Khóa luận Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu học viện đào tạo quốc tế ANI

142 trang thiennha21 22/04/2022 2620

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu học viện đào tạo quốc tế ANI", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_do_luong_muc_do_nhan_biet_cua_khach_hang_doi_voi_t.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu học viện đào tạo quốc tế ANI

ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI PHAN HỒNG QUANG Niên khóa: 2017 – 2021
ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn Phan Hồng Quang PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc Lớp: K51B – QTKD MSV: 17K4021207 Niên khóa: 2017 – 2021
Lời Cảm Ơn Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của quý Thầy Cô, Ban lãnh đạo công ty và gia đình, bạn bè. Trước hết, em xin cảm ơn quý Thầy Cô giáo đã giảng dạy và hướng dẫn em trong suốt thời gian 4 năm học tại trường Đại học Kinh tế Huế. Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc - Giảng viên và Trưởng Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học kinh tế Huế. Thầy đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận với kết quả tốt nhất. Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới chị Lê Thị Kiều Trinh – giám đốc đào tạo tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế đã tạo điều kiện cho em thực tập tại Học Viện và tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập. Và em xin gửi lời cảm ơn đến các cá nhân Anh/Chị trong Công ty đã tận tình quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn em một sinh viên còn non yếu trong kiến thức, kinh nghiệm lẫn kỹ năng thực tế có thể hòa nhập vào môi trường công ty hỗ trợ em trong quá trình làm việc và cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong thời gian thực tập. Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và các anh/chị đã luôn giúp đỡ em. Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn và kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp của quý Thầy Cô và bạn đọc. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 4 năm 2021 Sinh viên thực hiện Phan Hồng Quang i
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC SƠ ĐỒ vii DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ viii DANH SÁCH CÁC HÌNH ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung 2 2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 3 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 4 4.2.1. Nghiên cứu định tính 4 4.2.2. Nghiên cứu định lượng 4 4.2.2.1. Cách xác định cỡ mẫu 4 4.2.2.2. Cách chọn mẫu 5 4.3. Phương pháp thu thập số liệu 7 4.3.1. Dữ liệu thứ cấp 7 4.3.2. Dữ liệu sơ cấp 7 4.4. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu 7 4.5. Kết cấu đề tài 9 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10 1.1. Cơ sở lý luận 10 ii SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc 1.1.1. Lý luận về thương hiệu 10 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu 10 1.1.1.2. Thành phần thương hiệu 11 1.1.1.3. Chức năng của thương hiệu 11 1.1.1.4. Tài sản thương hiệu 13 1.1.1.5. Định vị thương hiệu 14 1.1.2 Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu 15 1.1.3. Lý luận về mức độ nhận diện thương hiệu 19 1.1.3.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh 19 1.1.3.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp 19 1.1.3.3. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác 20 1.1.4. Lý luận về đo lường mức độ nhận diện thương hiệu 22 1.1.5. Bình luận các nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước 23 1.1.6. Bình luận các mô hình nghiên cứu liên quan 25 1.1.7. Mô hình và thang đo nghiên cứu đề xuất 26 1.1.7.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 1.1.7.2. Thang đo nghiên cứu đề xuất 28 1.2. Cơ sở thực tiễn 29 CHƯƠNG 2 : ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 32 2.1. Tổng quan về học viện đào tạo quốc tế ANI 32 2.1.1. Sơ lược về công ty 32 2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 32 2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 32 Cơ cấu tổ chức 33 2.1.1 Sản phẩm dịch vụ của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 34 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện từ năm 2019-2020 37 2.1.3 Hoạt động đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 41 2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI 42 iii SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc 2.2.1. Logo 42 2.2.2. Slogan 43 2.2.3. Đồng phục nhân viên 44 2.2.4. Hoạt động quảng bá 44 2.3. Kết quả nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI của khách hàng thành phồ Huế 45 2.3.1. Thống kê mô tả mẫu 45 2.3.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 50 2.2.3. Xây dựng ma trận định vị thương hiệu nhằm đo lường thương hiệu Học viên đào tạo quốc tế ANI 53 2.2.4. Kiểm định One sample t-test nhằm đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu ANI 60 2.2.4.1 Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí “Tên thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI” 60 2.2.4.2. Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí “Logo thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI” 61 2.2.4.3 Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí “Màu sắc chủ đạo thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI”. 62 2.2.4.4. Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí “Cảm nhận về khóa tại Học viện đào tạo quốc tế ANI” 63 2.2.5. Kiểm định One way ANOVA và Independent Sample t-test nhằm đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về mức độ nhận biết thương hiệu ANI 66 2.2.5.1. Kiểm định One way ANOVA đánh giá sự khác biệt theo giới tính 66 2.2.5.3. Kiểm định Independent Sample t-test đánh giá sự khác biệt theo độ tuổi 66 Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ANI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 69 3.1. Định hướng 69 3.1.1. Định hướng chung 69 3.1.2 Định hướng về hoạt động phát triển thương hiệu ANI trong thời gian tới 70 iv SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc 3.2 Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ANI 70 3.2.1 Về tên gọi thương hiệu - ANI 70 3.2.2 Về quảng cáo đối với thương hiệu 71 3.2.3 Về Logo 73 3.2.4 Về màu sắc chủ đạo của ANI 74 3.2.5 Về các yếu tố khác 74 3.2.5.1 Về nhạc hiệu 74 3.2.5.2 Về khuyến mãi 75 PHẦN III: KẾT LUẬN 77 1. Kết luận 77 2. Hạn chế của đề tài 77 3. Kiến nghị đối với học viện đào tạo quốc tế ANI 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC 81 v SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu Ý Nghĩa ANI : Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI. DGC : Đánh giá chung. ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phương sai) SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm SPSS) ANI : Academy of Network and Innovations (Học viện đào tạo quốc tế ANI) TOEIC : Test of English for Internationa IELTS : International English Language Testing System QTKD : Quản Trị Kinh Doanh AMES : American English School (Học viện Anh Ngữ AMES) AMA : American Academy ( Học viện Đào tạo Quốc tế AMA) MTEC : Ms.Thi’s English class (Trung tâm ngoại ngữ MTEC) SEA : Success English Academy (Học viện Anh Ngữ E4E) vi SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC SƠ ĐỒ Trang Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 6 Sơ đồ 2.1: Mô hình các hoạt động chiêu thị ảnh hưởng đến một vài yếu tố giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air 25 Sơ đồ 2.2 : Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu ANI 27 vii SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ Trang Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ giới tính trong mẫu đầu tra 45 Biểu đồ 2.2: Độ tuổi mẫu điều tra 46 Biểu đồ 2.3: Nghề nghiệp mẫu điều tra 47 Biểu đồ 2.4: Mức chi trả cho một khóa học của mẫu điều tra 48 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu khóa học mà khách hàng quan tâm. 49 Biểu đồ 2.6: Kết quả nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu trung tâm ngoại ngữ 50 Biểu đồ 2.7: Nguồn thông tin khách hàng biết đến thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI 51 Biểu đồ 2.8: Nguồn thông tin các yếu tố tạo nên ấn tượng của Học viện đào tạo quốc tế ANI đối với khách hàng 52 Biểu đồ 2.9: Bản đồ định vị thương hiệu (MDS) 53 Biểu đồ 2.10: Bản đồ định vị thương hiệu về yếu tố “Mức học phí thấp” (MDS) 55 Biểu đồ 2.10: Bản đồ định vị thương hiệu về yếu tố “Chất lượng giảng dạy” (MDS) 57 Biểu đồ 2.11: Bản đồ định vị thương hiệu về yếu tố “Chăm sóc học viên” (MDS) 58 viii SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc DANH SÁCH CÁC HÌNH Trang Hình 1.1: Các cấp độ nhận biết thương hiệu 23 Hình 1.2: Đề án Ngoại ngữ Quốc giá (2008 – 2010) 29 Hình 2.1: Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 32 Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 33 Hình 2.3: Logo của Học viện đào tạo quốc tế ANI 43 ix SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết. Và cũng như việc nhận biết được thương hiệu của một doanh nghiệp là điểm nhấn rất quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Sự nhận biết này góp phần nâng giá trị của loại tài sản vô hình, cũng là linh hồn của doanh nghiệp - thương hiệu. Xây dựng thương hiệu hiện đang là vấn đề được các nhà doanh nghiệp quan tâm. Vậy lợi ích mà thương hiệu mang lại cho các doanh nghiệp là gì? Điều thứ nhất khi đề cập đến lợi ích của thương hiệu, chúng ta sẽ nghĩ đến ngay đó chính là xây dựng thương hiệu giúp mọi người nhận diện sản phẩm, thương hiệu không chỉ là một cái tên, một thiết kế logo hay màu sắc đặc trưng; thương hiêu là tập hợp những cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh lý tính và cảm tính. Bên cạnh đó thương hiệu còn có những tính năng nổi trội khác như là giúp bạn kết nối với cảm xúc khách hàng, nghĩa là việc xây dựng thương hiệu giúp bạn tạo niềm tin với thị trường mục tiêu, từ đó tạo ra lòng trung thành với thương hiệu, vậy nên hãy gắn kết những giá trị cảm xúc vào thương hiệu của bạn và truyền tải cảm xúc đó để khách hàng cảm nhận. Và đồng thời thương hiệu cũng làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp: Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần từ giá trị của thương hiệu. Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát triển công ty. Và một điều cũng khá quan trọng mà lợi ích của thương hiệu mang lại đó chính là thu hút nhân tài cho doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh khiến cho những người trẻ tài năng phải khao khát gia nhập vào đội ngũ của họ. 1 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc Để thể hiện kết quả khi đang trên con đường đi tìm vị trí mong muốn cho thương hiệu, điều cơ bản nhất là phải nâng cao được giá trị thương hiệu, trong đó có mức độ nhận biết thương hiệu. Vậy mức độ nhận biết thương hiệu có tầm ảnh hưởng như thế nào đối với các doanh nghiệp? Sự nhận diện thương hiệu sẽ xây dựng nên sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu đó. Và đồng thời nó tạo cho doanh nghiệp cơ hội để truyền tải đặc tính của sản phẩm, bằng một phương cách chân thành, thân thiện và cởi mở nhất tới khách hàng . Hơn nữa, thông qua đó, doanh nghiệp còn có thể thu nhận phản hồi từ khách hàng nữa, giúp họ có những điều chỉnh hợp lý về sản phẩm/dịch vụ trước khi tung chúng ra ngoài thị trường. Một điều rõ ràng, rất nhiều thương hiệu nổi tiếng gắn liền với một công dụng nhất định mà khi bạn muốn làm một điều gì đó thì bạn nghĩ ngay tới nó. Và đó chính là những gì mà " nhận diện thương hiệu " làm: Xây dựng mối liên kết giữa những công việc bạn làm hàng ngày với thương hiệu. Vậy chúng ta sẽ có một vấn đề được đặt ra là liệu: Thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI đã ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng như thế nào? Muốn làm được điều đó, việc đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với một thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng . Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI” để làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của học viện đào tạo quốc tế ANI của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế, từ đó để đưa ra định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với ANI trên địa bàn Thành Phố Huế. 2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: i. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và đo lường mức độ nhận biết thương hiệu. ii. Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu tại ANI. 2 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc iii. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ANI trên địa bàn thành phố Huế. iv. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ANI trên địa bàn thành phố Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tại Học viện đào tạo quốc tế ANI. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng tiềm năng, khách hàng đã và đang tham gia học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện đề tài này từ 04/01/2021 đến 25/04/2021. Trong bài khóa luận này, những số liệu thứ cấp được thu thập tại Học viện đào tạo quốc tế ANI trong khoảng thời gian từ tháng 6/2019 đến hết năm 2020. - Phạm vi nội dung: Điều tra những đối tượng là khách hàng khóa học người lớn tại Học viện đào tạo quốc tế ANI. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Thông tin cần thu thập - Quá trình hình thành và phát triển của Học viện đào tạo quốc tế ANI. - Số liệu về bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Học viện đào tạo quốc tế ANI từ tháng 6/2019 đến hết năm 2020. - Tình hình và xu hướng phát triển trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn Thành phố Huế. - Các nội dung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu - Các thông tin cần thiết khác. Nguồn thu thập số liệu - Từ các phòng ban của công ty - Từ các website, sách, báo, tạp chí, giáo trình, khóa luận, chuyên đề có liên quan - Từ các nguồn khác. - Từ nguồn Học viện đào tạo quốc tế ANI. - Các nghiên cứu liên quan. - Sách báo tạp chí. 3 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu áp dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 4.2.1. Nghiên cứu định tính - Tiến hành nghiên cứu các tài liệu học thuật và các nghiên cứu trước đây để tìm kiếm và đề xuất các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan về mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Học viện đào tạo quốc tế ANI trong bối cảnh thị trường thành phố Huế, từ đó làm cơ sở để xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu. - Để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, tiến hành phỏng vấn khách hàng tiềm năng, khách hàng đã và đang tham gia học tại Học viện. - Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 15 đối tượng đã và đang là học viên của Học viện đào tạo quốc tế ANI, khách hàng quan tâm tới các khóa học tiếng anh trên địa bàn thành phố Huế nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Học viện đào tạo quốc tế ANI. - Kết hợp với kết quả điều tra từ việc phỏng vấn các giảng viên có kinh nghiệm, các cán bộ quản lý ở Học viện, , tiến hành phân tích, điều chỉnh, thống nhất các yếu tố ảnh hưởng mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Học viện đào tạo quốc tế ANI và hoàn thiện thang đo cho từng nhóm yếu tố đó. Kết quả nghiên cứu này là cơ sở cho thiết kế bảng hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. 4.2.2. Nghiên cứu định lượng 4.2.2.1. Cách xác định cỡ mẫu Nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể mẫu điều tra, nghiên cứu áp dụng công thức xác định cỡ mẫu theo trung bình: n = Trong đó: n: kích cỡ mẫu Z²: là giá trị tương ứng của miền thống kê (1- δ)/2 tính từ trung tâm của miền phân phối chuẩn. Trong kinh doanh, độ tin cậy thường được chọn là 95%. Lúc đó, Z= 1,96. δ: là độ lệch chuẩn. Kết quả tính giá trị độ lệch chuẩn được xác đinh sau khi thu 4 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc thập 30 mẫu điều tra thử, với δ = 0,275. e: là sai số mẫu. Sai số cho phép e = 0,05. Thay vào công thức, tính được cỡ mẫu tối thiểu là: Nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể, cỡ mẫu điều tra thực tế là 117 mẫu. Cụ thể, số phiếu phát ra là 128 phiếu, có 11 phiếu không hợp lệ do thiếu thông tin, hoặc điền thông tin sai quy định. 4.2.2.2. Cách chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu: Ngẫu nhiên đơn giản Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp có sử dụng bảng hỏi. Đối tượng điều tra ở đây là khách hàng tiềm năng, khách hàng đã và đang tham gia học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI. Các bước thực hiện của quá trình nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu sơ bộ: Sau khi hoàn thành bảng hỏi định lượng sơ bộ dựa trên kết quả của nghiên cứu đính tính, tiến hành nghiên cứu thử nghiệm. Áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, điều tra 30 người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sau đó, tiến hành điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót và hạn chế của bảng hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho điều tra chính thức. Nghiên cứu chính thức: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu đã được xác định. Đối với chọn cỡ mẫu điều tra: Sử dụng danh sách học viên các khóa học người lớn hiện tại kết hợp sử dụng danh sách khách hàng tiềm năng của Học viện đào tạo quốc tế ANI tiến hành random - Danh sách khách hàng tiềm năng: Chọn những khách hàng tiềm năng từ đầu năm 2021 cho tới nay, tổng 498 khách hàng tiềm năng, random chọn ra 47 khách hàng tiềm năng tiến hành điều tra phỏng vấn. - Danh sách học viện người lớn tại ANI: Sử dụng danh sách toàn bộ học viên của Học viện với 423 học viên hiện tại đang theo học các khóa học người lớm tại ANI. Tiến hành random cho ra 70 học viên, tiến hành điều tra phỏng vấn khi học viên đi học tại Học viện. 5 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc Sau khi điều tra, tiến hành kiểm tra và lựa chọn các bảng câu hỏi đạt yêu cầu và có giá trị dùng để phân tích. Sau đó, thực hiện hiệu chỉnh và mã hóa dữ liệu. Dữ liệu sau khi làm sạch, sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. 4.2. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Xác định nội dung nghiên cứu và nguồn thông tin cần thu thập Thông tin thứ cấp Thông tin sơ cấp Thu thập dữ liệu Xác định phương pháp thu thập và mô hình nghiên cứu Xử lí và phân tích Xác định mẫu, chọn mẫu và phân tích mẫu Thu thập dữ liệu Xử lý và phân tích Tổng hợp kết quả Đánh giá và đề xuất giải pháp Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả nghiên cứu) 6 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc 4.3. Phương pháp thu thập số liệu 4.3.1. Dữ liệu thứ cấp Thông tin cần thu thập - Quá trình hình thành và phát triển của Học viện đào tạo quốc tế ANI. - Số liệu về bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Học viện đào tạo quốc tế ANI từ tháng 6/2019 đến hết năm 2020. - Tình hình và xu hướng phát triển trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn Thành phố Huế. - Các nội dung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu. - Các thông tin cần thiết khác. Nguồn thu thập số liệu - Từ các phòng ban của công ty - Từ các website, sách, báo, tạp chí, giáo trình, khóa luận, chuyên đề có liên quan. - Từ các nguồn khác. - Từ nguồn Học viện đào tạo quốc tế ANI. - Các nghiên cứu liên quan. - Sách báo tạp chí. 4.3.2. Dữ liệu sơ cấp - Mức độ nhận biết các thương hiệu của khách hàng đối với Học viện đào tạo quốc tế ANI. - Thông tin từ khách hàng đã và đang là học viên của Học viện đào tạo quốc tế ANI, khách hàng quan tâm tới các khóa học tiếng anh trên địa bàn thành phố Huế - Khóa học tiếng anh mà khách hàng quan tâm tới. - Mức chi trả tối đa cho 1 khóa học của khách hàng khi có nhu cầu học tiếng anh. - Một vài thông tin cá nhân của người được phỏng vấn: giới tính, tuổi, thu nhập hộ gia đình và nghề nghiệp. 4.4. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu. Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để mã hóa, nhập, làm sạch, xử lý và phân tích số liệu thu thập được từ bảng hỏi. - Tiến hành thống kê mô tả về mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với 7 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc Học viện đào tạo quốc tế ANI, thông tin về mẫu điều tra và phân tích kết quả nhận được. - Sử dụng công cụ Charts của phần mềm Excel và Word để vẽ biểu đồ thể hiện các nội dung của kết quả nghiên cứu. - Kiểm tra tính phân bố chuẩn của số liệu bằng cách tính toán các những giá trị sau từ bộ số liệu: Giá trị trung bình, trung vị, độ lệch chuẩn, giá trị cực đại, giá trị cực tiểu, hệ số skewness, hệ số kurtosis và biểu đồ cột liên tục và biểu đồ xác xuất Q-Q Plot. Bộ số liệu xấp xỉ phân bố chuẩn nếu thỏa mãn các điều kiện sau: Giá trị trung bình nằm trong 10% giá trị trung vị. Giá trị trung bình 3sd xấp xỉ giá trị cực đại và cực tiểu. Hệ số skewness và kurtosis nằm trong khoảng 3. Biểu đồ cột có xuất phát điểm thấp, cao nhất ở giữa sau đó thấp dần về phía. xa (không nhiết phải là dạng hình chuông). Biểu đồ Q-Q Plot có dạng tuyến tính. (Nguồn: “Bài giảng môn phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” – Hoàng Thị Diệu Thúy, Trường Đại học Kinh tế Huế) Vẽ bản đồ định vị thương hiệu dựa trên phần mềm SPSS để xác định vị trí của các thương hiệu trung tâm tiếng anh, từ đó phân tích cạnh tranh và đề ra giải pháp, định hướng cho Học viện đào tạo quốc tế ANI. 8 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc 4.5. Kết cấu đề tài Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu - Chương 1: Tổng quan về thương hiệu, nhận biết thương hiệu. - Chương 2: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Học viện đào tạo quốc tế ANI. - Chương 3: Định hướng một số giải pháp và nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng Thành phố Huế đối với thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI. Phần 3: Kết luận và kiến nghị 9 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Lý luận về thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu Cùng với sự thay đổi và phát triển của kinh tế thì những khái niệm về “Thương hiệu” cũng từ đó mà thay đổi theo cho phù hợp với sự phát triển đó. Vì vậy có nhiều quan điểm về thương hiệu khác nhau. Quan điểm truyền thống: Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cho rằng “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (Kolter, 2013). Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. (Amber & Styles, 2010) Luật sở hữu trí tuệ (2005, Điều 4 khoản 16) quy định: không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau. “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’. (Hiệp hội Marketing Hoa Kì, 2012). Như vậy, thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình. Sau khi tập hợp và phân tích, khái niệm về thương hiệu, ta có thể hiểu một cách 10 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc tương đối như sau: “Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về một công ty, một sản phẩm, một dịch vụ”. Là: “Một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn). Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức. 1.1.1.2. Thành phần thương hiệu Như vậy, qua đây ta nhận thấy rằng có nhiều khái niệm khác nhau về tài sản thương hiệu, tuy nhiên nhìn chung lại thì tài sản thương hiệu gồm 5 thành phần cơ bản: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, sự trung thành thương hiệu và các giá trị khác. Phân tích 5 thành phần thương hiệu. Thương hiệu bao gồm hai thành phần: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc. Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng. Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế. 1.1.1.3. Chức năng của thương hiệu Trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, thương hiệu lại đóng vai trò đặc biệt quan trọng, nó được được nhân cách hoá, có cá tính với nhiều chức năng phong phú. Có thể liệt kê 4 chức năng cơ bản của thương hiệu như sau:  Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua 11 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó hiểu khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.  Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng Cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy, các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.  Tạo ra sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. 12 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.  Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Mang lại nhiều lợi ích kinh tế: + Tăng doanh số bán hàng. + Thắt chặt sự trung thành của khách hàng. + Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp. + Mở rộng và duy trì thị trường. + Tăng cường thu hút lao động và việc làm. + Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa. + Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm. + Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm hàng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung. 1.1.1.4. Tài sản thương hiệu Có rất nhiều khái niệm khác nhau về tài sản thương hiệu, mỗi quan niệm lại đứng trên một góc độ tiếp cận khác nhau. “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.” (David Aaker) “Tài sản thương hiệu thể hiện ở tri thức thương hiệu của khách hàng (brand 13 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc knowledge). Tri thức thương hiệu gồm 2 thành phần: thứ nhất là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và thứ hai là hình tượng thương hiệu (brand image)” (Kevin Lane Keller). “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp” (Kotler, 2013). Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. 1.1.1.5. Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu (sản phẩm) là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng, mục tiêu. Một số vấn đề cần hiểu rõ trong khái niệm định vị: - Thứ nhất, định vị ở đây không phải định vị trên thị trường mà định vị trong tâm tưởng khách hàng. Định vị có mục đích là làm thế nào khách hàng cảm nhận và nghĩ rằng lợi ích, giá trị có từ doanh nghiệp mang tính chất đặc thù hoặc lớn hơn so với lợi ích, giá trị mà doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực - Thứ hai, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và khác biệt hóa lợi ích, giá trị của thương hiệu và dịch vụ chăm sóc khách hàng. - Thứ ba, định vị vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp. - Thứ tư, một số cách tiếp cận định vị trong định vị thương hiệu: + Định vị thụ động: tìm hiểu xem sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh đang ở vị trí nào trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu. + Định vị chủ động: ngầm hiểu là một cách tiếp cận thị trường có chủ ý, doanh nghiệp chủ động thực hiện các hành động để xác định (hay tái xác định) vị trí của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng mục tiêu. + Định vị nội bộ: định vị thương hiệu đang xem xét so với thương hiệu khác của doanh nghiệp. Nói cách khác doanh nghiệp cần khác biệt hóa thương hiệu của mình 14 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc một cách rõ ràng và có chiến lược về dãy sản phẩm để tránh trường hợp “cạnh tranh nội bộ”. Nghĩa là việc tiêu thụ thương hiệu này ảnh hưởng đến thương hiệu kia vì định vị quá gần nhau. 1.1.2 Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu  Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và biểu trưng (Logo) thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là tấm danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng cáo rầm rộ. Hệ thống nhận diện thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc Văn hóa riêng. Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính đại chúng. Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu. “Một thương hiệu mạnh phải có một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh”. Một thương hiệu mạnh rất có giá trị - vì nó giúp chúng ta có được khách hàng trung thành. Thương hiệu là tài sản, nó đảm đảo lợi nhuận tiềm năng cho doanh nghiệp. Cốt lõi của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính nhất quán, trong đó biểu trưng là xuất phát điểm của hệ thống nhận diện thương hiệu. Thông qua nó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm hay các yếu tố nhận dạng hữu hình của thương hiệu. Như vậy, một biểu trưng thương hiệu là khơi nguồn của mọi cảm xúc thương hiệu tác động đến người tiêu dùng. Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với những thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận thức càng cao và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ thiết kế logo, card, phong bì, giấy tiêu đề và xây dựng website những thiết kế đều làm nên sự 15 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc khác biệt rõ ràng nhất. Không phải tự nhiên mà những thương hiệu lớn trên thế giới đều đem lại giá trị lên đến hàng chục tỷ đô la, nó liên tục xuất hiện trên những tạp chí thương mại và trở thành những bài học xây dựng thương hiệu đắt giá. Trong khi thương hiệu được định giá lên đến hàng tỷ đô la thì có một thực tế mà chúng ta phải thừa nhận là hệ thống nhận diện thương hiệu là một tài sản nội tại của thương hiệu, nó góp một phần quan trọng cho cái giá trị tài chính mà thương hiệu đạt được. Các yếu tố nhận diện thương hiệu cơ bản:  Tên thương hiệu Theo Hankinson và Cowking (1996) thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó”. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).  Logo và biểu tượng đặc trưng  Biểu trưng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.  Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp.  Biểu tượng (icon) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng. (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003) 16 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc  Câu khẩu hiệu Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, apphich, và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào? (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).  Nhạc hiệu Lê Anh Cường và cộng sự (2003, trang 172) định nghĩa “Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu”.  Bao bì sản phẩm Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng, Và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một số trường hợp, bao bì còn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa. Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn có tác dụng cực kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Bao bì là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thông tin khác (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003) Hoạt động truyền thông marketing bao gồm nhiều hoạt động như: + Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông và trên các trang mạng xã hội, website; quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển; các ấn phẩm quảng cáo, + Biển quảng cáo, chương trình sự kiện, biển hiệu tổng công ty, phòng ban, chi nhánh, phòng giao dịch, quầy tiếp khách hàng và phòng họp. 17 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc  Đồng phục nhân viên - Đồng phục của mỗi doanh nghiệp không đơn thuần chỉ là "sự lặp lại giống nhau”. Ngược lại, dưới vẻ ngoài "như nhau” ấy chứa đựng những ý nghĩa hết sức sâu xa. Nó là sự thể hiện của tính chuyên nghiệp, tinh thần hòa đồng và sự gắn kết tạo nên sức mạnh tập thể lớn lao. - Đồng thời, nó cũng là nét văn hóa đặc trưng, vốn có của mỗi doanh nghiệp. Vì lẽ đó, chỉ cần nhìn vào bộ đồng phục của một công ty, một đơn vị nào đó người ta có thể "nhận diện” ra được bạn là ai, tính chất công việc của bạn ra sao, môi trường làm việc như thế nào, thậm chí, doanh nghiệp của bạn có thịnh vượng hay không - Cùng với các dấu hiệu khác như bộ nhận diện thương hiệu (logo, khẩu hiệu, foder ), đồng phục công sở cũng thuộc về lớp văn hóa "tầng bề mặt” của doanh nghiệp. Nó có thế mạnh và tầm quan trọng nhất định trong việc góp phần tạo nên đẳng cấp và thương hiệu doanh nghiệp qua việc thể hiện giá trị văn hóa "tầng sâu” như: Triết lí kinh doanh, niềm tin, chuẩn mực đạo đức, hành vi, bởi lẽ, nó là yếu tố gây ấn tượng đầu tiên, giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc quảng bá và khẳng định bản sắc thương hiệu của mình. - Những biểu hiện về hình thức và cách sử dụng đồng phục còn cho thấy tri thức, cũng như thẩm mỹ của lãnh đạo, nhân viên một doanh nghiệp về xu hướng phát triển kinh tế - xã hội, trong đó, có sự nhanh nhạy để phù hợp với nền kinh tế tri thức hiện đại. Đồng phục đẹp tạo ấn tượng chuyên nghiệp vừa trân trọng, vừa thân thiện với khách hàng sẽ góp phần không nhỏ vào thành công của doanh nghiệp đó. Vì thế, đầu tư vào việc trang bị đồng phục cho nhân viên là hạng mục đầu tư có lãi đối với doanh nghiệp, họ sẽ chính là những công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu và có sức lan tỏa nhất. - Đặc biệt, nhiều nhà quản lý, cũng như chuyên gia tâm lý tin rằng. Khi khoác trên mình bộ trang phục của doanh nghiệp, tự thân mỗi người không chỉ thấy tăng thêm tính chuyên nghiệp, sự tự tin vào sức mạnh tập thể, mà họ còn cảm thấy có mục tiêu phấn đấu hơn, tình thần hăng say làm việc hơn để xứng đáng với hình ảnh mình đang mang. Từ đó, hiệu suất lao động tăng đồng nghĩa với những vi phạm tại doanh nghiệp giảm đi đáng kể. (Theo nguồn: BSCO “Đồng phục công sở”) 18 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc 1.1.3. Lý luận về mức độ nhận diện thương hiệu Theo Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau: 1.1.3.