Luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An

110 trang tranphuong11 28/01/2022 4610

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_lua.pdf

Nội dung text: Luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM Lê Nguyên Thanh Vân NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT CÔNG TY TNHH HÓA NÔNG LÚA VÀNG CỦA NGƢỜI NÔNG DÂN TẠI THỊ TRƢỜNG TỈNH LONG AN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐÌNH HÒA TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của ngƣời nông dân tại thị trƣờng tỉnh Long An” là kết quả của quá trình nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình nghiên cứu khác đƣợc đƣa ra trong phần tài liệu tham khảo của luận văn, các số liệu điều ra, kết quả nghiên cứu đƣa ra trong luận văn là trung thực và chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trƣớc đó. Tp. HCM, ngày 30, tháng 10, năm 2013 Tác giả Lê Nguyên Thanh Vân
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH CÁC HÌNH TÓM TẮT 1 CHƢƠNG 1 3 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 3 1.1. Lý do chọn đề tài 3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 5 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 5 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu 5 1.5. Ý nghĩa của đề tài 6 1.6. Bố cục của đề tài 7 CHƢƠNG 2 9 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9 2.1. Hành vi tiêu dùng 9 2.1.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng 9 2.1.2. Quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng 11 2.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng 16 2.2. Tổng quan một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng 17 2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị 19 2.3.1. Chất lƣợng sản phẩm 20 2.3.2. Chiêu thị 21
2.3.2.1. Quảng cáo 21 2.3.2.2. Khuyến mãi 23 2.3.3. Giá 24 2.3.4. Thƣơng hiệu 25 2.3.5. Nhóm tham khảo 27 Tóm tắt chƣơng 2 29 CHƢƠNG 3 30 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 3.1. Quy trình nghiên cứu 30 3.2. Nghiên cứu định tính 31 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính 31 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính 32 3.3. Nghiên cứu định lƣợng 34 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lƣợng 34 3.3.2. Xử lý số liệu 35 3.4. Mô hình nghiên cứu và các thang đo 36 Tóm tắt chƣơng 3 42 CHƢƠNG 4 43 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 43 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo 44 4.2.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật 44 4.2.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân 47 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48
4.4. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 51 4.4.1. Phân tích tƣơng quan 51 4.4.2. Phân tích hồi quy bội 53 Tóm tắt chƣơng 4 57 CHƢƠNG 5 58 HÀM Ý CHÍNH SÁCH VỀ GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN 58 5.1. Kết quả nghiên cứu 58 5.2. Một số hàm ý chính sách về giải pháp giúp tăng quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật công ty Lúa Vàng của ngƣời nông dân 59 5.2.1. Hàm ý chính sách về giải pháp cho chất lƣợng sản phẩm 59 5.2.2. Hàm ý chính sách về giải pháp cho giá 60 5.2.3. Hàm ý chính sách về giải pháp cho thƣơng hiệu 60 5.2.4. Hàm ý chính sách về giải pháp đối với nhóm tham khảo 61 5.2.5. Hàm ý chính sách về giải pháp cho quảng cáo 61 5.3. Kết luận 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Variance BVTV : Bảo vệ thực vật CL : Yếu tố chất lƣợng sản phẩm EFA : Exploratory Factor Analysis Gia : Yếu tố giá KM : Yếu tố khuyến mãi KMO : Kaiser – Mayer Olkin QC : Yếu tố quảng cáo QD : Quyết định lựa chọn TK : Yếu tố nhóm tham khảo TH : Yếu tố thƣơng hiệu TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo chất lƣợng sản phẩm 37 Bảng 3.2: Thang đo quảng cáo 38 Bảng 3.3: Thang đo khuyến mãi 39 Bảng 3.4: Thang đo giá 39 Bảng 3.5. Thang đo thƣơng hiệu 40 Bảng 3.6: Thang đo nhóm tham khảo 41 Bảng 3.7: Thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật 42 Bảng 4.1 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân 45 Bảng 4.2 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân 47 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân 48 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân 49 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân 50 Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân 50 Bảng 4.7 : Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến 52 Bảng 4.8: Bảng tóm tắt mô hình 53 Bảng 4.9: Bảng phân tích ANOVA 54 Bảng 4.10: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy 55 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 56
DANH MỤC HÌNH CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng 10 Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng. 11 Hình 2.3: Các bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến quyết định mua hàng. 14 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân. 28 Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 31 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu 36 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 51
1 TÓM TẮT Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm (1) Xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân; (2) Phân tích sự ảnh hƣởng của các yếu tố này đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân đối với Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng tại thị trƣờng tỉnh Long An; (3) Đề xuất một số hàm ý chính sách về giải pháp đối với Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng để tăng quyết định lựa chọn của ngƣời nông dân đối với sản phẩm của công ty. Nghiên cứu bắt đầu bằng việc tham khảo lý thuyết về hành vi tiêu dùng, quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng, các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler và kết quả của các nghiên cứu trƣớc đây về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân bao gồm 6 yếu tố là chất lƣợng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, thƣơng hiệu, giá, nhóm tham khảo. Tiếp theo, thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả có đƣợc mô hình nghiên cứu chính thức giống mô hình nghiên cứu đề nghị, và thang đo chính thức các thành phần trong mô hình với 30 biến quan sát của 6 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật và 3 biến quan sát của biến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật . Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức bằng cách phỏng vấn trực tiếp những ngƣời nông dân mua thuốc của Lúa Vàng tại tỉnh Long An. Thời gian thực hiện trong tháng 08/2013. Sau khi thu thập đƣợc dữ liệu với mẫu N = 250, tác giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu đƣợc giữ nguyên 6 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật nhƣ giả thuyết ban
2 đầu: chất lƣợng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, giá, thƣơng hiệu, nhóm tham khảo. Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính. Khi đƣa vào phân tích tƣơng quan kết quả có đƣợc là các biến độc lập có tƣơng quan với biến phụ thuộc và các biến độc lập có tƣơng quan với nhau nhƣng hệ số tƣơng quan chƣa đủ lớn để quyết định hiện tƣợng đa cộng tuyến. Tiếp tục, tác giả phân tích hồi qui bội, kết quả là phƣơng trình hồi qui nghiên cứu còn lại 5 biến: chất lƣợng sản phẩm, quảng cáo, giá, thƣơng hiệu, nhóm tham khảo. Nhƣ vậy, có thể trong thực tế tại tỉnh Long An ngƣời nông dân rất quan tâm đến các chƣơng trình khuyến mãi khi lựa chọn mua thuốc bảo vệ thực vật nhƣ kết quả nghiên cứu định tính đạt đƣợc, nhƣng yếu tố này không ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của họ. Mô hình giải thích đƣợc 41.3% quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân, cho nên có khả năng trong thực tế có thêm những yếu tố khác ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật công ty Lúa Vàng của ngƣời nông dân tại tỉnh Long An. Tóm lại, về mặt thực tiễn, nghiên cứu góp phần vào việc giúp các nhà lãnh đạo trong công ty Lúa Vàng trong việc hoạch định các chiến lƣợc phát triển sản phẩm, giá cả, chiêu thị với điều kiện nguồn lực có hạn. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu về quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.
3 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Nông nghiệp là một trong các ngành mang lại lợi ích kinh tế cao cho Việt Nam với nhiều mặt hàng nhƣ gạo, cà phê, tiêu, điều, sắn, v.v đang giữ vị trí xuất khẩu số 1, số 2 thế giới. Vì vậy, các giải pháp tăng năng suất vụ mùa rất đƣợc quan tâm và không ngừng đổi mới, một trong các giải pháp là thuốc bảo vệ thực vật, đó là chế phẩm sinh học sử dụng để bảo vệ cây trồng, nông sản chống lại sự phá hoại của sinh vật gây hại. Do đó, có thể nói thị trƣờng thuốc bảo vệ thực vật là một thị trƣờng tiềm năng vì cung cấp sản phẩm cho lĩnh vực sản xuất quan trọng của đất nƣớc (Phân tích cạnh tranh trong ngành BVTV, Hội Tri Thức Khoa Học & Công Nghệ Trẻ Việt Nam, 2012). Hiện tại, thị trƣờng này có rất nhiều công ty, theo bản cáo bạch của Công ty Cổ Phần Thuốc Sát Trùng Cần Thơ năm 2012 thì thị trƣờng thuốc bảo vệ thực vật có 142 công ty bao gồm: 5 công ty đa quốc gia nƣớc ngoài, 4 doanh nghiệp nhà nƣớc, 14 công ty cổ phần và 117 công ty TNHH, thêm vào đó là sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các sản phẩm xuất xứ Trung Quốc. Chính vì số lƣợng doanh nghiệp đông đảo và dòng sản phẩm cùng đối tƣợng khách hàng trong ngành là tƣơng đồng nhau (ngƣời nông dân) nên sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành rất mãnh liệt. Các doanh nghiệp trong ngành đều đầu tƣ mạnh cho việc phủ rộng kênh phân phối, gia tăng mật độ các đại lý cấp 1, cấp 2, các hoạt động marketing và các chƣơng trình hỗ trợ ngƣời nông dân. Trong môi trƣờng khốc liệt này thì các công ty có tiềm lực về tài chính và có bề dày hình thành, phát triển lâu năm, sản phẩm đã đƣợc ngƣời nông dân tin dùng trong quá trình sản xuất là chiếm ƣu thế hơn cả đơn cử là Công ty TNHH Syngenta Việt Nam (Công ty con của tập đoàn Syngenta Thụy Sĩ) và Công Ty Cổ Phần Bảo Vệ Thực Vật An Giang (doanh nghiệp trong nƣớc)
4 (Phân tích cạnh tranh trong ngành BVTV, Hội Tri Thức Khoa Học & Công Nghệ Trẻ Việt Nam, 2012). Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng là một công ty trẻ trong ngành đƣợc thành lập năm 2003 và trải qua 10 năm phát triển, vì vậy việc xây dựng đƣợc thƣơng hiệu cũng nhƣ tìm cho mình đƣợc một chỗ đứng ngang hàng hay vƣợt trội hơn so với những công ty đã tồn tại lâu năm trong ngành và đã có vị trí rất vững mạnh trên thị trƣờng nhƣ Công ty Cổ Phần Bảo Vệ Thực Vật An Giang hoặc Công Ty Syngenta Việt Nam là một công việc đầy thách thức. Mặc dù công ty cũng đạt khá nhiều thành công nhƣ: sản xuất ra các sản phẩm có chất lƣợng cao mang lại hiệu quả tăng trƣởng cho cây trồng cũng nhƣ bảo vệ cho cây thoát khỏi dịch hại, doanh thu tăng dần qua các năm, nhƣng công ty vẫn rất khó khăn và chật vật trong việc mở rộng thị trƣờng cũng nhƣ thu hút ngƣời nông dân sử dụng sản phẩm của mình. Tính đến thời điểm hiện nay, xét trên địa bàn các tỉnh miền Tây Nam Bộ thì công ty chỉ bán hàng đạt doanh số cao tại một số tỉnh nhƣ Long An, Đồng Tháp, Vĩnh Long, Sóc Trăng, Trà Vinh, các tỉnh còn lại tiêu thụ rất ít và hầu nhƣ chƣa có giải pháp để mở rộng thị trƣờng. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh của Lúa Vàng liên tục đẩy mạnh chiến lƣợc phát triển thị trƣờng và có rất nhiều chiến lƣợc thu hút cũng nhƣ tạo sự tin tƣởng đối với ngƣời nông dân để trở thành đối tác tin cậy của họ đảm bảo hỗ trợ họ sản xuất những vụ mùa bội thu. Trƣớc tình thế nhƣ vậy, Lúa Vàng rất cần những cơ sở khoa học, những nghiên cứu giúp công ty hiểu đƣợc khách hàng của mình, những yếu tố nào làm cho họ mua sản phẩm của công ty. Chỉ có nhƣ vậy, Lúa Vàng mới có thể có những kế hoạch, bƣớc đi chính xác để giải quyết những thực trạng đang tồn đọng của mình. Xuất phát từ vấn đề trên nên đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An ” đƣợc chọn để nghiên cứu. Đề tài này đƣợc thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc
5 bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân và đề xuất các giải pháp tăng lựa chọn mua của ngƣời nông dân đối với sản phẩm của công ty Lúa Vàng nhằm giúp công ty mở rộng thị trƣờng và tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh dài hạn. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nhằm tăng lựa chọn mua thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân đối với Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng, tăng hiệu quả kinh doanh của công ty với những mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhƣ sau: - Xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân. - Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân đối với Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng. - Đề xuất một số hàm ý chính sách về giải pháp đối với Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng để tăng quyết định lựa chọn của ngƣời nông dân đối với sản phẩm của công ty. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của ngƣời nông dân. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này đƣợc thực hiện trên địa bàn tỉnh Long An. - Đối tượng khảo sát: Ngƣời nông dân mua thuốc bảo vệ thực vật của Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng để thực hiện nghiên cứu và đƣợc thiết kế nhƣ sau:
6 - Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng nhằm khám phá, hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu đề xuất. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn. Giai đoạn 1: tác giả tổng hợp các lý thuyết liên quan để đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ. Giai đoạn 2: tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 5 ngƣời nông dân và 5 ngƣời quản lý làm việc trong bộ phận marketing của công ty Lúa Vàng để khám phá các thành phần và hiệu chỉnh lại các thang đo của mô hình nghiên cứu sơ bộ phù hợp hơn với đặc điểm của ngành thuốc bảo vệ thực vật. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu chính thức để nghiên cứu định lƣợng. - Nghiên cứu định lƣợng: Nghiên cứu định lƣợng đƣợc dùng để phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật công ty Lúa Vàng của ngƣời nông dân. Dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu định lƣợng dựa trên khảo sát bằng bảng câu hỏi với ngƣời nông dân. Phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 250 ngƣời nông dân tại tỉnh Long An. Sau khi dữ liệu đã đƣợc thu thập, tác giả sử dụng phần mềm SPSS for Windows 16.0 để phân tích, các kỹ thuật phân tích đƣợc dùng bao gồm: kiểm định Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy các thang đo trong mô hình nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá EFA để đo lƣờng sự hội tụ của thang đo với kiểm định KMO và Eigenvalue, phân tích hồi quy để phân tích sự tác động các yếu tố đến quyết định lựa chọn bằng kiểm định F, Sig. 1.5. Ý nghĩa của đề tài Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học cho những nhà nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm và có ý nghĩa thực tiễn cho những nhà quản trị của Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng, cụ thể nhƣ sau: - Ý nghĩa khoa học: Đề tài này xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân, làm cơ sở
7 tham khảo cho các nghiên cứu khác về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm. - Ý nghĩa thực tế: Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp các nhà quản lý của Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng nắm đƣợc các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thuốc của nông dân và những hàm ý chính sách về giải pháp tăng quyết định lựa chọn sản phẩm của Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng. 1.6. Bố cục của đề tài Đề tài có bố cục gồm 5 chƣơng, nội dung chính của các chƣơng đƣợc mô tả nhƣ sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và bố cục của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân và đặt ra ra các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trình bày qui trình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, đƣa ra mô hình nghiên cứu chính thức và xây dựng thang đo. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định độ tin cậy các thang đo các biến, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi qui bội và kiểm định các vi phạm hồi quy và giả thuyết nghiên cứu.
