Luận văn Tác động của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại TP. Hồ Chí Minh

98 trang tranphuong11 28/01/2022 4590

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Tác động của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại TP. Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_tac_dong_cua_lien_tuong_thuong_hieu_den_phan_ung_kh.pdf

Nội dung text: Luận văn Tác động của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  LƢU QUỲNH ANH TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  LƢU QUỲNH ANH TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN QUANG THU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Đây là công trình mang tính lặp lại, sử dụng mô hình của những tác giả khác, áp dụng và điều chỉnh phù hợp với văn hóa Việt Nam. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 11 năm 2013 Người thực hiện luận văn LƢU QUỲNH ANH
TÓM TẮT Thương hiệu mang lại giá trị cho cả công ty và khách hàng. Ngày nay, trong xu thế hội nhập, xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ quan trọng đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là đối với các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Trong quá trình hội nhập, với hạn chế về nguồn lực tài chính, sự cạnh tranh và bị thâu tóm là khó tránh khỏi. Vì vậy, các ngân hàng thương mại tại Việt Nam cần có những chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp để có thể tồn tại và vững mạnh trong thời đại thế giới phẳng. Liên tưởng thương hiệu là một trong yếu tố quan trọng góp phần làm tăng giá trị cho thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy, các chức năng của liên tưởng thương hiệu gồm bảo đảm thương hiệu, nhận diện cá nhân, bản sắc xã hội và địa vị xã hội đều có tác động tích cự đến phản ứng của khách hàng gồm các thái độ chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu thương hiệu và chấp nhận giá cao cho thương hiệu. Tại thị trường Việt Nam, cụ thể tại Thành phố Hồ Chí Minh, phản ứng của khách hàng đối với các thương hiệu tập trung vào yếu tố Bảo đảm và nhận diện cá nhân. Theo kết quả được khảo sát với 315 khách hàng, cho thấy rằng các ngân hàng nên tập trung các chiến lược vào chức năng bảo đảm và nhận diện cá nhân nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận.
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Tóm tắt Mục lục DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU 9 DANH MỤC CÁC HÌNH 9 DANH MỤC BẢNG BIỂU 9 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 5 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 5 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 5 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 6 1.4.1 Nguồn dữ liệu 6 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 6 1.5 Kết cấu nghiên cứu 6 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU VÀ PHẢN ỨNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 8 2.1 Lý thuyết về thƣơng hiệu 8 2.1.1 Định nghĩa thương hiệu 8 2.1.2 Tài sản thương hiệu 9
2.1.3 Các thành phần của tài sản thương hiệu 10 2.2 Liên tƣởng thƣơng hiệu 11 2.3 Chức năng của liên tƣởng thƣơng hiệu 13 2.3.1 Chức năng bảo đảm thương hiệu – Guarantee 13 2.3.2 Chức năng nhận diện cá nhân – Personal Identification 14 2.3.3 Chức năng bản sắc xã hội – Social Identification 15 2.3.4 Chức năng địa vị xã hội – Status 15 2.4 Phản ứng của khách hàng và tác động của các chức năng liên tƣởng thƣơng hiệu đến phản ứng của khách hàng. 17 2.4.1 Phản ứng khách hàng 17 2.4.2 Tác động của các chức năng liên tƣởng thƣơng hiệu đến phản ứng của khách hàng. 18 2.5 Một số nghiên cứu có liên quan đến liên tƣởng thƣơng hiệu 20 2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 23 2.7 Tóm tắt 28 CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 3.1 Thiết kế nghiên cứu 29 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 29 3.1.2 Nghiên cứu chính thức 31 3.1.3 Quy trình nghiên cứu 32 3.2 Thang đo 33 3.2.1 Thang đo Bảo đảm 33 3.2.2 Thang đo nhận diện cá nhân. 34 3.2.3 Thang đo bản sắc xã hội 34
3.2.4 Thang đo địa vị xã hội 35 3.2.5 Thang đo phản ứng của khách hàng 35 3.3 Mẫu nghiên cứu 37 3.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu 38 3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 38 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 38 3.5 Tóm tắt 39 CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 40 4.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha 42 4.3 Phân tích nhân tố khám phá 44 4.3.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập 44 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc. 48 4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 48 4.5 Phân tích hồi quy 49 4.5.1 Phân tích tương quan 50 4.5.2 Kết quả hồi quy 50 4.6 Kiểm định giả thuyết của mô hình 53 4.7 Kiểm định độ phù hợp trong hồi quy tuyến tính 53 4.7.1 Hiện tượng phương sai thay đổi. 53 4.7.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 54 4.7.3 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) 56 4.8 Tóm tắt 57
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 58 5.1 Kết quả nghiên cứu 58 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 59 5.3.1 Tập trung xây dựng liên tưởng thiên về bảo đảm và nhận diện cá nhân 59 5.3.2 Xây dựng thương hiệu ngân hàng đẳng cấp mang lại địa vị cao cho khách hàng. 61 5.3.3 Sản phẩm dịch vụ hợp với bản sắc xã hội tạo lợi thế cạnh tranh. 62 5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 62 5.4 Tóm tắt 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO a. Tài liệu Tiếng Việt b. Tài liệu tiếng Anh c. Một số bài báo, ý kiến trực tuyến PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC A THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU Phụ lục B: KẾT QUẢ CRONBACH ALPHA CÁC BIẾN PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ EFA PHỤ LỤC D: EFA CÁC BIẾN PHỤ THUỘC PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC E KIỂM TRA CRONBACH ALPHA SAU KHI EFA LẦN 2 PHỤ LỤC F KẾT QUẢ HỒI QUY BIỂU ĐỒ
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU ACB : Ngân hàng TMCP Á Châu BD : Chức năng bảo đảm BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu Tư Việt Nam. BSXH : Bản sắc xã hội DVXH : Địa vị xã hội EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) EXIMBANK : Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam. KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin ND : Chức năng nhận diện cá nhân PUKH : Phản ứng khách hàng Sacombank : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) TECHCOMBANK : Ngân hàng TMCP Kỹ Thương VCB : Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam VIETINBANK : Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam VIF : Hệ số nhân tô phóng đại phương sai (Variance inflation factor) DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Một số thương hiệu ngân hàng Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Del Río và cộng sự ( 2001) Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Hình 4.2 Đồ thị phân tán giữa phần dư và giá trị dự đoán Hình 4.3 Đồ thị phân phối chuẩn Hình 4.4 Đồ thị hồi quy tuyến tính DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trước
Bảng 3.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung Bảng 3.2 Quy trình nghiên cứu Bảng 3.3 Thang đo Bảo đảm Bảng 3.4 Thang đo Nhận diện cá nhân Bảng 3.5 Thang đo Bản sắc xã hội Bảng 3.6 Thang đo Địa vị xã hội Bảng 3.7 Thang đo phản ứng khách hàng Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Bảng 4.2 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach Alpha Bảng 4.3 Kết quả EFA các biến độc lập Bảng 4.4 Kết quả EFA lần 2 Bảng 4.5 Thang đo Bảo đảm và nhận diện Bảng 4.6 Thang đo Bản sắc xã hội sau điều chỉnh Bảng 4.7 Kết quả EFA biến Phản ứng khách hàng Bảng 4.8 Kết quả hồi quy Bảng 4.9 Bảng Anova Bảng 4.10 Phân tích phương sai hồi quy Bảng 4.11 Kết quả kiểm định giả thuyết
1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Ngày nay, xây dựng thương hiệu mạnh trở thành nhiệm vụ quan trọng của các doanh nghiệp không chỉ ở những doanh nghiệp sản xuất mà đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, vấn đề xây dựng thương hiệu trở nên rất quan trọng cho các ngân hàng thương mại Việt Nam trên con đường hội nhập. Kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng, đang trong giai đoạn ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế kéo dài, gây ra những hệ lụy không thể lường trước được. Hệ thống ngân hàng Việt Nam cũng đang trong giai đoạn tái cấu trúc (QĐ 254 của Thủ Tướng Chính Phủ, 2012) và đang trong giai đoạn hội nhập. Vì vậy, các ngân hàng cần có những chiến lược Marketing phù hợp để ngân hàng kịp thích nghi và phát triển thịnh vượng. Theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010), dịch vụ ngân hàng là dịch vụ có rủi ro cao và có nhiều thách thức. Việc xây dựng, củng cố mở rộng thương hiệu là xu hướng nổi bật của hệ thống ngân hàng vì “các thương hiệu mạnh sẽ làm tăng niềm tin của khách hàng và làm giảm sự lo âu của khách hàng về các rủi ro tài chính, an toàn và xã hội” Để phát triển bền vững trong giai đoạn này, ngân hàng cần phải có lối đi riêng thông qua sự lựa chọn đối tượng khách hàng có lòng trung thành để ngày càng mở rộng lượng khách hàng. Theo báo cáo xếp hạng 500 ngân hàng hàng đầu thế giới năm 2013 của tạp chí The Banker (The Banking 500-2013, 2013), Việt Nam chỉ có duy nhất ngân hàng
2 TMCP Công Thương Việt Nam (Vietinbank) đứng vị trí thứ 328, đây là ngân hàng thương mại được nhà nước nắm quyền kiểm soát. So với các nước trong khu vực Đông Nam Á như Singapore, Thái Lan, Malaysia, Indonesia thì có ít nhất 2 ngân hàng nằm trong danh sách này. Như vậy, có thể nói VN chưa có một thương hiệu ngân hàng nào thực sự mạnh, đủ tầm thế giới. Vì vậy, chặng đường phía trước để chinh phục và vươn mình ra biển lớn còn gặp rất nhiều khó khăn. Hiện tại, ở Việt Nam có gần 40 ngân hàng hoạt động trong hệ thống (không bao gồm ngân hàng liên doanh và ngân hàng nước ngoài). Hoạt động của các ngân hàng tương tự nhau cả về sản phẩm dịch vụ và đang cạnh tranh nhau ngày càng gay gắt. Đặc biệt là trong việc tạo ra các liên tưởng thương hiệu như hệ thống nhận diện, slogal, màu sắc biểu trưng, cam kết dịch vụ, thông điệp sản phẩm, hầu như có sự trùng lặp và không tạo ra được sự khác biệt tuyệt đối để tạo ra năng lực cạnh tranh. Là một nhân viên làm việc tại ACB hơn 5 năm với chức danh là chuyên viên tín dụng. Tôi có cơ hội tiếp xúc và gặp gỡ với nhiều khách hàng với các đối tượng khác nhau là chủ doanh nghiệp, người sử dụng dịch vụ thanh toán, vay vốn, gửi tiền ngân hàng. Hầu hết khách hàng đều cho rằng sự liên tưởng của các ngân hàng chưa thực sự tốt, chưa khắc sâu trong tâm trí họ. Hơn nữa, hoạt động kinh doanh, cung ứng dịch vụ của ngân hàng là như nhau. Ngân hàng nào cũng huy động vốn từ dân cư, sử dụng nguồn vốn đó cho vay kiếm lợi nhuận. Ngân hàng là trung gian thanh toán để thu phí và dịch vụ và tạo nguồn thu cho mình. Như vậy, nhân tố nào sẽ tác động đến phản ứng của khách hàng thông qua các phản ứng sẵn lòng giới thiệu dịch vụ, chấp nhận mở rộng thương hiệu và chấp nhận giá cao hơn để sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó. Ngân hàng sẽ làm gì để khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình mà không phải sử dụng sản phẩm của đối thủ?
3 Một nghiên cứu tại Tây Ban Nha của A.B. Del Rio và cộng sự (2001) nghiên cứu về “Sự liên tưởng thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng” sử dụng sản phẩm giày thể thao, kết quả cho thấy các chức năng của liên tưởng thương hiệu như : Sự bảo đảm, nhận diện cá nhân, bản sắc xã hội và địa vị xã hội đều có ảnh hưởng đến khách hàng qua các phản ứng như sẵn lòng giới thiệu thương hiệu, chấp nhận mở rộng thương hiệu (Sử dụng sản phẩm khác của cùng thương hiệu) và chấp nhận sử dụng thương hiệu với giá cao hơn. Một nghiên cứu khác của Tooraj Sadeghi và Elham V.Rad (2011), nghiên cứu về các chức năng của liên tưởng thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với các khách hàng sử dụng điện thoại thông minh tại Iran, cũng cho kết quả tương tự. Ở Việt Nam, có nhiều nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ (2002, 2003), Hoàng Thị Phương Thảo (2010), Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2011) và nhiều tác giả khác); Lòng trung thành thương hiệu (Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2007), Nguyễn Thành Công (2011), Huỳnh Phương Linh & Lưu Tiến Thuận (2012), nhưng vẫn chưa thấy có nghiên cứu đi sâu khám phá về tác động của sự liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thị trường Việt Nam. Chính vì lý do này, cần có một nghiên cứu chi tiết về lĩnh vực này, giúp cho các nhà quản trị có thể đưa ra những chính sách, quyết định phù hợp để tạo thế mạnh cho thương hiệu, tăng doanh thu và nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh.
