›

Luận văn Sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng: khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh

pdf 113 trang tranphuong11 28/01/2022 2990
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng: khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_su_anh_huong_cua_gia_tri_cam_nhan_den_long_trung_th.pdf

Nội dung text: Luận văn Sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng: khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ĐẶNG HỒNG TƠ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG : KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ĐẶNG HỒNG TƠ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG : KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. ĐINH CÔNG TIẾN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
  3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “ Sự ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thƣơng hiệu trong lĩnh vực ngân hàng: Khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học một cách độc lập và nghiêm túc của tôi. Các dữ liệu thu thập được trong luận văn này đều có nguồn gốc rõ ràng và đáng tin cậy. Kết quả nghiên cứu của luận văn hoàn toàn dựa trên việc xử lý dữ liệu một cách khách quan, không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa từng được công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây. TP.Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 11 năm 2013 Người thực hiện luận văn ĐẶNG HỒNG TƠ
  4. MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1 1.1. Bối cảnh chung và cơ sở chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 4 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu 4 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu 5 1.3. Đối tƣợng nghiên cứu, đối tƣợng khảo sát và phạm vi nghiên cứu 5 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 5 1.3.2. Đối tượng khảo sát 5 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu 5 1.4. Nguồn dữ liệu và phƣơng pháp nghiên cứu 5 1.4.1. Nguồn dữ liệu 6 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu 6 1.5. Kết cấu của nghiên cứu 8 1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu: 8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 9 Giới thiệu 9 2.1. Các định nghĩa có liên quan 9 2.1.1. Định nghĩa lòng trung thành thương hiệu 9 2.1.2. Vai trò của khách hàng trung thành 11
  5. 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 12 2.1.3.1. Sự hài lòng của khách hàng 12 2.1.3.2. Chất lượng dịch vụ 14 2.1.3.3. Giá trị cảm nhận 15 2.1.4. Định nghĩa về giá trị cảm nhận 15 2.1.5. Các thành phần của giá trị cảm nhận 17 2.2. Phân biệt “giá trị cảm nhận” và “sự hài lòng” của khách hàng 25 2.3. Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan và các giả thuyết 26 2.4. Mô hình nghiên cứu 30 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 Giới thiệu 31 3.1. Thiết kế nghiên cứu 31 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ 31 3.1.2. Nghiên cứu chính thức 32 3.2. Các ngân hàng đƣợc khảo sát 33 3.3. Xác định mẫu nghiên cứu 33 3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu 34 3.5. Thang đo các khái niệm nghiên cứu 34 3.5.1. Thang đo lòng trung thành thương hiệu 34 3.5.2. Thang đo Giá trị cảm nhận 35 3.5.2.1. Thang đo giá trị cơ sở vật chất 35 3.5.2.2. Thang đo giá trị nhân viên 36 3.5.2.3. Thang đo giá trị dịch vụ 36 3.5.2.4. Thang đo giá cả cảm nhận 37 3.5.2.5. Thang đo giá trị cảm xúc 37 3.5.2.6. Thang đo giá trị xã hội 38 3.6. Bảng câu hỏi 38 3.7. Các biến trong mô hình nghiên cứu 39
  6. CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 Giới thiệu 40 4.1. Thông tin mô tả mẫu và các biến quan sát 40 4.1.1. Thông tin mô tả mẫu 40 4.1.2. Thống kê mô tả các biến quan sát 42 4.2. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 45 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 48 4.4. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu sau khi phân tích EFA 51 4.5. Các giả định của mô hình hồi qui tuyến tính bội và kết quả hồi qui 53 4.5.1. Các giả định của mô hình hồi qui tuyến tính bội 53 4.5.1.1. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 53 4.5.1.2. Kiểm định phương sai của phần dư 54 4.5.1.3. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 54 4.5.1.4. Kiểm định hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư 55 4.5.2. Đánh giá mức độ phù hợp và ý nghĩa các hệ số hồi qui của mô hình 56 4.5.2.1. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 56 4.5.2.2. Ý nghĩa các hệ số hồi qui của mô hình 57 CHƢƠNG 5: HÀM Ý NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN 59 Giới thiệu 59 5.1. Kết quả nghiên cứu và hàm ý 59 5.1.1. Kết quả đo lường 59 5.1.1.1. Thang đo lòng trung thành thương hiệu 59 5.1.1.2. Thang đo giá trị cảm nhận 60 5.1.2. Kết quả phân tích hồi qui và hàm ý nghiên cứu 62 5.2. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC PHỤ LỤC
  7. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1. Tổng hợp tóm tắt một số nghiên cứu về giá trị cảm nhận 18 Bảng 2.2. Phân biệt giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng 26 Bảng 3.1. Thang đo lòng trung thành thương hiệu 35 Bảng 3.2. Thang đo giá trị cơ sở vật chất 35 Bảng 3.3. Thang đo giá trị nhân viên 36 Bảng 3.4. Thang đo giá trị dịch vụ 36 Bảng 3.5. Thang đo giá cả cảm nhận 37 Bảng 3.6. Thang đo giá trị cảm xúc 38 Bảng 3.7. Thang đo giá trị xã hội 38 Bảng 4.1. Thống kê mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu 40 Bảng 4.2. Thống kê mô tả các biến quan sát 42 Bảng 4.3. Thống kê mô tả các thành phần của giá trị cảm nhận 44 Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 46 Bảng 4.5. Kết quả EFA thang đo các thành phần của giá trị cảm nhận 50 Bảng 4.6. Hệ số Cronbach’s Alpha của khái niệm CLDV 52 Bảng 4.7. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 54 Bảng 4.8. Mô hình tóm tắt 55 Bảng 4.9. Kiểm định F 57
  8. DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu 7 Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết 30 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích EFA 51
  9. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ACB Asia Commercial Bank (Ngân hàng TMCP Á Châu) CLDV Chất lượng dịch vụ CSVC Cơ sở vật chất ctg Các tác giả EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GCCN Giá cả cảm nhận GTCX Giá trị cảm xúc GTDV Giá trị dịch vụ GTNV Giá trị nhân viên GTXH Giá trị xã hội HSBC Ngân hàng TNHH MTV HSBC Việt Nam KMO Kaiser-Meyer-Olkin LTT Lòng trung thành thương hiệu R2 Coefficient of determination SPSS Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê) TMCP Thương mại cổ phần TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
  10. 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Bối cảnh chung và cơ sở chọn đề tài Ngày nay, nền kinh tế thế giới đang dần chuyển sang nền kinh tế dịch vụ (Lovelock và Wirtz, 2011), trong đó dịch vụ ngân hàng ngày càng trở nên phổ biến hơn với người dân, đặc biệt là ở Việt Nam. Kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng dường như là một mảnh đất màu mỡ. Theo nguyên tắc “đất lành chim đậu”, mạng lưới hoạt động của các ngân hàng ngày càng mở rộng, các ngân hàng nước ngoài cũng đua nhau chen chân để được “đậu” lên mảnh đất phù sa ấy. Điều này mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn và cũng có nghĩa là các ngân hàng phải cạnh tranh khốc liệt hơn để nắm giữ khách hàng, giữ vững và mở rộng thị phần. Bởi lẽ, khách hàng là thượng đế, họ chính là yếu tố then chốt quyết định sự thành bại của công ty/ngân hàng, trong thời kỳ kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, khách hàng sẽ có rất nhiều sự lựa chọn khi quyết định bỏ tiền cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Điều đó có nghĩa là, khách hàng có thể rời bỏ thương hiệu của công ty/ngân hàng bất cứ lúc nào nếu chính sách của công ty/ngân hàng không làm vừa lòng họ. Không có một công ty /ngân hàng nào đủ khả năng thay đổi các chính sách liên tục cho phù hợp với khách hàng, vì vậy cách tốt nhất là xây dựng trong họ lòng trung thành, điều này sẽ đặc biệt quan trọng hơn trong giai đoạn doanh nghiệp/ngân hàng khó khăn, lúc này họ không chỉ là khách hàng mà còn là một người bạn đồng hành cùng công ty /ngân hàng vượt qua thử thách. Hơn nữa, theo Kotler và Caslione (2009), khách hàng ngày càng dễ dàng hơn để có thông tin về sản phẩm, dịch vụ và vòng đời của lợi thế cạnh tranh đã rút ngắn đáng kể. Do đó, khách hàng thường xuyên xem xét để chuyển đổi nhà cung cấp. Có thể nói: công ty/ngân
  11. 2 hàng giữ chân khách hàng càng được lâu bao nhiêu thì khách hàng đó lại càng trở nên giá trị với công ty/ngân hàng bấy nhiêu, bởi vì số tiền tiêu tốn để có được một khách hàng mới sẽ nhiều hơn là số tiền bỏ ra để giữ chân một khách hàng cũ (Reicheld và Sasser, 1990). Ngoài việc mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ, khách hàng trung thành còn giới thiệu những khách hàng mới. Khi đó, công ty/ngân hàng sẽ tốn ít chi phí hơn rất nhiều mà vẫn có được lượng khách hàng ngày một gia tăng (Theo CustomerServiceManager – website: kienthuckinhte.com). Đó là lý do tại sao từ lâu người ta đã xem lòng trung thành thương hiệu là một mục tiêu quan trọng của công ty (Reichheld và Schefter, 2000). Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu là điều rất quan trọng vì nó giúp các công ty/ngân hàng có thể đưa ra các giải pháp hữu hiệu nhất để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Các nghiên cứu đã được thực hiện trên thế giới và ở Việt Nam đã chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nào đó. Nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hai trong số những phương tiện hiệu quả tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là làm hài lòng khách hàng (Lee và cộng sự, 2001; Oliver, 1999) và cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng (Parasuraman và Grewal, 2000). Một số nghiên cứu đã chứng minh rằng, lòng trung thành thương hiệu của khách hàng và lợi nhuận của công ty liên kết chặt chẽ với giá trị tạo ra cho khách hàng (Khalifa, 2004). Bên cạnh đó, một số tác giả cũng cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng vừa là tiền đề vừa là kết quả quan trọng cho sự thành công của công ty, đặc biệt là trong các ngành công nghiệp có sự tham gia của khách hàng ở mức độ cao như ngân hàng (Angur và cộng sự, 1999).
  12. 3 Mặt khác, nhiều học giả cũng thừa nhận rằng giá trị cảm nhận khác nhau ở từng khách hàng (Parasuraman, 1997), từng quốc gia, từng nền văn hóa và từng lĩnh vực kinh doanh (Maiyaki và cộng sự, 2012). Trên thế giới cũng đã có một số nghiên cứu về sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu ở các lĩnh vực khác nhau, nhưng những nghiên cứu này chỉ nghiên cứu một cách chung chung về sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận hoặc tập trung vào sự ảnh hưởng của một hoặc một vài thành phần của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu. Có thể kể đến các nghiên cứu tiêu biểu sau đây: Nghiên cứu của Andreas Eggert và Wolfgang Ulaga (2002) trong ngành công nghiệp sản xuất tại Đức kết luận rằng: giá trị cảm nhận tác động đến lòng trung thành thương hiệu thông qua sự thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu của M.Aga và O.V.Safakli (2007) trong các công ty kiểm toán tại Bắc Síp cũng đưa ra kết quả là: chất lượng dịch vụ tác động dương đến sự thỏa mãn của khách hàng và từ đó làm gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Nghiên cứu của Aleksandra Pisnik Korda và cộng sự (2010) trong lĩnh vực ngân hàng ở Slovenia : cũng kết luận rằng giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ có tầm quan trọng ngày càng tăng vì nó được coi là tiền đề có ảnh hưởng nhất đến sự thỏa mãn và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Nghiên cứu của Ching - Fu Chen và Odonchimeg Myagmarsuren (2011) trong lĩnh vực dịch vụ thông tin liên lạc: giá trị cảm nhận tác động trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
  13. 4 Nghiên cứu của N.Ragavan và R.Mageh (2013) trong lĩnh vực ngân hàng tư nhân tại Tamil Nadu: chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn, từ đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Ở Việt Nam cũng có một số nghiên cứu: nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM của Nguyễn Thị Mai Trang năm 2006, nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy năm 2007 về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động hay nghiên cứu của Trần Thị Phương Thảo và Phạm Ngọc Thúy năm 2011 về quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ hàng không nội địa, Nhìn chung, vẫn còn rất ít nghiên cứu xem giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng như là một khái niệm trung tâm trong mô hình nghiên cứu mối quan hệ phức tạp các yếu tố tác động đến lòng trung thành, nhất là ở những nước có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam. Với những lý do nêu trên, thiết nghĩ để để xây dựng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả của chiến lược marketing trong lĩnh vực ngân hàng, thì việc nghiên cứu “Sự ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thƣơng hiệu trong lĩnh vực ngân hàng: Khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh” là điều rất cần thiết. Đây chính là cơ sở tác giả chọn đề tài nghiên cứu này. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu - Kiểm định lại thang đo lòng trung thành thương hiệu và giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam.
