›

Luận văn Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam đến năm 2020

pdf 148 trang tranphuong11 28/01/2022 6981
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam đến năm 2020", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_giai_phap_hoan_thien_hoat_dong_chieu_thi_tai_cong_t.pdf

Nội dung text: Luận văn Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam đến năm 2020

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐINH THỊ THÚY LAN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY DƯỢC PHẨM TNHH LEUNG KAI FOOK VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - 2013
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐINH THỊ THÚY LAN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY DƯỢC PHẨM TNHH LEUNG KAI FOOK VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS VŨ CÔNG TUẤN TP. HỒ CHÍ MINH - 2013
  3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và nội dung nghiên cứu được trình bày trong Luận văn là trung thực và tôi xin chịu trách nhiệm về những số liệu và nội dung nghiên cứu đó. Kết quả nghiên cứu của Luận văn này chưa được công bố trong các công trình khác. Học viên Đinh Thị Thúy Lan
  4. MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ MỞ ĐẦU 1 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA DOANH NGHIỆP 4 1.1 Khái niệm về hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp 4 1.1.1 Định nghĩa về chiêu thị 4 1.1.2 Ý nghĩa . 5 1.1.3 Vai Trò. 5 1.2 Một số hình thức và công cụ thực hiện hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp 6 1.2.1 Quảng cáo 6 1.2.2 Marketing trực tiếp 10 1.2.3 Khuyến mãi 14 1.2.4 Giao tế 17 1.2.4 Chào hàng cá nhân 23 1.3 Một số yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp 25 1.3.1 Yếu tố bên ngoài 25 1.3.2 Yếu tố bên trong 26 1.4 Kết luận chƣơng 1 28 Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY DƢỢC PHẨM TNHH LEUNG KAI FOOK VIỆT NAM THỜI GIAN QUA 29 2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam 29
  5. 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 29 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam 30 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam . . 31 2.2 Thực trạng về hoạt động chiêu thị tại Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung 33 Kai Fook Việt Nam trong thời gian qua 2.2.1 Hoạt động chiêu thị thông qua quảng cáo 33 2.2.2 Hoạt động chiêu thị thông qua Marketing trực tiếp 40 2.2.3 Hoạt động chiêu thị thông qua khuyến mãi 46 2.2.4 Hoạt động chiêu thị thông qua giao tế 50 2.2.5 Hoạt động chiêu thị thông qua chào hàng cá nhân 54 2.3 Thực trạng về yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động chiêu thị tại Công ty Dƣợc 57 phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam trong thời gian qua 2.3.1 Yếu tố bên ngoài 57 2.3.2 Yếu tố bên trong 58 2.4 Kết luận chƣơng 2 61 Chƣơng 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY DƢỢC PHẨM TNHH LEUNG KAI FOOK VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 62 3.1 Định hƣớng hoạt động Marketing tại Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung 62 Kai Fook Việt Nam đến năm 2020 3.2 Mục tiêu hoạt động chiêu thị tại Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam đến năm 2020 62 3.2.1 Mục tiêu tổng quát. 62 3.2.2 Mục tiêu cụ thể. 65 3.3. Quan điểm xây dựng giải pháp 66 3.3.1 Quan điểm 1: Quảng bá thương hiệu của Công ty . 66 3.3.2 Quan điểm 2: Khuyến khích khách hàng mua nhiều và mua thường xuyên 66
  6. 3.3.3 Quan điểm 3: Xây dựng nhận thức và liên tưởng thương hiệu của khách 67 hàng đối với sản phẩm, Công ty 3.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam đến năm 2020 67 3.4.1 Nhóm giải pháp về hoàn thiện hình thức và công cụ thực hiện hoạt động chiêu thị 67 3.4.1.1 Giải pháp 1: Khuếch trương hoạt động quảng cáo . 67 3.4.1.2 Giải pháp 2: Phát triển hoạt động Marketing trực tiếp 71 3.4.1.3 Giải pháp 3: Xúc tiến hoạt động khuyến mãi 74 3.4.1.4 Giải pháp 4: Tăng cường hoạt động giao tế . 76 3.4.1.5 Giải pháp 5: Đẩy mạnh hoạt động chào hàng cá nhân 79 3.4.1.6 Giải pháp 6: Giải pháp chung cho các hình thức chiêu thị 83 3.4.2 Nhóm giải pháp về hoàn thiện yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị 86 3.4.2.1 Giải pháp 1: Cải tiến bao bì mẫu mã . 86 3.4.2.2 Giải pháp 2: Hạ giá thành sản phẩm và xây dựng nhiều mức giá 87 3.4.2.3 Giải pháp 3: Hoàn thiện kênh phân phối 90 3.4.2.4 Giải pháp 4: Lựa chọn chiến lược kinh doanh phù hợp 91 3.5 Kiến nghị 91 3.5.1 Đối với Nhà nước . 91 3.5.2 Đối với ngành Dược phẩm . 92 3.6 Kết luận chƣơng 3 92 KẾT LUẬN 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO . 95 PHỤ LỤC
  7. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt ERP Enterprise Resource Planning Quản lý nguồn lực doanh nghiệp IMC Integrated Marketing Communication Truyền thông tiếp thị tích hợp GMP Good Manufacturing Practice Thực hành tốt sản xuất WHO World Health Organization Tổ chức sức khỏe Thế giới DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Tốc độ tăng trưởng giai đoạn 2009-2012 32 Bảng 2.2: Ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị năm 2012 33 Bảng 2.3: Ngân sách quảng cáo chi tiết năm 2012 . 33 Bảng 2.4: Số lượng sản phẩm bán ra giai đoạn 2009-2012 37 Bảng 2.5: Ngân sách Maketing trực tiếp chi tiết năm 2012 41 Bảng 2.6: Ngân sách khuyến mãi chi tiết năm 2012 46 Bảng 2.7: Ngân sách giao tế chi tiết năm 2012 50 Bảng 3.1: Kết quả của các phương tiện quảng cáo 69 Bảng 3.2: Giá bán lẻ của Công ty 88 Bảng 3.3: Sản phẩm của Công ty 89
  8. DANH MỤC HÌNH VẼ Trang Hình 1.1: Một số hình thức và công cụ thực hiện hoạt động chiêu thị 6 Hình 1.2: Vai trò của hoạt động quảng cáo 7 Hình 1.3: Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo 9 Hình 1.4: Các hình thức của Marketing trực tiếp 11 Hình 1.5: Những quyết định chủ yếu về khuyến mãi 15 Hình 1.6: Lợi ích của quan hệ công chúng 18 Hình 1.7: Vai trò của nhà quản lý đối với hoạt động quan hệ công chúng 22 Hình 1.8: Những điều kiện tiên quyết để bán hàng thành công . 24 Hình 1.9: Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị 25 Hình 2.1: Sản phẩm của Công Ty 30 Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam 30 Hình 2.3: Tỉ lệ nhà thuốc và khách hàng tiếp cận quảng cáo thông qua các phương tiện tại Tp. Hồ Chí Minh 34 Hình 2.4: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc phản hồi chung về sản phẩm tại Tp.Hồ Chí Minh 36 Hình 2.5: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc đồng ý và rất đồng ý về các nhận định của hoạt động quảng cáo của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh 38 Hình 2.6: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc có ý kiến trung lập (bình thường) về các nhận định của hoạt động quảng cáo của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh 38 Hình 2.7: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc biết tới sản phẩm của Công ty thông qua hoạt động Marketing trực tiếp tại Tp.Hồ Chí Minh 41 Hình 2.8: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc nói về mục đích hoạt động Marketing trực tiếp của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh . 43 Hình 2.9: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc có ý kiến trung lập (bình thường) về các nhận định của hoạt động Maketing trực tiếp của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh 45 Hình 2.10: Tỉ lệ nhà thuốc được hưởng các hình thức khuyến mãi từ Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh 47
  9. Hình 2.11: Tỉ lệ nhà thuốc muốn được hưởng các hình thức khuyến mãi từ Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh 47 Hình 2.12: Tỉ lệ khách hàng được hưởng các hình thức khuyến mãi từ Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh . 47 Hình 2.13: Tỉ lệ khách hàng muốn được hưởng các hình thức khuyến mãi từ Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh 47 Hình 2.14: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc đồng ý và rất đồng ý về các nhận định của hoạt động khuyến mãi của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh 48 Hình 2.15: Tỉ lệ số lượng sản phẩm nhà thuốc mua khi có hoạt động khuyến mãi của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh 50 Hình 2.16: Tỉ lệ số lượng sản phẩm khách hàng mua khi có hoạt động khuyến mãi của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh 50 Hình 2.17: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc biết tới sản phẩm của Công ty thông qua hoạt động giao tế tại Tp.Hồ Chí Minh 51 Hình 2.18: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc đồng ý và rất đồng ý về các nhận định của hoạt động giao tế của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh 53 Hình 2.19: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc nhận định về đội ngũ chào hàng của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh 55 Hình 2.20: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc đồng ý và rất đồng ý về các nhận định của hoạt động chào hang cá nhân của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh 56 Hình 2.21: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc nhận định về sản phẩm của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh 58 Hình 2.22: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc nhận định về giá sản phẩm của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh 59 Hình 2.23: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc nhận định về mạng lưới phân phối của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh 60 Hình 3.1: Sơ đồ trang web hiện tại của Công ty 73 Hình 3.2: Sơ đồ trang web tác giả đề xuất 73 Hình 3.3: Mô hình huấn luyện - 5D 81
  10. Hình 3.4: Mô hình huấn luyện – SMART . 81 Hình 3.5: Bao bì mẫu mã sản phẩm của Công ty và các đối thủ cạnh tranh 87 Hình 3.6: Một số giá sản phẩm dầu nóng/dầu gió trên thị trường Việt Nam . 88 Hình 3.7: Mô hình phân phối hiện tại của Công ty 90 Hình 3.8: Mô hình phân phối tác giả đề xuất . 90
  11. 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, với sự trợ giúp của khoa học công nghệ, sản phẩm của Doanh nghiệp đến với khách hàng một cách đa dạng và phong phú hơn. Khách hàng có nhiều sản phẩm để lựa chọn nên họ đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Với một thị trường năng động, luôn luôn biến đổi về đối thủ cạnh tranh, khoa học công nghệ, chính sách quản lý thương mại, lòng trung thành của khách hàng thì Doanh nghiệp phải làm thế nào để tồn tại và phát triển? Doanh nghiệp sẽ chiến thắng nếu họ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu của mình. Bên cạnh, Doanh nghiệp phải tìm mọi cách để cải thiện mẫu mã, nâng cao chất lượng của sản phẩm thì họ còn phải quảng bá được những đặc tính và tính năng của sản phẩm tới khách hàng. Để làm được đều này thì Doanh nghiệp cần phải có hoạt động chiêu thị hiệu quả. Vậy hoạt động chiêu thị như thế nào thì hiệu quả? Các Doanh nghiệp phải làm những gì? Đứng trước vấn đề này, tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam đến năm 2020” 2. Mục đích nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu sau: - Thứ nhất, hệ thống hóa các cơ sở lý luận về hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp, phân tích các yếu tố ảnh hưởng, các hình thức và công cụ để từ đó đề ra giải pháp giúp Doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả hơn. - Thứ hai, nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động chiêu thị tại Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam thời gian qua. - Thứ ba, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam đến năm 2020. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động chiêu thị tại Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam
  12. 2 - Phạm vi nghiên cứu + Về mặt không gian: được giới hạn trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Đề tài cũng giới hạn việc khảo sát tại các nhà thuốc/cửa hàng bán và khách hàng sử dụng sản phẩm dầu gió/dầu nóng của Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam tại Tp. Hồ Chí Minh. Với các nhà thuốc/cửa hàng, tác giả chỉ nghiên cứu 150 nhà thuốc/cửa hàng bán thuốc ở Quận 10 và quận 5 tại Tp.Hồ Chí Minh. Tác giả cũng tiến hành khảo sát 150 khách hàng để có sự nhìn nhận vấn đề toàn diện hơn. + Về mặt thời gian: nghiên cứu về hoạt động chiêu thị tại của Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam từ năm 2009 đến năm 2012, các giải pháp được đề xuất áp dụng từ nay đến năm 2020. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp luận nghiên cứu của Luận văn là phương pháp phân tích thống kê tần số. Để tăng sự thuyết phục và tin cậy, tác giả đã thực hiện hai cuộc khảo sát thực tế: Khảo sát các nhà thuốc/cửa hàng bán thuốc: Đối tượng khảo sát: 150 nhà thuốc/cửa hàng bán thuốc tại Tp.hồ Chí Minh. Bảng khảo sát gồm 67 câu (xem phụ lục 1). Tác giả nhận được 146 phiếu trả lời hợp lệ. Phương pháp khảo sát: Tác giả gửi bảng khảo sát trực tiếp cho người phụ trách của nhà thuốc/cửa hàng bán thuốc và nhận lại bảng trả lời trong 2 tuần Khảo sát được tiến hành trong tháng 7.2013 tại các nhà thuốc/cửa hàng bán thuốc ở Quận 10 và quận 5 tại Tp.Hồ Chí Minh. Xử lý kết quả khảo sát: bằng phần mềm Excel 2007 (xem phụ lục 3). Khảo sát các khách hàng sử dụng sản phẩm dầu nóng/dầu gió: Đối tượng khảo sát: 150 khách hàng sử dụng dầu nóng/dầu gió tại các điểm khảo sát như siêu thị, trường học, bệnh viện tại Tp.Hồ Chí Minh. Bảng khảo sát gồm 67 câu (xem phụ lục 2). Tác giả nhận được 142 phiếu trả lời hợp lệ. Phương pháp khảo sát: Phỏng vấn trực tiếp. Khảo sát được tiến hành trong tháng 7.2013 tại các bệnh viện, trường Đại học kinh tế cơ sở B và siêu thị Coopmart Lý Thường Kiệt tại Tp.Hồ Chí Minh. Xử lý kết quả khảo sát: bằng phần mềm Excel 2007 (xem phụ lục 3).
