Luận văn Phát triển thương hiệu dược phẩm Hãng Medinova trên thị trường Việt Nam từ nay đến năm 2015

92 trang tranphuong11 28/01/2022 4100

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Phát triển thương hiệu dược phẩm Hãng Medinova trên thị trường Việt Nam từ nay đến năm 2015", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_phat_trien_thuong_hieu_duoc_pham_hang_medinova_tren.pdf

Nội dung text: Luận văn Phát triển thương hiệu dược phẩm Hãng Medinova trên thị trường Việt Nam từ nay đến năm 2015

BỘ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO T ẠO TR ƯỜNG ĐẠ I H ỌC KINH T Ế TP. HCM Lê Th ị Ph ươ ng Trình PHÁT TRI ỂN TH ƯƠ NG HI ỆU D ƯỢC PH ẨM C ỦA HÃNG MEDINOVA TRÊN TH Ị TR ƯỜNG VI ỆT NAM LU ẬN V ĂN TH ẠC S Ĩ KINH T Ế TP. H ồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO T ẠO TR ƯỜNG ĐẠ I H ỌC KINH T Ế TP. HCM Lê Th ị Ph ươ ng Trình PHÁT TRI ỂN TH ƯƠ NG HI ỆU D ƯỢC PH ẨM C ỦA HÃNG MEDINOVA TRÊN TH Ị TR ƯỜNG VI ỆT NAM Chuyên ngành : Qu ản tr ị Kinh doanh Mã s ố : 60340102 LU ẬN V ĂN TH ẠC SỸ KINH T Ế NG ƯỜI H ƯỚNG D ẪN KHOA H ỌC TS. LÊ V ĂN HI ỀN TP. H ồ Chí Minh – Năm 2013
Lời cam đoan Bài lu ận v ăn này được th ực hi ện v ới s ự nổ lực c ủa bản thân đồng th ời v ới s ự tận tình h ướng d ẫn c ủa gi ảng viên hướng d ẫn khoa h ọc. Nh ững thông tin, tài li ệu, dữ li ệu, s ố li ệu trong lu ận v ăn được trích d ẫn rõ ràng, đầy đủ về ngu ồn g ốc. Đó là nh ững thông tin, s ố li ệu khách quan và trung th ực. B ản thân cam đoan đây là bài lu ận v ăn do tôi vi ết ra, không vay m ượn, sao chép. Ký tên Lê Th ị Ph ươ ng Trình
Mục l ục Trang Trang ph ụ bìa Lời cam đoan Mục l ục Danh m ục các ký hi ệu vi ết t ắt Danh m ục các b ảng, bi ểu Danh m ục các hình v ẽ, đồ th ị Danh m ục các ký hi ệu vi ết t ắt Danh m ục các b ảng bi ểu Danh m ục các hình v ẽ, đồ th ị Mở đầ u 1 1. Lý do nghiên c ứu 1 2. Mục tiêu nghiên c ứu 2 3. Ph ạm vi nghiên c ứu 2 4. Ph ươ ng pháp nghiên c ứu 2 5. Kết c ấu lu ận v ăn 3 6. Ý ngh ĩa c ủa đề tài 3 Ch ươ ng 1. T ổng quan v ề lý thuy ết th ươ ng hi ệu và phát tri ển th ươ ng hi ệu 4 1.1. Lý thuy ết th ươ ng hi ệu 4 1.1.1. Khái ni ệm th ươ ng hi ệu 4 1.1.2. Ch ức n ăng c ủa th ươ ng hi ệu 4 1.1.3. Phân bi ệt th ươ ng hi ệu và nhãn hi ệu 5
1.1.4. Vai trò c ủa th ươ ng hi ệu đố i v ới s ự phát tri ển c ủa doanh nghi ệp 5 1.1.5. Nh ận di ện th ươ ng hi ệu 6 1.1.6. Các y ếu t ố th ươ ng hi ệu 7 1.2. Lý thuy ết phát tri ển th ươ ng hi ệu 10 1.2.1. Khái ni ệm phát tri ển th ươ ng hi ệu: 10 1.2.2. Chi ến l ược th ươ ng hi ệu 10 1.2.3. Nội dung phát tri ển th ươ ng hi ệu 11 1.3. Kinh nghi ệm phát tri ển th ươ ng hi ệu c ủa m ột s ố th ươ ng hi ệu n ổi ti ếng 20 1.3.1. Coca Cola và Pepsi Cola: 20 1.3.2. Unilever: 21 1.3.3. Cách phát tri ển th ươ ng hi ệu độ c đáo c ủa Buitoni Mai H ạnh 22 Ch ươ ng 2. Th ực tr ạng phát tri ển th ươ ng hi ệu d ược ph ẩm Medinova trên th ị tr ường Vi ệt Nam. 26 2.1. T ổng quan ngành d ược ph ẩm t ại Vi ệt Nam hi ện nay 26 2.1.1. Dân s ố và thu nh ập 26 2.1.2. Th ị tr ường d ược ph ẩm Vi ệt Nam 28 2.1.3. Th ị tr ường nh ập kh ẩu d ược ph ẩm 31 2.2. Th ực tr ạng v ề Hãng d ược ph ẩm Medinova – Th ụyS ỹ 34 2.2.1. L ịch s ử hình thành 34 2.2.2. T ầm nhìn: 36 2.2.3. S ứ m ệnh c ủa Medinova Th ụyS ỹ: 36 2.2.4. S ản ph ẩm c ủa Medinova, Th ụyS ỹ: 36 2.2.5. Medinova, Th ụyS ỹ với th ị tr ường Vi ệt Nam 37 2.3. Th ực tr ạng phát tri ển th ươ ng hi ệu Medinova trên th ị tr ường Vi ệt Nam 43 2.3.1. Nh ận d ạng các th ươ ng hi ệu c ạnh tranh 43 2.3.2. Nh ận dạng các y ếu t ố tác độ ng đế n th ươ ng hi ệu 43 2.3.3. Nh ận bi ết c ủa khách hàng đối v ới th ươ ng hi ệu Medinova 47 2.3.4. S ơ l ược v ề các ho ạt độ ng phát tri ển th ươ ng hi ệu t ừ tr ước đế n nay c ủa Medinova trên th ị tr ường Vi ệt nam 48
Ch ươ ng 3. Gi ải pháp phát tri ển th ươ ng hi ệu d ược ph ẩm Medinova trên th ị tr ường Vi ệt Nam t ừ nay đế n n ăm 2015 54 3.1. Xu h ướng tiêu dùng 54 3.2. Định v ị th ươ ng hi ệu: 62 3.2.1. Tầm nhìn và s ứ m ạng và m ục tiêu th ươ ng hi ệu Medinova Vi ệt Nam . 62 3.2.2. Nh ận d ạng khách hàng m ục tiêu: 62 3.2.3. Chi ến l ược đị nh v ị th ươ ng hi ệu 62 3.3. Gi ải pháp phát tri ển th ươ ng hi ệu Medinova 62 3.3.1. Hoàn thi ện Marketing h ổn h ợp trong phát tri ển th ươ ng hi ệu Medinova 63 3.3.1.1. S ản ph ẩm 63 3.3.1.2. Giá c ả 64 3.2.1.3. Phân ph ối 64 3.2.1.4. Khuy ến mãi, h ậu mãi 64 3.3.2. Đẩy m ạnh PR v ới phát tri ển th ươ ng hi ệu 64 3.3.3. Phát huy qu ảng cáo 66 3.3.3.1. Qu ảng cáo tr ực tuy ến (online) 66 3.3.3.2. Qu ảng cáo trên báo 67 3.3.4. Nhân viên bán hàng tr ực ti ếp 67 3.3.5. Nhân s ự 68 3.3.6. Gi ải pháp ki ến ngh ị - Doanh thu và ngân sách 68 3.3.6.1. Gi ải pháp ki ến ngh ị và chi phí th ực hi ện 68 3.3.6.2. Doanh thu d ự ki ến và ngân sách đầu t ư 69 3.3.7. Ki ểm tra th ực hi ện 69 Ki ến ngh ị 72 Kết lu ận 73
Danh m ục các ký hi ệu vi ết t ắt 1. FTA : Công ty nghiên c ứu th ị tr ường Định h ướng 2. NTD: Ng ười tiêu dùng 3. FMCG: Ngành hàng tiêu dùng bán ch ạy 4. GMP: Th ực hành t ốt s ản xu ất 5. GPP : Th ực hành t ốt qu ản lý nhà thu ốc 6. IMS : Gi ải pháp ti ếp th ị tr ực tuy ến 7. TOM: Mức độ nh ận bi ết cao nh ất 8. BUMO: Th ươ ng hi ệu được dùng nhi ều nh ất 9. BEI: Ch ỉ s ố đo l ường tài s ản th ươ ng hi ệu 10. TVC: Chi ến d ịch qu ảng bá kênh truy ền hình 11. CoE: Qui ph ạm đạ o đứ c 12. PGs:N ữ nhân viên gi ới thi ệu s ản ph ẩm
Danh m ục các b ảng, bi ểu 1. Bảng 2.1: M ột s ố th ị tr ường nh ập kh ẩu d ược ph ẩm c ủa Vi ệt Nam 2. Bảng 2.2: Nghiên c ứu c ủa Nielsen v ề hành vi c ủa ng ười tiêu dùng 3. Bảng 2.3: Đóng góp theo vùng c ủa các s ản ph ẩm Medinova trên th ị tr ường Vi ệt Nam 4. Bảng 2.4: Các ch ỉ s ố đánh giá độ m ạnh c ủa th ươ ng hi ệu Medinova trên th ị tr ường Vi ệt Nam 5. Bảng 2.5: Danh m ục các s ản ph ẩm Medinova hi ện nay trên th ị tr ường Vi ệt Nam 6. Bảng 3.1: Điểm m ạnh, điểm yếu, c ơ h ội và thách th ức đế n sự pháttri ển th ươ ng hi ệu Medinova trên th ị tr ường Vi ệt Nam 7. Bảng 3.2: Gi ải pháp ki ến ngh ị và chi phí th ực hi ện 8. Bảng 3.3: Doanh thu và ngân sách d ự ki ến cho ho ạt độ ng qu ảng bá th ươ ng hi ệu Medinova trên th ị tr ường Vi ệt Nam
Danh m ục các hình v ẽ, đồ th ị 1. Hình 2.1: Logo c ũ c ủa Medinova 2. Hình 2.2: Logo m ới c ủa Medinova 3. Hình 2.3: S ơ đồ t ổ ch ức phòng kinh doanh và ti ếp th ị Medinova t ại Vi ệt Nam 4. Hình 2.4: Doanh số Medinova qua các n ăm 5. Hình 2.5: S ơ đồ, cách th ức phân ph ối các s ản ph ẩm Medinova trên th ị tr ường Vi ệt Nam 6. Hình 2.6: Ch ươ ng trình Hiruscar Post Acne Tour và cu ộc thi sáng tác truy ện ảnh “ Đánh th ức t ự tin”
1 Mû 7Ã u 1. Lý do nghiên c ąu Philip Kotler (1999) cho r Íng ngh ã thu Ét ti Ûp th ç ph Ãn l ÷n là ngh ã thu Ét xây d čng th ng hi ãu. Khi m õt th ą nào 7ó không ph ¿i là m õt th ng hi ãu, nó ch å 7ÿ c coi là m õt hàng hoá thông th ù ng. Khi 7ó, giá c ¿ là quy Ût 7ç nh. Khi giá c ¿ là nhân t í quy Ût 7ç nh duy nh Át thì ch å có ng ù i s ¿n xu Át v ÷i giá thành th Áp m ÷i là ng ù i chi Ûn th Ëng. Theo Stephen King (1980s, WWP Group, London, “S ¿n ph Åm là cái 7ÿ c s ¿n xu Át t½i nhà máy; th ng hi ãu là cái 7ÿ c t ½o ra b ûi khách hàng. M õt s ¿n ph Åm có th ß b ç sao chép b ûi 7í i th ă c ½nh tranh; m õt th ng hi ãu là duy nh Át. M õt s ¿n ph Åm có th ß nhanh chóng l ói th ùi; m õt th ng hi ãu thành công là vô t Én”. Có th ß nói m õt th ng hi ãu m ½nh s Ù làm gia t ;ng giá tr ç hàng hoá và d çch v ā c ăa công ty. N Ûu không có th ng hi ãu, Coca c :ng gi íng nh các lo ½i n ÷ c gi ¿i khát khác. Nh ù n ñ l čc qu ¿ng bá, nuôi d ý ng và phát tri ßn th ng hi ãu không ng ćng, Coca Cola ngày nay 7ã tr û thành m õt trong nh ċng th ng hi ãu n ñi ti Ûng nh Át th Û gi ÷i, trong 7ó có Vi ãt Nam. Trên th ç tr ù ng n ÷ c gi ¿t khát Vi ãt Nam, Coca Cola là m õt trong nh ċng th ng hi ãu n ÷ c gi ¿i khát 7ÿ c ng ù i tiêu dùng tin dùng và nh ÷ 7Û n 7Ã u tiên khi l ča ch én b Át k ß ph ¿i tr ¿ giá 7Ë t h n so v ÷i m Ót hàng c ăa các th ng hi ãu khác cùng lo ½i . Medinova là m õt Hãng d ÿ c ph Åm 7Û n t ć Th āy S ē. S ¿n ph Åm c ăa Medinova 7ã thâm nh Ép vào th ç tr ù ng Vi ãt Nam thông qua nhà phân ph íi DKSH Vi ãt Nam g Ãn 10 n;m nay nh ng s í l ÿ ng ng ù i tiêu dùng bi Ût 7Û n th ng hi ãu này r Át nh ë và t ñng doanh sí các s ¿n ph Åm c ăa Medinova hi ãn nay ch å chi Ûm kho ¿ng 0.16% th ç ph Ãn ngành hàng dÿ c ph Åm Vi ãt Nam. Nh Én th ąc 7ÿ c t Ãm quan tr éng c ăa th ng hi ãu m ½nh, 7Ó c bi ãt là trong ngành d ÿ c ph Åm - ngành hàng liên quan 7Û n s ąc kh ëe c ăa ng ù i tiêu dùng, k ß t ć khi chính th ąc ra m Ët th ng hi ãu Medinova t ½i Vi ãt Nam n ;m 2010, ban lãnh 7½ o Medinova Vi ãt Nam luôn 7Ó t m āc tiêu phát tri ßn th ng hi ãu Medinova thành th ng m½nh lên hàng 7Ã u. Th ng hi ãu Medinova trên th ç tr ù ng Vi ãt Nam hi ãn nay 7ÿ c ví
2 nh là m õt 7ą a tr × lên ba nên c Ãn ph ¿i có k Û ho ½ch nuôi d ý ng và phát tri ßn. Là m õt tr ÿ lý ban lãnh 7½ o Medinova Vi ãt Nam, tôi c :ng mu ín 7óng góp công s ąc và ý t û ng 7ß phát tri ßn Medinova thành th ng hi ãu d Çn 7Ã u th ç tr ù ng d ÿ c ph Åm Vi ãt Nam v Ý nhóm hàng ch ;m sóc da và nhóm hàng ch ;m sóc s ąc kh ëe ph ā n ċ. @ây là lý do t ½i sao tôi ch én 7Ý tài “Phát tri ßn th ng hi ãu d ÿ c ph Åm Hãng Medinova trên th ç tr ù ng Vi ãt Nam t ć nay 7Û n n ;m 2015” làm 7Ý tài nghiên c ąu trong lu Én v ;n này. 2. Māc tiêu nghiên c ąu @Ý tài t Ép trung nghiên c ąu 2 v Án 7Ý chính: - Tìm hi ßu th čc tr ½ng ho ½t 7õ ng phát tri ßn th ng hi ãu d ÿ c ph Åm c ăa Hãng Medinova trên th ç tr ù ng Vi ãt Nam trong th ùi gian qua. - @ a ra các gi ¿i pháp phát tri ßn th ng hi ãu Medinova thành m õt th ng hi ãu d Çn 7Ã u th ç tr ù ng Vi ãt Nam v Ý nhóm hàng ch ;m sóc da và nhóm hàng ch ;m sóc s ąc kh ëe ph ā n ċ t ć nay 7Û n n ;m 2015. 3. Ph ½m vi nghiên c ąu Nghiên c ąu th ç tr ù ng d ÿ c ph Åm và các ho ½t 7õ ng qu ¿ng bá th ng hi ãu d ÿ c ph Åm c ăa Hãng Medinova t ½i các thành ph í l ÷n c ăa Vi ãt Nam t ć n ;m 2010 7Û n n ;m 2012. 4. Ph ng pháp nghiên c ąu Dča trên c s û lý thuy Ût th ng hi ãu, lý thuy Ût phát tri ßn th ng hi ãu, qu ¿n tr ç th ng hi ãu, lý thuy Ût Marketing Mix, các s í li ãu, d ċ li ãu, báo cáo nghiên c ąu th ç tr ù ng căa Hãng d ÿ c ph Åm Medinova , các ngu ïn thông tin c ăa báo 7ài, c ăa các c quan nhà n÷ c c :ng nh tham kh ¿o m õt s í kinh nghi ãm phát tri ßn th ng hi ãu v.v, 7Ý tài s ĉ d āng ph ng pháp mô t ¿, th íng kê, thu th Ép, so sánh, phân tích, t ñng h ÿp, khái quát hoá 7ß 7ç nh v ç và 7 a ra nh ċng gi ¿i pháp cho phát tri ßn th ng hi ãu d ÿ c ph Åm Medinova t ć nay 7Û n n ;m 2015.
3 5. KÛt c Áu lu Én v ;n Ngoài ph Ãn m û 7Ã u, k Ût lu Én và ph ā l āc, lu Én v ;n 7ÿ c chia làm 3 ch ng. Ch ng 1. T ñng quan v Ý lý thuy Ût th ng hi ãu và phát tri ßn th ng hi ãu Ch ng 2. Th čc tr ½ng các ho ½t 7õ ng phát tri ßn và qu ¿ng bá th ng hi ãu d ÿ c ph Åm Medinova trên th ç tr ù ng Vi ãt Nam Ch ng 3. Gi ¿i pháp phát tri ßn th ng hi ãu d ÿ c ph Åm Medinova trên th ç tr ù ng Vi ãt Nam t ć nay 7Û n n ;m 2015 Ki Ûn ngh ç 6. Ý ngh a c ăa 7Ý tài @Ý tài gi ¿i quy Ût v Án 7Ý th čc ti án, là tài li ãu tham kh ¿o cho ban lãnh 7½ o Medinova Vi ãt Nam trong ch én l ča gi ¿i pháp phát tri ßn th ng hi ãu d ÿ c ph Åm Medinova trên th ç tr ù ng Vi ãt Nam.