  14. 5 - Xác định sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam. - Từ các kết quả phân tích được, bài nghiên cứu đưa ra một số hàm ý để xây dựng lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng thông qua nỗ lực gia tăng giá trị cảm nhận. 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu - Thang đo lòng trung thành thương hiệu và giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam được đo lường bởi những biến quan sát nào? - Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam? - Các hàm ý định hướng nào để xây dựng lòng trung thành thương hiệu thông qua việc tăng giá trị cảm nhận? 1.3. Đối tƣợng nghiên cứu, đối tƣợng khảo sát và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu - Lòng trung thành thương hiệu, giá trị cảm nhận - Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. 1.3.2. Đối tượng khảo sát Các khách hàng đang hoặc đã từng giao dịch với các ngân hàng: ngân hàng TNHH MTV HSBC Việt Nam (gọi tắt là HSBC), ngân hàng TMCP Á Châu (gọi tắt là ACB), ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (gọi tắt là Vietcombank), ngân hàng TMCP Đông Á (gọi tắt là Đông Á) và một số ngân hàng khác. 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh. 1.4. Nguồn dữ liệu và phƣơng pháp nghiên cứu
  15. 6 1.4.1. Nguồn dữ liệu Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra trực tiếp với bảng câu hỏi thiết kế sẵn và dữ liệu thứ cấp thông qua các tạp chí, sách báo, mạng thông tin điện tử, 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu Đây là một nghiên cứu định lượng được thực hiện tại TP.HCM thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. - Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính nhằm kiểm định và điều chỉnh thang đo lòng trung thành thương hiệu và giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam. - Nghiên cứu chính thức: được thực hiện thông qua phương pháp định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng để thu thập thông tin, đối tượng khảo sát là 300 khách hàng chủ yếu của bốn ngân hàng ở TP.HCM: ngân hàng TNHH MTV HSBC Việt Nam (gọi tắt là HSBC), ngân hàng TMCP Á Châu (gọi tắt là ACB), ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (gọi tắt là Vietcombank), ngân hàng TMCP Đông Á (gọi tắt là Đông Á). - Cách thức lấy mẫu: chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện và dùng phương pháp thống kê suy diễn để phân tích các kết quả thu thập được. Thông tin thu thập sẽ được loại bỏ các biến rác bằng cách sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và nhóm nhân tố bằng cách sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0. Sau đó kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích được. Tiếp theo phân tích hồi qui để xác định sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu.
  16. 7 - Quy trình nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện qua các bước sau: Khe hổng Vấn đề nghiên cứu, Nghiên cứu sơ bộ lý thuyết mục tiêu nghiên cứu bằng thảo luận nhóm Điều chỉnh thang đo Nghiên cứu định lƣợng bằng phỏng vấn trực tiếp 300 ngƣời -Loại biến có tương quan biến – tổng < 0,5 Xử lý dữ liệu bằng -Kiểm tra độ tin cậy và loại bỏ biến làm cho Cronbach’s Alpha, Cronbach’s Alpha < 0,7 và biến có trọng số EFA < 0,5 phân tích nhân tố khám phá EFA - Kiểm tra các yếu tố và phương sai trích được thông qua SPSS Phân tích hồi qui Hàm ý của nghiên cứu và kết luận Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu
  17. 8 1.5. Kết cấu của nghiên cứu Nghiên cứu có kết cấu gồm 5 chương như sau: - Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu và giá trị cảm nhận - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Hàm ý của nghiên cứu và kết luận 1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu: Nghiên cứu mang đến một số ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản trị ngân hàng như sau: Nghiên cứu sẽ xác định các yếu tố thành phần nào của giá trị cảm nhận có ảnh hưởng, yếu tố nào không ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam. Kết quả của nghiên cứu là một chứng minh định lượng giúp các nhà quản trị ngân hàng thấy được sự tác động của các yếu tố thành phần trong giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu, thấy được yếu tố nào tác động mạnh nhất, yếu tố nào tác động yếu nhất và chiều hướng tác động của từng yếu tố. Từ đó, có thể sử dụng các kết quả này để tham khảo và thực hiện một số nghiên cứu ứng dụng tiếp theo nhằm tìm ra một số giải pháp để nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với từng nhóm sản phẩm, từng nhóm đối tượng khách hàng cụ thể.
  18. 9 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2 này tập trung giới thiệu các lý thuyết đã được xây dựng và phát triển trên thế giới cũng như ở Việt Nam về lòng trung thành thương hiệu và giá trị cảm nhận. Qua đó, xây dựng mô hình lý thuyết và các giả thuyết cho phần nghiên cứu. Nội dung cụ thể của chương gồm có các phần sau đây: - Các định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu - Vai trò của khách hàng trung thành - Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu - Các định nghĩa về giá trị cảm nhận - Các thành phần của giá trị cảm nhận - Phân biệt giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng - Tổng hợp một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu - Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu 2.1. Các định nghĩa có liên quan 2.1.1. Định nghĩa lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thƣơng hiệu (brand loyalty) là: “ một cam kết được thực hiện một cách sâu sắc và bền vững về việc lặp lại hành vi mua hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích một cách liên tục trong tương lai, mặc dù những ảnh hưởng tình huống và những nổ lực tiếp thị có khả năng gây ra những hành vi chuyển đổi thương hiệu” (Oliver, 1997, trang 392). Xét về khía
  19. 10 cạnh thái độ của khách hàng, lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi ý định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên (Yoo và Donthu, Lee, 2000; Hoàng Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2010). Một cách tổng quát, lòng trung thành thương hiệu được xác định trong chu kỳ lặp đi lặp lại tần số mua hoặc khối lượng mua tương đối của cùng một thương hiệu (Ví dụ, Tellis, 1988). Khách hàng trung thành thể hiện phản ứng tích cực hơn đối với thương hiệu so với khách hàng không trung thành hoặc khách hàng chuyển đổi (Grover và Srinivasan, 1992). Lòng trung thành khiến cho khách hàng mua thương hiệu một cách thường xuyên và chống lại việc chuyển sang thương hiệu khác. Bei và Chiao (2006) cũng khẳng định rằng lòng trung thành thương hiệu rất khó đánh giá vì quá trình mua hàng hoặc sử dụng sản phẩm được lặp đi lặp lại có thể là do thuận tiện, thói quen hoặc do không có sự lựa chọn thay thế. Do đó, khi đánh giá lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, nhà nghiên cứu nên dựa vào mức độ cam kết và mong muốn duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp của khách hàng (HennigThurau và cộng sự, 2002). Lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng: được xem xét thông qua độ dài thời gian khách hàng gắn bó với ngân hàng, số lượng và tần suất sử dụng dịch vụ và khả năng chuyển đổi hay ở lại với ngân hàng trong tương lai (Lewis và Soureli, 2006). Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về lòng trung thành thương hiệu, nhưng phần lớn các tác giả đều thừa nhận rằng lòng trung thành thương hiệu bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ (Oliver, 1999; Zeithaml, 2000). Vì vậy, lòng trung thành thương hiệu đã được định nghĩa và đo lường theo một trong ba cách khác nhau: (1) Đo lường hành vi, (2) Đo lường thái độ, (3) Đo
  20. 11 lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978). Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó, lòng trung thành thương hiệu theo quan điểm này cũng bao gồm việc lựa chọn thương hiệu nhất định trong số các thương hiệu cùng loại (Neal, 1999), xác suất mua (Frank, 1962), thời gian, tần suất và cường độ mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Se-Hyuk, 1996). Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự trung thành thương hiệu được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, ý định duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999). Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này (Jacoby và Chesnut, 1978). Day (1969) lập luận rằng để thực sự trung thành, một người tiêu dùng phải vừa mua thương hiệu vừa có thái độ tích cực với thương hiệu đó. Nghiên cứu này sẽ đo lường lòng trung thành theo cách tiếp cận thứ ba. 2.1.2. Vai trò của khách hàng trung thành Thứ nhất, khách hàng trung thành là tài sản quý giá của công ty. Nghiên cứu của Frederick Reichheld (2001) cho thấy rằng: nếu tăng số khách hàng trung thành lên 5% thì công ty có thể tăng đến 60% lợi nhuận và chỉ cần 20% khách hàng thường xuyên sẽ mang lại cho công ty 80% lợi nhuận. Một trong những lý do giải thích cho điều này là: khách hàng trung thành ít nhạy cảm với giá (Rowley, 2005), do đó họ có thể chấp nhận mức giá công ty đưa ra cao hơn. Hơn nữa, khách hàng trung thành có thể dễ dàng bỏ qua những lỗi nhỏ của sản phẩm hoặc dịch vụ và họ truyền miệng những điều tích cực về công ty cho người khác.
  21. 12 Vì vậy, khách hàng trung thành là nguồn tài sản tăng trưởng bền vững của công ty (E. W. Anderson và Mittal, 2000). Thứ hai, khách hàng trung thành giúp công ty có được nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài thông qua hành vi mua hàng lặp lại. Không những thế, khi đã trung thành, khách hàng thường tăng lượng mua và rất dễ dàng mua thêm những mặt hàng khác hoặc sử dụng thêm những dịch vụ khác của công ty. Đồng thời, khách hàng trung thành là những người mà các đối thủ cạnh tranh khó lôi kéo nhất. Họ luôn gắn bó với công ty trong những lúc khó khăn nhất – do đó họ là nguồn lợi bền vững của công ty. Thứ ba, khách hàng trung thành còn giúp công ty gia tăng lợi nhuận thông qua việc giảm các chi phí như: chi phí quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, tìm hiểu hành vi mua, phục vụ, Đồng thời công ty còn tiết kiệm được thời gian giao dịch vì trong một số trường hợp do đã quen biết và trung thành, khách hàng không chỉ tự phục vụ mình mà còn giúp công ty phục vụ những người khác. Ngoài ra, hơn bất cứ kênh truyền thông nào khác, khách hàng trung thành là người quảng bá cho công ty tốt nhất và hiệu quả nhất. Họ hài lòng với hàng hóa, dịch vụ của công ty và sẽ chia sẻ điều đó với mọi người. Họ sẽ nói về những trải nghiệm tốt đẹp và khuyên mọi người nên sử dụng hàng hóa, dịch vụ của công ty. Những lời giới thiệu đó là vô giá đối với công ty. Đặc biệt, đây là kênh quảng bá tuyệt vời mà lại hoàn toàn miễn phí. 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 2.1.3.1. Sự hài lòng của khách hàng Nói một cách đơn giản nhất, một sản phẩm hay dịch vụ nào đó đáp ứng được đòi hỏi, nhu cầu của người sử dụng khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó thì có nghĩa là họ đã hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Khi đó, sự
  22. 13 hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa là cảm giác tích cực về giá trị thực của sản phẩm hoặc dịch vụ nhận được từ nhà cung cấp (Woodruff, 1997). Có thể nói, sự hài lòng của khách hàng là thước đo mức độ công ty đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng so với kỳ vọng của họ (Beerli và cộng sự, 2004). Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố dự báo rất tốt về lòng trung thành của khách hàng (Yang và Peterson, 2004). Nhiều nghiên cứu cũng đã chứng minh rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành (Bloemer, de Ruyter và Wetzels, 1999; Oliver, 1999; Zeithaml và cộng sự, 1996). Tuy nhiên, có thể thấy: sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố không bền vững, nó rất dễ thay đổi theo thời gian. Ngược lại, lòng trung thành thì bền vững, không những ít bị thay đổi mà giá trị của nó lại còn có thể tăng lên theo thời gian. Trong một thế giới mà con người được hưởng thụ tiện nghi vật chất ngày càng nhiều, họ luôn có cơ hội chọn cho mình những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất để đáp ứng nhu cầu. Nếu công ty chỉ chú trọng vào việc phát triển những sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng thì chưa đủ vì một khách hàng có thể sẽ hài lòng với rất nhiều sản phẩm, dịch vụ của rất nhiều công ty khác nhau miễn sao nhu cầu của họ được đáp ứng, nhưng họ sẽ chỉ trung thành với một hoặc một số nhãn hiệu hàng hóa nào đó mà thôi. Vì những nhược điểm nêu trên, theo xu hướng mới, sự hài lòng của khách hàng tuy vẫn được xem là một trong những yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng nhưng nó không còn là mục tiêu cơ bản duy nhất của công ty khi xây dựng lòng trung thành thương hiệu như trước đây nữa mà sẽ nhường ngôi vị đó cho những nhân tố khác có ý nghĩa thiết thực hơn.
