Luận văn Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở việt nam hiện nay

136 trang tranphuong11 28/01/2022 4520

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở việt nam hiện nay", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_nghien_cuu_su_hai_long_cua_khach_hang_doi_voi_dich.pdf

Nội dung text: Luận văn Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở việt nam hiện nay

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HÀ HUY KHÁNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MUA CHUNG QUA MẠNG INTERNET Ở VIỆT NAM HIỆN NAY LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HÀ HUY KHÁNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MUA CHUNG QUA MẠNG INTERNET Ở VIỆT NAM HIỆN NAY Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả làm việc của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS Nguyễn Đông Phong. Các số liệu được nêu trong bài là trung thực. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 Tác giả Hà Huy Khánh
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2 1.3. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU 3 1.5. CẤU TRÚC CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5 2.2. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH 7 Mô hình hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 7 Thang đo SERVQUAL và Mô hình Khe hở chất lượng dịch vụ 8 Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử - thang đo E-S-QUAL 11 Giá trị cảm nhận 15 Sự hài lòng của khách hàng 19 2.3. CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 20 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 23 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25
3.1. GIỚI THIỆU 25 3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 25 3.2.1 Nghiên cứu định tính 25 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 26 3.3. THANG ĐO 27 3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử 27 3.3.2 Thang đo giá trị cảm nhận 28 3.3.3 Thang đo quy trình công bằng 29 3.3.4 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 29 3.4. TÓM TẮT 30 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 32 4.1. GIỚI THIỆU 32 4.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT 32 4.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG 33 4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lý thuyết 34 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 37 4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY 42 4.4.1. Phân tích tương quan 42 4.4.2. Phân tích hồi quy bội 43 4.4.3. Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy 46 4.4.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 49 4.5. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN SỰ HÀI LÒNG 51 4.5.1. Giới tính 51
4.5.2. Độ tuổi 52 4.5.3. Trình độ học vấn 53 4.5.4. Mức thu nhập hàng tháng 54 4.6. TÓM TẮT 57 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 58 5.1 GIỚI THIỆU 58 5.2 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 58 5.3 HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP 59 5.3.1. Giá trị cảm nhận 59 5.3.2. Tính hiệu quả 60 5.3.3. Khả năng đáp ứng đầy đủ 60 5.3.4. Quy trình công bằng 61 5.3.5. Sự bảo mật 62 5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 DANH MỤC PHỤ LỤC i PHỤ LỤC ii - xxv DANH MỤC VIẾT TẮT TMĐT: Thương mại điện tử TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Một số thang đo về chất lượng dịch vụ điện tử 12 Bảng 2.2: Các định nghĩa về giá trị cảm nhận 16 Bảng 2.3: Thứ tự các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 19 Bảng 3.1: Thang đo sử dụng trong nghiên cứu 27 Bảng 3.2: Thang đo E-S-QUAL (Parasuraman, 2005) đã hiệu chỉnh 28 Bảng 3.3: Thang đo giá trị cảm nhận (Eggert & Ulaga, 2002) 28 Bảng 3.4: Thang đo quy trình công bằng Collier & Bienstock (2006) 29 Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng của khách hàng Collier & Bienstock (2006) 29 Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 33 Bảng 4.2. Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 35 Bảng 4.3. Kết quả EFA các nhân tố tác động 39 Bảng 4.4. Kết quả EFA của thang đo Sự hài lòng 41 Bảng 4.5. Phân tích hệ số tương quan Pearson 43 Bảng 4.6. Tóm tắt mô hình hồi quy bộif 44 Bảng 4.7. Đánh giá sự phù hợp của mô hình - ANOVAf 45 Bảng 4.8. Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính 45 Bảng 4.9. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 51 Bảng 4.10. Kết quả T-test đối với giới tính 51 Bảng 4.11. Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis theo độ tuổi 52 Bảng 4.12. Kết quả kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn 53 Bảng 4.12. Kết quả kiểm định ANOVA theo mức thu nhập 55
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mô hình hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 7 Hình 2.2: Mô hình khe hở chất lượng dịch vụ 11 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của McDougall và Levesque (2000) 18 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị 24 Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 31 Biểu đồ 4.1. Đồ thị phân tán 47 Biểu đồ 4.2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 48 Biểu đồ 4.3. Biểu đồ tần số P-P 48
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trào lưu mua theo nhóm (groupon) tại Việt Nam nở rộ từ giữa năm 2011. Nhiều ý kiến cho rằng đây chính là thế mạnh của thương mại điện tử (TMĐT). Khả năng kết nối của Internet cho phép thu hút đông người mua, tạo lên sức mạnh khi mua cùng một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ từ mỗi người bán. Cả người bán, người mua và nhà cung cấp dịch vụ trung gian giúp nhiều người mua tập hợp lại với nhau và đều có lợi. Theo trang web Thế giới vi tính online (2012), các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thanh toán trung gian coi mua theo nhóm là "người hùng" của năm 2011 bởi nhờ đó mà dịch vụ thanh toán trực tuyến có những phát triển mạnh mẽ. Mô hình mua hàng theo nhóm đang được đánh giá là công cụ hữu hiệu để các tổ chức, doanh nghiệp bán hàng trong giai đoạn khó khăn bởi vì bán hàng cho các nhóm khách hàng qua internet (website, mạng xã hội ) có thể giúp người bán tiết kiệm tiền thuê cửa hàng, kho bãi. Các website mua hàng theo nhóm đã trở nên quen thuộc với một bộ phận người tiêu dùng tại các thành phố lớn, đặc biệt là giới trẻ, sinh viên và nhân viên văn phòng. Theo Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2011 đã được công bố, số liệu từ 15 websites mua hàng theo nhóm phổ biến nhất tại Việt Nam cho thấy, tổng doanh thu của nhóm 15 websites này trong năm 2011 là hơn 673 tỉ đồng. Theo Báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam năm 2012 vừa được Hiệp hội thương mại điện tử công bố, hơn 40% doanh nghiệp tham gia điều tra có website và 12% doanh nghiệp tham gia các sàn thương mại điện tử. Hoạt động kinh doanh trên các website liên tục tăng về chất lượng với 36% các website cho phép đặt hàng trực tuyến, 20% doanh nghiệp tham gia các sàn thương mại
2 điện tử mang lại hiệu quả cao Ước tính trong vòng 2 năm gần đây, tổng nguồn vốn đầu tư vào thương mại điện tử và internet tại Việt Nam đã lên đến gần 100 triệu USD. Tuy nhiên, trong năm 2012 vừa qua, hàng loạt vụ vi phạm liên quan đến TMĐT điển hình như muaban24, việc tạm dừng hoạt động của công ty TNHH Nhóm Mua đã khiến người tiêu dùng lo lắng và mất niềm tin vào hình thức kinh doanh này, dẫn đến việc sụt giảm doanh thu của các công ty khác đang hoạt động cùng lĩnh vực. Tuy nhiên, với tiềm năng lớn lao của hình thức kinh doanh này, cũng như các tiện ích của nó giúp tạo xu hướng thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng, hình thức kinh doanh qua TMĐT tại Việt Nam vẫn có nhiều cơ hội phát triển. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở Việt Nam hiện nay sẽ giúp cho các doanh nghiệp cái nhìn sâu sắc hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó có các định hướng, chiến lược phù hợp để phát triển doanh nghiệp cũng như thúc đẩy sự phát triển ngành TMĐT còn non trẻ tại Việt Nam. 1.2. ĐỐI TƯỢNG VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet với các mục tiêu cơ bản sau: Xác định một số nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua chung. Đo lường tác động của các nhân tố chính đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua chung.
3 Hàm ý một số chính sách giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 1.3. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet tại Việt Nam. Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo các nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy bội thông qua phần mềm SPSS 16.0 để xử lý và phân tích dữ liệu. 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU TMĐT đã phát triển rất mạnh trên phạm vi thế giới, các doanh nghiệp tham gia hoạt động trong lĩnh vực này đã mở rộng hoạt động của mình đến phạm vi toàn cầu, có thể kể đến như: Amazon, Best Buy Tại Việt Nam, TMĐT vẫn còn non trẻ, nhưng đã cho thấy phần nào tiềm năng phát triển mạnh mẽ của lĩnh vực này. Thông tin từ Bộ Công Thương đề cập tại hội nghị về cân đối cung cầu hàng hóa giữa các kênh phân phối tổ chức ngày 19-12-2012 tại Hà Nội cho biết giao dịch thương mại điện tử hiện chiếm 2,5% GDP của Việt Nam, tính ra khoảng gần 2 tỉ đô la Mỹ và dự kiến sẽ đạt tới 6 tỉ đô la Mỹ vào năm 2015.
4 Đề tài nghiên cứu cung cấp cho các doanh nghiệp tham gia trong lĩnh vực thương mại điện tử với hình thức mua chung các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó có chiến lược để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tốt hơn, thỏa mãn khách hàng, phát triển kinh doanh của doanh nghiệp nói riêng và lĩnh vực thương mại điện tử của Việt Nam nói chung. 1.5. CẤU TRÚC CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả khảo sát Chương 5: Kết luận và kiến nghị
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Định nghĩa sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng (Kotler, 2002). Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Kotler (2002), định nghĩa dịch vụ “là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” Theo Kotler & Armstrong (1996), “dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia, về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất kỳ thứ gì.” Khái niệm về dịch vụ mua chung Theo trang mạng định nghĩa mua chung là “cung cấp phiếu giảm giá cho một nhóm khách hàng.” Dịch vụ mua chung “cố gắng để khai thác sức mạnh của mua tập thể bằng cách cung cấp giảm giá đáng kể, chẳng hạn như giảm một nửa, nếu một nhóm người cùng mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ cụ thể.”
6 Theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử, một trong các hình thức của dịch vụ khuyến mại trực tuyến là “Bán phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của đối tác với giá ưu đãi hoặc hưởng những lợi ích khác”, tương đồng với dịch vụ mua chung, và cũng theo Nghị định này, các khái niệm được hiểu như sau: “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.” “Website thương mại điện tử (dưới đây gọi tắt là website) là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng.” “Website khuyến mại trực tuyến là website thương mại điện tử do thương nhân, tổ chức thiết lập để thực hiện khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ của thương nhân, tổ chức, cá nhân khác theo các điều khoản của hợp đồng dịch vụ khuyến mại.” Đến nay vẫn chưa có định nghĩa chung nhất cho dịch vụ mua chung (groupon), tuy nhiên cách hiểu phổ biến nhất đang được áp dụng, dịch vụ mua chung là hình thức nhiều người cùng mua một loại sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua một công ty trung gian (thường là một website) trong khoảng thời gian quy định để được hưởng mức giá ưu đãi. Loại sản phẩm này sẽ được giảm giá nếu như có đủ lượng người cùng đặt mua trong một khoảng thời gian cố định. Cùng với sự thành công nổi trội của công ty Groupon tại Mĩ, đến nay, khái niệm “groupon” đã trở nên phổ biến với người tiêu dùng, và tại Việt Nam, một trong những cách gọi phổ biến của loại hình dịch vụ này là “mua chung”.