4 Ch ng 1. T ñng quan v Ý lý thuy Ût th ng hi ãu và phát tri ßn th ng hi ãu 1.1. Lý thuy Ût th ng hi ãu 1.1.1. Khái ni ãm th ng hi ãu NÛu ti Ûp c Én theo Marketing thì th ng hi ãu có các 7ç nh ngh a nh sau: Theo hi ãp h õi Marketing Hoa K T (AMA), “Th ng hi ãu là m õt cái tên, mõt t ć ng ċ, m õt d Áu hi ãu, m õt bi ßu t ÿ ng, m õt hình v Ù ho Óc t ñng h ÿp t Át c ¿ các yÛu t í k ß trên nh Ím xác 7ç nh và phân bi ãt hàng hóa, d çch v ā c ăa m õt hay m õt nhóm ng ù i bán và phân bi ãt v ÷i các s ¿n ph Åm, d çch v ā c ăa 7í i th ă c ½nh tranh”. “Th ng hi ãu là m õt ý ho Óc khái ni ãm duy nh Át trong 7Ã u khách hàng c ăa b½n khi nghe 7Û n tên công ty b ½n” (Al Ries, 2004). Theo David A. Asker (1992): “M õt th ng hi ãu là m õt tên 7ÿ c phân bi ãt và hay bi ßu t ÿ ng nh logo, nhãn hi ãu c Ãu ch ąng (trade mark) hay ki ßu dáng bao bì có d āng ý xác 7ç nh hàng hóa d çch v ā, ho Óc c ăa m õt ng ù i bán, hay c ăa m õt nhóm ng ù i bán, và 7ß phân bi ãt v ÷i các s ¿n ph Åm hay d çch v ā này v ÷i các s ¿n ph Åm hay d çch v ā c ăa công ty 7í i th ă”. @úc k Ût t ć các 7ç nh ngh a trên, th ng hi ãu - ti Ûp c Én theo Marketing có ý ngh a quan tr éng trong vi ãc xây d čng, qu ¿ng bá hình ¿nh s ¿n ph Åm, công ty trong tâm trí khách hàng, h ñ tr ÿ cho vi ãc tiêu th ā s ¿n ph Åm, giúp khách hàng phân bi ãt 7ÿ c s ¿n ph Åm c ăa công ty so v ÷i s ¿n ph Åm c ăa 7í i th ă c ½nh tranh. 1.1.2. Ch ąc n ;ng c ăa th ng hi ãu Thông qua vi ãc tác 7õ ng 7Û n hành vi, th ng hi ãu làm thu Én l ÿi quá trình trao 7ñ i gi ċa t ñ ch ąc v ÷i khách hàng, công chúng. Th ng hi ãu có m õt s í ch ąc n ;ng chính sau: Phân 7o½n th ç th ù ng @ a s ¿n ph Åm kh Ëc sâu vào tâm trí khách hàng T½o s č khác bi ãt trong su ít quá trình phát tri ßn s ¿n ph Åm Là m õt cam k Ût gi ċa nhà s ¿n xu Át và khách hàng
5 Ch ąc n ;ng c ăa th ng hi ãu là ch ąc n ;ng b õ ph Én trong ch ąc n ;ng marketing. Không ch å các t ñ ch ąc l ÿi nhu Én m ÷i có ch ąc n ;ng marketing mà các t ñ ch ąc phi l ÿi nhu Én c :ng có ch ąc n ;ng marketing. B Át c ą t ñ ch ąc, ph Ãn t ĉ nào ho ½t 7õ ng trong môi tr ù ng mà có nh ċng ho ½t 7õ ng trao 7ñ i, 7Ý u c Ãn 7Û n marketing và th ng hi ãu 1.1.3. Phân bi ãt th ng hi ãu và nhãn hi ãu RÁt nhi Ýu ng ù i l Ãm t û ng Tên th ng m ½i và Nhãn hi ãu hàng hóa là m õt, nh ng th čc ra chúng khác nhau. V Éy Tên th ng m ½i là gì? Nhãn hi ãu hàng hóa là gì? Và làm th Û nào 7ß phân bi ãt 7ÿ c Tên th ng m ½i và Nhãn hi ãu hàng hóa? Tên th ng m ½i là tên g éi c ăa t ñ ch ąc, cá nhân dùng trong ho ½t 7õ ng kinh doanh 7ß phân bi ãt ch ă th ß kinh doanh mang tên g éi 7ó v ÷i ch ă th ß kinh doanh khác trong cùng lnh v čc và khu v čc kinh doanh. Khu v čc kinh doanh quy 7ç nh t ½i kho ¿n này là khu v čc 7ç a lý n i ch ă th ß kinh doanh có b ½n hàng, khách hàng ho Óc có danh ti Ûng. Chính vì th Û, Tên th ng m ½i ph ¿i bao g ïm các t ć ng ċ, ch ċ s í phát âm 7ÿ c và m õt doanh nghi ãp ch å có m õt tên th ng m ½i (có th ß có tên 7í i n õi và 7í i ngo ½i). Trong khí 7ó, Nhãn hi ãu hàng hóa là nh ċng d Áu hi ãu 7ß phân bi ãt hàng hóa, d çch v ā cùng lo ½i c ăa các c s û s ¿n xu Át, kinh doanh khác nhau. Nhãn hi ãu hàng hóa có th ß là t ć ng ċ, hình ¿nh ho Óc s č k Ût h ÿp các y Ûu t í 7ó 7ÿ c th ß hi ãn b Íng m õt ho Óc nhi Ýu màu s Ëc. Mõt doanh nghi ãp có th ß s ¿n xu Át nhi Ýu lo ½i s ¿n ph Åm ho Óc có th ß kinh doanh nhi Ýu d çch vā, nh th Û m õt doanh nghi ãp có th ß có nhi Ýu nhãn hi ãu hàng hóa. 1.1.4. Vai trò c ăa th ng hi ãu 7í i v ÷i s č phát tri ßn c ăa doanh nghi ãp Th ng hi ãu có vai trò r Át l ÷n trong s č phát tri ßn doanh nghi ãp. D ÷ i 7ây là m õt s í vai trò tiêu bi ßu c ăa th ng hi ãu, 7Ó c bi ãt là th ng hi ãu m ½nh: Mõt th ng hi ãu m ½nh không ch å t ½o ra hình ¿nh c ăa s ¿n ph Åm và doanh nghi ãp mà còn có ý ngh a quan tr éng trong vi ãc t ½o uy tín cho s ¿n ph Åm, thúc 7Å y vi ãc tiêu th ā hàng hoá và là v : khí s Ëc bén trong c ½nh tranh. V÷i m õt th ng hi ãu m ½nh, ng ù i tiêu dùng s Ù có ni Ým tin v ÷i s ¿n ph Åm căa doanh nghi ãp, s Ù yên tâm và t č hào khi s ĉ d āng s ¿n ph Åm, trung thành v ÷i s ¿n
6 ph Åm và vì v Éy tính ñn 7ç nh v Ý l ÿ ng khách hàng hi ãn t ½i là r Át cao. H n n ċa, th ng hi ãu m ½nh c :ng có s ąc hút r Át l ÷n v ÷i th ç tr ù ng m ÷i, t ½o thu Én l ÿi cho doanh nghi ãp trong vi ãc m û r õng th ç tr ù ng và thu hút khách hàng ti Ým n ;ng, th Ém chí còn thu hút c ¿ khách hàng c ăa các doanh nghi ãp là 7í i th ă c ½nh tranh. Nh v Éy, th ng hi ãu m ½nh giúp các doanh nghi ãp gi ¿i 7ÿ c bài toán hóc búa v Ý thâm nh Ép, chi Ûm l nh và m û r õng th ç tr ù ng. Th ng hi ãu m ½nh còn giúp doanh nghi ãp có 7ÿ c th Û 7ą ng v ċng ch Ëc trong các cu õc c ½nh tranh kh íc li ãt c ăa th ç tr ù ng v Ý giá, phân ph íi s ¿n ph Åm, thu hút nhân tài Th ng hi ãu m ½nh có th ß làm t ;ng l ÿi nhu Én và lãi c ñ ph Ãn. Xem xét b Át kT m õt nhãn hi ãu nào trong s í nh ċng th ng hi ãu hàng 7Ã u th Û gi ÷i nh - Coca- Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thß th Áy h é 7Ý u r Át coi tr éng th ng hi ãu. T Át c ¿ nh ċng công ty l ÷n này 7Ý u coi th ng hi ãu c ăa h é có ý ngh a nhi Ýu h n là m õt công c ā bán hàng. H é coi 7ó là m õt công c ā qu ¿n lý có th ß t ½o ra giá tr ç trong kinh doanh. 1.1.5. Nh Én di ãn th ng hi ãu Khách hàng và công chúng nh Én di ãn th ng hi ãu (Brand Identity) qua d Áu hi ãu nào? Theo Aaker (1991), h ã th íng nh Én di ãn th ng hi ãu g ïm 4 bi ßu tr ng sau: - Th ng hi ãu g Ën v ÷i các 7Ó c tr ng c ăa s ¿n ph Åm (Brand-as-product) o Ph ½m vi s ¿n ph Åm o Thu õc tính s ¿n ph Åm o Ch Át l ÿ ng s ¿n ph Åm o Tính h ċu d āng o Ng ù i s ĉ d āng o Xu Át x ą
7 -Th ng hi ãu g Ën v ÷i các 7Ó c tr ng c ăa t ñ ch ąc (Brand-as organization) o @Ó c 7ißm c ăa t ñ ch ąc o Thu õc v Ý 7ç a ph ng hay toàn c Ãu - Th ng hi ãu g Ën v ÷i các 7Ó c tr ng c ăa con ng ù i (Brand-as-person) o Cá tính o M íi quan h ã v ÷i khách hàng - Th ng hi ãu g Ën v ÷i 7Ó c tr ng các bi ßu t ÿ ng (Brand-as-symbol) o Bi ßu t ÿ ng h ċu hình (màu s Ëc ho Óc ki ßu ch ċ, logo) o Bi ßu t ÿ ng Ån d ā (Redbull) o K Û th ća (n ÷ c m Ëm Phú qu íc) Ng ù i ta có th ß có cách phân lo ½i các bi ßu tr ng theo nhóm công chúng (n õi b õ hay bên ngoài) 7ß chia thành h ã th íng nh Én di ãn h ÷ ng n õi và h ã th íng nh Én di ãn h ÷ ng ngo ½i. 1.1.6. Các y Ûu t í th ng hi ãu -Tên hi ãu: Tên hi ãu th ù ng là y Ûu t í 7ÿ c khách hàng và công cúng nh ÷ 7Û n 7Ã u tiên, Honda, Samsung, Toyota, Trung nguyên, Mai linh - Logo, màu s Ëc, ki ßu dáng thi Ût k Û: Logo là m õt m Çu thi Ût k Û 7Ó c bi ãt theo d ½ng 7ï ho ½ và cách 7iãu ho Óc theo d ½ng ch ċ vi Ût ho Óc k Ût h ÿp 7ß th ß hi ãn hình ¿nh c ăa công ty. Khi thi Ût k Û logo c Ãn chú các nguyên t Ëc: phù h ÿp v Ý m Ót v ;n hoá; bi ßu tr ng cho t ñ ch ąc; thông tin b Íng tr čc giác; có th ß b ¿o h õ 7ÿ c; cân b Íng v Ý màu s Ëc; nh çp 7iãu và t å lã: Án t ÿ ng; 7 n gi ¿n; t ng sinh v Ý m Ót phong thu đ, cân b Íng âm d ng.
8 - Bi ßu t ÿ ng: ngoài logo, công ty có th ß ch én l ča m õt bi ßu t ÿ ng cho mình. Bi ßu tÿ ng th ù ng g Ën v ÷i các con v Ét hay nhân v Ét th Ãn tho ½i. Trong nhi Ýu tr ù ng h ÿp các công ty có th ß 7ï ng nh Át gi ċa bi ßu t ÿ ng và logo - Slogan: kh Åu hi ãu là thành ph Ãn r Át quan tr éng c ăa th ng hi ãu và có th ß 7ÿ c thay 7ñ i cho phù h ÿp v ÷i chi Ûn l ÿ c ho Óc 7ç nh v ç ho Óc tri Ût lý c ăa công ty theo th ùi gian. Ví d ā nh Coca Cola 7ã thay 7ñ i kh Åu hi ãn hàng tr ;m l Ãn qua các th ùi k T. Câu kh Åu hi ãu căa m õt công ty/t ñ ch ąc th ù ng ph ¿n ánh 7ç nh v ç ho Óc tri Ût lý kinh doanh. M õt câu kh Åu hi ãu hay th ù ng d á nh ÷, t ½o nh ċng s č liên t û ng t ít, 7õ c 7áo và phù h ÿp v ÷i nhi Ýu phân khúc th ç tr ù ng c ăa công ty. - Nh ½c hi ãu: là t Ép h ÿp các n ít nh ½c, có th ß kèm theo l ùi 7ß thành bài hát mà m õt công ty/t ñ ch ąc s ĉ d āng làm tín hi ãu âm thanh trong các ho ½t 7õ ng truy Ýn thông th ng hi ãu c ăa công ty ho Óc s ¿n ph Åm. B Íng con 7ù ng âm nh ½c, khách hàng và công chúng rÁt d á nh ÷ t ÷i th ng hi ãu. - Tên mi Ýn internet: trong th ùi 7½ i công ngh ã thông tin và internet phát tri ßn thì vai trò c ăa e-marketing ngày càng quan tr éng. Ti Ûp th ç 7iãn t ĉ (e-marketing) là cách th ąc ti Ûp th ç v Én d āng các tính n ;ng c ăa Internet nh Ím m āc 7ích cu íi cùng là phân ph íi 7ÿ c s ¿n ph Åm hàng hóa hay d çch v ā 7Û n th ç tr ù ng tiêu th ā. Hi ãu qu ¿ cao, t íc 7õ nhanh là nh ċng 7Ó c tr ng chính c ăa e-marketing. Tuy nhiên, ti Ûp th ç 7iãn t ĉ g Óp khó kh ;n û v Án 7Ý c s û h½ t Ãng công ngh ã thông tin c ăa th ç tr ù ng m āc tiêu (s í l ÿ ng ng ù i s ĉ d āng internet, mąc 7õ s ĉ d āng, t íc 7õ truy c Ép m ½ng, ). N Ûu c s û h ½ t Ãng còn y Ûu kém thì ng ù i tiêu th ā không có nhi Ýu c h õi ti Ûp c Én v ÷i m ½ng Internet, tìm thông tin trên Net, mua hàng tr čc tuy Ûn, tham gia 7Á u giá trên m ½ng, v.v Nh v Éy, e-marketing khó có th ß có ¿nh hû ng 7Û n ng ù i tiêu dùng û th ç tr ù ng 7ó. E-marketing g ïm e-mail marketing và website marketing. E-mail là cách t ít nh Át 7ß giao d çch v ÷i khách hàng. Chi phí th Áp và không mang tính xâm nh Ép 7õ t ng õt nh ti Ûp th ç qua 7iãn tho ½i. Doanh nghi ãp có th ß g ûi thông 7iãp c ăa mình 7Û n m ù i ngàn ng ù i khác nhau, û b Át k T n i 7âu, trong th ùi gian nhanh nh Át. M éi thông tin do doanh nghi ãp g ûi 7i ph ¿i m ÷i m ×, h Áp d Çn và có ích 7í i v ÷i khách hàng. Website marketing gi ÷i thi ãu các s ¿n ph Åm tr čc tuy Ûn. Các thông tin v Ý s ¿n
9 ph Åm (hình ¿nh, ch Át l ÿ ng, các tính n ;ng, giá c ¿, ) 7ÿ c hi ßn th ç 24h/365 ngày, s Ñn sàng ph āc v ā ng ù i tiêu dùng. Khách hàng có th ß 7Ó t hàng các s ¿n ph Åm, d çch v ā, và thanh toán tr čc ti Ûp trên m ½ng. @ß thu hút s č chú ý và t ½o d čng lòng trung thành n i ng ù i tiêu dùng, doanh nghi ãp ph ¿i 7áp ąng 7úng nhu c Ãu, th ç hi Ûu c ăa th ç tr ù ng. M Ót khác, website c ăa doanh nghi ãp ph ¿i có giao di ãn lôi cu ín, d á s ĉ d āng, d á tìm th Áy trong các site tìm ki Ûm. Doanh nghi ãp c :ng nên chú ý 7Û n y Ûu t í an toàn, 7õ tin c Éy và ti ãn dāng. Ho ½t 7õ ng mua bán ph ¿i rõ ràng, d á dàng, ki ßm tra d á dàng s í l ÿ ng hàng hóa mua 7ÿ c, s ĉ d āng th × 7iãn t ĉ 7ß thanh toán. H ëi 7áp tr čc tuy Ûn c :ng 7ÿ c 7ánh giá cao trong m õt website ti Ûp th ç. Xu h ÷ ng phát tri ßn th ng m ½i 7iãn t ĉ nói chung và e- marketing nói riêng càng làm cho tài s ¿n tên mi Ýn internet ngày càng có giá tr ç. Vi ãt Nam là n ÷ c có t íc7õ t ;ng nhanh t đ l ã ng ù i dùng internet, hi ãn 7ą ng th ą 17 trên th Û gi ÷i (23% dân s í Vi ãt Nam có dùng internet). N ;m 2004, Vi ãt Nam m ÷i có 50.000 thuê bao ADSL thì 7Û n cu íi n ;m 2008, con s í là 6 tri ãu thuê bao. Theo s í li ãu nghiên c ąu c ăa h ;ng comScore World Metrix, s í l ÿ ng ng ù i s ĉ d āng internet trên th Û gi ÷i 7; v ÿ t m íc 1 t å vào tháng 12-2008 nh ng 80% s í này thu õc nhóm 20 n ÷ c và vùng l;nh th ñ 7ą ng 7Ã u. - Danh ti Ûng (t ć hình ¿nh cty): danh ti Ûng là th ą y Ûu t í th ng hi ãu vô hình c čc k T quan tr éng c ăa doanh nghi ãp nh ng nó c :ng khó ki ßm soát nh Át. Danh ti Ûng không t č nhiên mà có, doanh nghi ãp ph ¿i t ½o d čng và gìn gi ċ m ói ngày. Các y Ûu t í ¿nh h û ng t ÷i hình ¿nh công ty: o Th čc hi ãn trách nhi ãm v ÷i x ; h õi o @óng góp, tài tr ÿ o @; i ng õ nhân viên o S č khác bi ãt t ć s ¿n ph Åm nh ù 7ç nh v ç o S č khác bi ãt t ć chiêu th ç
10 o S č khác bi ãt t ć chính sách giá o S č khác bi ãt t ć h ã th íng phân ph íi o Hình ¿nh l čc l ÿ ng lao 7õ ng (nhân viên) o Hi ãu qu ¿ kinh doanh 1.2. Lý thuy Ût phát tri ßn th ng hi ãu 1.2.1. Khái ni ãm phát tri ßn th ng hi ãu: Phát tri ßn th ng hi ãu là quá trình 7 a th ng hi ãu 7ó 7Û n ng ù i tiêu dùng. M āc tiêu cu íi cùng c ăa phát tri ßn th ng hi ãu chính là t ½o nên s č trung thành c ăa khách hàng 7í i v ÷i th ng hi ãu. @ß t ½o 7ÿ c lòng trung thành c ăa khách hàng 7í i v ÷i th ng hi ãu tr ÷ c h Ût c Ãn qu ¿ng bá th ng hi ãu 7ß khách hàng bi Ût 7Û n th ng hi ãu, s ĉ d āng th ĉ và tin t û ng. 1.2.2. Chi Ûn l ÿ c th ng hi ãu Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), m õt công ty có b ín l ča ch én khi ngh 7Û n chi Ûn l ÿ c th ng hi ãu (Hình 1.1). Công ty có th ß tung ra các m û r õng dòng (nhãn hi ãu hi ãn có 7ÿ c m û r õng ra thành ki ßu dáng, kích c ý và h ng v ç m ÷i t ć lo ½i s ¿n ph Åm hi ãn có), các m û r õng nhãn hi ãu (các nhãn hi ãu hi ãn có 7ÿ c dùng sang cho các s ¿n ph Åm m ÷i), các 7a nhãn hi ãu (nh ċng nhãn hi ãu m ÷i 7ÿ c gi ÷i thi ãu cho s ¿n ph Åm hi ãn t½i), ho Óc các nhãn hi ãu m ÷i (nh ċng nhãn hi ãu m ÷i cho nh ċng lo ½i s ¿n ph Åm m ÷i). Lo ½i s ¿n ph Åm/d çch v ā Hi ãn có M ÷i Nhãn hi ãu Hi ãn có M û r õng dòng M û r õng nhãn hi ãu M÷i @a nhãn hi ãu Nhãn hi ãu m ÷i Hình 1.1. B ín chi Ûn l ÿ c v Ý th ng hi ãu
