›

Luận văn Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: nghiên cứu tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh

pdf 140 trang tranphuong11 28/01/2022 8921
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: nghiên cứu tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_do_luong_gia_tri_thuong_hieu_dua_vao_khach_hang_ngh.pdf

Nội dung text: Luận văn Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: nghiên cứu tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM TRẦN ĐỨC THẮNG ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH XÁCH TAY THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM TRẦN ĐỨC THẮNG ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH XÁCH TAY THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành :Quản trị kinh doanh Mã số :60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG KHẢI TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
  3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: nghiên cứu tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập của tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
  4. MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các các chữ viết tắt và ký hiệu Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu 2 1.5 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3 1.5.1 Phạm vi nghiên cứu 3 1.5.2 Đối tượng nghiên cứu 3 1.6 Kết cấu của đề tài 3 Chương 2. Cơ sở lý thuyết về Thương hiệu và Giá trị thương hiệu 2.1 Thương hiệu 5 2.2 Giá trị thương hiệu và việc đo lường Giá trị thương hiệu 6
  5. 2.2.1 Giá trị thương hiệu 6 2.2.2 Đo lường Giá trị thương hiệu 7 2.3 Thành phần Giá trị thương hiệu và mối liên hệ giữa các thành phần Giá trị thương hiệu với Giá trị thương hiệu 13 2.3.1 Nhận biết thương hiệu và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu 13 2.3.2 Liên tưởng thương hiệu và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu 14 2.3.3 Chất lượng cảm nhận và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu 17 2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu 19 2.4 Mối quan hệ giữa Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu 20 2.4.1 Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu 21 2.4.2 Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận 21 2.4.3 Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu 22 2.4.4 Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận 23 2.4.5 Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành 24 2.4.6 Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu 24 2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 25 Chương 3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu 28 3.1 Thiết kế nghiên cứu 28
  6. 3.1.1 Phương pháp 28 3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 28 3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức 28 3.1.2 Qui trình nghiên cứu 29 3.2 Đối tượng nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu 29 3.2.1 Đối tượng nghiên cứu 29 3.2.2 Phương pháp lấy mẫu 29 3.3 Xây dựng thang đo 30 3.4 Phân tích dữ liệu 33 3.4.1 Đánh giá thang đo 33 3.4.2 Phân tích ANOVA 34 3.4.3 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu 34 3.5 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 35 3.5.1 Kết quả nghiên cứu định tính 35 3.5.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 36 3.5.2.1 Đánh giá thang đo của các thành phần Giá trị thương hiệu 36 3.5.2.2 Đánh giá thang đo Giá trị thương hiệu 39 Chương 4. Kết quả nghiên cứu chính thức 41 4.1 Thông tin dữ liệu thu thập 41
  7. 4.2 Thống kê mô tả 41 4.3 Độ tin cậy và giá trị của thang đo 43 4.3.1 Độ tin cậy 43 4.3.2 Giá trị của thang đo 44 4.3.2.1 Giá trị hội tụ 44 4.3.2.2 Giá trị phân biệt 45 4.4 Kết quả phân tích thống kê 45 4.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 45 4.4.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 46 4.4.3 Kết quả kiểm định giả thuyết 49 4.4.4 Kết quả phân tích ANOVA của nhóm biến kiểm soát đối với các thành phần Giá trị thương hiệu 56 4.4.4.1 Nhận biết thương hiệu 56 4.4.4.2 Liên tưởng thương hiệu 57 4.4.4.3 Chất lượng cảm nhận 57 4.4.4.4 Lòng trung thành thương hiệu 58 Chương 5. Kết luận và kiến nghị 66 5.1 Kết luận 66 5.1.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề ra 66
  8. 5.1.2 Sự khác biệt giữa các nhóm của biến kiểm soát tới Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu 67 5.2 Kiến nghị 69 5.2.1 Ngành máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh 69 5.2.2 Đối với ngành khác 71 5.3 Giới hạn của đề tài 71 5.4 Hướng nghiên cứu tương lai 71 Tài liệu tham khảo Phụ lục
  9. DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ANOVA Analysis of Variance AVE Average Variance Extracted Cronbach’s alpha Hệ số Cronbach’s alpha CFA Confirmatory Factor Analysis CFI Comparative Fit Index CR Composite Reliability EFA Explaratory Factor Analysis SEM Structural Equation Model GFI Goodness of Fit Index RMSEA Root Mean Square Error of Approximation TLI Tucker-Lewis index Ctv Cộng tác viên λ Trọng số hồi qui đã chuẩn hóa R Tham số ước lượng tương quan
  10. DANH SÁCH CÁC BẢNG Bảng 2.1 Các giả thuyết nghiên cứu và các nghiên cứu hỗ trợ 27 Bảng 3.1 Các biến quan sát đo lường Nhận biết thương hiệu 31 Bảng 3.2 Các biến quan sát đo lường Liên tưởng thương hiệu 31 Bảng 3.3 Các biến quan sát đo lường Chất lượng cảm nhận 32 Bảng 3.4 Các biến quan sát đo lường Lòng trung thành thương hiệu 32 Bảng 3.5 Các biến quan sát đo lường Giá trị thương hiệu 33 Bảng 3.6 Những chỉ số chỉ mức độ phù hợp của mô hình 35 Bảng 3.7 Mức độ tương quan 35 Bảng 3.8 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong nghiên cứu định lượng sơ bộ 37 Bảng 3.9 Thang đo thành phần Nhận biết thương hiệu 38 Bảng 3.10 Thang đo thành phần Liên tưởng thương hiệu 38 Bảng 3.11 Thang đo thành phần Chất lượng cảm nhận 39 Bảng 3.12 Thang đo thành phần Lòng trung thành thương hiệu 39 Bảng 3.13 Kết quả EFA của thang đo Giá trị thương hiệu 40 Bảng 4.1 Tóm tắt đặc tính nhân khẩu học của mẫu điều tra 42 Bảng 4.2 Giá trị Cronbach’s alpha, CR và AVE của các thang đo thành phần Giá trị thương hiệu và Giá trị thương hiệu 44
  11. Bảng 4.3 Giá trị hội tụ của thang đo 45 Bảng 4.4 Giá trị phân biệt của thang đo 45 Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) độ phù hợp của mô hình 46 Bảng 4.6 Kết quả độ phù hợp của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 47 Bảng 4.7 Kết quả ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 48 Bảng 4.8 Kết quả mối tương quan giữa các biến độc lập của Giá trị thương hiệu 48 Bảng 4.9 Sự khác biệt giữa các nhóm biến kiểm soát đến Nhận biết thương hiệu 60 Bảng 4.10 Sự khác biệt giữa các nhóm biến kiểm soát đến Liên tưởng thương hiệu 61 Bảng 4.11 Sự khác biệt giữa các nhóm biến kiểm soát đến Chất lượng cảm nhận 62 Bảng 4.12 Sự khác biệt giữa các nhóm biến kiểm soát đến Lòng trung thành 63 Bảng 4.13 Tổng hợp kết quả các giả thuyết nghiên cứu 64
  12. DANH SÁCH CÁC HÌNH Hình 2.1 Mô hình Brand Knowledge của Keller 8 Hình 2.2 Mô hình Brand Asset Valuator 9 Hình 2.3 Mô hình tháp Brand Dynamics 9 Hình 2.4 Mô hình Giá trị thương hiệu Aaker 10 Hình 2.5 Mô hình Brand Resonance 11 Hình 2.6 Mô hình Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Khách Hàng của Aaker 12 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 26 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 29 Hình 4.1 Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 47
  13. 1 Chương 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Theo đánh giá của nhiều chuyên gia và các tổ chức nghiên cứu thì thị trường máy tính xách tay Việt Nam là một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất Đông Nam Á, trong đó thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai thị trường tăng trưởng nhanh nhất cả nước, từ nằm 2007-2011 nhu cầu năm sau so với năm trước tăng 12% (IDC, 2011 trích từ báo điện tử Dân Trí). Cũng theo IDC, tính đến tháng 9 năm 2012, tại thị trường Việt Nam năm hãng chiếm thị phần cao nhất là Asus (14,4%), Dell (12,8%), HP (10,4%), Acer (9,6%) và Lenovo (6,4%). Những số liệu trên cho thấy rằng, các hãng có thương hiệu nổi tiếng vẫn là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng, điều này chứng tỏ việc xây dựng một thương hiệu mạnh đóng vai trò chiến lược cho các nhà sản xuất và kinh doanh máy tính xách tay để đạt được lợi thế kinh doanh tại thị trường Việt Nam. Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thành phố lớn nhất Việt Nam, với dân số trên 10 triệu người tính đến cuối năm 2011, chiếm hơn 20,2% tổng sản phẩm cả nước và GDP bình quân đầu người đạt 3.600 USD (cao nhất cả nước) (Tổng Cục Thống Kê, 2012). Vì vậy, thành phố Hồ Chí Minh được đánh giá là thị trường tiêu thụ hàng hóa lớn nhất cả nước; trong 1,25 triệu chiếc máy tính xách tay được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam thì Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh chiếm khoảng 75% tổng lượng tiêu thụ (Gfk, 2013 trích dẫn từ tạp chí Kỷ Nguyên Số của báo Pháp Luật). Thị trường tiêu thụ máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh được đánh giá là một trong hai thị trường lớn nhất Việt Nam, do đó để chiếm được thị phần lớn và bền vững trong thị trường này đòi hỏi các nhà sản xuất và kinh doanh máy tính xách tay phải đặc biệt chú ý đến việc tạo dựng thương hiệu. Chính vì thế, việc xây dựng thương hiệu bằng cách xác định các thành phần Giá trị thương hiệu
  14. 2 dựa vào khách hàng được điều tra thực tế tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh là hết sức cần thiết. Việc nghiên cứu Giá trị thương hiệu của máy tính xách tay tại thị trường Việt Nam đã được Thái thực hiện vào năm 2009, tuy nhiên riêng đối với thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh vẫn chưa có nghiên cứu nào về Giá trị được thực hiện. Ngoài ra trong nghiên cứu trước, Giá trị thương hiệu chỉ được nghiên cứu ở mức độ tổng quan, các thành phần Giá trị được xác định nhưng mối quan hệ giữa các thành phần này tác động đến Giá trị thương hiệu như thế nào vẫn chưa được làm sáng tỏ. Bằng cách sử dụng mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker (1991) để kiểm tra lại các thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu, kết quả cuối cùng của nghiên cứu sẽ đo lường tác động của các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị thương hiệu của các hãng, từ đó giúp cho các nhà quản trị tham gia vào sản xuất hoặc kinh doanh trong việc xây dựng chiến lược, chính sách thương hiệu cho các thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Vì thế, nghiên cứu “Đo lường Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: Nghiên cứu tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh” là rất có ý nghĩa. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố cấu thành nên Giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh - Xác định mức độ tác động của các yếu tố cấu thành Giá trị thương hiệu đến Giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. - Xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành Giá trị thương hiệu, từ mối quan hệ này sẽ tác động như thế nào đến Giá trị thương hiệu máy tính xách tay. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố nào tạo nên Giá trị thương hiệu và chúng có tác động như thế nào đến Giá trị thương hiệu của máy tính xách tay? - Mối quan hệ giữa hai yếu tố bất kỳ tạo nên Giá trị thương hiệu có tác động như thế nào đến Giá trị thương hiệu máy tính xách tay?
  15. 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này gồm hai bước chính, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ thông qua hai phương pháp, định tính và định lượng; phương pháp định tính được thực hiện bằng cách thông qua phương pháp thảo luận nhóm khoảng 8 người (những người đã có kinh nghiệm sử dụng máy tính xách tay) để đánh giá sơ bộ thang đo các thành phần Giá trị thương hiệu. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát sơ bộ bằng bảng câu hỏi với mẫu 120 người, sau đó thực hiện phân tích nhân khám phá (EFA) bằng phần mềm SPSS 16 để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, cũng như đánh giá độ tin cậy của thang đo. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng sử dụng kỹ thuật thống kê (CFA và SEM) để đánh giá mô hình nghiên cứu và kiểm tra các giả thuyết. Bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu chính thức là bảng câu hỏi đã được hoàn chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ, mẫu nghiên cứu 200 người (đã có kinh nghiệm sử dụng máy tính xách tay), theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Giá trị và độ tin cậy của thang đo các thành phần Giá trị thương hiệu và việc đánh giá mô hình nghiên cứu được kiểm tra bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA); các giả thuyết nghiên cứu được đánh giá thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). 1.5 Phạm vi và và đối tượng nghiên cứu 1.5.1 Phạm vi Đề tài này chỉ tập trung vào sản phẩm của thị trường điện tử, cụ thể ở đây là thị trường máy tính xách tay ở thành phố Hồ Chí Minh; bởi vì như trình bày phần đầu thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh là một trong hai thị trường có thể đại diện cho thị trường cả nước về độ lớn của thị trường, sức mua và thị hiếu của người tiêu dùng, cũng như sự hiện diện đa dạng của các thương hiệu máy tính xách tay lớn tại thị trường này. 1.5.2 Đối tượng nghiên cứu
  16. 4 Đề tài tập trung vào nghiên cứu Giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu của máy tính xách tay. 1.6 Kết cấu của đề tài Đề tài bao gồm tất cả năm chương, bao gồm: Chương 1, chương này trình bày năm vấn đề căn bản, bao gồm: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. Chương 2, chương này tổng quan lại các lý thuyết liên quan đến Giá trị thương hiệu, các mô hình đo lường Giá trị thương hiệu. Ngoài ra, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết để đo lường Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh được sử dụng trong nghiên cứu này được trình bày. Chương 3, chương này trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong nghiên cứu này, phương pháp nghiên cứu trải qua hai bước đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ gồm nghiên cứu sơ bộ đính tính và nghiên cứu sơ bộ định lượng nhằm để hoàn thiện thang đo dùng cho nghiên cứu chính thức; nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng để xác định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra ở chương 2. Chương 4 trình bày các kết quả đạt được từ việc dùng các công cụ thống kê là CFA, SEM và ANOVA phân tích dữ liệu thu thập được từ quá trình điều tra thị trường. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu về Giá trị thương hiệu tại thị trường máy tính xách tay được trình bày rõ trong chương này. Chương 5 trình bày những kết luận có được từ quá trình nghiên cứu dựa trên mục tiêu nghiên cứu đề ra ban đầu. Ngoài ra, chương này cũng trình bày những kiến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu đối với thị trường máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh, giúp cho các nhà quản trị trong ngành sản xuất và kinh doanh máy tính xách tay có chiến lược xây dựng Giá trị thương hiệu một cách tốt hơn.
