Khóa luận Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) chi nhánh Quảng Nam

93 trang thiennha21 22/04/2022 3320

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) chi nhánh Quảng Nam", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_quan_tri_quan_he_khach_hang_tai_ngan_hang_dau_tu_v.pdf

Nội dung text: Khóa luận Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) chi nhánh Quảng Nam

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Đề tài: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH QUẢNG NAM HUỲNH THỊ THANH VÂN NIÊN KHÓA: 2015 – 2019 Trường Đại học Kinh tế Huế 1
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Đề tài: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂrinhhT NAM CHI NHÁNH QUẢNG NAM Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Huỳnh Thị Thanh Vân ThS: Th.S Trần Đức Trí Lớp: K49B – KDTM MSV: 15K4041158 Niên khóa: 2015 – 2019 Huế, tháng 5 năm 2018 Trường Đại học Kinh tế Huế 2
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành tốt khóa luận này, trong thời gian qua tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, đơn vị thực tập, gia đình và bạn bè. Trước hết, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban giám hiệu Trường Đại học Kinh Tế Đại học Huế, quý thầy cô giáo các bộ môn đã tạo điều kiện giúp đỡ, chỉ dạy, trang bị cho tôi những nền tảng kiến thức vô cùng quý báu để tôi làm hành trang bước vào cuộc đời sau này. Giờ đây là thời khắc tôi sắp ra trường để bước vào cuộc sống của một xã hội thực và đúng nghĩa của nó, tôi tin rằng với những kiến thức mà mình đã được các thầy cô đào tạo, tôi sẽ có thêm sự tự tin và bản lĩnh để giải quyết tốt công việc sau này. Đặc biệt, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến thầy giáo Trần Đức Trí - người đã tận tâm hướng dẫn, chỉ bảo cho tôi nhiều điều trong quá trình nghiên cứu đề tài này. Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Quảng Nam, nhất là quý anh chị tại phòng Quan hệ khách hàng cá nhân đã nhiệt tình hướng dẫn công việc, tạo điều kiện thuận lợi nhất trong suốt thời gian thực tập tại công ty. Mặc dù có nhiều cố gắng, nhưng do thời gian có hạn, trình độ, kỹ năng của bản thân còn nhiều hạn chế khiến bài nghiên cứu không tránh khỏi những thiếu sót nên tôi kính mong nhận được lời góp ý xây dựng của quý thầy cô và các bạn sinh viên để luận văn của tôi được hoàn thiện hơn Sinh viên thực hiện Huỳnh Thị Thanh Vân Trường Đại học Kinh tế Huế 3
MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài: 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Phương pháp thu thập số liệu: 3 4.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu 5 5. Kết cấu của luận văn: 6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ 7 KHÁCH HÀNG 7 1.1 Tổng quan về khách hàng của ngân hàng : 7 1.2 Quản trị quan hệ khách hàng 9 KẾT LUẬN CHƯƠNG I 18 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV CHI NHÁNH QUẢNG NAM 19 2.1 Khái quát về ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam 19 2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Ngân hàng ĐT&PT Quảng Nam 20 2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 21 2.3. Các hoạt động và loại hình dịch vụ chính của chi nhánh: 25 2.4 Thực trạng các tiền đề ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh: 26 2.5. Chính sách quan hệ khách hàng của ngân hàng BIDV- Chi nhánh Quảng Nam 33 2.6 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Quảng Nam 37 2.7. Đánh gía chung về chính sách CRM tại BIDV Quảng Nam - Chi nhánh Quảng Nam 53 KẾT LUẠN CHUONG 2 Error! Bookmark not defined. Trườnĝ ̛ ̛ Đại học Kinh tế Huế i
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM BIDV CHI NHÁNH QUẢNG NAM 59 3.1. Xây dựng các kế hoạch quản trị quan hệ khách hàng của BIDV- chi nhánh Quảng Nam 59 3.1.1. Xây dựng chính sách Marketing – Mix hướng đến khách hàng 59 3.1.2. Xây dựng chính sách bán hàng hiệu quả 61 3.1.3. Xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng 62 3.2. Tuyển chọn và đào tạo nguồn nhân lực của Ngân hàng BIDV - chi nhánh Quảng Nam 62 3.3. Ứng dụng phần mềm CRM vào hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 63 3.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động CRM 63 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65 1.1. kết luận 65 1.2. kiến nghị 66 Trường Đại học Kinh tế Huế ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CRM (Customer Relationship Management): Quản trị quan hệ khách hàng BIDV (Bank for Investment and Development of Việt Nam): Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam KH: : Khách hàng DN: : Doanh nghiệp KHCN: : Khách hàng cá nhân KHTC: : Khách hàng tổ chức SXKD: : Sản xuất kinh doanh NHTM: : Ngân hàng thương mại Trường Đại học Kinh tế Huế iii
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tình hình lao động tại Ngân hàng ĐT&PT Chi nhánh Quảng Nam qua 3 nam 2016-2018 27 Bảng 2.2 Tình hình biến động nguồn vốn qua 3 năm 2016-2018 29 Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng BIDV – Chi nhánh Quảng Nam từ 2016-2018 31 Bảng 2.4: thống kê mẫu điều tra 38 Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu theo giới tính 39 Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 39 Bảng 2.7. Cơ cấu mẫu theo thu nhập 40 Bảng 2.8: Số ngân hàng mà khách hàng giao dịch cùng lúc 40 Bảng 2.9: Khách hàng quan hệ giao dịch với BIDV 41 Bảng 2.10: Sự khác biệt về độ tuổi đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng 51 Danh mục các sơ đồ, hình ảnh, biểu đồ Hình 1.1: Sơ đồ mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng 7 Hình 1.2: Tiến trình hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 13 Hình 1.3: Mô hình hoạt động CRM ( Mô hình IDIC) 17 Trường Đại học Kinh tế Huế iv
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài: Những năm gần đây, đất nước đang giai đọan hội nhập, đổi mới và phát triển không ngừng. Trong xu hướng hội nhập toàn cầu, các ngân hàng Việt Nam đã có nhiều nỗ lực để tự hoàn thiện mình về mọi mặt. Bên cạnh đó cũng có không ít ngân hàng mới xuất hiện, khách hàng có thể lựa chọn nhiều ngân hàng khác nhau. Do đó, cạnh tranh là vấn đề cấp thiết hơn bao giờ hết. Một trong những công cụ hữu hiệu đang được các doanh nghiệp tại Việt Nam quan tâm triển khai có thể giúp doanh nghiệp tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có, cũng như các khách hàng tiềm năng Lợi ích của việc giữ khách hàng là rất lớn. Có được lòng tin của khách hàng, doanh nghiệp không những tránh mất đi những phí tổn để lại hình ảnh một khách hàng bất mãn mà lại còn tăng thêm uy tín ngân hàng, khách hàng vừa ý, phát huy hình thức quảng cáo truyền miệng và mang về cho ngân hàng những khách hàng mới, làm tăng giá trị cho ngân hàng.Nhận thấy việc giữ chân khách hàng đối với mọi doanh nghiệp có vai trò rất quan trọng. Đặc biệt, đối với những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng – một lĩnh vực cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện hơn 60 hệ thống ngân hàng khác nhau trên toàn quốc – thì vấn đề tạo dựng mối quan hệ gắn bó với khách hàng lại càng đóng vai trò quan trọng. Vì vậy, để giảm thiểu sự cạnh tranh, các Ngân hàng đã nỗ lực xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng bằng nhiều hình thức khác nhau nhằm giữ chân các khách hàng thân thiết cũng như thu hút các khách hàng mới đến giao dịch tại Ngân hàng. Vậy làm thế nào để các doanh nghiệp nói chung và các Ngân hàng nói riêng có thể xây dựng được mối quan hệ thân thiết với khách hàng? Đã từ lâu, Quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationship Management) được nhắc đến như là một cách thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết vấn đề trên. Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp toàn diện giúp mọi doanhTrường nghiệp thiết lập, duyĐại trì và mởhọc rộng quan Kinh hệ khách hàng.tế HiHuếện nay, với nền 1
kinh tế mở toàn cầu, quản trị quan hệ khách hàng là một đòi hỏi tất yếu cho các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển chứ không còn là sự lựa chọn nữa. Tuy nhiên, công tác quản trị quan hệ khách hàng các Ngân hàng Việt Nam hiện nay vẫn chưa được áp dụng hiệu quả. Được biết đến là một ngân hàng uy tín và chất lượng tại Việt Nam, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam với hơn 50 năm hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng luôn nhắm đến sự phục vụ tốt nhất cho khách hàng. Ngân hàng luôn không ngừng thiết lập và duy trì các mối quan hệ tốt đẹp với các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp. Vậy công tác quản trị quan hệ khách hàng đã được ngân hàng BIDV thực hiện như thế nào trong những năm vừa qua. Đó chính là lý do tôi đã chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) chi nhánh Quảng Nam” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2.1 Mục tiêu chung: Nghiên cứu quá trình hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam 2.2 Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, trong đó nêu rõ khái niệm quản trị quan hệ khách hàng, vai trò của quản trị quan hệ khách hàng. - Tìm hiểu và phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam - Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh trong thời gian tới góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu tìm hiểu rõ quản trị mối quan hệ với khách hàng cá nhân của Ngân hàng. - Phạm vi nghiên cứu: Trường Đại học Kinh tế Huế 2
Phạm vi không gian: khóa luận này tập trung nghiên cứu những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam Phạm vi thời gian: Các thông tin thứ cấp về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam được thu thập qua 3 năm 2016-2018. Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra được thu thập qua trực tiếp khách hàng 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập số liệu: * Số liệu thứ cấp - Số liệu về tình hình sử dụng nguồn nhân lực của ngân hàng BIDV- chi nhánh Quảng Nam qua 3 năm 2016-2018 được thu thập tại phòng Tổ chức – Hành chính - Số liệu về tình hình sử dụng nguồn vốn và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng BIDV- chi nhánh Quảng Nam qua 3 năm 2016-2018 được thu thập tại phòng quản lý rủi ro - Số liệu về tổng số khách hàng giao dịch của Ngân hàng BIDV – chi nhánh Quảng Nam trong 3 năm 2016-2018 được thu thập tại phòng Quan hệ khách hàng - Số liệu thứ cấp còn được thu thập qua các tài liệu, chương trình về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, gồm các hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng, được thu thập trên website www.bidv.com.vn và các tài liệu, bài báo liên quan khác từ năm 2016-2018 * Số liệu sơ cấp Số liệu sơ cấp được thu thập từ bảng hỏi điều tra trực tiếp những khách hàng cá nhân giao dịch tại Ngân hàng BIDV – chi nhánh Quảng Nam. Quá trình thu thập số liệu sơ cấp được tiến hành qua 3 giai đoạn chủ yếu: - Xây dựng bảng hỏi: Dựa trên quá trình nghiên cứu hệ thống lý luận về quản trị quan hệ khách hàng và quá trình nghiên cứu thực trạng CRM tại ngân hàng Đầu tư và Phát triển BIDV – chi nhánh Quảng Nam, từ đó làm cơ sở xây dựng bảng hỏi dành cho đối tượng kháchTrường hàng cá nhân có giao Đại dịch tạ ihọc Ngân hàng, Kinh thăm dò ý kitếến củHuếa khách hàng về 3
hoạt động quản trị khách hàng của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam BIDV – chi nhánh Quảng Nam - Xác định kích cỡ mẫu: Do số lượng khách hàng cá nhân giao dịch tại Ngân hàng BIDV – chi nhánh Quảng Nam rất lớn, nên không thể tiến hành điều tra toàn bộ. Tuy nhiên, để cỡ mẫu điều tra đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài đã sử dụng công thức Cochran (1977) dưới đây xác định kích cỡ mẫu Z 2 p (1 p) n c2 Với n: cỡ mẫu cần chọn e: sai số mẫu cho phép z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với z = 1,96 tương ứng với độ tin cậy 95% p: tỉ lệ mẫu dự kiến ở mức tối đa Do tính chất p+q=1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nên p.q=0,25. Ta tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e=8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ: 1,96 . 0,5.0,5 = = 150 0,08 Như vậy, để tránh sai sót trong quá trình điều tra, chọn cỡ mẫu là 200. Như vậy điều tra 200 khách hàng cá nhân của ngân hàng BIDV – chi nhánh Quảng Nam - Phương pháp chọn mẫu Đối với việc nghiên cứu tại ngân hàng BIDV chi nhánh Quảng Nam do danh sách khách hàng cá nhân hiện đang giao dịch tại ngân hàng là nguồn dữ liệu bảo mật và rất khó tiếp cận nên tôi sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên hệ thống thực địa để điều tra và thu thập số liệu khách hàng đến giao dịch trực tiếp với ngân hàng BIDV, sau đó tiến hành phỏng vấn đối tượng khách hàng để phục vụ cho mục đích nghiên cứu. Trường Đại học Kinh tế Huế 4
