›

Luận văn Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu bột giặt tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

pdf 99 trang tranphuong11 28/01/2022 3640
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu bột giặt tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_nghien_cuu_cac_nhan_to_anh_huong_den_long_trung_tha.pdf

Nội dung text: Luận văn Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu bột giặt tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC ĐÀO ÁNH TUYẾT NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH U N V N THẠC S KINH TẾ TP.HCM – Năm 2013
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC ĐÀO ÁNH TUYẾT NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 U N V N THẠC S KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS NGUYỄN MINH TUẤN TP.HCM – Năm 2013
  3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu bột giặt tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Các số liệu dùng để phân tích, đánh giá trong luận văn là trung thực và đều được trích nguồn rõ ràng. Người thực hiện ĐÀO ÁNH TUYẾT Học viên cao học lớp QTKD Đêm 1 – K20 Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
  4. MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3 1.3. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3 1.4. Ý NGH A THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 3 1.5. KẾT CẤU CỦA LU N V N 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 2.1. GIỚI THIỆU 5 2.2. THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 5 2.2.1. Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới 5 2.2.2. Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam 6 2.3. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 8 2.4. LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 9 2.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ TRƯỜNG HÀNG TIÊU DÙNG 11 2.5.1. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) 14 2.5.2. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 15 2.5.3. Lòng ham muốn về thương hiệu 16 2.5.4. Thái độ chiêu thị 16 2.5.5. Mức độ bao phủ kênh phân phối (Distribution Intensity) 17 2.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 20
  5. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1. GIỚI THIỆU 21 3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21 3.2.1. Mẫu nghiên cứu 21 3.2.2. Quy trình nghiên cứu 23 3.3. XÂY DỰNG THANG ĐO 24 3.3.1. Thang đo lòng trung thành thương hiệu 24 3.3.2. Thang đo nhận biết thương hiệu 25 3.3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận 25 3.3.4. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 26 3.3.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị 27 3.3.6. Thang đo mức độ bao phủ kênh phân phối 28 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 29 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30 4.1. GIỚI THIỆU 30 4.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU 30 4.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 33 4.3.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo lý thuyết 33 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 37 4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUI 42 4.4.1. Phân tích tương quan 42 4.4.2. Phân tích hồi quy 44 4.5. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 47 4.5.1. Giới tính 47 4.5.2. Nhóm tuổi 49 4.5.3. Thu nhập 51 4.6. TÓM TẮT 54 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 55 5.1. GIỚI THIỆU 55 5.2. KẾT QUẢ 55
  6. 5.3. MỘT SÓ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT 56 5.4. HẠN CHẾ 60
  7. DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT ANOVA: Analysis of Variance (phương pháp phân tích phương sai). EFA: Exploratory Factor Analysis (phương pháp phân tích nhân tố khám phá). KMO: Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy (một chỉ tiêu xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố). PAF: Principal axis factoring (Một phương pháp phân tích nhân tố). VIF: Variance inflation factor (Hệ số nhân tố phóng đại phương sai) LTT: Lòng trung thành thương hiệu NBT: Nhận biết thương hiệu CLC: Chất lượng cảm nhận TDC: Thái độ đối với chiêu thị LHM: Lòng ham muốn thương hiệu MDB: Mức độ bao phủ kênh phân phối
  8. DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 3.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 24 Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu 25 Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 26 Bảng 3.4 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 27 Bảng 3.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị 28 Bảng 3.6 Thang đo mức độ bao phủ kênh phân phối 28 Bảng 4.1 Bảng 4.1 Thông tin của mẫu 31 Bảng 4.2 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu 34 Bảng 4.3 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu 34 Bảng 4.4 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận 35 Bảng 4.5 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo lòng ham muốn thương hiệu 36 Bảng 4.6 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo thái độ đối với chiêu thị 36 Bảng 4.7 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo mức độ bao phủ 37 Bảng 4.8 Kết quả EFA của các biến độc lập (lần 1) 39 Bảng 4.9 Kết quả EFA của các biến độc lập (lần 2) 41 Bảng 4.10 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận sau khi 42 loại biến CLC6 Bảng 4. 11 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến 43
  9. Bảng 4. 12 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 44 Bảng 4.13 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 45 Bảng 4.14 Bảng trọng số hồi qui 45 Bảng 4.15 Thống kê theo giới tính nam nữ 48 Bảng 4.16 Bảng kiểm định T-test với biến giới tính 48 Bảng 4.17 Thống kê mô tả sự lòng trung thành theo nhóm tuổi 49 Bảng 4.18 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất 50 Bảng 4.19 Kết quả ANOVA giữa các nhóm tuổi 50 Bảng 4.20 Thống kê mô tả lòng trung thành thương hiệu theo thu nhập 51 Bảng 4.21 Kiểm định Leneve phương sai đồng nhất 52 Bảng 4.22 Kết quả ANOVA với các mức thu nhập 52
  10. DANH MỤC HÌNH ẢNH Trang Hình 2.1 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm 7 Hình 2.2 Mô hình giả thuyết về mối quan hệ của các thành phần giá trị 13 thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu Hình 2.3. Mô hình giả thuyết về mối quan hệ của các thành phần giá trị 19 thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 23 Hình 4.1 Biểu đồ giới tính của khách hàng 32 Hình 4.2 Biểu đồ độ tuổi của khách hàng 32 Hình 4.3 Biểu đồ thu nhập của khách hàng 33 Hình 4.4 Mô hình nghiên cứu sau phân tích EFA 41 Hình 4.5 Biểu đồ các thương hiệu được khách hàng sử dụng trong bài khảo 53 sát
  11. 1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong thị trường hàng tiêu dùng Việt nam có khá nhiều thương hiệu bột giặt. Với doanh thu gần 15.000 tỷ đồng, chiếm 25% tổng doanh số hàng tiêu dùng, bột giặt đang là ngành hàng tăng trưởng ổn định nhất với mức tăng trưởng 10% mỗi năm. Về mặt thương hiệu trong nước phải kể đến Bột giặt Net, Blustar, Rose (Công ty Bột giặt Net); Vì Dân, Waha, Fami, Star, Vì Dân Cô Gái, Mio (Công ty TNHH Vico); Lix (Công ty bột giặt Lix); Bay (Công ty hóa mỹ phẩm quốc tế ICC); Daso, Pro 3X, Pro siêu sạch (Công ty Hóa Mỹ Phẩm Daso-Dacco) , nhưng chiếm ưu thế trên thị thường vẫn là thương hiệu của hai tập đoàn lớn, đó là công ty Unilever với Omo, Viso, Suft; công ty P&G với Tide và Ariel. Cụ thể, Unilever hiện đang dẫn đầu thị trường với 65% thị phần, P&G chiếm khoảng 23%, tiếp theo là hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bột giặt của Viêt nam chia nhau 12% thị phần còn lại. Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, công việc giặt giũ đã không còn là gánh nặng cho chị em nội trợ. Sự chạy đua của nhãn hiệu bột giặt lớn chưa bao giờ gay gắt như hiện nay với hình thức liên kết với các thương hiệu máy giặt để đưa ra những chiêu thức quảng cáo như “Bột giặt duy nhất được các hãng máy giặt hàng đầu khuyên dùng”. Điều này lại tạo thêm áp lực cạnh tranh cho các đơn vị sản xuất trong nước, vì tiềm lực quảng cáo truyền thông không thể bằng được các tập đoàn lớn như Unilever hay P&G Dù chiếm 88% thị phần nhưng 2 đối thủ lớn nhất này vẫn liên tục đầu tư vào các chương trình marketing chuyên nghiệp nhằm củng cố thêm vị thế của mình. Theo nghiên cứu của Nielsen Việt Nam, ba nhãn hàng được người tiêu dùng “nhận diện” nhiều nhất là Omo, Tide và Viso. Với tiềm lực tài chính và tầm nhìn chiến lược Unilever và P&G liên tục tung nhiều chiêu thức nhằm gia tăng thị phần (tung sản phẩm mới, tiếp thị, truyền thông, quảng cáo ). Nếu Unilever phủ khắp các phân khúc với
  12. 2 Omo cho khách hàng có thu nhập cao, Viso cho khách hàng thu nhập tầm trung và Surf cho khách hàng thu nhập thấp thì P&G lại chỉ có thể khai thác khách hàng nhiều tiền bằng nhãn hàng Tide. Tuy nhiên năm 2013 P&G đã có một bước tiến lớn với nhãn hiệu bột giặt Ariel gây tiếng vang lớn gần đây với hành trình “Sức mạnh một bước giặt” xác nhận kỷ lục Guinness thế giới về số người giặt tấm vải lớn nhất cùng lúc. Ngay lập tức, Unilever đáp trả bằng hàng loạt hoạt động truyền thông quảng cáo cho chương trình hợp tác giữa nhãn hàng Omo với 7 nhà sản xuất máy giặt trong chương trình “Giải pháp Omo Matic”; đồng thời nhờ mạng lưới phân phối rộng khắp nên Unilever vẫn duy trì vị trí số một trên khắp các quầy kệ siêu thị, tiệm tạp hóa lớn nhỏ Tuy nhiên phần lớn người tiêu dùng Việt Nam là thành phần lao động vẫn có thói quen giặt tay, do đó nhãn hiệu bột giặt Việt vẫn có cơ hội để tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng bằng chất lượng không hề thua kém. Vì không đủ khả năng tài chính để tham gia vào cuộc chiến truyền thông nên các công ty Việt Nam chọn giải pháp đưa sản phẩm về thị trường nông thôn, phân phối tại các vùng quê hoặc xuất khẩu qua các nước lân cận như Lào, Campuchia, Malaysia Một giải pháp khác được các doanh nghiệp Việt Nam lựa chọn là vừa gia công cho các thương hiệu lớn và cho nhãn hàng của siêu thị vừa duy trì nhãn hiệu riêng của mình. Ví dụ như ICC vừa gia công cho P&G vừa duy trì phát triển nhãn hiệu Bay; Vico cũng chọn giải pháp gia công nhãn hiệu Ariel của P&G đồng thời đẩy mạnh xuất khẩu nhãn hiệu riêng Vì Dân; cũng nhận gia công cho Unilever và các nhãn riêng cho siêu thị, Công ty CP Bột giặt Lix còn đẩy mạnh xuất khẩu nhãn hàng riêng Như vậy trong ngành hàng tiêu dùng nhanh thì sự cạnh tranh giữa các công ty sản xuất bột giặt là khá gay gắt. Các công ty sản xuất trong nước lẫn doanh nghiệp nước ngoài đều đầu tư vào chiến lược kinh doanh để thu hút người tiêu dùng đến với thương hiệu của mình. Xây dựng giá trị thương hiệu - không thể thiếu yếu tố cốt lõi là
  13. 3 lòng trung thành thương hiệu. Với sự thay đổi năng động của thị trường hàng tiêu dùng nhanh, thì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu là yếu tố góp phần khá lớn cho lợi nhuận của công ty. Chính vì vậy tìm hiểu về những yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bột giặt là rất cần thiết, làm tiền đề để công ty xây dựng các chiến lược marketing, bán hàng, truyền thông, phân phối một cách hiệu quả, năng cao khả năng chiếm lĩnh thị trường. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Xác định những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bột giặt trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh. - Phân tích mối quan hệ những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bột giặt trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh. - Một số kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bột giặt 1.3. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Khách hàng đang sử dụng nhãn hiệu bột giặt trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh - Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước: (1) nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm xây dựng và hoàn thiện bài phỏng vấn và (2) nghiên cứu định lượng chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình nghiên cứu - Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbatch’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy bội với phần mềm SPSS for Window 16. 1.4. Ý NGH A THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Kết quả của đề tài sẽ cung cấp thông tin và các luận cứ khoa học để các nhà sản xuất bột giặt để ra biện pháp cụ thể nhằm năng cao mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bột giặt.