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như:  Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.  Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp.  Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực. 1.1.3.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong HĐKD, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong toàn 19 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp, Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa. 1.1.3.3. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm. Các phương tiện truyền thông:  Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người và người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet, email, SMS).  Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ xúc tiến phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó.  Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua,  Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình 20 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.  Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại.  Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.  Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.  Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng sau:  Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu, đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ.  Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi, Trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp.  Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng hiệu, các thiết bị, nội ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng, 21 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc  Phương tiện giao thông: cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ và màu làm hình thức trang trí nên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên truyền lưu động.  Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên. Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ niệm, bài giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phảm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình. 1.1.4. Lý luận về đo lường mức độ nhận diện thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết và nhớ về một thương hiệu. Người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết vì họ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn. Việc nhận biết thương hiệu rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng bởi vì khách hàng thường dự định về thương hiệu sẽ sử dụng từ trước. Trong trường hợp này những thương hiệu không được nhận biết sẽ không có cơ hội được chọn ra. Mức độ nhận biết thương hiệu: là phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Tổng độ nhận biết thương hiệu: là phần trăm khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiện cộng với phần trăm khách hàng nhở đến thương hiệu không cần nhắc nhở và cộng với phần trăm khách hàng nhớ đến thương hiệu cần nhắc nhở. Nhận diện thương hiệu: là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Nhận thức, liên tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng. Có 4 cấp độ nhận biết thương hiệu đó là: - Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind - TOM): sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó. - Nhớ đến (nhận biết không trợ giúp): hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa đó được nhắc đến. - Nhận ra (nhận biết có trợ giúp): sự quen thuộc của thương hiệu thông qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ. - Không biết: khách hàng hoàn toàn không biết mặc dù được trợ giúp, gợi ý. Tổng độ nhận biết = TOM + Nhớ đến + Nhận ra 22 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc Hình 1.1: Các cấp độ nhận biết thương hiệu (Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004) Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này. Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu. Những thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên hoặc nổi bật khi nhất khi khách hàng hồi tưởng về một chủng loại sản phẩm nào đó thường được xuất hiện trong danh mục mua sắm của khách hàng hay ít ra là có cơ hội được khách hàng chọn mua. Mức độ nhận biết thương hiệu + Mức độ yêu thích = Sức mạnh của thương hiệu. 1.1.5. Bình luận các nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước Nhận biết thương hiệu không phải là vấn đề mới mẻ ở mỗi doanh nghiệp, nhưng việc phân tích vấn đề này luôn đóng một vai trò quan trọng cho định hướng phát triển của công ty. Trên thực tế đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu, mỗi đề tài là một nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu của mỗi công ty khác nhau, vì vậy sẽ có các hướng phân tích khác nhau. Trong quá trình thực hiện đề tài này, tác giả đã tham khảo các khóa luận tốt nghiệp và các bài nghiên cứu đến từ trong và ngoài nước đã được thực hiện trước đó để rút ra được mô hình nghiên cứu phù hợp. Hiện nay có rất nhiều nghiên cứu đi sâu vào nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu và một số nghiên cứu tác giả thảm khảo gồm: 23 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc [1] Luận văn Thạc Sĩ: “Nghiên cứu nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu HAPRO của tổng công ty thương mại Hà Nội” của tác giả Bùi Văn Cừ, Đại học Nông nghiệp Hà Nội (2009). Tác giả tập trung nghiên cứu, phân tích nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu HAPRO của Tổng công ty thương mại Hà Nội, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết thương hiệu HAPRO của khách hàng, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Tổng công ty nhằm đưa tốc độ phát triển của Tổng công ty không ngừng tăng trong những năm tiếp theo. [2] Nghiên cứu: " The Impact of Brand Awareness on Consumer Purchase Intention:” của tác giả Chi. Hsin-Kuang. Đề tài tập trung nghiên cứu khám phá những ảnh hưởng giữa nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành với thương hiệu. Sau quá trình nghiên cứu Các mẫu được thu thập từ những người sử dụng điện thoại di động sống ở Chiyi, và nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy và kiểm tra trung gian để xem xét các giả thuyết. Kết quả tác giả đã chứng minh được là các mối quan hệ giữa nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu đối với ý định mua là có tác động tích cực và đáng kể. [3] Khóa luận tốt nghiệp: “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu FPT Telecom tại Thành phố Huế” của tác giả Trần Thị Nhung, Đại học Kinh tế Huế (2014). Đề tài tập trung nghiên cứu với mô hình “Tên thương hiệu”, “Logo”, “Câu khẩu hiệu”, “Đồng phục nhân viên”, “Hoạt động quảng bá của doanh nghiệp” và “Chất lượng dịch vụ” để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom tại Thành phố Huế. [4] Nghiên cứu: " Brand Awareness Effects on Consumer Decision Making for a Common, Repeat Purchase Product:” của tác giả Emma KMacdonald. Bài báo này là bản sao của một nghiên cứu của Hoyer và Brown đã sử dụng một thí nghiệm có kiểm soát để xem xét vai trò của nhận thức về thương hiệu trong quá trình lựa chọn của người tiêu dùng. Kết quả hỗ trợ phát hiện của nghiên cứu ban đầu rằng nhận thức về thương hiệu là một chiến thuật lựa chọn thống trị giữa các đối tượng thuộc nhóm nhận thức. Các đối tượng lựa chọn từ một tập hợp các nhãn hiệu có sự khác biệt rõ rệt về nhận thức cho thấy sự ưa thích áp đảo đối với nhãn hiệu có mức độ nhận biết cao, bất chấp sự khác biệt về chất lượng và giá cả. Họ cũng đưa ra quyết định nhanh hơn so với các đối tượng trong tình trạng không biết gì và lấy mẫu ít nhãn hiệu hơn. Tóm lại, sự khác biệt về nhận thức dường như có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn thương 24 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc hiệu trong bối cảnh sản phẩm của người tiêu dùng mua nhiều lần. Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng nhận thức như một phương pháp tự suy luận và cho thấy mức độ trì trệ trong việc thay đổi từ thói quen sử dụng phương pháp này. Qua kết quả nghiên cứu ta có thể thấy hệ thống nhận diện thương hiệu ngoài các yếu tố hữu hình như: Tên thương hiệu, logo, thì còn một số các yếu tố như: chất lượng dịch vụ, độ hài lòng của khách hàng, cũng ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng. Sau 2 năm hoạt động tại Huế với kết quả nghiên cứu của tác giả có 89,7% khách hàng nhận diện được thương hiệu ANI. Và từ những kết quả nghiên cứu cũng như tình hình thực tiễn tại thị trường Thành phố Huế, tác giả đã đưa ra những giải pháp cho ANI trong thời gian tới. 1.1.6. Bình luận các mô hình nghiên cứu liên quan *Mô hình các hoạt động chiêu thị ảnh hưởng đến một vài yếu tố giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air (H1) Quảng cáo Nhận biết thương hiệu (H2) Quan hệ công chúng (H3) (H4) Lòng trung Khuyến mãi thành thương (H5) hiệu Bán hàng trực tiếp (H6) Sơ đồ 2.1: Mô hình các hoạt động chiêu thị ảnh hưởng đến một vài yếu tố giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air 25 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc Dựa trên nền nghiên cứu của Aaker (1991) và các nghiên cứu điều chỉnh tại Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008); Hà Nam Khánh Giao & Phạm Thị Thanh Huyền, 2016) và phân tích lý thuyết về tác động của hoạt động chiêu thị đến giá trị thương hiệu nêu trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như trong hình trên Trong đó các giả thuyết được đề xuất như sau: (H1): Hoạt động quảng cáo tác động cùng chiều với nhận biết thương hiệu. (H2): Hoạt động quan hệ công chúng tác động cùng chiều với nhận biết thương hiệu. (H3): Hoạt động quan hệ công chúng tác động cùng chiều với lòng trung thành thương hiệu. (H4): Hoạt động khuyến mãi tác động cùng chiều với nhận biết thương hiệu. (H5): Hoạt động bán hàng trực tiếp tác động cùng chiều với nhận biết thương hiệu. (H6): Hoạt động bán hàng trực tiếp tác động cùng chiều với lòng trung thành thương hiệu. (H7): Mức độ nhận biết thương hiệu tác động cùng chiều với lòng trung thành thương hiệu. 1.1.7. Mô hình và thang đo nghiên cứu đề xuất 1.1.7.