Luận văn Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: nghiên cứu thị trường mũ bảo hiểm tại thành phố Hồ Chí Minh

Nội dung text: Luận văn Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: nghiên cứu thị trường mũ bảo hiểm tại thành phố Hồ Chí Minh

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Hà Thị Thu Huệ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MŨ BẢO HIỂM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Hà Thị Thu Huệ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MŨ BẢO HIỂM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ [ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN VĂN TÂN TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Nghiên cứu thị trường Mũ bảo hiểm tại Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013 Người thực hiện luận văn Hà Thị Thu Huệ
4. MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ MỞ ĐẦU 1 1 Lý do hình thành nghiên cứu 1 2 Mục tiêu nghiên cứu 3 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4 4 Phương pháp nghiên cứu 4 5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5 6 Kết cấu luận văn 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7 1.1 Khái niệm thương hiệu 7 1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu 9 1.3 Lý thuyết về giá trị thương hiệu 11 1.4 Lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu 13 1.5 Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu 15 1.5.1 Nhận biết thương hiệu 16 1.5.2 Lòng ham muốn thương hiệu 18 1.5.3 Chất lượng cảm nhận 18 1.5.4 Lòng trung thành thương hiệu 19 1.6 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu MBH dựa vào khách hàng 20 1.7 Giả thuyết nghiên cứu 21
5. Tóm tắt chương 1 22 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 2.1 Thiết kế nghiên cứu 23 2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 23 2.1.2 Quy trình nghiên cứu 24 2.1.3 Chọn mẫu nghiên cứu 25 2.2 Nghiên cứu sơ bộ 25 2.2.1 Xây dựng dàn bài thảo luận 25 2.2.2 Tiến hành nghiên cứu định tính 26 2.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính 26 2.2.4 Khảo sát thử 30 2.3 Nghiên cứu chính thức 30 2.3.1 Chọn mẫu 30 2.3.2 Thống kê mô tả 31 2.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 31 2.3.4 Đánh giá giá trị thang đo 32 2.3.5 Phân tích hồi qui 33 2.3.6 Kiểm định T-test và Anova 34 Tóm tắt chương 2 35 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36 3.1 Mẫu nghiên cứu 36 3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha 37 3.3 Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA 38 3.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập 39 3.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 40 3.4 Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha sau khi loại biến quan sát 41
6. 3.5 Đánh giá lại giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA sau khi loại biến quan sát 42 3.6 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 44 3.6.1 Mô hình điều chỉnh 44 3.6.2 Các giả thuyết sau khi điều chỉnh 45 3.6.3 Các biến quan sát sau khi điều chỉnh 45 3.7 Phân tích hồi qui 47 3.7.1 Mã hóa biến 47 3.7.2 Phân tích tương quan 47 3.7.3 Phân tích hồi qui 47 3.8 Kiểm định T-test và anova 50 3.8.1 Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong đánh giá giá trị thương hiệu MBH 50 3.8.2 Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm tuổi trong đánh giá giá trị thương hiệu MBH 50 3.8.3 Kiểm định sự khác biệt giữa các mức thu nhập trong đánh giá giá trị thương hiệu MBH 51 3.9 Hàm ý của kết quả nghiên cứu và liên hệ thực tế 52 3.9.1 Thương hiệu MBH 52 3.9.2 Lòng đam mê thương hiệu 53 3.9.3 Chất lượng cảm nhận 54 3.9.4 Nhận biết thương hiệu 55 3.10 So sánh kết quả nghiên cứu này với các nghiên cứu trước 55 Tóm tắt chương 3 57 CHƯƠNG 4: GỢI Ý MỘT SỐ CHÍNH SÁCH NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MŨ BẢO HIỂM 58 4.1 Chính sách nâng cao lòng đam mê thương hiệu 58 4.2 Chính sách nâng cao chất lượng cảm nhận 59 4.3 Chính sách nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 62 Tóm tắt chương 4 64
7. KẾT LUẬN 65 1 Giá trị của đề tài nghiên cứu 65 2 Hạn chế của nghiên cứu 65 3 Đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO i PHỤ LỤC vi PHỤ LỤC 1: CÁC THANG ĐO CỦA CÁC TÁC GIẢ TRÊN THẾ GIỚI VÀ Ở VIỆT NAM vi PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN vii PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MŨ BẢO HIỂM TẠI TPHCM x PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TRÊN PHẦN MỀM SPSS xiv 1 Mô tả mẫu xiv 2 Phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 xviii 3 Phân tích EFA lần 1 xxiii 4 Đánh giá lại cronbach’s alpha lần 2 xxviii 5 Phân tích EFA lần 2 xxxii 6 Tương quan xxxv 7 Phân tích hồi qui xxxvi 8 Kiểm định T-test xxxix 9 Kiểm định Anova xxxix
8. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT BA: Brand Awareness (nhận biết thương hiệu) CB: Customer’s belief (lòng tin của khách hàng) BD: Brand Desire (lòng ham muốn thương hiệu) BP: Brand passion (lòng đam mê thương hiệu) BL: Brand Loyalty (lòng trung thành thương hiệu) BE: Brand Equity (giá trị thương hiệu) MBH: Mũ bảo hiểm PQ: Perceived Quality (chất lượng cảm nhận) TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
9. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1. 1: Tổng hợp các thành phần giá trị thương hiệu của các tác giả 15 Bảng 2. 1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu MBH 27 Bảng 2. 2: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu MBH 28 Bảng 2. 3: Thang đo chất lượng cảm nhận MBH 29 Bảng 2. 4: Thang đo lòng lòng trung thành thương hiệu MBH 29 Bảng 2. 5: Thang đo giá trị thương hiệu MBH 30 Bảng 3. 1: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến độc lập 43 Bảng 3. 2: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc 44 Bảng 3. 3: Biến quan sát điều chỉnh 46 Bảng 3. 4: Mã hóa biến 47 Bảng 3. 5: Tóm tắt mô hình hồi qui 48 Bảng 3. 6: Kết quả phân tích Anova trong hồi qui 48 Bảng 3. 7: Trọng số hồi qui 48 Bảng 3. 8: Kết quả kiểm định T-test biến giới tính với giá trị thương hiệu MBH 50 Bảng 3. 9: Kết quả kiểm định anova biến nhóm tuổi với giá trị thương hiệu MBH 51 Bảng 3. 10: Kết quả kiểm định anova biến nhóm thu nhập với giá trị thương hiệu MBH 51 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1. 1: Mô hình giá trị thương hiệu mũ bảo hiểm. 21 Hình 2. 1: Quy trình nghiên cứu 24 Hình 3. 1: Mô hình giá trị thương hiệu mũ bảo hiểm điều chỉnh. 45
10. 1 MỞ ĐẦU 1 Lý do hình thành nghiên cứu Xây dựng và phát triển thương hiệu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển bền vững một tổ chức hay nói cách khác nó là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay. Và giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể mang lại cho nhà đầu tư trong tương lai, đó chính là tài sản vô hình không thể thiếu được, đồng thời là công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập kinh tế và thế giới. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được, vì vậy việc xác định và đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (customer – based brand equity) đã được nhiều nhà quản trị marketing trên thế giới nghiên cứu và đưa ra vào đầu thập niên 1990 tiêu biểu như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998), Yoo & Ctg (2000). Ở Việt Nam, các doanh nghiệp cũng đang dần quan tâm và từng bước xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng. Một trong những sản phẩm thiết yếu được mọi người sử dụng khi tham gia giao thông vẫn chưa được nghiên cứu và chú ý đến nhiều đó là mũ bảo hiểm (MBH). Việc đội MBH đối với người đi trên môtô, xe gắn máy đã được triển khai thực hiện từ nhiều năm trước, nhưng kể từ ngày 29/6/2007, Chính phủ ban hành Nghị quyết 32/NQ -TTg về một số giải pháp cấp bách nhằm kiềm chế tai nạn giao thông và ùn tắc giao thông, đây có thể được coi là một dấu mốc đáng ghi nhớ trong việc chấp hành đội MBH của người dân và toàn lực lượng cảnh sát giao thông đồng loạt ra quân xử lý người điều khiển, người ngồi trên mô tô, xe gắn máy không đội MBH. Tính đến năm 2012 với sự nỗ lực chung của các cấp, bộ, ngành trong công tác bảo đảm trật tự an toàn giao thông, tai nạn giao thông đã giảm trên cả 3 tiêu chí số vụ, số người chết và bị thương. Tuy vậy, theo thống kê của Cục cảnh sát
11. 2 giao thông đường bộ - đường sắt thuộc Bộ Công an cả nước vẫn xảy ra 35.820 vụ tai nạn giao thông đường bộ, làm chết 9.540 người, bị thương 38.170 người, trong đó 70% là tai nạn giao thông liên quan đến môtô, xe máy và có đến 30% chấn thương sọ não dẫn tới tử vong. Từ thực trạng còn đáng báo động trên, ngày 8/3/2013 Thủ tướng Chính phủ tiếp tục ký ban hành Chỉ thị 04/CT-TTg về việc tăng cường quản lý sản xuất, kinh doanh và sử dụng MBH khi tham gia giao thông. Để thực hiện Chỉ thị này, Ủy ban an toàn giao thông quốc gia đã có kế hoạch số 47/KH-UBATGTQG, ngày 11/3/2013 về việc tổ chức chiến dịch tuyên truyền và cao điểm xử lý vi phạm về sản xuất, kinh doanh và sử dụng MBH. Tại thành phố Hồ Chí Minh, Uỷ ban Nhân dân thành phố cũng đã có Công văn số 1330/UBND-ĐTMT ngày 22/3/2013, chỉ đạo các cơ quan, sở, ngành liên quan thực hiện việc này. Ban An toàn giao thông TPHCM phối hợp với Sở Khoa học - Công nghệ, Công Thương, Tài chính, Thành Đoàn và 24 quận huyện thực hiện chương trình đổi MBH kém chất lượng lấy MBH chất lượng cho người dân tại với 28 điểm đổi nhằm mục đích tuyên truyền cho các tầng lớp nhân dân biết và thực hiện đúng quy định của nhà nước và của pháp luật về việc sử dụng MBH đạt chuẩn khi tham gia giao thông. Qua quá trình lựa chọn, có 8/36 doanh nghiệp tại TPHCM với 69 kiểu mũ đã được chọn để tham gia chương trình giai đoạn 1 từ ngày 14/6/2013 đến 14/7/2013. Các doanh nghiệp tham gia chương trình này sẽ đổi mũ chất lượng có hỗ trợ giá từ 30.000 đồng đến 165.000 đồng tùy loại mũ cho người dân. Khi đến đổi mũ, điều kiện bắt buộc là người dân phải đem theo mũ cũ hoặc mũ kém chất lượng. Kết quả trong 3 ngày đầu đã đổi được khoảng 13.000 MBH không đạt chất lượng, MBH giả, 7.000 MBH được đổi trong các ngày tiếp theo. Với tình trạng tai nạn giao thông ngày càng nghiêm trọng, người tiêu dùng đều nhận thức được rằng an toàn tính mạng là trên hết, nên ngày càng đầu tư, chăm chút cho “vật bảo hộ” cơ quan đầu não của mình. Họ dần gạt bỏ thói quen bạ đâu mua đó các loại MBH rẻ tiền, kém chất lượng bày bán tràn lan khắp vỉa hè và tìm kiếm sự bền vững dài lâu ở những thương hiệu uy tín. Đến thời điểm
