›

Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ gói vé Phổ thông tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài

pdf 118 trang thiennha21 21/04/2022 3370
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ gói vé Phổ thông tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_danh_gia_su_hai_long_cua_khach_hang_ve_chat_luong.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ gói vé Phổ thông tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG VIÊN SUỐI KHOÁNG NÓNG NÚI THẦN TÀI – THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỖ THỊ TUYẾT NHI Trường Đại học Kinh tế Huế Huế, tháng 12 năm 2019
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÔNG VIÊN SUỐI KHOÁNG NÓNG NÚI THẦN TÀI – THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn Đỗ Thị Tuyết Nhi Ths. Lê Quang Trực Lớp: K50 Marketing Niên khóa: 2016 - 2020 Trường Đại học Kinh tế Huế Huế, tháng 12 năm 2019
  3. Lời cảm ơn Để khóa luận này được hoàn thiện và đạt được những kết quả như mong muốn,tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt của các cơ quan, tổ chức, cá nhân. Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến các tổ chức và cá nhân đã tạo điều kiện, giúp đỡ để trong quá trình học tập, thực tập và nghiên cứu đề tài. Trước tiên,tôi xin gửi đến các thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế lời cảm ơn chân thành nhất.Với những kiến thức là nền tảng mà quý thầy cô đã trang bị, tạo điều kiện để tôi có thể có cơ hội được thực tập tại doanh nghiệp và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp cuối khóa, để tôi có thể hoàn thành khóa luận với đề tài: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài – Thành phố Đà Nẵng. Đặc biệt, xin chân thành cảm ơn thầy giáo – Thạc sĩ Lê Quang Trực đã quan tâm, giúp đỡ, đồng thời đưa ra những ý kiến định hướng, góp ý trong suốt quá trình tôi thực hiện và nghiên cứu để đề tài được hoàn thiện tốt hơn. Tiếp theo, xin chân thành cảm ơn lãnh đạo Tổng Công Ty Cổ Phần Đầu Tư DHC, Công Ty Cổ Phần DHC Suối Đôi, Công Ty DHC Services, các anh chị nhân viên tại Phòng Marketing đã quan tâm giúp đỡ, tạo điều kiện trong quá trình tôi thực tập tại đây. Cuối cùng,xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân đã không ngừng giúp đỡ, động viên, hỗ trợ cũng như tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện khóa luận. Với sự cố gắng của bản thân cũng như sự giúp đỡ, hỗ trợ đến từ nhiều cá nhân, cơ quan nhưng với điều kiện thời gian và kinh nghiệm còn hạn chế, khóa luận này không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến đến từ quý thầy cô để đề tài được hoàn thiện tốt hơn, đồng thời nâng cao ý thức cá nhân góp phần phục vụ tốt hơn những công tác thực tế sau này. Xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 12 năm 2019 Trường Đại học Kinh Sinhtế viên Huế thực hiện Đỗ Thị Tuyết Nhi
  4. MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2.Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu 2 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3 4.Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 3 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 3 4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu 4 PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 6 1.1 Cơ sở lý luận 6 1.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 6 1.1.1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 6 1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ 7 1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng 8 Trường1.1.3 Mối quan hệ giữa Đại chất lượng dịchhọc vụ và sự hàiKinh lòng của khách tếhàng Huế9 1.1.4 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 10 1.1.4.1 Mô hình SERVQUAL 10
  5. 1.1.4.2 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) 13 1.1.4.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) 15 1.1.4.4 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) 16 1.2 Các công trình nghiên cứu liên quan 16 1.2.1 Nghiên cứu ở nước ngoài 16 1.2.2 Nghiên cứu ở trong nước 17 1.3 Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đo lường sự hài lòng của khách hàng đói với gói vé Phổ thông tại CVSKN Núi Thần Tài 18 1.3.1 Các giả thuyết về sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của CVSKN Núi Thần Tài 18 1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất về chất lượng dịch vụ của CVSKN Núi Thần Tài 19 1.3.3 Thang đo đo lường sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của CVSKN Núi Thần Tài. 20 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GÓI VÉ PHỔ THÔNG CỦA CÔNG VIÊN SUỐI KHOÁNG NÓNG NÚI THẦN TÀI – THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 25 2.1 Tổng quan về Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài 25 2.1.1 Giới thiệu chung về Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài 25 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển CVSKN Núi Thần Tài 26 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài 27 2.1.3.1 Chức năng, nhiệm vụ của CVSKN Núi Thần Tài 27 Trường2.1.3.2 Cơ cấu tổ chức Đại học Kinh tế Huế 28 2.1.3.3 Nhiệm vụ của các phòng ban chức năng trong cơ cấu tổ chức CVSKN Núi Thần Tài 29
  6. 2.1.3.4 Đặc điểm nguồn nhân lực của CVSKN Núi Thần Tài. 32 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của CVSKN Núi Thần Tài 34 2.1.4.1 Đặc điểm khách hàng 34 2.1.4.2.Tình hình hoạt động kinh doanh tại CVSKN Núi Thần Tài 35 2.1.5 Giới thiệu các gói vé tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài. 37 2.1.5.1 Giới thiệu đôi nét về các gói vé tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài 37 2.1.5.2 Giới thiệu gói vé Phổ thông tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài. 39 2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ gói vé Phổ thông tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài. 42 2.2.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát 42 2.2.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về gói vé phổ thông tại công viên Núi Thần Tài 46 2.2.2.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến độc lập 47 2.2.2.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến phụ thuộc 49 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49 2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến quan sát 49 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến phụ thuộc 51 2.2.4 Phân tích hàm hồi quy 52 2.2.5 Kiểm định giá trị trung bình để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ gói vé Phổ Thông tại CVSKN Núi Thần Tài – Thành Trườngphố Đà Nẵng Đại học Kinh tế Huế55 2.2.5.1 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự tin cậy” 55 2.2.5.2 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự đáp ứng” 57 2.2.5.3 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Năng lực phục vụ” 59
  7. 2.2.5.4 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự cảm nhận” 60 2.2.5.5 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Phương tiện hữu hình” 62 2.2.6 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ gói vé Phổ Thông .63 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Ở GÓI PHỔ THÔNG CỦA CVSKN NÚI THẦN TÀI 66 3.1 Định hướng của công ty 66 3.2 Giải pháp nhằm gia tăng cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của gói vé Phổ Thông tại CVSKN Núi Thần Tài 66 3.2.1 Giải pháp nâng cao mức độ tin cậy 67 3.2.2 Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng 68 3.2.3 Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ 68 3.2.4 Giải pháp nâng cao sự cảm nhận 69 3.2.5 Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình 69 PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71 1. Kết luận 71 2. Kiến nghị 72 2.1 Đối với Sở du lịch Thành phố Đà Nẵng và các ban ngành có liên quan 72 2.2 Đối với ban lãnh đạo CVSKN Núi Thần Tài 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC PHIẾU KHẢO SÁT 76 TrườngPHIẾU ĐIỀU TRA Đại học Kinh tế Huế 76 PHỤ LỤC 2 : KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 81 PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA 93
  8. PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA 97 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN PEARSON 101 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH 102 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH KIỂM ĐỊNH ONE – SAMPLE T TEST 103 PHỤ LỤC 8: HÌNH ẢNH THỰC HIỆN KHẢO SÁT BẢNG HỎI 105 Trường Đại học Kinh tế Huế
  9. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phương sai) CVSKN : Công viên Suối Khoáng Nóng EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) SERVQUAL : Service Quality: Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự,1985 TP : Thành phố Trường Đại học Kinh tế Huế
  10. DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Mã hóa các biến trong mô hình nghiên cứu 22 Bảng 2.2: Cơ cấu lao động tại Công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài giai đoạn từ năm 2016- 2019 34 Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự - Tổng công ty DHC 34 b. Dịch vụ chăm sóc sức khỏe 37 Bảng 2.4: Thống kê giới tính khách hàng qua khảo sát 42 Bảng 2.5: Thống kê về độ tuổi khách hàng qua khảo sát 43 Bảng 2.6: Thống kê nghề nghiệp khách hàng qua khảo sát 44 Bảng 2.7: Thu nhập trung bình của khách hàng 44 Bảng 2.8: Thống kê vùng miền của khách hàng qua khảo sát 45 Bảng 2.9: Thống kê số lần khách hàng đến Núi Thần Tài qua khảo sát 45 Bảng 2.10: Thống kê lượng khách sử dụng dịch vụ trong gói vé Phổ Thông qua khảo sát 46 Bảng 2.11: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định 47 Bảng 2.12: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm biến phụ thuộc trước khi tiến hành kiểm định 49 Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett cho 5 biến quan sát 49 Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA 50 Bảng 2.15: Kiểm định KMO và Bartlett cho nhóm biến phụ thuộc 51 Bảng 2.16: Kết quả phân tích nhân tố EFA 52 Bảng 2.17: Thống kê phân tích hệ số hồi quy (Model summary) 52 Bảng 2.18: Kết quả kiểm định ANOVA 53 Bảng 2.19: Kết quả phân tích tương quan 54 Bảng 2.20: Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần 56 Trường“Sự tin cậy” Đại học Kinh tế Huế56 Bảng 2.21: Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự đáp ứng” 57 Bảng 2.22:Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự đáp ứng” 59
  11. Bảng 2.23:Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự cảm nhận” 61 Bảng 2.24:Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Phương tiện hữu hình” 62 Bảng 2.25: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ gói vé Phổ Thông 64 Trường Đại học Kinh tế Huế
  12. DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 9 Hình 2.2. Mô hình khoảng cách chất lượng phục vụ 12 Hình 2.3:Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng 14 Hình 2.4: Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) 15 Hình 2.5: Mô hình tiền đề và trung gian 16 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 19 Hình 2.9: Sơ đồ cơ cấu tổ chức CVSKN Núi Thần Tài 28 Hình 2.11: Các gói combo dịch vụ tại CVSKN Núi Thần Tài 37 Hình 2.12: Giá chăm sóc sức khỏe tại CVSKN Núi Thần Tài 38 Hình 2.13: Công viên nước tại CVSKN Núi Thần Tài 39 Hình 2.14: Đền Thần Tài tại CVSKN Núi Thần Tài 40 Hình 2.15: Công viên Khủng Long tại CVSKN Núi Thần Tài 41 Hình 2.16: Đường hoa Phong Lan tại CVSKN Núi Thần Tài 42 Hình 2.17: Mô hình nghiên cứu sau hồi quy 55 Trường Đại học Kinh tế Huế