Theo thông tin phòng Kế hoạch - tổng hợp cung cấp tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam cung cấp, mỗi tuần có khoảng 400 khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng, tương ứng với mỗi ngày làm việc khoảng 80 khách hàng tiến hành giao dich (riêng thứ 7 và chủ nhật không có khách hàng giao dịch tại chi nhánh do ngân hàng không làm việc). Với kích cỡ mẫu là khoảng 200 khách hàng cá nhân, tôi đã khảo sát vào các ngày thứ 2,4,6 trong vòng 4 tuần liên tiếp, mỗi ngày sẽ điều tra 20 khách hàng cá nhân. Như vậy tổng số khách hàng được tôi điều tra trong vòng 10 ngày và thứ tự khách hàng được tôi phỏng vấn theo bước nhãy K K=80/20=4 Thời gian tiến hành phỏng vấn là buổi sáng từ 7h30 đến 11h30 và buổi chiều từ 13h30 đến 16h30. Mỗi buổi phỏng vấn 10 khách hàng. Với bước nhãy là 4, như vậy tính từ khách hàng đầu tiên được chọn ngẫu nhiên để điều tra thì cứ cách 4 khách hàng sẽ tiến hàng phát bảng hỏi cho đến khi hết 200 bảng hỏi. Nếu trường hợp khách hàng đúng thứ tự bước nhãy K không đồng ý điền điều tra hoặc đã được điều tra trước đó, thì sẽ tiến hành phỏng vấn khách hàng kế tiếp sau đó. Sau khi phát ra 200 bảng hỏi để điều tra thì tôi thu lại được 182 bảng hỏi hợp lệ, 18 bảng hỏi còn lại không hợp lệ do khách hàng không cung cấp đầy đủ thông tin trong bảng hỏi. 4.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được thu thập và chuyển sang các phần mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Ở đây sử dụng phương pháp thống kê mô tả và phương pháp kiểm định ANOVA, công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel  Dùng hàm thống kê mô tả bao gồm Frequencies để xác định cơ cấu mẫu, tỉ lệ lựa chọn các yếu tố đuợc thiết kế trong bảng hỏi.  Dùng phương pháp kiểm định One - Sample T – Test để kiểm định mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với yếu tố. Cặp GTTK:Trường Đại học Kinh tế Huế 5
H0: mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố bằng giá trị kiểm định H1: mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố khác giá trị kiểm định Nguyên tắc bác bỏ H0 - Nếu giá trị Sig. > 0,05 với độ tin cậy 95% không có cơ sở để bác bỏ H0 - Nếu giá trị Sig. 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 Nếu Sig. < 0,05: có có co sỏ bác bỏ giả thiết H0 ̛ ̛ 5. Kết cấu của luận văn: Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần: PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - Chương 1: Cơ sở lí luận về quản trị quan hệ khách hàng - Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam - Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thông CRM tại Ngân hàng TMCP n Viêt Nam chi nhánh Qu ng Nam Đầu tư vàTrường phát triể Đại họcả Kinh tế Huế 6
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan về khách hàng của ngân hàng : 1.1.1. Tổng quan về khách hàng a. Khái niệm khách hàng: Khách hàng (KH) là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp (DN) và mong muốn được thoả mãn nhu cầu đó. Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của DN. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lí và cả những người làm việc trong DN. Họ là những người mà chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không Khách hàng của Ngân hàng: Trong phạm vi nghiên này thì khách hàng của ngân hàng sẽ tìm hiểu trên góc độ hành vi mua của khách hàng (khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân) nhưng đề tài sẽ tập trung đi sâu tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng cá nhân nhiều hơn Hình 1.1: Sơ đồ mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng Nguồn: Qua sơ đồ trên ta thấy được rõ hơn về tầm quan trọng của khách hàng đối với ngân hàng thương mại. Vì nhu cầu của khách hàng chính là tiền đề cho việc kinh doanh của ngân hàng thương mại. Bản chất của việc kinh doanh của NHTM là thu được lợi nhuận thôngTrường qua quá trình huy Đạiđộng v ốn,học cho vay vàKinh các hoạt độtếng giao Huế dịch liên quan 7
đến tiền trên thị trường, quá trình này chỉ có thể xãy ra khi có khách hàng. Như vậy, có thể khẳng định rằng: Khách hàng chính là nguồn sống của các ngân hàng. Nếu không có nhu cầu của khách hàng, sẽ không có bất cứ hoạt động kinh doanh của ngân hàng nào được diễn ra nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận. b. Phân loại khách hàng: Dựa vào hành vi mua của khách hàng, phân loại khách hàng thành: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. - Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp hơn về mặt kinh tế kĩ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Các cuộc mua của tổ chức thuường yêu cầu những chi tiết kĩ thuật của sản phẩm về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức. - Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lí Dựa vào nhu cầu của khách hàng đối với các dịch vụ của ngân hàng thì phân thành 3 loại, đó là: - Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng Khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi là cá nhân, doanh nghiẹp, tổ chức hiẹn đang gửi tiền tại ngân hàng duới nhiều hình thức khác nhau: tiền gửi, tiết̂ kiẹm, thẻ ATM ̂ Các cá nhân, doanh nghiẹ̛ p khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là để giaô dịch thanh toán cho các cá nhân và doanĥ nghiẹp khác, hoạc mục đích tích lũy cho tuong lai. Đối với các ngân hàng, đây là nguồn vốn ̂ đóng vai trò̆ quan trọng nhất và có khả̛ ̛ nang sinh lợi nhiều nhất cho doanh ngân hàng. Bởi lẽ, nhờ vào khoản tiền gửi này mà ngân̆ hàng có thể thực hiẹn nghiẹp vụ cho vay, và huởng chênh lẹch lãi suất. Không chỉ thế, ngân hàng có thể tạn̂ dụng ̂vốn huy đọng để đầư tu cho cáĉ dự án khác nhằm đem lại cho ngân hàngTrường mọt̂ khoản lợi nhu Đạiạn caô với học chi phí̛ thấpKinh nhất. Do tếvạy, hiHuếẹn nay các ngân ̂ ̂ ̂ ̂ 8
hàng đang ra sức huy đọng vốn nhàn rỗi của khách hàng duới nhiều hình thức khác nhau, nhu: chạy đua lãi suất,̂ khuyến mãi, bốc xam trúng thuởng ̛ - Khách̛ hàng thuộc nghiệp vụ cho vay của ̆ngân hàng ̛ Khách hàng thuọc nghiẹp vụ cho vay là những khách hàng hiẹn đang sử dụng vốn vay của ngân hànĝ vào nhữnĝ mục đích nhất định và cam kết ̂ hoàn trả cả vốn lẫn lãi đúng theo hợp đồng. Để đảm bảo rủi ro thấp nhất, ngân hàng thuờng áp dụng các phuong pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêư tài chính nhu : khả̛ ̛ nang thanh toán, chỉ tiêu hoạt đọng, khả nang tự tài trợ, khả nang sinh lời ̛ và dựa vàŏ các chỉ tiêu phi tài chính nhû : uy tín tronğ quan hẹ tín dụng,̆ mức đọ đảm bảo bằng tài sản, mức đọ quan hẹ với ngân̛ hàng của khách hànĝ vay vốn. - ̂ Khách hàng sử dụng các dịch ̂ vụ của ngân̂ hàng Ngoài sản phẩm tiền gửi và cho vay, các ngân hàng còn thu hút khách hàng bằng các dịch vụ thanh toán tiẹn ích nhu mua bán ngoại tệ, chuyển tiền, ngân hàng điẹn tử Internet Banking, dịch ̂vụ bảo hiểm,̛ ngân quỹ Đối với các khách hàng doanĥ nghiẹp còn có dịch vụ thanh toán, nhu: bảo lãnh, thanh toán xuất nhập khẩu, trả luonĝ tự động cho nhân viên Cùng với̛ sự phát triển của công nghệ, các dịch vụ này̛ ̛ của ngân hàng ngày càng lớn, càng đa dạng nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng c. Vai trò của khách hàng: Một là, KH là người trực tiếp tạo nên doanh thu cho DN. Hai là, KH là những người tuyên truyền sản phẩm dịch vụ của DN về chất lượng, giá cả, chức năng, đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ đó. Ba là, họ là những người có ảnh hưởng to lớn đến sự tồn tại và phát triển của DN. Tư là, KH có thể đóng góp ý kiến giúp DN nâng cao chất lượng hay cải tiến sản phẩm, dịch vụ. Năm là, KH là “ăng ten” thu thập thông tin thị trường của DN 1.2 Quản trị quan hệ khách hàng 1.2.1. Quan hệ khách hàng (QHKH) a. Khái niệm: QHKH là bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được các mục tiêu của mình quá trình tường tác hai chiều giữa người bán và ngưTrườngời mua (khách hàng) Đại trong đó học hai bên cùng Kinh có lợi tế Huế 9
b. Giá trị của mối quan hệ khách hàng Giá trị cho khách hàng (customer value): giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng. Giá trị này chia làm hai loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý. Giá trị tâm lý thể hiện giá trị của quan hệ khách hàng, giá trị này sẽ bền vững hơn nhưng lại khó có được Giá trị từ khách hàng (customer lifetime value) giá trị từ khách hàng là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khi khách hàng đã được tổ chức thỏa mãn. Đó là giá trị về mặt kinh tế và giá trị truyền thống. 1.2.2. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) a. Khái niệm: Khi nhắc đến khái niẹm này, nhà lý luạn kinh tế nổi tiếng Peter Drucker đã từng nói rằng: “Mục đícĥ của kinh doanĥ là tạo ra khách hàng”. Cùng với những công trình nổi tiếng khác của ông, câu nói này hàm ý rằng viẹc giữ gìn và phát triển quan hẹ với khách hàng là mọt công viẹc rất quan trọnĝ trong hoạt đọng kinh doanh củâ các doanh nghiẹp. Đã̂ từ lâu kháî niẹm CRM - Customer Relationship̂ Management - với ý nghĩâ là Quản trị quan ̂ hẹ khách hàng ra đời nhu mọt giải pháp hữu hiẹu giúp các nhà quản trị quản lý ̂tốt các mối quan hẹ với ̛ khácĥ hàng. ̂ Thuạt ngữ CRM xuất̂ hiẹn lần đầu tiên trên các phuong tiẹn thông tin đại chúng tại Mỹ vào nâ m 1989 nhung mãî đến nam 2000 thuạt ngữ̛ ̛ này mớî đuợc phổ biến rọng rãi. Gần đây,̆ hầu hết các̛ nhà quản lý̆ thành đạt đềû thừa nhạn CRM̛ chính là cônĝ cụ để chiến thắng trong nền kinh tế định huớng vào khách hàng.̂ Thực tế cho thấy rất nhiều công ty cùng kinh doanh mọt mạt hàng̛ hay mọt dịch vụ nhung có công ty thì thành công còn công ty khác thì thất̂ bại.̆ Thành công đô n giản là vì ̛công ty bán đuợc nhiều sản phẩm do có nhiều khách hàng và thất bại là vì ngư ợc lại. Nhung tại sao công̛ ty lại có nhiều khách hàng - bí mạt nằm trong câu trả lời “chính̛ là nhờ cớ CRM”. Ngày nay, CRM là mọt kháî niệm không còn xa lạ đối với các doanh nghiẹp ở Việt n nay Nam cũng nhu trên toàn̂ thế giới. Tuy nhiên, mọt thực trạng hiệ là đâ số các doanh nghi p ng này nhu ệ đã̛ từng nghe, đã và đang sử dụng hoạt̂ độ ng để hiểu rõ và v t n ận dụng nó thành thạo trong hoạt động kinh doanh của mình thì th̛ ậ sự không đo Trường Đại học Kinh tế Huế ̛ 10
giản. Bởi vì, CRM yêu cầu cần có sự nỗ lực đồng bộ từ mọi hoạt động của doanh nghiệp từ hoạt động tổ chức quản lý đến hoạt động marketing, bán hàng và cham sóc khách hàng sau bán hàng Hi ẹn nay, có nhiều định nghĩa và các cách hiểu khác̆ nhau về CRM, duới đây là mọt số quan̂ niẹm của các chuyên gia về CRM: CRM là m t phuong pháp toàn di r ng quan h khách ọ ̛ ̂ ện nhằm̂ thiết lạp, duy trì và mở ộ ệ n Dung). hàng. (Giáo ̂ trình ̛ Quản̛ lý Quan hệ khách hàng, Thạĉ Sĩ Nguyễn Va n CRM là chiến luợc kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhuạ doanh thŭ và sự hài lòng của n hóa kinh doanh hu khách hàng. CRM̛ đòi hỏi triết lý và va ̂ ớng vào khách hàng hỗ trợ hi -Jason Lather) ệu quả cho marketing, bán hàng và dịch̆ vụ (Ben Carman ̛ CRM là mọt chiến luợc kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiẹn khả nang sinh ra doanĥ thu và lợi̛ nhuạn của doanh nghiẹp bằng cách hiểu hon về khácĥ hàng ̆và phân phối giá trị tới họ. Đâŷ là mọt cách dịcĥ chuyển từ huớng vàơ sản phẩm sang huớng vào khách hàng (Vince Kellen,̂ www.kellen.net). ̛ Quản̛ trị quan hẹ khách hàng CRM là quá trình lựa chọn những khách hàng mà mọt doanh nghi ong tác riêng ẹp có thể̂ phục vụ mọt cách sinh lời nhất và thiết lạp những tu ̂ biẹt giữ doanĥ nghiẹp với từng khácĥ hàng (V. Kumar J. Reinartz,̂ 2006). ̛ ̛ Còn̂ theo tạp chí Nhà̂ kinh tế The Economits, CRM là mọt nguyên tắc tổ chức bao gồm ng sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá̂ nhất nhằm duy trì sự ta truởng lợi nhuạn. ̆ Tuy̛ có nhiều địnĥ nghĩa khác nhau nhung các khái niẹm đều tạp trung vào những hoạt ng hu cho khách đọ ớng tới giá trị mà doanh nghiẹp̛ dành cho khácĥ hàng. ̂Giá trị dành hànĝ là sự̛ chênh lẹch giữa tổng giá trị̂ khách hàng nhạn đuợc so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá̂ trị của khách hàng là toàn bọ ̂những̛ lợi ích mà khách hàng mong đợi ở mọt sản phẩm dịch vụ nhất định. Và mọt ̂ điều dĩ nhiên là khách hàng sẽ duy trì mối quan̂ hẹ lâu dài với doanh nghiẹp mà cunĝ cấp cho họ nhiều giá trị nhất, m thông qua các yếu tố:̂ giá cả, chất luợng sản ̂phẩm, hẹ thống phân phối, dịch vụ cha sóc khách hàng Vì v y, các doanh nghi ạ ̛ ẹp cần nỗ lựĉ mọt cách đồng bọ trong mọĭ hoạt đọng của tổ chức để̂ xây dựng mối quan̂ hẹ tốt đẹp với khácĥ hàng. ̂ Tuy nhiên,̂ đừng nhầm tuởng rằng hẹ thống CRM̂ của doanh nghiẹp là áp dụng đồng nhất choTrường mọi khách hàng.̛ Bởi Đại vì mọt ̂ yêuhọc cầu của Kinh CRM là tiếp tế thị khách ̂ Huế hàng trên co ̂ ̛ 11