4 Hình 1.1 Một số thƣơng hiệu ngân hàng (Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu) Ngày nay, với sự phát triển của xã hội, trình độ học vấn, thu nhập của con người được nâng cao, chính vì vậy nhu cầu của con người ngày càng cao. Không những thế, khi trình độ được nâng lên, con người càng có nhu cầu tự thể hiện mình (A. Maslow, 1970). Trong giai đoạn cạnh tranh ngày khốc liệt, dịch vụ tài chính nói chung và dịch vụ của ngân hàng nói riêng không chỉ đơn giản đáp ứng những nhu cầu cơ bản của khách hàng mà còn đáp ứng những nhu cầu cao hơn đề phù hợp với xu thế xã hội và đẳng cấp của khách hàng. Theo Aaker (1991,1996) và Keller (1993, 1998), thương hiệu không chỉ tạo ra giá trị cho công ty mà còn tạo ra giá trị cho chính người sử sụng thương hiệu (khách hàng/người tiêu dùng), thương hiệu mang lại giá trị thông qua việc tạo ra giá trị cho người tiêu dùng và những liên tưởng thương hiệu của khách hàng là nhân tố quan trong trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu. Vì vậy, giá trị mang lại cho khách hàng càng cao, càng làm tăng giá trị cho thương hiệu của ngân hàng. Các ngân hàng cần phải tạo ra những liên tưởng tích cực để nhận được những phản ứng tích cực từ khách hàng. Như vậy liên tưởng
5 thương hiệu tác động như thế nào đối với phản ứng của khách hàng và những liên tưởng đó có vai trò như thế nào đối với thương hiệu? Ngân hàng làm gì để thành công trong giai đoạn hiện nay nhằm nâng cao giá trị cho mình. Chính vì những lý do trên tôi chọn đề tài “TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH” để nghiên cứu. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu tập trung vào các mục tiêu sau: - Xác định các yếu tố của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. - Phát triển, điều chỉnh và kiểm định thang đo cho sự liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. - Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng. - Một số hàm ý và định hướng cho các ngân hàng trong việc tạo dựng các liên tưởng tích cực trong hoạt động kinh doanh. 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Tác động của sự liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ của một số ngân hàng tại TP.HCM bao gồm các ngân hàng như: Ngân hàng TMCP Á Châu - ACB, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Sacombank, Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Eximbank, Ngân hàng TMCP Quân Đội - MB, Ngân hàng TMCP
6 Ngoại Thương Việt Nam - VCB, Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Vietinbank, Ngân hàng TMCP Kỹ Thương - Techcombank, Ngân hàng TMCP Đầu Tư Việt Nam - BIDV và một số ngân hàng khác. 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1 Nguồn dữ liệu Cơ sở lý thuyết được tổng hợp từ nhiều nguồn qua sách, báo, internet và các nguồn tài nguyên khoa học thông dụng. Lý thuyết được lựa chọn từ một số nguồn và giới hạn ở lĩnh vực nghiên cứu marketing, thương hiệu. Dữ liệu xử lý được thu thập từ việc điều tra khảo sát thực tế thông qua bảng câu hỏi được thiết kế qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp và thông qua các khảo sát trực tuyến bằng công cụ Googledocs. 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ thông qua thảo luận nhóm tập trung các vấn đề đã được các nghiên cứu trước đó thông qua. Điều chỉnh, bổ sung nội dung của bảng khảo sát để thu thập dữ liệu phân tích phù hợp với đặc trưng tại thị trường TP.HCM. Đây là một nghiên cứu lặp lại mô hình với thị trường và lĩnh vực khác. Kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis), kiểm định giả thuyết bằng phương pháp hồi quy với hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 1.5 Kết cấu nghiên cứu Nghiên cứu có kết cấu như sau: - Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
7 - Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự liên tưởng thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Hàm ý và khuyến nghị đối với các ngân hàng trong quá trình xây dựng thương hiệu
8 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU VÀ PHẢN ỨNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG Chương 2 sẽ trình bày sơ lược về khái niệm thương hiệu, các mô hình về giá trị thương hiệu, khái quát về liên tưởng thương hiệu và các phản ứng cụ thể của khách hàng đối với thương hiệu. Chương này tập trung vào các nội dung chính là tổng hợp lý thuyết về thương hiệu, từ đó đi đến các khái niệm về liên tưởng thương hiệu, chức năng của nó và các phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu. Từ cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu. 2.1 Lý thuyết về thƣơng hiệu 2.1.1 Định nghĩa thương hiệu Thuật ngữ “thương hiệu” (brand) đã ra đời từ rất lâu và được xem như “một phương tiện nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác” (Keller,2008). Tuy nhiên, sự phát triển của khoa học marketing đã làm xuất hiện rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Có thể liệt kê sơ lược một số khái niệm được chấp nhận rộng rãi sau đây: Hiệp Hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra một định nghĩa rất phổ biến: “thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố vừa kể, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh” (Keller 1993). Theo đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu đơn giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra đời. Quan điểm mới về thương hiệu cho rằng: Thương hiệu là “ một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller, 2008). Quan
9 điểm này nhấn mạnh đến tính vô hình của thương hiệu – yếu tố quan trọng mang lại giá trị cho doanh nghiệp. Andy Payne, Giám đốc điều hành về sáng tạo của Interbrand - Công ty tư vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu, khẳng định thương hiệu không chỉ là đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà nó còn đặc biệt quan trọng ở chỗ là nguyên nhân tại sao người mua cảm thấy bị thu hút hoặc bị thuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tốt hơn sản phẩm hoặc dịch vụ khác. John Murphy, người sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay vẫn thường xuyên được các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm 1987, đã khái quát các thành phần của thương hiệu bao gồm “ bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm,” và kết luận rằng thương hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc”. Có thể thấy, định nghĩa của Murphy đã giải thích rõ những gì tạo ra thương hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng (Ryder, 2006). Ở phạm vi rộng hơn, thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008). 2.1.2 Tài sản thương hiệu Thuật ngữ “ Tài sản thương hiệu” (brand equity) xuất hiện vào đầu những năm 80 và nhanh chóng nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới. Hiện nay, có hai cách tiếp cận đối với khái niệm tài sản thương hiệu: Tiếp cận theo quan điểm tài chính, thương hiệu và tài sản thương hiệu được phân biệt như sau: “Một thương hiệu là một cái tên; tài sản thương hiệu là giá trị của cái tên đó.” (Mourad et al, 2010). Cụ thể hơn, David Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu “là tổng các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền
10 với tên hoặc biểu tượng của một thương hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại.” Có thể nói tài sản thương hiệu là một trong những nhân tố chính làm tăng giá trị tài chính của một thương hiệu đối với chủ thương hiệu (Grannell, 2009). Tiếp cận theo quan điểm khách hàng, theo Keller (2003), tài sản thương hiệu được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing thương hiệu. Định nghĩa này cũng thống nhất với Kotler và Keller (2006): Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty. Tương tự, Srivastava & Shocker (1991) cũng cho rằng: Tài sản thương hiệu là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm/dịch vụ vì có tên hiệu. Theo Tổ chức khoa học về marketing (Marketing Science Institute - MSI): Tài sản thương hiệu được xác định như là “ một tập hợp các liên tưởng và hành vi của khách hàng, kênh phân phối và các đối tác cho phép thương hiệu đạt được tiếng vang lớn hơn hay giới hạn xa hơn khi nó không có tên thương hiệu và mang đến cho thương hiệu một sức mạnh, sự bền vững và sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh”. Một số học giả khác thì định nghĩa tài sản thương hiệu là sự khác biệt mà tri thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng (Keller, 2008). Theo đó, tài sản thương hiệu đo giá trị gắn liền với thương hiệu mà khách hàng được nhận. 2.1.3 Các thành phần của tài sản thương hiệu Hiện nay trên thế giới có nhiều mô hình về tài sản thương hiệu, trong nghiên cứu này tập trung vào mô hình của Aaker đề xuất, các thành phần của tài sản thương hiệu bao gồm 5 thành phần:  Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)
11  Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness)  Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)  Sự liên tưởng thương hiệu (Brand associations)  Các giá trị khác (other propriety assets) như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối, Như vậy, liên tưởng thương hiệu là một phần của tài sản thương hiệu. Trong nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu về liên tưởng thương hiệu, các thành phần khác sẽ không được đề cập. 2.2 Liên tƣởng thƣơng hiệu Hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về đo lường hình ảnh thương hiệu (Dbni và Zinkhan, 1990), một quan điểm được thống nhất đó chính là mô hình mạng liên kết liên tưởng (Associative Network Memory Model), theo đó hình ảnh thương hiệu định nghĩa là nhận thức về thương hiệu đó thông qua nhiều liên tưởng khác nhau mà người tiêu dùng có thể nghĩ ngay đến thương hiệu. Khi nhắc tới những liên tưởng, thương hiệu đó in sâu trong tâm trí người tiêu dùng. Như vậy, liên tưởng thương hiệu là những tín hiệu liên kết đến tâm trí người tiêu dùng và bao gồm cả những ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Thông thường, để phân biệt các liên tưởng thương hiệu, người ta dựa vào mức trừu tượng của liên tưởng. Theo cách này, để đánh giá mức độ liên tưởng dựa vào thông tin được tóm tắt, gói gọn trong sự liên tưởng ấy. Trên cơ sở đó, Keller đã phân chia các liên tưởng thương hiệu thành ba loại chính, đó là: Các thuộc tính (Attibutes), Lợi ích (Benefits) và Thái độ (Attitudes). Thuộc tính thương hiệu là những tính năng mô tả đặc trưng cho một thương hiệu. Chúng là những đặc điểm dễ nhận biết mà mọi thương hiệu đều có và đó cũng chính là những thuộc tính cốt lõi mà người tiêu dùng luôn mong
12 chờ ở mọi thương hiệu sản phẩm. Đồng thời nó cũng là nền tảng để xây dựng sự tin cậy đối với thương hiệu. Lợi ích là các giá trị cá nhân của người tiêu dùng gắn với các thuộc tính thương hiệu. Lợi ích theo cách nghĩ đơn giản là những gì mà người tiêu dùng nghĩ rằng thương hiệu sẽ làm cho họ, mang lại cho họ. Thái độ thương hiệu là các đánh giá tổng thể của người tiêu dùng đối một thương hiệu. Sự liên tưởng là chức năng tổng quát hơn các thuộc tính nêu trên. Trong xây dựng thương hiệu, theo Chattopadhyay và Alba (1998), xây dựng thương hiệu theo hướng tạo ra các liên tưởng sẽ dễ tiếp cận và dễ duy trì hình ảnh của thương hiệu vào tâm trí của người tiêu dùng. Ở khía cạnh khác, các liên tưởng có sự tác động tự nhiên đến thái độ của người tiêu dùng, giá trị thương hiệu càng lớn thì càng có tác động mạnh đến thái độ của người tiêu dùng (người tiêu dùng càng bị cuốn hút bởi thương hiệu). Chính vì vậy, trong nghiên cứu này, tập trung nghiên cứu các chứng năng của liên tưởng thương hiệu, chứ không tập trung vào các thuộc tính của thương hiệu. Tóm lại có thể nói Sự liên tưởng thương hiệu là những cảm giác, niềm tin, và các hiểu biết về thương hiệu mà khách hàng hay người tiêu dùng biết tới. Sự liên tưởng thương hiệu này xuất phát từ những trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu đó, phù hợp cũng như thống nhất với việc định vị thương hiệu và phải được thực hiện trên cơ sở khác biệt hóa.
13 2.3 Chức năng của liên tƣởng thƣơng hiệu Khi phân biệt các chức năng thương hiệu điều khó nhất nằm ở vấn đề có rất ít nghiên cứu tập trung vào các chức năng của nó. Hơn nữa, hầu hết các nghiên cứu không đưa ra phân biệt rõ ràng giữa chức năng sản phẩm và chức năng thương hiệu. Chức năng sản phẩm là các liên tưởng liên quan đến các thuộc tính vật lý hay hữu hình. Chức năng này hiện diện trong tất cả các sản phẩm, ngay cả trong những sản phẩm có thương hiệu hoặc với một sản phẩm không có thương hiệu. Ngược lại, Chức năng thương hiệu là các liên tưởng liên quan đến thuộc tính vô hình hoặc hình ảnh được thêm vào sản phẩm nhờ vào thương hiệu của mình, chúng đại diện cho lợi ích mà chỉ có thể thu được từ các sản phẩm có thương hiệu. Dựa trên nghiên cứu của A.B. Del Rio và cộng sự (2001), nghiên cứu đề xuất đo lường sự liên tưởng thương hiệu thông qua bốn chức năng chính đó là: Sự bảo đảm (Guarantee), Nhận diện cá nhân (Personal Identification), Bản sắc xã hội (Social Identification) và Địa vị xã hội (Status). 2.3.1 Chức năng bảo đảm thương hiệu – Guarantee Chức năng bảo đảm thương hiệu là lời hứa hay sự bảo đảm về chất lượng sản phẩm. Chức năng này dựa trên sự đánh giá của khách hàng về một thương hiệu đáng tín cậy, luôn tạo ra những sản phẩm chất lượng và đáp ứng được nhu cầu mong đợi của khách hàng (Ambler, 1997). Sự liên tưởng thương hiệu dựa trên chức năng này sẽ tạo ra các tác động tích cực nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, tạo ra sự khác biệt và động cơ mua sắm, tiêu dùng (Sheth, 1991; Dobois & Duquesne, 1995). Đây là chức năng gắn kết đáp ứng các nhu cầu bậc thấp của người tiêu dùng (khách hàng). Hầu hết các thương hiệu đều tập trung vào chức năng này để tạo ra liên tưởng tích cực ban đầu trong quá trình xây dựng thương hiệu.
