Luận văn Một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nệm của người tiêu dùng trên địa bàn TPHCM

pdf

98 trang tranphuong11 28/01/2022 3280

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nệm của người tiêu dùng trên địa bàn TPHCM", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_mot_so_yeu_to_anh_huong_den_y_dinh_mua_nem_cua_nguo.pdf

Nội dung text: Luận văn Một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nệm của người tiêu dùng trên địa bàn TPHCM

B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O TR ƯNG Đ I H C KINH T TPHCM NGUY N TH NGHIÊM H NH MT S NHÂN T NH H ƯNG Đ N Ý Đ NH MUA N M CA NG ƯI TIÊU DÙNG TRÊN ĐA BÀN TPHCM Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Mã s : 60300102 LU N VĂN TH C S Ĩ KINH T NG ƯI H ƯNG D N KHOA H C GS.TS. NGUY N ĐƠNG PHONG Thành ph H Chí Minh – năm 2013
MC L C Danh m c các ch vi t t t Danh m c các b ng Danh m c các hình và bi u đ CH ƯƠ NG I: T NG QUAN Trang 1.1. Gi i thi u 1 1.2. M c tiêu nghiên c u 2 1.2.1 M c tiêu chung 2 1.2.2 M c tiêu c th 2 1.3. Đi t ưng nghiên c u 3 1.4. Ph m vi nghiên c u 3 1.4.1 Gi i h n ph m vi nghiên c u 3 1.4.2 Gi i h n vùng, khơng gian và đi t ưng nghiên c u 3 1.5. Ph ươ ng pháp nghiên c u 3 1.6. Ý ngh ĩa th c ti n c a đ tài 4 1.7. C u trúc c a lu n v ăn 4 CH ƯƠ NG II: CƠ S LÝ THUY T 2.1 Gi i thi u 5 2.2 Khái nim s hài lịng c a khách hàng 5 2.3 Tng quan v hành vi ng ưi tiêu dùng 6 2.3.1 Khái nim v hành vi ng ưi tiêu dùng 6 2.3.2 Tác d ng c a nghiên c u hành vi ng ưi tiêu dùng 7 2.3.3 Phân lo i và vai trị hành vi ng ưi tiêu dùng 8 2.4 Nghiên c u hành vi ng ưi tiêu dùng 8 2.5 Thái đ ng ưi tiêu dùng 11 2.6 Các lý thuy t v hành vi l a ch n c a ng ưi tiêu dùng 12 2.6.1 Lý thuy t v xu h ưng tiêu dùng 12 2.6.2 Lý thuy t v hành đng h p lý 13 2.6.3 Tác đng c a thươ ng hi u đ n xu h ưng l a ch n 13 2.6.4 Tác đng c a ho t đ ng chiêu th 14
2.6.5 Mơ hình ch t l ưng d ch v 15 2.6.6 S hài lịng c a khách hàng 18 2.6.7 M i quan h gi a ch t lưng d ch v và s hài lịng c a khách hàng 19 2.7 Mơ hình nghiên c u đ ngh và các gi thuy t nghiên c u 24 2.8 Tĩm t t 26 CH ƯƠ NG III: PH ƯƠ NG PHÁP NGHIÊN C U 3.1 Gi i thi u 27 3.2 Thi t k nghiên c u các yu t nh h ưng đ n ý đ nh la ch n mua n m ca khách hàng 27 3.3 Nghiên c u đ nh tính 28 3.3.1 Thc hi n nghiên c u đ nh tính 28 3.3.2 K t qu t th o lu n nhĩm 29 3.4 Xây d ng thang đo các y u t nh h ưng đ n ý đ nh mua n m và thang đo ý đnh mua n m c a khách hàng 31 3.4.1 Thang đo các y u t nh h ưng đ n ý đ nh mua n m 31 3.4.2 Thang đo ý đnh mua n m ca khách hàng 33 3.5 Ph ươ ng pháp thu th p s li u 35 3.5.1 D li u th c p 35 3.5.2 D li u s ơ c p 36 3.6 Ph ươ ng Pháp Phân Tích S Li u 36 3.6.1 C ơ c u ch n m u 36 3.6.2 Th ng kê mơ t 37 3.6.3 Phân tích h s tin c y Cronbach Alpha 38 3.6.4 Phân tích y u t khám phá EFA 38 3.6.5 Phân tích h i quy đa bi n 39 3.7 Tĩm t t 40 Ch ươ ng IV: KT QU NGHIÊN C U 4.1 Gi i thi u 41 4.2 Đc đim m u nghiên c u 41 4.2.1 Đ tu i 41 4.2.2 Thu nh p 42 4.2.3 Trình đ v ăn hĩa 43
4.2.4 Tình tr ng hơn nhân 44 4.2.5 Gi i tính 45 4.3 K t qu đánh giá thang đo 46 4.3.1 K t qu phân tích h s Cronbach Alpha 46 4.3.2 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA 49 4.3.3 Phân tích h i quy đa bi n 56 4.4 K t qu ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u trong mơ hình 59 4.5 Tĩm t t ch ươ ng IV 60 Ch ươ ng V : Ý NGH ĨA VÀ K T LU N 5.1 Gi i thi u 61 5.2 Các gi i pháp đ i v i các cơng ty s n xu t n m nh m đáp ng t t h ơn nhu c u khách hàng 61 5.2.1 Nâng cao ba y u t mà ng ưi tiêu dùng đánh giá là y u t quan tr ng đ n quy t đ nh l a ch n mua s n ph m c a cơng ty 62 5.2.2 Nâng cao n ăng l c tài chính c a cơng ty 63 5.2.3 Xây d ng chi n l ưc khách hàng và phát tri n m ng l ưi 64 5.2.4 Phát trin ngu n nhân l c 66 5.2.5 Xây d ng và phát tri n th ươ ng hi u 67 5.3 K t lu n 69 5.4 Gi i h n c a nghiên c u 70 5.5 Hưng nghiên c u ti p theo 70 TÀI LI U THAM KH O PH L C
LI C M T Li đ u tiên xin chân thành c m ơn gia đình và ng ưi thân đã đng viên và lo lng cho tơi trong su t quá trình th c hi n đ tài. Xin chân thành c m ơn quý th y cơ tr ưng đ i h c Kinh T Thành ph H Chí Minh, đc bi t là các th y cơ khoa Qu n tr kinh doanh đã truy n đt nh ng ki n th c quý báu làm hành trang cho su t cu c đ i s nghi p c a tơi. Xin chân thành bi t ơn th y Nguy n Đơng Phong đã t n tâm ch b o, giúp tơi vưt qua nh ng khĩ kh ăn trong quá trình th c hi n khĩa lu n. To cho tơi m t cách nhìn rng và m i h ơn v ph ươ ng pháp th c hi n m t đ tài nghiên c u mà tơi cĩ th mang theo b ưc ti p trên con đưng s nghi p c a mình. Xin chân thành c m ơn quý cơ chú, anh ch các ca hàng n m đã nhi t tình giúp đ tơi trong quá trình điu tra th c hi n khĩa lu n. Cu i cùng xin c m ơn nh ng ng ưi b n đã luơn bên quan tâm và giúp đ tơi trong su t quá trình h c t p, nghiên c u ca mình. Xin chân thành cám ơn! TP.HCM, ngày 20 tháng 9 n ăm 2013 Hc viên Nguy n Th Nghiêm H nh
LI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan đ tài: “ Mt s yu t nh h ưng đn ý đnh mua n m c a ng ưi tiêu dùng trên đa bàn TPHCM” là cơng trình nghiên c u c a riêng tơi. Các s li u s dng trong lu n v ăn hồn tồn trung th c, chính xác và cĩ ngu n g c rõ ràng. TPHCM, ngày 20 tháng 09 n ăm 2013 Ng ưi cam đoan Nguy n Th Nghiêm H nh
DANH M C CÁC CH VI T T T VN Vi t Nam TPHCM Thành ph H Chí Minh EFA Phân tích nhân t khám phá KMO Kaiser- Meyer- Olkin GDP Tng s n ph m qu c n i DN Doanh nghi p CP Chính Ph CNTT Cơng ngh thơng tin PR Quan h cơng chúng
DANH M C CÁC B NG Bng 2.1: Các ki u hành vi mua s m c a ng ưi tiêu dùng 12 Bng 3.1: Các y u t nh h ưng đ n xu h ưng l a ch n mua n m c a khách hàng 32 Bng 3.2: Tĩm t t giá tr tra c a Z 35 Bng 3.3: Các y u t nh h ưng đ n quy t đ nh l a ch n mua n m c a KH 37 Bng 4.1: Đ tu i khách hàng 40 Bng 4.2: Thu nh p hàng tháng c a khách hàng 41 Bng 4.3: Trình đ v ăn hĩa c a khách hàng 42 Bng 4.4: Tình tr ng hơn nhân c a khách hàng 43 Bng 4.5: Gi i tính 43 Bng 4.6: K t qu Cronbach Alpha c a các thành ph n thang đo các y u t nh h ưng đn xu hưng l a ch n mua n m 44 Bng 4.7: Cronbach Alpha thang đo xu h ưng s dng c a khách hàng 47 Bng 4.8: Phân tích EFA đi v i thang đo các y u t nh h ưng (1) 48 Bng 4.9: Phân tích EFA đi v i thang đo các y u t nh h ưng (2) 50 Bng 4.10: Phân tích EFA đi v i thang đo xu h ưng ca khách hàng 53 Bng 4.11: Kt qu phân tích h i quy đa bin (1) 54 Bng 4.12: K t qu phân tích hi quy đa bin (2) 55
DANH M C CÁC HÌNH VÀ BI U Đ Hình 2.1: Quá trình quy t đ nh mua s m c a khách hàng 10 Hình 2.2: Th i gian ch p nh n s n ph m m i 12 Hình 2.3: Thuy t hành đng h p lý 16 Hình 2.4: Mơ hình ch t l ưng d ch v 20 Hình 2.5: Mơ hình nh n th c c a khách hàng v ch t l ưng và s th a mãn 24 Hình 2.6: Mơ hình nghiên c u lý thuy t 25 Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 29
TĨM T T Đ TÀI Kinh t Vi t Nam ngày càng phát tri n, thu nh p và m c s ng c a ng ưi dân đưc nâng cao. Do đĩ, nhu c u v đ i s ng tinh th n, v t ch t c a ng ưi dân cũng t ăng lên, h tâm đ n vi c ch ăm sĩc s c kh e nhi u h ơn và c ũng khĩ tính hơn trong vi c l a ch n các sn ph m ch ăm sĩc s c kh e cho mình. Thành ph H Chí Minh là m t thành ph n ăng đ ng, cĩ m c s ng cĩ ng ưi dân khá cao, vì th nhu c u v ch ăm sĩc s c kh e c a con ng ưi c ũng r t l n. Chính vì điu đĩ đã t o ra m t mơi tr ưng c nh tranh kh c li t cho các cơng ty s n xu t nm mu n t n t i trên th tr ưng này. Đ tài s d ng b thang đo ch t l ưng d ch v SERVQUAl (Parasuraman & ctg, 1988) và k th a các lý thuy t v hành vi ng ưi tiêu dung c a các tác gi trong và ngồi n ưc đ xác đnh các nhân t nh h ưng và xây d ng thang đo cho hành vi mua n m c a khách hàng t i TPHCM. Nghiên c u đưc th c hi n thơng qua 2 bưc chính: Nghiên c u s ơ b và nghiên c u chính th c. Nghiên c u s ơ b đưc th c hi n thơng qua ph ươ ng pháp đnh tính. K thu t th o lu n tay đơi đưc s d ng và dùng đ khám phá, b sung mơ hình thang đo ch t l ưng d ch v cùng v i s th a mãn c a khách hàng. Nghiên c u chính th c đưc th c hi n kh o sát b ng b ng h i t i các ca hàng, showroom c a các cơng ty n m trên đa bàn TPHCM, nghiên c u đ nh tính đ phát tri n, hi u ch nh b ng câu h i và nghiên c u sâu các đ xu t c a du khách trong vic c i ti n ch t l ưng s n ph m. Nghiên c u đ nh l ưng trong vi c đo lưng, ki m đ nh các thang đo, ki m đ nh mơ hình nghiên c u. Nghiên c u cĩ nh ng đĩng gĩp quan tr ng trong vi c phát tri n thang đo ch t lưng s n ph m c a các s n ph m cĩ giá tr cao t i TPHCM, bên c nh đĩ c ũng cĩ ph n đĩng gĩp trong vi c tìm hi u các y u t tác đ ng đ n s tha mãn và lịng trung thành ca khách hàng. Tuy nhiên đây ch là nghiên c u m đ u, đ tài ch mi xem xét t i m t vài y u t nh h ưng đn ý đnh mua n m ca khách hàng nh ưng cĩ th vn cịn nh ng y u t khác tác đng mà đ tài ch ưa kh o sát
1 Ch ươ ng I TNG QUAN 1.1 Gi i thi u Ngày nay, khi xã h i ngày càng phát tri n, v ăn minh h ơn, đi s ng ngày càng đy đ và sung túc h ơn thì con ng ưi l i h ưng đn m t m c s ng cao h ơn, đĩ ng ưi ta cĩ m t s c kh e t t hơn, b n b cùng n ăm tháng. Đ đt đưc điu đĩ, m i ng ưi l i càng ch ăm chút h ơn v “mi ng ăn, gi c ng ” c a mình. Các nhà nghiên c u cho r ng gi c ng đĩng vai trị quan tr ng khơng kém gì m t kh u ph n ăn kiêng cĩ l i cho s c kh e. Nm b t đưc t m quan tr ng t gi c ng , các cơng ty s n xu t n m đã ra đi, các cơng ty này ngày càng nghiên c u ra nh ng s n ph m cĩ tính n ăng đc đáo, thay th tích c c m t ph n cơng vi c c a con ng ưi trong v n đ ch ăm sĩc s c kh e. Mt khác, thành ph H Chí Minh là m t thành ph năng đng, cĩ m c s ng ng ưi dân khá cao, vì th nhu c u v ch ăm sĩc s c kh e c a con ng ưi c ũng r t l n. Chính vì điu đĩ đã t o ra m t mơi tr ưng c nh tranh kh c li t cho các cơng ty s n xu t n m mu n t n t i trên th tr ưng này. Bên c nh đĩ nhu c u và th hi u khách hàng ngày càng cao, địi h i các nhà qu n tr ph i c gng ti p c n các ki n th c v Marketing hi n đi c ũng nh ư tìm hi u v nhu c u th tr ưng và ti n hành các ho t đng nghiên c u tìm hi u v hành vi ng ưi tiêu dùng đ kp th i và n m b t đưc nhu c u, th hi u, nh n đnh c a khách hàng. Vn đ ln đt ra cho các nhà qu n tr là: Làm sao đ thu hút l i ngu n khách hàng đã mt, gi khách hàng hi n t i và tìm ki m khách hàng cho t ươ ng lai? Điu đĩ cho th y nghiên c u hành vi ng ưi tiêu dùng cĩ vai trị r t quan tr ng trong chi n l ưc kinh doanh c a các cơng ty, giúp các nhà qu n tr hi u rõ nhu c u
2 phong phú đa d ng và hay thay đi c a khách hàng. T nh n th c đưc nhu c u, cơng ty m i cĩ c ơ s đ ra bi n pháp th a mãn nhu cu, th hi u khách hàng và các ho t đng Marketing s hi u qu hơn. Nh đĩ các cơng ty s đt đưc các m c tiêu đ ra. Đ ti p t c phát huy nh ng giá tr bn v ng và kh năng đáp ng nhu c u khách hàng, m i Cơng ty c n ph i n m b t đưc xu h ưng tiêu dùng c a khách hàng nh m đáp ng k p th i nhu c u c a h . Xu t phát t nh ng v n đ trên và đưc s đng ý c a Khoa Qu n Tr Kinh Doanh Tr ưng Đi h c Kinh T Thành ph H Chí Minh và s hưng d n c a Th y Nguy n Đơng Phong, tơi quy t đnh ch n đ tài “ Mt s nhân t nh h ưng đn ý đnh mua n m c a ng ưi tiêu dùng trên đa bàn TPHCM” 1.2 M c tiêu nghiên c u 1.2.1 M c tiêu chung Mc tiêu t ng quát c a đ tài là phân tích nh ng nhân t tác đng đn ý đnh ca ng ưi tiêu dùng khi la ch n mua s n phm n m c a các th ươ ng hi u n m trên đa bàn TPHCM, nh m đư a ra gi i pháp giúp các Cơng ty đáp ng t t h ơn nhu c u c a khách hàng trên c ơ s đĩ m rng th ph n c a mình. 1.2.2 Mc tiêu c th - Nh n d ng và đo l ưng các nhân t nh h ưng đn ý đnh la ch n mua s n ph m n m c a ng ưi tiêu d ng đi v i th ươ ng hi u n m trên đa bàn TPHCM. - Đ xu t các gi i pháp nh m giúp các cơng ty đáp ng t t h ơn nhu c u khách hàng trên c ơ s đĩ giúp duy trì và m rng th ph n c a mình. 1.3 Đi t ưng nghiên c u Đi t ưng nghiên c u c a đ tài là các nhân t nh h ưng đn ý đnh mua n m ca khách hàng
3 1.4 Ph m vi nghiên c u 1.4.1 Gi i h n ph m vi nghiên c u Do th i gian h n ch nên đ tài ch nghiên c u xu h ưng l a ch n c a khách hàng đi v i s n ph m c a các cơng ty sn xu t n m cao su ti thành ph H Chí Minh. T k t qu phân tích đĩ, làm c ơ s đ ra các gi i pháp giúp các cơng ty đáp ng tt h ơn nhu c u c a khách hàng, nâng cao n ăng l c c nh tranh, m r ng th ph n cho sn ph m c a mình. 1.4.2 Gi i h n vùng, khơng gian và đi t ưng nghiên c u Đ tài ch tp trung nghiên c u t i các cơng ty trên đa bàn TPHCM cĩ quy mơ tươ ng đi l n nh ư: Kymdan, V n Thành, Liên Á. Và ch tp trung t i các showroom hay các c a hàng c a các cơng ty này t i các qu n trung tâm c a Thành ph H Chí Minh : qu n 1, qu n 3, qu n 4, qu n 5, qu n 6, qu n 8, qu n Phú Nhu n và qu n Tân Bình. Đi t ưng điu tra là nh ng khách hàng đã cĩ mua và s dng s n ph m n m ca các cơng ty k trên, tr li m u ph ng v n thơng qua b n câu h i đưc thi t k sn. V th i gian: Tác gi ti n hành nghiên c u đ tài này t i các ca hàng, showroom ca các cơng ty n m t i TPHCM t ngày 15/03/2013 đn 30/06/2013. 1.5 Ph ươ ng pháp nghiên c u: Nghiên c u này đưc th c hi n thơng qua 2 b ưc chính: nghiên c u s ơ b thơng qua ph ươ ng pháp đnh tính, nghiên c u chính th c thơng qua ph ươ ng pháp đnh l ưng. Nghiên c u s ơ b thơng qua ph ươ ng pháp đnh tính v i k thu t th o lu n nhĩm và ph ng v n th . M c đích c a nghiên c u này là dùng đ điu ch nh và b sung các nhân t nh h ưng đn quy t đnh l a ch n th ươ ng hi u đ mua n m c a khách hàng. Nghiên c u chính th c đưc th c hi n b ng ph ươ ng pháp nghiên c u đnh lưng, s dng k thu t ph ng v n tr c ti p khách hàng thơng qua b n câu h i đ thu th p thơng tin t các khách hàng cĩ s dng s n ph m c a các cơng ty k trên.