7 Đặc điểm của loại hình dịch vụ mua chung này là lôi kéo khách hàng bằng cách giảm giá các sản phẩm, dịch vụ. 2.2. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH Mô hình hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) Hình 2.1: Mô hình hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) - Nguồn: Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinh doanh Stephen M. Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn
8 (ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn ở bên phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn). Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng. Thang đo SERVQUAL và Mô hình Khe hở chất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman (1988) là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, ông cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,vv Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 5 thành phần, đó là: Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. Độ tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Độ đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng Sự đảm bảo (Assurance): kiến thức và khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng
9 Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Trong đó 2 thành phần cuối (sự đảm bảo và độ thấu cảm) là bao gồm của 7 thành phần trong thang đo mà Parasuman đưa ra trước đó vào năm 1985: Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi
10 của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. Các nhà nghiên cứu cũng xây dựng một mô hình chênh lệch của chất lượng dịch vụ gồm 5 loại khe hở: Khe hở 1: Sự khác biệt giữa mong muốn của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về các mong muốn đó. Khe hở 2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý về các mong muốn của khách hàng và các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ. Khe hở 3: Sự khác biệt giữa các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ và những thông tin thông báo cho khách hành về các thông số đó. Khe hở 4: Sự khác biệt giữa các dịch vụ thực tế và các thông tin thông báo cho khách hàng về dịch vụ đó. Khe hở 5: Sự khác biệt giữa mong muốn và nhận thức của khách hàng về các dịch vụ đã đưa ra. Bốn sự khác biệt đầu tiên là những thành tố chính về khoảng cách chất lượng dịch vụ mà khách hàng có thể cảm nhận được. Sự khác biệt thứ năm là một định nghĩa cơ bản của theo hướng của khách hàng về chất lượng dịch vụ : sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ tuyệt vời và nhận thức của họ về các dịch vụ thực tế. Sự khác biệt này là nền tảng cơ bản về công cụ SERVQUAL. Bộ câu hỏi sử dụng trong SERVQUAL được xem như những thước đo tin cậy và được chia thành 5 nhóm chính đo 5 thành phần đã đề cập ở trên để xếp loại sự mong muốn và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Dựa vào các nội dung căn bản nêu trên, những cơ quan thực hiện khảo sát sẽ thiết kế các bảng khảo sát. Thông qua việc phân tích khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng với sự nhận thức của
11 khách hàng về dịch vụ mà công ty đó cung cấp, những người khảo sát sẽ đánh giá được chất lượng dịch vụ của công ty. Hình 2.2: Mô hình khe hở chất lượng dịch vụ – Nguồn: Parasuraman (1985) Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử - thang đo E-S-QUAL Cùng với việc thương mại điện tử ngày càng được ứng dụng nhiều trong hoạt động của các công ty, tổ chức, một vấn đề được đặt ra là làm thế nào để đo lường và giám sát chất lượng dịch vụ điện tử. Một số nghiên cứu đã được tiến hành nhằm phát triển các thang đo phù hợp với lĩnh vực đo lường chất lượng điện tử như bảng sau:
12 Bảng 2.1: Một số thang đo về chất lượng dịch vụ điện tử Nguồn: Li và Suomi (2009) Tác giả Các thành phần đo lường Ngữ cảnh sử dụng Dabholkar (1996) Thiết kế web, độ tin cậy, giao hàng, dễ sử Dịch vụ điện tử dụng, trải nghiệm và kiểm soát. Zeithaml và các tác Hiệu quả, độ tin cậy, thực hiện, bảo mật, Bán lẻ trực tuyến giả (2000) đáp ứng, bồi thường và liên lạc. Yoo và Douthu Dễ sử dụng, thiết kế thẩm mỹ, tốc độ xử lý Bán lẻ trực tuyến (2001) và bảo mật. Cox và Dale Giao diện trang web, thông tin liên lạc, khả Bán lẻ trực tuyến (2001) năng truy cập, độ tin cậy, sự hiểu biết và sẵn có. Jun và Cai (2001) Thiết kế trang web, thông tin, dễ sử dụng, Ngân hàng trực truy cập, lịch sự, đáp ứng, và độ tin cậy. tuyến Yang (2001) Thiết kế trang web, an toàn và thông tin. Bán lẻ trực tuyến Wolfinbarger và Thiết kế trang web, độ tin cậy, bảo mật và Các trang mua Gilly (2002,2003) dịch vụ khách hàng. sắm trực tuyến Zeithaml và các tác Bảo mật, truyền thông, độ tin cậy, độ đáp Dịch vụ điện tử giả (2002) ứng và giao hàng. Madu và Madu Hiệu suất, tính năng, cấu trúc, thẩm mỹ, độ Dịch vụ điện tử (2002) tin cậy, bảo trì, an ninh và toàn vẹn hệ thống, tin cậy, đáp ứng, dịch vụ khác biệt và khả năng tùy biến, bảo vệ trang web, uy tín, đảm bảo và sự đồng cảm. Loiacono và các Thông tin, tương tác, tin tưởng, thời gian Bán lẻ trực tuyến
13 tác giả (2002) đáp ứng, thiết kế trang web, trực giác nhạy bén, dòng chảy, sáng tạo, truyền thông tích hợp, quá trình kinh doanh và khả năng thay thế. Yang và Jun Thiết kế trang web, bảo mật, độ tin cậy, đáp Bán lẻ trực tuyến (2002) ứng, khả năng tiếp cận và tuỳ biến. Surjadaja và các An ninh, tương tác, trả lời, thông tin, độ tin Dịch vụ điện tử tác giả (2003) cậy, giao hàng và tuỳ biến. Santos (2003) Dễ sử dụng, giao diện, liên kết, cấu trúc, nội Dịch vụ điện tử dung, hiệu quả, độ tin cậy, thông tin liên lạc, an ninh, khuyến khích và hỗ trợ khách hàng. Yang và các tác Đáp ứng, dễ sử dụng, độ tin cậy, thuận tiện, Bán lẻ trực tuyến giả (2003) thông tin liên lạc, truy cập, thẩm quyền, lịch sự, cá nhân, hợp tác, an ninh và thẩm mỹ. Yang và các tác Độ tin cậy, đáp ứng, năng lực, dễ sử dụng, Các trang mua giả (2004) an ninh, danh mục sản phẩm. sắm trực tuyến Field và các tác giả Thiết kế trang web, độ tin cậy, bảo mật và Dịch vụ điện tử (2004) dịch vụ khách hàng. Kim và Stoel Giao diện trang web, giải trí, thông tin, khả Bán lẻ trực tuyến (2004) năng giao dịch, đáp ứng và tin tưởng. Yang và Fang Đáp ứng, độ tin cậy, uy tín, năng lực, truy Dịch vụ điện tử (2004) cập, lịch sự, thông tin liên lạc, thông tin và thiết kế website. Gounaris và các Thiết kế trang web, thông tin, tin cậy, đáp Bán lẻ trực tuyến tác giả (2005) ứng và danh tiếng. Parasuraman và Hiệu quả, tính khả dụng, thực hiện, bảo mật, Dịch vụ điện tử
14 các tác giả (2005) đáp ứng, bồi thường và liên lạc. Lee và Lin (2005) Thiết kế trang web, độ tin cậy, đáp ứng, tin Bán lẻ trực tuyến tưởng và cá nhân. Kim và các tác giả Hiệu quả, thực hiện, tính sẵn sàng của hệ Bán lẻ trực tuyến (2006) thống, bảo mật, đáp ứng, bồi thường, liên lạc, thông tin và phong cách đồ họa. Fassnacht và Chất lượng đồ họa, bố trí, tính hấp dẫn của Dịch vụ điện tử Koese (2006) lựa chọn, thông tin, dễ sử dụng, chất lượng kỹ thuật, độ tin cậy, chức năng và lợi ích cảm xúc. Cristobal và các Thiết kế trang web, dịch vụ khách hàng, Dịch vụ điện tử tác giả (2007) quản lý đơn hàng. Sohn và Tadisina Tin tưởng, tốc độ giao hàng, độ tin cậy, dễ Dịch vụ tài chính (2008) sử dụng, truyền thông tùy biến, nội dung trực tuyến trang web và chức năng Một trong những thang đo được sử dụng phổ biến và rộng rãi cho việc đo lường chất lượng dịch vụ điện tử là thang đo E-S-QUAL. Thang đo E-S-QUAL được Parasuraman xây dựng lần đầu tiên vào năm 2000 với 11 thành phần: 1. Độ tin cậy (Reliability) 2. Độ đáp ứng (Responsiveness) 3. Truy cập (Access) 4. Độ linh động (Flexibility) 5. Dễ dàng định vị (ease of navigation) 6. Hiệu quả (Efficiency) 7. Tính đảm bảo/tin cậy (Assurance/Trust) 8. Tính bảo mật/cá nhân (Security/Privacy)
15 9. Kiến thức về giá cả (Price knowledge) 10. Thẩm mỹ của trang web (site aesthetics) 11. Tính tùy biến/cá nhân hóa (Customization/personalization) Trong một nghiên cứu sau đó vào năm 2005, Parasuraman và các tác giả đã điều chỉnh lại thang đo E-S-QUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử với 4 thành phần: 1. Tính hiệu quả (Efficiency): Khả năng truy cập và sử dụng trang web dễ dàng và nhanh chóng. 2. Sự đáp ứng đầy đủ (Fulfillment): Phạm vi cam kết của trang web về việc giao hàng và các mặt hàng được đáp ứng đầy đủ. 3. Tính khả dụng của hệ thống (System availability): cung cấp các chức năng kỹ thuật phù hợp, không bị treo trang web. 4. Sự bảo mật (Privacy): Mức độ an toàn của trang web và bảo đảm thông tin của khách hàng. Bộ câu hỏi của thang đo này gồm 22 câu chia làm 4 nhóm chính để đo 4 thành phần như đã nêu trên. Giá trị cảm nhận Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị là "đánh giá tổng quát của người tiêu dùng về các tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì đã bỏ ra." Theo Kotler (2002), “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những ích lợi mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định.” Theo Eggert và Ulaga (2002), giá trị cảm nhận là sự trao đổi giữa những lợi ích và hi sinh của những đề nghị của nhà cung cấp, theo cảm nhận của người ra quyết định trong tổ chức của khách hàng, và xem xét các khả năng thay thế sẵn có của nhà cung
16 cấp trong những một tình huống sử dụng cụ thể. Cũng theo Eggert và Ulaga (2002), giá trị cảm nhận của khách hàng là một thành phần bổ sung và không phải thay thế có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Một số nghiên cứu khác cũng đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận như bảng sau: Bảng 2.2: Các định nghĩa về giá trị cảm nhận - Nguồn: Faryabi và các tác giả (2012) Taylor (1961) Đánh giá về sự ưa thích của khách hàng Schechter (1984), Tất cả các yếu tố, cả định tính và định lượng, chủ quan và trích từ Zeithaml khách quan, tạo nên kinh nghiệm mua sắm hoàn chỉnh (1988) Zeithaml (1988) Đánh giá tổng quát của người tiêu dùng về các tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì đã bỏ ra. Định nghĩa này gần giống như định nghĩa của Monroe (1991), nhưng Zeithaml chỉ ra rằng giá trị nhận thức là chủ quan và cá nhân, và do đó thay đổi theo người tiêu dùng. Thêm vào đó, một người có thể đánh giá các sản phẩm tương tự khác nhau vào những dịp khác nhau. Giá có thể là tiêu chí quan trọng nhất tại thời điểm mua hàng, nhưng một hướng dẫn rõ ràng và dễ hiểu có thể có tầm quan trọng vào thời điểm cài đặt và lắp ráp. Zeithaml không cho biết lý do tại sao người tiêu dùng có thể có những nhận thức khác nhau về giá trị của một sản phẩm/dịch vụ. Đề nghị của chúng tôi là hiện tượng này phải liên quan đến các giá trị cá nhân khác nhau, nhu cầu và sở thích cũng như nguồn lực tài chính của người tiêu dùng, vì những yếu tố này rõ ràng phải ảnh hưởng đến giá trị nhận thức (Ravald, 1996)
17 Monroe (1990) Sự cân bằng giữa nhận thức của khách hàng về chất lượng hay lợi ích trong các sản phẩm so với nhận thức của khách hàng về giá phải trả. Spreng, Dixon và Dự đoán của người tiêu dùng về kết quả của việc mua một Olshavsky (1993) sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên những lợi ích và hi sinh trong tương lai. Peter và Olson (1993) Giá trị hữu ích mà người tiêu dùng nhận được khi mua một sản phẩm Holbrook (1994) Một trải nghiệm tương đối về tương tác tiêu dùng. Woodruff và Gardial Nhận thức của khách hàng về những gì họ muốn xảy ra trong (1996) một tình huống sử dụng cụ thể, với giúp đỡ của một sản phẩm và dịch vụ đặt hàng, để hoàn thành một mục tiêu mong muốn hay mục đích. Woodruff (1997) Nhận thức của khách hàng về đánh giá những thuộc tính, tính năng của sản phẩm, và kết quả phát sinh từ việc sử dụng để đạt được mục tiêu và mục đích sử dụng trong các tình huống của khách hàng. Sirohi, McLaughlin Những gì bạn [khách hàng] có được từ những gì bạn phải trả và Wittink (1998) Chen and Dubinsky Nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích ròng thu được so (2003) với các chi phí phát sinh trong việc đạt được lợi ích mong muốn Woodall (2003) Về phía cầu, nhận thức cá nhân về lợi thế phát sinh từ liên kết của khách hàng với một cung cấp của tổ chức, và có thể giảm bớt những gì bỏ ra, sự hiện diện của lợi ích (được nhận thức như thuộc tính hoặc kết quả); các kết quả của sự kết hợp
18 bất kỳ giữa những gì bỏ ra và những gì được hưởng (xác định và thể hiện qua sự hợp lý hoặc trực giác), hoặc một tập hợp, theo thời gian, của bất kỳ hoặc tất cả trong số này. Theo Boksberger và Melsen (2011), giá trị cảm nhận của dịch vụ là một đánh giá tổng hợp nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích và sự hy sinh, bao gồm cả chất lượng và giá cả, cho một loạt các khía cạnh của giá trị nhận thức với ý định hành vi ban đầu và sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trò trong đánh giá tổng thể. Theo Cristobal và các tác giả (2007), chất lượng cảm nhận có một ảnh hưởng trực tiếp và sâu sắc đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ của trang web. Trong một nghiên cứu khác, McDougall và Levesque (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ cốt lõi và giá trị cảm nhận là các yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng cốt lõi Dự định thay đổi Sự hài lòng của khách Chất lượng liên quan hàng Lòng trung thành Giá trị cảm nhận Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của McDougall và Levesque (2000)
