Luận văn Tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của người tiêu dùng thức ăn nhanh khu vực thành phố Hồ Chí Minh

106 trang tranphuong11 28/01/2022 6150

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của người tiêu dùng thức ăn nhanh khu vực thành phố Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_tac_dong_cua_cac_nhan_to_chat_luong_dich_vu_den_su.pdf

Nội dung text: Luận văn Tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của người tiêu dùng thức ăn nhanh khu vực thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM Nguyễn Thị Bích Liên TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THỨC ĂN NHANH KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM Nguyễn Thị Bích Liên TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THỨC ĂN NHANH KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của người tiêu dùng thức ăn nhanh khu vực thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập và làm việc của chính cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn tận tình của Tiến sĩ Nguyễn Thị Bích Châm – Giảng viên Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, khoa Quản Trị Kinh Doanh đã giảng dạy và truyền kiến thức cũng như kinh nghiệm quý báu cho tôi trong lĩnh vực kinh tế. Đặc biệt, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn của tôi, Tiến sĩ Nguyễn Thị Bích Châm. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn sự ủng hộ của gia đình đã tạo điều kiện để tôi chuyên tâm nghiên cứu. Đồng thời tôi xin cảm ơn sự hỗ trợ của bạn bè, đồng nghiệp đã giúp tôi hoàn thành luận văn này. Trong quá trình thực hiện và trình bày kết quả bài nghiên cứu, do hạn chế về mặt thời gian, số liệu cũng như kiến thức và kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu từ Quý Thầy, Cô, bạn bè và các độc giả. TP.HCM, tháng 10 năm 2013 TÁC GIẢ
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ, biểu đồ Chương 1 - Tổng quan 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 4 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 5 1.5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 5 Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 6 2.1 Chất lượng dịch vụ 6 2.1.1 Khái niệm về dịch vụ 6 2.1.2 Chất lượng dịch vụ 8 2.1.3 Đặc điểm chất lượng dịch vụ kinh doanh ngành hàng thức ăn nhanh 9 2.2 Sự hài lòng của khách hàng 13 2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14 2.4 Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ 15 2.4.1 Thang đo SERVQUAL 15 2.4.2 Thang đo DINESERV 16 2.4.3 Các mô hình nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của người tiêu dùng thức ăn nhanh. 19 2.5 Các giả thuyết nghiên cứu 25 2.6 Mô hình đề xuất 27 Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu 29
3.1 Quy trình nghiên cứu 29 3.2 Phương pháp nghiên cứu 29 3.2.1Nghiên cứu định tính 30 3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo 31 3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi 34 3.2.4 Nghiên cứu định lượng 35 3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 36 Chương 4 - Phân tích kết quả nghiên cứu 41 4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát 41 4.2 Kiểm định và đánh giá thang đo 43 4.2.1 Kiểm định Cronbach‟s Alpha 43 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 45 4.3 Phân tích hồi qui bội 50 4.3.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến 50 4.3.2 Kết quả phân tích hồi qui 51 4.3.3 Kiểm tra sự phù hợp của giả định về phân phối chuẩn của phần dư 56 4.3.4 Kiểm định giả thuyết của mô hình 58 4.4 Kiểm định tác động của biến giới tính, nhóm tuổi đến sự hài lòng 59 4.4.1 Biến giới tính 59 4.4.2 Biến độ tuổi 60 Chương 5 - Ý nghĩa và kết luận 62 5.1. Ý nghĩa và kết luận 62 5.2. Hàm ý cho các doanh nghiệp 63 5.2.1 Gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua không gian bày trí 63 5.2.2 Gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua năng lực phục vụ của nhân viên 65 5.2.3 Gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua việc đảm bảo chất lượng thực phẩm 66
5.2.4 Gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua khả năng đáp ứng của nhân viên 67 5.3 Hạn chế của đề tài 68 5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 69 Tài liệu tham khảo 70 Phụ lục 3.1 i Phụ lục 3.2 ii Phụ lục 3.3 iv Phụ lục 3.4 v Phụ lục 3.5 vii Phụ lục 4.1 x Phụ lục 4.2 xiv Phụ lục 4.3 xvi Phụ lục 4.4 xxi Phụ lục 4.5 xxii Phụ lục 4.6 xxiii Phụ lục 4.7 xxv
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình DINESERV 17 Bảng 2.2 Thang đo chất lượng nhà hàng 21 Bảng 2.3 Bảng tổng hợp các yếu tố tác động của các nghiên cứu 25 Bảng 3.1 Bổ sung biến quan sát 31 Bảng 4.1 Phân bổ theo độ tuổi 41 Bảng 4.2: Phân bổ theo giới tính 42 Bảng 4.3 Phân bổ theo thương hiệu lựa chọn 42 Bảng 4.4 Bảng tổng hợp hệ số Cronbach‟s Alpha 43 Bảng 4.5 Bảng tổng hợp hệ số Cronbach‟s Alpha lần 2 44 Bảng 4.6 Bảng tổng hợp kết quả phân tích EFA thang đo chất lượng dịch vụ và Cronbach‟s Alpha lần 3 47 Bảng 4.7 Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc 48 Bảng 4.8 Thang đo đã điều chỉnh 49 Bảng 4.9 Đặt tên biến 50 Bảng 4.10 Ma trận hệ số tương quan 51 Bảng 4.11 Bảng tóm tắt mô hình 52 Bảng 4.12 Bảng ANOVA 52 Bảng 4.13 Bảng trọng số hồi qui 53 Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi qui lần 2 (sau khi loại bỏ biến QUAN_TAM) 54 Bảng 4.15 Bảng so sánh kết quả nghiên cứu 536 Bảng 4.16 Kết quả kiểm định T-test đối với biến giới tính 59 Bảng 4.17 Kết quả kiểm định T-test đối với biến độ tuổi 60
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng thức ăn, chất lượng dịch vụ và môi trường vật chất đến sự hài lòng của khách hàng 20 Hình 2.2 Mô hình sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng 22 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình Dineserv 23 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị 28 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 Hình 4.1 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 57 Hình 4.2 Biểu đồ tần số Q-Q Plot của phần dư chuẩn hóa 58
1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển của nền kinh tế-xã hội, mức sống của người dân ngày càng cao, cuộc sống hiện đại khiến nhu cầu của con người cũng thay đổi. Sự thâm nhập và bành trướng nhanh chóng của ngành công nghiệp thức ăn nhanh là minh chứng cho xu hướng “Tây hóa” trong đại bộ phận người Việt Nam ở các thành thị; không những ăn no, ăn ngon mà còn phải đáp ứng được các nhu cầu được thưởng thức, được phục vụ, được thể hiện. Bên cạnh đó, nhịp sống đô thị hóa ngày càng cao, con người ngày càng trở nên bận rộn thì việc sử dụng thức ăn nhanh như là một giải pháp hữu hiệu để tiết kiệm thời gian. Trong bối cảnh nền kinh tế trong nước gặp nhiều khó khăn nhưng thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam vẫn là ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định trong các ngành hàng tiêu dùng thực phẩm hiện nay (Bộ Công Thương, 2012). Mặc dù mô hình thức ăn nhanh với hình thức nhượng quyền thương hiệu đã vào Việt Nam từ năm 1994 nhưng đến nay Việt Nam vẫn đang là một „mảnh đất khá màu mỡ‟ thu hút sự chú ý và đầu tư của hàng loạt thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu thế giới. Cho đến nay đã có nhiều thương hiệu thức ăn nhanh vào Việt Nam như KFC, Lotteria, Jollibee, Subways, Chicken Town, Burger King, Pizza Hutt, Pizza Inn, Trong đó KFC, Lotteria là hai thương hiệu có thị phần lớn và được người tiêu dùng nhân diện nhiều nhất. Sự kiện thương hiệu hàng đầu của Mỹ, McDonald‟s đã đến Việt Nam tìm kiếm đối tác nhượng quyền thương mại từ cuối năm 2012 đã tạo nên nhiều luồng ý kiến khác nhau về sự phân chia lại thị phần, dự đoán kéo theo hàng loạt các thương hiệu thức ăn nhanh đổ bộ vào Việt Nam hay sự cạnh tranh của những thương hiệu hàng đầu đang vào giai đoạn khốc liệt nhất. Với rào cản gia nhập ngành rất nhỏ cùng với nhận định Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng đặc biệt là ở các thành phố lớn có mức sống cao và mật độ
2 dân cư đông đúc như thành phố Hồ Chí Minh, các hãng thức ăn nhanh buộc phải có chiến lược đúng đắn để tồn tại và phát triển. Nhìn vào tốc độ và số lượng gia tăng không ngừng hệ thống cửa hàng trên toàn quốc, tìm kiếm những vị trí đắc địa tại những thành phố lớn, chú trọng tìm hiểu nhu cầu đa dạng của khách hàng về không gian, chất lượng phục vụ, để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng, có thể thấy các hãng thức ăn nhanh đã xác định được mục tiêu của họ là thu hút và giữ chân khách hàng bằng chất lượng dịch vụ. Trong khi các nhà đầu tư nước ngoài đang săn đón thị trường Việt Nam thì các nhà đầu tư trong nước lại không mấy hứng thú đối với thị trường tiềm năng này. Một số ít doanh nghiệp kinh doanh theo mô hình thức ăn nhanh nhu Vietmac, K-Do Barkery cũng đang gặp phải những khó khăn nhất định trước sự xâm chiếm thị trường của các thương hiệu ngoại. Do đó, để tồn tại cũng như tự tin để gia nhập ngành này thì một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với các nhà đầu tư trong nước là phải nghiên cứu nhu cầu khách hàng về những yếu tố quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ sẽ mang lại sự thỏa mãn, hài lòng cho họ. Để xây dựng thành công chất lượng dịch vụ như là một lợi thế cạnh tranh, trước tiên các doanh nghiệp cần phải xác định được người tiêu dùng nhận thức chất lượng của dịch vụ bao gồm những yếu tố nào. Mức độ quan tâm của họ đến những yếu tố đó ra sao. Với hình thức kinh doanh thức ăn nhanh là một dạng kinh doanh hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ, khách hàng sẽ càng khắc khe hơn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong thị trường cạnh tranh, một khi chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá là tốt thì họ sẽ hài lòng về sản phẩm dịch vụ đó (Shemwell et al., 1998). Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng
3 được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó (Nuyễn Thị Mai Trang, 2006). Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Đóng góp to lớn nhất phải kể đến thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg, làm tiền đề cho nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ sau này. Parasuraman & ctg đã đưa ra thang đo chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần, đó là tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình. Năm 1995, Stevens, Knutson và Patton đã đưa ra mô hình DINESERV sau khi điều chỉnh dựa trên thang đo SERVQUAL cho phù hợp với lĩnh vực nhà hàng. Kết quả cho thấy DINESERV là một thang đo có giá trị và tin cậy, có thể áp dụng để đo lường sự mong đợi của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nhà hàng. Nhận thấy được tầm quan trọng trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong môi trường cạnh tranh hiện nay, nhưng có rất ít nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cũng như các nghiên cứu khám phá các thành phần chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng trong ngành kinh doanh thức ăn nhanh, mặc dù ngành này được đánh giá là tiềm năng và khá thú vị tại thị trường Việt Nam. Do đó, để có thể đưa ra những gợi ý mang tính khoa học giúp các doanh nghiệp kinh doanh ngành thức ăn nhanh hiểu rõ hơn nhu cầu khách hàng từ chất lượng dịch vụ, để từ đó có những giải pháp thích hợp cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tác giả lựa chọn đề tài: “Tác động của các nhân tố chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng thức ăn nhanh khu vực thành phố Hồ Chí Minh”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng kinh doanh dịch vụ thức ăn nhanh. - Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành hàng thức ăn nhanh. - So sánh sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng giữa những khách hàng khác nhau về giới tính và độ tuổi.
