›

Khóa luận Nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế

pdf 100 trang thiennha21 21/04/2022 10270
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nang_cao_chat_luong_dich_vu_cua_rap_chieu_phim_cin.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA RẠP CHIẾU PHIM CINESTAR HUẾ NGÔ THỊ MINH TRANG Niên khóa 2017 - 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA RẠP CHIẾU PHIM CINESTAR HUẾ Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: TS. Phan Thanh Hoàn Ngô Thị Minh Trang Lớp: K51 TMĐT MSV: 17K4041107 HUẾ, 01/2021
  3. LỜI CẢM ƠN Trong thời gian học tập tại trường Đại học Kinh tế Huế, em đã được quý Thầy, Cô giảng dạy tận tình, truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích để em có được những vốn kiến thức rất quan trọng cho chuyên ngành của em sau này. Để có thể hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp một cách thuận lợi, trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế nói chung và quý thầy cô giáo Khoa quản trị kinh doanh nói riêng, đã tận tình truyền đạt những kiến thức chuyên môn và những kỹ năng bổ ích trong suốt quá trình em tham gia học tập tại trường. Tất cả những kiến thức và kỹ năng đó không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang vô cùng quý giá cho sự nghiệp của em sau này. Bên cạnh đó,em cũngxincảm ơn anh Trần QuangHiên cùng cácanhchị giám sát của côngty TNHH Giải trí vàThểthao Ngôi sao chi nhánh Huế đãdành thời gian hướng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để em có thể tìm hiểu thực tế và thu thập thông tin phục vụ cho khóa luận này. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Tiến Sĩ Phan Thanh Hoàn đã quan tâm, giúp đỡ và hướng dẫn tận tình cho em trong suốt thời gian làm báo cáo thực tập. Trong quá trình thực tập, do thời gian có hạn cộng kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm còn hạn chế nên báo cáo thực tập này không thể tránh khỏi sai sót. Vì vậy, em rất mong nhận được sự góp ý và chỉ dẫn của quý thầy cô giáo để bài báo cáo của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 17 tháng 1 năm 2021 Sinh viên thựchiện Ngô Thị Minh Trang
  4. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC VIẾT TẮT v DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 5. Quy trình nghiên cứu 8 6. Kết cấu đề tài 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9 1. Cơ sở lý luận 9 1.1. Lý thuyết về rạp chiếu phim 9 1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 9 1.2.1. Khái niệm dịch vụ 9 1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ 10 1.2.3. Khái niệm về nâng cao chất lượng dịch vụ 11 1.2.4. Khái niệm chất lượng dịch vụ tại rạp 11 1.3. Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ 12 1.4. Các yếu tố cấu thành dịch vụ 14 1.4.1. Hình ảnh, uy tín thương hiệu 14 1.4.2. Giá cả sản phẩm 14 1.4.3. Nhân viên 15 1.4.4. Hoạt động bán hàng 16 1.4.5. Thiết kế không gian 17 1.5. Xây dựng mô hình nghiên cứu 17 1.5.1. Các nghiên cứu có liên quan 17 1.5.1.1. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) 17 ii
  5. 1.5.1.2. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) 18 1.5.1.3. Nghiên cứu Nâng cao chất lượng các dịch vụ tại các rạp chiếu phim trên địa bàn Đống Đa – Hà Nội của nhóm sinh viên trường Đại học Thương Mại 19 1.5.1.4. Nghiên cứu Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của học sinh, sinh viên khi xem phim tại rạp chiếu phim Cinesar Sài gòn của nhóm sinh viên trường Đại học Hutech 19 1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 20 2. Cơ sở thực tiễn 22 2.1. Tình hình thị trường rạp chiếu tại Việt Nam 22 2.2. Tình hình thị trường rạp chiếu tại TP.Huế 23 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 24 CỦA CINESTAR 24 1. Tổng quan về rạp Cinestar 24 1.1. Giới thiệu chung 24 1.2. Thị trường hoạt động của rạp 25 1.2.1. Đối thủ cạnh tranh 25 1.2.2. Khách hàng mục tiêu 26 1.3. Đặc điểm của rạp Cinestar 26 1.3.1. Sự hình thành 26 1.3.2. Cơ cấu nhân sự 27 1.4. Các chính sách tại rạp Cinestar Huế 28 2. Kết quả hoạt động kinh doanh của rạp chiếu phim Cinestar 31 3. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp Cinestar Huế 33 3.1. Phân tích kết quả nghiên cứu 33 3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 36 3.3. Kiểm định KMO và phân tích nhân tố khám phá EFA 39 3.3.1. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát 39 3.3.1.1 Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát của các biến độc lập 40 3.1.2.2 Thống kê mô tả các biến quan sát của biến phụ thuộc “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế’’ 43 3.3.2. Phân tích nhân tố biến độc lập 44 3.3.3. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 46 3.4. Phân tích tương quan và hồi quy 47 iii
  6. 3.4.1. Phân tích tương quan 47 3.4.2. Phân tích hồi quy 48 3.5. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế theo các đặc điểm mẫu nghiên cứu 51 3.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 51 3.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 52 4. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar 53 4.1. Những kết quả đạt được 53 4.2. Những hạn chế 53 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CINESTAR 54 1. Định hướng 54 2. Thuận lợi và khó khăn 54 2.1. Thuận lợi 54 2.2. Khó khăn 55 3. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar 55 3.1. Xây dựng chiến lược xâm nhập thị trường – định vị thương hiệu Cinestar 55 3.2. Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ 55 3.3. Giải pháp về giá cả 55 3.4. Giải pháp về hình ảnh, uy tín thương hiệu 56 3.5. Giải pháp đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp hơn 56 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58 1. Kết luận 58 2. Kiến nghị 58 2.1. Đối với Nhà nước 58 2.2. Đối với Thành phố Huế 59 2.3. Đối với Công ty 59 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 60 PHỤ LỤC 62 iv
  7. DANH MỤC VIẾT TẮT TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TP : Thành phố NV : Nhân viên KH : Khách hàng CSKH : Chăm sóc khách hàng GTLN : Giá trị lớn nhất GTNN : Giá trị nhỏ nhất v
  8. DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu 8 Sơ đồ 1.2. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ 18 Sơ đồ 1.3. Mô hình SERVPERF 19 Sơ đồ 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất 20 Hình 1.1. Cận cảnh phòng chiếu của rạp Cinestar Huế 24 Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức Cinestar Huế 27 vi
  9. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Doanh thu Cinestar Huế giai đoạn 2019-2020 31 Bàng 2.2. Doanh thu chi tiết của Cinestar Huế năm 2019-2020 32 Bảng 2.3. Đặc điểm mẫu điều tra 33 Bảng 2.4. Số lần khách hàng đến rạp Cinestar Huế 34 Bảng 2.5. Các nguồn thông tin mà khách hàng biết đến rạp chiếu phim Cinestar Huế 35 Bảng 2.6. Lý do khách hàng lựa chọn rạp chiếu phim Cinestar 36 Bảng 2.7. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “HU” 37 Bàng 2.8. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “GC” 38 Bảng 2.9. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “NV” 40 Bảng 2.10. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “BH” 40 Bảng 2.11. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “TT” 41 Bảng 2.12. Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “CLDV” 42 Bàng 2.13. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập 43 Bảng 2.14. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến phụ thuộc 44 Bảng 2.15. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 45 Bảng 2.16. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 45 Bảng 2.17. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc 46 Bảng 2.18. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc 47 Bàng 2.19. Phân tích tương quan Pearson 47 Bảng 2.20. Tóm tắt mô hình 49 Bảng 2.21. Phân tích phương sai ANOVA 49 Bảng 2.22. Kết quả phân tích hồi quy 51 Bảng 2.23. Kết quả kiểm định ANOVA về chất lượng dịch vụ theo giới tính 52 Bảng 2.24. Kết quả kiểm định ANOVA về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi 53 Biểu đồ 2.1. Biểu đồ doanh thu biến động theo thời gian Cinestar Huế 31 vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Kể từ khi Việt Nam tham gia vào hội nhập toàn cầu, áp dụng chính sách mở cửa, nền kinh tế thị trường đã được hình thành và phát triển. Trong đó, hình thức kinh doanh thương mại ngày càng trở nên có vai trò quan trọng trong sự phát triển chung của toàn bộ nền kinh tế. Các doanh nghiệp trong sự phát triển chung của đất nước phải làm thế nào để tìm kiếm được các mặt hàng kinh doanh phù hợp với nhu cầu của tiêu dùng, đáp ứng được những đổi thay của thị trường. Hơn nữa, đặc điểm của nền kinh tế thị trường là quy luật đào thải nên các doanh nghiệp phải luôn không ngừng đổi mới sản phẩm, sáng tạo trong kinh doanh buôn bán tạo ưu thế riêng trên thị trường và cùng cạnh tranh lành mạnh. Hiện nay tại Việt Nam đã xuất hiện nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, bao gồm từ khâu sản xuất có dịch vụ vận chuyển nguyên vật liệu; dịch vụ thuê nhân công, máy móc sản xuất; đến khâu tiêu thụ có dịch vụ giao hàng; dịch vụ hậu mãi; dịch vụ chăm sóc khách hàng;. Dịch vụ không chỉ xuất hiện trong các lĩnh vực sản xuất, chăm sóc sức khỏe, du lịch, mà còn xuất hiện trong lĩnh vực giải trí tại Việt Nam. Khi mà mức sống của người dân Việt Nam ngày càng tăng lên thì nhu cầu được hưởng thụ, giải trí cũng ngày càng phát triển. Đáp ứng nhu cầu này, lĩnh vực giải trí điện ảnh trong những năm gần đây đã có sự đột phá lớn. Rạp chiếu phim Cinestar mới chỉ có mặt tại Huế hơn 1 năm. Là một cái tên khá mới ở thị trường điện ảnh Huế. Phải chịu áp lực cạnh tranh từ phía các rạp lớn đã có mặt từ lâu như Lotte Cinema, Starlight mà còn phải chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ từ gương mặt mới nổi trên địa bàn là rạp BHD tạo nên cuộc chiến tranh giành thị phần. Sự phát triển của hệ thống rạp chiếu phim đã làm thay đổi phong cách mua sắm của người dân, góp phần làm cho hoạt động điện ảnh thêm đa dạng, phong phú hơn. Bối cảnh trên đặt ra nhiều vấn đề đối với sự phát triển của Cinestar Huế trong thời gian sắp tới, trong đó vấn đề quan tâm nhất là những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả chất lượng dịch vụ. Đứng trước thực trạng phải cạnh tranh với các rạp chiếu đã có tên tuổi hiện nay trên địa bàn Thành phố Huế, Cinestar buộc phải có cho mình một chương trình tăng sự nhận diện thương hiệu hiệu quả, bên cạnh mục đích phát triển thương hiệu, tăng khả năng cạnh tranh, Cinestar còn hướng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày SVTH: Ngô Thị Minh Trang 1
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn càng tăng của khách hàng hiện nay và trong tương lai. Mức đầu tư, sử dụng hiệu quả nguồn lực, thái độ phục vụ của nhân viên, mức độ quan tâm của nhà quản lý đến nhu cầu của khách hàng, đều sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của rạp. Từ những lý do trên, tôi quyết định sẽ làm đề tài nghiên cứu: “NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA RẠP CHIẾU PHIM CINESTAR HUẾ” để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu 2.1. Mục tiêu tổng quát Trên cơ sở phân tích tình hình dịch vụ tại rạp và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho công ty. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ. - Xác định các nhân tố và phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ của rạp phim Cinestar. - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: là chất lượng dịch vụ của rạp Cinestar. - Đối tượng điều tra: là các khách hàng đã và đang trực tiếp đến sử dụng dịch vụ tại rạp. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu rõ lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ tại Cinestar để từ đó đề ra các giải pháp để khắc phục những hạn chế đồng thời nâng cao hiệu quả chất lượng dịch vụ của rạp. - Phạm vi thời gian: + Số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian năm 2019 và năm 2020. + Số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2020. SVTH: Ngô Thị Minh Trang 2
