Luận văn Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến nghiên cứu trong ngành bán lẻ trực tuyến Việt Nam

72 trang tranphuong11 28/01/2022 4231

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến nghiên cứu trong ngành bán lẻ trực tuyến Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_nhung_nhan_to_anh_huong_den_y_dinh_mua_hang_truc_tu.pdf

Nội dung text: Luận văn Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến nghiên cứu trong ngành bán lẻ trực tuyến Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ MINH TUẤN NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ MINH TUẤN NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới: Quý thầy cô Trƣờng Đại Học Kinh Tế Tp. HCM đã tận tâm truyền đạt những kiến thức quý giá trong suốt thời gian tôi học tập tại trƣờng, đặc biệt gửi lời cảm ơn tới Phó Giáo Sƣ, Tiến Sĩ Hồ Tiến Dũng – Trƣởng Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã hƣớng dẫn trực tiếp về nội dung của đề tài. Các Anh/Chị học viên lớp quản trị kinh doanh K19 - Đêm 5, K20 – Ngày 2 đã cung cấp một số tài liệu và giúp tôi điều tra một phần dữ liệu sơ cấp tại một số địa bàn ở Việt Nam. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình và bạn bè của tôi đã luôn sát cánh hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài này. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện đề tài, trao đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót, rất mong nhận đƣợc những thông tin đóng góp và phản hồi từ Quý thầy cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 Ngƣời viết Lê Minh Tuấn
MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI i DANH MỤC HÌNH ĐỀ TÀI ii CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu 3 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3 1.5 Kết cấu báo cáo của đề tài 4 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 2.1 Giới thiệu 5 2.2 Ý định hành vi tiêu dùng 5 2.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng 5 2.2.2 Khái niệm về ý định hành vi tiêu dùng 5 2.3 Thƣơng mại điện tử 6 2.3.1 Khái niệm về thƣơng mại điện tử 7 2.3.2 Các hình thức thƣơng mại điện tử 7 2.4 Một vài nghiên cứu về mua hàng trực tuyến 8 2.4.1 Một vài nghiên cứu về mua hàng trực tuyến 8 2.4.2 Những mô hình lý thuyết nền tảng 10 2.4.2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý - TRA 10 2.4.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định – TPB 11 2.4.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM 12 2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 13 2.5.1 Mô hình nghiên cứu 13
2.5.2 Những thành phần của mô hình và những giả thuyết nghiên cứu 14 2.6 Tóm tắt 14 CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 17 3.1 Giới thiệu 17 3.2 Thiết kế nghiên cứu 17 3.2.1 Nghiên cứu định tính 17 3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng 17 3.3 Các thang đo 20 3.4 Tóm tắt 20 CHƢƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 23 4.1 Giới thiệu 23 4.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát 23 4.3 Kiểm định mô hình đo lƣờng 24 4.3.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 24 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 25 a. Phân tích EFA đối với các thang đo ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến 25 b. Phân tích EFA đối với thang đo ý định mua hàng trực tuyến 29 4.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết 29 4.4.1 Phân tích tƣơng quan 30 4.4.2 Phân tích hồi quy 30 4.4.3 Dò tìm sự vi phạm các giả thuyết hồi quy 33 4.4.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính 33 4.4.3.2 Giả định về phân phối chuẩn phần dƣ 33 4.4.3.3 Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến 34 4.4.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 36 4.5 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính 36 4.5.1 Giới tính 36
4.5.2 Độ tuổi 36 4.5.3 Tình trạng hôn nhân 36 4.5.4 Trình độ học vấn 36 4.5.6 Cơ quan đang làm việc 37 4.5.5 Thu nhập 37 4.6 Tóm tắt 38 CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 41 5.1 Kết luận 41 5.2 So sánh kết quả nghiên cứu của đề tài với những nghiên cứu trƣớc 42 5.3 Ý nghĩa của đề tài 43 5.2 Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp 44 5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO 46 MỤC LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1’ – 15’
DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI Trang Bảng 2.1: Tóm tắt những nghiên cứu về mua hàng trực tuyến 8 Bảng 4.1 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 25 Bảng 4.2 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập 27 Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố - EFA 4 thang đo độc lập 28 Bảng 4.4 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc 30 Bảng 4.5 Ma trận tƣơng quan Pearson 30 Bảng 4.6 Đánh giá sự phù hợp của mô hình 30 Bảng 4.7 Kiểm định ANOVA trong hồi quy 32 Bảng 4.8 Hệ số hồi quy riêng phần 32 Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giả thuyết 35
ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỀ TÀI Trang Hình 2.1. Mô hình TRA 11 Hình 2.2. Mô hình hóa của thuyết TPB 12 Hình 2.3. Mô hình TAM ban đầu 13 Hình 2.4. Mô hình lý thuyết đề xuất của đề tài 14 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 19 Hình 4.1 Đồ thị Scatter 33 Hình 4.2 Biểu đồ tần số của các phần dƣ chuẩn hóa 34
1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài Với sự phát triển và bùng nổ của Internet, cùng với tốc độ phát triển của những công nghệ mới vào những năm cuối thế kỷ 20 và đầu thế kỷ 21, đã ảnh hƣởng sâu sắc đến toàn bộ hoạt động đời sống của con ngƣời trên toàn cầu. Một trong những ảnh hƣởng rất rõ nét của Internet tới hoạt động thƣơng mại đó là sự ra đời của những cửa hàng ảo. Ngày nay ngƣời tiêu dùng có thể mua hàng ở bất cứ đâu mà không bị giới hạn bởi thời gian hay không gian. Theo Forrester Research, Inc (2013), thì doanh số bán lẻ trực tuyến tại Mỹ trong năm 2012 là 226 tỷ USD đang là quốc gia dẫn đầu về thị trƣờng bán lẻ trực tuyến. Theo sát sau Mỹ là Trung Quốc với doanh số 210 tỷ USD. Một báo cáo của Bộ Thƣơng mại Trung Quốc, lĩnh vực bán lẻ trực tuyến nƣớc này đã tăng 35% trong 9 tháng đầu năm 2013. Nếu thƣơng mại điện tử tại quốc gia đông dân nhất thế giới tiếp tục đà tăng trƣởng trên trong quý IV thì sẽ đạt 282 tỷ USD cho cả năm và có thể lần đầu tiên Trung Quốc vƣợt Mỹ, trở thành nƣớc dẫn đầu thế giới về thị trƣờng bán lẻ trực tuyến (Khánh Linh, Dân Trung Quốc chi hơn 200 tỷ USD cho thƣơng mại điện tử, 10/2013). Ở Việt Nam thì Công Nghê Thông Tin mà đặc biệt là Internet tuy còn rất non trẻ, chỉ mới thực sự phát triển trong một vài năm qua nhƣng đã có những bƣớc phát triển rất mạnh mẽ. Theo Cục Thƣơng mại điện tử và Công nghệ thông tin (VECITA - Bộ Công Thƣơng) vào tháng 10 năm 2013 thì cả nƣớc có khoảng 31.3 triệu ngƣời đang sử dụng Internet, chiếm 36% dân số. Việt Nam trở thành một trong những nƣớc có tốc độ phát triển internet nhanh nhất thế giới. Đây là một trong những tiền đề rất thuận lợi để phát triển Thƣơng mại điện tử (TMĐT) ở Việt nam. Ngày nay nhiều ngƣời dân ở các thành phố lớn đã khá quen với hình ảnh những chiếc xe máy với thùng hàng chạy trên đƣờng phố để giao các sản phẩm nhƣ giày dép, sách, quần áo trực tiếp tới tận tay khách hàng. Bán lẻ trực tuyến đã hình thành ở Việt Nam từ một thập kỷ trƣớc, nhƣng năm 2013 đã chứng kiến sự
2 bùng nổ của lĩnh vực kinh doanh này. Nếu nhƣ năm 2012 khi nhắc tới thƣơng mại điện tử ngƣời ta thƣờng liên tƣởng tới mô hình bán hàng theo nhóm hay thậm chí là mô hình kinh doanh đa cấp không lành mạnh thì năm 2013 thƣơng mại điện tử Việt Nam đã chứng kiến một làn sóng mới – Bán lẻ trực tuyến lên ngôi (VECOM, 2013). Theo khảo sát của các công ty nghiên cứu thị trƣờng Việt Nam thì hiện nay, đã có khoảng 70% công ty kinh doanh có bán hàng qua điện thoại và internet, trong đó có đến 40%-50% Doanh nghiệp tham gia mua bán hàng qua mạng trực tiếp hay thông qua những website TMĐT có uy tín. Còn theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trƣờng ACNielsen, trên 58% ngƣời sử dụng internet tại Việt Nam cho biết họ đã từng hoặc thƣờng xuyên mua hàng trên mạng, con số này còn cao hơn ở Philippines (45%) và Indonesia (51%). Các mặt hàng đƣợc bán trực tuyến cũng rất đa dạng từ Quần áo, giày dép, mỹ phẩm; Đồ công nghệ; Đồ gia dụng; Đặt vé máy bay đến làm đẹp và tƣ vấn Khách hàng chọn mua hàng qua mạng hiện nay chủ yếu là giới doanh nhân, nhân viên văn phòng, đông nhất là giới trẻ. Chính sự tiện dụng và quan trọng hơn hết là chất lƣợng dịch vụ của các công ty mua bán trực tuyến là yếu tố then chốt quyết định đến việc mua hàng qua mạng. Tuy nhiên, khi Thƣơng mại điện tử phát triển nóng trong một vài năm qua thì đã có rất nhiều những vấn đề bộc lộ nhƣ là: Sản phẩm kém chất lƣợng, thông tin cá nhân không đƣợc an toàn, dịch vụ logistic kém, đặt hàng rắc rối, website bán hàng trực tuyến chƣa chuyên nghiệp Và đã có một vài nghiên cứu chỉ ra những nhân tố, những vấn đề ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng hay dịch vụ trực tuyến. Dựa vào những nghiên cứu trƣớc đây, tác giả xây dựng một nghiên cứu về bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam nhằm hoàn thiện những nghiên cứu trƣớc đây và đƣa ra những kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc xác định lại các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến thông qua mô hình chấp nhận công nghệ TAM để từ đó xác định nhân tố trọng tâm ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến để từ đó nâng cao chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp bán trực tuyến, tác giả chọn đề tài “Những nhân ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến: nghiên cứu trong ngành bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam”
3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định những nhân tố chính ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến. - Khám phá mức độ tác động của những nhân tố cái mà khuyến khích hay không khuyến khích đến quyết định mua hàng trực tuyến. - Đƣa ra các đề xuất và kiến nghị nhằm thúc đẩy sự phát triển bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam. 1.3 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu - Đối tƣợng khảo sát là những ngƣời Việt Nam từ 15 tuổi đang sử dụng internet và có ý định tham gia mua hàng trực tuyến, cỡ mẫu là 174. - Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua 2 bƣớc chính: (1) nghiên cứu định tính: nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định mô hình. Dựa trên mô hình nghiên cứu mẫu, tác giả xây dựng Bảng câu hỏi. - Những công cụ phân tích dữ liệu đƣợc sử dụng trong đề tài: Thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), t-test, ANOVA, hồi quy bội với phần mềm SPSS 19.0. 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Đề tài cung cấp những thông tin hữu ích và những luận cứ khoa học để các nhà quản trị doanh nghiệp xác định mức độ ƣu tiên trong việc hoạch định nguồn lực doanh nghiệp và đề ra các biện pháp cụ thể nhằm vực dậy niềm tin của khách hàng và thúc đẩy kết quả kinh doanh trong ngành bán lẻ trực tuyến. - Việc khám phá ra những nhân tố chính tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến, giúp các nhà quản trị marketing xây dựng những chiến lƣợc và
4 chiến thuật phù hợp làm tăng sự hài lòng của khách hàng và nhu cầu mua hàng trực tuyến. - Cung cấp những thông tin đầu vào rất hữu ích cho những nhà phát triển Web TMĐT. Để họ có cơ sở xây dựng Web thu hút và hiệu quả hơn về nội dung và giao diện Từ đó làm tăng tiêu dùng trực tuyến. - Cuối cùng, Đề tài này là tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu sau này về bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam. 1.5 Kết cấu báo cáo của đề tài Báo cáo nghiên cứu gồm có 05 chƣơng: Chƣơng 1: Mở đầu Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 4: Phân tích kết quả khảo sát Chƣơng 5: Kết luận và đề xuất
5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Trong chƣơng 2, tác giả sẽ trình bày những khái niệm cơ bản về hành vi tiêu dùng, ý định tiêu dùng và thƣơng mại điện tử cũng nhƣ tóm tắt lại những nghiên cứu trƣớc đây có liên quan đến đề tài. Trên cơ sở đó, tác giả sẽ đề xuất một mô hình lý thuyết để kiểm chứng và xác định những nhân tố chính ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến tại Việt Nam. 2.2 Ý định hành vi tiêu dùng 2.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng Theo Philip Kotler, thì hành vi tiêu dùng chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tƣởng tƣợng riêng và các nhu cầu về tình cảm và vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua sắm các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó. Hành vi tiêu dùng của khách hàng trải qua năm giai đoạn nhƣ sau: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi sau nhu cầu thông tin chọn lựa định mua mua hàng Nguồn: Philip Kotler, trang 298 2.2.2 Khái niệm về ý định hành vi tiêu dùng Theo Ajzen (1991, trang 181), thì ý định tiêu dùng là tổng thể những niềm tin và sự thúc đẩy, cái mà ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng. Chúng cho chúng ta biết một ngƣời nào đó có sẵn sàng thử hay nỗ lực thực hiện một hành vi mua sắm và sử dụng một sản phẩm nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
6 2.3 Thƣơng mại điện tử 2.3.1 Khái niệm về thƣơng mại điện tử Theo nghĩa hẹp, thƣơng mại điện tử là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phƣơng tiện điện tử và mạng viễn thông, đặc biệt là máy tính và Internet. Theo nghĩa rộng, có rất nhiều tổ chức quốc tế đƣa ra đƣa ra khái niệm theo nghĩa rộng về Thƣơng mại điện tử, điển hình nhƣ: - Theo Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO), "Thƣơng mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm đƣợc mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhƣng đƣợc giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng nhƣ những thông tin số hoá thông qua mạng Internet". - Theo Ủy ban châu Âu (EU): "Thƣơng mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tƣ nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhƣng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phƣơng pháp thủ công." - Theo Bộ Thƣơng mại Việt nam: Thƣơng mại điện tử là hình thái hoạt động thƣơng mại bằng các phƣơng pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thƣơng mại thông qua các phƣơng tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch. Tóm lại, thƣơng mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trƣờng kinh doanh trên Internet và các phƣơng tiện điện tử giữa các nhóm hay cá nhân với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. (Wikipedia, Thƣơng mại điện tử, ƣơng_mại_điện_tử). Theo nhƣ mục tiêu của đề tài, tác giả vận dụng khái niệm thƣơng mại điện tử của Bộ thƣơng mại Việt Nam.
