Luận văn Giải pháp góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Vietinbank

139 trang tranphuong11 28/01/2022 5771

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Giải pháp góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Vietinbank", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_giai_phap_gop_phan_nang_cao_long_trung_thanh_cua_kh.pdf

Nội dung text: Luận văn Giải pháp góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Vietinbank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM oOo ĐỒN THỊ THƯY KIỀU GIẢI PHÁP GĨP PHẦN NÂNG CAO LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU VIETINBANK Chuy n ng nh: Quản trị inh do nh M số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CƠNG TIẾN TP. H Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tơi xin c m đo n đây l cơng trình nghi n cứu của riêng tơi. Những thơng tin và nội dung trong đề t i đều dựa trên những nghiên cứu thực tế và hồn tồn đúng với ngu n trích dẫn. Tác giả Đo n Thị Thúy Kiều
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời c m đo n Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đ thị PHẦN M ĐẦU 1 CHƢƠNG 1. CƠ S L LU N 5 1.1 Hệ thống các khái niệm 5 1.1.1 Thƣơng hiệu 5 1.1.2 L ng trung th nh thƣơng hiệu 7 1.1.3 Lợi ch củ l ng trung th nh thƣơng hiệu 9 1.1.4 ngh củ việc nghi n cứu l ng trung th nh thƣơng hiệu 11 1.2 C c mơ hình l thuyết đ đƣợc nghi n cứu trƣớc đây 12 1.2.1 Lý thuyết củ AAKER, D.A (1991) 12 1.2.2 Nghiên cứu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu v đo lƣờng chúng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng tại Việt Nam – Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 13 1.2.3 Nghiên cứu “Mơ hình l ng trung th nh của khách hàng trong thời đại dịch vụ điện tử” của Luaren và Lin (2003) 14 1.2.4 Nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ siêu thị nhằm xem xét mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận với chất lƣợng dịch vụ và lịng trung thành của khách hàng - Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) 15 1.2.5 Nghiên cứu “Mơ hình l ng trung th nh của khách hàng trong thị trƣờng ngân hàng bán lẻ” của Beerli, Martin và Quintana (2004) 16
1.2.6 Nghi n cứu “Xây dựng mơ hình đo lƣờng l ng trung th nh thƣơng hiệu củ h ch h ng tại thị trƣờng ngân h ng Ir n”củ Golrou Abdoll hi (2007) 17 1.2.7 Nghiên cứu “C c yếu tố ảnh hƣởng đến lịng trung thành của khách h ng đối với thƣơng hiệu điện thoại di động” – Nguyễn Thành Cơng, Phạm Ngọc Thúy – Trƣờng ĐH B ch Kho , ĐHQG-HCM (2007) 18 CHƢƠNG 2. NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢ NG ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU 21 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 21 2.1.1 Khái niệm nghiên cứu và các giả thuyết 21 2.1.1.1 Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) 21 2.1.1.2 Sự thỏa mãn (Satisfaction) 22 2.1.1.3 Thĩi quen (Habit) 23 2.1.1.4 Rào cản chuyển đổi (Switching cost) 24 2.1.1.5 Uy t n thƣơng hiệu (Brand reputation) 25 2.1.1.6 Giá cả cảm nhận (Perceived Price) 26 2.1.1.7 L ng trung th nh thƣơng hiệu (Brand Loyalty) 27 2.1.2 Mơ hình nghiên cứu 27 2.1.3 Cơ sở lựa chọn mơ hình 28 2.1.4 Cơ sở điều chỉnh mơ hình 30 2.2 Thiết kế nghiên cứu 31 2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 31 2.2.2 Nghiên cứu chính thức 32 2.2.2.1 Mẫu nghiên cứu 32 2.2.2.2 Quy trình nghiên cứu 34 2.2.2.3 Phƣơng ph p phân t ch dữ liệu 34 2.3 Xây dựng th ng đo 35 2.3.1 Th ng đo chất lƣợng cảm nhận hữu hình 35 2.3.2 Th ng đo chất lƣợng cảm nhận vơ hình 36 2.3.3 Th ng đo sự thỏa mãn 36
2.3.4 Th ng đo thĩi quen 37 2.3.5 Th ng đo chi ph (r o cản) chuyển đổi 37 2.3.6 Th ng đo uy t n thƣơng hiệu 38 2.3.7 Th ng đo gi cả cảm nhận 38 2.3.8 Thang đo l ng trung th nh thƣơng hiệu 39 2.4 Phân tích kết quả khảo sát 40 2.4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 40 2.4.2 Đ nh gi th ng đo bằng Cronb ch’s Alph 42 2.4.3 Phân tích nhân tố (EFA) 42 2.4.3.1 Thang đo c c th nh phần t c động đến lịng trung thành 43 2.4.3.2 Th ng đo l ng trung th nh 47 2.4.4 Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu 47 2.4.4.1 Phân t ch tƣơng qu n 47 2.4.4.2 Đ nh gi độ phù hợp của mơ hình h i quy tuyến tính bội 48 2.4.4.3 Kiểm định các giả thuyết 49 2.4.4.4 Kết luận phân tích h i quy 53 2.4.5 Kiểm định sự khác biệt về l ng trung th nh đối với các biến nhân khẩu học: giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng (Phụ lục 10) 54 CHƢƠNG 3. THỰC TR NG X Y DỰNG L NG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU T I VIETINBANK 57 3.1 Tổng quan về Vietinbank 57 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 57 3.1.2 Tầm nhìn thƣơng hiệu 58 3.1.3 Các sản phẩm, dịch vụ chính 58 3.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh củ Vietinb n năm 2012 60 3.2 Thực trạng xây dựng l ng trung th nh thƣơng hiệu 61 3.2.1 Chất lƣợng cảm nhận 62 3.2.2 Sự thỏa mãn 64 3.2.3 Giá cả cảm nhận 65
3.2.4 Uy t n thƣơng hiệu 67 3.2.5 Thĩi quen 69 3.3 Đ nh gi chung của khách hàng về các yếu tố ảnh hƣởng đến lịng trung thành của họ đối với Vietinbank (phụ lục 11) 71 3.4 Đ nh gi chung 72 3.4.1 Những thành tựu đạt đƣợc 72 3.4.2 Những bất cập cịn t n tại 74 CHƢƠNG 4. M T SỐ ĐỀ XUẤT G P PHẦN N NG CAO L NG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU T I VIETINBANK 76 4.1 Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu của Vietinbank 76 4.2 Một số giải pháp gĩp phần nâng c o l ng trung th nh thƣơng hiệu Vietinbank 77 4.2.1 Nhĩm biện pháp nhằm nâng cao chất lƣợng cảm nhận cho khách hàng 77 4.2.2 Nhĩm biện ph p l m tăng sự thỏa mãn của khách hàng 80 4.2.3 Nhĩm biện pháp về giá cả cảm nhận 81 4.2.4 Nhĩm biện ph p nâng c o uy t n, độ tin cậy củ thƣơng hiệu ngân hàng 82 4.3 Hạn chế củ đề t i v hƣớng nghiên cứu tiếp theo 84 PHẦN KẾT LU N 86 Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ATM : Automated Teller Machine (Máy rút tiền tự động). BDS : Branch Delivery System BIDV : Ngân H ng TMCP Đầu Tƣ v Ph t Triển Việt Nam DVNHĐT : Dịch vụ ngân h ng điện tử GDV : Giao dịch viên HĐQT : Hội đ ng quản trị NH : Ngân hàng NHTM : Ngân h ng thƣơng mại TMCP : Thƣơng mại cổ phần TP HCM : Thành phố H Chí Minh UBND : Ủy ban nhân dân VCB : Ngân Hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam Vietinbank : Ngân H ng TMCP Cơng Thƣơng Việt Nam
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Thống kê mẫu khảo sát 40 Bảng 2.2 Thống kê kết quả Cronb ch’s Alph . 42 Bảng 2.3 Kết quả phân tích nhân tố 45 Bảng 2.4 Kết quả kiểm định lại Cronb ch’s Alph 46 Bảng 2.5 Ma trận hệ số tƣơng qu n giữa các nhân tố 48 Bảng 2.6 Tĩm tắt mơ hình h i quy 49 Bảng 2.7 ANOVA 49 Bảng 2.8 Trọng số h i quy 52 Bảng 3.1 Thống kê mơ tả trung bình c c th ng đo 71
DANH MỤC CÁC H NH V , ĐỒ THỊ Hình 1.1 Mơ hình nghiên cứu của Aaker D.A, 1991 12 Hình 1.2 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 13 Hình 1.3 Mơ hình lý thuyết của Luaren & Lin (2003) 14 Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu chất lƣơng dịch vụ của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) 15 Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana 16 Hình 1.6 Mơ hình nghi n cứu củ Golrou Abdoll hi 17 Hình 1.7 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Cơng, Phạm Ngọc Thúy, 2007. 19 Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết đo lƣờng lịng trung th nh thƣơng hiệu của khách hàng tại Vietinbank 28 Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 34 Hình 2.3 Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu 54 Hình 3.1 Biểu đ tăng trƣởng quy mơ qu c c năm 60 Hình 3.2 Biểu đ lợi nhuận qu c c năm (ĐVT: Tỷ đ ng) 61 Hình 3.4 Logo Vietinb n – Nâng gi trị cuộc sống 67 Hình 3.3 Biểu đ tăng trƣởng mạng lƣới qu c c năm 70
1 PHẦN MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh nền kinh tế nƣớc ta hiện n y đ ng hội nhập ngày càng sâu rộng với nền kinh tế thế giới, và ngành Tài chính - Ngân hàng – một ngành vận hành nền kinh tế đ ng cĩ nhiều cơ hội và thách thức lớn. Cơ hội với dân số trẻ đầy tiềm năng, với tiếp thu cơng nghệ thế giới. Thách thức l mơi trƣờng với áp lực cạnh tranh ngày càng lớn. V cũng trong mơi trƣờng cạnh tranh ngày càng cao, phức tạp và năng động của ngành ngân hàng này,4sự khác biệt nhỏ t n tại trong các sản phẩm/dịch vụ tài chính cùng với sự đ i hỏi ngày càng cao củ h ch h ng đ dẫn đến một sự th y đổi lớn trong ngành ngân hàng. Các ngân hàng với những sản phẩm truyền thống ng y c ng đổi s ng định hƣớng theo khách hàng phù hợp với các nguyên tắc cơ bản trong mối quan hệ tiếp thị, trong đĩ tập trung vào sự trung thành của khách hàng. Theo số liệu củ Ngân h ng Nh Nƣớc, huy động vốn của tồn hệ thống năm 2012 tăng hoảng 16%, ngoại trừ ở ngân hàng ACB sụt giảm, cịn lại thì đ số các ngân hàng cĩ mức tăng trƣởng huy động vốn khá mạnh, cĩ ngân h ng đạt mức 100%. Tăng trƣởng tín dụng to n ng nh năm 2012 l 6.45% so với năm 2011. V mỗi ngân h ng đứng trƣớc sự cạnh tranh gay gắt của rất nhiều đối thủ, và càng ngày cĩ sự thâm nhập càng sâu và rộng của ngân hàng 100% vốn nƣớc ngồi. Theo đĩ, ng y c ng xuất hiện một số ngân hàng nhỏ, chiếm thị phần nhỏ nhƣng đ cĩ tốc độ tăng trƣởng cả về tín dụng v huy động rất lớn nhƣ SHB. Vấn đề n y đặt ra một câu hỏi lớn cho các ngân hàng, làm sao cĩ thể chiếm giữ một thị phần lớn trong tồn ngành ? Chính vì sự gi tăng chĩng mặt n y, h ch h ng đứng trƣớc nhiều sự lựa chọn. V đâu l nơi m h ch h ng muốn đến để thỏa mãn nhu cầu của họ. Khách h ng ng y c ng hĩ t nh, đ i hỏi ng y c ng c o đối với nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ. Vì thế, việc tìm kiếm khách hàng chỉ là một bƣớc khĩ trong kinh doanh, việc giữ khách hàng duy trì sử dụng sản phẩm/dịch vụ của mình là một việc c ng hĩ hơn. Đây l vấn đề đặt ra cho những nh l nh đạo trong l nh vực ngân h ng. L m s o để
2 khách hàng đến với ngân hàng và sẽ trung thành với ngân hàng ? Việc giữ chân khách hàng quen thuộc bao giờ cũng t tốn ém hơn việc thu hút khách hàng mới. Do đĩ, tạo dựng l ng trung th nh thƣơng hiệu của khách hàng là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với mỗi ngân hàng. Thƣơng hiệu trong hoạt động củ ngân h ng thƣơng mại hết sức cần thiết, nĩ là một bộ phận quan trọng trong chiến lƣợc kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào vì thƣơng hiệu khơng chỉ là cái tên thuần túy mà cịn gắn với bản sắc riêng, uy tín và hình ảnh của ngân hàng đĩ phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Để phát triển một thƣơng hiệu cần phải cĩ một tƣởng hay, một mơ hình kinh doanh hợp lý, những sản phẩm tốt, mạng lƣới dịch vụ chuyên nghiệp, và cuối cùng m cũng rất cĩ ngh , đĩ l sự khác biệt, điều n y giúp cho h ch h ng cĩ l do để mua sản phẩm, và trở thành những khách hàng trung thành với thƣơng hiệu. Hiện n y, để biết đƣợc thƣơng hiệu n o đ ng dẫn đầu tồn hệ thống về sức mạnh thƣơng hiệu, t đo lƣờng thơng qua chỉ số BEI1. Theo Báo cáo Nghiên cứu khảo sát tài chính cá nhân 2011 của Nielsen2 thì Vietcomb n đ ng dẫn đầu về chỉ số sức mạnh thƣơng hiệu tồn quốc là 3.0%, tiếp theo l Đơng Á: 1.9%, Agrib n : 1.9%, ACB: 1.7%, Vietinbank: 1.6%, Techcombank: 1.4%, BIDV: 1.1% Và dịch vụ ngân h ng đƣợc xem là dịch vụ cĩ rủi ro c o, do đĩ xây dựng, củng cố và mở rộng thƣơng hiệu là một trong những xu hƣớng nổi bật của ngành ngân hàng tồn cầu hiệu n y vì c c thƣơng hiệu mạnh sẽ l m tăng niềm tin của khách hàng và làm giảm sự lo âu của khách hàng về các rủi ro tài chính, an tồn và xã hội. Để xây dựng đƣợc l ng trung th nh nơi h ch h ng, c c ngân h ng cần những thơng tin sự cảm nhận, th i độ của khách hàng và các yếu tố ảnh hƣởng đến lịng trung th nh, để cĩ cơ sở hoạch định chiến lƣợc xây dựng và duy trì lịng trung thành hiệu quả. Và ngân hàng TMCP Cơng Thƣơng Việt N m (Vietinb n ) cũng hơng l ngoại lệ, chƣ dẫn đầu về sức mạnh thƣơng hiệu trong ngành ngân hàng, cũng đ ng phải đối đầu với rất nhiều đối thủ trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt. Vì thế, cần cĩ 1 BEI (Brand Equity Index): Sức mạnh thƣơng hiệu. 2 Báo cáo của Cơng ty TNHH Chứng Khốn Vietcombank.