  23. 14 2.1.3.2. Chất lượng dịch vụ Chất lượng là một trong những mối quan tâm hàng đầu khi khách hàng lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ. Trong dịch vụ tài chính nói chung, đặc biệt là trong ngành ngân hàng nói riêng, chất lượng các sản phẩm thường đồng nhất, do đó chất lượng dịch vụ được xem là một vũ khí cạnh tranh quan trọng nhất (Stafford, 1996). Một tổ chức ngân hàng chỉ có thể khác biệt với đối thủ cạnh tranh khi họ cung cấp cho khách hàng chất lượng dịch vụ cao hơn. Tuy nhiên, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được có thể khác với chất lượng thực vì nhiều lý do. Có thể khách hàng chịu tác động mạnh về một hình ảnh sản phẩm kém chất lượng trước đó, vì vậy họ không còn đủ niềm tin vào lời giới thiệu sản phẩm mới hoặc không đủ kiên nhẫn bỏ thời gian ra để kiểm định điều đó. Hoặc công ty đã cải tiến chất lượng ở góc độ mà khách hàng không xem trọng vì việc cải tiến đó không mang lại lợi ích đáng kể cho khách hàng. Ngoài ra, khách hàng cũng rất ít khi có đầy đủ các thông tin cần thiết để đưa ra đánh giá lý tính và khách quan về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ - và ngay cả khi họ có đầy đủ thông tin thì khách hàng vẫn thiếu thời gian và động lực để làm việc đó. Kết quả là họ phụ thuộc vào một vài dấu hiệu mà họ liên tưởng đến chất lượng. Như vậy, chất lượng mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm hay dịch vụ quan trọng hơn chất lượng thực của sản phẩm hay dịch vụ đó. Chính cảm nhận của khách hàng về chất lượng sẽ quyết định lòng trung thành của họ đối với thương hiệu của sản phẩm hay dịch vụ đó. Do đó, trong xu hướng tiếp cận hiện đại của khoa học Marketing, nhiều nhà nghiên cứu đã nhận ra rằng: chất lượng thực của dịch vụ không phải là yếu tố quan trọng nhất để tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu vì khách hàng rất khó để
  24. 15 biết được chất lượng thực của sản phẩm hay dịch vụ, vì vậy khách hàng chỉ quan tâm đến chất lượng mà họ cảm nhận được. 2.1.3.3. Giá trị cảm nhận Giá trị đích thực của một thương hiệu xuất phát từ chính khách hàng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì thương hiệu đó mới có giá trị cao. Nghĩa là, một sản phẩm hay dịch vụ chỉ tốt khi khách hàng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ khi khách hàng cho rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ. Đã có rất nhiều nghiên cứu chứng minh rằng: Giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất quyết định lòng trung thành thương hiệu. Và điều đó sẽ được kiểm định thêm một lần nữa qua bài nghiên cứu này. 2.1.4. Định nghĩa về giá trị cảm nhận Ngay từ khi ra đời, giá trị cảm nhận đã là một khái niệm nhận được rất nhiều sự quan tâm đặc biệt của nhiều học giả, nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing. Có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về giá trị cảm nhận: Về mặt lý thuyết, giá trị cảm nhận thường được định nghĩa như đánh giá tổng thể của khách hàng về các tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì phải đánh đổi (Zeithaml, 1988). Giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về giá trị mà nhà cung cấp tạo ra cho họ và sự đánh đổi giữa tất cả các lợi ích và sự hy sinh có liên quan trong một tình huống cụ thể (Ulaga và Chacour, 2001; Woodall, 2003). Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ phải trả cho một sản phẩm (Anderson và cộng sự, 1993).
  25. 16 Cảm nhận của người mua về giá trị là sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và sự hy sinh được cảm nhận khi họ trả cho giá cả sản phẩm đó (Monroe, 1990). Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cả của sản phẩm (Gale, 1994). Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz và Goodstein, 1996). Nhiều nhà nghiên cứu cũng đồng ý rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm đa chiều (Gallarza và Gil, 2006; Sanchez và cộng sự, 2006; Cronin và cộng sự, 2000) có thể được xác định từ quan điểm hợp lý và tình cảm (Sanchez và cộng sự, 2006). Woodruff (1997) xác định giá trị cảm nhận của khách hàng là: (a) những gì vốn có trong một sản phẩm, (b) được xác định bởi khách hàng, (c) một sự đánh đổi giữa những gì khách hàng nhận được (tiện ích) từ sản phẩm và những gì anh ta phải hy sinh (tài nguyên) để có được sản phẩm. Yang và Peterson (2004) thì cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng bắt nguồn từ lý thuyết công bằng – một lý thuyết đề cập đến sự công bằng trong cuộc trao đổi với nhà cung cấp. Philip Kortler và Keller (2006) xem giá trị dành cho khách hàng là khoản chênh lệch giữa những giá trị mà khách hàng nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi phí bỏ ra để có được sản phẩm. Khách hàng không xét đoán những giá trị sản phẩm và chi phí bỏ ra này một cách hoàn toàn về mặt định lượng mà họ xét đoán theo “cảm nhận”. Trong đó, tổng giá trị nhận được là
  26. 17 những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà khách hàng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Khách hàng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại không nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín. Tóm lại, có rất nhiều khái niệm khác nhau về giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị này luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, giữa các nền văn hóa và theo thời gian (Parasurama, 1997; Sanchez và cộng sự, 2006; Maiyaki và cộng sự, 2012). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi cho rằng: giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ phải bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả bằng tiền tệ mà còn bao gồm những cho phí cơ hội phi tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, công sức, nỗ lực, bỏ ra để có được sản phẩm/dịch vụ. 2.1.5. Các thành phần của giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận bao gồm các thành phần khác nhau tùy theo quan điểm của từng nhà nghiên cứu. Sau đây là một số quan điểm của các nhà nghiên cứu về các thành phần của giá trị cảm nhận: Sheth và cộng sự (1991a, 1991b) xác định năm thành phần của khái niệm giá trị cảm nhận, bao gồm: xã hội (social), tình cảm (emotional), chức năng (functional), điều kiện (conditional) và tri thức (epistemic).
  27. 18 De Ruyter và cộng sự (1997) cho rằng giá trị cảm nhận được tạo ra từ ba thành phần: tình cảm (emotional), chức năng (functional) và tính hợp lý (logical). Trong một nghiên cứu sau đó, Sweeney và Soutar (2001) không xem thành phần tri thức và điều kiện được đề xuất bởi Sheth và cộng sự (1991a, 1991b) là quan trọng. Do đó, từ mô hình năm thành phần, họ đã giảm xuống còn ba thành phần: chức năng (functional), xã hội (social) và tình cảm (emotional), đồng thời họ đã tách thành phần chức năng ra thành giá và chất lượng. Do đó, thang đo giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001) bao gồm bốn thành phần: chất lượng (quality), tình cảm (emotional), giá (price) và xã hội (social). Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu khác cũng có những đề xuất khác nhau về các thành phần của giá trị cảm nhận được giới thiệu ở bảng sau: Bảng 2.1. Tổng hợp tóm tắt một số nghiên cứu về giá trị cảm nhận Tác giả Thành phần của giá trị cảm nhận Lĩnh vực nghiên cứu Sheth và cộng Nghiên cứu tập trung vào năm loại giá trị Công nghiệp sản sự (1991) dành cho khách hàng: giá trị chức năng xuất thuốc lá (functional value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value), giá trị tri thức (epistemic value) và giá trị điều kiện (conditional value). De Ruyter và Nghiên cứu xác định giá trị cảm nhận được Nghiên cứu cộng sự (1997) tạo ra từ ba thành phần: tình cảm chung (emotional), chức năng (functional) và tính
  28. 19 hợp lý (logical) Sweeney và Tác giả cho rằng giá trị dành cho khách hàng Hàng tiêu dùng Soutar (2001) không nên bao gồm giá trị tri thức và giá trị bền điều kiện. Nghiên cứu của họ đề xuất mô hình PERVAL và bổ sung thêm một số yếu tố thuộc giá trị chức năng. Izquierdo và Tác giả phân loại các thành phần của giá trị Ngân hàng bán cộng sự cảm nhận thành ba loại: giá trị chức năng lẻ ở Nhật Bản (2006) (functional value), giá trị tình cảm (affective value) và giá trị tiết kiệm (saving value). Sanchez và Phát triển mô hình GLOVAL cho phép đo Ngành du lịch cộng sự lường giá trị cảm nhận thông qua sáu yếu tố: (2006) giá trị cảm xúc (emotional value), giá trị xã hội (social value), giá trị của giá (value of price), giá trị nhân viên (value of employee), giá trị dịch vụ (service quality), giá trị cơ sở vật chất (value of the establishment). Roig và cộng Tác giả sử dụng mô hình GLOVAL để đo Ngân hàng bán sự (2006) lường giá trị cảm nhận của khách hàng trong lẻ lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Trong đó, giá trị cảm nhận bao gồm giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị cơ sở vật chất, giá trị nhân viên, giá trị dịch vụ và giá cả cảm nhận. Gounaris và Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa giá trị Sản xuất ô tô cộng sự cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành và
  29. 20 (2007) xu hướng hành vi của khách hàng trong lĩnh vực sản xuất ô tô. Bên cạnh giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị sản phẩm và sự hy sinh, tác giả cũng đã phân biệt giá trị của quy trình (procedural value) và giá trị nhân viên (personnel value). Giá trị quy trình là lợi ích nhận được từ dịch vụ sau bán hàng và bảo hành được cung cấp bởi nhà cung cấp. Giá trị nhân viên là lợi ích nhận được từ kỹ năng và khả năng của nhân viên. Smith và Nghiên cứu của họ phân tích các loại giá trị Nghiên cứu Colgate khách hàng và đề xuất mô hình toàn diện về chung (2007) giá trị khách hàng. Mô hình xác định gồm năm thành phần giá trị: thông tin, sản phẩm, sự tương tác với nhân viên và hệ thống, môi trường (mua và tiêu thụ) và quyền sở hữu. Nguồn: Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012) Nhìn chung, cho dù thang đo khái niệm giá trị cảm nhận có khác nhau ở các nhà nghiên cứu, nhưng họ vẫn có một điểm thống nhất với nhau, đó là: xem khái niệm giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa chiều và bao gồm hai thành phần lớn có thể phân biệt được (thành phần chức năng và thành phần tình cảm). Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu cũng nhận định rằng, trong những mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng, chất lượng và giá cả có tác động riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng: chất lượng tác động cùng chiều và giá cả tác động trái chiều (Dodds, Monroe và Grewal, 1991).
  30. 21 Các thành phần của giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng Như đã giới thiệu ở trên, nghiên cứu của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006) dựa trên mô hình GLOVAL của Sanchez và cộng sự (2006) đã xác định giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng bao gồm sáu yếu tố: giá trị cơ sở vật chất (value of the establishment), giá trị nhân viên (value of the personnel), giá trị dịch vụ (value of the service), giá cả cảm nhận (value price), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị xã hội (social value). Trong đó, yếu tố quan trọng nhất của giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng là giá trị cảm xúc (cảm giác được tạo ra trong người tiêu dùng) và giá trị nhân viên. Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012) cũng cho rằng cách tiếp cận khái niệm giá trị cảm nhận theo hướng đa thành phần sẽ phù hợp hơn cho ngành công nghiệp dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Họ xác định giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm hai thành phần: lợi ích nhận được (kinh tế, xã hội và các lợi ích liên quan khác) và sự hy sinh (giá cả, thời gian, công sức, rủi ro) của khách hàng (Teas và Agarwal, 2000; Cronin và cộng sự, 2000; Kumar và Grisafe, 2004; Roig và cộng sự, 2006; Gounaris và cộng sự, 2007). Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012) cũng đưa ra ba thành phần chính của giá trị cảm nhận và đặt tên là: giá trị chức năng (functional), giá trị cảm xúc (emotional) và giá trị xã hội (social). Trong đó, giá trị chức năng được xem là hữu hình và liên quan đến giá cả, chất lượng dịch vụ, giá trị nhân viên và cơ sở vật chất của ngân hàng. Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012) cũng sử dụng thang đo giá trị cảm nhận của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006) gồm các thành phần: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị nhân viên, giá trị dịch vụ và cơ sở vật chất khi nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng ở các ngân hàng bán lẻ tại Lithuania.
