›

Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm ngoại ngữ Goet, Đà Nẵng

pdf 111 trang thiennha21 21/04/2022 3392
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm ngoại ngữ Goet, Đà Nẵng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_danh_gia_su_hai_long_cua_khach_hang_ve_chat_luong.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm ngoại ngữ Goet, Đà Nẵng

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ÐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ====== KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN VÀ PHỤ HUYNH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ GOET, ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ HẢO Trường Đại học Kinh tế Huế Niên khóa 2016 – 2020
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ÐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ====== KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN VÀ PHỤ HUYNH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ GOET, ĐÀ NẴNG Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Hảo ThS. Võ Thị Mai Hà TrườngLớp: K50A KinhĐại doanh thương học mại Kinh tế Huế HUẾ, 12/2019
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà Để hoàn thành chuyên đề báo cáo thực tập này trước tiên tôi xin gửi đến các quý thầy, cô giáo trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất. Đặc biệt, tôi xin gởi đến ThS. Võ Thị Mai Hà – người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề báo cáo thực tập này lời cảm ơn sâu sắc nhất. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và các anh chị cán bộ, nhân viên của trung tâm ngoại ngữ Goet đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi được tìm hiểu thực tiễn trong suốt quá trình thực tập tại công ty. Tôi xin cảm ơn các anh chị phòng Marketing của trung tâm ngoại ngữ Goet đã giúp đỡ, cung cấp những số liệu thực tế để tôi hoàn thành tốt chuyên đề thực tập tốt nghiệp này. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến ban lãnh đạo của Trường Đại học kinh tế - Đại học Huế và các Khoa, Phòng ban chức năng đã tạo cho tôi có cơ hội được học hỏi nhiều kiến thức bổ ích. Kiến thức mà tôi được học không chỉ là những kiến thức nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu trong quá trình làm việc của tôi sau này. Do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên trong quá trình hoàn thành khóa luận không thể tránh khỏi những sai sót, kính mong sự góp ý xây dựng của quý thầy, cô giáo và các bạn sinh viên để bài khóa luận này được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! Huế , ngày 27 tháng 12 năm 2019 Trường Đại học KinhSinh viên thực hi ệtến Huế Nguyễn Thị Hảo SVTH: Nguyễn Thị Hảo i
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2 2.2 Câu hỏi nghiên cứu: 2 3. Phương pháp nghiên cứu: 3 3.1 các bước nghiên cứu: 3 3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 3.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu 4 4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 6 4.1 Phạm vi nghiên cứu: 6 4.2 Đối tượng nghiên cứu 6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 1.1 Cơ sở lý luận 7 1.1.1. Dịch vụ. 7 1.1.1.1. Khái niệm. 7 1.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ 8 1.1.1.3. Phân loại dịch vụ. 9 1.1.1.4. Dịch vụ đào tạo 9 1.1.2 Chất lượng dịch vụ 10 1.1.2.1 khái niệm chất lượng dịch vụ 10 1.1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ 11 1.1.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ 12 1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng 13 Trường1.1.3.1. Khái niệm sự hàiĐại lòng học Kinh tế Huế13 1.1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 14 1.1.3.3. Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng 15 1.1.3.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 15 SVTH: Nguyễn Thị Hảo ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà 1.1.4 Một số mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của học viên 16 1.1.4.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) 16 1.1.4.2 Mô hình SERVPERF 18 1.1.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19 1.1.4.4 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của trung tâm ngoại ngữ Goet 19 1.2. Cơ sở thực tiễn 21 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ GOET ĐÀ NẴNG 22 2.1. Tổng quan về trung tâm ngoại ngữ Goet Đà Nẵng. 22 2.1.1. Giới thiệu chung. 22 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển 23 2.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi. 23 2.1.4. Cơ cấu tổ chức của trung tâm ngoại ngữ GOET 24 2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của trung tâm ngoại ngữ GOET 25 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của trung tâm ngoại ngữ Goet trong năm vừa qua 30 2.2. Thực trạng hoạt động dịch vụ tại trung tâm ngoại ngữ Goet Đà Nẵng 32 2.2.1 Nhóm mức độ tin cậy 32 2.2.2 Nhóm mức độ đáp ứng 33 2.2.3. Nhóm mức độ năng lực phục vụ 33 2.2.4. Nhóm mức độ đồng cảm 33 2.2.5. Nhóm mức độ phương tiện hữu hình 34 2.3. Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại trung tâm ngoại ngữ Goet Đà Nẵng 34 2.3.1. Mô tả mẫu quan sát 34 2.3.1.1. Về giới tính 34 Trường2.3.1.2. Về đối tượng điĐạiều tra học Kinh tế Huế35 2.3.1.3. Về độ tuổi của mẫu khảo sát 35 2.3.1.4. Về nghề nghiệp của đối tượng khảo sát 36 2.3.1.5. Về khóa học đối tượng đã và đang theo học 36 SVTH: Nguyễn Thị Hảo iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà 2.3.1.6. Về số lần đã đăng ký khóa học 37 2.3.2. Kiểm định các thang đo 38 2.3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVPERF 38 2.3.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 38 2.3.2.3 Sự hài lòng 42 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 43 2.3.3.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập 43 2.3.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 46 2.3.4. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm ngoại ngữ Goet, Đà Nẵng 48 2.3.5. Kiểm định phân phối chuẩn 53 2.3.6. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố thông qua giá trị trung bình 54 2.3.6.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố tính tin cậy 54 2.3.6.2. Đánh giá của khách hàng về nhân tố sự đồng cảm 55 2.3.6.3. Đánh giá của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ 56 2.3.6.4. Đánh giá của khách hàng về nhân tố khả năng đáp ứng. 56 2.3.6.5. Đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình 57 CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG NGOẠI NGỮ GOET, ĐÀ NẴNG 58 3.1. Định hướng chất lượng dịch vụ tại trung tâm ngoại ngữ Goet 58 3.2. Giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại trung tâm. 59 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63 1 Kết luận 63 2. Kiến nghị 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 PHỤ LỤC 1 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hảo iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà DANH MỤC VIẾT TẮT 1. EFA : Phương pháp phân tích nhân tố khám phá ( Exploratory Factor Analysis) 2. GAP : Khoảng cách trong mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & cộng sự (1985) 3. SERVPERF – Sevice performance: Thang đo chất lượng dịch vụ biến từ thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL 4. SERVQUAL – Service Quality: thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman & cộng sự (1985) 5. WTO: Tổ chức thương mại thế giới 6. Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hảo v
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1: Các đặc điểm của dịch vụ 8 Hình 2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 15 Hình 3. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al. (1988) 18 Hình 4 : Mô hình nghiên cứu 19 Hình 5: Logo trung tâm ngoại ngữ Goet 22 Hình 6:Mô hình cơ cấu tổ chức của trung tâm ngoại ngữ Goet 25 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hảo vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Bảng mã hóa thang đo của mô hình 19 Bảng 2: số lượng nhân sự tại trung tâm ngoại ngữ Goet 25 Bảng 3: Thông tin khóa học Tiếng Anh Mầm non 26 Bảng 4: Thông tin khóa học Tiếng Anh thiếu nhi 27 Bảng 5: Thông tin khóa học tiếng Anh thiếu niên\ 27 Bảng 6: Thông tin các khóa học người lớn 29 Bảng 7: Bảng số liệu tình hình kinh doanh tại trung tâm ngoại ngữ Goet 30 Bảng 8: Số lượng học viên đang theo học tại trung tâm 32 Bảng 9: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự tin cậy 38 Bảng 10: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – khả năng đáp ứng 39 Bảng 11: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – năng lực phục vụ 40 Bảng 12: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự đồng cảm 41 Bảng 13: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – phương tiện hữu hình 42 Bảng 14: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự hài lòng 43 Bảng 15: Giá trị KMO của biến biến độc lập 44 Bảng 16: Ma trận xoay nhân tố 44 Bảng 17: Giá trị KMO của biến phụ thuộc 46 Bảng 18: Hệ số xoay nhân tố cho biến phụ thuộc 47 Bảng 19: Tổng giá trị giải tích 47 Bảng 20: Gộp biến đại diện 48 Bảng 21:Ma trận các hệ số tương quan Pearson 48 Bảng 22: Độ phù hợp của mô hình 50 Bảng 23: Kiểm định ANOVA 50 Bảng 24: Hệ số tương quan 51 Bảng 25. Kết luận kiểm định giả thuyết 52 Bảng 26: Kiểm định phân phối chuẩn 54 Bảng 27: Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố tính tin cậy 55 Bảng 28: Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố sự đồng cảm 55 Bảng 29: Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố năng lực phục vụ 56 TrườngBảng 30: Kết quả kiể m Đạiđịnh One Sample học T-test v ớiKinh nhân tố khả năng tế đáp ứ ngHuế 57 Bảng 31: Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố phương tiện hữu hình 57 SVTH: Nguyễn Thị Hảo vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1. Cơ cấu về giới tính 34 Biểu đồ 2: Cơ cấu về đối tượng điều tra 35 Biểu đồ 3: Cơ cấu độ tuổi của mẫu khảo sát 35 Biểu đồ 4: Cơ cấu về tính chất nghề nghiệp của mẫu khảo sát 36 Biểu đồ 5: Các lớp đối tượng đã và đang theo học tại Goet 37 Biểu đồ 6: Số lần đăng ký tại trung tâm Goet 37 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hảo viii
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài. Với xu thế toàn cầu hóa kinh tế, ngoại ngữ là phương tiện giao tiếp quan trọng trong việc phát triển của cá nhân nói riêng và tổ chức nói chung. Ngày nay mọi người đều nắm rõ được tầm quan trọng của ngoại ngữ trong học tập cũng như công việc. Đặc biệt trong bối cảnh đất nước ta hiện nay, khi Việt Nam đã gia nhập vào tổ chức WTO và là đất nước được mẹ thiên nhiên ban tặng nhiều địa điểm đẹp có tiềm năng du lịch và thu hút nhiều du khách hàng năm. Bên cạnh đó các công ty, tập đoàn đa quốc gia đang đẩy mạnh đầu tư vào Việt Nam vào để mở rộng thị trường. Vì vậy việc phải sử dụng thành thạo ngoại ngữ để có thể giao thương, hợp tác, làm việc với các công ty nước ngoài là hết sức cần thiết. Tuy nhiên mặt bằng chung ở nước ta, mức độ thành thạo ngoại ngữ vẫn còn thấp chưa đủ điều kiện để có thể bổ sung vào hàng ngũ nhân lực ở các công ty, doanh nghiệp nước ngoài Có ngoại ngữ tốt sẽ là giúp mọi người dễ dàng tìm được việc làm tốt, thăng tiến, cải thiện thu nhập. Tiếng Anh vẫn là ngôn ngữ được mọi người lưu tâm hàng đầu vì tính thông dụng của nó. Tuy nhiên các năm gần đây tiếng Nhật, tiếng Trung Tiếng Hàn cũng đã bắt đầu phổ biến. Hiện nay, tại thị trường Đà Nẵng có khá nhiều trung tâm ngoại ngữ như : Trung tâm Anh ngữ IRIS, trung tâm Anh ngữ ISEC, trung tâm anh ngữ Việt - Úc, trung tâm Anh ngữ AMA, trung tâm anh ngữ Apollo, Anh ngữ Ms. Hoa, Anh ngữ Ames với các cơ sở phủ rộng khắp các quận ở thành phố Đà Nẵng. Các trung tâm cạnh tranh nhau khốc liệt với chính sách ưu đãi hàng tháng cho học viên như: tặng Voucher, tặng quà (ba lô, áo thun, áo mưa, áo khoác), trao học bổng, giảm học phí khi đăng ký. Mỗi năm hầu như các trung tâm đều mở rộng thêm chi nhánh, các trung tâm mới mọc lên càng nhiều, điều đó cho thấy nhu cầu học tiếng Anh đang ngày một tăng và chưa có dấu hiệu chậm lại. TrườngChính sự đa dạng Đại với số lượng họccác trung tâm Kinhngoại ngữ khiến chotếkhách Huế hàng có thêm nhiều sự lựa chọn và yếu tố chất lượng đào tạo là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc chọn trung tâm. Nó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chương trình học mà họ đăng ký. SVTH: Nguyễn Thị Hảo 1