  14. 4 1.5. KẾT CẤU CỦA LU N V N Chương 1: Mở đầu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Ý nghĩa và kết luận
  15. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. GIỚI THIỆU Chương này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và những nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần trong giá trị thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu. Đồng thời tác giả cũng đưa ra mô hình lý thuyết và các giả thuyết được xây dựng 2.2. THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 2.2.1. Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới Theo Moore (2003), thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm tái thiết lập một chỗ đứng tại đó. Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) có thể chia thành 2 quan điểm chính: (1) Quan điểm truyền thống mà đại diện là Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt được với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Bennet 1995:27). Với quan điểm này thương hiệu được xem như một thành phần của sản phẩm và chức năng của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại (2) Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có thay đổi lớn. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Thep Amber & ctg (1996) thì “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.
  16. 6 Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp chi khách hàng cả hai (Hankien son & Cowking 1996) 2.2.2. Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam Tại Việt Nam thuật ngữ thương hiệu chỉ mới xuất hiện trong thời kỳ đổi mới. Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại, tuy nhiên theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”. Mặt khác, các khái niệm về thương hiệu ở Việt Nam chưa có tính thống nhất mà khái niệm thương hiệu được hiểu khác nhau tùy vào mục đích nghiên cứu. Dưới góc độ kinh tế thương hiệu được hiểu là các dấu hiệu hay một loạt các dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh ) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hóa hay dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài. Hay thương hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người khác. Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp. Như vậy quan điểm này giống quan điểm thương hiệu truyền thống trên thế giới.
  17. 7 Hình 2.1: Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm Thương hiệu là một thành phần của sản Sản phẩm là một thành phần của phẩm thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Nguồn: Nguyễn & Nguyễn (2008), Nghiên cứu khoa hoc marketing, ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Trường Đại học Kinh tế Tp. HCM Còn dưới góc độ pháp luật, thương hiệu gắn với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp. Thương hiệu bao gồm: Nhãn hiệu hàng hóa, Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế; Các chỉ dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa. Đại đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa. Tóm lại, các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về thương hiệu để vận dụng nghiên cứu thương hiệu hàng tiêu dùng Việt Nam nói chung và ngành hàng bột giặt nói riêng hiện nay
  18. 8 2.3. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Khái niệm về giá trị thương hiệu mới được sử dụng vào đầu những năm 80 của thế kỷ XX, khá lâu so với việc xuất hiện của khái niệm “thương hiệu”. Tuy vậy, giá trị thương hiệu đã nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà quản trị trên thế giới và ở Việt Nam. Rất nhiều các nghiên cứu đã được thực hiện nhằm tìm hiểu các thành phần của giá trị thương hiệu cũng như đo lường, đánh giá tác động của các thành phần đó lên giá trị thương hiệu. Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Lassar & ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá theo quan điểm của người tiêu dùng. - Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính: theo J. Walker Smith thuộc Yakelolic Clancy giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công; theo Peter Farquhar thuộc trường Claremont Graduate thì giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó - Quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng: theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên. Theo một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam, Thọ & ctg đưa ra bốn thành phần về giá trị thương hiệu đó là (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) đam mê thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu
  19. 9 2.4. ÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Lòng trung thành thương hiệu là mức độ mà một người tiêu dùng kiên định mua cùng một thương hiệu xét trên một chủng loại hàng hóa” (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Theo Bloemer & Kasper (1995): “Lòng trung thành thương hiệu là sự lập lại việc mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng mà không cần bất cứ một cam kết nào” (Đinh Thị Ngọc Linh, 2006) “Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này” (Chaudhuri 1999, được trích bởi Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) “Lòng trung thành thương hiệu là thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu và là thước đo sự gắn bó của một khách hàng đối với một thương hiệu” (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu cho thấy vai trò quan trọng của nó đóng góp vào sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotker 2003). Khi người tiêu dùng biết đến và tin dùng thương hiệu, họ trở nên trung thành với thương hiệu đó thì lợi nhuận đem lại cho công ty là rất ổn định, ngoài ra với sự yêu thích thương hiệu như vậy họ sẽ giới thiệu thêm bạn bè người thân cũng tiêu dùng thương hiệu này, lúc đó lợi nhuận sẽ tăng cao. Do đó, lòng trung của khách hàng đối với là yếu tố được xem xét rất kỹ khi đánh giá một thương hiệu. Những thương hiệu có lòng trung thành của khách hàng càng cao thường tạo ra một triển vọng rõ ràng về doanh thu và lợi nhuận
  20. 10 Vì thế công ty sở hữu thương hiệu với nhiều khách hàng trung thành sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn hẳn. Tuy nhiên theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) để cho người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ Oliver (1999) đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng là: “Mặc dù ảnh hưởng bởi hoàn cảnh và các nổ lực tiếp thị có khả năng làm thay đổi hành vi, nhưng lòng trung thành là sự cảm tưởng sâu sắc của khách hàng về thương hiệu sẽ tiếp tục mua hay tiếp tục lui tới một sản phẩm hay dịch vụ yêu thích một cách kiên định trong tương lai, do đó, người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua sản phẩm cùng một thương hiệu hay của cùng một tập thương hiệu” Vì thế, các công ty sở hữu các thương hiệu với nhiều khách hàng trung thành thực sự sẽ có nhiều lợi thế cạnh tranh. Khách hàng sẽ sẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho thương hiệu họ yêu thích vì giá trị họ cảm nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ đó mang lại cho họ tố chất mà không một thương hiệu nào khác có thể thay thế được. Những khách hàng trung thành cũng sẵn lòng bỏ thời gian, chi phí tìm kiếm cho được thương hiệu yêu thích của mình và rất ít nhạy cảm với các chương trình chiêu thị của đối thủ. Ngoài ra, khách hàng trung thành sẽ giới thiêu thương hiệu đến người thân của mình, mang lại khách hàng mới cho công ty (Aaker, 1991). Hơn nữa, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sẽ làm cho đối thủ nản chí trong việc lôi kéo khách hàng mới, vì chi phí họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Tuy nhiên, theo Nguyễn Định Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu thì các đặc tính tốt đẹp của thương hiệu phải có khả năng tạo ra và duy trì lòng ham muốn của người tiêu dùng đối với thương hiệu
  21. 11 2.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ TRƯỜNG HÀNG TIÊU DÙNG Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã xây dựng nghiên cứu năm 2007 đối với sản phẩm dầu gội và khám phá ra các thành phần của giá trị thương hiệu, xây dựng và kiểm định các thang đo lường chúng và xây dựng mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và hiệu ứng của thái độ người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo khuyến mãi và các thành phần của giá trị thương hiệu Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, xây dựng thương hiệu là vấn đề sống còn của doanh nghiệp trong cuộc cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Tuy nhiên có nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị, mà một trong những nguyên nhân là nhà quản trị chưa nắm được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của nó cũng như cách đo lường các thành phần này. Giá trị thương hiệu là một vấn đề mới mẻ và chưa đạt được sự nhất trí cao giữa các nhà khoa học về tiếp thị cũng như các nhà kinh doanh không những ở nước ta mà nay cả ở các nước phát triển. Hơn nữa các mô hình về giá trị thương hiệu được phát triển trên thê giới thường không có mức độ phù hợp cao khi áp dụng vào nước ta. Vì thế thế nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã góp phần bổ sung lý thuyết về thương hiệu cũng như giúp các nhà quản trị thêm cơ sở để xây dựng và đo lường giá trị các thương hiệu của mình; đồng thời điều chỉnh thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và khuyến mại với các thành phần của giá trị thương hiệu. Về thị trường hàng tiêu dùng nhanh, trong những năm gần đây đi cùng sự quảng bá của các công ty đa quốc gia như Proter & Gamble, Unilever, vấn đề về
  22. 12 thương hiệu ngày càng được quan tâm sâu sắc. Với sự định vị và quảng bá các thương hiệu quốc tế một cách rất bài bản trên qui mô lớn, trật tự về vị trí các thương hiệu trên thị trường Việt Nam đã dần dần được hình thành. Người tiêu dùng từ đó dần dần chuyển việc mua sắm từ sản phẩm sang thương hiệu. Khi người tiêu dùng chuyển hành vi mua sắm từ sản phẩm sang thương hiệu thì giá trị của thương hiệu đã dần hình thành trong tâm trí của họ. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cũng đã chỉ ra rằng các mô hình về giá trị thương hiệu và các thang đo lường chúng được xây dựng tại các thị trường đã phát triển khôn g phù hợp với thị trường Việt Nam. Ví dụ, mô hình của Keller (1993, 1998) đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Nhưng thành phần ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần như đồng hành thương hiệu, và đồng hành thương hiệu lại bao gồm nhiều thành phần như con khác nữa như thái độ, thuộc tính, lợi ích, Các thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần con khác. Điều này gây nhiều khó khăn cho việc đo lường. Hơn nữa các khái niệm trong các mô hình này chưa được kiểm định về giá trị phân biệt. Lấy ví dụ như các thuộc tính đặc trung của sản phẩm là một thành phần của khái niệm đồng hành trong mô hình của Aaker (thuộc thành phần ấn tượng thương hiệu trong mô hình Keller) cũng có thể không đạt được giá trị phân biệt với chất lượng cảm nhận vì khi đánh giá chất lượng người tiêu dùng thường liên hệ với các thuộc tính sản phẩm. Ngay cả nhà quản trị cũng thường không nhận dạng chắc chắn các đồng hành này (Aaker 1991). Vì thế, tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) đã xây dụng mô hình giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần chính: nhận biết về thương hiệu, long ham muốn thương hiệu, giá trị cảm nhận được, và long trung thành của người tiêu
  23. 13 dùng đối với thương hiệu. Một mô hình lý thuyết được xây dựng. Mô hình này biểu diễn các mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và thái độ người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu: Hình 2.2 Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành phần của giá trị thương hiệu Nhận biết Chất lượng thương hiệu cảm nhận Trung thành thương hiệu Ham muốn Thái độ thương hiệu chiêu thị Mô hình này các mối quan hệ được giả thuyết như sau: Một là, lòng ham muốn tiêu dùng thương hiệu và chất lượng cảm nhận được là hai yếu tố tác động vào lòng trung thành của thương hiệu. Hai là, chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng đối với một thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu là hai yếu tố tác động vào lòng ham muốn thương hiệu. Hơn nữa mức độ nhận biết về thương hiệu cũng là yếu tố góp phần tạo cho người tiêu dùng lòng ham muốn tiêu dùng thương hiệu. Cuối cùng là thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu là các yếu tố góp phần làm tăng mức độ nhận biết cũng như chất lượng cảm nhận được đối với thương hiệu của người tiêu dùng Vì sản phẩm được nghiên cứu trong đề tài này cũng thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh nên áp dụng mô hình trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ &
  24. 14 Nguyễn Thị Mai Trang, đồng thời bổ sung thêm yếu tố mức độ bao phủ kênh phân phối Phần tiếp theo sẽ đưa ra mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bột giặt. Mô hình này cho rằng lòng trung thành thương hiệu bị tác động bởi năm yếu tố: chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu, nhận biết thương hiệu và thái độ chiêu thị, mức độ bao phủ kênh phân phối 2.5.1. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước hết họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng có thể phân loại một thương hiệu trong tập thương hiệu cạnh tranh. Nhận biết thương hiệu được thể hiện ở ba cấp độ: cấp độ thứ nhất: khi sản phẩm đó luôn hiện hữu đầu tiên trong tâm trí khách hàng (Top of mind); cấp độ thứ hai: khi nói về sản phẩm thì khách hàng có thể nhớ đến sản phẩm mà không cần sự gợi ý từ bên ngoài (spontaneous) và cấp độ thứ ba: sản phẩm được nhớ đến khi có sự trợ giúp bằng việc nhắc đến một số đặc điểm của sản phẩm (Aaker, 1991) Trong một nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) chỉ ra rằng lòng trung thành thương hiệu là xuất phát từ ham muốn được sở hữu và sử dụng thương hiệu đó, mà cảm xúc của người tiêu dùng đối với một thương hiệu là họ phải nhận biết được thương hiệu và so sánh nó với các thương hiệu cạnh tranh. Đối với một loại hàng tiêu dùng thiết yếu trong sinh hoạt như bột giặt thì việc tiêu dùng bột giặt là nhu cầu bắt buộc, như vậy người tiêu dùng phải chọn lựa được thương hiệu phù hợp với mục đích và thu nhập của gia đình, và phải nhận biết thương