4 Thơng tin đưc thu th p s đưc x lý b ng ph n m m SPSS 11.5. Thang đo sau khi đưc đánh giá b ng ph ươ ng pháp h s tin c y Cronbach alpha và phân tích nhân t EFA, s đưc s dng ph ươ ng pháp h i quy b i đ đo l ưng m c đ nh hưng c a t ng nhân t đn quy t đnh c a khách hàng. 1.6 Ý ngh ĩa th c ti n c a đ tài: Đ tài nghiên c u s cho bi t trong t ng th các y u t mà khách hàng quan tâm khi l a ch n mua s n ph m n m thì y u t nào là quan tr ng nht và m c đ quan tr ng c a t ng y u t . K t qu nghiên c u này cĩ th giúp các cơng ty n m b t đưc nh ng mong mu n c a khách hàng v nh ng s n ph m mà mình đang cung c p, t đĩ cĩ các gi i pháp khoa h c, h p lý đ gi chân khách hàng c ũ và thu hút thêm nh ng khách hàng m i. Đc bi t đ tài cung c p nh ng ý t ưng h t s c c n thi t cho nh ng cơng ty đang cĩ chi n l ưc phát tri n th tr ưng cho s n ph m c a mình. Ngồi ra, k t qu nghiên c u cịn cĩ th đưc áp d ng cho các cơng ty m i gia nh p th tr ưng và các cơng ty n ưc ngồi mu n thâm nh p vào th tr ưng nm TPHCM. 1.7 Cu trúc c a lu n v ăn: Cu trúc c a lu n v ăn này bao g m 5 ch ươ ng. Ch ươ ng I gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u. Ch ươ ng II trình bày nh ng v n đ lý lu n liên quan đn hành vi ng ưi tiêu dùng, nh ng v n đ v marketing, c ũng nh ư xây d ng mơ hình lý thuy t cùng các gi thuy t đưc đ ngh . Ch ươ ng III trình bày ph ươ ng pháp nghiên c u và mơ hình lý thuy t cùng các gi thuy t đưc đ ra. Ch ươ ng IV trình bày k t qu nghiên c u. Và cu i cùng ch ươ ng V tĩm t t nh ng k t qu chính c a nghiên c u, nh ng đĩng gĩp v mt th c ti n qu n lý và nh ng h n ch ca nghiên c u đ đnh h ưng cho các nghiên c u ti p theo.
5 Ch ươ ng II CƠ S LÝ THUY T 2.1 Gi i thi u Ch ươ ng I đã gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u. Ch ươ ng II này m c đích gi i thi u các khái ni m v s hài lịng c a khách hàng, khái ni m v hành vi c a ng ưi tiêu dùng, các lý thuy t v hành vi ng ưi tiêu dùng c a các tác gi Vi t Nam và trên th gi i. M t mơ hình lý thuy t và các gi thuy t đưc xây d ng. Ch ươ ng này bao gm các n i dung chính nh ư sau: (1) Các khái ni m v s th a mãn c a khách hàng, khái ni m v hành vi ng ưi tiêu dùng, (2) Thái đ ca ng ưi tiêu dùng, (3) Các lý thuy t v hành vi l a ch n c a ng ưi tiêu dùng nh ư: lý thuy t v xu h ưng tiêu dùng, lý thuy t v hành đng h p lý, lý thuy t v tác đng c a th ươ ng hi u đn xu h ưng l a ch n, lý thuy t v tác đng c a ho t đng chiêu th đn hành vi c a khách hàng, (4) Mơ hình c a Parasuraman v ch t l ưng d ch v , (5) M i quan h gi a ch t l ưng d ch v và s hài lịng c a khách hàng, (6) Đư a ra các gi thuy t và mơ hình lý thuy t v các nhân t nh h ưng đn hành vi l a ch n mua n m c a khách hàng. 2.2 Khái ni m s hài lịng khách hàng S hài lịng khách hàng là tâm tr ng/c m giác c a khách hàng v mt cơng ty khi s mong đi c a h đưc th a mãn hay đưc đáp ng v ưt m c trong su t vịng đi c a s n ph m hay d ch v . Khách hàng đt đưc s th a mãn s cĩ đưc lịng trung thành và ti p t c mua s n ph m c a cơng ty. Cĩ các g i ý quan tr ng sau trong đnh ngh ĩa này: • B i vì s hài lịng khách hàng là m t tr ng thái ch quan, khơng đnh l ưng, vi c đo lưng s khơng chính xác, địi h i ph i l y m u và phân tích th ng kê.
6 • Đo l ưng s hài lịng khách hàng c n ph i hi u đưc kho ng cách gi a d ch v mong đi và d ch v khách hàng nh n th c đưc. Ti sao ph i làm hài lịng khách hàng S hài lịng c a khách hàng cĩ th giúp doanh nghi p đt đưc l i th cnh tranh đáng k. Doanh nghi p hi u đưc khách hàng cĩ c m giác nh ư th nào sau khi mua s n ph m hay d ch v và c th là li u s n ph m hay d ch v cĩ đáp ng đưc mong đi ca khách hàng. Khách hàng ch yu hình thành mong đi c a h thơng qua nh ng kinh nghi m mua hàng trong quá kh , thơng tin mi ng t gia đình, b n bè và đng nghi p và thơng tin đưc chuy n giao thơng qua các ho t đng marketing, nh ư qu ng cáo ho c quan h cơng chúng. N u s mong đi c a khách hàng khơng đưc đáp ng, h s khơng hài lịng và r t cĩ th h s k nh ng ng ưi khác nghe v điu đĩ. Trung bình khách hàng gp s c s k cho 9 ng ưi khác nghe v s c này và ch 4% khách hàng khơng hài lịng s phàn nàn. S hài lịng khách hàng đã tr thành m t y u t quan tr ng t o nên l i th cnh tranh. Mc đ hài lịng cao cĩ th đem l i nhi u l i ích bao g m: • Lịng trung thành : m t khách hàng cĩ m c đ hài lịng cao là m t khách hàng trung thành. M t khách hàng r t hài lịng thì kh năng g p 6 l n cĩ th tr thành khách hàng trung thành và ti p t c mua s n ph m và/ ho c gi i thi u s n ph m so v i khách hàng ch mc đ hài lịng. Lịng trung thành t ăng 5% cĩ th làm t ăng l i nhu n 25%-85% • Ti p t c mua thêm s n ph m: m t khách hàng cĩ m c đ hài lịng cao s ti p t c mua thêm s n ph m.
7 • Gi i thi u cho ng ưi khác : m t khách hàng cĩ m c đ hài lịng cao s k cho gia đình và b n bè v sn ph m và d ch v đĩ. M t khách hàng hài lịng s k cho 5 ng ưi khác nghe. • Duy trì s la ch n: m t khách hàng cĩ m c đ hài lịng cao ít cĩ kh năng thay đi nhãn hi u. • Gi m chi phí : m t khách hàng cĩ m c đ hài lịng cao t n ít chi phí đ ph c v hơn mt khách hàng m i. • Giá cao h ơn: m t khách hàng cĩ m c đ hài lịng cao s n sàng tr nhi u h ơn cho s n ph m hay d ch v đĩ. 2.3 Tng quan v hành vi ng ưi tiêu dùng 2.3.1 Khái ni m v hành vi ng ưi tiêu dùng Cĩ nhi u khái ni m liên quan đn hành vi ng ưi tiêu dùng: - Theo Hi p h i Marketing Hoa K ỳ: hành vi khách hàng chính là s tác đng qua l i gi a các y u t kích thích c a mơi tr ưng v i nh n th c và hành vi c a con ng ưi mà qua s tươ ng tác đĩ, con ng ưi thay đi cu c s ng c a h . Hay nĩi cách khác, hành vi khách hàng bao g m nh ng suy ngh ĩ và c m nh n mà con ng ưi cĩ đưc và nh ng hành đng mà h th c hi n trong quá trình tiêu dùng. Nh ng y u t nh ư ý ki n t nh ng ng ưi tiêu dùng khác, qu ng cáo, thơng tin v giá c , bao bì, b ngồi sn ph m đu cĩ th tác đng đn c m nh n, suy ngh ĩ và hành vi c a khách hàng. - Theo Kotler & Levy: hành vi khách hàng là nh ng hành vi c th ca m t cá nhân khi th c hi n các quy t đnh mua s m, s dng và v t b sn ph m hay d ch v . Nh ư v y qua hai khái ni m trên ta cĩ th xác đnh hành vi khách hàng là: - Hành vi ng ưi tiêu dùng đưc hi u là nh ng ph n ng mà các cá nhân bi u l trong quá trình ra quy t đ nh mua hàng hố và d ch v nh m th a mãn nhu c u c a h .