  13. 3 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, Luận văn gồm 3 chương như sau: - Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp - Chương 2: Thực trạng hoạt động chiêu thị tại Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam thời gian qua - Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam đến năm 2020
  14. 4 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm về hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp 1.1.1 Định nghĩa về chiêu thị Chiêu thị (Promotion) là một trong bốn yếu tố của Marketing -mix. Chiêu thị không chỉ là những thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần. Chiêu thị, thường được gọi là truyền thông tiếp thị (Marketing communication), hay còn gọi là truyền thông tiếp thị tích hợp (Integrated Marketing Communication- IMC), là tất cả các cách thức mà người làm tiếp thị sử dụng để truyền thông với thị trường mục tiêu. Trong suốt thập kỷ 80, nhiều Công ty quan tâm đến một chiến lược phối hợp các công cụ chiêu thị. Họ bắt đầu thay đổi cách nhìn hướng tới quan niệm mới “truyền thông marketing tổng hợp (I.M.C)” đây là sự điều phối các yếu tố chiêu thị khác nhau và các hoạt động marketing khác nhau để truyền thông tới khách hàng của Công ty. IMC có thể hiểu là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng. IMC tập trung vào quá trình sử dụng các hình thức khác nhau của chiêu thị để đạt được các tác động truyền thông tối đa. IMC bao gồm 5 thành phần là quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, giao tế và chào hàng cá nhân. Các thành phần này sẽ kết hợp với nhau để hoạt động chiêu thị đạt hiệu quả cao nhất. Ngoài ra IMC còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài nữa. Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay Công ty là sự tổng hợp các thông điệp mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực marketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mãi, thông điệp trên mạng internet, hình thức trưng bày tại điểm bán ). IMC cố thực hiện để có thể đạt được sự nhận thức của
  15. 5 người tiêu dùng về hình ảnh độc đáo, ấn tượng về sản phẩm của Công ty trên thị trường. 1.1.2 Ý nghĩa Ý nghĩa của truyền thông tiếp thị là thông báo, thuyết phục, và nhắc nhở: thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác, và nhắc nhở họ mua thêm khi đã dùng hết những sản phẩm đã mua. 1.1.3 Vai trò Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional - mix), đó là quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, giao tế và chào hàng cá nhân Mỗi yếu tố có vai trò khác nhau trong quá trình IMC và chúng cũng được thực hiện với hình thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm nhất định. Một chương trình IMC thành công đòi hỏi Doanh nghiệp biết cách kết hợp đúng đắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp; sử dụng chúng. Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền thông của các Công ty phải hiểu rõ vai trò của truyền thông marketing trong một kế hoạch chung marketing. Vai trò của truyền thông marketing hay chiêu thị thể hiện như sau: - Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng. - Phối hợp với các công cụ khác trong marketing –mix để đạt mục tiêu marketing - Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về Công ty Chiêu thị có thể: - Thông tin về lợi thế sản phẩm. - Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, Công ty. - Tạo sự ưa thích nhãn hiệu. - Tăng số lượng bán hiện tại.
  16. 6 - Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ. - Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng. - Động viên lực lượng bán hàng. - Xây dựng hình ảnh tốt về Công ty. Chiêu thị không thể: - Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu. - Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn. - Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế. 1.2 Một số hình thức và công cụ thực hiện hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp Một số hình thức và công cụ thực hiện hoạt động chiêu thị Marketing Chào hàng Quảng cáo Khuyến mãi Giao tế trực tiếp cá nhân Hình 1.1: Một số hình thức và công cụ thực hiện hoạt động chiêu thị Nguồn: Theo tác giả 1.2.1 Quảng cáo 1.2.1.1 Khái niệm quảng cáo “Quảng cáo là bất kỳ hình thức trình bày và cổ động có tính chất phi cá nhân (phi riêng tư), cho những ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ mà nhà bảo trợ phải chi tiền để thực hiện.” (Philip Kotler and Gary Armstrong, 2004, trang 222). “Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp người - người mà người muốn truyền thông tin phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng, để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.” (Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo, 2007, Trang 156).
  17. 7 Theo Luật Thương Mại năm 2005 thì Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình. (Theo Điều 102). 1.2.1.2 Phân loại quảng cáo: - Theo đối tượng mục tiêu: Quảng cáo tiêu dùng và công nghiệp - Theo phạm vi nội dung: Quảng cáo sản phẩm và quảng cáo tổ chức - Theo phương tiện sử dụng: Báo, Truyền hình, Thư, Truyền thanh - Theo loại thông điệp: Quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết phục, quảng cáo nhắc nhở 1.2.1.3 Đặc điểm của hoạt động quảng cáo Quảng cáo có tính phi cá nhân, là hoạt động trả tiền nên có những đặc điểm sau: + Tính đại chúng cao + Khả năng lặp lại cao + Có thể diễn đạt khuếch trương + Có tính tự do cao 1.2.1.4 Vai trò của hoạt động quảng cáo Vai trò của hoạt động quảng cáo Quảng cáo Quảng cáo và trong hoạt Quảng cáo và việc quảng bá động kinh thương hiệu sản phẩm doanh Hình 1.2: Vai trò của hoạt động quảng cáo Nguồn: Theo tác giả Quảng cáo là một phần của chiến thuật phối hợp 4P trong tiếp thị (Product, Price, Place (Distribution), Promotion) nghĩa là "bộ tứ" sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp (bao gồm Advertising hay quảng cáo, Sales Promotion hay khuyến mãi, Public
  18. 8 Relations hay quan hệ công chúng, Salesmanship tức chào hàng). Trên cơ sở đó quảng cáo có vai trò quan trọng trong những hoạt động sau: - Quảng cáo trong hoạt động kinh doanh: Quảng cáo góp phần thúc đẩy các hoạt động kinh doanh ngày càng sôi nổi. Buổi sáng, mở cửa, thấy một tờ giới thiệu “chuyên lắp đặt ăng-ten”. Bước ra đường, thấy các bức tường được trang điểm bằng những dòng chữ “khoan cắt bê-tông” và “nhận rút hầm cầu”. Buổi trưa, mở máy tính, nhận được e-mail quảng cáo sữa chữa thiết bị điện gia dụng tại nhà. Buổi tối trên tivi, màn hình đầy những dầu gội, kem đánh răng và bông băng Nhìn từ đầu phố đến cuối phố, trên tất cả các căn nhà đều được che kín bằng những tấm biển quảng cáo đủ kiểu, màu sắc, hình dáng, kích cỡ - Quảng cáo và việc quảng bá sản phẩm Để đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi chưa đủ, Doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt điều này, Doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình. Và quảng cáo làm được điều đó. - Quảng cáo và thương hiệu: Trên thực tế, có khá nhiều thương hiệu ai cũng biết đến nhưng lượng khách mua hàng lại chẳng là bao. Vậy quảng cáo và thương hiệu có mối liên hệ như thế nào? Một trong những công cụ giúp xây dựng thương hiệu mạnh là quảng cáo. Không có thương hiệu nào trở nên nổi tiếng nếu không có quảng cáo, dù bằng cách nào hay cách khác. Trên vai trò quảng bá sản phẩm, quảng cáo hiệu quả sẽ giúp Doanh nghiệp xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình. + Quảng cáo là công cụ nhắc nhở và in sâu vào não người tiêu dùng về sự hiện diện của thương hiệu. Quá trình lặp đi lặp lại quảng cáo sẽ làm thương hiệu in sâu vào tâm trí người tiêu dùng. + Một khi thương hiệu đã được nhiều người biết đến, quảng cáo có vai trò truyền tải hình ảnh về thương hiệu tới người tiêu dùng hay định vị hình ảnh thương hiệu đó. Chỉ cần xem mẫu quảng cáo, người ta có thể dễ dàng nhận ra đó là của Heineken với
  19. 9 thông điệp không đổi, làm toát lên ý nghĩa trọn vẹn về đẳng cấp của thương hiệu này: Chỉ có thể là Heineken. + Duy trì quảng cáo và cải tiến thương hiệu. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy nhàm chán khi xem một thông điệp quảng cáo cứ lặp đi, lặp lại. Do vậy, Doanh nghiệp phải luôn sáng tạo, tìm ra sự khác biệt và thú vị trong các mẫu quảng cáo để truyền tải hình ảnh thương hiệu đã được duyệt trong bản tuyên ngôn định vị. Điều này có nghĩa là cũng một thông điệp, nhưng mẫu quảng cáo được diễn tả và thể hiện bằng những nội dung khác nhau để hình ảnh thương hiệu luôn mới trong mắt người tiêu dùng. 1.2.1.5 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo Mục tiêu Thông điệp Phương tiện Đo lường và Ngân sách quảng cáo quảng cáo quảng cáo đánh giá Hình 1.3: Một số yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động quảng cáo Nguồn: Theo tác giả Xác định mục tiêu quảng cáo (Mission) Quảng cáo có thể có một trong số bốn nhiệm vụ, đó là: để thông tin, để thuyết phục, để nhắc nhở, hoặc để củng cố thêm quyết định mua hàng. Với một sản phẩm mới, Doanh nghiệp nên thông tin và thuyết phục. Còn với một sản phẩm cũ như Coca- cola chẳng hạn thì chỉ nên nhắc nhở khách hàng. Và với sản phẩm mới, quảng cáo của Doanh nghiệp nên trấn an và củng cố quyết định mua hàng của khách hàng. Xác định ngân sách (Money) Doanh nghiệp phải xác định ngân sách dành cho quảng cáo dựa trên tính toán từ những quyết định như mức tiếp cận, tần suất xuất hiện và tác động với mức giá nào. Ngân sách này phải tính việc Công ty phải trả tiền quảng cáo và các chi phí khác.
  20. 10 Thiết kế thông điệp quảng cáo (Messages) Thông điệp phải truyền đạt được giá trị đặc biệt của hàng hóa bằng lời lẽ và hình ảnh. Tuy nhiên, không phải vì để nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt của sản phẩm Doanh nghiệp so với những sản phẩm khác mà quảng cáo của Doanh nghiệp vẽ nên những giấc mơ không có thật cho người tiêu dùng. Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media) Việc lựa chọn phương tiện nào để quảng cáo đang trở thành một thách thức lớn. Các Doanh nghiệp chọn phương tiện truyền thông quảng cáo phải dựa trên khả năng vươn tới thị trường mục tiêu một cách hiệu quả nhất. Doanh nghiệp nên làm việc với bộ phận phương tiện truyền thông của hãng quảng cáo để nhận định xem phạm vi, tần suất, cường độ và tác động của chiến dịch quảng cáo sẽ đạt tới mức độ nào. Phạm vi quảng cáo chính là số khách hàng cần truyền tin đến họ. Tần suất chính là số lần xuất hiện quảng cáo. Và cường độ là mức độ gây ấn tượng của quảng cáo. Đo lường và đánh giá tác động của quảng cáo (Measurement) Các chiến dịch quảng cáo cần phải có cách đánh giá hiệu quả trước và sau đó. Mô hình quảng cáo nên được thử nghiệm trước để biết được hiệu quả truyền đạt bằng những cách thức gợi nhớ, nhận ra, và thuyết phục. Khi đánh giá hậu kì phải tính ra cho được tác động của thông tin truyền đạt hoặc của việc bán hàng do chiến dịch quảng cáo đem lại. Dù là làm điều này không dễ, nhất là khi quảng cáo bằng hình ảnh. 1.2.2 Marketing trực tiếp 1.2.2.1 Khái niệm marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà Doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu ở các phân khúc nhỏ, mong muốn tạo ra các đáp ứng tức thì. Các đáp ứng này dưới nhiều hình thức như: một yêu cầu, mua hàng, gửi phiếu 1.2.2.2 Vai trò của marketing trực tiếp Marketing trực tiếp ngày càng phát triển mạnh do các lý do sau: - Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ với khách hàng. - Tạo cho khách hàng sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm.
  21. 11 - Quan điểm giữ khách hàng cũ bao giờ cũng ít tốn kém hơn tìm khách hàng mới. - Doanh nghiệp có xu hướng chuyển từ giao tiếp đại chúng sang giao tiếp cá nhân. - Sự thay đổi trong xã hội: phụ nữ đi làm nhiều hơn, thu nhập gia tăng, quan tâm đến hoạt động dịch vụ, giải trí chăm sóc sức khỏe cần giảm thiểu thời gian mua sắm. - Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và phương tiện truyền thông cá nhân (điện thoại, máy vi tính, ti vi) tạo sự dễ dàng cho khách hàng mua sắm. - Việc thiết lập cơ sở dữ liệu (database) về khách hàng khá dễ dàng với sự trợ giúp của máy tính. Số lượng người sử dụng internet ngày càng tăng và bùng nổ đã tạo cơ hội cho việc phát triển các hình thức thương mại điện tử, marketing trực tiếp. - Vai trò của marketing trực tiếp trong hoạt động chiêu thị ngày càng tăng. Do cạnh tranh mạnh mẽ nên Doanh nghiệp sử dụng kết hợp marketing trực tiếp với các công cụ khác của chiêu thị, quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào bán hàng. 1.2.2.3 Mục tiêu của marketing trực tiếp - Mục tiêu của marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp (hành vi) - Nhằm xây dựng hình ảnh, duy trì sự thỏa mãn cho khách hàng. - Bán nhiều món hàng, kích thích việc mua lặp lại. 1.2.2.4 Các hình thức của marketing trực tiếp Các hình thức của marketing trực tiếp Quảng Thư chào Chào hàng Điện thoại bán Các máy cáo đáp hàng bán hàng hàng từ xa đặt hàng Marketing ứng trực (Direct Catalog trực tiếp với (Telemarketing (Kiosk trực tuyến tiếp mail) khách hàng teleshopping) marketing) Hình 1.4: Các hình thức của marketing trực tiếp Nguồn: Theo tác giả
  22. 12 Quảng cáo đáp ứng trực tiếp Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: thông tin về quảng cáo, về Công ty và những khích lệ để khách hàng có những đáp ứng ngay. Việc chọn quảng cáo đáp ứng trực tiếp thường căn cứ vào loại sản phẩm và loại hình kinh doanh của Doanh nghiệp. Thư chào hàng (Direct mail): Khái niệm: là một hình thức marketing trực tiếp gửi đến khách hàng qua đường bưu điện, phương tiện truyền thông công cộng để khách hàng đặt hàng. Hình thức: Thư chào hàng qua bưu điện kèm theo bưu thiếp, brochure (Quyển sách nhỏ và mỏng ghi thông tin quảng cáo), catalog là hình thức phổ biến nhất. Ngày nay xuất hiện những hình thức mới như: thư chào hàng gửi qua các phương tiện truyền thông (Fax mail, E-mail, Voice mail, SMS ) Nguyên tắc trình bày thư chào hàng:  Phong bì: gây ấn tượng, tạo sự quan tâm đến nội dung bên trong.  Nội dung: ngắn gọn, kèm theo tài liệu (giá, hình ảnh sản phẩm, mẫu).  Chuẩn bị phong thư hồi báo, dãn sẵn tem và địa chỉ.  Chọn danh sách khách hàng gửi đi (House list).  Danh sách khách hàng cũ, hiện tại và triển vọng.  Danh sách khách hàng hồi âm trước đây.  Danh sách tổng hợp từ bên ngoài: Công ty dịch vụ, niêm giám điện thoại. Catalog Hình thức marketing trực tiếp thông qua gửi các catalog đến danh sách khách hàng đã chọn. Catalog thường có hình ảnh, mô tả chi tiết sản phẩm (đặc điểm kỹ thuật, tính năng, giá cả, mẫu mã) để cung cấp thông tin cho khách hàng chọn lựa mua sản phẩm. Chào hàng bán hàng trực tiếp với khách hàng (Direct sell) : Hình thức marketing cổ điển nhất, cách tiếp cận trực tiếp, đối mặt với khách hàng để trình bày, giới thiệu sản phẩm và bán sản phẩm.