  13. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, nhu cầu của con người về sản phẩm, chất lượng ngày càng tăng, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt. Sự cạnh tranh không chỉ ở chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà còn cạnh tranh ở các chính sách chăm sóc, chính sách của mỗi doanh nghiệp. Một doanh nghiệp thành công hay thất bại phụ thuộc rất lớn vào khách hàng. Để thành công doanh nghiệp cần phải giữ chân khách hàng cũ, không ngừng mở rộng thị trường và thu hút khách hàng mới. Và để làm được điều đó, doanh nghiệp cần quan tâm và thấu hiểu được nhu cầu, mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Đo lường sự hài lòng là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng. Qua việc đo lường sự hài lòng, doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, khắc phục những hạn chế của doanh nghiệp, phát triển những sản phẩm, dịch vụ ngày càng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Du lịch hiện nay đang trên đà phát triển và mang lại những tiềm năng về kinh tế cho Việt Nam. Lượt khách quốc tế và lượng khách nội địa du lịch ngày càng tăng. Ngành du lịch đang dần góp phần giải quyết những vấn đề về việc làm, an sinh xã hội. Đà Nẵng là một địa điểm hấp dẫn đối với du khách, tổng lượt khách đến tham quan, du lịch Đà Nẵng trong 10 tháng năm 2019 ước đạt 7.173.539 lượt, tăng 18,4% (so với cùng kỳ năm 2018). Ngành du lịch Đà Nẵng phát triển thì sự cạnh tranh ngày càng cao giữa các địa điểm vui chơi, khu du lịch để thu hút khách và tạo vị thế cạnh tranh. Đà Nẵng có rất nhiều khu vui chơi, giải trí, khu du lịch cho du khách có thể lựa chọn làm điểm đến tham quan như: Công viên Châu Á, Helio Center, Bà Nà Hills, Vinpear Land Nam Hội An, Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài, Giữa bối cảnh cạnh tranh giữ nhiều doanh nghiệp trong ngành dịch vụ du lịch như vậy, để thu hút khách hàng doanh nghiệp cần phát triển chất lượng dịch vụ nhằm mang lại sự hài lòng, tạo được dấu ấn khác biệt trong lòng khách hàng. Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài là dự án do Công ty Cổ phần DHC Suối Đôi (thành viên Tổng Công ty Cổ phần Đầu tư DHC) làm chủ đầu tư và đi vào Trườnghoạt động từ 03/06/2016 Đạiđánh dấu sựhọchoàn thiện Kinhtrong tất cả các hạngtế mục Huế phục vụ cho nhu cầu vui chơi, giải trí, tắm khoáng, chăm sóc sức khỏe của du khách. Sau hơn 3 năm đi vào hoạt động, khu du lịch Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài đã trở thành một trong những điểm đến cho du khách khi đến với Đà Nẵng. Nhằm mang lại 1
  14. nhiều sự lựa chọn phù hợp với từng nhu cầu của du khách, CVSKN Núi Thần Tài đã cho ra đời 11 gói combo dịch vụ. Trong đó, gói vé Phổ thông là gói vé được du khách lựa chọn nhiều nhất, chiếm 48% tổng doanh thu hằng năm. Đồng thời, đây cũng là gói vé nền tảng để khu du lịch phát triển thêm những gói vé còn lại. Tuy nhiên, bên cạnh những thành công mà khu du lịch đã đạt được thì vẫn còn những hạn chế và thiếu xót cần được những ý kiến góp ý từ khách hàng. Từ đó, làm cơ sở để đề ra các giải pháp phát triển, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của gói vé Phổ Thông nói riêng, chất lượng dịch vụ của khu du lịch nói chung, tạo vị thế trong ngành cho CVSKN Núi Thần Tài. Xuất phát từ lý do trên, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ gói vé Phổ thông tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình. 2.Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung của đề tài là thông qua việc xác định, phân tích, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với gói vé Phổ thông nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài, từ đó, đưa ra một số hàm ý định hướng nhằm giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với CVSKN Núi Thần Tài. Từ mục tiêu chung, đặt ra các mục tiêu cụ thể bao gồm: - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về du lịch, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đối với gói vé phổ thông. - Xác định, khảo sát, phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ gói vé Phổ thông tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài. - Đề xuất một số một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của gói Phổ thông tại CVSKN Núi Thần Tài. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá sự hài lòng về dịch vụ gói vé phổ thông của TrườngCông viên Suối khoáng Đại nóng Núi Thần học Tài. Kinh tế Huế - Đối tượng khảo sát: Các khách hàng sử dụng gói phổ thông, tại CVSKN Núi Thần Tài gói vé Phổ thông là gói vé được du khách lựa chọn nhiều nhất, chiếm 48% 2
  15. tổng doanh thu hằng năm. Đồng thời, đây cũng là gói vé nền tảng để khu du lịch phát triển thêm những gói vé còn lại 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian : để đảm bảo tính chính xác và cập nhật của đề tài nghiên cứu, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2016 đến năm 2018, dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 11/2019 đến tháng 12/2019. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài – Thành phố Đà Nẵng. 4.Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Thông qua sách báo, tạp chí, các nguồn tài liệu chính thống để lấy cơ sở lý thuyết, lý luận và tham khảo khi làm bài về các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng, chất lượng dịch vụ,sự hài lòng của khách hàng, Thu thập các số liệu về doanh thu, tình hình nhân lực, đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm trở lại đây, thống kê số liệu khách du lịch, tình hình hoạt động trong từng khoảng thời gian. Ngoài ra, số liệu lượng khách du lịch đến Đà Nẵng. 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp cần thu thập bằng công cụ khảo sát bảng hỏi, phỏng vấn khách hàng. Đối tượng chính là những khách hàng đã lựa chọn gói vé Phổ thông khi đến với Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài. Thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông quá các nghiên cứu định tính: sử dụng kỹ thuật phỏng vấn cá nhân trực tiếp và hỏi các nhân viên, lãnh đạo có kinh nghiệm của TrườngCông viên Suối khoáng Đại nóng Núi Thần học Tài để nhằm Kinh cung cấp sơ bộ nhữngtế thôngHuế tin: - Các thuộc tính về chất lượng dịch vụ của gói vé Phổ thông ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng - Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của gói vé Phổ Thông tại CVSKN Núi Thần Tài. 3
  16. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng bảng hỏi khảo sát các khách hàng đã sử dụng gói vé Phổ thông tại CVSKN Núi Thần Tài. Phỏng vấn chuyên gia: Để thang đo nghiên cứu phù hợp hơn với thực tế của CVSKN Núi Thần Tài, tôi tiến hành phỏng vấn chuyên gia là các nhân viên tại khu du lịch,những người tiếp xúc hằng ngày và am hiểu về nhu cầu và tâm lý của khách hàng. Do đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu cần phải thỏa mãn một số điều kiện dưới đây: - Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát. nmin = số biến quan sát* 5 - Theo Nguyễn Đình Thọ (2003): Số mẫu cần thiết để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn: nmin = 8p +50, trong đó: Trong đó: p là số biến độc lập. 4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu Sau khi hoàn thành thu thập dữ liệu từ du khách, tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy, làm sạch dữ liệu thông qua công cụ hỗ trợ SPSS phiên bản 22.0. Các phương pháp phân tích được sử dụng: thống kê mô tả, sử dụng các kiểm định để phân tích thống kê mô tả,One Sample T Test, One way ANOVA, thang đo Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội. Thống kê mô tả: Phương pháp này được sử dụng với các câu hỏi khảo sát về thông tin chung của khách hàng như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,vùng miền, số lần đến khu du lịch, để thấy rõ sự khách biệt trong cơ cấu mẫu. Đồng thời, thống kê mô tả còn được sử dụng để thống kê ý kiến khách hàng về các biến quan sát trong Trườngnhóm nhân tố. Đại học Kinh tế Huế Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha: nhằm loại bỏ các biến có độ tin cậy thấp: Hệ số Cronbach Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Nếu 4
  17. biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm thang đo. Cụ thể, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ ( 0,6) Phân tích các nhân tố EFA để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: gom và thu nhỏ dữ liệu. Tiêu chuẩn để lựa chọn là Hệ số tải nhân tố (factor loading) >= 0,4; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích (Cumulative %) >= 50%. Để thực hiện EFA cần kiểm tra hệ số KMO >= 0,5 và Eigenvalue >= 1, đồng thời thực hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal component, phép quay Varimax với những trường hợp cần xoay (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai (ANOVA). Kiểm định One Way ANOVA giúp so sánh giá trị trung bình giữa 2 hay nhiều đối tượng về một chỉ tiêu nghiên cứu nào đó. Trong một phép kiểm định trung bình có hai biến tham gia: một biến định tính có nhiều nhóm giá trị để so sánh và một biến định lượng để tính giá trị trung bình Kiểm định One – Sample T Test nhằm mục đích so sánh trung bình (mean) của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Áp dụng trong điều kiện mẫu được chọn phải ngẫu nhiên và mẫu có phân phối chuẩn hoặc xấp xỉ chuẩn. Các bước khi thực hiện kiểm định One-Sample T-Test bao gồm: Bước 1: Đặt giả thuyết Ho: “Giá trị trung bình của biến tổng thể = giá trị cho trước” Bước 2: Lọc ra các trường hợp thỏa mãn các điều kiện (nếu có) của nhóm đối tượng tham gia kiểm định. Bước 3: Thực hiện kiểm định One-Sample T-Test Bước 4: Tìm giá trị Sig tương ứng với giá trị T-Test t đã tính được. Bước 5: So sánh giá trị Sig với giá trị xác suất a Trường-Nếu Sig>a thì ta Đạichấp nhận giả học thuyết Ho Kinh tế Huế - Nếu Sig<a thì ta bác bỏ giả thuyết Ho 5
  18. PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1.1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một hoạt động rất quen thuộc đối với con người, có rất nhiều những định nghĩa khác nhau về khái niệm của dịch vụ. Theo các nhà nghiên cứu dịch vụ, có thể hiểu như sau: Theo ISO 8402, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. Tuy có nhiều khái niệm về dịch vụ dưới nhiều cách nhìn nhận khác nhau, ở nhiều góc độ khác nhau. Nhưng nhìn chung, dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người. Dịch vụ phục vụ trực tiếp nhu cầu của con người nhưng dịch vụ lại không tồn tại dưới dạng sản phẩm hữu hình. Do đó, dịch vụ có những đặc tính đặc biệt so với các loại hàng hóa khác. Dịch vụ gồm có 5 đặc tính:  Tính vô hình Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để Trườngcảm nhận được các tính Đại chất cơ lý họchóa của dịch Kinhvụ. Chúng ta không tế thể nhìnHuế thấy, ngửi thấy được dịch vụ trước khi mua chúng. 6
  19.  Tính không đồng nhất Đây là một đặc tính vô cùng khác biệt của dịch vụ. Rất khó có thể có một tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ bởi dịch vụ mang tính vô hình. Chất lượng dịch vụ có thể đánh giá qua mức độ thỏa mãn, giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng có thể khác nhau và dễ thay đổi.  Tính không thể tách rời Ở những hàng hóa hữu hình, có thể dễ dàng phân biệt, tách rời hai giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Tuy nhiên, ở dịch vụ thì rất khó có thể phân biệt hai giai đoạn bởi dịch vụ thường cùng một lần cung ứng và sử dụng.  Tính không thể cất trữ Từ đặc điểm tính vô hình và tính không thể tách rời, dẫn đến hệ quả là tính không thể cất trữ. Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như những loại hàng hóa khác. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. 1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ Một vấn đề đang được các nhà quản lí cũng như khách hàng rất quan tâm hiện nay đó là chất lượng dịch vụ. Có rất nhiều những khái niệm khác nhau ở các góc độ khác nhau để định nghĩa cho chất lượng dịch vụ. Nhưng nhìn chung, chất lượng dịch vụ chính là là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn, hoặc chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Theo Feigenbaum (1991) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hay dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu Trườngcầu của khách hàng, những Đại yêu cầu nàyhọc có thể đư ợcKinh nêu ra hoặc không tế nêu ra,Huếđược ý thức hay đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. 7
