›

Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

pdf 88 trang tranphuong11 27/01/2022 13201
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_cac_yeu_to_anh_huong_den_hanh_vi_mua_san_pham_xanh.pdf

Nội dung text: Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Hoàng Thị Hương Thảo CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Hoàng Thị Hương Thảo CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.0102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
  3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Tp. HCM” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013 Tác giả Hoàng Thị Hương Thảo
  4. MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN I MỤC LỤC II TÀI LIỆU THAM KHẢO III DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT IV DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU V DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ 6 DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC 7 TÓM TẮT LUẬN VĂN 8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu đề tài 3 1.3 Đối tượng nghiên cứu 3 1.4 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5 1.6 Cấu trúc của luận văn 5 1.7 Giải thích từ ngữ 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 8 2.1 Giới thiệu 8 2.2 Cơ sở lý luận 8 2.3 Giả thuyết nghiên cứu 12 2.4 Mô hình nghiên cứu 18 2.5 Tóm tắt 19 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20
  5. 3.1 Giới thiệu 20 3.2 Thiết kế nghiên cứu 20 3.3 Xây dựng thang đo 23 3.4 Mẫu nghiên cứu 27 3.5 Đánh giá thang đo 28 3.6 Tóm tắt 33 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34 4.1 Giới thiệu 34 4.2 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức 34 4.3 Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo 35 4.4 Mô hình hồi quy 39 4.5 Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm xanh giữa các nhóm giới tính, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập 44 4.6 Phân tích giá trị trung bình của thang đo các yếu tố 51 4.7 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 52 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 53 5.1 Những kết luận chính 53 5.2 Hàm ý cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh 55 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
  6. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance) D : Trị kiểm định Dubin-Watson EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor) KMO : Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin Sig. : Mức ý nghĩa quan sát SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh T-test : Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu – trong trường hợp mẫu độc lập (Independent Sample T-test) VIF : Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)
  7. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo sự tin tưởng 25 Bảng 3.2 Mã hóa hai bản sắc nhóm 25 Bảng 3.3 Thang đo sự mong đợi người khác hợp tác 26 Bảng 3.4 Thang đo sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh 26 Bảng 3.5 Thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh 27 Bảng 3.6 Thang đo hành vi mua sản phẩm xanh 27 Bảng 3.7Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh 29 Bảng 3.8 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 1 30 Bảng 3.9 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 2 31 Bảng 3.10 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 3 31 Bảng 4.1Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự tin tưởng và mong đợi người khác hợp tác 35 Bảng 4.2Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh 36 Bảng 4.3Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo hành vi mua sản phẩm xanh 36 Bảng 4.4 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố 37 Bảng 4.5 Tóm tắt mô hình hồi quy 39 Bảng 4.6Kết quả phân tích ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy 40 Bảng 4.7 Hệ số của các biến trong mô hình 40 Bảng 4.8 Kết quả kiểm định T-test của biến giới tính 45 Bảng 4.9Kết quả kiểm định ANOVA của biến nhóm tuổi 46 Bảng 4.10Kết quả phân tích sâu Post hoc của biến nhóm tuổi 47 Bảng 4.11 Kết quả kiểm định ANOVA của biến thu nhập 48 Bảng 4.12Kết quả kiểm định ANOVA của biến trình độ học vấn 50 Bảng 4.13 Giá trị trung bình của các thang đo 51
  8. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 22 Hình 4.1Biểu đồ phân tán của giá trị phần dư chuẩn hóa và 41 Hình 4.2 Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa 42 Hình 4.3 Biểu đồ P-P plot của phần dư đã được chuẩn hóa 43 Hình 4.4Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 44
  9. DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu định tính Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát Phụ lục 4: Thống kê mô tả mẫu Phụ lục 5: Phân tích giá trị trung bình của các thang đo
  10. TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi đã kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá nhân tố EFA, nghiên cứu đã xác định được năm thành phần tác động lên hành vi mua sản phẩm xanh là: (1) sự tin tưởng và mong đợi vào việc hợp tác của người khác, (2) nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh của sản phẩm xanh, (3) cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh, (4) bản sắc nhóm, (5) định hướng giá trị xã hội. Kiểm định mô hình bằng phương pháp hồi qui cho thấy có ba thành phần tác động có ý nghĩa đến hành vi mua sản phẩm xanh với mức độ tác động được sắp xếp theo thứ tự: sự tin tưởng và mong đợi vào việc hợp tác của người khác, bản sắc nhóm và nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh. Nghiên cứu này cũng xem xét sự khác biệt trong việc đánh giá về các nhân tố giữa các nhóm người tiêu dùng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. Kết quả cho thấy các nhóm khách hàng theo độ tuổi khác nhau sẽ có đánh giá về tính thay thế của sản phẩm xanh khác nhau. Kết quả nghiên cứu của đề tài đã cung cấp thông tin hữu ích về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, điều này sẽ giúp ích cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh trong việc xây dựng các chiến lược marketing nhằm đưa sản phẩm xanh đến gần với người tiêu dùng hơn, từ đó góp phần vào công cuộc bảo vệ môi trường cho thành phố và quốc gia.
  11. 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài Sự biến đổi ngày càng rõ rệt của khí hậu đang tác động hết sức tiêu cực đến cuộc sống của người dân trên toàn thế giới, điển hình như cơn bão Hayan vào tháng 11/2013 vừa qua đã tàn phá Philipines và miền Trung nước ta. Vấn đề bảo vệ môi trường càng trở nên nóng hơn bao giờ hết, vì vậy tất cả các quốc gia đã và đang cố gắng tìm ra các giải pháp để cải tạo lại môi trường nhằm cứu vãn tình thế và tìm ra hướng phát triển bền vững trong tương lai. Ngày nay người tiêu dùng đã bắt đầu nhận ra rằng hành vi mua hàng của họ thực sự có thể gây ra tác động rất lớn đến môi trường. Theo Biloslavo & Trnavcevic (2009), hơn 50% người tiêu dùng toàn cầu được phỏng vấn trả lời rằng họ sẽ chọn mua sản phẩm và dịch vụ từ các công ty có danh tiếng tốt về tác động đến môi trường. Vì vậy theo xu hướng mới, với trách nhiệm xã hội, các công ty sẽ xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh bằng cách cung cấp các sản phẩm và dịch vụ xanh - thân thiện với môi trường. Tại Việt Nam, người tiêu dùng cũng bắt đầu tiếp cận với xu hướng này. Theo kết quả nghiên cứu “Tâm lý – hành vi người tiêu dùng TP.HCM 2010” do báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện (SGTT, 2010), người tiêu dùng đánh giá cao các doanh nghiệp có trách nhiệm không chỉ với sản phẩm sản xuất kinh doanh mà còn có trách nhiệm với cộng đồng xã hội và môi trường. Ví dụ điển hình nhất là năm 2010, khi Công ty Vedan Việt Nam bị phát hiện xả thải làm ô nhiễm sông Thị Vải trong hơn 10 năm, người tiêu dùng đã đồng loạt tẩy chay sản phẩm rất quen thuộc này. Ngoài ra, Chính phủ Việt Nam đã xác định Chiến lược Phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn 2011 – 2020 là “coi trọng chất lượng, hiệu quả và tính bền vững của sự phát triển, phát triển kinh tế - xã hội phải luôn đi cùng với bảo vệ và cải thiện môi trường, phát triển nhanh và bền vững phải luôn gắn chặt với nhau trong quy hoạch, kế hoạch và chính sách phát triển kinh tế - xã hội.” (Chính phủ, 2010)
  12. 2 Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua, tại thành phố Hồ Chí Minh cũng như các thành phố khác trên cả nước, các chiến dịch vận động tiêu dùng xanh, mua sắm xanh được thực hiện rầm rộ nhưng kết quả thu về chưa đáng kể, phần đông các chiến dịch này vẫn khá xa lạ với quần chúng. Điển hình là thống kê sức tiêu thụ các sản phẩm xanh tại hệ thống Sài Gòn Coop cho thấy, chỉ trong các tháng có chiến dịch tiêu dùng xanh thì sức tiêu thụ mới tăng lên được 40%, sau đó thì không có thay đổi nhiều (Quỳnh Trang, 2013). Điều này cho thấy tiêu dùng xanh chưa hoàn toàn đi vào tiềm thức của người tiêu dùng, chỉ xảy ra theo phong trào khi được vận động. Trong khi đó, nghiên cứu của Nielsen (2011) về các mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam về vấn đề môi trường cho thấy:có 91% người được hỏi cho rằng các công ty nên hành động vì môi trường, cao hơn 4% so với khu vực, và 52% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng ủng hộ bằng cách mua các sản phẩm thân thiện với môi trường ngay cả khi chúng có giá cao hơn. Các sản phẩm sử dụng năng lượng hiệu quả được ưa chuộng bởi 91% người tiêu dùng Việt Nam với quan niệm chúng có ảnh hưởng tốt tới môi trường, sau đó là bao bì tái chế được (84%) và các sản phẩm được sản xuất theo phương pháp thân thiện với môi trường. (Nielsen, 2011) Như vậy, theo nghiên cứu của Nielsen, mặc dù người tiêu dùng Việt Nam rất ủng hộ hành vi tiêu dùng xanh nhằm bảo vệ môi trường, nhưng thực tế doanh số của các sản phẩm xanh vẫn còn rất khiêm tốn trên thị trường Việt Nam. Sự mâu thuẫn trên đang hiển hiện rất rõ qua kết quả thực hiện chiến dịch tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh. Theo nghiên cứu của Pickett-Baker & Ozaki (2008), niềm tin môi trường có thể không truyền cảm hứng cho hành vi môi trường. Điều này được biết đến như là khoảng cách giá trị hành động. "Không có mô hình định nghĩa đơn giản nào có thể giải thích đầy đủ khoảng cách giữa kiến thức môi trường và hành vi môi trường" (Kollmuss & Agyeman, 2002). Khoảng cách giá trị hành động sẽ xảy ra bất cứ khi nào hành vi môi trường khác với lợi ích cá nhân. Ngay cả những người có kiến thức nhiều về các sản phẩm xanh theo tiêu chuẩn ISO 14001 cũng thừa nhận không nhất thiết phải mua các sản phẩm xanh, dựa trên một nghiên cứu gần đây của Rashid (2009).
  13. 3 Vì vậy, nhằm xác định những yếu tố tác động thực sự đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Việt Nam, cụ thể là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm giải thích cho hiện tượng trên, tôi quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu sau: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ MINH Từ khóa: hành vi mua sản phẩm xanh, sản phẩm xanh, song đề môi trường 1.2 Mục tiêu đề tài Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu - Đánh giá tác động của các yếu tố đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. - Đánh giásự khác biệt về mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh giữa cácnhóm có đặc điểm nhân khẩu khác nhau. 1.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứucác yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh. 1.4 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào việc tìm hiểu quan điểm, thái độ và hành vi của đối tượng khảo sát về việc mua sản phẩm đèn compact (một loại đèn tiết kiệm điện), là sản phẩm xanh tiêu biểu trong lĩnh vực tiết kiệm năng lượng. Sản phẩm này đã ra đời khá lâu và đã khá quen thuộc đối với hầu hết các gia đình và người dân sinh hoạt trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. - Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trên 18 tuổi đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh.
  14. 4 - Khu vực nghiên cứu: trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. - Thời gian nghiên cứu: từ tháng 04/2013 đến tháng 08/2013. 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với người tiêu dùng dựa trên thang đo sẵn có được tham khảo từ nghiên cứu của trường ĐH The Pennsylvania State về hành vi mua hàng xanh, trên cơ sở xem xét các yếu tố có sẵn trong thang đo và góp ý về việc thêm hoặc bớt một số yếu tố nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc điểm của người tiêu dùng TP.HCM. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 15 người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 7 mức độ để đo lường mức độ đồng ý với các phát biểu đo lường các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Dữ liệu trong nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha nhằm loại bỏ các biến có tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong lần nghiên cứu tiếp theo. (2) Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Saukhi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng với mẫu n = 214 người tiêu dùng. Thông qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả khẳng định các nhóm yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh. Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy nhằm đo lường mức độ tác động của các nhóm yếu tố đến hành vi mua sản phẩm xanh. Sau cùng là bước kiểm định Independent samples T-test và phân tích phương sai ANOVAđể đánh giá sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm xanh giữa các nhóm tuổi, giới tính, trình độ và thu nhập. Luận văn sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số liệu.
  15. 5 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần cung cấp thêm thông tin về các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng TP.HCM với các yếu tố được đề xuất từ một góc nhìn mới, từ đó góp phần vào việc xây dựng các chính sách khuyến khích người tiêu dùng mua hàng xanh nhằm cải thiện môi trường, đồng thời giúp cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh có thêm thông tin để đẩy mạnh sản xuất các sản phẩm xanh phù hợp với nhu cầu thị trường cũng như quảng cáo đúng phương thức để đưa các sản phẩm này đến gần người tiêu dùng hơn. 1.6 Cấu trúc của luận văn Luận văn bao gồm năm chương: • Chương 1: Mở đầu • Chương 2: Cơ sở lý luận của đề tài • Chương 3:Phương pháp nghiên cứu • Chương 4:Kết quả nghiên cứu • Chương 5:Kết luận và hàm ý 1.7 Giải thích từ ngữ 1.7.1 Sản phẩm xanh Sản phẩm xanh, còn gọi là sản phẩm bền vững về môi trường, là sản phẩm làm giảm tác động đến môi trường. (Cooper, 2000). Theo Follows & Jobber (2000), các sản phẩm xanh - sản phẩm thân thiện với môi trường là những sản phẩm không những đáp ứng được nhu cầu trước mắt của người tiêu dùng mà còn mang lại lợi ích cho môi trường trong thời gian dài. Một định nghĩa khác của Đỗ, H. O. (2011), một sản phẩm được xem là xanh nếu đáp ứng được một trong 4 tiêu chí: (1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường.