11 1.2.3. Nõi dung phát tri ßn th ng hi ãu 1.2.3.1. Xác 73 nh t m nhìn, s Q m /nh, m Mc tiêu phát tri +n th 53 ng hi /u TÃm nhìn TÃm nhìn th ng hi ãu g ÿi ra m õt 7ç nh h ÷ ng cho t ng lai, m õt khát v éng c ăa m õt th ng hi ãu v Ý nh ċng 7iÝu mà nó mu ín 7½ t t ÷i. T Ãm nhìn là m õt hình ¿nh, m õt b ąc tranh sinh 7õ ng v Ý 7iÝu có th ß x ¿y ra c ăa m õt th ng hi ãu trong t ng lai. Khi 7Ý c Ép 7Û n m õt ý 7ç nh, m õt m āc 7ích mang tính ch Át chi Ûn l ÿ c, chúng ta th ù ng hay hình t ÿ ng hóa nó bÍng m õt hình ¿nh c ăa t ng lai. Są m ãnh th ng hi ãu: Są m ãnh th ng hi ãu là khái ni ãm dùng 7ß ch å m āc 7ích ra 7ù i c ăa th ng hi ãu 7ó, nó gi ¿i thích lý do và ý ngh a ra 7ù i c ăa th ng hi ãu. Vi ãc xác 7ç nh m õt b ¿n tuyên b í s ą mãnh 7úng 7Ë n có vai trò r Át quan tr éng cho s č thành công c ăa th ng hi ãu. S ą m ãnh th ng hi ãu t ít ph ¿i 7ÿ c xây d čng trên c s û 7ç nh h ÷ ng khách hàng, cho th Áy ý ngh a, lÿi ích c ăa s ¿n ph Åm, và nh ċng cam k Ût c ăa công ty 7í i v ÷i khách hàng. Māc tiêu phát tri ßn th ng hi ãu Māc tiêu phát tri ßn th ng hi ãu là 7ß : o T;ng c ù ng, nâng cao nh Én th ąc v Ý th ng hi ãu. Thi Ût l Ép m õt th ng hi ãu nh ÷ 7Û n 7Ã u tiên trong tâm trí ng ù i tiêu dùng khi h é có ý 7ç nh mua s¿n ph Åm. o Duy trì lòng trung thành c ăa khách hàng 7í i v ÷i th ng hi ãu o Gia t ;ng tài s ¿n th ng hi ãu 1.2.3.2. Phân 7o n th 3 tr 5E ng và l Ya ch 5n th 3 tr 5E ng m Mc tiêu Phân 7o½n th ç tr ù ng: Phân 7o½n th ç tr ù ng là m õt ti Ûn trình 7Ó t khách hàng c ăa m õt th ç tr ù ng/s ¿n ph Åm vào các nhóm mà các thành viên c ăa m ói phân 7o½n có 7áp ąng t ng t č
12 nhau 7í i v ÷i m õt chi Ûn l ÿ c 7ç nh v ç c ā th ß. Dov Éy, phân 7o½n th ç tr ù ng là m õt ti Ûn trình xác 7ç nh nh Ím tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn b õ th ç tr ù ng. L ča ch én th ç tr ù ng m āc tiêu Lča ch én th ç tr ù ngm āc tiêu là xác 7ç nh nh ċng cá nhân, t ñ ch ąc trong m õt th ç tr ù ng ho Óc s ¿n ph Åm mà công ty s Ù tri ßn khai các chi Ûn l ÿ c 7ç nh v ç nh Ím cíng hi Ûn cho h é nh ċng s ¿n ph Åm và d çch v ā t ít h n c ăa 7í i th ă c ½nh tranh. 1.2.3.3. @3 nh v 3, tái 73 nh v 3 th 53 ng hi /u trên th 3 tr 5E ng m Mc tiêu @ç nh v ç th ng hi ãu @ç nh v ç th ng hi ãu (brand positioning) là quá trình xây d čng và thông 7½ t nh ċng giá tr ç 7Ó c tr ng c ăa th ng hi ãu mình vào tâm trí khách hàng m āc tiêu. Tái 7ç nh v ç th nghi ãu Tái 7ç nh v ç là nh ċng ho ½t 7õ ng nh Ím kh Ëc h éa m õt hình ¿nh m ÷i v Ý th ng hi ãu 7ã có, trên c s û lo ½i b ë hay b ñ sung hay 7ñ i m ÷i các y Ûu t í trong h ã th íng 7Ó c tính 7ã có c ăa th ng hi ãu, nh Ím 7áp ąng nh ċng s č thay 7ñ i c ăa th ç tr ù ng c :ng nh ng ù i tiêu dùng hay m āc tiêu chi Ûn l ÿ c c ăa doanh nghi ãp. Tái 7ç nh v ç là m õt chi Ûn l ÿ c thay 7ñ i v ç trí c ¿m nh Én v Ý th ng hi ãu trong tâm trí khách hàng m āc tiêu 1.2.3.4. L Ya ch 5n chi 'n l 5K c phát tri +n th 53 ng hi /u t 9i 5u Vi ãc l ča ch én chi Ûn l ÿ c phát tri ßn th ng hi ãu phù h ÿp nh Át s Ù 7¿ m b ¿o không nh ċng 7em l ½i giá tr ç, l ÿi ích thi Ût th čc cho khách hàng, lôi kéo 7ÿ c nh Én th ąc và mong mu ín c ăa khách hàng v Ý mình mà còn là vi ãc t ½o l Ép ra m õt h ã th íng bao g ïm k Ût h ÿp gi ċa cam k Ût và thi Ût l Ép hình t ÿ ng trong nh Én th ąc khách hàng cùng v ÷i vi ãc chuy ßn t ¿i và th čc hi ãn cam k Ût 7ó. T ć 7ó thúc 7Å y tài s ¿n th ng hi ãu không ng ćng gia t ;ng. 1.2.3.5. Tri +n khai các công c M, chính sách phát tri +n th 53 ng hi /u a) Marketing h ñn h ÿp và phát tri ßn th ng hi ãu
13 Vi ãc xây d čng và phát tri ßn th ng hi ãu luôn g Ën li Ýn v ÷i các ho ½t 7õ ng marketing. Phát tri ßn thành công m õt th ng hi ãu luôn 7i kèm v ÷i m õt k Û ho ½ch marketing t ít. Marketing h ón h ÿp (marketing mix) là m õt ph Ãn không th ß tách r ùi kh ëi ho ½t 7õ ng kinh doanh c ăa doanh nghi ãp mà còn là m õt ph Ãn quan tr éng giúp doanh nghi ãp xây d čng và phát tri ßn th ng hi ãu. @ß có 7ÿ c th ng hi ãu m ½nh, doanh nghi ãp c Ãn tri ßn khai hi ãu qu ¿ các y Ûu tí 4P trong marketing mix: S¿n ph Åm: S ¿n ph Åm có 7ÿ c th ng hi ãu t ít ch å khi nào ch Át l ÿ ng luôn t ít. Ch Át l ÿ ng s ¿n ph Åm luôn 7ÿ c g Ën vào th ng hi ãu, khi khách hàng ngh t ÷i th ng hi ãu thì m Óc nhiên ch Át l ÿ ng s ¿n ph Åm 7ã 7ÿ c xét 7Û n. Ngoài ra, bao bì, m Çu mã t ít c :ng góp ph Ãn vào nâng cao ch Át l ÿ ng th ng hi ãu. Giá c ¿: M õt trong nh ċng y Ûu t í quan tr éng cho s č s íng còn c ăa doanh nghi ãp là chi Ûn l ÿ c giá c ¿. @í i v ÷i th ng hi ãu, chi Ûn l ÿ c giá c :ng là mõt ph Ãn quan tr éng t ½o nên th ng hi ãu và ng ÿ c l ½i. M õt s ¿n ph Åm cóth ng hi ãu m ½nh thì thông th ù ng giá c ¿ luôn d Çn 7Ã u phân khúc th ç tr ù ng 7ó và khách hàng luôn ch Áp nh Énm ąc giá cao h n các th ng hi ãu c ½nh tranh khác. Vì v Éy, vi ãc 7ç nh giá ch çu ¿nh h û ng l ÷n t ć v ç trí th ng hi ãu, nh ng hi ßn nhiên c :ng ph ¿i xét 7Û n chi phí mà doanh nghi ãp b ë ra 7ß s ¿n xu Át s ¿n ph Åm nh Ím 7¿ m b ¿o l ÿi nhu Én thu 7ÿ c. Kênh phân ph íi: Vi ãc thi Ût k Û và ch én kênh phân ph íi c :ng ¿nh hû ng r Át l ÷n 7Û n chi Ûn l ÿ c qu ¿ng bá th ng hi ãu. V ÷i vi ãc xác 7ç nh phân khúc th ç tr ù ng, kênh phân ph íi ch Ïng nh ċng giúp nhanh chóng tiêu th ā s ¿n ph Åm mà còn là m õt công c ā h ċu hi ãu giúp 7 a th ng hi ãu nhanh chóng ti Ûp c Én 7ÿ c khách hàng m āc tiêu Truy Ýn thông marketing tích h ÿp: Các nhà qu ¿n lý luôn ph ¿i 7í i m Ót v÷i nh ċng thách th ąc trong vi ãc xây d čng nh Én th ąc cho khách hàng m āc tiêu nh Ím làm cho h é quan tâm, tin t û ng và s Ñn sàng b ë ti Ýn ra 7ß mua hàng. Th ùi gian qua, 7ã có nhi Ýu hình th ąc truy Ýn thông marketing 7ÿ c s ĉ d āng cho m āc
14 7ích này: qu ¿ng cáo qua ph ng ti ãn thông tin 7½ i chúng, bán hàng cá nhân, g ĉi th tr čc ti Ûp, v.v. G Ãn 7ây còn có thêm hình th ąc marketing qua m ½ng 7ÿ c b ñ sung vào các hình th ąc truy Ýn thông h ón h ÿp này. V ÷i nh ċng ng ù i nh Én quá nhi Ýu thông 7iãp t ć quá nhi Ýu công ty, các nhà qu ¿n lý ph ¿i 7í i m Ót v ÷i m õt thách th ąc m ÷i: 7 a ra m õt thông 7iãp th ng hi ãu phù h ÿp t ½i m ói 7ißm ti Ûp xúc khách hàng. @áp án cho thách th ąc này là m õt quy trình chi Ûn l ÿ c th ù ng 7ÿ c g éi là truy Ýn thông marketing tích h ÿp. M āc tiêu truy Ýn thông marketing tích h ÿp là dùng nhi Ýu ph ng ti ãn truy Ýn thông khác nhau 7ß t ;ng c ù ng nh Én th ąc v Ý s ¿n ph Åm hay d çch v ā c ăa m õt công ty, thông báo cho m éi ng ù i v Ý các 7Ó c 7ißm và lÿi ích, c :ng nh thúc 7Å y khách hàng mua s Ëm. Nh ċng cách th ąc này ph ¿i phù hÿp và 7ÿ c ti Ûn hành 7ï ng b õ. M āc tiêu cu íi cùng c ăa truy Ýn thông marketing là gây ¿nh h û ng 7ß khách hàng mua s Ëm. Theo “Các k ē n ;ng ti Ûp th ç hi ãu qu ¿ - First News và NXB T ñng h ÿp TPHCM”, m āc tiêu này ch å có th ß 7½ t 7ÿ c thông qua m õt quy trình g ïm nh ċng b ÷ c sau: o Xây d čng s č nh Én th ąc: Khách hàng s Ù không mua m õt s ¿n ph Åm hay d çch v ā, n Ûu h é ch a t ćng nghe nói v Ý s ¿n ph Åm hay d çch v ā 7ó. Do 7ó, các công ty c Ãn ph ¿i dành nhi Ýu th ùi gian 7ß xây d čng s č nh Én th ąc này. o Cung c Áp ki Ûn th ąc: B ÷ c này liên quan 7Û n vi ãc cung c Áp thông tin vÝ các 7Ó c tính c ăa s ¿n ph Åm hay d çch v ā. S ¿n ph Åm là gì? S ¿n ph Åm 7em l ½i nh ċng công d āng gì? o T½o Án t ÿ ng tích c čc: Khách hàng không mua 7Ó c tính s ¿n ph Åm, mà mua l ÿi ích - nh ċng th ą làm cho cu õc s íng c ăa h é t ít h n, gi ¿i quy Ût 7ÿ c mõt v Án 7Ý r Ëc r íi hay ti Ût ki ãm ti Ýn b ½c cho h é. o @½ t 7ÿ c v ç th Û thu Én l ÿi trong tâm trí khách hàng o T½o ra s č quan tâm mua hàng: N Ûu công tác marketing 7ã làm t ít các b ÷ c 7Ã u trong quy trình này, khách hàng s Ù quy Ût 7ç nh mua hàng. o Th čc hi ãn giao d çch. N Ûu t Át c ¿ các b ÷ c khác 7ã hoàn t Át, khách hàng ti Ým n ;ng s Ù tr û thành khách hàng th Ét s č.
15 @ây là nh ċng b ÷ c 7ißn hình d Çn 7Û n vi ãc mua hàng. M õt gi ¿i pháp thay th Û khác là dùng nghiên c ąu th ç tr ù ng 7ß phân lo ½i các khách hàng m āc tiêu theo trình t č sau: (1) không có ý th ąc v Ý s ¿n ph Åm; (2) có ý th ąc v Ý s ¿n ph Åm nh ng th Áy nó t ng t č v ÷i các s¿n ph Åm khác 7ang 7ÿ c cân nh Ëc; (3) có xu h ÷ ng ăng h õ s ¿n ph Åm; (4) s Ù ch én s ¿n ph Åm n Ûu giao d çch mua bán 7ÿ c th čc hi ãn ngay hôm nay; và (5) mua s ¿n ph Åm. Dù b ½n dùng các b ÷ c nào 7i n ċa, thì công vi ãc c ăa truy Ýn thông marketing tích hÿp v Çn là 7 a khách hàng m āc tiêu 7i 7Û n hành 7õ ng mua s ¿n ph Åm hay d çch v ā. b) PR v ÷i phát tri ßn th ng hi ãu: Có nhi Ýu bi ãn pháp nh Ím phát tri ßn th ng hi ãu, m ói bi ãn pháp có tác d āng nh Át 7ç nh, bi ãn pháp quan h ã công chúng (ti Ûng Anh là Public Relation PR) là bi ãn pháp có hi ãu qu ¿ 7ß phát tri ßn th ng hi ãu. PR 7ÿ c hi ßu là m õt h ã th íng các nguyên t Ëc và các ho ½t 7õ ng có liên h ã m õt cách hċu c , nh Át quán nh Ím t ½o d čng m õt hình ¿nh; m õt Án t ÿ ng; m õt quan ni ãm, nh Én 7ç nh; ho Óc m õt s č tin c Éy nào 7ó. ú n ÷ c ta, nh ċng n ;m g Ãn 7ây, 7ã có m õt s í doanh nghi ãp s ĉ d āng PR nh là m õt công c ā quan tr éng trong ti Ûp th ç và phát tri ßn th ng hi ãu. PR là m õt quá trình thông tin hai chi Ýu. Doanh nghi ãp (ch ă th ß c ăa ho ½t 7õ ng PR) không ch å 7 n thu Ãn 7 a ra các thông tin v Ý hàng hoá, d çch v ā, v Ý doanh nghi ãp và ho ½t 7õ ng c ăa doanh nghi ãp t ÷i nhóm 7í i t ÿ ng 7ç nh tr ÷ c mà còn ph ¿i l Ëng nghe các ý ki Ûn ph ¿n h ïi t ć 7í i t ÿ ng 7ÿ c tuyên truy Ýn. Thông qua 7ó, ch ă th ß c ăa PR bi Ût và hi ßu 7ÿ c tâm lý, nh ċng mong mu ín và nh Én 7ç nh c ăa 7í i t ÿ ng v Ý hàng hoá, d çch v ā 7ß t ć 7ó có th ß 7iÝu ch ånh chi Ûn l ÿ c sao cho phù h ÿp v ÷i t ćng 7í i t ÿ ng và t ćng hoàn c ¿nh c ā th ß. @ây là c h õi 7ß doanh nghi ãp ti Ûp xúc tr čc ti Ûp và l Ëng nghe nh ċng ý ki Ûn t ć ng ù i tiêu dùng v Ý s ¿n ph Åm ho Óc d çch v ā c ăa mình.
16 PR mang tính khách quan cao. PR th ù ng dùng các ph ng ti ãn trung gian (nh các bài vi Ût trên báo chí, các phóng s č truy Ýn hình, truy Ýn thanh, các ch ng trình tài tr ÿ, các ho ½t 7õ ng t ć thi ãn ), cho nên m éi thông 7iãp 7Û n v ÷i các nhóm 7í i t ÿ ng tiêu dùng d á 7ÿ c ch Áp nh Én h n, ít th ß hi ãn tính th ng m ½i h n. Ng ù i tiêu dùng khi ti Ûp nh Én thông tin v Ý hàng hoá, d çch v ā th ù ng c ¿m th Áy tho ¿i mái và d á tin h n, ít b ç c ¿m giác “h õi ch ąng qu ¿ng cáo”, nh Át là khi nh ċng ng ù i vi Ût bài, nh ċng ng ù i tham lu Én là nh ċng nhà khoa h éc, các y Ûu nhân. @iÝu này s Ù mang 7Û n nh ċng c h õi r Át t ít 7ß t ½o dčng m õt Án t ÿ ng, m õt s č tin t û ng c ăa ng ù i tiêu dùng v ÷i hàng hoá mang th ng hi ãu 7ÿ c tuyên truy Ýn. Ho ½t 7õ ng PR chuy ßn t ¿i m õt l ÿ ng thông tin nhi Ýu h n so v ÷i các ph ng ti ãn tuyên truy Ýn, qu ¿ng bá khác. Ng ù i tiêu dùng có c h õi nh Én 7ÿ c l ÿ ng thông tin nhi Ýu và k ē h n v Ý ho ½t 7õ ng c ăa b ¿n thân doanh nghi ãp c :ng nh s ¿n ph Åm c ăa doanh nghi ãp. Qua 7ó ng ù i tiêu dùng có th ß hình dung v Ý h ÷ ng phát tri ßn c :ng nh quan 7ißm c ăa doanh nghi ãp trong vi ãc quan tâm 7Û n quy Ýn l ÿi ng ù i tiêu dùng, v Ý nh ċng u th Û c ăa s¿n ph Åm mà doanh nghi ãp cung c Áp. Ho ½t 7õ ng PR th ù ng mang 7Û n l ÿi ích c ā th ß cho 7í i t ÿ ng. Các doanh nghi ãp mang l ½i cho ng ù i tiêu dùng nh ċng l ÿi ích 7ích th čc (nh các ch ng trình bi ßu di án ngh ã thu Ét, các kho ¿n 7óng góp t ć thi ãn) qua 7ó nó r Át g Ën bó v ÷i ng ù i tiêu dùng và t ½o cho ng ù i tiêu dùng s č g Ãn g :i, thân thi ãn h n nhi Ýu 7í i v ÷i doanh nghi ãp và s ¿n ph Åm căa doanh nghi ãp. Ch Ïng h ½n ch ng trình “P/S b ¿o v ã n ā c ù i” c ăa kem 7ánh r ;ng P/S 7ã khám, ch ċa r ;ng mi án phí cho r Át nhi Ýu ng ù i các vùng khác nhau; Vì th Û mà các th ng hi ãu này 7ÿ c ng ù i tiêu dùng yêu m Ûn tin t û ng và l ča ch én. PR th ù ng có chi phí th Áp h n so v ÷i qu ¿ng cáo trên các ph ng ti ãn truy Ýn thông, trong khi hi ãu qu ¿ thông tin l ½i không th Áp h n do tính ch Át t Ép trung c ăa 7í i t ÿ ng và nh ù tác d āng r õng rãi c ăa truy Ýn mi ãng. Các n õi dung c b ¿n c ăa ho ½t 7õ ng PR trong phát tri ßn th ng hi ãu Quan h ã báo chí và các ph ng ti ãn truy Ýn thông.
17 @ây là các ho ½t 7õ ng nh ½y c ¿m và r Át quan tr éng. G ïm các công vi ãc là: T ñ ch ąc hép báo 7ß gi ÷i thi ãu s ¿n m ÷i và l nh v čc ho ½t 7õ ng c ăa doanh nghi ãp; so ½n th ¿o các thông cáo báo chí, t ñ ch ąc các bu ñi thông tin, ch å d Çn mang tính c Ép nh Ét cho các nhà báo vÝ hàng hoá và ho ½t 7õ ng c ăa doanh nghi ãp, 7Ó c bi ãt khi gi ÷i thi ãu nh ċng th ng hi ãu m÷i mà doanh nghi ãp s Ù kinh doanh; s Ëp x Ûp các cu õc ph ëng v Án, phóng s č 7Ó c bi ãt v Ý doanh nghi ãp, v Ý t v Án tiêu dùng hàng hoá v.v. Tùy theo m āc 7ích tuyên truy Ýn và 7iÝu ki ãn c ā th ß mà doanh nghi ãp có th ß ti Ûn hành ho ½t 7õ ng gi ÷i thi ãu s ¿n ph Åm m ÷i nh cách mà nhi Ýu công ty trong l nh v čc 7iãn t ĉ th ù ng áp d āng ho Óc gi ÷i thi ãu v Ý các ho ½t 7õ ng xã h õi mà doanh nghi ãp 7ã làm c :ng nh chính sách ch Át l ÿ ng mà doanh nghi ãp 7ang theo 7uñi v.v. Tuy nhiên, 7ß 7½ t 7ÿ c hi ãu qu ¿ cao trong vi ãc cung c Áp thông tin và kích thích s č nh Ép cu õc c ăa báo chí, có th ß s ĉ d āng chi Ûn thu Ét “rò r å” thông tin. Chi Ûn thu Ét này không ch å gây s č tò mò cho báo gi ÷i mà còn h Áp d Çn c ¿ các 7í i t ÿ ng khác nh các nhà 7Ã u t , 7í i tác, khách hàng và ngay c ¿ nhân viên c ăa doanh nghi ãp. T ñ ch ąc t ít các s č ki ãn. Tham gia và t ñ ch ąc t ít các s č ki ãn có th ß nh khai tr ng, 7õ ng th ñ, khánh thành, các l á k đ ni ãm v.v. @ây s Ù là d çp t ít 7ß khách hàng bi Ût nhi Ýu h n v Ý doanh nghi ãp, hàng hoá và ho ½t 7õ ng c ăa doanh nghi ãp. Bên c ½nh 7ó t ½o ni Ým tin và lòng t č hào riêng cho 7õ i ng : nhân viên trong doanh nghi ãp, góp ph Ãn c ăng c í quan h ã gi ċa các b õ ph Én trong doanh nghi ãp và gia t ;ng kh ¿ n ;ng tuyên truy Ýn t ć chính nh ċng nhân viên trong doanh nghi ãp. Tham gia các s č ki ãn, doanh nghi ãp c Ãn chu Ån b ç t ít các ch ng trình qu ¿ng cáo, tuyên truy Ýn. C :ng c Ãn l u ý r Íng s č tham gia tràn lan các s č ki ãn th ù ng làm cho doanh nghi ãp ph ¿i chi phí quá nhi Ýu, trong khi Án t ÿ ng v Ý th ng hi ãu c ăa doanh nghi ãp có th ß b ç xem nh Õ. Nên ch én l éc các s č ki ãn có liên quan và g Ën bó v ÷i th ng hi ãu, c Ãn tuyên truy Ýn và c Ãn có s č 7Ã u t thích 7áng khi tham gia nh Ím t ½o s č chú ý căa c ăa công chúng. @í i phó v ÷i r ăi ro và kh Ëc ph āc các s č c í.