3 một nghiên cứu để x c định những yếu tố ảnh hƣởng quyết định đến lịng trung thành củ h ch h ng Vietinb n để trả lời câu hỏi: thực trạng lịng trung thành của khách hàng ở Vietinb n nhƣ thế nào, và cần l m gì để gi tăng l ng trung th nh của khách h ng để giữ đƣợc h ch h ng trong mơi trƣờng cạnh tranh này. Với sự qu n tâm đến thị trƣờng tài chính ngân hàng, cộng thêm với lý do trên đ thơi thúc t c giả tìm hiểu những vấn đề liên qu n đến thƣơng hiệu ngân hàng Vietinb n . Đây ch nh l l do hình th nh đề tài: “Giải pháp gĩp phần nâng cao lịng trung th nh thƣơng hiệu Vietinb n ”. Mục tiêu nghiên cứu L ng trung th nh thƣơng hiệu luơn đĩng v i tr qu n trọng trong sự thành cơng của một thƣơng hiệu, gĩp phần mang lại lợi nhuận lâu dài và bền vững cho các ngân h ng. Đề t i n y đƣợc thực hiện với mục tiêu: - X c định v đo lƣờng các yếu tố chính ảnh hƣởng đến lịng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng tại Vietinbank. - Phân tích thực trạng xây dựng lịng trung thành thƣơng hiệu Vietinbank. - Đề xuất một số giải pháp gĩp phần nâng cao lịng trung thành của khách hàng với ngân hàng Vietinbank. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu Đề tài này tập trung đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến lịng trung thành thƣơng hiệu Vietinbank và đƣợc tiến hành tại các chi nhánh của Ngân hàng TMCP Cơng Thƣơng Việt Nam tr n địa bàn thành phố H Chí Minh. Đối tƣợng nghiên cứu: các nhân tố t c động l ng trung th nh thƣơng hiệu. Đối tƣợng khảo sát là khách hàng của Vietinban tr n địa bàn TP HCM. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện thơng qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính: Từ thực trạng của Vietinbank về việc xây dựng lịng trung th nh thƣơng hiệu, tác giả tìm ra những vấn đề cịn t n đọng, x c định nguyên
4 nhân của những vấn đề, để từ đĩ cĩ giải pháp nhằm khắc phục những vấn đề cịn bất cập. Nghiên cứu định lƣợng: tiến hành khảo sát các nhân tố cĩ ảnh hƣởng đến lịng trung th nh thƣơng hiệu. Kết quả của nghiên cứu này kết hợp với nguyên nhân của những vấn đề cịn t n tại trong cơng tác xây dựng l ng trung th nh thƣơng hiệu để đề xuất giải pháp gĩp phần nâng c o l ng trung th nh thƣơng hiệu Vietinbank. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài cho thấy đƣợc mức độ ảnh hƣởng của những nhân tố cĩ ảnh hƣởng đến lịng trung thành của khách hàng tại Vietinb n , đề tài cịn chỉ ra những vấn đề cịn bất cập trong cơng tác xây dựng l ng trung th nh thƣơng hiệu tại đơn vị. Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp đơn vị hiểu rõ hơn về một số yếu tố chính cĩ ảnh hƣởng đến lịng trung th nh thƣơng hiệu của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cung cấp những thơng tin và luận cứ khoa học để các nhà quản trị đề ra các biện pháp cụ thể nhằm xây dựng và nâng cao mức độ trung thành củ h ch h ng đối với thƣơng hiệu ngân hàng. Kết cấu của đề tài nghiên cứu Ngồi phần mở đầu và kết luận, đề tài g m cĩ 4 chƣơng: - Chƣơng 1: Cở sở lý luận. - Chƣơng 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến l ng trung th nh thƣơng hiệu. - Chƣơng 3: Thực trạng xây dựng l ng trung th nh thƣơng hiệu tại Vietinbank. - Chƣơng 4: Một số đề xuất gĩp phần nâng c o l ng trung th nh thƣơng hiệu của khách hàng tại Vietinbank.
5 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN phần mở đầu đ giới thiệu về sự cần thiết, mục ti u v ngh của việc thực hiện đề tài “Giải pháp gĩp phần nâng cao lịng trung thành củ h ch h ng đối với thƣơng hiệu Vietinbank“. Tiếp theo chƣơng 1, t c giả sẽ trình b y c c cơ sở lý luận củ đề tài và các mơ hình nghiên cứu trƣớc đây. 1.1 Hệ thống các khái niệm 1.1.1 Thƣơng hiệu Từ “Thƣơng hiệu” (br nd) xuất phát từ tiếng Na Uy cổ cĩ ngh “đĩng dấu bằng sắt nung” (to burn) do ngƣời thời xƣ đĩng dấu lên vật nuơi củ mình để nhận biết và phân biệt chúng với vật nuơi củ ngƣời khác. Với sự phát triển của xã hội, đặc biệt là sự phát triển củ c c ng nh thƣơng mại và dịch vụ, từ “thƣơng hiệu” (br nd) hơng c n m ng ngh đơn giản nhƣ cũ m cĩ ngh rộng hơn. Theo qu n điểm truyền thống m đại diện l qu n điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ1 thì: “Thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm x c định và phân biệt hàng hĩa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhĩm ngƣời bán với hàng hĩa và dịch vụ củ c c đối thủ cạnh tr nh”. Theo qu n điểm n y thì thƣơng hiệu đƣợc hiểu là một thành phần của sản phẩm và cĩ chức năng ch nh l dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác. Tuy nhi n, đến cuối thế kỷ XX, cùng với sự r đời và phát triển của ngành tiếp thị, qu n điểm về thƣơng hiệu đ cĩ nhiều th y đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nếu hiểu thƣơng hiệu theo qu n điểm truyền thống thì khơng thể giải th ch đƣợc vai trị củ thƣơng hiệu trong tình hình nền kinh tế thế giới đ ng dần chuyển sang nền kinh tế tồn cầu và cạnh tranh ngày càng gay gắt. Trong hệ thống c c văn bản pháp luật về sở hữu cơng nghiệp của Việt Nam hiện nay, khơng cĩ khái niệm thƣơng hiệu mà chỉ cĩ các khái niệm nhƣ nh n hiệu 1 Wikipedia – The Free Encyclopedia,
6 h ng hĩ , t n thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý, hay tên gọi xuất xứ Do vậy, cách hiểu đầu tiên về thƣơng hiệu chính là bao g m c c đối tƣợng sở hữu trí tuệ thƣờng đƣợc nhắc đến nhƣ: nh n hiệu hàng hĩa Ví dụ: Trung Nguy n (c ph ), Kinh Đơ (b nh kẹo), Việt Tiến (dệt m y) ; chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ (Ví dụ: Phú Quốc (nƣớc mắm), Shan Tuyết Mộc Châu (chè), v t n thƣơng mại (Ví dụ: VNPT, FPT, Vin mil , Petro Vietn m, ) đ đƣợc đăng bảo hộ v đƣợc pháp luật cơng nhận. Tuy nhi n, để hiểu khái niệm thƣơng hiệu một cách bao quát thì khơng thể dừng lại ở đây. Nh n hiệu, xuất xứ h y t n thƣơng mại chỉ là một phần củ thƣơng hiệu. Do đĩ, theo qu n điểm mới – qu n điểm tổng hợp, thƣơng hiệu khơng chỉ là một cái tên hay một biểu tƣợng mà nĩ phức tạp hơn nhiều. Thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đ i hỏi. Điều này cĩ ngh l , thƣơng hiệu khơng phải là một thành phần của sản phẩm mà chính sản phẩm với vai trị chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng là một thành phần củ thƣơng hiệu. Điều n y cũng cĩ ngh l cùng với sản phẩm, các thành phần khác cịn lại trong Marketing Mix (bao g m: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu. Tĩm lại, từ những qu n điểm về thƣơng hiệu trên, tác giả cĩ thể hiểu thƣơng hiệu theo ngh rộng hơn l b o g m tất cả những gì mà khách hàng và cộng đ ng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ đƣợc cung ứng bởi doanh nghiệp. Việc sử dụng thƣơng hiệu khơng chỉ để tăng hả năng nhận biết và tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm tr ngƣời ti u dùng m ng y n y, thƣơng hiệu c n đƣợc sử dụng nhƣ một hình tƣợng văn hĩ do nh nghiệp. Hình tƣợng đĩ đƣợc tạo nên bởi các yếu tố hữu hình cĩ khả năng nhận biết nhƣ t n gọi, logo, biểu tƣợng, khẩu hiệu, đoạn nhạc hoặc sự kết hợp các yếu tố đĩ (thƣờng gắn liền với c c đối tƣợng sở hữu trí tuệ nhƣ nh n hiệu, t n thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng cơng nghiệp ). Phần thứ hai quan trọng hơn cả hình tƣợng, luơn ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy đƣợc và làm cho dấu hiệu đĩ đi v o tâm tr h ch h ng ch nh l chất lƣợng hàng hĩa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng
7 đ ng; những hiệu quả và tiện ch đ ch thực cho ngƣời tiêu dùng do những hàng hĩa và dịch vụ đĩ m ng lại. 1.1.2 L ng trung thành thƣơng hiệu Khái niệm “l ng trung th nh” đ đƣợc hình thành qua nhiều thế kỷ. Trong thời cổ đại, l o tƣớng v đại L M Rom n Empire đ sử dụng l ng trung th nh quân đội để chống lại quyền lực chính trị và lật đổ ho ng đế. Napoleon Bonaparte, một trong những vị tƣớng ngƣời Pháp nổi tiếng thế kỷ 19, đ đạt đƣợc những kết quả thần kì thơng qua sự trung thành củ c c quân l nh dƣới quyền mình (Phạm Thị Thanh Thảo, 2007). Bƣớc vào thế kỷ 21, chúng ta cĩ thể thấy c c “vị tƣớng” nhƣ vậy tr n thƣơng trƣờng, cố gắng bảo vệ và mở rộng thị trƣờng dựa vào sự trung thành của khách h ng. L ng trung th nh đ đƣợc cơng nhận nhƣ l một tài sản giá trị để cạnh tranh trên thị trƣờng (Srivasta, Shervani, và F vey, 2000). Đầu tƣ v o quản lý lịng trung thành là rất quan trọng và cần thiết. C c chƣơng trình lịng trung thành thƣờng cung cấp cho khách hàng các phần thƣởng và các giá trị tăng th m, từ đĩ c ng l m cho chƣơng trình trở nên gắn bĩ thân thuộc với h ch h ng hơn (Lieberm nn, 1999). Xu hƣớng của các cơng ty là tung ra c c chƣơng trình về l ng trung th nh đƣợc xem nhƣ l một chiến lƣợc bảo vệ thị phần (Dawkins và Reichheld, 1990) hơn l sử dụng CRM1. Đĩ l l do vì s o dẫn đến sự tràn ngập c c chƣơng trình l ng trung th nh. Nếu cơng ty khơng tạo r đƣợc sự khác biệt hay những giá trị đặc biệt chỉ một mình cĩ, họ thƣờng sử dụng phung phí các ngu n lực để cố gắng xây dựng lịng trung thành mà kết quả cĩ thể đem lại lợi nhuận hoặc khơng (Reinartz và Kumar, 2002). Vì vậy, lịng trung thành củ h ch h ng đối với thƣơng hiệu đĩng v i tr quan trọng cho sự thành cơng củ thƣơng hiệu. Một số nghiên cứu đ cho thấy các cơng ty thƣờng cĩ ảo tƣởng l luơn tìm c ch đi tìm thị trƣờng mới nhƣng lại quên nuơi dƣỡng thị trƣờng hiện cĩ. Trong hi đĩ lợi nhuận đem lại cho thƣơng hiệu của thị trƣờng hiện cĩ thƣờng c o hơn rất nhiều so với thị trƣờng mới. Lý do là chi phí 1CRM: Customer Relationship Management: Quản lý quan hệ khách hàng.
8 tiếp thị cho thƣơng hiệu hiện cĩ ít tốn ém hơn (Mitt l v ctg, 1998). Cĩ thể nĩi, lịng trung thành của khách hàng là họ sẵn lịng lựa chọn sản phẩm thƣơng hiệu n y trƣớc những cám dỗ củ đối thủ cạnh tranh. Kotler (2003) cho rằng: Việc một số ngƣời đặc biệt trung thành đối với một số nhãn hiệu l điều khơng thể bàn cãi. Những ngƣời giao dịch lâu năm ở Vietinbank sẽ khơng chuyển đổi dù bị thuyết phục rằng ngân h ng h c cĩ ch nh s ch đ i ngộ hấp dẫn hơn. Những ngƣời sử dụng Apple Macintosh sẽ khơng chuyển sang sử dụng Microsoft thậm chí nếu họ cĩ thể cĩ đƣợc một số lợi thế. Những ngƣời hâm mộ BMW sẽ khơng chuyển sang Mercedes. Chúng tơi nĩi rằng một cơng ty cĩ đƣợc l ng trung th nh thƣơng hiệu cao khi cĩ một số lƣợng lớn khách hàng khơng chuyển sang sử dụng thƣơng hiệu khác. L ng trung th nh thƣơng hiệu là thành phần cốt lõi của giá trị thƣơng hiệu và l thƣớc đo sự gắn bĩ của một h ch h ng đối với một thƣơng hiệu (Aaker, 1991). Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “L ng trung th nh thƣơng hiệu là mức độ mà một ngƣời tiêu dùng i n định mua cùng một thƣơng hiệu xét trên một chủng loại h ng hĩ ”. Các cơng ty sở hữu c c thƣơng hiệu với nhiều khách hàng trung thành sẽ cĩ nhiều lợi thế cạnh tranh. Theo Reichheld và Sasser (1990), khi lịng trung thành thƣơng hiệu tăng h ch h ng sẽ ít nhạy cảm với giá. Nhìn chung, họ sẵn lịng trả tiền nhiều hơn cho thƣơng hiệu yêu thích vì họ cảm nhận đƣợc giá trị củ thƣơng hiệu đĩ, mà khơng một thƣơng hiệu nào khác cĩ thể thay thế đƣợc. Những khách hàng trung th nh cũng sẽ giới thiệu thƣơng hiệu đến những ngƣời thân quen của mình, mang lại khách hàng mới cho cơng ty (Aaker, 1991). Kết quả là cơng ty giảm đƣợc các chi phí cho quảng cáo, tiếp thị và phân phối. Reichheld v S sser (1990) v Reichheld (1996) đ nghi n cứu giá trị lâu dài của khách hàng và giá trị của việc xây dựng lịng trung thành của khách hàng bằng cách lắng nghe lời than phiền của h ch h ng, lƣờng trƣớc c c h nh vi th y đổi, và tìm hiểu nguyên nhân vì sao khách hàng chuyển s ng đối thủ cạnh tranh. Khách hàng vẫn trung thành nếu họ nhận đƣợc các giá trị từ nhà cung cấp. Duy trì khách hàng chính là tiếp tục các hoạt động liên hệ với khách hàng. Dù cơng ty bạn hoạt động
9 trong l nh vực nào thì việc thu hút h ch h ng cũng l yếu tố h ng đầu. Tìm kiếm, làm thỏa mãn và giữ chân họ ở lại với cơng ty l điều thành cơng của cơng ty. Thương hiệu ngân hàng Khái niệm thƣơng hiệu ngân hàng là sự cụ thể hĩa khái niệm thƣơng hiệu, là tập hợp của các yếu tố nhằm x c định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đo n ngân hàng, hoặc một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, củ đối thủ cạnh tr nh. Đĩ cũng l biểu tƣợng, danh tiếng, t nh đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trƣờng trong v ngo i nƣớc. Thƣơng hiệu ngân h ng cũng l gi trị củ ngân h ng đĩ tr n thị trƣờng, là thị giá cổ phiếu củ ngân h ng đĩ. Thƣơng hiệu của ngân hàng bao g m cả tên, nhãn hiệu thƣơng mại, gắn liền với đĩ l uy t n, l d nh tiếng củ ngân h ng, l năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội về chất lƣợng của sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đ p ứng thị hiếu, thĩi quen tiêu dùng của khách hàng. Bản thân ngân hàng cũng l một doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ ngân hàng là những tiện ích của chính ngân hàng cung ứng cho khách hàng trong mơi trƣờng cĩ cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng cho nên khái niệm về thƣơng hiệu ngân h ng cũng cĩ thể đƣợc hiểu nhƣ s u: Thƣơng hiệu của một ngân hàng là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ củ ngân h ng đĩ theo những quy định của pháp luật và phù hợp với quy chế điều hành riêng của từng đơn vị nhằm đ p ứng nhu cầu của cơng chúng giao dịch nhƣng vẫn tuân thủ độ an tồn trong kinh doanh, giúp cho cơng chúng hiểu biết hơn về ngân hàng mà họ chọn giao dịch khác với c c ngân h ng h c nhƣ thế n o, tr n cơ sở sự ứng dụng và phát triển của khoa học và cơng nghệ trong từng thời kỳ nhất định. 1.1.3 Lợi ch của ng trung thành thƣơng hiệu Trong nghiên cứu do Dow Jones thực hiện h i thập ni n 1990 để quảng bá cho tờ báo Wall Street Journal, cĩ một nhận định s u: “Một thƣơng hiệu hay nhãn hiệu là một c i gì đĩ hơng thể nhìn thấy, sờ nắn, nếm, x c định h y cân đo. Mơ h và trừu tƣợng, chúng ta chỉ biết đến nĩ nhƣ một ngh trong tâm tr h ch h ng. Nĩ vẫn là