7 - Các ứng dụng của thƣơng mại điện tử: Một số ứng dụng chung nhất liên quan đến thƣơng mại điện tử nhƣ: tài liệu tự động hóa ở chuỗi cung ứng và hậu cần, hệ thống thanh toán trong nƣớc và quốc tế, quản lý nội dung doanh nghiệp, nhóm mua, trợ lý tự động trực tuyến, IM (Instant Messaging), mua sắm trực tuyến và theo dõi đặt hàng, ngân hàng điện tử, văn phòng trực tuyến, phần mềm giỏ hàng, hội thảo truyền thông trực tuyến, vé điện tử 2.3.2 Các hình thức thƣơng mại điện tử Hiện nay, có nhiều tranh cãi về các hình thức tham gia cũng nhƣ cách phân chia các hình thức này trong thƣơng mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tƣợng tham gia thì có 3 đối tƣợng chính bao gồm: Chính phủ (G - Goverment), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer). Nếu kết hợp đôi một 3 đối tƣợng này sẽ có 9 hình thức theo đối tƣợng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dạng hình thức chính của thƣơng mại điện tử bao gồm: Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G) Khách hàng với Khách hàng (C2C) Thƣơng mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce). Tóm lại: Những lợi ích mà Internet mang lại là rất lớn cho cả doanh nghiệp và những cá nhân. Internet đã làm cho việc truyền thông tƣơng tác hai chiều trở nên dễ dàng và thuận tiện, phân phối hàng hóa và dịch vụ tốt hơn. Hơn nữa nó còn cung cấp một khối lƣợng thông tin khổng lồ với tốc độ rất nhanh, cái mà không có phƣơng tiện truyền thông nào có thể làm đƣợc. Những nhà làm marketing cần am hiểu những hành vi, thái độ và nắm bắt đƣợc những nhân tố nào là khuyến khích hay không khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua hàng trực tuyến để có những đối sách hợp lý, nhạy bén làm tăng nhu cầu mua hàng trực tuyến cũng nhƣ sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Trong hai phần trên, tác giả trình bày và hệ thống lại những khái niệm về hành vi mua hàng, về ý định mua hàng và thƣơng mại điện
8 tử. Trong phần tiếp theo, tác giả sẽ đề cập đến những hành vi và nhân tố ảnh hƣởng đến việc mua hàng trực tuyến. 2.4 Một vài nghiên cứu về hành vi và những nhân tố ảnh hƣởng đến mua hàng trực tuyến 2.4.1 Những nghiên cứu về mua hàng trực tuyến. Trong hơn một thập niên vừa qua đã có nhiều nghiên cứu trong và ngoài nƣớc về thƣơng mại điện tử. Những nghiên cứu này đã cố gắng làm sáng tỏ những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến. Bảng 2.2 tóm tắt một vài nghiên cứu về việc sử dụng Internet và mua hàng trực tuyến trong hơn một thập niên vừa qua. Bảng 2.1: Tóm tắt những nghiên cứu về sử dụng Internet và mua hàng trực tuyến Tác giả, Mô hình sử PP chọn mẫu, Cỡ Kết quả nghiên cúu Hạn chế dụng mẫu Tan 1999 Mô tả, thiết kế thực . Khách hàng nhận thấy mua hàng trực . Mẫu là sinh viên Mô hình lý thuyết về nghiệm trên các sản tuyến gặp nhiều rủi ro hơn mua hàng theo nên tính đại diện hành vi phẩm: Máy in Inkjet, cách truyền thống. không cao. đồng hồ, Băng video, . Hình ảnh thƣơng hiệu là cách làm giảm rủi cỡ mẫu: 196 sinh viên ro. tại Singapore . Những nhà bán lẻ trực tuyến có tổ chức tốt sẽ đƣợc lựa chọn và ƣa thích hơn những nhà bán lẻ mới. . Cách mà khách hàng làm giảm rủi ro khi mua hàng trực tuyến là dựa vào: Nhóm tham khảo, danh tiếng doanh nghiệp, thƣơng hiệu và bảo hành. . Nguồn thông tin cá nhân rất lớn trên . Cỡ mẫu nhỏ, Internet là rất tiềm năng. chọn mẫu phi . Internet là 1 bảo tàng thông tin quan trọng xác xuất do đó Ferle 2000 Mô tả, phi xác xuất, khi ngƣời ta cần tra những thông tin cần kết quả có tính Mô hình lý thuyết về cỡ mẫu 189 sinh viên tính bí mật và tốc độ, đặc biệt là các chủ đề đại diện không hành vi ở Mỹ tuổi từ 14 đến liên quan đến sức khỏe. cao. 19
9 Tác giả, mô hình lý PP chọn mẫu, Cỡ Kết quả nghiên cúu Hạn chế thuyết đƣợc sử dụng mẫu Haubl & Trifts 2000 Mô tả, chọn mẫu phi . Khả năng tƣơng tác trong môi trƣờng mua . Tập trung vào Mô hình, lý thuyết xác xuất, cỡ mẫu: 249 hàng trực tuyến đã giúp cầu của khách những tác động thực hiện quyết định sinh viên quản trị hàng (sở thích, cá tính ) gặp cung của dƣơng mà bỏ mua hàng chƣa tốt nghiệp. doanh nghiệp (sản phẩm, dịch vụ) qua tác động âm . Những công hỗ trợ ra quyết định từ sự trong hành vi tƣơng tác giúp khách hàng kiểm soát mua hàng trực thông tin sản phẩm tốt hơn để có quyết tuyến. định đúng đắn hơn. Limayen, Khalifa & Mô tả, khảo sát trực . Dự định và thái độ là quan trọng nhƣ nhau . Không đánh giá Frini 2000 tuyến, chọn mẫu ngẫu đối với hành vị mua hàng trực tuyến. bề rộng của hành Lý thuyết về hành vi nhiên, cỡ mẫu: 6110 . Nhóm khách hàng tân tiến rất ủng hộ việc vi. dự định –TPB ngƣời mua hàng trực tuyến. . Những nhân tố ảnh hƣởng tính cực đến thái độ và dự định mua hàng trực tuyến là: giá rẻ hơn, bảo mật tốt, tiết kiệm thời gian, cải tiến dịch vụ khách hàng, so sánh giá. Jiang, Hsu, Klein & Mô tả, thu thập mẫu . Việc sử dụng Internet có quan hệ đồng . Chỉ nghiên cứu 1 Lin 2000 bằng khảo sát trực biến đến việc cảm nhận tính hữu ích về phân đoạn đối Mô hình chấp nhận tuyến, chọn mẫu những cái đang, sẽ, và đã trải qua. tƣợng sử dụng . Cá nhân mà càng chấp nhận Internet bao Internet. công nghệ -TAM phi xác xuất, cỡ nhiêu thì càng thích và tiếp tục sử dụng . Tập trung kiểm mẫu: 335 sinh viên Internet nhiều bấy nhiêu. định việc chấp nhận Internet hơn dự định mua hàng trực tuyến Nguyễn Mai Anh, 2007 Thiết kế nghiên cứu Ba yếu tố tác động đến thái độ mua hàng trực . Cỡ mẫu nhỏ, Mô hình chấp nhận mô tả, chọn mẫu phi tuyến: nghiên cứu ở công nghệ -TAM, Mô xác xuất, cỡ mẫu: 165 - Thanh toán thuận lợi HCM tính đại hình chấp nhận sử ngƣời - Hữu ích về sản phẩm diện cho thị dụng TMĐT -eCAM - Hữu ích kinh tế và qui trình trƣờng không cao.
10 Tác giả, mô hình lý PP chọn mẫu, Cỡ Kết quả nghiên cúu Hạn chế thuyết đƣợc sử dụng mẫu Yong-Hui & Jing-Wen Thiết kế mô tả, chọn . Nhận thức rủi ro quan hệ nghịch biến (tác . Mẫu là những Huang 2009 mẫu phi xác xuất, cỡ động âm) đến nhận thức tính hữu ích và ngƣời có học vấn Lý thuyết nhận thức mẫu 637 tính dễ sử dụng. cao, có am hiểu rủi ro và TAM . Nhận thức tính dễ sử dụng tác động dƣơng về Internet. lên nhận thức tính hữu ích, và chúng tác . Không đề cập động dƣơng lên hành vi dự định mua hàng đến đặc tính sản trực tuyến, hành vi dự định này lại tác phẩm. động dƣơng đến hành vi mua hàng thật Bezjian –Avery & Thiết kế NC mô tả, . Khách hàng ít thích mua những sản phẩm Cỡ mẫu nhỏ Calder 1998 chọn mẫu phi xác mục tiêu bởi vì họ có ít thời gian để xem Lý thuyết hành động xuất, cỡ mẫu: 96 những quảng cáo. hợp lý –TRA ngƣời ở Mỹ . Tính tƣơng tác không tốt hơn mức cần thiết do bị ngắt quãng bởi tiến trình thuyết phục khách hàng tin tƣởng. Chen & Wells 1999 Thiết kế mô tả, chọn . Những nhân tố then chốt ảnh hƣởng đến Cỡ mẫu nhỏ Lý thuyết hành động mẫu phi xác xuất, cỡ quyết định mua hàng: giải trí, giàu thông hợp lý – TRA mẫu: 120 học viên tin, tổ chức MBA ở Mỹ . Web bán hàng trực tuyến phải đảm bảo: không lộn xộn, không khó hiểu, không cồng kềnh, không gây khó chịu. Nguồn: Tổng hợp của đề tài Từ Bảng 2.2, ta thấy hầu hết các nghiên cứu trên đều sử dụng bởi 3 mô hình lý thuyết chính là: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý –TRA; Mô hình lý thuyết về hành vi dự định –TPB và Mô hình chấp nhận công nghệ -TAM. Hơn nữa, những mô hình lý thuyết này đa số là đƣợc phát triển từ Mô hình lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein & Ajzen (1975). 2.4.2 Các mô hình lý thuyết nền tảng. 2.4.2.1 Mô hình lý thuyến hành động hợp lý Lý Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) đƣợc Fishbein & Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967, tiếp tục đƣợc hiệu chỉnh và bổ sung năm 1975. Hiện nay, đây là lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi ngƣời tiêu dùng (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1998, trích trong Mark, C. & Christopher J.A.,
11 1998). Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự ( Actual Behavior-ActB) của con ngƣời đƣợc ảnh hƣởng bởi dự định ( Intention-I) của ngƣời đó đối với hành vi sắp thực hiện. Dự định lại chịu tác động của hai nhân tố chính là thái độ hƣớng tới hành vi ( Attitude toward Behavior – ATB) đó và các nhân tố thuộc chủ quan của con ngƣời ( Social Norms – SN) nhƣ kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tính. Hình 2.1 dƣới đây trình bày mô hình lý thuyết TRA. Niềm tin về thuộc tính sản phẩm Thái độ hƣớng tới hành vi Đánh giá những kỳ vọng Ý định Hành về hành vi vi Niềm tin đối với ngƣời ảnh hƣởng Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy hành động Hình 2.1. Mô hình TRA Nguồn: Yayapour, 2008 Lý thuyết trên xác định thái độ hƣớng tới hành vi (ATB) chịu tác động trực tiếp bởi niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với thuộc tính sản phẩm, dịch vụ và sự thúc đẩy hành động. Trên thực tế, khi tiếp cận với một sản phẩm dịch vụ, ngƣời tiêu dùng sẽrên thực tế, khi tiếp cận với một sản phẩm dịch vụ, ngƣời tiêu dùng sẽ quan tâm đến những giá trị và lợi ích mà sản phẩm đó mang đến, nhƣng mỗi lợi ích đó lại đƣợc đánh giá ở một mức độ quan trọng khác nhau. Bên cạnh đó, nhân tố chủ quan của ngƣời tiêu dùng lại chịu sự ảnh hƣởng của quan niệm và niềm tin của nhóm tham khảo đối với sản phẩm và dịch vụ. Nhóm tham khảo ở đây là những ngƣời xung quanh có liên quan và ảnh hƣởng trực tiếp đến quan điểm và suy nghĩ của ngƣời tiêu dùng. 2.4.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định Mô hình lý thuyết hành vi dự đinh (Theory of Planned Behavior - TPB) đƣợc đề xuất và giới thiệu bởi Ajzen năm 1985. Đây là sự mở rộng từ mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein năm 1975. Theo thuyết TPB thì hành vi con ngƣời đƣợc dẫn dắt bởi ba yếu tố: Niềm tin về hành vi (Behavioral Beliefs), niềm tin quy chuẩn (Normative beliefs) và niềm tin kiểm soát Control
12 Beliefs). Nhƣ vậy, niềm tin hành vi tạo ra thái độ thích hay không thích về hành vi; niềm tin quy chuẩn tạo ra áp lực của xã hội lên nhận thức hay chuẩn chủ quan và niềm tin kiểm soát làm gia tăng sự kiểm soát lên hành vi. Ba điều này hình thành nên ý định hành vi. Chi tiết về mô hình TPB đƣợc trình bày nhƣ hình bên dƣới. Niềm tin về hành vi (Behavioral Beliefs) Niềm tin quy chuẩn Ý định hành vi (Normative Beliefs) (Behavioral Intention) Niềm tin kiểm soát (Control Beliefs) Hình 2.2: Mô hình TPB Nguồn: Ajzen, I., theory of planned behavior, 1991 2.4.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ Mô hình chấp nhận công nghệ (Theory of Acceptance Model - TAM) do Davis và các cộng sự giới thiệu năm 1986 và đƣợc hiệu chỉnh, bổ sung năm 1989. Mô hình TAM gốc (Davis, 1986) mô tả mối quan hệ nhân quả giữa tính hữu dụng, dễ dàng sử dụng của công nghệ và thái độ của ngƣời sử dụng đối với công nghệ đó. Trong đó, thái độ của ngƣời sử dụng công nghệ chịu ảnh hƣởng của hai nhân tố là: (1) cảm nhận về tính hữu dụng (Perceived Usefulness – PU) và (2) cảm nhận về sự dễ dàng sử dụng (Perceived of Easy- POE). Ngoài ra, trong mô hình TAM, nhận thức, cảm nhận của ngƣời sử dụng công nghệ lại chịu sự tác động của các biến môi trƣờng nhƣ kinh nghiệm, kiến thức, trình độ đào tạo, quy trình công nghệ. Đây chính là đặc trƣng vừa là điểm khác biệt chính của mô hình. Khác với mô hình lý thuyết hành động hợp lý – TRA, lý thuyết này nhấn mạnh đến vai trò tự quyết định của ngƣời tiêu dùng trong quá trình sử dụng và tiêu dùng. Mô hình TAM đã đƣợc chứng minh bởi một số lƣợng khổng lồ những nghiên cứu về: Những thực nghiệm trong phòng thí nghiệm, khảo sát tổ chức, máy tính, phần mềm, e-mail và trình duyệt World Wide Web (Fenech, 1998; Szajna, 1996; Taylor & Todd, 1995). Và nó đã đƣợc kiểm nghiệm và chứng minh ở nhiều quốc gia nhƣ: Mỹ, Canada, Đài Loan, Trung Quốc và Singapore (Phillips & Calantone, 1994).