  17. 5 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Chương 1 đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và phạm vi, đối tượng nghiên cứu. Chương này giới thiệu các khái niệm có liên quan đến đề tài; các mô hình đã được xây dựng và phát triển trên thế giới; một số quan điểm của các nhà nghiên cứu về Giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu và đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu. 2.1 Thương hiệu Ngày nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Tuy nhiên tổng kết lại, thương hiệu được hiểu chủ yếu dưới hai quan điểm đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Thọ, 2000). Theo quan điểm truyền thống thì thương hiệu chỉ là một thành phần của sản phẩm, tiêu biểu cho quan điểm này là định nghĩa về thương hiệu của Hiệp Hội Marketing Mỹ (1960) và Kotler (2012), thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, biểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Theo cách định nghĩa trên về thương hiệu thì thương hiệu mang tính chất định hướng theo sản phẩm là chủ yếu, nhấn mạnh đến những đặc điểm hữu hình đóng vai trò như là cách để tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm tương tự của nhà sản xuất khác (Arnold, 1992). Tuy nhiên, quan điểm truyền thống này đã bị nhiều nhà nghiên cứu thương hiệu lúc bấy giờ chỉ trích; đến năm 1999, Tuominen và cộng tác viên đã thay đổi lại khái niệm về thương hiệu và định nghĩa lại thương hiệu như sau: thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi
  18. 6 ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu, các thành phần marketing hỗn hợp cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Theo Dibb và ctv (1997), thương hiệu là một cái tên, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào khác để phân biệt sản phẩm của người bán này với sản phẩm của một người bán khác. Ngoài đặc điểm hữu hình thì bất kì một đặc tính nào khác kể cả các đặc tính vô hình như ấn tượng chẳng hạn cũng có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, đây là quan điểm tổng hợp, xem sản phẩm là một phần của thương hiệu (Thọ, 2002). Hay theo Aaker (1991), sản phẩm là những gì sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua; sản phẩm có thể bị bắt chước bởi những đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty; sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu thì không bao giờ lạc hậu. 2.2 Giá trị thương hiệu và việc đo lường Giá trị thương hiệu 2.2.1 Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm quan trọng nhất trong khoa học marketing và nó được công nhận như là một trong những tài sản vô hình có giá trị nhất đối với hầu hết các công ty (Erenkol và Duygun, 2010). Theo Kotler và Keller (2012), tài sản thương hiệu là giá trị bổ sung vào sản phẩm và dịch vụ, giá trị này được phản ảnh trong cách suy nghĩ và cảm nhận được của người tiêu dùng về thương hiệu, cũng như trong giá cả, thị phần và lợi ích mà thương hiệu nắm quyền kiểm soát đối với công ty. Giá trị thương hiệu được xem như là vấn đề rất quan trọng trong kinh doanh, khi giá trị thương hiệu của công ty cao sẽ làm cho khách hàng liên tưởng đến một thương hiệu mạnh và có suy nghĩ tích cực về sản phẩm và dịch vụ của công ty, điều này giúp tăng dòng tiền đến với công ty, cũng như định vị được sự khác biệt về sản phẩm và dịch vụ dẫn đến đạt được các lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh (Marinoval và ctv, 2011).
  19. 7 Trong làn sóng mua bán và sát nhập diễn ra vào những năm thập niên cuối thế kỉ 20 và đầu thế kỷ 21, Giá trị thương hiệu của những công ty được mua bán và sát nhập đóng vai trò then chốt trong giao dịch (Thái, 2009). Với sự di chuyển của các công ty đa quốc gia từ các nước đã phát triển sang các nước khác cho việc mở rộng kinh doanh, đặc biệt là ở các thị trường mới nổi thì vấn đề xây dựng thương hiệu mạnh được xem xét rất cẩn thận. Trong kỷ nguyên mà hoạt động marketing diễn ra ở mức độ toàn cầu, chiến lược tạo dựng thương hiệu mạnh đóng vai trò như là một yếu tố then chốt trong marketing hỗn hợp, và quan điểm xem nó như là một công cụ để đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng được quan tâm (Lin và Kao, 2004). Còn theo Keller (1999), khi công ty xây dựng thương hiệu với giá trị thương hiệu cao thì công ty có thể sử dụng một cách đầy đủ nguồn lực của mình và có thể tránh được một cuộc chiến tranh về giá. Do đó, với những ý nghĩa mà một thương hiệu mạnh mang lại cho công ty như đã trình bày ở trên, việc tạo dựng được thương hiệu có giá trị sẽ có vai trò hết sức quan trọng cho các nhà quản lý, công ty và các doanh nghiệp. Để tạo dựng được thương hiệu, đầu tiên chúng ta phải xác định được Giá trị thương hiệu tạo nên từ những thành phần nào và cách đo lường hay lượng hóa nó như thế nào. 2.2.2 Đo lường Giá trị thương hiệu Có rất nhiều quan điểm về cách đánh giá và cách đo lường Giá trị thương hiệu (Thọ, 2002). Theo Lassar và ctv (1995), họ cho rằng có hai cách đo lường Giá trị thương hiệu, đó là đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào tài chính và đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào tài chính là đo lường kết quả đầu ra của Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, giúp tạo ra nhượng quyền trong kinh doanh (Lassar và ctv, 1995). Để đo lường được giá trị tài chính của thương hiệu, các nhà nghiên cứu phát triển các phương pháp kế toán kiểm tra một cách hiệu quả giá trị tài sản thương hiệu của một công ty trên thị trường (Farquahar, 1989).
  20. 8 Tuy nhiên, đo lường giá trị theo quan điểm tài chính không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển Giá trị của thương hiệu, hơn thế nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về Giá trị thương hiệu đó (Thọ, 2000). Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Có nhiều mô hình đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trong số đó có năm mô hình chính được sử dụng nhiều, bao gồm: mô hình Brand Knowledge của Keller (Thọ, 2000), mô hình Brand Asset Valuator, mô hình Brandz, mô hình Aaker và mô hình Brand Resonance (Kotler và Keller, 2012), ngoài ra còn có mô hình của Lassar và ctv (1995) đề nghị bổ sung một số thành phần của mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker. Mô hình Brand Knowledge của Keller (1993) cho rằng Giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu. Kiến thức của khách hàng gồm hai thành phần chính đó là nhận biết thương hiệu (Brand Awereness) và ấn tượng về thương hiệu (Brand Image) Hình 2.1 Mô hình Brand Knowledge của Keller (Thọ, 2002) Mô hình Brand Asset Valuator (BVA) được phát triển bởi Advertising Agency Young (Kotler và Keller, 2012). BVA cung cấp những thang đo lường Giá trị thương hiệu của hàng ngàn thương hiệu theo hàng ngàn các tiêu chí khác nhau. Theo BVA, Giá trị thương hiệu có bốn thành phần là sự khác biệt, sự phù hợp, sự yêu mến và kiến thức, trong đó sự khác biệt và sự phù hợp kết hợp lại với
  21. 9 nhau để xác định độ mạnh của thương hiệu, đó là chỉ số để dự báo được giá trị và khả năng tăng trưởng của thương hiệu. Còn sự yêu mến và kiến thức về thương hiệu của khách hàng kết hợp lại với nhau để tạo nên hình tượng của thương hiệu, đó là chỉ số để chỉ hoạt động trong quá khứ và chỉ số hiện tại ứng với Giá trị của thương hiệu (Kotler và Keller, 2012), được minh chứng Hình 2.2. Hình 2.2 Mô hình Brand Asset Valuator (Kotler và Keller, 2012) Mô hình Brandz được phát triển bởi nhóm cố vấn nghiên cứu marketing là Millward Brown và WPP, theo mô hình này quá trình xây dựng thương hiệu gồm nhiều bước khác nhau theo hình chóp kim tự tháp (Brand Dynamic) ở Hình 2.3: Hình 2.3 Mô hình tháp Brand Dynamics (Kotler và Keller, 2012)
  22. 10 Mô hình này bao gồm gồm tất cả năm bước, bước sau được xây dựng dựa trên sự thành công của bước đi trước. Mô hình Aaker được khám phá ra bởi David Aaker (1991), theo mô hình này thì tác giả có năm thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu bao gồm Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Liên tưởng thương hiệu (Brand Association), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), Lòng trung thành (Brand Loyalty) và các tài sản thương hiệu (Brand Asset) liên quan đến các tài sản thuộc về bản quyền như bằng sáng chế, nhãn hiệu và những mối quan hệ của kênh phân phối, được minh chứng theo Hình 2.4. Hình 2.4 Mô hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) Mô hình Brand Resonance được phát triển bởi Keller (2001), trong mô hình này quá trình xây dựng thương hiệu gồm nhiều bước theo hướng phát triển từ dưới lên. Bước thứ nhất phải đảm bảo việc nhận diện thương hiệu từ khách hàng và sự liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng bằng lớp sản phẩm chuyên biệt hoặc là bằng nhu cầu của khách hàng; bước thứ hai phải xây dựng một cách rõ ràng toàn bộ ý nghĩa của thương hiệu trong suy nghĩ của khách hàng bằng cách liên kết chiến lược giữa liên tưởng thương hiệu về mặt vô hình và liên tưởng thương hiệu về mặt hữu hình; bước ba tạo ra những phản ứng phù hợp của khách hàng về cách nhìn và cảm giác liên quan đến thương hiệu; bước bốn biến đổi những phản ứng về
  23. 11 thương hiệu để tạo nên những mối liên hệ trung thành chủ động giữa khách hàng và thương hiệu (Kotler và Keller, 2012). Theo mô hình Brand Resonance, quá trình xây dựng thương hiệu thông qua bốn bước trên đồng nghĩa với việc hình thành nên sáu khối, xây dựng thương hiệu thành một kim tự tháp theo Hình 2.5. Các giai đoạn phát Mục tiêu của triển thương hiệu mỗi bước 4. Các mối quan Quan hệ hệ mạnh mẽ thương hiệu Cộng và chủ động hưởng 3. Các phản ứng Phản ứng Đánh Cảm tích cực và dễ thương hiệu giá xúc liên hệ 2. Điểm ngang Ý nghĩa Hiệu năng Hình tượng hàng và khác thương hiệu biệt 1. Nhận thức Nhận diện Sự nổi trội thương hiệu thương hiệu sâu và rộng Hình 2.5 Mô hình Brand Resonance (Kotler và Keller, 2012) Hiện nay, vẫn có nhiều định nghĩa khác nhau về Giá trị thương hiệu và được nhìn nhận từ nhiều góc độ khác nhau cả góc độ dựa trên tài chính và dựa trên khách hàng. Tuy nhiên, một mô hình giải thích Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng được hiểu sâu sắc nhất và được nhiều nhà marketing, các nhà nghiên cứu chấp nhận và sử dụng nhiều nhất là mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker (Keller, 1993; Montameni và Shahrokhi, 2000; Yoo và Donthu, 2001; Kim và An, 2003; Thai, 2009; Leslie de Chernatony và Susan Segal-horn, 2001; Yoo và Donthu, 2000;
  24. 12 Washburn và Plank, 2002). Mô hình Aaker được chấp nhận nhiều nhất bởi vì: thứ nhất, Giá trị thương hiệu được đánh giá trực tiếp từ khách hàng, đó là những người sử dụng trực tiếp sản phẩm và dịch vụ được đánh giá; thứ hai, bốn thành phần dùng để đo lường Giá trị thương hiệu của Aaker phản ánh rất đúng, cụ thể và chi tiết được hành vi cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ so với các mô hình khác, do đó kết quả đánh giá là chính xác nhất; thứ ba, mô hình này dễ dàng áp dụng trong thực tế so với các mô hình khác. Vì vậy, mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker được chọn trong nghiên cứu này. Theo Aaker (1991), Giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần đó là Nhận Biết Thương Hiệu, Liên Tưởng Thương Hiệu, Lòng Trung Thành, Chất Lượng Cảm Nhận và các tài sản khác liên quan đến thương hiệu. Trong thực tiễn, chỉ có bốn thành phần đầu thường được dùng trong phân tích giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và thành phần thứ năm là các tài sản khác liên quan đến khách hàng như kênh phân phối, bằng sáng chế và các tài sản khác mang tính chất hữu hình, không phải là tài sản vô hình. Và việc tạo ra thành phần giá trị thứ năm trong Giá trị thương hiệu không phải cảm nhận và hành vi của người tiêu dùng mà xuất phát từ bản thân công ty (Yoo và Donthu, 2001; Washburn và Plank, 2002; Thai, 2009; Leslie de Chernatony và Susan Segal-horn, 2001). Mô hình này được minh chứng trong Hình 2.6, dưới đây. Hình 2.6 Mô hình Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Khách Hàng của Aaker (Thái, 2009)