  31. 22 Như vậy, nghiên cứu của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006) đã giúp hình thành một công cụ đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trong các tổ chức tài chính. Mô hình nghiên cứu của Roig đã được chính tác giả kiểm định và nhiều nghiên cứu tiếp theo của nhiều học giả trên thế giới đã minh chứng cho sự phù hợp của mô hình này. Do đó, Luận văn sẽ tiếp tục áp dụng mô hình nghiên cứu của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006) để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam. Các khái niệm đo lường giá trị cảm nhận trong mô hình nghiên cứu được xác định như sau: - Giá trị cơ sở vật chất (establishment): Cơ sở vật chất của ngân hàng bao gồm trụ sở, hệ thống thông tin và kỹ thuật công nghệ, trang thiết bị tại nơi làm việc. Cơ sở vật chất góp phần tạo niềm tin cho khách hàng về năng lực tài chính cũng như uy tín của ngân hàng. - Giá trị nhân viên (personnel): Giá trị nhân viên được xác định bởi kỹ năng và khả năng của nhân viên phục vụ. Đội ngũ nhân viên của ngân hàng đóng một vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra bầu không khí làm việc tích cực và làm cho khách hàng cảm thấy an toàn (Roig và cộng sự, 2009). Do đó, trình độ chuyên môn và trí tuệ cảm xúc của nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng quyết định giá trị cảm nhận (Titko và Lace, 2010). Khái niệm giá trị nhân viên trong nghiên cứu này bao gồm tính chuyên nghiệp, sự nhiệt tình, thái độ vui vẻ và lịch sự của nhân viên dành cho khách hàng, sự thấu hiểu và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng. - Giá trị dịch vụ (service): giá trị dịch vụ đề cập đến chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng. Lehtinen và Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch
  32. 23 vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991). Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy) (Theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Trong đó, độ tin cậy phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm về dịch vụ của doanh nghiệp; tính đáp ứng phản ánh mức độ thực hiện lời hứa phục vụ của doanh nghiệp, đề cập đến ý nguyện và tính tự giác phục vụ của nhân viên; tính đảm bảo đề cập đến năng lực của doanh nghiệp, sự lịch sự đối với khách hàng và tính an toàn khi vận hành kinh doanh, năng lực chỉ trí thức và kỹ thuật được thể hiện trong dịch vụ của doanh nghiệp, lịch sự chỉ thái độ ưu đãi của nhân viên phục vụ đối với khách hàng và tài sản của khách hàng, an toàn phản ánh yêu cầu tâm lý không muốn mạo hiểm và nghi ngờ của khách hàng; phương tiện hữu hình – vì dịch vụ là yếu tố vô hình nên khách hàng ở mức độ nào đó sẽ dựa vào các yếu tố hữu hình để đưa ra đánh giá, phán đoán – đó là môi trường dịch vụ bao gồm cơ cấu tổ chức, thiết bị, ngoại hình của nhân
  33. 24 viên, các tài liệu cung cấp; sự đồng cảm thể hiện việc nhân viên đặt mình vào vị trí của khách hàng và nghĩ theo họ, quan tâm và chú ý đặc biệt đến họ. Giá trị dịch vụ là thành phần cơ bản của giá trị cảm nhận, nó là điều mà đối thủ cạnh tranh rất khó bắt chước (Parasuraman và Grewal, 2000), nó dựa trên sự khác biệt (Berry, 1995) và lợi thế cạnh tranh (Reichheld và Sasser, 1990). - Giá cả cảm nhận (price): Giá cả cảm nhận là một trong những yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng và nó thường được xem xét như là sự hy sinh được cảm nhận. Giá cả cảm nhận là sự kết nối giữa giá danh nghĩa (chi phí bằng tiền) và tất cả các chi phí khác của khách hàng (chi phí không được quy đổi thành tiền) khi mua và sử dụng dịch vụ (Ví dụ, Zeithaml, 1988; Sweeney và cộng sự, 1999; Ulaga và Chacour, 2001). Liên quan đến giá cả bằng tiền của các dịch vụ ngân hàng bao gồm chi phí lãi vay và phí dịch vụ. Giá trị phi tiền tệ bao gồm các yếu tố như thời gian, công sức hay năng lượng, có thể đóng vai trò quan trọng hơn cả chi phí bằng tiền (Wang và cộng sự, 2004). Xem xét đến khía cạnh phi tiền tệ của giá, Zeithaml (1988) đưa ra các chi phí của việc tìm kiếm, chờ đợi, Liên quan đến các chi phí phi tiền tệ trong ngành ngân hàng, hầu hết các tác giả (Cunningham và cộng sự, 2005; Shamadasani và cộng sự, 2008) đều nhấn mạnh tầm quan trọng của sự an toàn, sự riêng tư và rủi ro. Chen và Chang (2005) cho rằng bởi vì bản chất của dịch vụ ngân hàng nên rủi ro tài chính là quan trọng nhất. Như vậy, khái niệm “giá cả cảm nhận” trong nghiên cứu này sẽ bao gồm hai phần: chi phí bằng tiền (monetary price) là số tiền phải trả cho việc sử dụng dịch vụ ngân hàng (chi phí lãi vay và phí dịch vụ) và chi phí khác hay giá cả hành vi (non-monetary price) bao gồm thời gian, công sức, sự an toàn, sự riêng tư và rủi ro cảm nhận.
  34. 25 - Giá trị của cảm xúc (emotional): Giá trị cảm xúc là những cảm giác của khách hàng khi trải nghiệm các sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp (Ho and Ko, 2008), nó được xem là giá trị phi vật chất và bao gồm: trạng thái tâm lý, sự chắc chắn vào sự an toàn của hoạt động tài chính, sự thoải mái, sự tin cậy và sự hài lòng, cảm xúc tích cực (Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012). Giá trị cảm xúc mô tả sự đánh giá của khách hàng về sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Petrick, 2002). - Xã hội (social): Giá trị xã hội đề cập đến sự phù hợp giữa hình tượng mà người khác nghĩ về khách hàng và hình tượng mà khách hàng muốn đạt đến (Sheth và cộng sự,1991a, 1991b). Giá trị xã hội được xem như là niềm tin cá nhân, sự hòa nhập xã hội, các ý kiến tham khảo của người thân và/hoặc bạn bè (Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012). 2.2. Phân biệt “giá trị cảm nhận” và “sự hài lòng” của khách hàng Các nhà nghiên cứu cho rằng, đây là hai khái niệm liên quan với nhau nhưng cũng là hai khái niệm khác nhau (Goodstein và Butx, 1998). Họ cho rằng: giá trị cảm nhận của khách hàng được liên kết và dự đoán hành vi của khách hàng trong khi sự hài lòng được dùng để dự đoán thái độ của khách hàng. Họ cũng giải thích rằng: sự hài lòng được dùng để đo lường cảm giác của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, còn giá trị cảm nhận được dùng để đo lường khách hàng sẽ hành động như thế nào. Hơn nữa từ định nghĩa của hai khái niệm này, ta thấy rằng: Sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng kỳ vọng về sản phẩm hay dịch vụ với những gì họ thực sự nhận được, trong khi giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với chi phí mà họ đã bỏ ra cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Eggert và Ulaga (2002) đã phân biệt hai khái niệm này như sau
  35. 26 Bảng 2.2. Phân biệt giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của Giá trị cảm nhận của khách hàng khách hàng - Phương diện tình cảm - Phương diện nhận thức -Định hướng chiến thuật - Định hướng chiến lược - Khách hàng hiện tại - Khách hàng hiện tại và khách hàng - Được tạo ra bởi nhà tiềm năng cung cấp - Được tạo ra bởi nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh Nguồn: Eggert và Ulaga (2002) 2.3. Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan và các giả thuyết Có những bằng chứng thực nghiệm chứng minh rằng: giá trị cảm nhận của khách hàng tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành thương hiệu (E.W. Anderson và Mittal, 2000; Walter, Thilo, và Helfert, 2002). Nghiên cứu của Yang và Peterson năm 2004 về sự tác động của giá trị cảm nhận lên lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng có tính đến chi phí chuyển đổi đối với những người sử dụng dịch vụ Internet, trong đó: biến độc lập là giá trị cảm nhận, biến phụ thuộc là lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu như sau: mô hình thể hiện mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu có hệ số R2 = 0,43, nghĩa là 43% sự thay đổi về lòng trung thành thương hiệu của những người sử dụng dịch vụ Internet được giải thích bởi giá trị cảm nhận. Sau khi thêm biến trung gian là sự hài lòng của khách hàng vào mô hình thì R2 = 0,75. Điều đó chỉ ra rằng, sự hài lòng của khách hàng là biến trung gian làm tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (Baron & Kenny, 1986).
  36. 27 Nghiên cứu của Jirawat Anuwichanont và Panisa Mechinda về sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành dịch vụ spa ở Pattaya, Thái Lan năm 2011: giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này gồm có 5 thành phần là chất lượng dịch vụ, danh tiếng, giá trị cảm xúc, giá cả bằng tiền và giá cả hành vi. Nghiên cứu chỉ xem xét lòng trung thành ở khía cạnh thái độ. Kết quả nghiên cứu như sau: giá cả hành vi không có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong khi giá cả bằng tiền có ảnh hưởng. Trong các thành phần của giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu, tiếp theo là danh tiếng, giá trị cảm xúc rồi mới đến giá cả bằng tiền. Nghiên cứu của Aleksandra Pisnik Korda và Boris Snoj được thực hiện năm 2010 trong các ngân hàng bán lẻ tại Slovenia với kết quả như sau: biến độc lập là chất lượng dịch vụ, biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng, trong đó chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng thông qua giá trị cảm nhận. Kết quả phân tích cho thấy có sự tác động gián tiếp của chất lượng dịch vụ lên sự hài lòng của khách hàng thông qua giá trị cảm nhận khá mạnh với hệ số hồi qui là 0,276. Như đã giới thiệu ở chương 1, nghiên cứu của M.Aga và O.V.Safakli (2007) trong các công ty kiểm toán tại Bắc Síp xác định biến độc lập là chất lượng dịch vụ và giá cả, biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy: trong mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có R2 = 0,366, nghĩa là 36,6% các thay đổi trong sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Trong mô hình giá cả và sự hài lòng của khách hàng có R2 = 0.103, nghĩa là 10,3% các thay đổi trong sự hài lòng của
  37. 28 khách hàng được giải thích bởi giá cả, ở đây, giá cả có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Tác giả cũng giải thích là do giá cả có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ, do đó nó cũng có tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng. Các tác giả (Fandos Roig và cộng sự, 2006; Chen và cộng sự, 2005; Bick và cộng sự, 2004; Cengiz và cộng sự, 2007; Shamadasani và cộng sự, 2008) cũng cho rằng giá trị cảm nhận là một trung gian quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu. Nó liên quan đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng, nhận thức rủi ro và ý định của khách hàng đối với việc tiếp tục sử dụng dịch vụ (Shamadasani và cộng sự, 2008). Nghiên cứu (ví dụ, Lee và cộng sự, 2004; Parasuraman và Grewal, 2000; Yang và Peterson, 2004) chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng (customer satisfaction), lòng trung thành (loyalty), và lòng tin (trust) của khách hàng. Một số nghiên cứu khác cũng đưa ra kết quả tương tự: giá trị cảm nhận là một trong những nguồn quan trọng của lợi thế cạnh tranh của công ty và cũng là một trong những dự báo quan trọng của sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu (McDougall và Levesque, 2000; Cronin, Brady và Hult, 2000), một trong những lý thuyết về giá trị cảm nhận là dẫn đến lòng trung thành thương hiệu (Woodruff, 1997) hay giá trị cảm nhận được coi là một trong những tiền đề có ảnh hưởng nhất đến sự hài lòng (Eggert và Ulaga, 2002), lòng trung thành và hành vi tái mua của khách hàng (Cronin và cộng sự, 2000) hoặc kết quả quan trọng của giá trị cảm nhận là lòng trung thành thương hiệu (Jacoby và Chestnut, 1978; Dick và Basu, 1994; Oliver, 1999).
