›

Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart - Chi nhánh Huế

pdf 115 trang thiennha21 21/04/2022 3500
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart - Chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_danh_gia_su_hai_long_cua_khach_hang_ca_nhan_doi_vo.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart - Chi nhánh Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG ONLINE TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART – CHI NHÁNH HUẾ TRẦN THỊ NGỌC THẢO Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa học: 2016 – 2020
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG ONLINE TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART – CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Trần Thị Ngọc Thảo ThS. Trần Vũ Khánh Duy Lớp: K50B - QTKD TrườngKhóa học: 2016 Đại- 2020 học Kinh tế Huế Huế, tháng 12 năm 2019
  3. Lời Cảm Ơn Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp: “Đánh giá chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người. Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc sĩ Trần Vũ Khánh Duy – người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất cả các anh chị nhân viên tại siêu thị Co.op Mart chi nhánh Huế. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng Marketing của siêu thị đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành luận văn này. Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng đằng sau tôi để cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể. Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện luận văn này, bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn! Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó. Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện Trường Đại học KinhTrần Th ị Ngtếọc Th Huếảo 1
  4. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CO.OP MART Hệ thống siêu thị bán lẻ của Việt Nam trực thuộc Liên hiệp các hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh TC Độ tin cậy PH Độ phản hồi PV Năng lực phục vụ CT Sự cảm thông HH Phương tiện hữu hình HL Sự hài lòng DN Doanh nghiệp TNDN Thuế thu nhập doanh nghiệp KMO Kaiser-Meyer-Olkin EFA Exploratory Factor Analysis Trường Đại học Kinh tế Huế
  5. MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 5. Phương pháp nghiên cứu 2 6. Quy trình nghiên cứu 6 7. Kết cấu đề tài 7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8 1.1. Cơ sở lý luận 8 1.1.1. Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp 8 1.1.2. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của khách hàng cá nhân 9 1.1.3. Khái niệm, đặc trưng và tiêu chuẩn của Siêu thị 9 1.1.4. Hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị 11 1.1.5. Dịch vụ 13 1.1.6. Chất lượng dịch vụ 14 1.1.7. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERQUAL 15 1.1.8. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF 19 1.1.9. Sự hài lòng của khách hàng 21 1.1.10. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 22 1.1.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 1.2. Cơ sở thực tiễn 29 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG ONLINE TẠI SIÊU THỊ COOP.MART - CHI NHÁNH HUẾ Error! Bookmark not defined. Trường2.1 Giới thiệu tổng quan Đại về Công ty TNHHhọc một thành Kinh viên Co.op Mart tế Huế31 2.1.1 Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế 31 2.1.2 Đối thủ cạnh tranh. 39 2.1.3 Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2016– 2018 40
  6. 2.1.4 Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart qua 3 năm 2016- 2018 41 2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2016 -2018 43 2.1.6. Vai trò của dịch vụ đặt hàng online đối với siêu thị Co.opmart Huế 46 2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Co.op Mart chi nhánh Huế 47 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra 47 2.2.2. Mô tả hành vi đặt hàng online của khách hàng 48 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 50 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 52 2.2.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 56 2.2.6. Xem xét tự tương quan 60 2.2.7. Xem xét đa cộng tuyến 60 2.2.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 60 2.2.9. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.opmart Huế 61 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG ONLINE CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART – CHI NHANH HUẾ 74 3.1. Giải pháp chung 74 3.2. Giải pháp cụ thể đối với siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế 75 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 80 1. Kết luận 80 2. Kiến nghị 81 2.1. Đối với cơ quan nhà nước 81 2.2. Đối với siêu thị Co.opmart Huế 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 TrườngPHỤ LỤC Đại học Kinh tế Huế85
  7. DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (Servqual) và mô hình đã được hiệu chỉnh (Servperf) 19 Bảng 2: Tình hình lao động theo giới tính và trình độ của Siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2016-2018 40 Bảng 3: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2016-2018 42 Bảng 4: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart huế qua 3 năm 2016-2018 44 Bảng 5: Đặc điểm của đối tượng khảo sát 47 Bảng 6: Cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin 48 Bảng 7: Cơ cấu mẫu theo tần suất 49 Bảng 8: Cơ cấu mẫu theo mức chi tiêu 49 Bảng 9: Cơ cấu mẫu theo mức độ biết đến 50 Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 51 Bảng 11: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 52 Bảng 12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 53 Bảng 13: Rút trích nhân tố biến độc lập 54 Bảng 14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 55 Bảng 15: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 56 Bảng 16: Phân tích tương quan Pearson 56 Bảng 17: Hệ số phân tích hồi quy 58 Bảng 18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 59 Bảng 19: Kiểm định ANOVA 59 Bảng 20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Độ tin cậy 61 Bảng 21: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Độ phản hồi 63 Bảng 22: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Năng lực phục vụ 65 Bảng 23: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Sự cảm thông Trường Đại học Kinh tế Huế68 Bảng 24: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Phương tiện hữu hình 69 Bảng 25: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Sự hài lòng 71
  8. DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 1: Quy trình nghiên cứu. 6 Hình 2: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL 18 Hình 3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 22 Hình 4: Mô hình nghiên cứu Servqual (Parasuraman & ctg, 1988) 24 Hình 5: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos 26 Hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 27 Hình 7: Mô hình bộ máy tổ chức của siêu thị Co.op Mart Huế 35 Trường Đại học Kinh tế Huế
  9. PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu Trong những năm gần Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ năng động và hấp dẫn trong khu vực Châu Á và trên thế giới. Xu hướng mở cửa thị trường theo các cam kết hiệp định thương mại tự do song phương và đa phương cùng với sự tham gia ngày càng nhiều của các nhà bán lẻ lớn trên thế tại Việt Nam đã và đang tạo ra những cơ hội, thách thức lớn đối với doanh nghiệp trong nước. Cuộc đua thị trường ngành bán lẻ tại thị trường Huế cũng diễn ra khá gay gắt với sự xuất hiện của nhiều thành phần mới. Gia nhập vào thị trường Huế từ năm 2008, đến nay siêu thị Co.op mart đã tạo dựng được sự tin tưởng và ủng hộ từ phía khách hàng, tuy nhiên nếu như trước đây siêu thị Co.op mart cùng với siêu thị Big C là hai siêu thị được ưu tiên của các khách hàng ở hai bờ Nam Bắc thì hiện nay bên cạnh viêc phải canh tranh cùng với đối thủ lớn như Big C hay trung tâm thương mại Vincom thì siêu thị cũng đang gặp khó khăn với sự ra mắt của những chuổi cửa hàng tiện lợi Vinmart, Vinmart+ cùng với các cửa hàng thực phẩm sạch.Chính vì vậy để nâng cao năng lực canh tranh của mình siêu thị Co.op Mart Huế đã không ngừng bổ sung và nâng cao chất lượng các dịch vụ để ngày càng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, bên cạnh các dịch vụ đã quá quen thuộc có thể dễ dàng bắt gặp ở nhiều cửa hàng bán lẻ khác như khách hàng thân thiết, tích lũy điểm thưởng, thanh toán đa dạng, thì siêu thị Coop mart còn có các dịch vụ khác nổi trội như Tặng Coupon Sinh nhật, đặt hàng online. Trong đó dịch vụ đặt hàng online đang là dịch vụ thế mạnh của siêu thị so với các đối thủ khác cũng như là dịch vụ nhận được nhiều sự quan tâm của khách hàng, góp phần to lớn trong việc thu hút thêm nhiều khách hàng và tăng doanh thu. Nhận thấy được tầm quan trọng của dịch vụ đặt hàng online đối với sự phát triển của siêu thị Co.op mart em đã mạnh dạng chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của Trườngkhách hàng cá nhân đĐạiối với chất lưhọcợng dịch v ụKinhđặt hàng online ttếại siêu Huếthị Co.op Mart - chi nhánh Huế” để làm đề tài nghiên cứu của mình với mong muốn góp phần nâng cao được chất lượng dịch vụ của siêu thị, tạo cho khách hàng có những trải nghiệm tốt nhất khi sử dụng các dịch vụ tại siêu thị. 1
  10. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Đánh giá thực trạng hoạt động của dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế trong những năm gần đây nhằm đưa ra một số giải pháp hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế - Đánh giá của khách hàng cá nhân về các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Co.op Mart hiện nay như thế nào? - Khách hàng đánh giá thế nào về dịch vụ đặt hàng online của siêu thị? - Cần làm gì để nâng cao chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart Huế - Đối tượng điều tra: Các khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Huế 4.2 Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian: Đề tài được tập trung nghiên cứu tại Siêu thị Co.op Mart Huế, tọa lạc tại vị trí số 06, đường Trần Hưng Đạo, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. - Phạm vi thời gian: Các số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khách hàng trong quá trình thực tâp từ 20/9 đến 20/12 năm 2019 dưới sự cho phép của siêu thị. 5. Phương pháp nghiên cứu Trường5.1 Phương pháp thu thĐạiập thông tinhọc Kinh tế Huế - Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp thông tin từ các số liệu, các báo cáo thống kê, các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của 3 năm gần nhất do siêu thị Co.op Mart Huế cung cấp. Ngoài ra, các số liệu thứ cập còn được thu thập thông qua các đề tài nghiên cứu trước đây, các website, sách, các bài báo, có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. 2