8 Chương 5: Hàm ý chính sách về giải pháp và kết luận. Trình bày các hàm ý ứng dụng thực tiễn, kết luận tóm tắt kết quả nghiên cứu, những hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
9 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng 1, đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết làm cơ sở để thiết kế nghiên cứu. Chƣơng này bao gồm ba phần, phần một trình bày lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Phần hai tác giả tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. Phần ba tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và đƣa ra những giả thuyết nghiên cứu. 2.1. Hành vi tiêu dùng 2.1.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng Hành vi ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu về quá trình của các cá nhân hoặc các nhóm khi họ lựa chọn, mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và ham muốn của mình (Solomon et al, 2006). Hành vi ngƣời tiêu dùng hiển thị qua các quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng hy vọng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ (Schiffman, l.G et al , 2007). Còn theo Philip Kotler thì trong marketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình, và ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng nhƣ sau:
10 Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình ra Quyết định của Marketing khác ngƣời mua quyết định ngƣời mua -Sản phẩm -Kinh tế - Văn hóa - Nhận biết vấn đề - Chọn sản phẩm - Giá - Công nghệ - Xã hội - Tìm kiếm thông - Chọn nhãn hiệu - Địa điểm tin - Chiêu thị - Chính trị - Cá nhân - Chọn đại lý - Đánh giá các - Văn hóa - Tâm lý - Chọn thờigian phƣơng án -Chọn số lƣợng - Quyết định - Hậu mãi Figure 1Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng (Nguồn: Philp Kotler, 2001) Theo sự phân tích về mô hình trên của TS.Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp thì mô hình cho thấy, các yếu tố nhƣ: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài nhƣ: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức ngƣời tiêu dùng. Cùng với đặc điểm nhƣ : văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của ngƣời tiêu dùng nhƣ: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án dẫn đến những quyết định mua hàng nhất định. Ngƣời tiếp thị phải hiểu đƣợc điều gì đang xảy ra trong ý thức của ngƣời tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua hàng. Nghĩa là họ phải trả lời đƣợc hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của ngƣời tiêu dùng nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi mua hàng? - Ngƣời tiêu dùng thông qua các quyết định mua hàng ra sao? Nhƣ vậy, có thể hiểu hành vi ngƣời tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dƣới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý diễn ra bên trong quá trình thông qua quyết định mua hàng hàng hóa, dịch vụ (TS. Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp, 2012).
11 2.1.2. Quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng Philip Kotler mô tả quá trình thông qua quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin các lựa chọn mua mua Figure 2Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng. (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Tƣơng tự với Philip Kotler, nghiên cứu của Engel – Blackwell – Minirald thì cho rằng quá trình ra quyết định mua hàng là một quá trình liên tục từ giai đoạn trƣớc mua hàng đến sau khi mua hàng, bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua. Còn theo nghiên cứu của Wentz- Eyrich thì nhấn mạnh rằng quá trình mua hàng diễn ra trƣớc khi thực sự mua và còn tiếp tục sau đó, bao gồm các giai đoạn: kích thích kinh tế, xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các thay thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Nhƣ vậy, tựu chung lại tác giả nhận thấy việc ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng là một tiến trình liên tục, thƣờng xuyên bao gồm những giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Nội dung chi tiết đƣợc TS.Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp phân tích dựa trên quan điểm của Philip Kotler nhƣ sau: - Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi ngƣời tiêu dùng ý thức đƣợc nhu cầu của chính họ, ông cho rằng nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài:
12 - Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thƣờng của con ngƣời nhƣ đói, yêu, thích, ngƣỡng mộ, v.v. Ví dụ nhƣ một ngƣời thấy đói thì muốn ăn, thấy khát thì uống, thấy nóng nực thì muốn đi bơi. - Kích thích bên ngoài nhƣ thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trƣờng, đặc tính của ngƣời tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội nhƣ: văn hóa, nhóm tham khảo, những yêu cầu tƣơng xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của ngƣời làm công tác marketing, v.v. Ví dụ: một ngƣời đi qua một tiệm ăn cảm nhận mùi thơm tỏa ra giữa lúc trời lạnh thì sẽ có nhu cầu muốn ăn. Vấn đề cần quan tâm ở giai đoạn này là những nhà marketing phải dự đoán đƣợc ngƣời tiêu dùng muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình nhƣ thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? .v.v. - Tìm kiếm thông tin: Philip Kotler cho rằng khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy ngƣời tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở bên trong hoặc bên ngoài. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên ngoài. Các nguồn thông tin ngƣời tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của ngƣời mua. Các nguồn thông tin có thể phân chia thành bốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân: là những ngƣời nhƣ gia đình, ngƣời quen biết. - Nguồn thông tin thƣơng mại: quảng cáo, bao bì, ngƣời bán hàng, hội chợ, triển lãm. - Nguồn thông tin công cộng: nguồn thông tin khách quan trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức. - Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp nhƣ tiếp xúc, dùng thử. Ví dụ nhƣ: nhà sản xuất cho khách hàng sử dụng thử trong quá trình chọn mua.
13 Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Ví dụ: nguồn thông tin công cộng thƣờng đƣợc đánh giá là có độ tin cậy cao vì nó thƣờng quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm chứ không đứng ở cƣơng vị nhà sản xuất mà nhận xét, còn nguồn thông tin thƣơng mại thì đảm nhận chức năng thông báo, nguồn thông tin cá nhân thì có vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lƣợng và mức độ ảnh hƣởng của nguồn thông tin để quyết định mua hàng có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm ngƣời mua. - Đánh giá các lựa chọn: Trƣớc khi đƣa ra quyết định mua hàng, ngƣời tiêu dùng xử lý thông tin thu đƣợc rồi đƣa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thƣờng đƣợc thực hiện theo nguyên tắc và trình tự nhƣ sau: Thứ nhất, ngƣời tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định. Trong đó, mỗi thuộc tính đƣợc gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho ngƣời tiêu dùng khi sở hữu nó. Thứ hai, ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng đối với nhu cầu đƣợc thỏa mãn của họ. Thứ ba, ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Giá trị của mỗi một nhãn hiệu đƣợc xác định tƣơng ứng với số điểm đánh giá các nhãn hiệu đó theo công thức: Tj= Tổng (Ki x Mij). Trong đó: Tj là tổng số điểm đánh giá tính cho nhãn hiệu j; Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính i; Mij là điểm đánh giá cho thuộc tính i của nhãn hiệu j. Ngƣời tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt đƣợc tổng số điểm đánh giá cao nhất. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào điều kiện tâm lý và bối cảnh cụ thể
14 diễn ra hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, nhiệm vụ của những ngƣời làm marketing là phải hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá nhƣ thế nào đối với các nhãn hiệu để thiết kế lại sản phẩm của mình có những đặc tính mà ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng thuyết phục ngƣời mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ƣu thế, tìm cách thay đổi những tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai. - Quyết định mua: Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ đƣợc hình thành đối với nhãn hiệu nhận đƣợc điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trƣớc khi ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua hàng nhƣ sau: Thái độ của những ngƣời khác Đánh giá các Ý định mua Quyết định lựa chọn hàng mua hàng Những yếu tố tình huống bất ngờ Figure 3Hình 2.3: Các bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến quyết định mua hàng. (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Yếu tố thứ nhất là thái độ của ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay phản đối. Tùy thuộc vào cƣờng độ và chiều hƣớng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những ngƣời này mà ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua hàng hay từ bỏ ý định mua hàng. Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định nhƣ: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích, kỳ vọng, v.v. Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn
15 đến ý định mua (ví dụ: nguy cơ mất việc, giá cả tăng cao,v.v.) thì có thể làm thay đổi thậm chí từ bỏ ý định mua. Ngoài ra, quyết định mua của ngƣời tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trƣớc những rủi ro mà khách hàng nhận thức đƣợc. Vì thế, những ngƣời làm công tác marketing cần hiểu đƣợc các yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng để áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức đƣợc của khách hàng. Hành vi sau khi mua hàng: Sau khi mua sản phẩm, ngƣời tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trƣớc khi mua hàng thì ngƣời tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ đƣợc lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho ngƣời khác. Trƣờng hợp ngƣợc lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác hoặc nói xấu sản phẩm đó với ngƣời khác. Vì vậy, nhiệm vụ của những ngƣời làm marketing là cần phải theo dõi ngƣời tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm nhƣ thế nào, để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua. Nhƣ vậy, quá trình ra quyết định mua hàng là một quá trình diễn ra từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đƣa ra quyết định mua, hoặc quyết định mua đƣợc lập lại, và quyết định mua là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua hàng. Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có đƣợc sản phẩm, dịch vụ dƣới sự tác
16 động của những ngƣời khác (ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức đƣợc trƣớc khi đƣa ra quyết định mua. 2.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng Philip Kotler cho rằng khách hàng sẽ lựa chọn mua hàng của những công ty mà họ có thể nhận đƣợc giá trị cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng), và đáp ứng đƣợc những kỳ vọng của họ (gọi là sự thỏa mãn của khách hàng). Trong đó: - Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc là toàn bộ những lợi ích mà họ mong đợi ở một sản phẩm, dịch vụ và thông thƣờng nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu đƣợc từ bản thân sản phẩm, dịch vụ; dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty. Còn tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận đƣợc những lợi ích mong muốn chủ yếu bao gồm: giá tiền sản phẩm, dịch vụ; phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng. - Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của ngƣời đó. Trong đó kết quả thu đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích mà khách hàng nhận đƣợc trong quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, và kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ đƣợc hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trƣớc đó hay ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (còn gọi là nhóm tham khảo) cùng những thông tin từ các nhà hoạt động marketing. Nhƣ vậy, theo Philip Kotler các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng là các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng. Theo đó, ngoài giá trị sản phẩm (chất lƣợng), dịch vụ; giá trị