14 Chức năng này liên quan đến các vấn đề khi khách hàng lựa chọn thương hiệu nào đó, dựa vào chất lượng của sản phẩm dịch vụ, mức độ cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của họ, hay là dựa vào sự đáng tin của thương hiệu hoặc là dịch vụ sản phẩm của thương hiệu đó xứng đáng với đồng tiền mà khách hàng bỏ ra. 2.3.2 Chức năng nhận diện cá nhân – Personal Identification Chức năng nhận diện cá nhân liên quan đến việc khách hàng có thể tự xác định mình phù hợp với một thương hiệu nào đó. Từ đó, phát triển những cảm xúc (feelings) gắn bó với thương hiệu. Điều này có nghĩa là, thương hiệu mang lại cho khách hàng những cảm giác thích thú hay phù hợp với lối sống của họ như sở thích, phong cách sống, cá tính của mình. Khách hàng cảm thấy có tình cảm đối với thương hiệu khi nhận thấy rằng, thương hiệu mang lại những điều họ cảm thấy thoải mái, hài lòng. Lý thuyết này dựa trên ý tưởng rằng các cá nhân có thể làm giàu hình ảnh của bản thân mình thông qua những hình ảnh của những thương hiệu mà họ mua và sử dụng. Theo lý thuyết cho thấy càng có sự thống nhất giữa hình ảnh thương hiệu với hình ảnh người tiêu dùng, càng gia tăng giá trị của người tiêu dùng qua việc sử dụng thương hiệu đó (Graeff, 1996;. Hogg và cộng sự, 2000). Đây là chức năng mà sự liên tưởng thương hiệu, gắn kết thương hiệu với khách hàng, sự phát triển thêm một mức độ cao hơn so với chức năng đảm bảo. Có nghĩa là thương hiệu tập trung và tạo ra sự gắn kết với khách hàng. Chức năng này liên quan đến các vấn đề như: Khách hàng đặc biệt có sự yêu thích thương hiệu một cách tự nhiên theo cảm nhận chủ quan của mình hoặc liên quan đến sự thuận tiện trong cho cuộc sống hoặc thương hiệu đó mang lại cho khách hàng sự thỏa mãn, sự hài lòng khi lựa chọn.
15 2.3.3 Chức năng bản sắc xã hội – Social Identification Chức năng bản sắc xã hội thì dựa trên khả năng của thương hiệu hoạt động như là công cụ giao tiếp cho phép người tiêu dùng thể hiện nhu cầu được hòa đồng, hợp xu thế hoặc ngược lại tách biệt mình khỏi cộng đồng xã hội. Người tiêu dùng quan tâm đến chức năng này sẽ đánh giá một cách tích cực đối với các thương hiệu đã mang lại cho họ một danh tiếng tốt hơn so với những người khác trong cộng đồng (Long và Shiffman, 2000). Chức năng này tập trung vào các liên tưởng mang tính xu thế xã hội. Thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích cho một cá nhân mà còn mang lại lợi ích cho cả cộng đồng và tạo ra xu thế hay trào lưu xã hội. Họ lựa chọn thương hiệu vì xã hội ai cũng sử dụng hoặc sử dụng sẽ có một danh tiếng tốt hơn hay là thương hiệu đó đang là thương hiệu “hot”, dẫn đầu thị trường. Hai chức năng đầu tiên mang tính chất đơn lẻ tập trung vào nhu cầu và sự thể hiện của từng cá nhân thì đối với chức năng này, thể hiện sự hòa hợp trong môi trường sống. Thương hiệu tạo ra sản phẩm theo trào lưu xã hội, tâm lý bầy đàn và sự phù hợp với văn hóa. Bên cạnh đó, thương hiệu có liên quan đến sự gắn kết trong mối quan hệ, môi trường sống của khách hàng. Có nghĩa là tập trung vào mức độ hòa hợp mang tính rộng, mang tính cộng đồng. 2.3.4 Chức năng địa vị xã hội – Status Chức năng địa vị xã hội biểu hiện các cảm xúc ngưỡng mộ và uy tín mà người tiêu dùng trải nghiệm dựa trên việc sử dụng thương hiệu (Solomon, 1999). Theo Vigneron và Johson (1999), chức năng này dựa trên 5 đặc điểm của thương hiệu, bao gồm:  Biểu tượng của quyền lực của cá nhân và địa vị xã hội  Phản ánh hiện thực xã hội
16  Độc quyền hoặc hạn chế việc cung cấp cho một số ít người (Sự khan hiếm, độc, lạ) ;  Đóng góp của những kinh nghiệm cảm xúc và  Ưu thế kỹ thuật cao. Chức năng địa vị giống như chức năng bản sắc xã hội là được biểu hiện nhờ các nhu cầu cá nhân để giao tiếp ấn tượng với người khác trong môi trường xã hội. Tuy nhiên, chúng cũng có sự khác biệt. Nếu bản sắc xã hội là chức năng biểu hiện nhu cầu cùng hòa nhập và đồng cảm với những thành viên trong cộng đồng thì chức năng về địa vị xã hội là nhu cầu có được uy tín cao, sự thừa nhận và ngưỡng mộ từ những cá nhân trong cộng đồng xã hội. Liên tưởng thương hiệu theo hướng này, chỉ có những người có địa vị cao mới có thể lựa chọn thương hiệu, chứ không phải là tất cả mọi người được sử dụng. Có nghĩa là, địa vị mặc định được xã hội, cộng đồng chấp nhận chứ không phải nhu cầu được xã hội chấp nhận. Điều đó, phù hợp với thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow (1970), các chức năng địa vị và bản sắc xã hội có mối quan hệ tương ứng với nhu cầu của cá nhân và xã hội. Có thể giải thích đơn giản là, chức năng địa vị xã hội liên quan đến việc thương hiệu như là một biểu tượng của xã hội, mang tính đặc trưng và tạo ra sự khác biệt, độc tôn cho những người sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu. Người sử dụng thương hiệu cảm thấy mình đặc biệt, nổi bật trong cộng đồng. Khách hàng cảm thấy họ đặc biệt và ở đẳng cấp cao hơn những người khác. Chẳng hạn, thương hiệu chỉ dành cho những người nổi tiếng sử dụng (nghệ sĩ, doanh nhân, vận động viên có tên tuổi) Như vậy, chức năng địa vị mang tính độc tôn, sự khác biệt, quyền lực và địa vị mà người tiêu dùng có trong xã hội, ứng với nhu cầu tự thể hiện cao nhất của con người theo thuyết nhu cầu của Maslow.
17 2.4 Phản ứng của khách hàng và tác động của các chức năng liên tƣởng thƣơng hiệu đến phản ứng của khách hàng. 2.4.1 Phản ứng khách hàng Phản ứng của khách hàng là thái độ của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng hoặc sẽ sử dụng. Phản ứng đó là tích cực hoặc tiêu cực phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ hoặc những tín hiệu liên tưởng từ thương hiệu. Các thương hiệu, luôn tận dụng mọi công cụ Marketing để tạo được những phản ứng tích cực đối với khách hàng. Bởi lẽ, phản ứng tích cực đối với thương hiệu, sẽ giúp thương hiệu gia tăng giá trị của mình, qua đó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu của mình. Theo A.B. Del Rio và cộng sự (2001), phản ứng của khách hàng được chia thành 3 phản ứng: Chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu thương hiệu và chấp nhận giá cao cho thương hiệu. Chấp nhận mở rộng thương hiệu là thái độ khách hàng sẵn lòng sử dụng thêm sản phẩm của thương hiệu đó khi công ty đưa ra những sản phẩm mới. Chấp nhận giá cao cho thương hiệu là thái độ khách hàng sẵn lòng chấp nhận với mức giá cao hơn cho thương hiệu để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu này, cho dù có nhiều sản phẩm khác có công dụng, chất lượng tương đồng nhau. Giới thiệu thương hiệu là thái độ của khách hàng, sẵn lòng tư vấn, giới thiệu người khác sử dụng thương hiệu mà khách hàng đang sử dụng. Phản ứng ứng khách hàng liên quan đến việc sẵn lòng chấp nhận giá cao cho thương hiệu gắn liền với khả năng mang lại lợi nhuận cho thương hiệu ở hiện tại. Phản ứng khách hàng liên quan đến việc giới thiệu thương hiệu và mở rộng thương hiệu gắn liền với lợi thế tăng trưởng tiềm năng. Phản ứng này sẽ giúp doanh nghiệp tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận trong tương lai.
18 Như vậy, Phản ứng của khách hàng là thái độ của khách hàng đối với một thương hiệu nào đó. Các phản ứng bao gồm chấp nhận mở rộng thương hiệu hoặc chấp nhận giá cao cho thương hiệu hoặc giới thiệu thương hiệu. 2.4.2 Tác động của các chức năng liên tƣởng thƣơng hiệu đến phản ứng của khách hàng. Các chức năng của liên tưởng thương hiệu sẽ tạo ra giá trị cho công ty trong phạm vi mà chúng tác động đến phản ứng của người tiêu dùng thông qua các hoạt động marketing của thương hiệu. Keller (1993,1998) định nghĩa giá trị thương hiệu như là tác động khác biệt mà kiến thức thương hiệu (nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu) có được dựa trên phản ứng của người tiêu dùng thông qua hoạt động marketing của thương hiệu (qua các khái niệm nhận thức của người tiêu dùng, sự tham khảo mua sắm và hành vi tiêu dùng; ví dụ như lựa chọn thương hiệu, hiểu biết về các nét sao chép từ quảng cáo, tác động từ các chương trình khuyến mãi, chiêu thị, ). Theo cách này, Keller cho rằng giá trị thương hiệu là tích cực (tiêu cực) nếu người tiêu dùng phản ứng mạnh (yếu) đối với sản phẩm và cách sản phẩm được marketing khi thương hiệu được xác nhận thì sẽ thuận lợi hơn khi so sánh với các sản phẩm không có thương hiệu hoặc giả. Ảnh hưởng của chức năng liên tưởng thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng tạo nên vai trò rất trọng khi phân tích giá trị thương hiệu cho một doanh nghiệp. Các lợi thế cạnh tranh mà có kết quả từ hình ảnh thương hiệu tích cực có thể được chia thành ba nhóm lợi thế:  Lợi thế liên quan đến các hoạt động hiện tại và khả năng sinh lợi tức (Lợi thế hiện tại) là khả năng của thương hiệu tạo nên mức sinh lời cao, người tiêu dùng không phản ứng với việc gia tăng giá, gia tăng hiệu quả truyền thông tiếp thị và tăng sự luân chuyển giao thương. Khi đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng, khách hàng có thói quen sử dụng thì có xu hướng chấp nhận mức giá cao hơn để có thể sử dụng thương hiệu.
19  Lợi thế liên quan đến vòng đời của lợi nhuận (Lợi thế vòng đời) – Chính là lòng trung thành, ít ảnh hưởng bởi hoạt động tiếp thị của đối thủ cạnh tranh và ít bị ảnh hưởng khủng hoảng thị trường, người tiêu dùng có xu hướng trung thành với thương hiệu.  Lợi thế liên quan đến mức tăng trưởng tiềm năng (Lợi thế tăng trưởng tiềm năng) – Chính là khả năng tạo ra cơ hội, các phiên bản tích cực tiếp theo, khả năng của thương hiệu tạo ra sản phẩm như là tạo ra sự mở rộng thương hiệu. Doanh nghiệp sẽ gia tăng thị phần thông qua việc mở rộng thương hiệu. Nhiều nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng, liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đối với người tiêu dùng qua lựa chọn thương hiệu, tham khảo lựa chọn thương hiệu và tham gia mua bán, sự sẵn lòng trả với giá cao hơn cho thương hiệu, chấp nhận mở rộng thương hiệu và giới thiệu thương hiệu cho người khác (Park và Srinivasan, 1994; Cobb Walgren và cộng sự, 1995; Agarwal và Rao, 1996; Hutton, 1997; Yoo và cộng sự, 2000). Ngoại trừ nghiên cứu của Hutton (1997), các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu đã tập trung vào việc nhóm tất cả các liên tưởng thương hiệu vào một khía cạnh duy nhất. Dễ nhận thấy rằng thương hiệu mang lại giá trị như nhau cho người tiêu dùng nhưng ngược lại tác động của mỗi chức năng liên tưởng thương hiệu thì khác nhau ở từng mức độ và từng loại phản ứng của người tiêu dùng. Do đó, cần thiết để phân tích các tác động riêng lẻ của mỗi chức năng đó với phản ứng của khách hàng. Việc này sẽ giúp cho các nhà marketing đưa ra những quyết định thương hiệu chính xác hơn và xác định được yếu tố để tạo ra những liên tưởng thương hiệu có tác động mạnh đến phản ứng của khách hàng, từ đó đưa ra những chiến lược thích hợp, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng. Mỗi chức năng của liên tưởng thương hiệu đều có tác động đến phản ứng của khách hàng.