18 @í i phó v ÷i các s č c í có th ß là gi ¿i quy Ût t ít các khi Ûu n ½i ho Óc s č c í c ăa khách hàng, th Ém chí có th ß là c ¿nh báo v Ý nguy c hàng gi ¿ và tuyên truy Ýn ch íng hàng gi ¿, bïi th ù ng cho khách hàng v.v. Chính 7iÝu này 7ã t ½o 7ÿ c lòng tin c ăa khách hàng 7í i v÷i ho ½t 7õ ng và s ¿n ph Åm c ăa doanh nghi ãp. Tuy nhiên c Ãn h Ût s ąc t ånh táo v ÷i các ho ½t 7õ ng này vì r Át có th ß th ng hi ãu c ăa doanh nghi ãp s Ù b ç t Åy chay và doanh nghi ãp s Ù ph ¿i tr ¿ giá vì s č d á dãi trong x ĉ lý các sč c í. Các ho ½t 7õ ng tài tr ÿ c õng 7ï ng. Các ho ½t 7õ ng tài tr ÿ và t ć thi ãn tr ÷ c h Ût c Ãn xu Át phát t ć m āc 7ích mang l ½i l ÿi ích cho c õng 7ï ng, bên c ½nh 7ó là qu ¿ng bá th ng hi ãu. Các ch ng trình cho ho ½t 7õ ng này c Ãn thi Ût th čc, phù h ÿp v ÷i hoàn c ¿nh th čc t Û và không quá l ½m d āng qu ¿ng cáo vì r Át có th ß s Ù t ½o ra tác d āng ng ÿ c, gây khó ch çu cho 7í i t ÿ ng 7ÿ c tuyên truy Ýn. Ho ½t 7õ ng tài tr ÿ c õng 7ï ng và t ć thi ãn th ù ng 7ÿ c s ĉ d āng trong quá trình qu ¿ng bá th ng hi ãu, doanh nghi ãp, b ûi trong tr ù ng h ÿp này hình ¿nh v Ý m õt doanh nghi ãp d á 7ÿ c ch Áp nh Én h n là hình ¿nh v Ý m õt hàng hoá c ā th ß. Vi ãc qu ¿ng bá th ng hi ãu trong ho ½t 7õ ng t ć thi ãn d á làm cho 7í i t ÿ ng 7ÿ c tài tr ÿ và tuyên truy Ýn có cách nhìn sai l ãch v Ý ý 7ï c :ng nh thi ãn chí c ăa doanh nghi ãp. Các ho ½t 7õ ng phi th ng m ½i tr čc ti Ûp v ÷i khách hàng. Hõi ngh ç khách hàng, ch ng trình hu Án luy ãn v Ý s ĉ d āng và v Én hành s ¿n ph Åm, ch ng trình s ĉ d āng th ĉ hàng hoá và l Áy ý ki Ûn ng ù i tiêu dùng, t ñ ch ąc các tri ßn lãm, showroom v.v là nhóm các ho ½t 7õ ng có chi phí 7ôi khi không quá cao, nh ng hi ãu qu ¿ th ù ng là r Át l ÷n. @ây là c h õi t ít nh Át 7ß ng ù i tiêu dùng ti Ûp xúc tr čc ti Ûp v ÷i hàng hoá c ăa doanh nghi ãp và 7ÿ c t v Án 7Ã y 7ă , chính th ąc t ć doanh nghi ãp. Làm t ít các ho ½t 7õ ng này, th ng hi ãu c ăa doanh nghi ãp s Ù có nhi Ýu c h õi in 7É m trong tâm trí ng ù i tiêu dùng. Tuy nhiên, khi ti Ûn hành các ho ½t 7õ ng này c Ãn xác 7ç nh th Ét rõ t Ép khách hàng c Ãn h ÷ ng t ÷i. @ç nh v ç không chính xác t Ép khách hàng s Ù luôn mang 7Û n nguy c th Át b ½i c ăa các ch ng trình này.
19 Nói tóm l ½i, phát tri ßn th ng hi ãu là hàng lo ½t các tác nghi ãp, các công vi ãc và các bi ãn pháp mà doanh nghi ãp c Ãn ph ¿i làm. Ho ½t 7õ ng PR ch å là m õt trong s í các tác nghi ãp 7ó và là ho ½t 7õ ng mang tính t ñng h ÿp cao, có quan h ã r Át m Ét thi Ût v ÷i các ho ½t 7õ ng khác. @ß 7½ t 7ÿ c hi ãu qu ¿ cao trong phát tri ßn th ng hi ãu và ti Ûp th ç, doanh nghi ãp c Ãn ph ¿i ti Ûn hành PR m õt cách th ù ng xuyên, có k Û ho ½ch và g Ën ho ½t 7õ ng PR v÷i các ho ½t 7õ ng khác c) Chính sách truy Ýn thông th ng hi ãu n õi b õ Truy Ýn thông th ng hi ãu n õi b õ là m õt trong nh ċng công c ā phát tri ßn th ng hi ãu vća ít t ín kém v ća mang l ½i hi ãu qu ¿ b Ýn v ċng b ûi vì m ói thành viên trong công ty 7Ý u 7½ i di ãn cho th ng hi ãu c ăa mình t ½i b Át k T kênh ti Ûp xúc nào v ÷i t ćng khách hàng. M ói nhân viên trong công ty 7Ý u 7óng m õt vai trò thi Ût y Ûu trong công vi ãc 7 a th ng hi ãu công ty vào cu õc s íng và trong m éi vi ãc chúng ta làm m ói ngày. T½i m õt s í công ty, truy Ýn thông th ng hi ãu 7ÿ c th čc hi ãn b Íng các hình th ąc sau: Ngày h õi th ng hi ãu c ăa công ty: Trong ngày này, toàn b õ nhân viên s Ù tham gia vào các ho ½t 7õ ng tìm hi ßu v Ý th ng hi ãu c ăa công ty mình. Các khoá hu Án luy ãn n õi b õ v Ý th ng hi ãu công ty. d) Các công c ā h ñ tr ÿ khác Các công c ā h ñ tr ÿ khác cho phát tri ßn th ng hi ãu bao g ïm: Tài tr ÿ các ch ng trình nhân 7½ o, tr × em nghèo hi Ûu h éc nh Tôn Hoa Sen, Thép Pomina 7ã t ćng làm. Tñ ch ąc các s č ki ãn nh Ím c ¿m n khách hàng, các s č ki ãn khoa h éc bñ sung ki Ûn th ąc cho ng ù i tiêu dùng. Phát tri ßn th ng hi ãu thông qua nhân viên bán hàng tr čc ti Ûp: Nhân viên bán hàng tr čc ti Ûp là 7½ i di ãn sinh 7õ ng nh Át v Ý uy tín c ăa th ng hi ãu. Xây
20 dčng 7õ i ng : nhân viên bán hàng chuyên nghi ãp, luôn l Áy khách hàng làm tr éng tâm c :ng là m õt trong nh ċng cách phát tri ßn th ng hi ãu b Ýn v ċng và hi ãu qu ¿. 1.2.3.6. Ki +m tra và 7i)u ch 1nh các ch 53 ng trình phát tri +n th 53 ng hi /u Ki ßm tra là quá trình 7¿ m b ¿o cho các ho ½t 7õ ng thúc 7Å y phát tri ßn th ng hi ãu và kÛt qu ¿ 7½ t 7ÿ c luôn tuân theo các tiêu chu Ån, quy t Ëc và m āc tiêu c ăa t ñ ch ąc. Sau m ói giai 7o½n tri ßn khai các chính sách, ch ng trình phát tri ßn th ng hi ãu c Ãn ph ¿i ki ßm tra, 7ánh giá và hi ãu ch ånh k çp th ùi. 1.2.3.7. B o v / th 53 ng hi /u Ho ½t 7õ ng b ¿o v ã th ng hi ãu g ïm hai ph Ãn: Mõt là vi ãc b ¿o h õ các y Ûu t í c Áu thành th ng hi ãu có th ß là nhãn hi ãu hàng hóa, ki ßu dáng công nghi ãp, tên th ng m ½i, ch å d Çn 7ç a lý ho Óc các d Áu hi ãu khác. Hai là xây dung h ã th íng rào c ¿n c Ãn thi Ût ng ;n ch Ón kh ¿ n ;ng t Án công c ăa các th ng hi ãu c ½nh tranh khác nh ti Ûn hành thi Ût l Ép các rào c ¿n k ē thu Ét, thi Ût l Ép rào c ¿n kinh t Û và tâm lý trong b ¿o v ã th ng hi ãu. 1.3. Kinh nghi ãm phát tri ßn th ng hi ãu c ăa m õt s í th ng hi ãu n ñi ti Ûng Tham kh ¿o các kinh nghi ãm phát tri ßn th ng hi ãu c ăa m õt s í th ng hi ãu qu íc t Û 7ã thành công trên th ng tr ù ng s Ù giúp ích r Át nhi Ýu cho công tác xâyd čng và phát tri ßn th ng hi ãu Medinova. 1.3.1. Coca Cola và Pepsi Cola: @ÿ c thành l Ép t ć 1896, v ÷i g Ãn 400 s ¿n ph Åm 7ï u íng và có m Ót trên 200 qu íc gia, Coca Cola 7ÿ c coi là th ng hi ãu thành công nh Át hi ãn nay bên c ½nh m õt 7í i th ă khó ch çu t ć su ít h n 108 n ;m qua, 7ó là Pepsi Cola. @ß có th ß v ÿ t qua Coca Cola trong cu õc 7ua kh íc li ãt 7ß dành th ç ph Ãn, trong nh ċng n ;m g Ãn 7ây, Pepsi 7ã th čc hi ãn nh ċng chi Ûn l ÿ c kinh doanh mang tính 7õ t phá c:ng nh thay 7ñ i c c Áu s ¿n ph Åm. V ÷i xu th Û hi ãn nay c ăa ng ù i tiêu dùng, các s ¿n
21 ph Åm n ÷ c có gas không còn v ç trí 7õ c tôn, thay vào 7ó là các s ¿n ph Åm không có gas nh n ÷ c tinh khi Ût, n ÷ c khoáng 7óng chai. Pepsi 7ã nhanh chóng thâm nh Ép vào th ç tr ù ng các s ¿n ph Åm này, th ng hi ãu Aquafina c ăa Pepsi 7ã v ÿ t qua m Ót s ¿n ph Åm Dasani c ăa Coca Cola, tr û thành th ng hi ãu n ñi ti Ûng hàng 7Ã u dành cho th ß thao. Ngoài ra, Pepsi c :ng l Án át û th ç tr ù ng n ÷ c cà phê 7óng chai û Trung Qu íc. Vì th Û, sau nh ċng n ;m c Ët gi ¿m ngân sách qu ¿ng cáo, n ;m 2005, Coca Cola 7ã chi kho ¿ng 2 t đ USD qu ¿ng cáo, chi phí này cao h n so v ÷i chi phí nguyên v Ét li ãu 7Ã u vào nh Ím khôi ph āc l ½i vç th Û s í m õt c ăa mình û các th ç tr ù ng truy Ýn th íng. Hi ãn th ng hi ãu Coca Cola 7ang 7ą ng 7Ã u th Û gi ÷i v ÷i giá tr ç th ng hi ãu lên 7Û n h n 65 t đ USD. 1.3.2. Unilever: @ÿ c thành l Ép t ć 1930, hi ãn nay Unilever tr û thành nhà cung c Áp hàng 7Ã u th Û gi ÷i vÝ các s ¿n ph Åm hàng tiêu dùng. V ÷i cácth ng hi ãu n ñi ti Ûng nh trà Lipton, b õt gi Ót Omo, m ē ph Åm Pond’s, xà bông Dove, n ÷ c x ¿ Comfor 7ÿ c nhi Ýu ng ù i tiêu dùng trên kh Ëp th Û gi ÷i bi Ût 7Û n. @ß 7½ t 7ÿ c nh ċng thành công trên, Unilever 7ã 7Ã u t nghiên c ąu nh Ím ho ½ch 7ç nh nên nh ċng chi Ûn l ÿ c xây d čng th ng hi ãu lâu dài hi ãu qu ¿ nh : Xây d čng th ng hi ãu d Çn 7Ã u. Chi Ûn l ÿ c 7a th ng hi ãu 7ã giúp Unilever t½o b ÷ c 7ã m cho các s ¿n ph Åm khác nhau trong vi ãc kinh doanh và luôn d Çn 7Ã u th ç tr ù ng. Xây d čng th ng hi ãu toàn c Ãu nh Ím 7áp ąng nhu c Ãu toàn c Ãu. Các th ng hi ãu căa Unilever 7Ý u 7áp ąng 7ÿ c nhu c Ãu c ăa m éi ng ù i dù û b Át c ą châu l āc nào. Xây dčng th ng hi ãu phá v ý thói quen truy Ýn th íng. B Íng cách t Ép trung vào ng ù i tiêu dùng h n là t Ép trung vào các m Ót hàng, nhi Ýu th ng hi ãu Unilever 7ã d ý b ë 7ÿ c ranh gi ÷i truy Ýn th íng, bên c ½nh vi ãc ti Ûp t āc xây d čng th ng hi ãu trung tâm làm h ½t nhân, nh ċng th ng hi ãu này còn tìm ki Ûm, m û r õng sang các th ng hi ãu khác. T½o rào c ¿n ch íng s č xâm ph ½m th ng hi ãu và phát tri ßn th ng hi ãu. Th ù ng xuyên 7ñ i m ÷i bao bì và cách th ß hi ãn th ng hi ãu trên bao bì.
22 1.3.3. Cách phát tri ßn th ng hi ãu 7õ c 7áo c ăa Buitoni Mai H ½nh T ½o ra ra th ng hi ãu 7ã khó nh ng phát tri ßn th ng hi ãu s Ù càng khó h n nhi Ýu. @ß duy trì và t ½o d čng uy tín 7í i v ÷i s ¿n ph Åm 7òi h ëi các doanh nghi ãp c Ãn ch ă 7õ ng và sáng t ½o trong các chi Ûn l ÿ c phát tri ßn th ng hi ãu c ăa mình. Buitoni, Hãng s ¿n xu Át mì pasta có l çch s ĉ 169 n ;m c ăa Ý thu õc t Ép 7oàn Nestle, 7ã có m õt sách l ÿ c kinh doanh và ti Ûp c Én th ç tr ù ng vô cùng sáng t ½o. Có m Ót t ½i Anh vào n ;m 1988, Buitoni 7ÿ c t Ép 7oàn Nestle c ăa Th āy S ē mua l ½i. Trong th ùi gian 7Ã u c ăa th Ép niên 90, t ½i Anh ch å có kho ¿ng 50 tri ãu kg pasta 7ÿ c bán ra hàng n ;m, ch å b Íng m ąc tiêu th ā bình quân 7Ã u ng ù i c ăa M ē. V ÷i th ç ph Ãn d Çn 7Ã u 18% t ½i th ç tr ù ng Anh, hãng Buitoni 7ã ph ¿i 7 ng 7Ã u v ÷i 2 thách th ąc l ÷n. Th ą nh Át là nhãn hi ãu pasta c ăa các nhà s ¿n xu Át nh ë chi Ûm 60% th ç ph Ãn 7ang ngày càng tr û nên m½nh m Ù. Bên c ½nh 7ó, ng ù i tiêu dùng có v × nh không bi Ût ch Û bi Ûn các món ;n 7a d½ng t ć pasta. Buitoni nh Én th Áy c Ãn ph ¿i t ;ng nhu c Ãu c ăa ng ù i tiêu dùng nh ng ph ¿i theo m õt ph ng pháp ch å có l ÿi cho nhãn hi ãu c ăa riêng hãng ch ą không ph ¿i làm l ÿi cho toàn b õ th ç tr ù ng và c ¿ các nhãn hi ãu c ½nh tranh khác. C:ng vào kho ¿ng th ùi gian này, t Ép 7oàn m Õ Nestle 7ã s ĉ d āng thành công các 7 n vç kinh doanh chi Ûn l ÿ c 7ß qu ¿n lý các nhãn hi ãu l ÷n trên toàn c Ãu c ăa t Ép 7oàn, bao gïm Buitoni, Maggi, Perrier và 7 nhãn hi ãu khác. M ói 7 n v ç kinh doanh s Ù t ½o ra m õt k Û ho ½ch phát tri ßn b ¿n s Ëc nhãn hi ãu toàn c Ãu riêng c ăa mình. M õt giám 7í c nhãn hi ãu qu íc gia s Ù cùng m õt giám 7í c 7iÝu hành qu íc gia phát tri ßn và th čc thi chi Ûn l ÿ c nhãn hi ãu cho th ç tr ù ng riêng c ăa mình sau khi 7 n v ç kinh doanh toàn c Ãu c ăa nhãn hi ãu này ch Áp nh Én. N;m 1991, giám 7í c nhãn hi ãu t ½i Anh qu íc c ăa Buitoni, v ÷i s č h ó tr ÿ c ăa giám 7í c nhãn hi ãu Nestle toàn c Ãu, 7ã sáng t ½o và phát tri ßn m õt k Û ho ½ch xây d čng nhãn hi ãu d ča trên t ;ng c ù ng c s í khách hàng trung thành qua cái g éi là câu l ½c b õ Casa Buitoni.
23 Chi Ûn l ÿ c m ÷i nh Ím bi Ûn Buitoni thành m õt th ą “b ¿n v ç” cho th čc ph Åm có ngu ïn gíc t ć Ý, m õt nhãn hi ãu mà ng ù i tiêu dùng có th ß tin t û ng 7ß xin ý ki Ûn t v Án v Ý pasta và các công th ąc ch Û bi Ûn món m T này. Công ty thi Ût l Ép m õt 7 n v ç nghiên c ąu t ½i tånh Sansepocro và m õt nhóm các 7Ã u b Ûp danh ti Ûng v ÷i nhi ãm v ā phát tri ßn các công th ąc ch Û bi Ûn món ;n và các s ¿n ph Åm m ÷i. Các chi Ûn d çch marketing nhãn hi ãu Buitoni 7Ã u tiên di án ra trong n ;m 1992-1993 7ÿ c thi Ût k Û 7ß t ;ng c ù ng nh Én th ąc nhãn hi ãu và t ½o ra m õt nhóm các khách hàng c ít lõi th čc s č yêu thích ngh ã thu Ét n Áu ;n ki ßu Ý. Hãng phát mi án phí các cu ín sách d ½y nÁu ;n cho nh ċng ai h û ng ąng l ùi 7Ý ngh ç c ăa h é, th ù ng là thông qua báo chí ho Óc trên truy Ýn hình. Các ho ½t 7õ ng khác h ó tr ÿ cho nhãn hi ãu bao g ïm tr ng bày hàng m Çu û các 7ißm bán, tài tr ÿ m õt ch ng trình l u di án l u 7õ ng v ÷i nhi Ýu ho ½t 7õ ng phong phú và mõt chi Ûn d çch PR liên k Ût v ÷i s č ki ãn th Û thao n ñi b Ét nh Át b Áy gi ù û Anh qu íc là cu õc thi marathon. T ñng chi tiêu qu ¿ng cáo ti Ûp th ç n ;m 1992 ch å là 1,5 tri ãu b ¿ng và n ;m 1993 là 2,5 tri ãu b ¿ng, trong 7ó có t ÷i 60% ngân sách qu ¿ng cáo 7ÿ c dành cho các ph ng ti ãn truy Ýn thông không ph ¿i là 7½ i chúng, t ;ng 20% so v ÷i n ;m 1992. Chi Ûn dçch truy Ýn thông t ñng h ÿp v ÷i tiêu 7Ý “Share the Italian Love of Food” 7ã thu 7ÿ c m õt c s í khách hàng là trên 200.000 ng ù i tiêu dùng. Th Û r ïi vào tháng 11 n ;m 1993, các h õ gia 7ình này 7ÿ c m ùi tham gia Câu l ½c b õ Casa Buitoni. Nh ċng ng ù i 7áp l ½i l ùi m ùi nh Én 7ÿ c m õt cu ín c Åm nang v Ý n ÷ c Ý và m õt b ¿n tin hàng quý v ÷i các bài báo gi ÷i thi ãu v Ý 7Á t n ÷ c này, các công th ąc pha ch Û biên món m T pasta và các phi Ûu mua hàng gi ¿m giá. Các thành viên Câu l ½c b õ còn có u 7ãi là 7ÿ c quay s í 7iãn tho ½i 7ß t v Án mi án phí v Ý n Áu ;n. Thêm vào 7ó là ho ½t 7õ ng khác nh : l á h õi Åm th čc cu íi tu Ãn, c h õi dùng th ĉ các s ¿n ph Åm m ÷i, các 7ÿ t rút th ;m trúng th û ng, trong 7ó ng ù i 7o½t gi ¿i 7ÿ c mõt chuy Ûn du l çch 7Û n quê h ng các hãng Buitoni û Tuscany Sau khi Câu l ½c b õ ho ½t 7õ ng, s í l ÿ ng thành viên liên t āc gia t ;ng thông qua nh ċng l ùi 7ï n 7½ i truy Ýn mi ãng và các chi Ûn d çch marketing trên các kênh truy Ýn thông phi 7½ i chúng và ít t ín kém nh PR, các s č ki ãn 7Ó c bi ãt, chiêu th ç hay gi Áy m ùi 7Û n các bu ñi ti ãc Buitoni. Vi ãc s ĉ d āng s ¿n ph Åm hi ãu Buitoni và m ąc 7õ trung thành 7í i v ÷i
24 nhãn hi ãu c :ng theo 7ó mà t ;ng v ét. Ch ng trình c ăa Buitoni û Anh 7ã kéo theo s č b Ët ch ÷ c c ăa Buitoni û các n ÷ c khác nh Nh Ét, c :ng nh ¿nh h û ng t ÷i các chi Ûn l ÿ c c ăa các nhãn hi ãu khác trong t Ép 7oàn Nestle, trong 7ó có Maggi. Qua bài h éc t ć Buitoni, m õt chính sách th ng hi ãu m ÷i 7ã 7ÿ c 7úc k Ût. @ó là hãy tÉp trung phát tri ßn th ng hi ãu cho s ¿n ph Åm ch ą 7ć ng nên t ½o ra vô s í th ng hi ãu v ÷i các s ¿n ph Åm khác nhau, vì 7iÝu này s Ù làm phân tán hi ãu qu ¿ c ăa các quy Ût 7ç nh quan tr éng. H Éu qu ¿ là nhi Ýu doanh nghi ãp 7ã ph ¿i gánh ch çu v Án 7Ý v Ý qu ¿n lý danh m āc th ng hi ãu. Trên kh Ëp th Û gi ÷i, b Át c ą giám 7í c ph ā trách v Ý s ¿n ph Åm c Áp th Áp nh Át c:ng có th ß t ½o ra m õt th ng hi ãu cho b Át c ą s ¿n ph Åm m ÷i nào nh ng gi ù 7ây, vi ãc 7ó 7ã ch Ám d ąt. C ā th ß, trong n ;m 1995, Nestlé t ½o ra 120 s ¿n ph Åm m ÷i nh ng ch å có thêm bín th ng hi ãu. H Ãu h Ût các s ¿n ph Åm m ÷i 7Ý u 7ÿ c dùng 7ß c ăng c í thêm cho các th ng hi ãu chính hi ãn có nh là Maggi hay Buitoni.