  20. 1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng Một số khái niệm về định nghĩa sự hài lòng của khách hàng Theo Kotler (2001), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp càng trở nên quan trọng trong bối cảnh hội nhập hiện nay. Sự hài lòng của khách hàng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách. Khách hàng hài lòng khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng được thu hẹp bằng không. Mặt khác,khách hàng sẽ không hài lòng nếu như kết quả nhận được ít hơn mong đợi của khách hàng. Vì vậy, để nhà cung cấp dịch vụ có thể quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng cần tiến hành đo lường sự hài lòng của khách hàng. Từ các thông tin, kết quả có được sau cuộc điều tra, nhà cung cấp dịch vụ có thể tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra các giải pháp khắc phục nếu kết quả không đạt được mức độ thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó, nếu khách hàng hài lòng, dịch vụ mang lại như sự mong đợi,đạt được kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ trung Trườngthành, tiếp tục mua và Đạisử dụng. Do đó,học doanh nghi Kinhệp hay nhà cung cấptế dịch Huế vụ muốn phát triển, thành công thì mang lại sự hài lòng cho khách hàng là một trong những mục tiêu quan trọng cần dạt được. 8
  21. 1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều ý kiến được đưa ra về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như: Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát. Nhưng nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và sự hài lòng là kết quả (Spereng, 1996; Chow and Luk (2005). Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là quan hệ cùng chiều, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng. Do đó, nhà cung phải nâng cao chất lượng dịch vụ nếu như muốn nâng cao sự hài lòng đối với khách hàng. Hình 2.1: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Chất lượng dịch vụ Những nhân tố tình huống ( Service quality) (Situation Factors) Chất lượng sản phẩm Sự thỏa mãn của khách hàng (Product quality) (Customer Satisfation) Những nhân tố cá nhân Giá (Price) (Personal Factors) TrườngNguồn: Zatithaml Đại & Bitner học(2000), Service KinhMarketing, MacGraw tế-Hill Huế 9
  22. 1.1.4 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Đối với những dịch vụ, chúng ta khó có thể đo lường chất lượng dịch vụ bằng những tiêu chí định lượng bởi những đặc điểm riêng biệt của nó.Nhưng trong nhiều năm qua, các nhà nghiên cứu đã thực hiện rất nhiều các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Trong đó, có các mô hình nổi tiếng như : mô hình khoảng cách chất lượng (Parasuraman và cộng sự, 1985),mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) , . 1.1.4.1 Mô hình SERVQUAL Trong các mô hình nghiên cứu ở trên thì mô hình mô hình SERVQUAL là một mô hình nghiên cứu được ứng dụng nhiều trong lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ bao gồm 5 yếu tố như sau: Độ tin cậy: Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp, tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót. Đáp ứng: Là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Năng lực phục vụ: Thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ. Mức độ cảm nhận: Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng. Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng. Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổ biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: viễn thông (Seth, TrườngMomaya and Gupta, 2008;Đại Zekiri, 2011),học giáo d ụcKinh (Oliveira, 2009) haytế dịch Huế vụ chăm sóc sức khỏe (Mostafa, 2005; Mangold and Babakus, 1992; Amad and Samreen, 2011), du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), vận chuyển đường biển (Durvasula and Mehta, 1999; Angleos Pantouvakiset al, 2008), kiểm toán (Kim and Dart, 1993) 10
  23. Nghiên cứu của Parasuraman (1988,1991) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ. Các câu hỏi được thiết kế ra để đo lường các khái niệm thuộc 5 nhân tố trên trong mô hình. Đo lường mỗi khái niệm 2 khía cạnh: khía cạnh mọng đợi về chất lượng dịch vụ và khía cạnh cảm nhận về dịch vụ mà họ thật sự nhận được. Trong mô hình, KC 5 là khoảng cách trung tâm cần được xóa bỏ. Khoảng cách này chịu tác động của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó để thu hẹp Kc 5 thì cần tối thiểu hóa các Khoảng cách 1, 2, 3, 4 trong mô hình. - Khoảng cách 1 (KC 1) xuất hiện khi có sự khác biệt kì vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Có 3 nguyên nhân chính tạo ra Khoảng cách 1 (KC 1): Thứ nhất là thiếu định hướng nghiên cứu marketing. Có nghĩa là doanh nghiệp có tiến hành các hoạt động marketing. Tuy nhiên, những hoạt động đó không hiệu quả hoặc không thu nhận được thông tin cần thiết, hay sử dụng những kết quả nghiên cứu không được hợp lí. Thứ hai, vì lí do nào đó mà các cấp dưới không thu thập thông tin, lấy ý kiến khách hàng về sản phẩm, dịch vụ để phản hồi lên các cấp trên nhằm đưa ra định hướng nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Hoặc những thông tin phản hồi lên không được đầy đủ và chính xác do những hạn chế về năng lực. Thứ ba,thông tin về những ý kiến và phản hồi của khách hàng thu thập được bị bóp méo và sai lệch trong quá trình truyền tin khiến cho thông tin không được chính xác và đầy đủ vì doanh nghiệp có quá nhiều cấp bậc quản lí. - Khoảng cách 2 (KC 2) là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về Trườngnhững gì mà khách hàngĐại mong ch ờhọc với việc chuyển Kinh hóa chúng vtếào trong Huế các tiêu chuẩn của dịch vụ hay không lựa chọn đúng tiêu chuẩn dịch vụ - Nếu như người quản lí cho rằng mong muốn của khách hàng không thể đáp ứng được thì khoảng cách này sẽ rất lớn. Có thể do suy nghĩ ngắn hạn, nông cạn trong một bộ phận nhà quản lí dẫn đến nhận thức này. Đây cũng là điều thể hiện sự không chịu 11
  24. tư duy theo hướng lạc quan, tích cực, đổi mới, tìm ra các chiến lược làm tăng sự hài lòng của khách hàng cho doanh nghiệp. - Khoảng cách 3 (KC 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp nhà hàng với chấ lượng dịch vụ thực tế nhà hàng cung cấp ra thị trường. - Khoảng cách 4 (KC 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp nhà hàng đem đến cho khách hàng. Khoảng cách này tạo ra do sự sai lệch, nói quá về sản phẩm, dịch vụ nhằm tăng sự cạnh tranh đối với các đối thủ và thu hút khách hàng đến với dịch vụ của doanh nghiệp. Việc nói quá về sản phẩm và dịch vụ như vậy sẽ khiến khách hàng kỳ vọng cao về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhưng khi trải nghiệm, sử dụng sản phẩm dịch vụ lại không mang lại cảm nhận như mong đợi làm khách hàng mất niềm tin vào doanh nghiệp. Khoảng cách 5 (Gap 5): Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo Hình 2.2. Mô hình khoảng cách chất lượng phục vụ Trường Đại học Kinh tế Huế Nguồn: Parauranman và cộng sự (1985) 12
  25. 1.1.4.2 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Grongoos (1984) đã định nghĩa:” Chất lượng dịch vụ như là kết quả của sự so sánh giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ được kỳ vọng.” Sau này, Gronroos (2007) phát biểu một cách ngắn gọn:” Chất lượng chính là sự cảm nhận của khách hàng về những gì họ nhân được”. Chính vì vậy, khi xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ (1984), ban đầu Gronross đã xem xét hai tiêu chí: chất lượng kỹ thật và chất lượng chức năng.Trong đó giải thích rõ: Chất lượng kỹ thuật sẽ cung cấp cho khách hàng “Cái gì?”. Đây chính là kết quả của quá trình vận hành dịch vụ, có nghĩa là những gì khách hàng nhận được. Chất lượng chức năng sẽ cung cấp dịch vụ cho khách hàng “như thế nào”. Đây là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ. Nghĩa là làm thế nào để chuyển dịch vụ tới người sử dụng. Năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu điều chỉnh thang đo và đưa ra 6 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm: tính chuyên nghiệp, phong cách phục vụ ân cần, tính thuận thiện, sự tin cậy và khả năng giải quyết khiến kiện. Năm 2000, Gronroos đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality Model- PSQM). Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ cảm nhận không chỉ tùy thuộc vào những gì khách hàng nhận được mà còn phụ thuộc vào những kỳ vọng (phát sinh từ những ảnh hưởng của thông tin trên thị trường, hình ảnh công ty, hiểu biết về khách hàng, .). Đồng thời, yếu tố “hình ảnh” cũng được đề xuất để đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận bên cạnh hai yếu tố đã có từ trước là:” chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Gronroos cho rằng:”hình ảnh” chính là cách nhìn nhận của người sử dụng dịch vụ Trườngđối với nhà cung ứng dịchĐại vụ. Đây làhọc sự chắt lọc nhữngKinh tác động và tếảnh hư ởngHuếđến sự cảm nhận về hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ hình thành trong tâm trí khách hàng, chủ yếu thông qua những thông tin truyền thông và kinh nghiệm của khách hàng. Như 13
  26. vậy, theo mô hình cảm nhận chất lượng dịch vụ đã được cải tiến của Gronroos có ba tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ, đó là: 1. Chất lượng kỹ thuật: Có năm tiêu chí để đánh giá nhân tố này: Sản phẩm dịch vụ ; kỹ năng chuyên môn,trình độ tác nghiệp, tiện ích cho khách hàng,trang thiết bị. 2. Chất lượng chức năng: Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng nói trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn. Được thực hiện thông qua 7 tiêu chí sau: sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ, công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phóng thái phục vụ, tinh thần tất cả vì khách hàng. 3. Hình ảnh doanh nghiệp là cảm nhận, ấn tượng chung của người sử dụng về nhà cung cấp dịch vụ. Mô hình của Gronroos được coi là một nỗ lực đầu tiên cho việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên kỳ vọng người sử dụng. Một số thư viện trên thế giới đã áp dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ này và thu được những kết quả khả quan. Tuy nhiên, những tiêu chí đánh giá vẫn chưa được đưa ra một cách rõ rang nên vẫn còn nhiều khó khăn trong quá trình triển khai đánh giá. Hình 2.3:Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng Trường Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: Gronroo-2000) 14
  27. 1.1.4.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khách nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ. Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế- vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố gì đóng vai trò góp vào các khoảng cách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế nào để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra? Mô hình xem xét gồm các yếu tố: hình ảnh công ty, các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài, các hoạt động marketing truyền thông như các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng kỹ thuật, chức năng kỳ vọng của sản phẩm. Hình 2.4: Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) Hình ảnh công ty Các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài Chất lượng dịch vụ Các hoạt động Trườngmarketing truy ềnĐại thông học Kinh tế Huế Chức năng kỳ vọng của sản phẩm Nguồn: Brogowicz và cộng sự (1990) 15
  28. 1.1.4.4 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ. Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình xem xét các yếu tố tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng. Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của hành vi mua thực tế và ý định mua lại tác động tới sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ? Các tiền đề về sự hài lòng của khách hàng là gì khi nó có mối liên quan đến các tiền đề của chất lượng dịch vụ? Hình 2.5: Mô hình tiền đề và trung gian Sự tin cậy Sự quan tâm đến cá nhân Chất lượng dịch vụ Sự thoải mái Điểm đặc trưng Nguồn: Dabholkar và cộng sự (2000) 1.2 Các công trình nghiên cứu liên quan Trường1.2.1 Nghiên cứu ởĐạinước ngoài học Kinh tế Huế Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giúp doanh nghiệp có thể thấu hiểu khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu 16