  25. 13 Bốn thành phần đã được nêu ra ở mô hình trên sẽ được dùng như là những thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu và sẽ được thiết kế thang đo để đo lường trong thị trường máy tính xách tay ở thành phố Hồ Chí Minh. Phần tiếp theo, sẽ tìm hiểu thêm từng thành phần và mối liên hệ của chúng đến Giá trị thương hiệu. 2.3 Thành phần Giá trị thương hiệu và mối liên hệ giữa các thành phần Giá trị thương hiệu với Giá trị thương hiệu 2.3.1 Nhận biết thương hiệu và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu là thành phần chính yếu có trong hầu hết các mô hình nghiên cứu Giá trị thương hiệu (Kapferer, 2008). Theo Aaker (1991), Nhận biết thương hiệu là khả năng của khách hàng tiềm năng để công nhận và hồi tưởng lại một thương hiệu mà thương hiệu này là thương hiệu của một sản phẩm nằm trong danh mục sản phẩm họ đã mua. Nhận biết thương hiệu là nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường (Thọ, 2002). Còn theo Keller (2003), Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định tiêu dùng bằng cách mang lại ba lợi thế cho người tiêu dùng đó là nhận biết lợi thế, xem xét lợi thế và chọn lựa lợi thế. Nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên để xây dựng thương hiệu, tạo dựng Giá trị thương hiệu theo bốn cách khác nhau đó là tạo ra điểm nhấn trong bộ nhớ khách hàng, cung cấp cảm giác quen thuộc về thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đóng vai trò như tín hiệu đáng tin cậy trong thương hiệu và là một sự lựa chọn tốt cho khách hàng để xem xét thương hiệu trong một loạt các xem xét của khách hàng (Aaker, 1991). Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng có được khi khách hàng có mức độ nhận biết và mức độ thân thuộc với thương hiệu cao, khi đó khách hàng nắm giữ một vài liên tưởng thương hiệu mang tính tích cực trong bộ nhớ của khách hàng (Thái, 2009). Trong giai đoạn Nhận biết thương hiệu, khách hàng biết được thương hiệu đang tồn tại nhưng mối liên kết giữa khách hàng và sản phẩm còn rất thấp, ở thời
  26. 14 điểm này tên thương hiệu góp phần cung cấp cho khách hàng sự nhận biết về thương hiệu. Bởi vì, tên thương hiệu đưa ra giá trị ban đầu cho khách hàng, giúp họ có thể giải thích, xem xét và tìm được một lượng thông tin lớn hơn về sản phẩm (Aaker, 1991). Quá trình Nhận biết thương hiệu của khách hàng có thể được làm tăng lên bằng nhiều các hoạt động khác nhau như quảng cáo, hoạt động thông tin truyền miệng và các hoạt động chiêu thị (Lassar và ctv, 1995). Lượng thông tin mà khách hàng nhận biết được từ sản phẩm càng nhiều, khả năng họ mua sản phẩm càng lớn, công ty máy tính xách tay cần phải có hoạt động để đưa thật nhiều thông tin về sản phẩm máy tính xách tay của họ đến nhiều khách hàng để có thể tạo sự Nhận biết thương hiệu từ khách hàng và làm tăng mức độ trung thành thương hiệu của khách hàng (Thái, 2009). Theo Nedungadi (1990), việc mức độ Nhận biết thương hiệu càng tăng sẽ làm tăng khả năng thương hiệu được xem xét trong nhiều trường hợp mua sắm của khách hàng, do đó tăng mức độ nhận biết có thể tăng mức độ xem xét của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Mặt khác, Nhận biết thương hiệu còn tác động đến hành vi quyết định mua của khách hàng, nếu Nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng cao điều này có nghĩa là thương hiệu có mức độ quen thuộc cao và tiếng tăm cao. Có nhiều mức độ Nhận biết thương hiệu nhưng hai thành phần quan trọng nhất trong Nhận biết thương hiệu đó là sự công nhận và sự hồi tưởng về thương hiệu (Yoo và Donthu, 2000; de Chernatony và ctv, 2001). Vì vậy, mức độ Nhận biết thương hiệu cao trong tâm trí của khách hàng sẽ dẫn đến tăng sự ưu thích đối với thương hiệu, kết quả làm tăng Giá trị thương hiệu. Giả thuyết về mối liên hệ giữa Nhận biết thương hiệu và Giá trị thương hiệu được nêu ra như sau: H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực lên Giá trị thương hiệu. 2.3.2 Liên tưởng thương hiệu và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991). Theo Keller (1993), Liên tưởng thương hiệu được
  27. 15 cấu thành từ những hình ảnh về một thương hiệu nào đó của khách hàng, hình ảnh thương hiệu được xem như là những cảm nhận về thương hiệu được phản ảnh bằng Liên tưởng thương hiệu tồn tại trong bộ nhớ của khách hàng. Liên tưởng thương hiệu là một phần kết quả của quá trình Nhận biết thương hiệu, khách hàng phải nhận biết được thương hiệu trước khi Liên tưởng thương hiệu, do đó Nhận biết thương hiệu có trước Liên tưởng thương hiệu (Aaker, 1991). Liên tưởng thương hiệu có thể phân chia thành ba nhóm, bao gồm những thuộc tính liên quan đến chức năng của sản phẩm, những thuộc tính không liên quan đến chức năng của sản phẩm, trách nhiệm và khả năng đóng góp cho xã hội (Aaker, 1991; Chen, 2001, Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank, 2002). Liên tưởng thương hiệu có thể được xem xét ở nhiều dạng hình thức khác nhau và phản ánh những đặc tính của sản phẩm, cũng như các đặc tính không liên quan đến bản thân của sản phẩm (Chen, 2001). Những thuộc tính không liên quan đến chức năng của sản phẩm là những đặc tính vô hình đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về mặt thể hiện cá nhân và đáp ứng xã hội; thuộc tính này bao gồm hình ảnh xã hội, giá trị cảm nhận, niềm tin và nguồn gốc về đất nước xuất phát thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1993; Chen, 2001). Theo một số tác giả khác, Liên tưởng thương hiệu bao gồm ba cấu trúc đó là sự cảm nhận về giá trị, tính cách riêng của thương hiệu và những liên tưởng thuộc tổ chức, trong đó liên tưởng thuộc tổ chức nói lên những liên tưởng của khách hàng về trách nhiệm của công ty tạo ra thương hiệu đối với cộng đồng (Lassar và ctv, 1995; Netemeyer và Krishman, 2004). Trách nhiệm đóng góp cho xã hội ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu vì cộng đồng quan tâm đến điều gì, địa điểm và cách thức như thế nào một thương hiệu mang lại cho xã hội (Blumenthal, Dannielle và Bergstom , 2003). Theo Keller (1993), Liên tưởng thương hiệu có thể phân thành ba nhóm sau, bao gồm thuộc tính sản phẩm, những lợi ích và thái độ của khách hàng; thuộc tính của sản phẩm mô tả những đặc điểm xác định thương hiệu, đó là những gì khách hàng nghĩ về thương hiệu; lợi ích là những giá trị cá nhân mà khách hàng có được từ những thuộc tính của thương hiệu, là những gì mà khách hàng nghĩ thương hiệu
  28. 16 đó sẽ mang lại cho họ; thái độ thương hiệu là những đánh giá tổng thể về thương hiệu của khách hàng. Liên tưởng thương hiệu cũng được xem như là những đặc tính sản phẩm, những thuộc tính của sản phẩm, những lợi ích liên kết với một thương hiệu giúp cho thương hiệu đó khác biệt với những thương hiệu khác từ đối thủ cạnh tranh (Pennanen và ctv, 2007). Dưới quan điểm quản trị được đề xuất bởi Gladden và Funk (2002), Liên tưởng thương hiệu là những liên tưởng liên quan đến cách thức quản trị sản phẩm. Quản trị thương hiệu máy tính xách tay là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển thành phần Liên tưởng thương hiệu để tạo Giá trị thương hiệu (Thái, 2009). Những liên tưởng không liên quan đến sản phẩm là những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng như thông tin về giá, bao bì và hình ảnh cách sử dụng (Keller, 1993); còn theo Gladden và Funk (2002), thiết kế của lô gô là một trong những liên tưởng của khách hàng không liên quan đến sản phẩm. Trong thị trường máy tính xách tay, tên và lô gô của những công ty sản xuất máy tính xách tay là một yếu tố nằm trong sự Liên tưởng thương hiệu của khách hàng, vì chúng liên quan đến tiến trình hình dung, công nhận và gợi nhớ của khách hàng (Thái, 2009). Một thương hiệu có thể tạo ra những liên tưởng thứ cấp từ những thực thể vốn có của thương hiệu, ví dụ, thực thể này bao gồm người tham gia tạo nên thương hiệu, xuất xứ thương hiệu, nguồn gốc đất nước của thương hiệu hay những sự kiện liên quan đến thương hiệu. Đất nước xuất xứ của thương hiệu là một trong những Liên tưởng thương hiệu (Aaker, 1991), còn theo Keller (1993) đất nước xuất xứ của thương hiệu là một trong những Liên tưởng thương hiệu thứ cấp. Theo Dibb và ctv (1997), những liên tưởng thứ cấp này nên được nhấn mạnh trong truyền thông marketing dựa trên nhận biết, niềm tin và thái độ của khách hàng về con người, địa điểm và sự kiện liên quan đến thương hiệu. Vì thế, chúng ta có thể thấy, những Liên tưởng thương hiệu thứ cấp tích cực được xem như có lợi cho việc tạo ra Giá trị thương hiệu.
  29. 17 Theo Gladden và Funk (2002) nhấn mạnh đến tầm quan trọng của Liên tưởng thương hiệu, trong đó có việc liên tưởng đến tên thương hiệu là một cách để công ty sản xuất sản phẩm có thể đạt được lợi thế cạnh tranh. Liên tưởng thương hiệu là nền tảng để ra quyết định mua, hình thành nên Lòng trung thành thương hiệu và tạo ra giá trị cho công ty và cả người tiêu dùng (Thái, 2009), bằng cách cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thương hiệu (Sơn và Vinh, 2011). Theo Aaker (1996) liên tưởng chất lượng thương hiệu đóng vai trò như một cấu trúc riêng rẽ từ liên tưởng Giá trị thương hiệu và có một sự tương quan rất cao giữa giá trị cảm nhận được và Chất lượng cảm nhận được, chúng như là nguồn tạo nên Giá trị thương hiệu. Về mặt lý thuyết, cách thức xem xét giá trị cũng tương tự như cách xem xét chất lượng, vì thế giá trị cảm nhận và Chất lượng cảm nhận được từ thương hiệu kết hợp lại với nhau để tạo nên thái độ của khách hàng về thương hiệu. Khi liên tưởng về một thương hiệu là tích cực thì chất lượng cảm nhận được cao hơn và tần suất mua lại nhiều hơn dẫn đến giá cả của sản phẩm thuộc thương hiệu đó cao hơn khi ấy Giá trị thương hiệu là cao hơn. Vì vậy, giả thuyết thứ hai được đưa ra như sau: H2: Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực lên Giá trị thương hiệu. 2.3.3 Chất lượng cảm nhận và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như là ý kiến của khách hàng về sự xuất sắc tổng thể hoặc sự vượt trội hơn của sản phẩm trong việc so sánh để chọn lựa thương hiệu (Aaker, 1996). Zeithaml (1988) cho rằng Chất lượng cảm nhận khác so với chất lượng thực sự hay chất lượng vốn có của sản phẩm, được nhìn nhận ở mức độ trừu tượng hơn so với những thuộc tính của sản phẩm, gần giống như là quan điểm người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ trong một vài trường hợp. Trong thực tế, Chất lượng cảm nhận khác so với chất lượng dựa vào sản phẩm hay chất lượng của nhà sản xuất (Aaker, 1991).
  30. 18 Chất lượng cảm nhận có thể tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng, nó được xác định bởi hoạt động cảm nhận và sự kỳ vọng của khách hàng (Chaudhuri, 1995). Một thương hiệu được khách hàng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng, thương hiệu đó có những đặc tính làm cho họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác. Hay nói cách khác, khi khách hàng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn về thương hiệu đó (Thọ, 2000). Khách hàng cảm nhận chất lượng thương hiệu thông qua sự trải nghiệm trực tiếp với thương hiệu và những thông tin có được từ những yếu tố bên ngoài môi trường (Yoo và ctv, 2000). Tương tự như trong trường hợp Liên tưởng thương hiệu, có một vài yếu tố cần xem xét để phân tích và đo lường Chất lượng cảm nhận như là độ tin cậy, độ bền, khả năng hoạt động, khả năng phục vụ (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985; Zeithaml, 1988). Vì thế, công ty cần truyền thông chất lượng của thương hiệu thông qua những dấu hiệu về chất lượng thương hiệu trong các hoạt động marketing. Chất lượng cảm nhận được xem như là một thành phần của Giá trị thương hiệu, đó là tiêu chuẩn buộc khách hàng phải chọn một hàng hóa hoặc dịch vụ để sử dụng (Aaker, 1991; Zeithaml, 1988). Chất lượng sản phẩm là một nguồn lực cần thiết để công ty có thể đạt được lợi thế cạnh tranh; Chất lượng cảm nhận là khả năng cảm nhận sản phẩm để cung cấp sự thỏa mãn cho khách hàng có liên quan đến nhiều sự lựa chọn có thể thay thế khác (Monroe và Krisham, 1985). Vì thế việc chọn lọc những thuộc tính quan trọng và những tiêu chuẩn so sánh đối với một sản phẩm phụ thuộc vào những cá nhân riêng rẽ, việc đánh giá chất lượng mang tính chủ quan (Zeithaml, 1988). Một thương hiệu tốt nên đảm bảo độ tin cậy về chất lượng cho khách hàng (Aaker, 1991). Một khi khách hàng được thuyết phục bởi những gì mà một thương hiệu nào đó mang đến thì họ sẽ ở lại với thương hiệu đó; khách hàng sẽ cảm thấy tiện lợi hơn cho việc ra quyết định đối với những sản phẩm có thương hiệu hơn là những sản phẩm không có thương hiệu.