4 - Đưa ra một số gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành thức ăn nhanh để tăng mức độ thỏa mãn, hài lòng của khách hàng. 1.3 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng - Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh . - Nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật liệt kê tự do và thảo luận nhóm để hoàn thiện bảng câu hỏi; nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng nhằm phân tích và kiểm định các giả thuyết, mô hình nghiên cứu. - Nguồn dữ liệu: + Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau: các bài báo, các đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước, tài liệu điện tử, các tài liệu khác có liên quan đến đề tài nghiên cứu. + Dữ liệu sơ cấp: Phương pháp liệt kê 20: Phương pháp này nhằm khám phá ra những khái niệm mới so với thang đo của các nghiên cứu trước đây. Phương pháp thảo luận: Phương pháp này được thực hiện với một số khách hàng nhằm thu thập thêm thông tin và hoàn thiện bảng câu hỏi. Phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở thang đo của các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu định tính và mô hình nghiên cứu của đề tài. Các thông tin thu thập từ phỏng vấn, thảo luận nhằm đưa vào phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Phương pháp thống kê toán học: Xử lý số liệu thu được bằng phần mềm SPSS
5 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu - Đề tài cung cấp thông tin và các luận cứ khoa học giúp các nhà quản lý và kinh doanh cửa hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam xác định được khách hàng quan tâm đến những yếu tố nào trong chất lượng dịch vụ, các yếu tố nào quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ. Qua đó giúp các nhà quản lý, kinh doanh cửa hàng thức ăn nhanh đưa ra các biện pháp phù hợp để làm hài lòng khách hàng. Đồng thời nghiên cứu cũng hỗ trợ các nhà đầu tư Việt Nam có định hướng kinh doanh ngành thức ăn nhanh có được những thông tin cần thiết ban đầu, từ đó đưa ra những chính sách, chiến lược cụ thể cho hoạt động kinh doanh. - Đề tài thực hiện dựa trên khảo sát nhu cầu thực tế trong giai đoạn ngành kinh doanh thức ăn nhanh phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Do đó, đề tài mang tính thức tiễn cao, góp phần cập nhật những thông tin mới và mở đường cho các nghiên cứu phạm vi rộng hơn. - Đề tài còn là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngành kinh doanh thức ăn, nhà hàng sau này. 1.5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu Đề tài có kết cầu gồm 5 chương: Chương 1. Tổng quan Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3. Thiết kế nghiên cứu Chương 4. Kết quả phân tích Chương 5. Ý nghĩa và kết luận
6 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều khái niệm, mô hình ở chương này được sử dụng cho các chương khác. Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài. 2.1 Chất lƣợng dịch vụ 2.1.1 Khái niệm về dịch vụ Trong thực tế đời sống hàng ngày, các hoạt động dịch vụ luôn diễn ra rất đa dạng ở khắp mọi nơi và không ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng của dịch vụ trong đời sống xã hội. Tuy vậy, để có một khái niệm chuẩn về dịch vụ dường như vẫn còn là vấn đề đang cần bàn luận thêm. Thực tế cho tới nay vẫn tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ. Theo từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ là “những hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”. Do nhu cầu trong thực tế đời sống đa dạng và phân công lao động xã hội nên có nhiều loại dịch vụ như dịch vụ phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ phục vụ sinh hoạt công cộng (giáo dục, y tế, giải trí), dịch vụ cá nhân dưới hình thức những dịch vụ gia đình Tựu chung lại, theo Từ điển Bách khoa Việt Nam thì quan niệm về dịch vụ là những hoạt động phục vụ. Xét theo phạm trù kinh tế, dịch vụ được hiểu theo nghĩa rộng hơn bao gồm toàn bộ những ngành có tham gia đóng góp vào tổng sản phẩm quốc nội – GDP hoặc tổng sản phẩm quốc dân – GNP trừ các ngành công nghiệp, nông nghiệp (bao gồm cả lâm nghiệp, ngư nghiệp). Như vậy, theo cách tiếp cận này thì những ngành như vận tải, viễn thông, bưu điện, thương mại, tài chính ngân hàng, du lịch đều thuộc lĩnh vực dịch vụ. Thêm vào đó, phạm trù kinh tế cũng coi dịch vụ là sản phẩm của lao động xã hội, được mua bán trao đổi trên thị trường. Nền sản xuất xã hội được
7 chia thành hai lĩnh vực lớn, đó là sản xuất hàng hoá và sản xuất dịch vụ. Quá trình tạo ra dịch vụ chính là quá trình tương tác giữa ba yếu tố cơ bản gồm khách hàng – người tiếp nhận dịch vụ; cơ sở vật chất; và nhân viên phục vụ. Ba yếu tố này có quan hệ chặt chẽ với nhau tạo thành một hệ thống mà trong đó dịch vụ là kết quả của sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng, nhân viên phục vụ và cơ sở vật chất. Chẳng hạn, dịch vụ ăn uống trong một nhà hàng là kết quả của sự tác động qua lại giữa khách hàng, người phục vụ, đồ ăn thức uống và các tiện nghi khác như bàn ghế, bát đũa v.v Nhiều nghiên cứu đã đưa ra những khái niệm về dịch vụ khác nhau. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Đây là khái niệm đồng quan điểm với nhiều nghiên cứu. Theo tác giả, khái niệm này dễ hiểu và bao hàm khá đầy đủ các ý kiến của nhiều nghiên cứu trước đây về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, hiện vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về dịch vụ. Các nhà nghiên cứu thường tập trung tìm ra những đặc trưng của sản phẩm hàng hoá và sản phẩm dịch vụ để làm cơ sở phân biệt hàng hoá với dịch vụ, trong đó có những đặc điểm nổi bật sau: Thứ nhất, dịch vụ nói chung mang tính vô hình. Quá trình sản xuất hàng hoá tạo ra những sản phẩm hữu hình có tính chất cơ, lý, hoá học nhất định, có tiêu chuẩn cụ thể về kỹ thuật và do đó có thể sản xuất theo tiêu chuẩn hoá. Khác với hàng hoá, sản phẩm dịch vụ không tồn tại dưới dạng những vật phẩm cụ thể và do đó không thể xác định chất lượng dịch vụ trực tiếp bằng những chỉ tiêu kỹ thuật được lượng hoá. Vì vậy, quản lý chất lượng dịch vụ khó khăn hơn so với quản lý chất lượng hàng hoá. Do sản phẩm dịch vụ là kết quả tương tác trực tiếp giữa khách hàng, nhân viên phục vụ và tiện nghi phục vụ nên chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào năng lực, trình độ nghiệp vụ của nhân viên phục vụ, đánh giá chủ quan của khách hàng và tính tiện nghi của trang thiết bị phục vụ. Cùng một loại dịch vụ và tiện nghi phục vụ nhưng nhân viên phục vụ khác nhau thì chất lượng dịch vụ cũng khác nhau, thậm chí kể cả
8 khi cùng một nhân viên phục vụ nhưng mỗi khách hàng lại có những đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ. Thứ hai, quá trình sản xuất – cung ứng dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời trong khi ở nền kinh tế hàng hoá, sản xuất hàng hoá tách khỏi lưu thông và tiêu dùng. Hàng hoá có thể được lưu kho dự trữ, có thể vận chuyển đi nơi khác theo nhu cầu của thị trường trong khi cung ứng dịch vụ phải gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Do sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời nên không thể sản xuất dịch vụ hàng loạt và lưu trữ trong kho sau đó mới tiêu dùng, vì vậy trong hoạt động dịch vụ không có hiện tượng tồn kho hoặc dự trữ sản phẩm dịch vụ. Hai điểm đặc trưng nêu trên nhằm mục tiêu phân biệt sản phẩm dịch vụ với sản phẩm hàng hoá, tuy nhiên sự phân biệt này cũng chỉ mang tính tương đối. Chẳng hạn như một số loại hình dịch vụ khi kết thúc quá trình cung ứng thì đem lại sản phẩm có hình thái vật phẩm như bản photocopy (dịchvụ photocopy). Sự khác biệt mang tính tương đối giữa dịch vụ và hàng hoá là do dịch vụ và hàng hoá có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Quá trình hình thành và phát triển dịch vụ gắn liền với sự phát triển của phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hoá. Hiện nay không có bất cứ hoạt động dịch vụ nào diễn ra mà không có sự hiện diện của hàng hoá bởi vì nhân viên phục vụ không thể cung ứng dịch vụ cho khách hàng nếu không có tiện nghi phục vụ (cơ sở vật chất). 2.1.2 Chất lƣợng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra tương xứng với kỳ vọng trước đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
9 Theo Bitner và Hurbert (1994) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài. Edwardson, Thompson & Ovretveit (1994) định nghĩa chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Trên quan điểm của người tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi và mức độ chất lượng khách hàng nhận được. Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ luôn được so sánh với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi đã tiêu dùng dịch vụ. 2.1.3 Đặc điểm chất lƣợng dịch vụ kinh doanh ngành hàng thức ăn nhanh a) Thức ăn nhanh (fast food) là gì? Thức ăn nhanh đã có một lịch sử lâu dài từ thời La Mã cổ đại. Song ý nghĩa thực sự của thức ăn nhanh hiện đại chỉ bắt đầu tại Mỹ vào năm 1912 với mô hình cửa hàng phục vụ thức ăn sẵn. Theo Wikipedia, thức ăn nhanh là loại thức ăn được chuẩn bị sẵn và phục vụ một cách rất nhanh chóng. Bất cứ bữa ăn với thời gian chuẩn bị nhanh chóng đều có thể được xem là thức ăn nhanh, đặc biệt là các món ăn bán trong nhà hàng hoặc cửa hiệu được chuẩn bị nhanh và bỏ bao gói, hộp giấy để khách hàng mang đi. Cửa hàng thức ăn nhanh có thể là quán, kiốt không có chỗ ngồi, hoặc các nhà hàng thức ăn nhanh (hay còn gọi là nhà hàng phục vụ nhanh). Các cơ sở này chủ yếu bán, phục vụ khách thức ăn nhanh và nước uống tại chỗ hoặc mang đi. Đây là loại hình nhà hàng tự phục vụ, thức ăn trong những nhà hàng này được nấu trước với số lượng lớn, đặt trong những thiết bị giữ nóng chuyên dùng hoặc được làm nóng lại khi khách gọi hàng.
10 Như vậy, có khá nhiều loại hình cửa hàng được gọi chung là cửa hàng thức ăn nhanh. Ở phạm vi đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu loại hình cửa hàng thức ăn nhanh nhượng quyền thương hiệu. Đây là loại hình kinh doanh thức ăn nhanh đảm bảo hệ thống cửa hàng ở khắp mọi nơi có kiểu trang trí và thực phẩm cung cấp được tiêu chuẩn hóa đang thâm nhập và phát triển mạnh mẽ tại thị trường Tp.HCM. b) Đặc điểm chất lƣợng dịch vụ kinh doanh ngành hàng thức ăn nhanh Chất lượng trong kinh doanh ăn uống khó đo lường và đánh giá. Đặc điểm này xuất phát từ bản chất của sản phẩm dịch vụ ngành ăn uống bao gồm bốn thành phần cơ bản là phương tiện thực hiện dịch vụ, hàng hóa bán kèm, dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn. Vì vậy khi đánh giá chất lượng của sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh ngành hàng thức ăn nhanh cũng dựa trên các yếu tố đó. Việc đánh giá chất lượng của hai thành phần: phương tiện thực hiện dịch vụ như chén, dĩa, bàn ghế và hàng hóa bán kèm là thức ăn, đồ uống có thể dễ dàng thực hiện hơn vì đó là những vật cụ thể, hữu hình có thể sờ mó, nhìn thấy, đo đếm được. Với hai thành phần còn lại là dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn, vì không thể nhìn thấy và không có những thước đo cụ thể cho chúng do đó rất khó đánh giá. Điều đó có nghĩa việc đánh giá mang tính chất tương đối phụ thuộc cảm nhận người tiêu dùng. Tuy nhiên sự cảm nhận là một phạm trù tâm lý nên chịu sự phụ thuộc vào các nhân tố chủ quan của mỗi người. Nó cũng không có tính ổn định vì cảm nhận về dịch vụ trong ngành thức ăn nhanh phụ thuộc vào trạng thái tâm lý, sức khỏe, của mỗi người tiêu dùng là khác nhau, và ở từng thời điểm cũng khác nhau. Do vậy, với cùng một dịch vụ cửa hàng ăn uống cung cấp sẽ được mỗi khách hàng cảm nhận khác nhau và nhận xét khác nhau về chất lượng dịch vụ của cửa hàng đó. Chất lượng dịch vụ ngành kinh doanh thức ăn chỉ được đánh giá chính xác thông qua cảm nhận của người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm. Do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ăn uống diễn ra gần như trùng nhau về không gian và thời gian. Khách hàng chính là nhân tố không thể thiếu và tham gia trực tiếp vào quá trình tạo ra dịch vụ. Nếu cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cung cấp thức ăn nhanh càng tốt thì họ cảm thấy hài lòng với dịch vụ. Ví dụ họ sẽ cảm thấy hài lòng với chất
11 lượng dịch vụ khi nhân viên phục vụ đem thức ăn đến nhanh chóng, thức ăn luôn “nóng hổi”, cửa hàng bày trí đẹp mắt, vệ sinh, Chất lượng dịch vụ ăn uống phụ thuộc vào chất lượng của điều kiện thực hiện dịch vụ. Khi đánh giá chất lượng dịch vụ trong kinh doanh ăn uống, khách hàng thường dựa vào chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật bao gồm chất lượng các thành phần cơ sở vật chất kỹ thuật của cửa hàng kinh doanh ăn uống như mức độ tiện nghi, hiện đại của trang thiết bị, mức độ thẩm mỹ trong thiết kế nhà hàng. Chất lượng chức năng trong ngành kinh doanh ăn uống là người phục vụ trực tiếp. Đó là thái độ, cách ứng xử, hình thức của nhân viên phục vụ. Những yếu tố trên tác động rất lớn đến cảm nhận của khách hàng khi đến các cửa hàng thức ăn nhanh. Chất lượng dịch vụ trong kinh doanh ngành thức ăn nhanh đòi hỏi tính nhất quán và đồng bộ. Đó là sự thống nhất trong hành động của các nhân viên về mục tiêu chất lượng cần đạt được. Chất lượng trong kinh doanh ăn uống phải tốt mọi lúc, mọi nơi và mọi đối tượng khách hàng. Điều này có nghĩa không thể có chất lượng dịch vụ chỉ áp dụng cho một vài cửa hàng trong một vài khu vực để lấy danh tiếng. Dịch vụ cung cấp phải luôn đạt tiêu chuẩn đề ra với mọi tầng lớp khách hàng, không phân biệt khách sang trọng hay không sang trọng, khách tiêu dùng nhiều hay tiêu dùng ít. Dịch vụ cung cấp luôn thống nhất, đạt tiêu chuẩn. Điều này có được dựa vào tiêu chí của doanh nghiệp và khả năng quản lý của nhà quản trị. c) Thực trạng thị trƣờng thức ăn nhanh tại Việt Nam Với mức tăng trưởng 26 – 30% mỗi năm, thị trường thức ăn nhanh đang trở thành ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định trong các ngành hàng tiêu dùng thực phẩm hiện nay. Năm 2011, tổng doanh thu thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đạt 870 tỷ đồng. Tuy nhiên, thị phần của ngành này đang nằm phần lớn trong tay các thương hiệu ngoại như KFC (Mỹ), Lotteria (Hàn Quốc) Jollibee (Philippine) khi họ chiếm chiếm từ 60 – 80% thức ăn nhanh các loại. Các thương hiệu thức ăn nhanh của Việt Nam như Phở 24, Bánh mì TA, hay chuỗi cửa hàng K-Do của Công ty Bánh Kinh Đô Sài Gòn, Vietmac chưa thu hút được sự chú ý của người tiêu
12 dùng, ngoài ra còn khó có thể cạnh tranh được với những thương hiệu ngoại về chi phí quảng cáo hoặc truyền thông. Chưa kể, trước khi vào thị trường VN các nhà đầu tư nước ngoài đã nghiên cứu khá kỹ về người tiêu dùng. Theo khảo sát của Neilsen Việt Nam vào năm 2010, 86% số người sử dụng thức ăn nhanh ở nhóm tuổi 20-35, trong đó độ tuổi 20 – 30 thường xuyên sử dụng chiếm 76%. Các cửa hàng thức ăn nhanh tập trung nhiều ở các thành phố lớn. Dưới đây là danh sách những hãng thức ăn nhanh ngoại đang chiếm thị phần lớn tại Việt Nam: Thời gian vào Đối tác nhƣợng Số cửa Thƣơng hiệu Quốc gia Việt Nam quyền tại Việt Nam hàng KFC Mỹ Tháng 12/1997 KFC VN 134 Lotteria Hàn Quốc Tháng 2 /1998 Lotteria VN 146 Jollibee Philippines Tháng 10/1996 JFC VN 30 IFB Holding & Pizza Hut Mỹ Tháng 1/2007 Jardine Restaurant 34 Group VN Imexpan Pacific–IPP Burger King Mỹ Tháng 10/2012 13 Group Imexpan Pacific–IPP Domino Mỹ Tháng 11/2010 11 Group Năm 2011, KFC cũng là thương hiệu có thị phần lớn nhất tại Việt Nam, chiếm 15% doanh thu toàn thị trường. Sự thành công của các hệ thống cửa hàng này là do với hình thức nhượng quyền thương mại, tất cả các cửa hàng đều tuân theo một thể thức chuẩn từ cách bày trí, cung cách phục vụ, đồ ăn, thức uống cũng theo tiêu chuẩn mà bên nhượng quyền đặt ra. Tuy nhiên cũng có sự thay đổi uyển chuyển phù hợp với khẩu vị của mỗi quốc gia. Tại Việt Nam với thói quen dùng cơm do đó các món ăn kèm cơm khá phổ biến, đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, cách trang trí, bày bện cửa hàng cũng được chú ý để làm hài lòng khách hàng.