  29. khách hàng tạo lợi thế cạnh tranh. Vì vậy, đã có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng các dịch vụ Một số nghiên cứu về sự hài lòng chất lượng dịch vụ như: truyền thông di động (Ghaith Almomani, 2017), chăm sóc sắc đẹp (Sultana and Islam, 2016), chính quyền địa phương(Kaliannan and Puteh, 1995), ngân hàng( Muhammad Ali and Ali Raza, 2015), du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), vận chuyển đường biển (Durvasula and Mehta, 1999; Angleos Pantouvakiset al, 2008), Kết quả kiểm định các nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ không ổn định bởi có nhiều yếu tố tác động và quyết định như mô hình dịch vụ,bối cảnh dịch vụ, thị trường, ở mỗi điều kiện khác nhau thì chất lượng dịch vụ cũng sẽ khác nhau. 1.2.2 Nghiên cứu ở trong nước Tại Việt Nam, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng có rất nhiều các nghiên cứu: Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang” .Sự tín nhiệm, độ Phản hồi, độ Tin cậy và Phương tiện hữu hình là bốn thành phần tác động vào sự hài lòng của khách hàng theo kết quả nghiên cứu được. Trong đó, yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng là sự tín nhiệm. Tác giả Bùi Thị Tám (2009) đã vận dụng mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) để thực hiện đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch“Hành trình di sản miền Trung”. Kết quả cho thấy tất cả 5 biến số đo lường chất lượngdịch vụ hướng dẫn đều được du khách nhận biết và đánh giá với phương sai thấp giải thích các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ mong đợi và trải nghiệm, trong đó các biến “sự tin cậy” và “sự đảm bảo” được xem là yếu tố quan trọng nhất. Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003) đã thực hiện nghiên cứu: Đo Trườnglường chất lượng dịch Đạivụ vui chơi gihọcải trí ngoài trờiKinh tại TP. HCM. tếKết quả Huế cho thấy trong 4 biến đo lường chất lượng dịch vụ thì: mức độ tin cậy,mức độ đồng cảm, phương tiện hữu hình, mức độ đáp ứng thì biến phương tiện hữu hình và mức độ đáp ứng có ảnh hưởng nhiều nhất và được ưu tiên hàng đầu. 17
  30. 1.3 Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đo lường sự hài lòng của khách hàng đói với gói vé Phổ thông tại CVSKN Núi Thần Tài 1.3.1 Các giả thuyết về sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của CVSKN Núi Thần Tài Sau quá trình phân tích các mô hình về sự hài lòng của khách hàng, tác giả nhận thấy mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988,1991) là thích hợp nhất để sử dụng trong nghiên cứu :” Đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ gói vé Phổ Thông tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài” – Tp Đà Nẵng. - Sự tin cậy Sự tin cậy theo tác giả Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985,1988) là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp, tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót. Giả thuyết H1: Sự tin cậy có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng. - Sự đáp ứng Đáp ứng theo tác giả Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985,1988) là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Giả thuyết H2: Đáp ứng có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng. - Năng lực phục vụ Năng lực phục vụ theo tác giả Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985,1988) là thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ. Giả thuyết H3: Đáp ứng có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng. Trường- Mức độ cảm nhận Đại học Kinh tế Huế Mức độ cảm nhận theo tác giả Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985,1988) là thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng. 18
  31. Giả thuyết H4: Mức độ cảm nhận có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng. - Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng. Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng 1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất về chất lượng dịch vụ của CVSKN Núi Thần Tài Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa vào mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988,1991) tác giả kế thừa và điều chỉnh xây dựng thang đo lường sự hài lòng về chất lượng dịch vụ gói vé Phổ Thông tại Công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài – Tp Đà Nẵng. Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả Sự tin cậy Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Chất lượng dịch vụ TrườngMức độ cảm nhận Đại học Kinh tế Huế Phương tiện hữu hình 19
  32. 1.3.3 Thang đo đo lường sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của CVSKN Núi Thần Tài. Dựa trên thang đo nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của các nhà nghiên cứu trên thế giới, dựa trên đặc điểm chất lượng dịch vụ của Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài- Tp Đà Nẵng, tôi đề xuất thang đo nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ như sau: Yếu tố mức độ tin cậy: đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đề ra với biến 4 quan sát: CVSKN Núi Thần Tài cung cấp dịch vụ đúng như đã giới thiệu về gói vé Phổ Thông, CVSKN Núi Thần Tài giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp, CVSKN Núi Thần Tài giải thích rõ ràng và thuyết phục các vấn đề liên quan đến gói vé Phổ Thông và các trò chơi, dịch vụ trong gói Phổ Thông trải nghiệm đảm bảo sự an toàn cho quý khách. Yếu tố mức độ đáp ứng: đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn, sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng với biến 5 quan sát: quý khách được nhân viên đón tiếp ngay từ lúc đến với CVSKN Núi Thần Tài, quy trình mua vé tại quầy nhanh chóng, nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ quý khách, khu du lịch giải quyết các khiếu nại và phản hồi về gói Phổ Thông đến quý khách nhanh chóng, nhân viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của bạn. Yếu tố năng lực phục vụ nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ, biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng gồm 5 biến quan sát: khu du lịch mang lại cho quý khách sự thoải mái, an toàn và tin tưởng khi sử dụng dịch vụ, nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nhân viên có khả năng giao tiếp tốt, nhân viên có trình độ ngoại ngữ giao tiết tốt, nhân viên luôn có thái độ lịch sự, nhã nhặn đối với quý khách. Yếu tố mức độ cảm nhận thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng với biến 4 quan sát: khu du lịch thể hiện sự quan tâm, thân thiện với quý khách, khu du Trườnglịch tập trung đáp ứng Đạiyêu cầu của quýhọc khách, nhânKinh viên quan tâm tế đến cá Huếnhân quý khách, nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của quý khách 20
  33. Yếu tố phương tiện hữu hình là những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ, gồm 4 biến quan sát: nhân viên có trang phục gọn gàng lịch sự, trang thiết bị hiện đại, đảm bảo, cách bố trí, sắp xếp cơ sở vật chất và các dịch vụ trong gói Phổ Thông hợp lý, khu vực mua vé thoáng mát, sạch sẽ, tiện lợi cho quý khách Biến phụ thuộc sự hài lòng gồm 3 biến quan sát: mức độ hài lòng chung của quý khách về chất lượng dịch vụ, đáp ứng của các dịch vụ gói vé Phổ Thông tại Công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài đối với yêu cầu của quý khách, quý khách sẽ giới thiệu gói Phổ Thông cho bạn bè,người quen để trải nghiệm. Tổng hợp thang đo Quy trình xây dựng thang đo gồm các bước: Bước 1: Xác định mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu. Đây là bước để đảm bảo tất cả các câu hỏi được đưa ra trong bảng hỏi là hoàn toàn phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Bước 2: Xác định đối tượng khảo sát và mẫu khảo sát dự kiến. Xác định rõ đối tượng khảo sát là khách hàng đã sử dụng gói vé Phổ Thông tại CVSKN Núi Thần Tài để thu thập được những dữ liệu cần thiết phục vụ cho nghiên cứu Bước 3: Xác định cách thức thu thập số liệu. Thu thập số liệu trực tiếp bằng cách gặp những đối tượng khách hàng đã sử dụng gói Phổ Thông tại khu du lịch bởi cách thức này mang lại nguồn dữ liệu đáng tin cậy hơn. Bước 4: Xác định câu hỏi và sắp xếp điều chỉnh câu hỏi. Xác định những câu hỏi cần thiết trong nghiên cứu để phục vụ cho việc thống kê, phân tích, chạy mô hình. Sắp xếp các câu hỏi hợp lí theo thứ tự phù hợp như: câu hỏi lọc đối tượng phải đi trước câu hỏi sâu, câu hỏi chung đặt trước các câu hỏi sâu đi vào chi tiết. Bước 5: Phỏng vấn thử và tham khảo ý kiến chuyên gia và điều chỉnh bảng Trườnghỏi. Tiến hành phỏng Đạivấn thử khách học hàng và thamKinh khảo ý kiến củatế nhân Huế viên tại khu du lịch, giáo viên hướng dẫn để có những chỉnh sửa cần thiết cho bảng hỏi.Bảng câu hỏi đuuợc xây dựng với các thang đo của 4 nhân tố tác động lên sự hài lòng của khách hàng. Tất cả các thang đo đều sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ từ rất không đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý, rất đồng ý. 21
  34. Bảng 2.1: Mã hóa các biến trong mô hình nghiên cứu Mã hóa STT Thang đo biến độc lập tên biến A. SỰ TIN CẬY CVSKN Núi Thần Tài cung cấp dịch vụ đúng như đã giới thiệu STC1 1 về gói vé Phổ Thông CVSKN Núi Thần Tài giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên STC2 2 nghiệp CVSKN Núi Thần Tài giải thích rõ ràng và thuyết phục các vấn STC3 3 đề liên quan đến gói vé Phổ Thông Các trò chơi, dịch vụ trong gói Phổ Thông trải nghiệm đảm bảo STC4 4 sự an toàn cho quý khách B. SỰ ĐÁP ỨNG Quý khách được nhân viên đón tiếp ngay từ lúc đến với CVSKN SDU1 5 Núi Thần Tài 6 Quy trình mua vé tại quầy nhanh chóng SDU2 7 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ quý khách SDU3 Khu du lịch giải quyết các khiếu nại và phản hồi về gói Phổ SDU4 8 Thông đến quý khách nhanh chóng Nhân viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu SDU5 9 của bạn. C NĂNG LỰC PHỤC VỤ Khu du lịch mang lại cho quý khách sự thoải mái, an toàn và tin NLPV1 10 Trườngtưởng khi sử dụng Đại dịch vụ học Kinh tế Huế Nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt, đáp ứng nhu cầu của NLPV2 11 khách hàng 22
  35. 12 Nhân viên có khả năng giao tiếp tốt NLPV3 13 Nhân viên có trình độ ngoại ngữ giao tiết tốt NLPV4 14 Nhân viên luôn có thái độ lịch sự, nhã nhặn đối với quý khách NLPV5 D SỰ CẢM NHẬN 15 Khu du lịch thể hiện sự quan tâm, thân thiện với quý khách SCN1 16 Khu du lịch tập trung đáp ứng yêu cầu của quý khách SCN2 17 Nhân viên quan tâm đến cá nhân quý khách SCN3 18 Nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của quý khách SCN4 E PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH 19 Nhân viên có trang phục gọn gàng lịch sự PTHH1 20 Trang thiết bị hiện đại, đảm bảo PTHH2 Cách bố trí, sắp xếp cơ sở vật chất và các dịch vụ trong gói Phổ PTHH3 21 Thông hợp lý. 22 Khu vực mua vé thoáng mát, sạch sẽ, tiện lợi cho quý khách PTHH4 F SỰ HÀI LÒNG 23 Mức độ hài lòng chung của quý khách về chất lượng dịch vụ SHL1 Đáp ứng của các dịch vụ gói vé Phổ Thông đối với yêu cầu của SHL2 24 quý khách Quý khách sẽ giới thiệu gói Phổ Thông cho bạn bè,người quen SHL3 25 để trải nghiệm Trường Đại học Kinh tế Huế 23
  36. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 của đề tài đề cập đến những cơ sở lý luận liên quan đến dịch vụ, đặc điểm của dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chương 1 của đề tài cũng đưa ra một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng, trong đó có các mô hình tiêu biểu như mô hình SERVQUAL, mô hình Parasuraman (1985) và mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos.Ngoài ra, giả thuyết về mô hình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với gói vé Phổ Thông tại Công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài cũng được đề cập trong chương 1. Các nội dung được trình bày tại chương 1 sẽ là nền tảng lý thuyết đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ gói vé Phổ thông tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài. Đó là nội dung chính của chương 2. Trường Đại học Kinh tế Huế 24