  25. 15 hiệu được yêu thích trong vô số các thương hiệu trên thị trường. Do đó một người tiêu dùng không thể có lòng trung thành thương hiệu nếu họ không nhận biết được các thuộc tính của thương hiệu, hay nhận biết thương hiệu là một trong những yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu Dựa trên cơ sở trên, giả thuyết được đưa ra để khảo sát là: H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu 2.5.2. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lãnh vực này. Do vậy, các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Aaker 1991; Keller 1998) Bột giặt là sản phẩm được sử dụng thường xuyên tại mỗi gia đình, do đó người tiêu dùng có nhiều cơ hội để cảm nhận và so sánh chất lượng của thương hiệu này so với các thương hiệu khác. Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ thích thú và mong muốn được sở hữu nó và thường xuyên chọn nó để sử dụng. Do đó chất lượng cảm nhận cũng là yếu tố quyết định lòng trung thành thương hiệu. Giả thuyết đưa ra là: H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu
  26. 16 2.5.3. Lòng ham muốn về thương hiệu Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến, vv. Khi ra quyết định tiêu dùng, ho thường so sánh các thương hiệu với nhau, và sẽ chọn tiêu dùng thương hiệu mà mình thích thú. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu: họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó (Azjen & Fishbein 1980). Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Vì vậy, lòng ham muốn là một yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu Từ đó đặt ra giả thuyết: H3: Lòng ham muốn thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu 2.5.4. Thái độ chiêu thị Quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu. Chiêu thị được xem là một công cụ quan trọng, có hiệu quả quan trọng cho hoạt động marketing và là một trong bốn biến quan trọng của marketing-mix. Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực của nó là thông tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler, 2003). Khi một quảng cáo trên ti vi hoặc báo chí thu hút được sự chú ý của người xem thì trước
  27. 17 tiên sẽ tác động đến nhận thức của họ về một sản phẩm rất thu hút, một cách tự nhiên họ sẽ nhớ đến thương hiệu sản phẩm. Kèm theo đó là chương trình khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm thật là hấp dẫn sẽ kích thích nhu cầu mua của người tiêu dùng. Như vậy nhờ chiêu thị (quảng cáo và khuyến mãi) mà người tiêu dùng thích thú với thương hiệu, nhận biết được thương hiệu trên thị trường và phân biệt được nó với các thương hiệu cạnh tranh thông qua những thông tin cung cấp qua quảng cáo. Chính vì thế đối với một thương hiệu người tiêu dùng có thái độ càng tốt với chương trình chiêu thị thì lòng ham muốn thương hiệu càng cao. Mà lòng ham muốn thì có tác động đến lòng trung thành thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Từ đó đặt ra giả thuyết: H4: Thái độ đối với chiêu thị tác động trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu 2.5.5. Mức độ bao phủ kênh phân phối (Distribution Intensity) Phân phối bao phủ khi mà sản phẩm được đưa ra thị trường ở khắp các cửa hàng. Để tăng hình ảnh sản phẩm và hỗ trợ bán lẻ thì nhà sản xuất có khuynh hướng phân phối độc quyền hơn là bao phủ. Điều này gây ra tranh cãi là mỗi loại hình thức phân phối thì thích hợp với một sản phẩm nhất định. Tuy nhiên người tiêu dùng sẽ thấy hài lòng khi sản phẩm có mặt khắp các cửa hàng để dễ dàng tìm thấy đúng chỗ và đúng lúc (Ferris, Oliver, và de Kluyer 1989; Smith 1992). Với hình thức phân phối bao phủ người tiêu dùng sẽ tiết kiệm rất nhiều thời gian tìm kiếm cửa hàng rồi đi đến đó, lựa chọn sản phẩm phù hợp; ngoài ra họ còn nhận được nhiều giá trị khác cho sản phẩm. Giá trị gia tăng chủ yếu đi từ việc giảm được thời gian của khách hàng để mua được sản phẩm. Với sản phẩm tiêu dùng như bột giặt, người tiêu dùng có thể tìm mua ở khắp mọi nơi: cửa hàng tạp hoá, chợ, siêu thị, Họ có khuynh hướng mua ở địa điểm gần
  28. 18 nhà để tiết kiệm thời gian nhất, thậm chí họ sẵn sàng đổi qua dùng tạm một thương hiệu khác nếu không tìm thấy thương hiệu quen dùng ở cửa hàng tạp hoá gần nhà. Do đó việc đảm bảo hàng hoá có mặt ở khắp mọi nơi, thương hiệu sản phẩm phải phủ khắp các địa điểm lớn nhỏ là một yếu tố rất quan trong để luôn gợi nhớ về thương hiệu cho người tiêu dùng và tạo điều kiện tốt nhất phục vụ khách hàng. Vì vậy mức độ bao phủ kênh phân phối cũng là yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Giả thuyết đặt ra là: H5: Mức độ bao phủ kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu Mô hình giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như hình 2.3 dưới đây
  29. 19 Hình 2.3. Mô hình giả thuyết về mối quan hệ của các thành phần giá trị thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu H1 Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm H2 nhận H3 Lòng trung thành Ham muốn thương thương hiệu hiệu Thái độ đối với H4 chiêu thị Mức độ bao phủ H5 kênh phân phối
  30. 20 2.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Chương 2 cho thấy tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu đối với các doanh nghiệp. Dựa trên mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, tác giả cũng đưa các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, đó là: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thái độ chiêu thị và mức độ bao phủ kênh phân phối. Đồng thời với mô hình gồm sáu thành phần này luận văn muốn nghiên cứu cụ thể hơn sự tác động của các thành phần này đến lòng trung thành thương hiệu bột giặt trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề ra đề giải pháp để tăng cường và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu bột giặt trong nước. Trong chương này cũng đề xuất 5 giả thuyết nghiên cứu như sau: H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu H3: Lòng ham muốn thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu H4: Thái độ đối với chiêu thị tác động trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu H5: Mức độ bao phủ kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu
  31. 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. GIỚI THIỆU Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu; đồng thời đưa ra mô hình nghiên cứu với năm giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu, các thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Chương này gồm hai phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu, và (2) Xây dựng thang đo 3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.2.1. Mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát là khách hàng trên 20 tuổi đang sử dụng bột giặt để giặt giũ ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, kích thước mẫu tùy thuộc vào phương pháp sử dụng trong phân tích và kích thước mẫu phải lớn. Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì chưa rõ ràng. Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (ví dụ, Hoelter 1983) (được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2007). Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n ≥ 8m + 50 Trong đó: - n: cỡ mẫu - m: số biến độc lập của mô hình
  32. 22 Nghiên cứu này có 28 biến, như vậy cần ít nhất 150 mẫu để đạt mức tin cậy cao trong nghiên cứu. Tác giả chọn cỡ mẫu là 250 mẫu với tỷ lệ hồi đáp dự kiến là 80% Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, bằng cách gửi bảng khảo sát qua email kết hợp với phát bản câu hỏi để khách hàng trả lời rồi thu lại. Sau khi thu thập dữ kiệu, kiểm tra lại kết quả và loại đi những bản khảo sát không đạt yêu cầu; sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS for Window 16. Tiếp theo tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố (EFA), phân tích hồi quy
  33. 23 3.2.2. Quy trình nghiên cứu Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức định lượng - Khảo sát 250 người tiêu dùng - Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu - Thống kê mô tả - Cronbach alpha - Phân tích EFA - Phân tích hồi quy - Kiểm định ANOVA Viết báo cáo
  34. 24 3.3. XÂY DỰNG THANG ĐO Thang đo trong nghiên cứu này chủ yếu là điều chỉnh từ các thang đo đã có trước đây. Ở chương 2 tác giả đã đề nghị mô hình lý thuyết gồm 6 khái niệm nghiên cứu: (1) Lòng trung thành thương hiệu; (2) Nhận biết thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Lòng ham muốn thương hiệu; (5) Thái độ đối với chiêu thị; (6) Mức độ bao phủ kênh phân phối 3.3.1. Thang đo lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu được ký hiệu là LTT. Có 4 biến quan sát đo lường khái niệm này được ký hiệu từ LTT1 đến LTT4 (Bảng 3.1). Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Linkert 5 điểm Bảng 3.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu Mã hóa Hệ thống câu hỏi LTT1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu bột giặt X LTT2 X là sự chọn lựa đầu tiên của tôi LTT3 Tôi sẽ tìm mua X chứ không mua thương hiệu khác LTT4 Tôi sẽ không mua bột giặt khác nếu X có bán ở cửa hàng
  35. 25 3.3.2. Thang đo nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu ký hiệu là NBT. Có 4 biến quan sát đo lường khái niệm này và được ký hiệu từ NBT1 đến NBT4 (Bảng 3.2). Thang đo này lấy từ bảng câu hỏi của Tong,X and Hawley, J.M. (2009) và thống nhất với kết quả nghiên cứu định tính. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Linkert 5 điểm Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu Mã hóa Hệ thống câu hỏi NBT1 Một vài đặc điểm cuả X có thể đến trong tâm trí tôi một cách nhanh chóng NTB2 Tôi có thể nhận ra X nhanh chóng trong các thương hiệu cạnh tranh khác NBT3 Tôi thấy quen thuộc với thương hiệu X NBT4 Tôi biết thương hiệu X trước khi mua bột giặt X 3.3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận được ký hiệu là CLC, và được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đã dùng thương hiệu đó. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy khi sử dụng bột giặt người tiêu dùng quan tâm đến bột giặt đó giặt sạch không, có mùi thơm không, có làm quần áo bị bạc màu không, mẫu mã bao bì thế nào Dựa vào đó tác giả đưa ra 6 biến quan sát ký hiệu từ CLC1 đến CLC6 (Bảng 3.3) để đo lường khái niệm này. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Linkert 5 điểm
  36. 26 Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận Mã hóa Hệ thống câu hỏi CLC1 X giặt đồ rất sạch CLC2 Giặt đồ với X tiết kiệm được nhiều thời gian CLC3 X không làm quần áo bị bạc màu CLC4 X có hương thơm tôi rất thích CLC5 Giặt đồ với X không hại da tay CLC6 X có nhiều kích cỡ phù hợp nhu cầu của tôi 3.3.4. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu Lòng ham muốn thương hiệu được ký hiệu là LHM. Khái niệm này được đo bằng 6 biến quan sát đo lường khái niệm này được ký hiệu từ LHM1 đến LHM6 (Bảng 3.1). Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Linkert 5 điểm
  37. 27 Bảng 3.4 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu Mã hóa Hệ thống câu hỏi LHM1 Tôi thích X hơn các thương hiệu bột giặt khác LHM2 Tôi thích sử dụng X hơn các thương hiệu bột giặt khác LHM3 Tôi tin rằng X đáng đồng tiền hơn các bột giặt thương hiệu khác LHM4 Khả năng mua X của tôi rất cao LHM5 Khi mua bột giặt tôi sẽ tìm mua X LHM6 Tôi tin rằng, tôi muốn mua X 3.3.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị Thái độ đối với chiêu thị ký hiệu là TDC, trong nghiên cứu này được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ TDC1 đến TDC5 (Bảng 3.5). Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Linkert 5 điểm
  38. 28 Bảng 3.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị Mã hóa Hệ thống câu hỏi TDC1 X quảng cáo thường xuyên hơn các thương hiệu bột giặt khác TDC2 Tôi rất thích các quảng cáo của bột giặt thương hiệu X TDC3 Các chương trình khuyến mãi của X rất thường xuyên TDC4 Các chương trình khuyến mãi của X thường hấp dẫn TDC5 Tôi thích tham gia các chương trình khuyến mãi của X 3.3.6. Thang đo mức độ bao phủ kênh phân phối Mức đô bao phủ kênh phân phối ký hiệu MDB. Dựa trên thang đo của Yoo, Donthu and Lee (2000) có 3 biến quan sát đo lường khái niệm này, ký hiệu từ MDB1 đến MDB3. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Linkert 5 điểm Bảng 3.6 Thang đo mức độ bao phủ kênh phân phối Mã Hệ thống câu hỏi hóa MDB1 Số lượng cửa hàng bán X nhiều hơn hẳn khi so với thương hiệu cạnh tranh MDB2 Tôi có thể dễ dàng tìm thấy bột giặt X ở mọi cửa hàng MDB3 Tôi thấy thương hiệu bột giặt X có hệ thống phân phối sản phẩm rất tốt
  39. 29 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 Trong chương 3 tác giả đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu của đề tài này là thông qua nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu 199 mẫu nhằm thỏa mãn yêu cầu của kỹ thuật phân tích nhân tố và phân tích hồi quy. Đối tượng khảo sát của đề tài là các khách hàng đang sử dụng bất kỳ thương hiệu bột giặt nào trên địa bàn Tp. HCM. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả khảo sát ảnh hưởng của 5 khái niệm nghiên cứu đến lòng trung thành thương hiệu như thế nào
  40. 30 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. GIỚI THIỆU Chương này tác giả trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài, đồng thời hoàn chỉnh các thang đo và các kết quả kiểm định mô hình đề nghị trong đề tài. Gồm các phần chính như sau : (1) Thông tin mẫu nghiên cứu; (2) Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha; (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA; (4) Phân tích hồi quy bội; (5) Kiểm định T-test và ANOVA. Phần mềm thống kê SPSS 16.0 for Window được sử dụng như một công cụ chính để thực hiện phân tích 4.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU Tác giả phát ra 250 bản khảo sát và thu về 213 bản trong đó có 9 bản không đạt yêu cầu. Như vậy tổng cộng có 202 mẫu được đưa vào khảo sát.