  11. - Dữ liệu sơ cấp: Tạo bảng hỏi đề điều tra, trực tiếp phỏng vấn để thu thập các thông tin từ khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị. Cụ thể, điều tra qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra qua hình thức phát phiếu khảo sát về chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Co.op Mart Huế. + Nghiên cứu định tính: Mục đích của nghiên cứu định tính là xác định các yếu tố có khả năng tác động đến chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị nhằm thiết lập bảng hỏi. Dữ liệu phương pháp nghiên cứu định tính được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp từ các chuyên gia, lãnh đạo và các nhân viên thuộc các bộ phận đang công tác tại siêu thị Co.op Mart - chi nhánh Huế có kinh nghiệm về lĩnh vực ngành nghề. Mục đích của phương pháp này là cơ sở để thu thập các thông tin cụ thể liên quan đến chủ đề nghiên cứu và tiến hành lập bảng hỏi sơ bộ. + Nghiên cứu định lượng: Mục đích của nghiên cứu định lượng là đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của thang đo đã thiết kế và tiến hành điều chỉnh bảng hỏi sơ bộ để xây dựng bảng hỏi chính thức. 5.2. Phương pháp chọn mẫu. - Phương pháp xác định kích cỡ mẫu n = ( ) Trong đó: n: kích thước mẫu. z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn, chọn z = 1.96 tương ứng độ tin cậy 95%. p: tỷ lệ mẫu dự kiến được chọn, chọn p = 0.5 vì nghiên cứu chỉ được tiến hành trong thời gian ngắn nên tỷ lệ mẫu bị hạn chế. e: sai số cho phép, chọn e = 0.09. n = = 118.57 . . . Do tính chất p + q = 1, do đó p.q sẽ. lớn nhất khi p = q = 0.5 nên p.q = 0.25. Ta tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 9%. Lúc đó mẫu ta Trườngcần chọn sẽ có kích c ỡ Đạilớn nhất. Tuy học nhiên, cỡ m ẫuKinh dùng trong phân tếtích nhân Huế tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 23 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cẩn phải đảm bảo có ít nhất 115 quan sát trong mẫu điều tra. Cỡ mẫu tính toán này cũng gần tương đương với kết quả tính theo công thức của Cochran. Như vậy, để đảm bảo số lượng và chất lượng của bảng 3
  12. hỏi cũng như loại trừ các bảng hỏi thiếu thông tin hoặc kém chất lượng thì số lượng bảng hỏi thực tế được điều tra là 120 bảng. - Phương pháp chọn mẫu Vì khách hàng đến tham quan mua sắm tại siêu thị rất đa dạng, không có danh sách khách hàng cụ thể. Vì vậy nên lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa. Ta tiến hành phỏng vấn 120 khách hàng đã và đang mua sắm và sử dụng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế. Thời gian phỏng vấn khách hàng trong vòng 6 ngày, như vậy cứ 1 ngày ta tiến hành phỏng vấn 20 khách hàng. 5.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Số liệu thu thập từ phiếu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. - Phân tích thống kê mô tả Tiến hành kiểm tra giá trị trung bình của các biến, kiểm tra độ biến thiên của giá trị. Phương pháp này sẽ cho thấy mức độ yêu cầu của các khách hàng đối với từng yếu tố, thể hiện qua số điểm trung bình của từng yếu tố. - Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Coreclation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là: + Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao. + Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8: Chấp nhận được. + Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới. TrườngTheo đó nhữ ngĐại biến có hhọcệ số tương Kinh quan biến tổ ngtế (Item Huế– Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại bỏ ra khỏi mô hình. 4
  13. - Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một trong những phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn nhiều biến quan sát với nhau thành một tập hợp các biến để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu. Các biến trong cùng một nhân tố sẽ được tính giá trị trung bình đại diện cho nhân tố đó để thực hiện các phân tích như phân tích tương quan, hồi quy. Điều kiện phân tích nhân tố khám phá phải thỏa mãn các yêu cầu sau: + Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5. + 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Kaiser-Meyer-Olkin): là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. + Phần trăm phương sai toàn bộ > 50%. + Kiểm định Bartlett có nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) - Phương pháp phân tích hồi quy. Hồi quy mô hình sẽ bao gồm xác định sự tương quan giữa các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ và sự hài lòng (các nhân tố không liên quan sẽ không được sử dụng cho hồi quy), mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, kiểm định độ phù hợp của mối quan hệ này. Sau khi điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy các biến độc lập và phụ thuộc. Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: HL = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 + β4*X4 + 5*X5+ ei TrườngTrong đó: Đại học Kinh tế Huế HL: là sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà. X1: là độ tin cậy X2: là độ phản hồi. X3: là năng lực phục vụ. 5
  14. X4: là sự cảm thông. X5: là phương tiện hữu hình. β0: hệ số chặn. β1, β2, β3, β4, β5: Hệ số hồi quy từng phần tương ứng với các biến độc lập. ei: là sai số của mô hình hồi quy. Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. - Phương pháp kiểm định One – Samples T-test Phương pháp kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một tổng thể. Kiểm định giả thiết: + H0: µ = Giá trị kiểm định (Test Value) + H₁: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test Value) + Với mức ý nghĩa α = 0.05 + Nếu Sig 0.05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1 Sig > 0.05:≤ Chấp nhận giả thiết H0 6. Quy trình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Lựa chọn mô hình và thang đo nghiên cứu Nghiên cứu định lượng Xác định mô hình và thang đo chính thức Trường ĐạiThu nhận học dữ liệu cần thiếtKinh tế Huế Kiểm định thang đo và phân tích dữ liệu Kết luận và kiến nghị Hình 1: Quy trình nghiên cứu. 6
  15. 7. Kết cấu đề tài PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề cần nghiên cứu Chương 2: Đánh giá hoạt động của dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.opmart Huế Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Co.opmart Huế. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Trường Đại học Kinh tế Huế 7
  16. PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp Khái niệm: khách hàng (customer) là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ. (Nguồn: Theo bách khoa toàn thư_Wikipedia ) Phân loại: Trước đây khi đề cập tới khách hàng người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng bên ngoài tổ chức có nhu cầu mua hàng mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên, khi thời gian dần trôi qua thì khái niệm về khách hàng cũng dần được thay đỗi mở rộng ra. Khách hàng không chỉ là những đối tượng bên ngoài doanh nghiệp mà còn tồn tại những đối tượng bên trong doanh nghiệp. + Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp: Đó là những đối tượng nằm bên ngoài doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm hàng hóa, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp tổ chức sản xuất, họ là những người mà chúng ta có thể giao dịch trực tiếp hay qua điện thoại. Bao gồm: Cá nhân; doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh (nhà cung cấp, ngân hàng, đối thủ cạnh tranh); cơ quan nhà nước, các tổ chức tình nguyện + Khách hàng bên trong doanh nghiệp (khách hàng nội bộ): Đó là những người làm việc trong doanh nghiệp cung cấp sản phẩm – dịch vụ, trong các bộ phận, phòng ban của công ty. Nói một cách dễ hiểu nhân viên trong công ty là người trực tiếp sản xuất và tiếp xúc với sản phẩm. Hơn ai hết, nhân viên trong công ty là người hiểu rõ nhất về sản phẩm – dịch vụ và họ sẽ là những người giúp quảng cáo tốt thương hiệu Trườngcủa chúng ta. Đại học Kinh tế Huế Vai trò: Trong điều kiện kinh tế phát triển, cạnh tranh khốc liệt thì khách hàng trở nên có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, chính vì thế mà nhiều doanh nghiệp khẳng định rằng: “Thứ quý giá nhất của công ty chính là khách hàng”. 8
  17. Thật vậy, hàng hóa và sản phẩm sản xuất ra nhằm đáp ứng nhu cầu mua hàng của khách hàng (người tiêu thụ) và nếu như không có khách hàng thì hiển nhiên sản phẩm sẽ bị ứ đọng không tiêu thụ được dẫn đến hậu quả là doanh nghiệp thua lỗ, phá sản. 1.1.2. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của khách hàng cá nhân Khái niệm: Khách hàng các nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang hoặc sẽ mua và sử dụng sản phẩm – dịch vụ của tổ chức hoặc doanh nghiệp nào đó nhằm phục vụ cho mục đích cá nhân của họ. ( Nguồn: Internet ) Đặc điểm: + Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng. + Rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích điều đó tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu mua sắm và sử dụng sản phẩm – dịch vụ. + Mua sắm hàng hóa, dịch vụ cho mục đích cá nhân và nhu cầu cá nhân luôn thay đổi một cách nhanh chóng. Các vai trò cơ bản của khách hàng cá nhân trong việc mua sắm và sử dụng: + Người khởi xướng + Người ảnh hưởng + Người quyết định + Người mua + Người sử dụng 1.1.3. Khái niệm, đặc trưng và tiêu chuẩn của Siêu thị Khái niệm: Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ thương mại Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 09 năm 2004: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng” Đặc trưng siêu thị: Trường- Đóng vai trò c ửĐạia hàng bán lẻhọc: Siêu thị th ựKinhc hiện chức năng tếbán lẻ -Huếbán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động. 9
  18. - Áp dụng phương thức tự phục vụ: Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt: + Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán. + Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng. - Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ. - Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy - Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột Trườnggiặt, đồ gia dụng, điệ n Đạitử với ch ủnghọc loại rất phong Kinh phú, đa dạng. tếSiêu thịHuếthuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể 10
  19. lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh - Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại. Tiêu chuẩn: Siêu thị hạng I: - Đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp, tiêu chuẩn cơ bản là: + Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên. + Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên. - Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là: + Diện tích từ 1.000m2 trở lên. + Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên. Siêu thị hạng II: - Đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp, tiêu chuẩn cơ bản là: + Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên. + Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên. - Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là: + Diện tích từ 500m2 trở lên. + Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên. Siêu thị hạng III: - Đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp, tiêu chuẩn cơ bản là: + Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên; + Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên; - Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là: + Diện tích từ 250m2 trở lên ; + Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên Trường1.1.4. Hàng hoá, dịch vụĐại kinh doanh học tại Siêu thị Kinh tế Huế - Quy định hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị + Phải bảo đảm đúng các quy định của pháp luật và thực hiện những yêu cầu cụ thể sau đây: 11