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa trên cơ sở lí thuyết Quảng trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn của Trương Đình Chiến (2005) về các yếu tố nhận biết thương hiệu, chỉ những yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết ANI mới được lựa chọn và đưa vào mô hình nghiên cứu dự kiến để phù hợp với đề tài nghiên cứu lần này, cụ thể: - Trong yếu tố “ nhận biết qua triết lý kinh doanh” thì “khẩu hiệu” không được lựa chọn. - Yếu tố “ nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp” là yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu của công ty nên được lựa chọn và đưa vào mô hình nghiên cứu. - Trong yếu tố “ nhận biết qua hoạt động truyền thông và thị giác” thì “quảng cáo” , “logo”, “khẩu hiệu”, “tiếp thị trực tiếp”, “hệ thống nhận dạng thương hiệu khác” được chọn lựa vì nó có ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu ANI. 26 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc Do vẫn chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn, được công nhận rộng rãi về đo lường mức độ nhận biết thương hiệu. Vì vậy, đề tài sẽ đi từ việc phân tích và tham khảo hai nghiên cứu trên kết hợp với cơ sở lý thuyết Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn của Trương Đình Chiến (2005) nhằm vạch ra hướng nghiên cứu phù hợp với đề tài. Để thực hiện đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với ANI trên địa bàn thành phố Huế, nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu ANI. Do đó mô hình nghiên cứu đề suất sẽ là: Sơ đồ 2.2 : Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu ANI 27 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc 1.1.7.2. Thang đo nghiên cứu đề xuất Bảng thang đo dưới đây là bộ thang đo đã được hiệu chỉnh và sử dụng để tiến hành phỏng vấn. Bảng 1.1: Thang đo nghiên cứu đề xuất 1. Tên thương hiệu 1 Tên thương hiệu dễ đọc 2 Tên thương hiệu dễ nhớ 3 Tên thương hiệu có ý nghĩa 4 Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng 5 Tên thương hiệu gây ấn tượng 2. Logo thương hiệu 6 Logo dễ nhận biết 7 Logo có sự khác biệt 8 Logo có ý nghĩa 9 Logo có tính mỹ thuật cao 10 Logo tạo được ấn tượng 3. Màu sắc 11 Màu sắc dễ nhận biết 12 Màu sắc mang tính gợi nhớ 13 Màu sắc gây ấn tượng 4. Chất lượng khóa học 14 Chất lượng đào tạo các khóa học tại trung tâm tốt 15 Giáo trình khóa học tại trung tâm dễ hiểu, khoa học 16 Chất lượng đào tạo và giáo trình khác biệt so với các trung tâm khác 5. Đánh giá chung 22 Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu “Học viện đào tạo quốc tế ANI” 23 Tôi có cảm tình với thương hiệu 24 Tôi đánh giá cao hoạt động xây dựng thương hiệu của ANI (Nguồn: Nghiên cứu của tác giả) 28 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc 1.2. Cơ sở thực tiễn * Thực tiễn về hoạt động xây dựng thương hiệu của các học viện đào tạo ở Việt Nam và thành phố Huế - Trước tiên là đối với hoạt động xây dựng thương hiệu tại Việt Nam. Việt Nam đang sở hữu thị trường giáo dục hấp dẫn. Tốc độ tăng trưởng kinh tế xấp xỉ 7% mỗi năm cùng độ mở của nền kinh tế ngày càng cao, nhu cầu học tập ngoại ngữ, nhất là tiếng Anh ngày càng nở rộ. Không chỉ giới học sinh, sinh viên, những người trưởng thành đi làm cũng hiểu được tầm quan trọng của ngoại ngữ hiện tại và tương lai. Hình 1.2: Đề án Ngoại ngữ Quốc giá (2008 – 2010) Nguồn: cafef.vn Trên góc độ vĩ mô, Đề án Ngoại ngữ Quốc gia (2008 – 2020) đã không thành công. Năng lực ngoại ngữ của người Việt vẫn còn thấp. Năm 2019, Việt Nam xếp thứ 65 trên 100 quốc gia về chỉ số EF English Proficiency Index, đánh giá năng lực sử dụng tiếng Anh của công ty English First (Thụy Điển). Thống kê cho thấy, Việt Nam tụt hạng liên tục từ năm 2015, cùng với số lượng các nước khảo sát tăng lên. Những yếu tố kể trên góp phần tạo nên một thị trường đào tạo tiếng Anh (English 29 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc Language Traning) màu mỡ dành cho các doanh nghiệp cả trong và ngoài nước. Doanh thu của các trung tâm Anh ngữ lớn tại Việt Nam đều tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm qua. CTCP Quốc tế Anh văn hội Việt Mỹ (VUS) năm 2019 đem về 1,747 tỷ đồng doanh thu, tăng trưởng hơn 23%. Trung tâm tiếng Anh hàng đầu và lâu năm tại Việt Nam có vốn điều lệ tương đối mỏng, chỉ hơn 20 tỷ đồng. Gần 70% cổ phần công ty này thuộc về Bletchley Pte. Limited (Singapore). VUS hiện có 39 trung tâm trên toàn quốc, trong đó tập trung chủ yếu tại TP HCM với 28 cơ sở. Apollo English cũng là một trung tâm tiếng Anh vốn nước ngoài tên tuổi. Thành lập năm 1995, đồng sáng lập hệ thống này là ông Khalid Muhmood (người Anh) và vợ - bà Arabella Peters. Họ đã đào tạo hơn nửa triệu học viên tại Việt Nam kể từ năm 1995. Số lượng trung tâm của Apollo English ngang ngửa với VUS nhưng doanh thu năm 2019 của Apollo chưa bằng một nửa, đạt 800 tỷ đồng, tăng 28%. Hay như Hội đồng Anh (British Council), năm 2019 thu về 442 tỷ đồng doanh thu. Tăng trưởng doanh thu hệ thống này thua kém nhiều so với các đơn vị cùng ngành, chỉ đạt hơn 8%. Cuộc chơi mảng giáo dục tiếng Anh chứng kiến thế cân bằng giữa các doanh nghiệp nội và ngoại. Apax English báo cáo doanh thu năm 2019 lên tới 1,482 tỷ đồng, tăng 64%. Apax English là công ty con của Apax Holdings, doanh nghiệp gắn với tên tuổi của ông Nguyễn Ngọc Thủy (Shark Thủy). Apax English tập trung giảng dạy tiếng anh cho trẻ em, hiện đang sở hữu 130 trung tâm trên khắp cả nước.Trên thực tế tại Việt Nam, Công ty TNHH ILA cũng là cái tên đáng chú ý trong mảng giáo dục tiếng Anh. Đơn vị này sở hữu 43 trung tâm tại 12 thành phố lớn, tổng số học viên đã học lên tới 1 triệu người. Tuy nhiên, chúng tôi tạm thời chưa thu thập được số liệu về kết quả kinh doanh. Nhưng bên cạnh đó tôi lại thu thập được một số thông tin về hoạt động của ILA. Với hàng loạt các hoạt động, sự kiện thành công như là đối với học viện ILA, họ có các chương trình gây quỹ để tài trợ học phí cho các em nhỏ. ILACN ( ILA Communty Network) hỗ trợ tài chính để giúp các em có thể theo học văn hóa tại các trường phổ thông và 300 Suất tài trợ được trao đến các em trong năm học 2017-2018. 30 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc Bên cạnh đó ILACN hân hạnh cung cấp các suất học bổng học tiếng Anh miễn phí tại các học viện Anh ngữ ILA đến các em có hoàn cảnh đặc biệt khó khăn được bảo hộ bởi các tổ chức phi Chính phủ được hợp tác hỗ trợ với các tổ chức phi Chính phủ (NGO). ILACN hỗ trợ các tổ chức phi Chính phủ khắp Việt Nam bằng cách mở ra nhiều lớp học tiếng anh hoặc kĩ năng tình thương tại các mái ấm và tài trợ về mặt tài chính để giúp các tổ chức này có thể hoạt động tốt. Bên cạnh đó, còn có NHÀ TÀI TRỢ VÀNG học viện đào tạo quốc tế FELIX, tài trợ cho cuộc thi Vua marketing. Hành trình tham gia cuộc thi tuy gặp rất nhiều thử thách nhưng đã mang lại cho các thí sinh nhiều trải nghiệm cũng như những kiến thức, bài học quý giá trong cuộc sống và đặc biệt là trên con đường trở thành Marketer chuyên nghiệp. Felix đã giúp các bạn ngày càng vươn gần hơn đến con đường ước mơ và sự thành công hơn. Về vấn đề xây dựng thương hiệu các học viện đào tạo quốc tế tại địa bàn thành phố Huế cũng đang trên đà ngày một phát triển, thường xuyên tổ chức và tài trợ cho các chương trình Rung Chuông Vàng tại các trường tiểu học, cấp 2 và cấp 3. Còn về phía các trường đại học thì các học viện hay tổ chức các chương trình Hùng biện Tiếng Anh cho các bạn sinh viên hay là các chương trình dã ngoại, trau dồi và tiếp xúc nhiều hơn với thế giới bên ngoài cho các bé từ 5 đến 13 tuổi như là : Nghệ nhân nhí. Hơn thế nữa, các học viện đào tạo quốc tế cũng đầu tư hơn về bộ nhận diện thương hiệu của mình, như là học viện đào tạo quốc tế ANI đầu tư hơn về trang phục cho nhân viên, nhưng nhìn chung thì các hoạt động tại Huế hay cũng như là việc xây dựng thương hiệu, các học viện đào tạo và các trung tâm ngoại ngữ tại Huế vẫn chưa được làm nổi bật và kĩ càng. Qua đó cho thấy các học viện đào tạo quốc tế anh ngữ ở Việt Nam đang ngày càng phát triển hơn. Tất cả đều đang nổ lực xây dựng thương hiệu và tạo được chỗ đứng riêng cho mình thông qua rất nhiều cách để có thể để lại ấn tượng cho khách hàng một cách triệt để nhất. 31 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 2.1. Tổng quan về học viện đào tạo quốc tế ANI 2.1.1. Sơ lược về công ty Tên công ty: Học viện Đào tạo Quốc tế ANI Tên giao dịch tiếng Anh: Academy Of Network and Innovations Tên viết tắt: ANI Địa chỉ: 04 Lê Hồng Phong, phường Phú Nhuận, thành phố Huế Điện thoại: 0234.3627.999 Email: anihue01@ani.edu.vn Website: Ngành kinh doanh: Dịch vụ giáo dục đào tạo tiếng Anh Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI Hình 2.1: Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (Nguồn: Fanpage Học viện Đào tạo Quốc tế ANI) 2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Ngày 19/6/2019, Học viện chính thức đi vào hoạt động và chính thức nhận quyết định về việc cho phép tổ chức đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ của Giám đốc sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế. 2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Học viện Đào tạo Quốc tế ANI được thành lập với sứ mệnh trở thành đơn vị 32 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc giảng dạy ngoại ngữ chất lượng hàng đầu tại tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung. Tại ANI, các học viên được học ngoại ngữ và tham gia các hoạt động ngoại khóa, kỹ năng nhằm trau đổi kiến thức và bứt phá tư duy cùng bạn bè khắp thế giới. Với phương châm đem đến môi trường học tập tiếng Anh toàn diện, cùng những phương pháp giảng dạy mới và phù hợp nhất cho học sinh, sinh viên và người đang đi làm. Học viện ANI đang từng bước khẳng định chất lượng và vị thế của mình qua nhiều hoạt động và mở thêm nhiều cơ sở mới: Cơ sở 1: Số 04 Lê Hồng Phong – Thành phố Huế Cơ sở 2: Số 103D Trường Chinh – Thành Phố Huế Cơ sở 3: Đại Học Luật – Võ Văn Kiệt – Thành phố Huế Cơ sở 4: Trường Du Lịch, Đại học Huế - Lâm Hoàng – Thành phố Huế Cơ cấu tổ chức Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện Đào tạo Quốc tế ANI)  Bộ phận Marketing Thiết kế ý tưởng Marketing, tổ chức thực hiện và giám sát các hoạt động Marketing. Thực hiện kế hoạch hàng tuần, hàng tháng xây dựng nội dung hình ảnh. Thực hiện gửi các hình ảnh, video các công việc được giao trong các sự kiện hoặc hoạt động của Học viện diễn ra. 33 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc Quản lý Page Học viện Đào tạo Quốc tế ANI và page ANI FOR KIDS. Tổ chức các sự kiện.  