  31. 19 Dựa trên những kết luận và những bài nghiên cứu về Giá trị thương hiệu trên, mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và Giá trị thương hiệu được giả thuyết như sau: H3: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu. 2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu Theo Aaker (1991), Lòng trung thành được xem như là một sự gắn kết mà khách hàng có với một thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu là một thước đo hành vi, nó được định nghĩa là xu hướng trung thành với một thương hiệu nhất định, thể hiện bằng cách sự chú tâm của khách hàng vào việc mua sản phẩm của thương hiệu đó như một sự lựa chọn đầu tiên (Yoo và Donthu, 2001). Theo Keller (1998), Lòng trung thành thương hiệu được phân thành hai loại đó là lòng trung thành thuộc hành vi và lòng trung thành thuộc thái độ. Còn theo Eagle và Chaiken (1993), Lòng trung thành thương hiệu được xem như là một phản ứng thuộc hành vi và đóng vai trò như chức năng của những quá trình tâm lý. Lòng trung thành thương hiệu bao gồm nhiều mức độ cam kết của khách hàng về chất lượng của thương hiệu, đó là động cơ của cả thái độ tích cực của khách hàng và sự mua lại của khách hàng đối với một thương hiệu nào đó. Lòng trung thành thuộc hành vi của khách hàng thể hiện hành vi có định hướng liên quan đến sản phẩm hoặc công ty (Andreasen và Lindestad, 1998). Hành vi trung thành của khách hàng là mức độ mà khách hàng thể hiện qua nhiều năm bằng cách thể hiện hành vi mua lại đối với một sản phẩm của một công ty đã được xác định nào đó. Thái độ được định nghĩa như là xu hướng tâm lý thể hiện bằng cách đánh giá một đối tượng cụ thể nào đó bằng một vài mức độ của việc thích và không thích (Eagle và Chaiken, 1993). Lòng trung thành thuộc thái độ được xem xét trong ngữ cảnh thương hiệu đó là vấn đề về cảm xúc và nhận thức của khách hàng như sự ưa thích và cam kết thương hiệu (Eagle và Chaiken, 1993). Lòng trung thành thuộc thái độ thể hiện sự cam kết dài hạn và có mức độ cao của khách hàng đối với công ty, và nó không thể được đánh đồng với hành vi mua lại của khách hàng (Andreasen và Lindestad, 1998).
  32. 20 Việc đo lường Lòng trung thành thương hiệu đã được nhiều tác giả đề nghị; theo Brown (1952), Lòng trung thành thương hiệu được đo lường dựa trên mức độ lựa chọn giữa thương hiệu này với thương hiệu khác. Theo Farley (1962), Lòng trung thành thương hiệu được đo lòng bằng tần suất mua lại sản phẩm hay hành vi mua lặp lại. Theo Eagle và Chaiken (1993) cho rằng có bốn lợi ích từ Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đó là chi phí phục vụ cho khách hàng trung thành là rất thấp, giá không phải là vấn đề quan trọng đối với những khách hàng trung thành, khách hàng trung thành có thể dành nhiều thời gian hơn cho công ty có sản phẩm mà họ thích và khách hàng trung thành có thể bỏ qua nhiều khuyến cáo của những thương hiệu khác. Tuy nhiên, đã có một số tác giả có sự phản bác quan điểm trên, họ cho rằng hành vi trung thành bản thân nó chưa thể là một thước đo thực sự lòng trung thành của khách hàng và có một tương quan yếu giữa Lòng trung thành khách hàng và lợi ích có được của khách hàng. Ngày nay, có rất nhiều công ty có cùng sản phẩm có những đặc tính như nhau trong danh mục mua sắm, khách hàng phải thực hiện hành vi lựa chọn ngay tức thì khi đi mua sắm, họ thường đặt niềm tin vào những sản phẩm đã được xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả (Schiffman và Kanuk, 2004). Để cho khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của thương hiệu phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu, phải làm cho họ cảm nhận được chất lượng thương hiệu; người tiêu dùng không thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay hành vi lặp lại nếu họ cho rằng thương hiệu không có chất lượng cao (Thọ, 2000). Thương hiệu nào tạo dựng được Lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao nghĩa thương hiệu có giá trị cao, cho nên Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của Giá trị thương hiệu (Thọ, 2000). Vây giả thuyết H4 được đưa ra như sau: H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu.
  33. 21 2.4 Mối quan hệ giữa Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu 2.4.1 Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu là một tiến trình đi sau quá trình Nhận biết thương hiệu, nó được hình thành như là kết quả của niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng được tạo ra bởi những nhà marketing hay bởi chính những trải nghiệm trực tiếp của khách hàng về sản phẩm và về nhận biết của khách hàng (Thái, 2009). Liên tưởng thương hiệu được cấu thành từ hình ảnh về thương hiệu có trong bộ nhớ của khách hàng và những hình ảnh này được hình thành từ quá trình Nhận biết thương hiệu (Keller, 1993). Giá trị thương hiệu được xây dựng trực tiếp từ hai thành phần là Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu, hai thành phần này tham gia vào quá trình xây dựng cho thương hiệu một hình ảnh đặc biệt. Trong Liên tưởng thương hiệu bao gồm nhiều ý tưởng, tình huống, ví dụ và dữ liệu về một thương hiệu tạo nên một mạng lưới kiến thức của khách hàng về thương hiệu, mà tất cả những cái này giúp cho tiến trình Nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng dễ dàng hơn. Từ những điều trên chúng ta có giả thuyết H5 như sau: H5: Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực. 2.4.2 Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận Nhận biết thương hiệu cấu tạo chủ yếu bởi ba thành phần là công nhận thương hiệu, hồi tưởng thương hiệu và liên tưởng đất nước xuất xứ thương hiệu. Chất lượng cảm nhận là một khái niệm phức tạp bao gồm cả cảm nhận chức năng sản phẩm và cảm nhận đặc tính vô hình liên quan đến thương hiệu, trong đó việc liên tưởng đến đất nước xuất xứ của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chất lượng cảm nhận của khách hàng; trong cảm nhận này có cảm nhận về uy tín và trình độ phát triển của đất nước tạo ra thương hiệu.
  34. 22 Nhận biết thương hiệu thường tác động đến Chất lượng cảm nhận thông qua những sản phẩm cho dùng thử ngay từ ban đầu, vì khi đó khách hàng có nhiều kiến thức về thương hiệu của sản phẩm dùng thử sẽ hình thành nên cảm nhận về chất lượng của thương hiệu (Thái, 2009). Chất lượng cảm nhận thương hiệu của khách hàng có tham gia vào quá trình ra quyết định mua hàng, Chất lượng cảm nhận càng cao diễn ra khi khách hàng nhận biết được tính năng vượt trội hay sự khác biệt của thương hiệu này so với thương hiệu cạnh tranh khác. Trong thực tế, Nhận biết thương hiệu có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua của khách hàng và Nhận biết thương hiệu ở mức độ vắn tắt giúp khách hàng xác định được liên tưởng vượt trội liên kết với thương hiệu (Keller, 1993). Từ những điều trên, giả thuyết H6 được đưa ra như sau: H6: Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có tác động hai chiều và tích cực. 2.4.3 Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành Khách hàng có thể sử dụng Nhận biết thương hiệu như là một chỉ dẫn trong việc mua sắm để tiết kiệm thời gian và chi phí, khi gặp một thương hiệu không tên tuổi họ có thể đưa ra sự so sánh giữa các sản phẩm khác nhau theo các thuộc tính như chất lượng, bao bì và giá. Trong trường hợp này, Nhận biết thương hiệu là một quá trình nhận thức đơn giản, việc ra quyết định mua có thể bắt đầu từ sự ưa thích sản phẩm do quá trình nhận biết này mang lại, đặc biệt là đối với những sản phẩm rẻ và dùng một lần. Nhận biết thương hiệu là một quyết định chiến thuật được thường dùng khi khách hàng mua sản phẩm lần đầu tiên. Ở những lần quyết định mua sau, khách hàng tập trung vào các thuộc tính của sản phẩm như chất lượng, chức năng và hương vị; những thuộc tính này đến được với khách hàng thông qua việc Nhận biết thương hiệu. Nhận biết thương hiệu có tác động lớn đến quyết định những lần mua sau nếu sản phẩm thỏa mãn được sự kỳ vọng của khách hàng.
  35. 23 Theo Nedungadi (1990), có mối liên hệ chặt giữa hồi tưởng thương hiệu và quyết định mua của khách hàng, còn theo Farley (1964) chỉ ra rằng khả năng mua lại của khách hàng sẽ tăng nếu thương hiệu tạo ra sự hồi tưởng cao và ngược lại, tần suất mua lại có thể thấp nếu thương hiệu có sự hồi tưởng thấp từ khách hàng, hồi tưởng có được từ quá trình Nhận biết thương hiệu. Từ những điều trên, chúng ta có giả thuyết H7 như sau: H7: Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực. 2.4.4 Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận Theo Keller (1998), Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận về chất lượng của thương hiệu và là thái độ của khách hàng về thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu có thể được phản ảnh theo phong cách sống của khách hàng, cũng có thể theo địa vị xã hội của khách hàng hoặc cũng có thể từ chức năng của sản phẩm và nguồn gốc của nước xuất xứ thương hiệu (Thái, 2009). Trong đó chức năng của sản phẩm và nước xuất xứ thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong thước đo cảm nhận chất lượng của khách hàng. Đất nước xuất xứ của thương hiệu tạo ra những liên tưởng về thương hiệu của khách hàng như là trình độ khoa học, trình độ phát triển, kĩ năng của người lao động sẽ tạo ra những cảm nhận chất lượng về thương hiệu. Ví dụ, cụ thể chúng ta có thể dễ dàng thấy tại Việt Nam, khách hàng khi mua sản phẩm điện tử hay máy móc thì họ liền liên tưởng đến thương hiệu có nguồn gốc từ Nhật Bản, rõ ràng việc liên tưởng này đã tạo ra cho khách hàng những cảm nhận về một đất nước có trình độ khoa học về máy móc, điện tử tiên tiến để sản xuất ra sản phẩm đạt chất lượng. Theo Schiffman và Kanuk (2004), hình ảnh tích cực về hàng hóa và dịch vụ trong đầu khách hàng sẽ quan trọng hơn nhiều để đạt thành công so với đặc tính vốn có của sản phẩm, do đó các nhà marketing luôn cố gắng định vị thương hiệu đó là cái mà khách hàng cảm nhận được phù hợp với kỳ vọng của khách hàng. Họ tạo ra những hình ảnh, những liên tưởng đặc trưng về thương hiệu cho từng phân khúc
  36. 24 khách hàng khác nhau, khi ấy những phân khúc khách hàng này chỉ quan tâm những thương hiệu có giá trị với họ trong việc ra quyết định mua, tức là khi mua khách hàng đã cảm nhận được chất lượng thương hiệu mà họ muốn mua. Vì thế, chúng ta có giả thuyết H8 như sau: H8: Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có tác động hai chiều và tích cực. 2.4.5 Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành Liên tưởng thương hiệu giúp công ty tạo ra sự khác biệt thương hiệu của họ trên thị trường, điều này xác nhận được những lợi thế cạnh tranh cốt lõi. Họ sẽ đưa ra lý do cho người tiêu dùng để mua sản phẩm bằng những tác động lên cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng. Theo Aaker (1991), Liên tưởng thương hiệu về những thuộc tính sản phẩm và lợi ích cho khách hàng sẽ cung cấp những lý do đặc biệt để mua và sử dụng một thương hiệu nào đó. Một vài Liên tưởng thương hiệu tác động lên quyết định mua hàng bằng cách cung cấp niềm tin và độ tin cậy về thương hiệu đó. Nhà quản lý phải quan tâm đến cả phạm vi và mức độ Liên tưởng thương hiệu, tập trung vào những liên tưởng ảnh hưởng đến quyết định mua cả trực tiếp lẫn gián tiếp. Những Liên tưởng thương hiệu được phản ảnh trong những hình ảnh tích cực về thương hiệu trong cảm nhận của khách hàng, những cảm nhận này liên quan đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Do đó, tần suất mua lại thương hiệu sẽ liên quan trực tiếp đến những hình ảnh mà khách hàng thu nhận được từ sự Liên tưởng thương hiệu. Từ những điều trên, giả thuyết H9 được đặt ra như sau: H9: Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực. 2.4.6 Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu
  37. 25 Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu thị cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng, thương hiệu đó có những đặc tính làm cho họ thích thú nó và muốn sở hữu hơn thương hiệu khác. Hay nói cách khác, khi một khách hàng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn thương hiệu đó (Thọ, 2000). Theo các nghiên cứu, Cronin và Taylor (1994) nghiên cứu những mục đích mua lại và nghiên cứu Boulding và ctv (1993) nghiên cứu những yếu tố của việc mua lại và thiện chí giới thiệu một thương hiệu cho người khác, họ đã chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa Chất lượng cảm nhận và mục đích mua lại, cũng như thiện chí giới thiệu sản phẩm cho người khác cùng dùng. Phản ứng không thỏa mãn về một thương hiệu nào đó có mối tương quan nghịch với Chất lượng cảm nhận, nghĩa là khi mức độ Chất lượng cảm nhận càng thấp thì phản ứng không thỏa mãn càng cao, khi đó họ ngừng việc mua lại với thương hiệu đó. Ngoài những nghiên cứu về mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu ở mức độ người tiêu dùng cá nhân, theo Parasuraman (1985) đã tìm thấy nhiều sự khác nhau về mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành trong các ngành công nghiệp khác nhau. Từ những điều trên, chúng ta có giả thuyết H10 như sau: H10: Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành có tác động hai chiều và tích cực. 2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần và là khái niệm phức tạp, những thành phần này đã được nghiên cứu trong thực tế và được trình bày trong nhiều các bài viết nghiên cứu Giá trị thương hiệu. Trong số các mô hình nghiên cứu Giá trị thương hiệu, mô hình của Aaker (1991) (được chỉ ra ở Hình 2.6) đã được
  38. 26 trích dẫn và làm mô hình mẫu nghiên cứu giá trị thương hiệu nhiều nhất, nó đã được điều tra trong nhiều nghiên cứu thực tế (Yoo và ctv, 2001; Washburn và Plank, 2002; Thái, 2009; Xiao Tong và Jana M. Hawley, 2009; Wenbo Cui, 2011). Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Vì thế, nghiên cứu này nhấn mạnh và tập trung chủ yếu vào mối liên hệ giữa các thành phần Giá trị thương hiệu trong mô hình Aaker tác động lên Giá trị thương hiệu. Mô hình của nghiên cứu này được đề xuất như trong Hình 2.7. Tóm tắt Trong chương này, kết quả của các bài nghiên cứu liên quan đến Giá trị thương hiệu và việc đo lường Giá trị thương hiệu đã được tổng kết. Mô hình nghiên cứu Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng đã được chọn cho nghiên cứu này. Trong mô hình nghiên cứu này, Giá trị thương hiệu được xây dựng nên từ bốn thành phần là Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu. Dựa trên kết quả tổng quan của những nghiên cứu trước, mười giả thuyết đã được nêu lên để thực hiện nghiên cứu.
