›

Luận văn Đo lường giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại TP. Hồ Chí Minh

pdf 101 trang tranphuong11 28/01/2022 7310
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Đo lường giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại TP. Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_do_luong_gia_tri_thuong_hieu_cua_cac_trung_tam_lam.pdf

Nội dung text: Luận văn Đo lường giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại TP. Hồ Chí Minh

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NguyễnTrung ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC TRUNG TÂM LÀM ĐẸP TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. HồChí Minh – Năm 2013
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Nguyễn Trung ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC TRUNG TÂM LÀM ĐẸP TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số:60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Nguyễn Văn Tân Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
  3. LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lường giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại Tp Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, cĩ nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý một cách trung thực khách quan và chưa từng được ai cơng bố trong bất cứ cơng trình nghiên cứu khoa học nào. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 11 năm 2013 Người thực hiện luận văn NGUYỄN TRUNG Học viên cao học khĩa K20 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM
  4. MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các hình Danh mục các bảng biểu Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Tĩm tắt Trang CHƯƠNG 1- TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1 1.1 Giới thiệu 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3 Đối tượng nghiên cứu 4 1.4 Phạm vi nghiên cứu 4 1.5 Phương pháp nghiên cứu 4 1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 5 CHƯƠNG 2- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 6 2.1 Giá trị thương hiệu 6 2.1.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính 6 2.1.2 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng 7 2.1.3 Cách đánh giá giá trị thương hiệu của các tổ chức nghiên cứu 10 2.2 Các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam 12 2.2.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới 12 2.2.2 Mơ hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng 16
  5. 2.2.3 Mơ hình đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ 17 2.2.4 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu trong ngành y tế 17 2.2.5 Tĩm tắt các mơ hình đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu 18 2.3 Giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ làm đẹp 19 2.3.1 Sơ lược về ngành dịch vụ làm đẹp 19 2.3.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ làm đẹp 22 2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu 22 2.3.2.2 Chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu 23 2.3.2.3 Hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu 23 2.3.2.4 Lịng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu 24 2.4 Mơ hình nghiên cứu 25 2.5 Giả thuyết nghiên cứu 26 Kết luận 28 CHƯƠNG 3- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 3.2 Nghiên cứu định tính 30 3.3 Nghiên cứu định lượng 31 3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 31 3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 31 3.3.2.1 Thang đo 32 3.3.2.2 Mẫu nghiên cứu 34 3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 35 3.4.1 Phương pháp độ tin cậy Conbach alpha và phân tích nhân tố EFA 36 Kết luận 37
  6. CHƯƠNG 4- KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 4.1 Giới thiệu 39 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 39 4.3 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha 41 4.4 Phân tích nhân tố EFA 42 4.5 Hiệu chỉnh mơ hình 44 4.6 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 45 4.6.1 Phân tích tương quan 46 4.6.2 Mơ hình hồi quy tuyến tính bội 46 4.6.3 Xem xét giả định đa cộng tuyến qua các biến trong mơ hình 47 4.6.4 Kiểm định các giả thuyết 48 4.6.4.1 Kiểm định giả thuyết 1 49 4.6.4.2 Kiểm định giả thuyết 2 50 4.6.4.3 Kiểm định giả thuyết 3 50 4.6.4.3 Kiểm định giả thuyết 4 50 4.7 Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học 51 Kết luận 52 CHƯƠNG 5- HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN 53 5.1 Kết quả nghiên cứu chính thức và ý nghĩa của nghiên cứu 53 5.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 55 Tài liệu tham khảo Phụ lục
  7. DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1 Mơ hình đánh giá giá trị thương hiệu của tổ chức Interbrand (2013) 11 Hình 2.2 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 13 Hình 2.3 Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) 14 Hình 2.4 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) 15 Hình 2.5 Mơ hình giá trị thương hiệu của Kim và Kim (2004) 15 Hình 2.6 Mơ hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng 16 Hình 2.7 Mơ hình tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ 17 Hình 2.8 Mơ hình giá trị thương hiệu trong ngành y tế 18 Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu 26 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 44
  8. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 4.1 Thống kê mơ tả các đặc điểm mẫu nghiên cứu 40 Bảng 4.2 Hệ số tin cậy Cronbach alpha của các thành phần giá trị thương hiệu 41 Bảng 4.3a Kết quả phân tích nhân tố (KMO và Bartlett) 42 Bảng 4.3b Kết quả phân tích nhân tố (Eigenvalues và Tổng phương sai trích) 42 Bảng 4.3c Kết quả phân tích nhân tố (Ma trận mẫu) 43 Bảng 4.4 Ma trận tương quan các biến 46 Bảng 4.5 Đánh giá giá trị dung sai và VIF 48 Bảng 4.6 Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện 48 Bảng 4.7 Kết quả dự báo mơ hình hồi quy bội 49 Bảng 4.8 Tĩm tắt kết quả phân tích ANOVA 51
  9. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỬ VIẾT TẮT ANOVA Analysis Of Variance (Phương pháp phân tích phương sai) AVE Variance Extracted (Tổng phương sai trích), ký hiệu là ρvc CBBE Customer Based Brand Equity (Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng) BE Brand Equity (Giá trị thương hiệu) BSS Brand Strength Score (Điểm sức mạnh thương hiệu) CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) CFI Comparative Fit Index (Chỉ số thích hợp so sánh) Chi-square Chi-Square (kiểm định Chi- bình phương) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) FMCG Fast-moving consumer goods (Hàng tiêu dùng nhanh) ML Maximum Likelihood (Phương pháp uớc lượng ML) MLR Mơ hình hồi quy bội MTMM Multitrait Multimethod (Phương pháp MTMM) P-value Probability value (Giá trị xác xuất) RBI Role of Brand Index (Vai trị của chỉ số thương hiệu) SEM Structural Equation Modeling (Mơ hình cấu trúc) SPSS Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê) TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
  10. TĨM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết đo lường giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp tại TP.HCM. Qua đĩ, nghiên cứu đã xác định mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và các thành phần của nĩ, từ đĩ tác giả đề xuất những gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ làm đẹp tham khảo nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp một cách cĩ hiệu quả. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thang đo của các tác giả đã được phát triển và nghiên cứu trên thế giới cũng như tại Việt Nam, tác giả thực hiện một nghiên cứu định lượng chính thức với số lượng mẫu là 254 người tiêu dùng để kiểm định các thang đo cũng như kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại TP.HCM. Kết quả đánh giá thang đo thơng qua kiểm định Cronbach alpha và phân tích EFA cho thấy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị. Kiểm định mơ hình lý thuyết bằng phân tích mơ hình hồi quy bội cho thấy mơ hình đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường. Kết quả phân tích EFA cho thấy lịng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu hợp lại thành một nhĩm. Giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp tại thị trường TP.HCM tăng hay giảm thuận chiều với 3 thành phần của giá trị thương hiệu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu. Tăng hay giảm theo giá trị thương hiệu nhiều nhất là lịng trung thành thương hiệu, tăng hay giảm ít hơn là hình ảnh thương hiệu. Thành phần nhận biết thương hiệu bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu vì khơng cĩ ý nghĩa thống kê. Kết quả phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học cho thấy sự tác động giữa các thành phần của mơ hình giá trị thương hiệu giữa nhĩm theo độ tuổi khách hàng, theo nhĩm theo thời gian sử dụng dịch vụ và so sánh giữa giới nam và giới nữ, nhĩm thu nhập và nhĩm theo loại hình dịch vụ khách hàng tham gia thì kết quả nhận được là sự đánh giá của các nhĩm này giống nhau.
  11. Nghiên cứu đã lượng hĩa được mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu là hàm ý quản trị giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ làm đẹp cĩ cái nhìn sâu sắc, tồn diện hơn về giá trị thương hiệu, hiểu rõ hơn về vai trị và vị trí của từng thành phần trong giá trị thương hiệu như thế nào, làm căn cứ quan trọng trong việc hoạch định và phát triển các chính sách, chiến lược về thương hiệu, gĩp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý marketing, từ đĩ cĩ thể đưa ra các chương trình quảng bá thương hiệu cĩ hiệu quả hơn, hoạch định nguồn ngân sách để đầu tư hợp lý và cĩ hiệu quả vào các chương trình quảng bá, chiêu thị để tập trung vào đúng những thành phần mang lại giá trị thương hiệu cao cho trung tâm làm đẹp tại thị trường TP.HCM.
  12. 1 CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Giới thiệu Thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong kinh doanh và cĩ nguồn gốc từ xa xưa. Thuật ngữ “thương hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay như một phương tiện nhằm phân biệt hàng hĩa của nhà sản xuất này với hàng hĩa của nhà sản xuất khác (Keller, 2008). Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực hiện từ rất lâu. Ngày nay cĩ rất nhiều thương hiệu nổi tiếng như Apple, Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Toyota, Disney, McDonald’s, Mercedes-Benz Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giá cao, hàng năm được bình bầu trong danh sách những thương hiệu cĩ giá trị cao nhất thế giới bởi các tổ chức cĩ uy tín như Interbrand, Forbes Ngày 30.9.2013, hãng nghiên cứu thương hiệu Interbrand (Mỹ) đã cơng bố danh sách 100 thương hiệu hàng đầu thế giới 2013. Theo đĩ Apple đã vượt qua Coca Cola trở thành thương hiệu cĩ giá trị số 1 thế giới (Interbrand, 2013). Những thương hiệu nổi tiếng này đã ăn sâu trong tâm thức của người tiêu dùng, chỉ cần nghe tên người tiêu dùng đã biết được sản phẩm và liên tưởng đến ngay đặc tính của nĩ. Thương hiệu như là một tài sản rất cĩ giá trị của cơng ty và chính thương hiệu mang lại giá trị lợi nhuận rất cao cho doanh nghiệp. Thương hiệu xuất sắc là con đường duy nhất dẫn đến lợi nhuận vượt trung bình và bền vững (Philip Kotler, 2000). Thương hiệu quan trọng đến nổi Cố Tổng giám đốc điều hành Coca-Cola Roberto Goizueta bình luận: “Tồn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tơi ngày mai cĩ thể cháy trụi, nhưng khơng cĩ gì cĩ thể chạm đến được giá trị của cơng ty chúng tơi vốn thực sự nằm trong danh tiếng của thương hiệu và tri thức tập thể trong cơng ty chúng tơi.” (Philip Kotler, 2000). Ở Việt Nam, hàng năm Cục sở hữu trí tuệ và VCCI đều tổ chức bình chọn những thương hiệu (nhãn hiệu) nổi tiếng. Tuy nhiên theo thơng báo của VCCI thì hiện nay cả nước cĩ khoảng 350.000 DN đang hoạt động, nhưng theo thống kê của Cục SHTT thì chỉ mới hơn 100.000 DN đang bảo hộ nhãn hiệu, chiếm khoảng 30% tổng số (VCCI, 2011). Từ lâu chúng ta đã cĩ những thương hiệu sản phẩm khá nổi tiếng như kem đánh răng P/S, Dạ Lan, nệm Kymdan, xe đạp Thống nhất, Xà bơng Cơ ba, Kem
  13. 2 Tràng Tiền Với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, thu nhập của người dân ngày càng cao, xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam đã từng bước hịa nhập với xu hướng tiêu dùng thế giới, thay vì mua những sản phẩm một cách thuần túy và đơn giản như trước đây, người Việt Nam đã bắt đầu chuyển sang tiêu dùng hàng cĩ thương hiệu tại các cửa hàng hay các trung tâm thương mại sầm uất. Với những sản phẩm được bán với giá rất cao so với chi phí sản xuất ra sản phẩm nhưng vẫn được người tiêu dùng chấp nhận, phần lớn trong chênh lệch đĩ chính là giá trị thương hiệu. iPhone 5S phiên bản 16 GB cĩ giá trị cấu thành là 199 USD (IHS, 2013), trong khi giá bán lẽ tại chuỗi cửa hàng Thế giới di động là xấp xĩ 17.5 triệu VND (Thế giới di động, 2013). Qua đĩ chúng ta mới thấy giá trị thương hiệu của Apple đem lại lợi nhuận cho cơng ty rất cao. Thương hiệu cĩ thể phát huy lợi thế cạnh tranh bền vững cho các cơng ty (Aaker, 1991). Một khi người tiêu dùng chuyển hành vi tiêu dùng từ sản phẩm sang tiêu dùng hàng hĩa cĩ thương hiệu thì trong tâm trí của họ đã cho phép hình thành dần một giá trị cho thương hiệu đĩ. Cĩ thể nĩi xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống cịn của tất cả các doanh nghiệp. Ngày nay, nhiều thương hiệu Việt Nam đã chiếm được tình cảm của người tiêu dùng như nệm Kymdan, nện Vạn Thành, nước giải khát Trà xanh khơng độ, Number One, nước mắm Nam Ngư, Chinsu, nước tương Tam Thái Tử, Võng xếp Duy Lợi, Cà phê Trung Nguyên, Vinamilk Và các chuỗi thương hiệu nhượng quyền như Phở 24, Wrap&Roll, XQ Silk Tuy nhiên vẫn cĩ những thương hiệu hầu như yếu đi và biến mất trên thị trường như kem đánh răng Dạ Lan, Vina Taxi, S Phone, EVN Telecom Ngành kinh doanh dịch vụ điều trị và chăm sĩc sắc đẹp (gọi tắt là làm đẹp) là ngành tương đối mới phát triển, nhưng đang phát triển rất mạnh. Khơng chỉ các ngơi sao ca nhạc hay điện ảnh mà khách hàng là người trẻ, cơng chức tìm đến ngày càng nhiều, ngành giải phẫu thẩm mỹ (GPTM) tại Việt Nam đã tăng trưởng rất nhanh chĩng trong khoảng năm năm gần đây (Báo Tuổi Trẻ Online, 2012). Khi thu nhập tăng lên thì người ta quan tâm nhiều đến nhu cầu giải trí, chăm sĩc sức khỏe nĩi chung và chăm sĩc sắc đẹp nĩi riêng. Các trung tâm làm đẹp phát triển rất nhanh, cĩ những trung tâm làm đẹp chất lượng cao, nhưng cũng cĩ những trung tâm khơng cĩ uy tín, khơng cĩ
  14. 3 chiến lược phát triển dài hạn, tạo ra những vụ bê bối gây ảnh hưởng đến uy tín của tồn ngành thẩm mỹ. Ngồi ra, tuy là lĩnh vực đang cịn mới phát triển, nhưng sự cạnh tranh trong ngành rất gay gắt giữa những thương hiệu nội địa với nhau và các thương hiệu quốc tế đang xâm nhập thị trường thẩm mỹ Việt Nam như chuỗi thương hiệu thẩm mỹ viện Panclinic của Thái lan, Wuttisak của Thái lan, Thẩm mỹ viện Hàn Quốc JW, PPP clinic của Singapore Xây dựng thương hiệu đã khĩ mà giữ vững thương hiệu phát triển vững bền càng khĩ hơn. Phát triển giá trị thương hiệu là một phần quan trọng của xây dựng thương hiệu (Keller, 1998). Do đĩ doanh nghiệp cần cĩ một quá trình đánh giá giá trị thương hiệu (Brand equity) của mình để biết: Giá trị thương hiệu của mình mạnh hay yếu, mức độ mạnh của thương hiệu là bao nhiêu, làm thế nào để làm cho thương hiệu của mình mạnh hơn các đối thủ khác, các thành phần của giá trị thương hiệu và vai trị, vị trí của từng thành phần ấy như thế nào trong giá trị thương hiệu, từ đĩ làm cơ sở để xây dựng, nâng cao và phát triển thương hiệu. Do đĩ nhu cầu cần thiết phải cĩ một cơng cụ để đo lường giá trị thương hiệu nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của các trung tâm làm đẹp. Ở Việt Nam đã cĩ một số tác giả nghiên cứu về thương hiệu và giá trị thương hiệu trước đĩ nhưng chưa cĩ ai nghiên cứu cho lĩnh vực dịch vụ làm đẹp (xem Bảng 2.1). Đĩ là lý do tơi chọn đề tài: Đo lường giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại Tp Hồ Chí Minh để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp cũng như nhằm gĩp phần xây dựng một thang đo cho các doanh nghiệp trong ngành điều trị và chăm sĩc sắc đẹp tại TP Hồ Chí Minh tham khảo. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp. Xây dựng thang đo các thành phần giá trị thương hiệu. Khám phá mức độ ảnh hưởng về đặc tính của nhĩm khách hàng lên mối quan hệ giữa các thành phần trong mơ hình giá trị thương hiệu. Gợi ý chính sách nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại Tp Hồ Chí Minh.