  37. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GÓI VÉ PHỔ THÔNG CỦA CÔNG VIÊN SUỐI KHOÁNG NÓNG NÚI THẦN TÀI – THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 2.1 Tổng quan về Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài 2.1.1 Giới thiệu chung về Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài. Tổng Công ty Cổ phần Đầu tư DHC (DHC) được thành lập vào tháng 9/2012 tại thành phố Đà Nẵng, bao gồm 4 công ty thành viên: Công ty Cổ phần DHC Services,công ty Cổ phần DHC Suối Đôi, Công ty Cổ phần DHC Sông Hàn, Công ty Cổ phần DHC Dream Home. Công viên Suối Khoáng Nóng (CVSKN) Núi Thần Tài được Công ty cổ phần DHC Suối Đôi – một trong bốn công ty con của Tổng Công ty cổ phần Đầu Tư DHC xây dựng và đẩy mạnh phát triển bắt đầu đưa vào vận hành giai đoạn 1 vào 27/4/2016 đến 03/06/2016 chính thức khai trương đưa vào hoạt động và đánh dấu sự hoàn thiện trong tất cả các hạng mục. Tên công ty: Công ty cổ phần DHC Suối Đôi – thuộc Tổng Công ty cổ phần Đầu tư DHC Người đại diện: Chủ tịch Trần Thị Hương Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0401585934 được Sở Kế Hoạch Đầu Tư Thành phố Đà Nẵng cấp ngày 07/02/2014. Trụ sở chính: 93 Nguyễn Thị Minh Khai, Phường Hải Châu I, Quận Hải Châu, Thành phố Đà Nẵng. Điện thoại: 0236.356.1575 Fax: 0236.356.1545 Email: fom@nuithantai.vn Website: hoặc Vốn điều lệ: 200 tỷ VNĐ - Lĩnh vực chính đang kinh doanh: Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài – Thành phố Đà Nẵng là khu du lịch chuyên cung cấp những dịch vụ vui chơi giải trí, Trườngthể thao; dịch vụ thư giãnĐại tăng cường học sức khỏe (spa, Kinh tắm khoáng nóng, tế tắm bùn, );Huế tổ chức khai thác tour du lịch sinh thái,khai thác nguồn tài nguyên khoáng sản (thăm dò, khai thác mỏ nước khoáng. Ngoài ra, khu di lịch còn phục vụ nhu cầu lưu trú, nghỉ dưỡng và kinh doanh nhà hàng. Tầm nhìn: Đưa Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài trở thành một điểm đến 25
  38. hấp dẫn cho du khách trong và ngoài nước, phát triển tiềm năng kinh tế của khu vực Tây Nam thành phố Đà Nẵng. Sứ mệnh: Với quan niệm kinh doanh lâu dài, trên nền tảng uy tín rõ ràng và chính trực trong mọi hành động của mình, CVSKN Núi Thần Tài không ngừng phấn đấu đổi mới và sáng tạo, ngày càng phát triển nhằm góp phần mang lại những trải nghiệm thật tuyệt vời cho du khách. Đồng thời, mang lại một điểm đến hấp dẫn cho du khách trong và ngoài nước khi đến với Đà Nẵng. 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển CVSKN Núi Thần Tài. Công viên Suối Khoáng Nóng Núi Thần Tài, nằm tại khu bảo tồn thiên nhiên Bà Nà Núi Chúa,thôn Phú túc, xã Hòa Phú, huyện Hòa Vang, thành phố Đà Nẵng. Dự án nhằm khai thác hiệu quả tài nguyên khoáng sản mỏ nước khoáng nóng cùng cảnh quan sinh thái đẹp mắt của vùng đồi núi. Công viên Suối khoáng Nóng Núi Thần Tài phân thành nhiều hạng mục vui chơi, nghỉ dưỡng với mật độ xây dựng thấp nhằm giữ gìn, phát huy tối đa hệ sinh thái nơi đây. Công viên Suối Khoáng Nóng Núi Thần Tài được đưa vào vận hành từ ngày 27/04/2016 với các hạng mục Giai đoạn 1 bao gồm: Long Huyệt Hồ; Khu tắm khoáng Bungalow Thanh Long và Bạch Hổ; Khu khách sạn cao cấp tiêu chuẩn 4 sao Ebisu; Hệ thống nhà hàng Rồng đỏ, nhà hàng Ebisu với hệ thống karaoke hiện đại; Khu vực tắm bùn, tắm trà, tắm cà phê, tắm sữa; Khu Omi Day Spa và Sauna; Khu vực hồ bơi ngoài trời, có khu vui chơi thiếu nhi; Động Long Tiên với dòng sông Lười ấn tượng; Hệ thống cửa hàng lưu niệm, và rất nhiều điểm tham quan hấp dẫn khác. Đặc biệt, khách tham quan sẽ được trải nghiệm dịch vụ “Tắm ONSEN” theo tiêu chuẩn Nhật Bản lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Hình 2.7: Công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài Trường Đại học Kinh tế Huế Nguồn: nuithantai.vn 26
  39. Ngày 03/06/2016, Công viên Suối Khoáng Nóng Núi Thần Tài chính thức khai trương và đánh dấu sự hoàn thiện trong tất cả các hạng mục, đặc biệt là hệ thống khách sạn 4 sao Ebisu Onsen Resort để phục vụ nhu cầu của khách tham quan khi lưu trú. Năm 2016 hạng mục Công viên nước đã chính thức bắt đầu được khởi công và hoàn thiện với các đường trượt thú vị, hồ tạo sóng, hố đen vũ trụ Công viên nước khi đưa vào hoạt động là điểm nhấn mới cho du khách khi đến Công viên Suối Khoáng Nóng. Hình 2.8: Hoạt động vui chơi tại CVSKN Núi Thần Tài Nguồn: nuithantai.vn Tính đến năm 2018 thì CVSKN Núi Thần Tài đã hoàn thiện các hạng mục, bao gồm: Con đường ven suối; Tượng Long Quy; Khu vực công viên nước và nhà hàng Công viên nước; Tượng Di Lặc; Onsen Nhật Bản; Đền Thần Tài; Đấu trường bùn; Long Huyệt Hồ; Bồn tắm bằng đá kỷ lục Việt Nam; Động Long Tiên; Miếu Sơn Thần; Thiềm Thừ Tài Lộc; Hồ Jacuzzi; Hồ luộc trứng trường thọ; Hồ bơi; Công viên khủng long; Khu Sauna spa; Khách sạn cao cấp tiêu chuẩn 4 sao Ebisu Onsen Resort; Hệ thống nhà hàng Rồng Đỏ, phòng hội nghị, khu vực tắm, thay đồ và rạp chiếu phim 9D, 12D; Khu vực tắm bùn, tắm trà xanh, tắm cà phê, tắm sữa tươi, tắm sả chanh, tắmcrượu vang, tắm khoáng Bungalow; Hệ thống cửa hàng lưu niệm. Trường2.1.3 Chức năng, Đại nhiệm vụ và học cơ cấu tổ chức Kinh bộ máy Công viêntế Suối Huế khoáng nóng Núi Thần Tài. 2.1.3.1 Chức năng, nhiệm vụ của CVSKN Núi Thần Tài. 27
  40. -CVSKN Núi Thần Tài phân thành nhiều hạng mục vui chơi, nghỉ dưỡng,dịch vụ thư giãn tăng cường sức khỏe (spa, tắm khoáng nóng, tắm bùn ), kinh doanh nhà hàng, khai thác mỏ khoáng nóng, -CVSKN Núi Thần Tài thực hiện những nhiệm vụ để đảm bảo chức năng kinh doanh, cung cấp các dịch vụ cho khách du lịch, khách sạn như sau:thực hiện nội quy pháp luật về kinh doanh,thực hiện tốt các chỉ tiêu, kế hoạch của công ty đề ra, tổ chức bộ máy kinh doanh nhằm hoàn thiện phục vụ, đáp ứng nhu cầu của du khách khi đến với khu du lịch và sử dụng và quản lí tốt các nguồn lực, các nguồn lực về vốn,lao động, đảm bảo đời sống nhân viên 2.1.3.2 Cơ cấu tổ chức Hình 2.9: Sơ đồ cơ cấu tổ chức CVSKN Núi Thần Tài Chủ tịch DHC Suối Đôi Ban Giám đốc HCNS CSKH Buồng phòng Kế toán – Bán hàng lưu ATLĐ – PCCC – Soát vé niệm – Thu ngân MT & Cứu hộ BP Ẩm thực Kỹ thuật IT Bếp Kiểm soát chi phí Kiểm soát đầu vào Lễ tân - nội bộ Buggy Marketing TrườngCQMT Đại họcKinh doanh Kinh tế Huế AN - YT (Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự - Tổng công ty DHC) 28
  41. Chú thích: HCNS : Hành chính nhân sự CQMT : Cảnh quan môi trường AN – YT : An ninh – Y tế CSKH : Chăm sóc khách hàng IT : Công nghệ thông tin (Information technology) ATLĐ – PCCC – MT & :An toàn lao động – Phòng cháy chữa cháy – Môi Cứu hộ trường & Cứu hộ Cơ cấu tổ chức của CVSKN Núi Thần Tài được tổ chức theo cơ cấu quan hệ trực tuyến: Nhà quản trị ra quyết định và giám sát trực tiếp đối với cấp dưới và ngược lại, mỗi người cấp dưới chỉ nhận sự điều hành và chịu trách nhiệm trước một người lãnh đạo trực tiếp từ cấp trên. 2.1.3.3 Nhiệm vụ của các phòng ban chức năng trong cơ cấu tổ chức CVSKN Núi Thần Tài - Chủ tịch: Là người đại diện theo pháp luật của công ty, toàn quyền quyết định mọi hoạt động của công ty. - Ban giám đốc: Chịu trách nhiệm chính trong công tác quản lí và điều hành của công ty,báo cáo kết quả kinh doanh. Có nhiệm vụ hoạch định và quản trị chiến lược, đề ra các kế hoạch hoạt động của công ty, phân chia nhiệm vụ cho các bộ phận. - Bộ phận Hành chính nhân sự: Bộ phận này đóng một vai trò vô cùng quan trọng để CVSKN Núi Thần Tài hoạt động hiệu quả dù không trực tiếp phục vụ khách hàng. Hành chính nhân sự sẽ tuyển mộ, đào tạo và tái đào tạo; xây dựng quy chế độ lương, thưởng, chế độ nghỉ phép; chấp hành và tổ chức thực hiện các chủ trương, quy định, chỉ thị của Ban Giám đốc; tham mưu đề xuất cho Ban Giám đốc để xử lý các vấn đề thuộc lĩnh vực tổ chức, hành chính nhân sự - Bộ phận kế toán – Soát vé: quyết định các chiến lược về tài chính; theo dõi, quản lý và báo cáo sổ sách thu, chi, công nợ lập chứng từ trong việc hình thành và Trườngsử dụng vốn; lập chứng Đại từ xác định kếthọc quả kinh doanhKinh của từng bộ tế phận vàHuế của toàn công ty;lập báo cáo tài chính theo tháng, quý, năm; quản lý và giám sát thu, chi; đồng thời kiểm tra vé của khách ở khu vực quầy check–in trước khi vào CVSKN Núi Thần Tài 29
  42. - Bộ phận ẩm thực: Là bộ phận tổ chức và phục vụ dịch vụ ăn uống tại nhà hàng, khách sạn, cung cấp dịch vụ tổ chức tiệc, buffee, cung cấp thức ăn , đồ uống khi khách du lịch sử dụng nhà hàng, khách sạn tại CVSKN Núi Thần Tài - Bộ phận Bếp : Là bộ phận có nhiệm vụ mua nguyên liệu, ghi chép mua nguyên liệu đầu vào, các vật dụng, thiết bị phục vụ cho nấu ăn, rửa chén, dọn dẹp, chế biến các món ăn như trong thực đơn đã đưa ra. - Bộ phận Lễ tân – Buggy: Bộ phân lễ tân có nhiệm vụ đón tiếp, hướng dẫn khách hàng, làm thủ tục đăng kí mua vé và tiếp nhận các yêu cầu của khách hàng, lưu trữ thông tin của khách hàng và kết hợp với các bộ phận khác. Buggy có nhiệm vụ chở khách hàng đến các khu dịch vụ khác nhau tại CVSKN Núi Thần Tài, ngoài ra, Buggy còn có nhiệm vụ giữ gìn vệ sinh xe,kiểm tra xe và khi gặp phải vấn đề thì liên hệ cho bộ phận kỹ thuật. - Bộ phận cảnh quan môi trường: Chịu trách nhiệm chính về việc chăm sóc các loại hoa, cây cối, thảm cỏ cho khu du lịch,lên kế hoạch trồng,kiểm tra tình trạng của cây cối,thực hiện các công việc được giao theo đúng tiến độ. - Bộ phận an ninh- y tế :Bộ phận an ninh có vai trò đảm bảo an ninh cho khu du lịch,tuần tra, canh gác và sẵn sàng khi có sự cố xảy ra, hỗ trợ bộ phận lễ tân trong việc hướng dẫn khách hàng.Bộ phận y tế có nhiệm vụ giữ phương tiện sơ cấp cứu, thực hiện cấp cứu khi có tai nạn xảy ra đối với du khách lẫn nhân viên,tổ chức phòng chống dịch bệnh . - Bộ phận chăm sóc khách hàng: Bộ phận này có nhiệm vụ giải quyết các yêu cầu của khách hàng, tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra cách giải quyết, phối hợp với các bộ phận khác trong quá trình giữ liên hệ với khách hàng.Tiếp đón khách hàng khi đến với khu du lịch, hỗ trợ nhân viên lễ tân hướng dẫn khách mua vé và sử dụng dịch vụ. Ngoài ra, bộ phận chăm sóc khách hàng còn có nhiệm vụ tập hợp, lưu trữ thông tin khách hàng và lịch sử giao dịch thành một hệ thống. - Bộ phận bán hàng lưu niệm – Thu ngân: bán vé vào cổng và các món quà lưu niệm,thu tiền và phát vòng đeo tay theo đúng các mức vé cho khách hàng; giải đáp các thắc mắc liên quan đến giá vé dịch vụ; tăng thêm doanh thu cho công ty. - Bộ phận Kỹ thuật: Chịu trách nhiệm về các hệ thông kỹ thuật và thiết bị của Trườngkhu du lịch. Trong quá Đạitrình hoạt đ ộng,học cần đảm bảoKinh vận hành tốt,không tế gặp Huếsự cố hay trục trặc. Ngoài ra, khi khu du lịch có hội nghị, hội thảo, cuộc họp, bộ phận kỹ thuật sẽ phụ trách về âm thanh, ánh sáng. 30
  43. - Bộ phận Kiểm soát : là bộ phận có nhiệm vụ thực hiện công tác kiểm toán tính hiệu quả, tính tuân thủ của mọi hoạt động cũng như tư vấn cho nhà quản lý hoàn thiện hệ thống kiểm soát nội bộ; đảm bảo hoạt động của côn ty tuân thủ các quy định pháp luật quốc gia, đạo đức kinh doanh và quy chế hoạt động của công ty; chịu trách nhiệm phát hiện ra những sai sót trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, giữ vai trò là người tư vấn và định hướng cho Ban Giám đốc, Chủ tịch và Hội đồng quản trị về kiểm soát rủi ro. - Bộ phận kinh doanh: Lập kế hoạch và triển khai các công tác, chiến lược ngắn hạn và dài hạn thực hiện các hoạt động tổng hợp lập dự toán, điều độ việc kinh doanh của công ty; đề ra các chỉ tiêu hoàn thành của các tháng, quý, năm cho côngty; tìm kiếm khách hàng cho công ty, phối hợp với bộ phận truyền thông – marketing để đưa ra các chương trình nhằm thu hút khách hàng,nâng cao sự hài lòng cho khách hàng - Bộ phận buồng phòng: Chịu trách nhiệm vê sinh buồng phòng hằng ngày, sẵn sàng đón tiếp du khách, các khu vực tiền sảnh và khu vực công cộng.Kiểm tra tình trạng phòng, thiết bị, các vật dụng khi làm vệ sinh, phối hợp cùng bộ phận lễ tân. - Bộ phận An toàn lao động – Phòng cháy chữa cháy – Môi trường & Cứu hộ - Đảm bảo quản lí trang thiết bị an toàn lao động, hướng dẫn/ triển khai cho nhân viên kế hoạch, biểu mẫu an toàn lao động. Phòng cháy chữa cháy, xử lí các vấn đề liên quan đến an toàn lao động và sự cố đuối nước. - Bộ phận IT : Là bộ phận giúp cho Ban Giám đốc, Chủ tịch về lĩnh vực công nghệ thông tin của toàn công ty nhằm tối ưu hóa hệ thống, bảo mật, an toàn dữ liệu; chịu trách nhiệm trước Ban Giám đốc, Chủ tịch về các hoạt động đó theo chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn được giao; nghiên cứu, sửa chữa, đề xuất và triển khai xây dựng hệ thống, duy trì, quản trị, tối ưu hóa hệ thống máy chủ, hệ thống lưu trữ, tổng đài, camera, giám sát vào ra mạng, phần mềm hệ thống - Bộ phận Kiểm soát chi phí đầu vào:là bộ phận giúp Ban Giám đốc đưa ra các quyết định về chi phí đầu tư cho doanh nghiệp; đưa ra các gợi ý về quyết sách tài chính cho Ban Giám đốc: các chiến lược chi tiêu ngắn hạn, kế hoạch tham gia vào thị Trườngtrường tiền tệ, thị trư ờngĐạivốn, thị trưhọcờng chứng khoán;Kinh xác định chiến tế lư ợcHuế tài chính cho các chương trình, nhờ vào việc phận tích tổng hợp các chi phí nói riêng cũng như các hoạt động tài chính của công ty nói chung. 31
