Khóa luận Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế

119 trang thiennha21 21/04/2022 7783

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_danh_gia_muc_do_nhan_biet_cua_khach_hang_doi_voi_t.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế

 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC LION TẠI THÀNH PHỐ HUẾ SINH VIÊN THỰC HIỆN HUỲNH THỊ NHƯ XUÂN NIÊN KHÓA: 2017 – 2021 1
 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC LION TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Huỳnh Thị Như Xuân Th.S Ngô Minh Tâm MSV: 17K4041115 Lớp: K51A – Kinh doanh thương mại. Niên khóa: 2017 – 2021 Thừa Thiên Huế, 01/2021 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận: “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế” lần này, trước hết em xin gửi đến Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế cùng quý thầy, cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh lời cảm ơn chân thành. Đặc biệt, em xin gửi đến cô giáo Thạc sĩ Ngô Minh Tâm, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, đưa ra cho em nhiều lời khuyên về hướng đi đúng, cũng như tư duy phản biện để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này một lời cảm ơn sâu sắc nhất. Em xin chân thành cảm ơn Giám đốc Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group là ông Nguyễn Văn Thanh Bình đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được thực tập tại công ty. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến trưởng phòng kinh doanh là Bà Nguyễn Thị Mỹ Phượng, người trực tiếp giúp đỡ em trong quá trình tìm hiểu thực tiễn tại công ty và cung cấp những số liệu thực tế để em hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này. Mặc dù em đã rất cố gắng để hoàn thành tốt nhất bài luận này, nhưng cảm thấy kiến thức của bản thân còn hạn chế, trong quá trình thực tập, hoàn thiện khóa luận em không tránh khỏi những sai sót. Kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý thầy cô cũng như Ban giám đốc công ty để khóa luận này được hoàn thiện hơn. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện Huỳnh thị Như Xuân SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Viết đầy đủ Ý nghĩa TNHH Trách nhiệm hữu hạn Được hiểu là mức độ nhận biết thương TOM Top of Mind hiệu cao nhất của khách hàng về một thương hiệu nào đó; khi mà người tiêu dùng được hỏi sản phẩm hay thương hiệu nào khiến họ nhớ đến đầu tiên trong một lĩnh vực kinh doanh cụ thể được đề cập World Intellectual WIPO Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới Property Organization NVKD Nhân viên kinh doanh BP Bộ phận SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Quy trình nghiên cứu 3 4.2. Thiết kế nghiên cứu: 5 4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu 6 4.4. Phương pháp chọn mẫu 7 4.5. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 8 5. Bố cục của đề tài 9 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10 1.1. Lý thuyết tổng quan về thương hiệu và nhận biết thương hiệu 10 1.1.1.Trường Thương hiệu Đại học Kinh tế Huế 10 1.1.2. Nhận biết thương hiệu 25 1.2. Những nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu 29 1.2.1. Những nghiên cứu liên quan 29 1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 31 1.3 Quy trình thiết kế thang đo 32 SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 1.4. Cơ sở thực tiễn 35 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC LION TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 38 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 38 2.1.1. Giới thiệu chung 38 2.1.2. Quá trình phát triển và các hoạt động chính 38 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và tính cách thương hiệu 39 2.1.4. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức của công ty 41 2.1.5. Lĩnh vực hoạt động của công ty 43 2.1.6. Quy trình bán hàng của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 45 2.1.7. Tình hình nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh 49 2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu 51 2.3. Kết quả nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế. 54 2.3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu 54 2.3.2. Kết quả nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế. 56 2.3.3. Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế 59 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC LIONTrường TẠI THÀNH PHỐ ĐạiHUẾ học Kinh tế Huế 71 3.1. Định hướng phát triển 71 3.1.1. Định hướng chung 71 3.1.2. Định hướng phát triển thương hiệu 72 3.2. Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế 73 SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 3.2.1. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Tên thương hiệu” 73 3.2.2. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Logo” 74 3.2.3. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Màu sắc thương hiệu” 75 3.2.4. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Quảng cáo thương hiệu” 75 3.2.5. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Truyền miệng” 77 3.2.6. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Vị trí hoạt động” 77 3.2.7. Nhóm giải pháp về các yếu tố khác 78 PHẦN III - KẾT LUẬN 80 3.1. Kết luận 80 3.2. Kiến nghị 80 3.2.1. Đối với các cơ quan chức năng tại thành phố Huế 80 3.2.2. Đối với Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 81 3.3. Hạn chế của đề tài 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 PHỤ LỤC 84 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1. 1 Bảng so sánh giữa thương hiệu và nhãn hiệu 14 Bảng 1. 2: Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp 17 Bảng 2. 1 Cơ cấu lao động của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 49 Bảng 2. 2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group qua 3 năm 2018 – 2019 – 2020 50 Bảng 2. 3 Đặc điểm mẫu điều tra theo giới tính 54 Bảng 2. 4 Đặc điểm mẫu điều tra theo độ tuổi 54 Bảng 2. 5 Đặc điểm mẫu điều tra theo nghề nghiệp 55 Bảng 2. 6 Đặc điểm mẫu điều tra theo thu nhập 56 Bảng 2. 7 Phương tiện giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion. 57 Bảng 2. 8 Yếu tố đầu tiên giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion. 58 Bảng 2. 9 Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha đo lường các biến trong mẫu quan sát 59 Bảng 2. 10 Kiểm định One – Sample T – Test và đánh giá của khách hàng về các mức độ nhận biết với từng yếu tố trong nhân tố tên thương hiệu 61 Bảng 2. 11 Kiểm định One – Sample T – Test và đánh giá của khách hàng về các mức độ nhận biết với từng yếu tố trong nhân tố nhân tố Logo. 63 Bảng 2. 12 Kiểm định One – Sample T – Test và đánh giá của khách hàng về các mức độ nhận biết với từng yếu tố trong nhân tố màu sắc thương hiệu. 64 Bảng 2. 13 Kiểm định One – Sample T – Test và đánh giá của khách hàng về các mức độ nhận biết với từng yếu tố trong nhân tố quảng cáo thương hiệu 65 Bảng 2. 14 Kiểm định One – Sample T – Test và đánh giá của khách hàng về các mức độ nhTrườngận biết với từng yếu tốĐạitrong nhân học tố truyề n Kinhmiệng. tế Huế 66 Bảng 2. 15 Kiểm định One – Sample T – Test và đánh giá của khách hàng về các mức độ nhận biết với từng yếu tố trong nhân tố vị trí hoạt động 68 Bảng 2. 16 Kiểm định One – Sample T – Test và đánh giá của khách hàng với từng nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu. 69 SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1. 1 Quy trình nghiên cứu 4 Sơ đồ 1. 2 Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 11 Sơ đồ 1. 3 Cấu tạo thành phần của thương hiệu 12 Sơ đồ 1. 4 Thành phần của thương hiệu 13 Sơ đồ 1. 5 Tháp xây dựng thương hiệu mạnh 24 Sơ đồ 1. 6 Tháp hình khối xây dựng thương hiệu 25 Sơ đồ 1. 7 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 27 Sơ đồ 1. 8 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết 32 Sơ đồ 2. 1 Mô hình cơ cấu tổ chức công ty 41 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2. 1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion 56 DANH MỤC HÌNH Hình 2. 1 Logo Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 38 Hình 2. 2 Tính cách thương hiệu của công ty 40 HìnhTrường 2. 3 Biểu trưng của CôngĐại ty TNHH họcThương Kinhmại và Dịch vtếụ Lion HuếGroup 52 Hình 2. 4 Logo Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 53 SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, trong bối cảnh thói quen và thị hiếu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng với nhiều xu thế khác nhau, đòi hỏi đa dạng tiện ích, trải nghiệm mới, doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực đồng phục nói riêng cũng cần phải thay đổi cách khách hàng tương tác tới thương hiệu, thay đổi cách tiếp cận thị trường, tận dụng cơ hội kinh doanh trực tuyến để thúc đẩy và phát triển thị trường. Theo Philip Kotler (1996): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố khác biệt để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”. Nhận biết thương hiệu khác với hình ảnh thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là một tập hợp độc đáo những liên tưởng thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu muốn tạo ra hay duy trì trong tâm trí khách hàng, những liên tưởng này thể hiện những gì mà thương hiệu đại diện và dẫn đến sự cam kết của các thành viên tổ chức đối với khách hàng. (Aaker, 1996) Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng đó lại là thành phần không thể thiếu của một doanh nghiệp. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội được khách hàng lựa chọn cao hơn. Vì vậy, việc nhận diện thương hiệu là một vấn đề đang được các doanh nghiệp quan tâm và đẩy mạnh hiện nay Những năm gần đây, quần áo đồng phục, bảo hộ lao động đã được các ngành nghề, các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng coi trọng và xem như là một nét văn hóa trongTrường doanh nghiệp của mình. Đại Nhiều đơnhọc vị đã đ ầKinhu tư nghiên cứtếu, thi ếHuết kế nhằm chuẩn hóa trang phục làm việc, trang phục bảo hộ lao động đồng thời áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh thống nhất và quảng bá doanh nghiệp thông qua trang phục đảm bảo an toàn, thuận tiện cho người lao động. Quần áo đồng phục, bảo hộ lao động giờ không đơn thuần là mặc phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh, mà còn phục vụ cho việc nhận diện thương hiệu và quảng bá hình ảnh SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm doanh nghiệp. Điển hình tại thành phố Huế có rất nhiều công ty hoạt động ở lĩnh vực Đồng phục nhiều năm và dày dặn kinh nghiệm trong sản xuất như công ty đồng phục Huế HP, công ty TNHH một thành viên Thiên Việt, Đồng phục Phúc Long, Đồng phục Nắng, Đồng phục áo lớp, áo gia đình Thiện Uy, nên thách thức trong việc thu hút khách hàng găp nhiều khó khăn. Trên thực tế, khách hàng ngày nay đã trở nên hiện đại và khó tính hơn. Tư tưởng tiến bộ hơn kéo theo việc họ có những đánh giá và quan điểm phức tạp hơn khó có thể tiếp cận thông qua việc hỏi - đáp thông thường. Trong cuộc cách mạng 4.0 như hiện nay, nếu biết vận dụng công nghệ vào kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp vượt qua những hiểu biết cố hữu và phỏng đoán để đi sâu vào tiềm thức người tiêu dùng, nắm bắt rõ hơn những quan điểm tiềm ẩn nhằm đưa ra những ý tưởng phát triển sản phẩm phù hợp hơn với thị trường. Đứng trước tình hình này, việc nghiên cứu thị trường đối với Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group đóng vai trò rất quan trọng và đặc biệt là nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu. Từ đó, Công ty sẽ có những định hướng cụ thể trong việc xây dựng thương hiệu nhằm thu hút khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và phát triển như hiện nay. Trên đây là những lý do tại sao tác giả lựa chọn đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế” để nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại Thành phố Huế, đề xuất giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối vTrườngới thương hiệu Đồng phĐạiục Lion chọcủa công ty ;Kinhgóp phần gia tếtăng lưHuếợng khách hàng ghé thăm và đặt hàng trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và nhận biết thương hiệu. SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu Đồng phục Lion. Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion của khách hàng tại Thành phố Huế. Đối tượng điều tra: Khách hàng quan tâm và sử dụng sản phẩm đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. Phạm vi thời gian:  Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2018 đến năm 2020.  Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 2 tháng từ 11/2020 đến tháng 12/2020. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Xác định mục tiêu nghiên cứu Thảo luận nhóm và Cơ sở lý thuyết Xây dựng thang đo 1 chuyên gia Điều chỉnh Xây dựng thang đo chính Nghiên cứu định lượng Đề xuất giải - Kiểm định One – Sample T- Phát triển và xử lý thang đo: pháp nâng cao test để so sánh giá trị trung - ng kê mức độ nhận bình của tổng thể với một giá Dùng phương pháp thố mô t phân tích và th ng kê biết của khách trị cụ thể ả ố u m u nghiên c u hàng đối với cơ cấ ẫ ứ - Phân tích đánh giá của khách thương hiệu - H s cronbach al Trườnghàng Đại về các mứ chọc độ nhận bi ếtKinh tếệ ố Huế’s pha để Đồng phục Lion tin c y c a thang đối với từng nhân tố trong đánh giá độ ậ ủ của công ty i các bi n không phù thang đo để so sánh với thực đo, loạ ế h p. trạng của công ty. ợ Sơ đồ 1. 1 Quy trình nghiên cứu SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 4.2. Thiết kế nghiên cứu: Bước 1: Thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính với việc thảo luận nhóm và chuyên gia (Giám đốc Nguyễn Văn Thanh Bình và Chị Nguyễn Thị Mỹ Phượng – Nhân viên kinh doanh). Nội dung phỏng vấn bám sát cơ sở lý thuyết và thực tiễn của đề tài nghiên cứu, nhằm tìm kiếm những thông tin cần thiết cho việc thiết kế bảng hỏi điều tra. Các nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện theo phương pháp thảo luận nhóm và chuyên gia với nội dung được chuẩn bị trước. Đối tượng của thảo luận nhóm bao gồm những người dân có nhận biết và không nhận biết thương hiệu đồng phục Lion. Người nghiên cứu đưa ra các câu hỏi mở để cho các đối tượng trong nhóm thảo luận về các yếu tố giúp nhận biết thương hiệu. Sau khi nghiên cứu định tính thì sự nhận biết thương hiệu đồng phục Lion thông qua các yếu tố là: Tên thương hiệu, Logo, màu sắc thương hiệu, quảng cáo thương hiệu, truyền miệng và vị trí hoạt động Kết quả nghiên cứu định tính cho biết một số các thông tin ban đầu: Các thương hiệu đồng phục được biết đến: Đồng phục Huế HP, Đồng phục Thiên Việt, Đồng phục Phúc Long, Đồng phục Nắng, Đồng phục áo lớp, áo gia đình Thiện Uy, - Biết đến thương hiệu đồng phục Lion qua các nguồn thông tin: Báo chí, truyền hình, nhân viên tư vấn của công ty, các buổi hội thảo, Internet, tờ rơi, băng rôn, áp phích, người thân, bạn bè. Trường- Màu sắc thương Đại hiệu đồng học phục Lion Kinhđược biết đếtến: Xanh Huếdương, Xanh dương - Trắng, Xanh dương - Vàng, Vàng - Xanh dương. - Nhận xét về màu sắc đặc trưng của thương hiệu đồng phục Lion: Nổi bật, đẹp, khác biệt với các ngân hàng khác. - Nhận xét về các hoạt động quảng cáo của ngân hàng: Các chương trình quảng cáo ấn tượng, ở thời điểm phù hợp, hình thức đa dạng, cung cấp nhiều thông tin. SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm - Nhận xét về logo của thương hiệu đồng phục Lion: Logo dễ đọc, dễ nhớ, có ý nghĩa, có sự khác biệt. - Những yếu tố nhận biết thương hiệu nào của thương hiệu đồng phục Lion mà khách hàng nhớ nhất: Tên thương hiệu, logo, màu sắc thương hiệu, truyền miệng. - Những đặc điểm nhận diện quan trọng giúp người dân có thể nhận ra một thương hiệu: Tên gọi, logo, màu sắc thương hiệu, slogan. - Những yếu tố khác để nhận biết thương hiệu đồng phục Lion: website, fanpage, Vị trí hoạt động thuận tiện và dễ tìm kiếm. Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu chính thức. Bước 2: Sau khi hoàn thành bảng hỏi nghiên cứu thử nghiệm, tiến hành nghiên cứu thử nghiệm bằng phương pháp định lượng. Áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, tiến hành phỏng vấn 20 người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sau đó, tiến hành chỉnh sửa, khắc phục những hạn chế của bảng hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho lần điều tra chính thức. Bên cạnh đó, xác định được kích cỡ mẫu cho đề tài. Bước 3: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu được xác định. Thiết kế nghiên cứu được tiến hành theo 3 bước. Mỗi bước trong tiến trình nghiên cứu đều rất quan trọng. Cả 3 bước đều có mối quan hệ mật thiết và gắn kết chặt chẽ với nhau. Vì vậy, nghiên cứu cần phải được tiến hành đúng theo trình tự để đạt được mục tiêu đã đề ra ban đầu. 4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1.TrườngPhương pháp thu th Đạiập dữ liệ uhọcthứ cấp Kinh tế Huế Thu thập dữ liệu thứ cấp để hoàn thành đề tài bao gồm các thông tin liên quan đến các vấn đề lý luận về thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu, thông tin về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty. Nguồn bên trong: Thu thập thông tin, số liệu từ bộ phận kinh doanh, bộ phận kế toán, bộ phận sản xuất về các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ năm SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 2018 đến năm 2020 và thông tin liên quan đến hoạt động của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group Nguồn bên ngoài: Tham khảo các đề tài nghiên cứu khóa luận tương tự tại Thư viện số trường Đại học Kinh tế Huế, sách báo, internet, báo điện tử và một số nguồn khác. 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Các dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách điều tra thông tin khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng theo bảng hỏi đã chuẩn bị sẵn. 4.4. Phương pháp chọn mẫu  Xác định kích thước mẫu Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” trong phân tích nhân tố thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất bằng 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phân tích nhân tố với 6 yếu tố được đo lường bởi 23 biến quan sát khác nhau. Do đó, kích thước mẫu đảm bảo quá trình phân tích nhân tố đạt được ý nghĩa thì kích thước mẫu tối thiểu phải đảm bảo điều kiện: n ≥ 5*23 = 115 quan sát. Để tránh những trường hợp bảng hỏi bị loại do khách hàng không hiểu rõ câu hỏi hoặc trả lời thiên kiến có xu hướng đồng ý hoặc không đồng ý với tới tất các câu hỏi nên tác giả đã chọn kích thước mẫu là 130.  Phương pháp chọn mẫu Do điều kiện tiếp cận tổng thể khách hàng còn hạn chế nên đề tài sử dụng phươngTrường pháp chọn mẫu phi Đại xác xuấ t. họcCụ thể là lấKinhy mẫu dựa trêntế sự thuHuếận tiện hay dễ tiếp cận của đối tượng cần điều tra. Điều tra hướng đến các khách hàng có khả năng quyết định việc chọn may đồng phục như doanh nhân, chủ quán, quản lý, và các bạn lớp trưởng, các bạn đứng đầu CLB/Đội/Nhóm của các trường đại học trực thuộc Đại học Huế. SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Cụ thể là điều tra khảo sát trực tiếp các khách hàng đến công ty để đặt đồng phục, áo lớp. Các khách hàng là doanh nhân, quản lý và nhân viên làm việc tại toàn nhà Hug Building (vì công ty là ở tầng năm, các công ty và văn phòng đại diện của những khách hàng này thì ở những tầng còn lại). Tiến hành đi đến các trường đại học để phỏng vấn các bạn sinh viên là trưởng nhóm các CLB, lớp trưởng các lớp để điều tra bảng hỏi. 4.5. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Các dữ liệu thu thập sẽ được tiến hành làm sạch, mã hóa, xử lý bằng phần mềm SPSS với các công cụ thống kê mô tả và các kiểm định giả thuyết thống kê.  Phân tích thống kê mô tả: Được sử dụng nhằm phân tích cơ cấu mẫu nghiên cứu, thống kê các chỉ tiêu cơ bản.  Kiểm định Cronbach’s Alpha: Dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả. Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3. Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha là (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005): Từ 0,8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: Thang đo sử dụng được Từ 0,6 trở lên: Có thể sử dụng được Bên cạnh đó đòi hỏi hệ số tương quan tổng thể (total correlation) phải lớn hơn 0.3. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là nó có độ tin cậy Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994) Trường Kiểm định One –ĐạiSample Thọc- Test cho Kinh phép so sánh tế giá trHuếị trung bình của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Cặp giả thuyết và đối tuyết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết: Sig ≤ 0,05: bác bỏ giả thuyết H0 Sig > 0,05: chấp nhận giả thuyết H0 5. Bố cục của đề tài Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần: Phần 1: Đặt vấn đề 1. Lý do chọn đề tài 2. Mục tiêu nghiên cứu 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4. Phương pháp nghiên cứu 5. Bố cục của đề tài Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế. Chương 3. Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế. Phần 3: Kết luận Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý thuyết tổng quan về thương hiệu và nhận biết thương hiệu 1.1.1. Thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo Amber & Styles (1995): “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phẩm của sản phẩm. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng là các thành phần của một thương hiệu”. Theo Philip Kotler (1996): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố khác biệt để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. ThươngTrường hiệu là một dạng cĐạiủa chính hihọcệu, chính làKinh một cái gì đótế có thHuếực và duy nhất, thông thường thì đó là một cái tên hay là sự kết hợp của nhiều chữ cái và logo đã được đăng ký hợp pháp, ngoài ra tùy theo luật pháp của các nước thì đó có thể là âm thanh, màu sắc, mùi vị, sự kết hợp giữa các yếu tố trên để nhận biết và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau. Tuy nhiên, một số định nghĩa khác của các nhà quản trị thực tế cho rằng thương hiệu SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm còn nhiều hơn thế nữa, nó liên quan đến ý nghĩa phía sau thương hiệu. Theo lịch sử phát triển thương hiệu, việc xây dựng thương hiệu trên thị trường không chỉ dừng ở việc tạo ra một cái tên, ký hiệu hay biểu tượng cho sản phẩm, mà làm sao để cái tên này (hoặc các yếu tố thương hiệu khác) tạo ra những liên tưởng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng về sản phẩm, từ đó khiến họ ưa thích và mua sản phẩm, giúp sản phẩm đạt được các chỉ số mong đợi về doanh thu và lợi nhuận. Khi đó, chúng ta nói rằng tên thương hiệu (hoặc các yếu tố thương hiệu khác) đã tạo ra giá trị cho sản phẩm. Thực tế cho thấy nhiều thương hiệu có quyền năng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng (Apple, Facebook Google), và từ đó tạo ra giá trị cho công ty sở hữu thương hiệu. Nhìn chung, đối với thương hiệu có hai quan điểm: (1) Quan điểm truyền thống: thương hiệu là thành phần của sản phẩm. (2) Quan điểm hiện đại cho rằng: Sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Nguyên nhân xuất phát từ hai nhu cầu chính khác nhau của khách hàng: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Trong hai quan điểm trên thì quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp thuận. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, còn thương hiệu thì làm được cả hai. Hơn nữa, “sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công công thì không bao giờ bị lạc hậu” (Stephen King). Thương hiệu là một Sản phẩm là thành phần của sản phẩm phần của thương hiệu TrườngSản ph Đạiẩm học KinhThương hitếệu Huế Thương Sản hiệu phẩm (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Sơ đồ 1. 2 Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 1.1.1.2. Thành phần của thương hiệu Thành phần chức năng Thành phần cảm xúc Công Đặc Chất Nhân Biểu Luận Vị trí dụng trưng lượng cách tượng cứ giá thương sản sản sản thương trị độc hiệu phẩm phẩm phẩm hiệu đáo (Nguồn: Managing Brad Equity – David Aaker) Sơ đồ 1. 3 Cấu tạo thành phần của thương hiệu Phát triển theo quan điểm hiện đại của các nhà nghiên cứu và thực tiễn hiện nay chấp nhận về thương hiệu. Như vậy, thương hiệu được cấu thành bao gồm: Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng. Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo ra cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn Trườnggọi là luận cứ bán hàngĐại độc đáohọc (gọi tắ t Kinhlà unique selling tế proposition), Huế vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Lối sống Khách hàng Thương hiệu Nhu cầu chức năng Thuộc tính chức năng Ngân sách (Hankinson, G. và Cowking,P, 1996) Sơ đồ 1. 4 Thành phần của thương hiệu 1.1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu Để dễ dàng hơn trong việc tiếp cận và hiểu chính xác thương hiệu của một doanh nghiệp thì cần lưu ý đến đặc điểm của thương hiệu. Thương hiệu gồm 4 đặc điểm: Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo. Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗ của công ty. Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ Trườngthống các nhà phân phĐạiối và qua họcquá trình ti ếKinhp nhận thông tintế về sảHuến phẩm. 1.1.1.4. Khái niệm về nhãn hiệu Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau (Điều 4, khoản 16, Luật Sở hữu trí tuệ 2005). Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu là giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu, có hiệu lực từ ngày cấp đến hết 10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ và có thể được gia hạn liên tiếp nhiều lần, mỗi lần 10 năm. Yêu cầu về nhãn hiệu: Được tạo thành từ một hoặc một số yếu tố độc đáo, dễ nhận biết; Không trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu (hàng hóa) đăng ký của người khác đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa (đơn nhãn hiệu hàng hóa) tại Cục Sở hữu Công nghiệp hoặc đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa; Không trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu hàng hóa được coi là nổi tiếng. 1.1.1.5. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Thương hiệu và nhãn hiệu được phân biệt thông qua bảng dưới đây: Bảng 1. 1 Bảng so sánh giữa thương hiệu và nhãn hiệu Yếu tố Thương hiệu Nhãn hiệu - Có giá trị cụ thể, thông qua - Là một khái niệm trừu tượng, màu sắc, ý nghĩa, trang trí. khó xác định giá trị. - Là tài sản hữu hình của một - Là tài sản vô hình của một doanh doanh nghiệp. nghiệp. - Là phần xác của doanh Giá trị - Là phần hồn của doanh nghiệp. nghiệp. - Thể hiện cảm giác trân trọng của - Thể hiện cảm giác phù hợp khách hàng. Trường Đại học Kinhcủa khách tế hàng. Huế - Thương hiệu không hiện diện - Nhãn hiệu là tên và biểu trên các văn bản pháp lý, nó nói tượng hiện diện trên văn bản Về mặt pháp lên chất lượng sản phẩm, uy tín và pháp lý, xây dựng trên hệ lý sự tin cậy của khách hàng dành thống pháp luật quốc gia được cho sản phẩm trong tâm trí người doanh ngiệp đăng ký và cơ SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm tiêu dùng. quan chức năng bảo hộ. - Thương hiệu được xây dựng trên - Do doanh nghiệp xây dựng hệ thống tổ chức của công ty. trên hệ thống luật pháp hiện hành. - Do bộ phân chức năng phụ trách - Do luật sư bảo vệ. (b ph u). ộ ận Marketing thương hiệ - Phải đăng ký với cơ quan Về mặt quản - Phải xây dựng chiến lược chức năng để bảo vệ quyền sử lý marketing và quảng bá. dụng và khởi kiện vi phạm. - Nhãn hiệu hàng hóa - Định vị thương hiệu - Nhãn hiệu dịch vụ - Tích cách thương hiệu - Tên gọi xuất xứ - Kiến trúc thương hiệu - Chỉ dẫn địa lý - Lợi ích sản phẩm - Tên thương mại - Hệ thống nhận diện Từ chuyên - Vi phạm quyền sử dụng nhãn - Tầm nhìn thương hiệu môn hiệu - Nhãn hiệu sau đó sẽ trở thành - Nhãn hiệu (trademark, thương hiệu (trademark to brand). tradename). (Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo – Richard Moore) 1.1.1.6. Chức năng của thương hiệu Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003), thương hiệu có các chức năngTrường sau: Đại học Kinh tế Huế Chức năng nhận biết và phân biệt Chức năng nhận biết và phân biệt là một chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể cho rằng chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì ) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trê những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kì vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Sự cảm Trườngnhận của khách hàng khôngĐại phả ihọc tự nhiên mà Kinh có, nó đượ c tếhình thànhHuế do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. 1.1.1.7. Vai trò của thương hiệu Thực tế cho thấy, thương hiệu có vai trò quan trọng đối với người tiêu dung và doanh nghiệp (Bảng 1.2) Bảng 1. 2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp Người tiêu dùng Doanh nghiệp - Nhận diện nguồn gốc sản phẩm - Phương tiện nhận dạng để đơn giản hóa - Quy trách nhiệm cho người sản xuất hay việc mô tả hay phân biệt sản phẩm nhà phân phối - Phương tiện hợp pháp để bảo vệ những - Giảm chi phí tìm kiếm đặc tính độc đáo của sản phẩm - Sự cam kết với doanh nghiệp - Phương tiện cung cấp cho sản phẩm - Công cụ biểu tượng những liên tưởng độc đáo - Dấu hiệu của chất lượng - Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối với - Giảm rủi ro người tiêu dùng Trường Đại học- Ngu Kinhồn lợi thế cạ nhtế tranh Huế - Nguồn hoàn vốn tài chính (Nguồn: Keller KL (2003), Strategic Brand Management) Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003), thương hiệu có các vai trò sau:  Vai trò đối với người tiêu dùng SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Mỗi hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp khác. Vì thế thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hoá, dịch vụ của từng doanh nghiệp. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào,uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không. Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ. Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định, với những đặc tính nhất định và dựa vào đó để người mua lựa chọn hàng hoá, dịch vụ cho mình. Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm. Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình. Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưngTrường cho một dòng sản ph ẩĐạim cung ứ nghọc cho nhữ ngKinh người có đ ịatế vị xã Huếhội. Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ. Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hoá cao có hành vi mua theo tiêu SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ. (Nguyễn Thị Minh An, 2007)  Vai trò đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nàotrong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một sự định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa - điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạnTrường thị trường. Bằng cách Đại tạo ra nh ữhọcng thương Kinhhiệu cá biệt, doanhtế nghiHuếệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng nhóm khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường, mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường. SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa cho từng chủng loại hàng hóa. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ; là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên một thương hiệu khi đã được chấp nhận nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực như khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hóa hơn. Thu hút đầu tư Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. TrườngThương hiệu là tài Đạisản vô hình học và rất có Kinh giá trị của doanh tế nghiHuếệp Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng. (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003) SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 1.1.1.8. Tài sản thương hiệu Mục tiêu chiến lược của một doanh nghiệp không gì khác là việc tạo lập và duy trì một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu có thể có ảnh hưởng mạnh hay yếu, hoặc không ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó sẽ tạo ra đóng góp tương ứng về giá trị cho công ty. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có sức ảnh hưởng mạnh, đồng nghĩa với việc tạo ra giá trị lớn cho sản phẩm. Giá trị này được xem là tài sản thương hiệu. Như vậy, giá trị tài sản thương hiệu chính là thước đó sức mạnh của thương hiệu (David Aaker, 1992). Theo Philip Kotler: “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm và dịch vụ. Giá trị này có thể được thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu qua khả năng định giá cao, giành thị phần và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp. Theo David Aaker: “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản nợ liên quan đến tên thương hiệu và biểu tưởng của nó, làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ đối cho một doanh nghiệp hoặc cho khách hàng của doanh nghiệp đó. Những tài sản chính bao gồm: nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, những tài sản khác (bằng phát minh sáng chế, nhãn hiệu thương mại, quan hệ kênh phân phối, )” 1.1.1.9. Định vị thương hiệu Không nhiều thương hiệu thực sự biết mình là ai, thay thế cho điều gì và những gì làm cho thương hiệu trở nên độc đáo và khác biệt. Trong khi đó, người tiêu dùng phải đối mặt với vô số lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, họ cần có sự so sánh để chọn được phương án đem lại cho mình giá trị tốt nhất. Vì thế, định vị thương hiệu là cần thiết Trườngđể cung cấp căn cứ lĐạiựa chọn thuyhọcết phục Kinhcho người tiêu tế dùng Huế đối với thương hiệu. (Phạm Thị Lan Hương, 2014) Theo Kotler và Keller (2012), “Định vị thương hiệu là hành động thiết kế hàng hóa cung ứng và hình ảnh của thươn hiệu để nó giữ một ví trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu” SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Theo Brandchannel “Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố của marketing hỗn hợp” Theo Alice M. Tybout và Brian Sternthal, “Định vị thương hiệu là muốn nói tới ý nghĩa đặc trưng dành cho một thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Định vị nêu rõ mục tiêu mà người tiêu dùng sẽ đạt được bằng việc sử dụng thương hiệu và giải thích vì sao việc sử dụng cách này để đạt được mục tiêu thì ưu việt hơn những cách khác.” Theo David Aaker, “Định vị thương hiệu là một phần trong nhận dạng thương hiệu và công bố giá trị. Công việc định vị sẽ chủ động truyền đạt đến khách hàng mục tiêu và mục đích cố gắng thể hiện một sự vượt trội hơn so với các đối thủ. Công việc định vị phải tập trung giải quyết các vấn đề như: (1) tập hợp các chương trình nhận dạng thương hiệu, (2) công bố giá trị, (3) đáp ứng đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu, (4) chủ động truyền tin và cung cấp lợi thế cạnh tranh.” Theo quan điểm của Boyd, “Định vị thương hiệu là đưa ra các thành phần các thành phần có liên quan đến thương hiệu và thông tin đến khách hàng mục tiêu nhằm làm cho họ hiểu và đánh giá những thành phần tiêu biểu của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Để định vị thành công, những thành phần này phải là những thành phần mà khách hàng cho là quan trọng nhất.” Như vậy, định vị là tất cả các công việc nhằm định dạng vị trí tối ưu của một thương hiệu và đối thủ cạnh tranh của nó trog tâm trí người tiêu dùng để tối đa hóa lợi nhuận tiềm tàng đem lại cho công ty. Một định vị thương hiệu tốt giúp hướng dẫn chiến lược marketing bằng cách làm sáng tỏ thương hiệu nói về cái gì, nó khác biệt với thươngTrường hiệu cạnh tranh nhưĐại thế nào, học tại sao ngưKinhời tiêu dùng tế nên muaHuế và sử dụng thương hiệu. (Keller, 2012) SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 1.1.1.10. Tiến trình xây dựng thương hiệu mạnh Tiến trình xây dựng thương hiệu mạnh gồm 4 bước sau: Bước 1: Xây dựng nhận biết thương hiệu. Mục đích của bước này nhằm thiết lập sự nổi trội của thương hiệu đối với khách hàng và gắn kết thương hiệu với 1 liên tưởng trong tâm trí họ về loại sản phẩm hay nhu cầu cụ thể của khách hàng. Bước 2: Xây dựng hình ảnh thương hiệu. Mục đích của bước này là thiết lập một cách vững chắc tổng thể ý nghĩa của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, dựa trên nhận biết thương hiệu, bằng cách kết nối thương hiệu với một tập hợp những liên tưởng vô hình và hữu hình. Bước 3: Thiết lập phản ứng đối với thương hiệu. Mục đích của bước này là gợi ra những phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu dựa trên nhận biết và hình ảnh thương hiệu, Đó là những đánh giá và cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu Bước 4: Tạo dựng quan hệ thương hiệu. Mục đích của bước này là làm biến đổi phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu thành mối quan hệ trung thành chủ động, sâu sắc giữa khách hàng và thương hiệu. Để xây dựng thương hiệu mạnh phải trải qua 4 bước như trên, tuy nhiên để thực hiện thành công 4 bước này không phải đơn giản. Vì vậy, Keller (2012) đã cụ thể hóa việc thực thi 4 bước này thông qua tháp hình khối xây dựng thương hiệu (Hình 1. 5). Để thương hiệu có giá trị tài sản lớn, cần phải tiếp cận được đỉnh cao nhất của tháp và các hình khối phải được sắp đặt theo đúng vị trí của nó. Tháp này gồm 6 hình khối xây dựng thương hiệu, chỉ ra rằng tồn tại 2 phương thức xây dựng tài sản thương hiệu: phương thức hình tượng (bên phải của tháp hình khối) và phương thức hiệu năng (bên trái của tháp hình khối). Cụ thể, một thương hiệu xây dựng theo phương thức hình tượngTrường sẽ đi từ xây dựng nh Đạiận biết thương học hiệu đ ếKinhn cung cấp các tế liên tưHuếởng hình tượng về thương hiệu, tạo lập cảm xúc đối với thương hiệu, và cuối cùng là đạt được quan hệ thương hiệu. SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 4. Quan hệ thương hiệu Quan hệ thương hiệu Đánh Cảm 3. Phản ứng thương hiệu giá xúc Hiệu năng Hình tượng 2. Hình ảnh thương hiệu Nhận biết thương hiệu 1. Nhận biết thương hiệu (Nguồn: Keller KL, 2012, Strategic Brand Management) Sơ đồ 1. 5 Tháp xây dựng thương hiệu mạnh Để cụ thể hóa thêm cho việc thực thi tiến trình xây dựng thương hiệu thông qua 4 bước và 6 hình khối, Keller (2012) đã đề xuất thang đo hình khối như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Trung thành hành vi, thái độ gắn bó, ý thức cộng đồng, sự cam kết Quan hệ thương hiệu Chất lượng cảm nhận, tính Sự ấm áp, vui vẻ, háo hức, đáng tin cậy, sự quan tâm, Đánh Cảm an toàn, thừa nhận của xã tính ưu việt giá xúc hội, tự trọng Những đặc điểm thứ cấp và sơ Đặc điểm của người sử dụng, c y c a s n ấp, tính đáng tin cậ ủ ả Hiệu năng Hình tượng tình huống mua và sử dụng phẩm, độ bền, tiện lợi, tính hữu tính cách thương hiệu, lịch sử hiệu của dịch vụ, sự đồng cảm, s k th a và kinh nghi m kiểu dáng và thiết kế ự ế ừ ệ Nhận diện loại sản phẩm, Nhận biết thương hiệu nhu cầu được thỏa mãn. (Nguồn: Keller KL, 2012, Strategic Brand Management) Sơ đồ 1. 6 Tháp hình khối xây dựng thương hiệu 1.1.2. Nhận biết thương hiệu Để khách hàng có thể nhận diện đúng thương hiệu, đòi hỏi thương hiệu phải có sự nổi trội. Sự nổi trội của thương hiệu liên quan đến những khía cạnh nhận biết thương hiệu, chẳng hạn, làm thế nào thương hiệu được gợi ra thường xuyên và dễ dàng dưới nhiều tình huống khác nhau. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chíTrường hết sức quan trọng Đại để đo lườ nghọc sức mạ nhKinh của thương hitếệu. ThươngHuế hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy nhiên, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, do đó việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý với tình hình của doanh nghiệp. SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 1.1.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu khác với hình ảnh thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là một tập hợp độc đáo những liên tưởng thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu muốn tạo ra hay duy trì trong tâm trí khách hàng, những liên tưởng này thể hiện những gì mà thương hiệu đại diện và dẫn đến sự cam kết của các thành viên tổ chức đối với khách hàng. (Aaker, 1996) Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệu nếu theo mô hình thái độ thành phần. Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: Nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage) và xu hướng hành vi (conative stage). (Dẫn theo Lê Thị Mộng Kiều, 2009. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa KT – QTKD, Đại học An Giang.) Nhận biết thương hiệu là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn. (Theo Bách khoa toàn thư, Nhận biết thương hiệu.) 1.1.2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận bết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó. Nhờ vậy, nhận biết thương hiệu Trườnglà yếu tố đầu tiên để ngưĐạiời tiêu dùnghọc phân loKinhại một thương tế hiệu trongHuế một tập các thương hiệu cạnh tranh. (Theo Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ: Tầng 1: Nhớ đến đầu tiên (Top of mind - T.O.M) là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng. SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Tầng 2: Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall) là khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý. Tầng 3: Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition) là khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng cần có sự trợ giúp. Tầng 4: Không nhận biết (Unaware of brand) là khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp. (Nguồn: Thương hiệu với nhà quản trị - NXB Chính trị Quốc Gia) Sơ đồ 1. 7 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 1.1.2.3. Giá trị nhận biết thương hiệu Thu hút khách hàng tiềm năng: chỉ cần thương hiệu được khách hàng nhớ đến thì nó sẽ có cơ hội được khách hàng nghĩ đến, cân nhắc khi họ phát sinh nhu cầu về loại sản phTrườngẩm nào đó. Đại học Kinh tế Huế Mở rộng thị phần: Nếu thương hiệu có mức độ nhận biết cao thì nó là cơ sở cho việc mở rộng thị phần. Tăng cường sự quan tâm hiểu biết: Nếu khách hàng biết đến thương hiệu thì trong một chừng mực nào đó, họ sẽ có sự tò mò tìm hiểu về thương hiệu. SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Nâng cao dự định tiêu dùng: Bước đầu tiên của quy rình mua sắm là chọn ra một vài thương hiệu để xem xét. Do đó, việc nhớ ra thương hiệu đầu tiên là rất quan trọng, những thương hiệu được nhớ ra trước tiên sẽ có lợi thế hơn. Cách thức tạo ra sự nhận biết: Để có thể tạo ra được sự nhận biết thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu tốt với các dấu hiệu đặc trưng, khác biệt và nổi bật. Song song đó phải thực hiện tốt công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu. (Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2004) 1.1.2.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu Theo Lê Xuân Tùng (2005) Để có thể xây dựng một thương hiệu thành công, bước đầu tiên quan trọng nhất là xác định các yếu tố nền tảng của hệ thống nhận diện thương hiệu. Các yếu tố này bao gồm: Tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng bao bì, tính cách thương hiệu. Tên gọi (tên nhãn hiệu): Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính của sản phẩm. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm trong các tình huống tiêu dùng Logo: Logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu gần đây cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức thương hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãnTrường hiệu, logo có sự trừu Đạitượng, độ c họcđáo và dễ nhKinhớ hơn, nhưng tế cũng Huế tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích rõ. Khẩu hiệu (Slogan): Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin, mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt hơn vì tạo nên mối quan hệ mạnh hơn giữa thương hiệu SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm và chủng loại hàng hóa. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị thương hiệu và sự khác biệt. Khẩu hiệu phải có tác dụng như một lời cam kết của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ và chăm sóc khách hàng, cũng như sự nỗ lực của doanh nghiệp trong việc cải tiến mẫu mã và không ngừng phát triển để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của thương hiệu và sản phẩm. Sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tươi sinh động, sản phẩm dùng cho gia đình thì giai điệu cần gần gũi, ấm áp. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên. Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác của thương hiệu nên cần được chọn lọc kỹ. Biểu tượng: Biểu tượng của thương hiệu thường được sử dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử dụng biểu tượng thương hiệu là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với thương hiệu qua tính cách của người thật. Kiểu dáng, bao bì: Bao bì được thiết kế cần đạt tiêu chuẩn như tạo sự nhận biết thương hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm. Tính cách thương hiệu: Tính cách thương hiệu là một thành tố đặc biệt của thương hiệu - thể hiện đặc điểm của con người hoặc một phong cách sống cụ thể nào đó gắTrườngn với thương hiệu. Tính Đại cách thương học hiệu thưKinhờng mang đtếậm ý nghHuếĩa văn hóa và giàu hình tượng, nên tính cách thương hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức thương hiệu. 1.2. Những nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu 1.2.1. Những nghiên cứu liên quan Sau khi tham khảo khá nhiều những nghiên cứu liên quan thì tôi chọn một số SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm nghiên cứu sau để tham khảo để đưa ra mô hình dự kiến và thiết kế mô hình nghiên cứu cho đề tài mà tôi nghiên cứu. 1. Lê Thị Mộng Kiều (2009) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên và đưa ra mô hình gồm các nhân tố: Nhận diện thương hiệu (Quảng cáo, Tiếp thị trực tiếp, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng và truyền miệng, Bán hàng trực tiếp) và Phân biệt thương hiệu (Logo, Slogan, Đồng phục) 2. Nguyễn Thị Ngọc Trúc (2013) đã nghiên cứu hệ thống nhận dạng thương hiệu của Ngân Hàng Công Thương Việt Nam, theo như tác giả thì có 5 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của ngân hàng: (1) Tên thương hiệu, (2) Logo, (3) Câu slogan, (4) Địa điểm giao dịch, (5) Địa chỉ và giao diện website. 3. Nghiên cứu của nhóm nghiên cứu đến từ Wangsa Maju, Kuala Lumpur (2013). Nhóm nghiên cứu đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Hãng truyền thông quốc gia Malaysia- BERNAMA và đưa mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố: Các chương trình quảng cáo, uy tín thương hiệu trên Website và danh tiếng công ty. 4. Nguyễn Thị Thúy Hằng (2013). Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH Hoàng Gia trên địa bàn Thành Phố Huế. Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH Hoàng Gia trên địa bàn Thành Phố Huế Những yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Hoàng Gia được đề tài này nghiên cứu là: tên thương hiệu, logo, đồng phục nhân viên, slogan, bao bì sản phẩm, quảng cáo thương hiệu. Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhậnTrường biết thương hiệu Đồ ngĐại phục Lion học Group thìKinh yếu tố nhậ ntế biết thươngHuế hiệu như: tên thương hiệu, logo, slogan có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu. 5. Khóa luận tốt nghiệp khoa KT - QTKD, Đại học An Giang, nhóm 2_DH12QT10. Nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu lotteria của người dân thành phố Long Xuyên. Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biết SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm của khách hàng về thương hiệu loteria ở thành phố Long Xuyên. Những yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu loteria được đề tài này nghiên cứu là: logo, đồng phục nhân viên, slogan, màu sắc chủ đạo, thái độ nhân viên, hoạt động quan hệ công chúng, chương trình khuyến mãi, truyền miệng, vị trí hoạt động kinh doanh, tờ rơi, áp phích. Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion Group thì yếu tố nhận biết thương hiệu như: vị trí hoạt động kinh doanh, màu sắc chủ đạo, truyền miệng có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu. 6. Huỳnh Thị Thanh Tâm (2019). Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục BiCi tại Thành phố Đà Nẵng. Khóa luận tốt nghiệp khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế. Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu đồng phục BiCi ở thành phố Đà Nẵng. Những yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi được đề tài này nghiên cứu là: Tên thương hiệu, logo, giá cả, sản phẩm, quảng cáo, đồng phục nhân viên, bên cạnh đó, đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả (Descriptives), kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá KMO, phân tích hồi quy tương quan để thực hiện phân tích nghiên cứu. Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion Group thì yếu tố nhận biết thương hiệu như: Tên thương hiệu, Logo và phương pháp phân tích số liệu như: phương pháp thống kê mô tả (Descriptives), kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu. 1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Từ kết quả của các mô hình nghiên cứu liên quan đến nhận biết thương hiệu nói trên Trườngvà dựa trên cơ sở lý thuyĐạiết về quhọcản trị thương Kinh hiệu, hệ thtếống nhHuếận diện thương hiệu và thông qua nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm và chuyên gia để xây dựng thang đo, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục Lion tại thành phố Huế gồm 6 yếu tố: Tên thương hiệu; Logo; Màu sắc đặc trưng; Quảng cáo thương hiệu; Truyền miệng; Vị trí hoạt động. SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Tên thương hiệu Logo Màu sắc đặc trưng Mức độ nhận biết thương hiệu Quảng cáo thương hiệu Truyền miệng Vị trí hoạt động (Nguồn: Đề xuất của tác giả) Sơ đồ 1. 8 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion 1.3 Quy trình thiết kế thang đo Dựa vào mô hình nghiên cứu đề xuất, tham khảo các bài nghiên cứu liên quan, tìm hiểu định hướng của phòng kinh doanh về hệ thống nhận biết thương hiệu cho công ty để làm cơ sở thiết lập thang đo cho nghiên cứu. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Mã hóa Phát biểu Mức độ đồng ý Nhận biết tên thương hiệu : TTH TTH1 Lion Group là thương hiệu có tên dễ đọc 1 2 3 4 5 TTH2 Lion Group là thương hiệu có tên dễ nhớ 1 2 3 4 5 Lion Group là thương hiệu có tên tạo khả TTH3 1 2 3 4 5 năng liên tưởng Lion Group là thương hiệu có tên gây ấn TTH4 1 2 3 4 5 tượng TTH5 Lion Group là thương hiệu có tên hiện đại 1 2 3 4 5 Nhận biết logo: LOGO LOGO1 Logo dễ nhớ, có ý nghĩa 1 2 3 4 5 Logo có sự hài hòa giữa hình vẽ và chữ viết LOGO2 1 2 3 4 5 trong logo Logo tạo dễ dàng phân biệt với các logo của LOGO3 1 2 3 4 5 thương hiệu khác LOGO4 Logo có sự khác biệt 1 2 3 4 5 Nhận biết màu sắc thương hiệu: MSTH MSTH1 Màu sắc dễ nhận biết 1 2 3 4 5 MSTH2 Màu sắc gây ấn tượng 1 2 3 4 5 Màu sắc dễ dàng liên tưởng đến phong cách MSTH3 1 2 3 4 5 thương hiệu Quảng cáo thương hiệu: QCTH QCTH1TrườngWebsite của Lion Đại Group đẹ phọc mắt và ấn tưKinhợng 1 tế2 Huế3 4 5 Quảng cáo của Lion Group ở mức tương đối QCTH2 1 2 3 4 5 trên Facebook. Quý vị nhận ra Lion Group thông qua chương QCTH3 1 2 3 4 5 trình xã hội, hội thảo tại thành phố Huế SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Quý vị có thể dễ dàng tìm kiếm được thông QCTH4 1 2 3 4 5 tin về Lion Group Truyền miệng: TM Lion Group được quý vị biết đến chủ yếu TM1 1 2 3 4 5 thông qua người thân, bạn bè Bạn biết đến Lion Group chủ yếu thông qua TM2 1 2 3 4 5 việc tư vấn, giới thiệu của nhân viên công ty Mọi người đặt hàng vì sản phẩm đa dạng và TM3 1 2 3 4 5 giá cả hợp lý Quý vị sẽ giới thiệu thương hiệu Lion Group TM4 1 2 3 4 5 cho người khác khi có thể Vị trí hoạt động: VTHD Quý vị biết chính xác về vị trí hoạt động của VTHD1 Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion 1 2 3 4 5 Group Quý vị đã ghé thăm Công ty TNHH Thương VTHD2 1 2 3 4 5 mại và Dịch vụ Lion Group nhiều lần Quý vị đã đi ngang qua Công ty TNHH VTHD3 1 2 3 4 5 Thương mại và Dịch vụ Lion Group nhiều lần Đánh giá chung các yếu tố nhận biết thương hiệu: DGC DGC1 Dễ nhận biết tên thương hiệu 1 2 3 4 5 DGC2 Dễ nhận biết logo 1 2 3 4 5 DGC3TrườngDễ nhận biết màu Đại sắc đặc trưng học Kinh1 tế2 Huế3 4 5 DGC4 Dễ nhận biết qua quảng cáo 1 2 3 4 5 DGC5 Dễ nhận biết qua truyền miệng 1 2 3 4 5 DGC6 Dễ nhận biết qua vị trí hoạt động 1 2 3 4 5 SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Theo mô hình nghiên cứu có 6 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion, được đo lường thông qua 23 biến quan sát, yếu tố đánh giá chung được đo lường thông qua 6 biến quan sát.  Thiết kế bảng hỏi - Sau khi xây dựng thang đo, tôi tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng theo từng yếutố. - Tất cả các biến quan sát đều sử dụng thang đo Likert 5 ở mức độ từ 1 điểm – thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý cho đến 5 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý. - Khách hàng thể hiện mức độ đồng ý theo 6 yếu tố trong mô hình đã xây dựng - Xây dựng các câu hỏi về thông tin cá nhân cơ bản của đối tượng điều tra ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp). - Xây dựng câu hỏi về thông tin tổng quan (đánh giá TOM) đối với đối tượng điều tra. 1.4. Cơ sở thực tiễn Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng mức về vấn đề thương hiệu. Theo một điều tra của “Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng - quảng bá thương hiệu” (2002), với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đến 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70% doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5%. Theo một khảo sát của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương), có tới 95% trong số hơn 100 doanh nghiệp được hỏi trả lời rằngTrườngcần thiết phải xây dựng Đại và phát tri họcển thương hiKinhệu. Hầu hết cáctế doanh Huế nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp Tuy nhiên, mới chỉ có 20% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu. Thậm chí, có doanh nghiệp cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần là đăng ký một cái tên và làm logo. Việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ở nước ta hiện nay còn mang SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm tính tự phát, một số có tính tổ chức nhưng còn mang tính manh mún, rời rạc. Thương hiệu của hầu hết các doanh nghiệp mới chỉ dừng ở mức độ để phân biệt chứ chưa được thương mại hoá. Nhiều doanh nghiệp còn ngần ngại cho việc đầu tư xây dựng, đăng ký bảo hộ thương hiệu. Hơn 70% trong số các doanh nghiệp nhỏ và vừa của chúng ta chưa đăng ký bảo hộ Logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ. Trong số này, không kể những doanh nghiệp chưa biết đến Luật Sở hữu trí tuệ thì hầu hết các doanh nghiệp còn lại là không quan tâm tới việc bảo hộ thương hiệu của mình, một số thì e ngại đối với các thủ tục đăng ký. Đối với những doanh nghiệp đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá thì cũng chỉ lưu giữ văn bằng này như một biện pháp phòng thủ từ xa đối với các vi phạm mà không có những hành động tiếp theo nhằm phát triển thương hiệu của mình. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn quên không xin gia hạn khi Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực và hậu quả là họ đã tự từ bỏ quyền sở hữu nhãn hiệu của mình mà không hay biết. Điều này có thể được giải thích bởi lý do hầu hết ông chủ các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam hiện nay vẫn chung thuỷ với tư duy kinh doanh là chỉ cần phát triển doanh nghiệp theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận. Đây là điểm yếu của của các doanh nghiệp hiện nay, nó bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, nhưng trước hết do hạn chế về tiềm lực tài chính vì trên 90% các doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt động chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay. Vì vậy, họ rất ngại tốn kém chi phí khi phải bỏ ra số tiền không phải là nhỏ và còn gặp nhiều khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, đặc biệt là ở thị trường nước ngoài. Hơn nữa, các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu về nhận thức luật pháp, phong cách kinh doanh mang đậm nét của một quốc gia nông nghiệp. Tình trạng ăn cắp hoặc nhái thương hiệu cũng diễn ra khá thường xuyên giữa các doanhTrường nghiệp trong nư Đạiớc với nhau, học đặc bi ệtKinh là các mặt hàngtế tiêu Huế dùng phổ biến như nước ngọt, bánh kẹo, xà phòng Doanh nghiệp bị mất thương hiệu sẽ bị mất đi thị phần của mình, còn người tiêu dùng cũng hoang mang giữa các loại sản phẩm thật và sản phẩm nhái. Trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản với SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm chất lượng ngày càng được nâng cao không hề thua kém các sản phẩm của các nước xuất khẩu lớn khác. Thế nhưng có một thực tế là 90% hàng Việt Nam do không thiết lập được thương hiệu độc quyền nên vẫn còn phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Do đó, doanh nghiệp bị gánh chịu nhiều thua thiệt lớn và người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa có nhiều khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam. Ngoài ra, các doanh nghiệp xuất khẩu lớn của Việt Nam cũng đang phải đối mặt với vấn đề bị các công ty nước ngoài ăn cắp hoặc nhái nhãn hiệu trên thị trường quốc tế. Trong những năm qua, các vụ tranh chấp thương hiệu đã liên tiếp xảy ra giữa các doanh nghiệp Việt Nam và các công ty của nước ngoài. Hàng loạt các thương hiệu lớn của Việt Nam đã lao đao vì bị mất cắp thương hiệu: Trung Nguyên ở thị trường Mỹ, Nhật; Petro Việt Nam, Vifon, Saigon Export, Việt Tiến ở thị trường Mỹ; Vinataba ở thị trường 12 nước Châu Á; Sa Giang ở thị trường Pháp, Biti’s ở Trung Quốc Cuộc chiến thương hiệu luôn đi kèm với những rắc rối về kiện tụng, mất mát nhiều thời gian và tiền bạc, dù được hay thua cũng đều gây ra những tổn thất rất lớn cho doanh nghiệp. Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thương hiệu vẫn còn rất dè dặt. Đối với công ty TNHH Thương mại và Dich vụ Lion Group, vệc xây dựng thương hiệu trong thời nay là rất quan trọng và cần thiết. Vì vậy cần phải học hỏi kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu, nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng từ những thương hiệu trong ngành nói riêng và các thương hiệu khác trong lĩnh vực may mặc nói chung là rất cần thiết. Đồng thời liên tục nắm bắt những xu hướng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời kỳ công nghệ 4.0 như hiện nay. TrườngTuy nhiên, là một doanhĐại nghi họcệp còn non Kinh trẻ. Vì vậy côngtế tyHuế cần xây dựng chiến lược thương hiệu xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài. Cần xây dựng ma trận SWOT, đánh giá tổng quan công ty trước khi đưa ra chiến lực xây dựng thương hiệu. Công ty cần phân tích rõ điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội, thách thức của công ty để nhận ra những điểm chưa hoàn chỉnh mà khắc phục, đồng thời luôn nắm bắt cơ hội và biến thách thức trở thành cơ hội để thành công trên con đường xây dựng thương hiệu và phát triển công ty. SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC LION TẠI THÀNH PHỐ HUẾ. 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 2.1.1. Giới thiệu chung Tên giao dịch của công ty: Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group Giám đốc: Nguyễn Văn Thanh Bình Địa chỉ: 103D Trường Chinh, Thành phố Huế Điện thoại: 0234 656 0123 – 0935 553 686 Email: dongphuclion@gmail.com Website: Logo Công ty: Hình 2. 1 Logo Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. Slogan của công ty: Nâng tầm thương hiệu 2.1.2.TrườngQuá trình phát tri ểnĐại và các ho họcạt động chính Kinh tế Huế Công ty được thành lập vào ngày 11/04/2016 do ông Nguyễn Văn Thanh Bình làm giám đốc. Với tên ban đầu là Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục và sau đó được đổi tên thành Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group vào ngày 10 tháng 12 năm 2020. Giám đốc công ty – Ông Nguyễn Văn Thanh Bình – là sinh viên tốt nghiệp từ trường Đại học Kinh tế Huế - chuyên ngành Kinh tế Nông nghiệp SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm vào năm 2013. Khi còn ngồi trên giảng đường, ông đã tích lũy được nhiều kinh nghiệm từ những hoạt động kinh doanh như bán hàng, phụ trách kinh doanh cho một số công ty với thu nhập hàng tháng, có lúc hơn chục triệu đồng. Với mong muốn mang đến những sản phẩm và dịch vụ chất lượng và giá cả hợp lý nhất trên thị trường với giá trị cốt lõi: “Chuyên nghiệp - Uy tín - Kết nối - Tư duy - Trí tuệ - Sáng tạo – Nhiệt huyết”. Chính từ những giá trị cốt lõi trên mà Công ty đang càng ngày càng cố gắng nỗ lực học hỏi và nâng cao trình độ về mặt chuyên môn, ngày càng chuyên nghiệp và sáng tạo hơn để đáp ứng nhu cầu khách hàng mang đến những sản phẩm chất lượng tốt nhất, sự hài lòng nhất cho khách hàng. Công ty Lion cam kết với khách hàng về chất lượng của sản phẩm cũng như các dịch vụ, sự tận tâm trong từng công đoạn sản xuất, tư vấn khách hàng. Chính sự đảm bảo về chất lượng sản phẩm cao, kỹ thuật in ấn, công nghệ tiên tiến đạt tiêu chuẩn, đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt tình, giàu kinh nghiệm đã tạo nên sự khách biệt riêng của các sản phẩm mang thương hiệu Lion trên thị trường. Không chỉ thương hiệu LION mà công ty còn luôn mong muốn Nâng tầm các thương hiệu Việt Nam, thúc đẩy phát triển các thương hiệu cá nhân, kết nối các giá trị cộng đồng và xã hội. 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và tính cách thương hiệu  Tầm nhìn “Mỗi ngày sư tử thức dậy, nó biết rằng mình cần phải chạy thật nhanh và thay đổi cách săn mồi để sinh tồn ” – Điều đó cũng chính là tầm nhìn của công ty. Luôn phải sáng tạo, bắt kịp với những thiết kế mới trong thời đại quảng cáo 4.0 đang phát triển. Công ty luôn đặt chiến lược đầu tư phát triển bền vững làm cốt lõi trong chiến lược Trườngkinh doanh của mình. Đại LION ph ấhọcn đấu trở thànhKinh tập đoàn tếcó thương Huế hiệu tại Việt Nam và mang tầm quốc tế và luôn mang đến giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp Việt; xây dựng thành công chuỗi cung cấp sản phẩm dịch vụ thương hiệu cho người Việt; đồng thời thúc đẩy phát triển thương hiệu cá nhân và LION mang giá trị Cộng đồng xã hội. SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm  Sứ mệnh LION mang trên mình sứ mệnh Nâng tầm thương hiệu Việt trong thời đại quảng cáo truyền thông 4.0 phát triển một cách rực rỡ.  Tính cách thương hiệu Cũng giống như con người, những thương hiệu của doanh nghiệp luôn có tính cách rõ ràng, khác biệt. Tính cách con người chúng ta quan trọng đối với việc hình thành các mối quan hệ đối với mọi người xung quanh như thế nào thì đối với thương hiệu, tính cách cũng quan trọng không kém. Tính cách thương hiệu phải được hình thành từ những yếu tố nội tại, phù hợp với những đặc điểm lý tưởng của thương hiệu. Nhận thức được tầm quan trọng của tính cách thương hiệu, ngay từ khi thành lập công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group đã xác định rõ ràng tính cách thương hiệu của công ty đó là “Hiểu biết – Tận tâm – Đột phá”. “Hiểu biết”: Tiếp cận thông tin, bắt kịp thị trường “Tận tâm”: Lắng nghe và cùng bạn phát triển “Đột phá”: Luôn sáng tạo trong thiết kế và định hướng Công ty LION luôn cam kết với khách hàng về chất lượng của sản phẩm cũng như các dịch vụ, sự tận tâm trong từng công đoạn sản xuất, tư vấn khách hàng. Chính sự đảm bảo về chất lượng sản phẩm cao, kỹ thuật in ấn, công nghệ tiên tiến đạt tiêu chuẩn, đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt tình, giàu kinh nghiệm đã tạo nên sự khác biệt riêng của các sản phẩm mang thương hiệu LION trên thị trường. Trường Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group) Hình 2. 2 Tính cách thương hiệu của công ty SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm 2.1.4. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức của công ty  Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty Giám đốc Quản lý Bộ phận kinh Bộ phận sản Bộ phận Thiết Bộ phận kế doanh xuất kế toán Nhân viên Nhân viên kỹ Nhân viên Nhân viên kế kinh doanh thuật Thiết kế toán (Nguồn: Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group) Sơ đồ 2. 1 Mô hình cơ cấu tổ chức công ty  Chức năng nhiệm vụ: TrườngGiám đốc: Là ngườ i Đạicó quyền caohọc nhất và Kinhcó quyền quy tếết định, Huế điều hành hoạt động của cả công ty, chịu trách nhiệm trước pháp luật về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và là người quản lý công ty thông qua quản lý, trưởng phòng; hướng công ty theo đúng tầm nhìn sứ mệnh, mục tiêu đã đề ra để đưa công ty phát triển xa hơn. Khi có các vấn đề phát sinh liên quan đến công ty thì giám đốc là người đại diện giải quyết vấn đề đó. Có quyền thực hiện các nhiệm vụ như bổ nhiệm, bãi SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm chức, miễn nhiệm với các chức danh trong công ty, là người đại diện ký kết các hợp đồng. Quản lý: Là người hỗ trợ giám đốc trong công tác quản lý, điều hành các phòng ban trong công ty và đóng góp ý kiến hay các phương án đề xuất trong chiến lược phát triển công ty. Bộ phận kinh doanh: Bao gồm trưởng phòng kinh doanh và NVKD thị trường. Là bộ phận quan hệ khách hàng khi có nhu cầu đặt hàng, tiếp nhận thông tin và tương tác trực tiếp với khách hàng. Các nhiệm vụ cụ thể: + Phối hợp với bộ phận thiết kế, và bộ phận sản xuất để thực hiện quy trình kinh doanh cũng như xác nhận thông tin chốt đơn hàng và tiến hành sản xuất. + Hỗ trợ, tư vấn khi khách hàng có nhu cầu đặt hàng, chịu trách nhiệm về số lượng đầu ra của sản phẩm trước khi giao hàng cho khách + Lập báo giá, hợp đồng kinh tế, phiếu giao hàng, biên bản bàn giao, cho khách hàng. + Chịu trách nhiệm thu thập đầy đủ và chính xác thông tin do khách hàng cung cấp trước khi truyền tải cho bộ phận thiết kế và sản xuất. Bộ phận thiết kế: Tiếp nhận thông tin từ bộ phận kinh doanh và tiến hành thiết kế mẫu cho khách hàng duyệt trước khi đưa cho bộ phận sản xuất. Tiếp nhận thông tin, trao đổi trực tiếp với khách hàng về ý tưởng của sản phẩm và tiến hành thiết kế theo mẫu mà khách hàng muốn. Thiết kế các ấn phẩm truyền thông, sản phẩm phục vụ cho việc quảng cáo online như: Ảnh fanpage, website, google map, tờ rơi, áp phích, Bộ phận sản xuất: Có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng đầu vào, đầu ra cho công ty. PhTrườngối hợp với các bộ ph ậĐạin còn lại đhọcể nhận thông Kinh tin, sản xu ấttế sản phHuếẩm đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Tổ chức sản xuất và kiểm tra chất lượng sản phẩm tại xưởng. Thực hiện quy trình kiểm tra, kiểm soát kỹ chất lượng từ nguyên vật liệu đầu vào cho đến thành phẩm trước khi xuất kho và giao cho khách hàng. Bộ phận kế toán: Thực hiện nhiệm vụ kiểm soát dòng tiền từ các hoạt động kinh tế, tài chính trong Công ty theo các quy định về quản lý tài chính của Nhà nước và Công ty TNHH. Chịu trách nhiệm toàn bộ hoạt động thu, chi tài chính của Công ty, SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm đảm bảo đầy đủ chi phí cho các hoạt động lương, thưởng, lập phiếu thu chi cho tất cả những chi phí phát sinh. Chịu trách nhiệm phản ánh kịp thời, chính xác, đầy đủ tình hình hiện có, lập chứng từ về sự thay đổi của các loại tài sản trong Công ty, thực hiện các chính sách, chế độ theo đúng quy định của nhà nước. Lập báo cáo kế toán để trình Giám đốc. 2.1.5. Lĩnh vực hoạt động của công ty Công ty hoạt động với ba lĩnh vực chính đó là: Thương hiệu, đồng phục và quà tặng Về thương hiệu: Hệ thống nhận diện thương hiệu doanh nghiệp sẽ giúp khách hàng thể hiện tính chuyên nghiệp trước đối tác và tính hữu ích trong phát triển nội bộ. Với chuyên môn và kinh nghiệm của Lion Group, công ty sẽ xây dựng thương hiệu cho khách hàng một cách độc đáo, nhất quán và mang lại hiệu quả nhận biết tối đa. o Tư vấn, thiết kế logo, biểu tượng o Thiết kế Bộ ấn phẩm văn phòng o Đồng phục văn phòng, cơ quan o Quà tặng doanh nghiệp o Thiết kế Hồ sơ năng lực o Thiết kế tài liệu bán hàng Về đồng phục: Đồng phục không chỉ đơn thuần là trang phục cho toàn thể nhân viên, mà còn mangTrường nhiều ý nghĩa cả về nĐạiội tại bên tronghọc lẫn giá Kinh trị. Điểm n ổitế bật c ủHuếa việc mặc đồng phục giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu, chuyên nghiệp trong mắt đối tác, khách hàng. Đi vào hoạt động từ năm 2016, Lion Group luôn cải tiến sản phẩm, dịch vụ, đa dạng mẫu mã, kiểu dáng và cam kết “GIÁ TRỊ ĐI ĐÔI VỚI GIÁ CÁ”, mang đến cho khách hàng chất lượng tốt nhất. SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm o Đồng phục áo thun o Đồng phục công sở o Đồng phục khách sạn, resort o Đồng phục cà phê, nhà hàng o Đồng phục trường học o Đồng phục bệnh viện o Đồng phục bảo vệ o Đồng phục bảo hộ lao động o Đồng phục áo lớp, câu lạc bộ, đội nhóm o Áo khoác, áo gió Về quà tặng: Quà tặng doanh nghiệp là một cách dễ dàng để doanh nghiệp xây dựng niềm tin và sự tín nhiệm trong lòng nhân viên, khách hàng, đối tác. Lion Group tự hào là đối tác tin cậy của các doanh nghiệp. Tại Lion các doanh nghiệp được tư vấn về thiết kế cho các sản phẩm quà tặng nhằm phù hợp cho từng mục đích khác nhau. o Áo mưa o Đồng hồ o Mũ bảo hiểm o Bình thủy tinh o Bộ ấm trà Trườngo Kỷ niệm chương Đại học Kinh tế Huế o Lịch treo tường, để bàn o Ba lô o Bút viết SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Công ty chuyên cung cấp và phân phối đồng phục công ty, khách sạn – Resort, đồng phục bảo hộ lao động, thiết kế theo yêu cầu, chất lượng cao, chi phí phù hợp, bắt kịp xu hướng thời trang. Bên cạnh đó, Lion mang đến giải pháp quà tặng đa dạng về kiểu dáng và chất liệu. Hỗ trợ tư vấn, thiết kế bộ ấn phẩm nhận diện thương hiệu giúp đưa hình ảnh doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn. Tuy nhiên, lĩnh vực kinh doanh đồng phục là mảng được công ty chú trọng nhất và mạnh nhất. Đây cũng là lĩnh vực có nhu cầu cao khi khách hàng tìm đến công ty. 2.1.6. Quy trình bán hàng của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group Bước 1: Nhân viên Lion (NVKD, cộng tác viên, thực tập sinh, ) tiếp xúc, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, tiếp nhận thông tin từ khách hàng bao gồm: Tên sản phẩm, số lượng, yêu cầu mẫu mã, chất liệu, thông tin liên hệ với khách hàng. Quá trình: NVKD bằng các công cụ tư vấn như mẫu vải, mẫu sản phẩm thật, bảng màu vải để bước đầu giúp khách hàng định hình được sản phẩm mình đặt. Tùy trường hợp có thể chốt được hết mọi thông tin cần thiết với khách hàng hoặc chưa có thông tin đầy đủ. Kết quả: Chốt được thông tin đơn hàng càng rõ ràng càng tốt để thực hiện bước tiếp theo. Bước 2: Sau khi có được thông tin về đơn hàng. NVKD tổng hợp thông tin theo nội dung dưới đây: 1. Tên sản phẩm 2. Chất liệu Trường3. Số lượng Đại học Kinh tế Huế 4. Thiết kế (yêu cầu cụ thể về thiết kế để BP Thiết kế lên maquette). Đính kèm file cần thiết nếu có. 5. Ngày giao hàng cần thiết 6. Thông tin khách hàng SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm - Soạn mail với cú pháp: (TÊN KHÁCH HÀNG: CÔNG TY, TỔ CHỨC) - TTĐH - SẢN PHẨM. - Gửi đến đầy đủ các email sau:  BP Tổng hợp: tonghop@liongroup.vn  BP thiết kế: design@liongroup.vn  BP Kế toán: account@liongroup.vn  BP Quản lý: quanly@liongroup.vn - Với 1 đơn hàng, chỉ có 1 tiêu đề mail duy nhất này, những mail thông tin tiếp theo của cùng đơn hàng, tất cả các BP chọn trả lời tất cả để phản hồi. - Nhập tất cả thông tin có được sau bước 1 vào bảng trên, những thông tin còn thiếu điền: “Đang tư vấn”. Điền STT lần cập nhật là “1”. - Khi có thêm hoặc thay đổi thông tin đơn hàng, ở cột số STT lần cập nhật là “ 2”, “n”, tương ứng với số lần cập nhật. Chỉ điền nội dung cột có sự thay đổi, nếu không có thay đổi thì để trống. Và gửi lại bảng thông tin này. Bước 3: - BP Tổng hợp nhận được thông tin 1 đơn hàng thì phản hồi ngay trên mail đó: Mã số đơn hàng theo cú pháp: LI “mã số”. - NVKD làm việc với BP quản lý sản xuất để có được những thông tin còn thiếu của đơn hàng như: mẫu vải, màu vải, giá cả, thời gian có thể giao hàng. - BP Quản lý sản xuất gửi báo giá lên mail. - BP thiết kế lên Maket theo thời hạn deadline đã đặt ra, trong qua trình thiết kế, có thắc mắc sẽ trao đổi cụ thể với NVKD, trường hợp cần sẽ trao đổi thành email trong cùng nhóm mail đã làm việc trước đó. TrườngBước 4: Đại học Kinh tế Huế - BP thiết kế gửi Maket qua mail trên. - NVKD gửi Maket, Báo giá nêu rõ gồm thuế hay chưa thuế cho khách hàng, tiếp tục làm việc với khách hàng về mẫu thiết kế cũng như tư vấn lại những thông tin còn thiếu. SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Bước 5: - NVKD nhận phản hồi của khách hàng về thay đổi thiết kế, thay đổi chất liệu, giá cả, Bước 6: - NVKD làm việc lại với BP Thiết kế để chỉnh sửa Maket. - NVKD làm việc với BP Quản lý sản xuất để xác định được chất liệu, màu sắc vải để phù hợp yêu cầu của khách hàng, hoặc phù hợp với nguồn lực, thế mạnh của công ty, xưởng. Bước 7: - BP Thiết kế gửi Maket đã chỉnh sửa và NVKD gửi khách hàng duyệt, đến khi nào chốt được Maket cuối cùng. - BP Quản lý sản xuất phản hồi những thông tin còn lại của đơn hàng để phù hợp với nhu cầu khách hàng và khả năng của công ty, từ đó NVKD phản hồi với khách hàng. Bước 8: - NVKD chốt đơn hàng với khách hàng những thông tin sau bằng Văn bản email hay tin nhắn để tránh trường hợp sai sót nhưng không có cơ sở để xác định lý do.  Maket  Số lượng cụ thể theo từng size  Giá cả  Chất liệu  Ngày giao hàng Trường- NVKD lấy thôngĐại tin khách học hàng đ ểKinhsoạn hợp đồ ng.tế Huế Bước 9: - NVKD soạn hợp đồng kinh tế với thông tin khách hàng, thông tin đơn hàng đã có. - NVKD trình hợp đồng để kế toán duyệt. - NVKD trình hợp đồng lên ban giám đốc để kí. SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Bước 10: - Kí hợp đồng với khách hàng. - Thu cọc khách hàng (Nếu có) Bước 11: - BP kế toán thu cọc đơn hàng từ NVKD. - NVKD lập email xác nhận CHỐT đơn hàng với những thông tin cuối cùng, chính xác và đầy đủ nhất bằng cách gửi lại tất cả những nội dung sau: Thông tin chốt đơn hàng: (Bao gồm thông tin đầy đủ như email thông tin đơn hàng ban đầu, với nội dung được khách hàng chốt cuối cùng)  Maket cuối cùng.  File báo giá, tổng giá trị đơn hàng. - Mail gửi trả lời tất cả của cùng nhóm mail làm việc đầu tiên của đơn hàng. Bước 12: - BP Quản lý Sản xuất xác nhận lại với BP thiết kế và NVKD về Maket. - BP Thiết kế gửi file Corel cho BP Quản lý sản xuất. Bước 13: - BP Quản lý sản xuất làm việc với xưởng may, xưởng in, thêu, cho chạy đơn hàng. - BP Quản lý sản xuất theo dõi tiến độ, tình trạng thực hiện đơn hàng. Bước 14: - Xưởng hoàn thành đơn hàng và giao hàng cho BP Quản lý sản xuất - BP Sản xuất kiểm tra chất lượng, số lượng sản phẩm. TrườngBước 15: Đại học Kinh tế Huế - NVKD kiểm tra sản phẩm. - Nếu có lỗi, xác định phương án để tiến hành khắc phục. - BP Quản lý sản xuất phối hợp các nhân sự (có thể là nhân viên công ty hoặc xưởng) để tiến hành sửa lỗi. SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Bước 16: - Sau khi hoàn thành sản phẩm, NVKD kiểm tra chất lượng, số lượng sản phẩm lần cuối trước khi giao khách hàng. - BP kế toán chuẩn bị các thủ tục để thanh lý hợp đồng. Bước 17: - Giao hàng cho khách hàng: NVKD đảm nhận hoặc có sự hỗ trợ của nhân sự công ty, đơn vị vận chuyển (tùy đơn hàng cụ thể). - Nhận thanh toán của khách hàng bằng hình thức chuyển khoản hay tiền mặt. - BP kế toán xác nhận đơn hàng đã thanh toán, tiến hành thanh lý hợp đồng, giao phiếu thu, hóa đơn cho khách hàng. 2.1.7. Tình hình nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh 2.1.7.1. Tình hình nhân sự của công ty Bảng 2. 1 Cơ cấu lao động của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group So sánh Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 2019/2018 2020/2019 T l T l T l i ỷ ệ i ỷ ệ i ỷ ệ +/- % +/- % Ngườ (%) Ngườ (%) Ngườ (%) Tổng số lao động 12 100 15 100 5 100 3 25 -10 -66.7 1. Phân theo giới tính Nam 4 33.3 5 33.3 1 20 1 25 1 20 Nữ 8 66.7 10 66.7 4 80 2 25 4 40 Trường Đại2. Phân học theo trình Kinhđộ tế Huế Đại học 10 83.33 13 86.7 5 100 3 30 5 38.5 Cao đẳng 2 16.67 2 13.3 0 0 0 0 0 0 3. Phân theo độ tuổi 20 – 36 tuổi 12 100 15 100 5 100 3 25 -10 -66.7 (Nguồn: Phòng nhân sự công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group) SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Qua bảng trên ta thấy được tình hình lao động của công ty có biến động vào năm 2020. Năm 2019, tổng số lao động là 15 người, tăng 3 người so với năm 2018 là 12 người với mức tăng tương ứng là 25%. Năm 2020, tổng số lao động so với năm 2019 giảm 10 người chiếm 66.7%. Số lượng nhân viên nữ lớn hơn so với nhân viên nam. Năm 2018 có 4 nam chiếm 33.3% và 8 nữ chiếm 66.7%, năm 2019 có 5 nam chiếm 33.3% và 10 nữ chiếm 66.7%, năm 2020 có 1 nam chiếm 20% và 4 nữ chiếm 80%. Nhân viên có trình độ Đại học chiếm tỷ lệ cao hơn trình độ Cao đẳng, năm 2018 có 10 nhân viên trình độ Đại học và 2 nhân viên trình độ Cao đẳng. Năm 2019 có 13 nhân viên có trình độ Đại học chiếm 86.7% tăng 30% so với năm 2018. Năm 2020 giảm xuống còn 5 nhân viên có trình độ Đại học chiếm 38.8% so với năm 2019. Qua ba năm 2018 - 2020, nhân viên đều năm trong độ tuổi 20 - 36 tuổi nhờ vậy mà nhân viên của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group có kinh nghiệm, nhanh nhẹn, sáng tạo, nhiệt tình, thích nghi nhanh với sự thay đổi của môi trường bên trong và bên ngoài của công ty. 2.1.7.2. Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group Bảng 2. 2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group qua 3 năm 2018 – 2019 – 2020 So sánh Chỉ tiêu 2018 2019 2020 2019/2018 2020/2019 +/- % +/- % 1. Doanh thu bán hàng 1.260.053.002 1.655.263.114 845.180.523 395.210.112 31.36 (810.082.591) (48.94) 2. Doanh thu thuần 1.260.053.002 1.655.233.004 845.180.523 395.210.112 31.36 (810.082.591) (48.94) 3. Giá vốn hàng bán 1.005.853.007 1.258.452.003 567.352.522 252.598.996 25.11 (691.099.481) (54.2) 4. Lợi nhuận gộp 254.199.995 322.691.002 277.828.001 68.491.007 26.94 (44.863.001) (13.90) 5. Chi Trườngphí bán hàng 65.851.514Đại 74.120.109học Kinh- 8.268.595 tế12.56 Huế(74.120.109) (100) 6. Chi phí quản lý doanh nghiệp 186.514.145 310.442.331 49.256.365 123.923.186 66.44 (261.185.966) (84.13) 7. Lợi nhuận thuần 1.834.336 34.144.852 (22.365.258) 32.310.516 1761.43 (56.510.110) (16.55) 8. Tổng lợi nhuận trước thuế 1.834.336 34.144.852 (22.365.258) 32.310.516 1761.43 (56.510.110) (16.55) 9. Thuế thu nhập doanh nghiệp - 7.355.585 - 7.355.585 100 (7.355.585) (100) 10. Lợi nhuận sau thuế 1.834.336 26.789.267 (22.365.258) 24.954.931 1360.43 (49.154.525) (183.49) (Nguồn: Phòng kế toán Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group) SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2018 - 2020, ta thấy rằng doanh thu năm 2018 và 2019 có sự tăng trưởng, tuy nhiên doanh thu năm 2020 lại có xu hướng giảm. Doanh thu năm 2019 tăng cao so với năm 2018 tương ứng với tăng 395.210.112 (đồng) và tăng 31.36%. Chứng tỏ công ty đã có nhiều chiến lược, chính sách giúp phát triển công ty một cách hiệu quả. Năm 2020 có nhiều sự chuyển biến, doanh thu của công ty giảm so với năm 2019 tương ứng với giảm 810.082.591 (đồng) và giảm 48.94%. Doanh thu giảm mạnh, điều này hoàn toàn không quá bất ngờ vì trong năm này công ty gặp phải các vấn đề về môi trường bên ngoài bao gồm dịch Covid-19, bão, lũ lụt. Lợi nhuận cả hai năm 2018 và 2019 dương trong đó năm 2019 có lợi nhuận cao nhất chứng tỏ công ty đã thành công trong việc gây dựng thương hiệu với khách hàng từ đó có nhiều khách hàng tin tưởng đến đặt đồng phục tại công ty. Tuy nhiên, vì nguyên nhân là do các yếu tố bên ngoài công ty đã nói ở trên nên lợi nhuận công ty năm 2020 âm. 2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu  Tên thương hiệu Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003). Tên gọi của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group được xác định dựa trên những ý nghĩa nhất định. Cụm từ “Công ty TNHH” là loại hình doanh nghiệp có tư cách pháp nhân, được thành lập và tồn tại độc lập đối với những chủ thể sở hữu nó. Trên phương diện pháp luật công ty là pháp nhân, chủ sở hữu công ty là thể nhân với cácTrường nghĩa vụ và quyề nĐại tương ứng học với quyề n Kinhsở hữu công tếty. Ti ếHuếp theo đó là cụm “Thương mại và Dịch vụ Lion Group”, quan trọng nhất là “Lion Group” trong tên gọi, khi nhắc đến “Lion” chúng ta sẽ nghĩ đến hình ảnh “Chúa Sơn Lâm” hùng dũng đang lao về phía trước, chiến đấu với những thử thách, khó khăn để sinh tồn – Điều này thể hiện cho khách hàng thấy được sự đi trước trong cách làm việc của công ty, luôn không ngừng cố gắng để phát triển và mang lại những điều tốt nhất cho khách hàng. SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm  Logo và biểu tượng đặc trưng Biểu trưng: Là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội. Hình 2. 3 Biểu trưng của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. Logo: Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp. Con người thường dễ bị hấp dẫn và thu hút bởi các thông tin được truyền tải bằng hìnhTrườngảnh hơn là chữ viết. Logo Đại chính làhọc một thông Kinh tin bằng hình tếảnh c ủHuếa công ty. Do đó, Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group đã thiết kế một logo mang ý nghĩa riêng, có sự hài hòa về màu sắc, về mặt thẩm mỹ để khách hàng có thể dễ dàng nhận biết thương hiệu của mình. Dưới đây là logo của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 52
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Hình 2. 4 Logo Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.  Ý nghĩa của biểu tượng thương hiệu: Lấy hình ảnh loài sư tử hùng dũng đang lao về phía trước, chiến đấu với những thử thách, khó khăn để sinh tồn – chúng tôi luôn muốn cho khách hàng thấy được sự đi trước trong cách làm việc của chính mình. Bên cạnh đó, hình ảnh “Chúa Sơn Lâm” không chỉ luôn sinh tồn, mà còn chiến đấu để bảo vệ muôn loài trong lãnh thổ của mình. Điều này thể hiện rõ tinh thần kết nối các doanh nghiệp khác để cùng nhau hỗ trợ và phát triển. “Mỗi ngày sư tử thức dậy, nó biết rằng mình cần phải chạy thật nhanh và thay đổi cách săn mồi để sinh tồn ” – Điều đó cũng chính là tầm nhìn của công ty. Luôn phải sáng tạo, bắt kịp với những thiết kế mới trong thời đại quảng cáo 4.0 đang phát triển. Slogan: Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, apphich và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khácTrường biệt với các thương Đại hiệu khác học như thế n ào?Kinh (Lê Anh Cư tếờng vàHuếcộng sự, 2003). Với slogan: “Nâng tầm thương hiệu”, cũng giống như con người, những thương hiệu của doanh nghiệp luôn có tính cách rõ ràng, khác biệt. Tính cách con người chúng ta quan trọng đối với việc hình thành các mối quan hệ đối với mọi người xung quanh như thế nào thì đối với thương hiệu, tính cách cũng quan trọng không kém. Tính cách thương hiệu phải được hình thành từ những yếu tố nội tại, phù hợp với những đặc điểm lý tưởng của thương hiệu. Nhận thức được điều đó, Không chỉ thương hiệu SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 53
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm LION mà công ty còn luôn mong muốn Nâng tầm các thương hiệu Việt Nam, thúc đẩy phát triển các thương hiệu cá nhân, kết nối các giá trị cộng đồng và xã hội. 2.3. Kết quả nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế. 2.3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu 2.3.1.1. Theo giới tính: Bảng 2. 3 Đặc điểm mẫu điều tra theo giới tính Đặc điểm mẫu Ý kiến đánh giá Số lượng mẫu Tỷ lệ (%) Nam 58 44,6 Giới tính Nữ 72 55,4 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)  Cơ cấu mẫu theo giới tính Tổng số mẫu điều tra là 130 bảng trong đó số lượng mẫu nam là 58/140 mẫu chiếm 44,6% và số lượng mẫu nữ là 72/140 mẫu chiếm 55,4%. Tỷ lệ khách hàng của Lion Group có sự chênh lệch không quá lớn giữa nam và nữ (17,2%). 2.3.1.2. Theo độ tuổi: Bảng 2. 4 Đặc điểm mẫu điều tra theo độ tuổi Đặc điểm mẫu Ý kiến đánh giá Số lượng mẫu Tỷ lệ (%) Dưới 25 tuổi 39 30.0 Từ 25 – Dưới 35 tuổi 54 41.5 Độ tuổi TrườngTừ 35Đại– Dưới 50học tuổi Kinh31 tế Huế23.8 Trên 50 tuổi 6 4.6 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 54