13 Cuối năm 2012, McDonald‟s-thương hiệu được mệnh danh là ông vua thức ăn nhanh, đã sang khảo sát thị trường Việt Nam để lên kế hoạch mở cửa hàng nhượng quyền thương mại trong thời gian tới với điểm dừng chân đầu tiên là TP.HCM. Kế hoạch dài hạn của hãng là mở 100 cửa hàng ở Việt Nam. Việc McDonald‟s vào Việt Nam sẽ là thách thức không nhỏ các hãng đồ ăn nhanh khác, đặc biệt là các hãng nội địa. 2.2 Sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái /cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996). Một cách định nghĩa khác về sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & cộng sự, 1988). Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/ toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1997). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ: nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng; nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó. Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với các yếu tố: tình cảm/ thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ; mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung
14 cấp dịch vụ; kết quả thực hiện dịch vụ/ các giá trị do dịch vụ mang lại; và ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ. Phương châm hoạt động của các công ty là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ mua tiếp tục mua hàng rất cao, Hơn nữa, khi họ hài lòng thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner và Hubbert, 1994). 2.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là những khái niệm cơ bản chủ yếu trong phạm vi marketing dịch vụ (Spreng và Mackoy, 1996). Thường thì các nhà kinh doanh cho rằng, chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Parasuraman và cộng sự, 1993; Zeithaml và Bitner, 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000). Tuy chúng là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên quan chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988). Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhìn chung họ đồng ý rằng có mối quan hệ dương tồn tại giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992). Chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu của Ting (2004) chỉ ra chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng để giải thích sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài
15 lòng với dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng, thì họ sẽ hài lòng. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện (NTM Trang, 2006). Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó. Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể. 2.4 Các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ 2.4.1 Thang đo SERVQUAL Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng - người sử dụng dịch vụ. SERVQUAL được ghép từ hai từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau đó, thang đo SERVQUAL tiếp tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng. Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ. Sự công bố kết quả đầu tiên của bộ thang đo SERVQUAL đã gây ra tranh luận làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất. Sau gần hai thập kỷ kể từ khi sự công bố kết quả nghiên cứu đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nổ lực cho đến ngày nay để chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL, hoặc để phát triển các phương pháp đo cho riêng họ. Bộ thang đo SERVQUAL nhằm để đo lường sự cảm nhận dịch vụ thông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Parasuraman và cộng sự (1988): - Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
16 - Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. - Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. - Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng. - Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Bộ thang đo có 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu: phần đầu nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp, phần thứ hai nhằm xác định những cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu được dùng để nhận ra các khoảng cách trong thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp trên năm hướng chất lượng dịch vụ, khoảng cách này được xác định như sau: SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng. Dựa trên các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman et al., 1985; 1988; 1991). Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các ngữ cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman et al., 1988), mặc dù có thể cần phải diễn đạt lại và/ hoặc làm tăng thêm vài phát biểu. Đã có nhiều nghiên cứ áp dụng các mô hình SERVQUAL điều chỉnh, trong số đó có một vài mô hình được điều chỉnh đặc biệt cho dịch vụ ăn uống, chẳng hạn như mô hình DINESERV (Stevens & ctg, 1995) và TANGSERV (Raajpoot, 2002). 2.4.2 Thang đo DINESERV Steven, Knutson và Patton (1995) đã xây dựng thang đo DINESERV để đánh giá nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng. DINESERV kế thừa 5 nhân tố cấu trúc của SERVQUAL: phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm. Thang đo DINESERV sử dụng 29 mục phát biểu cho 5 thành phần chất lượng dịch vụ. Trong
17 lĩnh vực nhà hàng, phương tiện hữu hình liên quan đó là thiết kế của nhà hàng, vẻ ngoài của nhân viên, sự sạch sẽ. Sự tin cậy bao gồm độ tươi ngon của thức ăn, độ chính xác trong hóa đơn và ghi nhận đặt món từ khách hàng. Sự đáp ứng là mức độ hỗ trợ và đáp ứng nhanh chóng nhu cầu và yêu cầu của khách hàng. Sự đảm bảo cho khách hàng là khi khách hàng có thể tin tưởng vào nhân viên nhà hàng, hoàn toàn tin chất lượng thực phẩm sạch, an toàn cho họ. Thành phần đồng cảm liên quan đến việc quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng, quan tâm đến những yêu cầu đặc biệt hay đồng cảm với những khó khăn của khách hàng. Bảng 2.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình DINESERV Thang đo gồm 29 biến quan sát để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ. Thành phần phƣơng tiện hữu hình 1. Bề ngoài cửa hàng X nhìn lôi cuốn, thu hút 2. Cửa hàng X có khu vực ăn uống nhìn hấp dẫn, thu hút 3. Nhân viên cửa hàng X ăn mặc sạch sẽ và gọn gàng 4. Trang trí cửa hàng phù hợp với giá trị và hình ảnh của X 5. Thực đơn của cửa hàng X dễ đọc 6. Thực đơn nhìn hấp dẫn, bắt mắt 7. Khu vực ăn uống của cửa hàng X tiện nghi thoải mái, dễ di chuyển. 8. Chỗ ngồi ăn thoải mái, dễ chịu 9. Khu vực ăn uống sạch sẽ 10. Nhà vệ sinh sạch sẽ Thành phần tin cậy 11. Cửa hàng X phục vụ đúng món ăn mà anh/chị đã chọn 12. Họ phục vụ anh/chị đúng thời gian đã hứa 13. Họ nhanh chóng khắc phục sai sót 14. Họ đáng tin cậy và nhất quán
18 15. Họ tính đúng hóa đơn cho khách Thành phần đáp ứng 16. Cửa hàng X phục vụ anh/chị nhanh chóng và tức thì 17. Luôn có nhân viên di chuyển, hỗ trợ lẫn nhau, nhanh chóng và đảm bảo chất lượng dịch vụ ngay cả khi đông khách 18. Họ nỗ lực xử lý các nhu cầu đặc biệt của anh/chị Thành phần năng lực phục vụ 19. Nhân viên cửa hàng X hoàn toàn có thể trả lời các câu hỏi của anh/chị 20. Họ khiến anh/chị cảm thấy thoải mái và tự tin khi giao dịch với họ. 21. Anh/chị cảm thấy an toàn khi dùng bữa tại cửa hàng X 22. Nhân viên của cửa hàng X có thể và sẵn lòng cho anh/chị biết thông tin về thực đơn, thành phần và cách chuẩn bị món ăn 23. Nhân viên của cửa hàng X có vẻ được đào tạo tốt, thành thạo và có kinh nghiệm 24. Cửa hàng X hỗ trợ nhân viên để họ làm tốt công việc Thành phần đồng cảm 25. Nhân viên cửa hàng X nhanh nhạy với các nhu cầu của anh/chị 26. Nhân viên cửa hàng X đồng cảm và làm yên lòng anh/chị nếu có gì đó không ổn 27. Họ khiến anh/chị cảm thấy mình đặc biệt 28. Họ có thể đoán biết trước các mong muốn và nhu cầu của cá nhân anh/chị 29. Họ hết sức quan tâm tới các quyền lợi của khách hàng. Nguồn: Steven, Knutson và Patton (1995) Có rất nhiều yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ. Trong lĩnh vực kinh doanh ngành thức ăn, nhà hàng thì bộ thang đo DINESERV được sử dụng phổ biến và đáng tin cậy. Theo nghiên cứu của Su Yen Lun (2008), thang đo DINESERV được sử dụng rộng rãi trong việc đo lường chất lượng dịch vụ nhà hàng bao gồm dịch vụ ăn uống
19 tại sân bay (Hueng, Wong và Qu, 2000), các nhà hàng ăn lớn (Knutson, Steven và Patton, 1995), các nhà hàng ăn trung bình (Knutson, Steven và Patton, 1995; Kim, McCahon và Miller, 2000; Wu, Hoover và Williams, 2000), nhà hàng Trung Quốc giá cả trung bình (Wu, Goh, Lin và Poynter, 1999), nhà hàng phục vụ nhanh (Knutson, Steven và Patton, 1995; Huang, 2000). 2.4.3 Các mô hình nghiên cứu tác động của chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng thức ăn nhanh. a) Mô hình của Kisang Ryu và Heesup Han: “Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng thức ăn, chất lượng dịch vụ và môi trường vật chất đến sự hài lòng và hành vi của khách hàng tại cửa hàng thức ăn nhanh”. - Mục tiêu nghiên cứu: xem xét mối quan hệ giữa 3 nhân tố của chất lượng (thức ăn, dịch vụ và môi trường vật chất), giá cả, sự hài lòng và hành vi của khách hàng - Phương pháp nghiên cứu: điều tra khảo sát sử dụng bảng câu hỏi để đo lường chất lượng thức ăn, dịch vụ, môi trường vật chất, giá cả và sự hài lòng. Trong đó, chất lượng thức ăn được đo lường bằng 3 khái niệm, ví dụ: Thức ăn ngon. Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng 3 khái niệm, ví dụ: Tôi cho rằng nhà hàng cung cấp dịch vụ tốt. Môi trường vật chất được đo lường bằng 4 khái niệm, ví dụ: Nhà hàng trang trí đẹp. Giá cả sử dụng một khái niệm là: Giá cả hợp lý. Sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng 3 khái niệm, ví dụ: Tôi cảm thấy hài lòng với dịch vụ cửa hàng mang lại. Tất cả các câu hỏi dựa trên thang Likert 7, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Có 360 người trả lời nhưng chỉ có 341 bảng được đưa vào phân tích. Địa điểm khảo sát tại 3 nhà hàng thức ăn nhanh bang Midwestern.
