›

Khóa luận Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty cổ phần thương mại dược phẩm Mạnh Tý - Việt Mỹ trên địa bàn thành phố Huế

pdf 135 trang thiennha21 26/04/2022 1950
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty cổ phần thương mại dược phẩm Mạnh Tý - Việt Mỹ trên địa bàn thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_danh_gia_muc_do_hai_long_cua_khach_hang_ve_chat_lu.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty cổ phần thương mại dược phẩm Mạnh Tý - Việt Mỹ trên địa bàn thành phố Huế

  1. z Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DƯỢC PHẨM MẠNH TÝ – VIỆT MỸ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện ThS. Hoàng La Phương Hiền Đoàn Thiện Tâm Lớp: K49D – QTKD Khóa học: 2015 - 2019 Trường ĐạiHU họcẾ, 5 – 2019 Kinh tế Huế SV: Đoàn Thiện Tâm
  2. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan, luận văn tốt nghiệp: “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ trên địa bàn TP. Huế ” là công trình nghiên cứu độc lập của bản thân dưới sự hướng dẫn của Thạc Sĩ Hoàng La Phương Hiền. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Sinh viên thực hiện Đoàn Thiện Tâm Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Đoàn Thiện Tâm
  3. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành nghiên cứu này, em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu trong thời gian học tập tại trường. Đặc biệt, em rất biết ơn cô Hoàng La Phương Hiền, đã tận tình hướng dẫn, góp ý và động viên em trong suốt quá trình thực hiện luận văn này. Bên cạnh đó, em cũng xin gửi những lời cảm ơn sâu sắc nhất đến các anh chị đang làm việc tại công ty cổ phẩm thương mại dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ nói chung cũng như chị Trương Thị Diệu An nói riêng là giám đốc khối trung tâm đã nhiệt tình chỉ dẫn và hỗ trợ em trong suốt thời gian em thực tập tại công ty. Trong suốt thời gian 3 tháng nghiên cứu, mặc dù em đã cố gắng để hoàn thành nghiên cứu, tham khảo tài liệu các giáo trình, sách báo, internet, trao đổi và tiếp thu ý kiến quý báu của Quý Thầy, Cô và bạn bè, song do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tế còn hạnh chế. Do vậy, nghiên cứu này cũng không tránh khỏi còn nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được những thông tin đóng góp từ quý Thầy, cô để đề tài của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 27 tháng 05 năm 2019 Đoàn Thiện Tâm Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Đoàn Thiện Tâm
  4. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG PHẦN 1. MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1 Mục tiêu chung 2 2.2 Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu 2 3.2 Phạm vi nghiên cứu 2 4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 3 4.1 Quy trình nghiên cứu 3 4.2 Phương pháp nghiên cứu 5 5. Kết cấu luận văn 10 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11 1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 11 1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 11 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 12 1.1.2.1 Tính vô hình 12 1.1.2.2 Tính không đông nhất 12 1.1.2.3 Tính không thể tách rời 12 1.1.2.4 Tính không thể cất trữ 13 1.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 13 1.1.4 Đo lường chất lượng dịch vụ 16 1.2 Sự hài lòng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng 19 1.2.1 Khái niệm về hài lòng 19 1.2.2 Đo lường sự hài lòng 20 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Thiện Tâm i
  5. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền 1.2.3 Lý thuyết về khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 201.2.3.1 Lý thuyết về khách hàng 20 1.2.3.2 Sự hài lòng của khách hàng 23 1.2.3.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 23 1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 24 1.2.5 Giá cả và sự hài lòng của khách hàng 27 1.3 Chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và sự hài lòng của khách hàng 28 1.3.1 Những khái niệm về kinh doanh dược phẩm 28 1.3.2 Khái niệm phân phối, phân phối dược phẩm và vai trò dịch vụ phân phối 29 1.3.2.1 Khái niệm về phân phối 29 1.3.2.2 Khái niệm về phân phối dược phẩm 29 1.3.2.3 Vai trò dịch vụ phân phối 29 1.3.3 Đặc điểm của dịch vụ phân phối dược phẩm 30 1.3.4 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm đến sự hài lòng của khách hàng 32 CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34 2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần thượng mại Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ 34 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 34 2.1.2 Danh sách các nhà thuốc Mạnh Tý ở Huế: 35 2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 36 2.1.3.1 Chức năng 36 2.1.3.2 Nhiệm vụ 36 2.1.4 Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty 36 2.1.5 Cơ cấu tổ chức quản lý 37 2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 41 2.2 Nghiên cứu định tính 44 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 44 2.2.2 Kết quả của nghiên cứu định tính 45 2.3 Nghiên cứu định lượng 47 2.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 47 2.3.2 MôTrường tả mẫu nghiên cứu Đại học Kinh tế Huế 47 SVTH: Đoàn Thiện Tâm ii
  6. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền 2.3.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha 49 2.3.3.1 Phương pháp đánh giá 49 2.3.3.2 Kết quả kiểm định Cronbach‘s Alpha 51 2.3.3.2.1 Thành phần độ tin cậy 51 2.3.3.2.2 Thành phần chất lượng sản phẩm 52 2.3.3.2.3 Thành phần sự đáp ứng 53 2.3.3.2.4 Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên 54 2.3.3.2.5 Thành phần giá cả 54 2.3.3.2.6 Thành phần sự hữu hình 55 2.3.3.2.7 Thành phần sự hài lòng khách hàng 56 2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 56 2.3.4.1 Phương pháp phân tích 56 2.3.4.2 Kết quả EFA cho biến độc lập 57 2.3.4.3 Kết quả EFA cho biến phụ thuộc 60 2.3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 61 2.3.5.1 Kiểm tra ma trận tương quan giữa các biến 61 2.3.5.2 Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy 63 2.3.5.3 Kết quả phân tích hồi quy 68 2.3.6 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại nhà thuốc công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ 69 2.3.6.1 Đánh giá của khách hàng về nhân tố “độ tin cậy” 69 2.3.6.2 Đánh giá của khách hàng về nhân tố “chất lượng sản phẩm” 71 2.3.6.3 Đánh giá của khách hàng về nhân tố “sự đáp ứng” 74 2.3.6.5 Đánh giá của khách hàng về nhân tố “giá cả” 78 2.3.6.6 Đánh giá của khách hàng về nhân tố “sự hữu hình” 80 2.3.6.8 Nhận xét các biến độc lập 84 2.3.7 Ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới sự hài lòng của khách hàng 84 2.3.7.1 Kiểm định Independent- sample T-test giữa biến kiểm soát giới tính với biến phụ thuộc sự hài lòng khách hàng 85 2.3.7.2 Kiểm định phương sai ANOVA về sự tác động độ tuổi đối với sự hài lòng 85 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Thiện Tâm iii
  7. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền 2.3.7.3 Kiểm định phương sai ANOVA về sự tác động nghề nghiệp đối với sự hài lòng 86 2.3.7.4 Kiểm định phương sai ANOVA về sự tác động thu nhập đối với sự hài lòng 87 3.1 Định hướng phát triển của công ty trong thời gian sắp tới 89 3.1.1 Mục tiêu của công ty 89 3.1.2 Điều chỉnh sản phẩm 89 3.1.4 Về xúc tiến bán hàng 90 3.1.5 Về nguồn nhân lực 90 3.1.5.1 Nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ 90 3.1.5.2 Tăng chất lượng đời sống làm việc 92 3.1.5.3 Chính sách lương thưởng 92 3.2.1 Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên 93 3.2.2 Thành phần độ tin cậy 95 3.2.3 Thành phần sự đáp ứng 95 3.2.4 Thành phần chất lượng sản phẩm 96 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 97 1. Kết luận 97 1.1 Về mô hình lý thuyết 97 1.2 Về mô hình đo lường 97 2. Kiến nghị 98 2.1 Đối với cơ sở quản lý 98 2.2 Đối với cơ sở bán thuốc 99 3. Hạn chế của đề tài 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO 101 PHỤ LỤC 1 103 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Thiện Tâm iv
  8. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CPTM cổ phần thương mại SHL sự hài lòng KH khách hàng DTC độ tin cậy CLSP chất lượng sản phẩm SDU sự đáp ứng KNPV khả năng phục vụ GC giá cả SHH sự hữu hình Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Thiện Tâm v
  9. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC HÌNH Hình 1. Quy trình nghiên cứu của đề tài 4 Hình 2. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. 14 Hình 3. Thang đo SERVQUAL 10 thành phần chất lượng dịch vụ 17 Hình 4. Mô hình ảnh hưởng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng 26 Hình 5. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 27 Hình 6. Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm đến sự hài lòng của khách hàng 33 Hình 7. Sơ đồ tổ chức quản lý 37 Hình 8. Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ của Mạnh Tý – Việt Mỹ đến sự hài lòng của khách hàng 46 Hình 9. Mô hình lý thuyết đã chuẩn hóa 65 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Thiện Tâm vi
  10. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1. Thể hiện mối tương qua qua giá trị R và R2 8 Bảng 2.1 Danh sách nhà thuốc của công ty Mạnh Tý – Việt Mỹ 35 Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2016 – 2018 41 Bảng 2.3 Tình hình nhân lực của Công ty qua ba năm 43 Bảng 2.4 Thông tin mẫu nghiên cứu 48 Bảng 2.5 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thành phấn độ tin cậy 51 Bảng 2.6 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần chất lượng sản phẩm 52 Bảng 2.7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thành phấn sự đáp ứng 53 Bảng 2.8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần khả năng phục vụ 54 Bảng 2.9 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thành phấn giá cả 54 Bảng 2.10 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần sự hữu hình 55 Bảng 2.11 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thành phấn sự hài lòng 56 Bảng 2.12 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập 57 Bảng 2.13 Kết quả phân tích nhân tố EFA 58 Bảng 2.14 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc 60 Bảng 2.15 Mối tương quan tuyến tính giữa các biến 62 Bảng 2.16 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 64 Bảng 2.17 Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình 64 Bảng 2.18 Kết quả hồi quy của từng biến 65 Bảng 2.19 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 66 Bảng 2.20 Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình 66 Bảng 2.21 Kết quả hồi quy của từng biến 67 Bảng 2.22 Bảng tóm tắt Residuals Statistics(a) 68 Bảng 2.23 Kết quả thống kê đối với nhân tố đảm bảo 69 Bảng 2.24 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố sự đảm bảo 70 Bảng 2.25 Kết quả thống kê đối với nhân tố đồng cảm 71 Bảng 2.26 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố sự đồng cảm 73 Bảng 2.27 Kết quả thống kê đối với nhân tố đáp ứng 74 Bảng 2.28Trường Kết quả kiểm định ĐạiOne - Sample học T Test Kinhđối với nhân tếtố sự đápHuếứng 75 SVTH: Đoàn Thiện Tâm vii