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà Là một cá nhân trong tập thể của Trung tâm ngoại ngữ Goet, tôi muốn đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ tại trung tâm để từ đó đưa ra những giải pháp thiết thực cho ban lãnh đạo để Trung tâm ngày càng ngày hoàn thiện hơn nữa về chất lượng dịch vụ đào tạo cũng như nâng cao uy tín, phát triển thương hiệu của mình trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Chính vì lý do nói trên đề tài: “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm ngoại ngữ Goet, Đà Nẵng” được thực hiện. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: Đánh giá được mức độ hài lòng của học viên khi học tại trung tâm ngoại ngữ GOET. Đưa ra giải pháp giúp chất lượng dịch vụ của trung tâm hoàn thiện hơn, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. - Mục tiêu cụ thể: + Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của trung tâm ngoại ngữ Goet + Đánh giá tình hình hoạt động hiện tại và mức độ hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ tại trung tâm trong thời gian qua. + Đề xuất kiến nghị và giải pháp khả thi để nâng cao chất lượng dịch vụ của trung tâm ngoại ngữ GOET, Đà Nẵng 2.2 Câu hỏi nghiên cứu: - Sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ hiện tại của trung tâm ngoại ngữ Goet đang ở mức độ nào ? - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ của trung tâm ngoại ngữ Goet ? - Những kiến nghị và giải pháp nào khả thi để nâng cao chất lượng dịch vụ của trung tâm ngoại ngữ Goet để tăng mức độ hài lòng của học viên trong thời gian tới? Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hảo 2
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà 3. Phương pháp nghiên cứu: 3.1. Các bước nghiên cứu: Bước 1: Xác định đề tài nghiên cứu Bước 2: Thiết lập nghiên cứu Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ Bước 4: Thiết kế bảng hỏi Bước 5: Kiểm tra bảng hỏi Bước 6: Nghiên cứu chính thức => Phát và thu thập lại bảng câu hỏi Bước 7: Xử lý, phân tích kết quả => Sử dụng phần mềm SPSS, tiến hành phân tích số liệu Bước 8: Kết luận và báo cáo 3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu Đề tham khảo, phục vụ cho việc phân tích, đánh giá trong nghiên cứu. Đề tài sử dụng các số liệu sơ cấp và thứ cấp. - Số liệu sơ cấp: được thu thập thông qua + Nghiên cứu định tính: Dựa trên cơ sở các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và các lý thuyết liên quan khác, Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. đồng thời xây dựng thang đo sơ bộ chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng Phỏng vấn, thảo luận trực tiếp với nhân viên thực hiện các hoạt động khách hàng tại trung tâm ngoại ngữ Goet để nắm rõ hơn về các quan điểm và đánh giá của họ về sự hài lòng của khách hàng. + Nghiên cứu định lượng: Thu thập từ tiến hành điều tra, phỏng vấn thông qua bảng hỏi đã được thiết kế sẵn với đối tượng điều tra phỏng vấn là học viên và phụ huynh đang có con theo học tại trung tâm Anh ngoại ngữ Goet.Với mục tiêu khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của trung tâm, bảng hỏi được thiết kế dựa vào thang đo Likert 5 mức độ với mỗi mức độ như sau: 1 - Rất không đồng ý, 2 - TrườngKhông đồng ý, 3 – Bình Đại thường, 4 học– Đồng ý, 5 –KinhRất đồng ý. T ừ tếkết qu ảHuếđó rút ra những kết luận và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nửa chất lượng dịch vụ của trung tâm SVTH: Nguyễn Thị Hảo 3
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà + Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện. Đề tài sẽ lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi và dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng ở trung tâm mà người điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Nghiên cứu điều tra ở tất cả các khóa học khác nhau tại trung tâm gồm: tiếng Anh giao tiếp, luyện thi IELTS, luyện thi Toeic, tiếng Anh thiếu nhi, tiếng Anh thiếu niên, tiếng Trung, tiếng Hàn, tiếng Pháp, tiếng Thái, tiếng Nhật. Riêng đối với các khóa học có học viên nhỏ như tiếng Anh thiếu nhi, tiếng Anh thiếu niên, đề tài sẽ phỏng vấn, khảo sát phụ huynh của học viên bằng cách tiếp cận phát bảng hỏi cho các phụ huynh trước giờ vào học hoặc vào lúc họ chờ đón học viên ra về. + Phương pháp tính cỡ mẫu: Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc với 31 biến quan sát. Theo Hair và cộng sự (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, nên số lượng mẫu cần thiết là từ n = 31 x 5 = 155 mẫu trở lên. Vậy số bảng hỏi cần đi điều tra là 190 bảng để có thể dự phòng cho các phiếu bị loại do đánh sai, không đúng cách. - Số liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu thứ cấp phục vụ cho quá trình nghiên cứu là các cơ sở lý luận và các tài liệu có chọn lọc. Nguồn thu thập các lý thuyết, thông tin cho dữ liệu thứ cấp được lấy từ: + Các luận văn, giáo trình tại thư viện trường Đại học Kinh tế huế + Bài báo,tạp chí về sự hài lòng trên các trang mạng chuyên ngành. + Các phòng ban trong trung tâm ngoại ngữ Goet cung cấp cho các dữ liệu có nội dung như: cơ cấu tổ chức của trung tâm, hiệu quả hoạt động kinh doanh của trung tâm giai đoạn từ 2016 – 2018, lợi nhuận đạt được trong giai đoạn đó, các chi phí bỏ ra, thực trạng hiệu quả. 3.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu Sau Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện việc phân tích, thống kê các số liệu sơ cấp. Đề tài còn sử dụng một vài phương pháp như: Trường+ Thống kê mô tĐạiả các biến học Kinh tế Huế + Mối tương quan giữa các biến + Phân tích nhân tố khám phá EFA: Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng SVTH: Nguyễn Thị Hảo 4
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Số lượng nhân tố: Được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp Principal Components với phép xoay Varimax. Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0,5 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue >1 Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố + Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). 0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt 0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. + Phân tích hồi quy đa biến và phân tích ANOVA kiểm định giả thuyết nghiên cứu thống kê Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về hoạt động chăm sóc khách hàng tại trung tâm ngoại ngữ Goet:HL = α + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 Với:X1 (nhân tố sự tin cậy) X2 (nhân tố sự đồng cảm) TrườngX3 (nhân tố năng Đại lực phục vụ )học Kinh tế Huế X4 (nhân tố phương tiện hữu hình) X5 (nhân tố mức đáp ứng) SVTH: Nguyễn Thị Hảo 5
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà HL: sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại trung tâm tương ứng là giá trị ảnh hưởng của Xi đối với H Sau khi kiểm định PEARSON là các nhân tố và sự hài lòng có mối liên hệ tuyến tính thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của các nhân tố này đối với sự hài lòng này bằng hồi quy tuyến tính đa biến. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến có tương quan với biến HL sẽ được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan. Yếu tố có hệ số beta của nhân tố càng lớn thì có thể nhận xét rằng nhân tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu. Kiểm định các giả thuyết 4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 4.1 Phạm vi nghiên cứu: Không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại trung tâm ngoại ngữ Goet cơ sở 1, 94 Ngô Văn sở, Quận Liên Chiểu, TP Đà Nẵng. Thời gian nghiên cứu: số liệu thứ cấp: số liệu được thu thập phục vụ cho đề tài trong giai đoạn năm 2016-2018. số liệu sơ cấp: được thu thập và xử lý thông qua thực hiện điều tra khảo sát khách hàng của trung tâm vào thời gian từ tháng 9/2019 – 12/2019. 4.2 Đối tượng nghiên cứu Khách thể nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm ngoại ngữ Goet cơ sở 1 ở địa chỉ 94 Ngô Văn Sở Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hảo 6
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỂN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1. Dịch vụ. 1.1.1.1. Khái niệm. Hiện nay có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch vụ có thể hiểu là: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1988). Theo Philip Kotler dịch vụ là “bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”. Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2010) thì: “Dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ.” Theo Zeithaml & Britner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Kotler & Armstrong (2004), “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”. PGS.TS Nguyễn Văn Thanh nói rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng Trườngtạo nhằm bổ sung giá trĐạiị cho phần vậhọct chất và làm Kinh đa dạng, phong phútế hóa, Huế khác biệt hóa, nổi trội hóa mà cao nhất là trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn.” SVTH: Nguyễn Thị Hảo 7
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà 1.1.1.2.Đặc tính của dịch vụ. Tính không đồng nhất Tính Tính không thể không thể tách rời Dịch vụ cất trữ Tính vô Tính hình không thể cất trữ Hình 1: Các đặc điểm của dịch vụ Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa) Cho dù được định nghĩa như thế nào thì dịch vụ cũng gồm 5 đặc tính: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không lưu trữ được, Tính không chuyển quyền sở hữu được. Chính vì những đặc tính này làm cho dịch vụ khác biệt so với hàng hóa thuần túy, làm cho nó khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt bình thường. - Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. - Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Trường- Tính không đ ồngĐại nhất: học Kinh tế Huế Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ. (thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện SVTH: Nguyễn Thị Hảo 8
