›

Luận văn Đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của Mobifone

pdf 123 trang tranphuong11 28/01/2022 4890
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của Mobifone", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_do_luong_cac_yeu_to_tao_gia_tri_cam_nhan_cua_khach.pdf

Nội dung text: Luận văn Đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của Mobifone

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ HỒ PHƢƠNG ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ 3G CỦA MOBIFONE LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ HỒ PHƢƠNG ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ 3G CỦA MOBIFONE Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM XUÂN LAN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
  3. LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên tôi xin chân thành cám ơn Thầy TS. PHẠM XUÂN LAN, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn tôi về nội dung cũng nhƣ phƣơng pháp nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn này. Xin chân thành cám ơn quý Thầy Cô Ban Giám hiệu, Quý Thầy Cô Viện Sau Đại học, Quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trƣờng Đại học Kinh Tế TP.HCM đã tạo điều kiện tốt nhất cho học viên có môi trƣờng học tập, nghiên cứu và tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu. Xin cảm ơn các thành viên trong gia đình, ngƣời thân đã luôn động viên và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hoàn thành chƣơng trình học cao học và trong thời gian thực hiện luận văn. Xin chân thành cảm ơn các anh/chị, bạn bè đang công tác tại MobiFone đã hỗ trợ thực hiện phần nghiên cứu khảo sát cho luận văn. Trong quá trình thực hiện luận văn này, mặc dù đã cố gắng tiếp thu các ý kiến của Quý Thầy Cô và bạn bè để hoàn thiện luận văn, song cũng không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè để luận văn này đƣợc hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013 Tác giả luận văn LÊ HỒ PHƢƠNG
  4. -ii- LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện đề tài “Đo lƣờng các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone”, tôi đã tự mình tìm hiểu vấn đề, nghiên cứu các sách vở, tài liệu tìm đƣợc trong quá trình thực hiện nghiên cứu, đồng thời vận dụng các kiến thức đã học, kinh nghiệm tích lũy bản thân và trao đổi với ngƣời hƣớng dẫn khoa học, các giảng viên, đồng nghiệp và bạn bè. Tôi xin cam đoan và chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013 Tác giả luận văn LÊ HỒ PHƢƠNG
  5. -iii- MỤC LỤC CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1 1.1. Tổng quan về thị trƣờng dịch vụ thông tin di động Việt Nam 1 1.2. Lịch sử hình thành và phát triển VMS 2 1.2.1. Lịch sử hình thành 2 1.2.2. Cơ cấu tổ chức 4 1.3. Dịch vụ 3G 5 1.3.1. Tổng quan về dịch vụ 3G 5 1.3.2. Các dịch vụ 3G của MobiFone 6 1.4. Tình hình thị trƣờng di động của MobiFone và đối thủ 8 1.4.1. Thị phần trên thị trƣờng 8 1.4.2. Hạ tầng trạm và lƣu lƣợng 9 1.5. Vấn đề nghiên cứu 10 1.6. Mục tiêu nghiên cứu 12 1.7. Phạm vi, phƣơng pháp và đối tƣợng nghiên cứu 13 1.8. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 14 1.9. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 14 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 15 2.1. Giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng 15 2.1.1. Khái niệm giá trị 15 2.1.2. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng 16 2.2. Một số kết quả nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng 18 2.2.1. Nghiên cứu của Sheth và các cộng sự (1991) 18 2.2.2. Nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001) 18 2.2.3. Nghiên cứu của Petrick (2002) 19 2.2.4. Nghiên cứu của Sánchez và các cộng sự (2006) 20 2.2.5. Nghiên cứu của Agarwal và các cộng sự (2007) 21
  6. -iv- 2.2.6. Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012) 21 2.3. Các giả thuyết và mô hình lý thuyết về các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone 222 2.3.1. Mô hình lý thuyết 222 2.3.2. Các giả thuyết của mô hình 233 CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25 3.1. Nghiên cứu định tính 26 3.2. Mô hình nghiên cứu chính thức 28 3.3. Nghiên cứu định lƣợng 29 3.3.1. Mẫu nghiên cứu 29 3.3.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu 30 3.3.3. Các thang đo 31 3.4. Tóm tắt chƣơng 33 CHƢƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 34 4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát 34 4.2. Thống kê mô tả 35 4.3. Kiểm định thang đo 37 4.3.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo 37 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 39 4.3.3. Phân tích hồi quy 42 4.3.3.1. Phân tích tƣơng quan 44 4.3.3.2. Đánh giá đa cộng tuyến 44 4.3.3.3. Phân tích mô hình hồi qui 45 4.3.3.4. Mô hình hồi qui 45 4.3.4. Kiểm định giả thuyết 47 4.4. Ảnh hƣởng của các biến định tính đến Giá trị cảm nhận 48 4.4.1. Kiểm định T – test cho biến giới tính 48 4.4.2. Kiểm định Anova cho biến nhóm tuổi 50 4.4.3. Kiểm định Anova cho biến trình độ học vấn 52
  7. -v- 4.4.4. Kiểm định Anova cho biến thu nhập 53 4.5. Tóm tắt chƣơng 55 CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN 56 5.1. Giới thiệu 56 5.2. Những kết quả chính của đề tài 56 5.3. Hàm ý đối với các nhà quản lý của MobiFone 58 5.3.1. Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ 58 5.3.2. Chất lƣợng dịch vụ 60 5.3.3. Giá cả cảm nhận 64 5.3.4. Hình ảnh thƣơng hiệu 65 5.4. Hạn chế và hƣớng phát triển của đề tài 66 5.5. Tóm tắt chƣơng 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 PHỤ LỤC 1 73 1. Bảng câu hỏi khảo sát định tính 73 2. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức 80 PHỤ LỤC 2 KÝ HIỆU THANG ĐO VÀ CÁC BIẾN QUAN SÁT 84 PHỤ LỤC 3 CRONBACH’S ALPHA 86 1. Cronbach’s Alpha cho “Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ – VC” 86 2. Cronbach’s Alpha cho “Giá cả cảm nhận – P” 86 3. Cronbach’s Alpha cho “Chất lƣợng dịch vụ – SQ” 87 4. Cronbach’s Alpha cho “Hình ảnh thƣơng hiệu – B” 87 5. Cronbach’s Alpha cho “Giá trị cảm nhận – PV” 88 PHỤ LỤC 4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 89 1. Phân tích nhân tốc các biến độc lập 89 2. Phân tích nhân tốc các biến phụ thuộc 90 PHỤ LỤC 5 PHÂN TÍCH HỒI QUY 92 PHỤ LỤC 6 T – TEST VÀ ANOVA 96 1. T – test: Giới tính 96
  8. -vi- 2. Anova 98 2.1. Độ tuổi 98 2.2. Trình độ học vấn 103 2.3. Thu nhập 108 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Số lƣợng trạm thu phát sóng của MobiFone, VinaPhone và Viettel 9 Bảng 1.2 So sánh lƣu lƣợng 2G và 3G của MobiFone và Viettel 10 Bảng 3.1 Thang đo chính thức của các thành phần 33 Bảng 4.1 Thống kê mẫu khảo sát 34 Bảng 4.2 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 35 Bảng 4.3 Kết quả thống kê các biến của các thang đo trong mô hình nghiên cứu về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone 36 Bảng 4.4 Kết quả kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha 39 Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố EFA của thành phần Giá trị cảm nhận 41 Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo tổng thể Giá trị cảm nhận 42 Bảng 4.7 Tƣơng quan thống kê Spearman’s Rho giữa các biến 44 Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy 45 Bảng 4.9 Thứ tự mức độ quan trọng các yếu tố ảnh hƣởng 47 Bảng 4.10 Trung bình theo giới tính của các nhân tố 48 Bảng 4.11 Kết quả T – test đối với giới tính 49 Bảng 4.12 Bảng kiểm định Levene các nhóm tuổi đối với các nhân tố 50 Bảng 4.13 Bảng kiểm định Anova các nhóm tuổi đối với các nhân tố 51 Bảng 4.14 Bảng kiểm định Levene trình độ học vấn đối với các nhân tố 52 Bảng 4.15 Bảng kiểm định Anova trình độ học đối với các nhân tố 53 Bảng 4.16 Bảng kiểm định Levene về thu nhập đối với các nhân tố 53 Bảng 4.17 Bảng kiểm định Anova về thu nhập đối với các nhân tố 54
  9. -vii- DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Thuê bao hoạt động trên mạng qua các năm 2005 – 2013 3 Hình 1.2 Sơ đồ tổ chức MobiFone 4 Hình 1.3 Tỷ trọng của các Trung tâm thuộc công ty VMS –MobiFone 5 Hình 1.4 Biểu đồ thị phần theo thuê bao điện thoại di động 3G năm 2013. 9 Hình 2.1 Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Pertrick 2002) 20 Hình 2.2 Các thành phần trong mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Sánchez & cộng sự 2006) 20 Hình 2.3 Các thành phần trong mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Agarwal và các cộng sự 2007) 21 Hình 2.3 Mô hình lý thuyết đề xuất 233 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức 29 Hình 4.1 Mô hình kết quả hồi quy 46
  10. -viii- DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 2G The second generation (mạng đi động thế hệ 2) 2.5G The 2.5 Generation (mạng đi động thế hệ 2.5) 2.75G The 2.75 Generation (mạng đi động thế hệ 2.75) 3G The third generation (mạng đi động thế hệ 3) 4G The fourth generation (mạng đi động thế hệ 4) ARPU Average revenue per user (doanh thu bình quân trên một ngƣời dùng) CDMA Code division multiple access (Đa truy cập phân chia theo mã) CSKH Chăm sóc khách hàng Đài ĐH Đài điều hành ĐTDĐ Điện thoại di động GĐ Giám Đốc GSM Global System for Mobile Communications – Hệ thống thông tin di động toàn cầu GTGT Giá trị gia tăng HD Hight Density (Mật độ cao) IN Inteligent Network (Mạng thông minh) KH Khách hàng KHBH Kế hoạch bán hàng KTKT Kỹ thuật khai thác KT-TK-TC Kế Toán – Thống Kê – Tài Chính PGĐ Phó Giám Đốc SERVQUAL Service Quality – thang đo chất lƣợng dịch vụ
  11. -ix- SMS Short message service (Dịch vụ tin nhắn) SPT Công ty cổ phần dịch vụ Bƣu chính viễn thông Sài Gòn TCHC Tổ chức hành chính TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TTCP Thanh toán cƣớc phí TT2 Trung tâm Thông tin di động Khu Vực 2 VAS Value Add Service – Dịch vụ giá trị gia tăng VMS Công ty thông tin di động VMS – MobiFone VNPT Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam
  12. CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Trong chƣơng 1 này, tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về thị trƣờng thông tin di động Việt Nam và dịch vụ 3G, sơ lƣợc về công ty Thông tin Di động của MobiFone (viết tắt là VMS) và Trung tâm thông tin di động Khu vực 2 của MobiFone (viết tắt là TT2), đánh giá thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ đi động. Tác giả cũng phân tích vấn đề nghiên cứu của đề tài, nêu ra mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu, giới hạn của nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. 1.1. Tổng quan về thị trƣờng dịch vụ thông tin di động Việt Nam Hiện nay, ở Việt Nam có bảy doanh nghiệp đƣợc cấp phép hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động theo thứ tự là: Công ty Thông tin Di động VMS – MobiFone với mạng MobiFone là doanh nghiệp Nhà nƣớc trực thuộc Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT). Công ty Dịch vụ Viễn thông – VinaPhone với mạng VinaPhone cũng trực thuộc Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam. Công ty Cổ phần Dịch vụ Bƣu chính Viễn thông Sài Gòn – SaiGon Postel với mạng S-Fone. Công ty Viễn thông Viettel – Viettel Telecom với mạng Viettel Mobile. Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực – EVN Telecom với mạng E- Mobile (Đã sáp nhập vào Viettel). Công ty Cổ phần Viễn thông Hà Nội – Hanoi Telecom với mạng Vietnammobile (trƣớc đây là HT Mobile). Tổng công ty Viễn thông Di động Toàn cầu – GTel với mạng Beeline trong liên doanh với Tập đoàn Vimpelcom. Hầu hết các mạng di động tại Việt Nam hiện nay đều sử dụng công nghệ GSM, chỉ còn có S-Fone là sử dụng công nghệ CDMA. HT Mobile trƣớc đây cũng sử dụng công nghệ CDMA nhƣng sau đó cũng đã chuyển sang sử dụng công nghệ
  13. -2- GSM và đổi tên thành Vietnam mobile. Từ năm 2009, sau khi đƣợc cấp phép, đa số các mạng di động lần lƣợt triển khai cung cấp dịch vụ trên nền 3G. Thị trƣờng thông tin di động tại Việt Nam hiện nay đƣợc đánh giá là phát triển quá nóng, đặc biệt là từ cuối năm 2007 đến nay. Số thuê bao điện thoại cả nƣớc tính đến cuối tháng 06/2013 ƣớc tính đạt 148,5 triệu thuê bao, bao gồm 10 triệu thuê bao cố định và 138,5 triệu thuê bao di động (Nguồn báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh MobiFone quý 2/2013). 1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của VMS 1.2.1. Lịch sử hình thành Công ty thông tin di động (VMS) là Doanh nghiệp Nhà nƣớc trực thuộc Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT). Đƣợc thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GMS 900/1800 với thƣơng hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam. Lĩnh vực hoạt động của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lƣới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động. Quá trình hình thành và phát triển của MobiFone: 1993: Thành lập Công ty Thông tin di động. Giám đốc công ty Ông Đinh Văn Phƣớc 1994: Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực 1 & 2 1995: Công ty Thông tin di động ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) với Tập đoàn Kinnevik/Comvik (Thụy Điển). Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực 3 2005: Công ty Thông tin di động ký thanh lý Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) với Tập đoàn Kinnevik/Comvik. Nhà nƣớc và Bộ Bƣu chính Viễn thông (nay là Bộ Thông tin và Truyền thông) có quyết định chính thức về việc cổ phần hoá Công ty Thông tin di động. Ông Lê Ngọc Minh lên làm Giám đốc Công ty Thông tin di động thay Ông Đinh Văn Phƣớc (về nghỉ hƣu)
  14. -3- 2006: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực 4 2008: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực 5. Kỷ niệm 15 năm thành lập Công ty thông tin di động. Thành lập Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng. Tính đến tháng 04/2008, MobiFone đang chiếm lĩnh vị trí số 1 về thị phần thuê bao di động tại Việt Nam. 2009: Nhận giải Mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do Bộ Thông tin và Truyền thông trao tặng; VMS – MobiFone chính thức cung cấp dịch vụ 3G; Thành lập Trung tâm Tính cƣớc và Thanh khoản. 7/2010: Chuyển đổi thành Công ty TNHH một thành viên do Nhà nƣớc làm chủ sở hữu. 12/2010: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực 6. 2013: Kỷ niệm 20 năm thành lập Công ty Thông tin di động và đón nhận Huân chƣơng Độc lập hạng ba. Hình 1.1 Thuê bao hoạt động trên mạng qua các năm 2005 – 2013 (Nguồn báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh MobiFone quý 2/2013)
  15. -4- 1.2.2. Cơ cấu tổ chức Hiện nay, VMS – MobiFone có 06 Trung tâm Thông tin di động trực thuộc, 01 Trung tâm Dịch vụ Giá trị gia tăng (VAS) và 01 Xí nghiệp thiết kế. Hình 1.2 Sơ đồ tổ chức MobiFone
  16. -5- Hình 1.3 Tỷ trọng của các Trung tâm thuộc công ty VMS –MobiFone (Nguồn báo cáo sản xuất kinh doanh MobiFone quý 2/2013) 1.3. Dịch vụ 3G 1.3.1. Tổng quan về dịch vụ 3G Mạng 3G (Third – generation technology) là thế hệ thứ ba của chuẩn công nghệ điện thoại di động, cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại (tải dữ liệu, gửi email, tin nhắn đa phƣơng tiện, hình ảnh, ). 3G cung cấp cả hai hệ thống là chuyển mạch gói và chuyển mạch kênh. Hệ thống 3G yêu cầu một mạng truy cập radio hoàn toàn khác so với hệ thống 2G hiện nay. Điểm mạnh của công nghệ này so với công nghệ 2G, 2.5G, 2.75G là cho phép truyền, nhận các dữ liệu, âm thanh, hình ảnh chất lƣợng cao cho cả thuê bao cố định và thuê bao đang di chuyển ở các tốc độ khác nhau. Với công nghệ 3G, các nhà cung cấp có thể mang đến cho khách hàng các dịch vụ đa phƣơng tiện, nhƣ âm nhạc chất lƣợng cao; hình ảnh video chất lƣợng và truyền hình số; Các dịch vụ định vị toàn cầu (GPS); E-mail; video streaming; High- ends games; Với các ƣu điểm vƣợt trội nhƣ vậy, 3G đang dần chiếm ƣu thế hơn so với mạng có dây. Với những ngƣời thƣờng xuyên phải di chuyển, đặc biệt là về các vùng nông thôn, với lợi thế của mình thì 3G sẽ là sự lựa chọn số 1.