  44. - Bộ phận Marketing: Vừa được xác nhập vào Công ty Cổ phần DHC Services vào tháng 11/2018. Có trách nhiệm chịu toàn bộ các hoạt động truyền thông và Marketing cho cả Tổng Công ty Cổ phần Đầu tư DHC. Có nhiệm vụ đại diện về mặt truyền thông, tổ chức các sự kiện liên quan của cả Tổng công ty và các công ty con, liên hệ với báo chí, quản lý các trang website, fanpage; liên kết với phòng kinh doanh đề xuất các chương trình giảm giá, khuyến mãi; lên kế hoạch các chiến dịch quảng cáo; tham mưu cho Ban Giám đốc và Chủ tịch về chiến lược phát triển phát triển thị trường, phát triển thương hiệu của Tổng công ty và các công ty con. 2.1.3.4 Đặc điểm nguồn nhân lực của CVSKN Núi Thần Tài. Nhân sự Theo bảng 2.3,có thể thấy nhân sự của Công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài tăng dần qua từng năm. Năm 2016 nhân sự là 189.Năm 2017 nhân sự là 340. Năm 2018 nhân sự là 430 và năm 2019 là 519 nhân sự. Công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài đi vào hoạt động vào tháng 6/2016 với nhân sự lúc đó là 189. Sau hơn 3 năm đi vào hoạt động, Công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài đã trở thành một trong những điểm đến hấp dẫn tại thành phố Đà Nẵng đối với du khách trong và ngoài nước. CVSKN Núi Thần Tài không ngừng gia tăng nhân sự để đáp ứng được lượng khách đến với khu du lịch ngày càng tăng, đáp ứng nhu cầu, đảm bảo chất lượng phục vụ tốt cho khách hàng. Phân theo giới tính Tỉ lệ nhân sự nam nữ có sự chênh lệch và những thay đổi nhất định qua 4 năm 2016,2017,2018 và mới nhất là 2019. Theo bảng có thể thấy, năm 2016 có sự chênh lệch lớn về tỉ lệ giữa nhân sự nam và nữ. Trong đó, nhân sự nam chiếm 67,72% và nhân sự nữ chỉ chiếm 32,28%. Đến năm 2017,tổng số lao động tăng từ 189 người lên 340 người và tỉ lệ giữa nam và nữ cũng có sự thay đổi rõ rệt : nam chiếm 58,82% giảm 8,9% so với tỉ lệ năm 2016 và nhân sự nữ tăng 8,9% so với năm 2016.Đến năm 2018,tỉ trọng nhân sự nam giảm 5,8% so với năm 2017 và nhân sự nữ tăng 5,8% so với năm 2017. Và mới nhất là năm 2019, tỉ trọng nhân sự nam và nữ lần lượt là 53,94% và Trường46,06% không thay đ ổiĐại nhiều so với nhọcăm 2018. V ốnKinh dĩ có sự thay đ ổitế và sự chênhHuế lệch như vậy vì có nhiều lí do và yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu lao động tại khu du lịch. Đầu tiên, CVSKN Núi Thần Tài chính thức đi vào hoạt động vào tháng 6/2016 nên hoạt động chưa ổn định. Sau 3 năm đi vào hoạt động. CVSKN Núi Thần Tài đã trở thành 32
  45. một địa điểm thu hút khách du lịch trong và ngoài được. Những năm 2016 đến 2017 lượng khách có sự tăng cao đòi hỏi cần thêm nhân sự để đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng. Đến năm 2018,2019 lượng khách đến khu du lịch đã ổn định hơn. Bên cạnh đó, do đặc thù của ngành dịch vụ và thể trạng sức khỏe có sự khách biệt giữa nam và nữ nên để phù hợp với từng bộ phận và nhiệm vụ sẽ có những sự phân công riêng. Những bộ phận như An ninh- y tế, cứu hộ,kỹ thuật nhân viên nam sẽ chiếm đa số. Và những bộ phận như : thu ngân- bán hàng, chăm sóc khách hàng và buồng phòng thì nhân sự nữ sẽ chiếm đa số. Phân theo trình độ chuyên môn Trình độ chuyên môn của cơ cấu lao động tại CVSKN Núi Thần Tài có những sự thay đổi qua 4 năm hoạt động 2016,2017,2018 và 2019. Lao động phổ thông chiếm tỷ trọng cao nhất nhưng giảm dần qua các năm: 62,96% vào năm 2016, 58% vào năm 2017, vào năm 2018 5,09% và mới nhất vào năm 2019 giảm còn 42,4%. Lao động phổ thông thường tập trung vào các bộ phận như: Cảnh quan môi trường, An ninh- y tế, soát vé, cứu hộ,lễ tân- buggy, bếp, . Tiếp theo sẽ là nhân sự có trình độ cao đẳng trung cấp có tỷ trọng tăng dần qua các năm. Nhân sự có trình độ đại học chiếm tỉ trọng thấp hơn nhưng không đáng kể so với trình độ cao đẳng trung cấp và cũng tăng dần qua các năm: 14,29% vào năm 2016, vào năm 2017 18,25%, vào năm 2018 22,09% và 26,39% vào năm 2019. Với mong muốn mang lại cho khách hàng những trải nghiệm ngày một tốt hơn, nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển khu du lịch ở các chiến lược ngắn hạn và chiến lược dài hạn, CVSKN Núi Thần Tài không ngừng nâng cao trình độ chuyên môn cho nhân viên. Có thể thấy sau hơn 3 năm đi vào hoạt động, nhân sự có trình độ lao động giảm dần, thay vào đó là sự gia tăng của các nhân sự có trình độ cao hơn như trung cấp cao đẳng, đại học, Bên cạnh tuyển chọn nhân sự đầu vào có trình độ chuyên môn cao,khu du lịch còn không ngừng tạo cơ hội, điều kiện cho nhân viên nâng cao trình độ chuyện môn của mình bằng các lớp học nghiệp vụ đào tạo cho nhân viên mới, những nhân viên, cán bộ đã có thâm niên làm việc sẽ được tạo điều kiện để học thêm kỹ năng, nghiệp vụ ở trong và ngoài nước. Trường Đại học Kinh tế Huế 33
  46. Bảng 2.2: Cơ cấu lao động tại Công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài giai đoạn từ năm 2016- 2019 Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Số lao Tỷ Số lao Tỷ Số lao Tỷ Số lao Tỷ động trọng động trọng động trọng động trọng (Người) (%) (Người) (%) (Người) (%) (Người) (%) Tổng số 189 340 430 519 lao động Phân theo giới tính Nam 128 67,72 200 58,82 228 53,02 280 53,94 Nữ 61 32,28 140 41,18 202 46,98 239 46,06 Phân theo trình độ Đại học, 27 14,29 62 18,25 95 22,09 137 26,39 trên đại học Cao đẳng, 43 22,75 80 23,53 111 25,82 162 31,21 trung cấp Lao động 119 62,96 198 58,24 224 52,09 220 42,4 phổ thông Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự - Tổng công ty DHC 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của CVSKN Núi Thần Tài 2.1.4.1 Đặc điểm khách hàng Thời điểm đẹp và thời tiết thuận lợi nhất ở Đà Nẵng cũng như đa số các tỉnh thành du lịch biển khác ở Việt Nam là vào mùa hè. Chính xác hơn là từ khoảng đầu tháng 4 đến hết tháng 9 dương lịch. Bởi vào khoảng thời gian này, ở Đà Nẵng ít mưa, nắng nhiều nên cực kì thuận lợi cho việc đi tham quan cũng như các hoạt động vui chơi ngoài trời.Đây cũng là mùa cao điểm tại Công viên suối khoáng nóng Núi Thần TrườngTài, khách đến với khu Đại du lịch bao gồmhọc cả khách Kinhnội địa lẫn khách ntếước ngoài. HuếTrong đó, khách nội địa (chiếm khoảng 75%), khách nước ngoài chiếm khoảng 25% bao gồm khách Trung Quốc (chiếm khoảng 9%), khách Hàn Quốc (chiếm khoảng 12%) và các nước khác ( chiếm khoảng 4%). Du khách có thể mua vé trực tiếp tại khu du lịch hoặc 34
  47. mua vé tại các đại lí của Núi Thần Tài. Ngoài ra, CVSKN Núi Thần Tài cũng thường xuyên tiếp đón khách đi theo đoàn. Lượng khách đến CVSKN Núi Thần Tài vào các tháng cao điểm như sau: Vào các ngày đầu tuần lượng khách chiếm từ 350 lượt khách đến 800 lượt khách. Các ngày cuối tuần lượng khách chiếm từ 1100 lượt khách đến 3200 lượt khách. Các ngày lễ lượt khách tăng nhanh với con số 8000 lượt khách đến 11000 lượt khách. c. Các loại vòng đeo tay Các loại thẻ (vòng đeo tay) khi vào cổng của Công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài: màu tím ( dành cho khách lẻ mua tại đại lý), màu đỏ ( dành cho khách đi theo đoàn), màu đen ( nhân viên hướng dẫn của đoàn), màu xanh lá ( khách lẻ mua tại khu du lịch) và màu xanh dương ( dành cho trẻ em ). Hình 2.10: Vòng đeo tay tại CVSKN Núi Thần Tài Nguồn: nuithantai.vn 2.1.4.2.Tình hình hoạt động kinh doanh tại CVSKN Núi Thần Tài Dựa vào biểu đồ bên dưới, có thể thấy được tình hình hoạt động kinh doanh của CTCP Suối Đôi từ quý 3,4 năm 2018 và quý 1,2 năm 2019 như sau: -Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ quý 3,4/2017 năm 2018, quý 1,2 năm 2019 có những thay đổi và biến động nhất định.Doanh thu cao nhất vào quý 2/2019 đạt 67.719.297,892 (VNĐ), doanh thu quý 3/2018 đạt 56.593.984,667VNĐ). Doanh Trườngthu quý 4/2018 thấp nhất Đại với 17.413.533,744 học(VNĐ). KinhCó thể thấy, doanhtế thu Huế bán hàng và cung cấp dịch vụ thường tăng cao vào quý 2 và quý 3 mỗi năm do đây là thời gian cao điểm, lượng khách du lịch đến với CVSKN Núi Thần Tài sẽ tăng cao. Bên cạnh đó, lượng khách giảm vào các quý 1, quý 4 do đây là mùa thấp điểm cũng sẽ khiến doanh thu bán hàng và dịch vụ giảm. 35
  48. -Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp sẽ bằng tổng lợi nhuận kế toán trước thuế trừ đi chi phi thuế TNDN hiện hành. Lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp tăng qua các năm. Quý 3/2018 đạt 14,534,474,170 (VND), quý 2/2019 đạt 17.391.678,494 (VNĐ). Quý 4/2018 với lợi nhuận 4.472.145,898 (VNĐ), quý 1/2019 với lợi nhuận 8.695.839,247(VNĐ) . Qua những phân tích số liệu trên, có thể thấy, hoạt động kinh doanh tại CVSKN Núi Thần Tài đang ngày càng phát triển, doanh thu và lợi nhuận đều có sự gia tăng đáng kể qua các năm dù đó là mùa cao điểm hay thấp điểm. Điều đó cũng cho thấy, lượng khách đến với CVSKN Núi Thần Tài ngày càng nhiều, khu du lịch cũng trở thành một trong những điểm đến yêu thích của khách nội địa và khách quốc tế khi đến với Đà Nẵng. Bên cạnh đó, công ty cũng có những định hướng phát triển, đề ra các chiến lược marketing, quảng bá, truyền thông nhằm thu hút khách hàng ngày một tốt hơn. (ĐVT: VNĐ) 80000000 70000000 60000000 50000000 40000000 30000000 20000000 10000000 0 Quý 3/2018 Quý 4/2018 Quý 1/2019 Quý 2/2019 Doanh Thu Lợi nhuận sau thuế Biểu đồ 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh tại Công ty Cổ phần Suối Đôi Trường Đại học KinhNgu tếồn: Phòng Huế HCNS 36
  49. 2.1.5 Giới thiệu các gói vé tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài. 2.1.5.1 Giới thiệu đôi nét về các gói vé tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài a.Các gói dịch vụ Hình 2.11: Các gói combo dịch vụ tại CVSKN Núi Thần Tài (Nguồn : nuithantai.vn) Hiện tại, Công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài đã đưa ra rất nhiều gói dịch vụ và các dịch vụ chăm sóc sức khỏe nhằm mang lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng như: gói Phổ Thông, gói Tích Lộc, gói Nạp Khí, gói Dưỡng Tâm, Dưỡng Tuệ Phát Thụ, Detox 1, Detox 2, Detox 3, Detox 4, Detox 5.1, Detox 5.2 nhằm phục vụ Trườngcho khách hàng tốt hơn. Đại học Kinh tế Huế b. Dịch vụ chăm sóc sức khỏe Với không gian rộng lớn nằm giữa núi rừng hùng vĩ, Công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài là điểm đến lý tưởng thích hợp cho cả các bạn trẻ, các gia đình và cả các 37
  50. đoàn du khách. Du khách đến đây,bên cạnh những dịch vụ vui chơi giải trí, du khách cũng sẽ có cơ hội tận hưởng các dịch vụ chăm sóc sức khỏe tại Núi Thần Tài như: tắm bùn khoáng,tắm trà, sữa cà phê, rượu, và đặc biệt là tắm Onsen Nhật Bản. - Tắm bùn: Khu tắm bùn được thiết kế để quý khách có thể hòa mình cùng thiên nhiên nhưng lại tránh được ánh chói chang mà không phải ai cũng thích.Ngoài ra, mỗi bồn tắm đền được làm bằng đá tự nhiên nguyên khối. Tắm bùn cũng mang lại cho du khách một làn da khỏe mạnh,thải độc tế bào da,chữa bệnh viêm khớp mãn tính và cột sống, - Tắm trà xanh/ cà phê/ sữa tươi là những công thức tắm dân gian được nhiều người ưa chuộng, đặc biệt là khi kết hợp với nước khoáng nóng tại Núi Thần Tài sẽ tăng thêm công dụng, mang lại nhiều lợi ích cho làn da. Ngoài ra,từng bồn tắm được thiết kế ngoài trời đẹp mắt và hòa quyện với thiên nhiên. - Và đặc biệt tại Núi Thần Tài là dịch vụ chăm sóc sức khỏe tắm Onsen Nhật Bản. Là nơi tắm khoáng tập thể trong bồn tắm có kích thước lớn theo phong cách đặc trưng của Nhật Bản. Onsen tại khu du lịch Suối khoáng nóng Núi Thần Tài đã nhận được chứng nhận đạt tiêu chuẩn của thành phố Beppu - thành phố nổi tiếng về Onsen tại Nhật Bản. Khu vực dịch vụ Onsen được xây dựng thành tòa bát giác 3 tầng với lối kiến trúc và phong cách phục vụ Nhật Bản. Các bồn tắm bằng đá với nguồn nước khoáng tự nhiên được xử lý nhiệt độ nóng, ấm, lạnh vừa phải rất tốt cho sức khỏe. Hình 2.12: Giá chăm sóc sức khỏe tại CVSKN Núi Thần Tài Trường Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: nuithantai.vn) 38
