›

Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Dai-Ichi life tại thị trường thành phố Huế

pdf 127 trang thiennha21 22/04/2022 9720
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Dai-Ichi life tại thị trường thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mua_bao_hiem_n.pdf

Nội dung text: Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Dai-Ichi life tại thị trường thành phố Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CÔNG TY DAI-ICHI LIFE TẠI HUẾ HỒ THỊ NHƯ PHƯƠNG Trường NIÊNĐại KHÓA: học2015 Kinh-2019 tế Huế
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CÔNG TY DAI-ICHI LIFE TẠI HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Như Phương ThS. Phạm Phương Trung Lớp: K49B-KDTM MSV: 15K4041106 Niên khóa: 2015-2019 Trường ĐạiHuế, tháng học 05 năm Kinh 2019 tế Huế
  3. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành tốt khóa luận này, trong thời gian qua tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, đơn vị thực tập, gia đình và bạn bè. Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến quý thầy, cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ cho tôi trang bị cho tôi những kiến thức nền tảng để tôi bước vào đời. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến cô giáo, Phạm Phương Trung là người trực tiếp hướng dẫn khoa học và đã dày công giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo Tổng Công ty Bảo hiểm Dai-ichi life Huế, đã tạo điều kiện hỗ trợ về vật chất, tinh thần và thời gian cho bản thân tôi trong quá trình học tập; cán bộ nhân viên,công ty đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong việc khảo sát khách hàng, tìm kiếm các nguồn thông tin quý báu cho việc hoàn thành luận văn. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân đã động viên, khích lệ tôi cả về vật chất lẫn tinh thần trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn. Mặc dù bản thân đã rất cố gắng nhưng luận văn không tránh khỏi những khiếm khuyết, tôi mong nhận được sự góp ý chân thành của quý thầy, cô giáo và các đồng nghiệp để luận văn được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! Tác giả luận văn Hồ Thị Như Phương Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương i
  4. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] MỤC LỤC I) ĐẶT VẤN ĐỀ. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Nghiên cứu định tính. 3 4.2. Nghiên cứu định lượng 3 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp. 3 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp 4 4.3. Phương pháp phân tích số liệu. 5 4.3.1. Số liệu thứ cấp 5 4.3.2. Số liệu sơ cấp 5 5. Bố cục đề tài . 7 II) NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA BHNT CỦA NTD 8 1.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 8 1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng 8 1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng. 8 1.1.3. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 9 1.1.3.1. Nhận biết nhu cầu 9 1.1.3.2. Tìm kiếm thông tin 10 1.1.3.3. Đánh giá các phương án lựa chọn. 10 1.1.3.4. Quyết định mua. 11 1.1.3.5. Hành vi sau khi mua 11 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD. 12 1.1.4.1. Những yếu tố trình độ văn hóa 12 1.1.4.2Trường. Những yếu tố mangĐại tính chhọcất xã hộ iKinh. tế Huế 14 SVTT :Hồ Thị Như Phương ii
  5. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] 1.1.4.3. Các yếu tố cá nhân. 18 1.1.4.4. Các yếu tố có tính chất tâm lý 19 1.2 .Tổng quan về bảo hiểm nhân thọ. 24 1.2.1. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ. 24 1.2.2. Nguồn gốc bảo hiểm. 25 1.2.3. Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ. 26 1.2.4. Các loại hình BHNT 26 1.2.4.1. Bảo hiểm tử kỳ ( BH sinh mạng có thời hạn ). 26 1.2.4.2. Bảo hiểm sinh kỳ 27 1.2.4.3. Bảo hiểm nhân thọ trọn đời 27 1.2.4.4. Bảo hiểm trợ cấp hưu trí 27 1.2.4.5. Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp. 27 1.2.4.6. Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ bổ trợ ( SP phụ ) 27 1.2.5. Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ và phí bảo hiểm. 28 1.2.6. Vai trò của BHNT. 28 1.2.6.1. Vai trò kinh tế 28 1.2.6.2. Vai trò xã hội 29 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. 29 1.3.1. Quyền lợi 29 1.3.2. Thương hiệu công ty. 31 1.3.3. Nhân viên tư vấn. 31 1.3.4. Dịch vụ khách hàng 32 1.3.5. Động cơ mua BHNT. 32 1.4. Các nghiên cứu liên quan. 34 1.5. Mô hình đề xuất 36 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BHNT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH PHÚC LỘC AN THỊNH THÀNH PHỐ HUẾ VÀ VIỆT NAM 37 2.1. Khái quát về BHNT Dai-ichi Life và công ty TNHH MTV Phúc Lộc An Thịnh chi nhánh Huế 37 2.1.1.TrườngKhái quát về công Đại ty Dai- ichihọc Life Kinh tế Huế 37 SVTT :Hồ Thị Như Phương iii
  6. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] 2.2. Tổng quan về công ty TNHH MTV Phúc Lộc An Thịnh (chi nhánh Huế). 41 2.2.1. Giới thiệu về công ty. 41 2.2.2. Lịch sử hình thành 42 2.2.3. Cơ cấu tổ chức 42 2.2.4. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban, bộ phận 42 2.2.5. Một số sản phẩm của BHNT Dai-ichi Life. 43 2.2.6. Cơ cấu khách hàng của công ty trong 3 năm 2016-2018 47 2.2.7. Tình hình hoạt động của công ty qua 3 năm 2016-2018 51 2.2.8. Cạnh tranh BHNT trên địa bàn thành phố Huế 53 2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua BHNT 53 2.3.1. Cơ cấu mẫu nguyên cứu 53 2.3.2. Đặc điểm hành vi của mẫu nghiên cứu. 56 2.3.3. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua BHNT của khách hàng tại công ty Dai-ichi life tại Huế 59 2.3.3.1. Độ thang đo tin cậy. 59 2.3.3.2. Phân tích các nhân tố khám phá của 6 biến độc lập 61 2.3.3.3. Phân tích các nhân tố khám phá với thang đo “Quyết Định Mua BHNT”. 65 2.3.3.4. Kiểm định trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ. 66 2.3.3.5 .Kiểm định mối liên hệ giữa các biến giới tính với quyết định mua BHNT của KH công ty Dai-ichi Life trên địa bàn thành phố huế. 68 2.3.3.6. Kiểm định sự khác biệt quyết định mua BHNT của các yếu tố Độ tuổi, Trình độ, Thu nhập, Nghề nghiệp, Tình trạng hôn nhân 69 2.3.3.7. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua BHNT 71 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP KINH DOANH BHNT CHO CÔNG TY DAI-ICHI LIFE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ. 76 3.1. Định hướng 76 3.2. Giải pháp phát triển các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT công ty Dai-ichi Life Huế 76 3.2.1.Trường Giải pháp chung .Đại học Kinh tế Huế 76 SVTT :Hồ Thị Như Phương iv
  7. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] 3.2.2. Giải pháp cụ thể 78 III) KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81 1. Kết luận 81 2. Hạn chế đề tài. 81 3. Kiến nghị đối với nhà nước. 82 4. Kiến nghị đối với công ty BHNT. 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 PHỤ LỤC 85 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương v
  8. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] DANH MỤC BẢNG Bảng 1. 1 : Các nghiên cứu liên quan 34 Bảng 2. 1 : Cơ cấu khách hàng trong Công ty Phúc Lộc An Thịnh qua 3 năm 2016 – 2018 47 Bảng 2. 2 : Kết quả kinh doanh của công ty Phúc Lộc Thịnh tại Huế 51 từ 2016-2018 51 Bảng 2. 3 : Thông tin mẫu điều tra 54 Bảng 2. 4 : Cronbach’s Alpha của các biến dữ liệu. 59 Bảng 2. 5: Kiểm định KMO and Bartlett's Test và Ma trận xoay nhân tố biến độc lập 62 Bảng 2. 6: Cronbach’s Alpha của các biến dữ liệu. 65 Bảng 2. 7: Kiểm định KMO and Bartlett's Test và Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc. 65 Bảng 2. 8 : Kiểm định giá trị trung bình của các nhân tố chính 66 Bảng 2. 9: Kiểm định Independent sample t-Test giữa các biến giới tính với quyết định mua. 68 Bảng 2. 10: Kiểm định phương sai (Sig.) 69 Bảng 2. 11: Kiểm định ANOVA về quyết định mua (Sig.) 70 Bảng 2. 12: Hệ số tương quan Pearson 71 Bảng 2. 13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình của mô hình hồi quy. 73 Bảng 2. 14 : Kiểm định độ phù hợp mô hình. 73 Bảng 2. 15: Kết quả phân tích hồi quy. 74 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương vi
  9. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] DANH MỤC BẢNG BIỂU,SƠ ĐỒ,HÌNH VẺ SƠ ĐỒ Sơ đồ 1. 1 : Mô hình hành vi mua 8 Sơ đồ 1. 2 : Quá trình quyết định mua 9 Sơ đồ 1. 3 : Yếu tố kìm hãm quyết định mua 11 Sơ đồ 1. 4 : Mô hình nghiên cứu đề xuất 36 Sơ đồ 2. 1: Sơ đồ bộ máy quản lý công ty Dai-ichi Life Huế 42 Sơ đồ 2. 2: Mô hình nghiên cứu sau hồi quy 75 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1. 1 : Các cấp bậc nhu cầu của Maslow 21 Biểu đồ 2.1 : Thị phần BHNT tính tới tháng 10/2018 40 Biểu đồ 2. 3: Doanh thu BHNT qua 3 năm 2016 – 2018 52 Biểu đồ 2. 4 : Nguồn thông tin biết đến BHNT 56 Biểu đồ 2. 5 :Lý do khách hàng chọn mua BHNT 57 Biểu đồ 2. 6: Các sản phẩm BHNT KH lựa chọn. 57 Biểu đồ 2.7: Thời gian mua BHNT của KH 58 Biểu đồ 2. 8 : Phí các gói BHNT trên 1 năm 58 HÌNH ẢNH Hình ảnh 2. 1: Văn phòng công ty THHH MTV Phúc Lộc An Thịnh, Tp Huế 41 Hình ảnh 2. 2: Đồ thị Histogram 72 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương vii
  10. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Ký Hiệu Nghĩa - BHNT : Bảo hiểm nhân thọ - BHYT : Bảo hiểm y tế - BHXH : Bảo hiểm xã hội - BH : Bảo hiểm - Dai-ichi life : Công ty BHNT Dai-ichi life Nhật Bản - KH : Khách hàng - DN : Doanh nghiệp - NTD : Người tiêu dùng - SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - KMO : Kaiser Meyer Olkin -VIF : Variance inflation fator Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương viii
  11. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] I) ĐẶT VẤN ĐỀ. 1. Tính cấp thiết của đề tài. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm bảo hiểm đến từ những thương hiệu nổi tiếng như Prudential Việt Nam , Bảo Việt Life , Manulife Việt Nam , Dai - ichi Việt Nam , Chubb Life , AIA Việt Nam , Hanwha Life Việt Nam , . . . và điều này dẫn đến sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt trong thị trường này . Đặt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt này, các công ty bảo hiểm như Hanwha Life hay Prudential đều đang tìm mọi cách để cho ra mắt những sản phẩm tối ưu đáp ứng đa dạng người dùng hơn , với mức giá cạnh tranh. Khách hàng chính là người quyết định cho việc sống còn của công ty nên việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm này luôn là điều tất yếu . Chúng ta có thể thấy rằng nhu cầu mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng đang ngày càng được tăng lên do bảo hiểm càng phổ biến trên thị trường cùng nhiều gói sản phẩm , giá cả phù hợp với túi tiền của khách hàng . BHNT mang lại rất nhiều lợi ích to lớn đối với các cá nhân, gia đình và xã hội: Đối với xã hội, BHNT là nguồn huy động vốn để đầu tư những dự án trung và dài hạn nhằm góp phần phát triển đất nước, đồng thời giảm gánh nặng ngân sách quốc gia, trong việc chăm lo người già và những người phụ thuộc khi người trụ cột qua đời. Ngoài ra, BHNT còn tạo công ăn việc làm cho số lượng lớn lao động lớn Việt Nam. Đối với cá nhân và gia đình, BHNT góp phần ổn định cuộc sống gia đình và tạo sự an tâm vì KH sẽ có được nguồn tài chính đảm bảo ngay cả trong trường hợp rủi ro như bị tử vong hay thương tật toàn bộ và vĩnh viễn. Ngoài ra, BHNT còn giúp các gia đình tiết kiệm và đầu tư an toàn để thực hiện những kế hoạch tương lai như chu cấp việc học hành cho con cái, tiết kiệm tiền mua nhà, mua xe hay an hưởng cuộc sống tuổi già. Nhu cầu bảo hiểm nhân thọ ngày càng tăng nhưng bên cạnh đó cũng có một số nguyên nhân kiến khách hàng chưa tham gia BHNT, nguyên nhân phải kể đến việc nhận thức chưa đúng đắn về bảo hiểm, các quyền lợi khi tham gia BHNT hay tâm lí cho rằng việc mua BH khi còn khỏe mạnh là điều không cần thiết. Ngoài ra,với sự phát triển về kinh tế, thu nhập tăng lên khiến người dân có xu hướng đòi hỏi cao và khắt kheTrường với những dịch vụ Đạikém chấ t họclượng. Đồ ngKinh thời, họ cũngtế có Huế nhiều hình thức SVTT :Hồ Thị Như Phương 1