  17. -6- Quốc gia đầu tiên đƣa mạng 3G vào sử dụng rộng rãi là Nhật Bản. Vào năm 2001, NTT Docomo là công ty đầu tiên ra mắt phiên bản thƣơng mại của mạng W- CDMA. Năm 2003 dịch vụ 3G bắt đầu có mặt tại châu Âu. Thế giới đã có xấp xỉ 3,7 tỉ ngƣời sử dụng điện thoại di động, trong đó số lƣợng thuê bao hạ tầng GSM là 3,06 tỉ thuê bao, số còn lại chia đều trên các mạng thuộc CDMA và 3G. Ngày nay, thế giới có hơn 760 triệu thuê bao trên các mạng 3G. Tăng trƣởng của các thuê bao băng thông rộng 3G đang bùng nổ. Theo hãng phân tích Strategy Analytics dự báo, năm 2012, 3G sẽ chiếm 92% thị trƣờng băng thông rộng di động, trong khi thị phần dành cho WiMAX chỉ 5%. 1.3.2. Các dịch vụ 3G của MobiFone Dịch vụ video Call Video Call là dịch vụ thoại thấy hình, cho phép khách hàng của MobiFone khi đang đàm thoại nhìn thấy hình ảnh trực tiếp của nhau thông qua camera đƣợc tích hợp trên điện thoại di động. Lợi ích khi sử dụng dịch vụ Video call: Chia sẻ hình ảnh thuận tiện dễ dàng Kết nối mọi khoảng cách: dù ở bất cứ đâu khách hàng vẫn nhìn thấy hình ảnh của ngƣời thân, bạn bè. Dịch vụ Mobile Internet Mobile Internet là dịch vụ truy nhập Internet trực tiếp từ máy điện thoại di động thông qua các công nghệ truyền dữ liệu của mạng MobiFone. Lợi ích khi sử dụng dịch vụ Mobile Internet : Truy cập Internet nhanh chóng, tiện lợi, mọi lúc, mọi nơi bằng điện thoại di động. Dễ dàng cập nhật thông tin, chia sẻ cảm xúc, video clip, ảnh. Gửi, nhận email trực tiếp từ điện thoại di động, Dịch vụ Fast Connect Fast Connect là dịch vụ giúp khách hàng truy cập Internet băng rộng di động (Mobile Broadband) và gửi tin nhắn SMS trong phạm vi vùng phủ sóng của
  18. -7- mạng MobiFone thông qua các thiết bị cho phép truy cập Internet trên nền công nghệ truyền dữ liệu. Khách hàng có thể sử dụng các dịch vụ của Fast Connect sau: Dịch vụ dữ liệu Nhắn tin nội mạng, liên mạng trong nƣớc Nhắn tin đến số tắt 994, 999 Gọi đến số chăm sóc khách hàng 18001090 Dịch vụ chuyển tiền giữa các thuê bao (M2U) Dịch vụ chuyển tiền thành ngày (M2D) Lợi ích của dịch vụ Fast Connect Kết nối Internet tốc độ cao mọi lúc, mọi nơi Cài đặt, sử dụng dịch vụ đơn giản, dễ dàng Sử dụng dịch vụ với giá cƣớc linh hoạt và kiểm soát đƣợc cƣớc phí sử dụng dịch vụ Áp dụng ƣu đãi riêng cho thanh thiếu niên từ 14 tuổi đến 22 tuổi Áp dụng ƣu đãi riêng cho Nhà báo, phóng viên làm việc tại các cơ quan, đơn vị báo chí, truyền thanh, truyền hình Áp dụng ƣu đãi riêng cho khách hàng đăng ký gói cƣớc tích hợp MobiGold và Fast Connect trả sau Dịch vụ Mobile TV Mobile TV là dịch vụ giúp khách hàng xem truyền hình trong nƣớc, quốc tế trực tiếp (Live TV), xem các nội dung theo yêu cầu (xem lại Truyền hình, Video Clip, Phim truyện, Ca nhạc, hát Karaoke, nghe Audio Book) hoặc gửi tặng bạn bè, ngƣời thân các gói Mobile TV. Dịch vụ WAP Portal Cổng thông tin – Giải trí MobiFone Wap Portal 3G là một cổng thông tin hội tụ cung cấp cho khách hàng một thế giới tin tức trong nƣớc, thế giới, thể thao, đời sống, kinh doanh, và các dịch vụ thông tin giải trí đang đƣợc ƣa chuộng nhất hiện nay nhƣ Mobile TV, Âm nhạc, Chat với Ngôi sao, Ngoài ra, khách hàng
  19. -8- còn đƣợc hỗ trợ tra cứu từ điển, gửi thƣ điện tử và nhiều tiện ích online thú vị khác. 1.4. Tình hình thị trƣờng di động của MobiFone và đối thủ 1.4.1. Thị phần trên thị trƣờng Hiện nay 3 mạng di động lớn tại Việt Nam là VinaPhone, MobiFone và Viettel đang chiếm tới 85% thị phần di động và đang chi phối gần nhƣ tuyệt đối thị trƣờng này. Viettel đang là mạng di động có thị phần thuê bao ở mức 44.05%, VinaPhone là 19,88% và MobiFone là 21,40%. Trong khi đó, 3 mạng di động còn lại là Gtel, Vietnamobile, S-Fone chỉ còn chiếm khoảng 15% thị phần. Trên thực tế, thế “chân kiềng” đã đƣợc định hình từ nhiều năm nay thông qua sự giằng co về thị phần giữa 3 mạng dẫn đầu là Viettel, VinaPhone và MobiFone. Nhiều chuyên gia nhận định, vị trí thứ 2 sẽ đƣợc VinaPhone và MobiFone tranh giành quyết liệt trong năm 2013 vì thực tế sự khác biệt về vùng phủ sóng và số lƣợng thuê bao giữa 2 mạng này là không lớn. Trong các năm gần đây, MobiFone có ƣu thế hơn nhờ cơ chế hạch toán độc lập trong Tập đoàn VNPT, trong khi VinaPhone lại vƣớng vì phải hoạt động theo cơ chế phụ thuộc và cùng hợp tác kinh doanh với các Viễn thông Tỉnh thuộc VNPT. Tuy nhiên, nếu VinaPhone giải đƣợc khó khăn này sẽ là cuộc đua nóng bỏng giữa VinaPhone và MobiFone trong cuộc chiến giành ngôi vị thứ hai. Các nhà cung cấp đang khai thác các dịch vụ trên nền công nghệ 3G tƣơng đối giống nhau do sự phát triển và đầu tƣ công nghệ đồng đều. Tuy nhiên, mỗi nhà cung cấp có tên dịch vụ và quy định đối tƣợng sử dụng, gói cƣớc khác nhau.
  20. -9- Hình 1.4 Biểu đồ thị phần theo thuê bao điện thoại di động 3G năm 2013. (Nguồn Bộ TT&TT – sách trắng về CNTT – TT Việt Nam 2013) 1.4.2. Hạ tầng trạm và lƣu lƣợng Số trạm hiện tại của Viettel ít hơn so với MobiFone và cao hơn Vinaphone tại địa bàn TP.HCM. MOBIFONE VIETTEL VINAPHONE Tổng Tổng Tổng Tổng Tổng Tổng Tổng Tổng Tổng số trạm số trạm số trạm số trạm số trạm số trạm cộng cộng cộng 2G 3G 2G 3G 2G 3G 2.303 2.630 4.933 2.174 2.174 4.348 2.074 2.100 4.174 Bảng 1.1 Số lƣợng trạm thu phát sóng của MobiFone, VinaPhone và Viettel (Nguồn báo cáo sản xuất kinh doanh MobiFone quý 4/2012) 2011 2G VMS 2G VIETTEL 3G VMS 3G VIETTEL Lƣu Tỷ Lƣu Tỷ Lƣu Tỷ Lƣu Tỷ lƣợng trọng lƣợng trọng lƣợng trọng lƣợng trọng 833.159 56,3% 645.962 43,7% 113.726 69,4% 50.187 30,6%
  21. -10- 2012 2G VMS 2G VIETTEL 3G VMS 3G VIETTEL Lƣu Tỷ Lƣu Tỷ Lƣu Tỷ Lƣu Tỷ lƣợng trọng lƣợng trọng lƣợng trọng lƣợng trọng 807.119 49,5% 822.090 50,5% 146.632 65,0% 78.868 35,0% Bảng 1.2 So sánh lƣu lƣợng 2G và 3G của MobiFone và Viettel (Nguồn báo cáo sản xuất kinh doanh MobiFone quý 4/2012) Về lƣu lƣợng hiện tại trên thị trƣờng tại TP.HCM, khi so sánh giữa Viettel và MobiFone thì 2G tỷ trọng tƣơng đƣơng nhau, về lƣu lƣợng 3G thì MobiFone đƣợc nhiều ngƣời sử dụng hơn so với Viettel. 1.5. Vấn đề nghiên cứu Thị trƣờng viễn thông di động thế giới hiện nay đang phát triển rất nhanh và ngày càng mở rộng. Công nghệ liên tục đƣợc cải tiến và sáng tạo. Sản phẩm viễn thông đƣợc thúc đẩy bởi sự phát triển của kỹ thuật, độ hội tụ công nghệ đặc biệt là tốc độ phát triển của các thiết bị đầu cuối kết hợp công nghệ mới. Sự gia tăng của các tiện ích mạng; cộng với tính đa dạng của các mẫu điện thoại di động, sự bùng nổ của điện thoại thông minh (smart phone) khiến cho quá trình lựa chọn của ngƣời tiêu dùng trở nên rất phức tạp. Bên cạnh đó, những chiến dịch quảng cáo khiến khách hàng khó nhận biết đƣợc hết ƣu khuyết điểm trong khi lựa chọn nhà cung cấp, dịch vụ hay điện thoại di động. Doanh thu trên mỗi ngƣời dùng (ARPU) ổn định hoặc giảm bớt đối với hầu hết các nhà khai thác mạng. Do đó, các nhà khai thác mạng đang nhắm vào dịch vụ dữ liệu tiên tiến và phong phú để tăng doanh thu. Thị trƣờng viễn thông Việt Nam đang trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt và nóng bỏng với nhiều yếu tố khách quan:
  22. -11- Nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng ngày càng đa dạng và cao cấp hơn. Khách hàng sử dụng điện thoại di động không chỉ đơn thuần để gọi và nhắn tin nữa. Thị trƣờng di động hiện đang là thị trƣờng cạnh tranh sôi nổi nhất. Cuộc chiến ngày càng cam go và khốc liệt với sự phát triển của các nhà cung cấp hiện hữu và các nhà cung cấp mới tham gia vào thị trƣờng với tiềm lực mạnh về tài chính. Kỹ thuật công nghệ ngày càng phát triển nhanh và vƣợt bậc. Ngành di động thế giới đã tiến đến công nghệ 3G, 4G, Trong những năm gần đây, thị trƣờng điện thoại thông minh phát triển rất mạnh. Do đó, càng thúc đẩy nhanh số lƣợng lớn khách hàng có nhu cầu sử dụng các dịch vụ tiên tiến nhƣ dịch vụ 3G và các dịch vụ tốc độc cao hơn trong tƣơng lai. Hiện nay, thị trƣờng thông tin di động trên cả nƣớc nói chung và ở TP.HCM nói riêng tồn tại sự cạnh tranh giữa 7 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Trên thế giới, một quốc gia chỉ có tối đa 3 hoặc 4 doanh nghiệp loại này. Thế nhƣng ở Việt Nam do không có sự giới hạn nên đã hình thành nên quá nhiều nhà cung cấp mạng di động. Điều này tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt hơn trên thị trƣờng. Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng trên cả nƣớc nói chung và TP.HCM nói riêng về dịch vụ thông tin di động ngày càng tăng cao. Nhu cầu tiêu dùng càng tăng tạo cơ hội để các doanh nghiệp mở rộng thị phần và đạt đƣợc doanh thu và lợi nhuận. Cụ thể, số ngƣời sở hữu máy di động, số nhà cung cấp dịch vụ di động ngày càng nhiều và có thể nói là “nhà nhà di động, ngƣời ngƣời di động”. Vì vậy, áp lực cạnh tranh đang ngày càng cao do các doanh nghiệp cần nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần còn lại kể cả giành giật thị phần từ các đối thủ khác trƣớc khi thị trƣờng đi vào ổn định, bão hoà đặc biệt về dịch vụ 3G. Tuy dịch vụ còn khá mới nhƣng với tốc độ phát triển nhƣ hiện nay thị trƣờng nhanh chóng tiến tới sự ổn định. Trong giai đoạn cạnh tranh về chiều sâu: công nghệ 3G giúp các nhà khai thác nâng cao chất lƣợng mạng lƣới, phát triển các dịch vụ GTGT đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, giành ƣu thế cạnh tranh. Khách hàng sử dụng các dịch vụ tiện
  23. -12- ích, hiện đại và chất lƣợng tốt hơn. Đặc biệt, hệ thống mạng băng rộng cũng mang lại nhiều lợi ích cho xã hội, chứ không chỉ cho ngành di động nói riêng. Qua đó, thông tin đƣợc truyền tải tốt, sâu rộng trong xã hội. Các ứng dụng công nghệ điện tử mang lại nhiều, nhanh hơn cho lợi ích của nền kinh tế. Thị phần 2G đã dần đi vào ổn định và cuộc chiến giành thị phần của mạng 3G quyết liệt không kém cuộc cạnh tranh cung cấp 2G trƣớc đây. Thị trƣờng 3G dự kiến tiếp tục nóng hơn khi thiết bị 3G ngày càng rẻ đi, giá dịch vụ giảm dần và chất lƣợng ngày càng tăng lên. Bằng các chiến lƣợc, chính sách chƣơng trình khác nhau, các nhà cung cấp đã và đang làm nên một cuộc chiến cạnh tranh giành giật thị trƣờng vô cùng sôi động. Trong đó Vinaphone, MobiFone và Viettel đang cạnh tranh khốc liệt với nhau trên thị trƣờng dịch vụ 3G với hàng loạt chính sách khuyến mãi, giảm giá cực kỳ hấp dẫn. Trong khi hệ thống thông tin di động 2G với dịch vụ thoại và nhắn tin đang dần đi vào xu hƣớng bảo hòa thì cuộc chiến trên thị trƣờng 3G sẽ càng khốc liệt hơn. Từ thực tiễn thị trƣờng, tác giả chọn đề tài: “Đo lƣờng các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone” nhằm góp phần giúp các nhà quản lý của MobiFone hiểu rõ hơn về các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng. Từ đó, họ có thể xây dựng đƣợc chiến lƣợc cạnh tranh đúng đắn, phù hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cũng nhƣ tạo lập và duy trì lợi thế cạnh tranh tốt hơn so với các đối thủ trong giai đoạn kinh tế khó khăn hiện nay. 1.6. Mục tiêu nghiên cứu Giá trị cảm nhận của khách hàng là một vấn đề không mới đối với các nƣớc phát triển trên thế giới nhƣng lại hoàn toàn mới ở nƣớc ta. Giá trị cảm nhận này có thể khác nhau giữa các nƣớc nên chúng ta không thể áp dụng rập khuôn các mô hình về các nhân tố tạo giá trị cảm nhận cho khách hàng cùng với phƣơng pháp đo lƣờng tại Việt Nam. Do vậy, nghiên cứu này nhằm những mục đích sau: Xác định các nhân tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone tại thị trƣờng TP.HCM.