17 hình ảnh là yếu tố cơ bản thì giá cả, nhóm tham khảo, hoạt động chiêu thị của những ngƣời làm marketing cũng ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng (TS.Nguyễn Xuân Hiệp và TS.Bùi Thị Thanh, 2012). 2.2. Tổng quan một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng Cho đến nay đã có nhiều công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng, kết quả của các công trình nghiên cứu này nhƣ sau : Nghiên cứu của Kaustubh Bhate năm 2012 tại Ấn Độ về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn mực in phun OEM, nghiên cứu đƣợc tiến hành phân tích dữ liệu khoảng 200 ngƣời với các thành phần đề xuất là: giá trị cảm nhận (giá, giá trị cộng thêm, dịch vụ giao hàng, yếu tố kinh nghiệm và sự thỏa mãn khách hàng), tài sản thƣơng hiệu (lòng trung thành, sự nhận biết, chất lƣợng cảm nhận, tính hiệp hội, độ tin cậy (uy tín) thƣơng hiệu và tính độc nhất), các yếu tố duy trì lòng trung thành khách hàng. Cuối cùng kết quả chỉ ra rằng tài sản thƣơng hiệu có ảnh hƣởng lớn nhất vì có 90% số ngƣời đƣợc phỏng vấn tin cậy thƣơng hiệu mực OEM, tiếp theo là giá trị cảm nhận vì có 85% số ngƣời đƣợc phỏng vấn hài lòng với mực in OEM, sau cùng là nhân tố duy trì lòng trung thành của khách hàng vì chỉ có 56% số ngƣời đƣợc phỏng phấn tham gia vào chƣơng trình gắn bó giữa nhà cung cấp mực OEM với ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng trong cửa hàng trang trí nội thất Toimoi tại Indonesia” của Ayu. Karbala và Harimukti. Wandebori năm 2012 thì xem xét sự ảnh hƣởng của các yếu tố sản phẩm (sự đa dạng của sản phẩm, chất lƣợng sản phẩm, thiết kế của sản phẩm, thƣơng hiệu) giá cả, phân phối, chiêu thị đến quyết định lựa chọn của khách hàng tại Topimoi, một cửa hàng kinh doanh sản phẩm đồ gỗ trang trí nội thất với những
18 thiết kế độc đáo số lƣợng có hạn và giá cả đắt hơn so với những nơi khác. Tác giả đã thực hiện phân tích dữ liệu với 160 mẫu là những khách hàng của Toimoi và đạt đƣợc kết quả là sự đa dạng của sản phẩm có ảnh hƣởng mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tƣơi sống của ngƣời tiêu dùng Tp.HCM” năm 2013 của tác giả Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật với mô hình nghiên cứu xem xét sự ảnh hƣởng của sản phẩm, phân phối, chiêu thị đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tƣơi sống. Kết quả thực hiện phân tích trên 120 mẫu cho thấy năm nhân tố có ảnh hƣởng đến quyết định lựa kênh siêu thị khi mua thực phẩm tƣơi sống là sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, bao bì sản phẩm, nhƣng trong đó các nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy rõ tác động đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tƣơi sống của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu “Hành vi mua sữa bột” của nhóm tác giả TS.Lƣu Trọng Tuấn, Lƣu Thị Bích Ngọc, Lƣu Hoàng Mai, Nguyễn Thị Trúc Phƣơng, tại Tp.HCM năm 2012 đã xem xét sự ảnh hƣởng của các yếu tố quảng cáo, thƣơng hiệu, đặc điểm nhân khẩu học, quốc gia xuất xứ đến hành vi mua sữa bột cho trẻ em từ một đến năm tuổi. Sau khi thực hiện phân tích dữ liệu trên 110 đối tƣợng, kết quả của nghiên cứu cho thấy quảng cáo, thƣơng hiệu, quốc gia xuất xứ, tuổi và thu nhập ảnh hƣởng đến hành vi mua sữa bột cho trẻ từ một đến năm tuổi. Cũng nghiên cứu cùng đề tài trên nhƣng tác giả TS.Bùi Thị Thanh và TS. Nguyễn Xuân Hiệp đã sử dụng mô hình SEM, phần mềm AMOS để phân tích 400 mẫu và có kết quả rằng chất lƣợng sản phẩm, giá cả hợp lý, hình ảnh thƣơng hiệu và nhóm tham khảo ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa cho em bé của ngƣời dân TP.HCM. Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Hà thực hiện năm 2007 thì tác giả đã dựa theo mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler để xem xét sự ảnh hƣởng các yếu tố thƣơng hiệu, nhãn hiệu và đóng gói, chất lƣợng sản phẩm, sự tiện
19 lợi, giá cả, chiêu thị, phân phối đến quyết định lựa chọn trái cây và rau đƣợc đóng gói sẵn của khách hàng tại Tp.HCM. Sau khi phân tích dữ liệu trên 132 mẫu, tác giả đã rút ra đƣợc kết luận sự thuận tiện là yếu tố có sự ảnh hƣởng hàng đầu, kế đến là chất lƣợng sản phẩm, sau nữa là giá và chiêu thị. Thƣơng hiệu, nhãn hiệu và đóng gói cùng phân phối là những yếu tố ít ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu “Xác định các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông” của tác giả Nguyễn Thị Huỳnh Giao năm 2007 với mục tiêu nghiên cứu là xem xét các yếu tố nhƣ thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Tp.HCM. Đối tƣợng khảo sát của nghiên cứu là ngƣời dân tuổi từ 15-49 với số lƣợng mẫu là 200 ngƣời. Kết quả cuối cùng đạt đƣợc là chất lƣợng dịch vụ và mật độ phân phối ảnh hƣởng mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thông tại Tp.HCM. Tóm lại, từ thông tin tổng quan các nghiên cứu về quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm khác nhau tác giả đã rút ra đƣợc một số các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng mà các nghiên cứu nêu trên đƣa ra kết luận nhiều nhất là: chất lƣợng sản phẩm, giá, chiêu thị và thƣơng hiệu. 2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị Trên cơ sở tìm hiểu về lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler đồng thời tổng hợp kết quả những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng tác giả đề xuất các yếu tố nhƣ: chất lƣợng sản phẩm, giá, chiêu thị, thƣơng hiệu và nhóm tham khảo ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân.
20 2.3.1. Chất lƣợng sản phẩm Khi phát triển một sản phẩm thì nhà sản xuất phải xác định những lợi ích mà sản phẩm sẽ cung cấp, và những lợi ích này đƣợc qui định bởi các thuộc tính của sản phẩm là chất lƣợng sản phẩm, tính năng sản phẩm và thiết kế của sản phẩm, thêm nữa các thuộc tính này rất quan trọng vì chúng ảnh hƣởng đến phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999). Nhƣ vậy, chất lƣợng sản phẩm là một trong ba thuộc tính qui định những lợi ích mà sản phẩm mang lại, đồng thời ảnh hƣởng đến phản ứng ngƣời tiêu dùng sản phẩm đó. Hơn nữa, chất lƣợng sản phẩm còn bao gồm độ bền của sản phẩm, độ tin cậy, sự chính xác, dễ dàng vận hành và sửa chữa, và các thuộc tính có giá trị khác và nên đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức của ngƣời mua. Bên cạnh đó, chất lƣợng sản phẩm cũng là một vũ khí mạnh mẽ để đạt đƣợc sự hài lòng khách hàng. Điều này là rõ ràng vì có nhiều công ty đã biến chất lƣợng thành một vũ khí chiến lƣợc mạnh để đạt đƣợc lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh bằng cách luôn cung cấp sản phẩm và dịch vụ phục vụ tốt hơn nhu cầu và sở thích của khách hàng về chất lƣợng (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999). Trên đây là quan điểm của Philip Kotler về chất lƣợng sản phẩm nói chung, đối với sản phẩm đƣợc nghiên cứu trong đề tài tác giả đã tìm hiểu để xem xét xem có sự đặc trƣng gì hay không, và đƣợc biết tại Việt Nam thì chất lƣợng sản phẩm của thuốc bảo vệ thực vật phải đƣợc kiểm duyệt rất nghiêm ngặt theo qui định của Cục Bảo Vệ Thực Vật. Tất cả các công ty sản xuất trƣớc khi muốn đem sản phẩm cung cấp ra thị trƣờng đều phải đăng ký với Cục Bảo Vệ Thực Vật để tiến hành khảo nghiệm chất lƣợng trên các loại cây trồng, và công việc này đƣợc thực hiện trực tiếp trên chính ruộng đồng, vƣờn cây của một số nhà nông. Sau khi khảo nghiệm xong, kết quả sẽ đƣợc gửi về Cục để xem xét, nếu thuốc đáp ứng đƣợc tất cả các yêu cầu về kỹ thuật thì sản phẩm mới đƣợc bán trên thị trƣờng.
21 Ngoài ra, về phƣơng diện nhà sản xuất họ cũng rất chú tâm phát triển chiến lƣợc chất lƣợng sản phẩm của mình, họ luôn luôn nghiên cứu, cải tiến sản phẩm có thể chữa trị các loại sâu, dịch bệnh nhanh chóng, hiệu quả nhƣng không làm hại cây trồng và thiên địch. Về khía cạnh khách hàng là ngƣời nông dân thì họ rất hài lòng và có khuynh hƣớng mua sử dụng nhiều lần đối với những loại thuốc bảo vệ thực vật mang lại hiệu quả cao giúp cây trồng thoát khỏi dịch bệnh và phát triển tốt. Cho nên, tác giả đặt giả thuyết H1 nhƣ sau: Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân. 2.3.2. Chiêu thị Chiêu thị là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhằm quảng bá thông tin, giới thiệu hƣớng dẫn khách hàng thuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm. Chiêu thị có bốn hình thức cơ bản quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và quan hệ công chúng (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999). Chức năng của chiêu thị là thông tin đến khách hàng sự hiện diện của sản phẩm và những giá trị mà nó mang lại cho khách hàng (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999). Nhƣ vậy, khi ngƣời tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các chƣơng trình chiêu thị của một sản phẩm nào đó thì họ sẽ nhận biết đƣợc lợi ích của sản phẩm đó mang lại và vì thế mức độ ham muốn tiêu dùng của họ sẽ tăng lên. Trên thị trƣờng thuốc bảo vệ thực vật hiện nay thì hình thức chiêu thị phổ biến và đƣợc các công ty sử dụng nhiều nhất là quảng cáo và khuyến mãi. 2.3.2.1. Quảng cáo Quảng cáo là một trong những công cụ cơ bản mà các tổ chức sử dụng để giao tiếp với công chúng (Khaled Lbn Addul-Rahman Al-Jeraisy, 2008). Theo Stanton và cộng sự thì quảng cáo bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc
22 trình bày cho công chúng một cách công khai thông qua truyền miệng hay hình ảnh về một sản phẩm, dịch vụ hay ý tƣởng nào đó. Tiếp theo, Stanton còn thêm rằng hai yếu tố quan trọng có liên quan đến quảng cáo là: các nhà làm công tác marketing (ngƣời gửi thông điệp) và ngƣời tiêu dùng (ngƣời nhận thông điệp). Những nhà làm công tác marketing sẽ quyết định chiến dịch quảng cáo nào mà họ muốn đƣợc tham gia vào và khách hàng là ngƣời có phản ứng phản hồi lại đối với các chiến dịch quảng cáo đó. Haseloff thì định nghĩa quảng cáo nhƣ là một hành động truyền thông có mục đích và kế hoạch, thực hiện bằng cách truyền tải cho khán giả những thông tin về một sản phẩm, dịch vụ mà họ sản xuất trên thị trƣờng để kích hoạt động cơ mua bên trong cá nhân nhằm gia tăng thị phần. Quảng cáo đã đƣợc biết đến từ lâu đời, và kỹ thuật của nó đã phát triển cùng với sự phát triển trong các phƣơng tiện truyền thông. Quảng cáo cũng bị ảnh hƣởng bởi sự phát triển trong các lĩnh vực khoa học khác, và nó đã đƣợc hƣởng lợi từ những tiến bộ đó. Mục đích chính của quảng cáo là ảnh hƣởng tích cực đến hành vi tiêu dùng (Khaled Lbn Addul-Rahman Al-Jeraisy, 2008). Mặc khác, quảng cáo còn có khả năng thông báo cho khách hàng biết về công dụng và lợi ích của sản phẩm và cố gắng thuyết phục họ mua (MacKenzie, 2004). Chính vì vậy, những công ty lớn trên thế giới rất xem trọng quảng cáo (Khaled Lbn Addul-Rahman Al-Jeraisy, 2008). Nhƣ vậy, đối với bất kỳ mặt hàng nào thì quảng cáo đều có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật cũng không phải là ngoại lệ. Ngƣời nông dân cũng sẽ bị ảnh hƣởng bởi những nhãn hàng của các công ty đƣợc quảng cáo liên tục trên truyền hình hay sóng phát thanh, vì quảng cáo giúp họ nắm bắt thông tin sản phẩm đƣợc rõ ràng, giúp họ hiểu đƣợc công dụng cũng nhƣ lợi ích của nó. Trên cơ sở đó, ngƣời nông dân sẽ bị thu hút để mua các sản phẩm đƣợc quảng cáo liên tục hơn là những