sở đối xử với khách hàng mọt cách riêng biẹt, có nghĩa là doanh nghiẹp phải có khả na ng nắm bắt và phân tích thônĝ tin của từnĝ khách hàng để có thể đáp̂ ứng tốt nhất nhŭ cầu của từng khách hàng đó. Bên cạnh đó, doanh nghiẹp cần phân loại khách hàng để tạp trung đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng quan trọnĝ nhất theo nguyên tắc: khácĥ hàng nào đem lại lợi nhuạn cao nhất cho doanh nghiẹp thì sẽ đuợc huởng nhiều u u đãi nhất. Nhờ đó doanh nghiẹp̂ có thể duy trì sự trung thànĥ của khách̛ hàng.̛ Với̛ quan điểm trên, khách hàng ̂ cần đuợc hiểu mọt cách nhấn mạnh đó là khách hàng ng CRM là nh n di ng và tiềm nang. Do đó, có thể hiểu hoạt đọ ̛ ̂ ạ ẹn khách hàng tiềm na đua ra chiến̆ luợc phù hợp nhằm củng cố̂ lòng trung thànĥ củâ họ. ̆ b. T m quan tr ng c a CRM ̛ ầ ̛ ọ ủ - CRM giúp giảm thời gian để thu được lợi nhuận từ khách hàng - Việc bán hàng, marketing và phí tổn thiết lập sẽ được chia đều cho thời gian sống dài hơn của khách hàng - Những khách hàng cũ thuường ít tốn kém hơn là phục vụ khách hàng mới - Tạo cơ hội bán chéo, làm gia tăng chi tiêu của khách hàng theo thời gian - Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tiếp cận khách hàng - Tạo ra mối quan hệ xuyên thế hệ - Khách hàng hài lòng sẽ trở thành những người chuyển tin và có thể sẵn sàng trả thêm tiền c. Bản chất của CRM: Bản chất của quản trị quan hẹ khách hàng là chiến luợc ng và t ng hu xác định khách hàng tiềm na ạp trung mọi nỗ ̂ lực hoạt đọ ớng đến̛ khách hàng tiềm nang đó. ̆ ̂ ̂ ̛ Ngày nay, với sự phát triển̆ của khoa học và công nghẹ, những phần mềm CRM ra đời p. V để hỗ trợ công tác quản trị quan hẹ khách hàng của cáĉ doanh nghiẹ ạy, tại sao có doanh nghi ẹp ứng dụng thành công,̂ có doanh nghiẹp lại thất bại? ̂Có nhiềû nguyên nhân dẫn đến̂ thất bại, nhung chủ yếu là do doanh nghî ẹp đã nhầm lẫn giữa CRM và công ngh ẹ CRM. Để thực hi̛ ẹn CRM thành công, cần xác ̂định rõ bản chất của CRM là m ọt chiến ̂luợc xây dựng quan̂ hẹ với khách hàng, chứ không phải là công nghẹ. Chiến lu p hoàn toàn khô ợĉ CRM của̛ doanh nghiẹ ̂ ng đồng nhất với phần mềm cônĝ nghẹ CRM.̛ Bởi lẽ, phần mềm CRM̂ chỉ là những công cụ, tiẹn ích hỗ trợ chung cho tất cả̂ Trường Đại học Kinĥ tế Huế 12
các doanh nghiẹp, còn bản thân mỗi doanh nghiẹp phải tự xây dựng những chiến luợc, định huớng cho ̂ viẹc ứng dụng phần mềm đó, nhû cần thu thạp những thông tin nàơ ong trình u của khách̛ hàng, phân̂ loại khách hàng theo những tiêư chí nào, cáĉ chu u đãi sắp đến nên huớng đến đối tuợng nào Có thể thấy phần mềm CRM̛ không̛ thể̛ nào ứng dụng đuợc,̛ nếu nhu không̛ có sự chỉ dẫn và định huớng của ban lãnh đạo công ty. Điều đó khẳng̛ định rằng,̛ viẹc ứng dụng phần mềm vàơ hoạt đọng quản trị quan hẹ phí. Tuy nhiên, khách hàng sẽ đem lại hiệu quả̂ cao, tiết kiệm đuợc thời gian và ̂ chi ̂ phần mềm CRM chỉ là những công cụ hỗ trợ, còn̛ chính chiến luợc CRM của doanh nghi ẹp mới đóng vai trò quyết định, chỉ dẫn và định huớng mọi hoạt̛ động của doanh nghi p hu t cách hi u ệ̂ ớng đến khách hàng mọ ệ quả nhất. ̛ d. M c tiêu c a CRM: m c tiêu quan tr ng nh t c a CRM là t o ra giá tr c a ự ủ ụ ̂ ọ ấ ủ ạ ị ủ mối quan hệ đó e. Tiến trình của quản trị quan hệ khách hàng Tiến trình CRM tại NHTM được thể hiện qua 5 bước như sau: Xây dựng cơ sở dữ liệu về KH Phân tích cơ sở dữ liệu, phân biệt khách hàng Lựa chọn công cụ tương tác với KH mục tiêu Xây dựng chính sách phục vụ KH mục tiêu Kiểm soát, đánh giá hệ thống CRM Hình 1.2: Tiến trình hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (Nguồn: tmcp-ky-thuong-chi-nhanh-da-nang-2-doc.htm) Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng Trường Đại học Kinh tế Huế 13
Đối với KHTC: xây dựng cơ sở dữ liệu của KHTC về các thông tin chung, thông tin tình hình tài chính, thông tin về ban lãnh đạo, thông tin về mối quan hệ với tổ chức tín dụng, chính quyền địa phương, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề, thông tin về hoạt động SXKD, thời gian giao dịch, giao dịch của KH trước đây, Đối với KHCN: xây dựng cơ sở dữ liệu của KHCN về các thông tin cơ bản, thông tin về đặc điểm nhân khẩu, thông tin tài chính, giao dịch của khách hàng trước đây, thời gian giao dịch, lí do khách hàng thôi giao dịch với ngân hàng nữa, Phương pháp thu thập dữ liệu: Lực lượng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực trong việc cung cấp các thông tin về KH. DN dần chuyển sang kinh doanh trực tuyến, tham gia vào thương mại điện tử, xây dựng website. Ngoài ra, có công cụ thu thập thông tin trực tiếp như mail, telemarketing, phiếu điều tra khảo sát. Phân tích cơ sở dữ liệu, phân biệt khách hàng Phân tích cơ sở dữ liệu KH: là việc thống kê, tính toán các dữ liệu về KH, từ đó phân loại KH theo từng nhóm để DN thiết kế những quyết định marketing phù hợp với KH. Việc phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng đối với KHTC, KHCN là khác nhau. Đối với KHTC: phân tích cơ sở dữ liệu là phần tích những thông tin chung, thông tin tài chính, thông tin ban lãnh đạo, thồn tin quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa phương với các DN cùng ngành nghề, thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh, Đối với KHCN: phân tích cơ sở dữ liệu của KHCN là phân tích những thông tin cơ bản, thông tin về đặc điểm nhân khẩu, thông tin tài chính, thông tin hoạt động, Sau khi phân tích các thông tin trên, tiến hành thực hiện việc chấm điểm cho từng yếu tố của thông tin. Dựa trên tổng điểm của KH đạt được, ngân hàng sẽ phân loại KH vào từng nhóm KH khác nhau Phân biệt khách hàng: Dựa trên hai tiêu chí phân biệt khách hàng theo giá trị, phân biệt khách hàng theo nhu cầu Phân biệt khách hàng theo giá trị: giá trị KH là một hàm số lợi nhuận mà KH có thể đem lại cho DN trong tương lai. Có thể chia thành những nhóm sau: KH có giáTrường trị nhất, KH có kh ảĐạinăng tăng học trưởng cao Kinh nhất, KH cầtến chuy Huếển dịch 14
Phân biệt KH theo nhu cầu: một số đặc điểm về nhu cầu KH như là nhu cầu KH có thể mang tính tình huống, nhu cầu KH có thể thay đổi theo thời gian, nhu cầu KH thường có sự tương quan với giá trị KH, nhu cầu luôn luôn thay đổi do đó DN không thể đáp ứng được sự thay đổi của nhu cầu KH Sau khi phân loại KH, doanh nghiệp tiến hành chọn lựa KH mục tiêu để thực hiện chương trình marketing của DN. Lựa chọn khách hàng mục tiêu là việc khoanh vùng một nhóm đối tượng KH nhất định thông qua phân tích cơ sở dữ liệu sao cho nhóm KH này phù hợp nhất với khái niệm đáp ứng tiêu chí của DN. Đây là nội dung cơ bản giúp DN đạt hiệu quả trong việc thay đổi hành vi và xác định chiến lược KH Lựa chọn công cụ tương tác với khách hàng mục tiêu Tương tác với KH là sự hợp tác, trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai bên, cho giao dịch kế tiếp. Bước 1: xác định nội dung hoạt động tương tác Bước 2: xây dựng công cụ tương tác Bước 3: đánh giá lựa chọn công cụ tương tác Xây dụng chính sách phục vụ KH mục tiêu Công tác dịch vụ khách hàng: + chương trình lòng trung thành + cung cấp sản phẩm và dịch vụ theo yêu cầu KH + xây dựng truyền thông Kiểm soát, đánh giá hệ thống CRM Đánh giá CRM: CRM, phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy KH làm trung tâm. Đánh giá CRM được thực hiện đối với các hoạt động bên trong và bên ngoài của ngân hàng. Một số tiêu chí đánh giá CRM trong ngân hàng thương mại + Đánh giá bên trong: kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Lợi ích khách hàng mang lại cho ngân hàng. Tiến trình tiếp thị, bán hàng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phải được đơn giản hóa: Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lí thông tin của KH đến Trườngkhi ra quyết định th ựĐạic hiện, t ỷhọclệ sử dụng Kinh thông tin c ủtếa các phòngHuế nghiệp vụ. 15
Hoạt động CRM tạo ra sức cạnh tranh so với các tổ chức tín dụng khác: thị phần và giá trị nghiệp vụ cụ thể đạt được, chất lượng dịch vụ đạt được. Hỗ trợ công tác quản lý điều hành của ban lãnh đạo ngân hàng phải hiệu quả hơn + Đánh giá bên ngoài: tỷ lệ KH chuyển từ quan tâm sang sử dụng sản phẩm dịch vụ, thị phần KH của ngân hàng trên địa bàn. Mức độ hài lòng của KH đã sử dụng sản phẩm. Nhịp độ lặp lại sử dụng dịch vụ của KH Kiểm soát CRM: Đây là một trong những cơ chế kiểm soát nội bộ nhằm quản lý và điều hành hoạt động CRM của ngân hàng 1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng - Chất lượng dịch vụ: do ngân hàng cung cấp - Nguồn nhân lực: đó là sự thành thạo, lành nghề, hiệu quả và sự giúp ích của các nhân viên ngân hàng trong quá trình xử lý các giao dịch và thu thập thông tin. Điều này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và ngân hàng. - Xử lý các than phiền của khách hàng: nếu khách hàng không hài lòng/bất mãn về bất kì yếu tố nào trong mối quan hệ của mình với ngân hàng và có những lời than phiền cụ thể thì ngân hàng cần phải biết cách xử lý các tình huống này để cố gắng giữ khách hàng và ngăn chặn việc ra đi của khách hàng 1.2.4. Nội dung hoạt động của CRM Tạo ra và quản trị mối quan hệ khách hàng cá nhân có thể thất bại nếu không có 4 thành tố. Những thành tố này dựa trên sự duy nhất, cá biệt khách hàng và đặc điểm lặp lại của quan hệ: - Nhận diện khách hàng: thông qua tất cả các thông tin của quá trình tiếp xúc. - Phân biệt khách hàng: thông qua nhu cầu cá nhân của họ mà họ mang lại cho ngân hàng. - Tương tác với khách hàng bằng phương pháp đối thoại 2 chìều. - Cá biệt hóa khách hàng hay đối xử tùy biến: dựa trên những sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Trường Đại học Kinh tế Huế 16
Nhận diện Phân tích Phân biệt Tương tác Tác nghiệp Cá biệt hóa Hình 1.3: Mô hình hoạt động CRM (Mô hình IDIC) (Nguồn: 1.2.5. Đặc trưng cở bản của CRM trong ngân hàng thương mại CRM của ngành kinh doanh dịch vụ: quá trình tạo ra, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ diễn ra đồng thời với 3 yếu tố: nguồn vốn, trang thiết bị và KH. Chất lượng dịch vụ vừa là mục tiêu vừa là kết quả hoạt động CRM tại NHTM, là tổng hợp lợi ích NH đem lại cho KH. + Đối tượng kinh doanh của NH là dịch vụ tài chính tiền tệ. Tiền vừa là nguyên liệu của yếu tố đầu vào vừa là yếu tố đầu ra + Hoạt động kinh doanh ngân hàng diễn ra trong mối quan hệ hết sức đa dạng, phức tạp. + NHTM là một chủ thể kinh doanh trên thị trường tài chính. NHTM hoạt động đi vay để cho vay nên kinh doanh ngân hàng gặp nhiều rủi ro. Hoạt động CRM phải có biện pháp nhằm hạn chế rủi ro . + NHTM hoạt động tuân theo quy chế quản lý của từng loại hàng hóa đặc biệt đó là tiền tệ. Do đó, CRM trong NHTM phải chú ý đến yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh hiệu quả. 1.2.6. MôTrường hình nghiên cứu đĐạiề xuất học Kinh tế Huế 17
Một vấn đề đặt ra cho CRM là nhận diện khách hàng tiềm năng, đưa ra chiến lược phù hợp nhằm củng cố lòng trung thành của họ. Để thực hiện mục tiêu đó, chiến lược CRM thực hiện gồm một chuỗi các hoạt động phản ánh chiến lược kinh doanh. Có thể xếp các hoạt động này vào 3 nhóm chính: marketing, bán hàng và dịch vụ. Việc xây dựng, phát triển hệ thống CRM hiện nay đều dựa trên triết lý về ba lĩnh vực này. Nên tôi mạnh dạng đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài như sau: Nhận diện khách hàng Chính sách Marketing Phân biệt khách hàng Chính sách CRM bán hàng Tương tác khách hàng Chính sách dịch vụ Cá biệt hóa khách hàng KẾT LUẬN CHƯƠNG I Trong chương này, đề tài nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại. Dựa trên cơ sở lý thuyết trong chương, giúp ta nhìn nhận, đánh giá thực trạng CRM tại NHTM một cách cụ thể. Trên cơ sở đó, đề ra những giải pháp phù hợp cho hoạt động CRM để đảm bảo cho NHTM kinh doanh ổn định, phát triển bền vững và có hiệu quả cao trong bối cảnh các ngân hàng ngày càng cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Trường Đại học Kinh tế Huế 18