13 Đặc biệt mô hình TAM đƣợc xây dựng cho những ứng dụng cái mà liên quan đến việc chấp nhận hệ thống công nghệ thông tin (Mathieson, 1991; Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989). Mà trong đó, mua hàng trực tuyến là một sản phẩm của sự phát triển công nghệ thông tin và Internet do đó mô hình TAM đƣợc lựa chọn làm mô hình cở sở cho nghiên cứu này. Chi tiết về mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ - TAM đƣợc mô hình hóa ở Hình 2.3. Nhận thức tính hữu ích Biến bên Thái độ hƣớng Ý định sử dụng ngoài đến sử dụng Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 2.3 _ Mô hình TAM ban đầu Nguồn: Davis, 1986 2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 2.5.1 Mô hình nghiên cứu Sau khi tổng hợp và phân tích những ƣu nhƣợc điểm của những mô hình nghiên cứu trƣớc đó trong Mục 2.4.2, tác giả quyết định sử dụng mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ - TAM làm cấu trúc lõi của mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên, dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm sau khi mô hình TAM đầu tiên đƣợc công bố thì cấu trúc “Thái độ” đã đƣợc loại khỏi mô hình TAM nguyên thủy vì nó không làm trung gian đầy đủ cho sự tác động của Nhận thức hữu ích lên ý định hành vi (Venkatesh, 1999, trích trong Jyoti D.M., 2009, tr.393). Hơn nữa, trong nghiên cứu về ý định sử dụng một hệ thống mới thì Davis và Bagozzi (1989) đã chứng minh rằng yếu tố PU và POE có ảnh hƣởng trực tiếp đến ý định hành vi. Trên cơ sở đó, nghiên cứu chỉ xem xét sự tác động trực tiếp của hai thành phần PU và POE trong mô hình TAM gốc lên ý định hành vi, chi tiết mô hình TAM đƣợc hiệu chỉnh năm 1989 nhƣ hình bên dƣới. Nhận thức tính hữu ích Biến bên ngoài Ý định sử dụng Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 2.4: Mô hình TAM hiệu chỉnh 1989 Nguồn Davis, Bagozzi & Warshow (1989)
14 Bên cạnh đó, để phù hợp hơn với thực tế phát triển của thị trƣờng bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung thêm hai nhân tố: Những thuộc tính về sản phẩm và công ty bán hàng trực tuyến – PCA và Những rủi ro liên quan đến mua hàng trực tuyến – PR để kiểm chứng mô hình những nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến tại Việt Nam. Căn cứ để tác giả đƣa thêm hai nhân tố này đƣợc dựa trên nghiên cứu Lackana Leelayouthayotin (2004, Factors influencing online purchase intention) đã đƣợc kiểm định ở Thái Lan và dựa trên kết quả nghiên cứu định tính của tác giả đƣợc trình bày trong phụ lục 01 và phụ lục 03. POE Nhận thức tính dễ sử dụng PU Nhận thức hữu ích PI Ý định mua hàng trực tuyến PCA Thuộc tính sản phẩm & Cty PR Nhận thức rủi ro Hình 2.5 Mô hình đề xuất của tác giả về mua hàng trực tuyến tại Việt Nam Chi tiết về những thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất cũng nhƣ việc đƣa ra các giả thiết nghiên cứu sẽ đƣợc trình bày trong phần tiếp theo. 2.5.2 Các thành phần của mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu: Nhận thức tính dễ sử dụng – POE. Nhóm này đƣợc giữ lại từ Mô hình chấp nhận công nghệ gốc. Theo Davis (1998), thì “Nhận thức tính dễ sử dụng là điều mà người ta tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực”. Nó là nhân tố ảnh hƣởng rất mạnh lên ý định hành vi đối với việc chấp nhận công nghệ thông tin. Nếu ai đó cảm thấy việc nhận thức sử dụng một công nghệ nào đó mà quá khó thì họ sẽ tìm một lựa chọn thay thế công nghệ đó. Những yếu tố cấu thành và các biến dùng để đo lƣờng thành phần Nhận thức tính dễ sử dụng:
15 - Thiết kế giao diện của website - Quy trình và thủ tục đặt hàng - Quy trình thanh toán - Hình ảnh sản phẩm minh họa trên website bán hàng trực tuyến. Ở Việt Nam thì nhân tố nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hƣởng khá mạnh lên ý định mua hàng trực tuyến. Theo kết quả khảo sát của VECITA - Bộ Công Thƣơng (2013), thì có đến 29% ngƣời dùng Internet từ bỏ việc mua hàng trực tuyến do quy trình, thủ tục mua hàng và thanh toán quá phức tạp. Từ đây, tác giả đƣa ra giả thuyết: H1: Nhận thức tính dễ sử dụng - POE ảnh hƣởng lên ý định mua hàng trực tuyến - PI. Nhận thức hữu ích – PU. Nhóm này cũng đƣợc giữ lại từ Mô hình chấp nhận công nghệ gốc. Theo Davis (1998), thì “Nhận thức sự hữu ích là việc mà cá nhân tin rằng khi sử dụng một hệ thống đặc thù thì sẽ giúp họ nâng cao kết quả thực hiện”. Những yếu tố cấu thành nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng: - Chất lƣợng hệ thống: Không ngừng nâng cao chất lƣợng hệ thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả cao hơn. - Chất lƣợng thông tin: Đó chính là chất lƣợng đầu ra của hệ thống thông tin nhƣ: độ tin cậy, đầy đủ, kịp thời. - Chất lƣợng dịch vụ: Hệ thống đƣợc bảo hiểm, có độ tin cậy cao, và có tính phản hồi. - Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc: Nhằm đem đến cho ngƣời dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống thông tin. Nhân tố này đã đƣợc kiểm nghiệm qua rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm là có ảnh hƣởng rất mạnh lên ý định chấp nhận những sản phẩm công nghệ (Davis, Bagozzi & Warshow, 1989). Phần lớn những nghiên cứu trƣớc đây về nhận thức hữu ích chủ yếu đƣợc thực hiện về việc sử dụng hay chấp nhận công nghệ thông tin và trình duyệt World Wide Web cái mà chƣa nghiên cứu nhiều lên việc chấp nhận
16 mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu này tập trung kiểm tra sự tác động của nhận thức hữu ích đối với ý định mua hàng trực tuyến và nó đƣợc đo lƣờng bởi: mua hàng trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian, tiền bạc, tự do chọn mẫu, tính tiện lợi, và cho phép ngồi một chỗ mà có thể mua hàng ở bất kỳ đâu. Từ đây, tác giả đƣa ra giả thuyết: H2: Nhận thức hữu ích – PU ảnh hƣởng lên ý định mua hàng trực tuyến – PI Những thuộc tính sản phẩm và công ty – PCA. Theo Phillip Kotler thì “Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể mang bán ra thị trường để thỏa mãn cho một nhu cầu hay một ước muốn” và nó có hai thuộc tính cơ bản đó là: giá trị sử dụng và giá trị. Khách hàng nói chung họ sẽ đi đến quyết định mua rất nhanh chóng nếu họ có đầy đủ thông tin về sản phẩm và công ty, đặc biệt khi những thông tin này đƣợc lặp lại giữa ngƣời mua (Davis, 2000). Thành phần này đƣợc đo lƣờng bởi: thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, danh tiếng, uy tín của công ty, sự tin cậy của sản phẩm và công ty, chính sách khuyến mãi Trong những nghiên cứu thực nghiệm ở nƣớc ngoài đã chỉ ra rằng nhân tố sản phẩm và công ty có ảnh hƣởng lên ý định mua hàng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến (Phau & Poon, 2000; Nowlis & Mc.Cabe, 2000; Tan, 1999; Jarvenpaa & Todd, 1997; Burke et al. 1992). Bên cạnh đó, thì kết quả khảo sát về mua hàng trực tuyến ở Việt Nam của cục Thƣơng mại điện tử và Công nghệ thông tin (VECITA - Bộ Công Thƣơng, 2013) vừa công bố báo cáo thực trạng phát triển thƣơng mại điện tử Việt Nam năm 2013 cho thấy lý do chính cản trở mua hàng trực tuyến đó là khách hàng thiếu thông tin sản phẩm và công ty. Từ những lập luận này, tác giả đƣa ra giả thuyết sau: H3: Những thuộc tính sản phẩm và công ty – PCA có ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến – PI. Nhận thức rủi ro – PR. Theo Cox và Rich (1964) thì nhận thức rủi ro nhƣ là tổng của các nhận thức bất định bởi ngƣời tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể. Khách hàng nói chung đều nhận thấy có rủi ro trong hầu hết các quyết định mua hàng của họ (Cox, 1967). Một cuộc khảo sát với 9500 ngƣời mua hàng trực tuyến chỉ ra rằng có đến 55% ngƣời mua hàng sẽ ngƣng mua hàng do bởi những rủi ro liên quan đến vấn đề thanh toán và 32% ngƣng mua hàng bởi vì họ không muốn
17 cung cấp thông tin cá nhân và số thẻ tín dụng của họ (Shop.org, 2001). Liang và Huang (1998) đã phát hiện ra rằng ý định mua hàng trực tuyến phụ thuộc vào nhận thức rủi ro. Thƣờng thì khách hàng sẽ nhận thấy khi hình thức mua hàng mà không có cửa hàng sẽ có mức độ rủi ro cao hơn là có của hàng (Akaah & Korgaonkar, 1998). Không giống nhƣ tiêu dùng offline, tiêu dùng trực tuyến thƣờng gặp những rủi ro liên quan đến việc mua hàng trên Web nhƣ là: thẻ tín dụng, không nhận đƣợc hàng hóa đúng nhƣ cái đã đặt hàng, lộ thông tin cá nhân (Bhatnagar, Sanjog & Rao, 2000; Van der Haijiden, Verhagen & Creemers, 2001). Trong những nghiên cứu thị trƣờng cho thấy rằng danh tiếng thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, bảo hành thƣờng đƣợc sử dụng trong những chƣơng trình marketing để làm giảm nhận thức rủi ro từ khách hàng (Boulding & Kirmani, 1993; Innis & Unnava, 1991; Roselius, 1971). Theo kết quả khảo sát của VECITA - Bộ Công Thƣơng (2013) về mua hàng trực tuyến ở Việt Nam, thì có tới 31 % ngƣời mua hàng trực tuyến lo ngại thông tin của họ bị lộ. Đây là một trong những trở ngại rất lớn gây cản trở việc mua hàng trực tuyến. Từ những lập luận trên, tác giả đƣa ra giả thuyết: H4: Nhận thức rủi ro – PR liên quan đến mua hàng trực tuyến có ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến - PI. 2.6 Tóm tắt Trong chƣơng 2, tác giả đã trình bày một số cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, ý định hành vi tiêu dùng, tổng quan về thƣơng mại điện tử và tóm tắt những nghiên cứu về thƣơng mại điện tử trƣớc đây ở trong và ngoài nƣớc, phân tích, so sánh ƣu nhƣợc điểm của những mô hình chính thƣờng sử dụng trong nghiên cứu mua hàng trực tuyến trên cơ sở đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài và những giả thuyết nghiên cứu. Chƣơng tiếp theo tác giả sẽ trình bày về phƣơng pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
18 CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu đã đƣợc đề cập trong chƣơng 1, cơ sở lý thuyết cũng nhƣ mô hình nghiên cứu đã đƣợc trình bày ở chƣơng 2; chƣơng này tác giả sẽ trình bày chi tiết hơn về phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, và các thang đo để đo lƣờng các khái niệm nhằm kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. 3.2 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai bƣớc chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi; (2) nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định mô hình. Toàn bộ quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày trong hình 3.1. 3.2.1 Nghiên cứu định tính Mục đích của giai đoạn này nhằm hiệu chỉnh các thang đo của nƣớc ngoài và xây dựng bảng câu hỏi phù hợp với điều kiện đặc thù của Việt Nam nói chung và thị trƣờng bán lẻ trực tuyến nói riêng. Từ mục tiêu nghiên cứu ban đầu và cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ. Tuy nhiên, bảng câu hỏi này chƣa hoàn toàn phù hợp với điều kiện ở Việt Nam. Vì vậy, tác giả tiếp tục nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn sâu với 15 khách hàng đang sử dụng Internet và có ý định tham gia mua hàng trực tuyến tại Việt Nam. Bảng câu hỏi sơ bộ và nội dung phỏng vấn đƣợc trình bày ở phụ lục 1. Kết quả nghiên cứu định tính đƣợc trình bày chi tiết trong phụ lục 03. Trên cơ sở hiệu chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ sau khi phỏng vấn sâu, tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức (phụ lục 2) đƣợc dùng cho nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng  Phƣơng pháp lấy mẫu và thu thập số liệu:
19 - Đối tượng nghiên cứu: là những ngƣời đang sử dụng Internet và có ý định tham gia mua hàng trực tuyến ở Việt Nam. - Kích thước mẫu: theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì tỷ lệ mẫu trên biến quan sát phải đảm bảo tối thiểu là 5:1 nhƣ vậy nghiên cứu có 15 biến thì kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 75 mẫu. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thƣớc mẫu phải đảm bảo theo công thức: n > = 8m + 50 Trong đó: n: cỡ mẫu m: số biến độc lập của mô hình Từ những cở sở trên, tác giả thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 174. - Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu bằng phƣơng pháp thuận tiện phi xác suất. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp và gửi qua email. Việc phát bảng câu hỏi đƣợc thực hiện tại một số công ty (dành cho đối tƣợng nhận viên văn phòng), một số trƣờng đại học nhƣ: Kinh tế, Xã hội nhân văn, Nhà văn hóa thanh niên Đồng thời, tác giả kết hợp khảo sát trực tuyến bằng bảng câu hỏi đƣợc thiết kế trên công cụ google docs tại địa chỉ: 43Is/viewform đƣợc đính kèm với email để gửi cho từng đối tƣợng khảo sát. - Cách thức xử lý số liệu: các bảng khảo sát chính thức sau khi thu thập sẽ đƣợc xem xét và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS, phiên bản 19.0 để xử lý và phân tích số liệu. Bƣớc 1: mã hóa và làm sạch dữ liệu Bƣớc 2: để phân tích những nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến, tác giả thực hiện một loại những phân tích sau:
20 o Phân tích thống kê mô tả mẫu khảo sát: độ tuổi, giới tính, trình độ, thu nhập o Phân tích Cronbach’s Alpha: dùng để kiểm định độ tin cậy của từng thang đo trong mô hình mua hàng trực tuyến. o Phân tích nhân tố khám phá ( Exploratory Factor Analysis – EFA): dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nôi dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). o Phân tích hồi quy: các biến sau khi thỏa điều kiện phân tích Cronbach’s Alpha và EFA sẽ đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình mà tác đề xuất. o Phân tích phƣơng sai – ANOVA và kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể nhằm phân tích sự ảnh hƣởng của các biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập đến ý định mua hàng trực tuyến.