Bộ phận tư vấn tuyển sinh Tiếp nhận, làm quen, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. Giới thiệu, tư vấn về chương trình học, học phí, phương thức đào tạo của các khóa học mà khách hàng quan tâm. Lưu lại thông tin khách hàng và tư vấn lại qua điện thoại, email.  Bộ phận đào tạo Quản lý, triển khai các chương trình đào tạo bao gồm các kế hoạch chương trình, học liệu, tổ chức giảng dạy và đảm bảo chất lượng giảng dạy theo quy chế của Bộ giáo dục và Học viện đưa ra. Quản lý các khóa học và chương trình học, danh sách học viên, quản lý học viên Xây dựng thư viện cho Học viện và trực tiếp đưa ra các giáo trình, giáo cụ học tập cần bổ sung. Xây dựng bộ đề thi thử, bộ đề test đầu vào,  Bộ phận kế toán, nhân sự Thực hiện các nghiệp vụ kế toán liên quan: thuế, lương thưởng, học phí, Quản lý cơ sở vật chất, quản lý các thực tập sinh và nhân viên. 2.1.1 Sản phẩm dịch vụ của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI  Khóa Tiếng anh Basic Bảng 2.1: Khóa Tiếng Anh Basic BASIC Khóa Đầu vào Đầu ra Thời lượng Học phí Basic focus Beginner Elementary 36h (2 tháng) 1,445 triệu VNĐ Pronounciation- focus Beginner Elementary 24h (2 tháng) 1,445 triệu VNĐ (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện Đào tạo Quốc tế ANI) Basic-Focus: Trang bị cho học viên nền tảng về các chủ điểm ngữ pháp đồng thời tích lũy được vốn từ vựng ít nhất 3000 từ để phát triển ngôn ngữ của bản thân. Đối tượng tham gia là những học viên chưa có nền tảng về tiếng Anh. Tài liệu học tập về 34 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc ngữ pháp và bài tập ngữ pháp và tận dụng công cụ App bổ trợ là English Central. Pronuciation-Focus: Trang bị nền tảng về phát âm. Đối tượng tham gia là những học viên chưa từng được rèn luyện phát âm chuẩn IPA và những học viên mong muốn được đào tạo về phát âm Anh-Mỹ và Anh-Anh. Tài liệu học tập về cách phát âm chuẩn và sử dụng App bổ trợ English Central.  Tiếng anh Giao tiếp Bảng 2.2: Khóa tiếng Anh Giao tiếp TIẾNG ANH GIAO TIẾP Khóa Đầu vào Đầu ra Thời lượng Học phí Focus Elementary Intermediate 36h (2 tháng) 1,360 triệu VNĐ Level up Intermediate Upper Intermediate 36h (2 tháng) 1,530 triệu VNĐ (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện Đào tạo Quốc tế ANI) Communication-Focus: Tháng đầu tiên học viên sẽ học và thực hành các mẫu hội thoại xoay quanh cuộc sống thường ngày. Vào cuối tháng học viên sẽ thực hành ngoài trời dưới sự hướng dẫn của giáo viên để lấy điểm đánh giá giữa kỳ. Đối tượng là những học viên chưa có nền tảng về tiếng anh hạn chế về tiếng anh chậm về ngôn từ vựng và ngữ pháp. Sử dụng công cụ App bổ trợ hỗ trợ học viên học tập hiệu quả hơn. Communication-Level Up: Sau khóa học, học viên có thể giao tiếp tiếng anh trong những tình huống đơn giản, quen thuộc nhưng vốn từ vựng và ngữ pháp vẫn bị hạn chế, có thể gặp khó khăn khi giao tiếp trong các tình huống mới. Có sử dụng App bổ trợ và tài liệu học tập cho học viên.  IELTS Bảng 2.3: Khóa học IELTS IELTS Khóa Đầu vào Đầu ra Thời lượng Học phí Pre Ielts Beginner Elementary English 36h (2 tháng) 1,785 triệu VNĐ Ielts Bronze 2.0+ 4.0 – 4.5+ 54h (3 tháng) 3,060 triệu VNĐ Ielts Silver 3.0+ 5.0 – 5.5+ 54h (3 tháng) 3,315 triệu VNĐ Ielts Golden 4.0+ 6.0 – 6.5+ 54h (3 tháng) 3,570 triệu VNĐ Ielts Diamon Tùy nhu cầu (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện Đào tạo Quốc tế ANI) 35 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc Pre IELTS: Đây là cấp độ tiếng anh cơ bản đầu tiên, học viên chỉ có thể nói và hiểu tiếng anh một cách rất giới hạn, và gần như không thể giao tiếp tiếng anh ngoài một số tình huống giao tiếp cơ bản. Sử dụng các bài giảng do ANI cung cấp có phần kiểm tra giữa kỳ và cuối kỳ cho học viên. Sử dụng App bổ trợ cho việc học tập của học viên tại ANI. IELTS Bronze: Dành cho những học viên có điểm Placement Test từ 30/50 ở hai phần Grammar và Writting. Công cụ hỗ trợ là English Central và tài liêu học tập từ band 4-5 thêm phần viết. IELTS Silver: Dành cho những học viên có điểm Placement Test theo format IELTS từ 5.0-5.5 cho mỗi kỹ năng: Speaking, Writting, Reading và Listening. Tài liệu giảng dạy và học tập được cung cấp đầy đủ cho giáo viên và học viên theo bộ giáo trình Cambridge từ band 5-6.5. Sử dụng App bổ trợ cho học viên là IELSTS Speaking Assistant. IELTS Golden: Dành cho những học viên có điểm Placement Test cho BAND 6.0-6.5 cho mỗi kỹ năng và những học viên đã hoàn tất khóa IELTS Silver tại Học viện. Cung cấp tài liệu giảng dạy và học tập chất lượng bởi đội ngũ ANI. Và có sử dụng công nghệ thông tin trong giảng dạy. IELTS Diamond hoặc IELTS cấp tốc: Học phí từ 2.500.000 trở lên và tùy theo nhu cầu của học viên để Học viện ANI đáp ứng sẽ mở lớp giảng dạy.  TOEIC Bảng 2. 4: Khóa học TOEIC TOEIC Khóa Đầu vào Đầu ra Thời lượng Học phí Toeic Bronze 300+ 550+ 54h (3 tháng) 2,168 triệu VNĐ Toeic Silver 500+ 650+ 54h (3 tháng) 2,678 triệu VNĐ Toeic Golden 600+ 750+ 54h (3 tháng) 3,188 triệu VNĐ (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện Đào tạo Quốc tế ANI) Test phù hợp cho 2 kỹ năng Listening, Reading. Tài liệu giảng dạy do đội ngũ đào tạo cung cấp với giáo trình phù hợp và sử dụng công nghệ thông tin vào giảng dạy là nhiều. Ở ANI cung cấp các khóa học toeic từ cơ bản đến nâng cao, theo thang điểm 450+, 550+, 650+, Có các khóa tương ứng như Toeic Bronze, Toeic Silver, Toeic Golden, 36 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc  Tiếng anh trẻ em Bảng 2. 5: Khoá tiếng anh trẻ em KHÓA HỌC OUR DISCOVERY ISLAND Học phí 2,250 triệu VNĐ Thời lượng 54h (3 tháng) Khác Vì đặc điểm là trẻ em nên dạy theo giáo trình 6 bài suyên suốt 3 tháng để phát triển các kỹ năng của bé trong đó ANI đặt trọng tâm là ngoại ngữ cho các bé khi học tập tại Học viện ANI (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện Đào tạo Quốc tế ANI)  Tiếng anh A2- B1 Thời gian luyện tập trong vòng 3 tháng. Trong tháng đầu tiên ôn tập lại ngữ pháp 12 chủ điểm theo khung tham chiếu Châu Âu. Trong tháng thứ hai trở đi luyện tập kỹ năng làm theo bộ 10 dự đoán từ Trường Đại học Ngoại Ngữ Huế, tập trung giải quyết từng kỹ năng làm đề và giới thiệu các kỹ thuật làm bài hiệu quả. Trong tháng cuối cùng tập trung 9 buổi học ôn luyện 10 bộ đề với độ chính xác được dự báo sát với đề thi thật nhất, 3 buổi cuối cùng chuyên về kỹ năng viết CV, soạn thảo văn bản, phỏng vấn xin việc bằng tiếng anh từ chuyên gia. Đối tượng ở đây là những học viên chưa có nền tảng về tiếng anh theo cấp độ này tiếng anh cơ bản đầu tiên, học viên chỉ có thể nói và hiểu tiếng anh một cách rất giới hạn và gần như không thể giao tiếp tiếng ang ngoài một số tình huống giao tiếp cơ bản. Những học viên chưa nắm vững các chủ điểm ngữ pháp cần thiết trong khi học tiếng anh. Những học viên muốn được ôn tập lại các chủ điểm ngữ pháp chính theo định hướng của B1. Những học viên chưa đáp ứng được các yêu cầu của lớp B1. 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện từ năm 2019-2020 Lợi nhuận là chỉ tiêu cuối cùng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, phản ánh hiệu quả sử dụng vốn của doanh nghiệp. Để phản ánh và so sánh rõ từng thời kì phát triển của ANI, kết quả hoạt động kinh doanh được chia thành ba thời kì: Thời kì I: Từ khi thành lập đến cuối năm 2019 Thời kì II: Đầu năm 2020 đến tháng 6 năm 2020 Thời kì III: Từ tháng 6 năm 2020 đến cuối năm 2020 37 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc Dưới đây là kết quả hoạt động kinh doanh tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI: Bảng 2. 6: Tình hình hoạt động kinh doanh Thời kì I Tháng Doanh thu Chi phí 5/2019 0 62.570.000 6/2019 6.372.000 57.337.500 7/2019 13.650.000 83.500.000 8/2019 152.000.000 94.700.000 9/2019 407.700.000 113.209.000 10/2019 246.800.000 101.351.000 11/2019 272.350.000 93.142.000 12/2019 89.450.000 76.470.000 Tổng 1.188.322.000 682.279.500 Lợi nhuận 506.042.500 (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện Đào tạo Quốc tế ANI) Theo như bảng đã thống kê trên, doanh thu của công ty trong 8 tháng vừa qua từ tháng 5 đến tháng 12 có sự biến động rõ rệt. Tháng 5, là thời điểm Học viện đang tất bật cho việc khai trương, vì thế chi phí ở đây cũng khá lớn. Thời điểm đầu tháng 8, học viên tăng mạnh nhờ vào việc đẩy mạnh marketing, quảng bá thông qua các website, chạy quảng cáo, treo băng rôn, Và kết nối các bạn cộng tác viên tại các trường. Vì thế doanh thu tháng 8 tăng 138.350.000 VND tương đương tăng gấp 11 lần so với tháng trước. Khách hàng đã dần biết đến thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Tuy nhiên, việc tổ chức các chương trình marketing quảng cáo sản phẩm khóa học, tiếp cận đến các bạn sinh viên cũng khiến tốn khá nhiều chi phí. Chi phí trong tháng 8 tăng từ 83.500.000 VND lên 94.700.000 VND. Tháng 9 doanh thu tiếp tục tăng mạnh đến tháng 12 có sự sút giảm do mua thi cử của sinh viên và mùa đông đến. Lợi nhuận tổng của thời kì I được 506.042.500 VND lợi nhuận dương cho thấy hoạt động kinh doanh đang khá thuận lợi. Sau hơn 8 tháng, mức doanh thu tăng dần nghĩa là số lượng học viên theo học cũng tăng lên. Cho đến hiện tại, lượng học viên vẫn có xu hướng tăng, một phần cũng nhờ các chương trình khuyến mãi ngắn hạn thu hút học sinh, sinh viên, người đi làm quan tâm. Bên cạnh đó, Học viện cũng thường xuyên tổ chức các buổi workshop thu hút nhiều khách hàng tham gia và giao lưu học hỏi. 38 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc Bảng 2. 