  24. -13- Đo lƣờng mức độ tác động các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone tại thị trƣờng TP.HCM. Kiểm định sự khác biệt trung bình về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập đối với các thang đo trong nghiên cứu này. Từ đó tác giả đề ra một số hàm ý quản trị giúp các nhà quản lý của MobiFone tạo ra ngày càng nhiều giá trị cảm nhận cho khách hàng để từ đó tạo lợi thế cạnh tranh tốt hơn cho MobiFone so với các đối thủ cạnh tranh tại thị trƣờng TP.HCM. 1.7. Phạm vi, phƣơng pháp và đối tƣợng nghiên cứu Nghiên cứu này đƣợc thực hiện trên địa bàn TP.HCM với hai bƣớc là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với các nhóm nhỏ có khoảng từ 5 đến 10 thành viên nhằm khám phá các nhân tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng và điều chỉnh, bổ sung thang đo các thành phần tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone. Nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng và đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đang sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone thông qua việc phát và thu thập các bảng khảo sát. Mục đích của nghiên cứu chính thức là để sàng lọc các biến quan sát, đồng thời xác định các thành phần cũng nhƣ giá trị và độ tin cậy của tháng đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Thang đo đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và Cronbatch’s Alpha; đồng thời sử dụng phƣơng pháp hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình nghiên cứu dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS. Đối tƣợng nghiên cứu: Các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone. Đối tƣợng khảo sát: Các khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone và đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ 3G của mạng viễn thông khác MobiFone.
  25. -14- 1.8. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Kết quả nghiên cứu góp phần giúp các nhà quản lý của MobiFone nâng cao sự hiểu biết về tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng trong việc xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh hiệu quả. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản lý của MobiFone nắm bắt đƣợc những thành tố quan trọng góp phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng để thực hiện các cuộc điều tra, nghiên cứu nhằm đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của doanh nghiệp mình. Từ đó, các nhà quản lý của MobiFone sẽ phát hiện các yếu tố chƣa đƣợc thực hiện tốt trong việc tạo giá trị cảm nhận của khách hàng để có biện pháp khắc phục hoặc khám phá các nhân tố đang thực hiện tốt chức năng tạo giá trị cảm nhận của khách hàng để phát huy hơn nữa và nâng cao lợi thế cạnh tranh của MobiFone so với các đối thủ cạnh tranh. Kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ sở tham khảo cho các nhà cung cấp dịch vụ khác tại Việt Nam trong lĩnh vực dịch vụ 3G. 1.9. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Chƣơng 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết: trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu; các mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu: trình bày quy trình nghiên cứu, kiểm định các thang đo nhằm đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: trình bày mẫu khảo sát; đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu; phân tích và đánh giá các kết quả đạt đƣợc; kiểm định giả thuyết và các mô hình nghiên cứu. Chƣơng 5: Kết luận: trình bày tóm tắt các kết quả chính của đề tài, đề xuất các hàm ý dành cho các nhà quản lý của MobiFone, một số hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo trong tƣơng lai dựa trên cơ sở của nghiên cứu này.
  26. -15- CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chƣơng 2 sẽ đề cập đến các khái niệm và cách thức đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng đã đƣợc phát triển trên thế giới. Từ những lý thuyết này, tác giả xây dựng các giả thuyết và đƣa ra mô hình nghiên cứu. Chƣơng này gồm hai phần chính: phần đầu sẽ đề cập về khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng và phần tiếp theo sẽ đƣa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. 2.1. Giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng 2.1.1. Khái niệm giá trị Giá trị là một khái niệm đƣợc hiểu theo nhiều cách khác nhau và có nhiều tên gọi khác nhau (Woodall, 2003). Theo kết quả thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp do Zeithaml thực hiện vào năm 1988 đã rút ra đƣợc bốn định nghĩa về giá trị: “giá trị là giá cả thấp”; “giá trị là những gì tôi muốn từ một sản phẩm”; “giá trị là chất lƣợng mà tôi có đƣợc so với giá cả tôi trả”; “giá trị là những gì tôi có đƣợc so với những gì tôi bỏ ra”. Đối với Woodruff (1997), ông cho rằng giá trị là giá trị khách hàng và đƣợc hiểu là mong muốn nhận đƣợc nhiều hơn của khách hàng đối với việc đánh giá tính năng sản phẩm và hiệu quả gia tăng từ việc sử dụng sản phẩm, và sản phẩm đạt đƣợc mục tiêu, mục đích trong tình huống sử dụng. Theo Christopher (1996) thì giá trị khách hàng đƣợc tạo ra khi lợi ích mà khách hàng nhận đƣợc trong giao dịch vƣợt qua chi phí. Gần giống quan điểm của Christopher (1996), Moller (2006) cho rằng giá trị khách hàng là sự đánh đổi giữa chi phí và lợi ích và là phần chênh lệch giữa lợi ích và chi phí đƣợc khách hàng cảm nhận khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ (Wahyuningsih, 2005). Theo Kotler và Keller (2006) thì hai khái niệm giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng là đồng nhất, cho rằng giá trị hay giá trị cảm nhận chính là phần
  27. -16- chênh lệch giữa tổng lợi ích của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng bỏ ra. Trong một nghiên cứu của mình, Khalifa (2004) cho rằng giá trị khách hàng đƣợc xác định bởi giá trị cảm nhận của khách hàng hoặc giá trị cảm nhận (Woodall, 2003) chứ không phải từ khuynh hƣớng của nhà cung cấp. Nhƣ vậy, khái niệm giá trị có thể có nhiều cách gọi khác nhau nhƣ giá trị khách hàng, giá trị cảm nhận hay giá trị cảm nhận của khách hàng, nhƣng theo nhƣ các khái niệm tìm hiểu đã nêu trên thì bản chất của nó bao gồm 2 yếu tố là chi phí và lợi ích. Và trong bài này tác giả thống nhất là sử dụng khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng. 2.1.2. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng Theo Zeithaml (1988), ông đã đƣa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng nhƣ sau: “Giá trị là sự đánh giá tổng quan của khách hàng về tiện ích của sản phẩm dựa trên cảm nhận so sánh giữa cái bỏ ra và cái khách hàng nhận đƣợc”. “Cho và nhận” thƣờng đƣợc gọi là lợi ích và sự hy sinh, nghĩa là, một số điều nhận đƣợc và một số điều đang phải chịu đựng. Theo Woodruff (1997) thì “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá về các thuộc tính sản phẩm, thuộc tính hiệu suất và kết quả phát sinh từ việc sử dụng để đạt đƣợc một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) các mục tiêu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận đƣợc và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ƣa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trƣờng hợp sử dụng và hiệu quả đạt đƣợc qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng hƣớng đến mục tiêu. Theo Kotler & Keller (2006), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa việc định giá lợi ích của khách hàng với chi phí bỏ ra để mua các sản phẩm hay sử dụng dịch vụ bao gồm phí tổn bằng tiền, phí tổn công sức, phí tổn thời gian, phí tổn tinh thần. Tƣợng tự, theo Sánchez và các cộng sự (2006) thì giá cảm nhận của khách hàng là sự so sánh của khách hàng giữa lợi ích và chi phí do một hay nhiều
  28. -17- nhà cung cấp mang lại. Giống với quan điểm trên, Sharma & Dhanda (2007) đã định nghĩa các loại phí này rõ hơn nhƣ sau: Phí tổn bằng tiền: đề cập đến giá tiền mà khách hàng phải trả để có đƣợc sản phẩm hoặc dịch vụ. Phí tổn công sức: đề cập đến sự nỗ lực bằng sức lực của mình để có đƣợc sản phẩm hoặc dịch vụ. Phí tổn thời gian: đề cập đến thời gian khách hàng phải mất đi để nhận đƣợc sản phẩm hoặc dịch vụ. Phí tổn về tinh thần: đề cập đến sự căng thẳng về tinh thần mà khách hàng phải gánh chịu. Theo Tai (2011), giá trị cảm nhận của khách hàng đƣợc đánh giá theo hai yếu tố: giá trị chức năng cảm nhận và giá trị quan hệ cảm nhận. Giá trị chức năng cảm nhận là cảm nhận của khách hàng về các biểu hiện hoặc sự hữu dụng của sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Giá trị quan hệ cảm nhận đƣợc xem là sự tin cậy hoặc niềm tin trong cảm nhận của khách hàng, từ đó dẫn đến hình thành mối quan hệ với nhà cung cấp. Mối quan hệ này sẽ tạo ra lợi ích hoặc giá trị trong tƣơng lai. Một lý thuyết rộng hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng đã đƣợc phát triển bởi Sheth và các cộng sự (1991a) bao gồm năm yếu tố: giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị trí thức. Nhƣ vậy khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng là khá nhiều và đa dạng. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, phụ thuộc vào khách hàng, văn hóa và thời gian. Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng. Đó chính là sự cân bằng giữa những gì khách hàng nhận đƣợc (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh bao gồm giá cả mang tính tiền tệ và cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ mà đƣợc gọi là giá cả hành vi, là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ, danh tiếng, chất lƣợng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick 2002).
  29. -18- 2.2. Một số kết quả nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng 2.2.1. Nghiên cứu của Sheth và các cộng sự (1991) Theo tiếp cận về lý thuyết tiêu dùng mở rộng của Sheth và các cộng sự thực hiện nghiên cứu vào năm 1991 trong lĩnh vực công nghiệp thuốc lá, có 5 yếu tố tác động đến giá trị khách hàng là: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị điều kiện. Các giá trị đƣợc mô tả nhƣ sau : Giá trị chức năng: là những đặc điểm hoặc chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng mà cụ thể là độ tin cậy, độ bền và giá cả. Giá trị điều kiện: đề cập đến tính thời vụ hoặc khi có một tình huống hoặc điều kiện đặc biệt xảy ra. Giá trị xã hội: là sự tán thành và đánh giá cao của một nhóm ngƣời trong xã hội tác động đến một ngƣời nào đó khi ngƣời này sử dụng sản phẩm mang tính hữu hình cao. Giá trị cảm xúc: là sự gợi lên những trạng thái tâm lý hoặc cảm xúc cho khách hàng qua dịch vụ của nhà cung cấp. Giá trị tri thức: là sự cảm nhận các lợi ích mà khách hàng đạt đƣợc khi nhà cung cấp dịch vụ tác động đến tính hiếu kỳ, cung cấp sản phẩm mới cho khách hàng và làm hài lòng sự mong muốn của khách hàng. 2.2.2. Nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001) Khi tiếp cận lý thuyết của Sheth và các cộng sự (1991), Sweeney & Soutar thực hiện nghiên cứu vào năm 2001 đối với các mặt hàng lâu bền đã đƣa ra giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm ba yếu tố: giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc. Họ thừa nhận giá trị chức năng bao gồm 3 thành phần là: giá cả, chất lƣợng và tính linh hoạt. Họ cho rằng giá trị tri thức và giá trị điều kiện là ít quan trọng đối giá trị cảm nhận. Giá trị điều kiện bị bỏ qua vì nó phát xuất từ các tình huống chỉ mang tính tạm thời, trong khi giá trị tri thức chỉ đƣợc xem xét đối với một sản phẩm mang yếu tố mới lạ, cá biệt, tạo sự ngạc nhiên là quan trọng.
  30. -19- 2.2.3. Nghiên cứu của Petrick (2002) Những nghiên cứu trên đều đƣa ra thang đo để đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hàng hóa hữu hình nên cần thiết phải có một thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ và đƣợc gọi là thang đo SERV – PERVAL. Có những khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ đã mua, một số ngƣời khác thì chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vụ đó mắc hay rẻ. Nhƣng cũng có những khách hàng không chỉ nhớ đến giá. Nhiều khách hàng sẽ đánh giá những chi phí không mang tính tiền tệ nhƣ thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thƣơng hiệu và sự thuận tiện. Vì vậy chi phí tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận đều đƣợc xem nhƣ sự hy sinh của khách hàng, và nó ảnh hƣởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của họ. Petrick cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ bị tác động bởi 5 thành phần sau : Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng. Chất lƣợng cảm nhận: là đánh giá của ngƣời tiêu dùng về sự nổi trội hay ƣu thế tổng quát về chất lƣợng của dịch vụ. Danh tiếng nhà cung cấp: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc cảm nhận bởi ngƣời mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó. Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ đƣợc khách hàng ghi nhớ. Giá cả hành vi: là giá cả phi tiền tệ mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc dịch vụ, đó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng cần.