  51. 2.1.5.2 Giới thiệu gói vé Phổ thông tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài. Trong 11 gói vé tại Công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài thì gói vé Phổ Thông là gói vé được khách hàng lựa chọn nhiều nhất (chiếm 48% doanh thu hằng năm). Gói vé Phổ Thông bao gồm 12 dịch vụ thích hợp với nhiều độ tuổi như: - Tắm khoáng nóng tại Huyệt Long Hồ và các hồ tự nhiên khác - Xông hơi khô, xông hơi ướt - Trượt phao dòng song Lười: Với Dòng sông Lười, du khách sẽ được tận hưởng cảm giác được nằm thảnh thơi trên phao mà mặc nhiên để dòng nước đẩy nhẹ xung quanh hồ, cảm giác thật là thư thái. Điều đặc biệt khi quý khách trượt phao sẽ được tham quan động Long Tiên kỳ bí, được quay trở về với truyền thuyết Lạc Long Quân và Âu Cơ. - Massage hồ sục Jacuzzi: Hồ Jacuzzi hay còn gọi là hồ massage thủy lực là một trong những địa điểm đặc sắc tại Núi Thần Tài. Hồ Jacuzzi được đặt ngay tại khu vực hồ bơi và khu vui chơi trẻ em, với tầm nhìn hướng thẳng ra hồ tự nhiên và con đường ven suối sẽ khiến khách tham quan như đang ở giữa một ốc đảo xanh trong lành, giúp quý khách có những giây phút thư giãn trong không gian rộng mở và thoáng đãng. - Vui chơi tại Công viên nước: Công Viên Nước nằm tách biệt với khu tắm khoáng nóng, bao gồm có nhiều trò chơi cảm giác mạnh chạy dài theo địa hình núi.Với Đường trượt mạo hiểm làm từ đá Non Nước, có tổng chiều dài 235 mét.Cùng với đó, Đường trượt cầu vồng 6 làn dài 92m, độ chênh cao 15m. Trượt hố đen vũ trụ độ chênh cao 18m sẽ mang tới cho du khách cảm nhận về tốc độ ánh sáng trong đường trượt dài cực kỳ hấp dẫn. Hình 2.13: Công viên nước tại CVSKN Núi Thần Tài Trường Đại học Kinh tế Huế 39
  52. - Ngâm chân hồ khoáng nóng - Viếng thăm Đền Thần Tài: Đây là điểm tâm linh độc đáo với tượng Thần Tài cao 5,2m cùng với 800 tượng Thần Tài nhỏ trong khuôn viên rộng 7ha. Đền Thần Tài hiện thân cho quốc thái dân an, tài lộc may mắn không chỉ của người dân Đà Nẵng, mà còn là ước vọng chung của du khách thập phương khi đặt chân đến khu du lịch Núi Thần Tài. Tại đây, ngoài việc cầu may mắn, tài lộc sức khỏe, ấm no hạnh phúc du khách còn có thể thưởng thức cảnh núi non hùng vĩ, hòa mình với cảnh sắc thiên nhiên. - Đặc biệt nhất, tại Núi Thần Tài quý khách có thể trải nghiệm hồ tạo sóng cực lớn ngay trên triền núi với diện tích lên đến 1532m2. Hình 2.14: Đền Thần Tài tại CVSKN Núi Thần Tài (Nguồn: nuithantai.vn) - Vui chơi tại Công viên Khủng Long: Công viên Khủng Long là hạng mục mới mà CVSKN Núi Thần Tài muốn đem đến cho du khách trong kỳ nghỉ dưỡng của mình khi đến với khu du lịch. Với những chú khủng long khổng lồ cao đến hơn 30m, biết cử động như thật, hơn 60 loài và 100 mô hình khủng long cổ xưa sẽ đưa du khách đến những cung bậc cảm xúc chân thật nhất về loài vật đã tuyệt chủng hàng triệu năm Trườngtrong lịch sử. Đại học Kinh tế Huế - Đây là điểm tâm linh độc đáo với tượng Thần Tài cao 5,2m cùng với 800 tượng Thần Tài nhỏ trong khuôn viên rộng 7ha. Đền Thần Tài hiện thân cho quốc thái dân an, tài lộc may mắn không chỉ của người dân Đà Nẵng. 40
  53. - Tại đây, ngoài việc cầu may mắn, tài lộc sức khỏe, ấm no hạnh phúc du khách còn có thể thưởng thức cảnh núi non hùng vĩ, hòa mình với cảnh sắc thiên nhiên. Hình 2.15: Công viên Khủng Long tại CVSKN Núi Thần Tài (Nguồn: nuithantai.vn) - Trải nghiệm Trò chơi thực tế ảo: Game - giải trí là một trong những lĩnh vực phát triển vượt bậc nhất trong thời đại 4.0. Mới nhất và cũng gây nhiều chú ý, tò mò nhất phải kể đến loại hình game thực tế ảo (VR game) đang làm mưa làm gió trên mọi mặt trận. Với giá thành khá cao cho một set đồ VR gear hoàn chỉnh, nhiều game thủ Việt Nam trước nay muốn trải nghiệm cũng rất khó khăn. Thì giờ đây, lần đầu tiên tại Đà Nẵng xuất hiện mô hình game công nghệ với hẳn một khu Thực tế ảo VR Game hoành tráng ngay tại Công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài. - Xem phim 9D – 12D: Trường- Tham quan đư ờngĐại hoa Phong học Lan : Đường Kinh hoa Phong lan trongtế khu Huế bảo tồn thiên nhiên Bà Nà – Núi Chúa rộng 1,5ha với hơn 100 loài hiện hữu như: mokara,demdro, Tạo nên một bức tranh rực rỡ giữa rừng núi hoang sơ. 41
  54. Hình 2.16: Đường hoa Phong Lan tại CVSKN Núi Thần Tài Nguồn: nuithantai.vn - Tham quan, chụp ảnh tại các điểm trong khuôn viên Núi Thần Tài. 2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ gói vé Phổ thông tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài. 2.2.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát  Giới tính Trong quá trình nghiên cứu, thực hiện điều tra ở 120 khách hàng thì trong đó có 47 khách hàng là nam và 73 khách hàng là nữ. Tương ứng với tỉ lệ nam chiếm 39,2% và khách hàng nữ chiếm 60,8%, có thể thấy tỉ lệ giữa nam và nữ có sự chênh lệch đáng kể. Điều này được giải thích bởi các dịch vụ như tắm khoáng nóng, tắm bùn, tắm trà xanh, tắm sữa, massage spa hay đặc biệt là tắm Onse Nhật Bản là những dịch vụ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp được rất nhiều chị em phụ nữ trải nghiệm tại Công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài Bảng 2.4: Thống kê giới tính khách hàng qua khảo sát Giới tính Số lượng (người) Tỷ lệ (%) TrườngNam Đại học47 Kinh tế39,2 Huế Nữ 73 60,8 Tổng 120 100,0 (Nguồn: Xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng) 42
  55.  Về độ tuổi Dựa vào bảng thống kê về độ tuổi khách hàng qua cuộc khảo sát, có thể thấy trong 120 khách hàng thực hiện khảo sát: có 10 khách hàng dưới 18 tuổi chiếm 8,3%, có 37 khách hàng ở độ tuổi từ 18 – 25 chiếm 30,8%, có 46 khách hàng ở độ tuổi từ 25 – 55 tuổi chiếm 38,3% và có 27 khách hàng trên 55 tuổi chiếm 22,5%. Trong đó, chiếm tỉ lệ cao nhất là khách hàng có độ tuổi từ 25 -55 tuổi, vì ở nhóm khách hàng trong độ tuổi này đã có nguồn thu nhập về cơ bản là ổn định, có khả năng chi trả cho những hoạt động vui chơi – giải trí cá nhân Bên cạnh đó, độ tuổi từ 18-25 tuổi chiếm 30.85, ở độ tuổi này là những người trẻ tuổi và họ đã có thu nhập. Đồng thời, ở những độ tuổi này cũng là độ tuổi có những mong muốn về du lịch, tham quan và trải nghiệm nhằm giải tỏa những căng thẳng trong cuộc sống thường nhật. Bảng 2.5: Thống kê về độ tuổi khách hàng qua khảo sát  Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ(%) % Tích lũy Dưới 18 tuổi 10 8,3 8,3 Từ 18 tuổi – 25 tuổi 37 30,8 39,2 Từ 25 tuổi – 55 tuổi 46 38,3 77,5 Trên 55 tuổi 27 22,5 100,0 Tổng 120 100,0 (Nguồn: Xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng  Nghề nghiệp Dựa vào thống kê nghề nghiệp khách hàng qua bảng thống kê khảo sát, có thể thấy: với nghề nghiệp là kinh doanh có 42 khách hàng chiếm tỉ lệ 35,0%, nghề nghiệp là công chức có 41 khách hàng chiếm tỉ lệ 34,2%, lao động phổ thông có 14 khách hàng chiếm tỉ lệ 11,7%, học sinh- sinh viên chiếm 10,8%, hưu trí chiếm 4,2% và các Trườngnghề nghiệp khác chiếm Đại 4,2%. Theo họcđiều tra, nhóm Kinhđối tượng có nghề tế nghiệp Huế là kinh doanh và viên chức chiếm tỷ lệ cao nhất và đây cũng là những ngành nghề mang lại thu nhập cao và ổn định. 43
  56. Bảng 2.6: Thống kê nghề nghiệp khách hàng qua khảo sát  Nghề nghiệp Số lượng (người) Tỷ lệ(%) % Tích lũy Kinh doanh 42 35,0 35,0 Công chức 41 34,2 69,2 Lao động phổ thông 14 11,7 80,8 Học sinh – Sinh viên 13 10,8 91,7 Hưu trí 5 4,2 95,8 Khác 5 4,2 100,0 Tổng 120 100,0 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng  Thu nhập hàng tháng Dựa vào bảng thống kê thu nhật trung bình hàng tháng của khách hàng,có thể thấy các nhóm khách hàng thực hiện điều tra hầu hết có thu nhập trung bình hằng tháng từ 7 triệu đến 10 triệu. Cụ thể nhóm khách hàng có thu nhập từ 7 triệu – 10 triệu có 45 khách hàng chiếm 37,5%, tiếp theo là nhóm khách hàng có thu nhập trên 10 triệu có 29 khách hàng và chiếm 24,2%, nhóm khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu chiếm 17,5%, nhóm khách hàng có thu nhập từ 3 triệu – 7 triệu chiếm 11,7% và cuối cùng khách hàng chưa có thu nhập chỉ chiếm 9,2%. Bảng 2.7: Thu nhập trung bình của khách hàng Số lượng Thu nhập trung bình Tỷ lệ (%) Tích lũy (%) (người) Chưa có thu nhập 11 9,2 9,2 Dưới 3tr 21 17,5 26,7 Từ 3 -7 triệu 14 11,7 38,3 TrườngTừ 7 – 10 triệ uĐại học45 Kinh37,5 tế75,8 Huế Trên 10 triệu 29 24,2 100,0 Tổng 120 100,0 (Nguồn: Số liệu xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng) 44
  57.  Vùng miền Phần lớn khách hàng đến từ Trung Bộ chiếm 56,7% tổng số khách hàng được phỏng vấn. Khách hàng đến từ Tây Nguyên chiếm 15,8%,có 22 khách hàng đến từ Bắc Bộ, chiếm 18,3%, khách hàng đến từ Nam Bộ chiếm 9,2%.Nhìn chung, lượng khách đến với CVSKN Núi Thần Tài là những khách hàng địa phương và các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên. Lượng khách Nam Bộ và Bắc Bộ chỉ tăng vọt vào những tháng mùa cao điểm du lịch. Bảng 2.8: Thống kê vùng miền của khách hàng qua khảo sát Vùng miền Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Tích lũy (%) Bắc Bộ 22 18,3 18,3 Trung Bộ 68 56,7 75,0 Nam Bộ 11 9,2 84,2 Tây Nguyên 19 15,8 100,0 Tổng 120 100,0 (Nguồn: Số liệu xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng)  Về số lần đến với Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài Trong cuộc khảo sát, số lần khách hàng đến với Núi Thần Tài được chia ra làm 3 nhóm: Ở nhóm khách hàng đã đến 1 lần có 65 khách hàng với tỉ lệ 54,2%, nhóm khách hàng đến với CVSKN Núi Thần Tài 2 lần có 38 khách hàng chiếm 31,7%, nhóm khách hàng đến với khu du lịch trên 2 lần chiếm 14,2% trong số 120 khách hàng tham gia vào khảo sát. Bảng 2.9: Thống kê số lần khách hàng đến Núi Thần Tài qua khảo sát Số lần đến với Núi Số lần Tỷ lệ (%) Tích lũy (%) Thần Tài 1 lần 65 54,2 54,2 Trường2 lần Đại học38 Kinh31,7 tế85,8 Huế Trên 2 lần 17 14,2 100,0 Tổng 120 100,0 (Nguồn: Số liệu xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng) 45
  58.  Lượng khách hàng sử dụng dịch vụ trong gói Phổ Thông. Bảng 2.10: Thống kê lượng khách sử dụng dịch vụ trong gói vé Phổ Thông qua khảo sát Dịch vụ Đã trải Tỷ lệ (%) Chưa trải Tỷ lệ nghiệm(người) nghiệm (%) (người) 1. Tắm khoáng tại Huyệt 120 100 0 0 Long Hồ và các hồ tự nhiên khác 2,Xông hơi khô, xông hơi 96 80 24 20 ướt 3,Trượt phao dòng sông 45 37,5 75 62,5 Lười 4,Massage hồ sục Jaccuzi 86 71,64 34 28,33 5,Vui chơi tại Công viên 110 91,66 10 8,34 nước 6,Ngâm chân hồ khoáng 65 54,16 55 45,84 nóng 7,Viếng thăm Đền Thần Tài 42 35 78 65 8, Vui chơi tại Công viên 91 75,833 29 24,167 Khủng long 9,Trải nghiệm trò chơi thực 86 71,66 34 28,33 tế ảo 10,Xem phim 9D-12D 59 49,16 61 50,84 11,Tham quan đường hoa 38 31,66 82 68,34 Phong Lan 12,Tham quan, chụp ảnh tại 106 88,33 14 11,67 các điểm của CVSKN Núi Thần Tài Trường Đại học (Kinh Nguồn : Kết quả thốngtế kêHuế khảo sát) 2.2.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về gói vé phổ thông tại công viên Núi Thần Tài 46
  59. 2.2.2.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến độc lập Độ tin cậy thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác và đúng với thực tế. Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, tôi sử dụng hệ số đo lường Cronbach’s Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm nghiên cứu. Thang đo mà tác giả sử dụng gồm 5 thành phần chính: Sự tin cậy được đo lường bằng 4 biến quan sát Sự đáp ứng được đo lường bằng 5 biến quan sát Năng lực phục vụ được đo lường bằng 5 biến quan sát Sự cảm nhận được đo lường bằng 4 biến quan sát Phương tiện hữu hình được đo lường bằng 4 biến quan sát Với 5 nhóm biến được lựa chọn cho mô hình nghiên cứu, tác giả cần đánh giá độ tin cậy của thang đo tương ứng với các nhóm biến thuộc mô hình nghiên cứu đề xuất, tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha cho từng nhóm yếu tố. Trong mỗi nhóm, các biến có tương quan biến tổng < 0,3 được xem là các biến rác và bị loại. Thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha 0,6 . Bảng 2.11: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định Trung bình Phương sai Biến Tương quan Alpha nếu bị thang đo nếu thang đo nếu quan sát biến tổng loại bỏ bỏ biến bỏ biến Sự tin cậy (Alpha = 0,750) STC1 11.48 3.277 0.532 0.706 STC2 10.63 2.169 0.607 0.677 STC3 11.00 2.891 0.636 0.647 STC4 10.89 3.190 0.475 0.728 Sự đáp ứng (Alpha = 0,835) TrườngSDU1 14.20Đại học4.817 Kinh0.615 tế Huế0.807 SDU2 14.62 4.875 0.647 0.799 SDU3 14.10 4.729 0.646 0.799 47