  20. a. Có tên thương mại riêng hoặc tên thương mại của Siêu thị hoặc Trung tâm thương mại (nếu hàng hoá, dịch vụ không có tên thương mại riêng phải có tên hàng hoá, dịch vụ) và phải ghi rõ xuất xứ của hàng hoá theo quy định của pháp luật. b. Có mã số, mã vạch đối với những loại hàng hoá có thể đăng ký mã số, mã vạch để thuận tiện cho công tác quản lý của Siêu thị và giám sát của khách hàng. c. Đối với hàng hoá và thực phẩm phải được đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh, an toàn thực phẩm và ghi rõ thời hạn sử dụng ghi rõ trên bao bì đóng gói. Nếu là nông sản, thực phẩm ở dưới dạng sơ chế không có bao bì đóng gói sẵn thì phải qua chọn lọc, phân loại, ghi rõ xuất xứ, chất lượng và thời hạn sử dụng tại giá hàng, quầy hàng. d. Tất cả các loại hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị có giá bán được niêm yết tại giá hàng, giá hàng, điểm kinh doanh dịch vụ. e. Hàng hoá có bảo hành phải ghi rõ địa điểm và thời hạn bảo hành. f. Nguồn hàng được tổ chức cung ứng ổn định và thường xuyên thông qua đơn hàng được hợp đồng với các nhà sản xuất kinh doanh. Không được kinh doanh tại Siêu thị các loại hàng hoá, dịch vụ sau đây: a. Hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục cấm kinh doanh theo quy định của pháp luật, hàng lậu, hàng giả, hàng không xuất xứ, hàng quá hạn sử dụng và hàng không đảm bảo chất lượng quy định của pháp luật (như hàng mất phẩm chất, hàng kém chất lượng, hàng nhiễm độc và động thực vật bị dịch hại ) b. Hàng hoá không đúng quy cách về nhãn hàng hoá, về tem thuế hàng hoá nhập khẩu và tem thuế hàng hoá tiêu thụ đặc biệt. c. Hàng hoá có chứa chất phóng xạ hoặc thiết bị phát bức xạ i-on hoá mức độ cho phép quy định. d. Các loại vật liệu nổ, các loại chất lỏng, chất khí dễ gây cháy nổ (như xăng dầu, gas, khí nén ) e. Các loại thuốc thú y, thuốc bảo vệ thực vật thuộc danh mục hạn chế kinh doanh theo quy định của pháp luật. Trườngf. Hàng hoá có cóĐại chứa hoá chấthọcđộc hại thuộcKinh danh mục hạn tế chế kinhHuế doanh theo quy định của pháp luật. - Tại Việt Nam, định nghĩa về siêu thị được quy định trong Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại, được Bộ Công Thương Việt Nam ban hành vào ngày 24 tháng 9 năm 2004. Theo văn bản này, “ Siêu thị là loại hình của hàng hiện đại, kinh 12
  21. doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hoá của khách hàng”. - Kết luận đúc kết lại thì có thể hiểu siêu thị là một dạng cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêu dùng phổ biến, thông dụng hàng ngày. 1.1.5. Dịch vụ 1.1.5.1. Khái niệm của dịch vụ Có rất nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ, cụ thể: - Theo Từ điển bách khoa thì cho rằng: “ Dịch vụ là kết tinh sức lao động con người trong các sản phẩm vô hình”. - Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự giống như hàng hoá nhưng phi vật chất. Có nghĩa là hàng hoá là thuộc về vật chất tức là có thể cầm nắm, sờ mó được, còn phi vật chất thì ngược lại. - Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. - PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. - Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. Trường1.1.5.2. Đặc điểm của dĐạiịch vụ học Kinh tế Huế - Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. 13
  22. + Tính vô hình: * Tính vô hình của dịch vụ chính thể hiện ở chỗ chúng không thể sờ mó hay nắm bắt trực tiếp được vì dịch vụ không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình. + Tính không thể tách rời: * Đặc điểm này muốn nói tới những khó khăn trong việc phân biệt rõ ràng giữa việc tạo ra một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ đó như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành 2 giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ đều xảy ra đồng thời với nhau. + Tính không đồng nhất: * Tính không đồng nhất muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ, có nghĩa là dịch vụ được xếp hạng từ rất kém đến rất hoàn hảo. Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng có thể xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn. + Tính không thể tồn trữ: * Chúng ta không thể tồn trữ dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu chúng ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ sẽ không được sản xuất, dự trữ và sau đó đem đi bán. Sau khi một dịch vụ nào đó được thực hiện xong, không một bộ phận nào của nó có thể phục hồi được. 1.1.6. Chất lượng dịch vụ - Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. - Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”. - Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng Trườngdựa trên kinh nghiệm thựcĐại tế đối với học sản phẩm hoặc Kinh dịch vụ, được đotế lường Huế dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. 14
  23. - Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. - Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. - Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. - Như vậy về mặc ý nghĩa thì có thể hiểu rằng chất lượng dịch vụ như thế này :“ chất lượng dịch vụ là sự hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận và cung ứng dịch vụ đến khách hàng”. 1.1.7. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERQUAL (Parasuraman) Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ là mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Serqual) được đề xuất vào năm 1988 bởi Parasuraman và các cộng sự. Khoảng cách 1: Không hiểu rõ khách hàng mong đợi điều gì - Khoảng cách này chỉ ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó. Lý do mà nhà cung cấp không hiểu đúng của khách hàng có thể bao gồm: + Thiếu các nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về nhu cầu và nhận thức về chất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp + Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và với khách hàng. + Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả để thu nhận và sửa chữa các sai sót và yếu Trườngđiểm trong cung cấp d ịchĐại vụ. học Kinh tế Huế + Chưa chú trọng đúng mức vào việc duy trì mối quan hệ khách hàng. Khoảng cách 2: Không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất lượng cụ thể 15
  24. - Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để có thể cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Vấn đề quan trong là phải chuyển tải được các hiểu biết đó thành yêu cầu kỹ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụ thể trong thiết kế sản phẩm dịch vụ. Các lý do chính để có sự sai lệch này bao gồm: + Thiết kế sản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kế sản phẩm thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệ thống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm mới. + Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng. + Chậm làm mới hoặc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến môi trường và không gian dịch vụ. Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các chuẩn mực - Khi đã có phiên bản sản phẩm mới đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi của khách hàng (giả định hai sai lệch trên đã được giảm thiểu) thì thường dẫn đến một kỳ vọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng. Tuy nhiên, với dịch vụ thì giả thiết này cũng chỉ mới là điều kiện cần, vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay không vẫn tùy thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ. Trong đó một loạt các nhân tố khách quan và chủ quan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ. Các lý do thường gặp trong sai lệch có thể bao gồm: + Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trị chất lượng và đảm bảo tính nhất quán về chất lượng. + Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp và sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như với các khách hàng khác. + Thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực có chất lượng, những khiếm khuyết và sai sót trong quản trị cung cầu Khoảng cách 4: Không đáp ứng đúng như dịch vụ đã hứa Trường- Xuất hiện khi cóĐại sự so sánh chhọcất lượng mà Kinhthực tế khách hàng tế cảm nhHuếận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng với những gì đã hứa trước đó. 16
  25. + Thiếu tính thống nhất trong tổ chức giao tiếp marketing bao gồm cả marketing nội bộ. + Kém hiệu quả trong việc nắm bắt và quản lý kỳ vọng của khách hàng, chưa chú trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng. + Thông tin quảng bá và chiêu thị bị thôi phồng quá mức về dịch vụ mới. + Thông tin nội bộ không đầy đủ và rõ ràng: giữa các bộ phận trực tiếp sản xuất, bộ phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng, hoặc có các chính sách phân biệt giữa các chi nhánh, các đại lý Khoảng cách 5: Sai lệch của người tiêu dùng - Là sự khác biệt giữa kì vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không. Vì vậy, việc giảm thiểu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty. Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó, để cải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là rút ngắn các khoảng cách còn lại. * Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F{KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)} Trong đó: + CLDV: chất lượng dịch vụ. + KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5: các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5. - Tóm lại, mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông thì bất kì dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần cơ bản sau: 1. Tin cậy (reliability). 2. Đáp ứng (responseveness). Trường3. Năng lực phụ c Đạivụ (competence). học Kinh tế Huế 4. Tiếp cận (assess). 5. Lịch sự (courtesy). 6. Thông tin (communication). 7. Tín nhiệm (credibility). 17
  26. 8. An toàn (security). 9. Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer). 10. Phương tiện hữu hình (tangbles). Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 KHÁCH HÀNG Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 4 Thông tin đến Dịch vụ chuyển giao khách hàng Khoảng cách 1 Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng NHÀ TIẾP THỊ CUNG ỨNG DỊCH VỤ Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách Trường Đạihàng học Kinh tế Huế Hình 2: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Theo Parasuraman) 18