21 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu Cở sở lý thuyết (Mô hình nghiên cứu sơ bộ, thang đo ý định mua hàng trực tuyến ) Bảng câu hỏi sơ bộ 1 Nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu 15 khách hàng) Bảng câu hỏi sơ bộ 2 Khảo sát thử (để điều chỉnh Bảng câu hỏi sơ bộ, n=80) Bảng câu hỏi chính thức Nghiên cứu định lƣợng (n=174) - Khảo sát 174 khách hàng - Mã hóa, nhập liệu - Làm sạch dữ liệu - Thống kê mô tả - Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Phân tích hồi quy đa biến Viết báo cáo
22 3.3 Các thang đo Tác giả đã tiến hành nghiên định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu 15 khách hàng nhằm hiệu chỉnh thang đo phù hợp với thị trƣờng bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam hiện tại. Kết quả nghiên cứu định tính đƣợc trình bày ở phụ lục 2. Với việc đo lƣờng bằng bảng câu hỏi sơ bộ lần 2 với 80 khách hàng, tác giả đã đƣa ra bảng câu hỏi chính thức đã đƣợc bổ sung và điều chỉnh để phù hợp với thị trƣờng Việt Nam hiện tại để đƣa ra các thang đo nhƣ sau: Những thuộc tính về sản phẩm và công ty – PCA đƣợc đo lƣờng bằng 03 biến quan sát đƣợc phát triển bởi Lackana Leelayouthayotin (2004), gồm có: Những thuộc tính về sản phẩm và công ty – Product and Company Ký hiệu Attributes Tôi sẽ mua hàng trực tuyến của công ty bán hàng trực tuyến nổi tiếng PCA1 Tôi sẽ mua hàng trực tuyến của những thƣơng hiệu nổi tiếng PCA2 Tôi sẽ mua những sản phẩm trực tuyến của thƣơng hiệu mà có đầy đủ PCA3 thông tin về chất lƣợng sản phẩm Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng – POE đƣợc đo lƣờng bởi 04 biến quan sát, đƣợc phát triển bởi Haubl & Trifts (2000), gồm có: Nhận thức tính dễ sử dụng – Perceived Easy of Use Ký hiệu Tôi thấy hệ thống tìm kiếm thông tin (search engine) của web bán hàng trực POE1 tuyến nhanh và tiện lợi Tôi thấy giao diện đặt hàng trực tuyến trực quan và thân thiện POE2 Tôi thấy thủ tục mua hàng trực tuyến rất đơn giản POE3 Tôi thấy hình ảnh sản phẩm trên web bán hàng trực tuyến rõ ràng POE4 Thang đo nhận thức hữu ích (Perceived Usefulless – PU) đƣợc đo lƣờng bằng 04 biến quan sát, đƣợc phát triển bởi Venkatesh & Davis (2000), gồm có: Nhận thức hữu ích – Perceived Usefulness Ký hiệu Mua hàng trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian PU1 Mua hàng trực tuyến giúp tôi tiết kiệm tiền bạc PU2 Mua hàng trực tuyến cho phép mua hàng ở cả trong và ngoài nƣớc PU3 Tôi thấy web bán hàng trực tuyến có nhiều mẫu để lựa chọn PU4
23 Thang đo nhận thức rủi ro – Perceived Risks đƣợc đo lƣờng bởi 04 biến quan sát, đƣợc phát triển bởi Tan (1999), gồm có: Nhận thức rủi ro – Perceived Risks Ký hiệu Tôi nghĩ sẽ có rủi ro vì giao hàng trễ khi mua hàng trực tuyến PR1 Thông tin cá nhân của khách hàng không đƣợc bảo mật PR2 Tôi nghĩ sẽ có rủi ro vì sản phẩm mua khác với hàng hóa đƣợc giao PR3 Tôi nghĩ sẽ có rủi ro với thanh toán điện tử PR4 Ý định mua hàng trực tuyến (Purchase Intention- PI) đƣợc đo lƣờng bởi 03 biến quan sát đƣợc phát triển bởi Tan (1999), Lackana Leelayouthayotin (2004), gồm có: Ý định mua hàng trực tuyến – Purchase Intention Ký hiệu Anh/Chị có ý định mua hàng trực tuyến trong 06 tháng tới không? PI-1 Anh/Chị có muốn thử mua hàng trực tuyến không? PI -2 Anh/Chị sẽ rủ hay đề nghị bạn bè của mình mua hàng trực tuyến PI-3 Tất cả các biến quan sát của những thang đo, để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm. 3.4 Tóm tắt Trong chƣơng 3, tác giả đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài. Theo đó, đề tài đƣợc nghiên cứu thông qua hai giai đoạn bằng hai phƣơng pháp: (1) phƣơng pháp nghiên cứu định tính; (2) phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với cỡ mẫu 174 để thỏa mãn yêu cầu của kỹ thuật phân tích chính sử dụng trong đề tài, đƣa ra quy trình nghiên cứu cho đề tài, phƣơng pháp chọn mẫu, cách thức xử lý dữ liệu và trình bày những thang đo đƣợc sử dụng trong đề tài. Chƣơng 4, tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu về kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu thông qua phân tích mô hình hồi qui tuyến tính bội và kiểm định sự ảnh hƣởng của các biến nhân khẩu học đến ý định mua hàng trực tuyến bằng phân tích ANOVA.
24 CHƢƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.1 Giới thiệu Chƣơng 4 sẽ trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định mô hình đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Khi thang đo các khái niệm đã đƣợc kiểm định, nó sẽ đƣợc sử dụng để ƣớc lƣợng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Những việc này đƣợc thực hiện bằng 04 kỹ thuật phân tích chính gồm: phân tích tƣơng quan; phân tích độ tin cậy – Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố - EFA; phân tích hồi quy. 4.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát – phân tích thống kê mô tả Tác giả đã phát ra 350 bảng câu hỏi khảo sát bằng giấy và khảo sát trực tuyến bằng cách gửi mail cho 160 ngƣời. Kết quả thu về đƣợc 270 mẫu cứng sau khi sàng lọc thì chọn lại đƣợc 142 mẫu cứng và 32 mẫu mềm. Nhƣ vậy, tổng số mẫu hợp lệ là 174. Tiến hành phân tích thống kê mô tả để phân tích đặc điểm của 174 mẫu này đƣợc trình bày trong phụ lục 4, cụ thể nhƣ sau: - Kết quả khảo sát về giới tính: có 75 nam chiếm 43.1%, 99 nữ chiếm 56.9%. - Kết quả khảo sát về tuổi: theo kết quả khảo sát cho thấy những ngƣời trả lời trong nhóm có độ tuổi từ 15 – 24 tuổi là 78 ngƣời chiếm 44.8 %; nhóm tuổi từ 25 – 34 tuổi là 93 ngƣời chiếm 53.4%; còn 3 ngƣời chiếm1.7% là những ngƣời thuộc nhóm từ 35 – 44 tuổi. - Kết quả khảo sát về tình trạng hôn nhân: có 142 ngƣời là độc thân chiếm 81.6%, 30 ngƣời có gia đình chiếm 17.2%, còn 2 ngƣời không rõ chiếm 1.1%. - Kết quả khảo sát về trình độ học vấn: từ kết quả khảo sát cho thấy có 4 ngƣời có trình độ trung học phổ thông chiếm 2.3%, 24 ngƣời có trình độ cao đẳng chiếm 13.8%, có 138 ngƣời có trình độ đại học chiếm 79.3%, có 6 ngƣời là thạc sỹ chiếm 3.4%, và 2 ngƣời không rõ chiếm 1.1%. - Kết quả khảo sát về cơ quan làm việc: từ kết quả khảo sát cho thấy mẫu nghiên cứu đại diện cho ngƣời tiêu dùng làm việc trong nhiều cơ quan khác nhau nhƣ: có 29 ngƣời chƣa đi làm chiếm 16.7%, có 16 ngƣời làm trong doanh nghiệp nhà nƣớc chiếm 9.2%, doanh nghiệp tƣ nhân có 111 ngƣời chiếm 63,8%, cơ quan
25 quản lý nhà nƣớc có 7 ngƣời chiếm 4.0%, còn lại 11 ngƣời làm cho văn phòng đại diện nƣớc ngoài chiếm 6.3%. - Kết quả khảo sát về thu nhập: theo kết quả khảo sát ta thấy đa số ngƣời tiêu dùng có thu nhập 5 – 9 triệu đồng (69 ngƣời chiếm 39.7%), có 31 ngƣời có thu nhập từ 3 – 5 triệu chiếm 17.8%, có 33 ngƣời có thu nhập dƣới 3 triệu chiếm 19%, có 30 ngƣời thu nhập 10 – 15 triệu chiếm 17.2%, còn lại có 11 ngƣời có thu nhập trên 15 triệu chiếm 6.3%. 4.3 Kiểm định mô hình đo lƣờng Những nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến đã đƣợc Lackana Leelayouthayotin (2004) đo lƣờng và kiểm định tại thị trƣờng Thái Lan. Đề tài này sử dụng những thang đo của Lackana Leelayouthayotin (2004). Một số thang đo đã đƣợc hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Do xu hƣớng tiêu dùng, đặc điểm thị trƣờng và các yếu tố khác về kinh tế chính trị, văn hóa, xã hội tại Thái Lan cũng khác so với Việt Nam. Vì vậy, thang đo sử dụng trong đề tài này cần thiết phải kiểm định lại ở Việt Nam. Độ tin cậy của từng thành phần của thang đo những nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến đƣợc đánh giá bằng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Những thành phần nào không đạt yêu cầu về độ tin cậy tức là hệ số Cronbach’s Alpha 0.6 trở lên (Trần
26 Đức Long, 2006, trang 46) và đƣợc nhiều nhà nghiên cứu sử dụng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2004, trang 21; Hoàng Thị Phƣơng Thảo & Hoàng Trọng, 2006, trang 15). Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, trang 257) cho rằng: “ Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” ( Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong nghiên cứu này, tác giả đã kết hợp khảo sát định tính và khảo sát định lƣợng với 80 mẫu để hiệu chỉnh thang đo phù hợp nhất với điều kiện và thị trƣờng Việt Nam. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép. Do đó, tất cả những thang đo này sẽ đƣợc đƣa vào phân nhân tố EFA. Chi tiết kết quả phân tích độ tin cậy của từng nhóm nhân tố đƣợc trình bày ở phụ lục 5. Bảng 4.1 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của từng thang đo: Bảng 4.1 Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha STT Thang đo Số biến Hệ số tin cậy Hệ số tƣơng quan quan sát (Cronbach’s Alpha) biến – tổng thấp nhất 1 Những thuộc tính về công ty và 3 0,688 0,491 sản phẩm (PCA) 2 Nhận thức tính dễ sử dụng (POE) 4 0,731 0,483 3 Nhận thức hữu ích (PU) 4 0,841 0,639 4 Nhận thức rủi ro (PR) 4 0,753 0,482 5 Ý định mua hàng trực tuyến (PI) 3 0,729 0,488 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá là phƣơng pháp phân tích thông kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nôi dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thƣờng quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau : thứ nhất là hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) 1 ≥ 0.5 ;
27 mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05, thứ 2 là hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố 1 ( Trần Đức Long, 2006, trang 47); thứ năm là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Bùi Nguyên Hùng & Võ Khánh Toàn, 2005). Khi phân tích EFA đối với thang đo những nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến, tác giả sử dụng phƣơng pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1. a. Phân tích nhân tố các thang đo ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến Lần 1: 15 biến quan sát đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 thì có 4 nhân tố đƣợc rút ra với Hệ số KMO = 0.842 (>0.5) đƣợc trình bày trong phụ lục 7.1. Tuy nhiên, biến quan sát POE4 bị loại do không thỏa điều kiện thứ 5 nhƣ đã nêu ở trên (khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố là: 0.518 – 0.483 = 0.035 0.3 đƣợc xem là đạt đƣợc mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 đƣợc xem là quan trọng, ≥ 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn.