12. 3 này, việc mọi người phải đội MBH khi tham gia giao thông bằng phương tiện xe gắn máy, không còn đơn thuần là chấp hành theo quy định của nhà nước, đó đã là thói quen đi kèm với những phong cách MBH thời trang đa dạng về màu sắc, phong phú về chủng loại nhưng phải đảm bảo tiêu chuẩn kỹ thuật. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp Việt Nam còn có thể dùng những chiếc MBH để quảng cáo thương hiệu, sản phẩm của mình một cách nhanh chóng, hiệu quả mà không tốn nhiều chi phí. Những chiếc mũ có in logo, hình ảnh sản phẩm của công ty mình sẽ là công cụ hữu hiệu giúp giới thiệu công ty, sản phẩm đến nhiều người ở mọi lúc, mọi nơi trên mọi nẻo đường, góp phần thúc đẩy doanh số bán hàng và là phương tiện giúp đội ngũ nhân viên trong công ty hình thành nét văn hóa doanh nghiêp có bản sắc riêng của đơn vị. Theo thống kê của Bộ giao thông vận tải, đến hết quý 1 năm 2013 trên cả nước có hơn 37 triệu xe máy, riêng TPHCM đã có hơn 5,6 triệu chiếc. Với thị trường rộng lớn và yêu cầu ngày càng cao về chất lượng và kiểu dáng của sản phẩm mũ bảo hiểm, các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ tập trung vào sản xuất sản phẩm mà cần phải có những chiến lược và chính sách để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Các công trình nghiên cứu về thương hiệu chỉ mới bắt đầu trong nhưng năm gần đây nhưng trong thị trường MBH thì dường như chưa được đầu tư nghiên cứu, đặc biệt là nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu đề tài “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Nghiên cứu ở thị trường MBH TPHCM” nhằm định lượng sự tác động của các thành phần thương hiệu MBH đến toàn bộ giá trị thương hiệu là cần xúc tiến. Sản phẩm của đề tài nghiên cứu này là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị cho các nhà quản trị, đặc biệt là các doanh nghiệp nội địa. 2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu: - Xác định các thành phần giá trị thương hiệu MBH;
13. 4 - Xây dựng, kiểm định thang đo các thành phần đo lường giá trị thương hiệu MBH; - Lượng hóa được sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu MBH đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng; - Kiểm định xem có sự khác biệt nào giữa nam và nữ; những đối tượng khách hàng trong độ tuổi khác nhau, mức thu nhập khác nhau trong việc đánh giá về giá trị thương hiệu MBH. 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài này tập trung vào nghiên cứu sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng của ngành MBH; - Đối tượng khảo sát là những người đang làm việc ở các cơ quan Nhà nước, các loại hình công ty, doanh nghiệp trên địa bàn TPHCM ở tất cả các ngành nghề (sau đây được gọi chung là nhân viên văn phòng) trong độ tuổi từ 22 đến 55 và đang sử dụng các loại MBH. - Phạm vi khảo sát: Tất cả các quận, huyện tại TPHCM; - Thời gian khảo sát: 5/2013 – 8/2013 4 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra với bảng câu hỏi thiết kế sẵn. Tiến trình được hiện hiện theo 2 bước: - Bước 1: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phần: Phần 1: Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi. Tác giả dùng những câu hỏi mở đối với một số người tiêu dùng để tìm ra các ý kiến chung nhất khi họ đánh giá về giá trị thương hiệu trong ngành MBH. Nghiên cứu sơ bộ này nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt hay sự trùng lắp nội dung nếu có của các phát biểu trong thang đo đề
14. 5 xuất. Từ kết quả trên, tác giả xây dựng bảng câu hỏi để phục vụ cho phần nghiên cứu sau. Phần 2: Tiến hành khảo sát thử bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến một số người tiêu dùng. Mục tiêu của đợt phỏng vấn này nhằm một lần nữa kiểm tra giá trị nội dung của thang đo và tìm hiểu thêm về danh sách các thương hiệu để đưa vào nghiên cứu. - Bước 2: Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả chính thức điều tra mở rộng nhằm thu thập ý kiến đánh giá của người tiêu dùng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát Online của Google trên môi trường Internet và gửi thư điện tử đến các nhân viên văn phòng tại TPHCM. Mục tiêu của phần nghiên cứu chính thức là kiểm định mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đặt ra. 5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Nghiên cứu này nhằm xây dựng các thang đo đo lường các thành phần giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng áp dụng nghiên cứu ở thị trường MBH; - Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh MBH nắm bắt được các thành phần của giá trị thương hiệu và sự tác động của chúng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng để lấy đó làm nền tảng cho việc xây dựng các chương trình chiêu thị một cách bài bản và có hiệu quả hơn; 6 Kết cấu luận văn Kết cấu của Luận văn bao gồm:
15. 6 Phần mở đầu: Giới thiệu lý do hình thành nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu này. Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu dựa trên cở sở lý thuyết này. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Nội dung chương 2 trình bày phương pháp nghiên cứu trong đó mô tả quy trình nghiên cứu, nhấn mạnh nội dung nghiên cứu định tính và định lượng đồng thời mô tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu. Chương 3: Kết quả nghiên cứu Nội dung chương 3 cung cấp các thông tin chung về mẫu nghiên cứu (n), kết quả kiểm định thang đo qua phép phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết đặt ra. Chương 4: Một số gợi ý chính sách nâng cao giá trị thương hiệu MBH. Chương này tác giả gợi ý một số chính sách cho các nhà quản trị marketing ngành MBH để xây dựng cũng như nâng cao giá trị thương hiệu MBH. Phần kết luận: Tác giả nêu lên giá trị đạt được của đề tài nghiên cứu đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
16. 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là đóng dấu. Từ thời xa xưa khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình và phân biệt với các con cừu khác. Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay khái niệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, trang 6). Có nhiều quan điểm định nghĩa về thương hiệu nhưng có hai nhóm nổi bật đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Quan điểm truyền thống: - Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (American Marketing Association, 1960). - Theo Aaker (1991) thì thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán và để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ. - Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu chưa phổ biến và pháp luật trong nước cũng chỉ đề cập đến khái niệm “Nhãn hiệu”. Theo Điều 4 – Khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11, và luật sửa đổi, bổ sung số 36/2009/QH12
17. 8 định nghĩa “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Quan điểm tổng hợp - Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó (Moore, 2003). - Theo Hankinson & Cowking (1996) thì sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý. Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm dùng để nhận biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh, còn theo quan điểm tổng hợp thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991). Do vậy, khái niệm thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn sản phẩm chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến cho khách hàng của mình. Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả qui trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được. Nó thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận (Nguyễn Việt Thanh, 2009, trang 9-10). Như vậy,
18. 9 có thể nhận thấy để tạo sự khác biệt cho sản phẩm trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện tại thì bất kỳ công ty nào cũng phải nhận biết được tầm quan trọng của thương hiệu - sợi dây vô hình liên kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng và tập trung vào xây dựng và phát triển các giá trị thương hiệu của mình. 1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu “Đối với khách hàng: - Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm; - Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sắm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới. Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm; - Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao lâu); - Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị; - Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Vì vậy, thương hiệu có thể xem như là một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân;
19. 10 - Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng; - Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm như: Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn; Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khoẻ hoặc thể lực của người sử dụng hoặc những người khác; Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả; Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của người sử dụng; Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội; Rủi ro thời gian: sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác. - Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của người tiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn. Đối với Doanh nghiệp: - Thương hiệu đáp ứng nhu cầu nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty, bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm; - Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng đã ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép. Vì vậy, thương hiệu có thể được coi như một cách thức để đảm bảo lợi thế cạnh tranh, tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới;
20. 11 - Thu hút khách hàng mới thông qua những chương trình tiếp thị sản phẩm mới cùng thương hiệu vì người tiêu dùng đã biết đến thương hiệu trước đó và tin tưởng vào các sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng; - Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu; - Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng” (Phạm văn Khánh, 2007, trang 13-15). 1.3 Lý thuyết về giá trị thương hiệu Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991). Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991) và Keller (1993, 1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này. Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cũng đã đưa ra một mô hình về các thành phần của giá trị thương hiệu và mối quan hệ của chúng. Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Nhìn chung lại, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm khách hàng (Lassar & ctg, 1995). - Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand, 2001). Khía cạnh này căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993). Kỹ thuật xác định này đã tách giá trị tài sản thương hiệu khỏi giá trị các tài sản khác của doanh nghiệp. Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ các tài sản vô hình đó (Hoàng Thị Phương Thảo & ctg, 2009). Theo J. Walker
21. 12 Smith (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là giá trị đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công. - Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng: Theo Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là tác động của kiến thức thương hiệu (brand knowledge) lên phản ứng của khách hàng về thương hiệu đó. Cụ thể một thương hiệu được cho là có giá trị thương hiệu dương (hoặc âm) nếu khách hàng phản ứng tích cực (hoặc tiêu cực) đối với sản phẩm, giá, các hình thức quảng cáo khuyến mãi, phân phối. Sự phản ứng thuận lợi của khách hàng và giá trị thương hiệu dương sẽ giúp công ty gia tăng khả năng sinh lợi, chi phí hoạt động giảm, lợi nhuận nhiều hơn, khách hàng ít nhạy cảm với sự tăng giá, sự sẵn lòng của khách hàng trong việc tìm kiếm kênh phân phối mới hay các cơ hội mở rộng, chuyển nhượng thương hiệu. Theo Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp. Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu. Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty. Tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu. Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 8). Đứng từ góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, trang 8). Vì vậy nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai – đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (consumer-based brand equity).