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu được thu thập cho một mục đích nào đó, đã có sẵn ở đâu đó và có thể được sử dụng cho cuộc nghiên cứu này. Đề tài thu thập số liệu thứcấp gồm: - Thu thập từ số liệu của rạp qua các năm, các quý như doanh thu chi phí, lợi nhuận - Tìm kiếm các thông tin liên quan đến các vấn đề chất lượng dịch vụ, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng, kinh doanh của rạp Cinestar thông qua internet, báo chí, tivi, các cuộc thảo luận của các chuyên gia liên quan, hay các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực khác nhau. 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp  Nghiên cứu sơ bộ Giai đoạn này được thực hiện nhằm tìm hiểu về các yếu tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn ban quản lý cùng với các nhân viên part-time của rạp để xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Các khách hàng dự định được phỏng vấn bao gồm: những khách hàng đến rạp với số lượng: 70 người. Kết quả thu thập và tổng hợp được sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo và bảng hỏi. Trên cơ sở đó, người nghiên cứu đưa ra bảng hỏi hoàn chỉnh cũng như lưu giữ thông tin cho điều tra chính thức sau này. Đây là nghiên cứu làm tiền đề và cơ sở cho nghiên cứu chính thức.  Nghiên cứu chính thức Thu thập thông tin, phân tích dữ liệu: dựa trên kết quả của giai đoạn trên, bảng hỏi được thiết kế cho các khách hàng đã và đang trực tiếp mua sắm tại rạp. Dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích thông qua sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, Microsoft Office Excel được sử dụng trong quá trình phân tích số liệu. SVTH: Ngô Thị Minh Trang 3
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 4.2. Phương pháp chọn mẫu 4.2.1. Xác định kích thước mẫu - Cỡ mẫu: Với mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập bao gồm 28 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc để đáp ứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo đại diện cho tổng thế nghiên cứu, cũng như các phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn các điều kiện dưới đây: + Theo Hair & cộng tác (1998) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát: Nmin = số biến quan sát * 5 = 28 * 5 = 140. + Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau: Nmin = 8p + 50 = 8*5+ 50 = 90. Trong đó: p là số biến độc lập (biến độc lập đề tài p = 5) Từ cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 140. Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát nên trong quá trình điều tra sẽ chọn kích cỡ mẫu là 160. 4.2.2. Xác định phương pháp chọn mẫu Tiến hành điều tra bất cứ khách hàng nào đã đến sử dụng dịch vụ tai rạp, những khách hàng nào đã từng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của rạp thì ta tiếp tục phỏng vấn, còn những khách hàng chưa dùng sản phẩm hay chưa bao giờ biết đến dịch vụ của rạp thì ta bỏ qua và chuyển sang đối tượng khác. Ta chọn mẫu thuận tiện: đây là phương pháp lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng khách hàng tại rạp phim. Phương pháp này có ưu điểm là không tốn nhiều thời gian và chi phí. 4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 4.3.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp Phân tích biến động qua số liệu thứ cấp của năm 2019 và năm 2020 để từ đó đưa ra cái nhìn tổng quát về tình hình hoạt động của rạp chiếu phim Cinestar. Kết hợp sử dụng các phương pháp so sánh để đánh giá tốc độ phát triển kinh tế qua các giai đoạn phát triển của rạp phim. Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển để thấy những kết quả đạt được về tình hình kinh doanh, tài chính của rạp phim. SVTH: Ngô Thị Minh Trang 4
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 4.3.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp thu thập được thông qua bảng câu hỏi sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và sự hỗ trợ của công cụ tính toán Microsoft Office Excel. Một số phương pháp được sử dụng như:  Kiểm định sự tin cậy thang đo Để kiểm tra việc này thông thường người ta sử dụng hai chỉ số thống kê là Hệ số Cronbach Alpha và hệ tố tương quan biến tổng. Hệ số Cronbach Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quansát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Theo nhiều nhà nghiên cứu thì: o < 0.6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó) o 0.6 – 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới o 0.7 – 0.8: Chấp nhận được o 0.8 – 0.95: Tốt o ≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tượng “trùng biến” Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biến mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể. Tiêu chuẩn để đánh giá một biến có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3. Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì phải loại nó ra khỏi nhân tố đánh giá. SVTH: Ngô Thị Minh Trang 5
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn  Phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, nó không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu o Nếu Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng o Nếu Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Hai mục tiêu chính của phân tích EFA là phải xác định: o Số lượng các nhân tố ảnh hướng đến một tập các biến đo lường. o Cường độ về mối quan hệ giữa mỗi nhân tố với từng biến đo lường  Phân tích hồi quy tuyến tính bội Phân tích hồi quy được thực hiện với phần mềm SPSS 16.0. Mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar. Mô hình hồi quy tổng quát được viết như sau: Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 + + Bi*Xi Trong đó: o Y: Chất lượng dịch vụ o B0: hằng số o Bi: các hệ số hồi quy (i>0) o X: các biến độc lập SVTH: Ngô Thị Minh Trang 6
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn  Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Giả thuyết: H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Mức ý nghĩa kiểm định là 95%. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu Sig 10 được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến.  Kiểm định One way Anova Kiểm đinh One – Way Anova được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh giá đối với các yếu tố thuộc thang đo quyết định mua dịch vụ thiết kế website của các nhóm khách hàng tổ chức khác nhau. Cặp giả thuyết thống kê: H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm Nguyên tắc bác bỏ H0: + Nếu giá trị Sig. 0.05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. SVTH: Ngô Thị Minh Trang 7
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 5. Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề Mục tiêu nghiên Cơ sở lý luận cần nghiên cứu cứu Bảng hỏi Điều tra thử và Bảng hỏi chính thức chỉnh sửa nháp Chọn mẫu và Mã hóa và xử lý Kiểm định độ tin cỡ mẫu điều tra số liệu cậy Cronbach alpha Hình thức: điền bảng hỏi Phân tích nhân tố Kiểm định KMO khám phá EFA Đưa ra giải pháp và hoàn thiện Xây dựng mô hình nghiên cứu hồi quy tuyến tính 6. Kết cấu đề tài PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ của rạp Cinestar Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp Cinestar PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ SVTH: Ngô Thị Minh Trang 8
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận 1.1. Lý thuyết về rạp chiếu phim Định nghĩa: rạp chiếu phim là một tòa nhà có khán phòng để phục vụ mục đích xem phim giải trí. Bộ phim được chiếu bằng máy chiếu phim lên màn hình chiếu lớn ở phía trước khán phòng trong khi đoạn hội thoại, âm thanh và âm nhạc được phát qua một số loa treo tường. (Collins Cobuild, 2018) Một loạt các bộ phim chất lượng được trình chiếu tại các rạp chiếu phim, từ các bộ phim hoạt hình cho đến các bộ phim bom tấn cho đến phim tài liệu. Các khán giả thường ngồi trên những chiếc ghế có đệm, trong hầu hết các nhà hát được đặt trên một sàn dốc, với phần cao nhất ở phía sau nhà hát. Các rạp chiếu phim thường bán nước ngọt, bỏng ngô, và kẹo, và một số rạp bán thức ăn nhanh nóng. Trong một số khu vực pháp lý, rạp chiếu phim có thể được cấp phép để bán đồ uống có cồn. 1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 1.2.1. Khái niệm dịch vụ Hiện nay các dịch vụ đang ngày càng trở thành một ngành kinh tế giữ vị trí hết sức quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Đóng góp của ngành dịch vụ vào GDP không ngừng tăng lên và đã giải quyết được một khối lượng lớn công việc cho người lao động. Nền kinh tế dịch vụ hiện nay dựa trên hai nền tảng chính là toàn cầu hóa và kinh tế tri thức và được thúc đẩy bởi những thành tựu của tiến bộ khoa học kĩ thuật Các nền tảng này làm thay đổi thói quen sinh hoạt và tiêu dùng trong đời sống kinh tế xã hội, xu hướng kinh doanh và chính sách của chính phủ đối với ngành kinh tế dịch vụ. Khi nền kinh tế ở một trình độ phát triển cao, xu hướng tiêu dùng cận biên đối với dịch vụ lớn hơn nhiều xu hướng tiêu dùng cận biên đối với sản phẩm hàng hóa. Ngày nay đã đang và sẽ phát triển rất nhiều loại dịch vụ như: du lịch, thẩm mỹ, giáo dục, vận chuyển, dọn dẹp, công chứng Không thể phủ nhận sự đóng góp cực kì to lớn của ngành dịch vụ vào nền kinh tế quốc dân, nên vai trò của nó hết sức quan trọng. Như vậy việc tiếp tục nghiên cứu các khái niệm về dịch vụ là vô cùng cần thiết cả về bề rộng lẫn chiều sâu. Theo Phillip Kotler trong các tác phẩm của mình năm 1998 cho rằng các dịch vụ được hiểu là “Bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một nhà cung ứng có thể cung cấp cho khách hàng mà không liên quan đến việc chuyển quyền sở hữu”. SVTH: Ngô Thị Minh Trang 9
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Dưới gíac độ kinh tế thị trường: “Dịch vụ được coi là mọi thứ có giá trị, khác hàng hóa vật chất, mà một người trong tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó”. Khái niệm này thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng, bởi vì dịch vụ là mọi thứ có giá trị được quyết định bởi khách hàng. Khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực quản trị chất lượng là khái niệm theo ISO 9004-2: 1991E: Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. 1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”. Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. SVTH: Ngô Thị Minh Trang 10
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 1.2.3. Khái niệm về nâng cao chất lượng dịch vụ Nâng cao chất lượng dịch vụ: theo ISO 9001:1996 là những hoạt động được tiến hành trong toàn tổ chức nhằm nâng cao hiệu quả và hiệu suất của các hoạt động và quá trình để tạo thêm lợi ích cho cả tổ chức và khách hàng của tổ chức đó. Do thay đổi của cuộc sống ngày một sung túc hơn đi kèm với nó là nhu cầu của khách hàng ngày một nâng cao và khắt khe hơn nhất là những sản phẩm vô hình như dịch vụ, để có thể giữ chân khách hàng cũ thu hút thêm khách hàng mới các rạp chiếu phim phải liên tục cập nhật, duy trì, nâng cấp, nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ của rạp chiếu. Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu bao gồm tất cả các vấn đề mà khách có thể tiếp xúc khi đến rạp như: chất lượng phim ảnh, thái độ trình độ nhân viên phục vụ (bao gồm tất cả các bộ phận trong rạp), vệ sinh chung, quang cảnh, bày trí, chất lượng sản phẩm dịch vụ bổ sung ăn uống, giải trí, .Thời gian trôi qua sẽ có những yếu tố trở nên lỗi thời, kể cả cung cách phục vụ, nên các rạp đã biết cập nhật những thứ mới hợp với thời đại, nhằm làm tốt đẹp hơn hình ảnh rạp trong mắt khách hàng đó chính là nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim. Bên cạnh đó để nâng cao chất lượng dịch vụ thì các rạp sử dụng rất nhiều cách thức khác nhau nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng với khẩu hiệu hàng đầu “Khách hàng là thượng đế” đặc biệt đối với ngành dịch vụ nhu cầu của khách hàng là đầu vào của quá trình sản xuất và sự thỏa mãn của họ là đầu ra của quá trình. Để có đầu ra là sự thỏa mãn thì các rạp chiếu phỉa nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, phát triển sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu đó, nhu cầu là luôn biến động theo chiều hướng cao lên, phức tạp dần vì thế sản phẩm dịch vụ tại rạp cũng phải được nâng cao lên để đáp ứng nhu cầu đó. 1.2.4. Khái niệm chất lượng dịch vụ tại rạp Khái niệm: Chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim là sự thỏa mãn khách hàng được xác định bởi việc so sánh giữa cảm nhận và trông đợi về dịch vụ tại rạp chiếu phim sau và trước khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ đó (Sri Varadhana R, 2018). Khách hàng thường có xu hướng đánh giá dịch vụ một cách tổng thể chức không đánh giá theo từng loại dịch vụ riêng rẽ của doanh nghiệp. Chính vì vậy để một rạp chiếu phim được coi là chất lượng trong mắt khách hàng thì phải đảm bảo chất lượng tất cả các dịch tại rạp chiếu cung cấp. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là thước đo cho dịch vụ tại rạp chiếu phim cung cấp, dịch vụ có chất lượng hay không phụ thuộc vào sự thỏa SVTH: Ngô Thị Minh Trang 11