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều) - Tính không thể cất trữ: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán - Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. 1.1.1.3. Phân loại dịch vụ. - Dịch vụ có nhiều loại và có thể phân ra theo các cách sau: + Theo nội dung hoạt động kinh doanh: dịch vụ chăm sóc sức khỏe y tế, tư vấn, giáo dục, giao thông, khách sạn, nhà hàng, dịch vụ ngân hàng, bưu điện, hàng không, sửa chữa + Theo mục đích kinh doanh: bao gồm dịch vụ vì mục đích lợi nhuận và dịch vụ vì mục đích phi lợi nhuận. + Theo chế độ sở hữu: Chủ thể là chính phủ: các dịch vụ như bệnh viện, trường học, hành chính, cảnh sát, bưu điện, điện, nước + Chủ thể là tổ chức xã hội: các hoạt động từ thiện + Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: tổ chức các hoạt động thực hiện dịch vụ ngân hàng, hàng không, tư vấn pháp luật, trung tâm đào tạo Trường1.1.1.4. Dịch vụ đàoĐại tạo. học Kinh tế Huế Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa & Vasiliki (2007) thì đào tạo được coi là một ngành dịch vụ bởi vì đào tạo có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ: có tính vô hình, không thể tồn kho, sử dụng dịch vụ của khách hàng diễn ra đồng thời, quá trình SVTH: Nguyễn Thị Hảo 9
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà cung cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên, giảng viên) và dịch vụ này nó cũng không đồng nhất tùy vào điều kiện cụ thể của quá trình cung ứng dịch vụ. Dịch vụ đào tạo tương tự như dịch vụ y tế cung cấp việc khám chữa bệnh hay dịch vụ vận chuyển bưu phẩm cung cấp các hoạt động chuyển thư hoặc hàng hóa, là những hoạt động giảng dạy, tập luyện nhằm cung cấp cho các học viên những kiến thức, kỹ năng cần thiết. Chúng ta có thể tạo ra những khóa đào tạo đạt chất lượng nhưng dịch vụ đào tạo này sẽ trở nên tồi tệ nếu một yếu tố chẳng hạn như nhân viên cư xử không đúng mực, thiếu tôn trọng khách hàng. Vì vậy Không những hoạt động giảng dạy, huấn luyện phải thật tốt mà thái độ phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất phải làm cho khách hàng thỏa mãn nhu cầu để dịch vụ đào tạo đạt được hiệu quả. 1.1.2 Chất lượng dịch vụ 1.1.2.1 khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. - Theo Parasurman, Zeithaml and Berr (1985, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ - Theo Lewis và Booms (1983); Gronroon (1984); Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988, 1991): Chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó. - Edvardsson, Thomson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ => Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu một sản phẩm sẽ bị coi là kém Trườngchất lượng vì một lý doĐại nào đó không học được khách Kinh hàng chấp nh ậntế cho dùHuế trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại. SVTH: Nguyễn Thị Hảo 10
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà 1.1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ - Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính vượt trội này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. - Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy dịch vụ hay sản phẩm chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặctrưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn. -Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng Trườngcảm thấy dịch vụ không Đại đáp ứng đư ợhọcc nhu cầu c ủKinha mình thì họ sẽ khôngtế hài Huế lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. - Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như không SVTH: Nguyễn Thị Hảo 11
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà có chất lượng. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. 1.1.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ A.Parasunaman, Zeithaml & Berry (1985) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự, 2003) đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ: - Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với nhận thức của nhà quản lý. Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúc nào nhà quản lý cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, những yếu tố gì phải có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cấp độ thực hiện ra sao để có dịch vụ chất lượng. Sự thiếu hiểu biết này có thể ảnh hưởng đến nhận định về chất lượng của khách hàng. - Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và diễn giải thành các tiêu chí chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này tồn tại vì nhà quản lý có thể hiểu được mong muốn của khách hàng, nhưng đôi khi nhà quản lý không thể lấy thông tin đó để đưa ra các tiêu chí dịch vụ thích hợp. Ví dụ nhà quản lý mong muốn phục vụ ăn tại bàn chậm nhất là 10 phút sau khi khách hàng gọi đồ ăn (nhanh nhất trong điều kiện có thể), nhưng cũng biết rằng khách hàng mong muốn chỉ trong vòng 5 Trườngphút phải có đồ ăn ngay. Đại Điều này cóhọc nghĩa là nhà Kinhquản lý đã nhận ratế điều kháchHuế hàng mong muốn, nhưng đôi khi không thể đáp ứng được. - Khoảng cách 3 (GAP 3): Khoảng cách giữa các tiêu chí chất lượng dịch vụ với việc cung cấp dịch vụ. Khi nhà quản lý nhận ra được sự mong muốn của khách hàng, SVTH: Nguyễn Thị Hảo 12
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà đã thiết kế ra tiêu chuẩn dịch vụ đáp ứng được yêu cầu của khách hàng (quy định thời gian phục vụ nhanh như khách hàng mong đợi), nhưng trong quá trình thực hiện nhân viên không thực hiện theo đúng tiêu chuẩn đề ra. Khoảng cách này do kỹ năng kém hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ tận tâm. - Khoảng cách 4 (GAP 4): Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thông tin ra bên ngoài (đến khách hàng). Quảng cáo trên thông tin đại chúng và các mối quan hệ giao tiếp khác của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng. Nếu kỳ vọng đóng vai trò quan trọng trong nhận định về chất lượng dịch vụ của khách hàng, thì doanh nghiệp cần phải chắc chắn là không nên hứa hẹn trên quảng cáo nhiều hơn thực tế có thể cung cấp vì sẽ tạo ra một sự kỳ vọng cao nơi khách hàng. Thông tin ra bên ngoài có thể gây ảnh hưởng không chỉ đối với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà còn nhận định của khách hàng về dịch vụ được cung cấp. - Khoảng cách 5 (GAP 5): Khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Parasuraman & ctg (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ theo nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau: GAP5 = f (GAP1, GAP2, GAP3, GAP4) Mô hình khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ là một trong những mô hình đóng góp được tiếp nhận và có giá trị tốt nhất vào các tài liệu nghiên cứu về dịch vụ (Brown và Bond, 1995, dẫn theo Arsah SHahin) 1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng. Trường1.1.3.1. Khái ni ệĐạim sự hài lòng. học Kinh tế Huế Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. SVTH: Nguyễn Thị Hảo 13
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà - Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. - Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. 1.1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng -Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với người bán. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và người bán sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế nữa, họ cũng hy vọng nhà cung cấp sẽ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình không chỉ về sản phẩm mà còn cả dịch vụ đi kèm. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành nếu như họ nhận thấy người bán thường xuyên có những cải thiện trong sản xuất và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà người bán càng nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ. -Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có Trườngsự hài lòng ổn định, h ọĐạisẽ cảm thấy thohọcải mái và hàiKinh lòng với những tếgì đang Huếdiễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với người bán và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà người bán cung cấp. SVTH: Nguyễn Thị Hảo 14
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà -Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào người bán và họ cho rằng rất khó để người bán có thể thay đổi và cải thiện được sản phẩm hay dịch vụ theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì người bán thỏa mãn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu người bán cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của người bán. Đối với nhóm khách hàng thụ động trung tâm sẽ đưa ra các giải pháp => Thông qua việc nghiên cứu các nhóm khách hàng sẽ giúp trung tâm đưa ra các giải pháp không chỉ làm cho khách hàng hài lòng mà quan trọng hơn là làm cho khách hàng hoàn toàn hài lòng khi sử dụng dịch vụ của trung tâm. khách hàng tích cực họ là khách hàng trung thành, trong khi khách hàng thụ động là nhóm khách hàng có thể rời đi bất cứ lúc nào. Nhận biết được điều này trung tâm sẽ đưa ra các cải tiến về chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau 1.1.3.3. Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng. - Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi các yếu tố như: Chất lượng dịch vụ, đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân. Chất lượng dịch vụ Yếu tố tình huống Sự hài lòng Đặc điểm cá nhân Đặc tính sản phẩm Hình 2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 1.1.3.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng -Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên Trườnghệ chặt chẽ với nhau trongĐại nghiên chọcứu dịch vụ (ParasuramanKinh và ctếộng sự ,1988).Huế Có một số bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là một tiền để quan hệ nhân quả của sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor năm 1992) và đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối SVTH: Nguyễn Thị Hảo 15
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996). Tuy nhiên Zeithaml và Bitner (2000) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát bao gồm: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ. Cho dù chất lượng dịch vụ chỉ là một phía cạnh trong sự hài lòng của khách hàng nhưng chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal,2002). Đặc biệt trung tâm ngoại ngữ Goet là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đào tạo,thì việc cải thiện chất lượng dịch vụ dựa trên nhu cầu của khách hàng là bước đầu làm hài lòng khách hàng. Chính vì thế tại các doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ như Goet thì chất lượng dịch vụ cần được nhấn mạnh và được sự quan tâm của lãnh đạo các cấp,trên cơ sở đó mới làm gia tăng sự hài lòng cho khách hàng. 1.1.4 Một số mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của học viên 1.1.4.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) -Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng (1985). Thành công của nghiên cứu tạo ra phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng – người sử dụng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. sau đó mô hình Servqual tiếp tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “ sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng. Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng dịch vụ Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kì vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng và cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. TrườngChất lư ợngĐại dịch vụ = mhọcức độ cảm nhKinhận – mức độ kỳ vọtếng Huế Tác giả đã đưa ra thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng: SVTH: Nguyễn Thị Hảo 16