20 - Mô hình nghiên cứu Chất lượng dịch vụ Chất lượng thức ăn Sự hài lòng Giá cả Môi trường vật chất Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của chất lƣợng thức ăn, chất lƣợng dịch vụ và môi trƣờng vật chất đến sự hài lòng của khách hàng - Kết quả nghiên cứu: Kết quả phân tích chỉ ra có sự tác động của các yếu tố trên đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó nhân tố giá cả ít ảnh hưởng nhất, nhân tố chất lượng thức ăn có sự tác động mạnh nhất đến sự hài lòng với hệ số Beta là 0.284 và môi trường dịch vụ với hệ số Beta là 0.241 b) Mô hình của Andaleed và Conway’s (2006): “Nghiên cứu mô hình sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng” - Mục tiêu nghiên cứu: Tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập (giá cả, chất lượng thức ăn, cách bày trí và không gian của nhà hàng, khả năng đáp ứng) và biến phu thuộc (sự hài lòng của khách hàng). - Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu thứ cấp và phỏng vấn định tính được sử dụng để xây dựng mô hình sự hài lòng của khách hàng. Chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất. Sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu dựa trên thang Likert 7 điểm. 600 bảng câu hỏi được gửi đi bằng mail nhưng chỉ có 119 phản hồi hợp lệ được dùng để làm dữ liệu. Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố và hồi quy bội nhằm kiểm định mô hình.
21 Bảng 2.2 Thang đo chất lƣợng nhà hàng Thành phần Biến đo lƣờng Nhân viên nhà hàng ân cần, chu đáo với khách hàng Nhân viên nhà hàng giúp đỡ khách hàng Nhân viên phục vụ nhanh chóng Khả năng đáp ứng Nhân viên hiểu nhu cầu khách hàng Nhân viên lịch sự, nhã nhặn Nhân viên phục vụ hiểu biết về thực đơn Nhân viên có trang phục gọn gàng Khách hàng nhận được đúng món ăn đã gọi ngay lần đầu Chất lượng thức Món ăn khách hàng gọi không bị phục vụ nhầm ăn/ sự tin cậy Thức ăn tươi ngon Nhiệt độ của thức ăn vẫn còn nóng hổi Ánh sáng trong nhà hàng thích hợp Cách bày trí và Bãi đậu xe rộng rãi không gian của Nhà hàng sạch sẽ nhà hàng Cách bày trí của nhà hàng đẹp mắt Giá thức ăn mắc Giá cả Khách hàng phải trả tiền cho món ăn nhiều hơn dự tính Nhìn chung, khách hàng hài lòng với bữa ăn tại nhà hàng Khách hàng sẽ quay lại nhà hàng Sự hài lòng Khách hàng sẽ giới thiệu nhà hàng cho người khác Tóm lại, dịch vụ của nhà hàng rất tốt Nguồn: Andaleed và Conway’s (2006)
22 - Mô hình nghiên cứu Chất lượng thức ăn Khả năng đáp ứng Sự hài lòng Giá cả Bày trí của nhà hàng Hình 2.2 Mô hình sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng - Kết quả nghiên cứu: Kết quả phân tích hồi quy bội chỉ ra 3 nhân tố tác động đến sự hài lòng là khả năng đáp ứng, chất lượng thức ăn và giá cả. Trong đó nhân tố khả năng đáp ứng tác động mạnh nhất, tiếp đến là nhân tố chất lượng thức ăn với hệ số Beta là 0,566 và 0,231; yếu tố giá cả và thiết kế nhà hàng ảnh hưởng rất ít đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả phân tích đã chỉ ra khách hàng hài lòng với dịch vụ tại nhà hàng phần lớn do yếu tố khả năng đáp ứng khách hàng của nhân viên do đó cần tập trung đào tạo, huấn luyện nhân viên để họ hiểu nhu cầu khách hàng, phản ứng nhanh nhạy với các tình huống, khó khăn xảy ra. c) Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Thúy Kiều (2009): “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình Dineserv” - Mục tiêu nghiên cứu: xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình chất lượng dịch vụ nhà hàng DINESERV. Kiểm định các giả thuyết, xây dựng mô hình hồi quy để xác định các nhân tố tác động quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh. - Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ DINESERV. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng
23 phương pháp nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện, phỏng vấn bằng email. Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 34. 270 bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn để chọn ra 217 bảng chính thức để lấy dữ liêu. - Mô hình nghiên cứu: Phương tiện hữu hình Khả năng đáp ứng Độ tin cậy Sự hài lòng Năng lực phục vụ Quan tâm cá nhân Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình Dineserv - Kết quả nghiên cứu: Qua các bước phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy tuyến tính đã cho thấy rằng mô hình DINESERV có 3 thành phần ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh, đó là thành phần phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ và tiện nghi thoải mái, thành phần tin cậy và nhanh chóng (sau khi phân tích nhân tố khám phá gom biến đáp ứng nhanh chóng vào các biến của thành phần tin cậy, chất lượng thức ăn), thành phần quan tâm cá nhân. Trong đó thành phần tin cậy và nhanh chóng tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhiều nhất với hệ số Beta bằng 0.391. Tiếp theo là cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ và tiện nghi thoải mái (Beta bằng 0.174), cuối cùng là cảm nhận của khách hàng về sự quan tâm cá nhân (Beta bằng 0.158).
24 d) Các nghiên cứu khác về quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng S. Markovic, S. Raspor và K. Segari (2010) trong “Dịch vụ nhà hàng có đáp ứng mong đợi của khách hàng? Đánh giá chất lượng dịch vụ nhà hàng sử dụng thang do Dineserv” đã nêu ra một vài nghiên cứu khác cũng tìm ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng. Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2009) đã tìm thấy 5 nhân tố có tác động toàn diện đến sự hài lòng của khách hàng: chất lượng thức ăn, chất lượng dịch vụ, giá cả và giá trị, bầu không khí của nhà hàng và sự thuận tiện. Lim (2010) cho rằng sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của không gian dịch vụ. Không gian vật chất xung quanh nhà hàng gây ấn tượng trong tâm trí khách hàng và tác động đến hành vi của họ. Không gian dịch vụ ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng như ánh sáng, tiện nghi, âm nhạc Lim cũng cho rằng, ở góc độ khách hàng, họ không quan tâm chất lượng tốt đơn thuần nghĩa là thức ăn ngon. Dựa vào những nghiên cứu trước đây có thể thấy có mối tương quan giữa mùi vị thức ăn và sự hài lòng của khách hàng. Các nhà nghiên cứu thấy rằng mùi vị ngon có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của họ. Qua đó Lim đề xuất các nhà hàng cần tập trung làm hài lòng khách hàng thông qua mùi vị của thức ăn. Nghiên cứu của Liu và Jang (2009) chỉ ra chất lượng thức ăn (vị, an toàn thực phẩm, thực đơn đa dạng), độ tin cậy (độ tươi ngon và “nóng hổi” của thức ăn), môi trường sạch sẽ, thiết kế bên trong nhà hàng, trang phục gọn gàng, sạch đẹp của nhân viên phục vụ là những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Zopiatis và Pribic (2007) khẳng định sự sạch sẽ, thái độ của nhân viên, chất lượng thức ăn, sự chuyên nghiệp của nhân viên và bầu không khí trong nhà hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
25 e) Tổng hợp các mô hình nghiên cứu Bảng 2.3 Bảng tổng hợp các yếu tố tác động của các nghiên cứu Tác giả Kisang Ryu Andaleed và Trần Thị Zopiatis và và Heesup Lim Liu và Jang Conway‟s Thúy Kiều Pribic Han Không Chất lượng Khả năng Khả năng Chất lượng Chất lượng gian dịch thức ăn đáp ứng đáp ứng thức ăn thức ăn vụ Môi trường Chất Bầu không Chất lượng Chất lượng Phương tiện và thiết kế Nhân tố lượng khí trong dịch vụ thức ăn hữu hình bên trong nhà tác động thức ăn nhà hàng hàng đến sự Khả năng hài lòng Môi trường Quan tâm cá Trang phục đáp ứng dịch vụ nhân nhân viên của nhân viên Năng lực phục vụ Nguồn: Tổng hợp của tác giả Từ bảng tổng hợp một số nghiên cứu trước đây có thể nhận thấy mặc dù có sự cách biệt về địa lý và thời gian nghiên cứu nhưng các nghiên cứu về dịch vụ nhà hàng, nhà hàng thức ăn nhanh tương đối tương đồng về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Tuy cách đặt tên có khác nhau nhưng nhìn chung, các nghiên cứu chỉ ra tác động đến sự hài lòng của khách hàng do các nhân tố chất lượng thức ăn, khả năng đáp ứng của nhân viên, quan tâm cá nhân, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình. 2.5 Các giả thuyết nghiên cứu Như phân tích ở mục 2.4.1 và 2.4.2 qua các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, nhà hàng thức ăn nhanh đã chỉ ra các nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm khả năng đáp ứng của nhân viên, chất lượng thức ăn, sự quan tâm cá nhân, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình (gồm các yếu tố về không gian bày trí, môi trường cửa hàng) Khả năng đáp ứng của nhân viên thể hiện ở sự sẵn sàng và kịp thời cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng. Ngành dịch vụ là ngành tương tác giữa khách
26 hàng và nhân viên phục vụ, do đó khi nhân viên càng đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ cảm thấy hài lòng với dịch vụ nhà hàng mang lại thông qua khả năng đáp ứng kịp thời của nhân viên. Thực tế một số khách hàng quay trở lại nhà hàng vì họ yêu mến nhân viên nào đó, thậm chí họ có thể nhớ tên cũng như mong muốn nhân viên đó phục vụ mình. Từ lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết sau: H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa khả năng đáp ứng của nhân viên và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thức ăn nhanh. Chất lượng thức ăn không những biểu hiện ở việc cảm nhận thức ăn ngon, mùi vị thức ăn mà còn ở hình thức trang trí, nhiệt độ, bảo quản, khâu vệ sinh và độ an toàn của thức ăn. Hiện nay khách hàng tại Tp.HCM không những quan tâm đến khẩu vị thức ăn mà còn chú ý đến hình thức. Đặc biệt khâu vệ sinh an toàn thực phẩm được khách hàng quan tâm hàng đầu vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của họ. Thức ăn tạo cảm giác ngon miệng cùng hình thức trang trí đẹp mắt sẽ lôi cuốn khách hàng quay trở lại nhà hàng. Tuy nhiên chỉ cần khách hàng cảm thấy không an toàn khi dùng thức ăn hay họ cảm nhận thức ăn không vệ sinh thì lập tức họ sẽ quay lưng lại với nhà hàng, thậm chí sẽ chia sẽ điều này đến người họ quen biết kể cả thông qua internet, mạng xã hội một cách dễ dàng. Điều này cũng đã được minh chứng qua phân tích ở mục 2.4.2 cho thấy khi khách hàng cảm nhận thức ăn có chất lượng thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ mà nhà hàng đó mang lại. Từ đây, tác giải đưa ra giả thuyết: H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng thức ăn và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thức ăn nhanh. Như phân tích của Parasuraman, sự đồng cảm là sự quan tâm cá nhân đến từng khách hàng. Ngày nay, khách hàng tìm đến dịch vụ nhà hàng không chỉ hài lòng nhu cầu ăn uống đơn thuần mà họ còn tìm kiếm sự đồng cảm, sự quan tâm, chăm sóc cá nhân từ nhân viên nhà hàng. Khách hàng cảm thấy mình đặc biệt và được trân trọng. Giữa vô số thực khách vào ra hằng ngày nhưng nhân viên nhà hàng vẫn nhận ra họ, biết được sở thích, thói quen ăn uống, quan tâm đến quyền lợi của họ thì
27 họ cảm thấy có sự gắn kết, gần gũi giữa mình với nhà hàng đó. Do vậy, một khi khách hàng cảm nhận được sự quan tâm của nhà hàng đối với mình thì khách hàng sẽ hài lòng với dịch vụ mà họ đã lựa chọn. Từ quan điểm này, tác giả đặt ra giả thuyết: H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự quan tâm cá nhân và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thức ăn nhanh. Có khá nhiều nghiên cứu chỉ ra tầm quan trọng của môi trường, không gian bày trí của nhà hàng trong chất lượng dịch vụ như phân tích ở mục 2.4.2. Không gian bày trí thể hiện ở tiện nghi bên trong nhà hàng, trang thiết bị, nội thất, khâu vệ sinh, bầu không khí của nhà hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái khi bước vào một nhà hàng có nội thất và cách bày trí đẹp mắt, âm nhạc phù hợp. Khách hàng cũng sẽ có thiện cảm với nhà hàng có địa điểm thuận tiện, sạch sẽ. Những gì khách hàng nhìn thấy ban đầu sẽ tạo ấn tượng cho họ, họ sẽ cảm thấy thích hay không thích nhà hàng ngay từ những cảm nhận ban đầu về những phương tiện vật chất có được của cửa hàng. Vì vậy, giả thuyết được đưa ra là: H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa không gian bày trí của cửa hàng và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thức ăn nhanh. Năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Đối với ngành dịch vụ nói chung và ngành kinh doanh thức ăn nhanh nói riêng, nhân viên và khách hàng tham giá trực tiếp vào quá trình tạo ra sản phẩm do đó năng lực của nhân viên đóng vai trò quan trọng. Khách hàng có thể đánh giá dịch vụ của một thương hiệu thức ăn nhanh nào đó chỉ qua cảm nhận về sự phục vụ của nhân viên cửa hàng vì hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh được tiêu chuẩn hóa. Từ đây, tác giả đưa ra giả thuyết: H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa năng lực phục vụ của nhân và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thức ăn nhanh. 2.6 Mô hình đề xuất Từ các giả thuyết nghiên cứu trên, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 yếu tố như sau:
28 - Biến độc lập: khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, chất lượng thức ăn, sự quan tâm cá nhân và không gian bày trí - Biến phụ thuộc: sự hài lòng của khách hàng Khả năng đáp ứng Chất lượng thức ăn Quan tâm cá nhân Sự hài lòng Năng lực phục vụ Không gian bày trí Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị Tóm tắt chƣơng 2 Chương 2 trình bày lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời giới thiệu sơ về các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ như SERVQUAL, DINESERV cũng như các mô hình nghiên cứu trước đây về thức ăn nhanh qua đó làm cơ sở để xây dựng thang đo và mô hình Chương này đưa ra các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ các cửa hành thức ăn nhanh dựa trên 5 yếu tố là chất lượng thức ăn, sự quan tâm cá nhân, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ và không gian bày trí. Chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu.