  39. 27 Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết Nội dung giả thuyết H1 Nhận biết tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu H2 Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu H3 Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu H4 Lòng trung thành thương hiệu tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu có tác động hai chiều H5 và tích cực Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có tác động hai chiều H6 và tích cực Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu có tác động H7 hai chiều và tích cực Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có tác động hai chiều H8 và tích cực Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu có tác động H9 hai chiều và tích cực Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu có tác động hai H10 chiều và tích cực
  40. 28 Chương 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 2 đã tổng kết các lý thuyết, các nghiên cứu về Giá trị thương hiệu và các thành phần Giá trị thương hiệu, đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Chương này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thu thập. Đồng thời, phương pháp chọn mẫu nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu cũng được trình bày ở chương này. 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Phương pháp Nghiên cứu này gồm hai bước chính, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. 3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng hai phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, nhóm 8 người độ tuổi từ 20 trở lên được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sơ bộ định lượng dùng để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp phục vụ cho nghiên cứu chính. Mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng có kích thước n =120 và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh từ ngày 3 tháng 6 đến 25 tháng 6 năm 2013, dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16. 3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với sáu thuộc tính kiểm soát bao gồm giới tính, độ tuổi, nơi sống, thu nhập, thương hiệu máy tính đang
  41. 29 dùng và nơi xuất xứ thương hiệu. Kích thước của mẫu là 200, phân bố đều ở các quận (quận 1, 3, 5, 10, Tân Bình, Bình Thạnh và Thủ Đức) tại thành phố Hồ Chí Minh; thời gian thực hiện từ ngày 5 tháng 7 năm 2013 đến 26 tháng 9 năm 2013. Người được hỏi sẽ trả lời cho thương hiệu máy tính xách tay mình đang sở hữu hoặc sử dụng. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch trước khi đem đi phân tích bằng phần mềm SPSS 16 và phần mềm AMOS 22. 3.1.2 Qui trình nghiên cứu Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 3.2 Đối tượng nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu 3.2.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng của nghiên cứu này là khách hàng người Việt Nam, đã có kinh nghiệm sử dụng máy tính xách tay tức là tối thiểu đã sử dụng một máy tính xách tay và đang ở tại thành phố Hồ Chí Minh. 3.2.2 Phương pháp lấy mẫu Lấy mẫu là quá trình chọn lọc một nhóm hiệu quả từ đám đông để phục vụ cho nghiên cứu, mẫu này phải có những đặc tính đại diện cho đám đông. Việc xác định kích cỡ của mẫu để lấy là rất quan trọng và phức tạp, nó phụ thuộc vào độ
  42. 30 chính xác về mặt thống kê theo mục đích của nhà nghiên cứu và số lượng biến có trong nghiên cứu (Newman và Benz, 1998). Mặc dù kích cỡ mẫu càng lớn càng tốt, nhưng theo nhiều tác giả số lượng từ 250 đến 500 người tham gia vào mẫu thường được khuyến cáo và chấp nhận như là kích cỡ mẫu hợp lý cho việc phân tích đa biến. Còn theo Anderson và Gerbing (1988) kích cỡ mẫu khoảng 150 hoặc nhiều hơn là có hiệu quả để đạt được tham số ước lượng cần thiết với độ lệch chuẩn nhỏ. Để đảm bảo độ lệch chuẩn đủ nhỏ để áp dụng vào thực tiễn, nghiên cứu này sử dụng kích cỡ mẫu là 120 người tham gia cho nghiên cứu định lượng sơ bộ và 200 người cho nghiên cứu định lượng chính thức. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện tức là người đã có kinh nghiệm sử dụng máy tính xách tay này sẽ giới thiệu người khác đã có kinh nghiệm sử dụng máy tính như họ. Người được hỏi sẽ trả lời cho thương hiệu máy tính xách tay mình đang sử dụng hoặc sở hữu, các thuộc tính kiểm soát mẫu được như sau: giới tính, độ tuổi, nơi sống hiện tại, thu nhập, thương hiệu máy tính đang sử dụng, xuất xứ của thương hiệu máy tính xách tay đang dùng. 3.3 Xây dựng thang đo Dựa trên tổng quan nghiên cứu từ nhiều bài nghiên cứu trước, câu hỏi (biến quan sát) sẽ được điều chỉnh để sử dụng cho việc đo lường các thành phần Giá trị thương hiệu đã trình bày ở trên. Giá trị thương hiệu là biến phụ thuộc được đo lường bởi bốn biến độc lập đó là Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm, với năm mức độ như sau: 1- Không đồng ý, 2- Không đồng ý một phần, 3- Trung dung (không có ý kiến), 4-Đồng ý một phần, 5- Đồng ý. Nhận biết thương hiệu: Đo lường nhận biết thương hiệu bao gồm bảy biến quan sát, mỗi biến quan sát được đo lường bởi thang đo Likert 5 điểm, như sau:
  43. 31 Bảng 3.1 Các biến quan sát đo lường Nhận biết thương hiệu Kí hiệu Các biến quan sát Tài liệu liên quan Yoo và Donthu, 2000; BAW1 Tôi hiểu về thương hiệu X Washburn và Plank, 2002 Yoo và Donthu, 2000; Tôi có thể dễ dàng nhận biết được X giữa các thương BAW2 Washburn và Plank, hiệu máy tính khác 2002 Yoo và Donthu, 2000; Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại được đặc điểm của BAW3 Washburn và Plank, thương hiệu X 2002 Tong và Hawley, BAW4 Thương hiệu X rất thân thuộc với tôi 2009 Liên tưởng thương hiệu: Đo lường liên tưởng thương hiệu bao gồm bảy biến quan sát, mỗi biến quan sát được đo lường bởi thang đo Likert 5 điểm. Bảng 3.2 Các biến quan sát đo lường Liên tưởng thương hiệu Kí hiệu Biến quan sát Tài liệu liên quan Tôi có thể nhớ lại một cách nhanh chóng biểu tượng Yoo và Donthu, 2000; BAS1 hay lô gô của thương hiệu X Washburn và Plank, 2002 Một vài đặc điểm của thương hiệu X đi vào đầu tôi Yoo và Donthu, 2000; BAS2 một cách nhanh chóng Washburn và Plank, 2002 Thương hiệu X là thương hiệu máy tính cao cấp Lassar và ctv, 1995; Aaker, BAS3 trên thị trường 1996 Lassar và ctv, 1995; Aaker, BAS4 Thương hiệu X thường có giá rất cao 1996 Lassar và ctv, 1995; Aaker, BAS5 Thương hiệu X phù hợp với địa vị xã hội của tôi 1996 Người sử dụng thương hiệu X có điểm khác biệt so Lassar và ctv, 1995; Aaker, BAS6 với người sử dụng thương hiệu khác 1996 Tôi cảm thấy rất tự hào khi sở hữu chiếc máy tính Lassar và ctv, 1995; Aaker, BAS7 xách tay mang thương hiệu X 1996
  44. 32 Chất lượng cảm nhận: Đo lường chất lượng cảm nhận bao gồm bảy biến quan sát, mỗi biến quan sát được đo lường bởi thang đo Likert 5 điểm, như sau: Bảng 3.3 Các biến quan sát đo lường Chất lượng cảm nhận Kí hiệu Các biến quan sát Tài liệu liên quan Máy tính xách tay thưng hiệu X có chất Yoo và Donthu, 2000; Washburn và PQ1 lượng cao Plank, 2002 Yoo và Donthu, 2000; Washburn và PQ2 Máy tính xách tay thương hiệu X rất bền Plank, 2002 Máy tính xách tay thương hiệu X có độ an Yoo và Donthu, 2000; Washburn và PQ3 toàn cao Plank, 2002 Máy tính xách tay thương hiệu X có chất Yoo và Donthu, 2000; Wahburn và PQ4 lượng tốt nhất trên thị trường hiện nay Plank, 2002 Máy tính xách tay thương hiệu X có nhiều PQ5 Tong và Hawley, 2009 tính năng vượt trội Lòng trung thành thương hiệu: Đo lường lòng trung thành thương hiệu bao gồm bảy biến quan sát, được đo lường bởi thang đo Likert 5 điểm, như sau: Bảng 3.4 Các biến quan sát đo lường Lòng trung thành thương hiệu Kí hiệu Các biến quan sát Tài liệu liên quan Tôi là người trung thành với máy tính xách tay thương Yoo và Donthu, 2000; BL1 hiệu X Washburn và Plank, 2002 Máy tính xách tay thương hiệu X là sự lựa chọn đầu Yoo và Donthu, 2000; BL2 tiên của tôi trong các loại máy tính xách tay Washburn và Plank, 2002 Tôi sẽ không mua máy tính xách tay khác ngay cả khi BL3 Tong và Hawley, 2009 chúng có chất lượng và giá tương đương với X Tôi sẽ chờ mua máy tính xách tay X nếu cửa hàng BL4 Tong và Hawley, 2009 không có sẵn máy tính xách tay X Khi ai hỏi tôi mua loại máy tính xách tay nào, tôi sẽ BL5 Tong và Hawley, 2009 giới thiệu thương hiệu X cho họ BL6 Tôi sẽ nghĩ những điều tốt đẹp về thương hiệu X Tong và Hawley, 2009
  45. 33 Giá trị thương hiệu: Đo lường giá trị thương hiệu bao gồm bảy biến quan sát, mỗi biến quan sát được đo lường bởi thang đo Likert 5 điểm, như sau: Bảng 3.5 Các biến quan sát đo lường Giá trị thương hiệu Kí hiệu Các biến quan sát Tài liệu liên quan Yoo và Donthu, 2000; Nếu các thương hiệu máy tính xách tay khác có tính BE1 Washburn và Plank, năng giống X, tôi vẫn mua thương hiệu X 2002 Yoo và Donthu, 2000; Nếu các thương hiệu khác tốt như máy tính xách tay BE2 Washburn và Plank, thương hiệu X, tôi vẫn thích mua X 2002 Nếu máy tính xách tay mang thương hiệu khác không Yoo và Donthu, 2000; BE3 khác X bất cứ một tí nào, thì mua X vẫn là quyết định Washburn và Plank, của tôi 2002 Nếu tôi phải lựa chọn một thương hiệu trong số thương BE4 hiệu máy tính xách tay, X chắc chắn là sự lựa trọn số Tong và Hawley, 2009 một của tôi Đối với tôi, máy tính xách tay thương hiệu X hơn cả một BE5 Tong và Hawley, 2009 chiếc máy tính xách tay thông thường 3.4 Phân tích dữ liệu 3.4.1 Đánh giá thang đo Trong phần nghiên cứu định lượng sơ bộ, thang đo được đánh giá thông qua hai phương pháp: hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA). Theo Cronbach (1951), độ tin cậy của thang đo nên được đánh giá bằng hệ số alpha; theo Hoàng trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) hệ số này phải từ 0,7 trở lên thì đạt yêu cầu; còn đối với phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA), hệ số tải phải từ 0,5 trở lên đạt yêu cầu. Trong phần nghiên cứu định lượng chính thức, ngoài việc đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phương pháp yếu tố khẳng định (CFA) còn được sử dụng để kiểm định độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
  46. 34 Giá trị hội tụ nói lên mức độ hội tụ của một thang đo sử dụng để đo lường một khái niệm sau nhiều lần lặp lại, giá trị phân biệt nói lên hai thang đo lường hai khái niệm khác nhau phải khác biệt nhau (Thọ, 2011). Dựa trên kết quả phân tích CFA, độ tin cậy tổng hợp (CR) (PC) và phương sai trích trung bình (AVE) (PVC) được tính toán theo công thức sau: Fornell và Larcker (1981) trích từ Duy (2009) 3.4.2 Phân tích ANOVA Phân tích ANOVA được dùng để mô tả và phân tích chi tiết nếu như có sự khác nhau có ý nghĩa giữa sáu yếu tố kiểm soát và những biến nghiên cứu (các thành phần của Giá trị thương hiệu). Sáu yếu tố kiểm soát này bao gồm giới tính, độ tuổi, thua nhập, nơi sinh sống hiện tại, thương hiệu máy tính xách tay đang sử dụng và nguồn gốc của đất nước xuất xứ thương hiệu máy tính. Phân tích này được tiến hành bằng phần mềm SPSS 16. 3.4.3 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để kiểm định mô hình đề xuất nghiên cứu. Mức độ phù hợp của mô hình đối với dữ liệu thị trường được tính toán dựa trên các chỉ số ở Bảng 3.6. Sau khi xác định mức độ phù hợp của mô hình, sử dụng mô hình hồi qui tuyến tính (SEM), bốn giả thuyết đầu (H1 đến H4) được kiểm tra hồi qui để khám phá ra có hay không có sự tác động có ý nghĩa giữa những biến độc lập (Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu) với biến phụ thuộc (Giá trị thương hiệu). Mức độ ý nghĩa được chỉ ra ở ba mức: p-value<0,05, p-value<0,01 và p-value<0,001.
