›

Luận văn Giải pháp marketing phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận đến năm 2020

pdf 162 trang tranphuong11 28/01/2022 4700
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Giải pháp marketing phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận đến năm 2020", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_giai_phap_marketing_phat_trien_du_lich_tinh_ninh_th.pdf

Nội dung text: Luận văn Giải pháp marketing phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận đến năm 2020

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TRẦN NGUYỄN KHÁNH HẢI GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIẾN DU LỊCH TỈNH NINH THUẬN ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh - Năm 2013
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TRẦN NGUYỄN KHÁNH HẢI GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIẾN DU LỊCH TỈNH NINH THUẬN ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS LÊ THANH HÀ TP.Hồ Chí Minh - Năm 2013
  3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này hoàn toàn do tôi thực hiện. Các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi. Luận văn này không nhất thiết phản ánh quan điểm của Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 09 năm 2013 Học viên Trần Nguyễn Khánh Hải
  4. LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Phó giáo sư – Tiến sỹ Lê Thanh Hà đã dành nhiều thời gian và công sức hướng dẫn tận tình trong suốt thời gian thực hiện luận văn này; cũng như các thầy, cô trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh đã chia sẻ, giảng dạy trong suốt chương trình đào tạo thạc sỹ. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch tỉnh Ninh Thuận đã hỗ trợ thông tin cho tôi hoàn thành luận văn này. Đặc biệt, tôi vô cùng cảm ơn sự hỗ trợ của gia đình, người thân, bạn bè, đã tạo động viên và chia sẻ những kiến thức, kinh nghiệm quý báu trong suốt quá trình học tập. TP Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 09 năm 2013 Người thực hiện luận văn Trần Nguyễn Khánh Hải
  5. MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng, biểu Danh mục các hình vẽ LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DU LỊCH 4 1.1 Các khái niệm liên quan du lịch 4 1.1.1Khái niệm về du lịch . 4 1.1.2Khái niệm về sản phẩm du lịch 5 1.1.3 Khái niệm về thị trường du lịch 5 1.1.3.1 Thị trường du lịch theo hướng cầu 5 1.1.3.2 Thị trường du lịch theo hướng cung 7 1.1.3.3 Mối quan hệ cung cầu du lịch 7 1.2 Marketing du lịch 8 1.2.1 Khái niệm marketing du lịch 8 1.2.2 Vai trò của marketing du lịch 8 1.3 Marketing điểm đến 10 1.3.1 Khái niệm 10 1.3.2 Vai trò marketing điểm đến 10 1.4 Những họat động marketing du lịch địa phương 11 1.4.1 Nghiên cứu thị trường 11 1.4.2 Hoạt động marketing mix du lịch địa phương 14
  6. 1.4.2.1 Sản phẩm 15 1.4.2.2 Giá cả 16 1.4.2.3 Hoạt động phân phối 18 1.4.2.4 Hoạt động chiêu thị 20 1.5 Bài học kinh nghiệm về marketing du lịch của các địa phuơng lân cận .24 Tóm tắt chương 1 26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DU LỊCH CỦA TỈNH NINH THUẬN 27 2.1 Tiềm năng phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận 27 2.2 Thực trạng kinh doanh du lịch Ninh Thuận 28 2.2.1 Số lượng khách du lịch 28 2.2.1.1 Về cơ cấu nguồn khách 28 2.2.1.2 Thời gian lưu trú của khách 32 2.2.2 Doanh thu 33 2.2.3 Cơ sở du lịch 35 2.2.3.1 Cơ sở hạ tầng 35 2.2.3.2 Cơ sở vật chất – kỹ thuật phục vụ du lịch 36 2.2.4 Thực trạng môi trường 39 2.2.5 Nguồn nhân lực du lịch tỉnh Ninh Thuận 40 2.3 Thực trạng ứng dụng marketing du lịch tỉnh Ninh Thuận 42 2.3.1 Hoạt động nghiên cứu marketing 42 2.3.2 Hoạt động marketing mix 44 2.3.2.1 Sản phẩm 44 2.3.2.2 Giá cả 47 2.3.2.3 Hoạt động phân phối 48 2.3.2.4 Hoạt động chiêu thị 50
  7. Tóm tắt chương 2 55 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH TỈNH NINH THUẬN ĐẾN NĂM 2020 56 3.1 Mục tiêu phát triển du lịch của tỉnh Ninh thuận đến năm 2020 56 3.1.1 Mục tiêu chung 56 3.1.2 Mục tiêu cụ thể 56 3.2 Định hướng phát triển 56 3.3 Giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận đến năm 2020 59 3.3.1 Nghiên cứu thị trường 59 3.3.2 Xây dựng hoạt động marketing mix phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận 61 3.3.2.1 Sản phẩm 61 3.3.2.2 Giá cả 67 3.3.2.3 Hoạt động phân phối 68 3.3.2.4 Hoạt động chiêu thị 69 3.4 Kiến nghị 72 3.5.1 Đối với chính phủ; Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch; các bộ, ban, ngành trung ương 72 3.4.2 Đối với chính quyền tỉnh 72 Tóm tắt chương 3 76 KẾT LUẬN 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát du khách trong nước Phụ lục 2: Tóm tắt trả lời câu hỏi mở của khách du lịch nội địa đến Ninh Thuận Phụ lục 3: Kết quả xử lý khảo sát khách du lịch nội địa đến Ninh Thuận Phụ lục 4: Bảng khảo sát khách du lịch quốc tế đến Ninh Thuận Phụ lục 5: Tóm tắt trả lời câu hỏi mở của khách du lịch quốc tế đến Ninh Thuận
  8. Phụ lục 6: Kết quả xử lý khảo sát du lịch quốc tế đến Ninh Thuận Phụ lục 7: Bảng thăm dò ý kiến của chuyên gia về phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận Phụ lục 8: Tóm tắt trả lời câu hỏi mở của chuyên gia Phụ lục 9: Kết quả xử lý khảo sát chuyên gia về du lịch Ninh Thuận Phụ lục 10: Bảng thăm dò ý kiến của công ty kinh doanh du lịch về phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận Phụ lục 11: Tóm tắt trả lời câu hỏi mở của công ty kinh doanh du lịch Phụ lục 12: Kết quả khảo sát công ty kinh doanh du lịch
  9. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ASEAN (Association of Southeast Asian Nations): Hiệp hội các nước Đông Nam Á. DMOs (Destination Marketing Organization) : Tổ chức marketing điểm đến. GDP (Gross Domestic Product): Tổng sản phẩm quốc nội. HTX: Hợp tác xã. MICE: Nghĩ dưỡng, hội họp kết hợp du lịch. ODA (Official Development Assistant): nguồn vốn hổ trợ chính thức từ bên ngoài bao gồm các khoảng viện trợ và cho vay với điều kiện ưu đãi. IOOTO (International Of Official Travel Organizations): Hiệp hội Quốc tế các tổ chức du lịch chính thức. PATA: Hiệp hội Du lịch Châu Á- Thái Bình Dương. UBND: Ủy ban nhân dân. UNWTO (United National World Tourist Organization): Tổ chức du lịch thế giới. SWOT: Ma trận điểm mạnh – điểm yếu – cơ hội- thách thức. TNHH: Trách nhiệm hữu hạn. TP: Thành phố. WTO (World Toursim Organization): Tổ chức du lịch thế giới.
  10. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Số lượng khách du lịch đến tỉnh Ninh Thuận (2008- 2012). 28 Bảng 2.2 Tỷ trọng khách quốc tế đến Ninh Thuận so với cả nước (2008- 2012). 29 Bảng 2.3 Thời gian lưu trú của du khách tại tỉnh Ninh Thuận (2008-2012) .32 Bảng 2.4 Doanh thu của ngành du lịch tỉnh Ninh Thuận (2008- 2012) 33 Bảng 2.5 Chi tiêu bình quân của khách du lịch đến Ninh Thuận (2008- 2012) 33 Bảng 2.6 Tổng sản phẩm GDP phân theo khu vực kinh tế của tỉnh Ninh Thuận (2008- 2012) .34 Bảng 2.7 So sánh du lịch Ninh Thuận với các điểm du lịch khác 38 Bảng 2.8 Đánh giá của du khách về con người trong du lịch Ninh Thuận. .41 Bảng 2.9 Đánh giá của du khách về sản phẩm du lịch ở Ninh Thuận 45 Bảng 2.10 Đánh giá của du khách về giá cả du lịch ở Ninh Thuận 48 Bảng 2.11 Đánh giá của du khách về phân phối du lịch ở Ninh Thuận 49 Bảng 2.12 Đánh giá của du khách về chiêu thị du lịch ở Ninh Thuận 53 Bảng 2.13 Tỷ lệ khách du lịch hài lòng, quay lại và giới thiệu về Ninh Thuận 54
  11. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Sơ đồ thể hiện vai trò của marketing trong du lịch .12 Hình 2.1 Lý do khách quốc tế đến Ninh Thuận 31 Hình 2.2: Lượng khách nội địa đến Ninh Thuận (2008- 2012) 31 Hình 2.3: Lý do khách nội địa đến Ninh Thuận 32 Hình 2.4 Tỷ trọng các ngành kinh tế tỉnh Ninh Thuận (2008-2012) 35 Hình 2.5 Hình dung của khách du lịch trong nước trước khi đến Ninh Thuận 43 Hình 2.6 Hình dung của khách du lịch quốc tế trước khi đến Ninh Thuận 43
  12. 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ninh Thuận là một tỉnh hài hoà giữa đồng bằng, đồi núi và biển cả với những thắng cảnh tuyệt đẹp, như: bãi biển Ninh Chữ, Cà Ná, đèo Ngoạn Mục, vịnh Vĩnh Hy Thiên nhiên ưu đãi cho vùng biển Ninh Thuận những lợi thế để phát triển ngành du lịch. Với 105 km bờ biển thoai thoải, sạch đẹp, với nhiều vùng biển sâu, nhiều chân núi đâm ra biển kiến tạo nên những vũng, vịnh, cồn tuyệt đẹp. Ninh Thuận rất thích hợp trong việc xây dựng cảnh quan du lịch sinh thái. Bên cạnh đó, Ninh Thuận là tỉnh mang đậm màu sắc văn hoá của dân tộc Chăm với chữ viết, trang phục dân tộc, nghệ thuật kiến trúc, điêu khắc, hội hoạ, những làng nghề thủ công mỹ nghệ, lễ hội văn hoá dân gian, những di tích tháp Chăm nổi tiếng. Ninh Thuận nằm giáp ranh với các Bình Thuận, Lâm Đồng, Khánh Hòa là những tỉnh phát triển du lịch khá tốt. Điều này sẽ thuận lợi cho việc phối hợp với các địa phương này để phát triển du lịch cùng Ninh Thuận. Đồng thời, Ninh Thuận có tiềm năng du lịch khá lớn nhưng chưa được khai thác, chưa ngang tầm với tiềm năng. Vấn đề đầu tư, khai thác các sản phẩm du lịch sao cho tương xứng với tiềm năng và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng để từ đó phát triến du lịch, kinh tế xã hội của tỉnh là hết sức thiết yếu. Xuất phát từ thực tiễn trên, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp marketing phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận đến năm 2020” cho luận văn của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài Đề tài nhằm mục đích nghiên cứu ứng dụng marketing vào du lịch để từ đó đề xuất những giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận. Cụ thể như sau: - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing du lịch tỉnh Ninh Thuận. - Định huớng chiến luợc marketing du lịch tỉnh Ninh Thuận.
  13. 2 - Đề xuất giải pháp marketing và kiến nghị nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận. 3. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: đề tài tập trung nghiên cứu, khảo sát thực trạng hoạt động du lịch, marketing du lịch tỉnh Ninh Thuận. Phạm vi thời gian: luận văn sử dụng số liệu thống kê hoạt động du lịch tỉnh Ninh Thuận thứ cấp từ năm 2008 đến 2012. Dữ liệu sơ cấp được thu thập vào năm 2012. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu cụ thể, như: phân tích, thống kê, tổng hợp, diễn dịch, quy nạp, trên cơ sở các thông tin thư cấp được thu thập từ các báo cáo của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Ninh Thuận, từ báo chí, internet và các nghiên cứu liên quan qua các năm. Nghiên cứu định lượng với mẫu thuận tiện các khách du lịch đã đến Ninh Thuận để thu thập thông tin và rút ra những điều cần thiết cho việc đề xuất những giải pháp cho đề tài. - Đối với khách du lịch trong nước, tác giả phát ra 180 bảng câu hỏi trực tiếp, thu về về có một số câu trả lời bị bỏ trống nhiều nên loại ra và sử dụng 155 bảng khảo sát, tỷ lệ khảo sát thành công là 86,11%. - Đối với khách du lịch quốc tế, tác giả phát ra 130 bảng câu hỏi trực tiếp, thu về loại bỏ những bảng có nhiều trả lời bị bỏ trống, còn lại 110 bảng khảo sát, tỷ lệ thành công của khảo sát là 84,62%. Khảo sát thêm 13 đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, khảo sát lấy ý kiến của 10 chuyên gia ở Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch. Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích các yếu tố thống kê cơ bản. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Hiện tại ngành du lịch Ninh Thuận còn thiếu quy hoạch tổng thể phát triển ở cấp toàn ngành cũng như quy hoạch ở cấp cơ sở ở các khu du lịch, điểm du lịch.
  14. 3 Còn thiếu các nghiên cứu chính thức về chiến lược phát triển và giải pháp để nhằm hỗ trợ phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận. Do đó, đề tài: “Giải pháp marketing phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận đến năm 2020” nhằm hệ thống lại tình hình du lịch, tình hình hoạt động marketing du lịch tỉnh Ninh Thuận. Từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện thực trạng hiện tại và những giải pháp tích cực cho hoạt động phát triển của ngành cũng như của đơn vị trong thời gian tới. 6. Kết cấu đề tài: Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm có 3 chương Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing du lịch địa phương. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing du lịch của tỉnh Ninh Thuận. Chương 3: Giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận đến năm 2020.
  15. 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG 1.1 Các khái niệm liên quan du lịch 1.1.1 Khái niệm về du lịch Do hoàn cảnh (thời gian, khu vực) và góc độ nghiên cứu khác nhau, khái niệm về du lịch cũng khác nhau. Chẳng hạn: - Theo hiệp hội quốc tế các tổ chức du lịch chính thức IOOTO (1950) thì du lịch là một hoạt động có tính thường xuyên hay bất thường của một cá nhân hay một nhóm tạm thời rời xứ sở đang cư trú bằng một phương tiện ôn hòa để đến một vùng hoặc một quốc gia khác nhằm mục đích thăm viếng, giải trí, tìm hiểu, nghỉ ngơi, và sẽ hồi cư sau một thời gian dự định. - Tại hội nghị Liên Hiệp Quốc về du lịch họp tại Roma – Italia (21/08- 05/08/1963), các chuyên gia cho rằng: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hoà bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”. - Theo khoản 1 điều 4 Luật du lịch số 44/2005/QH11 ngày 14 tháng 06 năm 2005 của Quốc hội: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.” Như vậy, có khá nhiều khái niệm du lịch nhưng tổng hợp lại ta thấy du lịch hàm chứa các yếu tố cơ bản sau: - Du lịch là một hiện tượng kinh tế xã hội. - Du lịch là sự di chuyển và tạm thời lưu trú ngoài nơi ở thường xuyên của các cá nhân hoặc tập thể nhằm thoả mãn các nhu cầu đa dạng của họ. - Du lịch là tập hợp các hoạt động kinh doanh phong phú và đa dạng nhằm phục vụ cho các cuộc hành trình, lưu trú tạm thời và các nhu cầu khác của cá nhân hoặc tập thể khi họ ở ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ. - Các cuộc hành trình, lưu trú tạm thời của cá nhân hoặc tập thể đó đều đồng thời có một số mục đích nhất định, trong đó có mục đích hoà bình.