29 CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Ở chương này, tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Thông qua nghiên cứu định tính, tác giả cũng tiến hành hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, đồng thời thiết kế thang đo và đưa ra bảng câu hỏi để phục vụ việc thu thập dữ liệu nghiên cứu cho đề tài. 3.1 Quy trình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu (Thang đo Dineserv, các kết và các giả thuyết quả nghiên cứu trước đây) Nghiên cứu sơ bộ lần 1 Thang đo sơ bộ (Kỹ thuật liệt kê 20 yếu tố) Nghiên cứu sơ bộ lần 2 Thang đo chính thức (Kỹ thuật thảo luận nhóm) (Sau khi hiệu chỉnh) Nghiên cứu chính thức - Thu thập dữ liệu - Mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu - Đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Phân tích hệ số Cronbach‟s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi quy đa biến Báo cáo kết quả nghiên cứu, giải pháp, kiến nghị Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
30 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật liệt kê 20 yếu tố và thảo luận nhóm để hoàn thiện bảng câu hỏi. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng nhằm phân tích và kiểm định các giả thuyết, mô hình nghiên cứu. 3.2.1 Nghiên cứu định tính Mục tiêu nghiên cứu định tính là nhằm xem xét sự phù hợp của mô hình, hiệu chỉnh thang đo của các nghiên cứu trước đây cho phù hợp với phạm vi đề tài cũng như tìm ra những biến mới, từ đó xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của thị trường thức ăn nhanh tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Từ mục tiêu ban đầu và cơ sở lý thuyết, tác giả sử dụng kỹ thuật liệt kê 20 yếu tố với mục đích khám phá những yếu tố, biến mới so với các nghiên cứu trước đây (Phiếu thăm dò ý kiến-phụ lục 3.1). Tác giả tiến hành gửi phiếu đến 10 người gồm những đồng nghiệp, người quen của tác giả là khách hàng của các cửa hàng thức ăn nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi thu phiếu liệt kê 20, tác giả tổng hợp có 151 ý kiến về chất lượng dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh. Trong đó có: - 25 ý kiến về khả năng đáp ứng của nhân viên cửa hàng, - 64 ý kiến liên quan đến không gian bày trí của cửa hàng - 26 ý kiến về chất lượng thức ăn - 13 ý kiến về sự quan tâm khách hàng - 22 ý kiến về năng lực phục vụ - 1 ý kiến về giá Sau khi loại bỏ các ý kiến trùng lắp và điều chỉnh sơ bộ câu chữ, tác giả lập bảng tổng hợp sơ bộ gồm 54 ý kiến (phụ lục 3.2) và tiến hành thảo luận nhóm với mục đích thẩm định lại thông tin cũng như khơi gợi những ý tưởng mới, ghi nhận những ý kiến trong cuộc thảo luận về thang đo và các khái niệm. Nhóm thảo luận thứ nhất gôm 7 người, nhóm thứ hai gồm 5 người (danh sách thảo luận nhóm-phục lục 3.3). Sau khi giải thích các khái niệm liên quan, tác giả bắt đầu bằng những câu
31 hỏi mở về mức độ quan tâm của mọi người về các yếu tố chất lượng dịch vụ (dàn bài thảo luận nhóm-phụ lục 3.4 và ghi nhận các phát biểu. Tác giả tiếp tục đọc các ý kiến tổng hợp được từ phương pháp liệt kê tự do để mọi người trong nhóm nhận xét và cho ý kiến. Các phát biểu được ghi chép nhanh để không bỏ sót phát biểu cũng như cuộc thảo luận không bị gián đoạn. Cuộc thảo luận khá sôi nổi do những người trong nhóm thảo luận là những người thường xuyên sử dụng thức ăn nhanh, sử dụng nhiều thương hiệu khác nhau do đó có những ý kiến và nhận định không giống nhau. Sau khi ghi chép đầy đủ các ý kiến, tác giả đọc lại để mọi người trong nhóm xem có sự thiếu xót hoặc ghi sai ý kiến cũng như có từ ngữ nào khó hiểu, chưa rõ hoặc gây hiểu lầm cũng được thảo luận điều chỉnh. Kết quả của 2 cuộc thảo luận nhóm là thống nhất được từ ngữ trong các khái niệm. Một số biến quan sát được cho rằng cần loại bỏ do không mang tính đại diện cao cũng như không cần thiết, một số biến quan sát được thống nhất bổ sung vào thang đo chính thức (chi tiết mục 3.2.2) 3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo a. Thang đo chất lƣợng dịch vụ Từ kết quả của việc thảo luận nhóm đã phát hiện một số biến quan sát mới cũng so với thang đo của các nghiên cứu trước đây: Bảng 3.1 Bổ sung biến quan sát STT Biến quan sát Thang đo 1 Nhân viên luôn mang thức ăn đến tận bàn Khả năng đáp ứng 2 Nhân viên vui vẻ lắng nghe ý kiến của tôi Năng lực phục vụ 3 Cách bày trí thức ăn bắt mắt Chất lượng thức ăn 4 Thức ăn có nhiều loại để tôi lựa chọn Chất lượng thức ăn 5 Cửa hàng X luôn báo cho tôi biết khi có chương Quan tâm cá nhân trình khuyến mãi 6 Nhân viên thể hiện sự quan tâm thăm hỏi tôi Quan tâm cá nhân 7 Cửa hàng có phân chia không gian cho những nhóm Không gian bày trí khách hàng khác nhau 8 Cửa hàng có bố trí khu vực vui chơi riêng cho trẻ em Không gian bày trí 9 Nhiệt độ bên trong nhà hàng hợp lý, mát mẻ Không gian bày trí 10 Vị trí cửa hàng thuận lợi, dễ tìm Không gian bày trí Nguồn: Tổng hợp của tác giả
32 Dựa vào thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước đây (mục 2.4) và kết quả sau khi tiến hành thảo luận, thống nhất câu chữ, bổ sung cũng như loại bỏ một số biến không phù hợp với thị trường thức ăn nhanh Tp.HCM, thang đo sau khi hiệu chỉnh được dùng trong nghiên cứu định lượng như tổng hợp dưới đây: - Khả năng đáp ứng được đo bằng 3 biến quan sát lấy cơ sở từ thang đo Dineserv và Andaleed & Conway‟s (2006); và 1 biến quan sát bổ sung: Khả năng đáp ứng Ký hiệu Cửa hàng X phục vụ nhanh chóng RE1 Nhân viên linh hoạt, phản ứng nhanh nhạy với yêu cầu của tôi RE2 Nhân viên phục vụ nhiệt tình, chu đáo RE3 Nhân viên mang thức ăn đến tận bàn RE4 - Năng lực phục vụ được đo bằng 3 biến quan sát phát triển từ thang đo của Trần Thị Thúy Kiều (2009) và 1 biến quan sát bổ sung: Năng lực phục vụ Ký hiệu Nhân viên hiểu được công việc và xử lý tình huống tốt AS1 Nhân viên nhiệt tình tư vấn, giải đáp thắc mắc của của tôi AS2 Nhân viên chuyên ngiệp, ít sai sót AS3 Nhân viên vui vẻ lắng nghe ý kiến của tôi AS4 - Chất lượng thức ăn được đo lường bằng 4 biến quan sát được phát triển bởi Andaleed & Conway‟s (2006); và 2 biến quan sát bổ sung: Chất lƣợng thức ăn Ký hiệu Cửa hàng X phục vụ đúng món ăn tôi đã chọn. QF1 Thức ăn, đồ uống ngon, hợp khẩu vị QF2 Thức ăn luôn tươi, hợp vệ sinh QF3 Thức ăn vẫn còn nóng giòn QF4 Cách bày trí thức ăn bắt mắt QF5 Thức ăn có nhiều loại để tôi lựa chọn QF6
33 - Quan tâm cá nhân được đo lường bằng 3 biến quan sát trên cơ sở thang đo Dineserv; và 2 biến quan sát bổ sung Quan tâm cá nhân Ký hiệu Nhân viên cửa hàng X khiến tôi cảm thấy mình đặc biệt EP1 Nhân viên luôn đáp ứng các yêu cầu đặc biệt của tôi EP2 Nhân viên hết sức quan tâm tới các quyền lợi của tôi EP3 Cửa hàng X luôn báo cho tôi biết khi có chương trình khuyến mãi EP4 Nhân viên thể hiện sự quan tâm thăm hỏi tôi EP5 - Không gian bày trí được đo lường bằng 5 biến quan sát được phát triển từ thang đo Trần Thị Thúy Kiều (2009) và Andaleed & Conway‟s (2006); và 4 biến quan sát bổ sung: Không gian bày trí Ký hiệu Nội thất cửa hàng đẹp, bắt mắt AP1 Âm nhạc của nhà hàng hay. AP2 Khu vực ăn uống của cửa hàng X tiện nghi thoải mái. AP3 Cửa hàng vệ sinh, sạch sẽ AP4 Chỗ để xe rộng rãi AP5 Cửa hàng có bố trí khu vực vui chơi riêng cho trẻ em AP6 Nhiệt độ bên trong nhà hàng hợp lý, mát mẻ AP7 Cửa hàng có phân chia không gian cho những nhóm khách hàng AP8 khác nhau Vị trí cửa hàng thuận lợi, dễ tìm AP9
34 b. Thang đo sự hài lòng Sự hài lòng được đo bằng 4 biến quan sát trên cơ sở thang đo của Andaleed & Conway‟s (2006): Sự hài long Ký hiệu Tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng X. CS1 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của X CS2 Tôi sẽ giới thiệu X cho những người khác. CS3 3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh thang đo phù hợp, tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu phục vụ cho quá trình phân tích định lượng. Bảng câu hỏi được thiết kế bằng chương trình Google Docs, người được phỏng vấn trả lời trực tuyến. Sau khi hoàn thành việc trả lời, dữ liệu sẽ được truyền về cho người phỏng vấn thông qua chương trình tạo sẵn. Ngoài việc gửi bảng câu hỏi qua email, tác giả cũng sử dụng cách phỏng vấn bằng giấy cho một số đối tượng khác tạo sự linh động và thuận tiện cho người được phỏng vấn. Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng gồm 3 phần - Phần 1: Thông tin gạn lọc Phần này nhằm mục đích phân loại đối tượng khảo sát nhằm loại những những bảng khảo sát không phù hợp ngay từ đầu. Nội dung phần này bao gồm 3 câu hỏi tìm hiểu: thương hiệu cửa hàng thức ăn nhanh đang sử dụng; khoảng thời gian sử dụng; mật độ sử dụng Nếu phần này điền đầy đủ thông tin và phù hợp thì tiếp tục xem xét đến phần 2 - Phần 2: Thông tin chính thức Phần này bao gồm những nội dung chính nhằm tìm hiểu mức độ đồng ý của khách hàng về các nhân tố: Khả năng đáp ứng Năng lực phục vụ Chất lượng thức ăn
35 Quan tâm cá nhân Không gian bày trí Sự hài lòng Để đo lường 6 nhân tố trên, 31 biến quan sát đã đề cập ở mục 3.2.2 được đưa vào bảng câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu. Để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm với: - Bậc 1: Hoàn toàn không đồng ý - Bậc 2: Hơi không đồng ý - Bậc 3: Phân vân, không xác định có đồng ý hay không - Bậc 4: Hơi đồng ý - Bậc 5: Hoàn toàn đồng ý - Phần 3: Thông tin cá nhân Thông tin cá nhân nhằm mục đích phân loại đối tượng khảo sát để phù hợp với mục tiêu của đề tài. Phần này ghi nhận các thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu bao gồm: giới tính, độ tuổi. (Bảng câu hỏi khảo sát chi tiết-xem phụ lục 3.5). 3.2.4 Nghiên cứu định lƣợng - Phương pháp lấy mẫu: Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng trong nghiên cứu này. Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát các khách hàng có dùng bữa tại các cửa hàng thức ăn nhanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua email và thông qua trang web khảo sát trực tuyến được sử dụng để thu thập dữ liệu. - Cỡ mẫu Phân tích nhân tô khám phá EFA và phân tích hôi qui bội được sử dụng trong nghiên cứu này, do vậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số mẫu nghiên cứu cần đạt ít nhất là 5 mẫu tương ứng với một biến quan sát (Bollen, 1989 được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Trong
36 nghiên cứu này, tổng số biến quan sát là 31, do đó số mẫu tối thiểu cần đạt được là 155 mẫu. Ngoài ra, để tiến hàng phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) (trích dẫn trong Phạm Anh Tuấn, 2008) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức n > = 8m + 50 (n: cỡ mẫu; m: số biến độc lập của mô hình). Như vậy theo công thức này kích thước mẫu tối thiểu phải đạt n=90 mẫu. Trên cơ sở đó, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được là 155 mẫu - Phương pháp phân tích dữ liệu Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét, và loại đi những bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu; sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS. Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như các thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và các phân tích khác (T-test, ANOVA, ). 3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu Thực hiện thông qua 4 bước Bƣớc 1: Gạn lọc thông tin Bước này nhằm loại bỏ những bảng không phù hợp Bƣớc 2: Phân tích thuộc tính mẫu nghiên cứu Sử dụng phân tích mô tả để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu như: giới tính, độ tuổi, thu nhập Bƣớc 3: Kiểm định và đánh giá thang đo Để đánh giá thang đo các khái niệm trong nghiên cứu cần kiểm tra độ tin cậy, độ giá trị của thang đo. Dựa trên các hệ số độ tin cậy Cronbach‟s Alpha, hệ số tương quan biến-tổng (Item-total correlation) giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, hệ số Cronbach‟s Alpha if Item Deleted để giúp đánh giá loại bỏ bớt biến quan sát nhằm nâng cao hệ số tin cậy
