Khóa luận Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lifecom

76 trang thiennha21 21/04/2022 3220

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lifecom", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_su_hai_long_cua_khach_hang_doi_voi_chat_luong_dich.pdf

Nội dung text: Khóa luận Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lifecom

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY LIFECOM Trường ĐạiPHAN học KHẮ CKinh HUY tế Huế NIÊN KHÓA: 2016 – 2020
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY LIFECOM Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: ThS Hoàng La Phương Hiền Phan Khắc Huy Trường Đại học KinhLớp: K50A tế QTKD Huế MSV:16K4021035 Niên khóa: 2016 - 2020 Huế, tháng 5 năm 2020
LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực tập và hoàn thành bài khóa luận này em đã nhận được rất nhiều sự động viên, giúp đỡ từ phía nhà trường, thầy cô, bạn bè, gia đình và các anh chị làm việc tại siêu thị điện máy Lifecom Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường, khoa Quản trị Kinh doanh, cùng tất cả giảng viên của trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã giảng dạy, truyền đạt cho em những kiến thức quý giá, bài học hay và kinh nghiệm sống. Tiếp theo, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo vào các anh, chị làm việc tại siêu thị điện máy Lifecom đã tạo điều kiện và nhiệt tình giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại công ty. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến cô giáo ThS. Hoàng La Phương Hiền đã luôn sát cánh, tận tình hướng dẫn, giải đáp thắc mắc và chỉnh sửa để giúp em hoàn thành tốt bài khóa luận này. Sau cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn quan tâm, giúp đỡ, động viên em trong suốt quá trình thực tập và hoàn bài thành khóa luận. Tuy nhiên, do còn hạn chế về thời gian cũng như kiến thức chuyên môn nên khóa luận không thể tránh khỏi còn nhiều sai sót. Kính mong quý thầy cô đóng góp ý kiến để đề tài có thể hoàn thiện hơn. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 04 năm 2020 Trường Đại học KinhSinh tế viên Huếthực hiện Phan Khắc Huy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU iii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH iv PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 1 2.1. Mục tiêu tổng quát 1 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vị nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 2 4.1.1. Phương pháp thu nhập dữ liệu thứ cấp 2 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 3 4.1.3. Giai đoạn nghiên cứu định lượng 3 4.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 4 4.2.1. Phương pháp phân tích thống kê mô tả 4 4.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 4 4.2.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 5 4.2.4. Phương pháp phân tích tương quan 6 4.2.5. PhươngTrường pháp hồi quy Đại tuyến tính học bội Kinh tế Huế 7 5. Kết cấu của đề tài 7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 8 1.1. Cơ sở lí luận 8 1.1.1. Những vấn đề chung về khách hàng 8 1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng 8 SVTH: Phan Khắc Huy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền 1.1.1.2. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp 9 1.1.2. Những vấn đề chung về chất lượng dịch vụ 9 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ 9 1.1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ 10 1.1.2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ thông qua thang đo SERVQUAL 11 1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng 16 1.1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 16 1.1.3.2. Các yếu tố cấu tạo nên sự hài lòng của khách hàng 16 1.1.4. Mô hình nghiên cứu 17 1.1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 17 1.1.4.2. Một số giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu đề xuất 18 1.1.4.3. Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị điện máy Lifecom 18 1.1.5. Khái niệm siêu thị, siêu thị điện máy 19 1.1.5.1. Khái niệm siêu thị 19 1.1.5.2. Khái niệm siêu thị điện máy 19 1.2. Cơ sỡ thực tiễn 20 1.2.1. Tình hình các siêu thị điện máy trên thị trường Việt Nam 20 1.2.2. Tình hình các siêu thị điện máy trên thị trường huyện Hải Lăng 22 1.2.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan 23 CHƯƠNG II: 24 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY LIFECOM 24 2.1. Giới thiếu tổng quan về siêu thị điện máy Lifecom 24 2.1.1. Giới thiệu chung về siêu thị điện máy Lifecom 24 2.1.2. QuáTrường trình hình thành vàĐại phát tri ểhọcn Kinh tế Huế 24 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của siêu thị điện máy Lifecom 25 2.1.4. Tình hình nguồn nhân lực của siêu thị điện máy Lifecom 27 2.1.5. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Siêu thị điện máy Lifecom giai đoạn 2018- 2019 28 2.1.6. Đặc điểm hàng hóa, nguồn hàng của Siêu thị điện máy Lifecom 30 SVTH: Phan Khắc Huy i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền 2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của siêu thị điện máy Lifecom trong những tháng vừa qua. 31 2.2. Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lifeocom 32 2.2.1. Mô tả mẫu quan sát 32 2.2.2. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị điện máy Lifecom 36 2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến nghiên cứu 36 2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 39 2.2.2.3. Phân tích tương quan Pearson 4342 2.2.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội 44 2.2.3. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Lifecom 4847 2.2.3.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố sự hữu hình 4847 2.2.3.2. Đánh giá khách hàng về nhân tố sự tin cậy 4948 2.2.3.3. Đánh giá khách hàng về nhân tố sự đáp ứng 49 2.2.3.4. Đánh giá khách hàng về nhân tố sự đồng cảm 50 2.2.3.5. Đánh giá khách hàng về nhân tố sự đảm bảo 5150 CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO 52 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY LIFECOM 52 3.1. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị điện máy Lifecom 5352 3.1.1. Giải pháp chung 5352 3.1.2. Giải pháp cụ thể 53 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 60 1. Kết luận 60 2. Kiến Trườngnghị Đại học Kinh tế Huế 61 2.1. Đối với các Cơ Quan Nhà Nước 61 2.2. Đối với siêu thị điện máy Lifecom 62 DANH MỤC THAM KHẢO 63 PHỤ LỤC 57 SVTH: Phan Khắc Huy ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của siêu thị Lifecom 27 Bảng 2.2: Tình hình tài sản, nguồn vốn của Siêu thị điện máy Lifecom giai đoạn 2018- 2019 28 Bảng 2.3: Danh mục mặt hàng kinh doanh của Siêu thị Lifecom 30 Bảng 2.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Siêu thị điện máy Lifecom giai đoạn 2018-2019 31 Bảng 2.5. Đặc điểm của mẫu điều tra 33 Bảng 2.6. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập sự hữu hình 36 Bảng 2.7. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập sự tin cậy 37 Bảng 2.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập sự đáp ứng 37 Bảng 2.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập sự đồng cảm 38 Bảng 2.10: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập sự đảm bảo 38 Bảng 2.11. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập sự hài lòng 39 Bảng 2.12. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập. 40 Bảng 2.13. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc 42 Bảng 2.14. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 43 Bảng 2.15: Mô hình hồi quy sử dụng phương pháp Enter 4645 Bảng 2.16. Kết quả phân tích ANOVA 46 Bảng 2.17. Kết qủa mô hình hồi quy sử dụng phương pháp Enter 4746 Bảng 2.18. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố Sự hữu hình 48 Bảng 2.19. Kết quả kiểm định One Sample T-Test với nhân tố sự tin cậy 4948 Bảng 2.20. Kết quả kiểm định One Sample T-Test với nhân tố sự đáp ứng 5049 Bảng 2.21. Kết quả kiểm định One Sample T-Test với nhân tố sự đồng cảm 50 Bảng 2.22.Trường Kết quả kiểm đ ịnhĐại One Sample học T-Test Kinh với nhân t ốtếsự đ ảHuếm bảo 51 SVTH: Phan Khắc Huy iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH Sơ đồ 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 13 Sơ đồ 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 16 Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Siêu thị Lifecom 17 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức siêu thị điện máy Lifecom 25 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1: Doanh thu các chuỗi điện máy lớn 21 Biểu đồ 2.1: Mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính 33 Biểu đồ 2.2: Mô tả mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 34 Biểu đồ 2.3: Mô tả mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp 35 Biểu đồ 2.4: Mô tả mẫu nghiên cứu theo thu nhập 35 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phan Khắc Huy iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, yếu tố chất lượng nói chung đã trở thành yếu tố vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp. Có rất nhiều khái niệm về chất lượng, tuy nhiên đứng trên phương diện khách hàng thì chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu và được đo bởi mức độ thỏa mãn nhu cầu. Sự thỏa mãn được thể hiện trên nhiều phương diện như tính năng của sản phẩm, giá cả, thời điểm cung, mức độ dịch vụ, tính an toàn Cùng với chất lượng nói chung thì chất lượng dịch vụ nói riêng càng trở nên quan trọng không chỉ đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, mà còn có cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh khác. Và đặc biệt, đối với các doanh nghiệp thương mại thì yếu tố đem lại sự khác biệt rõ nhất có thể kể đến yếu tố chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ làm tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp, nâng cao vị thế của các doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giữ vững được khách hàng trung thành đồng thời có thể thu hút thêm khách hàng mới. Siêu thị điện máy Lifecom cũng là một doanh nghiệp thương mại và cũng đứng trước áp lực cạnh tranh từ các doanh nghiệp trong cùng một thị trường tỉnh Quảng Trị, cũng như cuộc cạnh tranh từ các doanh nghiệp khác trên thị trường Việt Nam, nên việc mà doanh nghiệp bắt buộc phải làm tốt là nâng cao chất lượng dịch vụ. Nhưng hiện nay Lifecom vẫn chưa thật sự làm tốt vấn đề này. Chính vì vậy, nhằm giúp doanh nghiệp nhìn nhận những điểm bản thân doanh nghiệp chưa làm tốt và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng để khắc phục và làm tốt hơn nữa nhằm nâng cao vị thế doanh nghiệp và đứng vững trước áp lực cạnh tranh khốc liệt ngàyTrường nay, tôi đã quyết địnhĐại chọn đềhọc tài: “Sự Kinhhài lòng của tếkhách Huế hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lifecom” làm đề tài nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát - Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Lifecom, từ đó đề tài hướng đến việc đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị điện máy Lifecom SVTH: Phan Khắc Huy 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền 2.2. Mục tiêu cụ thể - Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. - Thứ hai, phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị điện máy Lifecom - Thứ ba, đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lifecom 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Khách thể nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lifecom Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Lifecom 3.2. Phạm vị nghiên cứu Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lifecom - Không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại siêu thị điện máy Lifecom huyện Hải Lăng – Quảng