19 Một nghiên cứu khác về sự hài lòng của khách hàng của Faryabi và các tác giả (2012) cũng chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có tác động đáng kể và tích cực với sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng có quan hệ dương và có ý nghĩa. Sự hài lòng của khách hàng Trong một nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, Nazari và các tác giả (2012) đã sắp xếp thứ tự các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như bảng sau: Bảng 2.3: Thứ tự các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nguồn: Nazari và các tác giả (2012) Thứ hạng Tiêu đề 1 Chất lượng các phản hồi của tổ chức với các câu hỏi của khách hàng 2 Hình ảnh tốt đẹp về thương hiệu của tổ chức 3 Giá cả 4 Phân phối 5 Cung cấp thông tin thích hợp về sản phẩm 6 Chất lượng sản phẩm 7 Độ đa dạng sản phẩm 8 Bao bì 9 Thuận tiện khi đặt hàng 10 Cung cấp các ưu đãi để khuyến khích mua hàng Yếu tố đầu tiên trong bảng thứ tự các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của Nazari và các tác giả (2012) là “Chất lượng các phản hồi của tổ chức với các câu hỏi của khách hàng”. Có thể thấy việc tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ trực
20 tuyến với khách hàng cũng góp một phần không nhỏ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. “Rõ ràng là khi một khách hàng phải trải qua một giao dịch thất bại, các biện pháp phục hồi được sử dụng bởi các công ty sẽ ảnh hưởng đến cảm giác hài lòng”, Collier và Bienstock (2006). Cũng theo tác giả này, nếu công ty cung cấp dịch vụ bán hàng điện tử không đáp ứng được người tiêu dùng khi có sự cố xảy ra, thì người tiêu dùng cuối cùng không chỉ không hài lòng với dịch vụ trực tuyến, mà sẽ ảnh hưởng cả đánh giá chất lượng và ý định hành vi trong tương lai. Trong nghiên cứu này, Collier chỉ ra rằng một quy trình công bằng (bao gồm các chính sách, các quy trình và sự đáp ứng trong quá trình giải quyết khiếu nại khách hàng) sẽ có tác động lớn đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Quy trình công bằng cũng liên quan đến chính sách bồi thường của công ty, quyền của khách hàng trong trường hợp có gian lận, và vấn đề được giải quyết nhanh như thế nào. 2.3. CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Theo Fornell và các tác giả (1996), sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và giá trị. Áp dụng cho dịch vụ thương mại điện tử mua chung, chất lượng dịch vụ có thể sử dụng thang đo E-S-QUAL như đã trình bày ở mục 2.2.3. Yang và các tác giả (2010) cũng đã tiến hành nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thương mại điện tử và kết luận rằng chất lượng dịch vụ thương mại điện tử và giá trị cảm nhận có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. Một trong những mục tiêu nghiên cứu của nghiên cứu này là xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ điện tử tới sự hài lòng của khách hàng. Một số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra các thành phần chất lượng dịch vụ điện tử có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như : Chiou và các tác giả (2009), kết luận rằng tính hiệu quả, sự bảo mật, đáp ứng đầy đủ có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, còn tính khả dụng của hệ thống thì không tác động đến sự hài lòng của khách hàng, có thể do khách hàng cho rằng đây là yêu cầu cơ bản của trang web
21 thương mại điện tử. Một nghiên cứu khác của Yang & Tsai (2007) cũng chỉ ra rằng các thành phần của E-S-QUAL có tác động mạnh mẽ và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Qua nghiên cứu định tính với hình thức phỏng vấn sâu với 8 khách hàng có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet, khi được hỏi về các thành phần trong thang đo E-S-QUAL có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, có 6/8 người được hỏi đều cho rằng tính khả dụng của hệ thống không ảnh hưởng đến sự hài lòng, 2 người còn lại không có ý kiến. Trên thực tế, trường hợp trang web mua hàng bị treo khi đặt hàng rất ít khi xảy ra, và khách hàng cho rằng đây là chức năng tối thiểu mà trang web phải đảm bảo. Từ các nội dung đã trình bày ở trên, có thể khái quát lại như sau: có sự liên hệ giữa các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến E-S-QUAL với sự hài lòng của khách hàng, cụ thể như sau: Tính hiệu quả: khi khách hàng truy cập vào trang web của một doanh nghiệp để sử dụng dịch vụ thương mại điện tử, tính hiệu quả thể hiện ở chỗ dễ sử dụng, dễ truy cập và nhanh chóng thì khách hàng sẽ cảm thấy thuận tiện hơn, hiệu quả hơn và tiết kiệm thời gian hơn. Điều này có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng sẽ có xu hướng truy cập vào các trang web có tính hiệu quả cao hơn (dễ truy cập hơn, dễ sử dụng hơn). Từ các lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu: H1: Tính hiệu quả của trang web càng tăng thì Sự hài lòng của khách hàng càng tăng. Sự đáp ứng đầy đủ: thể hiện ở việc trang web thực sự có cung cấp những mặt hàng mà nó công bố, trung thực khi cung cấp các thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của mình, đồng thời thực hiện việc giao hàng sớm hay đúng thời hạn. Rõ ràng, việc khách hàng có được thông tin chính xác về sản phẩm, dịch vụ, và việc giao hàng sớm hay đúng thời hạn, sẽ tác động đến đánh giá của khách hàng về trang web đó, khách
22 hàng sẽ tin tưởng hơn khi sử dụng dịch vụ tại trang web, và qua đó tác động đến sự hài lòng cho khách hàng. Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu tiếp theo như sau: H2: Sự đáp ứng đầy đủ khi sử dụng dịch vụ càng tăng thì Sự hài lòng của khách hàng càng tăng. Sự bảo mật: trong quá trình sử dụng dịch vụ thương mại điện tử, khách hàng buộc phải cung cấp một số thông tin cá nhân cho trang web. Việc giữ bí mật các thông tin này thể hiện Sự bảo mật của trang web. Nếu thông tin của khách hàng bị lộ ra, có thể sẽ gây ra một số phiền toái cho khách hàng như tin nhắn rác, các thư điện tử quảng cáo Nguy hiểm hơn, các thông tin về tài khoản của khách hàng nếu bị lộ có thể gây ra thiệt hại lớn, làm khách hàng mất tiền. Do vậy, nếu một trang web bảo mật càng tốt, thì khách hàng càng yên tâm khi sử dụng dịch vụ của trang web đó. Đây là một yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau: H3: Sự bảo mật càng tăng thì Sự hài lòng của khách hàng càng tăng. Giá trị cảm nhận của khách hàng, qua các định nghĩa đã trình bày ở mục 2.2.4, có thể khái quát lại là giá trị mà khách hàng nhận thức được về những gì nhận được so với những gì đã bỏ ra. Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến giá trị (Athanassopoulos, 2000). Giá trị cảm nhận của khách hàng càng lớn, đồng nghĩa với việc nhận thức của khách hàng về giá trị nhận được càng lớn so với cái phải bỏ ra, thì sự hài lòng càng cao. Ví dụ, khi khách hàng cảm thấy món hàng mình nhận được có giá trị tương xứng hoặc càng vượt trội so với chi phí bỏ ra thì khách hàng càng hài lòng. Một số nhà nghiên cứu như McDougall và Levesque (2000), Faryabi và các tác giả (2012) cũng khẳng định giá trị cảm nhận có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đây, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu: H4: Giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng.
23 Quy trình công bằng: Trong kinh doanh, việc khách hàng khiếu nại là điều phổ biến mà các doanh nghiệp thường gặp phải. Giải quyết khiếu nại khách hàng có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng (Miller, Craighead, and Karwan, 2000). Như đã phân tích ở mục 2.2.5, một quy trình giải quyết khiếu nại khách hàng công bằng sẽ giúp cho khách hàng có được cảm giác hài lòng, ngay cả khi trước đó công ty đã thất bại trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Vì vậy, giả thuyết cuối cùng được đưa ra là: H5: Quy trình công bằng có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Dựa vào các giả thuyết trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau: Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng. Các biến độc lập: Tính hiệu quả của trang web, Sự đáp ứng đầy đủ, Bảo mật, Giá trị cảm nhận và Quy trình công bằng. (Xem hình 2.4 - Mô hình nghiên cứu đề nghị)
24 Tính hiệu quả (EFF) Sự đáp ứng đầy H1 đủ (FUL) H2 Sự hài lòng của Sự bảo mật H3 khách hàng (PRI) (SAT) H4 H5 Giá trị cảm nhận (PEV) Quy trình công bằng (PFA) Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị
25 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. GIỚI THIỆU Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu được xây dựng trên các giả thiết. Chương này sẽ trình bày chi tiết về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và các thang đo để đo lường các khái niệm và kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đã được đề ra. 3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xác định lại các yếu tố tác động trong thang đo và xây dựng bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình. Quy trình thực hiện nghiên cứu được trình bày ở hình 3.1. 3.2.1 Nghiên cứu định tính Mục tiêu của nghiên cứu định tính là nhằm xác định lại các yếu tố phù hợp trong thang đo và hiệu chỉnh các thang đo của nước ngoài nhằm phù hợp với thị trường Việt Nam. Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức phỏng vấn sâu với 8 khách hàng thường sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet (>1 lần/tháng). Trong số này có 6 người có chuyên môn về nghiên cứu khách hàng (thuộc phòng Nghiên cứu phát triển của tập đoàn Masan). Các câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu định tính được trình bày tại Phụ lục 1. Tiếp đó tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 8 khách hàng trên để làm rõ các vấn đề và điều chỉnh, hoàn thiện các thang đo. Danh sách phỏng vấn, nội dung phỏng vấn và thảo luận nhóm được trình bày tại Phụ lục 9. Kết quả của bước này là xây dựng được một Bản phỏng vấn chính thức (xem Phụ lục 2) dùng cho nghiên cứu định lượng. Đồng thời kết quả của nghiên cứu định tính
26 cũng khẳng định lại các biến độc lập đã xác định ở chương 2 là phù hợp. Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 7/2013. 3.2.2 Nghiên cứu định lượng Đối tượng nghiên cứu là những người đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet. Dữ liệu trong nghiên cứu này được dùng để kiểm định lại các giả thuyết trong mô hình. Việc ước lượng kích cỡ mẫu phụ thuộc vào bản chất của nghiên cứu và kỹ thuật thống kê được sử dụng trong nghiên cứu. Đối với phân tích nhân tố kích cỡ mẫu phụ thuộc vào số lượng các biến quan sát để phân tích yếu tố, nếu có 10 biến quan sát thì cần 200 mẫu, cho 25 biến quan sát thì cần 250 mẫu, (Kamran,2011). Theo Hair & ctg (2009), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, và cỡ mẫu tốt hơn là 10 mẫu trên 1 biến quan sát. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy, Tabachnick & Fidell (2007) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: N ≥ 50 + 8m (3.1) Và để phân tích từng quan hệ riêng lẻ, kích thước mẫu cần phải đảm bảo: N ≥ 104 + m (3.2) Trong đó: • N: cỡ mẫu. • m: số biến độc lập của mô hình. Nếu nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ thì tính N trong từng trường hợp và chọn N lớn nhất. Căn cứ các nghiên cứu trên, tác giả thu thập dữ liệu với cỡ mẫu tối thiểu là 250 mẫu cho nghiên cứu bao gồm 25 biến quan sát. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn
27 mẫu thuận tiện. Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 8-9/2013. 3.3. THANG ĐO Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu tham khảo từ các nghiên cứu của các tác giả nước ngoài, cụ thể: Bảng 3.1: Thang đo sử dụng trong nghiên cứu Thang đo Tác giả Tính hiệu quả Khả năng đáp ứng đầy đủ Parasuraman (2005) Sự bảo mật Giá trị cảm nhận Eggert & Ulaga (2002) Quy trình công bằng Collier & Bienstock (2006) Sự hài lòng của khách hàng Casalo, Flavian & Guinaliu (2008) Chi tiết các thang đo sau khi hiệu chỉnh từ khảo sát định tính như sau: 3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử Nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL của tác giả Parasuraman đề xuất năm 2005, và có một số hiệu chỉnh qua nghiên cứu định tính: Bỏ bớt thành phần “Tính khả dụng của hệ thống” do không phù hợp với thị trường Việt Nam (căn cứ như đã trình bày ở mục 2.3) Bỏ bớt biến quan sát: “Tôi dễ dàng truy cập đến bất cứ đâu trên trang web.”, “Thông tin trên trang web được tổ chức tốt.” và “Tôi có thể truy cập trang web này một cách nhanh chóng.” khỏi thang đo “Tính hiệu quả” do trùng ý nghĩa.