  15. 4 1.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại Tp Hồ Chí Minh. 1.4 Phạm vi nghiên cứu Các khách hàng đã tham gia điều trị tại làm đẹp tại các trung tâm làm đẹp ở Tp Hồ Chí Minh. Khái niệm các trung tâm làm đẹp ở trong nghiên cứu này bao gồm các Bệnh viện chuyên khoa Thẩm mỹ, các Khoa Thẩm mỹ ở các Bệnh viện đa khoa, các Phịng khám chuyên khoa Thẩm mỹ, Thẩm mỹ viện cĩ chức năng điều trị và chăm sĩc sắc đẹp và được Sở Y tế Tp Hồ Chí Minh cấp phép hoạt động. Hiện tại Tp Hồ Chí Minh là nơi cĩ dịch vụ làm đẹp phát triển sơi động nhất cả nước. Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời từ tháng 01 -2013 đến 11-2013 1.5 Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM thơng qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và khảo sát định lượng với số lượng mẫu ít. Thơng tin thu thập được từ nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ này nhằm mục đích điều chỉnh thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp tại Tp HCM. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua phương pháp định lượng dùng kỹ thuật thu thập thơng tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn các khách hàng, đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã và đang sử dụng dịch vụ chăm sĩc sắc đẹp tại các trung tâm làm đẹp. Cách thức lấy mẫu là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập được từ mẫu. Thơng tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này được loại các biến rác bằng phương pháp sử dụng hệ số tin cậy Cronbach alpha và nhĩm các nhân tố sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm xử lý số liệu thứ nhất SPSS. Sau đĩ sử
  16. 5 dụng mơ hình hồi quy bộ (MLR) để biểu diễn và đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập (nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lịng trung thành thương hiệu) với một biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp. Ngồi ra tác giả cịn phân tích sự khác biệt của các yếu tố theo nhân khẩu học bằng phương pháp ANOVA như giới tính, trình độ, mức thu nhập, khoảng thời gian sử dụng dịch vụ, nghề nghiệp 1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu. Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương. - Chương 1- Tổng quan về đề tài - Chương 2- Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu - Chương 3- Phương pháp nghiên cứu - Chương 4 - Kết quả nghiên cứu - Chương 5 - Hàm ý và kết luận
  17. 6 CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giá trị thương hiệu Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (Brand Equity) được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới ngày nay. Giá trị thương hiệu được xem xét như là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại, bao gồm lịng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các giá trị thương hiệu khác (Aaker, 1991). Giá trị thương hiệu cĩ thể xuất phát từ rất nhiều yếu tố: những mức độ khác nhau của hiểu biết thương hiệu của người tiêu dùng với các hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993); chênh lệch giữa sự yêu thích thương hiệu nĩi chung và và sự yêu thích thương hiệu dựa trên các thuộc tính khác nhau nĩi riêng (Park và Srinivasan, 1994); mơ hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002), tài sản thương hiệu dịch vụ mạnh cĩ thể tạo nên sự gia tăng đáng kể kết quả tài chính của doanh nghiệp dịch vụ (Hồng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010). Một nghiên cứu trong các Bệnh viện chỉ ra rằng: Giá trị thương hiệu được tạo ra bằng các mối quan hệ tốt với khách hàng: sự tin tưởng, sự hài lịng của khách hàng, cam kết mối quan hệ, lịng trung thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu (Maryam Karbalaei và cộng sự, 2013). Đứng từ gĩc độ tài chính, thương hiệu và tài sản thương hiệu được phân biệt như sau: “Một thương hiệu là một cái tên; tài sản thương hiệu là giá trị của cái tên đĩ” (Mourad et al, 2010). Tĩm lại, các mơ hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành ba nhĩm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư/tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar và cộng sự, 1995) hay sự kết hợp cả hai. 2.1.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính. Theo Simon và Sullivan (1993) “Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính” là kỹ thuật xác định giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính. Kỹ thuật này giúp tách giá trị thương hiệu khỏi giá trị tài sản khác của doanh nghiệp. Phương pháp này chia tách cổ phần của doanh nghiệp thành giá trị vơ hình và giá trị hữu hình. Sau đĩ tách giá trị thương hiệu từ giá trị vơ hình đĩ. Giá trị thương hiệu
  18. 7 là trị giá cĩ thể đo lường được về mặt tài chính của cơng việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thơng qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành cơng. Bên cạnh đĩ, Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ cĩ thương hiệu. Hoặc nĩi theo một cách khác theo lý thuyết tài chính quốc tế, dịng tiền mặt được chiết khấu (Discounted Cash Flow) và giá trị hiện tại rịng (Net Present Value) của thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào. Đối với loại giá trị thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại rịng (NPV) của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu. Việc tính tốn NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngồi dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai. Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đĩ (Nguyễn Phượng Hồng Lam, 2009, tr. 8). Đánh giá giá trị thương hiệu dưới gĩc độ tài chính tuy cĩ gĩp phần vào việc đánh giá tài sản của một cơng ty, ví dụ Unilever đã mua lại nhãn hiệu P/S của cơng ty Phương Đơng với giá 5 triệu USD thì hiệu quả kinh doanh rất cao, giá trị thương hiệu P/S tăng lên nhưng ngược lại thì Colgate cũng mua lại kem đánh răng Dạ Lan với giá 2,5 triệu USD, nhưng nĩ lại khơng giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu (Ngơ Vũ Quỳnh Thi, 2010, tr. 11). 2.1.2 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng. Khái niệm giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng được chia thành hai nhĩm là giá trị thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu (Hồng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010). Ý nghĩa thương hiệu ở đây chỉ sự nổi bật của thương hiệu đĩ, sự liên tưởng thương hiệu và cá tính của thương hiệu; cịn giá trị thương hiệu là kết quả của sự tận dụng hiệu quả ý nghĩa thương hiệu. Aaker (1996) cho rằng giá trị thương hiệu như là một tập hợp những yếu tố được hoặc mất liên quan đến thương hiệu – tên và biểu tượng – được cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi phần giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đĩ. Tĩm lại: giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản cĩ liên quan đến
  19. 8 thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, gĩp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp. Mặt khác Keller (1993) đưa ra hai cách tiếp cận, trực tiếp và gián tiếp trong cách đo lường giá trị thương hiệu theo cách nhận thức của người tiêu dùng. Cách tiếp cận gián tiếp địi hỏi đo lường nhận thức thương hiệu, các đặc tính thương hiệu và mối liên hệ với hình ảnh thương hiệu. Trong đĩ, sự nhận biết thương hiệu cĩ thể được đánh giá bằng một số cách đo lường ghi nhớ; cĩ nghĩa là một số cách đo lường ghi nhớ cĩ trợ giúp và khơng cĩ trợ giúp cĩ thể được áp dụng để kiểm tra sự gợi nhớ và nhận ra thương hiệu của người tiêu dùng. Hình ảnh thương hiệu cĩ thể đo lường bằng kỹ thuật định tính kiểu những bài tập liên tưởng tự do dẫn dắt khách hàng theo một quá trình mơ tả thương hiệu cĩ ý nghĩa gì đối với họ, những kỹ thuật dẫn dắt như hồn thành câu, giải nghĩa một bức tranh, miêu tả một đặc điểm riêng biệt của một thương hiệu. Cách tiếp cạnh trực tiếp yêu cầu làm thử nghiệm trong đĩ một nhĩm khách hàng phản ứng lại một yếu tố của chương trình marketing cho thương hiệu và một nhĩm khách hàng khác phản hồi lại chính yếu tố đĩ nhưng được quy cho một phiên bản khơng cĩ tên hoặc tên hư cấu cũng của sản phẩm và dịch vụ đĩ. Bên cạnh đĩ K.L Keller (1993) cho rằng: Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (Brand Knowledge). Quan điểm khác dựa theo Market Facts: Giá trị thương hiệu là sự hài lịng của khách hàng cĩ tiếp tục mua thương hiệu của doanh nghiệp hay khơng. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lịng trung thành và lượng hĩa các phân đoạn thị trường từ những nhĩm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhĩm sử dụng khơng thường xuyên. Mặc dù cĩ nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái niệm đã đ ư ợ c trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá và phân tích từ gĩc độ người tiêu dùng bởi vì nhiều lý do: trước hết đánh giá giá trị thương hiệu dưới gĩc độ tài chính tuy gĩp phần vào việc đánh giá tài sản của một doanh nghiệp nhưng nĩ lại khơng giúp nhiều các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương
  20. 9 hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đĩ (Lê Thị Thu Hằng, 2004, tr. 13-14). Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thương hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu từ gĩc độ người tiêu dùng (Customer – Based Brand Equity). Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), cĩ hai quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu từ gĩc độ người tiêu dùng, đĩ là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thơng tin dựa trên điều kiện thơng tin thị trường là nguồn thơng tin khơng hồn hảo và bất cân xứng. Cả hai phương pháp này đều cĩ ưu nhược điểm riêng, tuy nhiên để đo lường giá trị thương hiệu với một dạng sản phẩm vơ hình như dịch vụ chăm sĩc sắc đẹp, nghiên cứu này đi theo hướng thứ hai (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu này vì đây là phương pháp được nhận định là phù hợp để áp dụng cho những nước cĩ nền kinh tế đang phát triển như ở Việt Nam. Trong đĩ đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xem xét quá trình nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Ngồi ra Keller (2001) cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu cĩ được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đĩ. Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng. Nếu khơng cĩ sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác khơng cĩ gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Kế đĩ, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thương hiệu, những gì khách hàng cĩ thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian. Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng. Tĩm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lịng trung thành, làm cho thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng
  21. 10 hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thơng tiếp thị. Các quan điểm trên đây cĩ nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên cũng cĩ một số khác biệt. Thứ nhất là giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần (multidimensional concept) bao gồm nhiều thành phần. Các thành phần này cũng cĩ thể bao gồm nhiều thành phần con nữa. Như vậy cĩ rất nhiều cách xây dựng khái niệm giá trị thương hiệu. Điều này cho thấy rằng, giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa cĩ sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu. Hai là, cĩ thể cĩ sự khác biệt về các thành phần của giá trị thương hiệu giữa thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ (Macky, 2001) cũng như giữa thị trường hàng tiêu dùng và thị trường hàng cơng nghiệp (Hurton, 1997 trích từ nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, tr. 14). 2.1.3 Cách đánh giá giá trị thương hiệu của các cơng ty và tổ chức nghiên cứu Phương pháp định giá của Interbrand cho phép để nĩi lên sự đĩng gĩp của thương hiệu đến kết quả kinh doanh. Nĩ tập hợp thị trường, thương hiệu, đối thủ cạnh tranh, và dữ liệu tài chính vào một khuơn khổ duy nhất mà trong đĩ hiệu suất của một thương hiệu cĩ thể được đánh giá, lộ trình cải thiện được xác định, và tác động tài chính của đầu tư vào thương hiệu của bạn được định lượng. Một thành phần của phương pháp này là mơ hình Sức mạnh thương hiệu. Đây là một cơng cụ chẩn đốn cung cấp những hiểu biết hành động, cho phép bạn biết phải làm gì tiếp theo, hơn là cung cấp một gương chiếu hậu của hoạt động trước đây. Ngồi ra, bằng cách giải quyết sức mạnh của thương hiệu trong tổ chức cũng như bên ngồi, Interbrand cung cấp một đánh giá tồn diện hơn về hiệu suất thương hiệu (Interbrand, 2013). Phương pháp chứng nhận của Interbrand phù hợp với yêu cầu của tiêu chuẩn ISO 10668 về đánh giá giá trị tiền tệ của thương hiệu. Các đánh giá và xếp hạng thương hiệu của Interbrand được phổ biến trên tồn thế giới.