28 Bảng 4.2 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett Kiểm định KMO và Bartlett's Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .829 Kiểm định Bartlett's Thống kê Chi – Bình phƣơng 757,844 Bậc tự do (Df) 91 Mức ý nghĩa (Sig.) ,000 Từ Bảng 4.2 ta thấy kết quả kiểm định KMO = 0.829 (0.5≤ KMO ≤1) nên kết quả EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi – bình phƣơng của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 757,844 với mức ý nghĩa là 0.000; do vậy các biến quan sát có tƣơng quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể và thỏa điều kiện ban đầu về EFA. Tất cả các biến của những nhân tố đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố. Mỗi biến quan sát đều có sai biệt về hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố đều ≥ 0.3 nên đảm bảo đƣợc sự phân biệt giữa các nhân tố. Phƣơng sai trích đạt 63,141% thể hiện rằng 4 nhân tố rút ra giải thích đƣợc 63,141% biến thiên của dữ liệu. Do vậy các thang đo rút ra chấp nhận đƣợc. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 4 với eigenvalue = 1,072 (xem trong phụ lục 6.2). Từ Bảng 4.3 ta thấy 14 biến quan sát độc lập đƣợc rút ra làm 4 nhóm nhân tố đƣợc đặt tên nhƣ sau: - Nhân tố thứ 1 gồm có 04 biến quan sát gồm có: PU1 Tôi thấy mua hàng trực tuyến sẽ giúp tôi tiết kiệm thời gian PU2 Tôi thấy mua hàng trực tuyến sẽ giúp tôi tiết kiệm tiền bạc PU3 Mua hàng trực tuyến cho phép tôi mua ở bất cứ đâu tôi muốn PU4 Tôi thấy mua hàng trên Internet sẽ có nhiều mẫu để chọn hơn Nhân tố này đƣợc đặt tên là Nhân thức hữu ích khi mua hàng trực tuyến (Perceived Usefulness), đƣợc ký hiệu là PU - Nhân tố thứ hai gồm 4 biến quan sát gồm có: PR1 Tôi nghĩ sẽ có rủi ro khi mua hàng trực tuyến vì giao hàng trễ PR2 Thông tin cá nhân sẽ không đƣợc bảo mật khi mua hàng trực tuyến PR3 Hàng hóa giao khác chủng loại với cái đã đặt hàng
29 PR4 Tôi nghĩ sẽ có rủi ro trong thanh toán điện tử Nhân tố này đƣợc đặt tên Những rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến khi mua hàng trực tuyến (Perceived Risks), đƣợc ký hiệu là PR Bảng 4.3 – Ma trận xoay nhân tố: Các nhân tố Tên nhân tố STT Biến 1 2 3 4 1 PU4 ,814 2 PU1 Nhận thức tính hữu ích khi ,808 mua hàng trực tuyến (POU) 3 PU2 ,806 4 PU3 ,777 5 PR3 Nhận thức rủi ro liên quan ,742 6 PR1 đến giao dịch trực tuyến (PR) ,737 7 PR2 ,730 -,310 8 PR4 ,697 9 PCA1 Những thuộc tính về công ty ,748 10 PCA3 và sản phẩm ảnh hƣởng đến ,733 11 PCA2 mua hàng trực tuyến (PCA) ,720 12 POE3 ,808 13 POE1 Nhận thức tính dễ sử dụng khi ,742 14 POE2 mua hàng trực tuyến (POE) ,611 Hệ số Eigenvalues 4,532 1,835 1,401 1,072 Độ biến thiên đƣợc giải thích 32,368 13,108 10,007 7,658 (Variancee explained (%)) Độ biến thiên đƣợc giải thích tích lũy 32,368 45,476 55,483 63,141 (Cumulative variance explained (%)) Phƣơng pháp rút trích các nhân tố: Principal Components Analysis Phƣơng pháp xoay các nhân tố: Varimax with Kaiser Normalization - Nhân tố thứ ba gồm 03 biến quan sát gồm có: PCA1 Tôi sẽ mua hàng trực tuyến của những công ty nổi tiếng PCA2 Tôi mua hàng trực tuyến của những thƣơng hiệu nổi tiếng PCA3 Tôi mua hàng trực tuyến của những thƣơng hiệu tin tƣởng
30 Nhân tố này đƣợc đặt tên là Những thuộc tính về công ty và thƣơng hiệu sản phẩm ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến (Product and Company Attributes), đƣợc ký hiệu là PCA - Nhân tố thứ tƣ gồm có 03 nhân tố gồm có: POE1 Hệ thống tìm kiếm thông tin của web bán hàng trực tuyến nhanh POE2 Tôi thấy giao diện đặt hàng trực tuyến thân thiện POE3 Tôi thấy thủ tục mua hàng trực tuyến rất đơn giản Nhân tố này đƣợc đặt tên là Nhận thức tính dễ hiểu, đơn giản và thân thiện của web bán hàng trực tuyến (Perceived Ease of Use), đƣợc ký hiệu là POE. b. Phân tích nhân tố thang đo ý định mua hàng trực tuyến – PI Ba biến quan sát thuộc thành phần ý định mua hàng trực tuyến đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố ta đƣợc kết quả nhƣ sau: Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett's Kiểm định KMO và Bartlett's Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .658 Kiểm định Bartlett's Thống kê Chi – Bình phƣơng 117,033 Bậc tự do (Df) 3 Mức ý nghĩa (Sig.) ,000 Từ Bảng 4.4 cho ta thấy hệ số KMO = 0,658; phƣơng sai trích là 65,447%; mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0,000; và tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố > 0,5 do đó, kết quả EFA là hợp lệ và không có biến nào bị loại. Ba biến quan sát (PI- 1, PI-2, PI-3) của thang đo ý định mua hàng trực tuyến đƣợc nhóm thành 1 nhóm. 4.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Sau khi phân tích nhân tố - EFA, bốn nhân tố đƣợc đƣa vào kiểm định mô hình. Giá trị nhân tố là trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó. Phân tích tƣơng quan Pearson đƣợc sử dụng để xem xét sự phù hợp của khi đƣa các thành phần vào mô hình hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy sẽ đƣợc sử dụng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H4.
31 Mô hình hồi quy có dạng nhƣ sau: Ý định mua hàng trực tuyến = β0 + β1 x Những thuộc tính của sản phẩm và công ty + β2 x Nhận thức hữu ích của hình thức mua hàng trực tuyến + β3 x Cảm nhận dễ dàng sử dụng + β4 x Cảm nhận rủi ro liên quan đến mua hàng trực tuyến + ε (Trong đó: β0 :hằng số hồi quy, βi :trọng số hồi quy, ε: sai số) 4.4.1 Phân tích tƣơng quan Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nếu các biến có tƣơng quan chặt chẽ thì phải lƣu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Bảng 4.5 Ma trận tƣơng quan Pearson PI PCA POE PU PR Ma trận PI 1.000 hệ số PCA .567 1.000 tƣơng POE .447 .437 1.000 quan PU .461 .321 .337 1.000 Pearson PR -.344 -.411 -.337 -.3.01 1.000 Theo ma trận tƣơng quan thì các biến đều có tƣơng quan và ý nghĩa ở mức 0.01. Hệ số tƣơng quan của biến phụ thuộc là ý định mua hàng trực tuyến với các biến độc lập ở mức độ tƣơng đối, trong đó Những thuộc tính sản phẩm và công ty bán hàng trực tuyến có tƣơng quan cao nhất với Ý định mua hàng trực tuyến (.567). Do đó, ta có thể kết luận các biến độc lập này có thể đƣa vào mô hình để giải thích cho biến Ý định mua hàng trực tuyến. 4.4.2 Phân tích hồi quy Bốn nhân tố gồm có: (1) Những rủi ro liên quan đến mua hàng trực tuyến, đƣợc ký hiệu là PR; (2) Nhân thức hữu ích khi mua hàng trực tuyến, đƣợc ký hiệu là PU; (3) Những thuộc tính công ty và sản phẩm bán hàng trên Internet, đƣợc ký hiệu là PCA; và (4) Nhận thức tính dễ hiểu, đơn giản và thân thiện của web bán hàng trực tuyến, đƣợc ký hiệu là POE đƣợc đƣa vào xem xét các yếu tố ảnh hƣởng đến Ý định mua hàng trực tuyến, đƣợc ký hiệu PI (biến phụ thuộc) bằng phƣơng pháp
32 Enter. Ta sẽ xem xét kết quả phân tích hồi quy trong các Bảng 4.6, Bảng 4.7 và Bảng 4.8 Bảng 4.6 Đánh giá sự phù hợp của mô hình Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn dự đoán 1 ,659a ,434 ,421 ,86351092 a. Biến dự đoán: (Hằng số) PCA, POE, PU, PR b. Biến phụ thuộc: PI Kết quả cho ta thấy mô hình hồi quy đƣa ra tƣơng đối phù hợp với mức ý nghĩa 0.05. Hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 0,421 nghĩa là có khoảng 42.1% biến thiên của biến ý định mua hàng trực tuyến đƣợc giải thích bởi 4 biến độc lập PCA, PU, POE và PR. Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phƣơng sai là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ý tƣởng của phép kiểm định này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Trong bảng phân tích phƣơng sai - ANOVA (Bảng 4.7), ta thấy giá trị sig. rất nhỏ (sig. = 0.000), nên mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng đƣợc. Bảng 4.7 Phân tích phƣơng sai – ANOVA (hồi quy) Mô hình Tổng các bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. 1 Phần hồi quy 207,168 4 51,792 32,447 ,000a Phần dƣ 269,757 169 1,596 Tổng 476,925 173 a. Biến dự đoán: (Hằng số), POE, PCA, PR, PU b. Biến phụ thuộc: PI Bảng 4.8 Hệ số hồi quy riêng phần sử dụng phƣơng pháp Enter Hệ số hồi quy chƣa chuẩn Hệ số hồi quy đã Thống kê đa cộng hóa chuẩn hóa tuyến Mô hình B Sai số chuẩn Beta t Sig. Dung sai VIF 1 (Hằng số) 2,827 1,192 2,371 ,019 PCA ,368 ,065 ,387 5,655 ,000 ,714 1,400 POE ,181 ,071 ,172 2,571 ,011 ,747 1,338 PU ,152 ,037 ,264 4,152 ,000 ,828 1,208 PR -,101 ,040 -,152 -3,041 ,001 ,781 1,281 a. Biến phụ thuộc: PI
33 Trong bảng 4.8 kết quả hệ số hồi quy riêng phần trên, nếu sig. 2 thì nhân tố đó đƣợc chấp nhận, có nghĩa là nó có sự tác động đến ý định mua hàng trực tuyến. Kết quả hồi quy cho thấy 4 nhân tố thỏa mãn điều kiện là: Những thuộc tính sản phẩm và công ty- PCA; Cảm nhận sự dễ dàng sử dụng – POE; Cảm nhận sự hữu dụng – PU; Cảm nhận rủi ro liên quan đến mua hàng trực tuyến – PR. Hệ số hồi quy thể hiện dƣới hai dạng: (1) chƣa chuẩn hóa và (2) chuẩn hóa. Vì hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa (B) thì giá trị của nó phụ thuộc vào thang đo cho nên chúng ta không thể sử dụng chúng để so sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mô hình đƣợc. Còn hệ số hồi quy đã chuẩn hóa (beta, ký hiệu:β) là hệ số chúng ta đã chuẩn hóa các biến vì vậy chúng ta có thể sử dụng chúng để so sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc. Biến độc lập nào có trọng số này càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động càng mạnh vào biến phụ thuộc. Do đó, phƣơng trình hồi quy tuyến tính đƣợc thể hiện nhƣ sau: PI = 0,387* PCA + 0,172* POE + 0,264* PU – 0,152*PR (4.1) Kết luận : Ý định mua hàng trực tuyến chịu tác động mạnh nhất những thuộc tính nhƣ danh tiếng, uy tín, thông tin về công ty và sản phẩm (PCA) (β=0,387). Ý định mua hàng trực tuyến sẽ tăng lên khi khách hàng có đầy đủ thông tin về sản phẩm và công ty bán hàng trực tuyến. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, danh tiếng và uy tín công ty sẽ thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua hàng. Kế đến, cảm nhận sự hữu dụng của việc mua hàng trực tuyến – PU (β=0,264) cũng ảnh hƣởng rất mạnh lên ý định mua hàng trực tuyến. Khi mà những hữu dụng của việc mua hàng trực tuyến : tiết kiệm thời gian, tiền bạc, phong phú đa dạng mẫu chọn lựa càng lớn thì ý định mua hàng trực tuyến càng cao. Tiếp đến, là nhận thức sự dễ dàng sử dụng khi mua hàng trực tuyến - POE (β= 0,172). Nếu nhƣ thao tác mua hàng càng dễ dàng, quy trình thanh toán đơn giản thì càng làm tăng ý định mua hàng trực tuyến. Cuối cùng, là nhận thức rủi ro khi mua hàng trực tuyến - PR với
34 (β= - 0,152) ảnh hƣởng ngƣợc chiều với ý định mua hàng trực tuyến. Khi rủi ro liên quan đến mua hàng trực tuyến tăng, thì ý định mua hàng của khách hàng sẽ giảm và ngƣợc lại. 4.4.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định hồi quy 4.4.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cũng nhƣ hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi. Kiểm định giả định này bằng đồ thị phân tán giữa các phần dƣ và giá trị dự đoán mà mô hình hồi quy tuyến tính cho ra. Ngƣời ta vẽ biểu đồ phân tán giữa hai giá trị này đã đƣợc chuẩn hóa với phần dƣ trên trục tung và giá trị dự đoán trên trục hoành. Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phƣơng sai bằng nhau đƣợc thỏa mãn, thì ta sẽ nhận thấy không có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán với phần dƣ, khi đó chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên. Hình 4.1 đồ thị Scatter Đồ thị Scatter ở hình 4.1 cho thấy phần dƣ phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đƣờng đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào. Nhƣ vây, giá trị dự đoán và phần dƣ độc lập nhau và phƣơng sai của phần dƣ không thay đổi. Nhƣ vậy, mô hình hồi quy phù hợp. 4.4.3.2 Giả định về phân phối chuẩn phần dƣ Phần dƣ có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do nhƣ: sử dụng sai mô hình, phƣơng sai không phải là hằng số, số lƣợng phần dƣ không đủ