22. 13 Có hai quan điểm đo lường giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng, đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology) xuất phát từ thái độ của khách hàng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Mỗi phương pháp đều có điểm nổi bật riêng nhưng với sản phẩm là hàng tiêu dùng thiết yếu như MBH thì đo lường giá trị thương hiệu theo hướng thứ nhất (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) là phương pháp được xem là phù hợp với xu hướng tiêu dùng cũng như nền kinh tế đang từng bước hội nhập của Việt Nam. 1.4 Lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu Một số nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng trên thế giới và Việt Nam hiện nay: Theo Keller (1993, 1998) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó (brand knowledge). Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image). Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition). Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations). Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng (functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng trưng (symbolic). Lassar & ctg (1995) đề xuất các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận (perceived), (3) ấn tượng
23. 14 thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng (trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment). Theo quan điểm Aaker (1991) có năm thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu hay liên tưởng thương hiệu (brand associations), (5) tài sản sở hữu khác (proprietary assets). Tuy nhiên, thành phần thứ năm nói đến quyền sở hữu trí tuệ (intellectual property rights), bằng sáng chế (patents), mối quan hệ với kênh phân phối (relations with trade partners đây là những vấn đề thuộc về phía doanh nghiệp và đăng ký với cơ quan quản lý nhà nước nên các mô hình đo lường dựa vào khách hàng trên thế giới và Việt Nam đã loại thành phần này khi nghiên cứu về giá trị thương hiệu. Một số nhà nghiên cứu trên thế giới đã sử dụng các thành phần giá trị thương hiệu từ nghiên cứu của Aaker gồm (1) Chất lượng cảm nhận, (2) nhận biết thương hiệu, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu để đề xuất vào nghiên cứu của họ như Tong X. & Hawley J.M. (2009) trong nghiên cứu về thị trường quần áo thể thao ở Trung Quốc; Chandni (2012) với nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong thị trường dầu gội đầu”; Reddy M.R. và Kumar C. (2012) nghiên cứu đề tài “Xây dựng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong thị trường giày thể thao ở Ấn Độ; Đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh ở Hàn Quốc của Kim W.G. & Kim H. (2005) đã điều chỉnh các thành phần giá trị thương hiệu của mô hình Aaker cho phù hợp với thị trường dịch vụ, bao gồm: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu. Ở Việt Nam, nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam” của Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2011) cũng sử dụng bốn yếu tố trong mô hình của Aaker bao gồm chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu. Dựa trên cơ sở mô hình của Aaker và các tác giả khác, Nguyễn Đình Thọ và
24. 15 Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam gồm có: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) lòng ham muốn thương hiệu (Brand desire), (3) Chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty). Và sau khi đưa mô hình này vào nghiên cứu cụ thể ở thị trường dầu gội đầu, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) kết luận ba thành phần của giá trị thương hiệu dầu gội đầu gồm : (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) Chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) lòng đam mê thương hiệu (Brand passion) trong đó lòng đam mê thương hiệu được gom lại từ lòng ham muốn và lòng trung thành thương hiệu. Các thành phần trên cũng cũng được nhiều tác giả đề xuất làm mô hình nghiên cứu đề nghị trong thị trường di động, nước tinh khiết, thuốc lá Vinataba, bia Sài gòn, phần mềm diệt virut Bảng 1. 1: Tổng hợp các thành phần giá trị thương hiệu của các tác giả Keller Lassar & ctg Aaker Đình Thọ và Mai Trang Nhận biết Chất lượng cảm nhận Nhận biết Nhận biết Ấn tượng Giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận Ấn tượng Lòng trung thành Lòng đam mê Lòng tin Thuộc tính đồng hành Cảm tưởng (liên tưởng) Tài sản khác (Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả, tháng 5/2013) 1.5 Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu Từ những tham khảo trên cho thấy rằng, giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu do tính đặc trưng riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình. Từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành
25. 16 phần cấu thành giá trị thương hiệu. Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có một mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng được cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ. Các mô hình của các tác giả trên thế giới như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998), Lassar & ctg (1995) về giá trị thương hiệu cũng bao gồm quá nhiều thành phần con và có nhiều thành phần người tiêu dùng Việt Nam chưa nhận dạng được, ví dụ như thành phần các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu trong mô hình của Aaker (1991, 1996). Những mô hình như vậy tuy có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế không cao lắm cho các nước mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp như ở Việt Nam (Trần Thị Ngọc Oanh, 2013). Xu hướng ứng dụng và điều chỉnh mô hình của các nhà nghiên cứu bên trên để đi tìm mô hình phù hợp cho từng loại sản phẩm cũng như dịch vụ khác nhau đang phổ biến trong các nghiên cứu khoa học hiện nay. Đối với thị trường Việt Nam, mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã ứng dụng thành công đối với thị trường hàng tiêu dùng là dầu gội đầu. Đối với sản phẩm MBH cũng có thể được xem là một trong những mặt hàng tiêu dùng tại thị trường Việt Nam vì vậy tác giả áp dụng các thành phần đề xuất của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) làm các thành phần cho sản phẩm MBH. Vậy các thành phần giá trị thương hiệu của MBH bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) lòng ham muốn thương hiệu (Brand Desire), (3) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (4) lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty). 1.5.1 Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Khi một người tiêu dùng quyết định mua một thương hiệu đó thì họ phải nhận biết được thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Nhận biết
26. 17 thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và là mối quan tâm đầu tiên khi họ có ý định mua sản phẩm. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng có thể cao hơn. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Ví dụ như nhắc đến thị trường máy tính thì mọi người thường nhắc đến thương hiệu Dell, Apple hay thị trường xe gắn máy thì Honda được nhắc đến đầu tiên với những đặc điểm nổi bật riêng của từng sản phẩm Với những sản phẩm tiêu dùng, khách hàng có xu hướng tìm hiểu thương hiệu nào mà mình biết đến đầu tiên và bắt đầu tìm kiếm những thương hiệu khác để có sự so sánh và chọn lựa. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (top of mind). Cấp độ thứ hai là không nhắc mà nhớ (recognition). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (recall). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta có tổng số nhận biết thương hiệu (Aaker, 1991). Do vậy, việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm, dịch vụ sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn (Lê Thị Ánh Nguyệt, 2012). Đối với thị trường MBH, trong một tập hợp nhiều thương hiệu tràn lan trên thị trường, chưa kể hàng giả, hàng nhái rầm rộ trong thời gian vừa qua thì việc nhận biết được thương hiệu MBH và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu mũ nào đó sẽ hướng người tiêu dùng chọn mua những thương hiệu mà họ đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn. Do vậy, thành phần nhận biết thương hiệu là nhân tố quan trọng đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng khi nghiên cứu cho thị trường MBH.
27. 18 1.5.2 Lòng ham muốn thương hiệu “Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó. Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Như vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng - họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980). Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó (Ajzen & Fishbein, 1980). Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Như vậy lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu” (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 16). Và đối với sản phẩm MBH, cũng như bao món hàng tiêu dùng khác, nếu cảm thấy thích thú thương hiệu mũ nào thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó. Do vậy, lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần cần thiết khi đo lường giá trị thương hiệu MBH dựa vào khách hàng . 1.5.3 Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu. Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng
28. 19 cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không hoàn toàn là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Chất lượng cảm nhận này thường không trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp, bởi người tiêu dùng – họ không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Chính chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng và là điểm để so sánh các thương hiệu với nhau. Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm. Lợi ích cảm nhận là những thuộc tính, lợi ích, và phí tổn mà khách hàng cảm nhận trong thực tế tiêu dùng, lợi ích tìm kiếm là những thuộc tính, lợi ích và phí tổn mà khách hàng mong đợi. Low và Lamb Jr. (2000) cho rằng chất lượng cảm nhận như là sự nhận thức về sự vượt trội của một thương hiệu khi so sánh với thương hiệu thay thế. Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua sản phẩm mang thương hiệu đó; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). MBH là một sản phẩm đòi hỏi cao về chất lượng vì nó là vật bảo vệ cho con người và khi lựa chọn mũ yếu tố đầu tiên người tiêu dùng quan tâm là chất lượng mũ. Tuy nhiên, mỗi người khi sử dụng mũ sẽ có những cảm nhận riêng về chất lượng và tùy vào sở thích của mỗi người sẽ đưa ra những đánh giá khác nhau. Nếu đánh giá tốt thì xem như thương hiệu đó tồn tại đáng kể trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Do vậy, chất lượng cảm nhận cũng được xem là một thành phần quan trọng khi đo lường giá trị thương hiệu MBH dựa vào khách hàng. 1.5.4 Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với
29. 20 thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2003). Thật vậy, sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác. “Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao” (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 16). MBH là sản phẩm với chu kỳ sống khoảng 3 đến 5 năm, tùy theo chất liệu của mũ và cách sử dụng cũng như bảo quản của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, cũng có trường hợp khách quan bị mất mũ, hay mũ hư hỏng đòi hỏi người tiêu dùng phải trang bị cho mình một chiếc mũ mới. Và lúc này, lòng trung thành sẽ đóng vai trò quan trọng định hướng cho khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu cũ hoặc tìm đến một thương hiệu mới. Do đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần góp mặt trong các yếu tố khi đo lường giá trị thương hiệu MBH dựa vào khách hàng. 1.6 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu MBH dựa vào khách hàng Mục tiêu của nghiên cứu này tác giả đi tìm kiếm mức độ tác động của các thành phần giá trị thương hiệu lên toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng đối với thị trường MBH. Dựa trên những phân tích bên trên, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu MBH dựa vào khách hàng cho sản phẩm MBH như sau:
30. 21 - Biến phụ thuộc trong mô hình: Giá trị thương hiệu MBH - Các biến độc lập gồm có: Nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu. Nhận biết thương hiệu H1+ Lòng ham muốn H2+ thương hiệu Giá trị thương hiệu H3+ mũ bảo hiểm Chất lượng cảm nhận H4+ Lòng trung thành thương hiệu Hình 1. 1: Mô hình giá trị thương hiệu mũ bảo hiểm. (Nguồn: Mô hình đề xuất của tác giả, tháng 5/2013) 1.7 Giả thuyết nghiên cứu Dựa trên những cơ sở phân tích về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu với giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu như sau: - Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu MBH. - Giả thuyết H2: Lòng ham muốn thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu MBH.
31. 22 - Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu MBH. - Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu MBH. Tóm tắt chương 1 Chương 1 đã trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, nêu lên được tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và đối với doanh nghiệp. Nội dung chương này cũng đã tổng hợp được nền tảng lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu được đúc kết qua nhiều tác giả trên thế giới và Việt Nam. Sau đó, tác giả đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu mũ bảo hiểm gồm 4 thành phần chính là nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Mô hình lý thuyết biểu diễn sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu với giá trị thương hiệu MBH nói chung đã được xây dựng trong đó các giả thuyết H1, H2, H3, H4 cho rằng các thành phần giá trị thương hiệu trên có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu MBH đã được nêu lên.
32. 23 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Dựa trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu được trình bày trong chương 1 và một mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã được đề xuất. Chương 2 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Nội dung phần này bao gồm: thiết kế nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. 2.1 Thiết kế nghiên cứu 2.1.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước chính gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức 2.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi được sử dụng ở phần này, tác giả đưa ra một số câu hỏi mở trao đổi với những nhân viên văn phòng đã tham gia chiến dịch đổi MBH đạt chuẩn có trợ giá trong giai đoạn 1 tại Sở Khoa học & Công nghệ TPHCM, một số học viên cao học kinh tế TPHCM và một số chuyên gia marketing cho đến khi tìm ra ý kiến chung nhất về các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu MBH và hiệu chỉnh các thang đo của các nhân tố giá trị thương hiệu MBH. Nghiên cứu được thực hiện tại địa điểm thuận lợi nhất của người được chọn thảo luận. Dàn bài thảo luận (phụ lục 2) được thiết lập dựa trên dàn bài thảo luận của các đề tài nghiên cứu trước và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường MBH. Kết quả thảo luận được sử dụng để xây dựng nên bảng câu hỏi với thang đo liker 5 mức độ. Tiếp theo bước này tác giả thực hiện khảo sát thử 50 mẫu là người tiêu dùng tại TPHCM nhằm kiểm tra giá trị nội dung của các thang đo đã được thiết kế và điều chỉnh lại cho phù hợp hơn. Nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và thực hiện vào tháng 5/2013 tại TPHCM.