  16. 5 1.1.2 Khái niệm về sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình hoặc vô hình. Nó có thể là một món hàng cụ thể, như: thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát. (Michael M. Coltman, 1991). Theo khoản 10 điều 4 luật du lịch số 44/2005/QH11 ngày 14 tháng 06 năm 2005 của Quốc hội thì: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch.” Trần Ngọc Nam và Trần Huy Khang (2008, trang 12) phát biểu rằng: “Sản phẩm du lịch là tổng hợp của nhiều thành phần khác nhau, bao gồm những vật hữu hình và vô hình. Hầu hết các sản phẩm du lịch là những dịch vụ và những kinh nghiệm.” Sản phẩm du lịch chính là dựa trên những nhu cầu của khách du lịch. Do nhu cầu đa dạng của du khách nên sản phẩm du lịch cũng hết sức phong phú. Nó là một tổng thể phức tạp bao gồm nhiều thành phần không đồng nhất cấu tạo thành. Đó là tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn, cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch và đội ngũ cán bộ nhân viên du lịch. Sản phẩm du lịch bao gồm cả những sản phẩm hữu hình và vô hình. Điểm chung nhất mà sản phẩm du lịch mang lại cho du khách chính là sự hài lòng. Nhưng đó không phải là sự hài lòng như khi ta mua sắm một hàng hoá vật chất mà ở đây sự hài lòng là do được trải qua một khoảng thời gian thú vị, tồn tại trong ký ức của du khách khi kết thúc chuyến đi du lịch. 1.1.3 Khái niệm về thị trường du lịch Thị trường du lịch là tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế trong quá trình thực hiện sự trao đổi sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của du khách. Để khai thác thị trường du lịch phải xuất phát từ thực tế, tiến hành một cách có kế hoạch, có chiến lược. Trong đó, việc điều tra và dự đoán cung – cầu là tiền đề quan trọng. 1.1.3.1 Thị trường du lịch theo hướng cầu
  17. 6 Thị trường du lịch theo hướng cầu là một thị trường hoàn chỉnh, phản ánh nhu cầu của khách hàng về một loạt sản phẩm có liên quan đến du lịch. Có ba loại du khách mà hầu hết các nước đều quan tâm. Đó là du khách quốc tế đến du lịch trong một nước (inbound tourism), cư dân trong nước đi du lịch ra nước ngoài (outbound tourism), du khách nội địa (domestics tourism). Hồ Đức Hùng (2005) cho rằng cầu du lịch là hệ thống các yếu tố tác động đến sự hình thành chuyến đi của du khách trong suốt cuộc hành trình và lưu trú của họ. Các yếu tố đó bao gồm: Thời gian nhàn rỗi: người ta chỉ đu du lịch khi có thời gian nhàn rỗi. Cùng với việc gia tăng năng suất lao động và chế độ nghỉ dưỡng, thời gian nghỉ ngơi của người lao động được kéo dài ra và số kỳ nghỉ trong năm tăng lên. Trong thời gian đó, người ta thường nảy sinh nhu cầu tìm nơi nghỉ ngơi, đến những vùng đất mới, vui chơi giải trí, Thu nhập: những người có tiền mới đi du lịch. Người đi du lịch phải có tiền để chi tiêu cho chuyến đi của mình do đó người có thu nhập cao sẽ đi du lịch nhiều hơn những người khác. Nghề nghiệp: có liên hệ mật thiết với giáo dục, thu nhập và các lối sống. Dựa trên trình độ giáo dục và thu nhập là vấn đề quan trọng hình thành cầu du lịch. Đặc tính của nghề nghiệp ảnh hưởng đến việc du lịch của nhân viên trong ngành. Trình độ văn hóa: những người đi du lịch ít nhiều đều được mở mang kiến thức, hiểu biết về thế giới. Vì thế, khi con người tiếp cận với nền giáo dục tiến bộ thì đam mê, khao khát được mở rộng thêm kiến thức sẽ tăng lên và nảy sinh nhu cầu du lịch. Mốt: du lịch ngày này đã trở thành phong trào. Việc đi nhiều nơi, đến nhiều vùng đất mới, khám phá thế giới rất lôi cuốn mọi người trong xã hội phát triển. Ngoài ra còn có nhiều yếu tố khác ít nhiều ảnh hưởng đến việc hình thành các chuyến du lịch của du khách. Đôi khi du khách cũng xuất phát từ nhiều nguyên nhân khác nhau nên cầu về du lịch có thể được hình thành trên những động cơ tổng
  18. 7 hợp. Nhà nghiên cứu phải tìm ra và dự báo xu hướng mới hình thành những chuyến du lịch để có những chương trình phát triển toàn diện. 1.1.3.2 Thị trường du lịch theo hướng cung Thị trường du lịch theo hướng cung chính là ngành du lịch với nhiều thị trường con, nhiều sản phẩm do nhiều loại tổ chức thiết kế và cung cấp. Thị trường này được phân loại như sau: - Các tổ chức lưu trú: khu nghỉ mát; khách sạn, lữ quán, nhà khách; căn hộ, villa, chung cư, nhà vườn; khu nghỉ mát, - Các điểm du lịch: công viên giải trí; viện bảo tàng, trưng bày nghệ thuật; công viên hoang dã; di tích lịch sử và nhân văn; trung tâm thể thao, thương mại. - Các tổ chức vận chuyển: hãng hàng không; hãng tàu biển; đường sắt; hãng xe buýt, xe khách; công ty cho thuê xe hơi. - Các tổ chức lữ hành: nhà điều hành tour; nhà bán sĩ, môi giới tour; đại lý du lịch trực tiếp; nhà tổ chức hội nghị; nhà tổ chức tour thưởng. - Các tổ chức xúc tiến: cơ quan du lịch quốc gia; cơ quan du lịch vùng; cơ quan du lịch tỉnh, thành phố; các hiệp hội xúc tiến du lịch. 1.1.3.3 Mối quan hệ cung cầu du lịch Cung - cầu du lịch có tính ràng buộc và tác động lẫn nhau, khả năng cung kích thích sự hiếu kỳ, hưởng thụ tác động lên du khách làm khơi dậy cầu, còn cầu ảnh hưởng trở lại đến sự phát triển của cung qua việc tăng tiêu thụ. Do nhu cầu đặc thù của thị trường du lịch, cung cầu ở cách xa nhau nên công tác marketing du lịch là hết sức cần thiết. Động cơ du lịch là nhu cầu sinh học và nhu cầu tình cảm của con người. Động lực thúc đẩy cung – cầu du lịch là yếu tố kinh tế, sự mở rộng quan hệ quốc tế, tâm lý du khách, cơ sở vật chất, thông tin quảng cáo, tài nguyên du lịch, thời gian nhàn rỗi của du khách và sự tác động của nhà nước Trong lĩnh vực marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Thị trường là đối tượng chủ yếu, là nhân tố ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả của hoạt động marketing. Thông qua mối quan hệ cung – cầu thị trường nhằm giải thích phương thức tương tác giữa năm khu vực chính của ngành du lịch, đó là:
  19. 8 các tổ chức lưu trú, các tổ chức vận chuyển, các tổ chức lũ hành, các tổ chức xúc tiến, các điểm du lịch để tác động điều tiết nhu cầu của du khách. 1.2 Marketing du lịch 1.2.1 Khái niệm marketing du lịch Theo tổ chức du lịch thế giới WTO định nghĩa: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.” Theo Robert Lanquar và Robert Hollier (2002) thì: marketing du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành. Theo FUNDESO (2005) thì: marketing du lịch là một quá trình trực tiếp cho phép các doanh nghiệp và các cơ quan du lịch xác định khách hàng hiện tại và tiềm năng, ảnh hưởng đến ý nguyện và sáng kiến khách hàng ở cấp độ địa phương, khu vực quốc gia và quốc tế để doanh nghiệp có khả năng thiết kế và tạo ra các sản phẩm du lịch nhằm nâng cao sự hài lòng của khách và đạt được mục tiêu đề ra. Theo Hà Nam Khánh Giao (2011) thì: marketing du lịch là một quá trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, yểm trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được những mục tiêu lợi nhuận Từ những khái niệm trên, ta có thể thấy điểm chung khi nhắc đến khái niệm marketing du lịch: là một tiến trình tuần tự liên tục, thông qua đó cấp quản trị trong ngành lưu trú và lữ hành nghiên cứu, hoạch định, triển khai, kiểm soát và đánh giá các hoạt động được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng và mục tiêu của những nhà tổ chức du lịch. Để đạt hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi nỗ lực của tất cả mọi người trong tổ chức; và hiệu quả có thể tăng hay giảm do hoạt động của các tổ chức bên ngoài.
  20. 9 1.2.2 Vai trò của marketing du lịch Đặc tính của sản phẩm du lịch khác với sản phẩm hàng hóa và khách hàng thường ở xa sản phẩm. Và bản chất của marketing du lịch là phát hiện ra các nhu cầu và tìm cách thỏa mãn chúng để đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Trong kinh doanh du lịch, ứng dụng marketing du lịch cần thiết để tìm hiểu nhu cầu của du khách và nghệ thuật đáp ứng để kinh doanh hiệu quả. Vai trò của marketing trong du lịch là liên kết có hệ thống giữa cung với cầu trong thị trường du lịch và tác động điều tiết nhu cầu của du khách. Vai trò này được thể hiện qua sơ đồ sau đây: Các tổ chức lữ hành Tổ chức điểm đến Nhà điều hành tour, đại lý du Cơ quan du lịch Chính phủ lịch Cơ quan du lịch vùng Cơ quan du lịch địa phương Công cụ Marketing (Markerting mix) Cung cấp sản phẩm Nhu cầu thị trường (ở điểm đến) (ở khu vực gốc) Hoạt động Du khách quốc tế Điểm du lịch Du khách nội địa Chỗ trọ Tiện nghi khác Vận chuyển Hàng không Đường bộ Đường biển Đường sắt Phương tiện đến điểm tham quan Hình 1. 1 Sơ đồ thể hiện vai trò của marketing trong du lịch
  21. 10 Sơ đồ này cho thấy mối quan hệ giữa nhu cầu thị trường hình thành tại những địa phương mà du khách sinh sống và nguồn cung cấp sản phẩm du lịch ở những điểm đến. Sơ đồ này giúp giải thích phương thức tương tác giữa năm khu vực chính của ngành du lịch để tác động điều tiết nhu cầu của du khách qua những công cụ marketing (marketing mix). 1.3 Marketing điểm đến 1.3.1 Khái niệm Từ các cách tiếp cận khác nhau, ta có thể hiểu khái niệm điểm đến du lịch được tóm tắt nhưng đầy đủ như sau: điểm đến du lịch là những nơi khách du lịch hướng đến thực hiện các hoạt động vui chơi, giải trí và lưu trú qua đêm. Điếm đến du lịch là nơi tập trung nhiều điểm du lịch và hệ thống lưu trú, vận chuyển và các dịch vụ du lịch khác, là nơi có xảy ra các hoạt động kinh tế - xã hội do du lịch gây ra (Goeldner và cộng sự, 2000). Vì vậy điểm đến du lịch là quốc gia, vùng, thành phố, tỉnh, Marketing điểm đến là một quá trình giao tiếp với du khách tiềm năng để ảnh hưởng việc lựa chọn điểm đến du lịch của họ. Marketing điểm đến là một phần quan trọng trong quá trình “thực hiện”, nó là khớp nối và thông tin liên lạc của các giá trị, tầm nhìn và các thuộc tính cạnh tranh của điểm đến. Các hành động trọng tâm được thực hiện trong marketing điểm đến được nhấn mạnh củng cố bởi những phát hiện của “kế hoạch marketing điểm đến”', quá trình và sau đó là các hoạt động “phát triển điểm đến" (Mules T & Huybers T, 2005). Hay nói cách khác, marketing điểm đến là quá trình quản trị cho phép tổ chức marketing, tạo dựng duy trì mối quan hệ giữa điểm đến du lịch và khách du lịch hiện tại cũng như khách du lịch tiềm năng, thông qua việc dự báo và đáp ứng các nhu cầu của khách du lịch đối với điểm đến và có khả năng dễ dàng giao tiếp liên hệ với điểm du lịch. 1.3.2 Vai trò marketing điểm đến
  22. 11 Marketing điểm đến được thực hiện bởi nhiều tổ chức, nhà cung cấp và sản xuất dịch vụ. Tổ chức du lịch quốc gia, địa phương không phải là nhà sản xuất sản phẩm du lịch. Không trực tiếp cung cấp về chất lượng sản phẩm dịch vụ. Marketing điểm đến đòi hỏi sự kết hợp và sắp xếp các hoạt động trong số các điểm hấp dẫn chính (cả hai khu vực nhà nước và tư nhân) để thu hút khách du lịch. Hoạt động marketing của tổ chức quản trị điểm đến tập trung chủ yếu vào xúc tiến điểm đến như một chỉnh thể, cần tạo ra đươc hình ảnh điểm đến tại các thị trường quốc tế trọng điểm. Sản phẩm ở điểm đến du lịch do nhiều tổ chức, doanh nghiệp tham gia cung ứng. Tổ chức marketing điểm đến du lịch phải gắn kết họ phối hợp với nhau để tạo ra sản phẩm du lịch thoả mãn nhu cầu du khách, thực hiện mục tiêu chung của điểm đến du lịch. Marketing điểm đến không còn được coi là một công cụ thu hút khách, mà còn là một cơ chế tạo điều kiện thuận lợi cho việc đạt được mục tiêu phát triển điểm đến. 1.4 Những hoạt động marketing du lịch địa phương Ngày nay du lịch đang phát triển rất mạnh, nhu cầu du lịch khá đa dạng. Hoạt động marketing tiến hành từ việc nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu và đề ra chiến lược marketing mix để đạt được những mục tiêu marketing. 1.4.1 Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lý các thông tin thị trường về những vấn đề có liên quan đến hoạt động marketing. Thị trường là một yếu tố sống còn đối với bất kỳ một hoạt động sản xuất kinh doanh nào. Do đó, muốn xâm nhập và phát triển thị trường một cách có hiệu quả thì phải tiến hành phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, từ đó định vị điểm đến du lịch. Phân khúc thị trường
  23. 12 Phân khúc thị trường được định nghĩa: “là một quá trình phân chia tổng số thị trường các du khách vào phân nhóm hoặc phân khúc cho các mục đích quản lý marketing. Mục đích của của nó là để tạo thuận lợi hơn, marketing hiệu quả thông qua việc xúc tiến, xây dựng và phân phối các sản phẩm được thiết kế nhắm đáp ứng các nhu cầu xác định của các nhóm đối tượng.” (Hà Nam Khánh Giao, 2011, trang 80- 81). Hiện nay có rất nhiều nghiên cứu về phân khúc thị trường du lịch sử dụng những tiêu chí phân khúc khác nhau bao gồm đặc điểm nhân khẩu học và địa lý, yêu cầu về lợi ích của du khách đạt được từ chuyến đi (Hồ & Phetvaroon, 2009), đặc điểm về hành vi khi đi du lịch của du khách Cụ thể như sau: - Phân khúc thị trường theo lợi ích của du khách đạt được từ chuyến đi, mục đích du lịch của du khách, nhu cầu và động cơ. Hiểu được mục tiêu và động lực của khách hàng thì sẽ tìm ra cách tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng. - Phân khúc bởi hành vi của người mua: phân khúc theo các loại hành vi hoặc đặc điểm của việc sử dụng các sản phẩm mà khách hàng thể hiện. - Phân khúc bằng nhân khẩu học, kinh tế, địa lý và đặc điểm vòng đời: phân khúc khách hàng được xác định theo các mô tả cơ bản về tuổi, giới tính, nghề nghiệp, nhóm thu nhập, nơi cư trú và đặc điểm thể chất trong từng giai đoạn sống của đại đa số con người. - Phân khúc theo tâm lý học: chia những người mua hàng thành các nhóm khác nhau dựa vào tầng lớp xã hội, lối sống hay đặc tính cá nhân. Phân khúc tâm lý thị trường có thể cung cấp cho chúng ta một cách hiểu tốt hơn thị trường mục tiêu, với việc xem xét: khách phân bổ thời gian như thế nào, mối quan tâm của họ và điều gì mà họ cho là quan trọng, ý kiến, suy nghĩ của họ về bản thân và thế giới xung quanh họ. - Phân khúc theo giá: phân khúc khách hàng được nhận diện và định vị trí đáp ứng các dãi giá cả khác nhau. Hình thức phân khúc theo giá cả này sẽ còn dược xếp dưới mục đích, lợi ích tìm kiếm và các đặc điểm của người sử dụng trong thứ tự các cách thức phân khúc.