  27. 1.1.8. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF - Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết cao và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó Cronin và Taylor (1992) với mô hình Servperf. Ông cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình Servperf thì: Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận của khách hàng Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (Servqual) và mô hình đã được hiệu chỉnh (Servperf) MÔ HÌNH GỐC MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH 1. Tin cậy 1. Tin cậy 2. Đáp ứng 2. Đáp ứng 3. Phương tiện hữu hình 3. Phương tiện hữu hình 4. Năng lực phục vụ 4. Năng lực phục vụ 5. Tín nhiệm 6. Lịch sự 7. An toàn 8. Tiếp cận 5. Cảm thông 9. Thông tin 10. Hiểu biết khách hàng ( Nguồn: Science & Technology Development – 2007) - Thang đo SERVPERF nhằm mục đích đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ, gồm có: 1. Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên. Trường2. Khả năng đáp ứĐạing (responsiveness): học thể hiKinhện sự sẵn lòng củtếa nhân Huếviên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cách thức phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 19
  28. 4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị cơ sở vật chất hạ tầng để thực hiện dịch vụ. - Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cho rằng với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau. Bao gồm 21 biến quan sát như sau: + Thành phần sự tin cậy: 1. Công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian đã được xác định và XYZ sẽ thực hiện. 2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm và chân thành trong quá trình giải quyết vấn đề đó cho bạn. 3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên. 4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà họ hứa sẽ thực hiện. 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện. + Thành phần khả năng đáp ứng: 6. Nhân viên của công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng và đúng hạn. 7. Nhân viên của công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn. 8. Nhân viên của công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn. + Thành phần năng lực phục vụ: 9. Hành vi nhân viên của công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn. 10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ. 11. Nhân viên của công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. 12. Nhân viên công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi đưa ra của bạn. + Thành phần sự đồng cảm: Trường13. Công ty XYZ Đạithể hiện sự quanhọc tâm đến cáKinh nhân bạn. tế Huế 14. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm của bạn. 16. Nhân viên của công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn. 20
  29. + Phương tiện hữu hình: 17. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại. 18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn. 19. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự. 20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại XYZ. 21. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện. 1.1.9. Sự hài lòng của khách hàng - Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế mà khách hàng nhận được. - Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. - Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng. - Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, Trườngđối với sự đáp ứng mộ t sĐạiố nhu cầu, m ụhọcc tiêu hay mong Kinh muốn của khách tế hàng. Huế - Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. 21
  30. - Sự hài lòng của khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ. Định nghĩa trên đã chỉ rõ rằng sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. 1.1.10. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng mong đợi Nhu cầu Chất lượng được đáp dịch vụ ứng Chất lượng cảm nhận Nhu cầu không được Sự hài lòng TrườngChất lượng Đại đáphọcứng Kinh tế Huế mong đợi Hình 3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 22
  31. - Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau. - Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithaml & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. - Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. - Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithmal & Bitner 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg, 2000). Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng Trườngđến sự thỏa mãn (Ruyter, Đại Bloemer, 1997).học Kinh tế Huế Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao 23
  32. chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. 1.1.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.1.11.1. Mô hình nghiên cứu tham khảo Servqual (Parasuraman & ctg, 1988) ĐỘ TIN CẬY KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG NĂNG LỰC PHỤC VỤ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MỨC ĐỘ ĐỒNG CẢM PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH Hình 4: Mô hình nghiên cứu Servqual (Parasuraman & ctg, 1988) Giả thiết: TrườngĐộ tin cậy Đại học Kinh tế Huế Khả năng thực hiện đúng những gì đã hứa hoặc những gì khách hàng kì vọng vào dịch vụ thông qua những hoạt động truyền thông của doanh nghiệp. + H1 : Có mối quan hệ cùng chiều giữa độ tin cậy của nhà cung cấp dịch vụ là doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. 24
  33. Khả năng đáp ứng Cho biết doanh nghiệp có khả năng phản ứng đủ nhanh và linh hoạt khi cần thiết, hoạt động được thực hiện nhanh chóng, tiết kiệm thời gian cho khách hàng. + H2 : Có mối quan hệ cùng chiều giữa khả năng đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ là doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Năng lực phục vụ Khả năng nhân viên của doanh nghiệp tạo niềm tin cho khách hàng thông qua giao tiếp, tiếp xúc với khách hàng như về kiến thức, kỹ năng, chuyên môn và nghiệp vụ. + H3 : Có mối quan hệ cùng chiều giữa năng lực phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ là doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Mức độ đồng cảm Là sự quan tâm của doanh nghiệp dành cho từng khách hàng khi sử dụng dịch vụ. + H4 : Có mối quan hệ cùng chiều giữa mức độ đồng cảm của nhà cung cấp dịch vụ là doanh nghiệp và sự hài long của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Phương tiện hữu hình Cơ sở vật chất, hạ tầng, thiết bị, nhân viên và các phương tiện hỗ trợ khách hàng đủ đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. + H5 : Có mối quan hệ cùng chiều giữa phương tiện hữu hình của nhà cung cấp dịch vụ là doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. 1.1.11.2. Mô hình nghiên cứu tham khảo Gronroos (1984) Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 5: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos 25
  34. Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng cảm nhận như thế nào về CLDV và những nhân tố ảnh hướng đến CLDV. Để có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý CLDV, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức. Gronroos (1984) (SQ1) cho rằng cho rằng CLDV của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh. Trong đó: - Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?). - Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ ( khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nảo?). - Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng. 1.1.11.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài nghiên cứu - Xuất phát từ những lý luận của các mô hình nghiên cứu tham khảo tác giả đã tìm hiểu trước đó thì tôi đã quyết định lựa chọn mô hình nghiên cứu dưới đây để làm mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài nghiên cứu. Trường Đại học Kinh tế Huế 26
  35. ĐỘ TIN CẬY SỰ PHẢN HỒI ĐỘ ĐẢM BẢO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỰ CẢM THÔNG PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH Hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất Giả thiết: Sự tin cậy. Đối với dịch vụ vận chuyển nói chung và dịch vụ giao hàng tận nhà nói riêng, yếu tố thời gian ảnh hưởng rất lớn đến lòng tin của KH đối với dịch vụ. Điểm cốt yếu là phải đúng giờ, không quá chậm trễ so với điều khoản dịch vụ mà siêu thị đã cam kết. Sự chậm trễ sẽ gây giảm sút hoặc nghiêm trọng hơn là đánh mất niềm tin của khách hàng đối với đơn vị cung cấp dịch vụ. Siêu thị Co.opmart đã cam kết giao hàng Trườngtận nhà trong khoảng thĐạiời gian 1 gi ờhọctừ lúc nhậ n Kinhđơn hàng hoặc giaotế hàng Huế theo thời gian mà khách hàng yêu cầu. Việc đảm bảo thời gian giao hàng đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo lòng tin cho khách hàng đối với dịch vụ của siêu thị. Ngoài ra dịch vụ giao hàng cũng phải đảm bảo những điều khoản khác mà siêu thị đã cam kết. Việc đưa ra và thực hiện đúng những cam kết về dịch vụ làm cũng cố 27
  36. thêm độ tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ. Không những ảnh hưởng đến lòng tin của KH hiện tại mà còn ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ của khách hàng tiềm năng trong tương lai. Sự phản hồi. Nhân viên tiếp nhận đơn hàng nhanh chóng; nhân viên quầy dịch vụ luôn trực điện thoại để tiếp nhận đơn hàng trong khung giờ làm việc của siêu thị. Nhân viên tiếp nhận những phản hồi của khách hàng và giải quyết nhanh chóng. Nhân viên tư vấn tận tình, chi tiết và giải đáp những thắc mắc của khách hàng. Nhân viên thông báo kịp thời cho khách hàng khi có sự cố xảy ra khi giao hàng. Việc giải quyết các sự cố được thực hiện hợp lý; cơ chế đền bù rõ ràng, cụ thể. Độ đảm bảo. Sự chuyên nghiệp: quy trình thực hiện dịch vụ theo một trình tự có trước có sau và công việc diễn ra trôi chảy. Khả năng điều phối công việc của quản lý và có những quyết định chính xác, kịp thời. Sự chuyên nghiệp còn thể hiện qua việc giải quyết các sự cố bất ngờ một cách hợp lý. Nhân viên được đào tạo tốt, có đầy đủ kiến thức để tư vấn cho khách hàng. Nhân viên có thái độ lịch sự: Nhân viên luôn cư xư nhã nhặn, đúng mực; vui vẻ, niềm nở với khách hàng; kiên nhẫn giải thích những thắc mắc của khách hàng. Khả năng giao tiếp tốt: Khả năng truyền đạt, tư vấn rõ ràng cho khách hàng về những điều khoản của dịch vụ, giải thích cho khách hàng hiểu những tiêu chuẩn của dịch vụ. Khả nằng thuyết phục khách hàng sử dụng các dịch vụ của siêu thị, hoặc là làm cho khách hàng thông cảm và chấp nhận những phương án xử lý sự cố có thể thể xảy ra. Nhân viên phục vụ tận tình: Nhân viên luôn trong trạng thái sẵn sàng phục vụ khách hàng khi khách hàng yêu cầu hoặc chủ động trong việc giúp đở khách hàng nếu gặp khó khăn khi mua hàng tại siêu thị. Nhân viên luôn niềm nở, vui vẻ giúp đở khách hàng. Sự cảm thông. TrườngThể hiện qua việc siêuĐại thị luôn quanhọc tâm, chú Kinhý đến khách hàng, tế tìm hi ểHuếu nhu cầu của khách hàng và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng. Chú ý đến thông tin cá nhân của KH: tên tuổi, địa chỉ, mã thẻ để đảm bảo quyền lợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của siêu thị. Chú ý đến hành vi, thái độ của khách hàng để có cách ứng xử phù hợp 28