  22. 11 1. Phân tích tài chính 2. Phân tích nhu cầu 3. Phân tích cạnh tranh Lợi nhuận kinh tế Vai trị chỉ số thương Điểm sức mạnh thương hiệu (RBI) hiệu (BSS) Thu nhập thương hiệu Rủi ro thương hiệu (tỷ lệ suy giảm) 4. Giá trị thương hiệu Giá trị hiện tại rịng của thu nhập thương hiệu Hình 2.1 Mơ hình đánh giá giá trị thương hiệu của tổ chức Interbrand Nguồn: Interbrand (2013) Tiêu chí bình chọn của hãng Forbes là đầu tiên, họ xác định lợi nhuận trước thuế và lãi suất của từng thương hiệu. Sau đĩ, Forbes tính trung bình lợi nhuận trong ba năm gần nhất và trừ một lượng bằng 8% vốn. Mục đích là đảm bảo các thương hiệu này cĩ khả năng kiếm được ít nhất 8% vốn bỏ ra. Sau đĩ, Forbes áp dụng thuế thu nhập doanh nghiệp tối đa tại nước sở tại của cơng ty mẹ để tìm ra lợi nhuận rịng. Rồi cộng thêm 1% lợi nhuận rịng cho các nhãn hàng tại lĩnh vực mà thương hiệu đĩng vai trị quan trọng. Ví dụ, trong ngành đồ uống và hàng xa xỉ, thương hiệu là điều tối quan trọng. Cịn với hàng khơng, giá cả và sự tiện lợi được quan tâm hơn. Sau khi lấy được lợi nhuận, họ nhân với hệ số P/E trung bình ba năm để ra giá trị thương hiệu. Với các cơng ty khơng niêm yết, họ sử dụng hệ số P/E của các doanh nghiệp đại chúng cùng ngành. Ngồi ra cịn một tiêu chí là cơng ty đĩ phải hoạt động tại Mỹ (Forbes, 2013). Cịn Hãng Kantar Worldpanel Brand Footprint đánh giá thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) dựa vào người tiêu dùng và sở thích mua sắm thực tế của họ. Để phát triển thương hiệu cũng cần mở rộng danh sách khách hàng và củng cố thêm lịng trung thành. Brand Footprint chính xác cho rằng, dựa trên một thước đo mới và đơn giản - Đạt Điểm Tiêu dùng (Consumer Reach Points) - trong đĩ kết hợp mức thâm
  23. 12 nhập và tần suất mua như là một bức tranh rõ ràng về sự đạt được, sức mạnh và chiều sâu của thương hiệu (Kantar Worldpanel, 2013). Theo bảng xếp hạng Brand Footprint năm 2013 thì dẫn đầu năm thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam là: Vinamilk, Chinsu, Hảo Hảo, Dutch Lady, Ajinomoto. Trong đĩ thương hiệu Vinamilk Đạt Điểm Tiêu dùng là 57, độ tập trung là 94.1%, tần số 26.7%, trong đĩ Đạt Điểm Tiêu dùng tăng 4%. Và thương hiệu Chinsu Đạt Điểm Tiêu dùng là 30, độ tập trung là 92.9%, tần số 14%, trong đĩ Đạt Điểm Tiêu dùng giảm -3%. Ta thấy hãng Forbes đánh giá giá trị thương hiệu thiên về giá trị tài chính, cịn hãng Kantar Worldpanel Brand Footprint đánh giá thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) dựa vào người tiêu dùng và sở thích mua sắm thực tế của họ. Tổ chức Interbrand thì kết hợp cả 2 tiêu chí. Tại Việt Nam, hàng năm các tổ chức như VCCI, Hội sở hữu trí tuệ, các báo đài tổ chức bình chọn những thương hiệu (nhãn hiệu) tốt nhất Việt Nam. Điều này giúp doanh nghiệp xem được người tiêu dùng đánh giá sản phẩm của cơng ty mình ở mức độ nào, từ đĩ doanh nghiệp cĩ các chiến lược kinh doanh phù hợp. Mặc dù vậy, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa nhận thức rõ về giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp mình và chưa thật sự chú trọng đầu tư để xây dựng giá trị thương hiệu. Để hịa nhập với kinh tế và cộng đồng doanh nghiệp thế giới, việc thay đổi nhận thức tích cực về giá trị thương hiệu cũng như đầu tư đúng mức cho xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu là nhu cầu cấp thiết. Để làm được việc này khơng những bản thân doanh nghiệp nỗ lực làm mà cần phải cĩ sự hợp tác và phối hợp của các tổ chức như: hội doanh nghiệp, các hiệp hội chuyên ngành, các viện, các tổ chức đào tạo và các chuyên gia trong lãnh vực thương hiệu và giá trị thương hiệu cùng với sự hỗ trợ và quan tâm của nhà nước. 2.2 Các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam. 2.2.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới. Giá trị thương hiệu theo quan điểm từ gĩc độ người tiêu dùng thường được các nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần, nhưng cĩ 4 mơ hình chính thường được sử dụng.
  24. 13 Aaker (1991) đã đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) lịng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (3) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (4) các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu hay liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) như tên một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đĩ, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu được chứng nhận (trademaks), mối quan hệ với kênh phân phối, (5) các giá trị khác (other propriety assets) như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối, (Nguyễn Phượng Hồng Lam, 2010, tr. 9). Lịng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu Giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận Các thuộc tính đồng hành Các giá trị khác Hình 2.2 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991). Nguồn: Nguyễn Phượng Hồng Lam (2009) Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đĩ (brand knowledge). Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image). Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition). Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations). Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích
  25. 14 thuộc về chức năng (functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích cĩ tính chất tượng trưng (symbolic) (Lê Quang Bình, 2008, tr. 9) (xem Hình 2.3). Theo mơ hình CBBE Kevin Lane Keller (2000) đưa ra. Mơ hình này tiếp cận giá trị thương hiệu từ gĩc độ khách hàng. Định đề cơ bản của mơ hình CBBE là “sức mạnh của một thương hiệu nằm ở những gì mà khách hàng biết được, cảm nhận được, thấy được và nghe được về thương hiệu sau một thời gian trải nghiệm nĩ”. Nĩi cách khác, “sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì ngự trị trong tâm trí khách hàng”. Do đĩ, thách thức mà các nhà marketing phải chinh phục được trong quá trình xây dựng thương hiệu là làm sao đĩ để khách hàng cĩ những trải nghiệm phù hợp với sản phẩm và dịch vụ cũng như các chương trình marketing đi kèm với chúng, nhằm gắn kết vào thương Hình 2.3 Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller (2003). Nguồn: Nguyễn Phượng Hồng Lam (2009) hiệu tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, lịng tin, cảm nhận và ý kiến (cùng những điều tương tự khác) mà họ mong muốn khách hàng cĩ với thương hiệu (Keller, 2001). Lassar và cộng sự (1995) đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu, gồm cĩ: (1) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn tượng về thương hiệu (brand image), (4) lịng tin về
  26. 15 thương hiệu (trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment) (Lê Quang Bình, 2008, tr. 9) (xem Hình 2.4). Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận Giá trị thương hiệu Ấn tượng thương hiệu Lịng tin về thương hiệu Cảm tưởng về thương hiệu Hình 2.4 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995). Nguồn: Nguyễn Phượng Hồng Lam (2009) Trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh ở Hàn Quốc, Kim và Kim (2004) đã đề nghị giá trị thương hiệu được đo lường bằng 4 thành phần: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng, sự trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu được thể hiện ở Hình 2.5. Với nghiên cứu này Kim và Kim đã điều chỉnh lại mơ hình nghiên cứu của Aaker để cho ra mơ hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu cho những sản phẩm vơ hình như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện (Ngơ Vũ Quỳnh Thi, 2010, tr. 15) Nhận biết thương hiệu Giá trị thương hiệu Hình ảnh về thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lịng trung thành thương hiệu Hình 2.5 Mơ hình giá trị thương hiệu của Kim và Kim (2004). Nguồn: Ngơ Vũ Quỳnh Thi (2010)
  27. 16 2.2.2 Mơ hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng. Trên cơ sở các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker và các tác giả trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đã đưa ra 4 thành phần của giá trị thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam gồm cĩ: (1) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) lịng ham muốn thương hiệu (Brand Desire), (3) chất lượng cảm nhận (Perceived quality), (4) lịng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) (Mơ hình này được tác giả áp dụng trong thị trường dầu gội đầu và được nhiều học viên cao học áp dụng trong thị trường điện thoại di động, nước tinh khiết, thuốc lá Vinataba, bia Sài Gịn, ). Mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu dầu gội đầu đã được Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đề xuất như sau (xem Hình 2.6). Nhận biết Chất lượng cảm nhận thương hiệu thương hiệu H3 H4 H2 Lịng trung thành H6 H1 thương hiệu H7 Thái độ đối Lịng ham muốn thương H5 với chiêu thị hiệu Hình 2.6 Mơ hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng. Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) Thang đo Mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường bởi 6 biến quan sát. Các biến này được phát triển bởi (Aaker, 1991). Thang đo Chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát (ví dụ, Yoo và cộng sự, 2000; Dodds, 1991). Thang đo Lịng trung thành thương hiệu được đo lường bởi 4 biến quan sát, các biến này được phát triển bởi (Yoo và cộng sự, 2000). Thang đo Lịng ham muốn thương hiệu được giả thuyết bao gồm 2 thành phần: thành phần Thích thú thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) và thành phần Xu hướng tiêu dùng (Dodds và cộng sự, 1991).
  28. 17 Sau khi đưa vào nghiên cứu cho thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam cụ thể ở thị trường dầu gội đầu, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và (3) lịng đam mê thương hiệu (Brand Passion)” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). 2.2.3 Mơ hình đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ Mơ hình xây dựng thang đo lường tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ mà cụ thể là thị trường ngân hàng gồm 4 thành phần (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) hình ảnh thương hiệu, (4) lịng trung thành với thương hiệu. Nhận biết thương hiệu Hình ảnh về thương hiệu Tài sản thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lịng trung thành thương hiệu Hình 2.7 Mơ hình tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Nguồn: Hồng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010) 2.2.4 Mơ hình giá trị thương hiệu trong ngành y tế Nghiên cứu trong các Bệnh viện ở vùng Tehran cho thấy giá trị thương hiệu được tạo bằng các mối quan hệ tốt với khách hàng: sự tin tưởng, sự hài lịng của khách hàng, cam kết mối quan hệ, lịng trung thành và nhận biết thương hiệu (Maryam Karbalaei và cộng sự, 2013). Một kiểm tra thực nghiệm về mối quan hệ giữa các yếu tố này cho thấy rằng các bệnh viện cĩ thể thành cơng trong việc tạo ra hình ảnh và giá trị thương hiệu tích cực nếu họ cĩ thể quản lý các mối quan hệ khách hàng của họ tốt.