35 nhiều để phân tích Vì vậy, chúng ta nên thử nhiều cách khảo sát khác nhau. Một trong những cách đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của các phần dƣ. Hình 4.2: Biểu đồ tần số của các phần dƣ chuẩn hóa Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa ở hình 4.2 cho thấy một đƣờng cong phân phối chuẩn đƣợc đặt chồng lên biểu đồ tần số. Và thực tế, thì không có phần dƣ quan sát nào có phân phối chuẩn hoàn toàn một cách tuyệt đối vì luôn luôn có chênh lệch do lấy mẫu. Ngay cả khi các sai số có phân phối chuẩn trong tổng thể đi nữa thì phần dƣ trong mẫu quan sát cũng xấp xỉ chuẩn mà thôi. Ở kết quả trên, ta có thể nói phân phối phần dƣ xấp xỉ chuẩn (Trung bình (Mean) = 0.000, và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0,988 tức là gần bằng 1). Do đó, có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm. 4.4.3.3 Giả định không có mối tƣơng quan giữa các biến độc lập (đo lƣờng đa cộng tuyến) Cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tƣơng quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tƣợng cộng tuyến là chúng ta cung cấp những thông tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hƣởng của từng biến một đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự tƣơng quan khá chặt chẽ giữa các biến độc lập là nó làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm giá trị thống kê t của kiểm định ý
36 nghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hƣớng kém ý nghĩa hơn khi không có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R2 vẫn khá cao. Để kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến, chỉ số đƣợc dùng là hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance Inflation Factor) Thông thƣờng, nếu VIF của một biến độc lập nào đó lớn hơn 10 thì biến này hầu nhƣ không có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mô hình MLR (Hair & cộng sự, 2006, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2007). Theo nhƣ bảng 4.6 kết quả hệ số hồi quy riêng phần, hệ số VIF của các biến độc lập có giá trị từ 1,208 đến 1,400 (tất cả đều nhỏ hơn 10). Vì vậy có thể kết luận, mô hình không xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến. 4.4.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Kết quả kiểm định giả thuyết đƣợc trình bày trong Bảng 4.7. Bảng 4.9 kết quả kiểm định giả thuyết Kết quả Giả thuyết Phát biểu kiểm định Nhận thức tính dễ sử dụng - POE ảnh hƣởng lên ý định Chấp nhận H1 mua hàng trực tuyến - PI. (p<1%) Nhận thức hữu ích – PU ảnh hƣởng lên ý định mua hàng Chấp nhận H2 trực tuyến – PI (p<1%) Những thuộc tính về sản phẩm và công ty – PCA có ảnh Chấp nhận H3 hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến. (p<1%) Nhận thức rủi ro – PR liên quan đến mua hàng trực tuyến Chấp nhận H4 có ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến - PI. (p<1%) 4.5 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến ý định mua hàng trực tuyến. Tác giả thực hiện việc nghiên cứu định tính nhằm tìm sự khác biệt về ý định mua hàng trực tuyến giữa các nhóm, sự phân biệt này dựa trên các yếu tố nhƣ: giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn và thu nhập. Với kiểm định sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính, tác giả sử dụng phép kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể. Còn lại các yếu tố khác có từ 3 nhóm mẫu trở lên, thì tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích ANOVA vì phƣơng pháp này cho phép kiểm định tất cả các nhóm mẫu cùng một lúc với độ tin cậy 95%
37 (Hoàng trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, trang 115 & 123). Kết quả chi tiết đƣợc trình bày trong phụ lục 8 4.5.1 Giới tính Kiểm định Levene với giả thuyết H0 là phƣơng sai của hai tổng thể bằng nhau. Kết quả kiểm định với sig. = 0,117 > 0,05 chấp nhận giả thiết Ho không có sự khác nhau về phƣơng sai giữa hai giới tính. Do đó, trong kết quả kiểm định T-test ở độ tin cậy 95%, ta sử dụng kết quả ở hàng Equal variance assumed có sig.= 0,062 > 0,05, suy ra không có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của hai giới tính Nam và Nữ đối với ý định mua hàng trực tuyến. 4.5.2 Độ tuổi Kết quả kiểm định Levene với sig. = 0.786 > mức ý nghĩa 0.1 suy ra phƣơng sai các nhóm không khác nhau một cách có ý nghĩa vậy có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA. Kết quả phân tích ANOVA, với sig. = 0,315> mức ý nghĩa 0,1 nên có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình trong thống kê về ý định mua hàng trực tuyến giữa các nhóm tuổi đến ý định mua hàng trực tuyến PI. 4.5.3 Tình trạng hôn nhân Kiểm định Levene với sig. = 0,566 > mức ý nghĩa 0,1 nên có thể kết luận phƣơng sai các nhóm không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy, có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA. Kết quả phân tích ANOVA với sig.=0,703 > mức ý nghĩa 0,1 nên có thể kết luận không có sự khác nhau một cách có ý nghĩa về giá trị trung bình trong thống kê giữa những ngƣời có tình trạng hôn nhân khác nhau đối với về ý định mua hàng trực tuyến PI. 4.5.4 Trình độ học vấn Kết quả kiểm định Levene (phụ lục 8, mục 4) với sig. = 0,402 > mức ý nghĩa 0,1 suy ra các nhóm không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy, có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA.
38 Kết quả phân tích ANOVA với sig.=0,759 > mức ý nghĩa 0,1 nên có thể kết luận không có sự khác nhau một cách có ý nghĩa về giá trị trung bình trong thống kê giữa những ngƣời có trình độ học vấn khác nhau đối với về ý định mua hàng trực tuyến. 4.5.5 Cơ quan đang làm việc Kiểm định Levene (phụ lục 8, mục 5) với sig. = 0,280 > mức ý nghĩa 0,1 suy ra các nhóm không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy, có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA. Kết quả phân tích ANOVA (phụ lục 8, mục 5) với sig.=0,183 > mức ý nghĩa 0,1 nên có thể kết luận không có sự khác nhau một cách có ý nghĩa về giá trị trung bình trong thống kê giữa những ngƣời đang công tác ở những nơi khác nhau đến ý định mua hàng trực tuyến. Với độ tin cậy 95%, kiểm định Post Hoc với kiểm định ANOVA sâu (dùng kiểm định LSD) (xem ở phụ lục 8, mục 5), cho thấy có sự khác nhau về ý định mua hàng trực tuyến giữa hai nhóm khách hàng chƣa đi làm với nhóm khách hàng đang làm việc cho các văn phòng đại diện nƣớc ngoài, với sig. của F = 0,017 mức ý nghĩa 0,1 suy ra các nhóm không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy, có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA. Với mức ý nghĩa 95%, thì kiểm định ANOVA (phụ lục 8, mục 6, Bảng ANOVA) với sig. của F = 0,022 < mức ý nghĩa 0,1 nên có thể kết luận có sự khác nhau một cách có ý nghĩa về giá trị trung bình trong thống kê giữa những nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau đối với ý định mua hàng trực tuyến.
39 Kết quả Post Hoc – kiểm định ANOVA sâu (dùng kiểm định LSD) (xem ở phụ lục 8, mục 6) cho thấy: - Có sự khác nhau về ý định mua hàng trực tuyến giữa những nhóm ngƣời có thu nhập dƣới 3 triệu/tháng với nhóm ngƣời có thu nhập từ 9-15 triệu/tháng, với sig. = 0,007. - Có sự khác nhau về ý định mua hàng trực tuyến giữa những nhóm ngƣời có thu nhập từ 3-5 triệu/tháng với nhóm ngƣời có thu nhập từ 9-15 triệu/tháng, với mức ý nghĩa (sig. = 0,005.) 4.6 Tóm tắt Trong chƣơng 4, tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu với những nội dung sau: Thống kê mô tả những đặc điểm về mẫu khảo sát Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá – EFA để gom các biến thì kết quả EFA rút ra 04 nhân tố hợp lệ nhƣ mô hình: (1)Những thuộc tính về sản phẩm và công ty bán hàng trực tuyến (PCA); (2) Nhận thức tính hữu ích của việc mua hàng trực tuyến (PU); (3) Nhận thức tính dễ sử dụng của việc mua hàng trực tuyến (POE) và (4) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PR). Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết nghiên cứu đã khẳng định nhƣ sau: 4 nhân tố rút ra từ phân tích nhân tố - EFA đều tác động một cách có ý nghĩa đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng: 3 nhân tố đầu: Những thuộc tính của sản phẩm và công ty bán hàng trên Internet (PCA), Nhận thức hữu ích (PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (POE) tác động dƣơng lên ý định mua hàng trực tuyến (PI), còn nhân tố Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PR) lại tác động âm lên ý định mua hàng trực tuyến (PI). Trong đó, nhân tố những thuộc tích sản phẩm và công ty (danh tiếng, uy tín và thƣơng hiệu của công ty và sản phẩm bán trên Internet tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng trực tuyến. Ngoài ra chƣơng 4 cũng trình bày các kết quả kiểm định T-test và ANOVA để xem xét ảnh hƣởng của những biến định tính (giới tính, tuổi, tình trạng hôn nhân,
40 học vấn, cơ quan công tác và thu nhập) lên biến định lƣợng ý định mua hàng trực tuyến. Chƣơng tiếp theo tác giả sẽ trình bày tóm tắt kết nghiên cứu: kết luận, so sánh kết quả nghiên cứu của tác giả với những nghiên cứu trƣớc đó, ý nghĩa của đề tài, hàm ý chính sách cho doanh nghiệp cũng nhƣ nêu ra những hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
41 CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Tác giả đã phân tích một cách chi tiết về các kết quả cũng nhƣ những gợi ý chính sách từ kết quả khảo sát trong chƣơng 4. Chƣơng 5 sẽ trình bày những kết luận chính và những gợi ý chính sách quan trọng dựa trên kết quả nghiên cứu tổng hợp từ những chƣơng trƣớc trong đó đặc biệt là chƣơng 4. 5.1 Kết luận Mô hình nghiên cứu đề xuất 4 thang đo ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến cho thị trƣờng bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam gồm có: Những thuộc tính về công ty và sản phẩm bán hàng trực tuyến trên Internet; Nhận thức tính dễ sử dụng; Nhận thức tính hữu ích; và cuối cùng là Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 2 và phân tích hồi quy cho thấy các thành phần của những thang đo ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến đều đảm bảo đƣợc độ tin cậy và nó có thể đƣợc sử dụng ở thị trƣờng Việt Nam. Thông qua khảo sát định tính bằng phỏng vấn sâu 15 khách hàng và khảo sát định lƣợng sơ bộ 80 khách hàng tác giả đã loại bỏ thành phần “Những trải nghiệm của khách hàng - Customer Experience” so với mô hình gốc của Lackana Leelayouthayotin (2004). Tiến hành khảo sát chính thức với cỡ mẫu 174, kết quả EFA cho thấy có 4 nhân tố đƣợc rút ra với các biến quan sát phân nhóm gần nhƣ hoàn toàn giống với các thang đo của Lackana Leelayouthayotin (2004) đó là: Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PR), Nhận thức tính dễ sử dụng của web bán hàng hàng trực tuyến (POE), Nhận thức tính hữu ích của việc mua hàng trực tuyến (PU), và Những thuộc tính về công ty và sản phẩm bán hàng trực tuyến trên Internet (PCA). Các thang đo này cùng với thang đo ý định mua hàng trực tuyến (PI) đều đạt độ tin cậy và độ giá trị cao. Kết quả phân tích hồi quy bội đã xác định ý định mua hàng trực tuyến đƣợc ảnh hƣởng bởi 4 nhân tố, xếp theo thứ tự từ mạnh dần đến yếu đó là: PCA, PU, POE và PR và chỉ duy nhất nhân tố Nhận thức rủi ro tác động âm đến ý định mua hàng trực tuyến.
42 5.2 So sánh kết quả nghiên cứu của đề tài so với những nghiên cứu trƣớc đây trong nghiên cứu về mua hàng trực tuyến. Đề tài Nghiên cứu ở nƣớc Nghiên cứu trƣớc Nghiên cứu của tác ngoài đây ở trong nƣớc giả Đặc tính Mô hình nghiên cứu của Mô hình nghiên cứu Dựa trên nghiên cứu nƣớc ngoài mà cụ thể là của về mua hàng trực định lƣợng sơ bộ 80 của Lackana tuyến ở trong nƣớc khách hàng, thì tác Leelayouthayotin ở Thái mà cụ thể là của giả đã loại bỏ thành Lan, thì ý định mua hàng Nguyễn Thị Mai Anh phần “Những thuộc trực tuyến đƣợc ảnh (2007), thì có 03 nhân tính cá nhân”.► Mô hƣởng bởi 05 nhân tố: (1) tố ảnh hƣởng đến ý hình nghiên cứu của Nhận thức tính hữu ích; định mua hàng trực tác giả có 04 nhân tố Mô hình nghiên (2) Nhận thức tính dễ tuyến đó là: (1) Nhận ảnh hƣởng đến ý định cứu dàng sử dụng; (3) Nhận thức tính hữu ích; (2) mua hàng trực tuyến. thức rủi ro; (4) Những Nhận thức tính dễ ► Nhƣ vậy, tác giả thuộc tính về sản phẩm và dàng sử dụng; (3) đã bổ sung thêm một công ty; (5) Những thuộc Nhận thức rủi ro. nhân tố đó là: Những tính cá nhân. thuộc tính về sản phẩm và công ty Mức độ tác động Yếu tố cảm nhận rủi ro có Yếu tố nhận thức hữu Nhân tố thuộc tính về tác động rất mạnh đến ý ích: hữu ích kinh tế, sản phẩm và công ty định mua hàng trực tuyến, thanh toán tác động tác động mạnh nhất bao gồm: rủi ro trong giao mạnh đến ý định mua sau đó đến nhận thức dịch, rủi ro thanh toán, rủi hàng trực tuyến. Trong hữu ích. Cũng giống ro thông tin cá nhân, rủi khi đó yếu tố rủi ro tác kết quả nghiên cứu ro liên quan đến sản động rất yếu đến ý trƣớc đây thì: Nhận phẩm ► KH nhận thức định mua hàng trực thức rủi ro tác động rất rất rõ rủi ro trong môi tuyến. yếu. ► Ngƣời tiêu trƣờng trực tuyến là rất dùng Việt Nam quan cao tâm nhiều đến hình thức, lợi ích mà họ nhận đƣợc hơn là rủi ro bên trong.