33. 24 2.1.1.2 Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Bảng câu hỏi chính thức (phụ lục 3) được được xây dựng sau khi nghiên cứu sơ bộ ở trên và được gửi đến người tiêu dùng là nhân viên văn phòng độ tuổi từ 22 đến 55 thông qua bảng khảo sát online của google và gửi thư điện tử vào tháng 6-8/2013. 2.1.2 Quy trình nghiên cứu Từ việc nhận ra được vấn đề cần nghiên cứu, tác giả đã đề xuất các mục tiêu cần đạt được sau nghiên cứu này. Sau đó, tác giả tiến hành tìm hiểu các lý thuyết có liên quan để đề xuất một mô hình nghiên cứu cho thị trường MBH và tiến hành các bước nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức nhằm giải quyết các giả thuyết đặt ra. Và cuối cùng từ kết quả nhận được tác giả phân tích và viết báo cáo nghiên cứu. Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Xây dựng dàn bài thảo luận Nghiên cứu sơ bộ - Khảo sát định tính n=11 - Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ - Khảo sát thử n=50 Bảng câu hỏi chính thức - Thu thập dữ liệu - Xử lý dữ liệu Nghiên cứu - Đánh giá thang đo: Cronbach’s alpha, EFA chính thức - Kiểm định giả thuyết: Phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính, T-test, ANOVA Báo cáo nghiên cứu Hình 2. 1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Quy trình nghiên cứu của tác giả, tháng 5/2013)
34. 25 2.1.3 Chọn mẫu nghiên cứu - Mẫu trong nghiên cứu định tính: “mẫu không được chọn theo phương pháp xác xuất mà được chọn theo mục đích xây dựng lý thuyết (purposeful sampling), thường gọi là chọn mẫu lý thuyết. Các phần tử của mẫu được chọn sao cho chúng thỏa mãn một số đặc tính của đám đông nghiên cứu” (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 102). Do đó phần nghiên cứu định tính tác giả chọn một số mẫu khảo sát là những đang sử dụng MBH và một số đối tượng làm việc trong lĩnh vực marketing hàng tiêu dùng để họ có những am hiểu về thương hiệu. Kích thướt mẫu chọn tại điểm bão hòa khi tổng hợp từng kết quả nghiên cứu thảo luận tay đôi mà không thu thập thêm được bất cứ thông tin nào cho đề tài nghiên cứu, tác giả sẽ dừng nghiên cứu ở đối tượng nghiên cứu sau điểm bão hòa 1 mẫu. - Chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng: Đám đông nghiên cứu được chọn trong nghiên cứu này là nhân viên văn phòng có sử dụng MBH trong độ tuổi từ 22 đến 55 tuổi đang sống tại TPHCM. Phương pháp chọn mẫu trong đám đông tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling). Chi tiết về kích thước mẫu sẽ được trình bày trong phần nghiên cứu bên dưới. 2.2 Nghiên cứu sơ bộ 2.2.1 Xây dựng dàn bài thảo luận Trong phần nghiên cứu này, trước hết tác giả xây dựng dàn bài thảo luận. Dàn bài được chia làm 5 phần tương ứng với 4 thành phần giá trị thương hiệu của mô hình đề xuất và tổng quan về giá trị thương hiệu. Trong mỗi phần tác giả mở đầu bằng các câu hỏi bao quát, tìm hiểu các thông tin của đối tượng khảo sát khi tiêu dùng sản phẩm MBH và cảm nhận của họ. Kế tiếp là một số thang đo nháp được liệt kê để yêu cầu đối tượng thảo luận đọc hiểu, nhận xét và góp ý về mức độ rõ ràng của thang đo cũng như bổ sung theo quan điểm cá nhân của mình những vấn đề cần thiết khi xây dựng thang do cho mỗi thành phần. Những thang đo nháp này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và tham khảo những
35. 26 thang đo đã được ứng dụng trong nhiều đề tài nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam trong thời gian gần đây như Aaker (1991), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Pappu & ctg (2005), Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) (phụ lục 1). 2.2.2 Tiến hành nghiên cứu định tính Đầu tiên tác giả chọn một đối tượng nghiên cứu thứ 1, thảo luận với họ theo dàn bài thảo luận được thiết kế sẵn để thu thập những ý kiến và nhận định của đối tượng về giá trị thương hiệu MBH và một số góp ý cho thang đo. Tiếp tục thực hiện với đối tượng nghiên cứu thứ 2 cũng với dàn bài thảo luận đó và thu thập những thông tin có ý nghĩa, ghi chú lại những ý kiến khác đối tượng thứ 1. Tác giả tiếp tục chọn thêm các đối tượng nghiên cứu thứ 4, 5, 6 Và đến đối tượng thứ 10 tác giả không còn nhận thêm được ý kiến nào mới nên tiếp tục chọn thêm đối tượng nghiên cứu thứ 11 để khẳng định điểm bão hòa về nhận định của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu MBH. Tại đối tượng 11 các thông tin thu nhận được đều trùng lắp với những đối tượng thảo luận bên trên, tác giả dừng nghiên cứu định tính với kích thướt mẫu n=11. 2.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính Có 10 thương hiệu MBH được các đối tượng thảo luận nêu ra gồm có: Asia, Protec, Andes, Sankyo, Chita, Honda, Nón Sơn, GRS, Amoro, X-Moto. Do vậy các nhãn hiệu này được đưa vào khảo sát thử và thiết kế 1 biến khác để thu thập thông tin thêm các thương hiệu khác nếu có. Đối tượng khảo sát sẽ lựa chọn 1 thương hiệu hiện đang thường xuyên sử dụng trong phần liệt kê và thương hiệu đó được ký hiệu là X cho các câu phát biểu ở phía sau. * Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu: ký hiệu AW Các đối tượng khảo sát cho rằng đều hiểu được nội dung 8 biến quan sát của thành phần Nhận biết thương hiệu và chúng được giữ cho nghiên cứu tiếp theo. Các biến này dùng để đo lường các yếu tố nói lên mức độ nhận biết một thương hiệu lần lượt được ký hiệu từ AW1 đến AW8 như bảng sau:
36. 27 Bảng 2. 1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu MBH AW1. Tôi biết về thương hiệu MBH X. AW2. X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu MBH. AW3. Tôi có thể nhanh chóng nhận biết X trong hàng loạt các thương hiệu MBH khác trên thị trường. AW4. Tôi có thể dễ dàng phân biệt X trong hàng loạt các thương hiệu MBH khác trên thị trường. AW5. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng. AW6. Các đặc điểm của thương hiệu X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng. AW7. Tôi cảm thấy quen thuộc với thương hiệu X AW8. Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó. (Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 5/2013) * Đo lường lòng ham muốn thương hiệu: ký hiệu BD Lòng ham muốn thương hiệu được giả thuyết bao gồm 2 thành phần thích thú thương hiệu và thành phần xu hướng tiêu dùng. Đối với phần thích thú thương hiệu, các biến quan sát thể hiện mức độ thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu và đã được chỉnh sửa cho rõ ràng dễ hiểu hơn. Cụ thể thang đo “Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác” được diễn giải rõ nghĩa hơn là “Tôi tin rằng dùng sản phẩm của thương hiệu X tương xứng với giá cả của nó hơn các thương hiệu khác”. Ngoài ra, đối tượng khảo sát còn cho rằng họ thích thú thương hiệu khi thương hiệu đó là thương hiệu uy tín trên thị trường. Do đó, biến quan sát được bổ sung như sau: “X là một thương hiệu uy tín trên thị trường”. Các biến BD1 đến BD3 lần lượt ký hiệu cho 3 thang đo này (xem bảng 2.2). Thành phần xu hướng tiêu dùng với các biến quan sát nhằm diễn đạt xu hướng mua hàng của người tiêu dùng. Thang đo “Khả năng mua X của tôi rất cao” được hiểu nghĩa tương đương như thang đo “Xác suất tôi mua MBH X rất cao” nên thang đo này được lược bỏ; Thang đo “Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua MBH tôi sẽ mua
37. 28 X” được sửa lại “Tôi nghĩ rằng nếu đi mua MBH, tôi sẽ thử sản phẩm X trước tiên”; Thang đo “Tôi tin rằng tôi muốn mua X” được bổ sung thành “Tôi tin rằng, tôi thực sự muốn mua X”. Kết quả thảo luận tay đôi đã đưa ra ý kiến những động thái cho thấy người tiêu dùng khi thích thương hiệu X thì sẽ có xu hướng đi tìm hiểu chi tiết về sản phẩm đó trước, do vậy thang đo “Tôi tìm hiểu về X qua nhiều kênh thông tin khi có nhu cầu mua MBH” được thêm vào. Như vậy, tập biến quan sát cho xu hướng tiêu dùng gồm 4 biến quan sát này được ký hiệu lần lượt là BD4 đến BD7 trong bảng sau: Bảng 2. 2: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu MBH BD1. Tôi thích thương hiệu X hơn các thương hiệu khác BD2. X là một thương hiệu uy tín trên thị trường BD3. Tôi tin rằng dùng sản phẩm của thương hiệu X tương xứng với giá cả của nó hơn các thương hiệu khác BD4. Tôi tìm hiểu về X qua nhiều kênh thông tin khi có nhu cầu mua MBH BD5. Tôi nghĩ rằng nếu đi mua MBH, tôi sẽ thử sản phẩm X trước tiên BD6. Xác suất tôi mua MBH X rất cao BD7. Tôi tin rằng, tôi thực sự muốn mua X (Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 5/2013) * Đo lường chất lượng cảm nhận: ký hiệu PQ Khi thảo luận đến thành phần chất lượng cảm nhận, đây thành phần được quan tâm nhiều nhất và đóng góp nhiều ý kiến nhất. Người tiêu dùng đa số cho rằng họ cảm nhận rằng tiêu chí đầu tiên sản phẩm MBH là phải an toàn vì nó liên quan đến tính mạng người sử dụng. Thang đo “các sản phẩm mang thương hiệu X cung cấp các tính năng tuyệt vời” được nhận xét là chung chung và người tiêu dùng cho rằng cần ghi rõ các tiêu chí cụ thể về thuộc tính sản phẩm như bền, nhẹ, thoáng mát, an toàn nhưng dễ tháo lắp, kiểu dáng thời trang và đặc biệt là phải có dán tem đạt chuẩn theo quy định. Do vậy, 9 biến quan sát từ PQ1 đến PQ9 được xây dựng như sau:
38. 29 Bảng 2. 3: Thang đo chất lượng cảm nhận MBH PQ1. Tôi tin tưởng vào chất lượng từ sản phẩm mang thương hiệu X PQ2. Sản phẩm của X rất an toàn PQ3. Sản phẩm thương hiệu X rất bền PQ4. Sản phẩm thương hiệu X rất nhẹ PQ5. Sản phẩm thương hiệu X đạt tiêu chuẩn với tem CR dán trên MBH PQ6. Sản phẩm thương hiệu X có nhiều kiểu dáng hợp thời trang PQ7. Sản phẩm thương hiệu X rất thoáng với thiết kế lỗ thông gió nhưng không bị ướt khi trời mưa PQ8. Sản phẩm thương hiệu X vệ sinh dễ dàng PQ9. Tóm lại, sản phẩm mang thương hiệu X có chất lượng rất tốt (Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 5/2013) * Đo lường lòng trung thành thương hiệu: ký hiệu BL Đối tượng khảo sát cho rằng họ chỉ trung thành với thương hiệu đó nếu như khi sử dụng thương hiệu đó họ cảm thấy hài lòng và lần tiêu dùng tiếp theo họ sẽ tìm kiếm thương hiệu đó đầu tiên. Như vậy thang đo “Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử dụng sản phẩm của X” và “Nếu mua thêm một cái MBH để dự phòng, tôi sẽ chọn mua X” được bổ sung vào tập thang đo. Thành phần lòng trung thành với 7 biến quan sát được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với mức độ cảm nhận của người tiêu dùng trong thị trường MBH ký hiệu từ BL1 đến BL7 như sau: Bảng 2. 4: Thang đo lòng lòng trung thành thương hiệu MBH BL1. MBH X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi BL2. Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử dụng sản phẩm của X BL3. Tôi sẽ tìm để mua được MBH thương hiệu X chứ không tìm mua loại thay thế BL4. Tôi sẵn sàng mua X dù cho giá có cao hơn một chút so với thương hiệu cạnh tranh BL5. Nếu mua thêm một cái MBH để sử dụng dự phòng, tôi sẽ chọn mua X BL6. Tôi sẽ giới thiệu X với người thân và bạn bè BL7. Một cách tổng quát, tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu X (Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 5/2013)
39. 30 * Giá trị thương hiệu MBH: ký hiệu BE Và cuối cùng thang đo giá trị thương hiệu MBH được giữ và điều chỉnh thêm từ “vẫn” vào mỗi câu để nhấn mạnh câu hỏi hơn, 3 biến quan sát ký hiệu BE1 đến BE3 được điều chỉnh như sau: Bảng 2. 5: Thang đo giá trị thương hiệu MBH BE1. Nếu thương hiệu khác có các tính năng giống X, Anh/chị vẫn thích mua X BE2. Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như X, Anh/chị vẫn thích mua X BE3. Nếu một thương hiệu khác không khác X bất cứ vấn đề nào, Anh/chị vẫn cảm thấy mua X là một quyết định khôn ngoan. (Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 5/2013) 2.2.4 Khảo sát thử Từ kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ ở phần trên tác giả đã xây dựng được bảng câu hỏi với thang đo liker 5 mức độ và xác định các thương hiệu được đưa vào nghiên cứu. Bảng câu hỏi này được khảo sát thử với số lượng mẫu n=50 để tìm hiểu thêm về các thương hiệu đang sử dụng rộng rãi cũng như thu nhận ý kiến của người trả lời về mức độ rõ nghĩa, đánh giá giá trị nội dung của bảng câu hỏi. Kết quả tất cả đối tượng khảo sát đều hiểu được bảng câu hỏi đề ra. Bên cạnh đó tác giả thu thập được 10 thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất trong 50 mẫu khảo sát thử để đưa vào khảo sát chính thức đó là Asia, Protec, Andes, ACE, Chita, Honda, Nón Sơn, GRS, Amoro, X-Moto. 2.3 Nghiên cứu chính thức Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ ở phần trên tác giả đã xây dựng được bảng câu hỏi chính thức và xác định các thương hiệu được đưa vào nghiên cứu (phụ lục 3). 2.3.1 Chọn mẫu Tác giả tiến hành chọn mẫu cho nghiên cứu định lượng với phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling). Để sử dụng EFA, kích thướt mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/biến đo lường (items)
40. 31 là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 398, trích từ Hair &ctg, 2006). Số lượng biến đo lường của nghiên cứu này là 34, nếu theo tiêu chuẩn tốt nhất là 10 quan sát cho 1 biến đo lường thì kích thước mẫu tốt nhất là n = 340 (34x 10). Nghiên cứu này được thực hiện với kích thước mẫu n = 379. Để đạt được con số này, tác giả đã tiến hành khảo sát 420 mẫu trong đó 41 mẫu bị loại với lý do trả lời không rõ thương hiệu đang sử dụng hoặc là sử dụng MBH không có thương hiệu, mua ngoài lề đường. Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, tác giả nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS 20.0, làm sạch dữ liệu và tiến hành phân tích dữ liệu. 2.3.2 Thống kê mô tả Tác giả sử dụng phép phân tích mô tả (descriptives) trong phần mềm SPSS 20.0 để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu (các thông tin của đối tượng được khảo sát) gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng. Ngoài ra phép thống kê còn sử dụng để liệt kê ra số lượng người hiện tại đang sử dụng từng loại thương hiệu MBH đưa vào nghiên cứu. 2.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo Phân tích Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ những biến có tương quan biến tổng (Item- Total correlation) nhỏ. Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.70, 0.80]. Nếu Cronbach alpha >=0.60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy. Về lý thuyết hệ số Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên, điều này không thực sự như vậy. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (α > 0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu). Hiện tượng này được gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường (redundancy). Do đó, khi kiểm tra từng biến đo lường ta sử dụng thêm hệ số tương quan biến – tổng. Nếu một biến đo
41. 32 lường có hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh (Corrected item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 251, trích từ Nunnally & Bernstein, 1994). Như vậy, trong phân tích Cronbach’s Alpha thì ta sẽ loại bỏ những thang đo có hệ số nhỏ (α<0.6) và cũng loại những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ (<0.3) ra khỏi mô hình vì những biến quan sát này không phù hợp hoặc không có ý nghĩa đối với thang đo. Tuy nhiên, các biến không đạt yêu cầu nên loại hay không không chỉ đơn thuần nhìn vào con số thống kê mà còn phải xem xét giá trị nội dung của khái niệm (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 354). 2.3.4 Đánh giá giá trị thang đo Sau khi lọai bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy thông qua phân tích Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để xác định độ giá trị hội tụ (convergent validity), độ giá trị phân biệt (discriminant validity) và đồng thời thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến. Các biến quan sát có trọng số λi (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ để thang đo đạt được giá trị hội tụ. Để đạt độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 (λiA – λiB ≥0.3). Vấn đề loại bỏ biến có trọng số nhân tố thấp cần chú ý đến giá trị nội dung của biến đó đóng góp vào giá trị nội dung của khái niệm nó đo lường. Nếu λi không quá nhỏ, ví dụ λi =0.40 chúng ta không nên loại nó (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 401-402). Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue – đại điện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố (dừng ở nhân tố) có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 (≥ 1) và những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mô hình. Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên, nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số (từ 60% trở lên được coi là tốt) (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 393, 403).
42. 33 Để xác định sự phù hợp khi sử dụng EFA thì người ta thường tiến hành dùng kiểm định Barlett và KMO: - Kiểm định Bartlett: dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị hay không. Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê khi Sig 10 thì biến này hầu như không có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mô hình MLR (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 497, trích từ Hair &ctg, 2006). Kế đến để xác định rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu tác giả xem
43. 34 xét đến trọng số hồi qui chuẩn hóa. Biến thành phần nào có trọng số này càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào biến tổng quan giá trị thương hiệu. 2.3.6 Kiểm định T-test và Anova Phép kiểm định Independent-samples T-test, phân tích phương sai Anova được sử dụng để kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính đối với giá trị thương hiệu MBH. Phép kiểm định Independent-samples T-test, được sử dụng khi muốn so sánh hai giá trị trung bình của của hai nhóm tổng thể riêng biệt. Đối với đề tài này tác giả sử dụng để kiểm định sự khác biệt về giới tính trong việc đánh giá về giá trị thương hiệu MBH. Trước khi kiểm định trung bình, spss thực hiện kiểm định sự bằng nhau của hai phương sai tổng thể với phép kiểm định Levene. Giả thuyết rằng H0 là phương sai của hai tổng thể bằng nhau, nếu kết quả kiểm định có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 thì ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng phương sai không bằng nhau (equal variances not asumed), ngược lại thì ta sử dụng ở dòng thứ phương sai bằng nhau (equal variances asumed). Và nếu giá trị Sig. trong kiểm định t 0.05 ta có thể kết luận là không có sự khác biệt giữa các nhóm so sánh, nếu <0.05 thì ta nhận xét có sự khác biệt. Việc đưa ra có sự khác biệt thông qua sig. trong bảng anova vẫn chưa cho chúng ta biết những nhóm nào có sự khác biệt với nhau,
44. 35 do vậy chúng ta tiếp tục phân tích sâu Anova để xác định chỗ khác biệt. Kiểm nghiệm được thực hiện trong hộp thoại Post Hoc của phương pháp kiểm định anova, ta tiến hành chọn phương pháp kiểm định thống kê Bonferroni nếu sig. ở bảng levene >0.05 và Tamhane’s T2 nếu <0.05. (Hoàng Trọng và ctg, 2008, trang 152). Tóm tắt chương 2 Nội dung chương 2, tác giả đã trình bày việc thiết kế nghiên cứu gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Các bước tiến hành nghiên cứu được cụ thể hóa trong Quy trình nghiên cứu ở hình 2.1. Trong phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả trình bày phương pháp định tính với việc khảo sát thông qua dàn bài thảo luận (phụ lục 2) được thiết kế sẵn nhằm mục đích xây dựng được bảng câu hỏi khảo sát chính thức. Phần nghiên cứu chính thức, tác giá trình bày việc thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi chính thức sử dụng thang đo likert 5 mức độ (phụ lục 3) và cách thức sử dụng và phân tích kết quả nhờ các công cụ trên phần mềm SPSS như phương pháp thống kê mô tả, phân tích cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi qui và kiểm định t-test, anova để phân tích dữ liệu thu thập được nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết đề ra.
