Khóa luận Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế

93 trang thiennha21 21/04/2022 3290

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_danh_gia_cac_nhan_to_anh_huong_den_su_hai_long_cua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế

Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Đại học kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM BẢO HÀNH SAMSUNG CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn Trần Đình Quốc Hùng Ths. Võ Thị Mai Hà Lớp: K48A – QTKD Niên khóa: 2014-2018 Huế, 04/2018 SVTH: Trần Đình Quốc Hùng i
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Trên thực tế khôngLời cóCảm sự thànhƠn! công nào mà không có những khó khăn và thử thách. Để đạt được thành công như ngày hôm nay, bên cạnh sự nỗ lực của bạn thân, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, Đạigia đình học và b ạkinhn bè. tế Huế Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc nhất đến quý thầy cô của trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh đã cùng tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn cô giáo Ths. Võ Thị Mai Hà đã nhiệt tình hướng dẫn em hoàn thành tốt khóa luận thực tập. Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của cô thì khóa luận của em rất khó có thể hoàn thiện được. Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn đến Trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế, quý anh chị nhân viên trong công ty đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập tại trung tâm bảo hành. Tất cả sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, gia đình và bạn bè chính là nguồn động viên lớn nhất để em có thể vượt qua những khó khăn, thử thách để có thể hoàn thành khóa luận và vững bước hơn trên con đường sự nghiệp sau này. Em xin chân thành cảm ơn! SVTH: Trần Đình Quốc Hùng ii
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TT : Trung tâm bảo hành CMI : Tỷ lệ mức độ hài lòng của khách hàng LTP : Tỷ lệ những máy sửa chữa lâu tại trạm C-RRR : Tỷ lệ sửa chữa lặp lại trong vòng 90 ngày Cl-1hr : Tỷ lệ sửa chữa trong vòng 1 giờ IH+1Day : Tỷ lệ sửa chữa ngay lần đầu OFS : Tỷ lệ tồn kho an toàn ĐạiKPI học : kinhChỉ số đotế lườ ngHuế thực hiện công việc TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TM & DV : Thương mại và dịch vụ SVTH: Trần Đình Quốc Hùng iii
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) 14 Hình 2.2: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) 17 Hình 2.3: Mô hình SERVPERF 20 Hình 2. 4: Samsung Town đặt tại Seoul Hàn Quốc. 24 Hình 2.5: Công ty Samsung Việt Nam 25 Hình 2.6: Nhà máy Samsung Thái Nguyên 25 Hình 2.7: Trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế. 26 Hình 2.8: Cơ cấu tổ chức của công ty 26 Hình 2.9: BĐạiộ phận lễ tânhọc và Kế toánkinh tế Huế 28 Hình 2.10: Bộ phận kĩ thuật 28 Hình 2.11: Nơi khách hàng trải nghiệm sản phẩm 29 Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất 35 Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu tổng quát 52 SVTH: Trần Đình Quốc Hùng iv
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của trung tâm bảo hành Samsung 29 Bảng 2.2: Hệ thống chỉ tiêu KPI từ năm 2015 - 2017 30 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2016 32 Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2017 33 Bảng 2. 5: Kết quả thông tin khách hàng 37 Bảng 2.6: Kiểm định Cronbach’s Alpha với biến độc lập 40 Bảng 2.7: Kiểm định Cronbach’s Alpha với biến phụ thuộc 42 Bảng 2.8: MaĐại trận xoay học nhân tố kinh tế Huế 44 Bảng 2.9: Bảng phân nhóm sau khi phân tích EFA 45 Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 46 Bảng 2.11: Kết quả đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế 47 Bảng 2.12: Kết quả đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế 50 Bảng 2.13: Hệ số tương quan Pearson 53 Bảng 2.14: Giả thiết các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 54 Bảng 2.15: Kết quả hồi quy 54 Bảng 2.16: Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy 56 SVTH: Trần Đình Quốc Hùng v
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iii DANH MỤC CÁC HÌNH iv DANH MỤC CÁC BẢNG v MỤC LỤC vi PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng nghiên cứu 2 4. Phạm viĐại nghiên chọcứu kinh tế Huế 3 5. Phương pháp nghiên cứu 3 6. Bố cục khóa luận 6 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM BẢO HÀNH ĐIỆN TỬ 8 1.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 8 1.1.1. Khái niệm dịch vụ 8 1.1.2. Dịch vụ bảo hành 10 1.1.3. Khái niệm chất lượng 12 1.1.4. Chất lượng dịch vụ 13 1.1.4.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 13 1.1.4.2. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) 13 1.1.5. Giới thiệu thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF 15 1.1.6. Sự hài lòng của khách hàng 17 1.1.6.1. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng 17 1.1.6.2. Sự cần thiết của đo lường sự hài lòng của khách hàng 18 1.1.7. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 19 1.1.8. Mô hình nghiên cứu 19 1.2. Cơ sở thực tiễn 20 1.2.1 Tình hình các trung tâm bảo hành trên thị trường cả nước 20 SVTH: Trần Đình Quốc Hùng vi
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà 1.2.2 Tình hình các trung tâm bảo hành trên thị trường thành phố huế 21 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM BẢO HÀNH SAMSUNG CHI NHÁNH HUẾ 22 2.1. Vài nét về tập đoàn samsung 22 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 22 2.1.2. Tầm nhìn của công ty 24 2.2. Khái quát về trung tâm bảo hành samsung chi nhánh huế 25 2.2.1. Quá trình hình thành 25 2.2.2. CơĐại cấu tổ chhọcức và ch ứkinhc năng nhi ệmtế vụ cHuếủa từng bộ phận 26 2.2.3. Tình hình nguồn nhân lực của Trung tâm bảo hành Samsung 29 2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm bảo hành Samsung giai đoạn 2015-2017 30 2.3. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành samsung chi nhánh huế 34 2.3.1. Mô hình đề xuất cho nghiên cứu: 34 2.3.2. Xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra 35 2.4. Kết quả nghiên cứu 37 2.4.1. Mô tả mẫu điều tra 37 2.4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo 39 2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 43 2.4.4. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế 46 2.4.5. Mô hình tổng quát 51 2.4.6. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 53 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM BẢO HÀNH SAMSUNG CHI NHÁNH HUẾ 58 3.1. Định hướng hoạt động của trung tâm bảo hành samsung chi nhánh huế trong thời gian tới 58 SVTH: Trần Đình Quốc Hùng vii
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà 3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành samsung chi nhánh huế 59 3.2.1. Chú trọng phát triển cơ sở vật chất, thiết bị, đào tạo nhân viên và các phương tiện hỗ trợ dịch vụ 59 3.2.2. Tạo mọi thuận lợi để khách hàng có thể sử dụng dịch vụ một cách tốt nhất, nhanh nhất 60 3.2.3. Bồi dưỡng, đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên trong công ty 61 3.2.4. Xây dựng thương hiệu, tạo sự tin tưởng cho khách hàng 62 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63 1. Kết luậĐạin học kinh tế Huế 63 2. Kiến nghị 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 PHỤ LỤC SVTH: Trần Đình Quốc Hùng viii
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, yếu tố chất lượng nói chung đã trở thành yếu tố vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp. Có rất nhiều khái niệm, tuy nhiên trên phương diện khách hàng thì chất lượng được đo lường bằng sự thỏa mãn nhu cầu. Sự thỏa mãn được thể hiện trên nhiều phương diện như tính năng của sản phẩm, giá cả, thời điểm cung, mức độ dịch vụ, tính an toàn (Nguồn: quantri.vn) Đặc biệt với các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ, thì yếu tố chất lượng dịch vụ càngĐại trở nên quanhọctrọng kinhhơn cả. Ch ấttế lượ ngHuế dịch vụ quyết định đến sự thành công hay thất bại của các doanh nghiệp. Chất lượng dịch vụ làm gia tăng khả năng cạnh tranh, xây dựng nên thương hiệu, giúp giữ chân những khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và quá trình hội nhập quốc tế của đất nước, kéo theo mức sống cửa người dân ngày càng tăng, nhu cầu ngày một cao. Đòi hỏi các tổ chức, công ty phải nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, sự hài lòng của khách hàng, từ đó có các chiến lược, các biện pháp giúp nâng cao sự thõa mãn, sự hài lòng của khách hàng, làm tăng vị thế so với đối thủ cạnh tranh Công ty Samsung tại Việt Nam là một doanh nghiệp như vậy. Trước sự cạnh tranh rất mạnh mẽ từ các hãng điện tử lớn khác ở thị trường Việt Nam như: Apple, Oppo, Sony, LG, Panasonic, Toshiba thì việc làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng không dừng lại ở cạnh tranh về chất lượng, giá cả của sản phẩm, mà còn là cạnh tranh về yếu tố con người, về chất lượng dịch vụ sau bán hàng, về các chế độ bảo hành, sửa chữa, thay thế. Để thực hiện những việc đó công ty Samsung đã thành lập Trung tâm bảo hành Samsung nhằm đáp ứng các nhu cầu sửa chữa, thay thế sản phẩm điện tử của khách hàng sau khi mua. Từ năm 2005, dưới sự ủy quyền của Tổng công ty Samsung Việt Nam, đã thành lập trung tâm bảo hành Samsung – Công ty TNHH TM & DV Trí ngọc tại Huế. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 1
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Từ lúc thành lập đến nay, trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế đã gặt hái được nhiều thành công trên nhiều mặt, tuy nhiên hoạt động của công ty vẫn còn một số điểm chưa thực sự tốt, vì vậy nhằm giúp công ty thấy những điểm mà công ty chưa làm tốt và mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó công ty có thể nâng cao khả năng cạnh tranh, làm tăng vị thế của mình trên thị trường cũng như làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn, tôi đã quyết định chọn đề tài: “ Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế” để làm đề tài nghiên cứu. 2. Mục tiêuĐại nghiên cứhọcu kinh tế Huế  Mục tiêu chung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Trung tâm bảo hành Samsung, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm giúp tăng khả năng cạnh tranh, tăng vị thế của công ty, và giúp công ty làm thỏa mãn nhu cầu của khách một cách tốt nhất.  Mục tiêu cụ thể: - Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm bảo hành Samsung - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại Trung tâm bảo hành Samsung - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về hệ thống bảo hành và chất lượng dịch vụ tại Trung tâm bảo hành Samsung. - Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với Trung tâm bảo hành Samsung. - Để xuất giải pháp giúp Trung tâm bảo hành Samsung hoàn thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, cũng như giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. 3. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 2
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà - Đối tượng điều tra: Các khách hàng đến sửa chữa, bảo hành hàng điện tử và mua sắm tại Trung tâm bảo hành Samsung từ tháng 1/2018. 4. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về không gian: Nghiên cứu tại Trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế - 15A Trường chinh, Phường Xuân Phú, Thành phố Huế. - Phạm vi về thời gian: Từ 2/1/2018 – 23/4/2018. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Thiết kế nghiên cứu Đề tài nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu đó là nghiên cứu định tính vàĐại nghiên c ứhọcu định lư ợkinhng. tế Huế 5.1.1. Nghiên cứu định tính Mục đích của việc nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế. Thứ nhất, thu thập các phản hồi của khách hàng thông qua việc phát phiếu điều tra trực tiếp các khách hàng đến sử dụng dịch vụ bảo hành tại Trung tâm bảo hành Samsung. Thứ hai, sử dụng phương pháp chuyên gia để tổng hợp ý kiến của những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng như: nhân viên lễ tân, nhân viên kĩ thuật, kế toán, giám đốc vì những người này sẽ rất am hiểu về khách hàng của mình. Từ hai nguồn trên kết hợp với lý thuyết đã được học ở trường là cơ sở để xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến khách hàng phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng tiếp theo. 5.1.2. Nghiên cứu định lượng Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính sẽ thực hiện thiết kế bảng hỏi để thu thập thông tin của khách hàng. Bảng hỏi được xây dựng dựa trên ý kiến góp ý của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ bảo hành tại Trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế. Ngoài ra, bảng hỏi còn được xây dựng dựa trên sự góp ý của ban lãnh đạo Trung tâm bảo hành. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 3