7: Tình hình hoạt động kinh doanh Thời kì II Tháng Doanh thu Chi phí 1/2020 23.500.000 33.450.000 2/2020 10.230.000 67.000.000 3/2020 57.809.000 55.030.000 4/2020 29.900.000 25.340.000 5/2020 50.620.100 69.304.000 6/2020 71.920.000 89.230.000 Tổng 243.979.100 339.354.000 Lợi nhuận -95.374.900 (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện Đào tạo Quốc tế ANI) Theo như bảng đã thống kê trên, doanh thu của công ty năm vừa qua biến động khá rõ rệt. Tháng 1 và tháng 2 là thời điểm nghỉ tết nên lượng học viên tuyển sinh trong 2 tháng này cực kì ít. Vì thế, doanh thu của 2 tháng ni khá là thấp. Tiếp tục là tháng 3, 4 các tháng dịch Covid - 19 nên các trung tâm buộc phải đóng cửa và Học viện đào tạo quốc tế ANI cũng không ngoại lệ nên doanh thu thấp hơn chi phí. Tiếp tục, dịch qua đi các trung tâm hoạt động trở lại, tháng 5, 6, doanh thu của Học viện cũng tăng dần tuy nhiên vì sự dãn cách xã hội và hạn chế di chuyển vì dịch nên học viên tuyển sinh các tháng này cũng hơi khó. Lợi nhuận cuối Thời kì II âm 95.374.900 VND, đây là thời kì khá khó khăn của Học viện. Bảng 2. 8: Tình hình hoạt động kinh doanh thời kì III Tháng Doanh thu Chi phí 7/2020 105.818.000 120.349.000 8/2020 50.560.000 78.048.000 9/2020 175.970.000 139.230.000 10/2020 345.739.000 156.090.000 11/2020 250.890.000 130.409.000 12/2020 150.870.000 140.890.200 Tổng 1.079.847.000 765.016.200 Lợi nhuận 314.830.800 (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện Đào tạo Quốc tế ANI) 39 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc Tháng 7 doanh thu có tăng một cách sau thời kì dịch nhưng tháng 8 dịch xuất hiện lại đợt 2, lại tiếp tục đóng cửa Học viện. Chuyển qua làm việc và dạy học online. Mọi người ở Học viện đào tạo quốc tế ANI cũng đã quen với tuyển sinh online nên cũng tuyển sinh được học viên. Tháng 9, là thời điểm sinh viên nhập học, Học viện chuẩn bị chương trình nhập học tại các trường. Học viện quảng bá thông qua các website, chạy quảng cáo, treo băng rôn và kết nối các bạn cộng tác viên tại trường học. Vì thế doanh thu tháng 9, 10, 11 đạt tới 770.000.000 VND tương đương tăng gấp 2, 3 lần so với tháng trước. Khách hàng đã dần biết đến thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Tuy nhiên, việc tổ chức các chương trình marketing quảng cáo sản phẩm khóa học, tiếp cận đến các bạn sinh viên cũng khiến tốn khá nhiều chi phí. Chi phí trong tháng 9, 10, 11 tăng lên đến hơn 426 triệu đồng. Đó chính là kết quả của việc ANI luôn nỗ lực không ngừng trong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu bằng việc tổ chức các hoạt động chào đón Tân Sinh Viên tại trường Đại học Kinh tế Huế, Trường Đại Học Sư Phạm Huế, trường Đại Học Ngoại Ngữ Huế, trường Đại Học Khoa Học Huế, trường Đại học Nông Lâm Huế và Khoa Du Lịch. Tháng 10/2019 doanh thu Học viện đạt 345.739.000 VND. Từ tháng 11/2019 đến tháng 12/2020 doanh thu có xu hướng giảm. Vì đây là mùa thi cử, mùa bận rộn ở trường học, bên cạnh đó, khoảng thời gian này cũng là kì nghỉ tết vì thế nhu cầu học tiếng Anh không cao. Lợi nhuận cuối Thời kì III đạt 314.830.800 VND, sau thời kì khủng hoảng dịch bệnh thì Học viện cũng dần vực lại một cách mạnh mẽ để đưa lợi nhuận tăng lên. Qua ba bảng thống kê trên cho thấy, ở Thời kì I Học viện mới khai trương nhưng bằng các chính sách marketing, quảng cáo mạnh mẽ đã đưa lợi nhuận Học viện tăng trưởng một cách thần kì, qua Thời kì II dịch bệnh kéo dài làm lợi nhuận tổng thời kì II âm nặng nhưng qua Thời kì III Học viện đã dần thích ứng và khắc phục được khó khăn làm cho lợi nhuận tăng trưởng một cách thần kì. 40 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc Bảng sau sẽ phản ánh tình hình số lượng học viên đang theo học tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI: Bảng 2. 9: Số lượng học viên tại ANI Số lượng học viên theo học các khóa (Đơn vị: Học viên) Giao tiếp 30 Ielts 135 Toeic 40 B1,B2 165 KIDS 53 Tiếng anh du lịch 0 Tiếng anh chuyên ngành 0 Tiếng anh nhà hàng và khách sạn 0 Tổng 423 (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện Đào tạo Quốc tế ANI) 2.1.3 Hoạt động đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI  Chương trình đào tạo Chương trình đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI được biên soạn trực tiếp bởi bộ phận đào tạo của Học viện, đứng đầu là bà Lê Thị Kiều Trinh chủ biên. Giáo trình được thiết kế phù hợp cho học viên với từng mức độ đầu vào khác nhau, mang lại hiệu quả cao nhất cho từng đối tượng cụ thể. Ứng với mỗi khoá học đều có chương trình giảng dạy riêng, để làm sao khi học xong học viên vẫn đảm bảo đầu ra của mình. Đặc biệt đối với các khoá học giao tiếp, ngoài những giờ học lý thuyết trên lớp thì chương trình học còn có thêm các buổi học ngoại khoá. Do đó, chương trình vẫn đảm bảo cho học viên có đủ kiến thức, vẫn tạo cơ hội cho các bạn được áp dụng ngay các kiến thức đó.  Đội ngũ giảng viên Để trở thành giảng viên của Học viện đòi hỏi phải trải qua quá trình tuyển chọn nhiều vòng thi, sau đó phải hoàn thành các buổi dạy thử. Đồng thời, yếu tố bằng cấp cũng không thể thiếu. Những giảng viên của ANI phải đảm bảo được 3 yếu tố: kiến thức, kỹ năng và thái độ. Học viện hiện có hơn 20 giảng viên và trợ giảng thường trực, trong đó có 1 số 41 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc giảng viên nổi bật là: Giảng viên Nguyễn Thị Kiều Trinh IELTS 8.0, speaking skills 8.5 (overal) Giảng viên Cung Huyền Anh IELTS 8.5  Năng lực phục vụ Trước khi vào học thì học viên được test đầu vào để đánh giá năng lực, sau đó dựa vào kết quả đánh giá và nhu cầu của từng học viên để xếp lớp học phù hợp. Đảm bảo đầu ra theo đúng cam kết. Bên cạnh đó, học viên cũng được nhân viên tư vấn đưa ra lộ trình học tốt nhất. Đối với những trường hợp học viên không có thể tham gia đúng theo lịch học thì vẫn được hỗ trợ học các lớp khác với thời gian linh động hơn. Đặc biệt, trong quá trình học, học viên còn được sự hỗ trợ của các trợ giảng.  Phương tiện hữu hình Học viện Đào tạo Quốc tế ANI toạ lạc tại 2 cơ sở chính. Cơ sở 1 tại số 04 Lê Hồng Phong và cơ sở 2 tại số 103D Trường Chinh, cả 2 cơ sở đều tọa lạc tại trung tâm của thành phố Huế với hệ thống giao thông thuận lợi, cơ sở hạ tầng thông tin hiện đại. Học viện có 2 khu giữ xe được trang bị mái che thuận tiện cho học viên dù trời nắng hay mưa. Hệ thống phòng được phân bố hợp lý từ tầng 1 đến tầng 4: Phòng tư vấn và tiếp đón khách hàng (tầng 1) được trang bị điều hoà, có bàn ghế cho nhân viên và khách hàng, hệ thống camera, loa và các thiết bị hỗ trợ để trong quá trình tư vẫn có thể thực hiện test trực tiếp tại chỗ. Phòng học bao gồm 6 phòng: 2 phòng oxford tại tầng 1 và tầng 3, 1 phòng cambrige và 1 phòng harvard tại tầng 3, phòng học trẻ em gồm phòng pikachu và simba. Mỗi phòng đều có điều hoà, wifi, không gian thoải mái, khá rộng rãi, được trang bị đầy đủ loa và tivi kết nối HDMI hỗ trợ trong quá trình giảng dạy. Phòng họp tại tầng 2 Phòng Marketing và phòng Co-working space dành cho sinh viên thực tập và không gian làm việc chung có những người có nhu cầu. 2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI 2.2.1. Logo Logo là biểu tượng được sử dụng chủ yêu vào mục đích nhận diện thương hiệu và khách hàng thông thường thích tiếp nhận thông tin bằng mắt, hình ảnh hơn là con 42 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc chữ. Do đó, logo phải diễn tả được một số đặc trưng của công ty như tên, sản phẩm, màu sắc, hình ảnh của công ty một cách ngắn gọn hài hòa, dễ hiệu và thu hút người nhìn. Một logo tốt sẽ giúp khách hàng nhớ đến sản phẩm của công ty nhanh hơn và bền lâu hơn. Dưới đây là hình ảnh logo của Công ty TNHH TM Dịch vụ ANI : Hình 2.3: Logo của Học viện đào tạo quốc tế ANI (Nguồn: Học viện đào tạo quốc tế ANI) Logo của Học viện đào tạo quốc tế ANI với các thông tin gồm: - Tên thương hiệu là “ANI” với “ANI” màu xanh dương, cùng chiếc máy bay màu vàng bay lên thể hiện được nơi đây là nơi chắp cánh ước mơ cho những khách hàng cũng như sự đi lên của công ty trong tầm nhìn, sứ mệnh của mình. - Kết hợp màu sắc màu sắc thương hiệu của công ty là xanh dương, màu vàng trên nền trắng làm nổi bật lên hình ảnh logo và nội dung chính của logo. + Màu xanh thể hiện ước mơ, hy vọng, biểu tượng của niềm tin, sự tin tưởng và có trách nhiệm. + Màu vàng, màu của lạc quan và sự sáng tạo. Ngoài ra màu vàng sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng. Với logo ANI đã được thiết kế đơn giản, kết hợp hình và chữ, gồm 2 màu, tạo sự dễ dàng trong nhận biết của khách hàng, khách hàng sẽ không bị phân tâm và tập trung chú ý vào logo và còn gửi gắm đầy đủ thông tin công ty. Ngoài ra với logo đơn giản tiết kiếm chi phí cho công ty trong việc in ấn, quảng bá sản phẩm của mình. 2.2.2. Slogan Slogan có sức hấp dẫn, dễ nhớ, dễ thuộc và là ngôn ngữ kết hợp mọi người, slogan là thông điệp ngắn gọn gắn liền với định hướng và những ý tưởng trong kinh doanh của công ty. Slogan phải được xây dựng hướng vào khách hàng mục tiêu và hướng đi của công ty. Với slogan của ANI là: “Your future begins here” 43 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc Với khách hàng mục tiêu là tổ chức, công ty slogan của ANI đã thể hiện được tinh thần cốt lõi của thương hiệu là cầu nối giúp khách hàng của mình xây dựng thương hiệu từ những sản phẩm do công ty cung cấp: Áo đồng phục, bút viết, là bộ nhận diện thương hiệu cho các công ty, tập thể. Qua đó cũng tạo niềm tin cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm của công ty. 2.2.3. Đồng phục nhân viên Đồng phục không đơn giản chỉ là một bộ trang phục mặc lên người cho đẹp và đồng bộ với những người khác. Khi chọn đồng phục công sở đẹp cho doanh nghiệp, đơn vị mình, người ta còn muốn thể hiện được sự chuyên nghiệp, quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp mình. Đối với nhân viên, đồng phục vừa tạo sự đoàn kết, thống nhất, vừa tạo sự tự tin và thoải mái trong quá trình làm việc. - Bố cục thiết kế đồng phục ANI hài hòa, hợp lý, không quá phô trương nhưng cần thể hiện đúng bản sắc riêng. - Tinh tế trong chi tiết, hình ảnh. Không nhồi nhét quá nhiều màu sắc, họa tiết với màu chủ đạo là xanh và vàng. Nhưng cũng không quá sơ sài. - Màu sắc hài hòa giữa nền chính và các chi tiết khác của đồng phục. 2.2.4. Hoạt động quảng bá Ngoài xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu công ty còn tập trung vào việc truyền thông, quảng bá nhằm mở rộng sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu. Hiện nay công ty có nhiều chính sách cho hoạt động quảng bá như: - Các chương trình khuyến mãi cho khách hàng vào các dịp lễ, tri ân khách hàng, ngày thành lập công ty, + Giảm giá với đơn hàng có số lượng lớn. + Tặng voucher 20% khi đăng kí nhiều khóa học tại ANI. + Tặng áo mưa và chai nước thủy tinh có mang logo ANI. - Sử dụng website (ani.edu.vn) và facebook (Trung tâm ngoại ngữ ANI) làm kênh tương tác với khách hàng. Các trang Fanpage và website đều được đăng tin, bài viết về đồng phục thường xuyên, - Tham gia các hoạt động xã