8 - Nhà ti p th nghiên c u hành vi ng ưi tiêu dùng v i m c đích nh n bi t nhu cu, s thích, thĩi quen c a ng ưi mua. 2.3.2 Tác d ng c a nghiên c u hành vi ng ưi tiêu dùng: “M c đích c a marketing khơng ph i là đy m nh tiêu th . M c đích c a marketing là nh n bi t và hi u k khách hàng đn mc hàng hố và d ch v s đáp ng đúng th hi u c a khách hàng và t nĩ đưc tiêu th ” (Peter Drucker) Khi nghiên c u hành vi ng ưi tiêu dùng, các doanh nghi p d n d n khám phá ra nh ng v n đ sau: - Ng ưi tiêu dùng là nh ng cá nhân r t ph c t p ngồi nhu c u sinh t n h cịn cĩ nhi u nhu c u khác n a. - Nhu c u c a ng ưi tiêu dùng r t khác nhau gi a các xã h i, gi a các khu v c đa lý, gi a các n n v ăn hố, tu i tác và gi i tính. Qua đĩ, các doanh nghi p ngày nay đã nh n th c đưc t m quan tr ng c a vic nghiên cu hành vi khách hàng, c th là: - Ph i ti p c n v i khách hàng và ph i hi u k h đ nh n bi t đy đ nh ng đng c ơ thúc đy khách hàng mua s n ph m, điu này giúp doanh nghi p cĩ th cnh tranh hi u qu vi các đi th cnh tranh c a mình. - Đ tri n khai đưc các s n ph m m i và đ xây d ng các chi n l ưc Marketing kích thích vi c mua hàng, các doanh nghi p ph i nghiên c u hành vi khách hàng. Ch ng h n nh ư thi t k các s n ph m cĩ ch c n ăng, hình dáng, kích th ưc, bao bì, màu s c phù h p v i th hi u và s thích c a khách hàng m c tiêu và thu hút s chú ý c a khách hàng. - Ki n th c và s hi u bi t v khách hàng cịn giúp doanh nghi p xây d ng các chi n l ưc Marketing nh h ưng, tác đng tr li khách hàng. Ví d , tung ra th tr ưng
9 sn ph m g n v i nh ng đc đim cĩ tính ch t cá nhân và tính ch t xã h i đ thúc đy khách hàng mua s n ph m. - S hi u bi t v hành vi khách hàng khơng nh ng thích h p v i t t c các lo i hình doanh nghi p, mà cịn c n thi t cho c nh ng t ch c phi l i nhu n và nh ng c ơ quan Chính ph liên quan đn vi c b o v quy n l i khách hàng và điu ch nh các chính sách liên quan đn ho t đng Marketing. 2.3.3 Phân lo i và vai trị hành vi ng ưi tiêu dùng a) Phân lo i ng ưi tiêu dùng Ng ưi tiêu dùng cá nhân : Nh ng ng ưi mua hàng đ ph c v vi c tiêu dùng ca cá nhân ho c gia đình. Ng ưi tiêu dùng thu c t ch c : Nh ng ng ưi mua hàng đ s d ng cho ho t đng c a t ch c. b) Vai trị c a ng ưi tiêu dùng Ng ưi ch x ưng : Ng ưi đ u tiên nêu lên ý t ưng mua m t s n ph m hay m t dch v c th . Ng ưi cĩ nh h ưng : Ng ưi cĩ quan đim hay ý ki n nh h ưng đ n quy t đnh. Ng ưi quy t đ nh : Ng ưi quy t đ nh m i y u t trong quy t đ nh mua s m. Ng ưi mua : Ng ưi th c hi n vi c mua s m th c t . Ng ưi s d ng : Ng ưi tiêu dùng hay s d ng s n ph m và d ch v . 2.4 Nghiên c u hành vi ng ưi tiêu dùng Trong th i gian đu tiên, nh ng ng ưi làm Marketing cĩ th hi u đưc ng ưi tiêu dùng thơng qua nh ng kinh nghi m bán hàng cho h hàng ngày. Th nh ưng s phát tri n v quy mơ c a các cơng ty và th tr ưng đã làm cho nhi u nhà qu n tr Marketing khơng cịn điu ki n ti p xúc tr c ti p v i khách hàng n a. Ngày càng nhi u nh ng
10 nhà qu n tr đã ph i d a vào vi c nghiên c u khách hàng đ tr l i nh ng câu h i ch ch t sau đây v m i th tr ưng: - Nh ng ai t o nên th tr ưng đĩ? Khách hàng - Th tr ưng đĩ mua nh ng gì? Đi t ưng - Ti sao th tr ưng đĩ mua? M c tiêu - Nh ng ai tham gia vào vi c mua s m? T ch c - Th tr ưng đĩ mua s m nh ư th nào? Ho t đ ng - Khi nào th tr ưng đĩ mua s m? Đ t mua hàng - Th tr ưng đĩ mua hàng đâu? C a hàng bán l Đ cĩ quy t đ nh mua s m, khách hàng th ưng tr i qua m t quá trình cân nh c. Quá trình đĩ th ưng di n ra theo m t trình t g m các b ưc: Hình 2.1: Quá Trình Quy t Đ nh Mua Sm C a Khách Hàng Quy t đnh c a Các tác nhân Các tác Đc đim Quá trình quy t đnh ng ưi mua Marketing nhân khác ca ng ưi La ch n s n mua ca ng ưi mua Sn ph m Kinh t ph m Giá c Cơ ng ngh La ch n nhãn Văn hĩa Nh n th c v n đ hi u Đa đim Chính tr Khuy n m ãi Văn hĩa Xã h i Tìm ki m thơng tin La ch n đi lý Cá tính Đánh giá Đnh th i gian mua Tâm lý Quy t đnh Đnh s lưng Hành vi mua s m mua (Ngu n: V ũ Th Phú (2000), Qu n Tr Marketing , NXB Giáo D c) Trong các tác ph m v hành vi khách hàng tiêu dùng nh ư c a Sheth-Mittal-Newman, Blackwell-Kollatt-Engel, Hawkins-Best-Coney, Peter – Olson v.v cĩ nhi u mơ hình
11 v hành vi khách hàng tiêu dùng đưc đ c p. Đi kèm là hàng lo t các khái ni m v nh n th c, cm xúc, lịng trung thành, s th a mãn c a khách hàng v.v M i đ nh ngh ĩa, khái ni m đưc trình bày đu bao hàm m t quan ni m riêng và đưc trình bày theo m t mơ hình khái ni m v hành vi khách hàng tiêu dùng đã đưc nghiên c u và đ xu t. Ti n trình quy t đ nh đ i v i các s n ph m m i Ti n trình ch p nh n là ti n trình thu c tinh th n hay lý trí mà cá nhân tr i qua t vi c nghe nĩi đ n s n ph m l n đ u tiên nh ư là m t cái m i đưa vào đn s ch p nh n cu i cùng. Quá trình này g m các giai đon: - Nh n bi t : Ng ưi tiêu dùng m i hay bi t v s n ph m m i, nh ưng ch ưa cĩ thơng tin đy đ v nĩ. - Quan tâm : Ng ưi tiêu dùng b kích thích đi tìm ki m thơng tin v s n ph m mi. - Đánh giá : Ng ưi tiêu dùng quy t đ nh xem cĩ nên dùng th s n ph m m i khơng. - Dùng th : Ng ưi tiêu dùng dùng th s n ph m quy mơ nh đ cĩ ý ni m đy đ h ơn v giá tr c a nĩ. - Ch p nh n : Ng ưi tiêu dùng quy t đ nh s d ng th ưng xuyên và đy đ s n ph m m i. - Con ng ưi r t khác nhau v thái đ s n sàng dùng th s n ph m m i :
12 Hình 2.2: Th i Gian Ch p Nh n S n Ph m M i (Ngu n: Philip Kotler (2007), Nh ng Nguyên Lý Ti p Th , NXB Th ng Kê) Các ki u h ành vi mua s m Theo m c đ khác nhau c a nh ãn hi u và m c đ tham gia c a ng ưi tiêu dùng, hành vi mua sm đưc chia th ành 4 ki u, c th đưc tr ình bày trong B ng1.1 d ưi đây. Bng 2.1: Các Ki u H ành Vi Mua S m C a Ng ưi Ti êu Dùng Mc đ tham gia cao Mc đ tham gia th p Các nhãn hi u Hành vi mua s m Hành vi mua s m khác nhau r t nhi u ph c t p tìm ki m s đa d ng Các nhãn hi u khác Hành vi mua s m Hành vi mua s m nhau ít đm b o hài hịa thơng th ưng (Ngu n: Philip Kotler (2007), Marketing Management , NXB Th ng Kê) 2.5 Thái Đ Ng ưi Ti êu Dùng Thái đ đưc xem l à m t khái ni m đ c bi t, khơng th thi u đưc trong tâm lý hc xã h i đươ ng đi c a M . Nĩ l à m t khái ni m c c k ỳ quan tr ng m à các nhà ti p th th ưng s d ng khi nghi ên c u v khách h àng tiêu dùng. M t trong nh ng đ nh
13 ngh ĩa đ u tiên v thái đ (attitude) đưc Thursntone trình bày vào n ăm 1931. Thurnstone xem thái đ là m t khái ni m t ươ ng đi đơn gi n.- thái đ là m t l ưng cm xúc (affect) c a m t ng ưi v /đ i v i m t đ i t ưng. Vài n ăm sau Allport gi i thi u m t đ nh ngh ĩa r ng h ơn v thái đ : “Thái đ là m t tr ng thái trí tu (mental & neural state) v s s n sàng h i đáp, đưc đ nh hình qua kinh nghi m, và cĩ tác đng mt cách “ đ ng” và/ho c tr c ti p đ n hành vi”. K đ n, Triandis và các c ng s k t h p ba d ng ph n h i (ý ngh ĩ, c m xúc và hành đng.- thoughts, feelings and actions) thành mơ hình ba thành ph n c a thái đ (tripartie model of attitude). Theo mơ hình này, thái đ đưc xem là cĩ ba thành ph n- nh n th c (cognition) g m cĩ ki n th c v đ i t ưng; c m xúc là nh ng đánh giá tích cc hay tiêu c c v đ i t ưng; và hành vi (conation) là ý đnh ho c hành vi d đ nh th c hi n đ i v i đ i t ưng. Sau đĩ, Fishben (nh ư Thurnstone), tranh lu n r ng s h u ích h ơn khi xem thái đ là m t khái ni m đơn gi n, nĩ là l ưng c m tình c a m t ng ưi đ i v i m t đ i tưng. Ngày nay, đa ph n các nhà nghiên c u đ ng ý là khái ni m đơn gi n v thái đ đưc Thurnstone và Fishben là h u ích. Theo đĩ thái đ s th hi n nh ng c m xúc thi n chí hay khơng thi n chí v m t đ i t ưng. Nh n th c và hành vi d đ nh đưc xem là m t khái ni m cĩ liên quan đn thái đ nh ưng nĩ c ũng là nh ng khái ni m c n đưc kh o sát tách bi t (Peter và Olson 2002). 2.6 Các lý thuy t v hành vi l a ch n c a ng ưi tiêu dùng: 2.6.1 Lý thuy t v xu h ưng tiêu dùng: Theo Fishbein & Ajzen cho r ng: “Xu h ưng tiêu dùng ngh ĩa là s nghiêng theo ch quan c a ng ưi tiêu dùng v mt s n ph m, th ươ ng hi u nào đĩ, và nĩ đã đưc ch ng minh là y u t then ch t đ d đốn hành vi ng ưi tiêu dùng”. đây cĩ mt s tươ ng ng gi a thu t ng “xu h ưng tiêu dùng” nĩi chung và “xu h ưng
14 ch n” , vì c 2 đu h ưng đn hành đng ch n s dng ho c m t s n ph m/d ch v ho c m t th ươ ng hi u. Cĩ rt nhi u nhà nghiên c u quan tâm đn l ĩnh v c hành vi khách hàng, đc bi t là nghiên c u xu h ưng l a ch n tiêu dùng. Đin hình là nghiên c u c a Yavas U. & ctg và nghiên c u c a Safiek Mokhlis. Trong nghiên c u c a Yavas & ctg cho r ng V b ngồi và Thu n ti n v th i gian là 2 y u t nh h ưng đn xu h ưng l a ch n đ giao d ch c a khách hàng. Cịn nghiên c u c a Safiek Mokhlis thì cho r ng Thu n ti n v v trí là m t trong nh ng y u t quan tr ng nh h ưng đn quy t đnh l a ch n c a khách hàng. Tng h p 2 lý thuy t trên đây, tác gi đã đư a 3 y u t : Cơ s v t ch t c a Cơng ty trơng h p d n, Cơng ty cĩ th i gian giao d ch thu n ti n và Đa đim kinh doanh ca Cơng ty thu n ti n vào trong nghiên c u c a mình. Ba y u t này là m t trong nh ng y u t c u thành nên m t y u t chung là Ph ươ ng ti n h u hình tác đng đ n ý đnh mua s n ph m ca khách hàng
15 2.6.2 Lý thuy t v hành đng h p lý (TRA- Theory of Reasoned Action): Hình 2.3: Thuy t hành đng h p lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) Thuy t hành đng h p lý- TRA do Fishbein & Ajzen (1975) xây d ng th hi n s bao hàm và s sp đt ph i h p các thành ph n c a thái đ trong m t c u trúc mà đưc thi t k đ d đốn và gi i thích t t h ơn cho hành vi ng ưi tiêu dùng trong xã h i da trên 2 khái ni m c ơ b n là (1) thái đ ca ng ưi tiêu dùng đi vi vi c th c hi n hành vi và (2) các chu n m c ch quan c a ng ưi tiêu dùng . Trong đĩ, Chu n m c ch quan cĩ th đưc đánh giá thơng qua 2 y u t cơ b n: Mc đ nh h ưng t thái đ ca nh ng ng ưi cĩ liên quan đi v i vi c mua s n ph m, th ươ ng hi u ca ng ưi tiêu dùng và đng c ơ ca ng ưi tiêu dùng làm theo mong mu n c a nh ng ng ưi liên quan . Thái đ ca nh ng ng ưi liên quan càng m nh và m i quan h vi nh ng ng ưi liên quan y càng g n g ũi thì ý đnh mua c a ng ưi tiêu dùng càng b nh h ưng nhi u.
16 Các s n ph m n m đi v i ng ưi tiêu dùng Vi t Nam nĩi chung cịn xa x , nh ng thơng tin v các dịng s n ph m, hay ch t l ưng c a các cơng ty n m cịn ch ưa nhi u. H ơn n a, sn ph m n m khơng gi ng nh ư nh ng hàng hĩa h a hình khác – khơng ph i mua m t l n r i k t thúc mà bao g m nhi u s t ươ ng tác giao d ch qua l i gi a doanh nghi p và khách hàng trong m i quan h lâu dài. Do đĩ, vi c ng ưi tiêu dùng cĩ xem xét đn m c đ ng h c a ng ưi thân là h p lý và c n thi t. Chính vì vy trong nghiên c u c a mình, tác gi đã đư a y u t Tin c y (b i l cĩ tin t ưng m i gi i thi u v i ng ưi thân) vào xem xét là m t y u t nh h ưng đ n ý đ nh mua c a khách hàng . 2.6.3 Tác đng c a Th ươ ng hi u đ n ý đnh la ch n mua: Nh ng nghiên c u v th ươ ng hi u g n đây cho th y, khi quy t đnh mua s n ph m, mong mu n c a khách hàng th ưng cĩ hai ph n: Nhu c u v ch c n ăng c a s n ph m và nhu c u v tâm lý c a s n ph m. Vì s n ph m ch cung c p cho ng ưi s dng li ích ch c n ăng, trong khi th ươ ng hi u cung c p cho ng ưi s dng v a l i ích ch c năng v a l i ích tâm lý nên khách hàng d n d n chuy n t vi c mua s n ph m sang mua s n ph m thơng qua th ươ ng hi u1. Ti Vi t Nam cĩ r t nhi u nghiên c u liên quan đn th ươ ng hi u, trong đĩ cĩ nghiên c u Các thành ph n c a giá tr th ươ ng hi u và đo l ưng chúng trên th tr ưng hàng tiêu dùng Vi t Nam ca Nguy n Đình Th & các tác gi năm 2002. Nghiên c u này ch ra r ng y u t Nh n bi t th ươ ng hi u cĩ t ươ ng quan d ươ ng v i lịng Ham mu n th ươ ng hi u ca khách hàng. Trong đĩ, Nh n bi t th ươ ng hi u là thành ph n đu tiên ca thái đ, c m xúc. Ng ưi tiêu dùng cĩ c m xúc v mt th ươ ng hi u thì tr ưc tiên h ph i nh n bi t th ươ ng hi u đĩ trong t p các th ươ ng hi u c nh tranh. Ham mu n th ươ ng hi u bao g m hai thành ph n: S ưa thích và xu h ưng ch n l a. S thích thú c a 1 Nguy n Đình Th & ctg (2002), Các thành ph n c a giá tr th ươ ng hi u và đo l ưng chúng trên th tr ưng hàng tiêu dùng Vi t Nam, Tr ưng đi h c Kinh t Tp.HCM
17 ng ưi tiêu dùng đi v i m t th ươ ng hi u th hi n qua c m xúc ưa thích. Và khi ph i la ch n th ươ ng hi u trong t p các th ươ ng hi u c nh tranh thì ng ưi tiêu dùng cĩ xu hưng ch n th ươ ng hi u nào t o s thích thú nhi u h ơn nh ng th ươ ng hi u khác. Vì nh ng tác đng c a th ươ ng hi u nh ư đ cp trên, tác gi đã đư a yu t th ươ ng hi u nh ư m t thành ph n c a mc đ đáp ng vào nghiên c u c a mình. 2.6.4 Tác đng c a ho t đng chiêu th : Trong quy n Marketing ngân hàng tác gi Tr nh Qu c Trung cĩ đ cp r ng: “Vai trị c a ho t đng chiêu th trong kinh doanh là chuy n t i thơng tin t doanh nghi p đn khách hàng và ng ưc l i. Tuy nhiên, trong m t th tr ưng cĩ tính c nh tranh cao, ng ưi tiêu dùng th ưng ph i ch u s tn cơng d n d p c a nhi u hình th c chiêu th khác nhau t qu ng cáo, khuy n mãi, bán hàng cá nhân, PR đn các ho t đng tài tr thì chiêu th cịn ph i cĩ ch c n ăng thuy t ph c, thúc đy khách hàng quan tâm và cĩ thái đ tích c c v doanh nghi p đ khách hàng s cĩ thi n chí h ơn khi so sánh cơng ty này v i các đi th cnh tranh khác trong cùng điu ki n.” Nghiên c u c a tác gi Nguy n Đình Th v Các thành ph n c a giá tr th ươ ng hi u cũng đã ch ra r ng: Thái đ đi vi chiêu th cĩ nh h ưng đn Ham mu n th ươ ng hi u c a ng ưi tiêu dùng . N u ng ưi tiêu dùng cĩ thái đ tt và thích thú đi vi ch ươ ng trình chiêu th ca m t s n ph m, th ươ ng hi u thì tr ưc tiên h s nh n bi t đưc s hi n di n c a s n ph m, th ươ ng hi u đĩ, phân bi t đưc nĩ v i các s n ph m, th ươ ng hi u c nh tranh khác, và khi cĩ nhu c u thì kh năng ch n l a đi v i s n ph m, th ươ ng hi u là r t cao. Vi vai trị khơng th thi u c a ho t đng chiêu th , tác gi đã đư a yu t khuy n mãi , đưc xem nh ư m t thành ph n c a yu t đng c m vào nghiên c u c a mình.