45. 36 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Sau khi thu thập dữ liệu và làm sạch dữ liệu, tác giả tiến hành phân tích theo các công cụ đã nêu ở chương 3. Chương 4 này sẽ trình bày một số thông tin về mẫu nghiên cứu đã thu thập được để có cái nhìn khái quát về nghiên cứu. Đồng thời, tác giả cũng sẽ trình bày về kết quả sau khi sử dụng các công cụ phân tích. 3.1 Mẫu nghiên cứu Như đã trình bày bày ở chương trên, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu được thu thập thông qua các hình thức gửi bảng khảo sát online và thư điện tử. Tổng số bảng câu hỏi thu được là 420 bảng, trong đó có 379 bảng câu hỏi thích hợp để đưa vào phân tích. Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập liệu vào phần mềm SPSS. Dữ liệu sau khi được đưa vào SPSS xử lý tác giả thu được thông tin thống kê về mẫu như sau: - Về thương hiệu đang sử dụng thường xuyên nhất: 2 thương hiệu khách hàng lựa chọn nhiều nhất là Andes với 132 người, chiếm tỷ lệ 34.8% và Protec là 100 người chọn, chiếm tỷ lệ 26.4%; xếp vị trí thứ ba là thương hiệu Honda với 64 người đang sử dụng, chiếm tỷ lệ 16.9%; kế đến thương hiệu Asia với số người đang sử dụng là 23 người trong 379 người chiếm 6.1%; GRS chiếm 4% với 15 người sử dụng; Nón sơn chiếm 3.7% với 14 người sử dụng; X-moto được 10 người lựa chọn chiếm tỷ lệ 2.6%; Amoro chiếm 2.4% với 9 người đang sử dụng; còn lại Ace và Chita mỗi thương hiệu chiếm 1.6% với 6 người đang sử dụng. - Về giới tính: trong số 379 người được khảo sát thì nữ là 199 người (52.5%), nam 180 người (47.5%), người tiêu dùng nữ chiếm tỷ trọng cao hơn nam. - Về độ tuổi: phần lớn số người khảo sát nằm ở độ tuổi từ 22 đến 30 tuổi, nhóm này chiếm tỷ lệ 68.3% (259 người); người tiêu dùng ở nhóm tuổi từ 31 đến 40 chiếm tỷ lệ 22.4% (85 người); số còn lại là 35 người chiếm tỷ lệ 9.2% nằm trong độ tuổi 41 đến 55 tuổi.
46. 37 - Về trình độ học vấn: Đối tượng khảo sát của đề tài nghiên cứu tập trung vào nhân viên văn phòng đang làm việc tại TPHCM nên mẫu khảo sát chủ yếu là những người có trình độ đại học, chiếm tỷ lệ 67.5% (256 người), sau đại học là 79 người chiếm tỷ lệ 20.8%, trình độ cao đẳng, trung cấp chiếm tỷ lệ 9.8% (37 người) và trình độ trung học phổ thông chỉ có 7 người chiếm tỷ lệ 1.8 %. - Về nghề nghiệp: 23% đối tượng khảo sát là công chức, viên chức nhà nước (87 người); 16.4% người tiêu dùng (62 người) làm các công việc chuyên môn như giáo viên, bác sĩ, luật sư, kỹ sư ; 28 người làm chủ các công ty tư nhân, doanh nghiệp tư nhân chiếm tỷ lệ 7.4%; Đối tượng khảo sát chủ yếu tập trung vào khối quản lý và nhân viên văn phòng tại các doanh nghiệp là 193 người, chiếm tỷ lệ 50.9%; số ít còn lại là 9 người chiếm tỷ lệ 2.4% là làm nghề tự do. - Về thu nhập bình quân/tháng: 70 đối tượng khảo sát có mức thu nhập bình quân dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 18.5%; 153 người tiêu dùng được khảo sát có mức thu nhập bình quân từ trên 5 đến 10 triệu/tháng chiếm tỷ lệ 40.4%; 84 người trong số 379 người được khảo sát trả lời rằng họ có mức thu nhập bình quân từ trên 10 đến 15 triệu/tháng chiếm tỷ lệ 22.2%; 39 người có mức thu nhập trung bình từ trên 15 đến 20 triệu/tháng chiếm tỷ lệ 10.3%; còn lại 33 người có mức thu nhập trên 20 triệu/tháng chiếm tỷ lệ 8.7%. 3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha Sau khi sử dụng phần mềm SPSS để tính hệ số cronbach’s alpha. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các thành phần giá trị thương hiệu như sau: Thành phần nhận biết thương hiệu (AW) có hệ số cronbach’s alpha là 0.919, đây là hệ số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 8 biến đo lường nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số nhỏ nhất là AW5= 0.674, hệ số cao nhất là AW2= 0.772. Các hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.919. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.
47. 38 Thành phần lòng ham muốn thương hiệu (BD) có hệ số cronbach’s alpha là 0.873, đây là hệ số có độ tin cậy khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) thấp nhất là hệ số BD4 = 0.465 và cao nhất là hệ số BD5 = 0.800. Nếu loại BD4 thì cronbach’s alpha tăng lên 0.886 nhưng việc loại biến này là không cần thiết vì thang đo BD4 vẫn nằm trong mức chuẩn cho phép. Do vậy, thang đo thành phần lòng ham muốn thương hiệu đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này đều được sử dụng cho phân tích EFA. Thành phần chất lượng cảm nhận (PQ) có hệ số cronbach’s alpha là 0.847, đây cũng là hệ số có độ tin cậy khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) thấp nhất là hệ số PQ8 = 0.441 và cao nhất là hệ số PQ9 = 0.683. Các hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.847. Do vậy, thang đo thành phần chất lượng cảm nhận đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được sử dụng cho phân tích EFA. Thành phần lòng trung thành thương hiệu (BL) có hệ số cronbach’s alpha là 0.904, đây cũng là hệ số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) thấp nhất là hệ số BL5 = 0.649 và cao nhất là hệ số BL7 = 0.785. Các hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.904. Do vậy, thang đo thành phần lòng trung thành thương hiệu đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được sử dụng cho phân tích EFA. Tổng quan về giá trị thương hiệu (BE) có hệ số cronbach’s alpha là 0.895, đây cũng là hệ số có độ tin cậy khá cao. Các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) thấp nhất là hệ số BE3 = 0.771 và cao nhất là hệ số BE2 = 0.817. Các hệ số crobach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.895. Do vậy, biến tổng quan về giá trị thương hiệu đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được sử dụng cho phân tích EFA. 3.3 Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA Các biến đã đạt yêu cầu sau khi kiểm tra độ tin cậy cronbach’s alpha được đưa vào phân tích nhân tố. Phương pháp rút trích được lựa chọn là principal
48. 39 component với phép xoay varimax để phân tích nhân tố. Trong đề tài này, tác giả tiến hành phân tích EFA cho các biến độc lập cùng một lúc. Riêng biến phụ thuộc (giá trị thương hiệu MBH) được phân tích riêng. 3.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập Tác giả tiến hành đưa các biến quan sát của các thang đo thành phần giá trị thương hiệu vào phân tích nhân tố EFA ta được kết quả sau: - Hệ số KMO đạt 0.943. - Kiểm định Bartlett: Đạt yêu cầu (Sig=0.000 50%), đạt yêu cầu. Điều này thể hiện rằng 4 nhân tố được trích ra này có thể giải thích được gần 63% biến thiên của dữ liệu, đây là kết quả đạt yêu cầu. - Đối với nhóm nhân tố thứ 1 ta nhận thấy có 11 thang đo được gom lại thành 1 nhân tố, trong đó hệ số tải nhân tố của các thang đo đều >0.5, đạt yêu cầu. Tuy nhiên chênh lệch trọng số tại nhân tố BL6 thấp λiA – λiB =0.611-0.324 = 0.288 0.5 cũng đạt yêu cầu, tuy nhiên chênh lệch trọng số tại nhân tố BL5 là quá thấp λiA – λiB =0.589-0.376 = 0.21 <0.03, tác giả quyết định loại nhân tố này. Các nhân tố còn lại đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt nhưng kết quả EFA cho thấy chỉ rút trích được 1 nhân tố từ thang đo lòng ham muốn thương hiệu (biến BD1, BD5, BD6, BD7) và thang đo lòng trung
49. 40 thành thương hiệu (biến BL1, BL2, BL3, BL4, BL6, BL7). Như vậy các biến quan sát của 2 thành phần này gom chung lại thành một thành phần và sau khi xem xét giá trị nội dung của thang đo, tác giả đặt lại tên cho thành phần này là “Lòng đam mê thương hiệu”, đây cũng chính là kết quả đã được nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002, cũng như một lần nữa chứng minh được tính hợp lý trong nghiên cứu của Lê Thị Mỹ Hạnh năm 2012. - Đối với nhóm nhân tố trích được thứ 2 là thành phần AW1 đến AW8, tuy nhiên thang đo AW7 chênh lệch trọng số tại nhân tố là quá thấp λiA – λiB =0.541-0.490 = 0.05 0.5. - Đối với nhóm nhân tố trích được thứ 3 và thứ 4 là sự chia nhóm của thành phần chất lượng cảm nhận. Trong 2 nhóm nhân tố này ta nhận thấy BD4 có hệ số tải nhân tố =0.425<0.5 và chênh lệch trọng số tại BD4 quá thấp λiA – λiB =0.425-0.424 = 0.001 <0.03. Kết quả này cho thấy biến quan sát này vừa giải thích cho nhân tố chất lượng cảm nhận lại vừa giải thích cho một nhân tố khác. Hơn nữa, việc loại nhân tố này sẽ làm cronbach’alpha tăng lên 0.886 theo như phân tích ở trên. Do vậy, tác giả quyết định loại nhân tố này. Các thang đo được gom lại nhóm nhân tố thứ 3 gồm PQ1, PQ3, PQ9, PQ2, BD2, BD3. Xét về giá trị nội dung tác giả cho rằng việc gom biến này là hợp lý, kết quả đã hình thành một nhân tố mới và được đặt tên là “Lòng tin của khách hàng”. Các nhân tố nhóm thứ 4 gồm từ PQ4 đến PQ8 là các biến quan sát thuộc về thành phần “Chất lượng cảm nhận” như ban đầu đặt ra. 3.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc Tác giả tiến hành đưa các biến quan sát của thang đo giá trị thương hiệu MBH vào phân tích nhân tố EFA ta được kết quả sau:
50. 41 - Hệ số KMO đạt 0.747. - Kiểm định Bartlett: Đạt yêu cầu (Sig=0.000 50%), đạt yêu cầu. Điều này thể hiện rằng nhân tố được trích ra này có thể giải thích được gần 83% biến thiên của dữ liệu, đây là kết quả đạt yêu cầu. - Ba biến quan sát trong nhân tố này đều có hệ số tải nhân tố >0.5, đạt yêu cầu. Tức là thang đo giá trị thương hiệu MBH đã đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. 3.4 Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha sau khi loại biến quan sát Sau khi tiến hành phân tích EFA tác giả quyết định loại 3 biến quan sát BL5, AW7 và BD4. Do vậy, tác giả tiến hành đánh giá lại cronbach’s alpha cho các thành phần từ kết quả phân tích EFA ở trên. Thành phần nhận biết thương hiệu còn lại gồm 7 biến quan sát AW1, AW2, AW3, AW4, AW5, AW6, AW8. Thành phần này có hệ số cronbach’s alpha là 0.909, đây là hệ số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 7 biến đo lường nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số nhỏ nhất là AW5= 0.662, lớn nhất là AW2=0.775. Các hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.909. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho việc phân tích EFA lại sau khi loại biến ở lần 1. Thành phần lòng đam mê thương hiệu mới được gom lại từ phân tích EFA gồm 10 biến BL1, BL2, BL3, BL4, BL6, BL7, BD1, BD5, BD6, BD7. Sau khi chạy cronbach’s alpha cho các biến này ta thấy hệ số cronbach’s alpha = 0.938, đây là hệ số tin cậy cao. Thêm vào đó là các hệ số tương quan biến tổng của 10 biến đo lường nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số nhỏ nhất là BL6= 0.651, lớn nhất là
51. 42 BL1=0.795. Các hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.938. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho việc phân tích EFA lại sau khi loại biến ở lần 1. Thành phần lòng tin của khách hàng được tạo ra gồm 6 biến quan sát PQ1, PQ2, PQ3, PQ9, BD2, BD3. Thành phần này có hệ số cronbach’s alpha là 0.890, đây là hệ số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 6 biến đo lường nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số nhỏ nhất là BD3= 0.624, lớn nhất là PQ9=0.754. Các hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.890. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho việc phân tích EFA lại sau khi loại biến ở lần 1. Thành phần chất lượng cảm nhận gồm 5 biến quan sát PQ4, PQ5, PQ6, PQ7, PQ8. Thành phần này có hệ số cronbach’s alpha là 0.786, đây là hệ số có độ tin cậy khá cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 5 biến đo lường nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số nhỏ nhất là PQ6= 0.485, lớn nhất là PQ4=0.665. Các hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.786. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho việc phân tích EFA lại sau khi loại biến ở lần 1. 3.5 Đánh giá lại giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA sau khi loại biến quan sát Tác giả tiến hành đưa các biến quan sát của các thang đo thành phần giá trị thương hiệu sau khi đánh giá lại độ tin cậy thang đo vào phân tích nhân tố EFA lần 2 ta được kết quả hệ số KMO đạt 0.938; Kiểm định Bartlett: Đạt yêu cầu (Sig=0.000 50%), đạt yêu cầu. Điều này thể hiện rằng 4 nhân tố được trích ra này có thể giải thích được gần 64,47% biến thiên của dữ liệu, đây là kết quả đạt yêu cầu.