  11. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền Bảng 2.29 Kết quả thống kê đối với khả năng phục vụ của nhân viên 76 Bảng 2.30 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố độ tin cậy 77 Bảng 2.31 Kết quả thống kê đối với nhân tố giá cả 78 Bảng 2.32 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố giá cả 79 Bảng 2.33 Kết quả thống kê đối với nhân tố sự hữu hình 80 Bảng 2.34 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố sự hữu hình 81 Bảng 2.35 Kết quả thống kê đối với nhân tố sự hài lòng 82 Bảng 2.36 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố sự hài lòng 83 Bảng 2.37 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với các nhóm biến độc lập 84 Bảng 2.38 Kết quả kiểm định Independent- sample T-test 85 Bảng 2.39 Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm độ tuổi 86 Bảng 2.40 Kết quả kiểm định ANOVA giữa độ tuổi với sự hài lòng 86 Bảng 2.41 Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nhóm nghề nghiệp 87 Bảng 2.42 Kết quả kiểm định ANOVA giữa nghề nghiệp với sự hài lòng 87 Bảng 2.43 Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nhóm thu nhập 88 Bảng 2.44 Kết quả kiểm định ANOVA giữa thu nhập với sự hài lòng 88 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Thiện Tâm viii
  12. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền PHẦN 1. MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đã làm cho cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên quyết liệt. Trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm, việc mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ theo cam kết gia nhập WTO của Chính phủ Việt Nam (01/01/2009) đã làm cho hoạt động kinh doanh về dược phẩm trở nên nhộn nhịp hơn bao giờ hết. Với xã hội hiện nay, đời sống của người dân được chú trọng nâng cao về mọi mặt, nhu cầu chăm sóc sức khỏe của con người ngày càng tăng mạnh. Việc nâng cao chất lượng điều trị bệnh tật cho người dân đòi hỏi phải hình thành hai nhân tố quan trọng đó là đoán đúng bệnh và chỉ định đúng thuốc. Nắm bắt được nhu cầu của con người là việc mà các doanh nghiệp cần phải đáp ứng. Nhưng trên thực tế, chẳng có doanh nghiệp nào tài giỏi đến mức hiểu được nhu cầu của con người qua từng thời điểm. Để biết được con người cần gì và muốn gì thì các doanh nghiệp cần phải điều tra, nghiên cứu các vấn đề xoay quanh khách hàng. Trên thị trường diễn ra sự cạnh tranh rất khốc liệt giữa các doanh nghiệp. Tất nhiên doanh nghiệp nào cũng muốn bán được nhiều sản phẩm để có được lợi nhuận cao nhất. Doanh nghiệp nào có được sự ủng hộ nhiều nhất của khách hàng sẽ giành được thắng lợi trên thị trường. Vì vậy, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của công ty là vấn đề rất quan trọng cho sự sống còn của doanh nghiệp. Trên địa bàn thành phố Huế, có rất nhiều công ty cùng kinh doanh trên một lĩnh vực tương tự nhau và tất cả các công ty đó điều hướng đến đối tượng khách hàng như nhau. Công ty cổ phần thương mại dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ là công ty kinh doanh dược phẩm phục vụ cho nhu cầu chữa bệnh. Để đứng vững trên thị trường thì công ty cần phải làm gì để khách hàng chọn mua sản phẩm của mình mà không mua sản phẩm của đối thủ? Để làm được điều này, công ty phải đảm bảo rằng công ty mình có chất lượng dịch vụ tốt hơn đối thủ và đặc biệt là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đem lại niềm tin cho khách hàng và làm cho khách hàng trung thành với các sản phẩm của côngTrường ty. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Thiện Tâm 1
  13. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền Với mong muốn biết được sự hài lòng của khách hàng đối với dược phẩm của Công ty cổ phần thương mại dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ. Em quyết định chọn đề tài: “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty cổ phần thương mại dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ trên địa bàn thành phố Huế.” 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty CPTM Dược Phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ trên địa bàn thành phố Huế và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng thông qua chất lượng dịch vụ của công ty. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của người dân tại nhà thuốc thuộc công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ. - Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của người dân tại nhà thuốc thuộc công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ. - Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty CPTM Dược Phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ. Đối tượng khảo sát: Đối tượng được chọn để khảo sát gồm những khách hàng mua sản phẩm của công ty CPTM Dược Phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ. 3.2 Phạm vi nghiên cứu VềTrườngkhông gian: Nghiên Đại cứu đượ chọc thực hiệ nKinh tại nhà thu ốtếc 74 –Huế76 Ngô Quyền, TP. Huế thuộc công ty CPTM Dược Phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ. SVTH: Đoàn Thiện Tâm 2
  14. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền Về thời gian: + Các thông tin thứ cấp được thu thập ở giai đoạn 2016 – 2018. + Các thông tin sơ cấp được thu thập từ tháng 03/2019 – 04/2019. 4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu - Toàn bộ các nội dung nghiên cứu được vận dụng vào các nội dung nghiên cứu theo quy trình nghiên cứu sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Thiện Tâm 3
  15. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền Hình 1. Quy trình nghiên cứu của đề tài Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Thiện Tâm 4
  16. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền 4.2 Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận, phỏng vấn trực tiếp. Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ kinh doanh dược phẩm, sự hài lòng của khách hàng và phát triển thang đo những thành phần này. Đối tượng tham gia khảo sát gồm có: 1 giám đốc khối trung tâm của công ty và 5 người đang mua sản phẩm tại nhà thuốc thuộc công ty. Mục đích là nhằm điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đến chất lượng dịch vụ của công ty. Sau đó phỏng vấn tiếp 10 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ hay sự trùng lắp nội dung nếu có. - Nghiên cứu định lượng: tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với khách hàng. Sau đó, phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính, One Sample T - test nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Cuối cùng kiểm định Independent- Sample T-test, ANOVA giúp so sánh sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng TP Huế tại công ty theo đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập). Xác định cỡ mẫu Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cỡ mẫu ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến quan sát trong bảng hỏi để kết quả điều tra có ý nghĩa. Trong phiếu khảo sát ý kiến của khách hàng về đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ trên địa bàn TP. Huế “ gồm 30 biến quan sát thì kích thước mẫu tối thiểu sẽ là 30*5 = 150 mẫu. Theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt thì kích thước mẫu phải thỏa mãn điều kiện n ≥ 8m + 50 ≥ 8*6 + 50 ≥ 98, trong đó n là kích thước mẫu, m là số biến độc lập. (trong đề tài m = 6) Giả sử tỷ lệ bảng hỏi không hợp lệ là 7% , vì vậy bảng hỏi dự tính là 160 bảng hỏi. SauTrường đó thu lại được 150 bĐạiảng hỏi hợhọcp lệ. Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Thiện Tâm 5
  17. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền - Bảng câu hỏi gồm có: Phần 1: Thông tin cá nhân khách hàng Phần 2: Khảo sát các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. 4.3 Phương pháp xử lý số liệu Thông tin sơ cấp được nhập và xử lí trên phân mềm SPSS 20.0. Các thang đo được kiểm định qua hệ số tin cậy Cronbach’ Alpha, phân tích hồi quy tuyến tính bội và các công cụ thống kê mô tả. Kiểm định Conbach’ Alpha Dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Độ tin cậy của thang đo được thể hiện qua hệ số Cronbach’s Anpha: - Cronbach’s Anpha > 0,8 Thang đo tốt - 0,7 < Cronbach’s Anpha < 0,8 Thang đo sử dụng được - 0,6 < Cronbach’s Anpha < 0,7 Thang đo có thể chấp nhận được Cronbach’s Alpha chỉ thực hiện khi nhân tố có 3 biến quan sát trở lên [10] Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này không hoàn toàn chính xác. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong thang đo. Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoTrườngảng từ 0,5 đến 1 thì Đại phân tích học này mới thíchKinh hợp, còn tế nếu nhưHuế trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. SVTH: Đoàn Thiện Tâm 6
  18. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. Barlett’s Test ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan trong tổng thể. Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigen - value lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50% thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có Eige - value nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc. Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Phân tích hồi quy Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Mục đích xem xét các biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc được xét riêng cho từng biến độc lập. Khi mức ý nghĩa Sig. của hệ số hồi quy nhỏ hơn 0,05 (Sig.<0,05), có nghĩa độ tin cậy là 95%, được kết luận tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, phương pháp được sử dụng là phương pháp đưa vào lần lượt “Enter”. Các nhà nghiên cứu thường sử dụng hệ số R2 (R Square) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai sẽ cho biết biến phụ thuộc có mối liên hệ với toàn bộ biến độc lập hay không (Sig. < 0.05, mô hình xây dựng phù hợp và ngược lại). Phân tích ANOVA cho thấy trị số F có mức ý nghĩa Sig. Nếu Sig. <0.05 thì mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Thiện Tâm 7