  41. 31 Bảng 4.1 Thông tin của mẫu MÔ TẢ DỮ LIỆU CỦA MẪU Loại thông tin Loại Số lượng % Giới tính Nam 62 30.69 Nữ 140 69.31 Tổng cộng 202 100 Độ tuổi Dưới 30 tuổi 114 56.44 Từ 31 đến 40 tuổi 60 29.70 Trên 40 tuổi 28 13.86 Tổng cộng 202 100 Mức thu nhập Dưới 5 triệu/ tháng 43 21.29 Từ 5 đến 10 triệu/ tháng 90 44.55 Từ 10 đến 15 triệu/ tháng 54 26.73 Trên 15 triệu/ tháng 15 7.43 Tổng cộng 202 100
  42. 32 Hình 4.1 Biểu đồ giới tính của khách hàng 30.69% Nam Nữ 69.31% Hình 4.2 Biểu đồ độ tuổi của khách hàng 13.86 % Dưới 30 tuổi Từ 31 đến 40 tuổi 29.70% 56.44 % Trên 40 tuổi
  43. 33 Hình 4.3 Biểu đồ thu nhập của khách hàng Dưới 5 triệu/ 7.43 tháng 21.29 Từ 5 đến 10 triệu/ 26.73 tháng Từ 10 đến 15 triệu/ tháng 44.55 Trên 15 triệu/ tháng 4.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO Thang đo các khái niệm trong nghiên cứu này được kiểm định bằng hai công cụ là hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. 4.3.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo lý thuyết Việc đánh giá các thang đo thông qua hệ số alpha của Cronbach nhằm đảm bảo độ tin cậy cho thang đo – nó cho ta biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không, nhưng nó lại không cho chúng ta biết biến nào cần loại bỏ. Do đó, cùng với hệ số Cronbach Alpha thì hệ số tương quan giữa biến và tổng sẽ là một tiêu chí nhằm lọai bỏ các biến không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo. Theo Hoàn Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, 257): “nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alopha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới
  44. 34 hoặc mới với người trả lời trong bố cảnh nghiên cứu”. Như vậy tiêu chí chọn thang đo khi hệ số alpha của Cronbach đạt từ 0.6 trở lên và và loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Item Total Corelation) nhỏ hơn 0.3. Bảng 4.2 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu Thống kê Trung bình thang đo Phương sai thang đo Tương quan Cronbach's Alpha biến – tổng nếu loại biến nếu loại biến biến tổng nếu xóa biến Lòng trung thành Cronbach's Alpha = .879 LTT1 12.47 3.454 0.758 0.836 LTT2 12.34 3.599 0.744 0.842 LTT3 12.33 3.417 0.769 0.832 LTT4 12.42 3.558 0.682 0.867 Thang đo lòng trung thành thương hiệu có 4 biến quan sát với hệ số Cronbach Alpha là 0.879, ngoài ra hệ số tương quan biến – tổng giữa các biến đều lớn hơn so với 0.3. Vậy thang đo này đã đạt yêu cầu về độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá tiếp theo. Bảng 4.3 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu Thống kê Trung bình thang đo Phương sai thang đo Tương quan Cronbach's Alpha biến – tổng nếu loại biến nếu loại biến biến tổng nếu xóa biến Nhận biết thương hiệu Cronbach's Alpha = .834 NBT1 11.11 3.918 0.686 0.781 NBT2 11.26 3.804 0.722 0.765 NBT3 11.25 3.978 0.620 0.810 NBT4 11.16 4.008 0.631 0.805
  45. 35 Thang đo nhận biết thương hiệu có 4 biến quan sát với hệ số Cronbach Alpha là 0.834, hệ số tương quan biến – tổng giữa các biến đều lớn hơn 0.3. Vậy thang đo này đã đạt yêu cầu về độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá tiếp theo. Bảng 4.4 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận Thống kê Trung bình thang đo Phương sai thang đo Tương quan Cronbach's Alpha biến – tổng nếu loại biến nếu loại biến biến tổng nếu xóa biến Chất lượng cảm nhận Cronbach's Alpha = .870 CLC1 20.34 8.125 0.709 0.841 CLC2 20.32 8.289 0.736 0.838 CLC3 20.34 8.165 0.680 0.846 CLC4 20.30 8.120 0.716 0.840 CLC5 20.42 8.513 0.658 0.851 CLC6 20.32 8.398 0.544 0.873 Thang đo chất lượng cảm nhận có 6 biến quan sát với hệ số Cronbach Alpha là 0.870, bên cạnh đó hệ số tương quan biến – tổng giữa các biến đều lớn hơn so với 0.3. Vậy thang đo này đã đạt yêu cầu về độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
  46. 36 Bảng 4.5 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo lòng ham muốn thương hiệu Thống kê biến Trung bình thang đo Phương sai thang đo Tương quan Cronbach's Alpha – tổng nếu loại biến nếu loại biến biến tổng nếu xóa biến Lòng ham muốn thương hiệu Cronbach's Alpha = .870 LHM1 20.45 6.627 0.702 0.842 LHM2 20.48 6.927 0.684 0.846 LHM3 20.37 6.722 0.685 0.845 LHM4 20.50 7.256 0.614 0.857 LHM5 20.44 6.835 0.644 0.852 LHM6 20.26 6.650 0.687 0.845 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu có 7 biến quan sát với hệ số Cronbach Alpha là 0.870, ngoài ra, hệ số tương quan biến – tổng giữa các biến đều lớn hơn nhiều so với 0.3. Vậy thang đo này đã đạt yêu cầu về độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá tiếp theo. Bảng 4.6 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo thái độ đối với chiêu thị Thống kê Trung bình thang đo Phương sai thang đo Tương quan Cronbach's Alpha biến – tổng nếu loại biến nếu loại biến biến tổng nếu xóa biến Thái độ đối với chiêu thị Cronbach's Alpha = 0.873 TDC1 16.68 5.173 0.706 0.845 TDC2 16.63 5.110 0.740 0.836 TDC3 16.76 5.030 0.721 0.841 TDC4 16.79 5.429 0.648 0.859 TDC5 16.66 5.458 0.691 0.849
  47. 37 Thang đo thái độ đối với chiêu thị có 6 biến quan sát với hệ số Cronbach Alpha là 0.873, hệ số tương quan biến – tổng giữa các biến đều lớn hơn 0.3. Vậy thang đo này đã đạt yêu cầu về độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá tiếp theo. Bảng 4.7 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo mức độ bao phủ Thống kê biến Trung bình thang đo Phương sai thang đo Tương quan Cronbach's Alpha – tổng nếu loại biến nếu loại biến biến tổng nếu xóa biến Mức độ bao phủ Cronbach's Alpha = 0.756 MDB1 8.31 1.340 0.596 0.660 MDB2 8.57 1.400 0.540 0.726 MDB3 8.19 1.400 0.622 0.634 Thang đo mức độ bao phủ có 3 biến quan sát với hệ số Cronbach Alpha là 0.808, hệ số tương quan biến – tổng giữa các biến đều lớn hơn 0.3. Như vậy thang đo lường này sử dụng được. Vậy thang đo này đã đạt yêu cầu về độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá tiếp theo. 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến độc lập (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al., 1998). Trong phân tích EFA thì chỉ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. 0.5 ≤ KMO ≤ 1thì phân tích nhân tố được đánh giá là thích hợp. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Điều kiện cần áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có
  48. 38 tương quan với nhau với đại lượng thống kê Barlett căn cứ trên giá trị sig. 0.5) đạt yêu cầu, thể hiện phần chung giữa các biến lớn.
  49. 39 Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1 Biến quan sát Lòng ham Chất lượng Thái độ đối Nhận biết Lòng trung Mức muốn cảm nhận với chiêu thị thương hiệu thành độ bao phủ NBT1 0.727 NBT2 0.842 NBT3 0.592 NBT4 0.599 CLC1 0.738 CLC2 0.753 CLC3 0.740 CLC4 0.751 CLC5 0.771 LHM1 0.730 LHM2 0.759 LHM3 0.722 LHM4 0.628 LHM5 0.636 LHM6 0.832 TDC1 0.643 TDC2 0.781 TDC3 0.728 TDC4 0.759 TDC5 0.739 MDB1 0.740 MDB2 0.624 MDB3 0.744 LTT1 0.767 LTT2 0.719 LTT3 0.846 LTT4 0.591 CLC6 Eigenvalues 10.051 2.434 2.248 1.621 1.407 1.127
  50. 40 Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá nhân tố ta thấy: - Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, với phương pháp rút trích PAF và phép quay không vuông góc Promax, phân tích nhân tố khám phá EFA đã trích được 6 nhân tố từ 28 biến quan sát với tổng phương sai trích (TVE) được là 58.788% > 50% (đạt yêu cầu), có nghĩa là 6 nhân tố trên trích được 58.788% phương sai của các biến quan sát. - Biến CLC6 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5, còn lại tất cả các biến quan sát đều có trọng số nhân tố lớn hơn 0.5. Biến CLC 6 (Bột giặt X có nhiều kích cỡ phù hợp nhu cầu của tôi) theo nghiên cứu định tính không phải là yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm lắm khi chọn mua sản phẩm, vì vậy tác giả loại biến CLC6 và chạy EFA lần 2 với 27 biến Phân tích EFA lần 2: kết quả EFA sau khi loại biến CLC6 - Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, với phương pháp rút trích PAF và phép quay không vuông góc Promax, 27 biến quan sát đã được nhóm thành 6 nhân tố với tổng phương sai trích (TVE) là 59.380 % > 50%, đạt yêu cầu. - Tất cả 27 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading> 0.5) nên các biến này để có ý nghĩa thiết thực. - Hệ số KMO = 0.906, thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị với mức ý nghĩa là 0.000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Vì loại biến CLC6 của thang đo chất lượng cảm nhận nên ta cần đánh giá lại giá trị Cronbach Alpha sau khi loại biến. Thang đo chất lượng cảm nhận sau khi loại biến CLC6 đạt yêu cầu: có giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0.873 > 0.6, cả 6 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3.