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà - Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu. Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên. Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian công ty đã hứa. Công ty xyz thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện - Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Nhân viên công ty xyz phục vụ bạn nhanh chóng đúng hạn. Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn. Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ - Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Hành vi của nhân viên công ty xyz ngày càng tạo sự tin tưởng với bạn. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz. Nhân viên công ty xyz luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. Nhân viên công ty xyz có đủ kiến thức để trả lời câu hỏi của bạn - Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân Công ty xyz thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. Công ty xyz có nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn Công ty xyz chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn. Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu đặc biệt của bạn. Trường- Phương tiện h ữuĐại hình (tangibles): họcthể hiệ n quaKinh ngoại hình, trang tế ph ụcHuế của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để phục vụ. Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại. Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. Nhân viên công ty xyz có trang phục gọn gàng, cẩn thận. SVTH: Nguyễn Thị Hảo 17
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà Các phương tiện vật chất trong dịch vụ tại công ty xyz rất hấp dẫn. Công ty xyz bố trí thời gian làm việc thuận tiện. Độ tin cậy Khả năng đáp ứng Chất lượng dịch Năng lực phục vụ vụ Mức độ đồng cảm Phương tiện hữu hình Hình 3. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al. (1988) 1.1.4.2 Mô hình SERVPERF Mô hình SERVPERF được xây dựng và phát triển dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng mô hình SERVQUAL. Các thành phần của thang đó SERVPERF vẫn được giữ y nguyên như thang đo SERVQUAL. Tuy nhiên, mô hình SERVPERF đo lường chức lượng dịch vụ dựa trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL. Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là Trườngmô hình cảm nhận (perception Đại model). học Sử dụng thangKinh đo SERVPERF tế vào Huếđo lường chất lượng dịch vụ đã làm giảm đi phần nào những hạn chế của thang đo SERVQUAL trong việc phân biệt giữa sự hài lòng và và thái độ của khách hàng. Cornin và Taylor cho rằng chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất SVTH: Nguyễn Thị Hảo 18
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà lượng dịch vụ tốt hơn. Chính vì vậy, để đánh giá chất lượng một cách nhanh gọn, nhiều lĩnh vực dịch vụ đã lựa chọn SERVPERF như là một công cụ tối ưu để đo lường chất lượng dịch vụ của mình 1.1.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất Độ tin cậy Khả năng đáp ứng Sự hài lòng về chất lượng Năng lực phục vụ dịch vụ tại trung tâm Mức độ đồng cảm ngoại ngữ Goet Phương tiện hữu hình Hình 4 : Mô hình nghiên cứu 1.1.4.4 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của trung tâm ngoại ngữ Goet Bảng 1: Bảng mã hóa thang đo của mô hình Mã hóa Thang đo đề tài THANG ĐO SỰ TIN CẬY TC1 1 Chương trình học phù hợp với yêu cầu trình độ của lớp TC2 2 Lựa chọn giáo trình,tài liệu ,video hay, thú vị TC3 3 Đội ngũ giảng viên trong nước chuyên nghiệp tham gia giảng dạy TC4 4 Có các giáo viên nước ngoài giúp học viên rèn luyện kỹ năng nghe, nói TC5 5 Chính sách giảm giá, ưu đãi cho các học viên học liên tục tại trung tâm TC6 6 Trung tâm cung cấp dịch vụ theo lịch đã thông báo trước TC7 7 Trung tâm khai giảng khoá học đúng như đã thông báo KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG TrườngDU1 8 Nhân viên Đại trung tâm luônhọc sẵn sàng giKinhải quyết các khó khăntế củ a hHuếọc viên Nhân viên tư vấn nhiệt tình cho người học chọn các lớp học phù hợp với DU2 9 trình độ DU3 10 Thủ tục đăng ký đơn giản, nhanh gọn DU4 11 Nhân viên sẽ thông báo những hoạt động sẽ và đang diễn ra trong khóa học SVTH: Nguyễn Thị Hảo 19
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà ( thi cuối khóa, họp phụ huynh ) Khi có sự thay đổi (thời gian, phòng học ) trung tâm sẽ thông báo cho DU5 12 học viên/ phụ huynh học viên kịp thời NĂNG LỰC PHỤC VỤ NLPV1 13 Nhân viên có kiến thức, am hiểu về dịch vụ cung cấp cho khách hàng. NLPV2 14 Thái độ nhân viên lịch sự, hòa nhã, lắng nghe ý kiến của học viên NLPV3 15 Giảng viên có kỹ năng sư phạm và có trình độ chuyên môn, kinh nghiệm Cách truyền thụ của giảng viên thân thiện, sôi động gây hứng thú cho NLPV4 16 người học NLPV5 17 Hành vi của giảng viên tạo sự tin tưởng đối với bạn THANG ĐO ĐỒNG CẢM Có sự quan tâm giúp đỡ đối với những học viên đặc biệt là học viên nhỏ DC1 18 tuổi hoặc học viên mới bắt đầu làm quen với tiếng Anh DC2 19 Trung tâm giải đáp thắc mắc, khiếu nại cho học viên được thỏa đáng DC3 20 Lợi ích chính đáng của học viên luôn được trung tâm tôn trọng DC4 21 Cung cấp đầy đủ tài liệu cho học viên những ngày vắng học Số lượng học viên của lớp học không quá đông để giáo viên nắm bắt tình DC5 22 hình học tập của lớp DC6 23 Giờ học đa dạng,thuận lợi cho việc lựa chọn giờ học của Anh/Chị. THANG ĐO PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH Phương tiện vật chất tại trung tâm được trang bị đầy đủ, giúp học viên PTHH1 24 thoải mái trong lúc học PTHH2 25 Nhân viên của trung tâm có trang phục gọn gàng, đẹp. PTHH3 26 Nơi tiếp khách hàng được bố trí sạch sẽ và hợp lý PTHH4 27 Vị trí của trung tâm thuận tiện cho việc học của Anh/Chị Anh/Chị có thể tìm kiếm thông tin (khóa học, học phí ) trên trang web PTHH5 28 của trung tâm. TrườngBIẾN PHỤ THUĐạiỘC:SỰ HÀIhọc LÒNG V ỀKinhCHẤT LƯỢNG DtếỊCH V ỤHuế HL1 29 Anh/Chị hài lòng với hoạt động giảng dạy của trung tâm HL2 30 Anh/Chị hài lòng với môi trường giảng dạy của trung tâm HL3 31 Anh/Chị cho rằng quyết định theo học tại trung tâm của mình là đúng đắn SVTH: Nguyễn Thị Hảo 20
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà 1.2. Cơ sở thực tiễn Trong xu thế toàn cầu hóa ngày nay, tầm quan trọng của tiếng Anh không thể bỏ qua vì nó được dùng phổ biến ở mọi nơi trên thế giới cùng với sự phát triển của công nghệ, y học, kĩ thuật và giáo dục, dịch vụ và nhiều nhóm ngành nghề khác. Tiếng Anh là ngôn ngữ chính ở hơn 53 quốc gia và vùng lãnh thổ. Và là ngôn ngữ chính của EU và là ngôn ngữ thứ 3 sử dụng nhiều nhất chỉ sau Trung Quốc và Tây Ban Nha. Việt Nam ngày càng hội nhập hóa với thị trường thế giới mở ra hàng loạt các công ty, nhà hàng, khách sạn .Có liên kết với người nước ngoài, hơn nữa mỗi năm Việt Nam đón hơn một triệu khách du lịch từ các quốc gia khác nhau . Do đó có thể nói nhu cầu học tiếng Anh cũng như các ngôn ngữ khác như tiếng Trung, tiếng Hàn, tiếng Nhật, trong công việc lẫn đời sống của người dân được nâng cao. Theo lẽ dĩ nhiên của thị trường cung – cầu, hàng loạt các trung tâm ngoại ngữ ra đời với đủ loại hình thức hứa hẹn đem lại những hiệu quả không ngờ cho người học. Ngoài một số những trung tâm Anh ngữ uy tín có mặt từ lâu như: Jaxtina, Ila, Vus, Apollo thì còn những trung tâm nhỏ lẻ khác. Mọi người đều bị bối rối bởi những lời quảng cáo chất lượng giảng dạy đảm bảo, thiết bị phục vụ giảng dạy tân tiến, chăm sóc khách hàng tận tình, cũng như hứa hẹn hiệu quả đầu ra khi kết thúc khóa học. Tuy nhiên, học viên chỉ biết được và cảm nhận những điều đó khi đã bước chân vào, nếu giảng dạy tốt, được chăm sóc tận tình thì học viên sẽ cảm thấy sự lựa chọn của mình là đúng đắn và ngược lại họ sẽ không đăng kí học tiếp nếu tất cả đều trái với kỳ vọng của họ. Theo xu hướng đó, ở thành phố Đà Nẵng cũng không ngoại lệ, với số lượng các trung tâm Anh ngữ được mở ra ngày càng nhiều thì việc mỗi trung tâm cần thay đổi nội dung giáo trình mới cũng như nâng cao chất lượng dạy học cùng hoạt động chăm sóc khách hàng, sẽ trở nên cấp thiết để có thể đáp ứng được các yêu cầu của học viên. Tại thành phố Đà Nẵng, một số đối thủ cạnh tranh với trung tâm ngoại ngữ Goet có thể kể đến đó là trung tâm ngoại ngữ quốc tế Broad Way, Để có thể cạnh tranh với Trườngcác đối thủ, các trung tâmĐại cần phải đưahọc ra nhiều biKinhện pháp như nâng tế cao chuyên Huế môn, nghiệp vụ giảng dạy, mở các lớp ngoại khóa, nâng cao các hoạt động chăm sóc khách hàng, mở lớp học 0 đồng, tăng cường quản cáo marketing để làm thỏa mãn và thu hút các học viên. SVTH: Nguyễn Thị Hảo 21
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ GOET, ĐÀ NẴNG 2.1. Tổng quan về trung tâm ngoại ngữ Goet Đà Nẵng. 2.1.1. Giới thiệu chung. - Công Ty TNHH Một Thành Viên Tiếng Anh Vườn Tài Năng được thành lập ngày 25/02/2013 - Mã số thuế: 0401529545 - Giám đốc : th.s Lê Thị Mai Phương - Tên giao dịch: GOET CO., LTD - Ngành kinh doanh: dịch vụ giáo dục đào tạo - Công ty có 3 cơ sở trung tâm tiếng anh + Cơ sở 1: 94 Ngô Văn Sở- Hoà Khánh - Đà Nẵng. SĐT: 0236.6263.111 / 0948.333.552 + Cơ sở 2: 789 Tôn Đức Thắng- Hoà Khánh - Đà Nẵng. SĐT: 0942.777.525 + Cơ sở 3: 123 Lê Tấn Trung-Sơn Trà- Đà Nẵng. SĐT: 0236.6522.550 / 0941.673.223 - Các ngôn ngữ trung tâm ngoại ngữ Goet đào tạo: Tiếng Anh, tiếng Trung, tiếng Hàn, tiếng Nhật, tiếng Thái, tiếng Pháp - Email: goet.englishcentre@gmail.com - Website: goet.edu.vn Fanpage: www.facebook.com/TrungTamAnhNguGOET Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 5: Logo trung tâm ngoại ngữ Goet SVTH: Nguyễn Thị Hảo 22
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển. - Trung tâm ngoại ngữ Goet được thành lập ngày 25/02/ 2013 và chính thức đi vào hoạt động vào tháng 3/ 2013 tại 94 Ngô Văn Sở. - Ngày 5/2/2015 Trung tâm ngoại ngữ Goet khai giảng cơ sở 2 ở địa chỉ 76 Hoài Thanh, Phường Mỹ An, Quận Ngũ Hành Sơn, Đà Nẵng. - Ngày 14/3/2019 Trung tâm ngoại ngữ Goet tiếp tục khai trương cơ sở 3 ở địa chỉ 123 Lê Tấn Trung, Phường Thọ Quang, Quận Sơn Trà, Đà Nẵng. - Ngày 15/9/2019 trung tâm ngoại ngữ Goet cơ sở 2 chuyển cơ sở đến 768 Tôn Đức Thắng, Phường Hòa Khánh Nam, Quận Liên Chiểu, Đà Nẵng. Trung tâm ngoại ngữ Goet được thành lập và phát triển sau 6 năm trung tâm không ngừng nỗ lực, cố gắng và đã được công nhận là một trong 16 trung tâm ngoại ngữ có thành tích xuất sắc trong công tác đào tạo ngoại ngữ trong tổng số 150 trung tâm trên khắp Đà Nẵng. 2.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi. Trung tâm ngoại ngữ GOET được thành lập và phát triển trọn vẹn đã 6 năm. Cho đến nay, Trung Tâm đã đưa vào hoạt động 3 cơ sở trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Trung tâm luôn luôn hướng đến phương châm "Chúng tôi dạy con các bạn như dạy con của chúng tôi” Với sứ mệnh đem đến một nền tri thức về ngôn ngữ thứ hai cho tất cả mọi đối tượng. Chúng tôi luôn tạo niềm đam mê và hứng thú cho học viên đến học, các bạn sẽ không còn áp lực hay sợ sệt khi phải học ngoại ngữ. Bằng tất cả sự tận tình và nhiệt huyết của một người nhà giáo, Th.s Lê Thị Mai Phương - Giám đốc trung tâm GOET luôn tìm tòi phương pháp giảng dạy đạt chất lượng và đi sâu vào tri thức người học tốt nhất. Bên cạnh đó, đội ngũ nhân viên, giáo viên tại Trung Tâm luôn cháy hết mình vì sự nghiệp dạy học, luôn biết cách truyền cảm hứng với niềm đam mê ngôn ngữ bất tận đến từng học viên. Trung tâm đặc biệt chú tâm vào rèn luyện khả năng Nghe – Nói thay vì chỉ Đọc – Viết . Giáo viên đảm Trườngbảo sẽ truyền đạt "ngôn Đại ngữ ấy" thông học qua hình ảnh, Kinh ngôn ngữ hình thểtế giúp Huếcác bạn: + Xóa bỏ rào cản ngôn ngữ , giúp học viên tự tin giao tiếp với người nước ngoài, + Hiểu biết về xã hội, văn hóa, Tiếp thu được những kiến thức của thế giới dễ dàng hơn, từ đó hoàn thiện bản thân SVTH: Nguyễn Thị Hảo 23