  16. 6 (2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khoẻ thay cho các sản phẩm phẩm độc hại truyền thống. (3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì). (4) Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khoẻ. 1.7.2 Công ty xanh Theo Biloslavo & Trnavcevic (2009), công ty xanh được định nghĩa là một công ty có các mục đích, các hoạt động và các nguyên vật liệu sản xuất của nó hài hòa với môi trường tự nhiên, ngoài ra, các nhân viên tuân theo các quy tắc đạo đức một cách nghiêm khắc trong các mối quan hệ và giao tiếp giữa bản thân họ với các cổ đông của công ty. 1.7.3 Người tiêu dùng xanh Người tiêu dùng xanh, theo Webster (1975), là người tiêu dùng có ý thức môi trường và họ sẽ cân nhắc những hậu quả về môi trường trong tiêu dùng cá nhân của mình. Hoặc họ là những người cố gắng sử dụng sức mua của mình để mang lại cải thiện môi trường (Follows &Jobber, 2000). 1.7.4 Hành vi mua sản phẩm xanh Hành vi mua sản phẩm xanh, theo Mostafa (2007), là sự tiêu thụ các sản phẩm: tốt và có ích / mang lại lợi ích cho môi trường, có thể tái chế, hoặc dễ cảm nhận / đáp ứng mối quan tâm sinh thái (Lee, 2008). 1.7.5 Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo có thể là một người hoặc một nhóm có sức ảnh hưởng đến quyết định của một người khác. Một người có thể dựa trên ý kiến của nhóm tham khảo để so sánh và hình thành nên các phản ứng về tình cảm và nhận thức (Peter & Olson, 1990).
  17. 7 1.7.6 Cảm nhận hiệu quả Là mức độ cảm nhận một người về việc đóng góp của anh ta nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức” (van Lange & cs., 1992).
  18. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Dựa trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu chính thức sẽ được xây dựng cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ trong mô hình. Chương 2 gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý luận và (2) giả thuyết và mô hình nghiên cứu. 2.2 Cơ sở lý luận Xu hướng tiêu dùng xanh đang trở thành một trong những xu hướng tiêu dùng trong tương lai (Nielsen, 2011). Làn sóng của việc quan tâm đến môi trường trong các cuộc đối thoại không còn là hiện tượng hoặc chủ đề mới, nghiên cứu của Nielsen năm 2011 đã cho thấy người tiêu dùng Việt Nam rất quan tâm đến môi trường. Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng chỉ ra cho thấy mặc dù bày tỏ sự quan tâm đến môi trường nhưng dường như điều này chỉ dừng ở việc nghĩ và nói, chưa đề cập đến phần hành động. Kết quả thống kê phong trào Tiêu dùng xanh năm 2010 – 2012 cho thấy, doanh thu của các sản phầm xanh chỉ tăng lên trong tháng phát động phong trào, còn các tháng còn lại doanh thu hầu như không có nhiều thay đổi, chỉ chiếm rất ít trong tổng doanh thu của các mặt hàng cùng chủng loại. Bên cạnh đó, báo cáo của Nielsen cũng cho thấy, có đến 91% người tiêu dùng cho rằng các công ty nên hành động vì môi trường nhưng chỉ có 52% trong số họ sẵn sàng mua các sản phẩm xanh. Những kết quả mâu thuẫn trên đặt ra một sự thử thách cho các nhà sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường khi họ phải đi tìm câu trả lời cho việc làm thế nào xác định được và sản xuất có hiệu quả các sản phẩm xanh phù hợp với các phân khúc người tiêu dùng (Ostehus, 1997). Đồng thời cũng đặt ra câu hỏi mang tính đánh đố: tại sao mặc dù rất quan tâm đến môi trường nhưng người tiêu dùng vẫn quyết định không mua các sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc sản phẩm xanh? Mục tiêu của nghiên cứu này đi tìm câu trả lời cho câu hỏi trên. Ở đây, người thực hiện nghiên cứu cho rằng đang tồn tại một khoảng cách giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Một nhóm nhỏ người tiêu dùng là những người có niềm tin tuyệt đối
  19. 9 vào việc bảo vệ môi trường, do đó sự tham gia của họ vào việc này là vô điều kiện. Tuy nhiên phần lớn người tiêu dùng mặc dù có thái độ tích cực hướng đến việc bảo vệ môi trường nhưng lại quyết định mua hàng dựa vào việc tối đa hóa lợi ích bản thân vì họ cho rằng chi phí để hợp tác với nhau trong việc bảo vệ môi trường dường như quá cao so với những lợi ích không chắc chắn mà họ có thể nhận được. Vì vậy, vấn đề mà nghiên cứu này muốn tìm hiểu chính là những yếu tố nào mới thực sự ảnh hưởng đếnquyết định mua sản phẩm xanh của ngưởi tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. Lý thuyết về thái độ tiêu dùng cho rằng các cá nhân cư xử nhất quán theo thái độ của họ. Tuy nhiên, các nghiên cứu về lĩnh vực chủ nghĩa tiêu dùng vì môi trường lại đưa ra các bằng chứng kết luận rằng thái độ và hành vi hướng đến môi trường có mâu thuẫn với nhau (Arbuthnot, 1977; Kellgren and Wood, 1986) cũng như giữa chúng có sự tương quan rất lỏng lẻo (Mainieri & cs., 1997; Tanner and Kast, 2003; Webster, 1975; Wicker, 1969). Nghiên cứu gần đây của Mintel (2006) cho biết mặc dù rất quan tâm đến môi trường (việc tái chế và sự ô nhiễm khói xe) nhưng người tiêu dùng vẫn không sẵn lòng trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường, chỉ có rất ít người biến thái độ thành hành động mua sản phẩm xanh thực sự. Để tìm hiểu rõ hơn về mâu thuẫn giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng trong việc mua các sản phẩm xanh, ta sẽ phân tích một số nghiên cứu đã được thực hiện nhằm giải thích vấn đề này. Mối liên hệ giữa thái độ - hành vi Các nhà khoa học nghiên cứu về hành vi tiêu dùng từ lâu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của thái độ trong việc dự đoán hành vi của con người. Ví dụ như thái độ là yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi khi: • Thái độ phù hợp với niềm tin (Norman, 1975) • Thái độ dựa trên trình độ kiến thức và kinh nghiệm cá nhân (Davidson & cs.,1985; Fazio and Zanna, 1981; Smith and Swinyard, 1983) Nhiều lý thuyết đã được tìm ra để giải thích cho quá trình dự đoán hành vi qua thái độ. Lý thuyết “Hành động hợp lý” (Ajzen & Fishbein, 1980, tr.5) giả định rằng “con người xem xét tác động của hành động của họ trước khi quyết định tham gia hoặc không tham gia vào một hành vi nhất định”. Kết quả là ý định thực hiện hành vi sẽ xuất hiện từ thái độ hướng đến hành vi cũng như từ việc nhận thức ý kiến của những
  20. 10 người khác (chuẩn mực xã hội). Mô hình này chủ yếu cho rằng con người tham gia vào quá trình hình thành các thái độ, chuẩn mực và ý định trước khi thực hiện hành vi. Tuy nhiên, hạn chế của lý thuyết này xảy ra khi một số nghiên cứu đã thất bại trong việc liên kết giữa ý định hành vi – hành vi và cho rằng sự thiếu nhất quán giữa chúng dẫn đến sự thiếu kiểm soát trong hành động của con người. Do đó, để khắc phục hạn chế trên, lý thuyết “Hành vi hoạch định” (Ajzen, 1988; Ajzen, 1991) đã mở rộng lý thuyết “Hành động hợp lý” bằng cách thêm vào lý thuyết một yếu tố mới, chính là yếu tố“nhận thức kiểm soát hành vi” (perceived behavioral control). Khái niệm này bắt nguồn từ lý thuyết tự hiệu quả (SET) và tương tự như khái niệm tự hiệu quả của Bandura (1982), trong đó đề cập đến niềm tin rằng một người có thể thực hiện một hành vi thành công để tạo ra kết quả. “Nhận thức kiểm soát hành vi”là nhận thức của chủ thể về mức độ dễ hay khó để thực hiện hành động. Thông thường, các hành vi được cho là dễ sẽ có khả năng được hoàn thành hơn là các hành vi bị cho là khó khăn. “Nhận thức kiểm soát hành vi”cũng được liên kết để kiểm soát niềm tin về sự hiện diện của các nhân tố có thể hỗ trợ để thực hiện hành vi. Do đó, ý định thực hiện một hành vi sẽ được thúc đẩy dưới những điều kiện và thái độ ủng hộ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan và mức độ nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình này cũng đề nghị rằng khi con người có thể thực sự kiểm soát hành vi thì anh ta sẽ có ý định thực hiện hành vi đó (Ajzen, 2002). Bằng việc chú ý đến yếu tố kiểm soát hành vi trong lý thuyết thái độ, các nhà nghiên cứu có thể giải thích được các hành vi phức tạp, mà trong đó các hành vi này thường phụ thuộc vào việc thực hiện các hành vi khác (Conner & Armitage, 1998), cũng như trong trường hợp giải thích cho các hành vi có liên quan đến môi trường (Hines & cs., 1986-1987; Kaiser & cs., 1999). Trái ngược với lý thuyết Hành động hợp lý và Hành vi hoạch định, Fazio (1986) đã đề nghị rằng thái độ hướng dẫn hành vi là một quá trình tự động và mang tính tự nhiên thay vì là một sự cố ý như các lý thuyết trước đã đưa ra. Theo Fazio (1989), hai điều kiện để hành vi nhất quán với thái độ là: 1. Chủ thể có thái độ một cách tự nhiên. 2. Thái độ ảnh hưởng đến hành vi của chủ thể khi thái độ ưa thích (hay không ưa thích) được thể hiện tương tự trên nét mặt của chủ thể.