  38. 29 Ở Việt Nam, như đã đề cập ở chương 1, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) với kết quả như sau: chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng rất mạnh đến sự thỏa mãn (H1: γ= .59, p < .001) và tương đối đối với lòng trung thành (H2: γ= .29, p < .05). Cuối cùng, sự thỏa mãn có tác động tương đối đến lòng trung thành đối với siêu thị (H3: β= .26, p < .001). Hay nghiên cứu của Hoàng La Phương Hiền năm 2011: vận dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích mối quan hệ giữa hành vi của nhân viên phục vụ, niềm tin khách hàng, giá trị khách hàng với lòng trung thành của khách hàng. Kết luận rút ra từ nghiên cứu này là: hành vi phục vụ hướng vào khách hàng của nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố và tăng cường lòng trung thành của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng phụ thuộc vào mối quan hệ mà doanh nghiệp thiết lập và những giá trị mà doanh nghiệp cam kết mang lại cho họ. Nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy năm 2007 về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động đã đưa ra kết luận sau: giá cả cảm nhận xếp vị trí thứ ba trong các yếu tố ảnh hưởng β = 0,16 với giá trị mean = 3,419 trong khi chất lượng cảm nhận và chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu của Trần Thị Phương Thảo và Phạm Ngọc Thúy năm 2011 về quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ hàng không nội địa với kết quả như sau: hai thành phần của chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực lên lòng trung thành của khách hàng thông qua yếu tố trung gian là giá trị dịch vụ. Cụ thể là: giá trị dịch vụ có ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành của khách hàng (β = 0.647, p =
  39. 30 0.010), chất lượng dịch vụ lại có tác động đến giá trị dịch vụ (β = 0.893, p = 0.010), nhưng chất lượng dịch vụ tự bản thân nó lại không có ảnh hưởng nhiều đến lòng trung thành (β = 0.057, p = 0.679). Số liệu thống kê cũng chỉ ra rằng có sự tác động gián tiếp của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng thông qua trung gian là giá trị dịch vụ (β = 0.578, p = 0.010). Dựa trên các nghiên cứu đã có, luận văn xây dựng các giả thuyết sau H1: Cơ sở vật chất có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu. H2: Giá trị nhân viên có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu. H3: Giá trị dịch vụ có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu. H4: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng âm đến lòng trung thành thương hiệu. H5: Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu. H6: Giá trị xã hội có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu. 2.4. Mô hình nghiên cứu Giá trị cơ sở vật chất Giá trị nhân viên Giá trị dịch vụ Lòng trung thành thương hiệu Giá cả cảm nhận Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết
  40. 31 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giới thiệu Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết cho vấn đề nghiên cứu, đồng thời đã đưa ra mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 này sẽ tập trung vào nội dung giới thiệu các phương pháp nghiên cứu nhằm kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra ở chương 2. Cấu trúc chương này gồm hai phần: - Trình bày thiết kế nghiên cứu - Xây dựng thang đo lường các khái niệm nghiên cứu 3.1. Thiết kế nghiên cứu Như đã trình bày ở chương 1, nghiên cứu này là một nghiên cứu định lượng, được thực hiện ở thành phố Hồ Chí Minh thông qua 2 bước: 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ Ở bước này, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các thành phần trong thang đo giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam dựa trên thang đo đã có sẵn trên thế giới và ở Việt Nam. Kỹ thuật thảo luận nhóm được thực hiện, bởi lẻ đây là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến trong dự án nghiên cứu định tính (Morgan, 1996, trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2011) và nó cũng là công cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo lường (Churchill, 1979; Stewart & Shamdasani, 1990 trích từ Nguyễn Nhật Vinh, 2012). Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện tại địa điểm được chọn trước và tác giả của bài nghiên cứu này là người điều khiển chương trình. Đối tượng thảo luận gồm 10 khách hàng có giao dịch với ngân hàng, trong đó có 6 nữ và 4 nam. Mở
  41. 32 đầu cuộc thảo luận là các câu hỏi mở (xem Phụ lục 1) để xác định xem họ đánh giá như thế nào về các thành phần của giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Sau đó, tác giả để cho họ thảo luận hết các thành phần của giá trị cảm nhận để xem thành phần nào quan trọng nhất, thành phần nào tác động đến lòng trung thành mạnh nhất. Tiếp đến, tác giả đưa ra các thang đo được xây dựng từ các nghiên cứu trước để họ đánh giá lại. Các đối tượng được phỏng vấn sẽ được hỏi các câu hỏi sau đây: - Bạn có thường xuyên giao dịch ngân hàng không? - Bạn thường giao dịch với ngân hàng nào nhất? - Khi nói về ngân hàng, bạn nghĩ đến những điều gì? - Tiêu chí nào khi bạn lựa chọn ngân hàng để giao dịch? - Những giá trị nào bạn nhận được khi giao dịch với ngân hàng? - Giá trị nào quan trọng đối với bạn nhất? Các câu trả lời phù hợp sẽ được chọn lọc, đảm bảo độ bao phủ tương đối của các thành phần của giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Sau đó, các gợi ý từ các câu trả lời này sẽ được đưa vào bảng câu hỏi điều tra sẽ được triển khai trong giai đoạn nghiên cứu định lượng. Mục đích chủ yếu của bước nghiên cứu này là thu thập ý tưởng bổ sung cho thang đo giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam. 3.1.2. Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi điều tra. Đối tượng khảo sát là 300 khách hàng đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh, có giao dịch với ngân hàng và có độ tuổi từ 18 trở lên. Thang đo Liker 5 mức độ sẽ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số.
  42. 33 Phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Thông tin thu thập được ở bước nghiên cứu này được sử dụng để đo lường và kiểm định lại thang đo giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhờ vào phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0 (Statistical Package for Social Sciences). Sau đó, phân tích hồi qui được thực hiện để xác định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. 3.2. Các ngân hàng đƣợc khảo sát Các khách hàng được chọn cho nghiên cứu này là khách hàng của các ngân hàng khá phổ biến, đại diện cho bốn nhóm ngân hàng (ngân hàng nước ngoài, ngân hàng có cổ phần của nhà nước, ngân hàng tư nhân và ngân hàng tư nhân có một phần vốn góp của nhà nước) và có hệ thống mạng lưới khá rộng trên thị trường tài chính ở Việt Nam nói chung và ở TP.HCM nói riêng, bao gồm: Ngân hàng TNHH MTV HSBC Việt Nam (gọi tắt là HSBC), Ngân hàng TMCP Á Châu (gọi tắt là ACB), Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam (gọi tắt là Vietcombank), Ngân hàng TMCP Đông Á (gọi tắt là Đông Á), và một số ngân hàng khác. 3.3. Xác định mẫu nghiên cứu Phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được dựa theo nguyên tắc kinh nghiệm, lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) và phỏng vấn trực tiếp. Đám đông mục tiêu là tất cả các khách hàng giao dịch với 1 trong 4 ngân hàng: HSBC, ACB, Vietcombank, Đông Á. Luận văn này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố nên cần ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983, trích từ Lê Thành Sơn, 2012). Một số nhà nghiên cứu cho
  43. 34 rằng, thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Do đó, cỡ mẫu được chọn là 300. Để có được 300 quan sát hợp lệ đưa vào phân tích, 380 bảng khảo sát đã được thực hiện trong 2 đợt: đợt 1 gửi 350 bảng câu hỏi đến khách hàng, thu về 347 bảng nhưng chỉ có 283 bảng hợp lệ; đợt 2 gửi thêm 30 bảng câu hỏi đến khách hàng, thu về 29 bảng và có 24 bảng hợp lệ. Nhưng nghiên cứu chỉ chọn 300 bảng hợp lệ của 2 đợt khảo sát để làm dữ liệu cho việc phân tích, nghiên cứu. 3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu Dữ liệu sau khi thu thập được từ khách hàng, các bảng câu hỏi sẽ được kiểm tra và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu, mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0. Sau đó, thực hiện phân tích dữ liệu bằng công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui tuyến tính bội. 3.5. Thang đo các khái niệm nghiên cứu 3.5.1. Thang đo lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng được ký hiệu là LTT. Như đã trình bày ở chương 2, nghiên cứu này sử dụng cách đo lường lòng trung thành thương hiệu theo cách tiếp cận thứ ba, nghĩa là kết hợp cả hành vi và thái độ. Biến quan sát dùng để đo lường khái niệm này gồm có bốn biến (LTT1, LTT2, LTT3, LTT4). Thang đo được dùng để đo lường lòng trung thành thương hiệu dựa vào thang đo của Boonghee Yoo và cộng sự (2000), Kai Chen và cộng sự (2010), Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2010).
  44. 35 Bảng 3.1. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu Ký hiệu Câu hỏi LTT1 Ngân hàng X là lựa chọn đầu tiên khi tôi có các nhu cầu về tài chính – tiền tệ (gửi tiền, vay tiền, thanh toán, ) LTT2 Tôi sẽ không chọn giao dịch với ngân hàng khác nếu như có ngân hàng X ở đây LTT3 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người thân đến giao dịch với ngân hàng X LTT4 Tôi sẽ duy trì việc giao dịch lâu dài với ngân hàng X 3.5.2. Thang đo Giá trị cảm nhận Như đã đề cập ở chương 2, nghiên cứu này sử dụng thang đo giá trị cảm nhận của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006) để đo lường giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam. Với thang đo này, giá trị cảm nhận được đo lường thông qua các thành phần: giá trị cơ sở vật chất, giá trị nhân viên, giá trị dịch vụ, giá cả cảm nhận, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. 3.5.2.1. Thang đo giá trị cơ sở vật chất Như đã trình bày ở chương 2, giá trị cơ sở vật chất bao gồm trụ sở, thiết kế nội thất, các phương tiện và công cụ được trang bị tại nơi làm việc ở ngân hàng. Nó thể hiện một phần quy mô và uy tín của ngân hàng. Cơ sở vật chất được ký hiệu là CSVC, được đo lường thông qua bốn biến quan sát (CSVC1, CSVC2, CSVC3, CSVC4). Thang đo được dùng để đo lường khái niệm này là thang đo của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006), Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012). Bảng 3.2. Thang đo giá trị cơ sở vật chất Ký hiệu Câu hỏi CSVC1 Việc lắp đặt các phương tiện và trang thiết bị của ngân hàng X đáp ứng được tính bảo mật và sự riêng tư khi giao dịch CSVC2 Mọi thứ ở ngân hàng X được sắp xếp gọn gàng và ngăn nắp
  45. 36 CSVC3 Ngân hàng X có thiết kế nội thất rất đẹp mắt CSVC4 Rất dễ dàng để tìm kiếm và truy cập vào ngân hàng X trên Internet 3.5.2.2. Thang đo giá trị nhân viên Giá trị của nhân viên được ký hiệu là GTNV, được đo lường bằng bốn biến quan sát (GTNV1, GTNV2, GTNV3, GTNV4). Thang đo của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006), Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012) được sử dụng để đo lường khái niệm này. Bảng 3.3. Thang đo giá trị nhân viên Ký hiệu Câu hỏi GTNV1 Nhân viên của ngân hàng X rất nhiệt tình GTNV2 Nhân viên của ngân hàng X luôn thấu hiểu nhu cầu của tôi GTNV3 Nhân viên của ngân hàng X luôn đáp ứng vượt trội nhu cầu của tôi GTNV4 Tôi đánh giá nhân viên của ngân hàng X đều là những chuyên gia về tài chính 3.5.2.3. Thang đo giá trị dịch vụ Như đã giới thiệu ở chương 2, giá trị dịch vụ đề cập đến chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng. Giá trị dịch vụ được ký hiệu là GTDV, được đo lường thông qua bốn biến quan sát (GTDV1, GTDV2, GTDV3, GTDV4) bằng thang đo của Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2010). Bảng 3.4. Thang đo giá trị dịch vụ Ký hiệu Câu hỏi GTDV1 Ngân hàng X luôn thực hiện đúng những cam kết với tôi GTDV2 Nhân viên của ngân hàng X cư xử với tôi như một quý khách hàng GTDV3 Thủ tục tại ngân hàng X rất nhanh gọn GTDV4 Dịch vụ của ngân hàng X tốt xứng đáng với chi phí mà tôi bỏ ra
  46. 37 3.5.2.4. Thang đo giá cả cảm nhận Như đã đề cập ở chương 2, giá cả cảm nhận là những khoản chi phí mà khách hàng phải bỏ ra (hy sinh) để sử dụng dịch vụ, bao gồm giá trị bằng tiền và giá trị phi tiền tệ (thời gian, nỗ lực, năng lượng, rủi ro, ). Nghiên cứu này chỉ đo lường những cảm nhận không tốt của khách hàng về giá. Giá cả cảm nhận được ký hiệu là GCCN, được đo lường bằng ba biến quan sát (GCCN1, GCCN2, GCCN3). Nghiên cứu sử dụng thang đo của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006), Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012) để đo lường khái niệm này. Bảng 3.5.Thang đo giá cả cảm nhận Ký hiệu Câu hỏi GCCN1 Chi phí phải trả cho các dịch vụ của ngân hàng X cao GCCN2 Tôi mất nhiều thời gian khi giao dịch với ngân hàng X GCCN3 Giao dịch với ngân hàng X, tôi không có cảm giác được an toàn 3.5.2.5. Thang đo giá trị cảm xúc Giá trị cảm xúc là những cảm giác và tình cảm được tạo ra trong quá trình trải nghiệm tiêu dùng (Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006). Có thể nói rằng, khách hàng đưa ra quyết định hợp tác với ngân hàng dựa trên giá trị tình cảm của họ. Trong thời kỳ suy thoái kinh tế, niềm tin vào hoạt động tài chính an toàn của ngân hàng, sự thoải mái, sự hài lòng, cảm xúc tích cực của khách hàng trở nên quan trọng hơn các giá trị khác (Neringa Ivanauskiene và cộng sự, 2012). Giá trị cảm xúc được ký hiệu là GTCX, được đo lường bằng bốn biến quan sát (GTCX1, GTCX2, GTCX3, GTCX4) và sử dụng thang đo của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006), Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012).