  12. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] đầu tư để lựa chọn như mua vàng, ngoại tệ, gửi tiết kiệm ngân hàng hơn là hình thức đầu tư vào BHNT. Câu hỏi đặt ra là tại sao với những ý nghĩa thiết thực mà BHNT mang lại nhưng người dân lại vẫn thờ ơ . Như vậy, các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT của người tiêu dùng? Đó chính là lí do em chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi life tại thị trường thành phố Huế” làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu chung là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Dai-ichi life của KH trên địa bàn thành phố Huế,từ đó đưa ra những đề xuất giúp công ty khai thác hiệu quả trị trường. Mục tiêu cụ thể: - Nghiên cứu cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của KH ? - Thực trang BHNT công ty dai-ichi life của người dân Việt Nam cũng như thành phố Huế là như thế nào ? - Các nhân tố nào tác động đến quyết định của NTD ? - Đề xuất một số giải pháp giúp công ty BHNT Dai-ichi life cải thiện hoạt động kinh doanh? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nguyên cứu : - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm và các yếu tố quyết định mua BHNT của KH tại công ty Dai-ichi life tại thành phố Huế. - Đối tượng khảo sát là những người đang sống và làm việc tại thành phố Huế từ 25 tuổi trở lên đã mua bảo hiểm của công ty và có khả năng độc lập về tài chính . Phạm vi nghiên cứu : - Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của KH tại trụ sở chính công ty DAI_ICHI Việt Nam ở Thành Phố Huế - PhạmTrường vi không gian : Nghiên Đại cứu nhhọcững khách Kinh hàng đã muatếBHNT Huếtại công ty SVTT :Hồ Thị Như Phương 2
  13. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] DAI_ICHI LIFE trên địa bàn thành phố Huế - Phạm vi thời gian : Dữ liệu thứ cấp của công ty cập nhật từ 2016-2019 từ sách, báo chí ,internet. Ngoài ra ,tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp từ 31/12/2018- 21/04/2019 4. Phương pháp nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh bảng hỏi cho phù hợp với thực tế nghiên cứu (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu. Quy trình tiến hành nghiên cứu cụ thể: 1. Xây dựng đề cương nghiên cứu và bảng hỏi 2. Tiến hành chọn mẫu 3. Điều tra bằng bảng hỏi 4. Xử lý và phân tích số liệu 5. Đưa ra kết quả từ số liệu đã xử lý được 6. Kết luận và đề xuất giải pháp 7. Hoàn thành nội dung đề tài dựa trên đề cương đã xây dựng 8. Viết báo cáo 4.1. Nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu định tính sẽ áp dụng việc nghiên cứu các tài liệu liên quan như dịch vụ khách hàng, lợi ích khách hàng, thương hiệu của công ty của đơn vị cùng một số đề tài đi trước để có cái nhìn hai chiều và sâu hơn, từ đó xác định được nhân tố tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng dai- ichi life trên địa bàn thành phố Huế 4.2 . Nghiên cứu định lượng. 4.2.1 .Dữ liệu thứ cấp. - Trong giai đoạn 2016-2018, tiến hành nghiên cứu tại địa bàn nhằm phân tích đánh giá các nghiên cứu trước đó cũng như các tài liệu thứ cấp có liên quan để hình thành định hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lí luận cho đề tài nghiên cứu. - Sách báo tạp chí. - Giáo Trườngtrình tham khảo: giáo Đại trình ph ươnghọc pháp nghiênKinh cứu trong tế kinh Huế doanh. SVTT :Hồ Thị Như Phương 3
  14. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] - Dữ liệu được cung cấp từ phòng Kinh doanh, phòng Kế toán của Công ty Dai-ichi life thành phố Huế. - Tham khảo thông tin từ website của công ty như www.dai-ichi-life.com.vn 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp. ➢ Thiết kế bảng hỏi Thiết kế bảng câu hỏi (gồm 2 phần): Phần 1: Mã số phiếu và lời giới thiệu Phần 2: Gồm các câu hỏi sử dụng các thang đo định danh, thang đo dạng likert các biến quan sát trong đánh giá của KH đã mua BHNT của công ty đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: 1 nghĩa là “rất không quan tâm” đến số 5 là “rất quan tâm” với phát biểu. Các đối tượng mà đề tài phỏng vấn sâu là: - 1 Giám Đốc, 2 Nhân viên tư vân và 1 trưởng phòng kinh doanh bảo hiểm đang làm việc tại văn phòng Dai-ichi life chi nhánh thành phố Huế để biết được các yếu tố khiến khách hàng tham gia BHNT. - Phỏng vấn 10 khách hàng đã mua BHNT và 4 chuyên gia về BHNT để họ tự trình bày các yếu tố khiến họ quan tâm đầu tiên khi mua BH. Những khách hàng được phỏng vấn tại nhà riêng của họ hoặc qua điện thoại và dựa trên danh sách khách hàng hiện tại của đại lý Dai-ichi life tại thành phố Huế. Sau đó, tác giả đã so sánh với những nội dung đã chuẩn bị sẵn và nêu ra những yếu tố mà khách hàng có thể quan tâm nhưng họ không nhắc tới. Các đối tượng mà đề tài phỏng vấn là: - Những khách hàng trên 25 tuổi đã mua BHNT của công ty Dai-ichi Life và có khả năng độc lập về tài chính trên địa bàn thành phố Huế ➢ Xác định quy mô mẫu : - Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc: Số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 24 biến). Như vậy kích cỡ mẫu phải đảm bảo điều kiện như sau: Trườngn ≥ 5 × 24 ≥ 120 Đại học Kinh tế Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương 4
  15. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] - Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” của Nguyễn Đình Thọ: số mẫu để phân tích hồi quy thỏa mãn điều kiện sau: n ≥ 8 × p + 50 ≥ 8 × 5 + 50 ≥ 90 Trong đó: p là biến độc lập ( p=5) Các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu của đề tài, số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 120 mẫu. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên nghĩa là các nhà nghiên cứu tiếp cận với đối tượng dựa trên sự thuận tiện và dễ tiếp xúc của đối tượng, ở nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng chủ yếu tại công ty Dai-ichi Life chi nhánh Huế. Thông qua danh mục khách hàng của công ty, tác giả trực tiếp phỏng vấn qua điện thoại đối với từng đối tượng khách hàng. Công ty có tổ chức sự kiện tri ân khách hàng nên có điều kiện tiếp xúc với nhiều khách hàng và thu thập dữ liệu một cách nhanh chóng. Kết quả là 130 phiếu được phỏng vấn thì thu về sau khảo sát là 120 phiếu, trong đó có 10 phiếu bị loại do thông tin trả lời không đầy đủ. Vì vậy, số phiếu đưa vào để phân tích là 120, tương ứng 120 khách hàng được phỏng vấn. 4.3. Phương pháp phân tích số liệu. 4.3.1. Số liệu thứ cấp. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả,sơ đồ, bảng biểu. 4.3.2. Số liệu sơ cấp. Thu thập ý kiến của khách hàng tại công ty dai-ichi life tại Huế thông qua bảng hỏi được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0. Với tập dữ liệu thu về, sau khi hoàn tất việc gạn lọc, kiểm tra mã hóa, nhập dữ liệu làm sạch dữ liệu một số phương pháp phân tích sẽ được sử dụng như sau: - Phân tích thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần số để mô tả các thuộc tính của nhóm khảo sát như: giTrườngới tính, độ tuổi, ngh ềĐạinghiệp,trình họcđộ học vấKinhn,thu nhập,tình tế trạ ngHuế hôn nhân. SVTT :Hồ Thị Như Phương 5
  16. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] - Kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally& Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Các mức giá trị của Alpha (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005): 0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤1: Thang đo lường tốt. 0,7 ≤ Cronbach Alpha < 0,8: Thang đo có thể sử dụng được. 0,6 ≤ Cronbach Alpha <0,7: Thang đo có thể sử dụng được khi khái niệm là nghiên cứu mới. Các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu lớn hơn 0,6. Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí: Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 (đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này). Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời). - Phân tích các nhân tố khám phá EFA: Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến quan sát về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của khách hàng tại công ty Dai-ichi life tại Huế. Rút gọn nhiều biến quan sát phụ thuộc với nhau thành một tập biến ít hơn và có ý nghĩa hơn những vẫn chứa đầy đủ thông tin ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Điều kiện dùng để phân tích nhân tố:  Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, giá trị KMO là một chỉ tiêu để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp.  Đại lượng Bartlett’s Test of sphericity là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu Sig kiểm định này bé hơn hoặc bằng 0,05 kiểm định có ý nghĩa thống kê, có thể sử dụng kết quả phân tích EFA.Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương 6
  17. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG]  Tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing và Anderson, 1988).  Phép quay Varimax Eigenvalues ≥ 1 (Garson, 2003).  Sử dụng hồi quy tuyến tính bội để kiểm định sự phù hợp của mô hình nhân tố khám phá EFA với quyết định mua BHNT tại Huế. Kiểm định giá trị trung bình One -Sample T-test để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT tại công ty. Sử dụng kiểm định Independent Sample T-test để kiểm tra sự khác nhau về quyết định mua BHNT của nhóm giới tính. Sử dụng kiểm định ANOVA: để kiểm tra có sự khác biệt hay không quyết định mua BHNT được phân theo các tiêu chí như : Độ tuổi,Thu nhập,Trình độ học vấn,Tình trạng hôn nhân. Kết quả kiểm định gồm hai phần: Phần 1:  Levene test: dùng kiểm định phương sai bằng nhau hay không giữa các nhóm. Ho: “Phương sai bằng nhau”  Sig ≤ 0,05: bác bỏ Ho  Sig > 0,05: chấp nhận Ho => phân tích tiếp anova. Phần 2:  ANOVA test: Kiểm định ANOVA Ho: “Trung bình bằng nhau”  Sig ≤ 0,05: bác bỏ Ho => đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc.  Sig > 0,05: chấp nhận Ho => chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc 5. Bố cục đề. I) Đặt vấn đề II) Nội dung và kết quả nghiên cứu. Chương 1: Cơ sở khoa học về hành vi tiêu dùng của khách hàng và mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua BHNT của NTD. Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của NTD của công ty TNHH Phúc Lộc An Thịnh ở thành phố Huế và Việt Nam. Chương 3: Định hướng và giải pháp kinh doanh BHNT cho công ty DAI-ICHI LIFE trên địa Trườngbàn Thành Phố Huế . Đại học Kinh tế Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương 7
  18. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] III) Kết luận và kiến nghị. II) NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA BHNT CỦA NTD 1.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng. 1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng. Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá nhân.(Nguồn: Thư viện pháp luật Việt Nam) 1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được dùng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố : “Các kích thích”; “ hộp đen ý thức” và “ những phản ứng đáp lại” các kích thích của người tiêu dùng. Ph n ng c a Các nhân tố kích ả ứ ủ thích khách hàng Hộp đen ý thức - L a ch n hàng hóa - Maketing: Sản người tiêu dùng ự ọ phẩm, giá cả, phân - Các đặc tính của - Lựa chọn nhãn hiệu phối, xúc tiến, người tiêu dùng khuyếch trương. - Lựa chọn nhà cung - Quá trình quyết ứng - Môi trường: Kinh định mua tế, văn hóa, chính trị, - Lựa chọn thời gian luật pháp, cạnh tranh. mua - Lựa chọn khối lượng mua TrườngSơ đĐạiồ 1. 1 : Môhọc hình hành Kinh vi mua tế Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương 8
  19. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] - Các yếu tố marketing ( sản phẩm , giá cả , phân phối , cổ động ) và các tác nhân khác ( kinh tế , công nghệ , chính trị , văn hóa ) tác động vào “ hộp đen ” của người mua , tức là tác động vào những đặc điểm ( văn hóa , xã hội , cá tính và tâm lý ) cũng như tiến trình quyết định của người mua ( nhận thức vấn đề , tìm kiếm thông tin , đánh giá , quyết định , hành vi mua ) , ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định ( loại sản phẩm , nhãn hiệu , số lượng , lúc mua và nơi mua ). - Vấn đề thu hút sự quan tâm là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho nhà Marketing là: hiểu được những gì xảy ra ở “hộp đen” ý thức khi tiếp nhận các kích thích. Một khi giải đáp được những gì diễn ra trong “hộp đen” có nghĩa là marketing hiểu được để đáp ứng lại các mong muốn của KH. 1.1.3. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng . NTD trải qua một quá trình gồm các giai đoạn sau đây: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Đánh giá nhu cầu thông tin các mua sau khi phương án mua Sơ đồ 1. 2 : Quá trình quyết định mua. (Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo,2009) 1.1.3.1. Nhận biết nhu cầu. Bước đầu tiên của quá trình mua là sự nhận biết về nhu cầu mà NTD muốn được thỏa mãn. Nhu cầu là một sự thiếu hụt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn, được phát sinh do các kích thích bên trong (đói, khát, yêu, thích ) hoặc nhu cầu bên ngoài (thời gian, môi trường, đặc tính cá nhân ) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc và cấp thiết, NTD sẽ hành động để thỏa mãn. Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà maketing phải phát hiện được NTD đang có nhu cầu nào phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? NTD sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào?Trường Bằng những sả nĐại phẩm và dhọcịch vụ ra sao?Kinh tế Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương 9