  37. Tìm hiểu những nhu cầu của khách hàng, lắng nghe và ghi nhận những ý kiến và phản hồi của khách hàng. Phương tiện hữu hình. Cơ sở vật chất, trang thiết bị tốt tạo cho khách hàng ấn tượng ban đầu tốt về dịch vụ của siêu thị. Phương tiện vận chuyển đảm bảo, sạch sẽ, bảo vệ môi trường. Các thiết bị đựng hàng chắc chắn, đảm bảo vệ sinh cho hành hóa, an toàn. Đặc biệt những hàng hóa tươi sống phải được bảo quản lạnh trong quá trình giao hàng bằng giỏ đựng chuyên dụng. Hàng hóa dễ vỡ phải được bao bọc cẩn thận, tránh đổ vỡ. Đối với nhân viên: cần chú ý đến trang phục, đầu tóc, vóc dáng; luôn gọn gàng, sạch sẽ, lịch sự. Đối với nhân viên giao hàng, ngoài yếu tố trang phục gọn gàng cần thuận tiện cho việc vận chuyển và khuân vác hàng hóa. Quầy dịch vụ khách hàng thuận tiện và dễ nhìn thấy. Siêu thị có đầy đủ trang thiết bị để khách hàng thuận tiện trong việc thanh toán đơn hàng. 1.2. Cơ sở thực tiễn Mặc dù đã đạt được những thành công nhất định trong quá trình xây dựng và phát triển hệ thống bán lẻ hiện đại sau 10 năm gia nhập WTO, tuy nhiên các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam nói chung và Co.op Mart nói riêng cũng gặp không ít trở ngại. Khó khăn lớn nhất mà Co.op Mart gặp phải là khả năng tài chính có hạn, khó cạnh tranh trước các tập đoàn bán lẻ quy mô đa quốc gia có khả năng tài chính rất lớn. Chi phí mở cửa hàng mới tại Việt Nam luôn được đánh giá là rất cao so với khả năng của doanh nghiệp cũng như các khu vực khác. Chi phí ban đầu của việc mở cửa hàng bao gồm: chi phí thuê địa điểm, chi phí mua sắm, trang bị nội thất, chi phí quảng cáo, chi phí thuê nhân công, chi phí vận chuyển, sẽ “ngốn” một khoản tiền rất lớn trong số ngân sách chi ra cho một cửa hàng mỗi tháng. Đây là những khoản ngân sách cần thiết đối với một cửa hàng bán lẻ và rất khó để cắt giảm được các khoản chi phí này vì nó sẽ Trườngảnh hưởng trực tiếp đếnĐại công việc kinhhọc doanh củaKinh cửa hàng. Trong tế những Huế năm gần đây, lợi dụng sự thịnh hành của Internet và sự phát triển của các mạng xã hội, rất nhiều người đã sử dụng phương thức kinh doanh online nhằm giảm thiểu các chi phí mở cửa hàng ban đầu. Tuy nhiên, phương thức này chỉ giúp các nhà quản lý trì hoãn khoản đầu tư ban đầu chứ không thể cắt giảm hoàn toàn, vì khi quy mô của cửa hàng bán lẻ 29
  38. online được mở rộng, chắc chắn cần phải có mặt bằng để công việc kinh doanh tiến triển thuận lợi. Bên cạnh đó, quy hoạch thương mại ở các địa phương chưa rõ ràng, chưa cụ thể, dẫn đến rủi ro lớn khi đầu tư các dự án kinh doanh thương mại; bản thân siêu thị chưa có đủ lực lượng lao động có tính chuyên nghiệp cao trong quá trình phát triển hệ thống bán lẻ hiện đại. Là một trong những siêu thị hàng đầu, trong những năm gần đây Co.op Mart Huế luôn nỗ lực và tận tâm phục vụ khách hàng nhằm mang lại cho họ những giải pháp tài chính tối ưu và sự hài lòng cao nhất. Thật vậy, hoạt động hướng khách hàng đến việc đặt hàng online để mua sắm tại siêu thị đã được Co.op Mart Huế xác định là một trong những mục tiêu cốt lõi mà từng thành viên trong siêu thị luôn coi trọng và phát huy. Mỗi nhân viên là một đại sứ thiện chí, điều đó đã giúp siêu thị nắm bắt được các nhu cầu của khách hàng và phục vụ họ ngày một tận tình, chu đáo, tiết kiệm thời gian và thuận tiện nhất có thể cho khách hàng. Để duy trì và phát huy hơn nữa hiệu quả kinh doanh trước tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các chuỗi bán lẻ trên địa bàn trong những năm tới, bên cạnh việc nâng cao chất lượng hoạt động, nâng cao cơ sở vật chất hạ tầng và trang thiết bị công nghệ hiện đại phục vụ khách hàng, nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên thì Co.op Mart Huế xác định hoạt động bán hàng qua các kênh online cũng là một yếu tố quan trọng tạo ra sự khác biệt nhằm mang lại lợi nhuận tối đa cho siêu thị. Trường Đại học Kinh tế Huế 30
  39. CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG ONLINE TẠI SIÊU THỊ COOP.MART - CHI NHÁNH HUẾ 2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH một thành viên Co.op Mart 2.1.1 Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế. 2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển. Siêu thị Co.opmart Huế là 1 trong 82 siêu thị thuộc Hệ thống Co.opmart. Co.op mart Huế có đặc điểm chung là thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tăng thêm. Co.opmart Huế là siêu thị nằm trong khu phức hợp Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza số 06 Trần Hưng Đạo, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế, được đầu tư xây dựng với sự hợp tác giữa Siêu thị Cổ Phần Đầu tư Phát triển Saigon Co.op (SCID) và Siêu thị Cổ Phần Đầu tư Bắc Trường Tiền. Với tổng vốn đầu tư 10 tỷ đồng, Co.opmart Huế có diện tích tổng thể 6.460m2 với 2 tầng lầu gồm các khu chức năng như: siêu thị tự chọn, kho hàng, các gian hàng chuyên doanh, nhà sách, khu điện máy, khu ẩm thực, bãi giữ xe cùng nhiều dịch vụ và trang thiết bị hiện đại đảm bảo phục vụ tốt các nhu cầu của người dân địa phương và du khách đến với Cố Đô Huế. - Ngày thành lập: 24/5/2008 - Diện tích: trên 6460m2 - Địa chỉ: 06 Trần Hưng đạo, P.Phú Hòa, Tp Huế - Điện thoại: (054) 3.588.555 - Fax: (054) 3.572.000 - Website: Siêu thị Co.opmart Huế bao gồm: 1. Khu tự chọn: TrườngKinh doanh trên Đại 20.000 mặ t họchàng, trong đóKinh hơn 85% là hàng tế Việ t HuếNam chất lượng tốt thuộc các ngành hàng thực phẩm, thời trang dệt may, hoá mỹ phẩm, đồ dùng gia đình, hàng gia dụng, bánh kẹo, thực phẩm tươi sống, chế biến, đông lạnh, rau củ quả . Đặc biệt, Co.opmart Huế còn khai thác các loại đặc sản của xứ Huế đưa vào kinh doanh như: các loại thực phẩm tươi sống, mè xửng Thiên Hương, thịt nguội, các loại mắm, nước mắm với chất lượng đảm bảo, giá cả phải chăng. 31
  40. 2. Các quầy hàng tư doanh: - Mắt kính, đồng hồ, trang sức thời trang, đồ chơi trẻ em, hàng lưu niệm. - Những nhãn hiệu thời trang nổi tiếng trên thị trường Việt Nam như: Ninomax - Nữ trang vàng bạc Phú Nhuận (PNJ) - Sản phẩm massage Takasima - Khu kinh doanh hàng điện máy với nhiều mặt hàng điện tử cao cấp. - Nhà sách của Siêu thị Cổ phần Phát hành sách TP. HCM (Fahasa) - Khu chuyên biệt kinh doanh mặt hàng thức ăn nhanh nổi tiếng Lotteria 3. Các loại hình dịch vụ: - Hệ thống trang thiết bị hiện đại: hệ thống điều hoà không khí, tủ đông tủ mát, hệ thống phòng cháy chữa cháy, hệ thống thang cuốn, thang máy sẽ mang đến môi trường mua sắm hiện đại, tiện lợi, an toàn đảm bảo phục vụ tốt nhất cho nhu cầu của tất cả các khách hàng và du khách. - Bãi giữ xe rộng rãi với diện tích 600m2, thuận tiện, đúng giá quy định: 2.000đ/gắn máy, 1000đ/xe đạp; khi khách hàng mua hàng trong khu vực tự chọn của siêu thị sẽ có phiếu giữ xe miễn phí. - 26 quầy tính tiền phục vụ khách hàng nhanh chóng trong những giờ cao điểm. - Dịch vụ bán phiếu quà tặng, gói quà miễn phí, giao hàng tận nơi với hoá đơn mua hàng trị giá 200.000đ trở lên trong nội vi Thành phố Huế. - Đặt hàng online. - Sửa chữa quần áo theo nhu cầu của khách hàng. - Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, Co.opmart Huế đã lắp đặt máy rút tiền ATM của các ngân hàng lớn, uy tín như: Ngân hàng ngoại thương (Vietcombank), Ngân hàng quân đội (MB). 2.1.1.2 Chức năng và nhiệm vụ. Chức năng Siêu thị Co.opmart là một công ty kinh doanh thương mại do đó có chức năng sau: + Thứ nhất: Công ty là trung gian kết nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Trườngcuối cùng để giải quy ếĐạit mâu thuẫn thọcừ việc sản xu Kinhất tập trung hóa caotế còn ngHuếười tiêu dùng lại bị phân tán. Các hoạt động kinh doanh của công ty chủ yếu thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của các tầng lớp nhân dân về các loại hàng hóa và dịch vụ mà công ty được phép kinh doanh. + Thứ hai: Công ty chuyển hóa mặt hàng từ sản xuất thành mặt hàng thương mại 32
  41. đồng bộ, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm. + Thứ ba: Công ty hình thành dự trữ bảo vệ và quản lý chất lượng hàng. Công ty phải tiến hành dự trữ để đảm bảo tính liên tục và ổn định trong kinh doanh, đồng thời bảo đảm quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng về hàng hóa đúng chất lượng, đúng chủng loại, đúng yêu cầu. + Thứ 4: Công ty là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối giữa công ty với các nhà cung cấp và các bạn hàng của mình, từ đó có những thông tin liên kết giữa các bên trong quá trình mua bán, tư vấn cho người tiêu dùng và người sản xuất. Nhiệm vụ + Là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại nên công ty nhận thấy rõ tầm quan trọng chất lượng hàng hóa trong việc tạo dựng thương hiệu và uy tín của công ty nên công ty phải thực hiện nghiêm chỉnh những quy định chỉ tiêu về chất lượng hàng hóa góp phần bình ổn giá cả và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. + Tổ chức hoạt động kinh doanh thường xuyên, liên tục, tạo công ăn việc làm, đảm bảo thu nhập, quyền lợi người lao động, giảm tỷ lệ thất nghiệp nhằm góp phần ổn định xã hội. 2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức, bộ máy kinh doanh của siêu thị. Siêu thị Co.opmart sử dụng mô hình trực tuyến chức năng cho bộ máy quản lý của mình. Trong mô hình này, nhân viên được chia vào các tổ phù hợp với khả năng và trình độ làm việc của mình và được trực tiếp quản lý bởi các tổ trưởng. Các tổ này hoạt động đồng thời dưới sự lãnh đạo của các cấp trên trực tuyến và bộ phận chức năng thường xuyên có sự hợp tác giữa các bộ phận để đảm bảo thực hiện tốt nhất các mục tiêu đề ra của công ty. Cơ cấu tổ chức công ty TNHH MTV Co.opmart bao gồm: - Ban giám đốc: Giám đốc: Người đứng đầu công ty đảm nhiệm công việc tổ chức, quản lý, điều hành toàn bộ hoạt động của công ty, ra quyết định cuối cùng. Thay mặt, đại diện cho mọi quyền lợi của công ty trước pháp luật và cơ quan quản lý Nhà Nước. TrườngPhó giám đốc: LàĐại người để giámhọc đốc ủy quyKinhền để thực hiệ n tếmột s ố Huếcông việc của công ty. Phó giám đốc phải chịu trách nhiệm về những việc mà mình được giao và những lĩnh vực mà mình phụ trách, giúp giám đốc lên kế hoạch, chỉ đạo, giải quyết công việc thay mặt giám đốc khi cần thiết như: 33