20 2.5 Một số nghiên cứu có liên quan đến liên tƣởng thƣơng hiệu Ở Việt Nam, các nghiên cứu tập trung nghiên cứu về Tài sản thương hiệu như nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2002, 2003), Hoàng Thị Phương Thảo (2010), nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu đối với các mặt hàng tiêu dùng, dịch vụ tài chính, nghiên cứu xác định các thành phần của giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần: Nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Một số nghiên cứu khác tập trung vào các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu như nghiên cứu của Nguyễn Thành Công & Phạm Thị Ngọc Thúy (2007) về lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động, nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) về sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động, nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu đối với thương hiệu nước giải khát và nhiều nghiên cứu khác. Hiện tại chưa thấy nghiên cứu về tác động của Liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng, các yếu tố tác động đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng từ thương hiệu tại Việt Nam. Đây là vấn đề cần được quan tâm, tạo điều kiện cho các nghiên cứu sau này. Theo kết quả nghiên cứu của A.Belén Del Río và cộng sự ( 2001) và Tooraj Sadeghi và Elham V.Rad (2011), các chức năng của liên tưởng thương hiệu đều có tác động tích cực đến các phản ứng của khách hàng, khách hàng sẵn lòng chấp nhận mở rộng thương hiệu, sẵn lòng giới thiệu thương hiệu và chấp nhận giá cao đối với thương hiệu. Mô hình nghiên cứu của A.Belén Del Río và cộng sự ( 2001) như sau:
21 BẢO ĐẢM MỞ RỘNG THƢƠNG HIỆU NHẬN DIỆN CÁ NHÂN GIỚI THIỆU THƢƠNG HIỆU BẢN SẮC XÃ HỘI CHẤP NHẬN GIÁ CAO ĐỊA VỊ (Nguồn: Nghiên cứu của Del Río và cộng sự ( 2001) về tác động của liên tưởng thương hiệu Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Del Río và cộng sự ( 2001) Theo mô hình ở hình 2.1, có sự ảnh hưởng tích cực đối với các chức năng của liên tưởng thương hiệu đối với các phản ứng của khách hàng. Cụ thể, bốn chức năng của liên tưởng thương hiệu gồm Bảo đảm, Nhận diện cá nhân, Bản sắc xã hội và Địa vị đều có tác động tích cực đến các phản ứng của khách hàng gồm chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu thương hiệu và chấp nhận giá cao. Nghiên cứu được thực hiện đối với các thương hiệu giày thể thao và thực hiện tại thị trường Tây Ban Nha năm 2001. Nghiên cứu của Phan Ngoc Kim & Nabil Ghantous (2012) về quản trị liên tưởng thương hiệu dựa trên niềm tin và lòng trung thành thương hiệu, cho thấy liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ đối với các ngân hàng tại Việt Nam. Một số nghiên cứu về liên tưởng thương hiệu có thể tóm tắt như sau:
22 Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trƣớc. STT Tác giả Lĩnh vực Kiểm định Hạn chế Cobb- Walgren, Kiểm tra mức độ của các liên tưởng Hàng tiêu 1 Ruble và Chưa thương hiệu, không có phân loại cụ thể và dùng Donthu thiếu thang đo kiểm định (1995) Không rõ ràng như các thang đo được xây 2 Heath (1999) Không rõ Chưa dựng và cách phát triển thang đo. Độ tin cậy và giá trị chưa được thiết lập. Liên tưởng dựa trên nguồn khác chứ Lederer and Hàng tiêu không dựa vào khách hàng. Nhân viên của 3 Hill Chưa dùng tổ chức tạo ra liên tưởng thương hiệu. Câu (2001) hỏi khảo sát được thiết lập. O’Cass and Sử dụng thang đo của những nghiên cứu Hàng tiêu 4 Lim Chưa trước đó ở lĩnh vực khác. Lựa chọn các dùng (2001) thang đo phù hợp. del Rio, Vazquez, and Iglesias (2001) Hàng tiêu Sử dụng thang đo của những nghiên cứu 5 Có Tooraj dùng khác. Giá trị thang đo chưa rõ ràng. Sadeghi và Elham V.Rad (2011) Liên tường thương hiệu không dựa vào Gladden and Dịch vụ thể khách hàng. Liên tưởng được xác định 6 Có Funk (2002) thao thông qua lý thuyết, giá trị thang đo không rõ ràng. Stephen D. Ross, Jeffrey Dịch vụ thể Mô hình kiểm định trong thị trường dịch 7 D. James, Có thao vụ thể thao. Patrick Vargas
23 STT Tác giả Lĩnh vực Kiểm định Hạn chế (2006) Tooraj Sadeghi và Hàng điện Sử dụng thang đo của những nghiên cứu 8 Có Elham Vaziri tử khác. Giá trị thang đo chưa rõ ràng. Rad (2011) Erfan Severi Sử dụng thang đo của nghiên cứu trước. và Kwek Dịch vụ 9 Có Mẫu khảo sát nhỏ, hạn chế về tính tổng Choon Ling giáo dục quát. (2012) Kim Ngoc Phan và Sử dụng thang đo của những nghiên cứu Dịch vụ 10 Nabil Có trước đó. Mẫu nghiên cứu lấy tại Hà Nội, ngân hàng Ghantous tính tổng quát chưa cao. (2012) (Nguồn: Stephen D. Ross & ctg (2006), và dữ liệu tổng hợp nghiên cứu) 2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu Theo A.Belén Del Río và cộng sự ( 2001) thì mô hình tập trung đánh giá các ảnh hưởng của từng chức năng liên tưởng thương hiệu đến từng phản ứng cụ thể của khách hàng qua các khía cạnh chấp nhận giá cao cho thương hiệu, giới thiệu thương hiệu và mở rộng thương hiệu. Trong nghiên cứu của mình A.Belén Del Río và cộng sự tập trung vào sản phẩm giày thể thao, loại sản phẩm hữu hình và thực hiện nghiên cứu tại thị trường Tây Ban Nha nên có tính chi tiết, rõ ràng đối với từng khía cạnh cụ thể của phản ứng của khách hàng. Với mục tiêu nghiên cứu đánh giá mức độ tác động của liên tưởng thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng. Do vậy, trong nghiên cứu này, như trên đã trình bày phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu gồm ba khía cạnh: Giới thiệu thương hiệu, chấp nhận giá cao cho thương hiệu và chấp nhận mở rộng thương hiệu. Do đó, mô hình được đề xuất như sau:
24 BẢO ĐẢM H1 NHẬN DIỆN CÁ H2 NHÂN PHẢN ỨNG H3 KHÁCH HÀNG BẢN SẮC XÃ HỘI H4 ĐỊA VỊ XÃ HỘI Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Theo mô hình trên, các biến độc lập gồm Bảo đảm, Nhận diện cá nhân, Bản sắc xã hội và địa vị xã hội. Biến phụ thuộc là Phản ứng khách hàng. Khác với mô hình do A.Belén Del Río và cộng sự đề xuất. Mô hình này gom các biến phụ thuộc Mở rộng thương hiệu, Chấp nhận giá cao và Giới thiệu thương hiệu thành một biến phụ thuộc chung là Phản ứng khách hàng. Nghiên cứu này, xem các này như là yếu tố của phản ứng khách hàng. Nghiên cứu sử dụng các thang đo của A.Belén Del Río và cộng sự đề xuất đối với các biến này, sẽ kiểm định EFA xem xét việc tách nhóm hay gom nhóm để có sự điều chỉnh phù hợp. Nghiên cứu của A.Belén Del Río và cộng sự lựa chọn mặt hàng giày thể thao và nghiên cứu tại thị trường Tây Ban Nha. Nghiên cứu này lựa chọn dịch vụ tài chính để kiểm định. Theo cách này, dịch vụ tài chính của ngân hàng bao gồm các dịch vụ: Nhận tiền gửi, cho vay và các dịch vụ trung gian thanh toán như chuyển tiền, thanh toán thẻ, chuyển lương. Lý do lựa chọn dịch vụ này do hiện tại thị trường tài chính Việt Nam đang trên phát triển và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cũng mang tính đặc thù. Bên cạnh đó, theo thực tế các chiến lược marketing của các ngân hàng tại Việt Nam còn yếu trong khâu quảng bá thương hiệu, hầu hết “thương hiệu của ngành ngân hàng trong nước còn mờ nhạt so với khu vực và thế giới” (Nguyễn Thị
25 Kim Thanh – Viện chiến lược ngân hàng Việt Nam), do đó, cần thiết có nghiên cứu tập trung về lĩnh vực này. Thứ nhất, hoạt động của ngân hàng chủ yếu bị chi phối bởi niềm tin, người tiêu dùng lựa chọn thường dựa vào uy tín của ngân hàng để gửi tiền, vay vốn và sử dụng các dịch vụ thanh toán. Họ lựa chọn dịch vụ vì tin rằng số tiền của họ sẽ không mất đi và được sinh lời, bên cạnh đó việc vay vốn phục vụ cho nhu cầu cuộc sống, chi tiêu rất cần thiết cho sự ổn định. Vì vậy, khía cạnh bảo đảm an toàn thì rất cần thiết cho các ngân hàng. Thứ hai, liên tưởng thương hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với ngân hàng. Khi tạo ra sự liên tưởng tích cực sẽ ảnh hướng tốt đến việc gia tăng và phát triển thị phần, trong giai đoạn hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt, các ngân hàng cần phải có lối đi riêng dựa trên các liên tưởng về trào lưu, xu thế hợp với bản sắc xã hội nhằm tạo ra các hiệu ứng tác động tích cực. Ngân hàng phải đón đầu xu thế và nhắm vào đối tượng khách hàng để cung cấp dịch vụ nhằm gia tăng giá trị dịch vụ cho người sử dụng, do vậy việc thiết kế sản phẩm phù hợp với thời đại, phù hợp với người sử dụng sẽ tạo động cơ cho khách hàng và hơn nữa giúp họ có thể có lợi thế và danh tiếng trong cuộc sống. Thứ ba, nhìn chung, người tiêu dùng/khách hàng bây giờ có rất nhiều kiến thức về thương hiệu và họ có thể gắn bó, sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng khác nhau và ngân hàng cần phải tạo ra sự liên tưởng qua các kênh truyền thông tiếp thị để kéo khách hàng về phía mình. Cuối cùng, khi xã hội càng phát triển, thu nhập của con người càng cao thì càng có nhu cầu tự thể hiện mình trong xã hội (A. Maslow, 1970). Vì vậy, địa vị xã hội cũng có thể tác động đến hành vi, thái độ đối với việc sử dụng thương hiệu nào đó. Ngân hàng là lĩnh vực có thể góp phần tạo ra cho người tiêu dùng/khách hàng cảm giác được tôn trọng và khẳng định giá trị trong cuộc sống.
26 Người tiêu dùng (khách hàng) thường có phản ứng tích cực với các thương hiệu khi họ có ấn tượng về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ của thương hiệu đó. Theo lý thuyết về mở rộng thương hiệu đã được kiểm chứng (Rangaswamy và cộng sự, 1993; Bottomley & Doyle, 1996) thì cho rằng chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự cam kết bảo đảm của thương hiệu “mẹ” (Original) ảnh hưởng tích cực đến sự thành công của thương hiệu “con” – sự mở rộng thương hiệu. Bên cạnh đó, sự bảo đảm, sự cam kết về chất lượng, đảm bảo về khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trường sẽ càng gia tăng mức độ tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu và càng tăng sự gắn kết thương hiệu đối với người tiêu dùng và họ sẵn lòng chấp nhận với một giá cao hơn cho thương hiệu (Keller & Aaker, 1992). Theo Hutton (1999), khi lựa chọn thương hiệu hay mua một sản phẩm nào đó, để giảm thiểu sự nghi ngờ và đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ, khách hàng có xu hướng gới thiệu thương hiệu cho người khác để cùng kiểm chứng. Theo nghiên cứu của A.Belén Del Río và cộng sự ( 2001), thì chức bảo đảm của liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực (dương) đến việc sự sẵn lòng chấp nhận giá cao cho thương hiệu, giới thiệu thương hiệu và mở rộng thương hiệu. Chính vì lý do này, nghiên cứu đưa ra giả thuyết: H1: Chức năng bảo đảm của liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực dến phản ứng của khách hàng. Đối với chức năng nhận diện cá nhân, Westbrook (1997) đề xuất rằng người tiêu dùng sẽ có phản ứng tích cực thông qua ý định giới thiệu thương hiệu cho người khác khi thương hiệu mang lại cho họ những trải nghiệm tốt nghĩa là họ cảm thấy thương hiệu phù hợp với lối sống, phong cách sống và công việc của họ. Thương hiệu thỏa mãn nhu cầu của họ. Chính vì điều này, quan hệ giữa người tiêu dùng và chức năng nhận diện cá nhân càng lớn thì càng có động cơ khiến người tiêu dùng giới thiệu thương hiệu. Theo cách này, chức năng nhận diện cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận mở rộng thương hiệu và
27 trong mức giá cao hơn. Như trên đã lập luận, việc chấp nhận mở rộng thương hiệu, chấp nhận giá cao hơn và giới thiệu thương hiệu cho người khác là phản ứng của khách hàng. Như vậy, có mối quan hệ tích cực giữa chức năng nhận diện cá nhân của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng. Qua đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết: H2: Chức năng nhận diện cá nhân của liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực ảnh hưởng tích cực dến phản ứng của khách hàng Liên quan đến chức năng bản sắc xã hội. Aaker (1991) chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ đánh giá mở rộng thương hiệu có nhiều tích cực hơn trong trường hợp các thương hiệu dẫn đầu có được danh tiếng tốt và được mua bởi nhiều người. Vấn đề này đã được kiểm chứng bởi Hutton (1997), ông cũng đã tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa danh tiếng thương hiệu và sự sẵn lòng trả một mức giá cao hơn và chấp nhận mở rộng thương hiệu. Trên cơ sở đó nghiên cứu đưa ra giả thuyết: + H3: Chức năng bản sắc xã hội của liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến dến phản ứng của khách hàng Cuối cùng, dựa trên kết quả có được của Park và cộng sự (1991) đề xuất rằng chức năng địa vị hoạt động như là một yếu tố quyết định cho sự chấp nhận mở rộng thương hiệu. Họ cho rằng hình ảnh thương hiệu uy tín tạo điều kiện thuận lợi cho sự mở rộng thương hiệu đối với một lượng lớn các chủng loại sản phẩm, kể cả các sản phẩm có chức năng vô cùng khác nhau. Mặt khác, các liên tưởng thương hiệu với chức năng địa vị phản ánh một sự phân biệt xã hội thông qua việc thỏa mãn những trải nghiệm cảm xúc được ngưỡng mộ, tạo ra danh tiếng tốt và uy tín cho người tiêu dùng. Do đó, Park cho rằng chức năng địa vị có tác động tích cực đến sự giới thiệu thương hiệu, chấp nhận giá cao cho thương hiệu nghĩa là có sự tác động tích cực đến phản ứng của khách hàng. Dựa trên quan điểm này, nghiên cứu đưa ra giải thuyết:
28 + H4: Chức năng địa vị của liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực dến phản ứng của khách hàng. Trong nghiên cứu này, phản ứng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nó bao gồm cả sự chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu/đề xuất thương hiệu và sẵn lòng chấp nhận giá cao để sử dụng thương hiệu. Đây là thái độ hay ý định của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Khi nhắc tới phản ứng khách hàng, thì tập trung vào mức độ này. Nghiên cứu không tập trung vào những vấn đề khác, chỉ đề cập đến những phản ứng cơ bản và những khái niệm này là phần chính trong nghiên cứu. 2.7 Tóm tắt Chương 2 trình bày khái quát về cơ sở lý thuyết. Nghiên cứu đưa ra một số khái niệm về thương hiệu, tài sản thương hiệu và mô hình về tài sản thương hiệu.Tiếp đến tập trung ra định nghĩa về liên tưởng thương hiệu và các chức năng của liên tưởng thương hiệu. Bên cạnh đó, nghiên cứu tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan đến liên tưởng thương hiệu. Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra 4 giả thuyết nghiên cứu để thực hiện nghiên cứu.