25 Tóm T Ët Ch ng 1 Tóm l ½i, có th ß hi ßu “Th ng hi ãu là m õt cái tên, m õt t ć ng ċ, m õt d Áu hi ãu, m õt bi ßu t ÿ ng, m õt hình v Ù ho Óc t ñng h ÿp t Át c ¿ các y Ûu t í k ß trên nh Ím xác 7ç nh và phân bi ãt hàng hóa, d çch v ā c ăa m õt hay m õt nhóm ng ù i bán và phân bi ãt v ÷i các s ¿n ph Åm, dçch v ā c ăa 7í i th ă c ½nh tranh” (theo AMA). Quá trình xây d čng th ng hi ãu c Ãn phân bi ãt nhãn hi ãu và th ng hi ãu, hi ßu 7ÿ c vai trò quan tr éng c ăa th ng hi ãu trong s č phát tri ßn c ăa doanh nghi ãp. Làm cách nào 7ß t ½o 7ÿ c th ng hi ãu m ½nh vì m õt th ng hi ãu m ½nh s Ù làm t ;ng thêm giá tr ç, t ½o s č khác bi ãt l ÷n cho s ¿n ph Åm, t ½o s č trung thành cao t ć khách hàng. T ć 7ó, 7ç nh v ç th ng hi ãu và xác 7ç nh quy trình 7ç nh v ç 7úng 7Ë n. Bên c ½nh 7ó, vai trò c ăa Marketing h ón h ÿp trong quá trình xây d čng và phát tri ßn th ng hi ãu là vô cùng quan tr éng, không th ß tách r ùi kh ëi chi Ûn l ÿ c phát tri ßn th ng hi ãu c ăa doanh nghi ãp. Kinh nghi ãm xây d čng th ng hi ãu c ăa m õt s í th ng hi ãu qu íc tÛ c :ng nh c ăa Vi ãt Nam c Ãn 7ÿ c xem xét trong quá trình nghiên c ąu.
26 Ch ng 2. Th čc tr ½ng phát tri ßn th ng hi ãu d ÿ c ph Åm Medinova trên th ç tr ù ng Vi ãt Nam. 2.1. T ñng quan ngành d ÿ c ph Åm t ½i Vi ãt Nam hi ãn nay 2.1.1. Dân s í và thu nh Ép Theo báo cáo Tình hình Dân s í Th Û gi ÷i 2010 c ăa Liên Hi ãp Qu íc, dân s í Vi ãt Nam hi ãn là 89 tri ãu ng ù i và s Ù t ;ng lên 111,7 tri ãu ng ù i vào n ;m 2050. Vi ãt Nam hi ãn 7ą ng th ą 14 trong s í nh ċng n ÷ c 7ông dân nh Át th Û gi ÷i. MÓc dù Vi ãt Nam hi ãn có u th Û v Ý vi ãc có 7ông ng ù i trong 7õ tu ñi lao 7õ ng, nh ng ph ¿i 7í i m Ót v ÷i nhi Ýu v Án 7Ý nh dân di c ï ½t t ć nông thôn ra thành th ç, m Át cân b Íng gi ÷i tính c :ng nh nâng cao vai trò c ăa ph ā n ċ trong xã h õi. Vi ãt Nam, n ÷ c có 58 tri ãu ng ù i trong 7õ tu ñi lao 7õ ng th čc t Û (t ć 15 7Û n 60 tu ñi), 7ang û th ùi k T “dân s í vàng”: bình quân hai ng ù i lao 7õ ng nuôi m õt ng ù i ph ā thu õc. Trong bài phát bi ßu t ½i Hà N õi nhân ngày Dân s í Th Û gi ÷i 2010 bà Urmila Singh, Phó tr û ng @½ i di ãn Qu ē Dân s í Liên H ÿp Qu íc (UNFPA) 7ánh giá: “V ÷i s č thay 7ñ i c cÁu dân s í, Vi ãt Nam 7ang b ÷ c vào “th ùi k T c c Áu dân s í vàng”. Trong th ùi k T này, c ą mõt ng ù i trong 7õ tu ñi ph ā thu õc (d ÷ i 15 tu ñi ho Óc trên 60 tu ñi) thì có hai ng ù i ho Óc hn trong 7õ tu ñi lao 7õ ng (t ć 15-60 tu ñi). Th ùi k T 7Ó c bi ãt này ch å x ¿y ra m õt l Ãn trong lçch s ĉ phát tri ßn c ăa b Át k T m õt qu íc gia nào”. Rõ ràng Vi ãt Nam 7ang có m õt c h õi “vàng” khi s ĉ d āng m õt l čc l ÿ ng lao 7õ ng tr × d ïi dào trong giai 7o½n t ;ng tr û ng kinh t Û 2010-2020. KÛ ho ½ch hóa gia 7ình là 7iÝu c Áp thi Ût trong 7iÝu ki ãn n ÷ c nghèo, 7Á t ít nh Vi ãt Nam. Sau nhi Ýu n ;m 7Å y m ½nh chi Ûn l ÿ c K Û ho ½ch hoá gia 7ình ‘m ói c Óp v ÿ ch ïng ch å nên có 1-2 con’, t đ l ã sinh û Vi ãt Nam 7ã gi ¿m m ½nh và hi ãn û m ąc sinh th Áp 2,11 con/ ng ù i m Õ trong 7õ tu ñi sinh 7× . Tu ñi th é bình quân c ăa ng ù i Vi ãt Nam c :ng có b ÷ c ti Ûn rõ r ãt khi t ;ng lên 7Û n 73,1 tu ñi và d č ki Ûn 7½ t 75 tu ñi vào n ;m 2020.
27 Cu õc T ñng 7iÝu tra dân s í và nhà û g Ãn nh Át c ăa Vi ãt Nam là vào n ;m 2009 và 7ÿ c T ñng c āc Th íng kê công b í chính th ąc ngày 21 tháng 7 n ;m 2011 cho th Áy bình quân m ói n ;m dân s í Vi ãt Nam t ;ng 952.000 ng ù i. MÓc dù dân thành th ç hi ãn chi Ûm 30% t ñng dân s í û Vi ãt Nam nh ng l ½i 7ang t ;ng nhanh v ÷i t íc 7õ trung bình 3,4%/n ;m. Khu v čc mi Ýn @ông Nam B õ là n i có m ąc 7ô th ç hóa cao nh Át. Nguyên nhân chính là do th ç tr ù ng lao 7õ ng m û r õng. MÉt 7õ dân s í û Vi ãt Nam, theo T ñng c āc Th íng kê, có s č phân b í r Át chênh l ãch và m ąc gia t ;ng không 7ï ng 7Ý u. C ā th ß khu v čc 7ï ng b Íng sông H ïng û mi Ýn B Ëc 7ông nh Át trên c ¿ n ÷ c (25 tri ãu ng ù i) trong khi vùng Tây nguyên ch å h n 5 tri ãu ng ù i. M õt sí t ånh nh Nam @ç nh, Thanh Hóa t å l ã t ;ng dân s í không 7áng k ß vì s í ng ù i di c vào các t ånh thành phía Nam (ch ă y Ûu là Thành ph í H ï Chí Minh) 7ß làm ;n sinh s íng. ÷ c tính trong n ;m n ;m 2004-2009 có t ÷i 9,1 tri ãu ng ù i di c . Theo d č 7oán c ăa Ernst & Young, trong n ;m 2013, v ÷i t íc 7õ t ;ng tr û ng kinh t Û 5,5%, GDP Vi ãt Nam s Ù 7½ t con s í 154,6 t đ USD và GDP 7Ã u ng ù i s Ù t ;ng lên 1.705,8 USD t ć m ąc 1.555 USD n ;m 2012. Trong khi 7ó, l ½m phát s Ù là 7,8%. Theo m õt 7ánh giá c ăa Hãng ki ßm toán Ernst & Young v Ý 25 n Ýn kinh t Û có t íc 7õ t;ng tr û ng nhanh nh Át th Û gi ÷i 7ÿ c công b í g Ãn 7ây, t ñ ch ąc này cho r Íng, kinh t Û Vi ãt Nam m Óc dù còn ¿m 7½ m song s Ù kh ûi s Ëc ngay trong n ;m 2013 và 2014. L½m phát th Áp 7ã góp ph Ãn giúp gi ¿m lãi su Át và ph āc h ïi chi tiêu h õ gia 7ình. Tuy nhiên, t ñng thu nh Ép qu íc dân (GDP) 7ã gi ¿m xu íng t ć 6% trong n ;m 2011 xu íng 5% trong n ;m 2012 do s č h ½n ch Û c ăa các th ç tr ù ng xu Át kh Åu, kìm hãm 7Ã u t công nghi ãp. Ngoài ra, n ÿ x Áu c :ng là m õt y Ûu t í l ÷n c ¿n tr û dòng v ín tín d āng ra n Ýn kinh t Û. MÓc dù có s č t ;ng tr û ng v Ý v ín d č tr ċ chính th ąc (d č tr ċ nhà n ÷ c) song, theo Ernst & Young, nhu c Ãu tái c Áp v ín cho h ã thông ngân hàng r Át khó 7ÿ c 7áp ąng n Ûu không có s č h ó tr ÿ t ć bên ngoài.
28 Tñ ch ąc này c :ng cho r Íng, t ;ng tr û ng GDP c ăa Vi ãt Nam s Ù v Çn còn khá khiêm tín trong n ;m t ÷i khi m āc tiêu c ăa Chính ph ă 7Ó t ra ch å là 5,5%. Trong khi 7ó, m Ót trái căa ti Ûn trình tái c c Áu h ã th íng ngân hàng d č ki Ûn s Ù tác 7õ ng lên m āc tiêu trung h ½n là hïi ph āc t ;ng tr û ng kinh t Û lên 7,5%. Ernst & Young l u ý, tuy r Íng trong th ùi 7ißm hi ãn t ½i, công cu õc tái c c Áu kìm hãm t ;ng tr û ng tín d āng song dài h ½n s Ù làm v ċng m ½nh h ã th íng ngân hàng. Tñ ch ąc này nh Én 7ç nh, 7Û n n ;m 2014, Vi ãt Nam có th ß 7½ t 7ÿ c t íc 7õ t ;ng tr û ng ti ãm c Én m ąc 7% n Ûu các th ç tr ù ng xu Át kh Åu h ïi ph āc và h ã th íng ngân hàng 7½ t 7ÿ c ñn 7ç nh c :ng nh D č th ¿o thay 7ñ i chính sách 7Ã u t tr čc ti Ûp n ÷ c ngoài 7ÿ c ban hành. Tíc 7õ t ;ng tr û ng d č ki Ûn ch Ém l ½i trong ng Ën h ½n song s Ù ph āc h ïi trong trung h½n. Trong n ;m 2013, Ernst & Young d č 7oán, v ÷i t íc 7õ t ;ng tr û ng 5,5%, GDP danh ngh a c ăa Vi ãt Nam s Ù 7½ t 154,6 t đ USD, t ng ąng GDP 7Ã u ng ù i 7½ t 1.705,8 USD (v ÷i gi ¿ thi Ût, dân s í là 90,6 tri ãu ng ù i). L ½m phát d č ki Ûn 7,8%, cao h n m āc tiêu Chính ph ă 7Ó t ra 6-6,5%. T đ giá h íi 7í i so v ÷i USD bình quân c ¿ n ;m kho ¿ng 21.402,3 VND tr ÷ c khi 7ÿ c n ÷i lên 21.995,1 VND vào n ;m 2014. 2.1.2. Th ç tr ù ng d ÿ c ph Åm Vi ãt Nam Theo báo cáo v Ý th ç tr ù ng d ÿ c ph Åm 2013 c ăa Công ty Nghiên c ąu th ç tr ù ng Business Monitor International Ltd., (Anh), d č báo n ;m 2013, th ç tr ù ng d ÿ c ph Åm Vi ãt Nam s Ù t ;ng lên 1,7 t đ USD, 7½ t m ąc t ;ng tr û ng kho ¿ng 25%/n ;m, n Ím trong nhóm th ç tr ù ng có m ąc t ;ng tr û ng cao nh Át trên th Û gi ÷i v Ý chi tiêu cho d ÿ c ph Åm và các d çch vā y t Û. Trong khi 7ó, các công ty d ÿ c trong n ÷ c ch å m ÷i 7áp ąng 40% nhu c Ãu, 60% còn l½i ph ā thu õc vào nh Ép kh Åu. N ;m 2008, ngành d ÿ c chi 923 tri ãu USD 7ß nh Ép kh Åu dÿ c ph Åm, 7Û n n ;m 2013, kim ng ½ch nh Ép kh Åu m Ót hàng này d č báo s Ù 7½ t g Ãn 1,4 t đ USD.
29 Còn theo th íng kê c ăa B õ Y t Û, Vi ãt Nam có kho ¿ng 185 doanh nghi ãp (DN) tham gia ngành d ÿ c, trong 7ó kho ¿ng 100 DN s ¿n xu Át tân d ÿ c, 80 DN s ¿n xu Át 7ông d ÿ c và 5 DN s ¿n xu Át vacxin, sinh ph Åm y t Û. Các DN này c :ng ch å m ÷i s ¿n xu Át 7ÿ c nh ċng d ÿ c ph Åm chuyên khoa thông th ù ng, còn các nhóm thu íc có giá tr ç cao nh thu íc gây mê, thu íc gi ¿i 7õ c 7Ó c hi ãu, ch Û ph Åm máu, thu íc ch íng ung th ph ¿i nh Ép kh Åu t ć n ÷ c ngoài. Trong khi 7ó, s í l ÿ ng DN n ÷ c ngoài 7Ã u t vào th ç tr ù ng ch å chi Ûm kho ¿ng 30%, còn l ½i 70% DN ngo ½i 7ÿ c c Áp phép ho ½t 7õ ng t ½i Vi ãt Nam ch å tham gia nh Ép kh Åu. Trên th ç tr ù ng trong n ÷ c, m Óc dù giá thu íc t ½i Vi ãt Nam không cao h n so v ÷i giá thu íc t ½i m õt s í n ÷ c trong khu v čc song v Çn t ïn t ½i b Át h ÿp lý. @ó là cùng m õt lo ½i thu íc nh ng giá cung ąng vào b ãnh vi ãn khác nhau, thu íc trong b ãnh vi ãn còn thu íc có giá cao h n th ç tr ù ng và thu íc còn phân ph íi lòng vòng, qua nhi Ýu t Ãng n Ác trung gian, 7Å y giá thu íc lên cao b Át h ÿp lý. Theo báo cáo c ăa BMI, n ;m 2008 Vi ãt Nam 7ã chi kho ¿ng 1,1 t å 7ô la M ē cho dÿ c ph Åm. Trong n ;m 2009, con s í này s Ù t ;ng lên kho ¿ng 1,2 t å 7ô la do chi phí mua thu íc 7ß phòng ch íng các d çch b ãnh t ;ng lên. Vào n ;m 2013, chi phí này s Ù t ;ng lên kho ¿ng 1,7 t å 7ô la M ē. Giá tr ç th ç tr ù ng thu íc kê 7 n ÷ c 7½ t 1,45 t å 7ô la vào n ;m 2013, chi Ûm kho ¿ng 73,2% th ç tr ù ng d ÿ c ph Åm; thu íc không kê 7 n s Ù 7½ t kho ¿ng 529 tri ãu 7ô la M ē, chi Ûm kho ¿ng 26,8%. Hi ãn nay, n ;ng l čc c ăa ngành d ÿ c trong n ÷ c ch å 7áp ąng 7ÿ c g Ãn 50% nhu c Ãu, ph Ãn còn l ½i ch ă y Ûu ph ā thu õc vào nh Ép kh Åu. Vào n ;m 2013, kim ng ½ch nh Ép kh Åu thu íc s Ù v ÿ t 1,37 t å 7ô la M ē, so v ÷i con s í 923 tri ãu 7ô la trong n ;m 2008. Trong khi 7ó, xu Át kh Åu d ÿ c ph Åm ch å 7½ t 216 tri ãu 7ô la. Hi ãn nay, doanh nghi ãp d ÿ c ph Åm Vi ãt Nam 7ang xu Át kh Åu thu íc sang m õt s í th ç tr ù ng nh Bangladesh, Pakistan, Lào và Campuchia.