  42. + Xây dựng kế hoạch kinh doanh, phương án kinh doanh phù hợp với nhiệm vụ được giao và nhu cầu thị trường + Thực hiện việc kiểm tra thường xuyên đối với các hoạt động của công ty: Lao động, tài chính, nhân sự + Quan hệ giao dịch với khách hàng, nhà cung cấp + Thu thập, phân tích những thông tin liên quan cần thiết với hoạt động kinh doanh của công ty + Được quyền thay mặt giám đốc ký kết các hợp đồng mua bán hàng hóa, hợp đồng kinh tế khác khi có sự ủy quyền - Tổ hỗ trợ bán hàng: Bao gồm tổ thu ngân, bảo vệ, văn phòng - Tổ văn phòng: Bao gồm các bộ phận hành chính, kế toán, vi tính, bảo trì, Marketing - Tổ thu ngân: Có nhiệm vụ chính là tính tiền cho khách hàng, tư vấn cho khách hàng về quyền lợi và các dịch vụ trong siêu thị, kết hợp với các bộ phận khác thực hiện các chương trình khuyến mãi của siêu thị - Tổ bảo vệ: Có nhiệm vụ chính là giữ gìn an ninh trật tự, bảo vệ tài sản của khách hàng, kết hợp với các bộ phận khác thực hiện các chương trình và dịch vụ của siêu thị. Các ngành hàng: Bao gồm 5 ngành hàng: Thực phẩm tươi sống và chế biến nấu chín, thực phẩm công nghệ, may mặc, đồ dùng và hóa mỹ phẩm. Giám đốc là người có quyền cao nhất, quản lý chung mọi hoạt động trong siêu thị, người chỉ đạo trực tiếp là phó giám đốc của siêu thị. Các bộ phận hỗ trợ bán sẽ phối hợp với các ngành hàng trong việc bán hàng, đảm bảo việc bán hàng được diễn ra nhanh chóng, tiện lợi và an toàn. Trường Đại học Kinh tế Huế 34
  43. Giám đốc Chú thích: TT: Tổ trưởng TK: Thủ kho TP: Tổ phó PK: Phụ kho NV chất lượng NT: Nhóm trưởng NV: Nhân viên : Quan hệ trực tuyến Phó giám đốc Phó giám đốc Hàng thực phẩm Hàng phi thực phẩm Quầy bánh mỳ Bộ phận hỗ trợ bán Bộ phận quản trị TT&TP TT&TP TT&TP TT Tổ TT&TP TT&TP NT TT & Kế toán Khu Tổ thực Tổ thực Tổ sản sản Tổ hóa Tổ thu Nhóm TP Tổ cho phấm thực phẩm phẩm phẩm mỹ ngân và quảng bảo vệ NT bảo trì thuê, phẩm tươi công mềm cứng phẩm dịch vụ cáo hợp tác sống, chế nghệ &sản khách khuyến NT vi tính biến & &đông phẩm vệ hàng mãi& nấu chín lạnh sinh thiếu nhi Tổ chức HC NV TK & PK TK & PK TK & PK TK & PK NV NV NV NV NV a NV NV NV NV Hình 7: Mô hình bộ máy tổ chức của siêu thị Co.op Mart Huế Trường Đại học35 Kinh tế Huế
  44. 2.1.1.4 Tổng quát về dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Co.opmart Huế. a. Mô tả về dịch vụ: Khách hàng có nhu cầu muốn mua hàng tại siêu thị sẽ liên hệ với nhân viên của siêu thị để đặt hàng ( với hóa đơn từ 200.000đ trở lên). Sau khi bộ phận tiếp nhận đơn hàng nhận đơn sẽ chuyển giao cho các ngành hàng để chuẩn bị hàng hóa và giao cho bộ phận giao hàng. Co.opmart sẽ giao hàng miễn phí trong nội thành phố bán kính 5km và có thể xa hơn đối với đơn hàng có giá trị lớn hoặc khách hàng là Khách hàng VVIP. Hàng hóa sẽ được sắp xếp giao trong vòng 1giờ đồng hồ hoặc theo thời gian mà khách hàng yêu cầu.Thời gian tiếp nhận đơn và giao hàng là từ 8h đến 20h hằng ngày. b. Quy trình dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart: Bước 1: Tiếp nhận đơn hàng. Khách hàng có nhu cầu đặt hàng tại siêu thị sẽ đặt hàng với nhân viên tiếp nhận đơn hàng qua các cách sau: - Gọi điện đặt hàng qua số điện thoại miễn phí 1800545492 hoặc 0543. 588.555. - Đặt hàng qua địa chỉ Email của siêu thị huemarketing@coopmart.vn - Đặt hàng qua mạng Zalo với số điện thoại 0944790137 - Bộ phận Marketing là bộ phận sẽ tiếp nhận những đơn hàng của khách. Mọi thông tin về đơn hàng và thông tin khách hàng sẽ được ghi chép đầy đủ. - Sau khi đã tiếp nhận đơn hàng, nhân viên marketing sẽ liên hệ đến các ngành hàng có liên quan theo từng đơn hàng đến tiếp nhận đơn hàng tại quầy dịch vụ. Bước 2: Chuẩn bị hàng. - Mỗi ngành hàng sẽ chuẩn bị đầy đủ các loại hàng hóa theo từng đơn hàng của KH. Sau khi chuẩn bị xong sẽ đưa hàng hóa đến quầy thu ngân để viết hóa đơn. Bộ phận tiếp nhận hàng hóa sẽ tập hợp các hàng hóa của các các ngành hàng khác nhau theo từng hóa đơn, sau đó chuyển hàng hóa đến bộ phận giao hàng kèm theo hóa đơn. - Trường hợp nếu không có mặt hàng như KH yêu cầu, nhân viên mậu dịch của Trườngmỗi ngành hàng phả i báoĐại ngay cho học nhân viên MarketingKinh để thông tế báo lạiHuế cho KH. Nhân viên Marketing có thể tư vấn cho KH các mặt hàng có liên quan để KH có thể lựa chọn thay thế cho đơn hàng của mình. Trong một số trường hợp đơn hàng có những vấn đề như sai chủng loại, dung tích, khối lượng thì nhân viên mậu dịch của 36
  45. ngành hàng đó sẽ trực tiếp liên hệ với khách hàng để có thể tư vấn cụ thể cũng như giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng. Bước 3: Chuyển hàng cho bộ phận giao hàng. - Hàng hóa sau khi được chuẩn bị đầy đủ và đã viết hóa đơn sẽ chuyển cho bộ phận giao hàng. Bộ phận giao hàng có nhiệm vụ tiếp nhận hàng hóa, xem thông tin KH, địa chỉ và chuẩn bị phương tiện để giao hàng. - Mỗi đơn hàng sẽ có nhiều loại hàng hóa khác nhau, vì vậy nhân viên giao hàng phải xem xét hàng hóa cẩn thận, sắp xếp hàng hóa để tránh hư hỏng, đổ vỡ Bước 4: Giao hàng. - Để hàng hóa được giao đúng thời gian, địa điểm như KH yêu cầu, đòi hỏi nhân viên giao hàng phải nhanh nhẹn và rành đường. Nhân viên giao hàng hàng cần tính toán thời gian sao cho phù hợp, lựa chọn đường đi nhanh chống, tiện lợi nhất. - Khi đưa hàng đến nhà KH, nhân viên giao hàng cùng KH sẽ kiểm tra lại hàng hóa có đầy đủ không, đảm bảo không hư hỏng, đổ vỡ Sau đó khách hàng sẽ ký xác nhận vào sổ giao hàng và thanh toán tiền hàng cho nhân viên giao hàng. Một số trường hợp khách hàng có thể thanh toán bằng phương thức trả chậm hoặc chuyển khoản. Bước 5: Tiếp nhận phản hồi và xử lý các sự cố. - Những ý kiến phản hồi và thắc mắc của khách hàng đều được tiếp nhận tại quầy dịch vụ KH. Nhân viên Marketing sẽ tiếp nhận những phản hồi của KH, giải đáp mọi thắc mắc của KH, tư vấn cho KH hàng về các điều khoản của dịch vụ, phương thức thanh toán, các chương trình khuyến mãi 2.1.1.5 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế. - Mặt hàng kinh doanh Là công ty kinh doanh tổng hợp nên hàng hóa tại siêu thị rất phong phú và đa dạng với trên 20.000 mặt hàng khác nhau thuộc các ngành khác nhau: + Ngành hàng may mặc + Ngành hàng đồ dùng + Ngành hàng mỹ phẩm Trường+ Ngành hàng thực ph Đạiẩm công ngh ệhọc Kinh tế Huế + Ngành hàng thực phẩm tươi sống Các sản phẩm của siêu thị đều là những sản phẩm có thương hiệu, chất lượng cao, chất lượng được công nhận bằng các tiêu chuẩn Việt Nam quy định như Việt Gap, an toàn thực phẩm 37
  46. Công ty Co.opmart Huế kinh doanh chủ yếu là mặt hàng tiêu dùng, đây là lĩnh vực kinh doanh lớn và nhiều tiềm năng. Người tiêu dùng đòi hỏi sự đáp ứng nhu cầu ngày càng cao không chỉ về chất lượng, giá cả mà còn cả về thời gian, địa điểm, sự thuận lợi trong mua bán hàng hóa. Những điều này không những mở ra cho siêu thị những cơ hội mà còn cả những thách thức đòi hỏi siêu thị phải có sự nỗ lực, nhanh nhẹn, sự khéo léo và niềm tin vào khả năng của mình. - Nguồn mặt hàng Là thành viên thứ 30 của hệ thống siêu thị Co.opmart, đến nay hệ thống này đã có hơn 80 siêu thị lớn nhỏ trên toàn quốc đặt dưới sự quản lý chung bởi Liên Hiệp HTX Thành phố Hồ Chí Minh. Nên các ngành hàng chủ yếu mua tập trung tại các trung tâm phân phối, do mua với số lượng lớn để cung cấp chung cho toàn hệ thống siêu thị nên giá cả của các mặt hàng này rẻ hơn, cạnh tranh được với các đơn vị bán lẻ khác. Ngoài ra, công ty còn mua trực tiếp từ các nhà sản xuất trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế - nguồn hàng này gọi là nguồn hàng tự doanh. Kết cấu nguồn hàng của công ty gồm 2 loại: + Nguồn hàng tập trung: Chiếm 90- 95% tổng lượng hàng hóa của công ty. Nguồn hàng này được mua tập trung ở trung tâm phân phối thông qua việc đặt hàng tại phòng kinh doanh. + Nguồn hàng tự doanh: Chiếm 5- 10% tổng lượng hàng hóa toàn công ty. Lượng hàng này do các ngành hàng tự tìm kiếm, khai thác và đưa vào hoạt động kinh doanh. Công ty cho phép tạo thêm nguồn hàng này nhằm khuyến khích tính chủ động sáng tạo của ngành hàng cũng như phù hợp với thói quen tiêu dùng mỗi vùng miền 2.1.1.6 Khách hàng. Khách hàng của công ty rất phong phú và đa dạng nhưng chủ yếu là những khách hàng có thu nhập khá, trung bình. Bên cạnh đó công ty vẫn đáp ứng một lượng nhỏ khách hàng có thu nhập thấp. Cơ cấu khách hàng của công ty được thể hiện như sau: Trường- Khách hàng thu Đạiộc địa bàn thànhhọc phố Huế chiKinhếm 85% trong đó:tế Huế + Khách hàng có thu nhập khá: 50% + Thu nhập trung bình: 32% + Thu nhập thấp: 3% (Nguồn: Do bộ phận Marketing cung cấp) 38
  47. Khách hàng vãn lai chiếm 15% trong đó một lượng không nhỏ là khách nước ngoài và khách du lịch đến tham quan mua sắm tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Do nằm ở vị trí khá thuận lợi, gần với nhiều địa điểm du lịch tham quan du lịch nên siêu thị có cơ hội thu hút thêm nhiều khách hàng mới có thói quen mua sắm hiện đại. Qua thực tế ta thấy rằng khách hàng đến với siêu thị thuộc nhiều tầng lớp khác nhau. Nhưng chiếm tỷ lệ cao nhất vẫn từ 25 – 45 tuổi, những người đã lập gia đình và đã có thu nhập ổn định. Bên cạnh đó còn có một bộ phận khách hàng là học sinh, sinh viên, khách hàng đã về hưu cũng thường xuyên đến tham quan mua sắm tại siêu thị. Do chất lượng hàng hóa đảm bảo, mẫu mã đa dạng nên siêu thị đã trở thành một trong những điểm đến quen thuộc của khách hàng không chỉ riêng khách hàng trên địa bàn thành phố Huế mà còn ở những nơi khác. 2.1.2 Đối thủ cạnh tranh. Nhu cầu tiêu dùng mua sắm của khách hàng ngày càng tăng dẫn tới sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh mới. Các loại hình trung gian thương mại, đặc biệt trong lĩnh vực lưu thông ngày càng nhiều, phát triển và hỗ trợ rất lớn trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng đồng thời đem lại hiệu quả lớn hơn cho hoạt động kinh doanh. Đối thủ cạnh tranh của công ty được phân chia: - Cạnh tranh với các siêu thị, trung tâm thương mại : Đối thủ cạnh tranh này có các cách tiếp cận khách hàng khác nhau nhưng không ngoài mục tiêu làm hài lòng khách hàng mục tiêu trên thị trường. Một số siêu thị trên địa bàn thành phố Huế: Siêu thị Big C- giá rẻ cho mọi nhà, trung tâm thương mại Vincom - Cạnh tranh với các loại hình bán lẻ: Chợ, các cửa hàng tạp hóa, đại lý bán lẻ các cửa hàng tiện lợi, cửa hàng nông sản sạch Các loại hình này có ưu điểm là gọn, nhẹ, linh hoạt, thu hút được một lượng lớn khách hàng có nhu cầu nhanh chóng, đòi hỏi sự thuận tiện. Công ty chịu ảnh hưởng lớn từ loại hình này. Đòi hỏi công ty phải không ngừng đổi mới và phát triển để có thể cạnh tranh tốt và giữ chân được khách hàng. TrườngMặc dù gặp phả i nhĐạiững đối th ủhọccạnh tranh gayKinh gắt nhưng siêu thtếị Co.opmart Huế vẫn xây dựng được chỗ đứng trong lòng khách hàng bằng các ưu điểm như: + Hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, uy tín + Thái độ phục vụ thân thiện, chuyên nghiệp + Không có hành vi gian lận thương mại 39