  29. 18 Sự tin tưởng Lịng trung thành thương hiệu Sự hài lịng Giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu Cam kết mối quan hệ Hình 2.8 Mơ hình giá trị thương hiệu trong ngành y tế Nguồn: Maryam Karbalaei và cộng sự (2013) 2.2.5 Tĩm tắt các mơ hình đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu. Cĩ thể thấy các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu gồm nhiều thành phần như: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu, đam mê, sự tin tưởng, sự hài lịng của khách hàng, cam kết mối quan hệ. Các tác giả khác nhau thì đưa ra các thành phần khác nhau, tuy nhiên mơ hình của Aaker (1991) là đầy đủ nhất, bao gồm hầu hết các thành phần giá trị thương hiệu trong mơ hình của các tác giả khác. Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker gồm bốn thành phần chính là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu. Các nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam cĩ thể được tĩm tắt qua Bảng 2.1 sau.
  30. 19 Bảng 2.1 Các mơ hình về giá trị thương hiệu. 1 Aaker (1991) -Nhận biết -Chất lượng cảm nhận -Trung thành -Thuộc tính đồng hành (hình ảnh thương hiệu) -Thuộc tính khác 2 Keller (1993) -Nhận biết -Ấn tượng 3 Kim và Kim -Nhận biết (2004) -Chất lượng cảm nhận -Trung thành -Hình ảnh thương hiệu 4 Nguyễn Đình Thọ -Nhận biết và Nguyễn Thị -Chất lượng cảm nhận Mai Trang (2011) -Đam mê 5 Hịang Thị -Nhận biết thương hiệu Phương Thảo và -Chất lượng cảm nhận cộng sự (2010) -Hình ảnh thương hiệu -Lịng trung thành thương hiệu. 6 Maryam Karbalaei và -Sự tin tưởng cộng sự (2013) -Sự hài lịng của khách hàng -Cam kết mối quan hệ -Lịng trung thành thương hiệu -Nhận biết thương hiệu Nguồn: tổng hợp cơ sở lý thuyết của tác giả T10/2013 2.3 Giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ làm đẹp 2.3.1 Sơ lược về ngành dịch vụ làm đẹp Theo khảo sát của Hiệp hội GPTM (giải phẩu thẩm mỹ) quốc tế (ISAPS), trong năm 2010 cĩ khoảng 3,31 triệu ca điều trị làm đẹp được thực hiện ở Mỹ bao gồm khoảng 1.62 triệu ca phẩu thuật và 1.69 triệu ca khơng phẩu thuật, nhiều nhất trên thế giới. Tuy nhiên, nếu tính bình quân đầu người, Hàn Quốc là đất nước cĩ tỷ lệ làm đẹp cao nhất. Phân chia theo khu vực thì Châu Á dẫn đầu với khoảng 5.88 triệu ca giải
  31. 20 phẩu thẩm mỹ, chiếm 31.7% tổng số ca giải phẩu thẩm mỹ trên tồn thế giới (ISAPS, 2011). Ở TP.HCM, ước tính mỗi năm cĩ khoảng 100.000 khách hàng đến GPTM các loại. Trong đĩ, cĩ khoảng 6.500 phụ nữ đặt túi nâng ngực, đa số khách hàng là phụ nữ ở độ tuổi 20-35, kế đến là nhĩm phụ nữ 35-50 tuổi, cá biệt cĩ phụ nữ trên 60 tuổi. Tỉ lệ khách hàng là người Việt Nam chiếm 75-80%. Khách hàng là cơng nhân, viên chức chiếm tỉ lệ 20%, thương gia chiếm 20%, người ở các tỉnh đến (nhiều người là nơng dân) khoảng 30% (đối tượng này thường đi phẫu thuật sửa mũi, sửa mắt nhiều nhất); 30% khách hàng cịn lại chủ yếu là các bà nội trợ ở độ tuổi 40-50 (Theo thơng tin của Lê Hành, trích từ Tuổi Trẻ Online, 2012). Trước năm 1975 ngành GPTM so với các nước trong khu vực phát triển ở mức khá hơn cả Thái Lan, Hàn Quốc, Malaysia và chỉ thua Nhật Bản, thu hút được nhiều khách ở các quốc gia khác đến GPTM. Tuy nhiên GPTM lúc đĩ làm cịn ít, chủ yếu là tự học tự đào tạo, chưa cĩ hội đồn nghề nghiệp. Vào thập niên 1990, ngành GPTM phát triển trở lại sau nhiều năm suy thối nhưng vẫn mang tính chất hoạt động riêng lẻ, mạnh ai nấy làm. Chỉ từ những năm 2000, nhu cầu phẫu thuật tạo hình - thẩm mỹ (PTTH-TM) tăng rất mạnh, một số bệnh viện (BV) cơng lập đã nhanh nhạy thành lập khoa PTTH-TM như BV Chợ Rẫy, BV Trưng Vương Sau đĩ hàng loạt BV chuyên khoa GPTM tư nhân, phịng khám chuyên khoa liên tiếp ra đời như BV thẩm mỹ Thanh Vân, BV chuyên khoa thẩm mỹ Sài Gịn, BV Hiệp Lợi, BV Ngọc Phú, BV Á- Âu Nhiều BV tư nhân cũng nhanh chĩng thành lập khoa GPTM như BV Vạn Hạnh, An Sinh, Hồng Đức, STO Phương Đơng Sau đĩ, các BV cơng thành lập khoa hoặc đơn vị PTTH-TM như Nguyễn Tri Phương, Đại học Y dược, Gia Định, BV Răng hàm mặt TP, BV Mắt TP, và một số bệnh viện tuyến quận (Theo thơng tin của Lê Hành, trích từ Tuổi Trẻ Online, 2012). Ngồi ra số Thẩm mỹ viện cũng tăng lên rất nhanh, theo danh sách của Trang Vàng T.P Hồ Chí Minh (yp.vn) thì cĩ 238 Thẩm mỹ viện tại Tp Hồ Chí Minh đã đăng ký danh bạ điện thoại (YellowPages, 2013). Với những thương hiệu nổi tiếng như Thẩm mỹ viện Bác sĩ Tú, Thẩm mỹ viện Xuân Hùng, Mimi Spa clinic, Thẩm mỹ viện
  32. 21 Phương Đơng, Khơ Thị Và cĩ khoảng 77 phịng khám GPTM được cấp phép hoạt động (Sở Y tế TP.HCM, 2013). Phải nĩi rằng ngành làm đẹp là một trong những ngành phát triển mạnh gần đây, bất chấp sự suy thối của nền kinh tế thế giới và Việt Nam. Trong vịng năm năm trở lại đây, số TMV, trung tâm thẩm mỹ, viện phẫu thuật thẩm mỹ liên tục tăng lên. Trừ một số trung tâm thẩm mỹ hay TMV do chính các bác sĩ mở và cĩ giấy phép hành nghề của Sở Y tế, cịn một số là khơng cĩ giấy phép, khơng cĩ chức năng chuyên mơn hoặc thuê giấy phép của bác sĩ. Những cơ sở khơng phép này thường liên kết, hợp tác với một số bác sĩ chưa cĩ tên tuổi, thậm chí khơng phải là bác sĩ vẫn nhận khách hàng cĩ nhu cầu GPTM. Với một thị trường như vậy, sự phát triển của ngành GPTM ở Việt Nam song hành với sự bùng nổ quảng cáo mời chào GPTM. Bên cạnh các bác sĩ cĩ tay nghề giỏi, vẫn tồn tại nhiều bác sĩ tay nghề yếu (Tuổi Trẻ Online, 2012). Hệ quả là một số trung tâm làm đẹp gây ra một vài ca tai biến nặng do thẩm mỹ và nhiều ca biến chứng nhỏ xảy ra hàng ngày nữa mà khách hàng phải âm thầm chịu đựng và tự điều trị. Điều này dẫn đến khơng chỉ người tiêu dùng bị ảnh hưởng, bản thân những thẩm mỹ viện đĩ ảnh hưởng mà cả một ngành thẩm mỹ cũng bị giảm uy tín. Ví dụ như, cách đây khoảng 10 năm, với giá trị thương hiệu cao, thẩm mỹ viện của Bác sĩ ở Quận 10 giúp khách hàng liên tưởng đến trung tâm làm đẹp uy tín bậc nhất của ngành thẩm mỹ, khách hàng liên tưởng bác sĩ này như là một bậc thầy dày dạn kinh nghiệm, bằng cấp quốc tế, những thiết bị kỹ thuật tối tân vì vậy rất nhiều người muốn làm đẹp đều đã đổ xơ về đây. Tuy nhiên sau đĩ một khoảng thời gian, do quá nhiều khách hàng, hoạt động và quản lý khơng tốt, Thẩm mỹ viện này đã gây ra một số ca để lại biến chứng, tạo vụ bê bối. Do vậy tại thời điểm hiện tại khi nhắc tới thẩm mỹ viện này, khách hàng chỉ liên tưởng tới cơ sở thường xuyên bị kiện tụng và cĩ thể bị đình chỉ hoạt động; và như vậy kết quả thẩm mỹ viện đã tự đánh mất giá trị thương hiệu của mình và hầu như biến mất khỏi thị trường làm đẹp. Ngành thẩm mỹ làm đẹp là một ngành dịch vụ đặc thù liên quan đến sức khỏe con người. Tuy nhiên nĩ cũng cĩ những đặc trưng gần giống các ngành dịch vụ khác. Kinh doanh dịch vụ điều trị và chăm sĩc sắc đẹp là ngành kinh doanh cĩ điều kiện và
  33. 22 đặt dưới sự quản lý của Sở y tế Tp Hồ Chí Minh, và điều kiện kinh doanh gần giống với kinh doanh của các Bệnh viện. Theo Maryam Karbalaei và cộng sự (2013): giá trị thương hiệu, niềm tin, sự hài lịng của khách hàng và cam kết các mối quan hệ cũng đã cĩ một ý nghĩa ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu bệnh viện. Do đĩ cần phải cĩ những phương pháp và cơng cụ để xây dựng thương hiệu phát triển vững bền. Như phải nắm rõ nhu cầu và nhận thức của khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ để đảm bảo an tồn trong khi điều trị, làm hài lịng khách hàng làm khách hàng càng trung thành với thương hiệu của trung tâm làm đẹp. 2.3.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ làm đẹp 2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu (AW: Brand Awareness) chỉ ra độ hiện diện của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1993). Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đĩ, đầu tiên, họ phải nhận biết thương hiệu đĩ. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Mức độ nhận biết thương hiệu cĩ thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên. Cấp độ kế tiếp là khơng nhắc mà nhớ. Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ. Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết thương hiệu. Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đĩ. Ví dụ, khi nghĩ đến xe ơ tơ thì người Việt Nam thường nghĩ đến Toyota đầu tiên, tương tự khi nĩi đến xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Toyota và Honda luơn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên
  34. 23 đĩng vai trị rất quan trọng. Điều này được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta thường luơn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa. Một số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại này như Ơ tơ, Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách khơng liên tục nhằm duy trì mức độ nhận biết này. 2.3.2.2 Chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận (PQ: Brand Perceived Quality) là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu. Đây chính là nhận thức của khách hàng về tồn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (kết quả nghiên cứu của Zeithaml, 1988 trích Hồng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010). Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nĩ. Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nĩ từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Chất lượng cảm nhận này thường khơng trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi người tiêu dùng khơng phải là chuyên viên trong lĩnh vực này. Nên chất lượng cảm nhận của những khách hàng thường là khác nhau, đặc biệt là trong các ngành dịch vụ, khi sản phẩm là vơ hình. Vậy chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ hai của giá trị thương hiệu. 2.3.2.3 Hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu “Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nĩ và muốn tiêu dùng nĩ. Lịng ham muốn về thương hiệu (Brand Desire) nĩi lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đĩ. Hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ đến một thương hiệu (Aaker, 1991). Đây là những lưu trữ trực tiếp hay gián tiếp trong bộ nhớ khách hàng và được liên kết với các
  35. 24 thương hiệu hay chủ sở hữu thương hiệu. Khi nhắc đến thương hiệu khách hàng thường nghĩ ngay đến hình ảnh nào đĩ của thương hiệu, hình ảnh này cĩ thể liên tưởng đến vấn đề tốt hay xấu. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau. Khi đĩ, họ thường cĩ xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Như vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh. Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ. Người tiêu dùng cĩ thể nhận biết nhiều thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Trong quá trình đánh giá người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ cĩ được một lợi thế trong cạnh tranh. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng - họ cĩ thể cĩ xu hướng tiêu dùng hay khơng tiêu dùng một thương hiệu nào đĩ. Xu hướng tiêu dùng thuơng hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu. 2.3.2.4 Lịng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu Lịng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu (LO: Brand Loyalty) nĩi lên xu hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu trong một họ các sản phẩm và lặp lại hành vi này. Mặc dù cĩ rất nhiều các nghiên cứu về lịng trung thành thương hiệu, tuy nhiên sự trung thành của người tiêu dùng đều từ hai quan điểm: sự trung thành hành vi và trung thành thái độ. Lịng trung thành của thương hiệu đĩng vai trị quan trọng trong sự thành cơng của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các cơng ty thường cĩ ảo tưởng là luơn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuơi dưỡng thị trường hiện cĩ, trong khi đĩ lợi nhuận cho thương hiệu của thị trường hiện cĩ thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 1999). Thương hiệu nào tạo được lịng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho cơng ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này cĩ giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
  36. 25 Lịng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lịng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bĩ của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít cĩ khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn. Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lơi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngồi ra, khách hàng trung thành mang lại cho doanh nghiệp một lợi ích rất lớn thơng qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của doanh nghiệp đến các khách hàng khác (trích trong nghiên cứu Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh, 2011, tr. 208). Thương hiệu nào tạo được lịng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp càng cao, nghĩa là thương hiệu này cĩ giá trị cao. Do đĩ, lịng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu. 2.4 Mơ hình nghiên cứu Chương 1 đã trình bày một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu. Căn cứ vào mơ hình nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới và tại Việt Nam. Theo đĩ chúng ta cĩ mơ hình giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp tại thị trường TP.HCM gồm 5 thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lịng ham muốn thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu và chính giá trị thương hiệu. Mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu với các thành phần của giá trị thương hiệu trung tâm làm đẹp cũng như các giả thuyết được xây dựng như ở Hình 2.9.