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà + Giúp học viên biết được tầm quan trọng của ngoại ngữ, học viên sẽ tìm được công việc tốt hơn, dễ dàng hơn khi học tốt ngoại ngữ. 2.1.4. Cơ cấu tổ chức của trung tâm ngoại ngữ GOET Người đại diện chính là thạc sĩ Lê Thị Mai Phương – Chức vụ: Giám đốc, là người đại diện theo pháp nhân của trung tâm, điều hành mọi hoạt động của trung tâm theo đúng quy định và chính sách, giám sát thực hiện và kiểm tra các hoạt động của trung tâm - Các phòng ban và những chức năng chính của mỗi phòng ban tại trung tâm ngoại ngữ Goet: + Phòng tư vấn tuyển sinh Tiếp nhận, làm quen, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. Giới thiệu, tư vấn về chương trình học, học phí, phương thức đào tạo của các khóa học mà khách hàng quan tâm. Lưu lại thông tin khách hàng và chủ động tư vấn lại qua điện thoại, email vào thời điểm thích hợp. + Phòng kế toán nhân sự. Thực hiện theo dõi công tác tiền lương, tiền thưởng và các khoản thu nhập, chi trả theo chế độ, chính sách đối với nhân viên trong Chi nhánh. Thanh toán các chi phí hoạt động, quảng cáo và các chi phí khác của Chi nhánh. Đảm bảo về cơ sở vật chất của Chi nhánh. + Phòng Marketing: Thiết kế ý tưởng Marketing, tổ chức thực hiện và giám sát các hoạt động Marketing của chi nhánh. Tổ chức nghiên cứu, thực hiện và giám sát các hoạt động kinh doanh, đảm bảo doanh số theo từng tháng, từng quý. Lên kế hoạch tổ chức các chương trình vui chơi, dã ngoại phù hợp cho các khóa học Đăng bài lên fanpage, chạy quảng cáo trên fb + Phòng đào tạo: Quản lý, triển khai các chương trình đào tạo bao gồm các kế hoạch, chương Trườngtrình, học liệu, tổ chứ cĐại giảng dạy và học đảm bảo ch ấKinht lượng giảng dạ y tếtheo quy Huế chế của Bộ giáo dục và Chi nhánh. Quản lý các khóa học và chương trình học, danh sách học viên, quản lý học viên. SVTH: Nguyễn Thị Hảo 24
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà - Giảng viên và trợ giảng: đội ngũ giảng viên là thành phần chính duy trì sự hoạt động của trung tâm và cũng là thành phần nhân sự chiếm số lượng lớn nhất của trung tâm với trình độ cao. Có nhiệm vụ giảng dạy - Bảo vệ : đảm bảo an ninh và giữ gìn tài sản (phương tiện đi lại) cho học viên khi học viên tham gia học tập tại trung tâm. Giám Đốc Phòng đào Phòng Phòng hành Phòng kế Giảng Bảo vệ, tạo marketing chính nhân sự, toán viên, trợ lao công tư vấn giảng Hình 6:Mô hình cơ cấu tổ chức của trung tâm ngoại ngữ Goet (Nguồn: kết quả thu thập số liệu tại trung tâm ngoại ngữ Goet) Bảng 2: số lượng nhân sự tại trung tâm ngoại ngữ Goet Chức vụ Số lượng Giám đốc 1 Nhân viên tư vấn 2 Nhân viên hành chính, nhân sự 2 Nhân viên marketing 3 Nhân viên bảo vệ 1 Nhân viên lâu dọn 1 Giảng viên việt 6 Trợ giảng 5 Giảng viên nước ngoài 3 Trường Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: kết quả thu thập số liệu tại trung tâm ngoại ngữ Goet) 2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của trung tâm ngoại ngữ GOET Trung tâm ngoại ngữ Goet là một doanh nghiệp kinh doanh loại hình dịch vụ, dịch vụ ở đây là giáo dục, nên sản phẩm của doanh nghiệp là các khóa học ngoại SVTH: Nguyễn Thị Hảo 25
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà ngữ cho nhiều đối tượng khác nhau. Các khóa học cụ thể của trung tâm ngoại ngữ Goet là: - Tiếng Anh mầm non: Chương trình được chia nhiều cấp độ, được lồng ghép giữa phương pháp giảng dạy đa dạng và kết hợp với các hoạt động tạo hứng thú cho trẻ như dạy tiếng Anh qua các trò chơi, bài hát, sách trực tuyến, truyện, video hình ảnh, vẽ tranh nhận diện mặt chữ. Tạo sự yêu thích, ham học tiếng Anh cho trẻ và 50% là giáo viên nước ngoài. Bảng 3: Thông tin khóa học Tiếng Anh Mầm non Khóa học mầm non ( từ 4 đến 6 tuổi) Số khóa 5 khóa Học phí mỗi khóa 2.900.000 đồng Thời gian của 1 khóa học 4 tháng Số lượng học viên mỗi lớp 10 đến 15 Số giờ học mỗi tiết 90 phút Số buổi học mỗi khóa 32 buổi Hoạt động ngoại khóa Từ khóa thứ 2 trở đi sẽ cho các bé tham gia các buổi ngoại khóa ở các địa điểm tham quan, vui chơi, cho các bé tìm hiểu những điều thú vị, tạo cảm giác thích thú hơn khi đi học (Nguồn: kết quả thu thập số liệu tại trung tâm ngoại ngữ Goet) - Tiếng anh thiếu nhi : Chương trình được chia thành cấp độ, được học với 50% là giáo viên nướcngoài,phương pháp học tư duy phản biện được lồng ghép vào chương trình học sẽ giúp các em tự tin, chủ động trong việc học, nâng cao khả năng nghe nói và viết tiếng Anh sẵn sàng tham dự các kì thi tiếng Anh quốc tế chuẩn Cambridge như TrườngStarters, Movers, Flyers, Đại KET, PET, họcFCE. Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hảo 26
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà Bảng 4: Thông tin khóa học Tiếng Anh thiếu nhi Khóa học cho các bé từ 7 đến 12 tuổi Số khóa Starts( 4 khóa), Moves(4 khóa), Flyers(5 khóa ) Học phí mỗi khóa 2.500.000 đồng/ 1 khóa 4 tháng Thời gian mỗi khóa 4 tháng hoặc 5 tháng tùy cấp độ Số lượng học viên mỗi lớp Từ 15 đến 20 Số giờ học mỗi tiết 90 phút Số buổi học mỗi khóa 32 buổi Hoạt động ngoại khóa Tham gia cácbuổi ngoại khóa ở các địa điểm vui chơi như Asian park, phố cổ Hội An, Làng gốm Thanh Hà, trang trại cừu vv .giúp các bé tìm hiểu nhiều kiến thức thực tế bổ ích. (Nguồn: kết quả thu thập số liệu tại trung tâm ngoại ngữ Goet) -Tiếng Anh thiếu niên Khóa học giúp các học viên phát triển 4 kĩ năng Nghe – Nói – Đọc – Viết, rèn luyện khả năng phản xạ, 50% giáo viên nước ngoài, phát triển vốn từ vựng, củng cố cấu trúc ngữ pháp, giúp các học viên tự tin tham gia kì thi chuyển cấp. Bảng 5: Thông tin khóa học tiếng Anh thiếu niên Khóa học thiếu niên Số khóa Học theo trình độ lớp Học phí mỗi khóa 1.750.000 đồng / 1 khóa 4 tháng, 2 buổi/ tuần 2.200.000 đồng/ 1 khóa 4 tháng, 3 buổi/ tuần Thời gian mỗi khóa 4 tháng Số lượng học viên mỗi lớp Từ 15 đến 20 học viên Số giờ học mỗi tiết 90 phút Số buổi học mỗi khóa 32 buổi, 48 buổi TrườngHoạt động ngoại khóa Đại Thamhọc gia các buKinhổi ngoại khóa ở cáctế đị a Huếđiểm vui chơi như Asian park, phố cổ Hội An, Làng gốm Thanh Hà, trang trại cừu vv giúp các bé tìm hiểu nhiều kiến thức thực tế bổ ích. (Nguồn: kết quả thu thập số liệu tại trung tâm ngoại ngữ Goet) SVTH: Nguyễn Thị Hảo 27
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà -Luyện thi đại học: ôn luyện theo cấu trúc đề thi, giúp học viên làm quen với dạng đề, củng cố các điểm ngữ pháp, giúp học viên tự tin tham gia kì thi đại học. Thời gian: 3 tháng Học phí: 800.000/ tháng - Tiếng anh giao tiếp: chương trình học được chia theo nhiều cấp độ từ giao tiếp căn bản, đến giao tiếp nâng cao. Được học với 50% giáo viên nước ngoài, giúp học viên rèn luyện khả năng phát âm đúng, nghe hiểu vào giao tiếp tự tin hơn, Tổ chức các buổi ngoại khóa săn tây đầy thú vị, nâng cao khả năng phản xạ thực tế cho học viên. - Luyện thi chứng chỉ tiếng Anh quốc tế TOEIC, IELTS, B1, B2: Đảm bảo điểm số đầu ra. Khóa học được chia nhiều cấp độ, chương trình học được xây dựng dựa trên trình độ và nhu cầu của mỗi học viên. -Lớp tiếng Trung: Tiếng Trung được chia ra nhiều cấp độ như tiếng Trung Tổng quát- Giao tiếp- Luyện thi cấp tốc chứng chỉ HSK1, HSK2, HSK3, HSK4, HSK5, HSK6. Rèn luyện khả năng nghe nói đọc viết, ngữ pháp, từ vựng, xây dựng nền tảng tốt, giúp học viên tự tin tham gia các kì thi lấy chứng chỉ HSK - Lớp tiếng Hàn: được chia ra nhiều cấp độ như Tiếng Hàn Tổng quát- Giao tiếp- Luyện thi cấp tốc chứng chỉ TOPIK. Rèn luyện khả năng nghe nói đọc viết, ngữ pháp, từ vựng, xây dựng nền tảng tốt, giúp học viên tự tin tham gia các kì thi lấy chứng chỉ TOPIK - Lớp tiếng Nhật: được chia ra thành nhiều cấp độ, tiếng Nhật tổng quát – giao tiếp – luyện thi lấy chứng chỉ N5, N4, N3. Rèn luyện khả năng nghe nói đọc viết, ngữ pháp, từ vựng, xây dựng nền tảng tốt giúp học viên tự tin giao tiếp, tham gia các kì thi lấy chứng chỉ - Lớp tiếng Thái: được chia ra thành nhiều cấp độ và khóa học như Tiếng thái tổng quát – giao tiếp – luyện thi lấy chứng chỉ TLCT. Rèn luyện khả năng nghe nói đọc viết, ngữ pháp, từ vựng xây dựng nền tảng tốt giúp học viên tự tin giao tiếp, tham gia các kì thi lấy chứng chỉ TLCT Trường- Lớp tiếng Pháp Đại: được chia rahọcthành nhiề u Kinhcấp độ và khóa họtếc như tiHuếếng Pháp tổng quát – giao tiếp – luyện thi lấy chứng chỉ. Rèn luyện khả năng nghe nói đọc viết, ngữ pháp, từ vựng xây dựng nền tảng tốt giúp học viên tự tin giao tiếp, tham gia các kì thi lấy chứng chỉ DELF SVTH: Nguyễn Thị Hảo 28
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà Bảng 6: Thông tin các khóa học người lớn Lớp Loại lớp Học phí Thời lượng học Giao tiếp căn bản Đại trà 1.600.000/1 khóa 3 tháng 24 buổi/ 3 tháng Giao tiếp trung cấp Đại trà 1.600.000/1 khóa 3 tháng 24 buổi/ 3 tháng Giao tiếp cao cấp Đại trà 2.600.000/1 khóa 3 tháng 24 buổi/ 3 tháng Dự bị TOEIC 1, 2 Đại trà 1.600.000/1 khóa 3 tháng 24 buổi/ 3 tháng TOEIC 450 + Đại trà 1.600.000/1 khóa 3 tháng 24 buổi/ 3 tháng Dự bị IELTS 1,2 Đại trà 2.500.000/1 khóa 3 tháng 24 buổi/ 3 tháng IELTS 4.0 trở lên Đại trà 3.100.000/1 khóa 3 tháng 24 buổi/ 3 tháng Tiếng Trung Đại trà 2.200.000/1 khóa 3 tháng 24 buổi/ 3 tháng Tiếng Nhật Đại trà 2.200.000/1 khóa 3 tháng 24 buổi/ 3 tháng Tiếng Hàn Đại trà 2.200.000/1 khóa 3 tháng 24 buổi/ 3 tháng Tiếng Pháp Đại trà 2.200.000/1 khóa 3 tháng 24 buổi/ 3 tháng Tiếng Thái Đại trà 2.200.000/1 khóa 3 tháng 24 buổi/ 3 tháng Lớp học kèm 1-1 2 buổi/ tuần 2.500.000/ 1 tháng Tùy nhu cầu của học viên ( tất cả ngôn ngữ) Lớp học kèm 1-1 3 buổi/ tuần 3.500.000/1 tháng Tùy nhu cầu của học viên ( tất cả ngôn ngữ) Lớp kèm nhóm 2 buổi/tuần 1.600.000/1 tháng Tùy nhu cầu của học viên ( từ 2-5 người) Lớp kèm nhóm 3 buổi/ tuần 2.100.000/1 tháng Tùy nhu cầu của học viên ( từ 2-5 người) (Nguồn: kết quả thu thập số liệu tại trung tâm ngoại ngữ Goet) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hảo 29
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của trung tâm ngoại ngữ Goet trong năm vừa qua. Bảng 7: Bảng số liệu tình hình kinh doanh tại trung tâm ngoại ngữ Goet Đơn vị tính: VNĐ Doanh số/ Năm 2016 2017 2018 Tháng 1 139.550.000 160.420.000 170.240.000 Tháng 2 110.450.000 119.340.000 145.350.000 Tháng 3 125.115.000 155.260.000 163.250.000 Tháng 4 130.050.000 159.190.000 170.150.000 Tháng 5 149.400.000 165.000.000 175.300.000 Tháng 6 160.500.000 180.895.000 189.050.000 Tháng 7 112.050.000 156.900.000 177.250.000 Tháng 8 135.950.000 148.760.000 196.000.000 Tháng 9 180.550.000 205.450.000 240.100.000 Tháng 10 155.980.000 178.100.000 181.250.000 Tháng 11 101.540.000 119.040.000 145.050.000 Tháng 12 93.350.000 97.480.000 115.350.000 Tổng doanh thu 1.594.485.000 1.845.835.000 2.068.340.000 Tổng chi phí 1.165.450.000 1.245.660.000 1.335.325.000 Lợi nhuận trước thuế 429.035.000 600.175.000 733.015.000 Lợi nhuận sau thuế 343.228.000 480.140.000 586.412.000 (Nguồn : kết quả thu thập số liệu tại trung tâm ngoại ngữ Goet, CS1) Theo như bảng đã thống kê trên, doanh thu của trung tâm ngoại ngữ Goet. qua 3 năm từ năm 2016 đến năm 2018 có biến động đáng kể. Theo như bảng đã thống kê ta thấydoanh thu từ năm 2016 đến năm 2017 tăng 251.350.000 đồng tương đương tăng Trường15,76% và từ năm 2017 Đại đến năm 2018,họctăng 222.505.000Kinhđồng tươngtế đươngHuế tăng 12,05% từ năm 2017 đến năm 2018. Trong giai đoạn từ năm 2016-2018 thì doanh thu tăng đáng kể với con số là 473.855.000 đồng, nghĩa là đến năm 2018 trung tâm tăng 29,71% tổng doanh thu so với năm 2016. Trong năm 2018, doanh thu ở tháng 1 tăng mạnh được 170.240.000 đồng nhờ vào đợt ưu đãi học phí các khóa học nhân dịp đầu SVTH: Nguyễn Thị Hảo 30