37 Cronbach‟s Alpha cho khái niệm cần đo, và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm tra độ giá trị của thang đo các khái niệm nghiên cứu. a. Phân tích Cronbach’s Alpha Phân tích Cronbach‟s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‟s Alpha và loại bỏ những biến có tương quan biến tổng (Item-Total correlation) nhỏ. Hệ số Cronbach‟s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach‟s Alpha biến thiên trong khoảng [0.7,0.8] (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nếu hệ số Cronbach‟s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 là thang đo đó có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trích từ Nunally & Bernstein, 1994). Về lý thuyết hệ số Cronbach‟s Alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên, điều này không thực sự như vậy. Hệ số Cronbach‟s Alpha quá lớn (α > 0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu). Hiện tượng này được gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường (redundancy) (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Do đó, khi kiểm tra từng biến đo lường ta sử dụng thêm hệ số tương quan biến tổng. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) trích từ Nunnally & Bernstein (1994) thì nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (Corrected item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu. Như vậy, trong phân tích Cronbach‟s Alpha thì ta sẽ loại bỏ những thang đo có hệ số nhỏ (α<0.6) và cũng loại những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ (<0.3) ra khỏi mô hình vì những biến quan sát này không phù hợp hoặc không có ý nghĩa đối với thang đo. b. Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) Sau khi lọai bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy thông qua phân tích Cronbach‟s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố (EFA) được sử dụng để xác định độ giá trị hội tụ (convergent validity), độ giá trị phân biệt (discriminant validity) và đồng thời thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến.
38 Trong thực tiễn nghiên cứu, để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (0.4 ≤ factor loading 5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn). Để đạt độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 (λiA – λiB ≥ 0.3). Tuy nhiên, chúng ta cần xem xét giá trị nội dung của nó trước khi ra quyết định loại bỏ hay không loại bỏ một biến đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue – đại điện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố (dừng ở nhân tố) có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 ( ≥ 1) và những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1sẽ bị loại ra khỏi mô hình (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên, nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số (từ 60% trở lên được coi là tốt) (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Để xác định sự phù hợp khi sử dụng EFA thì người ta thường tiến hành dùng kiểm định Barlett và KMO: - Kiểm định Bartlett: dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị (I) hay không. Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê khi Sig. < 0.05. Điều này chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. - Kiểm định KMO: KMO là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ só tương quan giữa các biến đo lường với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của chúng (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trích từ Norusis, 1994). Hệ số KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Hệ số KMO phải đạt giá trị từ 0.5 trở lên (KMO ≥ 0.5) thể hiện phân tích là phù hợp. Hệ số KMO < 0.5 thì không thể chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trích từ Kaiser, 1974). Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 397) thì trong thực tế, với sự hỗ trợ của các phần mềm xử lý thống kê SPSS và chúng ta có thể nhân vào kết quả trọng số nhân tố và phương sai trích đạt yêu cầu thì vấn đề kiểm định Bartlett, KMO không còn ý nghĩa nữa vì chúng luôn luôn đạt yêu cầu.
39 Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal components với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues lớn hơn hoặc bằng 1. Bƣớc 4: Phân tích hồi qui Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhân tố được rút trích sẽ được chạy hồi qui tuyến tính. Việc phân tích tương quan hồi quy nhằm khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy tổng quát được biểu diễn dưới dạng: Yi = f(Xi) + εi = β0 + β1X1i + β2X2i + + βkXki + + βpXpi + εi. Giả định về X và Y X,Y có quan hệ tuyến tính. Giả định về Y Y là biến định lượng. Các quan sát của Y độc lập nhau. Giả định về X Các giá trị Xi cố định. X được đo lường không sai số. Giả định về εi εi ~ N(με, σ2ε). E(εi) = 0. Var(εi) = σ2ε = hằng số. Cov(εi ,εj) = 0. Cor (Xi, Xj) ≠ 1, ∀ i ≠ j. (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Mô hình hồi qui giúp xác định được mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc. Thành phần nào có hệ số ß chuẩn hóa càng cao thì mức độ ảnh hưởng của thành phần đó đến biến phụ thuộc càng lớn.
40 Tóm tắt chƣơng 3 Đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật liệt kê tự do và thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh thang đo. Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phân tích dữ liệu thu thập được bằng hệ số cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và xây dựng phương trình hồi quy. Chương tiếp theo trình bày cụ thể kết quả kiểm định.
41 CHƢƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 4 trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định độ tin cậy thang đo và ước lượng, kiểm định mô hình nghiên cứu. Ngoài ra, chương 4 cũng phân tích sự ảnh hưởng của các biến định tính độ tuổi, giới tính đến các biến trong mô hình. 4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát Với cỡ mẫu xác định tối thiểu là 155 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã tiến hành gửi bảng câu hỏi thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và gửi qua mail. Tổng số bảng câu hỏi thu lại được là 295 bảng. Sau khi lọc, loại bỏ đi 45 bảng không đạt yêu cầu, tác giả đã chọn được 250 bảng hợp lệ để đưa vào phân tích. Sau khi nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS, tác giả mã hóa dữ liệu và tiến hành thống kê mẫu, kết quả như sau: Trong 250 người trả lời phỏng vấn số người có độ tuổi dưới 35 chiếm tỷ lệ lớn với 38.4% thuộc nhóm tuổi từ 18 đến 23 và 43.2% có độ tuổi từ 23-35, chỉ có 18.4% còn lại có độ tuổi trên 35. Bảng 4.1 Phân bổ theo độ tuổi Phần trăm Số đối tượng Phần trăm tích lũy Giá trị 18-23 tuoi 96 38.4 38.4 23-35 tuoi 108 43.2 81.6 >35 tuoi 46 18.4 100.0 Total 250 100.0 Nguồn: Số liệu phân tích bằng SPSS của tác giả Về giới tính, trong 250 người thì số lượng nam và nữ không chênh lệch nhiều. Tỷ lệ nữ chiếm cao hơn với 56.4% và tỷ lệ nam chiếm 43.6%.
42 Bảng 4.2 Phân bổ theo giới tính Phần trăm Số đối tượng Phần trăm tích lũy Giá trị nam 109 43.6 43.6 nu 141 56.4 100.0 Total 250 100.0 Nguồn: Số liệu phân tích bằng SPSS của tác giả Về thương hiệu thức ăn nhanh, có 7 thương hiệu được thống kê trong đó KFC và Lotteria chiếm tỷ lệ cao nhất (KFC: 95%, Lotteria: 70%), tiếp đến là Pizza Hut (33%), Domino (22%), Jollibee và Buger King (9%), BBQ Chicken và Pizza Inn (6%). Có thể nhận thấy KFC và Lotteria là 2 thương hiệu được sử dụng nhiều nhất tại Tp.HCM có thể do 2 thương hiệu này đã vào Tp.HCM lâu hơn các thương hiệu khác nên trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. Bảng 4.3 Phân bổ theo thƣơng hiệu lựa chọn Phần trăm Số đối tượng Phần trăm tích lũy Giá trị KFC 95 38.0 38.0 Lotteria 70 28.0 66.0 Jollibee 9 3.6 69.6 Pizza Hut 33 13.2 82.8 Domino 22 8.8 91.6 BBQ 6 2.4 94.0 Chicken Buger King 9 3.6 97.6 Pizza Inn 6 2.4 100.0 Total 250 100.0 Nguồn: Số liệu phân tích bằng SPSS của tác giả
43 4.2 Kiểm định và đánh giá thang đo 4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng phương pháp Cronbach‟s Alpha. Kết quả kiểm cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy (Cronbach‟s Alpha >0.6). Do đó các thang đo đều đạt độ tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha lần 1 được tóm tắt như sau: Bảng 4.4 Bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha STT Thang đo Số biến Hệ số Cronbach‟s quan sát Alpha 1 Khả năng 4 0.868 đáp ứng 2 Năng lực 4 0.667 phục vụ 3 Chất lượng 6 0.671 thức ăn 4 Quan tâm 5 0.900 cá nhân 5 Không gian 9 0.915 bày trí 6 Sự hài lòng 3 0.869 Nguồn: Số liệu phân tích bằng SPSS của tác giả - Thành phần “Khả năng đáp ứng” gồm 4 biến quan sát RE1, RE2, RE3, RE4 đều đạt độ tin cậy do có hệ số tương quan biến tổng > 0.3; (hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.733, 0.775, 0.819, 0.576) - Thành phần “Năng lực phục vụ” gồm 4 biến quan sát AS1, AS2, AS3, AS4 đều đạt độ tin cậy do có hệ số tương quan biến tổng > 0.3; (hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.523, 0.431, 0.477, 0.382). Mặc dù biến AS4 đạt độ tin cậy theo kinh nghiệm nhưng có hệ số tương quan biến tổng khá nhỏ do đó có thể xem xét loại khỏi thang đo lường. Tuy nhiên nhận thấy đây là biến mới được bổ sung sau khi tiến hành khảo sát định tính và nếu loại biến này thì hệ số Cronbach‟s Alpha giảm (0.646) vì vậy tác giả quyết định giữ lại biến AS4. - Thành phần “Chất lượng thức ăn” gồm 6 biến quan sát QF1, QF2, QF3, QF4, QF5, QF6. Trong đó biến quan sát QF1 (Cửa hàng X phục vụ đúng món ăn tôi đã
44 chọn) bị loại khỏi thang đo do có hệ số tương quan biến tổng 0.3. Tuy nhiên biến EP1 (Nhân viên cửa hàng X khiến tôi cảm thấy mình đặc biệt) có hệ số tương quan biến tổng khá nhỏ và chênh lệch lớn so với 4 biến còn lại (0.369, 0.879, 0.872, 0.844, 0.817). Khi loại biến này hệ số Cronbach‟s Alpha tăng từ 0.900 lên 0.948. Ngoài ra sau khi xem xét kỹ biến EP1 đồng thời tham khảo ý kiến của những người thường xuyên sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh thì tác giả quyết định loại biến này ra khỏi thang đo. Như vậy thành phần “Quan tâm cá nhân” còn lại 4 biến quan sát là EP2, EP3, EP4, EP5. - Thành phần “Không gian bày trí” gồm 9 biến quan sát AP1, AP2, AP3, AP4, AP5, AP6, AP7, AP8, AP9. Tất cả các biến này đều đạt yêu cầu do có hệ số tương quan biến tổng >0.3; (hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.731, 0.766, 0.776, 0.626, 0.572, 0.777, 0.738, 0.793, 0.566). - Thành phần “Sự hài lòng” gồm 3 biến quan sát CS1, CS2, CS3 được chấp nhận do có hệ số tương quan biến tổng >0.3; (hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.735, 0.769, 0.745). (Xem kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha lần 1 ở Phụ lục 4.1) Kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha lần 2 (sau khi loại bỏ biến QF1 và EP1) Bảng 4.5 Bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha lần 2 STT Thang đo Số biến quan sát Hệ số Cronbach‟s Alpha 1 Khả năng đáp ứng 4 0.868 2 Năng lực phục vụ 4 0.667 3 Chất lượng thức ăn 5 0.858 4 Quan tâm cá nhân 4 0.948 5 Không gian bày trí 9 0.915 6 Sự hài lòng 3 0.869 Nguồn: Số liệu phân tích bằng SPSS của tác giả
45 Sau khi loại biến rác QF1 và EP1, hệ số tương quan tổng của các biến quan sát còn lại trong 2 thành phần “Chất lượng thức ăn” và “Quan tâm cá nhân” đều tăng. Như vậy khi bỏ đi hai biến này thì các biến quan sát còn lại vẫn đủ độ tin cậy khi đo lường được 5 khái niệm của mô hình nghiên cứu. (Xem kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha của 2 thành phần sau khi loại biến rác tại Phụ lục 4.2). 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Khi phân tích nhân tố chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh, tác giả sử dụng phương pháp rút trích principal components với phép quay vuông góc và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1. Các biến độc lập được phân tích cùng một lúc, riêng biến phụ thuộc “Sự hài lòng” được phân tích riêng. a. Phân tích EFA các biến độc lập Kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha đã xác định được 5 biến độc lập đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Cũng qua phân tích Cronbach‟s Alpha đã loại bỏ 2 biến quan sát QF1 và EP1. Biến độc lập “Khả năng đáp ứng” có 4 biến quan sát, “Năng lực phục vụ” có 4 biến quan sát, “Chất lượng thức ăn” có 5 biến quan sát, “Quan tâm cá nhân” có 4 biến quan sát và “Không gian bày trí” có 9 biến quan sát. Như vậy số lượng biến quan sát được dùng để đưa vào phân tích là 26 biến. Kết quả phân tích cụ thể như sau: Kiểm định KMO và Bartlett trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0.898(> 0.5) cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett‟s đạt giá trị 4514.751 với mức ý nghĩa là 0.000, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích đạt 68.028% thể hiện rằng 5 nhân tố rút ra giải thích được 68.028% biến thiên của dữ liệu, do vậy các thang đo rút ra chấp nhận được. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 5 với eigenvalue=1.256 Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.3 phù hợp. (Xem thêm kết quả phân tích EFA tại Phụ lục 4.3).
