Luận văn Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại đại lý Ford

114 trang tranphuong11 28/01/2022 7462

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại đại lý Ford", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_do_luong_muc_do_hai_long_cua_khach_hang_ve_chat_luo.pdf

Nội dung text: Luận văn Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại đại lý Ford

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ___ ĐINH THỊ THÙY VÂN ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI ĐẠI LÝ FORD LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ___ ĐINH THỊ THÙY VÂN ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI ĐẠI LÝ FORD CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THANH HỘI TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại đại lý Ford” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Tác giả Đinh Thị Thùy Vân
MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt, các ký hiệu Danh mục bảng, biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 3 1.3 ĐỒI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3 1.3.3 Đối tượng khảo sát 3 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4 1.4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng 4 1.4.2 Phương pháp thực hiện 4 1.5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 4 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 5 2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ 5 2.1.1 Định nghĩa và đặc điểm về dịch vụ 5 2.1.1.1 Định nghĩa dịch vụ 5 2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 5 2.1.2 Chất lượng dịch vụ 6 2.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 6 2.1.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ 7 2.1.3 Sự hài lòng khách hàng 7 2.1.3.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng 7
2.1.3.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng 7 2.1.3.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng 8 2.1.3.4 Phân loại sự hài lòng khách hàng 10 2.1.3.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 10 2.1.4 Các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ 11 2.1.4.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ 11 2.1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 12 2.1.4.3 Mô hình đánh giá và ra quyết định trên cơ sở “tầm quan trọng” và “mức độ thỏa mãn” 15 2.2 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG NGÀNH KINH DOANH XE Ô TÔ FORD 18 2.2.1 Các dịch vụ về ngành ô tô 19 2.2.1.1 Định nghĩa dịch vụ 19 2.2.1.2 Khái niệm bảo dưỡng và sửa chữa ô tô 19 2.2.2 Quy trình của dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa và bảo hành ô tô Ford 22 2.2.3 Những dòng xe tại hệ thống đại lý Ford 26 2.3 THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 30 2.3.1 Thanh đo chất lượng dịch vụ 30 2.3.2 Mô hình nghiên cứu 31 2.4 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 32 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 35 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 36 3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng 36 3.3 THIẾT KẾ MẪU 38 3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO CHO CÁC BIẾN 38 3.4.1 Xây dựng bảng thang đo nháp 1 39 3.4.1.1 Bảng thang đo nháp 1 39
3.4.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính 43 3.4.2 Xây dựng bảng thang đo hoàn chỉnh 45 3.4.3 Thang đo dùng để đánh giá độ cảm nhận 46 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48 4.1 MÔ TẢ THÔNG TIN 48 4.2 MÔ TẢ THỐNG KÊ 49 4.2.1 Mô tả mẫu 49 4.2.2 Mô tả các biến quan sát trong mô hình 50 4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 52 4.3.1 Kiểm định hệ số Cronbach Alpha 52 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA (Explore Factor Analysis) 55 4.4 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH 58 4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 60 4.5.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson 60 4.5.2 Phân tích hồi quy 61 4.5.2.1 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 62 4.5.2.2 Dò tìm sự vi phạm các giả định trong hồi qui tuyến tính 63 4.5.2.3 Kiểm định giả thuyết 66 4.6 PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG THEO GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH 66 4.6.1 Giá cả dịch vụ 66 4.6.2 Độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng 67 4.6.3 Độ tin cậy 68 4.6.4 Cảm nhận dịch vụ 69 4.6.5 Sự đảm bảo 69 CHƯƠNG 5: HÀM Ý GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN 71 5.1 HÀM Ý VỀ KIẾN NGHỊ 71 5.1.1 Độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng 72 5.1.2 Giá cả dịch vụ 73
5.1.3 Độ tin cậy 74 5.1.4 Sự đảm bảo 75 5.1.5 Cảm nhận dịch vụ 76 5.2 MỘT SỐ HÀM Ý VỀ GIẢI PHÁP 77 5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP 79 5.3.1 Hạn chế 79 5.3.2 Nghiên cứu tiếp theo 81 Danh mục công trình của tác giả Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT, CÁC KÝ HIỆU ACSI American Customer Satisfaction Index (Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ) ANOVA Phân tích phương sai (Analysis Variance) DV Dịch vụ EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) ISO International Standard Organisation (Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế) KH Khách hàng NQR The National Quality Research Center (Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia) SERVQUAL Service quality (chất lượng dịch vụ) Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance level) SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) VAMA Vietnam Automobile Manufacturers Association (Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam) VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor) WTO World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới)
DANH MỤC BẢNG, BIỂU CHƯƠNG 1 Bảng 1.1: Số lượng xe bán ra thị trường Việt Nam 1 Bảng 1.2: Phân khúc xe ô tô tại Việt Nam 2 CHƯƠNG 3 Bảng 3.1 Thanh đo nháp 1 41 Bảng 3.2 : Nghiên cứu định tính sơ bộ cho thang đo nháp 1 43 Bảng 3.3 : Thang đo hoàn chỉnh 45 CHƯƠNG 4 Bảng 4.1: Mô tả các thành phần mẫu 49 Bảng 4.2: Mô tả thống kê các biến trong mô hình nghiên cứu 50 Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 53 Bảng 4.4: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett của biến độc lập 56 Bảng 4.5: Kết quả hệ số tải nhân tố 56 Bảng 4.6: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc 57 Bảng 4.7: Kết quả hệ số tải nhân tố của biến phụ thuộc 57 Bảng 4.8: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson 62 Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy 64 Bảng 4.10: Tóm tắt mô hình hồi quy 64 Bảng 4.11: Kiểm định giả thuyết 66 CHƯƠNG 5 Bảng 5.1: Thống kê xe bán ra thị trường Việt Nam 82
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 2 Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ 11 Hình 2.2: Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng 16 Hình 2.3: Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu 17 Hình 2.4: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng 18 Hình 2.5 : Hình quy tình dịch vụ tại hệ thống Ford 22 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 31 CHƯƠNG 3 Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu 35 CHƯƠNG 4 Hình 4.1 : Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh 59 Hình 4.2: Biểu đồ phân tán 63 Hình 4.3: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 64 Hình 4.4: Biểu đồ Q-Q Plot 65 Đồ thị 4.5: Mức độ đánh giá trung bình các biến quan sát trong thang đo “giá cả dịch vụ” 68 Đồ thị 4.6: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng” 79 Đồ thị 4.7: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “độ tin cậy” 70 Đồ thị 4.8: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “cảm nhận dịch vụ” 70 Đồ thị 4.9: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “sự đảm bảo” 71 CHƯƠNG 5 Hình 5.1: Mô hình xương cá đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng 72
1 CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong tháng 7/2013, các thành viên Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA) đã bán ra 8.209 xe, thấp hơn so với mức 8.239 chiếc của tháng trước, nhưng so với cùng kỳ năm ngoái thì đã tăng hơn 18%; trong đó, lượng xe con tăng 25% và xe tải tăng 13%. Điều này cho thấy, nhu cầu về xe con vẫn đang tăng dần đều trong hơn một năm trở lại đây, bất chấp những biến động về chính sách quản lí, phí trước bạ, dự thảo lệ phí đường bộ Trong khi đó, nếu tính gộp một số thương hiệu nhập khẩu chính hãng tại Việt Nam như Audi, BMW số lượng xe bán ra trong tháng 7 tại thị trường Việt Nam là 9.360 xe, gồm: 3.959 xe con và 5.401 xe tải. Doanh số tháng 7/2013 của các thành viên VAMA: Bảng 1.1: Số lượng xe bán ra thị trường Việt Nam Doanh nghiệp Số lượng (xe) Thị phần (%) Toyota 2.995 36,5 Thaco 2.032 24,7 Ford 685 8,3 Honda 510 6,2 GM Việt Nam 460 5,6 VinaMazda 356 4,3 Suzuki 267 3,3 Vinastar 179 2,2 Isuzu 172 2,1 Mercedes-Benz 160 1,9 Vinamotor 132 1,6 Hino 99 1,2 VEAM 67 0,8 Samco 42 0,5 Mekong 31 0,4 SanYang 20 0,2 VMC 2 - Vinacomin - - Vinaxuki - - Tổng cộng 8.209 100%
2 Năm vị trí dẫn đầu phân khúc xe ô tô thể thao trong tháng 7/2013 như sau : Bảng 1.2: Phân khúc xe ô tô tại Việt Nam Mẫu xe Tháng 7/2013 (xe) Tháng 6/2013 (xe) Toyota Fortuner 804 734 Toyota Innova 442 393 Honda CR-V 286 261 Ford Everest 167 29 KIA Carens 101 77 Trong những gần đây, cùng với nền kinh tế phát triển, ngành ô tô tại thị trường Việt Nam đang dần từ bước khẳng định, và kỳ vọng rằng nó sẽ phát triển mạnh hơn nữa trong tương lai. Hơn thế nữa, với xã hội hiện nay, ngành công nghệ phát triển mạnh mẽ cũng như sự tương đương về sản phẩm ngành ô tô, ngày càng tăng những cơ hội quan trọng cho việc xây dựng mối quan hệ và dịch vụ cá nhân, điều này là điểm trọng yếu đối với sự khác biệt cho tất cả đại lý của Ford. Cùng với quá trình tự do hóa thương mại đang diễn ra rầm rộ trên toàn thế giới, các doanh nghiệp nhận ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định đem lại thị phần và lợi nhuận tăng thêm. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Đáp ứng những mong muốn của khách hàng và các tiêu chuẩn vận hành cùng với sự hài lòng là nguồn gốc tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với Ford. Luận văn được thực hiện trong bối cảnh ngày càng nhiều cạnh tranh trong lĩnh vực ô tô với sự tương đương của sản phẩm, khách hàng trở nên khó tính hơn trong việc chọn lựa kỹ hơn sản phẩm để giảm được chi phí tối đa với chất lượng dịch vụ tối ưu. Trong vị thế đó, để tạo được lợi thế cạnh tranh, các công ty thuộc ngành ô tô Việt Nam ngày càng phải nỗ lực nhiều hơn để tạo sự hài lòng khách hàng, nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ phản hồi nắm bắt được điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm, dịch vụ đang cung cấp, từ đó khắc phục và cải thiện nhằm duy trì sự hài lòng khách hàng tạo dựng lòng trung thành, tránh mất khách hàng vào đối thủ cạnh tranh đang chờ sẵn.
3 Như vậy, công việc cần thiết đối với Ford là đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của sản phẩm cũng như các dịch vụ sửa chữa, bảo hành kèm theo. Kết quả của việc đo lường trên, công ty sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng về điểm mạnh và điểm yếu trong hệ thống đại lý của Ford tại Việt Nam, từ đó tập trung tốt hơn trong việc đề ra các kế hoạch, chiến lược nhằm cải thiện sản phẩm và dịch vụ , tạo ra giải pháp đôi bên cùng có lợi giữa nhu cầu của khách hàng và nhu cầu của nhà kinh doanh, từ đó tạo sự hài lòng và gây dựng sự trung thành lâu dài từ khách hàng, đó cũng chính là nền tảng để tạo vị thế cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường như hiện nay. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Luận văn nghiên cứu các mục tiêu sau : Xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ của các yếu tố đến sự hài của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các đại lý của Ford tại Việt Nam. Đề xuất một số hàm ý về giải pháp nhằm cải tiến chất lượng của các yếu tố tác động. 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại đại lý Ford. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng của Ford thuộc vùng kinh tế trọng điểm : Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Đà Nẵng, Cần Thơ cụ thể là các khách hàng đang sở hữu tối thiểu một xe ô tô nhãn hiệu Ford. Thời gian thu thập ý kiến của khách hàng là tháng 06 đến 08 năm 2013. 1.3.3 Đối tượng khảo sát Khách hàng sử dụng dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa và bảo hành xe tại các đại lý thuộc Ford tại Việt Nam.
4 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng : đề tài chủ yếu sử dụng nguồn điều tra sơ cấp 1.4.2 Phương pháp thực hiện: sử dụng phương pháp định lượng Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi dùng để khám phá bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ của Ford. Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, gọi điện thoại và gửi thư điện tử cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các đại lý. Thang đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các đại lý được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phầm mềm xử lý số liệu thống kê SPSS. Sau đó, từ các số liệu thu thập được, tác giả thực hiện các phân tích liên quan đến đo lường đánh giá thỏa mãn khách hàng để đạt được mục tiêu 1 của đề tài và từ đó đưa ra đề xuất về các giải pháp cải thiện mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng và bảo hành tức thực hiện mục tiêu 2 của đề tài. 1.5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Luận văn gồm 05 chương: Chương 1: Giới thiệu Chương 2: Tổng quan lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kiến nghị và kết luận.