  60. Trung bình Phương sai Biến Tương quan Alpha nếu bị thang đo nếu thang đo nếu quan sát biến tổng loại bỏ bỏ biến bỏ biến SDU4 14.52 4.705 0.658 0.795 SDU5 14.42 4.951 0.610 0.808 Năng lực phục vụ (Alpha = 0,796) NLPV1 14.68 4.406 0.488 0.786 NLPV2 14.93 3.818 0.717 0.710 NLPV3 14.50 3.782 0.590 0.758 NLPV4 14.85 4.095 0.663 0.731 NLPV5 14.98 4.924 0.460 0.792 Sự cảm nhận (Alpha = 0,746) SCN1 9.53 2.654 0.599 0.654 SCN2 10.06 3.030 0.441 0.741 SCN3 9.77 2.630 0.625 0.639 SCN4 9.61 2.862 0.502 0.709 Phương tiện hữu hình (Alpha = 0,745) PTHH1 11.56 1.560 0.474 0.721 PTHH2 11.38 1.398 0.575 0.667 PTHH3 11.62 1.280 0.627 0.634 PTHH4 11.64 1.358 0.493 0.717 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha đối với các yếu tố quan sát cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các yếu tố nghiên cứu đều lớn hơn 0,6. Trong đó, yếu tố sự đáp ứng có hệ số Cronbach’s Alpha cao nhất là 0,835. TrườngTrong quá trình Đạiđánh giá đ ộ họctin cậy của các Kinh thang đo thì không tế xuấ t Huếhiện biến rác bị loại bỏ, do đó hệ số Cronbach’s Alpha đảm bảo độ tin cậy cao, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. 48
  61. 2.2.2.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến phụ thuộc Bảng 2.12: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm biến phụ thuộc trước khi tiến hành kiểm định Đánh giá sự hài lòng (Alpha = 0,702) Trung bình Phương sai Biến Tương quan Alpha nếu thang đo nếu thang đo nếu quan sát biến tổng loại bỏ bỏ biến bỏ biến SHL1 7,13 1,673 0,553 0,577 SHL2 6,47 1,427 0,488 0,671 SHL3 7,14 1,686 0,535 0,596 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha đối với yếu tố nghiên cứu cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và các biến có tương quan biến tổng >0,3. Trong quá trình đánh giá độ tin cậy của các thang đo thì không xuất hiện biến rác bị loại bỏ, do đó hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến nghiên cứu cũng đạt độ tin cậy cao, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến quan sát Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, tiến hành kiểm định KMO và Bartlett cho 5 nhóm biến quan sát. Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett cho 5 biến quan sát Hệ số kiểm định KMO 0,679 Khi bình phương (Chi-Square) 866,880 TrườngKiểm định Bartlett ĐạiĐ ộhọc lệch chuẩn (df)Kinh tế231 Huế Mức ý nghĩa (Sig,) 0,000 (Nguồn: Số liệu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS) Dựa vào kết quả kiểm định KMO ta thấy rằng hệ số KMO= 0,679 > 0,5 và 49
  62. kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig=0,000 thỏa mãn các yêu cầu để tiến hành phân tích nhân tố EFA. Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA Nhân tố (Factor) Biến quan sát 1 2 3 4 5 SDU4 0,791 SDU3 0,785 SDU2 0,782 SDU1 0,760 SDU5 0,745 NLPV2 0,857 NLPV4 0,806 NLPV3 0,729 NLPV1 0,648 NLPV5 0,643 STC3 0,824 STC2 0,798 STC1 0,734 STC4 0,682 PTHH3 0,814 PTHH2 0,773 PTHH4 0,727 PTHH1 0,689 TrườngSCN3 Đại học Kinh tế Huế,0822 SCN1 ,0791 SCN4 ,0711 SCN2 ,0672 50
  63. Giá trị Eigenvalue 3,195 3,022 2,393 2,358 2,145 Mức độ giải thích của các nhân tố 14,522 13,739 10,876 10,719 9,752 (%) Lũy kế (%) 14,522 28,261 39,137 49,856 59,607 (Nguồn: Số liệu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS) Bảng 2.16 thể hiện kết quả phân tích nhân tố EFA (sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Varimax with Kaiser Normalization) Tiến hành chạy phân tích nhân tố khám phá với 22 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue > 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra. Tổng phương sai trích = 59,607 cho biết 5 nhân tố này giải thích được 59,607% sự biến thiên của dữ liệu đồng thời hệ số tải nhân tố (Factor loadings) được tính cho mỗi biến cũng thỏa mãn yêu cầu lớn hơn 0,5. Vì vậy, các nhân tố mới này sẽ được sử dụng để tính toán các biến mới cho việc phân tích hồi quy. 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến phụ thuộc Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, tiến hành kiểm định KMO và Bartlett cho nhóm biến phụ thuộc Bảng 2.15: Kiểm định KMO và Bartlett cho nhóm biến phụ thuộc Hệ số kiểm định KMO 0,670 Khi bình phương (Chi-Square) 66,377 Kiểm định Bartlett Độ lệch chuẩn (df) 3 Mức ý nghĩa (Sig,) 0,000 Hệ số KMO của nhóm biến phụ thuộc là 0,571 > 0,5 và kiểm định Bartlett có Trườngmức ý nghĩa Sig= 0,000 Đại nên nhóm biếnhọc phụ thuộc Kinh cũng thỏa mãn cáctế yêu cầuHuếđể tiến hành phân tích nhân tố EFA 51
  64. Bảng 2.16: Kết quả phân tích nhân tố EFA Hệ số Factor 1 SHL1 0,818 SHL3 0,807 SHL2 0,763 Giá trị Eigenvalue 1,902 % Giải thích 63,403 Tiến hành phân tích nhân tố khám phá với nhóm biến phụ thuộc. Tổng phương sai trích = 63,403 cho biết nhân tố này giải thích được 63,403% ý nghĩa của mô hình nghiên cứu. Đồng thời hệ số tải nhân tố (Factor loadings) được tính cho mỗi biến cũng thỏa mãn yêu cầu lớn hơn 0,5. Vì vậy, các nhân tố này sẽ được sử dụng để tính toán các biến mới cho việc phân tích hồi quy. 2.2.4 Phân tích hàm hồi quy  Phân tích hệ số hồi quy – kiểm định ANOVA Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, ta sử dụng giá trị R2 điều chỉnh và kiểm định ANOVA. Tiến hành kiểm định dựa trên số liệu thu thập được theo phương pháp Variables Entered/Removed. Bảng 2.17: Thống kê phân tích hệ số hồi quy (Model summary) Model Summaryb Mô R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số ước tính Durbin- hình Watson Trường1 .589a Đại.547 học.518 Kinh.48664 tế Huế1.895 (Nguồn: Số liệu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS) 52
  65. Dựa vào bảng phân tích hệ số hồi quy ta thấy rằng R2 hiệu chỉnh = 0,518 0,5, điều này có nghĩa là các biến độc lập giải thích được 54,7% cho sự biến thiên của nhân tố phụ thuộc. Kiểm định thống kê Durbin-Watson với số mẫu quan sát 120 thu được d=1,895. Lúc này ta có thể kết luận các phần dư là độc lập với nhau. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình rơi vào miền chấp nhận giả thuyết không có tương quan chuỗi bậc nhất. Bảng 2.18: Kết quả kiểm định ANOVA ANOVAa Mô hình Tổng bình df Trung bình F Sig. phương bình phương Regression 14.321 5 2.864 12.095 .000b 1 Residual 26.997 114 .237 Total 41.319 119 (Nguồn: Số liệu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS) Kiểm định F sử dụng trong bảng phương sai với giả thuyết: H0: Mô hình hồi quy tuyến tính không phù hợp (β1 = β2 = β3 = β4 =0) H1: Mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp (tồn tại ít nhất 1 β khác 0) Nhìn vào kết quả phân tích ANOVA ở bảng trên cho thấy giá trị Sig = 0,000 < 0,05 do vậy bác bỏ giả thuyết H0 . Như vậy, sự kết hợp giữa các biến độc lập giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy tuyến tính được xem là phù hợp. Trường Phân tích hệĐại số tương quan học Kinh tế Huế Trước khi tiến hành hồi quy, chúng ta sẽ phân tích hệ số tương quan cho mô hình. Nếu các biến độc lập này có mối tương quan với biến phụ thuộc thì việc phân tích hồi quy mới có ý nghĩa thống kê. 53
  66. Bảng 2.19: Kết quả phân tích tương quan Hệ số không đạt Hệ số chuẩn Thống kê chuẩn hóa cộng tác Mô hình t Sig. Std. Độ chấp B Beta Error nhận (Constant) -1.196 0.610 -1.959 0.052 STC 0.218 .077 0.219 2.825 0.006 .955 SDU 0.352 .084 0.321 4.216 0.000 .987 1 NLPV 0.236 .080 0.226 2.946 0.004 .977 SCN 0.228 .084 0.212 2.722 0.008 .948 PTHH 0.260 .093 0.215 2.801 0.006 .975 (Nguồn: Số liệu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS) Hồi quy được xác định từ giá trị trung bình của các yếu tố, với phương pháp hồi quy 1 lượt (Enter) cho thấy các yếu tố đều có hệ số Sig < 0,05 nên có ý nghĩa trong mô hình hồi quy 5 yếu tố tác động ảnh hưởng tới mô hình nghiên cứu theo thứ tự: 1. Sự đáp ứng 2. Năng lực phục vụ 3. Sự tin cậy 4. Phương tiện hữu hình 5. Sự cảm nhận Từ kết quả trên, xây dựng mô hình hồi quy biểu thị mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến “ Sự hài lòng” . Sự hài lòng = - 1,196 + 0,321 Sự đáp ứng + 0,226 Năng lực phục vụ + 0,219 Sự tin cậy + 0,215 Phương tiện hữu hình + 0,212 Sự cảm nhận Từ kết quả chạy phân tích EFA cho ra 5 biến độc lập khi đưa vào hồi quy thì Trườngcác yếu tố đều được Đạigiữ lại. Thông học qua hệ số β trongKinh mô hình hồi tếquy, ta biếtHuếđược mức độ quan trọng của các nhân tố tham gia vào phương trình. Các hệ số β đều có giá trị dương chứng tỏ các biến độc lập đều có tác động cùng chiều đến biến phụ 54
  67. thuộc. Và bất cứ một sự thay đổi nào của một trong các nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi.  Mô hình nghiên cứu sau hồi quy Sau quá trình hồi quy, có thể xác định được bộ thang đo hoàn chỉnh trong nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ gói vé Phổ Thông tại Công viên Suối Khoáng Nóng Núi Thần Tài – Thành phố Đà Nẵng” bao gồm 5 nhóm nhân tố: “Tin cậy”, “Đáp ứng”, “Năng lực phục vụ”, “Sự cảm nhận”, “Phương tiện hữu hình” tác động với 22 biến quan sát tác động đến “Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ” và 3 biến quan sát thuộc thành phần “Sự hài lòng”. Hình 2.17: Mô hình nghiên cứu sau hồi quy 2.2.5 Kiểm định giá trị trung bình để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ gói vé Phổ Thông tại CVSKN Núi Thần Tài – Thành phố Đà Nẵng. Nhằm đảm bảo phân phối chuẩn nên để phân tích, đánh giá các yếu tố ở biến quan sát tác động đến biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ gói vé Phổ Thông tác giả sử dụng kiểm định tham số One Sample T-Test để thực hiện Trường2.2.5.1 Kiểm định Đạigiá trị trung họcbình các yếu Kinhtố trong thang đo tế “Sự tinHuế cậy” Với giả thuyết đặt ra: H0: Đánh giá của khách hàng về sự tin cậy tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ = 4 55
  68. H1: Đánh giá của khách hàng về sự tin cậy tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ≠ 4 Bảng 2.20: Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự tin cậy” Mức độ đồng ý (%) Tiêu Mea Test 1: Hoàn toàn không đồng ý → 5: Hoàn toàn Sig, chí n value đồng ý 1 2 3 4 5 STC1 3,18 4 0,000 0,8 5,0 70,8 21,7 1,7 STC2 4,04 4 0,628 0 5,0 26,7 27,5 40,8 STC3 3,67 4 0,000 0 5,8 25,8 64,2 4,2 STC4 3,78 4 0,000 0 2,5 27,5 60,0 10,0 (Nguồn: Số liệu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS) - Theo bảng, có thể thấy các biến STC1:” CVSKN Núi Thần Tài cung cấp dịch vụ đúng như đã giới thiệu về gói vé Phổ Thông”, STC3 “CVSKN Núi Thần Tài giải thích rõ ràng và thuyết phục các vấn đề liên quan đến gói vé Phổ Thông”,STC4:” Các trò chơi, dịch vụ trong gói Phổ Thông trải nghiệm đảm bảo sự an toàn cho quý khách” có giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0 ban đầu. Biến STC2:” CVSKN Núi Thần Tài giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp” có Sig. lớn hơn 0,05 (=0.688) chưa có cơ sở để bác bỏ H0, chấp nhận kết quả = 4. -Qua kết quả điều tra, ta thấy đánh giá của khách hàng đối với biến STC1, STC3, STC4 là tương đối với các đánh giá tương ứng giá trị trung bình nằm trong khoảng 3,18- 3,78. Đây là mức trung lập đến mức đồng ý nhưng chưa đồng ý hoàn toàn. - Biến STC1:” CVSKN Núi Thần Tài cung cấp dịch vụ đúng như đã giới thiệu về gói vé Phổ Thông” có 21,7% khách hàng đồng ý và 1.7 khách hàng hoàn toàn đồng ý. Có đến 70,8% khách hàng còn phân vân. Cho thấy những thông tin giới thiệu về gói vé Trườngđến với khách hàng có Đại thể do các yếuhọc tố khiến thôngKinh tin bị sai lệch. tế Khu duHuế lịch cần khắc phục để các thông tin về gói vé đến với khách hàng được rõ ràng và chính xác hơn. 56