10 tài sản quý báu nhất của cơng ty. Trong một thế giới mà chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ l ng ng nh u, c n cân thƣơng mại sẽ nghiêng về bạn nếu khách hàng trung thành với thƣơng hiệu của bạn”. Vì thế sự trung thành củ h ch h ng đối với một doanh nghiệp nĩi chung cĩ ngh rất quan trọng, và đ m ng lại cho doanh nghiệp những lợi ích mà bất kỳ doanh nghiệp n o cũng phải xây dựng và duy trì lịng trung thành của khách hàng. Theo những nghiên cứu trƣớc đây, cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp, và tỷ lệ lợi nhuận n y cĩ huynh hƣớng tăng theo lịng trung thành của khách hàng. Trong bài viết này chúng ta sẽ đề cập doanh nghiệp là ngân hàng. V hi cĩ đƣợc lịng trung thành của khách hàng sẽ mang lại một số lợi ích cho doanh nghiệp: - Khách hàng trung thành sẽ cĩ chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì ít tốn chi phí tìm kiếm, các giao dịch đ đƣợc thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng t đ i hỏi nhiều ở doanh nghiệp, họ cịn đề xuất tƣởng về sản phẩm/dịch vụ cho doanh nghiệp. - Doanh nghiệp sẽ cĩ những ch nh s ch ƣu đ i đối với đối tƣợng khách hàng thân thiết, sẽ tiết kiệm đƣợc chi phí cho khách hàng, tạo đƣợc niềm tin trong khác hàng, dễ thu hút khách hàng ở lại với doanh nghiệp hơn. - Khi doanh nghiệp tạo đƣợc hình ảnh đẹp trong khách hàng, họ sẽ ít chú đến quảng cáo củ đối thủ cạnh tranh và ít nhạy cảm về giá. - Và những khách hàng trung thành này sẽ giúp doanh nghiệp quảng b thƣơng hiệu, tạo điều kiện thu hút khách hàng mới. Sẽ giúp doanh nghiệp t ch lũy ngày càng nhiều mối quan hệ với khách hàng. - Sẽ l m tăng hiệu quả cảm nhận giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng. - Khi cĩ đƣợc một lƣợng khách hàng trung thành sẽ giúp doanh nghiệp cĩ dịng doanh thu ổn định. Sự trung thành tuy rất mơ h , nhƣng vơ gi v qu thời gian, nĩ sẽ l m tăng giá trị thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu là một phần trong giá trị của mỗi doanh
11 nghiệp. Vì những lợi ích nêu trên, hầu hết các doanh nghiệp đều cần thiết xây dựng đƣợc lịng trung thành củ h ch h ng, m trƣớc hết phải tìm hiểu các yếu tố cĩ tác động đến lịng trung th nh v đo lƣờng mức độ t c động củ chúng để cĩ những giải pháp thiết thực trong cơng tác xây dựng và duy trì lịng trung thành của khách hàng. 1.1.4 Ý nghĩa của việc nghiên cứu ng trung thành thƣơng hiệu Chúng ta tự hỏi rằng cĩ ngh gì hi thu hút khách hàng đƣợc hơm nay nhƣng ngày mai lại bỏ r đi hết ? Mà lợi nhuận sẽ chỉ đến từ những h ch h ng thƣờng xuy n. Do đĩ, c c ngân h ng đ ng hoạt động tr n địa bàn TPHCM nên chú trọng đến lịng trung thành củ h ch h ng nhƣ một yếu tố quan trọng cho sự phát triển trƣớc mắt v lâu d i, để từ đĩ cĩ định hƣớng v chƣơng trình h nh động đúng đắn, hiệu quả nhằm giữ chân khách hàng. Ngân h ng đƣợc biết đến nhƣ l một định chế tài chính với hoạt động tiền thân l l m đại lý thanh tốn, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới n y, điều n y đƣợc xem là những hoạt động xƣơng sống của một ngân h ng. Điều đĩ cĩ ngh l một ngân hàng chỉ cĩ thể hoạt động đƣợc nếu nhƣ cĩ những h ch h ng tin tƣởng gửi tiền vào các ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch. Từ đĩ ngƣời t đặt ra một câu hỏi là tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này mà khơng chọn ngân h ng i để gửi tiền v đặt quan hệ giao dịch? Câu trả lời ở đây đĩ l thƣơng hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn. Một thƣơng hiệu ngân hàng tốt là một thƣơng hiệu cĩ uy t n, đƣợc sự tin cậy của nhĩm khách hàng mục tiêu. Chính vì thế, mỗi ngân h ng đ nhận ra tầm quan trọng của một thƣơng hiệu mạnh. Một số ngân h ng đ qu n tâm đến việc tạo dựng thƣơng hiệu cho mình, nhƣ đ th y đổi logo, đ thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh, mục ti u, đ thiết lập hệ thống truyền thơng thƣơng hiệu thống nhất cho tồn hệ thống ngân h ng, đ đ o tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, v ng y c ng đ dạng hĩa sản phẩm, dịch vụ Cĩ thể nĩi rằng, thƣơng hiệu cĩ vai trị quyết định đến sự t n tại và phát triển của c c ngân h ng, đặc biệt trong thời kỳ suy thối kinh tế tồn cầu. Bởi vậy, việc nghiên cứu l ng trung th nh thƣơng hiệu của khách hàng và các yếu tố t c động đ
12 trở thành mục tiêu quan trọng trong chiến lƣợc phát triển của các ngân hàng Việt Nam nĩi chung cũng nhƣ Vietinb n nĩi ri ng. 1.2 Các m h nh thu ết đ đƣợc nghiên cứu trƣớc đ 1.2.1 Lý thu ết của AAKER, D.A (1991) Với tác phẩm “Quản lý vốn thƣơng hiệu” (Managing Brand Equity) – Aaker D.A đ tạo ra khuơn khổ tồn diện cho nhà quản lý xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu v đo lƣờng vốn thƣơng hiệu qua các yếu tố: lịng trung thành, sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, sự li n tƣởng và các tài sản thƣơng hiệu khác. Bên cạnh đĩ t c giả cho rằng lịng trung thành là khái niệm cơ bản của giá trị thƣơng hiệu, nĩ chịu ảnh hƣởng bởi các thành phần của giá trị thƣơng hiệu, nhƣ nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và sự li n tƣởng thƣơng hiệu. Ơng cho rằng tất cả các thành phần của giá trị thƣơng hiệu đều cĩ mối liên hệ nhân quả t c động qua lại lẫn nhau. đây, t c giả chỉ qu n tâm v đề cập về sự ảnh hƣởng của các thành phần của giá trị thƣơng hiệu đến l ng trung th nh thƣơng hiệu v đƣợc mơ tả nhƣ hình 1.1: Lịng trung Nhận biết thành thƣơng hiệu Chất lƣợng Vốn cảm nhận thƣơng hiệu Sự li n tƣởng Tài sản thƣơng hiệu thƣơng hiệu khác Nguồn: Aaker D.A, 1991.Managing Brand Equity. Hình 1.1 Mơ hình nghiên cứu của Aaker D.A, 1991 Dựa trên lý thuyết này cĩ một nghiên cứu tại thị trƣờng Việt Nam trên Tạp chí khoa học và cơng nghệ, Đại học Đ Nẵng – Số 3(44)-2011 “Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dự v o h ch h ng: điều tra thực tế tại thị trƣờng ơ tơ Việt N m” – Nguyễn
13 Trƣờng Sơn, Trần Trung Vinh. Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận chất lƣợng, li n tƣởng thƣơng hiệu cĩ t c động trực tiếp l ng trung th nh thƣơng hiệu, phủ nhận mối quan hệ trực tiếp và tích cực giữa nhận biết thƣơng hiệu với lịng trung thành thƣơng hiệu. 1.2.2 Nghiên cứu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và đo ƣờng chúng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng tại Việt Nam – Nguyễn Đ nh Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) “Nghi n cứu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu v đo lƣờng chúng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng tại Việt N m” – của hai tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị M i Tr ng đ đƣ r một mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Trong đĩ h i yếu tố chính tạo nên lịng trung thành củ ngƣời tiêu dùng Việt N m đối với thƣơng hiệu l l ng đ m m v chất lƣợng cảm nhận. Nhận biết Chất lƣợng thƣơng hiệu cảm nhận Lịng trung th nh thƣơng hiệu Th i độ đối Ham muốn với chiêu thị thƣơng hiệu Nguồn: Mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 Hình 1.2 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Bên cạnh đĩ, sự nhận biết thƣơng hiệu và th i độ đối với chiêu thị cũng l nguyên nhân tạo nên chất lƣợng cảm nhận củ ngƣời ti u dùng, cũng l nguy n nhân của lịng ham muốn thƣơng hiệu. Trong đĩ, l ng h m muốn thƣơng hiệu g m hai thành phần là sự ƣ th ch v xu hƣớng tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ đƣợc
14 thực hiện cho một dạng sản phẩm (dầu gội đầu), cĩ thể cĩ sự khác biệt về th ng đo lƣờng cho các sản phẩm, dịch vụ khác nhau. 1.2.3 Nghiên cứu “M h nh ng trung thành của khách hàng trong thời đại dịch vụ điện tử” của Luaren và Lin (2003) Với tác phẩm “Mơ hình lịng trung thành của khách hàng trong thời đại dịch vụ điện tử” của Luaren và Lin, 2003, nhĩm tác giả đ đƣ r mơ hình b nhân tố chính ảnh hƣởng đến lịng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ điện tử (E- service) g m: sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị cảm nhận, sự tin tƣởng. Kết quả đ chứng minh đƣợc rằng, ba nhân tố tr n đều cĩ ảnh hƣởng đến lịng trung thành của khách hàng, và tác giả cũng hẳng định đƣợc rằng sự thỏa mãn, giá trị cảm nhận, sự tin tƣởng cịn cĩ liên quan gián tiếp đến lịng trung thành thơng qua sự cam kết. Sự thỏa mãn Lịng trung thành Sự tin tƣởng Sự cam kết Giá trị cảm nhận Nguồn: Luaren và Lin (2003).A Customer Loyalty Model for E- Service Context. Hình 1.3 Mơ hình lý thuyết của Luaren và Lin (2003) Nghiên cứu n y cũng cĩ hạn chế là kết quả thu đƣợc chỉ từ một nghiên cứu duy nhất là loại điện tử B2C nhắm đến ngƣời tiêu dụng tại Đ i Lo n, v phƣơng ph p tiếp cận của nghiên cứu này là ảnh chụp. Kết quả của nghiên cứu này mở ra cho các nghiên cứu bổ sung là cần thiết để đ nh gi t nh hợp lệ của mơ hình nghiên cứu này.
15 1.2.4 Nghiên cứu chất ƣợng dịch vụ siêu thị nhằm xem xét mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận với chất ƣợng dịch vụ và lịng trung thành của khách hàng - Nguyễn Đ nh Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) “Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ siêu thị theo qu n điểm củ h ch h ng” với mục đ ch xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ với cảm nhận của khách hàng về giá cả hàng hĩa và lịng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu n y đƣợc tiến hành trong phạm vi khách hàng mua sản phẩm trong siêu thị tại TP HCM. Một mơ hình lý thuyết đ đƣợc xây dựng: Giá cả cảm Chất lƣợng Trung thành nhận dịch vụ siêu thị thƣơng hiệu Nguồn: Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng – Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu chất lƣơng dịch vụ của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) Nghiên cứu này xem xét hai yếu tố liên hệ với chất lƣợng dịch vụ siêu thị. Một yếu tố nguyên nhân và một yếu tố kết quả. Yếu tố nguyên nhân là giá cả của hàng hĩa khách hàng cảm nhận, yếu tố kết quả là là lịng trung thành của khách hàng với siêu thị. Kết quả cho thấy, chất lƣợng cảm nhận là yếu tố quan trọng tạo nên lịng trung thành của khách hàng, cịn giá cả cảm nhận cĩ hiệu ứng trực tiếp vào chất lƣợng dịch vụ siêu thị nhƣng gi n tiếp vào lịng trung thành khách hàng.
16 1.2.5 Nghiên cứu “M h nh ng trung thành của khách hàng trong thị trƣờng ngân hàng bán lẻ” của Beerli, Martin và Quintana (2004) Chất lƣợng Sự thỏa mãn cảm nhận Rào cản Lịng trung chuyển đổi thành Nguồn: Beerli, Martin & Quintana, 2004. A model of customer loyalty in the retail banking market Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana Theo nghiên cứu của Beerli và ctg (2004), đƣợc thực hiện tại Tây Ban Nha trong mơi trƣờng ngân hàng, tác giả đ tìm r v chứng minh đƣợc những nhân tố ảnh hƣởng đến lịng trung thành của khách hàng là: chất lƣợng cảm nhận, sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi. Tăng chất lƣợng cảm nhận l m tăng sự thỏa mãn và ngƣợc lại gi tăng sự thỏa mãn củ h ch h ng c ng l m tăng chất lƣợng cảm nhận. Sự thỏa mãn ảnh hƣởng đến lịng trung thành một cách tích cực, cĩ ngh l lớn hơn mức độ hài lịng của khách hàng, sự lớn hơn đĩ ch nh l sự trung th nh đối với ngân hàng của mình. Kết quả của nghiên cứu n y cũng đ đƣợc nhiều tác giả đi s u ế thừ v điều chỉnh theo từng mục tiêu khác nhau ở những mơi trƣờng khác nhau, mở ra nhiều hƣớng cho các tác giả đ ng nghiên cứu về c c l ng trung th nh thƣơng hiệu, hịng tìm kiếm nhiều nhân tố hơn cĩ ảnh hƣởng đến sự trung thành của khách hàng.
17 1.2.6 Nghiên cứu “X dựng m h nh đo ƣờng ng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng tại thị trƣờng ng n hàng Iran”của Go rou Abdo ahi (2007) Thĩi quen H4 Lịng trung H6 Ch ất lƣợng thành Chất lƣợng cảm nhận H5 cảm nhận H3 H1 h ữu hình H2 vơ hình Sự lựa Rào cản chọn chuyển đổi Sự thỏa mãn Nguồn: Golrou Abdollahi (2007), Creating a model for customer loyalty in banking industrial of Iran. Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu củ Golrou Abdoll hi Trong nghiên cứu này tác giả đ xây dựng đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến l ng trung th nh v đo lƣờng chúng trong khu vực ngành ngân hàng ở Iran. Các yếu tố đ đƣợc khẳng định trong nghiên cứu này là cĩ ảnh hƣởng đến l ng trung th nh đĩ là: Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn, rào cản chuyển đổi, sự lựa chọn và thĩi quen. Bên cạnh đĩ t c giả cũng chứng minh đƣợc mối quan hệ giữa các nhân tố (mơ tả nhƣ hình 1.6). Trong nghiên cứu này, tác giả đ sử dụng mơ hình gốc của Beerli, Martin and Quint n , 2004 để xây dựng nên mơ hình mới tại thị trƣờng ngân h ng Ir n. Để kiểm định các giả thuyết về các mối quan hệ giữa các nhân tố, v đ nh gi độ tin cậy các th ng đo, t c giả đ sử dụng phần mềm SPSS bằng cách phân tích nhân tố EFA và Cronbach Anpha, và phần mềm LISREL. Những yếu tố tr n đ đƣợc tác giả khẳng
18 định cĩ t c động tới lịng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, những yếu tố này đƣợc khảo sát tại thị trƣờng Iran, liệu cĩ c n đúng tại thị trƣờng Việt Nam nữa khơng? 1.2.7 Nghiên cứu “Các ếu tố ảnh hƣởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu điện thoại di động” – Nguyễn Thành Cơng, Phạm Ngọc Thúy – Trƣờng ĐH Bách Khoa, ĐHQG-HCM (2007) Trên cở sở kế thừa kết quả hai mơ hình nghiên cứu trƣớc đĩ của Luaren và Lin (2003), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) và thực hiện nghiên cứu sơ bộ, tác giả đ bổ sung thêm 4 nhân tố. Kết quả l mơ hình đƣợc đề xuất g m cĩ 8 nhân tố: uy t n thƣơng hiệu, t nh năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, th i độ đối với khuyến mãi, chất lƣợng cảm nhận, chất lƣợng phục vụ, kiểu dáng sản phẩm và thái độ đối với quảng cáo. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy uy t n thƣơng hiệu cĩ ảnh hƣởng mạnh nhất đến lịng trung thành, kế đến l t nh năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, th i độ đối với khuyến mãi. Bên cạnh đĩ cĩ bốn giả thuyết hơng đƣợc ủng hộ: chất lƣợng cảm nhận, chất lƣợng phục vụ, kiểu dáng sản phẩm v th i độ đối với quảng cáo. Tác giả cho rằng do điện thoại di động ng y c ng đ dạng, khách hàng chạy theo t nh năng, một cửa hàng cĩ thể bán nhiều thƣơng hiệu khác nhau nên chất lƣợng phục vụ đ hơng đƣợc chú đến Cĩ thể nĩi tác giả đ đƣ r c c nhân tố cơ bản cĩ t c động đến lịng trung thành củ h ch h ng trong mơ hình b n đầu, làm nền tảng cho các nghiên cứu sau. Và tùy từng sản phẩm/dịch vụ chúng ta cĩ thể tìm ra những nhân tố đặc thù cĩ t c động.