46 Dựa trên phân tích của bảng Rotated Component Matrix, biến AS4 vừa đo lường nhân tố “Năng lực phục vụ”, vừa đo lường nhân tố “Chất lượng thức ăn” và “Quan tâm cá nhân”. Tuy nhiên do giá trị nội dung của nó thực sự có ý nghĩa nên được giữ lại. Ngoài ra biến AS4 được nhóm vào nhân tố “Quan tâm cá nhân” do hệ số tải trên nhân tố này cao nhất (0.474). Đồng thời sau khi xem xét cũng như đưa biến này ra thảo luận với những người tiêu dùng thức ăn nhanh thì với nội dung biến AS4: “Nhân viên vui vẻ lắng nghe ý kiến của tôi” phù hợp để đo lường nhân tố “Quan tâm cá nhân” nên biến AS4 được chấp nhận nhóm vào nhân tố này. Biến QF2 vừa đo lường nhân tố “Chất lượng thức ăn” vừa đo lường nhân tố “Quan tâm cá nhân” và “Năng lực phục vụ” với chênh lệch hệ số tải < 0.3 theo lý thuyết là loại bỏ. Tuy nhiên giá trị nội dung của nó thực sự có ý nghĩa và quan trọng trong thành phần “chất lượng thức ăn” do đó tác giả quyết định giữ lại biến này cho việc phân tích tiếp theo. Kết quả phân tích EFA được tổng hợp như sau (tác giả không đưa các hệ số tải đo lường các nhân tố khác không phù hợp để dễ quan sát)
47 Bảng 4.6 Bảng tổng hợp kết quả phân tích EFA thang đo chất lƣợng dịch vụ và Cronbach’s Alpha lần 3 Nhân tố STT Biến 1 2 3 4 5 1 AP3 .833 2 AP8 .805 3 AP2 .800 4 AP1 .792 5 AP6 .773 6 AP7 .752 7 AP4 .727 8 AP9 .586 9 AP5 .556 10 EP3 .885 11 EP2 .859 12 EP4 .844 13 EP5 .814 14 AS4 .474 15 QF6 .814 16 QF5 .804 17 QF3 .799 18 QF4 .768 19 QF2 .474 20 RE2 .825 21 RE3 .819 22 RE1 .769 23 RE4 .700 24 AS2 .781 25 AS3 .734 26 AS1 .521 Cronbach’s Alpha lần 0.915 0.911 0.858 0.868 0.646 3 KMO 0.898 Bartlett’s (Sig.) 0.000 Phƣơng sai trích 68.028% Nguồn: Số liệu phân tích bằng SPSS của tác giả
48 Như vậy sau khi nhóm biến quan sát AS4 vào nhân tố “Quan tâm cá nhân”, tác giả tiến hành phân tích Cronbach‟s Alpha cho 2 thang đo “Quan tâm cá nhân” và “Năng lực phục vụ”. Kết quả cho thấy hệ số Cronbach‟s Alpha của 2 thang đo đều lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan tổng đều lớn hơn 0.3, do đó thang đo lường mới phù hợp cho các kiểm định tiếp theo. (Xem kết quả phân tích phụ lục 4.4) b. Phân tích EFA biến phụ thuộc Tác giả tiến hành phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc “Sự hài lòng”. Biến này được đo lường bởi 3 biến quan sát CS1, CS2, CS3. Kết quả được tổng hợp như sau: Bảng 4.7 Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc STT Biến Nhân tố 1 CS1 0.901 2 CS2 0.887 3 CS3 0.882 Cronbach’s Alpha 0.869 KMO 0.738 Bartlett’s (Sig.) 0.000 Phƣơng sai trích 79.232% Nguồn: Số liệu phân tích bằng SPSS của tác giả Kết quả phân tích cụ thể như sau: Kiểm định KMO và Bartlett trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0.869 (> 0.5) cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett‟s đạt giá trị 364.335 với mức ý nghĩa Sig.là 0.000 đạt yêu cầu Có 1 nhân tố được trích ra từ phân tích nhân tố (EFA) phù hợp lý thuyết. Phương sai trích 79.232% >0.3đạt yêu cầu. Giá trị Eigenvalue=2.377>1 đạt yêu cầu Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.3 phù hợp. (Xem kết quả phân tích phục lục 4.5)
49 c. Thang đo sau khi điều chỉnh Kết quả của việc phân tích nhân tố EFA cho ra thang đo mới Bảng 4.8 Thang đo đã điều chỉnh Ký Stt Nội dung biến quan sát Nhân tố hiệu 1 Cửa hàng X phục vụ nhanh chóng RE1 2 Nhân viên linh hoạt, phản ứng nhanh nhạy với yêu cầu của tôi RE2 Khả năng 3 Nhân viên phục vụ nhiệt tình, chu đáo RE3 đáp ứng 4 Nhân viên mang thức ăn đến tận bàn RE4 5 Nhân viên hiểu được công việc và xử lý tình huống tốt AS1 Năng lực 6 Nhân viên nhiệt tình tư vấn, giải đáp thắc mắc của của tôi AS2 phục vụ 7 Nhân viên chuyên ngiệp, ít sai sót AS3 8 Thức ăn, đồ uống ngon, hợp khẩu vị QF2 9 Thức ăn luôn tươi, hợp vệ sinh QF3 Chất 10 Thức ăn vẫn còn nóng giòn QF4 lượng 11 Cách bày trí thức ăn bắt mắt QF5 thức ăn 12 Thức ăn có nhiều loại để tôi lựa chọn QF6 13 Nhân viên luôn đáp ứng các yêu cầu đặc biệt của tôi EP2 14 Nhân viên hết sức quan tâm tới các quyền lợi của tôi EP3 15 Cửa hàng X luôn báo cho tôi biết khi có chương trình khuyến EP4 Quan tâm mãi cá nhân 16 Nhân viên thể hiện sự quan tâm thăm hỏi tôi EP5 17 Nhân viên vui vẻ lắng nghe ý kiến của tôi AS4 18 Nội thất cửa hàng đẹp, bắt mắt AP1 19 Âm nhạc của nhà hàng hay AP2 20 Khu vực ăn uống của cửa hàng X tiện nghi thoải mái. AP3 21 Cửa hàng vệ sinh, sạch sẽ AP4 Không 22 Chỗ để xe rộng rãi AP5 gian bày 23 Cửa hàng có bố trí khu vực vui chơi riêng cho trẻ em AP6 trí 24 Nhiệt độ bên trong nhà hàng hợp lý, mát mẻ AP7 25 Cửa hàng có phân chia không gian cho những nhóm khách AP8 hàng khác nhau 26 Vị trí cửa hàng thuận lợi, dễ tìm AP9 27 Tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng X. CS1 Sự hài 28 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của X CS2 lòng 29 Tôi sẽ giới thiệu X cho những người khác. CS3 Nguồn: Tổng hợp cúa tác giả
50 Như vậy, từ kết quả phân tích EFA cho thấy mô hình đề nghị (hình 2.4) với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc là phù hợp do đó mô hình này được sử dụng để tiến hành các phân tích tiêp theo. 4.3 Phân tích hồi qui bội Để tiến hành phân tích hồi qui, yêu cầu phải có giá trị nhân tố. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 405-406) đã nêu ra không nên sử dụng giá trị nhân tố do phân tích EFA tạo ra mà phương pháp tốt nhất là dùng tổng hoặc trung bình của các biến quan sát đo lường các nhân tố để sử dụng cho các phân tích tiếp theo. Do đó, tác giả đã sử dụng lệnh Compute trong SPSS để tình giá trị trung bình của các biến đo lường. Đồng thời tác giả cũng tiến hành đặt tên biến mới: Bảng 4.9 Đặt tên biến STT Nhân tố Tên biến 1 Khả năng đáp ứng DAP_UNG 2 Năng lực phục vụ NANG_LUC 3 Chất lượng thức ăn CHAT_LUONG 4 Quan tâm cá nhân QUAN_TAM 5 Không gian bày trí KHONG_GIAN 6 Sự hài long HAI_LONG 4.3.1 Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến. Ở mô hình hồi qui tuyến tính bội này cần phải xem xét mối quan hệ giữa từng biến độc lập và biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau. Do đó cần phải xây dựng ma trận tương quan giữa tất cả các biến.
51 Bảng 4.10 Ma trận hệ số tƣơng quan HAI_ DAP_ NANG_ CHAT_ QUAN_ KHONG_ LONG UNG LUC LUONG TAM GIAN Hệ số HAI_LONG 1.000 .371 .442 .467 .390 .665 tương DAP_UNG .371 1.000 .209 .405 .605 .330 quan từng phần NANG_LUC .442 .209 1.000 .416 .297 .426 CHAT_LUONG .467 .405 .416 1.000 .486 .444 QUAN_TAM .390 .605 .297 .486 1.000 .375 KHONG_GIAN .665 .330 .426 .444 .375 1.000 Sig. (1- HAI_LONG . .000 .000 .000 .000 .000 tailed) DAP_UNG .000 . .000 .000 .000 .000 NANG_LUC .000 .000 . .000 .000 .000 CHAT_LUONG .000 .000 .000 . .000 .000 QUAN_TAM .000 .000 .000 .000 . .000 KHONG_GIAN .000 .000 .000 .000 .000 . Nguồn: Số liệu phân tích bằng SPSS của tác giả Qua kết quả phân tích cho thấy có sự tương quan giữa các biến độc lập (DAP_UNG, NANG_LUC, CHAT_LUONG, QUAN_TAM, KHONG_GIAN) và biến phục thuộc (HAI_LONG). Trong đó biến KHONG_GIAN có mối tương quan chặt với HAI_LONG do có hệ số tương quan cao (0.665). Do đó có thể đưa các biến độc lập vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc (HAI_LONG). Tuy nhiên hệ số tương quan giữa biến QUAN_TAM và DAP_UNG khá cao (0.605) do đó cần xem xét có sự xuất hiện đa cộng tuyến trong phân tích hồi qui tiếp theo. 4.3.2 Kết quả phân tích hồi qui Các biến độc lập (DAP_UNG, NANG_LUC, CHAT_LUONG, QUAN_TAM, KHONG_GIAN) và biến phụ thuộc (HAI_LONG) được đưa vào mô hình để kiểm định giả thuyết bằng phương pháp Enter (đồng thời) vì giả thuyết đưa ra là khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, chất lượng thức ăn, quan tâm cá nhân và không gian bày trí có tác động cùng chiều vào sự hài lòng của khách hàng. Khi đánh giá mô hình hồi qui tuyến tính bội, hệ số xác định R và R2 được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên. Hệ số xác định R2 có xu hướng là ước
52 lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong những trường hợp có hơn một biến giải thích trong mô hình Bảng 4.11 Bảng tóm tắt mô hình Mô hình R R² Radj² Độ lệch chuẩn dự đoán 1 .712a .507 .497 .67487 Biến phụ thuộc: HAI_LONG Bảng 4.12 Bảng ANOVA Tổng bình Bình phương Mô hình phương df trung bình F Sig. 1 Hồi qui 114.348 5 22.870 50.213 .000a Phần dư 111.131 244 .455 Tổng 225.480 249 Nguồn: Số liệu phân tích bằng SPSS của tác giả, phương pháp Enter Từ kết quả phân tích hồi qui cho thấy hệ số R2 là 0.507, như vậy mô hình nghiên cứu phù hợp. Đồng thời R2 điều chỉnh nhỏ hơn R2, dùng hệ số này để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn và chính xác hơn. Hệ số xác định R2 hiệu chỉnh bằng 0.497, như vậy mô hình giải thích được 49.7% tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc (HAI_LONG). Còn lại 51.3% là do sự tác động của các yếu tố khác không được đưa vào mô hình. Kiểm định F là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính tổng thể. Trị F (Bảng ANOVA) là 50.213, mức ý nghĩa đạt yêu cầu (Sig.=0.000< 0.05), do đó mô hình hồi qui phù hợp và dữ liệu có thể sử dụng được.