  47. 38 Bảng 3.6. Thang đo giá trị cảm xúc Ký hiệu Câu hỏi GTCX1 Tôi hài lòng với các dịch vụ tài chính được thực hiện tại ngân hàng X GTCX2 Tôi cảm thấy thoải mái khi đến giao dịch với ngân hàng X GTCX3 Tôi luôn tin tưởng vào sự phát triển của ngân hàng X GTCX4 Ngân hàng X luôn tạo cho tôi những thiện cảm tốt đẹp 3.5.2.6. Thang đo giá trị xã hội Giá trị xã hội liên quan đến niềm tin cá nhân, sự hòa nhập xã hội, ý kiến của người thân hoặc bạn bè (Neringa Ivanauskiene và cộng sự, 2012). Giá trị xã hội được ký hiệu là GTXH, được đo lường bằng thang đo của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006), Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012), bao gồm bốn biến quan sát (GTXH1, GTXH2, GTXH3, GTXH4). Bảng 3.7. Thang đo giá trị xã hội Ký hiệu Câu hỏi GTXH1 Tôi luôn được tôn trọng khi đến giao dịch với ngân hàng X GTXH2 Nhiều người quen của tôi cũng đến giao dịch với ngân hàng X GTXH3 Việc giao dịch với ngân hàng X thể hiện đẳng cấp của tôi GTXH4 Khi lựa chọn dịch vụ của ngân hàng X, tôi theo sự tự tin cá nhân của tôi 3.6. Bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 3 phần chính: Phần gạn lọc: bao gồm các câu hỏi nhằm mục đích chọn người trả lời trong đám đông nghiên cứu (gồm 2 câu hỏi, người được phỏng vấn sẽ chọn 1 trong các câu trả lời có sẵn). Phần chính: gồm các câu hỏi để thu thập dữ liệu cần cho mục tiêu nghiên cứu. Phần này có 27 câu hỏi đóng, mỗi câu trả lời cho mỗi câu hỏi có 5 mức độ
  48. 39 chạy từ 1 đến 5, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý, trong đó, đo lường lòng trung thành thương hiệu (gồm 4 câu hỏi), đo lường cơ sở vật chất (gồm 4 câu hỏi), đo lường giá trị nhân viên (gồm 4 câu hỏi), đo lường giá trị dịch vụ (gồm 4 câu hỏi), đo lường giá cả cảm nhận (gồm 3 câu hỏi), đo lường giá trị cảm xúc (gồm 4 câu hỏi), đo lường giá trị xã hội (gồm 4 câu hỏi). Phần thông tin cá nhân người trả lời: gồm 5 câu hỏi về giới tính, nhóm tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng. Người được phỏng vấn cũng sẽ chọn 1 trong các câu trả lời có sẵn. 3.7. Các biến trong mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu gồm 1 biến phụ thuộc là lòng trung thành thương hiệu và 6 biến độc lập là cơ sở vật chất, giá trị nhân viên, giá trị dịch vụ, giá cả cảm nhận, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội.
  49. 40 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới thiệu Chương 3 đã giới thiệu các phương pháp nghiên cứu sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này. Chương 4 sẽ trình bày kết quả của các phương pháp nghiên cứu đó, bao gồm: - Thông tin mô tả mẫu và các biến quan sát - Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Phân tích hồi qui tuyến tính 4.1. Thông tin mô tả mẫu và các biến quan sát 4.1.1. Thông tin mô tả mẫu Có 380 bảng câu hỏi được gửi đến khách hàng giao dịch tại các điểm giao dịch của 4 ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh (bao gồm: HSBC, ACB, Vietcombank, Đông Á). Kết quả nhận được 376 phản hồi của khách hàng. Sau khi loại bỏ các bảng khảo sát không đạt yêu cầu, số lượng còn lại là 300 bảng khảo sát được chọn. Mẫu này được đưa vào phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0. Bảng phân tích mẫu khảo sát có kết quả như sau: Bảng 4.1. Thống kê mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu nghiên Tần số Phần trăm Phần trăm Phần cứu hợp lệ trăm tích lũy - Giới tính Nam 135 45.0 45.0 45.0 Nữ 165 55.0 55.0 100.0 - Độ tuổi
  50. 41 Từ 18 đến 30 tuổi 106 35.3 35.3 35.3 Từ 30 đến 40 tuổi 60 20.0 20.0 55.3 Trên 40 tuổi 134 44.7 44.7 100.0 - Học vấn Trung cấp hoặc thấp hơn 15 5.0 5.0 5.0 Cao đẳng, đại học 151 50.3 50.3 55.3 Sau đại học 134 44.7 44.7 100.0 - Nghề nghiệp Lao động phổ thông 8 2.7 2.7 2.7 Nhân viên văn phòng 239 79.7 79.7 82.3 Tự doanh 53 17.7 17.7 100.0 - Thu nhập hàng tháng Dưới 5 triệu đồng 37 12.3 12.3 12.3 Từ 5 đến 10 triệu đồng 113 37.7 37.7 50.0 Trên 10 triệu đồng 150 50.0 50.0 100.0 - Ngân hàng thƣờng giao dịch HSBC 16 5.3 5.3 5.3 ACB 102 34.0 34.0 39.3 Vietcombank 95 31.7 31.7 71.0 Đông Á 22 7.3 7.3 78.3 Khác 65 21.7 21.7 100 Theo Bảng 4.1 ta có các kết quả sau đây: Trong số 300 người trả lời phỏng vấn, có 135 nam (chiếm 45,0%) và có 165 nữ (chiếm 55,0%). Có 106 người được phỏng vấn thuộc nhóm từ 18 đến 30 tuổi (chiếm 35,3%), 60 người thuộc nhóm từ 30 đến 40 tuổi (chiếm 20,0%) và 134 người thuộc nhóm trên 40 tuổi (chiếm 44,7%). Số người có trình độ học vấn từ trung cấp hoặc thấp hơn là 15 người (chiếm 5,0%), từ cao đẳng hoặc đại học là 151 người (chiếm 50,3%), từ sau đại học là 134 người (chiếm 44,7%).
  51. 42 Đa số những người được phỏng vấn là nhân viên văn phòng, có 239 người (chiếm 79,7%), kế đến là tự doanh – tức là những người tự lập ra cơ sở sản xuất kinh doanh và tự mình điều hành, quản lý cơ sở đó – có 53 người (chiếm 17,7%), cuối cùng là những người lao động phổ thông gồm 8 người (chiếm 2,7%). Những người có thu nhập hàng tháng dưới 5 triệu đồng là 37 người (chiếm 12,3%), 113 người có thu nhập hàng tháng từ 5 đến 10 triệu đồng (chiếm 37,7%), và 150 người có thu nhập hàng tháng trên 10 triệu đồng (chiếm 50,0). 4.1.2. Thống kê mô tả các biến quan sát Bảng 4.2 Thống kê mô tả các biến quan sát STT Biến quan sát N Thấp Cao Trung nhất nhất bình LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU 1 Ngân hàng X là lựa chọn đầu tiên khi tôi có các nhu cầu về tài chính – tiền tệ 300 2 5 3.54 (giao dịch, gửi tiền, vay tiền, thanh toán) 2 Tôi sẽ không chọn giao dịch với ngân hàng khác nếu như có ngân hàng X ở 300 1 5 3.52 đây 3 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người thân 300 1 5 3.64 đến giao dịch với ngân hàng X 4 Tôi sẽ duy trì việc giao dịch lâu dài với 300 2 5 3.70 ngân hàng X GIÁ TRỊ CẢM NHẬN THƢƠNG HIỆU 5 Việc lắp đặt các phương tiện và trang thiết bị của ngân hàng X đáp ứng được 300 2 5 3.60 tính bảo mật và sự riêng tư khi giao dịch 6 Mọi thứ ở ngân hàng X được sắp xếp 300 1 5 3.66 gọn gàng và ngăn nắp
  52. 43 7 Ngân hàng X có thiết kế nội thất rất 300 2 5 3.74 đẹp mắt 8 Rất dễ dàng để tìm kiếm và truy cập 300 2 5 3.80 vào ngân hàng X trên Internet 9 Nhân viên của ngân hàng X rất nhiệt 300 1 5 3.78 tình 10 Nhân viên của ngân hàng X luôn thấu 300 2 5 3.80 hiểu nhu cầu của tôi 11 Nhân viên của ngân hàng X luôn đáp 300 1 5 3.47 ứng vượt trội nhu cầu của tôi 12 Tôi đánh giá nhân viên ngân hàng X 300 1 5 3.47 đều là những chuyên gia về tài chính 13 Ngân hàng X luôn thực hiện đúng 300 2 5 3.85 những cam kết với tôi 14 Nhân viên của ngân hàng X cư xử với 300 2 5 3.81 tôi như một quý khách hàng 15 Thủ tục tại ngân hàng X rất nhanh gọn 300 1 5 3.50 16 Dịch vụ của ngân hàng X tốt xứng 300 1 5 3.45 đáng với chi phí mà tôi bỏ ra 17 Chi phí phải trả cho các dịch vụ của 300 1 5 3.34 ngân hàng X cao 18 Tôi mất nhiều thời gian khi giao dịch 300 2 5 3.45 với ngân hàng X 19 Giao dịch với ngân hàng X, tôi không 300 2 5 3.58 có cảm giác được an toàn 20 Tôi hài lòng với các dịch vụ tài chính 300 2 5 3.51 được thực hiện tại ngân hàng X 21 Tôi cảm thấy thoải mái khi đến giao 300 1 5 3.73 dịch với ngân hàng X 22 Tôi luôn tin tưởng vào sự phát triển 300 1 5 3.62 của ngân hàng X 23 Ngân hàng X luôn tạo cho tôi những 300 2 5 3.56 thiện cảm tốt đẹp 24 Tôi luôn được tôn trọng khi đến giao 300 2 5 3.75 dịch với ngân hàng X 25 Nhiều người quen của tôi cũng đến 300 2 5 3.61 giao dịch với ngân hàng X
  53. 44 26 Việc giao dịch với ngân hàng X thể 300 1 5 3.69 hiện đẳng cấp của tôi 27 Khi lựa chọn dịch vụ của ngân hàng 300 X, tôi theo sự tự tin cá nhân của tôi 1 5 3.64 Qua bảng thống kê trên, ta thấy các biến quan sát có giá trị trung bình rất khác nhau. Đối với các biến quan sát đo lường “Lòng trung thành”, biến “Tôi sẽ duy trì việc giao dịch lâu dài với ngân hàng X” có số điểm trung bình cao nhất là 3.70. Điều đó có nghĩa là đa số khách hàng đồng ý với tiêu chí này khi họ đã trung thành với ngân hàng. Biến “Tôi sẽ không chọn giao dịch với ngân hàng khác nếu như có ngân hàng X ở đây” có số điểm trung bình thấp nhất là 3.52, nghĩa là cho dù khách hàng đã trung thành với ngân hàng nhưng họ cũng không cam kết sẽ chỉ giao dịch với duy nhất một ngân hàng. Lý do quan trọng để giải thích cho hành vi này là vì họ muốn phân tán rủi ro nên không muốn “bỏ tất cả trứng vào cùng một giỏ”. Trong các biến quan sát đo lường “Giá trị cảm nhận”, biến “Ngân hàng X luôn thực hiện đúng những cam kết với tôi” có điểm trung bình cao nhất là 3.85, nghĩa là đa số khách hàng chọn tiêu chí này để đánh giá giá trị mà ngân hàng mang đến cho họ, vì vậy có thể nói việc thực hiện đúng các cam kết với khách hàng là yếu tố cốt lõi tạo ra giá trị. Biến “Chi phí phải trả cho các dịch vụ của ngân hàng X cao” có điểm trung bình thấp nhất là 3.34. Bảng 4.3. Thống kê mô tả các thành phần của giá trị cảm nhận Nhân tố N Thấp Cao nhất Trung Độ lệch Phƣơng nhất bình chuẩn sai CLDV 300 2 5 3.66 .782 .612 GCCN 300 2 5 3.46 .803 .644 GTCX 300 2 5 3.57 .689 .475 GTXH 300 2 5 3.67 .807 .651
  54. 45 Kết quả thống kê mô tả ở Bảng 4.3 cho thấy các thành phần của giá trị cảm nhận có giá trị trung bình xấp xỉ nhau, từ 3.46 đến 3.67, trong đó giá cả cảm nhận có giá trị trung bình thấp nhất là 3.46 và giá trị xã hội có giá trị trung bình cao nhất là 3.67. 4.2. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu Hệ số Cronbach’s Alpha là một công cụ đo lường mức độ tin cậy của các biến quan sát. Thông qua công cụ này, các biến rác và những thang đo không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ. “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” (Nunnally, 1978, trích từ Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Một vấn đề cũng cần lưu ý khi tính hệ số Cronbach’s Alpha là: nếu một biến đo lường có tương quan biến – tổng (r) lớn hơn 0,30 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally và Bernstein, 1994, theo Nguyễn Đình Thọ, 2011). Tuy nhiên, nếu chúng hoàn toàn trùng lắp (r = 1) thì hai biến đo lường này thật sự chỉ làm một việc và chúng ta chỉ cần một trong hai biến là đủ (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Hair (1998) thì cho rằng hệ số tương quan biến – tổng nên trên 0.50 và hệ số Cronbach’s Alpha nên từ 0.7 trở lên và trong các nghiên cứu khám phá, tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha có thể chấp nhận ở mức từ 0.6 trở lên. Đối với kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha trong luận văn này, các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại và khi Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0.7 trở lên được xem là đảm bảo độ tin cậy (trích từ Nguyễn Nhật Vinh, 2012).