19 Th i độ đối với chiêu thị Uy t n thƣơng Lịng trung thành hiệu thƣơng hiệu Giá cả cảm nhận T nh năng sản phẩm Nguồn: Nguyễn Thành Cơng, Phạm Ngọc Thúy, 2007. Các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động. Hình 1 .7 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Cơng, Phạm Ngọc Thúy, 2007. Từ những nghiên cứu trƣớc đây đƣợc đề cập ở trên, tất cả nghiên cứu chủ yếu tập trung đến việc đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến l ng trung th nh thƣơng hiệu, đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu, xây dựng vốn thƣơng hiệu Mỗi nghiên cứu đ chứng minh đƣợc những yếu tố nào cĩ ảnh hƣởng đến việc khách hàng sử dụng và duy trì việc sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của một thƣơng hiệu n o đĩ. Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu đƣợc thực hiện ở những mơi trƣờng khác nhau, trong những l nh vực khác nhau, về những sản phẩm/dịch vụ h c nh u Vì thế, ở mỗi nghiên cứu đ cĩ sự điều chỉnh th ng đo cho phù hợp với từng mơi trƣờng, từng ngành nghề hoạt động. Kết quả của mỗi nghiên cứu đều mở ra những hƣớng cho những nghiên cứu sau cĩ thể kế thừ v điều chỉnh cho từng mơi trƣờng và sản phẩm/dịch vụ khác nhau. V để đạt đƣợc mục tiêu, tác giả sẽ nghiên cứu từng khái niệm của từng nhân tố cĩ ảnh hƣởng đến lịng trung thành củ h ch h ng đƣợc đề cập trong các nghiên cứu trƣớc đĩ để xây dựng n n mơ hình đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến lịng trung thành của khách hàng tại thị trƣờng ngân hàng Việt Nam, cụ thể là tại Ngân H ng thƣơng mại cổ phẩn Cơng Thƣơng Việt Nam.
20 Tĩm tắt chƣơng 1 Chƣơng 1 đ đƣ r đƣợc những cơ sở lý thuyết về l ng trung th nh cũng nhƣ l ng trung th nh thƣơng hiệu ngân hàng. Tác giả cũng giới thiệu đƣợc một số nghiên cứu trƣớc đây về lịng trung thành, tr n cơ sở đĩ t c giả sẽ đƣ r những giả thuyết và mơ hịnh nghiên cứu củ đề tài ở chƣơng tiếp theo.
21 CHƢƠNG 2. NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU Tr n cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi v phƣơng ph p nghi n cứu đ đƣợc đề cập trong phần mở đầu, và cở sở lý thuyết ở chƣơng 1, t c giả sẽ đƣ r c c giả thuyết v đề xuất mơ hình nghi n cứu, tiếp theo đi v o thiết ế nghi n cứu chi tiết cho to n bộ qu trình nghi n cứu để đ p ứng y u cầu đề r củ luận văn. 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 2.1.1 Khái niệm nghiên cứu và các giả thuyết 2.1.1.1 Chất ƣợng cảm nhận (Perceived quality) Theo Aaker (1991), chất lƣợng cảm nhận đƣợc định ngh nhƣ l nhận thức của khách hàng về chất lƣợng tổng thể h y l t nh ƣu việt của sản phẩm/dịch vụ đối với yêu cầu mong đợi của họ, khi so sánh với các sản phẩm/dịch vụ cùng loại, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận đƣợc và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm nhận chất lƣợng cao cung cấp cho khách hàng một l do để mu thƣơng hiệu, cho phép thƣơng hiệu phân biệt chính nĩ từ đối thủ cạnh tranh. Theo Golrou Abdollahi (2007), chất lƣợng dịch vụ/sản phẩm là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ đĩ hi nĩ đ đƣợc thực hiện. Theo Caruana (2002), chất lƣợng dịch vụ/sản phẩm đƣợc chia thành hai khía cạnh. Thứ nhất, chất lƣợng về mặt kỹ thuật. Đĩ l những gì nhà cung cấp tr o cho h ch h ng, li n qu n đến kết quả cuối cùng mà khách hàng nhận đƣợc. Nĩ bao g m khả năng tiếp cận của nhà cung cấp, cách thực hiện cung cấp dịch vụ/sản phẩm tới khách hàng. Thứ hai, chất lƣợng dịch vụ/sản phẩm nâng cao tần suất để khách hàng mua nhiều hơn nữa, mua thêm các dịch vụ khác, trở nên ít nhạy cảm về giá và nĩi cho nhiều ngƣời khác biết về sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, chất lƣợng thật sự của một thƣơng hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lƣợng khách hàng cảm nhận thƣờng khơng trùng nhau, cĩ thể là do khách hàng sử dụng nhƣng hơng phải l chuy n gi trong l nh vực này. Do vậy, các tính
22 năng ỹ thuật thƣờng hơng đƣợc h ch h ng đ nh gi một cách một c ch đầy đủ và chính xác. Vì vậy, chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc mới là yếu tố l m căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003). Cĩ nhiều khái niệm về chất lƣợng cảm nhận nhƣng nhìn chung thì cùng thể hiện một nội dung là nhằm mục tiêu cuối cùng l hƣớng đến kỳ vọng của khách hàng. Theo kết quả của Golrou Abdollahi (2008) thì chất lƣợng cảm nhận đƣợc chia thành hai nhĩm: chất lƣợng cảm nhận hữu hình và chất lƣợng cảm nhận vơ hình. Chất lƣợng cảm nhận hữu hình là những gì khách hàng nhận đƣợc và nhìn đƣợc bằng mắt thơng qua những dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng cung cấp. Đĩ cĩ thể là trang phục của nhân viên, trang thiết bị củ ngân h ng cũng gĩp phần l m tăng hay giảm chất lƣợng của dịch vụ cung cấp cho h ch h ng. Đĩ cĩ thể là những lợi ích mà khách hàng nhận đƣợc thơng qua sự đ dạng hĩa của sản phẩm, sự hiện đại của sản phẩm, Chất lƣợng cảm nhận vơ hình là những gì khách hàng nhận và cảm nhận đƣợc khơng nhìn thấy bằng mắt. Chất lƣợng cảm nhận này tập trung chủ yếu vào yếu tố con ngƣời. Thái độ, h nh động củ nhân vi n đều cĩ thể làm cho khách hàng vui vẻ quay lại hay khơng quay lại. Ví dụ: Một nụ cƣời củ nhân vi n cũng cĩ thể làm h ch h ng đợi chờ trong vui vẻ khi hệ thống bị lỗi Và chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc từ sản phẩm/dịch vụ ngày càng đĩng v i tr qu n trọng trong quá trình lựa chọn thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu nào cĩ chất lƣợng đƣợc khách hàng cảm nhận c ng c o c ng đƣợc họ sử dụng nhiều hơn. Từ nhiều yếu tố trên tác giả đƣ r giả thuyết: H1: Cĩ mối quan hệ tác động cùng chiều của yếu tố chất lượng cảm nhận hữu hình đến lịng trung thành của khách hàng. H2: Cĩ mối quan hệ tác động cùng chiều của yếu tố chất lượng cảm nhận vơ hình đến lịng trung thành của khách hàng. 2.1.1.2 Sự thỏa mãn (Satisfaction) Theo nghiên cứu của Golrou Abdollahi (2007) tại thị trƣờng nƣớc ngồi khẳng định sự thỏa mãn là yếu tố cĩ ảnh hƣởng đối với lịng trung thành của khách hàng.
23 Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt ngu n từ việc so sánh giữa nhận thức về kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của khách hàng. Nếu nhận thức c o hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng, thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn, cịn nếu thấp hơn ỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng thỏa mãn (Phillip Kotler, 2001). Đối với dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn khi họ đƣợc ngân h ng đ p ứng các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chĩng, chính xác với thái độ tơn trọng, thân thiện và bảo mật thơng tin tốt (Elizabeth T.Jones, 2005). Sự thỏa mãn là một tiền đề của lịng trung thành, nếu khách hàng thỏa mãn với sản phẩm/dịch vụ, thì cĩ thể đƣợc xem l đ th nh cơng đ ng ể, nhƣ sự thỏa mãn của khách hàng cĩ thể dẫn đến duy trì h ch h ng v l m tăng lợi nhuận cho một tổ chức (Jamal và Kamal, 2002). Nĩi chung, sự thỏa mãn khách hàng và trung thành khách hàng cĩ mối quan hệ khá chặt chẽ. Sự thỏa mãn khách hàng giảm thiểu h ch h ng th y đổi v tăng cƣờng sự ở lại của khách hàng, vì vậy nĩ đĩng gĩp rất quan trọng đến lịng trung thành khách hàng (Fornell, 1992; Reichheld, 1996). Sự thỏa mãn giải thích lịng trung thành nhƣ l c c định dẫn đến h nh vi (nhƣ h nh vi mu lại hay giới thiệu cho ngƣời khác). Ví dụ, Bolton (1998) tìm thấy t c động tích cực của sự thỏa mãn v o độ bền của mối quan hệ với khách hàng sử dụng mạng di động, và Bolton cùng Lemon (1999) chỉ r đƣợc t c động tích cực của sự thỏa mãn vào viêc sử dụng các dịch vụ mạng di dộng cung cấp. Họ cịn tìm thấy đƣợc c c điểm khác biệt lớn trong mối quan hệ sự thỏa mãn- lịng trung thành theo từng đặc điểm khách hàng. Dự tr n cơ sở n y, chúng tơi đƣ r giả thuyết: H3: Cĩ mối quan hệ tác động cùng chiều của yếu tố sự thỏa mãn đến lịng trung thành của khách hàng. 2.1.1.3 Thĩi quen (Habit) Trên thực tế l thĩi quen điều khiển huynh hƣớng hành vi khi mọi ngƣời đ cĩ kinh nghiệm. Một nghiên cứu trƣớc đĩ đ chỉ ra rằng thĩi quen dẫn đến sự tiếp tục của cùng một loạt các hành vi. Khi một h nh vi đ trở thành thĩi quen, nĩ sẽ trở
24 thành tự động v đƣợc thực hiện mà khơng cần cĩ sự quyết định nào. Theo Lin và Wang (2006), khoảng 40-60% khách hàng mua từ cùng một cửa hàng là do thĩi quen. Theo Beerli và Ctg, 2004, yếu tố thĩi quen cĩ thể giải thích một tỷ lệ phần trăm lớn về khả năng tiếp tục sử dụng của nhà cung cấp hiện tại. Thĩi quen tiêu dùng cĩ thể trở thành vơ thức khi việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ đĩ đƣợc lặp lại nhiều lần, hoặc là cĩ thể do thuận tiện cho việc sử dụng. Do đĩ, yếu tố thĩi quen cĩ tác động đến lịng trung thành của khách hàng ở khía cạnh lịng trung thành theo thĩi quen. Từ những lập luận tr n, chúng tơi đƣ r giả thuyết: H4: Cĩ mối quan hệ tác động cùng chiều của yếu tố thĩi quen đến lịng trung thành của khách hàng. 2.1.1.4 Rào cản chuyển đổi (Switching cost) Một tiền đề khác của sự trung th nh đƣợc biết đến là rào cản chuyển đổi hay chi phí chuyển đổi, đƣợc định ngh nhƣ một kỹ thuật, nhân tố tài chính hay tâm lý làm cho khách hàng cảm thấy hĩ hăn trong việc chuyển qua sử dụng sản phẩm h c. Porter (1998) định ngh ph chuyển đổi là một chi phí bắt buộc khi khách hàng chuyển từ thƣơng hiệu n y s ng thƣơng hiệu khác. Ngo i r để đo lƣờng một cách khách quan chi phí chuyển đổi cĩ thể cịn liên qu n đến thời gian và những ảnh hƣởng tâm lý khi chuyển qua một nhà cung cấp dịch vụ mới. Vì lý do này mà phí chuyển đổi đƣợc xem l ph ngăn cản ngƣời tiêu dùng chuyển sang dùng sản phẩm củ thƣơng hiệu địch thủ. Jackson (1985) mơ tả phí chuyển đổi bao g m cả vấn đề kinh tế và tinh thần. Phí chuyển đổi kinh tế hay tài chính là một phí chìm chỉ xuất hiện khi khách hàng cĩ nhu cầu đổi sang một nhãn hiệu khác ví dụ nhƣ ph đĩng t i hoản khi khách hàng muốn chuyển qua ngân hàng khác, hoặc ph đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại đƣờng dài hoặc nhà cung cấp GSM. Chi phí tinh thần, khi khách hàng thu thập nhiều thơng tin về nhiều nhà cung cấp thì sự lo lắng về việc quyết định mua hàng sẽ giảm mà sẽ dùng kinh nghiệm từng cĩ của mình trong việc mua hàng các sản phẩm trƣớc đĩ để ra quyết định. Hơn nữa,
25 nếu khách hàng rất nhạy cảm với các thuộc tính của sản phẩm, chẳng hạn nhƣ chất lƣợng, chắc chắn sẽ làm giảm độ nhạy cảm với giá. Chi ph th y đổi ch nh l chi ph hi th y đổi bao g m thời gian, tiền bạc và tâm l (Dic v B su, 1994), v nĩ đƣợc định ngh nhƣ sự cảm nhận rủi ro, sự cảm nhận về các mất mát tiềm ẩn củ h ch h ng hi th y đổi nhƣ mất mát về tài chính, các mối quan hệ, xã hội, tâm lý. Mối quan hệ n y đƣợc xây dựng thơng qua các lần tƣơng t c giữa nhà cung cấp và khách hàng, giữa nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, từ đĩ tạo ra sự ràng buộc giữa họ và dẫn đến mối quan hệ lâu dài. Nhiều khách hàng mong muốn đƣợc thiết lập, phát triển và tiếp tục mối quan hệ cá nhân với một cơng ty để đem lại giá trị và sự tiện lợi. Vì vậy đầu tƣ v o mối quan hệ cụ thể giúp gi tăng sự phụ thuộc khách hàng, từ đĩ tạo ra rào cản chuyển đổi (Jones, Mothersbaugh và Betty, 2000). Với những lý do này, một giả thuyết đƣợc đƣ r : H5: Cĩ mối quan hệ tác động cùng chiều của yếu tố rào cản chuyển đổi đến lịng trung thành của khách hàng. 2.1.1.5 U t n thƣơng hiệu (Brand reputation) Hiện tại chƣ cĩ một định ngh ch nh thức nào về uy t n thƣơng hiệu. Uy tín sẽ tạo ra sự tin tƣởng của khách hàng, họ sẵn sàng dựa vào khả năng củ thƣơng hiệu để thực hiện mục ti u đ đề ra. Cĩ thể hiểu rằng uy t n thƣơng hiệu là kết quả cuối cùng mà doanh nghiệp muốn đi sâu v o tâm tr của khách hàng thơng qua những nổ lực trong việc thực hiện các cam kết, lời hứa của doanh nghiệp về chất lƣợng, giá cả của sản phẩm/dịch vụ. Những hình ảnh vơ hình và hữu hình c n đọng lại trong khách hàng sau khi họ sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp tạo đƣợc uy tín trong lịng khách hàng thì khả năng họ sử dụng lại sản phẩm và giới thiệu cho bạn bè của họ sử dụng sản phẩm của chúng ta rất cao. Tuy nhiên, trong nghiên cứu “C c yếu tố ảnh hƣởng đến l ng trung th nh điện thoại di động” – Nguyễn Thành Cơng, Phạm Ngọc Thúy, đề cập đến nhân tố uy t n thƣơng hiệu cĩ ảnh hƣởng đến l ng trung th nh thƣơng hiệu, tuy nhiên khái niệm n y đƣợc kế thừa của một nghiên cứu ở nƣớc ngồi của Luaren và Lin (2003) đĩ l h i niệm “Trust”. M