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà năm đã thu hút được lượng lớn học viên đăng ký. Tháng 5/2018 doanh thu đạt 175.300.000 đồng và tăng thêm 13.750.000 đồng vào tháng 5/2018. Vào cuối tháng 5 trung tâm đưa ra chương trình ưu đãi Hè nên tăng lên 189.050.000 đồng vào tháng 6/2018. Tháng 9/2018 doanh thu đạt 240.100.000 đồng cao hơn tháng 9/2018 (đạt 205.450.000 đồng) 34.650.000 đồng. Đó là kết quả của việc trung tâm luôn nỗ lực không ngừng trong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu bằng việc tổ chức các hoạt động tại nhiều trường như Ngày hội Tân sinh viên của trường Đại học bách khoa, sư phạm, cao đẳng kinh tế kế hoạch, lễ khai giảng năm học mới ở các trường tiểu học, trường trung học cơ sở, trung học phổ thông. Tuy nhiên 3 tháng cuối năm doanh thu có xu hướng biến động giảm không đều, cụ thể tháng 11//2018 giảm 36.200.000 đồng so với tháng 10/2018, và từ tháng 11 đến 12 giảm 29.700.000 đồng, vì là thời điểm mùa đông cũng là thời gian bận rộn ở trường học nên nhu cầu tiếng Anh chưa tăng cao trong thời điểm này. Năm 2017, lợi nhuận đạt 600.175.000 đồng tăng 171.140.000 đồng (tăng 39,88%) so với lợi nhuận đạt được ở năm 2016 là 429.035.000 đồng. Với tốc độ phát triển tăng dần, từ năm 2017 đến năm 2018 (đạt 733.015.000 đồng) lợi nhuận tăng 132.840.000 đồng, tương đương tăng 22,13%. Trong vòng 2 năm 2016-2018, lợi nhuận mà trung tâm đã đạt được là 303.980.000 đồng. Tổng doanh thu từ năm 2016 đến năm 2018 tăng có nghĩa là số lượng học viên theo học tăng lên, cho đến hiện tại thì lượng học viên tại trung tâm đang có xu hướng tăng dần, một phần cũng nhờ các chương trình khuyến mãi ngắn hạn giúp thu hút các học sinh, phụ huynh quan tâm. Bảng sau sẽ phản ánh tình hình số lượng học viên đang theo học tại trung tâm ngoại ngữ Goet CS1: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hảo 31
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà Bảng 8: Số lượng học viên đang theo học tại trung tâm Lớp Số lượng học viên Lớp mầm non (6 lớp) 82 học viên Lớp thiếu nhi ( 6 lớp) 110 học viên Lớp thiếu niên ( 4 lớp) 55 học viên Lớp luyện thi B1 (1 lớp ) 5 học viên Lớp giao tiếp căn bản ( 3 lớp) 53 học viên Lớp giao tiếp trung cấp ( 2 lớp) 38 học viên Lớp luyện thi TOEIC (1 lớp ) 4 học viên Lớp luyện thi IELTS (1 lớp) 6 học viên Lớp tiếng Trung ( 1 lớp kèm) 3 học viên Lớp tiếng Hàn (1 lớp kèm ) 5 học viên Tổng: 26 lớp 361 học viên (Nguồn : kết quả thu thập số liệu tại trung tâm ngoại ngữ Goet, CS1) 2.2. Thực trạng hoạt động dịch vụ tại trung tâm ngoại ngữ Goet Đà Nẵng. Trong những năm vừa qua trung tâm ngoại ngữ Goet đã có những nỗ lực không ngừng để có thể hoàn thiện và xây dựng hệ thống trung tâm còn non trẻ và việc đẩy mạnh chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố không thể thiếu cho cuộc chiến với các đối thủ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. 2.2.1 Nhóm mức độ tin cậy Trong quá trình hoạt động, trung tâm ngoại ngữ Goet đã có kinh nghiệp nhiều năm trong đào tạo tiếng Anh chất lượng cao theo chuẩn quốc tế cho hàng trăm, hàng ngàn học sinh, sinh viên, người đi làm, đi du học. Trung tâm ngoại ngữ Goet cam kết mang lại những chương trình chất lượng, ứng dụng phương pháp học hiệu quả nhằm đem tới các khóa học tốt nhất cho học viên. thu hút được nhiều lượng đăng ký và đã Trườngmang lại kết quả cao choĐại hàng ngàn hhọcọc viên. Các Kinhchương trình ưu đãi,tế hay sHuếự kiện mà trung tâm tổ chức luôn được chuẩn bị kỹ lưỡng và gửi thông tin cho khách hàng biết để đăng ký tham gia, luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết. SVTH: Nguyễn Thị Hảo 32
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà 2.2.2 Nhóm mức độ đáp ứng Qua nhiều năm hoạt động trung tâm ngoại ngữ Goet luôn cố gắng hoàn thiện các chính sách về chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng như: Trung tâm luôn cung cấp các thông tin mới nhất về sản phẩm dịch vụ đến cho khách hàng thông qua: Catalog, phướng, Web chính thức của trung tâm, fanpage của trung tâm và trên các trang mạng xã hội. Sẵn sàn tư vấn miễn phí về sản phẩm dịch vụ khi khách hàng có những thắc mắc về nội dung sản phẩm, dịch vụ của trung tâm thông qua “ Chat với trung tâm ngoại ngữ Goet” trên trang Fanpage của trung tâm hoặc có thể gọi điện trực tiếp qua số hot line của trung tâm. Mọi thông tin của khách hàng đều được giữ bí mật để bảo vệ quyền riêng tư của khách hàng. Trong quá trình học tập, phụ huynh sẽ được nhận các video học tập của bé ở lớp với giáo viên nước ngoài và giáo viên Việt. Đáp ứng nhu cầu của phụ huynh muốn biết ở lớp bé học và chơi như thế nào. 2.2.3. Nhóm mức độ năng lực phục vụ Xuyên suốt quá trình hoạt động, trung tâm ngoại ngữ Goet luôn nhấn mạnh yếu tố nguồn nhân lực, và coi đó là yếu tố sống còn của trung tâm. Nhân viên là nhân tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, tư vấn cho khách hàng do đó thái độ, cách xử lý tình huống của nhân viên ảnh hưởng lớn đến uy tín và hình ảnh của trung tâm.Trung tâm có các chương trình đào tạo nhân viên để bổ sung kiến thức kĩ năng, thái độ cần thiết cho nhân viên, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của trung tâm. 2.2.4. Nhóm mức độ đồng cảm Trong quá trình học tập trung tâm luôn quan tâm đến các học viên mới. Trong quá trình học viên học tập tại trung tâm, trung tâm sẽ gửi báo cáo tình hình học tập cho các phụ huynh học viên nắm bắt tiến trình học tập của con em. Cùng với đó trung tâm cũng chuẩn bị một số phần quà để dành tặng khách hàng trong các dịp ưu đãi như áo, dụng cụ học tập để làm tăng lên mức độ thiện cảm từ phụ huynh lẫn học viên. Ngoài ra còn phải kể đến những sự kiện mà trung tâm tổ chức nhân dịp các ngày lễ lớn như TrườngTết, Halloween, Giáng Đại Sinh, Sau học thời gian tri ểKinhn khai chương trình,tế trung Huế tâm đã nhận được nhiều lời cảm ơn của Quý khách hàng, đó là nguồn động viên khích lệ lớn đối với mỗi bộ phận nhân viên. SVTH: Nguyễn Thị Hảo 33
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà 2.2.5. Nhóm mức độ phương tiện hữu hình Trung tâm ngoại ngữ Goet cơ sở 1 nằm ở địa chỉ 94 Ngô Văn Sở, quận liên chiểu, thành phố Đà Nẵng. Gần các trường tiểu học, THPT, đại học ( Bách khoa, sư phạm), cao đẳng kinh tế kế hoạch, thuận lợi cho việc đi lại của học viên. Phòng học sạch sẽ, thoáng mát, ánh sáng đầy đủ, cách âm tốt, các phòng học được trung tâm chuẩn bị các thiết bị tân tiến để phục vụ cho việc học của các học viên khi đăng ký tại trung tâm. Trung tâm có 4 tầng 7 phòng học, 4 nhà vệ sinh, 1 kho, 1 lầy lễ tân, có sân rộng, Có bảo vệ giữ xe tránh tình trạng mất cắp, giảm sút hình ảnh trung tâm. 2.3. Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại trung tâm ngoại ngữ Goet Đà Nẵng. 2.3.1. Mô tả mẫu quan sát Đề tài cần thu thập 155 bảng hỏi, nên tác giả điều tra 190 bảng hỏi. Trong quá trình điều tra, sau khi thu thập 190 bảng hỏi thì nhận thấy có 20 bảng hỏi bị đánh sai, không hợp lệ nên tác giả loại bỏ còn lại 170 bảng hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu 2.3.1.1. Về giới tính. Trong số 170 người được phỏng vấn thì có 79 người là nam chiếm 46,47% và 91 nữ chiếm 53,53% tổng số. Ta có thể thấy tỉ lệ giữa nam và nữ không chênh lệch nhau nhiều, cơ cấu mẫu này đảm bảo tính khách quan trong khi nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế Huế Biểu đồ 1. Cơ cấu về giới tính ( Nguồn: kết quả xử lí số liệu điều tra) SVTH: Nguyễn Thị Hảo 34
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà 2.3.1.2. Về đối tượng điều tra Biểu đồ 2: Cơ cấu về đối tượng điều tra ( Nguồn: kết quả xử lí số liệu điều tra) - Trong 170 bảng hỏi hợp lệ, có 87 đối tượng điều tra là phụ huynh đang có con theo học tại Goet, chiếm 51,18% , đối với học viên là học sinh – sinh viên có 83 đối tượng, chiếm 48,82%. Tỉ lệ phụ huynh cao hơn học viên vì tác giả thường điều tra vào khoảng thời gian phụ huynh đưa đón con đi học 2.3.1.3. Về độ tuổi của mẫu khảo sát Trường Đại học Kinh tế Huế Biểu đồ 3: Cơ cấu độ tuổi của mẫu khảo sát ( Nguồn: kết quả xử lí số liệu điều tra) SVTH: Nguyễn Thị Hảo 35
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà - Kết quả khảo sát cho thấy, trong 170 người được khảo sát thì nhóm khách hàng từ 26 đến dưới 35 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất với 26,47%, còn nhóm khách hàng trên 55 tuổi chiếm tỉ lệ thấp nhất với 3,529%. Các nhóm tuổi dưới 18 tuổi, từ 18 đến dưới 25 tuổi, từ 36 đến 45 tuổi, từ 46 đến 55, có tỉ lệ lần lượt là 14,12%,22,35%, 20%, và 13,53%. Qua đó, có thể thấy lượng khách đến với trung tâm bao gồm nhiều độ tuổi khác nhau. 2.3.1.4. Về nghề nghiệp của đối tượng khảo sát Đối tượng thực hiện khảo sát nhiều nhất là đối tượng nhân viên văn phòng với 45 mẫu điều tra chiếm 26,47% tổng số phiếu điều tra, nhóm đối tượng ít được khảo sát nhất là công nhân viên chức nhà nước chỉ chiếm 10%. Các nhóm Học sinh,sinh viên, nhóm kinh doanh, nhóm nghề nghiệp khác có tỉ lệ chiếm lần lượt là 23,53%, 16,47%, 23,53% tổng số điều tra. Ta có thể thấy các nhóm đối tượng khách hàng của trung tâm bao gồm nhiều công việc đa dạng. Biểu đồ 4: Cơ cấu về tính chất nghề nghiệp của mẫu khảo sát (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Trường2.3.1.5. Về khóa Đạihọc đối tượ nghọc đã và đang Kinhtheo học tế Huế - Số lượng học viên theo học khóa học tiếng Anh thiếu nhi chiếm tỷ trọng cao nhất với 30,59% tổng lượt đăng ký, tiếp đến là khóa học tiếng Anh thiếu niên chiếm 22,94%, khóa tiếng Anh giao tiếp chiếm 20%, khóa luyện thi B1 và khóa luyện thi TOEIC chiếm 10%. Các ngôn ngữ khác chiếm 6,471%.Ta có thể thấy ở bảng trên 2 SVTH: Nguyễn Thị Hảo 36
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà khóa học tiếng Anh thiếu nhi và tiếng Anh thiếu niên đều có lượt đăng ký theo học cao vì đối tượng được khảo sát phần lớn là phụ huynh đi đưa đón học viên. Nhưng điều này cũng thể hiện phụ huynh đã biết rõ tầm quan trọng của tiếng Anh hiện nay và tin tưởng lựa chọn GOET là nơi cho con em theo học. Chính vì thế, đòi hỏi trung tâm phải ngày một hoàn thiện hơn để thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng. Biểu đồ 5: Các lớp đối tượng đã và đang theo học tại Goet (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) 2.3.1.6. Về số lần đã đăng ký khóa học Trường Đại học Kinh tế Huế Biểu đồ 6: Số lần đăng ký tại trung tâm Goet (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) SVTH: Nguyễn Thị Hảo 37