  37. 26 Nhận biết thương hiệu Lịng trung Chất thành Giá trị thương lượng thương hiệu cảm hiệu nhận Hình ảnh thương hiệu Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu Nguồn: tham khảo mơ hình nghiên cứu của Aaker (1991) 2.5 Giả thuyết nghiên cứu Dựa vào khái niệm chính về bốn thành phần của giá trị thương hiệu, các giả thuyết chính được phát triển và khung nghiên cứu được xây dựng trong đề tài nghiên cứu này như sau. Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu Các thương hiệu khác nhau về sức mạnh và giá trị chúng cĩ trên thị trường. Cĩ thương hiệu được hầu hết mọi người biết đến và cĩ thương hiệu rất ít người biết đến chúng. Aaker (1991) đã định nghĩa sự nhận biết thương hiệu như là “ khả năng người mua tiềm năng nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu là một bộ phận kết cấu của một loại sản phẩm nào đĩ”. Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng cĩ mức độ nhận biết cao và thân thuộc với sản phẩm và lưu giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ và thuận lợi và đặc biệt trong trí nhớ. Và người tiêu dùng thường chọn mua những sản phẩm hay dịch vụ mà họ biết rõ. Do đĩ giả thuyết thứ nhất tơi đề ra:
  38. 27 H1: Mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu trung tâm làm đẹp cĩ ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị thương hiệu đĩ. Hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu Theo Aaker (1991) hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ đến một thương hiệu. Những lợi ích của hình ảnh thương hiệu bao gồm hỗ trợ quá trình thu nhập và lấy lại thơng tin, tạo sự khác biệt thương hiệu, đưa ra lý do nên mua thương hiệu, tạo ra thái độ hay cảm xúc tích cực, và cung cấp cơ sở cho mở rộng thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu là một yếu tố chủ yếu trong việc hình thành và quản lý giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu lớn ngụ ý rằng người tiêu dùng cĩ một sự liên tưởng tích cực với biểu hiện trân trọng thương hiệu. Người tiêu dùng thường thích thú với hình ảnh thương hiệu đặc sắc, ấn tượng và khác biệt Do vậy tơi đưa ra giả thuyết đề nghị: H2: Hình ảnh thương hiệu của khách hàng về trung tâm làm đẹp ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận thương hiệu được định nghĩa như là nhận thức của khách hàng về chất lượng nĩi chung hay sự tối ưu của một sản phẩm hay dịch vụ so với mong đợi về mục đích dự định, tương quan với khả năng chọn lựa khác. Các Doanh nghiệp đã tạo ra sự thỏa mãn và giá trị cho khách hàng bằng cách khơng ngừng đáp ứng nhu cầu khách hàng và bằng sự yêu thích về chất lượng. Kotler (2000) đã nhấn mạnh mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hài lịng và khả năng sinh lời của cơng ty. Nguyễn Đình Thọ và Mai Trang (2002) cho rằng yếu tố chất lượng cảm nhận tạo nên lịng đam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Chất lượng là kết quả cảm nhận của khách hàng chính xác sau khi sử dụng dịch vụ. Dựa trên quan điểm này và lý thuyết về giá trị thương hiệu, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận với giá trị thương hiệu được giả thuyết như sau: H3: Chất lượng cảm nhận của khách hàng về trung tâm làm đẹp ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
  39. 28 Lịng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu Lịng trung thành thương hiệu theo các khía cạnh hành vi, thái độ và chọn lựa. Trong khi các khía cạnh hành vi dựa trên số lượng mua một thương hiệu cụ thể, khía cạnh thái độ kết hợp sự ưa thích và thiên hướng người tiêu dùng đến với thương hiệu. Các định nghĩa theo khía cạnh chọn lựa thì tập trung vào những lý do mua và các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua một thương hiệu. Lịng trung thành với thương hiệu là giá trị to lớn đối với Doanh nghiệp, khách hàng sẽ trả giá cao hơn để cĩ được thương hiệu, doanh nghiệp cũng tốn ít chi phí hơn để phục vụ và nĩ mang lại nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp. Ví dụ nếu một khách hàng cĩ lịng trung thành với một Trung tâm làm đẹp X thì sẽ tham gia dịch vụ của X. Sự trung thành là kết quả nhận được trong một quá trình doanh nghiệp cung cấp dịch vụ làm khách hàng hài lịng. Dựa trên một thái độ thuận lợi đối với một nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng cĩ thể dần dần chuyển sang trung thành với thương hiệu. Sự trung thành với một thương hiệu xem như thước đo cơ bản của giá trị thương hiệu. Do vậy giả thuyết cuối cùng tơi đề ra là: H4: Lịng trung thành của khách hàng với trung tâm làm đẹp cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu Kết luận Chương này trình bày một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, mơ hình các thành phần của giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới, tại Việt Nam, nghiên cứu giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ và trong ngành y tế và tác giả đề nghị mơ hình nghiên cứu chính thức cho giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp. Theo giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại TP.HCM gồm 5 thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu. Mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu với các thành phần của giá trị thương hiệu cũng như bốn giả thuyết H1, H2, H3, H4 được xây dựng theo Hình 2.9.
  40. 29 CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu Từ vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. Bằng phân tích cơ sở lý thuyết ta tiến hành đặt giả thuyết và xây dựng thang đo. Nghiên cứu định tính để phát triển thang đo. Nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo. Đánh giá giả thuyết. Cuối cùng là xử lý và phân tích dữ liệu để báo cáo nghiên cứu. Mục tiêu Cơ sở lý Thang đo nháp Định tính sơ bộ nghiên cứu thuyết n=13 Conbach Kiểm tra tương quan biến-tổng Định lượng sơ alpha Kiểm tra Conbach alpha bộ n=56 EFA Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích Định lượng Thang đo chính thức chính thức n=254 Conbach Kiểm tra tương quan biến-tổng alpha Kiểm tra Conbach alpha EFA Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích MLR Đánh giá sự tác động của các biến độc lập vào một biến phụ thuộc ANOVA Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Nguồn: tham khảo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) tr 323
  41. 30 3.2 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định tính bằng kỹ thuật thảo luận riêng với các chuyên gia trong nghành làm đẹp là các chủ Thẩm mỹ viện, bác sĩ thẩm mỹ, những khách tham gia điều trị thẩm mỹ lâu năm. Thơng tin thu thập được từ nghiên cứu định tính nhằm mục đích xây dựng và điều chỉnh các thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp tại Tp HCM. Cũng như xác định các trung tâm làm đẹp để tiến hành khảo sát. Từ cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu được nghiên cứu trong các nghành hàng tiêu dùng nhanh như thức phẩm và nước giải khát cũng như trong các nghành dịch vụ của Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Lassar và cộng sự (1995), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Kim và Kim (2004), Hồng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010), đặc biệt là nghiên cứu thương hiệu Bệnh viện của Maryam Karbalaei và cộng sự (2013), từ cơ sở lý thuyết này tác giả đã thành lập được danh sách các biến đo các thành phần của giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp. Tác giả cần điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm nghành dịch vụ làm đẹp tại Việt Nam, mà cụ thể là Tp Hồ Chí Minh. Để làm điều đĩ tác giả đã đi thảo luận với 13 chuyên gia trong nghành làm đẹp tại Việt Nam, họ là những chủ Thẩm mỹ viện, bác sĩ thẩm mỹ, những người cĩ nhiều kinh nghiệm đi điều trị làm đẹp trên 3 năm. Mục đích của cuộc khảo sát là xác định lại những biến đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu cũng như chính giá trị thương hiệu tổng quát. Và yêu cầu những chuyên gia liệt kê những trung tâm làm đẹp nổi tiếng nhất tại Tp Hồ Chí Minh, để xác định xem họ quan tâm đến những yếu tố nào trong các thành phần của giá trị thương hiệu. Cuối cùng, tác giả cho họ thảo luận hết tất cả các thành phần để kết luận xem thành phần nào là quan trọng đối với giá trị thương hiệu trung tâm làm đẹp. Tiếp đến, tác giả cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo mà tác giả đề nghị. Cuối cùng tác giả cho thảo luận hết tất cả các tiêu chí mà họ lựa chọn để kết luận tiêu chí nào họ cho là quan trọng nhất trong các thành phần đĩ. Sau khi nghiên cứu định tính, từ 10 trung tâm làm đẹp ban đầu, tác giả chọn lại 5 trung tâm làm đẹp để khảo sát là Thẩm mỹ viện Bác sĩ Tú, Bệnh Viện Thẩm mỹ Á
  42. 31 Âu, Bệnh viện An Sinh, Bệnh Viện ĐH Y Dược, Thẩm mỹ viện Xuân Hùng. Từ ba mươi bốn biến quan sát ban đầu mà tác giả đề ra để đo lường giá trị của bốn thành phần giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể, sau khi thảo luận với chuyên gia, tác giả cịn giữ lại 27 biến khảo sát (xem Phụ luc 1 và Phụ lục 2). Thành phần nhận biết thương hiệu đo bằng 5 biến, hình ảnh thương hiệu đo bằng 6 biến, chất lượng thương hiệu đo bằng 9 biến, trung thành thương hiệu đo bằng 4 biến và giá trị thương hiệu đo bằng 3 biến. Ngồi ra qua quá trình thảo luận với chuyên gia, các câu hỏi được tinh chỉnh, gọt dũa về ngữ pháp cũng như ngữ nghĩa cho phù hợp với nội dung và thực tế khảo sát hơn. 3.3 Nghiên cứu định lượng 3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ Sau khi hồn tất bảng câu hỏi, một bước thử nghiệm được tiến hành để cĩ được bảng câu hỏi tốt hơn so với mục tiêu đề ra, các câu hỏi phải đáp ứng được nội dung cũng như cơ sở lý thuyết của đề tài. Tiếp đến tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với 56 khách hàng. Nghiên cứu sơ bộ định lượng dùng để giá sơ bộ thang đo và các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức (Nguyễn Đình Thọ, tr 303 , 2011). Kết quả thu được đem phân tích bằng phần mềm SPSS. Sau khi kiểm tra độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tác giả tinh chỉnh lại bảng khảo sát thêm một lần nữa về ngữ nghĩa và nội dung nhằm hình thành bảng câu hỏi chính thức gồm: 25 biến khảo sát. Thành phần nhận biết thương hiệu đo lường bằng 4 biến, hình ảnh thương hiệu đo bằng 6 biến, chất lượng thương hiệu đo bằng 8 biến, trung thành thương hiệu đo bằng 4 biến và giá trị thương hiệu đo bằng 3 biến (xem Phụ lục 2). 3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua phương pháp định lượng dùng kỹ thuật thu thập thơng tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng, đối tượng khảo sát là những người đã tham gia dịch vụ điều trị làm đẹp tại 5 trung tâm làm đẹp tại Tp Hồ Chí Minh. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số. Cách thức lấy mẫu là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu
  43. 32 thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập được từ mẫu. Thơng tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thơng qua phần mềm xứ lý số liệu thứ nhất SPSS (Statistical Package for Social Sciences). Sau đĩ sử dụng mơ hình hồi quy bộ (MLR) để biểu diễn và đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập (nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lịng trung thành thương hiệu) với một biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp. Ngồi ra tác giả cịn phân tích sự khác biệt của các yếu tố theo nhân khẩu học bằng phương pháp phân tích phương sai ANOVA như giới tính, trình độ, mức thu nhập, khoảng thời gian sử dụng dịch vụ, nghề nghiệp 3.3.2.1 Thang đo Các biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 “Rất khơng đồng ý” đến 5 “Rất đồng ý”. Các thành phần của giá trị thương hiệu là: Thang đo nhận biết thương hiệu (nhanbiet) Thơng qua bốn biến khảo sát nhằm khảo sát khách hàng về khả năng nhận ra thương hiệu, màu sắc đặc trưng, logo của trung tâm làm đẹp, Thang đo này cĩ tham khảo thang đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ của tác giả (Hồng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010) chi tiết như sau: NB1. Khi nghĩ đến các Trung tâm làm đẹp, Tơi nghĩ đến X. NB2. Tơi cĩ thể nhận biết logo của X một cách nhanh chĩng. NB3. Khi nhắc đến X, Tơi cĩ thể dễ dàng hình dung ra màu sắc đặc trưng của nĩ. NB4. Tơi cĩ thể dễ dàng phân biệt X với các trung tâm làm đẹp khác. X ở đây là chỉ trung tâm làm đẹp khách hàng đang tham gia sử dụng. Thang đo hình ảnh thương hiệu (hinhanh) Thang đo nhằm xác định xem khách hàng liên hệ gì hay tưởng tưởng như thế nào khi nghĩ về thương hiệu trung tâm làm đẹp. Trung tâm làm đẹp cĩ thể như nơi đáp ứng được nhu cầu làm đẹp đa dạng của khách hàng, hay là trung tâm cĩ các bác sĩ giỏi, luơn cập nhật cơng nghệ mới, an tồn
  44. 33 HA1. Tơi nghĩ X là một trung tâm làm đẹp rất chuyên sâu. HA2. X là nơi đáp ứng đầy đủ nhu cầu làm đẹp đa dạng của khách hàng. HA3. X là nơi luơn cập nhật những kỹ thuật làm đẹp mới. HA4. X là nơi cĩ những Bác sĩ giỏi trong ngành thẩm mỹ làm việc. HA5. X là nơi rất cĩ uy tín trong ngành Thẩm mỹ. HA6. X là nơi cung cấp các dịch vụ làm đẹp đảm bảo an tồn cao. Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (chatluong) Nhằm đo lường xem chất lượng dịch vụ của trung tâm làm đẹp như thế nào. Như đo về chất lượng phục vụ, tay nghề bác sĩ, kỹ thuật viên, trang thiết bị phục vụ điều trị CL1. Nhân viên X phục vụ tơi như là khách hàng quan trọng (VIP). CL2. Bác sĩ của X chuyên mơn giỏi. CL3. Trang thiết bị phục vụ điều trị của X hiện đại. CL4. Kết quả đạt được sau điều trị tại X rất tốt. CL5. Sau điều trị, X chăm sĩc và hỗ trợ rất tốt. CL6. Chất lượng dịch vụ X cung cấp tương xứng với chi phí điều trị. CL7. X tư vấn trước khi điều trị một cách trung thực. CL8. Kỹ thuật viên của X cĩ tay nghề cao. Thang đo lịng trung thành thương hiệu (trungthanh) Xác định xem mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu. Đây là thành phần rất quan trọng, là kết quả thu được sau khi khách hàng đã tham gia sử dụng dịch vụ. Đây là thành phần đánh giá xem mức độ khách hàng cĩ quay lại sử dụng dịch vụ lần sau hay khơng, cũng như cĩ quảng cáo và giới thiệu người thân tham gia khơng? TT1. Nếu Tơi tham gia dịch vụ làm đẹp, X sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của Tơi. TT2. Tơi sẵn sàng chi trả cao hơn các nơi khác để tham gia dịch vụ của X vì Tơi nghĩ rằng X xứng đáng được nhận như thế. TT3. Tơi sẽ giới thiệu bạn bè và người thân của tơi tham gia làm đẹp tại X.