  47. 35 Bảng 3.6 Những chỉ số mức độ phù hợp của mô hình giả thuyết nghiên cứu Chỉ số Giá trị khuyến cáo Chi-square/df 0,90 Comparative Fit Index (CFI) >0,90 Tucker-Lewis index (TLI) >0,90 Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) <0,08 (Duy, 2009) Để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập, kiểm tra tương quan được thực hiện để kiểm tra giả thuyết H5 đến giả thuyết H10, chỉ ra độ mạnh và tính trực tiếp của mối liên hệ giữa hai biến độc lập bất kỳ. Hệ số tương quan giữa hai biến bất kỳ như sau: Nếu hai biến tương quan thuận, hệ số (+); nếu hai biến tương quan nghịch, hệ số (-); hệ số tương quan của hai biến bất kỳ dao động từ -1,0 đến +1,0. Nếu hai biến độc lập với nhau hệ số tương quan là 0. Cụ thể ở Bảng 3.7: Bảng 3.7 Mức độ tương quan Mức độ tương quan Tương quan nghịch Tương quan thuận Thấp -0,3 tới -0,1 0,1 tới 0,3 Trung bình -0,7 tới -0,3 0,3 tới 0,7 Cao -0,1 tới -0,7 0,7tới 1,0 Cohen (1988) 3.5 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 3.5.1 Kết quả nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm được tiến hành bao gồm 8 người tham gia (đã có kinh nghiệm sử dụng máy tính xách tay), độ tuổi từ 22 đến 34 tuổi, có 6 người nam và 2 người nữ, được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 5 năm 2013 (xem Phụ lục 1 về danh sách người tham gia thảo luận nhóm).
  48. 36 Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, các câu hỏi và thang đo của các thành phần Giá trị thương hiệu và Giá trị thương hiệu máy tính xách tay được mọi người trong nhóm thảo luận đồng ý có sự thay đổi về mặt nội dung so với câu hỏi ban đầu đưa ra (xem Phụ lục 2 về câu hỏi được thảo luận). Cụ thể, biến quan sát BAS5 “Thương hiệu X phù hợp với địa vị xã hội của tôi” được nhóm thảo luận đồng ý thay đổi nội dung thành “Thương hiệu X phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của tôi” trong thang đo Liên tưởng thương hiệu; ngoài ra nhóm thảo luận cũng bổ sung thêm một biến quan sát trong thang đo thành phần Chất lượng cảm nhận là biến PQ6 “Máy tính xách tay thương hiệu X có mẫu mã và thiết kế rất đẹp” (xem Phụ lục 3 về bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ). 3.5.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ Các thang đo khái niệm giá trị thương hiệu được kiểm tra sơ bộ bằng bằng nghiên cứu định lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Trong 120 phiếu phát ra để thu thập ý kiến của khách hàng thì có 117 phiếu được thu về đạt yêu cầu để phân tích, hai công cụ được sử dụng để kiểm định sơ bộ thang đo trên là hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA). 3.5.2.1 Đánh giá thang đo của các thành phần Giá trị thương hiệu Tiến hành thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax. Dựa trên các tiêu chí Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích > 50 %, hệ số tải nhân tố > 0,5, độ lệch hệ số tải của một biến quan sát với các nhân tố phải lớn 0,3, Cronbach’s alpha > 0,7 và hệ số KMO > 0,5 năm biến quan sát PQ6, BAS3, BAS1, BL4 và BAW4 đã được loại bỏ lần lượt để kết quả phân tích nhân tố khẳng định EFA đạt các tiêu chuẩn đề ra của một thang đo. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định EFA lần thứ 6 (lần cuối cùng) được trình bày trong Bảng 3.8, thang đo bốn thành phần Giá trị thương bao gồm tất cả 18 biến quan sát BAW1, BAW2, BAW3, BAS2, BAS4, BAS5, BAS6, BAS7, PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5, BL1, BL2, BL3, BL5 và BL6.
  49. 37 Bảng 3.8 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong nghiên cứu định lượng sơ bộ Nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 BAS6 0,943 BAS5 0,860 PQ5 0,855 BAS7 0,777 BAS2 0,672 BL6 0,643 BAS4 0,601 BAW1 0,902 BL1 0,859 BAW2 0,735 BAW3 0,641 PQ3 0,897 PQ1 0,744 PQ2 0,606 PQ4 0,524 BL2 0,834 BL3 0,745 BL5 0,690 Eigenvalue 7,559 2,155 1,774 1,233 Phương sai trích (%) 40,051 % 49,992 % 57,604 % 62,892 % KMO 0,870 Cronbach’s alpha 0,914 Trong đó, Liên tưởng thương hiệu được đo lường bởi bảy biến quan sát là BAS2, BAS4, BAS5, BAS6, BAS7, BL6 và PQ5; Nhận biết thương hiệu được đo lường bởi bốn biến quan sát là BAW1, BAW2, BAW3 và BL1; Chất lượng cảm nhận được đo lường bởi bốn biến quan sát là PQ3, PQ2, PQ1 và PQ4; Lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi ba biến quan sát là BL2, BL3, BL5. EFA rút được bốn yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 1,233 (>1) và trích được 62,892 % tổng phương sai (> 50 %); hơn nữa các hệ số tải nằm trong khoảng cho phép, hệ số tải bé nhất thuộc về biến quan sát PQ2 là 0,524 (>0,5). Hệ số KMO = 0,847 (>0,5)
  50. 38 và Bartlett’s test (Sig.) = 0 ( 0,07). Vậy với các tiêu chuẩn đề ra đạt yêu cầu như trên, thang đo của bốn thành phần Giá trị thương hiệu đạt yêu cầu sau lần phân tích nhân tố khám phá (EFA) thứ 6, để dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Thang đo của các thành phần Giá trị thương hiệu sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) được trình bày trong các Bảng 3.9, 3.10, 3.11 và 3.12. Nhận biết thương hiệu Bảng 3.9 Thang đo thành phần Nhận biết thương hiệu Biến quan sát Nội dung BAW1 Tôi hiểu về thương hiệu X BL1 Tôi là người trung thành với máy tính xách tay thương hiệu X BAW2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết được X giữa các thương hiệu máy tính khác BAW3 Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại được đặc điểm của thương hiệu X Liên tưởng thương hiệu Bảng 3.10 Thang đo thành phần Liên tưởng thương hiệu Biến quan sát Nội dung BAS6 Người sử dụng thương hiệu X có điểm khác biệt so với người sử dụng thương hiệu khác BAS5 Thương hiệu máy tính xách tay X phù hợp với hoàn cảnh và điều kiện của tôi PQ5 Máy tính xách tay thương hiệu X có nhiều tính năng vượt trội BAS7 Tôi cảm thấy rất tự hào khi sở hữu chiếc máy tính mang thương hiệu X BL6 Tôi sẽ nghĩ những điều tốt đẹp về thương hiệu X BAS2 Một vài đặc điểm của thương hiệu X đi vào đầu tôi một cách nhanh chóng BAS4 Thương hiệu X thường có giá rất cao
  51. 39 Chất lượng cảm nhận Bảng 3.11 Thang đo thành phần Chất lượng cảm nhận Biến quan sát Nội dung PQ3 Máy tính xách tay thương hiệu X có độ an toàn cao PQ1 Máy tính xách tay thương hiệu X có chất lượng cao PQ2 Máy tính xách tay thương hiệu X rất bền Máy tính xách tay thương hiệu X có chất lượng tốt nhất trên thị PQ4 trường hiện nay Lòng trung thành thương hiệu Bảng 3.12 Thang đo thành phần Lòng trung thành thương hiệu Biến quan sát Nội dung BL2 X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi trong các loại máy tính xách tay BL3 Tôi sẽ không mua máy tính xách tay khác ngay cả khi chúng có chất lượng và giá tương đương với X BL5 Khi ai hỏi tôi mua loại máy tính xách tay nào, tôi sẽ giới thiệu thương hiệu X cho họ 3.5.2.2 Đánh giá thang đo Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu được ký hiệu là BE, được đo bởi năm biến quan sát BE1, BE2, BE3, BE4 và BE5. Hệ số tin cậy là 0,883 (>0,7) và các hệ số tải bé nhất thuộc về biến BE4 0,748 (>0,5); EFA cũng rút được yếu tố Giá trị thương hiệu tại eigenvalue là 3,295 (>1) và tổng phương sai trích là 60,798 %. Như vậy cả năm biến quan sát của thang đo này đều được sử dụng để đo lường Giá trị thương hiệu trong nghiên cứu định lượng chính thức. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) được trình bày trong Bảng 3.12:
  52. 40 Bảng 3.13 Kết quả EFA của thang đo Giá trị thương hiệu Biến quan sát Yếu tố BE2 0,823 BE5 0,805 BE1 0,770 BE3 0,770 BE4 0,748 Phương sai trích 60,798 % Eigenvalue 3,429 Cronbach’s alpha 0,883 Tóm tắt Chương này đã trình bày hai phương pháp, định tính và định lượng để xây dựng thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu và mô hình Giá trị thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng, nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp định lượng, nghiên cứu sơ bộ dùng để xây dựng thang đo cho nghiên cứu chính thức. Kích cỡ cho nghiên cứu định lượng sơ bộ là 120, kích cỡ mẫu cho nghiên cứu định lượng chính thức là 200. Việc kiểm nghiệm thang đo được thực hiện bằng phương pháp Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nghiên cứu sơ bộ, thang đo trong nghiên cứu chính thức được kiểm nghiệm bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phương pháp ANOVA và các giả thuyết nghiên cứu được kiểm tra bằng mô hình hồi qui tuyến tính (SEM). Kết quả đã xác định được 23 biến quan sát dùng cho nghiên cứu chính thức.
  53. 41 Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trong chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu. Chương 4 này nhằm mục đích trình bày kết quả đánh giá độ tin cậy và giá trị các thang đo và kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra. Bên cạnh đó, chương này cũng trình bày kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm trong các yếu tố kiểm soát theo từng thành phần Giá trị thương hiệu. 4.1 Thông tin dữ liệu thu thập Dữ liệu được thu thập tại thành phố Hồ Chí Minh từ ngày 10 tháng 7 đến 15 tháng 10 năm 2013. Tất cả người tham gia vào nghiên cứu là công dân Việt Nam, đã có kinh nghiệm sử dụng máy tính xách tay. Tất cả 200 phiếu khảo sát được phát ra, 193 phiếu được thu lại; trong 193 phiếu, có 12 phiếu trả lời không hợp lệ (chỉ chọn một giá trị cho toàn bộ các phát biểu), có 11 phiếu trả lời thiếu ở phần nhân khẩu học và còn lại 6 phiếu trả lời thiếu ở phần các phát biểu, cuối cùng còn lại 164 phiếu đạt yêu cầu về mặt dữ liệu phục vụ cho phân tích. 4.2 Thống kê mô tả dữ liệu Dữ liệu điều tra phục vụ cho nghiên cứu được mô tả trình bày dạng bảng để thể hiện tần suất và đặc tính nhân khẩu học. Dạng trình bày này được áp dụng cho cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Bảng 4.1 trình bày các đặc tính của người tham gia vào khảo sát phục vụ cho nghiên cứu. Mẫu bao gồm 164 khách hàng người Việt Nam đang sử dụng máy tính xách tay. Trên một nửa, 87 người là nam (51,8 %) tổng số, còn lại 79 người là nữ (48,2 %) tổng số người tham gia khảo sát. Độ tuổi của người tham gia vào khảo sát dao động ở nhiều độ tuổi khác nhau dưới 20 đến trên 31 tuổi, trong đó độ tuổi từ 25 đến 31 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 43,3 % số người khảo sát.