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn mãn của khách. Có thể cùng với một mức chất lượng dịch vụ với khách hàng A sẽ là sự thỏa mãn, nhưng với khách hàng B là chưa đủ thuyết phục họ, chính vì vậy chất lượng dịch vụ trong mắt khách hàng cũng chỉ mang tính tương đối không có một thước đo nào cụ thể chính xác để đo lường được nó. Vì thế các rạp chiếu phim thường xây dựng một mức chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn những tập khách hàng mục tiêu của họ và chú trọng vào những cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được, để từ đó có những sự so sánh giữa cảm nhận và trông đợi để có những biện pháp duy trì, cải tiến và nâng cao hơn nữa nhằm đáp ứng nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu. 1.3. Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ Ngày nay trong quá trình hiện đại hóa, toàn cầu hóa diễn ra nhanh chóng, nước ta mở rộng hàng rào thuế quan tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, cũng chính điều này lại đem đến nhiều khó khăn cho doanh nghiệp trong nước đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa có sự đổi mới về công nghệ. Các doanh nghiệp hiện nay không phải chỉ đối mặt với các doanh nghiệp trong nước mà còn chịu sức ép rất lớn từ các doanh nghiệp nước ngoài, điều này đặt ra cho các doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm tới hiệu quả của doanh nghiệp cụ thể là hiệu quả chất lượng dịch vụ. Nâng cao chất lượng dịch vụ có vai trò rất lớn đối với thành công của công ty bởi vì dịch vụ chất lượng tốt mới giúp sản phẩm đến với khách hàng gần hơn ,vì vậy đáp ứng nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả của hoạt động quản lý của doanh nghiệp. Điều này là cơ sở để chiếm lĩnh, mở rộng thị trường, tăng cường vị thế, uy tín trên thị trường. Nâng cao chất lượng dịch vụ cũng cho phép doanh nghiệp xác định đúng hướng sản phẩm cần cải tiến, thích hợp với những mong đợi của khách hàng cả về tính hữu ích và giá cả. Đối với các rạp chiếu phim: + Việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại các rạp chiếu phim giúp cho doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng hơn, tăng doanh thu lợi nhuận, từ đó có giúp cho các rạp chiếu phim có thể phát triển hơn nữa, có đầy đủ chi phí để có thể đầu tư đổi mới trang thiết bị, bắt kịp với xu thế phát triển của thị trường. SVTH: Ngô Thị Minh Trang 12
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn + Khi nâng cao chất lượng dịch vụ giúp các rạp chiếu phim tăng khả năng cạnh tranh so với các doanh nghiệp kinh doanh cùng lĩnh vực khác. Loại bỏ các đối thủ cạnh tranh yếu kém về tiềm lực, khả năng + Nâng cao uy tín, tạo hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp trong lòng khách hàng về mức chất lượng dịch vụ mà rạp chiếu phim cung cấp. Khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ thường xuyên của doanh nghiệp từ đó sẽ tạp ra những khách hàng trung thành với doanh nghiệp, giúp cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trở nên ổn định hơn. + Giảm thiểu được chi phí quảng cáo, chi phí marketing, từ đó giảm giá thành dịch vụ và tăng doanh thu của doanh nghiệp. + Doanh nghiệp duy trì và đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt sẽ cung cấp cho người lao động môi trường làm việc tích cực và nhân viên có khuynh hướng gắn bó lâu dài và trung thành hơn với doanh nghiệp. + Nhân viên thường cảm thấy tự hào khi được làm việc ở những doanh nghiệp có uy tín và danh tiếng trên thị trường, họ nhận thấy những lợi ích của doanh nghiệp gắn chặt với lợi ích của bản thân mình. Để khẳng định và giữ chỗ làm việc của mình người nhân viên thường tự giác, thường xuyên tự nâng cao trình độ nghiệp vụ, tự hoàn thiện những mặt còn thiếu để đáp ứng được yêu cầu thực tế. Như vậy chất lượng dịch vụ cao của các doanh nghiệp đã giúp giảm thiểu các chi phí đào tạo, bồi dưỡng nhân viên cho doanh nghiệp. Đối với khách hàng: + Khách hàng có thể nhận được các dịch vụ với chất lượng cao hơn, đáp ứng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng nâng cao của khách hàng. + Do việc cạnh tranh của các rạp chiếu phim ngày càng tăng, nên khách hàng sẽ nhận được những dịch vụ chất lượng cao với mức giá phù hợp + Có điều kiện tiếp cận vs nền khoa học kinh tế mới trên thế giới, tiếp thu được văn minh trên thế giới, bắp kịp xu hướng thế giới, làm thay đổi nhận thức thói quen hành vi của khách hàng tích cực. Đối với nền kinh tế, xã hội: + Nâng cao dịch vụ tại các rạp chiếu phim có thể thu hút được nhiều khách hàng đến tiêu dùng dịch vụ hơn từ đó tăng nguồn thu nội, ngoại tệ, đóng góp gia tăng cácchỉ tiêu GDP. SVTH: Ngô Thị Minh Trang 13
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn + Từ việc thu hút thêm được nhiều khách hàng tiêu dùng dịch vụ hơn kéo theo nó là sự phát triển của các ngành dịch vụ tại các rạp chiếu phim như ăn uống, chiếu phim, vui chơi giải trí + Nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim tạo điều kiện nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp, bởi lẽ một rạp chiếu phim muốn tồn tại được trên thị trường thì phải liên tục duy trì và cải tiến chất lượng dịch vụ hơn nữa thì mới thu hút được khách hàng đến với rạp, tạo doanh thu cũng như bù đắp được các chi phí bỏ ra từ đó có thể trụ vững được trên thị trường. 1.4. Các yếu tố cấu thành dịch vụ 1.4.1. Hình ảnh, uy tín thương hiệu Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thành công kinh doanh,nó gắn liền với hình ảnh công ty hay nói cách khác, một thương hiệu tốt sẽ mang lại nguồn lợi kinh tế cho doanh nghiệp. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc giúp phân biệt sản phẩm của ta với đối thủ mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Thương hiệu là một tài sản vô giá, doanh nghiệp cần phải chú trọng hơn trong việc xây dựng hình ảnh cho nó đi đôi với giữ gìn uy tín của công ty. Trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt, chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn, DN càng phải nhận thức được giá trị của thương hiệu đóng góp ngày càng nhiều vào lợi thế thương mại của DN, từ đó kết nối chặt chẽ quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản khác. 1.4.2. Giá cả sản phẩm Nhìn từ góc độ của kinh tế chính trị học thì giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá. Đó chính là tập hợp chi phí cho việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm là thước đo hao phí lao động xã hội kết tinh trong hàng hoá. Giá cả phản ánh những những mối quan hệ kinh tế trong quá trình trao đổi hàng hoá của thị trường. Vì vậy, theo yêu cầu của quy luật giá trị, giá sản phẩm phải đảm bảo lợi ích bình đẳng giữa người mua và người bán. SVTH: Ngô Thị Minh Trang 14
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt dộng kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại (mua-bán) nói riêng, bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán. Dưới góc độ hành vi mua hàng thì giá:  Đối với người mua: giá của sản phẩm là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm đó.  Đối với người bán: giá sản phẩm mà số tiền người bán thu được của người mua từ việc cung cấp sản phẩm. Giá là một tiêu chí quan trọng của tất cả các doanh nghiệp thương mại. Cùng một sản phẩm hàng hóa có nhiều mức độ chất lượng khác nhau, do vậycần phải có nhiều mức giá bán phù hợp với từng mức độ chất lượng. Bên cạnh đó, mức giá cần phải có sự ổn định, tránh sự biến động về giá trong một thời gian dài tương đối. Điều quan trọng ở đây là làm thế nào để cho khách hàng cảm thấy những giá trị, lợi ích mà sản phẩm đó mang lại xứng đáng với số tiền mà họ bỏ ra để sở hữu sản phẩm đó. 1.4.3. Nhân viên - Nhân viên phục vụ trực tiếp: khi tham gia tiêu dùng dịch vụ chiếu phim thì khách hàng sẽ được tiếp xúc trực tiếp với đội ngũ nhân viên bán vé và nhân viên soát vé. + Nhân viên bán vé: khi khách hàng bắt đầu tiêu dùng dịch vụ chiếu phim thì nhân viên bán vé là nhân viên tiếp xúc tạo ấn tượng đầu tiên cho khách hàng, họ có trách nhiệm cung cấp các thông tin tư vấn về phim chiếu, giá vé, giờ chiếu, các loại mức chất lượng dịch vụ mà khách hàng có thể lựa chọn: phim 2D, 3D, ghế vip, ghế thường + Nhân viên soát vé: khi đến giờ chiếu phim, trước khi vào các phòng chiếu, khách hàng sẽ phải xuất trình vé cho đội ngũ nhân viên soát vé, cùng với đó là sự nhắc nhở không được mang máy quay, đồ ăn không được phép mang vào và giúp đỡ của nhân viên trong việc tìm chỗ ngồi cho khách hàng. Thái độ nhiệt tình, nhanh nhẹn, cởi mở của nhân viên tạo nên chất lượng dịch vụ trong mắt khách hàng, tạo sự thoải mái cho khách hàng trước khi tiêu dùng dịch vụ chiếu phim chính. - Nhân viên phục vụ gián tiếp: Tuy không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nhưng trình độ chuyên môn của những nhân viên này cũng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ rạp phim. SVTH: Ngô Thị Minh Trang 15
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn + Nhân viên vệ sinh: là những nhân viên làm công việc lau dọn trước và sau khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ xem phim nhằm đảm bảo vệ sinh, sẵn sàng phục vụ những giờ chiếu tiếp theo. Qua đó khách hàng có thể cảm nhận được sự sạch sẽ của phòng chiếu, để từ đó có những cảm nhận về chất lượng dịch vụ chiếu phim được tốt hơn. + Nhân viên khác: để phục vụ cho dịch vụ chiếu phim không chỉ bao gồm nhân viên bán vé, soát vé, vệ sinh, mà ngoài ra còn có nhân viên phòng kỹ thuật điều chỉnh máy chiếu, phim, nhân viên bảo vệ 1.4.4. Hoạt động bán hàng Không phải bàn cãi khi nói trưng bày hàng hóa (Merchandising) là một trong số những “vũ khí” quan trọng nhất của người làm Trade Marketing trong cuộc chiến chinh phục khách hàng tại điểm bán. Đây cũng là cách thức cạnh tranh đơn giản và dễ ứng dụng nhất mà chúng ta có thể thực hiện ngay. Có rất nhiều quan niệm cho rằng công việc chính của người làm Merchandising chỉ là sắp xếp hàng hóa lên kệ và thiết kế ra nhiều POSM (viết tắt của Point Of Sales Material là các vật dụng hỗ trợ cho việc bán hàng tại địa điểm bán lẻ, hội chợ, triển lãm để góp phần nhận diện thương hiệu) đẹp đẽ, bắt mắt đã là quá đủ rồi, họ có thể thoải mái tư duy thẩm mỹ mà không quan tâm đến tư duy chiến lược. Chính do những suy nghĩ thiển cận này đã khiến vai trò của Merchandising bị đánh giá thấp. Trưng bày hàng hóa là nghệ thuật thấu hiểu tâm lý của người mua hàng. Ta có thể có rất nhiều ý tưởng cho việc trưng bày hàng hóa, đặc biệt các dịp lễ như 20/11 ngày Nhà Giáo, hay lễ Giáng sinh, tết Nguyên Đán Tuy nhiên, việc trang trí ít chi tiết sẽ có tác dụng hơn khi tạo ra ấn tượng đối với khách, việc trưng bày lộn xộn với nhiều chi tiết thừa sẽ khiến khách hàng bị rối mắt khó nhận ra chủ đề chính và mặt hàng cần giới thiệu, làm thế nào để đơn giản nhưng không đơn điệu. Do đó, trưng bày hàng hóa có thể giúp rạp phim đạt được các mục đích sau:  Thu hút sự chú ý  Tạo ra sự quan tâm  Kích thích sự ham muốn sở hữu hàng hóa  Thúc đẩy quyết định mua hàng hóa. SVTH: Ngô Thị Minh Trang 16
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 1.4.5. Thiết kế không gian + Phòng khán giả là nơi khách hàng đến tiêu dùng dịch vụ chiếu phim ngồi để thưởng thức dịch vụ, phòng khán giả tại các rạp chiếu phim hiện nay với sức chứa dao động từ hơn 200- hơn 540 ghế, có thể đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của khách hàng cùng 1 suất chiếu. Đại đa số các rạp chiếu phim hiện nay đều cung cấp từ 2 phòng khán giả trở lên để đa dạng hóa các sản phẩm chiếu phim, nâng cao công suất sử dụng khai thác hiệu quả các nguồn lực, cơ sở vật chất: không gian, đường đi, thiết kế, trang thiết bị như màn hình, máy chiếu, ghế ngồi, kính 3D, hệ thống âm thanh ánh sáng của rạp. + Khu vực tiền sảnh: là khu vực khán giả tiếp xúc đầu tiên khi bước vào quá trình tiêu dùng dịch vụ chiếu phim tại khu vự mua vé, đáp ứng các nhu cầu tìm hiểu các giới thiệu quảng cáo phim, khu vực phân chia khán giả về các phòng chiếu và phục vụ nhu cầu ăn uống, giải khát của khán giả. + Khu vực vệ sinh: được bố trí đầy đủ ở khắp các khu vực đầu và cuối mỗi tầng, được trang bị đầy đủ các trang thiết bị vệ sinh sạch sẽ, tiện nghi đáp ứng được nhu cầu cơ bản của khách hàng. + Khu vực bãi để xe: đảm bảo đủ sức chứa, hiện nay khu vực bãi để xe tồn tại 2 loại hình là bãi đỗ dưới tầng hầm, và bãi gửi xe ngoài trời. 1.5. Xây dựng mô hình nghiên cứu 1.5.1. Các nghiên cứu có liên quan 1.5.1.1. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố gì đóng góp vào các khoảng cách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế nào để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra? Mô hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm SVTH: Ngô Thị Minh Trang 17
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Các yếu tố ảnh hưởng Hình ảnh công ty Các hoạt động marketing từ bên ngoài truyền thông CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chiến lược Marketing Sơ đồ 1.2. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ Nguồn: Brogowicz và cộng sự (1990) 1.5.1.2. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) Chất lượng dịch vụ được hình thành từ các nhân tố khác nhau, các nhà nghiên cứu cố gắng đề xuất các mô hình định lượng để có thể đo lường được chất lượng dịch vụ. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) đề xuất mô hình SERVQUAL gồm 5 khoảng cách, trong đó chất lượng dịch vụ hình thành từ khoảng cách thứ 5, khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trên cơ sở 5 nhân tố như: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và Hữu hình, được đo lường bằng 22 quan sát. Cronin và Taylor (1992) đề xuất mô hình SERVPERF đơn giản hơn, chỉ dựa trên mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, bỏ qua giá trị kỳ vọng của khách hàng. Mô hình SERVPERF cũng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở 5 nhân tố như: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông/đồng cảm và Phương tiện hữu hình. SVTH: Ngô Thị Minh Trang 18
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Mức độ tin cậy Mức độ đáp ứng Chất lượng dịch vụ dựa trên Năng lực phục vụ mức độ cảm nhận Mức độ đồng cảm Phương tiện hữu hình Sơ đồ 1.3. Mô hình SERVPERF Nguồn: Cronin và Taylor (1992) (1) Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua hình ảnh, trang phục, các trang thiết bị (2) Sự tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đáng tin cậy (3) Sự đáp ứng: Thể hiện qua sự sẵn sàng của nhân viên PVKH cung cấp dịch vụ kịp thời cho KH (4) Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ (5) Sự cảm thông/đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, KH 1.5.1.3. Nghiên cứu Nâng cao chất lượng các dịch vụ tại các rạp chiếu phim trên địa bàn Đống Đa – Hà Nội của nhóm sinh viên trường Đại học Thương Mại Theo Ngô Thị Thu Anh, Nguyễn Thị Bình, Đào Thùy Dương (2013, trường Đại học Thương Mại, Hà Nội), tác giả nghiên cứu và phân tích khảo sát thực trạng chất lượng dịch vụ tại các rạp chiếu phim bằng nhiều phương pháp: quan sát hành vi, bấm giờ, phát phiếu điều tra và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của rạp phim là: “Cơ sở vật chất kỹ thuật“, “Trang thiết bị dụng cụ“, “Nguồn nhân lực“, “Văn hoá doanh nghiệp“. Nghiên cứu chỉ ra rằng rạp tương đối đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng từ đó đề xuất định hướng nâng cao chất lượng. 1.5.1.4. Nghiên cứu Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của học sinh, sinh viên khi xem phim tại rạp chiếu phim Cinesar Sài gòn của nhóm sinh viên trường Đại học Hutech Theo nhóm Saustar (2016, trường Đại học Hutech, TP.Hồ Chí Minh), các tác giả xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của rạp phim là: “Chất lượng dịch vụ”, “ Giá cả”, “Cơ sở vật chất”, “ Chế độ hậu mãi”, “Thái độ dịch vụ”. Nghiên cứu chỉ ra rằng rạp tương đối đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng từ đó đề xuất định hướng nâng cao chất lượng. SVTH: Ngô Thị Minh Trang 19
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ” không còn xa lạ với các doanh nghiệp đặc biệt trong thời buổi cạnh tranh gay gắt thì việc phân tích rõ ràng đề tài là rất quan trọng. Hiện nay, chưa có một mô hình chung nào để áp dụng nghiên cứu về vấn đề này cho rạp phim mà tùy vào thực tiễn hoạt động, dựa trên kết quả khảo sát định tính của doanh nghiệp mà tác giả lập nên mô hình nghiên cứu phù hợp. Sau khi trao đổi với người hướng dẫn về các yếu tố cấu nên dịch vụ tại rạp Cinestar, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) và các nghiên cứu liên quan. Thay vì sử dụng 5 nhân tố: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông/đồng cảm và Phương tiện hữu hình thì tác giả sẽ đi sâu hơn vào từng nhân tố, cụ thể là: “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”; “Giá cả sản phẩm”; “Nhân viên phục vụ khách hàng”; “Hoạt động bán hàng” và “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian”. Hình ảnh, uy tín thương hiệu Giá cả sản phẩm Hoạt động bán hàng Chất lượng dịch vụ Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian Nhân viên PVKH Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất Trong đó:  Yếu tố hình ảnh, uy tín thương hiệu bao gồm các biến quan sát sau: o Vị trí rạp Cinestar thuận lợi trong việc đi lại và sử dụng dịchvụ o Mặt tiền của rạp rộng rãi, gây sự chú ý o Việc tính tiền của nhân viên chính xác và đáng tin cậy o Thực hiện đúng những cam kết với khách hàng o Nhân viên của rạp có đồng phục đặc trưng riêng dễ nhận biết o Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại rạp SVTH: Ngô Thị Minh Trang 20
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn  Yếu tố giá cả sản phẩm bao gồm các biến quan sát sau: o Giá vé xem phim tại rạp là hợp lý o Giá bắp nước tại rạp là hợp lý o Giá cả các mặt hàng tại rạp Cinestar phù hợp hơn ở các rạp khác trên địa bàn TP.Huế o Thẻ tích điểm và chiết khấu là cần thiết  Yếu tố hoạt động bán hàng bao gồm các biến quan sát sau: o Thường xuyên có các hoạt động khuyến mãi o Có thể dễ dàng nhận biết thông tin về các chương trình khuyến mãi đang có tại rạp o Giao dịch diễn ra nhanh chóng, thuận tiện, mất ít thời gian o Việc giải quyết hàng chờ mua vé nhanh chóng o Phim đươc chiếu thịnh hành, cập nhật liên tục o Sự đa dạng chủng loại của phim chiếu o Lịch chiếu phim được sắp xếp khoa học, nhiều phim với nhiều khung giờ khác nhau  Yếu tố nhân viên PVKH bao gồm các biến quan sát sau: o Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, lễ phép o Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự o Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản phẩm o Nhân viên hiểu rõ nhu cầu và quan tâm đến khách o Nhân viên giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng  Yếu tố trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian bao gồm các biến quan sau: o Trang thiết bị phục vụ hiện đại o Hàng hóa được sắp xếp đúng chuẩn, gọn gàng o Khu vực chờ của rạp rộng rãi, sạch sẽ, có đầy đủ vật dụng o Hệ thống âm thanh, hình ảnh ở rạp đa chiều; màn hình lớn o Ghế ngồi tại rạp thoải mái, rộng rãi o Dễ dàng xác định các khu vực (bán vé, bắp nước, phòng chiếu, nhà vệ sinh, ) SVTH: Ngô Thị Minh Trang 21
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 2. Cơ sở thực tiễn 2.1. Tình hình thị trường rạp chiếu tại Việt Nam Khi thu nhập trung bình tăng và mức sống ngày càng được cải thiện, người dân Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các hoạt động giải trí. Trong số đó, xem phim chiếu rạp trở thành một lựa chọn phổ biến. Nhiều nhà phát hành cùng tham gia thị trường không chỉ góp phần tăng số lượng cụm rạp trên cả nước mà còn nâng cao chất lượng phòng chiếu. Những nhà phát hành lớn là đối tác của các studio lớn trên thế giới đã mang lại cho khán giả Việt cơ hội được xem phim bom tấn cùng lúc với những thị trường lớn như Bắc Mỹ. Sau khi Luật Điện ảnh ra đời năm 2006, được sửa đổi, bổ sung năm 2009, điện ảnh Việt Nam đã có bước tiến mới. Chính sách tự do phát triển ngành điện ảnh đi cùng xã hội hóa ngành này thì thị trường điện ảnh của Việt Nam đang trở thành miếng bánh hấp dẫn trong mắt các nhà đầu tư nước ngoài. Thị trường điện ảnh Việt Nam bắt đầu xuất hiện những con số ấn tượng về doanh thu phòng vé, không chỉ với phim Hollywood mà cả phim Việt Nam. Thị phần phim chiếu rạp tại Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc và vẫn đang trong quá trình tăng trưởng mạnh với nhiều tiềm năng. Thị trường đang tăng trưởng mạnh khi lượng khán giả đến rạp xem phim, nhất là ở nhiều đô thị tăng lên. Theo thống kê, số lượng phòng chiếu phim trên cả nước năm 2018 là 901 phòng với 130.900 ghế. Đánh giá về tiềm năng phát triển của thị trường điện ảnh Việt Nam, ông Sim Joon Beom - Tổng Giám đốc CJ CGV Việt Nam - cho biết: "Thị trường điện ảnh Việt Nam có tiềm năng phát triển rất lớn. Nếu bảo vệ được "vòng xoắn tăng trưởng" của phim Việt, giúp mọi người đến rạp thường xuyên hơn, các nhà sản xuất dùng chính lợi nhuận đó để tái đầu tư sẽ giúp quy mô thị trường điện ảnh Việt ngày càng mở rộng hơn. Với đà phát triển này, Việt Nam sẽ nằm trong tốp 5 quốc gia có thị trường điện ảnh phát triển trên thế giới trong vòng 5-7 năm tới". Khán giả đã hình thành được thói quen ra rạp thưởng thức phim Việt, nhờ vào chất lượng mặt bằng chung đang ngày càng khởi sắc. Đặc biệt, nhìn lại doanh thu phim Việt chiếu dịp Tết Nguyên đán 2019, chỉ sau một tuần đã thu về hơn 250 tỷ đồng cho thấy một tín hiệu vui đối với các nhà đầu tư và sản xuất phim Việt Nam. Thị trường điện ảnh Việt đang vô cùng sôi động sau một loạt phim thắng lớn, mở ra kỳ vọng vào ngành công nghiệp mang lại lợi nhuận lớn trong tương lai gần. Trong cuộc chiến chiếm thị SVTH: Ngô Thị Minh Trang 22
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn phần phim Việt, nhiều nhà sản xuất đã đi tiên phong trong việc nâng cao chất lượng phim và cải tiến khâu phát hành, quảng bá. Nhờ vậy mà phim Việt Nam đang ngày càng thu hút được khán giả đến rạp. Điển hình, hai bộ phim chiếu dịp Tết 2019 Cua lại vợ bầu và Trạng Quỳnh đã tạo cơn sốt tại các phòng vé với doanh thu đều hơn 100 tỷ đồng. Ngay sau hiện tượng đặc biệt này, bộ phim Hai Phượng tiếp tục phá kỷ lục doanh thu khi chỉ sau ba tuần công chiếu đã thu được 160 tỷ đồng. Hiện bộ phim được chiếu trên hệ thống rạp của Mỹ, Canada và Trung Quốc; trở thành bộ phim có doanh thu cao nhất trong lịch sử điện ảnh Việt Nam khi đạt mức hơn 200 tỷ đồng. Nếu trước đây, những con số doanh thu chỉ ở mức vài chục tỷ thì nay đã lên tới con số hơn 100 tỉ đồng chứng tỏ sức bật lớn của thị trường điện ảnh Việt trong giai đoạn hiện nay. Nhiều nhà chuyên môn nhận định điện ảnh đang là "miếng bánh ngon" nếu phát triển chuyên nghiệp và không ngừng nâng cao chất lượng. 2.2. Tình hình thị trường rạp chiếu tại TP.Huế Năm 2014, Lotte Cinema ra mắt và là một trong những rạp chiếu phim đi đầu cùng với làng sóng giải trí màn ảnh rộng lang tỏa khắp Việt Nam. Tại thời điểm đấy, Lotte luôn là lựa chọn số một của giới trẻ Huế và luôn có một chỗ đứng nhất định trong tâm trí của khách hàng trên địa bàn Huế. Câu chuyện chiếm trọn thị phần này tồn tại không được lâu vì vào khoảng trong vòng ba năm trở lại đây khi có sự góp mặt của 3 đối thủ mới đã làm sự cạnh tranh trở nên gay gắt. Ngày 17/06/2017, Rạp chiếu phim Starlight khai trương cùng các dịch vụ vui chơi giải trí hiện đại, đặc biệt có hệ thống game Bowling lần đầu tiên có mặt ở Huế đã thu hút giới trẻ. Ngày 19/05/2018 Rạp chiếu phim BHD ra đời tọa lạc tại tầng 5 Trung tâm thương mại Vincom và gây xôn xao vào thời điểm đó vì sự sang chảnh và hợp thời. Và đến ngày 05/07/2019 Rạp Cinestar chính thức đi vào hoạt động. Với lợi thếđi sau cộng thêm thế mạnh về diện tích và độ hoành tráng, rạp Cinestar mới đã có sự đầu tư kĩ càng nghiêm túc về mọi mặt, nắm bắt được tâm lý “Giới trẻ thích những điều mới mẻ” nên đã lấy đi một lượng lớn khách hàng từ các rạp còn lại. SVTH: Ngô Thị Minh Trang 23