  20. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] 1.1.3.2. Tìm kiếm thông tin. Khi nhu cầu đủ mạnh mẽ sẽ thúc đẩy NTD tìm kiếm thông tin liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của họ. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài” bản thân NTD. Dưới đây là các nguồn thông tin mà NTD có thể sử dụng để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ: Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, người thân Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, nhãn hiệu, bao bì. Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông; dư luận. Nguồn thông tin kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau nhưng đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của NTD. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc tính của NTD. 1.1.3.3. Đánh giá các phương án lựa chọn. Trước khi đưa ra quyết định, KH xử lý thông tin thu được từ đó đưa ra đánh giá các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự là: Thứ nhất, NTD thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính mà mỗi thuộc tính được gán cho một lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Các thuộc tính được NTD quan tâm là: Đặc tính kỹ thuật lý hóa ,đặc tính sử dụng ,đặc tính tâm lý ,đặc tính kết hợp Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên. Thứ ba, NTD có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với thương hiệu, từ đó làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Thứ tư, NTD có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương 10
  21. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] 1.1.3.4. Quyết định mua. Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất trong “bộ nhãn hiệu lựa chọn”của NTD và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler, có hai yếu tố chi phối NTD trước khi họ có quyết định mua cuối cùng là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ. Trong giai đoạn này, nhiệm vụ cấp bách nhất là tháo gỡ sự ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm tới quyết định mua của NTD.Để làm được điều này, DN cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường, đồng thời triển khai các hoạt động xúc tiến và phân phối sao cho hiệu quả. Thái độ của những người khác Đánh giá các Ý định mua Quyết định lựa chọn hàng mua sắm Những yếu tố tình huống bất ngờ Sơ đồ 1. 3 : Yếu tố kìm hãm quyết định mua (Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009) 1.1.3.5. Hành vi sau khi mua. Sau khi mua, khách hàng sẽ có phản ứng hài lòng hay không hài lòng. Điều này sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Nếu KH cảm thấy thỏa mãn với sản phẩm, hành vi mua sắm sẽ lặp lại. Ngoài ra, KH có thể giới thiệu, truyền bá tích cực cho người khác về sản phẩm đó. Còn nếu không hài lòng, họ thường cảm thấy khó chịu, hoàn trả lại sản phẩm và chuyển sang dùng nhãn hiệu khác. Ở mức độ cao hơn, họ có thể “tẩy chay” và tuyên truyền một cách tiêu cực về sản phẩm, về doanh nghiệp. Bởi vậy, nhiệm vụ mấu chốt của marketing lúc này theo dõi NTD cảm nhận như thế nào đồngTrường thời tiếp nhận nh ữĐạing ý ki ếnhọc đánh giá Kinhcủa KH, từ tếđó đi ềHuếu chỉnh các hoạt SVTT :Hồ Thị Như Phương 11
  22. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] động marketing của mình. Tóm lại, “mua” là một quá trình và hành động mua hàng chỉ là bước cuối cùng trong quá trình đó. Năm giai đoạn của quá trình quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và mang tính chất lý thuyết. Trong những tình huống cụ thể, NTD có thể không bao hàm đầy đủ năm bước trên hoặc có thể bỏ qua, đảo lộn các bước của quá trình này (Trần Minh Đạo, 2009) 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD. Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. – Ảnh hưởng chung của các nhân tố này tới hành vi người tiêu dùng: Những nhân tố trên là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp, doanh nghiệp không thể kiểm soát được. Là tác nhân đóng vai trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính trong hành vi người tiêu dùng. 1.1.4.1. Những yếu tố trình độ văn hóa. Là nhân tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất tới hành vi người tiêu dùng và là lực lượng cơ bản biến 1 nhu cầu thành mong muốn, 3 vấn đề trọng tâm khi nghiên cứu ảnh hưởng của Văn hóa: nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội nhập và biến đổi văn hóa. a, Nền văn hóa. Văn hóa là những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành và phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa có trong gia đình, trường lớp, môi trường làm việc, bạn bè và trong xã hội Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng đều bị chi phối bởi văn hóa. b, Nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa. Nếu nền văn hóa là được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền văn hóa Trườnghay những bộ phận nhĐạiỏ hơn c ủahọc văn hóa. Kinh tế Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương 12
  23. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn của một cộng đồng có cùng nền văn hóa và giữa các nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa. Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có 1 số điểm cung nhất định. c, Hội nhập và biến đổi văn hóa. Sự hội nhập Văn hóa: Mỗi cá nhân tiếp thu nền văn hóa khác làm phong phú thêm văn hóa của mình.  Sự hội nhập văn hóa là do cá nhân thực hiện.  Tiếp thu văn hóa của khác làm phong phú thêm văn hóa của mình.  Khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của cá nhân. Sự biến đổi văn hóa: Trong bối cảnh sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội, văn hóa cũng có sự biến đổi để phù hợp với sự thay đổi đó. Có 2 nguyên nhân làm biến đổi văn hóa: ảnh hưởng của nền văn hóa khác và bắt nguồn từ bên trong doanh nghiệp. Sự biến đổi văn hóa và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung một tư tưởng mới, quan niệm, lối sống mới, hình thành những phong cách sống mới, thậm chí thay thế những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị Bản thân văn hóa cũng luôn có nhu cầu, giao lưu, trao đổi, hội nhập và xu hướng tự làm mới mình, nhưng không bao giờ được đánh mất bản sắc riêng do bạn bè đến với chúng ta chính vì họ muốn tìm hiểu, khám phá những nét văn hóa đặc trưng của dân tộc ta chứ không phải đến để xem chúng ta học được ở họ những gì và bắt chước họ đến đâu. Một dân tộc nếu đánh mất bản sắc văn hóa của mình cũng có nghĩa là đánh mất tất cả. Thế nhưng, mọi mô thức văn hóa du nhập từ bên ngoài vào (ngoại lai) không phải tất cả đều được thừa nhận và phát huy hiệu quả ngay như là những yếu tố đã được tích tụ hàng ngàn năm (nội sinh). Các mô thức văn hóa ngoại nhập nếu không được nội hóa thì khó cóTrường thể tồn tại trên vùng Đại đất mớ i.học Kinh tế Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương 13
  24. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] * Các yếu tố văn hóa marketing cần nghiên cứu và phân tích: – Các giá trị và định kiến văn hóa. – Các chuẩn mực văn hóa/ quy tắc chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi. – Truyền thống, phong tục, tập quán, các thói quen do văn hóa tạo ra. – Các biểu tượng: con vật, hình ảnh, sản phẩm mang ý nghĩa văn hóa. – Ngôn ngữ: ngôn ngữ thông thường, đàm phán, quà tặng, ngôn ngữ cử chỉ, phép xã giao – Tín ngưỡng tôn giáo. – Hệ thống giáo dục. 1.1.4.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội. Những nhân tố xã hội cơ bản ảnh hưởng tới hành vi gồm: giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình và vai trò địa vị a, Giai tầng xã hội. Theo Philip Kotler: “Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong một khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo đẳng cấp/ thứ bậc và được đặc trưng bởi những quan điểm, giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên.” Cơ sở phân chia và sắp xếp các thành viên của một xã hội thành các giai tầng:không chỉ dựa vào tài sản sở hữu mà còn dựa trên trình độ học vấn, nghề nghiệp, địa vị xã hội, truyền thống gia đình, văn hóa và tính tích cực chính trị của họ. Mối quan hệ giữa giai tầng xã hội với hành vi người tiêu dùng: Những người có chung một giai tầng xã hội có khuynh hướng hành vi tiêu dùng giống nhau. Họ có những quan niệm, sở thích, thái độ về sản phẩm, thương hiệu, cách thức mua sắm, hình thức dịch vụ, phương tiện truyền thông tương tự nhau. Sự phân chia giai tầng xã hội xét trên cả phương diện vĩ mô và vi mô đều trong trạng thái biến đổi: do các tác động của các yếu tố: kinh tế, chính trị, cơ cấu dân số. Từng giai tầng xã hội với các đặc điểm khác biệt có thể được coi là một phân khúc thị trường của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần lựa còn thị trường mục tiêu phù hợp giai tầng khác nhau đưa ra những chiến lược và sách lược marketing khác nhau. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương 14
  25. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] b, Nhóm tham khảo. Nhóm tham khảo là những nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét, tham khảo khi hình thành quan điểm, thái độ, cách biểu lộ hành vi của mình. Những nhóm XH điển hình hay nhóm “tiêu biểu”: – Nhóm sơ cấp bao gồm: gia đình bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, Đặc điểm ảnh hưởng của nhóm sơ cấp tới người tiêu dùng: Mang tính trực tiếp, thường xuyên. Là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của người tiêu dùng. Mức độ ảnh hưởng của nhóm này tới người tiêu dùng phụ thuộc lớn vào môi trường văn hóa của họ. – Nhóm thứ cấp: Tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý: Tôn giáo, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ, cây cảnh (hiệp hội người tiêu dùng ). Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, không mang tính thường xuyên. Đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng phong cách, công việc hoặc thậm chí tạo động tực thúc đẩy. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào sự đồng thuận về mục đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa giữa các thành viên. – Nhóm ngưỡng mộ, tẩy chay: Là những nhóm thường tạo ra hiệu ứng ‘xu thế’, ‘trào lưu’. Mức độ ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuận hay đối nghịch về quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hóa của các thành viên. Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà khách hàng muốn tham gia. Nhóm tẩy chay là nhóm người tiêu dùng không chấp nhận hành vi của nhóm là người tiêu dùng sẽ không có hành vi tiêu dùng giống với nhóm mà họ tẩy chay. - Nhóm xã hội tới hàng vi người tiêu dùng: Chủ yTrườngếu thông qua dư lu ận:Đại nêu lên ýhọc kiến, bàn Kinh luận, truyề n tếthông Huếtin trực tiếp (đưa SVTT :Hồ Thị Như Phương 15
  26. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] ra các quy định của câu lạc bộ, hiệp hội cho người tiêu dùng). Tính chất, mức độ ảnh hưởng của các nhóm xã hội tới người tiêu dùng là khác nhau và thường ảnh hưởng tới: lối sống, thái độ,quan niệm về bản thân, gây áp lực thúc ép về hành vi. Phụ thuộc vào cả sản phẩm và thương hiệu: người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh của nhóm khi sản phẩm/thương hiệu tiêu dùng mang tính biểu tượng của nhóm hoặc khi sản phẩm tiêu dùng được coi là phương tiện giao tiếp xã hội; NTD chịu ảnh hưởng ít hơn đối với những sản phẩm/nhãn hiệu tiêu dùng mang tính cá nhân và không gian tiêu dùng trong phạm vi nhỏ. - Khi khai thác ảnh hưởng nhóm doanh nghiệp cần quan tâm: Phát hiện ra nhóm tiêu biểu gây ảnh hưởng tới khách hàng mục tiêu là đánh giá,xếp hạng mức độ ảnh hưởng của mỗi nhóm gắn với từng sản phẩm/nhãn hiệu tác động tới người tiêu dùng. Tìm kiếm người “định hướng dư luận” trong mỗi nhóm và khai thác hình ảnh của họ để có sự tác động mạnh nhất tới người tiêu dùng. c, Gia đình. Gia đình là nhóm XH mà các thành viên có mối liên hệ nhất định (hôn nhân,huyết thống hoặc nuôi dưỡng) được xã hội và pháp luật chấp nhận, cùng chung sống lâu dài và ổn định (yếu tố lâu dài và ổn định ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua mà các nhà Marketing cần quan tâm). Các thành viên gia đình có sự ràng buộc nhau về nhiều phương diện: kinh tế (ràng buộc kinh tế giữa vợ - chồng, bố mẹ - con cái ) tình cảm, luật pháp và tâm lý (nhu cầu,chia sẻ, ổn định tâm lý- nhiều người nhiều tuổi chưa lập gia đình là sự bất ổn trong tâm lý). – Một số kiểu gia đình: Gia đình nhiều thế hệ chung sống: ông bà, cha mẹ, con cái, cháu chắt Gia đình hạt nhân: gồm 1 cặp vợ chồng và những đứa con; đây là kiểu gia đình đang dần trở thành loại gia đình chính trong xã hội (Việt nam chiếm trên 75%). Gia đình phi truyền thống: gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái; gia đình của Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương 16