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà -Theo biểu đồ thì trong số 170 khách hàng được điều tra thì có 59,41% khách mới đăng ký 1 lần, 30,59% đăng ký 2 lần và 10% đăng ký từ 3 lần trở đi. Điều này thể hiện được lượng đăng ký học ở trung tâm Goet ngày càng nhiều hơn và lượng khách hàng càng tin tưởng hơn vào chất lượng cũng như khả năng đáp ứng mà trung tâm đem lại cho khách hàng. 2.3.2. Kiểm định các thang đo 2.3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVPERF Theo lý thuyết đã trình bày ở chương 1, thang đo SERVPERF bao gồm 5 thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình. 2.3.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Đánh giá độ tin cậy cho từng thành phần bằng Cronbach’s Alpha, các biến tương quan có biến tổng = 0,6. - Thang đo sự tin cậy Bảng 9: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự tin cậy Cronbach’s Alpha 0,826 Tương Cronbach’s Biến quan sát quan biến Alpha nếu loại biến tổng Chương trình học phù hợp với yêu cầu trình độ của lớp 0,637 0,791 Lựa chọn giáo trình,tài liệu ,video hay, thú vị 0,496 0,815 Đội ngũ giảng viên trong nước chuyên nghiệp tham gia 0,547 0,806 giảng dạy Có các giáo viên nước ngoài giúp học viên rèn luyện kỹ 0,620 0,795 năng nghe, nói Chính sách giảm giá, ưu đãi cho các học viên học liên tục 0,662 0,787 Trườngtại trung tâm Đại học Kinh tế Huế Trung tâm cung cấp dịch vụ theo lịch đã thông báo trước 0,615 0,796 Trung tâm khai giảng khoá học đúng như đã thông báo 0,432 0,825 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) SVTH: Nguyễn Thị Hảo 38
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà Theo bảng 9, thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,826 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo sau khi được đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. - Thang đo sự đáp ứng Bảng 10: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – khả năng đáp ứng Cronbach’s Alpha 0,780 Cronbach’s Tương quan Biến quan sát Alpha nếu biến tổng loại biến Nhân viên trung tâm luôn sẵn sàng giải quyết 0,584 0,729 các khó khăn của học viên Nhân viên tư vấn nhiệt tình cho người học chọn 0,545 0,744 các lớp học phù hợp với trình độ Thủ tục đăng ký đơn giản, nhanh gọn 0,614 0,720 Nhân viên sẽ thông báo những hoạt động sẽ và đang diễn ra trong khóa học ( thi cuối khóa, 0,502 0,756 họp phụ huynh ) Khi có sự thay đổi (thời gian, phòng học ) trung tâm sẽ thông báo cho học viên/ phụ 0,536 0,746 huynh học viên kịp thời (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Theo bảng 10, Thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,780 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo sau khi được đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Trường- Thang đo năng lĐạiực phục vụ học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hảo 39
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà Bảng 11: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – năng lực phục vụ Cronbach’s Alpha 0,813 Cronbach’s Tương quan Biến quan sát Alpha nếu biến tổng loại biến Nhân viên có kiến thức, am hiểu về dịch vụ cung cấp cho khách hàng. 0,643 0,741 Thái độ nhân viên lịch sự, hòa nhã, lắng nghe ý 0,682 0,720 kiến của học viên Giảng viên có kỹ năng sư phạm và có trình độ 0,613 0,759 chuyên môn, kinh nghiệm Cách truyền thụ của giảng viên thân thiện, sôi 0,506 0,803 động gây hứng thú cho người học Hành vi của giảng viên tạo sự tin tưởng đối với 0,547 0,791 bạn (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Theo bảng 11, thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,803 và tương quan biến tổng của các biến thành phần liên quan đến năng lực phục vụ đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo đều được sử dụng trong phân tích EFA. - Thang đo sự đồng cảm Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hảo 40
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà Bảng 12: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự đồng cảm Cronbach’s Alpha 0,845 Cronbach’s Tương quan Biến quan sát Alpha nếu biến tổng loại biến Có sự quan tâm giúp đỡ đối với những học viên đặc biệt là học viên nhỏ tuổi hoặc học viên mới bắt 0,490 0,849 đầu làm quen với tiếng Anh Trung tâm giải đáp thắc mắc, khiếu nại cho học 0,730 0,799 viên được thỏa đáng Lợi ích chính đáng của học viên luôn được trung 0,491 0,844 tâm tôn trọng Cung cấp đầy đủ tài liệu cho học viên những ngày 0,685 0,809 vắng học Số lượng học viên của lớp học không quá đông để 0,738 0.797 giáo viên nắm bắt tình hình học tập của lớp Giờ học đa dạng,thuận lợi cho việc lựa chọn giờ 0,641 0,817 học của Anh/Chị. (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Theo bảng trên, thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,862 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. - Thang đo phương tiện hữu hình Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hảo 41
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà Bảng 13: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – phương tiện hữu hình Cronbach’s Alpha 0,776 Cronbach’s Tương quan Biến quan sát Alpha nếu biến tổng loại biến Phương tiện vật chất tại trung tâm được trang bị 0,610 0,713 đầy đủ, giúp học viên thoải mái trong lúc học. Nhân viên của trung tâm có trang phục gọn gàng, 0,447 0,768 đẹp. Nơi tiếp khách hàng được bố trí sạch sẽ và hợp lý 0,521 0,745 Vị trí của trung tâm thuận tiện cho việc học của 0,587 0,722 Anh/Chị Anh/Chị có thể tìm kiếm thông tin (khóa học, học 0,596 0,724 phí ) trên trang web của trung tâm. (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Theo bảng 13, thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,784 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo 2.3.2.3 Sự hài lòng Thang đo sự hài lòng được kiểm định bằng độ tin cậy và phân tích nhân tố như thang đo yếu tố chất lượng dịch vụ. Độ tin cậy được đánh giá qua Cronbach’s Alpha với các biến tương quan có biến tổng > 0,3, hệ số Cronbach’ Alpha >=0,6. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hảo 42
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà Bảng 14: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự hài lòng Cronbach’s Alpha 0,757 Cronbach’s Tương quan Biến quan sát Alpha nếu loại biến tổng biến Anh/Chị hài lòng với hoạt động giảng dạy của 0,546 0,739 trung tâm Anh/Chị hài lòng với môi trường giảng dạy của 0,622 0,639 trung tâm Anh/Chị cho rằng quyết định theo học tại trung tâm 0,609 0,654 của mình là đúng đắn (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Theo bảng 14, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,746 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại, thang đo sự hài lòng được chấp nhận. 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp phân tích nhân tố chính EFA với giá trị Eigenvalue > 1. Nghĩa là những nhân tố được trích ra có giá trị Eigenvalue > 1 mới được giữ trong mô hình phân tích. Khi phân tích nhân tố khám phá, cần phải xác định: Hệ số KMO >= 0,5, mức ý nghĩa kiểm định Barlett = 0,5 là mức ý nghĩa thực tiễn Hệ số Eigenvalue có giá trị > 1 Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >= 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. 2.3.3.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập TrườngSau khi xoay nhân Đại tố với hệ sốhọclà 0,5 thì tácKinh giả loại biến NLPV4(Cách tế Huế truyền thụ của giảng viên thân thiện, sôi động gây hứng thú cho người học do hệ số tải nhỏ hơn 0,5 là -0,512 (xem phụ lục 4). khi phân tích lần 2 tất cả các biến đều đạt yêu cầu trên 0,5 (xem phụ lục 4). Ta có SVTH: Nguyễn Thị Hảo 43
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà Bảng 15: Giá trị KMO của biến biến độc lập KMO and Bartlett’s Test Biện pháp lấy mẫu đầy đủ của Kaiser-Meyer-Olkin .736 Approx. Chi-Square 1921.432 Kiểm tra tính toàn cầu của Bartlett df 351 Sig. .000 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Kết quả phân tích nhân tố qua 2 lần khi loại bỏ biến xấu đã nêu ở trên cho thấy hệ số KMO = 0,736> 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và mức ý nghĩa sig.= 0,000 1 với tổng phương sai trích = 57,183%, có thể nói rằng 5 nhân tố này giải thích đến 57,183% sự biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố được trình bày tóm tắt trong bảng sau: Bảng 16: Ma trận xoay nhân tố Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 TC5 .778 TC1 .764 TC6 .745 TC4 .722 TC3 .657 TC2 .598 TC7 .566 TrườngDC5 Đại .833học Kinh tế Huế DC2 .822 DC6 .785 DC4 .763 SVTH: Nguyễn Thị Hảo 44
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà DC1 .612 DC3 .604 NLPV2 .798 NLPV1 .795 NLPV3 .765 NLPV5 .711 DU3 .780 DU1 .742 DU5 .732 DU2 .681 DU4 .605 PTHH1 .813 PTHH4 .760 PTHH5 .729 PTHH3 .641 PTHH2 .550 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Nhân tố thứ 1 gồm: TC1 (Chương trình học phù hợp với yêu cầu trình độ của lớp), TC2(Giảng viên lựa chọn giáo trình,tài liệu ,video hay, thú vị), TC3(Đội ngũ giảng viên trong nước chuyên nghiệp tham gia giảng dạy), TC4 (Có các giáo viên nước ngoài giúp học viên rèn luyện kỹ năng nghe, nói), TC5 (Chính sách giảm giá, ưu đãi cho các học viên học liên tục tại trung tâm), TC6 (Trung tâm cung cấp dịch vụ theo lịch đã thông báo trước), TC7 (Trung tâm khai giảng khoá học đúng như đã thông báo). Đặt tên nhân tố này là tính tin cậy vì đây là những yếu tố liên quan đến tính tin cậy, bảo đảm của khách hàng Nhân tố thứ 2 gồm: DC1(Có sự quan tâm giúp đỡ đối với những học viên đặc biệt Trườnglà học viên nhỏ tuổi ho Đạiặc học viên mhọcới bắt đầu làm Kinh quen với tiếng Atếnh), DC2 Huế (Trung tâm giải đáp thắc mắc, khiếu nại cho học viên được thỏa đáng), DC3 (Lợi ích chính đáng của học viên luôn được trung tâm tôn trọng), DC4 (Cung cấp đầy đủ tài liệu cho học viên những ngày vắng học), DC5 (Số lượng học viên của lớp học không quá đông để giáo viên nắm bắt tình hình học tập của lớp), DC6 (Giờ học đa dạng,thuận lợi cho SVTH: Nguyễn Thị Hảo 45
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà việc lựa chọn giờ học của Anh/Chị). Đặt tên nhân tố này là sự đồng cảm vì đây là những yếu tố liên quan đến sự hiểu biết về khách hàng, quan tâm khách hàng của trung tâm. Nhân tố thứ 3 gồm: NLPV1 (Nhân viên có kiến thức, am hiểu về dịch vụ cung cấp cho khách hàng), NLPV2 (Thái độ nhân viên lịch sự, hòa nhã, lắng nghe ý kiến của học viên), NLPV3 (Giảng viên có kỹ năng sư phạm và có trình độ chuyên môn, kinh nghiệm), NLPV5 (Hành vi của giảng viên tạo sự tin tưởng đối với bạn). Đặt tên nhân tố này là năng lực phục vụ vì đây là những yếu tố liên quan đến năng lực và thái độ phục vụ. Nhóm nhân tố thứ 4 gồm: DU1 (Nhân viên trung tâm luôn sẵn sàng giải quyết các khó khăn của học viên), DU2 (Nhân viên tư vấn nhiệt tình cho người học chọn các lớp học phù hợp với trình độ), DU3 (Thủ tục đăng ký đơn giản, nhanh gọn), DU4 (Nhân viên sẽ thông báo những hoạt động sẽ và đang diễn ra trong khóa học ( thi cuối khóa, họp phụ huynh )), DU5 (Khi có sự thay đổi (thời gian, phòng học ) trung tâm sẽ thông báo cho học viên/ phụ huynh học viên kịp thời.). Đặt tên nhân tố này là mức đáp ứng vì những yếu tố này nói đến sự đáp ứng cho khách hàng của trung tâm. Nhóm nhân tố thứ 5 gồm: PTHH1 (Phương tiện vật chất tại trung tâm được trang bị đầy đủ, giúp học viên thoải mái trong lúc học), PTHH2 (Nhân viên của trung tâm có trang phục gọn gàng, đẹp), PTHH3 (Nơi tiếp khách hàng được bố trí sạch sẽ và hợp lý), PTHH4 (Vị trí của trung tâm thuận tiện cho việc học của Anh/Chị), PTHH5 (Anh/Chị có thể tìm kiếm thông tin (khóa học, học phí ) trên trang web của trung tâm). Đặt tên nhân tố là này phương tiện hữu hình vì những yếu tố này liên quan đến vật chất, sự hữu hình. 2.3.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc Bảng 17: Giá trị KMO của biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Biện pháp lấy mẫu đầy đủ của Kaiser-Meyer-Olkin .687 Approx. Chi-Square 129.420 TrườngKiểm tra tính toàn cầu củaĐại Bartlett học Kinh tế Huế df 3 Sig. .000 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) SVTH: Nguyễn Thị Hảo 46