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV CHI NHÁNH QUẢNG NAM 2.1 Khái quát về ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam 2.1.1 Sự ra đời và phát triển Đặc điểm chung của ngành ngân hàng là tính hệ thống, mỗi NHTM là một hệ thống thống nhất từ trung ương đến các cơ sở, đối với hệ thống ngân hàng ĐT&PT cũng vậy. Các chi nhánh ở các địa phương thực hiện sự ủy nhiệm của ngân hàng ĐT&PT Việt Nam. Do vậy khi phân tích tình hình hoạt động tín dụng tại các địa phương cần phải nhìn nhận, đánh giá từ tổng thể của toàn hệ thống để rút ra những vấn đề chung nhất. Hoạt động của hệ thống Ngân hàng ĐT&PT Việt Nam với nhiệm vụ thực hiện mục tiêu chiến lược của Chính phủ là: góp phần thực thi chính sách tiền tệ bảo đảm ổn định kinh tế vĩ mô, kiểm soát lạm phát, thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng, kích thích đầu tư. Sử dụng linh hoạt có hiệu quả các công cụ chính sách tiền tệ như tỷ giá, lãi suất, dự trữ bắt buộc, nghiệp vụ thị trường mở theo các nguyên tắc của thị trường. Ngân hàng ĐT&PT Việt Nam ra đời ngày 26/04/1957 theo Nghị định 177/TTg của Thủ tướng Chính phủ với tên gọi là Ngân hang Kiến Thiết Việt Nam, trực thuộc Bộ Tài chính. Chức năng, nhiệm vụ của Ngân hàng Kiến Thiết Việt Nam lúc đó là căn cứ vào kế hoạch và dự toán kiến thiết cơ bản đã được Nhà nước phê duyệt để cấp phát kịp thời vốn kiến thiết cơ bản. Ngân hàng Kiến Thiết Việt Nam còn có nhiệm vụ quản lý toàn bộ số vốn do ngân sách nhà nước cấp và số vốn tự có vào công tác kiến thiết cơ bản. Bên cạnh đó, Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam cũng có chức năng cho các Xí nghiệp nhận thầu quốc doanh vay ngắn hạn, nhưng theo kế hoạch cho vay đã được Chính phủ phê duyệt. Sau hai lần đổi tên, Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam vào ngày 24/6/1981 và Ngân hàng ĐT&PT Việt Nam vào ngày 14/11/1990. Đến nay, theo quyết định 186/TTg,Trường ngày 28/3/1996 Đại của Th họcủ tướng ChínhKinh Phủ, Ngân tế hàng HuếĐT&PT Việt 19
Nam được xếp là doanh nghiệp Nhà nước hạng đặc biệt, tổ chức theo mô hình Tổng công ty nhà nước giữ vị thế chiến lược là một trong những Ngân hàng lớn nhất tại Việt Nam, có chức năng huy động vốn trung và dài hạn trong và ngoài nước để đầu tư phát triển kinh doanh đa năng trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng, dịch vụ ngân hàng và phi ngân hàng, phục vụ các khách hàng thuộc mọi thành phàn kinh tế. Đây là ngân hàng đại lý phục vụ cho đầu tư và phát triển các nguồn vốn của Chính phủ, các tổ chức kinh tế - tài chính – tín dụng trong và ngoài nước. Hoạt động của hệ thống Ngân hàng ĐT&PT đã khẳng định được nhiệm vụ của chính mình, thông qua các chức năng hoạt động đã thực hiện tốt các mục tiêu kiềm chế và kiểm soát lạm phát góp phần tăng trưởng kinh tế đất nước. Chi nhánh Ngân hàng ĐT&PT Quảng Nam là một trong những Chi nhánh của hệ thống Ngân hàng ĐT&PT Việt Nam, được thành lập ngay từ khi tái lập tỉnh Quảng Nam, đầu năm 1997, theo Quyết định số 264/QĐ, ngày 20/12/1996 (được nâng cấp từ cơ sở Chi nhánh Ngân hàng ĐT&PT Thị xã Tam kỳ, trực thuộc Chi nhánh Ngân hàng ĐT&PT Tỉnh Quảng Nam – Đà Nẵng cũ). Vì vậy quá trình hoạt động của Chi nhánh Ngân hàng ĐT&PT Quảng Nam gắn liền với quá trình xây dựng và phát triển kinh tế của địa phương và quá trình hoạt động và phát triển của Ngân hàng ĐT&PT Việt Nam. 2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Ngân hàng ĐT&PT Quảng Nam a. Chức năng: - Là trung gian tín dụng: Ngân hàng ĐT&PT Quảng Nam là một cầu nối giúp huy động vốn từ những người thừa vốn và cho vay những người thiếu vốn trên địa bàn tỉnh Quảng Nam - Là trung gian thanh toán: Ngân hàng ĐT&PT Quảng Nam thực hiện chức năng này thông qua chức năng trung gian tín dụng. Ngân hàng thông qua việc nhận tiền gửi, mở tải khoản cho khách hàng trên địa bàn tỉnh để theo dõi các khoản thu chi, giúp khách hàng thực hiện viẹc thanh toán qua ngân hàng - Chức năng tạo tiền: là một chi nhánh của ngân hàng ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam tham gia thực hiệnTrường chức năng tạo tiền theoĐại sự ch ỉhọcđạo của ngânKinh hàng nhà tếnước ViHuếệt Nam 20
b. Nhiệm vụ: Ngân hàng BIDV Quảng Nam là một pháp nhân hoạt động theo điều lệ của Ngân hàng BIDV. Đây là một ngân hàng thương mại quốc doanh, vì vậy nhiệm vụ kinh doanh của nó cũng giống như những NHTM khác, là một đơn vị kinh doanh đã ngành đa lĩnh vực về tài chính, tiền tệ, tín dụng, dịch vụ ngân hàng và phi ngân hàng, phù hợp với quy định của pháp luật, không ngừng nâng cao lợi nhuận của ngân hàng, góp phần thực hiện chính sách tiền tệ quốc gia, phục vụ phát triển kinh tế tỉnh Quảng Nam và góp phần phát triển kinh tế đất nước 2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 2.2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Trường Đại học Kinh tế Huế 21
Phòng QHKH1 KHỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Phòng QHKH2 KHỐI QUẢN LÝ Phòng QLRR RỦI RO Phòng Quản Trị Tín Dụng C Ố KHỐI TÁC NGHIỆP Phòng Quan hệ Khách Hàng Phòng quản Lý và Dịch Vụ Kho BAN Đ GIÁM Quỹ Phòng Kế hoạch- Tổng hợp KHỐI QUẢN LÝ NỘI BỘ Phòng Tổ chức-hành chính Phòng Tài chính- Kế toán Tổ điện toán Phòng giao dịch 562 Phan Châu KHỐI TRỰC Trinh THUỘC Phòng giao dịch Chu Lai Phòng giao dịch Điện Bàn Phòng giao dịch Điện Nam-Điện Trường Đại học KinhNg ọtếc Huế 22
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Ngân hàng ĐT&PT Quảng Nam (Nguồn: Phòng tổ chức - hành chính chi nhánh ngân hàng ĐT&PT Quảng Nam) 2.2.2. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng, ban: Ban giám đốc: ban giám đốc làm công tác quản lý chung đối với các công việc liên quan phát sinh tại Chi nhánh và chịu trách nhiệm trước hội sở chính về hoạt động của chi nhánh Phòng quan hệ khách hàng 1 ( Phòng khách hàng doanh nghiệp) - Công tác tiếp thị và phát triển khách hàng - Công tác tín dụng - Thực hiện công việc tài trợ của dự án bao gồm: trực tiếp thẩm định từ đầu các chỉ tiêu tài chính, kinh tế - kỹ thuật, hiệu quả dự án của khách hàng và chịu trách nhiệm phát triển nghiệp vụ tài trợ dự án Phòng quan hệ khách hàng 2 ( Phòng khách hàng cá nhân) - Làm công tác tiếp thị và phát triển khách hàng - Công tác bán sản phẩm và dịch vụ ngân hàng bán lẻ - Công tác tín dụng - Thu thập, điều chỉnh, bổ sung thông tin, quản lí hồ sơ về khách hàng, sản phẩm, thị trường Phòng quản lí rủi ro - Công tác quản lý tín dụng. - Quản lý rủi ro tín dụng, tác nghiệp. - Công tác phòng chống, rửa tiền. - Quản lý hệ thống chất lượng ISO. - Công tác kiểm tra nội bộ Phòng dịch vụ khách hàng - Trực tiếp quản lý tài khoản và giao dịch với khách hàng. - Trực tiếp thực hiện tác nghiệp các giao dịch tài trợ thương mại với khách hàng. - Thực hiện đúng quy định, quy trình nghiệp vụ thẩm quyền và các quy định về bảo mật trong mọi hoạt động giao dịch với khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế 23
Phòng quản lí và dịch vụ kho quỹ - Trực tiếp thực hiện nhiệm vụ về quản lý kho và xuất, nhập quỹ. - Chịu trách nhiệm đề xuất tham mưu với giám đốc chi nhánh về các biện pháp, điều kiên để đảm bảo an toàn kho quỹ về an ninh tiền tệ, phát triển các dịch vụ về kho quỹ, thực hiện đúng quy chế và quy trình quản lý kho quỹ. Phòng tổ chức hành chính - Công tác tổ chức nhân sự - Công tác hành chính - Công tác quản trị hâu cần Phòng quản trị tín dụng - Thực hiện trích lập dự phòng rủi ro. - Trực tiếp thực hiện tác nghiệp và quản trị cho vay, bão lãnh đối với khách hàng. Phòng kế hoạch tổng hợp - Thu thập thông tin phục vụ công tác kế hoạch, tổng hợp - Công tác nguồn vốn. - Công tác pháp chế - chế độ; làm nhiệm vụ thư ký cho BGĐ, là thành viên của một số hội đồng theo quy định; là đầu mối phối hợp giải quyết các quyền và nghĩa vụ khi có quyết định chấm dứt hoạt động của phòng giao dịch/quỹ tiết kiệm Phòng tài chính kế toán - Thực hiện công tác hậu kiểm theo quy trình “luân chuyển, kiểm soát, lưu trữ và bảo quản chứng từ ”. - Quản lý, thực hiện công tác hạch toán, kế toán chi tiết, kế toán tổng hợp - Thực hiện nhiệm vụ quản lý, giám sát tài chính - Đề xuất tham mưu với GĐ Chi nhánh về việc hướng dẫn thực hiện chế độ tài chính, kế toán - Chịu trách nhiệm về tính đúng đắn, chính xác, kịp thời của số liệu kế toán, của báo cáo tài chính, đảm bảo an toàn tài sản, tiền vốn của ngân hàng và khách hàng thông qua công tác hậu kiểm và kiểm tra thực hiện chế độ kế toán của toàn Chi nhánh. Tổ điện toán Trường Đại học Kinh tế Huế 24
- Quản trị hệ thống mạng - Quản lý người sử dụng. - Theo dõi hoạt động hằng ngày của mạng máy tính. - Tổ chức vận hành hệ thống CNTT. Các phòng giao dịch - Trực tiếp giao dịch với khách hàng - Huy động vốn - Tín dụng - Cung cấp các dịch vụ ngân hàng - Thực hiện thu hồi nợ đối với các khoản vay đã được trụ sở của Chi nhánh phê duyệt. Chi nhánh có 7 phòng nghiệp vụ, 4 phòng giao dịch và 1 tổ điện toán. Các vùng kinh tế trọng điểm của tỉnh đều có mạng lưới hoạt động của Ngân hàng ĐT&PT Quảng Nam như bắc Quảng Nam, tại khu công nghiệp Điện Nam-Điện Ngọc: có phòng giao dịch Điện Nam - Điện Ngọc, phòng giao dịch Điện Bàn, , Nam Quảng Nam có phòng giao dịch Chu Lai, tại thành phố Tam Kỳ ngoài hội sở Chi nhánh còn có phòng giao dịch 562 Phan Chu Trinh. Tại Chi nhánh, bộ máy tổ chức thực hiện đúng theo quy chế tổ chức và hoạt động của chi nhánh Ngân hàng ĐT&PT Việt Nam ban hành kèm quyết định 04888/QĐ-HĐQT ngày 01/06/2009 của HĐQT Ngân hàng ĐT&PT Việt Nam. Mô hình tổ chức thực hiện đúng theo các quyết định số 765/QĐ-HĐQT ngày 20/09/2008 của HĐQT phê duyệt mô hình tổ chức. Từ tháng 10/2008 Chi nhánh vận hành mô hình tổ chức TA2 gồm 16 phòng, tổ nghiệp vụ theo các khối. 2.3. Các hoạt động và loại hình dịch vụ chính của chi nhánh: * Đối với khách hàng cá nhân: - Sản phẩm tín dụng: bao gồm các sản phẩm cho vay mua ô tô, mua nhà ở, cho vay kinh doanh cá nhân, cho vay cầm cố giấy tờ, - Sản phẩm huy động vốn: bao gồm tiền gửi tiết kiệm tích lũy bảo an, tiết kiệm có kỳ hạn, tiết kiệm bậc thang, tiết kiệm bằng ngoại tệ, - Sản phẩm ngân hàng điện tử: thanh toán hóa đơn tiền điện, hóa đơn tiền nước, hóa đơn điệnTrường thoại, dịch vụ BIDV Đại- smartbanking, học Kinh tế Huế 25
- Sản phẩm chứng khoán: mua bán và môi giới chứng khoán, - Sản phẩm bảo hiểm: bao gồm bảo hiểm mua ô tô, xe máy, bảo hiểm con người, - Sản phẩm ngân quĩ: thu đổi tiền đồng và ngoại tệ không đủ tiêu chuẩn lưu thông, dịch vụ bảo quản tài sản quý, giấy tờ có giá, - Sản phẩm mua bán ngoại tệ * Đối với khách hàng doanh nghiệp: - Sản phẩm tín dụng doanh nghiệp: bao gồm các sản phẩm cho vay mua ô tô, cho vay cầm cố giấy tờ, - Dịch vụ trả lương tự động, hoa hồng đại lý, - Dịch vụ quản lý vốn - Thanh toán định kỳ theo yêu cầu - Thanh toán hóa đơn - Chuyển tiền trong nước - Bảo lãnh: bảo lãnh vay vốn, dự thầu, thực hiện hợp đồng, - Tài trợ xuất khẩu, tài trợ nhập khẩu, - Các dịch vụ khác: dịch vụ tư vấn và bảo lãnh phát hành trái phiếu doanh nghiệp, đầu tư chứng khoán, dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ hổ trợ các doanh nghiệp có quan hệ hợp tác với nước ngoài, dịch vụ ngân hàng điện tử, * Đối với khách hàng tổ chức tín dụng: Trong khuôn khổ các chính sách của ngành ngân hàng hỗ trợ phát triển kinh tế nông nghiệp nông thôn, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam được Thủ tướng Chính phủ và Thống đốc Ngân hàng Nhà nước giao nhiệm vụ làm chủ các dự án , 2.4 Thực trạng các tiền đề ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh: 2.4.1 Thực trạng các nguồn lực tại chi nhánh a. Tình hình nguồn lao động của chi nhánh: Trong bất cứ tổ chức nào nhân sự luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu vì mọi việc đều bắt nguồn từ con người và kết thúc bởi con người. Đối với lĩnh vực ngân hàng thì vấn đề nhân sự ngày càng quan trọng bởi tính rủi ro và nhạy cảm của nó. Một ngân hàng muốn phát triển tốt phụ thuộc rất nhiều vào khả năng cũng như trình độ của cán bộ, công nhânTrường viên trong đơn vị Đại học Kinh tế Huế 26