30 BMI d č báo, trong 5 n ;m t ÷i th ç tr ù ng d ÿ c ph Åm Vi ãt Nam s Ù là m ¿nh 7Á t giàu ti Ým n ;ng cho các công ty n ÷ c ngoài do th ç tr ù ng b Ët 7Ã u m û c ĉa r õng h n cho các doanh nghi ãp này. Theo cam k Ût c ăa WTO, các công ty d ÿ c ph Åm n ÷ c ngoài có quy Ýn m û chi nhánh t½i Vi ãt Nam và 7ÿ c tham gia nh Ép kh Åu tr čc ti Ûp d ÿ c ph Åm, m Óc dù ch a 7ÿ c quy Ýn phân ph íi. Thêm vào 7ó, Vi ãt Nam s Ù ph ¿i gi ¿m thu Û cho s ¿n ph Åm y t Û là 5% và 2,5% cho thu íc nh Ép kh Åu trong vòng 5 n ;m sau khi gia nh Ép WTO. Hi ãn các công ty d ÿ c n ÷ c ngoài 7ã vào Vi ãt Nam ch ă y Ûu thông qua hình th ąc liên doanh nh Sanofi Vi ãt Nam là liên doanh gi ċa Công ty s ¿n xu Át D ÿ c ph Åm Trung ng và Sanofi - Synthélabo c ăa Pháp, Công ty Vinaspecia là liên doanh gi ċa Rhone - Poulenc (Pháp) v ÷i Công ty xu Át nh Ép kh Åu Y t Û (Vi ãt Nam), Stada Vi ãt Nam là liên doanh gi ċa German Stada ( @ą c) và Công ty D ÿ c ph Åm Kh ng Duy Hiên t ½i th ç tr ù ng d ÿ c ph Åm trong n ÷ c trong quý I n ;m 2013 t ng 7í i ñn 7ç nh. Giá các m Ót hàng thành ph Åm s ¿n xu Át trong n ÷ c và nh Ép kh Åu 7Ý u có 7iÝu ch ånh, nh ng s í l ÿ ng m Ót hàng t ;ng ho Óc gi ¿m giá không nhi Ýu và t đ l ã t ;ng giá không 7õ t bi Ûn, bên c ½nh 7ó m õt s í m Ót hàng nh Ép kh Åu 7½ t kim ng ½ch l ÷n giá ñn 7ç nh. Cung c Ãu: + ÷ c th čc hi ãn tháng 3 n ;m 2013, ngành d ÿ c ti Ûp t āc 7áp ąng nhu c Ãu s ĉ d āng thu íc ph āc v ā khám b ãnh, 7iÝu tr ç b ãnh. T ñng tr ç giá ti Ýn thu íc tháng 3 kho ¿ng 200 tri ãu USD. + ÷ c th čc hi ãn 3 tháng 7Ã u n ;m 2013, t ñng tr ç giá ti Ýn thu íc ph āc v ā khám b ãnh, 7iÝu tr ç b ãnh trên 400 tri ãu USD trong 7ó tr ç giá thu íc thành ph Åm nh Ép kh Åu kho ¿ng 300 tri ãu USD và tr ç giá nh Ép kh Åu nguyên li ãu kho ¿ng 35 tri ãu USD. Tình hình th ç tr ù ng:
31 Th ç tr ù ng d ÿ c ph Åm tháng 3 và 3 tháng 7Ã u n ;m 2013 v Çn ti Ûp t āc ñn 7ç nh, không có tr ù ng h ÿp t ;ng giá 7õ t bi Ûn và b Át h ÿp lý, 7¿ m b ¿o cung ąng 7ă thu íc cho các cû s û khám ch ċa b ãnh và nhu c Ãu 7iÝu tr ç c ăa nhân dân. Mõt s í b ãnh vi ãn 7Á u th Ãu mua thu íc theo h ÷ ng d Çn Thông t liên t çch s í 01/2012/TTLT-BYT-BTC ngày 19/01/2012 c ăa Liên B õ y t Û- B õ tài chính và Thông t sí 11/2012/TT-BYT ngày 28/06/2012 c ăa B õ y t Û b ÷ c 7Ã u giá thu íc trúng th Ãu có xu h÷ ng gi ¿m do phân chia nhóm thu íc d ča vào m Ót b Íng tiêu chu Ån k ē thu Ét, công ngh ã 7ã 7¿ m b ¿o minh b ½ch, có tiêu chí rõ ràng. Dč báo: Giá thu íc trên th ç tr ù ng ti Ûp t āc ñn 7ç nh. Tình hình nh Ép kh Åu th čc t Û m Ót hàng d ÿ c ph Åm trong tháng 2/2013 Kim ng ½ch nh Ép kh Åu d ÿ c ph Åm m ói n ;m m õt t ;ng lên so v ÷i n ;m tr ÷ c, 7iÝu này ch ąng t ë nhu c Ãu thu íc ngo ½i c ăa n ÷ c ta ngày càng cao. Theo s í li ãu th íng kê s b õ, trong 2 tháng 7Ã u n ;m 2013, kim ng ½ch nh Ép kh Åu d ÿ c ph Åm vào n ÷ c ta 7½ t 269,38 tri ãu USD, t ;ng 10,8% so v ÷i cùng k T n ;m 2012; tính riêng trong tháng 2/2013 nh Ép kh Åu m Ót hàng này 7½ t 125,14 tri ãu USD, gi ¿m 13,3% so v ÷i tháng tr ÷ c do tháng 2 trùng v ÷i d çp ngh å t Ût Nguyên 7án, 7ï ng th ùi so v ÷i cùng k T n ;m 2012 gi ¿m nh Õ 3,4%. 2.1.3. Th ç tr ù ng nh Ép kh Åu d ÿ c ph Åm Pháp v Çn luôn là th ç tr ù ng truy Ýn th íng cung c Áp m Ót hàng d ÿ c ph Åm l ÷n nh Át vào n ÷ c ta, trong tháng 2/2013 kim ng ½ch nh Ép kh Åu m Ót hàng này chi Ûm 18,5% t ñng kim ng ½ch nh Ép kh Åu c ¿ n ÷ c, 7½ t 23,2 tri ãu USD, t ;ng 34,8% so v ÷i tháng tr ÷ c, t ;ng 9,7% so v ÷i tháng 2/2012. Tính chung trong 2 tháng/2013, kim ng ½ch nh Ép kh Åu thu íc t ć th ç tr ù ng này 7½ t 40,4 tri ãu USD, t ;ng 16,1% so v ÷i cùng k T n ;m ngoái. Cùng v ÷i Pháp, trong tháng 2/2013 kim ng ½ch nh Ép kh Åu d ÿ c ph Åm t ć m õt s í th ç tr ù ng 7½ t m ąc t ;ng tr û ng m ½nh so v ÷i tháng tr ÷ c nh : B å t ;ng 67,5%, M ē t ;ng 90,4% và Ba Lan t ;ng 84%. Ngoài ra nh Ép kh Åu h Åu h Ût t ć các th ç tr ù ng còn l ½i 7½ t kim ng ½ch gi ¿m so v ÷i tháng tr ÷ c.
32 Sau Pháp, Àn @õ là th ç tr ù ng cung c Áp d ÿ c ph Åm l ÷n th ą 2 vào n ÷ c ta, v ÷i kim ng ½ch cung c Áp d ÿ c ph Åm vào n ÷ c ta trong tháng 2 7½ t 15,3 tri ãu USD, chi Ûm 12,2 tñng kim ng ½ch nh Ép kh Åu, gi ¿m 21,7% so v ÷i tháng tr ÷ c và gi ¿m 22,5% so v ÷i tháng 2/2012. Theo 7ó, 2 tháng/2013 kim ng ½ch nh Ép kh Åu gi ¿m 6,6% so v ÷i cùng k T 2012, t ng ąng v ÷i 34,8 tri ãu USD. Ti Ûp 7Û n là th ç tr ù ng @ą c và Hàn Qu íc v ÷i kim ng ½ch nh Ép kh Åu trong tháng 2 7½ t trên 10 tri ãu USD. Tính chung trong 2 tháng 7Ã u n ;m 2013, nh Ép kh Åu d ÿ c ph Åm t ć @ą c 7½ t 24,3 tri ãu USD, t ;ng 29,8%, còn nh Ép kh Åu t ć th ç tr ù ng Hàn Qu íc gi ¿m 10,2%, t ng ąng 23,6 tri ãu USD.
33 B¿ng 2.1. M õt s í th ç tr ù ng nh Ép kh Åu d ÿ c ph Åm c ăa Vi ãt Nam (@vt: nghìn USD) Tháng So T1/2013 Th ç tr ù ng So T2/12 (%) 2 tháng/2013 So 2T/2012 2/2013 (%) Pháp 23.176 34,81 9,74 40.368 16,09 Án @õ 15.271 -21,66 -22,46 34.764 -6,55 @ą c 11.139 -15,23 19,31 24.278 29,77 Hàn Qu íc 10.192 -23,70 -29,73 23.551 -10,20 Bå 6.756 67,52 94,33 10.789 66,27 Anh 6.041 -4,62 -15,16 12.375 18,03 Italia 5.192 -33,40 -16,31 12.989 8,86 Thái Lan 5.149 2,49 86,87 10.173 120,28 Th āy S ē 4.942 -14,71 2,37 10.736 38,80 Mē 4.410 90,42 -5,50 6.726 -8,99 Áo 3.436 -11,10 262,07 7.302 -6,76 Trung Qu íc 2.657 -24,12 -19,70 6.157 -0,46 Tây Ban Nha 2.562 24,55 20,72 4.618 39,85 Ôxtrâylia 2.490 -33,26 13,67 6.222 65,20 Ai Len 2.201 -51,12 -32,31 6.705 9,25 Hunggary 2.056 -33,73 -25,52 5.158 6,43 Achentina 2.033 -20,09 140,69 4.577 10,95 Ba Lan 2.013 83,96 96,12 3.106 47,44 In 7ônêxia 1.692 7,63 30,40 3.264 26,87 Th āy @ißn 1.579 -30,54 216,89 3.852 -18,33 Pakixtan 1.488 5,88 -9,17 2.893 25,76 Nh Ét B ¿n 978 -31,39 -43,95 2.404 -35,89
34 Nhìn chung, trong 2 tháng 7Ã u n ;m 2013, kim ng ½ch nh Ép kh Åu d ÿ c ph Åm t ć các th ç tr û ng 7½ t m ąc t ;ng tr û ng so v ÷i cùng k T duy ch å có m õt s í th ç tr ù ng gi ¿m nh Õ, c ā th ß: B å t ;ng 66,3%, Thái Lan t ;ng 120,3%, Th āy S ē 38,8%, Tây Ban Nha 39,8%, Ôxtrâylia t ;ng 65,2%, Ba Lan 47,4% ; trong khi 7ó, M ē gi ¿m 9%, Th āy @ißn gi ¿m 18,3%, Nh Ét B ¿n 35,8% Th ç tr ù ng d ÿ c ph Åm Vi ãt Nam 7ÿ c 7ánh giá s Ù là m ¿nh 7Á t màu m ý cho các công ty n ÷ c ngoài trong nh ċng n ;m t ÷i. Hi ãn t ½i, 7í i v ÷i phân ngành kinh doanh, nh Ép kh Åu, phân ph íi thu íc, có 3 doanh nghi ãp n ÷ c ngoài hi ãn 7ang chi Ûm g Ãn 50% th ç ph Ãn thu íc toàn qu íc là: Zuellig Pharma (Singapore), DKSH Vi ãt Nam (Th āy S ē), Mega Product (Thái Lan). NÛu nh n ;m 2009, t ñng tr ç giá ti Ýn thu íc s ĉ d āng c ăa Vi ãt Nam theo th íng kê t ć Bõ Y t Û là 1,696 t đ USD, ti Ýn thu íc bình quân 7Ã u ng ù i là 19,77 USD thì d č báo n ;m 2014, ti Ýn thu íc bình quân 7Ã u ng ù i s Ù t ;ng lên 33,8 USD/ng ù i. Và th ç tr ù ng d ÿ c ph Åm Vi ãt Nam s Ù 7½ t t íc 7õ t ;ng tr û ng 17-19%/n ;m. Kim ng ½ch nh Ép kh Åu thu íc c ăa Vi ãt Nam theo m õt nghiên c ąu c ăa BMI s Ù v ÿ t 1,37 t đ USD vào n ;m 2013. 2.2. Th čc tr ½ng v Ý Hãng d ÿ c ph Åm Medinova – Th āyS ē 2.2.1. L çch s ĉ hình thành Hãng d ÿ c ph Åm Medinova 7ÿ c thành l Ép vào ngày 16 tháng 02 n ;m 1945 t ½i Langstrasse, thành ph í Zurich, Th āy S ē. M āc 7ích thành l Ép công ty là 7ß s¿n xu Át d ÿ c ph Åm và hoá li ãu t ñng h ÿp. Do nhu c Ãu m û r õng s ¿n xu Át, n ;m 1947, Medinova AG 7ÿ c d ùi v Ý s í 14 7ù ng Eggb ēhlstrasse, Zurich Seebach, Th āyS ē. @ây chính là tr ā s û hi ãn t ½i căa Medinova AG û Th āyS ē. N;m 2004: Mua l ½i nhi Ýu nhãn hàng OTC c ăa Sankyo, t Ép trung vào th ç tr ù ng Châu Á – Thái Bình D ng N ;m 2005: Liên doanh v ÷i SPIRIG AG. Hi ãn nay, Medinova AG là m õt ph Ãn c ăa t Ép 7oàn DKSH, m õt trong ba nhà phân ph íi d ÿ c ph Åm l ÷n nh Át th ç tr ù ng Vi ãt Nam, t Ép trung vào ho ½t 7õ ng
35 nghiên c ąu, marketing và phân ph íi d ÿ c ph Åm còn vi ãc s ¿n xu Át , công ty s ĉ dāng các 7í i tác bên ngoài nh Nhà máy Rottendorf û @ą c, Nhà máy Olic û Thái Lan, v.v. Th ng hi ãu Medinova hi ãn 7ang hi ãn di ãn t ½i h n 40 qu íc gia û Châu Mē, Châu Âu, Châu ÁThái Bình D ng và Trung @ông. ú Châu Á Thái Bình D ng, Medinova ho ½t 7õ ng m ½nh û các n ÷ c sau: Úc Hàn Qu íc Trung Qu íc Hïng Công Thái Lan Myanmar Vi ãt Nam Logo Medinova: T ć khi m ÷i thành l Ép 7Û n n ;m 2010, logo c ăa Medinova nh hình 2.1 d ÷ i 7ây v ÷i ý ngh a là Medinova là m õt Hãng D ÿ c ph Åm 7Û n t ć 7Á t n ÷ c Th āy S ē nñi ti Ûng v ÷i s ¿n ph Åm uy tín, ch Át l ÿ ng. T ć n ;m 2011, logo Medinova 7ÿ c 7ñ i m÷i theo hình 2.2 v ÷i ý ngh a là Medinova hi ãn có m Ót trên 4 Châu l āc c ăa Th Û gi ÷i, v ÷i 4 nhóm s ¿n ph Åm chính là : ch ;m sóc da, ch ;m sóc ph ā n ċ, hô h Áp và tiêu hoá. Hình 2.1. Logo c : c ăa Medinova
36 Hình 2.2. Logo m ÷i c ăa Medinova 2.2.2. T Ãm nhìn: TÃm nhìn c ăa Medinova, Th āy S ē là 7ÿ c bi Ût 7Û n nh là m õt nhà cung c Áp các nhãn hi ãu d ÿ c ph Åm ch Át l ÿ ng, uy tín, giúp nâng cao ch Át l ÿ ng cu õc s íng c ăa b ãnh nhân và ng ù i tiêu dùng. 2.2.3. S ą m ãnh c ăa Medinova Th āy S ē: Medinova, Th āyS ē 7ã 7ç nh v ç công ty nh là nhà cung c Áp vào th ç tr ù ng ngách, t Ép trung vào các nhóm s ¿n ph Åm v Ý ch ;m sóc s ąckh ëe ph ā n ċ, v Ý ch ;m sóc da và các s ¿n ph Åm v Ý các b ãnh khác có ch én l éc. Medinova cam k Ût phát tri ßn và cung c Áp ngày càng nhi Ýu các s ¿n ph Åm 7áp ąng nhu c Ãu ng ù i tiêu dùng v ÷i ch Át l ÿ ng cao và giá c ¿ ph ¿i ch ;ng. 2.2.4. S ¿n ph Åm c ăa Medinova, Th āy S ē: Nhóm s ¿n ph Åm ch ;m sóc da; Nhóm s ¿n ph Åm ch ;m sóc s ąc kh ëe ph ā n ċ; Nhóm s ¿n ph Åm v Ý hô h Áp; Nhóm s ¿n ph Åm v Ý tiêu hoá; v.v D÷ i 7ây là hình ¿nh m õt s í s ¿n ph Åm c ăa Medinova, Th āy S ē:
37 (Ngu ;n: 2.2.5. Medinova, Th āyS ē v ÷i th ç tr ù ng Vi ãt Nam - N ;m 2005, hai s ¿n ph Åm 7Ã u tiên c ăa Medinova, Th āyS ē thâm nh Ép vào th ç tr ù ng Vi ãt Nam thông qua công ty DKSH Vi ãt Nam là kem tr ç b Ãm Hirudoid và thu íc long 7àm, gi ¿m ho Flemex d ½ng viên và d ½ng xi rô . - @Ã u n ;m 2010, Medinova, Th āyS ē chính th ąc ra m Ët ng ù i tiêu dùng Vi ãt Nam thông qua s č ki ãn Medinova Night di án ra t ½i khách s ½n Legend, HCM. T ć 7ây, Medinova, Th āyS ē b Ët 7Ã u xây d čng và phát tri ßn 7õ i ng : nhân viên kinh doanh và ti Ûp th ç chuyên ph ā trách phát tri ßn và qu ¿ng bá các s ¿n ph Åm c ăa Medinova, Th āyS ē trên th ç tr ù ng Vi ãt Nam.
38 Hình 2.3. S 7ï t ñ ch ąc Phòng kinh doanh và ti Ûp th ç Medinova t ½i Vi ãt Nam. (Ngu ïn: Phòng kinh doanh và ti Ûp th ç Medinova Vi ãt Nam) SY ki /n ra m t th 53 ng hi /u Medinova, Th MyS _ t i Tp. HCM n ;m 2010.
39 Doanh s í: 5 5 55 5 5 5 5 55 55 5 5 Q:J.Ò^_ 55 55 5 5 55 5 5 R N;m N;m N;m N;m N;m 2009 2010 2011 2012 2013 (÷ c) Hình 2.4. Doanh s í Medinova Vi ãt nam qua các n ;m (Ngu ïn: Phòng kinh doanh và ti Ûp th ç Medinova Vi ãt nam) Doanh s í c ăa Medinova trên th ç tr ù ng Vi ãt Nam t ;ng g Áp sáu l Ãn sau n ;m n ;m ho ½t 7õ ng. @ó là do s č m û r õng v Ý s ¿n ph Åm m ÷i, c :ng nh m û r õng th ç tr ù ng. M ói n;m Medinova 7 a vào th ç tr ù ng Vi ãt Nam ít nh Át là m õt s ¿n ph Åm m ÷i. T ć b ín s ¿n ph Åm n ;m 2009, n ;m 2013 danh m āc s ¿n ph Åm c ăa Medinova lên 7Û n chín ch ăng lo ½i s¿n ph Åm. N ;m 2009, Medinova t Ép trung û hai th ç t ù ng l ÷n là Hà n õi và HCM. @Û n nay, Medinova 7ã phát tri ßn kh Ëp 63 t ånh, thành ph í c ¿ n ÷ c. Nhân s č: Hi ãn t ½i Medinova Vi ãt Nam có m õt 7õ i ng : nhân viên 7ă m ½nh 7ß phát tri ßn thêm nċa các s ¿n ph Åm uy tín, ch Át l ÿ ng c ăa Medinova, Th āyS ē û th ç tr ù ng Vi ãt Nam. Ho ½t 7õ ng Marketing c ăa Medinova 7ÿ c chia theo t ćng nhóm s ¿n ph Åm. Nhóm s ¿n ph Åm v Ý da s Ù 7ÿ c ph ā trách b ûi nhân viên am hi ßu và chuyên sâu v Ý da. T ng t č v ÷i các nhóm s¿n ph Åm khác. u 7ißm c ăa cách th ąc qu ¿n lý này là mang tính chuyên sâu. Tuy nhiên, vÇn có nh ÿ c 7ißm là mang tính riêng l ×, m ói nhân viên ph ā trách nhóm s ¿n ph Åm c ăa
40 mình ch å tìm cách làm sao cho nhóm s ¿n ph Åm mình phát tri ßn mà thi Ûu s č liên k Ût v ÷i nhau. Và m õt trong nh ċng khuy Ût 7ißm n ċa là các nhân viên ph ā trách nhóm s ¿n ph Åm ch å quan tâm 7Û n qu ¿ng bá nhãn hàng mà ít khi quan tâm 7Û n phát tri ßn th ng hi ãu Medinova. @ây chính là m õt trong nh ċng t ñn th Át l ÷n. B ûi vì n Ûu ngay t ć 7Ã u th ng hi ãu Medinova 7ÿ c chú tâm phát tri ßn thì khi 7 a s ¿n ph Åm vào th ç tr ù ng Vi ãt Nam, Medinova s Ù không m Át m õt kho ¿ng th ùi gian 7ß xây d čng hình ¿nh nhãn hi ãu m ÷i và mÁt th ùi gian 7ß ng ù i tiêu dùng tin t û ng và s ĉ d āng. @ó là lý do vì sao, ban lãnh 7½ o Medinova c Ãn m õt nhân viên ph íi h ÿp v ÷i các giám 7í c s ¿n ph Åm 7ß xây d čng th ng hi ãu Medinova song song v ÷i xây d čng hình ¿nh các nhãn hi ãu. Danh m āc nhóm s ¿n ph Åm. Hi ãn nay, Medinova phát tri ßn m ½nh hai nhóm s ¿n ph Åm chính o Nhóm s ¿n ph Åm ch ;m sóc v Ý da: Hirudoid “S ¿i b ÷ c t č tin v ÷i làn da không v Ût b Ãm”, Hiruscar “S Õo m ùi, da m çn, l Áy l ½i t č tin”, Hiruscar Post Ance “Chia tay S Õo m ān và M ān thâm!” v.v o Nhóm s ¿n ph Åm ph ā khoa : Fluomizin, Gynoflor v.v. Ngòai hai nhóm s ¿n ph Åm trên còn có các nhóm s ¿n ph Åm v Ý 7au, vÝ th Ãn kinh v.v - Th ç tr ù ng, khách hàng m āc tiêu và th ç ph Ãn Th ç tr ù ng m āc tiêu Medinova t Ép trung nhân l čc phát tri ßn s ¿n ph Åm c ăa mình û các t ånh/ thành ph í l÷n bao g ïm Tp.HCM , Hà N õi , C Ãn Th , An Giang, @à N Ñng , Th ća Thiên Hu Û , Khánh Hoà, H ¿i Phòng , @ï ng Nai, Bà R ça V :ng Tàu, @Ë c L Ëc, Ti Ýng Giang, B Ûn Tre.
41 B¿ng 2.2. @óng góp theo Vùng c ăa các s ¿n ph Åm Medinova trên th ç tr ù ng Vi ãt Nam (Ngu ïn: Phòng kinh doanh và ti Ûp th ç Medinova Vi ãt Nam) VÝ th ç ph Ãn Theo s í li ãu ISM Quí 1- 2013, Medinova 7ą ng hàng th ą 2 trên th ç tr ù ng v Ý nhóm s¿n ph Åm ch ;m sóc s ąc kh ëe ph ā n ċ, chi Ûm 7% th ç ph Ãn trong t ñng h n 50 7í i th ă, 7ą ng hàng th ą 3 th ç tr ù ng v Ý nhóm s ¿n ph Åm ch ;m sóc da, chi Ûm 5% th ç ph Ãn trong t ñng h n 100 7í i th ă. Khách hàng m āc tiêu Khách hàng m āc tiêu c ăa Medinova là ch ç em ph ā n ċ tu ñi t ć 18 7Û n 40 û các thành ph í l ÷n, có thu nh Ép trung bình khá tr û lên. Các nhóm khách hàng: Bãnh vi ãn da li áu, B ãnh vi ãn ph ā s ¿n Các nhà thu íc l ÷n , Ch ÿ S ē, Công ty d ÿ c Các 7í i th ă c ½nh tranh hi ãn nay o Hãng d ÿ c ph Åm Merz c ăa @ą c v ÷i s ¿n ph Åm 7iÝu tr ç s Õo d Çn 7Ã u th ç tr ù ng là Contratubex.
