Luận văn Một số yếu tố tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng ngoại nghiên cứu trường hợp thị trường sữa bột tại TP. HCM

Nội dung text: Luận văn Một số yếu tố tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng ngoại nghiên cứu trường hợp thị trường sữa bột tại TP. HCM

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN THỊ HƢƠNG MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG VÀO XU HƢỚNG TIÊU DÙNG HÀNG NGOẠI NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG SỮA BỘT TẠI TPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN THỊ HƢƠNG MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG VÀO XU HƢỚNG TIÊU DÙNG HÀNG NGOẠI NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG SỮA BỘT TẠI TPHCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
3. LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy, Cô trƣờng Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh, khoa Quản trị Kinh doanh đã hết lòng giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý giá trong suốt thời gian tôi học tại trƣờng. Đặc biệt, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Phó Giáo sƣ, Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ, ngƣời đã cung cấp cho tôi một số tài liệu tham khảo bổ ích, và tận tình hƣớng dẫn về mặt phƣơng pháp khoa học cũng nhƣ nội dung của đề tài này. Tôi xin cảm ơn tập thể các anh, chị Thƣ viện Sau đại học – Trƣờng Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh đã giúp đỡ tôi trong quá trình tra cứu tài liệu. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp đã luôn hỗ trợ, giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu này. Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý thầy, cô và bạn bè cũng nhƣ tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận đƣợc những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý thầy, cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn! Tp. Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2013 Tác giả Nguyễn Thị Hƣơng
4. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Một số yếu tố tác động vào xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại: nghiên cứu trƣờng hợp thị trƣờng sữa bột tại TPHCM” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi. Các thông tin, dữ liệu mà tôi sử dụng trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 07 năm 2013 Tác giả Nguyễn Thị Hƣơng
5. MỤC LỤC Trang TÓM TẮT 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 3 1.1. Lý do chọn đề tài 3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 6 1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu 6 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 7 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9 2.1. Giới thiệu 9 2.2. Cơ sở lý thuyết 9 2.2.1. Tính vị chủng tiêu dùng 9 2.2.2. Cạnh tranh phát triển 11 2.2.3. Cạnh tranh thắng thế 13 2.2.4. Giá trị hàng ngoại nhập 14 2.2.5. Xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại 15 2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 16 2.4. Tóm tắt 20 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1. Giới thiệu 21 3.2. Thiết kế nghiên cứu 21 3.2.1. Nghiên cứu định tính 21 3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng 23 3.2.2.1. Cỡ mẫu nghiên cứu 23 3.2.2.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu 24 3.3. Thang đo lƣờng 26 3.3.1. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng 26 3.3.2. Thang đo cạnh tranh thắng thế 27
6. 3.3.3. Thang đo cạnh tranh phát triển 28 3.3.4. Thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập 28 3.3.5. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại 29 3.4. Tóm tắt 29 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31 4.1. Giới thiệu 31 4.2. Đặc điểm của mẫu khảo sát 31 4.3. Kiểm định thang đo 32 4.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 33 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 37 4.4. Phân tích hồi quy 41 4.4.1. Phân tích mô hình hồi quy 1 43 4.4.2. Phân tích mô hình hồi quy 2 45 4.4.3. Tính hệ số phù hợp tổng hợp 49 4.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 49 4.6. Tóm tắt 51 CHƢƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 53 5.1. Giới thiệu 53 5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 53 5.3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO 58 Danh mục tài liệu tiếng Việt 58 Danh mục tài liệu tiếng Anh 59 PHỤ LỤC 63 Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận cho nghiên cứu định tính 63 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng 66 Phụ lục 3: Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach alpha 69 Phụ lục 4: Kết quả kiểm định giá trị thang đo bằng EFA 74 Phụ lục 5: Kết quả hồi quy mô hình hồi quy 1 77
7. Phụ lục 6a: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa Xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại với các biến độc lập 78 Phụ lục 6b: Kết quả hồi quy mô hình hồi quy 2 79
8. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. CET: Consumer Ethnocentrism (Tính vị chủng tiêu dùng) 2. FPI: Foreign Product Intention (Xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại) 3. HPC: Hyper Competitiveness (Cạnh tranh thắng thế) 4. IPJ: Imported Product Judgment (Đánh giá Giá trị hàng ngoại nhập) 5. PDC: Personal Development Competition (Cạnh tranh phát triển) 6. TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh 7. USDA: United States Department of Agriculture (Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ)
9. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Trang Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị 19 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 25 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 3.1. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng 27 Bảng 3.2. Thang đo cạnh tranh thắng thế 27 Bảng 3.3. Thang đo cạnh tranh phát triển 28 Bảng 3.4. Thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập 29 Bảng 3.5. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại 29 Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 32 Bảng 4.2. Kết quả Cronbach alpha của thang đo tính vị chủng tiêu dùng 34 Bảng 4.3. Kết quả Cronbach alpha của thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập 35 Bảng 4.4. Kết quả Cronbach alpha của thang đo cạnh tranh thắng thế 35 Bảng 4.5. Kết quả Cronbach alpha của thang đo cạnh tranh phát triển 36 Bảng 4.6. Kết quả Cronbach alpha của thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại 36 Bảng 4.7. Kết quả kiểm định EFA 39 Bảng 4.8. Ma trận hệ số tƣơng quan giữa CET, HPC, PDC, và IPJ 43 Bảng 4.9. Trọng số hồi quy của mô hình hồi quy 1 44 Bảng 4.10. Mã dummy cho các biến định tính 45 Bảng 4.11. Trọng số hồi quy của mô hình hồi quy 2 47
10. 1 TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá một số yếu tố tác động vào xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại của ngƣời tiêu dùng tại TPHCM, trong thị trƣờng sữa bột. Cụ thể đó là các yếu tố, tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Trên cơ sở tổng kết lý thuyết của các nghiên cứu trƣớc về tính vị chủng tiêu dùng, định hƣớng cạnh tranh, xu hƣớng tiêu dùng, tác giả đƣa ra một mô hình nghiên cứu đề nghị. Phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bao gồm một nghiên cứu sơ bộ định tính và một nghiên cứu chính thức định lƣợng. Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 20 ngƣời tiêu dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo. Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng với một mẫu có kích thƣớc n = 255, để kiểm định độ tin cậy, giá trị các thang đo cũng nhƣ các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị thông qua phƣơng pháp phân tích Cronbach alpha, phân tích khám phá EFA và mô hình hồi quy bội. Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trƣờng. Trong số bảy giả thuyết nghiên cứu mà tác giả đề nghị thì có năm giả thuyết đƣợc chấp nhận. Cụ thể là tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh phát triển, và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập là ba yếu tố trực tiếp góp phần giải thích cho xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại. Riêng yếu tố cạnh tranh thắng thế tuy không trực tiếp tác động lên xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại nhƣng nó có tác động gián tiếp thông qua tác động của nó đến đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Tính vị chủng tiêu dùng vừa trực tiếp vừa gián tiếp tác động vào xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại, và là mối quan hệ ngƣợc chiều. Điều này có nghĩa là tính vị chủng tiêu dùng là yếu tố góp phần làm giảm xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại. Ngƣợc lại, cạnh tranh thắng thế và cạnh tranh phát triển là những yếu tố góp phần làm tăng xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại.
11. 2 Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt về xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại giữa ngƣời tiêu dùng trẻ và ngƣời tiêu dùng trung niên, nhƣng không có sự khác biệt xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại giữa các nhóm ngƣời tiêu dùng khác nhau về giới tính, về thu nhập, và về học vấn. Các kết quả nghiên cứu đem lại một số hàm ý cho các nhà quản trị trong nƣớc và quốc tế nói chung, cũng nhƣ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa nói riêng trong việc hoạch định, xây dựng chiến lƣợc định vị, và quảng bá thƣơng hiệu của mình tại thị trƣờng TPHCM nói riêng cũng nhƣ tại thị trƣờng Việt Nam nói chung.
12. 3 Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Theo Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (United states Department of Agriculture - USDA) (2012), trích trong báo cáo Thị trƣờng sữa của Bộ Công thƣơng (2012), sản lƣợng sữa bò thế giới năm 2012 ƣớc đạt 461,382 triệu tấn, tăng 2,6% so với năm 2011.Trong đó, sản lƣợng sữa ở Châu Đại Dƣơng năm 2012 đƣợc dự đoán tăng 6% so với năm 2011 nhờ thời tiết thuận lợi cùng với những điều kiện tốt về tự nhiên. Tuy nhiên năm 2013, sản lƣợng dự báo tăng ít hơn 1% so với năm 2012. Tại Mỹ, sản lƣợng sữa năm 2012 ƣớc tính tăng gần 2% so với năm 2011 và dự báo năm 2013 cũng sẽ tăng ở mức tƣơng đƣơng do giá thức ăn gia súc cao gây ảnh hƣởng bất lợi đến tài chính của những trang trại sữa. Tại Châu Âu, sản lƣợng sữa dự đoán tăng ít hơn 1% so với năm 2012. Nhìn chung, năm 2012 tốc độ tăng trƣởng của ngành sữa toàn cầu không cao do tình trạng hạn hán kéo dài tại một số quốc gia nhƣng dự đoán năm 2013 sẽ trở lại tốc độ tăng trƣởng thông thƣờng (Báo điện tử USDA, 2012). Cũng theo Báo điện tử USDA (2012), Argentina, Australia, Châu Âu, New Zealand và Mỹ là những thị trƣờng xuất khẩu sữa chính trên thế giới. Trong khi đó, Trung Quốc đƣợc xem là thị trƣờng nhập khẩu sữa lớn nhất. Đây là thị trƣờng đóng vị trí chủ chốt trong việc phục hồi thị trƣờng sữa toàn cầu với nhu cầu và thị phần ngày càng tăng. Dự báo lƣợng nhập khẩu các sản phẩm sữa trong năm 2013 của Trung Quốc sẽ tăng khoảng 14% lên mức 640,000 tấn. Theo xếp hạng của International Dairy Federation (IDF) và Rabobank năm 2011, đăng trên website Thông tin ngành sữa của Chính phủ Canada (2012), Nestle là công ty đứng đầu trong ngành sữa toàn cầu với doanh thu đạt 25.9 tỷ USD, tiếp theo là Donone (19.5 tỷ USD), Lactalis (18.8 tỷ USD), Fonterra (15.7 tỷ USD), đứng thứ năm là Frislandcampina (13.4 ỷ USD).
13. 4 Việt Nam là một quốc gia đang phát triển, trong những năm gần đây do tình hình đô thị hóa nhanh chóng cùng với mức sống ngày càng đƣợc nâng cao, đã góp phần làm gia tăng nhu cầu về sữa và các sản phẩm sữa. Theo Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thƣơng mại, thuộc Bộ Công thƣơng (2012), hiện nay sản phẩm sữa là một trong những mặt hàng có tốc độ tăng trƣởng khá cao trong ngành thực phẩm ở Việt Nam. Theo nhận định của một số chuyên gia, thị trƣờng sữa Việt Nam hiện nay vẫn còn là một thị trƣờng hứa hẹn đầy tiềm năng, bởi vì theo nhƣ thống kê của Tổ chức Lƣơng thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc, dẫn trong báo cáo của Bộ Công thƣơng (2012), đăng trên báo điện tử Thƣơng mại (2012), mức tiêu thụ các sản phẩm từ sữa của ngƣời Việt Nam là 14,81 lít một ngƣời trong một năm, còn thấp so với Thái Lan (23 lít một ngƣời trong một năm) và Trung Quốc (25 lít một ngƣời trong một năm). Tuy nhu cầu tiêu dùng sữa tại Việt Nam vẫn đang tăng nhƣng sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa diễn ra khá gay gắt để giành thị phần về cho mình. Hơn nữa, các doanh nghiệp tham gia vào sản xuất và chế biến sữa ngày càng nhiều. Theo Euromonitor International – hãng chuyên nghiên cứu về thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng đăng trên báo điện tử Sài gòn Tiếp Thị (2013) cho biết, hiện nay thực trạng phân phối trên thị trƣờng sữa của Việt Nam đang thuộc về một số “đại gia” nhƣ Vinamilk chiếm 40%; Dutch Lady chiếm 24%; 22% là các sản phẩm sữa bột nhập khẩu nhƣ Mead Johnson, Abbott, Nestle, vv; 19% còn lại là các hãng nội địa: Anco Milk, Hanoimilk, Mộc châu, Hancofood, Nutifood Mặc dù thị trƣờng sữa Việt Nam nói chung đƣợc nhận định là một thị trƣờng tiềm năng và có tốc độ tăng trƣởng cao. Tuy nhiên, hiện nay các doanh nghiệp sữa nội phần lớn mới chỉ chú trọng vào mảng sữa nƣớc, còn thị trƣờng sữa bột bị thống lĩnh bởi các doanh nghiệp nƣớc ngoài. Theo thống kê đăng trên báo điện tử Thời báo Ngân hàng (2012), sữa bột nhập khẩu chiếm khoảng 72% thị phần. Riêng bốn hãng sữa lớn nƣớc ngoài là Dutch Lady, Abbot, Nestle và Mead Johnson đã chiếm trên 60% tổng thị phần sữa bột tại Việt Nam. Sữa bột trong nƣớc sản xuất chỉ giữ
14. 5 thị phần khiêm tốn: Vinamilk (20%), Nutifood (5%) và khoảng dƣới 10% thị phần thuộc về một số doanh nghiệp khác. Điều đó cho thấy, các doanh nghiệp sữa nội đang phải cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp sữa ngoại ngay trên chính thị trƣờng Việt Nam. Để tồn tại và phát triển, bên cạnh việc cải tiến mẫu mã bao bì, chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ các doanh nghiệp sữa cần quan tâm tới các chiến lƣợc marketing nhằm thu hút, tác động vào hành vi mua của ngƣời tiêu dùng sữa. Vì vậy, việc nghiên cứu xem xét những yếu tố tác động vào xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại thay vì sữa nội của ngƣời tiêu dùng là rất cần thiết đối với các doanh nghiệp sữa nội để nắm bắt đƣợc nguyên nhân vì sao ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng chọn lựa nhƣ vậy, từ đó xây dựng những chiến lƣợc marketing thích hợp, kích thích xu hƣớng tiêu dùng hàng nội của ngƣời Việt Nam. Đồng thời, việc nghiên cứu các yếu tố trên cũng sẽ giúp cho các doanh nghiệp sữa nƣớc ngoài có thêm cơ sở để xây dựng các chiến lƣợc định vị, quảng bá thƣơng hiệu phù hợp khi vào thị trƣờng Việt Nam. Đã có nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng về marketing trên thế giới nghiên cứu về những yếu tố tác động đến việc chọn lựa giữa hàng nội và hàng ngoại nhập, tiêu biểu nhƣ Shimp và Sharma (1987), Han (1988), Herche (1994), Klein và Ettenson (1999), Kamaruddin và cộng sự (2002), Suh và Kwon (2002), vv. Một số yếu tố quan trọng tác động đến việc chọn lựa giữa hàng nội và hàng ngoại nhập đã đƣợc nghiên cứu nhƣ: tính vị chủng tiêu dùng, độ nhạy văn hóa, xu hƣớng thoáng về toàn cầu hóa, đánh giá sản phẩm, dịch vụ Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại các quốc gia có nền kinh tế phát triển. Đối với những quốc gia có nền kinh tế đang phát triển nhƣ Việt Nam, có thể ngƣời tiêu dùng sẽ có những quan điểm, hành vi tiêu dùng khác so với ngƣời tiêu dùng tại các nƣớc phát triển. Trên cơ sở đó, tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004) với nghiên cứu “Một số yếu tố chính tác động vào xu hƣớng tiêu dùng hàng nội của ngƣời Việt”, đã đƣa ra mô hình về tác động của tính vị chủng tiêu dùng, độ nhạy văn hóa và đánh giá hàng ngoại nhập đến xu hƣớng tiêu dùng hàng nội. Tuy nhiên, để giúp các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp sữa nói riêng nắm
15. 6 bắt hơn về các yếu tố tác động đến xu hƣớng chọn lựa giữa hàng nội hoặc hàng ngoại, đề tài này sẽ nghiên cứu một số yếu tố tác động lên xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại của ngƣời tiêu dùng tại TPHCM, trong thị trƣờng sữa bột. Cụ thể là tác động của các yếu tố: tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đã và đang trong giai đoạn hội nhập với khu vực và thế giới. Các doanh nghiệp trong nƣớc đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp nƣớc ngoài. Do đó, việc khám phá các yếu tố tác động vào xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại thay vì sữa nội có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp sữa nƣớc ta trong giai đoạn hiện nay. Để góp phần giúp các nhà quản trị tiếp thị dễ dàng hơn trong xây dựng, định vị và quảng bá thƣơng hiệu của mình trên một thị trƣờng năng động nhƣ thị trƣờng Việt Nam hiện nay, nghiên cứu này nhằm mục đích xây dựng mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố (1) tính vị chủng tiêu dùng, (2) cạnh tranh thắng thế, (3) cạnh tranh phát triển và (4) đánh giá giá trị hàng ngoại nhập với xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng sữa TPHCM. Cụ thể là: Kiểm định tác động của tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển, và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập, vào xu hƣớng mua sữa bột ngoại. Khám phá sự ảnh hƣởng của giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và học vấn của ngƣời tiêu dùng lên xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại. 1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu Đối tƣợng khảo sát là ngƣời tiêu dùng sữa bột có độ tuổi từ 21 tuổi đến 50 tuổi, đang sinh sống tại TPHCM. Đề tài nghiên cứu này tập trung vào mặt hàng sữa. Sản phẩm đƣợc sử dụng cho nghiên cứu này là dòng sữa bột. Sữa bột là một trong những loại sản phẩm cần thiết
16. 7 cho đời sống hàng ngày, tần suất mua lặp lại cao. Sữa bột ngoại sẽ đƣợc tác giả gọi tắt là sữa ngoại trong nghiên cứu này. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại thị trƣờng TPHCM thông qua hai bƣớc, (1) nghiên cứu định tính, và (2) nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn. Nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ƣớc lƣợng và kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu này sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS để kiểm định thang đo, và phƣơng pháp phân tích hồi qui bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình. 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh các sản phẩm sữa bột, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trƣờng, cũng nhƣ những ai quan tâm đến lĩnh vực này. Cụ thể nhƣ sau: Thứ nhất, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp hiểu biết hơn nữa về vai trò của tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh phát triển, cạnh tranh thắng thế và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập trong xu hƣớng tiêu dùng sản phẩm sữa ngoại. Từ đó, các doanh nghiệp sữa có thể nắm bắt đƣợc, trong các yếu tố nêu trên, yếu tố nào là yếu tố ảnh hƣởng đến việc tiêu dùng sản phẩm sữa ngoại, cũng nhƣ mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố. Điều này sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp trong việc hoạch định các chƣơng trình xây dựng, quảng bá thƣơng hiệu và định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng có hiệu quả hơn. Thứ hai, kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trƣờng nắm bắt đƣợc vai trò của các yếu tố trên cũng nhƣ các thang đo lƣờng chúng. Từ đó, giúp cho các công ty này xây dựng các chƣơng trình quảng cáo và thực hiện các dự án nghiên cứu thị trƣờng đƣợc đúng hƣớng và có hiệu quả, để làm tăng giá trị thƣơng hiệu cho các công ty khách hàng.
17. 8 Ngoài ra, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến vấn đề xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại cũng nhƣ các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng này. 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu này đƣợc chia thành năm chƣơng. Chƣơng 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 trình bày cơ sở lý thuyết về tính vị chủng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập, xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại cũng nhƣ xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Chƣơng 3 trình bày phƣơng pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. Chƣơng 4 phân tích kết quả nghiên cứu. Cuối cùng, chƣơng 5 kết luận, tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý cũng nhƣ những hạn chế và định hƣớng cho các nghiên cứu tiếp theo.
18. 9 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành, sự cần thiết và ý nghĩa của đề tài. Chƣơng 2 sẽ trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan đã đƣợc phát triển trên thế giới cũng nhƣ ở Việt Nam để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Từ đó, mô hình nghiên cứu đƣợc xây dựng cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chƣơng 2 bao gồm hai phần chính sau: Cơ sở lý luận về tính vị chủng, cạnh tranh phát triển, cạnh tranh thắng thế, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. Mô hình nghiên cứu đề nghị. 2.2. Cơ sở lý thuyết Nhƣ đã giới thiệu trong Chƣơng 1, một số yếu tố chính tác động vào sự lựa chọn giữa hàng nội và hàng ngoại nhập đã đƣợc một số nhà nghiên cứu trên thế giới cũng nhƣ tại Việt Nam nghiên cứu đó là tính vị chủng tiêu dùng, thái độ đối với toàn cầu hóa, đánh giá sản phẩm, độ nhạy văn hóa, vv. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu tác động của bốn yếu tố chính, đó là tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập vào xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. 2.2.1. Tính vị chủng tiêu dùng Tính vị chủng (ethnocentrism) là một khái niệm đƣợc sử dụng chủ yếu trong lĩnh vực tâm lý xã hội. Theo Sumner (1906, trang 13) trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004) định nghĩa, tính vị chủng là “quan điểm của các thành viên trong cùng một nhóm đƣợc xem là trung tâm của mọi thứ, còn tất cả những quan điểm của các nhóm còn lại thì đƣợc xem là không quan trọng”. Tính vị chủng đại diện cho khuynh hƣớng của một cá nhân nào đó đánh giá giá trị của các
19. 10 nhóm khác dựa trên quan điểm của nhóm mình, và từ bỏ những ý tƣởng không đồng quan điểm với nhóm mình (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Những ngƣời có tính vị chủng cao thƣờng tự hào, nâng cao giá trị, văn hóa và con ngƣời thuộc vào nhóm của mình, và có xu hƣớng đánh giá thấp các giá trị, chuẩn mực của các nhóm khác (Levine và Campbell, 1972). Tính vị chủng tiêu dùng (consumer ethnocentrism) đƣợc Shimp và Sharma (1987) đƣa ra dựa trên khái niệm về tính vị chủng trong tâm lý xã hội. Theo đó, tính vị chủng tiêu dùng biểu thị niềm tin của ngƣời tiêu dùng về đạo đức và tính hợp lý trong việc tiêu dùng hàng ngoại. Tính vị chủng sẽ dẫn đến hành vi thiên vị trong đánh giá giữa hàng nội và hàng ngoại nhập: nâng cao hàng nội, hạ thấp hàng ngoại, ƣu tiên quan tâm hàng nội và không sẵn lòng mua hàng ngoại. Những ngƣời tiêu dùng có tính vị chủng cao thì họ cảm thấy rằng việc mua hàng ngoại nhập là việc làm không đúng, thiếu trách nhiệm với ngƣời khác và với nền kinh tế của đất nƣớc vì việc này sẽ ảnh hƣởng đến nền kinh tế quốc dân, chẳng hạn nhƣ thất nghiệp, kiềm hãm sự phát triển của các doanh nghiệp trong nƣớc. Những ngƣời này thƣờng có xu hƣớng thích thú tiêu dùng những hàng hóa đƣợc sản xuất trong nƣớc (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004) và có thành kiến chống lại hàng ngoại nhập. Shimp và Sharma (1987) đo lƣờng tính vị chủng tiêu dùng bằng 17 biến quan sát với thang CATSCALE cho thị trƣờng Mỹ. Tuy nhiên, Douglas và Nijssen (2002) khi nghiên cứu về việc sử dụng thang đo vay mƣợn (“borrowed” scale) trong các nghiên cứu xuyên quốc gia mà cụ thể là thang đo CETSCALE áp dụng cho thị trƣờng Hà Lan đã chỉ ra rằng thang đo cần đƣợc cân nhắc về tính hợp lý với ngữ cảnh kinh tế, văn hóa và các đặc tính của mỗi quốc gia. Klein và cộng sự (1998) đã điều chỉnh lại thành sáu biến quan sát trong một nghiên cứu tại thị trƣờng Trung Quốc. Tính vị chủng tiêu dùng đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm xem xét (ví dụ, Klein, 2002; Shimp và Sharma, 1987). Tuy nhiên, các nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại các nƣớc phát triển, nơi mà sản phẩm của những nƣớc này đƣợc xem là có
20. 11 chất lƣợng cao. Và ngƣời tiêu dùng tại các nƣớc này thƣờng có xu hƣớng tiêu dùng hàng hóa đƣợc sản xuất ngay tại quốc gia của họ. Vì thế, tại đây tính vị chủng đƣợc biểu hiện nhƣ là một niềm tin rằng “sản phẩm đƣợc sản xuất tại quốc gia mình có chất lƣợng tốt nhất”. Tuy nhiên, ở các nƣớc đang phát triển, có thể ngƣời tiêu dùng không cho rằng sản phẩm sản xuất tại nƣớc họ tốt hơn sản phẩm của các nƣớc phát triển. Tại Việt Nam, nơi đƣợc xem là một nƣớc có nền kinh tế đang phát triển mạnh mẽ, tính vị chủng tiêu dùng cũng đã đƣợc Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004) xem xét trong mối quan hệ của nó với xu hƣớng tiêu dùng hàng nội. Do đó, nghiên cứu này muốn nghiên cứu thêm về tác động của tính vị chủng đối với xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại tại một thị trƣờng đang có tốc độ phát triển mạnh mẽ nhƣ TPHCM. Đã có một số nghiên cứu trƣớc đây cho thấy mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng và xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại, tiêu biểu nhƣ Shimp và Sharma (1987); Klein và cộng sự (1998), vv. Theo Klein và cộng sự (1998), tính vị chủng tiêu dùng có liên quan nghịch đối với việc đánh giá sản phẩm nƣớc ngoài và việc sẵn sàng để mua sản phẩm nƣớc ngoài. Hay nói cách khác, tính vị chủng tiêu dùng có tác động trực tiếp và ngƣợc chiều lên xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. Ngƣời có tính vị chủng tiêu dùng cao thƣờng có xu hƣớng đánh giá cao hàng hóa đƣợc sản xuất tại nƣớc mình. Do đó, họ thƣờng chọn lựa tiêu dùng sản phẩm của nƣớc mình sản xuất ra và từ chối tiêu dùng sản phẩm ngoại nhập vì họ nghĩ rằng việc tiêu dùng hàng ngoại gây tổn hại đến nền kinh tế trong nƣớc và làm gia tăng tỷ lệ thất nghiệp (Shimp và Sharma, 1987). 2.2.2. Cạnh tranh phát triển Cạnh tranh cá nhân (individual competition) là một quá trình xuất hiện trong hầu hết các xã hội. Nó là một khái niệm phổ biến trong lĩnh vực tâm lý học và là một khái niệm đóng vai trò quan trọng trong quan hệ xã hội con ngƣời (Houston và cộng sự, 2002). Cạnh tranh cá nhân thể hiện ở hai xu hƣớng, đó là cạnh tranh phát triển và cạnh tranh thắng thế.
21. 12 Cạnh tranh phát triển (personal development competitiveness) là dạng cạnh tranh trong đó ngƣời tham gia cạnh tranh quan niệm là thông qua cạnh tranh họ sẽ tự hoàn thiện lấy chính bản thân mình (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2005). Những ngƣời có quan điểm cạnh tranh phát triển cho rằng cạnh tranh là để tự phát triển khả năng của mình (Ryckman và Hamel, 1992; Ryckman và cộng sự, 1997; Ross và cộng sự, 2003). Thông qua cạnh tranh phát triển, chúng ta sẽ tự khám phá khả năng của mình, học hỏi từ chính mình và từ ngƣời khác. Từ đó phát triển các kỹ năng của bản thân. Xuất phát từ quan điểm cho rằng cạnh tranh phát triển giúp chúng ta tự hoàn thiện và phát triển khả năng của mình, Sampson (1977) cho rằng cạnh tranh phát triển đem lại nhiều lợi ích cho cá nhân và xã hội. Những ngƣời có xu hƣớng cạnh tranh phát triển thƣờng cho rằng cá nhân họ không thể tách rời khỏi ngƣời khác (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2005). Điều này đồng nghĩa với thành công của họ không thể tách biệt với thành công của những ngƣời khác trong xã hội. Họ luôn luôn gắn liền với xã hội. Hay nói cách khác, những ngƣời có định hƣớng thành công theo quan điểm này thƣờng quan tâm đến những cảm xúc và quyền lợi của những ngƣời khác, họ có xu hƣớng hợp tác và đối xử với ngƣời khác trên tinh thần bình đẳng. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2005) đã cho thấy cạnh tranh phát triển làm tăng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về tính toàn của thƣơng hiệu cũng nhƣ cảm nhận về chất lƣợng thƣơng hiệu, từ đó làm tăng xu hƣớng tiêu dùng các sản phẩm, thƣơng hiệu quốc tế. Những ngƣời có cạnh tranh phát triển cao thƣờng thích đƣợc hòa nhập vào cộng đồng. Điều này có nghĩa là ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng cạnh tranh phát triển cao thƣờng thích thú tiêu dùng các sản phẩm ngoại, họ xem việc tiêu dùng hàng ngoại là một trong những cách thức để tham gia vào cộng đồng tiêu dùng quốc tế. Ross và cộng sự (2003) cũng đã chỉ ra rằng có mối quan hệ dƣơng giữa tính hƣớng ngoại với cạnh tranh phát triển. Hay nói cách khác, ngƣời có xu hƣớng cạnh tranh phát triển cao thƣờng có xu hƣớng đánh giá cao sản phẩm ngoại nhập và có xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại cao.
22. 13 2.2.3. Cạnh tranh thắng thế Cạnh tranh thắng thế (hyper competitiveness) là cạnh tranh trong đó ngƣời tham gia cạnh tranh nhằm vào mục tiêu là chứng minh mình hơn ngƣời khác (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2005). Horney (1937) cho rằng cạnh tranh thắng thế nói lên đặc tính của một cá nhân mà ngƣời này có một nhu cầu là phải đạt đƣợc mục tiêu của mình bằng mọi giá trong cuộc sống. Và trái ngƣợc với cạnh tranh phát triển, những ngƣời có xu hƣớng cạnh tranh thắng thế luôn tách biệt cái tôi của mình với ngƣời khác trong xã hội (Sampson, 1977). Họ cho rằng thành công của họ tách biệt với thành công của những ngƣời khác trong xã hội. Do đó, những ngƣời có định hƣớng thành công theo quan điểm này luôn đặt trọng tâm vào giá trị cá nhân của mình, và luôn luôn phân biệt mình với những ngƣời khác (Sampson, 1977). Nói cách khác, những ngƣời có thái độ cạnh tranh thắng thế luôn theo đuổi quan điểm “kẻ thắng, ngƣời thua” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2005). Sampson (1977) cho rằng thái độ cạnh tranh thắng thế mang nhiều hàm ý tiêu cực và có hại cho xã hội. Quan điểm cạnh tranh này quá đề cao tính cá nhân. Mặc dù, những ngƣời có thái độ cạnh tranh khác nhau (cạnh tranh phát triển hay cạnh tranh thắng thế) có những quan điểm trái ngƣợc nhau trong định hƣớng thành công của họ trong xã hội. Nhƣng các nghiên cứu của Ross và cộng sự (2003), Ryckman và cộng sự (1997) đã chỉ ra rằng cạnh tranh thắng thế và cạnh tranh phát triển không phải là hai cực của cạnh tranh mà thực sự nó là hai thành phần của định hƣớng cạnh tranh cá nhân. Hay nói cách khác, cạnh tranh thắng thế và cạnh tranh phát triển luôn tồn tại trong mỗi cá nhân – cạnh tranh thắng thế luôn đan xen với cạnh tranh phát triển và ngƣợc lại (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2005). Đã có nhiều nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ giữa cạnh tranh thắng thế với xu hƣớng chọn lựa giữa hàng nội và hàng ngoại (ví dụ, Ryckman và cộng sự, 1990; Ross và cộng sự, 2003). Theo Ryckman và cộng sự (1990), cạnh tranh thắng thế có mối quan hệ ngƣợc chiều với xu hƣớng tiêu dùng hàng nội. Những ngƣời có
23. 14 xu hƣớng cạnh tranh thắng thế cao thƣờng có xu hƣớng xây dựng và định vị vị trí cá nhân của mình trong xã hội. Và một trong những cách thức để họ chứng tỏ vị trí cá nhân của mình trong xã hội đó là tiêu dùng hàng ngoại. Ngoài ra, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2005) cũng đã chỉ ra rằng, cạnh tranh thắng thế là một trong những nhân tố góp phần làm tăng cảm nhận tính toàn cầu của thƣơng hiệu và chất lƣợng thƣơng hiệu, từ đó làm tăng xu hƣớng tiêu dùng các sản phẩm ngoại nhập. Nói cách khác, cạnh tranh thắng thế làm tăng xu hƣớng thích tiêu dùng hàng ngoại. 2.2.4. Giá trị hàng ngoại nhập Khái niệm hàng nội và hàng ngoại nhập đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004), và đƣợc định nghĩa nhƣ sau: 1. Hàng (sản phẩm) nội là các hàng hóa đƣợc sản xuất và /hoặc lắp ráp tại Việt Nam, có thể do công ty Việt Nam hay công ty nƣớc ngoài đầu tƣ tại Việt Nam sản xuất. 2. Hàng (sản phẩm) ngoại nhập là hàng hóa đƣợc sản xuất và lắp ráp hoàn chỉnh tại nƣớc ngoài và đƣợc nhập vào Việt Nam. Về khái niệm đánh giá hàng hóa (product judgment) theo một số nghiên cứu (ví dụ, Klein và cộng sự (1998); Nijssen và cộng sự (1999)) xem đó là một khái niệm chỉ sự đánh giá tổng hợp về hình ảnh hàng hóa của một quốc gia, bao gồm: tay nghề, công nghệ, giá cả, mẫu mã kiểu dáng, độ bền, chất lƣợng nói chung. Giá trị sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ với chất lƣợng của nó. Giá trị thƣờng đƣợc đánh giá thông qua chất lƣợng và giá cả của nó (Aaker, 1996). Tuy nhiên, không phải ngƣời tiêu dùng nào cũng luôn có thể đánh giá đƣợc chất lƣợng thực sự của một sản phẩm. Thông thƣờng, khi nói đến chất lƣợng hay giá trị của một sản phẩm hay thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng thƣờng dựa vào cảm nhận của họ đối với chúng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004).
24. 15 Khi đánh giá giá trị của một sản phẩm ngoại nhập, ngƣời tiêu dùng thƣờng bị ảnh hƣởng bởi quốc gia nơi mà sản phẩm đƣợc sản xuất hơn là xuất xứ quốc tịch của công ty sản xuất ra nó (Knight, 1999). Nghiên cứu của Kaynak và Kara (2002) về việc đánh giá chất lƣợng sản phẩm ngoại nhập đã cho thấy rằng quốc gia sản xuất có tác động đến việc nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Nhiều nghiên cứu khác (ví dụ, Han, 1988; Bruning, 1997; Ulgado và Lee, 1998) cho thấy rằng ấn tƣợng của quốc gia sản xuất có tác động đáng kể đến việc đánh giá chất lƣợng một sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. Một số nghiên cứu (ví dụ, Pecotich và Rosenthal, 2001; Klein, 2002) cho thấy rằng, ngƣời tiêu dùng thƣờng đánh giá sản phẩm dựa vào nhận thức của họ, mà nhận thức của họ lại bị ảnh hƣởng bởi một số yếu tố bên ngoài sản phẩm. Ví dụ, nƣớc xuất xứ và nƣớc sản xuất đóng một vai trò quan trọng đáng kể trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng về những thuộc tính của sản phẩm (Bruning, 1997; Ulgado và Lee, 1998; Knight, 1999; Kaynak và Kara, 2002). Những yếu tố này dẫn dắt ngƣời tiêu dùng đến những đánh giá tích cực về những sản phẩm nhập khẩu và tăng ý định mua hàng ngoại nhập. 2.2.5. Xu hướng tiêu dùng hàng ngoại Xu hƣớng tiêu dùng nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ. Xu hƣớng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì ngƣời tiêu dùng thƣờng không ra quyết định mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó khi xu hƣớng tiêu dùng của họ không cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Do đó, hầu hết các mô hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều xem xét khái niệm xu hƣớng tiêu dùng là biến phụ thuộc trong mô hình của mình (ví dụ, Ajzen và Fishbein, 1980). Những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng tại các nƣớc phát triển (ví dụ, Han, 1988; Elliot và Cameron, 1994; Knight, 1999; vv) cho thấy rằng ngƣời tiêu dùng ở các nƣớc phát triển đánh giá sản phẩm đƣợc sản xuất tại nƣớc mình có chất lƣợng
25. 16 cao hơn sản phẩm ngoại nhập. Do đó, ngƣời tiêu dùng tại các nƣớc này có xu hƣớng thích tiêu dùng hàng nội hơn là hàng nhập ngoại. Ngƣợc lại, một số nghiên cứu (ví dụ, Agbonifoh và Elimimian, 1999; Batra và cộng sự, 2000) đã chỉ ra rằng ở những nƣớc đang phát triển, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng nhận thức sản phẩm địa phƣơng là có chất lƣợng thấp hơn sản phẩm ngoại nhập. Hơn nữa, một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng tại các nƣớc đang phát triển (ví dụ, Arnould, 1989; Skair, 1994; Shults và cộng sự, 1994; vv) cho thấy, ngƣời tiêu dùng tại các nƣớc này luôn có nhu cầu về lợi ích tâm lý trong tiêu dùng rất cao và việc chọn lựa tiêu dùng các thƣơng hiệu quốc tế nói chung hay các sản phẩm ngoại nhập nói riêng là một trong những cách thức để thỏa mãn nhu cầu này. Một số nhà kinh tế phát triển (ví dụ James, 1993) cũng biện luận rằng sự phát triển của nền kinh tế sẽ kéo theo sự gia tăng nhu cầu vị trí cá nhân trong xã hội. Do đó, ngƣời tiêu dùng tại những nƣớc đang phát triển có xu hƣớng quan tâm đến việc tiêu dùng những sản phẩm, thƣơng hiệu có thể giúp họ thể hiện đƣợc vị trí của mình trong xã hội (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2005). Ngoài ra, quá trình toàn cầu hóa, trong đó có sự toàn cầu hóa về tiêu dùng, đã và đang diễn ra với tốc độ nhanh thông qua các phƣơng tiện giao thông vận tải, công nghệ thông tin. Điều này thúc đẩy một nhu cầu nữa của ngƣời tiêu dùng tại các nƣớc đang phát triển, đó là nhu cầu đƣợc công nhận là thành viên của cộng đồng tiêu dùng quốc tế (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2005). Hơn nữa, việc tiêu dùng sản phẩm nƣớc ngoài mang đến cho ngƣời tiêu dùng một cảm nhận gần gũi với các nền văn hóa khác với họ. Vì vậy, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại nhập để chứng minh mình là một thành viên của cộng đồng tiêu dùng quốc tế, và đây cũng là một cách thức để thể hiện vị trí của mình trong xã hội. 2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Tính vị chủng tiêu dùng nói lên xu hƣớng thiên vị trong đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với các giá trị của sản phẩm (Klein và cộng sự, 1998). Ngƣời có tính vị chủng cao thƣờng đánh giá cao những gì thuộc về nhóm của mình và ngƣợc lại
26. 17 đối với những gì không thuộc nhóm của mình (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Do đó, dẫn đến sự thiên vị trong đánh giá của họ và đến xu hƣớng chọn lựa những sản phẩm đƣợc sản xuất ở trong nƣớc hay sản phẩm ngoại nhập (Shimp và Sharma, 1987; Klein và cộng sự, 1998). Trong hành vi tiêu dùng, những ngƣời có tính vị chủng cao có xu hƣớng đánh giá thấp những hàng hóa không đƣợc sản xuất trong chính nƣớc họ, và đánh giá cao những gì đƣợc sản xuất trong nƣớc. Những ngƣời có tính vị chủng thấp thƣờng đánh giá giá trị hàng hóa thông qua xuất xứ của quốc gia sản xuất. Hay nói cách khác, tính vị chủng tiêu dùng có liên quan chặt chẽ đến việc đánh giá chất lƣợng sản phẩm và sự chọn lựa mua hàng nội hay hàng ngoại nhập. Klein và cộng sự (1998) thấy rằng, tính vị chủng tiêu dùng có liên quan nghịch đối với việc đánh giá sản phẩm nƣớc ngoài và việc sẵn sàng để mua sản phẩm nƣớc ngoài. Vì vậy, các giả thuyết sau đây đƣợc đề nghị: H1: Có mối quan hệ âm giữa tính vị chủng và xu hướng tiêu dùng hàng ngoại. H2: Có mối quan hệ âm giữa tính vị chủng và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Mối quan hệ giữa chất lƣợng sản phẩm và sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng cũng là những tài liệu hữu ích trong các tài liệu về xây dựng thƣơng hiệu (ví dụ, Aaker, 1996; Yoo và cộng sự, 2000). Tại những nƣớc đang phát triển nhƣ Việt Nam thì chất lƣợng sản phẩm có lẽ là thuộc tính có ý nghĩa nhất đối với ngƣời tiêu dùng, bởi vì những ngƣời tiêu dùng đó có xu hƣớng đã từng mua phải những sản phẩm có chất lƣợng thấp đƣợc sản xuất bởi những công ty trong nƣớc (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2008). Tuy nhiên, để đánh giá chất lƣợng của một sản phẩm thì không phải lúc nào cũng là một việc dễ dàng. Thông thƣờng, ngƣời tiêu dùng đánh giá sản phẩm dựa vào nhận thức của họ, cái mà bị ảnh hƣởng bởi một số yếu tố bên ngoài sản phẩm (Pecotich và Rosenthal, 2001; Klein, 2002). Ví dụ, nƣớc xuất xứ và nƣớc
27. 18 sản xuất đóng một vai trò quan trọng đáng kể trong nhận thức về những thuộc tính của sản phẩm (Peterson và Jolibert, 1995; Bruning, 1997; Ulgado và Lee, 1998; Knight, 1999; Pecotich và Rosenthal, 2001; Kaynak và Kara, 2002). Những yếu tố này dẫn dắt ngƣời tiêu dùng ở các nƣớc đang phát triển đến những đánh giá tích cực về những sản phẩm nhập khẩu, và tăng ý định của họ về việc mua hàng ngoại nhập. Vì vậy, giả thuyết sau đây đƣợc đề nghị: H3: Có mối quan hệ dương giữa đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và xu hướng tiêu dùng hàng ngoại. Xu hƣớng cạnh tranh của cá nhân, cụ thể là cạnh tranh phát triển và cạnh tranh thắng thế có khả năng làm cho ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng thiên vị hay không đối với giá trị hàng hóa. Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2005), định hƣớng cạnh tranh của cá nhân (bao gồm hai thành phần: cạnh tranh phát triển và cạnh tranh thắng thế) là một trong những nguyên nhân làm cho ngƣời tiêu dùng đánh giá cao tính toàn cầu và chất lƣợng của thƣơng hiệu. Những ngƣời tiêu dùng có định hƣớng cạnh tranh của cá nhân cao thƣờng có xu hƣớng xây dựng và định vị vị trí của cá nhân mình trong xã hội. Một trong những phƣơng thức để họ định vị vị trí cá nhân của mình trong xã hội đó là tiêu dùng những sản phẩm ngoại, những thƣơng hiệu ngoại và xem nó nhƣ là cách thức để trở thành thành viên của cộng đồng tiêu dùng quốc tế. Hay nói cách khác, những ngƣời có định hƣớng cạnh tranh cao thì họ thƣờng thích hòa nhập, thích đƣợc tham gia vào cộng đồng tiêu dùng quốc tế để chứng tỏ vị trí của mình trong xã hội. Vì vậy, những ngƣời này thƣờng đánh giá cao chất lƣợng của hàng ngoại nhập và thể hiện xu hƣớng thích tiêu dùng hàng ngoại. Mà cạnh tranh phát triển và cạnh tranh thắng thế lại là hai thành phần của xu hƣớng cạnh tranh của cá nhân, chúng luôn cùng tồn tại đan xen trong mỗi cá nhân (Ryckman và cộng sự, 1997; Ross và cộng sự, 2003). Hơn nữa, theo Ross và cộng sự (2003) cho rằng có mối quan hệ dƣơng giữa tính hƣớng ngoại với cạnh tranh phát triển. Hay nói cách khác, ngƣời có xu hƣớng cạnh tranh phát
28. 19 triển cao thƣờng có xu hƣớng đánh giá cao giá trị hàng ngoại nhập và có xu hƣớng lựa chọn hàng ngoại cao hơn. Trên cơ sở đó, những giả thuyết sau đây đƣợc đề nghị: H4: Có mối quan hệ dương giữa cạnh tranh phát triển và xu hướng tiêu dùng hàng ngoại. H5: Có mối quan hệ dương giữa cạnh tranh phát triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. H6: Có mối quan hệ dương giữa cạnh tranh thắng thế và xu hướng tiêu dùng hàng ngoại. H7: Có mối quan hệ dương giữa cạnh tranh thắng thế và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Từ những giả thuyết nghiên cứu trên, tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu đề nghị nhƣ trong hình 2.1. Tính vị chủng tiêu dùng (CET) H1 (-) H2 (-) Đánh giá giá trị hàng H3 (+) Xu hƣớng tiêu dùng ngoại nhập (IPJ) hàng ngoại (FPI) H5 (+) H4 (+) Cạnh tranh phát triển (PDC) H6 (+) H7 (+) Cạnh tranh thắng thế (HPC) Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị
29. 20 2.4. Tóm tắt Chƣơng này trình bày cơ sở lý luận về tính vị chủng, cạnh tranh phát triển, cạnh tranh thắng thế, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. Trên cơ sở đó, một mô hình và bảy giả thuyết nghiên cứu đƣợc đƣa ra. Thứ nhất là giả thuyết về mối quan hệ âm giữa tính vị chủng tiêu dùng và xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. Thứ hai là giả thuyết về mối quan hệ âm giữa tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Thứ ba là giả thuyết về mối quan hệ dƣơng giữa đánh giá giá trị hàng ngoại nhập với xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. Thứ tƣ là giả thuyết về mối quan hệ dƣơng giữa cạnh tranh phát triển và xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. Thứ năm là giả thuyết về mối quan hệ dƣơng giữa cạnh tranh phát triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Thứ sáu là giả thuyết về mối quan hệ dƣơng giữa cạnh tranh thắng thế và xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. Và cuối cùng là giả thuyết về mối quan hệ dƣơng giữa cạnh tranh thắng thế và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện để kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
30. 21 Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu Chƣơng 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề nghị một mô hình nghiên cứu. Chƣơng 3 này sẽ giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu đề ra. Chƣơng này gồm các phần chính sau: Thiết kế nghiên cứu Các thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu và cách thức điều chỉnh chúng 3.2. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu này đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bản phỏng vấn, và (2) nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ƣớc lƣợng và kiểm định mô hình nghiên cứu đề nghị. Quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày trong hình 3.1. 3.2.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu đ ịnh tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn ngƣời tiêu dùng. Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này là nhằm hiệu chỉnh các thang đo đã có trên thế giới, xây dựng thang đo phù hợp với đặc trƣng của nền kinh tế Việt Nam nói chung và thị trƣờng sữa bột nói riêng. Dựa vào cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng đƣợc thang đo nháp 1. Tuy nhiên, thang đo nháp 1 này có thể chƣa phù hợp với thị trƣờng nghiên cứu – thị trƣờng sữa bột tại Việt Nam. Vì vậy, tác giả tiến hành bƣớc nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu (thảo luận tay đôi) với 20 ngƣời tiêu dùng sữa bột tại TPHCM, có độ tuổi từ 21 đến 50 tuổi. Với thang đo nháp 1 đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết đã có, nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu ngƣời tiêu dùng nhằm vừa để khám
31. 22 phá các yếu tố mới, vừa để khẳng định lại các yếu tố có sẵn trong thang đo. Để làm đƣợc điều này, đầu tiên tác giả phỏng vấn ngƣời tiêu dùng bằng các câu hỏi mở, có tính chất khám phá (xem Phụ lục 1 về Dàn bài thảo luận cho nghiên cứu định tính) để xem xét những quan điểm, đánh giá của ngƣời tiêu dùng về tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại gồm những yếu tố nào. Sau đó, tác giả để cho ngƣời tiêu dùng đánh giá lại các tiêu chí trong các thang đo về tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh phát triển, cạnh tranh thắng thế, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại trong thang đo nháp 1 mà tác giả đã xây dựng từ cơ sở lý thuyết. Tiếp theo, tác giả tập hợp lại tất cả các yếu tố mà ngƣời tiêu dùng quan tâm cùng với các yếu tố có sẵn trong thang đo và yêu cầu sự sắp xếp, đánh giá mức độ quan tâm, chú trọng của ngƣời đƣợc hỏi theo thứ tự từ yếu tố quan tâm nhất cho đến các yếu tố ít quan trọng hơn. Sau đó, tác giả tổng hợp các yếu tố mà nó đƣợc nhiều ngƣời cùng đánh giá là quan trọng, đồng thời loại bỏ những yếu tố mà có nhiều đáp viên cho rằng không quan trọng, có thể bỏ đi, hay những yếu tố đƣợc ít ngƣời quan tâm. Sau cùng, tác giả điều chỉnh từ ngữ của các thang đo cho phù hợp, dễ hiểu. Kết quả của bƣớc này là tác giả xây dựng đƣợc thang đo nháp 2. Trong thang đo nháp 2 này, thang đo tính vị chủng tiêu dùng đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát; thang đo cạnh tranh thắng thế đƣợc đo bằng 6 biến quan sát; thang đo cạnh tranh phát triển cũng đƣợc đo bằng 6 biến quan sát; thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập đƣợc đo bằng 4 biến quan sát; và thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại nhập đƣợc đo bằng 3 biến quan sát. Sau khi xây dựng đƣợc thang đo nháp 2, tác giả sử dụng nó làm bản phỏng vấn để phỏng vấn thử trên 10 ngƣời tiêu dùng nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng, dễ hiểu của bản câu hỏi và thông tin thu về đƣợc, sau đó tiếp tục hiệu chỉnh. Kết quả của bƣớc hiệu chỉnh này là Thang đo chính thức (xem Phụ lục 2) đƣợc xây dựng, và sử dụng cho nghiên cứu định lƣợng chính thức. Các thang đo trong bản phỏng vấn chính thức đƣợc thiết kế theo thang đo Likert với 7 mức độ đánh giá. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các thang đo lƣờng đƣợc xây dựng trên cơ sở lý
32. 23 thuyết là các thang đo đã chuẩn hóa nên dù qua nghiên cứu định tính nhƣng chúng hầu nhƣ đƣợc giữ nguyên. 3.2.2. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng. Mục đích của nghiên cứu định lƣợng này là nhằm kiểm định lại các thang đo lƣờng, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. 3.2.2.1. Cỡ mẫu nghiên cứu Đối tƣợng khảo sát là ngƣời tiêu dùng sữa bột tại TPHCM, có độ tuổi từ 21 đến 50 tuổi. Về cỡ mẫu, bên cạnh phân tích Cronbach alpha thì phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy là những phép phân tích chính trong nghiên cứu này, mà theo Hair và cộng sự (1988), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick và Fidell (1996) cho rằng kích thƣớc mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n ≥ 8m + 50 Trong đó: n: cỡ mẫu m: số biến độc lập của mô hình Mô hình nghiên cứu của đề tài có 25 biến quan sát. Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 255. Phƣơng pháp chọn mẫu: mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi.
33. 24 3.2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu Sau khi thu thập dữ liệu từ ngƣời tiêu dùng, các bản phỏng vấn đƣợc xem xét và loại đi những bản phỏng vấn không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa, nhập liệu, và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 18.0. Sau khi có bản dữ liệu hoàn chỉnh, tác giả thực hiện phân tích dữ liệu trƣớc hết là với công cụ nhƣ thống kê mô tả, bảng tần số để mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, mức học vấn. Tiếp đến là kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua kiểm định Cronbach alpha. Các thang đo sau khi đã đƣợc kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, các biến và thang đo phù hợp sẽ tiếp tục đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị thang đo. Cuối cùng, tác giả tiến hành phân tích hồi qui để kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Bên cạnh đó, để khám phá ảnh hƣởng của các biến định tính, nhƣ là giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, mức học vấn lên xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại, tác giả tiến hành mã hóa dummy cho các biến này và đƣa chúng vào phân tích hồi quy.
34. 25 Cơ sở lý thuyết (tính vị chủng, cạnh tranh cá nhân, hành vi tiêu dùng) Thang đo nháp 1 Nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu, n = 20) Thang đo nháp 2 Khảo sát thử (phỏng vấn trực tiếp, n = 10) Thang đo chính thức Nghiên cứu định lƣợng (phỏng vấn trực tiếp, n = 255) - Phỏng vấn ngƣời tiêu dùng - Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu - Thực hiện các kỹ thuật phân tích: thống kê mô tả, Cronbach alpha, EFA, hồi quy. Viết báo cáo Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
35. 26 3.3. Thang đo lƣờng Nhƣ đã trình bày ở các phần trƣớc, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Sau đó, chúng đƣợc bổ sung và điều chỉnh cho phù hợp với ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu, và khảo sát thử. Các khái niệm nghiên cứu chính đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này, bao gồm: tính vị chủng tiêu dùng (CET), cạnh tranh phát triển (PDC), cạnh tranh thắng thế (HPC), đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (IPJ) và xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại (FPI). Dƣới đây là thang đo của từng khái niệm nghiên cứu. 3.3.1. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng Tính vị chủng tiêu dùng biểu thị niềm tin của ngƣời tiêu dùng biểu thị niềm tin của ngƣời tiêu dùng về sự thích hợp và đạo đức trong việc tiêu dùng hàng ngoại nhập đối với nền kinh tế của nƣớc mình. Vì vậy, thang đo tính vị chủng bao gồm các biến đo lƣờng quan điểm này (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Thang đo tính vị chủng tiêu dùng trong nghiên cứu này dựa vào thang đo của Klein và cộng sự (1998) điều chỉnh từ thang đo do Shimp và Sharma (1987) xây dựng. Và thang đo này cũng đã đƣợc Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004) kiểm nghiệm và điều chỉnh thành sáu biến quan sát trong một nghiên cứu về xu hƣớng tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam. Qua kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy thang đo này đƣợc đo lƣờng bởi sáu biến quan sát và đƣợc ký hiệu nhƣ trong bảng 3.1.