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà 5.1.3. Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát Bước 3: Phát bảng hỏi cho khách hàng Bước 4: Thu thập, tiếp nhận phản hồi từ khách hàng Bước 5: Xử lý số liệu thông qua phần mềm thống kê SPSS 20 Bước 6: Phân tích kết quả, đưa ra giải pháp và kiến nghị đối với công ty 5.2. Thang đo và bảng hỏi  Xây dựng thang đo Qua Đạiviệc tham họckhảo và hỏkinhi ý kiến ban tế lãnh Huếđạo trung tâm bảo hành và khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại công ty, tác giả đã xây dựng thang đo cho mô hình SERVPERF với 23 biến dựa theo các biến của mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988).  Bảng hỏi điều tra Bảng hỏi điều tra có 23 biến quan sát đo lường các nhân tố về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, 3 thang đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng. Bảng hỏi thể hiện chi tiết (xem thêm ở phụ lục 1). 5.3. Phương pháp thu thập số liệu Phương pháp chọn mẫu: - Theo nghiên cứu của Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu là 5 lần so với các biến quan sát trong mô hình. - Mô hình nghiên cứu của tác giả có khoảng 23 biến quan sát tương đương với số mẫu tối thiểu 115 mẫu. Vì vậy, tác giả sẽ sử dụng 170 mẫu để đảm bảo tính đại diện của mẫu cho đề tài nghiên cứu. Bảng câu hỏi sẽ được gởi tới khách hàng bằng cách phát trực tiếp cho khách hàng khi họ đã bảo hành xong máy tại trung tâm, hoặc khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ bảo hành tại Trung tâm Samsung từ đầu năm 2018 đến nay. 5.4. Phương pháp phân tích số liệu Dữ liệu sơ cấp thu thập được qua việc phát bảng hỏi và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua các phân tích sau: SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 4
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà - Phương pháp thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần suất để đánh giá các đặc điểm cơ bản của các nhân tố thông qua các tham số thống kê như: giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai - Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha để kiểm tra xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. Đánh giá độ tin cậy của thang đo, loại bỏ các biến không phù hợp để thang đo có ý nghĩa hơn. (Các biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6). - PhânĐại tích nhân học tố khám kinh phá EFA tế Huế Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Xem xét sự phù hợp của phân tích nhân tố: So sánh trị số KMO Nếu trị số KMO từ 0.5 đến 1thì phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu. Nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố không thích hợp với các dữ liệu. Xác định số lượng nhân tố: Sử dụng trị số Eigenvalue – là đại lượng đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố, trị số Eigenvalue >1 thì việc tóm tắt thông tin mới có ý nghĩa. Hệ số tải nhân tố (Factor loading): Là những hệ số tương quan giữa các biến và các nhân tố. Tiêu chuẩn đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn hoặc bằng 0.5, những biến không đủ tiêu chuẩn này sẽ bị loại. - Phân tích giá trị trung bình bằng kiểm định One Sample T-Test: Thiết lập giả thuyết: H0: Đánh giá của khách hàng = x H1: Đánh giá của khách hàng ≠ x Nếu biến quan sát có giá trị sig.< 0.05 ta bác bỏ giả thuyêt H0, thừa nhận giả thuyết H1. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 5
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Nếu biến quan sát có giá trị sig.> 0.05 ta thừa nhận giả thuyết H0 và bác bỏ giả thuyết H1. - Phân tích hồi quy tương quan: Dùng để kiểm tra mối tương quan của biến phụ thuộc “sự hài lòng” so với các biến độc lập. Thiết lập giả thuyết: H0: Không có mối tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Nếu giá trị sig. 0.05 vì đây là những biến không có ý nghĩa trong mô hình. 6. Bố cục khóa luận Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của trung tâm bảo hành điện tử SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 6
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế Phần 3: Kết luận và kiến nghị Đại học kinh tế Huế SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 7
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM BẢO HÀNH ĐIỆN TỬ 1.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 1.1.1. Khái niệm dịch vụ Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ, theo kinh tế học dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là nhữĐạing sản ph ẩhọcm nằm trong kinh khoảng gitếữa sảHuến phẩm hàng hóa, dịch vụ. Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”. Theo Philip Kotler dịch vụ được định nghĩa như sau: “Dịch vụ là mọi hoạt động kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể hay không gắn liền với sản phẩm vật chất ”. Theo Giáo trình quản trị dịch vụ - Đại học kinh tế Huế: “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”. Nhìn chung dịch vụ được cấu thành từ bốn thành phần: Phương tiện Hàng đi kèm Dịch vụ hiện Dịch vụ ẩn Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ: Tính vô hình dạng hay phi vật chất: Dịch vụ không có hình dạng như một sản phẩm, ta không thể cầm nắm, không thể nắm bắt dịch vụ. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 8
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Một dịch vụ không phải là vật thể để có thể giữ trong tay hay kiểm tra, cũng không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử một dịch vụ, cũng khó để có thể tưởng tượng ra tác động của một dịch vụ. Và do tính chất vô hình, một dịch vụ không thể thao diễn hay biểu diễn trước được. Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo ra và giai đoạn sử dụng nó. Sự tao ra dịch vụ và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời. Một khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ của một cửa hàng nào đó thì lúc đó dịch vụ mới được tạo ra và được khách hàng sử dụng ngay sau đó. Sự tao ra và sử dụng được thực hiện liên tục,Đại đồng th ờhọci, không thkinhể tách rời. tế Huế Đây là điểm khác nhau cơ bản giữa dịch vụ và hàng hóa. Hàng hóa sau khi được sản xuất, sẽ được đưa vào kho, vận chuyển đến các cửa hàng, được bán và sau đó mới được khách hàng sử dụng. Tính mau hỏng (tính không cất giữ được): Dịch vụ không thể cất giữ được như hàng hóa hữu hình. Ta không thể cất giữ dịch vụ rồi sau đó lấy ra dùng được. Không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy ta không thể sản xuất dịch vụ, cất khó, sau đó đem ra bán được. Một dịch vụ sẽ biến mất khi ta ngừng sử dụng nó. Để giảm ảnh hưởng của tính mau hỏng của dịch vụ, người ta cố gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó. Tính không đồng nhất: Dịch vụ không có tính đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá chủ quan của khách hàng. Cùng một dịch vụ có thể được đánh giá từ rất kém cho đến rất tốt, tùy thuộc vào thời điểm, thời gian, cũng như tùy thuộc vào khách hàng. Nếu một khách hàng thanh toán tiền ở quầy hàng Big C vào buổi sáng, có thể thái độ nhân viên sẽ rất niềm nỡ, vui vẻ. Nhưng một khách hàng thanh toán vào lúc chiều tối, rất đông khách hàng, có thể thái độ của nhân viên sẽ khó chịu hơn, không được như lúc buổi sáng. Bởi vì vậy, việc chuẩn hóa hay có một thang đo chuẩn cho dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 9
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ: Dịch vụ chỉ thực hiện được khi có sự tham gia của khách hàng vào quá trình tạo ra dịch vụ. Dịch vụ được tạo ra ngay khi khách hàng đến sử dụng dịch vụ và biến mất khi họ ngưng sử dụng. Quá trình tạo ra dịch vụ và quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng là hai quá trình không thể tách rời, nếu thiếu một trong hai thì dịch vụ sẽ không được thực hiện. Sự khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình (theo Ghobadian, Speller & Jones, 1993)  Vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là vô hình, khách hàng không thể nhìn thấy, khôngĐại thể sờ, c ầhọcm hay nắ m kinh trước khi tế mua. Huế  Không đồng nhất: Không có dịch vụ nào là hoàn toàn giống nhau.  Không thể chia tách: Quá trình cung ứng dịch vụ và quá trình sử dụng dịch vụ là hai quá trình không thể tách rời, chúng xảy ra đồng thời.  Dễ hỏng: Dịch vụ không thể cất giữ. Dịch vụ sẽ mất đi ngay khi khách hàng ngừng sử dụng dịch vụ.  Không thể hoàn trả: Nếu không hài lòng về dịch vụ, khách hàng có thể được hoàn tiền, nhưng không thể hoàn lại dịch vụ.  Nhu cầu bất định: Nhu cầu về dịch vụ của khách hàng có độ biến động cao hơn sản phẩm hữu hình rất nhiều.  Quan hệ với con người: Vai trò của con người trong dịch vụ rất cao và là yếu tố quan trọng quyết định đến chất lượng dịch vụ.  Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá về chất lượng dịch vụ thường dựa vào quan điểm chủ quan, cá nhân của mình.  Tâm lý: Chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng theo trạng thái tâm lý hiện tại của khách hàng 1.1.2. Dịch vụ bảo hành Bảo hành là một thỏa thuận hợp đồng liên quan đến việc bán một sản phẩm đòi hỏi nhà sản xuất phải sửa chữa hoặc bồi thường cho bất kỳ hư hỏng nào liên quan đến nhà sản xuất trong giai đoạn bảo hành. Các chi phí liên quan tới dịch vụ SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 10
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà bảo hành cho một sản phẩm bán ra là một biến ngẫu nhiên có tầm quan trọng đối với các nhà sản xuất (Jack & Murthy, 2001). Quyết định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đương nhiên là thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng. Các dịch vụ bổ sung khác như dịch vụ bảo hành có thể kích thích người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm. Bảo hành sản phẩm mang lại độ tin cậy cho người tiêu dùng vì vậy bảo hành là một sức mạnh thị trường to lớn đối với nhà sản xuất hay nhà cung cấp không phải vì việc sửa chữa sản phẩm thực tế được thực hiện mà bởi vì nhận thức của khách hàng về cam kết sửa chữa (Rifayat Islam, 2011). Đối Đạivới dịch vhọcụ bảo hành kinh và sửa ch tếữa: DHuếịch vụ bảo hành đi kèm với sản phẩm sau khi mua. Nếu trong thời gian bảo hành, sản phẩm sử dụng bị hỏng do lỗi của nhà sản xuất thì khách hàng sẽ không tốn bất kỳ chi phí nào cho hoạt động sửa chữa hoặc thay thế. Tuy nhiên nếu sản phẩm hỏng do lỗi của khách hàng thì họ sẽ phải chịu phí sửa chữa hoặc thay thế, và tùy thuộc vào sự linh động của trung tâm bảo hành. Đối với các sản phẩm của công ty nhưng hết bảo hành, thì các công ty thường có các chế độ ưu đãi hấp dẫn đối với việc sửa chữa hoặc thay thế. Một đặc điểm quan trọng khác của dịch vụ bảo hành đó là khả năng thu thập thông tin, phản hồi từ khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm. Từ đó, công ty có thể đưa ra các thay đổi, sửa chữa trong lần ra mắt các sản phẩm tiếp theo, làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn. Nếu quá trình chăm sóc khách hàng, hậu mãi sau bán hàng tốt, thì đây là quyết định then chốt cho những dự định tiếp theo của khách hàng.  Dự định trở lại sử dụng dịch vụ, sản phẩm cao: Khi một sản phẩm có chế độ bảo hành sau bán hàng và chế độ hậu mãi thực sự tốt, việc cân nhắc cho lần mua kế tiếp sẽ được thực hiện nhanh chóng. Khách hàng đã có sự tin cậy về chất lượng của sản phẩm, cũng như các chế độ bảo hành, sửa chữa hay thay thế một cách rõ ràng.  Dự định tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty: Khi công ty có chế độ bảo hành, cũng như hậu mãi vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh, thì việc khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty là điều hiển nhiên. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 11