53 Bảng 4.13 Bảng trọng số hồi qui Đa cộng Tương quan tuyến Độ lệch β chuẩn Mô hình B chuẩn hóa T Sig. Cor Partial Part T VIF 1 (Constant) -.029 .244 -.119 .906 DAP_UNG .111 .062 .103 1.797 .074 .371 .114 .081 .611 1.636 NANG_LUC .171 .061 .144 2.784 .006 .442 .175 .125 .750 1.334 CHAT_LUONG .159 .071 .126 2.233 .026 .467 .142 .100 .634 1.577 QUAN_TAM .036 .060 .036 .597 .551 .390 .038 .027 .552 1.813 KHONG_GIAN .548 .059 .499 9.309 .000 .665 .512 .418 .702 1.425 Biến phụ thuộc: HAI_LONG Nguồn: Kết quả phân tích hồi qui bằng SPSS của tác giả, phương pháp Enter Kết quả của bảng trọng số hồi qui cho thấy các biến NANG_LUC, CHAT_LUONG và KHONG_GIAN thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng do có mức ý nghĩa Sig. 0.05 do đó cần xem xét loại khỏi mô hình. Trong bảng trọng số hồi qui ta nhận thấy giá trị t của 2 biến này đều <2. Xét lại hệ số tương quan giữa biến DAP_UNG và QUAN_TAM ở mục 4.4.1 cho thấy hệ số này khá cao (0.605). Đồng thời khi xem xét hệ số tương quan từng phần trong bảng 4.13 có thể thấy hệ số tương quan này giữa biến QUAN_TAM và biến HAI_LONG (khi ảnh hưởng tuyến tính của các biến độc lập khác đồi với biến
54 QUAN_TAM bị loại bỏ) là rất thấp (0.038). Hệ số tương quan bán phần giữa hai biến này (khi ảnh hưởng tuyến tính của các biến độc lập khác đối với cả biến QUAN_TAM và HAI_LONG bị loại bỏ) rất thấp (0.027). Tiếp tục so sánh kết quả R2 của phân tích hồi qui sau khi loại biến QUAN_TAM và R2 sau khi loại biến DAP_UNG. Kết quả cho thấy R2 đối với hồi qui của HAI_LONG đồi với tất cả 5 biến độc lập là 0,507, R2 sau khi loại bỏ biến QUAN_TAM là 0.506 và sau khi loại bỏ biến DAP_UNG là 0.501. Từ những lập luận trên, biến QUAN_TAM bị loại khỏi kết quả nghiên cứu. (Xem thêm chi tiết phụ lục 4.6) Ngoài ra nhìn vào bảng trọng số hồi qui sau khi loại biến QUAN_TAM nhận thấy mức ý nghĩa của tất cả các biến Sig. đều nhỏ hơn 0.05, hệ số phóng đại phương sai VIF<2. Bên cạnh đó nhận thấy biến này rất có ý nghĩa thực tiễn trong việc đánh giá sự hài lòng nên tác giả quyết định giữ lại biến DAP_UNG trong mô hình. Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi qui lần 2 (sau khi loại bỏ biến QUAN_TAM) Mô hình R R² Radj² Độ lệch chuẩn dự đoán 1 .712a .506 .498 .67399 Mô hình Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi qui 114.186 4 28.547 62.842 .000a Phần dư 111.293 245 .454 Tổng 225.480 249 Hệ số hồi qui Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa chuẩn hóa Đa cộng tuyến Độ lệch Mô hình B chuẩn β T Sig. T VIF 1 (Constant) -.021 .244 -.085 .933 NANG_LUC .174 .061 .147 2.842 .005 .754 1.326 CHAT_LUONG .169 .069 .134 2.458 .015 .675 1.482 KHONG_GIAN .551 .058 .503 9.432 .000 .709 1.410 DAP_UNG .129 .053 .120 2.407 .017 .808 1.238 Biến phụ thuộc: HAI_LONG Nguồn: Kết quả phân tích hồi qui bằng SPSS của tác giả
55 Từ kết quả phân tích hồi qui sau khi loại bỏ biến QUAN_TAM cho thấy R2 điều chỉnh bằng 0.498, tăng so với R2 điều chỉnh của phân tích hồi qui ban đầu. Điều này cho thấy mô hình mới đạt độ phù hợp cao hơn. Như vậy mô hình giải thích được 49.8% tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc (HAI_LONG). Mức ý nghĩa của kiểm định F trong bảng 4.14 đạt yêu cầu (Sig.=0.000< 0.05), do đó mô hình hồi qui phù hợp và dữ liệu có thể sử dụng được. Kết quả của bảng trọng số hồi qui cho thấy các biến DAP_UNG, NANG_LUC, CHAT_LUONG và KHONG_GIAN thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng do có mức ý nghĩa Sig. <0.05, trong đó biến KHONG_GIAN có tác động mạnh nhất do có hệ số Beta là 0.503, tiếp theo là biến CHAT_LUONG, NANG_LUC và DAP_UNG với hệ số Beta lần lượt là 0.147, 0.134 và 0.120. Các biến này tác động cùng chiều vào biến phụ thuộc HAI_LONG do có hệ số Beta dương. Các biến này đều có hệ số phóng đại phương sai VIF < 2 do đó đạt yêu cầu. So sánh kết quả nghiên cứu của tác giả với các nghiên cứu trước đây (bảng 4.15) cho thấy kết quả nghiên cứu của tác giả có sự tương đồng nhất định với các nghiên cứu này mặc dù mức độ tác động của các nhân tố trong mỗi nghiên cứu có khác nhau. Trong đó, yếu tố “Không gian bày trí” có tác động đến sự hài lòng trong nghiên cứu của Kisang Ryu và Heesup Han, Zopiatis và Pribic. Yếu tố “Chất lượng thức ăn” có tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu của các tác giả Kisang Ryu và Heesup Han, Andaleed và Conway‟s, Zopiatis và Pribic, Lim, Liu và Jang. Yếu tố “Khả năng đáp ứng” có ảnh hưởng đến sự hài lòng trong nghiên cứu của Andaleed và Conway‟s, Trần Thị Thúy Kiều, Zopiatis và Pribic. Yếu tố “Năng lực phục vụ” trong nghiên cứu của tác giả thực sự có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tuy nhiên trong các nghiên cứu trước đây đã đề cập không xuất hiện. Giải thích điều này có thể do nhân viên phục vụ ở nước ngoài khá tương đồng về năng lực và phục vụ chuyên nghiệp do đó khách hàng ít quan tâm đến yếu tố này. Trong khi đó tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, nhân viên phục vụ chưa chuyên nghiệp, hay mắc sai sót do đó kết quả nghiên
56 cứu cũng cho thấy khách hàng quan tâm đến năng lực phục vụ của nhân viên. Ngoài ra sự khác nhau về phong tục, tập quán cũng như thời gian nghiên cứu cũng gây nên sự khác biệt này. Yếu tố “Quan tâm cá nhân” trong nghiên cứu của tác giả không thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này tương đồng với các nghiên cứu trước đây. Bảng 4.15 Bảng so sánh kết quả nghiên cứu Kisang Ryu Andaleed và Trần Thị Zopiatis và và Heesup Lim Liu và Jang Tác giả Conway’s Thúy Kiều Pribic Han Chất lượng Khả năng Khả năng Không gian Chất lượng Chất lượng Không gian thức ăn đáp ứng đáp ứng dịch vụ thức ăn thức ăn bày trí Môi trường Phương Bầu không Chất lượng Chất lượng Chất lượng và thiết kế Năng lực tiện hữu khí trong dịch vụ thức ăn thức ăn bên trong phục vụ hình nhà hàng nhà hàng Môi trường Quan tâm Trang phục Khả năng Chất lượng dịch vụ cá nhân nhân viên đáp ứng thức ăn Năng lực Khả năng phục vụ đáp ứng 4.3.3 Kiểm tra sự phù hợp của giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ Việc kiểm tra giả định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc HAI_LONG và các biến độc lập là cần thiết để xem xét kết quả phân tích hồi qui bội có tin cậy được không. Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn do đó việc khảo sát phần dư trong hồi qui nên được thực hiện để xem xét mối quan hệ tuyến tính.
57 Hình 4.1 Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS của tác giả Dựa vào đồ thị có thể nói phân phối chuẩn của phần dư xấp xỉ chuẩn (Mean=7.70E-16 và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.992 tức là gần bằng 1). Do đó có thể kết luận giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. Tiếp tục khảo sát phân phối của phần dư bằng biểu đồ Q-Q plot. Q-Q plot thể hiện những giá trị của các điểm phân vị của phân phối chuẩn. Những giá trị kỳ vọng này sẽ tạo thành một đường chéo. Các điểm quan sát thực tế sẽ tập trung sát đường chéo nếu dữ liệu có phân phối chuẩn
58 Hình 4.2 Biểu đồ tần số Q-Q Plot của phần dƣ chuẩn hóa Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS của tác giả Kết quả trên hình 4.2 cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, nên ta có thể kết luận là giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm. 4.3.4 Kiểm định giả thuyết của mô hình 5 giả thuyết nghiên cứu đã đề cập ở chương 2 với giả thuyết H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa khả năng đáp ứng của nhân viên và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thức ăn nhanh. Dựa vào kết quả hồi qui cho thấy với hệ số Beta là 0.120 và mức ý nghĩa Sig.=0.017<0.05, giả thuyết H1 được chấp nhận. Như vậy có thể phát biểu khách hàng càng đánh giá cao khả năng đáp nứng của nhân viên thì họ càng cảm thấy hài lòng với dịch vụ cửa hàng đó. Đối với giả thuyết H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng thức ăn và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thức ăn nhanh. Với hệ số beta là 0.134 và mức ý nghĩa Sig.=0.015<0.05, do đó chấp nhận giả thuyết H2. Như vậy có thể phát biểu khách hàng sẽ càng cảm thấy hài lòng nếu họ cảm nhận chất lượng thức ăn tốt.
59 Giả thuyết H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự quan tâm cá nhân và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thức ăn nhanh. Giả thuyết này đã bị bác bỏ do biến “Quan tâm cá nhân” bị loại khỏi mô hình nghiên cứu dựa trên phân tích ở mục 4.4.2 Với giả thuyết H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa không gian bày trí của cửa hàng và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thức ăn nhanh. Kết quả phân tích hồi qui cho thấy hệ số Beta của biến “không gian bày trí” cao nhất bằng 0.503 và mức ý nghĩa Sig.=0.000. Do đó giả thuyết H4 được chấp nhận. Như vậy khi khách hàng càng đánh giá cao không gian bày trí của cửa hàng thì họ càng hài lòng với dịch vụ tại cửa hàng mà họ nhận được. Kết quả này khá tương đồng với nhận định ban đầu sau khi tiến hành khảo sát định tính vì những người được phỏng vấn đều nêu lên sự quan tâm của họ đối với yếu tố không gian và cách bày trí của cửa hàng nhiều hơn những yếu tố còn lại. Đối với giả thuyết H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa năng lực phục vụ của nhân và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thức ăn nhanh. Với hệ số beta là 0.147 và mức ý nghĩa Sig.=0.005 35 Mã hóa 1 2 1 2 3 4.4.1 Biến giới tính Bảng 4.16 Kết quả kiểm định T-test đối với biến giới tính Số đối Trung Độ lệch Gioi_tinh tượng bình chuẩn Sai số chuẩn HAI_LONG nam 109 3.1223 1.01193 .09692 nu 141 3.2861 .89937 .07574