26 “Trust” cĩ thể đƣợc hiểu là sự tin tƣởng củ h ch h ng đối với thƣơng hiệu, và uy tín sẽ tạo nên sự tin tƣởng củ h ch h ng. Trong ng nh ngân h ng, uy t n thƣơng hiệu là một nhân tố chính rất quan trọng tạo nên sự tin tƣởng củ h ch h ng đối với một thƣơng hiệu. Do đĩ, ở nghiên cứu này tác giả cĩ thể dựa vào hai nghiên cứu trên và kết quả của nghiên cứu định t nh để xây dựng th ng đo uy t n thƣơng hiệu. Trong ng nh ngân h ng, uy t n thƣơng hiệu đặc biệt quan trọng. Vì đây l ngành kinh doanh dựa vào sự tin cậy củ h ch h ng đối với ngân hàng, họ cảm nhận đƣợc ngân h ng l nơi n to n để gửi tiền, là nơi đủ uy t n để giúp khách hàng giải quyết một số vấn đề về tài chính. Việc xây dựng v duy trì uy t n thƣơng hiệu cĩ thể giúp thƣơng hiệu đứng vững trong tâm trí của khách hàng giữ chân khách hàng trung thành và cạnh tranh với c c thƣơng hiệu khác. H6: Cĩ mối quan hệ tác động cùng chiều của yếu tố uy tín thương hiệu đến lịng trung thành của khách hàng. 2.1.1.6 Giá cả cảm nhận (Perceived Price) Từ qu n điểm của khách hàng, giá cả cảm nhận là sự hy sinh để cĩ đƣợc sản phẩm, là sự đ nh gi về mức độ hy sinh và giá trị của nĩ so với những gì mà họ sẽ nhận đƣợc (Zeithaml, 1991). Giá cả đƣợc khách hàng cảm nhận dựa trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả cho sản phẩm v chi ph cơ hội phải hy sinh đối với những gì cĩ thể mua bằng số tiền đĩ (Zeithaml, 1991). Giá cả đĩng v i tr qu n trọng trong tiếp thị, nĩ là dấu hiệu cho chất lƣợng của sản phẩm hay dịch vụ (Yoo v ctg 2000). Đơi hi gi cả khơng tƣơng xứng với với chất lƣợng của nĩ. Trong nghiên cứu này, giá cả cảm nhận cĩ thể đƣợc hiểu là cảm nhận chủ quan của khách hàng về chi phí mà họ bỏ r cĩ tƣơng xứng với chất lƣợng của sản phẩm/dịch vụ mà họ nhận đƣợc hay khơng, và giá cả đĩ cĩ chấp nhận đƣợc so với đối thủ cạnh tranh hay khơng. Vì giá cả phù hợp với cái mà khách hàng nhận đƣợc thì họ mới ở lại với nhà cung cấp. Trong ngân hàng, giá cả mà khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ đĩ l : l i suất vay, tỷ giá ngoại tệ, chi phí khi sử dụng dịch vụ
27 nhƣ: chuyển tiền, bảo lãnh, cung cấp h sơ mẫu, ch nh lệch lãi suất huy động vốn giữa các ngân hàng. Vì thế giá cả cảm nhận cũng gĩp phần t c động đến lịng trung thành của khách hàng. H7: Cĩ mối quan hệ tác động cùng chiều của yếu tố giá cả cảm nhận đến lịng trung thành của khách hàng. 2.1.1.7 L ng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty) Lịng trung thành là một khái niệm trung tâm trong tiếp thị. V trong l nh vực ngân hàng thì lịng trung thành thể hiện hi h ch h ng đ lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân h ng đĩ, sẽ khuyến khích ngƣời khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng, và khi cĩ nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng là lựa chọn đầu tiên dù biết cĩ thể lựa chọn tốt hơn tƣơng đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ (Kathleen Khirallah, 2005). Để khách hàng trung thành với một thƣơng hiệu n o đĩ thì ngƣời tiêu dùng phải đƣợc thỏa mãn mọi nhu cầu, hài lịng với chất lƣợng của sản phẩm/dịch vụ, chi phí bỏ ra hợp lý với cái mà khách hàng sẽ nhận đƣợc. Hơn thế nữ , thƣơng hiệu phải đƣợc khách hàng nhắc đến đầu tiên mỗi khi cĩ nhu cầu ph t sinh, v thƣơng hiệu ấy phải tạo đƣợc sự vững tin trong lịng khách hàng. 2.1.2 Mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu đề nghị để đo lƣờng các yếu tố t c động đến lịng trung thành của khách hàng tại Vietinbank g m bảy thành phần: Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality): vơ hình và hữu hình, sự thỏa mãn (Satisfaction), Thĩi quen (Habit), Rào cản chuyển đổi (Switching cost), Uy t n thƣơng hiệu (Brand reputation), giá cả cảm nhận (Perceived Price), đƣợc minh họ nhƣ hình vẽ b n dƣới:
28 Chất lƣợng Sự thỏa cảm nhận mãn hữu hình H 3 H 1 Thĩi quen H 4 Rào cản H 5 Lịng trung chuyển đổi thành H 6 Uy tín thƣơng hiệu H 7 hiệuhiệu H 2 Giá cả Chất lƣợng cảm nhận cảm nhận vơ hình Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết đo lƣờng l ng trung th nh thƣơng hiệu của khách hàng tại Vietinbank 2.1.3 Cơ sở lựa chọn mơ hình Tr n cơ sở những nghiên cứu trƣớc đây v mong muốn khám phá thêm những yếu tố khác cĩ ảnh hƣởng đến lịng trung thành củ h ch h ng trong l nh vực ngân h ng. Đ cĩ rất nhiều nghiên cứu về lịng trung thành củ h ch h ng nhƣng đƣợc nghiên cứu trong nhiều l nh vực khác nhau, mặc dù vẫn tr n cơ sở những yếu tố tác động cơ bản nhƣng trong mỗi thị trƣờng thì lại cĩ nét riêng. Và trong thị trƣờng tài chính ngân hàng, nghiên cứu củ Golrou Abdoll hi (2007) đ chứng minh đƣợc các yếu tố cơ bản đ t c động đến lịng trung thành của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu n y đ chứng minh đƣợc các nhân tố cĩ t c động đến lịng trung thành của khách hàng tại thị trƣờng ngân hàng Iran: Chất lƣợng cảm nhận, Sự thỏa mãn, Thĩi quen, Chi phí chuyển đổi và sự lựa chọn. Tác giả trong nghiên cứu này đ iểm định độ tin
29 cậy củ th ng đo v gi trị củ th ng đo bằng Cronbach anpha và phân tích nhân tố EFA, m chƣ đo lƣờng đƣợc mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố ảnh hƣởng đến l ng trung th nh, chƣ đo lƣờng đƣợc mức độ liên quan giữa các nhân tố. Trên cở sở những hạn chế này, tác giả đ ế thừa kết quả nghiên cứu của Golrou Abdollahi (2007) để tiếp tục nghiên cứu. Bên cạnh việc bổ sung thêm vài nhân tố vào mơ hình, tác giả cịn tiếp tục đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến lịng trung thành của khách hàng, và nghiên cứu n y đƣợc thực hiện tại một ngân hàng cụ thể tại Việt Nam, nhằm cụ thể hĩa mức độ t c động của các nhân tố đến lịng trung thành của khách hàng tại một mơi trƣờng cụ thể. Việt Nam, tác giả Nguyễn Thị Kim Anh cũng đ p dụng mơ hình này trong thị trƣờng ngân hàng Việt Nam. Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh, 2010, tác giả đ loại bỏ nhiều nhân tố t c động từ mơ hình của Golrou abdollahi, 2007, chỉ giữ lại ba nhân tố: sự thỏa mãn, thĩi quen và sự lựa chọn. Tác giả đ chứng minh đƣợc rằng ba nhân tố trên cĩ ảnh hƣởng đến lịng trung thành của khách hàng và mơ hình này phù hợp với mơi trƣờng ngân hàng tại Việt Nam. Trong đĩ t c giả cho rằng chất lƣợng cảm nhận đ đƣợc nghiên cứu và chứng minh cĩ t c động đến lịng trung thành của khách hàng, n n đ hơng đƣ v o mơ hình. Vì thế, cần cĩ một nghiên cứu để đo lƣờng đƣợc nhiều nhân tố hơn cĩ t c động đến lịng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Việt Nam. Hơn thế nữa thơng qua nghiên cứu sơ bộ thì th ng đo của Golrou Abdollahi cĩ thể phù hợp để nghiên cứu tại thị trƣờng ngân hàng Việt Nam. Tất cả biến quan sát trong th ng đo đ đƣợc khảo sát thử v đƣợc đ p vi n hiểu đúng, hơng cĩ những từ ngữ quá xa lạ. V để đạt mục ti u đặt ra, tác giả đ chọn mơ hình n y để thực hiện nghiên cứu, để cĩ thể tìm kiếm một số giải ph p nâng c o l ng trung th nh thƣơng hiệu cho Ngân h ng TMCP Cơng Thƣơng Việt Nam.
30 2.1.4 Cơ sở điều chỉnh mơ hình Mơ hình củ Golrou Abdoll hi (2007) đ đƣợc xây dựng để nghiên cứu tại thị trƣờng ngân hàng Iran, nên khi áp dụng vào nghiên cứu tại một thị trƣờng khác thì việc điều chỉnh cho phù hợp là hồn tồn cần thiết. Trong mơ hình củ Golrou Abdoll hi (2007) cĩ năm biến đƣợc đƣ v o nghiên cứu sự t c động củ chúng đến lịng trung thành của khách hàng: chất lƣợng cảm nhận, sự thỏa mãn, sự lựa chọn, rào cản chuyển đổi và thĩi quen. Tuy nhiên, khi nghiên cứu các yếu tố t c động đến lịng trung thành của khách hàng tại Vietinbank thì tác giả giữ lại bốn biến, loại bỏ biến sự lựa chọn, bên cạnh đĩ lại bổ sung vào mơ hình nghiên cứu hai biến: uy t n thƣơng hiệu và giá cả cảm nhận, vì một số lý do sau: Thứ nhất, phạm vi nghiên cứu là khách hàng đ lựa chọn Vietinb n để giao dịch. Vì họ đ đến ngân hàng Vietinbank, cịn việc họ cĩ trở lại lần thứ hai nữa khơng thì phụ thuộc vào chất lƣợng dịch vụ nơi đây, chi ph họ bỏ r để cĩ dịch vụ mà họ cần đ t c động đến sự trở lại của họ. đây, t c giả đ quyết định bỏ đi nhân tố Sự lựa chọn. Thứ hai, qua nhiều nghiên cứu trƣớc đây cũng nhƣ hỏi ý kiến chuyên gia thì chi phí mà khách hàng bỏ r để mua sản phẩm, dịch vụ cĩ t c động rất đ ng ể đến sự trung thành của khách hàng. Vì trong nền kinh tế cạnh tranh thì giá bán dịch vụ củ c c đối thủ cũng rất cạnh tranh. Và giá cả cảm nhận củ h ch h ng đ đƣợc chứng minh cĩ t c động đến lịng trung thành trong tác phẩm “Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ siêu thị theo qu n điểm củ h ch h ng” của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003). Bên cạnh đĩ, việc khách hàng sử dụng sản phẩm gì, ở đâu đều cĩ ảnh hƣởng đến bản thân hay hình ảnh cơng ty của họ. Vì thế, uy t n thƣơng hiệu cũng t c động đến h ch h ng đến giao dịch với ngân hàng của bạn. Do đĩ, việc bổ sung thêm hai thành phần: giá cả cảm nhận v uy t n thƣơng hiệu là cần thiết, và chúng sẽ đƣợc kiểm định mức độ ảnh hƣởng đến lịng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu chính thức.
31 2.2 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc tiến h nh thơng qu h i gi i đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dự liệu khảo s t, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định mơ hình. 2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ Đây l bƣớc nghiên cứu định t nh để sàng lọc lại các biến đƣ v o mơ hình nghiên cứu, kiểm tr c c th ng đo sử dụng bằng cách tham khảo các ý kiến từ phía ngân hàng và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qu đĩ xây dựng các th ng đo đƣ vào mơ hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi. Nghiên cứu định tính là một dạng của nghiên cứu h m ph trong đĩ thơng tin đƣợc thu thập ở dạng định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ, 1998). Mục đ ch của nghiên cứu định tính là nhằm h m ph , điều chỉnh và bổ sung các biến qu n s t dùng để đo lƣờng các biến nghiên cứu. Mặc dù, thang đo trong nghi n cứu n y đƣợc kế thừa từ các nghiên cứu trƣớc đây, thế nhƣng ở những mơi trƣờng khác nhau, sản phẩm nghiên cứu khác nhau cĩ thể sẽ cĩ những điểm khác nhau. Nhằm mục đ ch iểm chứng lại mơ hình b n đầu cĩ cần thiết bổ sung thêm những yếu tố nào, tác giả đ th m hảo ý kiến của một số chuyên gia về l nh vực tài ch nh ngân h ng. Thơng qu đĩ, t c giả đ bổ sung khái niệm uy t n thƣơng hiệu và giá cả cảm nhận vào mơ hình, và tổng hợp từ nhiều ý kiến tác giả đ xây dựng nên th ng đo uy t n thƣơng hiệu. Tiếp theo tác giả đ thực hiện thảo luận tại bàn với 20 khách hàng thân thiết đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên tại Ngân hàng TMCP Cơng Thƣơng chi nhánh 10. Nội dung cần thu thập của cuộc thảo luận (Phụ lục1): - Các yếu tố chính ảnh hƣởng đến l ng trung th nh thƣơng hiệu ngân hàng, cĩ cần thêm yếu tố nào khác khơng? - Xem khách hàng cĩ hiểu đúng những nội dung của từng phát biểu trong thang đo hơng?
32 - Xem khách hàng cĩ cần thêm (hoặc bớt) bất kỳ biến quan sát nào vào từng khái niệm nghiên cứu khơng? Trải qu bƣớc nghiên cứu định tính (kết quả ở Phụ lục 2), c c th ng đo đƣợc x c định đầy đủ (g m 37 biến quan sát của 7 nhân tố t c động đến lịng trung thành của khách hàng và 6 biến quan sát cho việc đo lƣờng lịng trung thành của khách h ng) để phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lƣợng tiếp theo. Cĩ một biến quan sát củ th ng đo l ng trung th nh bị loại vì trong quá trình thảo luận, nhiều khách hàng cho rằng cĩ sự trùng lập về nội dung n n đ lƣợt bớt biến “Thậm chí nếu bạn bè thân của Anh/chị giới thiệu một ngân hàng khác, sự ƣu ti n của Anh/chị cho Vietinbank vẫn hơng đổi”. V th ng đo chất lƣợng cảm nhận vơ hình, giảm hai biến nhƣng nội dung vẫn đảm bảo, vì cĩ hai biến gần giống nhau nên qua thảo luận tác giả đ gom h i biến thành một. 2.2.2 Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức đƣợc tiến hành nhằm kiểm định lại c c th ng đo trong mơ hình nghiên cứu. Đây l bƣớc phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập đƣợc thơng qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng và từ đĩ đƣ r ết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu. Tồn bộ dữ liệu nhận đƣợc sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS, excel thơng qua các cơng cụ thống kê mơ tả, bảng tần số, đ thị , kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân t ch nhân tố khám phá, phân tích h i quy và phân tích khác (ANOVA ) 2.2.2.1 Mẫu nghiên cứu Chọn mẫu: Mẫu đƣợc lấy theo phƣơng ph p ngẫu nhiên. Từ danh sách khách hàng củ 21 chi nh nh tr n địa bàn TP HCM đƣợc xuất ra từ hệ thống ngân hàng. Tác giả dùng chƣơng trình chọn ngẫu nhiên để lấy r đúng ch thƣớc mẫu cần khảo sát và gửi bảng câu hỏi đến h ch h ng qu địa chỉ mail. K ch thƣớc mẫu: Cĩ nhiều qu n điểm rất khác nhau về ch thƣớc mẫu. Nhiều nhà nghiên cứu đ i hỏi phải cĩ ch thƣớc mẫu lớn vì nĩ dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov và Wid m n, 1995). Tuy nhi n, ch thƣớc mẫu b o nhi u đƣợc
33 gọi là lớn thì hiện n y chƣ đƣợc x c đinh rõ r ng. Hơn nữ ch thƣớc mẫu cũng tùy thuộc v o phƣơng ph p ƣớc lƣợng sử dụng. Cĩ nhà nghiên cứu cho rằng ch thƣớc mẫu tối thiểu l 200 (Hoelter, 1983). Theo P ul H gue (2002) thì đối tƣợng khảo sát trên 100,000 thì độ lớn của mẫu là 384. Cỡ mẫu phải lớn hơn 100 v hơng t hơn 5 lần số biến quan sát (Hair và ctg, 2010). Bảng câu hỏi này cĩ 43 biến quan sát. Vì thế, nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu một biến qu n s t thì ch thƣớc mẫu tối thiểu cần là 43 * 5 = 215. Hơn nữ , ch thƣớc mẫu đạt yêu cầu để thực hiện h i quy tối thiểu là 8m+50, với m là số nhân tố độc lập của mơ hình (Tabachnick và Fidell, 2007). Mơ hình tác giả nghiên cứ đề xuất g m cĩ 7 nhân tố vậy ch thƣớc mẫu yêu cầu tối thiểu là 7*8+50=106 mẫu. Theo hai lập luận tr n thì ch thƣớc mẫu tối thiểu nên là 215 mẫu. Do đĩ, để đạt đƣợc ch thƣớc mẫu đề ra, 400 bảng câu hỏi đƣợc gửi cho khách hàng qua email. Thời gian lấy mẫu từ th ng 20/06 /2013 đến 01/07/2013. Kết quả thu về 336 phiếu, đạt 84%. Vì vậy, ch thƣớc mẫu cuối cùng là 336.