  19. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền Phân tích hồi quy đa biến Y = α + β1X1i + β2X2i + β3X3i + + βnXni + εi Trong đó: Y là biến phụ thuộc X là biến độc lập α, β là các hệ số ε là một biến ngẫu nhiên có phân phối chuẫn với trung bình là 0 và phương sai không đổi ơ2. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) , hệ số tolerance lớn hơn 0,1 và VIF nhỏ hơn 10 thì ít xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Để đánh giá sự phù hợp của mô hình tuyến tính, chúng ta sử dụng hệ số R, R2. Với 0 < R2 < 1 được gọi là phù hợp vì nó phản ánh biến đưa vào có tương quan tuyến tính. Trong đó: R là hệ số tương quan: đo lường mức độ tương quan giữa 2 biến. R2 là hệ số xác định: đánh giá mức độ phù hợp của mô hình thể hiện mối tương quan tuyến tính. Mức tương quan thể hiện qua giá trị của R và R2 cụ thể qua bảng sau: Bảng 1.: Thể hiện mối tương qua qua giá trị R và R2 R<0.3 R2<0.1 Tương quan ở mức thấp 0.3<=R<0.5 0.1<=R2<0.25 Tương quan ở mức trung bình 0.5<=R<0.7 0.25<=R2<0.5 Tương quan khá chặt chẽ 0.7<=R<0.9 0.5<=R2<0.8 Tương quan chặt chẽ 0.9<R 0.8<=R2 Tương quan rất chặt chẽ Kiểm định sự khác biệt các biến Thông qua kiểm định T-Test và One - Way ANOVA. Kiểm định Independent- Samples T-Test là phép kiểm định giả thuyết về trung bình của tổng thể, được dùng trong trường hợp ta muốn kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của 2 trung bình tổng thể dựa Trườngtrên 2 mẫu độc lập rútĐại từ 2 tổ nghọc thể, đi ểnKinh hình trong nghiêntế Huếcứu là biến giới SVTH: Đoàn Thiện Tâm 8
  20. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền tính. Phân tích phương sai ANOVA là phương pháp so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên, điển hình trong nghiên cứu là các biến: nghề nghiệp, thu nhập và độ tuổi. Các bước thực hiện việc kiểm định sự khác biệt của biến giới tính Bước 1: Đặt giả thuyết H0: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ H1: Có sự khác nhau về sự hài lòng giữa nam và nữ Bước 2: Đọc giá trị Sig tương ứng với kiểm định sự bằng nhau của 2 phương sai tổng thể Levene đã tính được: Nếu Sig < 0.05 thì phương sai giữa 2 nhóm đối tượng là khác nhau (không đồng nhất), ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances not assumed. Nếu Sig 0.05 thì phương sai giữa 2 nhóm đối tượng là không khác nhau (đồng nhất), ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed. So sánh giá trị Sig của kiểm định t được xác định với xác suất : Nếu Sig 0.05 thì ta chấp nhận giả thuyết Ho Không có sự khác biệt giữa về sự hài lòng giữa nam và nữ. Nếu Sig < 0.05 thì ta bác bỏ giả thuyết Ho Có sự khác nhau giữa về sự hài lòng giữa nam và nữ. Các bước thực hiện phân tích phương sai ANOVA là phương pháp so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên (nghề nghiệp, thu nhập và độ tuổi). Bước 1: Đặt giả thuyết H0: Không có sự khác biệt giữa về sự hài lòng giữa các nhóm cụ thể (nghề nghiệp, thu nhập và độ tuổi). H1: Có sự khác nhau giữa về sự hài lòng giữa các nhóm cụ thể (nghề nghiệp, thu nhập và độ tuổi). Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Thiện Tâm 9
  21. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền Bước 2: Đọc giá trị Sig. tại bảng Test of Homogeneity of Variances Nếu Sig < 0.05 thì phương sai giữa các nhóm đối tượng là khác nhau (không đồng nhất Nếu Sig 0.05 thì phương sai giữa các nhóm đối tượng là không khác nhau (đồng nhất) So sánh giá trị Sig của kiểm định ANOVA được xác định với xác suất : Nếu Sig 0.05 thì ta chấp nhận giả thuyết Ho Không có sự khác biệt giữa về sự hài lòng giữa các nhóm cụ thể (nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi). Nếu Sig < 0.05 thì ta bác bỏ giả thuyết Ho Có sự khác nhau giữa về sự hài lòng giữa các nhóm cụ thể (nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi). Bước 3: Kiểm định sâu ANOVA: Hệ số Sig. ≥ 0.05 Các nhóm cụ thể trong thành phần kiểm định có không có sự khác biệt. Ngược lại, hệ số Sig. < 0.05 Các nhóm cụ thể trong thành phần kiểm định có sự khác biệt. 5. Kết cấu luận văn Đề tài nghiên cứu được chia thành 4 phần với nội dung cụ thể như sau: Phần 1: Mở đầu Phần 2: Nội dung và kết quả của nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 3: Giải pháp để nâng cao SHL của KH đối với chất lượng dịch vụ của Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ Phần 3: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Thiện Tâm 10
  22. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ - Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Tuy nhiên, cho đến nay vẫn còn tồn tại rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ, sau đây là một số điển hình: - Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. - Theo Kotler & Amostrong (2004), “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ, hợp tác lâu dài với khách hàng”. - Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. - Theo tiêu chuẩn ISO 9004, “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ hoạt động của người cung cấp để đáp ứng được nhu cầu khách hàng”. Như vậy, dù biểu đạt dưới những hình thức khác nhau nhưng bản chất của dịch vụ phản ánh mức độ tương tác qua lại giữa doanh nghiệp (bên cung cấp dịch vụ) và khách hàng (bên sử dụng dịch vụ). Nếu quan niệm rằng dịch vụ chỉ là mang đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp có thể sẽ tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi những điều mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn mang đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng như: lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hãy mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khiTrường không thể đáp ứng đưĐạiợc chính học xác cái mà Kinh họ cần. tế Huế SVTH: Đoàn Thiện Tâm 11
  23. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ Chính vì dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Mức biểu hiện ở từng đặc tính khác nhau ở các loại dịch vụ cụ thể khác nhau. 1.1.2.1 Tính vô hình Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. 1.1.2.2 Tính không đông nhất Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều nhân tố liên quan khác trong từng trường hợp cụ thể. 1.1.2.3 Tính không thể tách rời Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạnTrường cuối cùng (end-users), Đại còn đ ốhọci với dịch vKinhụ, khách hàng tế đồ ngHuế hành trong suốt SVTH: Đoàn Thiện Tâm 12
  24. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất. 1.1.2.4 Tính không thể cất trữ Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. 1.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Đã có nhiều nhà nghiên cứu cố gắng đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch vụ như: - Theo Juran (1988), “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu.” - Theo Feigenbaum (1991), “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh.” - Theo Russell (1999), “Chất lượng dịch vụ thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể hài lòng mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp to lớn của Parasuraman & ctg (1985). Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình này được trình bày ở hình: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Thiện Tâm 13
  25. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền Hình 2. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. (Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 44)) Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để hài lòng nhu cầu của họ. Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của kháchTrường hàng nhưng không Đại phải công học ty luôn cóKinh thể chuyể ntế đổi k ỳHuếvọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho SVTH: Đoàn Thiện Tâm 14
  26. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp. Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra. Khoảng cách thứ tư: phương tiện quảng cáo và thông tin cũng ảnh hưởng vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ xem là hoàn hảo. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F ((KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)) Trong đó: - CLDV là chất lượng dịch vụ - KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Thiện Tâm 15
  27. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền 1.1.4 Đo lường chất lượng dịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ của Prauraman & ctg ( 1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Prasuraman & ctg ( 1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: 1. Tin cậy ( reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. 2. Đáp ứng ( responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ ( competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận ( access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và thời gian mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 5. Lịch sự ( courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng. 6. Thông tin ( communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 7. Tín nhiệm ( credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8. An toàn ( security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. 9. Hiểu biết khách hàng ( understading/ knowing the customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 10. Phương tiện hữu hình ( tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viênTrường phục vụ, các trang Đạibị phục v ụhọccho dịch vKinhụ. tế Huế SVTH: Đoàn Thiện Tâm 16
  28. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền Hình 3. Thang đo SERVQUAL 10 thành phần chất lượng dịch vụ ( Nguồn: Parasuraman& ctg, 1985) Mô hình mười nhân tố chất lượng dịch vụ trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều nhân tố của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm nhân tố (Phụ lục 1: Năm thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg, 1988), mô hình đó là: 1. Tin cậy ( reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. 2. Đáp ứng ( responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ ( competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5. PhươngTrường tiện hữu hình Đại ( tangibles): họcThể hiKinhện qua ngo ạtếi hình, Huế trang phục của nhân viên phục vụ, các trang bị phục vụ cho dịch vụ. SVTH: Đoàn Thiện Tâm 17