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà  Dự định quảng bá giới thiệu cho họ hàng, bạn bè: Khi khách hàng có ấn tượng, tin tưởng vào một sản phẩm dịch vụ nào đó, họ thường có xu hướng giới thiệu, nói tốt về sản phẩm dịch vụ đó cho người thân, cũng như bạn bè của họ. Điều này quyết định rất lớn đến việc công ty có bán được sản phẩm hay không, nếu khi khách hàng đã có ấn tượng xấu, không tin tưởng vào sản phẩm dịch vụ của công ty, dẫn đến việc họ hàng, bạn bè của người đó cũng được cảnh báo, không nên sử dụng sản phẩm dịch vụ đó. Vì vậy các công ty kinh doanh trong ngành dịch vụ, nhất là dịch vụ bảo hành cần phải chú trọng trong dịch vụ bảo hành sau bán hàng, các chế độ hậu mãi, sửa chữa và thay thế, làm sao để có thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của kháchĐại hàng. học kinh tế Huế 1.1.3. Khái niệm chất lượng Chất lượng có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Từ góc độ nhà sản xuất có thể xem: chất lượng là mức độ hoàn thiện của sản phẩm (dự án) so với các tiêu chuẩn thiết kế được duyệt. Như vậy, trong khu vực sản xuất, một dung sai của các chỉ tiêu được định rõ để đánh giá mức độ hoàn thành chất lượng. Trong khu vực dịch vụ, chất lượng được xác định chủ yếu thông qua một số chỉ tiêu gián tiếp. Theo quan điểm của người tiêu dùng, chất lượng là tổng thể các đặc tính của một thực thể, phù hợp với việc sử dụng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hay chất lượng là giá trị mà khách hàng nhận được, là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. (Nguồn: quantri.vn) Chất lượng có thể được xác định trên các khía cạnh như thuộc tính vật chất của sản phẩm, định hướng thời gian của sản phẩm dịch vụ (phù hợp với việc sử dụng lâu dài, đảm bảo liên tục bền lâu), các dịch vụ sau bán hàng, ấn tượng tâm lý đối với sản phẩm , yếu tố đạo đức kinh doanh trong kinh doanh. Từ những khái niệm trên có thể rút ra một số vấn đề sau: - Chất lượng là phạm trù có thể áp dụng đối với mọi thực thể. - Chất lượng phải thể hiện trên một tập hợp nhiều đặc tính của thực thể, thể hiện khả năng thỏa mãn nhu cầu. - Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu. Một thực thể dù đáp ứng các tiêu chuẩn về sản phẩm nhưng lại không phù hợp với nhu cầu, không được thị trường SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 12
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà chấp nhận thì bị coi là không có chất lượng. Chất lượng được đo bởi mức độ thỏa mãn của nhu cầu. Sự thỏa mãn được thể hiện trên nhiều phương diện như tính năng của sản phẩm, giá cả, thời điểm cung, mức độ dịch vụ, tính an toàn - Chất lượng phải gắn với điều kiện cụ thể của nhu cầu, của thị trường về các mặt kinh tế kỹ thuật, xã hội phong tục tập quán. (Nguồn: quantri.vn) 1.1.4. Chất lượng dịch vụ 1.1.4.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mongĐại đợi củ a họckhách hàng kinh và nhận th tếức củ aHuế họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Theo Zeithaml (1987) cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Theo Hubert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. 1.1.4.2. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) Chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá bằng nhiều cách: Theo Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: - Quá trình cung cấp dịch vụ - Kết quả của dịch vụ Gronross (1984) đề nghị hai lĩnh vực của dịch vụ đó là: - Chất lượng kỹ thuật: liên quan đến những gì được phục vụ. - Chất lượng kỹ năng: liên quan đến việc được phục vụ như thế nào. Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ nhận được. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ. (5 sai lệch trong nhận thức chất lượng dịch vụ) SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 13
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Dịch vụ mong đợi Khoảng cách 5 Dịch vụ nhận được Khoảng cách 4 Thông tin đến Cung cấp dịch vụ khách hàng Khoảng Khoảng cách 3 cách 1ĐạiChuy họcển cảm nh kinhận thành tế Huế tiêu chí chất lượng Khoảng cách 2 Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này. Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 14
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào sự biến thiên của bốn khoảng cách trước. Dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm này bằng 0. Vì vậy muốn cái thiện chất lượng dịch vụ thì cần phải cải thiện khoảng cách thứ năm, đồng nghĩa với việc phải tối thiểu hóa các khoảng cách còn lại. 1.1.5. Giới thiệu thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: Phương tiện hữu hình; Tin cậy; Đáp ứng; Năng lực phục vụ; Tiếp cận; Ân cần; ThôngĐại tin; Tín học nhiệm; Ankinh toàn; Th ấutế hiể u.Huế (1) Phương tiện hữu hình: Bao gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ (2) Tin cậy: Bao gồm sự thực hiện thích hợp và có độ tin cậy. Thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu, doanh nghiệp tôn trọng những thông điệp truyền thông của mình, đồng thời bảo đảm (3) Đáp ứng: Bảo đảm dịch vụ khi nào cũng có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bao gồm: (4) Năng lực phục vụ: Có nghĩa là kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ bao gồm (5) Tiếp cận: Bao gồm khả năng tiếp cận dễ dàng có nghĩa là: (6) Ân cần: Tính lịch sự , tôn trọng, quan tâm, thân thiện của nhân viên cung cấp dịch vụ (7) Thông tin: Hướng dẫn cho khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ hiểu và lắng nghe họ. Chú ý tới phong cách, thái độ đối với những khách hàng khác nhau (kiểu cách với người có học, thẳng thắn đơn giản với người bình thường). (8) Tín nhiệm: Sự tin tưởng, trung thực làm cho khách hàng hài lòng, vui vẻ, tăng sự trung thành của khách hàng. (9) An toàn: Không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, không nghi ngờ (10) Thấu hiểu: Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của công ty dành cho mình. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 15
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận. Sự tin tưởng (reliability) - Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. - Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. - Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. - CôngĐại ty xyz cunghọc cấp dịchkinh vụ đúng nhưtế th Huếời gian họ đã hứa. - Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào. Sự phản hồi (responsiness) - Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. - Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. - Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn. - Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. Sự đảm bảo (assurance) - Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. - Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz. - Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn. - Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. Sự cảm thông (empathy) - Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn. - Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn. - Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. - Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. - Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện. Sự hữu hình (tangibility) - Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 16
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà - Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. - Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất. - Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. (Nguồn:nghiencuudinhluong.com) - Phương tiện hữu hình Dịch vụ kỳ vọng - Tin cậy Chất lượng dịch vụ - Đáp ứng cảm nhận - Năng lực phục vụ Dịch vụ cảm nhận - Cảm thôngĐại học kinh tế Huế Hình 2.2: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận.(Nguồn:quantri.vn) 1.1.6. Sự hài lòng của khách hàng 1.1.6.1. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều quan quan niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Theo Oliver, 1997 thì sự hài lòng được giải thích như là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân. Philip Kotler, 2001 thì cho rằng: “Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 17
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”. Theo tôi thì sự hài lòng của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ chính là mức chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận khi khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Giá trị hài lòng của khách hàng có thể xảy ra 3 trường hợp: - Nếu giá trị cảm nhận vượt quá giá trị kỳ vọng thì sự hài lòng của khách hàng được đáp ứng vượt quá mong đợi. - Nếu giá trị cảm nhận ngang bằng với giá trị kỳ vọng thì sự hài lòng của khách hàng được đáp ứng vừa đủ như mong đợi. - NếuĐại giá trị c ảhọcm nhận th kinhấp hơn với giátế trị kHuếỳ vòng thì sự hài lòng của khách hàng không được đáp ứng như mong đợi. 1.1.6.2. Sự cần thiết của đo lường sự hài lòng của khách hàng Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm còn khá mới đối với nhiều công ty hiện nay. Nhiều công ty đã nhận ra rằng trong thời đại kinh tế toàn cầu mới đã làm cho mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt, thị phần ngày càng bị thu hẹp, nhưng thị trường thì ngày càng nhiều đối thủ tham gia. Nếu chỉ dừng lại ở việc bán sản phẩm tốt và chất lượng thì chưa đủ. Mà phải cần nghiên cứu, đo lường sự hài lòng của khách hàng một cách liên tục, để từ đó có các chiến lược, các thay đổi cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Từ đó mới có thể giữ chân khách hàng cũ, thu hút thêm khách hàng mới. Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp cho công ty đạt được những mục đích sau:  Biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của công ty.  Xác định những yếu tố của sản phẩm hay dịch vụ có tác động lớn nhất đến chất lượng cảm nhận của khách hàng.  Xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với những yếu tố cụ thể.  Giúp công ty tìm ra được cần phải thay đổi những yếu tố nào để tăng sự hài lòng của khách hàng SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 18
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà  Giúp công ty duy trì những điểm mạnh, cũng như giảm bớt các điểm yếu của mình.  Biết được xu hướng đang diễn ra của khách hàng như thế nào.  Đánh giá được mức độ hoàn thành công việc của các bộ phận trong công ty.  Có thể biết ưu điểm cũng như nhược điểm của đối thủ cạnh tranh.  Xác định những yếu tố quan trọng, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. 1.1.7. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự thĐạiỏa mãn nhu học cầu khách kinh hàng là đtếồng nhHuếất. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần gũi với nhau. Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá, trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, cảm xúc. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng dịch vụ còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ. 1.1.8. Mô hình nghiên cứu Qua tìm hiểu các khái niệm về sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ bảo hành, phân tích các mô hình về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, kết hợp với thực trạng tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế, tác giả đã quyết định sử dụng mô hình và thang đo SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) và điều chỉnh các biến đo lường cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 19