  27. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] người sống độc thân. – Ảnh hưởng của đặc điểm hộ gia đình tới hành vi người tiêu dùng : Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: nhân cách (lối sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái độ, cách cư xử của con người, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt động mua trong tương lai do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào con người của người tiêu dùng trong một thời gian dài và thường xuyên. Gia đình được coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định sức mua của người tiêu dùng và của toàn xã hội: trong gia đình thông thường chỉ có 1 số cá thể có thu nhập và phải chịu chi phí cho cả những người không có thu nhập, này thậm chí lại là người chiếm mức chi tiêu lớn nhất: con cái chưa tới tuổi đi làm hoặc thất nghiệp, ông bà già Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: các kiểu chi tiêu; cơ cấu, khối lượng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ.  Để đưa ra các quyết định Marketing, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu một số vấn đề liên quan tới gia đình sau: Số lượng, tỷ lệ những kiểu hộ gia đình trong số khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.Các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình và tỷ lệ gia đình trong từng giai đoạn quyết định sự biến đổi trong cơ cấu sản phẩm, dịch vụ. Xác định các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình là căn cứ giúp dự báo nhu cầu, cách thức mua sắm là xác định được danh mục sản phẩm kinh doanh; đồng thời là căn cứ để doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu là đưa ra chiến lược marketing mix. Quy mô bình quân của hộ gia đình và tỷ lệ của các kiểu gia đình theo quy mô giúp: dự báo khối lượng sản phẩm, dịch vụ mua sắm; tần suất mua, các phương án đóng gói Thu nhập giành cho chi tiêu bình quân/kiểu hộ gia đình là dự báo sức mua của các hộ gia đình.  Vai trò của các thành viên gia đình tham gia vào hoạt động mua sắm hàng hóa, dịch vụ: AiTrường tham gia quá trình Đại quyết đ ịnhhọc mua? HKinhọ đóng vai trtếò gì trongHuế quá trình ra SVTT :Hồ Thị Như Phương 17
  28. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] quyết định mua ? người khởi xướng, người tham gia ý kiến, người đưa ra quyết định? Tùy theo từng loại hình sản phẩm sẽ quyết định ai sẽ là người trong gia đình đưa ra quyết định mua.  Vai trò của họ là gì?  Trình độ hiểu biết và kinh nghiệm của họ đối với từng loại sản phẩm, dịch vụ?  Địa vị trong gia đình của họ là gì? d, Vai trò và địa vị xã hội. Mỗi một cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, tương ứng với nhóm họ sẽ có những vai trò và địa vị khác nhau và vì vậy với nhu cầu tiêu dùng cho mỗi nhóm khác nhau họ sẽ có những hành vi mua khác nhau, mặc dù ta không phủ nhận rằng các vai trò và địa vị có sự tác động lẫn nhau. Vai trò: Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội giành cho vai trò đó.Theo Philip Kotler vai trò là một tập hợp các hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó. Địa vị: Mỗi một vai trò có một địa vị nhất định, nó phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội. – Quan hệ vai trò, địa vị và hành vi người tiêu dùng: Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của bản thân. Trong khi đó, cá nhân thường thể hiện vai trò và địa vị xã hội thông qua hành vi mua và thông qua hành vi họ khẳng định được địa vị và vai trò của mình trong xã hội và các nhà marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mong đợi. Xác định được vai trò, địa vị xã hội của khách hàng mục tiêu và dự báo được họ cần mua những sản phẩm như thế nào, mua ra sao, mua khi nào, ở đâu và xây dựng chương trình Mar mix và định vị cần nhấn mạnh và trở thành biểu tượng về địa vị xã hội của tập khách hàng mục tiêu. 1.1.4.3. Các yếu tố cá nhân. Các quyết định của NTD về một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó còn chịu ảnh hưởng bởi các yTrườngếu tố cá nhân, cụ th ểĐạilà: học Kinh tế Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương 18
  29. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] a. Tuổi tác và vòng đời NTD thay đổi các sản phẩm và dịch vụ họ mua qua các giai đoạn trong cuộc đời họ. Chẳng hạn phụ nữ khi còn trẻ thường đặc biệt quan tâm đến mỹ phẩm và thời trang. Nhưng khi họ đã lấy chồng và sinh con thì mối quan tâm đã chuyển sang cho các thiết bị sinh hoạt trong gia đình và những hàng hóa cần thiết cho trẻ em. b. Nghề nghiệp Việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ của NTD cũng bị ảnh hưởng bởi nghề nghiệp của họ. Nếu như các nhân viên công chức thường mua các trang phục vest thìvới các công nhân, đó lại là trang phục lao động. c. Tình trạng kinh tế Trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay, những quan điểm về chi tiêu/tích lũy của NTD và có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu dùng sản phẩm của họ (Trần Minh Đạo, 2009). Người nghèo sẽ nhạy cảm với những hàng hóa thiết yếu hơn là những người thuộc giai cấp trung lưu và giàu có. d. Lối sống Lối sống của một người gắn liền với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và đặc tính cá nhân của họ. Lối sống được thể hiện qua hành động, mối quan tâm và quan điểm của chính bản thân NTD trong môi trường sống cho nên nó ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng hóa của họ. (Trần Minh Đạo,2009). e. Nhân cách và quan niệm về bản thân Theo Tống Viết Bảo Hoàng (2014), mỗi người đều có một cá tính riêng, ảnh hưởng đến quyết định mua của chính mình. Cá tính của một cá nhân được xem là ổn định và lâu bền nhưng hành vi tiêu thụ lại có thể khác biệt do tác nhân từ yếu tố môi trường, văn hóa xã hội và tâm lý. 1.1.4.4. Các yếu tố có tính chất tâm lý. a, Động cơ (sự thôi thúc). Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó.TrườngĐộng cơ là động lự cĐại gây sức ép,học thúc đ ẩyKinh con người hànhtế đHuếộng để thỏa mãn SVTT :Hồ Thị Như Phương 19
  30. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai. – Lý thuyết về động cơ: lý thuyết của Zigmund Freud và Abraham Maslow: – Lý thuyết động cơ của Freud: (thuyết phân tâm học) Nội dung của thuyết cho rằng đời sống tâm lý của con người gắn với 3 mức độ phát triển: vô thức, tiền ý thức và ý thức; Đồng thời phân tích ảnh hưởng, tác động của vô thức, tiền thức và ý thức tới hành vi con người; Vô thức: bao hàm quá trình của đời sống tinh thần, đặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tính phi logic Tại mức độ này, con người không hề ý thức được rằng bản thân mình đang có nhu cầu gì cần được thỏa mãn. Tiền ý thức: là bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với tình huống trực tiếp bị gián đoạn và trong nhiều tình huống con người chưa ý thức được; nhưng tiền ý thức có thể nhanh chóng chuyển thành ý thức thông qua sự liên hệ, tác động của các kích thích với nhu cầu và ở dạng này bản thân con người vẫn không nhận biết được nhu cầu của bản thân nhưng nếu có sự kích thích nhu cầu sẽ được cảm nhận. Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người, là đặc trưng của hình thức tư duy logic và tư duy có định hướng là con người biết được nhu cầu mong muốn của bản thân là gì và hành vi của họ luôn có chủ đích là nhu cầu được nhận biết được gọi là “nhu cầu mua chủ động”.  Như vậy, ta có thể rút ra được một số vấn đề sau: Nhu cầu là nguồn gốc thúc đẩy con người hành động, khi con người nhận biết được nhu cầu và chúng sẽ trở thành ham muốn thúc ép con người thỏa mãn ham muốn đó và muốn lý giải được hành vi người tiêu dùng phải xác định được nhu cầu của người tiêu dùng, nhưng không phải lúc nào bản thân người đó cũng nhận biết được nhu cầu của chính mình (khi đang ở mức: vô thức và tiền thức) marketing phải thực hiện nghiên cứu, dự đoán, tìm ra nhu cầu của khách hàng và bằng các công cụ của mình tác động vào khách hàng là khơi gợi lên nhu cầu của khách hàng; Ý thức của con người được hình thành sau khi trải qua 2 mức độ: vô thức và tiền thức là các hoạt động của marketing phải bắt nguồn từ đặc điểm này và hoạt động marketing phải khai thác hoặc điều khiển hành những ảnh hưởng của vô thức và biến hành vi cTrườngủa khách hàng theo đúngĐạiý nhà họcmarketing Kinh mong muố n.tế Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương 20
  31. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] Hành vi của con người dưới tác động của ý thức thường mang tính định hướng,logic và lý trí. Khi những hành vi này được lặp đi lặp lại và trở thành thói quen. Việc hình thành thói quen cho KH đã khó nhưng việc thay đổi thói quen tiêu dùng cho KH còn khó hơn, vì vậy, khi cung ứng sản phẩm mới DN phải tăng hoạt động truyền thông, chịu áp lực thời gian để người tiêu dùng thích nghi dần với thói quen tiêu dùng đó.  Học thuyết nhu cầu của Maslow: (tháp nhu cầu của A. Maslow) Với học thuyết này, Maslow đi vào giải thích tại sao tại những con người ở những hoàn cảnh khác nhau, với những đặc điểm khác nhau lại có nhu cầu khác nhau. Tại sao người này làm việc cả ngày chỉ để kiếm tiền, còn người kia cũng làm việc cả ngày nhưng không phải để kiếm tiền mà chỉ là để thể hiện bản thân – Tháp nhu cầu của Maslow bao gồm 5 mức: Biểu đồ 1. 1 : Các cấp bậc nhu cầu của Maslow (Nguồn: www.vi.wekipedia.org) Nhu cầu sinh học: hay còn gọi là nhu cầu cơ bản: giúp cho con người có thể tồn tại: ăn, uống, ở, mặc Nhu cầu an toàn: mong muốn được bảo vệ, được yên ổn về thể chất và tinh thần; đảm bảoTrường an toàn về kinh tế Đại học Kinh tế Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương 21
  32. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] Nhu cầu xã hội: giao lưu, tình cảm, tình yêu, sự thân mật ; được xã hội thừa nhận; Nhu cầu được tôn trọng: tự tôn trọng, được công nhận về khả năng, có địa vị xã hội, có uy thế. Nhu cầu tự khẳng định/ tự hoàn thiện: tham gia vào các dự án mang tính thách thức cao, có cơ hội cho sự sáng tạo và cải tiến, tự phát triển và thể hiện mọi tiềm năng  5 mức nhu cầu này được sắp xếp theo mức độ từ cấp thiết ít nhất tới cấp thiết nhiều nhất. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu trước hết là những nhu cầu cấp thiết nhất tới nhu cầu cấp thiết ít nhất (từ dưới lên trên); Tuy nhiên, trong một số trường hợp đặc biệt, thì trật tự ưu tiên trong việc thỏa mãn các loại nhu cầu có thể thay đổi.  Khi kinh doanh trong một môi trường cụ thể, dựa vào học thuyết Maslow,marketing có thể dự báo được những nhu cầu của KH mục tiêu muốn thỏa mãn và loại nhu cầu nào sẽ đóng vai trò động cơ. b, Nhận thức. Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. – Những tác nhân tác động tới nhận thức của người tiêu dùng này về sản phẩm đó là: Tác nhân kích thích: poster quảng cáo, chất lượng của các nguồn thông tin Chủ thể: nhu cầu, kinh nghiệm, – Con người có thể có phản ứng khác nhau đối với cùng 1 tác nhân kích thích do nhận thức có sự chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. – Nhận thức có chọn lọc: hàng ngày con người tiếp nhận rất nhiều thông tin mà họ chỉ có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến những nhu cầu hiện có và chú ý tới những tác nhân kích thích có ý nghĩa đặc biệt ấn tượng khác hẳn với các tác nhân thông thường. – Những người làm thị trường cần: đưa ra những tác nhân kích thích liên quan tới nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng hoặc những tác nhân ấn tượng, đặc biệt đối với họ. Sự bóp méo có chọn lọc: người nhận thông điệp có xu hướng áp đặt, gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý kiến, định kiến sẵn có của mình. Sự ghi nhớ có chọn lọc: con người có khuynh hướng chỉ ghi nhớ những thông tin mà Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương 22