  24. 13 Nghiên cứu có thể sử dụng một hoặc kết hợp nhiều tiêu chí với nhau để phân khúc thị trường. Chỉ có một số ít nghiên cứu sử dụng một tiêu chí riêng lẻ, đa số sử dụng nhiều tiêu chí kết hợp vì nó giúp xác định rõ ràng và hiệu quả hơn các phân khúc (Morrison, 2002). Xác định thị trường mục tiêu Không phải mọi du khách đều quan tâm đến một địa phương nhất định vì vậy địa phương sẽ lãng phí tiền của nếu cố gắng thu hút hết thảy mọi du khách. Thay vì thực hiện một phương pháp thu hút đại trà không chọn lọc, địa phương phải thực hiện phương pháp thu hút theo những mục tiêu cụ thể và xác định rõ các nhóm mục tiêu của mình. Thị trường mục tiêu là những nhóm có cùng một nhu cầu, cùng đáp ứng lại hoạt động marketing được rút ra từ quá trình phân khúc thị trường. Thị trường mục tiêu lựa chọn tương đối đồng nhất về khách hàng tiềm năng, bao gồm tập hợp những người có nhu cầu hoặc đặc điểm giống nhau. Tức là chia thị trường thành những nhóm khác nhau có thể yêu cầu những sản phẩm riêng hoặc hỗn hợp tiếp thị riêng Sau khi địa phương đã nhận được một thị trường mục tiêu tự nhiên, cơ quan phụ trách về du lịch phải tìm hiểu xem sẽ tìm các du khách này ở đâu. Cơ quan phụ trách về du lịch xếp hạng các phân loại du khách tiềm năng theo thứ tự thuận lợi và tập trung vào việc thu hút những phân đoạn nào có lợi nhuận cao nhất trong danh mục. Các phương án chọn thị trường mục tiêu Phương án tập trung vào một khúc thị trường: mọi nỗ lực marketing chỉ tập trung vào một khúc thị trường mục tiêu đơn lẻ cụ thể. Ví dụ: chỉ chọn thị trường khách du lịch Nga, hoặc thị trường khách du lịch dành cho người già. Phương án chuyên môn hóa có lựa chọn: có thể lựa chọn hai hay nhiều hơn các khúc thị trường mục tiêu phù hợp với mục tiêu và khả năng. Ví dụ, chọn thị trường mục tiêu không chỉ nhằm vào phân khúc khách quốc tế đi công tác mà mở rộng đến phân khúc khách đi du lịch thuần túy có khả năng thanh toán cao.
  25. 14 Phương án chuyên hóa theo thị trường: chỉ tập trung vào một loại sản phẩm nhưng thỏa mãn nhu cầu đa dạng của các nhóm khách hàng riêng biệt, nhưng có điểm giống nhau trong tiêu dùng du lịch. Ví dụ, tập trung vào sản phẩm du lịch hội họp nhưng cho các hình thức mục đích tổ chức hội họp khác nhau. Phương án chuyên môn hóa theo sản phẩm: sản phẩm tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt. Ví dụ, du lịch nghỉ dưỡng tạo ra dịch vụ phục hồi sức khỏe, thư giãn cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Phương án bao phủ toàn bộ thị trường: cố gắng đáp ứng mong muốn của mỗi khách hàng về tất cả các loại sản phẩm mà họ cần. Định vị điểm đến Định vị điểm đến du lịch là việc chuyển tải có chủ định một bản sắc riêng thành một hình ảnh trong tâm trí khách du lịch. Việc định vị điểm đến du lịch được tiếp cận theo hai phương pháp. Phần lớn các nghiên cứu dựa trên cách định vị truyền thống, tức là dựa trên đặc điểm hấp dẫn của chính sản phẩm. Một số nghiên cứu khác tập trung vào việc xác định những thuộc tính trong nhận thức của khách du lịch về điểm đến và coi đây là cơ sở cho việc định vị điểm đến du lịch. Định vị điểm đến theo cách này gắn liền xây dựng một hình ảnh hay một thương hiệu cho điểm đến. Điều quan trọng trong sự định vị điểm đến trong tâm trí của khách hàng là trải nghiệm của du khách có đáp ứng được kỳ vọng của họ. Để định vị du lịch địa phương thành công cần kết hợp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và hình ảnh được nhận thức rõ ràng trong tâm trí của khách hàng về lợi ích được cung cấp bởi các điểm đến. Đồng thời sản phẩm - dịch vụ kết hợp của điểm đến có thể được phân biệt với các điểm đến khác. Mục tiêu là để cung cấp cho khách hàng có ấn tượng về hình ảnh tích cực, tốt đẹp của các điểm đến. 1.4.2 Hoạt động marketing mix du lịch địa phương Marketing mix là sự tập hợp các phương thức tiếp thị có thể kiểm soát được sử dụng để tác động đến khách hàng tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục
  26. 15 tiêu. Có nhiều quan niệm khác nhau về marketing mix: 4P, 7P, 8P. Kotler (2007) cho rằng marketing mix trong đó 4P trong đó có tác động đáng kể vào việc tiếp thị cho dịch vụ du lịch. Trong phạm vi luận văn này, tôi chỉ nhấn mạnh đến 4 thành phần chính của marketing truyền thống là Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Promotion (Chiêu thị - xúc tiến du lịch). 1.4.2.1 Sản phẩm Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung marketing. Chiến lược sản phẩm xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketing hỗn hợp. Sản phẩm du lịch của một địa phương bao gồm toàn bộ các dịch vụ cung cấp với tất cả văn hóa xã hội, tài nguyên môi trường và hàng hóa công cộng của địa phương đó. (Kotler và cộng sự, 1996). Theo kết quả nghiên cứu của Mugle University (2012) về điểm đến Dylan thì sản phẩm bao gồm sự hấp dẫn của môi trường tự nhiên vài bãi biển, di tích lịch sử khảo cổ, sự thuận tiện đến sân bay, nơi ở sạch sẽ và yên tĩnh, dịch vụ lưu trú và cơ sở vật chất, dịch vụ vận tải địa phương, cuộc sống giải trí về đêm ảnh hưởng đáng kể đến việc lựa chọn điểm đến. DMOs chịu trách nhiệm chung đến toàn bộ sản phẩm và thông qua các biện pháp khuyến khích và chính sách tạo thuận lợi cho sự phát triển của sản phẩm. DMOs cũng cần phải nâng cao và phân biệt sản phẩm của mình bằng cách nhấn mạnh tính độc đáo. Người tiêu dùng ngày nay mong muốn tìm kiếm trải nghiệm đích thực và độc đáo nên họ cũng sẵn sàng trả giá cao, nhưng chỉ khi các sản phẩm tốt hơn, độc đáo hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, các điểm đến sẽ cần phải đánh giá lại toàn bộ các nguồn lực của mình và xác định sản phẩm du lịch phù hợp với từng phân khúc thị trường mục tiêu cụ thể. Ví dụ, Hy Lạp có thể tập trung vào di sản và lịch sử của nó và cung cấp những trải nghiệm cổ đại, thần thoại; Bali nên tập trung vào các nghi lễ tôn giáo độc đáo và truyền thống văn hóa.
  27. 16 Sản phẩm du lịch chính là sự trải nghiệm của khách du lịch về điểm đến du lịch. Vì vậy, điểm đến nào mang lại sự trải nghiệm càng đa dạng, càng thú vị cho khách du lịch sẽ quyết định sự thành công trong cạnh tranh thu hút khách du lịch. Vì thế, bên cạnh chiến lược khác biệt hóa thì chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch là hết sức thiết yếu để du khách có nhiều lựa chọn, có nhiều trải nghiệm ở một điểm đến. Trong nghiên cứu khác (Ljiljana Stanković và Suzana Đukić, 2009) đã phát hiện ra rằng các sản phẩm du lịch, liên kết các địa phương lân cận cùng phối hợp sáng tạo cũng rất quan trọng đối với điểm đến du lịch. Vì vậy, cần chú trọng công tác phối hợp, cộng hưởng các sản phẩm du lịch địa phương. 1.4.2.2 Giá cả Một loạt các kỹ thuật định giá được áp dụng cho các điểm đến du lịch (Meidan, 1995; Kotler, 1996). Tuy nhiên, định giá là một quá trình khó khăn cho các điểm đến vì nó thường được xác định bằng chính sách giá cả và tiếp thị của các doanh nghiệp cá nhân ở cả các điểm đến và các nhà phân phối tại nơi xuất xứ. Theo kết quả nghiên cứu (Edwards, 1993) thì các nhà cung cấp địa phương có thể có chính sách riêng của họ. Do đó điều phối và thiết lập một điểm đến chiến lược giá rộng là gần như không thể thực hiện. Hơn nữa, chính sách kinh tế quốc gia và điều kiện kinh tế trên thị trường quốc tế cũng ảnh hưởng đến giá cả. Chi phí sinh hoạt, việc làm, cũng như lạm phát, tỷ giá hối đoái đều các đóng góp vào phương trình định giá. Theo kết quả nghiên cứu của (Sarker, 2012) thì giá của dịch vụ du lịch có yếu tố tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng và dự định quay lại điểm đến Đông Hồ. Vì vậy giá của vận chuyển, chỗ ở, ăn uống và giá tour có thể quyết định yếu tố cạnh tranh cho điểm đến. DMOs có thể kiểm soát các yếu tố của giá cả thông qua quy định, tư vấn và thông qua quan hệ đối tác với khu vực tư nhân. DMOs thường cung cấp các hướng dẫn bằng cách gợi ý mức giá tối thiểu để bảo vệ các nhà cung cấp nhỏ trong sự cạnh tranh khốc liệt về giá cả cũng như bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Ví dụ, ở một
  28. 17 số điểm đến khu vực nhà nước quyết định giá thấp nhất cho mỗi thể loại chọn nơi ăn nghỉ, tư vấn về giá bán lẻ hàng tiêu dùng và thực phẩm, thiết lập mức giá tối đa cho giao thông vận tải hoặc dịch vụ taxi. (Dimitrios Buhalis, 2000). Các quyết định về giá phải được kết hợp với những quyết định về sản phẩm dịch vụ, phân phối để hình thành một chương trình marketing nhất quán và hiệu quả. Giá của các sản phẩm được xác định trên thị trường khác nhau, tùy vào chất lượng, uy tín, tính độc đáo, tính thời vụ và tính không gian của nó. Mặt khác, giá cả sản phẩm du lịch còn cần có sự phân biệt tùy theo hai loại khách (xuất xứ, mức thu nhập, thời điểm tiêu thụ). Các phương pháp định giá - Định giá dựa vào chi phí: phương pháp đơn giản nhất để xác định giá dựa trên chi phí là phương pháp lơi nhuận tính theo giá thành. Nó hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận. Theo đó người ta cộng mức lời tiêu chuẩn vào phí tổn của một sản phẩm. - Định giá theo thị trường: theo cách này thì ngay từ ban đầu đã định giá sản phẩm mới của mình tương đối thấp nhằm thu hút được một lượng khách mua lớn và chiến được một phần thị phần lớn. - Định giá nhằm chắt lọc thị trường: chính sách này chủ trương xác định một mức giá cao nhất cho các sản phẩm mới nhắm đạt lợi nhuận cao để bù đắp cho thị phần hạn chế. - Định giá theo thời giá: định giá chủ yếu dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh mà ít chú trọng vào phí tổn hoặc số cầu riêng của mình. - Định giá dựa trên người mua: là cách định giá dựa trên sự cảm nhận về giá trị của người mua. Giá được đề ra là đạt được cái giá trị cảm nhận của khách hàng. - Định giá tâm lý + Giá chỉ bảo chất lượng: giá cao làm cho người mua cảm nhận sản phẩm có chất lượng cao. + Giá có số lẻ: thay vì làm tròn thì đưa ra giá có số lẻ ở sau hoặc dưới con số làm tròn cho người mua có tâm lý là giá rẻ.