28 Bỏ bớt biến quan sát: “Trang web này sẵn sàng các mặt hàng để giao hàng trong thời gian hợp lý.”, “Trang web gửi các mặt hàng đã được đặt.” và “Trang web thực hiện chính xác lời hứa về việc giao hàng.” khỏi thang đo “Đáp ứng đầy đủ” do trùng ý nghĩa. Chi tiết các thang đo được trình bày trong bảng dưới đây: Bảng 3.2: Thang đo E-S-QUAL (Parasuraman, 2005) đã hiệu chỉnh qua nghiên cứu định tính Tính hiệu quả Ký hiệu Trang web này giúp tôi dễ dàng tìm được những gì tôi cần. EFF1 Trang web cho phép tôi hoàn thành giao dịch một cách nhanh chóng. EFF2 Tốc độ tải trang web nhanh. EFF3 Trang web đơn giản, dễ sử dụng EFF4 Trang web này được tổ chức tốt. EFF5 Khả năng đáp ứng đầy đủ Trang web giao hàng đúng như đã hứa. FUL1 Trang web nhanh chóng giao những gì tôi đặt hàng FUL2 Công ty này thật sự có những hàng hóa mà họ thể hiện (trên website). FUL3 Trang web trung thực về các dịch vụ/sản phẩm nó cung cấp. FUL4 Sự bảo mật Trang web bảo vệ các thông tin về thói quen mua sắm qua mạng của tôi. PRI1 Trang web không chia sẻ thông tin cá nhân của tôi cho các trang khác PRI2 Trang web bảo vệ các thông tin về thẻ tín dụng của tôi. PRI3 3.3.2 Thang đo giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận được đo bởi 3 biến quan sát, được xây dựng bởi Eggert & Ulaga (2002), được trình bày chi tiết trong bảng dưới đây: Bảng 3.3: Thang đo giá trị cảm nhận (Eggert & Ulaga, 2002)
29 Giá trị cảm nhận Ký hiệu So sánh với giá phải trả, tôi nhận được chất lượng hợp lý. PEV1 So sánh với chất lượng tôi nhận được, chúng tôi đã trả một giá cả hợp lý. PEV2 Việc mua bán đem đến cho tôi giá trị cao hơn cả giá trị thực. PEV3 3.3.3 Thang đo quy trình công bằng Quy trình công bằng giải quyết khiếu nại khách hàng được đo bởi 6 biến quan sát, phát triển bởi Collier & Bienstock (2006), gồm có: Bảng 3.4: Thang đo quy trình công bằng (Collier & Bienstock, 2006) Quy trình công bằng Ký hiệu Trang web phản hồi nhanh chóng về các khiếu nại của tôi. PFA1 Trang web áp dụng quy trình xử lý khiếu nại một cách thích hợp để đáp PFA2 ứng nhu cầu của tôi. Tôi có cơ hội để trình bày chi tiết với công ty về vấn đề của tôi. PFA3 Trang web cho thấy sự linh hoạt trong việc giải quyết các vấn đề của tôi. PFA4 Trang web giúp tôi dễ dàng nói lên các khiếu nại của mình. PFA5 Nhìn chung, trang web có một quy trình tốt để giải quyết khiếu nại. PFA6 3.3.4 Thang đo sự hài lòng của khách hàng Thang đo sự hài lòng của khách hàng bao gồm 4 biến quan sát, được xây dựng bởi Casalo, Flavian & Guinaliu (2008), chi tiết như bảng sau: Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng của khách hàng (Casalo, Flavian & Guinaliu, 2008) Sự hài lòng Ký hiệu Tôi nghĩ rằng tôi đã quyết định đúng khi mua hàng từ trang web này SAT1 Tôi đã có những trải nghiệm thỏa đáng và tốt với trang web này SAT2 Nói chung, tôi hài lòng với cách mà trang web này thực hiện giao dịch SAT3
30 Nói chung, tôi hài lòng với dịch vụ nhận được từ trang web SAT4 Để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm cho tất cả các biến quan sát của thang đo. 3.4. TÓM TẮT Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 8 khách hàng để xác định các thành phần trong mô hình và hiệu chỉnh bảng phỏng vấn. Nghiên cứu định lượng được thực hiện với kích thước mẫu N = 250 để đáp ứng các yêu cầu của kỹ thuật phân tích sử dụng trong đề tài: phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy. Đối tượng khảo sát của đề tài là những người đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet. Chương này cũng trình bày các thang đo áp dụng trong nghiên cứu: thang đo chất lượng dịch vụ điện tử, thang đo giá trị cảm nhận, thang đo quy trình công bằng và thang đo sự thỏa mãn của khách hàng.
31 Cơ sở lý thuyết (thang đo chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, ) Bản phỏng vấn sơ bộ Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu Thảo luận nhóm Điều chỉnh Bản câu hỏi chính thức Nghiên cứu định lượng: (n=250) Khảo sát khách hàng Mã hóa, nhập liệu Làm sạch dữ liệu Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi quy Các phân tích khác Kết luận Viết báo cáo Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
32 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.1. GIỚI THIỆU Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thu được thông qua phân tích mô hình nghiên cứu. Nội dung chương này gồm 4 phần chính: (1) Thông tin mẫu, (2) Phân tích đánh giá thang đo sơ bộ, (3) Hiệu chỉnh thang đo, (4) Kiểm định giả thuyết. Ngoài ra, trong chương này cũng phân tích mức độ đánh giá của khách hàng đối với các thành phần chất lượng dịch vụ mua chung, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn khách hàng. 4.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT Có 300 bản câu hỏi đã được tác giả phát ra (sử dụng bản câu hỏi phỏng vấn trên giấy và qua mạng thông qua công cụ Google Docs). Số lượng bản câu hỏi thu về và số lượng trả lời online tổng cộng là 270. Sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại 253 mẫu, đáp ứng được yêu cầu về số lượng mẫu đã trình bày tại 3.2.2 ( ≥ 250 mẫu). Số lượng bản trả lời giấy hợp lệ là 94, số lượng bản trả lời online hợp lệ là 159 bản. Trong số 253 mẫu trả lời hợp lệ này, tỷ lệ chênh lệch giữa nam và nữ ở mức tương đối, với nữ chiếm 63.24% và nam chiếm 36.76%. Về độ tuổi, chủ yếu người trả lời ở độ tuổi 20 - 30, chiếm 75.49%, kế đó là độ tuổi 30 - 40 chiếm 20.55%, độ tuổi trên 40 chiếm tỷ lệ khá ít, chỉ 3.95% và ít nhất là độ tuổi dưới 20, chiếm tỷ lệ 0.79%. Xét về trình độ học vấn, tỷ lệ người trả lời có trình độ đại học là cao nhất, chiếm 56.92%, trình độ sau đại học chiếm 25.69%, kế đó là trình độ trung cấp, cao đẳng với tỷ lệ 17%, tỷ lệ trình độ phổ thông trung học là 0.4%. Về mức thu nhập của người tiêu dùng, đa số có thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng/tháng, chiếm tỷ lệ 43.87%. Tổng quát đặc điểm mẫu nghiên cứu được trình bày trong bảng 4.1 (Xem thêm phụ lục 3).
33 Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần số Phần trăm % hợp lệ % tích lũy Giới tính Nam 93 36.76 36.76 36.76 Nữ 160 63.24 63.24 100.00 Độ tuổi Dưới 20 tuổi 2 0.79 0.79 0.79 Từ 20 đến dưới 30 tuổi 189 74.70 74.70 75.49 Từ 30 đến dưới 40 tuổi 52 20.55 20.55 96.05 Trên 40 10 3.95 3.95 100.00 Trình độ học vấn Phổ thông trung học 1 0.40 0.40 0.40 Trung cấp, Cao đẳng 43 17.00 17.00 17.39 Đại học 144 56.92 56.92 74.31 Sau đại học 65 25.69 25.69 100.00 Mức thu nhập hàng tháng Dưới 5 triệu 72 28.46 28.46 28.46 Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 111 43.87 43.87 72.33 Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu 45 17.79 17.79 90.12 Từ 15 triệu đến dưới 20 triệu 13 5.14 5.14 95.26 Trên 20 triệu 12 4.74 4.74 100.00 Tổng cộng 253 100.00 100.00 4.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG Nghiên cứu này sử dụng thang đo E-S-QUAL để đo lường chất lượng dịch vụ thương mại điện tử. Tuy nhiên, như đã trình bày trong chương 2, thang đo này khi áp dụng cụ thể cho loại dịch vụ cụ thể là mua theo nhóm và thị trường Việt Nam thì cần điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp. Vì lý do đó, các thang đo được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này cần phải được kiểm định lại trong thị trường Việt Nam và loại hình dịch vụ mua theo nhóm là hết sức cần thiết. Độ tin cậy của từng
34 thành phần của thang đo được đánh giá bằng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Những thành phần nào không đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ bị loại. Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt được độ tin cậy sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA) để khám phá cấu trúc thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ mua theo nhóm tại thị trường Việt Nam. Công việc này cũng được thực hiện cho các thang đo khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra trong chương 2 bằng phương pháp hồi quy bội. 4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lý thuyết Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu. Hệ số này thường được dùng để đo lường mức độ chặt chẽ các mục hỏi trong thang đo có sự tương quan với nhau. Để tính Cronbach’s Alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu là ba biến đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu đều có ít nhất ba biến đo lường trở lên, do vậy có thể tính Cronbach’s Alpha cho các thang đo. Tác giả tiến hành kiểm định từng thành phần trước khi phân tích nhân tố. Biến có hệ số tương quan biến - tổng 0.9 - Rất tốt, > 0.8 - Tốt, > 0.7 - chấp nhận được, > 0.6 - có thể sử dụng, > 0.5 - Xấu, và < 0.5 - Không chấp nhận (trích từ Gliem & Gliem, 2003). Tuy nhiên nếu hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (trên 0.95) thì cũng không tốt vì xảy ra hiện tượng trùng lắp trong đo lường, các biến quan sát không có sự khác biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