  48. + Hàng hóa đảm bảo các tiêu chuẩn an toàn: Viet Gap, an toàn thực phẩm 2.1.3 Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2016– 2018 Lao động là yếu tố đầu tiên, quan trọng và quyết định năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đối với một siêu thị như Co.opmart Huế cũng không ngoại lệ. Trong cơ chế thị trường đầy biến động như hiện nay, siêu thị Co.opmart Huế muốn đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa, nâng cao hiệu quả kinh doanh thì người lao động có vai trò rất to lớn. Việc chú trọng đến trình độ năng lực của người lao động sử dụng lao động một cách hợp lý trong kinh doanh là điều kiện siêu thị Co.opmart Huế rất quan tâm. Hơn nữa, chính thái độ lịch sự, hòa nhã, xem khách hàng là thượng đế, làm cho khách hàng hài lòng thoải mái khi đi mua sắm hàng hóa, để khách hàng biết được đây là nơi mua sắm đáng tin cậy đã tạo điều kiện cho Co.opmart Huế trong việc thu hút khách hàng, tăng nhanh khả năng cạnh tranh với các đối thủ hiện hữu và tiềm ẩn khác. Để hiểu rõ tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế qua bảng 1 sau ta thấy: Bảng 2: Tình hình lao động theo giới tính và trình độ của Siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2016-2018 (ĐVT: Người) 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 Chỉ tiêu SL (%) SL (%) SL (%) +/ - (%) +/- (%) Tổng số lao 165 100 169 100 171 100 4 102,42 2 101,18 động 1. Theo giới tính Nam 60 36,36 62 36,69 63 36,84 2 103,33 1 101,61 Nữ 105 63,64 107 63,31 108 63,16 2 101,90 1 100,93 2. Theo trình độ học vấn Đại học và 37 22,42 40 23,67 41 23,97 3 108,11 1 102,50 Trườngtrên đại học Đại học Kinh tế Huế Cao đẳng 55 33,33 58 34,32 59 35,09 3 105,45 1 101,72 Lao động 73 44,24 71 42,01 71 42,11 (2) 97,26 0 100 phổ thông (Nguồn: Bộ phận TCHC Co.opmart Huế) 40
  49. Nhận xét về tình hình lao động: Lao động là yếu tố đầu tiên, quan trọng và quyết định năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, và điều đó cũng không ngoại lệ đối với việc kinh doanh dịch vụ bán lẻ của siêu thị Co.opmart. Trong cơ chế thị trường đầy biến động như hiện nay, siêu thị không ngừng đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do đó, vai trò của người lao động ngày càng cao trong việc phát triển doanh nghiệp. Theo số liệu của phòng kế toán ta có tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế trong 3 năm từ 2016-2018 có sự biến động qua các năm. Cụ thể: số lượng lao động tăng đều ở cả nam và nữ tuy nhiên số lượng tăng không lớn (<10 người/năm) với 165 người năm 2016, 169 người năm 2017 và 171 người năm 2018. Nhìn chung số lượng lao động nữ chiếm đa số và tăng dần số lượng lao động trình độ cao đẳng, đại học và trên đại học và giảm dần số lượng lao động phổ thông. Có sự thay đổi như trên nhằm mục đích kinh doanh của siêu thị: phục vụ khách hàng tốt hơn bằng đội ngũ nhân viên có kiến thức, đạo đức và trách nhiệm với công việc Năm 2017 so với năm 2016, tổng số lao động tăng lên 4 người, tương ứng với tỷ lệ 102,42%, đến năm 2018 số lao động là 171 người, tăng 2 người tương ứng với tỷ lệ 101,18%. Xét theo nhóm trình độ học vấn thì nhóm Đại học và trên Đại học năm 2017 tăng 3 người so với năm 2016 tương ứng với 108,11%, nhóm Cao Đẳng và lao động phổ thông lần lượt tăng 3 người và giảm 2 người tương ứng với tỷ lệ 105,45% và 97,26% Đến năm 2018 thì ta thấy tình hình nhân sự không có sự thay đổi đáng kể nào hầu như là giữ nguyên. Nhìn một cách tổng quan ta thấy rằng, đa số nhân viên của siêu thị là lao động phổ thông khi nhóm này chiếm tỉ lệ nhiều nhất. 2.1.4 Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart qua 3 năm 2016-2018 Trường Đại học Kinh tế Huế 41
  50. Bảng 3: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2016-2018 (ĐVT: Triệu đồng) Chỉ tiêu Năm Năm Năm So sánh 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 +/- % +/- % TỔNG TÀI SẢN 49.852 55.957 63.996 6.105 112,25 8.039 114,37 3.319 110,37 4.729 113,38 A .Tài sản lưu động, ngắn 32.017 35.336 40.065 hạn 1.187 138,69 1.682 139,53 I.Tiền và các khoản tương 3.068 4.255 5.937 đương tiền II.Phải thu ngắn hạn 15.974 19.536 24.098 3.562 122,30 4.562 123,35 III.Hàng tồn kho 12.036 10.443 8.725 (1.593) 86,76 (1.718) 83,55 IV.Tài sản ngắn hạn khác 939 1.102 1.305 163 117,36 203 118,42 B .Tài sản cố định, dài hạn 17.835 20.621 23.931 2.786 115,62 3.310 116,05 I.Tài sản cố định 10.106 11.297 12.654 1.191 111,79 1.357 112,01 II.Tài sản dài hạn khác 7.729 9.324 11.277 1.595 120,64 1.953 102,95 NGUỒN VỐN 49.852 55.957 63.996 6.105 112,25 8.039 114,37 A .Nợ phải trả 32.583 35.883 39.857 3.300 110,13 3.974 111,07 I.Nợ ngắn hạn 32.490 35.512 39.475 3.022 109,30 3.963 111,16 II.Nợ dài hạn 363 371 382 8 102,20 11 102,96 BTrường.Vốn chủ sở hữu Đại16.999 học20.074 24.139 Kinh3.075 118,09 tế 4.065Huế120,25 I.Nguồn vốn chủ sở hữu 16.068 18.834 22.384 2,766 117,21 3.550 118,85 II.Lợi nhuận chưa phân phối 931 1.240 1.755 309 133,19 515 141,53 (Nguồn: Phòng Kế Toán Siêu thị Co.opmart Huế) 42
  51. Bên cạnh yếu tố nguồn nhân lực thì tài sản và nguồn vốn cũng là hai yếu tố quyết định đến sức mạnh và năng lực tài chính của một siêu thị. Một cơ cấu tài sản và nguồn vốn hợp lý sẽ tạo điều kiện cho siêu thị hoạt động một cách hiệu quả, củng cố lòng tin của các khách hàng, đảm bảo cho sự phát triển một cách bền vững của siêu thị. Trong giai đoạn 2016-2018, tổng giá trị tài sản và nguồn vốn của Chi nhánh tăng lên một cách đáng kể, từ 49.852 triệu đồng năm 2016 tăng lên 63.996 trệu đồng năm 2018. Điều này có thể được lý giải bởi sự mở rộng quy mô hoạt động của siêu thị trong thời gian vừa qua, đồng thời đó là cũng là kết quả chứng minh cho việc kinh doanh thành công của siêu thị bằng việc bắt đầu cạnh tranh chiếm lĩnh thị phần với các siêu thị trên địa bàn tỉnh. - Về tình hình tài sản: Năm 2016 tổng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế là 49.852 triệu đồng, năm 2017 tăng lên 6.105 triệu so với năm 2016 đạt 55.957 triệu đồng tương ứng với tỉ lệ 112,25%, đến năm 2018 thì có sự tăng trưởng đáng kể khi tăng 8.039 triệu đồng so với năm trước, đạt mức 63.996 triệu đồng tương ứng với tỉ lệ 114,37%. Chỉ tiêu hàng tồn kho có sự sụt giảm khá đều qua từng năm chứng tỏ sự tích cực trong khâu xử lý và bán hàng hóa của siêu thị khi năm 2017 giảm 1.593 triệu đồng và năm 2018 giảm 1.718 triệu đồng - Về tình hình nguồn vốn: Nhìn chung thì tình hình nguồn vốn của siêu thị có sự tăng trưởng rõ rệt qua từng năm, năm 2016 đạt mốc 49.852 triệu đồng đến năm 2017 con số này là 63.996 triệu đồng. Chỉ tiêu nợ phải trả mặc dù vẫn tăng nhưng mức tăng này không đáng kể, khi các khoản nợ phải trả trong năm 2016 là 32.583 triệu đồng, năm 2017 tăng nhẹ lên thành 35.883 triệu đồng tương ứng với tỉ lệ 110,13%, đến năm 2018 các khoản nợ chạm mốc 39.857 triệu tăng nhẹ 3.974 triệu tương ứng 111,07%. Về chỉ tiêu nguồn vốn chủ sở hữu cũng có sự tăng nhẹ khi năm 2017 tăng 3.075 triệu so với năm 2016 tức tăng 118,09%, đến năm 2018 tiếp tục tăng 4.065 triệu tương ứng với 120,25%. 2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2016 -2018 TrườngQua hơn 10 năm Đại hoạt động đếnhọc nay siêu Kinh thị Co.opmart Huế tế đã thựcHuế sự lớn mạnh và trở thành một trong những đơn vị dẫn đầu về bán lẻ ở thị trường tỉnh TT-Huế, hệ thống siêu thị Co.opmart là hệ thống bán lẻ hàng đầu ở trong nước, 9 năm liền luôn đạt danh hiệu Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á - Thái Bình Dương (2004-2013). Trong giai đoạn đầu mới thành lập siêu thị cũng đã gặp nhiều khó khăn như giá cả 43
  52. biến động, đối thủ cạnh tranh mạnh. Siêu thị đã khắc phục những khó khăn, kết quả kinh doanh được thể hiện những chỉ tiêu cơ bản: doanh số, chi phí, lợi nhuận, lao động, tiền lương với những kết quả này siêu thị đã tạo được vị trí vững chắc trên thị trường được các cấp tin tưởng và doanh nghiệp khách hàng tín nhiệm. Bảng 4: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart huế qua 3 năm 2016-2018 (ĐVT: Triệu đồng) Chỉ tiêu Năm Năm Năm 2017/2016 2018/2017 2016 2017 2018 Giá trị Giá trị Giá trị +/- % +/- % Doanh thu bán hàng 173.799 196.890 224.455 23.091 113,29 27.565 114,00 và cung cấp dịch vụ Giá vốn hàng bán 151.277 172.601 198.318 21.324 114,10 25.717 114,90 Lợi nhuận gộp về bán 22.500 24.262 26.105 1.762 107,83 1.843 107,60 hàng và cung cấp dịch vụ Doanh thu hoạt động 4.739 6.459 8.840 1.72 136,29 2.381 136,86 tài chính Chi phí tài chính 15.236 17.214 19.550 1.978 112,98 2.336 113,57 Chi phí lãi vay 9.021 10.773 12.976 1.752 119,42 2.203 120,45 Chi phí quản lý kinh 11.145 12.534 14.150 1.389 112,46 1.616 112,89 doanh Lãi từ hoạt động kinh 858,3 972,5 1.245 114,2 113,31 272,5 128,02 doanh Thu nhập khác 71,4 73,7 76,6 2,3 103,22 2,9 103,93 Chi phí khác 37,9 39,8 42,1 1,9 105,01 2,3 105,78 Lợi nhuận khác 33,4 33,9 34,5 0,5 101,50 0,6 101,77 Tổng lợi nhuận trước 891,7 1.007 1.280 115,3 112,93 273 127,11 thuế ChiTrường phí thuế TNDN 196,2 Đại221,4 học251,2 Kinh25,2 112,84 tế29,8 Huế113,46 Lợi nhuận sau thuế 695,6 785,1 1.029 89,5 112,87 243,9 131,07 TNDN (Nguồn: Phòng Kế Toán Siêu thị Co.opmart Huế ) 44
  53. Qua phân tích tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.op Mart Huế trong giai đoạn 2016-2018, ta thấy tình hình kinh doanh của siêu thị có nhiều thay đổi và biến động, cụ thể như sau: - Ta thấy doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ có sự tăng trưởng qua từng năm. Cụ thể, năm 2017 tăng đáng kể so với năm 2016, doanh thu từ bán hàng và dịch vụ năm 2017 đạt 196.890 triệu đồng tăng 23,021 triệu tương ứng với 113,29%, năm 2018 tăng 27.565 triệu đồng so với năm 2017 tương ứng với 114,00%. Cùng với doanh thu bán hàng hàng và dịch vụ thì giá vốn hàng bán cùng tăng đều qua từng năm. Cụ thể, năm 2017 tăng 21.324 triệu so với năm 2016 (tức tăng 114,10%), đến năm 2018 thì giá vốn hàng bán tiếp tục tăng đáng kể 25.717 triệu đồng so với năm 2017 tương ứng với 114,90%. Doanh thu tăng nên lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ cũng tăng theo, lợi nhuận gộp bán hàng và dịch vụ năm 2017 đạt mốc 24.262 triệu đồng, tăng trưởng 1.762 triệu đồng tương ứng với tỉ lệ 107,83%, qua năm 2018 thì lợi nhuận gộp bán hàng và dịch vụ tiếp tục tăng nhẹ 1.843 triệu đồng so với năm 2017 khi đạt 26.105 triệu đồng tương ứng 107,60%. - Lãi từ hoạt động kinh doanh của siêu thị cũng có sự tăng trưởng đáng kể qua các năm từ 2016-2018 cho thấy cách thức kinh doanh khá hiệu quả của siêu thị khi các yếu tố về các chi phí tài chính, chi phí lãi vay, chi phí quản lý kinh doanh đã được siêu thị quán triệt rất tốt và tối thiểu hóa đến mức thấp nhất mặc dù các dòng tiền này vẫn đang tăng qua từng năm nhưng mức tăng này không đáng lo ngại vì tăng không quá cao. Cụ thể, lãi từ hoạt động kinh doanh năm 2017 tăng 114,2 triệu đồng so với năm 2016 khi đạt 972,5 triệu đồng tương ứng với tỉ lệ là 113,31%, đến năm 2018 tăng 272,5 triệu đồng khi đạt 1.245 triệu đồng tương ứng với 128,02%. - Nhìn một cách tổng thể qua các con số từ lợi nhuận sau thuế của siêu thi Co.op Mart Huế, ta thấy mức tăng trưởng rõ rệt qua từng năm chứng tỏ siêu thị kinh doanh khá hiệu quả trong giai đoạn này mặc dù trên thị trường xuất hiện hàng loạt đối thủ cạnh tranh lớn trong lĩnh vực. Cụ thể, lợi nhuận sau thuế TNDN của siêu thị năm 2016 Trườngđạt 695,6 triệu đồng, đĐạiến năm 2017 học đạt 785,1 tứKinhc tăng 89,5 triệ u tế đồng soHuế với năm 2016 tương ứng với tăng 112,87%, năm 2018 chứng minh cho sự phát triển rõ rệt của siêu thị khi lợi nhuận sau thuế của siêu thị đạt mốc 1.029 triệu đồng tăng 243,9 triệu đồng so với năm 2017 tương ứng với tỉ lệ 131,07%. 45