5 CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ Chương này sẽ đề cập đến các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng và các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ. 2.1.1 Định nghĩa và đặc điểm về dịch vụ 2.1.1.1 Định nghĩa dịch vụ Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml & Britner, 2000). Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Amstrong, 2004). 2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị mà họ thấy được. Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ. Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp.
6 Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm. Ngoài những đặc điểm trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau: Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ. Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng). Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ. Điều này có thể được xem là một vấn đề chất lượng không đồng nhất. Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữa các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất. Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ. Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ. 2.1.2 Chất lượng dịch vụ 2.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell,
7 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman và các cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. 2.1.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Có thể phân tích chất lượng dịch vụ thành hai thành phần cấu thành chủ yếu như sau: Chất lượng trên phương diện kỹ thuật ( hay phần cứng của chất lượng) Chất lượng trên phương diện chức năng ( hay phần mềm của chất lượng) 2.1.3 Sự hài lòng khách hàng 2.1.3.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty. Hay “Sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng của một sản phẩm hay một dịch vụ” Có các gợi ý quan trọng sau trong định nghĩa này: • Vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lượng, việc đo lường sẽ không chính xác, đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê. • Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được. 2.1.3.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng
8 được mong đợi của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn. Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: • Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%. • Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm. • Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe. • Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu. • Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới. • Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó. 2.1.3.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm
9 nâng cao thỏa mãn của khách hàng Có thể đánh giá được hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng, nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện So sánh với đối thủ cạnh tranh Sự cần thiết của đo lường nhu cầu của khách hàng Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi; hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánh thay đổi về nhu cầu của khách hàng Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán. Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận. Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau: Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể được đánh giá.
10 Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng Nếu kết quả không đạt hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện. So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh. 2.1.3.4 Phân loại sự hài lòng khách hàng . Theo một số nhà nghiên cứu : có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ: hài lòng tích cực (demanding customer satisfaction), hài lòng ổn định (stable customer satisfaction), hài lòng thụ động (resigned customer satisfaction). . Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây: thỏa mãn, vui vẻ, giải thoát, mới lạ, ngạc nhiên mừng rỡ. Các trạng thái đều là sự hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệt rất lớn. . Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống tiêu thụ: sự hài lòng đối với doanh nghiệp, sự hài lòng đối với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường, sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về hình ảnh và môi trường. Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác. . Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành bốn loại như sau: sự hài lòng trước khi mua, sự hài lòng khi mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng và sự hài lòng sau khi sử dụng. Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng. 2.1.3.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng chịu tác động của những nhân tố sau: - Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách
11 khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cấu, tính tạo ra giá trị. Rõ rành chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị tạo ra nhằm phục vụ khách hàng, - Giá cả hàng hóa: giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh: giá so với chất lượng, giá so với các đối thủ cạnh tranh, giá so với mong đợi của khách hàng. - Thương hiệu: thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức người tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và sản phẩm, còn một mục đích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí TOM (Top of mind) trong tâm trí khách hàng. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. - Khuyến mãi quảng cáo: chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia khi mua hàng. 2.1.4 Các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ 2.1.4.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ Chất lượng được nhận Sự than phiền (Customer thức (Perceived Complaints) Quality) Giá trị được Sự thỏa nhận thức mãn của (Perveived khách hàng value) (ACSI) Sự trung thành Sự mong đợi (Customer (Customer Loyalty) expectations ) Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (Nguồn: )
12 Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinh doanh Stephen M. Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn (ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn). Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng. 2.1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là: 1. Độ tin cậy (reliability) 2. Độ đáp ứng (responsiveness) 3. Sự đảm bảo (assurance)
13 4. Độ thấu cảm (empathy) 5. Độ hữu hình (tangibles) Thang đo SERVQUAL Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1985,1986, 1988, 1991, 1993, 1994). SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao (Parasuraman và các tác giả khác, 1985). SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau: - Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên - Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu - Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của khách hàng - Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng - Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến. Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu đo lường sự thực hiện dịch vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert Bảy điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của
14 khách hàng về dịch vụ được chuyển giao (Gabbie and O'neill, 1996). Rất quan trọng để biết rằng nếu không có thông tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ được mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao thì kết quả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về cả chính sách và quan điểm hoạt động Độ tin cậy (reliability) • Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. • Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. • Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. • Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. • Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào. Độ đáp ứng (responsiveness) • Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. • Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. • Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn. • Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. Sự đảm bảo (assurance) • Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. • Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz. • Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn. • Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. Độ thấu cảm (empathy) • Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn. • Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn. • Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. • Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. • Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện. Độ hữu hình (tangibility)
15 • Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại. • Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. • Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất. • Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách thức để thoả mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp với mong đợi của khách hàng như thế nào. Khái niệm đo lường sự khác nhau giữa mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểm khoảng cách SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất lượng dịch vụ. Parasuraman và các tác giả cho rằng, nếu được sửa đổi đôi chút, SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào. Ông cho biết thêm rằng thông tin về các khoảng cách của chất lượng dịch vụ có thể giúp nhà quản trị chẩn đoán ở khâu nào cần phải cải thiện hoạt động. Các khoảng cách mang dấu - lớn nhất, cùng với việc đánh giá khâu nào sự mong đợi là cao nhất, thì khâu đó cần phải cải thiện hoạt động. Tương tự, nếu điểm khoảng cách trong một số khía cạnh của dịch vụ là dương, có nghĩa là mong đợi thật sự không chỉ được thỏa mãn mà còn vượt quá sự thỏa mãn, thì khi đó cho phép nhà quản trị xem xét có phải họ đã đáp ứng quá nhiều cho đặc tính này của dịch vụ và có phải có tiềm năng để phân phối thêm nguồn lực cho các đặc tính khác chưa được đáp ứng đầy đủ. 2.1.4.3 Mô hình đánh giá và ra quyết định trên cơ sở “tầm quan trọng” và “mức độ thỏa mãn” Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng Các bước thực hiện: - Tính mức độ thỏa mãn trung bình của mỗi yêu cầu - Tính sai số tiêu chuẩn của các câu trả lời cho mỗi yêu cầu - Tính mức độ thỏa mãn trung bình chung cho tất cả các yêu cầu
16 - Vẽ biểu đồ các kết quả Phân tích biểu đồ: - Các yêu cầu có kết quả dưới đường trung bình cần được quan tâm. - Các kết quả cách xa dưới đường trung bình càng được ưu tiên Mức độ thỏa mãn Mức độ thỏa mãn lòng trung bình 1 2 3 4 5 6 7 8 Yêu cầu chất lượng Hình 2.2: Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng (Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng, 2007) Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu Các bước thực hiện: - Tính tầm quan trọng trung bình mỗi yêu cầu - Tính sai số tiêu chuẩn của các câu trả lời cho mỗi yêu cầu - Tính tầm quan trọng trung bình chung cho tất cả các yêu cầu - Vẽ biểu đồ các kết quả Phân tích biểu đồ: - Các yêu cầu có kết quả trên đường trung bình cần được quan tâm - Các kết quả cách xa trên đường trung bình càng được ưu tiên.
17 Tầm quan trọng Tầm quan trọng trung bình Tầm quan trọng trung bình 1 2 3 4 5 6 7 Yêu cầu chất lượng Hình 2.3: Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu (Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng, 2007) Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng Các bước thực hiện: - Biểu diễn các giá trị tầm quan trọng và mức độ thỏa mãn trên cùng một biểu đồ. Phân tích biểu đồ: - Góc phần tư thứ nhất là khu vực giá trị gia tăng. Không cần thay đổi đối với khu vực này - Góc phần tư thứ hai là khu vực ít cần chú ý. Các thay đổi cho khu vực này có ưu tiên thấp - Góc phần tư thứ ba là khu vực cần cải tiến. Các cải tiến với khu vực này cần được ưu tiên. - Góp phần tư thứ tư là khu vực chất lượng cao. Cần duy trì khu vực này.
18 Tầm quan trọng trung bình I IV Mức Mức độ thỏa mãn trung bình độ thỏa mãn II III 1 2 3 4 5 6 7 8 Tầm quan trọng Hình 2.4: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng (Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng, 2007) 2.2 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG NGÀNH KINH DOANH XE Ô TÔ FORD Ford là tập đoàn ô tô đa quốc gia của Mỹ và là một trong những nhà sản xuất ô tô hàng đầu thế giới có trụ sở chính đặt tại Mỹ do Henry Ford sáng lập, đến năm 1903 Ford trở thành tập đoàn công nghiệp ô tô hàng đầu thế giới. Trong 100 năm phát triển trở thành một trong những công ty lớn nhất và mang lại nhiều lợi nhuận trên thế giới trong lĩnh vực xe ô tô cùng với việc thiết lập mạng lưới đại lý phân phối độc quyền trung thành. Công ty Ford Việt Nam được thành lập năm 1995 và khai trương nhà máy lắp ráp ở tỉnh Hải Dương hai năm sau đó vào tháng 11/1997. Công suất của nhà máy 14.000 xe một năm với các dòng xe: Transit, Ranger, Escape, Mondeo, Fiesta, Focus. Với việc liên doanh cùng Công ty Diesel Sông Công Việt Nam, Công ty Ford đã đạt được nhiều thành công tại thị trường Việt Nam, từ vị trí thứ 7 khi bắt đầu hoạt động năm 1997 đã vươn lên vị trí thứ 2 trên thị trường với 14% thị phần đến
19 hết năm 2004 ( Nguồn: www.ford.com.vn) 2.2.1 Các dịch vụ về ngành ô tô 2.2.1.1 Định nghĩa dịch vụ Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vu. 2.2.1.2 Khái niệm bảo dưỡng và sửa chữa ô tô Một trong những điều kiện cơ bản để sử dụng tốt ô tô, tăng thời hạn sử dụng và bảo đảm độ tin cậy của chúng trong quá trình vận hành chính là việc tiến hành kịp thời và có chất lượng công tác bảo dưỡng kỹ thuật và sửa chữa phòng ngừa định kỳ theo kế hoạch. Hệ thống này tập hợp các biện pháp về tổ chức và kỹ thuật thuộc các lĩnh vực kiểm tra, bảo dưỡng kỹ thuật và sửa chữa. Căn cứ vào tính chất và nhiệm vụ và các hoạt động kỹ thuật nhằm duy trì và khôi phục năng lực hoạt động của ô tô người ta chia làm 2 loại: - Những hoạt động hoặc những biện pháp kỹ thuật có xu hướng làm giảm cường độ hao mòn chi tiết máy, phòng ngừa hỏng hóc (bôi trơn, điều chỉnh, siết chặt, lau chùi ) và kịp thời phát hiện các hỏng hóc (kiểm tra, xem xét trạng thái, sự tác động các cơ cấu, các cụm, các chi tiết máy) nhằm duy trì trình trạng kỹ thuật tốt của xe trong quá trình sử dụng được gọi là bảo dưỡng kỹ thuật ô tô. - Những hoạt động hoặc những biện pháp kỹ thuật có xu hướng khắc phục các hỏng hóc (thay thế cụm máy hoặc các chi tiết máy, sửa chữa phục hồi các chi tiết máy có khuyết tật ) nhằm khôi phục khả năng làm việc của các chi tiết, tổng thành của ô tô được gọi là sửa chữa ô tô. - Những hoạt động kỹ thuật trên được thực hiện một cách lôgíc trong cùng một hệ thống là: hệ thống bảo dưỡng và sửa chữa ô tô. Hệ thống này được nhà nước
20 ban hành và là pháp lệnh đối với ngành vận tải ô tô, nhằm mục đích thống nhất chế độ quản lý, sử dụng, bảo dưỡng sửa chữa ô tô một cách hợp lý và có kế hoạch. Đảm bảo giữ gìn xe luôn tốt nhằm giảm bớt hư hỏng phụ tùng tạo điều kiện góp phần hạ giá thành vận chuyển và đảm bảo an toàn giao thông. Hệ thống bảo dưỡng kỹ thuật và sửa chữa càng hoàn hảo thì độ tin cậy và tuổi thọ của ô tô càng cao. Mục đích của bảo dưỡng kỹ thuật và sửa chữa ô tô Mục đích của bảo dưỡng kỹ thuật là duy trì tình trạng kỹ thuật tốt của ô tô, ngăn ngừa các hư hỏng có thể xảy ra, thấy trước các hư hỏng để kịp thời sửa chữa, đảm bảo cho ô tô vận hành với độ tin cậy cao. Mục đích của sửa chữa nhằm khôi phục khả năng làm việc của các chi tiết, tổng thành của ô tô đã bị hư hỏng nhằm khôi phục lại khả năng làm việc của chúng. Tính chất của bảo dưỡng kỹ thuật và sửa chữa ô tô - Tính chất của bảo dưỡng kỹ thuật Bảo dưỡng kỹ thuật mang tính chất cưỡng bức, dự phòng có kế hoạch nhằm phòng ngừa các hư hỏng có thể xảy ra trong quá trình sử dụng. Bảo dưỡng kỹ thuật phải hoàn thành một khối lượng và nội dung công việc đã định trước theo định ngạch do nhà nước ban hành. Ngày nay trong thực tế bảo dưỡng kỹ thuật còn theo yêu cầu của chẩn đoán kỹ thuật. - Tính chất của sửa chữa Sửa chữa nhỏ được thực hiện theo yêu cầu do kết quả kiểm tra của bảo dưỡng các cấp. Sửa chữa lớn được thực hiện theo định ngạch km xe chạy do nhà nước ban hành. Ngày nay sửa chữa ô tô chủ yếu theo phương pháp thay thế tổng thành, do vậy định ngạch sửa chữa lớn được kéo dài hoặc không tuân theo quy định mà cứ hỏng đâu thay đấy. - Nội dung của một chế độ bảo dưỡng kỹ thuật và sửa chữa ô tô: Một chế độ bảo dưỡng và sửa chữa hoàn chỉnh phải bao gồm 5 nội dung sau: + Các hình thức bảo dưỡng kỹ thuật và sửa chữa + Chu kỳ bảo dưỡng kỹ thuật và định ngạch sửa chữa lớn
21 + Nội dung thao tác của một cấp bảo dưỡng kỹ thuật và sửa chữa ô tô. + Định mức thời gian xe nằm tại xưởng để bảo dưỡng và sữa chữa. + Định mức khối lượng lao động cho mỗi lần vào cấp bảo dưỡng, sửa chữa ô tô. - Những công việc chính của bảo dưỡng kỹ thuật: Ở các cấp bảo dưỡng khác nhau có những nội dung công việc khác nhau ở các tổng thành khác nhau, song chúng đều phải thực hiện những công việc sau: + Bảo dưỡng mặt ngoài của ô tô: bao gồm quét dọn, rửa xe, xì khô, đánh bóng vỏ xe (với ô tô tải không cần đánh bóng) + Kiểm tra và chẩn đoán kỹ thuật: bao gồm chẩn đoán mặt ngoài, kiểm tra các mối ghép, kiểm tra nước làm mát, dầu bôi trơn, chẩn đoán trình trạng kỹ thuật của các chi tiết, tổng thành và toàn bộ ô tô. + Công việc điều chỉnh và siết chặt: theo kết quả của chẩn đoán kỹ thuật tiến hành điều chỉnh sự làm việc của các cụm, các tổng thành theo tiêu chuẩn cho phép, siết chặt các mối ghép ren. + Công việc bôi trơn: kiểm tra và bổ sung dầu, mỡ bôi trơn theo đúng quy định (dầu động cơ, hộp số, dầu tay lái, dầu cầu, bơm mỡ vào truyền động các đăng ). Nếu kiểm tra thấy chất lượng dầu mỡ bôi trơn bị biến xấu quá tiêu chuẩn cho phép ta phải thay dầu, mỡ bôi trơn. Khi đến chu kỳ thay dầu mỡ bôi trơn ta phải tiến hành thay theo đúng quy định. + Công việc về lốp xe: kiểm tra sự hao mòn lốp, kiểm tra áp suất hơi trong lốp xe, nếu cần phải bơm lốp và thay đổi vị trí của lốp. + Công việc về nhiên liệu và nước làm mát: kiểm tra và bổ sung nhiên liệu phù hợp với từng loại động cơ, bổ sung nước làm mát cho đúng mức quy định Chế độ bảo dưỡng kỹ thuật và sửa chữa ô tô xây dựng trên cơ sở những tiến bộ kỹ thuật cụ thể của từng nước và được nhà nước phê chuẩn và ban hành. Chế độ này phải được tôn trọng và chấp hành như một pháp lệnh. Tất cả mọi cơ quan sử dụng xe đều phải thực hiện một cách nghiêm chỉnh. (ThS. Nguyễn Văn Toàn, 1999) Định nghĩa bảo hành: là một chế độ chăm sóc khách hàng của các công ty –
22 tức là công ty sẽ chịu trách nhiệm sửa chữa các hỏng hóc xảy ra với sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định nào đó. 2.2.2 Quy trình của dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa và bảo hành ô tô Ford Hình 2.5: Hình quy tình dịch vụ tại hệ thống Ford (Nguồn: DCRC Opertion P.G.V.12 Property of Ford Motor Company, 2012) Bước 0 : Chủ động liên lạc khách hàng (pro-active customer contact) - Mục đích : Làm cho khách hàng mới nắm được các thông tin đầy đủ về dịch vụ, các quy trình và các cơ sở phục vụ. Tăng con số kinh doannh nhờ việc thúc đẩy xây dựng sự tin tưởng và trung thành của khách hàng. Xây dựng các mối quan hệ tốt và hướng đến sự quan tâm tới khách hàng một cách lâu dài. - Các quy trình: giới thiệu khách mới và khách hàng chủ động, quy trình chăm sóc sau bán và sau dịch vụ. Bước 1 : Kế hoạch hẹn khách hàng (Customer Appointment scheme)
23 - Mục đích: khách hàng không phải chờ đợi, đồng thời nhận được sự quan tâm nhanh chóng và đầy đủ của các tư vấn viên dịch vụ. Không có giờ cao điểm vì công việc được phân bổ trong cả ngày vì thế nhiều thời gian dành cho khách hàng đồng nghĩa với việc đại lý thu được kết quả tốt hơn. Bên cạnh đó, hiệu quả kỹ thuật sẽ tốt hơn và tận dụng cơ sở phục vụ. - Các quy trình: hoạt động bán hàng kế hoạch hẹn thông qua tất cả các cuộc giao dịch hay tiếp xúc với khách hàng, nhân viên dịch vụ gửi lời cảm ơn đồng thời bố trí chỗ đỗ xe với việc sắp xếp đủ thời gian cho khách hàng. Các cuộc hẹn được đặt trước sử dụng một dạng mẫu ghi thông tin chi tiết khách hàng và được chuyển đến các tư vấn viên dịch vụ với việc khẳng định lại cuộc hẹn trước giờ hẹn. Bước 2 : Tiếp nhận dịch vụ tương tác (Personalized customer reception) - Mục đích: Xây dựng lòng tin và sự trung thành. Kiểm tra xe miễn phí nhằm đưa ra nhận xét về tình trạng xe và khả năng vận hành. Khách hàng được hướng dẫn và khách hàng là người đưa ra quyết định cuối cùng. Sự tham gia và sự tin tưởng dựa trên nền tảng tương tác. Cơ hội bán thêm phụ tùng và dịch vụ, giảm thiểu tỉ lệ các lỗi mắc lại. - Các quy trình: Sử dụng mộ danh sách kiểm tra tiếp nhận tương tác chuẩn. Đảm bảo có một hệ thống hỗ trợ xe, bố trí sửa chữa và lưu chuyển khách hàng, tính sẵn có đối với một bàn tư vấn viên dịch vụ, các ghế ngồi và một đội ngũ bố trí tại mỗi địa điểm, tính sẵn có đối với các lái xe trong các giờ cao điểm để đảm bảo thời gian bắt đầu yêu cầu sửa chữa. Bước 3 : Định giá/ giá cam kết với khách hàng (Menu pricing/ committed price to customer) - Mục đích: nhận được sự chấp thuận trước của khách hàng về các công việc đã được xác định. Xây dựng một quy trình rõ ràng. xây dựng lòng tin tưởng đối với khách hàng. Xây dựng một hình ảnh chuyên nghiệp. - Các quy trình: Sử dụng các mã cho dịch vụ để xác định các chi phí đối với phụ tùng và dịch vụ cho tất cả các công việc đã được xác định. Xác nhận nhân sự chịu trách nhiệm đưa ra mức dự toán cho tất cả các công việc bổ sung và kiểm tra
24 xe theo yêu cầu, ghi lại tất cả những chấp thuận yêu cầu sửa chữa và dự toán chi phí sau các cuộc trao đổi với khách hàng. Bước 4: Chăm sóc khách hàng (Customer care and convenience) - Mục đích: đạt được sự hài lòng và thuận tiện tối ưu cho khách hàng bên cạnh việc cung cấp các phương án tham gia giao thông cho khách hàng, cung cấp một khu vực dành cho trẻ em đảm bảo mà còn cung cấp một khu vực kinh doanh. Đảm bảo tính sẵn có các thông tin hữu ích. Xây dựng các phương tiện trưng bày các phụ tùng và các phương tiện quảng cáo. Cung cấp các cơ hội qua đại lý cho xe và phụ tùng và các bằng chứng thể hiện mối quan tâm lâu dài của khách hàng đối với đại lý để tạo nên một hình ảnh chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp - Các quy trình: phòng chờ của khách hàng được trang bị những tiện nghi cơ bản, bố trí ghế ngồi hợp lý với điều hòa cùng tivi/video. Trưng bày các phụ tùng. và các áp phích quảng cáo thể hiện tính đảm bảo của sản phẩm với tài liệu, tờ rơi, ghi thông tin về các dịch vụ bảo dưỡng danh sách giá sản phẩm và các dịch vụ. Bước 5: Lập kế hoạch cho xưởng (Workshop scheduling) - Mục đích: một cách thức được tổ chức để khách hàng đến nhận xe. Các thời gian giao nhận xe cố định đã được khẳng định trước với khách hàng. Giảm việc sửa chữa lại (phân công đúng công việc cho kỹ thuật viên chuyên môn). Nâng cao năng suất hiệu quả và tận dụng các nguồn lực cùng các hoạt động phải thông suất và rõ ràng. Đảm bảo tính linh hoạt và quyết định đối với việc lập kế hoạch phân bổ công việc để giảm thiểu thời gian chờ, trống và ít lần sửa chữa lại, kiểm soát nhanh các ngày mà lượng công việc được thực hiện. - Các quy trình: sử dụng kỹ năng dựa trên bản kê để xác định nhân sự chính xác thực hiện công việc, thông tin hiệu quả giữa giám sát viên (quản lý) và tư vấn viên dịch vụ, xây dựng hình ảnh một đội ngũ làm việc đảm bảo lưu chuyển công việc và trao đổi thông tin hiệu quả. Đảm bảo các kỹ thuật viên nắm rõ quy trình lập kế hoạch và ghi lại những thay đổi thời gian chuyển giao và ngày diễn ra thay đổi yêu cầu sửa chữa sau khi nhận được chấp thuận của khách hàng. Bước 6 : Thông tin và lựa chọn phụ tùng trước (Advanced info to parts
25 department/ parts pre-picking) - Mục đích: Giảm thời gian chờ đợi việc nhận và khẳng định tính sẵn có của phụ tùng. Tận dụng tốt hơn các nguần lực và năng lực để đảm bảo dòng công việc được thực hiện không bị ngắt quãng đồng thời giảm áp lực đối với nhân viên, giảm lượng công việc qua giấy tờ (không có yêu cầu/lệnh qua giấy tờ) cùng với việc bộ phận lưu trữ phụ tùng luôn túc trực giải quyết theo yêu cầu thực tế. - Các quy trình: đảm bảo việc xác định các phụ tùng chỉ được xuất sau khi đã được lựa chọn trước với số liệu lưu trữ một cách chính xác. Các kỹ thuật viên nắm được việc lựa chọn phụ tùng trước khi tiến hành thực hiện. Bước 7 : Lập quy trình yêu cầu sửa chữa và chất lượng công việc - Mục đích: đảm bảo việc nắm bắt rõ tất cả các công việc được thực hiện và chất lượng cao của công việc để giảm thiểu các lần sửa chữa lặp lại cùng với việc sử dụng sức lao động hiệu quả. - Các quy trình: Ghi lại việc chẩn đoán và các hoạt động được thực hiện cho mỗi yêu cầu khách hàng. Sử dụng danh sách kiểm tra chất lượng để đảm bảo chất lượng công việc. Sử dụng quy trình kiểm tra trên đường để đảm bảo chất lượng công việc dựa trên các yếu tố công việc liên quan. Bước 8: Hoàn thành sửa chữa (Repair order processing and quality of work) - Mục đích: thực hiện lần kiểm tra cuối cùng và lập hóa đơn trước khi khách hàng đến nhận xe, đồng thời xây dựng quy trình chuyển giao hiệu quả và tiết kiệm tiện lợi hơn (các giờ trống tương đương với việc giảm lợi nhuận) để tránh việc khách hàng phải xếp hàng. - Các quy trình: kiểm tra xe được thực hiện bởi tư vấn viên dịch vụ trước khi khách hàng đến nhận xe và đảm bảo các tài liệu như bảng thông tin khách hàng và hóa đơn lập trước đã sẵn sàng. Bước 9: Thông Tin và chuyển giao xe cho khách hàng (Customer information and car return) - Mục đích: giải thích tất cả các công việc được thực hiện đối với xe như đã
26 thỏa thuận đồng thời nhắc nhở khách hàng về công việc yêu cầu trong tương lai. Khẳng định với khách hàng lần nữa là công việc xác định đã được hoàn thành đẩy đủ với mức giá thỏa thuận và đúng hẹn. Thông tin với khách hàng về sự sẵn sàng của xe và giá hóa đơn cuối cùng. - Các quy trình: giải thích công việc được thực hiện và hóa đơn tính cho các phương tiện với việc tập trung vào mức định giá cố định và thời gian hẹn giao xe. Đảm bảo sự bảo hành đối với công việc đã thực hiện cùng với chuyển giao các phụ tùng cũ cho khách. Kiểm tra trên đường với tất cả các vấn đề về tiếng ồn, độ rung, độ êm, như đã được thông báo. Bước 10: Liên lạc với khách hàng sau dịch vụ (Customer after service contact) - Mục đích: theo dõi khách hàng trong vòng 3 đến 5 ngày sau khi công việc hoàn thành. Xác định bất kỳ các sự cố nào của khách hàng và cho phép thực hiện hành động hiệu chỉnh. Thể hiện với khách hàng đại lý mong muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ. - Các quy trình: Theo dõi sau dịch vụ bằng việc sử dụng hiệu quả điện thoại để nắm bắt sự thỏa mãn của khách hàng và các thông tin liên quan. Tìm kiếm mức chỉ số hài lòng và xúc tiến các hành động hiệu chỉnh. Sử dụng thẻ trả lời không qua liên lạc để nắm bắt thông tin và các sự cố của khách hàng. 2.2.3 Những dòng xe tại hệ thống đại lý Ford Xe Ford Escape: có hai dòng xe Escape gồm 1 cầu và 2 cầu, 5 chỗ với hệ thống treo sau độc lập giúp tăng tính năng thăng bằng, cùng với công nghệ Duratec siêu bền được trang bị hệ thống điều khiển van biến thiên VCT (Variable Cam Timing) cho việc vận hành êm ái, mạnh mẽ và tiết kiệm nhiên liệu. Các đặc điểm thông số cơ bản sau : - Động cơ xăng 2.3L, 16 Van DOHC Duratec VCT. 4 số tự động. Một cầu chủ động 4x2. - Kích thước xe (Dài x Rộng x cao): 4470 x 1825 x 1770
27 - Hệ thống treo trước: Độc lập, lò xo trụ và thanh giằng - Sau: Độc lập đa điểm nối. - Hệ thống chống bó cứng phanh ABS và hệ thống phân phối lực phanh điện tử EBD. Phanh đĩa trước và sau. - Túi khí an toàn cho người lái và hành khách phía trước - Kính cửa và kính chiếu hậu điều khiển điện - Vật liệu ghế bằng nỉ. - Mâm đúc hợp kim nhôm. Cỡ lốp: 215/70R16 Xe Ford Everest: có ba dòng xe Everest gồm 1 cầu và 2 cầu phân chia máy chạy bằng dầu và chạy bằng xăng, 7 chỗ với hệ thống chống bó cứng phanh ( ABS ) kết hợp với hệ thống phân phối lực phanh điện tử ( EBD ) giúp xe vận hành ổn định khi phanh gấp hoặc trên đường trơn trượt cùng hàng loạt tính năng ưu việt khác. Một trong những đột phá ngoạn mục của Ford Everest Mới chính là bảng điều khiển trung tâm với tông màu bạc sang trọng, động cơ Diesel mạnh mẽ và tiết kiệm nhiên liệu. Các đặc điểm thông số cơ bản sau : - Dung tích xy lanh : 2499cc - Công suất cực đại: 105/3500 (hp/vòng/phút) - Mô men xoắn cực đại: 330/1800 (nm/vòng/ phút) - Truyền động cầu sau : một cầu (4x2) - Dài x rộng x cao: 5062 x 1788 x 1826 mm, khoảng sáng gầm xe : 210 mm, trọng lượng toàn bộ : 2633 kg, trọng lượng không tải : 1922 kg - Hệ thống treo: trước : độc lập bằng thanh xoắn kép và ống giảm chấn, sau: nhíp với ống giảm chấn. - Hệ thống phanh: thủy lực có trợ lực chân không - Phanh trước : đĩa tản nhiệt, phanh sau: tang trống có van điều hòa lực phanh. - Dung tích thùng nhiên liệu: 71 lít, cỡ lốp: 255/60r18, vành hợp kim nhôm đúc.
28 - Hai túi khí phía trước và 02 túi khi bên hông, trợ lực tay lái điều chỉnh được độ nghiêng. - Kính cửa, kính chiếu hậu điều khiển điện, tay nắm cửa, kính chiếu hậu mạ crôm Xe Ford Ranger: Là chiếc xe Ford được thiết kế và sử dụng trên mọi địa hình đường xá tại Việt Nam, tại các vùng địa hình khó khăn hiểm trở. Đặc biệt Ford Ranger mới thể hiện phong cách phục vụ các cá nhân có nhu cầu sử dụng xe 2 cầu vừa cho công việc vừa cho giải trí phiêu lưu mạo hiểm. Giữ vững truyền thống là một chiếc xe Pick – up mạnh mẽ và khoẻ mạnh, gồm có 5 dòng xe với các đặc điểm thông số cơ bản sau: - Màn hình hiển thị đa thông tin - Khoá cửa điều khiển từ xa. - Hỗ trợ khởi hành ngang dốc. - Hệ thống cân bằng điện tử ESP - Tự động 2 vùng khí hậu, đèn pha và gạt mưa tự động - Hệ thống chống bó cứng phanh ABS. - Mâm đúc hợp kim nhôm với kiểu dáng mới. Xe Ford Focus: gồm 4 dòng xe 4 cửa, 5 cửa với 5 chỗ với hệ thống khởi động và ổ khóa mới không cần chìa, bạn chỉ việc nhấn vào nút bấm và chuyển bánh giúp xe chuyển bánh nhẹ nhàng và êm ái, các đặc điểm thông số cơ bản sau : - Động cơ 2.0L duratec 16 van - Ghế da - HỆ thống cảm biến lùi - Cảm biến gạt mưa - Đèn tỰ động bật khi trời tối - Gương chiếu hậu chống chói tự động - TỰ động 2 vùng khí hậu - Gương chiếu hậu gập điện - HỆ thống chống khởi động khi dùng sai chìa
29 Xe Ford Fiesta: gồm 3 dòng xe 4 cửa, 5 cửa. Fiesta được thiết kế rất phong cách và cá tính, khác biệt so với các bảng táp lô truyền thống khác. Các đặc điểm thông số cơ bản sau: - Cỡ mâm: 195/50R16 - Túi khí dành cho người lái và hành khách phía trước - Hệ thống cân bằng điện tử (ESP) - Hệ thống cảnh báo lùi - Tay lái bộc da - MP3, Cổng USB và kết nối Bluetooth. - Điều khiển bằng giọng nói - Ngăn kéo chứa đồ dưới ghế trước - Điều khiển audio tích hợp trên tay lái Xe Ford Transit: là dòng xe 16 chỗ với những ưu điểm vượt trội về kỹ thuật, sự mạnh mẽ với kết cấu khung vỏ rắn chắc, độ an toàn cao, không gian rộng rãi, những tiện nghi hiện đại và những ưu điểm về tính năng siêu bền cùng chi phí vận hành thấp, Ford Transit mới 16 chỗ dầu xứng đáng là giải pháp hàng đầu về vận chuyển hành khách. Các đặc điểm thông số cơ bản sau : - Tay lái trợ lực. Phanh đĩa trước- sau - Bộ lộc khí thải EURO2 - Dung tích thùng nhiên liệu: 80 lít - Hệ thống phanh ABS. Túi khi dành cho người lái - Bậc đứng lau kính chắn gió phía trước - Cửa sổ lái và phụ lái điều khiển điện - Đèn sương mù. Dây đai an toàn cho tất cả các ghế - Các hàng ghế trước ngả được, hàng ghế cuối gập được - Radio CD 1 đĩa – 4 loa hifi - Điều hòa nhiệt độ: 2 dàn lạnh. - Dàixrộngxcao:5800x1974x2520 - Kính cửa, kính chiếu hậu điều khiển điện
30 - Hệ thống nhún tối ưu phía sau. Cỡ lốp: 215/75R16 - Trang bị tay nắm cửa và bậc lên xuống. - Gương chiếu hậu có tầm nhìn rộng và điều khiển điện, có sưởi nhiệt. 2.3 THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.3.1 Thanh đo chất lượng dịch vụ Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu đo lường sự thực hiện dịch vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 5 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao (Gabbie and O'neill, 1996) Độ tin cậy (reliability) • Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. • Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. • Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. • Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. • Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào. Độ đáp ứng (responsiveness) • Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. • Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn • Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn. • Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. Sự đảm bảo (assurance) • Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. • Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz. • Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn. • Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. Độ thấu cảm (empathy) • Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
31 • Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn. • Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. • Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. • Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện. Độ hữu hình (tangibility) • Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại. • Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. • Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất. • Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. 2.3.2 Mô hình nghiên cứu Độ tin cậy H1 H2 Độ đáp ứng H3 Sự hài lòng Sự đảm bảo của khách hàng H4 Giá cả dịch vụ Cảm nhận dịch vụ H5 H6 Chăm sóc khách hàng Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất Các giả thiết: H1: gia tăng sự tin cậy sẽ làm tăng mức sự thỏa mãn. Có nghĩa hệ thống Ford đảm bảo cung cấp đúng mặt hàng sản phẩm, đúng chất lượng dịch vụ theo quy trình chất lượng của hãng, đúng thời gian như đã cam kết thì sẽ làm cho khách hàng ngày càng tin cậy vào uy tín của hệ thống. Qua đó, mức sự thỏa mãn của khách hàng sẽ gia tăng khi sự tin cậy của khách hàng tăng lên.
32 H2: gia tăng độ đáp ứng sẽ làm tăng mức sự thỏa mãn. Nhân viên tư vấn sẽ nhanh chóng thực hiện các quy trìn kiểm tra cơ bản, tư vấn kỹ về sự cố và hư hỏng của một số phụ tùng của xe cần thay thế để việc vận hành xe của khách hàng trở nên an toàn. Đồng thời, hãng nhanh chóng tiến hành dịch vụ và sẵn sàng giúp đỡ, tư vấn để đáp ứng các yêu cầu nhằm gia tăng mức thảo mãn cùa khách hàng. H3: gia tăng sự đảm bảo sẽ làm tăng mức sự thỏa mãn. Nghĩa là, Ford đảm bảo có một chế độ tư vấn sửa chữa và bảo dưỡng tốt, giúp giữ tuyệt đối về việc xe của khách hàng được vận hành một cách hết sức an toàn trên giao thông đường bộ. Dẫn đến mức độ của sự thoả mãn của khách hàng sẽ được gia tăng. H4: giá cả tác động dương đến sự thỏa mãn, khi khách hàng cảm thấy giá cả là phù hợp và ngược lại là tác động âm nếu khách hàng cảm thấy nó không phù hợp. Tức khi, Ford bảo đảm rằng giá cả của những mặt hàng sản phẩm được cung cấp là phù hợp với chất lượng sản phẩm tương ứng và phù hợp với kì vọng của khách hàng thì sẽ làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. H5: gia tăng cảm nhận dịch vụ sẽ làm tăng mức sự thỏa mãn. Tức khi, Ford xây dựng một chế độ dịch vụ khách hàng tốt (luôn sẵn sàng, nhiệt tình đáp ứng, biết quan tâm khách hàng khi có sự cố gì đó xảy ra, đồng thời phản ánh để giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng nhất có thể) thì sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng. Qua đó, sự thỏa mãn của khách hàng sẽ được tăng lên. H6: gia tăng việc chăm sóc khách hàng sẽ làm tăng mức sự thỏa mãn. Tức là, phản hồi và xác nhận chất lượng dịch vụ của hãng đã đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của khách hàng, hướng dẫn và nhắc nhở hữu ích về tất cá các sản phẩm và dịch vụ khách hàng đang sử dụng, đồng thời nỗ lực giải quyết bất kỳ thắc mắc nào. Từ đó, sự thỏa mãn của khách hàng sẽ được gia tăng. 2.4 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN Để có một nhìn tổng quan hơn, tác giá tiến hành so sánh với một số nghiên cứu trước đây:
33 + Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng đối với dịch vụ truyền hình cáp của Công ty Sông Thu ” của tác giả Trương Đình Quốc Bảo (2012 - Trường đại học Đà Nẵng) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ truyền hình cáp theo mức tác động từ mạnh đến thấp như sau (5 là mạnh nhất và 1 là thấp nhất): 1.“Độ tin cậy”, 2.“Độ hữu hình”, 3.“Tín hiệu và kênh”, 4.“Khả năng của nhân viên bảo trì”, 5.“Năng lực phục vụ và đáp ứng”. + Đề tài “Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với trang web mua sắm theo nhóm qua mạng hotdeal.vn ” của tác giả Hồ Minh Bảo (2012 – Đại Học Quốc Gia Tp.HCM) đã đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của mô hình mua sắm theo nhóm qua mạng, theo mức tác động từ mạnh đến thấp như sau (1 là mạnh nhất và 4 là thấp nhất): 1.“Độ tin cậy”, 2.“Dịch vụ khách hàng”, 3.“Thiết kế trang web”, 4.“Độ an toàn”. + Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả lương qua tài khoản tại các ngân hàng trên địa bàn Kon Tum ” của tác giả Đinh Quang Tuấn (2011 – Đại Học Đà Nẵng) đã đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sự dụng dịch vụ trả lương qua tài khoản tại ngân hàng, theo mức tác động từ mạnh đến thấp như sau (7 là mạnh nhất và 1 là thấp nhất): 1.“Thành phần hữu hình”, 2.“Thành phần đảm bảo”, 3.“Thành phần tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ”, 4.“Thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng”, 5. “Thành phần độ đồng cảm và đáp ứng”, 6. “ Thành phần mạng lưới”, 7. “Thành phần giá cả”  Nhìn chung cả 3 đề tài đều xác định các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Song ở mỗi lĩnh vực cụ thể, mức tác động của từng yếu tố đó lại khác nhau và các biến quan sát trong các yếu tố đó cũng có thể khác nhau. Tóm tắt chương 2 Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng và bảo hành cùng với sự thỏa mãn của khách hàng. Trên cơ sở nghiên
34 cứu các mô hình chất lượng dịch vụ Servqual, tác giả kế thừa mô hình hiện có để nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng và bảo hành nhằm xây dựng một mô hình đo lường ban đầu, bao gồm các thành phần: độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đảm bảo. Và ngoài ra bằng việc lập luận, tác giả còn thay đổi và đưa thêm các biến: chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ và sự chăm sóc khách hàng vào mô hình, hình thành nên một mô hình có 6 yếu tố chính tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Trong chương tiếp theo, nghiên cứu sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các thông tin khảo sát thu thập được.
35 CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 2 đã trình bày lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, xây dựng mô hình nghiên cứu về sự hài lòng cũng như đề ra các giả thiết. Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo và giới thiệu về nghiên cứu chính thức. Chương này gồm các phần chính sau: quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu, xây dựng các thang đo lường, và giới thiệu quy trình nghiên cứu chính thức. 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng (400) Thang đo chính thức Điều chỉnh Kiểm định Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi quy, kiểm định giả thiết Viết báo cáo tổng hợp : - Đánh giá mức độ hài lòng - Hàm ý về giải pháp Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
36 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu sẽ được triển khai qua 2 giai đoạn chính, nhằm bảo đảm tính khoa học và thực tiễn cho đề tài. 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính Đầu tiên sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính qua phương pháp thảo với Giám Đốc Dịch Vụ của hai Đại Lý Ford ( ông Nguyễn Hữu Cảnh (GĐDV) và ông Lê Anh Khoa (Quản Đốc) và thảo luận với một nhóm khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ bao gồm 10 người. Nội dung thảo luận chủ yếu xoay quanh bảng câu hỏi phỏng vấn. Nhằm xác định rõ các yếu tố nào thật sự phù hợp với thực tiễn, có tác động nhiều nhất đến khách hàng, rồi từ đó hiệu chỉnh bổ sung các ý tưởng cho hoàn chỉnh bảng câu hỏi được dùng cho giai đoạn nghiên cứu thứ hai. Bảng câu hỏi thang đo nháp 1 sẽ được xây dựng từ mô hình Servqual đã được đề cập ở trên kết hợp với những yếu tố từ tham khảo qua ý kiến chuyên gia. Sau khi đã có bảng thang đo nháp 1: + Đối với hai vị quản lý của hai Đại Lý Ford: gặp mặt trực tiếp để cùng nhau thảo luận, rồi ghi nhận lại ý kiến. + Đối với nhóm khách hàng 10 người: gồm những khách hàng có lịch sử xe được bảo dưỡng, sửa chữa và bảo hành khá thường xuyên tại đại lý (chủ yếu là khách làm dịch vụ tại Bến Thành Ford), phỏng vấn trực tiếp và nhận được phản hồi từ những khách hàng này. 3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng sẽ được tiến hành để thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh. Đối tượng tiếp cận sẽ là từ nguồn dữ trong hệ thống khách hàng đã sử dụng dịch vụ của tại đại lý và đối tượng thứ hai sẽ là những đối tượng mua xe mới của đại lý và lần đầu tiên bảo dưỡng 1000 km, bảng câu hỏi được phát trực tiếp tại các Đại lý ở miền nam và gửi email cho khách hàng ở các đại lý khác thông qua các email của bộ phận chăm sóc khách hàng của từng đại lý.
37 Nhằm phục vụ cho việc kiểm định các mô hình hồi quy, mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến kết quả. Từ nghiên cứu định tính ở trên, xây dựng một bảng câu hỏi hoàn chỉnh. Dữ liệu sẽ được thu thập bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến từng người. Sử dụng ứng dụng word và google docs để tạo ra một bảng câu hỏi với nội dung từ bảng câu hỏi đã xây dựng và hiệu chỉnh. Một email sẽ được soạn ra với nội dung nói về việc khảo sát các yếu tố tác động đến việc sử dụng dịch vụ tại hệ thống đại lý của Ford. Trong đó sẽ có 1 đường dẫn liên kết đến bảng câu hỏi trực tuyến, khách hàng chỉ cần nhấp vào đường dẫn này và đánh vào các ô mà mình đồng ý của mỗi câu hỏi khảo sát. Sau khi đã hoàn thành bảng câu hỏi trực tuyến, khách hàng nhấp vào ô hoàn tất và tự động bảng câu hỏi đó sẽ được chuyển thẳng đến hộp thư của tác giả. Trong email gửi đến khách hàng sẽ có thông tin để liên hệ với tác giả khi có câu hỏi nào khó hiểu hoặc có vấn đề nào chưa rõ và có những ý kiến đóng góp. Nhưng cách hiệu quả nhất là gửi trực tiếp bảng câu hỏi đến khách hàng trong thời gian chờ đợi quá trình bảo dưỡng, sửa chữa hoặc bảo hành tại đại lý. Cách gặp gỡ trực tiếp khách hàng để có thể trả lời bảng câu hỏi một cách chính xác vì thời gian sử dụng tại các đại lý khá dài. Phương pháp xử lí dữ liệu Dữ liệu sẽ được xử lí bằng phần mềm SPSS để cho ra kết quả, số liệu phân tích. Sau đó nhiều phương pháp sẽ được sử dụng để có thể phân tích, đánh giá chính xác nhất dữ liệu: - Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để loại bỏ các biến không đạt độ tin cậy tối thiểu, đồng thời loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn mức yêu cầu. - Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. - Phân tích phương sai một nhân tố để phát hiện sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học.
38 - Kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng phương trình hồi quy bội, kiểm định các giả thiết, dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính. 3.3 THIẾT KẾ MẪU Để có thể lấy mẫu mà được coi là mang tính đặc trưng cho một đề tài nghiên cứu, có rất nhiều luận điểm đã được đưa ra như: + Gorsuch (1983): nếu nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì kích thước mẫu ít nhất là 200. + Hachter (1994): kích thước mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát, (ở đây biến quan sát đề tài sau khi đã hiệu chỉnh là 26 biến, do đó mẫu cỡ ít nhất là 130). + Theo Hoàng Trọng và Mộng Ngọc (2005) thì xác định cỡ mẫu cho mô hình nghiên cứu trong đó có sử dụng nhân tố EFA thì số quan sát ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Cỡ mẫu ít nhất sẽ là khoảng từ 104 quan sát đến 130 quan sát. + Song theo Nguyễn Thị Cành (2009) thì xác định cỡ mẫu cho mô hình nghiên cứu được xác định theo công thức sau: 2  Z  n = p.q   ε  Và để đạt được độ tin cậy cho phép p = 85% và sai số ε = 0.05, thì cỡ mẫu sẽ phải tương đương khoảng 200 mẫu. Dựa trên các cơ sở trên và từ công thức tính cỡ mẫu của tác giả Nguyễn Thị Cành, tác giả quyết định lấy cỡ mẫu ở mức 400 quan sát cho mô hình nghiên cứu của mình có sử dụng nhân tố EFA để phân tích với độ tin cậy 85% và sai số cho phép là 5%. 3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO CHO CÁC BIẾN Xây dựng thang đo cho các biến là nhằm để lượng hóa sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các yếu tố tác động. Qua đó, giúp cho việc đo lường trở nên thuận lợi và chính xác hơn. Mang lại một cái nhìn khách quan từ đó có thể đưa ra những nhận xét, phân tích phù hợp. Song điều quan trọng trước hết là phải xác định được
39 các yếu tố có ý nghĩa thực tế hay không. Vì dù có chọn được thang đo phù hợp nhưng yếu tố đó lại không đại diện cho thực tế, thì nó vẫn không có ý nghĩa để xem xét. Ngược lại nó còn có thể làm rối loạn mô hình vì tính tương quan giữa các biến lẫn nhau. Do đó bước đầu tiên là phải xem xét một cách tổng quan các yếu tố được liệt kê trong mô hình có tính đặc trưng không. 3.4.1 Xây dựng bảng thang đo nháp 1 3.4.1.1 Bảng thang đo nháp 1 Như đã trình bày ở trên, mô hình các yếu tố đo lường Servqual sẽ được sử dụng làm thang đo chủ yếu cho đề tài. Song với những kinh nghiệm đã từng làm việc tại một trong các đại lý, tác giả nhận thấy vẫn còn một số yếu tố có thể tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, cụ thể gồm: - Giá cả dịch vụ: Thông thường khi khách hàng đưa xe vào kiểm tra, họ sẽ rất quan tâm những hư hỏng được chẩn đoán bởi cố vấn dịch vụ, những chi phí để tiến hành thay thế những phụ tùng hay vật tư đó. Vì thế, việc cung cấp các thông tin chính xác về giá cả và phụ tùng là điều khách hàng rất mong chờ. Thang đo tự nhận định: Các chi phí được khách hàng mong đợi cho việc thực hiện dịch vụ tại đại lý Ford; các chi phí được giải thích rõ ràng, chi tiết trong từng trường hợp cho khách hàng; thông báo trước những thay đổi về sửa chữa xe phát sinh trong quá trình thực hiện dịch vụ; thông báo trước các chi phí bổ sung cho việc thay đổi về sửa chữa; yêu cầu chấp thuận công việc bổ sung trong quá trình sửa chữa. - Cảm nhận dịch vụ: Khi xe gặp trục trặc gây ra những âm thanh, vấn đề khác khi vận hành xe, họ sẽ buộc phải đưa xe vào các đại lý của Ford để tiến hành kiểm tra và sửa chữa. Tuy nhiên việc sửa chữa đó sẽ hoàn tất trong lần đầu tiên nhờ vào việc tiếp thu chính xác nhu cầu dịch vụ, khách hàng sẽ không còn lo lắng về vấn đề hư hỏng khi tiếp tục vận hành xe. Thang đo tự nhận định: Tiếp thu chính xác các nhu cầu dịch vụ; chất lượng/ chuyên môn về kinh nghiệm dịch vụ; hoàn thành công việc khách hàng mong muốn.
40 - Chăm sóc khách hàng: Đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng có mặt tại công ty tác động đến sự thỏa mãn qua việc tiếp nhận, phản hồi các ý kiến từ khách hàng, sau đó xử lý để tạo sự thỏa mãn và lòng trung thành. Đồng thời, đội ngũ chăm sóc khách hàng sẽ đưa ra một số thông tin nhắc nhở cơ bản về quá trình sử dụng và vận hành xe của khách hàng. Thang đo tự nhận định: nhân viên đại lý quan tâm đến mức độ hài lòng dịch vụ; nhắc nhở và hướng dẫn hữu ích cách sử dụng sản phẩm, dịch vụ; nỗ lực thích đáng để giải quyết bất kỳ thắc mắc nào. Tham khảo ý kiến chuyên gia: Để làm cho những thang đo đó trở nên chính xác và đáng tin cậy, tác giả đã đem những thang đo gặp mặt trực tiếp với một chuyên gia – người đã đào tạo và huấn luyện tất cả các chương trình kinh doanh của Ford. Kết quả trao đổi như sau: - Giá cả dịch vụ: Chuyên gia nhận định đây là một yếu tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Chuyên gia tư vấn thêm rằng thông tin về chi phí sản phẩm dịch vụ đúng với thực tế là rất quan trọng. Vì như vậy, sẽ tạo sự tin tưởng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp tại các đại lý Ford. Nếu thông tin về chi phí sản phẩm quá khác biệt giữa các đại lý sẽ làm khách hàng cảm thấy nghi ngờ rằng Ford đang cung cấp một chế độ dịch vụ không thống nhất. Và kết quả có thể bị khách hàng phản ứng, khiếu nại và từ bỏ sử dụng dịch vụ. - Cảm nhận dịch vụ: Cảm nhận dịch vụ không chỉ phụ thuộc vào sản phẩm, mà còn phụ thuộc rất nhiều vào quá trình chẩn đoán hư hỏng của cố vấn dịch vụ để đưa ra các thông tin chính xác, chi tiết trong việc vận hành xe. Bên cạnh đó, tay nghề và sự chuyên môn của bộ phận kỹ thuật là hết sức quan trọng để đánh giá độ chính xác về thời gian hoàn tất sửa chữa, không xảy ra những sai sót không đáng kể trong qua trình hoàn thành công việc sửa chữa. - Chăm sóc khách hàng: Chuyên gia nhận định đây là một yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Chuyên gia còn cho biết thêm những lần ghi nhận ý kiến đánh giá của khách hàng thì trong đó đều có nhận xét về đội ngũ nhân viên và họ nhận xét như về tác phong có chuyên nghiệp; đồng phục, bảng tên có thể hiện
41 được là nhân viên của đại lý Ford, cách nói chuyện có lịch sự nhã nhặn, hoặc khi khách hàng có thắc mắc thì đội ngũ giao hàng có hướng dẫn cách để giải quyết hay không. Như vậy thang đo nháp 1 được phát triển như sau: Bảng 3.1 Thanh đo nháp 1 THANG ĐO CHƯA PHÁT TRIỂN PHÁT TRIỂN THÀNH THANG ĐO NHÁP 1 1. ĐỘ TIN CẬY Khi công ty hứa làm điều gì đó Đại lý Ford cam kết cung cấp dịch vụ và thời vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. gian hoàn tất chính xác cho quý khách hàng Khi bạn gặp trở ngại, công ty Đại lý Ford thật sự quan tâm, giải quyết các thắc chứng tỏ mối quan tâm thực sự mắc và trở ngại của quý khách hàng muốn giải quyết trở ngại đó. Công ty thực hiện dịch vụ đúng Xe của quý khách hàng được sửa và hoàn tất ngay từ lần đầu. ngay lần đầu tiên Công ty cung cấp dịch vụ đúng Đại lý Ford đã dự kiến chính xác thời điểm hoàn như thời gian họ đã hứa. thành dịch vụ. Công ty lưu ý để không xảy ra một Đại lý Ford lưu ý để không xảy ra các sai sót sai sót nào. trong quá trình kiểm tra và sửa chữa 2. ĐỘ ĐÁP ỨNG Nhân viên công ty cho bạn biết khi Xe sẵn sàng vận hành như đã cam kết với quý nào thực hiện dịch vụ. khách hàng của đại lý Ford Nhân viên công ty nhanh chóng Thời gian nhận xe và hoàn thành dịch vụ thuận thực hiện dịch vụ cho bạn tiện và phù hợp đối với quý khách hàng Nhân viên công ty luôn sẵn sàng Đưa ra các lời khuyên và nhu cầu dịch vụ trong giúp bạn. tương lai cho quý khách hàng 3. SỰ ĐẢM BẢO Nhân viên công ty luôn niềm nở Nhân viên của đại lý Ford luôn niềm nở với quý với bạn khách hàng Cách cư xử của nhân viên công ty Cách cư xử của nhân viên của đại lý Ford tạo gây niềm tin cho bạn. niềm tin cho quý khách hàng Bạn cảm thấy an toàn trong khi Việc sắp xếp kế hoạch hẹn và thực hiện dịch vụ giao dịch với công ty. phù hợp tạo sự an toàn cho quý khách hàng Nhân viên công ty có đủ hiểu biết Nhân viên của đại lý có đủ kiến thức để giải đáp để trả lời câu hỏi của bạn. các câu hỏi của quý khách hàng 4. GIÁ CẢ DỊCH VỤ Các chi phí được khách hàng Các chi phí cho việc thực hiện dịch vụ tại đại lý mong đợi cho việc thực hiện dịch Ford được quý khách hàng mong đợi vụ tại đại lý Ford
42 Các chi phí được giải thích rõ Các chi phí được giải thích rõ ràng, chi tiết trong ràng, chi tiết trong từng trường từng trường hợp cho quý khách hàng hợp cho khách hàng Thông báo trước những thay đổi Đại lý Ford thông báo trước những thay đổi về về sửa chữa xe phát sinh trong quá sửa chữa xe phát sinh trong quá trình thực hiện trình thực hiện dịch vụ dịch vụ cho quý khách hàng. Thông báo trước các chi phí bổ Đại lý Ford thông báo trước các chi phí bổ sung sung cho việc thay đổi về sửa chữa cho việc thay đổi về sửa chữa cho quý khách hàng Yêu cầu chấp thuận công việc bổ Đại lý Ford đưa ra các thủ tục giấy tờ về sự chấp sung trong quá trình sửa chữa thuận công việc bổ sung trong quá trình sửa chữa của quý khách hàng. 5. CẢM NHẬN DỊCH VỤ Tiếp thu chính xác các nhu cầu Nhân viên đại lý Ford tiếp thu chính xác các nhu dịch vụ cẩu của quý khách hàng. Chất lượng/ chuyên môn về kinh Chất lượng và chuyên môn về kinh nghiệm dịch nghiệm dịch vụ vụ phù hợp với nhu cầu của quý khách hàng Hoàn thành công việc khách hàng Hoàn thành công việc mà quý khách hàng mong mong muốn muốn. 6. CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Nhân viên đại lý quan tâm đến Nhân viên chăm sóc khách hàng có quan tâm đến mức độ hài lòng dịch vụ mức độ hài lòng của quý khách hàng về dịch vụ Nhắc nhở và hướng dẫn hữu ích Nhân viên đại lý Ford có nhắc nhở và hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm, dịch vụ hữu ích cách sử dụng và vận hành xe mộ cách an toàn. Nỗ lực thích đáng để giải quyết bất Nhân viên đại lý có nỗ lực thích đáng để giải kỳ thắc mắc nào quyết và phản hồi các thắc mắc một cách thích đáng đến quý khách hàng. 7. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Mức sự thỏa mãn chung Quý khách hàng cảm thấy hoàn toàn hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại đại lý của Ford Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại đại lý Ford Sẽ giới thiệu dịch vụ cho người Quý khách sẽ giới thiệu cho người khác về sản khác phẩm và dịch vụ của đại lý Ford Để thang đo nháp 1 này trở nên thực tiễn hơn, nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện (thời gian để thực hiện việc nghiên cứu này diễn ra từ 01/06/2013 – 22/08/2013). Thang đo này được phát triển thành một bảng câu hỏi (xem phụ lục 1) nhằm để trao đổi với hai vị quản lý của đại lý Ford và một số khách hàng thường xuyên đến làm dịch vụ.
43 3.4.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính Bảng 3.2: Nghiên cứu định tính sơ bộ cho thang đo nháp 1 HAI VỊ KHÁCH QUẢN LÝ HÀNG QUEN THUỘC 1. ĐỘ TIN CẬY Đại lý Ford cam kết cung cấp dịch vụ và thời gian Đồng ý Đồng ý hoàn tất chính xác cho quý khách hàng Đại lý Ford thật sự quan tâm, giải quyết các thắc Đồng ý Đồng ý mắc và trở ngại của quý khách hàng Xe của quý khách hàng được sửa và hoàn tất ngay Đồng ý Đồng ý lần đầu tiên Đại lý Ford đã dự kiến chính xác thời điểm hoàn Đồng ý Đồng ý thành dịch vụ. Đại lý Ford lưu ý để không xảy ra các sai sót trong Đồng ý Đồng ý quá trình kiểm tra và sửa chữa 2. ĐỘ ĐÁP ỨNG Xe sẵn sàng vận hành như đã cam kết với quý khách Đồng ý Đồng ý hàng của đại lý Ford Thời gian nhận xe và hoàn thành dịch vụ thuận tiện Đồng ý Đồng ý và phù hợp đối với quý khách hàng Đưa ra các lời khuyên và nhu cầu dịch vụ trong Đồng ý Đồng ý tương lai cho quý khách hàng Bổ sung: Quan tâm hơn đến nhu cầu và lắng nghe khách hàng về nhu cầu của họ. Tác giả quyết định bổ sung: Nhân viên đại lý luôn quan tâm để đáp ứng từng nhu cầu của quý khách hàng 3. SỰ ĐẢM BẢO Nhân viên của đại lý Ford luôn niềm nở với quý Hai ý kiến: Đồng ý khách hàng 1. Đồng ý Cách cư xử của nhân viên của đại lý Ford tạo niềm 2. Kết hợp Đồng ý tin cho quý khách hàng hai thang đo lại: Nhân
44 viên đại lý Ford luôn cư xử một cách niềm nở tạo niềm tin cho khách hàng. Tác giả: quyết định chọn ý kiến 2. Việc sắp xếp kế hoạch hẹn và thực hiện dịch vụ phù Đồng ý Đồng ý hợp tạo sự an toàn cho quý khách hàng Nhân viên của đại lý có đủ kiến thức để giải đáp các Đồng ý Đồng ý câu hỏi của quý khách hàng 4. GIÁ CẢ DỊCH VỤ Các chi phí cho việc thực hiện dịch vụ tại đại lý Ford Đồng ý Đồng ý được quý khách hàng mong đợi Các chi phí được giải thích rõ ràng, chi tiết trong Đồng ý Đồng ý từng trường hợp cho quý khách hàng Đại lý Ford thông báo trước những thay đổi về sửa Đồng ý Đồng ý chữa xe phát sinh trong quá trình thực hiện dịch vụ cho quý khách hàng. Đại lý Ford thông báo trước các chi phí bổ sung cho Đồng ý Đồng ý việc thay đổi về sửa chữa cho quý khách hàng Đại lý Ford đưa ra các thủ tục giấy tờ về sự chấp Đồng ý Đồng ý thuận công việc bổ sung trong quá trình sửa chữa của quý khách hàng. 5. CẢM NHẬN DỊCH VỤ Nhân viên đại lý Ford tiếp thu chính xác các nhu cẩu Đồng ý Đồng ý của quý khách hàng. Chất lượng và chuyên môn về kinh nghiệm dịch vụ Đồng ý Đồng ý phù hợp với nhu cầu của quý khách hàng Hoàn thành công việc mà quý khách hàng mong Đồng ý Đồng ý muốn. 6. CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Nhân viên chăm sóc khách hàng có quan tâm đến Đồng ý Đồng ý mức độ hài lòng của quý khách hàng về dịch vụ Nhân viên đại lý Ford có nhắc nhở và hướng dẫn hữu Đồng ý Đồng ý ích cách sử dụng và vận hành xe mộ cách an toàn. Nhân viên đại lý có nỗ lực thích đáng để giải quyết Đồng ý Đồng ý và phản hồi các thắc mắc một cách thích đáng đến quý khách hàng.
45 7. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Quý khách hàng cảm thấy hoàn toàn hài lòng khi sử Đồng ý Đồng ý dụng dịch vụ tại đại lý của Ford Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại đại lý Ford Đồng ý Đồng ý Quý khách sẽ giới thiệu cho người khác về sản phẩm Đồng ý Đồng ý và dịch vụ của đại lý Ford Kết quả, các yếu tố đo lường trong thang đo hầu hết được giữ lại, ngoại trừ có vài sự thay đổi và bổ sung nhằm làm rõ nghĩa và tạo sự dể hiểu cho người được phỏng vấn. 3.4.2 Xây dựng bảng thang đo hoàn chỉnh Với những kết quả thu được từ việc nghiên cứu sơ bộ và qua sự xem xét, phân tích, đánh giá lại, tác giả quyết định xây dựng thang đo như sau: Bảng 3.3: Thang đo hoàn chỉnh MÃ BIẾN TÊN BIẾN 1. ĐỘ TIN CẬY A1 Đại lý Ford cam kết cung cấp dịch vụ và thời gian hoàn tất chính xác cho quý khách hàng A2 Đại lý Ford thật sự quan tâm, giải quyết các thắc mắc và trở ngại của quý khách hàng A3 Xe của quý khách hàng được sửa và hoàn tất ngay lần đầu tiên A4 Đại lý Ford đã dự kiến chính xác thời điểm hoàn thành dịch vụ. A5 Đại lý Ford lưu ý để không xảy ra các sai sót trong quá trình kiểm tra và sửa chữa 2. ĐỘ ĐÁP ỨNG B1 Xe sẵn sàng vận hành như đã cam kết với quý khách hàng của đại lý Ford B2 Thời gian nhận xe và hoàn thành dịch vụ thuận tiện và phù hợp đối với quý khách hàng B3 Đưa ra các lời khuyên và nhu cầu dịch vụ trong tương lai cho quý khách hàng B4 Nhân viên đại lý luôn quan tâm để đáp ứng từng nhu cầu của quý khách hàng. 3. SỰ ĐẢM BẢO C1 Nhân viên đại lý Ford luôn cư xử một cách niềm nở tạo niềm tin cho khách hàng. C2 Việc sắp xếp kế hoạch hẹn và thực hiện dịch vụ phù hợp tạo sự an toàn cho quý khách hàng C3 Nhân viên của đại lý có đủ kiến thức để giải đáp các câu hỏi của quý khách hàng
46 4. GIÁ CẢ DỊCH VỤ D1 Các chi phí cho việc thực hiện dịch vụ tại đại lý Ford được quý khách hàng mong đợi D2 Các chi phí được giải thích rõ ràng, chi tiết trong từng trường hợp cho quý khách hàng D3 Đại lý Ford thông báo trước những thay đổi về sửa chữa xe phát sinh trong quá trình thực hiện dịch vụ cho quý khách hàng. D4 Đại lý Ford thông báo trước các chi phí bổ sung cho việc thay đổi về sửa chữa cho quý khách hàng D5 Đại lý Ford đưa ra các thủ tục giấy tờ về sự chấp thuận công việc bổ sung trong quá trình sửa chữa của quý khách hàng. 5. CẢM NHẬN DỊCH VỤ E1 Nhân viên đại lý Ford tiếp thu chính xác các nhu cẩu của quý khách hàng. E2 Chất lượng và chuyên môn về kinh nghiệm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của quý khách hàng E3 Hoàn thành công việc mà quý khách hàng mong muốn. 6. CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG G1 Nhân viên chăm sóc khách hàng có quan tâm đến mức độ hài lòng của quý khách hàng về dịch vụ G2 Nhân viên đại lý Ford có nhắc nhở và hướng dẫn hữu ích cách sử dụng và vận hành xe mộ cách an toàn. G3 Nhân viên đại lý có nỗ lực thích đáng để giải quyết và phản hồi các thắc mắc một cách thích đáng đến quý khách hàng. 7. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG F1 Quý khách hàng cảm thấy hoàn toàn hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại đại lý của Ford F2 Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại đại lý Ford F3 Quý khách sẽ giới thiệu cho người khác về sản phẩm và dịch vụ của đại lý Ford 3.4.3 Thang đo dùng để đánh giá độ cảm nhận Thang đo Likert 05 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn thì mức độ đồng ý càng cao: “1: rất không hài lòng; 2: hơi không hài lòng; 3: hài lòng; 4: hơi rất hài lòng; 5: hoàn toàn hài lòng” Từ những thang đo đã hiệu chỉnh như trên, tác giả xây dựng một bảng câu hỏi hoàn chỉnh (xem phụ lục 2).
47 Tóm tắt chương 3 Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện nhằm xây dựng, đánh giá các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thiết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận tay đôi với hai vị quản lý và thảo luận nhóm với những đối tượng thường xuyên sử dụng dịch vụ tại đại lý Ford. Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành ngay sau khi bảng câu hỏi khảo sát được chỉnh sửa hoàn tất. Chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua 05 thành phần thang đo tác động và 1 thành phần thang đo phụ thuộc với tổng cộng 26 biến quan sát. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được tiến hành mã hóa, nhập liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 20.0 để phân tích thông tin, xử lý số liệu phục vụ cho nghiên cứu.
48 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 3 đã trình bày phần phương pháp nghiên cứu và giới thiệu về nghiên cứu chính thức. Chương 4 này sẽ trình bày về kết quả nghiên cứu, phân tích kết quả, kiểm định giá trị, độ tin cậy thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Chương này gồm các phần chính sau: (1) tổng hợp kết quả khảo sát, (2) thống kê mô tả mẫu, (3) kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, (4) phân tích nhân tố khám phá EFA, (5) mô hình hiệu chỉnh, (6) kiểm định mô hình. 4.1 MÔ TẢ THÔNG TIN Cuộc khảo sát cho đề tài trên được thực hiện trong tháng 6 đến 8/2013, chủ yếu là gửi bảng câu hỏi trực tiếp và qua mạng đến email của từng người. Kết quả khảo sát thu được như sau: - Tổng số mẫu gửi đến khoảng 800 khách hàng trong vòng 3 tháng (bình quân mỗi đại lý có khoảng từ 15 đến 30 lượt xe hàng ngày đến bảo dưỡng, sửa chữa và bảo hành), tổng email gửi đến các đại lý nhờ khảo sát và nhận được 200 email. - Số mẫu khảo sát trực tiếp và gửi email bị lỗi là 312 bảng câu hỏi (khảo sát trực tiếp lỗi 115, email lỗi 197) - Số mẫu thu về được là 688 bảng câu hỏi - Sau khi tiến hành làm sạch dữ liệu, chọn lọc ra những đối tượng phù hợp với yêu cầu của đề tài thì số mẫu còn lại là 424 bảng. Số mẫu này hoàn toàn đáp ứng được yêu cầu về kích thước mẫu đã được đề cập ở chương 3 là 400 mẫu.
49 4.2 MÔ TẢ THỐNG KÊ 4.2.1 Mô tả mẫu Bảng 4.1: Mô tả các thành phần mẫu Phần trăm Phần trăm Nhóm Số mẫu Phần trăm có giá trị cộng dồn ĐỘ TUỔI Dưới 20 tuổi 14 3.3 3.3 3.3 Từ 21 đến 40 tuổi 256 60.4 60.4 63.7 Từ 41 đến 50 105 24.8 24.8 88.4 Trên 50 tuổi 49 11.5 11.5 100.0 Tổng cộng 424 100.0 100.0 GIỚI TÍNH Nam 393 92.7 92.7 92.7 Nữ 31 7.3 7.3 100.0 Tổng cộng 424 100.0 100.0 SỞ HỮU TÀI SẢN Chủ sở hữu xe 102 24.1 24.1 24.1 Nhân viên 322 75.9 75.9 100.0 Tổng cộng 424 100.0 100.0 Về độ tuổi: phần lớn người sử dụng dịch vụ là ở độ tuổi 21 đến 40 tuổi, chiếm đến 60,4%. Đây có thể coi là lực lượng lao động trẻ, năng động và làm tốt công việc cần sự an toàn đối ưu. Kế đến là độ tuổi từ 41 đến 50 tuổi chiếm 24,8%. Đây là độ tuổi cũng gần với độ tuổi từ 21 đến 40 tuổi nên họ cũng mang những đặc điểm gần tương tự như. Do đó, họ cũng có một sự quan tâm đáng kể đến những dịch vụ tại các đại lý Ford. Về giới tính: có thể thấy rõ ràng rằng dịch vụ trên nhận được sự quan tâm rất nhiều từ phía nam giới (393 người, chiếm 92,7%) hơn là nữ giới (31 người, chiếm 7,3%). Điều này có thể do nam giới có đặc tính thích xe ô tô và chú trọng đặc biệt đến độ an toàn khi vận hành xe hơn rất nhiều so với nữ giới. Về nghề nghiệp: nhiều nhất là nhân viên (322 người, chiếm 75,9%). Vì nhân viên là người thường xuyên tiếp xúc và vận hành xe liên tục nhằm đáp ứng các nhu cầu kinh doanh cùa công ty hoặc chủ kinh doanh cá thể. Cũng như việc, chủ sở hữu xe cũng đặt niềm tin vào việc nhân viên sẽ hiểu biết về việc bảo dưỡng, sửa chữa và bảo hành khi xe cần được bảo trì và thay thế khi có sự cố, từ việc đó, xe sẽ được vận
50 hành một cách an toàn nhất có thể. Phần còn lại chiếm 24,1% chủ yếu là chủ sở hữu tự vận hành xe với cường độ tương đối ít. Vì vậy, nhu cầu sửa chữa cũng ít hơn so với những xe có chủ sở hữu đang kinh doanh. 4.2.2 Mô tả các biến quan sát trong mô hình Bảng 4.2: Mô tả thống kê các biến trong mô hình nghiên cứu Mã biến Số lượng Giá trị nhỏ Gía trị lớn Gía trị Độ lệch nhất nhất trung bình chuẩn ĐỘ TIN CẬY A1 424 1.00 5.00 3.0967 0.90053 A2 424 1.00 5.00 3.1509 0.92552 A3 424 1.00 5.00 3.0896 0.89732 A4 424 1.00 5.00 3.2382 1.04162 A5 424 1.00 5.00 3.1863 0.96790 ĐỘ ĐÁP ỨNG B1 424 1.00 5.00 3.2170 0.79006 B2 424 1.00 5.00 3.3066 0.86177 B3 424 1.00 5.00 3.0236 0.64826 B4 424 1.00 5.00 3.2005 0.80183 SỰ ĐẢM BẢO C1 424 1.00 5.00 3.5542 1.24033 C2 424 1.00 5.00 3.6439 1.25593 C3 424 1.00 5.00 3.5684 1.23963 GIÁ CẢ DỊCH VỤ D1 424 1.00 5.00 3.8467 1.01413 D2 424 1.00 5.00 3.9104 0.95352 D3 424 1.00 5.00 3.8491 0.97527 D4 424 1.00 5.00 3.9245 0.98881 D5 424 1.00 5.00 3.9080 0.97172 CẢM NHẬN DỊCH VỤ E1 424 1.00 5.00 2.4811 0.86137 E2 424 1.00 5.00 2.6274 0.95665 E3 424 1.00 5.00 2.6085 0.87114 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG G1 424 1.00 5.00 3.8797 0.81485 G2 424 1.00 5.00 3.9057 0.87008 G3 424 1.00 5.00 3.8844 0.82131 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG F1 424 1.00 5.00 3.7925 0.96234 F2 424 1.00 5.00 3.6203 1.01974 F3 424 1.00 5.00 3.6627 0.94628
51 Từ bảng trên, ta thấy, mức đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa và bảo hành nằm từ mức 1 đến 5 (nhỏ nhất đến lớn nhất), mức đánh giá trung bình từ 2.4811 đến 3.9245 Trong các biến quan sát độc lập trên, ta thấy 03 biến có kết quả giá trị trung bình thấp nhất là: - E1 (giá trị trung bình 2.4811, độ lệch chuẩn 0.86137): Nhân viên đại lý Ford tiếp thu chính xác các nhu cầu của quý khách hàng. - E2 (giá trị trung bình 2.6274, độ lệch chuẩn 0.95665): Chất lượng và chuyên môn về kinh nghiệm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của quý khách hàng - E3 (giá trị trung bình 2.6085, độ lệch chuẩn 0. 87114): Hoàn thành công việc mà quý khách hàng mong muốn. Như vậy, khách hàng không đánh giá cao về việc tin tưởng trong sự cảm nhận dịch vụ của đại lý Ford. Bên cạnh đó, khách hàng chưa thật sự hài lòng về việc tiếp thu chính xác các nhu cầu về bảo dưỡng, sửa chữa xe từ cố vấn dịch của đại lý Ford, chính vì thế, dẫn đến việc chất lượng và chuyên môn về kinh nghiệm dịch vụ chưa thật sự phù hợp với những mong đợi của khách hàng. Ba biến quan sát độc lập có giá trị trung bình cao nhất là: - D2 (giá trị trung bình 3.9104, độ lệch chuẩn 0. 95352): Các chi phí được giải thích rõ ràng, chi tiết trong từng trường hợp cho quý khách hàng. - D4 (giá trị trung bình 3.9245, độ lệch chuẩn 0. 98881): Đại lý Ford thông báo trước các chi phí bổ sung cho việc thay đổi về sửa chữa cho quý khách hàng - D5 (giá trị trung bình 3.9080, độ lệch chuẩn 0.97172): Đại lý Ford đưa ra các thủ tục giấy tờ về sự chấp thuận công việc bổ sung trong quá trình sửa chữa của quý khách hàng. Từ kết quả trên, khách hàng đánh giá cao về việc nhân viên đại lý tư vấn và thông báo một cách rõ ràng các chi phí liên quan đến quá trình sử dụng dịch vụ, đồng thời nhân viên đại lý cũng đưa ra các thủ tục, giấy tờ bổ sung cho các chi phí phát sinh với sự chấp thuận từ khách hàng. Vì thế, đại lý đã tạo được sự tin tưởng trong quá trình làm việc một cách rõ ràng, chi tiết về từng nhu cầu khách hàng.
52 Đối với biến quan sát phụ thuộc được khảo sát, kết quả đánh giá của khách hàng ở mức vừa phải: - F1 (giá trị trung bình 3.7925, độ lệch chuẩn 0.96234): Quý khách hàng cảm thấy hoàn toàn hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại đại lý của Ford. - F2 (giá trị trung bình 3.6203, độ lệch chuẩn 1.01974): Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại đại lý Ford - F3 (giá trị trung bình 3.6627, độ lệch chuẩn 0.94628): Quý khách sẽ giới thiệu cho người khác về sản phẩm và dịch vụ của đại lý Ford. 4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 4.3.1 Kiểm định hệ số Cronbach Alpha Sau khi tiến hành thu thập, để tránh việc dữ liệu bị sai lệch nhiều hay bị lỗi, người ta sẽ thực hiện việc đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua phương pháp kiểm định hệ số Cronbach Alpha. Phương pháp này sẽ tiến hành kiểm định với từng biến trong một nhóm nhằm để đảm bảo rằng các biến sẽ có sự tương quan với nhau ở một mức ý nghĩa đáng kể và cũng giúp loại đi những biến quan sát không phù hợp. Thông thường hệ số Cronbach Alpha sẽ được xem xét trong mức từ 0.6 cho đến 1.0 để làm tiêu chuẩn chọn thang đo và những biến nào có tương quan tổng biến nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại (Nunnally và Bernstein, 1994).
53 Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha Mã biến Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach's thang đo nếu thang đo nếu biến tổng Alpha nếu loại loại biến loại biến biến ĐỘ TIN CẬY : Cronbach Alpha: 0.833 A1 12.6651 9.112 0.652 0.794 A2 12.6108 8.806 0.693 0.782 A3 12.6722 9.876 0.494 0.835 A4 12.5236 8.699 0.600 0.811 A5 12.5755 8.406 0.735 0.769 ĐỘ ĐÁP ỨNG : Cronbach Alpha: 0.640 B1 9.5307 2.897 0.429 0.565 B2 9.4410 2.739 0.419 0.576 B3 9.7241 3.184 0.463 0.553 B4 9.5472 2.962 0.388 0.595 SỰ ĐẢM BẢO : Cronbach Alpha: 0.679 C1 7.2123 4.399 0.492 0.584 C2 7.1226 4.250 0.515 0.553 C3 7.1981 4.500 0.468 0.615 GIÁ CẢ DỊCH VỤ : Cronbach Alpha: 0.907 D1 15.5920 10.966 0.826 0.873 D2 15.5283 11.668 0.762 0.887 D3 15.5896 12.129 0.657 0.909 D4 15.5142 11.376 0.778 0.884 D5 15.5307 11.299 0.811 0.877 CẢM NHẬN DỊCH VỤ : Cronbach Alpha: 0.693 E1 5.2358 2.327 0.541 0.561 E2 5.0896 2.181 0.494 0.624 E3 5.1085 2.400 0.494 0.619 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG : Cronbach Alpha: 0.857 G1 7.7901 2.374 0.737 0.794 G2 7.7642 2.200 0.749 0.783 G3 7.7854 2.410 0.707 0.821 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG : Cronbach Alpha: 0.822 F1 7.2830 3.073 0.691 0.741 F2 7.4552 3.000 0.648 0.786 F3 7.4127 3.118 0.693 0.739 (Nguồn: xử lý từ dữ liệu của tác giả) Nhìn vào bảng trên, ta thấy tất cả các thang đo trên đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6. Đồng thời, các hệ số tương quan biến – tổng của tất cả các biến
54 đo lường của 07 thang đo đều lớn hơn 0.3 nên tất cả các biến này đều đáng tin cậy, chỉ ra rằng dữ liệu không bị sai lệch nhiều hay lỗi. Như vậy tất cả các biến đều được sử dụng để phân tích nhân tố ở bước tiếp theo dưới đây. Thành phần độ tin cậy của dịch vụ có Cronbach’s alpha là 0.833. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt chuẩn và lớn hơn 0.3. Nhỏ nhất là 0.494 (biến A3). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thành phần độ đáp ứng của dịch vụ có Cronbach’s alpha là 0.640. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt chuẩn và lớn hơn 0.3. Nhỏ nhất là 0.388 (biến B4). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thành phần sự đảm bảo có Cronbach’s alpha là 0.679. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt chuẩn và lớn hơn 0.3. Nhỏ nhất là 0.468 (biến C3). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thành phần giá cả dịch vụ có Cronbach’s alpha là 0.907. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao. Nhỏ nhất là 0.657 (biến D3). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thành phần cảm nhận dịch vụ có Cronbach’s alpha là 0.693. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt chuẩn và lớn hơn 0.3. Nhỏ nhất là 0.494 (biến E3 và E2). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thành phần chăm sóc khách hàng có Cronbach’s alpha là 0.857. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao. Nhỏ nhất là 0.707 (biến G3). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thành phần sự hài lòng của khách hàng có Cronbach’s alpha là 0.822. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao. Nhỏ
55 nhất là 0.648 (biến F2). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA (Explore Factor Analysis) Phân tích nhân tố EFA được sử dụng để thu gọn và tóm tắt dữ liệu. Phân tích này sẽ xác định nhân tố từ các biến trong các thang đo ban đầu và sau đó nhóm chúng lại thành những biến lớn mới có mối tương quan lẫn nhau. Để sử dụng được phân tích nhân tố, thông thường phải đáp ứng được những điều kiện sau đây: - Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin): đánh giá sự thích hợp của EFA và tối thiểu phải đạt từ 0.5 trở lên (Hair và cộng sự, 2006). - Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): hệ số dùng để kiểm định giả thiết rằng các biến có tương quan hay không trong tổng thể. Và các biến quan sát có sự tương quan với nhau khi xét trong tổng thể nếu kiểm định này có Sig≤0.05 và nếuSig> 0.05 thì tức là các biến không có tương quan trong tổng thể(Hair và cộng sự, 2006). - Hệ số tải nhân tố (Factor loading): hệ số chỉ ra mối quan hệ tương quan đơn giữa các biến và nhân tố. Theo Hair & cộng sự (1998)[19], hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Và hệ số tải nhân tố từ ≥ 0.5 được xem là đạt mức ý nghĩa thực tiễn. Nên với đề tài nghiên cứu này (có kích cỡ mẫu là 224) thì các biến nào có hệ số tải nhân tố dưới 0.5 sẽ bị loại. - Phương sai trích (Variance Explained Criteria): tổng phương sai trích phải lớnhơn 50% . - Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue>1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích (Gerbing & Anderson, 1998) Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố principle components và phép quay góc varimax để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến.
56 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập Kết quả phân tích nhân tố: Bảng 4.4: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett của biến độc lập Hệ số KMO 0.914 Kiểm định Chi- bình phương 4316.196 Bartlett Bậc tự do 253 Hệ số Sig. 0.000 Bảng 4.5: Kết quả hệ số tải nhân tố Nhân tố Mã biến 1 2 3 4 5 D5 0.825 D1 0.820 D2 0.799 D4 0.757 D3 0.728 G1 0.782 G2 0.748 G3 0.742 B4 0.625 B3 0.617 B2 0.573 B1 0.556 A2 0.811 A5 0.803 A1 0.752 A4 0.734 A3 0.554 E1 0.778 E3 0.777 E2 0.733 C3 0.671 C1 0.667 C2 0.648 Chỉ số 7.631 1.943 1.904 1.655 1.085 EIGENVALUES Phương sai trích 33.180 8.450 8.280 7.197 4.719 Gía trị lũy tiến của phương sai trích 33.180 41.630 49.909 57.106 61.825 Hệ số Cronbach Alpha 0.907 0.834 0.833 0.693 0.679 Từ bảng kết quả trên, ta thấy:
57 - Hệ số KMO = 0.914 với mức ý nghĩa 0.00 trong kiểm định Bartlett’s test. Như vậy giả thiết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện trong phân tích nhân tố. - Có 05 nhân tố được trích và tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) >0.5. Điều này chứng tỏ các biến và nhân tố có quan hệ chặt chẽ với nhau, đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. - Tổng phương sai trích = 61.825 % >50%. - Chỉ số Eigenvalue của 05 nhân tố đều >1 nên 05 nhân tố đều được giữ lại trong mô hình phân tích. - Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các biến quan sát trong 05 nhân tố vừa trích đều thỏa mãn điều kiện về độ tin cậy (>0.6). Như vậy, thang đo chất lượng dịch vụ của đại lý Ford từ 06 thành phần nguyên gốc sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì đã chuyển đổi thành 05 nhân tố với 23 biến quan sát vẫn được giữ lại như ban đâu ngoại trừ có sự thay đổi vị trí các biến, cụ thể: biến quan sát B1, B2, B3, B4, G1, G2,G3 được nhập chung thành nhân tố. Các nhân tố trích ra đều đạt độ tin cậy và giá trị. Phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc: sự hài lòng của khách hàng Bảng 4.6: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc Hệ số KMO 0.717 Kiểm định Chi- bình phương 458.180 Bartlett Bậc tự do 3 Hệ số Sig. 0.000 Bảng 4.7: Kết quả hệ số tải nhân tố của biến phụ thuộc Nhân tố Mã biến 1 F3 0.870 F1 0.868 F2 0.840 Chỉ số 2.216 EIGENVALUES Phương sai trích 73.876 Cronbach's Alpha 0.822
58 Đối với thang đo “sự hài lòng của khách hàng” về chất lượng dịch vụ, sau khi phân tích EFA trích được 1 nhân tố tại Eigenvalues là 2.216 > 1. Kiểm định KMO và Barlett’s có giá trị bằng 0.717 và mức ý nghĩa có giá Sig=0,000 (nhỏ hơn 0,05). Các biến có hệ số tải lớn hơn 0,5 (biến F1: 0.868; F2: 0.840; F3: 0.870) nên các biến quan sát đều quan trọng trong thành phần “sự hài lòng của khách hàng” đối với chất lượng dịch vụ. Phương sai trích có giá trị bằng 73.876% > 50% 4.4 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH Xem xét ý nghĩa của các biến được chuyển đi: Nhân tố thứ 1 Nhân tố 1 vẫn giữ nguyên các biến D1, D2, D3, D4, D5 giống như ban đầu. Nên nhân tố này vẫn sẽ giữ tên “Giá cả dịch vụ” Nhân tố thứ 2 Nhìn chung trong nhân tố này được gom bởi các biến B1, B2, B3, B4 trong biến độc lập “Độ đáp ứng” và các biến G1, G2, G3 trong biến độc lập “Chăm sóc khách hàng”. Nên tác giả quyết định đổi tên của nhân tố này là “Độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng” Nhân tố thứ 3 Nhân tố 1 vẫn giữ nguyên các biến A1, A2, A3, A4, A5 giống như ban đầu. Nên nhân tố này vẫn sẽ giữ tên “Độ tin cậy” Nhân tố thứ 4 Nhân tố 1 vẫn giữ nguyên các biến E1, E2, E3 giống như ban đầu. Nên nhân tố này vẫn sẽ giữ tên “Cảm nhận dịch vụ” Nhân tố thứ 5 Nhân tố 1 vẫn giữ nguyên các biến C1, C2, C3 giống như ban đầu. Nên nhân tố này vẫn sẽ giữ tên “Sự đảm bảo” Tóm lại sau khi phân tích nhân tố EFA, các biến đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm theo nhóm qua mạng của Hotdeal.vn được chuyển thành 5 nhân tố tác động với 23 biến quan sát. Cụ thể: - Giá cả dịch vụ : D1, D2,D3,D4, D5