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Sự đảm bảo Sự cảm Phương tiện thông hữu hình Sự đáp ứng Sự tin cậy Sự hài lòng Đại học kinh tế Huế Hình 2.3: Mô hình SERVPERF Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) gồm 5 thành phần chính với 22 biến quan sát: - Sự đáp ứng - Sự cảm thông - Sự đảm bảo - Phương tiện hữu hình - Sự tin cậy 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1 Tình hình các trung tâm bảo hành trên thị trường cả nước Thị trường dịch vụ bảo hành trên cả nước là cuộc cạnh tranh khốc liệt của các hãng điện tử lớn như: Apple, Samsung, Oppo, Sony, LG. Các hãng Apple, Oppo chỉ là đối thủ cạnh tranh của hãng Samsung trên các lĩnh vực điện tử chính là điện thoại, máy tính bảng, máy tính xách tay, các hãng khác như Sony, LG ngoài cạnh tranh về lĩnh vực điện thoại, máy tính bảng, hai hãng này cũng đang phát triển rất mạnh ở các lĩnh vực Tivi, Loa, Máy lạnh Vì vậy, để tăng vị thế cạnh tranh của mình so với đối thủ cạnh tranh , các hãng trên đều có các chế độ hậu mãi sau bán hàng, chế độ bảo hành, sửa chữa thay thế cho riêng mình. Và để thực hiện được việc đó, các hãng trên đều xây dựng trung tâm bảo hành cho riêng mình. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 20
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Các trung tâm bảo hành của các hãng khác nhau có các chế độ ưu đãi khác nhau. Nếu Apple có chế độ lỗi 1 đổi 1 sản phẩm Apple trong thời hạn bảo hành. Thì Samsung lại có các gói bảo hành rơi vỡ cho các sản phẩm thuộc dòng trung và cao cấp của mình. Sony thì lại có khu vực trải nghiệm các tính năng mới như tính năng chống nước, chống bụi, chống va đập, kiểm tra máy ảnh Tóm lại thị trường dịch vụ bảo hành trên cả nước là một thị trường đang rất phát triển, với sự cạnh tranh gay gắt của các ông lớn trong ngành điện tử. Vì vậy, để tồn tại và phát triển trong một thị trường như vậy, các hãng phải không ngừng cải thiện về chất lượng sản phẩm mà còn phải cải thiện về chất lượng dịch vụ, về yếu tố con người đĐạiể làm hài lònghọc khách kinh hàng một cáchtế t ốHuết hơn. 1.2.2 Tình hình các trung tâm bảo hành trên thị trường thành phố huế Thị trường dịch vụ bảo hành tại Thành phố Huế đang là cuộc cạnh tranh giữa hai ông lớn trong ngành điện tử đó là Samsung và Oppo. Trước sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây của hãng điện tử Trung Quốc, sự cạnh tranh về chất lượng dịch vụ bảo hành, về chất lượng hậu mãi là rất gay gắt. Tận dụng nguồn nhân công rẽ ở đất nước của mình, hãng điện thoại Oppo liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá, chế độ hậu mãi sau bán hàng, các dịch vụ bảo hành ưu đãi. Trung tâm bảo hành Oppo tại Huế được đặt ở lầu 6, tòa nhà HCC, số 23 đường Hà Nội. Với vị trí đặt ở ngay trung tâm thành phố, với đội ngũ nhân viên trẻ trung, năng động, thủ tục bảo hành, xét duyệt thay thế linh kiện và thời gian sửa chữa nhanh chóng tạo nên ưu thế cho trung tâm bảo hành Oppo. Vì vậy, đây chính là đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với trung tâm bảo hành Samsung hiện tại. Tác giả xin phép không nhắc đến các hãng lớn khác như Apple, hay Sony bởi vì hiện tại trên thành phố Huế không có đại diện công ty nào được ủy quyền của các hãng trên. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 21
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM BẢO HÀNH SAMSUNG CHI NHÁNH HUẾ 2.1. Vài nét về tập đoàn samsung 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Samsung là một tập đoàn đa quốc gia được Lee Byung-Chull sáng lập vào năm 1938, khởi đầu là một công ty thương mại lấy tên là Samsung, đặt trụ sở tại Su-dong. Các công ty nhỏ lúc này được coi như cửa hàng tạp hóa với việc kinh doanh hàng hóa sản xuất trong và xung quanh thành phố. Công ty đã phát triển và nhanh chóngĐại mở rộng họcđến Seoul kinh vào năm 1947 tế nhưng Huếđã dừng hoạt động khi chiến tranh Triều Tiên nổ ra. Sau chiến tranh, ông Lee phát triển ngành dệt may và xây dựng các nhà máy len lớn nhất tại Hàn Quốc. Việc đa dạng hóa thành công đã trở thành một chiến lược phát triển của Samsung, điều này thể hiện qua việc ông Lee nhanh chóng mở rộng bảo hiểm, chứng khoán và kinh doanh bán lẻ. Samsung tập trung vào việc tái phát triển của Hàn Quốc sau chiến tranh với trọng tâm là công nghiệp hóa. Trong những năm 1960, Samsung bắt đầu bước vào ngành công nghiệp điện tử. Các tập đoàn điện tử ban đầu bao gồm Samsung Electronics Devices, Samsung Electro-Mechanics, Samsung Corning và Samsung Semiconductor và Viễn thông. Samsung gây dựng cơ sở vật chất ban đầu ở Suwon, Hàn Quốc, nơi họ sản xuất máy thu hình đen trắng lần đầu tiên. Năm 1980, Samsung chuyển hướng sang ngành công nghiệp viễn thông với việc thu mua Hanguk Jenja Tongsin. Sau khi xây dựng tổng đài điện thoại, Samsung chế tạo điện thoại và fax hệ thống và chuyển sang sản xuất điện thoại di động. Trong suốt những năm 1980, việc kinh doanh điện thoại di động đã được tập trung nghiên cứu và phát triển ở Samsung Electronics. Cũng trong thời gian này, Samsung Electronics mở rộng mô hình kinh doanh sang các nước lớn như Bồ Đào Nha, New York, Tokyo, Anh và Austin, Texas. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 22
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Năm 1987, sau khi Lee Byung-Chull qua đời, Samsung đã được tách ra thành bốn nhóm kinh doanh gồm thiết bị điện tử, cơ khí, xây dựng, và sản xuất các sản phẩm công nghệ cao. Bán lẻ, thực phẩm, hóa chất, hậu cần, giải trí, giấy, và viễn thông cũng được các công ty con Shinsegae Group, CJ Group, và Hansol Group tách riêng. Samsung phát triển mạnh mẽ trong suốt những năm 1990. Bộ phận xây dựng của Samsung đã nhận một số dự án xây dựng lớn, bao gồm cả một trong những tòa tháp Petronas ở Malaysia, Đài Bắc 101 ở Đài Loan và Burj Khalifa tại UAE. Bộ phận kỹ thuật của Samsung còn xây dựng Samsung Techwin, một công ty chuyên nghiên cứu Đạivà chế tạo học các thiết kinhbị hàng không tế vũ Huếtrụ, động cơ máy bay, tua bin khí và các bộ phận được sử dụng trong động cơ phản lực trên Boeing và Airbus. Năm 1993, Samsung đã bán 10 công ty con và thu hẹp lại để tập trung vào ba ngành công nghiệp, thiết bị điện tử, cơ khí, hóa chất. Với sự tập trung đổi mới trong ngành điện tử, Samsung đã đầu tư vào công nghệ LCD, trở thành nhà sản xuất lớn nhất của màn hình LCD trên thế giới năm 2005. Năm 2006, Sony hợp tác với Samsung để phát triển nguồn cung cấp ổn định màn hình LCD cho cả hai công ty. Trong khi quan hệ đối tác chia lợi nhuận 50-50, Samsung sở hữu cổ phần lớn hơn Sony, nên họ nắm quyền kiểm soát việc sản xuất. Cuối năm 2011, Samsung đã mua cổ phần của Sony trong khi vẫn hợp tác và thâu tóm toàn bộ việc kiểm soát. Năm 2012, Samsung mở rộng thị trường điện thoại di động thông minh (smartphone), trở thành nhà sản xuất lớn nhất của smartphone. Để duy trì ngành sản xuất chiếm ưu thế, Samsung đã dành 3-4 tỷ USD để nâng cấp Austin Texas trở thành cơ sở sản xuất bán dẫn của mình. Trong tương lai, Samsung tập trung vào ba doanh nghiệp cốt lõi bao gồm điện thoại di động, thiết bị điện tử và dược sinh học. Samsung còn thành lập một liên doanh với Biogen, đầu tư khoảng 255,000,000 USD để phát triển kỹ thuật và sản xuất dược phẩm sinh học ở Hàn Quốc. Samsung đã lên ngân sách gần 2 tỷ USD trong việc đầu tư bổ sung để theo đuổi chiến lược tăng trưởng sinh học dược phẩm và tận dụng những lợi thế của công ty liên doanh. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 23
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Doanh thu quý II năm 2015 của Samsung đạt 45 tỷ USD, dự kiến trong năm 2015 toàn doanh thu của tập đoàn sẽ đạt 200 tỷ USD tương đương với tổng GDP hiện nay của Việt Nam. Ngoài ra Samsung Việt Nam cũng đóng góp 20 tỷ USD trong hoạt động xuất khẩu, chiếm 18% tổng doanh số xuất khẩu cả nước. 2.1.2. Tầm nhìn của công ty Mục tiêu của công ty là vào năm 2020 Samsung sẽ trở thành một thương hiệu được yêu thích, một công ty sáng tạo, và một công ty được ngưỡng mộ. Trong tương lai, Samsung mong muốn khám phá các lĩnh vực kinh doanh mới như y tế, điện tử ô tô, và tiếp tục cuộc hành trình qua lịch sử đổi mới. TriếtĐại lý kinh doanhhọc củ a kinh tập đoàn Samsung tế Huế đó là: “Cống hiến tài năng và công nghệ để tạo ra các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, góp phần xây dựng nên một thế giới tốt đẹp hơn”. Một số hình ảnh về tập đoàn Samsung: Hình 2. 4: Samsung Town đặt tại Seoul Hàn Quốc. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 24
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Đại học kinh tế Huế Hình 2.5: Công ty Samsung Việt Nam Hình 2.6: Nhà máy Samsung Thái Nguyên 2.2. Khái quát về trung tâm bảo hành samsung chi nhánh huế 2.2.1. Quá trình hình thành Nhận thấy nhu cầu bảo hành, sửa chữa và thay thế sản phẩm điện tử của Samsung tại Huế ngày một lớn. Năm 2005, dưới sự ủy quyền của Tổng công ty SamSung Việt Nam, đã thành lập trung tâm bảo hành SamSung – công ty TNHH TM&DV Trí Ngọc tại Huế. Công ty được thành lập với mục đích đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng sau khi mua sản phẩm của SamSung về bảo hành và sửa chữa tất cả các dòng sản phẩm của SamSung Việt Nam SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 25
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Trụ sở trung tâm bảo hành Samsung tại Huế được đặt ở 15A Trường Chinh với diện tích hơn 200m2, chuyên tiếp nhận bảo hành, sửa chữa các sản phẩm điện tử của Samsung. Đại học kinh tế Huế Hình 2.7: Trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế. 2.2.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận Cơ cấu tổ chức: Giám đốc P. Giám đốc Bộ phận Kĩ thuật Kĩ thuật Kĩ thuật Kế toán lễ tân điện thoại điện tử điện lạnh Đóng hàng Hình 2.8: Cơ cấu tổ chức của công ty SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 26
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận: - Giám đốc: là người điều hành hoạt động kinh doanh hằng ngày của công ty, chịu trách nhiệm trước Hội đồng thành viên về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ của mình. - Phó giám đốc: là người giúp việc cho Giám đốc trong quản lý điều hành các hoạt động của công ty theo sự phân công của Giám đốc. Chủ động và tích cực triển khai, thực hiện nhiệm vụ được phân công và chịu trách nhiệm trước Giám đốc về hiệu quả hoạt động. - Bộ phận lễ tân: Có nhiệm vụ đón tiếp, tiếp nhận, giải quyết yêu cầu của khách hàngĐại và chuyể nhọc thông tin kinh của khách hàngtế đHuếến các bộ phận liên quan; Hướng dẫn khách làm thủ tục đăng ký bảo thành, thay thế, sửa chữa. Bên cạnh đó, bộ phận lễ tân còn có nhiệm vụ thu thập và lưu trữ thông tin phản hồi từ khách hàng, báo cáo tình hình hoạt động với quản lý, là cầu nối giữa khách hàng và các bộ phận khác trong công ty. - Bộ phận kĩ thuật điện thoại: Có nhiệm vụ kiểm tra, sửa chữa, thay thế các máy điện thoại trong thời gian bảo hành, cũng như máy đã hết bảo hành. Giải thích với khách hàng khi họ có thắc mắc về sản phẩm. - Bộ phận kĩ thuật điện tử: Có nhiệm vụ kiểm tra, sửa chữa, thay thế các sản phẩm điện tử như: tivi, loa, máy nghe nhạc Hỗ trợ khách hàng về mặt kĩ thuật khi họ thắc mắc. - Bộ phận kĩ thuật điện lạnh: Có nhiệm vụ kiểm tra, sửa chữa, thay thế các sản phẩm điện lạnh như: tủ lạnh, máy điều hòa, máy làm lạnh - Bộ phận kế toán: Chức năng và nhiệm vụ: +Quản lý toàn bộ nguồn thu – chi tài chính theo đúng pháp luật hiện hành. +Quản lý các quỹ tiền mặt, tiền gửi ngân hàng, kho bạc. +Quản lý cơ sở vật chất bằng nghiệp vụ tài chính. Xây dựng kế hoạch ngắn hạn và dài hạn. +Hướng dẫn, kiểm tra hoạt động tài chính tại đơn vị trực thuộc. +Kiểm soát việc mua sắm, sửa chữa, xây dựng. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 27