Trị - Thời gian nghiên cứu: + Dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin giai đoạn từ 2018 đến 2019 + Dữ liệu sơ cấp: được thu thập qua điều tra, phỏng vấn khách hàng theo bảng hỏi trong giai đoạn từ 12/2019 đến 4/2020 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1.TrườngPhương pháp thu thĐạiập dữ li ệhọcu Kinh tế Huế 4.1.1. Phương pháp thu nhập dữ liệu thứ cấp Để phục vụ cho quá trình nghiên cứu, nghiên cứu thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn sau như: - Tổng hợp các thông tin số liệu, các báo cáo thống kê, tình hình hoạt động kinh doanh của phòng kế toán siêu thị điện máy Lifecom SVTH: Phan Khắc Huy 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền - Các số liệu thứ cấp liên quan đề chuyên đề được thu thập qua các bài nghiên cứu trước đây, tài liệu khóa luận của sinh viên của các khóa trước, bài giáo trình, website, 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Giai đoạn nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường Phương pháp nghiên cứu: Phỏng vấn, thảo luận trực tiếp với nhân viên thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng, các khách hàng sử dụng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lifecom để nắm rõ hơn về các quan điểm và đánh giá của họ về sự hài lòng của khách hàng. 4.1.3. Giai đoạn nghiên cứu định lượng Thu thập từ tiến hành điều tra, phỏng vấn thông qua bảng hỏi đã được thiết kế sẵn với đối tượng điều tra phỏng vấn là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của siêu thị điện máy Lifecom với mục tiêu khảo sát sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ của Siêu thị. Bảng hỏi được thiết kế dựa vào thang đo Likert với 5 mức độ như sau: 1 – Rất không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Trung lập, 4 – Đồng ý, 5 – Rất đồng ý. Từ đó rút ra những kết luận về đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Về phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, vì thời gian có hạn nên đề tài sẽ lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên trên tính dễ tiếp cận tới đối tượng ở siêu thị mà người điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Nghiên cứu điều tra ở tất cả các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của siêu thị điện máy Lifecom, khTrườngảo sát khách Đạihàng bằng học cách tiếp Kinh cận và phát tếbảng Huếhỏi cho các khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ Phương pháp tính cỡ mẫu: Phương pháp xác định kích thước mẫu là một trong những bước đầu tiên quan trọng nhất tới ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập cũng như ảnh hưởng tới tính chính xác của kết quả nghiên cứu. Tổng thể nghiên cứu là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của siêu thị. SVTH: Phan Khắc Huy 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc: số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 5 lần số biến quan sát cụ thể trong bài nghiên cứu gồm có tổng cộng 24 biến quan sát, như vậy kích cỡ mẫu phải đảm bảo điều kiện như sau: n ≥ 5 × 24≥ 120 Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” của Nguyễn Đình Thọ: số mẫu cần thiết để tiến hành phân tích hồi quy phải thõa mãn điều kiện sau: n ≥ 8 × p + 50 ≥ 8 × 5 + 50 ≥ 90 Với: p là số biến độc lập với đề tại này thì p = 5 Ngoài ra, theo Hair & cộng tác (1998), tiến hành nghiên cứu để sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, mẫu ngẫu nhiên tối thiểu phải gấp 5 lần số lượng biến quan sát. Bảng hỏi điều tra với 24 biến quan sát do đó sẽ có cỡ mẫu là 120 mẫu điều tra, tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác cho bài nghiên cứu nên em sẽ tiến hành điều tra 155 mẫu để đảm bảo tính chính xác. 4.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 4.2.1. Phương pháp phân tích thống kê mô tả Được sử dụng để thống kê mô tả mẫu nghiên cứu về: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ mục đích, ngoài ra còn sử dụng phương pháp thống kê mô tả để thống kê các giá trị của các biến quan sát. 4.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ThôngTrường qua hệ số Cronbach’s Đại Alpha: học Hệ sốKinhCronbach’s tếAlpha Huế là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Các mức giá trị của Alpha (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005): SVTH: Phan Khắc Huy 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền 0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt. 0,7 ≤ Cronbach Alpha 0,30: Là đạt mức tối thiểu với kích thước mẫu bằng hoặc lớn hơn 350. - Nếu FL > 0,40: Là quan trọng. - Nếu FL > 0,50: Là có ý nghĩa thực tiễn. - Nếu FL > 0,55: Là nên chọn khi kích thước mẫu khoảng 100. SVTH: Phan Khắc Huy 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền - Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). Và cỡ mẫu nhỏ hơn 350. Kiểm định Bartlett’s dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. - Kiểm định cặp giả thiết: - : các biến trong tổng thể không tương quan với nhau. - H : các biến trong tổng thể có tương quan với nhau. - HNếu Sig. kiểm định này bé hơn hoặc bằng 0,05 kiểm định có ý nghĩ thống kê, có thể sử dụng kết quả phân tích EFA. Xác định số lượng nhân tố: số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, chỉ những chỉ số nhân tố Eigenvalue lớn hơn 1thì mới được giữ lại trong mô hình, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại vì không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến. Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Crieria): phân tích nhân tố được xem là thích hợp nếu tổng phương sai trích > 50% (Theo Hair & cộng sự (2006). 4.2.4. Phương pháp phân tích tương quan Mục đích chạy tương quan Pearson là để kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến đọc lập. Vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Điều kiện để kiểm tra: NếuTrường Sig. < 0,05 thì chĐạiứng tỏ l à họccó sự tương Kinh quan tuyến tế tính Huếchặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và ngược lại. Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Cách đọc kết quả dựa vào hệ số tương quan r: r < 0,2: Không tương quan r từ 0,2 đến 0,4: Tương quan yếu SVTH: Phan Khắc Huy 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền r từ 0,4 đến 0,6: Tương quan trung bình r từ 0,6 đến 0,8: Tương quan mạnh r từ 0,8 đến < 1: Tương quan rất mạnh 4.2.5. Phương pháp hồi quy tuyến tính bội Phương tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ nhân quả giữa các biến (biến phụ thuộc và các biến độc lập), mô tả hình thức mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, nhằm mục đích kiểm tra xem mô hình hồi quy được sử dụng phù hợp đến mức nào, nếu các giả định không bị vi phạm quy mô hồi quy tuyến tính đã được xây dựng. phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Enter. Độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). 5. Kết cấu của đề tài Bố cục đề tài nghiên cứu gồm 3 phần: PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Một số vần đề lí luận và cơ sỡ thực tiễn về chất lượng dịch vụ Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lifecom Chương 3: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lifecom PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phan Khắc Huy 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1. Cơ sở lí luận 1.1.1. Những vấn đề chung về khách hàng 1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo như Tom Peters (1987) đã từng chia sẻ rằng: “Khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị”. Và dĩ nhiên nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi nhận trong báo cáo công ty. Vậy nên các công ty cần luôn luôn xem khách như là nguồn vốn cần được quản lý và không ngừng huy động vốn. Theo Philips Kotler chia sẻ: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”. Để có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường, trước hết các doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn, đáp ứng các nhu cầu của thị thường, từ đó mới thu được lợi nhuận. Nhưng khách hàng là một trong những nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, đồng thời cũng là mục tiêu các doanhTrường nghiệp muốn hư Đạiớng tới. Kháchhọc hàng Kinh là những ngư tếời mua Huế và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, họ là tài sản làm tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp. Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc đều có “khách hàng” riêng không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Vậy theo một cách hiểu chung nhất thì khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. SVTH: Phan Khắc Huy 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền 1.1.1.2. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp Hiện nay trong điều kiện kinh tế thị trường đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ, khi các doanh nghiệp ngày càng cạnh tranh ngày càng trở nên phổ biến và khốc liệt thì khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp như hiện nay. Khách hàng quyết định tới sự thành công hay thất bại của mỗi doanh nghiệp. Và đã có nhiều doanh nghiệp đã khẳng định rằng khách hàng chính là tài sản quan trọng đối với họ. Hàng hóa sản phẩm sản xuất ra, kinh doanh trên thị trường thì phải có người tiêu thụ, nếu không có khách hàng thì hàng hóa sẽ không tiêu thụ được, dẫn đến doanh nghiệp sẽ bị phá sản. Trên thị trường, mọi mặt hàng đều có nhiều nhà cung cấp, sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế cũng đa dạng hóa. Chính đều này đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng. Doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có chính sách chăm sóc tốt nhất thì sẽ được nhiều khách hàng hàng lựa chọn. Nếu khách hàng không hài lòng với những sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp, thì họ sẽ sẵn sàng tìm đến một doanh nghiệp khác, như vậy nếu không tiêu thụ được sản phẩm, sẽ dẫn đến tình trạng doanh nghiệp bị mất thu, thậm chí là doanh nghiệp không được chấp nhận trên thị trường như ngày nay. Một doanh nghiệp tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ trên thị trường và họ không có sự lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để giành khác hàng, sự sống còn của doanh nghiệp phù thuộc vào khách hàng. Khách hàng có vai trò quan trọng là người tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, là người đem lại một nguồn lợi nhuận to lớn cho doanh nghiệp. Việc quyết định đưa ra sản xuất ra cái gì, mẫu mã, chất lượng ra sao, số lượng, giá cả bao nhiêu những vấn đề đó doanh nghiệp không tự quyết định được mTrườngà phụ thuộc rất nhiều Đại vào nhu học cầu của Kinhkhách hàng. Ttếừ đó Huếdoanh nghiệp mới quyết định đầu tư xây dựng quy mô sản xuất, kinh doanh cho phù hợp với khả năng của mình và đáp ứng nhu cầu của thị trường. 1.1.2. Những vấn đề chung về chất lượng dịch vụ 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ, sau đây là một số khái niệm: Philip Kotler (2012) định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hoạt động kết SVTH: Phan Khắc Huy 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể hay không gắn liền với sản phẩm vật chất Theo Giáo trình Kinh tế các ngành Thương Mại Dịch vụ - Trường Đại Học Kinh tế Quốc Dân (2003): Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và Thương Mại. Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc, Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình. Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác. Tổng hợp những khái niệm trên, tôi đưa ra khái niệm chung về dịch vụ, đó là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người. 