35 Kết quả Cronbach’s Alpha của 5 khái niệm yếu tố tác động vào sự hài lòng trình bày ở Bảng 4.2. Bảng 4.2. Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu Tương quan Cronbach’s Biến quan Trung bình thang Phương sai thang biến - tổng Alpha nếu sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến hiệu chỉnh loại biến Tính hiệu quả: Cronbach’s Alpha = 0.838 EFF1 14.60 8.804 .559 .826 EFF2 14.30 8.601 .575 .822 EFF3 14.38 8.093 .680 .794 EFF4 14.19 7.575 .683 .793 EFF5 14.51 8.140 .711 .786 Khả năng đáp ứng đầy đủ: Cronbach’s Alpha = 0.834 FUL1 10.02 6.154 .735 .757 FUL2 10.23 6.818 .686 .783 FUL3 10.07 6.352 .656 .794 FUL4 10.40 6.757 .587 .824 Sự bảo mật: Cronbach’s Alpha = 0.856 PRI1 6.50 3.457 .705 .819 PRI2 6.62 3.228 .742 .785 PRI3 6.49 3.298 .738 .789 Giá trị cảm nhận: Cronbach’s Alpha = 0.825 PEV1 6.04 2.451 .751 .687 PEV2 6.11 2.475 .784 .656 PEV3 6.59 2.973 .529 .904 Quy trình công bằng: Cronbach’s Alpha = 0.933 PFA1 15.34 14.552 .780 .923 PFA2 15.38 14.864 .811 .919 PFA3 15.41 14.361 .796 .921 PFA4 15.37 14.575 .825 .917 PFA5 15.34 14.686 .790 .922 PFA6 15.41 14.576 .813 .919 Sự hài lòng: Cronbach’s Alpha = 0.909 SAT1 10.23 6.259 .766 .891 SAT2 10.17 5.851 .816 .874
36 SAT3 10.00 6.079 .788 .884 SAT4 10.08 5.982 .804 .878 a) Cronbach’s Alpha của các thành phần Thành phần Tính hiệu quả Kết quả thành phần Tính hiệu quả có Cronbach’s Alpha là 0.838 và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.4. Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất là 0.559 (EFF1). Vì vậy 5 biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thành phần Khả năng đáp ứng đầy đủ Kết quả thành phần Khả năng đáp ứng đầy đủ có Cronbach’s Alpha là 0.834 và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.4. Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất là 0.587 (FUL4). Vì vậy 4 biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thành phần Sự bảo mật Kết quả thành phần Sự bảo mật có Cronbach’s Alpha là 0.856 và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.4. Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất là 0.705 (PRI1). Vì vậy 3 biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thành phần Giá trị cảm nhận Kết quả thành phần Giá trị cảm nhận có Cronbach’s Alpha là 0.825 và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.4. Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất là 0.529 (PEV3). Vì vậy 3 biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thành phần Quy trình công bằng
37 Kết quả thành phần Quy trình công bằng có Cronbach’s Alpha là 0.933 và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.4. Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất là 0.780 (PFA1). Vì vậy 6 biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. b) Cronbach’s Alpha của thành phần Sự hài lòng Kết quả thành phần Sự hài lòng có Cronbach’s Alpha là 0.909 và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.4. Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất là 0.766 (SAT1). Vì vậy 4 biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. (Xem thêm Phụ lục 7 - Kết quả kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha) 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn: - Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Giá trị KMO trong khoảng từ 0.5 - 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì giữa các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể đủ để tiến hành phân tích EFA. (Hair, 2010). - Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair & các tác giả (2010), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố bằng 0.3 được xem đạt mức tối thiểu, từ giá trị 0.4 trở lên, hệ số tải nhân tố được xem là quan trọng, và từ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Ngoài ra, Hair & ctg (2010)
38 cũng đề nghị: nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố ≥ 0.3 thì cỡ mẫu của nghiên cứu ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố ≥ 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải ≥ 0.75. Trong nghiên cứu này, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố 50%) nghĩa là 5 nhân tố rút ra giải thích được 73.788% biến thiên của dữ liệu; điểm dừng khi trích các yếu tố hệ số Eigenvalue có giá trị >1. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát đều
39 quan trọng, các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ. Hệ số KMO là 0.888 (đạt yêu cầu > 0.5) thể hiện sự thích hợp của phân tích nhân tố, kiểm định Bartlett đạt ý nghĩa thống kê (sig < 0.05). Sau đó chạy lại Cronbach’s Alpha cho thấy 5 nhân tố này đều đạt yêu cầu. Như vậy có thể kết luận, phân tích nhân tố là phù hợp. Bảng 4.3. Kết quả EFA các nhân tố tác động Số thứ tự Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 5 1. PFA2 .838 2. PFA4 .832 3. PFA1 .830 4. PFA5 .809 5. PFA3 .803 6. PFA6 .787 7. EFF4 .814 8. EFF5 .798 9. EFF3 .781 10. EFF1 .627 11. FUL1 .842 12. FUL2 .759 13. FUL3 .690 14. EFF2 .601 15. PRI2 .853 16. PRI1 .820 17. PRI3 .815 18. PEV2 .834 19. PEV1 .804 20. PEV3 .627 Eigenvalue 8.242 2.488 1.640 1.309 1.078 Phương sai trích 23.316 14.947 12.755 11.964 10.806 Cronbach’s Alpha 0.933 0.822 0.839 0.856 0.825 Nhân tố thứ nhất gồm có 6 biến quan sát sau:
40 PFA1 Trang web phản hồi nhanh chóng về các khiếu nại của tôi. PFA2 Trang web áp dụng quy trình xử lý khiếu nại một cách thích hợp để đáp ứng nhu cầu của tôi. PFA3 Tôi có cơ hội để trình bày chi tiết với công ty về vấn đề của tôi. PFA4 Trang web cho thấy sự linh hoạt trong việc giải quyết các vấn đề của tôi. PFA5 Trang web giúp tôi dễ dàng nói lên các khiếu nại của mình. PFA6 Nhìn chung, trang web có một quy trình tốt để giải quyết khiếu nại. Nhân tố này được đặt tên là Quy trình công bằng (Procedure Fairness) và ký hiệu là PFA. Nhân tố thứ hai gồm có 4 biến quan sát sau: EFF1 Trang web này giúp tôi dễ dàng tìm được những gì tôi cần. EFF3 Tốc độ tải trang web nhanh. EFF4 Trang web đơn giản, dễ sử dụng EFF5 Trang web này được tổ chức tốt. Nhân tố này được đặt tên là Tính hiệu quả (Efficiency) và ký hiệu là EFF. Nhân tố thứ ba gồm có 4 biến quan sát sau: FUL1 Trang web giao hàng đúng như đã hứa. FUL2 Trang web nhanh chóng giao những gì tôi đặt hàng FUL3 Công ty này thật sự có những hàng hóa mà họ thể hiện (trên website). EFF2 Trang web cho phép tôi hoàn thành giao dịch một cách nhanh chóng. Biến quan sát EFF2 được nhóm chung với các nhân tố FUL1, FUL2, FUL3, căn cứ về mặt nội dung của 4 biến quan sát này, có thể đặt tên nhân tố này là Khả năng đáp ứng (Fulfillment) và ký hiệu là FUL. Nhân tố thứ tư gồm có 3 biến quan sát sau: PRI1 Trang web bảo vệ các thông tin về thói quen mua sắm qua mạng của tôi. PRI2 Trang web không chia sẻ thông tin cá nhân của tôi cho các trang khác
41 PRI3 Trang web bảo vệ các thông tin về thẻ tín dụng của tôi. Nhân tố này được đặt tên là Sự bảo mật (Privacy) và ký hiệu là PRI. Nhân tố thứ năm gồm có 3 biến quan sát sau: PEV1 So sánh với giá phải trả, tôi nhận được chất lượng hợp lý. PEV2 So sánh với chất lượng tôi nhận được, chúng tôi đã trả một giá cả hợp lý. PEV3 Việc mua bán đem đến cho tôi giá trị cao hơn cả giá trị thực. Nhân tố này được đặt tên là Giá trị cảm nhận (Perceived Value) và ký hiệu là PEV. 4.3.2.2 Phân tích nhân tố Sự hài lòng Sau khi phân tích EFA, bốn biến quan sát (SAT1, SAT2, SAT3 và SAT4) của thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung (gọi tắt là sự hài lòng) được nhóm thành một nhân tố. Không có biến quan sát nào bị loại, và EFA là phù hợp. Kết quả cho thấy các hệ số tải nhân tố của 4 biến quan sát đều trên 0.5 (hệ số tải nhân tố của biến SAT1 có giá trị thấp nhất trong các hệ số tải nhân tố của thang đo này, và bằng 0.868); hệ số KMO = 0.822; phương sai trích bằng 78.506%; Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0.000. Độ tin cậy của thang đo Sự hài lòng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.909. Do đó, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Nhân tố này được ký hiệu là SAT. (Xem thêm phụ lục 5) Bảng 4.4. Kết quả EFA của thang đo Sự hài lòng Biến khảo sát Nhân tố SAT2 .901 SAT4 .893 SAT3 .883 SAT1 .868 Eigenvalue 3.140 Phương sai trích 78.506 Cronbach’s Alpha 0.909
42 4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY Hồi quy tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với nhiều biến độc lập. Mô hình này có một khái niệm phụ thuộc là Sự hài lòng và 5 khái niệm độc lập là các yếu tố tác động vào Sự hài lòng bao gồm: Tính hiệu quả, Khả năng đáp ứng, Tính bảo mật, Giá trị cảm nhận và Quy trình công bằng. Trước khi tiến hành phân tích hồi quy bội, cần phân tích tương quan để kiểm định mối liên hệ giữa các thành phần. 4.4.1. Phân tích tương quan Nghiên cứu sử dụng hệ số tương quan tuyến tính r (Pearson Correlation Coefficient) để kiểm định sự tương quan giữa các yếu tố. Kiểm định hệ số tương quan Pearson là phương pháp thường được dùng nhất để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Giữa biến độc lập và biến phụ thuộc phải có tương quan thì các biến đó mới được đem vào để phân tích hồi quy. Tuy nhiên, nếu các biến độc lập có tương quan chặt thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Hệ số tương quan bằng 1 trong trường hợp có tương quan tuyến tính đồng biến và -1 trong trường hợp tương quan tuyến tính nghịch biến. Các giá trị khác trong khoảng (-1,1) cho biết mức độ phụ thuộc tuyến tính giữa các biến. Nếu hệ số tương quan có giá trị gần bằng 0 thì giữa các biến càng ít có tương quan. Hệ số tương quan càng gần với -1 và 1 thì tương quan giữa các biến càng mạnh. Khi hệ số tương quan bằng 1 hay -1 thì tương quan là hoàn hảo (dự báo được chính xác giá trị của biến này khi có giá trị của biến kia). (Tabachnick & Fidell, 2007). Kết quả phân tích tương quan của các biến trong mô hình được trình bày tại bảng 4.5.
