›

Luận văn Giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook Việt Nam đến năm 2020

pdf 106 trang tranphuong11 28/01/2022 7390
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook Việt Nam đến năm 2020", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_giai_phap_hoan_thien_hoat_dong_xay_dung_thuong_hieu.pdf

Nội dung text: Luận văn Giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook Việt Nam đến năm 2020

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH PHẠM XUÂN THÀNH GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY ACECOOK VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH PHẠM XUÂN THÀNH GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY ACECOOK VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS.NGUYỄN VĂN TÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
  3. MỤC LỤC TRANG MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 5. Kết cấu nội dung đề tài 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 5 1.1 Khái niệm về thương hiệu 5 1.1.1 Quan điểm truyền thống 5 1.1.2 Quan điểm tổng hợp 5 1.1.3 Quan điểm pháp lý 6 1.2 Tài sản thương hiệu 7 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu 7 1.2.2 Các thành phần của tài sản thương hiệu 8 1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 9 1.3.1 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 9 1.3.2 Các yếu tố của thương hiệu 10 1.4 Định vị thương hiệu 13 1.4.1 Khái niệm định vị thương hiệu 13 1.4.2 Các phương pháp định vị thương hiệu 14 1.5 Quy trình xây dựng thương hiệu 16 1.5.1 Quy trình xây dựng thương hiệu của Masso Consulting 16 1.5.2 Quy trình xây dựng thương hiệu của công ty I.A.M. Vietnam 18 1.6 Các hoạt động xây dựng thương hiệu 20
  4. 1.6.1 Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng 22 1.6.2 Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng 24 1.6.3 Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán hàng 24 1.6.4 Xúc tiến thương mại (Promotion) 25 1.6.5 Quan hệ công chúng (PR) 26 Tóm tắt chương 1 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY ACECOOK 28 2.1 Tổng quan về công ty Acecook Việt Nam 28 2.1.1 Giới thiệu về công ty Acecook Việt Nam 28 2.1.2 Phân tích môi trường kinh doanh công ty Acecook Việt Nam 28 2.1.2.1 Môi trường bên trong 28 2.1.2.2 Môi trường bên ngoài 30 2.1.3 Tình hình kinh doanh của công ty trong năm 2012 31 2.2 Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Aceccok 32 2.2.1 Đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu công ty Acecook Việt Nam. 32 2.2.2 Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu công ty Acecook 37 2.2.3 Định vị thương hiệu của công ty Acecook 39 2.2.4 Nhận xét của người tiêu dùng về thương hiệu Acecook 39 2.3 Các công cụ Marketing của công ty Acecook 40 2.3.1 Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng 40 2.3.2 Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng 41 2.3.3 Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán hàng 41 2.3.4 Xúc tiến thương mại (Promotion) 42 2.3.5 Quan hệ công chúng (PR) 43 2.4 Đánh giá chung về hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook 44 2.4.1 Ưu điểm 44
  5. 2.4.2 Nhược điểm 45 2.4.3 Nguyên nhân của tồn tại 45 Tóm tắt chương 2 49 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY ACECOOK ĐẾN NĂM 2020 50 3.1 Định hướng và mục tiêu của công ty Acecook đến năm 2020 50 3.1.1 Tầm nhìn 50 3.1.2 Sứ mệnh 50 3.1.3 Định hướng hoạt động đến năm 2020 50 3.1.4 Mục tiêu hoạt động đến năm 2020 51 3.1.5 Mục tiêu xây dựng thương hiệu đến năm 2020 51 3.2 Giải pháp hoàn hiện hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook đến năm 2020 51 3.2.1 Giải pháp hoàn thiện bộ máy xây dựng thương hiệu công ty Acecook 52 3.2.2 Giải pháp xác định thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu 53 3.2.3 Giải pháp thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 56 3.2.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu và xúc tiến thương mại 58 3.2.4.1 Truyền thông thương hiệu nội bộ 58 3.2.4.2 Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng 59 3.2.4.3 Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng 60 3.2.4.4 Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán hàng 61 3.2.4.5 Xúc tiến thương mại (Promotion) 62 3.2.5 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng (PR) 64 3.2.5.1 Công tác tuyên truyền 64 3.2.5.2 Tổ chức sự kiện và tài trợ 65 3.2.5.3 Hoạt động cộng đồng 65
  6. 3.2.6 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối 66 3.3 Kiến nghị 67 3.3.1 Đối với cơ quan nhà nước 67 3.3.2 Đối với doanh nghiệp 67 Tóm tắt chương 3 69 KẾT LUẬN 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
  7. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. Acecook : Công ty Cổ Phần Acecook Việt Nam 2. ASM : Quản lý giám sát khu vực (Area Supervisor Manager) 3. ĐVT : Đơn vị tính 4. GT : Kênh phân phối chung (General Trade) 5. NPP : Nhà phân phối 6. NV : Nhân viên 7. NVBH : Nhân viên bán hàng 8. PR : Quan hệ công chúng (Public Relation) 9. RD : Nghiên cứu phát triển sản phẩm (Research Development) 10. TVC : Quảng cáo trên truyền hình (Television Comercial) 11. VD : Ví dụ 12. VNNIC : Trung Tâm Internet Việt Nam 13. WTO : Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)
  8. DANH MỤC BẢNG BIỂU – HÌNH – SƠ ĐỒ TRANG Danh mục bảng biểu Bảng 3.1: Đặc điểm của nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu 54 Bảng 3.2: Định vị sản phẩm theo từng nhóm đối tượng khách hàng. 55 Danh mục hình Hình 1.1: Các yếu tố của thương hiệu 10 Hình 1.2: Mô hình xây dựng tài sản thương hiệu – LIP 17 Hình 1.3: Mô hình xây dựng thương hiệu của công ty I.A.M 19 Hình 1.4: Cấu trúc một ý tưởng sáng tạo hiệu quả 20 Hình 1.5: Quy trình sáng tạo sản phẩm 21 Hình 1.6: Các yếu tố cốt lõi của một định vị nhãn hiệu 21 Hình 3.1: Logo của công ty Acecook sau khi điều chỉnh 57 Hình 3.2: Mô hình phân phối kênh GT của Acecook Việt Nam 66 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1: Doanh thu của công ty Acecook giai đoạn 2008 – 2012 31 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu doanh thu của công ty Acecook năm 2012 32 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu doanh thu theo ngành hàng của Aceccok năm 2012 32 Biểu đồ 3.1: Mức độ truy cập trang web của Việt Nam (năm 2010) 60 Phụ lục tham khảo Phụ lục 1: Sơ đồ tổ chức khối Marketing Phụ lục 2: Bảng câu hỏi điều tra thương hiệu công ty Acecook Việt Nam Phụ lục 3: Cách thức quảng cáo cho từng chủng loại thương hiệu sản phẩm Phụ lục 4: Kết quả điều tra thương hiệu công ty Acecook Việt Nam
  9. 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Với sự phát triển của khoa học công nghệ, hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng. Khi chọn mua sản phẩm, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn trong vô số các nhãn hiệu cùng chủng loại và họ chỉ chọn mua những nhãn hiệu hàng hóa mà họ nhớ đến đầu tiên cũng như yêu thích chúng. Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển trên thương trường, các doanh nghiệp đã tìm mọi cách để thu hút sự chú ý của khách hàng với mục đích khắc sâu hình ảnh hàng hóa cũng như hình tượng doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Ngày nay, vấn đề thương hiệu đang được rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam quan tâm, đặc biệt khi mà nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập vào nền kinh tế thế giới và vận hành theo quy luật cạnh tranh thị trường. Mặc dù ý thức được tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu nhưng hiện nay có rất ít doanh nghiệp Việt Nam hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, phần lớn đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu. Thậm chí, có doanh nghiệp còn cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần là đăng ký một cái tên và làm logo. Đối với lĩnh vực thực phẩm như mì ăn liền thì vấn đề xây dựng thương hiệu lại càng là vấn đề quan trọng và cấp thiết hơn. Mì ăn liền là sản phẩm thiết yếu cho nhu cầu hàng ngày và người tiêu dùng cũng không quá cân nhắc khi chọn mua sản phẩm. Chính vì vậy, nhãn hiệu nào được người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên sẽ có nhiều cơ hội được chọn mua. Nhận thức được điều này, trong thời gian gần đây công ty Acecook đã có những thay đổi về công tác xây dựng thương hiệu. Công ty Acecook đã tham gia vào thị trường Việt Nam được 16 năm và đã đạt được những thành quả nhất định. Mặc dù được đánh giá là công ty có quy mô lớn nhất trong ngành thực phẩm ăn liền dạng sợi tại Việt Nam nhưng hình ảnh của công ty trong lòng người tiêu dùng vẫn chưa tạo được ấn tượng sâu sắc, thậm
  10. 2 chí khi nhắc đến công ty Acecook Việt Nam vẫn còn không ít người tiêu dùng không biết đến. Trong thời gian sắp tới, sẽ có rất nhiều “đại gia” trong ngành thực phẩm ăn liền trên thị trường thế giới tham gia vào thị trường Việt Nam và chắc chắn sự cạnh tranh trong ngành sẽ ngày càng gay gắt. Chính vì vậy, việc tập trung xây dựng thương hiệu của công ty Acecook trong giai đoạn sắp tới là hết sức cần thiết. Vào tháng 04/2012, Ban Giám Đốc công ty Acecook đã giao nhiệm vụ cho tác giả cùng một số đồng nghiệp trong công ty xây dựng đề án phát triển thương hiệu cho công ty. Nhận thấy đây là cơ hội để tác giả vận dụng các kiến thức được học tại trường vào thực tiễn và cũng là cơ hội để nhận được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô giúp cho đề án mang tính khả thi. Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook Việt Nam đến năm 2020” 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài này được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau: - Hệ thống hóa những cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. - Đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty Acecook trong thời gian qua. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu cho công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a. Đối tượng nghiên cứu Đề tài này tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến thương hiệu của doanh nghiệp, bao gồm: các yếu tố cấu thành thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, các hoạt động xây dựng thương hiệu.
  11. 3 b. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài này là môi trường nội bộ của công ty Acecook Việt Nam, các đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng thực phẩm ăn liền thông qua các cuộc khảo sát mà tác giả đã thực hiện trong thời gian gần đây. Ngoài ra, đề tài này cũng giới hạn phạm vi nghiên cứu đối với ngành hàng thực phẩm dạng sợi như: mì, phở, bún, miến, hủ tiếu và một sản phẩm dạng hạt mà công ty Acecook đang kinh doanh đó là cháo. Bên cạnh đó, để đảm bảo tính cập nhật thông tin của đề tài, tác giả cũng giới hạn phạm vi về thời gian để thu thập dữ liệu phục vụ cho hoạt động phân tích là năm 2012. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài này sử dụng các dữ liệu từ kết quả nghiên cứu điều tra thương hiệu mà tác giả trực tiếp thực hiện kết hợp với các báo cáo có sẵn từ dự án nghiên cứu có liên quan đến vấn đề thương hiệu do công ty Acecook thuê các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện. Từ các dữ liệu mà tác giả thu thập được, tác giả sẽ chọn lọc thông tin để phân tích, so sánh giúp cho tác giả hiểu được thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty và trên cơ sở đó, đưa ra các giải pháp xây dựng thương hiệu cho công ty Acecook Việt Nam trong thời gian tới. Cụ thể, quy trình nghiên cứu của tác giả sẽ thực hiện qua các bước sau: ƒ Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu. ƒ Bước 2: Thu thập thông tin từ các dự án nghiên cứu có sẵn: − Dự án “Vina Acecook – Duy trì vị trí dẫn đầu trong ngành mì ăn liền” do công ty Nielsen thực hiện cho Acecook vào tháng 03/2012. − Dự án “Nghiên cứu hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với mì ăn liền” do Công ty FTA Research & Consultant thực hiện theo yêu cầu của Acecook vào tháng 02/2012. ƒ Bước 3: Điều tra khảo sát người tiêu dùng để tìm hiểu thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty Acecook.
  12. 4 ƒ Bước 4: Phân tích và đánh giá các ưu, nhược điểm của hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty Acecook. ƒ Bước 5: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu Acecook. 5. Kết cấu nội dung đề tài: gồm 3 chương Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu. Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook đến nắm 2020
  13. 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm về thương hiệu Hiện nay, có rất nhiều các khái niệm khác nhau về thương hiệu và tùy theo từng góc độ nghiên cứu, cách nhìn nhận vấn đề mà người viết có những khái niệm, định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Dưới đây là một số khái niệm về thương hiệu: 1.1.1. Quan điểm truyền thống Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, ký hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay kết hợp tất cả các yếu tố trên, nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, và để phân biệt chúng với những sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh” Theo Kotler Philip (2003, trang 499): “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh.” Theo quan điểm này thì thương hiệu là một bộ phận cấu thành của sản phẩm nhằm để giúp cho người tiêu dùng phân biệt giữa các sản phẩm với nhau. Tuy nhiên, nếu hiểu thương hiệu theo nghĩa này thì chúng ta không thể giải thích được việc tình trạng một thương hiệu vẫn “sống” trong khi sản phẩm đó đã “chết” (sau khi đã kết thúc một vòng đời sản phẩm) và với quan điểm thương hiệu này đã không giải thích được vai trò của thương hiệu trong xu hướng nền kinh tế thế giới chuyển sang toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta thấy rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động đến giác quan của con người cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. 1.1.2. Quan điểm tổng hợp Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008, trang 27): “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh
  14. 6 nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình.” Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2011, trang 24-25) thì: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa hoặc dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.” Theo An Thị Thanh Nhàn – Lục Thị Thu Hường (2010, trang 18): “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng” Thương hiệu theo quan điểm tổng hợp thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi ích nhằm đáp ứng nhu cầu chức năng của người tiêu dùng. 1.1.3. Quan điểm pháp lý Điều 4 mục 16 của Luật Sở hữu trí tuệ 2009 quy định “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” Nhìn chung, qua tất cả các định nghĩa nêu trên, chúng ta có thể thấy rằng hầu hết các định nghĩa, khái niệm về thuật ngữ thương hiệu luôn gắn liền với hàng hóa hoặc doanh nghiệp, nghĩa là gắn liền với hoạt động mua bán, kinh doanh. Tuy nhiên, nếu chỉ gói gọn thuật ngữ thương hiệu trong phạm vi mua bán thì chưa đủ, chẳng lẻ các tổ chức xã hội (phi thương mại) thì lại không có thương hiệu. Vì vậy, theo tác giả thì thuật ngữ thương hiệu cần được mở rộng hơn, không chỉ áp dụng đối với các tổ chức kinh doanh mà còn đối với cả các tổ chức xã hội.
  15. 7 Ngoài ra, sau khi tham khảo nhiều định nghĩa về thương hiệu trên nhiều tài liệu khác nhau, tác giả nhận thấy thương hiệu gồm 2 phần chính: phần có thể đọc được (hữu hình) và phần không đọc được (vô hình). − Phần đọc được: bao gồm những yếu tố hữu hình có thể đọc được, tác động vào thị giác và thính giác của người đọc/người nghe như tên thương hiệu, khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, tên miền internet và các yếu tố phát âm khác. − Phần không đọc được: bao gồm các yếu tố vô hình không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng logo, màu sắc, kiểu dáng thiết kế bao bì và các yếu tố nhận biết bằng mắt khác. Với phạm vi nghiên cứu của đề tài là xây dựng thương hiệu cho đơn vị kinh doanh, theo tác giả thì “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng/công chúng cảm nhận được qua kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ, qua tương tác lẫn nhau giữa các khách hàng/công chúng hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp” 1.2 Tài sản thương hiệu 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu Hiện nay, cũng có nhiều định nghĩa khác nhau liên quan đến tài sản thương hiệu. Dưới đây là một số định nghĩa mà tác giả thu thập được: Theo Nguyễn Văn Dung (2009, trang 15) thì :“Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm của sản phẩm và dịch vụ. Giá trị này có thể phản ánh về cách thức khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có liên quan đến thương hiệu, giá cả, thị phần, khả năng lợi nhuận mà thương hiệu đem lại cho công ty. Tài sản thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng đối với công ty cả về giá trị tài chính và tâm lý” Theo Nguyễn Văn Út (2009, trang 9) thì: “Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan
  16. 8 (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng ). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan.” Theo Đinh Công Tiến (2011, trang 8) thì: “Tài sản thương hiệu là những dạng giá trị cụ thể của vật chất và tinh thần liên quan tới thương hiệu mà nó có thể đưa lại lợi ích cho người sở hữu.” 1.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu Hiện nay có rất nhiều các tài liệu nghiên cứu về mô hình giá trị thương hiệu và đưa ra các thang đo lường chúng. Một trong những mô hình được nhiều học giả và các nhà quản trị tán đồng, ủng hộ cũng như sử dụng trong việc nghiên cứu, phân tích và đo lường giá trị thương hiệu đó là mô hình của David A.Aker (1991, 1996), mô hình của Keller (1993, 1998). Tuy nhiên, những mô hình này được xây dựng tại các thị trường đã phát triển nên không phù hợp với thị trường Việt Nam và hơn nữa, các khái niệm trong mô hình này chưa được kiểm định về giá trị phân biệt (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2006) thì giá trị thương hiệu bao gồm 04 thành phần chính sau: + Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): nói lên khả năng người tiêu dùng/công chúng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh. Khi một thương hiệu có được mức độ nhận biết cao thì sẽ có nhiều cơ hội được người tiêu dùng chọn mua. + Chất lượng cảm nhận (Quality Perceived) : là nhận thức hay cảm nhận của khách hàng về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ trong mối quan trong mối quan hệ so sánh với các mục tiêu đề ra hay so sánh với các sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm thay thế mà họ biết. Chất lượng cảm nhận là yếu tố để khách hàng quyết định chọn mua sản phẩm và dịch vụ. Nó là yếu tố tạo nên động cơ mua sắm, tạo ra vị thế thương hiệu, giúp cho doanh nghiệp có thể định được mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nếu khách hàng có đánh giá cao về chất
  17. 9 lượng sản phẩm của doanh nghiệp và vì vậy, nó là yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu. + Lòng ham muốn thương hiệu (Brand Desire): lòng ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn đối với một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Như vậy lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) + Trung thành thương hiệu (Brand Associations): là việc khách hàng mua, sử dụng một thương hiệu nào đó và lặp lại hành vi này. Sự trung thành của khách hàng là yếu tố cốt lõi, là trung tâm của giá trị thương hiệu. Một khi khách hàng đã trung thành với một thương hiệu nào đó thì có nghĩa là họ sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất bất chấp những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. 1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là tổng thể các liên kết thương hiệu bao gồm luôn cả tên gọi, kiểu dáng, kiểu chữ, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu (slogan), màu sắc, thuộc tính sản phẩm cần thiết cho hoạt động truyền thông thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu là những yếu tố cho phép tác động trực tiếp vào hình ảnh nhận thức của công chúng qua các giác quan và giúp thương hiệu được nhận biết và phân biệt với các thương hiệu khác. 1.3.1. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu (hay còn gọi là thiết kế thương hiệu) là một trong những công đoạn quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu. Thiết kế thương hiệu chính là việc sáng tạo, sắp xếp và bố trí các yếu tố của thương hiệu nhằm tạo ra những ấn tượng về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Hiểu theo nghĩa hẹp thì thiết kế thương hiệu sẽ bao gồm các công việc cụ thể như đặt tên thương hiệu, tạo biểu trưng và
  18. 10 biểu tượng cho thương hiệu, thiết kế khẩu hiệu của thương hiệu, thiết kế bao bì của hàng hóa và xây dựng tính cách thương hiệu. 1.3.2. Các yếu tố của thương hiệu Sau khi tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu khác nhau, tác giả nhận thấy thương hiệu thường bao gồm một số yếu tố chính sau (xem hình 1.1): Danh Nhân tiếng Tên cách hiệu Bao bì và màu Logo sắc THƯƠNG HIỆU Tên miền Hình Internet tượng Nhạc Slogan hiệu Nguồn: An Thị Thanh Nhàn – Lục Thị Thu Hường (2010 – trang 46) Hình 1.1: Các yếu tố của thương hiệu − Tính cách thương hiệu (Brand Personality): tính cách thương hiệu (hay còn gọi là nhân cách thương hiệu) là tập hợp các đặc điểm tính cách của con người gắn liền với thương hiệu. Một tính cách thương hiệu mạnh sẽ tạo nên sự nhận biết thương hiệu một cách sâu sắc. Tính cách thương hiệu cũng là một trong những nhân tố khác biệt hóa thương hiệu bền vững vì rất khó để sao chép một cách đầy đủ. Khi xây dựng tính cách cho thương hiệu, điều mà chúng ta cần lưu ý là không nên xây dựng quá nhiều tính cách cho một thương hiệu, vì như vậy sẽ làm giảm đi sức mạnh thương hiệu và thậm chí, sẽ làm giảm niềm tin đối với thương hiệu.
  19. 11 − Danh tiếng (từ hình ảnh công ty): danh tiếng là yếu tố thương hiệu vô hình cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp nhưng nó cũng khó kiểm soát nhất. Danh tiếng không tự nhiên mà có, doanh nghiệp phải tạo dựng và gìn giữ mỗi ngày. − Tên hiệu (Brand Name): là phần đọc được của hiệu hàng. Tên hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. − Hình tượng thương hiệu (Brand Icon): là hình thức thể hiện đặc biệt – một cách hình tượng hóa về thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người, một con vật hoặc một phong cách sống cụ thể. Biểu tượng của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Giống như các yếu tố thương hiệu khác, biểu tượng thương hiệu có nhiều hình thức thể hiện. Biểu tượng có thể được thể hiện qua một con vật, một nhân vật hoạt hình hoặc một cuốn truyện nổi tiếng nào đó. Nó cũng có thể là một người sống động như anh chàng cao bồi của Marlboro. Tuy nhiên, nhìn chung biểu tượng thông qua các con vật được sử dụng nhiều hơn, đặc biệt trên các bao bì sản phẩm. − Câu khẩu hiệu (Slogan): là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên tivi, radio, bao bì, pano nó cũng đóng một vị trí rất quan trọng trên các công cụ marketing khác và có thể được thay đổi cho phù hợp với chiến lược hoặc định vị hoặc triết lý của công ty theo thời gian. Slogan được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt. Bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, xúc tích và cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng thương hiệu. Câu khẩu hiệu giúp khách hàng hiểu một cách mau chóng thương hiệu đó là gì và nó đặc biệt khác với thương hiệu khác ở chỗ nào. − Biểu tượng thương hiệu (Logo): là một mẫu thiết kế đặc biệt theo kiểu họa đồ nhiều cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của công ty. Thông thường, logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường
  20. 12 nhận thức của công ty đối với tên thương hiệu. Trong những trường hợp khác, logo lại được thể hiện bằng những hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của sản phẩm hoặc của công ty. Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung (2012) thì logo cần đảm bảo các nguyên tắc sau: + Logo phải đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao. Điều này nghe qua thì có vẻ khá mâu thuẫn vì khi đã đơn giản thì khó có thể tạo ra sự độc đáo, sự khác biệt. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là không thể thực hiện và thực tế cho thấy có rất nhiều các mẫu Logo nổi tiếng có thiết kế rất đơn giản nhưng cũng rất độc đáo, điển hình là mẫu Logo của Nike. + Logo phải đảm bảo sự nhất quán và dễ thể hiện trên các phương tiện truyền thông và chất liệu khác nhau. Trong hệ thống nhận diện thương hiệu thì Logo là yếu tố được thể hiện nhiều nhất trên các loại hình phương tiện truyền thông khác nhau bằng nhiều công nghệ in ấn khác nhau với nhiều kích cỡ khác nhau. Do vậy, để giúp cho người tiêu dùng có ấn tượng sâu sắc đối với Logo của doanh nghiệp thì nó phải đảm bảo nguyên tắc nhất quán trong quá trình truyền tải thông tin. Ngoài ra, Al Ries & Laura Ries (2002) cho rằng kiểu dáng logo phải hài hòa, dễ nhìn, dễ đọc. Một Logo được cho là hài hòa và có tác dụng mạnh với thị giác nên có kiểu dáng nằm ngang với tỷ lệ kích thước cao/ngang là 1 : 2,25 đơn vị. − Nhạc hiệu (Sound Branding): là tập hợp các nốt nhạc, có thể kèm theo lời để thành bài hát mà một công ty/tổ chức sử dụng làm tín hiệu âm thanh trong các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty hoặc sản phẩm. − Tên miền Internet: trong thời đại công nghệ thông tin và internet phát triển thì vai trò của e-marketing ngày càng quan trọng. Chính xu hướng phát triển thương mại điện tử nói chung và e-marketing nói riêng càng làm cho tài sản tên miền internet ngày càng có giá trị. Việt Nam là nước có tốc độ tăng tỷ lệ người dùng internet khá nhanh. Theo số liệu do VNNIC cung cấp tính đến tháng 09/2012 thì Việt Nam có 31,1 triệu người dùng Internet. Tuy nhiên, ở Việt Nam,
  21. 13 tỷ lệ các doanh nghiệp sử dụng Website như một hình thức quảng bá thương hiệu hiệu quả chưa cao nhưng xu thế thì tỷ lệ này ngày càng tăng. Hơn 70% doanh nghiệp Việt Nam không có website, 55% không sử dụng ADSL, 27% có ứng dụng thương mại điện tử. − Bao bì và màu sắc: bao bì ngoài chức năng cơ bản là dùng để chứa đựng, bảo quản và vận chuyển hàng hóa thì nó còn đóng một vai trò rất quan trọng trong việc thể hiện và giúp cho người tiêu dùng nhận biết thương hiệu hàng hóa. Với những bao bì hàng hóa khác nhau thì người tiêu dùng sẽ có những cảm nhận khác nhau về chất lượng bên trong của hàng hóa. Ngoài ra, yếu tố màu sắc trên bao bì cũng là một trong những thành phần quan trọng ảnh hưởng đến cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu hàng hóa. Thông qua một số cuộc khảo sát, người ta nhận thấy rằng mỗi gam màu đại diện cho một cảm xúc, một thông điệp khác nhau. Chính vì vậy, việc lựa chọn gam màu nào cho thương hiệu của mình cần phải được doanh nghiệp cân nhắc thật kỹ lưỡng. Theo Al Ries & Laura Ries (2002) thì khi lựa chọn màu sắc cho thương hiệu hoặc cho logo, doanh nghiệp cần tập trung vào tâm trạng mà doanh nghiệp muốn tạo ra cho người xem thay vì chỉ chú trọng vào yếu tố độc đáo của thương hiệu hay logo. Ngoài ra, theo 2 tác giả này thì khi lựa chọn màu sắc cho thương hiệu, chúng ta không nên chọn màu trùng hợp với màu của đối thủ cạnh tranh và hạn chế chọn quá nhiều màu cùng thể hiện trên một thương hiệu. Tối đa, doanh nghiệp chỉ nên sử dụng 1 đến 2 màu và thể hiện nhất quán trong một thời gian dài trên các phương tiện truyền thông. 1.4 Định vị thương hiệu 1.4.1 Khái niệm định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí và khắc sâu vị trí thương hiệu trong tâm trí khác hàng mục tiêu thông qua các hoạt động khác biệt hóa thương hiệu nhằm đem lại lợi ích cho khách hàng trong mối tương quan với các thương hiệu đối thủ.
  22. 14 Như vậy, định vị thương hiệu chính là quá trình xác định và sáng tạo một vị thế trên thị trường mục tiêu mà ở đó thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ có cơ hội thành công cao nhất so với các đối thủ cạnh tranh. Theo Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung (2011) thì quy trình định vị thương hiệu này bao gồm các công việc: − Xác định khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp − Phân tích đối thủ cạnh tranh − Xác định những mong muốn của khách hàng mục tiêu, từ đó xây dựng khung tham chiếu (frame of reference). − Xác định điểm tương đồng và khác biệt của thương hiệu trong khung tham chiếu. Dưới đây là 4 khía cạnh mà doanh nghiệp có thể khai thác để tạo ra sự khác biệt: + Khác biệt hóa bằng sản phẩm: thương hiệu được khác biệt hóa dựa vào các thuộc tính về vật chất của sản phẩm như công dụng, độ bền, độ tin cậy, thiết kế, kiểu dáng, bảo hành, sửa chữa + Khác biệt hóa bằng con người: thông thường thì các công ty dịch vụ thường tạo sự khác biệt bằng khía cạnh này thông qua việc xây dựng một đội ngũ nhân viên được huấn luyện tốt. + Khác biệt hóa bằng kênh phân phối: doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh thông qua cách thức họ thiết kế độ bao phủ, tính chuyên nghiệp và tính hiệu quả của kênh phân phối. + Khác biệt hóa bằng hình ảnh: doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt thông qua việc xây dựng nên một nhân vật, một biểu tượng đại diện cho thương hiệu và tạo được các ấn tượng cần thiết cho khách hàng mục tiêu. − Cuối cùng, doanh nghiệp cần xây dựng các bằng chứng để chứng minh cho điểm khác biệt. 1.4.2 Các phương pháp định vị thương hiệu Theo Kotler Philip (2003), khi định vị thương hiệu sản phẩm thì doanh nghiệp có thể sử dụng một trong các phương pháp định vị cơ bản sau:
  23. 15 y Định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm: có 3 cách định vị rộng: + Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác. + Dẫn đầu về giá thành thấp. + Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt. y Định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm: là việc định vị dựa vào lợi ích chính đáng duy nhất trong số các lợi ích của sản phậm như chất lượng tốt nhất, đáng tin cậy nhất, rẻ nhất, uy tín nhất, bền nhất, an toàn nhất, nhanh nhất, Tuy nhiên, cũng có nhiều doanh nghiệp chọn cách định vị đa lợi ích nhưng thông thường không quá 3 lợi ích. Cốt lõi của định vị đặc thù là nhấn mạnh đến một lý do duy nhất để khách hàng chọn mua. y Định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm: là cách thức định vị dựa trên mối tương quan giữa giá trị nhận được và chi phí của khách hàng. Dưới đây là một số trường hợp định vị thường gặp: + Trả giá cao hơn để có chất lượng tốt hơn + Chất lượng cao hơn, giá ổn định + Chất lượng ổn định, giá giảm + Giảm bớt chất lượng một ít, giá giảm đáng kể + Chất lượng tốt hơn, giá giảm. y Định vị của thương hiệu dẫn đầu: đối với các doanh nghiệp đang nắm giữ ưu thế dẫn đầu trên thị trường thì nhiệm vụ của họ là hằn sâu nhận thức của khách hàng về vị trí dẫn đầu của thương hiệu thông qua các hoạt động nhằm tăng cường nhận thức của người tiêu dùng, hướng dẫn hiểu biết về sản phẩm cho khách hàng, tư vấn hỗ trợ khách hàng những điều cần thiết. Sau khi đã đạt vị thế vững chắc của thương hiệu thì bước tiếp theo mà các doanh nghiệp thường áp dụng là tiến đến chiến lược đa thương hiệu nhằm giúp cho doanh nghiệp các bước đệm an toàn trong công việc kinh doanh.
  24. 16 y Định vị đa thương hiệu: là việc doanh nghiệp sử dụng một số thương hiệu sản phẩm cho các phân khúc thị trường mục tiêu khác nhau và thậm chí là sử dụng nhiều thương hiệu sản phẩm cho cùng một thị trường mục tiêu. 1.5 Quy trình xây dựng thương hiệu Tất cả các công ty đều có một mô hình hoạt động riêng và cách làm việc khác nhau bởi sự khác nhau về văn hoá công ty. Các mô hình thương hiệu ra đời ngày càng nhiều hơn nhưng kể cả mô hình hoàn thiện nhất cũng vẫn phải điều chỉnh để phù hợp với yêu cầu của từng công ty. Thường là một vài thay đổi nhỏ nhưng quan trọng sẽ tạo ra một khung các công cụ xây dựng thương hiệu phù hợp với mô hình kinh doanh và chiến lược của công ty. Dưới đây, tác giả xin nêu ra một số mô hình xây dựng thương hiệu điển hình đang được một số công ty tại Việt Nam áp dụng. 1.5.1 Quy trình xây dựng thương hiệu của Masso Consulting Masso Consulting (MSC) là công ty chuyên tư vấn và cung cấp các giải pháp xây dựng thương hiệu. Sau nhiều năm tư vấn xây dựng thương hiệu cho thị truờng Việt Nam, Masso Consulting (MSC) đã tích lũy nhiều kinh nghiệm của việc áp dụng các mô hình xây dựng thương hiệu quốc tế tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại thị trường Việt Nam. Trên cơ sở đó, công ty Masso Consulting (MSC) đã xây dựng nên mô hình xây dựng tài sản thương hiệu với tên gọi mô hình LIP trong bộ tài liệu đào tạo của công ty (xem hình 1.2). L (viết tắt của Leadership): muốn xây dựng thương hiệu mạnh, trước hết lãnh đạo doanh nghiệp cần hiểu đúng và đủ về tài sản và quản trị thương hiệu từ đó cam kết dẫn dắt toàn bộ tổ chức xây dựng thương hiệu với nỗ lực không mệt mỏi, mà xuất phát điểm là ban giám đốc. I (viết tắt của Brand Identity - hệ thống nhận diện): một chiến lược định vị nhất quán với hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh, hay nói đơn giản là nội dung và hình ảnh phải rõ ràng và xuyên suốt là điều kiện tiên quyết thứ hai.
  25. 17 • Các yếu tố nội dung: bao gồm tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, định vị thương hiệu, nhân cách thương hiệu Tất cả các yếu tố trên sẽ theo đuổi doanh nghiệp xuyên suốt quá trình hoạt động và phát triển, tiêu biểu riêng biệt cho doanh nghiệp mà đối thủ không thể sao chép. Sau khi “nội dung cốt lõi” đã được xác định thì sẽ là nền tảng để doanh nghiệp xây dựng nên phần hình ảnh. Nguồn: Giáo trình “Xây dựng thương hiệu” của công ty Masso Consulting Hình 1.2: Mô hình xây dựng tài sản thương hiệu – LIP • Các yếu tố hình ảnh như: hình ảnh thương hiệu, thiết kế đồ họa, màu sắc, logo được chuẩn hóa trong “cẩm nang hệ thống nhận diện thương hiệu”. Bộ cẩm nang hệ thống nhận diện chính là chính sách và các qui cách, đóng vai trò kim chỉ nam trong thể hiện hình ảnh thương hiệu một cách đồng bộ và chuyên nghiệp cho công ty P: nhận thức và tham gia vào việc xây dựng thương hiệu của khách hàng và các bên hữu quan, nhân viên, cổ đông (P viết tắt cho Perception & Participation). Đây là mục đích sau cùng của bất kỳ thương hiệu nào, tạo ra một nhận thức tốt như mong đợi, tham gia sử dụng/mua thương hiệu và trung thành với thương hiệu giữa sự tràn ngập của các đối thủ cạnh tranh. Một chiến lược thương hiệu xuất sắc nhưng nếu doanh nghiệp vẫn không được chuyển tải ra bên
  26. 18 ngòai, thì đối tượng mục tiêu và các bên hữu quan sẽ không bao giờ biết đến và cảm nhận được về thương hiệu của tổ chức. Do đó vấn đề ở đây là phải đối thoại ra bên ngoài, mà cụ thể là việc triển khai (Execution) qua các thành tố tiếp thị (Ps), bao gồm truyền thông/quảng bá, sản phẩm, phân phối, giá cả, con nguời Từ góc độ quản trị, việc xây dựng thương hiệu cần tiến hành qua các bước: chiến lược (strategy), tổ chức & thực hiện chuyển tải chiến lược (executing) và thường xuyên đánh giá đo lường (auditing). Việc đánh giá đo lường nhằm trả lời các câu hỏi thương hiệu có được đối tượng mục tiêu nhận thức đúng không? Có khỏang cách nào giữa chiến lược và nhận thức không? Muốn vậy cần phải thường xuyên đo lường nhận thức và sự tham gia vào thương hiệu của khách hàng, nhân viên, cổ đông và các bên hữu quan. Nhận xét: Quy trình của Masso Consulting đã đánh giá cao vai trò của nhà lãnh đạo trong công tác xây dựng thương hiệu, đây là yếu tố cần thiết quyết định sự thành công của một thương hiệu. Tuy nhiên, quy trình còn mang tính khái quát cao, chưa nêu rõ các bước cụ thể để triển khai thực hiện nên rất khó cho các doanh nghiệp ứng dụng. Ngoài ra, quy trình của Masso Consulting quá chú trọng đến thương hiệu công ty nên ít đề cấp đến các hoạt động xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và chủ yếu tập trung vào công tác xây dựng thương hiệu từ bên trong doanh nghiệp. Chính vì vậy, quy trình xây dựng thương hiệu của Masso Consulting đã không đề cấp đến công tác nghiên cứu thị trường để từ đó xây dựng phương pháp định vị thương hiệu phù hợp. 1.5.2 Quy trình xây dựng thương hiệu của công ty I.A.M. Vietnam Tương tự như công ty Masso Consulting, công I.A.M Vietnam cũng là một công ty chuyên cung cấp các dịch vụ tư vấn và giải pháp xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp. Trong thời gian qua, tác giả may mắn được tham gia khóa học “Xây Dựng thương hiệu dẫn đầu” do công ty I.A.M Vietnam tổ chức. Trong quá trình đào tạo, công ty A.I.M đã giới thiệu quy trình xây dựng thương
  27. 19 hiệu do chính công ty I.A.M xây dựng (xem hình 1.3). Tác giả xin tóm lược nội dung quy trình như sau: Nguồn: Giáo trình “Xây dựng thương hiệu dẫn đầu” của công ty I.A.M Vietnam Hình 1.3: Mô hình xây dựng thương hiệu của công ty I.A.M y Hiểu người tiêu dùng Việc đầu tiên doanh nghiệp cần làm là tìm hiểu rõ khách hàng mục tiêu (người tiêu dùng) của doanh nghiệp là ai? Họ có những đặc điểm & tính cách như thế nào? Họ cần gì? y Phân khúc nhu cầu Phân khúc nhu cầu là tiến trình nhận diện và phân loại các nhóm người tiêu dùng có cùng đặc tính thành các phân khúc tiềm năng. Việc phân khúc nhu cầu sẽ giúp cho doanh nghiệp có một cái nhìn hệ thống và đơn giản về thế giới người tiêu dùng để từ đó doanh nghiệp xác định và lựa chọn phân khúc mục tiêu mà doanh nghiệp cần hướng đến.
  28. 20 Tùy vào từng mục đích, doanh nghiệp có thể phân khúc nhu cầu dựa theo nhân khẩu học, theo địa lý, theo mức độ sử dụng (nhiều, ít, vừa), theo sở thích, theo tâm lý (năng động/thụ động, cảm tính/lý tính, ) y Khám phá Insight (sự thật ngầm hiểu) của người tiêu dùng Sự thật ngầm hiểu (insight) là sự thật nằm sâu trong tâm trí người tiêu dùng nhưng chưa nói ra rõ ràng. Hiểu về sự thật ngầm hiểu tức là có được những cách nhìn mới mẻ và sâu sắc về nhu cầu người tiêu dùng để từ đó giúp cho doanh nghiệp khám phá những nhu cầu mới của người tiêu dùng để đáp ứng và định vị sản phẩm, định vị thương hiệu. VD: Ăn mì thì bị nóng Æ mì đậu xanh, mì khoai tây, y Sáng tạo sản phẩm Ý tưởng sáng tạo (concept) là sự mô tả về một nhãn hiệu/sản phẩm / dịch vụ/ thông điệp truyền thông một cách ngắn gọn, dễ hiểu. Ý tưởng sáng tạo được phát triển dựa trên khám phá về sự thật ngầm hiểu của đối tượng phục vụ và phải có tính mới cũng như mang đến lợi ích cho cuộc sống. MÔ TẢ SẢN PHẨM Nhãn hiệu này mang đến cho người tiêu dùng loại sản phẩm gì? SỰ KHÁC BIỆT Lợi ích chính yếu nhất mà sản phẩm mang lại LÝ DO THUYẾT PHỤC Yếu tố cốt lõi hỗ trợ tính khác biệt của sản phẩm SỰ THẬT NGẦM HIỂU Tạo môi trường cảm xúc khi trình bày ý tưởng CÂU KHẨU HIỆU Câu tóm lược gây ấn tượng, dễ nhớ HÌNH ẢNH MINH HỌA Làm ý tưởng sống động hơn Nguồn: Giáo trình “Xây dựng thương hiệu dẫn đầu” của công ty I.A.M Vietnam Hình 1.4: Cấu trúc một ý tưởng sáng tạo hiệu quả Để có được một ý tưởng sáng tạo cho sản phẩm thì trước tiên doanh nghiệp phải xác định được phân khúc thì trường mục tiêu của doanh nghiệp và từ đó tìm ra sự thật ngầm hiểu của họ. Chính những sự thật ngầm hiểu này sẽ là cơ sở giúp cho doanh nghiệp các ý tưởng sáng tạo cho sản phẩm của mình.
  29. 21 Xác định phân khúc tiềm năng Kiểm tra, đánh giá sản phẩm thử Tìm ra sự thật ngầm hiểu Sáng tạo sản phẩm Ý tưởng sáng tạo Kiểm tra, đánh giá ý tưởng sáng tạo Nguồn: Giáo trình “Xây dựng thương hiệu dẫn đầu” của công ty I.A.M Vietnam Hình 1.5: Quy trình sáng tạo sản phẩm y Định vị nhãn hiệu: là cách thức mà nhà tiếp thị muốn người tiêu dùng nhận thức vị trí thích hợp của nhãn hiệu trong mối liên hệ tương đối với các nhãn hiệu khác (về mặt lợi ích và hứa hẹn) trong cùng ngành hàng. Định vị nhãn hiệu tạo một định hướng cho mọi hoạt động xung quanh nhãn hiệu nhằm đảm bảo những thông tin về nhãn được truyền tải đến và đón nhận từ người tiêu dùng luôn đơn giản, tập trung và khác biệt. Nhãn và tính cách nhãn Vị trí cạnh tranh Đối tượng nhắm đến Sữa rửa mặt Dove thuần Sản phẩm vệ sinh cao cấp Nữ 18-40, thu nhập khá, VD: khiết, chân thực và nữ tính như Olay, Nivea quan tâm chăm sóc cho làn da củamình Sự thật ngầm hiểu Lợi ích của nhãn Lý do thuyết phục Sữa rửa mặt thường làm khô Sữa rửa mặt Dove làm cho Sữa rửa mặt Dove có chứa ¼ VD: da, căng da làn da mịn màng mà không hàm lượng kem dưỡng da bị khô, căng Nguồn: Giáo trình “Xây dựng thương hiệu dẫn đầu” của công ty I.A.M Vietnam Hình 1.6: Các yếu tố cốt lõi của một định vị nhãn hiệu y Phân phối sản phẩm: là sự lưu chuyển của sản phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất/ cung cấp đến tay người sử dụng/tiêu dùng. Việc xây dựng hệ thống kênh phân phối phải thống nhất và hỗ trợ cho chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp. y Quảng cáo: là một trong những công cụ quan trọng trong Marketing phức hợp nhằm truyền đạt thông điệp thương hiệu – sản phẩm đến khách hàng mục tiêu để khách hàng mục tiêu thay đổi nhận thức và hành vi. Chương trình quảng cáo mà doanh nghiệp đưa ra phải trên cơ sở thống nhất với chiến lược thương hiệu và định vị thương hiệu mà doanh nghiệp đề ra ban đầu.
  30. 22 y Truyền thông hiệu quả: truyền thông (communication) là quá trình chia sẻ thông tin. Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận. y Kích hoạt nhãn hiệu (Brand Activation): là tiến trình marketing chủ yếu giúp đưa nhãn hiệu vào cuộc sống bằng cách phát triển và thắt chặt mối quan hệ với khách hàng thông qua nhiều phương thức trải nghiệm nhãn hiệu phù hợp khác nhau. Các phương pháp kính hoạt: tài trợ, sự kiện, phát mẫu, quan hệ công chúng (PR), khuyến mãi Nhận xét: Trái lại với quy trình của Masso Consulting, quy trình của công ty I.A.M. Vietnam lại quá chú trọng đến thương hiệu sản phẩm nên ít đề cấp đến thương hiêu công ty. Chính vì vậy, các bước của quy trình hầu như hướng dẫn doanh nghiệp cách thức xây dựng thương hiệu cho sản phẩm. Nhìn chung, quy trình của công ty I.A.M. Vietnam chưa đề cập đến yếu tố xây dựng thương hiệu từ nội bộ công ty và đặc biệt chưa đề cao vai trò của lãnh đạo trong công tác xây dựng thương hiệu. 1.6 Các hoạt động xây dựng thương hiệu Chúng ta có nhiều công cụ để xây dựng thương hiệu và mỗi một công cụ có một vai trò và chức năng riêng. Chính vì vậy, việc nắm rõ các công cụ xây dựng thương hiệu là điều cần thiết giúp doanh nghiệp có thể sử dụng một cách linh hoạt và phối hợp một cách đồng bộ giữa các công cụ để phát huy tối ưu hiệu quả xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Dưới đây là một số công cụ chủ yếu: 1.6.1 Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng ¾ Quảng cáo trên truyền hình Đây là hình thức quảng cáo phổ biến nhất tại Việt Nam hiện nay. Theo số liệu điều tra của công ty AC Nielsen Vietnam (năm 2012) thì tỷ trọng loại hình quảng cáo trên truyền hình chiếm 56% trên tổng số các hình thức quảng cáo ở
  31. 23 Việt Nam. Quảng cáo trên truyền hình được chia thành nhiều loại: TVC, tự giới thiệu, tài trợ chương trình, bán hàng qua truyền hình Ưu điểm của loại hình này chính là khả năng tiếp cận số lượng khán giả lớn và tính năng động, sáng tạo trong quảng cáo cao. Tuy nhiên nhược điểm của loại hình quảng cáo này chính là chi phí quảng cáo cao, không có chức năng lưu giữ nên để gây ấn tượng với người xem, các mẫu quảng cáo phải được phát liên tục trong nhiều tuần nên chi phí phát sinh rất lớn. Chính vì vậy, khi sử dụng loại hình quảng cáo này doanh nghiệp cần đánh giá nghiêm túc hiệu quả của chương trình thông qua một số chỉ tiêu đo lường như: • GRPs (Gross Rating Points hay thường gọi tắt là Ratings): Tổng số % lượng khán giả mục tiêu có cơ hội nhìn thấy quảng cáo tại các chương trình truyền hình được chọn phát quảng cáo sau một chiến dịch. • Reach (hay Coverage): là thước đo số lượng khán giả mục tiêu được nhìn thấy quảng cáo ít nhất một lần trong một khoảng thời gian nhất định. Chỉ số đo lường này được tính bằng tỷ lệ % • Frequency: là thước đo số lần xem quảng cáo trung bình của khán giả mục tiêu trong một khoảng thời gian nhất định. Chỉ số này được tính bằng cách chia tổng số lần tiếp xúc cho tổng khán giả tiếp cận. • CPM (Cost per thousand): Là chi phí bỏ ra để một chương trình quảng cáo tiếp cận được 1.000 khán giả mục tiêu. ¾ Quảng cáo qua Radio (đài phát thanh) Hiện nay, hình thức quảng cáo này tại Việt Nam không còn phổ biến và chỉ chiếm tỷ trọng 5% trên tổng số các hình thức quảng cáo ở Việt Nam (số liệu điều tra của công ty AC Nielsen Vietnam năm 2012). Tuy nhiên, quảng cáo qua radio vẫn tỏ ra rất hiệu quả vì người ta chủ yếu nghe radio khi đi xe ô tô trên đường, khi đi xe buýt đi làm, và thông thường người nghe ít khi chuyển kênh khi đang nghe. Ưu điểm của loại hình quảng cáo này là có tính đại chúng cao và chi phí quảng cáo thấp. Tuy nhiên, nhược điểm của loại hình quảng cáo này
  32. 24 chính là tính năng động không cao, chỉ có thể quảng cáo qua âm thanh nên hạn chế tính sáng tạo trong quảng cáo. ¾ Quảng cáo trên báo chí Quảng cáo báo chí có thể nói là loại hình lâu đời nhất so với các loại hình quảng cáo hiện nay và nó vẫn được sự tín nhiệm của các doanh nghiệp. Tỷ trọng của loại hình quảng cáo này chiếm 27% trên tổng số các hình thức quảng cáo ở Việt Nam (số liệu điều tra của công ty AC Nielsen Vietnam năm 2012). Ưu điểm của loại hình này chính là các mẫu quảng cáo của doanh nghiệp sẽ được chính người tiêu dùng lưu trữ, truyền tay nhau mở rộng phạm vi quảng bá.Tuy nhiên, đối tượng loại hình này nhắm đến có phần hạn chế ở mức tuổi trung niên.Vì hiện nay, giới trẻ rất ít đọc báo truyền thống và thay vào đó là các trang báo mạng điện tử. 1.6.2 Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng là hình thức mà doanh nghiệp truyền tải các thông điệp về thương hiệu, sản phẩm, về tổ chức đến trực tiếp khách hàng thông qua internet, e-mail, tờ rơi, catologue, điện thoại Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ thì đây là những công cụ khá hữu hiệu để xây dựng thương hiệu vì ít tốn kém chi phí và hiệu quả cao. Ưu điểm của hình thức này chính là doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp đến từng khác hàng mục tiêu nên khả năng thành công cao và có thể kiểm soát được đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng đến. Tuy nhiên, chính vì tính cá nhân và chọn lọc cao trong công tác quảng cáo nên hạn chế của hình thức này là phạm vi phổ biến hẹp. 1.6.3 Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán hàng Mục đích của hình thức quảng cáo này là nhằm tăng cường khả năng nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp ngay tại điểm bán hàng và nhờ vậy, tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng của họ. Một số hình thức quảng cáo mà các doanh nghiệp hay sử dụng đó là: hoạt động demo (dùng thử) sản phẩm, trưng bày sản phẩm tại địa điểm bán hàng, hệ thống bảng hiệu quảng cáo tại điểm bán hàng,
  33. 25 1.6.4 Xúc tiến thương mại (Promotion) Xúc tiến thương mại là tập hợp các hoạt động nhằm đẩy nhanh công tác bán hàng đối với nhà phân phối trung gian (hoạt động khuyến mãi) cũng như khuyến khích hành vi mua hàng đối với người tiêu dùng (hoạt động khuyến mại). Dựa vào định nghĩa nêu trên, có nhiều người cho rằng xúc tiến thương mại chỉ nhằm mục đích đẩy nhanh công tác kinh doanh bán hàng của doanh nghiệp và không có ảnh hưởng nhiều đến hoạt động xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, theo tác giả thì quan điểm này không hoàn toàn chính xác. Để người tiêu dùng mua hàng của doanh nghiệp thì trước tiên doanh nghiệp phải khiến cho người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu của mình và từ đó, có những quyết định lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. Chính vì vậy, thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại kết hợp với các hoạt động Marketing khác, doanh nghiệp sẽ tăng cường sức mạnh thương hiệu của mình. Hoạt động xúc tiến thương mại bao gồm: ¾ Khuyến mãi cho trung gian phân phối Là việc doanh nghiệp sử dụng các công cụ “đẩy” (pushing – marketing) để khuyến khích các nhà phân phối trung gian đẩy nhanh công tác đưa hàng hóa của doanh nghiệp ra thị trường. Ngoài ra, mục đích của hình thức khuyến mãi này là nhằm xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với các nhà phân phối trung gian để tranh thủ sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từ lực lượng này và nhờ vậy, hạn chế sự phát triển và thâm nhập kênh của đối thủ cạnh tranh. Một số hình thức khuyến mãi mà doanh nghiệp thường sử dụng đó là: thưởng doanh thu, thưởng bằng sản phẩm, hỗ trợ trưng bày sản phẩm, thưởng trưng bày sản phẩm, quảng cáo hợp tác, ¾ Khuyến mãi cho người tiêu dùng Khuyến mãi cho người tiêu dùng là việc doanh nghiệp sử dụng các công cụ “kéo” (pull – marketing) để thu hút sự chú ý và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp thông qua các hoạt động tạo thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm. Một số hình thức khuyến mãi mà doanh nghiệp thường sử dụng đó là: phát hàng mẫu, tặng quà khi mua hàng, mua hàng trúng thưởng may mắn, mua hàng tích lũy điểm để hưởng ưu đãi,
  34. 26 1.6.5 Quan hệ công chúng (PR) Quan hệ công chúng (PR) là một công cụ quan trọng trong hoạt động tiếp thị và phát triển thương hiệu. Đối tượng tác động của PR không chỉ nhắm vào khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác các mối quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, cộng đồng xã hội, để thông qua các đối tượng trung gian này quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Các hoạt động quan hệ công chúng phổ biến như : ¾ Công tác tuyên truyền Mục đích của công tác tuyên truyền là nhằm giúp cho công chúng nắm bắt được những thông tin về hoạt động của công ty, đặc biệt là các thông tin tốt, có ảnh hưởng tích cực đối với hình ảnh của công ty. Để thực hiện được mục đích này, công ty phải thu hút được sự chú ý của giới truyền thông bằng những bản tin mang tính thời sự và có ý nghĩa đối với cộng đồng xã hội. ¾ Tổ chức sự kiện và tài trợ Tổ chức sự kiện và tài trợ là một trong những công cụ quan hệ công chúng có tốc độ phát triển nhanh nhất. Các hoạt động tổ chức sự kiện và tài trợ cho thể thao, giải trí, văn hóa nghệ thuật, đang được rất nhiều khán giả quan tâm và ủng hộ. Chính vì vậy, việc tham gia tổ chức sự kiện và tài trợ sẽ giúp cho doanh nghiệp có nhiều cơ hội tiếp xúc với khách hàng tiềm năng và gây thiện cảm với họ. ¾ Hoạt động cộng đồng Ngày nay, ý thức của người tiêu dùng đối với các vấn đề xã hội và cộng đồng ngày càng được chú trọng. Khi lựa chọn một sản phẩm, ngoài các yếu tố lợi ích của sản phẩm thì người tiêu dùng còn xem xét đến các lợi ích xã hội mà sản phẩm này đem lại. Vì vậy, việc tham gia các hoạt động cộng đồng nhằm xúc tiến xây dựng thương hiệu đã và đang được các công ty trên thế giới khai thác triệt để. Trong khi đó, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa quen và chưa quan tâm đến các công tác xây dựng thương hiệu bằng các hoạt động cộng đồng. Đa phần, các hoạt động từ thiện của các doanh nghiệp là xuất phát từ mục đích phi lợi nhuận và mang tính cá nhân của người chủ doanh nghiệp.
  35. 27 Tóm tắt chương 1 Ngày nay, với sự phát triển vượt bậc của nền khoa học hiện đại mà sự khác biệt về công nghệ sản xuất giữa các công ty trong cùng một ngành là không quá lớn và rõ rệt. Các lợi thế cạnh tranh về công nghệ sản xuất của các công ty dẫn đầu thị trường sẽ nhanh biến mất do bị các công ty khác sao chép. Từ đó, nhiều doanh nghiệp đã nhận ra rằng việc đầu tư xây dựng thương hiệu là một chiến lược khôn ngoan nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững và lâu dài cho doanh nghiệp. Việc đầu tư xây dựng thương hiệu đỏi hỏi phải được thực hiện một cách bài bản, chuẩn mực và triển khai trong một thời gian dài. Muốn như vậy thì trước tiên doanh nghiệp cần có nền tảng kiến thức và hiểu rõ những cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu. Sau khi đã nắm rõ những kiến thức nền tảng về thương hiệu thì tùy thuộc vào từng môi trường kinh doanh của doanh nghiệp mà xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp nhất. Chính vì vậy, việc hệ thống hóa các cơ sở lý luận về thương hiệu cũng như nắm rõ các yếu tố cấu thành nên thương hiệu, cách thức định vị thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, là điều cần thiết. Tuy nhiên, đề tài thương hiệu là một chủ đề khá rộng nên tùy vào từng mục tiêu nghiên cứu mà chúng ta có cách tiếp cận cho phù hợp. Chính vì vậy, tác giả chỉ chọn lọc một số nội dung liên quan đến thương hiệu để nêu trong chương 1 làm nền tảng cho các nội dung mà tác giả nêu trong chương 2.
  36. 28 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY ACECOOK 2.1. Tổng quan về công ty Acecook Việt Nam 2.1.1 Giới thiệu công ty Acecook Việt Nam — Năm 1993, Công ty Acecook (Nhật Bản) - một nhà sản xuất mì ăn liền lâu đời tại Nhật Bản - đã liên doanh với công ty VIFON thành lập công ty VIFON – ACECOOK JVC với vốn đầu tư ban đầu là 4 triệu USD. — Sau hơn 15 năm hoạt động, năm 2008 CÔNG TY TNHH ACECOOK VIỆT NAM chính thức đổi tên thành Công ty Cổ Phần Acecook Việt Nam. — Tính đến thời điểm hiện nay, công ty Acecook Việt Nam hiện đã sở hữu được 06 nhà máy sản xuất trải rộng khắp cả nước với tổng số lượng dây chuyền sản xuất là khoảng 40 dây chuyền. — Chủng loại sản phẩm: sản phẩm của công ty rất đa dạng chủng loại kinh doanh trong và ngoài nước bao gồm các sản phẩm mì ăn liền, miến ăn liền, bún ăn liền, phở ăn liền, với những thương hiệu quen thuộc như Hảo Hảo, Lẩu Thái, Đệ Nhất, Phú Hương, Kingcook, Nicecook, Bestcook, Daily, Good, Oh Ricey Ngoài ra, trong những năm gần đây, công ty cũng đã mở rộng phạm vi hoạt động sản xuất sang các lĩnh vực khác như dầu ăn, nước mắm, hạt nêm, 2.1.2 Phân tích môi trường kinh doanh công ty Acecook Việt Nam Vừa qua, sau khi xem xét các báo cáo phân tích thị trường (cả vĩ mô và vi mô) từ Phòng Kinh Doanh, Ban Tổng Giám Đốc công ty Acecook Việt Nam đã xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của công ty Acecook Việt Nam trong giai đoạn hiện nay như sau: 2.1.2.1 Môi trường bên trong ™ Điểm mạnh — Công ty Acecook là công ty dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực thực phẩm ăn liền dạng sợi tại Việt Nam với thị phần chiếm trên 55%. Đây là một lợi thế giúp cho Acecook áp đặt “luật chơi” trên thị trường.
  37. 29 — Công ty có hệ thống các nhà máy sản xuất trải đều trên 3 vùng lãnh thổ (Bắc – Trung – Nam) của Việt Nam và điều này giúp cho công ty có thể khai thác triệt để các nguồn lực hiện có ngay tại địa phương cũng như có khả năng đáp ứng nhanh nhu cầu của thị trường với chi phí vận chuyển thấp. — Tiềm lực tài chính của công ty khá mạnh với tổng vốn đầu tư gần 100 triệu USD. Ngoài ra, các cổ đông của công ty là những tập đoàn lớn tại Nhật Bản nên công ty có thể mạnh dạn đầu tư vào các dự án với chi phí đầu tư đòi hỏi nhiều vốn. — Đa phần nhân viên của công ty là một đội ngũ lao động trẻ được trang bị kỹ lưỡng về kiến thức, chuyên môn và đặc biệt đang có nhiều hoài bão, quyết tâm công hiến vì sự nghiệp chung của công ty. — Được sự hỗ trợ và chuyển giao từ công ty mẹ tại Nhật Bản, Công ty Acecook đang sở hữu công nghệ sản xuất thực phẩm hiện đại với quy trình sản xuất và kiểm tra chất lượng có mức độ tự động hóa cao. Đối với lĩnh vực sản xuất thực phẩm thì yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm và kiểm tra chất lượng là cực kỳ quan trọng. ™ Điểm yếu — Cơ cấu tổ chức nhân sự của công ty khá cồng kềnh và kém linh hoạt, vừa thừa vừa thiếu. — Do đội ngũ quản lý của công ty còn khá trẻ nên chưa có nhiều kinh nghiệm trong công tác quản lý và điều hành, đặc biệt là các kinh nghiệm trong công tác xây dựng thương hiệu. — Chi phí sản xuất của công ty chưa hiệu quả và còn quá nhiều loại chi phí bị sử dụng lãng phí. Ngoài ra, do công ty đầu tư quá nhiều vốn cho công nghệ sản xuất hiện đại nhập khẩu từ Nhật Bản nên chi phí khấu hao cao và làm cho giá thành sản phẩm tăng lên đáng kể. — Hệ thống nhà cung cấp nguyên vật liệu của công ty không ổn định và chưa kiểm soát chặt chẽ về chất lượng. Chính điều này làm cho công tác kiểm soát chất lượng sản phẩm của công ty gặp nhiều khó khăn. Ngoài ra, chính sự không ổn định về hệ thống nhà cung cấp đã làm cho giá thành của công ty có nhiều biến động gây khó khăn cho công tác hoạch định kế hoạch kinh doanh dài hạn.
  38. 30 2.1.2.2 Môi trường bên ngoài ™ Cơ hội — Việt Nam đang ngày càng tham gia sâu rộng vào nền kinh tế khu vực và thế giới, thuế nhập khẩu ngày càng có xu hướng giảm dần. Điều này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam mở rộng thị trường tiêu thụ xuất khẩu cũng như tranh thủ được các nguồn nguyên liệu nhập khẩu giá rẻ và chất lượng. — Với sự phát triển của nền kinh tế, xu hướng tiêu dùng của công chúng đang dần có sự thay đổi theo lối sống hiện đại và sử dụng nhiều thực ẩm ăn liền để tiết kiệm thời gian. Chính vì vậy, thị trường thực phẩm ăn liền tại Việt Nam trong những năm gần đây đang có tốc độ tăng trưởng cao (trên 15%) và dự kiến sẽ tiếp tục gia tăng trong thời gian tới. — Người tiêu dùng có đánh giá và nhìn nhận tích cực đối với các thực phẩm ăn liền vì tính tiện lợi và đảm bảo vệ sinh đối với loại sản phẩm này. Bên cạnh đó, xu hướng đa dạng hóa nhu cầu sử dụng đang trở nên phổ biến. Cụ thể, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng thay đổi nhiều khẩu vị khi chọn mua sản phẩm thực phẩm. — Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng sử dụng các sản phẩm thực phẩm ăn liền làm từ gạo, đậu xanh, khoai tây, vì đảm bảo cho sức khỏe và không gây nóng. Trong khi đó, Việt Nam đang là quốc gia đứng đầu thế giới về xuất khẩu gạo. ™ Thách thức — Nền kinh tế Việt Nam ngày càng mở cửa và hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu, điều này cũng đồng nghĩa với việc môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh gay gắt và các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải đối mặt với sự thâm nhập thị trường từ các công ty nước ngoài. — Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe và an toàn vệ sinh khi chọn mua sản phẩm thực phẩm. Vì vậy họ ngày càng trở nên khắt khe hơn về chất lượng. — Đối với ngành mì ăn liền thì các nguyên liệu chính như bột mì, dầu cọ, đều có nguồn gốc từ nhập khẩu nên rất khó chủ động về nguyên liệu. Ngoài ra,
  39. 31 giá của 2 loại nguyên liệu này phụ thuộc rất nhiều vào điều kiện thời tiết và được giao dịch trên các sàn giao dịch thế giới nên giá biến động liên tục. — Ngày nay, thế giới đang có xu hướng sử dụng các loại dầu thực vật như dầu cọ làm nguyên liệu chất đốt thay cho nguyên liệu truyền thống là xăng dầu nhằm đảm bảo môi trường. Đây cũng chính là nguyên nhân khiến cho giá dầu cọ trên thị trường thế giới ngày một gia tăng. — Các chi phí đầu vào phục vụ cho hoạt động sản xuất như điện, nước, xăng, dầu, lương lao động, trong những năm gần đầy ngày càng tăng cao. Điều này gây khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất trong việc cắt giảm chi phí. 2.1.3 Tình hình kinh doanh của công ty Acecook trong năm 2012 a) Tốc độ tăng trưởng doanh thu của công ty trong những năm gần đây Năm 2010 và năm 2011 là những năm mà công ty Acecook có tốc độ tăng trưởng mạnh (trên 25%/năm), tuy nhiên từ năm 2012 và những tháng đầu năm 2013, tốc độ tăng trưởng của công ty có phần chững lại. Nguyên nhân một phần là do tình hình kinh tế Việt Nam nói chung đang trong tình trạng khó khăn, tuy nhiên một nguyên nhân khác nữa là công ty Acecook đang gặp rất nhiều khó khăn trong “cuộc chiến” cạnh tranh giành thị phần từ các công ty đối thủ hiện tại như Masan, Asia Foods, Nissin, (Nguồn: Báo cáo doanh thu thường niên của phòng Kinh Doanh công ty Acecook) Biểu đồ 2.1: Doanh thu của công ty Acecook giai đoạn 2008 – 2012
  40. 32 b) Cơ cấu doanh thu của công ty Acecook trong năm 2012 Hiện nay, nguồn doanh thu chính của công ty vẫn là mì ăn liền. Tuy nhiên, để đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh nên trong những năm gần đây, công ty cũng đã từng bước mở rộng hoạt động kinh doanh sang các lĩnh vực khác như miến, phở, bún ăn liền ; dầu ăn ; nước mắm ; gia vị ; bột nêm, Miến, Phở, Dầu ăn; Nước mắm, Bún ăn liền:; 1.67% gia vị, khác; 16.60% 1.43% Mì ăn liền; 80.30% Mì ăn liền Miến, Phở, Bún ăn liền: Dầu ăn Nước mắm, gia vị, khác (Nguồn: Báo cáo thường niên của công ty Acecook) Biểu đồ 2.2: Cơ cấu doanh thu của công ty Acecook năm 2012 Mặc dù các sản phẩm mới này còn chiếm một tỷ trọng khá nhỏ trong tổng doanh thu nhưng đang có chiều hướng gia tăng trong trong năm 2012. Năm 2012 96.89% 3.11% Năm 2011 95.22% 4.78% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Thực phẩm dạng sợi Dầu ăn, nước mắm, gia vị (Nguồn: Báo cáo thường niên của công ty Acecook) Biểu đồ 2.3: Cơ cấu doanh thu theo ngành hàng của Aceccok năm 2012 2.2. Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook 2.2.1 Đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu công ty Acecook Việt Nam
  41. 33 a) Nhận biết thương hiệu ™ Thương hiệu công ty Khi đo lường mức độ nhận biết thương hiệu công ty thì đa số người tiêu dùng nhớ và nhắc đến thương hiệu Vifon nhiều nhất – đứng vị trí thứ 1, sau đó mới đến thương hiệu Acecook (xem phụ lục 4 – biểu đồ 1). Ngoài ra, khi đo lường mức độ nhắc nhớ của người tiêu dùng thì thương hiệu Vifon vẫn đứng đầu, tiếp theo sau là Acecook và thứ 3 là Chinsu (xem phụ lục 4 – biểu đồ 2). Tuy nhiên, khi được hỏi công ty nào đứng đầu thị trường thì theo ý kiến của người tiêu dùng công ty Acecook là công ty dẫn đầu về thị trường (chiếm tỷ lệ cao nhất – 29.8%), công ty đứng thứ 2 về lĩnh vực này là Chinsu (28.4%) & thứ 3 là Vifon (25.2%) (xem phụ lục 4 – biểu đồ 3). Khi được hỏi công ty Acecook hiện đang kinh doanh ngành hàng nào thì có khoảng 52.5% cho biết là công ty kinh doanh thực phẩm, đồ khô ăn liền. Điều đáng lưu ý là có đến 8.4% người tiêu dùng không biết công ty đang kinh doanh trong lĩnh vực nào (xem phụ lục 4 – biểu đồ 4). Điều này cho thấy người tiêu dùng đang có sự nhầm lẫn giữa các ngành hàng mà công ty Acecook đang kinh doanh, thậm chí có rất nhiều người tiêu dùng còn lầm tưởng công ty Acecook với công ty Happy Cook. Một chi tiết đáng lưu ý, trong số 4.305 người biết đến công ty Acecook và biết đúng ngành hàng công ty đang kinh doanh thì chỉ có 3.904 người biết công ty Acecook có sản phẩm mì Hảo Hảo (nhãn hàng chủ lực của công ty) và có 51 người không biết công ty hiện đang có những sản phẩm mì ăn liền nào. ™ Thương hiệu sản phẩm ¾ Sản phẩm mì ăn liền Khi được điều tra về mức độ nhận biết đối với các sản phẩm mì ăn liền được bán trên thị trường thì đa phần người tiêu dùng đều nhắc đến sản phẩm Hảo Hảo. Cụ thể, có đến 55% người tiêu dùng nhắc đến sản phẩm Hảo Hảo đầu tiên và nếu
  42. 34 tính tỷ lệ xuất hiện thương hiệu sản phẩm Hảo Hảo trong 3 sản phẩm mà khách hàng liệt kê đầu tiên thì tỷ lệ này là 88.1% (xem phụ lục 4 - biểu đồ 5). Khi đo lường mức độ nhắc nhớ của người tiêu dùng thì sản phẩm mì Hảo Hảo chiếm 90.7%. Cần chú ý là sản phẩm mì Tiến Vua và sản phẩm mì Omachi (sản phẩm của công ty Masan) – những sản phẩm chỉ mới được tung ra trên thị trường gần 2 năm mà mức độ nhận biết tương đối rất cao – xếp vị trí thứ 2 sau sản phẩm Hảo Hảo. Điều này cho thấy chất lượng quảng bá của công ty Masan khá tốt (xem phụ lục 4 - biểu đồ 6). ¾ Sản phẩm phở ăn liền Khi được điều tra về mức độ nhận biết đối với các sản phẩm phở ăn liền được bán trên thị trường thì đa phần người tiêu dùng đều nhắc đến sản phẩm phở Đệ Nhất, kế đến là phở Xưa & Nay và tiếp theo là phở Vifon. Cụ thể, có đến 23,2% người tiêu dùng nhắc đến sản phẩm Phở Đệ Nhất đầu tiên. Tuy nhiên, nếu tính tổng tỷ lệ xuất hiện trong 3 sản phẩm đầu tiên mà người tiêu dùng liệt kê thì Phở Vifon lại chiếm vị trí đầu bảng (81,4%), kế đến là Phở Đệ Nhất (62,8%) và sau cùng là Phở Xưa & Nay (57,7%) (xem phụ lục 4 - biểu đồ 7) Khi cho người tiêu dùng xem danh sách tên các sản phẩm phở đang bán trên thị trường và sau đó, yêu cầu người tiêu dùng kể tên những sản phẩm mà họ biết (để đo lường mức độ nhắc nhớ của người tiêu dùng) thì sản phẩm Phở Đệ Nhất đứng đầu bảng (51.4%), kế đến là Phở Xưa & Nay (45.9%) và theo sau là Phở Vifon (44.9%) (xem phụ lục 4 - biểu đồ 8). ¾ Sản phẩm bún ăn liền Khi nói đến sản phẩm bún ăn liền thì đa số người tiêu dùng đều nhớ đến sản phẩm bún Vifon (69,9%), kế đến là Bún Hằng Nga – Acecook (54,1%) và theo sau là Bún Điểm Sáng – Acecook (21,6%) (xem phụ lục 4 - biểu đồ 9). Đồng thời, khi đo lường mức độ nhắc nhớ thì sản phẩm Bún Vifon vẫn đứng đầu bảng (33.1%), kế đến là Bún Hằng Nga (33.0%) và tiếp theo là Bún Điểm Sáng (26.20%) (xem phụ lục 4 - biểu đồ 10).
  43. 35 ¾ Sản phẩm Miến Đối với các sản phẩm miến đang bán trên thị trường thì sản phẩm miến Phú Hương(Acecook) được đông đảo người tiêu dùng nhớ đến nhiều nhất (66.3%) (xem phụ lục 4 - biểu đồ 11). Tương tự, khi đo lường mức độ nhắc nhớ thì sản phẩm Miến Phú Hương vẫn đứng đầu bảng với tỷ trọng khá cao (76,8%) (xem phụ lục 4 - biểu đồ 12) ¾ Sản phẩm Hủ Tiếu Với ưu thế là sản phẩm hủ tiếu đầu tiên có mặt tại thị trường Việt Nam nên Hủ tiếu Vifon được người tiêu dùng biết nhiều nhất với tỷ lệ khá cao là 41,8%, kế đến là sản phẩm hủ tiếu Nhịp sống – Acecook (27,1%) và thứ 3 là Hủ tiếu Hoàng gia (15,6%) (xem phụ lục 4 - biểu đồ 13). Khi cho người tiêu dùng xem danh sách tên các sản phẩm Hủ Tiếu đang bán trên thị trường và yêu cầu người tiêu dùng kể tên những sản phẩm mà họ biết thì Hủ Tiếu Vifon vẫn đứng đầu bảng (41,8%), kế đến là Hủ Tiếu Nhịp Sống (27,1%) (xem phụ lục 4 - biểu đồ 14). ¾ Sản phẩm Cháo Đối với những sản phẩm cháo ăn liền đang bán trên thì sản phẩm Cháo Vifon được người tiêu dùng biết đến nhiều nhất (30,9%). Một điều đáng lưu ý là sản phẩm cháo của Acecook không được người tiêu dùng nhắc đến khi điều tra (xem phụ lục 4 - biểu đồ 15). Ngoài ra, khi cho người tiêu dùng xem danh sách tên các sản phẩm Cháo đang bán trên thị trường và yêu cầu người tiêu dùng kể tên những sản phẩm mà họ biết thì đa số khách mời đều biết đến sản phẩm cháo Vifon là nhiều nhất (50,8%) (xem phụ lục 4 - biểu đồ 16). ™ Nguồn nhận biết thương hiệu Theo kết quả điều tra thì đa số người tiêu dùng biết đến thương hiệu Acecook thông qua các chương trình quảng cáo sản phẩm trên truyền hình là chủ yếu (71%), kế đến là trên các Banner, bảng hiệu quảng cáo (xem phụ lục 4 - biểu đồ 17).
  44. 36 b) Chất lượng cảm nhận Để đo lường chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của Acecook, tác giả đã dùng 4 biến đo lường và thu được kết quả đo lường như sau: — Người tiêu dùng đánh giá khá cao chất lượng sản phẩm của công ty, trong đó yếu tố đảm bảo vệ sinh của sản phẩm Acecook được người tiêu dùng đánh giá cao nhất (đạt số điểm 4,06 / 5). — Nhìn chung, cả 4 biến đo lường yếu tố chất lượng cảm nhận đều được người tiêu dùng đánh giá tương đối cao (trên mức trung bình) và điều này cho thấy người tiêu dùng khá tin tưởng vào chất lượng các sản phẩm của công ty Acecook (xem phụ lục 4 - biểu đồ 18). c) Lòng ham muốn thương hiệu Theo kết quả điều tra nghiên cứu về lòng ham muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm thương hiệu Vina Acecook, tác giả nhận thấy: — Ngưởi tiêu dùng có mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng đối với sản phẩm thương hiệu Vina Acecook là tương đối cao (xem phụ lục 4 - biểu đồ 19) — Tuy nhiên, khi đánh giá chỉ tiêu “sản phẩm thương hiệu Vina Acecook xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác” thì mức điểm đạt được không cao (đạt 3,07/5). Điều này cho thấy người tiêu dùng khá hài lòng với chất lượng sản phẩm của Acecook nhưng lại không hài lòng với giá cả sản phẩm. d) Lòng trung thành thương hiệu Khi đo lường mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm thương hiệu Vina Acecook thì kết quả cho thấy chỉ số mức độ trung thành không cao (xem phụ lục 4 - biểu đồ 20). Điều này cho thấy đối với các sản phẩm thực phẩm ăn liền như mì ăn liền thì người tiêu dùng sẽ không quá cân nhắc khi chọn mua sản phẩm và họ sẽ ưu tiên chọn mua những sản phẩm mà họ nhớ đến đầu tiên cũng như dễ tìm thấy trong cửa hàng. Ngoài ra, một nguyên nhân khiến cho người tiêu dùng không trung thành với sản phẩm của công ty Acecook đó là vấn đề giá cả, theo đánh giá của người tiêu dùng thì giá cả các sản phẩm của Acecook khá cao so với các đối thủ cạnh tranh.
  45. 37 2.2.2 Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu công ty Acecook Theo đánh giá của tác giả thì hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty Acecook chưa có sự chuẩn hóa và thống nhất, các yếu tố thương hiệu chưa có sự nhất quán và hỗ trợ cho nhau. y Tính cách thương hiệu – Brand Personality − Tính cách thương hiệu của Acecook hiện nay không rõ ràng và thiếu nhất quán. Điều này có thể thấy được qua các hoạt động truyền thông của công ty. Có lúc thì dùng ca sỹ Bảo Trân làm đại sứ thương hiệu, lúc thì dùng diễn viên Chi Bảo quảng cáo và mới đây thì lại sử dụng nam diễn viên Huỳnh Đông quảng cáo cho mì Mikochi. − Ngoài ra, việc sử dụng các nhân vật nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu cho công ty là rất mạo hiểm và là một con dao hai lưỡi. Vì khi nhân vật đó có sự cố hay scandal thì sẽ ảnh hưởng xấu đến thương hiệu của công ty. Công ty có thể rút ra được bài học kinh nghiệm cho mình qua sự cố của công ty Pepsi khi sử dụng cầu thủ Văn Quyến làm đại sứ thương hiệu cho mình tại Việt Nam. y Tên hiệu (Brand Name): tên hiệu của công ty Cổ Phần Acecook Việt Nam là VinaAceccok − Theo kết quả khảo sát đánh giá của người tiêu dùng đối với tên hiệu công ty Vina Acecook thì tên hiệu Vina Acecook được người tiêu dùng khá yêu thích và dễ nhớ, dễ đọc (xem phụ lục 4 – Bảng 1) y Hình tượng thương hiệu (Brand Icon): hình tượng thương hiệu của công ty Acecook là chú bé đầu bếp − Tương tự, hình tượng chú bé đầu bếp của công ty Acecook được người tiêu dùng rất yêu thích (đạt số điểm 4,55 trên thang điểm 5)
  46. 38 y Câu khẩu hiệu (Slogan) − Hiện tại, công ty Acecook đang sử dụng cụm từ “Biểu tượng của chất lượng” làm câu khẩu hiệu cho thương hiệu của mình. Tuy nhiên, theo tác giả thì cụm từ “Biểu tượng của chất lượng” khá chung chung và không có tính liên tưởng cao. Cụ thể, trong cuộc khảo sát người tiêu dùng, thì đa phần người tiêu dùng không biết cụm từ “Biểu tượng của chất lượng” là của công ty Acecook. Trong khi đó, phần đông người tiêu dùng đều biết cụm từ “thơm ngon đến giọt cuối cùng” là câu khẩu hiệu của nước mắm Chinsu (xem phụ lục 4 – Bảng 1). − Ngoài ra, đối với từng nhãn hiệu sản phẩm thì công ty Acecook đã không sử dụng câu khẩu hiệu riêng cho từng loại. Điều này đã phần nào hạn chế khả năng ghi nhớ của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm của công ty. y Biểu tượng thương hiệu (Logo): biểu tượng thương hiệu ( logo) của công ty Acecook là − Cũng theo kết quả điều tra cho thấy, người tiêu dùng khá ấn tượng và yêu thích Logo của công ty Acecook (xem phụ lục 4 – Bảng 1) y Nhạc hiệu (Sound Branding): trước đây, công ty Acecook chưa quan tâm nhiều đến việc áp dụng yếu tố nhạc hiệu trong công tác xây dựng thương hiệu. Thời gian gần đây, các chương trình quảng cáo của Acecook đã bắt đầu sử dụng yếu tố nhạc hiệu. Tuy nhiên, việc sử dụng âm nhạc trong các chương trình quảng cáo của công ty còn khá tùy tiện và mang tính chủ quan. y Tên miền Internet: Ngay từ khi đi vào hoạt động, công ty Acecook đã xây dựng cho mình một trang Web với địa chỉ: www.acecookvietnam.com và tính đến thời điểm hiện nay, công ty đã 2 lần tiến hành chỉnh sửa và xây dựng lại website của mình. Tuy nhiên, trong một cuộc khảo sát mà phòng Marketing thực hiện vào tháng 06/2012, kết quả cho thấy hiện tại có rất ít người tiêu dùng truy cập vào trang web
  47. 39 của công ty. Ngoài ra, đối với những người có truy cập thì họ đánh giá trang Web của công ty không hấp dẫn, thông tin khá nghèo nàn và lạc hậu. Đặc biệt là trang Web của công ty không có các tiện ích như: hướng dẫn nấu ăn, nghe nhạc, y Bao bì và màu sắc: hiện tại, công ty Acecook đang sử dụng màu vàng và màu đỏ làm màu sắc chủ đạo cho công tác xây dựng thương hiệu của mình. Đây là 2 màu sắc khá phù hợp với ngành hàng thực phẩm. Đặc biệt, màu vàng cũng tương đồng với màu sản phẩm của công ty. 2.2.3 Định vị thương hiệu của công ty Acecook Hiện tại, công ty Acecook đang lấy yếu tố giá cả làm cơ sở cho hoạt động định vị của mình và sử dụng chiến lược đa thương hiệu để chia sản phẩm của công ty thành 3 nhóm (bình dân, trung cấp và cao cấp) nhằm đáp ứng từng đối tượng khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, công ty áp dụng chiến lược định giá “chất lượng cao, giá cao” cho cả 3 nhóm sản phẩm. Có thể nói, trong giai đoạn đầu, chiến lược định vị dựa vào chất lượng đã đem lại thành công cho công ty Acecook nhờ vào sự khác biệt lớn giữa chất lượng sản phẩm công ty với các sản phẩm của các công ty khác. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, sự khác biệt này đã không còn rõ rệt và Acecook đang mất dần lợi thế cạnh tranh trong chiến lược định vị dựa vào chất lượng sản phẩm. 2.2.4 Nhận xét của người tiêu dùng về thương hiệu Acecook Theo kết quả điều tra cho thấy, đối với sản phẩm thực phẩm ăn liền thì yếu tố an toàn cho sức khỏe được người tiêu dùng đặt lên hàng đầu. Vì vậy, người tiêu dùng chỉ lựa chọn những sản phẩm có uy tín, đáng tin cậy mà họ đã biết (đạt mức điểm 4.67/5), kế đến là sản phẩm đó phải phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng (đạt số điểm 4.66/5). Ngoài ra, yếu tố kênh phân phối (mức độ dễ tìm mua) và giá cả cũng rất quan trọng. Theo đánh giá của người tiêu dùng thì thương hiệu Acecook cần phải xem xét lại 2 yếu tố: giá cả và mức độ phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Thật vậy, nếu quan sát thì chúng ta có thể thấy rằng Acecook liên tục đưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới nhưng có rất ít sản phẩm đạt được sự phát triển bền vững. Nguyên
  48. 40 nhân là do giá cả khá cao và có một số sản phẩm không phù hợp với nhu cầu thị trường. 3.70 Nhiều chương trình khuyến mãi 3.8 4.34 Dễ tìm mua 4.35 3.03 Giá cả phù hợp với túi tiền 4.34 3.92 Phù hợp với nhu cầu 4.66 4.60 Uy tín, đáng tin cậy 4.67 4.18 Nổi tiếng 4.15 012345 Mức độ quan trọng Điểm trung bình Nguồn: Dữ liệu điều tra thương hiệu công ty Acecook năm 2012 do tác giả thực hiện Biểu đồ 2.21: Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu Acecook 2.3. Các công cụ Marketing của công ty Acecook 2.3.1. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng ¾ Quảng cáo trên truyền hình − Theo kết quả điều tra của công ty thì phần lớn người tiêu dùng biết đến thương hiệu Acecook thông qua kênh quảng cáo trên truyền hình (71%). Điều này cho thấy, quảng cáo trên truyền hình đóng một vai trò rất quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu của công ty Acecook. − Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát và điều tra người tiêu dùng thì các chương trình quảng cáo trên truyền hình của công ty Acecook trong thời gian qua chưa thật sự hiệu quả. Nội dung quảng cáo của công ty khá đơn điệu và quá chú trọng vào văn viết, văn nói. Thêm vào đó, các mẫu quảng cáo của công ty khá chung chung, không nhấn mạnh đến yếu tố nổi bật của sản phẩm. Chính vì vậy, các mẫu quảng cáo của công ty không tạo được ấn tượng đối với người tiêu dùng. ¾ Quảng cáo trên báo chí Hiện nay, tỷ lệ người tiêu dùng biết đến thương hiệu của công ty Acecook thông qua các trang quảng cáo trên báo là khá thấp (9.3%). Nếu so với quảng cáo trên truyền hình thì báo chí có độ tiếp cận và phổ biến thông tin không cao bằng.
  49. 41 Thế nhưng, nếu biết cách khai thác hiệu quả thì quảng cáo trên báo chí sẽ là một kênh thông tin bổ trợ để giúp cho thương hiệu của công ty tiếp cận đến nhóm khách hàng mục tiêu không có thời gian hoặc không có cơ hội nhìn thấy quảng cáo qua kênh truyền hình. ¾ Quảng cáo trên radio Các chương trình quảng cáo sản phẩm của công ty trên radio còn rất hạn chế và theo kết quả điều tra thì chỉ có khoảng 4% người tiêu dùng biết đến các chương trình quảng cáo của công ty thông qua phương tiện truyền thông này. Trong khi đó, sản phẩm chủ lực của công ty (nhãn hiệu Hảo Hảo) phần lớn được tiêu thụ tại thị trường nông thôn và hiện nay, sở thích nghe radio của người dân vùng nông thôn vẫn còn khá phổ biến. 2.3.2. Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng Đối với với hình thức quảng cáo trự tiếp đến khách hàng thì hiện nay Acecook hầu như chỉ triển khai hoạt động quảng cáo trên Internet. Theo số liệu điều tra của VNNIC vào tháng 09/2012 thì có khoảng 31,1 triệu người sử dụng Internet, đây quả là một con số không nhỏ. Thế nhưng, tỷ lệ người biết đến thương hiệu Acecook thông qua kênh quảng cáo internet thì lại quá ít (chỉ đạt 4.6%). Điều này cho thấy, công tác quảng cáo trên Internet của công ty chưa đạt hiệu quả cao và chưa được chú trọng đúng mực. 2.3.3. Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán hàng Hiện nay, công ty Acecook thường triển khai các hoạt động sau tại điểm bán hàng: y Hoạt động demo (dùng thử) sản phẩm: hoạt động này thường được công ty áp dụng khi tiến hành tung ra sản phẩm mới hoặc khi cải tiến sản phẩm hiện có. Mục đích chính của việc demo là để điều tra đánh giá người tiêu dùng trước khi công ty quyết định chính thức tung ra sản phẩm ra thị trường. Tuy nhiên, công ty chưa xem hoạt động demo là cơ hội để giới thiệu hình ảnh thương hiệu đến đối tượng khách hàng mục tiêu nên công tác chuẩn bị chương trình demo chưa được chuẩn hóa.
  50. 42 y Trưng bày sản phẩm tại địa điểm bán hàng: để tăng cường khả năng nhận biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm, công ty Acecook cũng đang triển khai các chương trình trưng bày sản phẩm tại điểm bán hàng. Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát của phòng Kinh Doanh thì hiện nay công tác trưng bày sản phẩm của công ty được giao cho các cửa hàng chủ động thực hiện. Chính vì vậy, các dụng cụ trưng bày như kệ trưng bày, hình ảnh logo công ty và cách bài trí sản phẩm chưa có sự chuẩn hóa. y Hệ thống bảng hiệu quảng cáo: cũng theo báo cáo của phòng kinh doanh thì hiện nay công tác đầu tư làm bảng hiệu chưa được công ty thực hiện nghiêm túc. Hiện có khoảng 30% hệ thống bảng hiệu đã quá cũ, thông tin trên bảng hiệu không còn phù hợp với thực tế. Thậm chí, tại một số cửa hàng vẫn còn sử dụng những bảng hiệu với tên cũ là VIFON – ACECOOK và quảng cáo những sản phẩm mà hiện tại công ty không còn kinh doanh. 2.3.4. Xúc tiến thương mại (Promotion) ¾ Khuyến mãi cho kênh phân phối Để hỗ trợ cho đại lý trong công tác bán hàng, công ty Acecook đang thực hiện các chương trình khuyến mãi sau: − Thưởng doanh thu: công ty đưa ra tỷ lệ % thưởng trên doanh thu cho từng mức sản lượng cụ thể và áp dụng cho từng cấp đại lý. Định kỳ xét thưởng là hàng năm. − Hỗ trợ trưng bày sản phẩm: công ty cung cấp cho các đại lý các dụng cụ trưng bày như kệ trưng bày, logo, tờ rơi, áp phích, và sẽ trích thưởng cho các đại lý thực hiện tốt công tác trưng bày. Nhân viên kinh doanh tại từng khu vực chịu trách nhiệm đánh giá và cho điểm trưng bày của các đại lý để làm cơ sở xét thưởng. − Đối với các chương trình hỗ trợ khác như thưởng bằng sản phẩm, hỗ trợ hợp tác quảng cáo với đại lý thì hiện nay công ty Acecook chưa áp dụng. ¾ Khuyến mãi cho người tiêu dùng cuối cùng Đối với người tiêu dùng cuối cùng thì công ty Acecook đang thực hiện các chương trình khuyến mãi sau:
  51. 43 − Phát hàng mẫu: công ty thường áp dụng hình thức phát hàng mẫu khi tung ra sản phẩm mới. Địa điểm phát hàng mẫu thường là các chung cư, các chợ, hội chơ, khu công nghiệp, − Tặng quà khi mua hàng: hình thức này được công ty sử dụng khá phổ biến. Các tặng phẩm là các vật dụng gia đình như tô, ly, muỗng và đôi khi là chính sản phẩm của công ty (VD: chương trình thùng mì 31 gói, thùng mì 32 gói) Tuy nhiên, công ty đã không in logo của công ty trên các tặng phẩm để tăng độ nhận biết thương hiệu và nhìn chung, các hình thức tặng quà mà công ty đang áp dụng còn khá đơn điệu. − Mua hàng trúng thưởng may mắn: đây là hình thức khuyến mãi mà trong thời gian qua công ty Acecook thường xuyên áp dụng như chương trình “Ăn Hảo Hảo trúng xe hơi”, “Tỷ phú Hảo Hảo”, “Hảo Hảo an cư lạc nghiệp”, Tuy nhiên, các chương trình khuyến mãi này đã không đem lại hiểu quả như mong đợi. Nguyên nhân là do hình thức trúng thưởng chưa phù hợp và công tác truyền thông còn hạn chế. Chẳng hạn như chương trình “Ăn Hảo Hảo trúng xe hơi”, đối tượng người tiêu dùng chủ yếu của sản phẩm Hảo Hảo là tầng lớp có mức thu nhập thấp, sống ở nông thôn nên đối với họ thì xe hơi là thứ xa xỉ. Thêm vào đó, để sử dụng được xe hơi thì đòi hỏi người trúng thưởng phải có bằng lái xe. Điều này đã gây khó khăn cho người trúng thưởng. 2.3.5. Quan hệ công chúng (PR) y Công tác tuyên truyền: công ty chưa có bộ phận chuyên trách cho công tác tuyên truyền. y Tổ chức sự kiện và tài trợ: trong những năm gần đây, công ty Acecook đang ngày càng tham gia một cách chủ động và tích cực đối với các hoạt động tài trợ. Điển hình là chương trình “Cặp đôi hoàn hảo”, “Cuộc thi tiếng hát truyền hình”, “Đấu trường 100”, “Vượt qua chính mình” Tuy nhiên, bên cạnh những chương trình tài trợ thành công thì cũng có một số chương trình đang bị giới truyền thông và công chúng phản đối. Nguyên nhân là do công ty Acecook đã giới thiệu hình ảnh
  52. 44 thương hiệu của công ty quá lộ liễu (điển hình là chương trình cặp đôi hoàn hảo diễn ra vào năm 2012). y Hoạt động cộng đồng: Trong thời gian qua, mặc dù công ty Acecook có thực hiện và tham gia một số chương trình từ thiện, chương trình nhân đạo xã hội nhưng các công tác này chỉ mang tính tự phát và chưa nhằm mục đích vào hoạt động xây dựng thương hiệu. 2.4. Đánh giá chung về hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook 2.4.1. Ưu điểm Qua kết quả điều tra khảo sát thương hiệu công ty Acecook kết hợp với việc phân tích các nguồn thông tin nội bộ công ty mà tác giả thu thập được, tác giả nhận thấy: − Công ty Acecook rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm và đầu tư rất mạnh vào công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Nhờ vậy mà hàng năm, công ty liên tục đưa ra các sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày một đa dạng của người tiêu dùng. Việc chú trọng đầu tư cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm là yếu tố rất quan trọng cho công tác phát triển thương hiệu, đặc biệt là đối với lĩnh vực thực phẩm . − Hiện tại, công ty Acecook là công ty dẫn đầu thị trường ngành thực phẩm ăn liền dạng sợi với thị phần chiếm trên 55% và đây là một lợi thế giúp cho Acecook có thể chủ động áp đặt “luật chơi” trên thị trường. − Theo đánh giá của người tiêu dùng thì công ty Acecook được nhìn nhận là một công ty có uy tín, đáng tin cậy. Cụ thể, khi thống kê về công ty kinh doanh lĩnh vực thực phẩm ăn liền đang dẫn đầu thị trường thì thương hiệu Acecook chiếm ưu thế (chiếm tỷ lệ cao nhất – 29.8%). − Phần lớn các sản phẩm hiện tại của công ty đều có tỷ trọng nhận biết khá cao và được nhiều người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng. Điển hình là sản phẩm như mì Hảo Hảo, Mì Đệ Nhất, Miến Phú Hương. Chính những sản phẩm thành công này sẽ là đòn bẩy giúp cho thương hiệu của công ty tạo dựng được hình ảnh tốt trong lòng người tiêu dùng.
  53. 45 − Công ty có tiềm lực tài chính khá mạnh và đây là điều kiện thuận lợi giúp cho công tác hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty được dễ dàng. Trung bình hàng năm công ty chi khoảng 300 tỷ đồng cho các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi. 2.4.2. Nhược điểm Bên cạnh những ưu điểm nêu trên thì công tác hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty còn khá nhiều khuyết điểm, cụ thể: − Mức độ gắn kết giữa thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm chưa thật sự chặt chẽ và tương hỗ lẫn nhau. Các sản phẩm của Acecook thì rất quen thuộc với người tiêu dùng, được sử dụng thường xuyên, nhưng ngược lại đa số người tiêu dùng lại không biết sản phẩm đó của công ty Acecook. − Giá cả sản phẩm của công ty được người tiêu dùng đánh giá là khá đắt. Ngoài ra, nhiều sản phẩm của công ty chưa phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Hàng năm, công ty tung rất nhiều sản phẩm ra thị trường nhưng có rất ít sản phẩm đạt được thành công. − Nguồn nhận biết thương hiệu công ty chủ yếu thông qua quảng cáo trên tivi (chiếm 71%), trong khi đó các nguồn nhận biết khác như báo chí, Internet, bảng hiệu quảng cáo, các chương trình tài trợ, là khá thấp. − Các chương trình khuyến mãi của công ty chưa thật sự mang lại hiệu quả cao và hấp dẫn người tiêu dùng. Theo kết quả điều tra thì người tiêu dùng đánh giá mức độ hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi mà công ty đang thực hiện chỉ đạt mức trung bình với điểm số 3,7 trên thang điểm 5. 2.4.3. Nguyên nhân của tồn tại ¾ Nguyên nhân 1: chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty không rõ ràng − Hình ảnh thương hiệu công ty chưa được Ban Giám Đốc chú trọng xây dựng một cách đúng mực. Các hoạt động xây dựng thương hiệu đều mang tính tự phát, chưa có tính hệ thống. Cụ thể, hiện nay công ty vẫn chưa xây dựng và ban hành tầm nhìn, sứ mệnh của công ty. − Ban Giám Đốc công ty chưa xác định một cách rõ ràng chiến lược thương hiệu của công ty. Chính vì vậy, các hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty
  54. 46 thiếu nhất quán và không có sự thống nhất của toàn bộ công ty từ cấp lãnh đạo cao nhất đến nhân viên. ¾ Nguyên nhân 2: bộ máy xây dựng thương hiệu của Acecook yếu kém a) Cơ cấu tổ chức − Cơ cấu tổ chức của bộ phân xây dựng thương hiệu chưa thật sự khoa học và hiệu quả. Hiện nay, việc xây dựng thương hiệu của công ty được “giao phó” cho phòng Marketing của công ty và phần lớn triển khai các công tác xây dựng thương hiệu từ bên ngoài. Trong khi đó, việc xây dựng thương hiệu cần phải hiểu là từ “trong ra ngoài”, nghĩa là mọi thành phần, bộ phận trong công ty đều có quyền và trách nhiệm trong việc xây dựng thương hiệu. − Hiện tại, phòng Marketing chưa có bộ phận chuyên trách cho công tác nghiên cứu thị trường và đánh giá hiệu quả của các hoạt động Marketing của công ty. Đặc biệt, công ty chưa có phòng/ban chuyên trách cho công tác quản trị thương hiệu của công ty mà mới chỉ có bộ phận quản lý nhãn hàng trực thuộc sự quản lý của Phòng Marketing. Đồng thời, với cơ cấu tổ chức hiện tại chưa phát huy được sự tham gia của các phòng/ban có liên quan trong công tác xây dựng thương hiệu của công ty. b) Hệ thống thông tin − Nguồn cung cấp thông tin của công ty khá đơn điệu, nghèo nàn và thiếu tính định kỳ. Phần lớn các thông tin về thị trường mà công ty có được đều do các công ty dịch vụ nghiên cứu thị trường cung cấp. Nhưng những thông tin này đa phần là thông tin thứ cấp, chúng chỉ mang tính tổng quát mà bất cứ một công ty nào trong ngành cũng có thể mua được. − Để có được các thông tin sơ cấp về thị trường, Acecook cũng đã tiến hành các cuộc điều tra thị trường. Nhưng phương pháp điều tra khá đơn điệu, chủ yếu là điều tra thử mẫu để tìm hiểu cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm mới. − Hiện tại, công ty Acecook chưa có bộ phận chuyên trách cho công tác điều tra, phân tích và đánh giá các thông tin thị trường. Chính vì vậy, các cuộc điều tra của công ty chỉ mang tính tự phát và không có một lịch trình rõ ràng, cụ thể. Hàng
  55. 47 năm, công ty không tổ chức các cuộc điều tra để kiểm tra, đánh giá lại tình trạng sức khỏe thương hiệu của công ty. − Các số liệu thống kê và báo cáo cho Ban Lãnh Đạo công ty chủ yếu được thực hiện bằng phương pháp thủ công. Chính vì vậy, thời gian tập hợp dữ liệu mất nhiều thời gian và thiếu tính chính xác. Ngoài ra, do dữ liệu được tập hợp bằng phương pháp thủ công nên thiếu tính linh động và không được phân tích dưới nhiều khía cạnh. Trung bình hàng năm, công ty tung ra thị trường gần 50 dòng sản phẩm nhưng số lượng sản phẩm có thể tồn tại và phát triển lại rất ít. Một trong những nguyên nhân chính cho vấn đề này là do thiếu thông tin thị trường và thông tin thị trường không chính xác, làm cho quyết định của Ban Lãnh Đạo công ty không phù hợp với diễn biến của thị trường. ¾ Nguyên nhân 3: định vị thương hiệu của công ty không phù hợp, thiếu tính nhất quán và thiếu sự rõ ràng trong công tác triển khai. Một mặt công ty lấy chất lượng làm cơ sở cho hoạt động định vị, mặt khác thì lại lấy chiến lược giá để làm chiến lược cạnh tranh với các công ty đối thủ. ¾ Nguyên nhân 4: công ty chưa có một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh về mặt nội dung (tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, định vị thương hiệu, nhân cách thương hiệu ) và hình thức (hình ảnh thương hiệu, thiết kế đồ họa, màu sắc, logo ) ¾ Nguyên nhân 5: hoạt động truyền thông thương hiệu và xúc tiến bán hàng của công ty chưa hiệu quả. a) Truyền thông thương hiệu nội bộ Theo đánh giá của tác giả thì công tác truyền thông thương hiệu nội bộ của Acecook hiện nay chưa được chú trọng đúng mực. Chính vì vậy, giữa nhân viên và ban quản lý cấp cao của Acecook chưa có sự đồng thuận cao trong công tác xây dựng thương hiệu. Đây là một thiếu sót mà Acecook cần phải nhanh chóng khắc phục để từng bước thúc đẩy và khuyến khích mọi thành viên trong tổ chức trở thành những đại sứ thương hiệu tích cực cho công ty. b) Hoạt động xúc tiến bán hàng
  56. 48 Các hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty hiện nay khá rời rác và giữa các công cụ xúc tiến chưa có sự nhất quán, hỗ trợ lẫn nhau. Thêm vào đó, công tác kiểm tra và giám sát hiệu quả hoạt động của từng chương trình chưa được công ty quan tâm đúng mực. ¾ Nguyên nhân 6: công tác quan hệ công chúng chưa phát huy đúng vai trò và đóng góp tích cực vào hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty. ¾ Nguyên nhân 7: mô hình phân phối đại lý của công ty được tổ chức trong thời gian qua không còn hiệu quả và ngày càng bộc lộ nhiều khuyết điểm: − Không phân chia vùng bán hàng cụ thể cho từng đại lý dẫn đến tình trạng một khu vực thị trường lại có nhiều đại lý cùng bán hàng. − Canh tranh rất gay gắt giữa các đại lý với nhau (cạnh tranh nội bộ kênh) về giá và khuyến mãi nhằm giữ khách hàng và bán được hàng. − Không có nhân sự hoạt động nhận đơn hàng, chăm sóc điểm bán hàng nên công tác trưng bày sản phẩm (merchandising) không tốt, không chuẩn mực và điều này làm cho hình ảnh sản phẩm không đẹp. − Không đồng nhất giá bán giữa các đại lý, gây xáo trộn giá bán trên thị trường (mỗi đại lý bán một giá) − Lợi nhuận thấp đối với đại lý và tiệm bán sỉ do sự cạnh tranh bởi nhiều đại lý, tạo tâm lý bất an, không tích cực bán hàng. − Hoạt động triển khai chậm và không đồng loạt, sản phẩm mới khi bán hàng có độ thâm nhập khá lâu. ¾ Một số nguyên nhân khác: − Tình hình cạnh tranh giữa các công ty trong cùng ngành hàng ngày một gay gắt. Các công ty đối thủ liên tục đưa ra các hoạt động quảng cáo gây nhiễu thông tin cho người tiêu dùng. Chính điều này đã làm cho hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty Acecook gặp nhiều khó khăn do phải thường xuyên đưa ra các chương trình đối ứng. − Chính sách của nhà nước còn nhiều bất cập, đặc biệt là các hành lang pháp lý liên quan đến hoạt động quảng cáo để đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh.
  57. 49 Tóm tắt chương 2 Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đang có nhiều khó khăn với tốc độ tăng trưởng kính tế khá chậm chạp. Tuy vậy, ngành thực phẩm ăn liền (cụ thể là mì ăn liền) vẫn duy trì được mức tăng trưởng cao (trung bình khoảng 15- 20%/năm) và trở thành ngành hàng có sức hấp dẫn đối với các nhà đầu tư. Theo số liệu của Hiệp hội mì ăn liền thế giới thì Việt Nam là quốc gia có nhu cầu tiêu thụ mì ăn liền đứng hàng thứ 4 trên thế giới (chỉ sau Trung Quốc, Indonesia, Nhật Bản) và theo kết quả khảo sát của công ty AC Nielsen thì có đến 90% người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng mì ăn liên 1 lần/tuần Nhu cầu tiêu thụ lớn đã khiến thị trường mì ăn liền tại Việt Nam trở thành lĩnh vực hấp dẫn đối với các công ty hoạt động trong ngành thực phẩm, điển hình là công ty mì Nissin (Nhật Bản) và mới đây là công ty Kinh Đô cũng đã có ý định tham gia lĩnh vực mì ăn liền. Điều này cho thấy, cuộc cạnh tranh giữa các công ty trong ngành sẽ rất khốc liệt. Mặc dù Acecook Việt Nam vẫn đang là công ty dẫn đầu thị trường mì ăn liền tại Việt Nam, nhưng trong những năm gần đây, thị phần của công ty Acecook đang đứng trước nguy cơ bị các công ty đối thủ chia sẻ và lấn sân. Trước tình hình này, công ty Acecook cần nhanh chóng củng cố vị thế thương hiệu của mình và trước tiên, công ty Acecook cần tiến hành điều tra nghiên cứu thị trường để làm cơ sở đưa ra các giải pháp hữu hiệu nhất. Cụ thể, công ty cần tiến hành nghiên cứu người tiêu dùng để hiểu rõ nhu cầu của họ và tiếp theo là nghiên cứu vị thế thương hiệu của công ty trên thị trường, cũng như đánh giá lại toàn bộ các hoạt động xây dựng thương hiệu mà công ty đang thực hiện.
  58. 50 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY ACECOOK ĐẾN NĂM 2020 3.1. Định hướng và mục tiêu của công ty Acecook đến năm 2020 Căn cứ vào việc phân tích môi trường kinh doanh (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, rủi ro) mà tác giả đã đề cập trong chương 2, Ban Giám Đốc của công ty Acecook đã xác định tầm nhìn, sứ mệnh, định hướng và mục tiêu hoạt động của công ty Acecook đến năm 2020 như sau: 3.1.1 Tầm nhìn Trở thành công ty sản xuất thực phẩm ăn liền tổng hợp hàng đầu tại thị trường Việt Nam và trên thị trường thế giới. Luôn là công ty tiên phong trong việc phát triển các sản phẩm mới có chất lượng cao phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. 3.1.2 Sứ mệnh Công ty Acecook Việt Nam cam kết đem đến có cộng đồng người tiêu dùng một cuộc sống mới mẻ, tiện lợi và an toàn hơn bằng việc không ngừng cung cấp những sản phẩm mới lạ, phù hợp khẩu vị người tiêu dùng, đảm bảo chất lượng và an toàn cho sức khỏe. 3.1.3 Định hướng hoạt động đến năm 2020 − Duy trì vị trí dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực thực phẩm ăn liền tại Việt Nam, từng bước thâm nhập và phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế. − Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty và phát huy các thế mạnh hiện có. Luôn khẳng định vị thế tiên phong trong phát triển sản phẩm mới và từng bước lấy lại những thị phần mà công ty Acecook đã bị mất vào tay các công ty đối thủ. − Trở thành công ty sản xuất thực phẩm tổng hợp, trong đó sản phẩm ăn liền dạng sợi làm sản phẩm chủ lực. − Lấy mục tiêu phát triển nguồn nhân lực làm nền tảng cho sự phát triển lâu dài và bền vững cho công ty. Nâng cao chính sách tiền lương và phúc lợi xã hội, gắn sự phát triển của công ty với phát triển nghề nghiệp của nhân viên.
  59. 51 − Lấy hiệu quả đầu tư và lợi nhuận là tiêu chí đầu tiên để xém xét tính khả thi của dự án đầu tư cũng như là tiêu chí để đánh giá hiệu quả kinh doanh của công ty. 3.1.4 Mục tiêu hoạt động đến năm 2020 − Duy trì mức tăng trưởng doanh thu trung bình hàng năm là 10%/năm. − Mở rộng phát triển các sản phẩm không phải là gốc mì như phở, hủ tiếu, bún, miến, và đưa tỷ trọng doanh thu của các sản phẩm này chiếm 20% trong tổng doanh thu của công ty. − Tăng hiệu quả đầu tư và cụ thể tăng tỷ lệ lợi nhuận sau thuế của công ty trên vốn đầu tư đạt mức 10%. 3.1.5 Mục tiêu xây dựng thương hiệu công ty Acecook đến năm 2020 − Tăng cường mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu công ty, đưa thương hiệu công ty trở thành thương hiệu được người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên trong ngành sản xuất thực phẩm ăn liền. − Xây dựng các danh mục thương hiệu sản phẩm kế cận cho các sản phẩm chủ lực hiện nay nhằm tạo sự tăng trưởng và phát triển bền vững cho công ty. − Đối với mỗi chủng loại sản phẩm, công ty cần có ít nhất 2 nhãn hiệu sản phẩm chủ lực trên thị trường với mức độ nhận biết tối thiểu là trên 50%. − Nâng cao chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của công ty, cụ thể đạt mức điểm trung bình từ 4,0 trở lên − Khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm của công ty. − Nâng cao tỷ lệ người tiêu dùng tiếp tục mua hàng của công ty. − Nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu công ty 3.2. Giải pháp hoàn hiện hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook đến năm 2020 Từ những kết quả phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook (nêu trong chương 2) kết hợp với những định hướng, mục tiêu được Ban Giám Đốc công ty đề ra đến năm 2020, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu công ty Acecook đến năm 2020 như sau:
  60. 52 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện bộ máy xây dựng thương hiệu công ty Acecook a) Tái cơ cấu lại bộ máy tổ chức Phòng Marketing Công ty cần tổ chức lại bộ máy quản trị thương hiệu của công ty một cách khoa học và hiệu quả hơn với sự tham gia nhiều hơn của Ban Giám Đốc công ty và các phòng/ban có liên quan (chi tiết xem sơ đồ tổ chức Phòng Marketing ở phần phụ lục tham khảo). Cụ thể như sau: + Giám đốc Marketing: Công ty nên bố trí một trong những thành viên trong Ban Tổng Giám Đốc công ty trực tiếp đảm trách vị trí này. Có như vậy thì công tác xây dựng thương hiệu của công ty mới được chú trọng và được sự đồng thuận hưởng ứng của toàn thể các phòng/ban trong công ty. + Trưởng/Phó phòng Marketing: Hỗ trợ Giám Đốc Marketing trong việc xây dựng và triển khai các chiến lược Marketing. Đồng thời, tiến hành kiểm tra, đánh giá tính hiệu quả, tính thống nhất của các chương trình Marketing, chương trình phát triển thương hiệu mà công ty đang áp dụng. + Ban quản lý brand: Ngoài việc phát triển các nhãn hàng gắn liền với từng dòng sản phẩm. Ban quản lý Brand còn phải quản lý và đưa ra các chương trình nhằm xây dựng, phát triển thương hiệu công ty. + Ban triển khai Marketing: Quản lý, tổ chức và triển khai thực hiện các hoạt động marketing cho công ty và cho từng nhãn hàng. + Ban nghiên cứu thị trường: phụ trách các công tác điều tra nghiên cứu thị trường, nghiên cứu môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh, kiểm tra sức khỏe thương hiệu, thị hiếu người tiêu dùng, nhằm cung cấp kịp thời, đầy đủ các thông tin cần thiết cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. + Ban cố vấn xây dựng thương hiệu: Ban này sẽ được thành lập với sự tham gia của các cán bộ đầu ngành của các phòng/ban có liên quan trong công ty như Phòng Quản Lý Sản Xuất, Phòng Nghiên cứu phát triển sản phẩm (Phòng RD),
  61. 53 Phòng cung ứng nguyên vật liệu, Phòng Kinh Doanh Quốc Tế, Chức năng của Ban cố vấn là tư vấn, hỗ trợ cho Ban xây dựng thương hiệu b) Hoàn thiện công tác nghiên cứu và phân tích thị trường + Công ty Acecook cần từng bước xây dựng cho mình hệ thống thông tin Marketing một cách chuẩn mực từ hệ thống thu thập thông tin, hệ thống phân tích và đánh giá thông tin cho đến hệ thống báo cáo thông tin. Trước tiên, công ty cần xây dựng cho mình một phần mềm báo cáo chuyên nghiệp thông qua các công ty cung cấp dịch vụ tư vấn và thiết kế các phần mềm báo cáo thông minh. + Ngay từ bây giờ, công ty nên thành lập một bộ phận chuyên trách trong công tác nghiên cứu và phân tích thông tin thị trường. Bộ phận này sẽ chịu trách nhiệm trong việc thu thập, phân tích và báo cáo cho Ban Giam Đốc và các phòng/ban có liên quan các thông tin về tình hình kinh doanh của công ty dưới góc độ Marketing, về tình hình thị trường, về môi trường kinh doanh, về đối thủ cạnh tranh. + Đa dạng hóa nguồn dữ liệu thông tin thị trường, lấy thông tin thứ cấp làm cơ sở, định hướng cho hoạt động dài hạn. Đồng thời kết hợp với với nguồn thông tin sơ cấp thông qua các cuộc điều tra thị trường để có sự điều chỉnh kịp thời. + Định kỳ hàng năm, công ty nên tiến hành điều tra để tái đánh giá lại sức khỏe thương hiệu của công ty trên thị trường. 3.2.2. Giải pháp xác định thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu a) Xác định thị trường mục tiêu Mì ăn liền là một sản phẩm thông dụng, phổ biến và mang tính đại trà. Chính vì vậy, đối tượng khách hàng là tất cả những người có nhu cầu sử dụng mì ăn liền. Tuy nhiên, không phải vì vậy mà không có sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng. Căn cứ vào những kết quả báo cáo nghiên cứu hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với mì ăn liền do công ty FTA Research & Consultant thực hiện T02.2012, tác giả chia đối tượng người tiêu dùng thành 3 nhóm như sau:
  62. 54 Bảng 3.1: Đặc điểm của nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu Nhóm đối tượng khách hàng Đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 1. Nhóm người tiêu dùng quan Mối quan tâm hàng đầu của họ là tính kinh tế của tâm nhiều nhất đến giả cả và sản phẩm. Ngoài ra, sản phẩm phải đảm bảo tính tính tiện lợi tiện lợi, dễ mua, dễ sử dụng. Yếu tố mang tính quyết định đến hành vi mua hàng 2. Nhóm người tiêu dùng quan của nhóm này là sản phẩm phải có chất lượng, có tâm nhiều nhất đến yếu tố chất dinh dưỡng cao và đảm bảo sức khỏe cho người. lượng và sức khỏe Đối với nhóm người tiêu dùng thì vấn đề giá cả không phải là quan trọng nhất. Tương tự như nhóm 2, đối với nhóm người tiêu dùng này thì vấn đề giá cả không phải là quan trọng 3. Nhóm người tiêu dùng quan nhất. Vấn đề mà họ quan tâm khi chọn mua sản tâm nhiều nhất đến tính mới lạ phẩm là sự mới lạ, mang tính đột phá của sản phẩm. Họ muốn có nhiều sự lựa chọn, nhiều hương vị khi chọn mua sản phẩm. Nguồn: Tổng hợp và xử lý dữ liệu của tác giả b) Định vị thương hiệu y Xác định điểm tương đồng Đối với mì ăn liền thì các yêu tố như tính tiện lợi, dễ sử dụng, có thể dùng ngay khi cần, dễ mua, đảm bảo vệ sinh là những yếu tố tối cần thiết và cơ bản khi người tiêu dùng chọn mua sản phẩm. Vì vậy, khi phát triểm bất cứ một sản phẩm mới nào, Acecook cũng cần phải đảm bảo sản phẩm của mình đáp ứng được các yếu tố trên. y Xác định điểm khác biệt Căn cứ vào các thông tin về người tiêu dùng, về đối thủ cạnh tranh kết hợp với những phân tích về các lợi thế mà công ty Acecook đang có được, tác giả nhận thấy Acecook có thể xây dựng cho mình hình ảnh khác biệt hóa dựa vào các khía cạnh như: sản phẩm có chất lượng cao, sản phẩm có mùi vị thơm ngon, sản phẩm có nguồn dinh dưỡng cao, sản phẩm đảm bảo sức khỏe, sản phẩm mới lạ lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam, sản phẩm có sự kết hợp nhiều hương vị cho khách hàng chọn lựa, y Định vị thương hiệu Thị hiếu của người tiêu dùng đối với mì ăn liền khá đa dạng và phong phú nên khó có thể có một sản phẩm mà có thể đáp ứng cho mọi đối tượng người tiêu