29 CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề nghị một mô hình nghiên cứu cùng 4 giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. Chương này gồm hai phần chính. Trước tiên trình bày thiết kế nghiên cứu. Thứ hai là các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và cách thức điều chỉnh chúng được giới thiệu. 3.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai bước chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo chức năng liên tưởng thương hiệu, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết. Trong mỗi bước chính được chia ra làm nhiều bước nhỏ để tiện cho thực hiện báo cáo và kết luận. 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này nhằm hiệu chỉnh các thang đo của các thành phần giá trị thương hiệu có trên thế giới và Việt Nam. Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng thảo luận nhóm tập trung là một trong các công cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo lường trong thị trường. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung để thực hiện hiệu chỉnh và bổ sung thang đo cho thích hợp. (Lê Quang Bình, 2008, tr. 25-26). Nghiên cứu lựa chọn 7 khách hàng thường xuyên giao dịch tại một số ngân hàng tại TP.HCM. Nội dung thảo luận (chi tiết tại phụ lục bảng câu hỏi thảo luận), chủ yếu tập trung vào các vấn đề sau:
30  Các lý do lựa chọn giao dịch ngân hàng của mình.  Ngân hàng đó tạo ra liên tưởng gì đối với khách hàng.  Khách hàng có sẵn lòng chấp nhận sử dụng dịch vụ mới nếu đó giới thiệu.  Khách hàng có sẵn lòng chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu thương hiệu, khuyên người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó và chấp nhận với giá cao để sử dụng. Kết quả thảo luận được tổng hợp như sau: Bảng 3.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung Nội dung Kết quả Lý do lựa chọn ngân hàng  Ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt  Ngân hàng có danh tiếng  Giao dịch cảm thấy an toàn, thông tin được bảo mật  Mạng lưới giao dịch rộng, tiện giao dịch  Dịch vụ xứng với đồng tiền bát gạo.  Cảm thấy thích khi sử dụng dịch vụ với hình ảnh, sologal thân thiện  Nhân viên chuyên nghiệp, niềm nở  Được đối xử đặc biệt  Bản phẩm dịch vụ đa dạng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu.  Dịch vụ rất có ích cho công việc và cho xã hội.  Nhiều người thân, bạn bè xung quanh sử dụng dịch vụ, sử dụng để tiết kiệm chi phí giao dịch. Khi nhắc tới ngân hàng khách Ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam. hàng liên tưởng đến điều gì Ngân hàng có uy tín Ngân hàng gặp sự cố 2 lần về lãnh đạo nhưng vẫn vượt qua được. Dịch vụ hàng đầu, công nghệ hiện đại so với ngân hàng khác (Chuyển tiền nhanh, giao dịch trực tuyến). Ngân hàng cũng lựa chọn một số đại sứ thương hiệu để tạo ra hiệu ứng lan tỏa sử dụng dịch vụ.
31 Sẽ đồng ý giới thiệu thương Về giới thiệu: 5/7 người đồng ý hiệu, chấp nhận mở rộng Về chấp nhận mở rộng thương hiệu: 4/7 người đồng ý vì yêu thích thương hiêu và chấp nhận giá ngân hàng. cao Về chấp nhận giá cao hơn: 4/7 Đồng ý Dựa vào kết quả thảo luận, sẽ điều chỉnh thang đo để thực hiện nghiên cứu chính thức. 3.1.2 Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Bảng câu hỏi được xây dựng thông qua thảo luận nhóm tập trung với các vấn đề được nêu ra và dựa trên các thang đo của các nghiên cứu trước được trích dẫn. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, cuối cùng đánh giá mức độ ảnh hưởng của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng khách hàng bằng phương pháp hồi quy tuyến tính. Đối tượng được khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng, có độ tuổi từ 18 tuổi, tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu được xử lý bởi phần mềm SPSS 20.
32 3.1.3 Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu thực hiện gồm nhiều bước, cụ thể như sau: Bảng 3.2 Quy trình nghiên cứu STT Công việc Yêu cầu Thời gian Từ vấn đề nghiên cứu quan tâm, tìm hiểu về Thực hiện từ Cơ sở lý Bước 1 lý thuyết, tổng hợp các nghiên cứu liên quan tháng 12/2012 đến thuyết đến lý thuyết. tháng 3/2013. Thảo luận nhóm tập trung với nhóm khách hàng 7 người về các vấn đề liên quan đến các vấn đề liên tưởng thương hiệu. Các khách hàng thảo luận là nhóm khách hàng Xây dựng đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Á Tháng 3/2013 đến Bước 2 bảng câu Châu, Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu 4/2013. hỏi sơ bộ Việt Nam, Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín, Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam (Các ngân hàng phổ biến đặc trưng tại TP.HCM) Kiểm tra thang đo và tổng hợp các thang đo Thang đo từ các nghiên cứu của Del Río và cộng sự Từ tháng 4/2013 Bước 3 hoàn chỉnh (2001), Kim (2012) và Hoàng (2010) để đến tháng 5/2013. khảo sát thực tế. Thực hiện khảo sát thông qua bảng câu hỏi. Phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các điểm Nghiên cứu giao dịch của các ngân hàng, trung tâm Bước 4 chính thức thương mại. Sử dụng công cụ googledocs để thực hiện khảo sát. Mẫu khảo sát tối thiểu 300. Xử lý và Kiểm định sơ bộ thông qua hệ số Cronbach Từ tháng 5/2013 Bước 5 phân tích Alpha và EFA đến tháng 8/2013 dữ liệu Phân tích hồi quy Thực hiện báo cáo và trình bày kết quả Tháng 8/2013 đến Bước 6 Báo cáo nghiên cứu tháng 10/2013
33 3.2 Thang đo Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 7 mức độ để đo lường các giá trị các biến số. Với mức thấp nhất (1) là Rất không đồng ý và mức cao nhất (7) Rất đồng ý để thực hiện khảo sát và đo lường. Các thang đo được kế thừa và có sự hiệu chỉnh từ những nghiên cứu đã được kiểm định. 3.2.1 Thang đo Bảo đảm Đối với thang đo về chức năng bảo đảm, dựa vào thang đo của Martin và Brown (1990), của Lasar và cộng sự (1995), và của Kim và Cộng sự (2012) thông qua cách này người được phỏng vấn sẽ được yêu cầu đánh giá thông qua 4 chỉ tiêu của thương hiệu đó là: - Sự tự tin sử dụng sản phẩm. - Quan tâm đến sở thích người tiêu dùng. - Tính ưu việt của chất lượng sản phẩm dịch vụ. - Giá trị đồng tiền bỏ ra. Thang đo này được ký hiệu là BD, với 5 biến quan sát được ký hiệu lần lượt là BD_1, BD_2, BD_3, BD_4 và BD_5 Bảng 3.3 Thang đo bảo đảm Ký hiệu STT Chi tiết biến biến 1 BD_1 Ngân hàng XX luôn quan tâm đến việc cải tiến chất lượng dịch vụ. 2 BD_2 Ngân hàng XX là rất đáng tin cậy. 3 BD_3 Ngân hàng XX có chất lượng dịch vụ tốt nhất. 4 BD_4 Ngân hàng XX mang lại giá trị tốt nhất xứng với đồng tiền bỏ ra. 5 BD_5 Sử dụng dịch vụ của ngân hàng XX, tôi cảm thấy an toàn.
34 3.2.2 Thang đo nhận diện cá nhân. Đối với chức năng nhận diện cá nhân đã được xác định thông qua khả năng của thương hiệu thể hiện bản thân và mối quan hệ gắn bó với thương hiệu, được lựa chọn từ thang đo của Mittal và Lee (1989), Lassar và cộng sự (1995) và của Hoàng (2010). Thang đo này được ký hiệu là ND, được đánh giá thông qua 5 biến quan sát được ký hiệu là ND_1, ND_2, ND_3, ND_4 và ND_5 Bảng 3.4 Thang đo nhận diện cá nhân Ký hiệu STT Chi tiết biến biến 1 ND_1 Tôi đặc biệt thích sử dụng dịch vụ của ngân hàng XX 2 ND_2 Dịch vụ của ngân hàng XX có ích cho công việc của tôi. 3 ND_3 Ngân hàng XX có mạng lưới giao dịch rộng khắp tiện cho tôi giao dịch. 4 ND_4 Đội ngũ nhân viên của ngân hàng XX rất chuyên nghiệp. 5 ND_5 Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng XX đa dạng So với nghiên cứu của tác giả A.Belén Del Río và cộng sự ( 2001), các biến quan sát ND_3 và ND_4, ND_5 được bổ sung vào sau khi thảo luận trực tiếp ở phần nghiên cứu định tính và được kế thừa từ nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo (2010). Hầu hết, các khách hàng đều quan tâm đến tiện ích của dịch vụ, sản phẩm đa dạng của ngân hàng và mạng lưới giao dịch rộng khắp. 3.2.3 Thang đo bản sắc xã hội Tương tự như vậy, đối với thang đo bản sắc xã hội thì dựa trên nghiên cứu của Martin và Brown (1990) ; Lassar và cộng sự (1995), Kim và cộng sự (2012), dựa trên 4 thành phần đã nêu để phản ánh uy tín của thương hiệu và sự chấp nhận trong môi trường sống của người tiêu dùng. Thang đo được ký hiệu là BS và được đánh giá thông qua 5 biến quan sát, ký hiệu là BS_1, BS_2, BS_3, BS_4 và BS_5:
35 Bảng 3.5 Thang đo Bản sắc xã hội Ký hiệu STT Chi tiết biến biến 1 BS_1 Dịch vụ của ngân hàng XX rất có ích cho xã hội Việt Nam. 2 BS_2 Người thân/bạn bè tôi đều sử dụng dịch vụ ngân hàng XX 3 BS_3 Ngân hàng XX có danh tiếng tốt. 4 BS_4 Ngân hàng XX là thương hiệu hàng đầu 5 BS_5 Ngân hàng XX luôn đưa ra các dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội. 3.2.4 Thang đo địa vị xã hội Đối với thang đo địa vị, nghiên cứu dựa vào thang đo của Bhat và Reddy (1994) và Hoàng (2010), tập trung vào 2 vấn đề là thể hiện sự gắn kết thương hiệu uy tín và bản sắc xã hội. Thang đo này được ký hiệu là DV, gồm 5 biến quan sát, chi tiết như sau: Bảng 3.6 Thang đo Địa vị xã hội Ký hiệu STT Chi tiết biến biến 1 DV_1 Dịch vụ của ngân hàng XX là một biểu tượng của xã hội. 2 DV_2 Ngân hàng XX có nhiều thành tích cao trong ngành. 3 DV_3 Dịch vụ của Ngân hàng XX được nhiều người nổi tiếng đề xuất nên sử dụng. 4 DV_4 Tôi cảm thấy được người khác ngưỡng mộ khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng XX 5 DV_5 Tôi cảm thấy mình là khách đặc biệt khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng XX. 3.2.5 Thang đo phản ứng của khách hàng Đối với các phản ứng của người tiêu dùng, nghiên cứu tập trung vào các phản ứng gồm mức sẵn lòng trả giá cao cho thương hiệu, giới thiệu thương hiệu cho người khác và chấp nhận mở rộng thương hiệu. Đây là 3 phản ứng mang tính đặc trưng và có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Các phản ứng của khách hàng trong nghiên cứu này là các ý định hành vi thái độ chứ không phải là một hành động, hay hành vi cụ thể. Sự liên tưởng thương hiệu tác động vào yếu tố ý định hành vi và qua thời gian, tạo ra các hành đành động hay hành vi cụ thể, lựa chọn
36 thương hiệu trong tương lai gần. Để tiến hành, nghiên cứu tập trung vào ý định hành vi, không phải là hành vi thực hiện cụ thể vì: Các biến được nghiên cứu trừu tượng và không khả thi cho việc kiểm soát hành vi thực tế. Thái độ hành vi phản ánh khuynh hướng hành vi sử dụng sản phẩm trong tương lai thuộc về bản chất của liên tưởng (Franzen, 1990). Thông qua cách này để ước tính khả năng cạnh tranh của công ty trong tương lai. Hành vi thực tế có thể là một phản ứng gắn với động cơ cụ thể hơn là sức mạnh thương hiệu (ví dụ, một chiến lược giá thấp). Sự sẵn lòng của người tiêu dùng đối với việc chấp nhận mở rộng thương hiệu có được thông qua một sản phẩm đơn giản. Theo nghiên cứu của Hutton (1997), người người được tham gia trong quá trình nghiên cứu, họ có xu hướng sử dụng sản phẩm mới của cùng thương hiệu hơn là các sản phẩm cùng loại của thương hiệu khác. Sự sẵn lòng của người tiêu dùng đối với việc giới thiệu sản phẩm cho người khác, được đo lường dựa trên nghiên cứu của Selnes (1993), Andreassen (1994) và Hutton (1997). Theo các nghiên cứu này thì đối tượng khảo sát được hỏi về những điều gì khiến họ có thể giới thiệu thương hiệu cho người khác, hoặc sẵn lòng tư vấn người khác lựa chọn thương hiệu. Đối với với sự chấp nhận giá cao được đánh giá thông qua việc so sánh thương hiệu cụ thể với thương hiệu chưa được biết đến. Theo Yoo và cộng sự (2000), thì các sản phẩm có cùng đặc điểm nhưng không có thương hiệu là một đối tượng tốt nhất cho việc đo lường giá trị thương hiệu. Một thương hiệu tổng quát không phải là một nguồn tham khảo phù hợp bởi vì nó có giá trị riêng từ việc tạo ra uy tín và độ thỏa dụng của sản phẩm. Theo Rangaswamy và cộng sự (1993), người tiêu dùng có khuynh hướng lựa chọn sản phẩm khi họ biết rõ thương hiệu thì họ có xu hướng chấp nhận giá cao hơn so với các thương hiệu chưa được biết đến cho dù sản phẩm đó có tính năng tương tự. Thang đo phản ứng khách hàng, nghiên cứu kế thừa lại thang đo của A.Belén Del Río và cộng sự (2001), ký hiệu là PU và lần lượt
37 mang các biến quan sát là PU_1, PU_2, PU_3, PU_4, PU_5 như sau: Bảng 3.7 Thang đo Phản ứng khách hàng. Ký hiệu STT Chi tiết biến biến 1 PU_1 Nếu ngân hàng XX đưa ra một dịch vụ mới tôi sẵn lòng sử dụng dịch vụ này. 2 PU_2 Tôi sẵn lòng tư vấn người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng XX 3 PU_3 Tôi sẵn lòng giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng XX. 4 PU_4 Tôi nghĩ rằng, Ngân hàng XX là ngân hàng có giá dịch vụ cao nhất tôi sẵn sàng chấp nhận sử dụng. 5 PU_5 Tôi hình dung rằng, nếu có ngân hàng khác mà tôi chưa biết đến có dịch vụ như ngân hàng XX, tôi vẫn chấp nhận sử dụng ngân hàng XX dù giá dịch vụ ngân hàng XX cao hơn. 3.3 Mẫu nghiên cứu Nghiên cứu được khảo sát thông qua bảng câu hỏi, gồm 25 biến quan sát và một số câu hỏi cung cấp về thông tin cá nhân về thu nhập, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập để đánh giá về đối tượng khảo sát. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Kích thước mẫu dự tính là n = 300. Một số nhà nghiên cứu cho rằng, khi sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg, 1998), cũng có ý kiến cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 200 (Hoelter, 1983), cũng có nhà nghiên cứu khác cho rằng kích thước mẫu cho một tham số cần ước lượng tiêu chuẩn 5:1 (Bollen, 1989). Mô hình trong nghiên cứu này gồm có 25 tham số cần ước lượng vì vậy, kích thước mẫu tối thiểu là 25x5 = 125. Để đạt kích cỡ là 300, 120 phiếu khảo sát được phát ra nhằm phỏng vấn trực tiếp và sử dụng công cụ googledocs thu thập được 238 khảo sát. Tổng số lượng khảo sát là 358, sau khi kiểm tra, có được 315 mẫu hợp lệ, dữ liệu đựa lựa chọn thực hiện phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.0.