43 Bảng 4.5. Phân tích hệ số tương quan Pearson PRI PEV PFA EFF FUL SAT PRI 1 PEV .354 1 PFA .406 .568 1 EFF .389 .403 .363 1 FUL .401 .530 .461 .561 1 SAT .518 .743 .626 .636 .669 1 Tương quan đạt mức ý nghĩa 0.01 (2-tailed). Từ kết quả phân tích tương quan, có thể thấy rằng Sự hài lòng của khách hàng có tương quan tuyến tính chặt với 5 biến độc lập và có mức ý nghĩa ở mức 0.01. Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc (Sự hài lòng) với các biến độc lập tương đối cao (thấp nhất là 0.518). Một số biến độc lập cũng có tương quan tương đối cao (hệ số tương quan cao nhất là 0.568, tương quan giữa 2 biến PFA và PEV), do đó khi thực hiện phân tích hồi quy bội cần lưu ý đến hiện tượng đa cộng tuyến. 4.4.2. Phân tích hồi quy bội Để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung, phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để phân tích cho 5 nhân tố thu được từ phần phân tích nhân tố khám phá như đã trình bày tại mục 4.3.2.1. Bằng việc áp dụng phương pháp chọn biến từng bước (stepwise selection) tác giả thu được kết quả hồi quy theo phụ lục 6. Kết quả này cho giá trị R2 điều chỉnh bằng 0.752 (Mô hình giải thích được 75.2% sự biến đổi của biến phụ thuộc Sự hài lòng) và
44 mức ý nghĩa của thống kê F trong ANOVA rất nhỏ (0.000) cho thấy mô hình hồi quy bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của từng nhân tố có giá trị nhỏ hơn 10 chứng tỏ mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến (các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau) Tất cả 5 nhân tố đều thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (SAT). Năm biến này đều ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng (các hệ số Beta đều dương). Nghĩa là, nếu cảm nhận của khách hàng về các yếu tố Tính hiệu quả, Khả năng đáp ứng, Sự bảo mật, Giá trị cảm nhận và Quy trình công bằng tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng cũng tăng lên; và ngược lại (khi xét sự thay đổi của một yếu tố thì các yếu tố khác được giả định là không đổi). Phương trình hồi quy với các biến đã chuẩn hóa có dạng như sau: SAT = 0.400PEV + 0.261EFF + 0.179FUL + 0.167PFA + 0.135PRI (4.1) Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính được trình bày trong các bảng 4.6, bảng 4.7, bảng 4.8 (xem thêm phụ lục 6) Bảng 4.6. Tóm tắt mô hình hồi quy bộif Thống kê thay đổi R2 Sai số Mô Hệ số Hệ số 2 Mức ý R Hiệu chuẩn của R2 thay F thay Durbin - hình R df1 df2 nghĩa F chỉnh ước lượng đổi đổi Watson thay đổi 5 .870e .757 .752 .40163 .014 13.888 1 247 .000 2.154 e. Các dự báo: (Hằng số), PEV, EFF, PFA, FUL, PRI f. Biến phụ thuộc: SAT
45 Bảng 4.7. Đánh giá sự phù hợp của mô hình - ANOVAf Tổng bình Bình phương Mức ý Mô hình df F phương trung bình nghĩa 5 Hồi quy 124.361 5 24.872 154.195 .000e Phần dư 39.842 247 .161 Tổng 164.203 252 e. Các dự báo: (Hằng số), PEV, EFF, PFA, FUL, PRI f. Biến phụ thuộc: SAT Bảng 4.8. Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính Hệ số chưa chuẩn Hệ số Thống kê đa cộng Mô hình hóa chuẩn hóa t Sig. tuyến B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF 5 (Constant) -.535 .148 -3.620 .000 PEV .415 .043 .400 9.705 .000 .578 1.729 EFF .288 .043 .261 6.684 .000 .644 1.554 PFA .177 .043 .167 4.158 .000 .610 1.640 FUL .180 .043 .179 4.235 .000 .549 1.821 PRI .124 .033 .135 3.727 .000 .748 1.338 a. Biến phụ thuộc: SAT Như kết quả trình bày trong bảng 4.8, cả 5 thành phần tác động đều có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, với mức ý nghĩa sig < 0.05. Để xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc Sự hài lòng, ta có thể căn cứ vào hệ số Beta. Nếu trị tuyệt đối hệ số Beta của nhân tố nào càng lớn thì nhân tố đó ảnh hưởng càng quan trọng đến Sự hài lòng. Nhìn vào phương trình 4.1 ta thấy, giá trị cảm nhận của khách hàng (PEV) ảnh hưởng mạnh nhất đến Sự hài
46 lòng (SAT) vì Beta bằng 0.400 lớn nhất trong các Beta, tiếp đó là cảm nhận của khách hàng về Tính hiệu quả (Beta bằng 0.261). Hai nhân tố có mức độ ảnh hưởng kế tiếp gần bằng nhau là Khả năng đáp ứng (FUL) có Beta bằng 0.179 và Quy trình công bằng (PFA) có Beta bằng 0.167. Cuối cùng là cảm nhận của khách hàng về Sự bảo mật (PRI) có Beta bằng 0.135. 4.4.3. Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy Từ kết quả quan sát trong mẫu, ta phải suy rộng kết luận cho mối quan hệ giữa các biến trong tổng thể. Sự chấp nhận và diễn giải kết quả hồi quy không thể tách rời các giả định cần thiết của mô hình hồi quy. Nếu các giả định bị vi phạm thì các kết quả ước lượng không đáng tin cậy nữa (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Các giả định hàm hồi quy tuyến tính bao gồm: - Không có hiện tượng đa cộng tuyến. - Phương sai của phần dư không đổi. - Các phần dư có phân phối chuẩn. - Không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư. a. Xem xét giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến Trong mô hình hồi quy tuyến tính bội, giả định giữa các biến độc lập của mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến. Hiện tượng này có thể phát hiện thông qua hệ số phóng đại (VIF). Thông thường, mức độ chấp nhận là giá trị VIF ≤ 10. Nếu VIF lớn hơn 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng (Hair, 2010). Trong mô hình này, để không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng thì VIF phải nhỏ hơn 10. Qua Bảng 4.8, giá trị VIF thành phần đều nhỏ hơn 10 chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến. b. Giả định phương sai của phần dư không đổi Căn cứ vào đồ thị của phần dư chuẩn hóa theo giá trị dự báo của biến phụ thuộc Sự
47 hài lòng để kiểm tra có hiện tượng phương sai thay đổi hay không. Quan sát đồ thị phân tán ở Biểu đồ 4.1, nhận thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên theo đường hoành độ không. Như vậy, phương sai của phần dư không đổi. Biểu đồ 4.1. Đồ thị phân tán c. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì nhiều lý do, sử dụng mô hình không đúng, phương sai không phải là hằng số, số lượng phần dư không đủ nhiều để phân tích (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong phần này, tác giả sử dụng biểu đồ Histogram, P-P để xem xét. Nhìn vào Biểu đồ 4.2 và Biểu đồ 4.3, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
48 Biểu đồ 4.2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa Xem xét tần suất của phần dư chuẩn hóa ở biểu đồ 4.2, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn St.Dev = 0.99 tức gần bằng 1. Do đó, có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm. Biểu đồ 4.3. Biểu đồ tần số P-P
49 Từ Biểu đồ 4.3, các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng mà phân tán dọc theo, sát đường kỳ vọng nên có thể chấp nhận giả thuyết cho rằng phân phối của phần dư là phân phối chuẩn. Từ các kết quả kiểm định trên, có thể kết luận giả định phân phối chuẩn không bị vi phạm. d. Giả định về tính độc lập của phần dư Khi xảy ra hiện tượng tự tương quan, các ước lượng của mô hình hồi quy không đáng tin cậy. Phương pháp kiểm định để phát hiện tự tương quan là kiểm định Dubin- Waston (d). Nếu 1 < d < 3 thì kết luận mô hình không có tự tương quan, nếu 0 < d < 1 thì kết luận mô hình có tự tương quan dương, nếu 3 < d < 4 thì kết luận mô hình có tự tương quan âm. Bảng 4.6 cho thấy Durbin - Waston là 2.154, có nghĩa là chấp nhận giả định không có tương quan giữa các phần dư. Như vậy, các giả định của mô hình hồi quy tuyến tính đều thỏa mãn. 4.4.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Có 5 giả thuyết nghiên cứu đã được đề xuất (xem mục 2.3), qua phân tích hồi quy cho thấy, cả 5 nhân tố rút ra từ EFA đều có tác động có ý nghĩa đến Sự hài lòng của khách hàng. Hệ số hồi quy riêng trong mô hình dùng để kiểm định vai trò quan trọng của các biến độc lập tác động như thế nào đối với biến phụ thuộc. Các hệ số riêng (chưa chuẩn hóa) trong mô hình cho biết mức độ ảnh hưởng các biến, cụ thể như sau: Giá trị cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến Sự hài lòng của khách hàng (có hệ số hồi quy lớn nhất). Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Giá trị cảm nhận” và “Sự hài lòng” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó, khi khách hàng cảm nhận rằng giá trị nhận được càng cao thì Sự hài lòng càng tăng. Kết quả hồi quy (Bảng 4.8) thì PEV có Beta = 0.415 (mức ý nghĩa < 0.05) nghĩa là khi tăng Giá trị cảm nhận lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì Sự hài lòng tăng thêm 0.415 đơn vị lệch chuẩn. Vậy giả thuyết H4 được chấp nhận.
50 Tính hiệu quả là yếu tố có ảnh hưởng lớn kế tiếp đến Sự hài lòng của khách hàng. Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Tính hiệu quả” và “Sự hài lòng” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó, khi khách hàng cảm nhận rằng hiệu quả của trang web càng cao thì Sự hài lòng càng tăng. Kết quả hồi quy (Bảng 4.8) thì EFF có Beta = 0.288 (mức ý nghĩa < 0.05) nghĩa là khi tăng Tính hiệu quả lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì Sự hài lòng tăng thêm 0.288 đơn vị lệch chuẩn. Vậy giả thuyết H1 được chấp nhận. Khả năng đáp ứng là yếu tố có ảnh hưởng lớn tiếp theo đến Sự hài lòng của khách hàng. Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Khả năng đáp ứng” và “Sự hài lòng” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó, khi khách hàng cảm nhận rằng khả năng đáp ứng của trang web càng tốt thì Sự hài lòng càng tăng. Kết quả hồi quy (Bảng 4.8) thì FUL có Beta = 0.180 (mức ý nghĩa < 0.05) nghĩa là khi tăng Khả năng đáp ứng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì Sự hài lòng tăng thêm 0.180 đơn vị lệch chuẩn. Vậy giả thuyết H2 được chấp nhận. Quy trình công bằng là yếu tố có ảnh hưởng lớn tiếp theo đến Sự hài lòng của khách hàng. Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Quy trình công bằng” và “Sự hài lòng” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó, khi khách hàng cảm nhận rằng trang web xử lý, phản hồi các câu hỏi, yêu cầu của khách hàng càng tốt thì Sự hài lòng càng tăng. Kết quả hồi quy (Bảng 4.8) thì PFA có Beta = 0.177 (mức ý nghĩa < 0.05) nghĩa là khi tăng Quy trình công bằng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì Sự hài lòng tăng thêm 0.177 đơn vị lệch chuẩn. Vậy giả thuyết H5 được chấp nhận. Sự bảo mật là yếu tố có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng ít nhất trong mô hình. Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Sự bảo mật” và “Sự hài lòng” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó, khi khách hàng cảm nhận rằng trang web bảo mật các thông tin của khách hàng càng tốt thì Sự hài lòng càng tăng. Kết quả hồi quy (Bảng 4.8) thì PRI có Beta = 0.124 (mức ý nghĩa < 0.05) nghĩa là khi tăng
51 Sự bảo mật lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì Sự hài lòng tăng thêm 0.124 đơn vị lệch chuẩn. Vậy giả thuyết H3 được chấp nhận. Tổng kết, các giả thuyết nghiên cứu có kết quả kiểm định như sau (Bảng 4.9): Bảng 4.9. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Giả Phát biểu Trị thống kê Kết quả thuyết Tính hiệu quả của trang web càng tăng thì Sự Chấp H1 0.000 < 0.05 hài lòng của khách hàng càng tăng. nhận Sự đáp ứng đầy đủ khi sử dụng dịch vụ càng Chấp 0.000 < 0.05 H2 tăng thì Sự hài lòng của khách hàng càng nhận tăng. Sự bảo mật càng tăng thì Sự hài lòng của Chấp H 0.000 < 0.05 3 khách hàng càng tăng. nhận Giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động Chấp H 0.000 < 0.05 4 dương đến sự hài lòng của khách hàng. nhận Quy trình công bằng có tác động dương đến Chấp H 0.000 < 0.05 5 sự hài lòng của khách hàng. nhận 4.5. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN SỰ HÀI LÒNG 4.5.1. Giới tính Bảng 4.10. Kết quả T-test đối với giới tính Thống kê nhóm Trung bình độ Giới tính * N Trung bình Độ lệch chuẩn lệch chuẩn SAT 0 160 3.4297 .75035 .05932 1 93 3.2769 .89265 .09256 * 0: Nữ ; 1: Nam
52 Kiểm định Levene T-test kiểm định trung bình về sự bằng nhau của bằng nhau phương sai Sig. (2- F Sig. t df tailed) SAT Phương sai bằng nhau 3.754 .054 1.455 251 .147 Phương sai khác nhau 1.390 166.808 .166 Mức ý nghĩa của Levene’s Test là 0.054 (> 0.05), nghĩa là phương sai của hai nhóm bằng nhau, từ đó ta thấy mức ý nghĩa của T-test là 0.147 > 0.05 cho thấy không có khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ đối với sự hài lòng về dịch vụ mua chung. 4.5.2. Độ tuổi Do số lượng mẫu giữa các nhóm tuổi không đều, một số nhóm tuổi có lượng mẫu khá ít, do đó tác giả chọn kiểm định Kruskal-Wallis thay cho phân tích ANOVA. Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis như trong bảng sau. Bảng 4.11. Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis theo độ tuổi Hạng DoTuoi* N Hạng trung bình SAT 0 2 136.75 1 189 125.62 2 52 131.97 3 10 125.20 Tổng 253 *0: Dưới 20; 1: 20-30; 2: 30-40; 3: Trên 40
53 Thống kê kiểm địnha,b SAT Chi-Square .356 df 3 Asymp. Sig. .949 a. Kiểm định Kruskal Wallis b. Nhóm biến: DoTuoi Mức ý nghĩa quan sát của kiểm định là 0.949 > 0.05, do đó có thể kết luận là không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm tuổi với độ tin cậy 95%. 4.5.3. Trình độ học vấn Tác giả tiến hành kiểm định ANOVA để xem xét xem có khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có trình độ khác nhau. Kết quả kiểm định ANOVA được trình bày tại bảng sau. Bảng 4.12. Kết quả kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn Thống kê mô tả SAT* 95% Khoảng tin cậy Trung Độ lệch Sai số trung bình N Minimum Maximum bình chuẩn chuẩn Giới hạn Giới hạn dưới trên 1 44 3.3580 .94990 .14320 3.0692 3.6468 1.00 4.75 2 144 3.3733 .74912 .06243 3.2499 3.4967 1.00 5.00 3 65 3.3846 .83978 .10416 3.1765 3.5927 1.00 4.50 Tổng 253 3.3735 .80722 .05075 3.2736 3.4735 1.00 5.00 *1: Trình độ dưới đại học; 2: Trình độ đại học; 3: Trình độ trên đại học.