1.1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Parasuraman & các cộng sự (1985): “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. TheoTrường Armand Feigenbaum Đại (1945): học “Chấ t Kinh lượng là quy tếết đ ịnhHuế của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. Theo quan điểm của Gronroos (1984): “Chất lượng dịch vụ được đánh giá trên SVTH: Phan Khắc Huy 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng kỹ năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào”. 1.1.2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ thông qua thang đo SERVQUAL Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường, khó xác định được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ yếu. Chất lượng dịch vụ trước hết là chất lượng con người. Sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng, chứ không phải do người cung ứng. Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua việc đánh giá nhân viên phục vụ của công ty và qua cảm giác chủ quan của mình. Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung, chúng ta có thể đo lường chất lượng dịch vụ bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman. Trong đó: Khoảng cách loại 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mà mình đang cung cấp cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Đây là khoảng cách gây thiệt hại nhiều nhất. Khoảng cách loại 2: Khoảng cách giữa nhận thức của nhà lãnh đạo với những yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ. Khoảng cách loại 2 xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dTrườngịch vụ. Trong nhiề uĐại trường h ợhọcp, nhà cung Kinh cấp dịch vtếụ có thHuếể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải lúc nào họ cũng có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ chưa đáp ứng kịp nhu cầu dịch vụ khi biên độ dao động của nhu cầu thay đổi nhiều về số lượng hoặc thay đổi trong thời gian ngắn. Khoảng cách loại 3: Khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả SVTH: Phan Khắc Huy 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền thực hiện dịch vụ Khoảng cách loại 3 xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng một vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên không phải lúc nào tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đặt ra. Khoảng cách loại 4: Khoảng cách giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ Khoảng cách loại 4 nảy sinh ki các công ty không giữ đúng cam kết. Khách hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không được thực hiện. Việc này thường là do việc cung cấp cho khách hàng các thông tin không chính xác hay nhầm lẫn. Khoảng cách loại 5: Khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được Khoảng cách loại này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm thấy được sau khi sử dụng dịch vụ. Trong các mô hình trên, mô hình 5 khoảng cách được sử dụng phổ biến hơn trong thực hành cũng như trong nghiên cứu. Parasuraman & ctg (1985), cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. MôTrường hình chất lượng dĐạiịch vụ theo học các nhà Kinhnghiên cứu nàytế có Huếthể được biểu diễn như sau: CLDV=F (KC_5=f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)) Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4,5. SVTH: Phan Khắc Huy 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Sơ đồ 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuman và các cộng sự, 1985) Mô hình SERVQUAL là công cụ dùng để đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh sự mong đợi của khách hàng và nhận thức khách hàng thông qua các đặc tính cụ thể vTrườngề một dịch vụ nhấ t Đạiđịnh. Mô họchình SERVQUAL Kinhđượ ctế đưa raHuế và phát triển bởi Parasuraman & ctg (1985,1988). Hầu hết các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đều phát triển trên mô hình SERVQUAL. Lúc đầu mô hình SERVQUAL có 10 nhân tố theo Parasuraman & ctg (1985), 10 nhân tố chi tiết về chất lượng dịch vụ thông qua nghiên cứu nhóm trọng điểm. Trong đó, độ tin cậy (reliability) được xác định quan trọng nhất. Mười nhân tố được liệt kê như sau: SVTH: Phan Khắc Huy 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Bảng 1. Các nhân tố về chất lượng dịch vụ Các nhân tố xác định Tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ 1.Độ tin cậy Điều này có nghĩa là doanh nghiệp thực hiện (Reliability) dịch vụ đúng lần đầu tiên và thực hiện đúng lời hứa của mình. 2.Sự đáp ứng Điều này có liên quan đến sự sẵn lòng và thiện (Responsiveness) chí của nhân viên để cung cấp dịch vụ. 3.Năng lực Điều này có nghĩa là sự sở hữu các kỹ năng và (Competence) kiến thức cần thiết để thực hiện các dịch vụ 4.Truy cập Điều này liên quan đến tính dễ tiếp cận và dễ (Access) liên lạc 5.Tác phong lịch sự Điều này liên quan đến sự lịch sự, tôn trọng, (Courtsey) quan tâm và thân thiện của nhân viên liên lạc 6.Thông tin liên lạc Điều này có nghĩa là giữ liên lạc khách hàng (Communication) trong ngôn ngữ mà họ có thể hiểu và lắng nghe họ 7. Sự tín nhiệm Điều này liên quan đến sự tin cậy và trung (Credibility) thực 8. An ninh Điều này là sự nguy hiểm, rủi ro hoặc sự nghi (Security) ngờ dạng tự do 9. Sự hiểu biết Hiểu biết khách hàng liên quan đến nỗ lực để (Understanding)Trường Đạihi ểhọcu các nhu cKinhầu của khách tế hàng Huế 10. Sự hữu hình Điều này bao gồm các chứng từ hữu hình của (Tangibles) các dịch vụ (Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985) Sau đó, trong nghiên cứu tiếp của họ (Parasuraman & ctg, 1988) đã sàng lọc và kết tinh từ 10 nhân tố thành 5 nhân tố với 22 biến thang đo. Trong đó độ tin cậy (reliability) là nhân tố quan trọng nhất tiếp theo sự phản hồi (responsiveness), sự đảm SVTH: Phan Khắc Huy 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền bảo (assurance) và sự đồng cảm (empathy), sự hữu hình (tangibles) được quan tâm ít nhất của khách hàng. Mô hình này đã phổ biến và được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực dịch vụ và quản lý. Bảng 2. Năm nhân tố của mô hình SERVQUAL Các nhân tố 22 biến của thang đo chất lượng dịch vụ Độ tin cậy Cung cấp dịch vụ như đã hứa (reliability) Độ tin cậy trong giải quyết các vấn đề dịch vụ của khách hàng Thực hiện các dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên Cung cấp các dịch vụ tại thời điểm đã hứa Lưu trữ các hồ sơ không có lỗi Sự đáp ứng Đảm bảo khách hàng được thông báo khi các dịch vụ sẽ được (responsiveness) thực hiện Dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng Sẵn sàng để giúp khách hàng Sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Sự đảm bảo Các nhân viên truyền sự tin tưởng vào khách hàng (assurance) Làm cho khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch của họ Các nhân viên luôn lịch thiệp Các nhân viên có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng Sự đồng cảm Cho khách hàng sự quan tâm cá nhân (empathy) Các nhân viên giao dịch với khách hàng một cách chu đáo Có bộ phận mang lại lợi ích của khách hàng tốt nhất Các nhân viên hiểu được nhu cầu của khách hàng của họ TrườngTh ờĐạii gian kinh học doanh thuKinhận tiện tế Huế Sự hữu hình Các thiết bị hiện đại (tangibles) Các phương tiện hấp dẫn trực quan Những nhân viên có một ngoại hình gọn gàng, chuyên nghiệp Vật chất hấp dẫn trực quan kết hợp với dịch vụ Nguồn: Parasuraman & ctg (dẫn theo Lotler và Keller, 2006) SVTH: Phan Khắc Huy 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền 1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng 1.1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. 1.1.3.2. Các yếu tố cấu tạo nên sự hài lòng của khách hàng Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) Sự hài lòng của khách hàng còn bị tác động bởi các yếu tố khác như đặc tính của sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân Chất Yếu tố tình Trườnglượng Đại học Kinh tế huHuếống huống Sự hài lòng Đặc tính Đặc điểm sản phẩm cá nhân Sơ đồ 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng SVTH: Phan Khắc Huy 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Hiện rất có ít nghiêm cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và cộng sự (2000), dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005)). 1.1.4. Mô hình nghiên cứu 1.1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất. Mô hình và thang đo SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác như dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ tín dụng, dịch vụ siêu thị, v.v Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Theo nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần: (1) Sự hữu hình, (2) Sự đồng cảm, (3) Sự đáp ứng, (4) Sự đảm bảo, (5) Sự tin cậy. Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVQUAL như sau: Sự hữu hình Sự đồng cảm Sự hài lòng về chất lượng Sự đáp ứng dịch vụ chăm sóc khách hàng SựTrườngđảm bảo Đại học Kinh tế Huế Sự tin cậy Mô hình nghiên cứu đề xuất Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Siêu thị Lifecom SVTH: Phan Khắc Huy 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền 1.1.4.2. Một số giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu đề xuất Với mô hình nghiên cứu được xây dựng như trên, đã đề ra các giả thuyết nghiên cứu của mô hình nghiên cứu đề xuất như sau: H1: Thành phần sự hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành sự hữu hình và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều. H2: Thành phần sự đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần sự đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều. H3: Thành phần sự đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần sự đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều. H4: Thành phần sự đảm bảo được khách hàng đánh giá càng cao thì sư hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần sự đảm bảo và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều với nhau. H5: Thành phần sự tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần sự tin cậy và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều với nhau. 1.1.4Trường.3. Xây dựng thang Đại đo chấ t họclượng dị chKinh vụ chăm sóc tế khá chHuế hàng của siêu thị điện máy Lifecom Để đánh giá được sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị điện máy Lifecom. Nghiên cứu sử dụng mô hình đề xuất 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ trong mô hình của SERVQUAL: (1) sự hữu hình, (2) sự đồng cảm, (3) sự đáp ứng, (4) sự đảm bảo, (5) sự tin cậy. SVTH: Phan Khắc Huy 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Thang đo biến độc lập Biến độc lập Ký hiệu Biến quan sát Sự hữu hình SHH SUHUUHINH Sự đồng cảm SĐC SUDONGCAM Sự đáp ứng SĐU SU DAP UNG Sự đảm bảo SDB SUDAMBAO Sự tin cậy STC SUTINCAY Thang đo biến phụ thuộc Biến phụ thuộc Ký hiệu Biến quan sát Sự hài lòng SHL SUHAILONG 1.1.5. Khái niệm siêu thị, siêu thị điện máy 1.1.5.1. Khái niệm siêu thị  Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. 1.1.5.2. Khái niệm siêu thị điện máy Siêu thị điện máy là loại hình cửa hàng hiện đại chuyên kinh doanh tổng hợp các sản phẩm về điện máy. Tại các siêu thị điện máy sẽ có những ngành hàng chủ yếu sau:  Thứ nhất là ngành hàng điện tử bao gồm các nhóm hàng sau: Ti Trườngvi, Đầu đọc đĩa DVD, Đại Dàn Âm học thanh, CassetteKinh , Âm ly,tế Loa Huế  Thứ hai là ngành hàng điện lạnh bao gồm các nhóm hàng sau: Điều hòa, Tủ lạnh, Tủ đông, Tủ mát, Máy giặt, Máy sấy  Thứ 3 là ngành hàng thiết bị tin học bao gồm các nhóm hàng sau: Máy tính xách tay – Laptop, Máy tính để bàn – Desktop, Màn hình máy tính – Monitor, Máy In, Máy Chiếu, Máy Scan, Máy Hủy tài liệu, Thiết bị ngoại vi SVTH: Phan Khắc Huy 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền  Thứ 4 là ngành hàng kỹ thuật số bao gồm các nhóm hàng sau: Máy ảnh – Camera, Máy In ảnh, Máy quay – Camcorder, Máy ghi âm – Recorder, Máy nghe nhạc, Kim từ điển  Thứ 5 là ngành hàng gia dụng bao gồm các nhóm hàng sau: Toàn bộ những nhóm sản phẩm phục vụ cho công việc nhà bếp và các việc khác trong gia đình.  