43 5.3 Ý nghĩa của đề tài - Kết quả đóng góp về lý thuyết của nghiên cứu: theo kết quả của nghiên cứu này, thì có bằng chứng cho thấy ý định mua hàng trực tuyến tại Việt Nam chịu ảnh hƣởng bởi 04 yếu tố: (1)Những thuộc tính về sản phẩm và công ty bán hàng trực tuyến trên Internet (PCA); (2) Nhận thức tính hữu ích của việc mua hàng trực tuyến (PU); (3) Nhận thức tính dễ sử dụng của việc mua hàng trực tuyến (POE) và (4) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PR). Ý nghĩa của kết quả này cho thấy có sự khác nhau về đặc điểm thị trƣờng bán lẻ trực tuyến giữa Việt Nam và các nƣớc khác trong khu vực. Cụ thể là nghiên cứu của Lackana Leelayouthayotin ở Thái Lan thì mô hình mua hàng trực tuyến có thêm thành phần thứ (5) Những thuộc tính của cá nhân ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến. Kết quả này đặt ra vấn đề là các nhà quản trị doanh nghiệp và những nhà xây dựng website bán hàng trực tuyến cần phải tập trung vào việc cải thiện 04 thành phần này để, thu hút và nâng cao doanh thu bán hàng trực tuyến. ► Nghiên cứu này đã bổ sung thêm nhân tố: Những thuộc tính về sản phẩm và công ty bán hàng trực tuyến trên Internet (PCA) để kiểm chứng mô hình xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến ở Việt Nam (Nghiên cứu của Nguyễn Mai Anh (2007) chỉ có 3 nhân tố: PR, POE, và PU). Nhƣ vậy, nghiên cứu đã làm đầy đủ hơn những nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến ở Việt Nam. Nghiên cứu này là dạng nghiên cứu hàn lâm lặp lại, sử dụng, điều chỉnh và bổ sung thang đo lƣờng về ý định mua hàng trực tuyến đã có tại Việt Nam cho thị trƣờng bán lẻ trực tuyến. Kết quả nghiên cứu đã góp phần khẳng định lại thang đo lƣờng về ý định mua hàng trực tuyến của Lackana Leelayouthayotin là hợp lý. - Kết quả đóng góp về thực tiễn quản lý: kết quả nghiên cứu này cung cấp một số gợi ý cho các nhà phát triển website trực tuyến cũng nhƣ các doanh
44 nghiệp bán hàng trực tuyến trong việc xây dựng chiến lƣợng marketing và bán hàng nhằm đạt đƣợc những lợi thế trong cạnh tranh. Thứ nhất, nghiên cứu này cho thấy có sự ảnh hƣởng đáng kể của các thành phần nhƣ: thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, uy tín cũng nhƣ danh tiếng của công ty bán hàng trực tuyến (PCA); những hữu ích do mua hàng trực tuyến đem lại cũng nhƣ việc dễ dàng thực hiện việc mua hàng trực tuyến lên ý định mua hàng trực tuyến. Trong đó thành phần những thuộc tính sản phẩm và công ty bán hàng trực tuyến có tác động mạnh nhất. Do vậy, doanh nghiệp cần phải không ngừng xây dựng thƣơng hiệu, nâng cao uy tín công ty cũng nhƣ tạo ra sự khác biệt và vƣợt trội về những tiện ích, và hữu ích mà chỉ có mua hàng trực tuyến mới có. Thứ hai, nghiên cứu này cũng cho thấy yếu tố rủi ro có ảnh hƣởng ngƣợc chiều với ý định mua hàng trực tuyến. Đây là yếu tố cản trở khách hàng mua hàng. Do đó, doanh nghiệp cần phải hạn chế, khắc phục những rủi ro và sự cố liên quan đến mua hàng trực tuyến. 5.4 Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp Từ mô hình hồi quy, nghiên cứu này đã chỉ ra rằng ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng (PI) chịu ảnh hƣởng mạnh nhất bởi danh tiếng, uy tín công ty, thƣơng hiệu và chất lƣợng sản phẩm bán trên Internet (PCA) với Beta = 0,387. Đồng thời, thì nhân tố nhận thức tính hữu ích của việc mua hàng trực tuyến (PU) đem lại và nhận thức tính thân thiện, dễ sử dụng của những web bán hàng trực tuyến (POE) cũng tác động rất mạnh lên ý định mua hàng trực tuyến (PI) với Beta lần lƣợt là: 0,264 và 0,172. Bên cạnh đó, thì nhân tố nhận thức những rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến lại tác động âm đến ý định mua hàng trực tuyến với Beta bằng -0,152. Nhƣ vậy, nếu doanh nghiệp muốn làm tăng ý muốn mua hàng trực tuyến của khách hàng, thì cần phải không ngừng cải thiện danh tiếng và uy tín công ty, cũng nhƣ chất lƣợng và thƣơng hiệu sản phẩm. Thực tế ở Việt Nam trong năm 2012, khi xảy ra sự cố với khách hàng ở Nhommua.com và sự mất tín nhiệm của một số
45 website thƣơng mại điện tử làm ăn chụp giật đã ảnh hƣởng rất sâu sắc và nghiêm trọng tới thị trƣờng bán bán lẻ trực tuyến. Nắm bắt đƣợc những thực trạng trên, đến năm 2013 thì một số website bán lẻ trực tuyến từ nƣớc ngoài nhƣ là: Lazada.vn và Zalora.vn với kinh nghiệm phát triển bài bản, đã không ngừng khuếch trƣơng thƣơng hiệu và danh tiếng công ty cũng nhƣ chất lƣợng sản phẩm bán trên Internet đã gây đƣợc sự chú ý lớn đối với ngƣời tiêu dùng trực tuyến và gới kinh doanh thƣơng mại điện tử ở Việt Nam. Đối với những nhà quản trị tiếp thị cần phải phân bổ ngân sách marketing một cách thích đáng để làm tăng những nhân tố tác động dƣơng và hạn chế yếu tố tác động âm lên ý định mua hàng trực tuyến. Nhƣ vậy, một việc rất quan trọng đối với những nhà quản tiếp thị ở đây là cần phải đầu tƣ vào hoạt động quảng cáo, PR về thƣơng hiệu và công ty đủ mạnh để làm tăng mức độ nhận biết và phổ biến đối với ngƣời tiêu dùng trƣớc khi có ý định kinh doanh trực tuyến. Đồng thời, để làm tăng ý định mua hàng trực tuyến thì doanh nghiệp cần phải phải tạo ra sự khác biệt rõ rệt và vƣợt trội về những tiện ích và tính hữu ích của việc mua hàng trực tuyến đem lại so với những hình thức mua hàng truyền thống nhƣ: giá phải rẻ hơn, mua bán nhanh hơn tiết kiệm đƣợc nhiều thời gian hơn, hàng hóa phong phú và có nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng. Cũng nhƣ, cần cải thiện chất lƣợng website ngày càng thân thiện, đơn giản và dễ dàng sử dụng hơn hơn cho ngƣời tiêu dùng. Và bên cạnh đó, thì doanh nghiệp cũng phải hạn chế và khắc phục những rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến nhƣ: cải thiện dịch vụ giao nhận, kênh phân phối, nâng cao tính bảo mật cũng nhƣ sự an toàn trong thanh toán trực tuyến. 5.5 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo Hạn chế của đề tài cũng chính là những giới hạn trong phạm vi nghiên cứu. Nghiên cứu này chỉ dừng lại ở một đề tài nghiên cứu khoa học mang tính hàn lâm. Nó chỉ ra những công cụ đo lƣờng tốt và chỉ ra các mối quan hệ và đánh giá mang tính chất chung nhất về những nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến.
46 Kết quả phân tích hồi quy bội với R2 đã hiệu chỉnh bằng 0.421 cho thấy mô hình chỉ giải thích đƣợc 42,1% sự thay đổi của biến PI, điều này chứng tỏ rằng vẫn còn những nhân tố khác ảnh hƣởng đến ý dịnh mua hàng trực tuyến ở Việt Nam. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị doanh nghiệp, các nhà phát triển website thƣơng mai điện tử và những nhà nghiên cứu tiếp theo có thể nghiên cứu một các đầy đủ hơn những nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến, nghiên cứu sâu hơn, mang tính ứng dụng cao hơn trong một phân khúc khách hàng và sản phẩm hẹp.
47 TÀI LIỆU THAM KHẢO A. Tiếng Việt 1. Nguyễn Mai Anh, 2007. Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam. Luận văn thạc sỹ: Đại học Kinh tế Tp.HCM. 2. Nguyễn Văn Hồng và Nguyễn Văn Thoan, 2012. Giáo trình thương mai điện tử căn bản. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê. 3. Khánh Linh, 2013. Dân Trung Quốc chi hơn 200 tỷ USD cho thương mại điện tử. có tại: hon-200-ty-usd-cho-thuong-mai-dien-tu-2903458.html. 4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động. 5. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích nghiên cứu với SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thống kê. B. Tài liệu tiếng Anh 6. Ajzen, I. (1991), “The Theory of Planned Behaviour”, Organization Behaviour and Human Decision Processes, No.50, pp. 179 – 211. 7. AcNielsen Netwatch (2001), Media Index: General Report, October. 8. AC Nielsen Vietnam (2005), Shopper trend 2005 project. 9. Bagozzi, R.P. & Baumgartner (1994), “The Evaluation of Structural Equation Models and Hypothesis testing”, in R.P. Bagozzi (edn.), Principles of Marketing Research, Oxford, Blackwell, pp. 386-423. 10. Bellman, S., Lohse, G.L., & Johnson, E.J. (1999), “Predictors of Online Buying Behavior”, Communication of the ACM, December, vol. 42, no. 12, pp. 32-38. 11. Churchill, G.A. (1987), “Marketing Research”: Methodological Foundations, 5th edn., The Dryden Press, New York, USA. 12. Davis, F.D. (1989), “Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology”, MIS Quarterly, vol. 13, pp. 319-339.
48 13. Davis, F.D., Bagozzi, R.P., & Warshaw, P.R. (1989), “User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models”, Management Science, vol. 35, no. 8, pp. 982-1003. 14. eMarketer, 2002, Global Online Population still Growing, in NUA. ( 15. Lackana Leelayouthayotin (2004), “Factors influencing online purchase intention: The case of health food consumers in Thailand”. 16. Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975), “Belief, Attitude, Intention and Behavior”: An Introduction to Theory and Research, Addison-Wesley, Reading, MA. 17. Taylor, S. & Todd, P. A. (1995), “Understanding Information Technology User: A Test of Competing Models”, Information Systems Research, vol. 6, no. 2, pp. 144 -176.
MỤC LỤC PHỤ LỤC Trang Phụ lục 1. Dàn bài phỏng vấn định tính 1’ Phụ lục 2. Bảng câu hỏi chính thức 2’ Phụ lục 3. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính 5’ Phụ lục 4. Thống kê mô tả về mẫu khảo sát 6’ Phụ lục 5. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha 8’ Phụ lục 6. Phân tích nhân tố 4 thang đo PCA, POE, PU, và PR 10’ Phụ lục 7. Phân tích nhân tố Ý định mua hàng trực tuyến 14’ Phụ lục 8. Kiểm định T-test và ANOVA 15’
1’ Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn định tính Phần 1_ Mở đầu: giới thiệu, nói rõ mục đích của buổi phỏng vấn (10 phút) Phần 2_ Nội dung chính của buổi phỏng vấn, tiến hành phỏng vấn (70 phút) 18. Việc sử dụng Internet - Anh/chị đã sử dụng Internet đƣợc bao lầu rồi? Anh/chị có thƣờng xuyên sử dụng Internet không? - Anh/chị thƣờng tìm kiếm hay sử dụng sản phẩm và dịch nào nào trên Internet? - Những nhân tố nào khuyến khích anh/chị sử dụng Internet? (thăm dò những lý do về những đặc tính trên Internet, những đặc tính về ngƣời sử dụng và những đặc tính về sản phẩm). 19. Những trải nghiệm về mua hàng trực tuyến - Những nhân tố nào thúc đẩy anh/chị mua hàng trực tuyến? (giới thiệu lần lƣợt những thang đo của đề tài: những thuộc tính của công ty, sản phẩm, thƣơng hiệu; nhận thức tính dễ sử dụng; nhận thức hữu ích; nhận thức rủi ro; thực tế những trải nghiệm của khách hàng ). - Anh/chị đánh giá nhƣ thế nào về tính hữu ích của việc mua hàng trực tuyến? (lần lƣợt giới thiệu những thành phần của thang đo Nhận thức hữu ích - Perceived Usefulness). - Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với những nhận định sau về việc dễ dàng thực hiện những giao dịch trên Intetnet? (lần lƣợt giới thiệu những thành phần thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng - Perceived Easy of Use). - Theo anh/chị, có những loại rủi ro nào khi mua hàng trực tuyến? (lần lƣợt giới thiệu những thành phần của thang đo Nhận thức rủi ro - Perceived Risks). - Theo anh/chị, những thuộc tính công ty, thông tin và thƣơng hiệu sản phẩm có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến? (lần lƣợt giới thiệu những thành phần của thang đo Những thuộc tính công ty và sản phẩm - Product and Company Attributes ). - Anh/chị thƣờng mua những sản phẩm hay dịch vụ nào trên Internet? - Những nhân tố nào không khuyến khích anh/chị mua hàng trực tuyến? - Anh/chị có ý định mua hàng trực tuyến trong 6 tháng tới không? - Anh/chị có muốn giới thiệu bạn bè, ngƣời thân của mình mua hàng trực tuyến? Phần _ 3: Kết thúc buổi phỏng vấn (10 phút) Theo anh/chị, những nội dung và yếu tố vừa thảo luận có ảnh hƣởng đến ý định và quyết định mua hàng trực tuyến của mình không? Ngoài những yếu tố về nhận thức tính dễ sử dụng, tính hữu ích, nhận thức rủi ro, những thuộc tính của công ty và sản phẩm cũng nhƣ những trải nghiệm của khách hàng vừa nêu trên thì còn những nhân tố nào khác ảnh hƣởng quyết định mua hàng trực tuyến của anh/chị? Xin chân thành cảm ơn những ý kiến đóng góp của anh/chị!