  45. 34 TT4. Tơi sẳn sàng tham gia dịch vụ mới của X khi X cĩ dịch vụ mới phù hợp với Tơi. Thang đo giá trị thương hiệu (giatri) Đây là thang đo đo lường giá trị thương hiệu tổng thể, đo lường kết quả thu hoạch sau quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Thương hiệu như là một tài sản tạo nên giá trị cho doanh nghiệp. Và khách hàng sẽ chọn dịch vụ của doanh nghiệp vì chính bản thân giá trị thương hiệu của doanh nghiệp đĩ cao. GT1. Đây là quyết định đúng của Tơi khi tham gia dịch vụ của X thay vì nơi khác, cho dù các nơi đều như nhau. GT2. Tơi chỉ sẽ tham gia dịch vụ X chứ khơng tham gia nơi khác cho dù nơi khác cũng giống như X. GT3. Tơi chỉ sẽ tham gia dịch vụ X chứ khơng tham gia nơi khác cho dù nơi khác cũng tốt như X 3.3.2.2 Mẫu nghiên cứu Một cơng thức kinh nghiệm thường dùng để tính kích thước mẫu cho MLR là: n ≥50 + 8p (p là số biến độc lập trong mơ hình). Theo Green (1991) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng cơng thức trên phù hợp với p 7 thì cơng thức trên hơi khắt khe. Lấy mẫu được thực hiện theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) và phỏng vấn trực tiếp. Nghiên cứu được khảo sát bằng bảng câu hỏi (xem Phụ lục 2), trong đĩ bao gồm 25 biến quan sát và một số câu hỏi đặc trưng nhằm giảm sai số do chọn mẫu, tiêu chí khi thực hiện khảo sát này là trong điều kiện cho phép thì việc thu thập càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt và nhất thiết phải vượt trên cỡ mẫu tối thiểu. Phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được xác định theo nguyên tắc kinh nghiệm, số liệu cần khảo sát là 25 biến quan sát với cỡ mẫu theo quy tắc tối thiểu là: 25 x 8+50 = 250 mẫu cho một biến đo lường. Số mẫu trong bài này là 254 mẫu. Trong đề tài này, do hạn chế về nguồn lực, việc lấy mẫu được thực hiện theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) và phỏng vấn trực tiếp thơng qua bảng câu hỏi.
  46. 35 Dựa vào kết quả xây dựng các thang đo và tiến hành thiết kế bảng câu hỏi hồn chỉnh để phục vụ cho cơng tác thu thập thơng tin trong phần nghiên cứu định lượng. Bảng câu hỏi gồm hai phần lớn: Sử dụng thang đo Likert 5 điểm trong phần nghiên cứu cảm nhận của người tiêu dùng về 5 trung tâm làm đẹp phổ biến tại TP.HCM. Mỗi trung tâm cần khảo sát khoảng 50 khách hàng. Trong phần này cĩ 5 phần nhỏ liên quan: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu. Ngồi ra cịn cĩ phần thu thập thêm thơng tin cá nhân của người được phỏng vấn, thang đo sử dụng là thang đo chỉ danh. Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM. Sau khi khảo sát bằng cách khảo sát trực tiếp khách hàng tại các trung tâm làm đẹp nêu trên và cũng như gửi lại bảng khảo sát tại các trung tâm đĩ và nhờ các trung tâm khảo sát dùm. Tác giả thu được 285 bảng trả lời. Sau quá trình phân tích, loại bỏ lỗi missing, và những bảng câu hỏi khơng đạt yêu cầu, kết quả thu được 254 mẫu hợp lệ. Đây cũng chính là số mẫu được sử dụng chính thức cho nghiên cứu về đo luờng các thành phần của giá trị thương hiệu trung tâm làm đẹp tại TP.HCM. Thơng tin mơ tả mẫu được đưa ra trong Bảng 4.1 và Phụ lục 3. 3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu Ngồi các dữ liệu về nhân khẩu học của người tiêu dùng được đo lường bằng thang đo định đanh, mỗi biến quan sát trong phân tích của nghiên cứu này đều dùng thang đo quãng với 5 khoảng chọn lựa. Điều kiện quan trọng nhất của một thang đo lường thích hợp đĩ là giá trị hiệu dụng. Nghĩa là thang đo được thiết kế phải đo được những gì mà nĩ định đo. Một điều quan trọng khác đĩ là thang đo lường phải nhất quán, nghĩa là khi nĩ được lặp lại thì sẽ dẫn đến cùng một kết quả. Sự nhất quán này được gọi là đáng tin cậy. Trước khi thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm, tính đáng tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo cần phải phải được đánh giá để đảm bảo rằng các biến quan sát sử dụng trong mơ hình là thích hợp.
  47. 36 3.4.1 Phương pháp độ tin cậy Conbach alpha và phân tích nhân tố EFA Cronbach alpha là cơng cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo khơng đạt yêu cầu, các biến rác cĩ thể tạo ra các yếu tố giả. Về mặt lý thuyết, Cronbach alpha càng cao càng tốt. Nhưng khi Cronbach α quá lớn (α ≥ 0.95) cho thấy cĩ nhiều biến trong thang đo khơng cĩ gì khác biệt nhau. Hiện tượng này gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 350- 351). Cũng cĩ nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.60 trở lên là cĩ thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” (Nunnally, 1978, trích Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 350-351). Các quan sát cĩ hệ số tương quan biến - tổng < 0.40 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach alpha từ 0.60 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994), trích trong sách (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 350-351). Phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá sơ bộ tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Cần chú ý là Cronbach alpha phải thực hiện trước để loại biến rác trước khi thực hiện phân tích EFA. Quy trình này giúp chúng ta tránh các biến rác vì các biến rác này cĩ thể tạo nên các nhân tố giả khi phân tích EFA. Phương pháp CFM, ví dụ, PAF với phép quay khơng vuơng gốc, thường là Promax (Hendrickson và White, 1964), phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn PCA (Gerbing và Anderson). Vì vậy phương pháp CFM thường được sử dụng để đánh giá thang đo lường. Các nhà nghiên cứu khơng sử dụng một phương pháp riêng biệt nào đĩ trong xác định số lượng nhân tố mà họ thường kết hợp các tiêu chí khác nhau (Hair và cộng sự, 2006). Ba phương pháp được sử dụng là: tiêu chí eigenvalue, tiêu chí điểm gãy, xác định trước số lượng nhân tố. Với tiêu chí eigenvalue thì số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố cĩ eigenvalue tối thiểu bằng 1. Tiêu chí điểm gãy dựa vào đường biểu diễn số lượng nhân tố (trục hồnh) và giá trị của eigenvalue (trục tung), điểm gãy là điểm mà tại đĩ đường biểu diễn eigenvalue=f thay đổi đột ngột độ dốc. Phương pháp xác định trước số lượng nhân tố: khẳng định số lượng nhân tố trước, số lượng nhân tố được xác định dựa vào lý thuyết (trích Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 304).
  48. 37 Nếu các hệ số tương quan nhỏ (≤0.30) sử dụng EFA khơng phù hợp (Hair và cộng sự, 2006). Ngồi ra một số tiêu chí đánh giá mối quan hệ giữa các biến như sau: Kiểm định Bartlett dùng để xem xét ma trận tương quan cĩ phải là ma trận đơn vị I, là ma trận cĩ các thành phần bằng khơng và đường chéo bắng, nếu phép kiểm định Bartlett cĩ p<5%, chúng ta từ chối giả thuyết Ho, nghĩa là các biến cĩ quan hệ nhau. Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai biến Xi và Xj với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của chúng (Norusis, 1994). Để sử dụng EFA, KMO phải lớn hơn 0.5. Kaiser (1974) đề nghị KMO≥0.90 là rất tốt, KMO≥0.80 là tốt, KMO≥0.70 là được, KMO≥0.60 là tạm được, KMO≥0.50 là xấu và KMO≤0.50 là khơng thể chấp nhận được. Trọng số nhân tố λi≥0.50 là chấp nhận, trong trường hợp λi≤0.50 chúng ta cĩ thể xĩa biến Xi vì nĩ khơng cần đo lường khái niệm chúng cần đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 391-402). Sau khi thu thập xong dữ liệu từ người tiêu dùng, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng khơng đạt yêu cầu, mã hĩa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS. Tiếp theo là thực hiện phân tích dữ liệu bằng các cơng cụ như thống kê mơ tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha của các thang đo, phân tích các nhân tố khám phá EFA và phân tích mơ hình hồi quy bội MLR, và phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học bằng phương pháp phân tích phương sai ANOVA. Kết luận Chương này trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng và phương pháp phân tích xử lý dữ liệu. Trình bày về thang đo và các phương pháp kiểm định thang đo, giả thuyết cũng như mơ hình lý thuyết. Các phương pháp phân tích gồm cĩ kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích mơ hình hồi quy bội MLR, và phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học bằng phương pháp phân tích phương sai ANOVA. Thang đo nhận biết thương hiệu gồm 4 biến quan sát, thang đo hình ảnh thương hiệu gồm 6 biến quan sát, thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu gồm 8 biến quan sát,
  49. 38 thang đo lịng trung thành thương hiệu gồm 4 biến quan sát, thang đo giá trị thương hiệu gồm 3 biến quan sát. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với số mẫu nghiên cứu là 254 mẫu.