  21. 11 Mặc dù các lý thuyết trên cho rằng giữa hành vi và thái độ có sự liên kết thì khả năng dự đoán của thái độ trong lĩnh vực tiêu dùng vì môi trường vẫn còn gây nhiều tranh cãi. Các nhà nghiên cứu đã nỗ lực giải thích sự thiếu nhất quán giữa thái độ và hành vi bằng cách đưa ra các lý do như: mối tương quan thấp trong các hành vi hướng đến môi trường, mức độ khác nhau về tính đặc thù trong các thang đo về thái độ - hành vi, tác động của các biến ngoại biên và việc đo lường thiếu tin cậy và hiệu quả (Mainieri & cs.,1997). Nghiên cứu trong quá khứ đã cho thấy rằng các hành vi ủng hộ môi trường được thực hiện bởi cùng một cá nhân không có sự tương quan đáng kể (Tracy & Oskamp, 1983-1984) với một cá nhân khác trong việc thực hiện một hành vi tương tự. Thang đo thiếu tính cụ thể giữa thái độ và hành vi cho thấy rằng sự thiếu nhất quán đang tồn tại là kết quả của việc các nhà nghiên cứu đã thất bại trong việc đo lường hành vi và thái độ cụ thể thay vì tập trung vào cái nhìn tổng quát về thái độ môi trường (Mainieri & cs.,1997) và hành vi. Do đó, để dự đoán hành vi cụ thể, ví dụ như việc mua các sản phẩm xanh, thái độ được đo lường cần phải hướng tới một vấn đề môi trường cụ thể (Heberlein & Black, 1976); Weigel & cs.,1976). Thêm vào đó, yếu tố con người (kiến thức, động lực hoặc thái độ) và tình huống (chuẩn chủ quan, các lựa chọn thu hút khác hoặc sự hạn chế về kinh tế) cũng có thể làm lệch đi mối quan hệ giữa thái độ và hành vi môi trường (Mainirei & cs., 1997). Như vậy, việc xem xét lại các lý thuyết trong lĩnh vực tiêu dùng vì môi trường đã cho thấy sự không thống nhất về việc thái độ môi trường có thể dự đoán được hành vi mua (Berger & Corbin, 1992), với sự thừa nhận rằng thái độ dường như không liên quan hoặc rất ít liên quan đến hành vi thực sự (Wicker, 1969). Do đó, dựa trên sự giải thích của các nhà nghiên cứu trước đây và tầm quan trọng của việc phát triển các sản phẩm xanh trên thị trường hiện nay, nghiên cứu này cố gắng tìm kiếm sự giải thích cho việc thiếu nhất quán giữa thái độ và hành vi bằng cách xem nó như một song đề xã hội và sử dụng một vài yếu tố rút ra từ các lý thuyết trên nhằm phân biệt giữa người có hành vi mua sản phẩm xanh và người không có hành vi mua sản phẩm xanh. Song đề xã hội Song đề xã hội là những tình huống trong đó các thành viên của xã hội phải đối mặt với sự lựa chọn giữa việc hợp tác với nhau để tối đa hóa lợi ích nhóm hoặc chiều theo sở thích cá nhân (Messick & Brewer, 1983). Trong những tình huống đó, “lựa
  22. 12 chọn vì mối quan tâm của bản thân là lựa chọn tối ưu cho mỗi cá nhân song nếu tất cả các cá nhân hợp tác lại, tất cả họ sẽ nhận được nhiều hơn khi không hợp tác” (Dawes, 1980). Từ chối hợp tác là sự chọn lựa tối ưu (Messick & Brewer, 1983) vì mỗi cá nhân sẽ hành động tốt hơn vì mối quan tâm cá nhân, mặc kệ quyết định của các thành viên khác; tuy nhiên mọi thứ sẽ không tốt bằng nếu họ hợp tác trong một tập thể (Hardin, 1968; Kollock, 1998; Komorita and Parks, 1996). “Bi kịch của chung” này được đưa ra lần đầu tiên bởi Hardin (1968). Schultz and Holbrook (1999) đã kêu gọi việc phát triển các giải pháp marketing giải quyết song đề về “của chung” này, đặc biệt là trong lĩnh vực marketing về môi trường. Dawes (1980) trích dẫn một ví dụ khi các công dân được yêu cầu giảm bớt sử dụng nhiệt để tiết kiệm năng lượng nhằm minh họa cho song đề xã hội. Cá nhân chọn lựa việc chiều theo sở thích sẽ vẫn giữ nhiệt độ cao và không phải chịu lạnh. Tuy nhiên, nếu tất cả cá nhân đều chọn lựa như vậy, tất cả sẽ bị lạnh khi nguồn cung cấp năng lượng bị cạn kiệt. Song đề xã hội được định nghĩa bởi ba tính chất sau (Dawes,1980; Messick & Brewer, 1983; van Lange & cs., 1992): 1. Lựa chọn không hợp tác vì sở thích cá nhân sẽ đem lại lợi ích cho cá nhân cao hơn lựa chọn hợp tác, sự lựa chọn này dựa trên cơ sở không tôn trọng quyết định đưa ra bởi các thành viên khác trong nhóm. 2. Lựa chọn không hợp tác luôn gây bất lợi cho các thành viên khác trong nhóm. 3. Lựa chọn không hợp tác sẽ gây bất lợi cho tập thể nhiều hơn cho cá nhân. Do đó, song đề xã hội liên quan đến sự đánh đổi giữa động lực cá nhân và hợp tác xã hội, trong đó đòi hỏi cá nhân phải hy sinh lợi ích ngắn hạn của bản thân để phục vụ cho lợi ích lâu dài của tập thể. 2.3 Giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết song đề xã hội trên cơ sở lý thuyết hành vi hoạch định để giải thích cho sự thiếu nhất quán giữa thái độ và hành vi trong lĩnh vực tiêu dùng vì môi trường. Do đó, mô hình trong nghiên cứu này dự đoán rằng hành vi mua sản phẩm xanh sẽ phụ thuộc vào một số yếu tố chính liên quan đến cá nhân sau:
  23. 13 định hướng giá trị xã hội, sự tin tưởng vào người khác, ảnh hưởng của nhóm tham khảo, sự cảm nhận hiệu quả và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hợp tác của cá nhân. 2.3.1 Định hướng giá trị xã hội Sự khác nhau tồn tại sẵn trong mỗi cá nhân sẽ ảnh hưởng đến quyết định hợp tác hay không hợp tác trong các song đề xã hội, sự khác nhau đó hình thành một phần từ các định hướng giá trị xã hội. Định hướng giá trị xã hội là “ưu tiên cho sự phân phối cụ thể các kết quả cho chính mình và người khác” (Messick & McClintock, 1968; van lange &cs., 1992). Ba định hướng giá trị xã hội chủ yếu là: 1. Hợp tác với xu hướng là tối đa hóa lợi ích của cả bản thân và người khác. 2. Chủ nghĩa cá nhân trong đó chỉ tập trung vào lợi ích cá nhân. 3. Cạnh tranh trong đó nhấn mạnh đến việc gia tăng lợi ích cá nhân hơn người khác. Nếu trong trường hợp song đề xã hội về việc tiết kiệmnăng lượng, chủ nghĩa hợp tác có vẻ như sẽ làm giảm tiêu dùng cá nhân đối với loại năng lượng đó và chống lại sự cám dỗ trong việc từ chối hợp tác hơn là chủ nghĩa cá nhân hoặc chủ nghĩa cạnh tranh. Do đó, ta đưa ra giả thuyết: H1: Định hướng giá trị xã hội có tác động thuận chiều đến hành vi mua sản phẩm xanh. 2.3.2 Sự tin tưởng Bên cạnh định hướng giá trị xã hội, các cá nhân có niềm tin khác nhau cũng được nghiên cứu trong các lý thuyết về song đề xã hội. Các cá nhân có sự khác biệt trong việc tin tưởng vào sự thành thật của người khác và việc tin tưởng người khác có mang lại rủi ro hay không (Yamagighi, 1988). Do vậy, những khác biệt về niềm tin ảnh hưởng mạnh đến việc hợp tác hay chống lại trong các song đề xã hội, nơi mà những người có niềm tin cao thì sẵn sàng hợp tác hơn những người có niềm tin thấp hoặc không có niềm tin (van Lange & cs., 1992). Do vậy, ta đặt ra giả thuyết: H2: Sự tin tưởng người khác có tác động thuận chiềuđến hành vi mua sản phẩm xanh. Một yếu tố khác cũng ảnh hưởng lớn đến việc quyết định sự hợp tác của người tiêu dùng hơn là chống lại chính là các áp lực mà họ cảm thấy từ bên trong và bên ngoài bản thân, khiến cho họ chọn lựa giống như các thành viên khác trong xã hội
  24. 14 (Komorita & Parks, 1996). Mặc dù nghiên cứu về song đề xã hội cho rằng kích cỡ nhóm và truyền thông ảnh hưởng đến sự lựa chọn hợp tác của cá nhân (Messick & Brewer, 1983), nhưng không nhiều nghiên cứu được thực hiện để xác định tại sao những áp lực này lại tồn tại. Vì vậy, tôi quyết định sử dụng lý thuyết nhóm tham khảo để giải thích cho hiện tượng trên. 2.3.3 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo Nhóm tham khảo có thể là một người hoặc một nhóm có sức ảnh hưởng đến quyết định của một người khác. Một người có thể dựa trên ý kiến của nhóm tham khảo để so sánh và hình thành nên các phản ứng về tình cảm và nhận thức (Peter & Olson, 1990). Nhóm tham khảo được sử dụng rộng rãi trong ngành khoa học xã hội và nhiều nghiên cứu đã xem xét nhóm tham khảo như là một biến ảnh hưởng trong lĩnh vực tiêu dùng. Vì vậy, tôi cho rằng nhóm tham khảo có thể sẽ có sự tác động đến các hành vi. Thêm vào đó, nhóm tham khảo là nguồn thông tin quan trọng về sản phẩm và sự lựa chọn thương hiệu (Bearden & Etzel, 1982; Childers & Rao, 1992; Escalas & Bettman, 2005; Moschis, 1985). Việc sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng nhằm quảng cáo sản phẩm và dịch vụ là minh họa cho việc mong đợi rằng các cá nhân thuộc về một nhóm trong đó các cá nhân khác mong muốn phát triển cái “tôi” góp phần vào việc định hướng các giá trị, thái độ và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Bearden and Etzel, 1982; Childers & Rao, 1992; Sheth & cs., 1999). Ảnh hưởng thông tin sẽ cung cấp các thông tin đến người tiêu dùng nhằm nâng cao kiến thức hoặc giúp họ đối mặt với các vấn đề môi trường. Ảnh hưởng này thiết thực khi nhóm tham khảo đóng vai trò trung gian trong việc thưởng hoặc trừng phạt, đặc biệt là nếu người ta tin rằng hành vi của họ sẽ bị công khai. Như vậy, nhóm tham khảo được dự đoán sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh. Nếu một người thuộc về hoặc mong muốn thuộc về một nhóm có hành vi giống với thái độ về môi trường, cá nhân đó sẽ chịu áp lực thực hiện cho phù hợp. Ngược lại, nếu một nhóm có thái độ và hành vi không nhất quán, các cá nhân trong nhóm sẽ có xu hướng không chuyển từ thái độ thành hành động. 2.3.3.1 Bản sắc nhóm Nghiên cứu về song đề xã hội đã chứng minh rằng bản sắc nhóm làm thúc đẩy sự hợp tác trong các song đề về tiết kiệm năng lượng (Kerr, 1995). Dawes & cs. (1977)
  25. 15 đã thấy rằng khi một thành viên của nhóm có cơ hội được thảo luận về song đề với những người khác, những cá nhân này rất ít khi từ chối hợp tác vì mối quan tâm cá nhân. Truyền thông trong nhóm nuôi dưỡng sự hợp tác vì một vài nhân tố sau (Messick & Brewer, 1983): • Xây dựng những tiêu chuẩn nhóm và tạo ra các áp lực của việc tuân theo tiêu chuẩn. • Gia tăng niềm tin cá nhân rằng những người khác trong nhóm đã cam kết sẽ hợp tác. • Cung cấp các cơ hội để thuyết phục các thành viên, những người có thể ban đầu có khuynh hướng từ chối hợp tác bằng cách nhấn mạnh các giá trị đạo đức nhằm gia tăng sự hợp tác. • Xây dựng một bản sắc nhóm giữa các thành viên. Tuy nhiên, trong thực tế, giá trị của nghiên cứu này vẫn có hạn chế vì trong một xã hội rộng lớn, các thành viên khó có cơ hội được thảo luận về sự lựa chọn của họ với nhau. Messick & Brewer (1983) và van Lange & cs. (1992) đề nghị cách để đạt được những lợi ích từ việc truyền thông nhóm là tạo ra bản sắc nhóm xã hội. Nghiên cứu trong lĩnh vực phân loại xã hội (Taifei, 1981) đề nghị rằng nhấn mạnh vào tư cách thành viên trong một nhóm sẽ nuôi dưỡng sự hợp tác giữa các thành viên trong nhóm đó. Khi các cá nhân gắn bó mạnh mẽ với một nhóm, họ có xu hướng sẽ ra quyết định theo sự hướng dẫn của tập thể hơn là theo sở thích các nhân (Kramer & Goldman, 1995). Các cá nhân hợp tác vì họ cho rằng các thành viên khác trong nhóm đều đáng tin, trung thực và hợp tác. Họ cảm thấy rằng hành động của họ đại diện cho nhóm, làm gia tăng nhận thức về các tác động của sự lựa chọn cá nhân bằng cách gia tăng trách nhiệm cá nhân để tối đa hóa lợi ích của tập thể (Messick & Brewer, 1983). Thêm vào đó, nhận thức bản sắc nhóm cũng dẫn đến cảm giác về tinh thần “chúng ta”, làm củng cố sự kiểm soát xã hội và chống lại sự cám dỗ của bản thân khi đối mặt với trường hợp song đề về tiết kiệm năng lượng(van Lange & cs., 1992). Do đó, nhấn mạnh việc gắn bó với nhóm hoặc gia tăng sự nhận thức của con người về việc thuộc về nhóm cho thấy sự gia tăng tính hợp tác (Kollock, 1998). Dựa vào những tìm hiểu trên, tôi đưa ra giả thuyết sau: H3. Bản sắc nhóm có tác động thuận chiềuđến hành vi mua sản phẩm xanh.