  51. 41 Bảng 4.9 Kết quả EFA của các biến độc lập (lần 2) Biến quan sát Lòng ham Chất lượng Thái độ đối Nhận biết Lòng Mức độ muốn cảm nhận với chiêu thị thương hiệu trung bao phủ thành NBT1 .729 NBT2 .852 NBT3 .598 NBT4 .602 CLC1 .723 CLC2 .737 CLC3 .735 CLC4 .742 CLC5 .760 LHM1 .727 LHM2 .756 LHM3 .719 LHM4 .626 LHM5 .635 LHM6 .830 TDC1 .656 TDC2 .781 TDC3 .732 TDC4 .725 TDC5 .722 MDB1 .739 MDB2 .616 MDB3 .749 LTT1 .767 LTT2 .716 LTT3 .847 LTT4 .593 Eigenvalues 9.689 2.409 2.221 1.594 1.406 1.124 Tổng phương sai trích đạt: 59.380%
  52. 42 Bảng 4.10 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận sau khi loại biến CLC6 Thống kê Trung bình thang đo Phương sai thang đo Tương quan Cronbach's Alpha biến – tổng nếu loại biến nếu loại biến biến tổng nếu xóa biến Chất lượng cảm nhận Cronbach's Alpha = .873 CLC1 16.25 5.463 0.704 0.845 CLC2 16.24 5.615 0.728 0.840 CLC3 16.25 5.443 0.693 0.848 CLC4 16.21 5.462 0.712 0.843 CLC5 16.33 5.745 0.667 0.854 4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUI 4.4.1. Phân tích tương quan Nhằm xem xét mối tương quan giữa các biến trước khi phân tích hồi quy tuyến tính bội, đặc biệt là tương quan giữa biến phụ thuộc – lòng trung thành với các biến độc lập. Kết quả phân tích tương quan xem bảng 4.11.
  53. 43 Bảng 4.11 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến Nhân tố Hệ số tương quan NBT CLC LHM TDC MDB LTT NBT Hệ số tương quan 1 0.451 0.457 0.451 0.280 0.572 Sig 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 CLC Hệ số tương quan 0.451 1 0.364 0.564 0.304 0.516 Sig .000 .000 .000 .000 .000 LHM Hệ số tương quan 0.457 0.364 1 0.475 0.167* 0.496 Sig 0.000 0.000 0.000 0.018 0.000 TDC Hệ số tương quan 0.451 0.564 0.475 1 0.161* 0.541 Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.022 0.000 MDB Hệ số tương quan 0.280 0.304 0.167* 0.161* 1 0.422 Sig 0.000 0.000 0.018 0.022 0.000 LTT Hệ số tương quan 0.572 0.516 0.496 0.541 0.422 1 Sig 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 Từ kết quả phân tích tương quan trên, ta có thể thấy tương quan giữa biến phụ thuộc “lòng trung thành” với các biến độc lập: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận; (3) lòng ham muốn; (4) thái độ đối với chiêu thị. (5) mức độ bao phủ, hệ số tương quan thấp nhất là 0.422; và tất cả giá trị p (Sig) < 0.05. Do đó có thể đưa các biến độc lập này vào mô hình hồi quy để giải thích cho sự thay đổi của biến phụ thuộc “lòng trung thành”. Tuy nhiên, mức độ tác động của từng biến độc lập này lên
  54. 44 biến phụ thuộc sự hài lòng sẽ được xác định cụ thể thông qua phân tích hồi quy tuyến tính bội. 4.4.2. Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp đồng thời ENTER nhằm kiểm định các giả thuyết. Bảng 4.12 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình Mô hình R R2 R2 được hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn ước tính 1 0.792a 0.531 0.519 1.689 a. Dự báo: (Hằng số), MDB, TDC, LHM, NBT, CLC b. Biến phụ thuộc: LTT Hệ số xác định cho thấy mô hình nghiên cứu rất phù hợp. Kết 2 2 quả cũng cho thấy R hiệu chỉnh nhỏ hơn R , hệ số này được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình an toàn, chính xác hơn vì nó không thổi phồng độ phù hợp của mô hình. Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 52%. Hay nói cách khác, khoảng 52% khác biệt của sự hài lòng được giải thích bởi sự khác biệt của 5 biến độc lập.
  55. 45 Bảng 4.13 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ANOVAa Trung bình Tổng bình Mô hình df của bình F Sig. phương phương Hồi quy 639.606 5 127.921 44.391 .000b 1 Phần dư 654.815 196 2.882 Tổng 1204.421 201 a. Dự báo: (Hằng số), MDB, TDC, LHM, NBT, CLC b. Biến phụ thuộc: LTT Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Trị F = 44.391 và mức ý nghĩa p (Sig) = .000 < 0.05. Do vậy, mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được. Bảng 4.14 Bảng trọng số hồi qui Mô hình Hệ số chưa Hệ số đã T Sig. Đa cộng tuyến chuẩn hóa chuẩn hóa B Độ lệch Beta Dung VIF chuẩn sai 1 (Hằng số) -1.514 1.301 -1.164 0.246 NBT 0.247 0.057 0.260 4.312 0.000 0.660 1.515 CLC 0.112 0.053 0.133 2.115 0.036 0.604 1.656 LHM 0.144 0.046 0.183 3.121 0.002 0.698 1.433 TDC 0.194 0.056 0.223 3.479 0.001 0.580 1.724 MDB 0.356 0.077 0.242 4.639 0.000 0.878 1.139
  56. 46 Trọng số hồi quy của các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê, các giá trị p (Sig) đều nhỏ hơn 0.05: NBT (0.000), CLC (0.036), LHM (0.002), TDC (0.001), MDB (0.000). Về kiểm định đa cộng tuyến, chúng ta thấy các hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2 (NBT: 1.515, CLC: 1656, LHM: 1.433, TDC: 1.724, MDB: 1.139), cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến không bị vi phạm. H1 là giả thuyết nhận biết thương hiệu tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu. Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này, hệ số Beta đạt 0.260, mức ý nghĩa Sig. = 0.000. Như vậy, khi người tiêu dùng có sự nhận biết được thương hiệu càng cao thì càng trung thành với thương hiệu đó Giả thuyết H2 cho rằng chất lượng cảm nhận tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu. Kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này, hệ số Beta đạt 0.133, mức ý nghĩa Sig. = 0.036 < 0.05. Như vậy, khi khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm thì lòng trung thành đối với thương hiệu đó càng cao Giả thuyết H3 cho rằng lòng ham muốn tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu. Kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này, hệ số Beta đạt 0.183 mức ý nghĩa Sig. = 0.002 < 0.05. Do vậy, người tiêu dung càng có ham muốn tiêu dùng thương hiệu thì lòng trung thành đối với thương hiệu càng cao . H4 là giả thuyết thái độ đối với chiêu thị tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu. Kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này, hệ số Beta đạt 0.223, mức ý nghĩa Sig. = 0.001 < 0.05. Do vậy, thương hiệu càng có nhiều hoạt động quảng cáo, khuyến mãi thì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu càng tăng Tương tự, giả thuyết H5 cho rằng mức độ bao phủ kênh phân phối tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu. Với kết quả hồi quy, hệ số Beta đạt 0.242 và mức ý nghĩa Sig. = 0.000, giả thuyết trên được chấp nhận. Như vậy, khi thương hiệu có mức độ bao phủ càng cao thì lòng trung thành của khách hàng càng cao
  57. 47 Mô hình hồi qui bội sau đây đặc trưng cho mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường: Phương trình hồi quy cho thấy, lòng trung thành thương hiệu chịu tác động dương của 5 nhân tố: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận; (3) lòng ham muốn; (4) thái độ đối với chiêu thị. (5) mức độ bao phủ. Trong đó nhân tố nhận biết thương hiệu, mức độ bao phủ và thái độ đối với chiêu thị tác động mạnh đến lòng trung thành thương hiệu. 4.5. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Để kiểm định các giả thuyết này, ta xử dụng phân tích ANOVA và T-Test với mức ý nghĩa 5% 4.5.1. Giới tính H60: Giới tính của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành là như nhau. H61: Giới tính của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là khác nhau. Để kiểm định sự lòng trung thành thương hiệu của nam và nữ như nhau hay là khác nhau, chúng ta tiến hành kiểm định T-test.
  58. 48 Bảng 4.15 Thống kê theo giới tính nam nữ Thống kê nhóm Giới tính N Trung bình Độ lệch Sai số chuẩn chuẩn LTT (Lòng Nam 62 17.02 2.336 0.297 trung thành) Nữ 140 16.30 2.472 0.209 Bảng 4.16 Bảng kiểm định T-test với biến giới tính Kiểm định T - Test Kiểm định Kiểm định T - Test Levene F Sig. t df Hệ số Khác Khác biệt Sig. (2- biệt độ lệch phía) trung chuẩn bình LTT Phương sai 0.118 0.731 1.931 200 0.055 0.716 0.371 bằng nhau Phương sai 1.973 123.188 0.051 0.716 0.363 không bằng nhau
  59. 49 Từ bảng phân tích 4.16 ta có Sig. trong kiểm định phương sai là 0.731 > 0.05, như vậy chấp nhận giả thuyết 2 phương sai của 2 mẫu là như nhau, do đó ta dùng kết quả kiểm định ở dòng thứ 1 – phương sai bằng nhau. Giá trị , chấp nhận giả thuyết H60, bác bỏ giả thuyết H61, nghĩa là không có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng theo giới tính 4.5.2. Nhóm tuổi Kiểm định giả thuyết H70: Nhóm tuổi của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành là như nhau. H71: Nhóm tuổi của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là khác nhau. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thuộc 4 nhóm tuổi (dưới 30 tuổi, từ 30 tuổi đến 40 tuổi, trên 40 tuổi) như nhau hay là khác nhau giữa các nhóm tuổi.
  60. 50 Bảng 4.17 Thống kê mô tả lòng trung thành thương hiệu theo nhóm tuổi Mô tả LTT (Lòng trung thành) Trung bình với độ tin cậy Trung Độ lệch Sai số 95% N bình chuẩn chuẩn Giới hạn Giới hạn trên dưới Dưới 30 tuổi 114 16.78 2.456 0.230 16.33 17.24 31 đến 40 tuổi 60 16.28 2.457 0.317 15.65 16.92 Trên 40 tuổi 28 15.96 2.333 0.441 15.06 16.87 Tổng 202 16.52 2.448 0.172 16.18 16.86 Bảng 4.18 Kiểm định evene phương sai đồng nhất Kiểm định phương sai đồng nhất LTT (Lòng trung thành) Kiểm định Levene df1 df2 Sig. 0.426 2 199 0.654
  61. 51 Bảng 4.19 Kết quả ANOVA giữa các nhóm tuổi ANOVA LTT (Lòng trung thành) Tổng bình Trung bình df F Sig. phương bình phương Giữa nhóm 19.756 2 9.878 1.659 0.193 Trong nhóm 1184.665 199 5.953 Tổng 1204.421 201 Nhận xét: - Kiểm định Levene về phương sai đồng nhất không có ý nghĩa (Sig. = 0.654), phương sai giữa các nhóm tuổi không có sự khác nhau. - Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm tuổi (Sig. = 0.193 > 0.05). Vì vậy ta chấp nhận giả thuyết H70, bác bỏ giả thuyết H71, nghĩa là nhóm tuổi của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành là như nhau 4.5.3. Thu nhập Kiểm định giả thuyết H80: Mức thu nhập của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu là như nhau. H81: Mức thu nhập của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là khác nhau.
  62. 52 Để kiểm định lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu bột giặt như nhau hay là khác nhau giữa 4 nhóm mức thu nhập (dưới 5 triệu/tháng, từ 5 đến 10 triệu/tháng, từ 10 đến 15 triệu/tháng, trên 15 triệu/tháng), chúng ta tiến hành kiểm định ANOVA. Bảng 4.20 Thống kê mô tả lòng trung thành thương hiệu theo thu nhập Mô tả Lòng trung thành (LTT) Trung bình với độ tin Trung Độ lệch Sai số N cậy 95% bình chuẩn chuẩn Giới hạn Giới hạn dưới trên Ít hơn 5 triệu 43 15.91 2.680 .409 15.08 16.73 đồng/tháng Từ 5 triệu đến 10 90 16.63 2.368 .250 16.14 17.13 triệu đồng/tháng Từ 10 triệu đến 15 54 17.09 2.325 .316 16.46 17.73 triệu đồng/tháng Trên 15 triệu 15 15.53 2.200 .568 14.32 16.75 đồng/tháng Tổng 202 16.52 2.448 .172 16.18 16.86
  63. 53 Bảng 4.21 Kiểm định eneve phương sai đồng nhất Kiểm định phương sai đồng nhất LTT (Lòng trung thành) Kiểm định Leneve df1 df2 Sig. 0.249 3 198 0.862 Bảng 4.22 Kết quả ANOVA với các mức thu nhập ANOVA LTT (Lòng trung thành) Trung bình Tổng bình Df bình F Sig. phương phương Giữa nhóm 49.623 3 16.541 2.836 0.039 Trong nhóm 1154.798 198 5.832 Total 1204.421 201 Nhận xét: - Kiểm định Levene về phương sai đồng nhất không có ý nghĩa (Sig. = 0.862). như vậy giả định phương sai đồng nhất được chấp nhận - Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm (Sig.= 0.039 < 0.05).