  23. 13 Điện thoại bán hàng từ xa (Telemarketing, teleshopping): Cách tiếp cận khách hàng từ xa qua điện thoại, máy vi tính, fax để bán sản phẩm. Các máy đặt hàng (Kiosk marketing): Các máy đặt hàng là cách thức Doanh nghiệp sử dụng các máy đặt hàng, thông tin đặt hàng tại các cửa hàng, nhà ga hay địa điểm khác để hỗ trợ cho khách hàng khi đặt hàng hoặc mua sắm. Marketing trực tuyến Là hình thức truyền thông với khách hàng thông qua tương tác trực tuyến với hệ thống máy vi tính (marketing online). Marketing trực tuyến đang ngày càng phát triển với tốc độ phát triển của công nghệ thông tin và sử dụng phổ biến internet trên toàn cần. Hiện nay, thế giới có trên 2,4 tỉ người sử dụng internet, chiếm tỉ lệ 34,3% dân số (Nguồn: rnet). Hứa hẹn triển vọng phát triển mạnh mẽ phương thức marketing hiện đại này. Có hai hình thức marketing trực tuyến là dịch vụ thương mại trực tuyến và internet. Dịch vụ thương mại trực tuyến là dịch vụ cung cấp thông tin trực tuyến và dịch vụ marketing tới người đăng ký và họ trả phí hàng tháng. Internet là kênh marketing trực tuyến chủ yếu, Doanh nghiệp thiết kế trang web riêng của mình chứa những thông tin về sản phẩm và Doanh nghiệp. Người sử dụng internet có thể sử dụng các trình duyệt phổ biến để truy cập, tìm hiểu thông tin, trao đổi và đặt hàng. 1.2.2.5 Đặc điểm của marketing trực tiếp Ưu điểm:  Chọn lọc đối tượng cao cho phép nhắm vào các khách hàng đặc biệt.  Linh động trong truyền thông ít phụ thuộc vào các phương tiện.  Cá nhân hóa cuộc giao dịch, làm khách hàng quan tâm.  Chi phí thấp, dễ định lượng và đánh giá hiệu quả.
  24. 14 Nhược điểm  Thường bị phê phán là quấy nhiễu quyền tự do thư tín của khách hàng.  Tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách khách hàng có thể thay đổi, không chính xác và điều đó làm tăng chi phí.  Thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng cáo, có thể ít tạo ấn tượng.  Thông tin về sản phẩm thay đổi, khó cập nhập thông tin, chi phí in ấn tốn kém, chuẩn bị thông tin công phu hơn. 1.2.3 Khuyến mãi 1.2.3.1 Khái niệm khuyến mãi Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thưởng, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn), kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bán hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số) Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Một số yếu tố đã góp phần cho sự phát triển nhanh chóng của khuyến mãi, nhất là trong thị trường tiêu thụ. - Thứ nhất, ở bên trong, các nhà quản trị phải đứng trước những áp lực rất lớn là gia tăng doanh số hiện tại, và ngày nay, chuyện khích lệ được ban giám đốc xem như một công cụ buôn bán hiệu quả hơn. - Thứ hai, phần về bên ngoài, Công ty đứng trước sự cạnh tranh gay gắt hơn và các nhãn hiệu có sự ngang nhau, tương tự nhau. Các đối thủ cạnh tranh đang sử dụng đến các khích lệ nhiều hơn trước và người tiêu thụ trở nên có tính định hướng theo thoả thuận nhiều hơn trước. - Thứ ba, công dụng của quảng cáo yếu dần bởi chi phí quá cao, cộng với các hạn buộc của luật pháp và tình trạng quảng cáo xô bồ, chen chúc. Sau cùng nhà bán lẻ đang đòi hỏi nhà sản xuất nên có sự thỏa thuận nhiều hơn.
  25. 15 1.2.3.2 Những quyết định chủ yếu về khuyến mãi Xác lập các mục tiêu khuyến mãi Những quyết Lựa chọn công cụ khuyến mãi định chủ yếu về Xây dựng chương trình khuyến mãi khuyến mãi Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả Hình 1.5: Những quyết định chủ yếu về khuyến mãi Nguồn: Theo tác giả Khi sử dụng các công cụ khuyến mãi, Doanh nghiệp phải xác lập các mục tiêu, lựa chọn công cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm truớc, tiến hành, kiểm tra hoạt động và đánh giá kết quả. Xác lập các mục tiêu khuyến mãi: Mục tiêu khuyến mãi rất đa dạng. Những mục tiêu khuyến mãi được thiết lập từ những mục tiêu truyền thông chủ yếu, mà chúng vốn được xây dựng căn cứ vào những mục tiêu marketing chủ yếu đã được triển khai cho mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng biệt của khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường mục tiêu đã chọn. Lựa chọn công cụ khuyến mãi Các công cụ cổ động người tiêu dùng: Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên hay mua nhiều, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng, dùng thử miễn phí, trưng bày và trình diễn tại nơi bán hàng. Kích thích thương mại: Các nhà sản xuất sử dụng một số kỹ thuật để tạo dựng quan hệ hợp tác của những người bán lại. Họ có thể tài trợ mua hàng, là những khoản tiền được trừ bớt hay chiết khấu giảm giá mỗi khi người bán buôn mua hàng trong một thời hạn nhất định. Nhà sản xuất có thể tặng hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho người bán khi họ mua đến một khối lượng nào đó. Các công cụ cổ động Doanh nghiệp: Những cổ động này được sử dụng nhằm kiếm được mối làm ăn, kích thích sự mua, tưởng thưởng cho khách và động viên nhân
  26. 16 viên bán hàng. Cổ động Doanh nghiệp bao gồm nhiều công cụ cũng y như khi cổ động thương mại hay cổ động tiêu dùng. Ở đây, chúng ta chỉ chú trọng đến 2 công cụ Doanh nghiệp chính là các hội nghị - triển lãm thương mại và các cuộc thi buôn bán. Xây dựng chương trình khuyến mãi Người làm marketing phải có thêm một số quyết định nữa để định rõ toàn bộ chương trình khuyến mãi, như xác định quy mô kích thích, đối tượng và điều kiện tham gia quảng cáo cho việc khuyến mãi, thời gian và chi phí cho chương trình khuyến mãi. - Điều kiện tham gia: Những cuộc kích thích có thể dành cho mọi người hoặc những nhóm tuyển chọn nào đó. Một món quà tặng sẽ chỉ dành cho những ai trình được cái nắp hộp của sản phẩm. Một cuộc thi sẽ không dành cho gia đình của người trong Công ty tham gia, hoặc không cho những người dưới một độ tuổi nào đó tham dự. - Quy mô kích thích: Phải đạt một mức tối thiểu nào đó để có thể triển khai chương trình thành công. Kích thích càng nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nhưng với tốc độ giảm dần. - Phương tiện phân phát cho việc khuyến mãi: Hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi cũng cần được lựa chọn thích hợp. Những phiếu thưởng trừ bớt một khoảng cước phí nhỏ có thể được phân phối tại cửa hàng, qua bưu điện, gói trong món hàng hay qua phương tiện quảng cáo. Mỗi hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi sẽ đòi hỏi những khoản chi phí khác nhau và tác dụng đem lại cũng khác nhau. - Thời hạn khuyến mãi: Nếu thời hạn quá ngắn, nhiều khách hàng tương lai sẽ không kịp tham gia. Vì có thể lúc đó họ chưa cần phải mua sắm hay mua lại mặt hàng ấy. Nếu thời hạn quá dài, thì chương trình sẽ mất dần tính thúc đẩy “làm ngay”. - Thời điểm khuyến mãi: Cũng sẽ chi phối đến hoạt động của các bộ phận sản xuất, bán hàng và phân phối. Một số chương trình ngoài kế hoạch có thể cũng cần có và đòi hỏi sự hợp tác lẫn nhau trong thời hạn ngắn. - Tổng kinh phí cho chương trình khuyến mãi: Người làm marketing có thể chọn những hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ và đánh giá tổng chi phí của nó. Hoặc trích một tỷ lệ phần trăm quy định từ tổng kinh phí để chi cho hoạt động khuyến mãi.
  27. 17 Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả khuyến mãi Để các chương trình khuyến mãi thực thi một cách hữu hiệu, cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp. Kế hoạch thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng. Các nhà sản xuất sẽ đánh giá hiệu quả khuyến mãi bằng cách so sánh doanh số trước, trong và sau khi áp dụng biện pháp khuyến mãi. Cần nhấn mạnh rằng các biện pháp khuyến mãi chỉ làm thay đổi tạm thời dạng nhu cầu chứ không thay đổi tổng nhu cầu. Khuyến mãi có thể trang trải được hết các chi phí của nó, nhưng phần nhiều là không. Nghiên cứu dữ liệu về khách hàng sẽ cho thấy những loại khách hàng nào đáp ứng với chương trình khuyến mãi và họ đã làm gì sau khi kết thúc chương trình đó. Nếu cần nhiều thông tin hơn, thì những cuộc khảo sát khách hàng có thể được tiến hành để biết có bao nhiêu người nhớ tới chương trình, họ nghĩ gì về nó, bao nhiêu người được lợi từ chương trình khuyến mãi, và nó có tác động gì đến quyết định chọn mua hàng của họ sau này không. Các chương trình khuyến mãi cũng có thể được đánh giá qua những thử nghiệm với sự thay đổi về mức độ kích thích, thời gian tiến hành và cách phổ biến chương trình. 1.2.4 Giao tế Giao tế hay còn gọi là quan hệ công chúng 1.2.4.1 Các khái niệm Cảm tình của công chúng là tất cả. Có được cảm tình này chúng ta không thể nào thất bại, không có cảm tình này chúng ta không thể nào thành công. Công chúng Công chúng của một Doanh nghiệp là tất cả những tổ chức và cá nhân có liên quan đến sự thành công hay thất bại của một Doanh nghiệp Quan hệ công chúng Mối quan hệ giữa công chúng với một Doanh nghiệp là mối quan hệ qua lại giữa Doanh nghiệp và công chúng của nó. Vậy quan hệ công chúng trong Doanh nghiệp là gì?
  28. 18 “Quan hệ công chúng là một lĩnh vực đa dạng bao gồm nhiều hoạt động rộng lớn thay vì chỉ thông tin giao tiếp với các khách hàng tiềm năng và các ảnh hưởng mua. Quan hệ công chúng là một khoa học về hành vi cư xử của Công ty, hành vi gắn chặt phúc lợi của Công ty với phúc lợi của xã hội mà Công ty đang hoạt động.” (Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo, 2007, trang 467). Quan hệ công chúng có thể hiểu là chức năng quản trị đánh giá thái độ của các bên có liên quan, từ đó xác định các chính sách và thủ tục của cá nhân hay tổ chức có ảnh hưởng đến lợi ích của giới này. Khi đó họ sẽ xây dựng và thực hiện các chương trình hành động để giành được sự thông hiểu và tin tưởng của các bên có liên quan. 1.2.4.2 Lợi ích của quan hệ công chúng Làm cho mọi người biết đến Doanh nghiệp Làm cho mọi người hiểu về Doanh nghiệp Lợi ích của Xây dựng hình ảnh và uy tín cho Doanh nghiệp quan hệ công Củng cố niềm tin của khách hàng chúng Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên Bảo vệ Doanh nghiệp trước khủng hoảng Hình 1.6: Lợi ích của quan hệ công chúng Nguồn: Theo tác giả Làm cho mọi người biết đến Doanh nghiệp Doanh nghiệp bạn chỉ là một trong số hàng trăm ngàn Doanh nghiệp đang hiện diện trên thị trường, làm sao để công chúng biết đến bạn? Quảng cáo có thể là một cách tốt. Nhưng trong thời đại thông tin ngày nay khi mà quảng cáo tràn ngập khắp nơi thì công chúng có thể không bị hấp dẫn bởi quảng cáo nữa. Một cách tốt hơn để tiếp cận khách hàng tiềm năng là thông qua những câu chuyên thú vị, những thông tin hữu ích, những đề tài mà công chúng đang quan tâm để gián tiếp giới thiệu về Doanh nghiệp và sản phẩm của bạn.
  29. 19 Làm cho mọi người hiểu về Doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ muốn công chúng biết đến sự hiện diện của mình mà còn muốn họ hiểu rõ tôn chỉ hoạt động của Doanh nghiệp và các giá trị mà Doanh nghiệp hướng tới. Quan hệ công chúng sẽ giúp Doanh nghiệp truyền tải những thông điệp thể hiện tôn chỉ và giá trị của Doanh nghiệp tới công chúng. Xây dựng hình ảnh và uy tín cho Doanh nghiệp Ở bất cứ cương vị nào, dù là khách hàng, nhân viên hay đối tác, chúng ta đều muốn giao dịch với các Doanh nghiệp có uy tín. Hình ảnh và uy tín của Doanh nghiệp dưới mắt của công chúng được xây dựng dựa trên những cảm nhận của công chúng về Doanh nghiệp đó. Các hoạt động quan hệ công chúng muốn chuyển tải tới công chúng một cách chân thực những thông điệp mà Doanh nghiệp mong muốn. Củng cố niềm tin của khách hàng đối với Doanh nghiệp Hình ảnh và uy tín của Doanh nghiệp giúp củng cố niềm tin của khách hàng. Nếu Doanh nghiệp luôn thể hiện quan tâm đến khách hàng thì họ cũng sẽ gắn bó với Doanh nghiệp hơn. Doanh nghiệp có thể thường xuyên cập nhập thông tin liên quan đến những sản phẩm mà Doanh nghiệp đang cung cấp cho khách hàng. Việc này một mặt giúp khách hàng hiểu Doanh nghiệp hơn, mặt khác làm cho họ cảm thấy rằng Doanh nghiệp luôn quan tâm đến họ. Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên Nếu nhân viên chỉ nghĩ rằng họ là người làm công ăn lương, thì Doanh nghiệp cũng chỉ hy vọng họ làm tốt những việc mà họ được giao. Làm thế nào để Doanh nghiệp nhận được nhiều hơn từ năng lực tiềm tàng của họ? Để làm được điều này, Doanh nghiệp cần phải làm cho nhân viên cảm thấy họ là một thành viên của Doanh nghiệp bằng cách thể hiện sự quan tâm và luôn cập nhập thông tin về Doanh nghiệp cho họ. Các hoạt động của quan hệ công chúng giúp tăng cường sự hiểu biết giữa Doanh nghiệp và nhân viên, trên cơ sở đó thúc đẩy mối quan hệ này thêm bền chặt. Bảo vệ Doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng Một sản phẩm không đạt chất lượng lưu hành trên thị trường, một sai lầm của nhân viên cũng có thể đặt Doanh nghiệp bạn vào cuộc khủng hoảng. Những tin đồn
  30. 20 thất thiệt có thể gây thiệt hại lớn cho Doanh nghiệp cũng như công chúng. Quan hệ công chúng là là một công cụ hữu hiệu giúp Doanh nghiệp ngăn ngừa và giải quyết khủng hoảng. Một mặt các hoạt động quan hệ công chúng dự đoán nguy cơ khủng hoảng và đưa ra các biện pháp phòng ngừa. Mặt khác, khi khủng hoảng thực sự xảy ra quan hệ công chúng giúp xử lý khủng hoảng một cách hiệu quả nhất. Thực tế cho thấy những Doanh nghiệp có quan hệ công chúng tốt thì khi khủng hoảng xảy ra họ cũng dễ dàng vượt qua hơn. Quan hệ công chúng có thể mang lại rất nhiều lợi ích thiết thực cho Doanh nghiệp, dù Doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực nào và dù Doanh nghiệp lớn hay nhỏ. Ngoài ra, quan hệ công chúng đặc biệt thích hợp với những Doanh nghiệp bị hạn chế về ngân sách, khi họ không thể chạy đua được với các Công ty “đại gia” với ngân sách khổng lồ cho các hoạt động quảng cáo và khuếch trương sản phẩm, thương hiệu. Với các hoạt động quan hệ công chúng, họ có thể tìm ra con đường riêng của mình bằng cách sáng tạo. 1.2.4.3 Quan hệ công chúng và marketing Marketing được định nghĩa là một chức năng quản lý giúp Doanh nghiệp nhận biết và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Như vậy, so sánh giữa khái niệm marketing và quan hệ công chúng, ta dễ dàng nhận thấy sự khác biệt ở đối tượng của chúng. Marketing chỉ nhắm vào đối tượng khách hàng trong khi công chúng nhắm vào đối tượng rộng hơn đó là công chúng (khách hàng chỉ là một trong những đối tượng công chúng của Doanh nghiệp). Marketing có chức năng tương tự như chức năng sản xuất, nghĩa là tham gia vào quá trình sản xuất sản phẩm/dịch vụ. Trong khi quan hệ công chúng có chức năng tương tự như chức năng của quản lý nhân sự hay kế toán, hỗ trợ cho quá trình sản xuất kinh doanh. Có thể nói rằng quan hệ công chúng và marketing là hai chức năng khác biệt nhau nhưng chúng có mục tiêu bổ sung cho nhau. Hoạt động quan hệ công chúng có hiệu quả sẽ tạo nên một sự nhìn nhận thân thiện từ phía công chúng đối với Doanh nghiệp từ đó sẽ tạo thuận lợi cho các hoạt động marketing của Doanh nghiệp.
  31. 21 1.2.4.4 Quan hệ công chúng và quảng cáo Quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông phải trả tiền để khách hàng biết đến sản phẩm hay Doanh nghiệp. Quan hệ công chúng cũng sử dụng các phương tiện truyền thông để cung cấp các thông tin cho công chúng nhưng không chỉ để họ biết mà còn hiểu rõ hơn về sản phẩm hoặc về Doanh nghiệp. Ví dụ: Báo chí đăng bài phân tích tính năng sử dụng thuận tiện của sản phẩm mới hoặc đài truyền hình đưa tin về chương trình bảo vệ môi trường xanh và sạch của Doanh nghiệp. Đối tượng của quảng cáo là tất cả mọi người. Mọi lúc và mọi nơi là hai biện pháp song hành thường được áp dụng trong quảng cáo. Tiếp cận và thường xuyên là cách để quảng cáo thành công. Đối tượng của quan hệ là một số người cần thiết. Những người này sẽ chuyển thông điệp của Doanh nghiệp đến những người xung quanh hoặc liên quan. Phần lớn những sản phẩm được mua lần đầu là do được giới thiệu từ bên thứ ba. Trọng tâm của quan hệ công chúng là uy tín của các phương tiện truyền thông và chất lượng của bài viết, bản tin. Với quảng cáo, Doanh nghiệp nào cũng có thể trở thành Doanh nghiệp hàng đầu, sản phẩm nào, dịch vụ nào cũng có thể là “trên cả tuyệt vời”. Nhưng sẽ có bao nhiêu người tin vào điều đó? Quan hệ công chúng đi theo con đường khác để từng bước chiếm được sự tin cậy của khách hàng. Những bài viết của các chuyên gia đăng trên các tạp chí uy tín, hoặc chương trình bình luận phát trên sóng truyền hình với những phân tích đánh giá ưu nhược điểm mang tính khách quan hơn sẽ khiến công chúng tin cậy hơn. Đối với quảng cáo, bạn có thể kiểm soát gần như hoàn toàn nội dung, hình thức và thời lượng đăng tải bởi vì bạn phải trả tiền cho quảng cáo. Bạn có thể thuê Công ty quảng cáo và yêu cầu báo đài phải đăng tải đúng nội dung chương trình. Ngược lại, đối với quan hệ công chúng, bạn không thể đảm bảo chắc chắn những nội dung mà bạn đã chuẩn bị sẽ được đăng tải đúng và đủ. Một quảng cáo có thể được đăng tải lặp đi lặp lại nhiều lần, trong khi một bài báo hay một phóng sự của quan hệ công chúng thường chỉ
  32. 22 đăng tải một hai lần. Chính vì vậy để được hiện diện trở lại trên báo đài, bạn phải luôn cung cấp những thông tin mới mẻ và hấp dẫn cho báo chí. Quan hệ công chúng dễ chiếm được lòng tin của công chúng hơn so với quảng cáo. Khách hàng dễ tin vào những câu chuyện, bài báo hay phóng sự nói về sản phẩm của bạn, bởi vì chúng mang tính khách quan hơn những thông tin trong quảng cáo. Đối với quảng cáo, bạn chỉ cần làm sao hấp dẫn và thu hút được đối tượng khách hàng, chứ không cần quan tâm xem giới báo chí có thích quảng cáo của bạn hay không. Nhưng đối với công chúng trước tiên bạn cần phải thu hút được sự quan tâm của giới báo chí, bởi vì khi đó bạn mới hy vọng thông tin của bạn được đăng tải. Trên đây, chúng ta vừa xem xét những ưu thế của hoạt động quan hệ công chúng so với quảng cáo. Tuy nhiên quan hệ công chúng cũng không thể thay thế được quảng cáo. Để tăng khả năng tác động đến khách hàng, quan hệ công chúng thường được kết hợp với các chương trình quảng cáo. Khách hàng sẽ có khả năng mua sản phẩm của Doanh nghiệp hơn nếu như họ hiểu về các sản phẩm qua các sự kiện, bài báo và phóng sự của hoạt động quan hệ công chúng. 1.2.4.5 Vai trò của nhà quản lý đối với hoạt động quan hệ công chúng Vai trò của nhà quản lý đối với hoạt động quan hệ công chúng Vận dụng một Quyết định Tận dụng các Theo dõi xây Khởi xướng cách khéo léo Doanh nghiệp cơ hội các cá dựng và thực ho ạt động các hoạt động nên tự làm nhân để hiện chương quan hệ công quan hệ công hoạt động chuyển tải chúng chúng để giải trình quan hệ quan hệ công thông điệp tới quyết các vấn công chúng chúng hay công chúng thuê dịch vụ đề cụ thể Hình 1.7 : Vai trò của nhà quản lý đối với hoạt động quan hệ công chúng Nguồn: Theo tác giả Khởi xướng hoạt động quan hệ công chúng Không ai khác ngoài nhà quản lý phải khởi xướng quan hệ công chúng ở doanh nghiệp. Người quản lý cũng cần phải tuyên truyền và thuyết phục các nhân viên trong
  33. 23 Doanh nghiệp của bạn ủng hộ cho việc xây dựng quan hệ tốt đẹp giữa Doanh nghiệp và các đối tượng công chúng. Vì vậy người quản lý phải hiểu rõ bản chất của quan hệ công chúng, những lợi ích mà quan hệ công chúng có thể mang lại cho Doanh nghiệp. Vận dụng một cách khéo léo các hoạt động quan hệ công chúng để giải quyết các vấn đề cụ thể của Doanh nghiệp Có thể trong Doanh nghiệp có những mối quan tâm hàng đầu cần phải giải quyết, chẳng hạn như duy trì mối quan hệ với khách hàng, cải thiện mối quan hệ với nhân viên, củng cố quan hệ với cộng đồng, hay thậm chí xử lý khủng hoảng. Nhà quản lý phải kết hợp khéo léo các hoạt động quan hệ công chúng để giải quyết vấn đề này. Theo dõi xây dựng và thực hiện chương trình quan hệ công chúng Người quản lý có thể không phải là người trực tiếp xây dựng chương trình quan hệ công chúng, nhưng là người chủ hoặc người quản lý Doanh nghiệp phải đảm bảo chương trình quan hệ công chúng đạt được kết quả mong muốn. Do vậy, người quản lý phải biết chương trình quan hệ công chúng được xây dựng theo trình tự như thế nào để đảm bảo tác động đến nhận thức của đối tượng công chúng một cách hiệu quả nhất. Quyết định Doanh nghiệp làm hoạt động quan hệ công chúng hay thuê dịch vụ Người quản lý phải cân nhắc liệu Doanh nghiệp của bạn tự làm các hoạt động quan hệ công chúng hay thuê dịch vụ thì sẽ hiệu quả hơn. Người quản lý phải nắm rõ những thuận lợi và khó khăn của việc tự làm. Nếu quyết định thuê dịch vụ thì cũng phải biết cách chọn Công ty dịch vụ thích hợp và cách thức làm việc với họ như thế nào sao cho hiệu quả. Tận dụng các cơ hội các cá nhân để chuyển tải thông điệp tới công chúng Người chủ hoặc người quản lý doanh nghệp có nhiều cơ hội giao tiếp cá nhân để chuyển tải thông điệp của Doanh nghiệp có thể là các cuộc trả lời phỏng vấn của báo chí hoặc các bài phát biểu tại các hội thảo, hội chợ triển lãm, gặp mặt khách hàng 1.2.5 Chào hàng cá nhân 1.2.5.1 Khái niệm chào hàng cá nhân “Chào hàng cá nhân là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép nhà tiếp thị đưa các thông điệp của Doanh nghiệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu
  34. 24 cụ thể của từng người mua hoặc ảnh hưởng tới quyết định mua.” (Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo, 2007, trang 281). Chào hàng cá nhân có một vai trò rất quan trọng trong chiến lược chiêu thị (promotion). Đây là hình thức bán hàng bằng cách đưa hàng đến tận nhà, tận tay người tiêu dùng không cần cửa hàng. 1.2.5.2 Vai trò của chào hàng cá nhân Chào hàng cá nhân là một phần của Promotion (chiêu thị). Mục đích của việc bán hàng không chỉ đơn thuần nhằm bán được món hàng mà còn bao hàm nhiều mục đích khác. Chẳng hạn như thu thập thông tin về nhu cầu, giúp khách hàng trong việc chọn lựa sản phẩm, quan hệ, phục vụ tốt để lưu giữ khách hàng. Những việc làm này vô cùng quan trọng đối với nhân viên bán hàng và cho cả Doanh nghiệp, vì họ vừa đóng vai trò người nghiên cứu, nhận ra nhu cầu của khách hàng, đồng thời tự giải quyết vấn đề một cách thực tế và hiệu quả. 1.2.5.3 Những điều kiện tiên quyết để chào hàng thành công Những điều kiện tiên quyết để chào hàng thành công Hiểu biết về Hiểu biết về Hiểu biết về Hiểu biết về khách hàng sản phẩm, Công ty đối thủ cạnh dịch vụ tranh Hình 1.8: Những điều kiện tiên quyết để chào hàng thành công Ngu ồn: Theo tác giả Hiểu biết về khách hàng Khách hàng là những người đã mua, chưa mua và cả những người không mua hàng nhưng bạn phải phục vụ. Hiểu biết và tin về sản phẩm, dịch vụ Để chào hàng được, người chào hàng trước hết phải hiểu (hiểu thật kỷ), và tin (tin thật chắc), tin như “đinh đóng cột” về sản phẩm và dịch vụ. Nếu bạn hiểu một cách “tơ
  35. 25 lơ mơ” và không tin tưởng lắm về những gì bạn nói về sản phẩm và dịch vụ mà bạn đang chào hàng, bạn sẽ không chào hàng được. Hiểu biết về Công ty Để gắn bó lâu dài với Công ty và chào hàng hiệu quả, ngoài việc am hiểu về khách hàng của Công ty là ai, hiểu sản phẩm, dịch vụ của Công ty, nhân viên chào hàng và những đại diện chào hàng phải am hiểu Công ty về lịch sử hình thành Công ty, cơ cấu tổ chức Công ty, ban giám đốc, trụ sở chính, những chi nhánh của Công ty, uy tín của Công ty, chính sách của Công ty về hoa hồng, chiết khấu, hậu mãi đối với khách hàng, mục tiêu của Công ty Hiểu biết về đối thủ cạnh tranh Để chào hàng thành công, nhân viên chào hàng không những am hiểu về Công ty, khách hàng, sản phẩm, dịch vụ mà còn phải biết rõ về đối thủ cạnh tranh của mình là ai, ai là khách hàng của họ, ưu và khuyết điểm về sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh như thế nào so với sản phẩm, dịch vụ của ta. Người chào hàng còn phải biết giá cả, chính sách hậu mãi, chiết khấu, hoa hồng của họ như thế nào . Ngoài những yếu tố chính mang tính cách tiên quyết đã trình bày ở trên, để chào hàng thành công, đòi hỏi người bán hàng hiện đại ngày nay phải hội đủ những yếu tố khác nhưng không kém phần quan trọng. Đó là ngoại hình, sức khỏe, trung thực, nhiệt tình và tin yêu nghề. 1.3 Một số yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp 1.3.3 Yếu tố bên ngoài Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài Môi Môi Môi trường trường Hoạt Chiến Công Sản Phân trường văn hóa chính động Giá lược phẩm phối và xã trị và nghệ kinh tế cạnh kinh hội pháp tranh doanh luật Hình 1.9: Một số yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động chiêu thị Nguồn: Theo tác giả
  36. 26 Môi trường kinh tế: Sự phát triển của nền kinh tế tăng hay giảm, chính sách kinh tế của nhà nước sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng nhiều hay ít. Tùy vào từng thời điểm cụ thể mà chúng ta phải có chính sách chiêu thị hợp lý đảm bảo tình hình kinh doanh hiệu quả. Môi trường văn hóa và xã hội: Tùy vào môi trường văn hóa xã hội của mỗi vùng miền, mỗi quốc gia mà có hoạt động chiêu thị khác nhau. Các hoạt động chiêu thị phải phù hợp với văn hóa xã hội của từng vùng, tránh sự tẩy chay sản phẩm của khách hàng do xúc phạm vào văn hóa của họ. Môi trường chính trị và pháp luật: Các luật lệ và quy định của nhà nước và chính quyền các cấp ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị. Ví dụ, quyết định cấm quảng cáo thuốc lá, quy định về giới hạn thời gian quảng cáo và số lần quảng cáo cho một loại sản phẩm Công nghệ: Với sự trợ giúp của công nghệ, thông tin về sản phẩm tới người tiêu dùng nhanh và hiệu quả hơn. Ngày nay, hoạt động chiêu thị chủ yếu dựa vào sự trợ giúp của công nghệ rất nhiều. Sự thay đổi công nghệ đã tạo ra phương tiện mới hiệu quả và chi phí thấp hơn. Hoạt động cạnh tranh: Cạnh tranh tạo hình ảnh và ảnh hưởng một cách trực tiếp nhất đến hoạt động chiêu thị của Công ty. Tăng hay giảm số lượng Công ty, thay đổi trong chiến lược cạnh tranh, sự xuất hiện các biện pháp khuyến mãi mới, thay đổi chiến lược định vị sản phẩm của các đối thủ tất cả đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến Công ty. 1.3.1 Yếu tố bên trong 1.3.1.1 Sản phẩm Tùy vào sản phẩm của Công ty mà chọn ra một vài thuộc tính mang tính chất quyết định trong việc định vị sản phẩm trên thị trường. Những thuộc tính này sẽ được thể hiện nỗi bật trong tất cả hình thức thông tin mà Công ty sử dụng để thiết lập và tăng cường thông điệp gửi tới khách hàng. Một cách lý tưởng thì những thuộc tính được lựa chọn này tương ứng với nhu cầu của thị trường tiềm năng, và chúng làm cho sản phẩm khác biệt rõ ràng với những sản phẩm cạnh tranh. Nhiều sản phẩm được phát triển để có được những thuộc tính giúp cho chúng có vị trí mong muốn trên thị trường.
  37. 27 1.3.1.2 Giá Trong suy nghĩ của người tiêu dùng thì giá cả là một chỉ dẫn tốt để biết chất lượng sản phẩm. Giá phải tương xứng với giá trị của toàn bộ các thuộc tính của sản phẩm khi khách hàng xem xét nó. Nếu những thuộc tính này không phù hợp, giá quá cao so với giá trị mà khách hàng cảm nhận là sản phẩm đem lại cho họ, thì khách hàng sẽ không mua sản phẩm. Nội dung, kiểu, cách, hướng trình bày của hoạt động chiêu thị phải truyền đạt nhất quán về chất lượng đến người tiêu dùng như giá cả đã gợi ra cho họ. Một thông điệp không nhất quán sẽ tạo ra sự không chắc chắn và do dự, tạo cho người mua những lý do để trì hoãn hoặc hủy bỏ quyết định mua. 1.3.1.3 Phân phối Cấu trúc phân phối được lựa chọn và quyết định bởi người sản xuất và cửa hàng phân phối. Việc lựa chọn các cửa hàng bán lẻ liên quan đến sản phẩm và giá. Chúng ta không trông mong tìm thấy xe ô tô bán ở siêu thị Một số nhà bán lẻ thường lựa chọn các thương hiệu được quảng cáo mạnh mẽ. Một số khác đặt nặng vào những trợ cấp chiêu thị và các chương trình quảng cáo hợp tác mà nhà cung cấp sản phẩm đề nghị Nói chung, các chương trình chiêu thị của nhả sản xuất và người bán lẻ là những yếu tố quan trọng đối với quyết định phân phối. Ngược lại, chiến lược phân phối cũng ảnh hưởng cụ thể đối với hoạt động chiêu thị. 1.3.1.4 Chiến lƣợc kinh doanh Tùy theo mục đích và mục tiêu của Công ty mà chúng ta xây dựng chiến lược kinh doanh. Mục đích và mục tiêu là những cột mốc chỉ đường trong dài hạn. Chúng có thể được thể hiện như là giá trị thương hiệu, doanh số bán, thị phần hay lợi nhận. Chúng có thể được xác định bằng các chỉ tiêu về nhân lực cũng như tài chính. Bên cạnh đó, nguồn lực của Công ty cũng ảnh hưởng không nhỏ trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh. Nguồn lực của Công ty là máy móc thiết bị, nhà máy và con người. Tất cả các nguồn lực này nói lên khả năng phát triển, sản xuất và tiếp thị sản phẩm của Công ty một cách có hiệu quả.
  38. 28 1.4 Kết luận chƣơng 1 Với sự cạnh tranh gay gắt, thị trường luôn biến động thì hoạt động chiêu thị ngày càng thể hiện vai trò của nó. Một hoạt động chiêu thị hiệu quả sẽ giúp cho Doanh nghiệp truyền tải thông tin của sản phẩm, củng cố hình ảnh của mình trong mắt người tiêu dùng. Hoạt động chiêu thị phải kết hợp được các công cụ như quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng cá nhân, giao tế và marketing trực tiếp. Các công cụ này phải được sử dụng kết hợp một cách tinh tế. Đồng thời phải biết tận dụng những ưu điểm và hạn chế những nhược điểm để mang lại hiệu quả cao cho Doanh nghiệp. Bên cạnh đó, Doanh nghiệp cần phải xây dựng chương trình hoạt động chiêu thị căn cứ vào mục tiêu, vào các yếu tố ảnh hưởng để ra các quyết định mang lại hiệu quả cao. Như vậy, trong chương 1 tác giả đã trình bày chi tiết các cơ sở lý luận về hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp. Những vấn đề lý luận cơ bản này chính là cơ sở để tác giả triển khai việc khảo sát thực tế nhằm đánh giá thực trạng hoạt động chiêu thị tại Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam thời gian qua ở chương 2 và đề xuất giải pháp ở chương 3 của Luận văn.
  39. 29 Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY DƢỢC PHẨM TNHH LEUNG KAI FOOK VIỆT NAM THỜI GIAN QUA 2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam (Tác giả gọi tắt trong bài luận văn là Công ty) là Công ty 100% vốn của Singapore. Nó là Công ty con của Tập đoàn Dược phẩm Leung Kai Fook – Một tập đoàn thành lập từ những năm 1928, có chi nhánh và đại lý trên 50 nước và có trụ sở chính đặt tại Singapore. Công ty được Ủy ban Nhân dân tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu cấp giấy phép đầu tư số 01/GP-BV ngày 15/08/1997 với vốn pháp định ban đầu là 2.000.000 USD. Sau 6 lần điều chỉnh bổ sung đến nay số vốn bổ sung lần cuối ngày 12/03/2009 là 6.500.000 USD (Vốn pháp định là 2.000.000 USD và vốn đầu tư là 4.500.000 USD). Thời hạn đầu tư là 50 năm kể từ ngày 15/07/1997 để sản xuất dầu gió các loại và Ống hít mũi. Nhà máy sản xuất đạt chuẩn Thực hành tốt sản xuất theo tiêu chuẩn của tổ chức sức khỏe Thế giới (GMP-WHO: Good Manufacturing Practice - World Health Organization) tại Việt Nam được hoàn thành vào cuối năm 2009, nhằm cung cấp các sản phẩm dầu gió Cây búa đến thị trường nội địa. Nhà máy được trang bị phòng thí nghiệm hiện đại, trang thiết bị pha chế và quy trình đóng chai đạt chuẩn, tuân thủ nghiêm ngặt các quy định của Bộ Y tế và Công ty mẹ (Leung Kai Fook Singapore) Với nguyên liệu và bao bì đóng gói chính được nhập khẩu trực tiếp và quy trình sản xuất được nhượng quyền từ Leung Kai Fook Singapore, nhà máy Leung Kai Fook Việt Nam cam kết mang đến các sản phẩm chất lượng cao tương đương với các sản phẩm nhập khẩu từ Singapore, nhưng với mức giá phù hợp cho người tiêu dùng Việt Nam. Công ty gồm: - Một văn phòng đại diện tại Quận Tân Bình - Tp. Hồ Chí Minh - Một nhà máy sản xuất đặt tại Xã Mỹ Xuân - Huyện Tân Thành - Tỉnh Bà Rịa
  40. 30 Vũng Tàu Sản phẩm của Công ty gồm: - Dầu Hồng hoa hiệu Cây búa - Dầu Trắng hiệu Cây búa Hình 2.1: Sản phẩm của Công ty - Ống hít mũi hiệu Cây búa Nguồn: Phòng Marketing Công ty, 2013 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty Dƣ ợc phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam Công ty có văn phòng đại diện đặt tại Hồ Chí Minh và nhà máy tại Bà Rịa Vũng Tàu, Tổng giám đốc sẽ quản lý cả văn phòng đại diện và nhà máy. Tuy nhiên, thời gian làm việc của Tổng giám đốc phần lớn là ở văn phòng đại diện. Mọi hoạt động của nhà máy sẽ do giám đốc nhà máy quản lý và báo cáo lên tổng giám đốc. Phòng Kế toán Phòng Marketing Phòng Nhân sự Phòng Hành chính Tổng Bộ phận sản xuất giám đốc Phòng Đảm bảo chất lượng Giám Phòng Kiểm nghiệm đốc Phòng Vi sinh Phòng Bảo trì Kho nguyên liệu Kho thành phẩm Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam Nguồn: Phòng Hành chánh Công ty, 2013
  41. 31 Ở văn phòng đại diện: gồm phòng Kế toán, phòng Marketing và phòng Nhân sự. Tổng giám đốc sẽ quản lý tất cả các bộ phận này.  Phòng Kế toán sẽ lấy dữ liệu từ nhà máy chuyển lên (thông qua việc chuyển dữ liệu trong phần mềm kế toán), kế toán sẽ tập hợp và làm báo cáo trình bày cho Tổng giám đốc ra quyết định.  Phòng Marketing chịu trách nhiệm quảng bá và giới thiệu hình ảnh của Công ty cũng như sản phẩm ra công chúng và khách hàng. Bộ phận này sẽ đề xuất chiến lược bán hàng và tiêu thụ sản phẩm cho Công ty.  Phòng Nhân sự chịu trách nhiệm tuyển dụng nhân sự và tính lương cho toàn Công ty. Ở nhà máy: gồm phòng Hành chính, Bộ phận sản xuất, phòng Đảm bảo chất lượng, phòng Kiểm nghiệm, phòng Vi sinh, phòng Bảo trì, Kho nguyên liệu và Kho thành phẩm. Giám đốc nhà máy sẽ quản lý tất cả các bộ phận và phòng ban này.  Phòng Hành chính phụ trách về mặt hành chính cho Công ty ở nhà máy.  Bộ phận sản xuất chiếm phần lớn nhân sự sẽ sản xuất ra sản phẩm theo kế hoạch sản xuất do ban giám đốc đề ra.  Phòng Đảm bảo chất lượng chịu trách nhiệm đảm bảo chất lượng từ nguyên vật liệu đầu vào cho tới sản phẩm đầu ra theo tiêu chuẩn GMP-WHO.  Phòng Kiểm nghiệm và phòng Vi sinh sẽ kiểm tra và làm xét nghiệm đối với nguyên liệu (tinh dầu) và sản phẩm theo tiêu chuẩn đã đăng ký với cơ quan nhà nước.  Phòng Bảo trì chịu trách nhiệm kiểm tra và bảo trì tất cả các dây chuyền sản xuất và máy móc thiết bị trong nhà máy.  Kho nguyên liệu và Kho thành phẩm nhập xuất nguyên liệu và thành phẩm vào kho. Đồng thời, các kho cũng chịu trách nhiệm về việc bảo quản tránh thất thoát và hư hỏng đối với nguyên liệu và thành phẩm. 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam Công ty vừa mới xây dựng xong và sản xuất lô đầu tiên vào năm 2009. Đối với thị trường Việt Nam, Công ty là một thành viên còn non trẻ trong lĩnh vực sản xuất và
  42. 32 tiêu thụ sản phẩm dầu gió. Tuy nhiên, lợi thế của Công ty là có nguồn hỗ trợ tài chính mạnh mẽ từ Công ty mẹ ở Singapore. Đồng thời, sản phẩm của Công ty rất nổi tiếng trên thế giới và đặt biệt là sản phẩm lại được sản xuất từ nguyên liệu thiên nhiên, nên trong tương lai gần sản phẩm sẽ được người tiêu dùng biết đến và chấp nhận. Là một Doanh nghiệp về Dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài nên Công ty chỉ được cung cấp sản phẩm cho một Công ty Dược phẩm trong nước có chức năng phân phối mà không được trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng. Đây là một khó khăn đối với Công ty vì nó sẽ làm cho giá bán cao hơn so với đối thủ trong nước do qua trung gian. Bảng 2.1: Tốc độ tăng trƣởng giai đoạn 2009-2012 Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Doanh thu (Triệu VND) 4.700 5.593 7.528 9.060 Tốc độ tăng trƣởng 19% 35% 20% Nguồn: Phòng Kế toán Công ty, 2013 Mặc dù, Công ty thâm nhập vào thị trường Việt Nam trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế nhưng tình hình kinh doanh rất khả quan và tăng trưởng qua các năm. Năm 2009 là năm mới bắt đầu sản xuất lô hàng đầu tiên nhưng doanh thu đem về là 4.700 triệu VND. Bởi vì, trong quá trình xây dựng nhà máy, Công ty đã nhập khẩu sản phẩm từ Công ty mẹ về bán. Người tiêu dùng đã biết đến sản phẩm và thương hiệu dầu gió Cây búa. Và người tiêu dùng đã chấp nhận sản phẩm được sản xuất trong nước với chất lượng không khác sản phẩm ngoại nhập nhưng giá bán thấp hơn. Với sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm, Công ty đã đẩy mạnh sản xuất cũng như các hoạt động chiêu thị để quảng bá và khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm. Do vậy, trong năm 2010 và 2011, tốc độ tăng trưởng của Công ty khá cao là 19% (năm 2010) và 35% (năm 2011). Năm 2012, là giai đoạn cuối của đợt khủng hoảng kinh tế thế giới, và năm này nền kinh tế Việt Nam đã thấm đòn và đều này cũng ảnh hưởng tới sự phát triển và tăng trưởng của các Doanh nghiệp trong nước cũng như Công ty. Mặc dù, Công ty sử dụng một lượng ngân sách khá lớn cho hoạt động Marketing nhưng tăng trưởng chỉ đạt 20%,
  43. 33 trong khi chỉ tiêu đề ra là 38% (Nguồn: Phòng Marketing Công ty, 2013). Tuy không đạt chỉ tiêu đề ra nhưng tốc độ tăng trưởng của Công ty đạt 20% là một nổ lực rất lớn của Công ty trong bối cảnh kinh tế hiện tại. 2.2. Thực trạng về hoạt động chiêu thị tại Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam trong thời gian qua 2.2.1 Hoạt động chiêu thị thông qua quảng cáo 2.2.1.1 Ngân sách quảng cáo Bảng 2.2: Ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị năm 2012 Quảng Maketing Khuyến Chào hàng Tổng Chỉ tiêu Giao tế cáo trực tiếp mãi cá nhân cộng Ngân sách 3.129 2.528 3.421 1.308 1.598 11.984 (Triệu VND) Tỉ lệ (%) 26% 21% 29% 11% 13% 100% Nguồn: Phòng Marketing Công ty, 2013 Hoạt động quảng cáo là một công cụ rất hữu ích để quảng bá thương hiệu của Công ty đến với khách hàng. Công ty đã sử dụng rất nhiều phương tiện quảng cáo từ báo giấy cho tới truyền hình và internet. Ngân sách dành cho quảng cáo chiếm tới 26% ngân sách hoạt động chiêu thị. Bảng 2.3: Ngân sách quảng cáo chi tiết năm 2012 Chi phí (Triệu STT Loại hình quảng cáo Tỉ lệ (%) VND) 1 Truyền hình 1.266 40% 2 Báo, tạp chí 576 19% 3 Đài 319 10% 4 Internet 138 4% 5 Ngoài trời 830 27% Tổng cộng 3.129 100% Nguồn: Phòng Marketing Công ty, 2013 Là một Công ty mới thâm nhập vào thị trường nên tần suất quảng cáo sản phẩm rất dày và hầu như phủ sóng trên diện rộng. Ở bất cứ quầy thuốc nào cũng treo biển quảng cáo sản phẩm của Công ty, các kênh truyền hình thì phát sóng liên tục như kênh
  44. 34 HTV2, kênh truyền hình Vĩnh Long Ở các khu trung tâm thương mại cũng treo biển quảng cáo sản phẩm của Công ty. 2.2.1.2 Nội dung và hình thức quảng cáo Tùy theo từng địa điểm quảng cáo mà hình ảnh quảng cáo có kích thước khác nhau, nội dung hay ngữ cảnh trong video quảng cáo tùy theo thông điệp mà Công ty muốn gửi tới khách hàng. Nội dung quảng cáo thể hiện tính truyền thống và khai thác yếu tố đạo đức như con xoa bóp cho bố mẹ lúc bệnh tật, mẹ xoa dầu cho con Hình ảnh và nội dung này làm cho sản phẩm dễ đi vào lòng người do mang tính nhân văn. Hình thức đơn giản nhưng rất gần gũi, lấy màu xanh của logo làm màu chủ đạo trong các đoạn video hay bài báo quảng cáo. Công ty chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ. Vì vậy, hoạt động quảng cáo góp phần không nhỏ trong việc quảng bá hình ảnh và sản phẩm Công ty tới người tiêu dùng. Các phương tiện quảng cáo mà Công ty thường sử là quảng cáo truyền hình; quảng cáo báo, tạp chí, website, tờ rơi, quảng cáo ngoài trời 50% 40% 40% 32% 30% 24% 26% 21% Nhà thuốc 20% 17% 15% 11% Khách hàng 10% 7% 7% 0% Tivi Radio Tạp chí/báo Internet QC ngoài trời Hình 2.3: Tỉ lệ nhà thuốc và khách hàng tiếp cận quảng cáo thông qua các phƣơng tiện tại Tp. Hồ Chí Minh Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, Phụ lục 3, Bảng 7 và Bảng 24 Quảng cáo truyền hình: Đây là phương tiện quảng cáo có chi phí cao nhất nhưng hiệu quả cao. Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc tiếp cận quảng cáo qua tivi là 32% và 40%. Công ty sử dụng 40% ngân sách dành cho quảng cáo để chi trả khi sử dụng phương tiện này (Bảng 2.3:
  45. 35 Ngân sách quảng cáo chi tiết năm 2012). Phương tiện quảng cáo này đã truyền tải rộng rãi sản phẩm và hình ảnh của Công ty đến người tiêu dùng một cách chân thật nhất. Quảng cáo báo, tạp chí: Là hình thức quảng cáo có chi phí không quá cao - chiếm 19% ngân sách quảng cáo (Bảng 2.3: Ngân sách quảng cáo chi tiết năm 2012). Nhưng nó lại có đối tượng khách hàng khá cụ thể nên tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc xem báo/tạp chí chỉ chiếm 7% và 15%. Công ty thường sử dụng loại hình này khi có mục tiêu nhắm tới nhóm khách hàng cụ thể, ví dụ như khi nhắm tới nhóm khách hàng là phụ nữ và người nội trợ thì Công ty đăng quảng cáo trên tạp chí phụ nữ, tiếp thị gia đình Quảng cáo trên đài, radio: Sản phẩm của Công ty là Dược phẩm rất có công dụng cho người đi đường. Vì vậy Công ty thường quảng cáo sản phẩm trên các kênh về giao thông như VOH giao thông, tài trợ cho các hoạt động thể dục thể thao như giải đua xe đạp để quảng bá hình ảnh và công dụng sản phẩm. Hình thức này chiếm 10% ngân sách quảng cáo (Bảng 2.3: Ngân sách quảng cáo chi tiết năm 2012) nhưng tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc nghe quảng cáo qua radio cũng khá cao là 24% và 17%. Quảng cáo trên internet: Ngày nay, với sự trợ giúp của công nghệ thông tin, số lượng người sử dụng internet ngày càng tăng vì vậy đây là một kênh quảng cáo rất tốt mà chi phí không quá cao - chiếm 4% ngân sách quảng cáo (Bảng 2.3: Ngân sách quảng cáo chi tiết năm 2012). Tuy đây là hình thức khá mới nhưng tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc xem quảng cáo trên internet là 26% và 21%. Công ty lập ra các diễn đàn trên internet, đăng các bài viết, các đoạn quảng cáo để giới thiệu về hình ảnh và công dụng của sản phẩm. Quảng cáo ngoài trời: Công ty sử dụng loại hình này tại các địa điểm đông người qua lại như siêu thị, chợ, trạm xe buýt, bến xe Các tấm bảng quảng cáo thường được Công ty treo ở phía trước trên nóc nhà, trên tường siêu thị Cũng có những tấm bảng quảng cáo được Công ty treo ở các trạm xe buýt, các nhà thuốc Ngoài ra, Công ty còn dán hình quảng cáo trên các phương tiện công cộng như xe buýt Có thể nói Công ty sử dụng hình
  46. 36 thức này khá sáng tạo, nó quảng bá hình ảnh tới người tiêu dùng trên phạm vi rộng. Đặc biệt là hình thức dán quảng cáo trên các phương tiện giao thông bởi các hình ảnh sản phẩm được di chuyển khắp mọi nơi, hàng ngày, hàng giờ. Đây là hình thức chiếm khá nhiều ngân sách, chiếm 27% ngân sách quảng cáo cáo (Bảng 2.3: Ngân sách quảng cáo chi tiết năm 2012) nhưng hiệu quả lại không cao - tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc xem quảng cáo qua hình thức này chỉ chiếm 11% và 7%. 2.2.1.3 Những mặt đạt được của hoạt động chiêu thị thông qua quảng cáo Công ty đã sử dụng rất nhiều phương tiện truyền thông để quảng bá sản phẩm trên thị trường như truyền hình, báo, bảng pano, bảng thông báo, tạp chí, Internet, truyền miệng và nhiều cách khác. Hoạt động quảng cáo đã làm cho người tiêu dùng nhận thấy giá trị và đặc tính nổi trội của sản phẩm và khuyến khích họ mua chúng. Điều này đã làm gia tăng số lượng sử dụng sản phẩm và đơn đặt hàng từ các nhà thuốc ngày một tăng (Bảng 2.4: Số lượng sản phẩm bán ra giai đoạn 2009-2012). 60% 54% 53% 51% 51% 49% 50% 48% 47% 48% 42% 39% 40% 37% 37% 34% 32% 31% 32% 29% 30% 27% 27% 22% 20% 10% 0% Sản Sản phẩm Nhãn Được Sản phẩm Hiệu quả Giá sản Có nhiều Có đầy Có nhiều phẩm dễ tìm hiệu nổi nhiều an toàn nhanh phẩm mức giá đủ thông dạng được mua tiếng người phù hợp tin dung tích bán rộng sử dụng với chất rãi lượng Nhà thuốc Khách hàng Hình 2.4: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc phản hồi chung về sản phẩm tại Tp.Hồ Chí Minh Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, Phụ lục 3, Bảng 6 và Bảng 23
  47. 37 Đối tượng sử dụng sản phẩm ngày càng đa dạng và sản phẩm ngày càng có chổ đứng trên thị trường và nhận được nhiều phản hồi tích cực từ người tiêu dùng như sản phẩm có dễ mua, an toàn và giá cả phù hợp với chất lượng Phương châm hoạt động của Công ty là lấy con người làm gốc vì vậy tất cả mọi nội dung quảng cáo đều có tính nhân văn, thể hiện sự quan tâm của Công ty tới khách hàng. Bên cạnh đó, hình ảnh và bối cảnh quảng cáo rất sinh động hấp dẫn nên sản phẩm của Công ty cũng dễ đi vào lòng người và được người tiêu dùng ưa thích. Công ty đã đạt được mục tiêu đề ra năm 2012 cho hoạt động quảng cáo: - Tạo ra nguồn khách hàng mới và gia tăng thị phần. - Giới thiệu thành công dầu Trắng 5ml và dầu Hồng hoa 6ml. - Làm gia tăng số lượng sử dụng dầu Hồng hoa và Ống hít mũi, tăng đơn đặt hàng của các sản phẩm này. Bảng 2.4: Số lƣợng sản phẩm bán ra giai đoạn 2009-2012 Đơn vị Năm Năm Năm Năm Sản phẩm tính 2009 2010 2011 2012 Dầu Hồng hoa 35ml Chai 102.480 106.800 144.360 164.400 Dầu Hồng hoa 6ml Chai 0 0 0 15.600 Dầu Trắng 56ml Chai 0 12.000 13.200 19.200 Dầu Trắng 10ml Chai 52.500 58.200 80.040 84.120 Dầu Trắng 5ml Chai 0 0 0 22.800 Ống hít mũi Ống 169.200 183.600 256.560 293.760 Nguồn: Phòng Marketing Công ty, 2013 2.2.1.4 Những mặt tồn tại của hoạt động chiêu thị thông qua quảng cáo Hoạt động quảng cáo cũng có những mặt chưa đạt được cho nên cũng cần có biện pháp khắc phục. Tuy nhiên, do Công ty mới tham gia vào thị trường, tiềm lực tài chính của Công ty mẹ có thể dồi dào, nhưng chiến thuật của Công ty mẹ đối với thị trường Việt Nam lại theo phương châm mưa dầm thấm đất, nên trong một tương lai gần tình hình này khó có thể cải thiện.
  48. 38 80% 68% 70% 61% 58% 60% 57% 54% 49% 50% 43% 36% 38% 35% 40% 32% 29% 29% 28% 30% 27% 21% 20% 15% 12% 10% 0% Quảng Thường Thúc đẩy Thúc đẩy Nhắc nhở Nêu Làm mới Xây dựng Khắc họa cáo để lại xuyên các hoạt và kích và làm những hình ảnh và quảng hình ảnh ấn tượng quảng động kinh thích tới nhớ tới sản tính năng thương bá sản phẩm tốt cáo doanh quyết định phẩm của ứng dụng hiệu thương đậm nét mua/bán Công ty hiệu và khó Nhà thuốc Khách hàng sản phẩm quên Hình 2.5: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc đồng ý và rất đồng ý về các nhận định của hoạt động quảng cáo của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, Phụ lục 3, Bảng 9 và Bảng 26 100% 88% 90% 79% 80% 71% 72% 66% 68% 70% 62% 58% 56% 57% 60% 52% 51% 50% 42% 42% 44% 39% 41% 40% 32% 30% 20% 10% 0% Quảng Thường Thúc đẩy Thúc đẩy Nhắc nhở Nêu Làm mới Xây dựng Khắc họa cáo để lại xuyên các hoạt và kích và làm những hình ảnh và quảng hình ảnh ấn tượng quảng động kinh thích tới nhớ tới sản tính năng thương bá sản phẩm tốt cáo doanh quyết định phẩm của ứng dụng hiệu thương đậm nét mua/bán Công ty hiệu và khó Nhà thuốc Khách hàng sản phẩm quên Hình 2.6: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc có ý kiến trung lập (bình thƣờng) về các nhận định của hoạt động quảng cáo của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, Phụ lục 3, Bảng 9 và Bảng 26 Qua hình 2.5 và hình 2.6 ta thấy rằng tỉ lệ khách hàng bình thường, đồng ý và rất đồng ý về các nhận định khá cao. Tỉ lệ đồng ý và rất đồng ý của nhà thuốc thì khá thấp
  49. 39 nhưng tỉ lệ nhà thuốc có ý kiến trung lập về các nhận định này lại khá cao (gần như chiếm trên 50%). Đây là một điều đáng lưu ý. Phải chăng các hoạt động quảng cáo đang nhắm đến khách hàng mà quên mất kênh nhà thuốc- là một trung gian thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Công ty ngày càng hiệu quả. Công ty nên có những hoạt động quảng cáo đánh vào 50% nhà thuốc này. Hoạt động quảng cáo trên ti vi có thể nói là một phương tiện quảng cáo hết sức hiệu quả và đến được nhiều đối tượng khách hàng. Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc tiếp cận quảng cáo qua tivi là 32% và 40% (Hình 2.3: Tỉ lệ nhà thuốc và khách hàng tiếp cận quảng cáo thông qua các phương tiện tại Tp. Hồ Chí Minh). Tuy nhiên, với ngân sách chỉ có khoảng 1.2 tỷ VND trên một năm, thì việc lựa chọn các kênh truyền hình phổ biến và các giờ vàng với tần suất quảng cáo liên tục là một điều không thể. Điều này gây ảnh hưởng không nhỏ tới việc khai thác triệt để hiệu quả của kênh quảng cáo này. Tương tự, hoạt động quảng cáo trên radio cũng vậy. Tuy nhiên, với chi phí thấp hơn thì Công ty có thể dễ dàng chọn kênh hơn. Hơn nữa, ở radio người tiêu dùng ở thế bắt buộc phải tiếp nhận thông tin hơn tivi. Vì nếu quảng cáo trên tivi thì người tiêu dùng sẽ chuyển kênh nếu không thích nhưng ở radio thì ít và hiếm xảy ra hơn. Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc nghe quảng cáo qua radio cũng khá cáo là 24% và 17% (Hình 2.3: Tỉ lệ nhà thuốc và khách hàng tiếp cận quảng cáo thông qua các phương tiện tại Tp. Hồ Chí Minh). Quảng cáo ngoài trời là một phương tiện mà Công ty có sử dụng, các pano quảng cáo thường được đặt tại các khu thương mại, chợ, các hiệu thuốc và trên xe buýt. Các pano quảng cáo rất dễ nhìn thấy nhưng không phải người tiêu dùng nào cũng quan tâm và đứng đọc nên cũng chưa khai thác hết lượng khách hàng tiềm năng thông qua hoạt động này. Vì vậy, tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc xem quảng cáo qua hình thức này chỉ chiếm 11% và 7% (Hình 2.3: Tỉ lệ nhà thuốc và khách hàng tiếp cận quảng cáo thông qua các phương tiện tại Tp. Hồ Chí Minh). Công ty cần khai thác hình thức quảng cáo này hiệu quả hơn.