Bảng 2.1 Tình hình lao động tại Ngân hàng ĐT&PT Chi nhánh Quảng Nam qua 3 năm 2016-2018 Đơn vị tính: Người 2017/2016 2018/2017 Chỉ tiêu 2016 2017 2018 +/- % +/- % Tổng số lao động 83 85 86 2 2,4 1 1,2 1. Phân theo tính chất lao động Lao động trực tiếp 52 53 55 1 1,92 2 3,77 Lao động gián tiếp 31 32 31 1 3,22 -1 3,13 2. Phân theo giới tính Lao động nam 40 41 41 1 2,5 0 0 Lao động nữ 43 44 45 1 2,32 1 2,27 3. Phân theo trình độ học vấn Đại học và trên đại học 73 75 76 2 2,7 1 1,33 Cao đẳng, trung cấp 7 6 7 1 14,3 -1 16,6 Lao động phổ thông 3 4 3 1 33,33 -1 25 (Nguồn: Phòng tổ chức - hành chính chi nhánh ngân hàng ĐT&PT Quảng Nam ) Từ bảng số liệu sau cho thấy: Có thể thấy nguồn nhân lực của Chi nhánh có xu hướng tăng lên qua các năm, nhưng mức biến động không lớn. Việc mở rộng quy mô hoạt động cũng như mở thêm các dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng đã làm tăng nhu cầu về lao động, từ năm 2016 là 83 lao động đến năm 2017 là 85 lao động, và đến năm 2018 là 86 lao động. Như vậy, năm 2017 tăng 2 lao động tương ứng tăng 2,4% so với năm 2016, năm 2018 tăng 1 lao động tương ứng tăng 1,2 % so với năm 2017. Số lao động tăng lên chủ yếu là do mở rộng mạng lưới phân phối nên đây là dấu hiệu tốt. Giảm được sự xáo trộn lớn trong bộ máy tổ chức, chứng tỏ doanh nghiệp đã sử dụng hợp lí và tiết kiệm nguồn nhân lực đảm bảo hiệu qủa kinh doanh - Xét theo tính chất lao động: Số lao động trực tiếp tại chi nhánh luôn chiếm tỉ trọng lớn và đều tăng qua các năm, dao động từ 52-55 lao động. Trong khi đó, Bộ phận lao động gián tiếp như các nhân viên cộng tác viên, bảo vệ, lái xe và nhân viên tạp vụ Trường Đại học Kinh tế Huế 27
chiếm tỉ trọng nhỏ hơn và cũng khá ổn định. Cụ thể là lượng lao động trực tiếp năm 2017 tăng 1 lao động so với năm 2016 tương ứng tăng 1,92% và năm 2018 so với 2017 tăng 2 lao động tương ứng tăng 2,77%. Trong 3 năm qua, lượng lao động trực tiếp tăng thêm là do nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày càng cao nên ngân hàng phải tăng thêm để tăng mức độ tiếp cận với khách hàng hơn, bởi họ là những người trực tiếp làm việc với khách hàng và gây ấn tượng mạnh mẽ nhất cho khách hàng. - Xét theo giới tính: nhìn vào bảng số liệu ta thấy rằng nhân viên nữ luôn chiếm tỉ lệ cao hơn lao động nam và tăng đều qua các năm, số lao động nam tuy ít hơn nhưng đều khá ổn định qua các năm. Cụ thể: số nhân viên nữ và nam năm 2017 đều tăng 1 người so với năm 2016, tương ứng tăng 2,32 % và 2,5%. Đến năm 2018 số nhân viên nữ có tăng thêm 1 người tương ứng tăng 2,27% so với năm 2017, nhưng số lượng nhân viên nam không có gì thay đổi. Điều này do đặc thù của ngành ngân hàng luôn đòi hỏi sự khéo léo, tế nhị của một lượng lớn nhân viên giao dịch với khách hàng và yêu cầu tính cẩn thận trong việc tiền bạc nên số lượng nhân viên nữ tại ngân hàng thuường chiếm tỉ lệ lớn hơn so với nhân viên nam - Xét theo trình độ học vấn: để đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của công việc kinh doanh và những nhu cầu ngày càng phong phú và đa dạnh của khách hàng đồng thời là lĩnh vực kinh doanh rất nhạy cảm đối với nền kinh tế thì việc chú trọng đến trình độ của lao động là hết sức cần thiết. Đa số lao động của chi nhánh có trình độ đại học và trên đại học, tỉ lệ này tăng đều qua các năm. Do yêu cầu cũng như tính chất đặc biệt của công việc nên chi nhánh thường tuyển chọn những nhân viên có trình độ cao nhằm đảm bảo chất lượng của đội ngủ nhân viên Cùng với việc tuyển dụng thêm lao động mới, đơn vị cũng rất chú trọng đến việc đào tạo và nâng cao chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên. Những lớp bồi dưỡng nghiệp vụ và các cuộc thi về nghiệp vụ hằng năm do hội sở tổ chức đã giúp cho các cán bộ nhân viên tại chi nhánh có cơ hội thể hiện năng lực của mình cũng như học hỏi thêm nhiều kiến thức, kinh nghiệm bổ ích trong công việc. Một đặc điểm trong tình hình lao động tại chi nhánh là đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình, năng động, sáng tạo là một lợi thế giúp chi Trườngnhánh phát triển mạ nhĐại hơn, đ ồnghọc thời cũng Kinh là cơ sở đ ểtếhình thànhHuế nên một đội 28
ngũ cán bộ vững về nghiệp vụ. Đây là điều kiện tiên quyết thành công đối với chi nhánh, bởi vì trong hoạt động kinh doanh thì nhân tố con người đóng vai trò quan trọng nhất b. Tình hình sử dụng nguồn vốn của chi nhánh: Bảng 2.2 Tình hình sử dụng nguồn vốn của chi nhánh qua 3 năm 2016-2018 ĐVT: Triệu đồng Năm Năm Năm Năm 2017/2016 Năm 2018/2017 Chỉ tiêu 2016 2017 2018 +/- % +/- % 1.Dư nợ phân theo 4.253.525 4.431.465 5.105.432 177.940 4,18 673.967 15,2 kỳ hạn - Dư nơ ngắn hạn 1.894.125 2.102.354 2.901.265 208.299 11 798.911 38 - Dư nợ trung và 2.359.400 2.329.111 2.204.167 -30.289 1.3 -124.944 5,36 dài hạn 2. Dư nợ phân theo 4.253.525 4.431.465 5.105.432 177.940 4,18 673.967 15,2 đối tượng khách hàng - Doanh nghiệp 3.824.521 3.759.125 4.353.307 -65.396 1,7 594.182 15,8 - Hộ tư nhân, cá 429.004 672.340 752.125 243.336 56,7 79.785 11,9 thể 3. Dư nợ phân 4.253.525 4.431.465 5.105.432 177.940 4,18 673.967 15,2 theo ngành nghề - Công nghiệp chế 1.594.265 1.422.352 1.435.154 -171.913 10,8 12,802 0,9 biến - Ngành điện 411.201 825.243 1.612.554 44.042 10,7 787.311 95,4 - Xây dựng 581.265 785.685 525.412 204.420 35,1 -260,273 33,12 - Thương mại, 818.263 506.425 985.452 -311.838 38,1 479.027 94,5 dịch vụ - Khác 848.531 891.760 546.860 43.229 5,1 -344.900 38,7 (Nguồn: Số liệu Phòng quản lí rủi ro Ngân hàng ĐT&PT Quảng Nam) Trường Đại học Kinh tế Huế 29
Nhìn chung, tình hình sử dụng nguồn vốn của Ngân hàng BIDV - chi nhánh Quảng Nam tăng dần qua các năm. - Xét về dư nợ phân theo kỳ hạn: Dư nợ ngắn hạn chiếm tỉ trọng cao hơn và tăng dần qua các năm so. Cụ thể năm 2017 dư nợ ngắn hạn tăng 208.299 triệu đồng tương ứng tăng 11% so với năm 2016; năm 2018 tăng 798.911 triệu đồng tương ứng tăng 38% so với năm 2017. Dư nợ trung và dài hạn của năm 2017 giảm 30.289 triệu đồng, tương ứng với giảm 1,3%; năm 2018 lại tiếp tục giảm 124.944 triệu đồng so với năm 2017. - Xét theo đối tượng khách hàng: Đối tượng vay vốn của chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Quảng Nam chủ yếu là Doanh nghiệp và hộ tư nhân, cá thể. Nhìn vào bảng số liệu có thể thấy, không chỉ dư nợ cá nhân ngày càng nhiều mà ngay cả dư nợ của các doanh nghiệp cũng tăng lên. Nguyên nhân này chủ yếu là do xã hội ngày càng phát triển nên nhu cầu vay vốn sử dụng để kinh doanh, hoạt động sản xuất cũng như hoạt động tiêu dùng ngày càng cao lên theo. - Xét theo ngành nghề: Trong những năm qua, Ngân hàng BIDV Quảng Nam đã tập trung phục vụ công nghiệp hóa - hiện đại hóa đất nước nói chung và của tỉnh Quảng Nam nói riêng, góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế, giữ vững nhịp độ tăng trưởng. Vốn của ngân hàng chủ yếu đầu tư vào các lĩnh vực như: Nhìn vào bảng số liệu có thể thấy, ngành chiếm tỉ trọng cao nhất là ngành công nghiệp chế biến. Tuy nhiên dư nợ cho vay này có sự biến động nhẹ qua các năm, điều này có thể cho thấy dư nợ này tập trung vào một số lĩnh vực như sản xuất vật liệu xây dựng, dệt may, lắp ráp Ngành điện chiếm tỉ trọng khá thấp qua vào năm 2016 nhưng đến năm 2018 dư nợ này tăng cao bất ngờ. Điều này cho thấy chi nhánh ngân hàng cũng rất quan tâm đến ngành điện và cũng có thể chi nhánh đầu tư xây dựng một số công trình thủy điện trọng điểm của quốc gia. Dư nợ của ngành xây dựng có chiều hướng tăng nhẹ từ năm 2017 so với 2016, nhưng sau đó giảm về hướng ban đầu. Điều này có thể thấy ngân hàng ít chú trọng đến lĩnh vuẹc này.Trường Điều này cũng tương Đại tự như ngànhhọc thương Kinh mại, dịch vtếụ. Huế 30
c. Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng BIDV – Chi nhánh Quảng Nam từ 2016-2018\ ĐVT: Triệu đồng So sánh Chỉ tiêu 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 +/- % +/- % I. Các khoản thu 369.415 473.436 542.207 104.021 28,16 68.771 14,53 1. Thu từ lãi tiền vay 265.140 335.832 386.287 70.692 26,66 50.455 15,02 2. Thu từ bán vốn 76.615 108.714 117.659 32.099 41,89 8.945 8,23 3. Thu từ dịch vụ 11.709 13.139 21.881 1.430 12,21 8.742 66,53 4 .Thu khác 15.951 15.751 16.380 -200 -1,25 629 3,99 II Các khoản chi 312.105 397.110 453.674 85.005 27,24 56.564 14,24 1. Chi trả lãi huy động 59.608 78.368 94.385 18.760 31,47 16.017 20,44 2. Chi trả lãi mua vốn 192.720 246.820 274.117 54.100 28,07 27.297 11,06 3. Chi dịch vụ 2.567 2.776 2.970 209 8,14 194 6,99 4. Chi khác 10.560 12.468 13.040 1.908 18,07 582 4,67 5. Chi quản lý công cụ 22.650 24.548 27.730 1.898 8,38 3.182 12,96 Chi nhân viên 13.730 15.345 16.614 1.615 11,76 1.269 8,27 Chi quản lý 8.891 9.264 11.183 373 4,19 1.919 20,71 6. Trích DPRR 24.000 32.140 41.432 8.140 33,92 9.292 28,91 III. Thu n ho ch toán ợ ạ 8.320 7.250 7.610 -1.070 -12,86 360 4,97 ngoại bảng IV. LNTT 33.486 42.324 59.212 8.838 26,39 16.888 39,9 Trường(Nguồn: S ốĐạiliệu Phòng họcquản lí rủKinhi ro Ngân hàng tếĐT&PT Huế Quảng Nam) 31
Qua bảng phân tích kết quả hoạt động kinh doanh ta thấy rằng tình hình hoạt động của chi nhánh tăng mạnh qua các năm. Lợi nhuận trước thuế năm 2016 là 33.486 triệu đồng nhưng sang năm 2017 tăng nhẹ lên 10.838 triệu đồng tương ứng tăng 26,39 % so với năm 2016. Tuy nhiên, sang năm 2018 lợi nhuận trước thuế tăng thêm tới 16.888 triệu đồng đạt giá trị 59.212 triệu đồng tương ứng tăng 39,9 % so với năm 2017. Có được kết quả đó là do chi nhánh xử lý tốt khẩu kiểm soát nợ xấu,. nợ nhóm 2 cũng như chế đô quản trị rủi ro tín dụng. Bên cạnh đó, do nợ xấu nội bảng được Trung ương đồng ý xử lý rủi ro chuyển sang hoạch toán ngoại bảng. Trong các nguồn thu thì nguồn thu từ lãi vay vẫn là bộ phận quan trọng nhất. Điều này phù hợp với mục tiêu hoạt động cho vay rồi dần dần phát triển các sản phẩm khác đến với khách hàng. Thu nhập từ lãi năm 2016 là 265.140 triệu đồng, sang năm 2017 tăng thêm 70.692 triệu đồng tương ứng tăng 26,66%. Đặc biệt năm 2018 đạt mức 386.287 triệu đồng tăng 15,02 % so với năm 2017. Đây là sự nổ lực của toàn thể nhân viên của chi nhánh trong việc tiếp thu sản phẩm của ngân hàng đến với khách hàng. Một bộ phận trong kết quả kinh doanh của chi nhánh cũng rất có ý nghĩa đó là mục thu từ dịch vụ và thu khác (thanh toán, bảo lãnh, ủy thác đại lý, các dịch vụ khác) cũng phát triển qua các năm, thu từ dịch vụ năm 2016 là 11.709 triệu đồng thì sang năm 2017 là 13.139 triệu đồng tăng thêm 1.430 triệu đồng tương ứng 12,21 % so với năm 2016 và năm 2018 là 21.881 triệu đồng tức tăng đến 66,53 % so với năm 2017. Các khoản chi của chi nhánh cũng tăng khá nhiều, bộ phận này đại đa số phục vụ cho hoạt động của chi nhánh bao gồm tất cả các chi phí hoạt động hằng ngày, chi phí công tác, nhân viên, chi phí máy móc thiết bị Đặc biệt là chi phí trả lãi huy động và chi trả lãi mua vốn tương đối lớn khiến lợi nhuận của ngân hàng bị giảm xuống. Cụ thể, chi phí trả lãi mua vốn năm 2016 là 192,720 triệu đồng đến năm 2017 tăng 54.100 triệu đồng tương ứng tăng 28,07 %, đến năm 2018 con số này tăng lên 11.06% tương ứng tăng 27.279 triệu đồng Chi phí quản lý công cụ cũng tăng từ 22.650 triệu đồng năm 2016 lên 24.548 triệu đồng năm 2017. Đến năm 2018 tăng đến 27.730 triệu đồng. Sự tăng trưởng này là do chi nhánh tuyển thêm nhân viên, công tác đào tạo quản lý. Trường Đại học Kinh tế Huế 32
Với chi trả lãi huy động năm 2016 chỉ 59.608 triệu đồng nhưng sang năm 2017 lên đến 78.368 triệu đồng tương ứng tăng 31,47% ,năm 2018 chi phí trả lãi tiếp tục tăng lên 16.017 triệu đồng, tức 94.385 triệu đồng. Nhìn chung, tuy gặp khó khăn về lãi suất biến động liên tục, giá cả tiêu dùng, giá vàng liên tục tăng cao nhưng với lợi thế là một Ngân hàng thương mại lớn nhất Việt Nam và bằng nhiều biện pháp linh hoạt như: Đẩy mạnh công tác tuyên truyền, quảng bá các sản phẩm tiền gửi, phân công hợp lý đến từng cán bộ. đã thu hút nhiều khách hàng gửi tiền uy tín trong mọi thành phần kinh tế có quan hệ lâu năm với ngân hàng, đặc biệt là các nguồn tiền gửi dân cư từ đền bù đất đai ở Tam Phú và khu vực Phương Hòa Thuận, Tân Thạnh ở thành phố Tam Kỳ Có được những tiến bộ trên là ngoài hoạt động tín dụng truyền thống, chi nhánh đã không ngừng đa dạng hóa các loại hình dịch vụ của Ngân hàng thương mại hiện đại như dịch vụ bảo lãnh thanh toán, ngân quỹ Đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của ngân hàng. 2.5. Chính sách quan hệ khách hàng của ngân hàng BIDV- Chi nhánh Quảng Nam Viẹc xây dựng và đánh giá chính sách Quản trị quan hẹ khách hàng (CRM) dựa trên 3 lĩnĥ vực là marketing, bán hàng và dịch vụ. Trên co sở ̂ đó, trong những năm vừa qua, BIDV đã luôn quan tâm đến chính sách quản trị quan̛ hẹ khách hàng từ lãnh đạo đến nhân viên. Với hai đối tuợng khách hàng khác nhau là khácĥ hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiẹp, Ngân ̛ hàng BIDV – Chi nhánh Huế đều những chính sách quản trị quan hẹ khác, tuy ̂ nhiên, nhìn chung đều thể hiẹn qua các lĩnh vực sau: 2.5.1 Chínĥ sách bán hàng: ̂ Ngân hàng BIDV cũng đã xây dựng chiến luợc bán hàng nhằm tạo mọt môi truờng làm viẹc hiẹu quả nhất với khách hàng, gồm những̛ yếu tố sau: ̂ ̛ * Tạo b̂ầu khônĝ khí thoải mái trong quá trình tiếp xúc khách hàng: Ngân hàng BIDV rất quan tâm đến viẹc tạo dựng bầu không khí thoải mái cho khách hàng bằng cách tạo mọt không gian giaô dịch thoáng đãng, lịch sự với co sở vạt chất đuợc thiết kế đẹp mắt và̂ sang trọng. Nếu trong quá trình giao dịch, khách hàng̛ có̂ đợi lâư thì ngay tại quầy giao dịch sẽ có sách, báo và kẹo giúp khách hàng không cảm thấy Trường Đại học Kinh tế Huế 33