  29. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác ( Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi ( Buttle, 1996; Rubínon, 1999). Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng dịch vụ và thị trường khác nhau mà nó phải được điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ và từng khu vực thị trường. Chẳng hạn như: Dabholkar & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang do Servqual xây dựng thang đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị với 28 biến quan sát, gọi tắt là thang đo DTR, (1) phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại, (5) chính sách của cửa hàng. Mehta & ctg (2000) kiểm định hai mô hình SERVQUAL và DTR cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH. Mô hình MLH cũng bao gồm năm thành phần: (1) nhân viên phục vụ, (2) cơ sở vật chất, (3) hàng hóa, (4) tin tưởng, (5) chỗ đậu xe. Thang đo gồm 21 biến quan sát (Phụ lục 2: Năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ điện tử và siêu thị của Mehta & ctg, 2002). Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng. Mô hình này cũng bao gồm năm thành phần như sau: (1) hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, (5) an toàn trong siêu thị. Thang đo gồm 24 biến quan sát (Phụ lục 3: Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003). Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP. HCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: (1) độ tin cậy, (2) khả năng phục vụ nhân viên, (3) sự đồng cảm, (4) phương tiện hữu hình. NhưTrường vậy, do đặc thù c ủĐạia mỗi loạ ihọc hình dịch Kinhvụ nên các nhàtế nghiên Huế cứu cần điều chỉnh thang đo Servqual cho phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể. SVTH: Đoàn Thiện Tâm 18
  30. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền 1.2 Sự hài lòng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng 1.2.1 Khái niệm về hài lòng Công ty muốn hoạt động được thì cần phải làm hài lòng nhu cầu khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua lại rất cao. Hơn nữa, khi họ hài lòng thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty cho người khác. Theo Halstead et al (1994), “Sự hài lòng là một phản ứng cảm xúc tập trung vào sự so sánh kết quả của sản phẩm, dịch vụ với một số tiêu chuẩn đặt ra trước khi mua và đo lường trong và sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó”. Theo Bitner & Hubbert (1994), “Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó”. Theo Harlloweee (1996), “Sự hài lòng của khách hàng là kết quả sự am hiểu của khách hàng đối với các giá trị nhận được”. Theo Terrence Levesqua và Gordon H.G Mc Dougall (1996), “Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó” . Theo Oliva, Oliver, và Bearden (1995), thì lại cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng”. Theo Philip kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây: - Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. - Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng. - Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó. Như vậy, mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau nhưng tựu chung lại sự hài lòng gắn liền với những thuộc tính sau đây: - LàTrường trạng thái tâm lý Đại phản ánh học tình cảm/thái Kinh độ của kháchtế hHuếàng đối với sản phẩm dịch vụ được cung cấp. SVTH: Đoàn Thiện Tâm 19
  31. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền - Mang tính chủ quan và biến động theo nhận thức và kinh nghiệm rút ra từ hoạt động thực tiễn của khách hàng. - Là kết quả của quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của khách hàng, mà hệ quả là khách hàng tiếp tục hoặc từ bỏ quan hệ với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ. 1.2.2 Đo lường sự hài lòng Sự hài lòng có thể được đo lường bằng một thang đo đa hướng (đa thành phần), mỗi thành phần là 1 biến độc lập được đo bằng một tập biến quan sát. Ưu điểm của cách đo lường này là kết quả có độ tin cậy cao nhưng việc đo lường xử lý dữ liệu khá phức tạp. Trong nghiên cứu này cũng như nhiều nghiên cứu tương tự khác, để đơn giản tôi đo lường sự hài lòng bằng một thang đo đơn hướng, trong đó mỗi biến quan sát là đo lường cho một thành phần trong thang đo đa hướng. 1.2.3 Lý thuyết về khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 1.2.3.1 Lý thuyết về khách hàng Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart + Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng taTrường phải đi tìm họ. Chúng Đại ta phải bánhọc cái mà Kinhhọ thích mua, tế và cho Huế họ biết là ta có cái mà họ thích. SVTH: Đoàn Thiện Tâm 20
  32. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền + Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng. Thế cho nên, dịch vụ khách hàng là “nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm”. Khách hàng luôn luôn đúng, không phải chúng ta sai, trách nhiệm của chúng ta là cho họ biết rằng họ luôn luôn đúng và chúng ta đồng tình với ý kiến này. + Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người trong cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc. Thế cho nên, chớ có bao giờ trả lời với khách hàng “không trả hàng là chính sách của công ty”, khi họ muốn trả món hàng họ đã mua. Khách mua hàng của chúng ta và họ trả lại vì không thích món hàng, tại sao ta làm cho họ không thích chính chúng ta vì không nhận lại hàng? + Khách hàng không phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận. Thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng. Không cãi vã với họ, luôn tìm cái đúng trong quan điểm của họ (để mà đồng tình). + Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của họ. Thế cho nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không có, đó là lỗi của chúng ta. + Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người có tình cảm và cảm giác giống như chúng ta. Thế cho nên, nếu khách hàng không phàn nàn gì hết, chưa có nghĩa là dịch vụ của chúng ta hoàn hảo. Họ không phàn nàn cũng có thể là họ giận đến mức khỏi thèm nói gì. Dịch vụ khách hàng là phải giao tiếp với khách hàng, chứ không phải qua thống kê, qua sổ góp ý vv + Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo do chúng ta cung cấp. Thế cho nên, nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng sẽ rời bỏ chúng ta đi, dù hàng hoá của ta có tốt thế nào cũng mặc. + Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta (những người bán hàng). Vì Trườnglương chúng ta trích Đạira từ doanh học số bán hàng.Kinh Không cótế khách Huế hàng thì không có doanh thu và nhân viên bán hàng sẽ bị đói. SVTH: Đoàn Thiện Tâm 21
  33. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền + Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác. Thế cho nên, nếu khách hàng đã từ chối sự phục vụ của chúng ta ở đây, nếu chúng ta làm cho một công ty khác và gặp họ nữa, họ cũng sẽ từ chối nữa. Khách hàng chẳng bao giờ “chết”, chỉ có những nhan viên bán hàng mà không biết bán hàng, và công ty thuê mướn những người này, mới “chết”. Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. * Phân loại: Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụTrườngcác khách hàng bên ngoàiĐại của doanhhọc nghi ệKinhp một cách hitếệu qu Huếả, thống nhất. SVTH: Đoàn Thiện Tâm 22
  34. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền 1.2.3.2 Sự hài lòng của khách hàng Theo Philip Kotler trong “Quản trị marketing”, sự hài lòng là “ Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác một người bắt nguồn từ việc so sánh với kết quả thu được từ sản phẩm( hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó. Như vậy mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Như vậy, mức độ thỏa mãn hay hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Nếu ta gọi S ( Sastifaction) là mức độ hài lòng của khách hàng, P ( Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E ( Expectation) là kỳ vọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diến mức độ hài lòng của khách hàng thông qua phương trình sau: S = P – E Nếu P E: Khách hàng rất hài lòng. Theo Oliver, 1999 và Zineldin, 2000: Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vúau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó. Trong khi đó, theo Oliva, Oliver và Bearden ( 1995) thì lại cho rằng: Sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Dù có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng nhưng định nghĩa về sự hài lòng luôn gắn bó với các nhân tố sau: Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ, mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu của nhà cung cấp, kết quả thực hiện dịch vụ. 1.2.3.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Các nhà nghiên cứu cũng nghi ngờ giá trị của SERVQUAL trong việc đo lường các nhânTrường tố mong đợi. Trong Đạikhi sự cả mhọc nhận có thKinhể định ngh ĩatế và đo Huế lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng, sự mong SVTH: Đoàn Thiện Tâm 23
  35. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và vì vậy, có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau (Dasholkar và cộng sự, 2000; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993). Cronin và Taylor (1992) là hai trong những nhà nghiên cứu đã có nhiều ý kiến phản bác SERVQUAL. Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL. Người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm nhận của SERVQUAL ( Bouman và Van der Wiele, 1992), từ đó giảm chất lượng số liệu. Với các nghiên cứu thực nghiệm trên ngành công nghiệp, họ đã chứng minh được rằng mô hình SERVPERF, chỉ đo lường “ sự cảm nhận”, ưu việt hơn SERVQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPEFE trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc. Giả thuyết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng hộ giả thuyết đó. Theo mô hình SERVPERF: Chất lượng dịch vụ (Quality) = Mức độ cảm nhận (Perception) Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Mô hình SERVPERF được đánh giá là mô hình hiệu quả do tính ngắn gọn và giảm được số mục hỏi đi một nửa và dễ hiểu đối với người trả lời (Hartline và Ferrell, 1996; Babakus và Boller, 1992; Bolton và Drew, 1991). Mặt khác, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cũng đã khẳng định sự ổn định của mô hình SERVPERF so với SERVQUAL khi triển khai trên thực tế. 1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người tiêu dùng là một vấn đề của các cuộc tranh luận đáng kể trong tài liệu về tiếp thị. Qua đó, có ba kiểu quan hệ cơ bản được đưa ra. Trước tiên, chất lượng dịch vụ được xác định là tiền đề của sự hài lòng (Anderson và Sulivan, 1993; Anderson và cộng sự, 1994; Cronin vàTrường Taylor, 1992; Gotlieb Đại và cộ nghọc sự, 1994; Kinh Woodside vàtế cộng Huế sự 1989). Trong mối quan hệ nhân quả này, sự hài lòng được mô tả như là một “ đánh giá sau tiêu dùng SVTH: Đoàn Thiện Tâm 24