  64. 54 Vì vậy ta bác bỏ giả thuyết H80, chấp nhận giả thuyết H81, nghĩa là lòng trung thành thương hiệu của khách hàng có khác nhau giữa các nhóm thu nhập của khách hàng. 4.6. TÓM TẮT Từ kết quả kiểm định thang đo bằng độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố, thang đo lòng trung thành thương hiệu được chấp nhận với 4 biến quan sát. Năm nhân tố độc lập ban đầu với 28 biến quan sát sau phân tích EFA giảm xuống còn 27 biến, các biến này được đưa vào phân tích hồi quy tiếp theo. Mô hình lý thuyết không thay đổi sau phân tích EFA, gồm 5 nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu, đó là: 1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận; (3) lòng ham muốn; (4) thái độ đối với chiêu thị. (5) mức độ bao phủ. Kiểm định hồi qui bội ta thấy cả 5 nhân tố rút ra từ EFA đều có tác động một cách ý nghĩa đến lòng trung thành thương hiệu. Trong đó nhân tố nhận biết thương hiệu, mức độ bao phủ và thái độ đối với chiêu thị tác động mạnh đến lòng trung thành thương hiệu. Đây là các yếu tố mà các đơn vị sản xuất kinh doanh cần tập trung đầu tư để mang lại hiệu quả kinh tế cao Qua việc kiểm định giả thuyết ta thấy không có sự khác biệt về sự hài lòng với chất lượng dịch vụ của khách hàng theo các biến: giới tính (phân tích T-test), nhóm tuổi (phân tích ANOVA), nhưng có khác nhau giữa các nhóm thu nhập (phân tích ANOVA).
  65. 55 CHƯƠNG 5: KẾT LU N VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. GIỚI THIỆU Chương 4 đã trình bày chi tiết về các kết quả khảo sát và đưa ra mô hình 5 nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu bột giặt. Chương 5 sẽ trình bày các kết luận chính và đưa ra một số kiến nghị để nâng cao lòng trung thành của khách hang đối với thương hiệu bột giặt 5.2. KẾT QUẢ Kết quả nghiên cứu đã khẳng định mô hình 5 nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu như sau: Thang đo được xây dựng từ nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) trong bài nghiên cứu “Giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng”. Kết quả nghiên cứu đã khám phá ra các thành phần của giá trị thương hiệu và xây dựng thang đo lường giá trị thương hiệu gồm có 5 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) ham muốn thương hiệu, (4) thái độ chiêu thị, (5) trung thành thương hiệu. Cùng với kết quả khảo sát định tính và tham khảo từ nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2002) tác giả đưa thêm một thành phần vào mô hình đánh giá lòng trung thành thương hiệu của mình đó là mức độ bao phủ của thương hiệu. Mô hình lý thuyết về các nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu bột giặt gồm 5 nhân tố (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) ham muốn thương hiệu, (4) thái độ chiêu thị, (5) mức độ bao phủ; tổng cộng có 28 biến quan sát Sau khi đánh giá phân tích nhân tố EFA có một biến bị loại, thang đo ban đầu vẫn giữ nguyên với 5 nhân tố độc lập tác động lên nhân tố lòng trung thành thương hiệu, với phương sai trích là 58.380% đạt yêu cầu
  66. 56 Với kết quả này nghiên cứu có ý nghĩa như sau Thứ nhất: khẳng định mô hình giá trị thương hiệu và thang đo thành phần giá trị thương hiệu trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) hoàn toàn phù hợp để áp dụng cho các nghiên cứu cho thị trường hàng tiêu dùng Thứ hai: trong lãnh vực hàng tiêu dùng thì các nhân tố nhận biết thương hiệu, mức độ bao phủ và thái độ đối với chiêu thị tác động mạnh đến lòng trung thành thương hiệu, tiếp theo đó là lòng ham muốn và mức độ bao phủ Thứ ba: nghiên cứu cho thấy các nhân tố giới tính, độ tuổi không tác động đến lòng trung thành, nhưng thu nhập của khách hàng thì tác động đến lòng trung thành thương hiệu 5.3. MỘT SÓ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT Từ kết quả nghiên cứu trên, cho thấy công ty sản xuất và kinh doanh bột giặt cần có chiến lược tập trung mạnh vào một vài nhân tố giá trị thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bột giặt của mình - Thứ nhất, mức độ bao phủ kênh phân phối cũng là một yếu tố để giúp thương hiệu gẫn gũi hơn với khách hàng. Nhà sản xuất nên có chính sách tận dụng các kênh bán hàng truyền thống như tiệm tạp hóa, chợ, bán hàng lưu động để mở rộng mạng lưới bao phủ của sản phẩm đến các vùng nông thôn, bên cạnh việc duy trì số lượng hàng ổn định trong khắp các siêu thị. Khi khách hàng có thể tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng thì họ sẽ có thiện cảm với nhãn hàng, tìm đến tiêu dùng thử sản phẩm của công ty, và tạo cơ hội để doanh nghiệp tiếp cận được với người tiêu dùng. Các siêu thị ở các thành phố lớn tràn ngập các thương hiệu nổi tiếng của các tập đoàn đa quốc gia như Procter & Gamble, Unilever, đó là các thương hiệu bột giặt quen thuộc: Omo, Viso, Tide, Ariel Sự cạnh tranh
  67. 57 gay gắt để có mặt trong kệ hàng các siêu thị lớn thật không dễ dàng cho các doanh nghiệp nhỏ trong nước. Vì thế một số doanh nghiệp đã chọn giải pháp đánh vào thị trường nông thôn, vốn có gần 70% dân số Việt Nam sinh sống, đây thật sự là một thị trường vô cùng tiềm năng. Bằng các sản phẩm giá thấp chất lượng ổn định, được tiếp thị và bày bán đến tận các thôn xóm bà con nông thôn dần dần quen thuộc với các thương hiệu bột giặt như Vì Dân, Vico, Aba Thị trường này gần đây bắt đầu có sự cạnh tranh gay gắt hơn khi ông lớn trong ngành bột giặt là Unilever đã tung ra nhãn hàng Surf mục tiêu nhắm vào đối tượng khách hàng ở vùng quê Việt Nam nhằm phục vụ mục tiêu chiếm lĩnh thị trường của mình. Ngoài ra giải pháp xuất khẩu sản phẩm bột giặt qua các nước lân cận như Philippine, Malaysia, cũng được một số doanh nghiệp trong nước lựa chọn thực hiện khác thành công. - Thứ hai, yếu tố nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng của khách hàng nhận diện được thương hiệu bột giặt cần mua nhờ vào ghi nhớ một vài đặc điểm của sản phẩm, ví dụ như bao bì màu đỏ nổi bật, hình dạng túi/hộp đựng sản phẩm Trong vô số nhãn hiệu tìm thấy trong cửa hàng, siêu thị, chợ thì khách hàng vẫn chọn ra đúng thương hiệu mình tin dùng nhờ vào sự nhận dạng các đặc điểm riêng biệt của sản phẩm. Do đó nhà sản xuất cần tập trung vào nghiên cứu phát triển bao bì, mẫu mã cho sản phẩm để làm ra những sản phẩm bắt mắt, dễ nhận dạng. Đồng thời là xây dựng hình ảnh thương hiệu như thiết kế logo, slogan, các điểm nhấn của sản phẩm, trang trí các quầy kệ bán hàng, bảng hiệu cửa hàng để khách hàng có thể nhận biết thương hiệu nhanh chóng. Omo là một ví dụ điển hình cho chiến lược tập trung cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm. Vốn được thiết kế khá bắt mắt với bao bì màu đỏ, sản phẩm bột giặt Omo luôn nổi bật trên bất kỳ kệ hàng nào, dù là trong siêu thị hay các sạp tạp hóa ở chợ. Doanh nghiệp còn luôn luôn đổi mới bao bì cho từng chiến dịch bán hàng của
  68. 58 mình, như Omo tết ngoài màu đỏ quen thuộc là sự xuất hiện của cành mai, cành đào, cặp bánh trung xanh Chinh sự đổi mới về mẫu mã không ngừng đó mà người tiêu dùng luôn thích thú mỗi lần tìm đến với thương hiệu, và họ càng yêu thích tiêu dùng thương hiệu hơn, lòng trung thành đối với thương hiệu nhờ đó được củng cố. - Thứ ba, nói đến thương hiệu không thể thiếu được chiến lược quảng cáo xây dựng hình ảnh thương hiệu đi kèm với các chương trình khuyến mãi. Quảng cáo trên kênh truyền hình là cách tốt nhất để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Bằng các phim quảng cáo ấn tượng thực hiện công phu, ý tưởng độc đáo và phát liên tục trong các chương trình quảng cáo, vào các giờ vàng trên sóng truyền hình thương hiệu sẽ để lại ấn tượng sâu sắc cho người xem, khơi gợi sự tò mò và sự ham muốn tiêu dùng sản phẩm. Omo và Tide là hai nhãn hàng hiện dẫn đầu giờ phát sóng quảng cáo trên hệ thống kênh truyền hình hiện nay. Có thể đa số chúng ta đã ít nhất một lần coi quảng cáo của hai nhãn hàng này, và đều có thể nhận thấy mức độ đầu tư cho các quảng cáo đó là không hề nhỏ, nhưng các công ty đa quốc gia vẫn mạnh dạn đầu tư vào chiến lược quảng cáo này vì thực sự hiệu quả truyền thong mang lại vô cùng lớn. Các công ty sản xuất trong nước không đủ điều kiện tham gia vào cuộc chạy đua này, thì có thể sử dụng các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter để mang hình ảnh thương hiệu mình gần gũi với khách hàng hơn. Các chương trình khuyến mại cũng giúp thu hút khách hàng tiêu dùng nhiều sản phẩm thương hiệu mình hơn, vì người tiêu dùng Việt Nam có tâm lý sẽ đẩy mạnh mua sắm dự trữ nếu có chương trình khuyến mại. Đánh vào tâm lý thích hàng khuyến mại của người tiêu dùng Việt Nam, công ty cần xây dựng thêm nhiều chương trình khuyến mại thật hấp dẫn để lôi cuốn khách hàng tìm đến và xài thử sản phẩm của công ty mình, khi sử dụng thấy kết quả hợp ý họ sẽ quyết định tiêu dùng luôn. Chương trình hiện
  69. 59 đang phổ biến tại các siêu thị là mua bôt giặt tặng kèm thau, rổ; và được nhiều công ty thực hiện rất thành công. - Thứ tư, người tiêu dùng cũng rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm khi chọn mua bột giặt. Khảo sát cho thấy các tiêu chí người tiêu dùng quan tâm khi chọn mua sản phẩm bột giặt là khả năng giặt tẩy cao, hương thơm lâu phai và không hại da tay. Từ đó các nhà sản xuất nghiên cứu cải tiến thay đổi công thức ngày càng đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng. Trong suy nghĩ của khách hàng, cần giặt sạch các quần áo vấy nhiều vết bẩn họ sẽ chọn Omo với khả năng đánh bay các vết bẩn cứng đầu, để giặt đồ sạch trắng và mềm dịu với da tay họ sẽ chọn Viso hoặc Tide. Bên cạnh đó các thương hiệu Việt với giá thành phải chăng và chất lượng cũng không thua kém như Aba, Vì Dân, Mỹ Hảo cũng đang được phân khúc nông thôn ưu ái. Thêm vào đó, với tình hình ngày càng khan hiếm tài nguyên nước thì công việc giặt giũ tiết kiệm được càng nhiều nước sẽ vừa có giá trị kinh tế vừa góp phần bảo vệ môi trương. Đó cũng là một gợi ý để các công ty, tập đoàn tập trung vào đầu tư nghiên cứu phát triển công nghệ bột giặt ngày càng tiên tiến đáp ứng được mong muốn của khách hàng, đồng thời góp phần cải thiên môi trường. - Cuối cùng, lòng ham muốn thương hiệu theo kết quả nghiên cứu cũng tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu. Do đó nhà sản xuất phải tìm cách để khơi gợi sự ham muốn thương hiệu của khách hàng qua các chiến lược chiêu thị hiệu quả.