khó chịu trong quá trình đợi. Van hóa ứng xử tốt đẹp giữa nguời và nguời trong tổ t i ngân hàng. chức cũng là yếu tố tạo cho khách ̆ hàng cảm giác thoải mái ạ ̛ ̛ ∗Phát triển nguồn nhân lực giỏi chuyên môn, hòa nhã với khách hàng Nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng nhất đối với tất cả các doanh nghiẹp, và đạc biẹt là doanh nghiẹp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ. Chính vì vạy, BIDV cũnĝ rất̆ quan̂ tâm đến viẹc tuyển̂ chọn, đào tạo nguồn nhân lực giỏi chuyên môn̂ để có thể hỗ trợ tốt cho nhu cầû khách hàng, đạc biẹt là đọi ngũ nhân viên giao dịch và cham sóc khách hàng. Bên cạnh đó, thái đọ phục̆ vụ̂ hòa ̂ nhã của nhân viên tại BIDV cũnğ là điều gây ấn tuợng mạnh mẽ nhất đốî với khách hàng, do đó ngay từ kia vừa tiếp nhạn công viẹc, tất cả̛ các nhân viên đều đuợc huấn luyẹn về kỹ nang giao tiếp với khách hàng.̂ ̂ Ứng dụng công nghệ vào ̛ hoạt động bán̂ hàng hiệ̆ u quả ∗ Trong những nam vừa qua, BIDV đã xây dựng chiến luợc công nghẹ thông tin phù hợp trong giai đoạn̆ hội nhập, bao gồm kế hoạch đề xuất, ̛triển khai, vạn̂ hành, duy trì và ứng dụng các hẹ thống công nghệ thông tin nhằm giảm thiểu thời gian̂ chờ đợi, đon giản hóa thủ tục phụĉ vụ tốt hon nhu cầu của khách hàng, cũng nhu Internet Banking,̛ Mobile Banking, Trung tâm hỗ ̛trợ khách hàng (Contact Center), Smartbanking, ̛ tang cuờng tính bảo mật, an toàn hệ thống, khai thác các ứng dụng của ngân hàng hiện đại ̆ 2.5.2̛ Chính sách Marketing-mix Hoạt động Marketing có nhiệm vụ tìm kiếm, nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu, đưa ra những khách hàng tiềm năng đồng thời đưa ra các chính sách giá cả, sản phẩm, phân phối và truyền thông nhằm phục vụ cho hoạt động bán hàng và công tác CRM của công ty. Hoạt động Marketing diễn ra theo phương châm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và ngày càng hoàn thiện nhưng vẫn đảm bảo về chất lượng và hiệu quả *Chiến lược về Sản phẩm Với mỗi nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiẹp, BIDV đua ra các sản phẩm đa dạng phù hợp với từng đối tuợng khách hàng. Sản phẩm̂ ở đây là các̛ gói dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp cho khách̛ hàng, đuợc xây dựng dựa trên nhu cầu của khách hàng và ngày càng đuợc hoàn chỉnh hon để phừ hợp với thực tiễn cũng nhu điều Trường ̛ Đại học̛ Kinh tế Huế ̛ 34
kiẹn của khách hàng, nhằm thu hút khách hàng đến với Ngân hàng nhiều hon và lựa chọn̂ nhiều sản phẩm hon. ̛ Chiến luợc̛ về giá ̛ ∗Giá đối với các ngân hàng có thể hiểu là lãi suất tiền gửi, lãi suất cho vay, và phí dịch vụ khác, lãi suất của các ngân hàng đa số thuờng áp dụng theo quy định của Ngân hàng Trung Uong, tuy nhiên vẫn có thể linh hoạt̛ trong mọt giới hạn cho phép, lãi suất tiền gửi, cho vay̛ ̛ của BIDV không cạnh tranh bằng nhữnĝ ngân hàng khác, thay vào cạnh tranh về lãi suất tiền gửi, lãi suất cho vay thì BIDV cạnh tranh bằng các hình thức là tạng thẻ cào, tích điểm thuởng và bằng phí dịch vụ cạnh tranh và chất luợng dịch vụ uy̆ tín, nhu phí mở tài khoản,̛ phí một số dịch vụ thanh toán thấp hon sơ với các ngân hàng khác.̛ BIDV cũng thuờng phát hành thẻ miễn phí cho khách hàng.̛ Ngoài ra, dựa trên mối quan hệ tốt đẹp với̛ khách hàng, BIDV sẵn sàng linh động điều chỉnh lãi suất cho phù hợp nếu khách hàng giao dịch số tiền lớn. Chiến luợc̛ về phân phối ∗Với chiến luợc mở rọng mạng luới phân phối nhằm nâng cao khả nang phục vụ khách hàng, hiẹn tại̛ BIDV ngoàî trụ sở̛ Chi nhánh Quảng Nam đạt tại 122̆ Phan Chu Trinh, Tam K , t nh Qu ng Nam a Thành Phố̂ ỳ ỉ ả thì còn có thêm 4 phònğ giao dịch nằm trên đị bàn tỉnh và ngoài ra còn có 4 cọt ATM đạt tại trung tâm thành phố Tam Kỳ nhằm phục vụ nhu cầu rút tiền, chuyển tiền̂ 24/24, nhŭ ở các đuờng Tôn Đức Thắng, Phan Bội Châu, Phan Chu Trinh, Hùng Vương và các huy̛ ện quanh̛ khu vực Chiến luợc̛ về xúc tiến thưong̛ mại ∗Đối với hầu hết các ngân hàng thuong mại, mục đích của chiến luợc xúc tiến thuong mại là nhằm thu hút khách hàng tiếp̛ ̛ cạn và sử dụng các sản phẩm,̛ dịch vụ mới ̛của̛ ngân hàng. Mạc khác, tạo ấn tuợng đối vớî khách hàng về ngân hàng, cải tiến bộ mạt, tang danh tiếnğ và uy tín của khách̛ hàng đối với ngân hàng. Trong năm qua, chi nhánh̆ Ngân̆ hàng đã bỏ ra một khoản tiền khá lớn cho hoạt động quảng cáo khuyến mãi nhằm giới thiẹu và quảng bá thuong hiệu của mình đến đuợc với tất cả mọi tầng lớp dân cu thông quâ mọt số hình thức̛ ̛ rất thiết thực nhu: ̛ Quảng̛ cáo:Trường ̂ Đại học Kinh̛ tế Huế 35
BIDV ít chú trọng đến hoạt đọng quảng cáo, vì mất khá nhiều chi phí, chủ yếu đạt pano quảng cáo với biểu mẫu đặ̂ c sắc và ấn tuợng ngay tại trụ sở chi nhánh và tại các̆ điểm giao thông chính. Khi có các chuong trình̛ khuyến mãi lớn, hay các dịch vụ, sản phẩm mới thì Ngân hàng thuường đăng̛ ̛ tin lên đài, báo, truyền hình, trang web của ngân hàng www.bidv.com.vn và gửi email cho những khách hàng cá nhân thân thiết, khách hàng doanh nghiẹp. Khuyến mãi, tặng quà: ̂ BIDV thuờng tung ra các chuong trình khuyến mãi để xúc tiến bán hàng. Đối với các khách hàng̛ gửi tiết kiẹm, BIDV̛ ̛ thuờng tổ chức các đợt xổ số có thuởng nhằm huy đọng tiền gửi, gầy đây là̂ chuong trình̛ Tiết kiệm thẻ cào “Tết yêu thuong̛ 2019”, “Tết yêû thương, xuân sum vậy cùng̛ ̛ BIDV” chào đón Tết 2019, với tổng giá trị khuyến mại lên đến 3.6 tỷ đồng, BIDV cũng thuờng triển khai các đợt tạng quà “Tri ân khách hàng” vào các dịp Lễ, Tết, nhu tạng quà cớ giá trị vào dịp kỷ niẹm̆ ngày thành lạp ngân hàng; tạng những tấm thiẹp đẹp̛ kèm̆ lời chúc có ý nghĩa dành chô các khách hànĝ nữ trong ngày̆ 8/3, hàng ngàn̂ túi xách xinh xắn, balo ấn tuợng, vé xem phim và nón bảo hiểm thời trang Đối với khách hàng doanh nghiẹp, BIDV̛ còn tạng hoa và quà chúc mừng vào ngày thành lập của các doanh nghiẹp, ngàŷ sinh nhật củă các giám đốc và kế toán, cũng nhu gửi những vé mời các chûong trình, sự kiẹn lớn cho các doanh nghiẹp nhằm duy trì̛ mối quan hẹ tốt đẹp. ̛ ̛ ̂ Tài trợ,̂ tổ chức sự kiện: ̂ Trong những nam qua, Ngân hàng BIDV nói chung và BIDV – Chi nhánh Quảng Nam nói riêng đã ̆ tham gia tài trợ cho các chuong trình sự kiẹn lớn trên toàn quốc và tại các địa phuong đã đem lại hiẹu ứng tốt về ̛phía̛ khách hàng,̂ xây dựng niềm tin và quan hẹ tốt đẹp.̛ ̛ Bên cạnh đó, BIDV̂ thuờng tổ chức họi nghị khách hàng nhân dịp các ngày lễ,̂ tết hay các dịp có những sự đổi m̛ ới trong ngân̂ hàng. Đây là dịp để ngân hàng xiết chạt thêm mối quan hẹ với những khách hàng lớn, để tranh thủ sự giúp đỡ, ủng họ từ phía khách̆ hàng, đạc biệt là khách hàng doanh nghiẹp. ̂ Từ thiện: ̆ ̂ ̂ Trường Đại học Kinh tế Huế 36
Chia sẻ với cọng đồng chính là biểu hiẹn sinh đọng trách nhiẹm xã họi của mọt định chế tài chính hànĝ đầu nhu Ngân hàng BIDV.̂ Tronĝ những nâ m qua, ̂an sinh xã̂ họi trở thành yêu cầu trọng tâm̛ của đất nuớc, thu hút sự chỉ đạo ̆ của toàn bọ hẹ thốnĝ chính trị và sự tham gia huởng ứng, thực ̛hiẹn của toàn xã họi. Đầu năm 2018̂ BIDV̂ đã t ch c công b ình Quà t t t ng bào nghèo v i t ng tr giá lên t i 12 t ổ ứ ố chương tr̛ ế ặng đ̂ồ ̂ ớ ổ ị ớ ỉ đồng. Chương trình tặng quà tết cho đồng bào nghèo đã trở thành hoạt động an sinh xã hội thường niên liên tục của BIDV từ năm 2009 đến nay. Các chương trình hoạt động từ thiện có ý nghĩa khác nhằm tạo ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng. 2.5.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng Ngoài hẹ thống cham sóc khách hàng tại các phòng giao dịch, phòng Quản trị quan hệ khách hànĝ cá nhân̆ và doanh nghiẹp, thì BIDV cũng tang cuờng các kênh giao tiếp với khách hàng, nhằm giải đáp mọi ̂ thắc mắc, khiếu nại ̆ cho khách̛ hàng, nhu hỗ trợ trực tuyến, điẹn thoại, email Thái độ giao dịch cũng đuợc rèn luyẹn để có thể̛ tạo ấn tuợng tốt và tû vấn cho khách hàng. Bên cạnh đó, BIDV ̛ cũng khônĝ ngừng ứng dụng CNTT̛ vào dịch̛ vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với BIDV. 2.6 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Quảng Nam 2.6.1 Phân tích mẫu nghiên cứu: Kết quả thu thập dữ liệu Số phiếu phát ra 200 Số phiếu thu về 200 Số phiếu không hợp lệ 18 Số phiếu hợp lệ 182 Số phiếu xử lý 182 Phân tích dữ liệu Để đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng, ta cần xem xét trên 3 khía cạnh chủ yếu là chính sách marketing, chính sách bán hàng, và chính sách dịch vụ khách hàng. Để đảm bảo tính khách quan, đề tài đã dựa trên số liẹu thu thập từ viẹc điều tra khách hàng, thông qua mức độ đồng ý của khách hàng cá nhân̂ đối với các nĥạn định về chính sách marketing, chính sách bán hàng, chính sách dịch Trườnĝ Đại học Kinh tế Huế 37
vụ khách hàng của BIDV – Chi nhánh Quảng Nam và mức độ trung thành của khách hàng đối với của BIDV. Tiến hành kiểm định xem có sự khác nhau hay không về các nhận định của các đối tuợng khác nhau phân chia theo giới tính, giá trị khoản tiền thuờng giao dịch, của khách̛ hàng cá nhân. Ngoài ra, đề tài cũng tiến hành thu thập thông̛ tin về thói quen tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Từ đó có thể xây dựng hệ thống CRM hiệu quả 2.6.2 Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với hoạt động CRM 2.6.2.1. Thông tin về khách hàng cá nhân Bảng 2.4: thống kê mẫu điều tra Tiêu chí Số lượng khách Tỷ lệ (%) hàng Giới tính Nam 88 48,4 Nữ 94 51,6 Độ tuổi 18-30 tuổi 68 37,4 31-45 tuổi 68 37,4 46-60 tuổi 11 6,0 >60 tuổi 35 19,2 Thu nhập hằng 20 triệu 28 15,4 Biết đến BIDV Quảng cáo/tivi/điện 65 35,7 thông qua thoại 64 35,3 Qua website giới thiệu 31 17,0 Qua truyền miệng 22 12,1 Qua tư vấn trực tiếp Kênh thông tin Gặp trực tiếp nhân 131 72,0 khách hàng giao viên dịch Email 31 17,0 Gọi điện 3 1,6 Hỗ trợ khách hàng 17 9,3 ở website ( Nguồn: Kết quả xử lí số liệu spss) Trường Đại học Kinh tế Huế 38
* Theo giới tính Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu theo giới tính Giới tính Số người Tỷ lệ % Tỷ lệ % tích lũy Nam 88 48,4 48,4 Nữ 94 51,6 100,0 Tổng cộng 182 100,0 ( Nguồn: Kết quả xử lí số liệu spss) Qua cơ cấu mẫu theo giới tính, cho thấy tỉ lệ khách hàng nam và nữ không chênh nhau nhiều trong tổng số khách hàng được phỏng vấn. Cụ thể trong 182 khách hàng, khách hàng nam có 88 người chiếm 48,4% và khách hàng nữ chiếm 94 người chiếm 51,6%. Tuy chênh lệch không nhiều nhưng điều này cũng cho thấy người nắm tài chính trong gia đình là nữ. Vì vậy BIDV cần có những biện pháp gây ấn tượng tốt đẹp và phục vụ tốt khách hàng dựa trên sự nắm bắt đặc biệt của từng đối tượng, đặc biệt là khách hàng nữ nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cả hai nhóm khách hàng * Theo độ tuổi Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi Độ tuổi Số người Tỷ lệ % Tỷ lệ % tích lũy 18-30 68 37,4 37,4 31-45 68 37,4 74,8 46-60 11 6,0 80,8 >60 35 19,2 100,0 Tổng cộng 182 100,0 ( Nguồn: Kết quả xử lí số liệu spss) Qua bảng số liệu về độ tuổi, có thể thấy độ tuổi khách hàng phổ biến của ngân hàng chủ yếu có độ tuổi từ 18-45 vì cả 2 nhóm đối tượng 18-30 và 31-45 đều có 68 người tham gia phỏng vấn, chiếm tỉ lệ bằng nhau là 37,4%; tiếp theo đó là nhóm độ tuổi >60 chiếm 19,2% có 35 người tham gia phỏng vấn; còn lại là độ tuổi 46-60% chỉ chiếm 6,0%. Điều này giải thích được những người trong độ tuổi từ 18-45 là những người chiếm vị trí chủ chốt của ngân hàng, đây là nhóm khách hàng có nhu cầu về dịch vụ tài chính nhiTrườngều nhất. Ngoài ra đĐạiộ tuổi > 60học cũng chi Kinhếm tỉ lệ khá tếcao, đốHuếi tượng này chủ 39