23 sản phẩm không đƣợc giới thiệu rộng rãi trên những phƣơng tiện truyền thông nhƣ thế. Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết H2 nhƣ sau: Giả thuyết H2: Quảng cáo có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân. 2.3.2.2. Khuyến mãi Khuyến mãi có thể đƣợc định nghĩa là các hoạt động khác nhau để tiếp thêm sinh lực vào thị trƣờng hàng hóa và dịch vụ. Mục đích của nó chủ yếu là tăng doanh số bán hàng trong thời gian ngắn trong phạm vi khu vực địa lý nhất định (Khaled Lbn Addul-Rahman Al-Jeraisy, 2008). Khuyến mãi bao gồm các ƣu đãi ngắn hạn, các lợi ích đƣợc cung cấp thêm ngoài các lợi ích cơ bản khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ.Trong khi quảng cáo cung cấp lý do để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, thì khuyến mãi tìm cách thúc đẩy khách hàng mua (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999). Khuyến mãi góp phần vào sự thành công của công ty vì ngƣời tiêu dùng nghĩ họ có quyền đƣợc hƣởng khuyến mãi và thậm chí họ có thể từ chối mua sản phẩm với giá gốc để chờ quà tặng, phiếu giảm giá (Khaled Lbn Addul-Rahman Al-Jeraisy, 2008). Từ những nhận định của các nhà nghiên cứu nêu trên, có thể thấy khuyến mãi có tác động đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Tiếp theo khi xét riêng đối với sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật, thì khuyến mãi cũng là một phƣơng pháp thu hút khách hàng, vì thực tế cho thấy các công ty sản xuất thuốc bảo vệ thực vật hiện nay có rất nhiều chƣơng trình khuyến mãi đơn cử là chƣơng trình “Bốc thăm trúng thƣởng vụ Đông Xuân 2011-2012” của Công ty Mappacific, chƣơng trình bốc thăm trúng thƣởng khi mua sản phẩm Comcat của Công ty Lúa Vàng. Mặc khác, theo báo cáo phân tích thị trƣờng của công ty Lúa Vàng thì các sản phẩm khi khuyến mãi sẽ có số lƣợng tiêu thụ cao hơn khi không đƣợc khuyến mãi, ví dụ sản phẩm Comcat trong vụ Đông - Xuân có doanh thu là 10.000.000.000 đ, khi áp dụng chƣơng trình
24 khuyến mãi “Bốc thăm trúng thƣởng khi mua Comcat” trong vụ Hè Thu thì doanh thu tăng lên 15.000.000.000 đ. Vì thế, giả thuyết H3 đƣợc đặt ra nhƣ sau: Giả thuyết H3: Khuyến mãi có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân . 2.3.3. Giá Giá là lƣợng tiền, hoặc toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trao đổi để sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, và ngƣời mua có khuynh hƣớng tính toán giá với những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999). Những lợi ích này là những lợi ích khách hàng có thể thấy trƣớc mắt hoặc những lợi ích mà họ cảm nhận đƣợc. Ví dụ, khi khách hàng đến thƣởng thức một bữa tối tại một nhà hàng thì lợi ích mà nhận thấy rõ ràng nhất là chất lƣợng các món ăn và họ có thể dễ dàng tính toán chi phí phải trả để có lợi ích này, nhƣng những giá trị cảm nhận nhƣ sự thƣ giãn, không gian thoải mái để trò chuyện thì rất khó để khách hàng tính toán xem có thỏa đáng với chi phí họ bỏ ra hay không (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999). Do đó, các công ty luôn cố gắng tìm hiểu tính toán những giá trị mà khách hàng mong muốn tìm thấy ở sản phẩm của mình để sản xuất cho phù hợp. Bởi vì, nếu khách hàng cảm nhận đƣợc rằng giá cả lớn hơn những lợi ích mà sản phẩm mang lại thì họ sẽ không mua (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999), và họ luôn cố gắng trả tiền ít hơn so với những lợi ích mà sản phẩm mang lại (Khaled Lbn Addul-Rahman Al-Jeraisy, 2008). Theo đó, các công ty thƣờng định giá tùy theo lợi ích mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm và giá thành của sản phẩm sẽ khác nhau tùy theo những công dụng mà sản phẩm mang lại, ví dụ giá cả của Ti Vi xách tay Philips DF12, 500 kích thƣớc 41cm đáp ứng cho những khách hàng cần những tính năng cơ bản sẽ khác với giá của Ti Vi
25 Philips DF12, 500 68cm với dàn âm thanh 100-HZ Nicam dành cho những khách hàng mong muốn những tính năng vƣợt trội (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999). Nhƣ vậy, khi mua sản phẩm khách hàng luôn xem xét giữa giá cả mà họ phải trả với những giá trị mà họ mong muốn sản phẩm mang lại, và họ luôn mong muốn hai yếu tố này bằng nhau hoặc giá trị mà sản phẩm mang lại sẽ cao hơn giá cả phải bỏ ra. Sản phẩm đƣợc lựa chọn là sản phẩm đáp ứng đƣợc một trong hai điều kiện này. Xét về khía cạnh giá cả của sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật đƣợc nghiên cứu trong đề tài thì cũng vậy nhà nông sẽ mong muốn mua đƣợc những sản phẩm có giá phải chăng nhƣng chất lƣợng cao mang lại sự phát triển khỏe mạnh của cây trồng. Trên cơ sở đó, giả thuyết H4 đƣợc đề nghị nhƣ sau: Giả thuyết H4: Giá có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân. 2.3.4. Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, kiểu dáng, hay phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu của các đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ). Mở rộng hơn nữa thì thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu mà họ đòi hỏi, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng (Ambler & Styles, 1996). Thƣơng hiệu bao giờ cũng là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt, 1981) và thƣơng hiệu không phải là một cấu trúc tĩnh mà mà là cấu trúc động (Lƣu T.T, 2012a). Ngƣời tiêu dùng xem thƣơng hiệu nhƣ một phần quan trọng của sản phẩm, việc xây dựng thƣơng hiệu có thể làm tăng thêm giá trị cho một sản phẩm (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999). Ví dụ, hầu hết
26 ngƣời tiêu dùng sẽ cảm nhận đƣợc một chai Channel nhƣ một loại nƣớc hoa đắt tiền chất lƣợng cao, nhƣng nƣớc hoa trong một chai không rõ ràng có thể sẽ đƣợc xem là chất lƣợng thấp, ngay cả khi mùi thơm giống hệt nhau. Thành phần thƣơng hiệu bao gồm: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc. Thành phần chức năng có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu. Nó gồm các thuộc tính chức năng nhƣ công dụng, các đặc trƣng bổ sung, chất lƣợng sản phẩm. Thành phần cảm xúc thì gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tƣợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là vị trí thƣơng hiệu, biểu tƣợng, v.v. (Aker, 1996). Vị trí thƣơng hiệu là nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu so với các đối thủ cạnh tranh (Czinkota & Ronkainen, 2001). Hơn thế nữa trong các thành phần khác nhau của sản phẩm thì vị trí thƣơng hiệu cung cấp niềm tin của khách hàng (Albaum at al, 2002). Một thƣơng hiệu mạnh là thƣơng hiệu có tài sản thƣơng hiệu cao (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999). Tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem xét trong nhiều bối cảnh và nó là giá trị tăng thêm do thƣơng hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, sự liên tƣởng thƣơng hiệu và các tài sản thƣơng hiệu khác (Aaker, 1991). Khi xem xét tài sản thƣơng hiệu ở khía cạnh khách hàng thì Keller đề cập đến sự nhận biết thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu, và sự nhận biết thƣơng hiệu giữ một vai trò rất quan trọng trong quá trình ra quyết định của khách hàng vì nó giúp khách hàng nhận biết đƣợc ƣu điểm của sản phẩm (Keller, 2003). Từ những nhận định về thƣơng hiệu nêu trên nhƣ tạo niềm tin cho khách hàng, và ngƣời tiêu dùng xem thƣơng hiệu là một phần quan trọng của sản phẩm, có thể thấy thƣơng hiệu cũng là một yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Trong ngành thuốc bảo vệ thực vật cũng vậy, theo báo cáo điều tra thị trƣờng tháng 12/2012 của phòng Marketing công ty, tại khu vực các tỉnh Kiên
27 Giang, Cà Mau sản phẩm công ty không tiêu thụ có doanh số cao vì do ngƣời nông dân nơi đây họ ít hiểu biết về thƣơng hiệu Lúa Vàng, công ty đã tiến hành điều tra khoảng 100 nông dân tại các tỉnh này và chỉ có 10% trong số họ biết về thuốc của Lúa Vàng, còn lại họ rất thông thạo các thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣ Syngenta, Bayer, Mappacific, VFC. Cho nên giả thuyết H5 đƣợc phát biểu nhƣ sau: Giả thuyết H5: Thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân. 2.3.5. Nhóm tham khảo Theo David L. Loudon và Alberet J.Della Bitta thì nhóm tham khảo ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm hàng hóa hay dịch vụ của một cá nhân hay tổ chức. Thông thƣờng trƣớc khi quyết định mua sắm một hàng hóa hay dịch vụ ngƣời tiêu dùng thƣờng tham khảo ý kiến của những ngƣời đã từng sử dụng hàng hóa hay dịch vụ hoặc từ các chuyên gia am hiểu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó. Những nhóm tham khảo này có thể là: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp hoặc những ngƣời xung quanh mà khách hàng thƣờng xuyên tiếp xúc. Các nhóm này đóng vai trò quan trọng trong tiến trình mua sắm của một cá nhân, mặc dù không trực tiếp đƣa ra quyết định mua sắm nhƣng ngƣời tiêu dùng thƣờng có xu hƣớng nghe theo lời khuyên hay tƣ vấn của nhóm tham khảo này. Còn Hayden Noel thì cho rằng nhóm tham khảo giữ vai trò truyền đạt thông tin cho ngƣời tiêu dùng về những sản phẩm hay dịch vụ họ nên hay không nên tiêu dùng, và nhóm tham khảo có sự ảnh hƣởng đáng kể trong tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ. Nắm đƣợc đặc điểm này, các công ty sản xuất thuốc bảo vệ thực vật thƣờng tổ chức hàng loạt những chƣơng trình tƣ vấn nhƣ tọa đàm trên truyền hình về sức khỏe cây trồng, và các chƣơng trình tƣ vấn cho nhà nông qua điện thoại bởi các chuyên viên là những kỹ sƣ có kinh nghiệm, kiến thức khoa học trong ngành nông nghiệp điển hình là chƣơng trình “Hành trình cây lúa khỏe” của Lúa Vàng, “Nhịp
28 cầu nhà nông” của Công ty Cổ Phần Bảo Vệ Thực Vật An Giang. Tác giả cũng đã liên hệ bộ phận phụ trách tƣ vấn qua điện thoại của Lúa Vàng và đƣợc biết hàng ngày họ nhận đƣợc hơn 10 cuộc điện thoại để đƣợc tƣ vấn cách chăm sóc cây trồng, và họ cũng cho biết rằng khi giới thiệu các loại thuốc của công ty cho nhà nông thì nông dân thƣờng có khuynh hƣớng mua các loại thuốc này và phản hồi lại tác dụng của thuốc với ngƣời tƣ vấn. Từ đây, tác giả giới thiệu giả thuyết H6 nhƣ sau: Giả thuyết H6: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân. Nhƣ vậy, tổng kết lại tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất nhƣ hình 2.4. Trong đó, các biến độc lập trong mô hình gồm 6 biến: (1) chất lƣợng sản phẩm, (2) quảng cáo, (3) khuyến mãi, (4) giá, (5) thƣơng hiệu, (6) nhóm tham khảo. Biến phụ thuộc trong mô hình là quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật. Chất lƣợng sản phẩm H1 H2 Quảng cáo Quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật H3 Khuyến mãi của ngƣời nông dân H4 Giá H5 Thƣơng hiệu H6 Nhóm tham khảo Figure 4Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân.
29 Tóm tắt chƣơng 2 Trong chƣơng 2, tác giả đã trình bày lý thuyết về hành vi tiêu dùng, tiếp theo là hệ thống lại kết quả một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của ngƣời tiêu dùng, từ những cơ sở này tác giả đề xuất và lập luận về sự ảnh hƣởng của các yếu tố nhƣ: chất lƣợng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, giá, thƣơng hiệu, nhóm tham khảo đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của nhà nông, sau cùng là đƣa ra mô hình nghiên cứu đề nghị. Nối tiếp trong chƣơng 3 tác giả sẽ trình bày về phƣơng pháp nghiên cứu, cách thức xử lý số liệu.