54 Kiểm định phương sai đồng nhất SAT Thống kê Levene df1 df2 Sig. 1.820 2 250 .164 ANOVA SAT Trung bình Tổng bình phương df bình phương F Sig. Giữa các nhóm .019 2 .009 .014 .986 Trong các nhóm 164.184 250 .657 Tổng 164.203 252 Mức ý nghĩa của kiểm định phương sai đồng nhất bằng 0.164 > 0.05 cho thấy phương sai của sự hài lòng giữa 3 nhóm khách hàng không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được. Mức ý nghĩa của phân tích ANOVA bằng 0.986 > 0.05 cho thấy không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có trình độ khác nhau. 4.5.4. Mức thu nhập hàng tháng Kết quả phân tích ANOVA như bảng sau.
55 Bảng 4.12. Kết quả kiểm định ANOVA theo mức thu nhập Thống kê mô tả SAT* 95% Khoảng tin cậy trung Trung Độ lệch Sai số bình N Minimum Maximum bình chuẩn chuẩn Giới hạn Giới hạn dưới trên 0 72 3.4444 .77052 .09081 3.2634 3.6255 1.50 4.75 1 111 3.3941 .78664 .07466 3.2462 3.5421 1.00 5.00 2 45 3.1889 .87119 .12987 2.9272 3.4506 1.00 4.50 3 25 3.4100 .88058 .17612 3.0465 3.7735 2.00 5.00 Tổng 253 3.3735 .80722 .05075 3.2736 3.4735 1.00 5.00 *0: Dưới 5 triệu; 1: 5 - 10; 2: 10 - 15; 3: Trên 15 triệu. Kiểm định phương sai đồng nhất SAT Thống kê Levene df1 df2 Sig. .694 3 249 .556 ANOVA SAT Tổng bình Trung bình phương df bình phương F Sig. Giữa các nhóm 1.977 3 .659 1.011 .388 Trong các nhóm 162.226 249 .652 Tổng 164.203 252
56 Mức ý nghĩa của kiểm định phương sai đồng nhất bằng 0.556 > 0.05 cho thấy phương sai của sự hài lòng giữa 3 nhóm khách hàng không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được. Mức ý nghĩa của phân tích ANOVA bằng 0.388 > 0.05 cho thấy không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau. 4.6. SO SÁNH GIỮA KẾT QUẢ KHẢO SÁT QUA GIẤY VÀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT ONLINE Trong quá trình thu thập dữ liệu, tác giả đã sử dụng hai công cụ là bản câu hỏi giấy và khảo sát online qua công cụ Google docs. Tổng số mẫu thu được là 253 mẫu, trong đó số lượng bản câu hỏi giấy hợp lệ thu được là 94 bản. Số lượng kết quả online hợp lệ thu được là 159 bản. Tiến hành kiểm tra so sánh giữa khảo sát giấy và khảo sát online, tác giả thu được kết quả: 1. Kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: cả 2 phương thức khảo sát đều chứng tỏ các thang đo đạt độ tin cậy. 2. Phân tích nhân tố EFA: cả 2 phương thức khảo sát đều cho kết quả phân tích các nhân tố giống nhau và giống với kết quả phân tích của dữ liệu chung. 3. Phân tích hồi quy: có sự khác biệt về các hệ số beta giữa 2 phương thức khảo sát. Sự khác biệt này là không lớn, do vậy có thể kết luận 2 phương thức khảo sát cho kết quả gần tương đương, và có thể dùng kết quả tổng hợp để phân tích cho các bước tiếp theo. Chi tiết các phân tích kết quả khảo sát giấy và khảo sát online được trình bày ở phụ lục 10 và 11.
57 4.7. TÓM TẮT Chương này đã trình bày các đặc điểm của mẫu, kết quả kiểm định các thang đo, phân tích nhân tố khám phá và kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu. Kết quả EFA đã loại bớt một biến quan sát và rút ra được 5 nhân tố có tác động đến sự hài lòng, không phát sinh nhân tố mới. Các thang đo cho 5 nhân tố này đều đạt được độ tin cậy thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha. Từ kết quả phân tích hồi quy, cả 5 nhân tố đều có tác động dương đến sự hài lòng với mức ý nghĩa 5%. Nhân tố Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất đến Sự hài lòng, tiếp đó là Tính hiệu quả, Khả năng đáp ứng, Quy trình công bằng và cuối cùng là Sự bảo mật. Chương 4 cũng trình bày những kiểm định các giả định của mô hình hồi quy và kết quả cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp. Cuối cùng là phần kiểm định t-test, ANOVA và Kruskal-Wallis để xem xét ảnh hưởng của các biến định tính (giới tính, tuổi, trình độ, thu nhập) lên biến phụ thuộc của mô hình. Kết quả cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua chung. Tác giả cũng tiến hành so sánh kết quả giữa các khách hàng trả lời phỏng vấn qua bảng câu hỏi và các khách hàng trả lời qua công cụ online. Kết quả cho thấy không có sự khác biệt lớn giữa hai nhóm khách hàng, và gần tương đương với kết quả tổng hợp.
58 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 5.1 GIỚI THIỆU Chương 4 đã trình bày chi tiết về các kết quả khảo sát. Chương 5 sẽ trình bày những kết luận chính và những hàm ý quan trọng dựa trên kết quả nghiên cứu tổng hợp của các chương trước. Chương này cũng sẽ trình bày những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 5.2 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN Việc xác định các yếu tố tác động lên sự hài lòng của khách hàng là cơ sở quan trọng cho doanh nghiệp định hướng được chiến lược phát triển, cũng như cải tiến các phương thức hoạt động để đạt được sự hài lòng cao hơn từ khách hàng, từ đó phát triển thêm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trên cơ sở áp dụng các thang đo chất lượng dịch vụ điện tử (E-S-QUAL) của Parasuraman, mô hình nghiên cứu của McDougall và Levesque(2002) và mô hình của Collier & Bienstock (2006), nghiên cứu này đã xác định được những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, và lượng hóa được tác động của từng nhân tố. Qua nghiên cứu định tính, tác giả đã loại bỏ khỏi mô hình nhân tố “Tính khả dụng của hệ thống” so với thang đo gốc của Parasuraman, đồng thời cũng hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp với thực tế tại Việt Nam. Kết quả khảo sát chính thức với cỡ mẫu 253, các thang đo sử dụng trong nghiên cứu đạt độ tin cậy và độ giá trị cao. Qua phân tích nhân tố khám phá, kết quả cho thấy các biến quan sát phân nhóm gần như hoàn toàn thống nhất với thang đo ban đầu đề ra (chỉ có 1 biến quan sát chuyển qua nhân tố khác và có ý nghĩa). Với kết quả này thì doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mua chung có thể thấy được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và tập trung nâng cao những yếu tố tác động đó để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Căn cứ trên kết quả nghiên cứu,
59 một số hàm ý chính sách cho doanh nghiệp được đưa ra với mục tiêu giúp doanh nghiệp cải thiện hoạt động, nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ mà mình đang cung cấp, qua đó làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. 5.3 HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP Qua phân tích hồi quy, kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng (SAT) chịu ảnh hưởng bởi Giá trị cảm nhận (PEV) là lớn nhất (Beta bằng 0.400), tiếp đến Tính hiệu quả (Beta bằng 0.261), Khả năng đáp ứng (Beta bằng 0.179), Quy trình công bằng (Beta bằng 0.167) và cuối cùng là Sự bảo mật (Beta bằng 0.135). Một số hàm ý chính sách cho doanh nghiệp dựa trên kết quả phân tích như sau: 5.3.1. Giá trị cảm nhận Nếu doanh nghiệp muốn tăng mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ mua chung thì doanh nghiệp cần tập trung tăng cường giá trị cảm nhận của khách hàng. Sự hài lòng chịu tác động lớn nhất từ Giá trị cảm nhận cho thấy khách hàng luôn xem xét, cân nhắc giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Khách hàng không hoàn toàn chọn những sản phẩm có giá cả thấp nhất nếu những lợi ích mà sản phẩm này mang lại không nhiều. Ngược lại, khách hàng sẽ chấp nhận mức giá cao để được sử dụng những sản phẩm đem lại nhiều lợi ích. Trong một số trường hợp, việc doanh nghiệp định giá cao cũng giúp tăng giá trị cảm nhận. Doanh nghiệp cũng cần lưu ý là mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ, nói cách khác, giá trị cảm nhận của mỗi người là khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp cần tìm hiểu những nhu cầu và mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với dịch vụ, để từ đó xác định đúng giá trị của dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp cho khách hàng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể áp dụng các giải pháp Marketing để tạo ra giá trị và đem lại giá trị cho khách hàng.
60 Doanh nghiệp nên cung cấp các chế độ bảo hành tốt và cam kết mạnh mẽ, điều này giúp tăng giá trị cảm nhận vì nó cho thấy doanh nghiệp luôn có trách nhiệm và tự tin với sản phẩm của mình. Cần xây dựng thương hiệu riêng cho dịch vụ của mình, vì thường khách hàng tin rằng thương hiệu tốt sẽ cung cấp các dịch vụ có giá trị. 5.3.2. Tính hiệu quả Đối với loại hình dịch vụ mua chung, căn cứ trên kết quả nghiên cứu thì Tính hiệu quả là yếu tố thứ 2 có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này cho thấy doanh nghiệp nên quan tâm đến việc tăng cường tính hiệu quả cho trang web của mình, cải thiện bố cục, cách trình bày, tổ chức, cũng như tăng tốc độ truy cập giúp khách hàng dễ dàng sử dụng các chức năng trên trang web và tiết kiệm thời gian. Hiệu quả càng cao thì sẽ càng làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Một số phương án cụ thể: Xây dựng cơ sở hạ tầng mạng ổn định, vững chắc. Nâng cấp băng thông và hệ thống máy chủ cấu hình mạnh. Tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm. Có nhân viên tư vấn hỗ trợ trực tuyến. Thường xuyên lấy ý kiến khách hàng về tính hiệu quả. Cập nhật các công nghệ mới cho trang web của doanh nghiệp. 5.3.3. Khả năng đáp ứng đầy đủ Khả năng đáp ứng đầy đủ có tác động dương đến Sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, để tăng Sự hài lòng thì doanh nghiệp cần nâng cao khả năng đáp ứng của mình, bao gồm: Trước hết, doanh nghiệp phải trung thực trong việc công bố các thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà mình cung cấp.
61 Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần có biện pháp lên kế hoạch phù hợp để đáp ứng yêu cầu của khách hàng, tránh tình trạng thiếu hàng hóa gây chậm trễ trong việc giao hàng. Thường xuyên rà soát hoạt động giao hàng, có biện pháp phù hợp để phòng tránh và khắc phục tình trạng giao hàng trễ hẹn hoặc lỗi phát sinh trong quá trình giao hàng như: nhầm chủng loại, nhầm kích cỡ, màu sắc Liên hệ với khách hàng trong vòng 24 giờ kể từ lúc nhận đơn hàng và xác nhận lại các thông tin mà khách hàng yêu cầu. Gọi điện cho khách hàng trước khi giao hàng. Giao hàng đúng hẹn. Phát triển các nhà cung cấp liên tục để đa dạng mặt hàng theo định hướng kinh doanh của doanh nghiệp. Đàm phán với nhà cung cấp để đem lại mức giá phù hợp cho cả nhà cung cấp, doanh nghiệp và khách hàng, đem lại lợi ích cho cả 3 bên. 5.3.4. Quy trình công bằng Quy trình công bằng và Khả năng đáp ứng đầy đủ cùng có tác động dương đến Sự hài lòng của khách hàng với mức độ tác động gần bằng nhau, cho thấy bên cạnh việc đáp ứng, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến việc xử lý các phản hồi từ khách hàng vì nhân tố này cũng có mức tác động tương đương với khả năng đáp ứng. Trong trường hợp doanh nghiệp thất bại khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng thì việc xử lý tốt các phản hồi từ khách hàng sẽ giúp cứu vãn lại thất bại đó và giúp cho sự hài lòng của khách hàng không bị giảm sút. Dưới đây là một số hàm ý cho doanh nghiệp để nâng cao Quy trình công bằng: Không ngừng nâng cao chất lượng nguồn nhân lực. Để đảm bảo chất lượng dịch vụ trước hết phải có và nâng cao chất lượng người cung cấp dịch vụ. Nhân viên tiếp xúc với khách hàng cần có kiến thức về sản phẩm, dịch vụ của công ty, được trang bị những kỹ năng mềm phục vụ sự giao tiếp và bán hàng.