  31. -20- Phản ứng cảm xúc Chất lƣợng cảm nhận Danh tiếng nhà Giá trị cảm nhận cung cấp của khách hàng Giá cả tiền tệ Giá cả hành vi Hình 2.1 Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Pertrick 2002) 2.2.4. Nghiên cứu của Sánchez và các cộng sự (2006) Năm 2006, Javier Sánchez và các cộng sự đã thực hiện nghiên cứu phát triển mô hình giá trị tổng thể (GLOVAL) cho phép đo lƣờng 6 thang đo tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, bao gồm: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng. Trong đó, giá trị chức năng gồm có: giá cả, chất lƣợng gói dịch vụ, cảm nhận về đội ngũ nhân viên phục vụ, cảm nhận về tổ chức. Cảm nhận Chất Cảm nhận Giá cả Cảm xúc Xã hội về tổ chức về nhân lƣợng viên dịch vụ Giá trị cảm nhận Hình 2.2 Các thành phần trong mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Sánchez & cộng sự 2006)
  32. -21- 2.2.5. Nghiên cứu của Agarwal và các cộng sự (2007) Agarwal và các cộng sự thực hiện nghiên cứu vào năm 2007 trong lĩnh vực dịch vụ 3G. Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng do các yếu tố sau tác động: Sự đa dạng của dịch vụ (Variety of Service), Sự tiện lợi (Convenience), Giá cả (Price), Chất lƣợng dịch vụ (Service Quality), Giá trị cảm nhận (Perceived Value). Ngoài ra, tác giả cũng cho rằng Giá trị cảm nhận (Perceived Value) sẽ tác động tiếp đến Ý định sử dụng (Purchase Intention) của khách hàng. Hình 2.3 Các thành phần trong mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Agarwal và các cộng sự 2007) 2.2.6. Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012) Theo một nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm thực hiện vào năm 2012 tại hệ thống siêu thị Co.op Mart ở TP.HCM thì các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: Giá cả; Khả năng phục vụ; Sự trƣng bày; An toàn trong siêu thị; Chủng loại hàng hóa.
  33. -22- 2.3. Các giả thuyết và mô hình lý thuyết về các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone 2.3.1. Mô hình lý thuyết Trong những phần trên đã trình bày mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002), Sánchez và các cộng sự (2006) và Agarwal và các cộng sự (2007), các mô hình này đã đƣợc sử dụng trong các nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau. Điểm giống nhau của các nghiên cứu là giá cả, chất lƣợng dịch vụ. Ngoài ra, theo mô hình của Agarwal và các cộng sự (2007) nghiên cứu về các yếu tố tác động đến Ý định sử dụng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ 3G, trong nghiên cứu này Agarwal và các cộng sự (2007) đã nêu lên các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G, là lĩnh vực cũng giống với đề tài đang nghiên cứu của tác giả. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone dựa trên nền tảng nghiên cứu của Agarwal và các cộng sự (2007) nhƣ sau: – Biến phụ thuộc trong mô hình là Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone (gọi tắt là Giá trị cảm nhận). – Biến độc lập trong mô hình gồm có 4 biến bao gồm: (1) Sự đa dạng dịch vụ, (2) Sự tiện lợi, (3) Giá cả, (4) Chất lượng dịch vụ.
  34. -23- Sự đa dạng H1 dịch vụ Sự tiện lợi H2 H3 Chất lƣợng H4 Giá trị cảm nhận dịch vụ H5 Giá cả Hình 2.3 Mô hình lý thuyết đề xuất 2.3.2. Các giả thuyết của mô hình Sự đa dạng dịch vụ Sự đa dạng của các dịch vụ sẽ giúp cho ngƣời sử dụng thực hiện đƣợc nhiều công việc hơn. Sẽ tốt hơn nếu những công việc này có thể thực hiện chỉ với một thiết bị tích hợp bởi vì nó sẽ giúp ngƣời sử dụng giảm thời gian và công sức để thực hiện và thay đổi thiết bị. Vì vậy, sự đa dạng của dịch vụ sẽ làm tăng tính tiện lợi. Giả thuyết H1: Sự đa dạng của dịch vụ 3G tác động tích cực đến sự tiện lợi. Giá trị chức năng là những đặc điểm hoặc chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng mà cụ thể là độ tin cậy, độ bền và giá cả (Sheth, 1991). Khi một thiết bị đƣợc tích hợp nhiều dịch vụ hơn trong đó, ngƣời sử dụng sẽ có đƣợc nhiều lợi ích hơn trong việc sử dụng công nghệ này. Do đó, sự đa dạng dịch vụ sẽ làm tăng giá trị chức năng. Giả thuyết H2: Sự đa dạng của dịch vụ 3G tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Sự tiện lợi Theo Ng-Kruelleet (2002) định nghĩa sự thuận tiện là cách làm thế nào để các
  35. -24- hoạt động diễn ra dễ dàng hơn. Khi ngƣời sử dụng cảm nhận dịch vụ 3G sẽ cung cấp sự tiện lợi bằng cách giảm thời gian và nỗ lực để thực hiện hành động hay công việc nào đó, nó sẽ tác động đến nhận thức của ngƣời sử dụng những lợi ích đƣợc cung cấp bởi dịch vụ 3G. Do đó sẽ làm tăng lên giá trị cảm nhận của ngƣời sử dụng. Giả thuyết H3: sự tiện lợi làm tăng lên giá trị cảm nhận của khách hàng Chất lƣợng dịch vụ Theo Parasuraman (1985), Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hƣởng thụ. Chất lƣợng của dịch vụ có ảnh hƣởng khá quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, nếu khách hàng cảm nhận chất lƣợng của dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận của khánh hàng càng cao. Giả thuyết H4: chất lượng dịch vụ càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao. Giá cả Theo Zeithaml (1988), ông cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá tổng quan của khách hàng về tiện ích của sản phẩm dựa trên cảm nhận so sánh giữa cái bỏ ra và cái khách hàng nhận đƣợc. Khi khách hàng cảm nhận về một lợi ích cao và sự hy sinh/chi phí thấp thì giá trị cảm nhận sẽ càng tăng lên. Giả thuyết H5: Giá cả tác động ngược chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
  36. -25- CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu đã đƣợc đề cập ở Chƣơng 1; và cơ sở lý thuyết, mô hình lý thuyết nghiên cứu đã đề xuất ở Chƣơng 2; trong Chƣơng 3 tác giả sẽ trình bày về thiết kế nghiên cứu, trong đó nêu lên chi tiết về phƣơng pháp nghiên cứu và các thang đo để đo lƣờng các khái niệm nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định mô hình. Mỗi một giai đoạn đƣợc thiết kế với những mục tiêu khác nhau và thực hiện theo quy trình sau:
  37. -26- Đo lƣờng các yếu tố tạo Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone Các công trình Cơ sở lý thuyết nghiên cứu Mô hình lý thuyết Khám phá điều chỉnh Nghiên cứu định tính mô hình lý thuyết Thiết lập mô hình nghiên cứu và mô hình thang đo Nghiên cứu định lƣợng 1. Thu thập khảo sát 2. Mã hoá dữ liệu 3. Làm sạch dữ liệu 4. Kiểm định thang đo 5. Phân tích nhân tố 6. Phân tích hồi quy Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.1. Nghiên cứu định tính Với mô hình nghiên cứu lý thuyết đƣợc trình bày ở phần trên, nghiên cứu định tính này sẽ kiểm định và khám phá thêm các nhân tố mới bổ sung để điều chỉnh mô hình phù hợp cho nghiên cứu định lƣợng với điều kiện đặc thù của MobiFone trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu (Depth-Interview), với một dàn bài bảng câu hỏi đƣợc chuẩn bị trƣớc. Đối tƣợng
  38. -27- tham gia phỏng vấn là các khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ 3G của các nhà cung cấp dịch vụ và hiện đang hoặc đã sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone. Nhóm thảo luận gồm 10 ngƣời gồm 5 nữ và 5 nam. Các thành viên này đều đang sử dụng các dịch vụ 3G của ít nhất 2 nhà cung cấp dịch vụ 3G tính đến thời điểm tham gia thảo luận để có sự so sánh về dịch vụ của các nhà mạng khác nhau. Và trong đó có 5 ngƣời vẫn đang sử dụng thƣờng xuyên các sản phẩm dịch vụ 3G của MobiFone. Trong quá trình thảo luận, tác giả phỏng vấn những ngƣời tham gia bằng cách hỏi những câu hỏi không cấu trúc và có cấu trúc. Kết quả của việc phỏng vấn này là nhằm khẳng định lại các nhân tố trong mô hình lý thuyết cũng nhƣ khám phá thêm các nhân tố mới, phù hợp với bối cảnh thực tế với lĩnh vực dịch vụ 3G của các mạng di động. Các hàm ý của từng câu hỏi theo dạng có cấu trúc đều xoay quanh các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng dựa theo các yếu tố của mô hình lý thuyết (Hình 2-3). Sau khi tiến hành phỏng vấn sâu với các mẫu đã chọn, có rất nhiều sự đa dạng và phong phú trong các câu trả lời nhƣng nổi bật lên là một số yếu tố liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong dịch vụ 3G bao gồm: chất lƣợng dịch vụ, sự đa dạng dịch vụ, sự tiện lợi, giá cả dịch vụ. Trong quá trình thảo luận, nhiều ý kiến của đáp viên cho rằng sự đa dạng dịch vụ là một yếu tố thuộc về sự tiện lợi. Bên cạnh đó, đáp viên cũng cảm nhận, hài lòng về giá cả dịch vụ nói về những giá trị mà dịch vụ 3G mang lại trong công việc và cuộc sống hàng ngày của họ. Trong khi phỏng vấn, đáp viên cho biết họ cũng quan tâm về hình ảnh thƣơng hiệu của các nhà cung cấp dịch vụ, đặc biệt là các nhà cung cấp lâu năm, đã có uy tín và thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Tác giả khi tiến hành thảo luận với các chuyên gia làm việc lâu năm trong lĩnh vực viễn thông thì các chuyên gia này cũng cho rằng, hình ảnh thƣơng hiệu của nhà cung cấp cũng có tác động đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà nhà cung cấp đó cung cấp. Theo nghiên cứu của Pertrick (2002) trong lĩnh vực dịch vụ, thì danh tiếng của nhà cung cấp là một yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Đó là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc cảm nhận bởi ngƣời mua, dựa
  39. -28- vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó. Bên cạnh đó, hình ảnh thƣơng hiệu sẽ giúp khách hàng gợi lên các thông tin mà từ đó sẽ suy ra đƣợc chất lƣợng sản phẩm và ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng (Bhat & Reddy, 1998). Gần giống nhƣ vậy, Andreassen & Lindestad (1998) cũng cho rằng hình ảnh thƣơng hiệu cũng tác động đến sự lựa chọn của khách hàng. Theo Fredericks & Salter (1998), cho rằng khi hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc khách hàng đánh giá mức độ cao hơn thì trong giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ cũng đƣợc đánh giá cao hơn. Nhƣ vậy, hình ảnh thƣơng hiệu có thể đƣa vào làm một yếu tố để xem xét mức độ tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Ngoài ra, sau khi thảo luận, một số phát biểu trong thang đo đã đƣợc điều chỉnh để rõ ràng hơn, dễ hiểu hơn và phù hợp hơn trong quá trình thực hiện khảo sát. 3.2. Mô hình nghiên cứu chính thức Từ các kết quả thảo luận nhóm, tác giả thực hiện điều chỉnh mô hình lý thuyết đề xuất nhƣ sau: gộp thang đo đa dạng của dịch vụ và sự tiện lợi thành một, bổ sung thêm thang đo hình ảnh thƣơng hiệu, về thang đo giá cả điều chỉnh theo hƣớng là “giá cả cảm nhận” và có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận. Mô hình sau khi điều chỉnh đƣợc đề xuất làm mô hình nghiên cứu chính thức với biến phụ thuộc là Giá trị cảm nhận và 4 biến độc lập bao gồm: (1) Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ, (2) Chất lƣợng dịch vụ, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Hình ảnh thƣơng hiệu Phƣơng trình hồi quy sử dụng để kiểm định mô hình: PV = β0 + β1*VC + β2*P + β3*SQ + β4*B Trong đó: + VC : Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ + P : Giá cả cảm nhận + SQ : Chất lƣợng dịch vụ + B : Hình ảnh thƣơng hiệu + PV : Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone
  40. -29- Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ Giá cả cảm nhận H1+ + H2 Chất lƣợng + Giá trị cảm nhận dịch vụ H3 H4+ Hình ảnh thƣơng hiệu Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức Các giả thuyết của đề tài: – Giả thuyết H1: Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ 3G tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng. – Giả thuyết H2: Giá cả cảm nhận tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng. – Giả thuyết H3: Chất lƣợng dịch vụ càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao. – Giả thuyết H4: Hình ảnh thƣơng hiệu công ty càng tốt thì tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng 3.3. Nghiên cứu định lƣợng 3.3.1. Mẫu nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với khách hàng đang giao dịch tại các cửa hàng MobiFone ở TP.HCM. Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm định lại thang đo và mô hình lý thuyết. Việc kiểm định thang đo cùng với giả thuyết bằng
  41. -30- hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính dựa trên kết quả sử lý số liệu thống kê SPSS. Cuối cùng là phân tích T- Test và Anova nhằm đánh giá sự khác biệt về giá trị cảm nhận giữa các nhóm tuổi, giới tính, trình độ và thu nhập của khách hàng. Kích thƣớc mẫu đƣợc nhiều nhà nghiên cứu lựa chọn theo nhiều cách khác nhau. Theo Hair & cộng sự (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Bên cạnh đó, để tiến hàng phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (2007) cho rằng kích thƣớc mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n ≥ 8m + 50 Trong đó: + n : cỡ mẫu + m : số biến quan sát của mô hình Dựa vào số lƣợng biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lƣợng mẫu tối thiểu cần là 125 mẫu. Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu này, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 200 và mong muốn thu về tối thiểu 125 bảng có kết quả phù hợp để sử dụng cho việc phân tích EFA và phân tích hồi quy. Mẫu đƣợc chọn bằng phƣơng pháp thuận tiện với phƣơng pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi đối với các khách hàng đến giao dịch tại các cửa hàng MobiFone trên địa bàn TP.HCM. Bảng câu hỏi bao gồm 25 phát biểu, mỗi câu đƣợc đo lƣờng dựa trên thang đo Likert 5 mức điểm. Sau 2 tuần thu thập dữ liệu, tác giả thu đƣợc 180 bảng khảo sát, loại bỏ 47 bảng do các ô còn bị bỏ trống, sử dụng kết quả của 133 bảng khảo sát hoàn chỉnh để nhập vào chƣơng trình SPSS 18.0 và phân tích số liệu. 3.3.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu Sử dụng phần mềm SPSS 18.0 để xử lý dữ liệu, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ nhƣ các thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis), phân tích tƣơng quan và hồi quy đối với các thành phần chính và xác định