  33. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] họ ưa thích: phù hợp với thái độ và niềm tin của họ. – Với việc bao gồm 3 mức độ này: sự chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc của nhận thức mà mọi nỗ lực của marketing cần phải tạo ra những hình ảnh, thông điệp một cách tốt nhất tới được khách hàng mục tiêu và đảm bảo những thông điệp được truyền đi có thể tới đúng địa chỉ cần nhận và địa chỉ nhận thông điệp giải mã/nhận thức thông điệp đúng với mục đích của người truyền thông điệp; và trên hết sự truyền tin của doanh nghiệp phải để lại được hình ảnh tốt đẹp trong tâm chí người tiêu dùng. c, Sự hiểu biết. Sự hiểu biết là trình độ hiểu biết về cuộc sống của con người. Là sự tích luỹ vốn sống của con người thông qua sự trải nghiệm (sự học hỏi và từng trải trong cuộc sống). Các chương trình marketing phải vừa vặn với sự hiểu biết, kinh nghiệm của người tiêu dùng là khách hàng có khả năng nhận thức đúng về thông điệp các nhà làm marketing đưa ra có suy nghĩ đúng và hành động đúng. Nghiên cứu kinh nghiệm, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra những sự hiểu nhầm, kinh nghiệm không đúng của khách hàng để có phương án giúp khách hàng hiểu đúng về sản phẩm, DN Gia tăng hiểu biết mới cho khách hàng nhất là khi đưa ra thị trường 1 sản phẩm mới. d, Niềm tin và quan điểm.  Niềm tin: là những nhận định chứa đựng những ý nghĩa cụ thể về sự vật hoặc hiện tượng mà mỗi con người có được. Thông qua sự trải nghiệm, học hỏi, tác động của truyền thông, dư luận xã hội là hình thành niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nhiệp và với doanh nghiệp. Niềm tin gây ảnh hưởng quan trọng tới hoạt động định vị hình ảnh sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí khách hàng nếu làm khách hàng mất niềm tin, doanh nghiệp sẽ mất đi rất nhiều thứ: công sức xây dựng niềm tin trước đó, sự giảm sút về doanh số, hình ảnh công ty bị ảnh hưởng .  Quan điểm: là tập hợp những đánh giá, cảm xúc và khuynh hướng hành vi có tính nhất quán về những gì diễn ra trong cuộc sống của mỗi con người. Quan điểm tạo cho mỗi người một tâm thế liên quan đến tình cảm và tư duy về khách thTrườngể, những cảm giác: thích,Đại không học thích, g ầKinhn gũi hoặc xatế lánh Huế cách đánh giá, SVTT :Hồ Thị Như Phương 23
  34. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] biểu lộ những phản ứng của con người, chịu ảnh hưởng quan trọng của quan điểm. Các nhà làm marketing nên điều chỉnh các sách lược của mình theo quan điểm của KH hơn là làm thay đổi quan điểm của khách hàng. 1.2 .Tổng quan về bảo hiểm nhân thọ. 1.2.1. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ. BHNT Có nhiều khái niệm khác nhau về BHNT.Thực tế BHNT là sự cam kết giữa Công ty BH với người tham gia BH hay còn gọi là bên mua BH ( BMBH ) trong đó Công ty BH có trách nhiệm trả cho BMBH một khoản tiền nhất định khi có những sự kiện định trước xảy ra như người được BH ( NĐBH ) bị chết , thương tật toàn bộ vĩnh viễn , hay còn sống đến một thời điểm chỉ rõ trong HĐ . Còn người tham gia BH có trách nhiệm nộp phí BH đầy đủ và đúng hạn . Tuy nhiên đứng trên góc độ tài chính, pháp lý, kỹ thuật , có những khái niệm về BHNT khác . Đó là : Về phương diện tài chính , bảo hiểm chính là sự vận động của các nguồn tài lực trong việc huy động sự đóng góp của các tổ chức kinh tế và cá nhân tham gia bảo hiểm , để lập quỹ bảo hiểm và phân phối , sử dụng nó bồi thường những tổn thất vật chất , chi trả cho tai nạn bất ngờ xảy ra đối với các đối tượng bảo hiểm . Thực chất hoạt động bảo hiểm là quá trình phân phối lại một phần thu nhập quốc dân giữa những người tham gia bảo hiểm thông qua người bảo hiểm . Quá trình phân phối này , nhờ có người bảo hiểm , đã làm phát sinh mối quan hệ giữa những người tham gia bảo hiểm với nhau . Bản chất của hoạt động bảo hiểm là những quan hệ kinh tế phát sinh trong quá trình hình thành , phân phối và sử dụng quỹ bảo hiểm đảm bảo an toàn cho quá trình sản xuất và đời sống của con người trước những rủi ro , tai nạn có thể xảy ra Về mặt pháp lý : BHNT là bản HĐ trong đó để nhận được phí BH của BMBH thì công ty BH cam kết sẽ trả cho một người hay nhiều người thụ hưởng BH một số tiền nhất định ( đó là số tiền BH hay một khoản trợ cấp định kỳ ) trong trường hợp NĐBH bị tử vong hay NĐBH sống đến một thời điểm ghi rõ trên HĐ . Về mặt kỹ thuật : BHNT là nghiệp vụ bao hàm những cam kết mà sự thi hành những cam kết này thuộc chủ yếu vào tuổi thọ của con người . Như vậy , BHNT giải quyết nỗi lo âu về mặt an toàn trong đời sống nhưng nó chi gắn với Trườngcác biến cố liên quan Đại đến bản thânhọc con ngư Kinhời như : tử vongtế , Huếsống sót , tại nạn SVTT :Hồ Thị Như Phương 24
  35. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] và bệnh tật kéo theo sự mất khả năng lao động , thương tật và các chi phí y tế . 1.2.2. Nguồn gốc bảo hiểm. Rủi ro chính là nguồn gốc phát sinh nhu cầu về bảo hiểm. Rủi ro là khả năng xảy ra biến cố bất thường có hậu quả thiệt hại hoặc mang lại kết quả không mong đợi. – Có 4 phương pháp cơ bản thường được sử dụng như sau: Né tránh rủi ro: Là loại trừ hoặc hạn chế tối đa khả năng xảy ra rủi ro. Ví dụ: Để tránh tai nạn giao thông thì có người sẽ không chọn nghề lái xe hoặc hạn chế đi lại, hoặc để tránh tai nạn lao động thì có người không chọn các nghề nguy hiểm Kiểm soát rủi ro: Là các biện pháp nhằm hạn chế tối đa các tổn thất có thể xảy ra. Ví dụ: Hạn chế tổn thất hoả hoạn bằng cách mua bình cứu hỏa, hạn chế tổn thất do tai nạn lao động bằng cách trang bị thiết bị và đào tạo kỹ năng về an toàn lao động Chấp nhận rủi ro: Đây là hình thức mà người gặp phải tổn thất tự chấp nhận khoản tổn thất đó. Có nhiều hình thức chấp nhận rủi ro, tuy nhiên, thông thường được chia làm 2 nhóm chính là chấp nhận rủi ro thụ động và chủ động. Chấp nhận thụ động là việc không có sự chuẩn bị trước mà chỉ khi rủi ro xảy ra thì mới tìm kiếm các nguồn tài chính để khắc phục, bù đắp; chấp nhận chủ động là việc lập ra quỹ dự trữ, quỹ dự phòng để bù đắp tổn thất. Theo hình thức chấp nhận rủi ro, vốn sẽ không đươc ̣ sử dụng một cách tối ưu, thậm chí rất bị động vì mức độ tổn thất không hoàn toàn giồng nhau và không lường trước được Chuyển giao rủi ro: Là mô hình lý tưởng nhất, từ hình thức chuyển giao rủi ro thô sơ đến hình thức tham gia bảo hiểm. Đây là công cụ đối phó với hậu quả tổn thất do rủi ro gây ra và có hiệu quả nhất. Người được bảo hiểm chuyển giao rủi ro cho người bảo hiểm để đổi lấy sự an toàn về tài chính trong suốt thời gian chuyển giao đó. Đây chính là nguyên lý cơ bản của hoạt động kinh doanh bảo hiểm. Kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH) nhằm mục đích sinh lợi, theo đó DNBH chấp nhận rủi ro của người được bảo hiểm, trên cơ sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để DNBH trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoTrườngặc bồi thường cho ngưĐạiời đượ chọc bảo hiểm khiKinh xảy ra sự tếkiện bảHuếo hiểm. SVTT :Hồ Thị Như Phương 25
  36. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] 1.2.3. Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ. Bảo hiểm nhân thọ là một loại nghiệp vụ bảo hiểm cho người được bảo hiểm sống hoặc chết. Chính vì vậy mà bảo hiểm nhân thọ mang những đặc điểm cơ bản sau: Thứ nhất, tuổi thọ, tính mạng, sức khỏe con người không xác định được giá trị. Thứ hai, sự kiện bảo hiểm không không hoàn toàn gắn liền với rủi ro.Sự kiện bảo hiểm là sự kiện khách quan do các bên thỏa thuận hoặc pháp luật quy định mà khi sự kiện đó xảy ra thì doanh nghiệp bảo hiểm phải trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm. Thứ ba, chỉ công ty bảo hiểm nhân thọ mới được cung cấp. Bảo hiểm nhân thọ là bảo hiểm con người đây là thuộc tính cơ bản nhất của bảo hiểm thọ các loại bảo hiểm khác không khác. Ví dụ: bạn tham gia bảo hiểm tính mạng, sức khỏe thì bạn phải đóng phí khi tham gia bảo hiểm. Trong khoản thời gian tham gia bảo hiểm nếu bạn gặp rủi ro như tai nạn thì bạn sẽ được bên bảo hiểm chi trả các chi phí phát sinh trong việc gặp rủi ro này. Thứ tư, đây là loại hợp đồng dài hạn và thường mang tính tiết kiệm. Thứ năm, bảo hiểm nhân thọ là loại hợp đồng với các điều khoản mẫu nên yêu cầu rất cao về tính linh hoạt và tính minh bạch. 1.2.4. Các loại hình BHNT. Các loại hình BHNT Nhằm đa dạng hóa SP phục vụ nhu cầu ngày càng cao của KH , các công ty BHNT đã đưa ra thị trường nhiều loại SP BH khác nhau nhằm thỏa mãn và đáp ứng mọi nhu cầu của KH dựa trên 5 loại hình BH cơ bản là : BH tử kỳ , BH sinh kỳ , BH trọn đời , BH hưu trí , BH hỗn hợp. Ngoài những loại hình BH chính còn có SP BH bổ trợ đi kèm để KH thêm nhiều lựa chọn như BH tai nạn , BH tử kỳ , trợ cấp nằm viện , BH bệnh hiểm nghèo và miễn nộp phí 1.2.4.1. Bảo hiểm tử kỳ ( BH sinh mạng có thời hạn ). Là loại hình BH được ký kết cho trường hợp cái chết xảy ra trong thời gian đã quy định của HĐ. Số tiền BH được thanh toán trong trường hợp NĐBH tử vong trong thời hạn BH , Nếu NĐBH sống qua thời hạn được BH sẽ không được thanh toán bất kỳ khoảnTrường gì . Độ dài của thờ i Đạihạn BH rấhọct khác nhau Kinh tế Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương 26
  37. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] 1.2.4.2. Bảo hiểm sinh kỳ. Là loại hình BH cho trường hợp sống của NĐBH . Khi NĐBH sống đến một thời điểm đã được quy định trong HĐ , công ty BH sẽ chi trả số tiền BH . 1.2.4.3. Bảo hiểm nhân thọ trọn đời. Là loại hình BH có thời hạn dài và số tiền BH chỉ được chi trả khi NĐBH chết hoặc sống đến năm 99 tuổi tùy thuộc vào sự kiện nào đến trước . Trong khi BH sinh mạng có thời hạn chỉ bao gồm yếu tố rủi ro và không trả thêm bất kỳ quyền lợi nào . BHNT trọn đời kết hợp yếu tố tiết kiệm và bảo vệ .Hiện nay , hầu hết các sản phẩm chính của các công ty BHNT ở Việt Nam đều là loại hình BHNT trọn đời . (Nguồn :Sách Nền tảng thành công,2012) 1.2.4.4. Bảo hiểm trợ cấp hưu trí. Là loại hình BH mà công ty BH có trách nhiệm chi trả trợ cấp định kỳ cho NĐBH khi người BH về hưu cho đến khi chết - Người ta thường kết hợp BH trợ cấp hưu trí với BH hưu trí . Khi về hưu , NĐBH nhận số tiền BH của HĐ BH hưu trí và mua ngay BH trợ cấp hưu trí để đảm bảo cuộc sống khi về hưu cho đến khi chết . 1.2.4.5. Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp. Là loại hình BH mà số tiền BH được trả không quan tâm đến NĐBH có bị chết trong thời hạn BH hay không với điều kiện NĐBH phải đóng phí theo quy định . Mỗi HĐBH đều quy định ngày hết hạn BH . Vào ngày đó , công ty BH sẽ trả số tiền BH cho NĐBH nếu anh ta còn sống . Nếu NĐBH chết trước khi hết hạn HĐ thì số tiền BH sẽ được chi trả cho người thụ hưởng vào ngày NĐBH bị chết .BHNT là hỗn hợp kết hợp giữa bảo vệ và tiết kiệm . (Nguồn :Sách Nền tảng thành công,2012) 1.2.4.6. Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ bổ trợ ( SP phụ ). Các SP BH bổ trợ này như : BH tai nạn cá nhân , BH tử kỳ , BH trợ cấp năm viện , BH bệnh lý nghiêm trọng , miễn nộp phí BH . . . nhằm tăng thêm quyền lợi KH khi tham gia SP BH chính . Các SP BHNT bổ trợ chỉ có tính bảo vệ chứ không có tính tiTrườngết kiệm Đại học Kinh tế Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương 27
  38. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] 1.2.5. Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ và phí bảo hiểm. BHNT là sự cam kết giữa công ty BH với người tham gia BH. Khi có sự kiện đã định trước xảy ra với người tham gia BH, công ty BH sẽ trả cho người tham gia BH một số tiền nhất định. Còn người tham gia BH có nghĩa vụ nạp phí BH đầy đủ, đúng hạn. Trong một HĐ BHNT có nhiều bên liên quan, cụ thể là: DN BH: là DN được thành lập, tổ chức và hoạt động theo quy định của pháp luật để kinh doanh BH. Bên mua BH: là tổ chức, cá nhân giao kết HĐ BH với DN BH và đóng phí theo định kì cho công ty BH. Bên mua BH có thể đồng thời là người thụ hưởng. Người thụ hưởng: là tổ chức, cá nhân được bên mua BH chỉ định để nhận tiền BH.HĐ BHNT rất phong phú và đa dạng bởi vì HĐ BH có nội dung như một HĐ kinh tế, và còn có thêm một số điều khoản đặc thù của ngành BHNT được Bộ tài chính phê duyệt và phù hợp với từng DN BHNT, với từng sản phẩm BH khác nhau Luật kinh doanh BH số 24 / 2000 / QH10 ngày 09 tháng 12 năm 2000 của Quốc hội nước Việt Nam thì : “ Phí BH là khoản tiền mà BMBH phải đóng cho DN BH theo thời hạn và phương thức do các bên thoả thuận trong HĐ BH ” . Phí BH áp dụng cho từng loại SP được tính toán tương đối phức tạp . Dựa trên những cơ sở khoa học nhất định như quy luật số lớn trong toán học , thống kê tỷ lệ rùi trong quá khứ , độ tuổi , giới tính , nghề nghiệp . Ngoài những quy luật chung thì các công ty có những căn cứ riêng để đưa ra mức phí có yếu tố cạnh tranh . 1.2.6. Vai trò của BHNT. 1.2.6.1. Vai trò kinh tế. Bảo hiểm góp phần ổn định tài chính và đảm bảo cho các khoản đầu tư. Nếu không có bảo hiểm, rủi ro đầu tư tài chính rất cao, dẫn đến việc sụp đổ liên hoàn trong kinh tế, ảnh hưởng đến phát triển vĩ mô Bảo hiểm đóng vai trò trung gian tài chính là nơi huy động vốn và đáp ứng nhu cầu vốn cho nền kinh tế. Là một trong 3 cột trụ tài chính, cùng với ngân hàng, bảo hiểm nhận quỹ tài chính từ cộng đồng và đầu tư vào các kênh uy tín như trái phiếu chính phTrườngủ, cổ phiếu, bất động Đại sản đ ểhọctạo ra giá Kinhtrị thặng dư vàtế đáp Huếứng các nhu cầu SVTT :Hồ Thị Như Phương 28