62 Đồng thời, xây dựng đội ngũ nhân viên có thái độ phục vụ tốt, lịch sự, chuyên nghiệp, nhiệt tình đáp ứng nhu cầu của khách hàng, hình thành tác phong và thái độ phục vụ khách hàng tích cực. Thường xuyên trao đổi thông tin với khách hàng để doanh nghiệp hiểu và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Trao đổi thông tin có thể được tiến hành dưới nhiều hình thức các chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ; tổ chức các cuộc thăm dò, điều tra nhu cầu của khách hàng; thiết lập đường dây nóng Thu thập các ý kiến phản hồi cũng như khiếu nại của khách hàng. Doanh nghiệp cần lưu trữ dữ liệu thông tin tập trung về khách hàng để thuận tiện phục vụ hoạt động trao đổi với khách hàng. Giải quyết khiếu nại của khách hàng: là cơ sở để doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu các sai lầm được phát hiện, ghi nhận, từ đó sửa đổi kịp thời thì số vụ khiếu nại giảm, đồng nghĩa với đó là mức độ hài lòng và niềm tin của khách hàng được nâng cao. Đồng thời hạn chế được sự lan truyền thông tin do khách hàng không được giải quyết khiếu nại đem sự không hài lòng của mình nói với những người khác. 5.3.5. Sự bảo mật Sự bảo mật cũng có tác động dương đến Sự hài lòng của khách hàng, trong mô hình thì đây là nhân tố có mức tác động thấp nhất (Beta bằng 0.135) cho thấy người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam phần nào ít quan tâm nhiều đến mức độ bảo mật hơn các nhân tốt kia. Điều này có thể giải thích do đặc thù thị trường tại Việt Nam chưa phát triển nhiều phương thức thanh toán điện tử, đa phần người tiêu dùng vẫn chọn phương thức giao hàng và trả tiền khi nhận hàng COD (cash on delivery) hơn là thanh toán qua mạng trước, nhận hàng sau. Sở dĩ như vậy vì tâm lý e ngại rủi ro khi giao dịch trực tuyến nên người tiêu dùng ít sử dụng các phương thức thanh toán điện tử. Chính vì
63 vậy, thông tin cá nhân mà người tiêu dùng đăng ký trên các trang web cũng thường là những thông tin cơ bản, không quá quan trọng và trong trường hợp bị lộ cũng không gây rủi ro lớn cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc tiết lộ các thông tin của khách hàng có thể đem lại những phiền toái như tin nhắn quảng cáo, email quảng cáo Do vậy, khi Sự bảo mật tăng thì Sự hài lòng của khách hàng cũng tăng theo. Để nâng cao Sự bảo mật, doanh nghiệp cần: Đầu tư máy móc thiết bị và áp dụng các biện pháp kỹ thuật để tăng cường bảo mật như: kiểm soát truy cập, cài đặt tường lửa, liên tục cập nhật trang web, tạo bản sao lưu Xây dựng cơ chế phân quyền, kiểm soát thông tin: chỉ những người có đủ thẩm quyền mới được phép xem dữ liệu của khách hàng. Kiểm soát thông tin của khách hàng khi cần thiết phải cung cấp cho bên thứ 3. Thiết lập các công cụ thanh toán điện tử an toàn, có uy tín như: Ví điện tử Payoo, Ngân lượng, Bảo Kim; hợp tác với các dịch vụ thanh toán qua thẻ tín dụng (credit card) 5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Nghiên cứu đã có những đóng góp trong việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ mua chung, tuy nhiên nghiên cứu cũng có một số hạn chế như sau: Thứ nhất là nghiên cứu chỉ được thực hiện với các khách hàng đang sử dụng dịch vụ mua chung trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nên khả năng tổng quát hóa chưa cao. Điều này sẽ được cải thiện nếu nghiên cứu này được thực hiện thêm ở một số thành phố khác tại Việt Nam. Đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
64 Thứ hai là nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện (là một phương pháp chọn mẫu phi xác suất), do đó tính đại diện còn thấp. Các nghiên cứu tiếp theo có thể áp dụng các phương pháp chọn mẫu theo xác suất sẽ khái quát hóa và đạt hiệu quả thống kê cao hơn. Cuối cùng, kết quả hồi quy của nghiên cứu có R2 hiệu chuẩn bằng 0.752, chứng tỏ mô hình giải thích được 75.2% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Kết quả này cho thấy vẫn còn những nhân tố khác có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Đây cũng là một hướng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO A. TIẾNG VIỆT 1. Chính Phủ, 52/2013/NĐ-CP (2013), Nghị định về thương mại điện tử, Nghị định Chính Phủ, tháng 5 năm 2013. 2. Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin - Bộ Công Thương, 2011, Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2011, Hà Nội, tháng 12 năm 2011. 3. Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin - Bộ Công Thương, 2012, Báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2012, Hà Nội, tháng 12 năm 2012. 4. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (tập 1&2). Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức. 5. Kotler Philip (1996), Những nguyên lý tiếp thị (tập 2). Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Trần Văn Chánh và Huỳnh Văn Thanh, 2004. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống Kê. 6. Kotler Philip (2002), Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Vũ Trọng Hùng, 2009. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động - Xã hội. 7. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động - Xã hội. B. TIẾNG ANH 1. Athanassopoulos Antreas D. (2000), Customer Satisfaction Cues To Support Market Segmentation and Explain Switching Behavior, Journal of Business Research 47, 191–207 (2000) 2. Boksberger Philipp E. , Melsen Lisa (2011), Perceived value: a critical examination of definitions, concepts and measures for the service industry, Journal of Services Marketing 25/3 (2011) 229– 240 3. Casalo Luis V., Flavian Carlos and Guinaliu Miguel (2008), The role of satisfaction and website usability in developing customer loyalty and positive word-of-mouth in the e-banking services, The International Journal of Bank Marketing, Vol. 26 No. 6, 2008, pp. 399-417 4. Chiou Jyh-Shen, Wu Lei-Yu, Sung Yi-Ping (2009), Buyer satisfaction and loyalty intention in online auctions Online auction web site versus online auction seller, Journal of Service Management, Vol. 20 No. 5, 2009, pp. 521- 543 5. Collier Joel E. and Bienstock Carol C. (2006), Measuring Service Quality in E- Retailing, Journal of Service Research 2006; 8; 260
6. Cristobal Eduard, Flavián Carlos and Guinalíu Miguel (2007), Perceived e- service quality (PeSQ) Measurement validation and effects on consumer satisfaction and web site loyalty, Managing Service Quality, Vol. 17 No. 3, 2007, pp. 317-340 7. Eggert Andreas, Ulaga Wolfgang (2002), Customer perceived value: a substitute for satisfaction in business market?, Journal of Business and Industrial Marketing, Vol.17 No. 2/3 2002, pp. 107-118. 8. Fornell Claes, Johnson Michael D, Anderson Eugene W.; Cha Jaesung; Bryant Barbara Everitt (1996), The American Customer Satisfaction Index: Nature, purpose, and findings; Journal of Marketing; Oct 1996; 60, 4 9. Gliem Joseph A., Gliem Rosemary R. (2003), Calculating, Interpreting, and Reporting Cronbach’s Alpha Reliability Coefficient for Likert-Type Scales, Midwest Research-to-Practice Conference in Adult, Continuing, and Community Education. 10. Gordon H.G. McDougall, Terrence Levesque, (2000), Customer satisfaction with services: putting perceived value into the equation, Journal of Services Marketing, Vol. 14 Iss: 5, pp.392 - 410 11. Hair Joseph F., Black William C., Babin Barry J., Anderson Rolph E. (2009), Multivariate Data Analysis, 7th edition, Prentical-Hall Publisher. 12. Jabnoun Naceur, Al-Tamimi Hussein A. Hassan (2002), Measuring perceived service quality at UAE commercial banks, International Journal of Quality & Reliability Management Vol. 20 No. 4, 2003, pp. 458-472. 13. Kamran Siddique (2011), Sample Size Required For Statistical Techniques, 3rd SAICON: International Conference on Management, Business Ethics and Economics (ICMBEE), December 28‐29, 2011. 14. Li Hongxiu, Suomi Reima (2009), A Proposed Scale for Measuring E-service Quality, International Journal of u- and e-Service, Science and Technology, Vol. 2, No. 1, 2009 15. Miller Janis L., Craighead Christopher W., and Karwan Kirk R. (2000), Service recovery: a framework and empirical investigation, Journal of Operations Management 18 2000 387–400 16. Mohammad Faryabi, Fatemeh Kaviani, Hadi Yasrebdoost, The relationship between Customer Perceived Value and Customers Satisfaction The Banking Industry in Iran, Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 6(12): 76- 85, 2012
17. Nazari Mohsen (Corresponding author); Mohammadreza Qaemi Divkolaei ; Majid Bagheri Sorkhi, Prioritizing the Effective Factors to Customer’s Satisfaction, International Journal of Business and Management Vol. 7, No. 2; January 2012 18. Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory(3rd ed.). New York: McGrawHill. 19. Parasuraman.A, V.A Zeithaml, & Leonard.L. Berry (1985), A Conceptual model of service quality and its implication for future research, Journal of marketing, Vol 49 (Fall 1985), 41 - 50. 20. Parasuraman.A, Valarie A. Zeithaml & Arvind Malhotra (2005), E-S-QUAL A multiple-item scale for assessing Electronic Service Quality, Journal of Service Research, Volume 7, No. X, 2005 21. Parasuraman.A, Valarie A. Zeithaml,& Leonard.L. Berry (1988), Sevqual: A Multiple-Item Scale for measuring consumer perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, Volume 44, Spring 1988. 22. Tabachnick B.G. & Fidell L.S. (2007), Using Multivariate Statistics, 5th edition, Pearson Education, Inc. 23. Yang Hao-erl & Tsai Feng-Shii (2007), General E-S-QUAL Scales Applied to Websites Satisfaction and Loyalty Model, Communications of the IIMA, Volume 7 Issue 2, 2007. 24. Yang Hao-Erl, Cheng Wei-Jen, Chan Jia-Ying, Pan Bo-Chuan, Chen Chia- Shing (2010), Applying an Extended E-S-Qual Scale to Assess the Effects of E- service Quality on Online Loyalty with Customer Satisfaction and Perceived Value as Mediators, Proceedings of the 9th WSEAS Int. Conference on APPLIED COMPUTER and APPLIED COMPUTATIONAL SCIENCE, p. 55 - 59, Publisher World Scientific and Engineering Academy and Society (WSEAS) Stevens Point, Wisconsin, USA ©2010 25. Zeithaml Valarie A., Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, Vol. 52 No. 3, 1988 C. WEBSITE 1. The Marketing Association of Australia & New Zealand, www.marketing.org.au [Ngày truy cập: 20 tháng 7 năm 2013] 2. Website Investopedia, www.investopedia.com. [Ngày truy cập: 15 tháng 8 năm 2013]
3. Website Thế giới vi tính Online, 3 xu hướng thương mại điện tử Việt Nam năm 2012. . [Ngày truy cập: 18 tháng 6 năm 2013]
DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1 DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH Phụ lục 2 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Phụ lục 3 THỐNG KÊ ĐẶC ĐIỂM MẪU Phụ lục 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP Phụ lục 5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA BIẾN PHỤ THUỘC Phụ lục 6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Phụ lục 7 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA Phụ lục 8 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH LÊN BIẾN PHỤ THUỘC
Phụ lục 1 DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH Xin chào các anh/ chị. Tôi là Hà Huy Khánh, hiện tôi đang nghiên cứu về đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở Việt Nam hiện nay”. Rất mong anh/chị dành chút ít thời gian trao đổi một số suy nghĩ của anh/ chị và góp ý cho đề tài nghiên cứu. Xin lưu ý là không có câu trả lời đúng hay sai ở đây. Những ý kiến của anh/ chị chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật. Xin chân thành cảm ơn! Mua chung, hay còn gọi là mua hàng theo nhóm Groupon vốn được ghép từ “Group” (nhóm khách hàng) và “Coupon” (phiếu mua hàng), theo đó khách hàng mua theo số đông thì có cơ hội được hưởng chiết khấu rất cao từ nhà cung cấp. Khách hàng mua theo dạng Groupon có cơ hội mua được nhiều sản phẩm hay dịch vụ giá rẻ được khuyến mãi từ 30% - 90% hoặc hơn. Họ và tên: Điện thoại: Email: 1. Trong vòng 3 tháng qua, anh/ chị đã sử dụng dịch vụ mua chung tại trang web nào? Khác: