Luận văn Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Trung tâm thương mại Centremall Phạm Hùng

133 trang tranphuong11 28/01/2022 5510

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Trung tâm thương mại Centremall Phạm Hùng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_mot_so_giai_phap_nham_hoan_thien_hoat_dong_marketin.pdf

Nội dung text: Luận văn Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Trung tâm thương mại Centremall Phạm Hùng

BỘ GIÁO DỤ C VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  PHẠM XUÂN HÙNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI CENTREMALL PHẠM HÙNG LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Tp.HCM, Tháng 10-2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  PHẠM XUÂN HÙNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI CENTREMALL PHẠM HÙNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu riêng của bản thân tôi dựa vào sự hỗ trợ của giáo viên hướng dẫn và những người tôi đã cám ơn. Các nội dung trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa được công bố trong bất cứ công trình nào. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013 Người thực hiện Phạm Xuân Hùng
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TTTM Trung tâm thương mại Centre Mall Trung tâm thương mại Satra Phạm Hùng Satra Tổng công ty thương mại Sài Gòn ĐMH Điểm mua hàng VIP Khách hàng đặc biệt - Very important person SKU Stock Keeping Unit
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ Danh mục bảng Bảng 2.1: Số lượng TTTM, Siêu thị và chợ trên địa bàn Tp.HCM 24 Bảng 2.2: Nhận xét của khách hàng về hàng hóa tại Satramart Phạm Hùng 31 Bảng 2.3: Nhận xét của khách hàng về Hàng hóa Centre Mall 33 Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng về Giá cả tại Centre Mall 35 Bảng 2.5: Nhận xét của khách hàng về giá Hàng hóa Satramart Phạm Hùng 38 Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về nhân viên Centre Mall 39 Bảng 2.7: Đánh giá của khánh hàng về Quy trình dịch vụ tại Centre Mall 41 Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về Cơ sở vật chất Centre Mall 42 Bảng 2.9: Ma trận nội bộ của Centre Mall (IFE) 44 Bảng 2.10: Báo cáo kết quả kinh doanh Centre Mall năm 2012 48 Bảng 2.11: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) 65 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1: Lượng khách đến Centre Mall theo từng thời điểm trong ngày 25 Biểu đồ 2.2: Lượng khách theo nhóm tuổi và giới tính 26 Biểu đồ 2.3: Số tiền mua sắm theo từng độ tuổi 27 Biểu đồ 2.4: Số lần mua sắm trong tháng theo từng mức thu nhập 28 Biểu đồ 2.5: Tỷ trọng doanh thu các hoạt động tại Centre Mall năm 2012 29 Biểu đồ 2.6: Số tiền mua sắm của khách hàng mỗi lần đến Centre Mall 34 Biểu đồ 2.7: So sánh tình hình kinh doanh 3 quý đầu năm 2012-2013 48 Biểu đồ 2.8: Số lần mua theo thu nhập của khách hàng 54
Biểu đồ 2.9: Số tiền mua hàng theo độ tuổi của khách hàng 55 Biểu đồ 2.10: Nơi mua sắm ưa thích của khách hàng 57 Biểu đồ 2.11: Nơi thường mua sắm của khách hàng 58 Biểu đồ 2.12: Thu nhập hàng tháng hộ gia đình 62 Biểu đồ 3.1: Lý do lựa chọn đến Centre Mall của khách hàng 72 Danh mục hình vẽ, sơ đồ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức trung tâm thương mại Centre Mall 22 Hình 2.1: Tỷ lệ các hoạt động của khách hàng tại Centre Mall 26
MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG. BIỂU, HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU 1 Ở Ụ 4 1.1 Các khái niệm về Marketing 4 1.1.1 Khái niệm Marketing 4 1.1.2 Vai trò của Marketing 5 1.1.3 Chức năng của Marketing 6 1.1.4 Mục tiêu Marketing 6 1.2 Marketing dịch vụ trong hoạt động doanh nghiệp 6 1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ 6 1.2.2 Các đặc điểm của Marketing dịch vụ 7 1.2.3 Marketing Mi trong ịch vụ (7P) 10 1.2.4 Vị trí Marketing dịch vụ trong kinh doanh hiện đại 10 1.3 n n t ản n đ n t n ị vụ 11 1.3.1 Môi trường bên ngoài 11 1.3.1.1 Môi trường vĩ mô 11 1.3.1.2 Môi trường vi mô 13 1.3.2 Môi trường nội bộ 15 1.4 ổn qu n về un m ơn ạ 17 Tóm tắt ơn 19
2 ĐÁ Á ỰC TRẠNG HOẠ ĐỘNG MARKETING TẠI TTTM P Ạ Ù - CENTRE MALL 20 2.1 ớ t ệu tổn qu n về nt ll P ạm ùn 20 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 20 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 22 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động chính 23 2.2. ự t ạn oạt độn t n ủ nt ll 23 2.2.1 Nghiên cứu thị trường và ác định thị trường của Centre Mall 23 2.2.1.1 Nghiên cứu thị trường và ác định thị trường mục tiêu 23 2.2.1.2 Phân khúc thị trường và đặc điểm khách hàng 24 2.2.2 Phân tích Marketing Mix (7P) 28 2.2.2.1 Phân tích Sản phẩm (Product) 28 2.2.2.2 Phân tích Giá cả (Price) 34 2.2.2.3 Phân tích Địa điểm (Place) 35 2.2.2.4 Phân tích Chiêu thị (Promotion) 37 2.2.2.5 Phân tích Con người (People) 38 2.2.2.6 Phân tích Quy trình (Process) 40 2.2.2.7 Phân tích Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence) 42 2.2.2.8 Ma trận các yếu tô bên trong (IFE) 44 2.2.3 Phân tích môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Centre Mall 47 2.2.3.1 Môi trường nội tại 47 2.2.3.2 Môi trường bên ngoài 51 2.2.3.3 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) 64 2.2.3.4 Cơ hội và Nguy cơ 66 óm tắt ơn 2 67
3 ẢI PHÁP HOÀN THIỆ À ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TTTM CENTRE MALL PHẠM HÙNG 68 3.1 ụ t êu ủ nt ll P ạm ùng 68 3.2 Một s giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing 69 3.2.1 Cơ sở hình thành các giải pháp 69 3.2.2 Đề uất các giải pháp 69 3.3 Ki n nghị 82 3.3.1 Đối với Nhà nước 82 3.3.2 Đối với Tổng công ty Satra 83 3.3.3 Đối với nhà nước 83 Tóm tắt ơn 3 84 KẾT LU N 85 Tài liệu tham khảo 86 Các phụ lục 87 Phụ lục 1: Nghiên cứu thị trường và ác định thị trường mục tiêu Phụ lục 2: Phiếu khảo sát khách hàng Phụ lục 3: Phiếu khảo sát ý kiến chuyên gia Phụ lục 4: Kết quả nghiên cứu ý kiến chuyên gia Phụ lục 5: Mô tả các đối thủ cạnh tranh
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Theo thời gian, khi đất nước ta ngày một đi lên thì đời sống của người dân ngày càng được cải thiện, nếp sống văn minh hiện đại hơn, việc mua sắm cũng theo đó phát triển một cách nhanh chóng. Các siêu thị, trung tâm thương mại lớn, nhỏ mọc lên hàng loạt và việc cạnh tranh cũng dần trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Nếu không làm thỏa mãn khách hàng ở mức độ cao thì siêu thị sẽ không giữ được khách hàng lâu dài. Trong giai đoạn hội nhập cùng thế giới, thách thức đặt ra đối với các doanh nghiệp Việt Nam ngày một lớn hơn. Các siêu thị trong nước cần phải có những bước đi đúng đắn về chiến lược cũng như những giải pháp dịch vụ khách hàng hiệu quả. Trung Tâm Thương Mại Centre Mall Phạm Hùng (Centre Mall) cũng là một trong số các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cần phải đặt sự quan tâm đến chất lượng dịch vụ và tiếp thị lên hàng đầu. Tuy nhiên, Centre Mall đang phải đối mặt với cuộc chiến cạnh tranh cùng các thương hiệu mạnh trong nước, các doanh nghiệp bán lẻ lớn ở nước ngoài, cũng như những yêu cầu ngày một khắt khe của khách hàng. Việc xây dựng một thương hiệu vững mạnh trong lòng khách hàng bằng chất lượng tốt là một điều không hề dễ dàng, nhất là đối với các doanh nghiệp Việt Nam còn non yếu kinh nghiệm. Một trong số những công việc quan trọng cần đặt sự quan tâm lên hàng đầu là xây dựng các kế hoạch tiếp thị hiệu quả. Đó là các lý do để tác giả thực hiện đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Trung tâm thương mại Centremall Phạm Hùng” 2. Mục tiêu của đề tài Hoàn thiện hoạt động Marketing của Trung tâm trên cơ sở hệ thống hóa lý luận về Marketing dịch vụ và đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing của trung tâm trong thời gian qua. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing tại đây.
2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tƣợng Đối tượng nghiên cứu của đề tài chính là hoạt động Marketing tại Trung tâm thương mại Centre Mall. 3.2. Phạm Vi Nghiên Cứu: Tình hình hoạt động kinh doanh và Marketing của Trung Tâm Thương Mại Centre Mall Phạm Hùng; có tham khảo, phân tích và so sánh với các trung tâm thương mại khác tại thành phố Hồ Chí Minh. Số liệu phân tích được thu thập từ đầu năm 2012 đến quý 2 năm 2013. 4. Phƣơng pháp thu thập và phân tích thông tin Trong quá trình thực hiện đề tài, các phương pháp được sử dụng để nghiên cứu: Thông tin thứ cấp: Từ báo cáo tài chính của công ty, các thông tin trên Internet, tạp chí và tài liệu thống kê. Thông tin sơ cấp: khảo sát. Khảo sát bằng bảng câu hỏi và quan sát thực tế. + Khu vực khảo sát: Một phần khu vực quận 8 và huyện Bình Chánh. + Đối tượng: khách hàng thường xuyên mua sắm tại Centre Mall. + Số lượng mẫu: 150 người + Phương thức thực hiện: chọn mẫu ngẫu nhiên và phỏng vấn cá nhân. + Phân tích và đánh giá: sử dụng phần mềm SPSS 20 để thống kê mô tả và kiểm định sự khác biệt của giá trị trung bình Independent T-test, One-Way ANOVA các đánh giá hoạt động Marketing Centre Mall và đặc điểm của các nhóm khách hàng.
3 Sơ đồ nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Mục tiêu Tài liệu công ty Nghiên cứu tài liệu thứ Hoàn thiện và và lý cấp thuyết đẩy mạnh Xác định vấn đề cần nghiên hoạt động nghiên cứu cứu Marketing Nghiên cứu tài liệu sơ cấp của Centre Mall Tập hợp kết quả nghiên Phân tích đánh giá kết cứu quả nghiên cứu 5. Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận gồm 3 chương sau:  Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Dịch vụ  Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Trung Tâm Thương Mại Centre Mall Phạm Hùng  Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Trung tâm thương mại Centre Mall Phạm Hùng
4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1. Các khái niệm về Marketing 1.1.1. Khái niệm Marketing Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào Từ điển tiếng Anh năm 1944. Cùng với sự phát triển của xã hội, người ta đã bổ sung và hoàn thiện khái niệm marketing lên một bước cao hơn. Nhưng còn tuỳ thuộc vào mục đích, địa vị, phạm vi của Marketing mà có những định nghĩa khác nhau. Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị trường. Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc sử dụng nguyên từ gốc “marketing” trở nên tương đối phổ biến. Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Theo hiệp hội Marketing của Mỹ thì cho rằng: “Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ chức” Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. Theo định nghĩa của G.I.Dragon - nguyên chủ tịch Liên đoàn Marketing quốc tế: Marketing là một “rada” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp và “như một máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động sinh ra trong quá trình
5 tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Còn định nghĩa theo quan điểm quản trị thì: Marketing là những hoạt động mang tính quản trị đối với việc thiết kế sản phẩm, định giá bán, phân phối và xúc tiến bán tới những khách hàng mục tiêu nhằm thoả mãn họ và đạt mục tiêu của tổ chức. Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được phương châm tư tưởng chính của Marketing hiện đại là: - Rất coi trọng khâu tiêu thụ, ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của doanh nghiệp. Vì muốn tồn tại và phát triển xí nghiệp thì phải bán được hàng. - Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có rùi mang ra thị trường tiêu thụ. Hàng có phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng mới bán được nhiều, được nhanh, mới không bị tồn đọng. - Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt. - Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý Marketing đòi hỏi phải đưa nhanh tiến độ khoa học và sản xuất và kinh doanh. Nhìn chung, Marketing có nhiều nội dung phong phú, mỗi một định nghĩa đều nhấn mạnh nội dung cơ bản của Marketing là nghiên cứu thị trường để đưa ra các biện pháp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu về một loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó. 1.1.2. Vai trò Khi mới ra đời, Marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu được lợi nhuận. Việc áp dụng các biện pháp Marketing đã tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hóa phát triển. Với những tính ưu việt của nó Marketing không chỉ phát huy trong lĩnh vực thương mại mà
6 ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực phi thương mại khác. Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn. Ngoài ra, nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng. Nhờ Marketing mà doanh nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để rồi có sự thay đổi và thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên thị trường. Với các lợi thế trên Marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều doanh nghiệp. Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả. 1.1.3. Chức năng - Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng phát triển. - Tăng cường khả năng thích nghi của các doanh nghiệp trong điều kiện thị trường biến động thường xuyên. - Thoả mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng. - Kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường làm tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh. 1.2. Marketing dịch vụ trong hoạt động doanh nghiệp 1.2.1. Khái niệm marketing dịch vụ Theo quan điểm truyền thống chung về marketing, marketing là nhận diện và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng bằng cách cung ứng sản phẩm hay dịch vụ thông qua các quá trình trao đổi đôi bên cùng có lợi. Theo quan điểm mới về marketing dịch vụ, phạm vi hoạt động của marketing trong dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạt động trong hàng hóa sản phẩm. Nó đòi hỏi một sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt
7 động. Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường tiêu thụ bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trình trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Như vậy, khái niệm marketing dịch vụ không còn giới hạn trong hoạt động thị trường phục vụ sản xuất kinh doanh, mà nó diễn ra trong toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ nên việc áp dụng Marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình. 1.2.2. Các đặc điểm của Marketing dịch vụ Dịch vụ là những công việc, quy trình và những hoạt động, các lợi ích hoặc các sự thỏa mãn được đưa ra để bán. Bản chất dịch vụ là một loại hình của sản phẩm. Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng và được chào bán trên thị trường. Loại thứ nhất của sản phẩm là những vật thể hàng hóa hữu hình cụ thể nhận thức được bằng xúc giác. Loại thứ hai của sản phẩm là dịch vụ vô hình dạng, không thể nhận biết bằng xúc giác. Thực tế cho thấy rằng, rất khó phân biệt ranh giới giữa hàng hóa cụ thể và dịch vụ, ngay cả hàng hóa cụ thể nhất như xe hơi, xe máy, nước hoa, quần áo, vẫn chứa yếu tố vô hình là sự uy tín, an toàn, thoái mái, sang trọng, và các dịch vụ “thuần túy” cũng chứa yếu tố cụ thể như dịch vụ tư vấn kế toán có sản phẩm cụ thể là các bảng quảng cáo, phân tích kế toán, Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản khác với hàng hóa sau đây: Thứ nhất, dịch vụ có đặc điểm vô hình, hay không hiện hữu: Khác với hàng hóa có đặc điểm hữu hình. Dịch vụ không hiện hữu và không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang tính chất nhất định.
8 Vì tính vô hình, không hiện hữu của dịch vụ, có rất nhiều khó khăn cho quản lý và điều hành Marketing dịch vụ. Ví dụ dịch vụ không lưu kho được, không thể dự phòng được; dịch vụ không được cấp bằng sáng chế; dịch vụ không trưng bày thông đạt được và định giá dịch vụ rất khó khăn. Thứ hai, dịch vụ có đặc điểm phân tán (tính dị chủng), khác với hàng hóa có đặc điểm chuẩn hóa được. Dịch vụ thường không lập lại cùng cách. Khó tiêu chuẩn hóa. Thành công của dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào thái độ của nhân viên. Các nhân viên khác nhau không thể tạo ra dịch vụ y như nhau. Thứ ba, dịch vụ có đặc điểm sản xuất và tiêu thụ đồng thời, khác với hàng hóa có đặc điểm sản xuất tách rời tiêu dùng. Sản xuất dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Một sản phẩm dịch vụ có thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Thứ tư, dịch vụ có đặc điểm mong manh (mau hư hỏng), khác với hàng hóa có đặc điểm khó hỏng. Dịch vụ không thể tồn kho, cất trữ và vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Dịch vụ có tính mau hỏng nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Bản chất các hoạt động của Marketing dịch vụ: Do sản xuất dịch vụ ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội. Phạm vi của sản xuất dịch vụ ngày càng lan rộng và phong phú. Do đó dịch vụ đã trở thành ngành kinh doanh có hiệu quả. Một trong những đặc tính của dịch vụ là tính không hiện hữu, vì vậy để thực hiện dịch vụ cần phải có người tiếp nhận, đó chính là sự tham gia của khách hàng trong một chương trình dịch vụ thống nhất, hoàn chỉnh. Từ đây ta nhận thấy rằng: - Nhu cầu của người tiếp nhận phải được tìm hiểu kỹ để giới thiệu hàng hoá vật chất và phi vật chất trong thời gian chuyển giao dịch vụ.
9 - Lợi ích mà người tiêu thụ nhận được và sự thay đổi của họ như thế nào theo sự nhận được dịch vụ chuyển giao. - Người cung cấp dịch vụ phải xử lý các vấn đề phát sinh và thực hiện các giải pháp, các hình thái thích hợp, nhằm cực đại hoá dịch vụ mà người tiêu dùng nhận được trong thời gian chuyển giao. - Người quản lý dịch vụ cần phải tạo ra dịch vụ đạt mức độ tiêu chuẩn hoá nào đó phù hợp đối với người tiêu dùng và người cung ứng dịch vụ. 1.2.3. Marketing mix - dịch vụ (7P) Marketing mix truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4P: đó là Sản phẩm (Product), Phân phối (Place), Giá cả (Price), Chiêu thị (Promotion). Marketing mix mở rộng cho dịch vụ bao gồm 7P, ngoài 4 yếu tố P kể trên của Marketing mix truyền thống, nó còn có thêm Quy trình (Process), Con người (People) và Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence). Các hoạt động của Marketing dịch vụ được kể đến như sau: Một là, sản phẩm (Product): bao gồm đặc trưng sản phẩm. Yếu tố này có thể thể hiện ở chất lượng sản phẩm ưu việt, mẫu mã đẹp, có đặc tính nổi trội, bảo hành dài hạn, nhẫn hiệu nổi tiếng Hai là phân phối (Place): bao gồm các loại kênh phân phối, nhà trung gian, vị trí điểm bán, vận chuyển, yếu tố này thể hiện ở tính sẵn có cao, nhiều điểm phục vụ hơn đối thủ Ba là giá cả (Price): bao gồm mức giá, phụ cấp yếu tố giá được đánh giá theo giá trị gia tăng ngoài giá trị thực của sản phẩm, giảm giá đặc biệt,, các điều kiện ưu đãi Tính cạnh tranh của trung tâm thương mại được thể hiện qua mức giá rẻ so với giá trị dịch vụ, các chính sách khuyến mãi, giảm giá cho khách hàng thân thiết, mức giá cả linh hoạt theo thời gian, sản phẩm và sự đa dạng, hấp dẫn của hàng hóa được bày bán tại trung tâm
10 Bốn là chiêu thị (Promotion): bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quảng bá, Hoạt động Marketing chiêu thị mạnh được thể hiện ở những chiến dịch quản cáo sáng tạo, các cung ứng đặc biệt, thư từ trực tiếp, tài trợ, quan hệ công chúng rộng rãi. Xét trong lĩnh vực trung tâm thương mại, chiêu thị tốt thể hiện ở quảng cáo trên kênh thông tin đa dạng và tạo ấn tượng sâu đậm, khuyến mại hấp dẫn thu hút nhiều khách hàng mua sắm và quay trở lại, hoạt động quan hệ cộng đồng thể hiện tính nhân văn của trung tâm và đặc biệt là các hoạt động chăm sóc khách hàng Năm là quy trình (Process): quy trình dịch vụ là quá trình dịch vụ tập hợp các hệ thống hoạt động với các tác động tương hỗ giữa cá yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển đến khách hàng Quy trình dịch vụ bao gồm luồng hoạt động, số bước, mức độ liên quan của khách hàng, yếu tố này thể hiện ở việc sử dụng công nghệ, hệ thống thông tin trong quản lý, thời gian đáp ứng nhanh chóng, ít sai sót. Trung tâm thương mại là dịch vụ cao cấp đòi hỏi phải áp dụng hệ thống quy trình chuẩn và cụ thủ trong các khâu, đồng thời cần phải áp dụng công nghệ thông tin trong quá trình quản lý. Sáu là con người (People): bao gồm nhân viên, khách hàng, thông đạt văn hóa và giá trị, nghiên cứu nhân viên yếu tố Marketing này thể hiện ở nhân viên được huấn luyện tốt, chăm sóc khách hàng chu đáo, tính tập trung cá nhân cao, kỹ năng cá nhân tốt dịch vụ ngân hàng điện tử thể hiện marketing con người có tính chuyên nghiệp và trình độ chuyên môn cao của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng chu đáo, nhạy bén và chủ động trong các tình huống, kỹ năng tư vấn và bán hàng tốt Bảy là chứng cứ hữu hình (Physical Evidence): Bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục nhân viên Marketing chứng cứ hữu hình thể hiện ở môi trường thuận tiện, trang hoàng đẹp, bằng chứng về tính chuyên nghiệp, hình ảnh trung tâm tốt, các chứng cứ hỗ trợ mạnh mẽ, chất lượng cao. Do tính chất cao cấp
11 của Trung tâm thương mại nên bắt buộc phải có trủ sở văn phòng khang trang, vị trí đông dân cư; các pano quảng cáo, băng rôn treo ở nhiều địa điểm; nhân viên có ngoại hình dễ nhìn, giọng nói ngọt ngào, dễ nghe; đồng phục đẹp và trang nhã 1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến marketing dịch vụ 1.3.1. Môi trƣờng bên ngoài 1.3.1.1. Môi trƣờng vĩ mô Yếu tố chính trị - pháp luật Yếu tố chính trị thể hiện sự điều tiết bằng luật pháp của Nhà nước đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nền kinh tế thị trường tuy một mặt có ưu điểm như kích thích sản xuất phát triển, năng động, có lượng hàng hóa và dịch vụ dồi dào nhưng mặtkhác lại chứa đựng mầm mống của khủng hoảng, thất nghiệp, lạm phát, cạnh tranh không lành mạnh, vì vậy phải có sự can thiệp của nhà nước bằng các văn bản pháp luật để phát huy mặt tích cực và hạn chế những mặt tiêu cực của nó. Như vậy bối cảnh chính trị, luật pháp có tác động rất lớn đến tất cả lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và siêu thị nói riêng. Những yếu tố này có thể làm mất đi hoặc tạo ra cơ hội kinh doanh vì nó mang lại không khí chính trị có lợi hay bất lợi, ảnh hưởng tới việc khuyến khích đầu tư, tổ chức điều hành, phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Yếu tố kinh tế Yếu tố kinh tế tác động rất lớn và nhiều mặt đến môi trường kinh doanh của Trung tâm thương mại, chúng có thể trở thành cơ hội hoặc nguy cơ đối với hoạt động củ doanh nghiệp nói chung. Các yếu tố kinh tế gồm: tăng trưởng kinh tế, lãi suất ngân hàng. Chính sách tiền tệ của Nhà nước, mức độ việc làm và tình hình thất nghiệp. Khi phân tích các yếu tố kinh tế cần lưu ý đến tình hình phân bố thu nhập của dân cư. Sự phân bố thu nhập thường không đều, từ đó kéo theo khả năng tiêu dùng của tần lớp dân cư khác nhau, ảnh hưởng rất nhiều đến hiệu quả hoạt động của các doanh nhiệp kinh doanh thương mại, siêu thị. Yếu tố văn hóa
12 Con người lớn lên trong một xã hội cụ thể và chính xã hội đó đã hình thành những quan điểm cơ bản của con người về các giá trị và chuẩn mực đạo đức. Những giá trị văn hóa cơ bản có tính bền vững cao, được lưu truyền từ thế hệ ông bà sang thế hệ con cái và cháu chắt, được củn cố bằng các quy chế cơ bản của xã hội, luật pháp, tôn giáo, hệ thống kinh doanh, chính quyền. Giá trị văn hóa của xã hội được thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân mình và người khác, đối với các thể chế tồn tại trong xã hội, đối với toàn xã hội, tự nhiên, vũ trụ. Lối sống, truyền thống, và tập quán tiêu dùng, sự thay đổi nghề nghiệp, sự gia tăng thu nhập, mức chi tiêu, dân số, tình trạng hôn nhân - gia đình, nhân khẩu học làm ảnh hưởng đến thị hiếu, hành vi, xu hướng mua sắm của người tiêu dùng. Văn hóa và các giá trị xã hội ảnh hưởng tới việc lựa chọn lối sống của mỗi cá nhâncũng như cung cách mua hàng của họ. Chính vì vậy mà các nhà bán lẻ phảichắc chắn một điều rằng, những sản phẩm, dịch vụ bán hàng khôn được ngược lại với văn hóa của khách hàng. Yếu tố khoa học kỹ thuật Các yếu tố khoa học kỹ thuật và khoa học ứng dụng cũng ảnh hưởng quan trọng và trực tiếp đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và siêu thị nói riêng. Mọi kỹ thuật mới đều thay thế vị trí của cái cũ. Bất kỳ ngành khoa học kỹ thuật mới nào cũng gây ra rất nhiều hậu quả to lớn và lâu dài mà không phải lúc nàocũng lường trước được, vì vậy sự gia tăng quá trình đầu tư nghiên cứu để đạt được những tiến bộ kỹ thuật và công nghệ mới đã tạo ra khả năng cạnh tranh của các siêu thị trên thị trườn, đ1o là chất lượng sản phẩm, gia đình, trang thiết bị tiện nghi phục vụ cho hoạt động bán hàng. Ngoài những vấn đề cơ bản trên, còn có các yếu tố như môi trường tự nhiên: vị trí địa lý, điều kiện khí hậu, các vấn đề giao thông, công nghệ ; xu hướng hội nhập và quan hệ kinh tế quốc tế cũng có tác động đến việc kinh doanh trung tâm thương mại.
13 1.3.1.2. Môi trƣờng vi mô Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong nội bộ ngành kinh doanh và yếu tố ngoại cảnh có tác động quyết định đến tính chất, mức độ cạnh tranh của ngành. Môi trường vi mô bao gồm: Khách hàng Nhân tố khách hàng và nhu cầu của khách hàng quyết định quy mô, cơ cấu nhu cầu trên thị trường của siêu thị và là yếu tố quan trọng hàng đầu khi xác định chiến lược kinh doanh. Do vậy, doanh nghiệp kinh doanh trung tâm thương mại cần nghiên cứu kỹ khách hàng của mình. Khách hàng chỉ mua những thứ họ cần chứ không mua toàn bộ hàng có trong trung tâm thương mại. Vì vậy, nếu không cung ứng được đúng hàng khách đang cần thì họ sẽ tìm đến nơi khác để đáp ứng như cầu của họ. Việc nghiên cứu các nhân tố khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp thương mại xác định được nhu cầu nào của người tiêu dùng chưa được thỏa mãn, lượng khách hàng ra sao, họ đang tìm kiếm loại hàng nào và sẵn sàng mua với giá bao nhiêu, phương thức phục vụ như thế nào là tốt nhất. Mặt khác, nghiên cứu khách hàng còn giúp đưa ra biện pháp điều chỉnh việc kinh doanh của Centre Mall sao cho thật phù hợp với những gì khách hàng mong muốn để có thể giữ được khách. Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh cùng lĩnh vực gồm các trung tâm thương mại và siêu thị hiện đang có mặt và các doanh nghiệp tiềm ẩn có khả năng sẽ tham gia trong tương lai. Số lượng các đối thủ, đặc biệt các đối thủ có quy mô lớn trong ngành ngày càng nhiều thì mức độ cạnh tranh càng gay gắt. Đây là quá trình đấu tranh giữa các doanh nghiệp khác nhau nhằm đứng vững được trong thị trường và tăng lợi nhuận trên cơ sở tạo ra và sử dụng ưu thế của mình về giá trị sử dụng của sản phẩm, giá bán và cách thức phục vụ khách hàng. Quá trình cạnh tranh sẽ đem lại sự trừng phạt hoặc khuyến khích, tạo ra áp lực buộc các doanh nghiệp tìm mọi biện pháp để giảm chi phí, nâng cao chất lượng phục vụ bởi đó là cơ sở cho sự tồn tại hay phá sản của
14 doanh nghiệp. Vì vậy cần phân tích đối thủ cạnh tranh để biết được các điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ từ đó xác định đối sách của mình nhằm tạo được thế đứng vững mạnh trong môi trường ngành. Nhìn chung mức độ cạnh tranh diễn ra rất khốc liệt giữa trung tâm thương mại với các loại hình bán lẻ khác như siêu thị, chợ truyền thống, cửa hàng bán lẻ, đại lý bán lẻ. Sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế do tính chất có cùng công năng có thể thay thế sản phẩm chính nên nó gây ra áp lực ảnh hưởng đến tiềm năng lợi nhuận của ngành chính. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Năm, 2008) Đối thủ tiềm ẩn Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là những đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có khả năng ảnh hưởng đến lợi nhuận thị phần và sự phát triển tương lai của Trung tâm thương mại do họ mang vào ngành các năng lực mới với mong muốn giành được thị phần, lợi nhuận. Đôi khi đây lại là các đối thủ rất mạnh trong tương lai nên trong hoạt động của mình cần phải chú ý theo dõi các đối tượng này và bảo vệ vị trí trong kinh doanh thông qua các rào cản hợp pháp. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Năm, 2008) Các nhà cung ứng Nguồn hàng hóa cung ứng cho trung tâm thương mại có thể do cơ sở sản xuất, công ty kinh doanh thương mại, đại lý trung gian cung ứng hoặc siêu thị có thể nhập khẩu trực tiếp cho mình. Trong nền kinh tế thị trường, quá trình hoạt động kinh doanh của trung tâm thương mại phải có mối quan hệ mật thiết với các nguồn cung ứng hàng hóa. Số lượng, chất lượng và giả cả hàng hóa của cửa hàng cũng ảnh hưởng rất lớn đến khả năng lựa chọn và xác định phương án kinh doanh tối ưu của siêu thị. Phân tích các nguồn cung ứng nhằm xác định khả năng đáp ứng các yếu tố đầu vào cho siêu thị để từ đó xây dựng phương án hữu hiệu nhất trong việc tận dụng các nguồn cung ứng hiện nay.
15 1.3.2. Môi trƣờng nội bộ Mục tiêu của bất kỳ nhà kinh doanh nào trên thương trường cũng là lợi nhuận. Như vậy ta đã hiểu được vấn đề “thành công” có ý nghĩa như thế nào đối với nhà bán lẻ. Nếu việc bán hàng hóa và dịch vụ cho số lượng lớn khách hàng thì một nhà bán lẻ được coi là thành công khi đáp ứng tất cả mong muốn của khách hàng, từ đó có thể thu được lợi nhuận cao. Chính vì vậy, để đạt được mục đích cơ bản của mình, Centre Mall cần phải có cơ cấu tổ chức quản lý tốt để toàn bộ các công đoạn trong quá trình kinh doanh được thực hiện một cách hoàn hảo, cụ thể là: * Quản trị nhân lực: Xét trên phạm vi rộng, vấn đề thành công hay thất bại trong kinh doanh bán lẻ nói chung và siêu thị nói riêng phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ nhân viên làm việc. Vì vậy đây là công tác cần được chú trọng đối với các nhà quản trị, họ phải thực hiện những vấn đề liên quan đến việc thuê, đào tạo, nắm bắt nhu cầu của một lực lượng lao động có hiệu quả cao. Thông thường các TTTM phải thực hiện những vấn đề sau: - Tuyển dụng và thuê nhân viên mới - Đào tạo và tái đào tạo - Thực hiện chuyển giao nhân công, đà bạt và sa thải - Tổ chức đánh giá - Thiết lập mức lương và bồi dưỡng * Tài chính: Để tiến hành hoạt động kinh doanh siêu thị cần thiết phải có vốn lớn do phải đầu tư quá nhiều vào các công trình xây dựng và tài sản cố định, điểm hoàn vốn cao. Đây cũng là yếu tố bất lợi của TTTM trong việc cạnh tranh với các loại hình bán lẻ khác. Vì vậy, các doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng, xây dựng kế hoạch chiến lược phát triển từng giai đoạn và dài hạn nhằm khai thác có hiệu quả nguồn vốn sử dụng hạn chế vốn vay nhằm giảm áp lực về lãi suất. * Hệ thống thông tin liên lạc
16 Hệ thống thông tin là yếu tố liên kết tất cả các chức năng trong kinh doanh, là yếu tố cung cấp cơ sở cho các quyết định hợp tác kinh doanh và quản trị. Đây là yếu tố có thể được sử dụng để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp do nân cao chất lượng của các quyết định quản trị qua việc cung cấp các thông tin về những thay đổi của thị trường, đối thủ cạnh tranh, hoạt động của doanh nghiệp giúp tiết kiệm chi phí, làm hài lòng người tiêu dùng. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Năm, 2008) * Bộ máy điều hành Bộ máy điều hành là cơ quan quản lý toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Bộ máy điều hành là lực lượng thực hiện những ý đồ, mục đích, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp thành hiện thực, biến những nỗ lực chủ quan của mỗi thành viên trong doanh nghiệp thành những hiệu quả kinh doanh. Bộ máy điều hành tốt sẽ là yếu tố chính quyết định sự thành công của doanh nghiệp. * Văn hóa doanh nghiệp Văn hoá doanh nghiệp là toàn bộ các giá trị văn hoá được gây dựng nên trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, trở thành các giá trị, các quan niệm và tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động của doanh nghiệp ấy và chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ và hành vi của mọi thành viên trong doanh nghiệp để theo đuổi và thực hiện các mục đích của doanh nghiệp. Cũng như văn hoá nói chung, văn hoá doanh nghiệp có những đặc trưng cụ thể riêng biệt. Trước hết, văn hoá doanh nghiệp là sản phẩm của những người cùng làm trong một doanh nghiệp và đáp ứng nhu cầu giá trị bền vững. Nó xác lập một hệ thống các giá trị được mọi người làm trong doanh nghiệp chia sẻ, chấp nhận, đề cao và ứng xử theo các giá trị đó. Văn hoá doanh nghiệp còn góp phần tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp và được coi là truyền thống của riêng mỗi doanh nghiệp.
17 1.4. Tổng quan về Trung Tâm Thƣơng Mại Với một định nghĩa chung nhất, “Trung tâm thương mại (TTTM) là một nơi tập trung các doanh nghiệp kinh doanh giải trí, dịch vụ bán lẻ, nhằm phục vụ dân cư khu vực xung quanh”. (Từ điển Bách khoa Columbia). Theo khái niệm của các nước châu Âu thì TTTM được hiểu là một tổ hợp bao gồm các cửa hàng bán lẻ và các loại hình dịch vụ tập trung tại cùng một địa điểm, được quy hoạch, xây dựng và quản lý như một tổng thể thống nhất. Cụ thể: “TTTM thường bao gồm một cửa hàng bán lẻ tổng hợp (là một siêu thị hay một đại siêu thị ) chuyên bán thực phẩm và hàng tiêu dùng thiết yếu hàng ngày cùng với nhiều cửa hàng chuyên doanh như hiệu thuốc, cửa hàng thời trang, giày dép và đủ loại dịch vụ như dịch vụ ngân hàng, du lịch, bưu điện Tất cả tập trung trên một khu vực lớn nằm ở ngoại ô các thành phố và kèm theo là những bãi đỗ xe rất rộng, có bán xăng cho khách hàng.” Theo quyết định 1371/2004/QĐ-BTM khái niệm về TTTM như sau: Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê được bố trí tập trung, liên hoàn trong môt hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh; trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh của thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ khách hàng. Như vậy, từ rất nhiều cách tiếp cận về trung tâm thương mại chúng ta thấy trung tâm thương mại cấp vùng là một loại TTTM đủ lớn về quy mô (diện tích, mặt hàng kinh doanh và các dịch vụ giải trí, số diện tích cho các văn phòng thuê, ), bán kính phục vụ cho nhu cầu giải trí, tiêu dùng cũng như cung cấp lượng văn phòng cho các doanh nghiệp khá lớn (số các văn phòng cho các doanh nghiệp thuê không chỉ trong tỉnh mà cung cấp nhu cầu này cho nhiều tỉnh và các doanh nghiệp nước ngoài có nhu cầu). TTTM cấp vùng bao gồm các loại hình cửa hàng với nhiều
18 chủng loại hàng hoá và các hoạt động dịch vụ phong phú như dịch vụ tài chính, ngân hàng, bưu điện, và hàng loạt dịch vụ phụ trợ cho quá trình phân phối .; TTTM cấp vùng có qui mô lớn hơn hẳn TTTM cấp tỉnh về diện tích, về qui mô, về số lượng mặt hàng, về lưu lượng khách hàng, về bán kính phục vụ, Đặc biệt TTTM cấp vùng sẽ phải có ứng dụng những phương thức kinh doanh tiến bộ và hiện đại tương xứng với các TTTM của các quốc gia trong khu vực.
19 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Qua chương 1, chúng ta có được cái nhìn bao quát về Trung tâm thương mại, biết được các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của Trung tâm thương mại gồm các yếu tố nội bộ như hoạt động Marketing, hoạt động nhân sự, hoạt động tài chính, hệ thống thông tin và các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động Trung tân thương mại như môi trường vĩ mô (môi trường kinh tế, môi trường pháp luật – chính trị, môi trường văn hóa – xã hội, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ), môi trường vi mô ( đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, nhà trung gian, sản phẩm thay thế). Bên cạnh đó các chúng ta cũng biết được 7P trong các hoạt động Marketing của Trung tâm thương mại gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Quy trình (Process), Con người (People) và Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence). Chún ta cũng biết được các công cụ để xây dựng và lựa chọn giải pháp ma trận nội bộ (IFE), ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài (EFE) và ma trận SWOT.
20 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI PHẠM HÙNG - CENTRE MALL 2.1. Giới thiệu tổng quan về TTTM Phạm Hùng - Centre Mall  Quá trình hình thành và phát triển Được thành lập từ năm 1995, SATRA hiện là một tập đoàn kinh tế vững mạnh, uy tín của TPHCM với hơn 70 công ty con, công ty liên kết và công ty liên doanh; hơn 14.000 nhân viên, doanh thu năm 2012 đạt 38.200 tỉ đồng. Với một hệ thống chợ trung tâm và hơn 284.000 m2 cửa hàng, siêu thị, trung tâm mua bán, trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh và mối quan hệ mua bán rộng khắp cả nước, có thể nói Satra là một trong những tập đoàn mạnh nhất ở khu vực phía Nam Việt Nam về hoạt động thương mại. Các loại hàng hoá mà Satra có tham gia buôn bán (cả sỉ và lẻ) rất phong phú, bao gồm hầu hết các loại hàng từ việc sử dụng cho các nhu cầu tiêu dùng của con người như lương thực và thực phẩm, quần áo, hàng tiêu dùng và những tiện nghi khác cho cuộc sống đến các loại vật tư, nguyên, nhiên liệu phục vụ cho nhu cầu sản xuất công, nông nghiệp. Trung tâm Thương mại và Siêu thị Satra Đường Phạm Hùng - Centre Mall (TTTM) là một trong các công trình trọng điểm của hệ thống bán lẻ Satra được khai trương vào ngày 31/12/2011. Xuất phát từ nhu cầu tiêu dùng của cư dân trong khu vực, cũng như yêu cầu phát triển thương mại trên địa bàn quận 8 và huyện Bình Chánh (xã Bình Hưng), TP HCM, dự án Trung tâm Thương mại Satra Phạm Hùng - Centre Mall ra đời sau nhiều năm được thai nghén. Đây là công trình được Tổng công ty Thương mại Saigon - Satra (TCT) đầu tư trên khu đất C6/27 đường Phạm Hùng (Chợ bán sỉ thủy sản - Chánh Hưng), thuộc xã Bình Hưng, huyện Bình Chánh. Khu đất dự án có một vị trí khá thuận lợi về mặt giao thông, nằm trên mặt tiền hai trục đường chính: đường Phạm Hùng (dự kiến được mở rộng lộ giới đến 40 m) và đường Nguyễn Thị Thập (dự kiến được nối dài đến địa điểm dự án với lộ giới
21 được mở rộng đến 35 m), tạo thuận lợi cho cư dân từ các quận trung tâm TP HCM, các quận 7, Nhà Bè đến tham quan, giải trí và mua sắm. Trung tâm thương mại được xây dựng theo mô hình một trung tâm mua sắm nhằm phục dân cư khu vực và người tiêu dùng có thu nhập khá, và giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu ngay từ bên ngoài. Các cửa hàng được thiết kế không gian linh hoạt nhằm đạt hiệu quả phù hợp với yêu cầu của các nhà kinh doanh. Do vậy, trung tâm phải đạt ba yêu cầu: tạo sự tiện lợi, đáp ứng nhu cầu thiết yếu cho người tiêu dùng, cảnh quan đẹp cùng môi trường thân thiện. Centre Mall nằm trên khu đất có diện tích 7.236 m2, gồm một toà nhà cao 3,5 tầng gồm một trệt, một lửng và hai lầu. Tổng diện tích sàn 11.528 m2 bao gồm: Tầng trệt (khu siêu thị tự chọn Satramart, diện tích 2.000 m2 với 25.000 mặt hàng, các cửa hàng thức ăn nhanh, cà phê, pharmarcie ); tầng lửng (khu các cửa hàng ăn uống, dịch vụ làm đẹp, máy ATM, và bãi đậu xe trên 1.000 m2); lầu 1 (khu thời trang và ăn uống, gồm các cửa hàng ăn uống, nhà sách, shop thẩm mỹ và những sản phẩm làm đẹp); lầu 2 (khu ăn uống F&B, dịch vụ giải trí, shop thời trang và trẻ em); lầu 3 (khu vui chơi giải trí hiện đại); lầu 4 (cụm rạp chiếu phim BHD). Centre Mall được công nhận là TTTM hạng 3 theo quyết định ngày 5/1/2012 của Sở Công Thương Tp.HCM.
22  Cơ cấu tổ chức Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức trung tâm thƣơng mại Centre Mall (Nguồn: Phòng Hành chánh – Nhân sự TTTM Phạm Hùng) Nhận xét Bộ máy lãnh đạo của Centre Mall được tổ chức theo mô hình trực tuyến kết hợp chức năng nhằm phát huy tối đa năng lực chuyên môn của các bộ phận chức năng đồng thời đảm bảo được quyền chỉ huy trực tiếp của lãnh đạo cấp cao. Với sơ đồ tổ chức nhiều cấp bậc và bộ phận, việc lãnh đạo của ban giám đốc đòi hỏi rất cao về chuyên môn cũng như kiến thức tổng hợp về ngành nghề. Mặt khác việc hòa hợp hoạt động giữa các bộ phận cũng đòi hỏi rất nhiều kỹ năng và nghê thuật lãnh đạo.
23  Lĩnh vực hoạt động chính của Centre Mall - Bán lẻ lương thực, thực phẩm, đồ uống, thuốc lá, đồ dùng gia đình, giường tủ, nội thất, đèn, điện gia dụng, máy vi tính, thiết bị ngoại vi, phần mềm và thiết bị viễn thông, đồ uống trong các cửa hàng chuyên doanh, lương thực trong các cửa hàng chuyên doanh - Bán lẻ khác trong các cửa hàng kinh doanh tổng hợp - Bán buôn nông lâm sản nguyên liệu, gạo, thực phẩm, động vật sống, vải, dày dép, quần áo may sẵn, máy móc, thiết bị điện tử, phụ tùng máy khác, - Chế biến, bảo quản thịt, thủy hải sản, rau củ quả, - Kho bãi, bốc xếp và dịch vụ hàng hóa khác - Nhà hàng và các dịch vụ lưu động 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của TTTM Centre Mall 2.2.1. Nghiên cứu thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu Hiện nay, vấn đề nghiên cứu thị trường và hành vi khách hàng tại TTTM Centre Mall chưa được chú trọng và thực hiện bài bản. Đa phần các thông tin thu thập một cách ngẫu nhiên từ nhiên viên, người thân hoặc thông qua khảo sát giá khi có vấn đề về giá cả phát sinh. Các hoạt động tại Centre Mall được thực hiện theo chủ quan, cảm tính của nhân viên và quản lý vì chưa có cơ sở thông tin được nghiên cứu rõ ràng. Việc thực hiện khảo sát được Ban lãnh đạo trung tâm xem là một trong những vấn đề cấp thiết cần được triển khai trong thời gian sắp tới. Chính vì chưa có các thông tin được khảo sát một cách chính thống nên tác giả đã thực hiện một cuộc khảo sát nhằm thu thập các thông tin cho đề tài về đánh giá của khách hàng cũng như hành vi của khách hàng khi đến với Centre Mall. Cuộc khảo sát được thực hiện trong gần 2 tháng từ ngày 12/6/2013 đến ngày 03/08/2013 với sự hỗ trợ tích cực của các cộng tác viên và cán bộ nhân viên tại Trung tâm. Quá trình thực hiện gồm 3 giai đoạn được mô tả chi tiết trong Phụ lục 1 đính kèm. Bảng câu hỏi khảo sát được thể hiện cụ thể trong Phụ lục 2 đính kèm.  Phân khúc thị trƣờng và đặc điểm khách hàng
24 Phân khúc thị trường chính mà Centre Mall nhắm vào là đối tượng khách hàng nữ từ 25-40 có mức thu nhập trung bình hàng tháng cả hộ gia đình từ 5 triệu đồng trở lên và đang sinh sống trong khu vực bán kính 1km xung quanh trung tâm. Theo số liệu của Sở Công Thương Tp.HCM cung cấp, có thể nhận thấy mạng lưới TTTM và siêu thị tại Tp.HCM phân bố không đồng đều. Các TTTM tập trung dày đặc tại quận 1, quận 5 và quận Tân Bình trong khi các quận khác có số lượng khá thưa thớt. Hơn 50% địa bàn các quận huyện tại Tp.HCM chưa có sự xuất hiện của TTTM, trong đó có quận 8 và Huyện Bình Chánh. Centre Mall là TTTM đầu tiên xuất hiện tại khu vực này. Đây chính là lợi thế quan trọng giúp Centre Mall có thể chiếm được thị phần tại khu vực này. Bảng 2.1: Số lƣợng TTTM, Siêu thị và chợ trên địa bàn Tp.HCM Địa bàn Chợ Siêu thị TTTM Địa bàn Chợ Siêu thị TTTM Quận 1 10 14 13 Quận Bình Thạnh 8 9 - Quận 2 9 5 - Quận Phú Nhuận 4 5 - Quận 3 4 5 - Quận Tân Bình 14 4 6 Quận 4 4 4 - Quận Gò Vấp 6 3 - Quận 5 13 5 5 Quận Thủ Đức 8 6 - Quận 6 10 6 2 Quận Bình Tân 12 3 - Quận 7 7 7 3 Quận Tân Phú 6 4 1 Quận 8 15 4 - Huyện Bình Chánh 13 3 1 Quận 9 14 3 1 Huyện Cần Giờ 13 1 - Quận 10 9 9 1 Huyện Củ Chi 16 - - Quận 11 7 4 2 Huyện Hóc Môn 14 3 - Quận 12 13 5 - Huyện Nhà Bè 10 - - Tổng số 239 112 35 (Nguồn: Tổng hợp số liệu từ Sở Công Thương Tp.HCM)
25 Khách hàng thường đến Centre Mall đông nhất vào khoảng thời gian 18h– 20h hàng ngày. Thấp điểm nhất trong ngày là vào buổi sáng; cao điểm nhất là vào 19h, lượng khách trung bình đạt gần 280 khách. Biểu đồ 2.1: Lƣợng khách đến Centre Mall theo từng thời điểm trong ngày (Nguồn: Kết quả khảo sát) Theo kết quả khảo sát, khách hàng thường đến Centre Mall tập trung đông nhất vào các ngày cuối tuần. Số lượng khách hàng đến Centre Mall vào cuối tuần cao gấp 1,5 lần so với các ngày đầu tuần. Đặc biệt vào những thời điểm có chương trình khuyến mãi, lượng khách có thể tăng gấp đôi. Cũng theo kết quả khảo sát, cứ 100 khách hàng đến Centre Mall thì có 69 người là nữ. Độ tuổi có lượng khách hàng cao rơi vào 3 nhóm 18-25, 25-35 và 35- 55. Nếu tính tổng cộng cả nam và nữ thì độ tuổi có số lượng cao nhất là dưới 18 tuổi vì chủ yếu là trẻ em, được cha mẹ dắt vào Trung tâm để tham quan, vui chơi hoặc các em học sinh cấp 2 ở các trường THCS gần đấy vào vui chơi sau giờ tan trường. Đối tượng này chiếm số lượng khá đông nhưng khả năng mua hàng rất thấp, tuy nhiên đây là nhóm đối tượng có nhiều tiềm năng trở thành khách hàng thân thiết trong tương lai.
26 Biểu đồ 2.2: Lƣợng khách theo nhóm tuổi và giới tính (Nguồn: Kết quả khảo sát) Cứ 100 khách hàng đến Centre Mall, chỉ 25 khách đến để mua sắm, 40 khách đến để tham quan và 35 người đến để tham gia các hoạt động vui chơi giải trí tại đây 25% 40% 35% Hình 2.1: Tỷ lệ các hoạt động của khách hàng tại Centre Mall (Nguồn: Kết quả khảo sát)
27 36% khách hàng chi từ 200.000 – 500.000 đồng cho mỗi lần mua sắm và 34% khách hàng chi từ 500.000 - 1.000.000 đồng cho mỗi lần mua sắm. Nhiều nhất trong số này là khách hàng ở độ tuổi 35-55, kế đó là nhóm khách hàng có độ tuổi 25-35. Hầu hết trong số này đều đã lập gia đình, chỉ 23% là còn độc thân. Biểu đồ 2.3: Số tiền mua sắm theo từng độ tuổi (Nguồn: Kết quả khảo sát) Một trong những thông tin đáng chú ý là mức thu nhập hộ gia đình trong tháng của khách hàng Centre Mall.9,8% khách hàng có thu nhập hộ gia đình trong tháng dưới 5 triệu, 31,5% khách hàng có mức thu nhập cả hộ gia đình hàng tháng chỉ từ 5-10 triệu đồng, tiếp theo là nhóm có mức thu nhập từ 11-15 triệu đồng chiếm 25%, hai nhóm có mức thu nhập từ 15-20 triệu đồng và trên 20 triệu trở lên chiếm khoảng 33%. Điều này cho thấy đối tượng khách hàng của Centre Mall có mức thu nhập còn chưa được cao so với các khu vực khác. Đây là điều dễ hiểu vì khu vực quận 8 và huyện Bình Chánh có vị trí địa lý khá xa so với trung tâm thành phố, người dân nơi đây phần lớn là người nhập cư và dân lao động đến từ các tỉnh khác.
28 Biểu đồ 2.4: Số lần mua sắm trong tháng theo từng mức thu nhập (Nguồn: Kết quả khảo sát) Những người có thu nhập hộ gia đình trong tháng từ 11 triệu trở lên tập trung nhiều ở các khu căn hộ cao cấp và các khu biệt thự mới hình thành gần khu vực Centre Mall. Nhóm khách hàng đến Centre Mall thường xuyên từ 5 lần trở lên trong tháng chiếm tỷ lệ cao nhất 38,5%, kế đó là nhóm khách hàng chỉ đến 3-4 lần trong tháng chiếm 34,3% và nhóm có số lần mua 1-2 lần trong tháng chiếm tỷ lệ thấp nhất 27,3%. Điều này cho thấy thói quen mua sắm tại Centre Mall đang dần được hình thành và lan rộng đến đối tượng có thu nhập thấp hơn chứ không chỉ tập trung vào những nhóm đối tượng có thu nhập cao. 2.2.2. Phân tích Marketing Mix (7 P)  Sản phẩm (Product) Trung tâm thương mại Centre Mall là một khu kinh doanh tổng hợp với rất nhiều loại hàng hóa, dịch vụ được chia làm 2 mảng chính để quản lý là kinh doanh dịch vụ và kinh doanh siêu thị. Mảng kinh doanh dịch vụ có nhiệm vụ tìm kiếm khách thuê để lấp đầy mặt bằng trung tâm và quản lý hình ảnh, hoạt động kinh doanh tại trung tâm. Mảng kinh doanh siêu thị tập trung vào việc phát triển doanh
29 số siêu thị qua các hoạt động bán sỉ và bán lẻ các sản phẩm tiêu dùng. Theo báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong năm 2012 và 9 tháng đầu năm 2013, Mảng kinh doanh siêu thị (Kinh doanh nội địa và bán hàng) chiếm đến 85% tổng doanh thu của trung tâm trong khi đó kinh doanh dịch vụ chỉ chiếm 14%. Điều này cho thấy sự mất cân đối trong việc điều phối hoạt động kinh doanh tại trung tâm. Ban quản lý trung tâm còn tập trung nhiều vào việc phát triển kinh doanh siêu thị so với cho thuê dịch vụ. Biểu đồ 2.5: Tỷ trọng doanh thu các hoạt động tại Centre Mall năm 2012 (Nguồn: Kết quả khảo sát) Mặt khác, sự suy thoái của nền kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng trong những năm gần đây cũng là nguyên nhân chính khiến việc kinh doanh dịch vụ tại Centre Mall chưa phát triển. Các hoạt động mua sắm và vui chơi giải trí của người dân giảm đi và người dân dè sẻn hơn việc chi tiêu khiến các thương nhân không còn mạo hiểm đầu tư vào việc kinh doanh hàng hóa tại các trung tâm thương mại. Người dân chỉ đến TTTM hoặc siêu thị để mua sắm các mặt hàng thiết yếu phục vu cho đời sống hàng ngày. Đây là tình hình chung của các TTTM trong bối cảnh kinh tế suy thoái hiện nay.  Cho thuê dịch vụ Đối với mảng dịch vụ, trung tâm hiện đang cho thuê 4.530m2/7.000m2 diện
30 tích của trung tâm. Đối tượng khách thuê chính là các thương nhân trong và ngoài khu vực. Tòa nhà được chia làm 3 tầng với các loại hình dịch vụ như sau: - Tầng trệt: Tập trung các hoạt động mua sắm và ẩm thực gồm khu vực Siêu thị tự chọn Satramart với diện tích hơn 1.000m2, nhà hàng thức ăn nhanh KFC và nhà hàng Ánh Trăng. Ngoài ra, tầng trệt còn có khu vực bãi xe phụ và mặt tiền thoáng đãng, rộng rãi, thường xuyên được sử dụng để cho thuê hội chợ và tổ chức các sự kiện quan trọng của trung tâm. - Tầng lửng gồm bãi giữ xe chính với sức chứa hơn 1.000 xe gắn máy, văn phòng quản lý trung tâm và khu vực cho thuê rộng 650 m2 . Khu vực cho thuê tầng lửng nhắm vào các hoạt động kinh doanh điện máy, thiết bị vi tính, điện thoại di động. Khu vực này là cầu nối giữa tầng trệt và các tầng phía trên, các hoạt động tại đây còn nhằm mục đích thu hút khách tham quan và mua sắm tại các tầng trên. Đối tượng nhắm đến của khu vực này là nam giới ở độ tuổi 25-55. Khu vực này hiện còn trống 70% diện tích, 30% diện tích còn lại được thuê bởi nhà hàng Hàn Quốc Kimchi - Tầng 2 có diện tích là 1250 m2, là khu vực tập trung nhiều khách thuê nhất. Khu vực này hiện đang cho thuê 8 nhãn hàng Thời trang trung và cao cấp, 2 cửa hàng trang sức cấp, 1 quầy mỹ phẩm, 1 Hair Salon Beauty và 1 cửa hàng Coffee Lounge Ánh Trăng. Đối tượng chính của khu vực này nhắm vào là chị em phụ nữ độ tuổi 18-35. Hiện diện tích cho thuê của tầng 2 đã được lấp đầy và duy trì hoạt động ổn định trong nhiều tháng. - Tầng 3 là khu vui chơi ăn uống phức hợp gồm các trò chơi điện tử, xe điện, nhà hơi, phòng karaoke mini và chuỗi Food Court phục vụ các loại thức ăn nhanh. Ban quản lý Centre Mall định hình đây là khu vực vui chơi giải trí, đối tượng phục vụ chính là trẻ em nhằm mục đích thu hút cha mẹ của các bé đến trung tâm đồng thời các hoạt động nơi đây có thể giúp các phụ huynh an tâm mua sắm mà không phải lo trở ngại về các bé. Hiện khu vực tầng 3 đã cho thuê được 60% diện tích. - Tầng 4 là khu dự án đang được triển khai dành cho cụm rạp chiếu phim
31 BHD. Đây là dự án táo bạo và tham vọng của BHD khi hợp tác với Centre Mall nhằm thu hút một số lượng lớn đối tượng trẻ từ 15-25 tuổi trong khu vực. Đến lúc ra đời, cụm rạp này sẽ là cụm rạp chiếu phim cao cấp đầu tiên tại khu vực quận 8 và huyện Bình Chánh. Hiện Centre Mall và BHD đang chuẩn bị các thủ tục để bắt đầu tiến hành xây dựng vào đầu năm 2014. Trong bối cảnh kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng đang gặp tình trạng khủng hoảng có tác động không nhỏ đến kinh doanh dịch vụ của trung tâm. Hiện nay, diện tích lấp đầy của trung tâm chỉ đạt mức 70%. Việc tìm kiếm khách thuê đang gặp khá nhiều khó khăn. Đồng thời, để giữ chân những khách hàng hiện có, trung tâm phải thực hiện rất nhiều hình thức hợp tác như chia doanh số, giảm tiền cho thuê, v.v  Siêu thị tự chọn Mảng siêu thị tổng hợp với thương hiệu Satramart, một thương hiệu con của Tổng công ty Satra, siêu thị gồm có 5 ngành hàng: hóa phẩm, may mặc, thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghệ và gia dụng với hơn 80% hàng hóa bày bán trong siêu thị là hàng Việt Nam. Bảng 2.2: Nhận xét của khách hàng về hàng hóa tại Satramart Phạm Hùng Sữa, Hóa nước Bánh Gia Tươi Đông Nấu Trung Đặc điểm mỹ giải kẹo dụng sống lạnh chín bình phẩm khát Giá 2,31 2,45 2,17 2,21 2,44 2,52 2,47 2,37 Sự Đa dạng 2,49 2,61 2,13 2,19 2,09 2,19 2,06 2,25 Độ tươi - mới 2,76 2,73 2,42 2,45 2,62 2,60 2,51 2,59 Chất lượng 2,65 2,69 2,46 2,55 2,53 2,47 2,36 2,53 Cách bài trí 2,56 2,62 2,30 2,41 2,26 2,42 2,22 2,40 Trung bình 2,55 2,62 2,30 2,36 2,39 2,44 2,33 2,43 (Nguồn: Kết quả khảo sát) - Hóa mỹ phẩm Theo kết quả khảo sát, khách hàng đánh giá các mặt hàng Hóa Mỹ Phẩm tại Centre Mall đạt 2,36 điểm, đạt mức tương đối tốt.
32 - Gia dụng Trong các yếu tố của ngành hàng gia dụng, yếu tố mới mẻ và chất lượng của hàng hóa được khách hàng đánh giá cao nhất với 2,46 điểm. Các yếu tố còn lại được đánh giá ở mức trung bình. Giá và sự đa dạng của các mặt hàng gia dụng là 2 vấn đề cần cải thiện. - May mặc Theo kết quả khảo sát, ngành hàng may mặc chỉ đạt mức trung bình với 2,32 điềm. Centre Mall nên thường xuyên áp dụng các chương trình khuyến mãi từ 30-50% cho các sản phẩm để gia tăng doanh số. - Thực phẩm công nghệ Các mặt hàng thực phẩm công nghệ được khách hàng đánh giá khá tốt với hầu hết các yếu tố như sự đa dạng, độ mới, chất lượng và cách bài trí đều có mức điểm cao. Đây là một trong những ngành hàng chủ lực của Centre Mall vì tận dụng được các mối quan hệ tốt với đối tác lớn như Vinamilk, Dutch Lady, DKSH, - Thực phẩm tươi sống Với lợi thế về nguồn hàng, các sản phẩm tươi sống của Centre Mall được nhập từ các nhà phân phối lớn như chợ đầu mối Bình Điền, Hiệp Nông, Vissan, Thái Hà, đều thuộc hệ thống Satra nên việc cung ứng khá linh hoạt và nhanh chóng. Một ưu điểm lớn nữa là các sản phẩm tươi sống này có giá khá hợp lý, dễ thu hút các khách hàng nội trợ đồng thời luôn đảm bảo đội tươi mới cho các sản phẩm. Tuy nhiên, ngành hàng tươi sống chưa đạt được sự đa dạng, phong phú về hàng hóa. Khách hàng đánh giá số điểm thấp nhất cho ngành hàng này với mức 2,09. Để thu hút khách hàng thì mặt hàng tươi sống là một trong những mặt hàng theo chốt mà Centre Mall cần tập trung phát triển. - Thực phẩm đông lạnh Tương tự như các mặt hàng tươi sống, hàng đông lạnh của Centre Mall chưa đạt được sự đa dạng cần thiết. Số lượng chủng loại và mặt hàng của Centre Mall
33 còn rất ít so với các đối thủ, một phần nguyên nhân đến từ cơ sở vật chất hiện tại chưa đáp ứng được với nhu cầu của ngành hàng. Hệ thống bảo quản của Centre Mall còn ở quy mô nhỏ và hoạt động chưa ổn định khiến việc dự trữ và trưng bày hàng hóa với số lượng lớn gặp nhiều khó khăn. - Thực phẩm nấu chín Thực phẩm nấu chín là nét đặc trưng của các siêu thị. Đối với Satramart tại Centre Mall thì ngành hàng này còn khá mới mẻ. Với quy mô nhỏ, gian hàng thực phẩm nấu chín có thể phục vụ cho 200-300 suất ăn mỗi ngày. Trung bình có từ 10- 12 món ăn gồm thức ăn mặn và đồ tráng miệng. Các món ăn được thay đổi hàng ngày tuy nhiên vẫn giới hạn trong các món ăn quen thuộc, chưa tạo nên sự phong phú và đặc biệt. Nhận xét Nhìn chung, khách hàng đánh giá tương đối tốt về dịch vụ của Centre Mall. Theo khảo sát đã được thực hiện, 71% khách hàng đánh giá tích cực về chất lượng dịch vụ tại Centre Mall, trong đó 24% đánh giá rất đồng ý và 47% đồng ý. Những nhận xét trên cho thấy việc cung cấp dịch vụ của Centre Mall đang tạo được nhận xét tốt từ phía khách hàng, mặc dù vẫn còn tồn tại những điểm chưa tốt nhưng đây sẽ là cơ sở để Centre Mall cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ. Về Hàng Hóa đang được kinh doanh tại Centre Mall, khách hàng tin tưởng vào nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa, thể hiện sự an tâm về chất lượng cũng như sự an toàn của hàng hóa tại Centre Mall qua các số điểm từ 3,76 - 3,99. Bảng 2.3: Nhận xét của khách hàng về Hàng hóa Centre Mall Yếu tố N Mean Yếu tố N Mean Tin cậy 143 3,92 An toàn 142 3,99 Uy Tín 143 3,85 Mặt hàng mới 139 3,22 Đa dạng 143 3,2 Dịch vụ hấp dẫn 115 3,41 Chất lượng 143 3,76 Trung bình 3,62 cao (Nguồn: Kết quả khảo sát)
34 Dù vậy, ta dễ dàng nhận thấy họ chưa hài lòng về sự đa dạng và cập nhật các mặt hàng mới tại Centre Mall qua số điểm trung bình từ 3,20 – 3,22 của khách hàng. Trong xu thế cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các TTTM, song song với việc xây dựng một dịch vụ tốt thì việc đa dạng hóa chủng loại hàng hóa là yếu tố quan trọng giúp Centre Mall có thể chiếm được sự hài lòng của khách hàng.  Giá cả (Price) Trung tâm thương mại Centre Mall cũng như hệ thống siêu thị Satramart áp dụng phương pháp định giá cạnh tranh, đảm bảo lợi nhuận. Trung tâm luôn đưa ra mức giá bằng hoặc thấp hơn giá bao bì của sán phẩm, đồng thời luôn xác định mức giá cạnh tranh so với các đối thủ khác như Coop và BigC. Tỷ lệ khách hàng chịu bỏ tiền mua hàng từ 200.000-500.000 đồng và từ 500.000-1.000.000 đồng khá cao, chiếm hơn 70% trên tổng số khách. Điều này cho thấy khách hàng đến với Centre Mall sẵn sàng chi tiền để mua sắm,số lượng khách hàng xác định trước món hàng và số tiền mình sẽ bỏ ra chiếm tỷ lệ không cao, nếu xây dựng được danh mục hàng hóa đa dạng và bắt mắt kết hợp với các chương trình chiêu thị hấp dẫn, khách hàng sẽ sẵn lòng chi nhiều hơn. Biểu đồ 2.6: Số tiền mua sắm của khách hàng mỗi lần đến Centre Mall (Nguồn: Kết quả khảo sát)
35 Theo nhận xét chung của khách hàng về Giá cả tại Centre Mall, đa phần đều cho rằng giá cả tại đây chấp nhận được, số điểm ở mức hài lòng nhưng cận mức bình thường. Như vậy giá cả chưa phải là điểm nhấn để khách hàng có ấn tượng về Centre Mall. Dù các chương trình khuyến mãi thường xuyên được diễn ra nhưng cũng không thể khiến giá tại đây thấp hơn các chỗ khác. Đối với khách hàng, giá tại Centre Mall chưa có nhiều sự cạnh tranh nên chỉ đạt 2,90 điểm dù được đánh giá ở mức tốt về mặt phù hợp chất lượng và ổn định. Centre Mall cần tìm những giải pháp để tạo ra mức giá cạnh tranh hơn, hấp dẫn hơn. Về hàng hóa các ngành tại Satramart Phạm Hùng, khách hàng cho rằng mức giá là khá tốt, trên mức bình thường một chút với 2,37 điểm. Các mặt hàng được đánh giá có mức giá tốt là bánh kẹo, thực phẩm đông lạnh và thực phẩm nấu chín. Các ngành hàng gia dụng và hóa mỹ phẩm có mức giá còn chưa được cạnh tranh so với bên ngoài. Bảng 2.4: Nhận xét của khách hàng về giá Hàng hóa Satramart Phạm Hùng N Mean Gia Sua 52 2,31 Gia Banh 58 2,45 Gia Gia dung 53 2,17 Gia Hoa pham 43 2,21 Gia Tuoi song 59 2,44 Gia Dong lanh 44 2,52 Gia Nau chin 36 2,47 Trung bình 2,37 (Nguồn: Kết quả khảo sát)  Địa điểm (Place) Về khâu phân phối hiện tại Centre Mall đang tập trung vào 2 vấn đề thiết kế, bài trí không gian mua sắm và cách thức bán hàng, vận chuyển đến tay khách hàng. Về việc thiết kế, bài trí không gian mua sắm
36 Các hoạt động kinh doanh của thương nhân tại Centre Mall đều được sự tư vấn của một đơn vị trung gian nhằm tạo sự hợp lý trong việc mua sắm của khách hàng và kết cấu hạ tầng của trung tâm. Mỗi tầng lầu đều kinh doanh tập trung vào một mảng chính và là tiền đề để thu hút khách lên tầng kế tiếp. Nếu như tầng trệt của Centre Mall là siêu thị tự chọn với hơn 20.000 mặt hàng tiêu dùng thì tầng 1 sẽ là nơi mua sắm các mặt hàng thời trang, trang sức, mỹ phẩm cao cấp. Khách tham quan mua sắm có thể dừng chân nghỉ ngơi tại Coffee Lounge tại tầng này rồi lại tiếp tục tham quan tại tầng 2. Tầng 2 là khu vui chơi và kinh doanh mặt hàng thời trang, đồ chơi dành cho thiếu nhi. Cha mẹ dắt theo con nhỏ có thể an tâm cho con thỏa thích vui chơi trong khu vực này và tiếp tục mua sắm. Tại đây còn các phục vụ các quầy thức ăn nhanh và food court để cả gia đình có thể thưởng thức cùng nhau sau khi vui chơi mua sắm. Tầng 3 sẽ là hệ thống rạp chiếu phim BHD, một khu vực riêng biệt dành cho các bạn trẻ tận hưởng hưởng bộ phim bom tấn cùng gia đình và bạn bè. Xâu chuỗi các hoạt động kinh doanh được bố trí tại Centre Mall đều mang mục đích tạo sự thuận tiện nhất và đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng khi đến tham quan mua sắm tại đây. Đối với siêu thị tự chọn, nhà sản xuất sẽ cung cấp hàng hóa cho Centre Mall và Centre Mall sẽ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà không thông qua một khâu trung gian nào khác. Do bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nên khâu trưng bày sản phẩm và bố trí kệ hàng là rất cần thiết. Các sản phẩm được trưng bài theo từng nhóm sản phẩm và theo từng ngành hàng. Kệ hàng được bố trí với khoảng cách rộng rãi, theo logic, thuận tiện cho việc di chuyển của khách hàng từ gian hàng này sang gian hàng khác. Về hình thức phân phối hàng hóa Hiện tại, ngoài việc kinh doanh tự phục vụ tại siêu thị Satramart và các tầng lầu, Centre Mall đang áp dụng hình thức bán hàng lưu động. Việc giao hàng tận nơi cho khách hàng đã được áp dụng từ lâu và hầu hết đối với các siêu thị, trung tâm thương mại. Chính sách mà Centre Mall đang áp dụng là
37 giao hàng miễn phí trong phạm vi 3km dành cho hóa đơn từ 200.000 trở lên và miễn phí giao hàng cho hóa đơn từ 500.000 trở lên trong bán kính 10 km. Khách hàng của Centre Mall cũng đánh giá khá tốt dịch vụ này khi tổng điểm khảo sát được là 3,73 điểm. Nhằm mục đích đem hàng hóa đến với khách hàng tại những khu vực xa trung tâm, thiếu các cửa hàng, siêu thị để phục vụ cho nhu cầu mua sắm, Centre Mall đã triển khai hình thức bán hàng lưu động, đây là hình thức bán hàng mới, được áp dụng từ năm 2012 và được sự đồng tình và ủng hộ rất lớn từ phía người dân cũng như các cơ quan ban ngành, đặc biệt là Sở công thương Tp.HCM. Mỗi tuần, 4 chuyến xe tải của Centre Mall sẽ chở từ 200-300 mặt hàng tiêu dùng thiết yếu với giá bình ổn và giá khuyến mãi tốt nhất đến các địa điểm xa trung tâm để phục vụ người dân tại đấy. Mỗi đợt bán hàng mang lại doanh thu từ 50 đến 130 triệu đồng.  Chiêu thị (Promotion) Với sự phát triển mạnh mẽ của xã hội, xu hướng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ngày càng tăng thì để giữ khách hàng, đồng thời khuyến khích khách hàng tiêu thụ hàng hóa nhiều hơn, trong thời gian qua công ty đã áp dụng một số hình thức chiêu thị như: Chương trình khách hàng thân thiết, thành viên, VIP. Khách Hàng Thân Thiết: Với mỗi 20 Điểm Mua Hàng được tích lũy, khách hàng được đổi 1 Phiếu Quà Tặng (PQT) trị giá 20.000 đồng tại Centre Mall. Chương trình trả điểm tích lũy đổi phiếu quà tặng được thực hiện nhiều đợt trong năm và được thông báo trên các phương tiện đại chúng. Khách hàng VIP: + Tham gia các chương trình Khuyến mãi tặng Điểm Thưởng, Mua hàng giảm giá đặc biệt và Đổi điểm lấy quà được tổ chức thường xuyên trong năm.
38 + Hưởng các ưu đãi giảm giá trong sổ tay Ưu Đãi. + Nhận thưởng cuối năm bằng Phiếu Quà Tặng qui đổi từ Điểm Mua Hàng. + Được tặng Thiệp và Coupon giảm giá (VIP 15%) nhân ngày Sinh Nhật. + Được tặng Quà Tết Nguyên Đán (nếu trong năm đạt 600 Điểm Mua Hàng). Các chương trình khuyến mãi Centre Mall thường xuyên có những chương trình khuyến mãi hấp dẫn chủ yếu trên 3 hình thức: Giảm giá trên giá bán, Tặng sản phẩm kèm theo các sản phẩm, Rút thăm trúng thưởng. Quan hệ công chúng Bên cạnh những hình thức khuyến mãi nêu trên, công ty còn thực hiện nhiều chương trình nhằm tạo mối quan hệ với khách hàng như: -Tổ chức văn nghệ và tặng lồng đèn, bánh cho trẻ em vào dịp lễ tết, quốc tế thiếu nhi, trung thu, - Trao tặng tiền cho quỹ vì người nghèo của xã Bình Hưng - Tặng quà cho thầy cô các trường trong vào ngày nhà giáo Việt Nam Dịch vụ khách hàng - Gói quà miễn phí. - Giao hàng miễn phí tận nhà với hóa đơn mua hàng từ 200.000 đồng (trong bán kính 3km và phụ thu 10.000 đồng với bán kính trên 3km. Hóa đơn trị giá 1.000.000 đồng trở lên được miễn phí giao hàng bất kể khoảng cách).  Con ngƣời (People) Xác định mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực thương mại là khá lớn, nhất là trong khu vực đô thị mới hình thành, đang trong giai đoạn phát triển, Centre Mall đặt trọng tâm vào chất lượng dịch vụ với chất lượng phục vụ của nhân viên là chính.
39 Đây sẽ là điểm mấu chốt quyết định sự thành bại của Centre Mall trên thị trường, do đó Centre Mall tập trung rất nhiều vào việc đào tạo và phát triển con người. Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về nhân viên Centre Mall N Mean San sang giup KH 139 3,97 Nhanh chong 136 4,03 Lich su, than thien 141 3,97 Quan tam 138 3,34 Giai quyet khieu nai 83 3,76 Trung bình 3,81 (Nguồn: Kết quả khảo sát) Khách hàng đã khá hài lòng với các nhân viên của Centre Mall khi điểm trung bình đạt 3,81 ở mức độ hài lòng. Điểm khiến khách hàng hài lòng nhất chính là sự nhanh nhẹn đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nhân viên của Centre Mall cũng tỏ ra lịch sự và thân thiện với khách hàng trong khi làm việc. Điểm cần cải thiện chính là sự chủ động quan tâm của nhân viên đến khách, đây là yếu tố được đánh giá thấp nhất trong các yếu tố với điểm trung bình chỉ 3,34 ở mức bình thường. Với gần 120 nhân viên phục vụ và 30 quản lý tại trung tâm, việc quản lý được thực hiện với quy trình chặt chẽ và thường xuyên được đôn đốc kiểm tra từ phía ban lãnh đạo. Các nhiên viên phải qua được khâu tuyển chọn nhân sự trước khi được vào làm tại trung tâm và thường xuyên được bồi dưỡng, nâng cao chuyên môn trong các khóa đào tạo của trung tâm. Hàng tháng, trung tâm đều thực hiện công tác đánh giá hiệu quả làm việc từng nhân viên thông qua hình thức chấm điểm ABC nhằm đảm bảo mọi nhân viên đều được đánh giá đúng năng lực và công sức bỏ ra Với những kết quả đạt được trong năm qua, các mục tiêu về doanh số, phát triển SKU, bài trí hàng hóa và quản lý hoạt động trung tâm đều đạt và vượt chỉ tiêu đề ra, có thể nói các nhân viên trung tâm đã làm việc hiệu quả và năng xuất.
40 Chính sách thu hút nhân tài và lực lượng cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật nòng cốt được Centre Mall thực thi một cách mạnh mẽ như: chế độ tiền lương phù hợp với năng lực, tiền thưởng hấp dẫn cho việc hoàn thành tốt nhiệm vụ được giao, các cơ hội được đào tạo ở nước ngoài. Ngoài ra Centre Mall còn có chiến lược phát triển, đào tạo và phát huy các nguồn lực. Các chương trình đào tạo từ trường lớp, tham gia trao đổi học tập kinh nghiệm, huấn luyện tại chỗ, học việc. với nhiều loại hình, thời gian đào tạo khác nhau. được triển khai áp dụng rộng rãi. Bên cạnh công tác đào tạo và nâng cao nghiệp vụ bán hàng, ban quản lý Centre Mall còn tạo mọi điều kiện để cán bộ nhân viên có cơ hội tiếp xúc với các thông tin kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội bằng những hoạt động phong trào, hoạt động thi đua sôi nổi giữa các thành viên trong siêu thị. Siêu thị luôn cố gắng tìm kiếm, phát triển những nhân viên giỏi nghiệp vụ và có nhiều triển vọng để giới thiệu vào Đoàn, Đảng. Các hoạt động chương trình đào tạo nguồn nhân lực tại Centre Mall: • Hội thi tay nghề nhân viên Centre Mall 2013 vào tháng 8/2010. • Lớp học về nâng cao chuyên môn cho nhân viên như kiến thức ngành hàng, nghiệp vụ thu ngân .được tiến hành định kỳ hàng tháng do đích thân Ban giám đốc chủ trì. • Trang bị kiến thức về phòng cháy chữa cháy. • Lớp học về chăm sóc khách hàng, phục vụ khách hàng. • Các hoạt động phong trào tổ chức cho đoàn viên, thanh niên • Hoạt động du lịch dã ngoại được tổ chức hàng năm cho cán bộ nhân viên siêu thị tham gia để khuyến lệ tinh thần làm việc của tập thể. Centre Mall đang cố gắng xây dựng 150 cán bộ nhân viên của mình thành “một tập thể năng động – không ngừng phát triển” không phải chỉ đơn thuần trong công việc và cách cư xử có tình giữa những đồng nghiệp.  Quy trình (Process)
41 Toàn bộ hoạt động, nghiệp vụ bán hàng và cung cấp dịch vụ của Centre Mall đều được thiết lập quy trình để kiểm soát. Các quy trình này được tổng hợp và quản lý bởi bộ phận QC gồm 3 nhân viên và các cộng tác viên từ các phòng ban khác. Vì TTTM Centre Mall là một hệ thống gồm nhiều phòng ban phối hợp với nhau từ cung ứng, bảo quản, kiểm tra hàng hóa đến quản lý các hoạt động kinh doanh của các doanh chủ nên việc thực hiện đúng theo quy trình là điều cần thiết để tránh xảy ra sai sót. Tình hình hoạt động của trung tâm được bộ phận QC cập nhật và báo cáo trong cuộc họp giao ban hàng tuần giữa Ban lãnh đạo và các bộ phận. Việc cải tiến, đổi mới cũng được thực hiện thường xuyên dựa vào những đóng góp của mọi nhân viên từ các phòng ban. Tất cả đều nhằm mục đích hoàn thiện hoạt động bộ máy và hoạt động của trung tâm, đem đến sự thuận tiện cho khách hàng. Theo số liệu khảo sát, các hoạt động của trung tâm đạt số điểm trung bình là 3,88 đạt mức làm hài lòng khách hàng. Các khâu thanh toán hàng hóa, giao nhận hàng, giải quyết khiếu nại, thực hiện các chương trình khuyến mãi là những khâu dễ mắc sai sót nhất nhưng đã được Centre Mall thực hiện nghiêm túc, tránh xảy ra sai sót nên nhận được nhận xét tốt từ phía khách hàng. 81% khách hàng thể hiện sự đồng ý và rất đồng ý khi được hỏi về cảm giác an tâm khi mua sắm tại Centre Mall. Số điểm trung bình đạt được của mục này là 4,13 điềm, cao nhất trong các yếu tố. Bảng 2.7: Đánh giá của khánh hàng về Quy trình dịch vụ tại Centre Mall N Mean Thực hiện khuyến mãi đúng cam kết 125 3,88 Giao hàng đúng giờ và đúng số lượng 65 3,71 Giải quyết góp ý của khách hàng 79 3,58 Thanh toán nhanh chóng và không sai sót 119 4,11 Khách hàng cảm thấy an tâm mua sắm 136 4,13 Trung bình 3,88 (Nguồn: Kết quả khảo sát)
42  Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence) Trung tâm thương mại Centre Mall được xây dựng theo mô hình một trung tâm mua sắm hiện đại nhằm phục dân cư khu vực và người tiêu dùng có thu nhập khá, và giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu ngay từ bên ngoài. Các cửa hàng được thiết kế không gian linh hoạt nhằm đạt hiệu quả phù hợp với yêu cầu của các nhà kinh doanh. Do vậy, trung tâm phải đạt ba yêu cầu: tạo sự tiện lợi, đáp ứng nhu cầu thiết yếu cho người tiêu dùng, cảnh quan đẹp cùng môi trường thân thiện. Centre Mall nằm trên khu đất có diện tích 7.236 m2, gồm một toà nhà cao 3,5 tầng gồm một trệt, một lửng và hai lầu. Tổng diện tích sàn 11.528 m2 bao gồm: Tầng trệt (khu siêu thị tự chọn Satramart, diện tích 2.000 m2 với 25.000 mặt hàng, các cửa hàng thức ăn nhanh, cà phê, pharmarcie ); tầng lửng (khu các cửa hàng ăn uống, dịch vụ làm đẹp, máy ATM, và bãi đậu xe trên 1.000 m2); lầu 1 (khu thời trang và ăn uống, gồm các cửa hàng ăn uống, nhà sách, shop thẩm mỹ và những sản phẩm làm đẹp); lầu 2 (khu ăn uống F&B, dịch vụ giải trí, shop thời trang và trẻ em) Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về Cơ sở vật chất Centre Mall N Mean Mới và hiện đại 143 4,17 Không gian thoáng và rộng 143 4,34 Phương tiện hiện đại, hỗ trợ tốt việc mua sắm 142 4,28 Bãi xe rộng rãi 144 3,84 Vị trí thuận tiện 142 4,37 Trung bình 4,20 (Nguồn: Kết quả khảo sát) Khi được hỏi về cơ sở vật chất của Centre Mall, 46% khách hàng trả lời tốt và 38% khách hàng đánh giá rất tốt về cơ sở vật chất tại Centre Mall hiện nay. Tổng điểm bình quân đạt được là 4,2 điểm cho thấy khách hàng rất hài lòng với cơ sở vật chất tại đây. Yếu tố khách hàng đánh gái cao nhất ở Centre Mall chính là vị trí
43 thuận tiện cho họ có thể ghé vào mua sắm hàng ngày. Kế đó là không gian thoáng đãng, rộng rãi đi kèm với những phương tiện phục vụ mới và hiện đại. Nói thêm ở đây, vì là TTTM đầu tiên tại khu vực quận 8 và huyện Bình Chánh nên trung tâm dễ nhận được sự ưu ái của khách hàng. Mới đi vào hoạt động 3 năm nên hình thức và cơ sở vật chất tại Centre Mall vẫn còn khá tốt. Tuy nhiên trung tâm vẫn phải thường xuyên duy tu và trang trí lại hình ảnh của trung tâm. Các đối thủ khác xuất hiện ngày một nhiều nên Centre Mall cần phải liên tục đổi mới nhằm tránh sự nhàm chán cho khách hàng. Centre Mall đang hợp tác cho thuê với 38 đơn vị kinh doanh ở các lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên diện tích cho thuê của Centre Mall vẫn còn trống khoảng 15% – 20% do số lượng khách hàng không cao, lượng mua giảm nên khách thuê chưa mặn mà lắm. Trong thời gian tới, Centre Mall sẽ vạch ra kế hoạch nhằm lấp đầy mặt bằng bằng phương án tự doanh điện máy. Điều này sẽ giúp gia tăng doanh của Centre Mall trong lĩnh vực đầy tiềm năng này. Dự kiến đầu năm 2014, cụm rạp chiếu bóng BHD sẽ hoàn thành và đi vào hoạt động với mức đầu tư 70 tỷ. Đây chính là điểm nhấn và là mấu chốt tạo nên thành công của Centre Mall vì sẽ thu hút được một lượng lớn khách hàng trẻ trong khu vực này. Điều này cũng làm trung tâm thương mai Centre Mall hoàn chỉnh hơn về các mặt hoạt động vui chơi giải trí hiện có. Hệ nhận diện thƣơng hiệu Ngoài các đầu tư về cơ sở vật chất và trung thiết bị cho các hoạt động của trung tâm, Ban giám đốc còn rất quan tâm chú trọng đến hình ảnh, bộ mặt của Centre Mall nhằm dây dựng hình ảnh thương hiệu tốt trong lòng khách hàng. Centre Mall đã đầu tư hàng tỷ đồng cho các banner, poster quảng cáo tại trung tâm cũng như bên ngoài đồng thời liên tục cho ra đời những ấn phẩm cẩm nang mua sắm hàng tháng nhằm thu hút sự chú ý của người dân trong khu vực.
44  Ma trận các yếu tố nội bộ của Centre Mall Bảng 2.9: Ma trận nội bộ của Centre Mall (IFE) Mức độ Hệ số Số điểm STT Yếu tố bên trong chủ yếu quan trọng phân loại quan trọng 1 Có cơ cấu tổ chức tốt 0,12 3 0,36 Chất lượng hàng hóa luôn được đảm 2 bảo, thường xuyên kiểm tra chất 0,09 2 0,18 lượng đầu vào. Chất lượng các công ty cung cấp dịch 3 vụ vận chuyển, bảo hành cho Centre 0,12 2 0,24 Mall tốt 4 Danh mục hàng hóa đa dạng 0,15 4 0,6 Không gian mua sắm rộng rãi, tạo sự 5 0,08 3 0,24 thoải mái cho khách hàng 6 Nhân viên làm việc hiệu quả 0,05 2 0,1 7 Cơ cấu kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ 0,01 2 0,02 Có nguồn cung ứng hàng hóa lớn và 8 0,1 4 0,4 ổn định Các chương trình Marketing chưa 9 0,05 3 0,15 thực sự đa dạng và hấp dẫn 10 Cơ sở hạ tầng, vật chất tốt 0,07 4 0,28 Có "Trung tâm phân phối" riêng, 11 0,1 4 0,4 cùng hệ thống. Nhận được sự hỗ trợ từ phía các đơn 12 0,06 2 0,12 vị cùng hệ thống Tổng công ty TỔNG CỘNG 1,000 35 3,09 (Nguồn: Tác giả và ý kiến của các chuyên gia)
45 Nhận xét: + Tổng số điểm quan trọng là 3,09 điểm chứng tỏ Centre Mall đã vận dụng tốt các cơ hội để phát triển, tối thiểu hóa được các nguy cơ. + Centre Mall sẽ có đủ nguồn lực trong tương lai để thay đổi và phát triển theo sự biến động không ngừng của nền kinh tế nói chung và ngành bán lẻ nói riêng. + Bên cạnh đó, Centre Mall cần cơ cấu lại đối tác cung cấp các dịch vụ đi kèm, bởi vì những yếu tố dịch vụ đó chính là nguyên nhân để lại ấn tượng và sự trung thành của khách hàng ngày nay.  Điểm mạnh (Strengths - S) - Trung tâm có vị trí thuận lợi, nằm trên trục đường chính nối liền Quận 10 với Quận 8, Bình Chánh và đại lộ Nguyễn Văn Linh. Gần kề khu dân cư mới với hàng loạt các căn hộ chung cư cao tần đã và đang xây dựng. - Là trung tâm thương mại duy nhất trên địa bàn quận 8 và huyện Bình Chánh. Lợi thế của người đi đầu là rất quan trọng, hơn hết, đây là khu vực có tiềm năng phát triển lớn, dân số trẻ cao, đang thu hút được nhiều sự đầu tư. - Centre Mall trực thuộc Tổng Công Ty Thương Mại Sài Gòn nên nhận được nhiều sự hỗ trợ từ phía công ty mẹ. Dưới sự quản lý của Ban Satramart, Centre Mall được hưởng nhiều sự hỗ trợ từ phía Tổng công ty và các công ty khách cùng hệ thống. - Đội ngũ cán bộ nhân viên trẻ, có trình độ cao, nhiệt tình, sáng tạo, có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc; có sự đoàn kết, giúp đỡ của lãnh đạo Công ty trong công tác quản lý và đào tạo. Vấn đề nguồn lực là yếu tố quan trọng giúp Centre Mall có thể phát triển nhanh và mạnh. - Hệ thống cơ sở vật chất khang trang, mới mẻ do mới hình thành từ năm 2011 nên cơ sở vật chất của Centre Mall. Tuy nhiên Ban giám đốc trung tâm cũng thường xuyên duy tu, trang trí lại hình ảnh trung tâm để luôn tạo sự thảy đổi, mới
46 mẻ đối với khách hàng. - Centre Mall có lợi thế rất lớn về nguồn cung cấp hàng hóa. Centre Mall có sẵn những nhà cung cấp trực thuộc Satra như Bình Điền, Vissan, Bia Sài Gòn, Cầu Tre Chính những nhà cung cấp này đã mang lại những mặt hàng chất lượng với giá cả cạnh tranh, giúp cho Công ty tiêu thụ được hàng hóa nhanh chóng. Bên cạnh đó, một số nhà cung cấp còn tạo điều kiện cho Centre Mall tiêu thụ hàng hóa nhiều hơn bằng cách cung cấp hàng phục vụ cho việc khuyến mãi - Có hệ thống cung ứng riêng. Trung tâm phân phối và đơn vị trực thuộc Satra, mang nhiệm vụ cung ứng hàng hóa cho các đơn vị trực thuộc Satramart. Sự ra đời của Trung Tâm Phân Phối Satra đã giảm tải một phần rất lớn công việc cung ứng hàng hóa và tìm nhà cung cấp của Centre Mall. Trung tâm phân phối còn hỗ trợ việc giao nhận hàng, giúp Centre Mall tiết kiệm được rất nhiều thời gian và nguồn lực. Ngoài ra, đơn vị này cũng hỗ trợ Centre Mall trong việc kiểm soát chất lượng hàng hóa trước khi bày bán, giúp việc kinh doanh của Centre Mall trở nên xuôn sẻ và giảm thiểu hàng hư, lỗi trước khi đến tay khách hàng.  Điểm yếu (Weaknesses - W) - Cũng như những thành viên khác của Satra, đều chịu sự chi phối và điều hành của Tổng Công ty. Centre Mall chịu sự quản lý của Tổng công ty Satra trong các hoạt động kinh doanh và tổ chức. Dù được hỗ trợ rất lớn song một số điều chỉnh trong chính sách và kế hoạch còn chưa được phù hợp với tình riêng của Centre Mall. Đây là điều không thể tránh khỏi nên Centre Mall phải tìm cách để thích nghi trong những trường hợp cụ thể. - Cán bộ công nhân viên chưa có kinh nghiệm. Tuổi đời nhân viên và quản lý còn khá trẻ, chỉ tầm 25,26 nên kinh nghiệm trong công việc và nghề nghiệp còn non kém dẫn đến những sai sót không tránh khỏi. Trong lĩnh vực có sự cạnh tranh gay gắt này, việc non yếu kinh nghiệm có thể dẫn đến những sai lầm đáng tiếc. - Giá cả còn cao so với thị trường và mức sống của phần lớn người dân trong khu vực. Do đây là khu vực cách xa trung tâm nên mức sống và thu nhập của người
47 dân chưa được cao như các quận 1, quận 3, quận 5, Mặt khác, khu vực này tập trung nhiều dân lao động nên mức sống còn chưa cao, việc mua sắm chưa được phát triển. Phải cần thời gian dài, người dân nơi đây mới có thể hình thành nên thói quen mua sắm tại các siêu thị, trung tâm thương mại. - Hoạt động Marketing còn nhiều hạn chế và chưa được chú trọng đúng mức. Các hoạt động Marketing chưa mang tính bài bản, chủ yếu được xây dựng đối phó theo thời vụ, chưa có kế hoạch lâu dài. Mặt khác, các ý tưởng xây dựng kế hoạch chủ yếu dựa vào những hoạt động cũ của các đơn vị và của đối thủ. Ý tưởng đột phá trong Marketing là một yếu tố vô cùng quan trọng giúp thành công cho thương hiệu. - Hệ thống thông tin còn nhiều hạn chế. Các thông tin về đối thủ cạnh tranh và giá cả thị trường chưa được cập nhật thường xuyên và nhanh chóng. Việc này dẫn đến những phản ứng chậm của Centre Mall trước các biến động của thị trường và đối thủ, tạo cơ hội cho đối thủ nới rộng khoảng cách hơn. 2.2.3. Phân tích Môi trƣờng ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của Centre Mall  Môi trƣờng nội tại  Tài chính Trong năm 2012, doanh thu của Centre Mall đạt 100,7 tỷ đồng, lợi nhuận gộp đạt 17,4 tỷ vượt chỉ tiêu đề ra 23%. Dù mới đi vào hoạt động 2 năm, chưa có nhiều kinh nghiệm và còn nhiều bỡ ngỡ trong công tác quản lý và triển khai hoạt động, ban lãnh đạo trung tầm cùng toàn thể nhân viên đã nỗ lực đóng góp công sức để đưa doanh số vượt 23% so với chỉ tiêu ban đầu đề ra. Đây là thành công cho bước đầu hoạt động của trung tâm.
48 Bảng 2.10: Báo cáo kết quả kinh doanh Centre Mall năm 2012 BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG NĂM 2012 QUÝ QUÝ QUÝ QUÝ LŨY KHOẢN MỤC I II III IV KẾ 1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 19,50 19,20 22.25 39.75 100.70 2. Các khoản giảm trừ 2,57 8,06 19,53 85,59 115,75 3. Doanh thu thuần và cung cấp dịch vụ 19,50 19,17 22,23 39,68 100,59 4. Giá vốn hàng bán 14,27 14,86 18,27 35,70 83,12 5. Lợi nhuận gộp về hàng hóa và cung cấp dịch vụ 5,22 4,31 3,96 3,97 17,47 (Nguồn: Báo cáo tài chính Centre Mall năm 2012) Đến năm 2013, toàn thể cán bộ nhân viên đã đồng lòng quyết tâm nâng cao doanh số và vượt chỉ tiêu cho với kế hoạch đề ra từ cuối năm 2012. Tính trong 3 quý đầu năm 2013, doanh thu từ quý đều có sự tăng trưởng khá tốt, vượt xa cùng kỳ năm 2012. Theo báo cáo, tình hình doanh thu trong 3 quý đã hoàn thành 72% chỉ tiêu đề ra, trong đó kinh doanh nội địa bao gồm bán sỉ và bán lẻ đạt 67,4 tỷ đồng, gấp 11 lần so với doanh kinh doanh dịch vụ 6 tỷ đồng. Biểu đồ 2.7: So sánh tình hình kinh doanh 3 quý đầu năm 2012-2013 (Nguồn: Phòng kế toán – tài chính Centre Mall)
49  Nguồn nhân lực Tổng số lao động của Centre Mall tính đến quý 2 năm 2013 là 148 nhân viên, trong đó có 1 người trình độ trên đại học, 34 người có trình độ đại học và 47 người trình độ cao đẳng, trung cấp với tuổi đời bình quân 25.6 tuổi. Với lực lượng lao động tương đối trẻ, tâm huyết, yêu nghề và có tinh thần học hỏi cao cộng với tính sáng tạo và thích ứng nhanh sẽ là tiền đề cho Centre Mall phát triển trong tương lai. Cơ chế lương, thưởng đang dần được hoàn thiện và thực hiện công bằng phân theo sự phức tạp của công việc và theo cơ chế bình xét, đánh giá hàng năm. Công tác đánh giá người lao động được thực hiện thường xuyên và công khai thông qua các chỉ tiêu kinh doanh mà toàn thể trung tâm, phòng ban và người lao động đạt được. Việc đánh giá được thực hiện bằng cách thức tính điểm A,B,C hàng tháng và xếp hạng lao động 6 tháng 1 lần thông qua tự nhận xét của bản thân và đánh giá của đồng nghiệp, cấp lãnh đạo trực tiếp. Cơ chế lương thưởng rõ ràng, công việc có tính ổn định, lâu dài, các phúc lợi cho người lao động được đảm bảo nguồn ứng viên cho các cấp lãnh đạo là từ nguồn nội bộ nên nhân viên vào làm tạo Centre Mall có xu hướng trung thành khá cao. Tỷ lệ nghỉ việc khối văn phòng dưới 2%/năm. Đây là điều kiện thuận lợi cho việc phát triển lâu dài của Centre Mall. Tuy đã nỗ lực nhiều cho hoạt động nhân sự nhưng do chịu ảnh hưởng nhiều của tư tưởng hoạt động theo kiểu doanh nghiệp nhà nước nên họat động của Centre Mall vẫn còn nhiều hạn chế. Bộ phận quản lý nhân sự là phòng hành chánh nhân sự còn kiêm luôn cả các công tác không liên quan đến nhân sự như xây dựng cơ bản, quản lý cơ điện, quản lý tài sản, nên việc quản lý nhân sự chưa chuyên nghiệp. Việc tuyển dụng dụng chưa thực sự công khai minh bạch, còn chịu ảnh hưởng bới các mối quan hệ quen biết. Trung tâm chủ yếu tuyển các nhân sự trẻ, đa số là các sinh viên vừa mới ra trường hoặc có ít kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ nên khó áp dụng tức thì các kinh nghiệm có được vào công việc.
50 Việc đào tạo nhân viên chủ yếu về nghiệp vụ; chưa chú trọng vào công tác đào tạo phong cách, văn hóa giao tiếp ứng xử với khách hàng; chưa chú trọng đào tạo nâng cao năng lực quản lý cho các các cấp quản lý; chưa làm công tác đánh giá hiệu quả công tác đào tạo. Theo thống kê, số lượng nhân viên có bằng trung cấp chiếm đa số với 38%, kế đó là đại học và cao đẳng xấp xỉ 24%. Vì đa phần các vị tri làm việc tại trung tâm, siêu thị và thâu ngân nên trình độ đòi hỏi không cao. Tuy nhiên việc đào tạo và khuyến khích nâng cao trình độ cần được thực hiện nhiều hơn và triển khai sâu xuống các cấp nhân viên.  Hệ thống thông tin Thông tin nội bộ Được đánh giá là một trong những vấn đề quan trọng cấp thiết, việc mở rộng và phát triển hoạt động kinh doanh của Trung tâm dẫn tới nhu cầu cần một bộ giải pháp mới, hiệu quả hơn nhưng vẫn tận dụng được hầu hết các đầu tư đã có. Ban satramart nói chung và TTTM Centre Mall nói riêng đã áp dụng hệ thống quản lý thông tin hiện đại bậc nhất vào các hoạt động mua bán hàng hóa và quản trị điều hành. Bộ giải pháp Microsoft Dynamics AX 2012 là công cụ quản trị hoàn thiện cho việc điều hành hoạt động kinh doanh ở mọi cấp độ, từ các tập đoàn tổng công ty cho đến các đơn vị thành viên hoặc thậm chí các công ty nhỏ lẻ. Microsoft Dynamics AX 2012 được coi là giải pháp có sự đầu tư tối ưu giúp trung tâm thích ứng nhanh với sự biến động của môi trường kinh doanh, duy trì khả năng cạnh tranh mà vẫn có thể sử dụng một cách hiệu quả các khoản đầu tư sẵn có để đáp ứng nhu cầu quản trị nguồn lực trong trung tâm. Hệ thống Microsoft Dynamics AX 2012 giúp Centre Mall hoạt động nhanh nhạy hơn, đơn giản hóa việc ra quyết định và thành công trong bất kỳ môi trường nào. Hệ thống sẽ cung cấp cho mọi người dùng trong doanh nghiệp những thông tin cần thiết để xử lý công việc theo từng bộ phận, chức năng riêng biệt, chủ động thiết
51 kế các bộ báo cáo quản trị doanh nghiệp thông minh (BI), giúp ban lãnh đạo đưa ra các quyết định nhanh chóng và chính xác. Thông tin bên ngoài Tại Centre Mall, thông tin về khách hàng, đối thủ canh tranh, thị trường được thu thập chủ yếu dựa trên nguồn thông tin thứ cấp, sách báo chuyên ngành, điều tra khảo sát. Ngoài ra, trong quá trình giao dịch, buôn bán,thông qua trao đổi với khách hàng, ban lạnh đạo và nhân viên sẽ thu thập thêm các thông tin bổ ích về thị trường và đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên hệ thống thông tin này vẫn còn gặp nhiều hạn chế Chưa thành lập được một thư viện hệ thống các văn bản, chủ trương chính sách nên trong hoạt động đôi lúc còn lúng túng. Thông tin về thị trường và đối thủ cạnh tranh chưa được đầu tư quan tâm một cách có hệ thống nên chưa nắm rõ thông tin về đối thủ cạnh tranh, những biến động về kinh tế  Môi trƣờng bên ngoài  Môi trƣờng vi mô o Nhà cung cấp Trong nền kinh tế thị trường, quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phải có mối quan hệ mật thiết với các nguồn cung ứng các yếu tố đầu vào cơ bản, số lượng, chất lượng các nguồn cung ứng các yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng lựa chọn và xác định phương án kinh doanh. Đây chính là khâu quan trọng bậc nhất trong các khâu hoạt động của 1 đơn vị thương mại do đó Centre Mall luôn ưu tiên chọn những nhà cung cấp những sản phẩm chất lượng, có chứng chỉ ISO-9000 hoặc một hệ thống quản lý chất lượng tương đương, tối thiểu là nhà sản xuất có hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn. Thủ tục đưa hàng vào Centre Mall rất rõ ràng cho từng chủng loại mặt hàng như: thực phẩm tươi sống, thực phẩm khô, hàng may mặc, điện gia dụng. phải thỏa mãn các điều kiện:
52 • Hàng hóa hợp thị hiếu người tiêu dùng. Đầy đủ quy định về chất lượng. • Vệ sinh an toàn thực phẩm. • Nhãn mác, bao bì rõ ràng. • Hàng hóa đủ để đáp ứng nhu cầu. • Cung cấp đầy đủ các thông tin về sản phẩm. • Các dịch vụ hỗ trợ cho bán hàng, chiến lược thị phần phải được doanh nghiệp cung cấp đầy đủ. • Doanh nghiệp phải có kế hoạch bán hàng rõ ràng. Ngoài ra Centre Mall còn ưu tiên những doanh nghiệp có chính sách kinh doanh năng động, có chính sách giá tốt cho khách hàng, ưu tiên hàng sản xuất địa phương. Nhưng nếu sau 3-6 tháng hàng bán không chạy thì Centre Mall sẽ không hợp tác. Yêu cầu đối với mặt hàng nông sản thì rau củ, trái cây phải có chứng nhận vệ sinh rau củ an toàn thực phẩm; chất lượng sản phẩm phải đồng đều; phải có thương hiệu nguồn gốc rõ ràng, nhãn mác phải in rõ ràng đẹp mắt. o Trung gian tiếp thị Các trung gian tiếp thị của Centre Mall được chia làm 2 nhóm: Nhóm 1 gồm các đơn vị thực hiện trực tiếp các chương trình sự kiện, thi công banner, các vấn đề về hình ảnh trung tâm, các đơn vị in ấn, v.v Centre Mall thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi, sự kiện nên việc phối hợp tổ chức với các đơn vị là việc diễn ra thường xuyên. Centre Mall cần duy trì những đối tác này để phát huy sự ăn ý, thấu hiểu về các concept trong thực hiện quảng cáo, sự kiện. Nhóm 2 gồm các nhà cung cấp hoặc khách thuê tại trung tâm. Để việc kinh doanh giữa đôi bên cùng có lợi, các đối tác thường thực hiện các chương trình chiêu thị, quảng cáo nhằm khuếch trương hình ảnh của đơn vị nói riêng và hình ảnh của Centre Mall nói chung. Xác định cùng chung chiếc thuyền ra được biển lớn cần có sự chung tay góp sức giữa các bên. Centre Mall là đầu mối xử lý và thiết lập các chương trình khuyến mãi, các doanh chủ là những nhà cung cấp các chương trình khuyến mãi cho khách hàng. Nếu phối hợp ăn ý, 2 bên sẽ cùng tạo ra một chương
53 trình hấp dẫn và hiệu quả cao. Từ đó khách hàng sẽ chú ý và quan tâm đến với Centre Mall nhiều hơn. Việc đẩy mạnh doanh số sẽ được thực hiện dễ sau đó. o Khách hàng Khách hàng mục tiêu của Centre Mall là những phụ nữ ở độ tuổi từ 25 - 50 có thu nhập trung bình khá và khá. Họ là những người thường xuyên mua sắm và đặc biệt thích mua sắm ở các trung tâm thương mại. Khách hàng đến Centre Mall mua sắm được phân thành các dạng sau: - Khách hàng trung thành: - Khách hàng chỉ mua hàng khi có giảm giá - Những khách hàng chỉ mua hàng một cách ngẫu nhiên - Những khách hàng chỉ mua hàng khi có nhu cầu - Những khách hàng “đi dạo” Bên cạnh việc dịch vụ bán lẻ siêu thị cũng bán hàng cho các nhà bán buôn (bán sỉ) và các doanh nghiệp (khách sạn, nhà hàng, trường học ) vì giá cả ổn định và sản phẩm đạt chất lượng tốt. Nhân tố khách hàng là một bộ phận không tách rời trong môi trường cạnh tranh. Sự tín nhiệm của khách hàng có thể là tài sản lớn nhất cuả Centre Mall. Sự tín nhiệm đó đạt được do biết thoả mãn tốt hơn các nhu cầu và thị hiếu đối khách hàng của Centre Mall hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Theo thống kê cho thấy, khách hàng của Centre Mall 80% là người dân tại khu vực quận 8 và huyện Bình Chánh, 10% từ khu vực Trung Sơn quận 7 và 10% còn lại đến từ các nơi khác. Số liệu khảo sát cho thấy nhưng hộ gia đình có mức thu nhập cao sẽ đi mua sắm nhiều hơn với số tiền chi tiêu cao hơn. Những người có mức thu nhập cao sẵn sàng chi trả số tiền lớn hơn mà đi mua sắm nhiều hơn so với các nhóm có mức chi trả thấp hơn. 23 người trên 150 người sẵn sàng chi trả từ 500.000đ đến 1.000.000đ cho mỗi lần mua sắm và đi mua sắm từ 5 lần trở lên trong 1 tháng. Mức cao kế tiếp là 25 người sẵn sàng chi trả mức 200.000đ – 500.000đ mỗi lần mua sắm và đi hầu như mỗi tuần 1 lần.
54 Biểu đồ 2.8: Số lần mua theo thu nhập của khách hàng (Nguồn: Khảo sát khách hàng) Hơn 35% người tiêu dùng cho biết họ thường đi dọc các dãy hàng và chọn những sản phẩm họ muốn, so với 8% những người chỉ việc "đi và nhặt" hàng vào giỏ. Người tiêu dùng Việt Nam có vẻ trung thành với nhãn hiệu ở một số ngành hàng, nhất là sữa, rượu và sản phẩm chăm sóc cá nhân. Hơn 45% người mua hàng cho biết họ sẵn sàng tìm đến địa chỉ khác để mua một sản phẩm họ biết hay quen dùng. Theo kết quả Nghiên cứu Xu hướng tiêu dùng năm 2012 của hãng nghiên cứu thị trường Nielsen vừa công bố, người Việt Nam, so với người tiêu dùng châu Á khác, đang có xu hướng dè sẻn và thích "săn" hàng khuyến mãi hơn do lạm phát cao. Điều này hoàn toàn phù hợp khi kết quả khảo sát tại Centre Mall cho thấy 2 trong 3 vấn đề được quan tâm hàng đầu là vấn đề giá cả và các chương trình khuyến mãi của Centre Mall. Đối tượng chính của Centre Mall là những người có độ tuổi từ 26-55 tuổi và các khách hàng ở độ tuổi này có mức chi tiêu khá cao. Tỷ lệ khách hàng bỏ tiền từ 200.000đ-1.000.000đ chiếm đa số trong nhóm này.
55 Biểu đồ 2.9: Số tiền mua hàng theo độ tuổi của khách hàng (Nguồn: Khảo sát khách hàng) Tuy nhiên, cơ hội sẽ xuất hiện trong thời gian sắp tới. Khi nói đến khả năng mua sắm trong quý 3, một phần ba (33%) người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam cho biết 12 tháng tới là thời điểm thích hợp để sắm sửa đồ đạc mới, cao hơn 4% so với Q4/2012 và 7% so với cùng kỳ năm trước. Nếu có sự chuẩn bị cần thiết, Centre Mall sẽ có nhiều cơ hội tăng doanh số đáng kể trong những tháng cuối năm và thời gian sau đó khi nền kinh tế dần phục hồi.  Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm của khách hàng Nhằm kiểm tra và so sánh sự khác biệt giữa giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing tại Centre Mall đối với các đặc điểm của khách hàng, tác giả tiến hành kiểm định. Giá trị của cá biến đo lường đều có chỉ số Skewness và Kurtosis phẩn bổ trong khoảng [-1,+1] nên có phân phối gần phân phối chuẩn và do đó thích hợp với 2 phương pháp kiểm định T-Test và ANOVA. Các kết quả phân tích kiểm định được thể hiện trong phần phụ lục. - Kiểm định sự khác biệt theo giới tính khách hàng Để so sánh giá trị trung bình của Giới tính khách hàng với các đánh giá tổng quan về Centre Mall, ta tiến hành kiểm định Independent-samples T-test lần lượt
56 cho các đánh giá về Hàng hóa, Dịch vụ, Giá cả, Nhân viên, Cơ sở vật chất. Với kết quả phân tích của phần mềm SPSS, ta thấy chưa có sự khác biệt có ý nghĩa về trị trung bình giữa giới tính nam và nữ trong đánh giá nhận xét về các đặc điểm của Centre Mall (tất cả giá trị p > 0,05). - Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi khách hàng Dữ liệu về khách hàng được phỏng vấn chia làm 5 nhóm độ tuổi: dưới 18, 18-25, 26-35, 36-55 và trên 55 tuổi. Dựa theo kết quả phân tích One-Way ANOVA, với mức ý nghĩa các đánh giá đều > 0,05, có thể nói phương sai của sự đánh giá các yếu tố giữa các nhóm tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê, ta có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA. Với mức ý nghĩa 0,05 (độ tin cậy 95%), ta có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về đánh giá các yếu tố của Centre Mall giữa các nhóm tuổi. - Kiểm định sự khác biệt theo ngành nghề Khách hàng được chia làm 7 nhóm ngành nghề: Nội trợ, giáo viên, Nhân viên văn phòng, nhân viên bán hàng, buôn bán, công nhân và khác. Dựa theo kết quả phân tích One-Way ANOVA, với mức ý nghĩa các đánh giá đều > 0,05, có thể nói phương sai của sự đánh giá các yếu tố giữa các nhóm tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê, ta có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA. Với mức ý nghĩa 0,05 (độ tin cậy 95%), ta có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về đánh giá các yếu tố của Centre Mall giữa các ngành nghề. - Kiểm định theo mức thu nhập Tương tự, khi tiến hành kiểm định ANOVA với các nhóm khách hàng theo thu nhập, kết quả cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm thu nhập về đánh giá vấn đề Hàng Hóa và giá cả tại Centre Mall. Cụ thể là có sự khác biệt giữa nhóm đối tượng có thu nhập dưới 5.000.000 đồng so với các nhóm đối tượng khách hàng còn lại. Ngoài nhóm này, các nhóm khác đều không có sự khác biệt trong đánh giá các đặc điểm của Centre Mall. o Các đối thủ cạnh tranh
57 Thống kê cho thấy, hệ thống phân phối tổng hợp hàng tiêu dùng nước ta bao gồm gần 9.200 chợ với khoảng 18.000 cửa hàng mặt tiền bán lẻ. Còn hệ thống bán lẻ hiện đại có khoảng 70 trung tâm thương mại - trung tâm mua sắm, hơn 140 siêu thị và hàng trăm các cửa hàng tiện lợi khác. Do đó, Centre Mall cần phải phấn đấu phát triển, phục vụ khách hàng tốt nhất để có thể đứng vững trên thị trường mình đang hoạt động. Gần với địa điểm Centre Mall là TTTM Parkson quận 11 và TTTM Crescen Mall ở Phú Mỹ Hưng. Cả 2 TTTM này đều có quy mô lớn và thu hút nhiều sự chú ý của khách hàng trong khu vực cũng như ở Tp.HCM. Tuy nhiên do khoảng cách giữa các TTTM này với Centre Mall không quá gần nên vẫn có cơ hội cho Centre Mall để chinh phục khách hàng ở phân khúc ngay tại khu vực. NƠI MUA SẮM ƯA THÍCH Biểu đồ 2.10: Nơi mua sắm ƣa thích của khách hàng (Nguồn: Khảo sát thị trường) Các đối thủ chính của Centre Mall không phải là các TTTM mà là các siêu thị lớn gần kề. Đó chính là CO.OP Tuy Lý Vương quận 6 và BigC An Lạc. Đây là 2 đối thủ lớn lấy đi của Centre Mall một số lượng lớn khách hàng. Nếu như CO.OP Tuy Lý Vương xén mất một phần không nhỏ các khách hàng trong phân khúc thu nhập trung bình khá trở xuống thì BigC An Lạc lấy đi phần lớn các khách hàng có thu nhập trung bình cao và cao. Với thế mạnh là nguồn vốn dồi dào, các siêu thị này liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi cực kỳ hấp dẫn cũng như các chương
58 trình giá sốc để lôi kéo khách hàng mỗi ngày. Với việc bán đến 90% là hàng Việt Nam trong thời kỳ hàng Việt Nam ngày càng ưa chuộng, Coop là một đối thủ trong nước đáng gờm. Không chỉ có thể với việc sở hữu một hệ thống siêu thị trung bình rộng khắp cả nước và thường nằm ở các vị trí đắc địa CoopMart đã buộc các ông lớn nước ngoài phải dè chừng mình. BigC thì lại là một đối thủ cạnh tranh về giá, hơn nữa với các đại siêu thị lớn, không gian rộng, bài trí sang trọng, dường như BigC là đối thủ đáng lớn nhất của Centre Mall. Không chỉ có vậy các trung tâm mua sắm cao cấp như LotteMart, Parkson lại là người cạnh tranh của Centre Mall trong phân khúc thị trường trung, cao cấp. Việc này đòi hỏi Centre Mall phải có những chiến lược nhanh chóng và kịp thời trong giai đoạn sắp tới. o Sản phẩm thay thế: Biểu đồ 2.11: Nơi thƣờng mua sắm của khách hàng (Nguồn: Khảo sát khách hàng) Đối với các khách hàng của Centre Mall, chợ là ưu tiên thứ 2 nếu không đến Centre Mall mua sắm, kế đến mới là các cửa hàng tạp hóa. Do tính chất và đáp ứng nhu cầu của người dân mà hiện nay theo thống kê cả nước có 9.000 chợ (trong đó có 174 chợ tự phát). Chợ với ưu điểm là gần nhà dân, tiện nhanh gọn trong mua và thanh toán; biết mua, mặc cả thì giá cũng rẻ, thậm chí nếu quen biết với người bán hàng thì có thể mua rẻ hơn.Trong khi đó thì siêu thị và trung tâm thương mại tại
59 TPHCM có hệ thống kho lạnh và giao nhận chưa đảm bảo nên không thu hút được nhiều người tiêu dùng mua sản phẩm tươi sống ở siêu thị. Với tất cả những thế mạnh như vậy thì Chợ vẫn là một nơi mua sắm thay thế đáng lưu ý đối với siêu thị. Bên cạnh chợ truyền thống thì việc hiện diện các chuỗi cửa hàng tiện ích với các thực phẩm tươi sống đông lạnh, mặt hàng đa dạng phong phú, nằm ngay mặt tiền các con đường, gần khu dân cư nên tạo điều kiện thuận lợi cho việc người dân ghé vào mua hàng cách dễ dàng. Và thời gian phục vụ của các cửa hàng cũng rất là thuận tiện từ 6h sáng đến 21h đêm. Ưu điểm của Cửa hàng tiện ích: • Có gần như đầy đủ các nhu yếu phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế. • Bảo đảm được chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế. • Mang được một cái “chợ” đến từng ngõ ngách trong các khu dân cư, nằm rải rác ở khắp mọi nơi. • Chỉ cần vài bước chân là người dân có thể mua sắm mọi thứ cần thiết cho gia đình. • Chất lượng được bảo quản tốt hơn mà giá cả ngang bằng với các kênh bán lẻ khác. Với những lợi thế mang lại cho người tiêu dùng thì cũng tạo cho cửa hàng tiện ích một lợi thế trong thị trường bán lẻ hiện nay. Ngoài các doanh nghiệp trong nước thì còn có các cửa hàng tiện ích của các nước ngoài muốn nhảy vào thị trường nước ta như: Circle K, Family, 24h, Như vậy ta thấy chuỗi cửa hàng tiện ích của các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài cũng sẽ gây ra khó khăn và giảm lượng khách ghé mua sắm tại Centre Mall. Nên Centre Mall cần ngày càng đổi mới, mang lại nhiều tiện ích thêm nữa cho khách hàng, huấn luyện tạo cho nhân viên một phong cách luôn luôn chuyên nghiệp và tác phong năng động để cho người tiêu dùng trong khu vực hình thành một thói quen nếu đi mua sắm là đến Centre Mall.
60  Môi trƣờng vĩ mô o Kinh tế 8 tháng đầu năm 2013, kinh tếViệt Nam tiếp tục đối mặt với nhiều khó khăn. Mặc dù các điều kiện về tài chính toàn cầu đã và đang được cải thiện nhưng nhìn chung chưa hoàn toàn phục hồi, tăng trưởng chậm và vẫn tiềm ẩn nhiều nguy cơ bất lợi. Chính sách bảo hộ hàng hóa nội địa diễn ra tại nhiều nước gây ảnh hưởng đến cầu thị trường. Thất nghiệp vẫn là mối quan tâm chính ở các nước phát triển. Sản xuất kinh doanh trong nước vẫn khó khăn, cầu nội địa yếu. Sản phẩm hàng hóa tiêu thụ chậm. Nợ xấu đang là gánh nặng cho nền kinh tế. Tình trạng doanh nghiệp ngừng hoạt động, giải thể hoặc phá sản từ cuối năm 2012 tiếp tục xảy ra. Việc làm của người lao động bấp bênh dẫn đến thu nhập giảm sút. Tính chung 8 tháng đầu năm, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tăng tổng cộng 3,53% nhưng so với cùng kỳ tháng 8-2012 thì GDP đã tăng 7,5%. Nguyên nhân đẩy CPI tháng 8 tăng cao so với tháng trước là do ảnh hưởng nhiều của việc điều chỉnh giá dịch vụ y tế và xăng dầu. Tại báo cáo kinh tế vĩ mô, triển vọng thị trường Việt Nam trong tháng 9, nhóm chuyên gia Ngân hàng HSBC cảnh báo: Áp lực lạm phát của Việt Nam đang gia tăng, tiếp theo đà tăng giá của các dịch vụ y tế, năng lượng và giáo dục trong mùa khai trường. Nhiều chuyên gia kinh tế cũng cảnh báo lộ trình tăng giá năng lượng theo cơ chế thị trường, đặc biệt là mặt hàng điện, sẽ gây sức ép lớn lên lạm phát những tháng cuối năm. Theo nhận định của Ủy ban Giám sát Tài chính quốc gia (GSTCQG), việc điều chỉnh giá hàng hóa cơ bản và dịch vụ, tỉ giá và dịch vụ công như y tế, giáo dục là nhân tố chính chi phối lạm phát của năm nay. Ủy ban GSTCQG cũng đưa ra dự báo tăng trưởng kinh tế cả năm có khả năng chỉ đạt 5,3%, thấp hơn so với mục tiêu 5,5% đặt ra từ đầu năm. Đến nay, tăng trưởng kinh tế và sản xuất đang dần được cải thiện nhưng vẫn còn nhiều thách thức.