  42. -31- mối quan hệ giữa chúng trong mô hình nghiên cứu. Đồng thời thực hiện kiểm định bằng các phép kiểm định ANOVA, Independent – samples T – test để kiểm định tác động của các biến định tính lên mô hình nghiên cứu dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê. 3.3.3. Các thang đo Nhƣ đã trình bày ở trên, giá trị cảm nhận của khách hàng gồm các thành phần sau: (1) Sự tiện lợi đa dạng của dịch vụ, ký hiệu VC; (2) Giá cả cảm nhận, ký hiệu P; (3) Chất lƣợng dịch vụ, ký hiệu SQ; (5) Hình ảnh thƣơng hiệu, ký hiệu B. Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 cho đến 5 tƣơng ứng với mức độ đồng ý từ Rất không đồng ý (Hoàn toàn phản đối) đến Rất đồng ý (Hoàn toàn đồng ý) đế đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với các biến quan sát. Theo Agarwal và các cộng sự (2007) và đƣợc tác giả hiệu chỉnh thì các biến quan sát sử dụng cho các thang đo thành phần về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone là: Ký hiệu Các biến quan sát VC Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ VC1 MobiFone cung cấp đa dạng các dịch vụ 3G So với điện thoại không có dịch vụ 3G, dịch vụ 3G của MobiFone đa VC2 dạng hơn rất nhiều VC3 Số lƣợng dịch vụ 3G của MobiFone nhiều hơn những gì tôi mong đợi Tôi tiết kiệm đƣợc nhiều thời gian hơn vì tôi có thể gặp gỡ bạn bè VC4 thông qua việc dùng dịch vụ 3G của MobiFone Các dịch vụ định vị (ví dụ nhƣ hiển thị nơi bạn đang ở hoặc tìm kiếm VC5 một rạp chiếu phim) thông qua dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi dễ dàng kiếm vị trí và tiết kiệm thời gian Tốc độ truyền dữ liệu trên dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi tiết kiệm VC6 thời gian Dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi giải quyết nhiều vấn đề trong cuộc VC7 sống hằng ngày
  43. -32- Ký hiệu Các biến quan sát VC8 Sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone tạo nhiều tiện lợi cho tôi P Giá cả cảm nhận P1 Giá cả của dịch vụ 3G của MobiFone là phù hợp P2 Sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi tiết kiệm nhiều chi phí P3 Tôi hài lòng với giá cả của dịch vụ 3G MobiFone SQ Chất lƣợng dịch vụ SQ1 MobiFone cung cấp chất lƣợng dịch vụ 3G tốt nhƣ đã cam kết Dịch vụ 3G của MobiFone đáng tin cậy đối với những thông tin/vấn đề SQ2 của khách hàng SQ3 MobiFone cung cấp dịch vụ 3G nhanh chóng cho ngƣời sử dụng SQ4 Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone Nhân viên của MobiFone có đầy đủ các kiến thức chuyên môn để hỗ trợ SQ5 khách hàng sử dụng dịch vụ 3G SQ6 Tôi tin rằng MobiFone cung cấp dịch vụ 3G rất tốt B Hình ảnh thƣơng hiệu B1 MobiFone là thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến Hình ảnh thƣơng hiệu của MobiFone có sự khác biệt so với các nhà B2 cung cấp dịch vụ khác B3 MobiFone là thƣơng hiệu có lịch sử lâu đời PV Giá trị cảm nhận So với giá cả và các dịch vụ mà tôi nhận đƣợc thì việc sử dụng dịch vụ PV1 3G của MobiFone phù hợp So với giá cả và tốc độ truyền dữ liệu thì việc sử dụng dịch vụ 3G của PV2 MobiFone phù hợp
  44. -33- Ký hiệu Các biến quan sát Thời gian và chi phí của tôi đã bỏ ra đế có thế sử dụng đƣợc dịch vụ PV3 3G của MobiFone là xứng đáng Đánh giá các rủi ro liên quan về công nghệ 3G và các dịch vụ tôi nhận PV4 đƣợc thì việc tôi sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone là đáng giá PV5 Sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone mang lại cho tôi nhiều giá trị tốt Bảng 3.1 Thang đo chính thức của các thành phần 3.4. Tóm tắt chƣơng Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua việc thảo luận nhóm gồm 10 ngƣời. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với kích thƣớc mẫu 133 nhằm thoả mãn yêu cầu của của kỹ thuật phân tích chính sử dụng cho nghiên cứu: kỹ thuật phân tích nhân tố và phân tích hồi quy. Đối tƣợng khảo sát là các khách hàng đang và đã từng sử dụng dịch vụ 3G của ít nhất 2 nhà cung cấp trong số các nhà cung cấp MobiFone, Vinaphone, Viettel, Vietnammobile và hiện đang hoặc đã sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone. Mô hình nghiên cứu chính thức gồm 4 thang đo thành phần (20 biến quan sát): (1) Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ gồm 8 biến quan sát, (2) Giá cả cảm nhận gồm 3 biến quan sát, (3) Chất lƣợng dịch vụ gồm 6 biến quan sát, (4) Hình ảnh thƣơng hiệu gồm 3 biến quan sát; và thang đo tổng thể Giá trị cảm nhận đƣợc đo lƣờng bởi thang do gồm 5 biến quan sát.
  45. -34- CHƢƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT Giới thiệu Nội dung chƣơng 4 là kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình, kiểm định giả thuyết. Ngoài ra, trong chƣơng này còn phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) tác động đến Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone. Để hoàn thành nhiệm vụ này, chƣơng 4 bao gồm các bƣớc phân tích số liệu nhƣ: thu thập, làm sạch dữ liệu, tổng hợp và phân tích dữ liệu, đánh giá kết quả. Phần mềm SPSS 18 là công cụ chính đƣợc sử dụng trong chƣơng này để tiến hành phân tích trong nghiên cứu định lƣợng. 4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát Có 200 bảng câu hỏi đã đƣợc gửi đi khảo sát và thu về đƣợc 180 bảng. Sau khi loại đi những phiếu không đạt yêu cầu và tiến hành làm sạch dữ liệu, tác giả có đƣợc bộ dữ liệu sơ cấp là 133 mẫu: Mẫu khảo sát Mẫu hồi đáp Mẫu bị loại Mẫu hợp lệ Tỉ lệ mẫu hợp lệ 200 180 47 133 73,89% Bảng 4.1 Thống kê mẫu khảo sát Trong 133 khách hàng tham gia trả lời có 38,35% khách hàng là nữ và 61,65% khách hàng là nam. Khoảng 50,38% khách hàng nằm trong độ tuổi từ 22 đến 40 tuổi; 19,55% khách hàng dƣới 22 tuổi; 30,08% khách hàng trên 40 tuổi. Đa phần các đáp viên đều có trình độ Đại học, chiếm 68,42%; 12,78% đáp viên có trình độ trên Đại học và 18,80% có trình độ dƣới Đại học. Ngoài ra thu nhập các đáp viên tập trung ở phân khúc trên 10 triệu đồng khá nhiều, chiếm 81,95%; thu nhập dƣới 5 triệu đồng chiếm 9,77% và từ 5 triệu đồng đến 10 triệu đồng chiếm 8,27%.
  46. -35- Thông tin mẫu khảo sát đƣợc mô tả chi tiết ở bảng sau: Kích thƣớc mẫu n = 133 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu Tần số Phần trăm Giới tính – Nữ 51 38,35% – Nam 82 61,65% Tuổi – Dƣới 22 tuổi 26 19,55% – Từ 22 tuổi đến 40 tuổi 67 50,38% – Trên 40 tuổi 40 30,08% Trình độ học vấn – Dƣới Đại học 25 18,80% – Đại Học 91 68,42% – Trên Đại học 17 12,78% Thu nhập – 10 triệu đồng 109 81,95% Bảng 4.2 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 4.2. Thống kê mô tả Ý kiến mang tính tổng quát của khách hàng về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone đƣợc thể hiện bằng các đại lƣợng thống kê mô tả của mẫu đƣợc tính toán bao gồm: đặc trƣng đo lƣờng khuynh hƣớng tập trung (trung bình – Mean, giá trị nhỏ nhất – Min, giá trị lớn nhất – Max) và đặc trƣng đo lƣờng độ phân tán (độ lệch chuẩn – Standard deviation) của từng biến quan sát đƣợc trình bày ở Bảng 4.3.
  47. -36- Biến Giá trị Giá trị Số mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn quan sát nhỏ nhất lớn nhất VC1 133 1 5 2,46 0,866 VC2 133 1 5 2,63 0,848 VC3 133 1 5 2,47 0,884 VC4 133 1 5 2,71 0,867 VC5 133 1 5 2,80 0,892 VC6 133 1 5 2,71 0,803 VC7 133 1 5 2,61 0,903 VC8 133 1 5 2,70 0,896 P1 133 1 5 3,72 0,987 P2 133 1 5 3,35 0,686 P3 133 1 5 3,29 0,754 SQ1 133 1 5 3,68 0,916 SQ2 133 1 5 3,57 0,810 SQ3 133 1 5 3,45 0,883 SQ4 133 1 5 3,62 0,775 SQ5 133 1 5 3,71 0,813 SQ6 133 1 5 3,59 0,827 B1 133 1 5 3,53 0,858 B2 133 1 5 3,54 0,839 B3 133 1 5 3,45 0,848 PV1 133 1 5 3,57 0,810 PV2 133 1 5 3,58 0,881 PV3 133 1 5 3,77 0,787 PV4 133 1 5 3,63 0,857 PV5 133 1 5 3,66 0,806 Bảng 4.3 Kết quả thống kê các biến của các thang đo trong mô hình nghiên cứu về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone Theo Bảng 4.3 thì các biến quan sát đo lƣờng các thang đo trong mô hình nghiên cứu về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone đƣợc khách hàng đánh giá từ điểm nhỏ nhất là 1 đến lớn nhất là 5 tƣơng ứng với “Rất không đồng ý (Hoàn toàn phản đối)” đến “Rất đồng ý (Hoàn toàn đồng ý)”. Điều này cho thấy khách hàng có cảm nhận rất khác nhau về dịch vụ 3G của MobiFone. Các biến quan sát của các thang đo trong mô hình có giá trị trung bình từ 2,46 đến 3,77 với độ lệch chuẩn từ 0,686 đến 0,987. Điều này cho thấy giá trị cảm nhận
  48. -37- của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFine chỉ đạt ở mức trung bình. Do đó cần thiết để xác định các nhân tố tác động đến Giá trị cảm nhận của khách hàng để từ đó nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone. 4.3. Kiểm định thang đo Để đánh giá tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu, phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA (exproratory factor analysis) và phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đƣợc thực hiện. Độ tin cậy của từng thành phần của thang đo đƣợc đánh giá bằng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt đƣợc độ tin cậy sẽ đƣợc tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA). Việc phân tích này nhằm để khám phá ra cấu trúc của thang đo tác động đến Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của Mobiphone. Sau khi phân tích EFA sẽ tiến hành phân tích hồi quy đa chiều tất cả các thành phần (các khái niệm nghiên cứu) nhằm kiểm định các giả thuyết đã nêu. 4.3.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo Các thang đo đƣợc kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Công cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994). Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, 257) cho rằng: “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì có thang đo lƣờng là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Ngoài ra, nếu hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (lớn hơn 0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lƣờng một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu) (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach’s Alpha của các
  49. -38- thang đo thành phần riêng biệt của Giá trị cảm nhận và Giá trị cảm nhận tổng thể đều có hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu. Cụ thể, Cronbach’s Alpha của Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ – VC là 0,915; của Giá cả cảm nhận – P là 0,690; của Chất lƣợng dịch vụ – SQ là 0,875; của Hình hình thƣơng hiệu – B là 0,721; và của Giá trị cảm nhận tổng thể – PV là 0,846. Các biến đều có hệ số tƣơng quan với biến tổng khá cao và đều lớn hơn 0,3. Vì vậy tất cả các biến đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu đều đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố (EFA). Biến quan sát Tƣơng quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến này Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ – VC: (Cronbach’s Alpha = 0,915) VC1 0,832 0,894 VC2 0,664 0,908 VC3 0,697 0,906 VC4 0,704 0,905 VC5 0,657 0,909 VC6 0,736 0,903 VC7 0,713 0,905 VC8 0,766 0,900 Giá cả cảm nhận – P: (Cronbach’s Alpha = 0,690) P1 0,660 0,375 P2 0,482 0,636 P3 0,429 0,686 Chất lƣợng dịch vụ – SQ: (Cronbach’s Alpha = 0,875) SQ1 0,663 0,857 SQ2 0,699 0,851 SQ3 0,724 0,846 SQ4 0,701 0,851
  50. -39- Biến quan sát Tƣơng quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến này SQ5 0,637 0,861 SQ6 0,657 0,857 Hình ảnh thƣơng hiệu – B: (Cronbach’s Alpha = 0,721) B1 0,487 0,699 B2 0,618 0,539 B3 0,525 0,653 Giá trị cảm nhận tổng thể – PV: (Cronbach’s Alpha = 0,846) PV1 0,682 0,807 PV2 0,605 0,828 PV3 0,675 0,809 PV4 0,677 0,808 PV5 0,631 0,820 Bảng 4.4 Kết quả kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha Kết quả kiểm định chi tiết được trình bày tại Phụ lục 3 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), một số tiêu chí cần chú ý: Thứ nhất, Kiểm định Barlett (Bartlett’s test of sphericity): là một kiểm định thống kê nhằm kiểm tra giữa các biến có tƣơng quan với nhau hay không. Nếu kiểm định này có mức ý nghĩa thống kê dƣới 0,05 thì xem nhƣ các biến có tƣơng quan với nhau (Hair et al., 1995). Thứ hai, Phép đo sự phù hợp của mẫu KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): là phép đo sự tƣơng quan qua lại giữa các biến và sự phù hợp để phân tích nhân tố. Hệ số KMO có giá trị trong khoảng từ 0 đến 1. Giá trị KMO phụ thuộc vào cỡ mẫu, độ tƣơng quan trung bình, số biến và số nhân tố. Nếu hệ số này lớn hơn 0,5 thì tập dữ liệu đƣợc xem là phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố (Hair et al., 1995).
  51. -40- Thứ ba, Eigenvalue: là tổng bình phƣơng các trọng số của các biến trên một cột nhân tố, còn đƣợc gọi là latent root. Nó đại diện cho mức độ biến động đƣợc giải thích bởi một nhân tố. Giá trị eigenvalue của các nhân tố đƣợc chọn phải từ 1 trở lên (Hair et al., 1995). Thứ tƣ, Communality: thể hiện tỉ lệ của các nhân tố phân tích đại diện cho một biến cụ thể nào đó. Giá trị này phải lớn hơn 0,2 (Hair et al., 1995). Tuy nhiên, khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá thực tế, các nhà nghiên cứu thƣờng quan tâm đến một số tiêu chuẩn nhƣ sau: Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) ≥ 0,5; mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ≤ 0,05. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0,5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại. Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50%. Hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1988). Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (theo Jabnoun & Al – Tamimi, 2003). Khi phân tích EFA đối với thang đo Giá trị cảm nhận, tác giả sử dụng phƣơng pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay vuông góc Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach’s Apha, tất cả 20 biến quan sát của 4 thang đo thành phần tiếp tục đƣợc đƣa vào để phân tích EFA và 5 biến quan sát của thang đo tổng thể cũng đƣợc đƣa vào để tiến hành phân tích EFA. Kết quả phân tích EFA thang đo các thành phần của Giá trị cảm nhận cho thấy các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều trên 0,5 (hệ số tải nhân tố của biến P3 có giá trị thấp nhất trong các hệ số tải nhân tố nhƣng vẫn lớn hơn 0,5 – bằng 0,574); hệ số KMO = 0,859; phƣơng sai trích bằng 64,649%; mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0,000. Ngoài ra, kết quả phân tích EFA còn cho thấy có 4 yếu tố đƣợc trích tại giá trị Eigen là 1,480 và phƣơng sai trích đƣợc là 64,649%. Nhƣ vậy
  52. -41- phƣơng sai trích đạt yêu cầu, do đó không có biến quan sát nào bị loại và EFA cho các thang đo thành phần là phù hợp. Biến Tên nhân tố STT quan sát 1 2 3 4 1 VC1 0,885 2 VC8 0,816 3 VC6 0,781 Sự tiện lợi và đa 4 VC3 0,773 dạng của dịch vụ 5 VC7 0,758 (VC) 6 VC4 0,726 7 VC5 0,722 8 VC2 0,712 9 SQ1 0,789 10 SQ3 0,769 11 SQ6 0,764 Chất lƣợng 12 SQ4 0,759 dịch vụ (SQ) 13 SQ2 0,745 14 SQ5 0,730 15 B2 0,802 Hình ảnh 16 B3 0,798 thƣơng hiệu (B) 17 B1 0,689 18 P1 0,866 Giá cả cảm nhận 19 P2 0,803 (P) 20 P3 0,574 Giá trị Eigen 6,742 2,725 1,983 1,480 Phƣơng sai trích 33,710 13,625 9,915 7,399 Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố EFA của thành phần Giá trị cảm nhận Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 4 Khái niệm Giá trị cảm nhận tổng thể đƣợc giả định là một khái niệm đơn nguyên. Năm biến quan sát đƣợc dùng để đo Giá trị cảm nhận tổng thể. Hệ số KMO
  53. -42- = 0,783; mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0,000; giá trị Eigen là 3,103; phƣơng sai trích bằng 62,050%. Hệ số tải nhân tố STT Biến quan sát Tên nhân tố 1 1 PV4 0,806 2 PV1 0,806 Giá trị cảm nhận 3 PV3 0,805 (PV) 4 PV5 0,772 5 PV2 0,748 Giá trị Eigen 3,103 Phƣơng sai trích 62,050 Hệ số KMO = 0,783 Bartlett's Test of Sphericity với Sig. = 0,000 Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo tổng thể Giá trị cảm nhận Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 4 Với tất cả kết quả phân tích EFA trên cho chúng ta kết luận rằng các thang đo biểu thị Giá trị cảm nhận tổng thể và các thành phần của Giá trị cảm nhận đã đạt giá trị hội tụ. Hay nói cách khác, các biến quan sát đã đại diện đƣợc cho các khái niệm nghiên cứu cần phải đo. 4.3.3. Phân tích hồi quy Hồi quy tuyến tính bội thƣờng đƣợc dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả (Cooper và Schindler, 2003). Ngoài chức năng là một công cụ mô tả, hồi quy tuyến tính bội cũng đƣợc sử dụng nhƣ một công cụ kết luận để kiểm định các giả thuyết và dự báo các giá trị của tổng thể nghiên cứu (Duncan, 1996). Nhƣ vậy, đối với nghiên cứu này hồi quy tuyến tính bội là phƣơng pháp thích hợp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
  54. -43- Trong phân tích hồi quy, cần chú ý các thông số sau: Giá trị bội (R) chỉ ra độ lớn của mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc. Hệ số xác định (R2) đo lƣờng tỷ lệ tƣơng quan của phƣơng sai biến phụ thuộc mà giá trị trung bình của nó đƣợc giải thích bằng các biến độc lập. Giá trị của R2 càng cao thì khả năng giải thích của mô hình hồi quy càng lớn và việc dự đoán biến phụ thuộc càng chính xác. 2 2 Hệ số xác định điều chỉnh (R adj) thay cho R khi so sánh các mô hình với nhau. Hệ số điều chỉnh này giúp chúng ta điều chỉnh mức độ phù hợp của mô hình: nghĩa là kiểm tra những mô hình có nhiều biến phụ thuộc nhƣng thực sự trong đó có một số biến không giúp bao nhiêu cho việc giải thích biến thiên của biến phụ thuộc (Y) (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Khi thực phép kiểm định F trong phân tích phƣơng sai (ANOVA), nếu giá trị F có ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê (p < 0,001), giả thuyết thuần của mối quan hệ không tuyến tính bị bác bỏ. Hệ số beta () là hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số, đƣợc xem nhƣ là khả năng giải thích biến phụ thuộc. Trị tuyệt đối của một hệ số beta chuẩn hóa càng lớn thì tầm quan trọng tƣơng đối của nó trong dự báo biến phụ thuộc càng cao. Hệ số tƣơng quan từng phần (partial R) đo lƣờng sức mạnh của mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và một biến đơn độc lập khi ảnh hƣởng dự báo của các biến độc lập khác trong mô hình hồi quy đƣợc giữ nguyên (Hair & ctg, 2006). Khi ƣớc lƣợng mô hình hồi quy bội, cần phải kiểm tra các biến độc lập không có tƣơng quan hoàn toàn với nhau thông qua kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến. Để kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến, chỉ số thƣờng dùng là hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance Inflation Factor). Thông thƣờng, nếu VIF của một biến độc lập lớn hơn 10 thì biến này hầu nhƣ không có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mô hình hồi quy bội (Hair & ctg 2006).
  55. -44- Tuy nhiên, trong thực tế, nếu VIF > 2, chúng ta cần cẩn thận trong diễn giải các trọng số hồi quy (Nguyễn Đình Thọ, 2011) 4.3.3.1. Phân tích tƣơng quan Khi phân tích tƣơng quan giữa các biến, hệ số tƣơng quan nhỏ hơn 0,85 chỉ ra rằng giá trị phân biệt có khả năng tồn tại giữa 2 biến (John and Benet – Martinez, 2000). Các biến trong mô hình hồi qui đều có tƣơng quan với nhau ở mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05. Ngoài ra tất cả hệ số tƣơng quan tuyệt đối giữa các biến dao động từ 0,220 đến 0,748, không vƣợt quá hệ số điều kiện 0,85. Do đó tất cả các biến độc lập trong mô hình đều đảm bảo đƣợc giá trị phân biệt. Hay nói cách khác, các thang đo trong nghiên cứu này đã đo lƣờng đƣợc các khái niệm nghiên cứu khác nhau. PV VC P SQ B Tƣơng quan PV 1.000 0,748 0,396 0,605 0,428 – Pearson Correlation VC 0,748 1.000 0,243 0,385 0,258 P 0,396 0,243 1.000 0,220 0,268 SQ 0,605 0,385 0,220 1.000 0,323 B 0,428 0,258 0,268 0,323 1.000 Mức ý nghĩa PV . 0,000 0,000 0,000 0,000 – Sig. (1- tailed) VC 0,000 . 0,002 0,000 0,001 P 0,000 0,002 . 0,005 0,001 SQ 0,000 0,000 0,005 . 0,000 B 0,000 0,001 0,001 0,000 . Bảng 4.7 Tƣơng quan thống kê Spearman’s Rho giữa các biến Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 5 4.3.3.2. Đánh giá đa cộng tuyến Mô hình hồi qui với 4 biến độc lập và các hệ số VIF đều nhỏ hơn 2, do vậy các
  56. -45- biến này không vi phạm điều kiện về đa cộng tuyến. 4.3.3.3. Phân tích mô hình hồi qui Phƣơng trình hồi quy sử dụng cho phân tích nhƣ sau PV = β0 + β1*VC + β2*P + β3*SQ + β4*B Trong đó: PV : Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone VC : Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ P : Giá cả cảm nhận SQ : Chất lƣợng dịch vụ B : Hình ảnh thƣơng hiệu βk : các hệ số của phƣơng trình hồi quy Trong kết quả phân tích hồi qui, ta thấy 4 biến độc lập đều đạt mức ý nghĩa tối (≤ 0,05); giá trị VIF từ 1,1126 đến 1,264 đều nhỏ hơn 2; kiểm định F trong Anova với mức ý nghĩa là 0,000 phù hợp với mô hình và có giá trị F là 84,374. Hệ số Mức ý r riêng Các biến Giá trị t VIF Beta (*) nghĩa phần Biến độc lập Sự tiện lợi và đa dạng của 0,554 10,774 0,000 0,690 1,229 dịch vụ (VC) Giá cả cảm nhận (P) 0,155 3,149 0,002 0,268 1,126 Chất lƣợng dịch vụ (SQ) 0,311 5,973 0,000 0,467 1,264 Hình ảnh thƣơng hiệu (B) 0,143 2,831 0,005 0,243 1,187 Biến phụ thuộc Giá trị cảm nhận (PV) R2 điều chỉnh = 0,716 Giá trị F = 84,374 Mức ý nghĩa của F = 0,000 Mô hình hồi qui theo phƣơng pháp Enter (*) Hệ số Beta chuẩn hoá Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 5 – 2. Phân tích hồi quy lần 2 4.3.3.4. Mô hình hồi qui Kết quả mô hình hồi quy nhƣ sau: Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của Mobiphone =
  57. -46- 0,554*(Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ) + 0,155*(Giá cả cảm nhận) + 0,311*(Chất lượng dịch vụ) + 0,143*(Hình ảnh thương hiệu). PV = 0,554*VC + 0,155*P + 0,311*SQ + 0,143*B Kết quả hồi qui cho thấy, với hệ số khẳng định R2 điều chỉnh = 0,716 cho thấy mô hình có thể giải thích đƣợc 71,6% sự biến thiên của biến “Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone” và mô hình phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95% (Mức ý nghĩa của thống kê F trong ANOVA nhỏ hơn hoặc bằng 0,05). Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ Giá cả cảm nhận + 0,554 + 0,311 Chất lƣợng + 0,155 Giá trị cảm nhận dịch vụ + 0,143 Hình ảnh thƣơng hiệu Hình 4.1 Mô hình kết quả hồi quy Từ kết quả phân tích hồi quy và mô hình hồi quy trên, đề tài này đã tìm ra các yếu tố quan trọng tác động đến Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone. Trong đó Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ có ảnh hƣởng mạnh nhất đến Giá trị cảm nhận với hệ số Beta là 0,554 và Hình ảnh thƣơng hiệu có ảnh hƣởng yếu nhất đến Giá trị cảm nhận với hệ số Beta là 0,143.
  58. -47- Thứ tự mức độ quan trọng các yếu tố ảnh hƣởng nhƣ sau: Yếu tố Hệ số Beta Thứ tự mức độ ảnh hƣởng Sự tiện lợi và đa dạng của dịch 0,554 1 vụ (VC) Chất lƣợng dịch vụ (SQ) 0,311 2 Giá cả cảm nhận (P) 0,155 3 Hình ảnh thƣơng hiệu (B) 0,143 4 Bảng 4.9 Thứ tự mức độ quan trọng các yếu tố ảnh hƣởng 4.3.4. Kiểm định giả thuyết Dựa vào kết phân tích hồi quy trên, tác giả tiến hành kiểm định các giả thuyết sau khi phân tích mô hình nhƣ sau: Giả thuyết H1: Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ 3G tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Chấp nhận giả thuyết này với mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05 với hệ số beta là 0,554; do đó yếu tố “Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ 3G” tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Giả thuyết H2: Giá cả cảm nhận tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Chấp nhận giả thuyết này với mức ý nghĩa là 0,002 < 0,05 với hệ số beta là 0,155; do đó yếu tố “Giá cả cảm nhận” càng cao thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao. Giả thuyết H3: Chất lƣợng dịch vụ càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao. Chấp nhận giả thuyết này với mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05 với hệ số beta là 0,311; do đó yếu tố “Chất lượng dịch vụ” có tƣơng quan thuận với Giá trị cảm nhận của khách hàng. Giả thuyết H4: Hình ảnh thương hiệu công ty càng tốt thì tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
  59. -48- Chấp nhận giả thuyết này với mức ý nghĩa là 0,05 với hệ số beta là 0,143; do đó yếu tố “Hình ảnh thương hiệu công ty” càng tốt thì tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng. 4.4. Ảnh hƣởng của các biến định tính đến Giá trị cảm nhận Để kiểm định sự khác biệt giữa trung bình của hai đám đông, ta sử dụng mô hình T – test. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình T – test để kiểm định sự khác biệt trung bình giữa nam và nữ đối với các thang đo. Ngoài ra, để kiểm định sự khác biệt từ ba trung bình trở lên, ta sử dụng mô hình Anova. Tác giả sử dụng mô hình Anova để kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập của đáp viên trong nghiên cứu này. 4.4.1. Kiểm định T – test cho biến giới tính Giới Số Trung Sai số Trung bình tính mẫu bình thống kê lệch chuẩn Nam 82 2,6707 0,67857 0,07494 VC Nữ 51 2,5858 0,70909 0,09929 Nam 82 3,4959 0,68542 0,07569 P Nữ 51 3,3791 0,56968 0,07977 Nam 82 3,6118 0,67080 0,07408 SQ Nữ 51 3,5948 0,64313 0,09006 Nam 82 3,5691 0,61861 0,06831 B Nữ 51 3,4052 0,76395 0,10697 Nam 82 3,7049 0,68438 0,07558 PV Nữ 51 3,5412 0,58828 0,08238 Bảng 4.10 Trung bình theo giới tính của các nhân tố Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 6 – 1. T.test. Giới tính
  60. -49- Kiểm định sự Kiểm định sự bằng nhau bằng nhau của của trung bình phƣơng sai Mức ý Mức ý F t df nghĩa nghĩa Giả định phƣơng sai bằng 0,077 0,782 0,690 131 0,491 nhau VC Giả định phƣơng sai không 0,683 102,626 0,496 bằng nhau Giả định phƣơng sai bằng 2,129 0,147 1,018 131 0,311 nhau P Giả định phƣơng sai không 1,063 120,347 0,290 bằng nhau Giả định phƣơng sai bằng 0,534 0,466 0,145 131 0,885 nhau SQ Giả định phƣơng sai không 0,146 109,584 0,884 bằng nhau Giả định phƣơng sai bằng 3,342 0,070 1,356 131 0,177 nhau B Giả định phƣơng sai không 1,291 89,871 0,200 bằng nhau Giả định phƣơng sai bằng 0,126 0,724 1,414 131 0,160 nhau PV Giả định phƣơng sai không 1,464 117,994 0,146 bằng nhau Bảng 4.11 Kết quả T – test đối với giới tính Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 6 – 1. T.test. Giới tính Kết quả T – test ở Bảng 4.11 cho thấy ở độ tin cậy 95%, với kiểm định Levene đều có Sig. > 0,05 (Sig.VC = 0,491; Sig.P = 0,311; Sig.SQ = 0,885; Sig.B = 0,177; Sig.PV = 0,160), cho thấy không có sự khác biệt giữa nam và nữ trong cảm nhận của khách hàng về Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ (VC), Giá cả cảm nhận (P), Chất
  61. -50- lƣợng dịch vụ (SQ), Hình ảnh thƣơng hiệu (B), Giá trị cảm nhận (PV). Số liệu tại Bảng 4.10 cũng cho thấy mức cảm nhận trung bình đối với các nhân tố của nam và nữ không có sự khác biệt đáng kể: mức cảm nhận trung bình đối với VC của nam là 2,6707 và của nữ là 2,5858; mức cảm nhận trung bình đối với P của nam là 3,4959 và của nữ là 3,3791; mức cảm nhận trung bình đối với SQ của nam là 3,6118 và của nữ là 3,5948; mức cảm nhận trung bình đối với B của nam là 3,5691 và của nữ là 3,4052; mức cảm nhận trung bình đối với PV của nam là 3,7049 và của nữ là 3,5412. 4.4.2. Kiểm định Anova cho biến nhóm tuổi STT Nhân tố Mức ý Levene Statistic df1 df2 nghĩa 1 VC 0,903 2 130 0,408 2 P 0,698 2 130 0,499 3 SQ 0,846 2 130 0,431 4 B 1,054 2 130 0,352 5 PV 1,566 2 130 0,213 Bảng 4.12 Bảng kiểm định Levene các nhóm tuổi đối với các nhân tố Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 6 – 2.1.Độ tuổi Kiểm định Levene về phƣơng sai đồng nhất đối với tất cả các nhân tố (VC, P, SQ, B, PV) đều không có ý nghĩa do có Sig. > 0,05 (Sig.VC = 0,408; Sig.P = 0,499; Sig.SQ = 0,431; Sig.B = 0,352; Sig.PV = 0,213), nghĩa là không cò sự khác biệt về phƣơng sai giữa các nhóm tuổi đối với các nhân tố. Ngoài ra, kết quả kiểm định Anova cũng cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi vì đều có Sig > 0,05 (Sig.VC = 0,148; Sig.P = 0,797; Sig.SQ = 0,585; Sig.B = 0,477; Sig.PV = 0,873) (Bảng 4.13).