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà +Tổng hợp báo cáo tình hình hoạt động tài chính hàng năm của công ty cho Giám đốc. +Tham mưu và giúp Giám đốc trong việc quản lý, tổng hợp, đề xuất ý kiến, tổ chức thực hiện các công tác tài chính kế toán của công ty. - Bộ phận đóng hàng: Có nhiệm vụ đóng gói hàng trả bào hành cho khách, đóng gói hàng trả bảo hành gởi lại hãng, tiếp nhận linh kiện nhập vào kho để phục vụ cho việc sửa chữa, thay thế, bảo hành máy cho khách hàng. Đại học kinh tế Huế Hình 2.9: Bộ phận lễ tân và Kế toán Hình 2.10: Bộ phận kĩ thuật SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 28
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Đại học kinh tế Huế Hình 2.11: Nơi khách hàng trải nghiệm sản phẩm 2.2.3. Tình hình nguồn nhân lực của Trung tâm bảo hành Samsung Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của trung tâm bảo hành Samsung So sánh Năm 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu SL % SL % SL % +/- % +/- % Tổng số lao động 13 100 14 100 15 100 1 107,7 1 107,1 Phân theo giới tính Nam 11 84,6 12 85,7 13 86,7 1 109,1 1 108,3 Nữ 2 15,4 2 14,3 2 13,3 0 100 0 100 Phân theo trình độ Đại học 2 15,4 2 14,3 3 20 0 100 1 150 Cao đẳng – Trung cấp 9 69,2 10 71,4 9 60 1 111,1 -1 90 Phổ thông 2 15,4 2 14,3 3 20 0 100 1 150 Phân theo chuyên môn Đãđược đào tạo nghiệp vụ 11 100 12 100 13 100 1 109,1 1 108,3 Chưa được đào tạo 0 0 0 0 0 0 0 100 0 100 nghiệp vụ (Nguồn: Phòng kế toán tài chính ) SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 29
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Tính đến cuối năm 2017, trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế có tổng số lao động là 15 người, trong đó có 13 nam và 2 nữ. Trình độ đại học, cao đẳng và trung cấp chiếm hơn 80%. 100% nhân viên kĩ thuật được đào tạo nghiệp vụ theo đúng tiêu chuẩn của Samsung Việt Nam đưa ra, bên cạnh đó Samsung Việt Nam còn thường xuyên tổ chức các cuộc thi với quy mô trên cả nước, góp phần tôn vinh những người kĩ thuật giỏi, xuất sắc của các trung tâm bảo hành Samsung trên cả nước. 2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm bảo hành Samsung giai đoạn 2015-2017 Các Đạitrung tâm họcbảo hành đưkinhợc thành ltếập dư ớHuếi sự ủy quyền của Samsung Việt Nam, vì vậy các công ty này phải chịu sự quản lý, giám sát, và có trách nhiệm báo cáo tình hình hoạt động, kinh doanh của công ty với Samsung Việt Nam. Để quản lý, giám sát các trung tâm bảo hành được hiệu quả, Samsung Việt Nạm dựa vào hệ thống chỉ tiêu KPI để đánh giá hiệu quả hoạt động, kinh doanh, từ đó có các biện pháp, các chiến lược thích hợp để nhằm phát huy những điểm mạnh cũng như khắc phục những điểm yếu của các trung tâm bảo hành được ủy quyền. Bảng 2.2: Hệ thống chỉ tiêu KPI từ năm 2015 - 2017 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Quý 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 CMI 22,2 29,5 29,56 29,35 29,29 29,34 29,64 29,27 30 29,7 29,9 30 LTP 15 15 9,86 - - 9,02 14,16 - 16,2 20 20 20 C-RRR 15 14,8 15 15 15 15 15 15 10 10 9,3 9,7 IH D+1 14,6 12,2 15 13,03 15 15 15 14,78 10 10 10 10 CPUR/Cl 1hr 10 10 14,31 15 12,06 15 14,56 15 2,4 1,1 1,3 2 FTC/OFS 12,5 15 8,44 7,4 7,4 7,56 8,38 7,51 3,4 10,4 12,4 12,8 KPI 89,3 96,5 92,17 79,78 79,28 90,92 96,73 81,56 72 81,2 82,8 84,5 Bonus 1,67 5 3,33 5 5 4,22 4,52 5 3,4 3,6 4,2 4 Minus - - - - - 0,25 - - - 0,3 - 0,3 Total Score 90,94 101,49 95,50 84,78 84,28 94,89 101,26 86,56 75,36 84,5 87 88,2 Grading A A A B B A A B C B B B (Nguồn: Phòng tài chính kế toán) SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 30
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Dựa vào bảng hệ thống chỉ tiêu KPI, trong 4 quý năm 2015, tất cả các chỉ tiêu có mức điểm số khá cao. Điểm số của các yếu tố quan trọng như “ tỷ lệ mức độ hài lòng của khách hàng đối với trung tâm bảo hành”, “tỷ lệ những máy sửa lâu tại trạm”, “tỷ lệ sửa chữa trong vòng 1 giờ” đều đạt giá trị gần lớn nhất. Tổng điểm số được đánh giá từ 84.78 đến 101.49 là rất cao, được xếp loại trong 4 quý lần lượt là: A, A, A, B. Điều này chứng tỏ trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế đang hoạt động rất tốt, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành là rất cao. Trong 4 quý tiếp theo của năm 2016, các chỉ tiêu vẫn giữ được điểm số cao, cụ thể là “tĐạiỷ lệ mức đhọcộ hài lòng kinh của khách tếhàng Huếđối với trung tâm bảo hành” đều gần đạt 30 điểm, là điểm số lớn nhất của chỉ tiêu này. Các chỉ tiêu “tỷ lệ sửa chữa trong vòng 1 giờ tại trung tâm bảo hành”, “ tỷ lệ sửa chữa lặp lại tại trạm trong vòng 90 ngày” vẫn rất cao, mặc dù có giảm. Tổng điểm được đánh giá đạt từ 84.28 đến 101.26 cũng là ở mức cao, được xếp loại trong 4 quý lần lượt là: B, A, A, B. Năm 2017 là một năm không thành công đối với trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế. Khi đỉnh điểm vào quý 1 năm 2017, tổng điểm của trung tâm bảo hành chỉ đạt 75.36 và được xếp loại C. Đây là mức điểm rất thấp, được Tổng công ty Samsung cảnh báo nguy hiểm về hiệu quả hoạt động. Trước những khó khăn gặp phải, ban giám đốc công ty đã triệu tập cuộc họp khẩn với toàn bộ nhân viên trong công ty, để tìm hiểu các nguyên nhân, phân tích các lý do khiến tình hình hoạt động của tông ty tụt dốc không phanh như vây. Ban giám đốc đã gặp từng nhân viên, giải thích cho họ biết những lý do, những vấn đề công ty gặp phải, bên cạnh đó ban giám đốc tiến hành các chế độ khen thưởng đối với những nhân viên xuất sắc, xử phạt nghiêm khắc với những nhân viên vi phạm nội quy của công ty. Những nỗ lực của toàn bộ nhân viên cũng như ban giám đốc đã có hiệu quả, khi lần lượt tổng điểm số của 3 quý tiếp theo đang có dấu hiệu tăng trở lại. Tuy nhiên, điểm số này vẫn chỉ đạt ở mức khá, nếu so với các năm 2015, 2016 là rất thấp. Điều này cũng chứng tỏ răng năm 2017 là một năm khó khăn với trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế. Trước sự cạnh tranh mạnh mẽ về dịch vụ sau bán hàng của các hãng khác như Sony, Iphone, Oppo, đặc biệt là sự phát triển của SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 31
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà hãng Oppo như là một thế lực đang lớn dần. Vì vậy để giữ được vị thế cạnh tranh của mình, cũng như giữ chân được các khách hàng cũ, thu hút thêm khách hàng mới thì trung tâm Samsung chi nhánh Huế cần phải cố gắng hơn nữa, nỗ lực hơn nữa, để thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một cao. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2015 đến 2016: Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2016 Đơn vị tiền: đồng Việt Nam CHỈ TIÊU Mã Số năm nay Số năm trước STT (A) (B) (1) (2) 1 DoanhĐại thu bán hàng học và cung kinhcấp dịch vụ tế01 Huế6.964.698.428 7.158.655.484 2 Các khoản giảm trừ doanh thu 02 0 0 Doanh thu thuần về bán hàng và cung 3 10 6.964.698.428 7.158.655.484 cấp dịch vụ (10=01-02) 4 Giá vốn hàng bán 11 6.337.563.559 6.565.449.186 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung 5 20 627.134.869 593.206.298 cấp dịch vụ (20=10-11) 6 Doanh thu hoạt động tài chính 21 720.400 877.100 7 Chi phí tài chính 22 0 0 8 - Chi phí vay: 23 0 0 9 - Chi phí quản lý kinh doanh 24 584.868.072 554.424.227 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh 10 30 42.987.197 39.659.171 doanh (30=20+21-22-24) 11 Thu nhập khác 31 1.700.000 0 12 Chi phí khác 32 0 0 13 Lợi nhuận khác (40=31-32) 40 1.700.000 0 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 14 50 44.687.197 39.659.171 (50=30+40) 15 Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp 51 8.937.439 7.931.834 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh 16 60 35.749.758 31.727.337 nghiệp (60=50-51) (Nguồn: Phòng tài chính kế toán) SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 32
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Năm 2015 trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế - Công ty TNHH TM & DV Trí Ngọc đạt được lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp là 35.749.758 đồng tăng nhẹ so với năm 2014. Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2017 Đơn vị tiền: đồng Việt Nam CHỈ TIÊU Mã Số năm nay Số năm trước STT (A) (B) (1) (2) 1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 01 10.183.915.096 6.964.698.428 2 Các khoản giảm trừ doanh thu 02 0 0 Doanh thu thuần về bán hàng và cung 3 Đại học kinh tế10 Huế10.183.915.096 6.964.698.428 cấp dịch vụ (10=01-02) 4 Giá vốn hàng bán 11 9.447.487.984 6.337.563.559 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung 5 20 736.427.112 627.134.869 cấp dịch vụ (20=10-11) 6 Doanh thu hoạt động tài chính 21 582.900 710.400 7 Chi phí tài chính 22 0 0 8 - Chi phí vay: 23 0 0 9 - Chi phí quản lý kinh doanh 24 636.404.599 584.868.072 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh 10 30 100.605.413 42.987.197 doanh (30=20+21-22-24) 11 Thu nhập khác 31 0 1.700.000 12 Chi phí khác 32 0 0 13 Lợi nhuận khác (40=31-32) 40 0 1.700.000 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 14 50 100.605.413 44.687.197 (50=30+40) 15 Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp 51 20.121.083 8.937.439 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh 16 60 80.484.330 35.749.758 nghiệp (60=50-51) (Nguồn: Phòng tài chính kế toán) SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 33
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Năm 2016 là một năm thành công đối với trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế - Công ty TNHH TM & DV Trí Ngọc, khi lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp đạt 81.484.330 đồng, tăng hơn gấp đôi so với năm 2015. 2.3. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành samsung chi nhánh huế 2.3.1. Mô hình đề xuất cho nghiên cứu: Qua việc tìm hiểu về các khái niệm về sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ bảo hành, mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, kết hợp với thực tế tại Trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế, tác giả đã quyết định sử dụngĐại mô hình học và thang kinhđo SERVPERF tế (Huế Cronin & Taylor, 1992) và điều chỉnh các biến đo lường cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Mô hình SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng cảm nhận mà không cần đo lường cả chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng như mô hình SERVQUAL nên thực hiện dễ dàng hơn. Do có xuất xứ từ mô hình SERVQUAL nên mô hình SERVPERF cũng sử dụng năm biến thành phần với 22 biến quan sát đó là: sự đáp ứng, sự cảm thông, sự đảm bảo, sự hữu hình và sự tin cậy. Ngoài 5 thành phần cơ bản này, như đã đề cập ở phần dịch vụ bảo hành, sự hài lòng của khách hàng còn quyết định đến những dự định tiếp theo của khách hàng . Nếu mực độ hài lòng của khách hàng cao thì những dự định của khách hàng sẽ có lợi, mang chiều hướng tích cực cho công ty. Ngược lại, nếu sự hài lòng của khách hàng thấp thì những dự định của khách hàng sẽ gây bất lợi, mang chiều hướng tiêu cực cho công ty. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 34
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Sự đảm bảo Sự cảm Phương tiện thông hữu hình Sự đáp ứng Sự tin cậy Sự hài lòng Đại học kinh tế Huế Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.3.2. Xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra  Xây dựng thang đo Qua việc tham khảo và hỏi ý kiến ban lãnh đạo trung tâm bảo hành và khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại công ty, tác giả đã xây dựng thang đo cho mô hình SERVPERF với 23 biến quan sát dựa theo các biến của mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988). Trong đó có biến “ Nhân viên bảo vệ và giữ xe chuyên nghiệp” tác giả đả thêm vào thành phần “Sự đáp ứng” để phù hợp với bối cảnh hiện tại hơn. Biến phụ thuộc “Sự hài lòng” tác giả đã đề xuất thêm 3 biến quan sát để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng khi họ đến sử dụng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế.  Bảng hỏi điều tra Bảng hỏi điều tra có 23 biến quan sát đo lường 5 nhân tố về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và 3 biến quan sát để đo lường sự hài lòng của khách hàng. (Xem bảng hỏi đầy đủ ở phụ lục 1) SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 35