  29. 18 - Định giá theo thời vụ: ứng với mỗi thời vụ có một mức giá khác nhau ứng với nhu cầu theo từng thời điểm trong năm. + Mùa cao điểm: là thời điểm mà cầu du lịch và dịch vụ của du lịch đạt cao nhất với mức giá cao nhất, thời kỳ cao điểm khác nhau tùy theo loại hình của du lịch. Chẳng hạn, ở các bãi biển thì mùa cao điểm là mùa hè còn mùa đông là mùa cao điểm cho những nơi trượt tuyết. + Mùa thấp điểm: là thời kỳ cầu về du lịch và các dịch vụ cung ứng cho du lịch đạt thấp nhất. Trong thời kỳ này, các đơn vị cung ứng du lịch thường đưa ra các biện pháp giảm giá để duy trì kinh doanh. + Giao mùa: thời kỳ này rơi vào thời gian giữa mùa cao điểm với mùa thấp điểm và nó có thể được coi là thời kỳ có cơ hội tốt nhất để kinh doanh các tour du lịch có hiệu quả. 1.4.2.3 Hoạt động phân phối Phân phối trong kinh doanh dịch vụ du lịch là quá trình hoạt động, nhờ đó khách hàng đến được với sản phẩm du lịch thông qua môi giới trung gian. Chính vì vậy hệ thống phân phối trong du lịch là một tập hợp các đơn vị cung ứng hay cá nhân để thực hiện những hoạt động thuộc lĩnh vực của mình hoặc của những đơn vị khác nhằm đưa khách hàng đến với sản phẩm du lịch hoặc cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng. Leo Huang, Kaung-Hwa và Chen Ying-Wei Wu (2009) đã xác định được nhiều kênh marketing hiệu quả cho các hoạt động marketing và thiết lập kênh phân phối trong marketing mix cho các đại lý du lịch bán sỉ khác nhau. Họ nhận thấy rằng đại lý du lịch bán sỉ của Đài Loan thông qua các đại lý du lịch bán lẻ được ưu tiên cao nhất khi lựa chọn kênh. Trong nghiên cứu khác, Douglas G. Pearce (2008) đã cố gắng để phát triển một nền tảng nhận thức mạnh mẽ hơn cho các nghiên cứu về phân phối du lịch bằng cách trình bày một mô hình tổng quát nhấn mạnh các nhu cầu của khách du lịch và các chức năng cần thiết để đáp ứng chúng. Musa và Adamu (2011) nhận thấy rằng giao thông vận tải là một yếu tố quyết định quan
  30. 19 trọng của phát triển du lịch. Các yếu tố khác như cơ sở vật chất và an ninh giải trí và xã hội cũng đóng vai trò tích cực để phát triển ngành công nghiệp này. Phân phối của các điểm đến ngày càng trở nên quan trọng hơn, không chỉ bởi vì nó chiếm 20-30% giá thành sản phẩm mà còn vì phân phối xác định điều kiện các nhà cung cấp có thể đáp ứng được thị trường mục tiêu của họ. Du khách kinh doanh có lịch trình chặt chẽ và sử dụng trung gian để tổ chức hành trình của họ. Ngược lại, khách du lịch giải trí có xu hướng có sự linh hoạt hơn nhiều và độ đàn hồi giá. Kết quả là, trung gian có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của họ. Người tiêu dùng ngày càng trở nên độc lập, tinh tường và sử dụng toàn bộ các công cụ để sắp xếp chuyến đi. Các thông tin sẵn có của trên Internet và sự xuất hiện của các trung gian điện tử là cuộc cách mạng phân phối. Điểm đến đánh giá cao những phát triển mới và xây dựng công cụ toàn diện cho các nhà cung cấp địa phương ngày càng cải thiện khả năng để đạt được mục tiêu chiến lược. Công nghệ thông tin cho phép người dùng tìm kiếm thông tin cũng như xây dựng và mua hành trình cá nhân trên mạng, và do đó nó cách mạng tiếp thị điểm đến. (Buhalis, 1998). Theo kết quả nghiên cứu của (Mugle University, 2012) về điểm đến Dylan thì đánh giá hoạt động phân phối của một điểm đến bao gồm đánh giá cơ hội lựa chọn tour, công tác điều hành tour, khả năng giữ chỗ, khả năng cung cấp tiện ích của nhà điều hành tour. Tóm lại, chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ là là phương cách cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường mục tiêu, nó bao gồm tổ hợp các mạng lưới, các kênh phân phối, sản phẩm, dịch vụ. Đây là một quá trình tổng hợp hoặc trực tiếp thực hiện của người tiêu dùng hoặc thông qua một chuỗi các cơ sở. Phân phối trong du lịch là quá trình hoạt động, nhờ đó khách hàng đến được với sản phẩm thông qua môi giới trung gian. Mục đích của phân phối trong du lịch là thiết lập mối liên hệ giữa cung và cầu, giữa các tổ chức du lịch và khách du lịch, đưa sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng và đưa khách hàng đến với với sản phẩm. Những kênh phân phối chính trong du lịch cũng như trong những lĩnh vực hoạt động kinh tế khác có những kênh rất dài (sản xuất – bán sỉ – bán lẻ) và cũng
  31. 20 có những kênh ngắn hơn như bán trực tiếp hay qua thư yêu cầu. Ngoài ra còn có những cách phối hợp theo tính chất: bán một chuyến đi qua kênh tổ chức – công ty du lịch, Tùy vào thị trường mục tiêu, đối tượng khách hàng mà điểm đến có thể chú trọng kênh phân phối phù hợp. Giữ chỗ cho chuyến đi – là kênh đơn giản nhất. Việc này có thể do người chủ khách sạn, hoặc người chịu trách nhiệm về chốn ăn ở, hoặc phương tiện đi lại đề xuất trực tiếp với khách: đây là hình thức thường gặp ở các phòng vé máy bay, xe lửa, tàu thủy, ở các khách sạn Kênh phân phối chính về du lịch vẫn là kênh do đại lý du lịch đảm nhiệm + Đơn vị bán lẻ - theo định nghĩa của tổ chức thế giới về du lịch thì những đại lý bán lẻ cung cấp cho khách hàng những thông tin về các chuyến đi được tổ chức, nơi ăn ở và các địch vụ đi kèm theo kể cả giờ giấc, biểu giá và điều kiện dịch vụ. Những tổ chức cung cấp cho phép họ bán những dịch vụ này theo giá chỉ định, hợp đồng bán hàng (thường là vé) nêu rõ những đại lý chỉ đóng vai trò trung gian. Các đại lý nhận một khoản hoa hồng của những tổ chức cung ứng du lịch mà họ đại diện + Cơ sở bán sỉ – đứng trung gian giữa đại lý và tổ chức cung ứng du lịch. Với tư cách là “người tổ chức các chuyến đi” hoặc đơn vị tổ chức các chuyến đi trọn gói, cơ sở bán sỉ tổ chức các chuyến du lịch trọng gói để bán trực tiếp tại các văn phòng mình hoặc các đơn vị bán lẻ. Ngoài ra còn có cung cấp thông tin, bán tour qua mạng và những kênh phân phối khác như bán hàng qua thư, bán hàng qua điện thoại. 1.4.2.4 Hoạt động chiêu thị Hồ Đức Hùng (2005, trang 18): hoạt động chiêu thị, cổ động là một trong bốn yếu tố của hỗn hợp marketing, hoạt động này yểm trợ cho việc bán hàng hiệu quả hơn. Muốn chiêu thị có hiệu quả phải hội đủ ba điều kiện: liên tục, tập trung và phối hợp
  32. 21 Chiêu thị điểm đến chú trọng sự phát triển của các kênh giao tiếp với khách hàng và các bên liên quan khác để nâng cao nhận thức và thuyết phục để mua sản phẩm. Chiêu thị điểm đến du lịch tạo dựng được hình ảnh điểm đến du lịch, tạo ra sự hiểu biết rõ ràng về điểm đến và các sản phẩm. Thiết lập được mối quan hệ thuận lợi giữa các doanh nghiệp du lịch với khách du lịch tiềm năng trọng điểm, nhờ đó đảm bảo cho việc triển khai thành công các chương trình marketing hỗn hợp. Chiêu thị điểm đến du lịch địa phương nhằm tuyên truyền, quảng bá giới thiệu cung cấp thông tin về du lịch địa phương như một điểm đến hấp dẫn tại các thị trường du lịch tiềm năng, qua đó thu hút du khách tham quan du lịch. Đồng thời tạo dựng và tăng cường nhận thức của toàn dân về vai trò phát triển du lịch, đem lại nhiều lợi ích cho xã hội, như tạo môi trường du lịch thuận lợi, tăng thu nhập xã hội, tạo việc làm, giữ gìn và khai thác hợp lý tài nguyên du lịch. Chiêu thị điểm đến còn tạo lập hình ảnh tích cực về điểm đến du lịch trong tâm trí du khách, tác động đến sự lựa chọn điểm đến của họ. Các hình thức chiêu thị: - Quảng cáo: Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.” Theo truyền thống, DMOs chỉ đạo các chiến dịch quảng cáo, trong khi các nhà cung cấp tham gia và đóng góp (Kotler,1996; Horner và Swarbooke, 1996). Các hoạt động quảng cáo trực tuyến bao gồm quảng cáo trên truyền hình, radio, và báo chí cũng như sử dụng các chiến dịch poster. Nhắm vào thị trường mục tiêu với đúng thông báo vào đúng thời điểm luôn luôn khó khăn, đặc biệt là quảng cáo các điểm đến phải thu hút người tiêu dùng từ một số khu vực địa lý cũng như nền văn hóa và ngôn ngữ khác nhau. Mặc dù rất tốn kém nhưng quảng cáo có thể hỗ trợ sự phát triển thương hiệu điểm đến cũng như ảnh hưởng lớn số lượng khách đi
  33. 22 du lịch đến các điểm đến hoặc gia hạn chuyến thăm của họ (Bonham và Mak, 1996). Tuy nhiên, DMOs đang ngày càng được tổ chức chịu trách nhiệm để tạo ra kết quả đầy đủ thông qua quảng cáo và để đo lường hiệu quả quảng cáo (Woodside, 1990; Faulkner, 1997; Crompton, 1997; Schoenbachler và cộng sự, 1995). DMOs sản xuất tài liệu quảng cáo, mà họ phân phối cho tất cả các đối tác của họ trong ngành công nghiệp và khách hàng tiềm năng có nhu cầu thông tin về điểm đến. Quảng cáo trong du lịch nhằm mục đích mở rộng vùng ảnh hưởng, thu hút du khách, thu hút khách hàng mới tại địa phương, giới thiệu sản phẩm mới, lôi cuốn khách hàng quen trở lại, Đây là công cụ hết sức thiết yếu để quảng bá du lịch mà các điểm đến phải hết sức chú trọng, đầu tư. - Quan hệ công chúng: PR đóng một vai trò quan trọng marketing điểm đến đi du lịch có lợi thế chi phí thấp với những hoạt động nhằm tạo những ấn tượng tốt đẹp của sản phẩm trong lòng công chúng (Anna Harlt, 2002). Quan hệ công chúng làm việc với một lượng khách hàng mục tiêu nhiều hơn là quảng cáo. Những khách hàng tiềm năng và công chúng bao gồm những người mua hiện tại và tiềm năng, nhà cung cấp và nhà phân phối trong kinh doanh lữ hành, những nhà lãnh đạo, chính phủ trung ương và địa phương, Những hoạt động đặc biệt thích hợp trong du lịch và lữ hành: quan hệ truyền thông, quản lý khủng hoảng, sự sắp xếp sản phẩm, các nhà tài trợ, những cuộc triển lãm và hội chợ du lịch. - Thông tin trực tiếp cho hoạt động du lịch Cung cấp thông tin cho hoạt động du lịch là nhiệm vụ đầu tiên đặt ra cho tất cả các mức độ marketing du lịch. Nhiệm vụ này bắt đầu ngay từ tổng đài điện thoại, quầy đón tiếp, lễ tân và đi tất cả các bộ phận trong chuỗi hoạt động phục vụ du khách. Nguồn thông tin trực tiếp được thể hiện dưới dạng nói, viết và nhìn qua các trung tâm du lịch hoặc qua việc phát hành tài liệu.
  34. 23 Trung tâm thông tin du lịch có ở trong và ngoài nước, nơi tập trung những thông tin về hoạt động của các khách sạn, nhà hàng, các dịch vụ lữ hành, Các đơn vị hoạt động du lịch nên cung cấp thông tin về hoạt động của đơn vị mình cho những trung tâm này để họ tiếp xúc với khách hàng, nhất là những khách hàng ở nước ngoài thì rất thuận tiện cho việc tiếp thị. Các điểm thông tin – gian hàng, phòng triễn lãm Các phòng triển lãm du lịch nói riêng, kể cả các phòng triễn lãm hỗn hợp vừa dành cho công chúng vừa dành cho các nhà chuyên nghiệp. Các phòng triển lãm chuyên ngành (hội họa, thể thao, ). Các hội chợ triển lãm. Thông tin miệng và thông tin viết Thông tin miệng gồm có thông tin tại quầy du lịch và thông tin truyền miệng của khách du lịch. Loại thông tin truyền miệng góp phần đắc lực trong vấn đề chiêu thị. Muốn có được loại thông tin này, sản phẩm du lịch phải có chất lượng. Thông tin viết là loại thông tin bổ túc cho thông tin miệng để trả lời khách hàng bằng tài liệu in sẵn thay vì trả lời trực tiếp. Phát hành tài liệu du lịch Tài liệu du lịch gồm các cuốn sách giới thiệu, tờ gấp giới thiệu tại các văn phòng du lịch trong và ngoài nước. Có thể đó là tài liệu giới thiệu một khu vực, một khu du lịch, điểm du lịch, Nội dung tài liệu phải phong phú, hấp dẫn và hữu ích, tùy thuộc vào mỗi đối tượng để có những nội dung thích hợp. - Khuyến mãi: là những hoạt động xúc tiến nhằm kích thích khách hàng mua hàng và làm tăng doanh số bán hàng trong ngắn hạn bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Bao gồm các hình thức: tặng hàng mẫu, tặng miến phí hàng hóa, dịch vụ, bán giá thấp hơn, dự thi trúng thưởng, Khuyến mãi còn là cách mà những giá trị của vị trí sản phẩm du lịch được truyền đạt đến các phân khúc thị trường được lựa chọn.
  35. 24 Bốn thành phần của marketing mix: giá cả, sản phẩm, phân phối và chiêu thị có mối liên hệ chặt chẽ hữu cơ, tác động lẫn nhau không thể xem nhẹ yếu tố nào. Marketing – mix chính là sự phối hợp 4 thành phần của nó sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của một thị trường mục tiêu nhất định. 1.5 Bài học kinh nghiệm về marketing du lịch của các địa phuơng lân cận Marketing du lịch Ninh Thuận trong thời gian qua đã bắt đầu đuợc quan tâm nhưng so với các địa phương lân cận như Bình Thuận, Khánh Hòa, Đà Lạt thì kém hơn hẳn. Sau đây là những bài học kinh nghiệm về marketing du lịch của các địa phuơng này. Bình Thuận: Điểm mạnh cũng là tiềm năng mà du lịch Bình Thuận được thiên nhiên ưu ái chỉ có phong cảnh hoang sơ và những lễ hội đặc sắc. Đó cũng chính là điều kiện thuận lợi để địa phương đa dạng hóa sản phẩm du lịch nhằm hấp dẫn du khách. Trong năm 2012, tỉnh Bình Thuận đón khoảng 341.160 lượt khách quốc tế gấp 4,7 lần Ninh Thuận. Ngành du lịch Bình Thuận khá chú trọng đến hoạt động marketing. Cụ thể: - Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh thực hiện nhiều hoạt động tại Nga để tiếp tục quảng bá hình ảnh du lịch đến với thị trường du lịch lớn nhất hiện nay của trung tâm du lịch biển này. - Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch cùng các doanh nghiệp du lịch, khách sạn tích cực tham gia hội chợ du lịch, đặc biệt là các hội chợ du lịch lớn ở Nga. - Ngành du lịch mời nhiều đoàn khách Nga, là các cơ quan thông tấn và hãng lữ hành đến để quảng bá mạnh mẽ hơn nữa hình ảnh du lịch Bình Thuận đến với du khách Nga và tổ chức thêm các sự kiện thể thao, du lịch tại tỉnh để hút khách. - Bình Thuận mời các chuyên gia nổi tiếng về du lịch chủ trì buổi hội thảo về chiến lược quảng bá và marketing cho du lịch với sự tham gia của cán bộ lãnh đạo địa phương, chủ doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch ở Bình Thuận. Khánh Hòa: Biển, đảo là thế mạnh đặc trưng của du lịch Khánh Hòa. Vịnh Nha Trang đã được công nhận là một trong những vịnh đẹp nhất thế giới. Khánh
  36. 25 Hòa đã và đang phát triển rất mạnh các loại hình du lịch khám phá dưới đáy biển và thể thao giải trí trên biển, như: ca nô kéo dù, lướt ván, mô tô nước, đua thuyền buồm thể thao, lặn biển bằng bình khí và tham quan các sinh vật dưới đáy biển bằng tàu đáy kính Khánh Hòa đón 528.000 lượt khách du lịch quốc tế trong năm gấp 7,3 lần Ninh Thuận. Ngành du lịch Khánh Hòa khá chú trọng đến hoạt động marketing. Cụ thể: - Tổ chức một loạt các khóa tập huấn tập trung với chủ đề marketing điểm đến du lịch. - Phát triển marketing điện tử quảng bá du lịch. - Để giới thiệu loại hình du lịch thể thao trên biển, từ năm 2004 trở đi, định kỳ hai năm một lần Nha Trang là điểm đến của các cuộc đua thuyền buồm quốc tế từ Hồng Kông do các Câu lạc bộ đua thuyền nổi tiếng trên thế giới cùng tham gia tổ chức, với hàng trăm vận động viên là các doanh nhân, các nhà tài chính, ngân hàng nước ngoài tham gia. - Khánh Hòa đã tổ chức thành công nhiều lần Festival du lịch biển, Festival du lịch hè Nha Trang. Tổ chức nhiều tour du lịch biển đặc sắc cho khách du ngoạn phong cảnh biển bằng tàu du lịch trong vùng vịnh Nha Trang, tham quan khu bảo tồn biển và đảo Yến. Lâm Đồng: với thành phố Đà Lạt hơn 100 năm tuổi đang trở thành một trong những địa danh du lịch hấp dẫn nhất đối với du khách trong và ngoài nước, một thành phố nghỉ mát lâu đời ở nước ta. Đà Lạt nổi tiếng về hồ, về thác nước và rừng thông. Vẻ đẹp của Đà Lạt còn được ngợi ca nhiều và hấp dẫn du khách bởi hàng trăm, ngàn loại hoa độc đáo, Ngành du lịch Lâm Đồng có hoạt động marketing du lịch khá hiệu quả. Cụ thể: - Phát triển mạnh du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng; loạihình du lịch hội nghị -hội thảo.
  37. 26 - Thường xuyên tổ chức các hội thảo kêu gọi đầu tư, liên doanh liên kết trên lĩnh vực du lịch với sự thamm dự của các tham tán thương mại, các cơ quan thông tấn – báo chí, các đại sứ quán, lãnh sự quán của các nước. - Tham dự các hội chợ du lịch- thương mại trong và ngoài nuớc. - Phát hành ấn phẩm du lịch song ngữ Anh Việt. - Tổ chức các lễ hội để tạo điểm nhấn thu hút khách đến Đà Lạt. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Du lịch trong những năm gần đây trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia và đã đóng góp một phần không nhỏ vào sự phát triển kinh tế thế giới. Sản phẩm du lịch có những đặc tính vô cùng riêng biệt nên marketing rất cần thiết trong lĩnh vực này. Trong chương 1, luận văn đã trình bày những vấn đề về sản phẩm du lịch, những đặc tính của sản phẩm du lịch, marketing du lịch, marketing điểm đến du lịch và sự cần thiết của marketing du lịch, vai trò của marketing điểm đến du lịch. Đồng thời cũng nêu lên các hoạt động của marketing du lịch điểm đến như: hoạt động nghiên cứu thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị, 4P cơ bản trong hoạt động marketing. Chương 1 cũng nêu bài học kinh nghiệm về marketing du lịch của các địa phuơng lân cận. Trên cơ sở đó, luận văn tập trung nghiên cứu về thực trạng hoạt động marketing của ngành du lịch tỉnh Ninh Thuận ở chương 2.
  38. 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DU LỊCH CỦA TỈNH NINH THUẬN 2.1 Tiềm năng phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận Trên địa bàn tỉnh có 3 trục giao thông chính chạy qua là quốc lộ 1A, đường sắt Bắc - Nam và quốc lộ 27. Ninh Thuận cách cảng và sân bay Cam Ranh 50 km và Nha Trang 105 km về phía Bắc, cách Phan Thiết 150 km và thành phố Hồ Chí Minh 350 km về phía Nam, cách thành phố Đà Lạt 110 km về phía Tây. Vị trí địa lý này tạo cho Ninh Thuận những điều kiện thuận lợi giao lưu văn hóa cũng như phối hợp với các tỉnh này tổ chức tour liên tỉnh. Tiềm năng về khoáng bùn mới được phát hiện ở huyện Thuận Bắc có thể khai thác sử dụng vào mục đích phát triển phục vụ loại hình du lịch kết hợp tắm ngâm chữa bệnh. Bãi biển Ninh Chữ có vị trí thuận lợi nằm giữa trục tam giác du lịch Đà Lạt - Phan Thiết - Nha Trang, với bờ cát trắng hình cung dài 10km, là một trong 9 bãi biển đẹp nhất nước, nơi đây hoàn toàn yên tĩnh và không khí trong lành, tinh sạch. Vịnh Vĩnh Hy à một quần thể hài hoà bao gồm những bãi cát trắng sạch, đẹp, những dãy núi đá xếp chồng lên nhau, những hang động, núi rừng với môi trường và cảnh quan thiên nhiên còn nguyên thủy. Dải cồn cát Nam Cương bao quanh những xóm dân chài ở Ninh Phước đủ màu nối nhau chạy dài đến hút tầm mắt phản chiếu ánh nắng mặt trời tiếp giáp với màu xanh thẳm của biển cả. Vườn quốc gia Núi Chúa với phần lớn là núi rừng nguyên sinh với nhiều loại động, thực vật quý hiếm; có rạn san hô đa dạng, phong phú. Bãi biển Cà Ná thơ mộng nằm sát quốc lộ 1A và tuyến đường sắt Bắc- Nam. Ngoài ra, một số vùng bình nguyên nằm giữa khu vực núi rừng với các hồ nước ngọt lớn như: hồ Sông Trâu, Sông Sắt, Tân Giang, sẽ là những điểm du lịch sinh thái có triển vọng trong tương lai.
  39. 28 Vườn quốc gia Phước Bình một vùng đất mới, với hệ sinh thái vô cùng đa dạng, thiên nhiên hoang dã, hệ thống sông suối khúc khuỷu chênh vênh giữa các mõm đá tạo nên nơi đây một bức tranh thiên nhiên sinh động tuyệt vời. Ninh Thuận hiện có quần thể kiến trúc mang nét riêng độc đáo được xây dựng từ thế kỷ XIII - XIV, trong đó có 3 cụm tháp nổi tiếng là Po Klong Giarai, Po Rome và Hòa Lai, hầu như còn nguyên vẹn. Các cụm tháp này đều đã được công nhận là di sản văn hóa quốc gia và được trùng tu, tôn tạo từ những năm 1990 - 1991. Bên cạnh đó, Ninh Thuận là tỉnh mang đậm màu sắc văn hoá của dân tộc Chăm. Nền văn hoá Chăm được thể hiện qua chữ viết, trang phục dân tộc, nghệ thuật kiến trúc, điêu khắc, hội hoạ, những làng nghề thủ công mỹ nghệ, lễ hội văn hoá dân gian. Làng thổ cẩm Mỹ Nghiệp và gốm Bàu Trúc là làng nghề truyền thống khá đặc sắc người Chăm tỉnh Ninh Thuận. 2.2 Thực trạng kinh doanh du lịch Ninh Thuận 2.2.1 Số lượng khách du lịch 2.2.1.1 Về cơ cấu nguồn khách Bảng 2.1: Số lượng khách du lịch đến tỉnh Ninh Thuận (2008- 2012) Năm Tổng Khách quốc tế Khách trong nước Lượt Tốc độ Lượt Tốc độ Lượt Tốc độ tăng khách tăng khách tăng khách trưởng (%) (lượt) trưởng(%) trưởng (lượt) (%) 2008 444.000 + 20 38.000 + 15 406.000 +20,47 2009 532.800 +20 51.480 +35,47 481.320 +18,55 2010 700.000 +31,38 61.776 +20 638.224 +32,6 2011 820.500 +17,21 62.150 +0,61 758.350 +18,82 2012 950.000 +15,78 72.000 +15,85 878.000 +15,78 (Nguồn: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Tỉnh Ninh Thuận và tính toán của tác giả)
  40. 29 Trong 5 năm qua, từ năm 2008 – 2012, tổng lượt khách du lịch đến Ninh Thuận tăng bình quân với tỷ lệ 20,88%/năm, từ 440.000 lượt khách năm 2008 tăng lên 950.000 lượt khách năm 2012. Năm 2010, với những chính sách phát triển mới, chú trọng đầu tư thu hút du khách nên tốc độ tăng trưởng lượt du khách của Ninh Thuận lớn nhất là với tỷ lệ 31,38%. Tuy nhiêm, với xu thế khó khăn chung của nền kinh tế và du lịch thì tốc độ tăng trưởng du lịch Ninh Thuận giảm dần qua các năm 2011, 2012 với tỷ lệ lần lượt là 17,21% và 15,78%- là tốc độ tăng trưởng lượt khách thấp nhất trong 5 năm từ 2008- 2012. Lượng du khách quốc tế chiếm khá ít, trung bình chỉ khoảng dưới 10%, còn lại hơn 90% là nguồn khách trong nước. Năm 2012, nền kinh tế đặc biệt khó khăn, nhưng hệ thống cơ sở lưu trú trên địa bàn tỉnh đón và phục vụ được 950 ngàn lượt khách (tăng 15,78% so với năm 2011), trong đó khách quốc tế ước đạt 72 ngàn lượt (tăng 15,85% so với cùng kỳ); khách nội địa ước 878 ngàn lượt (tăng 15,78% so với cùng kỳ); doanh thu ước đạt 440 tỷ đồng (tăng 33,33% so với năm 2011) và công suất sử dụng phòng 60%. Bảng 2.2 Tỷ trọng khách quốc tế đến Ninh Thuận so với cả nước (2008- 2012). Số khách quốc tế đến Số khách quốc tế đến Ninh Thuận Việt Nam Năm Số lượng Tốc độ tăng Số lượng Tỷ trọng so với Tốc độ tăng (lượt) trưởng (%) (lượt) cả nước (%) trưởng (%) 2008 4.253.740 + 0,60 38.000 0,89 + 15 2009 3.772.359 - 11,32 51.480 1,36 + 35,47 2010 5.049.855 + 33,86 61.776 1,22 + 20 2011 6.014.032 + 19,09 62.150 1,03 + 0,61 2012 6.847.678 + 13,86 72.000 1,05 + 15,85 (Nguồn : Tổng hợp từ Tổng cục du lịch, Sở Văn hóa – Thể thao và du lịch tỉnh Ninh Thuận và tính toán của tác giả) Qua bảng 2.2 cho thấy lượng khách quốc tế đến Ninh Thuận tăng không ổn định qua các năm. Vào năm 2009 tốc độ tăng trưởng cao nhất 35,47%, năm 2011
  41. 30 tốc độ tăng trưởng thấp nhất chỉ có 0,61%. Đặc biệt vào năm 2009 khi tốc độ tăng trưởng khách quốc tế đến Việt Nam giảm 11,32% trong khi đó tỉnh Ninh Thuận lại tăng 35,47%. Đây là năm bước ngoặt khi tỉnh nhà bắt đầu chú trọng đầu tư phát triển du lịch. Năm 2008 có 4.253.740 lượt khách quốc tế đến Việt Nam thì có 38.000 lượt khách trong số đó đến Ninh Thuận, tỷ trọng chiếm 0,89%. 5 năm sau tức là năm 2012 có 6.847.678 lượt khách quốc tế đến Việt Nam thì có 51.480 lượt đến Ninh Thuận, tỷ trọng tăng lên 1,05% so với cả nước. Mặc dù tốc độ tăng trung bình của lượng khách quốc tế đến Ninh Thuận là 17,5% cao hơn so với tốc độ tăng trung bình của cả nước là 11,2% trong thời gian từ 2008-2012; nhưng tỷ trọng chỉ trên dưới 1% là một con số khá khiêm tốn. Trong năm 2012, tỉnh Bình Thuận đón khoảng 341.160 lượt khách quốc tế gấp 4,7 lần Ninh Thuận, nhưng tốc độ tăng trưởng 13,5% so với năm 2011 thấp hơn Ninh Thuận; Khánh Hòa đón 528.000 lượt khách du lịch nước ngoài gấp 7,3 lần Ninh Thuận, Hà nội có 2,1 triệu lượt khách quốc tế tăng 11,3% so với năm ngoài gấp 29,2 lần so với Ninh Thuận; TP.Hồ Chí Minh có 3,8 triệu lượt khách quốc tế, tăng 10% so với cùng kỳ năm 2011 gấp 52,8 lần so với Ninh Thuận. So sánh với Khánh Hòa và Bình Thuận, hai địa phương lân cận có tài nguyên du lịch biển, văn hóa Chăm khá tương đồng nhưng lượt khách quốc tế đến gấp 5- 7 lần so với Ninh Thuận. Điều này cho thấy tiềm năng cũng như thách thức của ngành du lịch Ninh Thuận là làm sao tận dụng được tiềm năng, có được sản phẩm độc đáo để thu hút lượng khách quốc tế đến. Theo thống kê từ Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Ninh Thuận thì khách quốc tế đến từ châu Âu chiếm 30%, đặc biệt du khách đến từ Pháp chiếm tỷ trọng cao nhất là 13%, tiếp đó là du khách Nga, Đức, Anh. Khách quốc tế đến từ Châu Mỹ chiếm khoảng 26%, trong đó chủ yếu là khách Mỹ chiếm 17%, Canada chiếm 6%. Khách từ châu Úc chiếm khoảng 5%. Còn lại là khách đến từ châu Á như Nhật Bản, Trung Quốc, Thái Lan, Hàn Quốc, đặc biệt là khách Thái Lan chiếm 18%.
  42. 31 Hình 2.1 Lý do khách quốc tế đến Ninh Thuận (Nguồn: theo khảo sát khách du lịch quốc tế của tác giả, phụ lục 6- câu 15) Khách quốc tế đến Ninh Thuận chủ yếu do lý do tiện đường thăm những vùng khác, chiếm 37%. Tỷ lệ lý do đến Ninh Thuận vì nghe nói Ninh Thuận đẹp và có văn hóa Chămpa đặc sắc cũng chiếm tương đối cao, lần lượt là 28% và 24%. Hình 2.2 Lượng khách nội địa đến Ninh Thuận (2008-2012) (Nguồn : Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch tỉnh Ninh Thuận) Lượng khách nội địa đến Ninh Thuận tăng ổn định từ năm 2008 đến năm 2012, từ 406.000 lượt khách năm 2008 lên 878.000 lượt khách năm 2012. Đặc biệt có tốc độ tăng trưởng với 32,2%/năm vào năm 2010; tốc độ tăng trưởng thấp nhất là vào năm 2012 với tỷ lệ 15,78%. Theo thống kê của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch thì lượng khách đi theo tour cố định từ thành phố Hồ Chí Minh và Đông Nam Bộ chiếm trên 60%.