  36. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền của chất lượng được cảm nhận ” (Anderson và Fornell, 1994). Rust và Oliver (1994) cho rằng chất lượng là “ một trong những khía cạnh dịch vụ cấu thành sự hài lòng của người tiêu dùng”. Tương tự, Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ là một tiền đề của sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu tranh luận rằng sự hài lòng đó là tiền đề của chất lượng dịch vụ. Bitner (1990), dựa vào khái niệm của Oliver (1980) về mối quan hệ giữa sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và hành vi tiêu dùng đối với công ty, cho rằng sự hài lòng về hệ thống giao tiếp dịch vụ (service encouter) là một tiền đề của chất lượng dịch vụ. Bolton và Drew (1991) bằng cách sử dụng một đại diện đại số của chất lượng dịch vụ, cũng ủng hộ cho mối quan hệ nhân quả này. Cuối cùng, Bitner và Hubbert (1994) đã biện hộ sự hài lòng là tiền đề cho chất lượng dịch vụ dựa trên giả thuyết rằng chất lượng dịch vụ tương tự như một thái độ bao trùm và do đó chứa đựng sự đánh giá sự hài lòng nhất thời nhiều hơn. Quan hệ thứ ba của mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đề cập rằng không phải sự hài lòng, cũng không phải chất lượng dịch vụ có thể là tiền đề cho cái khác, nghĩa là chất lượng dịch vụ không là tiền đề cho sự hài lòng, mà sự hài lòng cũng không là tiền đề cho chất lượng (Dabholkar, 1995; McAlexander và cộng sự, 1994). Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Sự khác nhau cơ bản giữa hai khái niệm này được xác định một cách khá rõ rệt dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. Đó là kết quả của sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ. Nghĩa là chất lượng dịch vụ như là một nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này cũng được khẳng định trong nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000), đóTrường là chất lượng dị chĐại vụ, là m ộhọct trong ba Kinh nhân tố chính tế bên Huế cạnh chất lượng sản phẩm và giá cả đưa lại sự hài lòng cho khách hàng. SVTH: Đoàn Thiện Tâm 25
  37. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền Chất lượng dịch vụ Các nhân tố tình huống Chất lượng sản phẩm Sự hài lòng Giá cả Các nhân tố cá nhân Hình 4. Mô hình ảnh hưởng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng (Nguồn: theo Zeithaml & Bitner, 2000) Theo Cronin và Taylor, (1992); Yavas et al (1997); Ahmad và Kamal (2002), chất lượng dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Như vậy, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai nhân tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai nhân tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Thiện Tâm 26
  38. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền Chất lượng mong đợi Nhu cầu được Chất lượng dịch vụ đáp ứng Chất lượng cảm nhận Nhu cầu không được đáp ứng Sự hài lòng Chất lượng mong đợi Hình 5. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Nguồn: theo Spreng và Mackoy, 1996) 1.2.5 Giá cả và sự hài lòng của khách hàng Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và gía trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh gía trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003). Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa giá cả và hài lòng khách hàng có quan hệ nghịch biến, cụ thể: Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng Trườngcủa khách hàng sẽ gi Đạiảm hoặc tănghọc tương ứKinhng. Giá cả đưtếợc xem Huế như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản SVTH: Đoàn Thiện Tâm 27
  39. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003).Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa gía cả và hài lòng khách hàng có quan hệ. Tóm lại, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa trên năm thành phần: tin cậy, năng lực phục vụ, đáp ứng, phương tiện hữu hình, và cảm thông. Trong khi đó giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ. 1.3 Chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và sự hài lòng của khách hàng 1.3.1 Những khái niệm về kinh doanh dược phẩm Khái niệm về dược phẩm Dược phẩm là thuốc chữa bệnh dành cho người được phép của Bộ y tế cho phép lưu hành trên toàn quốc có số đăng kí của bộ y tế, ghi rõ hạn sử dụng, ngày sản xuất, nơi sản xuất. Khái niệm về kinh doanh Dược phẩm Kinh doanh dược phẩm là buôn bán những thành phần được phép của bộ y tế quy định. Đó là phải có giấy phép hành nghề theo đúng quy định, giấy phép kinh doanh của dược phẩm và những giấy tờ có liên quan theo quy định của Bộ y tế. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Thiện Tâm 28
  40. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền 1.3.2 Khái niệm phân phối, phân phối dược phẩm và vai trò dịch vụ phân phối 1.3.2.1 Khái niệm về phân phối Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước, khu vực trên thế giới Xây dựng chính sách phân phối để đưa hàng hóa và dịch vụ kịp thời từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong chính sách Marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt đông kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh, hiệu quả và phát triển thị trường tiêu thụ. 1.3.2.2 Khái niệm về phân phối dược phẩm Dược phẩm là loại hàng hóa có liên quan trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng con người. Vì vậy mà ở Việt Nam cũng như nhiều nước trên thế giới dược phẩm được xếp vào loại “Hàng hóa kinh doanh có điều kiện”. Các tổ chức cá nhân cần có "Giấy chứng nhận đủ điều kiện kinh doanh thuốc". Phân phối thuốc là một trong nhiều lĩnh vực kinh doanh liên quan đến dược phẩm. Phân phối thuốc là việc phân chia và di chuyển, bảo quản thuốc từ kho của cơ sở sản xuất thuốc hoặc từ trung tâm phân phối cho đến người sử dụng hoặc đến các điểm phân phối bảo quản trung gian hoặc giữa các điểm phân phối, bảo quản trung gian bằng các phương tiện vận chuyển khác nhau 1.3.2.3 Vai trò dịch vụ phân phối Lĩnh vực dịch vụ phân phối giữ vai trò trung gian kết nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng; Đồng thời góp phần đẩy nhanh quá trình tiêu thụ hàng hóa, rút ngắn thời gian hàng hóa lưu thông, giúp các nhà sản xuất nhanh chóng thu hồi vốn để đầu tư tái sản xuất. Mặt khác, chi phí trong khâu phân phối dược phẩm chuyển vào giá bán cho người tiêu dùng, do vậy cạnh tranh trong dịch vụ phân phối sẽ góp phần làm giảm chi phí phân phối và việc giảm giá bán cuối cùng cho người tiêu dùng. Hơn nữa, bản thân của hoạt động phân phối cũng tạo thêm lợi ích cho người tiêu dùng thông qua việc tạo Trườngra sự đa dạng về hàngĐại hóa cunghọcứng, tạKinho thuận tiệ n tếvề đ ịaHuế điểm mua bán, thuận tiện về các dịch vụ bảo hành và cung cấp thông tin. SVTH: Đoàn Thiện Tâm 29
  41. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền Dịch vụ phân phối là hoạt động quan trọng của ngành thương mại trong nền kinh tế quốc dân. Với việc thực hiện các chức năng lưu thông, phân phối và là đầu nối các mắt xích không thể thiếu trong hệ thông phân phối hàng hóa từ khẩu sản xuất tới người tiêu thụ cuối cùng, dịch vụ phân phối giữ vai trò quan trọng trong quá trình thực hiện tái sản xuất mở rộng xã hội, phát triển kinh tế và gia tăng lợi ích cho người tiêu dùng. Khi xã hội càng phát triển, trình độ lao động xã hội, trình độ chuyên môn hóa càng cao và nhu cầu của người tiêu dùng càng được cá biệt hóa thì vai trò của dịch vụ phân phối càng trở nên quan trọng. Phát triển dịch vụ phân phối của Việt Nam sẽ tạo thêm giá trị gia tăng cho nền kinh tế, giúp tăng tỷ trọng của dịch vụ trong cơ cấu kinh tế nước nhà, góp phần thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng hiện đại, hội nhập và phát triển bền vững. 1.3.3 Đặc điểm của dịch vụ phân phối dược phẩm Dịch vụ phân phối dược phẩm là dịch vụ phân phối hàng hóa. Điểm khác biệt giữa phân phối dược phẩm và các sản phẩm thiết yếu thông thường là đối với sản phẩm thông thường người bán hàng dựa vào nhu cầu của người mua hàng. Và điểm xuất phát ra nhu cầu của người mua hàng dựa vào các nhân tố như sở thích, ưa chuộng, tin tưởng nhãn hiệu này, thích khám phá nhãn hiệu khác, do xem nhiều quảng cáo, do được giới thiệu Nhưng riêng với dược phẩm, một số đối tượng khách hàng mua thuốc theo sự chỉ định của bác sĩ, tư vấn của dược sĩ, theo quảng cáo trên những phương tiện đáng tin cậy. Và bản thân các nhà thuốc cũng phải nhập hàng từ công ty dược phẩm để đảm bảo về giá, an toàn chất lượng, có đầy đủ thông tin nguồn gốc xuất xứ hàng (hóa đơn chứng từ). Bên cạnh đó các công ty dược đều có những sản phẩm chữa bệnh giống nhau, nghĩa là thành phần (công thức) giống nhau chỉ khác tên gọi và tá dược nhưng cũng dùng để điều trị một bệnh như nhau. Công ty phải chú trọng đến các hình thức phân phối sao thuận lợi nhất cho các nhà thuốc, hiệu thuốc để các nhà thuốc thuận lợi nhất trong việc tiêu thụ đến người tiêu dùng. Ví dụ như người tiêu dùng muốn mua nhiều loại thuốc trong đó lại có 1 thuốc mà nhà thuốc không có (hoặc hết hàng). Như vậy nguy cơ mất khách hàng của nhà thuốc là cao, nếu dịch vụ phân phối sản phẩm của công ty Trườngdược nhanh chóng, chínhĐại xác, cóhọc trình d ưKinhợc viên theo tếdõi k ỹHuếthì nhà thuốc sẽ không rơi vào trường hợp thiếu thuốc hoặc cung cấp chậm. Dịch vụ phân phối ở đây SVTH: Đoàn Thiện Tâm 30
  42. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền thể hiện qua việc: trình dược viên theo dõi đơn hàng của nhà thuốc sẽ gợi ý các sản phẩm bán chạy, các sản phẩm đã được trúng thầu vào bệnh viện đang được các bác sĩ kê toa thường xuyên, các sản phẩm mới Hay cung cấp cho khách hàng ngay lập tức, chính xác với hệ thống đặt hàng 24/24 giờ, điều phối thuốc giữa các nhà thuốc và giữa các chi nhánh trong công ty. Như vậy, nếu dịch vụ phân phối dược phẩm thực hiện tốt sẽ có ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn và kinh doanh sản phẩm của các nhà thuốc, thông qua sự hài lòng về chất lượng phân phối Vì thế, ngoài các đặc điểm của dịch vụ nói chung dịch vụ phân phối thì dịch vụ phân phối dược phẩm có những đặc tính sau đây: - Thứ nhất, sản phẩm dược thể hiện trên các phương diện chủng loại đa dạng, chất lượng cao và an toàn cho người sử dụng, số lượng cung cấp đầy đủ là nhân tố có vai trò đặc biệt quan trọng trong cấu thành chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và đem lại sự hài lòng cho khách hàng. - Thứ hai, phương tiện hữu hình đối với dịch vụ này chính là không gian của các nghiên cứu hoặc thể hiện trên các phương diện: mạng lưới phân bổ, vị trí tiện lợi, cơ sở vật chất hiện đại và tiện nghi là nhân tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng đến với nhà phân phối. - Thứ ba, đáp ứng đối với dịch vụ này chính là các phương thức đặt hàng, giao hàng, giá cả hợp lý và phương thức thanh toán đa đạng phù hợp với nhu cầu, điều kiện và khả năng của khách hàng. - Thứ tư, nhân viên phục vụ trong dịch vụ này là bộ phận cung ứng dược phẩm, các trình dược viên đảm nhận khâu bán hàng và tư vấn, đáp ứng yêu cầu nhanh chóng kịp thời. Thấu hiểu, đồng cảm và có trách nhiệm với khách hàng. Đây là giao dịch trực tiếp giữa nhà phân phối và khách hàng, vì thế có vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng và làm hài lòng khách hàng trước giao dịch, trong và sau khi giao dịch với nhà phân phối. - Thứ năm, khách hàng đặc biệt là khách hàng cá nhân không thể kiểm soát được chất lượng trước khi sử dụng và thậm chí là sau khi sử dụng; đồng thời khách hàng cũng có thói quen không mặc cả giá cả khi mua dược phẩm. Vì thế tin cậy là nhân tố Trườngcó vai trò quan trọng Đại đem lại shọcự hài lòng Kinh và quyết đ ịnhtế lòng Huế trung thành của khách hàng đối với nhà phân phối. SVTH: Đoàn Thiện Tâm 31