hội, tình nguyện như: Chương trình áo ấm mùa đông, chương trình ngày hội Hiến máu “Chủ nhật đỏ” - Làm nhà tài trợ cho nhiều chương trình ở các trường Đại học Huế. 44 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc - Tham gia hoạt động từ thiện. Biết được tầm quan trọng của hoạt động truyền thông, quảng bả công ty đã có sự đầu tư từ các hoạt động, chương trình của mình. Tuy nhiên các hoạt động còn mang tính chung chung chưa tiếp cận được thị trường khách hàng mục tiêu của và chưa có các chiến lược lâu dài, cụ thể. 2.3. Kết quả nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI của khách hàng thành phồ Huế 2.3.1. Thống kê mô tả mẫu Trong nghiên cứu này, tổng cộng có 128 bảng khảo sát được phát ra và thu về. Sau khi kiểm tra có 11 bảng hỏi không đạt yêu cầu (chủ yếu là điền thông tin không đầy đủ) nên bị loại. Vì vậy 117 kích thước mẫu này là đủ lớn để tiến hành xử lý và phân tích số liệu. Sau khi tiến hành thống kê bằng phần mềm SPSS, đặc điểm của đối tượng nghiên cứu được thể hiện như sau:  Về giới tính Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ giới tính trong mẫu đầu tra (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS và Excel) Trong quá trình điều tra, với đối tượng là khách hàng tiềm năng, khách hàng đã và đang tham gia học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI. Kết quả điều tra cho thấy, số lượng nam trong mẫu nghiên cứu chiếm tỷ lệ thấp hơn so với nữ. Cụ thể nam có 46 khách hàng tiềm năng và học viên chiếm tỉ lệ 39,3% và nữ có 71 khách hàng tiềm năng và học viên chiếm tỉ lệ 60,7%. Điều này có thể được giải thích với nữ nhiều hơn nam chứng tỏ mức độ quan tâm tới học ngoại ngữ 45 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc của nữ sẽ quan tâm lớn hơn nam, và đó là vấn đề dễ nhận thấy ở hiện tại cuộc sống chúng ta.  Về độ tuổi Biểu đồ 2.2: Độ tuổi mẫu điều tra (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS và Excel) Nhận xét: Kết quả điều tra cho thấy độ tuổi chiếm ưu thế nhất trong mẫu điều tra là từ 18 – 25 tuổi, chiếm 65%. Đây là độ tuổi của những khách hàng là sinh viên, có nhiều quan tâm về học tiếng anh nhắm phục vụ cho học tập và đi làm sau này. Độ tuổi chiếm tỷ lệ cao tiếp theo là từ 15 – 18 tuổi, chiếm 23,9%, là những khách hàng là học sinh, người có nhu cầu lớn thứ 2 tại Học viện. Tuy nhiên ở nhóm tuổi này đăng kí học chưa nhiều vì phần lớn phụ thuộc vào gia đình và hầu hết đang là học sinh cấp 3 nên chưa có nhiều thời gian đầu tư vào tiếng anh. Cuối cùng là độ tuổi trên 25 tuổi chiếm tỉ lệ 11,1%, đa số đó là những người đi làm muốn học thêm tiếng anh để phục vụ cho công việc của cá nhân. 46 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc  Về nghề nghiệp Biểu đồ 2.3: Nghề nghiệp mẫu điều tra (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS và Excel) Nhận xét: Bảng thống kê và biểu đồ cho thấy nghề nghiệp phổ biến của các khách hàng được điều tra là sinh viên chiếm 60,6%, tiếp theo là học sinh chiếm 27,3% và cuối cùng là đã đi làm chiếm tỉ lệ 12,1%. Có thể nói dù làm việc trong lĩnh vực nào thì tiếng anh hỗ trợ rất nhiều cho công việc dù bất cứ đâu. Tuy nhiên, đối với sinh viên của các trường Cao đẳng, Đại học sẽ không bị ràng buộc về thời gian quá nhiều nên nhóm khách hàng này đăng kí học tiếng anh tại Học viện là lớn nhất. Tiếp theo đó là học sinh và người đã đi làm, 2 nhóm đối tượng này bị ràng buộc về thời gian khá lớn nên lượng khách hàng tại Học viện không nhiều.  Mức chi trả tối đa cho một khóa học/1 tháng. Đây là câu hỏi trong phần thông tin cá nhân, tuy nhiên cá nhân lại để câu hỏi mở. Tương quan chung, 117 phiếu điều tra sẽ chia ra 3 mức chi trả tối đa cho một khóa học/1 tháng như sau: Mức thứ 1: Dưới 800.000VNĐ/ 1 tháng Mức thứ 2: Từ 800.000 VNĐ–1.500.000 VND/ 1 tháng Mức thứ 3: Trên 1.500.000 VNĐ/ 1 tháng 47 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc Biểu đồ 2.4: Mức chi trả cho một khóa học của mẫu điều tra (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS và Excel) Nhận xét: Có 72 đối tượng thuộc nhóm trả tối đa cho một khóa học dưới 800.000 VNĐ/ 1 tháng, chiếm tỉ lệ 61,5%. Ở mức chi trả này hầu hết là các nhóm đối tượng sinh viên có điều kiện chưa cao, và mức chi trả này nhắm học các khóa học cơ bản của trung tâm như B1, C1. Ở mức chi trả tối đa cho một khóa học từ 800.000 VNĐ–1.500.000 VND/ 1 tháng có 36 đối tượng, chiếm tỉ lệ 30,7%. Ở mức chi trả này là các nhóm học sinh, sinh viên có nhu cầu học cao hơn. Cụ thể là học các khóa ôn luyện thi TOEIC, IELTS tại Học viện đào tạo quốc tế ANI. Và ở mức chi trả tối đa là trên 1.500.000 VNĐ/ 1 tháng có 9 đối tượng điều tra, chiếm tỉ lệ 7,8%. Ở mức chi trả này là các nhóm đối tượng có điều kiện cao và kèm theo đó phù hợp với các khóa ôn thi cấp tốc TOEIC hay IELTS tại Học viện. 48 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc Khóa học mà khách hàng quan tâm 9,5% TOEIC 22% 41% IELTS Giao tiếp B1, C1 27,5% Biểu đồ 2.5: Cơ cấu khóa học mà khách hàng quan tâm. (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS và Excel) Nhận xét: Qua điều tra 117 mẫu, hầu hết các khóa học mà các đối tượng điều tra sẽ tập trung vào là khóa học TOEIC. IELTS, Giao tiếp, B1, C1. Trong đó có tổng 48 đối tượng quan tâm tới khóa học TOEIC, chiếm 41%. Khảo sát cho thấy 32 đối tượng quan tâm tới khóa học IELTS, chiếm 27,5%. Khóa học giao tiếp có 26 đối tượng quan tâm, chiếm tỉ lệ 22%. Và có 11 đối tượng quan tâm tới khóa học B1 tại Học viện, chiếm tỉ lệ 9,5%. Qua điều tra 117 đối tượng, chúng ta có thể thấy được nhiều khóa học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI đang được quan tâm khá nhiều. Đặc biệt là 2 khóa học IELTS và TOEIC, và đây cũng là 2 mảng dạy học tại Học viện đang có thếm mạnh rất lớn trong chương trình đào tạo. 49 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc 2.3.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu  Mức độ nhận biết thương hiệu trung tâm ngoại ngữ APAX 33 MTEC 18 AMA 65 SEA 78 AMES 41 ANI 117 0 20 40 60 80 100 120 140 Khách hàng Biểu đồ 2.6: Kết quả nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu trung tâm ngoại ngữ (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS và Excel) Khi được hỏi: “Anh/chị biết đến trung tâm ngoại ngữ nào trong các trung tâm dưới đây?” thì có 117 người trong 117 mẫu kể ra là thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI chiếm 33,2% trong tổng số 6 trung tâm được đưa vào khảo sát. Cao thứ 2 là trung tâm ngoại ngữ SEA với 78 mẫu chiếm tỉ lệ 22,1%, và sau đó là các trung tâm ngoại ngữ AMA, AMES, APAX và MTEC chiếm tỉ lệ lần lượt là 18,5%; 11,6%; 9,5%; 5,1% . Đây là con số tuy không cao nhưng là một tín hiệu đáng mừng cho Học viện đào tạo quốc tế ANI, vì hiện nay trên thị trường Thành phố Huế có rất nhiều thương hiệu của nhiều Trung tâm ngoại ngữ đang cạnh tranh lẫn nhau. Hiện nay trên địa bàn thành phố Huế đang có rất nhiều trung tâm ngoại ngữ, với mỗi trung tâm ngoại ngữ có mỗi điểm mạnh và điểm yếu khác nhau. Tuy nhiên, qua khảo sát với 6 trung tâm nổi trội nhất trên địa bàn thành phố Huế qua biểu đồ cho ta thấy được Học viện đào tạo Quốc tế ANI đang ngày càng được nhiều khách hàng tin tưởng và biết tới. 50 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc  Nguồn thông tin khách hàng biết đến thương hiệu Học viên đào tạo quốc tế ANI BÁN HÀNG TRỰC TIẾP 89 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ 35 TRUYỀN MIỆNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 60 CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI 47 QUẢNG CÁO 110 0 20 40 60 80 100 120 Khách hàng Biểu đồ 2.7: Nguồn thông tin khách hàng biết đến thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS và Excel) Nhận xét: Đa số khách hàng biết đến thương hiệu thông qua hình thức quảng cáo, 110 khách hàng chiếm tỉ lệ 32,3% và 89 khách hàng biết tới thương hiệu thông qua bán hàng trực tiếp chiếm tỉ lệ 26,1%. Học viện cần tập trung và 2 kênh thông tin này để đưa thương hiệu đến với nhiều khách hàng hơn. Với ưu thế công nghệ hiện nay, để Học viện đào tạo quốc tế ANI phát triển hơn về các chương trình quảng cáo để đến tới khách hàng là hoàn toàn có thể. Học viện sẽ tập trung trọng yếu quảng cáo qua Internet(Google, ) và mạng xã hội(Facebook, Zalo, Youtube, Tiktok ) vì đây là 2 yếu tố phổ biết nhất trong thời đại công nghệ hiện nay. Ngoài ra chất lượng dịch vụ và chương trình khuyến mãi đang ở mức trung bình thấp với tỉ lệ lần lượt là 17,6% và 13,8%, đây là 2 tố mà Học viện cũng cần phải tiếp tục hoàn thiện và phát triển hơn nữa để có thể gây dựng niềm tin cho khách hàng về một trung tâm về mảng giáo dục. Và cuối cùng là yếu tố quan hệ công chúng và truyền miệng chiếm tỉ lệ 10,2%. Ở yếu tố này ANI cần làm tốt tất cả các yếu tố trên để gây dựng được lòng tin từ khách hàng, từ điều đó yếu tố quan hệ công chúng và truyền miệng sẽ chiếm tỉ lệ cao hơn. 51 SVTH: Phan Hồng Quang
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc  Các yếu tố tạo nên ấn tượng của Học viện đào tạo quốc tế ANI đối với khách hàng: Cơ sở vật chất 11 Đội ngũ chăm sóc học viên thân thiện 27 Bộ nhận diện thương hiệu ấn tượng 22 Mức học phí thấp 33 Chất lượng giảng dạy 24 0 5 10 15 20 25 30 35 Khách hàng Biểu đồ 2.8: Nguồn thông tin các yếu tố tạo nên ấn tượng của Học viện đào tạo Quốc tế ANI đối với khách hàng (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS và Excel) Nhận xét: Kết quả khảo sát cho thấy yếu tố cao nhất tạo nên ấn tượng của Học viện đào tạo quốc tế ANI đối với khách hàng là mức học phí thấp với tỉ lệ 28,2%. Đội ngũ chăm sóc học viên thân thiện chiế`m tỉ lệ 23,1%. Tiếp theo đó với 24 phiếu khảo sát cho thấy chất lượng giảng dạy chiếm tỉ lệ 20,5%; 22 phiếu khảo sát đánh giá của khách hàng và học viên về bộ nhận diện thương hiệu, chiếm tỉ lệ 18,8% và cuối cùng là cơ sở trang thiết bị chiếm tỉ lệ 9,4%. Qua đó, có thể thấy 4 yếu tố tạo nên ấn tượng của Học viện đào tạo quốc tế ANI đối với khách hàng không quá chênh lệch nhau. Tuy nhiên, cần cải thiện chất lượng giảng dạy nhiều hơn vì Học viện đào tạo quốc tế ANI là một trung tâm về giáo dục nên luôn phải đặt chất lượng giảng dạy lên hàng đầu để từ đó có thêm nhiều khách hàng biết tới Học viện thông qua chất lượng dạy và học hơn. Trên địa bàn Thành phố Huế, hiện nay có rất nhiều trung tâm ngoại ngữ cạnh tranh nhau và luôn có một điểm mạnh riêng của trung tâm đó. Nếu ANI chỉ tập trung vào xây dựng bộ nhận diện thương hiệu, hay đội ngũ chăm sóc hay viên hoặc nhiều chương trình ưu đãi với mức học phí thấp và không tập trung vào chất lượng đào tạo và giảng dạy thì ANI sẽ bị thua các trung tâm khác. Do vậy, Học viện đào tạo Quốc tế 52 SVTH: Phan Hồng Quang