52. 43 Bảng 3. 1: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến độc lập Nhân tố STT Biến 1 2 3 4 1 BD6 0.785 2 BD7 0.740 0.344 3 BL7 0.727 4 BD5 0.707 5 BL1 0.699 0.355 6 BL4 0.680 0.309 7 BL3 0.679 0.330 8 BL2 0.663 0.307 9 BD1 0.652 0.316 10 BL6 0.608 0.312 11 AW3 0.846 12 AW4 0.774 13 AW2 0.392 0.738 14 AW6 0.704 15 AW8 0.342 0.680 16 AW5 0.649 0.316 17 AW1 0.345 0.642 18 PQ1 0.804 19 PQ3 0.731 20 PQ2 0.308 0.729 21 PQ9 0.364 0.707 22 BD2 0.344 0.666 23 BD3 0.321 0.618 24 PQ4 0.302 0.796 25 PQ5 0.766 26 PQ7 0.623 27 PQ8 0.313 0.621 28 PQ6 0.557 Cronbach’s Alpha 0.909 0.938 0.890 0.786 KMO 0.938 Bartlett (Sig.) 0.000 Tổng phương sai trích (%) 64.468 % (Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 6-8/2013)
53. 44 Đối với biến tổng quan giá trị thương hiệu MBH thì không cần chạy lại và giữ nguyên kết quả chạy lần 1 vì các biến quan sát không bị loại. Bảng 3. 2: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc Nhân tố STT Biến 1 1 BE2 0.922 2 BE1 0.910 3 BE3 0.897 Cronbach’s Alpha 0.895 KMO 0.747 Bartlett (Sig.) 0.000 Tổng phương sai trích (%) 82.731 % (Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 6-8/2013) Sau khi loại 3 biến quan sát BL5, AW7 và BD4 các trọng số nhân tố của 4 nhân tố trên vẫn >0.5 tức là đạt được giá trị hội tụ, nhưng việc loại 3 biến đã làm ảnh hưởng đến chênh lệch trọng số λiA – λiB ở biến quan sát BL6, AW1 và BD3 giảm ở mức 0.297 và 0.295. Mức chênh lệch không qua xa mức đạt yêu cầu là 0.3 và xét về giá trị nội dung, các thang đo này thể hiện giá trị nội dung cao và được nhiều nghiên cứu trước sử dụng nên tác giả giữ các biến này cho phân tích hồi qui. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) cho thấy các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình sau khi đã loại biến đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt có thể chấp nhận được. Do đó, phân tích EFA là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. 3.6 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 3.6.1 Mô hình điều chỉnh Sau khi tiến hành kiểm định và đánh giá thang đo (thông qua phân tích cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:
54. 45 Nhận biết thương hiệu H1+ Lòng đam mê H2+ thương hiệu Giá trị thương hiệu mũ bảo hiểm H3+ Lòng tin của khách hàng H4+ Chất lượng cảm nhận Hình 3. 1: Mô hình giá trị thương hiệu mũ bảo hiểm điều chỉnh. (Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 6-8/2013) 3.6.2 Các giả thuyết sau khi điều chỉnh Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu MBH. Giả thuyết H2: Lòng đam mê thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu MBH. Giả thuyết H3: Lòng tin của khách hàng có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu MBH. Giả thuyết H4: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu MBH. 3.6.3 Các biến quan sát sau khi điều chỉnh
55. 46 Bảng 3. 3: Biến quan sát điều chỉnh Nhân tố Biến Nội dung biến quan sát AW1 Tôi biết về thương hiệu MBH X AW2 X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu MBH Tôi có thể nhanh chóng nhận biết X trong hàng loạt các thương hiệu MBH khác 1. Nhận AW3 trên thị trường biết Tôi có thể dễ dàng phân biệt X trong hàng loạt các thương hiệu MBH khác trên thị thương AW4 trường hiệu AW5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng Các đặc điểm của thương hiệu X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng khi được AW6 nhắc tới AW8 Một cách tổng quát, khi nhắc đến X, tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó BD1 Tôi thích X hơn các thương hiệu khác BD5 Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua MBH tôi sẽ thử sản phẩm X trước tiên BD6 Xác suất tôi mua MBH X rất cao 2. Lòng BD7 Tôi tin rằng, tôi thực sự muốn mua X đam mê BL1 MBH X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi thương BL2 Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử dụng sản phẩm của X hiệu BL3 Tôi sẽ tìm để mua được MBH thương hiệu X chứ không tìm mua loại thay thế BL4 Tôi sẵn sàng mua X dù cho giá có cao hơn một chút so với thương hiệu cạnh tranh BL6 Tôi sẽ giới thiệu X với người thân và bạn bè BL7 Một cách tổng quát, tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu X PQ1 Tôi tin tưởng vào chất lượng từ sản phẩm mang thương hiệu X PQ3 Sản phẩm thương hiệu X rất bền 3. Lòng BD2 X là một thương hiệu uy tín trên thị trường tin của khách PQ2 Sản phẩm của X rất an toàn hàng Tôi tin rằng dùng sản phẩm của thương hiệu X tương xứng với giá cả của nó hơn các BD3 thương hiệu khác PQ9 Tóm lại, sản phẩm mang thương hiệu X có chất lượng rất tốt PQ4 Sản phẩm thương hiệu X rất nhẹ PQ5 Sản phẩm thương hiệu X đạt tiêu chuẩn với tem CR dán trên mũ 4. Chất lượng PQ6 Sản phẩm thương hiệu X có nhiều kiểu dáng hợp thời trang cảm Sản phẩm thương hiệu X rất thoáng với thiết kế lỗ thông gió nhưng không bị ướt khi nhận PQ7 trời mưa PQ8 Sản phẩm thương hiệu X Sản phẩm thương hiệu X vệ sinh dễ dàng (Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 6-8/2013)
56. 47 3.7 Phân tích hồi qui Sau khi kiểm định độ tin cậy và đánh giá giá trị của các thang đo trong mô hình đề xuất, giá trị thương hiệu BMH tiếp tục được kiểm định mức độ ý nghĩa trong mô hình lý thuyết thông qua phân tích hồi qui để biết được cụ thể trọng số của từng thành phần tác động lên giá trị thương hiệu tổng thể. 3.7.1 Mã hóa biến Trước khi tiến hành hồi quy, tác giả tiến hành mã hóa biến, giá trị của biến mã hóa được tính bằng trung bình của các biến quan sát, cụ như sau: Bảng 3. 4: Mã hóa biến STT Nhân tố Mã hóa 1 Nhận biết thương hiệu AW 2 Lòng đam mê thương hiệu BP 3 Lòng tin của khách hàng CB 4 Chất lượng cảm nhận PQ 5 Giá trị thương hiệu MBH BE (Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 6-8/2013) 3.7.2 Phân tích tương quan Sau khi tiến hành mã hóa biến đo lường, tác giả tiến hành đưa các biến đã được mã hóa (AW, BP, CB, PQ) vào phần mềm SPSS để phân tích mối tương quan giữa các biến này. Qua kết quả phân tích tương quan, tác giả nhận thấy các yếu tố AW, BP, CB, PQ đều có mối tương quan chặt với yếu tố BE (sig =0.000) nên có thể tiến hành đưa các biến này vào để phân tích hồi qui. 3.7.3 Phân tích hồi qui Sau khi mã hóa các biến đo lường và phân tích tương quan giữa các biến, tác giả tiến hành phân tích hồi qui với phương pháp Enter. Theo phương pháp này 04 biến độc lập (AW, BP, CB, PQ) và một biến phụ thuộc (BE) sẽ được đưa vào mô hình cùng một lúc và cho kết quả như sau:
57. 48 Bảng 3. 5: Tóm tắt mô hình hồi qui Mô R R bình phương Sai số chuẩn R hình bình phương hiệu chỉnh ước tính 1 0.724a 0.524 0.518 0.58684 (Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 6-8/2013) Bảng 3. 6: Kết quả phân tích Anova trong hồi qui Tổng bình Bình phương Mô hình Df F Sig. phương trung bình Hồi qui 141.529 4 35.382 102.742 0.000b 1 Phần dư 128.798 374 0.344 Tổng 270.327 378 (Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 6-8/2013) Kết quả hồi qui tuyến tính bội cho thấy mô hình có hệ số xác định R2 là 0.524 và R2 điều chỉnh là 0.518. Kiểm định F (bảng Anova) cho thấy mức ý nghĩa p=0.000< 0.05. Như vậy mô hình hồi qui này là phù hợp, hay nói cách khác các biến thành phần giá trị thương hiệu giải thích được khoảng 51.8% phương sai của biến giá trị thương hiệu MBH. Bảng 3. 7: Trọng số hồi qui Hệ số hồi Hệ số hồi qui Thống kê đa cộng qui chưa chuẩn hóa tuyến chuẩn Mô hình t Sig. hóa Tương quan Độ Từng Bán B lệch Beta phần phần Tolerance VIF chuẩn Cor (Pcor) (Scor) Hằng số 0.232 0.191 1.219 0.224 AW 0.117 0.051 0.116 2.270 0.024 0.536 0.117 0.081 0.489 2.043 BP 0.647 0.065 0.574 9.971 0.000 0.711 0.458 0.356 0.384 2.605 CB -0.040 0.061 -0.033 -0.663 0.508 0.472 -0.034 -0.024 0.516 1.938 PQ 0.168 0.054 0.140 3.135 0.002 0.489 0.160 0.112 0.639 1.565 (Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 6-8/2013)
58. 49 Các biến đều có hệ số phóng đại phương sai VIF 0.05). Tuy nhiên nhìn vào hệ số tương quan Pearson r = 0.472 của thành phần CB, điều này có thể nói rằng thành phần lòng tin của khách hàng và giá trị thương hiệu vẫn có tương quan với nhau nhưng có thể do chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu đã giải thích dùm thành phần này trong mô hình. Kết quả hồi qui cũng cho thấy phân phối chuẩn của phần dư xấp xỉ chuẩn (Mean=1.04E-15) và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.995 tức là gần bằng 1. Do đó có thể kết luận giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. Ta có thể dùng thêm biểu đồ P-P plot để kiểm tra giả thiết này. Dựa vào hình vẽ P-P plot (phụ lục 4) cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, nên ta có thể kết luận là giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm. Ngoài ra, qua biểu đồ phân tán – Scatterplot (phụ lục 4) có thể thấy có sự phân tán đều. Trọng số hồi qui của các biến lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu đạt yêu cầu (sig. < 0.05) và có giá trị dương. Do đó, chúng ta có thể kết luận rằng các giả thuyết sau được chấp nhận: - Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu MBH; - Giả thuyết H2: Lòng đam mê thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu MBH; - Giả thuyết H4: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu MBH;