34 2.2.2.2 Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết (mơ hình củ Golrou Abdoll hi (2007), ) Bảng câu hỏi sơ bộ Nghiên cứu định tính (Ý kiến chuyên gia, thảo luận tại bàn n=20) Bảng câu hỏi chính thức Nghiên cứu định ƣợng (n=400): - Gửi mail cho 400 khách hàng. - Mã hĩa, nhập liệu. - Làm sạch dữ liệu. - Thống kê mơ tả - Cronb ch’s Alph - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Phân tích h i quy Viết báo cáo Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 2.2.2.3 Phƣơng pháp ph n tích dữ liệu Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS thơng qua các cơng cụ nhƣ: thống kê mơ tả, bảng tần số, đ thị, kiểm định độ tin cậy củ c c th ng đo, phân t ch nhân tố EFA, phân tích h i quy, kiểm định Anova, t-test
35 2.3 Xây dựng thang đo Các thang đo trong nghi n cứu này chủ yếu đƣợc kế thừa từ các nghiên cứu trƣớc đây của các tác giả Golrou Abdollahi (2007), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Phần lớn c c th ng đo đƣợc kế thừa từ mơ hình của Golrou Abdoll hi (2007) s u đĩ, thơng qu ý kiến chuyên gia và thảo luận ý kiến của khách h ng đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với mơi trƣờng v qu n điểm của khách hàng tại Thành phố H Chí Minh. Nhƣ đƣợc đề cập ở chƣơng 1, mơ hình nghi n cứu này sử dụng 8 khái niệm nghiên cứu. Đĩ l : (1) Chất lƣợng cảm nhận hữu hình (Ký hiệu: T), (2) Chất lƣợng cảm nhận vơ hình (I), (3) Sự thỏa mãn (S), (4) Thĩi quen (H), (5) Rào cản chuyển đổi (C), (6) Uy t n thƣơng hiệu (R), (7) Giá cả cảm nhận (P),(8) L ng trung th nh thƣơng hiệu (L) 2.3.1 Thang đo chất ƣợng cảm nhận hữu hình Nhƣ đ đƣợc đề cập trong chƣơng 1, chất lƣợng là một trong những yếu tố quan trọng nhất, cĩ một vai trị chính làm cho khách hàng trung thành. Trong ngành ngân hàng, sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ, mà khách hàng cĩ thể cảm nhận thơng qua sử dụng sản phẩm/dịch vụ đĩ. Chất lƣợng cảm nhận hữu hình củ h ch h ng đƣợc kí hiệu l T, đƣợc đo lƣờng dựa trên 9 biến quan sát: - T1: Những lợi ích nhận đƣợc từ Vietinbank cĩ ảnh hƣởng đến việc anh/chị tiếp tục đến với ngân hàng này. - T2: Quảng cáo hay lời giới thiệu củ ngƣời thân cĩ ảnh hƣởng đến việc anh/chị sử dụng dịch vụ của Vietinbank. - T3: Các dịch vụ của Vietinbank hấp dẫn và hiện đại. - T4: Trang phục của nhân viên gọn gàng, sạch sẽ. - T5: Các vật dụng li n qu n đến dịch vụ (tờ quảng cáo, giấy tờ, bút viết ) đầy đủ, gọn g ng, ngăn nắp. - T6: Ngân hàng cĩ thơng báo với anh/chị các dịch vụ kèm theo ngay từ đầu. - T7: Giờ mở cửa của ngân hàng rất thuận tiện cho anh/chị.
36 - T8: Nhu cầu và lợi ích của anh/chị đƣợc xem xét trong dịch vụ của ngân hàng. - T9: Anh/chị sử dụng Vietinbank vì tất cả c c chi nh nh đều cĩ đủ các dịch vụ. 2.3.2 Thang đo chất ƣợng cảm nhận vơ hình Theo Golrou Abdollahi (2007), thành phần chất lƣợng cảm nhận bao g m 2 thành phần. Bên cạnh chất lƣợng cảm nhận hữu hình thì cịn cĩ chất lƣợng cảm nhận vơ hình, trong nghiên cứu n y đƣợc tác giả đo lƣờng bằng 7 quan sát và kí hiệu là I. - I1: Các dịch vụ ngân hàng cung cấp khơng bị lỗi. - I2: Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian cam kết. - I3: Nhân viên ngân hàng phục vụ nhanh chĩng và giải quyết hết các vấn đề đ hứa. - I4: Nhân viên luơn sẵn sàng giúp anh/chị khắc phục mọi vấn đề. - I5: Nhân viên biết rõ về dịch vụ của ngân hàng. - I6: Th i độ của nhân viên thể hiện sự tự tin trong giao tiếp. - I7: Nhân viên ngân hàng luơn lịch sự v qu n tâm đến anh/chị 2.3.3 Thang đo sự thỏa mãn Nhƣ đƣợc đề cập ở chƣơng 1, đối với mỗi ngƣời ít nhất một lần đ cĩ cảm giác hài lịng khi sử dụng một sản phẩm/dịch vụ n o đĩ. Vì thế, cĩ thể đ ng ý rằng sự thỏa mãn/hài lịng cĩ một vai trị quan trọng trong việc trung thành với một thƣơng hiệu. Sự h i l ng trong ngân h ng cĩ ngh l c c sản phẩm/dịch vụ đƣợc cung cấp cho khách hàng và làm cho họ h i l ng v đ p ứng mong đợi của họ. Điều này cĩ ngh rằng khách hàng cảm thấy tốt để tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ củ thƣơng hiệu này. Trong mơi trƣờng cạnh tr nh m c c đối thủ đ ng cố gắng để cĩ khách hàng củ đối thủ khác, thì việc l m h i l ng đƣợc khách hàng là rất quan trọng. Bằng cách này, các ngân hàng cĩ thể đạt đƣợc lợi nhuận nhiều hơn hi giữ đƣợc khách hàng hiện tại. Theo nhƣ Golrou Abdollahi, 2007, sự thỏ m n đƣợc đo bằng 4 biến quan sát và đƣợc ký hiệu là S:
37 - S1: Vietinb n cĩ đ p ứng đƣợc nhu cầu của anh/chị. - S2: Vietinb n đ p ứng đƣợc kỳ vọng của anh/chị về một ngân hàng l tƣởng. - S3: Anh/chị thấy hài lịng với ngân hàng này. - S4: Anh/chị thấy Vietinbank và dịch vụ của nĩ tốt hơn những ngân hàng khác. 2.3.4 Thang đo thĩi quen Nhƣ đ đƣợc đề cập ở chƣơng 1, thĩi quen l yếu tố quan trọng mà cĩ khoảng 40-60% khách hàng sử dụng dịch vụ vì hành vi thĩi quen. Trong ngành ngân hàng, thĩi quen cĩ thể đƣợc thực hiện vì những lý do khác nhau. Theo Golrou Abdollahi, 2007 thì thĩi quen đƣợc đo bằng 6 biến quan sát, ký hiệu là H: - H1: Anh/chị giao dịch với Vietinb n vì đây l ngân h ng đầu tiên mà Anh/chị đ sử dụng dịch vụ. - H2: Anh/chi giao dịch với Vietinb n vì th nh vi n gi đình nh/chị cũng gi o dịch tại đây. - H3:Anh/chị giao dịch với Vietinb n vì cơ qu n h y ngƣời thân đ mở tài khoản cho anh/chị tại đây. - H4: Anh/chị giao dịch với Vietinbank vì anh/chị đ quen gi o dịch ở đây. - H5: Anh/chị giao dịch với Vietinbank vì gần nhà hay gần nơi l m việc. - H6: Anh/chị giao dịch với Vietinbank vì cĩ nhiều chi nhánh, thuận tiện cho anh/chị. 2.3.5 Thang đo chi ph (rào cản) chuyển đổi Nhƣ đ đƣợc đề cập ở chƣơng 1, r o cản/chi phí chuyển đổi là giá (vật chất hay tinh thần) mà khách hàng phải trả cho việc di chuyển từ thƣơng hiệu này sang thƣơng hiệu h c. Theo nhƣ nghi n cứu của Golrou Abdollahi (2007) và một số nghiên cứu trƣớc đây thì chi ph n y sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy hơng đơn giản để di chuyển. Khái niệm n y đƣợc đo bằng 4 biến quan sát, ký hiệu là C: - C1: Để đổi sang một ngân hàng khác thì phải đầu tƣ thời gian cho việc tìm kiếm thơng tin về một ngân hàng khác.
38 - C2: Để đổi sang ngân hàng khác thì liên quan tới nhiều chi phí trong việc quyết định sử dụng ngân hàng nào. - C3: Nếu anh/chị lựa chọn giao dịch với ngân hàng khác, anh/chị cĩ ngh l mình đƣợc đ p ứng đầy đủ nhu cầu khơng ? - C4: Anh/chị cĩ mối quan hệ tốt đẹp với nhân viên Vietinbank. 2.3.6 Thang đo u t n thƣơng hiệu Uy t n thƣơng hiệu của một ngân h ng đƣợc phản nh, đ nh gi qu sự nhận biết của nhiều ngƣời về ngân h ng đĩ. Một ngân h ng cĩ uy t n thƣơng hiệu càng c o, ngh l c ng cĩ nhiều ngƣời biết và sử dụng. Thơng qua ý kiến của một số chuyên gia và nghiên cứu định t nh đ th m hảo ý kiến của một số khách hàng, trong nghiên cứu n y uy t n thƣơng hiệu đƣợc đo bằng 4 biến qu n s t, v đƣợc ký hiệu là R: - R1: Dịch vụ mà Vietinbank cung cấp cĩ làm anh/chị cảm thấy yên tâm, hài lịng khơng ? - R2: Hình ảnh Vietinb n đối với anh/chị là tốt/tích cực. - R3: Anh/chị thấy thƣơng hiệu Vietinbank là nổi tiếng/quen thuộc. - R4: Khi giao dịch với Vietinbank sẽ tạo đƣợc lịng tin với đối tác của anh/chị (cơng ty của anh/chị). 2.3.7 Thang đo giá cả cảm nhận Nhƣ đ đề cập ở chƣơng 1, gi cả cũng l một trong những yếu tố gĩp phần ảnh hƣởng đến sự trung thành của khách hàng. Khi khách hàng xem xét chất lƣợng của một thƣơng hiệu, họ luơn cĩ xu hƣớng liên hệ với giá cả củ thƣơng hiệu này so với c c thƣơng hiệu cạnh tr nh để cĩ cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ ở đĩ (Ch ng v Wildt, 1994). Trong nghiên cứu này, khái niệm giá cả cũng đƣợc qu n tâm, v đƣợc đo bằng ba biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003.Chất lƣợng dịch vụ siêu thị), v đƣợc ký hiệu P: - P1: Chi phí của sản phẩm/dịch vụ phù hợp với chất lƣợng của nĩ. - P2: Chi ph để cĩ các sản phẩm/dịch vụ thƣờng rẻ hơn ở các ngân hàng khác.
39 - P3: Lãi suất ngân hàng cĩ tính cạnh tranh cao. 2.3.8 Thang đo ng trung thành thƣơng hiệu L ng trung th nh thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu l L, nhƣ đ đƣợc đề cập ở chƣơng 1, l ng trung th nh thƣơng hiệu đƣợc xây dựng từ nhiều yếu tố. Trong nghiên cứu này, khái niệm l ng trung th nh thƣơng hiệu dự v o th ng đo trong mơ hình củ Golrou Abdoll hi, 2007 s u hi điều chỉnh g m 6 biến quan sát: - L1: Anh/chị sẽ giới thiệu Vietinbank với những ngƣời khác. - L2: Thật l hĩ để th y đổi niềm tin của Anh/chị về Vietinbank. - L3: Anh/chị sẽ luơn sử dụng dịch vụ của Vietinbank. - L4: Anh/chị là khách hàng trung thành của Vietinbank. - L5: Anh/chị hơng th ch đổi s ng ngân h ng h c vì Vietinb n đ p ứng những gì anh/chị cần. - L6: định của tơi sử dụng dịch vụ của ngân hàng này vẫn hơng đổi.
40 2.4 Phân tích kết quả khảo sát 2.4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát Bảng 2.1 Thống kê mẫu khảo sát Biến quan sát Tần số Phần trăm Nam 178 53% Giới t nh Nữ 158 47% Nhỏ hơn 20 3 0.9% Từ 20 đến 30 136 40.5% Tuổi Từ 31 đến 40 187 55.7% Từ 41đến 50 8 2.4% Lớn hơn 50 2 0.5% Phổ thơng trở xuống 20 6% Trình độ học Trung cấp 117 34.8% vấn Đại học, c o đẳng 149 44.3% S u đại học 50 14.9% Nội trợ 7 2% Nhân vi n văn ph ng 140 41.7% Nghề chuy n mơn (gi o vi n, b c s , ) 89 26.5% Nghề nghiệp Học sinh, sinh vi n 11 3.3% Kinh do nh (cấp quản l ) 78 23.2% Khác 11 3.3% Nhỏ hơn 5 triệu 75 22.4% Từ 5 triệu-10 triệu 113 33.6% Thu nhập Từ 10 triệu -15 triệu 78 23.2% Lớn hơn 15 triệu 70 20.8% 1 năm trở lại 85 25.3% Thời gi n gi o Từ 1 năm đến 2 năm 118 35.1% dịch Lớn hơn 2 năm 133 39.6% Dịch vụ h c 39 11.6% Vay 123 36.6% Dịch vụ đ ng Dịch vụ chuyển tiền 225 66.7% sử dụng Tiền gửi th nh to n 236 70.2% Tiết iệm 269 10% Sản phẩm thẻ 336 100% Gi o dịch nơi Cĩ 156 46.4% khác Khơng 180 53.6% (Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả , 07/2013)
41 Đối tƣợng phỏng vấn l n m chiếm 53% v nữ chiếm 47%. Cĩ 55.7% đ p viên tham gi hảo s t ở độ tuổi từ 31 – 40 tuổi, ế đến l đối tƣợng từ 20 – 30 tuổi cũng đạt tƣơng đối chiếm 40.5%, đối tƣợng c n lại cĩ độ tuổi dƣới 20 tuổi v tr n 40 tuổi chỉ chiếm 3.8%. Đ số những ngƣời trả lời cĩ trình độ học vấn h . Trong đĩ c o đẳng, đại học chiếm đ số với 44.3% đ p vi n trả lời, tiếp theo l trình độ trung cấp chiếm 34.8%, trình độ phổ thơng trở xuống chiếm tỉ lệ nhỏ nhất (6%), cịn lại một lƣợng cũng tƣơng đối là những ngƣời cĩ trình độ s u đại học chiếm 14.9% trong tổng số đ p vi n tham gia khảo sát. Nhân vi n văn ph ng l đối tƣợng khảo sát chủ yếu chiếm 41.7%, tiếp theo là những ngƣời cĩ nghề nghiệp thuộc chuyên mơn riêng biệt (gi o vi n, b c s ) chiếm 26.5%. Cán bộ kinh doanh thuộc cấp quản l cũng chiếm một lƣợng tƣơng đối (23.2%). Cịn lại là nội trợ, học sinh sinh viên và những ngƣời thuộc ngành nghề h c nhƣ cơng nhân . Thu nhập củ c c đ p vi n chiếm tỉ lệ xấp xỉ nhau ở các mức thu nhập khác nh u, trong đĩ thu nhập từ 5-10 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất (33.6%), và những ngƣời cĩ thu nhập c o hơn 15 triệu chiếm tỉ lệ nhỏ nhất (20.8%). Số đ p vi n đƣợc hỏi cĩ thời gian giao dịch tại Vietinb n tr n 2 năm (chiếm 39.6%). Cĩ 35.1% số ngƣời đƣợc hỏi trả lời rằng là cĩ thời gian sử dụng từ 1 đến 2 năm v 25.3% số ngƣời cịn lại trả lời rằng họ giao dịch tại Vietinbank chỉ 1 năm trở lại đây. 100% đ p vi n th m gi phỏng vấn cĩ sử dụng sản phẩm thẻ của ngân hàng. Kế đến là tài khoản thanh tốn (70.2% ngƣời đƣợc hỏi cĩ sử dụng). Ngồi các dịch vụ tiền gửi thanh tốn, dịch vụ chuyển tiền, v y cũng đƣợc nhiều đ p vi n sử dụng và cĩ 11.6% ngƣời đƣợc hỏi cịn sử dụng các dịch vụ khác củ ngân h ng nhƣ: dịch vụ ngân h ng điện tử, dịch vụ biến động số dƣ qu tin nhắ điện thoại Gần một nửa (46.4%) đ p vi n trả lời cĩ sử dụng dịch vụ của các ngân hàng kh c ngo i Vietinb n . Đây cũng l điều bình thƣờng bởi thực tế, các cá nhân và chủ thể kinh doanh ngày càng giao dịch “hĩ ” với nhau thơng qua hệ thống ngân hàng là
42 chủ yếu thì việc một ngƣời sử dụng dịch vụ sản phẩm của nhiều ngân h ng để tiện trong việc giao dịch giữa các bên khơng cĩ gì là khác lạ. 2.4.2 Đánh giá thang đo bằng Cronbach’s A pha Hệ số Cronb ch Alph đƣợc sử dụng để kiểm tra sự chặt chẽ v tƣơng qu n giữa các biến quan sát. Cơng cụ này giúp loại c c qu n s t h y th ng đo hơng phù hợp. Các biến cĩ hệ số tƣơng qu n biến - tổng (Item – Total Correlation) lớn hơn 0.3, hệ số Cronb ch’s Alph lớn hơn 0.6 mới đƣợc xem là chấp nhận đƣợc và thích hợp để đƣ v o phân t ch những bƣớc tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994). Kết quả kiểm định độ tin cậy của c c th ng đo đƣợc tĩm tắt v trình b y nhƣ sau, cho thấy tất cả c c th ng đo đều đạt độ tin cậy cho phép, do đĩ tất cả đều đƣợc sử dụng trong c c bƣớc phân tích tiếp theo (Xem phụ lục 4). Bảng 2.2 Thống kê kết quả Cronb ch’s Alph . Hệ số tƣơng quan Số biến Cronbach's TT Thang đo quan sát Alpha biến tổng thấp nhất 1 Chất lƣợng cảm nhận hữu hình 9 0.828 0.379 2 Chất lƣợng cảm nhận vơ hình 7 0.800 0.379 3 Sự thỏ m n 4 0.791 0.536 4 Thĩi quen 6 0.846 0.406 5 R o cản chuyển đổi 4 0.770 0.443 6 Uy t n thƣơng hiệu 4 0.690 0.375 7 Gi cả cảm nhận 3 0.615 0.39 8 Lịng trung thành 6 0.806 0.461 (Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả , 07/2013) 2.4.3 Phân tích nhân tố (EFA) Phân tích nhân tố là một phƣơng ph p phân t ch định lƣợng dùng để rút gọn một tập g m nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến t hơn (gọi là các nhân tố) để chúng cĩ ngh hơn nhƣng vẫn chứ đựng hầu hết nội dung thơng tin của tập biến b n đầu (Hair và cộng sự, 1998) .