  43. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền 1.3.4 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm đến sự hài lòng của khách hàng. Dựa vào lý thuyết và các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ (được trình bày ở mục 1.1.1; 1.1.4); sự hài lòng, đo lường sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng, giá cả và sự hài lòng khách hàng (được trình bày trong mục 1.2.1; 1.2.2; 1.2.3; 1.2.4;1.2.5); đặc điểm của dịch vụ phân phối dược phẩm được trình bày trên đây (mục 1.3.1). Tôi đề xuất mô hình chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm giữa 05 thành phần: Sản phẩm dược phẩm; Phương tiện hữu hình; Đáp ứng; Nhân viên phục vụ; Tin cậy. Các nội dung các thành phần được xác định theo đặc điểm của dịch vụ phân phối dược phẩm được trình bày như đã trình bày trong mục 1.3.1. Trên cơ sở đó tôi đề nghị mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm đến sự hài lòng của khách hàng cùng các giả thuyết nghiên cứu như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Thiện Tâm 32
  44. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền Chất lượng sản phẩm Phương tiện hữu hình Đáp ứng Sự hài lòng của khách hàng Nhân viên phục vụ Tin cậy Hình 6. Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm đến sự hài lòng của khách hàng Các giả thuyết của mô hình lý thuyết: - H1: sản phẩm dược phẩm có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. - H2: phương tiện hữu hình có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. - H3: khả năng đáp ứng có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. - H4: nhân viên phục vụ có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. - H5: độ tin cậy có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Thiện Tâm 33
  45. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần thượng mại Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty - Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DƯỢC PHẨM MẠNH TÝ – VIỆT MỸ. - Tên giao dịch bằng tiếng anh: VIET MY PHARMACEUTICAL JOINT – STOCK COMPANY. - Trụ sở giao dịch: 74 – 76 Ngô Quyền, Phường Vĩnh Ninh, Thành phố Huế, Thừa Thiên Huế. - Công ty Cổ Phần TM DP Mạnh Tý – Việt Mỹ được thành lập từ năm 1990, chuyên bán sỉ, bán lẻ các loại thuốc tân dược, thực phẩm chức năng và bỏ thầu 65 bệnh viện toàn quốc. Mạnh Tý có trụ sở chính tại 74-76 Ngô Quyền, P.Vĩnh Ninh, Tp Huế và có sẵn 22 hệ thống nhà thuốc bán lẻ trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế. - Với kinh nghiệm và uy tín trên 28 năm trong ngành dược phẩm, Mạnh Tý luôn luôn dành được sự yêu thương và ủng hộ đến từ quý khách hàng trong và ngoài tỉnh. - Công ty được thành lập: 10/03/2000. Tiền thân là nhà thuốc Mạnh Tý có địa chỉ tại nhà C chợ Đông Ba, TP.Huế. Năm 2000, do nhu cầu phát triển của công ty trên thị trường tiềm năng tại Thừa Thiên Huế và Miền Trung, Ban Lãnh Đạo quyết định thành lập doanh nghiệp: Công Ty TNHH TM Dược Phẩm Mạnh Tý - Việt Mỹ. Trụ sở chính 74 - 76 Ngô Quyền, phường Vĩnh Ninh, TP Huế, là khu vực trung tâm Thành phố (dọc theo tuyến đường Bệnh viện Trung ương Huế và Bệnh Viện Quốc Tế). - Với tầm nhìn dài hạn và quan điểm phát triển bền vững, Mạnh Tý tập trung gây dựng và kiến tạo hình ảnh một thương hiệu dược phẩm uy tín, lựa chọn tin cậy của mọi nhà. - Hiện nay, công ty đã nhanh chóng phát triển rộng lớn không chỉ về quy mô, nguồn nhân lực, mà còn là một trong những doanh nhiệp phân phối dược phẩm và thực phẩm chức năng có uy tín tại Miền Trung, trở thành niềm tin khi lựa chọn các sản phẩm chất lượng của người tiêu dùng, vì một cuộc sống khoẻ mạnh và phát triển toànTrường diện. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Thiện Tâm 34
  46. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền Ngành nghề sản xuất kinh doanh chủ yếu: • Bán buôn dược phẩm, dụng cụ, thiết bị y tế, thực phẩm chức năng. • Bán lẻ thuốc, dụng cụ y tế, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng. • Tổ chức giới thiệu sản phẩm ngành y. 2.1.2 Danh sách các nhà thuốc Mạnh Tý ở Huế: Bảng 2.1 Danh sách nhà thuốc của công ty Mạnh Tý – Việt Mỹ STT Địa chỉ 1. Lầu C ‘ chợ Đông Ba – TP Huế. 2. Tầng 1, lầu B’ chợ Đông Ba – TP Huế. 3. 103 Xuân 68 – TP Huế. 4. 322 Nguyễn Trãi – TP Huế. 5. Chợ Tây Lộc – TP Huế. 6. Chợ Sịa – 63 Nguyễn Vịnh – TT Sịa. 7. Chợ Thần Phù 574 Nguyễn Tất Thành – TP Huế. 8. 01 Nguyễn Trường Tộ - TP Huế. 9. 90 Trần Phú – TP Huế. 10. 95 Nguyễn Sinh Cung – TP Huế. 11. 44A Yết Kiêu – TP Huế. 12. 12 Đặng Huy Trứ - TP Huế. 13. 03 Phạm Văn Đồng – TP Huế. 14. Chợ Kim Long – TP Huế. 15. 200 Nguyễn Sinh Cung – TP Huế. 16. 87 Lý Thái Tổ - TP Huế. 17. 1050 Nguyễn Tất Thành – TP Huế. 18. 13 Nguyễn Gia Thiều – TP Huế. 19. Chợ An Hòa – 51 Đặng Tất – TP Huế. 20. 91 An Dương vương – TP Huế. 21. 164 Đinh Tiên Hoàng – Tp Huế. 22. Ki ốt 19 chợ Trường An – Tp Huế. 23. Chợ Phò Trạch – Huyện Phong Điền. 24. Chợ Mai – Phú Thượng, Phú Vang. 25. Chợ Nọ - Phú Dương, Phú Vang. 26.Trường18 Tản ĐàĐại– Hương học Vinh, Hương Kinh Trà. tế Huế (Nguồn: Số liệu thô) SVTH: Đoàn Thiện Tâm 35
  47. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền 2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 2.1.3.1 Chức năng Nhà thuốc, Quầy thuốc tư nhân là hai trong bốn loại hình bán lẻ thuốc, bảo quản thuốc ở Việt Nam, và đóng vai trò hết sức quan trọng trong công tác chăm sóc, bảo vệ sức khỏe cho cộng đồng của ngành y tế. Và người dược sĩ cũng có vai trò quan trọng trong việc tư vấn, hướng dẫn người bệnh sử dụng thuốc một cách an toàn, hiệu quả và tinh tế nhất. Về phạm vi hoạt động: Nhà thuốc được mở ở tất cả các địa phương trong cả nước. Phạm vi hành nghề bán lẻ các thuốc thành phẩm được lưu hành ở Việt Nam: thuốc bán theo đơn (ETC), một số dụng cụ y tế thông thường, các loại mỹ phẩm, thực phẩm chức năng. Còn Quầy thuốc ( Hiệu thuốc) được mở ở tuyến huyện và tuyến xã, tuy nhiên nếu các thành phố thị xã nào chưa có đủ Nhà thuốc cho 2000 dân thì Sở y tế xem xét báo cáo Bộ y tế để cho phép mở thêm một số Quầy thuốc phục vụ cho cộng đồng. Phạm vi hành nghề bán lẻ các thành phẩm được lưu hành ở Việt Nam: thuốc bán theo đơn ( OTC), và không kê đơn ( ETC), một số dụng cụ y tế thông thường, các loại mỹ phẩm và thực phẩm chức năng, nhưng không được bán thuốc gây nghiện và thuốc hướng tâm thần. 2.1.3.2 Nhiệm vụ - Đảm bảo thuốc đạt chất lượng tốt khi đến tay người tiêu dùng. - Giá thành hợp lý. - Cung cấp đầy đủ thông tin hướng dẫn sử dụng thuốc hiệu quả, hợp lý, an toàn cho người sử dụng. 2.1.4 Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty Công ty có 2 đối tượng khách hàng chính sử dụng dược phẩm đó là: Thứ nhất là các bệnh viện, thứ hai là khách hàng mua lẻ tại nhà thuốc của công ty. Ngoài ra, có một số đối tượng mua lẻ đến showroom của công ty để mua hàng, nhưng số lượng này rất ít, không đáng kể. Nhóm khách hàng là các bệnh viện: Hằng năm, các bệnh viện tổ chức đấu thầu cho các Trườngcông ty dược phẩm đăngĐại ký th họcầu theo dan Kinhh mục sản phtếẩm màHuế bệnh viện đưa ra. Theo danh mục sản phẩm và số lượng mà công ty đã trúng thầu. Công ty sẽ phối SVTH: Đoàn Thiện Tâm 36
  48. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền theo yêu cầu của bệnh viện. Cung cấp dược phẩm theo chu kỳ hàng tuần, hàng tháng. Đối với đối tượng này có số lượng ít và quyết định sử dụng nhà cung cấp dược phẩm do nhiều bên chi phối. Nên trong nghiên cứu này, em không tiến hàng nghiên cứu nhóm đối tượng khách hàng này. Ở phần nghiên cứu này, em tập trung vào đối tượng là nhà thuốc Mạnh Tý của công ty. Đây là đối tượng chiếm khoảng 70% doanh số của công ty. Đối tượng này sẽ trực tiếp phân phối dược phẩm đến người tiêu dùng trong khu vực Thành phố Huế. Mỗi nhà thuốc đều có một mã số riêng và có trình dược viên của công ty theo dõi, chăm sóc khách hàng. Trình dược viên chính là cầu nối giữa công ty và khách hàng thông qua dịch vụ phân phối dược phẩm. Công ty cũng có những chương trình để thu hút sự chú ý của khách hàng như: Bốc thăm trúng thưởng lớn vào khung giờ vàng từ 8h – 11h, dược sĩ phục vụ đo huyết áp miễn phí cho tất cả quý khách vào mọi khung giờ mà nhà thuốc hoạt động, 2.1.5 Cơ cấu tổ chức quản lý Giám đốc Phó Giám đốc Phó Giám Phó Giám Đốc 2 Đốc 1 Kinh Kế toán Chi Nhánh Kho -Giám sát Vận doanh hàng chuyển - IT Bán lẻ Bán sĩ (Nguồn Số liệu thô) Trường ĐạiHình 7. Shọcơ đồ tổ ch Kinhức quản lý tế Huế SVTH: Đoàn Thiện Tâm 37
  49. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền A.Ban Giám Đốc: a. Bà Nguyễn Ngọc Tường Vy: Giám đốc kiêm Chủ tịch hội đồng quản trị b. Ông Phan Thành Nhân: Phó giám đốc. c. Ông Nguyễn Ngọc Nhật Minh: Cổ đông công ty. Đại hội đồng cổ đông: Là cơ quan cao nhất của công ty, bao gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết. Đại hội đồng cổ đông họp ít nhất mỗi năm một lần trong thời hạn không quá 120 ngày kể từ ngày kết thúc năm tài chính hoặc họp đại hội đồng cổ đông bất thường theo thủ tục quy định của công ty. Các quyết định thuộc thẩm quyền được thông qua bằng hình thức biểu quyết tại cuộc họp hoặc lấy ý kiến bằng văn bản. Việc biểu quyết tại đại hội đồng cổ đông được thực hiện một cách công khai trực tiếp. Hội đồng quản trị: Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý của công ty, có toàn quyền quyết định mọi vấn đề liên quan tới lợi ích của công ty, chịu trách nhiệm về sự phát triển của công ty theo nhiệm vụ của nhà nước giao, thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty không thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông. Hội đồng quản trị gồm có 3 thành viên, hoạt động theo nhiệm kỳ 5 năm, trong đó: 1 thành viên là Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm Giám đốc và 2 thành viên là Phó giám đốc. B. Tổng số lao động: 126 người Trong đó: Lao động nam: 31 lao động nam, lao động nữ: 95 lao động. * Chức năng và nhiệm vụ của Ban Giám đốc: a. Chức năng nhiệm vụ của Giám Đốc: - Phụ trách công tác tổ chức nhân sự ( tuyển dụng nhân viên, đào tạo,bố trí nhân sự). - Phụ trách công tác tài chính: + Ngân hàng. + Cân đối tài sản, công nợ đến, công nợ đi. + Phụ trách việc thu chi. - Phụ trách các Trình dược viên. -Hoạch định, triển khai, kiểm tra hàng hóa đấu thầu. (ETC) -Hoạch định, triển khai, kiểm tra hàng hóa ngoài đấu thầu (OTC). - Quản lý tài sản ở kho, theo dõi kỷ thuật và cân đối hàng hóa. b. ChTrườngức năng và nhiệm Đạivụ của phó học giám đố c Kinh1: tế Huế - Quản lý vận chuyển xe ôtô, xe máy. SVTH: Đoàn Thiện Tâm 38