  26. 16 2.3.3.2 Sự mong đợi người khác hợp tác Lý thuyết về song đề xã hội và lý thuyết nhóm tham khảo đều cho rằng có mối quan hệ qua lại giữa sự mong đợi của của con người đối với sự hợp tác của những người khác trong nhóm và quyết định của anh ta về việc hợp tác (Dawes, 1980; van Lange & cs., 1992). Trong các song đề xã hội, người ta thường hợp tác hơn nếu như họ mong đợi người khác cũng làm điều tương tự và sẽ không hợp tác để bảo vệ bản thân khỏi việc bị trở thành một “kẻ bị lợi dụng”. Nhiều lời giải thích đã được đưa ra để giải thích cho mối quan hệ giữa sự mong đợi và sự lựa chọn (van Lange & cs., 1992): • Các chuẩn mực xã hội đóng vai trò quan trọng trong các song đề xã hội và các cá nhân tự đưa ra các chuẩn mực này khi nhận thức được các mong đợi của người khác. • Xu hướng để phù hợp. • Sự lựa chọn của bản thân trở thành nguyên nhân. • Sự biện minh để giải thích cho việc lựa chọn theo sự mong đợi của người khác. Từ đó, giả thuyết được đặt ra: H4. Sự mong đợi người khác hợp tác tác động thuận chiều đến hành vi mua sản phẩm xanh. 2.3.3.3 Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh Nghiên cứu về song đề xã hội cho thấy rằng nền tảng của sự hợp tác là việc cảm nhận hiệu quả. “ hoặc mức độ mà một người tin rằng đóng góp của anh ta nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức” (van Lange & cs., 1992). Các nghiên cứu đã cho thấy rằng các cá nhân ít có xu hướng từ chối hoặc ăn theo nếu họ tin rằng hành động hợp tác của họ sẽ tạo sự khác biệt cho việc cải thiện lợi ích của cộng đổng (Sen & cs., 2001). Kết quả này được chú ý trong lý thuyết về hành vi môi trường (Berger & Corbin, 1992; Ellen & cs., 1991; Kinnear & cs., 1974). Tuy nhiên, mặc dù thu được những kết quả tích cực trong các thử nghiệm, Olson (1965) & Kerr (1989) cho biết việc cảm nhận hiệu quả giảm theo kích cỡ nhóm và do đó, các cá nhân trong các tình huống song đề xã hội lớn (như song đề tiết kiệm năng lượngnăng lượng) thường có xu hướng từ chối hơn là hợp tác. Do đó, ngoài việc xem xét tác động trực tiếp của việc cảm nhận hiệu quả đến hành vi mua sản phẩm xanh (Berger & Corbin, 1992; Ellen
  27. 17 &cs., 1991; Kinnear & cs., 1974) trong các nhóm lớn, nghiên cứu này cũng sẽ xem xét thêm các tác động không trực tiếp của sự cảm nhận hiệu quả. Sự cảm nhận hiệu quả của một cá nhân có khả năng tương tác với mong đợi của họ về sự hợp tác của những người khác trong việc xây dựng nên mối quan hệ giữa thái độ và xu hướng hành vi bảo vệ môi trường. Cụ thể là khi người tiêu dùng tin rằng sự đóng góp của một cá nhân sẽ chỉ tạo ra một sự khác biệt không đáng kể cho việc bảo vệ năng lượng (ví dụ như hiệu quả thấp), thái độ bảo vệ môi trường của họ sẽ dẫn đến xu hướng mua hàng của họ dưới sự ảnh hưởng của mong đợi về sự hợp tác của người khác. Đó là bởi vì người tiêu dùng không chắc chắn về tác động của sự đóng góp của mình và có xu hướng dựa vào ý kiến của người khác để tham khảo cho quyết định của họ (van Lange & cs., 1992). Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng cảm thấy sự đóng góp của họ sẽ tạo ra tác động đáng kể đến việc bảo vệ năng lượng, sự trông đợi vào việc hợp tác của người khác sẽ ít liên quan đến mối quan hệ giữa thái độ và hành vi. Nói cách khác, khi người tiêu dùng tin rằng bản thân họ có thể tạo sự khác biệt bằng việc hợp tác, họ sẽ ít quan tâm đến người khác cư xử thế nào (Wiener, 1993). Do đó, sự cảm nhận hiệu quả sẽ tương tác với mong đợi về sự hợp tác của người khác trong việc giải thích hành vi mua sản phẩm xanh: H5. Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh tác động thuận chiều đến hành vi mua sản phẩm xanh. 2.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chi phí của sự hợp tác Ở một quan điểm rộng hơn, trong bối cảnh của lý thuyết “Trao đổi xã hội” (Thibault & Kelley, 1959) khái niệm song đề xã hội được đưa ra với hai giả định: 1. Tất cả các tương tác xã hội đều liên quan đến sự mặc cả và mối quan hệ giữa lợi ích và chi phí. 2. Con người luôn có động cơ để tối đa hóa lợi ích và giảm thiểu chi phí (Komorita & Park, 1996). Từ đó, nghiên cứu về song đề xã hội thừa nhận vai trò quan trọng của các chi phí liên quan đến sự hợp tác, trong đó các cá nhân phải đánh đổi giữa các chi phí hợp tác và lợi ích mà sự hợp tác của họ tạo ra cho nhóm (Messick & Brewer, 1983). Rất ít các nghiên cứu khám phá một cách rõ ràng những tác động của các chi phí cá nhân
  28. 18 trong việc hợp tác ngoài việc liệt kê ra một vài loại chi phí cá nhân như mất lòng tự trọng, lo lắng, cảm giác tội lỗi (Komorita & Park, 1996). Nếu sự tẩy chay của người tiêu dùng là một hiện tượng song đề xã hội (Sen & cs., 2001), hai yếu tố rút ra từ lý thuyết này là cơ sở cho sự ảnh hưởng đến chi phí mà người tiêu dùng phải gánh chịu khi quyết định hợp tác trong một song đề xã hội. Yếu tố thứ nhất xuất phát từ sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh: người tiêu dùng ưa thích sản phẩm xanh sẽ có xu hướng hợp tác và kết quả là sẽ mua sản phẩm xanh. Trong tình huống này, sự yêu thích sản phẩm xanh sẽ làm giảm sự chú ý về chi phí cá nhân cho việc hợp tác trong một song đề xã hội. Yếu tố thứ hai liên quan đến sự nhận thức của người tiêu dùng về khả năng thay thế giữa sản phẩm thông thường và sản phẩm xanh. Khi người tiêu dùng cho rằng sản phẩm xanh và sản phẩm thường có thể thay thế cho nhau, họ sẽ muốn mua các sản phẩm xanh. Trong trường hợp này, chi phí cho việc hợp tác (mua sản phẩm xanh) là thấp nhất hoặc thậm chí là không tồn tại đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu như người tiêu dùng không xem sản phẩm thường và sản phẩm xanh có thể thay thế được, khả năng họ từ chối hợp tác sẽ rất cao, vì việc mua một sản phẩm không có khả năng thay thế sản phẩm thường sẽ đem lại chi phí lớn, người tiêu dùng sẽ bất hợp tác bằng cách mua lại sản phẩm thường. Vì vậy, ta đặt ra giả thuyết: H6. Nhận thức đượctính thay thế của sản phẩm xanhcó tác động thuận chiều đến hành vi mua sản phẩm xanh. 2.4 Mô hình nghiên cứu Dựa vào những phân tích trên, tôi quyết định đưa vào mô hình nghiên cứu này 7 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh như sau: (1)định hướng giá trị xã hội, (2) sự tin tưởng vào người khác, (3) bản sắc nhóm, (4) sự mong đợi người khác hợp tác, (5) sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh, (6) nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh. Ngoài ra, tôi cũng muốn tìm hiểu xem liệu các biến nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn của người tiêu dùng Tp HCM liệu có tạo sự khác biệt rõ ràng về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sản phẩm xanh hay không.
  29. 19 Định hướng giá trị xã hội H1 Sự tin tưởng vào người khác H2 Bản sắc nhóm H3 Hành vi mua sản phẩm xanh Sự mong đợi người khác hợp tác H4 H5 Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh H6 Nhận thức về tính thay thế của sản phẩm xanh Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 2.5 Tóm tắt Chương này trình bày cơ sở lý luận về các nghiên cứu đã thực hiện về hành vi mua sản phẩm xanh, lý thuyết hành vi hoạch định, lý thuyết song đề xã hội, Trên cơ sở này, mườimột giả thuyết và một mô hình nghiên cứu đã được đưa ra.
  30. 20 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu Chương 2 trình bày cơ sở lý luận, giả thuyết và mô hình nghiên cứu của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh. Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đề ra. Chương này bao gồm bốn phần chính là (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Xây dựng thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, (3) Mẫu nghiên cứu, (4) Đánh giá sơ bộ thang đo. 3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này gồm ba bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức và (3) thực hiện viết báo cáo. Sản phẩm xanh được chọn là sản phẩm bóng đèn compact tiết kiệm điện. Nghiên cứu sơ bộ gồm hai nghiên cứu là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định lượng dựa trên thang đo do Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) xây dựng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại Tp.HCM vào tháng 8 năm 2013, sử dụng công cụ thảo luận nhóm. Nhóm được chọn gồm 15 người tiêu dùng đang công tác trong lĩnh vực dịch vụ vận chuyển, dược phẩm và hóa chất, được chia thành 3 nhóm để thảo luận. Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu và chỉnh sửa mô hình nghiên cứu (Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm, phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính). Sản phẩm của giai đoạn này là bảng câu hỏi chính thức và mô hình nghiên cứu được hoàn thiện. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 8 năm 2013 với mẫu n=50 người tiêu dùng trên 18 tuổi. Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu bằng chương trình SPSS trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và khảo sát trực tuyến thông qua bảng câu hỏi chi tiết với mẫu n=214. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo
  31. 21 lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 8/2013. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bảng câu hỏi được phát cho học viên, sinh viên đang học tại trường Đại học Kinh tế, trường Đại học Y khoa Phạm Ngọc Thạch ,Công ty vận tải Vosco, Công ty thương mại Vitranimex, công ty dược Astrazeneca và một số công ty thương mại – dịch vụ khác trên địa bàn thành phố. 3.2.2 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1, và tiến độ thực hiện được trình bày trong bảng 3.1 Bước 1 : Xây dựng thang đo Thang đo nháp 1 được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết, cùng với các đo lường chúng đã được kiểm định tại thị trường quốc tế. Bước 2: Nghiên cứu định tính Do sự khác biệt về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, các thang đo đã được thiết lập tại nước ngoài có thể chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam. Cho nên các thang đo sẽ được điều chỉnh và bổ sung qua một nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Thông qua kết quả của nghiên cứu định tính này, thang đo nháp 1 được điều chỉnh. Sau khi điều chỉnh thang đo nháp này (gọi là thang đo nháp 2) được dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ. Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng
  32. 22 Thang đo Định tính sơ bộ Cơ sở lý thuyết nháp 1 N=15 Thang đo Định lượng sơ bộ nháp 2 N= 50 EFA: loại các biến có trong số EFA Cronbach alpha: Loại các biến có hệ nhỏ, kiểm tra nhân tố và phương số tương quan biến-tổng nhỏ, kiểm sai trích được tra hệ số Cronbach alpha Định lượng chính thức Thang đo chính thức N=214 EFA: loại các biến có trong số EFA Cronbach alpha: Loại các biến có hệ nhỏ, kiểm tra nhân tố và phương sai số tương quan biến-tổng nhỏ, kiểm trích được tra hệ số Cronbach alpha Tương quan, hồi qui: kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên Viết báo cáo cứu Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu
  33. 23 3.3 Xây dựng thang đo Như đã trình bày ở phần trước, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh lại cho phù hợp với người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Có 7 khái niệm được đưa ra để sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) định hướng giá trị xã hội, (2) sự tin tưởng người khác, (3) bản sắc nhóm, (4) sự mong đợi người khác hợp tác, (5) sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh, (6) nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh của sản phẩm xanhvà (7) hành vi mua sản phẩm xanh. 3.3.1 Định hướng giá trị xã hội Đây là biến định tính được Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) đo lường dựa trên thí nghiệm của Van Lange & cs (1997) với 9 tình huống giả định, trong đó đối tượng khảo sát được yêu cầu chọn lựa chọn ưa thích nhất trong mỗi tình huống. Dựa trên kết quả lựa chọn, đối tượng khảo sát được phân loại vào nhóm những người hợp tác, nhóm theo chủ nghĩa cá nhân và nhóm những đối thủ cạnh tranh. Vì mục đích của bài nghiên cứu này, đối tượng khảo sát có 6 lựa chọn thể hiện mình là người hợp tác trở lên sẽ được mã hóa là “1”, những người còn lại được mã hóa là “0”. Thí nghiệm phân loại của Van Lange Giả sử có 9 tình huống sau đây, trong mỗi tình huống, Anh/Chị có 3 phương án chia sẻ lợi nhuận (hoặc lợi ích) với một người không có mối quan hệ nào với Anh/Chị, và Anh/Chị sẽ không gặp lại trong tương lai. Số điểm trong mỗi tình huống tương ứng với mức lợi nhuận (hoặc lợi ích) mà Anh/Chị và người đó nhận được. Điểm càng cao thì lợi nhuận (hoặc lợi ích) của người nhận được càng lớn. Xin lưu ý là không có lựa chọn đúng hoặc sai, Anh/Chị hãy đánh dấu vào lựa chọn mà Anh/Chị ưa thích nhất: Tình huống 1. A B C Anh/Chị 480 540 480 Người khác 80 280 480 Tình huống 2. A B C Anh/Chị 560 500 500 Người khác 300 500 100
  34. 24 Tình huống 3. A B C Anh/Chị 520 520 580 Người khác 520 120 320 Tình huống 4. A B C Anh/Chị 500 560 490 Người khác 100 300 490 Tình huống 5. A B C Anh/Chị 560 500 490 Người khác 300 500 90 Tình huống 6. A B C Anh/Chị 500 500 570 Người khác 500 100 300 Tình huống 7. A B C Anh/Chị 510 560 510 Người khác 510 300 110 Tình huống 8. A B C Anh/Chị 550 500 500 Người khác 300 100 500 Tình huống 9. A B C Anh/Chị 480 490 540 Người khác 100 490 300 3.3.2 Đo lườngsự tin tưởng vào người khác Thang đo sự tin tưởng vào người khác được Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) đo lường bằng 4 câu hỏi về sự tin tưởng của người khảo sát với người khác và suy đoán về sự tin tưởng của người khác đối với mình về hành vi mua sản phẩm đèn compact, sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ 2 câu hỏi mang tính phủ định và rút gọn còn 2 biến quan sát như sau:
  35. 25 Bảng 3.1Thang đo sự tin tưởng Sự tin tưởng Mã hóa Tôi tin rằng những người khác mua đèn compact tiết kiệm điện. Niềm tin 1 Tôi nghĩ là những người khác tin tôi mua đèn compact tiết kiệm điện. Niềm tin 2 3.3.3 Bản sắc nhóm Để đo lường bản sắc nhóm, Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) sử dụng thang đo của Aron & cs (1992). Trong đó, đối tượng khảo sát được cho xem hồ sơ tiêu dùng của một người tiêu dùng trung bình và của một người nổi tiếng, cả hai đều cam kết mua sản phẩm xanh. Tiếp theo, đối tượng khảo sát được yêu cầu chọn một trong sáu cặp vòng tròn, trong mỗi cặp vòng tròn, vòng tròn nhạt màu tượng trưng cho đối tượng khảo sát, vòng tròn đậm màu tượng trưng cho người tiêu dùng trung bình hoặc người tiêu dùng nổi tiếng. Vùng giao nhau giữa 2 vòng tròn thể hiện mức độ giống nhau trong hành động giữa đối tượng khảo sát và những người tiêu dùng kia. Với mỗi thang đo, đối tượng khảo sát chọn cặp vòng tròn số 1, 2, 3 sẽ được mã hóa “0” (bản sắc nhóm thấp), còn đối tượng khảo sát chọn cặp vòng tròn số 4, 5, 6 sẽ được mã hóa “1” (bản sắc nhóm cao). Bảng 3.2 Mã hóa hai bản sắc nhóm Bản sắc nhóm Mã hóa Bản sắc nhóm với người tiêu dùng trung bình. Bản sắc nhóm 1 Bản sắc nhóm với người nổi tiếng. Bản sắc nhóm 2 3.3.4 Đo lường sự mong đợi người khác hợp tác Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009)đã xây dựng thang đo dựa trên nghiên cứu của Wiener & Doescher (1994) để đo lường sự mong đợi người khác hợp tác bao gồm 2 biến quan sát sau:
  36. 26 Bảng 3.3Thang đo sự mong đợi người khác hợp tác Sự mong đợi người khác hợp tác Mã hóa Hiện nay hầu hết người tiêu dùng sẽ mua đèn compact tiết kiệm điện. Mong đợi 1 Hầu hết mọi người đều sẵn lòng hy sinh lợi ích cá nhân để tiết kiệm Mong đợi2 năng lượng. 3.3.5 Đo lường sự cảm nhận hiệu quảcủa hành vi mua sản phẩm xanh Thang đo sự cảm nhận hiệu quả được Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) đo lường dựa trên thang đo của Ellen & cs (1991) như sau: Bảng 3.4Thang đo sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh Sự cảm nhận hiệu quả Mã hóa Một cá nhân không đóng góp được nhiều trong việc tiết kiệm năng Hiệu quả 1 lượng. Nỗ lực tiết kiệm năng lượng của một cá nhân là vô ích trong khi những Hiệu quả 2 cá nhân khác không tiết kiệm. 3.3.6 Đo lường nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh của sản phẩm xanh Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) đo lường sự nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh bằng cách yêu cầu người được phỏng vấn cho biết quan điểm của họ qua 4 cặp câu hỏi đối nghịch, tuy nhiên để tránh làm đối tượng khảo sát mất kiên nhẫn và không có thiện chí trả lời hết 4 cặp câu hỏi, sau khi thảo luận nhóm tác giả quyết định loại bỏ 4 câu mang tính phủ định và giữ lại 4 biến quan sát sau:
  37. 27 Bảng 3.5Thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh Nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh của sản phẩm Mã hóa xanh Tôi cho rằng đèn compact và đèn thường hoàn toàn giống hệt nhau. SP thay thế 1 Tôi cho rằng đèn compact và đèn thường tương tự nhau. SP thay thế 2 Tôi cho rằng đèn compact và đèn thường có nhiều tính năng giống SP thay thế 3 nhau. Tôi cho rằng đèn compact và đèn thường không khác nhau về tính SP thay thế 4 năng. 3.3.7 Đo lường hành vi mua sản phẩm xanh Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) đo lường hành vi mua sản phẩm xanh thông qua 3 biến quan sát sau: Bảng 3.6Thang đo hành vi mua sản phẩm xanh Hành vi mua sản phẩm xanh Mã hóa Sự ưa thích của tôi đối với sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện. Mua sản phẩm xanh 1 Mua sản Mức độ tôi chọn mua đèn compact tiết kiệm điện khi chọn mua bóng đèn. phẩm xanh2 Mua sản Mức độ trung thành của tôi với sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện khi chọn mua bóng đèn. phẩm xanh3 3.4 Mẫu nghiên cứu 3.4.1 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trên 18 tuổi đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh. 3.4.2 Kích thước mẫu Để sử dụng EFA, kích thước mẫu phải lớn. Tuy nhiên, việc xác định kích thước mẫu phù hợp là rất phức tạp nên thông thường dựa vào kinh nghiệm. Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Hair & cộng sự (2006, trích trong Nguyễn Đình Thọ,
  38. 28 2011) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/ biến đo lường là 5:1. Tức là kích thước mẫu n = số biến đưa vào phân tích * 5. Kích thước mẫu trong phân tích hồi qui bội (MLR) phụ thuộc vào nhiều yếu tố ví dụ như mức ý nghĩa (significant level), độ mạnh của phép kiểm định (power of the test), số lượng biến độc lập, v.v (Tabachnick & Fidell, 2007, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011). Một công thức kinh nghiệm thường dùng để tính kích thước mẫu cho MLR là n ≥ 50 +8p. Trong đó, n là kích thước mẫu, p là số lượng biến độc lập trong mô hình. Green (1991, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011) cho rằng công thức trên tương đối phù hợp nếu p 7 công thức trên hơi quá khắt khe. Trong nghiên cứu này, số lượng biến đưa vào phân tích EFA là 16, số lượng biến độc lập định lượng trong mô hình nghiên cứu là 5. Kích thước mẫu của nghiên cứu chính thức là n=214, phù hợp với điều kiện về kích thước mẫu cho phân tích EFA và hồi qui bội. 3.5 Đánh giá thang đo Như đã giới thiệu thang đo nháp 1 sau khi được điều chỉnh qua nghiên cứu định tính sơ bộ thành thang đo nháp 2, thang đo này sẽ được sử dụng tiếp trong nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu n = 50 để đánh giá sơ bộ thang đo thông qua phân tích hệ số tinh cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Trong phân tích EFA do kích thước mẫu trong nghiên cứu sơ bộ nhỏ (để tiết kiệm thời gian và chi phí), nên không phù hợp để xem xét tất cả các thang đo cùng một lúc. Vì vậy chúng ta sẽ dùng EFA cho từng khái niệm. Chiến lược này không hoàn chỉnh vì không xem xét được sự kết hợp của các thang đo. Vì vậy nó chỉ dùng để đánh giá sơ bộ và sau đó tiếp tục đánh giá trong định lượng chính thức. 3.5.1 Kết quả phân tích độ tin cậy Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, mỗi thang đo phải có từ ba biến quan sát trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011), tuy nhiên thang đo cho 3 khái niệm sự tin tưởng vào người khác, sự mong đợi người khác hợp tác và sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh chỉ bao gồm hai biến quan sát, do đó ta không thể sử dụng Cronbach alpha để kiểm định độ tin cậy cho các thang đo này. Tuy
  39. 29 vậy, các thang đo này được rút ra trong nhiều nghiên cứu trước đây và đã được đảm bảo về độ tin cậy, do đó tác giả vẫn giữ lại toàn bộ để kiểm định các nhân tố khám phá. Các thang đo của các khái niệm còn lại sẽ được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha. 3.5.1.1 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh Bảng 3.7Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến 0,661 4 Hệ số Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach's Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu biến – tổng Alpha nếu loại loại biến loại biến biến SP thay thế 1 8,90 9,969 0,56 0,54 SP thay thế 2 8,70 8,786 0,56 0,52 SP thay thế 3 8,54 7,968 0,55 0,51 SP thay thế 4 8,18 10,600 0,19 0,77 3.5.2 Kết quả phân tích EFA sơ bộ Kết quả phân tích EFA lần 1 cho thấy, hệ số kiểm định KMO là 0,592; kiểm định Barlett’s test of sphericity đối với giả thuyết không (Ho: các biến không có tương quan nhau trong tổng thể) cho giá trị Sig bằng 0. Do đó tác bác bỏ giả thuyết Ho. Như vậy, phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp để phân tích ma trận tương quan thể hiện qua bảng PLA trong phụ lục. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy, có 4 nhân tố được trích ra tại lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố (eigenvalue) là 1,195 và tổng phương sai trích là
  40. 30 68,034%. Một tiêu chuẩn quan trọng đối với hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn nhất cần được quan tâm là nó phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 (theo Hair & cs, 1998). Ta thấy biến SP thay thế 4có hệ số tải <0,5, không đảm bảo giá trị hội tụ. Vì vậy tạm thời ta loại biến này và chạy lại EFA lần 2. Bảng 3.8Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 1 Nhân tố 1 2 3 4 SP thay thế 2 0,829 -,159 SP thay thế 3 0,799 -,273 -,112 ,176 SP thay thế 1 0,626 -,287 -,106 ,418 Mua sản phẩm xanh 3 -,285 0,860 ,273 Mua sản phẩm xanh 2 0,844 -,156 Mua sản phẩm xanh 1 -,276 0,663 ,216 -,247 SP thay thế 4 ,191 0,334 -,316 ,224 Niềm tin 3 -,242 0,802 -,288 Niềm tin 1 ,240 0,766 ,150 Kỳ vọng 1 -,178 ,371 0,721 Kỳ vọng 2 ,463 ,559 -,119 Hiệu quả nhận thức 2 -,186 0,836 Hiệu quả nhận thức 1 ,465 -,124 0,687
  41. 31 Bảng 3.9Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 2 Nhân tố 1 2 3 4 Mua sản phẩm xanh 2 0,897 -,103 Mua sản phẩm xanh 3 0,859 -,269 ,277 Mua sản phẩm xanh 1 0,663 -,260 ,217 -,250 SP thay thế 2 0,830 -,146 SP thay thế 3 -,294 0,791 -,106 ,180 SP thay thế 1 -,329 0,614 ,402 Niềm tin 2 -,112 -,250 0,812 -,322 Niềm tin 1 ,219 0,780 ,128 Mong đợi 1 ,374 -,174 0,720 Mong đợi 2 ,460 ,550 -,106 Hiệu quả nhận thức 2 -,202 0,831 Hiệu quả nhận thức 1 ,469 -,144 0,726 Kết quả phân tích EFA lần 2cho thấy chỉ có biến Kỳ vọng 2 không đảm bảo giá trị phân biệt, các biến khác đều đảm bảo về giá trị hội tụ và phân biệt, đồng thời rút trích được 4 nhân tố từ mô hình 5 nhân tố ban đầu. Nhân tố mới được gom lại từ nhân tố Sự tin tưởng người khác và Mong đợi người khác hợp tác. Ta có kết quả chạy EFA lần 3 sau khi loại biến Kỳ vọng 2 như sau: Bảng 3.10Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 3 Nhân tố 1 2 3 4 SP thay thế 2 0,846 -,146 -,106 SP thay thế 3 0,813 -,270 -,126 ,131 SP thay thế 1 0,701 -,319 ,329 Mua sản phẩm xanh 2 0,903 Mua sản phẩm xanh 3 -,269 0,840 ,326 Mua sản phẩm xanh 1 -,282 0,649 ,241 -,243 Niềm tin 2 ,186 0,842 Niềm tin 1 -,213 -,145 0,835 -,343 Mong đợi 1 -,165 ,349 0,733 Hiệu quả nhận thức 2 -,204 0,849 Hiệu quả nhận thức 1 ,498 -,152 0,705
  42. 32 Ta thấy xuất hiện nhân tố mới được gộp lại từ nhân tố sự tin tưởng người khác và sự mong đợi người khác hợp tác. Kiểm định lại hệ số tin cậy của thang đo của nhân tố mới này được kết quả như sau: Kết quả phân tích độ tin cậy của nhân tố mới Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến ,778 3 Hệ số Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach's Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu biến – tổng Alpha nếu loại loại biến loại biến biến Niềm tin 1 9,76 6,758 0,62 0,692 Niềm tin 2 10,02 6,632 0,65 0,663 Mong đợi 1 10,02 7,489 0,58 0,739 Hệ số Cronbach alpha la 0.778 đạt yêu cầu về độ tin cậy. Như vậy, sau khi thực hiện phân tích nhân tố, ta có 4 nhân tố như sau: • Nhân tố 1: Sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác được đo lường bởi 3 biến quan sát: Niềm tin 1: Tôi tin rằng những người khác mua đèn compact tiết kiệm điện. Niềm tin 2: Tôi nghĩ là những người khác tin tôi mua đèn compact tiết kiệm điện. Mong đợi 1: Hiện nay hầu hết người tiêu dùng sẽ mua đèn compact tiết kiệm điện. Nhân tố mới này được ghép lại từ hai nhân tố đã có là sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác, ta đặt lại tên cho nhân tố này là sự tin tưởng và mong đợi. • Nhân tố 2: Nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh được đo lường bởi 3 biến quan sát: SP thay thế 1: Tôi cho rằng đèn compact và đèn thường hoàn toàn giống hệt nhau. SP thay thế 2: Tôi cho rằng đèn compact và đèn thường tương tự nhau.
  43. 33 SP thay thế 3: Tôi cho rằng đèn compact và đèn thường không khác nhau về tính năng. • Nhân tố 3: Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh được đo lường bởi 2 biến quan sát: Hiệu quả 1: Một cá nhân không đóng góp được nhiều trong việc tiết kiệm năng lượng. Hiệu quả 2: Nỗ lực tiết kiệm năng lượng của một cá nhân là vô ích trong khi những cá nhân khác không tiết kiệm. • Nhân tố 4: Hành vi mua sản phẩm xanh được đo lường bởi 3 biến quan sát: Mua sản phẩm xanh 1: Sự ưa thích của tôi đối với sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện. Mua sản phẩm xanh 2: Mức độ tôi chọn mua đèn compact tiết kiệm điện khi chọn mua bóng đèn. Mua sản phẩm xanh 3: Mức độ trung thành của tôi với sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện khi chọn mua bóng đèn. Như vậy thang đo trên sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức (thang đo chính thức). 3.6 Tóm tắt Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để điều chỉnh thang đo, các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức.
  44. 34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu. Mục đích của chương 4 là trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đưa ra trong mô hình. Nội dung chương này gồm 4 phần chính.Đầu tiên là kiểm định thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tiếp theo là kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội bằng chương trình SPSS với phương pháp ENTER, phân tích sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm xanh giữa các nhóm giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn. Cuối cùng là phân tích giá trị trung bình của các thang đo. 4.2 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức Có 300 bảng câu hỏi được phát ra cho các đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trên 18 tuổi đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả thu được 263 bảng, sau khi loại bỏ các phiếu trả lời không đạt yêu cầu (trả lời không đầy đủ, câu trả lời mâu thuẫn, trả lời không có thiện chí) thì số lượng còn lại 214 bản. Trong 214 phiếu điều tra thì có 85 người trả lời là nam, chiếm 39,7%; 129 người là nữ, chiếm 60,3%. Về độ tuổi, tỷ lệ người trong độ tuổi từ 18-25 là 67 người, chiếm 31.3%; tỷ lệ người trong độ tuổi 25-30 là 107 người, chiếm tỷ lệ cao nhất là 50%; còn lại là nhóm tuổi trên 30, chiếm 18,7%. Về thu nhập, trong tổng số 214 người trả lời thì có 69 người thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, chiếm 32,2%; 85 người có thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng, chiếm 39,7%; 40 người có thu nhập từ 10-20 triệu đồng/tháng, chiếm 18,7%; và 20 người có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng, chiếm 9,3%. Về trình độ học vấn, số người trả lời có trình độ đại học là 172 người, chiếm tỷ lệ cao nhất là 80,4%; tiếp theo là số người có trình độ trên đại học là 30 người, chiếm tỷ lệ 14%; những người dưới đại học là 12 người, chiếm tỷ lệ 5,6%.