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Ký hiệu Nội dung Sự đáp ứng SDU1 Nhân viên bảo vệ và giữ xe chuyên nghiệp SDU2 Nhân viên TT đón tiếp bạn ngay khi bước vào SDU3 Nhân viên TT luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn SDU4 Thủ tục khai báo, giao nhận máy được thực hiện nhanh chóng SDU5 Nhân viên TT không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng được yêu cầu của bạn Sự cảm thông SCT1 Nhân viên TT thấu hiểu được những nhu cầu của bạn SCT2 NhânĐại viên TThọc chú ý đkinhến những nhu tế cầ u Huếcấp thiết của bạn SCT3 Nhân viên TT phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn SCT4 Nhân viên TT thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn Sự đảm bảo SDB1 Nhân viên TT bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn SDB2 Thái độ của nhân viên TT tạo ra sự tin tưởng đối với bạn SDB3 Nhân viên TT có kiến thức kỹ thuật để trả lời các câu hỏi của bạn SDB4 Bạn cảm thấy an toàn, không sợ bị đổi tráo linh kiện hay nhầm máy khi đem máy đi bảo hành Phương tiện hữu hình PTHH1 Nhân viên TT có trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp PTHH2 TT bảo hành có trang thiết bị hiện đại PTHH3 Cơ sở vật chất của TT trông rất hấp dẫn, lôi cuốn PTHH4 Các phương tiện giải trí, tài liệu sách báo cho khách hàng trong khi chờ rất phong phú PTHH5 Thời gian làm việc của TT thuận tiện cho bạn Độ tin cậy DTC1 TT luôn thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành DTC2 Nhân viên TT giải thích rõ ràng, thuyết phục và có hướng dẫn cụ thể về các hư hỏng của máy sau khi kiểm tra, sửa chữa DTC3 Có thông báo cho bạn khi nào máy được bảo hành xong DTC4 TT luôn giao máy đúng như đã hẹn DTC5 TT sửa máy hoàn hảo ngay từ lần đầu tiên SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 36
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Sự hài lòng SHL1 Anh(chị) hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của Trung Tâm bảo hành Samsung SHL2 Anh(chị) sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Trung tâm bảo hành Samsung SHL3 Anh (chị) sẽ “giới thiệu” cho những người quen có nhu cầu đến sử dụng dịch vụ của Trung tâm bảo hành Samsung 2.4. Kết quả nghiên cứu 2.4.1. Mô tả mẫu điều tra Trong 170 phiếu bảng hỏi phát ra, tác giả đã thu lại được 155 từ khách hàng, trong 155 phiĐạiếu thu đưhọcợc có 4 phikinhếu không htếợp l ệHuếnên mẫu phù hợp của bài nghiên cứu là 151 khách hàng. Bảng 2. 5: Kết quả thông tin khách hàng Chỉ tiêu Tần số Tỷ lệ (%) Số lần sử dụng dịch vụ tại TT 1 lần 130 86.1 2 lần 18 11,9 3 lần 3 2 Lớn hơn 3 lần 0 0 Sản phẩm còn bảo hành hay hết bảo hành Hết bảo hành 16 10.6 Còn bảo hành 135 89.4 Có mang sản phẩm đi nơi khác sửa chữa (Đối với máy hết bh) Không 38 25.2 Có 113 74.8 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS 20)  Số lần sử dụng dịch vụ tại TT Theo thống kê từ SPSS 20, trong 151 khách hàng đã khảo sát, có 130 khách hàng (chiếm 86.1%) sử dụng dịch vụ 1 lần từ đầu năm 2018 đến nay, 18 khách hàng (chiếm 11.9%) sử dụng dịch vụ 2 lần và 3 khách hàng (chiếm 2%) sử dụng SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 37
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà dịch vụ tại trung tâm bảo hành đến 3 lần. Nhìn chung, đa phần khách hàng đều sử dụng dịch vụ lần đầu tiên trong 1 năm trở lại, điều này cũng chứng tỏ dịch vụ bảo hành tại trung tâm Samsung hiện đang hoạt động rất tốt, có thể sửa chữa ngay được lỗi của sản phẩm ở lần sửa chữa đầu tiên, góp phần làm tăng sự hài lòng của khách hàng hơn.  Tình trạng bảo hành của sản phẩm Qua khảo sát, ta có thể thấy có đến 135 khách hàng (chiếm 89.4%) đến sử dụng dịch vụ tại trung tâm có sản phẩm nằm trong thời gian bảo hành, còn lại 16 khách hàng (chiếm 10.6%) có sản phẩm đã hết bảo hành. Điều này cũng rất dễ hiểu bởi vì trungĐại tâm bả o học hành Samsung kinh chi nhánh tế HuHuếế được Samsung Việt Nam ủy quyền cho công ty TNHH TM & DV Trí Ngọc thành lập vào năm 2005, nhằm đáp ứng tốt nhu cầu sửa chữa, thay thế, bảo hành các sản phẩm chính hãng của Samsung Việt Nam. Bên cạnh đó ta cũng có thể thấy đa phần khách hàng đều tin tưởng vào chế độ bảo hành, hậu mãi của Samsung, tin tưởng vào đội ngũ kĩ thuật cũng như chất lượng của dịch vụ bảo hành Samsung.  Có mang sản phẩm đi nơi khác để sửa chữa, thay thế (đối với máy hết bảo hành) Từ số liệu, ta có được 113 khách hàng (chiếm 74.8%) sẽ mang sản phẩm đi đến nơi khác sửa nếu máy hết bảo hành, 38 khách hàng (chiếm 25.2%) sẽ sửa chữa và thay thế tại trung tâm bảo hành Samsung. Theo tôi, điều này cũng rất đúng bởi vì thu nhập của người dân ở Thành phố Huế hiện tại chỉ ở mức trung bình khá và khá, nhưng giá sửa chữa hay thay thế linh kiện chính hãng tại trung tâm bảo hành thường rất cao, mặt khác họ chỉ nhận thay thế nguyên linh kiện, chứ không nhận sửa chữa. Bên cạnh đó, trong nền kinh tế hội nhập phát triển, ngành điện tử cũng phát triển rất mạnh mẽ, các sản phẩm xách tay, hay linh kiện xách tay có mặt tại thị trường Huế rất nhiều, sự mọc lên như nấm của các cửa hàng sửa chữa điện tử tư nhân với giá cả rất rẽ, cạnh tranh cũng làm thay đổi quyết định của khách hàng. Mặc dù khách hàng ai cũng biết “ giá cả thường đi đôi với chất lượng”, nhưng vì sự chênh lệch giữa giá chính hãng và giá thay ngoài cửa hàng tư nhân rất lớn, nên họ vẫn chấp nhận rủi ro để sửa chữa và thay thế ở ngoài. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 38
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Bên cạnh đó, có một số ít khách hàng vẫn chấp nhận sửa chữa, thay thế tại trung tâm bảo hành mà không đem đi sửa chữa ở ngoài bởi vì một số lý do như sau: - Những khách hàng này thuộc thành phần thượng lưu, thu nhập cao, giá cả không quan trọng đối với họ. - Những khách hàng này chỉ chú trọng đến chất lượng và họ tin tưởng chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành. - Khách hàng không tin tưởng vào các sản phẩm, linh kiện xách tay. - Những khách hàng này được người thân, bạn bè giới thiệu cho nên họ chỉ biết đến trung tâm bảo hành mà không biết những nơi khác. 2.4.2. KiểmĐại định độ tinhọc cậy thang kinh đo tế Huế Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố khác nhau, vì vậy cần phải nghiên cứu những yếu tố nào tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Thang đo này gồm 26 biến quan sát, được chia thành 6 nhóm chính và được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ. Nhóm 5 yếu tố được sử dụng để làm biến độc lập: - Nhóm 1: “Sự đáp ứng” gồm 5 biến quan sát đánh giá về sự đáp ứng, phản hồi của nhân viên trung tâm bảo hành Samsung đối với khách hàng như thế nào. - Nhóm 2: “Sự cảm thông” gồm 4 biến quan sát đánh giá về sự quan tâm, thấu hiểu quả nhân viên đối với khách hàng của mình. - Nhóm 3: “Sự đảm bảo” gồm 4 biến quan sát thể hiện sự ảnh hưởng của yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng. - Nhóm 4: “Phương tiện hữu hình” gồm 5 biến quan sát thể hiện các yếu tố về vật chất hữu hình ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. - Nhóm 5: “Độ tin cậy” gồm 5 biến quan sát thể hiện sự ảnh hưởng của yếu tố này đối với sự hài lòng của khách hàng. Nhóm yếu tố được sử dụng để làm biến phụ thuộc: - Nhóm 6: “Sự hài lòng” gồm 3 biên quan sát thể hiện ảnh hưởng của sự hài lòng đến những dự định tiếp theo của khách hàng. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 39
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Để kiểm định độ tin cậy của các biến quan sát ta cần thực hiện kiểm định thang đo dựa trên hệ số Cronbach’s Alpha của từng nhóm. Hệ số này cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi.  Kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập Bảng 2.6: Kiểm định Cronbach’s Alpha với biến độc lập Trung Phương Tương bình sai Cronbach’s quan Biến quan sát Ký hiệu thang đo thang alpha nếu biến – nếu loại đo nếu loại biến tổng biến loại biến Sự tin Đạicậy học kinh tế HuếCronbach’s alpha = 0.720 1. TT luôn thực hiện đúng cam STC1 15.0530 4.771 .424 .696 kết trong phiếu bảo hành 2. Nhân viên TT giải thích rõ ràng, thuyết phục và có hướng STC2 14.7881 4.248 .551 .642 dẫn cụ thể về các hư hỏng của máy sau khi kiểm tra, sửa chữa 3. Có thông báo cho bạn khi nào STC3 14.8344 4.419 .562 .638 máy được bảo hành xong 4. TT luôn giao máy đúng như STC4 15.0331 5.112 .398 .703 đã hẹn 5. TT sửa máy hoàn hảo ngay từ STC5 14.8874 5.061 .471 .678 lần đầu tiên Sự đáp ứng Cronbach’s alpha = 0.869 6. Nhân viên bảo vệ và giữ xe SDU1 13.6093 5.493 .695 .842 chuyên nghiệp 7. Nhân viên TT đón tiếp bạn SDU2 13.5762 5.992 .581 .869 ngay khi bước vào 8. Nhân viên TT luôn sẵn sàng SDU3 13.5364 5.664 .655 .852 giúp đỡ bạn 9. Thủ tục khai báo, giao nhận máy được thực hiện nhanh SDU4 13.7152 5.898 .666 .848 chóng 10. Nhân viên TT không bao SDU5 13.6954 5.347 .899 .793 SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 40
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng được yêu cầu của bạn Sự đảm bảo Cronbach’s alpha = 0.829 11. Nhân viên TT bao giờ cũng SDB1 11.0861 3.733 .653 .785 tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn 12. Thái độ của nhân viên TT SDB2 11.0662 3.822 .631 .795 tạo ra sự tin tưởng đối với bạn 13. Nhân viên TT có kiến thức kỹ SDB3 11.0265 3.866 .685 .772 thuật để trả lời các câu hỏi của bạn 14. Bạn cảm thấy an toàn, không sợ bị đổi tráo linh kiện SDB4 10.9470 3.757 .654 .784 hay nhầm máyĐại khi đem học máy đi kinh tế Huế bảo hành Sự cảm thông Cronbach’s alpha = 0.809 15. Nhân viên TT thấu hiểu SCT1 10.8675 3.062 .676 .735 được những nhu cầu của bạn 16. Nhân viên TT chú ý đến SCT2 11.0199 3.446 .624 .761 những nhu cầu cấp thiết của bạn 17. Nhân viên TT phục vụ chu SCT3 10.7417 3.726 .498 .817 đáo khi giao dịch với bạn 18. Nhân viên TT thể hiện sự SCT4 10.9404 3.163 .713 .717 quan tâm, thân thiện với bạn Phương tiện hữu hình Cronbach’s alpha = 0.902 19. Nhân viên TT có trang phục gọn PTHH1 15.3444 7.734 .666 .899 gàng, tác phong chuyên nghiệp 20. TT bảo hành có trang thiết PTHH2 15.4371 7.301 .734 .885 bị hiện đại 21. Cơ sở vật chất của TT trông PTHH3 15.3444 7.134 .770 .878 rất hấp dẫn, lôi cuốn 22. Các phương tiện giải trí, tài liệu sách báo cho khách hàng PTHH4 15.4040 7.682 .688 .895 trong khi chờ rất phong phú 23. Thời gian làm việc của TT PTHH5 15.4503 6.689 .931 .841 thuận tiện cho bạn (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS 20) SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 41
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Từ kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho từng thang đo (bảng 2.4), ta có thể thấy độ tin cậy của các thang đo nằm trong khoảng 0.720 đến 0.902 (đều lớn hơn 0.6) chứng tỏ các thang đo của các thành phần này có độ tin cậy rất cao. Trong 23 biến quan sát của thang đo thuộc các thành phần được tiến hành thì có 1 biến quan sát SCT3 của thành phần “Sự cảm thông” có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến 0.817 lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha 0.809 nên biến này là một biến có độ tin cậy kém cần được loại bỏ. Các biến còn lại có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến thấp hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng nên đạt yêu cầu cho phânĐại tích nhân học tố khám kinh phá (EFA) tếtiếp theoHuế để rút gọn các biến quan sát thuộc các thành phần thành các nhóm nhân tố chung.  Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Bảng 2.7: Kiểm định Cronbach’s Alpha với biến phụ thuộc Trung Phương bình Tương sai Cronbach’s thang quan Biến quan sát Ký hiệu thang alpha nếu đo nếu biến – đo nếu loại biến loại tổng loại biến biến Sự hài lòng Cronbach’s alpha = 0.799 Anh (chị) hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của Trung tâm bảo hành SHL1 7.6490 2.029 .530 .847 Samsung Anh (chị) sẽ tiếp tục sử dụng sản phảm, dịch vụ của Trung tâm bảo SHL2 7.3179 1.885 .724 .644 hành Samsung Anh (chị) sẽ “giới thiệu” cho những người quen có nhu cầu SHL3 7.3642 1.846 .688 .677 đến sử dụng dịch vụ của Trung tâm bảo hành Samsung (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS 20) SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 42