  50. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền - Quản lý việc sửa chửa, thay thế máy móc, xe của Công ty. - Quản lý điều hành đội vận chuyển. - Quản lý chi phí vận chuyển. - Quản lý phòng giám sát, IT. c. Chức năng nhiệm vụ của phó giám đốc 2: - Phụ trách hàng hóa mua vào, bán ra (bán sĩ, bán lẻ) - Phụ trách khuyến mãi. - Phụ trách thị trường, hàng hóa đấu thầu. - Phụ trách về giá hàng hóa. * Phòng Kế toán: - Điều hành, tổ chức, thực hiện hoạt động tài chính kế toán Công ty. - Thực hiện báo cáo tài chính đúng theo quy định của pháp luật. - Thực hiện báo cáo tài chính nội bộ phục vụ công tác quản lý. - Tham mưu cho Giám Đốc vấn đề tài chính kế toán. * Phòng Kinh doanh: - Tham mưu giúp Ban giám đốc hoạch định các phương án kinh doanh. - Trực tiếp bán hàng và nghiên cứu thị trường, tạo mối quan hệ tốt với khách hàng trong và ngoài tỉnh để xúc tiến bán hàng, trong đó tập trung cho các mặt hàng chủ lực, hàng bán theo vùng miền, theo mùa - Xây dựng kế hoạch, định hướng kinh doanh hàng tháng, hàng quý, hàng năm. Theo dõi tình hình thực hiện kế hoạch để kịp thời đề xuất với Ban giám đốc Công Ty điều chỉnh kế hoạch cho phù hợp với tình hình thực tế. - Tăng cường công tác tiếp thị, nghiên cứu thị trường để đầu tư đẩy mạnh kinh doanh. Đề xuất Ban giám đốc Công Ty các chủ trương, chính sách phù hợp với tình hình thực tế. - Theo dõi chặt chẽ và nắm bắt kip thời thị trường, giá cả, nhu cầu về hàng hoá tham mưu cho Ban giám đốc trong việc lựa chọn mặt hàng kinh doanh - Nhận đơn hàng của khách hàng (email hoặc điện thoại), theo dõi giá cả thị trường. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Thiện Tâm 39
  51. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền - Cung ứng hàng vào khu vực bệnh viện. - Cung ứng hàng trình dược , làm hàng tồn và nhận đơn đặt hàng của trình dược, xử lý trước khi đưa dự trù đặt hàng. - Theo dõi các chương trình khuyến mãi và kết hợp với kế toán để thanh toán khuyến mãi. * Phòng quản lý hàng hóa – kho - Bảo quản hàng hóa đúng theo quy định GDP (chống nhầm lẫn, hư hao, đổ vỡ, mối mọt ). - Nhập hàng và xuất hàng đúng theo quy định của GDP (nhập trước xuất trước, nhập sau xuất sau, date gần xuất trước, date xa xuất sau). - Xuất hàng ra Chi Nhánh, các nhà thuốc. - Báo cáo định kỳ và đột xuất theo quy định GDP. - Thường xuyên kiểm kê định kỳ số liệu thực tế và số liệu sổ sách. - Phối hợp phòng kinh doanh để cung ứng hàng trong khu vực bệnh viện. - Thường xuyên làm vệ sinh theo quy trình thao tác chuẩn GDP. * Phòng Giám sát: - Kiểm tra và đốc thúc công tác bán hàng tại các quầy sỉ và lẻ công ty. Quản lý nhân sự và điều phối nhân sự giữa các quầy hỗ trợ công tác bán hàng. - Điều hành trực tiếp tổ vận chuyển hàng hóa, đảm bảo việc vận chuyển hàng hóa công ty đến khách hàng. - Kiểm soát lượng hàng hóa ra vào. - Kiểm soát khách và nhân viên vào ra công ty. - Phối hợp với IT đảm bảo an ninh trật tự toàn công ty (bao gồm các nhà thuốc bán lẻ). - Tiếp thu ý kiến và giải quyết các vướng mắc tại các quầy lẻ. Có báo cáo về Công ty sau các đợt kiểm tra và đề xuất, xử lý, khắc phục. - Phối hợp với các trưởng bộ phận để kiểm tra giám sát các nhà thuốc. - PhTrườngối hợp với IT (qua Đạihệ thống Camera)họchàng Kinh ngày để xtếử lý cácHuế sự việc, chấn chỉnh nhân viên thực hiện theo đúng quy định của công ty. SVTH: Đoàn Thiện Tâm 40
  52. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền 2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm Doanh thu và lợi nhuận của công ty trong 3 năm gần đây như sau: Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2016 – 2018 (Đơn vị: Việt Nam Đồng) Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Doanh thu bán hàng và cung cấp 146.432.185.642 166.053.407.005 157.902.647.491 dịch vụ Giá vốn hàng bán 134.191.036.219 155.108.118.085 144.837.085.927 Chi phí bán hàng 159.134.713 89.213.084 665.088.851 Chi phí quản lý doanh nghiệp 7.816.969.286 8.162.985.942 7.732.418.490 Lợi nhuận thuần từ hoạt động 782.916.694 935.606.051 804.191.821 kinh doanh Lợi nhuận sau thuế thu nhập 294.028.713 269.345.039 322.105.509 doanh nghiệp (Nguồn: Phòng kế toán của công ty) Dựa vào bảng số liệu trên ta thấy: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2017 so với năm 2016 tăng 19,621 triệu đồng tương ứng với tỷ lệ tăng 13,39%, điều này chứng tỏ hoạt động kinh doanh của Công ty khá tốt. Tuy nhiên, vào năm 2018 doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ lại giảm 8,150 triệu đồng tương ứng với tỷ lệ giảm 4,91%. Chi phí bán hàng giảm 69,923 triệu đồng tương ưng với tỷ lệ giảm 43,94% cho thấy thực tế Công ty đã giảm được chi phí bán hàng khi mở rộng phạm vi kinh doanh. Đây là một biểu hiện tốt để tăng lãi ròng. Bên cạnh đó vào năm 2017 chi phí quản lý doanh nghiệp tăng 346,017 triệu đồng hay tăng 4,43% cho thấy Công ty phải chú ý đến chi phí của hoạt động quản lý. Nhưng vào năm 2018 chi phí quản lý doanh nghiệp giảm 430,568 triệu đồng tương ứng với tỷ lệ giảm 5,27%. Vào năm này, Công ty đã khắc phục được chi phí này nhưng Công ty cần phải có giải pháp tốt hơn để tăng lợi nhuận cho Công ty. LTrườngợi nhuận từ hoạt độ ngĐại sản xu ấthọc kinh doanh Kinh năm 2017 tăngtế 152,689 Huếtriệu đồng tương ứng với tỷ lệ tăng 19,63%. Vào năm 2018 lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh SVTH: Đoàn Thiện Tâm 41
  53. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền giảm 131,414 triệu đồng tương ứng giảm 14,05%, doanh thu giảm như vậy là do vào năm 2018 công ty mở khá nhiều nhà thuốc nên chi phí quản lý doanh nghiệp tăng rất nhiều dẫn đến lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh giảm theo. Lợi nhuận sau thuế của Công ty tăng là 62.761 triệu đồng tương ứng với tỷ lệ tăng là 19,59%. Đây là bước khá tốt của Công ty so với năm 207 và 2016. - Năm 2017 công ty đạt được doanh thu cao nhất trong 3 năm, tăng 19.621.221.363 đồng so với năm 2016 và giảm 8.150.759.514 đồng so với năm 2018. - Lợi nhuận sau thuế thu nhập cũng biến động trong 3 năm và cao nhất vẫn là năm 2018. - Khi doanh thu tăng thì giá vốn hàng bán và chi phí quản lý doanh nghiệp cũng tăng theo. Nhưng ngược lại khi doanh thu giảm thì giá vốn hàng bán và chi phí quản lý doanh nghiệp cũng giảm theo. Nhìn chung, hoạt động sản xuất của công ty khá ổn định. Tuy nhiên, trong những năm gần đây doanh thu từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ giảm. Do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và các nhà thuốc tư nhân dễ gia nhập ngành làm cho thị phần của công ty giảm đáng kể. 2.1.7 Tình hình lao động của công ty Đội ngũ nhân sự là một trong những thế mạnh của công ty.Thông qua việc tuyển dụng nhân sự theo quy trình thì công ty đã lựa chọn được những nhân viên có năng lực nhằm đảm bảo nhu cầu của khách hàng được phục vụ một cách tốt nhất. Ngành nghề kinh doanh chính của công ty là thương mại dược phẩm nên CBNV trong công ty đa số là nhân viên gián tiếp ( chủ yếu là nhân viên bán hàng và nhân viên văn phòng). Tổng số lao động hiện có của công ty là 150 người. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Thiện Tâm 42
  54. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền Bảng 2.3 Tình hình nhân lực của Công ty qua ba năm Số lượng So sánh(%) STT Phòng ban Năm Năm 2017 Năm 2018 2017/2016 2018/2017 2016 1 Ban Giám Đốc 5 5 5 100 100 2 Phòng kế toán 5 5 6 100 120 3 Phòng hành chính – nhân sự 7 10 15 142,86 150 4 Phòng cung ứng – điều phối 4 4 6 100 150 5 Phòng kinh doanh 5 6 7 120 116,67 6 Phòng quản lý hàng hóa - kho 5 7 8 140 114,28 7 Nhân viên 61 62 73 101,64 117,74 Tổng số lao động 92 99 120 107,61 121,21 (Phòng hàng chính – Nhân sự của công ty) Nhóm quản lý cấp cao gồm Giám đốc, phó giám đốc; nhóm cán bộ quản lý chuyên môn gồm các trưởng phòng, phó phòng. Nhóm quản lý lao động này đều là những người đã được đào tạo qua các trường đại học, họ đều là những người có trình độ chuyên môn cao. Nhóm lao động văn phòng : họ là những người làm những công việc liên quan đến giấy tờ, thủ tục hành chính. Họ nhận lệnh trực tiếp từ nhóm cán bộ quản lý, giúp cán bộ quản lý xử lý các công việc trong phạm vi quyền hạn của mình. Lực lượng lao động đóng vai trò to lớn như thế cho nên việc sử dụng nguồn nhân lực luôn được công ty quan tâm và chú trọng. Vì nguồn nhân lực đều có hạn nên công ty Trườngluôn sử dụng một cáchĐại triệt đểhọc, tiết kiệ mKinh nhất nhưng tế phải đemHuế lại hiệu quả kinh doanh cho công ty. Với những lao động tuyển thêm, công ty rất chú trọng đến SVTH: Đoàn Thiện Tâm 43
  55. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền trình độ và khả năng thích ứng công việc. Với những lao động cũ, công ty tổ chức các lớp tập huấn nghiệp vụ để nâng cao khả năng, hiệu quả công việc của người lao động. Cơ cấu lao động của công ty trong 3 năm gần đây cho thấy lao động tăng lên: năm 2017 tăng lên 7 người so với năm 2016, năm 2018 tăng lên 21 người so với năm 2017. Năm 2018 số lượng lao động tăng đáng kể là do có 11 nhà thuốc được khai trương như: Nhà thuốc Mạnh Tý 44A Yết Kiêu; Nhà thuốc Mạnh Tý 1150 Nguyễn Tất Thành; Nhà thuốc Mạnh Tý – kiốt 12 chợ Kim Long – Phạm Thị Liên; Nhà thuốc Mạnh Tý – kiốt 19 chợ Tường An – Chế Lan viên; Nhà thuốc Mạnh Tý 12 Đặng Huy Trứ; Nhà thuốc Mạnh Tý ki ốt 7 số 12 Phò Trạch – Phong Điền; Nhà thuốc Mạnh Tý 87 Lý Thái Tổ; Nhà thuốc Mạnh tý chợ nợ- Phú Dương-Phú Vang- TT Huế; Nhà thuốc Mạnh Tý 13 Nguyễn Gia Thiều ( gần chợ Bãi Dâu); Nhà thuốc Mạnh Tý ki ốt 1 chợ Tây Lộc; Nhà thuốc Mạnh Tý 91 An Dương Vương; Sự tăng lên về lực lượng lao động chứng tỏ công ty có sự tăng lên về quy mô. Mạnh Tý đã có mạng lưới bao phủ rộng khắp, một lượng khách hàng trung thành. Tuy nhiên mức tăng không lớn, vì thế giữ được sự ổn định trong Công ty tránh được những giao động trong công tác quản lý và ảnh hưởng tới năng suất lao động của Công ty. Vấn đề cấp thiết ở đây là làm cách nào để có được đội ngũ nhân sự có trình độ, có sự gắn bó lâu dài với tổ chức. Và việc mở rộng quy mô cũng đồng nghĩa với việc cần thêm nguồn nhân lực, đặc biệt là CBNV phòng hành chính – nhân sự. 2.2 Nghiên cứu định tính 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận, phỏng vấn trực tiếp. Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ kinh doanh dược phẩm, sự hài lòng của khách hàng và phát triển thang đo những thành phần này. Đối tượng tham gia khảo sát gồm có: 1 giám đốc khối trung tâm của công ty và 5 người đang mua sản phẩm tại nhà thuốc thuộc công ty. Mục đích là nhằm điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đến chất lượng dịch vụ của công ty. Sau đó phỏng vấn tiếp 10 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ hay sự trùng lắp nội dung nếu có. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Thiện Tâm 44