  50. 40 Các hoạt động trên các báo tạp chí mặc dù chi phí thấp hơn nhưng vì mỗi tạp chí lại có những đối tượng khác nhau cho nên muốn phủ rộng hết đối tượng khách hàng thì phải đăng bài trên nhiều đầu báo và không phải ai cũng đọc báo. Điều này thể hiện qua tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc xem báo/tạp chí là 7% và 15% (Hình 2.3: Tỉ lệ nhà thuốc và khách hàng tiếp cận quảng cáo thông qua các phương tiện tại Tp. Hồ Chí Minh). Với ngân sách hạn chế, Công ty phải chọn ra những đầu báo tiêu biểu và đối tượng khách hàng tại từng thời điểm nhất định để quảng, ví dụ vào các ngày lễ dành cho phụ nữ như ngày phụ nữ Việt Nam 20/10, ngày phụ nữ Quốc Tế 8/3 Công ty sẽ đăng quảng cáo trên báo phụ nữ, báo tiếp thị gia đình Ngoài ra hoạt động quảng cáo trực tuyến là một hình thức mới ở Việt Nam, kênh quảng cáo này khá hiệu quả do một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng hiện nay đều sử dụng internet. Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc xem quảng cáo trên internet là 26% và 21% (Hình 2.3: Tỉ lệ nhà thuốc và khách hàng tiếp cận quảng cáo thông qua các phương tiện tại Tp. Hồ Chí Minh). Khác hẳn quảng cáo trên các phương tiện khác, kênh quảng cáo này giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó. Tuy nhiên, đối với kênh này Công ty khai thác chưa hiệu quả do đây là một loại hình khá mới và nhiều thử thách đối với Công ty cũng như các đối thủ cạnh tranh ở thị trường Việt Nam. Mặc dù, các phương tiện quảng cáo đem lại rất nhiều lợi ích cho Công ty nhưng cũng có những khó khăn nhất định như thông tin về sản phẩm, về Công ty không đến với tất cả các đối tượng khách hàng, Công ty chưa khai thác hết hiệu suất của các phương tiện quảng cáo, nhưng không có gì là không thể. Trong tương lai gần, Công ty sẽ có những chiến thuật phù hợp để hạn chế khó khăn. 2.2.2 Hoạt động chiêu thị thông qua maketing trực tiếp 2.2.2.1 Ngân sách maketing trực tiếp Ngày nay, với sự hỗ trợ của công nghệ mà hiệu quả của marketing trực tiếp ngày càng cao. Theo kết quả nghiên cứu của Công ty, sản phẩm của Công ty đến với khách hàng thông qua hoạt động marketing trực tiếp là hiệu quả nhất (Nguồn: Phòng
  51. 41 Markeitng Công ty, 2013). Đó là lý do mà ngân sách dành cho hoạt động này khá cao, chiếm 21% ngân sách hoạt động chiêu thị (Bảng 2.2: Ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị năm 2012). Bảng 2.5: Ngân sách maketing trực tiếp chi tiết năm 2012 STT Loại hình Maketing trực tiếp Chi phí (Triệu VND) Tỉ lệ (%) 1 Quảng cáo đáp ứng trực tiếp 809 32% 2 Marketing trực tuyến 1.087 43% Chào hàng bán hàng trực tiếp với 3 632 25% khách hàng - Direct sell Tổng cộng 2.528 100% Nguồn: Phòng Marketing Công ty, 2013 100% 82% 80% 60% 42% 36% Nhà thuốc 40% 22% 20% 11% 7% Khách hàng 0% Quảng cáo đáp ứng Chào hàng bán hàng Marketing trực tuyến trực tiếp trực tiếp Hình 2.7: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc biết tới sản phẩm của Công ty thông qua hoạt động marketing trực tiếp tại Tp.Hồ Chí Minh Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, Phụ lục 3, Bảng 10 và Bảng 27 Hoạt động marketing trực tiếp làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm nhiều hơn. Thông qua hoạt động quảng cáo đáp ứng trực tiếp và chào bán hàng trực tiếp thì có tới 78% khách hàng và 93% nhà thuốc cho rằng tiến hành trưng bày sản phẩm và kết hợp các sản phẩm mẫu có sẵn trong hiệu thuốc cho dùng thử đã làm cho họ biết về dầu nóng/dầu gió hiệu Cây búa. 2.2.2.2 Nội dung và hình thức Maketing trực tiếp Hiện tại Công chỉ áp dụng một số hình thức marketing trực tiếp như quảng cáo đáp ứng trực tiếp, marketing trực tuyến và chào hàng bán hàng trực tiếp với khách hàng (direct sell).
  52. 42 Quảng cáo đáp ứng trực tiếp Công ty thường tham dự các cuộc hỏi thảo về thuốc, ở các cuộc hội thảo này, Công ty dựng một quầy trưng bày giới thiệu về sản phẩm và cho các đối tượng tham gia hội thảo đó dùng thử sản phẩm. Hình thức này chiếm 32% ngân sách marketing trực tiếp (Bảng 2.5: Ngân sách maketing trực tiếp chi tiết năm 2012). Với hình thức này, Công ty đã quảng bá hình ảnh cũng như sản phẩm tới giới chuyên môn như bác sĩ, Dược sĩ và các khách hàng là các bệnh nhân hay những người có nhu cầu về sản phẩm. Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc biết tới sản phẩm thông qua hình thức này là 36% và 11% (Hình 2.7: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc biết tới sản phẩm của Công ty thông qua hoạt động marketing trực tiếp tại Tp.Hồ Chí Minh). Marketing trực tuyến Công ty sử dụng trang web, facebook và các tên miền để quảng bá thương hiệu và sản phẩm. Đây là một hình thức mới nhưng rất hiệu quả do tốc độ lan tỏa của nó rất nhanh. Thông qua các bài viết về sản phẩm, thông qua các hoạt động trao đổi trên facebook mà sản phẩm được nhiều người biết tới. Nội dung và hình thức trên các trang web rất phong phú và đánh đúng vào từng đối tượng khách hàng. Tuy nhiên, đây là hình thức mới nên khách hàng và nhà thuốc tiếp cận còn ít chỉ chiếm 22% khách hàng và 7% nhà thuốc (Hình 2.7: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc biết tới sản phẩm của Công ty thông qua hoạt động marketing trực tiếp tại Tp.Hồ Chí Minh). Mặc dù Công ty đã dùng 43% ngân sách marketing trực tiếp cho hình thức này (Bảng 2.5: Ngân sách maketing trực tiếp chi tiết năm 2012). Direct sell - chào hàng bán hàng trực tiếp với khách hàng Công ty có một đội ngũ marketing thường xuyên đi tới các quầy thuốc, cửa hàng bán thuốc để giới thiệu sản phẩm và ghi đơn hàng nếu họ có nhu cầu. Đây là hình thức hoạt động hiệu quả nhất của hoạt động marketing trực tiếp nhưng có ngân sách thấp nhất, chiếm 25% ngân sách Marketing trực tiếp (Bảng 2.5: Ngân sách maketing trực tiếp chi tiết năm 2012). Phần lớn đơn hàng có được từ hình thức này. Có tới 82% nhà thuốc và 42% khách hàng biết tới sản phẩm và Công ty qua
  53. 43 hình thức này (Hình 2.7: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc biết tới sản phẩm của Công ty thông qua hoạt động marketing trực tiếp tại Tp.Hồ Chí Minh). 2.2.2.3 Những mặt đạt được của hoạt động chiêu thị thông qua maketing trực tiếp Công ty đã đạt được mục tiêu đề ra của hoạt động Marketing trực tiếp: - Lập danh sách khách hàng triển vọng, có tiềm năng trở thành khách hàng của Công ty sau này. - Củng cố hình ảnh và thương hiệu của Công ty. - Làm cho khách hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm của Công ty. 60% 51% 50% 40% 40% 35% 32% 30% 22% 17% 20% Nhà thuốc 10% 3% 0% Khách hàng 0% Lập danh sách Củng cố hình ảnh và Làm cho khách hàng Khác khách hàng tiềm thương hiệu của tiềm năng sử dụng năng Công ty sản phẩm của Công ty Hình 2.8: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc hiểu về mục đích hoạt động marketing trực tiếp của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, Phụ lục 3, Bảng 10 và Bảng 27 Marketing trực tiếp là một trong những công cụ chiêu thị được Công ty sử dụng khá tốt. Nó giúp quảng bá hình ảnh của Công ty và sản phẩm tới người tiêu dùng mà không bị giới hạn bởi không gian và thời gian. Marketing trực tiếp giúp cho Công ty tìm kiếm được những đơn đặt hàng thực sự, có 40% nhà thuốc và 51% khách hàng nhận định. Ngoài ra, Công ty thu được nhiều thông tin về khách hàng một cách nhanh chóng, có 35% nhà thuốc và 17% khách hàng nhận định. Công ty sử dụng hiệu quả các nguồn lực của mình, nhằm đúng vào mục tiêu với hiệu quả truyền thông cao nhưng chi phí thấp và có thể đánh giá được hiệu quả của từng chương trình marketing trực tiếp.
  54. 44 Hoạt động marketing trực tiếp đã làm cho hoạt động chiêu thị đạt hiệu quả cao với mức chi phí thấp. Bởi vì, mọi nỗ lực của Công ty đều được tập trung hướng tới khách hàng muốn và có khả năng mua sản phẩm. Thông qua hoạt động marketing trực tiếp, Công ty có thể lưu giữ danh sách đối tượng khách hàng mục tiêu, cá nhân hóa mối quan hệ mua bán làm cho khách hàng trung thành với Công ty. Bên cạnh đó, hoạt động marketing trực tiếp có thể đảm bảo tính bí mật về chiến lược đối với các đối thủ cạnh tranh vì chỉ có đối tượng mà Công ty hướng tới mới nhận được thông tin. Tất nhiên, sẽ có lúc, đối thủ cạnh tranh tiếp cận được chiến lược của Doanh nghiệp nhưng thường đó chỉ là lúc quá muộn để đưa ra chiến lược phản ứng (do marketing trực tiếp có khả năng tạo ra phản ứng tức thời của khách hàng mục tiêu). Điều này đặc biệt quan trọng khi đó là chương trình thử nghiệm các sản phẩm mới, nó dường như giúp Công ty “tàng hình” trước các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra sau khi hoạt động marketing trực tiếp xảy ra, Công ty sẽ đánh giá chương trình nào là thành công, chương trình nào thất bại. Từ đó, Công ty đưa ra những chính sách điều chỉnh cho phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng, từng chủng loại sản phẩm và cho từng khu vực thị trường. 2.2.3.4 Những mặt tồn tại của hoạt động chiêu thị thông qua maketing trực tiếp Việc sử dụng và giao dịch với khách hàng và nhà thuốc bằng các công cụ marketing trực tiếp chưa dễ dàng, thuận tiện và an toàn. Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc tiếp cận thông tin về sản phẩm và Công ty qua kênh này khá thấp, phần lớn tỉ lệ dưới 50% có ý kiến trung lập hoạt động này. Người tiêu dùng Việt Nam chưa dễ dàng chấp nhận hình thức Marketing trực tiếp nên cần một thời gian dài cho ngưởi tiêu dùng thích nghi và tin tưởng. Tuy nhiên, tỉ lệ khách hàng tiếp cận theo hình thức này cao hơn nhà thuốc. Đây là một bài toán khó của Công ty trong việc chọn các phương tiện marketing trực tiếp phù hợp với người tiêu dùng, đặc biệt là nhà thuốc mà đem lại hiệu quả cao. Là một Công ty còn non trẻ trên thị trường Việt Nam, với nguồn dữ liệu chưa đầy đủ, nguồn nhân lực còn mỏng nên các hoạt động marketing trực tiếp chưa khai thác hết hiệu quả. Thông tin sản phẩm trên website còn sơ sài. Trang web www.axevn.com thiết kế đơn giản, chủ yếu là danh mục sản phẩm. Các chương trình của hoạt động chiêu thị
  55. 45 chủ yếu đăng ở dạng tin, chưa có hình ảnh sống động hấp dẫn và không được cập nhật thường xuyên. 90% 84% 80% 73% 70% 65% 63% 61% 60% 56% 56% 50% 44% 42% 41% 41% 42% 41% 39% 38% 37% 40% 33% 35% 28% 29% 26% 30% 23% 21% 21% 20% 10% 0% Nhà thuốc Khách hàng Hình 2.9: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc có ý kiến trung lập (bình thƣờng) về các nhận định của hoạt động maketing trực tiếp của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, Phụ lụ c 3, Bảng 12 và Bảng 29 Chưa đầu tư đúng mức cho cơ sở dữ liệu khách hàng. Thực tế từ trước đến nay, việc thiết lập cơ sở dữ liệu về khách hàng đã được thực hiện thông qua việc ghi nhận thông tin từ phía nhân viên marketing. Tuy nhiên, việc thực hiện này chưa ghi nhận hết thông tin cũng như số lượng khách hàng của Công ty. Chưa khai thác triệt để các công cụ marketing trực tiếp: Công ty chỉ mới thực hiện hoạt động marketing trực tiếp thông qua 3 công cụ là quảng cáo đáp ứng trực tiếp, marketing trực tuyến và chào bán hàng trực tiếp với khách hàng. Bên cạnh đó còn có 2
  56. 46 công cụ khác mà Công ty hoàn toàn có thể thực hiện đó là marketing qua thư chào hàng và qua catalog. 2.2.3 Hoạt động chiêu thị thông qua khuyến mãi 2.2.3.1 Ngân sách khuyến mãi Sản phẩm của Công ty đang ở trong cuối giai đoạn giới thiệu cho nên ngân sách dành cho khuyến mãi là 3.421 triệu VND, chiếm 29% ngân sách hoạt động chiêu thị (Bảng 2.2: Ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị năm 2012). Bảng 2.6: Ngân sách khuyến mãi chi tiết năm 2012 STT Loại hình khuyến mãi Chi phí (Triệu VND) Tỉ lệ (%) 1 Chiết khấu 720 21% 2 Tài trợ, giảm giá 551 16% 3 Tặng sản phẩm 940 27% 4 Quà tặng 1.210 35% Tổng cộng 3.421 100% Nguồn: Phòng Marketing Công ty, 2013 Khuyến mãi là một công cụ rất tốt để thu hút hay lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm của mình. Ngày nay, khách hàng rất thông minh mà đối thủ cạnh tranh lại nhiều. Do vậy, để khuyến khích khách hàng mua hàng, Công ty sử dụng rất nhiều cách khuyến mãi từ tặng sản phẩm như mua một lố (12 chai) sản phẩm tặng một chai sản phẩm cùng loại, tặng các sản phẩm khác kèm theo như áo mưa, khăn giấy, phiếu mua hàng Khách hàng sẽ so sánh giá trị mà họ nhận được trong khi chất lượng là như nhau đối với sản phẩm đó của các Công ty khác nhau. 2.2.3.2 Nội dung và hình thức khuyến mãi Công ty sử dụng các loại hình khuyến mãi như chiết khấu, tài trợ giảm giá, tặng sản phẩm và quà tặng. Chiết khấu: Đây là hình thức Công ty áp dụng cho nhà phân phối Kim Đô và các nhà thuốc có doanh số bán sản phẩm cao. Tùy vào doanh số sẽ có mức chiết khấu khác nhau. Hình thức này làm cho các nhà thuốc đẩy mạnh số lượng tiêu thụ và tạo dựng