42 o Hãng d ÿ c ph Åm Invida, v ÷i s ¿n ph Åm 7iÝu tr ç s Õo 7ą ng th ą hai th ç tr ù ng là Dermatix. o Ngòai ra, trên th ç tr ù ng d ÿ c ph Åm û Vi ãt Nam, Medinova còn có các 7í i th ă khác nh là công ty D ÿ c H Éu Giang(DHG), Công ty c ñ ph Ãn d ÿ c li ãu trung ng 2 (Phytopharma) v.v ( KAL theo TTVN, “Phytopharma – Vimedimex: Hai “ ng ù i kh ñng l ï” v Ý doanh thu trong ngành d ÿ c ph Åm”, vimedimex-hai-nguoi-khong-lo-ve-doanh-thu-trong-nganh-duoc-pham- 20121010032653888ca47.chn) o Công ty D ÿ c H Éu Giang ti Ýn thân c ăa d ÿ c h Éu giang là xí nghi ãp dÿ c ph Åm 2/9, thành l Ép ngày 2/9/1974 t ½i Kênh 5 @Á t Sét, Xã Khánh Lâm( nay là xã Khánh Hòa), Huy ãn U Minh, t ånh Cà Mau. Và hi ãn 7ang là công ty có l ÿi nhu Én cao nh Át và b ë xa các doanh nghi ãp khác. @Û n nay h ã th íng phân ph íi c ăa DHG 7ã có m Ót t ½i t Át c ¿ 64 t ånh thành v ÷i 9 công ty phân ph íi, 28 chi nhánh và
43 67 nhà thu íc, qu Ãy thu íc t ½i các b ãnh vi ãn và ph āc v ā g Ãn 20000 khách hàng trong 7ó h n m õt n ĉa là khách hàng thân thi Ût. o Công ty c ñ ph Ãn d ÿ c li ãu trung ng 2 ti Ýn thân là Công ty thu íc dân t õc trung ng, sau nhi Ýu l Ãn 7ñ i tên và t ½i quy Ût 7ç nh s í 534/Q @-BYT ngày 5/6/1985 7ñ i thành tên hi ãn t ½i. Và hi ãn t ½i 7ang là công ty có Th ç ph Ãn l ÷n nh Át v÷i Doanh thu cao nh Át ngành. 2.3. Th čc tr ½ng phát tri ßn th ng hi ãu Medinova trên th ç tr ù ng Vi ãt Nam 2.3.1. Nh Én d ½ng các th ng hi ãu c ½nh tranh Hi ãn nay trên th ç tr ù ng Vi ãt Nam có h n 100 7í i th ă c ½nh tranh tr čc ti Ûp v ÷i Medinova v Ý nhóm hàng da và kho ¿ng 60 7í i th ă c ½nh tranh tr čc ti Ûp v Ý nhóm hàng ch ;m sóc s ąc kh ëe ph ā n ċ. @ây là m õt thách th ąc không nh ë 7í i v ÷i Medinova 7ß 7 a hai nhóm hàng chính này 7½ t m āc tiêu chi Ûm l nh và d Çn 7Ã u th ç tr ù ng Vi ãt Nam n ;m 2015. @ß có chi Ûn l ÿ c 7úng 7Ë n nh Ím 7½ t m āc tiêu 7Ý ra, Mediova nh Én d ½ng các 7í i th ă l÷n và c ½nh tranh tr čc ti Ûp c ăa mình. - Hãng d ÿ c ph Åm Merz c ăa @ą c v ÷i nhãn hi ãu thu íc 7iÝu tr ç S Õo Contratubex hi ãn 7ang chi Ûm l nh th ç tr ù ng S Õo û Vi ãt Nam v Ý doanh s í. Contratubex thâm nh Ép vào th ç tr ù ng Vi ãt Nam h n m ù i n ;m qua và hi ãn là thu íc 7Ã u tay c ăa các bác S ē da li áu khi kê toa thu íc v Ý S Õo. Contratubex 7ã 7ÿ c ng ù i tiêu dùng Vi ãt Nam tin dùng vì ch Át lÿ ng và c :ng vì có s č khuyên dùng c ăa bác S ē. @ây là 7í i th ă l ÷n và 7áng g ùm c ăa Medinova v Ý nhómhàng ch ;m sóc da. M Óc dù v Éy, Medinova không h Ý lo l Ëng b ûi vì nhãn hàng Hiruscar – S Õo m ù da m çn, l Áy l ½i t č tin có thành ph Ãn, ho ½t ch Át h n h Ïn Contratubex mà giá c ¿ l ½i ph ¿i ch ;ng h n Contratubex nên Medinova tin r Íng v ÷i chi Ûn lÿ c th ng hi ãu 7úng 7Ë n, Medinova s Ù là th ng hi ãu d Çn 7Ã u v ÷i nhóm hàng ch ;m sóc da nói chung và nhãn hi ãu thu íc 7iÝu tr ç S Õo Hiruscar nói riêng. - Hãng d ÿ c ph Åm Invida 7Û n t ć M ē, v ÷i nhãn hi ãu 7iÝu tr ç S Õo Dermatix. Dermatix thâm nh Ép th ç tr ù ng Vi ãt Nam t ć n ;m 2011 và hi ãn 7ang 7ą ng hàng th ą hai
44 trên th ç tr ù ng thu íc 7iÝu tr ç S Õo û Vi ãt Nam. S û d , Dermatix có thành t ču này dù 7Û n sau Hiruscar là do hi ãn Dermatix 7Ã u t r Át m ½nh vào truy Ýn thông, nh Át là TVC 7ß áp 7¿ o và hòng chi Ûm l nh th ç tr ù ng. Tuy nhiên, 7ißm y Ûu c ăa Dermatix là giá cao mà hi ãu qu ¿ thì ch a 7ÿ c ch ąng minh. V ÷i 7í i sách, m a dài th Ám lâu, l Áy ch Át l ÿ ng làm 7Ã u, Medinova dùng chi Ûn l ÿ ng PR, nh ù các bác S ē da li áu 7Ã u ngành dùng th ĉ cho b ãnh nhân c ăa mình và sau 7ó vi Ût bài cho Hiruscar. Medinova cam k Ût lâu dài û Vi ãt Nam nên s Ù không 7ç nh giá cao và 7Ã u t ào ½t ngay t ć 7Ã u nh Invida - Dermatix. - Tedis Pharma. – Hãng d ÿ c ph Åm 7Û n t ć Pháp v ÷i nhãn hi ãu Neo-Terrgynan hi ãn 7ang chi Ûm l nh th ç tr ù ng thu íc ch ;m sóc s ąc kh ëe ph ā n ċ. Neo-Terrgynan thâm nh Ép vào th ç tr ù ng Vi ãt Nam h n b ¿y n ;m qua và hi ãn là thu íc 7Ã u tay trong 7iÝu tr ç b ãnh ph ā khoa. Medinova v ÷i nhãn hàng Fluomizin chuyên v Ý 7iÝu tr ç b ãnh ph ā khoa và Gynoflor – ph āc h ïi môi tr ù ng sau 7iÝu tr ç b ãnh ph ā khoa dù 7Û n sau nh ng hi ãn 7ang 7ą ng sát k Ý Tedis Pharma trên th ç tr ù ng thu íc 7iÝu tr ç b ãnh ph ā khoa. M Óc dù, Tedis là 7í i th ă 7áng g ùm nh ng Medinova v ÷i chi Ûn l ÿ c h ÿp lý và 7úng 7Ë n, t č tin s Ù v ÿ t qua Tedis n ;m 2015 7ß d Çn 7Ã u th ç tr ù ng v Ý nhóm hàng ch ;m sóc s ąc kh ëe ph ā n ċ. - Ngoài ra, trên th ç tr ù ng Vi ãt Nam, Medinova còn r Át nhi Ýu 7í i th ă khác nh là Thorakao v ÷i kem ngh ã Thorakao, Rohto v ÷i Acnes, Zullig Pharma v ÷i Polygynax, D ÿ c HÉu Giang, v.v. 2.3.2. Nh Én d ½ng các y Ûu t í tác 7õ ng 7Û n th ng hi ãu Trong môi tr ù ng hi ãn nay, th ng hi ãu ch çu r Át nhi Ýu tác 7õ ng. M õt s í tác 7õ ng mang tính tích c čc, m õt s í khác gây tr û ng ½i khó kh ;n và có th ß ¿nh h û ng x Áu 7Û n uy tín th ng hi ãu. @Ó c bi ãt, trong ngành d ÿ c ph Åm, uy tín th ng hi ãu càng 7ÿ c quan tâm nhi Ýu h n n ċa vì nó liên quan 7Û n uy tín, ch Át l ÿ ng s ¿n ph Åm và s ąc kh ëe ng ù i tiêu dùng. @ß có th ß 7½ t 7ÿ c m āc tiêu v n lên d Çn 7Ã u th ç tr ù ng hai nhóm s ¿n ph Åm chính, Medinova c Ãn có m õt chi Ûn l ÿ c th ng hi ãu t ít, hi ãu qu ¿. @ß có m õt chi Ûn l ÿ c t ít,
45 vi ãc nh Én d ½ng, phân tích 7ißm m ½nh, 7ißm y Ûu c h õi và thách th ąc c ăa th ng hi ãu mõt cách t å m å là v Án 7Ý c Ãn 7ÿ c quan tâm hàng 7Ã u.
46 B¿ng 2.3. @ißm m ½nh, 7ißm y Ûu, c h õi và thách th ąc7Û n s č phát tri ßn th ng hi ãu Medinova trên th ç tr ù ng Vi ãt Nam @ißm m ½nh: @ißm y Ûu: 1. Ch Át l ÿ ng s ¿n ph Åm t ít, ngu ïn g íc 2. Chính th ąc thâm nh Ép th ç tr ù ng Vi ãt Nam m ÷i h n và xu Át x ą s ¿n ph Åm t ć Châu Âu. @ây chính ba n ;m, th ng hi ãu Medinova còn quá non tr × trên th ç là n Ýn t ¿ng v ċng ch Ëc cho th ng hi ãu . tr ù ng Vi ãt Nam, nh Én bi Ût c ăa ng ù i tiêu dùng 7Û n 2. Hã th íng phân ph íi r õng kh Ëp, th ng hi ãu Medinova còn th Áp. nhanh chóng, t v Án, ch ;m sóc khách hàng 2. Ngân sách cho phát tri ßn th ng hi ãu còn gi ÷i h ½n. ân c Ãn chu 7áo. 3. Thi Ûu chi Ûn l ÿ c c ā th ß cho phát tri ßn th ng hi ãu. 3. Lãnh 7½ o có t Ãm nhìn chi Ûn l ÿ c. 4. Thi Ûu 7õ i ng : nhân viên chuyên bi ãt ph ā trách phát tri ßn th ng hi ãu. C h õi Thách th ąc: 1. Các qui 7ç nh c ăa c quan nhà n ÷ c 1. @í i th ă m ½nh, 7Ã u t nhi Ýu ngân sách vÝ s ¿n xu Át và phân ph íi d ÿ c ph Åm, m ē cho marketing và phát tri ßn th ng hi ãu. ph Åm ngày càng nghiêm ng Ót h n. 2. Bõ y t Û áp d āng chích sách “ng ù i Vi ãt 2. Thu nh Ép, 7ù i s íng ng ù i dân nâng nam dùng hàng Vi ãt nam” nên h ½n ch Û thu íc cao, trình 7õ nh Én th ąc c ăa ng ù i tiêu dùng nh Ép ngo ½i b Íng nhi Ýu qui 7ç nh nghiêm ng Ót nâng cao và quan tâm 7Û n s ąc kh ëe nhi Ýu khi xét duy ãt c Áp phép cho thu íc ngo ½i 7ÿ c hn. @Ó c bi ãt v ÷i s ¿n ph Åm là d ÿ c ph Åm, 7 a vào kê toa t ½i các b ãnh vi ãn. mē ph Åm ng ù i tiêu dùng quan tâm nhi Ýu 3. Dÿ c ph Åm trong n ÷ c giá r × và 7ÿ c 7Û n th ng hi ãu và ch Át l ÿ ng uy tín. u 7ãi khi xét duy ãt 7 a vào kê toa trong b ãnh 3. Các quy 7ç nh v Ý nhãn mác và nhãn vi ãn. hi ãu ngày càng nghiêm ng Ót h n. 4. Nhà n ÷ c qui 7ç nh giá tr Ãn khi 7ç nh giá 4. Dân s í tr × hoá nên nhu c Ãu ch ;m sóc bán cho thu íc nh Ép kh Åu. Do 7ó, gi ÷i h ½n l ÿi da ngày càng t ;ng. nhu Én và m ąc 7Ã u t chi phí cho ho ½t 7õ ng 5. Dân s í û 7õ tu ñi sinh 7× nên t đ l ã marketing và phát tri ßn th ng hi ãu. mËc b ãnh ph ā khoa cao 5. Medinova gia nh Ép vào hi ãp h õi ngành 6. Qui 7ç nh m ÷i c ăa B õ Y t Û trong ho ½t dÿ c Châu Âu nên ph ¿i tuân theo các chu Ån 7õ ng qu ¿ng cáo gi ÷i thi ãu s ¿n ph Åm thu íc là mčc 7½ o 7ą c trong t Át c ¿ các ho ½t 7õ ng. trên quà t Óng cho khách hàng ch å 7ÿ c 7ß tên th ng hi ãu c ăa Hãng s ¿n xu Át.
47 Tć nh ċng phân tích trên, vi ãc phát tri ßn th ng hi ãu và xác 7ç nh chi Ûn l ÿ c phát tri ßn th ng hi ãu Medinova là c Ãn thi Ût và c Áp bách. V ÷i nh ċng 7ißm m ½nh, 7ißm y Ûu, c h õi và thách th ąc, Medinova 7Ý ra chi Ûn l ÿ c phát tri ßn th ng hi ãu l Áy ch Át l ÿ ng s¿n ph Åm v ÷i giá c ¿ s ¿n ph Åm h ÿp lý làm ch ă 7½ o. Chi Ûn l ÿ c qu ¿n tr ç th ng hi ãu là vća “ @Å y” v ća “Kéo”. Medinova dùng các ho ½t 7õ ng khuy Ûn mãi, chính sách ch ;m sóc khách hàng trung thành 7ß 7Å y s ¿n ph Åm/th ng hi ãu 7Û n nhà phân ph íi. Song song 7ó, Medinova dùng các công c ā PR, qu ¿ng cáo 7Ó c bi ãt là qu ¿ng cáo online và qu ¿ng cáo trên các t ½p chí dành cho ph ā n ċ và gi ÷i tr × 7ß kéo th ng hi ãu 7Û n ng ù i tiêu dùng. 2.3.3. Nh Én bi Ût c ăa khách hàng 7í i v ÷i th ng hi ãu Medinova Chính th ąc ra m Ët th ç tr ù ng Vi ãt Nam t ć n ;m 2010, Medinova v Çn còn là m õt 7ą a tr × trong b ÷ c 7Ã u phát tri ßn trên th ç tr ù ng Vi ãt Nam. Thông qua báo cáo c ăa Nielsen - 7í i tác cung c Áp d çch v ā nghiên c ąu th ç tr ù ng v Ý 7õ m ½nh c ăa nhóm hàng v Ý ch ;m sóc da Hiruscar, nhóm hàng mà Medinova t Ép trung phát tri ßn m ½nh nh Át và c :ng qua s ¿n ph Åm này b ÷ c 7Ã u phát tri ßn th ng hi ãu Medinova trên th ç tr ù ng Vi ãt Nam thì th ng hi ãu Medinova v Çn ch a 7ÿ c bi Ût 7Û n nhi Ýu. B¿ng 2.4. Các ch å s í 7ánh giá 7õ m ½nh th ng hi ãu Medinova trên th ç tr ù ng Vi ãt Nam Theo b ¿ng trên thì t đ l ã xem xét th ng hi ãu Medinova là 11%, m ąc 7õ nh Én bi Ût TOM ch å 3%, BUMO (Brand used most often) ch å 3% và BEI (Brand Equity Index) là 0.47%. T ć 7ó, ta th Áy r Íng th ng hi ãu Medinova v Çn còn non y Ûu. Vì v Éy, vi ãc 7 a ra chi Ûn l ÿ c phát tri ßn th ng hi ãu Medinova ngày càng l ÷n m ½nh, 7ÿ c ng ù i tiêu dùng tin t û ng là v Án 7Ý c Áp bách.
48 2.3.4. S l ÿ c v Ý các ho ½t 7õ ng phát tri ßn th ng hi ãu t ć tr ÷ c 7Û n nay c ăa Medinova trên th ç tr ù ng Vi ãt nam - Chi Ûn l ÿ c s ¿n ph Åm Các s ¿n ph Åm c ăa Medinova là các s ¿n ph Åm có uy tín, ch Át l ÿ ng cao. Thâm nh Ép vào th ç tr ù ng Vi ãt Nam, Medinova có các chi Ûn l ÿ c v Ý s ¿n ph Åm sau: Chi Ûn l ÿ c 7a d ½ng hóa hàng ngang Tć các s ¿n ph Åm gi ¿m 7au ch íng viêm ( Votex, Votex kool), Medinova 7ang lôi cu ín th ç tr ù ng v ÷i nhóm s ¿n ph Åm m ÷i : nhóm s ¿n ph Åm ch ;m sóc da ( Hiruscar, Hiruscar Post Ance chuyên tr ç s Õo), nhóm s ¿n ph Åm ch ;m sóc s ąc kh ëe ph ā n ċ (Fluomizin, Gynoflor). Và hi ãn nay, 7ây là hai nhóm s ¿n ph Åm chính mà Medinova t Ép trung phát tri ßn trên th ç tr ù ng Vi ãt Nam. Chi Ûn l ÿ c 7a d ½ng hóa 7ï ng tâm Tć s ¿n ph Åm Hiruscar chuyên tr ç s Õo lõm, s Õo l ïi do ph Çu thu Ét, tai n ½n, b ëng, m ān nh ét hay v Ût r ½n da. Medinova 7 a vào th ç tr ù ng Vi ãt Nam s ¿n ph Åm Hiruscar Post Acne chuyên v Ý tr ç s Õo m ān và m ān thâm. Hiruscar Post Ace thâm nh Ép vào th ç tr ù ng Vi ãt Nam cu íi n ;m 2012, sau 7àn ch ç Hiruscar g Ãn b ín n ;m. Hi ãn s ¿n ph Åm Hiruscar PA 7ang nh Én 7ÿ c s č quan tâm t ć khách hàng. Và t ng lai không xa, Medinova s Ù 7 a và th ç tr ù ng Vi ãt Nam s ¿n ph Åm Hiruscar Kid, chuyên 7iÝu tr ç s Õo cho tr × em. V ÷i các chi Ûn l ÿ c s ¿n ph Åm trên, hi ãn nay danh m āc s ¿n ph Åm c ăa Medinova trên th ç tr ù ng Vi ãt Nam v ća dàn tr ¿i theo chi Ýu r õng v ća 7a d ½ng, phong phú theo thi Ýu sâu.