30 CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chƣơng 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chƣơng 3, trình bày các phƣơng pháp nghiên cứu khoa học đƣợc sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu cũng nhƣ kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đƣa ra trong chƣơng 2. 3.1. Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai giai đoạn chính : Thứ nhất là nghiên cứu khám phá sử dụng phƣơng pháp định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm; thứ hai là nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng đƣợc sử dụng để phân tích độ tin cậy các thang đo, phân tích EFA đo lƣờng sự hội tụ của các biến, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu dựa trên dữ liệu khảo sát nông dân thông qua bảng câu hỏi. Quy trình nghiên cứu đƣợc mô tả nhƣ sau:
31 Cơ sở lý thuyết Thang đo 1 Thảo luận nhóm Hiệu chỉnh thang Thang đo 2 đo Nghiên cứu chính thức - Loại các biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ Cronbach Alpha - Kiểm tra hệ số alpha - Loại các biến có hệ số EFA nhỏ EFA - Kiểm tra nhân tố trích đƣợc. - Kiểm tra phƣơng sai trích đƣợc Thang đo hoàn chỉnh - Phân tích tƣơng quan - Phân tích hồi quy Hồi qui bội -Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết thống kê Hàm ý chính sách về giả i pháp Figure 5Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 3.2. Nghiên cứu định tính 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính để khám phá các thành phần và hiệu chỉnh thang đo các thành phần của mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Số lƣợng ngƣời tham gia thảo luận nhóm gồm 10 ngƣời có kiến thức và kinh nghiệm trong ngành thuốc bảo vệ thực vật, 5 ngƣời nông dân và 5 ngƣời quản lý làm việc trong bộ phận marketing của công ty Lúa Vàng.
32 Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 2 phần chính. Phần đầu gồm những câu hỏi yêu cầu những ngƣời tham gia thảo luận nhóm trả lời có đồng ý với các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân trong mô hình nghiên cứu đề xuất không và có bổ sung thêm thành phần mới nào không. Phần thứ 2 của bảng câu hỏi định tính đƣa ra những câu hỏi yêu cầu những ngƣời tham gia thảo luận nhóm đánh giá phát biểu về các thang đo trong mô hình nghiên cứu có dễ hiểu, rõ ràng chƣa và đƣa ra sự hiệu chỉnh nếu có. Tác giả đã đƣa bảng câu hỏi nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết cho những ngƣời tham gia thảo luận nhóm nghiên cứu trƣớc một tuần. Sau đó, tác giả tiến hành tổ chức một buổi thảo luận nhóm để thống nhất ý kiến trả lời những câu hỏi trong bảng câu hỏi nghiên cứu định tính. Tác giả đọc từng câu hỏi và để cho những ngƣời tham gia thảo luận nhóm trao đổi ý kiến trong vòng 10 phút đối với mỗi câu hỏi. Nếu có nhiều ý kiến không thống nhất thì tác giả sẽ giải thích thêm về câu hỏi để cho mọi ngƣời thảo luận tiếp đến khi tất cả các ý kiến thống nhất mới dừng lại và chuyển qua câu hỏi kế tiếp. 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính đạt đƣợc kết quả là những ngƣời tham gia thảo luận nhóm đồng ý với mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả và không có bổ sung thêm các yếu tố khác ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân. Vì theo kiến thức và kinh nghiệm hoạt động thực tế của các thành viên nhóm thì từ khâu chọn giống, làm đất, chăm sóc cây trồng, ngƣời nông dân đều phải sử dụng thuốc bảo vệ thực vật. Cho nên họ rất thận trọng, kỹ lƣỡng để có thể lựa chọn đƣợc mặt hàng tốt nhất. Để làm đƣợc điều này, ngƣời nông dân phải tìm hiểu rất nhiều thông tin về các loại thuốc bảo vệ thực vật. Do đó, họ thƣờng xuyên theo dõi các chƣơng trình quảng cáo, tọa đàm trên truyền hình để tìm kiếm thông tin về các loại thuốc bảo vệ thực vật thích hợp cho cây trồng của mình. Các thành viên cũng cho biết rằng nhà nông luôn luôn tìm hiểu các loại thuốc đƣợc quảng cáo trên truyền hình, trên các chƣơng trình tọa đàm, vì theo họ nguồn thông tin đƣợc cung
33 cấp từ các kênh này tƣơng đối đầy đủ giúp họ hiểu và tìm đƣợc loại thuốc tốt cho diện tích canh tác của mình. Ngoài ra, ngƣời nông dân còn thu thập thêm thông tin từ ngƣời cùng nghề, bộ phận tƣ vấn kỹ thuật của các công ty sản xuất. Chính vì những ý kiến này mà nhóm thảo luận đã đồng ý với giả thuyết quảng cáo và nhóm tham khảo có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật mà tác giả đã đƣa ra. Thêm nữa, nhóm cũng đồng ý với tác giả là yếu tố giá cả và khuyến mãi có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật vì đây là sản phẩm sử dụng cho sản xuất nông nghiệp nên nhà nông sẽ ƣu tiên lựa chọn những sản phẩm có giả cả phù hợp nhƣng chất lƣợng cao đảm bảo mang lại lợi nhuận sau khi thu hoạch, và họ cũng rất thích các chƣơng trình khuyến mãi tặng quà hay giảm giá của công ty sản xuất. Bên cạnh đó, nhóm cũng bàn về thái độ của nhà nông sau khi đã mua và sử dụng thuốc. Đó là họ thƣờng xuyên theo dõi cây trồng của mình hằng ngày xem cây trồng có phát triển tốt đúng nhƣ mong đợi hay không, cây trồng có chuyển đổi giống nhƣ công dụng của sản phẩm đã đƣợc tƣ vấn hay đã đƣợc quảng cáo không. Họ sẽ rất hài lòng khi thấy mọi việc diễn ra nhƣ thông tin đã nhận ban đầu cũng nhƣ tin tƣởng và sẽ tiếp tục sử dụng tất cả các loại mặt hàng của công ty phục vụ cho nhiều nhu cầu trồng trọt khác nhau của mình cũng nhƣ giới thiệu cho những nhà nông khác sử dụng. Trong trƣờng hợp ngƣợc lại, họ sẽ không bao giờ sử dụng thuốc này nữa và khuyến cáo cho những ngƣời khác về chất lƣợng xấu của thuốc. Nhƣ vậy, yếu tố chất lƣợng sản phẩm cũng ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân. Tiếp theo, khi xem xét về thành phần thƣơng hiệu thì kết quả thảo luận cuối cùng đã thống nhất là ngƣời nông dân chỉ mua những sản phẩm có thƣơng hiệu mà họ dễ dàng nhận biết và rất e ngại đối với những nhãn hiệu lạ không quen thuộc do họ không tin tƣởng những nhãn hàng này.
34 3.3. Nghiên cứu định lƣợng 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện với mục đích phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật công ty Lúa Vàng của ngƣời nông dân. Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phƣơng pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt đƣợc kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50, trong đó: n là kích cỡ mẫu - m là số biến độc lập của mô hình. Vì vậy, tác giả đã chọn cỡ mẫu là 250 ngƣời nông dân trên địa bàn tỉnh Long An để thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lƣợng, đồng thời sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu. Tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng để thu thập dữ liệu dựa trên mô hình nghiên cứu và các thang đo sau khi nghiên cứu định tính. Bảng câu hỏi gồm 33 phát biểu, trong đó có 5 phát biểu về chất lƣợng sản phẩm, 5 phát biểu về quảng cáo, 5 phát biểu về khuyến mãi, 5 phát biểu về giá, 5 phát biểu về thƣơng hiệu, 5 phát biểu về nhóm tham khảo, và 3 phát biểu về quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật. Mỗi câu hỏi đƣợc đo lƣờng dựa trên thang đo Likert 5 điểm (thay đổi từ 1= Rất không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Trung hòa, 4 = Đồng ý và 5 = Rất đồng ý). Thang điểm từ 1 đến 5 thể hiện mức độ quan tâm tăng dần, điểm càng cao càng quan tâm đến vấn đề đó. Tác giả sẽ mời 5 ngƣời làm khảo sát viên cùng tác giả thực hiện trong nghiên cứu này. Các khảo sát viên đƣợc hƣớng dẫn để nắm rõ quá trình phỏng vấn, mục tiêu, nội dung của bảng câu hỏi cũng nhƣ quy trình kiểm tra, hiệu chỉnh sơ bộ ngay sau khi phỏng vấn. Các thông tin này đƣợc tác giả trình bày trong bảng thông tin
35 cần thiết cho khảo sát viên, in ra và mỗi khảo sát viên đƣợc nhận một bản để khi cần có thể xem lại bất cứ lúc nào. Sau đó, tác giả cùng nhóm khảo sát sẽ khảo sát những nông dân tại các huyện của tỉnh Long An. Tác giả và nhóm khảo sát đƣa ra hƣớng dẫn và đọc những câu hỏi trong bảng câu hỏi để ngƣời nông dân trả lời. Những câu hỏi khó hiểu hoặc ngƣời nông dân hiểu chƣa đúng và trả lời lệch hƣớng thì tác giả hoặc khảo sát viên phải giải thích để họ hiểu rõ và trả lời đúng hƣớng. Cuộc khảo sát đƣợc thực hiện trong tháng 8/2013 tại tỉnh Long An. 3.3.2. Xử lý số liệu Tác giả sử dụng bằng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý và phân tích dữ liệu. Trƣớc tiên là đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu bằng cách thực hiện kiểm định với hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng > 0.3 (Nunnally & Bernstein, 1994). Tiếp theo, thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá độ tin cậy đạt yêu cầu sẽ đƣợc phân tích nhân tố khám phá EFA để đo lƣờng sự hội tụ và rút gọn biến quan sát trƣớc khi phân tích hồi quy. Phân tích EFA sử dụng kiểm định sự tƣơng quan giữa các biến đo lƣờng bằng Barlett với mức ý nghĩa 5% (Hair&ctg, 2006); kiểm định KMO > 0.5 để kiểm định độ tƣơng quan (Kaiser, 1974). Tiêu chí chọn số lƣợng nhân tố dựa vào chỉ số Eigenvalues > 1 và mô hình lý thuyết có sẵn (Garson, 2003). Kiểm định sự phù hợp mô hình EFA so với dữ liệu khảo sát với yêu cầu tổng phƣơng sai trích (Cumulative%) ≥ 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Kiểm định giá trị hội tụ để đạt đƣợc độ giá trị phân biệt, các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) phải ≥ 0.5, các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) < 0.5 sẽ bị loại (Jun & ctg, 2002). Phân tích hồi quy “Enter” đƣợc áp dụng để phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật công ty Lúa Vàng của ngƣời nông dân. Mô hình hồi quy sẽ đƣợc kiểm định độ phù hợp bằng kiểm định F và R2 hiệu chỉnh. Các giả thuyết nghiên cứu đƣợc kiểm định với mức ý nghĩa Sig < 0.05. Kiểm định đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phƣơng sai VIF <10.
