Luận văn Nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm Trà xanh O⁰ của tập đoàn Tân Hiệp Phát thông qua các hoạt động chiêu thị

163 trang tranphuong11 28/01/2022 3830

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm Trà xanh O⁰ của tập đoàn Tân Hiệp Phát thông qua các hoạt động chiêu thị", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_nang_cao_gia_tri_thuong_hieu_san_pham_tra_xanh_o_cu.pdf

Nội dung text: Luận văn Nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm Trà xanh O⁰ của tập đoàn Tân Hiệp Phát thông qua các hoạt động chiêu thị

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ BẢO HÂN NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRÀ XANH Oo CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chƣơng trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận đƣợc sự hƣớng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Viện Sau Đại Học trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Trƣớc hết, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS.Trƣơng Quang Dũng, ngƣời đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hƣớng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Viện Sau Đại Học trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là quý thầy cô đã tận tình chỉ dạy cho tôi suốt thời gian học tập tại trƣờng. Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn ban lãnh đạo công ty Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát, phòng Marketing đã tạo điều kiện, cung cấp cho tôi các dữ liệu đặc biệt là ông Nguyễn Quốc Huy đã giúp đỡ rất nhiều trong công tác tổng hợp nội dung về chƣơng trình chiêu thị và đƣa ra những đóng góp quý báu về hoạt động chiêu thị của thƣơng hiệu Trà Xanh O0 . Mặc dù đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên luân văn vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận đƣợc những đóng góp quí báu của quí thầy cô. TÁC GIẢ LUẬN VĂN LÊ BẢO HÂN
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn đƣợc hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của TS. Trƣơng Quang Dũng. Các số liệu và kết quả có đƣợc trong Luận văn này là hoàn toàn trung thực. TÁC GIẢ LUẬN VĂN LÊ BẢO HÂN
iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i LỜI CAM ĐOAN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ix MỞ ĐẦU x 1. Lý do chọn đề tài x 2. Mục tiêu nghiên cứu xi 3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu xi 4. Phƣơng pháp nghiên cứu xii 5. Cấu trúc luận văn xiii CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1 1.1 Thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu 1 1.1.1. Thƣơng hiệu 1 1.1.2. Giá trị thƣơng hiệu 2 1.1.3. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu 4 1.2 Chiêu thị 8 1.2.1 Khái niệm chiêu thị 8 1.2.2 Các thành phần của hoạt động chiêu thị 11 1.2.2.1 Quảng cáo 11 1.2.2.2 Khuyến mãi 12 1.2.2.3 Quan hệ công chúng (Public Relation) 13 1.3 Tác động của hoạt động chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu 14
iv 1.3.1 Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thƣơng hiệu 14 1.3.2 Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của hoạt động quan hệ công chúng đến giá trị thƣơng hiệu 17 1.4 Mô hình nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu 19 Trà Xanh O0 19 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRÀ XANH O0 CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 21 2.1 Tổng quan về doanh nghiệp Tân Hiệp Phát 21 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Tân Hiệp Phát 21 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 25 2.2 Phân tích tình hình cạnh tranh của doanh nghiệp 26 2.2.1 Nhà cung cấp 26 2.2.2 Khách hàng 26 2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 27 2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn 28 2.2.5 Sản phẩm thay thế 28 2.3 Thực trạng thị trƣờng sản phẩm của doanh nghiệp năm 2010- 2012 29 2.3.1 Doanh thu và thị phần của Trà xanh O0 29 2.3.2 Marketing mix của Trà xanh O0 30 2.3.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm 30 2.3.2.2 Chiến lƣợc giá 31 2.3.2.3 Chiến lƣợc phân phối 31 2.3.2.4 Chiến lƣợc chiêu thị 32 2.4 Thực trạng hoạt động chiêu thị Trà Xanh O0 38 2.5 Kết quả nghiên cứu 39
v 2.5.1 Thiết kế nghiên cứu. 39 2.5.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 39 2.5.1.2 Quy trình nghiên cứu. 43 2.5.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu chính thức. 44 2.5.3 Thiết kế bảng câu hỏi. 48 2.5.4 Kiểm định Cronbach‟s alpha 48 2.5.5 Phân tích nhân tố 49 2.5.5.1 Với các nhóm biến độc lập 49 2.5.5.2 Với nhóm biến trung gian 51 2.5.5.3 Với biến phụ thuộc (giá trị thƣơng hiệu) 53 2.5.6 Phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu 53 2.5.7 Kiểm định trung bình 60 2.5.7.1 Về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi với các thành phần giá trị thƣơng hiệu 60 2.5.7.2 Về sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp với các thành phần giá trị thƣơng hiệu Error! Bookmark not defined. CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRÀ XANH O0 THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ 66 3.1 Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu của Trà xanh O0 66 3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 thông qua các hoạt động chiêu thị 67 3.2.1 Nhóm các giải pháp về hoạt động quảng cáo 67 3.2.2 Nhóm các giải pháp về hoạt động khuyến mãi 71 3.2.3 Nhóm các giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng 74 3.3 Các giải pháp đồng bộ về chiến lƣợc marketing 77 3.3.3 Giải pháp về chính sách sản phẩm 77 3.3.4 Giải pháp về chính sách giá 79
vi 3.3.5 Giải pháp về chính sách phân phối 79 3.4 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 80 3.5 Kết luận 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 85 Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG 96 Phụ lục 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 100 Phụ lục 4: KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA 100 Phụ lục 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 104 Phụ lục 6: KIỂM ĐỊNH HỒI QUY 108 Phụ lục 7: KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH TỔNG THỂ 117
vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ►○◄ AA: Brand Associations (Liên tƣởng thƣơng hiệu) AD: Advertising (Quảng cáo) BA: Brand Awareness (Nhận biết thƣơng hiệu) BL: Brand Loyalty (Lòng trung thành thƣơng hiệu) OBE: Overall Brand Equity (Giá trị thƣơng hiệu tổng thể) OOH: Out Of Home - advertising (Quảng cáo ngoài trời) PQ: Perceived Quality (Chất lƣợng cảm nhận) PR: Public Relation (Quan hệ công chúng) SP: Sale Promotion (Khuyến mãi) TOM: Top Of Mind (Vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng ) TVC: Television Commercial (Quảng cáo truyển hình) TNHH TMDV: Trách nhiệm hữu hạn thƣơng mại dịch vụ
viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ►○◄ Bảng 2.1 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị của Trà Xanh Oo năm 2010 35 Bảng 2.2 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị của Trà Xanh O0 năm 2011 36 Bảng 2.3 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị của Trà Xanh O0 năm 2012 37 Bảng 2.4 Ngân sách hoạt động chiêu thị Trà Xanh O0 năm 2010, 2011, 2012 38 Bảng 2.5 Bảng tóm tắt các giai đoạn của phƣơng pháp nghiên cứu. 41 Bảng 2.6 Tổng hợp thang đo từ nghiên cứu hàn lâm 45 Bảng 2.7 Thang đo sự tác động của chiêu thị đến giá trị 47 thƣơng hiệu Trà Xanh O0 47 Bảng 2.8 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo 48 Bảng 2.9 Kết quả phân tích nhân tố với nhóm biến độc lập 50 Bảng 2.10 Kết quả phân tích nhân tố với nhóm biến trung gian 52 Bảng 2.11 Kết quả phân tích nhân tố với biến phụ thuộc 53 Bảng 2.12 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa BA và AD 54 Bảng 2.13 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa AD và SP với AA 54 Bảng 2.14 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa AD và PQ 55 Bảng 2.15 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa AD, PR và BL 55 Bảng 2.16 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa BA, AA, PQ, BL với OBE 56 Bảng 2.17 Kết quả phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu 57 Bảng 2.18 Kết quả kiểm định các giả thuyết 59 Bảng 2.19 Kiểm định trung bình về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi với cácthành phần giá trị thƣơng hiệu 61 Bảng 2.20 Kiểm định trung bình về sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp với các thành phần giá trị thƣơng hiệu 63
ix DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ►○◄ Các hình Hình 1.1 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) 5 Hình 1.2 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (2003) 5 Hình 1.3 Mô hình giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 8 Hình 1.4 Mô hình về mối liên hệ của các công cụ chiêu thị 10 trong chiến lƣợc marketing 10 Hình 1.5 Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 19 Hình 2.1 Cơ cấu sản phẩm của Tân Hiệp Phát 24 Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức nhân sự của Tân Hiệp Phát 25 Hình 2.3 Sơ đồ kênh phân phối của Tân Hiệp Phát 32 Hình 2.4 Quy trình nghiên cứu 43 Các đồ thị Đồ thị 2.1 Thị phần Trà Xanh đóng chai tại Việt Nam 30
x MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Những năm gần đây, thị trƣờng nƣớc uống nói chung và nƣớc giải khát nói riêng tại Việt Nam phát triển rất sôi động, trong đó phân khúc trà xanh đóng chai đã có những bƣớc tiến mà không một loại nƣớc giải khát nào có thể làm đƣợc. Thị trƣờng trà xanh đóng chai đƣợc ví nhƣ một miếng bánh ngon nên có rất nhiều ngƣời nhảy vào khai thác. Đây cũng là tiền đề cho sự ra đời của hàng loạt nhãn hàng khác nhau, nhƣng liệu miếng bánh đó có đủ cho tất cả? Thị trƣờng trà uống liền đóng chai hiện đang bị chia nhỏ bởi các tên tuổi lớn nhƣ: Vinamilk, Pepsi, Coca-Cola, URC song, vẫn chƣa có thƣơng hiệu nào có thể vƣợt mặt đƣợc Tân Hiệp Phát trong lĩnh vực trà xanh đóng chai về mặt doanh thu. Nhƣng cũng rất khó để có thể khẳng định Trà xanh O0 của Tân Hiệp Phát sẽ giữ đƣợc vị trí này trong tƣơng lai, vì thị trƣờng đã xuất hiện nhiều sản phẩm trà uống liền đóng chai rất đa dạng, không chỉ là trà xanh đơn thuần mà còn gồm nhiều vị nhƣ: trà Atisô hƣơng chanh, hƣơng mật ong, không đƣờng , tạo rất nhiều lựa chọn cho ngƣời tiêu dùng. Chính vì lẽ đó áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong ngành nƣớc giải khát nói chung và trà xanh đóng chai nói riêng là rất lớn. Muốn cạnh tranh và tạo đƣợc chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng thì việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu để nó tạo thành một thƣơng hiệu mạnh là lối đi chiến lƣợc và phát triển lâu dài cho sản phẩm Trà xanh O0 của Tân Hiệp Phát. Trong hai năm liên tiếp (2011-2012), theo Nielsen, Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp có mức chi cho các hoạt động chiêu thị là lớn nhất trong ngành nƣớc giải khát, đặc biệt là mức chi cho sản phẩm chủ lực tạo nên tên tuổi của Tân Hiệp Phát nhƣ Trà Xanh O0 trong thời gian vừa qua. Câu hỏi đặt ra ở đây là vậy việc chi cho các hoạt động chiêu thị của Tân Hiệp Phát đặc biệt là cho nhãn hàng Trà
xi xanh O0 đem lại hiệu quả nhƣ thế nào? Nó tác động và góp phần ra sao trong việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho sản phẩm Trà xanh O0 ? Xuất phát từ tầm quan trọng đó, đề tài “Nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm Trà xanh O0 của tập đoàn Tân Hiệp Phát thông qua các hoạt động chiêu thị” đem lại giá trị thực tiễn lớn cho doanh nghiệp trong việc đầu tƣ phát triển thƣơng hiệu, tác động tích cực đến các thành phần của giá trị thƣơng hiệu từ việc thực hiện các hoạt động chiêu thị một cách hiệu quả nhất. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.Mục tiêu chung: Căn cứ vào thực trạng hoạt động chiêu thị, phân tích đánh giá của khách hàng đối về sự tác động của hoạt động chiêu thị với giá trị thƣơng hiệu Trà xanh O0 từ đó đề ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt đông chiêu thị góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho sản phẩm Trà xanh O0 . 2.2. Mục tiêu cụ thể: Phân tích hiệu quả các công cụ trong hoạt động chiêu thị thực tiễn của nhãn hàng Trà xanh O0 trên cơ sở những kết quả đã đạt đƣợc. Phân tích sự tác động của các công cụ trong hoạt động chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu Trà xanh O0 theo đánh giá của khách hàng. Đề xuất một số giải pháp chiêu thị cho sản phẩm Trà xanh O0 nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu. 3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu 3.1 Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chỉ giới hạn phạm vi nghiên cứu ở thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh Các giải pháp chiêu thị đƣợc đề xuất từ năm 2014 đến năm 2020 3. 2 Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động chiêu thị của Trà Xanh O0 trong 3 năm 2010 – 2012
xii 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng, trong đó phƣơng pháp định lƣợng là chủ yếu. Phƣơng pháp định tính sử dụng nhằm tham khảo ý kiến đánh giá của các chuyên gia, các nhân viên marketing ngành tiêu dùng nhanh ở thị trƣờng TP Hồ Chí Minh để điểu chỉnh thang đo về giá trị thƣơng hiệu và sự tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 . Thang đo về mức tác động của hoạt động chiêu thị đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia và kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, mời một số khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, để thảo luận về bản câu hỏi phỏng vấn, sau đó điều chỉnh bản câu hỏi phỏng vấn để phục vụ nghiên cứu định lƣợng. Phƣơng pháp định lƣợng sử dụng nhằm điều tra bảng câu hỏi phỏng vấn phục vụ cho thống kê mô tả về khách hàng, chỉ ra mức tác động của hoạt động chiêu thị đến từng thành phần của giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0. Phƣơng pháp xử lý số liệu đối với nghiên cứu định lƣợng Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu định lƣợng đƣợc xử lý bằng xử lý SPSS 17 qua các bƣớc nhƣ sau Kiểm định thang đo Thống kê mô tả Phân tích nhân tố Phân tích tƣơng quan và kierm định hồi qui Phân tích ANOVA Kết quả nghiên cứu trên sẽ hỗ trợ cho quá trình đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động chiêu thị cho thƣơng hiệu Trà xanh O0 thông qua phân tích những đánh giá của khách hàng về tác động của hiện trạng chiêu thị đến từng thành phần trong giá trị thƣơng hiệu.
xiii Ngoài ra, luận văn cũng sử dụng phƣơng pháp phân tích tổng hợp, diễn dịch, so sánh nhằm cụ thể hóa các vấn đề, tìm ra các mối liên hệ để đƣa ra kết luận chính xác nhất. Thông tin nghiên cứu trong luận văn bao gồm thông tin thứ cấp và thông sơ cấp. Thông tin thứ cấp đƣợc thu thập tại doanh nghiệp Tân Hiệp Phát; cơ quan truyền thông; các tạp chí marketing, sách, báo chuyên ngành, bài báo khoa học, internet Thông tin sơ cấp đƣợc thu thập thông qua việc khảo sát thực tế khách hàng 5. Cấu trúc luận văn Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục luận văn đƣợc kết cấu gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu và tác động của hoạt động chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động chiêu thị Trà xanh O0 của Tập đoàn Tân Hiệp Phát Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Trà xanh O0 thông qua các hoạt động chiêu thị.
1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu 1.1.1. Thƣơng hiệu Từ thƣơng hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu”. Từ thời xa xƣa, khi những ngƣời chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ nóng lên lƣng từng con một; sau đó áp dụng với các sản phẩm thủ công và một số hàng hóa khác, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Đến đầu thế kỷ XIX, theo tự điển Oxford, từ “Brand” đã mang nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thƣơng mại. Vào giữa thế kỷ XX, từ “brand” phát triển rộng ra để bao gồm cả hình ảnh về một sản phẩm đƣợc ghi lại trong tâm trí ngƣời tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một ngƣời hay một vật nào đó. Thƣơng hiệu là tài sản rất đặc biệt và là tài sản quan trọng nhất. Roberto Goizueta, cố Tổng giám đốc điều hành Coca-Cola đã phát biểu: “Toàn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi, nhƣng không có gì có thể chạm đƣợc đến giá trị của công ty chúng tôi vốn thực sự nằm trong danh tiếng của thƣơng hiệu và tri thức tập thể trong công chúng” (Kotler, 2000, [6]). Thƣơng hiệu ảnh hƣởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tƣ và chính quyền. Vì vậy, khi thế giới đầy ắp sự lựa chọn, những ảnh hƣởng của thƣơng hiệu ngày càng trở nên vô cùng quan trọng góp phần tạo nên thành công cho công ty cũng nhƣ giá trị cho các cổ đông. Ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận cũng bắt đầu chăm chút cho thƣơng hiệu của mình nhƣ một tài sản then chốt nhằm thu hút các nhà hảo tâm, từ thiện và tình nguyện viên. Theo quan điểm truyền thống: Thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng, hình vẽ, thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố này nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời bán với hàng hoá, dịch
2 vụ của đối thủ cạnh tranh (AMA). Tuy nhiên, rất khó để giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt với quan điểm này. Theo Ambler & Styles trong cuốn Marketing Intelligence & Planning: “Thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Đây có thể coi là một quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu không đơn thuần chỉ là một cái tên, một biểu tƣợng, một ký hiệu hay một kiểu dáng nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một nhà sản xuất này so với nhà sản xuất khác. Thƣơng hiệu không phải là một thành phần của sản phẩm mà ngƣợc lại chính sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu. Khi quyết định tiêu dùng, khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ có thể cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, còn thƣơng hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996 [24]). Thƣơng hiệu giải thích đƣợc sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng cho thƣơng hiệu mà họ tin tƣởng và trung thành, lên tiếng bảo vệ thƣơng hiệu vì nó đại diện cho lối sống, giá trị bản thân họ. Vì lẽ đó, thƣơng hiệu nhƣ ngầm định hình tính cách con ngƣời nhận thức về sản phẩm – chúng có thể nâng cao hoặc hạ thấp một sản phẩm. Kết quả là thƣơng hiệu vô cùng quan trọng, một thƣơng hiệu với sự liên tƣởng tiêu cực có thể làm tổn hại đến công ty và một thƣơng hiệu tích cực sẽ tốt cho công ty (Alice M. Tybout & Tim Calkin, 2005 [14]). Tóm tắt lại, thƣơng hiệu theo quan điểm tổng hợp ta thấy sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu và đƣợc đo lƣờng bằng chính đánh giá của khách hàng. Đây là quan điểm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ. Theo quan điểm này tác giả sẽ tiếp tục trình bày phần giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm ngƣời tiêu dùng trong nội dung tiếp theo. 1.1.2. Giá trị thƣơng hiệu Khái niệm giá trị thƣơng hiệu bắt đầu đƣợc sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 bởi một số công ty (Barwise 1993) và sau đó đã đƣợc Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991)[16]. Các tác giả Srivastava &
3 Shocker (1991)[33] và Keller (1993, 1998)[25][26] cũng đã có những công trình nghiên cứu cống hiến những giá trị lý thuyết hàn lâm về giá trị thƣơng hiệu. Ở nƣớc ta cũng có nghiên cứu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002)[11] đã đƣa ra mô hình các thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Tổng kết các lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu nhìn chung các nhà nghiên cứu đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo hai quan điểm: quan điểm tài chính và quan điểm ngƣời tiêu dùng (Lassar &ctg, 1995)[29] Đánh giá giá trị thƣơng hiệu trên quan điểm tài chính đóng góp vào việc định giá tài sản của một công ty, trong đó thƣơng hiệu là một tài sản đặc biệt, có thể có giá trị rất lớn và trƣờng tồn lâu bền so với thực lực của công ty. Tuy nhiên, cách đánh giá này không có ý nghĩa nhiều trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu mà chính cách đánh giá gía trị thƣơng hiệu dựa trên sự nhận biết và ấn tƣợng của khách hàng đối với thƣơng hiệu đó mới chỉ ra giá trị và ý nghĩa căn bản của thƣơng hiệu đối với sự sống còn của một doanh nghiệp. Vì vậy, trong khuôn khổ luận văn giá trị thƣơng hiệu đƣợc trình bày dựa vào nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Theo giáo sƣ Aaker, giá trị thƣơng hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lƣu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thƣơng hiệu đó. Giáo sƣ Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng cho rằng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thƣơng hiệu có đƣợc trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, đầu tiên giá trị thƣơng hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng. Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần nhƣ bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thƣơng hiệu qua thời gian. Nhƣ vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các
4 hoạt động marketing, giá trị thƣơng hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng. Tóm lại, giá trị thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thƣơng hiệu ít bị tổn thƣơng khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, tăng cƣờng hợp tác và hỗ trợ thƣơng mại, giúp tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông tiếp thị và ngƣợc lại. Tại Việt Nam, một số các doanh nghiệp lớn nhƣ Tân Hiệp Phát , Vinamilk, Trung Nguyên, Gạch Đồng Tâm, ICP, v.v. đã bƣớc đầu chú trọng đầu tƣ thật sự trong việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu cho sản phẩm cũng nhƣ công ty. Các doanh nghiệp này cũng đã hiểu rõ đƣợc giá trị thƣơng hiệu là gì, tại sao giá trị thƣơng hiệu lại quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp; đồng thời, các doanh nghiệp này cũng đang từng bƣớc xây dựng giá trị thƣơng hiệu ngày càng mạnh hơn. Mặc dù vậy, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang còn lúng túng trong việc thay đổi nhận thức về giá trị thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp mình và thật sự chƣa chú trọng đầu tƣ để xây dựng giá trị thƣơng hiệu. Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiếp tục trong quá trình hòa nhập với kinh tế và cộng đồng doanh nghiệp thế giới do vậy việc thay đổi nhận thức tích cực về giá trị thƣơng hiệu cũng nhƣ đầu tƣ đúng mức cho xây dựng và phát triển giá trị thƣơng hiệu đang thật sự là nhu cầu cấp thiết. 1.1.3. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu Các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo nghiên cứu của Aaker (1991, 1996) Theo Aaker giá trị thƣơng hiệu đƣợc cấu thành bởi 4 thành phần. Bốn thành phần này bao gồm (1) lòng trung thành thƣơng hiệu, (2) sự nhận biết thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận, (4) liên tƣởng thƣơng hiệu. Nghiên cứu cho thấy giá trị thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị đƣợc rạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết này đƣợc xem là nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thƣơng hiệu
5 Nhận biết thƣơng hiệu Liên tƣởng thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Trung thành thƣơng hiệu Hình 1.1 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) Các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo nghiên cứu của Keller (1993, 1998, 2003) Theo Keller, giá trị thƣơng hiệu là kiến thức thƣơng hiệu (brand knowledge) của khách hàng về thƣơng hiệu đó. Từ đó, giá trị thƣơng hiệu gồm 2 phần chính bao gồm: (1) sự nhận biết về thƣơng hiệu (brand awareness) và (2) ấn tƣợng thƣơng hiệu (brand image) Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu này cho thấy sức mạnh của thƣơng hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thƣơng hiệu, kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian. Nhận thức Liên tƣởng thƣơng hiệu thƣơng hiệu Nhận diện thƣơng hiệu Kiến thức Đồng hànhthƣơng hiệu thƣơng hiệu Sự ƣu tiên thƣơng hiệu Ấn tƣợng thƣơng hiệu Sức mạnh thƣơng hiệu Đồng nhất thƣơng hiệu Hình 1.2 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (2003)
6 Từ kết quả nghiên cứu trên, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng giá trị thƣơng hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thƣơng hiệu trong kí ức của khách hàng (Kotler, 2003)[28]. Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những hƣớng nghiên cứu sâu hơn về giá trị thƣơng hiệu và các phƣơng pháp đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo nghiên cứu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tại thị trƣờng Việt Nam Nghiên cứu “Đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu hàng tiêu dùng tại Việt Nam” của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) giá trị thƣơng hiệu bao gồm các thành phần: (1) sự nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness), (2) chất lƣợng cảm nhận (perceived quality), (3) lòng ham muốn thƣơng hiệu (brand passion). Nghiên cứu còn cho xem xét tác động của chiêu thị đối với giá trị thƣơng hiệu, phần phân tích này sẽ đƣợc nói rõ ở mục 1.3. Kết quả nghiên cứu cho thấy, hai khái niệm lòng ham muốn thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu về mặt lý thuyết là hai khái niệm phân biệt nhƣng trong thực tiễn có thể là một khái niệm đơn hƣớng và đƣợc gọi là lòng đam mê thƣơng hiệu. Kết luận: Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thƣơng hiệu vẫn chƣa có sự thống nhất do tính đặc trƣng riêng của từng vùng miền, từng quốc gia cũng nhƣ sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình. Từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thƣơng hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu. Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chƣa có một mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu áp dụng cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ. Vì lẽ đó, xu hƣớng đi tìm mô hình phù hợp cho từng loại sản phẩm dịch vụ khác nhau đã đƣợc nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mô hình của Aaker, cụ thể nhƣ: nghiên cứu “Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh” của Woo Gon Kim & Hong-Burm kim [36] đã sử dụng kết hợp các thành phần giá trị thƣơng hiệu của mô hình Aaker, bao gồm: lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và ấn
7 tƣợng thƣơng hiệu; nghiên cứu “Tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại TP Hồ Chí Minh” của Lê Đăng Lăng & các cộng sự (2012)[34] cũng sử dụng mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker gồm các thành phẩn: nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu; nghiên cứu “Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tại thị trƣờng ô tô Việt Nam” Tạp chí Khoa Học và Công Nghệ, Đại học Đà Nẵng – Số 3(44).2011 chỉ ra các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu trên quan diểm khach hàng bao gồm: nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu. Trong thị trƣờng nƣớc giải khát ở Việt Nam có nghiên cứu “Tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thƣơng hiệu nƣớc giải khát” của Lê Đăng Lăng (2012)[2] cũng sử dụng mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker gồm các thành phẩn: nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu. Từ tổng kết các nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và khung phân tích về thành phần các thành phần giá trị thƣơng hiệu ở Việt Nam, tôi lựa chọn mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991.1996) vì tính phổ biến về mặt trích dẫn trong các nghiên cứu hàn lâm, mô hình này cũng cho thấy các thành phần trong nghiên cứu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Hơn thế nữa, dù có cách đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa trên nhiều thành phần khác nhau nhƣng các nhà nghiên cứu đều chỉ ra mối quan hệ đồng biến giữa các thành phần thƣơng hiệu với giá trị tổng thể của nó. Nâng cao giá trị thƣơng hiệu là quá trình làm cho thƣơng hiệu trở thành thƣơng hiệu mạnh tức là thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến, nhìn nhận là sản phẩm tốt, có đƣợc những liên tƣởng thƣơng hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt và trung thành với thƣơng hiệu. Với lập luận đó hình thành nên mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 nhƣ sau:
8 Nhận biết thƣơng hiệu H (+) 1 H2(+) Liên tƣởng thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu Trà xanh O0 Chất lƣợng cảm nhận H (+) 3 Trung thành thƣơng hiệu H4(+) Hình 1.3 Mô hình giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 0 H1: Nếu mức độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng về Trà Xanh O tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo 0 H2: Nếu mức độ liên tƣởng thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng về Trà Xanh O tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo 0 H3: Nếu chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về Trà Xanh O tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo 0 H4: Nếu lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với Trà xanh O tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo 1.2 Chiêu thị 1.2.1 Khái niệm chiêu thị Chiêu thị hay còn gọi là xúc tiến hỗn hợp là một yếu tố của maketing Mix 4P gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và chiêu thị (Promotion) (Kotler, 1994). Theo Philip Kotler “chiêu thị là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng. Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phƣơng thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu đƣợc từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng nhƣ những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thoả mãn yêu cầu của khách hàng.” Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị đều có vai trò và tác động nhất định, tuy tồn tại độc lập nhƣng lại có mối quan hệ mật thiết với nhau yêu
9 cầu phải đƣợc thực hiện đồng bộ và liên hoàn. Chúng đƣợc sắp xếp theo một kế hoạch chung. Vấn đề ở đây là không phải tất cả các biến trên đều có thể điều chỉnh đƣợc sau một thời gian ngắn, vì thế các công ty thƣờng ít thay đổi marketing - mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing – mix, đặc biệt là trong tình hình cạnh tranh gay gắt, khách hàng có nhiều thông tin, nhiều sự lựa chọn ngang bằng về giá cả và chất lƣợng thì biến số chiêu thị trong marketing là biến số cần đƣợc quan tâm và chú trọng vì nó dễ thay đổi và biến động theo môi trƣờng marketing. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, tận dụng đƣợc mối quan hệ hỗ trợ tích cực giữa các công cụ chiêu thị thì doanh nghiệp mói có thể đạt đƣợc mục tiêu chung về marketing. Sơ đồ sau sẽ giúp chúng ta hình dung rõ ràng hơn về mối quan hệ của các công cụ chiêu thị trong chiến lƣợc marketing tổng thể của doanh nghiệp.
10 PRODUCT TARGET Marketing -mix (Sản phẩm) (3C+4P) MARKET PRICE GENERAL MARKETIN Marketing- (Giá cả) MARKETIN G - MIX mix G (Phức hợp (4P) (Marketing Marketing) Thị truyền PLACE trƣờng thống) (Phân phối) mục tiêu Marketing -mix (8P) PROMOTION (Chiêu thị) ADVERTISING PUBLIC SALES PUBLICITY PERSONAL (Quảng cáo) RELATIONS PROMOTION (Tuyên SELLING (Giao tế) (Khuyến truyền, (Bán thị) quảng bá) hàngcá nhân) CUSTOMER TRADE PROMOTION PROMOTION (Khuyến khích ngƣời (Khuyến khích đại lý tiêu dùng - trực tiếp) bán hàng – gián tiếp) PULL STRATEGY PUSH STRATEGY (Chiến lƣợc kéo) (Chiến lƣợc đẩy) Hình 1.4 Mô hình về mối liên hệ của các công cụ chiêu thị trong chiến lƣợc marketing Nguồn Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, Trần Ngọc Nam (2008 )[1]
11 1.2.2 Các thành phần của hoạt động chiêu thị Theo Philip Kotler (1994) thành phần của hoạt động chiêu thị đƣợc chia làm 5 yếu tố chính đó là: quảng cáo, khuyến thị, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp. Doanh nghiệp kết hợp các yếu tố này tạo ra nhiều phối thức khác nhau để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Riêng đối với thị trƣờng nƣớc giải khát nói chung và sản phẩm Trà xanh O0 nói riêng là mặt hàng tiêu dùng nhanh có đặc điểm đƣợc bán đại trà số lƣợng ngƣời mua nhiều không thể tiếp cận từng khách hàng nhƣ marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân thì yếu tố quảng cáo, khuyến mãi, và quan hệ công chúng là những công cụ chính tác động đến giá trị thƣơng hiệu. Trong thực tiễn hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, và các mô hình nghiên cứu hàn lâm hiện nay cũng chỉ đề cập đến sự tác động của quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng đến các thành phần của giá trị thƣơng hiệu. 1.2.2.1 Quảng cáo Theo Philip Kotler, 2003 “Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp đƣợc thực hiện thông qua những phƣơng tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” Còn Hiệp hội Marketing Mỹ đã đƣa ra định nghĩa “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tƣ tƣởng hành động mà ngƣời ta phải trả tiền để nhận biết chủ thể quảng cáo” Quảng cáo có quan trọng không? Có nhiều lý do giải thích tại sao quảng cáo lại có vai trò quan trọng. Theo Ryans và Rátz, 1987 giữa các thành phần của tiếp thị tích hợp mô hình truyền thông, quảng cáo đã đƣợc xác định vị trí hơn so với thành phần tiếp thị khác, bởi vì khách hàng nhận thông báo sản phẩm mới thông qua quảng cáo. Ngoài ra, quảng cáo đƣợc giảm thiểu rào cản giữa khách hàng và doanh nghiệp (Blech, 2001; Lopez và cộng sự, 2002) Tóm tắt các lý do sau cho ta thấy đƣợc vai trò quan trọng của quảng cáo: Thứ nhất: quảng cáo có thể là một phƣơng pháp hiệu quả về mặt chi phí để truyền thông trên diện rộng. Một chƣơng trình quảng cáo phát ra nhiều hộ gia đình
12 mở xem. Nếu xét chi phí cho một lần thông tin đến khách hàng sẽ thấp hơn hình thức khác. Thứ hai: Quảng cáo có thể tạo ấn tƣợng, thu hút bằng biểu tƣợng cho nhãn hiệu hay công ty, khả năng này giúp cho công ty bán những sản phẩm mà nó rất khó nêu ra sự khác biệt về thuộc tình của sản phẩm Thứ ba: ƣu điểm khác của quảng cáo là khả năng tác động vào phản ứng khách hàng khi các yếu tố khác của marketing khó thực hiện đƣợc. Một chƣơng trình quảng cáo hấp dẫn có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh số, tạo lực đẩy góp phần vào thành công chung của một kế hoạch truyền thông marketing. Hiện nay quảng cáo có thể nhiều phƣơng tiện truyền thông để truyền tải thông điệp nhƣ: báo giới, truyền hình, thƣ trực tiếp, truyền thanh, tạp chí quảng cáo ngoài trời Quảng cáo đặc biệt quan trọng đối với một vài thị trƣờng, trong đó rất quan trọng đối với thị trƣờng khách hàng tiêu dùng cuối cùng (Hồ Đức Hùng, 2004). 1.2.2.2 Khuyến mãi Mục tiêu của khuyến mãi nhắm đến là ngƣời tiêu dùng cuối cùng, sử dụng các hình thức nhƣ phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm, tiền thƣởng giảm giá, thi xổ số, trƣng bày tại các điểm bán. Các hình thức này khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thƣờng xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số trong đoản kỳ. Trong khuôn khổ luận văn giới hạn chỉ xem xét sự tác động của khuyến mãi đến giá trị thƣơng hiệu trà xanh O0, tức là lấy ý kiến đánh giá từ phía ngƣời tiêu dùng cuối cùng đối với sản phẩm. Theo nghiên cứu của hãng nghiên cứu thị trƣờng Nielsen tại báo cáo thƣờng niên "Xu hướng tiêu dùng", trong đó tìm hiểu về hoạt động mua sắm của ngƣời tiêu dùng Việt Nam tại 4 thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ, thực hiện tháng 10 -11 năm 2010 trên cơ sở phỏng vấn 1.500 ngƣời độ tuổi từ 18 tới 65, những ngƣời thƣờng mua sắm và ra quyết định mua hàng chủ yếu trong gia đình, thì kết quả cho thấy: 87% ngƣời Việt Nam sẵn sàng mua
13 hàng khuyến mãi, trong khi tỷ lệ bình quân khu vực chỉ là 68%; 56% ngƣời tiêu dùng Việt Nam hay tìm các sản phẩm khuyến mại khi đang đi mua sắm, so với mức 38% của khu vực. Tuy nhiên trong việc sử dụng công cụ khuyến mãi nhiều nghiên cứu đã chỉ ra phải rất cân nhắc trong giới hạn nào đó. “Nói chung, chúng ta không nên lạm dụng khuyến mãi. Các đợt giảm giá, phiếu xổ số và các khoản thƣởng liên tục có thể làm giảm giá trị của thƣơng hiệu trong ký ức ngƣời tiêu dùng. Chúng có thể khiến khách hàng đợi đợt khuyến mãi tiếp theo thay vì mua ngay bây giờ” (Philip Kotler - Những hiểu biết sâu sắc về tiếp thị từ A đến Z). Trong thực tế, có ít doanh nghiệp ý thức đƣợc tác động hai mặt của khuyến mãi, vì vậy nghiên cứu tác động của khuyến mãi của Trà xanh O0 đến giá trị thƣơng hiệu để lựa chọn cách thức phối hợp đúng đắn là một vấn đề quan trọng và có ý nghĩa thực tiễn đối với doanh nghiệp. 1.2.2.3 Quan hệ công chúng (Public Relation) Theo hiệp hội PR Hoa Kỳ (PR Society of UK) : “Quan hệ công chúng là một nỗ lực đƣợc lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng” Theo Philip Kotler, PR bao gồm một số công cụ chính yếu sau: Publication: Phát hành những ấn phẩm của doanh nghiệp (ví dụ: tài liệu quảng cáo, báo cáo hàng năm, bản tin, niên giám, brochure, các tạp chí của doanh nghiệp ) Events: Tổ chức các loại hình sự kiện khiến cho dân chúng quan tâm đến doanh nghiệp nhiều hơn(ví dụ: Các sự kiện thể thao, triển lãm thƣơng mại, nghệ thuật hoặc các sự kiện vui chơi giải trí ) News: Đăng tải trên các phƣơng tiện truyền thông các câu chuyện mang tính tích cực về doanh nghiệp về các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Community involvement: Thu hút sự ủng hộ từ phía cộng đồng địa phƣơng (ví dụ: Tài trợ cho các sự kiện, các hoạt động của địa phƣơng, hỗ trợ xây dựng, phát triển địa phƣơng )
14 Identity tools: Xây dựng bộ công cụ nhận dạng thƣơng hiệu doanh nghiệp (ví dụ: business card, văn phòng phẩm, đồng phục, các quy tắc ứng xử của doanh nghiệp ) Lobbying: Hoạt động vận động hành lang, xây dựng các mối quan hệ với chính quyền, các nhà lập pháp. Nỗ lực mang lại cho doanh nghiệp những lợi thế, thuận lợi hoặc ngăn cản, hạn chế những tác động bất lợi từ phía chính quyền. 1.3 Tác động của hoạt động chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu 1.3.1 Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thƣơng hiệu  Nghiên cứu của Carl F Mela; Sunil Gupta và Donald R Lehmann “The Long – Term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand Choice” , JMR, Journal of Marketing Research/Vol. XXXIV(May 1997) 248-261. Tóm tắt nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ tháng 1 năm 1984 đến tháng 3 năm 1992 với mặt hàng tiêu dùng, các tác giả đã xem xét tác động lâu dài của xúc tiến và quảng cáo thƣơng hiệu trên hành vi lựa chọn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng. Tác giả giải quyết hai câu hỏi: (1) Ngƣời tiêu dùng có phản ứng với hỗn hợp tiếp thị, chẳng hạn nhƣ giá cả trong thời gian dài không? (2) Nếu có thì quảng cáo và chính sách khuyến mại tác động nhƣ thế nào đến hành vi của họ? Kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo có tác động "tốt" và khuyến mãi có tác động "tiêu cực" đến hành vi lựa chọn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng trong dài hạn. Quảng cáo giúp một thƣơng hiệu trong dài hạn bằng cách làm cho ngƣời tiêu dùng (đặc biệt là khách hàng không phải là khách hàng trung thành) ít nhạy cảm với giá và thu hẹp phân khúc khách hàng không trung thành. Ngƣợc lại chƣơng trình khuyến mãi giá làm cho cả ngƣời tiêu dùng trung thành, không trung thành nhạy cảm hơn với giá trong thời gian dài. Còn những chƣơng trình khuyến mãi không phải giá có hiệu ứng khác nhau cho ngƣời tiêu dùng.  Nghiên cứu của Zeino labedin Rahmani, Payame Noor University, Sari, Iran; Hamidreza Salmani Mojaveri, Islamic Azad University, Tehran, Iran;
15 Amin Allahbakhsh, Payame Noor University, Babol, Iran. “Review the impact of Advertising and Sale Promotion on Brand Equity” Jounal of Business Studies Quarterly, 2012, Vol. 4, No. 1, pp. 64-73 Tóm tắt nghiên cứu: Nghiên cứu đã chỉ ra chắc chắn rằng quảng cáo là một yếu tố thành công để gia tăng giá trị thƣơng hiệu, nhất là khi khuyến mại là thất bại, có thể nói rằng quảng cáo tác động tích cực đến chất lƣợng cảm nhận, nâng cao nhận thức thƣơng hiệu. Lặp đi lặp lại quảng cáo, gia tăng chƣơng trình quảng cáo là cơ hội khiến khách hàng phải chú ý đến thƣơng hiệu, đơn giản hóa lựa chọn của khách hàng và làm quen lựa chọn của thƣơng hiệu. Hơn nữa, quảng cáo có nỗ lực tích cực với lòng trung thành thƣơng hiệu bởi vì nó đƣợc củng cố nhận thức thƣơng hiệu và chỉ đạo các quan điểm về thƣơng hiệu. Chƣơng trình khuyến mãi giá: chƣơng trình khuyến mãi bán hàng, đặc biệt là chƣơng trình khuyến mãi giá (nhƣ: giảm giá trực tiếp sản phẩm, phiếu giảm giá, tặng sản phẩm kèm theo) nếu thực hiện trong ngắn hạn thì làm tăng doanh số nhƣng nó lại xói mòn tài sản thƣơng hiệu trong thời gian dài, có thể làm giảm giá trị của các thƣơng hiệu trong dài hạn, gây nguy hiểm cho thƣơng hiệu. Bởi vì nó gây ra sự nhầm lẫn trong giá dự kiến và giá cả quan sát làm cho hình ảnh chất lƣợng không ổn định. Ngoài ra, chƣơng trình khuyến mãi bán hàng có thể không đủ để cung cấp nhận thức về thƣơng hiệu.  Qua tìm hiểu về các công trình nghiên cứu nƣớc ngoài, hầu hết các nghiên cứu hiện nay hiện nay đều khẳng định sự có tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thƣơng hiệu, đặc biệt chỉ ra sự tác động đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu nhƣ Hua (2005) nghiên cứu ảnh hƣởng của marketing hỗn hợp trên giá trị thƣơng hiệu. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện đối với sản phẩm dao cạo, xà phòng và nƣớc cam trong thị trƣờng Úc cho thấy quảng cáo trên một số phƣơng tiện truyền thông tác động tích cực trên giá trị thƣơng hiệu và quảng cáo truyền hình có hiệu quả hơn vào việc cung cấp giá trị thƣơng hiệu trong so sánh với quảng cáo khác. Hiệu quả của quảng cáo trên giá trị thƣơng hiệu là phức tạp và chỉ ra khuyến
16 mãi thì tác động tiêu cực đến giá trị thƣơng hiệu. Yoo, Donthu và Lee (2000) cũng đánh giá chiêu thị hỗn hợp (chỉ chọn quảng cáo và khuyến mãi) tác động đến các thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Kết quả chỉ ra rằng rất nhiều chƣơng trình khuyến mãi có thể gây ảnh hƣởng tiêu cực đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu cũng nhƣ chất lƣợng cảm nhận, dẫn đến làm giảm giá trị thƣơng hiệu. Khuyến mãi chỉ có tác dụng làm tăng việc chuyển đổi sử dụng thƣơng hiệu tạm thời, và những khuyến mãi về giá dƣờng nhƣ không đủ sức để tác động đến lòng trung thành. Trong khi quảng cáo giúp tạo ra giá trị thƣơng hiệu bằng sự tác động tích cực đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu. Ở Việt Nam cũng có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thƣơng hiệu. Nghiên cứu ảnh hƣởng của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu hàng tiêu dùng tại Việt Nam của Võ Thị Hồng Hoa & các cộng sự đạt giải Eruka của Thành đoàn TPHCM năm 2012, nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại TP HCM, của Lê Đăng Lăng & các cộng sự Đại Học Quốc gia TPHCM - Tạp chí Đại Học Thủ Dầu Một số 4 (6) 2012. Điểm chung của các nghiên cứu khẳng định giá trị thƣơng hiệu hàng tiêu dùng đƣợc đo lƣờng bằng các thành phần nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu, và trung thành thƣơng hiệu; đồng thời cũng khẳng định quảng cáo và khuyến mãi đều có tác động làm tăng giá giá trị thƣơng hiệu tổng thể, nhƣng sự tác động đến từng thành phần của giá trị thƣơng hiệu lại rất khác nhau. Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phƣớc về “Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nƣớc chấm tại TP HCM” cũng khẳng định các hoạt động chiêu thị nhƣ quảng cáo và khuyến mại có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, tuy không trực tiếp đến thành phần các giá trị thƣơng hiệu nhƣng nghiên cứu cũng đóng góp và tăng sự khẳng định của quảng cáo và khuyến mãi đến sự hài lòng tức là tác động đến lòng trung thành khách hàng, một thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
17 Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giả thuyết nghiên cứu về quảng cáo và khuyến mãi đƣợc xây dựng nhƣ sau: H5: Mức độ đầu tƣ cho quảng cáo của thƣơng hiệu tăng thì sự nhận biết về thƣơng hiệu đó cũng tăng (+) H6: Mức độ đầu tƣ cho quảng cáo của thƣơng hiệu tăng thì liên tƣởng về thƣơng hiệu đó cũng tăng (+) H7: Mức độ đầu tƣ cho quảng cáo của thƣơng hiệu tăng thì chất lƣợng cảm nhận về thƣơng hiệu đó cũng tăng (+) H8: Mức độ đầu tƣ cho quảng cáo của thƣơng hiệu tăng thì lòng trung thành đối với thƣơng hiệu đó cũng tăng (+) H9: Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thƣơng hiệu tăng thì làm cho sự liên tƣởng về thƣơng hiệu đó giảm xuống (-) H10: Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thƣơng hiệu tăng thì làm cho chất lƣợng cảm nhận về thƣơng hiệu đó giảm xuống (-) 1.3.2 Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của hoạt động quan hệ công chúng đến giá trị thƣơng hiệu Về tác động của quan hệ công chúng đến các thành phần của giá trị thƣơng hiệu có các nghiên cứu của Fortunato (2000) nhận định rằng quan hệ công chúng và chiến lƣợc quảng cáo đóng một vai trò nổi bật trong việc lựa chọn thƣơng hiệu đặc biệt chỉ ra tác động tích cực của quan hệ công chúng đến lòng trung thành thƣơng hiệu. Chen Hui và ông Hui Hu (2009) cho rằng khách hàng cũng có lợi theo những cách khác từ việc gắn kết lâu dài với các chƣơng trình hành động của công ty. Mối quan hệ này giúp họ củng cố lòng tin đối với sản phẩm, đem lại giá trị vƣợt ngoài sản phẩm cốt lõi từ đó dẫn đến sự trung thành với thƣơng hiệu đó. Theo Creyer và Ross (1997), ngƣời tiêu dùng tin rằng hành vi mua hàng của họ chịu ảnh hƣởng của các hành động đạo đức và phi đạo đức của công ty thông qua các chiến dịch hành động. Ngƣời tiêu dùng sẵn sàng thƣởng cho hành vi đạo đức tốt đẹp, những nghĩa
18 cử của doanh nghiệp đối với cộng đồng với một mức giá cao hơn cho sản phẩm của một công ty khác. Nghiên cứu “Những ảnh hƣởng của hình ảnh thƣơng hiệu và đánh giá về quan hệ công chúng đến lòng trung thành thƣơng hiệu” của Kambiz Heidarzadeh Hanzaee và Fatemeh Torabi Farsani (2011) -Tạp chí Khoa học ứng dụng 13 (2): 277-286, chỉ ra ảnh hƣởng của hình ảnh thƣơng hiệu và nhận thức về quan hệ công chúng đến lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng. Dữ liệu đƣợc thu thập thông qua 385 ngƣời tiêu dùng các măt hàng điện tử tại Tehran. Kết quả cho thấy nhận thức quan hệ công chúng có một mối quan hệ tích cực với lòng trung thành thƣơng hiệu và mối quan hệ này đƣợc điều tiết bởi hình ảnh thƣơng hiệu. Từ đây hình thành giả thuyết H11 về tác động của quan hệ công chúng đến thành phần lòng trung thành của giá trị thƣơng hiệu H11: Mức độ đầu tƣ cho các hoạt động quan hệ công chúng tăng thì lòng trung thành đối với thƣơng hiệu đó cũng tăng (+) Ở Việt Nam hiện chƣa có nghiên cứu hàn lâm nào bàn về tác động của quan hệ công chúng đến thành phần giá trị thƣơng hiệu, do vậy nghiên cứu về “Giải phát nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm Trà xanh O0 của Tập Đoàn Tân Hiệp Phát thông qua các hoạt động chiêu thị” đƣa thêm nhân tố quan hệ công chúng nhằm phân tích khám phá sâu hơn đối với hoạt động chiêu thị còn tƣơng đối mới mẻ với các thƣơng hiệu Việt Nam. Đồng thời đƣa thêm nhân tố này cũng là giúp cho việc nghiên cứu sát với thực trạng các hoạt động chiêu thị của Trà xanh O0.
19 1.4 Mô hình nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 H5(+) Nhận biết thƣơng hiệu Quảng cáo H6(+) H7(+) Liên tƣởng thƣơng hiệu Khuyến mãi H9(-) H10(-) Chất lƣợng cảm nhận Quan hệ công chúng H8(+) H11(+) Trung thành thƣơng hiệu Hình 1.5 Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0
20 Tóm tắt chƣơng một: Chƣơng một trƣớc tiên trình bày những lý thuyết về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu và các mô hình giá trị thƣơng hiệu đã có trên thế giới và tại Việt Nam. Sau đó trình bày về lý thuyết chiêu thị các thành phần của hoạt động chiêu thị và sự tác động của nó đến từng thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Tác giả đã mô hình hóa các thành phần của giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 bao gồm bốn thành phần chính là nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu, đồng thời lập luận sự tác động của các công cụ trong hoạt động chiêu thị đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Trà Xanh O0. Sau khi tổng kết các nghiên cứu hàn lâm trên thế giới và Việt Nam về giá trị thƣơng hiệu và sự tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu tác giả xây dựng những giả thuyết và mô hình lý thuyết về sự tác động của hoạt động chiêu thị Trà Xanh O0 đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu của nó. Chƣơng hai sẽ trình bày về thực trạng hoạt động chiêu thị của Trà Xanh O0 dựa vào dữ liệu thứ cấp, và đánh giá sự tác động của các hoạt động chiêu thị này đến giá trị thƣơng hiệu của Trà Xanh O0 bằng dữ liệu sơ cấp thông qua nghiên cứu định lƣợng.
21 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRÀ XANH O0 CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 2.1 Tổng quan về doanh nghiệp Tân Hiệp Phát 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Tân Hiệp Phát Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đƣợc thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia và nƣớc giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh sản xuất rƣợu bia, nƣớc giải khát. Ngƣời thành lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh Cơ sở hạ tầng: diện tích xây dựng: văn phòng (6.037 m2), nhà máy (77.511 m2), kho (45.552 m2) với các thiết bị phục vụ sản xuất và kiểm soát hệ thống quản lý môi trƣờng. Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An, tỉnh Bình Dƣơng, có quy mô nhà máy sản xuất rộng hơn 110.000m2, với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á. Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội rƣợu bia và nƣớc giải khát Việt Nam. Định hƣớng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhƣng không bằng ngày mai” cùng với phƣơng châm “Thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”. Định hƣớng trên đƣợc xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập đoàn và cũng chính là động lực để vƣơn đến hoài bão: đƣa công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trở thành tập đoàn cung cấp thức uống tầm cỡ châu Á.  Sứ mệnh Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe ngƣời tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn quốc tế.  Mục tiêu tổng quát Tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất, qua nhiều thƣơng hiệu: Number One, Laser, Bến Thành, Gold Bến Thành, Trà xanh O0 đến với ngƣời tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều trên 64 tỉnh thành ở Việt Nam.  Tầm nhìn
22 “ Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”.  Quá trình phát triển Năm 1994 tiền thân của tập đoàn Tân Hiệp Phát là Nhà máy bia và nƣớc giải khát Bến Thành đƣợc hình thành vào đầu thập niên 90. Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, đến nay tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo dựng đƣợc một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi cùng thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, cho ra các sản phẩm chất lƣợng cao với các thƣơng hiệu: Number one, Bia Laser, Bia Bến Thành và Bia Gold Bến Thành, đã khẳng định đƣợc vị trí của mình trên thị trƣờng Bia & Nƣớc giải khát và đã nhận đƣợc sự tín nhiệm và yêu thích của ngƣời tiêu dùng. Năm 1994: Tập đoàn Tân Hiệp Phát tung ra thị trƣờng 3 sản phẩm mới đó là Bia chai - Bia Hơi Bến Thành và bia tƣơi Flash, khởi đầu cho sự phát triển quy mô thị trƣờng ngày càng lớn. Bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lƣợng cao" liên tục từ năm 1998 đến nay. Năm 1995: sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml để bán lẻ tại chỗ và phân phối đến các đại lý. Năm 1996: cho ra đời bia tƣơi Flash Năm 2001: cùng với chiến lƣợc tiếp thị độc đáo bằng các chiến dịch quảng cáo "Number one sắp có mặt tại Việt Nam", Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã làm đƣợc điều kì diệu chƣa từng có cho sản phẩm này là đạt kỷ lục "Sản phẩm đứng vào hàng Top 5" trên toàn Việt Nam chỉ trong vòng 3 tháng sau khi có mặt trên thị trƣờng. Năm 2002: nhằm đa dạng hóa sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu ngƣời tiêu dùng ngày càng cao của đông đảo khách hàng. Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đƣa ra thị trƣờng cũng dƣới nhãn hiệu nổi tiếng Number one, các loại nƣớc giải khát có gas với những hƣơng vị độc đáo riêng nhƣ Number one Cola, Cam và Cream Soda. Tháng 12/2003: lần đầu tiên, ngƣời tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm "Bia Tƣơi" đƣợc đóng chai là bia Laser. Sản phẩm bia Laser đƣợc sản xuất bởi dây
23 chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á, và là sản phẩm bia tƣơi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam, mở ra một trang sử mới cho ngành Bia Việt Nam. Tháng 10/2004: sản phẩm sữa đậu nành dƣới thƣơng hiệu Number one tiếp nối ra đời và một lần nữa, sữa đậu nành Number one1 đã khẳng định là một loại sữa có thƣơng hiệu hàng đầu tại Việt Nam với sự đón nhận nồng nhiệt của khách hàng. Tháng 10/2005: sau một thời gian nghiên cứu, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tung ra thị trƣờng một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành, gắn liền với những hình ảnh gần gũi của ngƣời tiêu dùng nhƣ sự may mắn, sự thành công, sự chia sẻ trong cuộc sống đời thƣờng. Gold Bến Thành với những thông điệp "Mừng cho khí thế", "Rửa cho hoành tráng", "Khao cho xứng đáng" đã đi đầu trong việc khai thác xu hƣớng cảm xúc mới của ngƣời tiêu dùng trong phân khúc thị trƣờng đầy tiềm năng này. Năm 2006: sản xuất sữa đậu nành đóng gói trong hộp giấy, Trà xanh O0 với các hƣơng vị: chanh, mật ong, không đƣờng, nƣớc tăng lực Number One Dâu và nƣớc uống vận động Number One Active, tung sản phẩm bia Gold-Draught. Năm 2007: sản xuất Trà bí đao, nƣớc cam ép Number One Juici, nƣớc tăng lực Number One Chino và Trà Barley O0. Năm 2008: đạt danh hiệu 2 nhãn hàng nổi tiếng Quốc gia: Number 1, Trà xanh O0. 15/10/2008 khánh thành Nhà máy Bao bì Thái Bình Dƣơng và ra mắt sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh. Năm 2009: ra mắt VIP Cafe toàn thành phố Hồ Chí Minh và Bình Dƣơng: café đóng chai tiện dụng vừa giải khát vừa giúp sảng khoái tinh thần Năm 2010: ra mắt sản phẩm trà xanh có ga I-kun (vị chanh và dâu) Năm 2011: tái tung sản phẩm nƣớc tăng lực Number 1 dâu với công thức và bao bì mới. Năm 2012: Tân Hiệp Phát đƣợc bình chọn Top 100 sản phẩm dịch vụ đƣợc Tin & Dùng năm 2012 do độc giả Thời báo Kinh tế Việt Nam - Tạp chí Tƣ vấn tiêu dùng bình chọn
24  Cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp Hình 2.1 Cơ cấu sản phẩm của Tân Hiệp Phát
25 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Tổng số cán bộ công nhân viên của Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát trên 4.000 ngƣời, bao gồm các chuyên gia nƣớc ngoài, kỹ sƣ, chuyên viên, nhân viên và công nhân. Trong đó, số nhân viên đƣợc đào tạo nghiệp vụ chuyên môn tại các trƣờng đại học, cao đẳng trên cả nƣớc cao và 90% có kinh nghiệm làm việc ở các công ty, tập đoàn lớn đang hoạt động tại Việt Nam. Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị Ban Kiểm soát Tổng Giám Đốc Giám Đốc dự án Phòng Nhân sự Giám Đốc Điều Hành Phòng Hỗ trợ Phòng Phân tích khách hàng - Đầu tƣ Phòng Marketing Phòng Kế Toán Phòng phát triển Phòng Tài Chính sản phẩm -Hành Chính Phòng Sản xuất Phòng kinh -Kĩ thuật doanh Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức nhân sự của Tân Hiệp Phát
26 2.2 Phân tích tình hình cạnh tranh của doanh nghiệp 2.2.1 Nhà cung cấp Tân Hiệp Phát có 23 nhà cung ứng chiến lƣợc (theo trang chủ của Tân Hiệp Phát: Hiệp Phát .com.vn) và mỗi loại vật tƣ lại có nhiều nhà cung ứng khác nhau. Một số nhà cung ứng của TÂN HIỆP PHÁT nhƣ: Polymer Asia, PTT Polymer Marketing, SCT Viet Nam, Malaya VietNam Glass, BJC, SCG Chemical, Roha Dyecham Tân Hiệp Phát là khách hàng có mối quan hệ thƣờng xuyên và lâu dài với các nhà cung ứng nên thuận lợi trong quá trình mua bán. Bộ phận thu mua nguyên vật liệu của Tân Hiệp Phát luôn tìm hiểu thị trƣờng, theo dõi thƣờng xuyên giá cả và nguồn cung ứng nguyên vật liệu nhằm ổn định đầu vào cho sản xuất. Tất cả các nguyên vật liệu mà công ty Tân Hiệp Phát nhập mua đều là của các nhà cung ứng có uy tín và chất lƣợng nguyên vật liệu cao. Mặc dù Tân Hiệp Phát có mua nguyên vật liệu của các công ty trong nƣớc nhƣng phần lớn là nhập khẩu từ nƣớc ngoài, khiến chi phí vận chuyển tăng cao. Đây là một điều bất lợi đối với Tân Hiệp Phát. Chi phí cao dẫn đến giá thành và giá cả của sản phẩm cũng cao, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm. 2.2.2 Khách hàng  Khi nghiên cứu về Tân Hiệp Phát khách hàng đƣợc chia thành 3 nhóm chính: - Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ. - Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị. - Thị trƣờng quốc tế: khách hàng nƣớc ngoài - ngƣời tiêu dùng, nhà phân phối, đối tác nƣớc ngoài.  Ảnh hƣởng của khách hàng đến doanh nghiệp đƣợc thể hiện qua các yếu tố: - Số lƣợng khách hàng: Mua lẻ, mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho doanh nghiệp do có thể tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh đƣợc biết đến.
27 - Độ nhạy cảm về giá: Với đời sống và mức thu nhập ngày một nâng cao ngƣời tiêu dùng đã mạnh dạn hơn trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm về giá: Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền. Nhà phân phối, siêu thị muốn lợi nhuận và đƣợc hƣởng chiết khấu cao. Vì vậy doanh nghiệp cũng cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho phù hợp, hoạch định chiến lƣợc giá cho từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm. - Đòi hỏi của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì - Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thƣơng hiệu: Ngƣời tiêu dùng ngày càng thông thái hơn và đòi hỏi về các chỉ tiêu an toàn, tiêu chuẩn chất lƣợng đối với sản phẩm cũng ngày càng cao hơn. Khách hàng phản ứng rất nhạy cảm với các thông tin liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm và luôn sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế nếu không tin tƣởng vào sản phẩm cũ. Khách hàng cũng ƣu tiên lựa chọn các thƣơng hiệu quen thuộc, có uy tín và đƣợc quảng cáo nhiều. Việc xây dựng uy tín thƣơng hiệu dựa trên chất lƣợng và độ an toàn của sản phẩm có thể khá tốn kém, nhƣng nó mang lại lợi ích lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp, đặc biệt là vị trí trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. - Thông tin của khách hàng về sản phẩm: Khách hàng nắm rõ thông tin về sản phẩm thì sẽ tạo ra áp lực mặc cả lớn đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà phân phối. 2.2.3 Đối thủ cạnh tranh  Đối thủ hiện tại Thị trƣờng nƣớc giải khát: Thị trƣờng nƣớc giải khát những năm gần đây khá sôi động vì sự tham gia của nhiều nhà cung cấp cũng nhƣ nhu cầu ngày càng khắt khe, đa dạng của ngƣời tiêu dùng. Hiện tại, rất nhiều hãng lớn cũng đang tham gia thị truờng đầy tiềm năng này, ảnh hƣởng không nhỏ đến sản lƣợng tiêu thụ của Tân Hiệp Phát . Có thể kể đến Tribeco, Lipton (Unilever), Cocacola, Pepsi.
28 Đối với Trà xanh O0 hiện nay đang phải đối măt với đối thủ nặng ký đó là C2 của Universal Robina Corp (URC). Đến cuối năm 2012, theo khảo sát của AC Nielsen, C2 đã vƣơn lên chiếm tới 34% thị phần trà xanh đóng chai. Nhƣ vậy chỉ trong vòng 3 năm, C2 đã có bƣớc nhảy vọt về thị phần. Báo cáo cũng cho biết, C2 đã qua mặt O0 tại 6 thành phố lớn, trong đó có Hà Nội và TP Hồ Chí Minh. Ngoài ra với nguồn lực lớn, chiến lƣợc tiếp thị bài bản và thừa hƣởng hệ thống phân phối tốt của Pepsi, không ít ngƣời dự đoán không khó để Lipton Pure Green làm nên chuyện lớn là vẽ lại bản đồ thị phần trà xanh đóng chai vốn đang là của O0. Sức hút từ trà xanh đóng chai tạo nên một sức cạnh tranh rất lớn, cuối năm 2012 Trà xanh O0 lại có thêm một đối thủ đáng gờm Thiên Trà Vedan. 2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn Thị trƣờng nƣớc giải khát Việt nam hiện nay khá hấp dẫn, thu hút nhiều doanh nghiệp, công ty lớn trong và ngoài nƣớc tham gia. Ngoài những đối thủ hiện tại kể trên thì Tân Hiệp Phát còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác. Nhiều công ty ở giải khát ở Hàn Quốc, Nhật Bản, Philipin muốn xâm nhập thị trƣờng Việt Nam. So với công ty giải khát Việt Nam, họ có ƣu thế về vốn, về công nghệ và tính truyền thống độc đáo. Do đó, sự xâm nhập thị trƣờng của họ sẽ gây ảnh hƣởng lớn đến thị phần của các công ty giải khát Việt Nam, trong đó có Tân Hiệp Phát . Ngoài ra, với danh tiếng và lợi nhuận của mình, Tân Hiệp Phát cũng phải đối mặt với các nhãn hàng nhái, gây ảnh hƣởng tới sản lƣợng tiêu thụ và uy tín của thƣơng hiệu. 2.2.5 Sản phẩm thay thế Trên thị trƣờng hiện nay, có hơn 3000 sản phẩm đồ uống. Vì thế, khả năng thay thế cho những sản phẩm của Tân Hiệp Phát là rất lớn.Ngoài các sản phẩm có trong danh mục cạnh tranh trực tiếp, còn có các sản phẩm thay thế đặc trƣng: Nƣớc tinh khiết, nƣớc khoáng đóng chai: Tiêu biểu trong lĩnh vực này có Lavie, Aquafina, Các sản phẩm này có ƣu điểm là giá rẻ, tiện lợi cho việc sử dụng thay nƣớc đun sôi.
29 Các loại nƣớc có gas: Các sản phẩm này hầu hết là của các thƣơng hiệu lớn, tồn tại lâu đời nhƣ: Coca Cola, Pepsi Có lợi thế xâm nhập vào Việt Nam sớm, nên tiêu dùng nƣớc ngọt có gas đã trở thành thói quen của nhiều ngƣời. Đặc biệt nổi lên hiện tƣợng của giới trẻ là sản phẩm mới “ Sting dâu” của Pepsi. 2.3 Thực trạng thị trƣờng sản phẩm của doanh nghiệp năm 2010-2012 2.3.1 Doanh thu và thị phần của Trà xanh O0 Trà xanh là chất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng nghìn năm nay, đặc biệt ở các nƣớc khu vực châu Á nhƣ: Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc Uống trà thậm chí đƣợc nâng lên thành nghệ thuật với những nghi thức đặc biệt và trang trọng. Nhịp sống hối hả hiện đại thúc đẩy ngành công nghệ nƣớc uống phát triển mạnh mẽ. Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng chảy này. Thị trƣờng Việt Nam, trên thế giới và trong khu vực, trà xanh đóng chai đã phát triển mạnh từ thập niên 80 của thế kỷ trƣớc. Tất cả những thƣơng hiệu lớn có mặt tại Việt Nam đều đã có sản phẩm trà xanh tại các thị trƣờng: châu Âu, Mỹ, Nhật, Hàn nhƣ Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC, Ở Việt Nam hiện nay, khi nói đến trà xanh đóng chai, chúng ta phải kể đến các thƣơng hiệu nhƣ Trà xanh O0 của Tân Hiệp Phát, C2 của URC, Queen Tea. Thƣơng hiệu Trà xanh O0 có lẽ đƣợc nhiều ngƣời biết đến nhất hiện nay. Đến cuối năm 2012, theo khảo sát của AC Nielsen, C2 đã vƣơn lên chiếm tới 34% thị phần trà xanh đóng chai. Nhƣ vậy chỉ trong vòng 3 năm, C2 đã có bƣớc nhảy vọt về thị phần. Báo cáo cũng cho biết, C2 đã qua mặt O0 tại 6 thành phố lớn, trong đó có Hà Nội và TP Hồ Chí Minh.
30 Thị phần trà xanh đóng chai tại Việt Nam Khác 8% C2 Trà Xanh O0 34% 58% Đồ thị 2.1 Thị phần Trà Xanh đóng chai tại Việt Nam 2.3.2 Marketing mix của Trà xanh O0 2.3.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm Tân Hiệp Phát là một tập đoàn đã có tên tuổi trên thị trƣờng Việt Nam nên các sản phẩm của họ đều mang tính sáng tạo cao, đặc biệt là Trà Xanh O0. Khi quyết định đƣa ra sản phẩm này Tân Hiệp Phát đã dựa trên nhu cầu sẵn có cũng nhƣ thói quen từ xƣa đến nay. Hiện nay nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nƣớc không gas tăng gần 30% mỗi năm, với hơn 50% ngƣời tiêu dùng thành phố đang chuyển dần sang các loại nƣớc tự nhiên, ít ngọt trong khi sản phẩm nƣớc có gas đang dần bão hòa vào thời điểm đó. Mặt khác ngƣời Việt Nam rất thích uống trà, thậm chí quán trà vỉa hè cũng rất đông khách, nhƣng không đƣợc vệ sinh lắm, và không thể mang theo bên mình. Trƣớc những lý do đó thì ngay lập tức công ty Tân Hiệp Phát đã nhanh chóng đƣa ra sản phẩm trà xanh O0 vào tháng 5 năm 2006. Sử dụng chiến lƣợc thâm nhập và phát triển thị trƣờng đến nay sản phẩm Trà xanh Oo đã có mặt ở tất cả các phân đoạn mà nó hƣớng tới. Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tƣ riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET là loại chịu đƣợc nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng. Trà
31 xanh O0 cũng đƣợc đầu tƣ khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thƣơng hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử dụng Number One làm thƣơng hiệu bảo trợ. Tân Hiệp Phát đã xây dựng một phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và trong tƣơng lai sẽ trở thành một trung tâm phát triển sản phẩm mới. Nhƣ vậy, việc Tân Hiệp Phát hình thành trung tâm nghiên cứu sẽ giúp họ trở thành một đơn vị luôn luôn tiên phong trên thị trƣờng với những thƣơng hiệu dẫn đầu, giá cả hợp lý, chất lƣợng tốt, mẫu mã đẹp và đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng. 2.3.2.2 Chiến lƣợc giá Công ty hiện nay định giá dựa vào mục tiêu dẫn đầu về chất lƣợng, dẫn đầu về chất lƣợng đồng hành với việc giá bán cao. Giá cao vừa tƣơng xứng với hình ảnh chất lƣợng cao, vừa giúp cho công ty trang trải đƣợc chi phí đầu tƣ cho chất lƣợng và có đƣợc tỷ suất lợi nhuận cao. Chiến lƣợc định giá sản phẩm Trà xanh O0 là chiến lƣợc hớt váng. Công ty Tân Hiệp Phát đã đặt giá cao so với các sản phẩm khác nhƣ C2, 100, trà xanh Lipton Giá bán một chai có dung tích 500ml với giá bán sỉ là 7.100 đ/chai và giá bán lẻ là 8.000 – 10.000/chai. Trà xanh O0 có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nƣớc giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi cho sức khỏe. 2.3.2.3 Chiến lƣợc phân phối Phân phối đã đƣợc khẳng định là khâu quan trọng mà doanh nghiệp cần chú ý khi muốn chiếm lĩnh thị trƣờng nội địa. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng đó Trà xanh O0 đƣợc đầu tƣ xây dựng hệ thống phân phối phủ rộng, sẵn sàng để sản phẩm tiếp cận ngƣời tiêu dùng khắp mọi nơi. Vì thế, Trà xanh O0 đã duy trì đƣợc sự hiện diện khắp nơi, từ thành phố đến nông thôn, từ kênh phân phối truyền thống đến hiện đại. Vào bất cứ cửa hàng tạp hóa nào, ghé bất cứ quán giải khát nào, ngƣời tiêu dùng cũng có thể mua đƣợc Trà xanh O0. Tân Hiệp Phát có hệ thống nhà phân phối rộng khắp trên cả nƣớc với 268 nhà phân phối cấp 1, điều này cho thấy kênh phân phối của Trà xanh O0 có mức độ bao phủ cao.
32 Cửa hàng Cửa hàng Đại lý bán buôn bán lẻ Tân Hiệp Cửa hàng Phát Đại lý Ngƣời tiêu bán buôn dùng Group Đại lý Nhân viên bán hàng Hình 2.3 Sơ đồ kênh phân phối của Tân Hiệp Phát Mạng lƣới phân phối kênh dài (4 kênh chính): nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, ngƣời tiêu (thực tế kênh phân phối có thể dài hơn hoặc có thể ít hơn). C2, Queen tea, Trà xanh 100 lần lƣợt ra đời khiến cho tính cạnh tranh ngày càng tăng. Đặc biệt đối với Trà xanh 100 - ấn phẩm của Tribeco đang thực hiện chiến lƣợc bắt chƣớc sản phẩm không độ khiến ngƣời tiêu dùng dễ có nhận thức nhầm lẫn về 2 sản phẩm. Các đối thủ trên cũng đang ra sức xây dựng kênh phân phối khá mạnh để cạnh tranh với O0. Vì vậy, việc hoàn thiện khâu phân phối là hết sức quan trọng. Tân Hiệp Phát cũng đang xây dựng, mở rộng nhiều văn phòng đại diện, đại lý bán hàng tại các nƣớc trong khu vực nhƣ Campuchia, Thái Lan và thế giới nhƣ thị trƣờng châu Âu, Hoa Kỳ nhằm chuẩn bị cho cuộc “đổ bộ” ra bên ngoài theo xu thế hội nhập và phát triển chung hiện nay. 2.3.2.4 Chiến lƣợc chiêu thị Quảng cáo Các sản phẩm mà công ty kinh doanh là sản phẩm tiêu dùng. Do vậy cần tạo sự hiểu biết sâu rộng tới ngƣời tiêu dùng. Hoạt động quảng cáo sẽ giúp Tân Hiệp Phát giới thiệu về bản thân mình, về các mặt hàng mà mình kinh doanh, tạo dựng uy tín và hình ảnh tập đoàn. Đối tƣợng mà Tân Hiệp Phát muốn hƣớng tới và cung cấp
33 thông tin chính là những ngƣời đã, đang và sẽ tiêu dùng các sản phẩm mà công ty kinh doanh. Trong thời gian qua, Tân Hiệp Phát đứng trong top 10 các doanh nghiệp chi cho hoạt động quảng cáo nhiều nhất tại Việt Nam và hoạt động tài trợ chiếm thị phần không nhỏ trong ngân sách này. Trong đó, tỉ trọng lớn nhất là nhãn hàng dành cho việc chăm sóc sức khoẻ nhƣ Trà xanh O0 Tại Tân Hiệp Phát, hoạt động quảng bá để tăng độ nhận biết cho thƣơng hiệu thông qua tài trợ chủ yếu là quảng cáo trên truyền hình, báo in, billboard, internet. Nổi bật là hình thức quảng cáo trên truyền hình nhƣ: quảng cáo trên các kênh VTV3 bằng các hình ảnh tƣơi trẻ, năng động, những đoạn nhạc gây ấn tƣợng với ngƣời xem. Khi vào website của tập đoàn Tân Hiệp Phát khách hàng sẽ thấy có đầy đủ các sản phẩm, quá trình hình thành và phát triển, tin tức về sức khỏe, những đoạn quảng cáo, liên kết với những website khác, trang web lấy màu xanh làm chủ đạo mang lại cảm giác thƣ giãn, thoải mái cho khách hàng. Quan hệ công chúng (PR) Mỗi năm công ty tài trợ cho rất nhiều giải thể thao từ lớn đến nhỏ, từ chuyến nghiệp đến phong trào. Tân Hiệp Phát là nhà tài trợ độc quyền cho dự án “Đƣa ngƣời Việt chinh phục đỉnh Everest”, Cup xe đạp truyền hình (dành cho vận động viên đua xe đạp đỉnh cao để chứng minh việc bổ sung nƣớc và muối khoáng của Number One Active cho việc mất nƣớc trong quá trình vận động), Cup xe đạp ĐBSCL, giải bóng đá Bình Dƣơng BTV Number One Công ty cũng đã vinh dự trở thành nhà tài trợ chiến lƣợc tiên phong Đại hội Thể thao Châu Á trong nhà AIG 3 và cũng là nhà tài trợ độc quyền nƣớc uống của Đại hội này. Trƣớc đó, vì mục tiêu chăm lo sức khỏe cộng đồng, Tân Hiệp Phát đã hợp tác với Tổng hội y học Việt Nam (Bộ Y tế) thực hiện “Chƣơng trình mục tiêu quốc gia về phòng chống bệnh đái tháo đƣờng” Ngoài ra còn có một số chƣơng trình khác nhƣ show truyền hình thực tế “Chinh phục đỉnh Everest” (Number One tài trợ - khách hàng mục tiêu là giới trẻ thích chinh phục và khẳng định mình), đây là lần đầu tiên ngƣời Việt Nam có cơ hội
34 đặt chân lên đỉnh núi danh tiếng cao nhất thế giới nên không những gây đƣợc tiếng vang và nhận đƣợc cảm tình của ngƣời tiêu dùng mà Tân Hiệp Phát còn khéo léo kết hợp đƣợc với thông điệp của sản phẩm là sẵn sàng vƣợt qua mọi khó khăn, thử thách và là sản phẩm nƣớc giải khát hàng đầu Việt Nam. Từ những ví dụ trên cho thấy Tân Hiệp Phát đã tham gia vào hoạt động tài trợ trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ thể thao, văn hoá nghệ thuật đến các hoạt động xã hội Dù là tài trợ từ thiện hay thƣơng mại thì cũng không nằm ngoài mục đích chính để cho ngƣời tiêu dùng biết đến sản phẩm và thƣơng hiệu của mình. Khuyến thị Đối với hình thức khyến thị tập đoàn Tân Hiệp Phát chú trọng tới hình thức chiết khấu phần trăm bán hàng cho nhà bán sỉ và nhà bán lẻ, chƣa chú trọng đến hình thức khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng. Các chƣơng trình hỗ trợ bán hàng, khuyến mãi chỉ sử dụng chính sách đẩy làm trọng tâm để thu hút, giữ chân các đại lý Có thể thấy đây là công việc mà Tân Hiệp Phát chƣa thật sự quan tâm đúng mức, có thể vì Trà Xanh O0 đã đạt đƣợc những mục tiêu nhất định nhƣng mối nguy lớn nhất của một thƣơng hiệu dẫn đầu đôi khi không đến từ đối thủ mà đến từ sự ngủ quên trên vị trí ấy. Riêng đối với Trà Xanh O0 ta có thể hình dung tổng quát về hoạt động chiêu thị của mà Tân Hiệp Phát đã áp dụng cho thƣơng hiệu này trong 3 năm gần đây thông qua bảng tổng hợp sau:
35 Year 2010 Year 2011 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12 T1 T2 Ngân sách: 40 tỷ Tiếp tục duy TVC mới Tết Đài: 80% là VTV và trì TVC và Ngân sách: 50 tỷ Ngân sách: 15 tỷ HTV, 20% là đài mua gói độc Đài: 80% tập trung vào VTV Đai: 80% VTV và HTV, 20% là đài tỉnh quyền quảng và HTV; 20% là đài tỉnh tỉnh cáo trong Thông điệp: giàm căng Thông điệp: giảm căng thẳng mệt TV Thông điệp: Tốt cho Q sức khỏe giải lao thẳng mệt mỏi mỏi U World Cup Ả 2010 N Ngân sách: G 20 tỷ C 30 giây x X x x x x x x Á 15 giây O X x x x Print Ngân sách: 5 tỷ Ngân sách: 1 tỷ (rich Ngân sách: 1 tỷ (rich Digital banner) banner) OOH (ba nô ngoài trời) Ngân sách: 5 tỷ Ngân sách 8 tỷ Khuyến mãi: lucky-draw, mua sản phẩm trúng Khuyến mãi NTD giải may mắn, ngân sách: 40 tỷ ( bao gồm quà + Media) Trƣng bày: 1 shop trƣng Mua 1 thùng tặng 1 bày 5 thùng Mua 1 thùng tặng 1 chai Khuyến mại cho điểm bán chai tặng 1 Ngân sách: 10 tỷ Ngân sách 10 tỷ thùng/tháng Ngân sách: 8 tỷ 80% báo giấy 80% báo giấy 20% báo mạng 20% báo mạng PR Ngân sách: 3 tỷ Ngân sách: 3 tỷ Tài trợ cho U-league Ngân sách: 3 tỷ Bảng 2.1 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị của Trà Xanh Oo năm 2010
36 Year 2011 Year 2012 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12 T1 T2 Ngân sách: 50 tỷ TVC mới Đài: 80% là VTV và HTV, 20% là đài Ngân sách: 50 tỷ Đài: 80% tập trung vào VTV và TV tỉnh HTV; 20% là đài tỉnh Thông điệp: giàm căng thẳng mệt Thông điệp: giàm căng thẳng mỏi mệt mỏi 30 QUẢNG giây X x X x CÁO 15 giây x x x x Print Ngân sách: 6 tỷ Ngân sách: 5 tỷ Ngân sách: 2 tỷ (rich Ngân sách: 3 tỷ (rich Digital banner) banner) OOH (banô ngoài trời) Ngân sách: 5 tỷ Ngân sách 8 tỷ Khuyến mãi: lucky-draw, mua sản phẩm trúng giải may mắn, Khuyến mãi NTD ngân sách: 40 tỷ ( bao gồm quà + Media) Trƣng bày: 1 shop trƣng bày 5 Khuyến mại cho điểm Mua 1 thùng tặng 1 chai Mua 1 thùng tặng 1 chai thùng tặng 1 thùng/tháng bán Ngân sách 10 tỷ Ngân sách: 10 tỷ Ngân sách: 8 tỷ 80% báo giấy 80% báo giấy 20% báo mạng 20% báo mạng PR Ngân sách: 3 tỷ Ngân sách: 3 tỷ Tài trợ cho U-league Ngân sách: 3 tỷ Bảng 2.2 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị của Trà Xanh O0 năm 2011
37 Year 2012 T T3 T4 T5 T6 T7 8 T9 T10 T11 T12 Dùng lại TVC Ngân sách: 50 tỷ Ngân sách: 30 tỷ Q TV Đài: 80% là VTV và HTV, 20% là đài tỉnh Đài: 80% là VTV và HTV, 20% là đài tỉnh U Thông điệp: Sảng khoái yêu đời, không lo Ả căng thẳng mệt mỏi Thông điệp: Sảng khoái yêu đời, không lo căng thẳng mệt mỏi N 30 giây X X G 15 giây X X x x x C Print Ngân sách: 5 tỷ Ngân sách: 5 tỷ Á Digital Ngân sách: 4 tỷ (rich banner) Ngân sách: 4 tỷ (rich banner) O OOH (ba nô ngoài trời) Ngân sách: 5 tỷ Ngân sách: 5 tỷ Trƣng bày: 1 shop trƣng bày 5 thùng Khuyến mại cho điểm Mua 1 thùng tặng 1 chai Mua 1 thùng tặng 1 chai tặng 1 bán Ngân sách 10 tỷ Ngân sách 10 tỷ thùng/tháng Ngân sách: 3 tỷ 80% báo giấy 80% báo giấy 20% báo mạng 20% báo mạng PR Ngân sách: 3 tỷ Ngân sách: 3 tỷ Tài trợ cho U-league Ngân sách: 3 tỷ Bảng 2.3 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị của Trà Xanh O0 năm 2012
38 2.4 Thực trạng hoạt động chiêu thị Trà Xanh O0 Ngân sách Tháng 1/2010 Tháng3/2011 Tháng3/2012 (tỉ đồng) tháng 2/2011 tháng 2/2012 tháng 12/2012 Hoạt động Quảng cáo 145 129 103 Khuyến mãi ngƣời tiêu dùng 40 40 0 Khuyến mại cho điểm bán 28 28 23 Hoạt động PR 9 9 9 Tổng ngân sách chiêu thị 222 206 135 Bảng 2.4 Ngân sách hoạt động chiêu thị Trà Xanh O0 năm 2010, 2011, 2012 (Nguồn: tác giả tổng hợp từ số liệu kinh doanh) Về quảng cáo: Năm 2010 nổi bật trong hoạt động quảng cáo của Trà xanh Oo là mua gói độc quyền quảng cáo trong giải lao World Cup làm cho ngân sách cao hơn so với hai năm 2011 và 2012. Hoạt động quảng cáo duy trì trong năm 2011 và 2012 chỉ ở mức duy trì, năm 2012 thay đổi thông điệp từ “giảm căng thẳng mệt mỏi” thành “Sảng khoái yêu đời, không lo căng thẳng mệt mỏi”. Về khuyến mại và khuyến mãi: ngân sách duy trì đều đặn qua các năm, chủ yếu là vào dịp Tết nguyên đán. Năm 2010 và 2011 hoạt động khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng còn đƣợc thực hiện dƣới hình thức lucky-draw, nhƣng từ năm 2012 Trà xanh O0 đã không còn duy trì hoạt động khuyến mãi này cho ngƣời tiêu dùng mà tập trung vào khuyến mại cho các điểm bán. Hình thức khuyến mãi cho điểm bán là thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc thực hiện không tốn nhiều nhân lực tuy nhiên từ việc trao quyền cho nhà trung gian thực hiện các gói khuyến mãi tùy thích cho ngƣời tiêu dùng đã làm mất tính kiểm soát của thƣơng hiệu. Điều này có gây sự không nhất quán trong việc kết hợp các công cụ chiêu thị cho thƣơng hiệu. Về hoạt động quan hệ công chúng: có thể thấy sự đầu tƣ cho hoạt động này đối với Trà xanh O0 là khá mờ nhạt so với các đối thủ cạnh tranh. Hoạt dộng tài trợ
39 cho U-league đƣợc duy trì đều đặn từ tháng 9 đến 11 hàng năm, website cung cấp thông tin cho U-league cũng đƣợc chăm sóc và update thông tin thƣờng xuyên nhƣng lƣợng ngƣời truy cập cũng không cao nhƣ dự tính. Trong khi quan hệ công chúng là hoạt động có thể mạnh trong việc phát huy lòng trung thành của khách hàng, rất đƣợc ƣu ái trong việc nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu thì Trà xanh O0 rất ít chú ý đến khía cạnh này. 2.5 Kết quả nghiên cứu 2.5.1 Thiết kế nghiên cứu. 2.5.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu đƣợc tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả hai phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Đầu tiên, trong nghiên cứu sơ bộ, dựa vào các thang đo đã đƣợc xây dựng bởi các nhà nghiên cứu hàn lâm tiến hành điều chỉnh thang đo bằng phƣơng pháp phỏng vấn sâu 8 chuyên gia và kỹ thuật thảo luận nhóm; sau đó kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu nhằm kiểm định sơ bộ thang đo (n=150), đồng thời các thang đo đƣợc kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện kết hợp cả hai phƣơng pháp là phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm. Tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính về các biến đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu và sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 7 đối tƣợng là những ngƣời làm việc trong ngành nƣớc giải khát kết hợp ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực marketing là các giảng viên giảng dạy marketing, đặc biệt có sự góp ý chuyên môn từ ông Nguyễn Quốc Huy nguyên là ngƣời sáng tạo thông điệp và quản lý nhãn hàng Trà xanh O0 trƣớc đây ở Tân Hiệp Phát. (xem danh sách chuyên gia ở phụ lục 1)
40 Kết hợp với phƣơng pháp phỏng vấn sâu các chuyên gia, ý kiến đánh giá về sự tác động của trong chiêu thị đến thành phần giá trị thƣơng hiệu Trà xanh O0 còn đƣợc tập hợp thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng thảo luận nhóm tập trung là một trong các công cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo lƣờng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung để khám phá và bổ sung thang đo đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động chiêu thị. Có hai nhóm ngƣời tiêu dùng đƣợc nghiên cứu, một nhóm ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi đối tƣợng là sinh viên và nhân viên văn phòng từ 18 đến 30. Mỗi nhóm gồm 10 ngƣời là những ngƣời tiêu dùng và thƣờng xuyên sử dụng Trà xanh O0. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại cơ quan nơi tác giả đang công tác và tác giả điều khiển chƣơng trình thảo luận. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp kết hợp thảo luận vừa để khám phá và vừa để khẳng định. Đầu tiên, tác giả thảo luận với ngƣời tiêu dùng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận) để xem họ đánh giá của họ đối với một chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi và hoạt động quan hệ công chúng bao gồm những yếu tố nào. Sau đó, tác giả cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo đối với quảng cáo và khuyến mại mà tác giả đã tách ra từ thang của Yoo và cộng sự (2000) và thang đo đối với quan hệ công chúng trích từ thang của Creyer and Ross (1997), Chen và Hui Hu (2009). Các thông tin phỏng vấn sẽ đƣợc thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc khám phá, bổ sung, điều chỉnh các yếu tố, các biến dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, và là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng: nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp. Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp sử dụng bảng câu hỏi chi tiết với cỡ mẫu 150 đối tƣợng là những sinh viên có tần suất sử dụng nƣớc giải khát cao, lấy mẫu theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện.
41 Nghiên cứu chính thức nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng của các yếu tố cũng nhƣ kiểm định các giả thuyết đã đƣợc nêu ra. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua việc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chi tiết đối với khách hàng sử dụng cuối cùng, độ tuổi từ 18 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Theo các nhà nghiên cứu Bonlen (1989)[19], Hair & các cộng sự (1998)[23] kích thƣớc mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ƣớc lƣợng. Số lƣợng tham số cần ƣớc lƣợng của nghiên cứu này 39, nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một tham số ƣớc lƣợng thì kích thƣớc mẫu cần là n = 195 (39 x 5). Nhƣ vậy kích thƣớc mẫu cần thiết là n ≥ 195. Ngoài ra trong nghiên cứu này còn sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA, do đó để rút trích nhân tố thì cần ít nhất là 200 quan sát (Gorsuch, 1983)[22]. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện với kích thƣớc mẫu n = 400 theo phƣơng pháp thuận tiện sẽ đảm bảo đƣợc độ tin cậy và tính chính xác cao cho nghiên cứu. Giai đoạn Dạng Phƣơng pháp Phỏng vấn Phỏng vấn sâu n = 7 Định tính Thảo luận nhóm n = 20 I Sơ bộ Bảng câu hỏi, n = 150 Định lƣợng Điều chỉnh thang đo Bảng câu hỏi, n = 400 II Chính thức Định lƣợng Xử lý, phân tích dữ liệu Bảng 2.5 Bảng tóm tắt các giai đoạn của phƣơng pháp nghiên cứu.
42 Giải thích qui trình: (Hình 2.4 trang 43) Bƣớc 1: Hệ thống hóa lý thuyết về vấn đề nghiên cứu. Bƣớc 2: Trên cơ sở lý thuyết đƣa ra mô hình nghiên cứu. Bƣớc 3: Dựa vào mô hình nghiên cứu đƣa ra giả thuyết, lập thang đo dự kiến. Bƣớc 4: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính bằng cách phỏng vấn sâu 8 chuyên gia và thảo luận nhóm với cở mẫu n = 20 đối tƣợng là những ngƣời thƣờng xuyên sử dụng Trà xanh O0 Bƣớc 5: Trên cơ sở thông tin thu thập đƣợc từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính, điều chỉnh thang đo dự kiến để có đƣợc thang đo điều chỉnh phù hợp giả thuyết nghiên cứu. Bƣớc 6: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lƣợng bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu n = 150 đối tƣợng là những ngƣời sử dụng sử dụng Trà xanh O0 Bƣớc 7: Phân tích dữ liệu sơ bộ. Bƣớc 8: Trên cơ sở thông tin thu thập đƣợc từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định lƣợng, đánh giá sơ bộ của các giá trị của thang đo điều chỉnh. Từ đó, điều chỉnh thang đo để hình thành thang đo hoàn chỉnh. Bƣớc 9: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi (trên cơ sở thang đo hoàn chỉnh) với cở mẫu n = 400 khách hàng; Bƣớc 10: Phân tích dữ liệu bởi mô hình hồi quy đa biến với phần mềm SPSS 17 để kiểm định giả thuyết trong mô hình lý thuyết.
43 2.5.1.2 Quy trình nghiên cứu. Vấn đề nghiên cứu TÁC ĐỘNG CỦA CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ (B1) O GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRÀ XANH 0 (B2) Cơ sở lý thuyết (B5) (B3) Nghiên cứu định tính Mô hình (Phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm ) (B6) (B4) Giả thuyết nghiên cứu (B8) Nghiên cứu định lƣợng Phân tích dữ liệu sơ bộ Xây dựng bảng câu hỏi (B7) (B9) Thu thập và phân tích dữ liệu *. Đánh giá thang đo. *. Xử lý dữ liệu (SPSS) (B10) Kết luận. Kiến nghị. Hình 2.4 Quy trình nghiên cứu
44 2.5.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu chính thức. Giá trị tinh thần đƣợc cho là yếu tố quan trọng dùng để đo lƣờng các ảnh hƣởng của các hoạt động chiêu thị đến sự nhận biết, liên tƣởng, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung trành với thƣơng hiệu đó. Tâm lý và thái độ của khách hàng đƣợc đo lƣờng bởi thang đo Likert (Rennis Likert, 1932), gồm 5 mức độ: Mức (1): Hoàn toàn không đồng ý. Mức (2): Không đồng ý. Mức (3): Không có ý kiến. Mức (4): Đồng ý. Mức (5): Hoàn toàn đồng ý. Qua tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực marketing, những ngƣời có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, và có tham khảo hệ thống các bảng câu hỏi thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên lí thuyết và các thang đo đã có trên thế giới, chúng đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Tổng hợp các biến quan sát của thang đo đƣợc tổng hợp trong bảng sau: Biến Phát biểu Khái niệm/nguồn Chi tiêu cho quảng cáo AD1 Tôi nghĩ quảng cáo của X là tốt Yoo và cộng AD2 Tôi rất thích các quảng cáo của X sự (2000) AD3 Tôi đánh giá cao các quảng cáo của X Martin (2000) AD4 Các chiến dịch quảng cáo của X dƣờng nhƣ đắt hơn so với các chiến dịch quảng cáo của các thƣơng hiệu khác AD5 Tôi nghĩ X đƣợc quảng cáo mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh AD6 Các quảng cáo của X thì rất thƣờng xuyên AD7 Tôi nhớ các chiến dịch quảng cáo của X vừa qua Khuyến mãi KM1 X thƣờng xuyên khuyến mãi giá Yoo và cộng KM2 Các khuyến mãi của X đƣợc thực hiện đúng lúc đầy đủ sự (2000) KM3 Khuyến mãi giá X rất đƣợc chú trọng Quan hệ công chúng PR1 Các hoạt động quan hệ công chúng của X đem lại cho tôi những Creyer and mối quan hệ có lợi Ross (1997)
45 PR2 Các hoạt động quan hệ công chúng của X có tính phúc lợi cộng Chen và Hui đồng cao. Hu (2009) PR3 Nếu các hoạt động quan hệ công chúng của X có ý nghĩa tích cực tôi sẽ luôn chọn mua X Nhận biết thƣơng hiệu BA1 Tôi biết thƣơng hiệu X Nguyễn Đình BA2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết X với các loại nƣớc giải khát khác Thọ & Nguyễn BA3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại nƣớc giải khát khác Thị Mai Trang BA4 Các đặc điểm của X đến tâm trí tôi một cách nhanh chóng (2002) BA5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Xmột cách nhanh chóng BA6 Một cách tổng quát khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó Liên tƣởng thƣơng hiệu AA1 Một số nét nổi bật của X xuất hiện trong đầu tôi một cách Aaker & nhanh chóng Blanco (1995) AA2 Khi có yếu tố tác động tôi có thể nhớ lại biểu tƣợng hay ký hiệu Lassar và cộng của X một cách nhanh chóng sự (1995) AA3 Hình ảnh thƣơng hiệu X rất độc đáo so với các thƣơng hiệu Yoo và cộng cạnh tranh sự (2000) AA4 Tôi tôn trọng và ngƣỡng mộ những ngƣời sử dụng X AA5 Những thuộc tính vô hình của X thuyết phục ngƣời mua AA6 X mang lại giá trị cao hơn so với giá mua Chất lƣợng cảm nhận PQ1 X có chất lƣợng cao Yoo và cộng PQ2 Có khả năng X có chất lƣợng là rất cao sự (2000) PQ3 Khả năng X đáp ứng yêu cầu của tôi là rất cao PQ4 X đáng tin cậy PQ5 Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng X Trung thành thƣơng hiệu BL1 Tôi sẽ mua X miễn là nó cho tôi sự hài lòng Nguyễn Đình BL2 X sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi Thọ và Nguyễn BL3 Tôi sẽ chờ mua X nếu nó không có sẵn Thị Mai Trang BL4 Tôi trung thành với X (2002) Giá trị thƣơng hiệu OBE1 Nếu thƣơng hiệu khác có các tính năng giống nhƣ X , tôi thích Yoo và mua X cộng sự (2000) OBE2 Nếu có một thƣơng hiệu khác cũng tốt nhƣ X, tôi thích mua X OBE3 Nếu một thƣơng hiệu khác hoàn toàn không khác biệt với X, thì mua X sẽ là một quyết định khôn ngoan Bảng 2.6 Tổng hợp thang đo từ nghiên cứu hàn lâm
46 Từ việc phân tích tính hợp lý và ứng dụng cao của các thang đo trong thực tiễn nghiên cứu, căn cứ kết quả nghiên cứu định tính tôi xây dựng thang đo về giá trị thƣơng hiệu và các tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu của Trà Xanh O0 nhƣ sau: có tám khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này đó là chi tiêu cho quảng cáo, ký hiệu là AD; khuyến mãi, ký hiệu là là SP; quan hệ công chúng, ký hiệu là PR; nhận biết thƣơng hiệu, ký hiệu là BA; liên tƣởng thƣơng hiệu, ký hiệu là AA; chất lƣợng cảm nhận, ký hiệu PQ; lòng trung thành thƣơng hiệu; ký hiệu là BL và giá trị thƣơng hiệu tổng thể, ký hiệu OBE. Mỗi khái niệm nghiên cứu đƣợc đo lƣờng bởi một số biến quan sát từ tổng hợp các nghiên cứu hàn lâm kết hợp phân tích và lựa chọn các biến phù hợp với đối tƣợng nghiên cứu. Thang đo này sẽ đƣợc nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh lại một lần nữa để đảm bảo tính tin cậy. Biến Phát biểu Quảng cáo AD1 Tôi nghĩ quảng cáo của Trà xanh O0 rất hấp dẫn AD2 Tôi rất thích các quảng cáo của Trà xanh O0 AD3 Tôi đánh giá cao về thông điệp các quảng cáo của Trà xanh O0 AD4 Các chiến dịch quảng cáo của Trà xanh O0 đƣợc đầu tƣ nhiều hơn so với các chiến dịch quảng cáo của các thƣơng hiệu nƣớc giải khát khác AD5 Tôi nghĩ Trà xanh O0 đƣợc thực hiện chuyên nghiệp hơn so với đối thủ cạnh tranh AD6 Các quảng cáo của Trà xanh O0 rất thƣờng xuyên AD7 Tôi nhớ các chiến dịch quảng cáo của Trà xanh O0 vừa qua Khuyến mãi SP1 Các khuyến mãi nói chung của Trà Xanh O0 rất hấp dẫn SP2 Khuyến mãi giá của Trà xanh O0 đƣợc thực hiện rất nhiều lần SP3 Các chƣơng trình khuyến mãi Trà xanh O0 đƣợc thông tin đầy đủ, đúng lúc Quan hệ công chúng PR1 Tham gia các hoạt động quan hệ công chúng của Trà xanh O0 đem lại cho tôi những mối quan hệ thú vị PR2 Các hoạt động quan hệ công chúng của Trà xanh O0 có tính phúc lợi cộng đồng cao. PR3 Nếu các hoạt động quan hệ công chúng của Trà xanh O0 có ý nghĩa tích cực, tôi sẽ luôn chọn mua Trà xanh O0 Nhận biết thƣơng hiệu BA1 Tôi biết thƣơng hiệu Trà xanh O0 BA2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết Trà xanh O0 với các loại nƣớc giải khát khác BA3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt Trà xanh O0 với các loại nƣớc giải khát khác BA4 Các đặc điểm của Trà xanh O0 đến tâm trí tôi một cách nhanh chóng
47 BA5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Trà xanh O0 một cách nhanh chóng BA6 Một cách tổng quát khi nhắc đến Trà xanh O0 tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó BA7 Tôi cảm thấy thƣơng hiệu Trà xanh O0 rất thân quen với tôi Liên tƣởng thƣơng hiệu AA1 Một số nét nổi bật của Trà Xanh O0 xuất hiện trong đầu tôi một cách nhanh chóng AA2 Khi có yếu tố tác động tôi có thể nhớ lại biểu tƣợng hay ký hiệu của Trà xanh O0 một cách nhanh chóng AA3 Hình ảnh thƣơng hiệu Trà xanh O0 rất độc đáo so với các thƣơng hiệu cạnh tranh AA4 Tôi tôn trọng và ngƣỡng mộ những ngƣời sử dụng Trà xanh O0 AA5 Những thuộc tính vô hình của Trà xanh O0 thuyết phục ngƣời mua AA6 Trà xanh O0 mang lại giá trị cao hơn so với giá mua AA7 Tôi yêu mến và tin tƣởng công ty tạo ra Trà xanh O0 Chất lƣợng cảm nhận PQ1 Trà xanh O0 có chất lƣợng cao PQ2 Uống Trà xanh O0 thật sự làm giảm căng thẳng mệt mỏi PQ3 Trà xanh O0 có lợi cho sức khỏe PQ4 Trà xanh O0 có nguồn gốc thiên nhiên, nguyên liệu chọn lọc PQ5 Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng Trà xanh O0 Trung thành thƣơng hiệu BL1 Tôi sẽ mua Trà xanh O0 miễn là nó cho tôi sự hài lòng BL2 Trà xanh O0 sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi BL3 Tôi sẽ chờ mua Trà xanh O0 nếu nó không có sẵn BL4 Tôi trung thành với Trà xanh O0 Giá trị thƣơng hiệu OBE1 Nếu thƣơng hiệu khác có các tính năng giống nhƣ Trà xanh O0 , tôi vẫn thích mua Trà xanh O0 OBE2 Nếu có một thƣơng hiệu khác cũng tốt nhƣ Trà xanh O0, tôi vẫn thích mua Trà xanh O0 OBE3 Nếu một thƣơng hiệu khác hoàn toàn không khác biệt với Trà xanh O0, thì mua Trà xanh O0 sẽ là một quyết định khôn ngoan Bảng 2.7 Thang đo sự tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0
48 2.5.3 Thiết kế bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi đƣợc sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng đƣợc thiết kế theo các đặc tính sau: + Dạng bảng câu hỏi: có cấu trúc. + Hình thức câu hỏi: câu hỏi đóng (closed-end question); + Đối tƣợng điều tra: khách hàng sử dụng Trà xanh O0 Bảng câu hỏi phác thảo sẽ đƣợc tham khảo ý kiến của một số chuyên gia trong lĩnh vực marketing. Sau khi chỉnh sửa, bảng câu hỏi sẽ đƣợc dùng để phỏng vấn thử 150 khách hàng để hoàn chỉnh thành bảng phỏng vấn chính thức trong nghiên cứu định lƣợng. 2.5.4 Kiểm định Cronbach’s alpha Thang đo Số biến quan sát Cronbach‟s alpha Kết quả Quảng cáo 7 0.896 Chấp nhận Khuyến mãi 3 0.883 Chấp nhận Quan hệ công chúng 3 0.879 Chấp nhận Nhận biết thƣơng hiệu 7 0.880 Chấp nhận Liên tƣởng thƣơng hiệu 7 0.890 Chấp nhận Chất lƣợng cảm nhận 5 0.873 Chấp nhận Trung thành thƣơng hiệu 4 0.879 Chấp nhận Giá trị thƣơng hiệu 3 0.711 Chấp nhận Bảng 2.8 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha đƣợc sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và nhằm loại đi các biến rác không cần thiết khi nghiên cứu các bƣớc tiếp theo. Các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị lọai, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach‟s alpha từ 0,7 trở lên là thang đo lƣờng tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
49 Đánh giá độ tin cậy thang đo quảng cáo ta nhận thấy giá trị Cronbach‟s α tính đƣợc bằng 0.896, đây là kết quả khá tốt. Dựa vào kết quả thu đƣợc từ bảng Item-Total Statistics (xem phần phụ lục 4) cho thấy rằng tất cả các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan với biến tổng khá cao, tƣơng quan thấp nhất là biến AD7 cũng có tƣơng quan là 0.600, cao hơn mức yêu cầu là 0.3. Vì vậy, thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy, nên không loại bỏ bất kì biến quan sát nào trong thang đo này. Đánh giá tƣơng tự cho thang đo khuyến mãi, giá trị Cronbach‟s α bằng 0.883. Kết quả tƣơng quan biến tổng thu đƣợc từ bảng Item-Total Statistics (xem phần phụ lục 4) cho thấy rằng tất cả các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan với biến tổng khá cao. Vì vậy, thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy, nên không loại bỏ bất kì biến quan sát nào trong thang đo này. Đối với thang đo quan hệ công chúng, giá trị Cronbach‟s α bằng 0.879. Kết quả tƣơng quan biến tổng (xem phụ lục 4) cho thấy rằng tất cả các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan với biến tổng đạt yêu cầu. Vì vậy, thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy, nên không loại bỏ bất kì biến quan sát nào trong thang đo này. Phân tích tƣơng tự, ta nhận thấy các thang đo còn lại nhƣ: nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu đều có giá trị Cronbach‟s alpha đều đạt yêu cầu. Giá trị tƣơng quan với biến tổng của các biến quan sát trong thang đo này đều chấp nhận đƣợc. Vì vậy, các thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy và tác giả không loại bất kỳ biến quan sát nào ra khỏi thang đo. 2.5.5 Phân tích nhân tố 2.5.5.1 Với các nhóm biến độc lập Nhân tố 1 2 3 AD1 .823 AD2 .809
50 AD3 .775 AD4 .820 AD5 .765 AD6 .814 AD7 .682 SP1 .926 SP2 .878 SP3 .897 PR1 .932 PR2 .841 PR3 .880 KMO 0.715 Bartlett Test Sig. = 0.000 Phƣơng sai trích 72.061% Bảng 2.9 Kết quả phân tích nhân tố với nhóm biến độc lập Kết quả phân tích nhân tố với 13 biến quan sát cho ta thấy, trên cơ sở kết quả KMO nhận thấy trị số KMO là 0.715, thông thƣờng với kết quả KMO trên 0.5 là đã đƣợc chấp nhận. Trong kiểm định Bartlett Test có giá trị Sig (giá trị p-value) =0.000 <0.05- với mức ý nghĩa 5%. Do vậy, ta có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết là phân tích nhân tố không phù hợp. Hay là có sự tƣơng quan có ý nghĩa giữa các biến quan sát. Vậy, có thể khẳng định rằng, việc phân tích nhân tố là phù hợp. Kết quả phƣơng sai trích, ta nhận thấy có tất cả 3 nhân tố đƣợc hình thành. Và kết quả giá trị cộng dồn cumulative % = 72.061 cho biết rằng 72.061% biến thiên của dữ liệu nghiên cứu đƣợc giải thích bởi 3 nhân tố mới trên. Đây cũng là kết quả khá tốt, thông thƣờng với phân tích nhân tố thì phƣơng sai trích trên 50% là chấp nhận đƣợc
51 Kết quả bảng xoay nhân tố, ta nhận thấy 3 nhân tố đƣợc hình thành. Và 3 nhân tố mới đƣợc hình thành bao gồm: Nhân tố thứ nhất: gồm các biến AD1 đến AD7 đây là các mục hỏi liên quan đến quảng cáo, lúc này ta đặt tên nhân tố mới đại diện cho các biến quan sát trên là AD Nhân tố thứ hai: gồm các biến PR1, PR2 và PR3 đây là các mục hỏi liên quan đến quan hệ công chúng, lúc này ta đặt tên nhân tố mới đại diện cho các biến quan sát trên là PR Nhân tố thứ ba: gồm các biến SP1, SP2, SP3 đây là các mục hỏi liên quan đến khuyến mãi của công ty, lúc này ta đặt tên nhân tố mới đại diện cho các biến quan sát trên là SP Sau khi phân tích nhân tố không có sự thay đổi về trật tự các biến giải thích cho các nhóm nhân tố trƣớc đây. (xem phần phụ lục 5) 2.5.5.2 Với nhóm biến trung gian Nhân tố 1 2 3 4 BA1 .774 BA2 .794 BA3 .787 BA4 .747 BA5 .576 BA6 .828 BA7 .756 AA1 .826 AA2 .668 AA3 .820 AA4 .680 AA5 .842
52 AA6 .664 AA7 .835 PQ1 .944 PQ2 .719 PQ3 .793 PQ4 .720 PQ5 .799 BL1 .896 BL2 .760 BL3 .818 BL4 .915 KMO 0.594 Bartlett Test Sig. = 0.000 Phƣơng sai trích 67.372% Bảng 2.10 Kết quả phân tích nhân tố với nhóm biến trung gian Kết quả phân tích tƣơng tự nhƣ trên, ta nhận thấy phân tích nhân tố cho 23 biến quan sát. Kết quả phân tích cho thấy giá trị KMO và kiểm định Bartlett Test đều đạt yêu cầu, 23 biến quan sát đƣợc hình thành 4 nhân tố mới và 4 nhân tố mới này giải thích đƣợc 67.372% sự biến thiên của tập dữ liệu. Và 4 nhân tố mới đƣợc hình thành bao gồm: Nhân tố thứ nhất: gồm các biến AA1 đến AA7 đây là các mục hỏi liên quan đến sự liên tƣởng thƣơng hiệu, lúc này ta đặt tên nhân tố mới đại diện cho các biến quan sát trên là AA Nhân tố thứ hai: gồm các biến BA1 đến BA7 đây là các mục hỏi liên quan đến sự nhận biết thƣơng hiệu, lúc này ta đặt tên nhân tố mới đại diện cho các biến quan sát trên là BA
53 Nhân tố thứ ba: gồm các biến PQ1 đến PQ5 đây là các mục hỏi liên quan đến sự chất lƣợng cảm nhận, lúc này ta đặt tên nhân tố mới đại diện cho các biến quan sát trên là PQ Nhân tố thứ tƣ: gồm các biến BL1 đến BL4 đây là các mục hỏi liên quan đến sự trung thành thƣơng hiệu, lúc này ta đặt tên nhân tố mới đại diện cho các biến quan sát trên là BL 2.5.5.3 Với biến phụ thuộc (giá trị thƣơng hiệu) Nhân tố 1 OBE1 .737 OBE2 .838 OBE3 .811 KMO 0.655 Bartlett Test Sig. = 0.000 Phƣơng sai trích 63.416% Bảng 2.11 Kết quả phân tích nhân tố với biến phụ thuộc Phân tích tƣơng tự ta nhận thấy phân tích nhân tố cho 3 biến quan sát. Kết quả phân tích cho thấy giá trị KMO và kiểm định Bartlett Test đều đạt yêu cầu, 3 biến quan sát đƣợc hình thành 1 nhân tố mới và nhân tố mới này giải thích đƣợc 63.416% sự biến thiên của tập dữ liệu. Nhân tố mới gồm các biến OBE1, OBE2, OBE3 đây là các mục hỏi liên quan đến giá trị thƣơng hiệu, lúc này ta đặt tên nhân tố mới đại diện cho các biến quan sát trên là OBE. 2.5.6 Phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu 2.5.6.1 Phân tích tƣơng quan Trƣớc khi tiến hành phân tích hồi quy thì việc xem xét mối tƣơng quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với
54 nhau là công việc phải làm và hệ số Pearson trong ma trận tƣơng quan phải phù hợp để xem xét mối tƣơng quan giữa các biến với nhau. Tƣơng quan giữa BA và AD Correlations AD BA AD Pearson Correlation 1 .561 Hệ số Sig. (2-tailed) .000 BA Pearson Correlation .561 1 Hệ số Sig. (2-tailed) .000 Bảng 2.12 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa BA và AD Kết quả phân tích tƣơng quan cho thấy tƣơng quan giữa AD và BA có giá trị Sig.= 0.000, giá trị này bé hơn mức ý nghĩa 5%, vì vậy ta kết luận là giữa hai biến này có mối liên hệ với nhau. Với hệ số tƣơng quan của hai biến này mang dấu dƣơng vì vậy đây là tƣơng quan thuận chiều. Tƣơng quan giữa AA với AD, SP Correlations AD SP AA AD Tƣơng quan Pearson 1 .004 .236 Hệ số Sig. (2-tailed) .935 .000 SP Tƣơng quan Pearson .004 1 -.471 Hệ số Sig. (2-tailed) .935 .000 AA Tƣơng quan Pearson .236 -.471 1 Hệ số Sig. (2-tailed) .000 .000 Bảng 2.13 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa AD và SP với AA Kết quả phân tích tƣơng quan cho thấy tƣơng quan giữa AD, SP với AA đều có giá trị Sig.= 0.000, giá trị này bé hơn mức ý nghĩa 5%, vì vậy ta kết luận là giữa hai biến AD, SP có mối liên hệ với AA. Tuy nhiên, hệ số hệ số tƣơng quan của AD với AA mang dấu dƣơng vì vậy đây là tƣơng quan thuận chiều, ngƣợc lại, tƣơng quan giữa SP với AA là tƣơng quan nghịch.
55 Tƣơng quan PQ với AD, SP Correlations AD SP PQ AD Tƣơng quan Pearson 1 .004 .376 Hệ số Sig. (2-tailed) .935 .000 SP Tƣơng quan Pearson .004 1 .059 Hệ số Sig. (2-tailed) .935 .238 PQ Tƣơng quan Pearson .376 .059 1 Hệ số Sig. (2-tailed) .000 .238 Bảng 2.14 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa AD và PQ Phân tích tƣơng tự, ta có quan giữa AD với PQ có giá trị Sig.= 0.000, giá trị này bé hơn mức ý nghĩa 5%, vì vậy ta kết luận là giữa hai biến AD, PQ có mối liên hệ với nhau và đây là mối quan hệ thuận chiều. Tuy nhiên, tƣơng quan giữa SP với PQ có giá trị Sig. = 0.238 > mức ý nghĩa, vì vậy hai biến này không có mối liên hệ với nhau. Tƣơng quan giữa BL với AD, PR Correlations AD PR BL AD Tƣơng quan Pearson 1 -.162 .152 Hệ số Sig. (2-tailed) .001 .002 PR Tƣơng quan Pearson -.162 1 .455 Hệ số Sig. (2-tailed) .001 .000 BL Tƣơng quan Pearson .152 .455 1 Hệ số Sig. (2-tailed) .002 .000 Bảng 2.15 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa AD, PR và BL Tƣơng tự, ta có tƣơng quan giữa AD, PR với BL đều có giá trị Sig.= 0.000, giá trị này bé hơn mức ý nghĩa 5%, vì vậy ta kết luận là giữa hai biến AD, PR có mối liên hệ với BL và cả hai biến này đều có mối liên hệ cùng chiều với BL.
56 Tƣơng quan giữa OBE với BA, AA, PQ, BL Correlations BA AA PQ BL OBE BA Tƣơng quan Pearson 1 -.112* .228 .032 .593 Hệ số Sig. (2-tailed) .025 .000 .521 .000 AA Tƣơng quan Pearson -.112* 1 .293 .077 .326 Hệ số Sig. (2-tailed) .025 .000 .126 .000 PQ Tƣơng quan Pearson .228 .293 1 .061 .491 Hệ số Sig. (2-tailed) .000 .000 .223 .000 BL Tƣơng quan Pearson .032 .077 .061 1 .436 Hệ số Sig. (2-tailed) .521 .126 .223 .000 OBE Tƣơng quan Pearson .593 .326 .491 .436 1 Hệ số Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 Bảng 2.16 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa BA, AA, PQ, BL với OBE Kết quả phân tích cho thấy tƣơng quan của tất cả các biến BA, AA, PQ, BL với OBE đều có giá trị Sig. = 0.000, kết quả này cho thấy giữa các biến này với OBE có mối quan hệ có ý nghĩa với nhau. Đồng thời hệ số tƣơng quan của tất cả các biến đều mang giá tri dƣơng, vì vậy, đây là mối tƣơng quan thuận chiều. Nhƣ vậy về sơ bộ ta có thể kết luận bảy biến AD, SP, PR, AA, BA, PQ, BL có thể đƣa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc. Song khi phân tích hồi quy ta cũng cần kiểm định đa cộng tuyến giữa các biến độc lập này xem chúng có ảnh hƣởng lẫn nhau hay không. 2.5.6.2 Phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu Hê số hồi quy chƣa Hê số hồi quy Biến phụ chuẩn hoá chuẩn hoá thuộc Biến độc lập B Std. Error Beta t Sig. BA AD .505 .037 .561 13.517 .000 AD .246 .044 .238 5.572 .000 AA SP -.482 .044 -.472 -11.080 .000
57 AD .355 .044 .376 8.096 .000 PQ SP .054 .043 .058 1.241 .215 AD .259 .049 .232 5.292 .000 BL PR .506 .045 .492 11.243 .000 BA .503 .026 .553 19.635 .000 AA .224 .023 .283 9.843 .000 OBE PQ .225 .025 .259 8.831 .000 BL .279 .020 .381 14.096 .000 Bảng 2.17 Kết quả phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu Phân tích tác động của AD đến BA. Kết quả phân tích các hệ số hồi quy cho thấy giá trị sig của các biến AD nhỏ hơn 0.05 (với mức ý nghĩa 5%) do đó ta có cơ sở nhận định rằng AD có tác động có ý nghĩa đến BA. Từ kết quả trên ta nhận thấy hệ số hồi quy của AD là mang dấu dƣơng, điều này có nghĩa là AD ảnh hƣởng cùng chiều đến BA. Hay là khi gia tăng giá trị của các biến độc lập AD sẽ làm gia tăng BA. Phân tích tác động của SP và AD đến AA. Kết quả phân tích các hệ số hồi quy cho thấy giá trị sig của các biến AD và SP đều nhỏ hơn 0.05 (với mức ý nghĩa 5%) do đó ta có cơ sở nhận định rằng AD và SP có tác động có ý nghĩa đến AA. Trong khi đó biến SP không có tác động đến biến PQ. Kiểm định đa cộng tuyến xảy ra giữa hai biến AD và SP (xem phụ lục 6), ta nhận thấy giá trị VIF < 2 nên không có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra. Cũng từ kết quả trên ta nhận thấy hệ số hồi quy của AD là mang dấu dƣơng, điều này có nghĩa là AD ảnh hƣởng cùng chiều đến AA. Ngƣợc lại dấu của SP là mang dấu âm nên SP ảnh hƣởng ngƣợc chiều đến AA. Từ đây cho ta ý nghĩa về việc đầu tƣ cho quảng cáo và khuyến mãi đến việc làm gia tăng mức liên tƣởng thƣơng hiệu. Quảng cáo có tác dụng tốt làm gia tăng liên tƣởng thƣơng hiệu, nhƣng việc khuyến mãi quá nhiều lần sẽ khiến khách hàng liên tƣởng Trà xanh O0 với những suy nghĩ không tích cực.