  50. 39 CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu Trong Chương 3 đã trình bày quy trình và phương pháp nghiên cứu. Chương này sẽ trình bày kết quả kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết, các giả thuyết đưa ra trong mơ hình và phân tích đa nhĩm. Phần mềm SPSS là cơng cụ hỗ trợ cho quá trình phân tích. Nội dung chương này bao gồm: đặc điểm của mẫu nghiên cứu, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích mơ hình hồi quy bội MLR, và phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học bằng phương pháp phân tích phương sai ANOVA. 4.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu Ta cĩ thơng tin người tham gia khảo sát như Bảng 4.1 sau. Với số liệu khảo sát của 254 khách hàng thì ta thấy khách hàng đi làm đẹp chủ yếu là nữ giới chiếm 79.9%, lượng khách hàng trẻ dưới 30 tuổi tham gia chiếm 40.2%, khách hàng là nhân viên văn phịng chiếm tỷ lệ cao 42.5%, khách hàng cĩ các mức thu nhập khác nhau cĩ tỷ lệ tham gia làm đẹp gần tương đương nhau, khách hàng cĩ trình độ Cao đẳng và Đại học tham gia nhiều nhất chiếm 60.6% và 80.3% khách hàng tham gia dưới 3 năm. Ngồi ra khi xem đến loại hình dịch vụ mà khách hàng tham gia thì chúng ta thấy đứng đầu danh sách là dịch vụ Chăm sĩc da và dưỡng da (27.45%), tiếp theo là dịch vụ điều trị mụn (19.17%), thứ ba là dịch vụ điều trị bệnh về sắc tố, nám và xĩa hình xâm (15.69%). Đây là nguồn thơng tin quan trọng cho những nhà làm cơng việc marketing và quản lý của các trung tâm làm đẹp tham khảo để cĩ chiến lược, chính sách kinh doanh quảng cáo tiếp thị đúng đối tượng hơn. Để biết rõ hơn chi tiết thống kê thơng tin khách hàng vui lịng xem Bảng 4.1.
  51. 40 Bảng 4.1 Thống kê mơ tả các đặc điểm mẫu nghiên cứu. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần số Phần Phần trăm Phần trăm trăm hợp lệ tích lũy Giới tính Nữ 203 79.9 79.9 79.9 Nam 51 20.1 20.1 100.0 Dưới 30 tuổi 102 40.2 40.2 40.2 Độ tuổi Từ 30 đến dưới 40 tuổi 96 37.8 37.8 78.0 Trên 40 tuổi 56 22.0 22.0 100.0 Ở nhà, nội trợ 24 9.4 9.4 9.4 Học sinh, sinh viên 26 10.2 10.2 19.7 Cơng nhân, lao động phổ thơng 8 3.1 3.1 22.8 Nghề Buơn bán, kinh doanh nhỏ 18 7.1 7.1 29.9 nghiệp Nhân viên văn phịng 108 42.5 42.5 72.4 Cơng nhân viên nhà nước 34 13.4 13.4 85.8 Cấp quản lý doanh nghiệp 10 3.9 3.9 89.8 Chủ doanh nghiệp, cơ sở KD 26 10.2 10.2 100.0 Dưới 10 triệu 85 33.5 33.5 33.5 Thu Từ 10 đến dưới 20 triệu 77 30.3 30.3 63.8 nhập/tháng Từ 20 đến dưới 40 triệu 51 20.1 20.1 83.9 Trên 40 triệu 41 16.1 16.1 100.0 Thấp hơn Trung cấp 62 24.4 24.4 24.4 Học vấn Cao đẳng, đại học 154 60.6 60.6 85.0 Sau đại học 38 15.0 15.0 100.0 Thời gian Dưới 1 năm 95 37.4 37.4 37.4 Từ 1 đến dưới 3 năm 109 42.9 42.9 80.3 sử dụng Trên 3 năm 50 19.7 19.7 100.0 Phẩu thuật đặt túi ngực, hút mỡ 7 1.53% 1.53 1.53 Phẩu thuật nâng mũi, cắt mí mắt 40 8.71% 8.71 10.24 Tiêm Botox, Restylane 6 1.31% 1.31 11.55 Trị sẹo, sẹo mụn 16 3.49% 3.49 15.03 Loại hình Thon gọn cơ thể, săn chắc da 50 10.89 10.89 25.93 làm đẹp Trị mụn 88 19.17 19.17 45.10 Điều trị nám, sắc tố, xĩa xâm 72 15.69 15.69 60.78 Chăm sĩc da, dưỡng da 126 27.45 27.45 88.24 Phun, thêu xăm chân mày, mơi 12 2.61% 2.61 90.85 Triệt lơng 42 9.15% 9.15 100.00 Nguồn: kết quả điều tra của tác giả T8/2013
  52. 41 4.3 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha Cronbach alpha là cơng cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo khơng đạt yêu cầu, các biến rác cĩ thể tạo ra các yếu tố giả. Kết quả Cronbach alpha của 5 khái niệm nghiên cứu ở Bảng 4.2. Bảng 4.2 Hệ số tin cậy Cronbach alpha của các thành phần giá trị thương hiệu Biến Trung bình thang Phương sai thang đo Tương quan Cronbach alpha nếu quan sát đo nếu loại biến nếu loại biến biến tổng loại biến Nhận biết thương hiệu: Cronbach alpha=0.802 NB1 10.76 2.837 .635 .743 NB2 10.73 2.790 .605 .757 NB3 10.75 2.804 .602 .758 NB4 10.78 2.750 .618 .750 Hình ảnh thương hiệu: Cronbach alpha=0.840 HA1 19.68 5.396 .570 .824 HA2 19.64 5.536 .631 .811 HA3 19.62 5.233 .661 .804 HA4 19.61 5.662 .569 .822 HA5 19.58 5.430 .647 .807 HA6 19.63 5.460 .625 .812 Chất lượng cảm nhận thương hiệu: Cronbach alpha=0.844 CL1 29.81 10.019 .634 .818 CL2 29.83 9.965 .668 .814 CL3 29.79 10.089 .630 .819 CL4 29.81 10.307 .593 .823 CL5 29.78 10.167 .605 .822 CL6 30.19 10.646 .334 .863 CL7 29.80 9.995 .653 .816 CL8 29.82 10.252 .581 .825 Lịng trung thành thương hiệu: Cronbach alpha=0.825 TT1 13.35 2.385 .663 .774 TT2 13.30 2.312 .664 .773 TT3 13.27 2.387 .654 .778 TT4 13.25 2.339 .619 .794 Giá trị thương hiệu: Cronbach alpha=0.794 GT1 9.17 1.158 .587 .769 GT2 9.11 1.055 .638 .717 GT3 9.20 .978 .686 .664 Nguồn: kết quả điều tra của tác giả T8/2013
  53. 42 Ta thấy thành phần Nhận biết thương hiệu: Cronbach alpha=0.802, Hình ảnh thương hiệu: Cronbach alpha=0.840, Chất lượng cảm nhận thương hiệu: Cronbach alpha=0.844, Lịng trung thành thương hiệu: Cronbach alpha=0.825, Giá trị thương hiệu: Cronbach alpha=0.794. Tất cả hệ số Cronbach alpha đều lớn hơn 0.7. Tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4 trừ biến CL6 (0.334). 4.4 Phân tích nhân tố EFA Phép phân tích nhân tố và tính tin cậy được sử dụng để đánh giá sự nhất quán nội tại của mỗi khái niệm nghiên cứu. Phân tích nhân tố sử dụng phương pháp Principal axis factoring, một dạng của phương pháp CFM với phép quay Promax thường được sử dụng để đánh giá thang đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 392). Tiến hành phân tích nhân tố sử dụng phương pháp Principal axis factoring, ta thấy biến CL6 của thành phần Chất lượng cảm nhận cĩ hệ số tải nhỏ hơn nhỏ hơn 0.5 (xem Phụ lục 5). Đồng thời khi phân tích Cronbach alpha thì hệ số tương quan biến tổng cũng nhỏ hơn 0.4 nên tác giả loại biến CL6 (xem Bảng 4.2). Thành phần chất lượng cảm nhận sau khi loại biến CL6 cĩ hệ số Cronbach alpha=0.863, tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4 (xem Phụ lục 6). Sau khi loại biến CL6, chúng ta tiến hành phân tích nhân tố và được kết quả như ở Bảng 4.3a, 4.3b và 4.3c. Ta nhận thấy các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 và KMO=0.828 là rất tốt. Bảng 4.3a Kết quả phân tích nhân tố (KMO và Bartlett) Kiểm định KMO và Bartlett Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser-Meyer-Olkin .828 Kiểm định xoay Bartlett Chi-Square (χ2) xấp xỉ 2.554E3 Df 276 Sig. .000 Bảng 4.3b Kết quả phân tích nhân tố (Eigenvalues và Tổng phương sai trích) Nhân tố Eigenvalues Tổng phương sai trích Tổng cộng % % tích lũy Tổng cộng % % tích lũy 1 5.025 20.939 20.939 4.548 18.950 18.950 2 3.684 15.349 36.287 3.170 13.210 32.160 3 2.866 11.943 48.230 2.367 9.864 42.023 4 2.477 10.320 58.550 1.993 8.302 50.325
  54. 43 Bảng 4.3c Kết quả phân tích nhân tố (ma trận mẫu) Ma trận mẫu Nhân tố 1 2 3 4 NB1 -.045 .064 -.056 .738 NB2 -.006 -.041 .030 .713 NB3 .035 -.031 .062 .680 NB4 .032 -.005 -.048 .710 HA1 -.036 .020 .644 -.092 HA2 -.004 .028 .695 -.005 HA3 -.024 -.022 .739 .069 HA4 .038 -.079 .625 -.043 HA5 .076 .009 .705 -.014 HA6 -.031 .054 .699 .071 CL1 .004 .680 .033 -.006 CL2 .045 .743 .034 -.061 CL3 -.052 .743 .030 -.011 CL4 .044 .636 -.081 .050 CL5 .052 .651 -.105 -.020 CL7 -.060 .718 .029 -.026 CL8 -.012 .645 .059 .061 TT1 .678 -.003 .037 .062 TT2 .706 .008 -.017 .080 TT3 .782 .021 -.075 -.076 TT4 .746 -.022 .025 -.029 GT1 .770 -.096 .029 -.075 GT2 .691 .095 .005 .046 GT3 .735 .018 .012 .019 Nguồn: kết quả điều tra của tác giả T8/2013 Cĩ 4 nhân tố được rút ra ở Eigenvalues=2.477 và Tổng phương sai trích= 50.325 gồm: Nhận biết thương hiệu với 4 biến quan sát, Hình ảnh thương hiệu với 6 biến quan sát, Chất lượng cảm nhận với 7 biến quan sát (đã loại một biến cl6). Riêng thành phần Lịng trung thành thương hiệu với 4 biến quan sát và Giá trị thương hiệu với 3 biến quan sát được rút gọn vào một nhĩm. Như phần cơ sở lý thuyết đã phân tích, lịng trung thành thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Cĩ thể về mặt lý thuyết nĩ là hai khái niệm độc lập nhưng trong thực tiển nĩ và giá trị thương hiệu cĩ thể là một khái niệm. Vì thương hiệu nào tạo được lịng trung
  55. 44 thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho cơng ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này cĩ giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, tr 19). Cĩ thể nĩi giá trị thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu quan hệ chặt chẽ với nhau. Lịng trung thành thương hiệu của khách hàng là kết quả nhận được sau khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 4.5 Hiệu chỉnh mơ hình Từ kết quả phân tích nhân tố EFA, ta cĩ 4 nhĩm được rút ra như sau: Nhận biết thương hiệu với 4 biến quan sát (nb1, nb2, nb3, nb4), Hình ảnh thương hiệu với 6 biến quan sát (ha1, ha2, ha3, ha4, ha5, ha6), Chất lượng cảm nhận với 7 biến quan sát (cl1, cl2, cl3, cl4, cl5, cl7, cl8). Lịng trung thành thương hiệu (tt1, tt2, tt3, tt4). Giá trị thương hiệu với 3 biến quan sát bao gồm (gt1, gt2, gt3). Mơ hình sau khi hiệu chỉnh là: Nhận biết thương hiệu H1 Chất Lịng Giá trị lượng trung thương hiệu cảm thành H4 H3 nhận H2 Hình ảnh thương hiệu Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh Các giả thuyết của mơ hình hiệu chỉnh: H1: Mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu trung tâm làm đẹp cĩ ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị thương hiệu.