2’ Phụ lục 2 Bảng câu hỏi chính thức BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN. NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM Kính chào Anh/Chị, Chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc Trƣờng ĐH Kinh tế TPHCM. Chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu về mua hàng trực tuyến ở Việt Nam với mục đích phục vụ nghiên cứu khoa học, không có mục đích kinh doanh. Kính mong các Anh/Chị dành chút ít thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây bằng cách đánh dấu (X) vào câu trả lời phù hợp với lựa chọn của mình nhất. Bất kỳ sự lựa chọn nào của Anh/Chị đều giúp đỡ chúng tôi rất nhiều trong việc hoàn thành nghiên cứu này. Xin chân thành cám ơn! PHẦN A _ TRẮC NGHIỆM VỀ KINH NGHIỆM SỬ DỤNG INTERNET, VỀ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN A1. Anh/chị đã sử dụng bất kỳ một dịch vụ nào trên internet trong suốt 06 tháng qua?  Có  Không (Chuyển đến câu hỏi C1) A2. Trung bình trong 1 tháng, Anh/chị dùng Internet ở mức độ nhƣ thế nào? (Chỉ chọn một câu trả lời)  Mỗi ngày  Một vài lần mỗi tuần, nhƣng không phải mỗi ngày  Một lần một tuần  Một vài lần trong tháng, nhƣng không phải mỗi tuần  Một lần 1 tháng A3. Anh/chị thƣờng truy cập vào internet ở đâu? (Có thể chọn nhiều câu trả lời)  Ở nơi làm việc  Ở nhà  Ở trƣờng học  ___ Khác (ghi rõ) A4. Anh/chị đã từng mua hàng hay dịch vụ trực tuyến từ internet?  Có  Không (chuyển đến câu hỏi A6) A5. Loại sản phẩm hay dịch vụ nào mà Anh/Chị đã mua trực tuyến từ internet trong suốt 06 tháng qua? (Có thể chọn nhiều câu trả lời)  Quần áo, giày dép, sản phẩm thời trang  Mỹ phẩm, trang sức  Sách, báo, tạp chí  Hàng công nghệ (Labtop, PC, máy lạnh, TV, Mobile phone )  Game, software  Lƣơng thực, thực phẩm  Vé máy bay, book phòng khách sạn, book tour du lịch  Dịch vụ tài chính, banking, bảo hiểm  ___ Khác (Ghi rõ)
3’ A6. Anh/chị đã mua hàng trực tuyến bao nhiêu lần trong suốt 06 tháng qua?  1- 2 lần  3- 5 lần  Nhiều hơn 5 lần  Không mua lần nào A7. Anh/chị có ý định mua hàng trực tuyến từ internet trong 06 tháng tới không?  Chắc chắn có  Có  Trung lập  Không  Tuyệt đối không A8. Anh/chị có muốn thử mua hàng hay dịch vụ trực tuyến từ internet không?  Rất muốn  Muốn  Trung lập  Không muốn  Tuyệt đối không A9. Anh/chị sẽ đề nghị bạn bè của mình mua hàng trực tuyến từ internet  Chắc chắn có  Có  Trung lập  Không  Tuyệt đối không PHẦN B_ Ý KIẾN, NIỀM TIN VÀ THÁI ĐỘ VỀ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN Chúng tôi muốn biết nhiều hơn về những ý kiến, niềm tin và thái độ của Anh/Chị về quyết định mua hàng trực tuyến trƣớc đây và ý định mua hàng trực tuyến trong tƣơng lai Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý theo thang điểm từ 1 đến 5, với qui ƣớc: 1 - Hoàn toàn không đồng ý; 2-Không đồng ý; 3- Bình thƣờng (không rõ là đồng ý hay không); 4- Đồng ý; 5- Hoàn toàn đồng ý. Ký hiệu Thang đo Mức độ đồng ý Những thuộc tính công ty và sản phẩm mà Anh/Chị chọn mua hàng trực tuyến PCA1 Tôi sẽ mua hàng của công ty nổi tiếng đƣợc nhiều ngƣời biết đến 5 4 3 2 1 PCA2 Tôi sẽ mua hàng của những thƣơng hiệu nổi tiếng 5 4 3 2 1 PCA3 Tôi sẽ mua hàng của thƣơng hiệu mà tôi tin tƣởng 5 4 3 2 1 Anh/Chị có cảm nhận gì về mua hàng trực tuyến? POE1 Tôi thấy hệ thống tìm kiếm thông tin (search engine) nhanh 5 4 3 2 1 POE2 Tôi thấy giao diện đặt hàng của web trực tuyến thân thiện 5 4 3 2 1 POE3 Tôi thấy thủ tục mua hàng trực tuyến rất đơn giản 5 4 3 2 1 POE4 Tôi thấy hình ảnh sản phẩm trên web trực tuyến rõ ràng 5 4 3 2 1 PU1 Tôi nghĩ mua hàng trực tuyến sẽ giúp tôi tiết kiệm thời gian 5 4 3 2 1 PU2 Tôi nghĩ mua hàng trực tuyến sẽ giúp tôi tiết kiệm tiền bạc 5 4 3 2 1 PU3 Mua hàng trực tuyến sẽ cho phép tôi mua hàng ở bất cứ đâu mà 5 4 3 2 1 tôi muốn PU4 Tôi thấy mua hàng trực tuyến sẽ đƣợc tƣ do chọn lựa mẫu 5 4 3 2 1 PR1 Tôi nghĩ sẽ có rủi ro khi mua hàng trực tuyến do giao hàng trễ 5 4 3 2 1 PR2 Sẽ có rủi ro do thông tin cá nhân không đƣợc bảo mật 5 4 3 2 1 PR3 Sẽ có rủi ro do hàng hóa đƣợc giao khác với cái đã đặt hàng 5 4 3 2 1 PR4 Sẽ có rủi ro trong thanh toán điện tử 5 4 3 2 1
4’ PHẦN C. ANH CHI VUI LÒNG CHO BIẾT MỘT SỐ THÔNG TIN CÁ NHÂN C1. Xin vui lòng cho biết giới tính:  Nam  Nữ C2. Xin vui lòng cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào sau đây:  Dƣới 15 tuổi  15 đến 24 tuổi  25 đến 34 tuổi  35 đến 44 tuổi  Trên 45 tuổi C3. Xin vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân của Anh/Chị  Độc thân  Có gia đình  Từ chối trả lời C4. Trình độ học vấn mà Anh/Chị đạt đƣợc hiện nay  Trung học cơ sở hoặc thấp hơn  Trung học phổ thông, Trung học chuyên nghiệp  Cao đẳng  Đại học  Sau Đại học  ___ Khác (xin ghi rõ) C5. Cơ quan mà Anh/Chị đang công tác  Chƣa đi làm  Doanh nghiệp nhà nƣớc  Doanh nghiệp tƣ nhân  Cơ quan quản lý nhà nƣớc  ___ Khác (xin ghi rõ) C6. Xin vui thu nhập hàng tháng của Anh/Chị thuộc nhóm nào dƣới đây:  Dƣới 3 triệu  3 – 5 triệu  5 – 9 triệu  10 – 15 triệu  Trên 15 triệu Chân thành cám ơn sự hợp tác của các bạn.
5’ Phụ lục 3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính Tác giả đã tiến hành khảo sát định tính bằng phƣơng pháp phỏng vấn sâu đối với 15 khách hàng đã tham gia mua hàng trực tuyến ở tại Tp.HCM. Công việc này giúp tác giả có thể định hình thang đo của đề tài để tiến hành khảo sát định lƣợng, và nhằm kiểm định các giả thuyết thông qua hàm hồi quy. Kết quả khảo sát định tính cho thấy, hầu hết những ngƣời tham gia mua hàng trực tuyến họ đều cho rằng do những tính chất và đặc thù của cuộc sống và công việc thời hiện đại: thƣờng xuyên tiếp xúc và sử dụng Internet và phải dành nhiều thời gian cho công việc, do đó mua hàng trực tuyến là một lựa chọn và giải pháp giúp họ đáp ứng nhu cầu mua sắm nhƣng vẫn đảm bảo đƣợc thời gian cho công việc vì: những tiện ích của mua hàng trực tuyến mang lại (tiết kiệm thời gian, tiền bạc, có nhiều lựa chọn ), web bán hàng trực tuyến ngày càng thân thiện và dễ dàng thực hiện những giao dịch mua bán, hình thức thanh toán ngày càng đa dạng và linh hoạt, rủi ro khi tham gia mua hàng trực tuyến ngày càng đƣợc hạn chế và khắc phục, cụ thể: Có 14/15 ngƣời cho rằng mua hàng trực tuyến giúp họ: tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí đi lại, mua hàng mọi lúc mọi nơi, có nhiều nguồn thông tin tham khảo. Có 9/15 ngƣời đánh giá website bán hàng trực tuyến ngày càng thân thiện và dễ dàng thao tác mua hàng hơn. Có 14/15 ngƣời đƣợc phỏng phấn cho rằng: việc rò rỉ thông tin cá nhân, tính bảo mật tài khoản, những sự cố trong thanh toán trực tuyến hay việc giao hàng trễ hay những gian dối và hành vi lừa đảo của một số web bán hàng trực tuyến là lý do cản trở họ mua hàng trực tuyến. Có 13/15 ngƣời phỏng vấn cho biết khi mua hàng trực tuyến họ quan tâm đến: danh tiếng cũng nhƣ những thông tin về chất lƣợng sản phẩm, thƣơng hiệu Có 13/15 ngƣời đƣợc hỏi trả lời họ có ý định mua hàng trực tuyến trong 06 tháng tới và họ sẽ giới thiệu bạn bè ngƣời thân tham gia mua hàng trực tuyến. Từ kết quả khảo sát này, tác giả tiến hành xây dựng 1 thang đo sơ bộ để khảo sát sơ bộ với cỡ mẫu là 80. Cuối cùng, tác giả xây dựng thang đo chính thức và tiến hành khảo sát chính thức với 174 khách hàng.
6’ Phụ lục 4: Thống kê mô tả và tần số về đặc trƣng của mẫu khảo sát Giới tính Tần số Tỷ lệ % % tích lũy Nam 75 43,1 43,1 Nữ 99 56,9 100,0 Tổng 174 100,0 Tuổi Tần suất Tỷ lệ % % tích lũy 15 - 24 78 44,8 44.8 25 - 34 93 53,4 98.3 35 - 44 3 1.7 100 Hôn nhân Tần suất Tỷ lệ % % tích lũy Độc thân 142 81.6 81.6 Có gia định 30 17.2 98.9 Khác 3 1.1 100 Học vấn Tần suất Tỷ lệ % % tích lũy Trung học phổ thông 4 2.3 2.3 Cao đẳng 24 13,8 16.1 Đại học 138 79,3 95,4 Thạc sĩ 6 3.4 98.9 Khác 2 1.1 100 Cơ quan Tần suất Tỷ lệ % % tích lũy Chƣa đi làm 29 16.7 16.7 DNNN 16 9,2 25.9 DNTN 115 63,8 89.7 Cơ quan quản lý NN 7 4,0 93.7 Khác 12 6.3 100
7’ Phụ lục 5 Kiểm Định Các Thang Đo Bằng Cronbach’s Alpha 1. Thang đo Những thuộc tính của sản phẩm và công ty –PCA Bảng thống kê tin cậy- Cronbach’s Alpha Cronbach's Alpha Tổng số biến ,688 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted PCA1 8,32 1,686 ,506 ,595 PCA2 8,56 1,508 ,491 ,613 PCA3 8,43 1,506 ,516 ,578 2. Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng của web bán hàng trực tuyến (POE) Thống kê tin cậy (Reliability Statistics) Cronbach's Alpha Tổng số biến ,731 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted POE1 12,32 2,774 ,531 ,668 POE2 12,37 2,605 ,552 ,653 POE3 12,34 2,759 ,483 ,693 POE4 12,48 2,482 ,527 ,670 3. Thang đo Nhận thức hữu ích của việc mua hàng trực tuyến (PU) Thống kê tin cậy (Reliability Statistics) Cronbach's Alpha Tổng số biến ,841 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted PU1 11,72 4,756 ,709 ,783 PU2 11,96 4,686 ,683 ,796 PU3 11,78 5,134 ,639 ,813 PU4 11,76 5,164 ,671 ,801
8’ 4. Thang đo Nhận thức rủi ro liến quan đến mua hàng trực tuyến (PR) Thống kê tin cậy (Reliability Statistics) Cronbach's Alpha Tổng số biến ,753 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted PR1 6,33 4,744 ,557 ,693 PR2 6,43 4,292 ,597 ,668 PR3 6,14 4,494 ,482 ,738 PR4 6,39 4,609 ,573 ,684 5. Thang đo Ý định mua hàng trực tuyến (PI) Thống kê tin cậy (Reliability Statistics) Cronbach's Alpha Tổng số biến ,729 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted PI1 7,69 1,163 ,619 ,558 PI2 7,86 1,569 ,572 ,635 PI3 8,24 1,441 ,488 ,719
9’ Phụ lục 6.1 Kết quả Phân phân tích nhân tố - EFA lần 1 Kiểm đinh KMO và Bartlett Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin). .842 Kiểm định Bartlett Thống kê Chi-bình phƣơng 848.222 df 105 Sig. ,000 Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 PU1 ,814 PU4 ,806 PU2 ,805 PU3 ,778 PR3 ,748 PR1 ,734 PR2 ,724 -,327 PR4 ,687 PCA1 ,735 PCA3 ,727 PCA2 ,709 POE3 ,801 POE1 ,727 POE2 ,620 POE4 ,483 ,518 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
10’ Phụ lục 6.2 Kết quả Phân phân tích nhân tố - EFA lần 2 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,829 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 757,844 df 91 Sig. ,000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of % of % of STT Total Variance Cumulative % Total Variance Cumulative % Total Variance Cumulative % 1 4,532 32,368 32,368 4,532 32,368 32,368 2,736 19,543 19,543 2 1,835 13,108 45,476 1,835 13,108 45,476 2,313 16,521 36,064 3 1,401 10,007 55,483 1,401 10,007 55,483 1,951 13,935 49,999 4 1,072 7,658 63,141 1,072 7,658 63,141 1,840 13,142 63,141 5 ,798 5,703 68,844 6 ,662 4,725 73,570 7 ,631 4,508 78,078 8 ,596 4,255 82,333 9 ,552 3,944 86,277 10 ,457 3,266 89,542 11 ,427 3,052 92,594 12 ,398 2,841 95,435 13 ,335 2,390 97,825 14 ,305 2,175 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis.
11’ Phụ lục 7 Kết quả phân tích nhân tố -EFA thang đo Ý định mua hàng trực tuyến KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,658 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 117,033 df 3 Sig. ,000 Communalities Initial Extraction PI1 1,000 ,731 PI2 1,000 ,672 PI3 1,000 ,560 Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1,963 65,447 65,447 1,963 65,447 65,447 2 ,626 20,862 86,308 3 ,411 13,692 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis.