Luận văn Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Hải Phi đến năm 2020

Nội dung text: Luận văn Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Hải Phi đến năm 2020

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  TRẦN TRUNG HẢI GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HẢI PHI ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  TRẦN TRUNG HẢI GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HẢI PHI ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi, chưa từng được công bố hay bảo vệ trước đây. Các tài liệu và dữ liệu khác sử dụng trong luận văn này đều được ghi nguồn trích dẫn và được liệt kê trong danh mục tài liệu tham khảo. Tác giả luận văn Trần Trung Hải
4. MỤC LỤC Nội dung Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH 4 1.1. Cở sở lý luận về Marketing dịch vụ 4 1.1.1. Một số khái niệm cơ bản 4 1.1.2. Khái niệm Marketing dịch vụ 5 1.1.3. Các yếu tố của Marketing dịch vụ 7 1.1.4. Vai trò của Marketing dịch vụ trong kinh doanh hiện đại 10 1.1.4.1. Đối với doanh nghiệp dịch vụ 10 1.1.4.2. Đối với khách hàng 10 1.1.4.3. Đối với xã hội 10 1.2. Tổng quan về dịch vụ truyền hình và thiết bị truyền hình 11 1.2.1. Dịch vụ truyền hình 11 1.2.2. Thiết bị truyền hình 12 1.2.2.1. Video camera 12 1.2.2.2. Máy ghi hình 12 1.2.2.3. Máy thu hình 13 1.2.2.4. Thiết bị đầu cuối 13 1.2.2.5. Thiết bị trung tâm 13 1.2.2.6. Mạng truyền dẫn 14 1.3. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 14 1.3.1. Phân khúc thị trường 14 1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 17 1.4. Mục tiêu chiến lược marketing dịch vụ 19 Kết luận Chương 1 21
5. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH HẢI PHI 22 2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Hải Phi 22 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 22 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty 23 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty 25 2.2. Phân tích hoạt động Marketing dịch vụ của Công ty TNHH Hải Phi 26 2.2.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu 26 2.2.2. Phân tích hoạt động Marketing của Công ty TNHH Hải Phi 27 2.2.2.1. Chính sách sản phẩm 27 2.2.2.2. Chính sách giá 30 2.2.2.3. Chính sách phân phối 33 2.2.2.4. Chính sách chiêu thị 34 2.2.2.5. Chính sách về con người 35 2.2.2.6. Quy trình 36 2.2.2.7. Phương tiện hữu hình 36 2.3. Phân tích kết quả khảo sát khách hàng về 7 yếu tố của Marketing dịch vụ của Công ty TNHH Hải Phi 37 2.3.1. Giới thiệu mẫu nghiên cứu 37 2.3.2. Phân tích độ tin cậy thang đo Conbrach’s Alpha 37 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 39 2.3.4. Hồi quy và kiểm định giả thiết 39 2.3.4.1. Mô hình hồi quy 39 2.3.4.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình 40 2.3.4.3. Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình 41 2.4. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của công ty dựa trên ý kiến khảo sát khách hàng 42 2.4.1. Căn cứ đánh giá 42 2.4.2. Kết quả khảo sát khách hàng 42 2.4.2.1. Về sản phẩm - dịch vụ 43 2.4.2.2. Về giá 44 2.4.2.3. Về phân phối 45 2.4.2.4. Về chiêu thị 46 2.4.2.5. Về con người 47
6. 2.4.2.6. Về quy trình 48 2.4.2.7. Về phương tiện hữu hình 49 2.5. Hạn chế trong hoạt động Marketing của công ty giai đoạn 2008 -2012 49 2.5.1. Nguyên nhân của những hạn chế 51 2.5.2. Nguyên nhân khách quan 51 2.5.3. Nguyên nhân chủ quan 52 Kết luận Chương 2 53 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH HẢI PHI 54 3.1. Thành tựu Công ty TNHH Hải Phi đạt được trong giai đoạn 2008 - 2012 54 3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty TNHH Hải Phi 55 3.2.1. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing 55 3.2.1.1. Giải pháp về sản phẩm 55 3.2.1.2. Giải pháp về giá 58 3.2.1.3. Giải pháp về phân phối 59 3.2.1.4. Giải pháp về hoạt động chiêu thị 60 3.2.1.5. Giải pháp về con người 62 3.2.1.6 Giải pháp về quy trình 63 3.2.1.7 Giải pháp về phương tiện hữu hình 63 3.2.2. Một số giải pháp hỗ trợ khác 64 3.2.2.1. Hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing (MIS) 64 3.2.2.2. Định hướng thị trường mục tiêu 65 3.2.2.3. Tìm kiếm khách hàng mục tiêu 66 3.2.2.4. Chăm sóc khách hàng 66 3.2.2.5. Đào tạo đội ngũ nhân viên 67 3.3. Kiến nghị với Công ty Hải Phi 67 Kết luận Chương 3 68 Kết luận chung 69 Hạn chế của đề tài 70 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
7. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu, từ viết tắt Chữ viết đầy đủ HL Hài lòng SP Sản phẩm G Giá PP Phân phối CT Chiêu thị N Con người QT Quy trình PT Phương tiện hữu hình
8. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Các sản phẩm cung cấp của Công ty TNHH Hải Phi, Công ty TNHH Vũ Hồng Minh và Công ty TNHH Ưng Bình Châu. Bảng 2.2: Bảng giá cước gói Access + 58 kênh. Bảng 2.3: Bảng giá cước Gói Premium + 72 kênh SD và gói HD+ 72 Kênh SD + 8 Kênh HD. Bảng 2.4: Bảng giá sản phẩm truyền hình vệ tinh VTC. Bảng 2.5: Mô hình hồi quy . Bảng 2.6: Kết quả kiểm định ANOVA. Bảng 2.7: Kết quả hệ số hồi quy trong mô hình. Bảng 2.8: Thang điểm đánh giá. Bảng 2.9: Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng. Bảng 2.10: Phân loại mẫu thống kê. Bảng 2.11: Kết quả đánh giá về sản phẩm dịch vụ Bảng 2.12: Điểm đánh giá về giá. Bảng 2.13: Điểm đánh giá về phân phối. Bảng 2.14: Điểm đánh giá về chiêu thị. Bảng 2.15: Điểm đánh giá về con người. Bảng 2.16: Điểm đánh giá về quy trình. Bảng 2.17: Điểm đánh giá về phương tiện hữu hình
9. DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty TNHH Hải Phi. Hình 2.2: Biểu đồ tăng trưởng doanh thu và tổng tài sản của Công ty TNHH Hải Phi từ năm 2010 – 2012. Hình 2.3: Cơ cấu trình độ nguồn nhân lực của Công ty TNHH Hải Phi. Hình 3.1: Hệ thống thông tin Marketing (MIS).
10. 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thì Marketing được xem là một trong những hoạt động góp phần quan trọng vào sự thành công chung của doanh nghiệp. Marketing ngành dịch vụ kinh doanh lĩnh vực thiết bị truyền hình thì càng được chú trọng với những đặc tính riêng của nó. Đứng trước những cơ hội phát triển cũng như những thách thức lớn trong điều kiện kinh doanh đầy tính cạnh tranh hiện nay, Công ty TNHH Hải Phi cần phải có những biện pháp Marketing thích hợp để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình. Hiện tại, Công ty Hải Phi đang còn tồn tại một số những hạn chế sau: a) Về sản phẩm: chất lượng dịch vụ sản phẩm chưa cao, chưa tạo được sự khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh. b) Về giá: mức giá vẫn chưa đáp ứng hết nhu cầu của khách hàng và chưa thật sự linh hoạt theo nhu cầu thị trường. c) Về phân phối: việc kiểm soát các đại lí đang gặp nhiều khó khăn, chỉ nhận được thông tin khi khách hàng phản hồi nên ít nhiều ảnh hưởng đến uy tín của Công ty Hải Phi. Chưa tận dụng được tiện ích của giao dịch trực tuyến trong phương thức phân phối. d) Về chiêu thị: Khách hàng vẫn còn ít thông tin về những chương trình do Công ty Hải Phi phát động. Hiệu quả của hoạt động PR và các hoạt động chiêu thị khác còn thấp. e) Về con người: thái độ thiếu chuyên nghiệp, nhiệt tình và sự chưa đồng bộ giữa đội ngũ nhân viên trong công ty. f) Về phương tiện hữu hình: cơ sở hạ tầng, thiết bị phục vụ cho công tác thực hiện dịch vụ Marketing vẫn còn nhiều hạn chế do cả những yếu tố chủ quan lẫn khách quan. g) Về quy trình: quy trình chưa mang tính tiêu chuẩn hóa cao, thiếu đồng bộ và chưa phù hợp với tiêu chí chung của kinh doanh dịch vụ thiết bị truyền hình.
11. 2 Để khắc phục những hạn chế trên, Công ty Hải Phi cần phải làm gì ? Làm thế nào để một khách hàng khi có nhu cầu sẽ nghĩ đến việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ của Công ty Hải Phi. Đó là lí do bản thân chọn đề tài “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH HẢI PHI ĐẾN NĂM 2020”. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ truyền hình. - Phân tích thực trạng marketing của Công ty TNHH Hải Phi trong thời gian qua, từ đó rút ra những điểm mạnh và yếu kém còn tồn tại. - Đề ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty Hải Phi. 3. Đối tượng nghiên cứu và Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu : Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ của Công ty Hải Phi thông qua 7P và tiến hành nghiên cứu khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của công ty. - Phạm vi nghiên cứu : Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng áp dụng các giải pháp marketing dịch vụ của Công ty Hải Phi. + Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi điều tra phỏng vấn trực tiếp, gián tiếp đối với 250 khách hàng sử dụng sản phẩm của Công ty Hải Phi. + Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2010 đến 2012 thông qua báo cáo nội bộ của Công ty Hải Phi. 4. Phương pháp nghiên cứu và thông tin nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu: Luận văn chủ yếu sử dụng các phương pháp phân tích thống kê, phương pháp so sánh tổng hợp và vận dụng phương pháp định tính, phương pháp định lượng . Thu thập ý kiến của khách hàng thông qua bảng câu hỏi kết hợp phỏng vấn trực tiếp về các tiêu chí 7 yếu tố của Marketing dịch vụ ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn sản phẩm của Công ty Hải Phi. Bảng câu hỏi sau khi đã lấy ý kiến sẽ được xử lý trên phần mền SPSS để phân tích về sự ảnh hưởng tác động của các nhân tố.
12. 3 - Thông tin nghiên cứu: + Thông tin thứ cấp: thu thập số liệu từ trụ sở chính, chi nhánh của Công ty Hải Phi và các thông tin nghiên cứu liên quan. + Thông tin sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được tác giả thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy của các thành phần với Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Từ đó, thông qua việc phân tích số liệu thu thập được, tác giả có thể rút ra kết quả nghiên cứu cũng như đánh giá được chất lượng dịch vụ tại Công ty TNHH Hải Phi. 5. Ý nghĩa của luận văn Luận văn nghiên cứu dựa trên tình hình hoạt động thực tiễn của Công ty Hải Phi và từ đó có thể rút ra các bài học thực tiễn về hoạt động marketing dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ truyền hình. 6. Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn gồm ba phần như sau: ● Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong doanh nghiệp. ● Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Hải Phi trong thời gian qua. ● Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Hải Phi Hải Phi. ● Phần kết luận, kiến nghị. ● Tài liệu tham khảo và phụ lục.
13. 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH 1.1 Cở sở lý luận về Marketing dịch vụ 1.1.1 Một số khái niệm cơ bản * Khái niệm Marketing Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi, như vậy, sản xuất sẽ không sinh lợi. Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi. Có thể xem như Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau. Quan điểm thứ nhất, Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân (American Marketing Association,1985). Quan điểm thứ hai, Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng (Ansoff, 1987). Quan điểm thứ ba, Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ (E.J McCarthy, 1973).
14. 5 Quan điểm thứ tư, Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân (Ama,1985). Quan điểm thứ năm, Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi (Philip Kotler, 2007). Như vậy, khái niệm Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, chi phí, giá trị và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch, và các mối quan hệ, thị trường. Tóm lại, để ứng dụng Marketing vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức kinh tế, có thể khái quát khái niệm Marketing như sau: Marketing là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ. 1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ Do sản xuất dịch vụ ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội. Do sự xâm nhập ngày càng sâu rộng giữa sản xuất truyền thống và dịch vụ truyền thống nên nhiều hãng đã chú ý đến việc quản lý và phát triển tiếp tục dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm hàng hoá của hãng. Dịch vụ ngày càng có tác động rõ rệt trong việc gia tăng giá trị của sản phẩm hàng hoá chủ yếu và trở thành một ưu thế cạnh tranh giữa các hãng. Trong những năm cuối thế kỷ 20 và hiện nay, cạnh tranh đã tràn vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh dịch vụ. Cạnh tranh hàng hoá và những dịch vụ hỗ trợ dẫn tới cạnh tranh dịch vụ và cạnh tranh giữa các hãng cung ứng dịch vụ chuyên nghiệp. Những nguyên nhân nêu trên đã đặt ra cho các nhà kinh doanh dịch vụ những vấn đề cần giải quyết sau: - Vấn đề nhu cầu về dịch vụ, cách nhìn nhận về sản phẩm dịch vụ trong đó
15. 6 những người cung cấp và người tiêu dùng dịch vụ cùng với quá trình chuyển giao dịch vụ là những vấn đề sống còn đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. - Các mối quan hệ giữa công ty và khách hàng để củng cố và mở rộng thị trường. Tóm lại hai vấn đề nổi bật thuộc bản thân Marketing dịch vụ là: - Hệ thống và khái quát cao về lý thuyết Marketing liên quan đến tất cả các vấn đề thuộc quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cùng những ứng dụng cơ bản, những chính sách cụ thể được thực thi. - Đối với khu vực công nghiệp và mọi cấp độ vận dụng theo các đặc tính khác nhau, cả lĩnh vực dịch vụ có thể chú trọng tới việc làm chuyển đổi các nhu cầu hoặc những nhân tố Marketing khác trong lĩnh vực liên quan khác (thống nhất các ý tưởng, cá biệt hoá sản phẩm, danh tiếng và uy tín). Đó là những điều kiện để ra đời Marketing dịch vụ. Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại biến động và đa dạng với nhiều ngành khác nhau. Vì vậy cho đến nay về học thuật chưa có một định nghĩa nào khái quát được đầy đủ về Marketing dịch vụ. Marketing dịch vụ đòi hỏi các biện pháp nâng cao chất lượng, năng suất của sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, tác động vào việc định giá cũng như phân phối và dịch vụ sau bán (Kotler, 2007). Có thể hiểu Marketing dịch vụ một cách tổng quát là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Marketing dịch vụ có các đặc trưng cơ bản: - Việc thoả mãn nhu cầu của con người về một dịch vụ sẽ khó khăn hơn do khó khăn trong việc mô tả mặt hàng được trao đổi và việc thẩm định chất lượng của dịch vụ, do dịch vụ là hàng hoá vô hình. Do đó, Marketing dịch vụ sẽ phải sử dụng các công cụ xúc tiến và mô tả đặc biệt hơn để đưa sản phẩm tới tay người sử dụng.
16. 7 - Marketing dịch vụ sẽ chú trọng rất lớn đến yếu tố tâm lý của nhân viên làm dịch vụ để đảm bảo chất lượng dịch vụ. - Marketing dịch vụ sẽ nhằm chủ yếu vào việc tiêu thụ dịch vụ và hạn chế tối đa tình trạng dịch vụ không được cung cấp. - Dịch vụ thường có tính thời vụ cao nên Marketing dịch vụ sẽ phải luôn chú tâm đến vấn đề này. - Do dịch vụ không có bản quyền như hàng hoá nên việc bảo vệ “bản quyền” cho nó là điều không thể, vì vậy, để có thể đứng vững trong cạnh tranh, Marketing dịch vụ sẽ cần liên tục đưa ra các chiến lược đổi mới cho mặt hàng của mình. Trên đây là những nét đặc trưng của Marketing dịch vụ so với Marketing hàng hoá hữu hình. Còn về cơ bản, Marketing dịch vụ và Marketing hàng hoá đều có những đặc trưng của Marketing nói chung. Marketing dịch vụ làm một khía cạnh khá khác biệt so với Marketing các sản phẩm thông thường. Hai chữ "dịch vụ" hàm ý tới những mối quan hệ giao tiếp mang tính cá nhân hơn. Hiểu theo nghĩa nào đó, Marketing dịch vụ chính là Marketing những cam kết, hứa hẹn của doanh nghiệp sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một vài lợi ích nào đó. 1.1.3 Các yếu tố của Marketing dịch vụ * Sản phẩm dịch vụ (Product) Trong Marketing, thuật ngữ sản phẩm ngoài nghĩa hẹp dùng để chỉ sản phẩm hữu hình, còn mang nghĩa rộng là bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình như: sản phẩm ý tưởng, sản phẩm dịch vụ, v v Theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000: Khái niệm dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động nội bộ của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Một dịch vụ chỉ tồn tại khi tạo ra được niềm tin và uy tín với khách hàng. Khách hàng sẽ vừa là người đưa ra tiêu chuẩn cho dịch vụ vừa là người tiêu thụ. Các đặc điểm của dịch vụ : - Tính vô hình: Dịch vụ là vô hình xuất hiện đa dạng nhưng không tồn tại ở
17. 8 một hình dạng cụ thể nào. Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng. Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng cách so sánh với chất lượng mong đợi hình thành trong ký ức khách hàng. -Tính không tách rời: Quá trình dịch vụ hình thành và tiêu dùng là cùng một thời điểm. Khách hàng cũng có mặt và cùng tham gia việc cung cấp dịch vụ nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình dịch vụ mới thực hiện được. - Tính không ổn định: Các dịch vụ luôn không ổn định, do đó chất lượng dịch vụ tùy thuộc rất lớn vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. - Tính chất đúng thời điểm và không thể lưu trữ: Một dịch vụ cần thiết phải đáp ứng đúng thời điểm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ bằng 0. Dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình thành và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch vụ hoàn tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc. Vì vậy, một sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn khách hàng. Bao gồm hai phần : - Dịch vụ cốt lõi: Là dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, chỉ thỏa mãn những nhu cầu nhất định. - Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ, tạo ra giá trị cộng thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. * Giá dịch vụ (Price) Ý nghĩa của giá cả: Giá mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp đồng thời tạo ra chi phí cho khách hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá: Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào mức độ thỏa mãn của khách hàng khi đựơc cung cấp dịch vụ như các yếu tố chi phí cạnh tranh, ngoài ra còn phải phù hợp với viễn cảnh thị trường. * Phân phối ( Place) Vì các tính chất của dịch vụ nên hệ thống kênh phân phối đặc trưng của Marketing dịch vụ là kênh phân phối trực tiếp, bao gồm kênh phân phối tới tận nhà
18. 9 và phân phối trực tiếp tại doanh nghiệp. Ngoài ra, cũng có một vài sản phẩm dịch vụ có thể phân phối qua trung gian đại lý nhưng quá trình thực hiện dịch vụ vẫn phải ở tại doanh nghiệp. * Chiêu thị (Promotion ) Chiêu thị trong dịch vụ là những hoạt động nhằm tuyên truyền và khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ và thị trường. Gồm các hoạt động như: Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng, Chào hàng và Marketing trực tiếp. * Con người trong dịch vụ (People) Như chúng ta đã biết dịch vụ có tính không thể tách rời, con người là nhân tố quan trọng trong quá trình hình thành và chuyển giao các dịch vụ. Con người trong tổ chức cung cấp dịch vụ gồm: toàn bộ công nhân viên trong tổ chức từ vị giám đốc cho đến những nhân viên bình thường nhất, đều luôn có mối liên hệ thường xuyên trực tiếp với khách hàng và có thể tạo ấn tượng tốt hay xấu đối với khách hàng. Sự tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ sẽ hình thành một không khí làm việc, tạo điều kiện để quá trình dịch vụ được thực hiện thành công. * Quá trình dịch vụ (Process of services) Các hoạt động của quá trình dịch vụ gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử nghiệm các dịch vụ theo một thủ tục, mô hình nhất định để xác định quá trình hoạt động hệ thống dịch vụ, cơ chế và cách thức của dịch vụ để tạo ra dịch vụ và chuyển giao cho khách hàng.Việc thiết kế quá trình dịch vụ gồm thiết kế môi trường vật chất và thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ. * Dịch vụ khách hàng (Provision of customer sevices) Dịch vụ khách hàng là hoạt động làm cho dịch vụ của doanh nghiệp phù hợp tới mức cao nhất và riêng biệt đối với từng khách hàng, luôn tìm hiểu, giải quyết và củng cố phát triển mối quan hệ giữa tổ chức và từng khách hàng thông qua việc khảo sát sự hài lòng, giải quyết khiếu nại. Khách hàng ngày càng phức tạp, nhu cầu mong muốn ngày càng chi tiết, tinh tế hơn, chất lượng cũng cao hơn nhất là lĩnh
19. 10 vực dịch vụ. Do đó, các tổ chức dịch vụ luôn phải nghiên cứu cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm giành lợi thế cạnh tranh cao. 1.1.4 Vai trò của Marketing dịch vụ trong kinh doanh hiện đại 1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp dịch vụ Vì những tính chất đặc trưng riêng của dịch vụ, nên việc áp dụng các chiến lược Marketing dịch vụ có ý nghĩa rất quan trọng, giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài vững chắc và phát triển trên thị trường, vì nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi thị trường và môi trường bên ngoài Marketing dịch vụ cung cấp thông tin về doanh nghiệp ra bên ngoài và giúp phản hồi thông tin về doanh nghiệp để qua đó nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn nâng cao vị thế cạnh tranh. Marketing dịch vụ là chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường, nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác trong tổ chức dịch vụ như: nhân sự, tài chính theo chiến lược đã đề ra mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp. 1.1.4.2 Đối với khách hàng Marketing dịch vụ sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng. Khách hàng không thể sử dụng dịch vụ nếu không biết rõ thông tin về nó, giá bao nhiêu, lợi ích thế nào. Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động Marketing dịch vụ. 1.1.4.3 Đối với xã hội Một số chuyên gia nhận định rằng để đánh giá sự phát triển kinh tế của một đất nước thì căn cứ vào sự phát triển công nghiệp dịch vụ tại nước đó hay còn gọi là “ngành kinh tế mềm” (SOFTOMICS) và để đánh giá chất lượng cuộc sống thì tìm hiểu xem mức độ thỏa mãn nhu cầu dịch vụ của nước đó đến đâu. Theo thống kê, tỷ trọng SOFTOMICS trong GNP ở các nước công nghiệp phát triển trên thế giới chiếm 70-80%, các nước đang phát triển 40-50%. Marketing dịch vụ sẽ giúp cho ngành dịch vụ phát triển, cung cấp một mức sống để đạt được những phúc lợi như mong muốn, luôn tìm hiểu nhu cầu và thỏa mãn hơn mức mong đợi.
20. 11 1.2 Tổng quan về dịch vụ truyền hình và thiết bị truyền hình 1.2.1 Dịch vụ truyền hình Truyền hình là một loại hình truyền thông đại chúng chuyển tải thông tin bằng hình ảnh và âm thanh về một vật thể hoặc một cảnh đi xa bằng sóng vô tuyến điện. Hiện nay truyền hình là phương tiện truyền thông phổ biến nhất thế giới. Hầu hết mọi người không có cơ hội trực tiếp gặp mặt các nguyên thủ quốc gia, du hành tới mặt trăng, chứng kiến một cuộc chiến hay xem một trận thi đấu thể thao. Với truyền hình, họ có được cơ hội làm những việc đó, không chỉ là một phương tiện truyền thông, phương tiện giải trí thuần tuý, ngày nay truyền hình còn được ứng dụng trong rất nhiều lĩnh vực của cuộc sống hiện đại. Truyền hình là loại hình phương tiện thông tin đại chúng mới xuất hiện từ khoảng giữa thế kỷ XX, nhưng đã phát triển rất nhanh chóng, mạnh mẽ và được phổ biến hết sức rộng rãi trong vòng vài ba thập niên trở lại đây. Thế mạnh đặc trưng của truyền hình là cung cấp thông tin dưới dạng hình ảnh, kết hợp với âm thanh và ở mức độ nhất định với chữ viết nhằm mang tính hẫp dẫn sinh động, trực tiếp và tổng hợp. Từ đó, loại hình phương tiện truyền thông độc đáo này được người tiếp nhận thông tin hiệu quả tổng hợp tức thời về nhận thức và thẩm mỹ, trước hết là ở trình độ trực quan, trực cảm. Dịch vụ truyền hình là việc cung ứng cho khách hàng các sản phẩm của truyển hình nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Cácloại hình của dịch vụ truyền hình bao gồm: Truyền hình kỹ thuật số, Truyền hình cáp, Truyền hình IPTV. Các loại dịch vụ truyền hình khác nhau về phương thức truyền dẫn tín hiệu truyền hình. Truyền hình cáp : dùng mạng cáp quang và cáp đồng trục để truyền dẫn tín hiệu đến thiết bị thu. Truyền hình kỹ thuật số: Truyền hình kỹ thuật số (DTV) là một hình thức công nghệ phát sóng mới, tiên tiến, giúp truyền hình ảnh dưới dạng dữ liệu qua sóng không khí như máy tính. Truyền hình kỹ thuật số: bao gồm truyền hình kỹ thuật số mặt đất và truyền hình kỹ thuật số qua vệ tinh.
21. 12 Truyền hình IPTV: là một hệ thống dịch vụ truyền hình kỹ thuật số được phát đi nhờ vào giao thức Internet thông qua một hạ tầng mạng, hạ tầng mạng này có thể bao gồm việc truyền thông qua một kết nối băng thông rộng. Truyền hình IPTV là truyền hình tương tác hay còn gọi là truyền hình theo yêu cầu, là công nghệ giải trí trên nền tảng Internet (IPTV). Công nghệ này cho phép người dùng có thể gửi yêu cầu của mình tới các nhà cung cấp dịch vụ để được thỏa mãn mong muốn của mình. 1.2.2 Thiết bị truyền hình Hệ thống truyền hình gồm rất nhiều thiết bị điện tử thực hiện các chức năng khác nhau: tạo tín hiệu hình, gia công xử lý tín hiệu, tạo các dạng kỹ xảo truyền hình, phát sóng, ghi, thu tín hiệu hình. Ngoài ra còn có cả các thiết bị âm thanh, ánh sáng, trường quay. 1.2.2.1 Video camera Video camera hoặc camera truyền hình là loại thiết bị điện tử có chức năng biến đổi hình ảnh của vật quay thành tín hiệu video. Có nhiều loại camera: loại chuyên dùng trong các studio truyền hình, loại này có kích thước lớn, cấu tạo phức tạp nhưng lại cho chất lượng hình ảnh hoàn hảo như: độ nét cao, màu sắc trung thực. Có loại camera vừa dùng được trong các sudio, vừa dễ dàng mang đi lưu động ngoài trời, loại này có kích thước gọn, trọng lượng nhỏ, thao tác không mấy khó khăn, thuận tiện cho phóng viên truyền hình đi lưu động. Loại camera lưu động (portable camera) thường có kèm theo một máy ghi hình (portable video cassette recorder) để ghi tín hiệu video lấy từ camera lên băng từ video. Loại này được dùng cả với ắc quy. Để gọn nhẹ hơn nữa, hiện nay người ta còn sản xuất loại máy gọi là CAMCORDER gồm hai phần: camera và máy ghi âm (recorder) lắp ghép với nhau, khi cần có thể tháo rời thành hai máy dùng riêng biệt. 1.2.2.2. Máy ghi hình (Video cassetle recorder) Trong kỹ thuật truyền hình hiện nay để ghi tín hiệu video phần lớn đều dùng máy ghi hình từ tính (Video tape recorder hoặc video recorder) ghi lên băng từ (video tape). Nguyên lý ghi đọc trên băng từ của máy ghi hình về cơ bản giống như máy ghi âm. Song do đặc điểm của tín hiệu Video có giải tần số rất rộng so với dải
22. 13 tần số của tín hiệu âm thanh nên trong nguyên tắc làm việc và kết cấu máy có nhiều điểm khác biệt so với máy ghi âm. 1.2.2.3 Máy thu hình (tivi) Trong hầu hết các gia đình, máy thu hình làm nhiệm vụ nhận các tín hiệu tương tự, chuyển đổi và hiển thị chúng thành hình ảnh. Một số loại máy thu hình có khả năng cung cấp âm thanh (dolby Digital/AC3) và hình ảnh chất lượng cao (độ phân giải kép: 1250 dòng xen kẽ thay vì chỉ có 525 dòng). Với sự ra đời của các sản phẩm kĩ thuật truyền hình số và sự số hóa các tín hiệu truyền hình bởi các thiết bị phát sóng và các trung tâm trung gian chuyển đổi tín hiệu, trong một thời gian ngắn nữa, chúng ta sẽ được sử dụng các máy thu hình chất lượng cao. Tuy nhiên, trong khi chờ đợi, chúng ta sẽ vẫn phải gắn cái thiết bị đầu cuối vào máy thu hình thì mới xem được truyền hình. 1.2.2.4 Thiết bị đầu cuối (set-top unit) Thiết bị đầu cuối hay còn gọi là bộ giải mã hóa được nối với máy thu hình. Nó làm nhiệm vụ chuyển đổi các tín hiệu âm thanh, hình ảnh cho truyền hình. Các thế hệ đầu tiên của bộ giải mã hóa có khả năng rất giới hạn trong việc duyệt các thực đơn đa cấp bằng việc sử dụng các khóa số. Nhưng hiện nay, thiết bị đầu cuối có thể cho phép thực hiện một tương tác cục bộ hoặc với một máy chủ ở xa. Nó thực chất là một bộ điều khiển kiến trúc truyền hình tương tác có thể tương tác với nhiều thiết bị hoặc máy móc khác. 1.2.2.5 Thiết bị trung tâm Thiết bị trung tâm chính là một cái máy tính chứa các lưu trữ điện tử. Nó có thể có các khả năng khác nhau trong việc lưu trữ nội dung (media server) và quản lí các giao tác dịch vụ. Sự xuất hiện của nhiều cách thức tiêu thụ mới của truyền hình đã khuyến khích sự đa dạng hóa về dịch vụ, vậy nên, các thiết bị trung tâm đòi hỏi phải có khả năng lưu trữ rất lớn. Nó cũng phải có một tốc độ xử lí cực lớn, vững chắc và ổn định trong hoạt động. Hơn nữa, nó phải được trang bị các phần mền hỗ trợ tìm kiếm và trích lọc thông tin.
23. 14 Đối với truyền hình tương tác, sự phát tán các chương trình truyền hình đa kênh được sự trợ giúp của những phần mềm máy tính đặc biệt. 1.2.2.6 Mạng truyền dẫn Mạng truyền dẫn là một tập hợp các chế độ truyền dẫn khác nhau được hỗ trợ bới cáp đồng trục, điện thoại, sóng điện từ, vệ tinh. 1.3. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.3.1. Phân khúc thị trường Theo quan điểm Marketing, thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có (Philip Kotler, 2005). Khái niệm này cho phép các doanh nghiệp có thể dự đoán được dung lượng thị trường một cách chính xác. Để hiểu rõ hơn về từng loại thị trường, doanh nghiệp phải tiến hành phân loại nó, hay nói cách khác là doanh nghiệp tiến hành phân khúc thị trường. Phân khúc thị trường bảo đảm sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp an toàn hơn bởi nó giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình đúng thị trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai thác một cách hiệu quả. Vì doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trường mà còn phải đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường. Do đó, nếu xác định các khúc thị trường tốt cho sản phẩm, doanh nghiệp sẽ kiểm soát được sự cạnh tranh của các đối thủ, từng bước làm chủ thị trường. Phân khúc thị trường được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một mặt hàng nhất định cho một nhóm người nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
24. 15 Bản chất của phân khúc thị trường chính là phân chia theo những tiêu thức nhất định thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, đa dạng về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.  Tiến trình phân khúc thị trường được tiến hành trải qua các bước sau: Bước 1 : Chọn thị trường để phân khúc Bước 2: Xác định tiêu chí phân khúc Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu thức đã chọn. Bước 4: Đo lường dự báo từng phân khúc. Bước 5: So sánh, đánh giá từng khúc thị trường Bước 6: Chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp  Các mục tiêu phân khúc thị trường Có rất nhiều tiêu thức dùng để phân khúc thị trường. Người làm Marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để mục tiêu phân khúc thích hợp. Họ có thể sử dụng một tiêu thức hoặc có thể phối hợp nhiều tiêu thức thường được sử dụng để phân khúc thị trường như địa lý, dân số, tâm lý và hành vi. + Phân khúc theo khu vực địa lý: Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành các khu vực địa lý khác nhau như các quốc gia, các vùng, các tỉnh, thành phố ,quận, huyện. Công ty sẽ quyết định kinh doanh một hoặc nhiều khu vực. Mỗi khu vực thị trường có sự khác biệt về khí hậu, kinh tế, văn hóa. Do đó nhu cầu của họ cũng khác nhau. + Phân khúc theo dân số: Phân khúc theo dân số được chia ra làm nhiều loại: - Phân khúc theo độ tuổi: Các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lý khác nhau. Do đó nhu cầu về quần áo, thực phẩm, âm nhạc, xe gắn máy, du lịch, vv cũng khác nhau. - Phân khúc theo giới tính: Yếu tố giới tính được sử dụng nhiều trong phân khúc thị trường. Sự khác biệt về giới tính làm cho nhu cầu khách hàng khác nhau trong các mặt hàng như quần áo, đồng hồ, mắt kính, nước hoa, xe hơi, xe gắn máy, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp.
25. 16 - Quy mô gia đình cũng bị ảnh hưởng rất nhiều đến việc mua sắm như mua nhà, xe hơi, tủ lạnh, máy giặt. + Phân khúc theo tâm lý: Trong cách phân khúc này, khách hàng được chia làm nhóm dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống cá tính. - Các tầng lớp xã hội: Trong một xã hội thường có nhiều tầng lớp đều có sự khác biệt về tâm lý tiêu dùng. - Lối sống: Sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các loại hàng đều chịu ảnh hưởng của lối sống, thể hiện qua việc lựa chọn các món hàng. - Cá tính: Cá tính cũng là một tiêu thức rất được chú ý trong phân khúc thị trường đối với các sản phẩm như xe hơi, xe gắn máy, thời trang rượu, bia. + Phân khúc theo hành vi mua hàng - Dịp mua: Khách hàng hay mua hàng vào dịp nào trong tháng, trong quý, trong năm để đáp ứng nhu cầu mang tính thời vụ. - Lợi ích mua hàng: Khi mua khách hàng thường hay xem xét lợi ích mà món hàng sẽ đem lại cho họ như lợi ích về kinh tế, y tế, thẩm mỹ thể hiện qua việc mua sản phẩm với giá rẻ, sản phẩm phục vụ cho việc chăm sóc sức khỏe, trang điểm. - Mức sử dụng: Căn cứ vào mức mua sử dụng để phân loại khách hàng: người không mua, mua ít, mua vừa, mua nhiều. - Mức trung thành với nhãn hiệu: có nhiều mức độ trung thành, ít trung thành, mức độ trung thành trung bình, rất trung thành, tuyệt đối trung thành.  Yêu cầu về tính hiệu quả của phân khúc thị trường Một phân khúc thị trường hiệu quả và hữu ích cho tổ chức phải có một số đặc điểm sau (Philip Kotler, 2005): + Có thể đánh giá được. Quy mô, các đặc điểm chính, sức mua và thị hiếu của phân khúc thị trường này. + Độ lớn. Phân khúc quan tâm phải đủ lớn để mang lại lợi nhuận. + Có thể tiếp cận. Chẳng có lý do gì để phân khúc thị trường, nếu không có một cách thiết thực nào để tiếp cận các đối tượng khách hàng trong phân khúc đó.
26. 17 + Có thể phân biệt. Các phân khúc thị trường phải phản ứng một cách khác nhau với những chương trình Marketing khác nhau. Kotler đưa ra ví dụ về sự hưởng ứng đối với nước hoa ở phụ nữ đã lập gia đình và chưa lập gia đình. Nếu không có gì khác biệt trong sự hưởng ứng của họ thì không có một sự phân khúc hiệu quả. + Có thể hành động. Phải có một cách thức thiết thực và hiệu quả về mặt chi phí để thu hút và phục vụ khách hàng trong phân khúc đó. 1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng. Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải thực hiện 2 bước sau đây:  Đánh giá các khúc thị trường Sau khi phân khúc thị trường, các doanh nghiệp sẽ chọn ra các khúc thị trường phù hợp với tiềm lực của mình để có khả năng mang lại lợi nhuận cao. Các doanh nghiệp có thể căn cứ vào các tiêu chuẩn sau: + Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Doanh nghiệp cần thu nhập và phân tích các dữ liệu như doanh thu hiện tại, cũng như dự đoán tỷ lệ tăng trưởng số lượng khách hàng trong tương lai. Thường các doanh nghiệp hay quan tâm đến những khúc thị trường có doanh số lớn, tỷ lệ tăng trưởng thị trường nhanh. Tuy nhiên, đó không phải là khúc thị trường hấp dẫn đối với tất cả các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp nhỏ có nguồn lực hạn chế. Chẳng hạn các doanh nghiệp nhỏ này thường chọn những khúc thị trường có quy mô nhỏ hơn để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu trên thị trường đó. + Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường: Một khúc thị trường có qui mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng có thể lại thiếu tiềm năng sinh lời. Để đánh giá một khúc thị trường hấp dẫn về lợi nhuận, cần xem xét một số yếu tố sau: - Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường: Khi chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thị phần mà đối thủ cạnh tranh hiện có đang nắm giữ.
27. 18 - Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh mới: Sự đe dọa này thể hiện ở việc gia nhập nghành dễ hay khó. - Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế: Phải xem xét trên thị trường đang có sản phẩm nào có thể thay thế sản phẩm của doanh nghiệp được hay chưa. -Về phía khách hàng: Thể hiện ở việc khách hàng có thể tẩy chay không tiếp tục mua hàng nữa. -Về phía nhà cung cấp: thể hiện bằng việc cung cấp nguyên vật liệu không có lý do xác đáng. -Mục tiêu và nguồn lực công ty: Việc chọn thị trường để kinh doanh có phù hợp với mục tiêu được xác định của công ty hay không? Công ty phải có khả năng thỏa mãn được những đòi hỏi của khách hàng về số lượng và chất lượng hàng hóa, dịch vụ khách hàng, giá cả phù hợp. Điều đó đòi hỏi nguồn lực của công ty phải vững mạnh về những mặt như nguồn vốn, công nghệ, tay nghề, bí quyết và khả năng phân phối.  Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc lựa chọn các khúc thị trường được thể hiện bằng ba cách sau: + Marketing không phân biệt Công ty có thể quyết định không xét đến những khác biệt giữa các khu vực và đeo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng. Họ định hình một sản phẩm về một chương trình marketing hướng tới đại đa số khách mua. Họ trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, tràn lan. Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công chúng. Ưu điểm của phương pháp này là tiết kiệm chi phí. + Marketing phân biệt Công ty quyết định hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc những cống hiến khác nhau. Ưu điểm của loại này là thường đưa lại doanh số cao hơn marketing không phân biệt nhưng cũng làm tăng thêm nhiều loại chi phí. + Marketing tập trung Nhiều công ty đã nhận ra khả năng thứ ba đặc biệt hấp dẫn trong trường hợp tiềm lực của công ty tương đối hạn hẹp. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm
28. 19 được trong một thị trường lớn, thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài thị trường nhỏ. + Các căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường Việc xác định cách lựa chọn thị trường mục tiêu đòi hỏi phải dựa trên các căn cứ sau: -Nguồn lực của công ty: Nếu nguồn lực của công ty còn hạn chế thì Marketing tập trung là hợp lý nhất. - Tính đồng nhất của sản phẩm: Nếu sản phẩm đồng nhất thì Marketing không phân biệt là thích hợp, nếu các sản phẩm không đồng nhất thì nên sử dụng Marketing phân biệt hay tập trung. - Mức thâm niên của sản phẩm: Nếu sản phẩm đang còn ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống thì Marketing không phân biệt hoặc tập trung là hợp lý nhất. Đối với sản phẩm đã có thời gian tồn tại trên thị trường lâu hơn thì nên sử dụng Marketing phân biệt. - Tính đồng nhất của thị trường: Nếu khách hàng đồng nhất thì nên áp dụng Marketing không phân biệt. - Các chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: Nếu đối thủ cạnh tranh phân khúc sâu thì Marketing không phân biệt sẽ chắc chắn thất bại. Ngược lại, khi đối thủ cạnh tranh dùng Marketing không phân biệt thì doanh nghiệp có thể chiếm lợi thế bằng cách Marketing có phân biệt hay tập trung. 1.4 Mục tiêu chiến lược Marketing dịch vụ Mục tiêu Marketing là kết quả cụ thể của các hoạt động Marketing. Trong Marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một mục tiêu cụ thể còn giúp cho người làm Marketing có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến lược Marketing của mình. Ngoài ra, việc đặt ra một mục tiêu cụ thể, khả thi còn thể hiện trình độ và sự quyết tâm của người thực hiện chiến dịch Marketing. Mục tiêu Marketing phải gắn chặt với mục tiêu kinh doanh, bởi các chiến lược Marketing để phục vụ nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
29. 20 Như vậy, mục tiêu Marketing dịch vụ là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường). Cụ thể như: - Doanh thu và lợi nhuận. - Thị trường và thị phần. - Thương hiệu và định vị thương hiệu. Ngoài ra, Marketing dịch vụ còn có một số các mục tiêu khác như: - Duy trì phát triển kinh doanh. - Tạo sự khác biệt cho thương hiệu. - Tối ưu hóa lợi nhuận. - Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng. Để đánh giá chất lượng mục tiêu của chiến lược marketing, thông thường dựa vào 5 tiêu chí sau: + Cụ thể, rõ ràng (S-Specific): một mục tiêu cụ thể, không phải là quá chung chung. + Đo lường được (M-Measurable): một mục tiêu phải có sự thay đổi có thể nhìn được. + Có thể đạt được (A-Achievable): mặc dù mục tiêu không được quá dễ, nhưng cũng không thể quá khó đến mức không thể đạt được. + Tính hiện thực (R-Realistic) : mục tiêu không thể là giấc mơ, doanh nghiệp của bạn cần phải có khả năng đạt được mục tiêu. + Giới hạn thời gian (T-Timed) : Cần phải lên kế hoạch để mục tiêu có thể đạt được vào một khoảng thời gian chính xác. Mỗi một mục tiêu của chiến lược marketing đạt được 5 chỉ tiêu trên thì được đánh giá là một mục tiêu SMART (thông minh). Trong doanh nghiệp, khi thực hiện chiến lược marketing của mình doanh nghiệp cần cụ thể hóa các mục tiêu và đánh giá tính khả thi của mục tiêu, có như vậy mới có thể đạt được hiệu quả trong chiến dịch Marketing.
30. 21 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh, hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing, các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, cho ai, ở đâu. Nếu không có hoạt động Marketing thì có thể doanh nghiệp sẽ phải bỏ ra nhiều chi phí vào việc sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ mà trên thực tế người tiêu dùng không mong đợi. Trong khi đó nhiều loại sản phẩm và dịch vụ họ rất cần và muốn được thoả mãn thì nhà sản xuất lại không phát hiện ra. Bên cạnh đó, hoạt động Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, nó kích thích sự nghiên cứu và cải tiến làm cho hoạt động của doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra. Qua đó nhận thấy Marketing có một vai trò quan trọng trong việc góp phần vào thắng lợi của nhiều doanh nghiệp cho nên Marketing được coi là “chiếc chìa khoá vàng”, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh của doanh nghiệp.
31. 22 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HẢI PHI 2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Hải Phi 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty TNHH Hải Phi được thành lập theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 4102013509 do phòng đăng ký kinh doanh Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Thành phố Hồ Chí Minh cấp ngày 08 tháng 01 năm 2003. Tài khoản: 6527679 tại Ngân Hàng TMCP Á CHÂU - Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh. Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh, lắp đặt, sửa chữa thiết bị thu tín hiệu truyền hình trực tiếp từ vệ tinh (TVRO). Số: 69/GPS – BVHTH do Bộ Văn Hoá Thông Tin cấp ngày 04 tháng 03 năm 2003. * Chức năng, nhiệm vụ của Công ty: - Tư vấn, thi công các công trình viễn thông, hệ thống cáp truyền hình, cáp điện thoại nội bộ, cáp mạng máy tính. - Thi công lắp đặt hệ thống thu nhận và truyền tín hiệu truyền hình vệ tinh (TVRO), truyền hình Anten chung(SMATV), truyền hình cáp (CATV). - Hệ thống Camera quan sát, chống trộm (CCTV). - Hệ thống tổng đài điện thoại nội bộ (PABX). - Hệ thống báo cháy tự động (FIRE ALARM). - Hệ thống chống sét công trình (Linght Protect). - Hệ thống thông tin thông báo, hội họp, âm thanh công cộng (PA). - Hệ thống Interphone, Intercom, Video Door Phone. - Hệ thống mạng máy tính công nghệ thông tin. Với ưu thế là nằm ở trung tâm thương mại của Thành phố Hồ Chí Minh, thành phố có tốc độ phát triển vào bậc nhất Việt Nam và nhu cầu về tiếp cận thông tin giải trí truyền hình là nhu cầu tất yếu của hầu hết mọi tầng lớp trong xã hội. Trong những năm qua, Công ty TNHH Hải Phi luôn là công ty tiên phong trong việc mua bán, thi công, lắp đặt các thiết bị thuộc lĩnh vực truyền hình vệ tinh,
32. 23 truyền hình kỹ thuật số, truyền hình cáp, tổng đài điện thoại, camera quan sát, hệ thống báo cháy, chống trộm, chống sét và một số thiết bị viễn thông khác. Với thuận lợi địa thế nằm ở trung tâm thành phố (Quận 3) nên công ty có thể phát huy mọi khả năng và điều kiện sẵn có trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình. Vì vậy, Công ty TNHH Hải Phi trong 10 năm hoạt động đã có những bước phát triển rõ rệt, từng bước khẳng định vị trí của mình trên thị trường. Thị trường hoạt động của công ty từ ban đầu chỉ là Thành phố Hồ Chí Minh, hiện nay đã bao gồm các tỉnh Miền Tây và Cao Nguyên, Chi nhánh tại Thành phố Đà Nẵng cũng đã được thành lập năm 2010. Công ty Hải Phi hiện nay là một trong những công ty có nguồn nhân lực dồi dào, sáng tạo, thông thuộc các công tác nghiên cứu và khả năng áp dụng vào thực tiễn cao. Có nhiều kinh nghiệm thi công thực tế các công trình với quy mô lớn, đa dạng mà vẫn đảm bảo chất lượng tốt, đúng tiến độ theo yêu cầu của khách hàng. 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty Giám đốc: Là chủ doanh nghiệp, điều hành toàn bộ những công việc hoạch định, tổ chức, giám sát công việc của cấp dưới, quyết định kế hoạch và chiến lược kinh doanh của công ty. Phòng nhân sự: Nhiệm vụ chủ yếu là quản lý, tuyển dụng, điều động nhân sự phục vụ hoạt động công ty, theo dõi thời gian làm việc, xây dựng chế độ lương cho cán bộ công nhân viên, lưu trữ các công văn quyết định và hồ sơ pháp lý của công ty. Phòng kế toán: Quản lý các hoạt động tài chính, theo dõi tình hình tăng giảm tài sản của công ty và tổ chức hạch toán kế toán theo qui định pháp luật hiện hành, cung cấp thông tin tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cho Ban Giám Đốc khi có yêu cầu. Tham mưu cho Ban Giám Đốc xây dựng kế hoạch về tài chính trong hoạt động kinh doanh. Lập các báo cáo thuế hàng tháng, hàng quý, báo cáo quyết toán năm cung cấp cho các cơ quan quản lý nhà nước và lãnh đạo công ty theo đúng quy định của luật kế toán và luật thuế về các chứng từ kế toán. Tiến hành phân tích, đánh giá, so sánh tình hình thực hiện các chỉ tiêu tài
33. 24 chính giữa số kế hoạch so với thực tế, từ đó đề ra những định hướng khắc phục yếu kém trong quá trình quản lý chi phí nhằm gia tăng lợi nhuận cho công ty. Lập và bảo quản chứng từ, sổ sách kế toán. Bộ phận vật tư: Vận chuyển hàng hóa nhập kho, xuất kho khi có yêu cầu. Kho: Bộ phận kho có nhiệm vụ kiểm kê và lên biên bản xác nhận số lượng, chất lượng hàng hóa về nhập kho có đúng như trong hóa đơn không, ngoài ra còn chịu trách nhiệm về công tác bảo quản, tồn trữ hàng hóa, sắp xếp và sử dụng có hiệu quả diện tích kho hàng hiện có, phát hiện và xử lý hàng hóa bị đổ bể, hư hỏng mất mát và trực tiếp giải quyết các khiếu nại như nhập hoàn trả bồi, bồi thường hàng hóa. Phòng kinh doanh: Phòng kinh doanh có chức năng tham mưu cho Giám đốc về công tác kinh doanh, thu thập và phân tích các thông tin nhằm xác định chiến lược giá hợp lý, xây dựng kênh phân phối hiệu quả, đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, giúp lãnh đạo công ty có đầy đủ những thông tin cần thiết nhằm hoạch định những chiến lược kinh doanh của đơn vị. Có quyền trực tiếp đàm phán, ký kết các quan hệ mua bán hàng hóa, xác định giá cả mua bán, xây dựng kênh phân phối cho các khách hàng sỉ, lẻ, lập báo cáo về tình hình bán hàng với cấp trên và đối chiếu với phòng kế toán khi cần. Phòng dự án: Xây dựng kế hoạch, lập dự án, ước tính chi phí cho một công trình sắp được ký kết, phát triển, tham mưu thêm những dự án mới, mở rộng thị trường hỗ trợ phòng kinh doanh Phòng kỹ thuật: Có nhiệm vụ theo dõi kiểm tra quy trình công nghệ, thiết bị, kiểm tra chất lượng sản phẩm khi nhập hàng, xuất hàng, bảo hành bảo dưỡng cho khách hàng. Phòng Marketing: Nghiên cứu tiếp thị và thông tin, tìm hiểu sự thật ngầm hiểu của khách hàng; Lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu; Khảo sát hành vi ứng sử của khách hàng tiềm năng; Phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu.
34. 25 GIÁM ĐỐC Phòng Phòng Kế Phòng Phòng Kinh Nhân sự toán Marketing doanh Bộ phận Vật tư Bộ phận Kho quỹ Phòng Phòng Kỹ dự án thuật Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty TNHH Hải Phi (Nguồn: Phòng Nhân sự, Công ty TNHH Hải Phi) 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Hải Phi Hiện nay, Công ty là nhà đầu tư kinh doanh, khai thác mạng Truyền hình cáp tại các tỉnh: Sóc Trăng, Trà Vinh, Đồng Tháp và là đối tác cung cấp, thi công lắp đặt thiết bị cho các Cao ốc, Văn phòng, Khách sạn, Khu công nghiệp, Khu du lịch trải dài khắp Việt Nam và cùng với hệ đại lý phân phối sản phẩm trên cả nước. Trong những năm qua, cùng với đà phát triển của dịch vụ truyền hình ở Việt Nam, Công ty Hải Phi vẫn ổn định mặc dù nền kinh tế có những biến động bất lợi. Đvt: triệu đồng Hình 2.2: Biểu đồ tăng trưởng doanh thu và tổng tài sản của Công ty TNHH Hải Phi từ năm 2010 – 2012 (Nguồn: Phòng Kế toán, Công ty TNHH Hải Phi)
35. 26 Năm 2010, tổng tài sản của Công ty Hải Phi đạt mức 29.278 triệu đồng. Tổng tài sản của công ty không ngừng tăng qua các năm. Năm 2011, tổng tài sản tăng thêm 1.813 triệu đồng, tương ứng với 6,19%, đạt mức 31.091 triệu đồng. Đặc biệt, năm 2012, tổng tài sản của công ty tăng mạnh, với tốc độ 94%, nâng tổng tài sản của công ty lên mức 60.437 triệu đồng. Điều này chứng tỏ Công ty Hải Phi đã đầu tư mở rộng quy mô hoạt động kinh doanh. Năm 2010, tổng doanh thu của công ty đạt 25.807 triệu đồng. Năm 2011, tổng doanh thu tăng thêm 15.804 triệu đồng, đạt mức 41.611 triệu đồng. Năm 2012, tổng doanh thu mặc dù có sự giảm nhẹ so với năm trước nhưng cũng đạt mức 40.665 triệu đồng. Đây là nỗ lực và kết quả đáng ghi nhận của công ty trong tình bối cảnh nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn chung như hiện nay. 2.2. Phân tích hoạt động Marketing dịch vụ của Công ty TNHH Hải Phi 2.2.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu Ngành kinh doanh dịch vụ truyền hình mặc dù có triển vọng phát triển trong tương lai rất tốt. Nhưng trước mắt, thói quen sử dụng các kênh truyền hình miễn phí và các nhà cung cấp đã có mặt lâu năm ở thị trường, đã quá quen thuộc với người dân. Khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập trung bình hoặc cao, và những người mê bóng đá, yêu phim ảnh ở thành phố Hồ Chí Minh hiện nay, thị trường hướng đến là các các khu dân cư trẻ tuổi tại thành phố. Tập trung chủ yếu của công ty vào thị trường thành phố Hồ Chí Minh, nơi mà thu nhập của người dân khá cao, đồng thời tập quán tiếp cận với văn hóa phương Tây từ sớm nên nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền cũng cao. Đây vừa là thách thức vừa là cơ hội lớn để tiếp cận và có được một chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Đồng thời, công ty cũng mở rộng phạm vi kinh doanh của mình tới các thành phố lớn khác trong cả nước. Công ty đã mở thêm một chi nhánh tại thành phố Đà Nẵng. Tuy nhiên, kinh tế xã hội ngày càng phát triển kéo theo nhu cầu của con người cũng càng cao. Không chỉ ở thành thị mà ở nông thôn nhu cầu giải trí, xem phim, ca nhạc, tin tức thông qua các phương tiện truyền thông cũng ngày càng cao.
36. 27 Vì vậy, việc xem tivi với những kênh truyền thống sau đó chuyển sang xem những kênh nước ngoài đã có mặt rất nhiều ở những thành thị, không dừng lại ở thành thị mà ở những nông thôn, vùng quê cũng khao khát và cần những phương tiện truyền thông như vậy để bắt kịp với thời đại. Cũng chính vì nhu cầu này mà thị trường mục tiêu cần nhắm đến không chỉ riêng ở thành thị như các Quận và Thành phố lớn nữa mà cả những vùng thôn quê như những Huyện, Xã nhỏ. 2.2.2. Phân tích hoạt động Marketing của Công ty TNHH Hải Phi 2.2.2.1. Chính sách sản phẩm Sản phẩm là yếu tố quan trọng, là nhân tố cấu thành 7P. Nó quyết định đến sự sống còn của công ty, cũng là yếu tố quyết định thành công hay thất bại của chiến lược Marketing. Công ty phải nắm được quy luật vòng đời sống của sản phẩm nếu muốn phát triển tại thị trường. Sản phẩm của công ty phải luôn thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì khách hàng là người đánh giá chất lượng sản phẩm, quyết định sản phẩm đó có tồn tại trên thị trường được hay không. Bảng 2.1: Các sản phẩm cung cấp của Công ty TNHH Hải Phi, Công ty TNHH Vũ Hồng Minh và Công ty TNHH Ưng Bình Châu Hải Vũ Hồng Ưng Bình Sản phẩm Phi Minh Châu 1. Truyền hình vệ tinh K+ - Gói Access+ 58 kênh SD x x x - Gói Premium + 72 kênh SD x x x - Gói HD+ 72 Kênh SD + 8 Kênh HD x x x 2. Truyền hình vệ tinh VTC - Gói HD 02 x - Gói HD gồm 12 kênh HD và 60 kênh SD x x x - Gói SD gồm 60 kênh SD x x x 3. Truyền hình vệ tinh miễn phí - Đầu thu kỹ thuật số vệ tinh VTC S20 x
37. 28 - Đầu thu kỹ thuật số vệ tinh VTC S22 x x x - Đầu thu kỹ thuật số vệ tinh VTC S23 x - Đầu thu kỹ thuật số vệ tinh VTC HD59 x - Đầu thu COEX miễn phí 58 kênh x x - Đầu thu DUNALS miễn phí 56 kênh x x - Đầu thu MIC K49 miễn phí 6 kênh vệ tinh x x - Đầu thu kỹ thuật số vệ tinh NANOSAT x - Đầu thu MICROCOM miễn phí 50 kênh x x - Đầu thu kỹ thuật số vệ tinh HUMAX x - Đầu thu kỹ thuật số vệ tinh POLOSAT x - Đầu thu kỹ thuật số vệ tinh VINASAT x 4. Truyền hình KTS mặt đất - Đầu thu VTC-D901 x x - Đầu thu VTC-E901 x x - Đầu thu VTC-F901 x 5. Phụ kiện truyền hình - Hộp giải trí ZTV x x - Android TV Box x (Nguồn: Công ty Hải Phi, Công ty Vũ Hồng Minh, Công ty Ưng Bình Châu) Các sản phẩm dịch vụ truyền hình mà Công ty Hải Phi đang cung cấp chủ yếu bao gồm truyền hình vệ tinh K+ và VTC, ngoài ra còn có truyền hình kỹ thuật số, truyền hình vệ tinh miễn phí và các phụ kiện truyền hình. Hiện tại, so sánh với các doanh nghiệp khác trên thị trường, các gói dịch vụ truyền hình của công ty đang cung cấp khá đa dạng và phong phú. Trong đó, sản phẩm nổi bật là truyền hình vệ tinh K+ với 3 gói Gói Access+ 58 kênh SD; Gói Premium + 72 kênh SD; Gói HD+ 72 Kênh SD + 8 Kênh HD với ưu thế sản phẩm sử dụng đường truyền vệ tinh Vinasat 1 (7 đường truyền với khả năng tăng 140 kênh). Sản phẩm sử dụng đầu thu sản xuất từ Hàn Quốc và Cáp, Chảo, Jắc nhập khẩu từ Đài Loan với chất lượng cao. Gói truyền hình vệ tinh VTC cũng được Công ty triển khai
38. 29 nhằm đa dạng hóa các sản phẩm truyền hình cho khách hàng lựa chọn cũng bao gồm 2 gói dịch vụ là gói HD gồm 12 kênh HD và 60 kênh SD và gói HD gồm 60 kênh SD. Ngoài các gói dịch vụ truyền hình trả tiền hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập cao thì công ty còn triển khai nhóm truyền hình vệ tinh miễn phí với rất nhiều gói truyền hình hấp dẫn để hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập thấp và trung bình. Đặc biệt, hướng tới nhóm khách hàng trẻ, công ty triển khai sản phẩm hộp giải trí tương tác đa phương tiện ZTV là một thiết bị thông tin – giải trí đa chức năng thuộc thế hệ thông minh do Công ty Truyền hình Di động VTC – Tổng Công ty Truyền thông Đa phương tiện Việt Nam thiết kế, tích hợp công nghệ và triển khai dịch vụ. Là thiết bị HybridTV, sử dụng song song 2 hạ tầng truyền dẫn vệ tinh và internet, với ZTV, lần đầu tiên tại Việt Nam, khán giả có thể trải nghiệm những dịch vụ truyền hình, dịch vụ thông tin giải trí thông minh cũng như sử dụng các tính năng cơ bản của một chiếc máy tính cá nhân nối mạng internet ngay trên một màn hình Tivi thông thường. ZTV còn được trang bị 1 lớp dịch vụ thông tin giải trí điện tử dựa trên nền tảng điện toán đám mây. Do đó, thiết bị ZTV sẽ liên tục được cập nhật những nội dung mới từ nhà cung cấp dịch vụ. Các nội dung trên thiết bị ZTV có thể được kết nối, đồng bộ dữ liệu và chia sẻ với các thiết bị giải trí khác như smartphone, máy tính bảng, máy tính của khách hàng với cùng 1 tài khoản truy cập. Song song với việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ truyền hình, công ty còn mở rộng, đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh thêm kinh doanh, lắp đặt hệ thống thiết bị an ninh, phòng cháy. Hiện nay, mảng kinh doanh Thiết bị an ninh (các loại Camera, đầu ghi hình, báo cháy báo trộm) thì công ty đang là nhà phân phối lớn, là Tổng đại lý cấp 1 của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Bảo Toàn, chuyên cung cấp các sản phẩm mang nhãn hiệu VDTECH. Với khả năng phân phối sản phẩm tốt và doanh số cao nên Công ty Hải Phi được sự tín nhiệm từ Nhà sản xuất Bảo Toàn. Tháng 9 và tháng 11 năm 2013, Công ty Hải Phi đã khai trương thêm 2 văn phòng mới tại Thành phố Đà Nẵng và Thành phố Cần Thơ, qua đó công ty là nhà phân phối chính sản phẩm VDTECH tại thị trường miền Trung và miền Tây.
39. 30 2.2.2.2. Chính sách giá Giá cả là biến số Marketing duy nhất tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp nên có tầm quan trọng rất lớn đối với tình hình kinh doanh. Ngoài tác dụng tạo ra doanh thu, giá cả còn được công ty sử dụng như một công cụ Marketing hữu hiệu để thu hút khách hàng, tạo tính cạnh tranh cho sản phẩm hoặc dùng làm các công cụ khuyến khích đại lý, trung gian bán sản phẩm cho mình. Đối với cung cấp dịch vụ truyền hình, giá là yếu tố quan tâm hàng đầu của khách hàng bên cạnh các yếu tố như chất lượng sản phẩm. Vì thế, việc định giá rất quan trọng, đòi hỏi bộ phận định giá phải cân nhắc kĩ trước khi có thể bán sản phẩm, phù hợp thu nhập của người dân. Tất nhiên, công ty phải đưa ra mức giá vừa có thể trang trải các chi phí vừa mang lại sự hài lòng cho khách hàng và cạnh tranh được với các đối thủ trên thị trường truyền hình trả tiền. Công ty thường định giá sản phẩm của mình dựa vào những yếu tố như: phương tiện vận chuyển, sản phẩm, đặt ở đâu, phí bao ăn ở cho nhân viên, mức sống của người dân, bảo hiểm, một số phí như: phí dự phòng, thuốc men, những yếu tố nêu ra có mức chi phí cố định. Đối với những sản phẩm có nhiều đối thủ cạnh tranh công ty sẽ định giá thấp hơn hoặc bằng đối thủ cạnh tranh, nhằm thu hút được khối lượng khách mua hàng lớn và chiếm được thị phần lớn. Tuy nhiên, đối với những sản phẩm công ty làm đại lý độc quyền thì không phải cạnh tranh. Giá cả được công ty ấn định. Bên cạnh đó, với số lượng lớn doanh nghiệp tham gia vào thị trường truyền hình như hiện nay thì giá của các sản phẩm rất đa dạng và khó điều chỉnh thay đổi mà vẫn đảm bảo có lợi nhuận cho các doanh nghiệp. Vì thế, ngoài việc xác định giá sản phẩm đã nêu trên, công ty còn xây dựng theo phương án: “chiến lược giá hướng theo thị trường”, đây cũng là chiến lược mà hầu hết các công ty kinh doanh dịch vụ truyền hình trong nước đang thực hiện. Dựa theo nhu cầu của khách hàng, giá của đối thủ cạnh tranh và giá trị thương hiệu của công ty cũng góp một phần trong việc định giá công trình. Công ty đang áp dụng chiến lược giá như sau: Chiến lược giá phù hợp: khách hàng sẽ mua dịch vụ tại công ty với mức giá
40. 31 tương xứng với dịch vụ mà khách hàng nhận được. Các sản phẩm chủ yếu như sau: * Đối với truyền hình vệ tinh K+ - Gói dịch vụ K+ gói Access+ 58 kênh: so sánh với mặt bằng giá của các doanh nghiệp cùng ngành khác thì giá sản phẩm của Công ty không cao hơn cũng không thấp hơn. Công ty đã có chiến lược cạnh tranh bởi các chương trình khuyến mại, giảm cước thuê bao tháng. Bảng 2.2: Bảng giá cước gói Access+ 58 kênh Đơn vị : VNĐ 6 12 THỜI HẠN 3 THÁNG ACCESS+ THÁNG THÁNG 60 kênh truyền Phí thuê bao/tháng 75.000 70.000 65.000 hình trong nước Đơn giá thiết bị 1.500.000 1.500.000 1.500.000 và quốc tế đa Giá trọn bộ thiết bị và dạng cho cả gia 1.725.000 1.920.000 2.280.000 thuê bao mới đình Phí gia hạn thuê bao Không áp dụng 420.000 780.000 (Nguồn: Phòng Kinh doanh, Công ty TNHH Hải Phi) - Truyền hình vệ tinh K+ Gói Premium + 72 kênh SD và truyền hình vệ tinh K+ Gói HD+ 72 Kênh SD + 8 Kênh HD Bảng 2.3: Bảng giá cước Gói Premium + 72 kênh SD và gói HD+ 72 Kênh SD + 8 Kênh HD ĐVT: VNĐ THỜI HẠN 1 3 6 THÁNG 12 THÁNG THÁNG THÁNG Phí thuê bao/tháng 220.000 210.000 190.000 PREMIUM+ Đơn giá thiết bị 1.500.000 1.500.000 1.500.000 73 kênh truyền hình Giá trọn bộ thiết bị 2.160.000 2.760.000 3.780.000 giải trí cao và thuê bao mới cấp Không áp Không áp Phí gia hạn thuê bao 1.260.000 2.280.000 dụng dụng Nâng cấp thuê bao 190.000đ
41. 32 HD+ THỜI HẠN 3 THÁNG 6 THÁNG 12 THÁNG 72 kênh SD Phí thuê bao/tháng 300.000 295.000 270.000 + 8 kênh HD Đơn giá thiết bị 3.550.000 3.550.000 3.550.000 Âm thanh Giá trọn bộ thiết bị sống động 4.450.000 5.320.000 6.790.000 và thuê bao mới hình ảnh tuyệt mỹ Phí gia hạn thuê bao Không áp dụng 1.770.000 3.240.000 chuẩn 16.9 (Nguồn: Phòng Kinh doanh, Công ty TNHH Hải Phi) Giá cả được công ty công bố rộng rãi ra công chúng, khách hàng có thể tiếp cận một cách dễ dàng để so sánh lựa chọn. Mức giá được cập nhật thường xuyên theo biến động của thị trường. Nhìn chung, khi so sánh giá của Công ty so với các doanh nghiệp khác trên thị trường thì mức giá cung ứng cho khách hàng là như nhau với các sản phẩm cùng loại do giá cước dịch vụ truyền hình K+ được áp dụng chung cho các nhà phân phối. * Đối với truyền hình vệ tinh VTC Bảng 2.4: Bảng giá sản phẩm truyền hình vệ tinh VTC ĐVT: VNĐ Vũ Hồng Ưng Bình Sản phẩm Hải Phi Minh Châu 1. Gói HD gồm 12 kênh HD và 60 kênh SD 4.670.000 4.390.000 4.670.000 2. Gói SD gồm 60 kênh SD 2.630.000 2.010.000 2.560.000 (Nguồn: Công ty Hải Phi, Công ty Vũ Hồng Minh, Công ty Ưng Bình Châu) Khi so sánh bảng giá của các gói dịch vụ truyền hình vệ tinh VTC, thuê bao tính cho 1 năm của Hải Phi cùng với hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Vũ Hồng Minh và Ưng Bình Châu ta nhận thấy có sự chênh lệch. Với gói gói HD, giá trọn bộ của Hải Phi cao hơn so với Vũ Hồng Minh khoảng 6%. Đối với gói SD, mức giá của Công ty đều cao hơn Ưng Bình Châu (khoảng 3%) và đặc biệt cao hơn Vũ Hồng Minh tới khoảng 31% vì Vũ Hồng Minh đang tiến hành chương trình khuyến mại cho gói dịch vụ này. Do hai Công ty Vũ Hồng Minh và Ưng Bình Châu đều có phân xưởng sản xuất Chảo Antena Parapol nên giá thiết bị cũng thấp
42. 33 hơn so với Công ty Hải Phi. Vì vậy, Công ty áp dụng chính sách cung ứng nhiều gói sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau để đảm bảo thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng nhằm tăng sức cạnh tranh của mình trên thị trường. 2.2.2.3. Chính sách phân phối Trong xu hướng dịch vụ truyền hình ngày càng phát triển ngoài chất lượng sản phẩm, giá sản phẩm, công ty phải xây dựng hệ thống kênh phân phối hợp lý, để có thể tiếp cận hết các khách hàng mục tiêu và các đại lý thu hút khuyến khích khách hàng và đại lý sử dụng và phân phối sản phẩm của của công ty. Cũng giống các doanh nghiệp hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ truyền hình khác như Vũ Hồng Minh hay Ưng Bình Châu, Hải Phi cũng là đại lý phân phối của truyền hình vệ tinh và truyền hình kỹ thuật số. Quy mô chỉ ở mức vừa, Công ty sử dụng 2 kênh phân phối cơ bản để phục vụ việc tiếp cận khách hàng. - Kênh Công ty khách hàng trực tiếp: Thông qua các hình thức quảng cáo và tư vấn trực tiếp từ nhân viên tiếp thị để tiếp cận khách hàng. Nhờ kênh phân phối này, nhân viên của công ty chủ yếu là trực tiếp gặp gỡ khách hàng tiềm năng, giới thiệu sản phẩm cho khách hàng để hướng khách hàng sử dụng sản phẩm của mình. Khách hàng cũng có thể xem thông tin về các sản phẩm trên trang web chính thức của công ty, có thể được tư vấn qua điện thoại thông qua các số điện thoại nóng trên website hoặc sử dụng các phầm mềm trò chuyện online. Các nhân viên của công ty theo kết quả khảo sát đều có thái độ nhã nhặn, lịch sự, thân thiện và trình độ chuyên môn tốt nên góp phần không nhỏ vào việc thu hút khách hàng cho công ty. Tuy nhiên, hiện trên website của công ty, một vài sản phẩm không được niêm yết giá cụ thể, khách hàng cũng không đặt hàng trực tiếp trên website được. Mặt khác, hình thức thanh toán tại Công ty lại chưa áp dụng hình thức thẻ thanh toán. - Kênh công ty cửa hàng khách hàng trực tiếp: các sản phẩm, thiết bị ở đây được trưng bày hấp dẫn, chuyên nghiệp giúp khách hàng có thể trực tiếp lựa chọn các sản phẩm phù hợp dưới sự tư vấn của nhân viên bán hàng. Công ty có 2 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh và 1 chi nhánh tại Đà Nẵng. Thị trường công ty chủ
43. 34 yếu là ở thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh phía Nam. Tuy nhiên, Công ty có chiến lược mở rộng kinh doanh nên thành lập thêm chi nhánh ở Đà Nẵng và Cần Thơ. Tuy nhiên, so sánh với các doanh nghiệp khác cùng ngành thì hệ thống cửa hàng của công ty chưa thực sự rộng khắp. Ví dụ như với Ưng Bình Châu, đây là công ty lớn hiện là tổng đại lý phân phối thiết truyền hình vệ tinh của Đài truyền hình VTC, Truyền hình vệ tinh VSTV (K+). Hiện công ty này có hơn 300 đại lý trên khắp cả nước hay Công ty Vũ Hồng Minh có 3 showroom lớn đặt tại các tuyến đường lớn của thành phố Hồ Chí Minh. 2.2.2.4. Chính sách chiêu thị Trong điều kiện, giá sản phẩm giữa các doanh nghiệp tương đối giống nhau thì chính sách chiêu thị có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc chiếm lĩnh thị trường dịch vụ truyền hình. Công ty Hải Phi đã triển khai các hình thức khuyến mãi khi mua các sản phẩm tại Công ty. Trong dịp Tết Năm Mới 2013, Truyền hình K+ phát hành loại thẻ cào đặc biệt có thời hạn thuê bao 3 tháng cho gói kênh Premium+ với số lượng có hạn và chỉ áp dụng trong dịp Tết. Thời gian gần đây, công ty đang áp dụng chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho các thuê bao mới. Cụ thể, khách hàng đăng ký mua mới trọn bộ thiết bị và thuê bao gói kênh Premium+ sẽ được hưởng mức giá bộ thiết bị chỉ còn 950.000đ/bộ thay vì 1.500.000đ/bộ. Chương trình khuyến mại áp dụng trên toàn quốc từ ngày 01 tháng 8 năm 2013 tới hết ngày 30 tháng 9 năm 2013. Ngoài ra, công ty còn tổ chức phát tờ rơi quảng cáo về mạng truyền hình cùng với việc bán hàng trực tiếp tại nhà (nhân viên marketing đến tận nhà để chào mời và kí kết hợp đồng với công ty). Công ty cũng thiết kế một website tại địa chỉ để giới thiệu về công ty và các sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp. Website của công ty được đánh giá có giao diện đẹp và tương đối thân thiện. Tuy nhiên, giá sản phẩm trên website của Công ty còn chưa được thông tin đầy đủ. Trên giao diện website phần thông tin khuyến mại còn chưa được đặt ngay
44. 35 trang chủ. Mặt khác, công ty còn tiến hành quảng cáo trên các website khác như vatgia.com hay trangvang.com. Trong điều kiện cạnh tranh hiện nay, để tiếp cận khách hàng thì chính sách chiêu thị của công ty vẫn chưa thực sự tốt. Khách hàng biết tới công ty chủ yếu thông qua các nhân viên trực tiếp chào mời bằng tờ rơi quảng cáo. Các hoạt động PR khác như từ thiện, tài trợ chương trình, tổ chức giới thiệu ngoài trời là chưa có. 2.2.2.5. Chính sách về con người Yếu tố con người là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ. Nếu nhà hàng có những món ăn ngon mà người phục vụ quá kém thì cũng không tạo được sự hài lòng của khách hàng. Sự ân cần, nhiệt tình và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng. Nhận thức được điều này nên Công ty Hải Phi luôn có chính sách, chiến lược phát triển nguồn nhân lực phù hợp. 10% Trình độ cao đẳng Trình độ đại học trở lên 30% Trình độ trung cấp 60% Hình 2.3: Cơ cấu trình độ nguồn nhân lực của Công ty TNHH Hải Phi (Nguồn: Phòng Nhân sự, Công ty TNHH Hải Phi) Với tổng số lao động lên tới 150 người, trình độ nguồn nhân lực của công ty đa số có trình độ từ cao đẳng trở lên. Điều này cho thấy trình độ chuyên môn của nguồn nhân lực công ty khá tốt. Đối với nhân viên mới vào ở các vị trí nhân viên kinh doanh hay nhân viên kỹ thuật lắp đặt cũng đều được công ty tập huấn về sản phẩm, quy trình và kỹ năng giao tiếp với khách hàng. Do đó, nhân viên của công ty luôn được đánh giá là có thái độ niềm nở, phục vụ chu đáo, nhiệt tình với khách hàng. Để có được điều này, một phần công ty có áp dụng chế độ lương thưởng phù hợp theo doanh số bán hàng. Hằng năm, công ty cũng có các chế độ phúc lợi tốt cho người lao động, như chế độ thưởng tết, tháng lương thứ 13, chế độ ốm đau, thai sản
45. 36 và tổ chức đi nghỉ mát cho nhân viên. Chính điều này đã gắn bó lợi ích của người lao động và lợi ích của công ty. 2.2.2.6. Quy trình Quy trình là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và kết nối giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn. Do công ty áp dụng 2 kênh phân phối là từ công ty trực tiếp tới khách hàng hoặc qua cửa hàng trực tiếp của mình nên quy trình cung ứng dịch vụ của công ty tương đối gọn nhẹ, nhanh chóng. Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm một cách nhanh chóng. Thậm chí, khách hàng có thể đặt hàng trực tiếp qua điện thoại, hoặc qua các phần mềm trò chuyện trên mạng. Nhân viên kinh doanh của công ty luôn giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng qua yahoo hay qua các số điện thoại đường dây nóng. Khi khách hàng có nhu cầu, việc lắp đặt thiết bị thông thường được tiến hành ngay trong ngày. Do đó, khách hàng có thể tiếp cận với dịch vụ truyền hình trong thời gian nhanh nhất. Trên website của công ty có số điện thoại của nhân viên kinh doanh truyền hình và nhân viên kinh doanh thiết bị an ninh, nhân viên bảo hành. Tuy nhiên, chỉ có duy nhất một số điện thoại kinh doanh truyền hình nên đôi khi không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt, trong trường hợp khách hàng có nhu cầu lắp đặt các gói dịch vụ truyền hình thì Công ty nên cần bố trí điện thoại dành riêng cho việc đăng ký, tư vấn lắp đặt từng gói dịch vụ truyền hình. 2.2.2.7. Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình cũng ảnh hưởng không nhỏ tới khả năng tiếp cận khách hàng. Hiện Công ty đang có 3 showroom lớn đặt tại Tp. Hồ Chí Minh và Tp. Đà Nẵng. Showroom thứ nhất đặt tại trụ sở chính 477 Hai Bà Trưng, Quận 3, TP. Hồ Chí Minh, showroom thứ hai: 151A Thái Thị Bôi, Quận Thanh Khê, TP. Đà Nẵng và một showroom khác đặt tại số 8 Ngô Quyền, Quận 10, TP. Hồ Chí Minh.
46. 37 Các showroom này đều được đặt tại các trục đường lớn, dân cư sầm uất. Kết quả khảo sát cho thấy, các showroom của công ty tương đối làm vừa lòng khách hàng. Tuy nhiên, mặt bằng không lớn vì tiền thuê mặt bằng cao và ở các trục đường lớn thì việc tìm kiếm mặt bằng tương đối khó nên các sản phẩm bài trí ở showroom tại thành phố Hồ Chí Minh chưa thực sự làm vừa lòng khách hàng. Các nhân viên bán hàng hay nhân viên kỹ thuật đều có đồng phục riêng in tên và logo của Công ty. Để mở rộng thị trường thì Công ty cần phải mở rộng thêm hệ thống showroom trưng bày sản phẩm của mình. 2.3. Khảo sát khách hàng về 7 yếu tố của Marketing dịch vụ của Công ty TNHH Hải Phi 2.3.1 Giới thiệu mẫu nghiên cứu Tiến hành phân tích mô tả để xác định tần suất xuất hiện của các nhân tố trong thành phần chất lượng của hoạt động Marketing dịch vụ, so sánh với mức trung bình của từng thành phần, nhằm đánh giá khái quát hoạt động Marketing tại công ty trong khoảng thời gian từ tháng 5/2013 đến tháng 11/2013. Mẫu nghiên cứu bao gồm các khách hàng của công ty. Số phiếu phát ra: 300 phiếu Số phiếu thu vào: 285 phiếu Số phiếu hợp lệ: 250 phiếu Việc khảo sát được thực hiện trong vòng 6 tháng, mỗi khách hàng đến công ty từ tháng 5/2013 đến tháng 11/2013 để mua hàng hay sử dụng dịch vụ đều được phát phiếu lấy ý kiến khảo sát (xem Phụ lục số 1). 2.3.2. Phân tích độ tin cậy thang đo Conbrach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên
47. 38 cũng như độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những biến có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có Hệ số Alpha lớn hơn 0,6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994). Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach’s alpha đạt từ 0,6 trở lên thì thang đo lường là tốt và mức độ tương quan sẽ càng cao hơn. Kết quả phiếu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 16 và cho kết quả kiểm định Conbrach’s Alpha về thang đo các tiêu chí như sau: Thang đo chất lượng sản phẩm dịch vụ: bao gồm 7 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha 0,838 > 0,6 và hệ số tương quan giữa các biến đều lớn hơn 0,3. Điều này cho thấy các biến đo lường tốt và các thang đo chất lượng sản phẩm dịch vụ đáng tin cậy (Xem Phụ lục 2). Thang đo về chính sách giá: bao gồm 5 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha 0,851 > 0,6 và hệ số tương quan giữa các biến khá cao và đều lớn hơn 0,3. Điều này cho thấy các biến đo đáng tin cậy và được giữ lại (Xem Phụ lục 2). Thang đo về chính sách phân phối: bao gồm 4 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha 0,701 > 0,6 và hệ số tương quan giữa các biến đồng đều và đều lớn hơn 0,3. Tất cả các biến đều có độ đảm bảo tin cậy và được chấp nhận (Xem Phụ lục 2). Thang đo về chính sách chiêu thị: bao gồm 3 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha 0,730 > 0,6 và hệ số tương quan giữa các biến đều lớn hơn 0,3 chấp nhận được nên các biến đo đáng tin cậy và được giữ lại (Xem Phụ lục 2). Thang đo về chính sách con người: bao gồm 4 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha 0,854 > 0,6 và hệ số tương quan giữa các biến đều lớn hơn 0,3 nên các biến đo đáng tin cậy và được giữ lại (Xem Phụ lục 2). Thang đo về quy trình: bao gồm 4 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha 0,913 > 0,6 và hệ số tương quan giữa các biến đều lớn hơn 0,3. Điều này cho thấy các biến đo đảm bảo tin cậy và được chấp nhận (Xem Phụ lục 2).
48. 39 Thang đo về phương tiện hữu hình: bao gồm 3 biến quan sát, hệ số Cronbach’s Alpha là 0,865 > 0,6 hệ số tương quan giữa các biến đều lớn hơn 0,3 như vậy về phương tiện hữu hình các biến đều được giữ lại (Xem Phụ lục 2). 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là Hệ số tải nhân tố (factor loading). Hệ số này cho người nghiên cứu biết được mỗi biến đo lường sẽ thuộc về những nhân tố nào. Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser-Meyer –Olkin (KMO) phải có giá trị lớn (0,5 0,5 Điểm dừng Eigenvalues = 1,261 Tổng phương sai 66,878 % > 50% Các biến còn lại thỏa mãn có hệ số tải nhân tố > 0,45 nên được coi là thỏa mãn. Như vậy, thang đo đưa ra có độ tin cậy đảm bảo, có thể sử dụng để khảo sát. 2.3.4 Hồi quy và kiểm định giả thiết 2.3.4.1 Mô hình hồi quy Sử dụng mô hình Stepwise để xây dựng mô hình Sự hài lòng của khách hàng: (HL) = α + β1 SP + β2 G + β3 PP + β4 CT + β5 N +β6 QT + β7 PT
49. 40 Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình. Vì R2 sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mô hình. R2hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao. Hệ số R = 0,838 > 0, hơn nữa R2 hiệu chỉnh của mô hình là 0,631 63,1 % sự biến thiên hiệu quả của hoạt động Marketing giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính của các biến độc lập Mức độ phù hợp của mô hình tương đối cao. Tuy nhiên sự phù hợp này chỉ đúng với dữ liệu mẫu. Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp của mô hình. Bảng 2.5 Mô hình hồi quy (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu qua phần mềm SPSS 16.0) 2.3.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình Kiểm định cặp giả thuyết (H0, H1) để kiểm định sự phù hợp của mô hình H0: Mô hình không phù hợp, tức ta đi kiểm định giả thuyết β1 = β2 = β3 = β4 = 0 H1: Mô hình phù hợp, tức ta đi kiểm định giả thuyết, tồn tại ít nhất một trong các hệ số β1, β2, β3 , β4 ≠ 0 Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA. Bảng 2.6 Kết quả kiểm định ANOVA (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu qua phần mềm SPSS 16.0)
50. 41 Giá trị sig. của trị F của mô hình rất nhỏ bằng 0.000 (< mức ý nghĩa) bác bỏ giả thuyết H0 mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho toàn tổng thể. 2.3.4.3 Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình Sau khi kiểm định giả thuyết, tìm ra các hệ số β, viết lại mô hình và từ đó đánh giá cũng như nêu nên ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình và giải thích mô hình. Ý nghĩa của hệ số riêng phần là βk đo lường sự thay đồi giá trị trung bình Y khi Xk thay đổi 1 đơn vị, giữ các biến độc lập còn lại không đổi. Hệ số Beta (B) được dùng để so sánh khi các biến độc lập không cùng đơn vị đo lường. Bảng 2.7 Kết quả hệ số hồi quy trong mô hình (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu qua phần mềm SPSS 16.0) Như vậy ta có thể viết lại mô hình: HL = 1,591 + 0,502 SP + 0,201 G + 0.225 PP + 0.184 CT + 0.307 N+ 0,291 QT + 0,302 PT Giải thích mô hình: Phương trình hồi quy bội được phương pháp Stepwise ước lượng cho thấy hiệu quả hoạt động Marketing được đánh giá qua sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào 7 yếu tố: Sản phẩm, giá cả, chính sách phân phối, chính sách chiêu thị, chính sách con người, quy trình và phương tiện hữu hình. Trong đó chất lượng sản phẩm và chính sách giá cả có ảnh hưởng lớn nhất đến đánh giá của khách hàng. Từ mô hình hồi quy, do chất lượng sản phẩm và chính sách giá có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, nên để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing, Công ty TNHH Hải Phi cần lưu ý chú trọng nhất vào chất lượng sản phẩm dịch vụ và mức giá cạnh trạnh của công ty mình đưa ra.
51. 42 2.4 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Hải Phi dựa trên ý kiến khảo sát khách hàng 2.4.1 Căn cứ đánh giá Thang đo được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ, dựa vào mức điểm khách hàng đánh giá cụ thể trên từng câu hỏi, dựa vào điểm trung bình của tất cả các khách hàng, căn cứ vào ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng (Interval Scale) để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Hải Phi. Bảng 2.8 : Thang điểm đánh giá Nội dung đánh giá và thang điểm Rất không hài Không hài Bình thường -3 Hài lòng - Rất hài lòng- 5 lòng-1 điểm lòng - 2 điểm điểm 4 điểm điểm Bảng 2.9: Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng (Interval Scale) Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum) / n = (5 - 1) / 5 = 0,8 Giá trị trung bình Ý nghĩa 1,00 – 1,80 Rất không hài lòng 1,81 – 2,60 Không hài lòng 2,61 – 3,40 Không ý kiến/trung bình 3,41 – 4,20 Hài lòng 4,21 – 5,00 Rất hài lòng 2.4.2 Kết quả khảo sát khách hàng Kết quả tổng kết phần thông tin khách hàng về độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính và tần suất sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại công ty được thể hiện qua Bảng 2.10.
52. 43 Bảng 2.10: Phân loại mẫu thống kê Thông tin Phân loại Số lượng Tỷ lệ % Nam 184 73,6 Giới tính Nữ 66 26,4 18 – 22 tuổi 27 10,8 23 – 35 tuổi 105 42 Độ tuổi 36 – 55 tuổi 83 33,2 Trên 55 tuổi 35 14 Nội trợ/hiện không đi làm 32 12,8 Nghề nghiệp Tự kinh doanh 86 34,4 Đang đi làm 132 52,8 1-2 lần 182 72,8 Số lần sử dụng dịch vụ tại 3-4 lần 52 20,8 Công ty > 4 lần 16 6,4 (Nguồn: Tác giả tự tính từ số liệu khảo sát) 2.4.2.1 Về sản phẩm - dịch vụ Công ty luôn lấy lợi ích của khách hàng đặt lên hàng đầu để cung ứng sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. Qua bảng đánh giá 2.11 của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ tại công ty, cho thấy rằng sản phẩm và dịch vụ tại Công ty TNHH Hải Phi được đánh giá rất cao, đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng về uy tín, chất lượng, kiểu dáng và chính sách bảo hành tốt. Các gói dịch vụ đa dạng phục vụ được nhiều đối tượng từ thu nhập thấp đến cao, hơn nữa nội dung các kênh đều hấp dẫn, có rất nhiều sự lựa chọn cho khách hàng để chọn các kênh khác nhau từ thể thao, phim truyện, hoạt hình thiếu nhi, ca nhạc, thời trang, thông tin tài chính, kinh tế. Các nội dung phục vụ được nhiều lứa tuổi và nhiều đối tượng ngành nghề trong xã hội. Tất cả các điểm trung bình (Mean) của các tiêu chí đưa ra đều được đánh giá cao, thuộc khung điểm hài lòng (từ 3,41 đến 4,20).
53. 44 Bảng 2.11: Kết quả đánh giá về sản phẩm dịch vụ (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu qua phần mềm SPSS 16.0) Tuy nhiên, Công ty Hải Phi vẫn cần cố gắng và nỗ lực nhiều hơn để giữ được sự tin dùng và ưa thích sử dụng dịch vụ tại công ty, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường. 2.4.2.2 Về giá Qua điểm đánh giá bảng 2.12 cho thấy khách hàng rất hài lòng về khung giá của công ty đa dạng, phong phú và linh hoạt thích hợp với nhiều đối tượng khách hàng có thu nhập từ thấp đến cao. Tại công ty có rất nhiều gói cước, từ 1 tháng đến 3 tháng, 6 tháng và 12 tháng. Đối với khách hàng muốn sử dụng thêm dịch vụ của công ty có thể yêu cầu nâng cấp hoặc gia hạn về dịch vụ, điều này tạo tâm lý thoải mái cho khách hàng trong việc lựa chọn dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình. Tuy nhiên ngoài sự linh hoạt và phong phú về khung giá, thì chính sách giá cả của công ty được đánh giá không cao. Bảng 2.12: Điểm đánh giá về giá (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu qua phần mềm SPSS 16.0)
54. 45 Các tiêu chí G3, G4, G5 được khách hàng đánh giá ở mức độ bình thường. Nguyên nhân là do so với thị trường, vẫn còn các đơn vị kinh doanh cung ứng mức giá thấp hơn so với mức giá cung ứng của công ty, như sản phẩm bàn khiển VDT-9KB công ty phân phối ra thị trường với giá 4.591.000 VNĐ, nhưng ở Siêu thị Viễn Thông trên địa bàn TPHCM cung ứng với giá 4.560.000 VNĐ, ở Công ty Vũ Hoàng Telecom đưa ra giá ưu đãi 3.185.000 VNĐ, còn giá không khuyến mãi là 4.550.000 VNĐ. Hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Công ty Hải Phi trên cùng địa bàn là Công ty Vũ Hồng Minh và Công ty Ưng Bình Châu cũng có mức giá cả cạnh tranh hơn rất nhiều. Ngoài ra mặc dù có những ưu đãi nhất định đối với khách hàng nhưng so với các đối thủ trên thị trường, sự ưu đãi của Công ty Hải Phi vẫn kém phần hấp dẫn hơn, vì vậy, công ty nên tìm cách nâng cao độ cạnh tranh của mình trên thị trường, đối với các khách hàng lâu dài truyền thống nên có chính sách ưu đãi hợp lý như tặng voucher, công ty nên khuyến khích khách hàng làm thẻ thành viên để được hưởng ưu đãi, đây cùng là một cách để giữ khách lâu dài cho công ty. 2.4.2.3 Về phân phối Bảng 2.13 thể hiện kết quả khảo sát về khả năng phân phối tại công ty. Xét về khả năng phân phối của công ty, công ty chỉ có trụ sở chính ở Quận 3, thành phố Hồ Chí Minh và có thêm một chi nhánh ở Đà Nẵng. Mặc dù bên cạnh công ty phân phối theo kênh trực tiếp, khách hàng đến tận showroom để mua hàng, công ty còn có website và phân phối sản phẩm theo hình thức khách hàng đặt hàng và công ty ship tận nơi cho khách hàng nhưng cách này không được tiện lợi đối với khách hàng vì đặc trưng sản phẩm của công ty là hàng công nghệ điện tử nên muốn biết sản phẩm có ưng ý mình không thì khách hàng vẫn muốn trực tiếp xem và thử sản phẩm trước rồi mới mua nên về cơ bản khách hàng vẫn ưa chuộng kênh phân phối trực tiếp xem hàng hơn nên công ty bị hạn chế về khả năng phân phối, vì vậy về khả năng phân phối của công ty có rộng khắp được đánh giá với mức điểm bình thường. Một phần do công ty có quy mô vừa phải, nên khả năng phân phối và cung ứng bị hạn chế trên địa bàn, chưa có nhiều vốn đầu tư và thị phần còn thấp nên chưa thể mở rộng các showroom để nâng cao khả năng phân phối của mình.
55. 46 Bảng 2.13: Điểm đánh giá về phân phối (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu qua phần mềm SPSS 16.0) Về việc chấp nhận thanh toán, về cơ bản công ty chấp nhận hai phương thức thanh toán cơ bản là chuyển khoản và thanh toán bằng tiền mặt, còn chưa chấp nhận các hình thức thanh toán khác như chấp nhận séc thanh toán hay quẹt thẻ tín dụng nhưng do khách hàng đại đa số có thói quen dùng tiền mặt nên mặc dù thực tế công ty chấp nhận 2 hình thức truyền thống nhưng vẫn đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng. 2.4.2.4 Về chính sách chiêu thị Bảng 2.14 cho thấy đa số các chương trình khuyến mãi giảm giá của công ty đều được khách hàng biết đến, ngoài việc treo băng-rôn khuyến mãi, thông báo trên Web, công ty còn thu hút được khá nhiều khách hàng từ cách truyền miệng khách hàng đã đến mua tại công ty. Chính những khách hàng đã đến công ty là kênh Marketing miễn phí và hiệu quả của công ty, nên công ty nên có chế độ chăm sóc khách hàng tốt. Hơn nữa, sản phẩm dù tốt đến đâu nhưng giá cả đa dạng phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng, hơn nữa tâm lý khách hàng rất thích giảm giá, khuyến mãi nên công ty có thể dễ dàng thu hút khách hàng. Công ty đã tạo được hình ảnh tốt của mình trong lòng của người tiêu dùng. Vì vậy điểm đánh giá tiêu chí CT1 – khách hàng biết đến nhiều chương trình của công ty và CT2 – công ty xây dựng được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng được lựa chọn đánh giá với mức điểm thuộc khung hài lòng.
56. 47 Bảng 2.14: Điểm đánh giá về chiêu thị (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu qua phần mềm SPSS 16.0) Tuy nhiên, các hình thức chiêu thị tại công ty chưa đa dạng nên chưa được đầu tư và quan tâm nhiều. Hiện tại, tại công ty mới chỉ dùng hai hình thức chính là thông báo trên website và treo băng rôn, còn các hình thức khác để thu hút khách hàng, thông báo chương trình khuyến mãi của công ty trên diện rộng như phát tờ rơi, xây dựng đội ngũ PR chưa được sử dụng. Hạn chế của việc đăng thông tin giảm giá lên website là không phải khách hàng nào cũng biết đến công ty và website của công ty để vào, vì vậy, việc tận dụng internet là điều hết sức quan trọng, cách hiệu quả mà hiện nay các công ty đang sử dụng là sử dụng các trang PR lớn như vatgia.com, raovat.vn để có thể quảng bá được hình ảnh của công ty một cách rộng rãi. 2.4.2.5 Về con người Thái độ phục vụ, sự nhiệt tình của nhân viên công ty quyết định rất nhiều đến việc xây dựng hình ảnh cho các đơn vị kinh doanh, đặc biệt là các đơn vị cung ứng dịch vụ. Thái độ của nhân viên cởi mở, nhiệt tình, hòa nhã, chuyên nghiệp giúp cho khách hàng có thiện cảm với công ty. Một trong những nguyên nhân mà giá cả tại công ty cao hơn đối thủ cạnh tranh mà khách hàng vẫn đến mua hàng và sử dụng dịch vụ tại công ty là đội ngũ của công ty nhiệt tình, chuyên nghiệp, tư vấn tốt và đồng thời chính sách bảo hành của công ty rất tốt, nhân viên bảo hành luôn thực hiện nhiệm vụ của mình với sự tận tình, chiếm được cảm tình với khách hàng.
57. 48 Bảng 2.15: Điểm đánh giá về con người (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu qua phần mềm SPSS 16.0) Qua khảo sát kết quả khảo sát bảng 2.15, nhân viên của công ty được đánh giá là hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, công ty vẫn luôn luôn sát sao, nhắc nhở nhân viên có thái độ phục vụ tốt với khách hàng, để làm được điều này, công ty cũng nên có chính sách tốt đối với nhân viên như khen thưởng, thi đua để có thể khuyến khích tinh thần làm việc của nhân viên. Luôn luôn lưu ý nhân viên ngay cả khi đông khách cũng không được có thái độ cáu gắt, khó chịu với khách hàng. Về trang phục của công ty được in logo của công ty, trang phục đẹp, mang tính chuyên nghiệp và có dấu ấn riêng của công ty cũng đã chiếm được thiện cảm của khách hàng. 2.4.2.6 Về quy trình Nhìn chung về quy trình thủ tục tại công ty rất gọn nhẹ và hài lòng khách hàng (xem bảng 2.16), khách hàng đánh giá quy trình ở mức điểm đồng đều và cao ở mức điểm lớn hơn 3,41. Trong thời gian tới công ty nên phát huy điều này để giữ vững thiện cảm của khách hàng. Bảng 2.16: Điểm đánh giá về quy trình (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu qua phần mềm SPSS 16.0)
58. 49 2.4.2.7 Về phương tiện hữu hình Nhìn chung cơ sở vật chất, văn phòng và phương tiện làm việc tại công ty được trang bị đầy đủ, sạch sẽ, đều làm hài lòng quý khách hàng, tuy nhiên, việc trưng bày sản phẩm khách hàng lại đánh giá ở mức điểm bình thường, có thể do khối lượng sản phẩm lớn, nên không gian diện tích để 1 sản phẩm không được nhiều, cách bài trí chưa được đẹp mắt. Một số khách hàng cũng đưa ra góp ý về việc nhiều khi gọi điện đến số máy của công ty đường dây bận hoặc không có người nghe máy, công ty nên lưu ý điều này. Bảng 2.17: Điểm đánh giá về phương tiện hữu hình (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu qua phần mềm SPSS 16.0) Đặc biệt số điểm về tiêu chí PT2 – có số điểm rất thấp dưới mức trung bình là 2,99 điểm. PT2 là tiêu chí đánh giá về website của công ty, tuy nhiên website của công ty không cung cấp được đầy đủ hết thông tin như giá cả, sản phẩm của khách hàng, thậm chí mặc dù là công ty về công ty công nghệ nhưng website của công ty được đánh giá là bình thường, chưa thật sự chuyên nghiệp, một số website của công ty khác có đầy đủ thông tin giá cả sản phẩm, có ảnh phóng to, ảnh chuyển động 3D mọi góc của sản phẩm, công ty nên xem xét lại để có phương án cung cấp được nhiều thông tin nhất cho khách hàng. 2.5 Hạn chế trong hoạt động Marketing của công ty giai đoạn 2008 -2012 Qua phân tích về thực trạng hoạt động marketing dịch vụ truyền hình của Công ty Hải Phi thì tồn tại những hạn chế nhất định như sau: - Về chính sách giá: Khi so sánh mức giá sản phẩm với các doanh nghiệp khác hoạt động cùng lĩnh vực thì mức giá của Công ty chưa thực sự cạnh tranh, vẫn còn cao hơn so với các doanh nghiệp khác ở một số sản phẩm nhất định. Khách
59. 50 hàng chưa nhận được nhiều ưu đãi về giá, công ty chưa có chính sách ưu đãi cho các khách hàng truyền thống như tích điểm thành viên, voucher giảm giá, mặc dù công ty vẫn tổ chức các chương trình khuyến mãi nhưng sự hấp dẫn của các chương trình chưa thực sự lôi cuốn được khách hàng vì các đối thủ cạnh tranh của công ty luôn đưa ra những chương trình khuyến mãi đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích hơn. - Về chính sách chiêu thị: Chi nhánh chưa thực sự quan tâm và tận dụng hết các kênh truyền thông sẵn có như báo, đài truyền hình, phát tờ rơi, liên kết Website và các trang tiêu dùng. Hoạt động quảng cáo chưa được quan tâm đúng mức, chưa xây dựng kế hoạch quảng cáo cụ thể và độc lập cho công ty. Các hoạt động quảng cáo đơn giản và phát huy hiệu quả chưa cao. Người tiêu dùng chủ yếu biết tới dịch vụ của Công ty thông qua việc nhìn băng rôn tại công ty là chủ yếu. Trong khi đó, với mức giá không thực sự cạnh tranh thì chính sách chiêu thị nên cần được quan tâm đúng mức. Nhìn chung nhận thức được tầm quan trọng của Marketing, mặc dù chất lượng dịch vụ khá tốt nhưng vấn đề quảng bá sản phẩm, hình ảnh của công ty vẫn chưa được thật sự chú trọng. Trang Web của công ty vẫn chưa thực sự chuyên nghiệp và cung cấp được đầy đủ thông tin về thông số kỹ thuật và giá cả của các sản phẩm, hoạt động trong lĩnh vực công nghệ cao. Công ty nên học hỏi một số trang web của các đơn vị khác như có hình ảnh 3D cho sản phẩm, có clip giới thiệu và hướng dẫn sử dụng sản phẩm và các chương trình khuyến mại cần được đưa lên vị trí nổi bật trên trang Web của Công ty. - Về quy trình: Mặc dù quy trình lắp đặt dịch vụ truyền hình được tiến hành nhanh chóng nhưng khách hàng lại chủ yếu đặt hàng qua kênh giao dịch trực tiếp với nhân viên tiếp thị hoặc nhân viên tại cửa hàng. Trong khi đó, kênh giao dịch qua website lại chưa thực sự hiệu quả, Công ty cũng không bố trí đường dây nóng để đăng ký lắp đặt dịch vụ truyền hình. - Về hệ thống phân phối: Hiện tại Công ty mới chỉ có 3 showroom tại 2 thành phố lớn là Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Hệ thống cửa hàng này còn tương đối ít.
60. 51 Công ty cũng không có các đại lý cấp dưới để mở rộng dịch vụ kinh doanh của mình ra các tỉnh thành khác. - Về phương tiện hữu hình: Các showroom của Công ty có diện tích tương đối nhỏ, nên khó khăn trong việc trưng bày sản phẩm cho khách hàng. - Về con người: Hiện nay tại công ty, các nhân viên được đào tạo có trình độ chuyên môn và kỹ năng làm việc tốt tuy nhiên công ty đầu tư cho nhân viên chuyên về mảng Marketing, chính vì vậy mà hoạt động Marketing trong những năm gần đây của công ty thiếu sự quan tâm sâu sắc. 3.1.3 Nguyên nhân của những hạn chế 3.1.3.1 Nguyên nhân khách quan - Môi trường kinh tế khó khăn: Trong những năm qua, khủng hoảng kinh tế đã có tác động xấu tới hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Lạm phát tăng, chi phí tăng cao cùng lãi suất ngân hàng biến động không ngừng có tác động không nhỏ đến các doanh nghiệp trong nền kinh tế nói chung và Công ty nói riêng. Thu nhập của người dân bị giảm sút nên ảnh hưởng đến nhu cầu giải trí của khách hàng, chính điều này ảnh hưởng không nhỏ tới nhu cầu sử dụng các dịch vụ truyền hình trả tiền. - Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong lĩnh vực cung ứng dịch vụ truyền hình. Trong các năm qua, nhu cầu tiếp cận dịch vụ truyền hình ngày càng tăng. Sự phát triển của khoa học kỹ thuật nên chất lượng truyền hình ngày càng cao. Tuy nhiên, các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực kinh doanh này ngày càng phát triển. Đặc biệt, mới đây các ông lớn với tiềm lực về vốn, về phương tiện kỹ thuật như FPT hay Viettel đều tham gia cung ứng truyền hình trả tiền càng làm cho tình hình cạnh tranh trên thị trường gay gắt hơn. - Các kênh marketing như báo giấy, tạp trí hiện tại ít người đọc do công nghệ thông phát triển nên nhường chỗ cho báo mạng và các kênh truyền thông trên internet, quảng cáo trên truyền hình mất chi phí cao, quảng bá bằng internet công ty có lập website nhưng tâm lý khách hàng mua đồ điện tử ít khi đặt qua internet mà đến tận nơi xem sản phẩm.
61. 52 - Thời tiết Thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng có nhiều biến đổi chịu nhiều khắc nghiệt, chịu ảnh hưởng nhiều của bão, mưa, lũ, sấm sét nên cũng ảnh hưởng ít nhiều đến sóng truyền hình. 3.1.3.2 Nguyên nhân chủ quan: - Công ty chưa có chiến lược kinh doanh cụ thể, chưa tận dụng và khai thác triệt để công cụ internet để quảng bá hình ảnh của công ty. - Công ty chưa chọn lựa được một phương thức cũng như một phương tiện để làm quảng cáo hiệu quả. - Sản phẩm công ty phân phối là sản phẩm công nghệ nên có sự thay đổi nhanh chóng và dễ bị thay thế bởi sản phẩm mới có tính năng vượt trội hơn. - Công ty chưa nhận thức được hết tầm quan trọng của Marketing. - Nội tại trong công ty chưa có đội ngũ nhiều kinh nghiệm để khai triển hoạt động Marketing tại công ty.
62. 53 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 Nhìn chung hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Hải Phi tiến triển khá tốt, nhưng với sự phát triển của các phương tiện truyền thông hiện nay, công ty vẫn có thể nâng cao được lợi nhuận nhiều hơn nữa. Mặc dù qua tình hình và khảo sát tại công ty cho thấy khách hàng đánh giá điểm của công ty vào điểm hài lòng, nhưng chưa thực sự nổi trội vượt hẳn lên thị trường, những điểm còn yếu kém và hạn chế công ty nên xem xét lại. Công ty cũng cần nhận thức đúng đắn hơn về vai trò của Marketing, bởi Marketing sẽ là công cụ góp phần giúp công ty tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn và nâng cao được hình ảnh, vị thế của công ty trên thị trường đồng thời công ty nên có những biện pháp Marketing hiệu quả để thúc đẩy và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Trong hoạt động Marketing của Công ty Hải Phi, ưu điểm về sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt, tạo được niềm tin và hình ảnh trong lòng khách hàng, khung giá linh hoạt đa dạng, nhiều gói cước phục vụ được nhiều đối tượng khách hàng, cơ sở vật chất khang trang sạch đẹp nhưng lại thiếu diện tích trưng bày sản phẩm, giá chưa cạnh tranh, chính sách chiêu thị còn chưa được khai thác hết, website công ty chưa cung cấp được hết thông tin sản phẩm. Vì vậy, Công ty cần có những biện pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing và chương 3 sẽ căn cứ vào những hạn chế trong hoạt động Marketing hiện tại của công ty để đề ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Hải Phi.
63. 54 CHƯƠNG 3 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH HẢI PHI ĐẾN NĂM 2020 3.1 Thành tựu Công ty TNHH Hải Phi đạt được trong giai đoạn 2008 - 2012 Trong những năm qua, công ty đã không ngừng nỗ lực tăng cường các hoạt động Marketing của mình nhằm duy trì và mở rộng thị trường, tạo dựng lòng tin trong khách hàng đối với sản phẩm và hình ảnh của công ty. Tuy nhiên đã có không ít khó khăn gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty, nhưng với đồng lòng quyết tâm của toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty và đường lối đúng đắn của Ban lãnh đạo công ty đề ra, công ty đã vượt qua khó khăn và đã đạt được một số thành tựu đáng kể. - Về doanh thu: Công ty hoạt động kinh doanh khá tốt, đạt được những con số ấn tượng, cụ thể tính đến tháng 7 đầu năm 2013, doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của công ty đạt con số 56,14 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế là 608,9 triệu đồng. Trong nền kinh tế khó khăn, rất nhiều doanh nghiệp đang gặp khó khăn và rơi vào tình trạng ngủ đông, kết quả trên của công ty ghi nhận sự đóng góp và nỗ lực rất nhiều từ nhân viên đến cấp quản lý tại công ty. - Về năng lực mạng lưới: Ngoài trụ sở chính tại thành phố Hồ Chí Minh, Công ty còn mở thêm chi nhánh tại thành phố Đà Nẵng. Đây đều là những thành phố lớn và có mật độ dân số đông. Tại các thành phố này, trụ sở và các showroom của Công ty đều có vị trí thuận lợi nên thu hút được khách hàng. - Về sản phẩm, dịch vụ và tiêu chuẩn chất lượng: Sản phẩm, dịch vụ của công ty khá phù hợp với những nhu cầu cơ bản của khách hàng, dịch vụ cung cấp cũng khá phong phú. Mỗi nhóm sản phẩm lại có nhiều gói dịch vụ khác nhau, đáp ứng được nhu cầu đa dạng của nhiều phân khúc khách hàng. Chất lượng truyền hình được đánh giá tốt, có độ nét cao, tín hiệu không bị gián đoạn đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng. Mặt khác, Công ty cũng đã nhanh chóng triển khai nhóm sản phẩm công nghệ cao như hộp giải trí ZTV.