›

Khóa luận Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Huế

pdf 89 trang thiennha21 22/04/2022 3450
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_quan_tri_quan_he_khach_hang_tai_cong_ty_co_phan_vi.pdf

Nội dung text: Khóa luận Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TELECOM CHI NHÁNH HUẾ NGUYỄN THỊ HẠNH PHƯỚC KHÓA HỌC: 2015-2019 ĐẠI HỌC HUẾ Trường Đại học Kinh tế Huế
  2. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TELECOM CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: NGUYỄN THỊ HẠNH PHƯỚC PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Lớp: K49B Marketing Niên khóa: 2015 - 2019 Huế, tháng 05 năm 2019 Trường Đại học Kinh tế Huế
  3. Lời Cảm Ơn “Quản trị Sau quá trình tìm tòi, học hỏi và nghiên cứu một cách nghiêm quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi túc, tôi đã hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp với đề tài nhánh Huế” . Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo Khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Kinh tế - Đại Học Huế. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Giáo viên hướng dẫn, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa đã giúp đỡ, hướng dẫn tận tình trong suốt quá trình hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên tại FPT Telecom Huế. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn anh Văn Đình Mây – trưởng phòng Kinh doanh IBB2 và anh Phan Minh Hòa – chuyên viên kinh doanh phòng Kinh doanh IBB2 đã tạo điều kiện, truyền đạt kinh nghiệm thực tế và nhiệt tình hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập tại công ty. Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý thầy cô trường Đại học kinh tế - Đại Học Huế cùng tập thể cán bộ nhân viên tại FPT Telecom Huế lời chúc sức khỏe và thành công! Một lần nữa, tôi xin chân thành cám ơn! Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Hạnh Phước Trường Đại học Kinh tế Huế
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG 5 DANH MỤC HÌNH 6 DANH MỤC VIẾT TẮT 7 PHẦN I – MỞ ĐẦU 9 1. Lý do chọn đề tài 9 2. Mục tiêu 10 2.1. Mục tiêu tổng quát 10 2.2. Mục tiêu cụ thể 10 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 10 3.1. Đối tượng nghiên cứu 10 3.2. Phạm vi nghiên cứu 11 3.2.1. Phạm vi không gian 11 3.2.2. Phạm vi thời gian 11 3.2.3. Phạm vi nội dung 11 4. Phương pháp nghiên cứu 11 4.1. Thiết kế nghiên cứu 11 4.2. Quy trình nghiên cứu 11 4.3. Phương pháp thu thập số liệu 12 4.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp 12 4.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp 13 4.4. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu 13 4.4.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu tại bàn 13 4.4.2. Phương pháp quan sát 14 4.4.3. Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và tổng hợp 14 4.4.4. Phương pháp thu thập số liệu 14 5. Bố cục đề tài 14 PHẦN II – NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 16 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ 16 QUẢNTrường TRỊ QUAN HỆ KHÁCH Đại HÀNG học Kinh tế Huế 16 1 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA 1.1. Cơ sở lý luận 16 1.1.1. Khách hàng 16 1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) 17 1.1.2.1. Định nghĩa quản trị 17 1.1.2.2. Quan hệ khách hàng 17 1.1.2.3. Quản trị quan hệ khách hàng 18 1.1.2.4. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng 19 1.1.2.5. Các thành phần của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 20 1.1.3. Quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng 23 1.1.3.1. Khái niệm cơ sở dữ liệu 23 1.1.3.2. Phân loại cơ sở dữ liệu 23 1.1.3.3. Một số phương pháp quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng 25 1.1.4. Các phần mềm hỗ trợ quản trị quan hệ khách hàng 28 1.1.4.1. Salesforce 29 1.1.4.2. Microsoft Dynamics CRM 29 1.1.4.3. Oracle Sales Cloud 30 1.1.4.4. SugarCRM 30 1.1.4.5. Workbooks CRM 31 1.2. Cơ sở thực tiễn 31 1.2.1. Thực trạng hoạt động thị trường viễn thông hiện nay 31 1.2.2. Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiện nay 32 1.3. Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất 33 1.3.1. Các nghiên cứu liên quan 33 1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 34 1.3.2.1. Nhận diện khách hàng (Identify) 35 1.3.2.2. Phân biệt khách hàng (Differentiate) 36 1.3.2.3. Tương tác với khách hàng (Interact) 36 1.3.2.4. Cá biệt hóa khách hàng (Customize) 37 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TELECOM 39 CHI NHÁNHTrường HUẾ Đại học Kinh tế Huế 39 2 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA 2.1. Tổng quan về công ty FPT Telecom Huế 39 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 41 2.1.2. Tầm nhìn 43 2.1.3. Sứ mệnh 44 2.1.4. Cơ cấu tổ chức 44 2.1.5. Lĩnh vực hoạt động 46 2.1.6. Các sản phẩm, dịch vụ của công ty 47 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty FPT Telecom Huế 48 2.2.1. Tình hình nguồn lao động của công ty FPT Telecom Huế 48 2.2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty FPT Telecom Huế 51 2.2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty FPT Telecom Huế 52 2.3. Khái quát về khách hàng của công ty FPT Telecom Huế 53 2.4. Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty FPT Telecom Huế 54 2.4.1. Nhận diện khách hàng 54 2.4.1.1. Dữ liệu khách hàng 54 2.4.1.2. Thu thập dữ liệu khách hàng 55 2.4.1.3. Quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng 56 2.4.2. Phân biệt khách hàng 57 2.4.2.1. Phân biệt khách hàng theo giá trị 58 2.4.2.2. Phân biệt khách hàng theo nhu cầu 61 2.4.3. Tương tác với khách hàng 62 2.4.4. Cá biệt hóa khách hàng 66 2.5. Quy trình phát triển, chăm sóc và dịch vụ khách hàng 69 2.6. Đánh giá chung về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty FPT Telecom Huế 71 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TELECOM HUẾ 74 3.1. Căn cứ đề xuất 74 3.2. Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Huế 75 3.2.1. Chính sách về khách hàng 75 Trường Đại học Kinh tế Huế 3 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA 3.2.1.1. Về cơ sở dữ liệu nhận diện khách hàng 75 3.2.1.2. Về khác biệt hóa khách hàng 76 3.2.1.3. Về hoạt động tương tác với khách hàng 76 3.2.1.4. Về cá biệt hóa khách hàng 77 3.2.2. Chính sách về nhân sự 77 PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 79 1. Kết luận 79 2. Kiến nghị 80 2.1. Đối với tổng công ty FPT Telecom 80 2.2. Đối với công ty FPT Telecom Huế 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 BẢNG HỎI CHUYÊN GIA CRM 84 BẢNG HỎI CHUYÊN GIA CÔNG TY 85 Trường Đại học Kinh tế Huế 4 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Tình hình lao động của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn năm 2016 – 2018 Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016 – 2018 Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016 – 2018 Bảng 4: Thống kê số liệu giao dịch trung bình của 4 nhóm khách hàng chính của FPT Telecom từ 2016 – 2018 Bảng 5: Chỉ số CLV trung bình của 4 nhóm khách hàng của FPT Telecom từ 2016 – 2018 Bảng 6: Ưu đãi của các dịch vụ truyền hình, Internet của FPT Telecom tháng 3/2018 Trường Đại học Kinh tế Huế 5 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA DANH MỤC HÌNH Hình 1 – Mô hình nghiên cứu của đề tài Hình 2 – Các bộ phận cấu thành quản trị quan hệ khách hàng Hình 3 – Cơ cấu tổ chức của công ty FPT Telecom Huế Hình 4 – Trang chủ fanpage công ty FPT Telecom Huế Trường Đại học Kinh tế Huế 6 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA DANH MỤC VIẾT TẮT Active Database: Cơ sở dữ liệu động ADSL: Mạng Internet băng thông rộng AGM: Tỷ suất lợi nhuận trung bình Analytic CRM: CRM phân tích Application to Application Integration – A2A: Tích hợp ở cấp hệ thống Average Customer Lifespan – ALT : Tuổi trung bình của khách hàng (tháng) Average Order Value – AOV: Giá trị trung bình các đơn hàng Bộ TT&TT: Bộ thông tin và truyền thông Business to Business Integration – B2B: Tích hợp ứng dụng ra ngoài ranh giới của doanh nghiệp. Cloud Computing: Công nghệ điện toán đám mây Collaborative CRM: CRM cộng tác Contact Management System – CMS: Hệ thống quản lý giao tiếp Customer Lifetime Value – CLV: Giá trị vòng đời khách hàng Customer Relationship Managemen – CRM: Quản trị quan hệ khách hàng Customize: Cá biệt hóa Data Marts: Tập hợp con của Data Warehouse Data Warehouse: Nhà kho thông tin Differentiate: Sự khác biệt Enterprise Application Integration: Tích hợp ứng dụng doanh nghiệp FTTH: Mạng cáp quang Historic Customer Lifetime Value: Giá trị vòng đời lịch sử Identify: Nhận dạng Integrated: Tính tích hợp Interact:TrườngTương tác Đại học Kinh tế Huế 7 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Lead: Khách hàng tiềm năng Non Volatile: Tính ổn định Online Analytical Processing – OLAP: Hệ thống xử lý phân tích trực tuyến Operational CRM: CRM hoạt động Passive Database: Cơ sở dữ liệu tĩnh Person to System Integration: Một giao diện người dùng đồ họa chung cho nhiều ứng dụng. Personal Information Manager – PIM: Chương trình quản lý thông tin cá nhân Predictive Customer Lifetime Value: Giá trị vòng đời dự đoán Sales Force Automation – SFA: Tự động hóa lực lượng bán hàng Subject Oriented: Tính hướng chủ đề T: Số giao dịch trung bình hàng tháng Time Varying: Biến đổi theo thời gian Touch Point: Điểm chạm TTVN: Trí tuệ Việt Nam Trường Đại học Kinh tế Huế 8 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA PHẦN I – MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường đã tạo ra nhiều khó khăn, thách thức cho doanh nghiệp. Cùng một loại hàng hóa, dịch vụ, ngày càng có nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Việc tìm được khách hàng đã khó, việc giữ chân được khách hàng lại càng khó hơn. Theo nguyên tắc Pareto, 80% doanh số của một doanh nghiệp đến từ 20% khách hàng của họ, điều này thể hiện tầm quan trọng của khách hàng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Chính vì vậy, quan hệ khách hàng với doanh nghiệp trở nên vô cùng quan trọng. Tại Việt Nam nói chung và Huế nói riêng hiện nay, việc chú trọng vào hoạt động quản trị quan hệ khách hàng vẫn còn hạn chế bởi nhận thức của ban quản lý, lãnh đạo, suy nghĩ chỉ những doanh nghiệp lớn mới cần đến. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp đã nhận ra tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng, song họ không đủ tiềm lực để thực hiện hay áp dụng chưa đúng cách khiến cho hoạt động này chưa thực sự mang lại hiệu quả cho công ty. Tuy nhiên, bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều cần có lực lượng khách hàng hiện hữu. Doanh nghiệp cần phải làm mọi cách để đáp ứng, thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng cần được nâng cao, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Việc phát triển và quản trị quan hệ khách hàng, đồng thời cung cấp những dịch vụ tốt nhất sẽ gia tăng cơ hội bán hàng và có thêm nhiều khách hàng trung thành. Bên cạnh đó, nắm rõ thông tin về khách hàng cũng giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận nhờ cắt giảm chi phí, thời gian trong khâu marketing hay bán hàng. Theo số liệu báo cáo của Bộ TT & TT, trong 6 tháng đầu năm 2018, doanh thu của mảng dịch vụ viễn thông ước tính đạt 181 948 tỷ đồng, bằng 49,18% so với kế hoạch (tăng khoảng 4,83% so với cùng kỳ năm 2017), hạ tầng viễn thông tiếp tục được các doanh nghiệp chú trọng đầu tư. Sự chiếm lĩnh mạnh mẽ của các ông lớn Viettel, VNPT và Mobifone là thách thức lớn cho FPT Telecom nếu muốn phát triển trong thị Trường Đại học Kinh tế Huế 9 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA trường này. Trước tình hình đó, FPT Telecom buộc phải chú trọng hơn đến khách hàng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Từ đó, xây dựng lòng trung thành, đảm bảo lực lượng khách hàng trung thành với công ty. Chính vì những lý do trên, tôi quyết định nghiên cứu đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Huế” để phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng. Qua đó, đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao hoạt động quản trị khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Huế. 2. Mục tiêu 2.1. Mục tiêu tổng quát Tìm hiểu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, đưa ra các chính sách hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa các lý luận về khách hàng, quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng. Tìm hiểu đặc điểm khách hàng, quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Huế. Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Huế. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế. ĐTrườngối tượng khảo sát: Đại+ Chuyên học gia về qu ảKinhn trị quan h ệtếkhách Huếhàng 10 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA + Ban quản lý và nhân viên công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3.2.1.Phạm vi không gian Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế 3.2.2.Phạm vi thời gian Dữ liệu thứ cấp: được thu thập trong giai đoạn từ năm 2016 – 2018 Dữ liệu sơ cấp: được thực hiện từ tháng 1/2019 – 3/2019 3.2.3.Phạm vi nội dung Nghiên cứu tập trung vào việc tìm hiểu và đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng nhằm đề xuất giải pháp hoàn thiện tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành dựa trên phương pháp phỏng vấn sâu bao gồm phỏng vấn một chuyên gia và bốn đối tượng trong ban quản lý và nhân viên công ty. Phỏng vấn chuyên gia là giảng viên Đại học có kiến thức, am hiểu về lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng để bước đầu hiểu rõ hơn lý luận về quản trị quan hệ khách hàng; Giám đốc, nhân viên phòng kinh doanh, nhân viên phòng chăm sóc khách hàng của công ty để tìm hiểu thực trạng kinh doanh và hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế; kiểm tra, đánh giá kết quả quản trị quan hệ khách hàng dựa trên dữ liệu đã được thu thập được. Kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính để tiến hành đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty, đề xuất các giải pháp cải thiện và nâng cao công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế. 4.2. QuyTrường trình nghiên cứ uĐại học Kinh tế Huế 11 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Xác định vấn đề nghiên cứu Tìm hiểu mô hình lý thuyết và các nghiên cứu liên quan Xác định thông tin và nguồn thu thập thông tin Thiết kế nghiên cứu Thu thập dữ liệu Tổng hợp và phân tích Thu thập dữ liệu thứ cấp dữ liệu thứ cấp Phỏng vấn chuyên gia Thu thập, phân tích, xử Thu thập dữ liệu sơ cấp lý dữ liệu sơ cấp Kết quả nghiên cứu Hình 1 – Mô hình nghiên cứu của đề tài 4.3. Phương pháp thu thập số liệu 4.3.1.Thu thập dữ liệu thứ cấp - Nguồn thu thập số liệu: Từ các giáo trình, khóa luận, chuyên đề, các nghiên cứu liên quan đến đề tài Trường Đại học Kinh tế Huế 12 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Từ phòng kế toán, phòng kinh doanh, phòng chăm sóc khách hàng của công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế. Các website, mạng xã hội, Các nguồn khác - Thông tin cần thu thập: Tổng quan về công ty, cơ cấu tổ chức bộ máy nhân sự của công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế Quá trình hình thành và phát triển của công ty Các loại hình dịch vụ công ty đang cung cấp trên thị trường Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2016 – 2018 4.3.2.Thu thập dữ liệu sơ cấp Tiến hành phỏng vấn chuyên gia, bao gồm: - TS. Đỗ Thị Hải Ninh – Giảng viên trường Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh - Anh Văn Đình Mây – Trưởng phòng kinh doanh IBB2 - Anh Võ Văn Lợi – Chuyên viên kinh doanh - Anh Phan Minh Hòa – Chuyên viên kinh doanh - Anh Trần Minh Quân – Chuyên viên kinh doanh 4.4. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu 4.4.1.Phương pháp nghiên cứu tài liệu tại bàn Tìm kiếm các tài liệu về lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng, các đề tài, nghiên cứu đã thực hiện về quản trị quan hệ khách hàng; các quy định, chính sách, cách thức quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế 13 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Đọc và chọn lọc các tài liệu phù hợp để sử dụng cho đề tài 4.4.2.Phương pháp quan sát Qua qua trình thực tế thị trường và làm việc tại công ty, quan sát các hoạt động tư vấn và chăm sóc khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng, làm cơ sở đối chiếu với các quy định, chính sách của công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Huế. 4.4.3.Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và tổng hợp Thông qua các số liệu từ bản Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty, các quy định, chính sách, cách thức quản trị quan hệ khách hàng, thực hiện phân tích, so sánh và tổng hợp kết quả nhằm làm rõ thực trạng hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Thừa Thiên Huế. 4.4.4.Phương pháp thu thập số liệu Đối tượng phỏng vấn: Ban quản lý và nhân viên công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Thừa Thiên Huế Xây dựng bảng hỏi phỏng vấn bán cấu trúc, phỏng vấn chuyên gia để tìm hiểu về thực trạng hoạt động kinh doanh và quản trị quan hệ khách hàng. Từ đó, xây dựng các đề xuất phù hợp để hoàn thiện và nâng cao công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Thừa Thiên Huế. 5. Bố cục đề tài PHẦN I – MỞ ĐẦU PHẦN II – NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng CHƯƠNG 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế CHƯƠNG 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế PHTrườngẦN III – KẾT LU ĐạiẬN VÀ KI họcẾN NGH KinhỊ tế Huế 14 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Trường Đại học Kinh tế Huế 15 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA PHẦN II – NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khách hàng Khách hàng (Customer) được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó.[1] Khách hàng cá nhân – Người tiêu dùng (Consumer) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Hoạt động mua sắm của người tiêu dùng bao gồm vô số các họat động khác nhau. Vì cậy, cần nắm bắt cách tổ chức, vai trò của những cá nhân trong quyết định mua để có giải pháp tác động cho phù hợp. Khi tham gia quyết định mua, người tiêu dùng có thể đóng vai trò là người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua hay là người sử dụng. Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/ dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức bao gồm doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại, tổ chức phi lợi nhuận. Dựa vào khả năng mua hàng, khách hàng được chia thành hai loại là khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Khách hàng hiện tại là những người đang quan hệ mua bán với doanh nghiệp. Đây là nguồn khách hàng cần thiết và có thể giới thiệu nhiều khách hàng tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng. Khách hàng tiềm năng là những Trường Đại học Kinh tế Huế 16 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA người thực sự rất cần sản phẩm, muốn sở hữu nó và có khả năng tài chính quyết định mua hàng nhưng chưa mua hàng. Khách hàng hiện tại quyết định doanh số cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp trong hiện tại, còn khách hàng tiềm năng quyết định đến khả năng tồn tại cũng như phát triển của doanh nghiệp trong tương lại. 1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) 1.1.2.1. Định nghĩa quản trị Quản trị là loại hoạt động phổ biến và tất yếu khách quan không thể thiếu trong xã hội loài người, đối với mọi tổ chức thuộc mọi lĩnh vực trong mọi thời đại. Thuật ngữ “quản trị” cho đến nay vẫn còn nhiều cách hiểu không giống nhau. “Quản trị là tiến hành làm việc với con người và thông qua con người nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức trong môi trường luôn luôn thay đổi” [2] “Quản trị là nhằm tạo lập và duy trì mội môi trường nội bộ thuận lợi nhất, trong đó các cá nhân làm việc theo nhóm để đạt được một hiệu suất nhằm hoàn thành mục tiêu chung của tổ chức.” [3] “Quản trị là một quá trình do một hay nhiều người thực hiện nhằm phối hợp các hoạt động của những người khác để đạt được những kết quả mà một người hành động riêng rẽ không thể nào đạt được.” [4] Có thể hiểu, “Quản trị là những hoạt động cần thiết phát sinh từ sự tập hợp của nhiều người một cách có ý thức để hoạt thành những mục tiêu chung, là sự tác động có tổ chức, có hướng đích của chủ thể lên đối tượng quản trị nhằm đạt được mục tiêu đề ra của tổ chức”. [5] 1.1.2.2. Quan hệ khách hàng Quan hệ khách hàng có thể hiểu là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng, trong đó, hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình. Trường Đại học Kinh tế Huế 17 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng của nó thường liên quan đến các quá trình giao tiếp và phản hồi đa hướng không ngừng. Doanh nghiệp, bằng nhiều hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của mình tiếp cận được với khách hàng tiềm năng. Khách hàng căn cứ vào nhiều yếu tố để quyết định có nên tiến hành giao dịch với doanh nghiệp hay không. Khi giao dịch bắt đầu được thực hiện thì các mối quan hệ cũng được thiết lập. Các mối quan hệ này có thể dài hạn hay ngắn hạn, liên tục hay ngắt quãng, một lần hay nhiều lần. Những khách hàng mua nhiều lần sẽ mang lại hiệu quả kinh tế lớn hơn và họ có kỳ vọng là doanh nghiệp sẽ đánh giá đúng các mối quan hệ này. Khi đề cập đến quan hệ khách hàng trong kinh doanh hiện nay, chúng ta thường chú ý tới tạo ra giá trị cho khách hàng. Mục đích không phải tối đa hóa lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà là xây dựng một mối quan hệ tổng thể bền vững với khách hàng. Sự phát triển của quan hệ khách hàng yêu cầu một sự hiểu biết đầy đủ về quá trình mà khách hàng tự tạo ra giá trị cho bản thân. 1.1.2.3. Quản trị quan hệ khách hàng Tiền đề của quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Managemen – CRM) là chương trình quản lý thông tin cá nhân (Personal Information Manager – PIM) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Sau đó, PIM phát triển thành hệ thống quản lý giao tiếp (Contact Management System – CMS), dựa vào đó, những người bán hàng, Marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS, người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng ngày nay. Quản trị quan hệ khách hàng bao hàm các khía cạnh giao dịch của một tổ chức với khách hàng, bất kể đó là việc bán hàng hay các dịch vụ có liên quan. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau. Sau đây là một số định nghĩa theo từng khía cạnh. Trường Đại học Kinh tế Huế 18 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Theo hướng công nghệ kỹ thuật, “Quản trị quan hệ khách hàng là kỹ thuật tự động, tích hợp các tiến trình kinh doanh theo chiều ngang liên quan đến các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (front – office: như bộ phận Marketing, bán hàng, dịch vụ và cung cấp, ) qua nhiều kênh có mối liên hệ với nhau”. [6] “Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình chú trọng đến các khía cạnh nhận dạng khách hàng, tạo sự hiểu biết về khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng và định hướng nhận thức của họ về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp”. [7] “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh khả thi dựa trên kỹ thuật công nghệ thông tin, kết quả của nó là doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng của khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự hài lòng cho khách hàng và thực hiện quá trình tập trung vào khách hàng”. [8] Tóm lại, quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng. - Phương pháp là cách thức xử lý vấn đề - Toàn diện có nghĩa là quản trị quan hệ khách hàng không chỉ thuộc kinh doanh và tiếp thị - Thiết lập, duy trì và mở rộng chính là quy trình khách hàng. [9] Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng có nhiệm vụ lưu trữ thông tin khách hàng, tổng hợp phân tích thông tin, xây dựng quan hệ khách hàng, quản lý các cơ hội bán hàng và quản lý các chiến dịch Marketing. 1.1.2.4. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng Đối với khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục vụ chu đáo hơn. Trường Đại học Kinh tế Huế 19 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Đối với doanh nghiệp, quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp lắng nghe khách hàng của mình nhiều hơn, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất. Đồng thời, quản trị quan hệ khách hàng là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, quản lý nhân viên một cách hiệu quả. Đối với nhà quản lý, quản trị quan hệ khách hàng cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó. Đồng thời, quản trị quan hệ khách hàng còn cho phép người quản lý đánh giá được tình hình và hiệu quả làm việc của từng nhân viên cấp dưới. Đối với nhân viên, quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhân viên quản lý một cách có hiệu quả thời gian và công việc của mình, nắm rõ thông tin về từng khách hàng để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo uy tín đối với khách hàng và giữ chân khách hàng lâu hơn. 1.1.2.5. Các thành phần của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Trường Đại học Kinh tế Huế 20 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA CRM cộng tác Email Internet Trung tâm cuộc gọi Tiếp xúc CRM hoạt động Marketing Bán hàng Dịch vụ tự động tự động tự động CRM phân tích Phân tích dữ liệu Cơ sở dữ liệu KH Hình 2 – Các bộ phận cấu thành quản trị quan hệ khách hàng (Nguồn: Nghiên cứu của A. Gavrila, D. Babeanu & D. Boldeanu (2009)) [10] Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng được chia làm ba thành phần chính: - CRM phân tích (Analytic CRM) Mục đích của CRM phân tích là nhận diện và phân biệt khách hàng. Chức năng này bao gồm hệ thống phân tích khách hàng, phân tích hiệu quả của từng hoạt động marketing với từng khách hàng như quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo, quản lý quan hệ trong kênh phân phối, phân tích để tối ưu hóa chính sách giá cả, phân tích khía cạnh tài chính cho các hoạt động xây dựng và duy trì quan hệ với khách hàng. Các phân tích được sử dụng phục vụ cho việc hỗ trợ đưa ra các quyết định, đưa ra các mô hình dự báo về khách hàng hay đưa ra các chiến lược, nghiên cứu trong kinh doanh, - CRM hoạt động (Operational CRM) Trường Đại học Kinh tế Huế 21 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA CRM hoạt động cung cấp sự hỗ trợ đến các hoạt động kinh doanh có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như marketing, bán hàng và dịch vụ. Các giao dịch sẽ tự động được ghi lại vào hệ thống và tất cả các nhân viên đều có thể truy cập để lấy thông tin đó. Hoạt động marketing: Trong CRM chiến lược, marketing trực tiếp tới khách hàng được sử dụng như một đặc trưng nổi bật bao gồm chiến lược về giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến. CRM giúp tìm ra đúng đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới, đặc biệt là ở các thị trường mới, xác định đúng loại sản phẩm, thời điểm cung cấp cho khách hàng. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh hướng tác động tới khách hàng. CRM giúp quản lý hiệu quả các chiến dịch marketing trong việc thiết lập chiến lược, đánh giá các chiến lược và là công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc thực hiện các chiến lược marketing đó. Hoạt động bán hàng: CRM hỗ trợ quản lý các thông tin giao dịch với khách hàng theo quy trình bán hàng, quản lý các cơ hội, phân tích chu kỳ bán hàng, dự báo và cung cấp các báo cáo phân tích bán hàng. CRM giúp đem đến cái nhìn sâu sắc về các nhân tố chủ yếu đưa đến quyết định mua hàng và dịch vụ của khách hàng, xác định những đối tượng khách hàng đem lại phần lớn lợi nhuận cho doanh nghiệp. Hoạt động dịch vụ - chăm sóc khách hàng: Hệ thống bán hàng, tiếp thị tốt mang lại khách hàng cho doanh nghiệp nhưng chỉ là bước khởi đầu. Hoạt động chăm sóc khách hàng cho phép xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đồng thời giúp cung cấp những dịch vụ cần thiết mà khách hàng mong muốn. CRM giúp quản lý các sự cố, yêu cầu của khách hàng và các trạng thái của dịch vụ, cung cấp hệ thống thư viện thông tin khách hàng, nhằm đạt đến mức tối đa về cắt giảm chi phí cho doanh nghiệp. - CRM cộng tác (Collaborative CRM) CRM cộng tác tập trung vào việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh tiếp xúc khách hàng hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Bên cạnh đó nó cũng giúp doanh nghiTrườngệp chủ động hơn trongĐại việc tihọcếp xúc khách Kinh hàng và tritếển khai Huế các hoạt động 22 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA nâng cao mối quan hệ khách hàng và doanh nghiệp. CRM cộng tác được sử dụng để tác động khách hàng thông qua các biện pháp như tiếp xúc cá nhân, email, fax, điện thoại, internet, nhằm cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng, tìm ra những biện pháp tiếp xúc hiệu quả với khách hàng. 1.1.3. Quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng Theo Philip Kotler (2013), quản trị quan hệ khách hàng sử dụng công nghệ thông tin để thu thập dữ liệu, sau đó sử dụng để phát triển tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân với khách hàng. Thông tin của khách hàng qua nhiều năm được phân biệt bởi loại quy trình dịch vụ khách hàng, thanh toán, ; kênh điện thoại, thư, Internet; loại sản phẩm. Dữ liệu được lấy từ nhiều nguồn khác nhau nên thông tin liên hệ của khách hàng được lưu trữ không giống nhau. 1.1.3.1. Khái niệm cơ sở dữ liệu Cơ sở dữ liệu là nơi lưu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp con từ những số liệu đó thường xuyên. Cơ sở dữ liệu thường được lưu trữ trong máy tính, thường không chứa thông tin. [11] 1.1.3.2. Phân loại cơ sở dữ liệu Dựa trên thông tin chứa trong cơ sở dữ liệu: - Cơ sở dữ liệu khách hàng: là những dữ liệu về khách hàng còn giao dịch và khách hàng không còn giao dịch. Với khách hàng còn giao dịch, dữ liệu thường gồm: + Thông tin cơ bản (thông tin cá nhân): Đây là dữ liệu giúp xác định khách hàng (tên), có thể thay đổi như địa chỉ, mã vùng, số điện thoại, nên cần được cập nhật thường xuyên. + Đặc điểm nhân khẩu học: Đây là thông tin ít thay đổi theo thời gian như tuổi, giới tính,Trường tình trạng hôn nhân, Đại trình độ giáohọc dục, thu Kinh nhập, số ngư tếời trong Huế gia đình, 23 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA + Hành vi: Tần suất mua, khoản chi tiêu, thay đổi về loại hàng mua, + Thái độ: Dữ liệu này thường khó thu thập, lượng hóa, là những cảm xúc, nhận xét khen chê của khách hàng. + Yếu tố tác động đến quyết định giao dịch: Yếu tố thuộc về doanh nghiệp như chất lượng sản phẩm, giá, chủng loại sản phẩm, dịch vụ khách hàng, mối quan hệ lâu dài, và yếu tố thuộc về khách hàng như kết hôn, nghỉ hưu, truy cập Internet, Cần thu thập dữ liệu về khách hàng không còn giao dịch nữa nhằm có biện pháp khắc phục, có những tương tác thích hợp thu hút khách hàng quay lại. Với những khách hàng này, ngoài thông tin cơ bản, đặc điểm nhân khẩu học, dữ liệu cần thu thập gồm: + Hành vi: Đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng trước đây, khoản chi phí của họ cho doanh nghiệp. + Thời gian giao dịch: Thời gian khách hàng từng giao dịch với doanh nghiệp, họ đã không còn giao dịch bao lâu. + Cách thức trước đây doanh nghiệp đạt được khách hàng. + Lý do khách hàng thôi giao dịch với doanh nghiệp. - Cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng: Khách hàng tiềm năng có hồ sơ tương tự khách hàng hiện tại. Sản phẩm đã được phân biệt của doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng tiềm năng. - Cơ sở dữ liệu cụm: Cụm được xác định dựa trên các nhóm nghiên cứu nhân khẩu học, nhóm có cấu trúc, lối sống giống nhau. - Cơ sở dữ liệu nâng cấp: Trường Đại học Kinh tế Huế 24 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Cơ sở dữ liệu nâng cấp được sử dụng để bổ sung thông tin về khách hàng và khách hàng tiềm năng. Việc nâng cấp có thể bao gồm dữ liệu về nhân khẩu học và tâm lý, lịch sử giao dịch, sự thay đổi địa chỉ, mức thu nhập, yếu tố cá nhân, chủng loại sản phẩm mới mua gần nhất, Dựa trên bản chất hoạt động Marketing: - Cơ sở dữ liệu tĩnh (Passive Database): Đây là một danh sách địa chỉ liên lạc của khách hàng chỉ lữu trữ các thông tin về những khách hàng đã có mà không hề được cập nhật, đổi mới, bổ sung. Những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp trong tương lai chỉ hướng đến các khách hàng trong danh sách này. - Cơ sở dữ liệu động (Active Database): Thường xuyên được bổ sung, cập nhật, đổi mới qua từng hoạt động quan hệ khách hàng, tương tác với khách hàng. Dựa trên công nghệ cơ sở dữ liệu: - Cơ sở dữ liệu thứ bậc: Đây là tập hợp tất cả các thông tin gắn liền với khách hàng trong một hồ sơ chuyên biệt, hữu ích khi cần truy vấn chuẩn xác, thường xuyên với tốc độ cao. Cơ sở dữ liệu thứ bậc thích hợp trong ngành ngân hàng, hàng không và khách sạn. - Cơ sở dữ liệu đảo ngược: Thích hợp cho các ứng dụng Marketing trực tiếp, có tốc độ và sự linh hoạt đáp ứng được những câu hỏi bất ngờ. Việc thêm thành tố mới vào một cơ sở dữ liệu đảo ngược là dễ dàng và thông tin cần được cập nhật thường xuyên. - Cơ sở dữ liệu có quan hệ: Đây là cơ sở dữ liệu linh hoạt nhưng có tốc độ chậm hơn. Người sử dụng có thể tạo ra những truy vấn để lấy thông tin từ những bảng này và tổ hợp lại. 1.1.3.3. Một số phương pháp quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng - Phát triển cơ sở dữ liệu cho Marketing và nhà kho thông tin (Data Warehouse) Trường Đại học Kinh tế Huế 25 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Đây là phương pháp phổ biến nhất. Những phần mềm này thường xử lý một loạt các quy trình để chuẩn bị dữ liệu cho các bộ phận offline. Những công nghệ và phương pháp này được phát triển trước khi nhu cầu thực sự xuất hiện. Phương pháp này thất bại khi xuất hiện những yêu cầu mới về việc quản lý quá trình tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Data Warehouse là kho dữ liệu tập trung chuyên dùng cho tạo báo cáo và phân tích dữ liệu. Data Warehouse hỗ trợ các truy vấn phức tạp, vừa là điểm tập trung dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau để có được thông tin phân tích đầy đủ nhất. Đặc tính cơ bản của Data Warehouse: - Tính hướng chủ đề - Subject Oriented: Data Warehouse được thiết kế để giúp phân tích dữ liệu. - Tính tích hợp – Integrated: Là một đặc tính quan trọng nhất của Data Warehouse, dữ liệu đưa vào Data Warehouse được tập hợp từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm các RMDB, Flat Files, các bảng ghi giao dịch trực tuyến. - Tính ổn định – Non Volatile: Dữ liệu trong Data Warehouse thường không thể thay đổi, điều này có thể gây ra một số khó khăn nhưng hợp lý so với mục đích của Data Warehouse, phân tích những gì đã xảy ra. - Biến đổi theo thời gian – Time Varying: Data Warehouse tập trung vào những thay đổi theo mốc thời gian, với lượng dữ liệu lớn có tính lịch sử có thể tìm ra những xu hướng trong kinh doanh. Data Warehouse cho phép người dùng ở mức quản lý ra quyết định thực hiện các phép phân tích tương tác với Data bằng hệ thống xử lý phân tích trực tuyến (Online Analytical Processing – OLAP). - Phương pháp “Tích hợp ứng dụng doanh nghiệp - Enterprise Application Integration” Trường Đại học Kinh tế Huế 26 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Tích hợp ứng dụng doanh nghiệp là quá trình liên kết các ứng dụng với nhau trong một tổ chức duy nhất để đơn giản hóa và tự động hóa quy trình kinh doanh đến mức lớn nhất có thể, trong khi đồng thời tránh việc phải thực hiện thay đổi sâu rộng đến các ứng dụng hiện tại hoặc cấu trúc dữ liệu. Tích hợp ứng dụng doanh nghiệp bao gồm các kế hoạch, phương pháp và phần mềm để tích hợp các hệ thống ứng dụng độc lập và không đồng nhất, nếu cần thiết bao gồm cả các hệ thống ứng dụng bên ngoài, theo chu trình kinh doanh của doanh nghiệp. Ứng dụng tích hợp doanh nghiệp không hạn chế chia sẻ dữ liệu và quy trình kinh doanh trong bất kỳ ứng dụng kết nối hoặc các nguồn dữ liệu doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc sử dụng phương pháp này để tạo ra cái nhìn riêng về từng khách hàng sẽ gây ra hàng loạt dấu hiệu xuất hiện trong suốt quá trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng. Tích hợp ứng dụng doanh nghiệp được chia làm 3 loại: + Application to Application Integration (A2A): Tích hợp ở cấp hệ thống + Person to System Integration: Một giao diện người dùng đồ họa chung cho nhiều ứng dụng. + Business to Business Integration (B2B): Tích hợp ứng dụng ra ngoài ranh giới của doanh nghiệp. Phương pháp Tích hợp ứng dụng doanh nghiệp sắp xếp hợp lý quá trình kinh doanh và giúp nâng cao hiệu quả tổ chức, duy trì tính toàn vẹn thông tin trên nhiều hệ thống và dễ dàng phát triển và bảo trì. Tuy nhiên, chi phí ban đầu khi áp dụng phương pháp này rất cao, nhất là đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ. Hầu hết các dự án Tích hợp ứng dụng doanh nghiệp thường được bắt đầu khi phương thức kết nối điểm được dùng trong doanh nghiệp, nó nhanh chóng không thể quản lý được khi số lượng các ứng dụng gia tăng. - Tích hợp dữ liệu khách hàng Trường Đại học Kinh tế Huế 27 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Các bước tích hợp dữ liệu khách hàng: Bước 1: Xác định điểm chạm Điểm tiếp xúc, điểm chạm (Touch Points) là bất kỳ lúc nào khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng tiếp xúc với thương hiệu của doanh nghiệp. Bước 2: Xác định dữ liệu sẽ được thu thập Bước 3: Thiết lập các quy tắc thu thập dữ liệu Bước 4: Đảm bảo các yêu cầu trong quy trình xử lý dữ liệu khách hàng, bao gồm: Tính kịp thời: Thông tin kịp thời nghĩa là phải thu thập đúng lúc, phản ánh đúng thực trạng của đối tượng. Tính bảo mật: Không được bỏ qua dữ liệu, chỉ nhân viên được ủy quyền mới có quyền truy cập Tính nhất quán và chính xác: Thông tin phải chính xác, khách quan, sử dụng được và hợp với yêu cầu. Bước 5: Đưa dữ liệu thu thập được từ các điểm chạm về định dạng phổ biến Bước 6: Tách dữ liệu liên kết khách hàng từ dữ liệu khác Thông tin liên lạc được tách ra từ các thông tin khác, một chuỗi số duy nhất được tạo ra để phân khúc dữ liệu nhằm kết hợp chúng lại với nhau ở những bước sau đó. Chuỗi số duy nhất giống nhau cho cả thông tin liên kết và không liên kết. Thông tin liên kết và không liên kết sau đó được tách ra. Thông tin liên kết được nhập vào “bước dữ liệu liên kết khách hàng được chuẩn hóa”. Thông tin không liên kết được tạm thời loại bỏ và được giữ lại từ quá trình liên kết. Sau đó được đưa trở lại để liên kết với thông tin liên kết trong bước “hợp nhất tất cả liên kết khách hàng tương đối và dữ liệu khách hàng có liên quan.” 1.1.4. Các phần mềm hỗ trợ quản trị quan hệ khách hàng Trường Đại học Kinh tế Huế 28 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Phần mềm chăm sóc khách hàng quản trị quan hệ khách hàng là công cụ hỗ trợ đặc biệt quan trọng trong quản trị quan hệ khách hàng. Các phần mềm chăm sóc khách hàng cung cấp cho doanh nghiệp những công cụ phù hợp để quản lý toàn bộ quy trình bán hàng, từ việc tạo ra các khách hàng có nhu cầu (Lead) chất lượng, nâng cao hiệu quả công tác dự đoán và thậm chí thúc đẩy một giao dịch. Hiện nay, những phần mềm quản trị quan hệ khách hàng tốt nhất trên thị trường bao gồm: 1.1.4.1. Salesforce Khi nói đến việc triển khai phần mềm quản trị quan hệ khách hàng, không thể chối bỏ vai trò lãnh đạo của Salesforce. Về căn bản, Salesforce đã phát minh ra quản trị quan hệ khách hàng trên nền tảng Web và đã thống trị thị trường trong một thời gian dài. Theo Gartner, Salesforce chiếm khoảng 14% thị phần trong thị trường quản trị quan hệ khách hàng, với doanh số khoảng 2,5 tỉ USD trong năm 2012. Mọi khách hàng từ những doanh nghiệp nhỏ đến tập đoàn lớn đều thích chức năng quản trị bán hàng, quản trị Marketing và quản trị dịch vụ mà hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nền tảng Web này cung cấp, dù những chức năng này chỉ phù hợp trên cơ sở dữ liệu đám mây. Salesforce CRM tích hợp được với một số dịch vụ khác như Trò chuyện (trên Mạng xã hội của doanh nghiệp) và có thể hoạt động trên các thiết bị dùng hệ điều hành iOS và Androi. 1.1.4.2. Microsoft Dynamics CRM Microsoft đã đi theo Salesforce vào thị trường CRM với 6.3% thị phần, tương ứng với 1.1 tỉ USD trong năm 2012, theo Gartner. Tuy nhiên, “ông lớn” Microsoft hoàn toàn nghiêm túc về nền tảng CRM Dynamics – nền tảng đã phát triển nhanh chóng trong vài năm qua. Dynamics CRM có thể dùng với cả phiên bản tải về lẫn bản lưu trữ dạng Web. Ưu điểm lớn nhất của Dynamics CRM là nó được tích hợp với các ứng dụng khác của Microsoft, từ các ứng dụng đơn giản như Outlook và Office đến các ứng dụng hoạch định nguồn lực như Dynamics GP. Microsoft đã phát hành ứng dụng Trường Đại học Kinh tế Huế 29 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Dynamics CRM trên điện thoại di động, các ứng dụng này có thể chạy trên các thiết bị iOS, điện thoại Android, Windows Phone và máy tính bảng Windows 8. Các doanh nghiệp có sử dụng Outlook chắc chắn nên xem xét việc sử dụng Dynamics CRM vì hệ thống này sẽ đơn giản hóa việc theo dõi email của một tài khoản, một liên lạc, hoặc một cơ hội bán hàng. Tuy nhiên, một vài người không thích giao diện người dùng của Dynamics CRM – đặc biệt là giao diện cho các phiên bản trình duyệt – bởi nó khiến người dùng gặp nhiều khó khăn trong việc điều hướng phần mềm. 1.1.4.3. Oracle Sales Cloud Theo Gartner, Oracle chiếm thị phần khá lớn trên thị trường CRM, khoảng 11,1% chỉ với doanh thu hơn 2 tỷ USD vào năm 2012. Nhưng trên nền tảng CRM phiên bản tải về (On Demand CRM) nhận được rất ít phản ứng tích cực từ khách hàng. Tuy vậy, phiên bản CRM nền tảng điện toán đám mây – sản phẩm mới của Oracle, lại là một bước tiến đáng kể. Dựa trên những tiêu chuẩn mở, sản phẩm này cung cấp một giao diện trực quan, các ứng dụng Android và iOS, đồng thời hỗ trợ mạng xã hội các doanh nghiệp của Oracle. Tuy nhiên, chi phí cho hệ thống này khá cao, tùy thuộc vào phiên bản (bản tiêu chuẩn, bản doanh nghiệp, hay phiên bản nâng cao). 1.1.4.4. SugarCRM Được thành lập vào năm 2004, SugarCRM cung cấp một nền tảng CRM nhẹ với mã nguồn mở đã chứng minh được tính phổ biến của mình trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ. SugarCRM có cả phiên bản tải về lẫn phiên bản lưu trữ đám mây. SugarCRM có ứng dụng di động cho các hệ điều hàng iOS, Android, và BlackBerry. Phiên bản máy tính để bàn tích hợp với một số email, lịch và các ứng dụng quản lý tập tin, bao gồm Outlook, Gmail, Lotus Notes, Google Apps, và Box. Và vì SugarCRM có mã nguồn mở, các nhà phát triển có thể dễ dàng tùy chỉnh chương trình. Tuy nhiên, trước khi bạn xây dựng một tính năng mới, buộc phải chắc chắn rằng nó không tồn tại trên SugarExchange – một thị trường cho các module SugarCRM, các Themes và các Trường Đại học Kinh tế Huế 30 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA gói ngôn ngữ mở rộng. SugarCRM cũng cung cấp một số phiên bản cụ thể dành riêng cho một vài ngành nghề cụ thể. SugarCRM không có nhiều tính năng phong phú như Salesforce, nhưng không phải tất cả doanh nghiệp đều cần một giải pháp Salesforce phức tạp, và SugarCRM là một gợi ý có giá cả phải chăng hơn. 1.1.4.5. Workbooks CRM Được thành lập vào năm 2007, Workbooks Online sử dụng chiến lược Freemium cho phần mềm CRM nền tảng Web của mình. Workbooks CRM có khách hàng mục tiêu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Workbooks CRM có một giao diện người dùng đơn giản, vì vậy các doanh nghiệp có thể dễ dàng để sử dụng mà không cần phải tham gia các khóa đào tạo từ nhà cung cấp dịch vụ CRM. Workbooks API cũng cho phép các nhà phát triển tích hợp các ứng dụng của bên thứ ba như Outlook vào hệ thống. Workbooks CRM cũng có ứng dụng di động cho điện thoại iPhone, Android, BlackBerry. Ưu điểm chính của Workbooks CRM là giá cả, mặc