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CINESTAR 1. Tổng quan về rạp Cinestar 1.1. Giới thiệu chung Tên công ty: Công ty TNHH Giải trí và Thể thao Ngôi sao Huế Tên thương hiệu: Cinestar Huế Tên quốc tế: Hue Star Cinema - Sports and Entertainment Company Limited Mã số thuế: 3301609369 Đại diện theo pháp luật: Ông Trần Văn Ái Địa chỉ: 25 Hai Bà Trưng - Phường Vĩnh Ninh - Thành phố Huế - Thừa Thiên Huế Số điện thoại: 0234 7300081 Email: sup.hue@cinestar.com.vn Website: Fanpage: Hình 1.1. Cận cảnh phòng chiếu của rạp Cinestar Huế SVTH: Ngô Thị Minh Trang 24
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 1.2. Thị trường hoạt động của rạp 1.2.1. Đối thủ cạnh tranh Một doanh nghiệp nào khi kinh doanh bất kì một loại sản phẩm nào trên thị trường đều phải chịu đựng áp lực về đối thủ cạnh tranh, bao gồm hiện tại và những đối thủ ẩn. Rạp chiếu phim Cinestar mới chỉ có mặt tại Huế hơn 1 năm. Là một cái tên khá mới ở thị trường điện ảnh Huế. Phải chịu áp lực cạnh tranh từ phía các rạp lớn đã có mặt từ lâu như Lotte Cinema, Starlight mà còn phải chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ từ gương mặt mới nổi trên địa bàn là rạp BHD tạo nên cuộc chiến tranh giành thị phần.  Lotte Cinema Huế Rạp chiếu phim Lotte Cinema Huế với 3 phòng chiếu hiện đại, với sức chứa khoảng 400 ghế cùng chất lượng âm thanh, ánh sáng hiện đại sống động, màn hình chiếu sắc nét giúp khán giả xem phim bằng cảm quan chân thật nhất. Không những thế, các phong chiếu tại rạp chiếu phim được thiết kế với độ dốc hợp lí giúp cho khán giả ngồi sau vẫn có thể thưởng thức trọn vẹn bộ phim bom tấn mà không bị che khuất tầmnhìn.  Starlight Cinema Huế Trung tâm giải trí Starlight Huế là một trong những rạp chiếu phim mới, với thiết kế hiện đại, thu hút khách hàng chọn đây là địa điểm vui chơi giải trí với các hoạt động chiếu phim tại rạp cùng các dịch vụ vui chơi giải trí hiện đại đặc biệt có hệ thống game Bowling lần đầu tiên có mặt ở Huế. Tại khu vực rạp chiếu phim Starlight Cinema Huế có nhiều chuỗi cung cấp thức uống như trà sữa Nooncha, khu kem Scoop, hay thức uống và bắp do chính Starlight phục vụ với dịch vụ nhanh chóng, chất lượng cao. Rạp chiếu phim Starlight Huế có hệ thống cụm rạp chiếu phim 2D -3D đạt chuẩn quốc tế đem đến cho khách hàng cơ hội được trải nghiệm màn hình chiếu sắc nét, âm thanh sống động chân thực nhất.  BHD Star Huế BHD Star Huế là rạp chiếu phim hiện nay đang thu hút sự quan tâm của mọi khách hàng khi được mở ra hoạt động tại trung tâm thương mại Vincom Huế trong khoảng thời gian gần đây với nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Rạp chiếu phim có hệ thống cơ sở vật chất hiện đại, đầy đủ, phòng ốc đạt chuẩn với hệ thống màn hình chiếu chất lượng, rõ ràng, vị trí xem hợp lý với những hàng ghế được sắp xếp phù hợp cho tầm mắt của khách hàng. BHD Star Huế với quy mô 4 phòng chiếu và hơn 600ghế SVTH: Ngô Thị Minh Trang 25
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn ngồi được thiết kế ấn tượng, kết hợp hài hòa giữa phong cách truyền thống và hiện đại. Rạp công chiếu các suất phim hấp dẫn trong những khung giờ hợp lý với giá vé rẻ phù hợp cho nhiều đối tượng. Đặc biệt, tại đây còn có nhiều góc view đẹp tạo không gian thoải mái cho khách hàng selfie, checkin với những chiếc ảnh lung linh cùng dịch vụ phục vụ nhanh chóng, thân thiện. 1.2.2. Khách hàng mục tiêu “Cinestar hướng tới đối tượng bất kể giới tính nam hay nữ, có nghề nghiệp đa dạng, đam mê điện ảnh để thỏa mãn nhu cầu giải trí hoặc xem điện ảnh để phục vụ nghiên cứu cá nhân và các nghiên cứu khác, có độ tuổi chủ yếu từ 15 đến 40 tuổi, tập trung chủ yếu là thanh thiếu niên và tầng lớp trung niên, đa phần sống và làm việc tại thành phố Huế.” 1.3. Đặc điểm của rạp Cinestar 1.3.1. Sự hình thành Chi nhánh Cinestar tại Thành phố Huế được thành lập vào ngày 05 tháng 07 năm 2019, tọa lạc tại Trung tâm giải trí địa chỉ 25 Hai Bà Trưng - Phường Vĩnh Ninh - Thành phố Huế - Thừa Thiên Huế. Cinestar Huế là mô hình trung tâm giải trí tích hợp đầu tiên ở Huế với cơ sở vật chất, trang thiết bị đảm bảo chất lượng và trang thiết bị ở đây thuộc loại hiện đại nhất gồm hệ thống 8 rạp chiếu có quy mô từ 40 đến 300 chỗ, tổng số ghế hơn 1.700 chỗ ngồi, trong đó có 1 phòng chiếu VIP độc lạ nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu giải trí của khách hàng với nhiều loại phim hấp dẫn, phim mới nhất trên thị trường phim cùng giá vé hợp lý chỉ từ 45.000đ. Địa điểm thực hiện dự án tại số 25 đường Hai Bà Trưng, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế với tổng vốn đầu tư là 150 tỷ đồng; diện tích đất sử dụng của dự án khoảng 2.250 m2; đất xây dựng dự án là 1.650 m2; quy mô kiến trúc xây dựng gồm 1 hầm, 5 tầng nổi; tổng diện tích sàn khoảng 10.000 -11.000 m2; mật độ xây dựng là 75%. Quy mô công suất thiết kế của dự án gồm 08 rạp chiếu phim với tổng số ghế khoảng 1.724 ghế và các hạng mục phụ trợ phục vụ kèm theo, trong đó có khu vực chơi bowling với diện tích 918 m2. SVTH: Ngô Thị Minh Trang 26
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 1.3.2. Cơ cấu nhân sự Phân công sắp xếp lao động hợp lý mang đến hiệu quả cao hơn cho rạp phim, chất lượng và số lượng nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ của rạp. Sự chuyên nghiệp, hiểu biết của đội ngũ nhân viên mang đến những trải nghiệm mới lạ cho khách, tăng sự thiện cảm đối với doanh nghiệp mà hơn trên hết là lòng trung thành của khách. Chính vì vậy, việc tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực luôn được các cấp lãnh đạo coi trọng đúng mức. Nhìn nhận rõ tầm quan trọng của vấn đề này, ban lãnh đạo của rạp chiếu luôn quan tâm đến việc tuyển dụng lao động có trình độ, năng lực, nhiệt tình và muốn gắn bó lâu dài với công ty. Cinema manager Trần Quang Hiên Supervisor Supervisor Nguyễn Thị Phan Thị Trần Đình Ngô Ngọc Ý Nhật Tân Thu Ngân Hưng Dreamie Dreamie Dreamie Dreamie Nhân viên Nhân viên Nhân viên Nhân viên Partime Partime Partime Partime (Nguồn: Cinestar Huế) Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức Cinestar Huế Cơ cấu tổ chức của Cinestar Huế rất đơn giản, với một rạp trưởng và bốn giám sát quản lý khách đồng thời giám sát 60 nhân viên Partime. Chức năng của từng vị trí : Cinema manager : Trần Quang Hiên là rạp trưởng là người giám sát chung điều hành chi nhánh Huế. Supervisor Nhân sự: Ngô Ngọc Ý là Giám sát rạp phim trong nhân sự, xử lý hợp đồng nhân viên chính thức, quản lý xếp ca nhân viên, cùng việc chấm công. Supervisor Kế toán: Nguyễn Thị Nhật Tân là Giám sát rạp phim với chức năng quản lý sổ sách công ty. SVTH: Ngô Thị Minh Trang 27
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Supervisor Marketing: Phan Thị Thu Ngân là Giám sát rạp phim với chức năng và nhiệm vụ chính liên quan đến quản lý vé xem phim, làm lịch phim, hoạt động marketing của công ty tổng cũng như hoạt động marketing tự thiết kế. Supervisor Phòng máy chiếu: Trần Đình Hưng là Giám sát rạp phim trong ở hoạt động bán hàng thực phẩm, quản lý kho, điều hành rạp chiếu, quản lý cơ sở vật chất, phổ biến quảng cáo thương mại, khắc phục sự cố kĩ thuật. Và các hoạt động này điều được thông qua phòng điều hành, phòng nghiên cứu và phát triển của công ty tổng Cinestar Việt Nam. Dreamie - Nhân viên part time: Giới thiệu về phim, suất chiếu, giá vé, các chương trình khuyến mãi, bán vé, order và cung cấp thức ăn nước uống cho khách, kiểm soát vé, hướng dẫn lối đi và ghế ngồi cho khách, vệ sinh sạch sẽ, kiểm tra lại hàng hóa xuất nhập kho vào cuối ngày. 1.4. Các chính sách tại rạp Cinestar Huế  Chính sách đồng giá vé 45k - Ưu đãi giá vé xem phim chỉ 45,000đ/vé 2D và 95,000đ/vé Couple đôi 2 người cho mọi đối tượng KH. - Là chính sách ưu đãi lớn nhất tại rạp, thu hút một lượng lớn khách hàng kể từ ngày khai trương. SVTH: Ngô Thị Minh Trang 28
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn  Chính sách cho thành viên - Đăng ký tại quầy CSKH hoặc vào Website - Giảm 10% giá trị hóa đơn bắp nước cho chủ thẻ C’FRIEND và 15% cho chủ thẻ C’VIP. - Chương trình tích lũy điểm thành viên và đổi quà, các điều kiện thành viên khác được áp dụng. - Được tặng quà vào mỗi dịp sinh nhật.  Chính sách thẻ quà tặng - Combo Big Star: áp dụng vào thứ 3 hàng tuần gồm: 1 vé xem phim, 1 nước 22oz và 1 bắp 44oz chỉ 79.000đ. - Combo Refill: áp dụng vào thứ 5 hàng tuần, chỉ cần giữ lại hóa đơn là sẽ được làm đầy bắp hoặc nước thêm 1 lần nữa. SVTH: Ngô Thị Minh Trang 29
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn  Các Combo ưu đãi Bắp nước:  Danh sách các sản phẩm đang được trưng bán tại quầy Nhóm hàng Tên hàng hóa ĐVT Đơn giá Túi Bắp 32oz Túi 30.000đ TÚI BẮP Túi Bắp 44oz Túi 35.000đ Túi Bắp 60oz Túi 39.000đ Ly 16oz Ly 20.000đ LY GIẤY Ly 22oz Ly 25.000đ Ly 32oz Ly 30.000đ Dasani nước suối (500ml) Chai 16.000đ Minute Maid-Teddy Chai 26.000đ NƯỚC Milo Chai 26.000đ Coke zero 330ml Lon 26.000đ Nutriboost (297ml) Chai 26.000đ Snickers 55Gr Cây 29.000đ Kẹo SCL M&M 40Gr Gói 29.000đ Poca 54gr Gói 26.000đ Wavy 54gr Gói 26.000đ BÁNH SNACK Partyz 40gr Gói 18.000đ Lay's Stax Gói 59.000đ Trái cây sấy Gói 18.000đ Bánh que Thái Gói 25.000đ Rong Biển Gói 18.000đ SVTH: Ngô Thị Minh Trang 30
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 2. Kết quả hoạt động kinh doanh của rạp chiếu phim Cinestar Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện năng lực hoạt động trong quá trình hoạt động kinh doanh, đánh giá sự phát triển của doanh nghiệp qua các mỗi thời kỳ. Nó có vai trò rất quan trọng đối với nhà quản trị, việc phân tích kết quả hoạt động kinh doanh là yếu tố đầu tiên trong việc lập kế hoạch cho tương lai đồng thời khắc phục những tồn tại thiếu sót để từ đó cải thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận doanh nghiệp. Bảng 2.1. Doanh thu Cinestar Huế giai đoạn 2019-2020 (Đơn vị: Việt Nam đồng) 2019/2020 Năm 2019 Năm 2020 +/- % 3,125,502,000 10,570,425,500 7,444,923,500 238.19 (Nguồn: Cinestar Huế) Doanh thu Cinestar Huế 2019-2020 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4 Năm 2019 Năm 2020 (Đơn vị: Triệu đồng) Biểu đồ 2.1. Biểu đồ doanh thu biến động theo thời gian Cinestar Huế Theo biểu đồ trên, có thể thấy doanh thu trung bình của Cinestar tăng dần theo thời gian. Ra mắt vào những tháng cuối năm 2019 nên doanh thu của rạp chưa thực sự thể hiện nhiều. Qua năm 2020, doanh thu tăng hơn 7 tỷ đồng, tương ứng 238,19%. Như vậy, doanh thu của Cinestar có sự tăng trưởng ổn định. Sau đây là bảng doanh thu chi tiết tình hình hoạt động theo tháng của công ty trong hai năm 2019,2020: SVTH: Ngô Thị Minh Trang 31
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Bảng 2.2. Doanh thu chi tiết của rạp chiếu phim Cinestar Huế năm 2019-2020 (Đơn vị: Việt Nam đồng) +/- 2019/2020 % Tháng 2019 2020 1 2,501,130,000 2,501,130,000 100 2 1,515,450,000 1,515,450,000 100 3 0 0 0 4 0 0 0 5 145,102,300 145,102,300 100 6 628,645,000 628,645,000 100 7 53,680,000 1,174,770,000 1,121,090.000 208.8 8 94,990,000 16,648,000 -78,342,000 -82.47 9 341,136,000 969,013,200 627,877,200 184,05 10 468,645,000 1,099,490,000 630,845,000 134.61 11 969,921,000 1,107,516,000 137,595,000 14.18 12 1,397,130,000 1,412,661,000 15,531,000 1.11 Tổng 3,125,502,000 10,570,425,500 (Nguồn: Cinestar Huế) Có thể thấy, doanh thu của Cinestar Huế đạt mức cao nhất vào tháng 1,2 với gần 4 tỷ đồng vì trúng vào dịp Tết Âm lịch nên lượng khách tăng mạnh, sau đó phải đóng cửa hơn 2 tháng vì Covid-19 nên khi hoạt động trở lại doanh thu khá lẹt đẹt: tháng 5 145 triệu, tháng 6 628 triệu. Đến khi bắt đầu ổn định hơn vào tháng 7 thì dịch lại bùng phát lên một lần nữa làm doanh thu tháng 8 chỉ vỏn vẹn 16 triệu. Qua tháng 9 trở đi thì dịch bệnh được kiểm soát ổn định nên lượng khách trở lại rạp bắt đầu tăng mạnh, bằng chứng là cả 3 tháng cuối năm đều trên 1 tỷ đồng. Qua bảng thống kê có thể thấy được, trong hơn một năm đầu thành lập, Cinestar Huế còn chưa ổn định nên lợi nhuận chưa được cao, tuy nhiên dựa vào số liệu của các tháng ta thấy được các hoạt động của rạp đã dần ổn định và đi vào quỹ đạo. Điều cần quan tâm bây giờ là phải nâng cao hiệu quả dịch vụ nhằm mang đến doanh thu và lợi nhuận cao hơn. SVTH: Ngô Thị Minh Trang 32
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 3. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp Cinestar Huế 3.1. Phân tích kết quả nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tổng cộng có 160 bảng khảo sát được phát ra và thu về, Sau khi kiểm tra có 5 bảng hỏi không đạt yêu cầu (chủ yếu là điền thông tin không đầy đủ) nên bị loại, vì vậy 155 bảng câu hỏi sẽ được đưa vào phân tích như sau:  Thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra Với cỡ mẫu là n = 155 Bảng 2.3. Đặc điểm mẫu điều tra Số lượng Tiêu chí Phân loại Tỷ lệ (%) (Khách hàng) Nam 69 44,5 Giới tính Nữ 78 50,3 Khác 8 5,2 Dưới 16 tuổi 17 11,0 Từ 16 - 25 tuổi 77 49,7 Độ tuổi Từ 25 - 35 tuổi 39 25,2 Trên 35 tuổi 22 14,2 Học sinh, sinh viên 61 39,4 Dân văn phòng 24 15,5 Bác sĩ/giáo viên 7 4,5 Nghề nghiệp Công nhân 9 5,8 Kinh doanh 44 28,4 Khác 10 6,5 Dưới 2 triệu 54 34,8 Thu nhập bình Từ 2-5 triệu 46 29,7 quân tháng Từ 5-10 triệu 37 23,9 Trên 10 triệu 18 11,6 (Nguồn: số liệu điều tra) -Về giới tính: Trong tổng số mẫu là 155 khách hàng được khảo sát, khách hàng nữ chiếm 50,3% (tương đương 78 người) và nam là 44,5% (tương đương 69 người), khác chiếm 5,2% (tương đương 8 người). SVTH: Ngô Thị Minh Trang 33
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn -Về độ tuổi: Thống kê được trong mẫu điều tra có 17 khách hàng có độ tuổi dưới 16 tuổi (chiếm 11,0%); 77 khách hàng có độ tuổi từ 16 đến 25 tuổi (chiếm 49,7%); 39 khách hàng có độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi (chiếm 25,2%); có 22 khách hàng có độ tuổi trên 35 tuổi (chiếm 14,2%). Có thể thấy khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn đa số là từ 16 tuổi đến 25 tuổi. Điều này khá phù hợp với thực tế. - Về nghề nghiệp: Trong mẫu có 61 khách hàng là Học sinh, sinh viên (chiếm 39,4%), 24 khách hàng là Dân văn phòng (chiếm 15,5%); 7 khách hàng là Bác sĩ/giáo viên (chiếm 4,5%), 9 khách hàng là Công nhân (chiếm 5,8%), 44 khách hàng là Kinh doanh (chiếm 28,4%), số còn lại là khác chiếm 6,5%. -Về thu nhập: Trong mẫu điều tra có 34,8% (54 khách hàng) có thu nhập dưới 2 triệu/tháng; 29,7% (46 khách hàng) có thu nhập từ 2 đến 5 triệu/tháng; 23,9% (37 khách hàng) có thu nhập từ 5 đến 10 triệu/tháng; 11,6% (18 khách hàng) có thu nhập trên 10 triệu/tháng. Thông qua kết quả phân tích mẫu điều tra cho ta một cái nhìn tổng quát về đối tượng được phỏng vấn là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại rạp chiếu phim cinestar Huế, hầu hết nằm trong nhóm khách hàng học sinh, sinh viên và kinh doanh, đặc biệt là nằm trong độ tuổi từ 16 - 25 tuổi. Mẫu điều tra đạt được tính đại diện, phân bổ đều và phù hợp với đặc tính kinh doanh của ngành dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.  Thống kê mô tả theo hành vi sử dụng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế Bảng 2.4. Số lần khách hàng đến rạp Cinestar Huế Tiêu thức Tần suất Số lượng khách hàng Tỷ lệ (%) 1 lần/ tuần 34 21,9 S l n khách 2-3 lần/tuần ố ầ 21 13,5 hàng đến rạp 1 lần/ tháng Cinestar Huế 43 27,7 2-3 lần/tháng 57 36,8 Tổng 155 100 (Nguồn: số liệu điều tra) SVTH: Ngô Thị Minh Trang 34
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Trong mẫu nghiên cứu số lần khách hàng đến rạp Cinestar Huế 2-3 lần/tháng chiếm cao nhất 36,8%; thứ hai 1 lần/ tháng chiếm 27,7%; thứ ba 1 lần/ tuần chiếm 21,9% và thấp nhất là 2-3 lần/tuần 13,5%. Bảng 2.5. Các nguồn thông tin mà khách hàng biết đến rạp chiếu phim Cinestar Huế Phần trăm Tiêu Số lượng Tỷ lệ Thời trường hợp thức khách hàng (%) gian (%) 89 32,2 57,4 Các Internet ngu n ồ 30 thông Pano, áp phích của rạp 10,9 19,4 tin Báo chí, tạp chí, tờ rơi 42 15,2 27,1 Truyền hình 21 7,6 13,5 Người thân, bạn bè, 74 26,8 47,7 đồng nghiệp Phương tiện khác 20 7,2 12,9 Tổng 276 100,0 178,1 (Nguồn: số liệu điều tra) Trong mẫu nghiên cứu, tỷ lệ 32,2% tương ứng 89 khách hàng biết đến rạp chiếu phim Cinestar Huế qua Internet chiếm tỷ lệ cao nhất; đứng thứ hai là tỷ lệ 26,8% tương ứng 74 khách hàng biết đến rạp chiếu phim Cinestar Huế qua người thân, bạn bè, đồng nghiệp; tiếp đến là tỷ lệ 15,2% tương ứng 42 khách hàng biết đến rạp chiếu phim Cinestar Huế thông qua báo chí, tạp chí, tờ rơi; ; tiếp nữa là tỷ lệ 10,9% tương ứng 30 khách hàng biết đến rạp chiếu phim Cinestar Huế thông qua pano, áp phích của rạp qua; tiếp nữa là tỷ lệ 7,6% tương ứng 21 khách hàng biết đến rạp chiếu phim Cinestar Huế thông Truyền hình; thấp nhất là phương tiện khác chiếm 7,2% tương ứng với 20 khách hàng, điều này cho thấy, hoạt động marketing của công ty trên mạng Internet rất có hiệu quả, điều này rất phù hợp với thực tế. SVTH: Ngô Thị Minh Trang 35
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Bảng 2.6. Lý do khách hàng lựa chọn rạp chiếu phim Cinestar Số lượng (khách Phần trăm Tiêu thức Tỷ lệ (%) trường hợp hàng) (%) Giá cả phù hợp 79 29,9 51,0 Chất lượng phim ảnh đảm bảo 20 7,6 12,9 Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, 25 9,5 16,1 hòa đồng Không gian rộng rãi, thoáng mát 60 22,7 38,7 Có nhiều chương trình khuyến 25 9,5 16,1 mãi, giảm giá Chất lượng dịch vụ tốt 25 9,5 16,1 Rạp phim có uy tín, thương hiệu 20 7,6 12,9 Khác 10 3,8 6,5 Tổng 264 100,0 170,3 (Nguồn: số liệu điều tra) Trong mẫu nghiên cứu, Lý do khách hàng lựa chọn rạp chiếu phim Cinestar là do giá cả phù hợp chiếm chủ yếu là 29,9% tương ứng với 79 khách hàng; lý do không gian rộng rãi, thoáng mát chiếm 22,7% tương ứng với 60 khách hàng; tiếp đến do nhân viên nhiệt tình, thân thiện, hòa đồng chiếm 9,5% tương ứng với 25 khách hàng; lý do có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá chiếm 9,5% tương ứng với 25 khách hàng; lý do chất lượng dịch vụ tốt chiếm 9,5% tương ứng với 25 khách hàng; chất lượng phim ảnh đảm bảo chiếm 7,6% tương ứng với 20 khách hàng; rạp phim có uy tín, thương hiệu chiếm 7,6% tương ứng với 20 khách hàng; cuối cùng lý do khác bảo chiếm 3,8%tương ứng với 10 khách hàng. 3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. SVTH: Ngô Thị Minh Trang 36
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy của các 5 biến độc lập với 28 biến quan sát, trong quá trình kiểm định độ tin cậy, không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được thể hiện ở bảng dưới đây: Bảng 2.7. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập Biến quan Hệ số Cronbach's Alpha Hệ số tương quan biến tổng sát nếu loại biến Yếu tố “Hình ảnh, uy tín thương hiệu” Cronbach's Alpha = 0,884 HU1 0,682 0,866 HU2 0,707 0,862 HU3 0,643 0,872 HU4 0,711 0,861 HU5 0,678 0,867 HU6 0,755 0,854 Yếu tố “Giá cả sản phẩm”Cronbach's Alpha = 0,880 GC1 0,769 0,834 GC2 0,733 0,849 GC3 0,733 0,849 GC4 0,725 0,851 Yếu tố “Nhân viên PVKH” Cronbach's Alpha = 0,906 NV1 0,746 0,889 NV2 0,741 0,890 NV3 0,775 0,883 NV4 0,784 0,881 NV5 0,775 0,883 Yếu tố “Hoạt động bán hàng”Cronbach's Alpha = 0,939 BH1 0,728 0,936 BH2 0,761 0,933 BH3 0,786 0,931 SVTH: Ngô Thị Minh Trang 37
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Biến quan Hệ số Cronbach's Alpha Hệ số tương quan biến tổng sát nếu loại biến BH4 0,816 0,928 BH5 0,820 0,928 BH6 0,851 0,925 BH7 0,838 0,926 Yếu tố “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” Cronbach's Alpha = 0,900 TT1 0,669 0,891 TT2 0,758 0,877 TT3 0,803 0,870 TT4 0,689 0,888 TT5 0,749 0,879 TT6 0,698 0,886 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Kết quả kiểm định độ Cronbanch’s Alpha đối với 5 biến đều lớn hơn 0,5; hệ số tương quan biến tổng của 28 biến quan sát độc lập đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn giá trị Cronbach’s Alpha của từng biến độc lập. Dựa vào kết quả kiểm định, không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình, nên có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là khá phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA và các kiểm định khác. Kết quả kiếm định không có biến nào có hệ số tương quan biến tổng < 0,3; nên có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là khá phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế” cho hệ số Cronbach’s Alpha là: Hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do đó thang đo “CLDV” cũng đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các kiểm định tiếp theo. SVTH: Ngô Thị Minh Trang 38
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Bảng 2.8. Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc Hệ số Cronbach's Alpha Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng nếu loại biến “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế” Cronbach's Alpha = 0,878 CLDV1 0, 705 0, 856 CLDV2 0, 659 0, 873 CLDV3 0, 776 0, 829 CLDV4 0, 814 0, 812 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Biến phụ thuộc “CLDV” có 4 biến quan sát và dựa vào kết quả kiểm định độ tin cậy có hệ số Cronbach’s Alpha 0,878 > 0,05 và 4 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn giá trị Cronbach’s Alpha chung. Do đó thang đo “CLDV” đảm bảo độ tin cậy để đưa vào thực hiện các kiểm định tiếp theo. 3.3. Kiểm định KMO và phân tích nhân tố khám phá EFA Do không có biến nào bị loại khỏi mô hình nghiên cứu ta thực hiện phân tích nhân tố khám khám phá EFA cho 5 biến độc lập và biến phụ thuộc. 3.3.1. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát Với thang đo Likert 5 mức độ tác động với 1. Rất không đồng ý - 2. Không đồng ý - 3.Trung lập - 4. Đồng ý - 5. Rất đồng ý ta có giá trị trung bình của từng thang đo là: Giá trị khoảng cách = (GTLN – GTNN)/n = (5-1)/5=0,8 + Giá trị trung bình từ 1 đến 1,8: Rất không đồng ý + Giá trị trung bình từ 1,81 đến 2,61: Không đồng ý + Giá trị trung bình từ 2,62 đến 3,42: Trung lập + Giá trị trung bình từ 3,43 đến 4,23: Đồng ý + Giá trị trung bình từ 4,24 đến 5,00: Rất đồng ý SVTH: Ngô Thị Minh Trang 39
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 3.3.1.1 Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát của các biến độc lập  Yếu tố “Hình ảnh, uy tín thương hiệu” Bảng 2.9. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “HU” Giá trị Độ lệch trung bình chuẩn Vị trí rạp Cinestar thuận lợi trong việc đi lại và sử dụng dịch vụ 3,63 0,747 Mặt tiền của rạp rộng rãi, gây sự chú ý 3,63 0,798 Việc tính tiền của nhân viên chính xác và đáng tin cậy 3,59 0,787 Thực hiện đúng những cam kết với khách hàng 3,57 0,821 Nhân viên của rạp có đồng phục đặc trưng riêng dễ nhận biết 3,57 0,837 Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại rạp 3,51 0,784 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Các biến quan sát hầu hết được đánh giá trên mức trung bình từ 3,51 đến 3,63 so với thang đo likert 5. Đặc biệt, được đánh giá cao nhất là biến quan sát “Vị trí rạp Cinestar thuận lợi trong việc đi lại và sử dụng dịch vụ” và “Mặt tiền của rạp rộng rãi, gây sự chú ý”, thấp nhất là “Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại rạp”. Từ đó, ta thấy khách hàng đánh giá cao về mặt hình ảnh, uy tín khi nhắc đến Cinestar.  Yếu tố “Giá cả sản phẩm” Bảng 2.10. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “GC” Giá trị Độ lệch trung chuẩn bình Giá vé xem phim tại rạp là hợp lý 3,83 0,757 Giá bắp nước tại rạp là hợp lý 3,87 0,762 Giá cả các mặt hàng tại rạp Cinestar phù hợp hơn ở các rạp 3,94 0,705 khác trên địa bàn TP.Huế Thẻ tích điểm và chiết khấu là cần thiết 3,86 0,734 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Trong mẫu nghiên cứu giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 4 yếu tố SVTH: Ngô Thị Minh Trang 40