  55. 46 Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu Biến quan Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Cronbach's sát thang đo nếu thang đo nếu biến – tổng Alpha nếu loại loại biến loại biến biến Lòng trung thành thƣơng hiệu: Cronbach’s Alpha = .952 LTT1 10.86 6.868 .915 .933 LTT2 10.88 6.338 .852 .947 LTT3 10.76 6.069 .890 .936 LTT4 10.70 6.263 .897 .933 Cơ sở vật chất: Cronbach’s Alpha = .959 CSVC1 11.19 6.364 .872 .955 CSVC2 11.14 6.034 .928 .938 CSVC3 11.06 6.234 .915 .942 CSVC4 11.00 6.696 .888 .951 Giá trị nhân viên: Cronbach’s Alpha = .929 GTNV1 10.74 5.685 .834 .907 GTNV2 10.72 5.562 .847 .903 GTNV3 11.05 6.202 .833 .909 GTNV4 11.04 5.995 .829 .909 Giá trị dịch vụ: Cronbach’s Alpha = .917 GTDV1 10.75 6.574 .827 .892 GTDV2 10.79 5.509 .860 .874 GTDV3 11.11 5.433 .782 .910 GTDV4 11.16 6.521 .825 .891 Giá cả cảm nhận: Cronbach’s Alpha = .923 GCCN1 7.03 2.675 .805 .922 GCCN2 6.92 2.900 .883 .868 GCCN3 6.79 2.454 .861 .878 Giá trị cảm xúc: Cronbach’s Alpha = .838 GTCX1 10.92 3.762 .712 .775 GTCX2 10.70 4.278 .542 .849 GTCX3 10.81 3.775 .751 .759 GTCX4 10.87 3.902 .681 .790 Giá trị xã hội: Cronbach’s Alpha = .910 GTXH1 10.94 6.719 .818 .884
  56. 47 GTXH2 11.08 6.098 .816 .876 GTXH3 11.00 5.592 .844 .866 GTXH4 11.04 5.734 .746 .906 Từ Bảng 4.4 ta có nhận xét sau: Thang đo lòng trung thành thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.952. Các biến đo lường thành phần đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.5 (nhỏ nhất là 0.852) nên tất cả các biến quan sát này đều thỏa điều kiện và đều được sử dụng để phân tích EFA ở bước tiếp theo (xem Phụ lục 4). Thang đo cơ sở vật chất có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.959. Các biến đo lường thành phần đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.5 (nhỏ nhất là 0.872) nên tất cả các biến quan sát này đều thỏa điều kiện và đều được sử dụng để phân tích EFA ở bước tiếp theo (xem Phụ lục 4). Thang đo giá trị nhân viên có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.929. Các biến đo lường thành phần đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.5 (nhỏ nhất là 0.829) nên tất cả các biến quan sát này đều thỏa điều kiện và đều được sử dụng để phân tích EFA ở bước tiếp theo (xem Phụ lục 4). Thang đo giá trị dịch vụ có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.917. Các biến đo lường thành phần đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.5 (nhỏ nhất là 0.782) nên tất cả các biến quan sát này đều thỏa điều kiện và đều được sử dụng để phân tích EFA ở bước tiếp theo (xem Phụ lục 4). Thang đo giá cả cảm nhận có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.923. Các biến đo lường thành phần đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.5 (nhỏ nhất là 0.805) nên tất cả các biến quan sát này đều thỏa điều kiện và đều được sử dụng để phân tích EFA ở bước tiếp theo (xem Phụ lục 4). Thang đo giá trị cảm xúc có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.838. Các biến đo lường thành phần đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.5 (nhỏ nhất là
  57. 48 0.542). Tuy nhiên, nếu loại biến quan sát GTCX2 ra khỏi thang đo thì hệ số Cronbach’s Alpha = 0.849, cao hơn hệ số Cronbach’s Alpha hiện tại. Vì vậy, ta sẽ loại biến này. Do đó, thang đo giá trị cảm xúc chỉ gồm ba biến: GTCX1, GTCX3, GTCX4 và sẽ được sử dụng để phân tích EFA ở bước tiếp theo (xem Phụ lục 4). Thang đo giá trị xã hội có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.910. Các biến đo lường thành phần đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.5 (nhỏ nhất là 0.746) nên tất cả các biến quan sát này đều thỏa điều kiện và đều được sử dụng để phân tích EFA ở bước tiếp theo (xem Phụ lục 4). 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát). Phương pháp này được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu để đánh giá sơ bộ các thang đo lường thông qua việc đánh giá hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu thường quan tâm khi phân tích nhân tố khám phá EFA: Thứ nhất, để sử dụng EFA chúng ta cần kích thước mẫu lớn. Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào: (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Hair & ctg (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát (observation)/biến đo lường (items) là 5:1. Như đã đề cập ở
  58. 49 phần phương pháp nghiên cứu, luận văn sử dụng mẫu có kích thước 300, kích thước này lớn hơn kích thước tối thiểu nên phù hợp để phân tích EFA. Thứ hai, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) cũng là một chỉ tiêu để xem xét sự thích hợp của EFA. Kaiser (1974) đề nghị KMO ≥ 0.90 là rất tốt, KMO ≥ 0.80 là tốt, KMO ≥ 0.70 là được, KMO ≥ 0.60 là tạm được, KMO ≥ 0.50 là xấu và KMO 0.30 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0.40 được xem là quan trọng và Factor loading > 0.50 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Ngoài ra, Hair & ctg (1998) cũng đưa ra lời khuyên rằng: Nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.30 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading > 0.75 (Theo Nguyễn Nhật Vinh, 2011). Do đó, trong luận văn này, các biến quan sát có hệ số Factor loading < 0.50 sẽ bị loại. Thứ năm, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Thứ sáu, điểm dừng khi trích các nhân tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị lớn hơn hoặc bằng 1 (Gerbing & Anderson, 1988, trích từ Lê Văn Huy, 2009).
  59. 50 Thứ bảy, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003, trích từ Hồ Minh Sánh). Áp dụng các tiêu chuẩn trên khi phân tích EFA các số liệu đã khảo sát, ta có kết quả sau: Hệ số KMO = 0.924 > 0.50,Sig = 0.000, hệ số Factor Loading của các biến quan sát đều lớn hơn 0.50, phương sai trích đạt 76,934% > 50% và khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát lớn hơn hoặc bằng 0.30 (xem Phụ lục 5). Kết quả EFA cho 6 thành phần gồm 22 biến quan sát, sử dụng Principal axis factoring với phép quay Promax cho thấy còn 4 nhân tố là chất lượng dịch vụ (gồm 12 biến quan sát), giá cả cảm nhận (gồm 3 biến quan sát), giá trị cảm xúc (gồm 3 biến quan sát) và giá trị xã hội (gồm 4 biến quan sát). Như vậy, thành phần cở sở vật chất, giá trị nhân viên và giá trị dịch vụ đã gom lại thành một nhóm được đặt tên là chất lượng dịch vụ. Điều này cho thấy, khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ của ngân hàng không chỉ dựa vào những giá trị vô hình của dịch vụ mà còn dựa vào các yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất, nhân viên phục vụ. Điều này cũng phù hợp với các kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã được thực hiện trước đây. Bảng 4.5. Kết quả EFA thang đo các thành phần của giá trị cảm nhận Nhân tố 1 2 3 4 GTDV2 .954 GTNV2 .908 GTNV1 .903 CSVC4 .899 GTNV3 .888 GTDV1 .886
  60. 51 CSVC3 .879 CSVC2 .859 GTNV4 .849 GTDV4 .829 GTDV3 .822 CSVC1 .789 GTXH2 .945 GTXH3 .871 GTXH4 .815 GTXH1 .753 GCCN1 .950 GCCN2 .881 GCCN3 .819 GTCX3 .850 GTCX1 .795 GTCX4 .714 Eigenvalue 11.537 3.339 1.961 1.021 Phƣơng sai 51.432 14.071 8.066 3.364 trích 4.4. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu sau khi phân tích EFA Từ kết quả EFA, luận văn điều chỉnh mô hình nghiên cứu như sau: 12 biến Chất lượng dịch vụ quan sát 3 biến Giá cả cảm nhận quan sát q Lòng trung thành thương 4 biến 3 biến Giá trị cảm xúc quan sát quan sát hiệu 4 biến Giá trị xã hội quan sát Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích EFA
  61. 52 Từ kết quả EFA, luận văn điều chỉnh giả thuyết nghiên cứu như sau: H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu H2: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng âm đến lòng trung thành thương hiệu H3: Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu H4: Giá trị xã hội có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu Các biến quan sát của các khái niệm lòng trung thành thương hiệu, giá cả cảm nhận, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội không thay đổi sau khi phân tích EFA, chỉ có các biến của các khái niệm cơ sở vật chất, giá trị nhân viên và giá trị dịch vụ gom lại thành một nhóm và được đặt tên là chất lượng dịch vụ. Vì vậy, chúng ta chỉ cần cần kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của khái niệm mới là chất lượng dịch vụ. Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của khái niệm chất lƣợng dịch vụ Biến quan sát Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Cronbach’s thang đo nếu thang đo nếu biến – tổng Alpha nếu loại biến loại biến loại biến CSVC1 40.31 73.915 .872 .971 CSVC2 40.26 72.862 .913 .970 CSVC3 40.18 73.845 .881 .971 CSVC4 40.12 75.283 .862 .972 GTNV1 40.14 73.479 .878 .971 GTNV2 40.12 73.508 .857 .972 GTNV3 40.45 76.001 .821 .972 GTNV4 40.44 74.970 .844 .972 GTDV1 40.07 76.210 .851 .972 GTDV2 40.11 72.410 .891 .971 GTDV3 40.42 72.351 .817 .973 GTDV4 40.47 75.989 .853 .972 Cronbach’s Alpha = 0.974 Thang đo chất lượng dịch vụ có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.974. Các biến đo lường thành phần đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.5 (nhỏ
  62. 53 nhất là 0.817) nên tất cả các biến quan sát này đều đảm bảo độ tin cậy của thang đo (xem Phụ lục 4). 4.5. Các giả định của mô hình hồi qui tuyến tính bội và kết quả hồi qui 4.5.1. Các giả định của mô hình hồi qui tuyến tính bội Phân tích hồi qui không phải chỉ là việc mô tả các dữ liệu quan sát được mà từ kết quả quan sát được trong mẫu, chúng ta phải suy rộng kết luận cho mối quan hệ giữa các biến trong tổng thể. Sự chấp nhận và diễn dịch kết quả hồi qui không thể tách rời với các giả định cần thiết của mô hình hồi qui. Nếu các giả định bị vi phạm thì các kết quả ước lượng được không đáng tin cậy nữa (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Vì vậy, để đảm bảo sự suy rộng các kết quả của mẫu cho các giá trị của tổng thể có ý nghĩa, ta phải kiểm định các giả định của mô hình hồi qui, bao gồm các giả định sau: - Không có hiện tượng đa cộng tuyến - Phương sai của phần dư không đổi - Các phần dư có phân phối chuẩn - Không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư 4.5.1.1. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến Hiện tượng đa cộng tuyến dẫn đến những hậu quả nghiêm trọng trong phân tích hồi qui như kiểm định t không có ý nghĩa, dấu của các ước lượng hệ số hồi qui có thể sai Hiện tượng này có thể được phát hiện thông qua nhân tử phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor). Khi VIF vượt quá 10 thì hiện tượng đa cộng tuyến có thể xảy ra (Lê Văn Huy, 2009). Ta thấy trong bảng 4.7 bên dưới, nhân tử phóng đại phương sai VIF đều có giá trị nhỏ hơn 10. Điều đó chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến.