Thứ 6 là ngành hàng viễn thông bao gồm các nhóm hàng sau: Điện thoại di động, Điện thoại để bàn, Điện thoại kéo dài, Máy fax (Nguồn: Pico.vn) 1.2. Cơ sỡ thực tiễn 1.2.1. Tình hình các siêu thị điện máy trên thị trường Việt Nam Kinh doanh điện máy từ rất sớm với siêu thị đầu tiên được mở vào năm 1996, Nguyễn Kim đã nhanh chóng trở thành doanh nghiệp dẫn đầu ngành kinh doanh này với quy mô vượt trội so với các doanh nghiệp còn lại. Trải qua nhiều thăng trầm của thị trường, Nguyễn Kim tiếp tục giữ vững vị trí của mình trong hơn 15 năm tiếp theo. Đến đầu những năm 2010, Thế giới Di động mới bắt đầu nổi lên thành một đối thủ xứng tầm có thể so sánh được mới Nguyễn Kim về mặt doanh thu. Lúc này mô hình của 2 doanh nghiệp này vẫn khá khác biệt: trong khi Nguyễn Kim là những trung tâm điện máy quy mô lớn với sản phẩm là các mặt hàng điện tử gia dụng đa dạng thì Thế giới Di động là những cửa hàng nhỏ chuyên về điện thoại và thiết bị di động. Sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường smartphone những năm sau đó cũng như động thái tăng tốc mở rộng quy mô đã đưa doanh thu của Thế giới Di động tăng trưởng rất ấn tượng và vượt qua Nguyễn Kim vào năm 2013: khi đó, doanh thu của NguyễnTrường Kim đạt 8.400 tỷ đĐạiồng - tương học đương nămKinh trước trong tế khi Huế Thế giới Di động tăng trưởng 29% lên 9.500 tỷ. Cũng trong khoảng thời gian này, Thế Giới Di động bắt đầu cạnh tranh trực diện với Nguyễn Kim khi triển khai các siêu thị chuyên về điện máy mang tên Dienmay.com - nay đã đổi tên thành Điện Máy Xanh. SVTH: Phan Khắc Huy 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Biểu đồ 1.1: Doanh thu các chuỗi điện máy lớn (Nguồn : cafef.vn, 2017) Điều đáng ngạc nhiên là dù bị Thế giới Di động cũng như các đối thủ lớn khác bám đuổTrườngi rất quyết liệt, Nguy Đạiễn Kim họcvẫn rất ch ậKinhm chạp trong tế việc Huếcải thiện tình hình, ngay cả sau khi đã bán lại quyền kiểm soát cho tập đoàn Central Group của Thái Lan. Hệ quả là trong suốt 3 năm 2014-2016, doanh thu của Nguyễn Kim chỉ dao động quanh ngưỡ Còn Thế giới Di động, trong giai đoạn trên, doanh thu tăng gần gấp 3 lần từ 15.800 tỷ lên 44.600 tỷ đồng và tiếp tục tăng gấp rưỡi trong năm 2017 lên 66.300 tỷ. Giờ đây, chỉ riêng chuỗi Điện Máy Xanh của Thế Giới Di động cũng đã vượt xa Nguyễn Kim, đạt 14.000 tỷ trong năm 2016 và 30.000 tỷ trong năm 2017. SVTH: Phan Khắc Huy 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Không chỉ Thế giới Di động, Nguyễn Kim còn bị một doanh nghiệp sinh sau đẻ muộn khác là FPT Shop vượt qua. Khi mà Nguyễn Kim mãi vẫn không qua vượt qua được mốc doanh thu 10.000 tỷ thì FPT Shop chỉ sau 5 năm gia nhập thị trường đã đạt được mức doanh thu gần 11.000 tỷ vào năm 2016. 1.2.2. Tình hình các siêu thị điện máy trên thị trường huyện Hải Lăng . Riêng địa bàn huyện Hải Lăng có nhiều siêu thị điện máy lớn như siêu thị điện máy Điện Máy Xanh với diện tích rộng lớn, nằm ở trung tâm thị trấn Hải Lăng. Với sự phát triển cả về số lượng lẫn chất lượng, Điện máy XANH – một tân binh điện máy trẻ dưới sự lãnh đạo và đào tạo của Thế giới di động được coi là làn gió mới của thị trường. Với việc tận dụng nhiều điểm mạnh của mình như Thương hiệu được nhận diện phổ biến nhờ chiến lược Marketing hiệu quả, mạng lưới phân phối rộng khắp với 253 siêu thị trên toàn quốc, phủ sóng 63 tỉnh thành, có tài chính khá tốt nên chịu chi cho chiến lược Marketing Điện Máy Xanh của MWG, có chiến lược sáng tạo như phát triển hình thức siêu thị Điện Máy xanh mini ở các vùng ven, hưởng được lợi thế tuyệt đối của ngành Viễn thông di động so với các chuỗi bán lẻ điện máy khác do thành công của “đàn anh” Thế giới di động. Điện máy xanh không ngừng tạo vị thế số 1 của mình trên thị trường huyện Hải Lăng. . Một siêu thị điện máy khác cững đang dần khẳng định vị thế của mình đó là siêu thị điện máy Thành Hiệp. Thành Hiệp không chỉ là điểm đến tin cậy của quý khách hàng mà còn góp phần giải quyết công ăn việc làm cho hơn 30 lao động với mức thu nhập bình quân 4,5 triệu đồng/tháng. Trong suốt quá trình hoạt động được sự ủng hộ của quý khách hàng Thành Hiệp không ngừng mở rộng và hoàn thiện dịch vụ để phục vụ khách hàng tốt hơn và đáp ứng tối đa nhu cầu của quý khách hàng. Với phương Trườngchâm hoạt động “Uy Đại tín và Chhọcất lượng”, Kinh khi khách hàngtế đ ếHuến với Thành Hiệp, luôn luôn được đảm bảo về chất lượng và mẫu mã với giá cả hợp lý nhất. Ngoài việc mở rộng các mặt hàng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng thì Thành Hiệp luôn quan tâm tới các dịch vụ hậu mãi chăm sóc khách hàng sao cho tốt nhất. Ngoài thời gian bảo hành, nếu khách hàng có trục trặc kỹ thuật Thành Hiệp luôn giúp đỡ và chăm sóc một cách tận tình và chu đáo. Ngoài ra còn có một số siêu thị điện máy hình thành lẻ tẻ, tự phát từ các cửa hàng điện tử, điện lạnh dân dụng bình SVTH: Phan Khắc Huy 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền thường nên quy mô còn nhỏ và số lượng mặt hàng còn hạn chế. 1.2.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos(1984) Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman cùng các cộng sự (1985) Parasuraman et al. (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kì vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ. Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương diện hữu hình). Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor(1992) Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman cùng các cộng sự (1985) dễ gây lầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, khôngTrường có trọng số cho Đại từng thành học phần chất Kinh lượng dịch vụ.tế Huế SVTH: Phan Khắc Huy 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền CHƯƠNG II: SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY LIFECOM 2.1. Giới thiếu tổng quan về siêu thị điện máy Lifecom 2.1.1. Giới thiệu chung về siêu thị điện máy Lifecom Công Ty TNHH Một Thành Viên Thương Mại Và Dịch Vụ Lifecom được thành lập từ ngày 15 tháng 08 năm 2011 Đăng ký kinh doanh lần đầu ngày 16/08/2011 do Sở kế hoạch và Đầu tư tỉnh Quảng Trị cấp. Tên doanh nghiệp: - Công Ty TNHH Một Thành Viên Thương Mại Và Dịch Vụ Lifecom Địa chỉ: 30 Hùng Vương, thị trấn Hải Lăng, huyện Hải Lăng, tỉnh Quảng Trị Điện thoại: 0888.333.699 Fax: (0233) 3670507 Mã số thuế: 3200510437 Website : Email: lifecom.ltd@gmail.com Ngành nghề kinh doanh: . Bán buôn máy vi tính, thiết bị ngoại vi và phần mềm (Ngành chính) . Bán buôn đồ dùng khác cho gia đình . Bán buôn máy móc, thiết bị điện, vật liệu điện (máy phát điện, động cơ điện, dây điệnTrường và thiết bị khác dùng Đại trong mhọcạch điện); Kinh tế Huế . Bán buôn vật liệu, thiết bị lắp đặt khác trong xây dựng . Bán buôn tổng hợp 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển - Công ty TNHH một thành viên thương mại và dịch vụ Lifecom là một doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng về điện tử, hàng nội thất trong gia đình và văn phòng. Tự hạch toán kinh tế một cách độc lập tự chủ về mặt tài chính, có đầy đủ tư SVTH: Phan Khắc Huy 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền cách pháp nhân, đặt dưới sự quản lý và chỉ đạo trực tiếp của Bộ ngoại thương. Để trở thành một doanh nghiệp như hiện nay, công ty đã trải qua nhiều khó khăn cùng với sự biến đổi của cơ chế thị trường. Đến nay công ty có một đội ngũ nhân viên và cán bộ kỹ thuật giỏi, được trang bị đầy đủ các phương tiện và công cụ tiên tiến trong lĩnh vực của mình. Chức năng chủ yếu của công ty là: Thu mua thiết bị điện – điện tử, thiết bị văn phòng, đồ dùng gia đình. Trải qua 9 năm xây dựng và phát triển, công ty đã không ngừng lớn mạnh và tạo dựng được uy tín trong lĩnh vực thương mại dịch vụ của Huyện nhà. Lãnh đạo công ty luôn chú ý kiện toàn công tác tổ chức, nâng cao năng lực chỉ huy, điều hành quản lý, ngày càng thu hút được nhiều khách hàng trong và ngoài tỉnh. Cán bộ, công nhân viên trong tập thể công ty luôn đoàn kết nhất trí đưa công ty phát triển vững chắc hơn về mọi mặt, thực hiện tốt những kế hoạch đề ra 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của siêu thị điện máy Lifecom  Cơ cấu tchức Trường Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: Phòng kế toán siêu thị Lifecom) Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức siêu thị điện máy Lifecom Nhìn vào sơ đồ trên có thể thấy mô hình cơ cấu tổ chức của siêu thị điện máy Lifecom còn khá đơn giản, và một nhân viên ở đây đảm nhiệm nhiều vai trò nên mỗi SVTH: Phan Khắc Huy 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền nhân viên sẽ có một khối lượng công việc lớn hơn khi chỉ đảm nhiệm một vai trò chính. Cụ thể, nhân viên kỹ thuật ở siêu thị Lifecom có thể đảm nhiệm vai trò bán hàng, thậm chí có thể đảm nhiệm vai trò là một nhân viên giao hàng. Sở dĩ một nhân viên lại đảm nhiệm nhiều vai trò vì trước đây siêu thị Lifecom là một công ty gia đình, chưa có sự phân công nhiệm vụ rõ ràng cho từng nhân viên dẫn đến sự chồng chéo công việc và thiếu hụt nhân viên. Dẫn đến sự thiếu chuyên nghiệp trong từng bộ phận. Đây là điều mà Lifecom nên lưu tâm đến để góp phần vào việc phục vụ khách hàng tốt hơn và giảm khối lượng công việc cho nhân viên nhằm tăng năng suất, hiệu quả công việc cho từng nhân viên thông qua sự chuyên biệt hóa trong từng công việc. Chức năng mỗi bộ phận của siêu thị điện máy Lifecom Giám Đốc: Là người có quyền lực cao nhất trong công ty, có trách nhiệm quản lý, chỉ đạo, đặt ra các mục tiêu dài hạn, ngắn hạn cho công ty và có các chính sách khen thưởng, phúc lợi, lương bổng cho nhân viên công ty. Ngoài ra, Giám Đốc còn có nhiệm vụ tìm kiếm đối tác, thị trường cho công ty. Phòng kinh doanh: - Bộ phận bán hàng: Có trách nhiệm giới thiệu tư vấn cho khách hàng các sản phẩm của Công ty. Thực hiện các chương trình khuyến mãi, quảng cáo, các dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng - Bộ phận mua hàng: Có trách nhiệm nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, thị trường để tìm kiếm nguồn hàng tối ưu cho doanh nghiệp, thực hiện mua hàng và kiểm kê hàng hóa trong quá trình giao nhận Phòng kế toán: Trực tiếp quản lý về thu chi tiền tệ, thực hiện các nghiệp vụ kế toán và Trườnglập báo cáo tài chín Đạih của công học ty theo Kinhquy định. Bêntế c ạnhHuế đó, kế toán còn tham mưu về tổ chức lao động, theo dõi bảo hiểm và an toàn lao động, theo dõi ngày công lao động và tính tiền lương cho nhân viên. Phòng kỹ thuật: Trực tiếp tự vấn cho khách hàng cách sử dụng sản phẩm, đồng thời nhân viên bán hàng còn có nhiệm vụ lắp đặt sản phẩm tại nhà cho khách hàng và sữa chữa sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng SVTH: Phan Khắc Huy 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền 2.1.4. Tình hình nguồn nhân lực của siêu thị điện máy Lifecom  Tình hình lao động Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của siêu thị Lifecom 2018 2019 2018/2019 Chỉ tiêu Số lượng Số lượng % % +/- % (người) (người) Tổng 16 100 17 100 1 6,25 Theo giới tính Nam 10 62,5 10 58,82 0 0 Nữ 6 37,5 7 41,18 1 16,67 Theo trình độ chuyên môn Lao động phổ thông 2 12,5 2 11,76 0 0 Cao đẳng, trung cấp 7 43,75 7 41,18 0 0 Đại Học trở lên 7 43,75 8 47,06 1 14,29 Theo độ tuổi Từ 20 - dưới 30 tuổi 9 56,25 10 62,50 1 11,11 Từ 30 - dưới 40 tuổi 6 37,5 6 35,29 0 0 Trên 40 tuổi 1 6,25 1 2,21 0 0 Theo bộ phận làm việc Kinh doanh 10 62,5 11 64,70 1 10 Kỹ thuật 5 31,25 5 29,41 0 0 Kế toán - Thủ quỹ 1 6,25 1 5,89 0 0 (Nguồn: Phòng kế toán siêu thị Lifecom) Nguồn lao động là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Qua bảng số liệu ta thấy nguồn nhân lực của 2 năm tăng nhẹ, cụ thể năm 2018 số lao động là 16 người, sang năm 2019 tăng 1 người tăng 