  70. 60 5.4. HẠN CHẾ Cũng như nhiều nghiên cứu khác, dù rất cố gắng, nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những hạn chế nhất định. Tuy vậy, xét trên khía cạnh tích cực, những hạn chế trong nghiên cứu này cũng mở ra thêm các hướng nghiên cứu tiếp theo cho những đề tài tương tự được thực hiện một cách hoàn thiện và toàn diện hơn. Các hạn chế của nghiên cứu này tập trung vào các điểm sau đây: Thứ nhất, mẫu kháo sát chỉ là những khách hàng sử dụng bột giặt đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh nên tính đại diện không cao. Thứ hai, nghiên cứu chỉ dừng lại ở mức xem xét mối quan hệ của các giá trị thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng mà không quan tâm đến các yếu tố khác Thứ ba kết quả nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc đo lường, khám phá ra những nhân tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành. Do đó, đây chỉ là một trong những nguồn thông tin hỗ trợ các doanh nghiệp ra quyết định Từ những hạn chế trên tác giả đưa ra hướng nghiên cứu tiếp theo như sau: Điều tra trên phạm vi rộng hơn để có thể khái quát cho toàn bộ thị trường, mở rộng phạm vi địa lý ở các tỉnh miền Tây và phía Bắc Xem xét các nhân tố tác động khác đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
  71. TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục tài liệu Tiếng Việt 1. Bảo Linh, 2013. Bột giặt Việt nổi danh bị khách hàng thôn tính như thế nào. . [Ngày truy cập: 4 tháng 9 năm 2013]. 2. Hồng Nga – Lữ Ý Nhi – Thảo Minh, 2013 Đấu trường bột giặt 15.000 tỷ: Ariel – Omo ăn miếng trả miếng (P1) . [Ngày truy cập: 4 tháng 9 năm 2013]. Đấu trường bột giặt 15.000 tỷ: Đường sống lay lắt của vô số “tiểu gia” (P2) . [Ngày truy cập: 4 tháng 9 năm 2013]. Đấu trường bột giặt 15.000 tỷ: Lời 1%/tháng, có tạo thành hiện tượng (P3) . [Ngày truy cập: 4 tháng 9 năm 2013]. 3. Nguyễn Thị Dương (2013). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm thời trang công sở nam của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, Tp.HCM: ĐH. Kinh tế Tp.HCM. 4. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chứng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Đại học Kinh tế Tp. HCM.
  72. 5. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nhà xuất bản Lao Động. 6. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động - Xã hội. 7. Phan thị Phúc Diễm, 2011. Một số nhãn hiệu bột giặt trên thị trường Việt Nam. . [Ngày truy cập: 4 tháng 9 năm 2013]. 8. Phạm Anh Tuấn (2008), Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại đi động Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, Tp.HCM: ĐH. Kinh tế Tp.HCM. 9. Tống Thị Nghiêm(2012), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động Nokia, Luận văn thạc sỹ: ĐH. Kinh tế Tp.HCM. Danh mục tài liệu Tiếng Anh 10. Aaker, D.A. (1991), “Managing Brand Equity”, The Free Press, New York. 11. Aaker, J.L. (1999), “The malleable self: the role of selfexpression in persuasion”, Journal of Marketing Research, 36, 45 – 57 12. Kotler., 1996. Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall. 13. Tong, X and Hawley, J.M. (2009). Measuring customer-based brand equity: Empirical evidence from the sportswear market in China. Journal of Product & Brand Mangement. 18(4), 262-271
  73. 14. Yoo, Boonghee. & Donthu, Naveen. & Lee, Sungho (2000), “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, No.2, 1995-215
  74. PHỤ LỤC Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Kính chào các anh chị, Tôi là Đào Ánh Tuyết, học viên cao học khoá K20, khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. Tôi đang thực hiện luận văn khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu bột giặt VISO. Kính mong các Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời các câu hỏi trong phiếu khảo sát Bảng câu hỏi này nhằm phục vụ mục đích nghiên cứu, không có bất cứ mục đích thương mại nào. Rất mong nhận được sự cộng tác chân tình của Anh/chị 1. Anh/Chị hiện đang sử dụng thương hiệu bột giặt nào? (chọn 1 trong các câu trả lời sau) Omo Tide Viso Bay Ariel Daso Mỹ Hảo Net Aba Khác: Thương hiệu bột giặt Anh/Chị đang sử dụng gọi là X. Xin Anh/chi vui lòng trả lời các câu hỏi dưới đây bằng cách đánh dấu một con số ở mỗi dòng. Mức độ đồng ý của anh/chị trong các phát biểu dưới đây theo quy ước: 1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung hoà 4. Đồng ý 5. Hoàn toàn đồng ý Mức độ đồng ý Câu Các phát biểu 1 2 3 4 5 2. Một vài đặc điểm cuả X có thể đến trong tâm trí tôi một cách nhanh chóng 3. Tôi có thể nhận ra X nhanh chóng trong các thương hiệu cạnh tranh khác 4. Tôi thấy quen thuộc với thương hiệu X 5. Tôi biết thương hiệu X trước khi mua bột giặt X 6. X giặt đồ rất sạch 7. Giặt đồ với X tiết kiệm được nhiều thời gian 8. X không làm quần áo bị bạc màu 9. X có hương thơm tôi rất thích
  75. 10. X khôn glam hại da tay 11. Bột giặt X có nhiều kích cỡ phù hợp nhu cầu của tôi 12. Tôi thích X hơn các thương hiệu bột giặt khác 13. Tôi thích sử dụng X hơn các thương hiệu bột giặt khác 14. Tôi tin rằng X đáng đồng tiền hơn các bột giặt thương hiệu khác 15. Tôi tin rằng tôi muốn mua X 16. Xác suất tôi mua X rất cao 17. Tôi tin rằng, tôi muốn mua X 18. X quảng cáo thường xuyên hơn các thương hiệu bột giặt khác 19. Tôi rất thích các quảng cáo của bột giặt thương hiệu X 20. Các chương trình khuyến mãi của X rất thường xuyên 21. Các chương trình khuyến mãi của X thường hấp dẫn 22 Tôi thích tham gia các chương trình khuyến mãi của X 23. Số lượng cửa hàng bán X nhiều hơn hẳn khi so với thương hiệu cạnh tranh 24. Tôi thấy ngày càng có nhiều cửa hàng bán X , khi so với các thương hiệu cạnh tranh 25. Tôi có thể dễ dàng tìm thấy bột giặt X ở mọi cửa hàng 26. Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu bột giặt X 27. X là sự chọn lựa đầu tiên của tôi 28. Tôi sẽ tìm mua X chứ không mua thương hiệu khác 29. Tôi sẽ không mua bột giặt khác nếu X có bán ở cửa hàng 34. Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị Nam Nữ 35. Xin vui lòng cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào Dưới 22 tuổi 22 đến 30 tuổi 31 đến 40 tuổi
  76. 40 đến 50 tuổi Trên 50 tuổi 36. Thu nhập hàng tháng của Anh/Chị thuộc nhóm thu nhập nào dưới đây Ít hơn 2 triệu đồng Từ 2 triệu đến dưới 4 triệu Từ 4 triệu đến dưới 6 triệu Từ 6 triệu đến dưới 8 triệu Từ 8 triệu đến dưới 10 triệu Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu Từ 15 triệu trở lên Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác quý báu của các Anh/Chị. Kính chúc Anh/Chị và gia đình nhiều sức khỏe và may mắn.
  77. Phụ lục 2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN C Y THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA 1. Thang đo nhận biết thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .834 4 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation Deleted NBT1 11.11 3.918 .686 .490 .781 NBT2 11.26 3.804 .722 .532 .765 NBT3 11.25 3.978 .620 .388 .810 NBT4 11.16 4.008 .631 .399 .805 2. Thang đo chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .870 6 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted CLC1 20.34 8.125 .709 .841 CLC2 20.32 8.289 .736 .838 CLC3 20.34 8.165 .680 .846 CLC4 20.30 8.120 .716 .840 CLC5 20.42 8.513 .658 .851 CLC6 20.32 8.398 .544 .873
  78. 3. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .870 6 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted LHM1 20.45 6.627 .702 .842 LHM2 20.48 6.927 .684 .846 LHM3 20.37 6.722 .685 .845 LHM4 20.50 7.256 .614 .857 LHM5 20.44 6.835 .644 .852 LHM6 20.26 6.650 .687 .845 4. Thang đo thái độ đối với chiêu thị Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .873 5 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted TDC1 16.68 5.173 .706 .845 TDC2 16.63 5.110 .740 .836 TDC3 16.76 5.030 .721 .841 TDC4 16.79 5.429 .648 .859 TDC5 16.66 5.458 .691 .849
  79. 5. Thang đo mức độ bao phủ kênh phân phối Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .756 3 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted MDB1 8.31 1.340 .596 .660 MDB2 8.57 1.400 .540 .726 MDB3 8.19 1.400 .622 .634 6. Thang đo lòng trung thành thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .879 4 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted LTT1 12.47 3.454 .758 .836 LTT2 12.34 3.599 .744 .842 LTT3 12.33 3.417 .769 .832 LTT4 12.42 3.558 .682 .867
  80. Phụ lục 3 ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THANG ĐO ẦN THỨ NHẤT BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .909 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3.114E3 df 378 Sig. .000 Communalities Initial Extraction NBT1 .557 .573 NBT2 .623 .739 NBT3 .502 .494 NBT4 .516 .507 CLC1 .599 .605 CLC2 .610 .654 CLC3 .618 .587 CLC4 .600 .637 CLC5 .545 .575 LHM1 .584 .595 LHM2 .538 .580 LHM3 .585 .591 LHM4 .532 .469 LHM5 .542 .535 LHM6 .549 .579 TDC1 .606 .605 TDC2 .627 .654 TDC3 .620 .643
  81. TDC4 .563 .586 TDC5 .575 .556 MDB1 .461 .540 MDB2 .409 .487 MDB3 .479 .561 LTT1 .665 .688 LTT2 .659 .675 LTT3 .686 .738 LTT4 .585 .580 CLC6 .473 .429 Extraction Method: Principal Axis Factoring. Total Variance Explained Rotation Sums of Extraction Sums of Squared Squared Initial Eigenvalues Loadings Loadingsa % of Cumulative % of Cumulativ Factor Total Variance % Total Variance e % Total 1 10.051 35.895 35.895 9.652 34.471 34.471 6.158 2 2.434 8.692 44.588 2.005 7.162 41.633 6.583 3 2.248 8.030 52.618 1.819 6.496 48.129 6.710 4 1.621 5.788 58.406 1.211 4.324 52.453 5.438 5 1.407 5.024 63.430 1.033 3.689 56.142 6.834 6 1.127 4.024 67.455 .741 2.646 58.788 3.283 7 .771 2.753 70.208 8 .694 2.479 72.686 9 .656 2.341 75.027 10 .616 2.201 77.228 11 .584 2.087 79.315 12 .535 1.910 81.225