  43. 32 Hình 2.3 : Lý do khách nội địa đến Ninh Thuận (Nguồn : theo khảo sát khách du lịch nội địa của tác giả, phụ lục 3- câu 15) Cũng như khách quốc tế, khách nội địa đến Ninh Thuận trước tiên do tiện đường đi du lịch những những vùng khác, chiếm 35%. Tỷ lệ đến vì nghe nói Ninh Thuận đẹp, văn hóa Chămpa đặc sắc chiếm lần lượt 19% và 29%. Tỷ lệ khách nội địa đến Ninh Thuận để đi công tác, hội nghị, họp hành là 2% cao hơn khách quốc tế là 1%. 2.2.1.2 Thời gian lưu trú của khách Bảng 2.3 Thời gian lưu trú của du khách tại tỉnh Ninh Thuận (2008-2012) Ngày/khách 2008 2009 2010 2011 2012 Khách quốc tế 2,0 2,2 2,2 2,3 1,8 Khách trongnước 1,78 2,0 2,3 2,0 2,5 Ngày lưu trú TB 1,8 2,02 2,29 2,02 2,45 (Nguồn : Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Ninh Thuận và tính toán của tác giả) Theo số liệu trên thời gian lưu trú bình quân ở Ninh thuận là 2,1 ngày. Thời gian lưu trú không có sự chênh lệch nhiều giữa khách du lịch quốc tế và nội địa. Đặc biệt thời gian lưu trú trong năm 2012 của khách quốc tế giảm xuống thấp nhất chỉ còn 1,8 ngày; trong khi đó khách trong nước đến Ninh Thuận tăng lên cao nhất 2,5 ngày. Nguyên nhân dẫn đến thời gian lưu trú của khách còn thấp:
  44. 33 Thứ nhất, chương trình tour chủ yếu theo chương trình sắp xếp của các đơn vị kinh doanh lữ hành TP.Hồ Chí Minh nên thời gian lưu trú còn thấp. Thứ hai, tour đi Ninh Thuận thường là tour kết hợp trong chùm tour Đà Lạt – Ninh Thuận – Nha Trang. Mục đích chuyến đi của khách chủ yếu là tham quan trên tuyến đường du lịch Nha Trang – Đà Lạt. Chính mục đích du lịch, chương trình tour của các công ty lữ hành tác động đáng kể đến thời gian lưu trú và chi tiêu của du khách. Trong đó Ninh Thuận do đặc thù là điểm trung chuyển giữa Đà Lạt và Nha Trang, khí hậu nắng nóng, chưa có chương trình, điểm đến đặc sắc 2.2.2 Doanh thu Bảng 2.4 Doanh thu của ngành du lịch tỉnh Ninh Thuận (2008-2012). Năm ĐVT 2008 2009 2010 2011 2012 Doanh thu Tỷ đồng 222 260 310 330 440 Tốc độ phát triển % + 20,65 + 17,12 + 19,23 + 6,45 + 33,33 (Nguồn: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Ninh Thuận) Cùng với sự phát triển du lịch, doanh thu toàn ngành du lịch ngày một tăng với tốc độ tăng trưởng giai đoạn 2008 - 2012 là 19,36 %/năm, và doanh thu tăng từ 222 tỷ đồng năm 2008 lên 440 tỷ đồng năm 2012. Năm 2011 là năm doanh thu tăng trưởng thấp nhất, chỉ chiếm 6,45%. Năm 2012, tốc độ tăng doanh thu cao nhất tới 33,33%. Điều này, chưa hẳn là dấu hiệu khả quan khi tỷ lệ lạm phát của năm 2012 là 6,81% và xem xét chi tiêu bình quân của du khách khi đến Ninh Thuận. Bảng 2.5 Chi tiêu bình quân của khách du lịch đến Ninh Thuận (2008 – 2012) Đơn Chỉ tiêu 2008 2009 2010 2011 2012 vị Tỷ giá 16.900 18.000 19.500 20.708 20.828 VNĐ Chi tiêu bình quân 217.989 234.467 224.313 186.018 189.044 /ngày Thu nhập bình USD/ 12,90 13,03 11,50 8,98 9,08 quân/ngày/ khách du lịch ngày (Theo Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Ninh Thuận)
  45. 34 Doanh thu từ mỗi khách du lịch đến Ninh Thuận cũng là mức chi tiêu của mỗi khách du lịch ở Ninh Thuận. Mức chi tiêu bình quân của khách du lịch đến Ninh Thuận giảm từ 217.989 đồng năm 2008 (tương đương 12,90 USD/ ngày) xuống 189.044 (tương đương 9,08 USD/ ngày) năm 2012. Trong khi thời gian lưu trú trong giai đoạn 2008-2012 tăng từ 1,8 lên 2,45 ngày nhưng số tiền du khách chi tiêu lại giảm xuống 13,27%. Doanh thu du lịch tăng lên là do tăng số lượt du khách đến chứ không phải là do tăng chi tiêu trên mỗi du khách. Điều này cho thấy các sản phẩm du lịch của Ninh Thuận quá thấp kém và nghèo nàn, thời gian lưu trú quá ít nên du khách tiêu xài rất ít tiền khi đến Ninh Thuận. Tỷ lệ % du lịch đóng góp vào GDP của tỉnh Ninh Thuận qua các năm từ 2008- 2012 còn rất thấp lần lượt là 3,05%; 3,11%; 3,23%; 2,85%; 3,21% (theo báo cáo của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Ninh Thuận). Điều này cho thấy hoạt động du lịch ở Ninh Thuận vẫn chưa thật sự hiệu quả, chưa có nhiều đóng góp đáng kể cho nền kinh tế tỉnh nhà nhưng trong tương lại với sự đầu tư mạnh vào ngành thì kỳ vọng về sự phát triển và đóng góp của du lịch Ninh Thuận là rất lớn. Bảng 2.6 Tổng sản phẩm GDP (giá 1994) phân theo khu vực kinh tế của tỉnh Ninh Thuận (2008-2012) Đơn vị tính: tỷ Chia ra Tổng số Nông - lâm - Công nghiệp- Dịch vụ thủy sản xây dựng 2008 2.549,9 1.113,6 584,7 851,6 2009 2.729,4 1.116,9 662,7 949,8 2010 3.017,5 1.123,5 781,1 1.112,9 2011 3.331,7 117,2 883,8 1.269,7 2012 3.674,8 1.233,8 984,8 1.456,2 (Nguồn: Niên giám thống kê tỉnh Ninh Thuận)
  46. 35 Hình 2.4 Tỷ trọng các ngành kinh tế tỉnh Ninh Thuận (2008-2012) (Nguồn: Niên giám thống kê tỉnh Ninh Thuận) Nhìn vào biểu đồ ta thấy tỷ trọng giữa các ngành kinh tế của Ninh Thuận có sự dịch chuyển tích cực theo hướng tỷ trọng nông, lâm, ngư nghiệp giảm dần, phần giảm này hầu như chuyển sang làm tăng tỷ trọng của ngành dịch vụ. Tỷ trọng của ngành công nghiệp, xây dựng dịch chuyển theo xu hướng tăng dần với tỷ lệ nhỏ. Đáng khích lệ là tỷ trọng dịch vụ tăng đều qua các năm từ 2008- 2012 và chiếm tỷ trọng cao nhất giữa các ngành kinh tế vào năm 2011, 2012. 2.2.3 Cơ sở du lịch 2.2.3.1 Cơ sở hạ tầng Mạng lưới giao thông Đường bộ hiện vẫn là đường giao thông chính để đi đến Ninh Thuận. 78,8% khách du lịch trong nước đến Ninh Thuận bằng đường bộ với các loại xe khách, xe du lịch, taxi, gắn máy, ; tỷ lệ này với khách quốc tế là 78,18%. Tỷ lệ khách du lịch trong nước và quốc tế đến Ninh Thuận bằng đường sắt là tương đương nhau: khách quốc tế là 21,82%; khách trong nước là 20,62% (Kết quả khảo sát khách du lịch trong nước và quốc tế đến Ninh Thuận của tác giả, phụ lục 3 và 6- câu 10). Mạng lưới giao thông Ninh Thuận khá thuận lợi, có quốc lộ 1A chạy qua, quốc lộ 27A lên Đà Lạt và Nam Tây Nguyên, quốc lộ 27B chạy qua địa phận huyện Bác Ái, tỉnh Ninh Thuận đến thành phố Cam Ranh, tỉnh Khánh Hòa. Tuy nhiên,
  47. 36 chất lượng đường sá còn quá yếu kém, nhiều con đường nhỏ hẹp, lồi lõm khiến việc di chuyển tốn nhiều thời gian và gây mệt mỏi cho du khách. Đường hàng không: tỉnh Ninh Thuận không có sân bay dân sự, nhưng thành phố Phan Rang – Tháp Chàm chỉ cách sân bay Cam Ranh, tỉnh Khánh Hòa 50km. Tuyến đường sắt Bắc - Nam đi qua Ninh Thuận dài 67km có 05 ga: Karom, Tháp Chàm, Cà Ná, Phước Nhơn, Hoà Trinh. Trong đó, ga Tháp Chàm là ga chính. Tuyến đường sát Ninh Thuận – Lâm Đồng đã bỏ hoang nhiều năm nay có thể tận dụng sử chữa khai thác. Hệ thống cảng biển: gồm có 3 cảng cá: Đông Hải, Cà Ná, Ninh Chữ nhưng hệ thống đường biển chưa được ứng dụng phát triển du lịch. Điện nước Ninh Thuận hiện tại có 4 hệ thống công trình cấp nước tập trung có qui mô lớn tổng quy mô trên 80 ngàn m3/ngày đêm. Hệ thống lưới điện quốc gia đã được đầu tư đến 100% số xã, phường, thị trấn đáp ứng nhu cầu điện cho sản xuất và cung cấp điện cho hơn 95% số hộ trong tỉnh. Bưu chính viễn thông Mạng lưới bưu chính viễn thông của tỉnh đã được đầu tư hiện đại hóa, đảm bảo thông tin liên lạc trong nước và quốc tế; đảm bảo cung cấp các dịch vụ với chi phí phù hợp và độ tin cậy cao như: mạng lưới dữ liệu thông tin tốc độ cao, hạ tầng mạng lưới băng thông rộng (MAN) cho thành phố theo mô hình “một hệ thống, đa dịch vụ”. 2.2.3.2 Cơ sở vật chất – kỹ thuật phục vụ du lịch Cơ sở lưu trú Theo thống kê của Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch tỉnh Ninh Thuận, tính đến 31/12/2012, trên địa bàn tỉnh có 70 khách sạn, resort, nhà nghỉ, nhà khách. Trong đó có 1 cơ sở lưu trú du lịch được xếp hạng 3 sao với 188 phòng và 1 cơ sở lưu trú du lịch được xếp hạng 4 sao với 102 phòng. Bên cạnh đó còn có 46 khách sạn, nhà nghỉ, nhà khách chưa được xếp hạng, chiếm 66,67%.
  48. 37 Hệ thống cơ sở lưu trú đạt chuẩn còn quá ít, khiến một số nhà trọ, nhà nghỉ nhỏ do hộ tư nhân quản lý luôn tăng giá trong những ngày cao điểm. Cơ sở lưu trú phân bố không đều, quy mô nhỏ, chất lượng dịch vụ không cao. Nhà hàng Hệ thống nhà hàng tập trung chủ yếu ở thành phố Phan Rang - Tháp Chàm và các thị trấn, khu vực đông dân cư. Hệ thống nhà hàng trong các khu du lịch ít, chủ yếu là các nhà hàng phục vụ nhu cầu ăn uống của dân cư địa phương. Đến với Ninh thuận, du khách có thể thưởng thức những món hải sản biển tươi, sống như: tôm, cua, mực, cá,; cũng như đặc sản rừng núi như: dông 7 món, cừu, dê với giá cả phải chăng. Tuy nhiên, các cơ sở phục vụ còn thiếu chuyên nghiệp, chưa đạt đẳng cấp phục vụ khách quốc tế. Phương tiện vận chuyển khách du lịch Tính đến cuối năm 2012 đã có 05 tàu đáy kính phục vụ khách ngắm san hô tại vịnh Vĩnh Hy. Chất lượng tàu đáy kính đảm bảo theo quy định của ngành giao thông, nhưng hình thức chưa thật sự nổi bật, chưa đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ của du khách. Hiện nay, tỉnh có khoảng 15 doanh nghiệp có chức năng vận chuyển khách du lịch với 40 đầu xe. Các phương tiện vận chuyển thuộc các công ty vận chuyển, các công ty du lịch, các khách sạn, công ty ngoài quốc doanh . Dịch vụ vận tải hành khách công cộng được duy trì, năng lực vận tải được đầu tư mới theo hướng hiện đại, đáp ứng tốt hơn nhu cầu lưu thông hàng hóa và đi lại, có tuyến xe buýt đến tận nơi một số điểm du lịch. Doanh nghiệp lữ hành Hiện tỉnh có 10 doanh nghiệp lữ hành, toàn bộ đều là doanh nghiệp lữ hành nội địa. Ngoài những doanh nghiệp địa phương còn có các chi nhánh của các công ty du lịch ở TP.Hồ Chí Minh. Các doanh nghiệp lữ hành chủ yếu hoạt động với quy mô nhỏ, có nguồn nhân lực chất lượng thấp cũng như thiếu nghiệp vụ chuyên môn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành vẫn chưa mạnh dạn khai thác hết tour, tuyến du lịch và quảng bá
  49. 38 rộng rải bởi lẽ ngành du lịch tỉnh chưa thật sự phát triển mặc dù có nhiều tiềm năng phát triển du lịch. Hệ thống cơ sở dịch vụ vui chơi giải trí Các khu, điểm vui chơi giải trí ở Ninh Thuận đã được xây dựng, như: công viên 16/4, hồ bơi Thủy Nguyên, suối nước nóng Tân Mỹ Á, vũ trường xen lẫn các quán cà phê sân vườn lớn, trang nhã, lịch sự cùng một số điểm karaoke. Điều này cho thấy các khu, điểm vui chơi giải trí vẫn còn khá đơn điệu chưa đáp ứng được nhu cầu vui chơi giải trí của du khách. Bảng 2.7 So sánh du lịch Ninh Thuận với các điểm du lịch khác. Ninh Thuận so với Phan Thiết Nha Trang Đà Lạt Khách Khách Khách Khách Khách Khách trong quốc tế trong quốc trong quốc nước nước tế nước tế Quan điểm chung 2,19 2,18 2,20 1,93 1,76 1,43 Cảnh đẹp tự nhiên 3,13 3,40 2,87 3,07 2,49 2,27 Di tích văn hóa, lịch sử 3,26 3,50 3,21 3,72 3,05 3,11 Thông tin và dịch vụ 1,61 1,58 1,92 1,73 1,43 1,31 cho khách du lịch Cơ sở hạ tầng 2,23 2,48 2,24 2,12 1,96 1,98 Chi phí sinh hoạt 3,91 4,21 3,70 4,01 4,18 4,15 Chỗ ở/khách sạn 1,65 1,77 2,26 2,09 1,49 1,43 Các hoạt động vui chơi 2,85 2,77 2,79 2,99 2,55 2,64 giải trí về đêm Ẩm thực 3,09 3,53 2,73 3,64 3,32 3,00 (Nguồn : tổng hợp từ khảo sát của tác giả, phụ lục 3 và 6- câu 28) Thang điểm từ 1 ->5 với 1: rất yếu hơn; 2: yếu hơn; 3= bằng nhau/ như nhau; 4: tốt hơn; 5: tuyệt vời hơn. Phan Thiết, Nha Trang, Đà Lạt là những trung tâm du lịch tiếp giáp với Ninh Thuận. Thế nhưng qua khảo sát cho thấy du lịch Ninh Thuận còn thua khá xa du
  50. 39 lịch của 3 thành phố này. Ở 8 mục so sánh thì chỉ có 4 mục so sánh Ninh Thuận được cả du khách trong nước và quốc tế đánh giá tốt hơn so với các trung tâm này: cảnh đẹp tự nhiên của Ninh Thuận hơn Phan Thiết nhưng thua Đà Lạt; di tích văn hóa, lịch sử và chi phí sinh hoạt của Ninh Thuận được du khách đánh giá tốt hơn so với 3 thành phố Phan Thiết, Nha Trang, Đà Lạt; ẩm thực ở Ninh Thuận được đánh giá tốt hơn so với Phan Thiết. Còn các yếu tố còn lại như quan điểm chung, thông tin dịch vụ cho khách du lịch, hoạt động vui chơi, cơ sở hạ tầng, chỗ ở khách sạn, các hoạt động vui chơi giải trí về đêm đều được khách du lịch trong nước và nước ngoài đánh giá yếu hơn so với Phan Thiết, Nha Trang, Đà Lạt. Theo các chuyên gia thì lợi thế canh tranh của du lịch Ninh Thuận so với Nha Trang, Đà Lạt, Phan Thiết là giá cả, ẩm thực, bờ biển đẹp, văn hóa Chăm độc đáo với tỷ lệ lần lượt là 100%; 80%; 70%; 50% (Kết quả khảo sát chuyên gia về du lịch Ninh Thuận của tác giả, phụ lục 9 – câu 11). Còn theo các công ty hoạt động trong lĩnh vực du lịch thì thì lợi thế canh tranh của du lịch Ninh Thuận so với Nha Trang, Đà Lạt, Phan Thiết là: giá cả, ẩm thực, bờ biển đẹp và văn hóa Chăm độc đáo với tỷ lệ lần lượt là 100%; 76,9%; 76,9% và 46,2% (Kết quả khảo sát công ty kinh doanh du lịch Ninh Thuận của tác giả, phụ lục 12 – câu 13) Từ sự đánh giá tương quan này góp phần xây dựng chiến lược phát triển du lịch Ninh Thuận khắc phục điểm yếu và phát huy điểm mạnh cho phù hợp. 2.2.4 Thực trạng môi trường Ở các khu vực có sự tập trung đông du khách như khu vực ven bãi biển Ninh Chữ - Bình Sơn, bãi biển Cà Ná, thành phố Phan Rang - Tháp Chàm, việc bảo vệ môi trường, xử lý rác thải chưa được tốt. Đặc biệt là bờ biển, và các điểm du lịch. vẫn chưa bố trí lắp đặt nhiều thùng rác, nhà vệ sinh công cộng, nhiều đơn vị kinh doanh ven biển còn xả rác thải ngay ra biển dẫn đến vệ sinh môi trường bất ổn. Chính quyền tỉnh chưa có quy hoạch tổng thể, quy định cụ thể giữa khai thác, kinh doanh du lịch với việc bảo vệ tài nguyên môi trường và việc tuyên truyền giáo dục ý thức của cộng đồng và khách du lịch.