18 2.6.5 Mơ hình ch t l ưng d ch v : Khi nghiên c u v các y u t nh h ưng đn ý đnh mua s n ph m ca khách hàng thì y u t quan tr ng là ch t l ưng d ch v mà cơng ty cung c p. Cho dù cơng ty cĩ th ươ ng hi u m nh, cĩ nhi u ch ươ ng trình khuy n mãi h p d n nh ưng n u ch t lưng d ch v cung c p khơng t t thì khách hàng s nhanh chĩng quay l ưng l i v i cơng ty. Trong đnh ngh ĩa v ch t l ưng d ch v Parasuraman, Zeithaml và Berry đã cho r ng ch t l ưng d ch v là kho ng cách gi a s mong đi c a khách hàng và nh ng ti n ích mà d ch v s mang l i cho h và nh n th c, c m nh n c a h v kt qu h cĩ đưc sau khi đã s dng qua d ch v đĩ. Vì v y, đ cung c p d ch v tt, th a mãn đưc mong mu n c a khách hàng, gi chân đưc khách hàng lâu h ơn thì các cơng ty ph i n m b t đưc các y u t nh h ưng đn ch t l ưng d ch v mà khách hàng mong mu n. Cĩ nhi u nghiên c u khác nhau trên th gi i nh m m c đích đnh ngh ĩa và đo lưng ch t l ưng d ch v , trong đĩ: Lehtinen, U & J. R. Lehtinen cho r ng ch t l ưng d ch v đưc đánh giá trên 2 mt: (1) Quá trình cung c p d ch v (2) K t qu ca d ch v Gronroos đư a ra 2 l ĩnh v c c a ch t l ưng d ch v : (1) Ch t l ưng k thu t: nĩi đn nh ng gì đưc ph c v (2) Ch t l ưng ch c n ăng: chúng đưc ph c v nh ư th nào Parasuraman, Zeithaml & Berry đã cĩ nh ng nghiên c u v ch t l ưng d ch v trong ngành ti p th rt chi ti t và c th . H đã đư a ra mơ hình 5 kho ng cách ch t
19 lưng d ch v (Xem hình 2.3). Trong 5 kho ng cách này, kho ng cách 5 chính là m c tiêu c n nghiên c u vì nĩ xác đnh đưc m c đ th a mãn c a khách hàng khi h nh n bi t đưc m c đ khác nhau gi a k ỳ vng và d ch v nh n đưc. S khác bi t này chính là do 4 kho ng cách t 1 đn 4 t o ra. Hình 2.4: Mơ hình ch t l ưng d ch v Kho ng cách th nh t xu t hi n khi cĩ s khác bi t gi a k ỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v và nhà qu n tr dch v cm nh n v kỳ vng c a khách hàng. Đim c ơ b n c a s khác bi t này là do cơng ty d ch v khơng hi u đưc h t
20 nh ng đc đim nào t o nên ch t l ưng c a d ch v mình c ũng nh ư cách th c chuy n giao chúng cho khách hàng đ th a mãn nhu c u c a h . Kho ng cách th hai xu t hi n khi cơng ty d ch v gp khĩ kh ăn trong vi c chuy n đi nh n th c c a mình v kỳ vng c a khách hàng thành nh ng đc tính c a ch t l ưng. Trong nhi u tr ưng h p, cơng ty cĩ th nh n th c đưc k ỳ vng c a khách hàng nh ưng khơng ph i cơng ty luơn cĩ th chuy n đi k ỳ vng này thành nh ng tiêu chí c th v ch t l ưng và chuy n giao chúng theo đúng k ỳ vng cho khách hàng nh ng đc tính c a ch t l ưng d ch v . Nguyên nhân chính c a v n đ này là kh năng chuyên mơn c a đi ng ũ nhân viên d ch v cũng nh ư dao đng quá nhi u v cu d ch v. Cĩ nh ng lúc c u v dch v quá cao làm cho cơng ty khơng đáp ng k p. Kho ng cách th ba xu t hi n khi nhân viên ph c v khơng chuy n giao d ch v cho nh ng khách hàng theo nh ng tiêu chí đã đưc xác đnh. Trong d ch v , các nhân viên cĩ liên h tr c ti p v i khách hàng, đĩng vai trị quan tr ng trong quá trình t o ra ch t l ưng. Tuy nhiên, khơng ph i lúc nào các nhân viên c ũng cĩ th hồn thành nhi m v theo tiêu chí đã đ ra. Ph ươ ng ti n qu ng cáo và thơng tin c ũng tác đng vào k ỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v . Nh ng h a h n trong các ch ươ ng trình qu ng cáo khuy n mãi cĩ th làm gia t ăng k ỳ vng c a khách hàng nh ưng c ũng s làm gi m ch t l ưng mà khách hàng c m nh n đưc khi chúng khơng đưc th c hin theo nh ng gì đã h a h n. Đây là kho ng cách th tư. Kho ng cách th năm xu t hi n khi cĩ s khác bi t gi a ch t l ưng và k ỳ vng bi khách hàng và ch t l ưng h cm nh n đưc. Ch t l ưng d ch v ph thu c vào kho ng cách th năm này. M t khi khách hàng nh n th y khơng cĩ s khác bi t gi a ch t l ưng h kỳ vng và ch t l ưng h cm nh n đưc khi tiêu dùng m t d ch v thì ch t l ưng c a d ch v đưc xem là hồn h o.
21 Parasuraman & ctg. (1985) cho r ng ch t l ưng d ch v là hàm s ca kho ng cách th năm. Kho ng cách th năm này ph thu c vào các kho ng cách tr ưc đĩ. Ngh ĩa là các kho ng cách 1, 2, 3, 4. Vì th , đ rút ng n kho ng cách th 5 và gia t ăng ch t l ưng d ch v , nhà qu n tr dch v ph i n lc rút ng n các kho ng cách này. Mơ hình ch t l ưng dch v ca Parasuraman & ctg. (1985) cho ta b c tranh tng th v ch t l ưng d ch v . Parasuraman & ctg. (1985) cho r ng, b t k ỳ dch v nào, ch t l ưng d ch v cm nh n b i khách hàng cĩ th mơ hình thành 10 thành ph n, đĩ là: Tin c y (Reliability), đáp ng (Responsiveness), n ăng l c ph c v (Competence), ti p c n (Access), l ch s (Courtesy), thơng tin (Comunication), tín nhi m (Credibility), an tồn (Security), hi u bi t khách hàng (Understanding/Knowing the customer), ph ươ ng ti n h u hình (Tangibles). Mơ hình m ưi thành ph n ch t l ưng d ch v nêu trên cĩ ưu đim là bao quát hu h t m i khía c nh c a d ch v . Tuy nhiên, mơ hình này cĩ nh ưc đim là ph c t p trong vi c đo l ưng. H ơn n a mơ hình này mang tính lý thuy t, cĩ th s cĩ nhi u thành ph n c a mơ hình ch t l ưng d ch v khơng đt đưc giá tr phân bi t. Chính vì vy các nhà nghiên c u này đã nhi u l n ki m đnh mơ hình này và đi đn k t lu n là ch t l ưng d ch v bao g m n ăm thành ph n c ơ b n là: 1. Tin c y (Reliability): Th hi n qua kh năng th c hi n d ch v phù h p và đúng th i h n ngay t ln đu tiên. 2. Đáp ng (Responsiveness): Th hi n qua s mong mu n và s n sàng c a nhân viên ph c v cung c p d ch v kp th i cho khách hàng . 3. N ăng l c ph c v (Assurance): Th hi n qua trình đ chuyên mơn và cung cách ph c v lch s , ni m n vi khách hàng.
22 4. Đng c m (Empathy): Th hi n s quan tâm ch ăm sĩc đn t ng cá nhân khách hàng. 5. Ph ươ ng ti n h u hình (Tangibles): Th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v . 2.6.6 S hài lịng c a khách hàng: Ch t l ưng d ch v mà doanh nghi p cung c p cho dù cĩ t t đn đâu nh ưng s hài lịng (s th a mãn) c a khách hàng l i là m t v n đ quan tr ng quy t đnh đn s la ch n c a khách hàng. Chính vì v y, khi đánh giá v hành vi l a ch n m t d ch v nào đĩ thì nghiên c u s hài lịng c a khách hàng là m t khía c nh khơng th thi u. S hài lịng là m c đ tr ng thái c m giác c a m t ng ưi b t đu t vi c so sánh kt qu thu đưc (c m nh n) t sn ph m/d ch v vi nh ng mong đi c a ng ưi đĩ (Kotler, 2001). Da vào nh n th c v ch t l ưng d ch v cĩ th chia s hài lịng làm ba m c đ: Khơng hài lịng: Khi m c đ cm nh n c a khách hàng nh hơn mong đi. Hài lịng: Khi m c đ cm nh n c a khách hàng b ng mong đi. Rt hài lịng: Khi m c đ cm nh n c a khách hàng l n h ơn mong đi. S phán đốn hài lịng cĩ liên quan đn t t c kinh nghi m v sn ph m, quá trình bán hàng và d ch v hu mãi c a doanh nghi p (Lin, 2003). Nh n th c ch t l ưng dch v là k t qu ca kho ng cách gi a d ch v mong đi và ch t l ưng c m nh n. S hài lịng c ũng là s so sánh hai giá tr này. Khi kho ng cách gi a d ch v mong đi và dch v cm nh n v ch t l ưng c a d ch v đưc thu h p b ng khơng thì đưc xem là khách hàng hài lịng.
23 2.6.7 M i quan h gi a ch t l ưng d ch v và s hài lịng c a khách hàng Nhi u nghiên c u đã đưc th c hi n và ch ng minh r ng ch t l ưng d ch v và s hài lịng c a khách hàng là hai khái ni m hồn tồn khác nhau. S hài lịng c a khách hàng là m t khái ni m t ng quát trong khi ch t l ưng d ch v ch tp trung vào các nhân t ca ch t l ưng d ch v (Zeithaml và Bitner, 2000). D a vào nh ng k t qu nghiên c u này, Zeithaml và Bitner đã đư a ra mơ hình c a nh n th c khách hàng v ch t l ưng và s th a mãn. Hình 2.5: Mơ hình nh n th c c a khách hàng v ch t l ưng và s th a mãn Đ tin c y S đáp ng Các nhân t tình hu ng Ch t l ưng d ch v (Situational Factor) S đm b o ( Service Quality) Ch t l ưng s n ph m S th a mãn khách hàng S đng c m (Customer Satisfaction) S hu hình Giá (price) Các nhân t cá nhân (Personal Factor) Ngu n: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing , Mc Graw – Hill Qua hình 2.5 ta th y ch t l ưng d ch v là m t nhân t quy t đnh đn s th a mãn c a khách hàng, vì v y đ nâng cao m c đ hài lịng c a khách hàng, đ dch v ca mình lúc nào c ũng là s ưu tiên s 1 trong l a ch n c a khách hàng thì vi c nâng cao ch t l ưng d ch v là h t s c quan tr ng và c n thi t. 2.7 Mơ hình nghiên c u đ ngh và các gi thuy t: Da vào các nghiên c u liên quan trên và các nghiên c u c a Nguy n Đình Th (2003) v đo l ưng ch t l ưng d ch v vui ch ơi gi i trí ngồi tr i t i Tp. HCM.
24 Các nghiên c u ca Parasuraman & ctg. (1985) và t ng h p t các k t qu th o lu n đnh tính t các chuyên gia. Mơ hình nghiên c u đưc đ ngh nh ư sau: Hình 2.6: Mơ hình nghiên c u lý thuy t Ý đnh la ch n mua sn ph m nm c a KH hình 2.7.1 Nh n th c v đ tin c y: Uy tín c a m t cơng ty là m t tài s n vơ giá c a cơng ty, là m t y u t quan tr ng nh t khi ng ưi tiêu dùng l a ch n mua s n ph m c a cơng ty đĩ. Cơng ty nào gi đưc s tin c y đi v i khách hàng thì khi cĩ ý đnh mua s n phm ng ưi tiêu dùng s ngh ĩ ngay đn s n ph m c a cơng ty đĩ. Gi ả thuy ết 1: Đ tin c y cĩ tác đng dươ ng (+) vi ý đnh mua sn ph m n m ca khách hàng 2.7.2 Nh n th c v đ đáp ng:
25 Trong điu ki n kinh doanh c nh tranh kh c li t nh ư hi n nay, cơng ty nào cĩ s phúc đáp và gi i quy t t t các mong mu n c a khách hàng thì cơng ty đĩ s nh n đưc ưu tiên hàng đu trong ti m th c c a khách hàng khi l a ch n mua s n ph m. Gi ả thuy ết 2: Mc đ đáp ng cĩ tác đng d ươ ng (+) đn ý đnh mua sn ph m n m ca khách hàng 2.7.3 Nh n th c v năng l c ph c v : Năng l c ph c v cùng tay ngh ca nhân viên c ũng là m t y u t rt quan tr ng đi vi cơng ty trong m t khách hàng. Thái đ ph c v ân c n, quan tâm đn khách hàng, cùng kh năng chuyên nghi p là m t y u t khơng kém ph n quan tr ng tác đng đn ý đnh mua s n ph m c a khách hàng. Gi ả thuy ết 3: Năng l c ph c v cĩ tác đng d ươ ng (+) ý đnh la ch n mua sn phm nm ca khách hàng 2.7.4 Nh n th c v mc đ đng c m: Mt cơng ty hi u đưc mong mu n c a khách hàng, t o ra nh ng s n ph m th a mãn đưc mong mu n c a khách hàng và cĩ nh ng ch ươ ng trình khuy n mãi phù h p v i khách hàng thì s giành đưc th ch đng trên th tr ưng. Gi ả thuy ết 4: Mc đ đng c m cĩ tác đng d ươ ng (+) vi ý đnh mua sn ph m nm ca khách hàng 2.7.5 Nh n th c v ph ươ ng ti n h u hình: Cơng ty cĩ c ơ s vt ch t hồnh tráng, gây n t ưng trong m t khách hàng c ũng là m t yu t khơng th thi u đ ho t đng kinh doanh thành cơng. M t khác, đa đim kinh doanh thu n ti n cho điu ki n mua s m c a khách hàng c ũng là m t t rt đưc khách hàng quan tâm, nh t là trong điu ki n giao thơng g p nhi u tr ng i nh ư hi n nay.
26 Gi ả thuy ết 5: Ph ươ ng ti n h u hình cĩ tác đng d ươ ng (+) vi ý đnh la ch n mua sn ph m nm ca khách hàng. 2.7.6 Mong đi v giá: Giá c là cái mà ng ưi tiêu dùng ph i tr đ cĩ đưc s n ph m, d ch v mong mu n. Mong đi v giá là đánh giá c a ng ưi tiêu dùng v nh ng gì mình s đánh đi v i chi phí mà mình ph i b ra. Ng ưi tiêu dùng s cm nh n v giá trên hai ph ươ ng di n: chi phí b ng ti n ph i b ra và chi phí c ơ h i do ph i t b s dng s ti n đĩ đ mua s n ph m, d ch v khác. Gi ả thuy ết 6: Mong đi v giá c tác đng d ươ ng (+) đn ý đnh la ch n mua sn ph m nm ca khách hàng 2.8 Tĩm t t: Ch ươ ng II đư a ra các khái ni m v s th a mãn và hành vi c a ng ưi tiêu dùng. Đng th i ch ươ ng này c ũng nêu lên các lý thuy t v hành vi c a ng ưi tiêu dùng, qua đĩ đư a ra mơ hình lý thuy t v các y u t nh h ưng đn xu h ưng l a ch n mua n m c a khách hàng. Ngồi ra, ch ươ ng II cịn nêu ra các gi thuy t v các nhân t nh h ưng đn hành vi l a ch n mua n m c a khách hàng.