  56. 45 H2: Hình ảnh thương hiệu của khách hàng về trung tâm làm đẹp ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. H3: Chất lượng cảm nhận của khách hàng về trung tâm làm đẹp ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. H4: Lịng trung thành của khách hàng với trung tâm làm đẹp cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu 4.6 Kiểm định mơ hình nghiên cứu Các nhân tố hình thành từ quá trình phân tích nhân tố gồm “nhận biết thương hiệu”, “hình ảnh thương hiệu”, “chất lượng cảm nhận”, “lịng trung thành thương hiệu” và “giá trị thương hiệu” được khẳng định là phù hợp và tác giả đưa vào phân tích để kiểm định mơ hình. Phương pháp phân tích tương quan sẽ được thực hiện để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào phương trình hồi qui, kết quả phân tích hồi qui dùng để kiểm định các giả thuyết. Mã hĩa các biến độc lập và biến phụ thuộc như sau: Các biến độc lập: Biến “ nhận biết thương hiệu” (nhanbiet) là trung bình của 4 biến: nb1, nb2, nb3, nb4 nhanbiet= (nb1+nb2+nb3+nb4)/4 Biến “hình ảnh thương hiệu” (hinhanh) là trung bình của 6 biến ha1, ha2, ha3, ha4, ha5, ha6: hinhanh=(ha1+ha2+ha3+ha4+ha5+ha6)/6 Biến “chất lượng cảm nhận” (chatluong) là trung bình của 7 biến cl1, cl2, cl3, cl4, cl5, cl7, cl8: chatluong=(cl1+cl2+cl3+cl4+cl5+cl7+cl8)/7 Biến “lịng trung thành thương hiệu” (trungthanh) là trung bình của 4 biến tt1, tt2, tt3, tt4: trungthanh=(tt1+tt2+tt3+tt4)/4 Biến phụ thuộc: Biến “giá trị thương hiệu” (giatri) là trung bình của 3 biến gt1, gt2, gt3:
  57. 46 giatri=(gt1+gt2+gt3)/3 Dựa vào mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh, mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập được thiết lập như sau: giatri=f(nhanbiet, hinhanh, chatluong, trungthanh) 4.6.1. Phân tích tương quan Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, mối tương quan tuyến tính giữa các biến cần phải được xem xét. Để đánh giá giá trị phân biệt là kiểm nghiệm ma trận tương quan cho các biến độc lập và các biến phụ thuộc. Kết quả hệ số tương quan nhỏ hơn 0.85 chỉ ra rằng giá trị phân biệt cĩ khả năng tồn tại giữa 2 biến (John và Benet-Martinez, 2000). Bảng 4.4 tĩm tắt mối quan hệ tương quan thống kê giữa các biến được giải thích. Tất cả hệ số tương quan tuyệt đối giữa các biến đều nhỏ hơn 0.85. Điều này cho thấy thang đo đạt giá trị phân biệt. Hay nĩi cách khác là thang đo đã đo lường được các khái niệm nghiên cứu khác nhau. Hệ số tương quan giữa biến “giá trị thương hiệu ” với các biến độc lập khác đều thỏa mãn -1 ≤ r ≤ +1. Nhìn sơ bộ, cĩ thể kết luận các biến độc lập (nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lịng trung thành) cĩ thể đưa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc Bảng 4.4: Ma trận tương quan giữa các biến giatri nhanbiet hinhanh chatluong trungthanh Tương quan giatri 1.000 .098 .161 .187 .767 Pearson nhanbiet .098 1.000 .020 .022 .112 hinhanh .161 .020 1.000 -.022 .139 chatluong .187 .022 -.022 1.000 .190 trungthanh .767 .112 .139 .190 1.000 4.6.2. Mơ hình hồi quy tuyến tính bội Thực hiện phân tích hồi qui nhằm nghiên cứu mối liên hệ phụ thuộc của một biến (gọi là biến phụ thuộc) vào nhiều biến khác (gọi là các biến độc lập), với ý tưởng ước lượng và/hoặc dự đốn giá trị trung bình (tổng thể) của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị biết trước (trong mẫu) của các biến độc lập. (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu, các nhà nghiên cứu
  58. 47 sử dụng hệ số xác định R2 (R-square). Hệ số R2 được chứng minh là hàm khơng giảm theo số biến độc lập được đưa vào mơ hình, tuy nhiên khơng phải phương trình càng cĩ nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 cĩ khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu trong trường hợp cĩ 01 biến giải thích trong mơ hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R-square điều chỉnh (Adjusted R-square) để đánh giá độ phù hợp của mơ hình vì nĩ khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình. Hệ số Beta chuẩn hĩa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hĩa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đĩ vào sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ của khách hàng càng lớn (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm tra tính phù hợp của mơ hình với tập dữ liệu gốc. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định <0.05 thì cĩ thể kết luận mơ hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu. Để kiểm định ba giả thuyết H1, H2, H3, H4 một mơ hình hồi quy đa bội đã được phát triển như sau: giatri=β0+ β1nhanbiet+ β2hinhanh+ β3chatluong+ β4trungthanh+ei Trong đĩ βk là các hệ số của phương trình hồi quy và ei là phần dư. Dựa trên kết quả phân tích nhân tố, giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu (nhanbiet), hình ảnh thương hiệu (hinhanh), chất lượng cảm nhận (chatluong), lịng trung thành (trungthanh). Ba thành phần này là biến độc lập, thành phần giá trị thương hiệu (giatri) là biến phụ thuộc trong mơ hình hồi quy nêu trên. Chúng ta cĩ thể phân tích mơ hình hồi quy bội bằng phân mềm xử lý số liệu SPSS. 4.6.3 Xem xét giả định đa cộng tuyến của các biến trong mơ hình Phép thử gía trị dung sai, giá trị VIF, giá trị Eigen và chỉ số điều kiện được dùng để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình hồi quy. Từ dữ liệu trên Bảng 4.5 các giá trị dung sai từ 0.932 đến 0.988, các VIF từ 1.013 đến 1.072, điều này cho thấy sự đa cộng tuyến thấp
  59. 48 Bảng 4.5 Đánh giá giá trị dung sai và VIF Các biến Dung sai VIF hinhanh .988 1.013 chatluong .978 1.022 nhanbiet .962 1.040 trungthanh .932 1.072 . Ngồi ra ta thấy ở Bảng 4.6 chỉ số điều kiện biến thiên từ 1.000 đến 38.327, điều này cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến khơng phải là vấn đề lớn đối với các biến dùng trong mơ hình dự báo hồi quy trong nghiên cứu này. Bảng 4.6 Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện Model Kích thước Eigenvalue Chỉ số điều kiện 1 1 4.955 1.000 2 .019 16.030 3 .013 19.559 4 .009 22.888 5 .003 38.327 4.6.4 Kiểm định các giả thuyết Mơ hình nghiên cứu với ba biến độc lập là nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng thương hiệu, một biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu . Kết quả dự báo của mơ hình hồi quy tuyến tính bội theo Bảng 4.7 Và Phụ lục 9 Mơ hình cĩ ý nghĩa thống kê ở mức p<0.001. Giá trị F=90.874 và mức ý nghĩa thống kê sig=0.000 cho thấy mơ hình hồi quy mà tác giả xây dựng là phù hợp với cơ sở dữ liệu thu thập được. Hệ số R xác định điều chỉnh cho thấy độ tương thích của mơ hình là 58.7% hay là khoảng 58.7% sự biến thiên của biến giá trị thương hiệu (giatri) được giải thích bởi các biến nhận biết thương hiệu (nhanbiet), hình ảnh thương hiệu (hinhanh), chất lượng cảm nhận (chatluong), lịng trung thành thương hiệu (trungthanh). Hệ số Beta chuẩn hĩa của thành phần hình ảnh thương hiệu (hinhanh) là 0.11 với P<0.05, hệ số beta của thành phần chất lượng thương hiệu là 0.162 với p<0.05, của thành phần lịng trung thành thương hiệu (trungthanh) là 0.549 với p<0.05. Các thành phần này đều là chỉ số dự
  60. 49 báo tốt cho giá trị thương hiệu . Riêng thành phần nhận biết thương hiệu cĩ beta chuẩn hĩa là 0.105 với p=0.086>0.05 nên tác giả bác bỏ giả thuyết H1. Thành phần nhận biết thương hiệu bị loại khỏi mơ hình hồi quy tuyến tính bội. Tĩm lại ta cĩ thế thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội của nghiên cứu này là: giatri=1.065 + 0.11 hinhanh + 0.162 chatluong +0.549 trungthanh Bảng 4.7 Kết quả dự báo mơ hình hồi quy bội Model Hệ số khơng chuẩn hĩa Hệ số chuẩn T Sig. hĩa B Std. Error Beta 1 Hằng số 1.065 .402 6.624 .000 hinhanh .102 .062 .110 2.634 .009 chatluong .162 .061 .162 3.320 .001 nhanbiet .090 .052 .105 1.722 .086 trungthanh .539 .041 .549 9.897 .000 a. Biến phụ thuộc: giatri Từ phương trình trên, cĩ thể thấy lịng trung thành thương hiệu (trung thành) cĩ hệ số hồi quy chuẩn hĩa cao nhất (hệ số Beta = 0.549, sig. 0.000), tức là thành phần này cĩ mức độ tác động lớn nhất lên giá trị thương hiệu. Điều này cĩ nghĩa là khi khách hàng cảm nhận độ tin cậy tăng lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng lên 0.549. Chất lượng cảm nhận (chatluong) là thành phần cĩ hệ số hồi quy chuẩn hĩa cao nhì (hệ số Beta = 0.162, sig. 0.001), tức là thành phần này cĩ mức độ tác động lớn nhì lên giá trị thương hiệu. Nhân tố tác động mạnh thứ ba đến sự thỏa mãn của khách hàng là Hình ảnh thương hiệu (hinhanh) với hệ số Beta = 0.11, sig. 0.009. 4.6.4.1 Kiểm định giả thuyết 1: Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu Giả thuyết H1: Mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu trung tâm làm đẹp cĩ ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị thương hiệu . Theo kết quả phân tích hồi quy ta cĩ thành phần Nhận biết thương hiệu (nhanbiet) cĩ các chỉ số (beta=0.105 và p=0.086>0.05). Nên thành phần Nhận biết thương hiệu là yếu tố khơng ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu . Giả thuyết H1 bị bác bỏ.
  61. 50 4.6.4.2 Kiểm định giả thuyết 2: Hình ảnh thương thương hiệu và giá trị thương hiệu H2: Hình ảnh thương hiệu của khách hàng về trung tâm làm đẹp ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Theo kết quả phân tích hồi quy ta cĩ thành phần Hình ảnh thương hiệu (hinhanh) cĩ các chỉ số (beta=0.11 và p=0.009). Nên thành phần Hình ảnh thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu . Chấp nhận giả thuyết H2. 4.6.4.3 Kiểm định giả thuyết 3: Chất lượng cảm nhận thương hiệu và giá trị thương hiệu H3: Chất lượng cảm nhận của khách hàng về trung tâm làm đẹp ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Theo kết quả phân tích hồi quy ta cĩ thành phần Chất lượng cảm nhận (chatluong) cĩ các chỉ số (beta=0.162 và p=0.001). Nên thành phần Chất lượng cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu. Giả thuyết H3 được chấp nhận. 4.6.4.4 Kiểm định giả thuyết 4: Lịng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu H4: Lịng trung thành thương hiệu của khách hàng về trung tâm làm đẹp ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Theo kết quả phân tích hồi quy ta cĩ thành phần Chất lượng cảm nhận (chatluong) cĩ các chỉ số (beta=0.549 và p=0.000). Nên thành phần Lịng trung thành thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu. Giả thuyết H4 được chấp nhận. Như vậy, các Thẩm mỹ viện, khoa Thẩm mỹ ở các Bệnh viện cung cấp dịch vụ điều trị thẩm mỹ và làm đẹp thì Thành phần lịng trung thành thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận đĩng vai trị lớn đối với Giá trị thương hiệu. Hay nĩi cách khác là yếu tố lịng trung thành thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận dịch vụ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Yếu tố Nhận biết thương hiệu khơng tác động nhiều đến giá trị thương hiệu (beta chuẩn hĩa là 0.105 với p=0.086>0.05). Điều này cĩ thể do cách đặt câu hỏi về nhận thức thương hiệu chưa làm
  62. 51 người tiêu dùng hiểu một cách đầy đủ, hay do dịch vụ làm đẹp là hàng hĩa đặc thù nên số lần khách hàng tham gia sử dụng chưa nhiều để cĩ cĩ sự nhận biết và ấn tượng sâu sắc với dịch vụ. Kết quả này cũng giống với nghiên cứu của tác giả Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) về giá trị thương hiệu trong thị trường xe ơ tơ Việt Nam. 4.7. Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA để phát hiện sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học. Phân tích phương sai để kiểm định liệu rằng cĩ sự khác nhau nào tồn tại giữa các thành phần nghiên cứu với các yếu tố nhân khẩu học (theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập, năm sử dụng, trình độ học vấn, loại hình dịch vụ tham gia) Với giả thiết được đặt ra là: H0 = µ1 = µ2 = µ3 = = µk Trong đĩ, µi là trung bình của tổng thể thứ i được rút ra từ mẫu thứ i. Kiểm định phương sai được thực hiện trên từng yếu tố nhân khẩu học (xem chi tiết tại Phụ lục 10). Theo Bảng 4.8 thì kết quả cho thấy mức ý nghĩa Sig. của các biến độc lập trong kiểm định phương sai đều lớn hơn 0.05. Bảng 4.8 Tĩm tắt kết quả của phân tích ANOVA. Mức ý nghĩa (Sig.) Giới tính Tuổi Nghề Thu nhập Trình độ Năm sử nghiệp dụng nhanbiet .449 .280 .174 .457 .254 .279 hinhanh .905 .481 .765 .103 .232 .988 chatluong .420 .846 .962 .934 .674 .176 trungthanh .420 .005 .017 .661 .685 .140 giatri .066 .002 .032 .537 .538 .497 Cĩ thể kết luận rằng: - Khơng cĩ sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo giới tính. - Khơng cĩ sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo độ tuổi. - Khơng cĩ sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo nghề nghiệp.