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Từ bảng số liệu 2.5 ta có thể thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần sự hài lòng là 0.799 lớn hơn 0.6 chứng tỏ thành phần này có độ tin cậy cao. Trong 3 biến quan sát của thành phần sự hài lòng, có biến SHL1 có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến 0.847 lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha 0.799 nên đây là một biến xấu, không tin cậy cần được loại bỏ trước khi phân tích nhân tố khám phá (EFA). 2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)  Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập Sau khi loại bỏ biến có độ tin cậy kém SCT3, ta tiến hành phân tích nhân tố khám phá cho 22 biến quan sát để rút gọn các biến quan sát thành các nhóm nhân tố chung. Các Đạibiên quan học sát này đưkinhợc phân tích tế theo Huế tiêu chuẩn Eigenvalue > 1, các biến nào có hệ số Extraction nhỏ hơn 0.5 (phần trăm giải thích dưới 50%) là những biến xấu cần loại bỏ đi rồi tiền hành chạy lại EFA và các biến quan sát có hệ số tải nhân (Factor loading) dưới 0.5 sẽ bị loại nhằm đảm bảo cho dự liệu khi đưa vào phân tích có ý nghĩa thống kê. - Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 (Xem phụ lục 2): Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 1, điều kiện KMO > 0.5 và giá trị sig < 0.05 thỏa mãn. Ta tiếp tục kiểm tra ở bảng Communalities, ta thấy có ba biến quan sát là SCT2 (0.465), DTC1 (0.469), DTC4 (0.371) có hệ số Extraction nhỏ hơn 0.5 (phần trăm giải thích dưới 50%) nên là những biến xấu cần được loại bỏ đi rồi tiến hành chạy lại EFA. - Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 (Xem phụ lục 2): Sau khi tiến hành loại ba biến xấu SCT2, DTC1, DTC4 ta tiếp tục chạy lại EFA được kết quả ở bảng 2.7. Tiếp tục kiểm tra điều kiện KMO và Bartlett, ta có KMO 0.857 lớn hơn 0.5 và Bartlett nhỏ hơn 0.05 nên mô hình phân tích nhân tố khám phá là thích hợp với dữ liệu của mẫu khảo sát và các biến quan sát có sự tương quan chặt chẽ với nhau. Các biến quan sát trong bảng Communalities đều có hệ số Extraction lớn hơn 0.5 đều là những biến tốt. Sau khi phân tích nhân tố khám phá có 4 nhân tố được rút trích và tổng phương sai trích bằng 66.616%, điều này chứng tỏ rằng 4 nhân tố này giải thích được 66.616% biến thiên của dữ liệu. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 43
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Bảng 2.8: Ma trận xoay nhân tố Ký Thành phần Biến quan sát hiệu 1 2 3 4 5 6 PTHH5 Thời gian làm việc của TT thuận tiện cho bạn 0.937 PTHH3 Cơ sở vật chất của TT trông rất hấp dẫn, lôi cuốn 0.847 PTHH2 TT bảo hành có trang thiết bị hiện đại 0.810 PTHH1 Nhân viên TT có trang phục gọn gàng, tác 0.769 phong chuyên nghiệp PTHH4 Các phương tiện giải trí, tài liệu sách báo cho 0.709 khách hàng trong khi chờ rất phong phú SDB1 Nhân viên TT bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã 0.755 nhặĐạin với bạn học kinh tế Huế SDB2 Thái độ của nhân viên TT tạo ra sự tin tưởng 0.751 đối với bạn SDB3 Nhân viên TT có kiến thức kỹ thuật để trả lời 0.733 các câu hỏi của bạn SDB4 Bạn cảm thấy an toàn, không sợ bị đổi tráo linh 0.732 kiện hay nhầm máy khi đem máy đi bảo hành SCT4 Nhân viên TT thểhiện sựquan tâm, thân thiện với bạn 0.669 SCT1 Nhân viên TT thấu hiểu được những nhu cầu của bạn 0.635 SDU5 Nhân viên TT không bao giờ quá bận đến nỗi 0.832 không đáp ứng được yêu cầu của bạn SDU4 Thủ tục khai báo, giao nhận máy được thực 0.803 hiện nhanh chóng SDU1 Nhân viên bảo vệ và giữ xe chuyên nghiệp 0.697 SDU2 Nhân viên TT đón tiếp bạn ngay khi bước vào 0.682 SDU3 Nhân viên TT luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn 0.678 DTC5 TT sửa máy hoàn hảo ngay từ lần đầu tiên 0.750 DTC2 Nhân viên TT giải thích rõ ràng, thuyết phục 0.742 và có hướng dẫn cụ thể DTC3 Có thông báo cho bạn khi nào máy được bảo 0.699 hành xong Hệ số KMO 0.857 Sig. của kiểm định Bartlett 0.000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS 20) SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 44
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Thông qua ma trận xoay nhân tố , ta thấy có sự xáo trộn giữa các biên quan sát của các thành phần nên phải đặt tên lại các nhóm nhân tố cho phù hợp. - Nhân tố 1 do hình thành dựa trên các biến quan sát PTHH1, PTHH2, PTHH3, PTHH4, PTHH5 nên được đặt tên là “Phương tiện hữu hình”. - Nhân tố 2 do hình thành dựa trên các biến quan sát SDB1, SDB2, SDB3, SDB4, STC1, STC4 nên được đặt tên là “Sự đảm bảo”. - Nhân tố 3 do hình thành dựa trên các biến quan sát SDU1, SDU2, SDU3, SDU4, SDU5 nên được đặt tên là “Sự đáp ứng”. - Nhân tố 4 do hình thành dựa trên các biên quan sát DTC2, DTC3, DTC5 nên được đặĐạit tên là “S họcự tin cậy”. kinh tế Huế Bảng 2.9: Bảng phân nhóm sau khi phân tích EFA STT CHỈ TIÊU TÊN NHÓM Thời gian làm việc của TT thuận tiện cho bạn Cơ sở vật chất của TT trông rất hấp dẫn, lôi cuốn 1 TT bảo hành có trang thiết bị hiện đại Phương tiện Nhân viên TT có trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp hữu hình Các phương tiện giải trí, tài liệu sách báo cho khách hàng trong khi chờ rất phong phú Nhân viên TT bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn Thái độ của nhân viên TT tạo ra sự tin tưởng đối với bạn Nhân viên TT có kiến thức kỹ thuật để trả lời các câu hỏi của bạn 2 Bạn cảm thấy an toàn, không sợ bị đổi tráo linh kiện hay nhầm máy khi đem máy đi bảo hành Sự đảm bảo Nhân viên TT thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn Nhân viên TT thấu hiểu được những nhu cầu của bạn Nhân viên TT không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng được yêu cầu của bạn Thủ tục khai báo, giao nhận máy được thực hiện nhanh chóng 3 Nhân viên bảo vệ và giữ xe chuyên nghiệp Sự đáp ứng Nhân viên TT đón tiếp bạn ngay khi bước vào Nhân viên TT luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn TT sửa máy hoàn hảo ngay từ lần đầu tiên 4 Nhân viên TT giải thích rõ ràng, thuyết phục và có hướng dẫn cụ thể Sự tin cậy Có thông báo cho bạn khi nào máy được bảo hành xong (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS 20) SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 45
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà  Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc Sau khi loại bỏ biến quan sát SHL1, ta tiến hành chạy EFA và được kết quả như sau: Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Giá trị KMO .500 Giá trị Sig. điều kiện Barlett .000 Communalities ĐạiBiến ph họcụ thuộc kinh tế HuếHệ số tải SHL2 1.000 .867 SHL3 1.000 .867 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS 20) Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá, ta có hệ số KMO=0.5 và hệ số sig. trong điều kiện Bartlett=0.000 nên có thể khẳng định dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố khám phá. Phân tích nhân tố cũng đã rút trích từ 2 biến quan sát SHL2, SHL3, thành một nhân tố chính có Eigenvalue=1.735 (thỏa điều kiện lớn hơn 1) và tổng phương sai trích bằng 86.748%( điều này chứng tỏ rằng nhân tố SHL này giải thích được 86.748% sự biến thiên của dữ liệu. (Xem phụ lục 2) Vì chỉ có một thành phần biến phụ thuộc ở trong mô hình nên nhân tố rút trích chỉ có 1, được đo lường bởi các biến quan sát SHL2, SHL3 nên được đặt tên là: “Sự hài lòng” 2.4.4. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế Sau khi tiến thành kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Ta đã rút gọn được từ 5 nhóm biến độc lập thành 4 nhóm độc lập đó là” Phương tiện hữu hình”, “Sự đảm bảo”, “Sự đáp ứng” và “Sự tin cậy”. Vì vậy, thực hiện đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 46
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Samsung chi nhánh Huế, ta chỉ thực hiện đánh giá trên 4 nhóm biến độc lập vừa được rút ra để kết quả nghiên cứu có ý nghĩa kinh tế hơn. Để thống kê đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế, tác giả đã sự dụng kiểm định One Sample T-Test với giá trị value bằng 4. Giả thuyết của kiểm định được đưa ra như sau: H0: Đánh giá của khách hàng = 4 ( đồng ý) H1: Đánh giá của khách hàng ≠ 4 Bảng 2.11: Kết quả đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế Giá trị Đại học kinh tế HuếN Độ lệch Sig(2- Chỉ tiêu trung chuẩn tailed) bình Phương tiện hữu hình Nhân viên TT có trang phục gọn gàng, tác phong 151 3.9007 .76381 .112 chuyên nghiệp TT bảo hành có trang thiết bị hiện đại 151 3.8079 .80594 .004 Cơ sở vật chất của TT trông rất hấp dẫn, lôi cuốn 151 3.9007 .81449 .136 Các phương tiện giải trí, tài liệu sách báo cho khách 151 3.8411 .75800 .011 hàng trong khi chờ rất phong phú Thời gian làm việc của TT thuận tiện cho bạn 151 3.7947 .79430 .002 Sự đảm bảo Nhân viên TT bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn 151 3.6225 .79784 .000 với bạn Thái độ của nhân viên TT tạo ra sự tin tưởng đối với bạn 151 3.6424 .78608 .000 Nhân viên TT có kiến thức kỹ thuật để trả lời các 151 3.6821 .73367 .000 câu hỏi của bạn Bạn cảm thấy an toàn, không sợ bị đổi tráo linh kiện 151 3.7616 .78917 .000 hay nhầm máy khi đem máy đi bảo hành Nhân viên TT thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn 151 3.5828 .74259 .000 SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 47
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Nhân viên TT thấu hiểu được những nhu cầu của bạn 151 3.6556 .80039 .000 Sự đáp ứng Nhân viên TT không bao giờ quá bận đến nỗi không 151 3.3377 .67218 .000 đáp ứng được yêu cầu của bạn Thủ tục khai báo, giao nhận máy được thực hiện 151 3.3179 .68674 .000 nhanh chóng Nhân viên bảo vệ và giữ xe chuyên nghiệp 151 3.4238 .76974 .000 Nhân viên TT đón tiếp bạn ngay khi bước vào 151 3.4570 .72787 .000 Nhân viên TT luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn 151 3.4967 .75608 .000 Sự tin cậy Đại học kinh tế Huế TT sửa máy hoàn hảo ngay từ lần đầu tiên 151 3.7616 .66039 .000 Nhân viên TT giải thích rõ ràng, thuyết phục và có hướng dẫn cụ thể về các hư hỏng của máy sau khi 151 3.8609 .84884 .046 kiểm tra, sửa chữa Có thông báo cho bạn khi nào máy được bảo hành xong 151 3.8146 .78659 .004 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS 20)  Phương tiện hữu hình Từ kết quả của kiểm định One Sample T-Test, ta có thể thấy được giá trị trung bình đánh giá của khách hàng là tương đối đồng ý, với khoảng giá trị trung bình từ 3.79 đến 3.90. Độ lệch chuẩn không quá cao, chứng tỏ độ biến thiên của giá trị xung quanh giá trị trung bình không quá lớn. Có 2 nhận định có giá trị Sig. lớn hơn 0.05 đó là “ Nhân viên TT có trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp” và “Cơ sở vật chất của TT trông rất hấp dẫn, lôi cuốn” nên ta chấp nhận giả thuyết H0. Có nghĩa là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về hai nhận định này bằng 4 (đồng ý), nhìn vào giá trị mean ta cũng có thể thấy các giá trị của 2 nhận định này rất cao, xấp xỉ bằng 4. Có 3 nhận định có giá trị sig. nhỏ hơn 0.05 đó là “TT bảo hành có trang thiết bị hiện đại”, “Các phương tiện giải trí, tài liệu sách báo cho khách hàng trong khi chờ rất phong phú” và “Thời gian làm việc thuận tiện cho bạn” nên ta bác bỏ giá thuyết H0 và chấp nhận giả thuyết H1. Có nghĩa là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khác 4 (không phải đồng ý). Ta có thể thấy ở cột SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 48