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà Kết quả phân tích nhân tố trên cho thấy hệ số KMO = 0,687> 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và mức ý nghĩa sig.= 0,000 1 với tổng phương sai trích = 67,995%, có thể nói rằng 3 biến này giải thích đến 67,995% sự biến thiên của dữ liệu. Bảng 18: Hệ số xoay nhân tố cho biến phụ thuộc Kí Trước khi Biến phụ thuộc Sau khi xoay hiệu xoay Anh/Chị hài lòng với môi trường giảng dạy HL2 1.000 0.846 của trung tâm Anh/Chị cho rằng quyết định theo học tại trung HL3 1.000 0.839 tâm của mình là đúng đắn Anh/Chị hài lòng với hoạt động giảng dạy của HL1 1.000 0.787 trung tâm (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Bảng 19: Tổng giá trị giải tích Total Variance Explained Gía trị ban đầu Khai thác tổng của bình phương tải Thành % phương % phương phần Tổng % tích lũy Tổng % tích lũy sai sai 1 2.040 67.995 67.995 2.040 67.995 67.995 2 .547 18.224 86.219 3 .413 13.781 100.000 Trường Đại học (NguKinhồn: Kết quả x ử tếlí số li ệuHuế điều tra) SVTH: Nguyễn Thị Hảo 47
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà Sau khi phân tích EFA cho các biến thì thang đo được đại diện là: Bảng 20: Gộp biến đại diện Mã hóa Nhân tố Biến X1 Độ tin cậy TC1,TC2, TC3, TC4, TC5, TC6, TC7 X2 Mức độ đồng cảm DC1, DC2, DC3, DC4, DC5, DC6 X3 Năng lực phục vụ NLPV1, NLPV2, NLPV3, NLPV5 X4 Khả năng đáp ứng DU1, DU2, DU3, DU4, DU5 X5 Phương tiện hữu hình PTHH1, PTHH2, PTHH3, PTHH4, PTHH5 HL Sự hài lòng HL1, HL2, HL3 Các biến đại diện sẽ là trung bình cộng của các biến trong thang đo đó 2.3.4. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm ngoại ngữ Goet, CS1 Giới thiệu mô hình hồi quy tuyến tính đa biến Tác giả tiến hành phân tích mô hình hồi quy đa biến để xác định, đánh giá mức độ ảnh hưởng của 5 nhóm yếu tố thu được từ phân tích nhân tố khám phá EFA với X1 (Độ tính tin cậy), X2 (Mức độ đồng cảm), X3 (Năng lực phục vụ), X4 (Khả năng đáp ứng ), X5 (Phương tiện hữu hình) và HL (sự hài lòng). HL = α + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 Phương pháp hồi quy tuyến tính: sử dụng phương pháp Enter là phương pháp đưa cùng lúc tất cả các biến vào phân tích. Phân tích tương quan Trong các biến được đưa vào kiểm tra mối tương quan, biến “sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ” là biến phụ thuộc và còn lại là biến độc lập. Nếu các biến độc lập có mối tương quan với biến phụ thuộc thì việc phân tích hồi quy mới Trườngcó ý nghĩa thống kê. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hảo 48
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà Bảng 21:Ma trận các hệ số tương quan Pearson Các mối tương quan HL TC DC NLPV DU PTHH Tương quan Pearson 1 .385 .330 .329 .329 .307 HL Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 170 170 170 170 170 170 Tương quan Pearson .385 1 .000 .000 .000 .000 TC Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 1.000 N 170 170 170 170 170 170 Tương quan Pearson .330 .000 1 .000 .000 .000 DC Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 1.000 N 170 170 170 170 170 170 Tương quan Pearson .329 .000 .000 1 .000 .000 NLPV Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 1.000 N 170 170 170 170 170 170 Tương quan Pearson .329 .000 .000 .000 1 .000 DU Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 1.000 N 170 170 170 170 170 170 Tương quan Pearson .307 .000 .000 .000 .000 1 PTHH Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 1.000 N 170 170 170 170 170 170 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Từ kết quả phân tích tương quan bảng 21, ta thấy hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng (HL) với 5 biến độc lập (TC, DC, NLPV,DU,PTHH) khá cao và Trườngcó ý nghĩa thống kê (Sig. Đại < 0.05). Từhọcđây, ta có thKinhể kết luận rằng 5 tếbiến đ ộcHuế lập (TC, DC, NLPV, DU, PTHH) có thể được đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc Sự hài lòng (HL). SVTH: Nguyễn Thị Hảo 49
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà Độ phù hợp của mô hình Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh dùng để đo sự phù hợp của mô hình hồi quy, còn gọi là hệ số xác định. Khi đánh giá độ phù hợp của mô hình dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn vì R2 sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình. Độ phù hợp của mô hình càng cao khi R2 hiệu chỉnh càng lớn. Kết quả sau khi phân tích thu được: Bảng 22: Độ phù hợp của mô hình R bình Mô R bình Sai số chuẩn của Giá trị Giá trị R phương hiệu Hình phương ước lượng DurbinWatson chỉnh 1 .754a .569 .555 .66671053 1.654 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Kiểm định sự phù hợp của mô hình Kết quả phân tích hồi quy, bảng 22 cho thấy R2 hiệu chỉnh = 0.555, nghĩa là mức độ phù hợp của mô hình là 55,5%. Bảng 23: Kiểm định ANOVA Tổng các bình Trung bình Mô hình df F Sig. phương bình phương Hồi quy 96.102 5 19.220 43.240 .000b 1 Phần dư 72.898 164 .445 Tổng 169.000 169 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan nghĩa là xem biến phụ thuộc có mối quan hệ với 1 biến độc lập nào hay không. Bảng 23 cho thấy giá trị thống kê F = 43.240 với giá trị Sig. rất nhỏ (Sig. = 0.000b < 0.05) cho thấy mô hình có ý nghĩa thống kê. Chứng tỏ mô hình phù Trườnghợp với tập dữ liệu và cóĐại thể sử dụng học được. Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hảo 50
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà Phương trình hồi quy đa biến Bảng 24: Hệ số tương quan Hệ số Hệ số chưa chuẩn đã Đa cộng tuyển Mô hình hóa chuẩn t Sig hóa B Std.Error Beta Tolerance VIF 3.053E- (Constant) 0.051 0.000 1.000 016 X1 0.385 0.051 0.385 7.511 0.000 1.000 1.000 1 X2 0.330 0.051 0.330 6.432 0.000 1.000 1.000 X3 0.329 0.051 0.329 6.432 0.000 1.000 1.000 X4 0.329 0.051 0.329 6.432 0.000 1.000 1.000 X5 0.307 0.051 0.307 5.992 0.000 1.000 1.000 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Hệ số phóng đại phương sai của các biến (VIF) khá thấp (đều nhỏ hơn 2), do đó bác bỏ giả thuyết có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra trong mô hình. Từ kết quả phân tích trên cho thấy giá trị Sig. của các nhân tố X1, X2,X3, X4, X5 đều là 0,000 < 0,05 nên các biến có ý nghĩa thống kê. Ta có được phương trình hồi quy: HL=0,385X1+ 0,330X2+0,329X3+0,329X4+0,307X5 Hài lòng về chất lượng dịch vụ của Goet = 0,385 độ tin cậy + 0.330 mức độ đồng cảm + 0.329 năng lực phục vụ + 0.329 khả năng đáp ứng + 0.307 phương tiện hữu hình Nhân tố “Độ tin cậy ” có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ với β = 0,385, tiếp theo là nhân tố “mức độ đồng cảm ” với β = 0,330 và nhân tố “năng lực phục vụ” và nhân tố “ khả năng đáp ứng “ với β = 0,329, nhân tố ít ảnh hưởng nhất là nhân tố “ phương tiện hữu hình” với β = 0,307. Nhìn chung cả 5 nhân tố Trườngđều ảnh hưởng đến bi ếnĐại phụ thuộc vàhọc với một thay Kinh đổi nào của mộ t tếtrong cácHuế nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với sự hài lòng của khách hàng. Giá trị hài lòng về dịch vụ sẽ tăng (giảm) 0,385 đơn vị khi nhân tố tính tin cậy tăng (giảm) 1 đơn vị nếu nhân tố mức độ đồng cảm,năng lực phục vụ, mức đáp ứng, phương tiện hữu không thay đổi. SVTH: Nguyễn Thị Hảo 51
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà Giá trị hài lòng về dịch vụ sẽ tăng (giảm) 0,330 đơn vị khi nhân tố mức độ đồng cảm tăng (giảm) 1 đơn vị nếu nhân tố tính tin cậy, năng lực phục vụ, mức đáp ứng, phương tiện hữu hình không thay đổi. Giá trị hài lòng về dịch vụ sẽ tăng (giảm) 0,329 đơn vị khi nhân tố năng lực phục vụ tăng (giảm) 1 đơn vị nếu nhân tố tính tin cậy, mức độ đồng cảm, khả năng đáp ứng , phương tiện hữu hình không thay đổi. Giá trị hài lòng về dịch vụ sẽ tăng (giảm) 0,329 đơn vị khi nhân tố khả năng đáp ứng tăng (giảm) 1 đơn vị nếu nhân tố tính tin cậy, mức độ đồng cảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình không thay đổi. Giá trị hài lòng về dịch vụ sẽ tăng (giảm) 0,307 đơn vị khi nhân tố phương tiện hữu hình tăng (giảm) 1 đơn vị nếu nhân tố tính tin cậy, mức độ đồng cảm, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng không thay đổi Bảng 25. Kết luận kiểm định giả thuyết Gỉa Nội dung giả thuyết Sig Kết luận thuyết 1 H0 Các thành phần tính tin cậy không Chấp nhận H1, nghĩa ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của là các thành phần tính khách hàng về chất lượng dịch vụ. tin cậy được đánh giá H1 Các thành phần tính tin cậy được càng cao thì mức độ 0.000 đánh giá càng cao thì mức độ hài hài lòng của khách lòng của khách hàng về chất lượng hàng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại. dịch vụ càng cao và ngược lại. 2 H0 Các thành phần mức độ đồng cảm Chấp nhận H1, nghĩa không ảnh hưởng đến mức độ hài là các thành phần mức lòng của khách hàng về chất lượng độ đồng cảm được dịch vụ. đánh giá càng cao thì Trường Đại học Kinh0.000 tế Huế H1 Các thành phần mức độ đồng cảm mức độ hài lòng của được đánh giá càng cao thì mức độ khách hàng về chất hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ càng lượng dịch vụ càng cao và ngược lại. cao và ngược lại. SVTH: Nguyễn Thị Hảo 52
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Thị Mai Hà 3 H0 Các thành phần năng lực phục vụ Chấp nhận H1, nghĩa không ảnh hưởng đến mức độ hài là các thành phần lòng của khách hàng về chất lượng năng lực phục vụ dịch vụ. được đánh giá càng 0.000 H1 Các thành phần năng lực phục vụ cao thì mức độ hài được đánh giá càng cao thì mức độ lòng của khách hàng hài lòng của khách hàng về chất về chất lượng dịch vụ lượng dịch vụ càng cao và ngược lại. càng cao và ngược lại. 4 H0 Các thành phần khả năng đáp ứng Chấp nhận H1, nghĩa không ảnh hưởng đến mức độ hài là các thành phần khả lòng của khách hàng về chất lượng năng đáp ứng được dịch vụ. đánh giá càng cao thì 0.000 H1 Các thành phần khả năng đáp ứng mức độ hài lòng của được đánh giá càng cao thì mức độ khách hàng về chất hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ càng lượng dịch vụ càng cao và ngược lại. cao và ngược lại. 5 H0 Các thành phần phương tiện hữu Chấp nhận H1, nghĩa hình không ảnh hưởng đến mức độ là các thành phần hài lòng của khách hàng về chất phương tiện hữu hình lượng dịch vụ. được đánh giá càng 0.000 H1 Các thành phần phương tiện hữu cao thì mức độ hài hình được đánh giá càng cao thì mức lòng của khách hàng độ hài lòng của khách hàng về chất về chất lượng dịch vụ lượng dịch vụ càng cao và ngược lại càng cao và ngược lại. 2.3.5. Kiểm định phân phối chuẩn TrườngNghiên cứu sử dụĐạing phương pháphọc phân tích Kinhđa biến để xác đ ịnhtế đánh Huếgiá sự hài lòng của khách hàng, do đó kiểm định phân phối chuẩn là một điều kiện đầu tiên cần thực hiện để xem xét mức độ hài lòng. Để đo lường đặc tính phân phối của dữ liệu tác giả sử dụng hệ số Skewness. Một phân phối Skewness được coi là phân phối chuẩn khi hệ số của nó nằm trong khoảng -3 đến 3. SVTH: Nguyễn Thị Hảo 53