36. 27 Bảng 3.1. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng Tính vị chủng tiêu dùng Ký hiệu Chuộng mua hàng nhập ngoại không là hành vi đúng đắn của ngƣời CET 1 Việt Nam Ủng hộ mua hàng nhập ngoại là góp phần làm một số ngƣời Việt bị CET 2 mất việc làm Ngƣời Việt Nam chân chính luôn mua hàng sản xuất tại Việt Nam CET 3 Mua hàng nhập ngoại chỉ giúp cho nƣớc khác làm giàu CET 4 Mua hàng nhập ngoại gây ra tổn hại kinh doanh của ngƣời trong CET 5 nƣớc Chúng ta chỉ nên mua hàng nhập ngoại khi nó không thể sản xuất CET 6 đƣợc trong nƣớc 3.3.2. Thang đo cạnh tranh thắng thế Cạnh tranh thắng thế nói lên đặc tính của một cá nhân mà ngƣời này có một nhu cầu là phải đạt đƣợc mục tiêu của mình bằng mọi giá trong cuộc sống, và muốn chứng minh rằng mình hơn ngƣời khác. Do đó, thang đo cạnh tranh thắng thế bao gồm các biến đo lƣờng quan điểm này. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo cạnh tranh thắng thế của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2005) điều chỉnh từ thang đo do Ryckman và cộng sự (1990, 1996) xây dựng. Từ kết quả nghiên cứu định tính cho thấy thang đo cạnh tranh thắng thế bao gồm sáu biến quan sát (xem bảng 3.2). Bảng 3.2. Thang đo cạnh tranh thắng thế Cạnh tranh thắng thế Ký hiệu Tôi luôn đặt các mối quan hệ của tôi trong bối cảnh cạnh tranh HPC 1 Đƣợc sự tôn vinh của ngƣời khác là lý do quan trọng để tôi tham gia HPC 2 cạnh tranh Tôi cảm thấy ganh tị khi đối thủ cạnh tranh của tôi nhận đƣợc giải HPC 3 thƣởng Nếu có thể quấy nhiễu đối thủ cạnh tranh để thắng thế, tôi sẵn sàng làm HPC 4 điều này Những ngƣời mà bỏ cuộc trong cạnh tranh là những ngƣời yếu đuối HPC 5 Thế giới này là một thế giới cạnh tranh. Nếu tôi không thắng họ thì họ sẽ HPC 6 thắng tôi
37. 28 3.3.3. Thang đo cạnh tranh phát triển Cạnh tranh phát triển dùng để chỉ những ngƣời mà theo họ, cạnh tranh là để tự phát triển khả năng của mình, thông qua cạnh tranh họ sẽ tự hoàn thiện chính mình. Vì vậy, thang đo cạnh tranh phát triển phải bao gồm những biến đo lƣờng quan điểm này. Thang đo cạnh tranh phát triển trong nghiên cứu này sử dụng thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2005) điều chỉnh từ thang đo do Ryckman và cộng sự (1990, 1996) xây dựng. Sau khi điều chỉnh và bổ sung đo, kết quả nghiên cứu định tính cho thấy thang đo cạnh tranh phát triển bao gồm sáu biến quan sát và đƣợc ký hiệu nhƣ sau (xem bảng 3.3). Bảng 3.3. Thang đo cạnh tranh phát triển Cạnh tranh phát triển Ký hiệu Tôi thích thú tham gia vào các cuộc cạnh tranh vì nó cho tôi cơ hội PDC 1 khám phá khả năng của tôi Cạnh tranh giúp tôi phát triển khả năng của mình PDC 2 Cạnh tranh là công cụ có giá trị cao giúp tôi học hỏi chính mình và từ PDC 3 ngƣời khác Tôi thích thú cạnh tranh vì nó làm cho tôi và đối thủ cạnh tranh gần gũi PDC 4 hơn trong cộng đồng Thông qua cạnh tranh tôi cảm thấy mình làm viêc có hiệu quả hơn PDC 5 Thông qua cạnh tranh tôi cảm thấy mình đóng góp nhiều hơn cho cộng PDC 6 đồng 3.3.4. Thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập Giá của một sản phẩm đƣợc đánh giá thông qua chất lƣợng và giá cả của nó. Vì vậy, thang đo giá trị sản phẩm ngoại nhập bao gồm các biến đo lƣờng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng sản phẩm, về công nghệ sản xuất, và về giá của của nó so với chất lƣợng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập sử dụng trong nghiên cứu này dựa vào thang đo của Klein và cộng sự (1998). Thang đo này sau khi đƣợc bổ sung, điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, kết quả cho thấy thang đo này bao gồm bốn biến quan sát và đƣợc ký hiệu nhƣ trong bảng 3.4 dƣới đây.
38. 29 Bảng 3.4. Thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập Ký hiệu Sữa bột ngoại nhập có chất lƣợng cao hơn loại sản xuất trong nƣớc IPJ 1 Công nghệ sản xuất sữa bột ngoại nhập cao hơn công nghệ sản xuất IPJ 2 tại Việt Nam Sữa bột ngoại nhập có chất lƣợng đáng tin cậy hơn loại sản xuất tại IPJ 3 Việt Nam Sữa bột ngoại nhập rất đáng đồng tiền IPJ 4 3.3.5. Thang đo xu hướng tiêu dùng hàng ngoại Xu hƣớng tiêu dùng biểu thị xu hƣớng của một ngƣời tiêu dùng trong việc thực hiện một hành vi tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Do đó, xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại nói lên xu hƣớng tiêu dùng hay không tiêu dùng hàng hóa đƣợc nhập khẩu từ nƣớc ngoài. Vì vậy, thang đo xu hƣớng tiêu dùng bao gồm các biến đo lƣờng các yếu tố này. Trong nghiên cứu này, thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại đƣợc đo lƣờng bằng ba biến quan sát dựa theo thang đo của Han (1988) và đã đƣợc (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004) chỉnh sửa cho phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Thang đo này đƣợc bổ sung, điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, và kết quả cho thấy thang đo này gồm ba biến qua sát và đƣợc ký hiệu nhƣ trong bảng 3.5. Bảng 3.5. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại Xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại Ký hiệu Tôi sẽ mua sữa bột ngoại nhập nếu nó có mặt trên thị trƣờng FPI 1 Nếu có thể, tôi không mua sữa bột sản xuất trong nƣớc FPI 2 Tôi không thích thú với việc mua sữa bột đƣợc sản xuất trong nƣớc FPI 3 3.4. Tóm tắt Chƣơng này trình bày thang đo các khái niệm nghiên cứu, cỡ mẫu của nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện để đánh giá thang đo của
39. 30 các khái niệm nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với 20 ngƣời tiêu dùng, đồng thời khảo sát thử 10 khách hàng nhằm hiệu chỉnh và hoàn chỉnh bản phỏng vấn chính thức. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một mẫu có kích thƣớc n = 255. Chƣơng tiếp theo trình bày kết quả của nghiên cứu.
40. 31 Chƣơng 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu Chƣơng 3 đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu để kiểm định các thang đo và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu. Chƣơng 4 này sẽ trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đƣa ra trong mô hình nghiên cứu. Chƣơng này gồm các nội dung sau: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu Kiểm định thang đo thông qua phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định và đƣa ra kết quả kiểm định của mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy bội. Đồng thời khám phá ảnh hƣởng của các biến định tính (giới tính, độ tuổi, thu nhập và mức học vấn) đến xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. 4.2. Đặc điểm của mẫu khảo sát Khảo sát đƣợc thực hiện với đối tƣợng là ngƣời tiêu dùng có độ tuổi từ 21 đến 50 tuổi tại khu vực TPHCM. Kích thƣớc mẫu dự tính cho nghiên cứu là 260 và 348 bảng câu hỏi đƣợc phát ra. Sau khi thu thập và kiểm tra phần câu hỏi gạn lọc, tác giả chọn lại 273 bản trả lời để tiến hành nhập liệu. Trong quá trình nhập liệu, có một số bảng bị loại do quá nhiều ô trống. Cuối cùng 255 bảng câu hỏi hoàn tất đƣợc sử dụng. Đối tƣợng khảo sát có giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, và mức thu nhập khác nhau. Cụ thể, trong mẫu 255 ngƣời tiêu dùng trả lời hợp lệ này có các đặc điểm nhƣ sau: Về giới tính, tỷ lệ nam và nữ chênh lệch nhau khá nhiều. Cụ thể, có 69 ngƣời đƣợc phỏng vấn là nam, chiếm tỷ lệ 27.1%; 186 ngƣời đƣợc phỏng vấn là nữ, chiếm 72.9%.
41. 32 Về độ tuổi, có 169 ngƣời trả lời có độ tuổi từ 21 đến 30 tuổi, chiếm tỷ lệ 66.3%; và 86 ngƣời có độ tuổi từ 31 trở lên, chiếm tỷ lệ 33.7% trong mẫu. Về thu nhập, xét về mức thu nhập trung bình của ngƣời tiêu dùng, có 111 ngƣời có thu nhập ở mức thấp (từ 5 triệu đồng/tháng trở xuống), chiếm tỷ lệ 43.5%; 115 ngƣời có mức thu nhập trung bình (từ trên 5 triệu đến 10 triệu đồng/tháng), chiếm tỷ lệ 45.1%; chỉ có 29 ngƣời có mức thu nhập cao (trên 10 triệu đồng/tháng), chiếm tỷ lệ 11.4%. Về học vấn, trong số 255 ngƣời tiêu dùng trả lời hợp lệ trên thì có 113 ngƣời có mức học vấn dƣới đại học, chiếm tỷ lệ 44.3%; và 142 ngƣời có trình độ từ đại học trở lên, chiếm tỷ lệ 55.7%. Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu N= 255 Tần số Tỷ lệ % Giới tính: Nam 69 27.1 Nữ 186 72.9 Độ tuổi: Từ 21 – 30 tuổi 169 66.3 Từ 31 tuổi trở lên 86 33.7 Thu nhập (triệu đồng/tháng): Từ 5 triệu trở xuống 111 43.5 Từ 5.1 – 10 triệu 115 45.1 Trên 10 triệu 29 11.4 Học vấn: Dƣới đại học 113 44.3 Từ đại học trở lên 142 55.7 4.3. Kiểm định thang đo Các khái niệm nghiên cứu trong nghiên cứu này (tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập, xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại nhập) đều đã đƣợc một số nhà nghiên cứu trên thế giới cũng nhƣ tại Việt Nam đo lƣờng. Nghiên cứu này sử dụng các thang đo mà các nhà nghiên cứu trƣớc đó đã đo lƣờng (ví dụ, thang đo tính vị chủng tiêu dùng và thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập sử dụng thang đo của Klein và cộng sự (1998);
42. 33 thang đo cạnh tranh thắng thế và thang đo cạnh tranh phát triển sử dụng thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2005); thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại sử dụng thang đo của Han (1988)). Tuy nhiên, bối cảnh nghiên cứu nói chung và các đặc điểm kinh tế, chính trị, xã hội, văn hóa, xu hƣớng tiêu dùng tại các quốc gia là khác nhau. Thậm chí trong cùng một thị trƣờng, nhƣng ở những giai đoạn khác nhau thì những đặc điểm trên cũng khác nhau. Do đó, các thang đo lƣờng đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này cần phải đƣợc kiểm định và đánh giá lại. Các thang đo lƣờng sẽ lần lƣợt đƣợc kiểm định và đánh giá thông qua phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. 4.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của các thang đo lƣờng đƣợc đánh giá bằng công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha. Hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau. Vì vậy, thông qua phƣơng pháp này, tác giả có thể loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và kiểm định thang đo. Theo Nunnally và Bernstein (1994) dẫn trong Nguyễn Đình Thọ (2011), thang đo có thể chấp nhận đƣợc về mặt độ tin cậy nếu Cronbach alpha ≥ 0.60. Ngoài ra, để đảm bảo là các biến đo lƣờng dùng để đo lƣờng cùng một khái niệm nghiên cứu có tƣơng quan chặt chẽ với nhau, ngƣời ta còn xét đến hệ số tƣơng quan biến tổng. Cũng theo Nunnally và Bernstein (1994) dẫn trong Nguyễn Đình Thọ (2011), nếu một biến đo lƣờng có hệ số tƣơng quan biến tổng ≥ 0.30 thì biến đó đạt yêu cầu. Do đó, những thang đo, biến quan sát nào không đạt yêu cầu về độ tin cậy Cronbach alpha và hệ số tƣơng quan biến tổng (có Cronbach alpha < 0.60 và hệ số tƣơng quan biến tổng < 0.30) thì sẽ bị loại. Tất cả những biến quan sát, thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ tiếp tục đƣợc phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả Cronbach alpha chi tiết đƣợc trình bày trong Phụ lục 3. Kết quả độ tin cậy của các thang đo tính vị chủng tiêu dùng (CET), đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (IPJ), cạnh tranh thắng thế (HPC) và cạnh tranh phát triển (PDC), và xu hƣớng
43. 34 tiêu dùng hàng ngoại (FPI) đều đạt yêu cầu về độ tin cậy. Kết quả cụ thể từng thang đo nhƣ sau: Thang đo tính vị chủng tiêu dùng (CET) đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát, có Cronbach alpha là 0.818, đạt độ tin cậy cho phép. Các hệ số Cronbach alpha nếu loại biến của các biến quan sát từ CET 1 đến CET 6 đều nhỏ hơn 0.818 (xem bảng 4.2). Ngoài ra, hệ số tƣơng quan biến - tổng của các biến quan sát CET đều cao, thấp nhất là 0.496. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều đƣợc giữ nguyên cho các phân tích tiếp theo. Bảng 4.2. Kết quả Cronbach alpha của thang đo tính vị chủng tiêu dùng Thang đo CET: Cronbach alpha = 0.818 Trung bình Phƣơng sai Cronbach Tƣơng quan Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu alpha nếu loại biến – tổng loại biến loại biến biến CET 1 21.37 45.069 .496 .806 CET 2 20.74 41.145 .589 .788 CET 3 20.70 41.092 .554 .797 CET 4 20.59 40.283 .648 .774 CET 5 20.05 43.163 .593 .787 CET 6 20.18 43.366 .627 .781 Thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (IPJ) với 4 biến quan sát, có Cronbach alpha là 0.793, đạt yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến – tổng đều cao (thấp nhất là 0.548). Các hệ số Cronbach alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.793 (xem bảng 4.3). Do đó, các biến quan sát của thang đo này sẽ đƣợc giữ lại để phân tích EFA và các phân tích tiếp theo.