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà mean giá trị của 3 nhận định này nằm trong khoảng 3.79 đến 3.84. Vì vậy trung tâm bảo hành Samsung cần phải chú trọng hơn nữa về việc nâng cấp các trang thiết bị, thay thế các trang thiết bị cũ, cập nhật xu hướng mới cho khách hàng. Bên cạnh đó, trung tâm bảo hành cũng cần phải chú ý đến đồng phục, tác phong, phong cách làm việc của nhân viên, nên mở thêm dịch vụ sửa chữa vào buổi tối để những khách hàng không có thời gian có thể đến sử dụng dịch vụ.  Sự đảm bảo Từ kết quả ở “bảng 2.11”, ta có thể thấy giá trị trung bình đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng đạt từ 3.58 đến 3.76. Cả 6 nhận định đều có giá trị nhỏ hơn 0.05 nênĐại ta bác b ỏhọcgiả thuy ếkinht H0 và chấ ptế nhậ n Huếgiả thuyết H1, tức là đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng khác 4 (khác đồng ý). Từ giá trị mean, ta có thể thấy đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng nằm ở khoảng giữa trung lập và đồng ý, khách hàng vẫn chưa thực sự được thuyết phục bởi yếu tố vể chất lượng dịch vụ “Sự đảm bảo” tại trung tâm bảo hành Samsung. Vì vậy trong thời gian tới, trung tâm bảo hành Samsung cần phải chú trọng hơn nữa yếu tố con người. Có nghĩa là trung tâm cần phải quan tâm hơn nữa về nhu cầu của khách hàng, chú trọng đến quy cách làm việc, cần phải thường xuyên cho nhân viên kĩ thuật đi học những kĩ thuật mới, để theo kịp với sự phát triển nhanh của công nghệ.  Sự đáp ứng Từ kết quả xử lý số liệu SPSS 20, ta thấy giá trị trung bình đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng đạt từ 3.31 đến 3.49. Cả 6 nhận định đều có giá trị sig. nhỏ hơn 0.05 nên ta có thể bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận giả thuyết H1, có nghĩa là đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng khác 4. Ở đây ta có thể nhìn vào bảng số liệu, giá trị mean chỉ đạt từ 3.31 đến 3.49, có nghĩa là đánh giá ở mức hơn trung lập không quá lớn về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành. Vì vậy, nếu công ty muốn phát triển mạnh hơn nữa thì trong tương lai gần, cần phải chú trọng hơn nữa về yếu tố “Sự đáp ứng”. Có nghĩa là công ty cần phát triển hơn nữa về cơ sở hạ tầng, máy móc sửa chữa, bên cạnh đó cần phải nâng cao tay nghề của kĩ thuật viên, đơn giản hóa các thủ tục xét duyệt sản SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 49
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà phẩm, hay mở rộng kho hàng để có thể tồn trữ được lượng linh kiện lớn hơn, để có thể thực hiện các thủ tục bảo hành sản phẩm cho khách hàng một cách nhanh nhất.  Sự tin cậy Từ bảng số liệu, ta có thể thấy giá trị trung bình đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng đạt từ 3.76 đến 3.86. Có 2 nhận định có giá trị sig. nhỏ hơn 0.05, nên ta có thể bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận giả thuyết H1, có nghĩa là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành khác 4. Có 1 nhận định có giá trị sig. lớn hơn 0.05, có nghĩa với nhận định này , đánh giá về chất lượng dịch vụ đạt mức “đồng ý” với thang điểm Likert 5 mức độ. Vì vậy, nếu muốn tăngĐạivị th ếhọccạnh tranh kinh của mình, tế mu ốHuến tăng sự trung thành của khách hàng, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, trung tâm bảo hành Samsung cần phải chú trọng đến việc bảo hành sản phẩm cho khách hàng. Cần phải thật cẩn thận trong các bước sửa chữa, cũng như có những giải thích cụ thể về lỗi của sản phẩm, về các thông tin kĩ thuật của sản phẩm được bảo hành. Mặt khác, trung tâm bảo hành cần phải phát triển hơn nữa về các dịch vụ online như đăng ký bảo hành online, thông báo sản phẩm đã bảo hành hoàn tất qua điện thoại, tin nhắn  Sự hài lòng Bảng 2.12: Kết quả đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế Giá trị Độ lệch Sig(2- N trung Chỉ tiêu chuẩn tailed) bình Sự hài lòng Anh(chị) sẽ tiếp tục sử dụng sản phảm, dịch vụ của 151 3.8477 .74609 .013 Trung tâm bảo hành Samsung Anh (chị) sẽ “giới thiệu” cho những người quen có nhu cầu đến sử dụng dịch vụ của Trung tâm bảo 151 3.8013 .78333 .002 hành Samsung (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS 20) SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 50
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Từ bảng số liệu thu được từ phân tích SPSS 20, ta có thể thấy giá trị trung bình đánh giá về sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của trung tâm bảo hành Samsung khá cao, đạt từ 3.80 đến 3.84. Theo thang đo Likert 5 mức độ, thì khách hàng đánh giá sự hài lòng đạt ở mức tốt, tiệm cận với mức “đồng ý”. Có nghĩa là hầu hết khách hàng đều đồng ý sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của trung tâm bảo hành Samsung, và họ cũng đồng ý sẽ giới thiệu cho những người quen có nhu cầu đến sử dụng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế. Giá trị sig. của cả 2 nhận định đều nhỏ hơn 0.05, nên ta có thể bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận giả thuyết H1 có nghĩa là giá trị trung bình đánh giá về sự hài lòng về chất lượng dịch Đạivụ tại trung học tâm bả okinh hành khác 4,tếở đây Huế mức giá trị trung bình lớn nhất đạt 3.84 điểm trên thang đo Likert 5 mức độ là mức khá tốt. Vì vậy, từ những đánh giá này, ta có thể thấy sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế khá cao, họ thể hiện bằng cách sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho bạn bè, người thân khi họ có nhu cầu. Tuy nhiên, trong thời đại kinh tế phát triển, trung tâm bảo hành Samsung cần phải cải thiện hơn nữa về chất lượng dịch vụ, về chất lượng bảo hành, về yếu tố con người, thì mới có thể tăng cường vị thế cạnh tranh của mình, giúp giữ chân những khách hàng cũ, cũng như thu hút thêm khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. 2.4.5. Mô hình tổng quát Sau khi tiến hành xử lý dữ liệu thu thập được qua các kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alapha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô hình nghiên cứu được điều chỉnh còn 4 biến độc lập để đo lường biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 51
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Mô hình được khái quát như sau: Sự đáp ứng Phương tiện hữu hình Sự đảm bảo Sự tin cậy Sự hài lòng Đại học kinh tế Huế Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu tổng quát  Phân tích tương quan Pearson Mục đích của tiến hành phân tích tương quan Pearson là để kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa các biến. Kiểm định hệ số tương quan nhằm để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nếu các biến có tương quan chặt thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến sau khi phân tích hồi quy. Ta đặt các biến mới đại diện cho từng nhóm biến bằng cách tính trung bình các biến quan sát trong từng nhóm biến: - PTHH đại diện cho các biến quan sát PTHH1, PTHH2, PTHH3, PTHH4, PTHH5. - SDB đại diện cho các biến quan sát SDB1, SDB2, SDB3, SDB4, STC1, STC4. - SDU đại diện cho các biến quan sát SDU1, SDU2, SDU3, SDU4, SDU5. - DTC đại diện cho các biến quan sát DTC2, DTC3, DTC5. Ta gọi phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình có dạng như sau: SHL=β0 + β1.PTHH + β2.SDB + β3.SDU + β4.STC + ε SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 52
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Thực hiện phân tích hệ số tương quan Pearson ta có: Thiết lập giả thuyết: H0: Hệ số tương quan bằng 0 Bảng 2.13: Hệ số tương quan Pearson PTHH SDB SDU DTC SHL Hệ số tương 1 .388 .462 .211 .936 PTHH quan Sig. (2-tailed) .000 .000 .009 .000 Hệ số tương .388 1 .588 .447 .364 SDB quan ĐạiSig. (2 -tailed)học kinh.000 tế Huế.000 .000 .000 Hệ số tương .462 .588 1 .367 .480 SDU quan Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 Hệ số tương .211 .447 .367 1 .228 DTC quan Sig. (2-tailed) .009 .000 .000 .005 Hệ số tương .936 .364 .480 .228 1 quan SHL Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .005 N 151 151 151 151 151 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS 20) Dựa vào bảng 2.11, ta có thể thấy giá trị Sig. (2-tailed) của biến “Sự hài lòng” đều nhỏ hơn 0.05 nên ta có thể bác bỏ H0, có nghĩa là có sự tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. 2.4.6. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế ta tiến hành phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến với 4 biến độc lập là “Phương tiện hữu hình”, “Sự đảm bảo”, “Sự đáp ứng”, Sự tin cậy” và biến phụ thuộc là “Sự hài lòng”. Mô hình phân tích hồi quy sẽ SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 53
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà mô tả hình thức của mối liên hệ và thông qua đó giúp dự đoán được giá trị của biến phụ thuộc khi biết giá trị của biến độc lập. Đặt giả thiết về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế như sau: Bảng 2.14: Giả thiết các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Giả thiết Nội dung H1 Phương tiện hữu hình không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng H2 Sự đảm bảo không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng H3 Sự đáp ứng không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng H4 SĐạiự tin cậ yhọckhông ảnh kinhhưởng đến stếự hài Huế lòng của khách hàng Ta tiến hành đưa 4 biến độc lập và biến phụ thuộc vào phân tích bằng SPSS 20, với phương pháp phân tích được sử dụng là phương pháp đưa vào một lượt Enter, ta có kết quả như sau: Bảng 2.15: Kết quả hồi quy Coefficientsa Model Hệ số chưa Hệ số chuẩn t Sig. Collinearity chuẩn hóa hóa Statistics B Độ lệch Beta Tolerance VIF chuẩn (Constant) -.164 .168 -.974 .332 PTHH .975 .035 .914 28.043 .000 .766 1.306 1 SDB -.058 .044 -.049 -1.299 .196 .578 1.731 SDU .091 .046 .075 2.007 .047 .578 1.729 DTC .035 .038 .029 .915 .362 .783 1.276 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS 20) Dựa vào kết quả từ bảng trên, ta thấy hệ số B chưa chuẩn hóa phản ánh lượng biến thiên của Y khi một đơn vị X thay đổi. Trong khi đó, hệ số Beta đã chuẩn hóa phản ánh lượng biến thiên của độ lệch chuẩn (standard deviation) của Y khi một đơn vị độ lệch chuẩn của X thay đổi. Hệ số Beta đã chuẩn hóa là kết quả của việc giải phương trình hồi quy mà các biến độc lập, biến phụ thuộc đã được chuẩn hóa (phương sai =1). Còn hệ số B chưa chuẩn hóa là kết quả của việc giải SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 54
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà phương trình hồi quy mà các biến được giữ nguyên giá trị thô. Việc chuẩn hóa hệ số Beta thường dùng để trả lời câu hỏi: biến độc lập nào có tác động mạnh hơn vào biến phụ thuộc khi phân tích hồi quy đa biến, khi mà các biến đo lường độc lập có đơn vị đo lường khác nhau. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng, trong phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa thì các biến giữ nguyên đơn vị gốc của mình và mang ý nghĩa toán học hơn là ý nghĩa kinh tế khi chỉ phản ánh sự thay đổi của biến phụ thuộc khi từng biến độc lập thay đổi trong điều kiện các biến độc lập còn lại phải cố định. Trong khi phương trình hồi quy chuẩn hóa thì các biến đã được quy về cùng một đơn vị, phương trìnhĐại hồi quy chuhọcẩn hóa mangkinh ý nghĩa tế kinh tHuếế nhiều hơn là toán học. Dựa vào bảng 2.13 ta có thể thấy các biến “Phương tiện hữu hình” và “Sự đáp ứng” đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0.05, điều này chứng tỏ chúng đều có ý nghĩa thống kê. Từ đó ta có thể bác bỏ các giả thiết H1 và H3, có nghĩa là các nhân tố “Phương tiện hữu hình” và “Sự đáp ứng” có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế. Với kết quả trên, các biến PTHH và SDU đều có giá trị Sig. 0.001, đều có hệ số phóng đại phương sai VIF <10. Như vậy các biến độc lập này hoàn toàn phù hợp với mô hình. Ta rút gọn phương trình hồi quy chuẩn hóa lúc này là: SHL= 0.914PTHH + 0.75SDU + ε Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thiết về sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng để xem xét biến phụ thuộc có quan hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp của biến độc lập. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 55