38 Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 3 phần chính, phần 1 câu hỏi gạn lọc về đối tượng sử dụng dịch vụ ngân hàng, phần 2 hỏi về thông tin các thang đo, phần 3 là câu hỏi về thông tin đối tượng được khảo sát. Phần 2 của bảng câu hỏi là phần chính của khảo sát, sử dụng thang đo Likert 7 điểm đối với nghiên cứu về tác động của liên tưởng thương hiệu đối với phản ứng khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính tại các ngân hàng ở TP.HCM. Câu hỏi khảo sát chủ yếu tập trung vào chức năng bảo lãnh thương hiệu, nhận diện cá nhân, bản sắc xã hội và địa vị xã hội (Chi tiết Phụ lục Bảng câu hỏi khảo sát) 3.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu 3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu, các biến rác có thể tạo ra các yếu tố giả. Các quan sát có hệ số tương quan biến - tổng < 0.30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach Alpha từ 0.60 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994). Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng: “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0.80 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.70 đến 0.80 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.60 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” (Nunnally, 1978, trích từ Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn.
39 Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, 262). Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor Loading ≥ 0.3 được xem đạt mức tối thiểu, Factor Loading ≥ 0.4 được xem là quan trọng, ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Ngoài ra, Hair & ctg (1998) cũng khuyên bạn đọc như sau: Nếu chọn tiêu chuẩn Factor Loading ≥ 0.3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor Loading ≥ 0.55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì Factor Loading phải ≥ 0.75. Do đó, trong nghiên cứu này, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố ≤ 0.50 sẽ bị loại. Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988). Thứ tư, điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing & Anderson 1988). Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003). 3.5 Tóm tắt Chương 3 trình bày về quy trình nghiên cứu và các bước thực hiện. Để kiểm định giả thuyết được đưa ra trong chương 2, nghiên cứu lựa chọn thang đo phù hợp và thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sau khi đã thực hiện thảo luận nhóm. Chương này trình bày chi tiết các biến quan sát để thực hiện khảo sát và có dữ liệu để thực hiện phân tích dữ liệu và báo cáo nghiên cứu.
40 CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu cụ thể của đề tài. Chương 4 sẽ trình bày kết quả kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết, các giả thuyết đưa ra trong mô hình. Phần mềm SPSS 20.0 là công cụ hỗ trợ cho quá trình phân tích. Nội dung chương này bao gồm:  Đặc điểm của mẫu nghiên cứu.  Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha.  Phân tích nhân tố khám phá EFA.  Phân tích hồi quy 4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu Thông tin về mẫu khảo sát được tổng hợp như sau: Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu STT Chỉ tiêu Tần số Tỷ trọng (%) 1 Ngân hàng ACB 95 30.2 STB 13 4.1 Eximbank 16 5.1 VCB 68 21.6 Vietinbank 22 7.0 Techcombank 23 7.3 BIDV 17 5.4 Ngân hàng khác 61 19.4 2 Giới tính Nam 132 41.9 Nữ 183 58.1 3 Độ tuổi Từ 18-30 215 68.3 Trên 30 đến 40 90 28.6 Trên 40 đến 50 7 2.2
41 STT Chỉ tiêu Tần số Tỷ trọng (%) Trên 50 3 1.0 4 Trình độ Trung cấp hoặc thấp hơn 0 0.0 Cao đẳng, đại học 249 79.0 Sau đại học 66 21.0 5 Nghề nghiệp Nhân viên văn phòng 168 53.3 Quản lý 59 18.7 Tự doanh 15 4.8 Khác 73 23.2 6 Thu nhập/tháng Dưới 10 trđ 171 54.3 Từ 10 trđ đến dưới 20 tr đ 107 34.0 Từ 20 trđ đến dưới 30 tr đ 21 6.7 Trên 30 tr đ 16 5.1 Tổng cộng 315 100 (Nguồn: Xử lý của tác giả) Theo bảng mô tả, tổng số khảo sát hợp lệ là 315 người được khảo sát cung cấp đầy đủ thông tin như yêu cầu. Về sử dụng dịch vụ của các ngân hàng: Đối tượng được khảo sát sử dụng dịch vụ của ACB (30,2%), VCB (21,6%), số người sử dụng dịch vủa của Techcombank và Vietinbank là tương đương nhau (khoảng 7%), các ngân hàng còn lại chiếm 41,2% số lượng khảo sát. Nhìn chung, ACB và VCB là 2 ngân hàng được đối tượng khảo sát sử dụng nhiều nhất. Về giới tính: Số lượng nam giới được khảo sát là 132 người, chiếm 41,9% và lượng nữ giới là 183 người chiếm tỷ trọng 58,1%. Giới tính của đối tượng khảo sát thì nữ giới chiếm số đông hơn so với nam giới. Về độ tuổi của đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát chủ yếu là nhóm người trẻ, có độ tuổi từ 18 đến dưới 30 gồm 215 người, chiếm 68,3%; độ tuổi từ 30
42 đến dưới 40 chiếm tỷ trọng cũng khá cao trong mẫu gồm 28,6%; Nhóm tuổi từ trên 40 tuổi chiếm tỷ trọng thấp trong mẫu. Nhìn chung, đổi tượng khảo sát là những người trẻ tuổi, nằm trong độ tuổi lao động. Về trình độ: Đối tượng được khảo sát là những người có trình độ cao, 100% nằm trong nhóm có trình độ từ cao đẳng trở lên. Trong đó nhóm cao đẳng, đại học chiếm 79% và nhóm sau đại học là 21%. Nhìn chung, trình độ học vấn của những người được có trình độ cao, họ có hiểu biết và nhìn nhận vấn đề mang tính tư duy. Về nghề nghiệp và thu nhập: Đối tượng được khảo sát là nhân viên văn phòng chiếm 53,7%, quản lý chiếm 18,7%, tự doanh chiếm 4,8% và đối tượng nghề nghiệp khác chiếm 23,2%. Phần lớn đối tượng có thu nhập dưới 20 triệu đồng. Có thể nói rằng, đối tượng được khảo sát chủ yếu là nhân viên văn phòng có mức thu nhập dưới 20 triệu đồng/tháng. 4.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha Theo lập luận ở chương 3, nghiên cứu lựa chọn các tiêu chuẩn: Biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994). Kết quả Cronbach Alpha của các khái niệm chi tiết như sau:
43 Bảng 4.2 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach Alpha Biến Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Cronbach Alpha thang đo nếu thang đo nếu biến tổng nếu loại biến loại biến loại biến Hệ số Cronbach Alpha của Thang đo bảo đảm =0.865 BD_1 20.22 15.454 .647 .848 BD_2 20.87 15.504 .670 .841 BD_3 20.37 15.207 .750 .820 BD_4 20.32 15.976 .769 .819 BD_5 19.86 16.978 .613 .854 Hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Nhận diện cá nhân = 0.860 ND_1 21.73 14.097 .741 .815 ND_2 21.72 14.055 .740 .815 ND_3 21.21 15.542 .521 .868 ND_4 21.79 12.977 .715 .822 ND_5 21.62 14.243 .685 .829 Hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Bản sắc xã hội =0 .761 BS_1 20.73 11.403 .685 .664 BS_2 21.80 14.594 .175 .838 BS_3 20.82 11.730 .653 .677 BS_4 21.05 10.462 .715 .644 BS_5 21.12 12.231 .503 .727 Hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Địa vị = 0.889 DV_1 16.17 20.990 .649 .883 DV_2 16.29 19.205 .792 .852 DV_3 16.60 18.642 .783 .853 DV_4 16.80 17.683 .812 .846 DV_5 16.61 19.800 .631 .889 Hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Phản ứng khách hàng = 0.887 PU_1 19.25 22.392 .596 .890 PU_2 19.25 18.375 .839 .835 PU_3 19.13 18.855 .863 .831 PU_4 19.50 19.499 .724 .863 PU_5 19.19 20.658 .625 .886 (Nguồn: Xử lý của tác giả) Hệ số Cronbach Alpha của các thang đo lớn hơn 0.8 ,ngoại trừ thang đo bản sắc xã hội, chỉ đạt 0.761. Trong đó, biến BS_2, có hệ số tương quan biến tổng là 0.175 < 0.3. Biến này sẽ bị loại do mức độ đo lường thấp, nếu loại biến này,
44 Cronbach Alpha của thang đo Bản sắc xã hội là đạt 0.838. Hầu hết các thang đo này đều đạt yêu cầu để nghiên cứu. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo, các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép, do đó các thang đo đều được sử dụng trong các bước phân tích nhân tố khám phá (EFA). 4.3 Phân tích nhân tố khám phá 4.3.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập Như kết quả của phần kiểm định Cronbach Alpha, các thang đo đều đạt để thực hiện phân tích nhân tố khám phá. Nghiên cứu sẽ nhóm tất cả các biến độc lập (BD, ND, BS và DV) vào để phân tích, đồng thời cũng nhóm tất cả các biến quan sát của thang đo phản ứng khách hàng để kiểm định chúng hội tụ hay chia tách theo từng nhân tố. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 19 biến quan sát của 4 thành phần chức năng của liên tưởng thương hiệu được nhóm thành ba nhân tố. Hệ số KMO = 0.894 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 4.711 với mức ý nghĩa 0.000 do đó các biến quan sát có tương quan với nhau. Phương sai trích đạt 68,08% thể hiện 3 nhân tố giải thích được gần hơn 68% biến thiên của dữ liệu, do vậy các thang đo rút ra chấp nhận được. Điểm dừng trích các yếu tố tại nhân tố thứ 3 với Eigenvalue= 1.367. Kết quả chi tiết như sau:
45 Bảng 4.3 Kết quả EFA các biến độc lập STT BIẾN NHÂN TỐ 1 2 3 1 BD_3 .798 .173 .212 2 ND_1 .785 .358 .168 3 ND_2 .780 .179 .212 4 ND_4 .779 .287 .157 5 BD_4 .732 .358 .207 6 ND_5 .689 .026 .405 7 BD_1 .671 .170 .314 8 BD_2 .659 .403 .245 9 BD_5 .625 .223 .286 10 BS_5 .549 .265 .472 11 DV_2 .115 .874 .206 12 DV_3 .194 .854 .147 13 DV_4 .277 .849 -.014 14 DV_5 .374 .652 .028 15 DV_1 .238 .646 .495 16 BS_4 .210 .224 .843 17 BS_3 .210 .101 .819 18 BS_1 .409 .070 .703 19 ND_3 .460 .043 .500 Eigenvalue 1.367 Phương sai trích 68.048 KMO .894 Sig. .000 (Nguồn: Xử lý của tác giả) Theo kết quả EFA lần thứ nhất, kết quả cho thấy từ 4 nhân tố ban đầu, dữ liệu gom thành 3 nhân tố mới. Đánh giá các tiêu chí về lựa chọn biến, nhận thấy rằng: - Biến quan sát BS_5, nằm trong nhóm nhân tố thứ 1, có hệ số tải nhân tố là 0.548> 0.5, tuy nhiên khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố, nhỏ hơn 0.3, không đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Do vậy, loại biến này để đảm bảo tính khác biệt. - Biến quan sát ND_3, có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 và giá trị phân biệt nhỏ hơn 0.3, do đó biến này cũng bị loại do không đảm bảo sự đo lường.