  39. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] tài chính khác Bảo hiểm tạo điều kiện thu hút vốn đầu tư, đẩy mạnh các hoạt động kinh tế, thúc đẩy hội nhập kinh tế quốc tế, ổn định ngân sách nhà nước. Phần lớn các công ty bảo hiểm từ nước ngoài đầu tư và có kí quỹ trái phiếu với Nhà nước để đảm bảo hoạt động kinh doanh. Do đó, Bộ Tài chính trực tiếp quản lí những công ty này để đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng bảo hiểm. Ngược lại, đầu tư của các công bảo hiểm góp phần vào nguồn thu của nhà nước. 1.2.6.2. Vai trò xã hội. Tác động tích cực tới công tác phòng tránh rủi ro, hạn chế tổn thất và đảm bảo an toàn cho xã hội Tạo thêm việc làm cho người lao động Nếp sống tiết kiệm, đề phòng và tự bảo vệ bản thân; đem lại trạng thái an toàn và yên tâm cho mọi người 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. 1.3.1. Quyền lợi. Quyền lợi là quyền được hưởng những lợi ích về chính trị xã hội, về vật chất,tinh thần do kết quả hoạt động của bản thân tạo nên hoặc do phúc lợi chung do nhà nước, xã hội hoặc tập thể cơ quan, xí nghiệp, tổ chức nơi mình sống, làm việc đem lại. (Nguồn: Ngân hàng pháp luật Việt Nam) Mỗi công ty bảo hiểm sẽ có sự khác nhau về cách tính phí, thời gian bảo vệ, điều kiện chi trả, độ tuổi tham gia, vì vậy quyền lợi của các khách hàng khi tham gia bảo hiểm tại các công ty bảo hiểm cũng khác nhau. – Quyền lợi tử vong Quyền lợi này chi trả khi người được bảo hiểm chính của hợp đồng tử vong,nhưng loại trừ chi trả trong 4 trường hợp: HIV/ AIDS. Tự tử trong vòng 24 tháng. Phạm tội hình sự. Tử hình. MộTrườngt trong 4 trường hợ pĐại này xảy họcra, công tyKinh bảo hiểm chtếỉ trả lHuếại số tiền phí đã SVTT :Hồ Thị Như Phương 29
  40. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] đóng, chứ không chi trả quyền lợi bảo hiểm. Quyền lợi bảo hiểm tử vong có hiệu lực tới khi hợp đồng bảo hiểm đáo hạn (99 tuổi hoặc sớm hơn) hoặc bị mất hiệu lực. – Quyền lợi bảo vệ tai nạn Tên chính xác của quyền lợi này là “Bảo hiểm Thương tật & Tử vong do tai nạn”.Có 3 loại tai nạn được chi trả theo định nghĩa của công ty bảo hiểm: Tai nạn giao thông. Tai nạn sinh hoạt. Tai nạn lao động. Khi gặp tai nạn, người được bảo hiểm có thể vẫn còn sống (bị thương tật) hoặc tử vong do tai nạn thì quyền lợi này đều chi trả. Thương tật do tai nạn được đền bù tối đa 100% số tiền bảo hiểm. Tử vong do tai nạn được đền bù từ 100%, tối đa 300% (tuỳ vào tình huống tai nạn dẫn tới tử vong). – Quyền lợi bảo vệ Bệnh lý nghiêm trọng/ Bệnh hiểm nghèo Trong suốt thời gian quyền lợi này có hiệu lực, nếu khách hàng mắc bệnh nằm trong danh sách các bệnh lý nghiêm trọng thì sẽ được chi trả tiền.Tiền này dùng để chữa bệnh hoặc làm gì khác tuỳ vào quyết định của khách hàng. – Quyền lợi hỗ trợ nằm viện qua đêm Mỗi ngày nằm viện qua đêm sẽ được bảo hiểm chi trả 1 số tiền cố định và không phụ thuộc vào chi phí khám, chữa bệnh thực tế. – Quyền lợi thẻ bảo hiểm sức khoẻ Loại thẻ này có thể mua cùng với hợp đồng bảo hiểm. Chức năng chính: cung cấp thêm quyền lợi khám, chữa bệnh, phẫu thuật, xe cứu thương tuỳ từng hạn mức khác nhau. Một số còn có thêm quyền lợi chi trả thai sản: số tiền từ 10 - 35 triệu.Đa số các công ty bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam đều đã có bán thêm loại thẻ này, khách hàng có thể tham khảo với mức phí khá thấp. – Quyền lợi tích luỹ, sinh lời SauTrường khi đạt điểm hòa vĐạiốn, hợp đhọcồng bảo hiKinhểm bắt đầu tếsinh lãiHuế và tích luỹ tạo SVTT :Hồ Thị Như Phương 30
  41. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] thành 1 khoản hưu trí vượt trội lúc tuổi già. 1.3.2. Thương hiệu công ty. “Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả nhứng thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh.” Phillip Kotler – Tác giả của Marketing Management. Thương hiệu là tập hợp tất cả những cảm nhận của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng các sản phẩm mang thương hiệu đó. Tâm lý thương hiệu hay gọi cách khác hình ảnh thương hiệu là một biểu tượng được hình thành trong tâm trí của người tiêu dùng và nó giúp người tiêu dùng gợi nhớ đến tất cả những thông tin và chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang tên thương hiệu đó. Thương hiệu của một công ty có thể khuyến khích hoặc không khuyến khách hàng mua sản phẩm của chính công ty đó. Để bảo vệ quyền lợi tài chính của mình,khách hàng muốn mua các sản phẩm từ các công ty có tiếng tăm. Khách hàng muốn hợp tác kinh doanh với các công ty có thể hoàn thành được các nghĩa vụ trong hiện tại và tương lai. Sự vững mạnh về tài chính của các công ty là đặc biệt quan trọng đối với khách hàng khi quyết định mua các sản phẩm, nhất là đối với các sản phẩm có thời hạn hợp đồng dài hoặc trọn đời. Bên cạnh đó, thương hiệu của công ty trong việc cung cấp dịch vụ và sự phát triển của công ty bảo hiểm đó trong thời gian qua, những thành tựu và cả hành vi đạo đức nghề nghiệp của công ty đó cũng được khách hàng xem xét để lựa chọn. Các công ty phải thực hiện theo đúng với các quy định của pháp luật, đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu và đối xử công bằng với tất cả các khách hàng thì sẽ được khách hàng xem xét và đánh giá tích cực. 1.3.3. Nhân viên tư vấn. Nhân viên tư vấn bảo hiểm là người mang các gói sản phẩm bảo hiểm đến với khách hàng, là người đại diện công ty bảo hiểm ký kết hợp đồng tạm thời và trực tiếp giải quyết vướng mắc của khách hàng liên quan đến sản phẩm. Họ chính là kết nối trung gian giữa công ty bảo hiểm và khách hàng. Họ chăm sóc, giữ gìn và phát triển mối quan hệ gắn bó giữa khách hàng với công ty. Không chỉ đối với những khách hàng đã mua sản phẩm bảo hiểm của công ty mà với Trường khách hàng tiềm năng, Đại nhân viênhọc tư vấ nKinh còn cần ph ảtếi quan Huế tâm, chăm sóc SVTT :Hồ Thị Như Phương 31
  42. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] khách hàng chu đáo để tạo dựng một mối quan hệ lâu dài, bền vững. Khách hàng không tiếp xúc trực tiếp với công ty mà họ tiếp xúc thông qua tư vấn viên của công ty, để họ tin tưởng một công ty bảo hiểm thông qua sự tin tưởng về nhân viên tư vấn của công ty đó, khách hàng căn cứ vào tác phong tư cách làm việc, sự am hiểu về các sản phẩm công ty của nhân viên và sự chăm sóc khách hàng của tư vấn đó và họ đặc niềm tin chấp nhận mua một sản phẩm vô hình dài hạn vì vậy nhân viên tư vấn là một yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành bài của công ty. 1.3.4. Dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng là dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng trước, trong khi và sau khi bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Bao gồm cả khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó. (Nguồn: Đào tạo bán hàng - Susan Ward) Dịch vụ khách hàng là nhân tố quan trọng quyết định sự thành bại của bất kì doanh nghiệp nào. Doanh nghiệp có thể đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi và hạ giá sản phẩm để thu hút khách hàng mới, nhưng nếu doanh nghiệp không biết cách làm cho những khách hàng đó quay lại mua sản phẩm của mình, thì việc kinh doanh của doanh nghiệp không thu được lợi nhuận lâu dài. Nói một cách cụ thể hơn là khiến khách hàng cảm thấy vui vẻ và hài lòng để truyền miệng cho những người xung quanh những điều tốt đẹp mà khách hàng có khi được doanh nghiệp phục vụ và hiễn nhiên những người được nghe thông tin đó có thể thử mua hàng qua lời giới thiệu và trở thành khách hàng thường xuyên của doanh nghiệp. Như vậy, dịch vụ khách hàng là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản phẩm mà chúng ta đem bán ra thị trường. Thiếu dịch vụ khách hàng thì sản phẩm xem như là chưa hoàn chỉnh.(Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái) 1.3.5. Động cơ mua BHNT. – Mua bảo hiểm để tích lũy tiết kiệm Nhiều người muốn tích lũy tiền để đáp ứng các nhu cầu tài chính ngày càng tăng của mình trong tương lai. Có nhiều hình thức tích lũy tiết kiệm khác nhau như: đầu tư kinh doanh, gởi ngân hàng hoặc khách hàng có thể lựa chọn cho mình một phương cách tiết kiệm khác hiệu quả và chắc chắn như mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ.Tham gia bảo hiểm nhânTrường thọ cũng là một hình Đại thức giúp học khách hàng Kinh tích lũy ti ếtết kiệm Huếvà đầu tư sinh lợi SVTT :Hồ Thị Như Phương 32
  43. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] trong tương lai và thực hiện những kế hoạch mà khách hàng mong đợi. – Chuẩn bị cho cuộc sống hưu trí Như đã đề cập trước đây, có nhiều khách hàng muốn tiết kiệm tiền để chuẩn bị tài chính cho những năm tháng khi về hưu. Các sản phẩm bảo hiểm phục vụ cho hưu trí trở nên phổ biến, đặc biệt dành cho những khách hàng sinh vào khoảng giữa năm 1962 đến 1977 vì bây giờ họ đã được 40 hoặc gần 55 tuổi và kế hoạch về hưu đang đến gần và việc đầu tư cho hưu trí đang nằm trong dự định của họ. Bên cạnh đó, tuổi thọ trung bình đối với nam và nữ ngày càng tăng nên để có một cuộc sống an nhàn khi về già họ cần phải có sự chuẩn bị. Các sản phẩm bảo hiểm có thể giúp khách hàng tiết kiệm ngay từ bây giờ để chuẩn bị cho những năm tháng về hưu sau này. – Bảo vệ tài chính cho gia đình Ai cũng biết rằng trong cuộc sống hiện tại rủi ro có thể xảy ra bất cứ lúc nào. Một tai nạn xảy ra có thể làm cho gia đình khách hàng mất đi người trụ cột. Một số người khỏe mạnh có thể bị mắc phải một căn bệnh nan y hay một người thân trong gia đình có thể không may qua đời sớm. Mặc dù con người không thể được đảm bảo để chống lại những mất mát về mặt tinh thần trước những sự kiện này, nhưng họ có thể được đảm bảo để chống lại những mất mát về mặt tài chính bằng cách mua bảo hiểm.Tham gia các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ sẽ bảo vệ được người đó và gia đình họ thoát khỏi sự khó khăn về tài chính khi có một sự kiện không may xảy ra làm cho họ không thể tạo ra thu nhập cho gia đình như trước. Khách hàng có thể mua bảo hiểm nhân thọ cho người trụ cột để bảo vệ tài chính cho gia đình nếu có rủi ro xảy ra. Đôi khi mua bảo hiểm cũng thỏa mãn nhu cầu về mặt tình cảm của một con người nhằm cung cấp sự an toàn về tài chính cho những người mà họ yêu thương hay mang lại sự bình an trong tâm hồn. Đây cũng là một trong số động lực thúc đẩy khách hàng mua bảo hiểm nhân thọ. – Chia sẻ tài sản cho những người xung quanh Rất nhiều khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ để cùng được chia sẻ tài sản với những người xung quanh như gia đình, bạn bè hoặc cả những người mà họ không hề quen biết. Những khoản tiền khách hàng nhân được lúc đáo hạn sẽ là một món quà ý nghĩa Trườnghọ dành cho những Đạingười thân học yêu. Họ cóKinh thể sử dụ ngtế các Huếkhoản tiền nhận SVTT :Hồ Thị Như Phương 33
  44. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] được vào thời điểm đáo hạn để thực hiện những điều mong muốn như cải thiện cuộc. 1.4. Các nghiên cứu liên quan. Bảng 1. 1 : Các nghiên cứu liên quan. STT Các vấn đề ngiên cứu Tên đề tài 1 - Thương hiệu Năm 2018,tác giả Nguyễn Nhật - Phí bảo hiểm Hoàng “Nghiên cứu các nhân tố ảnh - Động cơ mua bảo hiểm hưởng đến quyết định mua bảo hiểm - Quyền lợi nhân thọ Hanwha life của khách hàng - Dịch vụ khách hàng tại thành phố Huế”.Kết quả cho thấy - Nhân viên tư vấn rằng mức độ tác động của Phí bảo hiểm lên quyết định mua là mạnh nhất, kế tiếp là nhân viên tư vấn, động cơ mua, quyền lợi, dịch vu. 2 - Các rào cản trong việc mua Năm 2016, tác giả Võ Thị Vĩnh Hằng BH nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh - Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm hưởng đến quyết định mua bảo hiểm - Các sự kiện trong cuộc sống nhân thọ prudential tại thị trường - Kiến thức về bảo hiểm nhân thành phố Huế”. Kết quả nghiên cứu thọ của đề tài cho thấy có 7 nhân tố được - Các động cơ mua bảo hiểm KH đồng ý là có ảnh hưởng lớn nhất - Nhận thức về rủi ro và lợi đến quyết định mua BHNT: Nhận nhuận thức rủi ro và lợi nhuận, Các động cơ - Thương hiệu công ty mua BHNT, Nhận thức giá trị sản - Nhận thức giá trị sản phẩm phẩm, Thương hiệu công ty, Tư vấn - Dịch vụ khách hàng viên, Dịch vụ khách hàng và Kinh - Tư vấn viên bảo hiểm nghiệm mua các sản phẩm BHNT - Ý kiến nhóm tham khảo trước đây - Kinh nghiệm mua BHNT 3 - Nhận thức giá trị sản phẩm Năm 2015,tác giả Phạm Lộc Anh đã - Tính phức tạp của sản phẩm nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh - Danh tiếng của công ty hưởng đến quyết định mua BHNT của Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương 34