27 Ch ươ ng III PH ƯƠ NG PHÁP NGHIÊN C U 3.1 Gi i thi u Ch ươ ng này nh m m c đích gi i thi u ph ươ ng pháp nghiên c u s dng đ điu ch nh thang đo, ki m đnh mơ hình nghiên c u cùng các gi thuy t đ ra. Ch ươ ng này bao gm 2 ph n chính: tr ưc tiên trình bày thi t k nghiên c u, th hai là các thang đo lưng các khái ni m nghiên c u và cách th c điu ch nh các thang đo này. 3.2 Thi t k nghiên c u các nhân t nh h ưng đn ý đnh la ch n mua n m c a khách hàng Đ nh n d ng đưc các y u t nh h ưng đn ý đnh la ch n mua n m c a khách hàng, tác gi đã s dng các mơ hình lý thuy t đã đ cp ph n 2.5, trong đĩ ch yu là mơ hình ch t l ưng d ch v ca Parasuraman. S dĩ tác gi ch n mơ hình này là mơ hình ch đo trong nghiên c u c a mình vì b t k ỳ mt d ch v hay m t s n ph m hàng hĩa nào mu n t o đưc s tin c y c a ng ưi tiêu dùng, t o n t ưng t t đi sâu vào ti m th c c a h , đ mt khi cĩ nhu c u s dng s n ph m/d ch v thì h s ngh ĩ ngay đn s n ph m do mình cung c p thì bu c các nhà cung c p (các cơng ty s n xu t n m) ph i làm sao đm b o cho ch t l ưng s n ph m và d ch v th t t t. M t khác, do th tr ưng n m ngày càng c nh tranh gay g t, đ chi m l ĩnh đưc th tr ưng thì ngồi ch t l ưng s n ph m th t t t, ch t l ưng c a các d ch v kèm theo c ũng ph i th t t t m i mong lơi kéo đưc nhi u khách hàng l a ch n s n ph m c a mình. Mu n vy, các nhà qu n tr cn ph i bi t rõ đưc các y u t nh h ưng đn s th a mãn c a ng ưi tiêu dùng v ch t l ưng s n ph m và d ch v đ t đĩ cĩ th cĩ các chi n l ưc ph c v ng ưi tiêu dùng t t h ơn. Tuy nhiên, mơ hình ch t l ưng d ch v mà Parasuraman đư a ra đĩ là mơ hình các y u t nh h ưng đn ch t l ưng d ch v nĩi chung, mà đ tài nghiên c u là các nhân t nh h ưng đn ý đnh mua nm, nên tác gi
28 đã cĩ m t s điu ch nh đ các thang đo phù h p h ơn, đ làm đưc điu đĩ tác gi đã s dng k thu t th o lu n nhĩm đ la ch n ra các thang đo phù h p. Tác gi đã th c hi n nghiên c u thơng qua 2 b ưc chính là nghiên c u s ơ b và nghiên c u chính th c. Ti n đ th c hi n các b ưc nghiên c u đưc trình bày theo s ơ đ sau: Hình 3.1: Quy trình nghiên c u Nghiên c u các lý thuy t v hành vi l a ch n c a khách hàng S dng k Điu ch nh thu t đĩng vai thang đo l n 1 (ch yu là thang đo Servqual ca Parasuraman) Ph ng v n chính th c Điu ch nh Ti n hành th o thơng qua b n câu thang đo l n 2 lu n nhĩm hi S dng SPSS, phân tích h s Ki m đnh mơ hình lý thuy t Cronbach alpha và phân tích và các gi thuy t b ng phân nhân t khám phá EFA tích h i quy 3.3 Nghiên c u đ nh tính: 3.3.1 Th c hi n nghiên c u đ nh tính: Th c hi n nghiên c u đnh tính nh m khám phá, b sung và điu ch nh các bi n quan sát dùng đ đo l ưng các khái ni m trong mơ hình. Trong giai đon này, ng ưi nghiên c u s s dng k thu t th o lu n tay đơi v i các đi t ưng đưc l a ch n theo ph ươ ng pháp thu n ti n nh ưng v n ph n ánh đưc đc tr ưng c a t p h p m u quan sát. Đi t ưng đưc ch n đ tham gia nghiên c u đnh tính là các chuyên gia trong lãnh vc kinh doanh ngành n m, cĩ kinh ni m ho t đng t 2 n ăm tr lên và nh ng ng ưi tiêu dùng đã t ng s dng qua n m cao su. Trình t ti n hành:
29 • Ti n hành th o lu n tay đơi gi a ng ưi nghiên c u v i t ng đi t ưng đưc ch n tham gia nghiên c u đnh tính đ thu nh n d li u liên quan. • Sau khi ph ng v n h t các đi t ưng, d a trên d li u thu th p đưc, ti n hành hi u ch nh b ng câu h i. • D li u hi u ch nh đưc s đưc trao đi l i v i các đi t ưng tham gia m t l n n a. Quá trình nghiên c u đnh tính đưc k t thúc khi các câu h i th o lu n đu cho các k t qu lp l i v i các k t qu tr ưc đĩ mà khơng tìm th y s thay đi gì m i. 3.3.2 K t qu t th o lu n nhĩm: 1/ Thang đo v đ tin c y Phát bi u Kt qu Cơng ty cung c p các sn ph m đúng ch t l ưng nh ư đã 1 39% qu ng cáo 2 Cơng ty giao sn ph m đúng quy cách mà KH yêu c u 31% 3 Cơng ty giao sn ph m chính xác, đy đ khơng thi u sĩt 25% 4 Cơng ty sn sàng giúp đ khách hàng khi cĩ yêu c u 5% 2/ Thang đo v giá c : Phát bi u Kt qu 1 Sn ph m c a Cơng ty cĩ giá c hp d n 48% 2 Sn ph m Cơng ty cĩ giá cnh tranh so vi các cơng ty khác 42% Các ch ươ ng trình khuy n mãi c a cơng ty giúp tơi ti t ki m 3 10% đưc ti n khi mua s n ph m
30 3/ Thang đo v mc đ đáp ng Phát bi u Kt qu Cơng ty cung c p các d ch v bo hành, b o d ưng nhanh 1 37% chĩng, k p th i 2 Cơng ty phúc đáp tích c c các yêu c u c a khách hàng 25% 3 Cơng ty cĩ đưng dây nĩng ph c v 24/24 18% Nhân viên và th ươ ng hi u c a Cơng ty càng t o s tin t ưng 4 15% đi v i khách hàng Cơng ty luơn th c hi n m i ph n ánh c a khách hàng khi mua 5 5% sn ph m khơng hài lịng 4/ Thang đo v năng l c ph c v : Phát bi u Kt qu 1 Khách hàng c m th y an tâm khi mua hàng t i cơng ty 28% 2 Nhân viên Cơng ty cĩ thái đ lch s , nhã nh n 25% 3 Nhân viên Cơng ty x lý đơ n hàng thành th o 20% 4 Cơng ty cĩ các ch ươ ng trình quan tâm đn khách hàng 23% 5 Cơng ty giao hàng đúng chính xác đúng nh ư đã h a 4%
31 5/ Thang đo v mc đ đng c m: Phát bi u Kt qu 1 Tng nhân viên Cơng ty th hi n s quan tâm đn khách hàng 45% Cơng ty cĩ các ch ươ ng trình khuy n mãi phù h p vi mong 2 25% mu n c a khách hàng 3 Cơng ty luơn mang l i ích t t nh t t i khách hàng 25% 4 Cơng ty hi u đưc nh ng mong mu n c a khách hàng 5% 6/ Thang đo v ph ươ ng ti n h u hình: Phát bi u Kt qu 1 Trang thi t b Cơng ty hi n đi 20% 2 Cơ s vt ch t c a Cơng ty trơng h p d n 22% 3 Nhân viên Cơng ty cĩ trang ph c g n gàng 18% 4 Cơng ty cĩ th i gian bán hàng thu n ti n 20% 5 Đa đim kinh doanh c a Cơng ty thu n ti n 20% 7/ Thang đo ý đnh mua: Phát bi u Kt qu Nu cĩ nhu c u mua s n ph m m i, tơi s ch n sn ph m c a 1 45% Cơng ty đ mua 2 Sn ph m c a Cơng ty phù h p v i xu h ưng l a ch n c a tơi 25% 3 Sn ph m c a Cơng ty là l a ch n đu tiên c a tơi 20% 4 Tơi s gi i thi u cho ng ưi khác cùng s dng 10%
32 3.4 Xây d ng thang đo các y u t nh h ưng đ n ý đ nh mua n m c a khách hàng và thang đo ý đnh mua n m ca khách hàng: 3.4.1 Thang đo các y u t nh h ưng đ n ý đ nh mua n m: Trên c ơ s thang đo Servqual và các lý thuy t đã nêu ch ươ ng II tác gi đã điu ch nh thành thang đo các y u t nh h ưng đ n ý đ nh mua n m. Thang đo Servqual (ph l c 01 ) gm 21 bi n quan sát đ đo l ưng 5 thành ph n c a ch t l ưng d ch v , đĩ là: (1) Tin c y: g m 5 bi n quan sát, đo l ưng kh năng th c hi n các ch ươ ng trình dch v đã đư a ra. (2) Đáp ng: g m 3 bi n quan sát, đánh giá tính k p th i, đúng h n trong quá trình cung c p d ch v . (3) N ăng l c ph c v : g m 4 bi n quan sát, đánh giá kh năng t o s an tâm tin tưng cho khách hàng khi s dng d ch v . (4) Đng c m: g m 4 bi n quan sát, liên quan đn vi c quan tâm thơng c m đn cá nhân t ng khách hàng. (5) Ph ươ ng ti n h u hình: g m 5 bi n quan sát đánh giá m c đ lơi cu n c a trang thi t b , c ơ s vt ch t, trang ph c, ngo i hình c a các nhân viên, Servqual là m t thang đo khá hồn ch nh nh ưng c ũng r t t ng quát vì đ cp đn các v n đ ch t l ưng d ch v nĩi chung. Vì v y, khi s dng đ nghiên c u trong vi c đo l ưng, đánh giá ch t l ưng s n ph m và d ch v nm, địi h i ph i cĩ nh ng s điu ch nh, b sung phù h p v i đc tr ưng c a ngành n m. Da vào kinh nghi m làm vi c t i cơng ty s n xu t n m và thơng qua k thu t đĩng vai ng ưi mua n m, tác gi đã điu ch nh các bi n quan sát trên c ơ s thang đo Servqual thành thang đo các y u t nh h ưng đn ý đnh mua nm v i 40 bi n quan
33 sát, đo l ưng 5 thành ph n t ươ ng t thang đo Servqual (b sung thêm 1 thành ph n Giá c) (Ph lc 02) . Ti p sau đĩ, tác gi ti n hành th o lu n nhĩm, t p trung vào ph ng v n sâu v i 8 ng ưi là các nhân viên bán hàng, phịng d ch v khách hàng, tr ưng phịng marketing và ng ưi tiêu dùng đã s dng s n ph m n m. N i dung d a vào thang đo c a các nghiên c u tr ưc đã đ cp ph n 2.6. K t qu cho th y cĩ m t s bi n quan sát c n lo i b do các khách hàng cho r ng nĩ khơng quan tr ng ho c h khơng quan tâm nhi u đn các y u t này. T ng c ng cĩ 18 bi n quan sát b lo i b , đĩ là các bi n cĩ s th t 2, 5, 9, 11, 12, 13, 17, 18, 20, 23, 25, 26, 28, 30, 31, 37, 39 và 40 c a Thang đo t i ph lc 02. Sau l n điu ch nh trên, thang đo các y u t nh h ưng đn ý đnh mua nm cịn li 22 bi n quan sát v i 6 thành ph n đo l ưng ch t l ưng, trong đĩ: thành ph n Tin cy cĩ 4 bi n quan sát, thành ph n Giá c cĩ 2 bi n quan sát, thành ph n Đáp ng cĩ 4 bi n quan sát, thành ph n Năng l c ph c v cĩ 4 bi n quan sát, thành ph n Mc đ đng c m cĩ 3 bi n quan sát, thành ph n Ph ươ ng ti n h u hình cĩ 5 bi n quan sát. 3.4.2 Thang đo ý đnh mua n m khách hàng: Bên c nh vi c s dng thang đo Servqual làm c ơ s đ xây d ng thang đo cho vi c đo lưng các y u t nh h ưng đn ý đnh mua n m, nghiên c u này cịn xây d ng thang đo ý đnh mua n m c a khách hàng trên c ơ s thang đo l ưng v s th a mãn khách hàng c a Hayes (1994). Tác gi s dng thang đo s th a mãn đ xây d ng thang đo hành vi l a ch n vì trong quá trình th o lu n nhĩm, 100% khách hàng và nhân viên bán hàng đu đng ý quan đim r ng: ch cĩ ch t l ưng sn ph m và d ch v nào mang li s th a mãn cho khách hàng thì s đưc khách hàng ưu tiên l a ch n. Thang đo này gm 3 bi n quan sát nh m đánh giá hành vi l a ch n c a khách hàng đi v i s n ph m nm.
34 Thang đo ch t l ưng s n ph m và d ch v và thang đo hành vi l a ch n cơng ty đ mua nm c a khách hàng đưc trình bày trong b ng sau: Bng 3.1: Các Y u T nh H ưng đ n ý đ nh l a ch n mua n m c a Khách Hàng BI N YU T ĐO DI N GI I TÁC ĐNG LƯNG 1 Cơng ty cung c p các sn ph m đúng ch t l ưng nh ư đã qu ng cáo 2 Cơng ty giao sn ph m đúng quy cách mà KH yêu c u TIN C Y X1(F1) 3 Cơng ty giao sn ph m chính xác, đy đ khơng thi u sĩt 4 Cơng ty sn sàng giúp đ khách hàng khi cĩ yêu c u 5 Sn ph m c a Cơng ty cĩ giá c hp d n GIÁ C X2(F2) 6 Sn ph m Cơng ty cĩ giá cnh tranh so vi các cơng ty khác 7 Cơng ty cung c p các d ch v bo hành, b o d ưng nhanh chĩng, k p th i 8 Cơng ty phúc đáp tích c c các yêu c u c a khách hàng ĐÁP NG X3(F3) 9 Cơng ty cĩ đưng dây nĩng ph c v 24/24 Nhân viên và th ươ ng hi u c a Cơng ty càng t o s tin t ưng đi v i khách 10 hàng NĂNG L C 11 Khách hàng c m th y an tâm khi mua hàng t i cơng ty PH C V X4(F4) 12 Nhân viên Cơng ty cĩ thái đ lch s , nhã nh n
35 13 Nhân viên Cơng ty x lý đơ n hàng thành th o 14 Cơng ty cĩ các ch ươ ng trình quan tâm đn khách hàng 15 Tng nhân viên Cơng ty th hi n s quan tâm đn khách hàng ĐNG C M Cơng ty cĩ các ch ươ ng tr ình khuy n mãi phù h p vi mong mu n c a 16 X5(F5) khách hàng 17 Cơng ty luơn mang l i ích t t nh t t i khách hàng 18 Trang thi t b Cơng ty hi n đi 19 Cơ s vt ch t c a Cơng ty trơng h p d n PH ƯƠ NG TI N 20 Nhân viên Cơng ty cĩ trang ph c g n gàng HU HÌNH X6(F6) 21 Cơng ty cĩ th i gian bán hàng thu n ti n 22 Đa đim kinh doanh c a Cơng ty thu n ti n Nu cĩ nhu c u mua s n ph m m i, tơi s ch n sn ph m c a Cơng ty đ 23 mua Ý ĐNH MUA N M 24 Sn ph m c a Cơng ty phù h p v i xu h ưng l a ch n c a tơi Y 25 Sn ph m c a Cơng ty là l a ch n đu tiên c a tơi 3.5 Ph ươ ng pháp thu th p s li u 3.5.1 D li u th c p Nh ng thơng tin t ng quan v dân s , lao đng, kinh t - xã h i c a TPHCM, th c tr ng tình hình ho t đng c a các cơng ty n m trên đa bàn TPHCM.