46 Kết quả EFA cho lần tiếp theo sau khi loại bỏ các quan sát không phù hợp, kết quả như sau: Bảng 4.4 Kết quả EFA lần 2 NHÂN TỐ STT BIẾN 1 2 3 1 BD_3 .806 .171 .192 2 ND_1 .793 .352 .157 3 ND_2 .788 .174 .187 4 ND_4 .788 .284 .145 5 BD_4 .742 .349 .199 6 ND_5 .699 .032 .354 7 BD_1 .681 .168 .293 8 BD_2 .668 .400 .217 9 BD_5 .637 .228 .272 10 DV_2 .122 .869 .209 11 DV_4 .275 .855 -.037 12 DV_3 .203 .850 .155 13 DV_1 .376 .655 .008 14 DV_5 .250 .653 .461 15 BS_4 .240 .223 .843 16 BS_3 .243 .098 .824 17 BS_1 .441 .053 .731 Hệ số Cronbach Alpha 0.931 0.889 0.850 Eigenvalue 1.354 Phƣơng sai trích 70.419 KMO .900 Sig. .000 (Nguồn: Xử lý của tác giả) Theo kết quả EFA lần 2, từ 4 nhân tố ban đầu, gom lại thành 3 nhân tố. Các nhân tố được xếp vào các nhóm và gồm các biến quan sát như sau: Nhân tố thứ nhất gồm các biến của thang đo Bảo đảm và nhận diện cá nhân. Nhân tố này được đặt tên là Bảo đảm và nhận diện cá nhân, viết tắt là BDND. Biến mới BDND gồm các biến như sau:
47 Bảng 4.5 Thang đo bảo đảm và nhận diện Ký hiệu STT Chi tiết biến biến 1 BD_1 Ngân hàng XX luôn quan tâm đến việc cải tiến chất lượng dịch vụ. 2 BD_2 Ngân hàng XX là rất đáng tin cậy. 3 BD_3 Ngân hàng XX có chất lượng dịch vụ tốt nhất. 4 BD_4 Ngân hàng XX mang lại giá trị tốt nhất xứng với đồng tiền bỏ ra. 5 BD_5 Sử dụng dịch vụ của ngân hàng XX, tôi cảm thấy an toàn. 6 ND_1 Tôi đặc biệt thích sử dụng dịch vụ của ngân hàng XX 7 ND_2 Dịch vụ của ngân hàng XX có ích cho công việc của tôi. 8 ND_5 Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng XX đa dạng 9 ND_4 Đội ngũ nhân viên của ngân hàng XX rất chuyên nghiệp. Việc gom 2 nhân tố này thành 1 nhóm có thể do khác biệt về văn hóa, nhận thức, trình độ hay thu nhập nên không có sự phân định rõ ràng giữa các chức năng bảo đảm và nhận diện cá nhân của liên tưởng thương hiệu. Nhân tố địa vị còn giữ nguyên 5 biến quan sát như ban đầu, đối với thang đo bản sắc xã hội, còn lại 3 biến quan sát như sau: Bảng 4.6 Thang đo bản sắc xã hội sau điều chỉnh STT Ký hiệu biến Chi tiết biến 1 BS_1 Dịch vụ của ngân hàng XX rất có ích cho xã hội Việt Nam. 2 BS_3 Ngân hàng XX có danh tiếng tốt. 3 BS_4 Ngân hàng XX là thương hiệu hàng đầu Sau khi loại các biến và chạy EFA lần thứ 2, độ tin cậy của các nhân tố mới đều có ý nghĩa, cụ thể thang đo Bảo đảm và nhận diện có hệ số Cronbach Alpha là 0.931, thang đo bản sắc xã hội có hệ số Cronbach Alpha là 0.850 (Chi tiết phụ lục). Các giá trị hệ số đều lớn 0.7 và có ý nghĩa thống kê.
48 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc. Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc là phản ứng khách hàng, thực hiện EFA đối với biến này tác giả có kết quả như sau: Bảng 4.7 Kết quả EFA biến Phản ứng của khách hàng. STT Biến quan sát Nhân tố 1 PU_3 .926 2 PU_2 .913 3 PU_4 .829 4 PU_5 .748 5 PU_1 .727 6 Eigenvalue 3.468 7 Phƣơng sai trích 69.363% 8 KMO .848 9 Sig. 0 (Nguồn: Xử lý của tác giả) Sau khi phân tích EFA, 5 biến quan sát của thang đo phản ứng khách hàng được nhóm thành một nhân tố, với Eigenvalue = 3.468, Phƣơng sai trích là 69.363%, KMO là 0.848 và Sig là 0, và hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.6 đều đạt kết quả thực tiễn 4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu Sau khi thực hiện EFA, có sự gom nhân tố từ 4 nhân tố ban đầu thành 3 nhân tố. Mô hình có sự điều chỉnh như sau:
49 BẢO ĐẢM và NHẬN H1 DIỆN H2 BẢN SẮC XÃ HỘI PHẢN ỨNG H3 KHÁCH HÀNG ĐỊA VỊ XÃ HỘI Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Điều chỉnh giả thuyết: H1: Chức năng bảo đảm và nhận diện cá nhân của liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực dến phản ứng của khách hàng. H2: Chức năng bản sắc xã hội của liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến dến phản ứng của khách hàng H3: Chức năng địa vị của liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực dến phản ứng của khách hàng 4.5 Phân tích hồi quy Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, có 3 nhân tố được đưa vào kiểm định mô hình. Giá trị của các nhân tố được sử dụng bởi chức năng sao lưu của SPSS 20.0 với các biến lần lượt là BDND, BSXH và DVXH. Đối với biến phụ thuộc, cũng sử dụng chức năng sao lưu này để phân tích và kiểm định mô hình. Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình hồi quy. Kết quả của phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H3
50 4.5.1 Phân tích tương quan Phân tích hồi quy được thực hiện bởi ba biến độc lập là Bảo đảm và nhận diện (BDND), Bản sắc xã hội (BSXH), Địa vị xã hội (DVXH) và biến phụ thuộc là phản ứng khách hàng (PUKH). Các biến này được lấy từ các nhân tố đã thực hiện ở phần trước. Theo Nguyễn (2011), khi sử dụng EFA để đánh giá thang đo thì cần lấy tổng hoặc trung bình các thang đo. Khi sử dụng EFA để rút gọn tập hợp biến thì có thể lấy nhân tố tách ra từ EFA để thực hiện đánh giá hồi quy với điều kiện cùng phép xoay. Bên cạnh đó, nghiên cứu chưa đề cập đến việc đánh giá tác động qua lại giữa các biến độc lập với nhau, do vậy, nghiên cứu sử dụng các nhân tố từ phân tích EFA để thực hiện hồi quy, xem xét tác động của các biến độc lập với biến phụ thuộc. 4.5.2 Kết quả hồi quy Phân tích hồi quy được thực hiện gồm 3 biến độc lập là Bảo đảm và nhận diện (BDND), Địa vị xã hội ( DVXH) và Bản sắc xã hội (BSXH). Giá trị của các biến được lấy từ kết quả EFA của phần trước. Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter, đưa tất cả các biến vào một lúc. Kết quả hồi quy như sau:
51 Bảng 4.8 Kết quả hồi quy Mô Các Biến loại Phƣơng pháp R R2 R2 điều Sai số chuẩn dự hình biến ra chỉnh đoán đƣa vào BSXH 1 . Enter .824a .679 .676 .569 DVXH BDND Biến phụ thuộc: PUKH (Nguồn: Xử lý của tác giả) Kết quả cho thấy mô hình hồi quy đưa ra tương đối phù hợp với mức ý nghĩa 0.05. R2 điều chỉnh là 0.676, có nghĩa là có khoảng 67,60% phương sai phản ứng của khách hàng được giải thích bởi các chức năng của liên tưởng thương hiệu là bảo đảm và nhận diện cá nhân (BDND), bản sắc xã hội (BSXH) và địa vị xã hội (DVXH). 32,40% còn lại được giải thích bởi các yếu tố khác. Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ý tưởng của kiểm định này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Trong bảng phân tích ANOVA, ta thấy giá trị sig. rất nhỏ (sig. = 0.000), nên mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
52 Bảng 4.9 Bảng Anova Mô hình Tổng các bình df Bình phƣơng F Sig. phƣơng trung bình Phần hồi quy 213.252 3 71.084 216.556 .000b 1 Phần dư 100.748 311 .324 Tổng cộng 314.000 314 a. Biến phụ thuộc: PUKH b. Biến dự đoán(Hằng số), BSXH, DVXH, BDND Bảng 4.10 Phân tích phƣơng sai hồi quy. Hệ số hồi Hệ số hồi quy chƣa quy Thống kê đa cộng Mô hình chuẩn hóa chuẩn t Sig. tuyến hóa B Sai số Beta Dung sai VIF (Constant) 0 .032 .000 1.000 BDND .671 .032 .671 20.901 .000 1.000 1.000 1 DVXH .455 .032 .455 14.156 .000 1.000 1.000 BSXH .147 .032 .147 4.587 .000 1.000 1.000 Biến phụ thuộc: PUKH (Nguồn: Xử lý của tác giả) Trong kết quả ở bảng 4.10, cho thấy cả ba yếu tố BDND, DVXH và BSXH đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.05). Như vậy, sự liên tưởng thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng thông qua các chức năng của nó. Trong đó chức năng bảo đảm và nhận diện cá nhân của liên tưởng thương hiệu tác động lớn nhất đến phản ứng của khách hàng (β = 0,671). Kế đến là chứng năng địa vị xã hội (β = 0,455) và sau cùng là chứng năng bản sắc xã hội (β = 0,147).
53 4.6 Kiểm định giả thuyết của mô hình Theo kết quả hồi quy cho thấy các hệ số Beta β, đều lớn hơn 0, điều này khẳng định các yếu tố đều có tác động tích cực đến phản ứng của khách hàng. Các giả thuyết nghiên cứu đề được chấp nhận. Trong đó, hệ số β của biến BDND là lớn nhất và của BSXH là nhỏ nhất. Bảng 4.11 Kết quả kiểm định giả thuyết Giả Nội dung Giá trị P-Value Kết quả thuyết Chức năng bảo đảm và nhận diện cá nhân của liên H1 tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực dến phản 0 < 0.05 Chấp nhận ứng của khách hàng. Chức năng bản sắc xã hội của liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến dến phản ứng của H2 0 < 0.05 Chấp nhận khách hàng Chức năng địa vị của liên tưởng thương hiệu ảnh H3 hưởng ảnh hưởng tích cực dến phản ứng của khách 0 < 0.05 Chấp nhận hàng 4.7 Kiểm định độ phù hợp trong hồi quy tuyến tính 4.7.1 Hiện tượng phương sai thay đổi. Kiểm tra giả định này bằng cách vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán mà mô hình hồi quy tuyến tính cho ra. Người ta hay vẽ biểu đồ phân tán giữa 2 giá trị này đã được chuẩn hóa (standardized) với phần dư (Residual) trên trục tung và giá trị dự đoán (Predicted Value) trên trục hoành. Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn, thì ta sẽ không nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán với phần dư, chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên.
54 Hình 4.2 Đồ thị phân tán giữa phần dƣ và giá trị dự đoán (Nguồn: Xử lý cả tác giả) Theo đồ thị trên cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào. Như vậy giá trị dự đoán và phần dư độc lập nhau và phương sai của phần dư không thay đổi. Như vậy mô hình hồi quy phù hợp. 4.7.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: Sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích, .Vì vậy chúng ta nên thử nhiều cách khảo sát khác nhau. Một cách khảo sát đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của các phần dư.
55 Hình 4.3 Đồ thị phân phối chuẩn (Nguồn: Xử lý của tác giả) Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Thật không hợp lý khi chúng ta kỳ vọng rằng các phần dư quan sát có phân phối hoàn toàn chuẩn vì luôn luôn có những chênh lệch do lấy mẫu. Ngay cả khi các sai số có phân phối chuẩn trong tổng thể đi nữa thì phần dư trong mẫu quan sát cũng chỉ xấp xỉ chuẩn mà thôi. Ở đây, ta có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean = 0.00, và độ lệch chuẩn Std.Dev. = 0.995 tức là gần bằng 1). Do đó có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
56 4.7.3 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) Cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự tương quan khá chặt giữa các biến độc lập là nó làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm giá trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi không có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R bình phương vẫn khá cao. Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, chỉ số thường dùng là hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) .hông thường, nếu VIF của một biến độc lập nào đó lớn hơn 10 thì biến này hầu như không có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mô hình MLR (Hair & cộng sự 2006 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011) Theo bảng hệ số hồi quy, hệ số VIF của các biến độc lập có giá trị là 1 (tất cả đều nhỏ hơn 10). Vì vậy có thể kết luận, mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
57 Đồ thị hồi quy của mô hình được biểu diễn như sau: Hình 4.4 Đồ thị hồi quy tuyến tính (Nguồn: Xử lý của tác giả) Theo đồ thị trên, các điểm xoay quanh 1 đường thẳng có chiều hướng đi lên, có nghĩa có mối quan hệ tuyết tính thuận. Các giả thuyết được chấp nhận khi có sự tác cộng tích cực đến phản ứng của khách hàng. 4.8 Tóm tắt Chương 4 trình bày về đặc điểm của mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo đối với các chức năng của liên tưởng thương hiệu và phản ứng của khách hàng. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và có ý nghĩa thống kê. Kết quả cũng cho thấy, mô hình giả thuyết có sự thay đổi so với mô hình của Del Río và cộng sự ( 2001) đề xuất, trong đó chức năng bảo đảm và nhận diện cá nhân kết hợp tạo thành một nhân tố là bảo đảm và nhận diện cá nhân do có sự khác biệt về văn hóa, trình độ và nhận thức. Kết quả hồi quy cũng cho thấy các giả thuyết đều được chấp nhận và các nhân tố liên tưởng thương hiệu đều tác động đến phản ứng của khách hàng gồm chấp nhận giá cao cho thương hiệu, giới thiệu thương hiệu và mở rộng thương hiệu.