36 3.4. Mô hình nghiên cứu và các thang đo Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, những ngƣời tham gia thảo luận nhóm đã đồng ý với mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả, do đó, mô hình để phục vụ cho nghiên cứu định lƣợng nhƣ sau : Chất lƣợng sản phẩm H1 Quảng cáo H2 Quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật H3 Khuyến mãi của ngƣời nông dân H4 Giá H5 Thƣơng hiệu H6 Nhóm tham khảo Figure 6Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu Các thành phần của mô hình nghiên cứu trên sẽ đƣợc thiết kế thang đo để thực hiện thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lƣợng. * Thang đo chất lƣợng sản phẩm Chƣơng 2 đã nêu rõ chất lƣợng sản phẩm qui định những lợi ích mà sản phẩm mang lại, đồng thời chất lƣợng sản phẩm còn bao gồm độ tin cậy, sự chính xác, các thuộc tính có giá trị khác và nên đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức ngƣời mua (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999). Do vậy thang đo chất lƣợng sản phẩm bao gồm các biến đánh giá đƣợc nội dung này. Nghiên cứu này đo lƣờng khái niệm chất lƣợng sản phẩm dựa theo thang đo của
37 Jillian C. Sweeney & Geoffrey N. Soutar, 2001[ phụ lục 2.1]; thang đo của Jessica R. Braunstein - Minkove và cộng sự, 2011 [ phụ lục 2.2]; và đƣợc điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu định tính để phù hợp với sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật thang đo này gồm 5 biến quan sát, kí hiệu từ CL1 đến CL5 (Bảng 3.1). Table 1Bảng 3.1: Thang đo chất lƣợng sản phẩm Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát CL Chất lƣợng sản phẩm CL1 Sản phẩm của công ty Lúa Vàng sử dụng tiện lợi. CL2 Sản phẩm của công ty Lúa Vàng có khả năng trừ sâu bệnh kháng thuốc. CL3 Sản phẩm của công ty Lúa Vàng có hàm lƣợng hoạt chất vƣợt trội hơn các công ty khác. CL4 Sản phẩm của công ty Lúa Vàng có công hiệu nhanh. CL5 Sản phẩm của công ty Lúa Vàng có thời gian sử dụng lâu. *Thang đo quảng cáo Quảng cáo là một hoạt động truyền thông có mục đích và kế hoạch, thực hiện bằng cách truyền tải cho khán giả những thông tin về một sản phẩm, dịch vụ mà họ sản xuất trên thị trƣờng để kích hoạt động cơ mua bên trong cá nhân nhằm gia tăng thị phần. Vì vậy, thang đo quảng cáo sẽ gồm các biến đánh giá những nội dung trên. Trong nghiên cứu này, quảng cáo đƣợc đo lƣờng theo thang đo của Shahid N.Bhuian, 1997 [phụ lục 2.5]; thang đo của Hyeonjin Soh, 2006 [phụ lục 2.4]; thang đo của Judith A. Garretson, Dan Fisher và Scot Burton, 2002 [phụ lục 2.3] điều chỉnh và áp dụng phù hợp với sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật. Kết quả điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính nhƣ sau: thang đo gồm 5 biến quan sát, đƣợc ký hiệu QC1 đến QC5 (Bảng 3.2). Table
38 Table 2Bảng 3.2: Thang đo quảng cáo Kí hiệu Câu hỏi các biến quan sát QC Quảng Cáo QC1 Quảng cáo của công ty Lúa Vàng cung cấp nguồn thông tin đáng tin cậy về sản phẩm. QC2 Tôi đƣợc cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm trƣớc khi mua thông qua quảng cáo của công ty. QC3 Tôi biết đến sản phẩm của công ty Lúa Vàng thông qua quảng cáo truyền hình. QC4 Quảng cáo của công ty Lúa Vàng rất ấn tƣợng. QC5 Tôi biết đến sản phẩm của công ty Lúa Vàng thông qua các chƣơng trình tọa đàm trên truyền hình. *Thang đo khuyến mãi Nhƣ đã trình bày trong Chƣơng 2, khuyến mãi bao gồm các lợi ích đƣợc cung cấp thêm ngoài các lợi ích cơ bản khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ và khuyến mãi tìm cách thúc đẩy khách hàng mua. Dựa vào nội dung này đồng thời theo kết quả thu thập từ nghiên cứu định tính tác giả đã điều chỉnh thang đo của Shahid N.Bhuian, 1997 [phụ lục 2.5]; thang đo của Judith A. Garretson, Dan Fisher và Scot Burton, 2002 [ phụ lục 2.3] cho phù hợp với nội dung của đề tài nghiên cứu, thang đo gồm 5 biến quan sát, kí hiệu từ KM1 đến KM5 (Bảng 3.3).
39 Table 3Bảng 3.3: Thang đo khuyến mãi Kí hiệu Câu hỏi các biến quan sát KM Khuyến mãi KM1 Chƣơng trình khuyến mãi của công ty Lúa Vàng rất ấn tƣợng. KM2 Chƣơng trình khuyến mãi của công ty Lúa Vàng rất hấp dẫn. KM3 Tôi thích mua những sản phẩm có chƣơng trình khuyến mãi của công ty Lúa Vàng. KM4 Tôi thích những sản phẩm khuyến mãi của công ty Lúa Vàng. KM5 Chƣơng trình khuyến mãi của công ty Lúa Vàng diễn ra thƣờng xuyên. *Thang đo giá Giá đƣợc đo lƣờng theo thang đo Jillian C.Sweeney & Geoffrey N.Soutar, 2001 [phụ lục 2.1]; thang đo của Jessica R. Braunstein Minkove và cộng sự, 2011 [phụ lục 2.2] kết hợp với kết quả của nghiên cứu định tính. Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ Gia1 đến Gia5 (Bảng 3.4) Table 4Bảng 3.4: Thang đo giá Kí hiệu Câu hỏi các biến quan sát GIA Giá Gia1 Giá cả của công ty Lúa Vàng phù hợp với tôi . Gia2 Giá cả của công ty Lúa Vàng phải chăng. Gia3 Giá cả công ty Lúa Vàng tƣơng đối ổn định. Gia4 Giá cả của công ty Lúa Vàng phù hợp với chất lƣợng. Gia5 Giá cả của công ty Lúa Vàng dễ chấp nhận hơn so với công ty khác.
40 *Thang đo thƣơng hiệu Thang đo thƣơng hiệu dựa trên thang đo của Eda Atlgan, Safak Aksoy và Serkan Akinci, 2005 [phụ lục 2.6] cùng kết quả của nghiên cứu định tính để điều chỉnh cho phù hợp với ngành thuốc bảo vệ thực vật. Thang đo này gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ TH1 đến TH5 (Bảng 3.5). Table 5Bảng 3.5. Thang đo thƣơng hiệu Kí hiệu Câu hỏi các biến quan sát TH Thƣơng hiệu TH1 Tôi có thể phân biệt tên thuốc bảo vệ thực vật của công ty Lúa Vàng với các nhãn hiệu thuốc bảo vệ thực vật khác TH2 Tôi dễ dàng phân biệt logo của công ty Lúa Vàng với logo của những công ty khác. TH3 Tôi dễ dàng nhận biết thƣơng hiệu của công ty Lúa Vàng. TH4 Tôi dễ dàng nhận biết đặc tính thƣơng hiệu của công ty Lúa Vàng. TH5 Tôi sẽ không mua sản phẩm khác nếu cửa hàng đó có sản phẩm của công ty Lúa Vàng *Thang đo nhóm tham khảo Thang đo nhóm tham khảo dựa theo thang đo của Jessica R. Braunstein- Minkove at el, 2011 [phụ lục 2.2]; và theo quan điểm của David L. Loudon & Albert J. Della Bitta, 1993 nhƣ trình bày trong chƣơng 2 về nhóm tham khảo là ngƣời tiêu dùng thƣờng tham khảo ý kiến của những ngƣời đã từng sử dụng hàng hóa hay dịch vụ hoặc từ các chuyên gia am hiểu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó, những nhóm tham khảo này có thể là: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp hoặc những ngƣời xung quanh mà khách hàng thƣờng xuyên tiếp xúc, kết hợp cùng kết quả
41 nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh cho phù hợp với sản phẩm của đề tài nghiên cứu bao gồm 5 biến quan sát, kí hiệu từ TK1 đến TK5 (Bảng 3.6). Table 6Bảng 3.6: Thang đo nhóm tham khảo Kí hiệu Câu hỏi các biến quan sát TK Nhóm tham khảo TK1 Tôi tham khảo ý kiến của những nhà nông khác khi lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật. TK2 Tôi tham khảo ý kiến từ các kênh truyền thông. TK3 Tôi tin tƣởng vào ý kiến tƣ vấn của những ngƣời tôi tham khảo. TK4 Tôi sẽ tìm hiểu những loại thuốc bảo vệ thực vật đƣợc tƣ vấn bởi những ngƣời quen biết. TK5 Những lời tƣ vấn từ nhóm tham khảo rất hữu ích cho tôi. *Thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Theo phân tích của TS.Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp dựa trên khái niệm quyết định mua hàng của Philip Kotler thì quyết định mua hàng là kết quả đánh giá các lựa chọn trên cơ sở giải quyết đƣợc vấn đề nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng, đồng thời cân đối giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có đƣợc sản phẩm, dịch vụ đó và so với các nhà cung cấp khác. Dựa trên phân tích này cùng kết quả nghiên cứu định tính thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật gồm 3 biến quan sát kí hiệu từ QD1 đến QD3 đƣợc mô tả trong bảng 3.7 nhƣ sau: Table
42 Table 7Bảng 3.7: Thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Kí hiệu Câu hỏi các biến quan sát QD Quyết định QD1 Tôi chọn mua thuốc bảo vệ thực vật của công ty Lúa Vàng vì thuốc của Lúa Vàng đáp ứng nhu cầu của tôi. QD2 Tôi chọn mua thuốc bảo vệ thực vật của công ty Lúa Vàng vì Lúa Vàng phù hợp với khả năng của tôi QD3 Tôi chọn mua thuốc bảo vệ thực vật của công ty Lúa Vàng vì Lúa Vàng mang lại lợi ích cho tôi hơn thuốc của công ty khác. Tóm tắt chƣơng 3 Trong chƣơng này đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài. Quy trình nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện với 5 ngƣời nông dân và 5 ngƣời quản lý làm việc trong bộ phận marketing của công ty Lúa Vàng. Kết quả nghiên cứu định tính đƣa ra mô hình nghiên cứu chính thức gồm 6 thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân là: chất lƣợng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, giá, thƣơng hiệu, nhóm tham khảo. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng nghiên cứu định lƣợng dựa trên dữ liệu thu thập với cỡ mẫu là 250 ngƣời nông dân. Thang đo 6 thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dựa trên 30 biến quan sát. Dữ liệu sau khi đƣợc thu thập đã đƣợc tiến hành mã hoá, nhập dữ liệu vào chƣơng trình phân tích số liệu thống kê SPSS 16.0 for Windows để phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu. Các phƣơng pháp phân tích thống kê để xử lý dữ liệu gồm đánh giá độ tin cậy, phân tích EFA và phân tích hồi quy.
43 CHƢƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chƣơng này sẽ trình bày về kết quả nghiên cứu gồm thông tin về mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo, kết quả phân tích nhân tố EFA và kết quả phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Chƣơng này cũng trình bày kết quả thống kê mô tả đánh giá của ngƣời nông dân về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng tại thị trƣờng tỉnh Long An. 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu Cuộc khảo sát đƣợc thực hiện trong giai đoạn từ 01/08/2013 đến 31/08/2013, bằng cách đến các cửa hàng đại lý thuốc bảo vệ thực vật của công ty Lúa Vàng tại tỉnh Long An phát bảng câu hỏi và hƣớng dẫn những ngƣời nông dân mua thuốc của Lúa Vàng trả lời. Tổng cộng có 300 bảng câu hỏi trực tiếp đã đƣợc phát ra, kết quả khảo sát thu về 253 phiếu trả lời, tỷ lệ phiếu trả lời nhận đƣợc đạt 84.3%. Sau khi loại đi những phiếu không đạt yêu cầu, 250 phiếu trả lời đƣợc chọn để thực hiện nghiên cứu. Kết quả thu thập đƣợc thống kê nhƣ sau : - Xét về giới tính thì trong 250 mẫu khảo sát có 150 nam chiếm 60% và 100 nữ chiếm 40%. - Xét về độ tuổi thì có 14.8% ngƣời có độ tuổi từ 20 đến 30 (37 ngƣời trả lời), 26% ngƣời có độ tuổi từ 31-40 (65 ngƣời trả lời), 29.2% ngƣời có độ tuổi từ 41-50 (73 ngƣời trả lời), 30% ngƣời có độ tuổi trên 50 (75 ngƣời trả lời). - Xét về thu nhập trong 250 mẫu có 45 ngƣời có mức thu nhập trung bình dƣới 3 triệu/tháng chiếm tỷ lệ 18%, 111 ngƣời có mức thu nhập trung bình từ 3 triệu-5 triệu/tháng chiếm tỷ lệ 44.4%, 94 ngƣời có mức thu nhập trên 5 triệu/tháng chiếm tỷ lệ 37.6%.
44 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo 4.2.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Thang đo của 6 thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật gồm: chất lƣợng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, giá cả, thƣơng hiệu, nhóm tham khảo sẽ đƣợc đánh giá độ tin cậy bằng kiểm định Cronhach Alpha để làm cơ sở phân tích nhân tố EFA ở bƣớc tiếp theo. Kết quả đánh giá độ tin cậy 6 thành phần nhƣ sau:
45 Table 8Bảng 4.1 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân Biến quan Trung bình Phƣơng sai Tƣơng Hệ số Cronbach sát thang đo nếu thang đo nếu quan biến Alpha nếu loại loại biến loại biến tổng biến Thang đo chất lƣợng sản phẩm : Cronbach Alpha = 0.913 CL1 11.93 4.348 .783 .894 CL2 11.93 4.324 .796 .892 CL3 11.92 4.407 .784 .895 CL4 11.90 4.291 .779 .894 CL5 12.71 2.929 .905 .887 Thang đo quảng cáo: Cronbach Alpha = 0.894 QC1 12.82 2.935 .868 .862 QC2 12.07 4.356 .796 .865 QC3 12.11 4.426 .689 .883 QC4 12.05 4.247 .767 .867 QC5 12.09 4.362 .731 .875 Thang đo khuyến mãi: Cronbach Alpha = 0.892 KM1 12.70 3.133 .900 .851 KM2 11.90 4.649 .792 .859 KM3 11.94 4.921 .741 .871 KM4 11.92 4.824 .781 .874 KM5 11.96 5.095 .692 .882 Thang đo giá: Cronbach Alpha = 0.923 Gia1 11.61 3.171 .899 .884 Gia2 11.65 3.514 .823 .902 Gia3 12.51 2.464 .919 .906 Gia4 11.68 3.928 .770 .919 Gia5 11.67 3.763 .809 .910 Thang đo thƣơng hiệu: Cronbach Alpha = 0.915 TH1 13.86 11.778 .774 .902 TH2 13.87 11.566 .789 .898 TH3 13.92 11.701 .751 .904 TH4 14.18 8.609 .900 .878 TH5 14.45 10.088 .797 .895 Thang đo nhóm tham khảo: Cronbach Alpha = 0.819 TK1 14.47 2.282 .745 .743 TK2 14.50 2.645 .480 .819 TK3 14.66 2.468 .520 .812 TK4 14.63 2.418 .571 .796 TK5 14.46 2.290 .765 .739 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả
46 Thang đo thành phần chất lƣợng sản phẩm có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị là 0.913 > 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đo lƣờng thành phần chất lƣợng sản phẩm đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach Alpha đều nhỏ hơn 0.913 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo. Thang đo thành phần quảng cáo có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị là 0.894 > 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đo lƣờng thành phần quảng cáo đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach Alpha đều nhỏ hơn 0.894 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo. Thang đo thành phần khuyến mãi có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị là 0.892 > 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đo lƣờng thành phần khuyến mãi đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach Alpha đều nhỏ hơn 0.892 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo. Thang đo thành phần giá có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị là 0.923 > 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đo lƣờng thành phần giá đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach Alpha đều nhỏ hơn 0.923 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo. Thang đo thành phần thƣơng hiệu có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị là 0.915 > 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đo lƣờng thành phần thƣơng hiệu đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach Alpha đều nhỏ hơn 0.915 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
47 Thang đo thành phần nhóm tham khảo có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị là 0.819 > 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đo lƣờng thành phần nhóm tham khảo đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach Alpha đều nhỏ hơn hoặc bằng 0.819 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo. 4.2.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân Thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật gồm 3 biến quan sát có kết quả đánh giá độ tin cậy nhƣ sau: Table 9Bảng 4.2 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân Biến Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Hệ số Cronbach quan thang đo nếu thang đo nếu biến tổng Alpha nếu sát loại biến loại biến loại biến QD1 6.28 .493 .482 .690 QD2 6.26 .362 .692 .420 QD3 6.12 .227 .537 .719 Thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân: Cronbach Alpha = 0.697 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả Kết quả cho thấy thang đo thành phần quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị là 0.697 > 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng của 2 biến QD1, QD2 đo lƣờng thành phần quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật >0.3 nên đạt độ tin cậy, nếu loại bỏ các biến quan sát này thì hệ số Cronbach Alpha đều nhỏ hơn 0.697. Riêng biến quan sát QD3 nếu loại bỏ thì độ tin cậy sẽ
48 tăng lên 0.719 nhƣng hệ số tƣơng quan biến tổng của biến này đạt 0.537 > 0.3 nên vẫn giữ lại để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo. 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Thang đo của 6 thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật sau khi đƣợc đánh giá độ tin cậy thang đo đƣợc tiếp tục đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phƣơng pháp quay Varimax và phƣơng pháp trích Principle Components để đo lƣờng giá trị hội tụ và giảm bớt dữ liệu nghiên cứu với các kiểm định KMO, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett, Eigen value và Hệ số tải nhân tố (Factor loading). Kết quả phân tích nhân tố đƣợc thể hiện ở bảng 4.3 và 4.4 nhƣ sau: Table 10Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .831 Kiểm định Bartlett của Giá trị Chi bình phƣơng 5.881E3 thang đo Df 435 Sig – mức ý nghĩa quan sát .000 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả Kết quả phân tích EFA 6 thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật có hệ số KMO = 0.831 > 0.5 với mức ý nghĩa Sig = 0.00 1 các thành phần ảnh hƣởng quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật đƣợc rút trích thành 6 nhân tố nhƣ sau :
49 Table 11Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân Hệ số tải nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 6 CL1 .841 CL2 .850 CL3 .832 CL4 .843 CL5 .930 QC1 .921 QC2 .858 QC3 .762 QC4 .834 QC5 .831 KM1 .915 KM2 .839 KM3 .798 KM4 .801 KM5 .754 Gia1 .907 Gia2 .810 Gia3 .910 Gia4 .798 Gia5 .847 TH1 .832 TH2 .859 TH3 .822 TH4 .927 TH5 .851 TK1 .856 TK2 .641 TK3 .699 TK4 .742 TK5 .872 Eigenvalue 7.294 3.784 3.179 2.987 2.860 2.009 Phƣơng sai trích % 24.313 12.614 10.597 9.956 9.532 6.697 Phƣơng sai tích lũy 24.313 36.927 47.524 57.480 67.012 73.709 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả Tổng phƣơng sai trích là 73.709% > 50% cho thấy 6 nhân tố này giải thích đƣợc 73.709% biến thiên của dữ liệu. Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều > 0.5 đạt yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ nên không có biến quan sát nào bị loại.
50 Tiếp theo là kết quả phân tích nhân tố biến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật đƣợc thể hiện ở bảng 4.5 và 4.6 nhƣ sau : Table 12Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .610 Kiểm định Bartlett Giá trị Chi bình phƣơng 205.135 của thang đo Df 3 .000 Sig – mức ý nghĩa quan sát Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả Kết quả phân tích EFA biến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân có hệ số KMO = 0.610 > 0.5 với mức ý nghĩa Sig = 0.00 1 biến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật đƣợc rút trích thành 1 nhân tố nhƣ sau: Table 13Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân Biến quan sát Hệ số tải nhân tố 1 QD1 .776 QD2 .896 QD3 .779 Eigen value 2.011 Phƣơng sai trích % 67.042% Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả
51 TTổng phƣơng sai trích là 67.042% > 50% cho thấy nhân tố này giải thích 67.042% biến thiên của dữ liệu. Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều > 0.5 đạt yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ nên không có biến quan sát nào bị loại. Nhƣ vậy theo kết quả phân tích EFA thì mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh đạt đƣợc giống với mô hình nghiên cứu ban đầu và tất cả các biến quan sát vẫn đƣợc giữ nguyên không bị loại. Chất lƣợng sản phẩm H1 Quảng cáo H2 Quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật H3 Khuyến mãi của ngƣời nông dân H4 Giá H5 Thƣơng hiệu H6 Nhóm tham khảo Figure 7Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 4.4. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 4.4.1. Phân tích tƣơng quan Trƣớc khi phân tích hồi quy, mối quan hệ tuyến tính giữa các biến cần đƣợc xem xét. Table
52 Table 14Bảng 4.7 : Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến CL QC KM TH TK Gia QD CL Pearson 1 .175 .205 .214 -.016 .263 .474 Correlation Sig. (2-tailed) .006 .001 .001 .807 .00 .000 N 250 250 250 250 250 250 250 QC Pearson .175 1 .022 .055 -.016 .269 .253 Correlation Sig. (2-tailed) .006 .732 .386 .802 .000 .000 N 250 250 250 250 250 250 250 KM Pearson .205 .022 1 .249 -.043 .408 .308 Correlation Sig. (2-tailed) .001 .732 .000 .503 .000 .000 N 250 250 250 250 250 250 250 TH Pearson .214 .055 .249 1 -.027 .240 .347 Correlation Sig. (2-tailed) .001 .386 .000 .672 .000 .000 N 250 250 250 250 250 250 250 TK Pearson -.016 -.016 -.043 -.027 1 -.021 .103 Correlation Sig. (2-tailed) .807 .802 .503 .672 .746 .103 N 250 250 250 250 250 250 250 Gia Pearson .263 .269 .407 .240 -.021 1 .488 Correlation Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .746 .000 N 250 250 250 250 250 250 250 QD Pearson .474 .253 .308 .347 .103 .488 1 Correlation Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .103 .000 N 250 250 250 250 250 250 250 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả
53 Ma trận tƣơng quan ở trên cho thấy biến phụ thuộc quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân có tƣơng quan với 6 biến độc lập. Các biến độc lập có tƣơng quan với nhau nhƣng hệ số tƣơng quan chƣa đủ lớn để quyết định hiện tƣợng đa cộng tuyến. Vì vậy, có thể kết luận các biến độc lập có thể đƣa vào phân tích hồi quy để đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân. 4.4.2. Phân tích hồi quy bội Phƣơng pháp thực hiện hồi quy là phƣơng pháp đƣa vào lần lƣợt (Enter), đây là phƣơng pháp mặc định trong chƣơng trình. Phƣơng trình hồi quy cần thực hiện là phƣơng trình hồi quy đa biến sẽ giúp mô tả hình thức của mối quan hệ qua đó giúp ta dự đoán mức độ ảnh hƣởng giữa các biến độc lập bao gồm các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật (chất lƣợng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, giá, thƣơng hiệu, nhóm tham khảo) và biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật). Trong quá trình phân tích, tác giả sẽ sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh (R Squared hiệu chỉnh) để đo sự phù hợp của mô hình, hệ số Durbin – Watson và hệ số phóng đại phƣơng sai VIF để kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến, hệ số Beta chuẩn hóa để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố. - Phân tích tương quan tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Kết quả phân tích cho thấy mô hình hồi quy có hệ số R2 là 0.427 và hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.413 cho thấy sự tƣơng quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Hệ số R2 hiệu chỉnh cho thấy các biến độc lập đã giải thích đƣợc 41.3% phƣơng sai (mức độ biến thiên) của biến phụ thuộc. Table Table 15Bảng 4.8: Bảng tóm tắt mô hình R2 Mô hình R R2 Sai số ƣớc lƣợng Hệ số Durbin-Watson Hiệu chỉnh 1 .654 a .427 .413 .21431 1.231 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả
54 - Kiểm định sự phù hợp tổng thể của mô hình hồi quy Bảng phân tích ANOVAcủa mô hình hồi quy cho thấy mô hình hồi quy có kiểm định F = 30.24, Sig = 0.000 0.05. Do đó, nghiên cứu có thể kết luận rằng giả thuyết H3 bị bác bỏ còn năm giả thuyết còn lại là H1, H2, H4, H5 và H6 đƣợc chấp nhận.
55 Table 17Bảng 4.10: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy Hệ số Hệ số chƣa chuẩn chuẩn Thống kê đa cộng tuyến hóa hóa Giá trị Giá trị Mô hình Hệ số T Sig. Sai số Độ chấp nhận phóng đại B Beta chuẩn biến phƣơng sai VIF (Hằng số) 1.153 6.095 .000 CL .182 .189 .323 6.270 .000 .866 1.129 QC .059 .029 .105 2.061 .040 .904 1.106 1 KM .040 .029 .076 1.391 .165 .793 1.261 TH .064 .018 .184 3.591 .000 .895 1.117 TK .091 .036 .124 2.559 .011 .998 1.002 Gia .186 .035 .302 5.330 .000 .735 1.361 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả Từ kết quả trên tác giả xác định tầm quan trọng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa. Nếu trị tuyệt đối của hệ số Beta chuẩn hóa nào càng lớn thì nhân tố đó ảnh hƣởng càng quan trọng đối với quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật công ty Lúa Vàng. Xét hệ số Beta chuẩn hóa ta thấy rằng nhân tố chất lƣợng sản phẩm (CL) có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật vì có hệ số Beta chuẩn hóa lớn nhất = 0.323 với Sig. = 0.000. Nếu nhƣ ảnh hƣởng của các yếu tố khác đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật không đổi thì khi Lúa Vàng nâng cao chất lƣợng sản phẩm thêm 1 đơn vị thì quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân sẽ tăng lên 0.323 đơn vị. Nhƣ vậy, Lúa Vàng nên đặt vấn đề nâng cao chất lƣợng sản phẩm là mối quan tâm hàng đầu. Nhân tố tác động mạnh thứ hai đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật là nhân tố giá (Gia) có
56 hệ số Beta chuẩn hóa = 0.302 và Sig. = 0.000. Tiếp theo là nhân tố thƣơng hiệu (TH) với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.184 và Sig. = 0.000, nhân tố nhóm tham khảo (TK) có hệ số Beta chuẩn hóa = 0.124 và Sig. = 0.011, và cuối cùng là nhân tố có tác động yếu nhất đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật là nhân tố quảng cáo (QC) với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.105 và Sig. = 0.040. Nhân tố khuyến mãi (KM) có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật công ty Lúa Vàng vì hệ số Beta chuẩn hóa = 0.076 nhƣng không có ý nghĩa thống kê với Sig = 0.165 > 0.05. Điều này có nghĩa là giả thuyết H3 bị bác bỏ. Nhƣ vậy, có thể trong thực tế tại tỉnh Long An ngƣời nông dân rất quan tâm các chƣơng trình khuyến mãi khi lựa chọn mua thuốc bảo vệ thực vật nhƣ kết quả nghiên cứu định tính đạt đƣợc, nhƣng yếu tố này không ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của họ. Do đó, Lúa Vàng cần xem lại tình hình doanh thu cao trong thời gian thực hiện khuyến mãi có thể có những nguyên nhân khác giúp công ty đạt đƣợc thành tích trên chứ không đơn thuần là do khuyến mãi, ví dụ nhƣ có thể vì thuốc của công ty đạt hiểu quả tốt giúp cây trồng của nhà nông khỏi bệnh tăng trƣởng khỏe nên họ khuyến cáo nhau nên sử dụng sản phẩm của Lúa Vàng từ đó doanh thu tăng cao hay do tình trạng dịch hại nhiều thúc đẩy nhu cầu sử dụng gia tăng. Table 18Bảng 4.11: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết Diễn giải Giá trị Sig Kiểm định giả thuyết H1 Chất lƣợng sản phẩm có ảnh hƣởng đến quyết định lựa .000 Chấp nhận chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân. H2 Quảng cáo có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc .040 Chấp nhận bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân. H3 Khuyến mãi có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn .165 Bác bỏ thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân. H4 Giá có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ .000 Chấp nhận thực vật của ngƣời nông dân. H5 Thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn .000 Chấp nhận thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân. H6 Nhóm tham khảo có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn .011 Chấp nhận thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân. Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả
57 - Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập cho thấy hệ số 1< Durbin-watson = 1.231 < 3 là thỏa điều kiện. Hệ số này nằm trong miền chấp nhận giả thuyết không có tƣơng quan chuỗi bậc nhất (các phần dƣ không có tƣơng quan chuỗi bậc nhất với nhau). Đồng thời các hệ số phóng đại phƣơng sai VIF < 10 cho thấy các biến độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra. Tóm tắt chƣơng 4 Chƣơng 4 thực hiện quá trình phân tích dữ liệu thu thập đƣợc bằng các công cụ của phần mềm SPSS nhƣ: thống kê mẫu, kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố (EFA), phân tích hồi qui và thống kê mô tả theo qui trình nghiên cứu đã đƣợc thiết kế trong chƣơng 3, và kết quả đạt đƣợc là tất cả các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy, đồng thời các biến quan sát đều đạt yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ nên không có biến quan sát nào bị loại. Còn mô hình hồi qui các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân gồm: chất lƣợng sản phẩm, giá, thƣơng hiệu, nhóm tham khảo, quảng cáo. Trong đó chất lƣợng sản phẩm có sự ảnh hƣởng mạnh mẽ nhất tiếp theo sau là giá, thƣơng hiệu, nhóm tham khảo và quảng cáo. Từ đó, trong các giả thuyết đề nghị ở Chƣơng 2, thì giả thuyết H3 bị bác bỏ còn năm giả thuyết còn lại là H1, H2, H4, H5 và H6 đƣợc chấp nhận.
58 CHƢƠNG 5 HÀM Ý CHÍNH SÁCH VỀ GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN Chƣơng 4 đã thực hiện phân tích chi tiết về các kết quả nghiên cứu và thảo luận những kết quả này. Tiếp theo chƣơng 5 sẽ tóm tắt những kết quả chính và đề xuất một số hàm ý chính sách về giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật công ty Lúa Vàng của ngƣời nông dân. 5.1. Kết quả nghiên cứu Tác giả đã dựa trên lý thuyết của Philip Kotker về hành vi tiêu dùng cùng những kết quả từ các nghiên cứu thực nghiệm trƣớc đây để đề xuất mô hình sáu yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân là chất lƣợng sản phẩm, giá, quảng cáo, khuyến mãi, thƣơng hiệu và nhóm tham khảo. Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định các yếu tố do tác giả đề xuất là những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật, đồng thời hoàn chỉnh thang đo các yếu tố này. Tiếp theo, tác giả tiến hành thu thập và phân tích dữ liệu về sự ảnh hƣởng của các yếu tố này đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật công ty Lúa Vàng của ngƣời nông dân tại tỉnh Long An. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy tất cả các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy, đồng thời các biến quan sát đều đạt yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ nên không có biến quan sát nào bị loại. Kết quả phân tích hồi quy đa biến đạt đƣợc là H1, H2, H4, H5, H6 đƣợc chấp nhận. Do đó, kết quả nghiên cứu này là có năm yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật công ty Lúa Vàng của ngƣời nông dân tại tỉnh Long An gồm: chất lƣợng sản phẩm, giá, thƣơng hiệu, nhóm tham khảo, quảng cáo. Trong đó, chất lƣợng sản phẩm là yếu tố có sự ảnh hƣởng mạnh mẽ nhất tiếp theo sau là yếu tố giá, thƣơng hiệu, nhóm tham khảo và cuối cùng là quảng cáo. Bên cạnh đó,
59 nhƣ trình bày trong Chƣơng 4, hệ số R2 hiệu chỉnh cho thấy các biến độc lập đã giải thích đƣợc 41.3% phƣơng sai (mức độ biến thiên) của biến phụ thuộc, điều này có nghĩa là năm yếu tố: chất lƣợng sản phẩm, giá, thƣơng hiệu, nhóm tham khảo, quảng cáo; chỉ giải thích đƣợc 41.3% biến thiên của quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật. Cho nên, có khả năng trong thực tế có thêm những yếu tố khác ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật công ty Lúa Vàng của ngƣời nông dân tại tỉnh Long An. 5.2. Một số hàm ý chính sách về giải pháp giúp tăng quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật công ty Lúa Vàng của ngƣời nông dân 5.2.1. Hàm ý chính sách về giải pháp cho chất lƣợng sản phẩm Chất lƣợng sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật với chỉ số β=0.323, do vậy Lúa Vàng cần tập trung nguồn lực để nâng cao chất lƣợng sản phẩm. Tác giả đƣa ra một số khuyến nghị cho công ty để thực hiện mục tiêu này nhƣ sau: - Tìm kiếm và hợp tác với những nhà cung cấp nguyên liệu bào chế thuốc đáng tin cậy, uy tín cao để có đƣợc những nguồn nguyên liệu tốt có thời hạn sử dụng lâu dài. - Kiểm tra, hoàn thiện công nghệ, thiết bị và qui trình sản xuất sản phẩm. - Đầu tƣ cho bộ phận R&D để tìm ra những công thức điều chế hoạt chất một cách tốt nhất phù hợp với điều kiện thời tiết tại Việt Nam, nâng cao tác dụng và thời gian sử dụng của thuốc. - Đẩy mạnh đầu tƣ cho những sản phẩm thuốc thế hệ mới thay thế hàng ngoại với chất lƣợng ngang bằng và mức giá bán chỉ bằng 50% giá sản phẩm nhập khẩu. - Liên hệ phối hợp với các Chi Cục Bảo Vệ Thực Vật tại địa phƣơng nhằm biết đƣợc tình hình phát triển của các loại cây trồng trong từng thời điểm để sản xuất những sản phẩm mang công dụng phù hợp với nhu cầu sử dụng của nhà nông. Ví
60 dụ, trong vụ Đông Xuân thời tiết có nhiều sƣơng mù do đó cây lúa sẽ bị bệnh đạo ôn nhiều vì vậy, tại thời điểm này công ty nên chủ lực tung ra thị trƣờng những sản phẩm có khả năng tiêu diệt bệnh đạo ôn với chất lƣợng cao để đáp ứng thị trƣờng mang lại doanh thu cao. - Thu thập thông tin về sản phẩm của các công ty đối thủ cạnh tranh sau đó tiến hành thống kê phân tích đƣa ra những nhận định chung xem nó có những công dụng gì và những hạn chế nào, để trên cơ sở này tạo ra những sản phẩm hoàn hảo hơn. Do đó, chắc chắn sẽ thu hút đƣợc khách hàng tạo lợi thế cạnh tranh. 5.2.2. Hàm ý chính sách về giải pháp cho giá Yếu tố này có cƣờng độ tác động mạnh thứ hai sau chất lƣợng sản phẩm (β=0.302). Cho nên, công ty cần có những chính sách giá ổn định, phù hợp với nhu cầu của ngƣời nông dân. Để làm đƣợc nhƣ vậy thì công ty có thể tiếp tục duy trì những chính sách giá hiện có đồng thời xem xét thực hiện những chính sách giảm giá. Ngoài ra, công ty cũng cần có sự hiểu biết về giá cả sản phẩm của đối thủ một cách toàn diện nhất trong khả năng của mình để có những chiến lƣợc phản ứng lại nhanh chóng không để mất khách hàng. 5.2.3. Hàm ý chính sách về giải pháp cho thƣơng hiệu Thƣơng hiệu là yếu tố có cƣờng độ ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật đứng sau yếu tố giá (β = 0.184). Do vậy, Lúa Vàng cần có các chính sách phát triển thƣơng hiệu của mình, đặc biệt tại thị trƣờng các tỉnh mang lại doanh thu thấp. Do đó, Lúa Vàng cần tăng cƣờng các hoạt động phát triển quan hệ công chúng (PR) nhằm tạo dựng lòng tin của nhà nông để nâng cao sự lựa chọn của họ. Thực tế, trong thời gian đã qua công ty đã làm đƣợc với Comcat, sản phẩm này luôn là lựa chọn hàng đầu của bà con khi tìm giải pháp tăng cao sức đề kháng cho cây trồng. Lúa Vàng cần thêm nhiều hơn nữa những thành quả tƣơng tự nhƣ vậy.
61 Thêm một vấn đề nữa là hiện nay theo điều tra của phòng Marketing thì trên thị trƣờng có rất nhiều nhãn hàng nháy, hàng giả tên thƣơng hiệu của Lúa Vàng gây mất uy tín công ty. Vì thế, công ty cần đẩy mạnh hoạt động bài trừ hàng giả hàng nháy bằng cách phối hợp hành động với Chi Cục Quản Lý Thị Trƣờng, đồng thời cải tiến lại bao bì sản phẩm có những đặc điểm nổi bật không thể bắt chƣớc giúp ngƣời dân phân biệt sản phẩm Lúa Vàng dễ dàng hơn. 5.2.4. Hàm ý chính sách về giải pháp đối với nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là yếu tố có cƣờng độ ảnh hƣởng mạnh tiếp theo đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật (β = 0.124). Do vậy, Lúa Vàng cần đẩy mạnh truyền thông, phối hợp với những Chi Cục Bảo Vệ Thực Vật địa phƣơng tổ chức những lớp tập huấn khuyến nông về kiến thức nông nghiệp, nâng cao nhận thức cho ngƣời nông dân. Từ đó, họ sẽ hiểu đƣợc nhiều hơn về sản phẩm Lúa Vàng cũng nhƣ sẽ giới thiệu cho những ngƣời khác. Bên cạnh đó, công ty cần duy trì và nâng cao hiệu quả dịch vụ tƣ vấn sản phẩm qua điện thoại của mình để có thể nhận đƣợc những phản hồi ý kiến của khách hàng nhanh chóng, đồng thời kết hợp kịp thời giải quyết thỏa đáng những khiếu nại. 5.2.5. Hàm ý chính sách về giải pháp cho quảng cáo Với kết quả nghiên cứu là quảng cáo có cƣờng độ tác động ít nhất đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật (β = 0.105). Tuy nhiên công ty cũng không thể bỏ qua việc đầu tƣ nguồn lực cho hoạt động này, vì thông qua quảng cáo thƣơng hiệu Lúa Vàng mới đến gần với ngƣời nông dân, sản phẩm Lúa Vàng mới đƣợc nhà nông biết đến. Hiện nay, theo báo cáo của phòng Marketing những hoạt động quảng cáo đƣợc các công ty sản xuất tiến hành nhiều nhất là clip quảng cáo xem giữa các chƣơng trình chiếu phim của đài truyền hình, và các chƣơng trình tọa đàm nông nghiệp do các giáo sƣ tiến sĩ nông nghiệp nổi tiếng hƣớng dẫn. Chính vì vậy thông