  56. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền 2.2.2 Kết quả của nghiên cứu định tính Kết quả cho thấy khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ của công ty vì đây là vấn đề lâu nay chưa được đáp ứng đầy đủ và nó ảnh hưởng đến việc kinh doanh của họ, 6 nhân tố chính được khách hàng cho là các nhân tố quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ đó là: (1) độ tin cậy , (2) chất lượng sản phẩm, (3) đáp ứng, (4) năng lực phục vụ của nhân viên, (5) giá cả, (6) sự hữu hình Dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng ở trên, nghĩa là họ quan tâm đến chúng ta khi quyết định mua sản phẩm của Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ, so sánh với thang đo SERVQUAL, thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm tại Mạnh Tý – Việt Mỹ bao gồm các biến quan sát sau: Thành phần độ tin cậy 1. Nhân viên tạo được cho khách hàng sự tin tưởng. 2. Nhân viên làm đúng theo yêu cầu của khách hàng 3. Nhà thuốc có sự uy tín cao 4. Nhân viên không có sai sót khi tính tiền và giao sản phẩm cho khách hàng Thành phần chất lượng sản phẩm 5. Sản phẩm có tem chứng nhận của bộ y tế 6. Sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng 7. Các sản phẩm bán ở nhà thuốc đều có chất lượng đảm bảo yêu cầu điều trị. 8. Sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng 9. Sản phẩm có chất lượng tốt Thành phần đáp ứng 10. Giờ làm việc của nhà thuốc thuận tiện cho khách hàng 11. Thời gian chờ để được phục vụ ngắn 12. Số lượng nhân viên đủ đế đáp ứng lượng khách hàng đến 13. Nhà thuốc có đầy đủ mặt hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng 14. Vị trí nhà thuốc thuận tiện cho khách hàng tìm mua thuốc 15. Nhà thuốc luôn có giấy tính tiền rõ ràng, chi tiết cho khách hàng Thành phần năng lực phục vụ của nhân viên 16.Trường Nhân viên nhiệt tình Đại tư vấn cho học khách hàng Kinh khi mua sảtến ph ẩm.Huế 17. Nhân viên có trình độ chuyên môn cao SVTH: Đoàn Thiện Tâm 45
  57. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền 18. Nhân viên luôn đối xử công bằng với mọi khách hàng 19. Nhân viên biết đặt vị trí của mình vào khách hàng để hiểu được mong muốn của khách hàng Thành phần giá cả 20. Sản phẩm của nhà thuốc có giá cả hợp lý 21. Nhà thuốc có niêm yết giá bán rõ ràng cho tất cả sản phẩm được bán ra. 22. Giá sản phẩm mà khách hàng đã mua phù hợp với chất lượng Thành phần hữu hình 23. Cơ sở vật chất đầy đủ 24. Nơi để xe thuận tiện cho khách hàng 25. Tác phong của nhân viên văn minh, lịch sự 26. Không gian nhà thuốc thông thoáng 27. Nhân viên có trang phục áo blouse với bảng tên rõ ràng Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu được hiệu chỉnh cho phù hợp với kết quả nghiên cứu định tính này như sau: Độ tin cậy Chất lượng sản phẩm Đáp ứng Sự hài lòng của khách hàng Năng lực phục vụ Giá cả Sự hữu hình HìnhTrường 8. Mô hình nghiên Đại cứu ảnh họchưởng củ aKinh chất lượng dtếịch v ụHuếcủa Mạnh Tý – Việt Mỹ đến sự hài lòng của khách hàng SVTH: Đoàn Thiện Tâm 46
  58. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền Với mô hình trên, các lý thuyết được đặt ra như sau: H1: chất lượng sản phẩm có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. H2: đồng cảm có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. H3: đáp ứng có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. H4: độ tin cậy có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. H5: giá cả có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. H6: sự hữu hình có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. H7: sự đảm bảo có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. 2.3 Nghiên cứu định lượng 2.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu Thông tin mẫu được thu thập thông qua việc khảo sát điều tra trực tiếp các khách hàng mua sản phẩm ở nhà thuốc bán lẽ của Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ địa chỉ ở 74 – 76 Ngô Quyền, thành phố Huế, có giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập khác nhau trên địa bàn TP. Huế. Trong nghiên cứu này, thang đo đề nghị có 30 biến quan sát. Từ mục 4.2 với công thức tính ra n = 150 thì cần phỏng vấn bảng hỏi 160 người để có kết quả tốt nhất. Sau đó thu lại n = 150 bảng hỏi hợp lệ. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Một số bảng câu hỏi được phát và phỏng vấn trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu, một số phát để khách hàng tự đánh và một số ít được phỏng vấn theo dạng online. 2.3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu Với kích thước mẫu n = 150, được thiết kế theo các đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập một tháng. Dữ liệu sau khi được mã hóa, nhập và làm sạch thông tin thông qua phần mềm SPSS 20. Trong nghiên cứu này, sử dụng độ tin cậy 95%, tức mức ý nghĩa là α = 5%. Quá trình thu thập mẫu nghiên cứu từ ngày 10 tháng 3 năm 2019 đến ngày 10 tháng 4 năm 2019 bằng bảng câu hỏi khảo sát tại nhà thuốc Mạnh Tý – Việt Mỹ ở địa chỉ 74 – 76 Ngô Quyền, TP. Huế, kết quả thu được với các đặc điểm mẫu như trong bảng 2.4 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Thiện Tâm 47
  59. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền Bảng 2.4 Thông tin mẫu nghiên cứu STT Đặc điểm Nội dung Số lượng Tỷ lệ % Nam 60 40% 1 Giới tính Nữ 90 60% Từ 15 đến 30 tuổi 83 55,3% Từ 31 đến 45 tuổi 56 37,4% 2 Độ tuổi Từ 46 đến 55 tuổi 9 6,0% Từ 55 tuổi trở lên 2 1,3% Sinh viên 28 18,7% Cán bộ công nhân viên chức 34 22,7% 3 Nghề nghiệp Kinh doanh, buôn bán 75 50,0% Khác 13 8,6% Dưới 3 triệu 24 16,0% Từ 3 triệu đến dưới 5 triệu 78 52,0% 4 Thu nhập Từ 5 triệu đến dưới 7 triệu 35 23,3% Từ 7 triệu đến dưới 10 triệu 9 6,0% Từ 10 triệu trở lên 4 2,7% (Nguồn Số liệu 2019) 2.3.2.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính Tổng số mẫu điều tra là 150, trong đó số lượng mẫu nam là 60/150 mẫu chiếm 40% và số lượng mẫu nữ là 90/150 mẫu chiếm 60%. Kết quả thống kê cuộc khảo sát cho thấy đa phần đối tượng thường xuyên mua phần lớn là nữ giới. 2.3.2.2 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi ĐTrườngộ tuổi khách hàng đư Đạiợc hỏi n ằhọcm trong kho Kinhảng từ 15 - tế30 tu ổHuếi chiếm tỷ lệ cao nhất, chiếm 55.3% trong tổng số, tiếp theo là từ 31 – 45 ( chiếm 37.4%). Các độ tuổi SVTH: Đoàn Thiện Tâm 48
  60. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền còn lại từ 46 tuổi trở lên chiến 7.3%. Điều đó cho thấy, lượng khách hàng tham gia khảo sát chủ yếu tập trung vào trong khoảng từ 15 tuổi đến 45 tuổi. Ở độ tuổi này họ có thu nhập ổn định về tài chính, có một vốn hiểu biết về tự nhiên và xã hội nên am hiểu nhiều hơn về các dịch vụ. 2.3.2.3 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp Trong khoảng thời gian khảo sát nhận thấy nhóm khách hàng có nghề nghiệp là kinh doanh, buôn bán có 75 người chiếm tỉ lệ cao nhất là 50%. Đây là nhóm khách hàng có thu nhập ổn định và sẵn sàng chi trả cho những lợi ích của cá nhân. Sinh viên và cán bộ công nhân viên chức chiếm tỉ lệ 41.4% cho thấy trong nhóm này cũng rất quan tâm đến sức khỏe của mình. Một số nghề nghiệp khác thì chỉ chiếm 8.6% vì họ đang lo kiếm tiền chi trả cuộc sống nhiều hơn việc quan tâm đến sức khỏe của mình, họ có thể nhảy nhiều việc trong một thời gian ngắn. 2.3.2.4 Đặc điểm mẫu theo thu nhập Cách phân loại nhóm thu nhập như trên bao gồm nhóm có thu nhập dưới 3 triệu mỗi tháng là nhóm có thu nhập thấp, nhóm từ 3 – 5 triệu là mức thu nhập trung bình, nhóm từ 5- 7 triệu là nhóm thu nhập khá, nhóm từ 7 - 10 triệu là nhóm thu nhập khá cao và nhóm trên 10 triệu là nhóm thu nhập cao. Trong đó, nhóm thu nhập từ 3 – 5 triệu chiếm tỷ lệ 52%. Với 8.7% là nhóm thu nhập từ 7 triệu trở lên, cho thấy trong nhóm này đa số là người chủ yếu kiếm tiền nên thường nhờ người khác mua hộ hoặc họ có thể khám định kì để đảm bảo sức khỏe của mình. Nhóm có thu nhập thấp và nhóm thu nhập khá cũng chiếm một thị phần khá lớn gần 40%. Cho thấy đa số mọi người đã biết quan tâm đến sức khỏe của mình cũng như phòng chống các bệnh tật. 2.3.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha 2.3.3.1 Phương pháp đánh giá Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có nghĩa là phương pháp đo lường đó không có sự sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có là thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach‘s Alpha và hệ số tươngTrường quan biến tổng (Item Đại-total correlation). học KinhHệ số tin c ậtếy Cronbach‘s Huế Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo SVTH: Đoàn Thiện Tâm 49
  61. Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền tương quan với nhau, nghĩa là nó cho chúng ta biết một thang đo nào đó có phải là thang đo tốt về một khía cạnh nào đó hay không. Cronbach ’s Alpha=Nρ/[1+ρ(N-1)] Trong đó, ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi N là số mục hỏi. Thang đo sự hài lòng khách hàng được xây dựng trên cơ sở áp dụng thang đo SERVQUAL, là thang đo đa hướng với 6 thành phần độc lập với tổng cộng 27 biến và thành phần phụ thuộc với 3 biến. Do đó, việc kiểm định thang đo sẽ được tiến hành bằng cách đánh giá độ tin cậy từng thành phần, phân tích nhân tố để sắp xếp lại các thành phần là các nhân tố giải thích được các liên hệ trong thang đo. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Nếu bỏ bất cứ một biến nào trong mỗi thành phần của thang đo mà làm cho hệ số Cronbach’s Alpha của nó lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu thì được xem là biến rác và bị loại. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nghiên cứu này áp dụng cho dịch vụ dược phẩm tại Mạnh Tý – Việt Mỹ. Vì vậy, em chọn tiêu chuẩn áp dụng Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 và tương quan biến tổng ≥ 0.3 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đoàn Thiện Tâm 50