43 Khi phân tích nhân tố, các nhà nghiên cứu thƣờng qu n tâm đến một số tiêu chuẩn nhất định để đ nh gi ết quả phân tích. - Thứ nhất: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Ol in) ≥ 0.5 với mức ngh của kiểm định B rlett ≤ 0.05. KMO là một chỉ ti u dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân t ch l th ch hợp. Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết về độ tƣơng qu n giữa các biến quan sát trong tổng thể. Nếu kiểm định n y cĩ ngh thống (Sig ≤ 0.05) thì c c biến qu n s t cĩ tƣơng qu n với nhau trong tổng thể (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). - Thứ hai: Hệ số tải nhân tố (Factor Loading). Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu thị trƣờng với SPSS – 2008, nếu quan sát cĩ hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại khỏi mơ hình. Theo Hair và ctg, hệ số tải nhân tố l 0.3 đƣợc xem là mức tối thiểu, lớn hơn 0.4 đƣợc xem là quan trọng, lớn hơn 0.5 đƣợc xem l cĩ ngh thực tiễn. Trong nghiên cứu này tác giả chọn tiêu chuẩn tải nhân tố lớn hơn 0.4. - Thứ b : Th ng đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích lớn hơn 50%. - Thứ tƣ: Hệ số Eigenvalue cĩ giá trị hớn hơn hoặc bằng 1. - Thứ năm: Kh c biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để bảo đảm giá trị phân biệt giữa các nhân tố. 2.4.3.1 Thang đo các thành phần tác động đến lịng trung thành Tác giả sử dụng phƣơng ph p tr ch yếu tố Principal Component Analysis cùng với phép xo y Equ m x v điểm dừng khi rút trích số lƣợng 7 nhân tố cĩ Eigenvalue ≥ 1. C c th ng đo t c động đến l ng trung th nh m đề tài sử dụng g m 7 thành phần với 37 biến qu n s t. S u hi phân t ch th ng đo bằng cơng cụ Cronb ch’s Alpha, tất cả 37 biến quan sát tiếp tục đƣợc đƣ v o phân t ch nhân tố EFA. Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất cho thấy 3 biến (H1, T4, I2) bị loại (Phụ lục 5). H1: Anh/chị giao dịch với Vietinb n vì đây l ngân h ng đầu tiên mà anh/chị đ sử dụng dịch vụ.
44 T4: Trang phục của nhân viên gọn gàng, sạch sẽ. I2: Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian cam kết. Tác giả đ loại bỏ ba biến ra khỏi th ng đo với những lý do: Thứ nhất, hiện nay mật độ ngân h ng tr n địa bàn TP HCM là nhiều, để một khách hàng cĩ thể tìm một ngân h ng l tƣơng đối dễ dàng, việc tiếp cận thơng tin ngân h ng cũng hơng khĩ. Và nhu cầu cũng nhƣ đ i hỏi của khách hàng ngày càng khĩ t nh hơn, họ cĩ thể bỏ nơi l m họ khơng h i l ng để đến nơi phục vụ họ tốt hơn. Vì thế, khơng phải vì sự lựa chọn b n đầu mà họ sẽ gắn kết mãi với một ngân hàng. Thứ hai, hầu hết mọi ngân hàng hiện n y đều tạo một phong cách riêng thể hiện qua trang phục. Đặc biệt ngành tài chính, ngành kinh doanh tiền tệ, bán dịch vụ nên những trang phục tƣơng đối trẻ trung, luơn thu hút sự chú ý. Thứ ba, khi một ngân h ng đ tạo đƣợc uy tín với khách hàng, cộng thêm với đội ngũ nhân vi n nhiệt tình, am hiểu nghiệp vụ sẽ tạo cho khách hàng cảm gi c đƣợc quan tâm. Và những điều n y đ đƣợc thể hiện trong th ng đo Chất lƣợng cảm nhận vơ hình nên cĩ thể loại bỏ biến I2 ra khỏi th ng đo. Th ng đo c n 34 biến cịn lại đƣợc đƣ v o phân t ch nhân tố lần 2. Kết quả phân tích nhân tố lần thứ hai cho thấy 7 nhân tố đƣợc rút tr ch đều cĩ hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.4 n n c c biến qu n s t đều quan trọng, chúng cĩ ngh thiết thực. Hệ số KMO = 0.791 (>0.6) nên EFA phù hợp với dữ liệu. Giá trị Sig. của kiểm định B rlett’s Test l 0.000, do vậy các biến qu n s t cĩ tƣơng quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phƣơng s i tr ch đạt 64.74% thể hiện rằng 7 nhân tố rút ra giải th ch đƣợc 64.74% biến thiên của dữ liệu. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 7 với Eigenvalue = 1.366.
45 Bảng 2.3 Kết quả phân tích nhân tố Biến Nh n tố STT quan 1 2 3 4 5 6 7 sát 1 T6 0.811 2 T8 0.715 3 T1 0.651 4 T2 0.597 5 T5 0.596 6 T9 0.495 7 T7 0.445 8 H4 0.708 9 H6 0.641 10 H3 0.641 11 H5 0.636 12 H2 0.590 13 S2 0.789 14 S4 0.767 15 S1 0.567 16 S3 0.511 17 C4 0.886 18 C1 0.823 19 C3 0.566 20 C2 0.498 21 I1 0.453 22 I5 0.729 23 I4 0.715 24 I6 0.670 25 I3 0.596 26 I7 0.490 27 R2 0.743 28 R4 0.555 29 R3 0.540 30 R1 0.519 31 T3 0.738 32 P2 0.685 33 P3 0.412 34 P1 0.409 (Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả , 07/2013)
46 các nhân tố 4 và 7 ta nhận thấy cĩ sự tƣơng qu n giữa các biến thuộc hai thành phần khác nhau, vì vậy ta tiến hành kiểm định Cronbach Alpha lại cho 2 nhân tố trên. Kết quả nhƣ s u: Bảng 2.4 Kết quả kiểm định lại Cronb ch’s Alph Số biến Cronbach's Hệ số tƣơng quan TT Nh n tố quan sát Alpha biến tổng thấp nhất Nhân1 tố 4 5 0.782 0.432 Nhân2 tố 7 4 0.687 0.449 (Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả , 07/2013) Cả h i th ng đo đều đạt độ tin cậy cho phép với hệ số Cronb ch’s Alph lớn hơn 0.6 v c c hệ số tƣơng qu n biến tổng đều lớn hơn 0.3. Vậy kết quả cuối cùng sau khi phân tích nhân tố đ loại tổng cộng 3 biến so với tập 37 biến b n đầu, do đĩ c c nhân tố cần phải đƣợc hiệu chỉnh lại cho phù hợp để sử dụng cho các phân tích tiếp theo v đƣợc trình b y nhƣ s u: - Nhân tố thứ 1: các biến đều tập trung ở thành phần Chất lƣợng cảm nhận hữu hình, nên vẫn giữ nguyên tên gọi là CHẤT LƢỢNG CẢM NH N HỮU HÌNH, kí hiệu là TQUA, bao g m 7 biến: T1, T2, T5, T6, T7, T8, T9. - Nhân tố thứ 2: Các biến đều thuộc thành phần Thĩi quen nên vẫn đƣợc đặt tên là THĨI QUEN, kí hiệu là HAB bao g m 5 biến : H2, H3, H4, H5, H6. - Nhân tố thứ 3: Các biến đều thuộc thành phần Sự thõa mãn nên vẫn đƣợc đặt tên là SỰ THỎA MÃN, kí hiệu SAT bao g m 4 biến: S1, S2, S3, S4. - Nhân tố thứ 4: Các biến chủ yếu thuộc thành phần Rào cản chuyển đổi, chỉ cĩ biến I1 thuộc thành phần Chất lƣợng cảm nhận vơ hình nên ta vẫn đặt tên là RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI, kí hiệu là COS bao g m 5 biến: I1, C1, C2, C3, C4. - Nhân tố thứ 5: các biến đều tập trung ở thành phần Chất lƣợng cảm nhận vơ hình, nên vẫn giữ nguyên tên gọi là CHẤT LƢỢNG CẢM NH N VƠ HÌNH, kí hiệu là IQUA, bao g m 5 biến: I3, I4, I5, I6, I7
47 - Nhân tố thứ 6: các biến đều tập trung ở thành phần Uy t n thƣơng hiệu nên vẫn giữ nguyên tên gọi l UY TÍN THƢƠNG HIỆU, kí hiệu là REP bao g m 4 biến : R1, R2, R3, R4. - Nhân tố thứ 7: các biến chủ yếu thuộc thành phần Giá cả cảm nhận, chỉ cĩ biến T3 thuộc thành phần Chất lƣợng cảm nhận hữu hình, n n t đặt tên biến là GIÁ CẢ CẢM NH N, kí hiệu là PRI bao g m 4 biến: T3, P1, P2, P3. 2.4.3.2 Thang đo ng trung thành Đối với th ng đo L ng trung th nh củ h ch h ng, EFA tr ch đƣợc gom vào một yếu tố tại Eigenvalue là 3.073 và với chỉ số KMO là 0.79. Các biến qu n s t đều cĩ hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.4. Phƣơng s i tr ch bằng 51.21 % (> 50%). Nhƣ vậy, việc phân tích nhân tố là thích hợp. Vậy th ng đo đƣợc sử dụng cho các phân tích tiếp theo với tên gọi đƣợc đặt là LỊNG TRUNG THÀNH, kí hiệu: LOY (Phụ lục 7). Mặc dù đ cĩ sự điều chỉnh trong các biến của các nhân tố, tuy nhiên về cơ bản sau khi phân tích nhân tố EFA thì kết quả vẫn là 7 nhân tố với tên gọi khơng thay đổi so với b n đầu đƣợc cho l t c động đến lịng trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại ngân hàng Vietinban . Do đĩ t c giả vẫn giữ nguyên các giả thuyết và việc tiếp theo là kiểm định xem các giả thuyết đĩ thực sự cĩ đƣợc chấp nhận hay khơng. 2.4.4 Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu 2.4.4.1 Ph n t ch tƣơng quan Trƣớc khi tiến hành kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phân tích h i quy tuyến tính bội, mối tƣơng qu n giữa các biến của mơ hình cần phải đƣợc xem xét. Phân tích ma trận tƣơng qu n sử dụng hệ số tƣơng qu n Pe rson để lƣợng hĩa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Hệ số này luơn nằm trong khoảng từ -1 đến 1, lấy giá trị tuyệt đối, nếu lớn hơn 0.6 thì cĩ thể kết luận mối quan hệ là chặt chẽ, và càng gần 1 thì mối quan hệ càng chặt, nếu nhỏ hơn 0.3 thì cho biết mối quan hệ là lỏng.