  45. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] - Kênh phân phối hợp lý khách hàng tại công ty dai-ichi life - Ý kiến nhóm tham khảo Việt Nam trên thành phố Đông Hà”. - Kinh nghiệm mua BHNT Kết quả nghiên cứu của đề tài cho - Đặc điểm tâm lý thấy có 4 nhân tố chính tác động - Các sự kiện trong cuộc sống chính,bao gồm: Tâm lý và động cơ, - Kiến thức về bảo hiểm nhân danh tiếng và tham khảo,yếu tố sản thọ phẩm và rào cản,sự kiện cuộc - Đặc điểm nhân khẩu sống,tròn đó yếu tố tác động mạnh mẽ - Các động cơ mua bảo hiểm nhất là danh tiếng và nhóm tham - Các rào cản trong việc mua thảo,sự kiện cuộc sống là tác động bảo hiểm nhân thọ mạnh mẽ nhất 4 - Thái độ đối với rủi ro và lợi Năm 2014, Nguyễn Thị Thùy đã tiến nhuận hành nghiên cứu về đề tài “Các nhân - Khuynh hướng tiết kiệm và tố ảnh hưởng đến quyết định mua chi tiêu BHNT Prudential ở Việt Nam”. Theo - Các sự kiện trong cuộc sống kết quả của nghiên cứu, có 4 nhân tố - Động cơ mua bảo hiểm nhân ảnh hưởng đến việc mua BHNT của thọ KH, đó là tư vấn viên,sự ủng hộ của - Rào cản khi tham gia bảo người thân, công ty BH và kênh phân hiểm phối hợp lý. Trong đó, hai yếu tố ảnh - Lợi ích do bảo hiểm nhân hưởng chính là động cơ mua BHNT thọ mang lại và sự kiện cuộc sống. - Tính phức tạp của sản phẩm - Danh tiếng của công ty - Tư vấn viên - Kênh phân phối hợp lý - Kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây - Ý kiến của gia đình 5 - Đặc điểm tâm lý của khách Năm 2011, tác giả Ngô Thị Phương Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương 35
  46. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] hàng Chi đã nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu - Các sự kiện trong cuộc sống các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định - Động cơ mua BHNT mua bảo hiểm nhân thọ của người tiêu - Rào cản trong việc mua dùng trên địa bàn thành phố Huế”. - Danh tiếng công ty Trong đó, hai yếu tố ảnh hưởng chính - Kênh phân phối thích hợp là động cơ mua BHNT và sự kiện - Ý kiến nhóm tham khảo cuộc sống. 6 - Lợi ích bảo vệ Nguyễn Thị Ánh Xuân (2004), - Lợi ích tiết kiệm Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến - Lợi ích đầu tư xu hướng mua bảo hiểm nhân thọ, - Lợi ích tinh thần Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học - Mức độ ủng hộ của gia đình Bách khoa thành phố Hồ Chí Minh. - Mức độ ủng hộ của bạn bè Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra , ý định đồng nghiệp mua bảo hiểm nhân thọ chịu ảnh hưởng của lợi ích bảo vệ và ảnh hưởng của các nhóm tham khảo như gia đình , bạn bè , đồng nghiệp . 1.5. Mô hình đề xuất. Quyền lợi khách hàng Quyết định mua bảo D ch v khách hàng ị ụ hiểm nhân thọ Thương hiệu Nhân viên tư vấn Các động cơ mua BHNT TrườngSơ Đại đồ 1. 4 : Môhọc hình nghiênKinh cứu đề tế xuất Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương 36
  47. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BHNT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV PHÚC LỘC AN THỊNH TẠI HUẾ VÀ VIỆT NAM 2.1 . Khái quát về BHNT Dai-ichi Life và công ty TNHH MTV Phúc Lộc An Thịnh chi nhánh Huế. 2.1.1. Khái quát về BHNT Dai-ichi Life. 2.1.1.1. Giới thiệu tập đoàn BHNT Dai-ichi Life. Là tiền thân của Tập đoàn Dai-ichi Life, Bảo hiểm Nhân thọ Tương hỗ Dai-ichi (Dai-ichi Mutual Life Insurance Company) được thành lập vào năm 1902 và là công ty bảo hiểm nhân thọ tương hỗ đầu tiên của Nhật Bản. Dai-ichi Mutual Life rời khỏi cơ cấu công ty tương hỗ, cổ phần hóa và niêm yết trên thị trường chứng khoán Tokyo vào năm 2010, và chuyển sang cơ cấu công ty cổ phần vào năm 2016 (Dai-ichi Life Holdings Inc.). Tập đoàn Dai-ichi Life sở hữu tổng giá trị tài sản 485 tỷ đô-la Mỹ, doanh thu phí bảo hiểm hơn 63 tỷ đô-la Mỹ (tính đến ngày 31/3/2018). Ngoài Việt Nam, tập đoàn Dai-ichi Life đã mở rộng hoạt động kinh doanh BHNT sang Ấn Độ, Thái Lan, Úc, Indonesia và Mỹ. Tập đoàn Dai-ichi Life đã mở Trụ sở Khu vực Châu Á Thái Bình Dương tại Singapore và Trụ sở Khu vực Bắc Mỹ tại New York. (Nguồn:Dai-ichi-life.com.vn) 2.1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển BHNT Dai-ichi life Việt Nam. Công ty TNHH Dai-ichi life bảo hiểm Việt Nam gọi tắt là Dai-ichi-life Việt Nam,giấy phép số 29/GP-BC do bộ TTTT cấp ngày 9/7/2007. Trực thuộc Dai-ichi Life Holdings Inc. và là thành viên của Tập đoàn Dai-ichi Life, công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Dai-ichi Việt Nam (Dai-ichi Life Việt Nam) được thành lập vào tháng 1/2007, và đây là thị trường nước ngoài đầu tiên mà Tập đoàn Dai-ichi Life có công ty bảo hiểm nhân thọ sở hữu 100% vốn. Chỉ sau hơn 11 năm hoạt động, Dai-ichi Life Việt Nam tăng trưởng gấp 20 lần về tổng doanhTrườngthu phí bảo hiểm, Đạixây dựng họcnền tảng vKinhững chắc và tếgiữ vữngHuếvị thế là một SVTT :Hồ Thị Như Phương 37
  48. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] trong 3 công ty bảo hiểm nhân thọ hàng đầu tại Việt Nam với doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới năm 2017 trên 3.600 tỷ đồng, đạt tổng doanh thu phí bảo hiểm trên 8.000 tỷ đồng và thị phần 12%. Công ty vinh dự phục vụ 2,2 triệu khách hàng thông qua đội ngũ hơn 1.300 nhân viên và 80.000 tư vấn tài chính chuyên nghiệp, tự hào giữ vị trí thứ 3 về mạng lưới phục vụ khách hàng với hệ thống 275 văn phòng và tổng đại lý rộng khắp 63 tỉnh thành (tính đến ngày 30/6/2018). - Ngày 3/10/2018, Dai-ichi Life Việt Nam đã được Bộ Tài chính cấp Giấy phép chấp thuận đợt tăng vốn thứ tám lên gần 7.700 tỷ đồng, trở thành một trong những công ty bảo hiểm nhân thọ có mức vốn hoá lớn nhất thị trường, minh chứng tiềm lực tài chính vững mạnh cũng như cam kết “Gắn bó dài lâu” với khách hàng Việt Nam. - Vào ngày 17/1/2018, tại Hội trường Thống Nhất TP. HCM, Dai-ichi Life Việt Nam đã long trọng tổ chức Lễ đón nhận Huân chương Lao động Hạng Ba do Chủ tịch Nước trao tặng nhằm ghi nhận những thành tích xuất sắc của Công ty góp phần vào sự phát triển nền kinh tế Việt Nam cũng như những đóng góp cho cộng đồng, đặc biệt trong công tác tổ chức, vận động ủng hộ chương trình hỗ trợ bệnh nhân nghèo. - Bên cạnh hoạt động kinh doanh, trong suốt hơn 11 năm qua, Dai-ichi Life Việt Nam tự hào đã tiên phong khởi xướng nhiều hoạt động từ thiện xã hội có ý nghĩa với tổng số tiền đóng góp lên đến hơn 25 tỷ đồng. Dai-ichi Life Việt Nam đã vinh dự hai lần được trao giải thưởng “Doanh nghiệp Xuất sắc vì Trách nhiệm Xã hội” của Tạp chí Bảo hiểm Châu Á (Asia Insurance Review), lần 1 vào năm 2013 với chương trình “Vì cuộc sống tươi đẹp” - cung cấp hệ thống nước uống sạch cho hơn 24.000 học sinh tại các trường học vùng nông thôn Việt Nam, và lần 2 vào tháng 11/2015 với chương trình “Triệu viên gạch hồng, nối nhịp cầu vui” – xây dựng 10 chiếc cầu giao thông cho người dân vùng sâu vùng xa trên khắp cả nước. - Ngày 2/6/2017 tại Bangkok, Thái Lan, Dai-ichi Life Việt Nam vinh dự là công ty BHNTTrườngduy nhất tại Vi ệtĐạiNam đư ợchọctrao giải Kinhthưởng “Doanh tếnghi Huếệp Trách nhiệm SVTT :Hồ Thị Như Phương 38
  49. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] Châu Á” năm 2017, do Hội Doanh nghiệp châu Á (Enterprise Asia) tổ chức, tôn vinh trách nhiệm xã hội xuất sắc của Công ty thông qua các chương trình và họat động cộng đồng xuyên suốt, cùng sự ra đời của Quỹ “ Vì cuôc sống tươi đẹp” vào tháng 8 năm 2016 đã và đang tiếp tục sứ mệnh mang đến những giá trị sống tốt đẹp hơn cho người dân Việt Nam.  Phù hợp với phương châm hoạt động “khách hàng là trên hết”, Dai ichi Life có 3 sứ mạng: - Đạt được niềm tin vào cộng đồng và đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng thông qua hoạt động kinh doanh BHNT. - Mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ với chất lượng tốt nhất. - Xây dựng một môi trường làm việc mà ở đó các thành viên trong công ty có điều kiện phát huy mọi khả năng và thể hiện sự độc đáo của riêng mình. (Nguồn:Dai-ichi-life.com.vn) 2.1.1.3. Tình hình kinh doanh của BHNT Dai-ichi Life Việt Nam. Năm 2018, ngành bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tiếp tục tăng trưởng ấn tượng với tổng doanh thu đạt 115.982 tỷ đồng. Trong đó, doanh thu phí bảo hiểm ước đạt 87.960 tỷ đồng, tăng 32,8% so với năm 2017. Doanh thu từ hoạt động đầu tư ước đạt 28.022 tỷ đồng, tăng 29,4% so với năm 2017. Năm 2018 ngành BHNT đã đảm bảo hoạt động kinh doanh an toàn và hiệu quả, đáp ứng nhu cầu bảo hiểm ngày càng tăng của nền kinh tế và toàn xã hội. Năng lực tài chính của các doanh nghiệp BHNT tính đến cuối năm 2018 cũng tiếp tục được nâng cao, với tổng tài sản ước đạt 302.370 tỷ đồng, tăng 25% so với năm 2017. Tất cả các doanh nghiệp đều thực hiện trích lập dự phòng nghiệp vụ bằng hoặc cao hơn so với quy định của pháp luật, với tổng dự phòng nghiệp vụ ước đạt 219.583 tỷ đồng, tăng 30% so với năm 2017. Tổng nguồn vốn chủ sở hữu ước đạt 50.251 tỷ đồng, tăng 25% so với năm 2017. Trong đó,Trường vốn điều lệ được tăngĐại thêm họctrong năm Kinh2018 là 19.706 tế tỷ đồng,Huế tăng 136% SVTT :Hồ Thị Như Phương 39
  50. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] so với năm 2017. Các doanh nghiệp BHNT đã giải quyết tốt quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng, được khách hàng tin cậy là tấm lá chắn tài chính an toàn trước những rủi ro, với tổng số tiền chi trả quyền lợi bảo hiểm ước đạt 18.650 tỷ đồng, tăng 17% so với năm 2017. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp BHNT đã đóng góp lớn vào sự phát triển nền kinh tế xã hội, bổ sung nguồn vốn đầu tư dài hạn, ổn định cho nền kinh tế với tổng số tiền đầu tư ước đạt 276.437 tỷ đồng, tăng 33% so với năm 2017. Hiện nay, top 5 DN doanh thu khai thác mới là Bảo Việt Nhân thọ, Dai-ichi Life, Manulife, Prudential và AIA. Trong số này, Bảo Việt tiếp tục duy trì vị trí số 1 từ năm 2016 đến nay. Tính tới tháng 10/2018, DN này đang nắm giữ khoảng 27% thị phần. Tính riêng doanh thu khai thác mới trong 6 tháng đầu năm 2018 là 2.420 tỷ đồng và tổng doanh thu 9.920 tỷ đồng. Theo sau lần lượt là Dai-ichi (15,89%), Manulife (12,8%), Prudential (12,7%), AIA (10,63%), Generali (5,28%). Biểu đồ 2.1 : Thị phần BHNT tính tới tháng 10/2018. Trường Đại học Kinh tế(Ngu ồHuến:vietnambiz.vn) SVTT :Hồ Thị Như Phương 40
  51. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] Theo các chuyên gia ngành bảo hiểm, với mức thu nhập được cải thiện đáng kể trong nhiều năm, cùng với nhu cầu bảo vệ kết hợp đầu tư ngày càng cao của người dân, thị trường bảo hiểm nhân thọ được kỳ vọng sẽ tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng cao, tạo sức hút khó cưỡng đối với không chỉ DN nội mà cả DN ngoại cũng không bỏ qua cơ hội này. 2.2. Tổng quan về công ty TNHH MTV Phúc Lộc An Thịnh (chi nhánh Huế). 2.2.1. Giới thiệu về công ty. Tên đầy đủ: Văn phòng tổng đại lý BHNT Dai-ichi life chi nhánh Huế lấy tên giao dịch là công ty TNHH MTV Phúc Lộc An Thịnh. Lãnh đạo:Bà Hoàng Thị Thu Hương – Giám đốc chi nhánh Địa chỉ: 23 Hà Nội, phường Phú Nhuận, thành phố Huế Điện thoại: (0234) 381 2375 Fax: (0234) 381 2376 Website: dai-ichi-life.com.vn Lĩnh vực: Hoạt động của đại lý và môi giới bảo hiểm Hình ảnh 2. 1: Văn phòng công ty THHH MTV Phúc Lộc An Thịnh, Tp Huế. Trường Đại(Ngu họcồn:Văn phKinhòng công tytế Dai -ichiHuế-life tại Huế) SVTT :Hồ Thị Như Phương 41
  52. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] 2.2.2. Lịch sử hình thành. Công ty Dai-ichi có 4 văn phòng tại huế: - Ngày 28/12/2013,đã chính thức khai trương Văn phòng Tổng Đại Lý BHNT thứ nhất tại số 11 Lý Thường Kiệt, phường Phú Nhuận, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. - Vào ngày 11/6/2015, thông qua sự hợp tác với công ty TNHH Một thành viên Phúc Lộc An Thịnh, Dai-ichi Life Việt Nam đã chính thức khai trương Văn phòng Tổng Đại lý BHNT thứ 2 tại TP. Huế. Tọa lạc tại Tầng 5, 23 Đường Hà Nội, Phường Phú Nhuận, TP. Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế( Văn phòng đại diện). - Văn phòng Đại diện Tổng Đại lý Phú Lộc tại 210 Lý Thánh Tông, Thị trấn Phú Lộc, Huyện Phú Lộc, Tỉnh Thừa Thiên Huế. - Văn phòng Đại diện Tổng đại lý thị trấn Tứ Hạ Huyện Hương Trà. 2.2.3. Cơ cấu tổ chức. Giám đốc 2 trợ lý Bộ phận kinh Bộ phận sale – Bộ phận kế Bộ phận hỗ trợ doanh Marketing toán KH Sơ đồ 2. 1: Sơ đồ bộ máy quản lý công ty Dai-ichi Life Huế (Nguồn:Văn phòng đại diện BHNT Dai-ichi-life tại Huế) 2.2.4. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban, bộ phận.  Giám đốc: Điều hành, lãnh đạo, chịu mọi trách nhiệm chung đối với mọi hoạt động của chi nhánh. Giúp đỡ cho giám đốc có hai trợ lý tương ứng cho hai văn phòngTrường. Đại học Kinh tế Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương 42
  53. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG]  Bộ phận kinh doanh : Lập kế hoạch kinh doanh hoạch định chiến lược bàn giao lại cho các tư vấn viên trong công ty.  Bộ phận sale – Marketing: Có chức năng tìm kiếm khách hàng và chốt hợp đồng BH. Ngoài ra còn là cầu nối thông tin từ công ty đến khách hàng. Các nhân viên telesale hoạt động dưới sự quản lý bởi tư vấn tài chính trong nhóm của họ.  Bộ phận kế toán: Thực hiện các công tác hạch toán kịp thời, đầy đủ tài sản, tiền vốn và các hoạt động thu chi tài chính, kết quả hoạt động kinh doanh.  Bộ phận hỗ trợ KH :Thực hiện các giao dịch yêu cầu tham gia BHNT, nộp phí BH, thanh toán quyền lợi BH; quản lý tình trạng hiệu lực HĐ BH như quá trình nộp phí, thay đổi người thu phí, thay đổi điều kiện nộp phí; tiếp nhận và giải đáp các thông tin phản hồi từ KH, kiểm soát các giao dịch với KH giải quyết quyền lợi cho khách hàng và chăm sóc khách hàng. 2.2.5. Một số sản phẩm của BHNT Dai-ichi Life. Quan tâm và mong muốn giúp KH thực hiện được những ước mơ, những kế hoạch tuyệt vời cho bản thân và những người thân yêu, Dai-ichi Life Việt Nam với những sản phẩm đa dạng cho các nhu cầu theo từng giai đoạn cuộc sống và đáp ứng những mục tiêu cho tương lai. Bên cạnh sứ mệnh bảo vệ an toàn tài chính cho KH ,Dai-ichi Life Viêt Nam đặt trọng tâm đảm bảo cho các nhu cầu tài chính về hỗ trợ giáo dụng và chăm sóc sức khỏe. Công ty BHNT có 6 sản phẩm chính và 11 sản phẩm bổ trợ, 6 sản phẩm chính được thiết kế đáp ứng Từng nhu cầu KH như sau:  Về kế hoạch giáo dục: An Phúc Hưng Thịnh Toàn Diện,An Tâm Hưng Thịnh Toàn Diện.  Về kế hoạch tiết kiệm : An Phúc Hưng Thịnh Toàn Diện,An Tâm Hưng Thịnh Toàn Diện.  Về kế hoạch đầu tư :An Thịnh Đầu Tư.  Về kế hoạch bảo vệ: An Tâm Hưng Thịnh Toàn Diện,Đại Gia An Phúc.  Về kế hoạch hưu trí :An Nhàn Hưu Trí.  Bảo hiểm dành cho Doanh Nghiệp: An Phúc Hưng Thịnh Toàn Diện,Hưng Nghiệp HưuTrường Trí. Đại học Kinh tế Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương 43
  54. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] Ngoài ra, Công ty có những sản phẩm bộ trợ sau có thể phối hợp để đưa lại những kế hoạch tài chính tốt nhất cho khách hàng, là sản phẩm được bán kèm với sản phẩm chính. Nhóm sản phẩm này chủ yếu đáp ứng cho mục tiêu mở rộng phạm vi bảo hiểm và gia tăng quyền lợi bảo hiểm cho các sản phẩm chính: - Bảo Hiểm Tai Nạn Toàn Diện Nâng Cao - Bảo Hiểm Hỗ Trợ Chi Phí Chữa Bệnh Nan Y - Bảo Hiểm Hỗ Trợ Đóng Phí Bệnh Hiểm Nghèo - Bảo Hiểm Hỗ Trợ Chi Phí Sinh Hoạt - Bảo Hiểm Hỗ Trợ Đóng Phí - Bảo Hiểm Từ Bỏ Thu Phí - Bảo Hiểm Tử Kỳ - Quyền Lợi Hỗ Trợ Trượt Giá - Bảo hiểm Chăm Sóc Sức Khỏe - Bảo Hiểm Bệnh Hiểm Nghèo Cao Cấp Toàn Diện - Bảo Hiểm Bệnh Hiểm Nghèo Cao Cấp Toàn Diện Trả Trước  Quyền lợi của sản phẩm chính: An Phúc Hưng Thịnh Toàn Diện vừa bảo vệ KH trước rủi ro trong tương lai vừa là một hình thức đầu tư tiết kiệm với quyền lợi chính như sau: - Sinh lợi: Lãi suất công bố luôn theo sát kết quả đầu tư thực tế đồng thời đảm bảo không thấp hơn mức lãi suất tối thiểu cam kết. - Đáp ứng nhu cầu tài chính ngắn hạn: Nhận được những khoản tiền mặt định kỳ được chi trả mỗi 3 năm hợp đồng. - Bảo vệ toàn diện: Quyền lợi bảo vệ khi rủi ro tử vong hoặc thương tật toàn bộ và vĩnh viễn. - Quyền lợi đáo hạn: Nhận lại toàn bộ giá trị hợp đồng khi đáo hạn. - Đầu tư tài chính, ổn định lâu dài: với đội ngũ chuyên gia đầu tư giàu kinh nghiệm cùng với sự hỗ trợ mạnh mẽ từ Dai-ichi Life Nhật Bản, một trong những công ty bảo hiểm nhân thọ hàng đầu thế giới có hơn 100 năm kinh nghiệm, bạn sẽ an tâm rằng Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương 44
  55. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] những khoản tiền tiết kiệm của mình sẽ được đầu tư ổn định và hiệu quả. - Quyền lựa chọn sớm hoàn tất đóng phí: Linh hoạt hơn bao giờ hết với các thời hạn đóng phí phù hợp, khách hàng sẽ sớm hoàn tất việc đóng phí mà vẫn đảm bảo kế hoạch chi tiêu trong ngắn hạn và thực hiện mục tiêu dài hạn của mình. - Quyền Ưu tiên tuyển sinh vào các trường đại học thuộc hệ thống Đại học Quốc tế Laureate tại Hoa Kỳ đảm bảo sự phát triển toàn diện của thế hệ tương lai. An Tâm Hưng Thịnh Toàn Diện chính là lựa chọn tối ưu cho KH cân bằng được các yếu tố tích lũy và bảo vệ, đồng thời có được sự linh hoạt để luôn sẵn sàng ứng biến trước mọi đổi thay của cuộc đời. - Bảo vệ sức khỏe và tài chính cho gia đình (khám chữa bệnh tại các bệnh viện quốc tế và được bảo lãnh viện phí 100%). - Linh hoạt như một khoản tiết kiệm trong ngân hàng. - Có thể điều chỉnh tăng hoặc giảm số tiền tham gia dễ dàng. - Được bảo vệ 120% số tiền bảo hiểm do tai nạn. - Có lợi nhuận đầu tư dài hạn (bảo tức). - Được hỗ trợ bảo lãnh viện phí và chi phí nằm viện. - Chỉ cần đóng phí 10 năm được bảo về lên đến 25 năm. An Thịnh Đầu Tư mang đến cho KH giải pháp tài chính ưu việt kết hợp giữa đầu tư và bảo hiểm vừa giúp KH tăng trưởng tài sản, vừa đáp ứng được nhu cầu thay đổi của KH trong cuộc sống. - Tạo dựng tài sản một cách hiệu quả thông qua sự hỗ trợ đầu tư chuyên nghiệp từ công ty tài chính hàng đầu Nhật Bản. - Dành cho bạn sự lựa chọn thích hợp từ 3 giải pháp đầu tư khác nhau để tăng nguồn vốn từ cổ phiếu, trái phiếu hoặc tiền gửi các tổ chức tín dụng. - Khoản thưởng duy trì hợp đồng thường xuyên cho sự gắn kết vững bền. - Bảo vệ toàn diện cuộc sống gia đình bạn với bảo hiểm nhân thọ và nhiều lựa chọn bảo vệ khác phòng khi bệnh hiểm nghèo, nằm viện hoặc tai nạn. - Bạn toàn quyền chủ động trong việc linh hoạt thay đổi giải pháp đầu tư trước biến động Trườngcủa thị trường tài chính Đại và cuộc học sống. Kinh tế Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương 45
  56. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] Đại Gia An Phúc là kế hoạch bảo hiểm được thiết kế đặc biệt tập trung vào nhu cầu cần được bảo vệ trước các rủi ro trong cuộc sống. Quyền lợi của sản phẩm chính: - Bảo vệ trước các rủi ro tử vong/thương thật toàn bộ vinh viễn. - Nhận được 100% giá trị hợp đồng tối đa 1 tỷ đồng. - Bảo vệ đến năm 70 tuổi. Quyền lợi của sản phẩm bổ sung: - Đối với Tai nạn toàn diện nâng cao bảo vệ cả gia đình trước hơn 60 loại thương tật do tai nạn khác nhau với quyền lợi bảo hiểm đến 200% số tiền bảo hiểm. - Đối với Bệnh hiểm nghèo cao cấp toàn diện an tâm 88 bệnh hiểm nghèo ở nhiều giai đoạn với quyền lợi được chi trả nhiều lần cho nhiều bệnh khác nhau,lên đến 200% số tiền bảo hiểm. - Đối với Sản phẩm chăm sóc sức khỏe hoàn trả các chi phí điều trị thực tế cho cả điều trị nội trú và ngoại trú và chăm sóc răng. - Đối với sản phẩm từ bỏ thu phí đảm bảo duy trì hiệu lực hợp đồng với quyền lợi từ bỏ thu phí trước các rủi ro Tử vong hoặc Thương tật toàn bộ vĩnh viễn. An Nhàn Hưu Trí của Dai-ichi Life Việt Nam chính là giải pháp hưu trí hiệu quả và tuyệt vời dành cho KH với các ưu điểm nổi bật như sau: - Quyền lợi hưu trí định kỳ giúp KH độc lập về tài chính với nguồn thu nhập đều đặn khi về hưu. - Quyền lợi hưu trí định kỳ giúp KH độc lập về tài chính với nguồn thu nhập đều đặn khi về hưu. - Bảo vệ trong suốt thời gian tích lũy - Đầu tư an toàn và hiệu quả với Quỹ hưu trí tự nguyện. - - - Chủ động lập kế hoạch tiết kiệm linh hoạt theo cách của bạn - Ưu đãi giảm thu nhập chịu thuế thu nhập cá nhân lên đến 12 triệu đồng/năm Ngày nay khách hàng mua BHNT không chỉ quan tâm đến sức khỏe của mình mà quan tâm cả vấn đề tài chính của họ, đây chính là một trong những lý do khiến An Phúc Hưng Thịnh Toàn Diện và An Tâm Hưng Thịnh Toàn Diện được khách Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương 46
  57. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] hàng tin dùng nhiều nhất của công ty chính vì những quyền lợi cao như vậy đã làm nên tên tuổi của công ty. Ngoài ra,còn một số sản phẩm bổ sung đi kèm với sản phẩm chính được KH sử dụng nhiều như: Bảo Hiểm Hỗ Trợ Đóng Phí, Bảo Hiểm Từ Bỏ Thu Phí, Bảo Hiểm Tử Kỳ, Bảo hiểm Chăm Sóc Sức Khỏe. An Tâm Hưng Thịnh Toàn Diện, thế hệ ”Kaizen” của dòng sản phẩm bảo hiểm liên kết chung. Là phiên bản mới ra đời 6/2018 được cải tiến với nhiều ưu điểm vượt trội, An Tâm Hưng Thịnh Toàn Diện tích hợp hoàn hảo 3 giải pháp: tích lũy hiệu quả, bảo vệ toàn diện và linh hoạt lựa chọn, giúp khách hàng chủ động hoạch định tương lai đây cũng chính là sản phẩm góp phần rất to lớn giúp tăng doanh thu trong năm 2018 mặc dù chỉ mới ra đời được một năm nhưng An Tâm Hưng Thịnh Toàn diện đã khẳng định vị thế của mình trên thị trưởng BHNT hiện nay đánh bại một số sản phẩm khác của đối thủ ngay khi vừa ra mắt thị trường. 2.2.6. Cơ cấu khách hàng của công ty trong 3 năm 2016-2018. Bảng 2. 1 : Cơ cấu khách hàng trong Công ty Phúc Lộc An Thịnh qua 3 năm 2016 – 2018 ĐVT :Người 2016 2017 2018 So sánh Số Cơ Số Cơ Số Cơ 2017/2016 2018/2017 Chỉ số lượng cấu lượng cấu lượng cấu (người) (%) (người) (%) (người) (%) +/- % +/- % Tổng số khách hàng 1520 100 1650 100 1895 100 130 9 245 15 1.Phân theo giới tính Nam 692 46 705 43 809 43 13 2 104 15 Nữ 828 54 945 57 1086 57 117 14 141 15 2.Phân theo độ tuổi Dưới 25 69 5 82 5 106 5 13 19 24 29 Từ 26 -35 369 24 396 24 470 25 27 7 74 19 Từ 36 -50 455 30 524 32 621 33 69 15 97 19 Trên 50 627 41 648 40 698 37 21 3 50 8 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT :Hồ Thị Như Phương 47
  58. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] 2016 2017 2018 So sánh Số Cơ Số Cơ Số Cơ 2017/2016 2018/2017 Chỉ số lượng cấu lượng cấu lượng cấu (người) (%) (người) (%) (người) (%) +/- % +/- % 3.Phân theo nghề nghiệp Kinh doanh 647 43 688 42 798 42 41 6 110 16 Cán bộ,công chức 702 46 745 45 835 44 43 6 90 12 Công nhân,nông dân 107 7 117 7 120 6 10 9 3 3 Khác 64 4 100 6 142 8 36 56 42 42 4.Phân theo trình độ học vấn Đại học,sau đại học 657 43 702 43 745 39 45 7 43 6 Cao đẳng,trung cấp 510 34 569 34 600 32 59 12 31 5 Trung học phổ thông 263 17 278 17 300 16 15 6 22 8 Khác 90 6 101 6 250 13 11 12 149 148 5.Phân theo thu nhập Dưới 5 triệu 115 8 137 8 156 8 22 19 19 14 Từ 5-10 triệu 326 21 391 24 413 22 65 20 22 6 Từ 10-15 triệu 491 32 503 30 568 30 12 2 65 13 Trên 15 triệu 588 39 619 38 758 40 31 5 139 22 6.Phân theo tình trạng gia đình Chưa lập gia đình 275 18 305 19 345 18 30 11 40 13 Lập gia đình chưa có con 384 25 424 26 467 25 40 10 43 10 Có con nhỏ 398 26 436 26 488 26 38 10 52 12 Có con trưởng thành 463 31 485 29 595 31 22 5 110 23 (Nguồn:Văn phòng công ty Dai-ichi-life tại Huế) Qua bảng số liệu cho thấy KH của công ty có xu hướng tăng lên. Năm 2017 tăng 130 KH so với năm 2016 tương ứng 9%. Năm 2017 tăng 245 so với năm 2016 tương ứng với tăng 15%, cho thấy khách hàng ngày càng quan tâm nhiều đến BHNT. Về giới tính, nữ giới chiếm tỷ trọng lớn hơn nam giới,KH nam năm 2016 chiếm 46%,nămTrường2017 và 2018 chi ếmĐại 43%,trong học khi KH Kinhnữ chiếm 54 tế% năm Huế 2016 và chiếm SVTT :Hồ Thị Như Phương 48
  59. Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG] 57% năm 2017 và 2018.Năm 2016 đến 2018,số lượng khách hàng nam tăng từ 692 lên 809 KH và số lượng KH nữ tăng từ 828 đến 1086 KH. Nhìn chung nhận thức của KH càng ngày càng tăng,người mua bảo hiểm trong gia đình vẫn thiếng về đối tượng là nữ phù hợp với tâm lí thích tiết kiêm, càng lớn tuổi thì phụ nữ lại hay có suy nghĩ lo lắng cho tương lai và các nhu cầu an toàn cho bản thân và gia đình. Về độ tuổi của KH : Những KH này tập trung ở độ tuổi trung niên từ 36-50 tuổi,số lượng KH dưới 25 tuổi năm 2017 là 82 tăng 13 người so với 2016 tương ứng với 19% và 2018 là 106 người tăng 24 người tương ứng với tăng 29% so với 2017,KH từ 26 đến 35 năm 2017 là 396 tăng 27 người so với 2016 tương ứng với 7% và 2018 là 470 người tăng 74 người tương ứng với tăng 19% so với 2017, KH từ 36 đến 50 năm 2017 là 524 tăng 69 người so với 2016 tương ứng với 15% và 2018 là 621 người tăng 97 người tương ứng với tăng 19% so với 2017, KH trên 50 tuổi năm 2017 là 648 tăng 21 người so với 2016 tương ứng với 3% và 2018 là 698 người tăng 50 người tương ứng với tăng 8% so với 2017 .Tuổi càng cao thì con người càng có những kinh nghiệm và nhận thức về rủi ro bảo hiểm càng cao. Về ngành nghề của khách hàng: KH làm kinh doanh năm 2017 là 688 người tăng 41 người so với 2016 tương ứng với 6% và 2018 là 798 người tăng 110 người tương ứng với tăng 16% so với 2017, KH là cán bộ,công chức năm 2017 là 745 người tăng 43 người so với 2016 tương ứng với 6% và 2018 là 835 người tăng 90 người tương ứng với tăng 12% so với 2017, KH là công nhân nông dân năm 2017 là 117 người tăng 10 người so với 2016 tương ứng với 9% và 2018 là 120 người tăng 3 người tương ứng với tăng 3% so với 2017, KH là đối tượng khác năm 2017 là 100 người tăng 36 người so với 2016 tương ứng với 56% và 2018 là 142 người tăng 42 người tương ứng với tăng 42% so với 2017. Da số KH mua BHNT là cán bộ công chức hoặc giới kinh doanh là những người có công việc ổn định. Về trình độ học vấn : tập trung nhiều nhất ở khách hàng có trình độ cao đẳng trở lên,KH đại học,sau đại học năm 2017 là 702 người tăng 45 người so với 2016 tương ứng với 7% và 2018 là 745 người tăng 43 người tương ứng với tăng 6% so với 2017, KH cao đẳng trung cấp năm 2017 là 569 người tăng 59 người so với 2016 tương ứng với 12%Trường và 2018 là 600 ngư ờĐạii tăng 31 họcngười tương Kinhứng với tăng tế 5% Huếso với 2017, KH SVTT :Hồ Thị Như Phương 49