36 Thu th p thơng tin, s li u c n thi t t i các cơng ty n m, các báo chí, t p chí, nh ng ý ki n h ưng d n c a các nhân viên bán hàng, các thơng tin t ti vi, và trang web liên quan v ngành n m. Các lý thuy t v thái đ và hành vi tiêu dùng c a khách hàng.v.v Nh ng tiêu chí liên quan đn d ch v và s n ph m c a các cơng ty n m dùng đ kh o sát hành vi l a ch n mua n m c a khách hàng. 3.5.2 D li u s ơ c p Ti n hành ph ng v n tr c ti p khách hàng thơng qua b n câu h i, ph ng v n các thơng tin liên quan đn khách hàng cĩ mua sn ph m n m c a các cơng ty n m trên đa bàn TPHCM 3.6 Ph ươ ng Pháp Phân Tích S Li u 3.6.1 C ơ c u ch n m u Ch n m u theo ph ươ ng pháp ng u nhiên thu n ti n. Cơ c u điu tra trên đa bàn t p trung t i các showroom hay các c a hàng c a các cơng ty n m t i các qu n trung tâm c a Thành ph H Chí Minh: qu n 1, qu n 3, qu n 4, qu n 5, qu n 6, qu n 8, qu n Phú Nhu n và qu n Tân Bình theo ngh nghi p (n i tr , cơng nhân viên ch c, ti u th ươ ng, sinh viên h c sinh, ), thu nh p và tình tr ng hơn nhân, gi i tính. a) Xác đnh c m u theo cách thơng d ng là d a vào: đ bi n đ ng c a d li u, đ tin c y trong nghiên c u và kho ng sai s cho phép. i) Đ bi n đ ng c a d li u: cho bi t m c đ khác bi t c a các ph n t trong tng th là nhi u hay ít. M t t ng th mà các ph n t t ươ ng đi đ ng nh t vi nhau v m t thu c tính nào đĩ thì d li u rút ra t t ng th đĩ đưc xem là ít bi n đ ng và ng ưc l i.
37 Ta cĩ cơng th c: V = p(1-q). Trong đĩ: V: đ bi n đ ng c a d li u P: là t l xu t hi n c a các ph n t trong đơn v l y m u đúng nh ư m c tiêu ch n m u ( 0 <= p <= 1). ii) Đ tin c y trong nghiên c u: Trong th c t khĩ cĩ k t qu nghiên c u cĩ đ tin c y 100% cho dù chúng ta điu tra, xem xét tồn b các ph n t c a tng th . Vì v y, trong th c t đ ti t ki m th i gian và chi phí ta th ưng s d ng đ tin c y các m c 90%, 95% ho c 99%, trong đĩ ph bi n nh t là 95%. Sau đây là k t qu tĩm t t giá tr tra b ng c a Z. Bng 3.2 : Tĩm Tt Giá Tr Tra C a Z Α 0,5% 1% 2,5% 5% 10% Zα 2,575 2,33 1,96 1,645 1,28 b) T l sai s (MOE): Vi c ch n m u t t ng th và d a trên quan sát m u đ suy r ng, ưc l ưng cho t ng th , do v y trong quá trình ưc l ưng s cĩ sai s trong ưc l ưng ho c t l sai s . Các sai s thơng d ng th ưng là 1%, 2%, 5%, 10% hay 30% là tùy thu c vào ph m vi nghiên c u. [p(1− q)] 2 2 Tng h p ba y u t ta cĩ cơng th c nh ư sau : n = Zα 2/ MOE 2 Tr ưng h p d li u bi n đ ng cao nh t (p = 0,5%), v i đ tin c y 99% (hay α = 1% Zα 2/ = Z 0,5% = 2,575) và sai s cho phép là 10% thì ta cĩ c m u n đưc xác đnh nh ư sau: n = (2,575) 2 (0,25)/ (0,1) 2 = 166. Thơng th ưng, các nghiên c u trong 2 TS. Nguy n Th H ng Hà (2007), Giáo trình và bài t p Lý thuy t th ng kê, L ưu hành n i b , trang 242
38 th c t nhà nghiên c u s d ng c m u b ng ho c l n h ơn kích th ưc m u tính đưc. Vì v y, m u ph ng v n trong nghiên c u này đưc ch n cĩ kích c là n = 200. 3.6.2 Th ng kê mơ t Đi v i d li u cĩ s n, dùng đ th đ mơ t th ph n c a các cơng ty n m. Ngồi ra, dùng ph ươ ng pháp th ng kê mơ t đ phân tích các đ c tr ưng c a m u, bao gm: t l , giá tr trung bình, giá tr cao nh t, giá tr th p nh t, 3.6.3 Phân tích h s tin c y Cronbach Alpha Khi đánh giá thang đo c a các y u t , chúng ta c n s d ng ph ươ ng pháp Cronbach Alpha đ lo i các bi n rác tr ưc khi s d ng ph ươ ng pháp phân tích y u t khám phá EFA (Exploratory factor analysis) đ tránh tr ưng h p các bi n rác cĩ th to ra các y u t gi và đánh giá đ tin c y c a thang đo. H s Cronbach Alpha đưc s d ng và các bi n cĩ h s t ươ ng quan bi n t ng nh h ơn m c quy đ nh (< 0,3) s b lo i. Trong tr ưng h p khái ni m đang nghiên c u mi thì thang đo cĩ h s Cronbach Alpha t 0,6 tr lên thì đưc ch p nh n. 3.6.4 Phân tích y u t khám phá EFA Trong nghiên c u, ta cĩ th thu th p đưc m t s lưng bi n khá l n và h u h t các bi n này cĩ liên h vi nhau và s lưng c a chúng ph i đưc gi m b t xu ng đn m t s lưng mà chúng ta cĩ th s dng đưc. Trong EFA, tr s KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) đưc dùng đ xem xét s thích h p c a phân tích nhân t . Tr s KMO ph i cĩ giá tr trong kho ng t 0,5 đn 1 thì phân tích m i thích h p. Ph ươ ng pháp trích h s đưc s dng là ph ươ ng pháp thành ph n chính (Principal components) v i các phép quay là Varimax và đim d ng khi trích các y u t cĩ eigenvalue là 1. Các bi n quan sát cĩ tr ng s trích đưc (factor loading) nh hơn 0,5 s ti p t c b lo i và thang đo đưc ch p nh n khi t ng ph ươ ng sai trích b ng ho c l n h ơn 50% (Gerbing và Andesson 1988).
39 Trong quá trình phân tích EFA, ta phân tích ch n l c m t vài y u t cĩ nh hưng l n nh t đ n s quan tâm c a khách hàng đi v i vi c l a ch n mua s n ph m nm: Mơ hình phân tích EFA: Fi = Wi1 X 1 + Wi2 X 2 + + Wik X k ; Trong đĩ: - Fi : Ưc l ưng c a nhân t th i. - Wi : Tr ng s nhân t . - Wk : S bi n quan sát. Bng 3.3: Các nhân t nh h ưng đn quy t đnh l a ch n mua n m c a khách hàng NHÂN ĐNH NGH ĨA KỲ VNG T F1 Tin c y + F2 Giá c + F3 Đáp ng + F4 Năng l c ph c v + F5 Đng c m + F6 Ph ươ ng ti n h u hình + 3.6.5 Phân tích h i quy đa bi n Phân tích H i quy là s nghiên c u m c đ nh h ưng c a m t hay nhi u bi n s (bi n gi i thích hay bi n đ c l p: independent variables) đ n m t bi n s (bi n k t qu hay bi n ph thu c: dependent variable) nh m d báo bi n k t qu d a vào các giá tr đưc bi t tr ưc c a các bi n gi i thích.
40 Đ tài s d ng ph ươ ng pháp phân tích h i quy đa bi n đ ưc l ưng m c đ nh hưng c a các y u t (bi n gi i thích) đ n xu h ưng l a ch n mua n m c a khách hàng (bi n k t qu ). Ph ươ ng trình h i quy cĩ d ng: Y = b0 + b1 X1 + b2 X 2 + + b j X j Trong đĩ: - Y: Bi n ph thu c (xu h ưng mua) - b j : H s ưc lưng - X j : Bi n đ c l p (các y u t nh h ưng) Các thành ph n tác đ ng (hay y u t nh h ưng) và thành ph n xu h ưng mua (hay bi n ph thu c) đ u đưc đo l ưng b ng các bi n quan sát, các bi n quan sát này đưc đo l ưng b ng thang đo Likert 5 m c đ , v i m c đ 1 là hồn tồn khơng đng ý và m c đ 5 là hồn tồn đng ý. C th nh ư sau: Hồn tồn Hồn tồn đng Khơng đng ý Bình th ưng Đng ý khơng đng ý ý 1 2 3 4 5 3.7 Tĩm t t Ch ươ ng này trình bày các ph ươ ng pháp nghiên c u đưc th c hi n đ điu ch nh thang đo các nhân t nh h ưng đn xu h ưng l a ch n mua n m c a ng ưi tiêu dùng. D li u thu th p t thang đo đnh l ưng đưc th c hi n thơng qua k thu t ph ng v n tr c ti p 200 ng ưi tiêu dùng t i đa bàn thành ph H Chí Minh.
41 Ch ươ ng IV KT QU NGHIÊN C U 4.1 Gi i thi u Ch ươ ng này trình bày k t qu ki m đnh thang đo, mơ hình nghiên c u và các gi thuy t đưc đư a ra trong mơ hình. Ni dung c a ch ươ ng này bao g m: phân tích đc đim m u nghiên c u; ki m đnh thang đo thơng qua h s tin c y Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá EFA; ki m đnh và đư a ra k t qu ki m đnh c a mơ hình nghiên c u và gi thuy t nghiên cu b ng ph ươ ng pháp phân tích h i quy b i. 4.2 Đc đim m u nghiên c u Tng s bng câu h i phát ra và thu v là 200 b ng. Trong nghiên c u, các bi n đ phân lo i d a vào các bi n sau: • Đ tu i • Thu nh p • Trình đ văn hĩa • Tình tr ng hơn nhân • Gi i tính 4.2.1 Đ tu i Mu điu tra cĩ 4 nhĩm tu i khác nhau t 16 tu i đn trên 50 tu i, k t qu đưc trình bày trong b ng sau:
42 Bng 4.1: Đ Tu i Khách Hàng Tn s Ph n tr ăm Đ tu i do tuoi (ng ưi) (%) Valid 16- 24 13 6,5 25- 35 24 12 36- 50 130 65 > 50 33 16,5 Total 200 100 Ngu n: Tính tốn t ng h p S khách hàng đưc đn mua n m nhi u nh t n m trong 3 nhĩm tu i. Nhĩm 36 tu i- 50 tu i chi m 65%, nhĩm tu i > 50 chi m 16,5%. Nhĩm t 16- 24 tu i chi m t l th p nh t là 6,5%. Tu i nh nh t là 16 tu i và tu i l n nh t là trên 50 tu i. 4.2.2 Thu nh p Thu nh p c a khách hàng đưc chia thành 4 nhĩm: d ưi bng 5 tri u đng/ tháng, trên 5 tri u đng/ tháng đn 10 tri u đng/ tháng, trên 10 tri u đng/ tháng đn 15 tri u đng/ tháng và l n h ơn 15 tri u đng/ tháng. S li u phân tích đưc trình bày trong bng sau:
43 Bng 4.2: Thu Nh p Hàng Tháng C a Khách Hàng Tn s Ph n tr ăm Thu nh p (ng ưi) (%) Valid 15 tri u 54 27 Total 200 100,0 Ngu n: Tính tốn t ng h p Trong m u nghiên c u, cĩ 27 % khách hàng tr li là cĩ thu nh p trên 15 tri u/ tháng, 46% khách hàng cĩ thu nh p trên 10-15 tri u/ tháng, 22% khách hàng cĩ thu nh p trên 5 tri u/ tháng- 10 tri u/ tháng, cịn l i là nhĩm khách hàng cĩ thu nh p 15 tri u/ tháng. 4.2.3 Trình đ văn hĩa Trình đ văn hĩa đưc chia thành 6 nhĩm là c p 1, c p 2, c p 3, trung h c- cao đng, đi h c và trên đi h c. S li u phân tích đưc trình bày trong b ng sau:
44 Bng 4.3: Trình Đ Văn Hĩa C a Khách Hàng Tn s Ph n tr ăm Hc v n (ng ưi) (%) Valid Cp 2 11 5,5 Cp 3 21 10,5 Trung h c- Cao đng 32 16 Đi h c 112 56 Trên đi h c 24 12 Total 200 100,0 Ngu n: Tính tốn t ng h p Qua nghiên c u ta th y r ng t l khách hàng tr li cĩ trình đ hc v n là đi h c chi m đn 56%, khách hàng cĩ trình đ hc v n c p 3 cĩ t l là 10,5%, và trên đi h c là 12%. Khơng cĩ khách hàng nào cĩ trình đ văn hĩa c p 1. Trình đ văn hĩa cao nh t là trên đi h c và nh nh t là c p 2. 4.2.4 Tình tr ng hơn nhân Tình tr ng hơn nhân đưc chia thành 2 nhĩm : đc thân và đã k t hơn. S li u phân tích đưc trình bày trong b ng s li u bên d ưi:
45 Bng 4.4: Tình Tr ng Hơn Nhân C a Khách Hàng Tình tr ng Tn s Ph n tr ăm hơn nhân (ng ưi) (%) Valid Đc thân 57 28,5 Đã k t hơn 143 71,5 Total 200 100,0 Ngu n: Tính tốn t ng h p Qua phân tích s li u ta th y, đa s khách hàng ph ng v n đu đã k t hơn, t l kt hơn chi m đn 71,5%, cịn l i là đc thân chi m 28,5%. 4.2.5 Gi i tính Gi i tính khách hàng cĩ 2 nhĩm: nhĩm nam và nhĩm n . K t qu nghiên c u đưc trình bày trong b ng sau: Bng 4.5: Gi i Tính Tn s Ph n Tr ăm Gi i tính (ng ưi) (%) Valid Nam 90 45 N 110 55 Total 200 100,0 Ngu n: Tính tốn t ng h p
46 Thơng qua s li u phân tích, t l khách hàng là n chi m 55% trong khi đĩ t l khách hàng là nam chi m 45%. 4.3 Kt qu đánh giá thang đo 4.3.1 Kt qu phân tích h s Cronbach Alpha Cronbach Alpha c a thang đo các nhân t nh h ưng Nhĩm các y u t nh h ưng đn xu h ưng l a ch n c a khách hàng bao g m 25 bi n quan sát, trong đĩ, y u t tin c y đưc đo b ng 4 bi n t bi n s 1 đn bi n s 4. Yu t giá c đưc đo b ng 2 bi n quan sát là bi n s 5 và s 6. Y u t đáp ng đưc đo b ng 4 bi n quan sát t bi n s 7 đn bi n s 10. Y u t năng l c ph c v đưc đo bng 4 bi n quan sát t bi n s 11 đn bi n s 14. Y u t đng c m đưc đo b ng 3 bi n quan sát t s 15 đn bi n s 17. Y u t ph ươ ng ti n h u hình đưc đo b ng 5 bi n quan sát t bi n s 18 đn bi n s 22. Kt qu Cronbach Alpha c a các thành ph n thang đo các y u t nh h ưng đn xu h ưng l a ch n đưc trình bày trong b ng bên d ưi. Qua phân tích Cronbach Alpha, n u xét bi n quan sát cĩ h s tươ ng quan bi n tng 0,6 (tiêu chu n đ đánh giá thành ph n thang đo). Bng 4.6: K t Qu Cronbach Alpha c a Các Thành Ph n Thang Đo Các Y u T nh H ưng Đn Ý đnh mua n m Bi n quan sát Tươ ng quan bi n t ng Alpha n u lo i bi n này Tin c y (Alpha = 0,7762) 1 0,5663 0,7299 2 0,7586 0,6148
47 3 0,4829 0,7728 4 0,5537 0,7445 Giá c (Alpha = 0,8482) 5 0,8335 0,7489 6 0,5773 0,7489 Đáp ng khách hàng (Alpha = 0,8109) 7 0,6350 0,7651 8 0,5477 0,8015 9 0,6972 0,7470 10 0,6810 0,7372 Năng l c ph c v (Alpha = 0,6873) 11 0,3815 0,7001 12 0,5319 0,6084 13 0,5996 0,5640 14 0,4409 0,6652 Mc đ đng c m (Alpha = 0,8101) 15 0,6664 0,7336 16 0,6909 0,7099 17 0,6294 0,7706