48 Bảng 2.5 Ma trận hệ số tƣơng qu n giữa các nhân tố. COS HAB PRI IQUA TQUA SAT REP LOY COS 1 .228 .141 .290 .488 .457 .362 .419 HAB .228 1 .173 .282 .315 .352 .245 .391 PRI .141 .173 1 .203 .163 .164 .238 .326 IQUA .290 .282 .203 1 .366 .134* .361 .436 TQUA .488 .315 .163 .366 1 .351 .396 .680 SAT .457 .352 .164 .134* .351 1 .278 .444 REP .362 .245 .238 .361 .396 .278 1 .449 LOY .419 .391 .326 .436 .680 .444 .449 1 (Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả , 07/2013) Bảng 2.5 cho thấy cĩ mối tƣơng qu n giữa yếu tố lịng trung thành và các yếu tố khác là rào cản chuyển đổi, thĩi quen, giá cả cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận hữu hình, chất lƣợng cảm nhận vơ hình, sự thỏa mãn và uy t n thƣơng hiệu. Trong đĩ yếu tố chất lƣợng cảm nhận hữu hình cĩ tƣơng qu n mạnh nhất (.68), và yếu tố giá cả cĩ tƣơng qu n thấp nhất (.326) 2.4.4.2 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số x c định R2 đƣợc chứng minh là hàm khơng giảm theo số biến độc lập đƣợc đƣ v o mơ hình, c ng đƣ th m biến độc lập vào mơ hình thì R2 c ng tăng, tuy nhi n điều n y cũng đƣợc chứng minh rằng khơng phải phƣơng trình c ng cĩ nhiều biến sẽ phù hợp hơn với dữ liệu. Nhƣ vậy, R2 cĩ huynh hƣớng là một ƣớc lƣợng lạc quan củ thƣớc đo sự phù hợp củ mơ hình đối với dữ liệu trong trƣờng hợp cĩ hơn một biến giải thích trong mơ hình. Mơ hình thƣờng khơng phù hợp với dữ liệu thực tế nhƣ gi trị R2 thể hiện. Trong tình huống này, hệ số x c định R2 điều chỉnh đƣợc sử dụng để phản ánh s t hơn mức độ phù hợp của mơ hình h i qui tuyến tính bội. R2 điều chỉnh khơng nhất thiết tăng l n hi nhiều biến độc lập đƣợc th m v o phƣơng trình, nĩ l thƣớc đo sự
49 phù hợp đƣợc sử dụng cho tình huống h i qui tuyến tính bội vì nĩ khơng phụ thuộc v o độ phĩng đại của R2. Bảng 2.6 cho kết quả R2 điều chỉnh bằng 0.584. Điều này ngh l mơ hình h i qui tuyến t nh đ đƣợc xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 58.4% (Phụ lục 9). Bảng 2.6 Tĩm tắt mơ hình h i quy R bình R b nh phƣơng Sai số chuẩn Mơ hình R phƣơng điều chỉnh của dự báo 1 .770a .592 .584 .36684 (Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả , 07/2013) 2.4.4.3 Kiểm định các giả thuyết Kiểm định độ phù hợp của mơ hình Kiểm định F là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình h i qui tuyến tính tổng thể. tƣởng của kiểm định này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập là nĩ xem xét biến phụ thuộc cĩ liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc lập hay khơng. Giả thuyết Ho: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = β7=0 Nếu giả thuyết Ho bị bác bỏ chúng ta cĩ thể kết luận là kết hợp của các biến hiện cĩ trong mơ hình cĩ thể giải th ch đƣợc th y đổi của biến phụ thuộc, điều này cũng cĩ ngh l mơ hình t xây dựng phù hợp với tập dữ liệu. Bảng 2.7 ANOVA Tổng độ ệch Độ ệch b nh Mơ hình df F Sig. b nh phƣơng phƣơng b nh qu n Hồi qu 64.174 7 9.168 68.127 000a 1 Phần dƣ 44.138 28 0.135 Tổng 108.312 35 (Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả , 07/2013) Bảng 2.7 cho kết quả: trị thống F đƣợc tính từ giá trị R2 củ mơ hình đầy đủ, giá trị sig. < 0.05 cho thấy sẽ an tồn khi bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng tất cả các
50 hệ số h i qui bằng 0 (ngoại trừ hằng số), mơ hình h i qui tuyến tính bội đƣợc xây dựng phù hợp với tập dữ liệu và cĩ thể sử dụng đƣợc. Tiêu chí Collinearity diagnostics (chuẩn đo n hiện tƣợng đ cộng tuyến) với hệ số phĩng đại phƣơng s i VIF (V ri nce Infl tion F ctor) của các biến độc lập trong mơ hình đều nhỏ hơn 2 thể hiện t nh đ cộng tuyến của các biến độc lập là hơng đ ng ể và các biến trong mơ hình đƣợc chấp nhận. Kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng nhƣ hiện tƣợng phƣơng s i th y đổi (heteroskedasticity) bằng cách vẽ đ thị phân tán giữa các phần dƣ v gi trị dự đo n m mơ hình h i qui tuyến tính cho ra. Nếu giả định liên hệ tuyến t nh v phƣơng s i bằng nh u đƣợc thỏa mãn, thì ta sẽ khơng nhận thấy cĩ liên hệ gì giữa các giá trị dự đo n với phần dƣ, chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên quanh trục 0 trong một phạm vi hơng đổi. Đ thị phân tán (phụ lục 9) cho thấy phần dƣ phân t n ngẫu nhiên trong một vùng xung qu nh đƣờng đi qu tung độ 0 trong một phạm vi hơng đổi. Nhƣ vậy giá trị dự đo n v phần dƣ độc lập nh u v phƣơng s i của phần dƣ hơng th y đổi. Nhƣ vậy mơ hình h i qui phù hợp. S u cùng, mơ hình cũng đ p ứng đƣợc điều kiện về phần dƣ. Phần dƣ cĩ phân phối xấp xỉ chuẩn (biểu đ phân phối chuẩn của phần dƣ cho gi trị trung bình Mean = 0.00, độ lệch chuẩn Std.Dev. = 0.989 tức là gần bằng 1). Một c ch h c để kiểm định sự chuẩn hĩa của phần dƣ l vẽ đ thị P-P plot, đ thị này thể hiện những giá trị củ c c điểm phân vị của phân phối chuẩn của biến theo các phân vị của phân phối chuẩn, những giá trị kì vọng này tạo thành một đƣờng chéo, c c điểm quan sát thực tế sẽ tập trung s t đƣờng chéo nếu dữ liệu cĩ phân phối chuẩn. Đ thị P-P plot ở phụ lục 9 cho thấy các chấm phân tán sát với đƣờng chéo, do đĩ cĩ thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn của phần dƣ hơng bị vi phạm. Kiểm định giả thuyết về nghĩa của hệ số hồi quy Kết quả trong bảng 2.8 cho thấy các hệ số h i qui riêng phần β2, β3, β4, β5, β6, β7 đều dƣơng (>0) v cĩ mức ngh (sig.) < 0.05. Vậy các nhân tố thĩi quen, giá cả cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận hữu hình, chất lƣợng cảm nhận vơ hình, sự
51 thõ m n v uy t n thƣơng hiệu đều cĩ t c động dƣơng v o l ng trung th nh của h ch h ng. Nhƣ vậy chấp nhận các giả thuyết: H1, H2, H3, H4, H6, H7. H1: Cĩ mối quan hệ tác động cùng chiều của yếu tố chất lượng cảm nhận hữu hình đến lịng trung thành của khách hàng. H2: Cĩ mối quan hệ tác động cùng chiều của yếu tố chất lượng cảm nhận vơ hình đến lịng trung thành của khách hàng. H3: Cĩ mối quan hệ tác động cùng chiều của yếu tố sự thỏa mãn đến lịng trung thành của khách hàng. H4: Cĩ mối quan hệ tác động cùng chiều của yếu tố thĩi quen đến lịng trung thành của khách hàng. H6: Cĩ mối quan hệ tác động cùng chiều của yếu tố uy tín thương hiệu đến lịng trung thành của khách hàng. H7: Cĩ mối quan hệ tác động cùng chiều của yếu tố giá cả cảm nhận đến lịng trung thành của khách hàng. Hệ số h i qui riêng phần β1 cĩ gi trị âm ( 0.05. Vậy nhân tố rào cản chuyển đổi hơng cĩ t c động cĩ ngh thống kê vào lịng trung thành củ h ch h ng. Nhƣ vậy bác bỏ giả thuyết H5. H5: Cĩ mối quan hệ tác động ngược chiều của yếu tố rào cản chuyển đổi đến lịng trung thành của khách hàng. Để đ nh gi xem việc loại bỏ thành phần “r o cản chuyển đổi” cĩ phù hợp với thực tế hay khơng, tác giả đ cĩ cuộc tr o đổi thêm với hai chuyên gia của ngân hàng v năm h ch h ng thân thiết đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên của ngân hàng tại chi nhánh 10. Các khách hàng nhận định rằng, trong thời buổi cạnh tranh hiện nay, với sự xuất hiện của rất nhiều ngân h ng trong nƣớc lẫn ngo i nƣớc, việc tiếp cận thơng tin về sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng là tƣơng đối dễ dàng và khơng mất nhiều thời gi n, do đĩ họ cĩ nhiều sự lựa chọn. Mặt khác, khi quyết định sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác, họ khơng phải chịu một khoản phí nào từ ngân h ng cũ,
52 ngƣợc lại đơi hi họ lại đƣợc hƣởng những ƣu đ i, huyến mãi dành cho khách hàng từ ngân hàng mới. Về phía các chuyên gia nhận định, việc phát triển và duy trì mạng lƣới khách hàng là vấn đề cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong thời buổi hiện n y. Do đĩ để thu hút khách hàng mới, c c ngân h ng luơn đƣ r những sản phẩm dịch vụ cùng các khoản phí rất cạnh tranh, gần nhƣ hơng ch nh lệch là mấy. Điều này sẽ mang lại lợi ch cho ngân h ng nhƣng cũng tạo điều kiện để khách hàng sẵn lịng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ khác vì sự chênh lệch về giá cả khơng phải là vấn đề mà vấn đề là giá trị nhận đƣợc từ sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng. Do đĩ, th nh phần “r o cản chuyển đổi” hơng ảnh hƣởng đến lịng trung thành củ h ch h ng theo nhƣ ết quả h i quy đƣợc cho là phù hợp với thực tế và cĩ thể loại bỏ khỏi mơ hình nghiên cứu. Bảng 2.8 Trọng số h i quy Hệ số Hệ số chƣa đ Cộng tu ến chuẩn hĩa chuẩn Mơ hình hĩa t Sig. Sai số B Beta Tolerance VIF chuẩn Hệ số -1.953 0.32 -6.111 0 COS -0.025 0.056 -0.02 -0.455 0.649 0.641 1.559 HAB 0.109 0.049 0.087 2.21 0.028 0.795 1.257 PRI 0.169 0.041 0.151 4.091 0.000 0.913 1.095 1 IQUA 0.233 0.063 0.149 3.694 0.000 0.766 1.305 TQUA 0.577 0.053 0.478 10.923 0.000 0.649 1.54 SAT 0.265 0.062 0.181 4.301 0.000 0.703 1.423 REP 0.152 0.059 0.106 2.571 0.011 0.737 1.357 (Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả , 07/2013)
53 2.4.4.4 Kết luận phân tích hồi quy Trọng số h i qui thể hiện dƣới hai dạng: (1) chƣ chuẩn hĩa và (2) chuẩn hĩa. Vì trọng số h i qui chƣ chuẩn hĩa (ký hiệu B trong SPSS), giá trị của nĩ phụ thuộc v o th ng đo cho n n chúng t hơng thể dùng chúng để so sánh mức độ t c động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mơ hình đƣợc. Trọng số h i qui chuẩn hĩa (beta, ký hiệu β) l trọng số chúng t đ chuẩn hĩa các biến. Vì vậy chúng đƣợc dùng để so sánh mức độ t c động của các biến phụ thuộc vào biến độc lập. Biến độc lập nào cĩ trọng số này càng lớn cĩ ngh l biến đĩ cĩ t c động mạnh vào biến phụ thuộc. Phƣơng trình h i quy với hệ số Bet đ chuẩn hĩa: LOY = 0,087HAB + 0,151PRI + 0,149IQUA + 0,478TQUA + 0,181SAT + 0.106REP Trong đĩ: LOY : Lịng trung thành HAB : Thĩi quen PRI : Giá cả cảm nhận IQUA : Chất lƣợng cảm nhận vơ hình TQUA: Chất lƣợng cảm nhận hữu hình SAT : Sự thõa mãn REP : Uy t n thƣơng hiệu
54 Chất lƣợng cảm nhận hữu hình 0.478 Chất lƣợng cảm nhận vơ hình 0.149 Sự thỏa mãn 0.181 Lịng trung thành Giá cả cảm nhận 0.151 0.106 Uy t n thƣơng hiệu 0.087 Thĩi quen Hình 2.3 Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu Dự v o độ lớn các hệ số Bet đ chuẩn hĩa, ta thấy thành phần chất lƣợng cảm nhận hữu hình cĩ t c động mạnh nhất đến lịng trung thành củ h ch h ng (β = 0.478), kế đến là sự thõ m n (β = 0.181), gi cả cảm nhận (β = 0.151), chất lƣợng cảm nhận vơ hình (β = 0.149), uy t n thƣơng hiệu (β = 0.106) v thĩi quen (β = 0.087). 2.4.5 Kiểm định sự khác biệt về ng trung thành đối với các biến nhân khẩu học: giới tính, tuổi, tr nh độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng (Phụ lục 10) Thực hiện các kiểm định T-test và Anova song song với kiểm định Bonferroni đối với các biến định tính: giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập h ng th ng để kiểm định xem liệu cĩ sự khác biệt nào giữa các nhĩm khách hàng khi
55 đ nh gi về lịng trung thành của họ đối với Vietinbank khơng. Vậy, để thực hiện kiểm định trên, ta cĩ các giả thuyết nhƣ s u: H8: Khơng cĩ sự khác biệt về lịng trung thành giữa khách hàng nam và khách hàng nữ. H9: Khơng cĩ sự khác biệt về lịng trung thành giữa các nhĩm khách hàng khác nhau về độ tuổi. H10: Khơng cĩ sự khác biệt về lịng trung thành giữa các nhĩm khách hàng khác nhau về trình độ học vấn. H11: Khơng cĩ sự khác biệt về lịng trung thành giữa các nhĩm khách hàng khác nhau về nghề nghiệp. H12: Khơng cĩ sự khác biệt về lịng trung thành giữa các nhĩm khách hàng khác nhau về thu nhập. Kết quả cho thấy khơng cĩ sự khác biệt giữa các nhĩm khách hàng khác nhau về giới tính, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập (chấp nhập các giả thuyết H8, H9, H10, H12) hi đ nh gi về lịng trung thành của họ đối với Vietinbank (giá trị Sig. > 0.05) (Phụ lục 10) Chỉ cĩ thành phần nghề nghiệp với giá trị Sig < 0.05 nên ta bác bỏ giả thuyết H11 ngh l cĩ sự khác biệt giữa các nhĩm khách hàng khác nhau về nghề nghiệp hi đ nh gi về lịng trung thành của họ đối với Vietinbank cụ thể là : - Khác biệt giữa 2 nhĩm khách hàng là học sinh, sinh viên và khách hàng là nhân vi n văn ph ng. - Khác biệt giữa 2 nhĩm khách hàng là học sinh, sinh viên và khách hàng làm kinh doanh (cấp quản lý). - Khác biệt giữa 2 nhĩm khách hàng là học sinh, sinh viên và khách hàng cĩ nghề nghiệp khác . Dựa vào giá trị Mean trong bảng mơ tả (phụ lục 11) ta thấy khách hàng là học sinh, sinh vi n cĩ xu hƣớng ém trung th nh hơn những khách hàng cịn lại. Vậy đứng ở khía cạnh doanh nghiệp, Vietinbank cần chú đến yếu tố này từ đĩ đề ra những chính sách phù hợp hơn đối với từng phân khúc khách hàng khác nhau về
56 nghề nghiệp để tạo dựng và duy trì lịng trung thành của họ đối với sản phẩm, dịch vụ của cơng ty. Tĩm tắt chƣơng 2 Chƣơng n y đ trình b y những nội dung: Thiết kế nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến lịng trung thành của khách hàng khi giao dịch tại hệ thống các phịng giao dịch của Vietinbank. Kiểm định th ng đo c c yếu tố trong mơ hình với độ tin cậy Cronb ch’s Alph và phân tích nhân tố EFA. Kết quả Cronbach Alpha cho thấy tất cả yếu tố đều đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố khám phá EFA trải qu 2 bƣớc v đ loại 3 quan sát. Kết quả mơ hình nghiên cứu với 7 nhân tố b n đầu: Chất lƣợng cảm nhận hữu hình, Chất lƣợng cảm nhận vơ hình, Sự thõa mãn, Thĩi quen, Rào cản chuyển đổi, Uy tín thƣơng hiệu, Giá cả cảm nhận đƣợc đƣ v o phân t ch h i quy. Kết quả h i quy mơ hình thơng qua phần mềm SPSS bằng phƣơng ph p Enter cho thấy cĩ 6 yếu tố thực sự ảnh hƣởng đến lịng trung thành của khách hàng khi giao dịch tại Vietinbank và yếu tố Rào cản chuyển đổi bị loại khỏi mơ hình. Dựa trên kết quả phân t ch ANOVA để so sánh lịng trung thành của khách hàng theo một số yếu tố nhân khẩu học cho thấy rằng khơng cĩ sự khác biệt về mức độ trung thành theo các yếu tố về giới t nh, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng và độ tuổi. Tuy nhiên, cĩ sự khác biệt giữa những ngƣời cĩ nghề nghiệp khác nhau khi đ nh gi về lịng trung thành của họ cụ thể khách hàng là học sinh sinh viên cĩ xu hƣớng kém trung th nh hơn những khách hàng cịn lại.
57 CHƢƠNG 3. TH C TRẠNG XÂY D NG LÕNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU TẠI VIETINBANK 3.1 Tổng quan về Vietinbank 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Ngân h ng TMCP Cơng Thƣơng Việt Nam (VietinBank), tiền thân là Ngân H ng Cơng Thƣơng Việt N m, đƣợc thành lập dƣới tên gọi Ngân Hàng Chuyên Do nh Cơng Thƣơng Việt Nam theo nghị định số 53/NĐ-HĐBT ngày 26 tháng 03 năm 1988 của Hội Đ ng Bộ Trƣởng về tổ chức bộ máy NHNNVN và chính thức đƣợc đổi tên thành “Ngân Hàng Cơng Thương Việt Nam” theo quyết định số 402/CT của Chủ Tịch Hội Đ ng Bộ Trƣởng ng y 14 th ng 11 năm 1990. Ngày 23/09/2008 Thủ Tƣớng Chính Phủ phê duyệt phƣơng n cổ phần hĩa Ngân H ng Cơng Thƣơng Việt Nam theo quyết định số 1354/QĐ-TTg. Theo quyết định số 142/GP-NHNN của Thống Đốc Ngân H ng Nh Nƣớc Việt Nam cấp ngày 03/07/2009 theo đĩ quyết đinh cấp giấy phép thành lập và hoạt động cho Ngân Hàng TMCP Cơng Thƣơng Việt Nam. Ng y 10/10/2010 Ngân H ng TMCP Cơng Thƣơng Việt N m (VietinB n ) đ ký kết văn iện hợp t c v đầu tƣ với Cơng Ty Tài Chính Quốc Tế (IFC). Ng y 09/02/2012 VietinB n h i trƣơng chi nh nh VietinB n Vi ng Chăn – CHDCND L o. Ng y 28/05/2012 h i trƣơng Ngân H ng TMCP Cơng Thƣơng Việt Nam – chi nh nh CHLB Đức, là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam mở chi nhánh tại Châu Âu, đánh dấu bƣớc phát triển vƣợt bậc của nền tài chính Việt Nam trên thị trƣờng khu vực và thế giới. Ngày 27/12/2012 VietinBank chính thức ký kết bán 20% cổ phẩn cho Bank of Tokyo Mitsubishi, Tập đo n T i Ch nh – Ngân Hàng lớn nhất của Nhật Bản. Trải qu hơn 20 năm hình th nh v ph t triển, đến n y VietinB n đ trở th nh định chế tài chính lớn mạnh h ng đầu tại Việt N m, mơ hình ngân h ng đ năng với mạng lƣới trải rộng tồn quốc bao g m: 01 trụ sở chính, gần 150 chi nhánh,