  57. 47 mối quan hệ hợp tác lâu dài với Công ty. Hiện tại hình thức này chỉ chiếm 21% mà theo nhu cầu của nhà thuốc về loại hình này thì tới 62%. (Theo hình 2.10 và hình 2.11). Chiết khấu 0% 7% 12% Tài trợ, giảm giá 24% 22% Tặng sản phẩm 14% 62% 59% miễn phí Quà tặng Hình 2.10: Tỉ lệ nhà thuốc đƣợc hƣởng Hình 2.11: Tỉ lệ nhà thuốc muốn đƣợc các hình thức khuyến mãi từ Công ty hƣởng các hình thức khuyến mãi từ tại Tp.Hồ Chí Minh Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, Phụ lục 3, Bảng 13 Tài trợ giảm giá: Là hình thức Công ty sẽ giảm giá sản phẩm hoặc tài trợ quảng cáo. Hình thức này cũng làm cho nhà thuốc chịu bán và quảng cáo sản phẩm của Công ty (Có 22% nhà thuốc được khuyến mãi theo hình thức này –Theo hình 2.10). Tài trợ giảm giá Công ty chưa áp dụng cho người tiêu dùng nhưng có tới 26% khách hàng mong muốn được hưởng khuyến mãi theo hình thức này (Theo hình 2.12 và hình 2.13). Quà tặng/tặng kèm 32% 27% Giảm giá 46% 68% 0% Tặng sản phẩm 26% của Công ty Hình 2.12: Tỉ lệ khách hàng đƣợc Hình 2.13: Tỉ lệ khách hàng muốn hƣởng các hình thức khuyến mãi từ đƣợc hƣởng các hình thức khuyến mãi Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh từ Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, Phụ lục 3, Bảng 30
  58. 48 Tặng sản phẩm: Khi mua hàng đến một số lượng nhất định thì sẽ được tặng thêm sản phẩm cùng loại hoặc khác loại như mua một lố (12 chai) dầu Hồng hoa thì được tặng một chai dầu Hồng hoa cùng loại hay mua một lố dầu Trắng 56ml được tặng một chai dầu Hồng hoa 35 ml Ngoài ra hình thức tặng sản phẩm thông qua việc bốc thăm trúng thưởng, trả lời đúng các câu hỏi trong các cuộc thi Hình thức này đang được 59% nhà thuốc và 32% khách hàng đón nhận (Theo hình 2.10 và hình 2.12). Mong muốn của nhà thuốc nhận khuyến mãi bằng hình thức này giảm từ 59% xuống còn 24% (Theo hình 2.12 và hình 2.13), còn của khách hàng thì lại tăng từ 32% lên 46% (Theo hình 2.10 và hình 2.11). Quà tặng: Thông thường Công ty sẽ tặng khách hàng hoặc nhà thuốc khi mua sản phẩm theo số lượng khuyến mãi sẽ được tặng những phần quà là các sản phẩm có in tên và logo của Công ty như nón, áo mưa, lịch Năm 2012 Công ty đã đặt làm 30.000 áo mưa, 2.000 tấm lịch, 7.000 trái bóng và 20.000 cái nón in tên với logo Công ty để tặng cho khách hàng trong các chương trình khuyến mãi. (Nguồn: Theo phòng Marketing Công ty, 2013). Với số lượng trên thì tỉ lệ nhà thuốc và khách hàng nhận được quà tặng khi mua sản phẩm là 7% và 68% (Theo hình 2.10 và 2.12). 2.2.3.3 Những mặt đạt được của hoạt động chiêu thị thông qua khuyến mãi 80% 68% 73% 70% 61% 60% 57% 60% 54% 56% 52% 49% 49% 47% 50% 46% 45% 37% 40% 31% 27% 30% 23% 18% 20% 10% 0% Thường Mọi Phù hợp Đem lại lợi Đúng lúc Phong Triển khai Làm giảm Làm cho xuyên người cả về số ích và phổ phú và thành chi phí bỏ mọi khuyến biết đến lượng lẫn biến cho chất công với ra để có người mãi chất mọi lượng quy mô được sản thấy thoải lượng người phù hợp phẩm mái và tự Nhà thuốc Khách hàng biết biết tin Hình 2.14: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc đồng ý và rất đồng ý về các nhận định của hoạt động khuyến mãi của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, Phụ lục 3, Bảng 15 và Bảng 32
  59. 49 Hoạt động khuyến mãi đã làm tăng doanh số bán của Công ty, thu hút được một lượng khách hàng mới, bởi vì đối với không ít người thì giá thấp vẫn là một yếu tố khá hấp dẫn thôi thúc họ đến cửa hàng, thậm chí ngay cả khi họ không hề có nhu cầu mua sắm. Nếu nhìn thấy “thứ gì đó bắt mắt” hay do thái độ phục vụ tận tình của nhân viên, họ có thể sẽ mua món hàng với giá thông thường. Hoạt động khuyến mãi của Công ty được xây dựng rất bài bản, nội dung và hình thức rất phong phú và hấp dẫn. Vì vậy, hoạt động này của Công ty khá thành công và đem lại hiệu quả cao. Và nó nhận nhiều phản hồi tích cực từ phía nhà thuốc và khách hàng, đặc biệt là khách hàng có hơn 45% khách hàng nhận định tốt về hoạt động khuyến mãi của Công ty, còn nhà thuốc thì dao động từ 18% tới 73%. Hoạt động khuyến mãi giúp Công ty quảng bá sản phẩm mới ra thị trường. Khi Công ty sản xuất sản phẩm dầu Trắng có dung tích 5ml và dầu Hồng hoa 6ml, Công ty đã tung ra hoạt động khuyến mãi là mua hai chai dầu Trắng 5ml tặng một chai cùng loại hoặc mua một lố Hồng hoa 6ml tặng 2 chai cùng loại ((Nguồn: Theo phòng Marketing Công ty, 2013). Và số lượng tiêu thụ của dầu Trắng 5ml là 22.800 chai, của dầu Hồng hoa 6ml là 15.600 chai, còn các sản phẩm khác tăng lên (Bảng 2.4: Số lượng sản phẩm bán ra giai đoạn 2009-2012). Bên cạnh đó, hoạt động khuyến mãi cũng giúp Công ty giải phóng hàng tồn kho. Khi có những lô sản phẩm có sức tiêu thụ kém và gần hết hạn sử dụng, Công ty sẽ có chính sách khuyến mãi để giải phóng hàng tồn kho. 2.2.3.4 Những mặt tồn tại của hoạt động chiêu thị thông qua khuyến mãi Các hình thức khuyến mãi chỉ nhắm vào nhà thuốc bởi vì người tiêu dùng không mua số lượng nhiều ngày cả khi khuyến mãi. Tỉ lệ nhà thuốc mua sản phẩm đúng bằng số lượng được khuyến mãi chiếm 82% trong khi đó khách hàng chỉ chiếm 2%. Việc này dẫn tới hiện tượng đầu cơ, trữ hàng của nhà thuốc tạo ra doanh thu ảo tại thời điểm khuyến mãi. Nghĩa là trong thời gian khuyến mãi các nhà thuốc mua hàng nhiều để hưởng khuyến mãi nhưng khi kết thúc thì ngừng mua và đợi hết hàng mới mua tiếp. Vì vậy, sau thời gian khuyến mãi thì doanh thu thường thấp do không có đơn hàng.
  60. 50 2% 6% 5% 5% 7% 12% Một chai 81% Mua theo lố 82% Mua theo thùng Hai chai Mua đúng bằng số lượng được khuyến mãi Mua đúng bằng số lượng được khuyến mãi Khác Khác Hình 2.15: Tỉ lệ số lƣợng sản phẩm Hình 2.16: Tỉ lệ số lƣợng sản phẩm nhà thuốc mua khi có hoạt động khách hàng mua khi có hoạt động khuyến mãi của Công ty tại Tp.Hồ khuyến mãi của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh Chí Minh Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, Phụ lục 3, Bảng 13 và Bảng 30 2.2.4 Hoạt động chiêu thị thông qua giao tế Hoạt động giao tế là một hoạt động không thể thiếu khi Công ty muốn quảng bá hình ảnh của mình tới công chúng. Vì vậy, hoạt động giao tế được các nhà quản lý khởi xướng và xây dựng khá thành công. Điều này đã để lại ấn tượng đẹp về hình ảnh Công ty cũng như sản phẩm trong lòng công chúng. Nắm được tầm quan trọng của hoạt động này nên Công ty cũng dành một lượng ngân sách đáng kể là 1.308 tỷ VND chiếm 11% trong ngân sách hoạt động chiêu thị (Bảng 2.2: Ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị năm 2012). Bảng 2.7: Ngân sách giao tế chi tiết năm 2012 STT Loại hình giao tế Chi phí (Triệu VND) Tỉ lệ (%) 1 Hội thảo 314 24% 2 Chương trình thể thao tài trợ 615 47% 3 Chương trình từ thiện 250 19% 4 Các bài viết trên báo/tạp chí 129 10% Tổng cộng 1.308 100% Nguồn: Phòng Marketing Công ty, 2013
  61. 51 2.2.4.1 Nội dung và hình thức giao tế Loại hình giao tế mà Công ty sử dụng là tổ chức sự kiện bởi vì nó giúp Công ty tiếp cận và tác động trực tiếp khách hàng mục tiêu. Loại hình này rất có hiệu quả vì Công ty muốn quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng thông qua việc tiếp cận trực tiếp sản phẩm cũng như các chuyên gia giải thích trình bày về công dụng tính năng của sản phẩm. Sản phẩm của Công ty là dầu gió nên phần lớn các chương trình quan hệ công chúng là tham gia các hội thảo về Dược phẩm, tham gia tài trợ các chương trình thể thao và các hoạt động từ thiện. Qua đó, Công ty sẽ truyền thông tin cũng như hình ảnh của mình tới công chúng. 50% 41% 40% 36% 28% 30% 23% 25% 19% Nhà thuốc 20% 15% 12% Khách hàng 10% 0% Hội thảo Chương trình thể Chương trình từ Bài viết trên các báo, thao tài trợ thiện tạp chí Hình 2.17: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc biết tới sản phẩm của Công ty thông qua hoạt động giao tế tại Tp.Hồ Chí Minh Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, Phụ lục 3, Bảng 16 và Bảng 33 Hội thảo: Khi có các chương trình hội thảo về Dược phẩm Công ty sẽ đăng ký tham gia. Tại các hội thảo Công ty chuẩn bị các bài nói về sản phẩm để giới thiệu công dụng, tính năng và chất lượng của nó. Đồng thời qua đó giới thiệu về hình ảnh của Công ty. Ngoài ra, Công ty có một gian hàng trong hội thảo để giới thiệu và cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm. Công ty dùng 24% ngân sách giao tế cho hoạt động này (Bảng 2.7: Ngân sách giao tế chi tiết năm 2012). Tỉ lệ nhà thuốc và khách hàng biết tới sản phẩm của Công ty thông qua hình thức này là 23% và 28%. Chương trình thể thao tài trợ: Công ty tài trợ chương trình đua xe đạp cúp truyền hình diễn ra tại Tp.Hồ Chí Minh. Trong quá trình đua xe diễn ra thì các băng rôn và các
  62. 52 đoạn phim quảng cáo của Công ty sẽ được trình chiếu cũng như quảng bá hình ảnh sản phẩm tới công chúng. Công ty sử dụng tới 47% ngân sách giao tế (Bảng 2.7: Ngân sách giao tế chi tiết năm 2012) nhưng chỉ có 15% nhà thuốc và 12% khách hang biết tới sản phẩm theo hình thức này. Từ thiện: Các hoạt động từ thiện mà Công ty tham gia như chiến dịch mùa hè xanh, tiếp sức mua thì bằng các tặng sản phẩm cho các thí sinh và người thân tham gia trong giai đoạn thi đại học diễn ra tại Tp. Hồ Chí Minh. Công ty còn tham gia vào chương trình từ thiện “Hướng về biển đảo” “Quỹ trái tim vàng” và các chương trình từ thiện ở các bệnh viện hay ở các chùa như Nam Thành Thánh Thất Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc biết đến sản phẩm thông qua hình thức này là 19% và 25%. Các bài viết trên báo/tạp chí: Trước và sau khi một chương trình quan hệ công chúng diễn ra như các bài phát biểu tại hội nghị hội thảo, các hoạt động tài trợ hay từ thiện Công ty luôn dựa vào mục tiêu để truyền tải thông điệp của mình ra công chúng thông qua các bài viết trên báo và tạp chí. Để thu hút được sự quan tâm của công chúng, Công ty luôn lựa chọn các chủ đề sự kiện mang tính độc đáo và cách thức tổ chức nổi bật. Đồng thời, Công ty gắn hoạt động sự kiện với hình và sản phẩm của mình. Ngoài việc xây dựng chương trình quan hệ công chúng Công ty luôn quan tâm và tạo điều kiện cho nó đạt kết quả mong muốn. Hình thức này khá hiệu quả khi chỉ sử dụng 10% ngân sách giao tế (Bảng 2.7: Ngân sách giao tế chi tiết năm 2012) nhưng tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc biết đến sản phẩm thì cao chiếm 41% và 36%. 2.2.4.2 Những mặt đạt được của hoạt động chiêu thị thông qua giao tế Hoạt động giao tế đã quảng bá hình ảnh Công ty và sản phẩm tới công chúng. Hoạt động này đã làm cho mọi người biết đến những đặc trưng công dụng của sản phẩm và sự hiện diện của Công ty trên thị trường. Không những vậy, hoạt động này còn góp phần làm công chúng biết đến phương châm hoạt động và các giá trị mà Công ty hướng tới. Công ty luôn lấy lợi ích con người làm gốc, làm phương châm hoạt động. Công ty luôn phổ biến các công dụng cũng như thành phần của sản phẩm qua các bài viết cũng như trên bao bì sản phẩm giúp cho công chúng hiểu rõ hơn về sản phẩm.
  63. 53 80% 76%71% 73% 69% 68% 69%74% 70% 65% 65% 58% 59% 58% 60% 52% 47% 49% 50% 40% 41% 34% 34% 40% 29% 31% 30% 24% 20% 10% 0% Tạo sự Xây dựng Thường Giải Chuyển Củng cố Làm choLàm cho Bảo vệ Tác Truyền tin hình ảnh xuyên tổ quyết tải thông niềm tin mọi mọi Công ty động tải thông tưởng và uy tín chức các vấn điệp người người đến tin, phản đề Công biết đến hiểu về nhận hồi ý ty Công ty thức kiến Nhà thuốc Khách hàng Hình 2.18: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc đồng ý và rất đồng ý về các nhận định của hoạt động giao tế của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, Phụ lục 3, Bảng 18 và Bảng 35 Ngoài ra, qua hoạt động giao tế Công ty cũng đã xây dựng hình ảnh và uy tín của mình. Các hoạt động từ thiện, các chính sách về sản phẩm ủng hộ cho người nghèo như phát sản phẩm đã nói lên điều đó. Sản phẩm của Công ty được sản xuất từ nguyên liệu nhập từ Singapore và đều này đã được khách hàng kiểm chứng và chấp nhận khi so sánh với sản phẩm ngoại nhập từ Singapore. Đồng thời, nó cũng như được khẳng định qua các bài nói chuyện với chuyên gia với Dược sĩ. Điều này đã củng cố niềm tin và xây dựng uy tín của khách hàng đối với Công ty. Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc đồng ý và rất đồng ý về các nhận định của hoạt động giao tế của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh khá cao đã một lần nữa khẳng định điều đó. Hoạt động giao tế không chỉ tác động tới công chúng, tới người tiêu dùng mà cũng tác động tới công nhân viên Công ty. Mọi người cảm thấy rất tự hào khi làm việc cho một Công ty luôn quan tâm tới sức khỏe con người, họ thấy mình được quan tâm như một gia đình. Điều này là động lực giúp họ phấn đấu nhiều hơn nữa. Một khi đã xây dựng được hình ảnh và uy tín của mình trên thị trường, người tiêu dùng luôn ủng hộ và trung thành với Công ty. Điều này sẽ giúp Công ty vượt qua