44. 35 Bảng 4.3. Kết quả Cronbach alpha của thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập Thang đo IPJ: Cronbach alpha = 0.793 Trung bình Phƣơng sai Cronbach Tƣơng quan Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu alpha nếu loại biến – tổng loại biến loại biến biến IPJ 1 12.44 19.216 .641 .723 IPJ 2 12.25 20.212 .548 .769 IPJ 3 12.64 19.947 .602 .743 IPJ 4 12.58 18.221 .625 .731 Thang đo cạnh tranh thắng thế (HPC) đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát, và có hệ số Cronbach alpha là 0.784, đạt mức yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến - tổng cũng đều đạt yêu cầu, nhỏ nhất là 0.481 (cao hơn mức yêu cầu, hệ số tƣơng quan biến – tổng ≥ 0.3). Ngoài ra, các hệ số Cronbach alpha nếu loại biến đều thấp hơn mức 0.784 (xem bảng 4.4). Do đó, các biến quan sát của thang đo HPC đều đƣợc giữ lại để phân tích EFA và các phân tích tiếp theo. Bảng 4.4. Kết quả Cronbach alpha của thang đo cạnh tranh thắng thế Thang đo HPC: Cronbach alpha = 0.784 Trung bình Phƣơng sai Cronbach Tƣơng quan Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu alpha nếu loại biến – tổng loại biến loại biến biến HPC 1 19.91 38.456 .544 .750 HPC 2 19.91 38.023 .549 .748 HPC 3 20.11 36.134 .565 .743 HPC 4 20.96 37.168 .481 .765 HPC 5 20.08 35.391 .568 .743 HPC 6 19.35 37.890 .499 .760 Thang đo cạnh tranh phát triển (PDC) với 6 biến quan sát, có Cronbach alpha là 0.819, là hệ số tin cậy cao. Các hệ số tƣơng quan biến – tổng đều cao, thấp nhất là 0.508 (xem bảng 4.5). Hơn nữa, các hệ số Cronbach alpha nếu loại biến đều thấp
45. 36 hơn 0.819. Vì vậy, tất cả các biến quan sát của thang đo PDC này đều đƣợc giữ lại để phân tích EFA và các phân tích khác kế tiếp. Bảng 4.5. Kết quả Cronbach alpha của thang đo cạnh tranh phát triển Thang đo PDC: Cronbach alpha = 0.819 Trung bình Phƣơng sai Cronbach Tƣơng quan Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu alpha nếu loại biến – tổng loại biến loại biến biến PDC 1 26.00 17.807 .659 .774 PDC 2 25.95 18.754 .579 .791 PDC 3 25.99 17.925 .597 .788 PDC 4 26.86 18.515 .594 .788 PDC 5 25.94 19.264 .566 .794 PDC 6 26.25 19.596 .508 .806 Thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại (FPI) đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát, có Cronbach alpha là 0.821, đạt mức yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến – tổng đều lớn hơn mức yêu cầu (≥ 0.30), thấp nhất là 0.655. Bên cạnh đó, các hệ số Cronbach alpha nếu loại biến đều thấp hơn mức Cronbach alpha 0.821 (xem bảng 4.6). Vì vậy, tất cả các biến quan sát của thang đo FPI đều đƣợc giữ lại và sử dụng cho các phân tích tiếp đó. Bảng 4.6. Kết quả Cronbach alpha của thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại Thang đo FPI: Cronbach alpha = 0.821 Trung bình Phƣơng sai Cronbach Tƣơng quan Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu alpha nếu loại biến – tổng loại biến loại biến biến FPI 1 6.51 8.093 .709 .717 FPI 2 6.49 8.786 .661 .767 FPI 3 6.47 8.896 .655 .772
46. 37 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật thƣờng đƣợc sử dụng trong nghiên cứu với mục đích chính là để đánh giá thang đo, rút gọn và tóm tắt dữ liệu sau khi đã qua kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha. Phƣơng pháp này phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng nhƣ đƣợc sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau. Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thƣờng quan tâm đến một số tiêu chuẩn. Thứ nhất, để sử dụng EFA, hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) phải lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011); mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett p ≤ 0.05. KMO là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu nhƣ trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Thứ hai, trọng số nhân tố (factor loading) ≥ 0.5 là giá trị chấp nhận đƣợc trong thực tiễn nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011), nghĩa là những biến quan sát nào có trọng số nhân tố 0.3 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu, trọng số nhân tố > 0.4 đƣợc xem là quan trọng, trọng số nhân tố ≥ 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa trong thực tiễn. Thứ ba, khi đánh giá kết quả EFA, chúng ta cần xem xét tổng phƣơng sai trích (TVE – Total Variance Explained). Tổng này thể hiện các nhân tố trích đƣợc bao nhiêu phần trăm của các biến đo lƣờng. Mô hình EFA phù hợp khi tổng phƣơng sai trích đạt từ 50% trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Thứ tư là xem xét hệ số eigenvalue. Eigenvalue là đại lƣợng đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố. Hệ số này phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing và Anderson, 1998) thì nhân tố đó mới đƣợc giữa lại. Thứ năm, chênh lệch trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải ≥ 0.3 để đảm bảo biến đo lƣờng chỉ đo lƣờng khái niệm mà nó muốn đo lƣờng mà thôi (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
47. 38 Tiến hành phân tích EFA, tác giả sử dụng phƣơng pháp trích Principal Component Analysis với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue ≥ 1. Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, toàn bộ 25 biến quan sát của 5 thang đo đƣợc đƣa vào phân tích EFA. Kết quả EFA đầy đủ đƣợc trình bày trong Phụ lục 4. Từ kết quả kiểm định EFA cho thấy có 5 nhân tố đƣợc trích tại eigenvalue là 1.273, với tổng phƣơng sai trích là 57.898%, đạt yêu cầu. Các biến quan sát của các nhân tố đều có trọng số tải nhân tố (factor loading) lớn hơn 0.50, cho thấy các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố. Mỗi biến quan sát có sai lệch về hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố đều lớn hơn 0.3 nên đảm bảo đƣợc sự phân biệt giữa các nhân tố. Hệ số KMO = 0.864 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett‟s đạt giá trị 2364.799, với mức ý nghĩa sig. = 0.000. Do vậy, các biến quan sát có tƣơng quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phƣơng sai trích đạt 57.898% thể hiện rằng năm nhân tố trích ra giải thích đƣợc khoảng 57.9% biến thiên của dữ liệu. Vì vậy, các thang đo rút ra chấp nhận đƣợc. Kết quả EFA tóm lƣợc đƣợc trình bày trong bảng 4.7.
48. 39 Bảng 4.7. Kết quả kiểm định EFA Biến Nhân tố quan Tên nhân tố sát 1 2 3 4 5 CET 1 .706 CET 5 .690 CET 4 .682 Tính vị chủng tiêu dùng (CET) CET 2 .673 CET 6 .663 CET 3 .621 PDC 1 .772 PDC 2 .719 PDC 4 .719 Cạnh tranh phát triển (PDC) PDC 3 .707 PDC 5 .641 PDC 6 .624 HPC 1 .717 HPC 2 .706 HPC 5 .681 Cạnh tranh thắng thế (HPC) HPC 3 .680 HPC 4 .624 HPC 6 .586 IPJ 1 .749 IPJ 2 .735 Đánh giá giá trị hàng ngoại IPJ 4 .719 nhập (IPJ) IPJ 3 .684 FPI 1 .757 Xu hƣớng tiêu dùng hàng FPI 3 .702 ngoại (FPI) FPI 2 .661 Nhân tố thứ nhất gồm có 6 biến quan sát: CET 1 Chuộng mua hàng ngoại nhập không là hành vi đúng đắn của ngƣời Việt Nam CET 2 Ủng hộ mua hàng ngoại nhập là góp phần làm một số ngƣời Việt bị mất việc làm CET 3 Ngƣời Việt Nam chân chính luôn mua hàng sản xuất tại Việt Nam CET 4 Mua hàng ngoại nhập chỉ giúp cho nƣớc khác làm giàu CET 5 Mua hàng ngoại nhập gây ra tổn hại kinh doanh của ngƣời trong nƣớc
49. 40 CET 6 Chúng ta chỉ nên mua hàng ngoại nhập khi nó không thể sản xuất đƣợc trong nƣớc Nhân tố này đƣợc đặt tên là Tính vị chủng tiêu dùng, và đƣợc ký hiệu là CET. Nhân tố thứ hai gồm 6 biến quan sát, đó là: PDC 1 Tôi thích thú tham gia vào các cuộc cạnh tranh vì nó cho tôi cơ hội khám phá khả năng của tôi PDC 2 Cạnh tranh giúp tôi phát triển khả năng của mình PDC 3 Cạnh tranh là công cụ có giá trị cao giúp tôi học hỏi chính mình và từ ngƣời khác PDC 4 Tôi thích thú cạnh tranh vì nó làm cho tôi và đối thủ cạnh tranh gần gũi hơn trong cộng đồng PDC 5 Thông qua cạnh tranh tôi cảm thấy mình làm việc có hiệu quả hơn PDC 6 Thông qua cạnh tranh tôi cảm thấy mình đóng góp nhiều hơn cho cộng đồng Nhân tố này đƣợc đặt tên là Cạnh tranh phát triển, và đƣợc ký hiệu là PDC. Nhân tố thứ ba bao gồm 6 biến quan sát, nhƣ sau: HPC 1 Tôi luôn đặt các mối quan hệ của tôi trong bối cảnh cạnh tranh HPC 2 Đƣợc sự tôn vinh của ngƣời khác là lý do quan trọng để tôi tham gia cạnh tranh HPC 3 Tôi cảm thấy ganh tị khi đối thủ cạnh tranh của tôi nhận đƣợc giải thƣởng HPC 4 Nếu có thể quấy nhiễu đối thủ cạnh tranh để thắng thế tôi sẵn sàng làm điều này HPC 5 Những ngƣời mà bỏ cuộc trong cạnh tranh là những ngƣời yếu đuối HPC 6 Thế giới này là một thế giới cạnh tranh. Nếu tôi không thắng họ thì họ sẽ thắng tôi
50. 41 Nhân tố này đƣợc đặt tên là Cạnh tranh thắng thế, và đƣợc ký hiệu là HPC. Nhân tố thứ tƣ gồm 4 biến quan sát, đó là: IPJ 1 Sữa bột ngoại nhập có chất lƣợng cao hơn loại sản xuất trong nƣớc IPJ 2 Công nghệ sản xuất sữa bột ngoại nhập cao hơn công nghệ sản xuất tại Việt Nam IPJ 3 Sữa bột ngoại nhập có chất lƣợng đáng tin cậy hơn loại sản xuất tại Việt Nam IPJ 4 Sữa bột ngoại nhập rất đáng đồng tiền Nhân tố này đƣợc đặt tên là Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập, và đƣợc ký hiệu là IPJ. Nhân tố thứ năm gồm 3 biến quan sát, đó là: FPI 1 Tôi sẽ mua sữa bột ngoại nhập nếu nó có mặt trên thị trƣờng FPI 2 Nếu có thể, tôi không mua sữa bột sản xuất trong nƣớc FPI 3 Tôi không thích thú với việc mua sữa bột đƣợc sản xuất trong nƣớc Nhân tố này đƣợc đặt tên là Xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại, và đƣợc ký hiệu là FPI. 4.4. Phân tích hồi quy Hồi quy là một trong những mô hình thống kê đƣợc sử dụng phổ biến trong kiểm định lý thuyết khoa học. Cụ thể là kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa hai hay nhiều biến, trong đó có một biến phụ thuộc và một hay nhiều biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Khi phân tích hồi quy, chúng ta cần chú ý sự phù hợp và kiểm tra các giả định của nó. Một là, chúng ta cần xem điều kiện về biến. Đó là có một biến phụ thuộc và phải là định lƣợng và nhiều biến độc lập có thể là định lƣợng hay định tính. Hai là, khi sử dụng hồi quy bội, chúng ta cần phải kiểm tra các giả định của nó để xem kết quả có đáng tin cậy không. Chúng ta cần kiểm tra hiện
51. 42 tƣợng đa cộng tuyến, kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng nhƣ là xem xét kích thƣớc mẫu trong phân tích hồi quy. Để kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến, chúng ta xem xét hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance Inflation Factor). Thông thƣờng, nếu VIF của một biến độc lập nào đó lớn hơn 10 thì biến này hầu nhƣ không có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ thuộc Y trong mô hình hồi quy (Hair và cộng sự, 2006). Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ (2011), trong thực tế, nếu VIF > 2, chúng ta cần cẩn thận trong diễn giải các trọng số hồi quy. Khi đó, chúng ta nên xem xét các hệ số tƣơng quan (Pearson, từng phần) của biến đó với biến phụ thuộc để có thể so sánh chúng với trọng số hồi quy. Xem xét mô hình nghiên cứu, chúng ta nhận thấy mô hình này là tập hợp của hai mô hình hồi quy bội. Mô hình hồi quy bội thành phần thứ nhất (gọi là mô hình hồi quy 1), tác giả xem xét tác động của tính vị chủng tiêu dùng (CET), cạnh tranh thắng thế (HPC) và cạnh tranh phát triển (PDC) lên đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (IPJ). Mô hình hồi quy bội thành phần thứ hai (gọi là mô hình hồi quy 2), đó là tác giả xem xét tác động của tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập lên xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. Đồng thời, trong mô hình hồi quy 2 này, tác giả cũng muốn xem xét ảnh hƣởng của các biến định tính (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và học vấn) đến xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại nhƣ thế nào. Vì vậy, các biến định tính này sẽ đƣợc mã hóa thành các biến dummy và đƣợc xem nhƣ là các biến độc lập tác động vào xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. Sau đó, tác giả tiến hành phân tích hồi quy lần lƣợt đối với từng mô hình hồi quy thành phần này. Cuối cùng, để đánh giá mức độ phù hợp của mô 2 hình nghiên cứu, tác giả dùng hệ số phù hợp tổng hợp R M (Generalized squared 2 multiple correlation) (Pedhazur, 1982). Công thức tính hệ số R M trong nghiên cứu này nhƣ sau: 2 2 2 R M = 1 – (1 – R 1)(1 – R 2) (4.1) 2 2 Trong đó, R 1 và R 2 lần lƣợt là hệ số xác định của hai mô hình hồi quy thành phần.