yếu là những khách hàng lớn tuổi đã về hươu hoặc đã tích cóp một số vốn để an hưởng tuổi già. Ngân hàng cũng nên chú ý đến thành phần khách hàng này *Theo thu nhập Bảng 2.7. Cơ cấu mẫu theo thu nhập Thu nhập hằng Số người Tỷ lệ % Tỷ lệ % tích lũy tháng 20 triệu 28 15,4 100,0 Tổng cộng 182 100,0 ( Nguồn: Kết quả xử lí số liệu spss) Dựa vào bảng số liệu, có thể thấy đa số khách hàng được phỏng vấn có thu nhập hằng tháng từ 5-10 triệu có đến 79 người tham gia phỏng vấn (chiếm tỷ lệ 43,4%); tiếp đến là mức thu nhập 20 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 15,4%). Như vậy, mức thu nhập từ 5-10 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất chứng tỏ mức sống của người dân ở khu vực có mức sống cũng ổn định chứ không cao lắm. Do đó ngân hàng nên phát huy tiếp tục hình thức cho vay cá nhân. Nhưng bên cạnh đó tỉ lệ khách hàng có mức thu nhập 1 tháng từ 10 triệu trở lên cũng không ít, cho thấy ngân hàng nên tiếp cận và quan hệ với những khách hàng này trong những dịch vụ khác cần thiết 2.6.2.2. Đánh giá của khách hàng cá nhân về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng * Khả năng giao dịch với BIDVchi nhánh Quảng Nam của khách hàng Bảng 2.8: Số ngân hàng mà khách hàng giao dịch cùng lúc Số ngân hàng Số người Tỷ lệ % Tỷ lệ % tích lũy 1-2 ngân hàng 119 65,4 65,4 >=3 ngân hàng 63 34,6 100,0 Trường Đại học Kinh tế Huế 40
Tổng cộng 182 100,0 ( Nguồn: Kết quả xử lí số liệu spss) Với sự cạnh tranh của rất nhiều ngân hàng hiện nay, thì mỗi khách hàng sử dụng nhiều ngân hàng cùng lúc là chuyện tất nhiên. Đó là sự cạnh tranh hiện nay theo bối cảnh thị trường. Do đó BIDV cần mở rộng phạm vi hoạt động cũng như nâng câo khả năng tiếp xúc với khách hàng, tuyên truyền và phổ biến rộng rãi thông tin về các sản phẩm dịch vụ để BIDV có thể cạnh tranh với các ngân hàng khác và khách hàng có thể tìm hiểu Bảng 2.9: Khách hàng quan hệ giao dịch với BIDV Quan hệ giao dịch Số người Tỷ lệ % Tỷ lệ % tích lũy Đã từng 88 48,4 48,4 Chưa từng 17 9,3 57,5 Đang giao dịch 77 42,3 100,0 Tổng cộng 182 100,0 ( Nguồn: Kết quả xử lí số liệu spss) Qua bảng mẫu điều tra cho thấy, tỷ lệ khách hàng biết đến và hiện đang giao dịch với BIDV khá nhiều, chiểm tỷ lệ xấp xỉ nhau. Cụ thể là khách hàng đã từng quan hệ giao dịch với BIDV chiếm tỷ lệ 48,4%; và khách hàng hiện đang giao dịch với BIDV hiện nay chiếm tỷ lệ 42,3%. Bên cạnh đó vẫn còn có 9,3% khách hàng chưa từng quan hệ với BIDV, cho thấy còn một vài vấn đề khách hàng chưa biết đến những dịch vụ tiện ích hoặc không có nhu cầu với ngân hàng BIDV. Ngân hàng nên tuyên truyền đến những khách hàng quanh khu vực để thu hút khách hàng và tiếp tục quan hệ với khách hàng đã và đang giao dịch. * Thời gian sử dụng dịch vụ BIDV Bảng 2.10: Thời gian sử dụng dịch vụ BIDV Thời gian sử dụng Số người Tỷ lệ % Tỷ lệ % tích lũy dịch vụ BIDV <1 năm 66 36,3 36,3 1-3 năm 75 41,2 77,5 3-5 năm 22 12,1 89,6 Trường Đại học Kinh tế Huế 41
>5 năm 19 10,4 100,0 Tổng cộng 182 100,0 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS) Thông qua bảng số liệu cho thấy tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ của BIDV cao nhất là 1-3 năm chiếm tỉ lệ 41,2%; tiếp theo đó là 5 năm (chiếm tỉ lệ 10,4%). Chiếm tỉ lệ không nhỏ có đến 66 người sử dụng dịch vụ BIDV dưới 1 năm và có khi không sử dụng lại dịch vụ của ngân hàng, tỷ lệ này cũng nói lên việc quản trị mối quan hệ khách hàng của ngân hàng cũng có một số vấn đề bắt gặp và chưa giải quyết được. Bên cạnh đó nhóm đối tượng sử dụng sản phẩm dịch vụ từ 3 năm trở lên được gọi là khách hàng khá trung thành với ngân hàng. Ngân hàng nên tiếp tục duy trì và phát triển mối quan hệ với những khách hàng như vậy để ngân hàng ngày càng phát triển. Những nhóm khách hàng 1-3 năm ngân hàng cũng nên ưu tiên tạo mối quan hệ để khách hàng nghĩ đến việc giao dịch lâu dài và trở thành khách hàng trung thành. * Mức độ thường xuyên giao dịch tại BIDV- chi nhánh Quảng Nam Bảng 2.11: Mức độ giao dịch tại ngân hàng Mức độ giao dịch Số người Tỷ lệ % Tỷ lệ % tích lũy 1 tháng/lần 104 57,1 57,1 1-3 tháng/lần 40 22,0 79,1 3-6 tháng/lần 21 11,5 90,7 6-12 tháng/lần 11 6,0 96,7 >12 tháng/lần 6 3,3 100,0 Tổng cộng 182 100,0 ( Nguồn: Kết quả xử lí số liệu spss) Qua bảng số liệu điều tra, ta thấy tỷ lệ giao dịch 1 tháng/lần của khách hàng khá cao (chiếm tỉ lệ 57,1%). Tiếp theo đó là giao dịch 1-3 tháng/lần chiếm tỷ lệ 22%. Đây là một dấu hiệu tốt, cho thấy BIDV đang kinh doanh hiệu quả, quản lý tốt thông qua việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng với một cách tiện lợi và hỗ trợ khách hàng tốt nhất nên số lần giao dịch của khách hàng đối với BIDV rất thường xuyên. Bên cạnh đó Trường Đại học Kinh tế Huế 42
cũng có những trường hợp giao dịch rất ít với BIDV, cụ thể là từ 6-12 tháng/lần thậm chí là trên 12 tháng/lần. * Kênh thông tin biết đến BIDV- chi nhánh Quảng Nam Bảng 2.12: Kênh thông tin biết đến ngân hàng BIDV - chi nhánh Quảng Nam Kênh thông tin Số người Tỷ lệ % Tỷ lệ % tích lũy Quảng cáo/ tivi/ 65 35,7 35,7 điện thoại Website giới thiệu 64 35,2 70,9 Truyền miệng 31 17,0 87,9 Tư vấn trực tiếp 22 12,1 100,0 Tổng cộng 182 100,0 ( Nguồn: Kết quả xử lí số liệu spss) Qua bảng số liệu ta thấy được rằng kênh thông tin khách hàng biết đến BIDV chiếm tỷ lệ cao nhất thông qua quảng cáo/tivi/điện thoại chiếm 35,7%; tỷ lệ xấp xĩ gần bằng đó là qua kênh website giới thiệu đơn giản chiếm tỷ lệ 35,2%; tiếp đến là kênh truyền miệng từ người tiêu dùng chiếm tỷ lệ 17,0%; sau cùng là việc tư vấn trực tiếp từ nhân viên chỉ chiếm tỷ lệ 12,1%. Điều này cho thấy BIDV dần phát triển hệ thống kênh thông tin qua mạng nhiều hơn để lan rộng đến khách hàng mọi nơi. Bên cạnh đó sự uy tín của công ty còn được nâng lên thông qua sự giới thiệu của người thân, bạn bè cho thấy hiệu qủa trong việc quảng bá hình ảnh công ty * Kênh thông tin mà khách hàng giao dịch với BIDV - chi nhánh Quảng Nam Bảng 2.13: Kênh thông tin giao dịch với BIDV Quảng Nam Kênh thông tin Số người Tỷ lệ % Tỷ lệ % tích lũy Gặp trực tiếp nhân 131 72,0 72,0 viên Email 31 17,0 89,0 Gọi điện 3 1,6 90,7 Hỗ trợ khách hàng 17 9,3 100,0 ở website Trường Đại học Kinh tế Huế 43
Tổng cộng 182 100,0 ( Nguồn: Kết quả xử lí số liệu spss) Qua bảng số liệu, ta thấy được đa số phần lớn kênh thông tin mà khách hàng giao dịch với BIDV đều qua việc gặp trực tiếp nhân viên để tư vấn dịch vụ một cách rõ ràng, cụ thể hơn. Đây là kênh giao dịch chủ yếu của các ngân hàng. Nhưng hiện tại, ngoài kênh giao dịch truyền thống này thì BIDV cũng xây dựng các kênh giao dịch hiện đại như email, website, gọi điện để giao dịch một cách hiện đại với khách hàng ngày càng hiện đại. càng xây dựng được nhiều kênh giao dịch với khách hàng thì BIDV càng có lợi. Tuy nhiên nhìn vào bảng số liệu thì ta thấy các kênh giao dịch thông qua mạng và internet thì vãn chưa được khách hàng sử dụng nhiều. Nguyên nhân có thể do thói quen giao dịch của khách hàng, họ chưa quen với việc giao dịch thông qua mạng trực tuyến, và một phần cũng do các kênh thông tin của ngân hàng chưa thực sự hiệu quả. Do đó, ngân hàng cũng cần phải cải tiến chất lượng các kênh thông tin để giao tiếp với khách hàng nhiều hơn. * Khoản tiền thường giao dịch với BIDV Bảng 2.14: Khoản tiền thường giao dịch với BIDV Quảng Nam Khoản tiền giao Số người Tỷ lệ % Tỷ lệ % tích lũy dịch 1 tỷ đồng 5 2,7 100,0 Tổng cộng 182 100,0 ( Nguồn: Kết quả xử lí số liệu spss) Qua bảng số liệu điều tra, cho thấy khoản tiền khách hàng thường xuyên giao dịch tại ngân hàng là 10-100 triệu đồng có tỷ lệ cao nhất (chiếm 59,3%), lí do có thể là vay kinh doanh nhỏ lẻ, xây dựng nhà ở, vay tiêu dùng ; tiếp theo là khoản tiền giao dịch <10 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 31,3%); sau đó là khoản tiền từ 100 triệu – 1 tỷ đồng ( chiếm tỷ lệ 6,6%) và sau cùng là khoản giao dịch trên 1 tỷ đồng ( chiếm 2,7%). Như Trường Đại học Kinh tế Huế 44
vậy dựa vào khoản tiền 10 – 100 triệu đồng cho thấy khách hàng thường xuyên giao dịch với ngân hàng thông qua dịch vụ chuyển tiền, thanh toán, * Chính sách marketing Bảng 2.15 Kết quả phân tích giá trị trung bình các biến trong chính sách marketing Biến quan sát Số người Giá trị nhỏ nhất. Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Cung cấp sản 182 1,00 5,00 3,1484 phẩm dịch vụ đúng cam kết Thông tin khuyến 182 1,00 5,00 3,0824 mãi kịp thời chính xác Sản phẩm đa 182 1,00 5,00 3,0495 dạng Gía cả và lãi suất 182 1,00 5,00 3,1044 cạnh tranh Dễ dàng tiếp cận 182 1,00 5,00 3,2473 thông tin, website đầy đủ Chương trình 182 1,00 5,00 3,1429 khuyến mãi hấp dẫn, cạnh tranh Luôn quan tâm, 182 1,00 5,00 3,0604 tặng quà tri ân vào lễ tết Tổ chức chương 182 1,00 5,00 3,1209 trình, sự kiện để lại ấn tượng tốt ( Nguồn: Kết quả xử lí số liệu spss) Trường Đại học Kinh tế Huế 45
Giá trị trung bình của chính sách marketing không có sự khác biệt, giá trị trung bình của các biến quan sát có sự khác biệt không đáng kể trong khoảng 3,0495-3,2473 * Chính sách bán hàng: Bảng 2.16: Kết quả phân tích giá trị trung bình các biến trong chính sách bán hàng Biến quan sát Số người Giá trị nhỏ Giá trị lớn nhất Giá trị Trung nhất bình Bầu không khi 182 1,00 5,00 3,2253 giao dịch thoải mái cho khách hàng Nhân viên 182 1,00 5,00 3,1429 thành thạo, khả năng tư vấn tốt Phong cách 182 1,00 5,00 3,1099 hòa nhã Thời gian giao 182 1,00 5,00 3,1648 dịch thuận tiện Thủ tục đơn 182 1,00 5,00 3,0934 giản Ứng dụng công 182 1,00 5,00 3,1099 nghệ trong giao dịch ( Nguồn: Kết quả xử lí số liệu spss) Giá trị trung bình mức đồng ý của chính sách bán hàng nằm trong khoảng 3,0934 - 3,2253 * Chính sách dịch vụ Bảng 2.17: Kết quả phân tích giá trị trung bình các biến trong chính sách dịch vụ Biến quan sát Số người Giá trị nhỏ Giá trị lớn nhất Giá trị trung nhất bình Chăm sóc tốt 182 1,00 5,00 3,1099 trược và sau khi giao dịch Đáp ứng yêu 182 1,00 5,00 3,0220 cầu chính đáng của kháchTrường hàng Đại học Kinh tế Huế 46
Dễ dàng gặp 182 1,00 5,00 3,1813 lãnh đạo Mức độ bảo 182 1,00 5,00 3,1099 mật, an toàn thông tin cho khách hàng Sẵn sàng phục 182 1,00 5,00 3,1538 vụ, giúp đỡ khách hàng Luôn tạo sự 182 1,00 5,00 3,0714 yên tâm mọi mặt cho khách hàng ( Nguồn: Kết quả xử lí số liệu spss) Gía trị trung bình mức độ đồng ý của chính sách dịch vụ nằm trong khoảng 3,022- 3,1813 * Mức độ hài lòng khi giao dịch Bảng 2.18: Kết quả phân tích giá trị trung bình các biến trong đánh giá mức độ hài lòng khi giao dịch Biến quan sát Số người Giá trị nhỏ Giá trị lớn nhất Giá trị trung nhất bình Hài lòng với 182 1,00 5,00 3,2253 dịch vụ Tiếp tục sử 182 1,00 5,00 3,1154 dụng dịch vụ Xem BIDV là 182 1,00 5,00 3,1868 ngân hàng giao dịch chính Sẵn lòng giới 182 1,00 5,00 3,3352 thiệu cho bạn bè và người thân ( Nguồn: Kết quả xử lí số liệu spss) Giá trị trung bình mức độ hài lòng nằm trong khoảng 3,1154-3,3352 Trường Đại học Kinh tế Huế 47
*Mức độ thường xuyên giao dịch và đã quan hệ tại BIDV Bảng 2.19: Kết quả phân tích mức độ thuường xuyên giao dịch và đã quan hệ với ngân hàng Biến quan sát Đã quan hệ với BIDV trong Số bao lâu người 5 năm năm năm năm Số người 37 41 12 14 104 1 tháng 1 % mức độ thường lần 35,6% 39,4% 11,5% 13,5% 100,0% xuyên giao dịch Số người 16 15 5 4 40 1-3 % mức độ thường tháng/lần 40,0% 37,5% 12,5% 10,0% 100,0% xuyên giao dịch Số người 7 12 1 1 21 Mức độ thường 3-6 % mức độ thường xuyên giao dịch tháng/lần 33,3% 57,1% 4,8% 4,8% 100,0% xuyên giao dịch Số người 2 5 4 0 11 6-12 % mức độ thường tháng/lần 18,2% 45,5% 36,4% 0,0% 100,0% xuyên giao dịch Số người 4 2 0 0 6 >12 tháng % mức độ thường /lần 66,7% 33,3% 0,0% 0,0% 100,0% xuyên giao dịch Số người 66 75 22 19 182 Tổng % mức độ thường 36,3% 41,2% 12,1% 10,4% 100,0% xuyên giao dịch ( Nguồn: Kết quả xử lí số liệu spss) Trong nhóm giao dịch 1 tháng 1 lần , quan hệ với ngân hàng từ 1-3 năm chiếm tỷ lệ cao nhất 39.4%. Và có tỷ lệ khách hàng giao dịch trên 5 năm cao hơn các nhóm còn lại chiếm 13.5% Trường Đại học Kinh tế Huế 48