  63. 54 Bảng 4.7 Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến Mô hình Hệ số chưa Hệ số t Sig. Thống kê đa chuẩn hóa đã cộng tuyến chuẩn hóa B Độ Beta Tolerance VIF lệch chuẩn (Constant) -.339 .147 -2.303 .022 CLDV .127 .035 .119 3.647 .000 .721 1.387 GCCN -.159 .033 -.153 -4.796 .000 .757 1.320 GTCX .797 .044 .657 18.240 .000 .591 1.692 GTXH .322 .039 .311 8.341 .000 .552 1.811 4.5.1.2. Kiểm định phương sai của phần dư Quan sát đồ thị phân tán (Phụ lục 6), ta thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo nên hình dạng nào. Như vậy, ta có thể kết luận: trong mô hình này, phương sai của phần dư không thay đổi. 4.5.1.3. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ điều kiện để phân tích (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Do đó, ta sẽ thực hiện nhiều cách khác nhau để kiểm định phân phối chuẩn của phần dư nhằm đảm bảo tính chính xác của kiểm định. Trước hết, ta dùng biểu đồ tần số Histogram để khảo sát phân phối của phần dư. Nhìn vào biểu đồ phân tán của phần dư chuẩn hóa (Phụ lục 6), ta có thể kết luận rằng giả định phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm. Ngoài biểu đồ Histogram, có một dạng biểu đồ đặc biệt hơn có thể giúp ta kiểm định phân phối chuẩn của phần dư một cách nhanh chóng. Đó là biểu đồ Q-
  64. 55 Q plot. Q-Q plot thể hiện những giá trị của các điểm phân vị của phân phối của biến theo các phân vị của phân phối chuẩn. Những giá trị kỳ vọng này tạo thành một đường chéo. Các điểm quan sát thực tế sẽ tập trung sát đường chéo nếu dữ liệu có phân phối chuẩn (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Biểu đồ P-P plot cũng tương tự như biểu đồ Q-Q plot nhưng lúc này ta vẽ cả hai phân phối tích lũy. Kết quả biểu đồ tần số P-P (Phụ lục 6) cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng nên ta có thể kết luận: giả định phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm. 4.5.1.4. Kiểm định hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư Một giả thuyết quan trọng của mô hình hồi qui tuyến tính là không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư ngẫu nhiên, ở đây ẩn ý rằng các phần dư độc lập với nhau. Khi xảy ra hiện tượng tự tương quan, các ước lượng của mô hình hồi qui không đáng tin cậy. Đại lượng thống kê Durbin – Watson (ký hiệu là d) có thể được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau (tương quan chuỗi bậc nhất) (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nếu 1<d<3 thì kết luận mô hình không có tự tương quan, nếu 0<d<1 thì kết luận mô hình có tự tương quan dương, nếu 3<d<4 thì kết luận mô hình có tự tương quan âm (Hoàng Ngọc Nhậm, 2004). Bảng 4.8 Mô hình tóm tắt Mô hình Hệ số R Hệ số R2 R2 điều Sai số chuẩn Hệ số Durbin- chỉnh của ƣớc Watson lƣợng 1 .880a .774 .770 .40033 1.607 Biến phụ thuộc: LTT, Biến độc lập: CLDV, GGCN, GTCX, GTXH
  65. 56 Từ bảng tóm tắt mô hình trên, ta thấy: 1< Hệ số Durbin-Watson = 1.607 <3, nghĩa là có thể chấp nhận giả định không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư hay các phần dư trong mô hình này độc lập với nhau. 4.5.2. Đánh giá mức độ phù hợp và ý nghĩa các hệ số hồi qui của mô hình 4.5.2.1. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình Hệ số xác định R2 là chỉ số dùng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội - MLR (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Tuy nhiên, trong mô hình MLR có nhiều biến độc lập nên chúng ta phải dùng hệ số xác định điều chỉnh R2 (Adjusted coefficient of determination, điều chỉnh theo bậc tự do) để thay cho R2 . Trong tình huống này, R2 điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến. So sánh hai giá trị R2 và R2 điều chỉnh ở bảng 4.8, ta thấy R2 điều chỉnh có giá trị nhỏ hơn R2 nên dùng nó đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Từ bảng 4.8, ta thấy hệ số R2 điều chỉnh là 0.770, nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 77,000%, hay nói cách khác, 77,000% sự thay đổi của lòng trung thành thương hiệu có thể được giải thích bởi bốn yêu tố của giá trị cảm nhận (chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội). Cần lưu ý là R2 điều chỉnh chỉ thể hiện sự phù hợp của mô hình với dữ liệu mẫu. Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai mới là một phép kiểm định về độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính tổng thể. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. rất nhỏ cho thấy mô hình
  66. 57 hồi qui tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Bảng 4.9. Kiểm định F Mô hình Tổng bình df Bình phương F Sig. phương trung bình Hồi qui 161.485 4 40.371 251.910 .000b 1 Phần dư 47.277 295 .160 Tổng số 208.762 299 Kết quả từ bảng 4.9 cho thấy giá trị Sig.= 0.000, rất nhỏ nên ta có thể kết luận mô hình hồi qui tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tổng thể. 4.5.2.2. Ý nghĩa các hệ số hồi qui của mô hình Từ bảng 4.7, ta có thể rút ra kết quả sau: Hệ số ý nghĩa của hệ số hồi qui riêng phần (Sig.) của các biến đều có giá trị nhỏ hơn 0.05, có nghĩa là hệ số hồi qui của các biến trong mô hình đều có ý nghĩa. Các kết quả kiểm định ở trên cho thấy các giả định của hàm hồi qui tuyến tính không bị vi phạm và mô hình hồi qui đã xây dựng là phù hợp. Các hệ số của phương trình hồi qui đều có ý nghĩa thống kê và các hệ số hồi qui riêng đều có giá trị, cụ thể như sau: - Hệ số hồi qui riêng của các biến: chất lượng dịch vụ, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội đều có giá trị dương. - Hệ số hồi qui riêng của biến giá cả cảm nhận có giá trị âm. Như vậy, các giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều đƣợc chấp nhận, nghĩa là các biến chất lượng dịch vụ, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội có tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu. Riêng biến giá cả cảm nhận có tác động âm đến lòng trung thành thương hiệu.
  67. 58 Ý nghĩa mô hình hồi qui: Từ các kết quả của mô hình hồi qui ở Bảng 4.7 cho thấy: khi biến chất lượng dịch vụ thay đổi 1 đơn vị, trong điều kiện 3 biến còn lại không thay đổi thì biến lòng trung thành thương hiệu sẽ thay đổi 0,127 đơn vị. Tương tự, khi biến giá cả cảm nhận thay đổi 1 đơn vị, trong điều kiện 3 biến còn lại không thay đổi thì biến lòng trung thành thương hiệu sẽ thay đổi 0,159 đơn vị. Khi biến giá trị cảm xúc thay đổi 1 đơn vị, trong điều kiện 3 biến còn lại không thay đổi thì biến lòng trung thành thương hiệu sẽ thay đổi 0,797 đơn vị. Khi biến giá trị xã hội thay đổi 1 đơn vị, trong điều kiện 3 biến còn lại không thay đổi thì biến lòng trung thành thương hiệu sẽ thay đổi 0,322 đơn vị. Kết quả hồi qui cũng cho thấy rằng, hệ số Beta của biến giá trị cảm xúc lớn hệ số Beta của các biến khác. Vì vậy, có thể nói rằng giá trị cảm xúc có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu mạnh hơn các biến khác.
  68. 59 CHƢƠNG 5: HÀM Ý NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN Giới thiệu Chương 4 đã thảo luận về các kết quả nghiên cứu đạt được. Chương 5 sẽ trình bày tóm tắt những kết quả chính, những đóng góp, hàm ý cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. 5.1. Kết quả nghiên cứu và hàm ý Kết quả nghiên cứu bao gồm kết quả kiểm định thang đo các thành phần của giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam và kết quả phân tích hồi qui. Nội dung sau đây tóm tắt kết quả chính của từng phần cũng như những hàm ý về mặt nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn. 5.1.1. Kết quả đo lƣờng 5.1.1.1. Thang đo lòng trung thành thương hiệu Trong nghiên cứu này, lòng trung thành thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát, trong đó có 2 biến đo lường lòng trung thành thương hiệu theo khía cạnh hành vi (Ngân hàng X là lựa chọn đầu tiên khi tôi có các nhu cầu về tài chính – tiền tệ - lấy từ thang đo của Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng, 2010 và Tôi sẽ không chọn giao dịch với ngân hàng khác nếu như có ngân hàng X ở đây – lấy từ thang đo của Boonghee Yoo và cộng sự, 2000) và 2 biến đo lường lòng trung thành thương hiệu theo khía cạnh thái độ (Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người thân đến giao dịch với ngân hàng X – lấy từ thang đo của Kai Chen và cộng sự, 2010 và Tôi sẽ duy trì việc giao dịch lâu dài với ngân hàng X - lấy từ thang đo của Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng, 2010). Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo này có độ tin cậy rất cao. Do đó, thang
  69. 60 đo này có thể được dùng để đo lường rất tốt lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam. 5.1.1.2. Thang đo giá trị cảm nhận Trong 23 biến đo lường giá trị cảm nhận ở nghiên cứu này, có 1 biến bị loại do không đạt yêu cầu về độ tin cậy. Biến bị loại nằm trong thang đo giá trị cảm xúc. Điều này có thể do cách đặt câu hỏi về giá trị cảm xúc chưa làm khách hàng hiểu một cách đầy đủ, cũng có thể biến này chưa thực sự có ảnh hưởng trong mô hình nghiên cứu vì khách hàng cảm thấy thoải mái khi giao dịch với ngân hàng thì chưa chắc họ cảm thấy hài lòng với các dịch vụ được cung cấp và càng không chắc là họ sẽ trung thành với ngân hàng và ngược lại. Có thể sự thoải mái hoặc không thoải mái của họ không phải do việc đến giao dịch với ngân hàng tạo ra mà do một tác động khác. Kết quả phân tích EFA cho thấy giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam gồm 4 thành phần: (1) chất lượng dịch vụ, (2) giá cả cảm nhận, (3) giá trị cảm xúc và (4) giá trị xã hội, khác với thang đo ban đầu gồm 6 thành phần như thang đo của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006). Trong đó, 3 nhân tố là cơ sở vật chất, giá trị nhân viên và giá trị dịch vụ gom lại thành một nhân tố mới với tên gọi là chất lượng dịch vụ. Hiện tượng này có thể do 3 khái niệm cơ sở vật chất, giá trị nhân viên, giá trị dịch vụ về lý thuyết là 3 khái niệm khác nhau nhưng trong thực tiễn thì chúng là 1 khái niệm, bởi vì 3 khái niệm này đều phản ánh cái mà khách hàng nhận được và cũng chính là 3 khía cạnh của chất lượng dịch vụ (bao gồm yếu tố vô hình và hữu hình). Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu này còn cho thấy: Khái niệm chất lượng dịch vụ được đo lường bằng 12 biến quan sát. Trong đó 4 biến quan sát đo lường cơ sở vật chất, 5 biến quan sát đo lường giá
  70. 61 trị nhân viên, 1 biến quan sát đo lường quy trình thủ tục. Đây là những khía cạnh hữu hình của chất lượng dịch vụ. Và 2 biến quan sát còn lại đo lường giá trị vô hình của chất lượng dịch vụ. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo này có độ tin cậy rất cao. Thang đo này cũng phù hợp với thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng của Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2010). Khái niệm giá trị cảm xúc trong nghiên cứu này được đo lường bằng 3 biến quan sát (Tôi hài lòng với các dịch vụ tài chính được thực hiện tại ngân hàng X và Ngân hàng X luôn tạo cho tôi những thiện cảm tốt đẹp – lấy từ thang đo của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự , 2006; Tôi luôn tin tưởng vào sự phát triển của ngân hàng X – lấy từ thang đo của Neringa Ivanauskience và cộng sự, 2012). Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo này có độ tin cậy rất cao và là một thang đo tốt để đo lường giá trị cảm xúc trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam. Khái niệm giá trị xã hội được đo lường bằng 4 biến quan sát. Trong đó, 2 biến quan sát lấy từ thang đo của Neringa Ivanauskience và công sự, 2012 (Nhiều người quen của tôi cũng đến giao dịch với ngân hàng X và Khi lựa chọn dịch vụ của ngân hàng X, tôi theo sự tự tin cá nhân của tôi), 1 biến quan sát lấy từ thang đo của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự , 2006 (Việc giao dịch với ngân hàng X thể hiện đẳng cấp của tôi) và 1 biến quan sát được bổ sung sau khi thảo luận nhóm (Tôi luôn được tôn trọng khi đến giao dịch với ngân hàng X). Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao và là một thang đo tốt để đo lường giá trị xã hội trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam.
  71. 62 Khái niệm giá cả cảm nhận được đo lường bằng 3 biến quan sát. Trong đó, 2 biến quan sát lấy từ thang đo của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự , 2006 (Chi phí phải trả cho các dịch vụ của ngân hàng X cao và Tôi mất nhiều thời gian khi giao dịch với ngân hàng X) và một biến 1 biến quan sát được bổ sung sau khi thảo luận nhóm (Giao dịch với ngân hàng X, tôi không có cảm giác được an toàn). Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao và là một thang đo tốt để đo lường giá cả cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam. Từ các kết quả trên, nghiên cứu đã góp phần vào hệ thống thang đo lường các thành phần của giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng trên phạm vi thế giới cũng như ở Việt Nam. Một cách tổng quát, các kết quả đo lường trong nghiên cứu này cho thấy một số thang đo được xây dựng và kiểm định trên thế giới có thể sử dụng tại Việt Nam thông qua điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thực tế. 5.1.2. Kết quả phân tích hồi qui và hàm ý nghiên cứu Sau khi phân tích hồi qui, ta rút ra các kết quả sau: giá trị cảm nhận có tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu. Điều này cũng phù hợp với các kết quả của các nghiên cứu đã có được liệt kê ở chương 1 và chương 2. Tuy nhiên, không xem xét chung chung về sự tác động của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng như các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này phân tích sâu hơn chiều hướng và mức độ tác động của các thành phần của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu. Qua kết quả hồi qui, ta thấy rằng: chất lượng dịch vụ, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội có tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu, riêng giá cả cảm nhận có tác động âm. Trong đó, giá trị cảm xúc tác động đến lòng trung thành thương hiệu mạnh nhất với hệ