  45. 35 4.3 Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo Chương 3 đã giới thiệu đề tài có 4 thang đo định lượng cho bốn khái niệm nghiên cứu, đó là (1) sự tin tưởng vàmong đợi người khác hợp tác, (2) nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh, (3) sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh, (4) hành vi mua sản phẩm xanh. Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, mỗi thang đo phải có từ ba biến quan sát trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011), tuy nhiên thang đo cho khái niệm sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh chỉ bao gồm hai biến quan sát, do đó ta không thể sử dụng cronbach alpha để kiểm định độ tin cậy cho thang đo này. Tuy vậy, thang đo này được rút ra trong nhiều nghiên cứu trước đây và đã được đảm bảo về độ tin cậy, do đó tác giả vẫn giữ lại toàn bộ để kiểm định các nhân tố khám phá. Các thang đo của các khái niệm còn lại sẽ được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. 4.3.1 Kết quả phân tích độ tin cậy 4.3.1.1 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự tin tưởng và mong đợi người khác hợp tác Bảng 4.1Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự tin tưởng và mong đợi người khác hợp tác Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến 0,741 3 Hệ số Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach's Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu biến – tổng Alpha nếu loại loại biến loại biến biến Niềm tin 1 10,08 5,257 0,61 0,609 Mong đợi 1 10,70 5,422 0,48 0,762 Niềm tin 2 10,40 4,860 0,62 0,588
  46. 36 Hệ số Cronbach alpha của thang sự tin tưởng và mong đợi người khác hợp tác đạt 0,741, tương quan biến-tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Như vậy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. 4.3.1.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh Bảng 4.2Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến 0,643 3 Hệ số Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach's Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu biến – tổng Alpha nếu loại loại biến loại biến biến SP thay thế 1 5,31 5,604 0,47 0,520 SP thay thế 2 5,30 5,337 0,52 0,449 SP thay thế 3 5,07 6,135 0,37 0,653 Hệ số Cronbach alpha của thang đonhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh đạt 0,643, tương quan biến-tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Như vậy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. 4.3.1.3 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đohành vimua sản phẩm xanh Bảng 4.3Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đohành vi mua sản phẩm xanh Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến 0,875 3 Hệ số Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach's Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu biến – tổng Alpha nếu loại loại biến loại biến biến Mua xanh 1 10,88 4,742 0,70 0,872 Mua xanh 2 10,91 4,232 0,77 0,817 Mua xanh 3 11,05 4,251 0,81 0,775
  47. 37 Hệ số Cronbach alpha của thang đo đạt 0,875, tương quan biến-tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Như vậy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. 4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả phân tích cho thấy, hệ số kiểm định KMO là 0,652; kiểm định Barlett’s test of sphericity đối với giả thuyết không (Ho: các biến không có tương quan nhau trong tổng thể) cho giá trị Sig bằng 0. Do đó tác bác bỏ giả thuyết Ho. Như vậy, phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp để phân tích ma trận tương quan. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy, có 4nhân tố được trích ra tại lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố (eigenvalue) là 1,096 và tổng phương sai trích là 62,623%. Một tiêu chuẩn quan trọng đối với hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn nhất cần được quan tâm là nó phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 (theo Hair & cs, 1998).Ta thấy trọng số nhân tố đều >0,5. Trọng số nhân tố thấp nhất là 0,566 của biến thứ 3 của nhân tố 3, khác biệt về hệ số tải nhân tố của một biến quan sát trên các nhân tố đều lớn hơn 0,3, đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Với tiêu chí hệ số eigenvalue > 1 thì 11 biến (4 nhân tố đưa vào ban đầu) trích được 4 nhân tố. Bảng 4.4Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố Nhân tố 1 2 3 4 Niềm tin 2 ,848 Niềm tin 1 ,826 ,103 Mong đợi 1 ,737 Mua xanh 3 ,326 ,922 Mua xanh 2 ,899 Mua xanh 1 ,241 ,861 SP thay thế 3 ,860 SP thay thế 1 ,801 ,119 SP thay thế 2 -,329 ,566 ,318 Hiệu quả nhận thức 2 ,788 Hiệu quả nhận thức 1 ,101 ,112 ,670
  48. 38 Như vậy, sau khi thực hiện phân tích nhân tố, ta có 4 nhân tố như sau: • Nhân tố 1: Sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác được đo lường bởi 3 biến quan sát: Niềm tin 1: Tôi tin rằng những người khác mua đèn compact tiết kiệm điện. Niềm tin 2: Tôi nghĩ là những người khác tin tôi mua đèn compact tiết kiệm điện. Mong đợi 1: Hiện nay hầu hết người tiêu dùng sẽ mua đèn compact tiết kiệm điện. Nhân tố mới này được ghép lại từ hai nhân tố đã có là sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác, ta đặt lại tên cho nhân tố này là sự tin tưởng và mong đợi. • Nhân tố 2: Nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh được đo lường bởi 3 biến quan sát: SP thay thế 1: Tôi cho rằng đèn compact và đèn thường hoàn toàn giống hệt nhau. SP thay thế 2: Tôi cho rằng đèn compact và đèn thường tương tự nhau. SP thay thế 3: Tôi cho rằng đèn compact và đèn thường không khác nhau về tính năng. • Nhân tố 3: Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh được đo lường bởi 2 biến quan sát: Hiệu quả 1: Một cá nhân không đóng góp được nhiều trong việc tiết kiệm năng lượng. Hiệu quả 2: Nỗ lực tiết kiệm năng lượng của một cá nhân là vô ích trong khi những cá nhân khác không tiết kiệm. • Nhân tố 4: Hành vi mua sản phẩm xanh được đo lường bởi 3 biến quan sát: Mua sản phẩm xanh 1: Sự ưa thích của tôi đối với sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện. Mua sản phẩm xanh 2: Mức độ tôi chọn mua đèn compact tiết kiệm điện khi chọn mua bóng đèn. Mua sản phẩm xanh 3: Mức độ trung thành của tôi với sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện khi chọn mua bóng đèn.
  49. 39 Từ kết quả phân tích nhân tố trên, ta đặt lại các giả thuyết sau: H1: Định hướng giá trị xã hội có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh. H2: Sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng TP HCM. H3a: Bản sắc nhóm 1 (nhóm người tiêu dùng trung bình) có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh. H3b: Bản sắc nhóm 2 (nhóm người tiêu dùng nổi tiếng có sức ảnh hưởng đối với xã hội ) có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh. H4: Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng TP HCM. H5: Nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng TP HCM. 4.4 Mô hình hồi quy 4.4.1 Xây dựng mô hình hồi quy Dựa vào các kết quả khảo sát, chúng ta mong đợi đưa ra một mô hình để giải thích cho biến hành vi mua sản phẩm xanh. Phương thức Enter được sử dụng để xây dựng mô hình hồi quy. Kết quả chạy SPSS như sau: Bảng 4.5Tóm tắt mô hình hồi quy Sai số Hệ số R2 hiệu Mô hình R R2 chuẩn của Durbin- chỉnh ước lượng Watson 1 .620a ,384 ,366 ,81093 1,904 Bảng 4.6 cho thấy giá trị của R2 đã hiệu chỉnh bằng 0.384, nghĩa là mức độ giải thích của mô hình hồi quy là 38,4%.
  50. 40 Bảng 4.6Kết quả phân tích ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy ANOVAa Tổng Bình phương Mô hình df F Sig. bình trung phương bình b Hồi quy 84,782 6 14,130 21,488 .000 1 Phần dư 136,123 207 ,658 Tổng 220,906 213 Bảng 4.7 cho thấy, ở độ tin cậy 95%, mức độ phù hợp của mô hình cho giá trị sig < 0,05, ta bác bỏ giả thuyết Ho. Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng từ dữ liệu phù hợp với tổng thể. Bảng 4.7Hệ số của các biến trong mô hình Hệ số đã Hệ số chưa Hệ số kiểm định chuẩn Thống chuẩn hóa Mức ý cộng tuyến Mô hình hóa kê nghĩa Std. Student B Beta Tolerance VIF Error (Hằng số) 2.452 .390 6.284 .000 Định hướng giá ,100 ,117 ,048 ,860 ,391 ,972 1,029 trị xã hội Sự tin tưởng và ,426 ,054 ,448 7,897 ,000 ,926 1,079 mong đợi người khác hợp tác ,101 ,160 ,037 ,629 ,530 ,853 1,172 Bản sắc nhóm 1 ,399 ,133 ,175 3,003 ,003 ,879 1,137 Bản sắc nhóm 2 Cảm nhận hiệu -,030 ,040 -,042 -,757 ,450 ,947 1,056 quả của hành vi mua sản phẩm xanh Nhận thức -,247 ,052 -,267 -4,716 ,000 ,932 1,073 được tính thay thế của sản phẩm xanh
  51. 41 Ta thấy hệ số Beta của nhân tố sự cảm nhận hiệu quả, bản sắc nhóm 1 và định hướng giá trị xã hội có giá trị sig > 0,05, như vậy sự ảnh hưởng của các nhân tố này đến hành vi mua sản phẩm xanh không có ý nghĩa thống kê, do đó ta loại các nhân tố này ra khỏi mô hình hồi quy trong phạm vi nghiên cứu này. Nhân tố nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh có hệ số Beta mang giá trị âm và có giá trị sig < 0,05, nghĩa là người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh cho rằng nếu đèn compact càng giống đèn thường thì khả năng họ sẽ mua đèn compact càng giảm. Ở đây có sự trái ngược với giả thuyết H5đưa ra, giả thuyết H5 bị bác bỏ trong phạm vi nghiên cứu này về tác động của Nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh đối với hành vi mua sản phẩm xanh, người tiêu dùng TPHCM. Các giả thiết còn lại (H2, H3b) đều có sig < 0,05 và được được chấp nhận, nghĩa là nếu người tiêu dùng có Niềm tin và sự mong đợi người khác hợp tác tích cực, bị ảnh hưởng tích cực bởi nhóm những người nổi tiếng có hành vi mua sản phẩm xanh thì họ sẽ tích cực trong hành vi mua sản phẩm xanh. 4.4.2 Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính • Giả định liên hệ tuyến tính Giả định đầu tiên là giả định liên hệ tuyến tính. Giả định này được dò tìm sự vi phạm thông qua biểu đồ phân tán (Scatterplot) với giá trị phần dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị phần dư chuẩn đoán trên trục hoành. Hình 4.1Biểu đồ phân tán của giá trị phần dư chuẩn hóa và giá trị phần dư chuẩn đoán.
  52. 42 Biểu đồ cho thấy các giá trị phân tán ngẫu nhiên, nghĩa là giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm. • Giả định về phân phối chuẩn của phần dư Giả định tiếp theo cần xem xét là giả định về phân phối chuẩn của phần dư. Phân dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích, Xây dựng biểu đồ tần số của các phần dư là một cách dò tìm đơn giản nhất. Hình 4.2Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa Có thể nói phân phối của phần dư xấp xỉ chuẩn (Trung bình = -1,43E-15, xấp xỉ 0 và độ lệch chuẩn = 0,986, xấp xỉ 1). Kết luận giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm. Tương tự, biểu đồ P-P plot cũng được dùng để kiểm tra xem phần dư có phân phối chuẩn hay không.
  53. 43 Hình 4.3Biểu đồ P-P plot của phần dư đã được chuẩn hóa Biểu đồ cho thấy các điểm thực tế phân tán xung quanh đường thẳng mong đợi, ta kết luận phân phối phần dư gần phân phối chuẩn. • Giả định về tính độc lập của sai số (không có tương quan giữa các phần dư) Kết quả tính toán cho hệ số Durbin-Watson = 1,904, xấp xỉ bằng 2, nghĩa là các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau. • Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập Ta thấy độ chấp nhận giữa các biến (các giá trị Tolerance) ở bảng 4.8 đều có giá trị nhỏ hơn 1 và hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ hơn 10, lớn nhất là 1,172 (VIF từ 10 trở lên là có hiện tượng đa cộng tuyến). Kết luận: không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến. Tóm lại, mô hình đã xây dựng không vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính. 4.4.3 Kết luận phân tích hồi qui Trọng số hồi qui thể hiện dưới hai dạng: (1) chưa chuẩn hóa (understandardized estimate) và (2) chuẩn hóa (standardized estimate). Vì trọng số hồi qui chưa chuẩn hóa (ký hiệu B trong SPSS) có giá trị phụ thuộc vào thang đo nên chúng ta không thể dùng chúng để so sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong mô hình được. Trọng số hồi qui chuẩn hóa (beta, ký hiệu β) là
  54. 44 trọng số chúng ta đã chuẩn hóa các biến. Vì vậy chúng được dùng để so sánh mức độ tác động của các biến phụ thuộc và biến độc lập. Biến độc lập có trọng số này càng lớn nghĩa là biến đó có tác động càng mạnh đến biến phụ thuộc. Như vậy ta thấy,Sự tin tưởng và mong đợi người khác hợp tác có ảnh hưởng mạnh nhất đối với hành vi mua sản phẩm xanh, vì có hệ số beta chuẩn hóa lớn nhất (0,48). Tiếp theo là nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh của sản phẩm xanh có beta =-0,267và cuối cùng là Bản sắc nhóm của nhóm những người nổi tiếng có sức ảnh hưởng (beta = 0,175). Như vậy, mô hình nghiên cứu sẽ được điều chỉnh lại như sau: Sự tin tưởng và mong đợi vào người khác 0,48 (sig=0,000) 0,175 Bản sắc nhóm (Sig=0,032) Hành vi mua sản phẩm xanh - 0,267 (sig=0,001 Nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh Hình 4.4Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 4.5 Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm xanh giữa các nhóm giới tính, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập 4.5.1 Giới tính Để đánh giá sự khác biệt về niềm tin và sự mong đợi vào thái độ của người khác, nhận thức tính thay thế giữa các nhóm người tiêu dùng theo giới tính, tác giả sử dụng kiểm định Independent-Samples T-test.