  51. 40 Nạn ăn xin xảy ra khá phổ biến làm ảnh hưởng đến môi trường du lịch. Công tác thanh tra, kiểm tra việc thực hiện xử lý nước thải, chất thải ở các khách sạn, các điểm du lịch, khu du lịch chưa thực hiện thường xuyên và hiệu quả. Chưa có chế độ xử phạt rõ ràng đối với doanh nghiệp gây ô nhiễm môi trường. Tỉnh chưa nghiên cứu đặc điểm hướng gió, đặc điểm giao thông để bố trí hợp lý các cơ sở sản xuất công nghiệp có khí thải, tiếng ồn, phương tiện vận chuyển có trọng tải lớn. Điều này, góp phần đảm bảo cho các khu du lịch, các bãi tắm và khu dân cư tập trung không bị ô nhiễm bởi khí thải, tiếng ồn. 60% chuyên gia; 76,9% công ty kinh doanh trong lĩnh vực du lịch cho rằng cần phải sửa đổi việc quản lý môi trường cảnh quan. (Kết quả khảo sát chuyên gia, phụ lục 9- câu 10, công ty kinh doanh du lịch Ninh Thuận của tác giả, phụ lục 12 – câu 12). 2.2.5 Nguồn nhân lực du lịch tỉnh Ninh Thuận Ngành du lịch, Ninh Thuận mới bắt đầu được chú trọng phát triển nên nguồn nhân lực trong lĩnh vực du lịch có tay nghề không nhiều. Phần đi nơi khác do thiếu việc làm và thu nhập thấp, phần không có nguyện vọng quay lại quê hương làm việc. Theo thống kê của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch thì tính đến ngày 31/12/2012 toàn ngành du lịch tỉnh Ninh Thuận có 983 lao động. - Lao động đã qua đào tạo chuyên môn nghiệp vụ du lịch 342 người, chiếm 34,8% lao động toàn ngành. Trong đó, trên đại học 01 người chiếm chưa đầy 0,1 %, đại học 38 người, chiếm 3,9% lao động toàn ngành. - Chưa đào tạo nghiệp vụ 387 người chiếm 39,4% lao động toàn ngành, trong đó 318 lao động phục vụ trực tiếp, 69 lao động phục vụ gián tiếp. - Lao động khác 254 người chiếm 25,8%. Tổng số lao động biết ngoại ngữ 325 người chiếm 33% . Hiện nay Ninh Thuận đang thu hút được du khách Nga và có chiến lược hợp tác lâu dài với đối tác nhưng chỉ có 2 người biết tiếng Nga. Giai đoạn 2011 -2012, ngành văn hóa thể thao và du lịch đã tổ chức 02 khóa đào tạo và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch, khách sạn, nhà nghỉ đang
  52. 41 hoạt động trên địa bàn tỉnh Ninh Thuận tự tổ chức đào tạo tại chỗ và gửi đi đào tạo 10 lớp, chủ yếu về chuyên môn nghiệp vụ buồng, bàn, bar, bếp, lễ tân. Bảng 2.8 Đánh giá của du khách về con người trong du lịch Ninh Thuận. Khách trong nước Khách quốc tế Hướng dẫn viên du lịch 3,39 3,27 Tính hiếu khách của người Ninh Thuận 3,60 3,86 Đội ngũ nhân viên khách sạn 3,39 2,91 Đội ngũ nhân viên vận tải 3,31 2,70 (Nguồn : tổng hợp từ khảo sát khách du lịch quốc tế và trong nước đến N inh Thuận của tác giả, phụ lục 3 và 6- câu 27) Thang điểm từ 1 ->5, với, 1: rất kém, 2:kém, 3: trung bình, 4:tốt, 5: tuyệt vời. Yếu tố về con người ở Ninh Thuận được du khách trong nước đánh giá khá tốt hơn với mức điểm trung bình dao động từ 3,31 đến 3,6. Tính hiếu khách của người Ninh Thuận được cả du khách trong nước và quốc tế đánh giá tốt với mức điểm trung bình lần lượt là 3,6 và 3,86 nhưng ý thức về du lịch của người dân chưa cao, khái niệm về bảo vệ môi trường, phát triển du lịch còn khá lạ lẫm. Trong khi đó yếu tố nhân viên vận tải bị đánh giá kém nhất với mức điểm trung bình của khách du lịch trong nước là 3,31; khách du lịch quốc tế là 2,7. 100% chuyên gia cho rằng phải phát triển nguồn nhân lực phục vụ du lịch thì nhưng chỉ có 76,9% công ty hoạt động trong lĩnh vực du lịch cho ràng cần phát triển, đào tạo, cải thiện nhân lực phục vụ du lịch vì hiện tại nguồn lao động du lịch còn yếu kém chưa đáp ứng nhu cầu, tiêu chuẩn (Kết quả khảo sát chuyên gia, phụ lục 9- câu 10, công ty kinh doanh du lịch Ninh Thuận của tác giả, phụ lục 12 – câu 12). Ý thức về đào tạo lại nhân viên phục vụ du lịch của các công ty cải thiện đáng kể, 38,8% công ty được khảo sát cho rằng lâu dài vẫn phải đào tạo lại; 23,1% cho rằng cần đào tạo lại một số bộ phận và 7,7% cho rằng cần đào tạo lại toàn bộ. Với các lĩnh vực cần đào tạo lại là ngoại ngữ, kiến thức tổng quát về du lịch, kỹ năng
  53. 42 giao tiếp, kỹ năng phục vụ và trình độ văn hóa với tỷ lệ lần lượt là 100%; 69,2%; 46,2%; 38,5% và 23,1% (Kết quả khảo sát công ty kinh doanh du lịch Ninh Thuận của tác giả, phụ lục 12 – câu 9,10). 2.3 Thực trạng hoạt động marketing du lịch tỉnh Ninh Thuận Thực trạng hoạt động marketing du lịch của tỉnh Ninh Thuận dưới đây được tác giả thu thập, đánh giá và tổng hợp từ website www.ninhthuan.gov.vn; www.ninhthuantourist.com; các báo cáo, đề án, tìm hiểu thực tế hoạt động của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Ninh Thuận và kết quả khảo sát của tác giả. 2.3.1 Hoạt động nghiên cứu marketing Trong thời gian qua hoạt động nghiên cứu marketing chưa được quan tâm đúng mức. Khái niệm phân khúc được hiểu khá mơ hồ và chưa được tiến hành khảo sát, phân khúc cũng như xác định thị trường mục tiêu một cách bài bản. Chưa có một nghiên cứu, phân tích cụ thể nào về phân khúc khách du lịch đến Ninh Thuận mà chỉ có báo cáo về thị trường khách du lịch: + Khách nội địa: do đời sống ngày càng được cải thiện và nâng lên nên lượng khách du lịch nội địa tăng nhanh, chiếm khoảng 90% tổng số khách du lịch đến Ninh Thuận. Khách du lịch nội địa phần lớn là khách các tỉnh vùng Đông Nam Bộ, Nam Bộ và một số ít là các tỉnh Nam Trung Bộ, Trung Bộ, Bắc Bộ + Khách quốc tế: do tình hình hợp tác phát triển kinh tế - xã hội với các nước khu vực, xu thế toàn cầu hóa nên nguồn khách khối ASEAN, các nước Đông Á như Hàn Quốc, Nhật Bản, khách Châu Âu và Bắc Mỹ là nguồn khách chủ lực của tỉnh (Theo báo cáo cuối năm 2012 của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Ninh Thuận). Điều này cho thấy yếu kém ngay từ ban đầu trong hoạt động xúc tiến du lịch của tỉnh. Ngành du lịch Ninh Thuận chưa tìm hiểu được độ tuổi, thói quen, hành vi, lợi ích mong muốn nhu cầu, đặc điểm, của từng nhóm du khách nên việc xây dựng chiến lược phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận nói chung và chiến lược sản phẩm du lịch đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu nói riêng chưa thật sự hiệu quả. - Chính quyền tỉnh bắt đầu quan tâm và xây dựng hình ảnh điểm đến thân thiện,
  54. 43 hiếu khách khá chung chung chứ chưa định vị điểm đến với văn hóa Chămpa đặc trưng, thiên nhiên tươi đẹp và ẩm thực độc đáo trong lòng du khách. Hình 2.5 Hình dung của khách du lịch trong nước trước khi đến Ninh Thuận (Nguồn : khảo sát khách du lịch trong nước của tác giả, phụ lục 3- câu 12) Hình 2.6 Hình dung của khách du lịch quốc tế trước khi đến Ninh Thuận (Nguồn : khảo sát khách du lịch quốc tế của tác giả, phụ lục 6- câu 12) Nhìn vào 2 biểu đồ trên dễ dàng nhận thấy, cơ quan chức năng về du lịch chưa định vị thành công điểm đến du lịch Ninh Thuận, chưa thật sự tạo dấu ấn cho du khách để họ có thể hình dung về Ninh Thuận. Vì khi được hỏi du khách hình dung như thế nào trước khi đến Ninh Thuận thì họ vẫn chưa hình dung ra hình ảnh rõ ràng, đặc điểm nổi bật gây ấn tượng nhất về du lịch Ninh Thuận mà chỉ nghĩ Ninh Thuận là một nơi nắng nóng, nghèo, an toàn và các tỷ lệ khá tương đương nhau. Cụ
  55. 44 thể với du khách trong nước thì 24% hình dung Ninh Thuận là một nơi nắng nóng; 22% hình dung Ninh Thuận là một vùng quê nghèo và 21% hình dung Ninh Thuận là một điểm đến an toàn. Tiêu chí một nơi có văn hóa Chămpa đặc sắc và một nơi có cảnh đẹp chỉ chiếm lần lượt là 16% và 10%. Đối với du khách quốc tế thì hình dung có khả quan hơn nhưng cũng chưa chiểm tỷ trọng đáng kể. Cụ thể 22% du khách hình dung Ninh Thuận là một nơi có cảnh đẹp; 21% du khách hình dung đây một nơi có văn hóa Chămpa đặc sắc; 20% du khách nghĩ đây là vùng quê nghèo và 17% hình dung đây là một nơi nắng nóng. 2.3.2 Hoạt động marketing mix 2.3.2.1 Sản phẩm Do xuất phát điểm ngành du lịch của tỉnh thấp, thị trường du lịch nhỏ bé, chưa có các doanh nghiệp hoạt động du lịch chuyên nghiệp nên sản phẩm du lịch chưa thực sự nổi bật, độc đáo mà còn đơn điệu, thiếu tính độc đáo, hấp dẫn. Trong thời gian qua, du lịch Ninh Thuận phát triển chủ yếu dựa trên cơ sở khai thác những tài nguyên du lịch sẵn có, nhiều tài nguyên du lịch trên địa bàn chậm được đầu tư khai thác nên tour, chương trình du lịch chưa thật sự hấp dẫn với các loại hình: - Du lịch biển: là loại hình du lịch chủ yếu, gắn với các hoạt động dịch vụ du lịch biển, kết hợp với du lịch sinh thái, chủ yếu tại các bãi biển: bãi biển Ninh Chữ - Bình Sơn, Bãi biển Cà Ná - Du lịch sinh thái: khai thác tiềm năng về các hệ sinh thái phong phú và đặc thù của Ninh Thuận nhất là các hệ sinh thái vùng khô hạn và hoạt động gắn với các điểm du lịch ở những nơi thắng cảnh thiên nhiên đẹp như: vườn quốc gia Núi Chúa, vườn quốc gia Phước Bình, - Du lịch nghiên cứu văn hoá, lịch sử các dân tộc: nghiên cứu, khai thác nền văn hoá đa dạng của các dân tộc chủ yếu là nền văn hóa Chăm được thể hiện qua chữ viết, trang phục dân tộc, nghệ thuật kiến trúc, điêu khắc, hội hoạ, những làng nghề thủ công mỹ nghệ, lễ hội văn hoá dân gian, những di tích tháp Chăm nổi tiếng. Hiện nay, du khách đến Ninh Thuận thường tập trung tham quan tháp Pô Klông Girai, cụm tháp Chăm còn nguyên vẹn và đẹp nhất Việt Nam; vịnh Vĩnh Hy;
  56. 45 tắm biển, làng nghề truyền thống (làng gốm Bàu Trúc, làng dệt thổ cẩm Mỹ Nghiệp). Theo kết quả khảo sát trên, đối với khách trong nước tỷ lệ này chiếm lần lượt là 73,9% ; 68% ; 68,6% và 67,3%, đối với khách quốc tế tỷ lệ này chiếm lần lượt là 54,5% ; 72,7% ; 82,7% và 76,4%. Tỷ lệ tham gia các hoạt động du lịch của khách du lịch trong nước không cao, dao động từ 15- 25%. Trong khi tỷ lệ tham gia của khách du lịch nước ngoài cao hơn, dao động từ 24,5 – 61,8%. (Kết quả khảo sát khách du lịch trong nước và quốc tế đến Ninh Thuận của tác giả, phụ lục 3 và 6- câu 19). Về cảm nhận chung của khách du lịch về Ninh Thuận thì cả khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế đều có cảm nhận, ấn tượng ở mức trung bình về Ninh Thuận khi đến đây, điểm trung bình của khách nội địa là 3,03 ; khách quốc tế là 2,94, theo bảng đánh giá dưới đây : Bảng 2.9 Đánh giá của du khách về sản phẩm du lịch ở Ninh Thuận Điểm trung bình Điểm trung bình khách nội địa khách quốc tế Cảm quan chung 3,03 2,94 Phong cảnh tự nhiên 3,46 3,88 Di tích văn hóa lịch sử 3,31 3,42 An toàn – vệ sinh môi trường 2,89 2,45 Đường sá và phương tiện đi lại 2,91 2,39 Loại hình dịch vụ du lịch phong phú 2,93 2,40 Ẩm thực phục vụ khách du lịch 3,67 3,83 Vui chơi, giải trí về đêm 2,23 1,77 Hàng hóa và hệ thống mua sắm 2,73 2,34 Hệ thống lưu trú 3,04 2,93 An ninh và trật tự xã hội 3,95 3,98 (Nguồn : tổng hợp từ khảo sát của tác giả, phụ lục 3 và 6- câu 23) Thang điểm từ 1 ->5, với, 1: rất kém, 2: kém, 3: trung bình, 4: tốt, 5: tuyệt vời.
  57. 46 An ninh trật tự là điểm để lại ấn tượng khá tốt đẹp nhất trong lòng du khách nước ngoài và khách trong nước đến Ninh Thuận. Điểm số trung bình của khách du lịch nước ngoài là 3,98 và của khách du lịch trong nước là 3,98. Phong cảnh tự nhiên và di tích văn hóa lịch sử, ẩm thực của Ninh Thuận là những khía cạnh được cả khách trong nước và quốc tế đánh giá khá tốt, gây ấn tượng trong lòng du khách với điểm số trung bình dao động từ 3,31 đến 3,83. Du lịch Ninh Thuận chưa có chương trình mua sắm đạt chuẩn du lịch được triển khai nên kích cầu, tạo môi trường kinh doanh văn minh phục vụ du khách. Đồng thời cũng chưa có nhiều hoạt động vui chơi, giải trí về đêm khiến nhiều du khách ban đêm không biết làm gì gây thất thoát nguồn thu khá lớn từ du lịch. Điều này thể hiện khá rõ trong đánh giá của du khách qua bảng khảo sát. Cụ thể: du khách trong nước đánh giá thấp nhất về hoạt động vui chơi, giải trí về đêm với điểm trung bình là 2,23; kế đến hàng hóa và hệ thống mua sắm với điểm trung bình 2,73. Trong khi đó khách du lịch quốc tế đánh giá hoạt động vui chơi giải trí về đêm ở tỉnh Ninh Thuận khá kém với điểm trung bình 1,77; kế đến là hàng hóa và hệ thống mua sắm với điểm trung bình 2,34. Du khách ngày càng chú trọng đến sự thuận tiện và dịch vụ tốt của nơi lưu trú, đặc biệt là khách du lịch quốc tế. Khách du lịch quốc tế đến Ninh Thuận lưu trú ở khách sạn 3-4 sao chiếm tỷ lệ cao nhất 45,2%, kế đến là khách sạn 1-2 sao chiếm 31,2% và nhà nghỉ chiếm 3,2%. Họ rất chú trọng đến sự thuận tiện, dịch vụ tốt khi lựa chọn nơi lưu trú ở Ninh Thuận với tỷ lệ lần lượt là 66,7% và 61,9% (Kết quả khảo sát khách du lịch quốc tế đến Ninh Thuận của tác giả, phụ lục 6- câu 16, 18). Trong khi đó khách du lịch trong nước đến Ninh Thuận lưu trú ở khách sạn 1-2 sao chiếm tỷ lệ cao nhất 37%, kế đến là khách sạn 3-4 sao chiếm 36,8%, nhà nghỉ chiếm 22,8%. Lý do chính khiến du khách trong nước lựa chọn nơi lưu trú là giá cả hợp lý chiếm 67,2%, kế đến là sự thuận tiện chiếm 61,3% (Kết quả khảo sát khách du lịch quốc tế đến Ninh Thuận của tác giả, phụ lục 3- câu 16, 18). Thế nhưng với hệ thống lưu trú còn khá yếu kém khách quốc tế nhận xét dưới điểm trung bình 2,93; khách trong nước đánh giá nhỉnh hơn với điểm trung bình 3,04. Điều này cho
  58. 47 thấy sự thử thách với hệ thống lưu trú của Ninh Thuận cần phải có sự thay đổi để đáp ứng nhu cầu của du khách. Qua khảo sát, hầu hết ở các khía cạnh, mức độ đánh giá về các mặt yếu kém du lịch tỉnh Ninh Thuận của khách du lịch quốc tế thấp hơn, tệ hơn so với mức độ đánh giá của khách du lịch trong nước. Điều này cũng có thể liên kết một phần với lý do khách quốc tế đến Ninh Thuận năng động hơn, tham quan nhiều điểm du lịch hơn, tham quan nhiều hoạt động ở Ninh Thuận hơn. Và đặc biệt họ yêu cầu, đòi hỏi cũng như đánh giá khắt khe hơn về sản phẩm, dịch vụ như khách sạn, các hoạt động vui chơi giải trí về đêm, mua sắm Việc liên kết phát triển sản phẩm, tour du lịch với Nha Trang, Đà Lạt đã được thực hiện khá lâu. Tuy nhiên, vai trò và vị thế của Ninh Thuận trong tuyến tour này khá thấp, mới chỉ được coi là nơi trung chuyển, trạm dừng chân nên thời gian lưu trú, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ không nhiều. Trong khi đó sự liên kết tour du lịch với các tỉnh miền Trung khác còn khá yếu, chưa được xây dựng, hợp tác chặt chẽ. Nhìn chung, sản phẩm du lịch tỉnh Ninh Thuận có thế mạnh là: di tích lịch sử, đậm đà bản sắc dân tộc (tháp Chàm, làng gồm Bàu Trúc, làng dệt Mỹ Nghiệp ); có vịnh Vĩnh Hy đẹp có thể ngắm san hô, có bờ biển dài sạch đẹp. Tuy nhiên, chưa có nhiều khu vui chơi, giải trí, khu mua sắm hàng lưu niệm cũng như dịch vụ nhà hàng, khách sạn chưa đạt tiêu chuẩn cao. Chưa có sự hợp tác liên ngành, liên vùng và phát huy hết được nội lực sẵn có. Cũng như chưa có sự đầu tư về nghiên cứu thị trường, nhu cầu khách hàng một cách bài bản nên sản phẩm du lịch còn đơn điệu, chưa có chương trình nghệ thuật đặc sắc phục vụ du khách. 2.3.2.2 Giá cả Cơ quan quản lý về du lịch chưa thực hiện việc kiểm soát các yếu tố của giá cả thông qua quy định, tư vấn cũng như quan hệ đối tác với khu vực tư nhân. Cũng như chưa có cung cấp các hướng dẫn bằng cách gợi ý mức giá tối thiểu để bảo vệ các nhà cung cấp nhỏ trong sự cạnh tranh khốc liệt về giá cả cũng như bảo vệ quyền
  59. 48 lợi người tiêu dùng. Nhưng nhìn chung du khách vẫn đánh giá giá cả ở Ninh Thuận khá rẻ. Đây là một lợi thế mà Ninh Thuận cần duy trì và phát huy. Bảng 2.10 Đánh giá của du khách về giá cả du lịch ở Ninh Thuận Khách trong nước Khách quốc tế Giá lưu trú 2,85 2,19 Giá lương thực và nước uống 2,62 2,38 Giá vận chuyển 3,05 3,11 Giá tour trọn gói 2,90 2,60 Giá vui chơi, giải trí về đêm 2,96 2,71 Giá mua sắm 2,81 2,63 Giá vé khu du lịch 2,70 2,78 (Nguồn : tổng hợp từ khảo sát của tác giả, phụ lục 3 và 6- câu 24) Thang điểm từ 1-> 5 với 1: rất rẻ ; 2: rẻ; 3: trung bình ; 4: mắc ; 5: rất mắc. Giá lưu trú được khách du lịch quốc tế đánh giá là rẻ nhất, điểm trung bình 2,19; trong khi đó khách du lịch trong nước lại cho rằng giá lương thực và thức uống là rẻ nhất với điểm trung bình là 2,62. Trong các mức giá cả thì giá vận chuyển được cả khách du lịch trong nước và quốc tế đánh giá với điểm trung bình cao nhất nhưng cũng chỉ dao động từ 3,05 đến 3,11 – tức là mức giá chỉ nhỉnh hơn trung bình chút xíu. Qua kết quả khảo sát, các yếu tố giá cả du lịch Ninh Thuận được cho là tương đối rẻ. Trong đó hầu hết mức độ của khách du lịch quốc tế đều thấp hơn, cho là rẻ hơn so với mức độ đánh giá của khách du lịch nội địa. Điều này có thể lý giải là vì khách du lịch quốc tế hầu như đến từ các quốc gia phát triển hơn, có chi phí đắt đỏ hơn Ninh Thuận cũng như tâm lý sẵn sàng chi trả cho du lịch của họ cao hơn Ninh Thuận. 2.3.2.3 Hoạt động phân phối Các sản phẩm, dịch vụ ở Ninh Thuận đến với du khách thông qua các công ty lữ hành, các đại lý du lịch, qua các khách sạn, Hiện nay, ngành du lịch Ninh Thuận sử dụng cả hai hình thức phân phối trực tiếp và gián tiếp.
  60. 49 Phân phối trực tiếp Phân phối trực tiếp trong du lịch diễn ra khi ngành du lịch địa phương tự thực hiện toàn bộ trách nhiệm quảng bá và cung cấp dịch vụ trực tiếp đến du khách. Ngành du lịch Ninh Thuận thực hiện phương thức này cho những du khách tự tổ chức chuyến đi của mình khi họ đến địa phương hoặc thông qua những văn phòng đại diện tại TP.Hồ Chí Minh. Du khách sẽ tự liên hệ với các công ty lữ hành tại Ninh Thuận để mua những tour tham quan trong tỉnh hoặc mua những tour mở đến những vùng lân cận Ninh Thuận. Các công ty sẽ giới thiệu các tour chủ yếu để họ lựa chọn hoặc sẽ phục vụ theo nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, hình thức phân phối này rất ít, chủ yếu là hình thức phân phối gián tiếp. Phân phối gián tiếp Đa số khách du lịch đến Ninh Thuận là do các công ty lữ hành tại TP. Hồ Chí Minh đưa ra, nên phân phối chủ yếu qua đối tác này. Các đơn vị kinh doanh lữ hành tại Ninh Thuận sẽ nhận khách và đưa khách tham quan theo chương trình tour đã thỏa thuận với các đối tác. Kênh phân phối khác như cung cấp thông tin, bán hàng qua mạng, bán hàng qua thư, bán hàng qua điện thoại vẫn chưa được xúc tiến hiệu quả để phát triển du lịch Ninh Thuận. Bảng 2.11 Đánh giá của du khách về phân phối du lịch ở Ninh Thuận Khách trong nước Khách quốc tế Cơ hội lựa chọn tour 2,70 2,45 Công tác điều hành tour 2,41 2,74 Khả năng giữ chỗ 2,91 3,54 Khả năng cung cấp tiện ích của nhà 2,31 2,28 điều hành tour (Nguồn : tổng hợp từ khảo sát của tác giả, phụ lục 3 và 6- câu 25) Thang điểm từ 1 ->5, với, 1: rất kém, 2: kém, 3: trung bình, 4: tốt, 5: tuyệt vời. Nhìn chung, khi khảo sát về hoạt động phân phối của du lịch Ninh Thuận thì cả khách du lịch quốc tế và trong nước đều không đánh giá cao. Sự tích hợp của
  61. 50 kênh phân phối còn yếu kém nên chưa mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Yếu tố được đánh giá cao nhất trong hoạt động phân phối là khả năng giữ chỗ với điểm trung bình của khách quốc tế là 3,54 và khách du lịch trong nước là 2,91. Yếu tố được đánh giá thấp kém nhất là khả năng cung cấp tiện ích của nhà điều hành tour với điểm trung bình được khách du lịch quốc tế đánh giá là 2,28 và khách quốc tế đánh giá là 2,31. Nhìn chung, khâu phân phối của ngành du lịch tỉnh Ninh Thuận chưa hiệu quả ở khâu phân phối trực tiếp, thể hiện ở hoạt động quảng bá, xúc tiến du lịch ở trong nước và nước ngoài chưa được quan tâm đúng mức. Khâu phân phối gián tiếp thiếu tính chủ động vì chủ yếu dựa vào những nhà điều hành tour trung gian. 2.3.2.4 Hoạt động chiêu thị Tuy đã chú trọng đến hoạt động quảng bá, xúc tiến du lịch, nhưng hiệu quả marketing của ngành vẫn chưa đạt như mong đợi. Lý do cơ bản là những hoạt động này triển khai một cách rời rạc, thiếu tính liên kết và hệ thống, chưa thật sự có tính chuyên nghiệp và toàn diện so với một số địa phương trong nước và quốc tế. Quảng cáo Ngành du lịch Ninh Thuận chưa có những đoạn phim quảng cáo về điểm đến hấp dẫn được phát sóng trên kênh truyền hình địa phương hoặc kênh truyền hình của thị trường trọng điểm. Công tác đặt biển quảng cáo cũng chưa được chú trọng ; tờ rơi, áp phích, băng – rôn chỉ được đặt tại tỉnh Ninh Thuận khi khi có lễ hội diễn ra mà bình thường chưa tiến hành đặt biển quảng cáo tại sân bay, nhà ga, bến xe, tại các thị trường mục tiêu cũng như tại chính địa phương. Nhiều thông tin du lịch Ninh Thuận được quảng cáo trên của trung tâm xúc tiến du lịch Ninh Thuận. Ngôn ngữ thể hiện bằng tiếng Việt, chưa có tiếng Anh để quảng cáo đến du khách quốc tế. Du lịch Ninh Thuận chưa biết cách khai thác quảng cáo online là một yếu điểm lớn. Một lợi ích có thể nhìn thấy rõ nhất khi thực hiện các kế hoạch quảng cáo du lịch online là có thể thống kê được gần đúng khách hàng tiềm năng .
  62. 51 Tóm lại, hiện tại, ngành du lịch Ninh Thuận vẫn chưa có chiến lược quảng cáo bài bản. Muốn thu hút khách quốc tế, nhưng chưa có chiến lược quảng cáo tại các kênh truyền hình, radio, báo chí, bảng cáo cáo, tại địa phương của thị trường mục tiêu. Xuất phát cũng từ chưa nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu để tăng cường quảng cáo tiếp cận khách hàng mục tiêu. Quan hệ công chúng Sở Văn hoá -Thể thao và Du lịch đứng ra tổ chức đoàn cùng doanh nghiệp, các nghệ nhân dân tộc Chăm tham gia các kỳ liên hoan du lịch tham gia các hội chợ du lịch như festival biển Nha Trang, hội chợ du lịch TP. Hồ Chí Minh nhằm quảng bá các sản phẩm làng nghề, dịch vụ, tour du lịch với các doanh nghiệp bạn và người tiêu dùng trong, ngoài tỉnh và quốc tế. Trung tâm thông tin xúc tiến du lịch Ninh Thuận đã đẩy mạnh công tác xúc tiến quảng bá trên phương tiện thông tin bằng hình thức hợp tác với các tạp chí, báo đài có uy tín như: báo Tuổi Trẻ, báo Lao Động, Saigontimes, Sài gòn tiếp thị, Sài Gòn giải phóng, tạp chí Du lịch TP. Hồ Chí Minh, đài truyền hình HTV7, VTV1. Trung tâm thông tin xúc tiến du lịch thực hiện công tác tuyên truyền quảng bá, giới thiệu hình ảnh, con người của tỉnh qua các phương tiện thông tin đại chúng: phối hợp VTV đài truyền hình Việt Nam trong chương trình S Việt Nam trên sóng VTV1; phối hợp chương trình "Việt Nam - Đất Nước - Con Người" của VTV1; phối hợp công ty TNHH dịch vụ và sản phẩm thông tin Điền Quân sản xuất chương trình Bản sắc Việt quay loạt ký sự văn hóa tại Ninh Thuận. Trong năm 2012, tỉnh Ninh Thuận đã mất khá nhiều công sức để quảng bá, mời gọi và xúc tiến du lịch để đưa được khách khách Nga đến với Ninh Thuận. Tỉnh đã tổ chức đón tiếp trọng thị đoàn famtrip đến từ Liên Bang Nga tham gia khảo sát sản phẩm du lịch tại tỉnh. Phối hợp công ty lữ hành quảng bá hình ảnh Ninh Thuận tại hội chợ du lịch tổ chức tại Liên Bang Nga. UBND tỉnh Ninh Thuận tổ chức liên hoan Làng biển Việt Nam năm 2011 với chủ đề “Ninh Thuận – điểm đến văn hóa biển Việt Nam” tôn vinh các lễ hội dân
  63. 52 gian, văn nghệ dân gian của cư dân ven biển đồng thời quảng bá du lịch các tỉnh Nam Trung Bộ, và thương hiệu du lịch Ninh Thuận Ngoài ra, thông qua các sự kiện văn hoá, thể thao quốc gia và quốc tế được tổ chức quy mô trong những năm qua như: giải bóng đá U21 - báo Thanh Niên và ngày hội văn hóa, thể thao và du lịch vùng đồng bào Chăm- Ninh Thuận năm 2012, được đăng tải trên báo mạng nhiều lần đã phần nào quảng bá được hình ảnh quê hương, đất nước, con người và thương hiệu du lịch Ninh Thuận. Nhìn chung hoạt động quan hệ công chúng của ngành du lịch Ninh Thuận đã bắt đầu được quan tâm, tận dụng được những lễ hội, sự kiện được tổ chức trong tỉnh để thiết lập quan hệ, gây ấn tượng tốt đẹp với báo chí, doanh nghiệp lữ hành, nhà đầu tư, cũng như du khách. Chương trình famtrip khảo sát, kiểm tra các dịch vụ vận chuyển, điểm tham quan, cơ sở lưu trú, dịch vụ bổ trợ, .nhằm liên kết nối tour khai thác khách từ các công ty lữ hành và khách quốc tế chưa được đầu tư và thực hiện thường xuyên. Thông tin trực tiếp cho hoạt động du lịch: trung tâm điểm đến, trung tâm thông tin du lịch, các thông tin – gian hàng, phòng triễn lãm, thông tin miệng, thông tin viết, phát hành tài liệu du lịch của tỉnh chưa được chú trọng và phát triển đúng mức. Nguyên nhân do trước đây chưa có bộ phận chuyên trách về hoạt động quảng bá du lịch, thiếu thốn về khả năng, kinh nghiệm cũng như chi phí cho công tác này. Tuy đã phối hợp với các đơn vị du lịch trên địa bàn tỉnh phát hành trên 50.000 tập sách, tập gấp, 3.000 bản đồ du lịch đến với du khách và các tổ chức, các đơn vị hoạt động du lịch trong và ngoài nước. Nhưng du khách đến Ninh Thuận vẫn khá khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin, bản đồ, tài liệu du lịch, cẩm nang du lịch được cấp phát hay bán rộng rãi để giúp du khách có thể tìm hiểu được điểm đến Ninh Thuận. Đặc biệt, nếu cần hỗ trợ thông tin, du khách không tìm được trung tâm nào giúp đỡ, giải đáp thắc mắc của du khách. Khuyến mãi: những mùa vắng khách, du lịch Ninh Thuận cũng chưa có chính sách khuyến mãi để thu hút du khách. Đồng thời cũng chưa xây dựng được chương