58 CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu, cho thấy các chứng năng của liên tưởng thương hiệu đều có tác động đến phản ứng của khách hàng. Trong đó, đặc biệt, chức năng bảo đảm và nhận diện cá nhân tác động mạnh nhất đối với các phản ứng của khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính. Trong chương này sẽ tóm tắt lại kết quả nghiên cứu và đưa ra một số hàm ý cho các nhà quản trị cũng như những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo cho những nghiên cứu sau. Chương này gồm các nội dung chính: - Kết quả nghiên cứu. - Hàm ý cho nhà quản trị. - Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 5.1 Kết quả nghiên cứu Theo khảo sát thực tế, đối với khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng, tất cả các chức năng của liên tưởng thương hiệu đều tác động đến các phản ứng của khách hàng như chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu người khác sử dụng thương hiệu và chấp nhận giá cao cho thương hiệu. Phản ứng của khách hàng đó là thái độ đối với một thương hiệu khi sử dụng thương hiệu. Khi có ấn tượng, thái độ tốt họ sẽ có những tác động tích cực trong tương lai. Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu là một điều rất quan trọng khi họ quyết định lựa chọn thương hiệu. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần tập trung trong quá trình xây dựng thương hiệu của mình nói chung và cá ngân hàng tại Việt Nam nói riêng ở lộ trình hội nhập thế giới. Ngân hàng muốn tăng hiệu quả hoạt động của mình (tăng doanh thu và lợi nhuận). Các ngân hàng phải tập trung tăng số lượng người sử dụng dịch vụ, mở rộng thị trường. Theo kết quả nghiên cứu, ngân hàng cần chú trọng đến thái độ khách hàng đối với dịch vụ và từ đó thiết kế những dịch vụ đi đầu nhằm giúp tăng
59 trưởng thị phần. Điều cần thiết, thương hiệu phải có sự liên tưởng tốt đối với khách hàng. Khi có được những liên tưởng tốt, hình ảnh thương hiệu sẽ được lưu trữ vào tâm trí khách hàng và dần kích thích nhu cầu tiêu dùng của họ và lượng khách hàng sẽ tăng theo cấp số nhân. Kết quả nghiên cứu cho thấy, liên tưởng thương hiệu gắn với chức năng bảo đảm và nhận diện cá nhân có tác động tích cực nhất đối với các phản ứng của khách hàng. Nhà quản trị cần lưu ý đến với vấn đề này để đưa ra những quyết định marketing phù hợp với tình hình thị trường tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng, chức năng địa vị xã hội cũng tác động không nhỏ đối với các phản ứng của khách hàng. Điều này cho thấy, tại TP.HCM khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng cũng có thái độ muốn thể hiện mình. Khách hàng sử dụng dịch vụ không chỉ muốn được đáp ứng nhu cầu giao dịch bậc thấp mà còn muốn có nhu cầu cao hơn để thể hiện đẳng cấp, khẳng định bản thân mình. Nhà quản trị nên chú trọng đến điều này để đưa ra những quyết định marketing phù hợp và thiết kế sản phẩm mang tính đặc trưng cho từng đối tượng khách hàng. Đối với chức năng bản sắc xã hội, cũng tác động tích cực đến phản ứng của khách hàng, khi các yếu tố này thay đổi cũng tác động đến phản ứng của khách hàng. Tuy nhiên, so với hai chức năng trên, mức độ tác động ít hơn. Nhà quản trị nên tập trung vào những yếu tố tác động mạnh nhất để đưa ra các quyết định hiệu quả nhất. 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 5.3.1 Tập trung xây dựng liên tưởng thiên về bảo đảm và nhận diện cá nhân Các ngân hàng nên thường xuyên quan tâm đến việc cải tiến dịch vụ. Khách hàng có thái độ tích cực đối với thương hiệu khi họ nghĩ đến việc ngân hàng tập trung đến hoạt động cải tiến dịch vụ. Ngân hàng hãy tạo ra những tín hiệu tốt khiến
60 khách hàng liên tưởng rằng ngân hàng luôn thay đổi, nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ. Niềm tin đối với thương hiệu là một yếu tố không kém phần quan trọng, vì vậy ngân hàng cần xây dựng niềm tin với khách hàng với những cam kết về chất lượng dịch vụ. Qua đó, khách hàng có thể tin vào ngân hàng và lựa chọn dịch vụ. Khi lựa chọn dịch vụ, khách hàng sẽ ước lượng giá trị mang lại của thương hiệu đối với họ. Ngân hàng nên tạo ra những liên tưởng khiến khách hàng có quyết định đúng khi lựa chọn dịch vụ mang lại giá trị xứng đáng với đồng tiền họ bỏ ra. Và tất nhiên, khi lựa chọn ngân hàng, khách hàng muốn thông tin mình được bảo mật và dịch vụ ngân hàng là an toàn. Ngân hàng nên đưa ra những cam kết và chính sách bảo hiểm với niềm tin khách hàng, để từ đó khách hàng họ cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Những chính sách về cam kết và bảo hiểm niềm tin có thể tạo cho khách hàng một sự tin tưởng và gởi trọn niềm tin giao dịch. Bảo hiểm có thể chấp nhận bồi thường cho khách hàng gặp thiệt hại khi sử dụng thương hiệu. Tâm lý của khách hàng cũng là yếu tố quan trọng tác động đến phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu. Chính vì vậy, ngân hàng cần thiết tạo ra những liên tưởng gắn với tâm lý của khách hàng, nhận diện người tiêu dùng, biết tính cách khách hàng để từ đó đưa ra sản phẩm phù hợp. Ngân hàng đưa ra sản phẩm phù hợp với lối sống khách hàng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu sẽ tạo xu hướng lựa chọn ngân hàng, đó là một phản ứng tích cực đối với ngân hàng. Như vậy, những liên tưởng liên quan đến tâm lý khách hàng và yếu tố về hình ảnh đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp cũng tạo cho khách hàng những phản ứng tích cực trong việc lựa chọn thương hiệu.
61 5.3.2 Xây dựng thương hiệu ngân hàng đẳng cấp mang lại địa vị cao cho khách hàng. Khách hàng luôn mong muốn mình có địa vị tốt trong xã hội khi sử dụng thương hiệu. Như vậy, việc lựa chọn ngân hàng, cũng giống như một món đồ trang sức để khách hàng thể hiện mình trong xã hội. Đây là một vấn đề mà có thể các ngân hàng Việt Nam chưa làm được. Ngân hàng tập trung thiết kế sản phẩm của mình thành một biểu tượng của xã hội giúp khách hàng cảm thấy mình có địa vị cao khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Ngân hàng cũng cần có một đại sứ thương hiệu có địa vị xã hội để khách hàng có thể theo sự nổi tiếng, địa vị xã hội cao và được xã hội chấp nhận. Đại sứ thương hiệu sẽ tạo ra hiệu ứng đối với người hâm mộ, thần tượng, và sẽ giúp ngân hàng gia tăng doanh số, cơ hội cho việc tăng trưởng lợi nhuận. Ngân hàng hãy tạo ra những liên tưởng mà qua đó khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, khách hàng được người khác ngưỡng mộ và trở thành thần tượng của người đó. Nghiên cứu cũng cho thấy uy tín của ngân hàng được xây dựng từ những viên gạch uy tín của khách hàng. Càng có nhiều người thành đạt và có uy tín sử dụng dịch vụ của ngân hàng, càng làm tăng giá trị cho ngân hàng. Xây dựng uy tín của ngân hàng, không phải xuất phát từ bản thân ngân hàng mà còn từ những khách hàng sử dụng dịch vụ ấy. Do vậy, ngân hàng cần phải có liên tưởng tốt để từ đó có thể lựa chọn những viên gạch có chất lượng trong quá trình xây dựng ngôi nhà thương hiệu.
62 5.3.3 Sản phẩm dịch vụ hợp với bản sắc xã hội tạo lợi thế cạnh tranh. Ngày nay, khách hàng càng có trình độ, thu nhập cao càng có nhu cầu tự thể hiện mình. Do vậy, dịch vụ ngân hàng không chỉ dừng lại mở mức độ đáp ứng nhu cầu thanh toán, nhu cầu đầu tư, nhu cầu thiết yếu của cuộc sống mà còn đòi hỏi được sự an toàn và đẳng cấp của mình. Ngân hàng nên đưa ra các sản phẩm đặc thù, đặc biệt dành cho những khách hàng thân thiết, tạo ra sự khác biệt giữa người dùng dịch vụ và không dùng dịch vụ. Ví dụ, đối với các sản phẩm về thẻ, hãy biến những chiếc thẻ thanh toán thành những món quà đặc biệt, đầy tiện ích như bảo hiểm trọn gói rủi ro thất lạc, bị cướp, thanh toán mọi lúc mọi nơi v.v Đối với các sản phẩm tiền gửi, ngoài việc được bảo hiểm rủi ro tiền gửi. Ngân hàng cần đẩy mạnh việc liên kết đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ để tặng bảo hiểm trọn đời cho những khách hàng thân thiết, khách hàng mang lại thu nhập cao cho ngân hàng. Đánh thức nhu cầu, gắn bó dài lâu với khách hàng. Điều này có nghĩa là khi khách hàng gửi tiền, ngoài việc được khoản lãi do đầu tư, họ còn được bảo vệ bởi những rủi ro khác. Cần có những chương trình chăm sóc đặc biệt đối với khách hàng, chính sách tích lũy điểm, bằng những chương trình thích hợp. Những dịp lễ tết, những ngày đặc biệt của khách hàng, nên tạo ra những món quà bất ngờ, để tạo ra những liên tưởng tốt đẹp. Hãy tạo cơ hội, giúp khách hàng không chỉ là khách hàng của mình mà là người bán hàng cho ngân hàng. 5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo Đề tài nghiên cứu tác động của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng ở tầm vĩ mô. Cần phải có sự nghiên cứu sâu để từng ngân hàng cụ thể, để ngân hàng có thể đưa ra các quyết định phù hợp với tình hình tài chính, môi trường kinh doanh.
63 Nghiên cứu khảo sát với mẫu nhỏ và tập trung tại TP.HCM, mang tính vùng nhỏ, chưa đánh giá tổng quan tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu mới chỉ giải thích được 67,60% các yếu tố của liên tưởng thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng, mức còn lại là 32,40% được giải thích bởi các yếu tố khác. Cuối cùng, phản ứng của khách hàng là một khái niệm khá tổng quát, những nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét đánh giá đối với từng phản ứng cụ thể như chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu thương hiệu và chấp nhận giá cao cho thương hiệu. Những nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét tác động của liên tưởng thương hiệu đối với từng phản ứng cụ thể hoặc có thể xem xét sự tác động qua lại của các phản ứng này, để từ đó có hàm ý tốt cho nhà quản trị. 5.4 Tóm tắt Kết quả nghiên cứu cho thấy các chức năng của liên tưởng thương hiệu đề có tác động tích cực đến các phản ứng của khách hàng. Trong đó chức năng bảo đảm và nhận diện các nhân tác động tích cực nhất đối với các phản ứng của khách hàng. Nghiên cứu cũng đưa ra một số hàm ý, chính sách cho nhà quản trị đồng thời nêu ra những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo cho những nghiên cứu sau này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO a Tài liệu Tiếng Việt 1. Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010, Nhận diện khách hàng trung thành của ngân hàng thương mại Cổ phần TP.HCM, Tạp chí Phát triển & Hội nhập, số 5 tháng 6/2010, trang 26-27, Đại học Kinh Tế Luật TP.HCM 2. Đào Lê Kiều Oanh, 2012, Một số ý kiến về mô hình ngân hàng bán lẻ, Tạp chí Phát triển & Hội nhập, số 2 (12) tháng 1-2/2012, trang 26-28, Đại học Kinh Tế Luật TP.HCM. 3. Đinh Thị Thu Hồng & Phan Đình Mạnh, 2013, Hiệu quả của chính sách tiền tệ thông qua kênh truyền dẫn lãi suất, Tạp chí phát triển và hội nhập, số 12(22) tháng 9/2013, Đại học Kinh tế luật TP.HCM. 4. Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng, 2010, Đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng, theo khía cạnh khách hàng, Tạp chí kinh tế phát triển, số tháng 10 năm 2010, Đại học Kinh tế TP.HCM. 5. Hoàng Thị Phương Thảo, 2010, Phát triển đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ, đề tài nghiên cứu cấp bộ, Mã số B2007-09-25, Đại học Kinh tế TP.HCM. 6. Huỳnh Phương Linh & Lưu Tiến Thuận, 2012, Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại Thành phố Cần Thơ, Kỷ Yếu Khoa Học 2012, trang 115-124, Đại học Cần Thơ. 7. Lê Đăng Lăng & Bùi Nhật Lệ Uyên, 2012, Một số giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh tại Việt Nam từ thực tiễn phát triển sản phẩm trà xanh không độ, Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 3(5).2012, Trang 29-43. 8. Lê Đăng Lăng & Cộng sự, 2012, Nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại TP.HCM , Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 4(6)-2012, trang 31-43, Đại chọ Thủ Dầu Một.