  62. -51- Bình Tổng phƣơng Mức ý STT Nhân tố bình df F trung nghĩa phƣơng bình Giữa các nhóm 1,814 2 0,907 1,937 0,148 1 VC Trong cùng nhóm 60,851 130 0,468 Tổng 62,664 132 Giữa các nhóm 0,190 2 0,095 0,227 0,797 2 P Trong cùng nhóm 54,520 130 0,419 Tổng 54,710 132 Giữa các nhóm 0,470 2 0,235 0,539 0,585 3 SQ Trong cùng nhóm 56,668 130 0,436 Tổng 57,137 132 Giữa các nhóm 0,751 2 0,375 0,810 0,447 4 B Trong cùng nhóm 60,272 130 0,464 Tổng 61,023 132 Giữa các nhóm 0,117 2 0,059 0,136 0,873 5 PV Trong cùng nhóm 55,967 130 0,431 Tổng 56,084 132 Bảng 4.13 Bảng kiểm định Anova các nhóm tuổi đối với các nhân tố Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 6 – 2.1.Độ tuổi Vì vậy có thể kết luận rằng: ở độ tin cậy 95% không có sự khác biệt trong cảm nhận về Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ (VC), Giá cả cảm nhận (P), Chất lƣợng dịch vụ (SQ), Hình ảnh thƣơng hiệu (B), Giá trị cảm nhận (PV) đối với các khách hàng ở những độ tuổi khác nhau.
  63. -52- 4.4.3. Kiểm định Anova cho biến trình độ học vấn STT Nhân tố Levene Statistic df1 df2 Sig. 1 VC 0,339 2 130 0,713 2 P 0,480 2 130 0,620 3 SQ 0,190 2 130 0,827 4 B 0,211 2 130 0,810 5 PV 0,976 2 130 0,380 Bảng 4.14 Bảng kiểm định Levene trình độ học vấn đối với các nhân tố Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 6 – 2.2. Trình độ học vấn Kiểm định Levene về phƣơng sai đồng nhất đối với tất cả các nhân tố (VC, P, SQ, B, PV) đều không có ý nghĩa do có Sig. > 0,05 (Sig.VC = 0,713; Sig.P = 0,620; Sig.SQ = 0,827; Sig.B = 0,810; Sig.PV = 0,380), nghĩa là không cò sự khác biệt phƣơng sai về trình độ học vấn đối với các nhân tố. Ngoài ra, kết quả kiểm định Anova cũng cho thấy cũng không có sự khác biệt giữa các nhóm vì Sig > 0,05 (Sig.VC = 0,757; Sig.P = 0,906; Sig.SQ = 0,644; Sig.B = 0,927; Sig.PV = 0,557) (Bảng 4.15) Bình Mức Tổng bình phƣơng STT Nhân tố df F ý phƣơng trung nghĩa bình Giữa các nhóm 0,267 2 0,134 0,278 0,757 1 VC Trong cùng nhóm 62,397 130 0,480 Tổng 62,664 132 Giữa các nhóm 0,083 2 0,042 0,099 0,906 2 P Trong cùng nhóm 54,627 130 0,420 Tổng 54,710 132 3 SQ Giữa các nhóm 0,385 2 0,193 0,441 0,644
  64. -53- Bình Mức Tổng bình phƣơng STT Nhân tố df F ý phƣơng trung nghĩa bình Trong cùng nhóm 56,752 130 0,437 Tổng 57,137 132 Giữa các nhóm 0,072 2 0,036 0,076 0,927 4 B Trong cùng nhóm 60,951 130 0,469 Tổng 61,023 132 Giữa các nhóm 0,503 2 0,252 0,589 0,557 5 PV Trong cùng nhóm 55,581 130 0,428 Tổng 56,084 132 Bảng 4.15 Bảng kiểm định Anova trình độ học đối với các nhân tố Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 6 – 2.2.Trình độ học vấn Do đó có thể kết luận rằng: ở độ tin cậy 95% không có sự khác biệt trong cảm nhận về Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ (VC), Giá cả cảm nhận (P), Chất lƣợng dịch vụ (SQ), Hình ảnh thƣơng hiệu (B), Giá trị cảm nhận (PV) đối với các khách hàng ở những trình độ học vấn khác nhau. 4.4.4. Kiểm định Anova cho biến thu nhập STT Nhân tố Levene Statistic df1 df2 Mức ý nghĩa 1 VC 2,283 2 130 0,106 2 P 0,060 2 130 0,942 3 SQ 2,116 2 130 0,125 4 B 0,045 2 130 0,956 5 PV 2,216 2 130 0,113 Bảng 4.16 Bảng kiểm định Levene về thu nhập đối với các nhân tố Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 6 – 2.2. Thu nhập
  65. -54- Kiểm định Levene về phƣơng sai đồng nhất đối với tất cả các nhân tố (VC, P, SQ, B, PV) đều không có ý nghĩa do có Sig. > 0,05 (Sig.VC = 0,106; Sig.P = 0,942; Sig.SQ = 0,125; Sig.B = 0,956; Sig.PV = 0,113), nghĩa là không cò sự khác biệt phƣơng sai về thu nhập đối với các nhân tố. Ngoài ra, kết quả kiểm định Anova cũng cho thấy cũng không có sự khác biệt giữa các nhóm vì Sig > 0,05 (Sig.VC = 0,780; Sig.P = 0,875; Sig.SQ = 0,757; Sig.B = 0,070; Sig.PV = 0,130) (Bảng 4.17) Bình Tổng bình phƣơng Mức ý STT Nhân tố df F phƣơng trung nghĩa bình Giữa các nhóm 0,239 2 0,119 0,249 0,780 1 VC Trong cùng nhóm 62,426 130 0,480 Tổng 62,664 132 Giữa các nhóm 0,112 2 0,056 0,133 0,875 2 P Trong cùng nhóm 54,598 130 0,420 Tổng 54,710 132 Giữa các nhóm 0,244 2 0,122 0,279 0,757 3 SQ Trong cùng nhóm 56,893 130 0,438 Tổng 57,137 132 Giữa các nhóm 2,452 2 1,226 2,721 0,070 4 B Trong cùng nhóm 58,571 130 0,451 Tổng 61,023 132 Giữa các nhóm 3,630 2 1,815 4,499 0,130 5 PV Trong cùng nhóm 52,454 130 0,403 Tổng 56,084 132 Bảng 4.17 Bảng kiểm định Anova về thu nhập đối với các nhân tố Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 6 – 2.2.Thu nhập
  66. -55- Vậy, có thể kết luận rằng: ở độ tin cậy 95% không có sự khác biệt trong cảm nhận về Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ (VC), Giá cả cảm nhận (P), Chất lƣợng dịch vụ (SQ), Hình ảnh thƣơng hiệu (B), Giá trị cảm nhận (PV) đối với các khách hàng ở những khách hàng có những mức thu nhập khác nhau. 4.5. Tóm tắt chƣơng Trong chƣơng này, tác giả trình bày về đặc điểm của mẫu nghiên cứu và kết quả kiểm định các thang đo thông qua việc phân tích định lƣợng nhƣ kiểm tra độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui, đánh giá đa cộng tuyến, kiểm định giả thuyết. Kết quả của việc kiểm tra độ tin cậy của 4 thang đo thành phần với 20 biến quan sát và thang đo tổng thể với 5 biến quan sát đều đạt độ tin cậy. Các thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thông qua sự thỏa mãn các điều kiện của phân tích nhân tố EFA và phân tích tƣơng quan Spearman’s. Phân tích hồi quy đƣợc tiến hành. Kết quả của phép kiểm định hồi quy tuyến tính đã ủng hộ 4 giả thuyết nghiên cứu là H1, H2, H3 và H4. Bốn thành phần tạo nên Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone là (1) Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ (VC), (2) Giá cả cảm nhận (P), (3) Chất lƣợng dịch vụ (SQ), (4) Hình ảnh thƣơng hiệu (B). Kết quả kiểm định T – test và Anova cho thấy không có sự khác biệt giữa nam và nữ trong cảm nhận của khách hàng cũng nhƣ không có sự khác trong cảm nhận của khách hàng ở những lứa tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập khác nhau.
  67. -56- CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN 5.1. Giới thiệu Trong chƣơng này, tác giả sẽ tóm tắt lại những kết quả quan trọng đạt đƣợc của đề tài này. Dựa trên các kết quả của nghiên cứu, tác giả sẽ đƣa ra những kiến nghị đối với các nhà quản lý MobiFone để nhằm nâng các giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone trên địa bàn TP.HCM. 5.2. Những kết quả chính của đề tài Dựa trên việc tổng kết các lý thuyết liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng và nghiên cứu của Agarwal và các cộng sự (2007) trong lĩnh vực dịch vụ 3G, đề tài đã tìm ra mô hình đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone gồm 4 biến độc lập là (1) Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ (VC), (2) Giá cả cảm nhận (P), (3) Chất lƣợng dịch vụ (SQ), (4) Hình ảnh thƣơng hiệu (B) và một biến phụ thuộc là Giá trị cảm nhận (PV). Tác giả xin tóm tắt lại một số kết quả chính của của đề tài nhƣ sau: Kết quả hồi qui cho thấy, với hệ số R2 đã điều chỉnh = 0,716; mô hình có thể giải thích đƣợc 71,6% sự biến thiên của biến “Giá trị cảm nhận” của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone. Trong các yếu tố tác động đến “Giá trị cảm nhận” của khách hàng thì yếu tố có tác động mạnh nhất là “Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ” (0,554). Điều này cho thấy khách hàng rất chú trọng đến yếu tố thuận tiện và đa dạng khi sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone khi khách hàng để có thể giải quyết đƣợc nhiều công việc quan trọng, đặc biệt khi khách hàng phải đi đến các địa điểm xa xôi nhờ sự linh hoạt và di động của dịch vụ 3G. Cùng với đó là sự bùng nổ của các mạng xã hội khiến cho mọi ngƣời luôn mong muốn kết nối, cập nhật thông tin mọi lúc, mọi nơi. Đây là yếu tố khá quan trọng đối với các nhà quản lý của MobiFone khi muốn nâng cao khả năng cạnh tranh của MobiFone trên thị trƣờng viễn thông.