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn biến “Các dịch vụ gia tăng” từ 3,83– 3,94 nằm trong khoảng 3,43 – 4,23 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố “Giá cả các mặt hàng tại rạp Cinestar phù hợp hơn ở các rạp khác trên địa bàn TP.Huế” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình đánh giá là 3,94 và yếu tố thấp nhất là “Giá vé xem phim tại rạp là hợp lý” với giá trị trung bình là 3,83. Từ đó, ta thấy khách hàng đánh giá cao về giá sản phẩm tại rạp Cinestar.  Yếu tố “Nhân viên PVKH” Bảng 2.11. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “NV” Giá trị Độ lệch chuẩn trung bình Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, lễ phép 3,27 0,928 Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự 3,19 0,940 Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản phẩm 3,26 0,859 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu và quan tâm đến khách 3,17 0,925 Nhân viên giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng 3,20 0,963 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Trong mẫu nghiên cứu, giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 5 yếu tố biến “Nhân viên PVKH” từ 3,17 – 3,27 nằm trong khoảng 2,62 – 3,42 là khoảng Trung lập. Trong đó yếu tố “Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, lễ phép” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình đánh giá là 3,27; yếu tố thấp nhất là “Nhân viên hiểu rõ nhu cầu và quan tâm đến khách” với giá trị trung bình là 3,17. Từ đó, ta thấy khách hàng đánh giá khá cao nhân viên phục vụ khách hàng của rạp chiếu phim Cinestar. SVTH: Ngô Thị Minh Trang 41
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn  Yếu tố “Hoạt động bán hàng” Bảng 2.12. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “BH” Giá trị Độ lệch trung bình chuẩn Thường xuyên có các hoạt động khuyến mãi 3,48 0,792 Có thể dễ dàng nhận biết thông tin về các chương trình 3,48 0,832 khuyến mãi đang có tại rạp Giao dịch diễn ra nhanh chóng, thuận tiện, mất ít thời gian 3,47 0,855 Việc giải quyết hàng chờ mua vé nhanh chóng 3,50 0,848 Phim đươc chiếu thịnh hành, cập nhật liên tục 3,51 0,817 Sự đa dạng chủng loại của phim chiếu 3,40 0,894 Lịch chiếu phim được sắp xếp khoa học, nhiều phim với 3,46 0,847 nhiều khung giờ khác nhau (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Trong mẫu nghiên cứu giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 7 yếu tố biến “Hoạt động bán hàng” từ 3,40 – 3,51 nằm trong khoảng 2,62 – 3,42 là khoảng Trung lập và nằm trong khoảng 3,43 – 4,23 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố “Phim đươc chiếu thịnh hành, cập nhật liên tục” được khách hàng đánh giá cao nhất với giátrị trung bình là 3,51; yếu tố thấp nhất là “Sự đa dạng chủng loại của phim chiếu” với giá trị trung bình là 3,40. Từ đó, ta thấy khách hàng đánh giá cao Hoạt động bán hàng tại rạp chiếu phim Cinestar.  Yếu tố “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” SVTH: Ngô Thị Minh Trang 42
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Bảng 2.13. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố” TT” Giá trị Độ lệch trung chuẩn bình Trang thiết bị phục vụ hiện đại 3,68 0,672 Hàng hóa được sắp xếp đúng chuẩn, gọn gàng 3,78 0,667 Khu vực chờ của rạp rộng rãi, sạch sẽ, có đầy đủ vật dụng 3,73 0,677 Hệ thống âm thanh, hình ảnh ở rạp đa chiều; màn hình lớn 3,73 0,606 Ghế ngồi tại rạp thoải mái, rộng rãi 3,70 0,636 Dễ dàng xác định các khu vực (bán vé, bắp nước, phòng 3,72 0,640 chiếu, nhà vệ sinh, ) (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Trong mẫu nghiên cứu giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 6 yếu tố biến “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” từ 3,68 – 3,78 nằm trong khoảng 3,43 – 4,23 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố “Hàng hóa được sắp xếp đúng chuẩn, gọn gàng” được khách hàng đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3,78; yếu tố thấp nhất là “Trang thiết bị phục vụ hiện đại” với giá trị trung bình là 3,68. Từ đó, ta thấy khách hàng đánh giá cao Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian rạp chiếu phim Cinestar. 3.1.2.2 Thống kê mô tả các biến quan sát của biến phụ thuộc “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế’’ SVTH: Ngô Thị Minh Trang 43
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Bảng 2.14. Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “CLDV” Giá trị Độ lệch trung bình chuẩn Anh/chị mua và tin tưởng hàng hóa, dịch vụ của rạp 3,62 0,870 Anh/chị sẽ quay trở lại rạp Cinestar vào lần sau 3,56 0,838 Rạp Cinestar là sự lựa chọn đầu tiên mỗi khi anh/chị có nhu 3,67 0,782 cầu xem phim Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân của mình sử dụng dịch 3,61 0,834 vụ tại rạp Cinestar (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Trong mẫu nghiên cứu, giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 4 yếu tố biến “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế’’ từ 3,56– 3,67 nằm trong khoảng 3,43 đến 4,23 là khoảng đồng ý. Yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất là “Rạp Cinestar là sự lựa chọn đầu tiên mỗi khi anh/chị có nhu cầu xem phim” với giá trị trung bình là 3,67; thấp nhất là yếu tố “Anh/chị sẽ quay trở lại rạp Cinestar vào lần sau” với giá trị trung bình là 3,56. Điều này cho thấy, khách hàng sẽ sử dụng lại dịch dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế’’ với mức độ chưa cao, do đó công ty cần có các chính sách ưa đãi khách hàng cũ để tạo lòng trung thành khách hàng, giữ chân khách hàng cũ. 3.3.2. Phân tích nhân tố biến độc lập Việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế sẽ chịu nhiều sự tác động từ nhiều yếu tố khác nhau. Để tìm ra xem yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế thì cần tiến hành phân tích nhân tố khám phá từ 28 biến quan sát. Phân tích nhân tố sẽ giúp loại bỏ những biến quan sát để phản ánh một cách chính xác sự tác động của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ. Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra phương pháp này có phù hợp hay không. Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 28 biến quan sát ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế SVTH: Ngô Thị Minh Trang 44
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Bảng 2.15. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test Hệ số KMO 0, 865 df 378 Kiểm định Bartlett Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s với KMO = 0,865 > 0,5 và 1 (phụ lục 5) thỏa mãn điều kiện. Tổng phương sai trích là 70,72% > 50% (thỏa mãn điều kiện) điều này chứng tỏ 70,72% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố này. Bảng 2.16. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập Ma trận xoay các thành phần Hệ số tải nhân tố 1 2 3 4 5 BH5 .879 BH6 .853 BH4 .839 BH7 .835 BH2 .752 BH3 .751 BH1 .706 TT3 .864 TT2 .843 TT5 .822 TT6 .803 TT4 .777 TT1 .760 HU6 .829 SVTH: Ngô Thị Minh Trang 45
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn HU2 .775 HU1 .761 HU4 .737 HU5 .720 HU3 .704 NV1 .825 NV4 .812 NV3 .803 NV5 .797 NV2 .772 GC1 .864 GC2 .851 GC3 .850 GC4 .843 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor Loading cần phải phụ thuộc vào kích thước mẫu. Với từng kích thước mẫu khác nhau, mức trọng số nhân tố để biến quan sát có ý nghĩa thống kê là hoàn toàn khác nhau. Với điều tra nghiên cứu có kích thước mẫu là 155 nên hệ số tải tương ứng là 0,5. Ma trận xoay nhân tố được thể hiện rõ ở bảng, tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 và các biến đều chỉ tải một nhân tố duy nhất nên phân tích nhân tố đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố đã cho kết quả 28 biến được nhóm vào 5 nhân tố, các biến vẫn nhóm với nhau như mô hình đề xuất ban đầu nên tên gọi từng nhóm vẫn giữ nguyên. Các nhân tố sẽ được sử dụng để tính toán thành các biến mới cho việc phân tích hồi quy. 3.3.3. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc Bảng 2.17. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Hệ số KMO 0,741 Kiểm định Bartlett df 6 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Với kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc “CLDV” có giá trị SVTH: Ngô Thị Minh Trang 46
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Sig. trong kiểm định Bartlett’s = 0,00 1 và tổng phương sai trích là 73,541%, hệ số tải của 4 biến quan sát đều lớn hơn 0,5 nên tất cả các biến được giữ nguyên trong mô hình nghiên cứu. Qua kiểm phân tích nhân tố khám phá EFA đạt yêu cầu, tác giả tiếp tục thực hiện phân tích tương quan hồi quy. 3.4. Phân tích tương quan và hồi quy 3.4.1. Phân tích tương quan Bảng 2.19. Phân tích tương quan Pearson F_HU F_GC F_NV F_BH F_TT F_CLDV Chất Tương quan 0,690 0,240 0,546 0,576 0,214 1,000 lượng Pearson dịch Sig,(2-tailed) 0,000 0,003 0,000 0,000 0,008 vụ N 155 155 155 155 155 155 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) SVTH: Ngô Thị Minh Trang 47
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Qua bảng trên ta thấy biến phụ thuộc là F_CLDV và các biến độc lập là F_HU, F_GC, F_NV, F_BH, F_TT có mối tương quan với nhau, giá trị Sig. < 0,05 cho thấy sự tương quan này là có ý nghĩa về mặt thống kê, hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc “Chất lượng dịch vụ” và các biến độc lập còn lại khá cao, 5 biến này sẽ được đưa vào mô hình hồi quy để giải thích cho chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế. 3.4.2. Phân tích hồi quy Sau khi xem xét mức độ tương quan giữa các biến, mô hình lý thuyết phù hợp cho nghiên cứu gồm biến quan sát và đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế. Trong đó, Chất lượng dịch vụ “F_CLDV” là biến phụ thuộc, các biến còn lại là biến độc lập. Mô hình hồi quy xây dựng như sau: F_CLDV = β1 + β2 F_HU + β3 F_GC + β4 F_NV + β5 F_BH + β6 F_TT Trong đó: β: Là hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập F_CLDV: Giá trị của biến phụ thuộc “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế” F_HU: Giá trị biến độc lập “Hình ảnh, uy tín thương hiệu” F_GC: Giá trị biến độc lập “Giá cả sản phẩm” F_NV: Giá trị biến độc lập “Nhân viên PVKH” F_BH: Giá trị biến độc lập “Hoạt động bán hàng” F_TT: Giá trị biến độc lập “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” Các giả thuyết của mô hình hồi quy được điều chỉnh như sau: - Giả thuyết H1: Nhóm yếu tố “Hình ảnh, uy tín thương hiệu” có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế. - Giả thuyết H2: Nhóm yếu tố “Giá cả sản phẩm” có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế. - Giả thuyết H3: Nhóm yếu tố “Nhân viên PVKH” có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế. - Giả thuyết H4: Nhóm yếu tố “Hoạt động bán hàng”có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế. - Giả thuyết H5: Nhóm yếu tố “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế. SVTH: Ngô Thị Minh Trang 48