52. 43 4.4.1. Phân tích mô hình hồi quy 1 Trƣớc hết, tác giả kiểm định mô hình hồi quy 1, đó là tác động của tính vị chủng tiêu dùng (CET), cạnh tranh thắng thế (HPC) và cạnh tranh phát triển (PDC) lên đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (IPJ). Trong mô hình này có một biến phụ thuộc đó là đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (IPJ) và ba biến độc lập, bao gồm: tính vị chủng tiêu dùng (CET), cạnh tranh thắng thế (HPC), cạnh tranh phát triển (PDC). Trƣớc hết, tác giả xem xét mối tƣơng quan tuyến tính giữa các biến thông qua ma trận hệ số tƣơng quan (xem bảng 4.8). Bảng 4.8. Ma trận hệ số tƣơng quan giữa CET, HPC, PDC và IPJ CET HPC PDC IPJ CET Tƣơng quan Pearson 1 -.144* -.351 -.412 Sig. (2 chiều) .022 .000 .000 N 255 255 255 255 HPC Tƣơng quan Pearson -.144* 1 .306 .400 Sig. (2 chiều) .022 .000 .000 N 255 255 255 255 PDC Tƣơng quan Pearson -.351 .306 1 .253 Sig. (2 chiều) .000 .000 .000 N 255 255 255 255 IPJ Tƣơng quan Pearson -.412 .400 .253 1 Sig. (2 chiều) .000 .000 .000 N 255 255 255 255 Ghi chú: * Tƣơng quan có ý nghĩa ở mức 0.05 (hai chiều) Tƣơng quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (hai chiều) Kết quả phân tích hệ số tƣơng quan giữa các biến cho thấy hệ số tƣơng quan giữa đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (IPJ) với các biến độc lập lần lƣợt là với CET là 0.412; với HPC là 0.400; với PDC là 0.253. Nghĩa là biến IPJ có mối quan hệ tuyến tính với các biến độc lập CET, HPC, PDC. Vì vậy, các biến độc lập này có thể đƣa vào mô hình để giải thích cho biến đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (IPJ). Tác giả tiếp tục phân tích hồi quy bằng SPSS với phƣơng pháp ENTER (đồng thời). Giá trị của các nhân tố đƣợc dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến đo lƣờng đã đƣợc kiểm định Cronbach alpha và EFA. Kết quả hồi quy
53. 44 mô hình thành phần thứ nhất đƣợc trình bày trong Phụ lục 5. Từ kết quả cho thấy, 2 2 2 hệ số xác định R = 0.289 (≠0) và R đã điều chỉnh bằng 0.280 (gọi là R 1), kiểm định F trong ANOVA cho thấy mức ý nghĩa p (trong SPSS ký hiệu là sig.) = 0.000. Nhƣ vậy, mô hình hồi quy phù hợp. Hay nói cách khác, ba biến độc lập (tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển) giải thích đƣợc khoảng 28% phƣơng sai của biến phụ thuộc đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Bảng 4.9. Bảng trọng số hồi quy của mô hình hồi quy 1 Trọng số Trọng số hồi quy hồi quy Biến Đa cộng tuyến quan chƣa chuẩn hóa đã chuẩn t Sig. sát hóa B SE β T VIF Hằng số 3.937 .656 6.003 .000 CET -.393 .063 -.354 -6.226 .000 .876 1.142 HPC .406 .067 .341 6.100 .000 .905 1.105 PDC .041 .099 .025 .416 .678 .810 1.234 Ghi chú: biến phụ thuộc: IPJ; biến độc lập: CET, HPC, PDC Xem xét bảng trọng số hồi quy (bảng 4.9), chúng ta thấy chỉ có hai nhân tố, đó là tính vị chủng tiêu dùng và cạnh tranh thắng thế có ảnh hƣởng đến đánh giá giá trị hàng ngoại nhập vì trọng số hồi quy của hai biến này đều có ý nghĩa thống kê (đều có p < 0.05). Trong đó, tính vị chủng tiêu dùng có tác động ngƣợc chiều vào đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (vì có hệ số Beta âm). Cạnh tranh thắng thế tác động cùng chiều vào đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (vì có hệ số Beta dƣơng). Riêng biến cạnh tranh phát triển tác động cùng chiều lên đánh giá giá trị hàng ngoại nhập nhƣng không có ý nghĩa thống kê (vì β = 0.025; p = 0.678, không có ý nghĩa thống kê). Do đó, với dữ liệu hiện tại, chúng ta có thể kết luận rằng cạnh tranh phát triển không có mối quan hệ tuyến tính với đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Tiếp theo, để so sánh tác động của từng biến độc lập (CET và HPC) lên biến phụ thuộc (IPJ), chúng ta xem xét hệ số Beta (β) đã chuẩn hóa. Nếu giá trị tuyệt đối β của nhân tố nào càng lớn thì nhân tố đó tác động càng mạnh lên đánh giá giá trị hàng
54. 45 ngoại nhập (IPJ). Cụ thể, chúng ta thấy tính vị chủng tiêu dùng tác động vào đánh giá giá trị hàng ngoại nhập mạnh hơn (|βCET| = 0.354), cạnh tranh thắng thế tác động vào đánh giá giá trị hàng ngoại nhập yếu hơn (βIPJ = 0.341). Ngoài ra, xem xét kiểm định đa cộng tuyến, chúng ta nhận thấy các hệ số phóng đại phƣơng sai VIF đều nhỏ hơn 2. Do đó, không có hiện tƣợng đa cộng tuyến. Vì vậy, một cách tổng quát, mô hình hồi quy 1 phù hợp. 4.4.2. Phân tích mô hình hồi quy 2 Tiếp theo, tác giả tiến hành xem xét mô hình hồi quy 2, đó là xem xét tác động của tính vị chủng tiêu dùng (CET), cạnh tranh phát triển (PDC), cạnh tranh thắng thế (HPC), và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (IPJ) lên xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại (FPI). Đồng thời, nhƣ đã nói ở trên, mô hình hồi quy 2 này cũng sẽ xem xét đến tác động của các biến định lƣợng (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và học vấn) đến xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại nhập. Vì vậy, để phân tích các biến định tính này, trƣớc hết tác giả chuyển chúng sang biến định lƣợng bằng cách dùng mã dummy, với giá trị 1 và 0. Các ký hiệu và cách mã của các biến giả dummy của bốn biến định tính trên đƣợc trình bày trong bảng 4.10. Bảng 4.10. Mã dummy cho các biến định tính Biến quan sát Ký hiệu Định tính Mã dummy Giới tính: Nam S 1 1 Nữ 2 0 Độ tuổi: Từ 21 – 30 tuổi A 1 1 Từ 31 tuổi trở lên 2 0 Thu nhập: I1 I2 Từ 5 triệu trở xuống 1 1 0 I Từ 5.1 – 10 triệu 2 0 1 Trên 10 triệu 3 0 0 Học vấn: Dƣới đại học E 1 1 Từ đại học trở lên 2 0
55. 46 Nhƣ vậy, trong mô hình hồi quy 2 này có một biến phụ thuộc đó là xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại (FPI), và 9 biến độc lập (bao gồm: CET, HPC, PDC, IPJ, S, A, I1, I2 và E). Giá trị của các nhân tố CET, HPC, PDC, IPJ và FPI đƣợc dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến đo lƣờng đã đƣợc kiểm định Cronbach alpha và EFA. Phƣơng pháp ENTER cũng đƣợc sử dụng trong phân tích hồi quy này. Hệ số tƣơng quan giữa xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại với các biến độc lập lần lƣợt là, với CET là 0.569; với HPC là 0.170; với PDC là 0.341; với IPJ là 0.428; với S là 0.022; với A là 0.407; với I1 là 0.016; với I2 là 0.031; và với E là 0.287 (xem Phụ lục 6a). Kết quả hồi quy chi tiết đƣợc trình bày trong Phụ lục 6b. Kết quả này cho thấy mô hình phù hợp, hệ số xác định R2 = 0.419 và R2 đã hiệu chỉnh bằng 0.398 2 (gọi là R 2), mức ý nghĩa của kiểm định F trong ANOVA p = 0.000. Điều đó có nghĩa, các biến tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập, giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và mức học vấn của ngƣời tiêu dùng giải thích đƣợc khoảng 39.8% sự thay đổi của biến xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. Để đánh giá mức độ ảnh hƣởng của từng biến độc lập trên lên xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại, tác giả xem xét bảng trọng số hồi quy của mô hình này. Bảng 4.11. sẽ trình bày tóm tắt các thông số của bảng trọng số hồi quy.
56. 47 Bảng 4.11. Bảng trọng số hồi quy của mô hình hồi quy 2 Trọng số Trọng số hồi quy hồi quy Biến Đa cộng tuyến quan chƣa chuẩn hóa đã chuẩn t Sig. sát hóa B SE β T VIF Hằng số 3.300 .672 4.914 .000 CET -.453 .067 -.412 -6.713 .000 .629 1.591 HPC -.062 .066 -.053 -.951 .342 .672 1.312 PDC .198 .091 .120 2.177 .030 .782 1.278 IPJ .180 .059 .182 3.074 .002 .675 1.481 S -.017 .168 -.005 -.103 .918 .836 1.197 A .506 .165 .171 3.074 .002 .768 1.301 I 1 .133 .270 .047 .490 .625 .259 3.863 I 2 -.175 .247 -.062 -.707 .480 .308 3.245 E -.082 .169 -.029 -.488 .626 .661 1.512 Ghi chú: biến phụ thuộc: FPI; biến độc lập: CET, HPC, PDC, IPJ, S, A, I1, I2, E Xem xét bảng trọng số hồi quy trên, chúng ta thấy trong số bốn biến độc lập định lƣợng (CET, HPC, PDC, IPJ) thì chỉ có ba biến, đó là tính vị chủng tiêu dùng (CET), cạnh tranh phát triển (PDC) và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (IPJ) có tác động đủ mạnh lên xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại và có ý nghĩa thống kê (cả ba đều có p < 0.05) và các hệ số phóng đại phƣơng sai VIF đều nhỏ hơn 2, do đó không có hiện tƣợng đa cộng tuyến. Trong đó, tính vị chủng tiêu dùng tác động ngƣợc chiều lên xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại (vì có Beta âm), cạnh tranh phát triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập có tác động cùng chiều lên xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại (vì có Beta dƣơng). Nếu so sánh mức độ tác động của các biến này lên xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại chúng ta thấy tính vị chủng tiêu dùng tác động lên xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại mạnh nhất (|βCET| = 0.412), tiếp đến là biến đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (|βIPJ| = 0.182), cuối cùng là biến cạnh tranh phát triển (|βPDC| = 0.120). Riêng biến cạnh tranh thắng thế (HPC) có tác động ngƣợc chiều vào xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại nhƣng không có ý nghĩa thống kê (βHPC = - 0.053; p = 0.342). Nhƣ vậy, trong tập dữ liệu phân tích hiện tại chƣa đủ cơ sở để chứng minh
57. 48 có mối quan hệ tuyến tính giữa nhân tố cạnh tranh thắng thế với xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. Do đó, có thể kết luận cạnh tranh thắng thế không tác động lên xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. Xem xét tác động của các biến độc lập định tính (S, A, I1, I2 và E) lên xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại nhập, chúng ta thấy: Về giới tính (S), kết quả cho thấy, trọng số hồi quy không có ý nghĩa thống kê (BS = - 0.017; βS = - 0.005; p = 0.918 > 0.05). Do đó, trong tập dữ liệu phân tích hiện tại chƣa đủ cơ sở để chứng minh có mối quan hệ tuyến tính giữa giới tính với xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. Hay nói cách khác, không có sự khác biệt giữa ngƣời tiêu dùng nam và nữ trong xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. Đối với biến độ tuổi (A), kết quả cho thấy, trọng số hồi quy có ý nghĩa thống kê (BA = 0.506; βA = 0.171; p = 0.002). Ngoài ra, hệ số phóng đại phƣơng sai VIF nhỏ hơn 2 nên không có hiện tƣợng đa cộng tuyến. Vì vậy, chúng ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt về xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại giữa những ngƣời tiêu dùng trẻ (có độ tuổi từ 21 – 30) và ngƣời tiêu dùng trung niên (có độ tuổi từ 31 trở lên). Cụ thể là, ngƣời tiêu dùng trẻ có xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại cao hơn ngƣời tiêu dùng trung niên (BA = 0.506). Về mức thu nhập (I), kết quả cho thấy, các trọng số hồi quy của I1 và I2 đều không có ý nghĩa thống kê (BI 1 = 0.133; βI 1 = 0.047; BI 2 = - 0.175; βI 2 = - 0.062 và đều có p > 0.05). Vì vậy, với tập dữ liệu hiện tại, chúng ta có thể kết luận là không có sự khác nhau về xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại giữa những ngƣời tiêu dùng có mức thu nhập thấp (từ 5 triệu đồng/tháng trở xuống), với ngƣời có thu nhập trung bình (từ trên 5 – 10 triệu đồng/tháng), và với ngƣời có thu nhập cao (trên 10 triệu đồng/tháng). Hay nói tóm lại là không có sự khác nhau về xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại giữa những ngƣời có các mức thu nhập khác nhau. Xét về mức học vấn (E), kết quả cho thấy trọng số hồi quy không có ý nghĩa thống kê (BE = - 0.082; βE = - 0.029 và p = 0.626). Điều này có nghĩa là không có sự khác biệt về xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại giữa những ngƣời tiêu dùng có mức học vấn dƣới đại học với những ngƣời tiêu dùng có mức học vấn từ đại học trở lên.
58. 49 Tóm lại, trong các biến định tính (giới tính, độ tuổi, thu nhập và học vấn) thì chỉ có sự khác biệt xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại về độ tuổi (cụ thể là ngƣời tiêu dùng trẻ có xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại cao hơn ngƣời tiêu dùng trung niên), không có sự khác biệt đối với các biến giới tính, thu nhập và học vấn. 4.4.3. Tính hệ số phù hợp tổng hợp Sau khi phân tích hai mô hình hồi quy thành phần, tác giả áp dụng công thức 2 tính hệ số phù hợp tổng hợp (4.1) và tính đƣợc hệ số phù hợp tổng hợp R M nhƣ sau: 2 2 2 R M = 1 – (1 – 0.280 )(1- 0.398 ) = 0.224 Điều này nghĩa là các biến độc lập định lƣợng (bao gồm: tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển, và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập) và các biến độc lập định tính (gồm: giới tính, độ tuổi, thu nhập và mức học vấn) giải thích đƣợc khoảng 22.4% sự thay đổi của biến xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. Hệ số phù hợp tổng hợp của mô hình chƣa cao, điều đó cho thấy ngoài các yếu tố đã đƣợc nghiên cứu trên còn có những yếu tố khác tác động đến xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại nhập mà nó chƣa đƣợc xét đến trong phạm vi của nghiên cứu này. 4.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Nhƣ đã trình bày trong chƣơng 2, có bảy giả thuyết đƣợc đề nghị trong mô hình nghiên cứu. Giả thuyết H1 là có mối quan hệ âm giữa tính vị chủng tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng hàng ngoại. Từ kết quả phân tích hồi quy ta thấy trọng số hồi quy β = 0.412 và mang dấu âm, p = 0.000. Vì vậy, giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận. Điều này có nghĩa là ngƣời tiêu dùng có tính vị chủng tiêu dùng cao thƣờng có xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại nhập thấp. Ngƣợc lại, những ngƣời có tính vị chủng tiêu dùng thấp sẽ có xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại nhập cao.