  54. - Rõ ràng cho thấy tốc độ tăng nhanh của siêu thị Co.op Mart Huế. Tóm lại, tình hình kinh doanh của Co.op Mart Huế cho thấy một kết quả hết sức khả quan về mọi chỉ số. Sự phát triển nhanh này tập trung chính ở những sản phẩm mới và được đón nhận nhiệt tình bởi các yếu tố về giá cả, chất lượng sản phẩm cũng như là những chương trình khuyến mãi. Đây là những dấu hiệu khả quan để Co.op Mart có thể hy vọng rằng tình hình kinh doanh sẽ ngày càng phát triển hơn nữa trong tương lai. 2.1.6. Vai trò của dịch vụ đặt hàng online đối với siêu thị Co.opmart Huế Với thực tiễn thị trường hiện nay, môi trường cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp ở việt Nam không những phải cạnh tranh với các đối thủ trong nước mà còn ở ngoài nước, do nước ta có thị trường bán lẻ hấp dẫn nên việc cạnh tranh với các đối thủ hiện tại và cả những đối thủ trong tương lai là việc đương nhiên sẽ xảy ra, điều này đòi hỏi một doanh nghiệp chân chính trong nước như Co.opmart luôn phải phát triển mình, đổi mới cho phù hợp để có thể thoả mãn nhu cầu cũng như thị hiếu tiêu dùng của KH. Trong thời đại mà con người ngày càng bận rộn với công việc và cuộc sống như hiện nay thì dịch vụ đặt hàng online là yếu tố rất quan trọng trong việc giữ chân khách hàng cũ đồng thời thu hút KH mới và mang lại sự thỏa mãn cho KH khi lựa chọn Co.opmart là địa điểm mua sắm đáng tin cậy trong cuộc sống hàng ngày. Tại Co.opmart Huế có nhiều dịch vụ khác nhau như: gói quà miễn phí, tặng Coupon sinh nhật,đặt hàng online , giao hàng miễn phí tận nhà, bán phiếu quà tặng, chương trình KHTT, sửa chữa quần áo miễn phí, thanh toán thẻ , các dịch vụ khách hàng này xuất phát từ nhu cầu mua sắm tối ưu, hiệu quả, tiện lợi đồng thời hy vọng mang lại cho KH sự thoải mái, tiết kiệm thời gian, chi phí và đảm bảo an toàn cho KH khi đã tin dùng và chọn siêu thị Co.opmart Huế. Dịch vụ đặt hàng online được áp dụng cho KH khi họ không có thời gian tham quan mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế. Kết quả hoạt động mà dịch vụ đặt hàng online đã mang lại đó là hiện nay ngày càng có rất nhiều đơn hàng được tiếp nhận, không chỉ là những KH tổ chức như các nhà hàng, khách sạn, các đơn vị kinh doanh lớn tại Huế như nhà hàng Cung Đình, nhà hàng An TrườngBình, nhà hàng Thiên Đại Phú, khách shọcạn Thành Nội,Kinh nhà khách Kinh tếĐô, kháchHuếsạn Nguyễn Huệ, khách sạn Duy Tân, công ty dệt may Huế, khách sạn Mường Thanh, Villa Louise, khách sạn Xanh, khách sạn Hương Giang, Indochine Palace, khách sạn Morin, khách sạn Hoàng Cung, ngân hàng Á Châu, DMZ, Lotteria BigC, các quán café như Sline, VS, Stop coffee go, trung tâm giải trí Starlight mà còn rất nhiều KH 46
  55. đơn lẻ cũng tin tưởng và chọn siêu thị Co.opmart làm nơi mua sắm cho mình. Dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.opmart Huế được đội ngũ nhân viên thực hiện một cách chuyên nghiệp, bài bản đồng thời linh hoạt và nhanh nhẹn trong việc giải quyết các tình huống, các mong muốn nhu cầu của KH tạo ra sự hài lòng cũng như thoải mái khi sử dụng các dịch vụ củasiêu thị Co.opmart Huế. Với vai trò quan trọng trong chiến lược cạnh tranh và thu hút KH của Co.opmart Huế, Dịch vụ đặt hàng online luôn được quan tâm để có thể mang đến cho KH sự trải nghiệm tốt nhất từ dịch vụ của siêu thị, đem đến cho khách hàng lợi ích tối đa như đúng phương châm hoạt động của chuỗi hệ thống siêu thị Co.opmart. 2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Co.op Mart chi nhánh Huế. 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra Bảng 5: Đặc điểm của đối tượng khảo sát Đặc điểm Tần số Tỉ lệ (%) (người) Nam 42 35.0 Giới tính Nữ 78 65.0 Từ 20 tuổi đến dưới 30 tuổi 45 37.5 Từ 30 tuổi đến dưới 40 tuổi 54 45.0 Độ tuổi Từ 40 tuổi đến dưới 50 tuổi 16 13.3 Trên 50 tuổi 5 4.2 Cán bộ viên chức 64 53.3 Lao động phổ thông 10 8.3 Nghề Kinh doanh buôn bán 25 20.8 nghiệp Nội trợ/Hưu trí 6 5.0 Học sinh sinh viên 13 10.8 Khác 2 1.7 TrườngDưới 4 triĐạiệu/tháng học Kinh5 tế Huế4.2 Từ 4 triệu đến 7 triệu/tháng 23 19.2 Thu nhập Từ 7 triệu đến 10 triệu/tháng 67 55.8 Trên 10 triệu/tháng 25 20.8 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019) 47
  56. Từ bảng trên ta thấy: + Về cơ cấu phân theo giới tính được chia thành 2 nhóm nam và nữ có sự chênh lệch đáng kể. Cụ thể, nhóm giới tính nam chiếm 35.0% (42 người) và nhóm giới tính nữ chiếm 65.0% (78 người). + Về cơ cấu phân theo độ tuổi được chia thành 4 nhóm. Cụ thể, nhóm từ 30 đến dưới 40 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất tương ứng với 45.0% (54 người), nhóm trên 50 tuổi chiếm tỉ lệ thấp nhất tương ứng với 4.2% (5 người). Ngoài ra, 2 nhóm khác đó là nhóm 20 tuổi đến dưới 30 tuổi có 45 người tham gia trả lời chiếm 37.5% và cuối cùng là nhóm từ 40 đến dưới 50 tuổi chiếm tỉ lệ 13.3% (16 người). + Về cơ cấu phân theo nghề nghiệp được chia thành 6 nhóm. Cụ thể, nhóm học sinh sinh viên chiếm tỉ lệ 10.8% (13 người), nhóm lao động phổ thông chiếm tỉ lệ 8.3% (10 người), trong đó nhóm cán bộ viên chức chiếm tỉ lệ cao nhất với 53.3% (64 người), theo sau là nhóm kinh doanh buôn bán chiếm tỉ lệ 20.8% (25 người), nhóm nội trợ/hưu trí với vỏn vẹn 6 phiếu trả lời chiếm tỉ lệ 5.0% (6 người), cuối cùng là nhóm khác chiếm tỉ lệ thấp nhất tương ứng với 1.7% (2 người). + Về cơ cấu phân theo thu nhập được chia thành 4 nhóm. Cụ thể, nhóm thu nhập dưới 4 triệu/tháng chiếm tỉ lệ thấp nhất tương ứng với 4.2% (5 người), nhóm từ 4 triệu đến dưới 7 triệu/tháng chiếm tỉ lệ 19.2% (23 người). Ngoài ra, 2 nhóm từ 7 triệu đến dưới 10 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất trong nhóm này khi có 67 phiếu trả lời tương ứng 55.8%. Cuối cùng, nhóm trên 10 triệu/tháng chiếm 20.8% tương ứng với 25 người trên tổng số 120 phiếu điều tra. 2.2.2. Mô tả hành vi đặt hàng online của khách hàng 2.2.2.1. Nguồn thông tin biết đến của khách hàng Bảng 6: Cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin Số người Tiêu chí Tỉ lệ (%) Tích lũy (%) trả lời Các nguồn thông tin TrườngBạn bè, người quen Đại giới thiệu học36 Kinh30.0 tế30.0 Huế Người thân 21 17.5 47.5 Mạng xã hội 10 8.3 55.8 Hoạt động quảng bá của siêu thị 53 44.2 100 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019) 48
  57. Dựa vào bảng trên, ta thấy nguồn thông tin mà các khách hàng biết đến nhiều nhất là hoạt động quảng bá của siệu chiếm số lượng nhiều nhất với 53 phiếu trả lời tương ứng 44.2% trên tổng số 120 phiếu điều tra. Ngoài ra, thông tin từ bạn bè, người quen đứng thứ 2 khi chiếm 30.0% với 36 phiếu trả lời, theo sau là nhóm người thân với 21 lượt trả lời (chiếm 17.5%). Cuối cùng, nhóm mạng xã hội nhận được sự trả lời thấp nhất từ các khách hàng chỉ với 10 phiếu điều tra tương ứng 8.3% trên tổng số 120 phiếu điều tra. 2.2.2.2. Tần suất mua hàng tại siêu thị của khách hàng Bảng 7: Cơ cấu mẫu theo tần suất Số người Tiêu chí Tỉ lệ (%) Tích lũy (%) trả lời Tần suất mua hàng Chỉ 1 lần 17 14.2 14.2 Từ 1 đến 2 lần 42 35.0 49.2 Từ 3 đến 4 lần 51 42.5 91.7 Trên 4 lần 10 8.3 100 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019) Dựa vào bảng trên, có thể thấy tần suất mua hàng của các nhóm chênh lệch khá rõ rệt, trong đó nhóm “từ 3 đến 4 lần” chiếm số lượng nhiều nhất với 51 phiếu trả lời tương ứng 42.5% trên tổng số 120 phiếu điều tra. Ngoài ra, nhóm “từ 1 đến 2 lần” chiếm 35.0% đứng vị trí thứ 2 tương ứng 42 lượt trả lời, theo sau là nhóm “chỉ 1 lần” với 17 lượt trả lời (chiếm 14.2%). Cuối cùng, nhóm “trên 4 lần” nhận được sự trả lời thấp nhất từ khách hàng chỉ vỏn vẹn với 10 phiếu điều tra tương ứng 8.3%. 2.2.2.3. Mức chi tiêu cho mỗi lần mua hàng Bảng 8: Cơ cấu mẫu theo mức chi tiêu Số người Tiêu chí Tỉ lệ (%) Tích lũy (%) trả lời Mức chi tiêu Dưới 200 nghìn đồng 8 6.7 6.7 TrườngTừ 200 đến dưới 500 Đại nghìn đồng học27 Kinh22.5 tế29.2 Huế Từ 500 đến dưới 1 triệu đồng 65 54.2 83.3 Trên 1 triệu đồng 20 16.7 100 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019) 49
  58. Từ kết quả của bảng trên, có thể thấy rằng mức chi cho mỗi lần của khách hàng khá cao, trong đó nhóm “từ 500 đến dưới 1 triệu đồng” chiếm số lượng nhiều nhất với 65 phiếu trả lời tương ứng 54.2% trên tổng số 120 phiếu điều tra. Ngoài ra, nhóm “từ 200 đến dưới 500 nghìn đồng” chiếm 22.5% đứng vị trí thứ 2 tương ứng 27 lượt trả lời, theo sau là nhóm “trên 1 triệu đồng” với 20 lượt trả lời (chiếm 16.7%). Cuối cùng, nhóm “dưới 200 nghìn đồng” nhận được sự trả lời thấp nhất từ khách hàng chỉ vỏn vẹn với 8 phiếu điều tra tương ứng 6.7%. Qua đó có thể thấy rằng mức chi tiêu cho mỗi lần mua hàng của khách hàng là khá tốt với ngưỡng từ 500 đến dưới 1 triệu đồng. 2.2.2.4. Mức độ biết đến dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Bảng 9: Cơ cấu mẫu theo mức độ biết đến Số người Tiêu chí Tỉ lệ (%) Tích lũy (%) trả lời Mức độ biết đến Chưa biết đến dịch vụ 10 8.3 8.3 Biết đến nhưng chưa sử dụng 30 25.0 33.3 Đã và đang sử dụng 64 53.3 86.7 Đã sử dụng nhưng bây giờ không 16 13.3 100 còn sử dụng (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019) Dựa vào bảng trên, có thể thấy mức độ biết đến dịch vụ đặt hàng online của siêu thị từ các nhóm chênh lệch khá rõ rệt, trong đó nhóm “đã và đang sử dụng” chiếm số lượng nhiều nhất với 64 phiếu trả lời tương ứng 53.3% trên tổng số 120 phiếu điều tra. Ngoài ra, nhóm “biết đến nhưng chưa sử dụng” chiếm 25.0% đứng vị trí thứ 2 tương ứng 30 lượt trả lời, theo sau là nhóm “đã sử dụng nhưng bây giờ không còn sử dụng” với 16 lượt trả lời (chiếm 13.3.%). Cuối cùng, nhóm “chưa biết đến dịch vụ” nhận được sự trả lời thấp nhất từ khách hàng chỉ vỏn vẹn với 10 phiếu điều tra tương ứng 8.3%. Trường2.2.3. Kiểm định độ tin Đại cậy thang đo học Cronbach’s AlphaKinh tế Huế Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA. 50
  59. Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 5 biến độc lập, mỗi biến độc lập được đo bằng 4 biến quan sát, gồm: - Độ tin cậy - Độ phản hồi - Năng lực phục vụ - Sự cảm thông - Phương tiện hữu hình Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Trong đó: - Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao. - Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được. - Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới. Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại khỏi mô hình. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp ở bảng dưới đây: Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1. Độ tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,790 tincay1 0,679 0,695 tincay2 0,616 0,730 tincay3 0,557 0,759 tincay4 0,549 0,762 2. Độ phản hồi: Cronbach’s Alpha = 0,764 phanhoi1 0,583 0,701 phanhoi2 0,504 0,740 Trườngphanhoi3 Đại0,520 học Kinh0,732 tế Huế phanhoi4 0,664 0,653 3. Năng lực phục vụ: Cronbach’s Alpha = 0,777 phucvu1 0,605 0,712 phucvu2 0,594 0,717 51