a. Sự khác biệt trong ý kiến đánh giá giữa các đối tượng điều tra về các chính sách tại BIDV- chi nhánh Quảng Nam - Sự khác biệt về giới tính: Kiểm định theo phương pháp Independent Sample T-test để xem các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng giữa 2 nhóm đối tượng nam và nữ có khác nhau hay không Kiểm định cặp giả thuyết H0 : không có sự khác biệt về giá trị trung bình mức độ đồng ý của các chính sách và mức độ hài lòng giữa nam và nữ H1 : có sự khác biệt về giá trị trung bình mức độ đồng ý của các chính sách và mức độ hài lòng giữa nam và nữ Bảng 2.20: Kết quả phân tích về giá trị trung bình mức độ hài lòng các chính sách và mức độ hài lòng giữa các giới tính Independent Sample T-test Kiểm định Levene sự Kiểm định t so sánh giá trị bằng nhau của phương sai F Sig. t df Sig. (2đầu) MARETING Phương 1,132 0,289 0,19 180 0,850 sai đồng nhất Phương 0,189 173,102 0,851 sai không đồng nhất BÁN HÀNG Phương 0,006 0,940 0,706 180 0,481 sai đồng Trườngnhất Đại học Kinh tế Huế 49
Phương 0,706 178,674 0,481 sai không đồng nhất DỊCH VỤ Phương 2,232 0,137 0,251 180 0,023 sai đồng nhất Phương 0,250 173,768 0,803 sai không đồng nhất HÀI LÒNG Phương 3,606 0,059 0,768 180 0,044 sai đồng nhất Phương 0,772 178,399 0,441 sai không đồng nhất ( Nguồn: Kết quả xử lí số liệu spss) Qua bảng trên ta thấy giá trị sig. ở bảng levene's test của chính sách Marketing là 0,289 > 0,05 nên không có sự khác biệt về giá trị trung bình mức độ đồng ý của các chính sách và mức độ hài lòng giữa nam và nữ, ta sử dụng kết quả sig. ở bảng t-test cho thấy giá trị sig. là 0,850 > 0,05 nên có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê của chính sách marketing giữa giới tính nam và nữ. Điều này tương tự như chính sách bán hàng, nên có thể kết luận là không có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê của chính sách bán hàng giữa giới tính nam và nư. Nhưng so với chính sách dịch vụ thì khác, ta thấy giá trị sig. ở bảng levene's test của chính sách dịch vụ là 0,137 > 0,05 nên không có sự khác biệt về giá trị trung bình mức độ đồng ý của chính sách dịch vụ và mức độ hài lòng giữa nam và nữ, ta sử dụng kết quả sig. ở bàng t-test cho thấy giá trị sig. là 0,023 < 0,05 nên có thể kết luận rằng có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê của chính sách dịch vụ giữa nam và nữ. Tương tự như vậy mứcTrường độ hài lòng cũng có Đạisự khác bihọcệt về ý ngh Kinhĩa thống kê gitếữa na Huếm và nữ 50
- Sự khác biệt về độ tuổi: Phân tích phương sai ANOVA để xem xét sự khác biệt về đặc điểm khách hàng theo độ tuổi đến các nhân tố của quản trị quan hệ khách hàng Kiểm định cặp giả thuyết: H0 : không có sự khác biệt về giá trị trung bình mức độ đồng ý của các chính sách và mức độ hài lòng đối với biến độ tuổi H1 : có sự khác biệt về giá trị trung bình mức độ đồng ý của các chính sách và mức độ hài lòng đối với biến độ tuổi Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. MARKETING 1,083 3 178 0,358 BÁN HÀNG 1,071 3 178 0,363 DỊCH VỤ 1,199 3 178 0,312 HÀI LÒNG ( 0,568 3 178 0,637 ( Nguồn: Kết quả xử lí số liệu spss) Theo kết quả kiểm định mức độ đồng nhất phương sai với mức ý nghĩa sig. của các tiêu chí đều lớn hơn 0,05 có thể nói phương sai của khách hàng theo độ tuổi đánh giá về các chính sách quản trị quan hệ khách hàng là không khác nhau. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể dùng được. Bảng 2.21: Sự khác biệt về độ tuổi đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng Các nhân tố ANOVA F Sig. Marketing 0,362 0,78 Bán hàng 1,89 0,013 Dịch vụ 0,5 0,683 Hài lòng 1,905 0,013 ( Nguồn: Kết quả xử lí số liệu spss) Dựa vào bảng ta thấy giá trị đối với nhân tố: Marketing và dịch vụ có giá trị sig. > 0,05 nên có thể kết luận không có sự khác biệt về giá trị trung bình mức độ đồng ý chính sách đốiTrường với biến độ tuổi. Ngoài Đại ra, nhân học tố: Bán Kinh hàng và m ứtếc độ hàiHuế lòng có giá trị 51
Sig. 0,05 nên ta chấp nhận H0 . Không có sự khác biệt về giá trị trung bình mức độ đồng ý chính sách marketing và chính sách dịch vụ đối với thu nhập Trường Đại học Kinh tế Huế 52
Đối với chính sách bán hàng, có giá trị sig = 0,021 < 0,05 nên chấp nhận H1. . Tức là có sự khác biệt về giá trị trung bình mức độ đồng ý của chính sách bán hàng đối với biến thu nhập 2.7. Đánh gía chung về chính sách CRM tại BIDV Quảng Nam - Chi nhánh Quảng Nam 2.7.1. Kết quả đạt được: Thứ nhất, đối với hoạt động quản trị quan hệ khách hàng bên ngoài, thì BIDV chi nhánh Quảng Nam cũng đã đạt được những thành công nhất định. Nhiều khách hàng đã thừa nhận uy tín của ngân hàng BIDV, lượng khách hàng trung thành của ngân hàng tăng lên rõ rệt. Những thành tựu đáng kể nhất trong những năm qua đó là những thay đổi về cơ cấu tổ chức định hướng vào khách hàng; qui trình kinh doanh dần dần phù hợp hơn, thuận tiện hơn cho khách hàng; nhiều sản phẩm dịch vụ đa dạng, hiện đại với nhiều tiện ích đã phần nào đáp ứng được đòi hỏi của một bộ phận khách hàng; nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ; thiết lập được các kênh giao tiếp linh động và hiệu quả; cung cấp nhiều biện pháp tài chính và xã hội để tăng giá trị cho khách hàng; đang dần xây dựng được một môi trường văn hóa kinh doanh hướng tới khách hàng; giải quyết tốt các khiếu nại Phong cách phục vụ cũng như phong cách làm việc của nhân viên đã được nâng cao một cách đáng kể so với trước đây. Việc ứng dụng phần mềm quản lí khách hàng là điểm nổi bật trong công tác quản trị quan hệ khách hàng. Ngân hàng cũng đã bước đầu xây dựng được cơ sở dữ liệu về khách hàng – là nên tảng cơ bản của công tác quản trị quan hệ khách hàng. Thứ hai, với việc quản lí và chăm sóc khách hàng theo phân khúc khách hàng, BIDV Quảng Nam đã thay đổi cơ chế quản lý, phương thức chăm sóc khách hàng, phát triển các gói SPDV chuyên biệt Hiệu quả của công tác CRM chính là những kết quả đạt được từ khách hàng, sau khi chuyển giao giá trị cho khách hàng, khách hàng sẽ đạt được điều gì. Như vậy, bước đầu tiên cần xác định những đánh giá từ phía khách hàng thông qua bảng hỏi điều tra khách hàng. Đánh giá của khách hàng dựa vào những yếu tố sau: - Đánh giá lòng trung thành của khách hàng - ĐánhTrường giá sự thỏa mãn củ aĐại khách hàng học Kinh tế Huế 53
- Xác định được doanh thu từ các nhóm khách hàng đem lại cho ngân hàng - Lượng khách hàng tăng thêm sau khi áp dụng chiến lược CRM - Tỷ lệ lợi nhuận/ vốn đầu tư cho biết doanh nghiệp lời được bao nhiêu khi bỏ ra một đống vốn Ngoài đánh giá của khách hàng thì Ngân hàng cũng cần phải đánh giá mức độ hài lòng và lòng trung thành của nhân viên, sẽ được đánh giá dựa trên hình thức cho điểm thành tích đạt được, mức độ tận tụy của các nhân viên, xếp loại các nhân viên với nhau, nhằm tăng khả năng cạnh tranh công bằng trong nội bộ Ngân hàng góp phần vào mục tiêu chung của doanh nghiệp Những năm gần đây, trong xu thế chuyển đổi mô hình, cải cách quy chế tác nghiệp và SPDV, các ngân hàng thương mại Việt Nam đã và đang có những thay đổi đồng bộ và tích cực về mô hình tổ chức phân khúc khách hàng. Xu hướng này thể hiện rõ nét qua những bước chuyển dịch dần từ việc chỉ tập trung đẩy mạnh hoạt động tín dụng sang phát triển và đa dạng hóa các mảng kinh doanh khác Thay đổi cơ chế quản lý khách hàng: Đây là sự thay đổi co chế quản lý khách hàng phi tín dụng từ phân khúc khách hàng theo sản phẩm mà họ ̛ sử dụng sang phân loại dựa trên doanh số, thu thuần của khách hàng. Khách hàng đuợc cung cấp dịch vụ tu vấn trực tiếp các SPDV ngân hàng và cham sóc khách hàng định̛ kỳ. Các giải pháp SPDV̛ đuợc thiết kế phù hợp với nhu cầu, nhằm̆ tiết kiẹm thời gian, hiẹu quả tài chính cho khách ̛hàng. Thay đổi phû ̛ong̛ thức cham̆ ̂ sóc, phục vụ khách hàng: Truớc đây, trong mô hình cũ tại nhiều NHTM, thì khách hàng tín dụng và phi tín dụng đều ̛ đuợc cham sóc chung bởi đọi ngũ chuyên viên tại các Chi nhánh. Với mô hình mới, BIDV̛ Qŭ ảng Nam bố trí đội ̂ngũ cán bộ quản lý và cham sóc khách hàng chuyên trách theo từng phân khúc. Ngoài ra, phuong thức cham sóc, ̆phục vụ khách hàng đuợc đa dạng hóa theo nhiều hình thức nhu gửi̛ ̛ thu chào mừng,̆ gặp mặt trực tiếp, gọi đi̛ện thoại, gửi email Tần suất cham sóc khách̛ hàng̛ cũng đuợc thiết kế sao cho phù hợp với từng phân khúc khách hàng.̆ ̛ Xây dựng các gói SPDV chuyên biệt Trường Đại học Kinh tế Huế 54
Các gói SPDV đuợc các NHTM xây dựng theo đặc thù kinh doanh của từng nhóm khách hàng: khách̛ hàng đầu tư, khách hàng có vốn đầu tu nuớc ngoài (FDI), khách hàng sử dụng dịch vụ chi trả luong, nhằm đáp ứng nhu cầư đa̛ dạng của từng khách hàng. ̛ ̛ Công tác quản trị rủi ro BIDV Quảng Nam đã xây dựng mô hình rủi ro - đo luờng rủi ro và lựa chọn khách hàng tiêu chuẩn thông qua công cụ là Bọ tiêu chí sàng ̛ lọc và Lựa chọn khách hàng. Đây là phuong pháp đánh giá khách hàng ̂ tiên tiến, dựa trên vào các thông tin về tình hình hoạt đ̛ợng, kết quả kinh doanh của khách hàng, kết hợp với đánh giá của cán bọ thẩm định. Vî ẹc kết hợp giữa các yếu tố định luợng và thẩm định giúp ngân hàng có̂ cái nhìn toàn dîẹn, toàn cảnh về khách hàng, đánh̛ giá chính xác về nang lực của khách hàng cũng nhu cáĉ rủi ro tiềm ẩn. ̆ Bên cạnh đó, BIDV̛ Quảng Nam cũng đã áp dụng quản trị tín dụng trên cấp đọ danh mục đang là xu thế hiẹn nay đuợc hầu hết NHTM trong và ngoài nuớc áp dụng.̂ Bọ phạn chuyên trách (ví dụ̂ nhu Phòng̛ Chính sách và Quản lý danh mục ̛tín dụng) sẽ tạp̂ hợp̂ thông tin và lạp các báo cáơ định kỳ, trong đó phân tích toàn bọ các khía cạnh củâ hoạt đọng tín dụng,̂ nhu: biến đọng khách hàng, biến đọng du nợ, tạp̂ trung du nợ theo các chỉ ̂tiêu cho từng phân̛ khúc ̂ khách hàng. ̂ ̛ ̂ ̛ Thứ 3, BIDV Quảng Nam chuyển dịch co cấu khách hàng theo huớng chú trọng tang truởng phân khúc KHDN vừa và nhỏ và khách̛ hàng bán lẻ. Trong̛ co cấu phân khúc̆ khách̛ hàng của BIDV, khách hàng tổ chức tiếp tục giữ vững vị trí dẫn̛ đầu quy mô toàn hàng, thực hiẹn tốt định huớng tang cuờng chất luợng và hiẹu quả hoạt đọng kinh doanh. ̂ ̛ ̆ ̛ ̛ ̂ ̂ Kết quả đạt đuợc cho thấy sự nỗ lực phát triển toàn diẹn của BIDV Quảng Nam đối với từng phân khúc̛ khách hàng. Đạc biẹt là sự tang truởnĝ mạnh mẽ của KHDN vừa và nhỏ, khách hàng bán lẻ theo đúnğ địnĥ huớng củă Ban̛ Lãnh đạo. - Hẹ thống quản trị quan hẹ khách hàng giúp̛ cho ngân hàng có thể cung cấp các dịch vụ cá̂ nhân tới từng đối tuợnĝ khách hàng, bằng hẹ thống công nghẹ hiẹn đại, BIDV đã đảm bảo cho khách hàng đư ợc phục vụ hiẹu quả, nhanĥ chóng, kịp thời.̂ ̂ Trường ̛ Đại họĉ Kinh tế Huế 55
- Hẹ thống quản trị quan hẹ khách hàng giúp ngân hàng quản lý thông tin khách hàng tạp trung,̂ có thể theo dõi đû ợc khách hàng có vấn đề liên quan nhu pháp luạt, có hành vî gian lạn. ̛ ̛ ̂ 2.7.2. Nĥững tồn tại Tuy nhiên, bên cạnh các thành tựu đạt đuợc công tác quản trị quan hẹ khách hàng của ngân hàng còn rất nhiều tồn tại và hạn chế.̛ Mạc dù đã có chuyển biến̂ tích cực về phong cách phục vụ khách hàng, về quy trình và ̆tổ chức và có những đầu tu đáng kể về mạt kỹ thuạt so với truớc đây. Song, co cấu tổ chức vẫn theo mô hình kết hợp̛ giữa sản phẩm/nghĭ ệ p vụ và khách̛ hàng mà chư a thực sự chuyển sang mô hình tổ chức định huớng khácĥ hàng hoàn toàn; thái đọ phục̛ vụ khách hàng vẫn còn yếu so với các đối thủ ̛ cạnh tranh; quy trình kinh doanh ̂ tuy có cải tiến nhung vẫn còn rất ruờm rà, phức tạp và gây không ít khó khan cho khách hàng đến giao dịch.̛ Các chính sách̛ thu hút khách hàng và giữ chân khách̆ hàng nhu: chính sách về phí, về thủ tục, các uu đãi chua đủ hấp dẫn để giữ chân khách hàng.̛ Các biẹn pháp marketing sản phẩm,̛ dịch vụ, ̛các biẹn pháp cham sóc khách hàng thuờng khônĝ đuợc quan tâm đầy đủ và ít đuợc triển khai ̂ hoạc nếu có̆ triển khai thì cũng ̛ còn manh mún,̛ không thực hiẹn trên diẹ̛ n rọng, quy mô. ̆ ̂ Sự ̂ phốî hợp giữa các phòng, ban chuyên môn của Họi sở với các phòng giao dịch trong viẹc thiết lạp, duy trì quan hẹ với khách hàng cũnĝ chua có sự phối hợp và thống nhất chạt̂ chẽ tronĝ viẹc cung ứng cáĉ dịch vụ cho khách hàng,̛ chua vì mục tiêu chung của Chi ̆ nhánh, chua địnĥ huớng về khách hàng. Mọt số Phòng ̛ khách hàng, Phòng Giao dịch còn tu tuởng̛ co cụm,̛ “an phạn”, để mất khácĥ hàng trong điều kiẹn cạnh tranh với các NHTM̛ ̛ khác. Mạt khác, vẫn̂ còn tình trạng khách hàng của cá̂ nhân, khách hàng của phòng ban chứ chŭ a có quan điểm thống nhất khách hàng là của ngân hàng. Điều đó sẽ tác đọng không tốt̛ đến khách hàng. - Quá trình phân loại khácĥ hàng còn thô so, ngoài viẹc phân loại KHCL ở “top cao nhất” thì dừng lại ở mức phân loại dựa trên dư nợ, số dû trên TKTG, doanh số chuyển tiền để xây dựng các chuong trình quan hẹ mà̛ chua đơ luờng đuợc hết giá trị khách Trường̛ ̛ Đại họĉ Kinh̛ ̛ tế̛ Huế 56