  55. 45 Bảng 4.8Kết quả kiểm định T-test của biến giới tính Group Statistics Giới tính N Trung bình Phương sai Độ lệch chuẩn Niềm tin và Nam 79 4.9335 .97213 .10937 mong đợi người Nữ 118 4.8199 .96846 .08915 khác hợp tác Nhận thức tính Nam 79 2.6498 1.23793 .13928 thay thế của sản Nữ 118 2.8644 1.09148 .10048 phẩm xanh Hành vi mua sản Nam 79 5.7089 1.00337 .11289 phẩm xanh Nữ 118 5.5000 .96644 .08897 Kiểm định Kiểm định t-test đối với trung bình bằng nhau Levene đối với phương sai bằng nhau F Mức ý t df Mức ý Sự khác Sự khác nghĩa nghĩa biệt trung biệt sai (2- bình số chuẩn tailed) Equal Niềm tin variances .000 .996 .806 195 .421 .11363 .14100 và mong assumed đợi Equal người variances khác .805 166.951 .422 .11363 .14111 not hợp tác assumed Nhận Equal thức variances .838 .361 -1.281 195 .202 -.21462 .16751 tính thay assumed thế của Equal sản variances -1.250 152.738 .213 -.21462 .17174 phẩm not xanh assumed Equal variances .147 .702 1.464 195 .145 .20886 .14266 Hành vi assumed mua sản Equal phẩm variances xanh 1.453 163.050 .148 .20886 .14373 not assumed
  56. 46 Kết quả T-test cho thấy, ở độ tin cậy 95%, không có sự khác biệt giữa nam và nữ về niềm tin và mong đợi vào thái độ của người khác, nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh và hành vi mua sản phẩm xanh. 4.5.2 Độ tuổi Để đánh giá sự khác biệt về sự tin tưởng vàmong đợi người khác hợp tác, nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh giữa các nhóm người tiêu dùng theo giới tính, tác giả sử dụng kiểm định ANOVA như sau: Bảng 4.9Kết quả kiểm định ANOVA của biến nhóm tuổi Test of Homogeneity of Variances Kiểm định df1 df2 Mức ý Levene nghĩa Niềm tin và mong đợi .353 2 194 .703 người khác hợp tác Nhận thức tính thay thế 1.638 2 194 .197 của sản phẩm xanh Hành vi mua sản 1.183 2 194 .309 phẩm xanh
  57. 47 ANOVA Tổng bình df Mean F Sig. phương Square Niềm tin Giữa các 3.277 2 1.639 1.758 .175 và mong nhóm đợi Nội bộ nhóm 180.783 194 .932 người khác Tổng 184.060 196 hợp tác Nhận Giữa các 9.737 2 4.868 3.757 .025 thức nhóm tính Nội bộ nhóm 251.362 194 1.296 thay thế của sản Tổng 261.099 196 phẩm xanh Hành vi Giữa các 2.535 2 1.267 1.313 .272 mua sản nhóm phẩm Nội bộ nhóm 187.333 194 .966 xanh Tổng 189.868 196 Do mức ý nghĩa sig. của kiểm định Levene đều lớn hơn 0,05, nghĩa là không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm. Tuy nhiên mức ý nghĩa sig. trong kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm tuổi về nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ là có cặp trung bình khác nhau nhưng chưa biết là cặp trung bình nào, nên ta chọn kiểm định Bonferroni để phân tích sâu Post hoc. Kết quả như sau: Bảng 4.10Kết quả phân tích sâu Post hoc của biến nhóm tuổi Bonferroni Biến độc (I) Tuổi (J) Tuổi Sự khác biệt Sai số chuẩn Mức ý nghĩa lập trung bình (I-J) Nhận Từ 18 - Từ 25 - 30 -.28909 .18546 .362 thức tính 25 Từ 30 .28329 .23264 .674 thay thế Từ 25 - Từ 18 - 25 .28909 .18546 .362 của sản 30 Từ 30 .57238* .21615 .026 phẩm Từ 18 - 25 -.28329 .23264 .674 Từ 30 xanh Từ 25 - 30 -.57238* .21615 .026 Phân tích sâu Post hoc cho ta thấy có sự khác biệt giữa nhóm tuồi từ 25-30 tuổi và nhóm từ 30 tuổi trở lên về nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh. Nhóm 25-30 tuổi đánh giá việc nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh ở mức độ 2,9826, còn
  58. 48 nhóm trên 30 tuồi đánh giá ở mức độ 2,4103. Có thể nguyên nhân dẫn đến sự khác biệt này là do nhóm tuổi trẻ hơn có sự “dễ tính” hơn so với nhóm tuổi lớn hơn về việc tin rằng tính thay thế được sản phầm thường của sản phẩm xanh sẽ thúc đẩy tiêu dùng xanh hơn. Nhóm tuổi lớn hơn là nhóm người tiêu dùng phần lớn đã có gia đình và xem xét kĩ hơn về tính năng của các sản phẩm xanh, đặc biệt là các sản phẩm tiết kiệm điện vì các sản phẩm này có vai trò quan trọng trong cuộc sống gia đình. Họ có xu hướng dè dặt hơn trong việc sử dụng các sản phẩm tiết kiệm điện năng do lo ngại có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của sản phẩm. 4.5.3 Thu nhập Để đánh giá sự khác biệt vềniềm tin và mong đợi vào thái độ của người khác, nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh và hành vi mua sản phẩm xanh giữa các nhóm người tiêu dùng phân theo mức thu nhập, tác giả tiến hành phân tích phương sai ANOVA với mức ý nghĩa 5%, kết quả như sau: Bảng 4.11Kết quả kiểm định ANOVA của biến thu nhập N Trung bình Phương sai Độ lệch chuẩn Niềm tin Dưới 5 triệu 65 4.7769 .90800 .11262 và mong Từ 5 - 10 triệu 76 4.8816 .98020 .11244 đợi Từ 10-20 Triệu 36 4.7569 1.00087 .16681 người Trên 20 triệu 20 5.2875 1.01720 .22745 khác hợp tác Tổng 197 4.8655 .96906 .06904 Nhận Dưới 5 triệu 65 2.7897 1.03342 .12818 thức tính Từ 5 - 10 triệu 76 2.8772 1.16090 .13316 thay thế Từ 10-20 Triệu 36 2.6204 1.14961 .19160 của sản Trên 20 triệu 20 2.6500 1.51204 .33810 phẩm xanh Tổng 197 2.7783 1.15418 .08223 Dưới 5 triệu 65 5.5949 .94003 .11660 Hành vi Từ 5 - 10 triệu 76 5.4956 1.00590 .11538 mua sản Từ 10-20 Triệu 36 5.5185 1.03723 .17287 phẩm Trên 20 triệu 20 6.0000 .90483 .20233 xanh Tổng 197 5.5838 .98423 .07012
  59. 49 Kiểm định phương sai đồng nhất Kiểm df1 df2 Sig. định levene Niềm tin và mong đợi .674 3 193 .569 người khác hợp tác Nhận thức tính thay thế 1.102 3 193 .349 của sản phẩm xanh Hành vi mua sản phẩm .983 3 193 .402 xanh ANOVA Tổng df Bình F Mức ý bình phương nghĩa phương trung bình Giữa các Niềm tin và 4.516 3 1.505 1.618 .187 nhóm mong đợi Nội bộ người khác 179.545 193 .930 nhóm hợp tác Tổng 184.060 196 Giữa các Nhận thức 1.979 3 .660 .491 .689 nhóm tính thay Nội bộ thế của sản 259.120 193 1.343 nhóm phẩm xanh Tổng 261.099 196 Giữa các 4.217 3 1.406 1.461 .226 Hành vi nhóm mua sản Nội bộ 185.651 193 .962 phẩm xanh nhóm Tổng 189.868 196 Kết quả phân tích ANOVA cho thấy, tại mức ý nghĩa 5% giữa các nhóm thu nhập khác nhau không có sự khác biệt về sự tin tưởng và mong đợi người khác hợp tác, nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh và hành vi mua sản phẩm xanh.
  60. 50 4.5.4 Trình độ học vấn Để đánh giá sự khác biệt về niềm tin và mong đợi vào thái độ của người khác, nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh và hành vi mua sản phẩm xanh giữa các nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau, tác giả tiến hành phân tích phương sai ANOVA với kiểm định Bonferroni cùng mức ý nghĩa 5%, kết quả như sau: Bảng 4.12Kết quả kiểm định ANOVA của biến trình độ học vấn Kiểm định phương sai đồng nhất Kiểm định Levene df1 df2 Mức ý nghĩa Niềm tin và mong đợi .439 2 194 .645 người khác hợp tác Nhận thức tính thay thế .042 2 194 .959 của sản phẩm xanh Hành vi mua sản phẩm .692 2 194 .502 xanh ANOVA Tổng bình df Bình F Mức ý phương phương nghĩa trung bình Giữa các Niềm tin và 2.139 2 1.069 1.140 .322 nhóm mong đợi Nội bộ người khác 181.922 194 .938 nhóm hợp tác Tổng 184.060 196 Giữa các Nhận thức .945 2 .472 .352 .704 nhóm tính thay thế Nội bộ của sản phẩm 260.154 194 1.341 nhóm xanh Tổng 261.099 196 Giữa các 2.058 2 1.029 1.063 .347 Hành vi mua nhóm sản phẩm Nội bộ 187.810 194 .968 xanh nhóm Tổng 189.868 196 Kết quả phân tích ANOVA cho thấy, tại mức ý nghĩa 5% giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau không có sự khác biệt về niềm tin và mong đợi vào thái độ
  61. 51 của người khác,nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh và hành vi mua sản phẩm xanh. 4.6 Phân tích giá trị trung bình của thang đo các yếu tố Bảng 4.13Giá trị trung bình của các thang đo Hành vi mua sản Nhận thức tính thay thế Niềm tin và mong đợi Yếu tố phẩm xanh của sản phẩm xanh người khác hợp tác Trung 5,47 2,82 4,8107 bình Kết quả phân tích giá trị trung bình của các thang đo trong bảng 4.14 cho thấy, giá trị trung bình của việc Nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh thấp (2,82) cho thấy người tiêu dùng chưa tin rằng sản phẩm xanh có thể thay thế chức năng của sản phẩm thông thường và do đó ngăn cản người tiêu dùng thực hiện hành vi mua hàng xanh. Điều này có thể được giải thích do tâm lý nghi ngờ của người tiêu dùng về việc một sản phẩm được sản xuất theo qui trình mới gây thiệt hại ít đến môi trường có thể sẽ phải hy sinh về mặt chất lượng. Bên cạnh đó, với tâm lý ngại thay đổi và trung thành với các sản phẩm truyền thống nên người tiêu dùng có thể chưa thực sự đón nhận một cách tích cực với các sản phẩm xanh của thế hệ mới. Đây là điểm mà các tổ chức muốn đẩy mạnh tiêu dùng xanh phải lưu ý trong việc quảng bá chức năng của sản phẩm xanh và tìm cách làm thay đổi thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng TP.HCM. Các thang đo còn lại đều có giá trị trung bình ở mức khác cao (lớn hơn điểm giữa của thang đo Likert 7 điểm). Hầu như 100% người được hỏi đều cho biết họ sẽ mua sản phẩm xanh, tuy nhiên chỉ có khoảng 40% người sẽ thường xuyên mua, số còn lại thì mức độ mua không thường xuyên và độ trung thành cũng không cao. Điều này phù hợp với tâm lý chưa tin tưởng nhiều vào sản phẩm xanh của người tiêu dùng, họ rất dễ quay lại với các sản phẩm truyền thống vì nhiều lý do khác nhau, yếu tố “xanh” của sản phẩm chưa thực sự thu hút người mua. Đây chính là thực tế đang diễn ra tại Tp HCM, khi mà người tiêu dùng rất có thiện chí mua sản phẩm xanh nhưng lại bị chi phối nhiều yếu tố khi quyết định mua mặt hàng này.
  62. 52 4.7 Tóm tắt kết quả nghiên cứu Kết quả kiểm định các giả thuyết đưa ra ở chương 2 hầu hết đều được chấp nhận, ngoại trừ giả thuyết về nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh. Mô hình hồi quy cho thấy, trong khuôn khổ bài nghiên cứu này chỉ có 4 nhân tố có tác động một cách có ý nghĩa lên hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó sự tin tưởng và mong đợi người khác hợp tác có ảnh hưởng mạnh nhất đối với hành vi mua sản phẩm xanh, tiếp theo là, nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh và cuối cùng là bản sắc nhóm của nhóm những người nổi tiếng có sức ảnh hưởng. Kết quả kiểm định T-test và ANOVA cho thấy ở độ tin cậy 95%, chỉ có độ tuổi có ảnh hưởng khác nhau giữa các nhóm trong việc đánh giá về tính thay thế của sản phẩm xanh, còn các yếu tố phân loại khác như thu nhập, trình độ và giới tính không có ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng và các đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh.