59. 50 Giả thuyết H2 đó là, có mối quan hệ âm giữa tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Kết quả phân tích hồi quy cho phép chấp nhận giả thuyết này (β = - 0.354; p = 0.000). Nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng có tính vị chủng tiêu dùng cao thƣờng có xu hƣớng đánh giá thấp giá trị của hàng ngoại nhập và ngƣợc lại, ngƣời có tính vị chủng tiêu dùng thấp thƣờng đánh giá cao giá trị hàng ngoại nhập. Giả thuyết H3 là có mối quan hệ dương giữa đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và xu hướng tiêu dùng hàng ngoại. Kết quả hồi quy cho thấy trọng số hồi quy β = 0.182, p = 0.002. Nhƣ vậy, giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận. Điều này có nghĩa là những ngƣời tiêu dùng đánh giá cao giá trị hàng ngoại nhập thì thƣờng có xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại nhiều. Ngƣợc lại, ngƣời đánh giá thấp giá trị hàng ngoại nhập thƣờng ít có xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. Giả thuyết H4 đó là, có mối quan hệ dương giữa cạnh tranh phát triển và xu hướng tiêu dùng hàng ngoại. Kết quả hồi quy cho thấy, trọng số hồi quy β = 0.120; p = 0.030 0.05, không có ý nghĩa thống kê. Vì vậy, giả thuyết H5 không đƣợc chấp nhận. Hay nói cách khác, không có mối quan hệ tuyến tính giữa cạnh tranh phát triển với đánh giá trị hàng ngoại nhập. Giả thuyết H6 là có mối quan hệ dương giữa cạnh tranh thắng thế và xu hướng tiêu dùng hàng ngoại. Kết quả hồi quy cho thấy, trọng số hồi quy β = 0.053; p = 0.342 > 0.05, không có ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy, giả thuyết H6 không đƣợc chấp nhận. Điều này có nghĩa là không có mối quan hệ tuyến tính giữa cạnh tranh thắng thế và xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. Giả thuyết H7 là có mối quan hệ dương giữa cạnh tranh thắng thế và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Kết quả hồi quy cho phép chấp nhận giả thuyết này vì
60. 51 trọng số hồi quy β = 0.341; p = 0.000. Điều này có nghĩa là những ngƣời có xu hƣớng cạnh tranh thắng thế cao thƣờng có xu hƣớng đánh giá cao giá trị của hàng ngoại nhập. Nhƣ vậy, trong bảy giả thuyết nghiên cứu đƣợc đề nghị trong chƣơng 2 thì có hai giả thuyết (H5 và H6) bị bác bỏ, các giả thuyết còn lại đƣợc chấp nhận. Ngoài ra, hệ số phù hợp tổng hợp của mô hình bằng 0.224. Do đó, xét một cách tổng quát, mô hình nghiên cứu phù hợp. 4.6. Tóm tắt Chƣơng này đã trình bày kết quả kiểm định các thang đo lƣờng, mô hình nghiên cứu. Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo bằng Cronbach alpha và EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh phát triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập có tác động trực tiếp lên xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. Trong đó, tính vị chủng tiêu dùng tác động lên xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại mạnh nhất. Ngoài ra, kết quả phân tích hồi quy còn cho thấy tính vị chủng tiêu dùng và xu hƣớng cạnh tranh thắng thế của ngƣời tiêu dùng cũng có tác động lên đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Điều đó cho thấy, tính vị chủng tiêu dùng là một yếu tố quan trọng, nó vừa có tác động trực tiếp vừa có tác động gián tiếp làm giảm xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. Chƣơng này cũng xem xét ảnh hƣởng của các biến định tính (giới tính, độ tuổi, thu nhập và mức học vấn) đến xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. Các biến định tính này đƣợc mã hóa dummy và đƣa vào phân tích kết hợp trong phân tích mô hình hồi quy bội thành phần thứ hai. Kết quả cho thấy không có sự khác biệt về xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại giữa nam và nữ; giữa ngƣời có thu nhập thấp với ngƣời có thu nhập trung bình, và với ngƣời có thu nhập cao; giữa ngƣời có học vấn dƣới đại học với ngƣời có học vấn từ đại học trở lên. Tuy nhiên, có sự khác biệt trong xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại giữa những nhóm ngƣời tiêu dùng khác nhau về độ tuổi. Cụ thể là, những ngƣời tiêu dùng trẻ thƣờng có xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại
61. 52 cao hơn ngƣời tiêu dùng trung niên. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt kết quả chính, ý nghĩa cũng nhƣ các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
62. 53 Chƣơng 5 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 5.1. Giới thiệu Mục đích chính của nghiên cứu này là khám phá một số yếu tố tác động vào xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại nhập. Cụ thể là xem xét tác động của tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển, và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập vào xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM, trong thị trƣờng sữa bột. Các chƣơng trƣớc đã trình bày về mô hình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu cũng nhƣ các kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha, EFA; kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu bằng phƣơng pháp hồi quy bội. Chƣơng này trình bày tóm tắt những kết quả chính, các đóng góp của nghiên cứu cũng nhƣ các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy trong bốn yếu tố, đó là tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập thì chỉ có ba yếu tố (CET, IPJ và PDC) có tác động trực tiếp lên xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại. Trong đó tính vị chủng tiêu dùng tác động lên xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại mạnh nhất. Tuy nhiên, đây là mối quan hệ tác động ngƣợc chiều (β = - 0.412). Nghĩa là khi một ngƣời tiêu dùng có tính vị chủng tiêu dùng cao thì họ ít có xu hƣớng tiêu dùng sản phẩm sữa bột ngoại nhập. Ngoài ra, mối quan hệ âm giữa tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (β = - 0.354) cho thấy tính vị chủng tiêu dùng cũng góp phần quan trọng đáng kể trong đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Ngƣời tiêu dùng có tính vị chủng cao họ thƣờng có xu hƣớng đánh giá thấp giá trị hàng ngoại nhập. Mà trong khi đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy đánh giá giá trị hàng ngoại nhập có mối quan hệ cùng chiều với xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại (β = 0.182). Nhƣ vậy, tính vị chủng tiêu dùng không những có ảnh
63. 54 hƣởng trực tiếp mà còn ảnh hƣởng gián tiếp đến xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại. Yếu tố cạnh tranh phát triển có tác động trực tiếp lên xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại (βPDC = 0.120), nhƣng nó không có tác động lên đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Những ngƣời có xu hƣớng cạnh tranh phát triển cao thƣờng có xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại cao. Riêng yếu tố cạnh tranh thắng thế, nó không có tác động trực tiếp lên xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại nhƣng nó có tác động gián tiếp thông qua việc tác động lên đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Cụ thể là cạnh tranh thắng thế có mối quan hệ dƣơng với đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (β = 0.341). Do đó, cạnh tranh thắng thế cũng là một trong những yêu tố góp phần làm tăng xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại, mặc dù nó chỉ là tác động gián tiếp. Những ngƣời có xu hƣớng cạnh tranh thắng thế cao thƣờng có xu hƣớng đánh giá cao giá trị hàng ngoại nhập, mà đánh giá giá trị hàng ngoại nhập có quan hệ dƣơng với xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại, dẫn đến xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại của họ cũng cao. Kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy không có sự khác biệt xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại về giới tính, về thu nhập và về học vấn. Tuy nhiên, có sự khác biệt xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại giữa ngƣời tiêu dùng trẻ và ngƣời tiêu dùng trung niên. Cụ thể là, ngƣời tiêu dùng trẻ có xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại cao hơn ngƣời trung niên. Những kết quả nghiên cứu cho thấy một số hàm ý đối với các nhà quản trị Việt Nam cũng nhƣ các nhà quản trị quốc tế trong việc xây dựng chiến lƣợc marketing, đặc biệt là chiến lƣợc định vị tại thị trƣờng Việt Nam nói chung và thị trƣờng TPHCM nói riêng. Từ kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp nên nhận thấy rằng tính vị chủng tiêu dùng làm tăng định kiến đối với hàng nhập khẩu. Do đó, những công cụ marketing truyền thống, ví dụ nhƣ xúc tiến bán hàng, giá và quảng bá thƣơng hiệu thì không đủ gây hấp dẫn đối với những ngƣời tiêu dùng có tính vị chủng cao. Vì vậy, thay vào đó, khi xây dựng những chiến lƣợc nên tính đến vai trò của tính vị chủng tiêu dùng thì sẽ đem lại kết quả tốt hơn. Cụ thể là các chƣơng trình marketing cho sản phẩm sữa ngoại nhập nên chuyển tải đến ngƣời tiêu dùng
64. 55 Việt Nam rằng việc tiêu dùng sản phẩm sữa ngoại nhập thì không gây hại cho nền kinh tế trong nƣớc, để từ đó giúp làm giảm những định kiến nhƣ vậy trong ngƣời tiêu dùng. Đối với các doanh nghiệp sữa trong nƣớc, những kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng những chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu chủ yếu dựa vào những lợi ích mang tính tâm lý thì không còn phù hợp nữa. Những chiến lƣợc định vị này có thể gây ra một số vấn đề không tốt cho những thƣơng hiệu nội trên thị trƣờng bởi vì ngƣời tiêu dùng Việt Nam thƣờng đánh giá những sản phẩm ngoại nhập là có chất lƣợng cao hơn sản phẩm sản xuất tại Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Do đó, những chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu gắn với tính vị chủng tiêu dùng có thể mang lại kết quả tốt hơn trong việc thuyết phục ngƣời tiêu dùng có tính vị chủng cao để mua sản phẩm sữa bột đƣợc sản xuất trong nƣớc. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp Việt nên xây dựng và phát triển ra các luận cứ giá trị tập trung vào hƣớng làm tôn vinh thƣơng hiệu Việt, nhƣ các chƣơng trình “Ngƣời Việt Nam dùng hàng Việt Nam”, vv. Kết quả của nghiên cứu cũng cho thấy rằng định hƣớng cạnh tranh của cá nhân, cụ thể là cạnh tranh phát triển và cạnh tranh thắng thế cũng có ảnh hƣởng quan trọng trong việc thúc đẩy xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại. Điều này có nghĩa là những ngƣời có định hƣớng cạnh tranh của cá nhân, đặc biệt là cạnh tranh phát triển cao thƣờng có xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại nhiều. Việc tiêu dùng hàng ngoại giúp thể hiện vị trí của họ trong xã hội, đồng thời họ xem nó nhƣ một minh chứng để chứng minh mình là một thành viên của cộng đồng tiêu dùng quốc tế (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2005). Do đó, các nhà xuất khẩu nƣớc ngoài khi đƣa sản phẩm sữa ngoại vào thị trƣờng Việt Nam nên chuyển tải đến ngƣời tiêu dùng Việt Nam rằng việc tiêu dùng sữa ngoại là một phƣơng tiện để trở thành thành viên của cộng đồng tiêu dùng quốc tế. Cuối cùng là kết quả phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, học vấn) đến xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại đem lại hàm ý không kém phần quan trọng cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lƣợc
65. 56 quảng bá thƣơng hiệu của mình. Từ kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt về xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại giữa những ngƣời trẻ và trung niên. Do đó, khi xây dựng chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu các doanh nghiệp nên xem xét đến những yếu tố này để có những chiến lƣợc phù hợp, tiếp cận với từng phân khúc khách hàng tốt hơn. 5.3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo Cũng nhƣ nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những hạn chế nhất định. Tuy vậy, xét trên khía cạnh tích cực, một số hạn chế của nghiên cứu này cũng mở ra những hƣớng nghiên cứu cho các đề tài tƣơng tự đƣợc thực hiện một cách hoàn thiện hơn. Dƣới đây là một số hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài này. Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ đƣợc thực hiện tại TPHCM với phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện. Ngƣời tiêu dùng ở các vùng khác có thể có những quan điểm khác nhau về việc tiêu dùng các sản phẩm sữa bột ngoại nhập. Do đó, khả năng khái quát hóa kết quả nghiên cứu sẽ tốt hơn nếu nghiên cứu đƣợc thực hiện lặp lại tại một số thị trƣờng khác. Vì vậy, hƣớng nghiên cứu tiếp theo là các nghiên cứu lặp lại tại các thành phố lớn của Việt Nam nhƣ là Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, vv và xa hơn nữa là tại thị trƣờng các nƣớc khác. Thứ hai là nghiên cứu này chỉ đƣợc thực hiện cho nhóm sản phẩm sữa bột, là một nhóm sản phẩm cần thiết đối với ngƣời tiêu dùng Việt Nam, có tần suất mua lặp lại cao. Tuy nhiên, đối với nhóm những sản phẩm khác, đặc biệt là những sản phẩm xa xỉ ngƣời tiêu dùng có thể sẽ thể hiện những quan điểm, đánh giá khác. Do đó, cần những nghiên cứu cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau, cho cả thị trƣờng hàng tiêu dùng cũng nhƣ hàng công nghiệp. Cuối cùng là nghiên cứu này mới chỉ xem xét tác động của bốn yếu tố (đó là, tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập) đến xu hƣớng tiêu dùng sữa bột ngoại nhập. Ngoài các yếu tố này có thể còn có nhiều yếu tố khác nữa cũng tác động đến xu hƣớng tiêu dùng này
66. 57 và cần đƣợc xem xét, ví dụ nhƣ độ nhạy văn hóa, ấn tƣợng quốc gia xuất xứ của công ty sản phẩm, nhận thức về việc toàn cầu hóa tiêu dùng, vv. Điều này đƣa ra một hƣớng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.
67. 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục tài liệu tiếng Việt Báo điện tử Thời báo Ngân hàng, 2012. Doanh nghiệp nội thờ ơ với sữa bột. . [Ngày truy cập: 29 tháng 12 năm 2012]. Báo điện tử Thƣơng mại, 2012. Sản xuất và nhập khẩu sữa 7 tháng năm 2012. . [Ngày truy cập: 2 tháng 1 năm 2013]. Báo điện tử Sài gòn Tiếp thị, 2013. Lãi khủng không chỉ nhờ tăng trưởng tự nhiên. . [Ngày truy cập: 27 tháng 7 năm 2013]. Bộ Công thƣơng, Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thƣơng mại, 2012. Thị trường sữa 8 tháng năm 2012 và dự báo quý IV. Tháng 9 năm 2012. Bộ Công thƣơng, Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thƣơng mại, 2012. Báo cáo Thị trường sữa 10 tháng năm 2012 & Dự báo năm 2013. Tháng 11 năm 2012. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với spss. Nhà xuất bản Hồng Đức. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004. Các yếu tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt, B2004-22-65. Trƣờng Đại học Kinh tế TPHCM. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Nhà xuất bản Lao động Xã hội. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2005. Vai trò của cạnh tranh cá nhân đối với xu hướng tiêu dùng thương hiệu quốc tế của người Việt, B2005-22- 86. Trƣờng Đại học Kinh tế TPHCM.