  82. 13 .511 1.827 83.052 14 .491 1.754 84.806 15 .459 1.639 86.445 16 .422 1.507 87.952 17 .395 1.410 89.362 18 .352 1.259 90.621 19 .349 1.248 91.869 20 .330 1.178 93.047 21 .299 1.067 94.114 22 .285 1.020 95.134 23 .269 .961 96.095 24 .251 .897 96.991 25 .243 .869 97.861 26 .224 .800 98.660 27 .196 .699 99.359 28 .179 .641 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance. Factor Matrixa Factor 1 2 3 4 5 6 NBT1 .563 NBT2 .614 -.508 NBT3 .555 NBT4 .583 CLC1 .617 CLC2 .649 CLC3 .620 CLC4 .647 CLC5 .531
  83. LHM1 .590 LHM2 .544 LHM3 .579 LHM4 .524 LHM5 .558 LHM6 TDC1 .661 TDC2 .650 TDC3 .655 TDC4 .593 TDC5 .603 MDB1 MDB2 .531 MDB3 LTT1 .689 LTT2 .715 LTT3 .714 LTT4 .645 CLC6 .599 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. 6 factors extracted. 8 iterations required. Pattern Matrixa Factor 1 2 3 4 5 6 NBT1 .727 NBT2 .842 NBT3 .592 NBT4 .599 CLC1 .738
  84. CLC2 .753 CLC3 .740 CLC4 .751 CLC5 .771 LHM1 .730 LHM2 .759 LHM3 .722 LHM4 .628 LHM5 .636 LHM6 .832 TDC1 .643 TDC2 .781 TDC3 .728 TDC4 .759 TDC5 .739 MDB1 .740 MDB2 .624 MDB3 .744 LTT1 .767 LTT2 .719 LTT3 .846 LTT4 .591 CLC6 Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
  85. Structure Matrix Factor 1 2 3 4 5 6 NBT1 .754 NBT2 .852 NBT3 .678 NBT4 .696 CLC1 .767 CLC2 .792 CLC3 .754 CLC4 .780 CLC5 .730 LHM1 .759 LHM2 .753 LHM3 .751 LHM4 .662 LHM5 .699 .502 LHM6 .751 TDC1 .532 .760 TDC2 .800 TDC3 .781 .538 TDC4 .735 TDC5 .742 MDB1 .726 MDB2 .673 MDB3 .743 LTT1 .521 .820 LTT2 .816 LTT3 .515 .541 .847 LTT4 .538 .729 CLC6 .583 .559
  86. Structure Matrix Factor 1 2 3 4 5 6 NBT1 .754 NBT2 .852 NBT3 .678 NBT4 .696 CLC1 .767 CLC2 .792 CLC3 .754 CLC4 .780 CLC5 .730 LHM1 .759 LHM2 .753 LHM3 .751 LHM4 .662 LHM5 .699 .502 LHM6 .751 TDC1 .532 .760 TDC2 .800 TDC3 .781 .538 TDC4 .735 TDC5 .742 MDB1 .726 MDB2 .673 MDB3 .743 LTT1 .521 .820 LTT2 .816 LTT3 .515 .541 .847 LTT4 .538 .729 CLC6 .583 .559 Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
  87. Factor Correlation Matrix Factor 1 2 3 4 5 6 1 1.000 .408 .500 .448 .540 .217 2 .408 1.000 .612 .432 .534 .361 3 .500 .612 1.000 .423 .551 .176 4 .448 .432 .423 1.000 .537 .326 5 .540 .534 .551 .537 1.000 .438 6 .217 .361 .176 .326 .438 1.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
  88. Phụ lục 4 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN C Y THANG ĐO ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THANG ĐO ẦN THỨ HAI BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lượng cảm nhân sau khi loại biến CLC6 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .873 5 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted CLC1 16.25 5.463 .704 .845 CLC2 16.24 5.615 .728 .840 CLC3 16.25 5.443 .693 .848 CLC4 16.21 5.462 .712 .843 CLC5 16.33 5.745 .667 .854 2. Đánh giá EFA lần hai sau khi loại biến CLC6 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .906 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2.996E3 df 351 Sig. .000
  89. Communalities Initial Extraction NBT1 .548 .570 NBT2 .623 .741 NBT3 .501 .494 NBT4 .515 .505 CLC1 .597 .601 CLC2 .602 .648 CLC3 .618 .595 CLC4 .598 .638 CLC5 .545 .577 LHM1 .580 .595 LHM2 .537 .580 LHM3 .578 .586 LHM4 .526 .470 LHM5 .542 .537 LHM6 .549 .580 TDC1 .606 .620 TDC2 .627 .659 TDC3 .619 .654 TDC4 .543 .563 TDC5 .571 .548 MDB1 .453 .539 MDB2 .409 .485 MDB3 .479 .568 LTT1 .664 .688 LTT2 .656 .678 LTT3 .677 .732 LTT4 .585 .581 Extraction Method: Principal Axis Factoring.
  90. Total Variance Explained Rotation Sums Extraction Sums of Squared of Squared Initial Eigenvalues Loadings Loadingsa % of Cumulative % of Cumulative Factor Total Variance % Total Variance % Total 1 9.689 35.884 35.884 9.296 34.431 34.431 5.981 2 2.409 8.920 44.805 1.980 7.335 41.767 6.130 3 2.221 8.227 53.031 1.796 6.653 48.420 6.301 4 1.594 5.903 58.935 1.189 4.403 52.823 5.464 5 1.406 5.209 64.143 1.033 3.827 56.650 6.619 6 1.124 4.165 68.308 .737 2.730 59.380 3.120 7 .751 2.780 71.088 8 .675 2.499 73.587 9 .628 2.326 75.913 10 .585 2.168 78.081 11 .573 2.121 80.202 12 .529 1.961 82.163 13 .492 1.821 83.984 14 .462 1.712 85.695 15 .423 1.566 87.261 16 .395 1.462 88.724 17 .373 1.380 90.104 18 .351 1.299 91.403 19 .330 1.223 92.627 20 .322 1.192 93.819 21 .286 1.061 94.879 22 .273 1.011 95.891 23 .260 .964 96.855 24 .248 .917 97.772
  91. 25 .226 .838 98.610 26 .196 .725 99.335 27 .180 .665 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance. Factor Matrixa Factor 1 2 3 4 5 6 NBT1 .572 NBT2 .623 -.510 NBT3 .559 NBT4 .589 CLC1 .609 CLC2 .640 CLC3 .617 CLC4 .641 CLC5 .525 LHM1 .593 LHM2 .549 LHM3 .577 LHM4 .531 LHM5 .562 LHM6 .503 TDC1 .660 TDC2 .646 TDC3 .656 TDC4 .582 TDC5 .596 MDB1
  92. MDB2 MDB3 LTT1 .691 LTT2 .720 LTT3 .710 LTT4 .650 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. 6 factors extracted. 8 iterations required. Pattern Matrixa Factor 1 2 3 4 5 6 NBT1 .729 NBT2 .852 NBT3 .598 NBT4 .602 CLC1 .723 CLC2 .737 CLC3 .735 CLC4 .742 CLC5 .760 LHM1 .727 LHM2 .756 LHM3 .719 LHM4 .626 LHM5 .635 LHM6 .830 TDC1 .656 TDC2 .781 TDC3 .732
  93. TDC4 .725 TDC5 .722 MDB1 .739 MDB2 .616 MDB3 .749 LTT1 .767 LTT2 .716 LTT3 .847 LTT4 .593 Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. Structure Matrix Factor 1 2 3 4 5 6 NBT1 .752 NBT2 .853 NBT3 .680 NBT4 .696 CLC1 .764 CLC2 .787 CLC3 .760 CLC4 .779 CLC5 .735 LHM1 .759 LHM2 .753 LHM3 .748 LHM4 .663 LHM5 .699 .503 LHM6 .752
  94. TDC1 .530 .769 TDC2 .803 TDC3 .790 .536 TDC4 .719 TDC5 .736 MDB1 .725 MDB2 .672 MDB3 .747 LTT1 .528 .820 LTT2 .818 LTT3 .501 .528 .844 LTT4 .543 .730 Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. Factor Correlation Matrix Factor 1 2 3 4 5 6 1 1.000 .395 .491 .454 .535 .206 2 .395 1.000 .590 .441 .523 .339 3 .491 .590 1.000 .431 .540 .148 4 .454 .441 .431 1.000 .547 .330 5 .535 .523 .540 .547 1.000 .432 6 .206 .339 .148 .330 .432 1.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
  95. Phụ lục 5 PHÂN TÍCH HỒI QUY TƯƠNG QUAN BỘI Variables Entered/Removedb Variables Variables Model Entered Removed Method 1 MDB, TDC, . Enter LHM, NBT, CLCa a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: LTT Model Summary Adjusted R Std. Error of the Model R R Square Square Estimate 1 .729a .531 .519 1.698 a. Predictors: (Constant), MDB, TDC, LHM, NBT, CLC ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 639.606 5 127.921 44.391 .000a Residual 564.815 196 2.882 Total 1204.421 201 a. Predictors: (Constant), MDB, TDC, LHM, NBT, CLC b. Dependent Variable: LTT
  96. Coefficientsa Model Unstandardized Standa t Sig. Correlations Collinearity Coefficients rdized Statistics Coeffic ients B Std. Beta Zero- Partia Part Tolerance VIF Error order l 1 (Constant) - 1.301 -1.164 .246 1.514 NBT .247 .057 .260 4.312 .000 .572 .294 .211 .660 1.515 CLC .112 .053 .133 2.115 .036 .516 .149 .103 .604 1.656 LHM .144 .046 .183 3.121 .002 .496 .218 .153 .698 1.433 TDC .194 .056 .223 3.479 .001 .541 .241 .170 .580 1.724 MDB .356 .077 .242 4.639 .000 .422 .315 .227 .878 1.139 a. Dependent Variable: LTT Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Mod Dimen Condition el sion Eigenvalue Index (Constant) NBT CLC LHM TDC MDB 1 1 5.942 1.000 .00 .00 .00 .00 .00 .00 2 .018 17.927 .05 .43 .00 .01 .02 .35 3 .015 20.031 .00 .50 .08 .03 .17 .23 4 .012 22.388 .05 .00 .47 .40 .01 .02 5 .007 28.710 .01 .01 .45 .31 .72 .03 6 .006 31.275 .89 .05 .01 .25 .09 .37 a. Dependent Variable: LTT
  97. Phụ lục 6 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT SỰ KHÁCH BIỆT CỦA LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VỚI CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH 1. Kiểm định giả thuyết H6 – lòng trung thành thương hiệu theo giới tính của khách hàng Group Statistics Gioi tinh N Mean Std. Deviation Std. Error Mean LTT nam 62 17.02 2.336 .297 nu 140 16.30 2.472 .209 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Mean Interval of the Sig. (2- Differen Std. Error Difference F Sig. t df tailed) ce Difference Lower Upper LTT Equal varianc es .118 .731 1.931 200 .055 .716 .371 -.015 1.448 assum ed Equal varianc es not 1.973 123.188 .051 .716 .363 -.002 1.434 assum ed
  98. 2. Kiểm định giả thuyết H7 – lòng trung thành thương hiệu theo nhóm tuổi của khách hàng Descriptives LTT 95% Confidence Interval for Mean Std. Std. Lower Upper N Mean Deviation Error Bound Bound Minimum Maximum Duoi 30 tuoi 114 16.78 2.456 .230 16.33 17.24 12 20 31 den 40 tuoi 60 16.28 2.457 .317 15.65 16.92 8 20 Tu 41 den 50 tuoi 28 15.96 2.333 .441 15.06 16.87 12 20 Total 202 16.52 2.448 .172 16.18 16.86 8 20 Test of Homogeneity of Variances LTT Levene Statistic df1 df2 Sig. .426 2 199 .654 ANOVA LTT Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 19.756 2 9.878 1.659 .193 Within Groups 1184.665 199 5.953 Total 1204.421 201
  99. 3. Kiểm định giả thuyết H7 – lòng trung thành thương hiệu theo thu nhập của khách hàng Descriptives LTT 95% Confidence Interval for Mean Std. Std. Lower Upper Maximu N Mean Deviation Error Bound Bound Minimum m it hon 5 trieu 43 15.91 2.680 .409 15.08 16.73 8 20 dong/thang Tu 5 trieu den duoi 10 trieu/thang 90 16.63 2.368 .250 16.14 17.13 12 20 Tu 10 trieu den 15 54 17.09 2.325 .316 16.46 17.73 12 20 trieu/thang Tren 15 trieu/thang 15 15.53 2.200 .568 14.32 16.75 12 19 Total 202 16.52 2.448 .172 16.18 16.86 8 20 Test of Homogeneity of Variances LTT Levene Statistic df1 df2 Sig. .249 3 198 .862 ANOVA LTT Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 49.623 3 16.541 2.836 .039 Within Groups 1154.798 198 5.832 Total 1204.421 201