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Phương pháp hồi quy tuyến tính bội với toàn bộ các biến độc lập được đưa vào cùng lúc (Phương pháp Enter) cho thấy mô hình hồi quy thích hợp sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết. Bảng 2.20. Tóm tắt mô hình Mô hình tóm tắt Mô Hệ số R2 Sai số chuẩn Hệ số R Hệ số R2 Durbin-Watson hình hiệu chỉnh của ước lượng 1 0,790a 0,625 0,612 0,44302 1,896 a. Các yếu tố dự đoán : (Hằng số), F_TT, F_HU, F_GC, F_NV, F_BH b. Biến phụ thuộc: F_CLDV (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Bảng 2.21. Phân tích phương sai ANOVA ANOVAa Tổng bình Trung bình Mô hình df F Sig. phương bình phương Hồi quy 48,662 5 9,732 b 1 Phần dư 29,243 149 0,196 49,588 0,000 Tổng 77,905 154 a. Biến phụ thuộc: F_CLDV b. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), F_TT, F_HU, F_GC, F_NV, F_BH (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. SVTH: Ngô Thị Minh Trang 49
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Khi xây dựng xong 1 mô hình hồi quy tuyến tính ta xem xét sự phù hợp của mô hình đối với tập dữ liệu qua giá trị R square (sự phù hợp này chỉ thể hiện giữa mô hình bạn xây dựng với tập dữ liệu mẫu) để suy diễn cho mô hình thực của tổng thể thì kiểm định F sẽ giúp ta làm điều đó. Kết quả sau khi thực hiện hồi quy, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị p-value (Sig.) = 0,000 < 0,05, như vậy mô hình phù hợp, có ý nghĩa suy rộng ra cho tổng thể. Hơn nữa, R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0,612 = 61,2%. Như vậy các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng tới 61,2% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Hay nói cách khác mô hình hồi quy giải thích được 61,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Như vậy, có thể xem mô hình này có giá trị giải thích ở mức độ cao. Bảng 2.22. Kết quả phân tích hồi quy Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn Đa cộng tuyến Mức ý hóa Thống kê Mô hình nghĩa student B Độ lệch Beta Sig. T VIF chuẩn Hằng số -0,917 0,362 -2,534 0,012 F_HU 0,548 0,068 0,488 8,083 0,000 0,691 1,447 F_GC 0,162 0,057 0,146 2,842 0,005 0,959 1,043 F_NV 0,193 0,054 0,214 3,553 0,001 0,695 1,439 F_BH 0,184 0,063 0,186 2,934 0,004 0,627 1,595 F_TT 0,182 0,069 0,136 2,626 0,010 0,944 1,059 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Hồi quy không có nhân tố nào bị loại bỏ do sig. kiểm định t của từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05; chứng tỏ các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp Enter ở bảng cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến không có ảnh hưởng đến kết quả giải thích mô hình với các hệ số phóngđại phương sai VIF của mỗi biến lớn hơn 1,000 (<10). Quy tắc là khi VIF vượt quá 10 thì đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 252). Trong một số tài liệu khác đưa ra điều kiện VIF < 4 là thỏa mãn điều kiện. Nhìn vào kết quả hồi quy cho thấy giá trị VIF của các biến độc lập đều bé hơn 2 nên có SVTH: Ngô Thị Minh Trang 50
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn thể kết luận hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không xảy ra. Dựa vào hệ số beta chuẩn hóa, có thể viết lại phương trình hồi quy như sau: F_CLDV = (-0,917) + 0,488 F_HU + 0,146 F_GC + 0,214 F_NV + 0,186 F_BH + 0,136 F_TT Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế, ta có thể nhận thấy mức độ ảnh hưởng của 5 nhân tố thứ tự như sau: “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”; “Giá cả sản phẩm”; “Nhân viên PVKH”; “Hoạt động bán hàng”; “Trưng bày, thiết kế không gian”. Kết quả kiểm định sau hồi quy cho thấy có 5 yếu tố tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế” là “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”; “Giá cả sản phẩm”; “Nhân viên PVKH”; “Hoạt động bán hàng”; “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian”. Trong đó, “Hình ảnh, uy tín thương hiệu” là yếu tố có sự tác động mạnh nhất và “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” là yếu tố tác động yếu nhất. 3.5. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế theo các đặc điểm mẫu nghiên cứu 3.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính - Giả thuyết: H0: Không có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo giới tính H1: Có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo giới tính Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính là: Bảng 2.23: Kết quả kiểm định ANOVA về chất lượng dịch vụ theo giới tính SQ ANOVA Tổng bình Trung bình df F Sig. phương bình phương Giữa các nhóm 0,656 2 0,328 0,645 0,526 Toàn bộ mẫu 77,249 152 0,508 Tổng 77,905 154 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) SVTH: Ngô Thị Minh Trang 51
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Kết quả phân tích ANOVA cho giá trị Sig = 0,526 > 0,05 ta chấp nhận giả thuyết H0. Như vậy, với mức ý nghĩa 5% có thể kết luận rằng, không có sự khác biệt chất lượng dịch tại rạp chiếu phim Cinestar theo giới tính. 3.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi - Giả thuyết: H0: Không có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi. H1: Có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi. Kết quả kiểm định sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi là: Bảng 2.24: Kết quả kiểm định ANOVA về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi SQ ANOVA Tổng bình Trung bình df F Sig. phương bình phương Giữa các nhóm 0,825 3 0,275 0,539 0,656 Toàn bộ mẫu 77,079 151 0,510 Tổng 77,905 154 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Kết quả phân tích ANOVA cho giá trị Sig = 0,656 > 0,05 ta bác bỏ giả thuyếtH1. Như vậy, với mức ý nghĩa 5% có thể kết luận rằng, không có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar theo độ tuổi. Kết quả sau khi phân tích cho thấy có 5 yếu tố tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế” là “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”; “Giá cả sản phẩm”; “Nhân viên PVKH”; “Hoạt động bán hàng”; “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” với 28 biến quan sát thực sự ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế. Kết quả kiểm định sau hồi quy cho thấy có 5 yếu tố tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc Trong đó, “Hình ảnh, uy tín thương hiệu” là yếu tố có sự tác động mạnh nhất và “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” là yếu tố tác động yếu nhất. Điều này là phù hợp với đặc điểm của mẫu nghiên cứu. SVTH: Ngô Thị Minh Trang 52
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Tất cả 5 nhân tố trên đều có sự ảnh hưởng và bất kỳ một khác biệt nào trong số các yếu tố đó thay đổi cũng có thể tạo nên sự thay đổi trong chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế. Do đó những biện pháp làm tăng yếu tố cùng chiều sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế. Đây cũng chính là căn cứ để đề tài đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế ở chương tiếp theo. 4. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar 4.1. Những kết quả đạt được Từ kết quả phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế giai đoạn vừa qua, có thể rút ra một số nhận xét về kết quả đạt được như sau: - Rạp chiếu phim Cinestar đã xây dựng được uy tín và danh tiếng của công ty, đảm bảo những cam kết mà công ty dành cho khách hàng, ai cũng có thể trải nghiệm cảm giác xem phim tại rạp. - Hệ thống âm thanh, chất lượng phim ảnh dẫn đầu với dàn thiết bị hiện đại, tiên tiến. - Số lượng khách hàng tăng dần theo thời gian, lượng giao dịch tăng, giá trị giao dịch cũng tăng và khắc phục được những hạn chế khi giao dịch tại quầy. - Chính sách giá rẻ thu hút lượng lớn khách hàng đến với rạp nên luôn có một lượng khách đông đảo đến rạp, đặc biệt trong thời gian cao điểm, dịp hè, lễ hội, Tết, - Đội ngũ nhân viên có trình độ, chuyên môn cao. Nhân viên trẻ trung năng động, khả năng tiếp thu cái mới nhanh chóng cùng với thái độ phục vụ lịch sự, tận tình và chu đáo. 4.2. Những hạn chế Mặc dù dịch vụ tại Cinestar đã gặt hái được nhiều thành tựu đáng kể, song bên cạnh đó vẫn tồn tại một số hạn chế như sau: - Chưa có chính sách Chăm sóc khách hàng kỹ lưỡng sau khi sử dụng dịch vụ - Thỉnh thoảng có vài suất chiếu bị lỗi phim (âm thanh, ánh sáng, chất lượng phim ảnh, ) làm người xem bị gián đoạn - Chương trình truyền thông, quảng bá đến khách hàng chưa thực sự mạnh mẽ SVTH: Ngô Thị Minh Trang 53
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CINESTAR 1. Định hướng - Tầm nhìn thương hiệu Cinestar: “Cinestar trở thành một thương hiệu hàng đầu trong khu vực Đông Nam Á, là công ty phát hành phim và chiếu phim chuyên nghiệp hàng đầu và năng động nhất tại thị trường Việt Nam” - Sứ mệnh thương hiệu Cinestar: “Cinestar nỗ lực để đạt được chất lượng vượt bậc từ cách quản lý sáng tạo và tinh thần làm việc đồng đội, những nỗ lực của Cinestar luôn được nhận diện thông qua Sự xuất sắc trong dịch vụ”. - Mục tiêu phát triển thương hiệu Cinestar: Phát triển và duy trì sự vững mạnh thương hiệu Cinestar là thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực phát hành phim và chiếu bóng; đi đôi với việc mở rộng sản xuất, tăng quy mô phòng chiếu và phát triển thị trường mới ra khu vực và thế giới, đồng thời bảo đảm lợi ích các thành viên góp vốn và nhân viên công ty. 2. Thuận lợi và khó khăn 2.1. Thuận lợi - Khi vào thị trường TP.Huế, Cinestar đã có thương hiệu nên việc xây dựng và định vị thương hiệu tại thị trường ít tốn kém hơn. - Dân số TP.Huế tương đối lớn (hơn 01 triệu dân), mức sống của người dân ngày càng tăng và cải thiện; bên cạnh đó khách du lịch đến với Huế tăng qua từng năm. Đây là điều kiện thuận lợi để công ty phát triển ngành nghề và lựa chọn đối tác đầu tư. - Cinestar có đội ngũ nhân viên chất lượng và biết tự hào, sáng tạo trong công việc, từ những người lao động vệ sinh, nhân viên bán thời gian đến quản trị công ty đều có mục đích và mục tiêu chung là đưa Cinestar phát triển trở thành công ty hàng đầu Việt Nam. - Luôn có một lượng khách đông đảo đến rạp, đặc biệt trong thời gian cao điểm, dịp hè, lễ hội, Tết, - Chiến lược phát triển thương hiệu của Cinestar được quán triệt một cách xuyên suốt từ người quản trị cấp cao đến nhân viên, người lao động. SVTH: Ngô Thị Minh Trang 54
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 2.2. Khó khăn - Lượng khách hàng của Cinestar Huế tập trung chủ yếu ở bên bờ Nam và rìa bờ Bắc. Nhưng xung quanh đây cũng có kha khá rạp chiếu lân cận nên vẫn chưa lôi kéo hết lượng khách về rạp. - Vẫn chưa có bộ phận, phòng chuyên về nghiên cứu Marketing, thị trường. - Kinh phí của công ty phân bổ cho chương trình truyền thông, Marketing vẫn còn thấp. 3. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar 3.1. Xây dựng chiến lược xâm nhập thị trường – định vị thương hiệu Cinestar - Thương hiệu Cinestar được xây dựng theo định hướng kinh doanh của Công ty TNHH Giải trí và Thể thao Cinestar trong lĩnh vực phát hành phim và chiếu bóng. - Thương hiệu Cinestar được xây dựng là một thương hiệu Việt Nam, dẫn đầu thị trường Việt Nam trong lĩnh vực giải trí, kinh doanh phát hành phim và chiếu bóng với sự điều hành năng động của tập thể cán bộ quản lý và được khách hàng yêu thích, tin tưởng bởi Sự xuất sắc về chất lượng dịch vụ. Xét điều kiện thị trường và khách hàng mục tiêu của Cinestar, có thể dùng chiến lược phát triển thương hiệu Cinestar tại thị trường TP.Huế trong thời gian đến là “mở rộng dòng”. - Thiết lập khẩu hiệu: “Xem phim hay chỉ có ở Cinestar”; “Cinestar thay đổi thế giới điện ảnh trong mắt bạn”; “Cinestar đưa nền điện ảnh thế giới đến mọi nhà” 3.2. Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ - Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ có giá trị gia tăng. - Đối với các đối tượng là nhân viên văn phòng, sinh viên, học sinh công ty cần có chính sách khuyến mại, xem phim kèm tặng phẩm để duy trì lượng khách hàng này, đây là lượng khách hàng lớn. - Đối với đối tượng còn lại như làm nghề buôn bán kinh doanh, ngành nghề khác thì có những chính sách truyền thông quảng cáo đến các đối tượng này để thu hút họ xem phim nhiều hơn. 3.3. Giải pháp về giá cả Ít khi làm đơn vị phát hành và chỉ chiếu phim nhưng giá vé của Cinestar so với đối thủ cạnh tranh lại có phần rẻ hơn, thậm chí là rẻ nhất Thành phố Huế với giá chỉ SVTH: Ngô Thị Minh Trang 55