6,25% so với năm 2018. Phân theo giới tính thì số lượng lao động nam giữ nguyên qua 2 năm là năm 2018 và năm 2019 nhưng lao động nam năm 2018 chiếm 62,5% và năm 2019 chiếm 58,82%. Về lao động nữ tăng 1 người, từ 6 người năm 2018 chiếm 37,5% lên 7 ngườiTrường năm 2019 chiếm 41,18%. Đại học Kinh tế Huế Dù tăng hay giảm lao động thì ta thấy số lượng lao động nam cũng nhiều hơn lao động nữ, điều này do đặc thù của siêu thị, bộ phận giao hàng, sửa chữa bảo hành, lắp đặt thiết bị thì hầu hết là lao động nam. Còn lao động nữ ít hơn vì chủ yếu là bộ phận bán hàng và kế toán. Phân theo trình độ lao động thì số lượng lao động phổ thông qua 2 năm là không đổi, vẫn giữ nguyên là một người. Phân theo trình độ cao đẳng, trung cấp thì qua 2 năm số SVTH: Phan Khắc Huy 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền lượng lao động này vẫn không đổi, là 7 người, nhưng vào năm 2018 chiếm 43,75% và năm năm 2019 là 41,18%. Điều này cũng hoàn toàn hợp lý vì số lượng lao động trong siêu thị là những lao động nam lắp đặt sửa chữa nên trình độ ở mức trung cấp trở lên là dễ hiểu. Trình độ đại học trở lên năm 2018 là 7 người chiếm 43,75% và vào năm 2019 là 8 người chiếm 47,06%. Các nhân viên này làm ở bộ phận kế toán và bộ phận mua hàng của công ty. Phân theo độ tuổi thì số lượng lao động từ 30 đến dưới 40 tuổi và trên 40 tuổi giữ nguyên qua 2 năm là năm 2018 và năm 2019 nhưng lao động từ 20 đến dưới 30 tuổi năm 2018 chiếm 56,25% và năm 2019 chiếm 62,5%. Điều này cũng dễ hiểu vì công ty đang muốn bổ sung nguồn nhân lực trẻ, năng động để phù hợp với tình hình kinh doanh hiện tại của công ty. Phân theo bộ phận làm việc thì số lượng lao động phòng kinh doanh của công ty có xu hướng tăng, cụ thể tăng 1 người từ 62,5% lên 64,70%. Còn lại vẫn giữ nguyên số lượng ở 2 phòng kỹ thuật, kế toán - thủ quỹ. Lifecom đang từng bước bổ sung lực lượng bán hàng để tăng tính cạnh tranh, từng bước đưa thương hiệu của mình tới người dân trên địa bàn. 2.1.5. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Siêu thị điện máy Lifecom giai đoạn 2018-2019 Bảng 2.2: Tình hình tài sản, nguồn vốn của Siêu thị điện máy Lifecom giai đoạn 2018-2019 Năm 2018 Năm 2019 2018/2019 Chỉ tiêu Giá trị Cơ Giá trị Cơ (triệu đồng) cấu (triệu đồng) cấu +/- (%) (%) (%) A- Tài sản 8 800,17 100 7 562,75 100 (1 237,42) (14,06) I – Tài sản ngắn hạn 8 590,80 97,62 7 562,75 100 (1 028,05) (11,97) 1.Tiền và các khoản 364,01 4,24 170,02 2,25 (193,99) (53,29) tương đương tiền 2.Các khoản phải thu Trường Đại5,14 học0,06 Kinh526 tế6,96 Huế520,86 101,33 ngắn hạn 3.Hàng tồn kho 7 862,35 91,52 6 866,73 90,80 (995,62) (12,66) 4.Tài sản ngắn hạn khác 359,30 4,18 0 0 (359,30) (100) II- Tài sản dài hạn 209,37 2,38 0 0 (209,37) (100) B- Nguồn vốn 8 800,17 100 7 562,75 100 (1 237,42) (14,06) I-Nợ phải trả 7 037,94 79,98 5 687,53 75,20 (1 350,41) (19,19) II-Vốn chủ sở hữu 1 762,23 20,02 1 875,22 24,80 112,99 6,41 (Nguồn: Phòng Kế toán Siêu thị Lifecom) SVTH: Phan Khắc Huy 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Tài sản và nguồn vốn là những điều kiện cần để thành lập, duy trì và mở rộng quy mô doanh nghiệp. Nhìn vào bảng cân đối kế toán, ta thấy hàng tồn kho qua các năm luôn chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng tài sản. Điều này chứng tỏ công tác dự trữ hàng hóa tốt nhằm đảm bảo phục vụ nhu cầu liên tục. Tuy nhiên hàng tồn kho nhiều cũng làm doanh nghiệp tốn các khoản chi phí như chi phí trong hoạt động dự trữ, bảo quản, và có thể dẫn đến ứ đọng vốn. Vì vậy, doanh nghiệp cần tính toán lượng hàng tồn kho sao cho hợp lý nhất và cũng điều tra thị trường để biết khả năng tiêu thụ của các sản phẩm trước khi nhập hàng về để quá trình quay vòng vốn được diễn ra nhanh hơn. Tài sản và nguồn vốn của công ty qua 2 năm cụ thể như sau: - Tài sản: Tài sản của công ty qua 2 năm chiếm phần lớn vẫn là tài sản ngắn hạn. Năm 2018, giá trị tài sản ngắn hạn là 8 590,80 triệu đồng (chiếm 97,62%). Sang đến năm 2019 thì lượng tài sản ngắn hạn giảm xuống 7 562,75 triệu đồng (chiếm toàn bộ giá trị tài sản). Và giá trị tài sản năm 2019 so với năm 2020 giảm 1 028,05 triệu đồng (giảm 11,97%). Sở dĩ phần lớn tài sản của doanh nghiệp là tài sản ngắn hạn vì doanh nghiệp đã thành lập trên 10 năm nên chưa cần đầu tư mới hoặc nâng cấp tài sản dài hạn nữa, thay vào đó doanh nghiệp đầu tư vào việc mua sắm tài sản ngắn hạn phục vụ cho sản xuất kinh doanh như các sản phẩm điện tử, điện lạnh và điện gia dụng. Tuy nhiên khi nhìn vào các khoản mục của tài sản ngắn hạn ta lại thấy hàng tồn kho lại chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tài sản ngắn hạn. Cụ thể, vào năm 2018 thì giá trị hàng tồn kho lại lên đến 7 862,35 triệu đồng và năm 2019 thì giảm xuống 6 866,73 triệu đồng, dẫn đến giá trị hàng tồn kho năm 2019 so với năm 2018 giảm xuống 995,62 triệu đồng (giảm 12,66%). Tuy doanh nghiệp đã cố gắng giảm lượng hàng tồn kho nămTrường 2019 tuy nhiên lư Đạiợng hàng thọcồn kho n àyKinh vẫn còn quá tế lớn soHuế với tài sản ngắn hạn. Như đã phân tích ở trên hàng tồn kho chiếm tỷ trọng lớn cũng gây ra hai mặt tích cực và tiêu cực. Và điều mà doanh nghiệp cần làm lúc này là điều tra thật kỹ nhu cầu thị trường để nhập về những sản phẩm có khả năng tiêu thị nhanh, đồng thời kiểm soát chặt hơn nữa tình trạng nhập hàng cũng như xuất hàng đồng thời có thể đưa ra những ưu đãi đặc biệt đối với những sản phẩm tiêu thụ còn chậm nhằm giảm các chi phí và các hao hụt phát sinh trong quá trình dự trữ hàng hóa. SVTH: Phan Khắc Huy 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền - Nguồn vốn: Như đã đề cập ở trên, vì lượng hàng tồn kho qua 2 năm quá lớn nên kéo theo nợ phải trả rất lớn. Nợ phải trả của doanh nghiệp năm 2018 là 7 037,94 triệu đồng (chiếm tới 79,98% tổng nguồn vốn). Và sang năm 2019 thì nó giảm xuống 5 687,53 triệu đồng (chiếm tới 75,20% nguồn vốn). Đây là một tín hiệu chưa thật sự lạc quan về tình hình quản lý hàng tồn kho cũng như tinh hình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Và doanh nghiệp cũng nên có những điều chỉnh cho phù hợp hơn. 2.1.6. Đặc điểm hàng hóa, nguồn hàng của Siêu thị điện máy Lifecom Nhiệm vụ cơ bản, chủ yếu nhất của một doanh nghiệp thương mại là đảm bảo cung ứng cho khách hàng những hàng hóa cần thiết, đủ số lượng, tốt về chất lượng, kịp thời gian yêu cầu và phải ổn định. Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải làm tốt khâu phân phối mà trước hết là xác định đúng loại hàng hoá và lĩnh vực kinh doanh của mình. Các sản phẩm của siêu thị điện máy Lifecom cung cấp theo đánh giá của phần lớn khách hàng đều có giá cả hợp lý, chất lượng tốt và có uy tín trên thị trường, đặc biệt là một số thương hiệu lớn đến từ các nước như Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan và cả Việt Nam. Không dừng lại ở đó, doanh nghiệp luôn không ngừng tìm hiểu hoàn thiện danh mục hàng hóa kinh doanh của mình để thích nghi với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Bảng 2.3: Danh mục mặt hàng kinh doanh của Siêu thị Lifecom STT Ngành hàng Nhãn hiệu Ðiện tử - Âm thanh: Ti Vi, Đầu 1 DVD, Đầu Karaoke, Đầu Thu Truyền Samsung, LG, Sony, Toshiba, TCL, Hình, Dàn Loa, Dàn Panosonic, Sharp, Arirang, Asanzo Karaoke . Rossi, Ariston, Electrolux, Kangaroo, Ðiện gia dụng: Bình Nước Nóng, Lò 2 Picenza, Ferroli Vi Sóng, N àn Trườngồi C ơmĐại Điện, Quạt,học B KinhSharp, Samsung, tếLG, HuếPhilips, Happy Ủi, Máy Xay Sinh Tố Cook, Sunhouse, Kangaroo Ðiện lạnh: Máy Giặt, Tủ Lạnh, Điều Hitachi, Sanyo, Toshiba, LG, 3 Hòa, Cây Uống Nước Nóng Panosonic, Samsung, Electrolux, Sharp, Lạnh, Tủ Giữ Lạnh Aqua (Sanyo) B HiMedia, Minix, Mygica, VNPT, 4 Phụ Kiện: ộ Phát Wifi, Loa Vi Tính, Smart Tv Box. Arirang (Nguồn: Phòng kế toán của Siêu thị Lifecom) SVTH: Phan Khắc Huy 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền 2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của siêu thị điện máy Lifecom trong những tháng vừa qua. Kết quả hoạt động kinh doanh của Siêu thị điện máy Lifecom giai đoạn 2018-2019 Bảng 2.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Siêu thị điện máy Lifecom giai đoạn 2018-2019 Năm 2018 Năm 2019 2018/2019 Chỉ tiêu (triệu đồng) (triệu đồng) +/- % 1. Doanh thu bán hàng và cung 28 183,38 38 617,77 10 434,39 37,02 cấp dịch vụ 2. Các khoản giảm trừ doanh thu 3. Doanh thu thu v àng và ần ề bán h 28 183,38 38 617,77 10 434,39 37,02 cung cấp dịch vụ 4. Giá vốn hàng bán 26 737,48 37 871,77 11 134,29 41,64 5. Lợi nhuận về bán hàng và cung 1 445,90 746 (699,9) (48,41) cấp dịch vụ 6. Doanh thu hoạt động tài chính 410,86 247,35 (163,51) (39,80) 7. Chi phí tài chính 8,14 104,71 96,57 11,86 8. Chi phí quản lý kinh doanh 2 334,95 1 203,85 (1 131,1) (48,44) 9. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh (486,33) (315,21) 135,12 27,78 10.Thu nhập khác 609,85 460,82 (149,03) (24,44) 11.Chi phí khác 12.Lợi nhuận khác 609,85 460,82 (149,03) (24,44) 13.T ổng lợi nhuận kế toán trước 123,52 145,61 22,09 17,88 thuế 14.Chi phí thu ế thu nhập Doanh 27,18 32,03 4,85 17,84 nghiệp 15.Lợi nhuận sau thuế thu nhập 96,35 113,58 17,23 17,88 Doanh nghiệp Trường Đại học(Ngu ồKinhn: Phòng K ếtếtoán Huế Siêu thị Lifecom) Khi so sánh năm 2018 và năm 2019 thì lợi nhuận về bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng 699,9 triệu đồng và tỷ trọng giảm xuống 48,41% (xấp xỉ 5 lần). Điều này tạo ra một tín hiệu chưa thật sự tốt về hoạt động kinh doanh của siêu thị và vì vậy siêu thị cũng cần xem xét lại hoạt động kinh doanh của mình. Khi nhìn vào lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh năm 2018 và năm 2019 SVTH: Phan Khắc Huy 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền lần lượt là -486,33 triệu đồng và -315,21 triệu đồng. Nguyên nhân làm lợi nhuận âm vì lợi nhuận về bán hàng và cung cấp dịch vụ và doanh thu từ hoạt động tài chính không đáng kể so với khoản chi phí quản lý kinh doanh. Doanh nghiệp cần phải kiểm soát chặt chi phí quản lý kinh doanh hơn nữa. Tuy nhiên doanh nghiệp cũng có nổ lực không hề nhỏ để đưa tỷ trọng qua 2 năm về lại con số dương là 27,78%. Tuy nhiên, có một yếu tố làm cho doanh nghiệp vẫn có được lợi nhuận sau thuế qua hai năm lần lượt là 96,35 triệu đồng và 113,58 triệu đồng là do lợi nhuận khác mà doanh nghiệp thu về năm 2018 và năm 2019 lần lượt là 609,85 triệu đồng và 460,72 triệu đồng và lớn hơn lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh nên Doanh nghiệp vẫn thu về lợi nhuận. Mặc dù vậy, đó vẫn chưa hẵn là dấu hiệu tốt vì lĩnh vực hoạt động chính của doanh nghiệp vẫn là kinh doanh và vẫn chưa có lãi và chỉ dựa vào lợi nhuận khác để tiếp tục phát triển là điều không thật sự tốt với một doanh nghiệp thương mại và doanh nghiệp cũng nên xem xét lại vấn đề này và có thể đưa ra thảo luận trong các cuộc họp cổ đông để tìm hướng đi tốt hơn nữa cho doanh nghiệp. 2.2. Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lifeocom 2.2.1. Mô tả mẫu quan sát Thực tế điều tra trong 170 phiếu khảo sát phát ra đã thu về 155 phiếu và có 15 phiếu không hợp lệ vì thông tin, thực hiện sai cách đánh bảng hỏi. Tổng thể mẫu điều tra là những KH đang sử dụng dịch vụ tại Lifecom Bảng dưới đây sẽ mô ta những thông tin của khách hàng đã trả lời bảng câu hỏi. các biến sử dụng trong nghiên cứu để mô tả là: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, các khóa học.Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phan Khắc Huy 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Bảng 2.5. Đặc điểm của mẫu điều tra Số lượng ( Tỷ lệ Tiêu chí Phân loại người) (%) Nam 83 53,54% Giới tính Nữ 72 46,46% Từ 20 đến dưới 31 tuổi 41 26,45% Từ 31 đến dưới 41 tuổi 78 50,32% Độ tuổi Từ 41 đến dưới 60 tuổi 31 20% Trên 60 tuổi 5 3,23% Học sinh,Sinh viên 12 7,77% Nghề nghiệp khác 38 24,51% Cán bộ 56 36,12% Nghề nghiệp Kinh doanh 49 31,61% Dưới 4 triệu 31 20% Từ 4triệu – 8triệu 89 57,41% Thu nhập Từ 8triệu – 12triệu 22 14,19% Trên 12tri u ệ 13 8,50% Tổng mẫu quan sát: N=155 Sau quá trình điều tra thực tế, nghiên cứu nhận thấy rằng: Cơ cấu mẫu theo giới tính: a.Theo giới tính Trường Đại46.46 học Kinh tế Huế 53.54 Nam Nữ Biểu đồ 2.1: Mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính (Nguồn: Số liệu xử lý SPSS) SVTH: Phan Khắc Huy 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Nhìn vào biểu đồ ta thấy với số lượng mẫu điều tra là 155 khách hàng, có 83 nam chiếm 53,54% và 72 nữ chiếm 46,46%. Như vậy theo cơ cấu mẫu điều tra ta thấy số khách hàng nam đến với siêu thị nhiều hơn số khách hàng nữ. Điều này là phù hợp với thực tế tại các siêu thị điện máy. Thông thường, theo quan niệm của người Việt Nam, nam giới là trụ cột gia đình. Vì vậy việc mua sắm các vật dụng có giá trị lớn sẽ thường do nam giới quyết định. Với mặt hàng điện máy, nam giới thường có am hiểu nhiều hơn về tinh năng, công dụng, chất lượng nên phần lớn khách hàng đến siêu thị là nam. Phần lớn nữ giới được phỏng vấn thường theo chồng đi mua sắm hoặc là những người nam giới trong gia đình đi mua sắm. b.Theo độ tuổi 1% 21% 27% 51% 20-31 31-41 41-60 >60 (Nguồn: Số liệu xử lý SPSS) Biểu đồ 2.2: Mô tả mẫu nghiên cứu theo độ tuổi Kết quả điểu tra cho thấy số lượng khách hàng có độ tuổi từ 31-41 tuổi có số lượng lớn nhất chiếm 50,32%. Tiếp theo là hai nhóm tuổi từ 20-31 tuổi và 41-60 tuổi chiếm tỷTrường lệ lần lượt là 26,45% Đại và 20%. học Nhóm Kinhtuổi trên 60 tutếổi thấp Huế nhất với tỷ lệ 3,23%. Điều này cho thấy đa số khách hàng đi tham quan, mua sắm ở siêu thị phần lớn nằm trong độ tuổi đã lập gia đình hoặc những người sống với gia đình, và những người này thường mua sắm những sản phẩm cho gia đình mình. c. Theo nghề nghiệp SVTH: Phan Khắc Huy 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền 2% 11% 52% 35% HS SV Khác Cán bộ Kinh doanh (Nguồn: Số liệu xử lý SPSS) Biểu đồ 2.3: Mô tả mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp Kết quả điều tra cho thấy nhóm khách hàng có nghề nghiệp cán bộ chiếm tủy lệ lớn nhất là 36,12%. Tiếp theo là nhóm khách hàng kinh doanh chiếm tỷ lệ 31,61%. Tiếp theo là nhóm nghề nghiệp khác chiếm tỷ lệ là 24,51%. Còn lại thấp nhất là nhóm Học sinh - Sinh viên chiến 7,77%. Như vậy có thể nói rằng khách hàng đến với siêu thị đa dạng về loại ngành nghề. Tỷ lệ chênh lệch giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp và nhóm khách hàng còn là sinh viên chênh lệch lớn. Điều này chứng tỏ phần lớn khách hàng của siêu thị là những khách hàng đã có công việc và mức thu nhập ổn định d.Theo thu nhập 1% 15% 22% Trường Đại học Kinh62% tế Huế 4tr-8tr 12tr Biểu đồ 2.4: Mô tả mẫu nghiên cứu theo thu nhập (Nguồn: Số liệu xử lý SPSS) SVTH: Phan Khắc Huy 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Kết quả điều tra cho thấy những khách hàng có thu nhập từ 4-8 triệu đồng chiếm phần lớn với tỷ lệ 57,41%. Tiếp đến là những khách hàng có thu nhập nhỏ hơn 4 triệu đồng và từ 8-12 triệu đồng với tỷ lệ lần lượt là 20% và 14,19%. Và cuối cùng là nhóm khách hàng có thu nhập trên 12 triệu đồng, vì thu nhập của người dân trên địa bàn huyện Hải Lăng có xu hướng tăng nhưng chưa phát triển mạnh như tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh nên mức lương cũng chỉ ở mức trung bình và hơn nữa sản phẩm mà siêu thị cung cấp thường có giá trị khá lớn nên khách hàng đến mua sắm thường là những người có công việc và thu nhập ổn định nên mức thu nhập từ 4-8 triệu vẫn chiếm phần đông. 2.2.2. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị điện máy Lifecom 2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Thang đo bài nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: “Sự hữu hình”, “Sự tin cậy”, “Sự đáp ứng”, “Sự đồng cảm”, và “Sự đảm bảo”.  Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp trong bảng đưới đây: Bảng 2.6. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập sự hữu hình Sự hữu hình: Cronbach’s Alpha= 0.859 Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến SHH1 0,663 0,835 SHH2 0,766 0,807 SHH3 0,722 0,818 SHH4 0,634 0,840 SHH5Trường0,615 Đại học Kinh0,849 tế Huế (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu 2020) Nhận xét: nhân tố “Sự hữu hình” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,859 và hệ số cronbach’s alpha của các biến quan sát thành phần SHH1 đến SHH5 đều nhỏ hơn 0,859. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát thành phần đều lớn hơn 0.3 đây là thang đo tốt, vì vậy có thể kết luận rằng thang đo “Phương tiện hữu hình” có đủ độ tin cậy để tiến hành các bước phân tích tiếp theo. SVTH: Phan Khắc Huy 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Bảng 2.7. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập sự tin cậy Sự tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,819 Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến STC1 0,628 0,780 STC2 0,578 0,801 STC3 0,771 0,709 STC4 0,599 0,791 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu 2020) Nhận xét: nhân tố “Sự tin cậy” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,819 và hệ số cronbach’s alpha của các biến quan sát thành phần STC1 đến STC4 đều nhỏ hơn 0,819. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát thành phần đều lớn hơn 0.3 đây là thang đo tố, vì vậy có thể kết luận rằng thang đo “sự tin cậy” có đủ độ tin cậy để tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Bảng 2.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập sự đáp ứng Sự đáp ứng: Cronbach’s Alpha = 0,865 Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến SDU1 0,730 0,822 SDU2 0,782 0,80 SDU3 0,660 0,849 SDU4 0,721 0,833 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu 2020) Nhận xét: nhân tố “Sự đáp ứng” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,865 và hệ số cronbach’sTrường alpha của các biếnĐại quan học sát thành Kinh phần SDU1 đếntế SDU4Huếđều nhỏ hơn 0,865. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát thành phần đều lớn hơn 0.3 đây là thang đo tốt, vì vậy có thể kết luận rằng thang đo “Sự đáp ứng” có đủ độ tin cậy để tiến hành các bước phân tích tiếp theo. SVTH: Phan Khắc Huy 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Bảng 2.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập sự đồng cảm Sự đồng cảm: Cronbach’s Alpha = 0,899 Biến quan Tương quan biến Cronbach's Alpha nếu loại sát tổng biến SDC1 0,784 0,867 SDC2 0,812 0,857 SDC3 0,808 0,859 SDC4 0,703 0,897 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu 2020) Nhận xét: nhân tố “Sự đồng cảm” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,899 và hệ số cronbach’s alpha của các biến quan sát thành phần SDC1 đến SDC4 đều nhỏ hơn 0,899. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát thành phần đều lớn hơn 0.3 đây là thang đo tố, vì vậy có thể kết luận rằng thang đo “Sự đồng cảm” có đủ độ tin cậy để tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Bảng 2.10: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập sự đảm bảo Sự đảm bảo: Cronbach’s Alpha = 0,806 Biến quan Tương quan biến Cronbach's Alpha nếu loại sát tổng biến SDB1 0,627 0,754 SDB2 0,682 0,746 SDB3 0,558 0,787 SDB4 0,676 0,737 Trường Đại học (NguKinhồn: Kết tếquả xửHuế lý số liệu 2020) Nhận xét: nhân tố “Sự đảm bảo” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,806 và hệ số cronbach’s alpha của các biến quan sát thành phần SDB1 đến SDB4 đều nhỏ hơn 0,806. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát thành phần đều lớn hơn 0.3 đây là thang đo tố, vì vậy có thể kết luận rằng thang đo “Sự đảm bảo” có đủ độ tin cậy để tiến hành các bước phân tích tiếp theo. SVTH: Phan Khắc Huy 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Kết luận chung: Từ kết quả tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo trên có thể nói rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước khám phá tiếp theo.  Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc: Bảng 2.11. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập sự hài lòng. Sự hài lòng: Cronbach’s Alpha = 0,823 Biến quan Tương quan biến Cronbach's Alpha nếu loại sát tổng biến SHL1 0,644 0,790 SHL2 0,703 0,732 SHL3 0,691 0,744 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu 2020) Nhận xét: nhân tố phụ thuộc “Sự hài lòng” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,823 và hệ số cronbach’s alpha của các biến quan sát thành phần SHL1 đến SHL3 đều nhỏ hơn 0,823. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát thành phần đều lớn hơn 0,3 đây là thang đo tốt, vì vậy có thể kết luận rằng thang đo “Sự hài lòng” đủ độ tin cậy để tiến hành phân tích tiếp theo. 2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp phân tích nhân tố chính EFA với giá trị Eigenvalue>1, nghĩa là những nhân tố được trích ra có giá trị Eigenvalue>1 mới được giữ trong mô hình phân tích. Khi phân tích nhân tố khám phá, cần phải xác định: Hệ số KMO lớn hơn hoặc bằng 0,5, mức ý nghĩa kiểm định Barlett nhỏ hơn hoặc bằng 0,05 HệTrường số tải nhân tố (Fact Đạior loading) học lớn hơn hoKinhặc bằng 0,5 tếlà m ứcHuế ý nghĩa thực tiễn Hệ số Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố với nhau trong mô hình nghiên cứu.  Đối với biến độc lập Sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo sẽ tiến hành đưa 21 biến quan sát này vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố được thực hiện với phép xoay SVTH: Phan Khắc Huy 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Varimax, sử dụng phương pháp kiểm định KMO và Bartlett để đo lường sự tương thích của mẫu khảo sát. Phân tích nhân tố: tiến hành đưa tất cả 21 biến quan sát từ nhóm yếu tố vào phân tích, ta được bảng kết quả sau: Bảng 2.12. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập. Hệ số tải nhân tố của các thành phần Biến quan sát 1 2 3 4 5 SHH2 0,865 SHH3 0,832 SHH1 0,786 SHH4 0,786 SHH5 0,730 SDC2 0,892 SDC3 0,886 SDC1 0,871 SDC4 0,837 SDU2 0,898 SDU4 0,861 SDU1 0,856 SDU3 0,736 SDB4 0,874 SDB2 0,764 SDB1 0,761 SDB3 0,744 STC3 0,896 STC1 0,790 STC4 Trường Đại học Kinh tế Huế0,763 STC2 0,740 Phương sai trích lũy tiến 15,486% 30,418% 44,775% 57,684% 70,518% (%) Hê số 3,252% 3,136% 3,015% 2,711% 2,695% Eigenvalues (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu 2020) SVTH: Phan Khắc Huy 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền KMO and Bartlett's Test Trị số KMO 0,675 Approx. Chi-Square 1867,59 Đại lượng thống kê Bartlett's Df 210 Test of Sphericity Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu 2020) Kết quả phân tích nhân tố EFA có tổng phương sai trích bằng 70,518% điều này cho biết 5 nhân tố trên giải thích được 70,518% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO khá cao là 0,675 (> 0,5). Kết quả kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity có giá trị Sig. = 0,000 ( 1 đã có 5 nhân tố được rút ra, các biến quan sát này đều có hệ số tải nhân tố > 0,5 thõa mãn yêu cầu phân tích nhân tố. Như vậy, kết quả phân tích nhân tố đã thõa mãn yêu cầu với 5 nhân tố tương ứng với 21 biến quan sát được tạo thành có tiêu chuẩn Eigenvalues > 1 và tổng phương sai trích bằng 70,518% > 50%, hệ số tải nhân tố > 0,5, thõa mãn điều kiện yêu cầu của phân tích nhân tố. Nhóm các nhân tố mới bao gồm: Nhân tố 1 gồm có 5 biến quan sát: SUHUUHINH1, SUHUUHINH2, SUHUUHINH3, SUHUUHINH4, SUHUUHINH5. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “SUHUUHINH”. Với phương sai trích 15,486% và Eigenvalues là 3,252%. Nhân tố 2 gồm có 4 biến quan sát: SUDONGCAM1, SUDONGCAM2, SUDONGCAM3,Trường SUDONGCAM4. Đại học Nghiên Kinh cứu đặt tên tế nhân Huế tố mới này là “SUDONGCAM” với phương sai trích là 30,518% và giá trị Eigenvalues là 3,136%. Nhân tố 3 gồm 4 biến quan sát: SUDAPUNG1, SUDAPUNG2, SUDAPUNG3, SUDAPUNG4. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “SUDAPUNG” với phương sai trích là 44,775% và giá trị Eigenvalues là 3,015%. Nhân tố 4 gồm 4 biến quan sát: SUDAMBAO1, SUDAMBAO2, SUDAMBAO3, SUDAMBAO4. Nghên cứu đặt tên nhân tố này là “SUDAMBAO” với phương sai SVTH: Phan Khắc Huy 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền trích là 57,684% và giá trị Eigenvalues là 2,711%. Nhân tố 5 gồm 4 biến quan sát: SUTINCAY1, SUTINCAY2, SUTINCAY3, SUTINCAY4. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “SUTINCAY” với phương sai trích là 70,518% và giá trị Eigenvalues là 2,695%.  Đối với biến phụ thuộc Bảng 2.13. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc Sự hài lòng Hệ số tải nhân tố SUHAILONG2 0,874 SUHAILONG3 0,867 SUHAILONG1 0,838 Phương sai tích lũy tiến (%) 73,903% Hê số Eigenvalues 2,217 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu 2020) KMO and Bartlett's Test Trị số KMO 0,715 Approx. Chi-Square 166.362 Đại lượng thống kê Bartlett's Df 3 Test of Sphericity Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu 2020) Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Sự hài lòng” cũng cho hệ số tải của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Hệ số KMO = 0,715 >0,5 và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa TrườngSig = 0,000 thỏa m ãnĐại các yêu họccầu để tiến Kinh hành phân tíchtế nhân Huế tố EFA. Do đó, thang đo “Sự hài lòng” cũng đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các kiểm định tiếp theo. Nhân tố này được tạo ra từ 3 biến quan sát mà nghiên cứu đã đề xuất từ trước, nhằm mục đích rút ra kết luận về đánh giá chung của học viên đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị điện máy Lifecom. Nhân tố này được gọi là “Sự hài lòng” SVTH: Phan Khắc Huy 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền  Nhận xét chung Qua quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA đã xác định được 5 nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị điện máy Lifecom, đó chính là: Sự hữu hình, sự đồng cảm, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự tin cậy. Kết luận rằng vậy mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA không có gì thay đổi đáng kể so với ban đầu, không có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mô hình trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá. 2.2.2.3. Phân tích tương quan Pearson Hệ số tương quan tuyến tính (Pearson Corelation) để kiểm định sự tương quan giữa 5 yếu tố cấu thành nên thang đo quyết định đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị điện máy Lifecom. Nếu các biến có tương quan chặt thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến sau khi phân tích hồi quy. Kết quả ở bảng sau: Bảng 2.14. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Correlations Correlations shh stc sdu sdc sdb Shl Tương quan 1 .000 .000 .000 .000 .433 Pearson shh Mức ý nghĩa 1.000 1.000 1.000 1.000 .000 Tổng thể mẫu 155 155 155 155 155 155 Tương quan .000 1 .000 .000 .000 .267 Pearson stc Mức ý nghĩa 1.000 1.000 1.000 1.000 .001 Tổng thể mẫu 155 155 155 155 155 155 Tương quan .000 .000 1 .000 .000 -.009 PearsonTrường Đại học Kinh tế Huế sdu Mức ý nghĩa 1.000 1.000 1.000 1.000 .910 Tổng thể mẫu 155 155 155 155 155 155 Tương quan .000 .000 .000 1 .000 .130 Pearson sdc Mức ý nghĩa 1.000 1.000 1.000 1.000 .108 Tổng thể mẫu 155 155 155 155 155 155 sdb Tương quan .000 .000 .000 .000 1 .370 Pearson SVTH: Phan Khắc Huy 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Mức ý nghĩa 1.000 1.000 1.000 1.000 .000 Tổng thể mẫu 155 155 155 155 155 155 Tương quan .433 .267 -.009 .130 .370 1 Pearson shl Mức ý nghĩa .000 .001 .910 .108 .000 Tổng thể mẫu 155 155 155 155 155 155 . Sự tương quan ở mức ý nghĩa 0,01 (kiểm định 2 phía) (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu 2020) Dựa vào kết quả phân tích tương quan ở trên cho ta thấy nhân tố “SDU”, “SDC” với giá trị Sig. lần lượt là 0.910 và 0.108 đều lớn hơn 5% ta có thể kết luận rằng 2 biến này không có mối tương quan với biến hài lòng nên không đưa vào mô hình. Ngoại trừ 2 nhân tố trên, các nhân tố độc lập còn lại đều có tương quan với biến phụ thuộc Sig. = 0,000 nhân thấy rằng rằng 3 nhân tố “SHH”, “STC”, “SDB” có mối tương quan với tương đối chặt chẽ với biến phụ thuộc nên được giữ lại mô hình để tiến hành chạy hồi quy tuyến tính. Theo kết quả ở bảng trên cho biết, nhân tố “Sự hữu hình” có tương quan mạnh nhất với biến phụ thuộc với hệ số tương quan mạnh với biến phụ thuộc với hệ số tương quan r = 0,433. Tiếp theo là nhân tố “sự đảm bảo” với tương quan r = 0,370 và nhân tố “sự tin cậy” với r = 0,267, 2.2.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ nhân quả giữa các biến (biến phụ thuộc và các biến độc lập), mô tả hình thức mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, nhằm mục đích kiểm tra xem mô hình hồi quy được sử dụng phù hợp đến mức nào, nếu các giả định không bị vi phạm thìTrường quy mô hồi quy tuyĐạiến tính họcđã được xâyKinh dựng. Phân tế tích Huếhồi quy được thực hiện bằng phương pháp Enter. Độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh (Trọng & Ngọc, 2005). Điều kiện để kiểm tra: Tham số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) cho biết mức độ (%) sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập. Nếu giá trị R2 hiệu chỉnh lớn hơn 5%, kết luận quy mô hồi quy thích hợp để kiểm định mô hình lý thuyết và ngược SVTH: Phan Khắc Huy 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền lại và kết hợp kiểm tra hệ số Durbin – Watson, nếu nằm trong khoảng từ 1 đến 3 thì hiện tượng tương quan giữa các biến độc lập là không xảy ra (Trọng & Ngọc, 2005). Giá trị Sig. (P-value) của bảng ANOVA dùng để đánh giá sự phù hợp của mô hình. Đọc ở kết quả bảng ANOVA nếu giá trị F > 0 và giá trị Sig. < 0,05 thì kết luận mô hình hồi quy là phù hợp và ngược lại. Giá trị Sig. trong bảng Coefficients cho biết các tham số hồi quy có ý nghĩa hay không. Kiểm tra giá trị Sig. ở các biến độc lập: - Nếu giá trị Sig. < 0,05 chứng tỏ các biến độc lập đó có ý nghĩa thống kê và giải thích tốt cho biến phụ thuộc và nếu ngược lại thì chúng ta sẽ loại chúng khỏi mô hình nghiên cứu. - Kết hợp với hệ số phóng đại VIF, nếu nhỏ hơn 2 thì chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra - Mô hình hồi quy tuyến tính Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA, ta có mô hình hồi quy gồm 5 nhân tố: Ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau: Y =β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+ei Trong đó: Y: sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. βi: hệ số hồi quy riêng của biến thứ i. Xi: lầnlượt là các biến độc lập: “Sự tin cậy”, “sự đáp ứng”, “sự đồng cảm”, “Sự đảm bảo” và “sự hữu hình”. ei: sai số của phương trình hồi quy. GiTrườngả thuyết nghiên cứu Đại học Kinh tế Huế H0: Nhân tố X không có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. H1: Nhân tố X có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Với X lần lượt là các biến độc lập: “Sự tin cậy”, “sự đáp ứng”, “sự đồng cảm”, “Sự đảm bảo” và “sự hữu hình”. SVTH: Phan Khắc Huy 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy Dùng phương pháp xây dựng mô hình Enter là một phương pháp phổ biến để xây dựng mô hình hồi quy, thu được kết quả như sau: Bảng 2.15: Mô hình hồi quy sử dụng phương pháp Enter Model Summaryb Model R R Square R2hiệu chỉnh Ước lượng Durbin- Sai số chuẩn Watson 1 .629a .395 .383 .78532322 1.301 a. Predictors: (Constant), sdb, stc, shh b. Dependent Variable: shl (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu 2020) Từ kết quả trên cho thấy hệ số xác định R2 hiệu chỉnh bằng 0,395, có nghĩa là 3 biến độc lập trên giải thích được 39,5% biến thiên của biến phụ thuộc “Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ”. Hệ số Durbin – Watson là 1,301 nằm trong khoảng từ 1 đến 3 nên kết luận hiện tượng tự tương quan giữa các biến độc lập không xảy ra. Xem xét kết quả phân tích ANOVA Bảng 2.16. Kết quả phân tích ANOVA ANOVAa Model Tổng bình Df Trung bình F mức ý phương Bình nghĩa phương Hồi quy 60.873 3 20.291 32.901 .000b 1 Số dư 93.127 151 .617 Tổng 154.000 154 a. Dependent Variable: shl b.Trường Predictors: (Constant), Đại sdb, học stc, shh Kinh tế Huế (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu 2020) Từ kết quả ANOVA, cho thấy giá trị F = 32,901 và giá trị Sig. = 0,000 < 0,05, thỏa mãn điều kiện, giá trị Sig. < 0,05 nên mô hình có ý nghĩa suy ra tổng thể, chứng tỏ mô hình hồi quy là phù hợp. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính SVTH: Phan Khắc Huy 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Bằng phương pháp Enter, 3 nhân tố được đưa vào chạy hồi quy gồm “sựphương tiện hữu hình”, “năng lực phục vụsự tin cậy” và “sự đảm bảođồng cảm” và cho kết quả ở bảng sau: Bảng 2.17. Kết qủa mô hình hồi quy sử dụng phương pháp Enter Coefficientsa Mô hình Hệ số chưa chuẩn hoá Hệ số chuẩn t Sig. thống kê đa cộng hoá tuyến B độ lệch Beta Tolerance VIF chuẩn 6.235E- H ng s .063 .000 1.000 ằ ố 017 1 Shh .433 .063 .433 6.838 .000 1.000 1.000 Stc .267 .063 .267 4.217 .000 1.000 1.000 Sdb .370 .063 .370 5.845 .000 1.000 1.000 a. Dependent Variable: shl (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu 2020) Hệ số phóng đại phương sai của các biến (VIF) khá thấp (đều nhỏ hơn 2), do đó bác bỏ giả thuyết có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra trong mô hình. Từ kết quả phân tích trên cho thấy giá trị Sig. của các nhân tố “SHH”, “STC”, “SDB” lần lượt là 0,000; 0,000; 0,000 đều nhỏ hơn 0,05 nên các biến có ý nghĩa thống kê. Ta có được phương trình hồi quy: Y = 0.433X1 + 0,267X2 + 0,37X3 Trong đó: Y: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Xi: lần lượt là các biến độc lập: “sự hữu hình”, “sự tin cậy” và “Sự đảm bảo”. Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Lifecom= 0,433 sự hữu Trườnghình + 0,267sự tin Đạicậy+ 0,37 họcsự đảm bảKinho tế Huế Nhân tố “sự hữu hình” có ảnh hưởng tương đối nhiều đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng với β = 0,433, tiếp theo là nhân tố “sự đảm bảo” với β = 0,37 và nhân tố “sự tin cậy” với β = 0,267. Nhìn chung cả ba nhân tố đều ảnh hưởng đến biến phụ thuộc và với một thay đổi nào của một trong các nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với sự hài lòng của khách hàng. SVTH: Phan Khắc Huy 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Giá trị sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ tăng (giảm) 0,433 đơn vi khi nhân tố sự hữu hình tăng (giảm) 1 đơn vị nếu nhân tố sự tin cậy, sự đảm bảo và các nhân tố khác không thay đổi. Giá trị sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ tăng (giảm) 0,37 đơn vi khi nhân tố sự đảm bảo tăng (giảm) 1 đơn vị nếu nhân tố sự hữu hình, sự tin cậy và các nhân tố khác không thay đổi. Giá trị sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ tăng (giảm) 0,267 đơn vị khi nhân tố sự tin cậy tăng (giảm) 1 đơn vị nếu nhân tố sự đảm bảo, phương tiện hữu hình và các nhân tố khác không thay đổi. 2.2.3. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Lifecom 2.2.3.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố sự hữu hình Cặp giả thuyết: H0: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố sự hữu hình = 4 H1: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố sự hữu hình ≠ 4 Bảng kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố sự hữu hình Bảng 2.18. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố Sự hữu hình One Sample T-Test Sig. (2- Mean detailed) Sự hữu hình Cơ sở vật chất của Lifecom trông hấp dẫn, khang trang 0.018 3.8452 và tiện nghi (SHH1) Cách b , làm th s ố trí quầy giao dịch, tư vấn ủ tục ạch sẽ 0.007 3.8000 và hợp lý (SHH2) Trang web và h ên website c ệ thống thư viện tr ủa 0.001 3.7484 Lifecom trông phong phú và chuyên nghiệp (SHH3) Nhân viên Lifecom luôn có trang ph àng, ục gọn g 0.010 3.8065 lịch sựTrường(SHH4) Đại học Kinh tế Huế êu th Phương tiện vật chất tại si ị được trang bị đầy đủ, 0.000 3.4710 giúp khách hàng thoải mái khi sử dụng dịch vụ (SHH5) (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu 2020) Dựa vào kết quả ở bảng trên, ta thấy Sig. của các yếu tố đều nhỏ hơn 0,05 nghĩa là giá trị trung bình về nhóm yếu tố sự hữu hình khác 4, xem xét các yếu tố trên có giá SVTH: Phan Khắc Huy 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền trị trung bình từ 3,47 đến 3,84 đều lớn hơn 3,4 nhỏ hơn 4 nên khách hàng đánh giá khá cao đối với các thành phần của sự hữu hình . 2.2.3.2. Đánh giá khách hàng về nhân tố sự tin cậy Cặp giả thuyết: H0: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố sự tin cậy = 4 H1: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố sự tin cậy ≠ 4 Bảng 2.19. Kết quả kiểm định One Sample T-Test với nhân tố sự tin cậy One Sample T-Test Sig. (2-detailed) Mean Sự tin cậy STC1 (Lifecom thông báo chính xác cho anh/chị lúc nào 0,000 3.4645 dịch vụ được thực hiện) STC 2 (Lifecom luôn th c hi nh ng gì ã cam 0,000 ự ện đúng như ữ đ 3.4581 kết (tư vấn, chất lượng SP, ) ) STC3 (Lifecom luôn quan tâm, gi i quy t các th c m c hay 0,000 ả ế ắ ắ 3.3419 khiếu nại của anh/ chị một cách nhanh chóng và thỏa đáng) STC4 (Lifecom cung c p d ch v ng gì ã 0,000 ấ ị ụ đúng theo nhữ đ 3.3871 thông báo trước) (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu 2020) Theo kết quả ở bảng trên thì các yếu tố liên quan đến sự tin cậy đều có giá trị Sig. = 0,000 < 0,5. Riêng yếu tố “Lifecom luôn quan tâm, giải quyết các thắc mắc hay khiếu nại của anh/ chị một cách nhanh chóng và thỏa đáng”, “Lifecom cung cấp dịch vụ đúng theo những gì đã thông báo trước ” có giá trị trung bình lần lượt là 3,34 và 3,38 và khách hàng đánh giá rất trung lập. Điều này chứng tỏ trong khâu giải quyết các vấn đề về thắc mắc và khiếu nại vẫn đang còn bình thường chưa chuyên nghiệp. YếTrườngu tố “Lifecom thông Đại báo chính học xác cho Kinh anh/chị lúc tế nào dHuếịch vụ được thực hiện”, “Lifecom luôn thực hiện đúng như những gì đã cam kết (tư vấn, chất lượng SP,.” có giá trị trung bình lần lượt 3,46 và 3,45 đều lớn hơn 3,4 nên có thể nói sự hài lòng về nhân tố sự tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. 2.2.3.3. Đánh giá khách hàng về nhân tố sự đáp ứng Cặp giả thuyết: SVTH: Phan Khắc Huy 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền H0: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố sự đáp ứng = 4 H1: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố sự đáp ứng ≠ 4 Bảng 2.20. Kết quả kiểm định One Sample T-Test với nhân tố sự đáp ứng One Sample T-Test Sig. (2-detailed) Mean Sự đáp ứng SDU1 (Nhân viên có k p t t) ỹ năng giao tiế ố .007 3.8129 SDU2 (Nhân gi i quy t các v viên có đủ năng lực để ả ế ấn đề .000 3.7677 của anh/chị) SDU3 (Nhân viên có ki n th c, am hi u v các d ch v cung c p ế ứ ể ề ị ụ ấ .000 3.5677 cho anh chị) SDU4 (Nhân viên luôn l ng nghe ý ki phía ắ ến đóng góp từ .001 3.7806 khách hàng) (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu 2020) Từ kết quả ở bảng trên ta thấy yếu tố “Nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt” có mức ý nghĩa Sig. = 0,07 > 0,05. Điều này chứng tỏ khách hàng đồng ý với yếu tố này. Ba yếu tố còn lại “Nhân viên có đủ năng lực để giải quyết các vấn đề của anh/chị”, “Nhân viên có kiến thức, am hiểu về các dịch vụ cung cấp cho anh chị”, “Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến đóng góp từ phía khách hàng” đề có mức ý nghĩa bé hơn 0,05, có giá trị trung bình lần lượt là 3,76, 3,56 và 3,78 đều lớn hơn 3,4 nên có thể nói sự hài lòng về nhân tố sự đáp ứng có ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. 2.2.3.4. Đánh giá khách hàng về nhân tố sự đồng cảm Cặp giả thuyết: H0: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố sự đồng cảm = 4 H1: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố sự đồng cảm≠ 4 BảTrườngng 2.21. Kết quả ki Đạiểm định Onehọc Sample Kinh T-Test vớ i tếnhân Huếtố sự đồng cảm One Sample T-Test Sig. (2-Mean Sự đồng cảm detailed) SDC1 (Chăm sóc khách hàng trước, trong, sau khi sử 0.817 3.9871 dụng dịch vụ tốt, đáng tin cậy) SDC2 (Tổ chức các CTKM và các sự kiện vào các ngày 0.134 3.9161 SVTH: Phan Khắc Huy 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền dịp lễ) SDC3 (Các sản phẩm được sắp xếp vào các thời gian hợp lý) 0.024 3.8774 SDC4 (Lifecom cung cấp đường dây tổng đài để khách 0.000 3.7742 hàng liên lạc, phản ánh) (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu 2020) Từ kết quả ở bảng trên ta thấy hai nhân tố “Các sản phẩm được sắp xếp vào các thời gian hợp lý” và “Lifecom cung cấp đường dây tổng đài để khách hàng liên lạc, phản ánh” đều có mức ý nghĩa bé hơn 0,05 và có giá trị trung bình lần lượt là 3,87 và 3,77 đều lớn hơn 3,4 nên có thể nói sự hài lòng về nhân tố sự đồng cảm có ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Hai nhận định “Chăm sóc khách hàng trước, trong, sau khi sử dụng dịch vụ tốt, đáng tin cậy” và “Tổ chức các CTKM và các sự kiện vào các ngày dịp lễ” đều có mức ý nghia Sig. > 0,05. Điều này chứng tỏ khách hàng đồng ý với yếu tố này. 2.2.3.5. Đánh giá khách hàng về nhân tố sự đảm bảo Cặp giả thuyết: H0: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố sự đảm bảo = 4 H1: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố sự đảm bảo ≠ 4 Bảng 2.22. Kết quả kiểm định One Sample T-Test với nhân tố sự đảm bảo One Sample T-Test Sig. (2- Mean Sự đảm bảo detailed) SDB1 (Lifecom luôn thực hiện như những gì đã 0,087 3,88 cam kết với khách hàng) SDB2 (Lifecom luôn đảm bảo có những sản phẩm, 0,003 3,84 dịch vụTrườngđa dạng và cập Đại nhật đổ i học mới, nhanh Kinh chóng tế Huế theo xu hướng) SDB3 (Nhân viên luôn đáp ứng các yêu cầu 0,000 3,62 của anh/chị nhanh chóng) SDB4 (Cung cấp đúng các gói dịch vụ khách 0,054 3,83 hàng cần) (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu 2020) SVTH: Phan Khắc Huy 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Từ kết quả ở bảng trên ta thấy hai nhân tố “Lifecom luôn đảm bảo có những sản phẩm, dịch vụ đa dạng và cập nhật đổi mới, nhanh chóng theo xu hướng” và “Nhân viên luôn đáp ứng các yêu cầu của anh/chị nhanh chóng ” đều có mức ý nghĩa Sig. bé hơn 0,05 và có giá trị trung bình lần lượt là 3,84 và 3,62 đều lớn hơn 3,4 nên có thể nói sự hài lòng về nhân tố sự đảm bảo có ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Hai nhận định “Lifecom luôn thực hiện như những gì đã cam kết với khách hàng” và “Cung cấp đúng các gói dịch vụ khách hàng cần” đều có mức ý nghia Sig. > 0,05. Điều này chứng tỏ khách hàng đồng ý với yếu tố này. CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY LIFECOM Siêu thị điện máy Lifecom với mục tiêu xây dựng và tạo mục tiêu giữ vững vị trí thương hiệu đã xây dựng cho khách hàng trong những năm vừa qua hoạt động trong thị trường huyện Hải Lăng đã đưa ra các định hướng để có những bước tiến dài trong những năm tới đây và trong tương lai như: - TâpTrường trung duy trì và Đạimở rộng cáchọc cơ sở tKinhại huyện Hả i tếLăng Huếvà xa hơn là trong địa bàn tỉnh Quảng Trị - Xây dựng đội ngũ nguồn nhân lực làm việc chuyên nghiệp hơn. - Nâng cao công tác hỗ trợ chăm sóc khách hàng tạo tâm trạng thoải mái cho khách hàng khi đến với siêu thị SVTH: Phan Khắc Huy 52
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền - Tiếp tục thực hiện các hoạt động truyền thông và các hoạt động marketing thu hút khách hàng. - Luôn đem lại những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng trong quá trình khách hàng đã đang và sẽ sử dụng dịch vụ Những năm tiếp theo, công tác chăm sóc khách hàng sẽ được siêu thị chú trọng đầu tư hơn theo hướng chuyên nghiệp và hoàn thiện. Phân loại khách hàng rõ ràng, cập nhật đầy đủ dữ liệu thông tin cá nhân của khách hàng, để có những chính sách đặc biệt nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân được những khách hàng cũ sử dụng dịch vụ của siêu thị 3.1. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị điện máy Lifecom 3.1.1. Giải pháp chung Để cải thiện công tác chăm sóc khách hàng của siêu thị cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, em xin đưa ra một số giải pháp như sau: - Chắc chắn nắm các thông tin của khách hàng và thời gian giao dịch đúng thỏa thuận, xử lý các khiếu nại nhanh (nếu có) và chính xác. - Nâng cao chất lượng, chuyên môn và thái độ của nhân viên. Ban lãnh đạo cần tổ chức các buổi đào tạo, huấn luyện nhân viên và tạo cơ hội cho nhân viên tham gia các buổi chia sẽ về ngành nghề, lĩnh vực của mình. - Thường xuyên tương tác với khách hàng để tạo mối quan hệ dài lâu và lan tỏa thương hiệu của siêu thị. - Đưa ra một mô hình chăm sóc cụ thể, tạo ra một ngân hàng dữ liệu thông tin khách hàng và đảm bảo quy trình hoạt động chăm sóc khách hàng được diễn ra liên tục. Trường Đại học Kinh tế Huế 3.1.2. Giải pháp cụ thể. a. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố sự đồng cảm Sự cảm nhận của một khách hàng là một trong những lý do tạo nên sự thành công của một doanh nghiệp. Muốn xây dựng niềm tin bền vững và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng với siêu thị thì mỗi nhân viên phải nắm rõ rằng khi khách hàng sử dụng SVTH: Phan Khắc Huy 53
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền dịch vụ thì sẽ có cảm nhận như thế nào đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị. Hài lòng ở điểm nào, chưa hài lòng ở điểm nào Để xây dựng uy tín đối với khách hàng, siêu thị nên có những giải pháp như dịch vụ cung cấp phải luôn đảm bảo, nhanh chóng và phù hợp với khách hàng, nếu khách hàng không vừa lòng có thể sẽ mất niềm tin đối với dịch vụ tại siêu thị, đưa ra các giải pháp giải quyết nhanh chóng các vấn đề của khách hàng, tùy theo vấn đề được giải quyết nhanh hay chậm để thông báo lại cho khách hàng, thông báo rõ ràng và chi tiết thông tin ưu đãi khi mua các sản phẩm mới, nhân viên phải nắm bắt được những mong muốn của khách hàng dù là việc nhỏ nhất để thể hiện cho khách hàng biết siêu thị luôn luôn quan tâm đến họ. Vể xây dựng uy tín đối với khách hàng, siêu thị nên có những giải pháp như dịch vụ cung cấp phải luôn đảm bảo, nhanh chóng và phù hợp với khách hàng, nếu khách Ngày mua hàng, dòng sản phẩm, giá của sản phẩm. Gọi điện hỏi thăm và tư vấn cho khách hàng về cách sử dụng sản phẩm cũng như ghi nhận những phản hồi của khách hàng về siêu thị (sản phẩm, nhân viên ) để xem xét và điểu chỉnh lại và cũng tránh trường hợp khách hàng cảm thấy thiếu sự quan tâm từ doanh nghiệp. Qua nghiên cứu giá trị đánh giá trung bình có thể thấy yêu tố của nhân tố sự đồng cảm có giá trị đồng ý khá cao từ phía khách hàng nên siêu thị cần phát huy để duy trì lượng khách hàng ổn định này. b. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố sự đáp ứng Đối với các hoạt động dịch vụ thì sự đáp ứng có ảnh hưởng nhiều đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các yếu tố này tác dụng làm gia tăng mối quan hệ thân thiết với khách hàng,Trường khách hàng s ẽĐạiluôn cảm học thấy mình Kinh quan trọng tếvới siêu Huế thị. Một số giải pháp cho cho yếu tố này: - Nhân viên luôn thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ. - Khi khách hàng gặp những trở ngại trong quá trình sử dụng dịch vụ nhân viên phải thông cảm và trấn an khách hàng, tìm cách giải quyết tối ưu nhất. SVTH: Phan Khắc Huy 54