48 Ph ươ ng ti n h u hình (Alpha = 0,7461) 18 0,5107 0,7013 19 0,5309 0,6945 20 0,5202 0,6999 21 0,5918 0,6740 22 0,4233 0,7375 Ngu n: Tính tốn t ng hp Kt qu Cronbach Alpha c a thành ph n thang đo tin c y, bao g m 4 bi n quan sát là khá cao, b ng 0,7762 (>0,6). M t khác, h s tươ ng quan bi n t ng c a các bi n quan sát đu l n h ơn tiêu chu n cho phép là 0,3. Do đĩ, các bi n đo l ưng này đu đưc s dng trong phân tích EFA ti p theo. Thành ph n giá c đưc đo l ưng b ng 2 bi n quan sát, cĩ h s Crochbach Alpha là 0,8482. Các h s tươ ng quan bi n t ng t ươ ng đi cao và đu l n h ơn tiêu chu n cho phép là 0,3. Do đĩ, các bi n đo l ưng này c ũng đưc s dng trong phân tích EFA. Thành ph n đáp ng khách hàng đưc đo l ưng b ng 4 bi n quan sát, cĩ h s Cronbach Alpha là 0,8109 và các h s tươ ng quan bi n t ng đu l n h ơn tiêu chu n là 0,3, nên các bi n này ti p t c đưc s dng trong phân tích EFA. Thành ph n n ăng l c ph c v đưc đo l ưng b ng 4 bi n quan sát, cĩ h s Cronbach Alpha là 0,6873 và các h s tươ ng quan bi n t ng đu l n h ơn tiêu chu n là 0,3. Do đĩ, các bi n này ti p t c s dng trong phân tích EFA. Thành ph n m c đ đng c m đưc đo l ưng b ng 3 bi n quan sát, cĩ h s Cronbach Alpha là 0,8101 và các h s tươ ng quan bi n t ng c a 3 quan sát này đu
49 ln h ơn tiêu chu n cho phép là 0,3. Vì th , các bi n này ti p t c đưc s dng trong phân tích EFA. Thành ph n ph ươ ng ti n h u hình đưc đo l ưng b ng 5 bi n quan sát, cĩ h s Cronbach Alpha là 0,7461 ln h ơn tiêu chu n cho phép là 0,6. Các h s tươ ng quan bi n t ng đu l n h ơn tiêu chu n cho phép là 0,3. Nên các bi n này ti p t c đưc s dng trong phân tích nhân t EFA. Cronbach Alpha thang đo ý đnh mua n m ca khách hàng Thành ph n xu h ưng s dng c a khách hàng bao g m 3 bi n quan sát, t bi n s 23 đn bi n s 25. K t qu phân tích Cronbach Alpha c a thang đo thành ph n này đưc trình bày trong b ng sau: Bng 4.7: Cronbach Alpha Thang Đo ý đnh mua n m ca Khách Hàng Bi n quan sát Tươ ng quan bi n t ng Alpha n u lo i bi n này Ý đnh mua n m (Alpha = 0,8679) 23 0,7028 0,8561 24 0,8059 0,7793 25 0,7598 0,8091 Ngu n: Tính tốn t ng h p Thang đo xu h ưng s dng c a khách hàng đưc đo b ng 3 bi n quan sát, cĩ h s Cronbach Alpha là 0,8679 và các h s tươ ng quan bi n t ng khá cao. Do đĩ, các bi n đo l ưng này ti p t c đưc s dng trong phân tích EFA ti p theo. 4.3.2 Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA Phân tích EFA đi v i các y u t nh h ưng
50 Trong phân tích Cronbach Alpha thang đo các y u t nh h ưng, khơng cĩ bi n quan sát nào c a các thành ph n tác đng b lo i kh i phân tích EFA. V y th c hi n phân tích EFA v i 22 bi n đo l ưng các y u t nh h ưng đn xu h ưng s dng c a khách hàng. K t qu đưc nhĩm thành 6 thành ph n là tin c y, giá c , đáp ng, n ăng lc ph c v , m c đ đng c m, ph ưng ti n h u hình. K t qu phân tích này đưc trình bày trong b ng sau: Bng 4.8: Phân Tích EFA Đi V i Thang Đo Các Y u T nh H ưng (1) QUAN SÁT THÀNH PH N CÁC Y U T 1 2 3 4 5 6 Cung c p s n ph m nh ư đã QC 0,77 Giao s n ph m đúng quy cách 0,89 Giao s n ph m chính xác, đy đ 0,69 Sn sàng giúp đ khách hàng 0,75 Giá c hp d n 0,94 Giá c cnh tranh 0,94 Bo hành nhanh chĩng, k p th i 0,82 Phúc đáp tích c c 0,73 Đưng dây nĩng 24/24 0,84 Nhân viên, th ươ ng hi u Cty t o s tin 0,83 tưng cho khách hàng
51 Cm th y an tâm khi mua hàng t i cty 0,69 Thái đ lch s , nhã nh n 0,74 X lý đơn hàng thành th o 0,83 Cĩ các ch ươ ng trình quan tâm đn 0,62 khách hàng Nhân viên th hi n s quan tâm đn 0,85 khách hàng Cty cĩ ch ươ ng trình khuy n mãi phù 0,87 hp mong mu n c a khách hàng Luơn mang đn l i ích cho khách hàng 0,83 Trang thi t b hi n đi 0,71 Cơ s vt ch t hi n đi 0,73 Nhân viên cĩ trang ph c g n gàng 0,72 Th i gian bán hàng thu n ti n 0,76 Đa đim kinh doanh thu n ti n 0,63 Eigenvalue 1,158 Ph ươ ng sai trích 73,572 H s KMO( ki m đng Bartlett's) 0,764 Mc ý ngh ĩa( Sig.) 0,0000 Ngu n: Tính tốn t ng h p
52 S dng ph ươ ng pháp trích y u t thành ph n chính (Principal components) v i phép quay Varimax khi phân tích nhân t (factor) cho 22 bi n quan sát ban đu, k t qu các bi n quan sát cĩ tr ng s (factor loading) đu l n h ơn tiêu chu n cho phép (>0,5). Mt khác, ki m đnh Bartlett’s cho th y gi a các bi n trong t ng th cĩ m i tươ ng quan là sig = 0,000 < 0,05); đng th i h s KMO = 0,768 (0,5< KMO< 1) ch ng t phân tích EFA cho vi c nhĩm các bi n này l i v i nhau là thích h p. Kt qu EFA cho th y cĩ 7 y u t đưc trích t i Eigenvalue là 1,179 và t ng ph ươ ng sai trích là 72,062% l n h ơn 50% t c là kh năng s dng 7 y u t này đ gi i thích cho 22 bi n ban đu là 72,062%. Bng 4.9: Phân Tích EFA Đi V i Thang Đo Các Y u T nh H ưng (2) Bi n Thành Ph n Các Y u T Quan Sát 1 2 3 4 5 6 7 9 0,848 7 0,836 10 0,716 8 0,573 11 0,467 2 0,812 3 0,700 4 0,696 1 0,670 16 0,864
53 15 0,781 17 0,731 14 0,584 19 0,841 18 0,838 22 0,813 21 0,805 20 0,591 12 0,843 13 0,774 6 0,924 5 0,886 Ngu n: Tính tốn t ng h p Vi ph ươ ng pháp trích y u t thành ph n chính (Principal Components), phép quay Varimax, thì: Yu t th nh t bao g m 4 bi n quan sát, n i dung 4 bi n này th hi n n i dung liên quan thái đ ca khách hàng đi v i m c đ đáp ng nhu c u khách hàng ca cơng ty. Vì v y, đt tên cho y u t th nh t là M c đ đáp ng khách hàng. Yu t th hai bao g m 4 bi n quan sát, n i dung 4 bi n này cho ta bi t v thái đ ca khách hàng đi v i m c đ tin c y c a khách hàng đi v i cơng ty. Vì v y, đt tên cho y u t th ba này là M c đ tin c y.
54 Yu t th ba bao g m 4 bi n quan sát, n i dung c a 4 bi n này cho bi t thái đ ca khách hàng đi v i m c đ đng c m c a cơng ty đi v i khách hàng. Vì v y, đt tên cho y u t th hai là M c đ đng c m. Yu t th tư bao g m 2 bi n quan sát, n i dung bi n quan sát cho bi t v thái đ ca khách hàng đi v i c ơ s vt ch t c a cơng ty. Vì v y, đt tên cho y u t th tư là Cơ s vt ch t. Yu t th năm bao g m 3 bi n quan sát, n i dung c a 3 bi n quan sát cho ta bi t v thái đ ca khách hàng đi v i m c đ thu n ti n. Vì v y, đt tên cho y u t th năm là M c đ thu n ti n. Yu t th sáu bao g m 2 bi n quan sát , n i dung c a 2 bi n quan sát cho ta bi t v thái đ ca khách hàng đi v i tác phong ca nhân viên cơng ty. Vì v y, đt tên cho yu t th sáu là Tác phong ph c v . Yu t th by bao g m 2 bi n quan sát, n i dung c a 2 bi n quan sát cho ta bi t v thái đ ca khách hàng đi v i giá c ca cơng ty. Vì v y, đt tên cho y u t th by là Giá c . Phân tích EFA đi v i thang đo ý đnh mua n m ca khách hàng Trong phân tích Cronbach Alpha c a thang đo xu h ưng s dng c a khách hàng, 3 bi n quan sát c a thang đo này là bi n 23, 24 và bi n 25. K t qu phân tích EFA c a thang đo xu h ưng s dng đưc th hi n bng sau:
55 Bng 4.10: Phân Tích EFA Đi V i Thang Đo Ý đnh mua n m Ca Khách Hàng Bi n Quan Sát Thành Ph n Nu cĩ nhu c u s ch n SP Cty này mua 0,864 Phù h p v i xu h ưng l a ch n 0,919 SP cty này là l a ch n hàng đu c a tơi 0,899 Eigenvalue 2,399 Ph ươ ng sai trích 79,974 H s KMO 0,723 Mc ý ngh ĩa Sig 0,000 Ngu n: Tính tốn t ng h p Trong phân tích EFA, s dng ph ươ ng pháp trích y u t thành ph n chính (Principal Components), phép quay Varimax, k t qu 3 bi n quan sát cĩ tr ng s trích đưc (factor loading) đu cao h ơn tiêu chu n cho phép là 0,5. Vì v y, thang đo xu hưng s dng ca khách hàng đưc s dng cho phân tích h i quy ti p theo. M t khác, ki m đnh Bartlett’s cho th y gi a các bi n trong t ng th cĩ m i t ươ ng quan là sig = 0,000 < 0,05); đng th i h s KMO = 0,727 (0,5< KMO< 1) ch ng t phân tích EFA cho vi c nhĩm các bi n này l i v i nhau là thích h p. Phân tích EFA đi v i thang đo xu h ưng s dng, k t qu trích đưc 1 y u t ti Eigenvalue là 2,407 và t ng ph ươ ng sai trích đưc là 80,235% l n h ơn 50%. Y u t này đưc đt tên là Xu h ưng s dng c a khách hàng.
56 4.3.3 Phân tích h i quy đa bi n Kt qu phân tích EFA cĩ 7 y u t tác đng đn xu h ưng s dng c a khách hàng. 7 y u t này đưc đư a vào phân tích h i quy ti p theo đ xác đnh m c đ tác đng c a tng y u t , k t qu phân tích h i quy đa bi n đưc trình bày trong b ng 4.11 sau: Bng 4.11:K t Qu Phân Tích H i Quy Đa Bi n (1) Sai s chu n Bi n H s Bình Bình ph ươ ng ca đc tươ ng ph ươ ng h s tươ ng ưc l ưng h F Change Sig. F Change lp quan b i h s tươ ng quan b i hi u s tươ ng quan R quan b i ch nh bi 1 0, 685 0, 669 0,6 61 0,5 34 57, 628 0,000 Ngu n: Tính tốn t ng h p Theo b ng k t qu phân tích h i quy cho th y h s tươ ng quan b i (R) b ng 0,685, bình ph ươ ng h s tươ ng b i R Square b ng 0,669, bình ph ươ ng h s tươ ng quan b i điu ch nh (Adjusted R Square) bng 0,661 và sai s chu n c a ưc l ưng h s tươ ng quan b i (Std. error of the estimate) b ng 0,534. V y R Square change b ng 0,661 cĩ ngh ĩa là 66,1% s bi n thiên c a xu h ưng l a ch n mua n m c a khách hàng cĩ th đưc gi i thích t mi liên h tuy n tính gi a xu h ưng s dng v i m c đ đáp ng khách hàng, m c đ đng c m, m c đ tin c y, c ơ s vt ch t, m c đ thu n ti n, tác phong ph c v , giá c . Vi giá tr P-value c a tiêu chu n F b ng 0,000 là r t nh , ta cĩ th bác b gi thuy t H0, cĩ ngh ĩa là cĩ t n t i m i liên h tuy n tính gi a xu h ưng s dng v i ít nh t m t trong các y u t : m c đ đáp ng khách hàng, m c đ đng c m, m c đ tin c y, c ơ s vt ch t, m c đ thu n ti n, tác phong ph c v , giá c .
57 S dng phép thay th tng b ưc (stepwise selection) cho th y cĩ 3 y u t là: m c đ đng c m, giá c , và m c đ thu n ti n cĩ quan h tuy n tính v i xu h ưng s dng ca khách hàng là h p lý (sig < 5%). Vì v y các y u t này s đưc gi li trong mơ hình. Bng 4.12: K t Qu Phân Tích H i Quy Đa Bi n (2) Standardi Unstandardize zed d Coefficie Collinearity Model Coefficients nts t Sig. Statistics Std. B Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 0,543 0,236 2,298 0,023 muc do dong cam 0,890 0,083 0,605 10,694 0,000 1,000 1,000 muc do thuan tien gia ca 2 (Constant) 0,896 0,363 2,469 0,014 muc do dong cam 0,802 0,080 0,545 9,967 0,000 0,953 1,050 muc do thuan tien 0,405 0,081 0,275 5,026 0,000 0,953 1,050 gia ca 3 (Constant) 1,025 0,356 2,881 0,004 muc do dong cam 0,727 0,082 0,495 8,918 0,000 0,882 1,134 muc do thuan tien 0,356 0,080 0,242 4,450 0,000 0,920 1,086 gia ca 0,185 0,055 0,187 3,354 0,001 0,873 1,146 Ngu n: Tính tốn t ng h p Ta cĩ mơ hình h i quy cho xu hưng s dng c a khách hàng là: Y= 1,025+0,727 X1+ 0,356X2 + 0,185X3 Mơ hình cĩ ý ngh ĩa
58 Theo ph ươ ng pháp h i qui b i đưc ph ươ ng pháp Stepwise ưc l ưng cho th y m c đ đng c m v i khách hàng càng cao thì xu h ưng l a ch n mua n m càng t ăng. M c đ thu n ti n là m t y u t mà khách hàng đánh giá cao đ quy t đnh mua n m. Bên cnh đĩ, giá c càng cao thì xu h ưng l a ch n mua n m c a khách hàng càng cao. Yu t mc đ đng c m c a khách hàng cĩ h s β cao nh t là 0,727. Điu này cĩ th gi i thích: th tr ưng n m c nh tranh gay g t, ngày càng cĩ nhi u doanh nghi p tham gia vào l ĩnh v c này. Cho nên cơng ty nào cĩ nhi u ch ươ ng trình quan tâm đn khách hàng, đi ng ũ nhân viên quan tâm đn nhu c u khách hàng, các s n ph m thi t k ra phù h p v i mong đi c a khách hàng thì cơng ty đĩ thu hút đưc s lưng khách hàng nhi u h ơn. Yu t mc đ thu n ti n cĩ h s β = 0,356. Ta gi i thích r ng: ngày nay th i đi cơng nghi p, ng ưi dân ngày càng tr nên b n r n h ơn, nên y u t ti t ki m th i gian là c n thi t đ quy t đnh l a ch n mua s n ph m. Cơng ty nào cĩ th i gian và đa đim mua hàng thu n ti n h ơn thì cơng ty đĩ là là đim đn cho nhi u khách hàng h ơn. Yu t giá c cĩ h s β khá cao là 0,185. Ta th y bi t r ng s n ph m n m là m t hàng cĩ tính ch t xa x , nh ng ng ưi s dng s n ph m này ph n l n là nh ng ng ưi cĩ thu nh p cao nên giá c cao khơng ph i là v n đ đi v i h . Mà h s la ch n nh ng s n ph m cĩ giá cao, vì giá cao th ưng s đi đơi v i ch t l ưng t t. Tng h p c 3 y u t chính là m c đ đng c m, m c đ thu n ti n và giá c , ta th y r ng quy t đnh c a khách hàng b nh h ưng khá nhi u b i 3 y u t này. Ba y u t này luơn luơn đi song song v i nhau và cùng hồn thi n. Yu t mc đ tin c y c ũng là m t y u t quan tr ng tác đng đn tâm lý khách hàng trong vi c l a ch n mua n m nh ưng khi phân tích v i y u t mc đ đng c m, m c đ thu n ti n và giá c thì y u t mc đ tin c y khơng n i b t b ng. Nh ưng n u làm tt c ba y u t chính thì m c đ tin c y s cao lên.