  68. -57- Yếu tố có tác động lớn tiếp theo là “Chất lƣợng dịch vụ” (0,311) cho thấý rằng khách hàng cũng quan tâm nhiều đến chất lƣợng dịch vụ 3G của MobiFone. Chất lƣợng dịch vụ 3G phải tƣơng xứng với những thông điệp mà MobiFone đƣa ra. Bên cạnh đó, các yếu tố “Giá cả cảm nhận” (0,155) và “Hình ảnh thƣơng hiệu” (0,143) cũng có tác động nhẹ đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Một số kết quả phân tích T – test và Anova cho thấy không có sự khác biệt giữa nam và nữ trong cảm nhận của khách hàng cũng nhƣ không có sự khác trong cảm nhận của khách hàng ở những lứa tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập khác nhau. Sự cạnh tranh trên thị trƣờng viễn thông Việt Nam ngày càng khốc liệt, đặc biệt là dịch vụ 3G trong thời gian sắp tới. Trong cuộc chiến về dịch vụ 3G với các đối thủ đòi hỏi MobiFone chọn chiến lƣợc phủ sóng vùng trọng điểm theo nhu cầu sử dụng của khách hàng. MobiFone thực hiện chiến lƣợc đầu tƣ 3G của MobiFone theo hƣớng hiệu quả đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng”. Đầu tiên sẽ ƣu tiên vùng phủ sóng ở khu đô thị. Sau đó, tiến dần ra vùng nông thôn vì thực tế nhu cầu 3G chủ yếu ở các vùng thành thị. MobiFone xác định cuộc chiến sắp tới là 3G, bởi lƣu lƣợng thoại 2G không tăng đƣợc nhiều và giá cƣớc ngày càng giảm. Trong khi đó, các dòng điện thoại thông minh và máy tính bảng ngày càng phổ biến và nhu cầu sử dụng các dịch vụ di động băng rộng ngày càng cao. Trƣớc đây, nhu cầu của khách hàng thực hiện thoại và nhắn tin. Hiện nay, khách hàng phát sinh nhu cầu truy cập web, email, kết nối mạng xã hội mọi lúc mọi nơi và trở nên phổ biến. Sự tích cực giới thiệu đến khách hàng những gói cƣớc mới không giới hạn dung lƣợng, hay khuyến mại nạp tiền và tặng dung lƣợng cho thuê bao hoà mạng FastConnect cũng là những động thái của MobiFone nhằm đón bắt xu hƣớng đó của khách hàng. Mục tiêu hƣớng đến của MobiFone là có mạng lƣới rộng, chất lƣợng dịch vụ cao, giá cƣớc hợp lý và nội dung tốt để đáp ứng đƣợc nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
  69. -58- 5.3. Hàm ý đối với các nhà quản lý của MobiFone Dựa trên các kết quả đạt đƣợc của đề tài, tác giả muốn các nhà quản lý MobiFone một số hàm ý nhằm làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone cụ thể nhƣ sau: 5.3.1. Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ “Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ” là yếu tố tác động mạnh nhất đến Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone. Các dịch vụ 3G của MobiFone hiện tại cũng khá phong phú, tuy nhiên vẫn cần phải liên tục nghiên cứu để đƣa ra các thêm các dịch vụ giá trị gia tăng mới trên nền tảng dịch vụ 3G để đáp ứng kịp thời các nhu cầu của khách hàng, đồng thời cũng để tận dụng đƣợc hết các tính năng và công nghệ mới trên nền tảng của các thế hệ điện thoại thông minh mà các hãng sản xuất liên tục cập nhật và cho ra đời. Các điện thoại thông minh ngày nay không chỉ là phƣơng tiện liên lạc để nghe, gọi, nhắn tin mà còn là các phƣơng tiện lƣu trữ, công cụ làm việc, công cụ kết nối mạng xã hội, Do vậy, sự đa dạng hóa các dịch vụ giá trị gia tăng của 3G càng làm tăng thêm sự tiện lợi cho khách hàng sử dụng. Việc kết hợp với các ngân hàng để cho ra đời các dịch vụ thanh toán nhanh chóng, chính xác và an toàn trên nền tảng dịch vụ 3G của MobiFone cũng là một giải pháp để tăng thêm sự tiện lợi cho các khách hàng. Khi đó, khách hàng chỉ cần một chiếc điện thoại thông minh trong tay là có thể giải quyết đƣợc khá nhiều công việc mà không cần tốn quá nhiều thời gian và công sức, đúng nhƣ slogan của MobiFone đƣa ra “mọi lúc, mọi nơi”. Cùng với sự phát triển không ngừng của viễn thông và công nghệ trên thế giới giúp cho tốc độ truyền dữ liệu ngày càng cao; xu hƣớng phát triển mạnh mẽ của thị trƣờng điện thoại thông minh, máy tính bảng cùng với giá cƣớc phù hợp, tính di động linh hoạt cao; dịch vụ 3G sẽ là một đối thủ cạnh tranh đáng kể với dịch vụ ADSL hiện tại. MobiFone cũng cần phải liên tục cập nhật các công nghệ thế giới này vào Việt Nam để đáp ứng kịp thời các nhu cầu của khách hàng. Làm đƣợc điều này MobiFone không chỉ tăng sức cạnh tranh, thu hút đƣợc các khách hàng
  70. -59- trong nƣớc, mà còn có thể thu hút đƣợc một lƣợng lớn các du khách tiềm năng nƣớc ngoài sẽ sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone với những chiếc điện thoại thông minh trên tay. Ngoài ra, MobiFone cần chủ động nghiên cứu và chuẩn bị cho phƣơng án nâng cấp lên hệ thống 4G theo xu hƣớng phát triển công nghệ trên thế giới. MobiFone có thể kết hợp các hãng dịch vụ vận chuyển để cung cấp dịch vụ 3G cho các hãng này. Lợi ích đầu tiên của các hãng vận chuyển là có thể dùng dịch vụ định vị trên nền tảng dịch vụ 3G để xác định đƣợc ví trí của các phƣơng tiện vận tải, quãng đƣờng, thời gian di chuyển, có thể giúp các hãng này tiết giảm các chi phí không cần thiết. Sau đó, các hãng vận chuyển có thể phục vụ đƣợc nhu cầu công việc của khách hàng trong khi vẫn đang di chuyển bằng cách khách hàng có thể kết nối vào dịch vụ 3G của MobiFone thông qua các điểm truy cập dịch vụ 3G của MobiFone gắn trên các phƣơng tiện của hãn vận chuyển. Nhƣ vậy, vừa tăng thêm đƣợc sự hài lòng khách hàng đối với các hãng vận chuyển và MobiFone vừa có thêm số lƣợng khách hàng đáng kể. Đồng thời, MobiFone cần thực hiện việc đảm bảo thông tin liên lạc và dịch vụ 3G dọc theo các tuyến đƣờng quốc lộ để đảm bảo đƣợc nhu cầu dịch vụ khi khách hàng tiến hành di chuyển liên tục. Đối với các khách hàng doanh nhân hay khách hàng thƣờng đi công tác với phƣơng tiện là máy bay, sự bất tiện của khách hàng là trong khi đang ở trên máy bay thì không thể kết nối đƣợc liên lạc với mọi ngƣời dƣới mặt đất để có thể giải quyết các công việc cần thiết. MobiFone có thể kết hợp với các hãng hàng không cung cấp các dịch vụ di động cho khách hàng khi đang bay. Điều này giúp MobiFone đáp ứng nhu cầu một nhu cầu đang rất cần thiết của khách hàng, đặc biệt là các doanh nhân hay phải đi công tác. Thực hiện đƣợc điều này, MobiFone sẽ có một lƣợng lớn khách hàng là doanh nhân sẽ gắn bó thân thiết với dịch vụ. Đa dạng hóa các dịch vụ online đƣợc nhiều khách hàng sử dụng nhƣ các chƣơng trình giải trí nghe nhạc, xem phim chất lƣợng cao, truyền hình theo yêu cầu, thông tin về các dịch vụ tài chính, chứng khoán, xổ số, thể thao.
  71. -60- MobiFone có thể kết hợp với các nhà cung cấp camera giám sát để thiết lập các hệ thống giám hình ảnh không dây truyền qua 3G để giúp các khách hàng có thể giám sát đƣợc căn nhà của mình khi đi vắng, hoặc giám sát đƣợc các địa điểm ở những vùng xa xôi, hẻo lánh chỉ với một thiết bị di động có kết nối dịch vụ 3G trong tay hoặc các doanh nghiệp nhỏ áp dụng hệ thống camera giám sát cho doanh nghiệp chỉ với chi phí thấp, không cần thiết lập quá phức tạp nhƣng đạt đƣợc hiệu quả và sự tiện lợi cao. Đây hứa hẹn sẽ sự lựa chọn của nhiều khách hàng trong tƣơng lai khi sự phổ biến của dịch vụ 3G càng ngày càng tăng nhƣ hiện nay. 5.3.2. Chất lƣợng dịch vụ Hiện tại, chất lƣợng dịch vụ 3G tại các quận trung tâm của TP.HCM nhƣ Quận 1, Quận 3, Quận 5, Quận 10, là khá tốt do có số lƣợng trạm phủ sóng 3G nhiều với mật độ dày. Tuy nhiên, số trạm phủ sóng ở vùng ven của TP.HCM lại thƣa hơn so với các quận khu vực trung tâm đặc biệt là các khu công nghiệp và khu chế xuất nơi tập trung rất nhiều khách hàng và tiềm năng thị trƣờng còn rất lớn, điển hình nhƣ tình hình phủ sóng tại Cần Giờ, Củ Chi, Hóc Môn, Quận 2, Quận 9, khu chế xuất Lê Minh Xuân, Tân Tạo, Linh Trung còn rất hạn chế. Theo số liệu báo cáo của MobiFone tính đến 31/12/2012, tổng diện tích phủ sóng 3G tại các khu vực này chỉ mới đạt khoảng 80% diện tích. Do đó, MobiFone cần tăng thêm số lƣợng trạm thu phát sóng 3G cho các khu vực vùng ven này nhằm đảm bảo cho chất lƣợng dịch vụ 3G đồng thời tiếp cận vào một lƣợng lớn khách hàng tiềm năng còn chƣa đƣợc khai thác hết tại đây. Ngoài việc tăng số lƣợng các trạm thu phát sóng, MobiFone cần chú trọng vào việc tăng dung lƣợng cho hệ thống tổng đài, quy hoạch hệ thống các tổng đài tập trung và phân tán để đáp ứng đƣợc nhu cầu phát triển của thuê bao nhƣng vẫn đảm bảo cho hệ thống không bị nghẽn mạng, chất lƣợng dịch vụ 3G tốt theo nhƣ cam kết của MobiFone với khách hàng. Bên cạnh đó, với số lƣợng khoảng hơn 4000 trạm thu phát sóng tại TP.HCM, trung bình hằng ngày có hơn 200 sự cố lớn nhỏ liên quan đến chất lƣợng mạng
  72. -61- lƣới tƣơng đƣơng khoảng 5% lỗi trên số lƣợng thiết bị. Đây cũng là yếu tố không nhỏ làm ảnh hƣởng đến chất lƣợng mạng lƣới và ảnh hƣởng trực tiếp đến khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Vì vậy, các nhà quản lý MobiFone cần có các biện pháp làm giảm tỉ lệ sự cố này xuống nhằm đảm bảo cho chất lƣợng dịch vụ 3G của MobiFone. Mạng di động MobiFone nhiều năm liền đạt danh hiệu “Mạng di động có dịch vụ và chăm sóc khách hàng tốt nhất” do độc giả báo VietnamNet và tạp chí Echip Mobile bình chọn. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều hạn chế trong công tác hỗ trợ khách hàng trong lĩnh vực 3G là dịch vụ tƣơng đối mới, khó sử dụng và cần nhiều thời gian giải quyết khiếu nại. Để cải thiện vấn đề hỗ trợ khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ 3G, cần thực hiện một số giải pháp nhƣ : Tổ chức huấn luyện và đào tạo nghiệp vụ về dịch vụ 3G cho các điện thoại viên trả lời và hỗ trợ khách hàng, Xây dựng và chuẩn hóa dữ liệu về các tình huống hay các câu hỏi thƣờng gặp về dịch vụ 3G để điện thoại viên trả lời cho khách hàng. Nhanh chóng tiếp nhận và phản hồi giải quyết các vấn đề về dịch vụ 3G cho khách hàng bằng các kênh liên lạc nhƣ điện thoại, SMS, email. Bên cạnh đó, MobiFone cần mở rộng mạng lƣới các kênh phân phối giao dịch để phục vụ khách hàng đƣợc nhanh chóng và thuận tiện. Trong hoàn cảnh chi phí sản xuất đang tăng cao nhƣ hiện nay, MobiFone nên tiến hành rà soát lại các điểm giao dịch hoạt động không hiệu quả để tiến hành đóng cửa hoặc chuyển sang các vị trí khác thuận tiện và hiệu quả hơn, tuy nhiên vẫn cần đảm bảo sự phân bố đều và rộng khắp của các điểm giao dịch trên tất cả các địa bàn quận, huyện. Ngoài ra, kết hợp với các siêu thị, trung tâm mua sắm, nhà ga, sân bay để cung cấp dịch vụ cho các khách hàng tại các điểm này. Ngoài các kênh phục vụ khách hàng qua giao dịch viên, trung tâm hỗ trợ khách hàng, tin nhắn, email, MobiFone nên tăng cƣờng đầu tƣ vào các máy chủ web để khách hàng có thể chủ động tra cứu các thông tin cần thiết trên hệ thống website của công ty. Việc này vừa có thể giúp giảm khối lƣợng thông tin cần giải đáp trả lời của
  73. -62- các điện thoại viên qua đó có thể giúp tinh giảm về chi phí vận hành, vừa có thể đáp ứng đƣợc nhanh chóng thông tin cho khách hàng. Để có thể cung cấp đƣợc các sản phẩm, dịch vụ tốt, chuyên nghiệp đến các khách hàng, một yêu cầu bức thiết là MobiFone phải có một đội ngũ nhân sự có trình độ chuyên môn giỏi, tác phong chuyên nghiệp và tận tình trong công việc. Muốn thực hiện đƣợc việc này thì ngay trong quá trình tuyển dụng ban đầu, MobiFone cần có sự chọn lọc tốt. Các nhân sự khi đƣợc tuyển dụng vào cần đúng theo lĩnh vực chuyên môn đã đƣợc đào tạo hoặc đã từng có kinh nghiệm làm việc về lĩnh vực liên quan. Sau đó là quá trình đào tạo về kỹ năng và việc tạo động lực làm việc cho nhân viên cũng là yếu tố không thể không nhắc đến. Tuyển dụng nhân sự: Đối với các nhân sự làm việc trực tiếp với khách hàng, ngoài trình độ chuyên môn cần có thêm các kỹ năng mềm, kỹ năng giao tiếp và ngoại hình. Đây là các nhân sự sẽ tạo ra thiện cảm cho khách hàng và là ngƣời góp phần chuyển tải hình ảnh thƣơng hiệu của MobiFone đến khách hàng. Các vị trí này cần tính kiên nhẫn, chịu khó và phải có sự yêu thích trong việc tiếp xúc, gặp gỡ khách hàng, đồng thời luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng trong mọi tình huống. Một yếu tố cần phải quan tâm trong tuyển dụng nữa là sự yêu thích công việc. Chính sự yêu thích này mới giúp cho nhân viên làm việc hiệu quả và gắn bó với công việc của mình. Đào tạo kỹ năng: Chính sách tuyển dụng cho dù có chặt chẽ, kỹ lƣỡng nhƣ thế nào thì sau khi tuyển dụng cần phải có sự đào tạo để giúp các nhân viên phát huy các kỹ năng, phẩm chất của mình và thích ứng với môi trƣờng và văn hoá của MobiFone. Việc đào tạo có thể là đào tạo ngắn hạn, dài hạn, đào tạo trong nƣớc, ngoài nƣớc. Ngoài ra, MobiFone cần tăng cƣờng tổ chức các cuộc hội thảo trong nội bộ hoặc cử nhân viên tham dự các hội thảo với các đối tác bên ngoài để giúp các nhân viên học tập đƣợc kinh nghiệm của các nhân sự trong công ty và đồng thời tiếp cận đƣợc các kiến thức và công nghệ bên ngoài. Tạo động lực làm việc cho nhân viên : Khi một nhân viên làm việc không có động lực hoặc làm việc hời hợt, theo một sự ép buộc thì hiệu quả công việc sẽ