  54. 42 Bảng 4.1 Tóm tắt đặc tính nhân khẩu học của mẫu điều tra Biến Giá trị Tần suất Phần trăm (%) Nam 85 51,8 Giới tính Nữ 79 48,2 Dưới 20 24 14,6 20-24 43 26,2 Độ tuổi 25-31 71 43,3 32-38 26 15,9 Hồ Chí Minh 142 86,6 Nơi sống Nơi khác 22 13,4 4- 10 triệu đồng 19 11,6 IBM-LENOVO 22 13,4 ACER 44 26,8 Thương hiệu DELL 58 35,4 HP-COMPAQ 40 24,4 Trung Quốc 25 15,2 Nơi xuất sứ thương Mỹ 50 30,5 hiệu Đài Loan 53 32,3 Nước khác 36 22,0
  55. 43 Các thành viên tham gia nghiên cứu có nơi sống hiện tại chủ yếu tại thành phố Hồ Chí Minh chiếm tới 86,6 %, còn lại là những người có chỗ ở hiện tại ngoài thành phố Hồ Chí Minh. Mức thu nhập của người tham gia dao động từ 4 triệu đến trên 10 triệu, trong đó hai nhóm thu nhập từ 6 triệu đến 8 triệu và từ 8 triệu đến 10 triệu chiếm tỷ lệ cao lần lượt là 40,9 % và 27,4 %. Về tỷ lệ phần trăm thương hiệu máy tính xách tay mà người tham gia sử dụng cao nhất thuộc về DELL (35,4 %), còn hai thương hiệu ACER và HP- COMPAD chiếm lần lượt là 26,8 % và 24,4 %, IBM-LENOVO thấp nhất (13,4%). Trên 32 % (53 người) chọn nơi xuất xứ thương hiệu máy tính đang sử dụng có nguồn gốc từ Đài Loan, số người chọn thương hiệu xuất xứ từ Mỹ là 30,5 % (50 người); thấp nhất là nguồn gốc máy tính từ Trung Quốc (15,2 %) (25 người). 4.3 Độ tin cậy và giá trị của thang đo 4.3.1 Độ tin cậy Độ tin cậy của thang đo các thành phần Giá trị thương hiệu và Giá trị thương hiệu được đánh giá thông qua ba chỉ số đó là Cronbach’s alpha, độ tin cậy tổng hợp (CR) và tổng phương sai trích (AVE). Theo Cronbach (1951) giá trị Cronbach’s alpha 0,7 đóng vai trò như một điểm cắt quan trọng để đo lường độ tin cậy của một thang đo gồm nhiều biến quan sát. Còn theo Fornell và Larcker (1981) trích từ Duy (2009) yêu cầu độ tin cậy tổng hợp (CR) và tổng phương sai trích (AVE) phải lớn hơn 0,5. Liên tưởng thương hiệu được đo lường bởi bảy biến quan sát với giá trị Cronbach’s alpha cao nhất 0,93; CR (0,885) và AVE (0,661); tiếp đến Nhận biết thương hiệu được đo lường bởi bốn biến với giá trị Cronbach’s alpha 0,882; CR (0,930) và AVE (0,657). Chất lượng cảm nhận được đo lường bởi thang đo gồm bốn biến quan sát, giá trị Cronbach’s alpha là 0,821; CR (0,826) và AVE (0,546). Lòng trung thành thương hiệu được đo bởi ba biến quan sát, giá trị Cronbach’s alpha cho thang đo
  56. 44 này là 0,792; CR (0,803) và AVE (0,579). Giá trị thương hiệu được đo bằng năm biến quan sát và giá trị Cronbach’s alpha là 0,873; CR (0,870) và AVE (0,574). Với giá trị Cronbach’s alpha của các thang đo đã được trình bày như trên đều lớn hơn 0,7; các giá trị CR và AVE đều lớn hơn 0,5 vì thế tất cả các biến quan sát đo lường các thành phần của Giá trị thương hiệu và Giá trị thương hiệu trên đều được chấp nhận và đạt được giá trị tin cậy theo yêu cầu. Bảng 4.2 trình bày giá trị Cronbach’s alpha, CR và AVE của thang đo. Bảng 4.2 Giá trị Cronbach’s alpha, CR và AVE của thang đo các thành phần Giá trị thương hiệu và Giá trị thương hiệu Số biến Thang đo Cronbach’s alpha CR AVE quan sát Nhận biết thương hiệu 0,882 0,885 0,661 4 Liên tưởng thương hiệu 0,927 0,930 0,657 7 Chất lượng cảm nhận 0,821 0,826 0,546 4 Lòng trung thành thương hiệu 0,792 0,803 0,579 3 Giá trị thương hiệu 0,873 0,870 0,574 5 4.3.2 Giá trị của thang đo Có hai loại giá trị được kiểm tra sử dụng trong nghiên cứu này, bao gồm giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết quả của hai giá trị này được thể hiện ở phần tiếp theo như sau. 4.3.2.1 Giá trị hội tụ Giá trị hội tụ được đánh giá thông qua phép phân tích nhân tố khẳng định (CFA) bằng cách sử dụng phần mềm AMOS 22., trọng số đã chuẩn hóa của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 do đó các biến quan sát đều đạt được giá trị hội tụ rất có ý nghĩa (Duy, 2009). Bảng 4.3 ở dưới trình bày giá trị hội tụ của thang đo.
  57. 45 Bảng 4.3 Giá trị hội tụ của thang đo Yếu tố Trọng số Yêu cầu Nhận biết thương hiệu 0,715-0,902 >0,5 Liên tưởng thương hiệu 0,765-0,896 >0,5 Chất lượng cảm nhận 0,602-0,815 >0,5 Lòng trung thành thương hiệu 0,721-0,866 >0,5 4.3.2.2 Giá trị phân biệt Giá trị phân biệt được đánh giá thông qua phép phân tích nhân tố khẳng định (CFA) bằng phần mềm AMOS 22 Tham số ước lượng tương quan giữa các thành phần của Giá trị thương hiệu đều bé hơn 0,9 và có giá trị P-value bé hơn 0,05 nên giá trị của chúng khác 1, do đó thang đo của từng thành phần Giá trị thương hiệu đạt được giá trị phân biệt (Duy, 2009). Bảng 4.4 ở dưới trình bày giá trị phân biệt của thang đo. Bảng 4.4 Giá trị phân biệt của thang đo Nhận biết Liên tưởng Chất lượng Yếu tố thương hiệu thương hiệu cảm nhận Liên tưởng thương hiệu 0,668( ) Chất lượng cảm nhận 0,431( ) 0,701( ) Lòng trung thành 0,448( ) 0,487( ) 0,397( ) Hệ số tương quan có P-value 0.000 4.4 Kết quả phân tích thống kê 4.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
  58. 46 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) của mô hình nghiên cứu được thực hiện bằng phần mềm AMOS 22. đã thể hiện các chỉ số CMIN/Df, RMSEA, TLI, CFI và GFI; các chỉ số này được chỉ ra trong Bảng 4.5 ở dưới, tất cả các chỉ số đều đáp ứng được giá trị chuẩn khuyến cáo ngoại trừ chỉ số GFI (0,834) bé hơn 0,9; tuy nhiên các chỉ số còn lại đạt yêu cầu do đó mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường (Duy, 2009). Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) độ phù hợp của mô hình Chỉ số Giá trị mô hình Chỉ số khuyến cáo Đánh giá Chi-square/df 1,907 0,9 Chưa phù hợp TLI 0,911 >0,9 Phù hợp CFI 0,924 >0,9 Phù hợp RMSEA 0,075 0,9); CFI = 0,916 (<0,9) và RMSEA = 0,078 (<0,08) đạt tiêu chuẩn đề ra; tuy nhiên chỉ có chỉ số GFI = 0,828 (<0,9) không đạt yêu cầu là lớn hơn 0,9. Theo Duy (2009) bốn trong năm chỉ số trên đạt yêu cầu thì mô hình vẫn được chấp nhận, do đó mô hình ở Hình 4.1 phù hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường.
  59. 47 Bảng 4.6 Kết quả độ phù hợp của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Chỉ số Giá trị mô hình Chỉ số khuyến cáo Đánh giá Chi-square/df 1,997 0,9 Chưa phù hợp TLI 0,902 >0,9 Phù hợp CFI 0,916 >0,9 Phù hợp RMSEA 0,078 <0,08 Phù hợp Hình 4.1 Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
  60. 48 Sau khi sử dụng phép phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để phân tích các giả thuyết, bốn giả thuyết đầu (H1-H4) đã được xác định dựa vào trọng số hồi qui (λ) và giá trị p, kết quả được trình bày trong Bảng 4.7 như sau: Bảng 4.7 Kết quả ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Giả thuyết Mối quan hệ Trọng số hồi qui Giá trị p Kết quả H1 BAW BE 0,000 1,000 Từ chối H2 BA BE 0,236 0,029 * Chấp nhận H3 PQ BE 0,583 0,000 Chấp nhận H4 BL BE 0,228 0,001 Chấp nhận * p<0,05 p<0,01 p<0,001 Tương tự, việc sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để tìm ra mối tương quan giữa bốn thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu (BAW, BA, PQ và BL), kết quả mối tương quan đã được xác định và trình bày trong Bảng 4.8. Các tham số ước lượng tương quan (R) trong Bảng 4.8 sẽ được so sánh với các chỉ số trong Bảng 3.7. Bảng 4.8 Ước lượng tương quan giữa các thành phần của Giá trị thương hiệu Tham số Mức độ Giả thuyết Mối quan hệ Giá trị p ước lượng tương quan H5 BAWBA 0,668 0,000 Dương, trung bình H6 BAW PQ 0,431 0,000 Dương, trung bình H7 BAWBL 0,440 0,000 Dương, trung bình H8 BA PQ 0,702 0,000 Dương, cao H9 BA BL 0,475 0,000 Dương, trung bình H10 PQ BL 0,385 0,000 Dương, trunh bình * p<0,05 p<0,01 p<0,001
  61. 49 4.4.3 Kết quả kiểm định giả thuyết Dựa trên phần phân tích thống kê trên, mười giả thuyết trong nghiên cứu này đã được kiểm tra và những phát hiện được trình bày như sau: H1. Nhận biết thương hiệu tích cực lên Giá trị thương hiệu. Với trọng số hồi qui đã được chuẩn hóa (λ) 0,000 và giá trị p = 1,000 (>0,05) (Bảng 4.7), vì thế giả thuyết H1 (đã trình bày ở phần tổng quan) bị bác bỏ. Với các chỉ số λ và p như trên thì Nhận biết thương hiệu không có tác động có ý nghĩa thống kê ở mức 5 % lên Giá trị thương hiệu. Khám phá này đã không phù hợp với kết quả nghiên cứu của Thái (2009) trên thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam, kết quả nghiên cứu trước đã kiểm tra sự tác động của Nhận biết thương hiệu lên Giá trị thương hiệu trên thị trường máy tính xách tay và đã phát hiện ra tác động dương và có ý nghĩa thống kê ở mức 5 %. Điều này có thể được giải thích như sau: Thời điểm các sản phẩm xâm nhập vào thị trường thành phố Hồ Chí Minh của các công ty sản xuất máy tính xách tay như HP-COMPAD, DELL, IBM- LENOVO, ACER là không có sự chênh lệch nhiều về thời gian, do đó người tiêu dùng gần như là có nhiều sự lựa chọn các thương hiệu khác nhau khi đi mua sắm máy tính xách tay; điều này đã làm cho không một thương hiệu nào có thể tạo điểm nhấn và cung cấp cảm giác quen thuộc về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng trong một thời gian dài chính, điều này làm cho mức độ Nhận biết thương hiệu máy tính xách khi người tiêu dùng tham gia mua sắm gần như là không đáng kể. Nguồn gốc xuất xứ của các thương hiệu đều bắt nguồn từ những nước có trình độ khoa học phát triển, không có sự chênh lệch nhiều về trình độ khoa học và tay nghề kĩ thuật sản xuất. HP-COMPAD và DELL đều có nguồn gốc từ Mỹ, ACER của Đài Loan và IBM-LENOVO là sự kết hợp giữa Mỹ và Trung Quốc, ở đây không có một thương hiệu máy tính xách tay nào tạo được ấn tượng về nguồn gốc đất nước xuất xứ thương hiệu, do đó điều này đã tác động mạnh đến khả Năng
  62. 50 nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, làm cho việc Nhận biết thương hiệu ở mức độ cao (top-mind) hầu như là không có khi có tiến trình mua được thực hiện. H2. Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực lên Giá trị thương hiệu. Đối với giả thuyết thứ hai, Liên tưởng thương hiệu có tác động dương và có ý nghĩa thống kê ở mức 5 % lên Giá trị thương hiệu, với trọng số hồi qui đã chuẩn hóa (λ) 0,236 (>0) và giá trị p = 0,029 (<0,05). Khám phá này phù hợp với nghiên cứu của Thái (2009) đối với thị trường máy tính xách tay, tác giả đã tìm thấy vai trò của liên tưởng thương hiệu đối với Giá trị thương hiệu máy tính xách tay. Tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh, đối với mỗi dòng thương hiệu máy tính xách tay đều có những đặc tính liên kết để người tiêu dùng có thể có ngay những liên tưởng cụ thể khi nghe đến tên một thương hiệu nhất định. Các hãng máy tính xách tay đã làm rất tốt trong việc tạo ra những định vị riêng cho thương hiệu của mình cả về những đặc tính sơ cấp (chất lượng, hình dáng và mẫu mã) cũng như những đặc tính thứ cấp (phong cách và địa vị của người sử dụng máy tính). Cụ thể, công ty DELL đã làm rất tốt trong việc tạo ra liên tưởng cho người tiêu dùng, khi nhắc đến máy tính xách tay của DELL người tiêu dùng nghĩ ngay đến độ bền của máy cũng như sự cứng cáp về mặt vật lý; còn đối với máy tính ACER người tiêu dùng nghĩ ngay đến thiết kế mẫu mã hình dáng đẹp và tinh tế; đối với dòng máy Think-pad của IBM-LENOVO thì người tiêu dùng nghĩ ngay đến đó là những chiếc máy tính dành cho doanh nhân. Vậy chúng ta có thể thấy, tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh, người tiêu dùng có những Liên tưởng rất mạnh khi nghe đến một thương hiệu máy tính, do đó Liên tưởng thương hiệu có tác động đến Giá trị thương hiệu trên thị trường này. H3. Chất lượng cảm nhận tác động tích cực lên Giá trị thương hiệu. Chất lượng cảm nhận có tác động dương và rất có ý nghĩa thống kê ở mức p<0,001 lên Giá trị thương hiệu với giá trị p = 0,000 và trọng số hồi qui chuẩn λ =