59 4.4 K t qu ki m đnh các gi thuy t nghiên c u trong mơ hình Nh ư đã trình bày trong ch ươ ng II, cĩ 6 gi thuy t đưc đ ngh trong mơ hình nghiên cu. Qua k t qu phân tích b ng ph ươ ng pháp mơ hình hi quy b i, ta th y cĩ 3 gi thuy t b bác b : (1) Gi thuy t 1: Đ tin c y cĩ tác đng t l thu n v i xu h ưng l a ch n s n ph m n m c a khách hàng; (2) Gi thuy t 2: M c đ đáp ng cĩ tác đng t l thu n đn xu h ưng l a ch n s n ph m n m c a khách hàng; (3) Gi thuy t 3: N ăng lc ph c v cĩ tác đng t l thu n v i xu h ưng l a ch n s n ph m n m c a khách hàng. Gi thuy t 4 đưc đ ngh là: Mc đ đng c m cĩ tác đng t l thu n v i xu h ưng la ch n s n ph m n m c a khách hàng. T kt qu phân tích h i quy ta thy h s hi quy β=0,727, m c ý ngh ĩa th ng kê p=0,000<0,05, nh ư v y gi thuy t này đưc ch p nh n. Điu này cĩ ngh ĩa là khi doanh nghi p hi u đưc nh ng mong mu n c a khách hàng thì s thu hút đưc nhi u khách hàng l a ch n mua s n ph m n m c a doanh nghip đĩ. Gi thuy t 5 đưc đ ngh là: Ph ươ ng ti n h u hình cĩ tác đng t l thu n v i xu hưng l a ch n s n ph m n m c a khách hàng. T kt qu hi quy ta th y, bi n mc đ thu n ti n cĩ h s β=0,356 và p=0,000<0,05, nh ư v y gi thuy t 5 đưc ch p nh n vì mc đ thu n ti n là m t thành ph n c a ph ươ ng ti n h u hình. Điu này cĩ th gi i thích là, khi cơng ty nào đt đa đim kinh doanh thu n l i cho vi c mua s n ph m c a khách hàng thì s n ph m c a cơng ty đĩ s đưc khách hàng ưu tiên l a ch n. Gi thuy t 6 đưc đ ngh là: Giá c tác đng t l thu n đn xu h ưng l a ch n s n ph m n m c a khách hàng. T kt qu hi quy ta th y bi n giá c cĩ β=0,185 và p=0,000<0,05, nh ư v y gi thuy t 6 đưc ch p nh n, ngh ĩa là giá c cĩ tác đng t l thu n v i xu h ưng l a ch n c a khách hàng. Điu này cĩ th gi i thích là giá c sn
60 ph m s ph n ánh ch t l ưng c a s n ph m, cơng ty n m nào s n xu t s n ph m cĩ ch t l ưng cao t ươ ng ng v i m c giá đ ra thì s đưc khách hàng ưu tiên l a ch n. 4.5 Tĩm t t ch ươ ng IV Ch ươ ng này đã phân tích các d li u đã thu th p đưc thơng qua ph n m m x lý SPSS, k t qu đã xác đnh đưc thang đo ch t l ưng s n ph m và d ch v và m i quan h gi a các thành ph n ch t l ưng s n ph m, d ch v nm vi xu h ưng l a ch n ca khách hàng. Ngồi ra, trong ch ươ ng này cịn phân tích k hơn v các nhân t nh h ưng đn hành vi l a ch n mua n m c a các khách hàng trên c ơ s nghiên c u ch ươ ng 3, t đĩ tìm ra các ý t ưng cho các gi i pháp c n thi t nh m đáp ng t t h ơn nhu c u c a khách hàng.
61 Ch ươ ng V Ý NGH ĨA VÀ K T LU N 5.1 Gi i thi u Mc tiêu c a ch ươ ng này là tĩm t t các k t qu đt đưc t nghiên c u chính, và th o lu n ý ngh ĩa c a nghiên c u này, trên c ơ s đĩ đ ra m t s gi ý chính sách cho doanh nghi p. Nh ng n i dung đưc trình bày là: trình bày ý ngh ĩa th c ti n c a nghiên c u; gi ý các gi i pháp; và cu i cùng là trình bày các h n ch ca đ tài và h ưng nghiên cu ti p theo. 5.2 Các gi i pháp đi v i các cơng ty s n xu t n m nh m đáp ng t t h ơn nhu cu khách hàng: Nghiên c u này nh m xác đ nh các y u t nh h ưng đ n xu h ưng la ch n mua n m ca khách hàng. T đĩ xây d ng nh ng chi n l ưc kinh doanh phù h p nh m nâng cao ý đnh mua n m ca khách hàng v i cơng ty. Căn c vào k t qu nghiên c u, đ nâng cao xu h ưng l a ch n s n ph m n m c a cơng ty đi v i khách hàng, chúng ta cĩ th áp d ng các gi i pháp sau: 5.2.1 Nâng cao ba y u t mà ng ưi tiêu dùng đánh giá là y u t quan tr ng đn quy t đnh l a ch n mua s n ph m c a cơng ty a) M c đ đng c m v i khách hàng Ta th y r ng m c đ đng c m v i khách hàng đưc đánh giá là quan tr ng nh t. Đây là y u t tác đng tr c ti p đn tâm lý khách hàng. V phía Ban lãnh đo doanh nghi p nên cĩ các ch ươ ng trình quan tâm đn khách hàng nhi u h ơn, t o nên các s n ph m ho c các ch ươ ng trình h p m t đ doanh nghi p và khách hàng xít l i g n nhau h ơn, t ch c th ưng xuyên các l p h c đê nâng
62 cao tác phong ph c v cho nhân viên, và l ưu ý đn c m nh n c a khách hàng sau khi mua hàng c a cơng ty. V phía đi ng ũ nhân viên nên th ưng xuyên m m c ưi v i khách hàng, th c hi n nh ư câu slogan: “Trao Gi i Pháp, Nh n N Cưi”. Nhân viên nên th hi n s thân thi n, quan tâm đn khách hàng nhi u h ơn. Đ tr thành “Nhà Bán Hàng Thân Thi n” thì hình nh nhân viên ph i thân thi n. Vì nhân viên chính là ng ưi đi di n, là g ươ ng mt c a cơng ty. b) M c đ thu n ti n Cơng ty nên cĩ s sp x p v mt th i gian bán hàng thu n ti n đ khách hàng d dàng và tho i mái trong vi c mua hàng. Sáng nên b t đu t 7 gi 30 phút và kéo dài đn 21 gi 30 phút, ngồi ra các showroom và c a hàng c a cơng ty c ng ph i m liên t c vào các ngày th 7, ch nh t và ngày l đ to điu ki n cho ng ưi dân thu n ti n trong mua s m. Bên c nh đĩ thì doanh nghi p nên s p x p nhân viên bán hàng làm vi c theo ca đ vn đm b o làm 8 ti ng trên ngày theo đúng quy đnh c a B Lu t Lao Đng c a Nhà N ưc C ng Hịa Xã H i Ch Ngh ĩa Vi t Nam. c) Giá c Giá c ca các s n ph m n m hi n nay đưc khách hàng đánh giá khá cao, nh ưng khách hàng v n ch p nh n vì lý do giá c ph i đi đơi v i ch t l ưng và nhi u ti n ích. Vì v y, lãnh đo doanh nghi p ph i luơn luơn chú tr ng nâng cao ch t l ưng ca s n ph m đ tươ ng x ng v i m c giá đ ra. Và ph i áp d ng chính sách giá th ng nh t, đ tránh làm m t ni m tin c a khách hàng. Tuy nhiên, Ban lãnh đo nên t o điu ki n và giao quy n cho các chi nhánh, c a hàng nhi u h ơn ph n tr ăm chi t kh u trên m c giá đ chi nhánh, c a hàng ch đng hơn khi giao d ch v i khách hàng vip, t o đưc s tin c y và g n bĩ lâu dài h ơn c a khách hàng.
63 5.2.2 Nâng cao n ăng l c tài chính c a cơng ty: Năng l c tài chính là y u t đĩng vai trị quan tr ng trong chi n l ưc phát tri n ca các doanh nghi p. Năng l c tài chính đ mnh thì m i phát huy đưc n i l c, đ kh năng c nh tranh m nh m vi các đi th trong và ngồi n ưc, và c ơ c u l i ho t đng kinh doanh đt hi u qu cao. Tuy nhiên, n ăng l c tài chính c a các doanh nghi p nưc ta nhìn chung cịn y u, t t c các ch s đu cịn là th p so v i các n ưc trong khu vc. V n ch s hu là y u t quy t đnh s c m nh c a doanh nghi p. Do đĩ, đ nâng cao n ăng lc tài chính, các cơng ty nên th c hi n m t s bi n pháp sau: a) T ăng v n: đây là m t y u t quy t đnh trong chi n l ưc phát tri n lâu dài ca các doanh nghi p. Hi n nay ph n l n các doanh nghi p ngành n m đu s dng ngu n v n t cĩ, ho c v n vay nên gp r t nhi u khĩ kh ăn trong vi c c nh tranh v i các doanh nghi p n ưc ngồi, đc bi t là trong điu ki n h i nh p qu c t nh ư hi n nay. Đ th c hi n đưc điu này, các cơng ty ngành n m c n th c hi n bi n pháp nh ư sau: Th nh t, các cơng ty nên dùng các bi n pháp t ăng v n nhanh và an tồn nh ư: li nhu n đ li, phát hành c phi u, trái phi u chuy n đi, chia c tc b ng c phi u, phát hành thêm c phi u cho c nhà đu t ư chi n l ưc và c đơng hi n h u. Th hai , vi c cho phép các nhà đu t ư n ưc ngồi mua c ph n c a cơng ty mình t i đa 30% c ũng gĩp ph n t ăng nhanh v n điu l ca doanh nghi p. b) Nâng cao hi u qu ho t đng c a doanh nghi p: Đ cĩ th điu hành t t hi u qu ho t đng c a mình, các cơng ty ngành n m c n đư a ra m t h th ng tiêu chí chu n m c đánh giá v ch t l ưng ho t đng c a mình. Ch yu là t p trung nâng cao n ăng l c cán b , xây d ng đi ng ũ chuyên gia qu n lý gi i v cơ ch, lu t qu c t , nhân s , đi m i l li, ph ươ ng th c làm vi c, đi m i t ư duy
64 trong kinh doanh. Đng th i, t p trung đi m i, ng d ng cơng ngh hi n đi, t o b ưc đt phá m i v cơng ngh , t p trung m rng quy mơ v vn, đ vưt qua nh ng h n ch hi n nay, t o ra ch t l ưng d ch v tt, hi u qu đu t ư cao. Tĩm l i, nâng cao n ăng l c tài chính, nâng cao kh năng sinh l i gĩp ph n phát tri n l i th cnh tranh v cơng ngh , nhân l c, qu n tr điu hành, c ơ c u t ch c, mng l ưi phân ph i, th tr ưng và khách hàng N ăng l c tài chính đ mnh thì m i phát huy đưc n i l c, đ kh năng c nh tranh m nh m vi các đi th trong và ngồi nưc, và c ơ c u l i ho t đng kinh doanh đt hi u qu cao. 5.2.3 Xây d ng chi n l ưc khách hàng và phát tri n m ng l ưi Th nh t, ti p t c t ăng c ưng phát tri n m rng m ng l ưi, t ăng quy mơ ho t đng phù h p v i n ăng l c tài chính, qu n tr kinh doanh, ngu n nhân l c, cơng ngh hi n cĩ c a t ng doanh nghi p và phù h p v i đnh h ưng c a Chính ph . Đng th i, các m thêm các chi nhánh, c a hàng đ thu n l i cho vi c ti p c n s n ph m c a khách hàng. Th hai , các doanh nghi p trong n ưc c ũng c n cĩ chi n l ưc nhanh chĩng phát tri n các kênh phân ph i ra n ưc ngồi qua các hình th c nh ư thành l p chi nhánh, v ăn phịng đi di n nưc ngồi nh ư M , EU và m t s nưc châu Á nh m t ng b ưc thâm nh p và nâng cao kh năng c nh tranh trên th tr ưng qu c t . Th ba , xác đnh khách hàng m c tiêu, xây d ng chi n l ưc khách hàng đúng đn đ ph c v và ch ăm sĩc khách hàng, và cĩ nh ng chính sách thích h p nh t đ th a mãn nh ng khách hàng m c tiêu đĩ. Doanh nghi p và khách hàng luơn g n bĩ v i nhau, ph i gi vng và phát tri n m i quan h lâu b n khách hàng truy n th ng và khách hàng vip, cĩ chính sách ưu đãi, h u mãi.
65 Th tư, phát tri n bán l , bán hàng qua m ng, t o h ưng đt phá v cơng ngh nh m đư a doanh nghi p tr thành nhà bán hàng đa n ăng hi n đi, cung c p các s n ph m dch v mi dành cho gi i tr năng đng. Vì n ưc ta là m t n ưc đơng dân s , đa s gi i tr th ưng truy c p Internet, thích s dng cơng ngh hi n đi, giao d ch đin t nên các cơng ty c n tìm cho mình chi n l ưc phát tri n riêng, phù h p trong t ng th i kỳ, giai đon t ăng tr ưng kinh t theo xu h ưng h i nh p hi n nay. Và các cơng ty ngành n m c n ph i t n d ng ưu th linh ho t, nh y c m, cĩ kh năng thích ng nhanh vi nh ng đng thái c a th tr ưng, khơng ng ng đu t ư vào nghiên c u và phát tri n, to s n ph m m i đáp ng nhu c u ng ưi tiêu dùng. Th năm, xây d ng chi n l ưc kinh doanh dài h n, phân tích k mơi trưng kinh doanh đ xác đnh đúng đi th cnh tranh. Th sáu , s dng các ph ươ ng th c giao ti p Marketing. Các ph ươ ng th c marketing nên đưc t p trung trong th i gian t i là: – Qu ng cáo: + Cho th ươ ng hi u: truy n hình, panơ ngồi tr i + Cho s n ph m : trên báo chí, truy n hình, t rơi, đài phát thanh. Ngồi ra, các cơng ty nên t ch c các cu c di n đàn, th o lu n xoay quanh v n đ nh ng ti n ích khách hàng đưc h ưng khi s dng s n ph m, d ch v . – Quan h cơng chúng (PR) : đi t ưng c a PR khơng ch là khách hàng mà bao g m c đơng, các nhà đu t ư, c ơ quan qu n lý Nhà n ưc, đi tác kinh doanh, gi i truy n thơng – T ch c tài tr : các ho t đng tài tr s giúp xây d ng hình nh m t cơng ty cĩ trách nhi m v i xã h i và c ng đng nh ư: ng h gia đình cĩ thân nhân ch t đc màu da