  63. 53 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN Dựa vào kết quả nghiên cứu của các chương trước, chương 5 sẽ trình bày những kết luận chính và những hàm ý chiến lược trong việc đề xuất các biện pháp nhằm thúc đẩy hành vi mua sản phẩm xanh trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời chương này cũng trình bày những hạn chế của đề tài và kiến nghị cho các nghiên cứu trong tương lai. 5.1 Những kết luận chính Nghiên cứu về thái độ tiêu dùng cho thấy con người cư xử nhất quán với thái độ, tuy nhiên các nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu dùng vì môi trường vẫn chưa đưa ra được bằng chứng để củng cố lý thuyết này. Mục đích của nghiên cứu này là đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh trên cơ sở xem xét hành vi mua hàng xanh như một song đề xã hội, nhằm giải thích cho việc tại sao người tiêu dùng lại thiếu nhất quán trong hành vi mua sản phẩm xanh: họ không mua các sản phẩm xanh mặc dù có thái độ rất tích cực hướng đến môi trường. Bằng cách rút ra các nhân tố từ các lý thuyết về song đề xã hội và lý thuyết về sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo, đồng thời hiệu chỉnh và kiểm định thang đo của các nhân tố: niềm tin vào người khác, sự mong đợi người khác hợp tác, sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh, nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh của sản phẩm xanh,định hướng giá trị xã hội, bản sắc nhóm dựa trên thang đo được Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) xây dựng. Các thang đo được điều chỉnh để phù hợp với đặc điểm và văn hóa tiêu dùng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi hiệu chỉnh, các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố gắn với cá nhân như: niềm tin và mong đợi vào người khác, bản sắc nhóm có tác động quan trọng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Chỉ có biến cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh và biến định hướng giá trị xã hội là không có tác động có ý nghĩa đối với hành vi mua sản phẩm xanh. Như vậy, kết quả cho ta thấy giống như trong các song đề xã hội, người có niềm tin cao sẽ có xu hướng hợp tác hơn, người có niềm tin thấp sẽ quan tâm đến lợi ích cá nhân nhiều hơn. Đồng thời sự mong đợi vào người khác
  64. 54 cao sẽ giúp cho người tiêu dùng ra quyết định mua hàng xanh, vì họ tin rằng những người khác cũng làm điều tương tự. Ngược lại, họ sẽ không mua vì họ nghĩ rằng người khác cũng không mua.Do đó yếu tố niềm tin và mong đợi vào người khác có tác động tích cực quan trọng đến hành vi mua sản phẩm xanh. Bên cạnh đó, bản sắc nhóm cũng đóng vai trò tích cực trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh. Điều này phù hợp với nghiên cứu trước đó của Tajfel (1981) và Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) khi cho rằng các cá nhân trong nhóm sẽ ra quyết định hoặc thực hiện hành vi vì lợi ích của nhóm hơn là của bản thân họ. Kết quả cho thấy những người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh bị ảnh hưởng bởi nhóm những người nổi tiếng sẽ có xu hướng mua sắm sản phẩm xanh giống họ. Kết quả này giải thích cho tác động của nhóm tham khảo đến các quyết định tiêu dùng xanh. Tác động của nhân tố định hướng giá trị xã hộikhông có ý nghĩa đối với hành vi mua sản phẩm xanh mặc dù gần một nửa đối tượng khảo sát được xác định thuộc nhóm người hợp tác. Điều này có thể giải thích là do việc trả lời để lấy lòng người phỏng vấn. Do định hướng giá trị xã hộiđược đo lường dựa trên việc yêu cầu đối tượng khảo sát thực hiện một bài trắc nghiệm trong các tình huống giả thuyết không cụ thể nên các lựa chọn có thể chỉ dựa trên cảm tính chứ không phải là lựa chọn thực sự trong một tình huống thực tế. Nhân tố cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh và bản sắc nhóm với người tiêu dùng trung bình cũng không có ý nghĩa thống kê trong việc tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh. Kết quả này khác biệt với kết quả nghiên cứu của Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) khi cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh là một yếu tố rất quan trọng trong việc thực hiện hành vi mua sản phẩm xanh. Điều này xảy ra có thể do tâm lý chung của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về việc không cảm thấy chắc chắn về hiệu quả hành động của họ, đồng thời họ cũng không tin tưởng vào những người tiêu dùng bình thường khác trong xã hội. Thêm một kết quả nữa khác với kết quả nghiên cứu của Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) khi cho thấynhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh của sản phẩm xanh có tác động có ý nghĩa đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh, mặc dù là tác động ngược chiều, nghĩa là người tiêu
  65. 55 dùng càng thấy sản phẩm xanh và sản phẩm truyền thống giống nhau thì họ lại có xu hướng không mua sản phẩm xanh. Điều này có thể được giải thích do người tiêu dùng nghĩ rằng nếu sản phẩm xanh cũng giống như sản phẩm thường, có khả năng thay thế sản phẩm thường thì nghĩa là sản phẩm xanh cũng không khác gì sản phẩm thường, như vậy họ sẽ lựa chọn sản phẩm thường vì đã quen thuộc trong việc sử dụng chúng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, giữa các nhóm người tiêu dùng phân theo độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn không có sự khác biệt trong hành vi mua sản phẩm xanh, chỉ có sự khác biệt trong việc đánh giá về tác động của tính thay thế của sản phẩm xanh giữa các nhóm tuổi khác nhau. Điều này đã được lý giải rằng có thể nhóm người tiêu dùng lớn tuổi hơn sẽ “khó tính” hơn trong việc nhận xét về tính thay thế của sản phẩm, có thể họ cho rằng nếu sản phẩm xanh có công dụng như sản phẩm thường thì chưa chắc đó là sản phẩm xanh chẳng hạn, hoặc còn nhiều lý do khác có thể được khám phá trong các nghiên cứu tương lai. 5.2 Hàm ý cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh Các kết quả thu thập được từ nghiên cứu cung cấp một số thông tin khá quan trọng có thể hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh, đặc biệt là doanh nghiệp sản xuất đèn compact trong việc thu hút người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Việc kiểm định các giả thuyết cho thấy có mối tương quan thuận giữa sự tin tưởng và mong đợi vào người khác có ảnh hưởng rất tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh. Do đó các doanh nghiệp nên củng cố vai trò của niềm tin trong việc thúc đẩy hành động, Họ có thể sử dụng các câu khẩu hiệu hoặc các hình thức quảng cáo nhằm tuyên truyền về vai trò của niềm tin hoặc các thông điệp cho thấy kết quả về sự tin tưởng của họ sẽ đem lại hiệu quả như thế nào nhằm giúp cho người tiêu dùng tự tin vào hành động của mình. Đối với những người thuộc nhóm ít tin tưởng vào người khác, truyền thông marketing có thể thuyết phục họ dưới nhiều hình thức rằng tin tưởng vào người khác chính là cách để họ chung tay bảo vệ môi trường một cách hiệu quả. Đồng thời tác động của sự mong đợi vào hành động của người khác cũng tạo cho các doanh nghiệp cơ hội truyền thông đến người tiêu dùng về việc thực hiện hành vi mua sản phẩm xanh. Khi người ta tin rằng người khác cũng hành động tương tự như bản thân họ trong việc lựa chọn mua các sản phẩm xanh, họ sẽ tích cực mua sản phẩm xanh hơn. Đồng thời, các nhà truyền thông cần phải tuyên truyền tích cực để người
  66. 56 tiêu dùng cảm thấy rằng họ không hành động một mình mà hành động cùng mọi người. Bên cạnh đó, do nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đối với hành vi mua sản phẩm xanh, đặc biệt là ảnh hưởng của nhóm người nổi tiếng nên các doanh nghiệp có thể sử dụng những người có uy tín để làm người phát ngôn cho sản phẩm của mình. Người tiêu dùng phải cảm nhận được người phát ngôn đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ môi trường, có như vậy chiến lược này mới phát huy hiệu quả. Nhận thức tính thay thế được của sản phẩm xanh có tác động nghịch chiều đối với hành vi mua hàng xanh, điều này có nghĩa là các doanh nghiệp cần nhấn mạnh hơn nữa về các ưu điểm mà sản phẩm xanh đem lại, đặc biệt là các lợi ích đem lại trong việc bảo vệ môi trường, nhằm giúp cho người tiêu dùng có những hiểu biết rõ hơn nhằm phân biệt giữa sản phẩm thường và sản phẩm xanh. Trong trường hợp sản phẩm xanh là bóng đèn compact tiết kiệm điện được sử dụng trong nghiên cứu này, doanh nghiệp cần nhấn mạnh vào khả năng chiếu sáng không khác gì đèn thường, cùng với tính năng tiết kiệm điện, tiết kiệm chi phí sử dụng điện và độ bền của sản phẩm. Thêm vào đó, một vấn đề quan trọng các doanh nghiệp cần cân nhắc chính là giá thành của sản phẩm. Đảm bảo giá thành tương đương hoặc không khác biệt quá nhiều so với sản phẩm thường sẽ giúp cho các sản phẩm xanh đến gần người tiêu dùng hơn. Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này trải rộng trong các độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn nên kết quả nghiên cúu này có thể được sử dụng để giúp cho các doanh nghiệp đưa ra các chiến lược marketing phù hợp hướng tới việc thúc đẩy người tiêu dùng thay đổi thói quen mua hàng, mua sắm và sử dụng các sản phẩm xanh nhiều hơn nhằm hướng đến mục tiêu bảo vệ môi trường. 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai Bên cạnh những điểm mạnh về việc cung cấp thêm các hiểu biết về hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh từ một khía cạnh mới, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế như sau: - Về nội dung: nghiên cứu đề cập đến hành vi mua sản phẩm xanh nói chung, nhưng chỉ nghiên cứu và khảo sát ý kiến dựa trên một sản phẩm cụ thể (bóng đèn compact), điều này có thể dẫn đến sự hạn chế của kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực
  67. 57 tiêu dùng xanh nói chung. Vì vậy các nghiên cứu tương lai nên thực hiện dựa trên việc điều tra các sản phẩm xanh khác trên nhiều lĩnh vực để có đánh giá khách quan hơn. - Về phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu này có sử dụng kết quả của phần lớn khảo sát qua mạng internet, điều này dẫn đến việc xảy ra khả năng một người làm nhiều bảng khảo sát và làm ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu, vì vậy những nghiên cứu tương lai nên sử dụng phương pháp khảo sát khác nhau và đảm bảo tỉ lệ cân bằng giữa các phương pháp nhằm giảm thiểu sai số do phương pháp mang lại. - Về thang đo các nhân tố: việc sử dụng thang đo dựa trên sự đánh giá chủ quan về mức độ đồng ý của người được khảo sát có thể bị ảnh hưởng bởi tâm lý của người được khảo sát ngay lúc khảo sát. Vì vậy nếu có nhiều thời gian hơn, các nghiên cứu tương lai cần tìm cách khắc phục nhược điểm này khi lựa chọn đối tượng và thời điểm khảo sát sao cho đạt hiệu quả khách quan cao nhất. Bên cạnh đó, các nghiên cứu tương lai cũng có thể khai thác việc nghiên cứu lại tác động của các nhân tố không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy của nghiên cứu này. Chẳng hạn như nhân tố định hướng giá trị xã hội và cảm nhận hiệu quả của hành vi mua hàng xanh. Có thể thang đo cho hai nhân tố này chưa tốt nên khiến chúng bị loại khỏi mô hình, các nghiên cứu tương lai có thể đề xuất các thang đo khác hiệu quả hơn nhằm làm rõ tác động của chúng đến hành vi mua hàng xanh.
  68. TÀI LIỆU THAM KHẢO A. DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT Chính phủ, 2010. Phát triển nhanh và bền vững là quan điểm xuyên suốt trong chiến lược phát triển KT-XH của đất nước ta. [Ngày truy cập: 02/05/2013]. Đỗ,Hoàng Oanh, 2011. Sản phẩm xanh. Asia Green Expo. [Ngày truy cập 02/05/2013]. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Tp.HCM: Nhà xuất bản Hồng Đức. Nguyễn Đình Thọ, 2012. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Tp.HCM: Nhà xuất bản Lao động xã hội. Quỳnh Trang, 2013. Rầm rộ khuyến mãi tiêu dùng xanh. [Ngày truy cập 02/05/2013]. Sài Gòn Tiếp Thị, 2010. Kết quả nghiên cứu “Tâm lý – hành vi người tiêu dùng TP.HCM 2010”. [Ngày truy cập 02/05/2013]. Sài Gòn Tiếp thị, 2012. Người tiêu dùng cần doanh nghiệp bảo vệ môi trường. [Ngày truy cập 02/05/2013]. B. DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG NƯỚC NGOÀI Ajzen, I., 1988.Attitudes, Personality and Behavior. Dorsey,Chicago, IL. Ajzen, I., 1989.Attitude structure and behavior. In Pratkanis, A.R., Breckler, S.J. and Greenwald, A.G.(Eds), Attitude, Structure and Function, Erlbaum, Hillsdale,NJ. Ajzen, I., 1991.The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes,Vol. 50, pp. 179-211.
  69. Ajzen, I., 2002. Perceived behavioral control, self-efficacy,locus of control, and the theory of planned behavior.Journal of Applied Social Psychology, Vol. 32 No. 4,pp. 665-83. Ajzen, I. and Fishbein, M., 1977.Attitude-behaviorrelations: a theoretical analysis and review of theresearch. Psychology Bulletin, Vol. 84, pp. 888-918. Ajzen, I. and Fishbein, M., 1980.Understanding Attitudes andPredicting Social Behavior. Prentice-Hall, Englewood Cliffs,NJ. Arbuthnot, J., 1977.The roles of attitudinal and personalityvariables in the prediction of environmental behavior andknowledge. Environment and Behavior, Vol. 9 No. 2,pp. 217-32. Aron, A., Aron, E.N. and Smollan, D., 1992.Inclusion ofother in the self scale and the structure of interpersonalcloseness. Journal of Personal and Social Psychology, Vol. 63,pp. 596-612. Bandura, A., 1982.Self-efficacy mechanism in humanagency. American Psychologist, Vol. 37 No. 1, pp. 122-47. Bearden, W.O. and Etzel, M.J., 1982.Reference groupinfluence on product and brand purchase decisions.Journal of Consumer Research, Vol. 9 No. 2, pp. 183-94. Berger, I.E. and Corbin, R.M., 1992.Perceived consumereffectiveness and faith in others as moderators ofenvironmentally responsible behaviors. Journal of PublicPolicy and Marketing, Vol. 11 No. 2, pp. 79-89. Bruner, G.C. II, Hensel, P.J. and James, K.E., 2005. Marketing Scales Handbook. Thomson/South Western,Chicago, IL. Cacioppo, J.T., Petty, R.E., Kao, C.F. and Rodriguez, R., 1986.Central and peripheral routes to persuasion:an individual difference perspective. Journal of Personal andSocial Psychology, Vol. 51, pp. 1032-43. Childers, T.L. and Rao, A.R., 1992.The influence offamilial and peer-based reference groups on consumerdecisions. Journal of Consumer Research, Vol. 19 No. 2,pp. 198-212. Conner, M. and Armitage, C.J., 1998.Extending thetheory of planned behavior: a review and avenue for furtherresearch. Journal of Applied Social Psychology, Vol. 28No. 15, pp. 1429-64.