59. 50 3.8 Kiểm định T-test và anova 3.8.1 Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong đánh giá giá trị thương hiệu MBH Kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của hai tổng thể (Independent- samples T-test) được sử dụng để xem xét sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương hiệu MBH của hai nhóm khách hàng Nam và Nữ. Bảng 3. 8: Kết quả kiểm định T-test biến giới tính với giá trị thương hiệu MBH Giới tính Kết quả kiểm định Levene Kết quả kiểm định t Biến Sig. Sig. Giá trị thương hiệu MBH 0.427 0.000 (Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 6-8/2013) Kết quả kiểm định giá trị thương hiệu MBH theo giới tính cho giá trị Sig. trong kiểm định Levene là 0.427> 0.05 tức là phương sai của hai nhóm khách hàng Nam và Nữ ngang bằng nhau, do vậy ta sẽ sử dụng kết quả ở phần kiểm định t ở phần phương sai giống nhau (Equal variances assumed). Giá trị Sig. trong kiểm định t bằng 0.000 ( 3.2044 giá trị trung bình nữ). 3.8.2 Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm tuổi trong đánh giá giá trị thương hiệu MBH Kết quả kiểm định Anova từ phần mềm spss ta được bảng sau:
60. 51 Bảng 3. 9: Kết quả kiểm định anova biến nhóm tuổi với giá trị thương hiệu MBH Nhóm tuổi Kiểm định Levene Phân tích Anova Biến Sig. Sig. Giá trị thương hiệu MBH 0.092 0.752 (Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 6-8/2013) Dựa vào kết quả bên dưới ta nhận thấy giá trị Sig. trong kiểm định Levene của giá trị thương hiệu > 0.05 tức là phương sai của ba nhóm tuổi ngang bằng nhau. Xét đến phân tích anova, Sig. trong bảng Anova >0.05 ta có thể nhận xét là không có sự khác biệt về nhóm tuổi tức là không có sự khác biệt khi đánh giá về giá trị thương hiệu MBH. 3.8.3 Kiểm định sự khác biệt giữa các mức thu nhập trong đánh giá giá trị thương hiệu MBH Tiến hành chạy anova nhóm thu nhập với giá trị thương hiệu MBH trên phần mềm SPSS 20.0, tác giả có được kết quả như sau: Bảng 3. 10: Kết quả kiểm định anova biến nhóm thu nhập với giá trị thương hiệu MBH Thu nhập Biến Kết quả kiểm định Levene Phân tích Anova Sig. Sig. Giá trị thương hiệu 0.165 0.729 (Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 6-8/2013)
61. 52 Dựa vào kết quả kiểm định ta nhận thấy giá trị Sig. trong kiểm định Levene của giá trị thương hiệu > 0.05 tức là phương sai của ba nhóm thu nhập ngang bằng nhau. Xét đến phân tích anova, Sig. trong bảng Anova của các yếu tố trên cũng >0.05 ta có thể nhận xét là không có sự khác biệt về nhóm thu nhập khi đánh giá về giá trị thương hiệu MBH. 3.9 Hàm ý của kết quả nghiên cứu và liên hệ thực tế 3.9.1 Thương hiệu MBH Theo kết quả khảo sát, ta nhận thấy Andes và Protec là hai thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất trong số mẫu khảo sát (34.8% và 26.4%), kế đến là Honda (16.9%) và Asia (6.1%). Thực tế, MBH Andes được sản xuất bởi công ty TNHH Long Huei Việt Nam đã có trên 20 năm kinh nghiệm về sản xuất MBH phục vụ thị trường quốc tế và 12 năm có mặt tại thị trường Việt Nam. Sản lượng trung bình 250.000 sản phẩm/tháng, trong đó 30% tiêu thụ trong nước và 70% xuất khẩu ra thế giới với 181 kiểu dáng độc đáo, sang trọng, tiện lợi. Hiện nay, Andes đã triển khai hệ thống 8 showroom tại TPHCM để trưng bày và bán lẻ sản phẩm với giá thống nhất, đồng thời giới thiệu sản phẩm mới trực tiếp đến người tiêu dùng cùng với hệ thống đại lý phân phối đang triển khai ở miền Bắc và Trung để mở rộng quy mô, chiếm lĩnh thị trường. Còn đối với MBH nhiệt đới Protec là một dự án phi lợi nhuận của Quỹ Phòng chống Thương vong Châu Á (AIP Foundation). Lợi nhuận của Protec được tài trợ cho các chương trình giáo dục về an toàn giao thông và dự án tặng mũ bảo hiểm miễn phí cho trẻ em của Quỹ Phòng chống Thương vong Châu Á tại Việt Nam. Hệ thống 7 cửa hàng chính và 4 nhà phân phối của protec phân bố ở Hà Nội, Đà Nẵng, TPHCM và đã vươn đến Campuchia. Các cơ quan chức năng tăng cường kiểm tra các cơ sở sản xuất mua bán MBH đã khiến cho công suất sản xuất sản phẩm tăng lên 4-5 lần, mỗi ngày Protec có khả năng cung cấp gần 5.000 sản phẩm
62. 53 ra thị trường và cam kết không tăng giá tất cả các sản phẩm MBH đến cuối năm 2013. Đại diện Công TNHH thời trang Nón Sơn cũng cho biết, sẽ không tăng giá 3 dòng sản phẩm là MBH CR 008, 009, 010 đến hết năm nay. Ngoài những DN trên, Công ty MBH Đức Huy, Tân Tiến SK; Á Châu; Kim Minh đều có những cam kết tương tự. Theo báo Vietf.vn ngày 11/3/2013, Ông Nguyễn Huy Hùng, Trưởng phòng Kinh doanh Công ty nhựa Chí Thành V.N (thương hiệu Chita), cho biết: “Doanh số bán hàng của công ty tăng từ 150 - 200% so với trước đó”. Ông Nguyễn Hùng, chủ cơ sở sản xuất MBH Đức Huy, xác nhận rằng Lượng MBH tiêu thụ tăng 200% so với bình thường. Một đơn vị còn cho biết, doanh số bán hàng tăng tới 300% và công ty đang chạy hết công suất vẫn không đáp ứng kịp đơn hàng. Từ thực tế trên, có thể nói rằng từ khi nhà nước siết chặt quy định về sản xuất, kinh doanh MBH cũng như người tiêu dùng đã ý thức được việc đội MBH chất lượng, Họ dần gạt bỏ thói quen bạ đâu mua đó các loại NBH rẻ tiền, kém chất lượng bày bán tràn lan khắp vỉa hè, và tìm kiếm sự bền vững dài lâu ở những thương hiệu uy tín thì các thương hiệu MBH đã bắt đầu cạnh tranh nhau gay gắt hơn. Thương hiệu nào có được người tiêu dùng đánh giá cao sẽ có những bước ngoặc trong sản xuất và kinh doanh MBH như Andes, Protec, Nón Sơn, và một số thương hiệu đang từng bước xây dựng như Asia (Á Châu), Chita, Đức Huy 3.9.2 Lòng đam mê thương hiệu Kết quả phân tích hồi qui ở trên cho thấy lòng đam mê có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu MBH. Lòng đam mê thương hiệu ở nghiên cứu này được xem xét đến lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Thông thường thì người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những thương hiệu phổ biến được nhiều người chọn lựa và khi họ cảm thấy thích một thương hiệu thì có nhu cầu sử dụng họ sẽ tìm đến thương hiệu đó và sẵn sàng mua cho được sản phẩm mình yêu thích. Lòng đam mê còn được tạo dựng thêm trong quá trình sử dụng sản phẩm, nếu người tiêu dùng hài lòng với sản phẩm và đánh giá
63. 54 cao thương hiệu nào đó thì khi bị mất mũ hoặc sản phẩm MBH đã cũ hay có nhu cầu mua MBH tặng người thân, bạn bè, khách hàng thì họ sẽ quay lại tìm mua thương hiệu sản phẩm đã dùng, cũng như truyền miệng đến cho người thân, bạn bè để cùng sử dụng sản phẩm tốt, thậm chí dù giá cả của thương hiệu X có cao hơn một chút so với các thương hiệu cạnh tranh thì khách hàng cũng có thể chấp nhận được khi đã đam mê thương hiệu đó. 3.9.3 Chất lượng cảm nhận Thông qua nghiên cứu, thành phần chất lượng cảm nhận được đánh giá là có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu. Đối với hàng tiêu dùng là một sản phẩm hữu hình nên việc đánh giá chất lượng cảm nhận chủ yếu thông qua những thuộc tính của sản phẩm. Đối với MBH thì mũ đạt được chuẩn quy định của nhà nước, có gắn dấu hợp quy đã biểu thị cho mức độ an toàn của sản phẩm và người tiêu dùng sẽ tin tưởng vào sản phẩm đã được kiểm định. Thật vậy, bất cứ ai tham gia giao thông trên đường cũng mong mình bình an vô sự và vật bảo hộ cho đầu cũng cần phải đạt chất lượng để họ cảm thấy yên tâm hơn. Cũng chính vậy mà khi đánh giá người tiêu dùng quan tâm tới thang đo sản phẩm đạt chuẩn và có dán tem kiểm định CR trên mũ. Một vấn đề quan trọng nữa là chiếc mũ đồng hành với con người qua nhiều ngày, dưới thời tiết nắng mưa, không khí ẩm mốc hay nóng nực đều dễ sinh đến các bệnh về tóc và da đầu nên thiết kế mũ phải có lỗ thông gió để có thể thoáng khí nhưng yêu cầu không bị ướt khi trời mưa. Đồng thời, đi kèm với các yếu tố trên thì tiêu chí về vệ sinh mũ dễ dàng được người tiêu dùng cũng đánh giá cao. Kế đến là trọng lượng mũ cần thiết kế gọn nhẹ và kiểu dáng thời trang cũng được quan tâm đáng kể với nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của cuộc sống hiện đại, người tiêu dùng không đơn thuần sử dụng chiếc mũ để bảo vệ mà còn là vật trang trí đi kèm với màu xe, với phong cách thời trang của mỗi người.