  63. 51 0,583 (>0); kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Thái (2009) trên thị trường máy tính xách tay. Chất lượng cảm nhận tác động mạnh nhất lên Giá trị thương hiệu so với ba thành phần còn lại, bởi vì Chất lượng của mỗi chiếc máy tính xách tay được các công ty đặc biệt chú trọng phát triển để làm thỏa mãn yêu cầu tổng thể cho người tiêu dùng. Với sự tiến bộ vượt bậc về công nghệ điện tử, đặc biệt là công nghệ vi xử lý và công nghệ lưu trữ cho máy tính xách tay; các công ty máy tính tại thành phố Hồ Chí Minh luôn cho ra đời những dòng máy mới trong hàng tháng hoặc hàng quý với bộ vi xử lý ngày càng nhanh hơn và các dòng vi xử lý mới được tích hợp thêm nhiều các tập lệnh làm cho chúng có nhiều tính năng hơn, cùng với đó bộ nhớ của máy tính ngày càng cao có khả năng nhớ nhiều hơn, dung lượng không ngừng được tăng cao. Ngoài ra công nghệ về màn hình và các tính năng khác cũng được các công ty chú trọng để phát triển riêng những tính năng đặc biệt cho các dòng máy tính mới nhất của mình; chính những điều trên đã làm cho các thương hiệu tham gia vào cuộc đua không ngừng về cải tiến chất lượng, mỗi chiếc máy tính xách tay mới đến tay người tiêu dùng lại có những tính năng mới hơn và chất lượng cao hơn. Do đó, Chất lượng tổng hợp cảm nhận được đã trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu mà người tiêu dùng phải nghĩ đến khi đánh giá một thương hiệu nào đó hoặc khi có ý định mua sắm máy tính xách tay. H4. Lòng trung thành thương hiệu tác động tích cực lên Giá trị thương hiệu. Với giả thuyết thứ tư, Lòng trung thành thương hiệu có tác động dương và có ý nghĩa thống kê ở mức 1 % lên Giá trị thương hiệu, với trọng số hồi qui đã chuẩn hóa λ = 0,228 (>0) và giá trị p = 0,001 (<0,01). Kết quả trên đã phù hợp với kết quả của Thái (2009) thực hiện trên thị trường máy tính xách tay. Lòng trung thành thương hiệu tác động tích cực lên Giá trị thương hiệu là một kết quả tất yếu từ việc Chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong quá trình cảm nhận của người tiêu dùng đối với máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí
  64. 52 Minh. Tâm lý của người sử dụng máy xách tay tại thị trường này vẫn xem chất lượng vật lý là yếu tố then chốt khi quyết định mua (có thể do thị trường này phần lớn người tiêu dùng là doanh nhân, sinh viên và người làm văn phòng, yêu cầu về xử lý và lưu trữ tài liệu là quan trọng do đó chất lượng vật lý được đánh giá cao) và ngoài ra, việc đi tiên phong của các thương hiệu về chất lượng và các thiết kế tiện lợi cho người tiêu dùng đã làm cho người tiêu dùng thể hiện thái độ tích cực và nhận thức tốt từ đó tạo nên Lòng trung thành thương hiệu. H5. Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực. Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực (tác động dương) bởi vì theo kết quả phân tích hồi qui tuyến tính (SEM), chúng có tham số ước lượng tương quan (R) 0,668 (>0) (Bảng 4.8); theo Cohen (1988) tương quan này thuộc mức tương quan dương và ở mức trung bình (0,3<R=0,668<0,7). Kết quả nghiên cứu này phù hợp với nghiên cứu của Thái (2009) trên thị trường máy tính xách tay, tuy nhiên mức độ tương quan của hai thành phần trên trong nghiên cứu này thấp hơn so với mức độ tương quan trong nghiên cứu của Thái (2009) (0,720). Đối với người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh, Nhận biết thương hiệu không đạt được ở mức cao nhất là tự nhận biết được, nhưng vẫn tồn tại mức độ nhận biết khi có sự gợi ý; chẳng hạn khi một người tiêu dùng đi mua sắm được nhân viên tư vấn thương hiệu máy tính xách tay DELL, thì họ đã có thể nhớ đến thương hiệu DELL và từ đó xuất hiện những liên tưởng về máy tính DELL là rất bền và an toàn, điều này cũng tương tự đối với các thương hiệu khác là HP-COMPAD, IBM- LENOVO và ACER, khi người tiêu dùng được gợi nhớ các đặc điểm của các thương hiệu này thì khách hàng sẽ hình thành lên những liên tưởng đặc trưng gắn kết với những thương hiệu này. Do đó, việc Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng có mối liên hệ tích cực với nhau.
  65. 53 H6. Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có tác động hai chiều và tích cực. Từ Bảng 4.8, chúng ta có tham số ước lượng tương quan (R) của Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận là 0,431 (>0) do đó chúng có mối tác động qua lại lẫn nhau và tích cực. Và tham số ước lượng tương quan (R) là 0,431 nằm trong khoảng từ 0,3 đến 0,7 theo Cohen (1988) thì mức độ tương quan giữa hai thành phần này đạt mức độ tác động ở mức trung bình. Theo kết quả nghiên cứu Giá trị thương hiệu trên thị trường máy tính xách tay của Thái (2009); tham số ước lượng (R) 0,494, mức độ tương quan của hai thành phần Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận ở mức trung bình phù hợp với kết quả của nghiên cứu này. Đối với kết quả nghiên cứu thị trường như trên, Nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng có tác động đến giá Chất lượng cảm nhận thấp hơn so với Chất lượng cảm nhận tác động đến Nhận biết thương hiệu tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh. Nhận biết thương hiệu là tiến trình đi sau, sau khi người tiêu dùng đã trải nghiệm chất lượng mà các công ty xách tay đã mang lại cho người tiêu dùng, khi người tiêu dùng càng có thái độ tích cực về chất lượng thì khả năng Nhận biết thương hiệu sẽ trở nên quan trọng hơn. Do đó, Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực lẫn nhau. H7 Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực. Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực, bởi vì tham số ước lượng tương quan (R) là 0,440 (R>0) và mức độ tương quan đạt ở mức trung bình (0,3<R=0,440<0,7). Kết quả nghiên cứu này đã được kiểm chứng thông qua nghiên cứu của Thái (2009), tác giả đã tìm thấy mối tương quan dương giữa Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu. Người tiêu dùng máy tính xách tay tại thành phố Hồ
  66. 54 Chí Minh có thể thỏa mãn các đặc tính về chức năng và thiết kế mà các thương hiệu HP-COMPAD, IBM-LENOVO và ACER, DELL đã mang lại cho người tiêu dùng, hình thành nên những đặc điểm nhận biết từ đó tạo nên quyết định mua lại các sản phẩm của thương hiệu mà họ đã sử dụng ở những lần mua sau. Do đó, Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành của người tiêu dùng có tác động tương hỗ và tích cực lẫn nhau trong quá trình cảm nhận một thương hiệu máy tính xách tay. H8. Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có tác động hai chiều và tích cực. Với tham số ước lượng tương quan (R) 0,702 (Bảng 4.8), Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có tác động hai chiều và tích cực, với hệ số tương quan như trên thì theo Cohen (1988) tác động qua lại giữa Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận đạt ở mức cao (0,7<R=0,702<1). Kết quả trên rất phù hợp với kết quả nghiên cứu của Thái (2009) nghiên cứu về Giá trị thương hiệu trên thị trường máy tính xách tay. Nguồn gốc xuất xứ của các thương hiệu HP-COMPAD, IBM-LENOVO, DELL và ACER đều bắt nguồn từ những nước có trình độ khoa học phát triển và tay nghề lao động cao; ngoài ra còn do cách định vị của các thương hiệu máy tính xách tay trên tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh phù hợp với từng phân khúc người tiêu dùng, chính những điều này đã góp phần hình thành nên những liên tưởng tốt về chất lượng chiếc máy tính mà họ định sở hữu. Bên cạnh đó, qua quá trình trải nghiệm sản phẩm mà người tiêu dùng đã cảm nhận được về mặt chất lượng tổng thể mà một chiếc máy tính xách tay mang lại cho họ, từ đó trong đầu người tiêu dùng hình thành nên những liên tưởng tích cực đối với thương hiệu đó. Do đó, trong cảm nhận của người tiêu dùng máy tính xách tay tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh tồn tại một sự tác động qua lại giữa Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận thương hiệu. H9. Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực.
  67. 55 Tương tự như kết quả mối liên hệ giữa các thành phần khác, với tham số ước lượng tương quan R = 0,475 (Bảng 4.8) thì Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu có tác động qua lại lẫn nhau và tác động này là tích cực, theo Cohen (1988) thì tác động này đạt mức độ trung bình. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Thái (2009) thực hiện trên thị trường máy tính xách tay. Liên tưởng thương hiệu về một chiếc xách tay với các thuộc tính liên kết mạnh (chất lượng, hình dáng, độ an toàn và thuộc tính người sử dụng) của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh đã giúp họ mạnh dạn hơn trong việc ra quyết định mua lại, do đó tác động đến Lòng trung thành thương hiệu. Ngoài ra, Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một trong các thương hiệu đã dùng góp phần tạo nên cảm nhận tích cực hơn các thương hiệu khác, như người sử dụng máy tính DELL luôn tồn tại trong đầu về những liên tưởng về chất lượng như máy chạy nhanh, xử lý dữ liệu tốt, màn hình luôn có độ sáng ổn định. Hoặc khi nhắc đến ACER, người tiêu dùng nghĩ ngay đến những dòng máy được thiết kế sắc nét và tinh tế về kiểu dáng. Mối quan hệ giữa Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu là mối quan hệ hai chiều và có tương quan thuận với nhau. H10. Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực. Tham số ước lượng tương quan (R) của Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu là 0,385 (>0) (Bảng 4.8), do đó theo Cohen (1988) mối tương quan này là tác động hai chiều và tích cực; tác động này đạt ở mức trung bình (0,3<R=0,385<0,7). Theo nghiên cứu trước của Thái (2009) tác giả cũng đã tìm thấy kết quả tương tự về mối tương quan dương của Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu trên thị trường máy tính xách tay. Tuy nhiên, theo Zeithaml (1988) Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu có mối tương quan dương và tác động ở mức cao trên thị trường sản phẩm và dịch vụ. Như đã trình bày phần
  68. 56 trên, Lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh là kết quả đầu ra của Chất lượng cảm nhận mà người tiêu dùng có được ở thương hiệu họ sử dụng; ở thị trường này, chất lượng của máy là yếu tố được cảm nhận và được xem xét đầu tiên, do đó Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực lẫn nhau. 4.4.4 Kết quả phân tích ANOVA của nhóm biến kiểm soát đối với các thành phần Giá trị thương hiệu Bảng 4.9, 4.10, 4.11 và 4.12 trình bày kết quả phân tích ANOVA một chiều. Ở trong nghiên cứu này có tất cả sáu yếu tố kiểm soát và bốn thành phần của giá trị thương hiệu nghiên cứu. Sáu yếu tố kiểm soát này gồm bốn yếu tố mô tả đặc tính nhân khẩu học (Giới tính, tuổi, nơi sống và thu nhập) và hai yếu tố về thương hiệu (Thương hiệu và nơi xuất xứ thương hiệu). Bốn thành phần nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu đó là Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu. 4.4.4.1 Nhận biết thương hiệu Trong sáu yếu tố đã được trình bày trong Bảng 4.9, thì không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ở mức 5 % (F = 3,785, p = 0,53) giữa các nhóm trong yếu tố nơi sống đối với Nhận biết thương hiệu. Các yếu tố còn lại có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ở mức từ 5 % trở lên, cụ thể có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ở mức 5 % (p = 0,017 < 0,05) giữa nam và nữ trong việc Nhận biết thương hiệu. Độ tuổi và thu nhập là hai yếu tố có các nhóm khác biệt nhau rất có ý nghĩa thống kê ở mức p<0,001 (F = 13,621, p = 0,000 và F = 9,747, p = 0,000) về mặt Nhận biết thương hiệu; trong yếu tố độ tuổi, nhóm từ 20 tuổi đến 24 tuổi có sự khác biệt rất có ý nghĩa thống kê ở mức p<0,001 (p = 0,000< 0,001) với hai nhóm tuổi 25 đến 31 tuổi và trên 31 tuổi; đối với thu nhập, nhóm thu nhập từ 4 triệu đến bé hơn 6 triệu và 6 triệu đến bé hơn 8 triệu có sự nhận biết về thương hiệu rất khác biệt về mặt thống kê so với nhóm thu nhập trên 10 triệu.