49 B¿ng 2.5: Danh m āc s ¿n ph Åm c ăa Medinova hi ãn nay trên th ç tr ù ng Vi ãt Nam Dòng s ¿n ph Åm Tên Hình ¿nh minh h éa Nhóm 7au Voltex Cream Nhóm 7au Voltex cool Nhóm ch ;m sóc da Hirudoid Nhóm v Ý hô h Áp Flemex Nhóm ch ;m sóc da Hiruscar Nhóm ch ;m sóc da Hiruscar Post Acne Nhóm v Ý th Ãn kinh Tebonin Nhóm ch ;m sóc s ąc Fluomizin kh ëe ph ā n ċ Chi Ûn l ÿ c giá Māc tiêu 7ç nh giá: M āc tiêu xây d čng chi Ûn l ÿ c giá c ăa Medinova là v ća có 7ÿ c l ÿi nhu Én mà v Çn 7¿ m b ¿o phù h ÿp v ÷i kh ¿ n ;ng tài chính c ăa
50 khách hàng. @ç nh h ÷ ng cho khách hàng bi Ût 7Û n s ¿n ph Åm thu õc lo ½i trung và cao c Áp. Chi Ûn l ÿ c 7ç nh giá cho s ¿n ph Åm m ÷i: Khi tung ra th ç tr ù ng s ¿n ph Åm m ÷i Medinova 7ã áp d āng chi Ûn l ÿ c bám ch Ëc th ç tr ù ng. Xác 7ç nh m ąc giá phù h ÿp v ÷i th ç tr ù ng, th ëa mãn 7ÿ c ng ù i tiêu dùng, v ÷i hy v éng thu hút 7ÿ c nhi Ýu ng ù i mua và giành 7ÿ c th ç ph Ãn l ÷n. Chi Ûn l ÿ c 7ç nh giá theo 7ç a lý: Medinova 7ç nh cùng m õt giá cho khách hàng û t Át c ¿ các vùng trong n ÷ c. Chi Ûn l ÿ c 7ç nh giá theo lo ½i s ¿n ph Åm: Medinova 7ç nh giá khác nhau û các m ąc giá khác nhau cho các nhóm s ¿n ph Åm và cho t ćng ki ßu s ¿n ph Åm khác nhau. Chi Ûn l ÿ c phân ph íi Kênh phân ph íi : Ba kênh phân ph íi chính c ăa Medinova nh d ÷ i 7ây: o Kênh B ãnh vi ãn : B ãnh vi ãn công, B ãnh vi ãn t nhân. o Kênh phòng m ½ch: Phòng khám t nhân. o Kênh nhà thu íc: Ch ÿ S ē, nhà thu íc l ÷n, nhà thu íc l ×, công ty d ÿ c. Hi ãn t ½i các B ãnh Vi ãn, Phòng khám trên toàn qu íc 7ã có m Ót s ¿n ph Åm c ăa Medinova. @ây là kênh phân ph íi có hi ãu qu ¿ cao trong ho ½t 7õ ng bán hàng c ăa Medinova. Medinova 7ã t ½o 7ÿ c m íi quan h ã ch Ót ch Ù và b Ýn v ċng v ÷i phía b ãnh vi ãn, phòng khám c :ng nh bác S ē, d ÿ c S ē và 7ÿ c s č ăng h õ và giúp 7ý trong vi ãc gi ÷i thi ãu s ¿n ph Åm t ÷i khách hàng. Ngoài ra, Medinova còn nh Én 7ÿ c s č h ÿp tác nhi ãt tình tć phía nhà thu íc, 7ÿ c giành cho các v ç trí tr ng bày 7Õ p, b Ët m Ët làm t ;ng kh ¿ n ;ng tiêu th ā và 7¿ m b ¿o l ÿi ích cho các bên.
51 Hi ãn t ½i h ã th íng kênh phân ph íi c ăa Medinova 7ã ph ă kh Ëp 63/63 t ånh thành trong c¿ n ÷ c. B ãnh vi ãn Medinova Khách hàng Phòng m ½ch Nhà thu íc Hình 2.5 : S 7ï cách th ąc phân ph íi các s ¿n ph Åm Medinova trên th ç tr ù ng Vi ãt Nam. Chính sách 7½ i lí o T½i các nhà thu íc là khách hàng thân thi Ût c ăa công ty, công ty 7ã ti Ûn hành h ó tr ÿ tr ng bày s ¿n ph Åm, treo các banner, áp phích, làm t ;ng thêm s č tín nhi ãm t ć nhà thu íc, thu hút s č chú ý c ăa khách hàng, 7ï ng th ùi qu ¿ng bá cho th ng hi ãu. o Th čc hi ãn các m ąc chi Ût kh Áu cao theo h ÿp 7ï ng 7ã kí v ÷i nhà thu íc. Th ù ng xuyên ki ßm tra cách th ąc tr ng bày s ¿n ph Åm t ½i các nhà thu íc. Cho trình d ÿ c viên, nhân viên ch ;m sóc khách hàng 7Û n th ;m h ëi th ù ng xuyên và nhanh chóng thông báo cho khách hàng bi Ût khi công ty có ch ng trình khuy Ûn mãi. Chi Ûn l ÿ c xúc ti Ûn: Trong th ùi gian qua, Medinova l Áy qu ¿ng cáo làm ph ng ti ãn xúc ti Ûn ch ă y Ûu. o Māc tiêu qu ¿ng cáo: C :ng nh t Át c ¿ các doanh nghi ãp khác, m āc tiêu qu ¿ng cáo c ăa Medinova là qu ¿ng bá th ng hi ãu, t ½o lòng tin n i khách hàng và h ÷ ng 7Û n l ÿi nhu Én cho mình và các bên liên quan. o Ph ng ti ãn qu ¿ng cáo: Th čc hi ãn các ch ng trình qu ¿ng cáo thông qua kênh truy Ýn hình, báo chí. Thông qua các ph ng ti ãn 7ó, Medinova có th ß 7 a nh ċng thông tin v Ý mình, nh ċng thông tin m ÷i nh Át 7ß ng ù i tiêu dùng có th ß
52 theo dõi và n Ëm b Ët các ho ½t 7õ ng, ch ă tr ng c ăa công ty. M õt s í báo gi Áy, báo m½ng và trang gi ¿i trí mà Medinova c õng tác nh : báo Vnexpress, Hotvteen, webtretho, khoahocphothong, M čc tím ngày 24/12/2012, trang gi ¿i tri mp3.zing.vn và các trang m ½ng xã h õi l ÷n nh Facebook, zingme Ngoài ra, Medinova còn có các s č ki ãn 7ß ra m Ët s ¿n ph Åm. Ví d ā nh : t ñ ch ąc bu ñi nh ½c h õi “ Da xinh t č tin xu íng ph í” t ½i nhà v ;n hóa Thanh Niên vào ngày 25/11/2012 nh Ím gi ÷i thi ãu s ¿n ph Åm Hiruscar Post Acne. Ngoài vi ãc th û ng th ąc âm nh ½c, còn có các gian hàng trò ch i, tham gia rút th ;m trúng th û ng, 7ÿ c các bác S ē ch ;m sóc da mi án phí và 7Ó c bi ãt ban t ñ ch ąc tr ng trình còn công b í và trao th û ng cho cu õc thi “Mr & Miss Hiruscar Post Acne – Da xinh t č tin xu íng ph í”. Công ty ch én nh ċng nhân viên u tú, có thành tích cao tham gia, t ½o d Áu Án 7í i v ÷i ng ù i tiêu dùng tham gia tr ng trình c :ng nh gi ÷i truy Ýn thông. Vi ãc qu ¿ng bá th ng hi ãu tr čc ti Ûp 7Û n ng ù i tiêu dùng û ho ½t 7õ ng này là r Át l ÷n và th čc t Û. Thêm vào 7ó, Medinova còn gi ÷i thi ãu s ¿n ph Åm, giao l u v ÷i ng ù i tiêu dùng t ½i các r ½p chi Ûu phim v ÷i tên ch ng trình “ Hiruscar Post Acne Tour” ( ng ù i tiêu dùng s Ù 7ÿ c soi da mi án phí và t v Án tình tr ½ng s ąc kh ëe c ăa da, ch i game nh Én quà). @Ó c bi ãt v ÷i Cu õc Thi Sáng Tác Truy ãn ¿nh “ @ánh Th ąc T č Tin” di án ra t ć 25/02/2013 – 11/05/2013 trên Fanpage Facebook c ăa Hiruscar Post Acne, dành cho t Át c ¿ công dân Vi ãt Nam t ć 15 tu ñi tr û lên. @ây là sân ch i b ñ ích cho các b ½n tr × có th ß tr ¿i lòng, sáng tác nh ċng tác ph Åm có ý ngh a và giàu c¿m xúc. Hình 2.6 Ch ng trình Hiruscar Post Acne Tour và cu õc thi sáng tác truy ãn ¿nh “ @ánh Th ąc T č Tin”. ( Ngu ïn )
53 Tóm t Ët ch ng 2 Chính th ąc thâm nh Ép vào th ç tr ù ng Vi ãt Nam 7ã h n ba n ;m qua, th ng hi ãu Medinova v Çn còn m ÷i m × v ÷i ng ù i tiêu dùng Vi ãt Nam. Nh Én th ąc 7ÿ c t Ãm quan tr éng c ăa phát tri ßn th ng hi ãu m ½nh 7í i v ÷i phát tri ßn doanh thu và l ÿi nhu Én, Medinova không ng ćng tìm ki Ûm nh ċng gi ¿i pháp hi ãu qu ¿, ti Ût ki ãm 7ß phát tri ßn th ng hi ãu Medinova thành m õt th ng hi ãu ch Át l ÿ ng, uy tín và d Çn 7Ã u th ç tr ù ng Vi ãt nam û hai nhóm s ¿n ph Åm ch ;m sóc s ąc kh ëe ph ā n ċ và nhóm s ¿n ph Åm ch ;m sóc da.
54 Ch ng 3. Gi ¿i pháp phát tri ßn th ng hi ãu d ÿ c ph Åm Medinova trên th ç tr ù ng Vi ãt Nam t ć nay 7Û n n ;m 2015 3.1. Xu h ÷ ng tiêu dùng Công ty nghiên c ąu th ç tr ù ng @ç nh H ÷ ng (FTA) v ća công b í b ¿ng t ñng k Ût 12 xu h÷ ng tiêu dùng chính ¿nh h û ng 7Û n cu õc s íng c ăa ng ù i Vi ãt Nam trong n ;m 2012. Theo ông Tr Ãn Ng éc D :ng, giám 7í c 7iÝu hành c ăa FTA, các xu h ÷ ng này có th ß giúp các doanh nghi ãp 7ç nh h ÷ ng 7ÿ c nhu c Ãu th ç tr ù ng và thi Ût k Û các s ¿n ph Åm phù hÿp v ÷i ng ù i tiêu dùng hi ãn nay và trong t ng lai. 12 xu h ÷ ng tiêu dùng này 7ÿ c xây d čng 7Ó c bi ãt t ć cái nhìn tr čc ti Ûp c ăa ng ù i tiêu dùng (NTD) ch ą không ph ¿i t ć phía nhà s ¿n xu Át. Ti Ûp t āc d ch Án l ½m phát: 94% ng ù i tiêu dùng cho r Íng s Ù còn tác 7õ ng vào hành vi tiêu dùng n ;m 2012 NTD û TPHCM, Hà N õi và @à N Ñng cho r Íng h é s Ù v Çn còn b ç ¿nh h û ng tr čc ti Ûp căa l ½m phát 7Û n 7ù i s íng. Theo k Ût qu ¿ nghiên c ąu có 3 nhóm ch çu ¿nh h û ng nhi Ýu b ûi l½m phát: - Khu v čc @à N Ñng. - Nhóm tu ñi l ÷n (41-50). - @ã l Ép gia 7ình. HÃu h Ût 7Ý u cho r Íng n Ýn kinh t Û Vi ãt Nam s Ëp t ÷i s Ù gi ċ nguyên (48%) ho Óc x Áu 7i (36%). C:ng qua nghiên c ąu cho th Áy NTD có xu h ÷ ng c Ët gi ¿m vi ãc mua s Ëm û các kênh hi ãn 7½ i (Siêu th ç, 7½ i si ãu th ç, c ĉa hàng ti ãn l ÿi ) và chuy ßn sang ch ÿ - là kênh bán hàng có giá th Áp h n. @Ó c bi ãt, h é s Ù tranh th ă mua s Ëm th ù ng xuyên h n khi có các ch ng trình khuy Ûn m ½i.
55 Síng trong th ùi k T bão giá, ng ù i tiêu dùng bu õc ph ¿i c Ët gi ¿m chi tiêu û nhi Ýu nhóm ngành hàng không thu õc nhu y Ûu ph Åm. Các s ¿n ph Åm FMCG có v × ít b ç ¿nh hû ng (ngo ½i tr ć bánh k Õo), ng ù i tiêu dùng trung thành 7í i v ÷i các nhãn hàng c :ng nh lo ½i kích c ý bao bì các m Ót hàng FMCG mà h é th ù ng dùng. Hình th ąc s ĉ d āng ti Ýn nhàn r ói mà h Ãu h Ût ng ù i tiêu dùng a chu õng nh Át là nh ċng l nh v čc có tính an toàn h n là mang l ½i l ÿi nhu Én cao nh g ĉi ti Ût ki ãm ngân hàng ho Óc mua vàng h n là 7Ã u t vào các ho ½t 7õ ng s ¿n xu Át kinh doanh, b Át 7õ ng s ¿n hay ch ąng khoán. Tôi yêu Vi ãt Nam: v ÷i 71% tin t û ng vào hàng VN ch Át l ÿ ng cao Hàng Vi ãt Nam ch Át l ÿ ng cao 7ÿ c a chu õng vì ch Át l ÿ ng ch Áp nh Én 7ÿ c và giá c ¿ ph ¿i ch ;ng. Bên c ½nh 7ó các ch ng trình thúc 7Å y và phát tri ßn hàng Vi ãt ngày càng 7ÿ c nhi Ýu NTD h û ng ąng, ý th ąc “Ng ù i Vi ãt dùng hàng Vi ãt” ngày càng tr û thành ni Ým t č tôn dân t õc 7í i v ÷i nhi Ýu ng ù i. Tuy nhiên trong t ng lai 7ß chi Ûm 7ÿ c c ¿m tình c :ng nh s č tin dùng tr én v Õn căa ng ù i tiêu dùng thì hàng Vi ãt v Çn ph ¿i ti Ûp t āc phát tri ßn nh ċng u 7ißm trên. 42% ng ù i tiêu dùng mong ‘Hàng Vi ãt Nam ch Át l ÿ ng cao’ th Ét s č có ch Át l ÿ ng t ít, 24% mong giá c ¿ h ÿp lý và 19% mong có thi Ût k Û s ¿n ph Åm 7Õ p h n. NTD d Çu sao v Çn là NTD h é mong mu ïn m õt s ¿n ph Åm th čc s č ch Át l ÿ ng và 7áng giá v ÷i chi phí h é b ë ra, 7ây là 7ißm mà hàng Vi ãt c Ãn ph ¿i 7Ã u t . An toàn là b ½n: v ÷i 84% ng ù i tiêu dùng quan tâm 7Û n an toàn th čc ph Åm @ây th čc s č là m õt xu h ÷ ng xuyên su ít trong quá trình mua hàng c ăa NTD, nh Át là trong nh ċng n ;m g Ãn 7ây khi mà nh ċng v Án 7Ý an toàn th čc ph Åm th čc s č tr û nên nóng. Khi ch én mua th čc ph Ãm hay b Át c ą s ¿n ph Ãm nào NTD 7Ý u cân nh Ëc 4 y Ûu t í: v ã sinh an toàn th čc ph Åm, th čc ph Åm t i & ngon, giá c ¿ ph ¿i ch ;ng, không có ch Át b ¿o qu ¿n.
56 Ng ù i tiêu dùng quan tâm v Ý an toàn th čc ph Åm th Ém chí nhi Ýu h n giá c ¿ và uy tín th ng hi ãu c ăa s ¿n ph Åm, 7Ó c bi ãt là ngành hàng FMCG. 36% ng ù i tiêu dùng s Ù t Åy chay ho Óc thay 7ñ i nhãn hi ãu khác ngay l Ép t ąc khi khi h é bi Ût r Íng s ¿n ph Åm có th ß vi ph ½m quy 7ç nh an toàn th čc ph Åm. 50% ng ù i tiêu dùng nh Én th Áy s č khác bi ãt gi ċa th čc ph Åm có nhãn hi ãu và không có nhãn hi ãu û m Ót an toàn th čc ph Åm, v × b Ý ngoài, ngu ïn gíc và ch Át l ÿ ng. 50% NTD s Ñn sang tr ¿ giá chênh l ãch 7Û n 15% cho m õt th ng hi ãu an toàn. Ch Át l ÿ ng = ngu ïn g íc + nhãn hi ãu @ây là m õt xu h ÷ ng v Ý quan 7ißm hàng ch Át l ÿ ng c ăa NTD. NTD nh Én th ąc r Át rõ v Ý ch Át l ÿ ng s ¿n, h é có nh ċng l Ép lu Én và có nh ċng tiêu chu Ån riêng cho hàng ch Át lÿ ng. Hãy c :ng nhìn nh Én tiêu chí chung cho hàng ch Át l ÿ ng c ăa NTD Vi ãt Nam 7ß xây d čng hình ¿nh tin c Éy n i khách hàng: 75% nói r Íng hàng ch Át l ÿ ng có ngu ïn g íc xu Át x ą rõ ràng, 60% nói r Íng hàng ch Át l ÿ ng là nhãn hi ãu c ăa m õt nhà s ¿n xu Át uy tín trên th ç tr ù ng. 76% nói r Íng 7é là nh ċng s ¿n ph Åm mà b ½n bè và ng ù i thân h é tin dùng . 90% nói r Íng chúng 7ÿ c mua t ć siêu th ç, 75% nói r Íng n i bán hàng ph ¿i 7ÿ c nhi Ýu ng ù i bi Ût 7Û n có b ¿ng hi ãu rõ ràng Vai trò c ăa chuyên gia: v ÷i 80% xem xét mua khi nghe t v Án t ć chuyên gia Khi nh Én 7ÿ c thông tin s ¿n ph Åm ch Át l ÿ ng t ć chuyên gia NTD 7Ý u tin t û ng v Ý ch Át l ÿ ng s ¿n ph Åm, h é s Ñn cân nh Ëc ho Óc mua li Ýn. Còn khi nh Én thông tin này t ć báo/t ½p chí/truy Ýn hình và t ć b ½n bè/ng ù i thân thì h é có xu h ÷ ng là tìm hi ßu l ½i thông tin. Không ch å tin t û ng chuyên gia trong vi ãc 7ánh giá ch Át l ÿ ng mà ngay c ¿ khi nh Én 7ÿ c thông tin s ¿n ph Åm kém ch Át l ÿ ng t ć chuyên gia, 7a s í ng ù i tiêu dùng s Ù ng ng sĉ d āng ngay l Ép t ąc, hành 7õ ng này rõ nh Át khi ngu ïn thông tin xu Át phát t ć các chuyên gia (59%). Vi ãc xây d čng hình ¿nh chuyên gia cho s ¿n ph Åm là m õt bi ãn pháp qu ¿ng bá s¿n ph Åm và kích thích mua r Át hi ãu qu ¿.
57 Nhóm tr × tiên phong 20-29 tu ñi: v ÷i 15 tri ãu ng ù i Nċ gi ÷i 20-29 tu ñi là ng ù i quy Ût 7ç nh chính trong trong ngành hàng th čc ph Åm và 7ï dùng thi Ût y Ûu (~80%) . Trong khi nam gi ÷i 20-29 tu ñi là ng ù i quy Ût 7ç nh chính nhi Ýu h n 7í i v ÷i các lo ½i 7ï dùng lâu b Ýn và s ¿n ph Åm công ngh ã(~95%). Hé s Ñn sàng chi nhi Ýu h n cho các nhà s ¿n xu Át uy tín 50% và cho s ¿n ph Åm có các tính n ;ng ph ā tr õi 44%. H é ch én m õt s ¿n ph Åm d ča trên s û thích cá nhân 55%. H é th ù ng tìm ki Ûm thông tin tr ÷ c khi mua hàng 49%. Ch ÿ và c ĉa hàng t ½p hóa là n i ph ñ bi Ûn nh Át 7ß mua các 7ï dùng thi Ût y Ûu (bao gïm các s ¿n ph Åm ch ;m sóc cá nhân, s ¿n ph Åm v ã sinh, ). Siêu th ç c :ng là m õt kênh mua s Ëm quan tr éng 7í i v ÷i h é. Ng ù i tiêu dùng tr × thu õc 7õ tu ñi 20-29 tu ñi mua áo qu Ãn và các s ¿n ph Åm ch ;m sóc s Ëc 7Õ p ch ă y Ûu û các shop qu Ãn áo/m ē ph Åm và các siêu th ç. Bên c ½nh 7ó, 15% là mua ch ÿ và 11% û trung tâm th ng m ½i. Khi mua các m Ót hàng lâu b Ýn (s ¿n ph Åm 7iãn t ĉ gia d āng: TV, máy gi Ót, t ă l ½nh), ng ù i tiêu dùng tr × û 7õ tu ñi 20-29 tu ñi quan tâm nhi Ýu nh Át 7Û n giá c ¿, 7õ b Ýn, ti Ût ki ãm nhiên li ãu, b ¿o hành và thi Ût k Û theo th ą t č l Ãn l ÿ t. @í i v ÷i s ¿n ph Åm công ngh ã ( 7iãn tho ½i, PC, laptop, ) h é xem xét nhi Ýu h n các yÛu t í 7õ b Ýn, uy tín th ng hi ãu, ch Û 7õ b ¿o hành và thi Ût k Û. Giá c ¿ d ù ng nh không ph ¿i là y Ûu t í quan tr éng. Truy Ýn mi ãng 7óng vai trò quan tr éng nh Át trong thói quen mua s Ëm c ăa ng ù i tiêu dùng tr × 7í i v ÷i các s ¿n ph Åm công ngh ã cao và các 7ï dùng lâu b Ýn. Khi 7ÿ c ng ù i thân ho Óc b ½n bè tr čc ti Ûp gi ÷i thi ãu h é có th ß quy Ût 7ç nh mua s ¿n ph Åm d á dàng h n khi xem qu ¿ng cáo trên truy Ýn hình ho Óc các ngu ïn thông tin khác. Vai trò c ăa QC trên TV khá quan tr éng 7í i v ÷i vi ãc ch én mua 7ï dùng lâu b Ýn, nh ng ít quan tr éng h n khi ch én mua s ¿n ph Åm công ngh ã.