dù không có các tính năng đa dạng, nhưng nó khá rẻ tiền. Ngoài ra, còn có các phần mềm như Insightly, Nimble, Zoho CRM, NetSuite CRM, Veeva CRM, hỗ trợ tốt công tác quản trị quan hệ khách hàng cho các doanh nghiệp hiện nay. [12] 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Thực trạng hoạt động thị trường viễn thông hiện nay Năm 2018 là một năm đầy biến động và thách thức đối với ngành viễn thông Việt Nam, khi thị trường đã ở trạng thái bão hòa, nhiều dịch vụ truyền thống có nguy cơ bị suy giảm, dưới tác động của hàng loạt các chính sách quản lý được Bộ Thông tin và Truyền thông ban hành. Tuy nhiên, ngành viễn thông vẫn duy trì được mức tăng trưởng ổn định. Tổng doanh thu năm 2018 đạt khoảng 15 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng 6%. Trước nền công nghiệp 4.0 ngày càng diễn ra mạnh mẽ, các doanh nghiệp ngành viễn thông như VNPT, Viettel, cũng đã có những bước tiến vượt bậc trong thích Trường Đại học Kinh tế Huế 31 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA nghi và tận dụng cơ hội từ xu thế chuyển đổi số đang lan rộng toàn cầu. Một số doanh nghiệp tiên phong như VNPT, Viettel, đã chuyển đổi hiệu quả từ một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông truyền thống đơn thuần sang nhà cung cấp dịch vụ số, tập trung xây dựng các giải pháp, dịch vụ số theo mô hình hệ sinh thái dựa trên các nền tảng số. Bên cạnh đó, làm chủ nhiều công nghệ như trí thông minh nhân tạo (AI), Blockchain, điện toán đám mây, và đang chuyển sang bước ứng dụng để phát triển các giải pháp cụ thể phù hợp với nhu cầu thực tế tại Việt Nam. Tại Việt Nam nói chung và thị trường viễn thông Huế nói riêng, năm 2019 dự báo sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt nhằm giữ vững thị phần. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ, chú trọng công tác chăm sóc khách hàng, xây dựng các gói cước phù hợp từng đối tượng khách hàng, Bên cạnh đó, cuộc cách mạng số dù đang mang lại không ít cơ hội phát triển mới, nhưng đồng thời cũng sẽ tạo ra nhiều thách thức. Với sự phát triển ngày càng nhanh và mạnh mẽ của công nghệ, các doanh nghiệp phải luôn chủ động đẩy mạnh đổi mới sáng tạo, nghiên cứu phát triển để vươn lên đi đầu trong xu thế công nghệ mới, nhờ đó có thể bắt kịp và khai thác hiệu quả các cơ hội to lớn do cuộc cách mạng số mang lại. 1.2.2. Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiện nay Theo Forrestter Research, 45% các công ty Việt Nam đã bắt đầu quan tâm tới CRM, và 37% đã tiến hành cài đặt một phần hay toàn bộ hệ thống CRM cho doanh nghiệp của mình. Mặc dù đã khá phổ biến trên thế giới, tuy nhiên ở Việt Nam, CRM vẫn chưa được quan tâm và phát triển đúng mức. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đã nhận thức được tầm quan trọng của CRM, nhưng chỉ dừng lại ở đầu tư giải pháp công nghệ. Hiện nay, các phần mềm được sử dụng rộng rãi làm công cụ đắc lực cho CRM bao gồm: Salesforce, Microsoft Dynamics CRM, Oracle Sales Cloud, Sugar CRM, Workbooks CRM, Insightly, Nimble, Zoho CRM, NetSuite CRM, Veeva CRM, Trường Đại học Kinh tế Huế 32 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA TS. Đỗ Thị Hải Ninh – Giảng viên trường Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh đã nhận định: “Trên thực tế, các doanh nghiệp gặp một số khó khăn như không có cái nhìn toàn diện về khách hàng, khó khăn trong khai thác dữ liệu khách hàng tiềm năng để tìm kiếm thêm khách hàng mới, doanh nghiệp dễ mất đi thông tin khách hàng khi nhân viên kinh doanh nghỉ việc. Bên cạnh đó, tốn nhiều thời gian vào công việc quản lý và các báo cáo thủ công dẫn đến giảm thời gian tập trung cho công việc tìm kiếm, thu hút khách hàng tiềm năng cũng như thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hiện tại. Giữa các nhân viên và nhà quản lý, lãnh đạo, rất nhiều thông tin không được chia sẻ hoàn toàn, thậm chí nhiều phản hồi của khách hàng bị bỏ sót hay lãng quên trong quá trình quản lý. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong viêc theo dõi, đánh giá mức độ hiệu quả của nhân viên kinh doanh cũng như dự đoán, dự báo doanh số ở hiện tại và cơ hội phát triển của doanh nghiệp.” Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ, việc tìm kiếm khách hàng theo kiểu truyền thống bắt đầu thực sự khó khăn và không đạt hiệu quả cao. Bên cạnh đó, mức lạm phát cao buộc các doanh nghiệp bắt đầu phải tiết kiệm chi phí. Vì vậy, áp dụng tin học vào quản trị doanh nghiệp sẽ là giải pháp thiết thực và hiệu quả. CRM sẽ là công cụ thích hợp giúp doanh nghiệp quản trị khách hàng theo văn hóa và tư duy mới. 1.3. Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất 1.3.1. Các nghiên cứu liên quan Để phục vụ cho công tác nghiên cứu, tác giả tham khảo một số nghiên cứu liên quan sau để tìm hiểu về những cách thức đã được thực hiện nghiên cứu và kết quả đã đạt được. Từ đó, tìm ra cách thức nghiên cứu và những vấn đề cần giải quyết cho đề tài đang thực hiện. Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam – chi nhánh Bỉm Sơn” của Nguyễn Văn Khoa, khóa 14, trường ĐH Kinh tế Huế đã sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố, phương pháp so sánh, để hệ thống Trường Đại học Kinh tế Huế 33 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA hóa được cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu. Dựa trên đó, phân tích được thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng, bao gồm các nội dung phân tích chiến lược đối với khách hàng doanh nghiệp của BIDV, quản trị thông tin và cung ứng dịch vụ khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra được những hạn chế và nguyên nhân trong công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp. Từ đó, đề xuất được 5 nhóm giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp cho BIDV chi nhánh Bỉm Sơn. [13] Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng đối với dịch vụ ADSL của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế” của Trần Tín, khóa 12, trường ĐH Kinh tế Huế đã tiến hành phân tích dựa trên số liệu điều tra để phân tích tình hình kinh doanh của công ty, bước đầu đánh giá đặc điểm khách hàng và lý do sử dụng dịch vụ. Bên cạnh đó đánh giá các dịch vụ hỗ trợ và chính sách marketing của công ty. Tuy nhiên, điều tra đi theo hướng phân tích chất lượng dịch vụ, nội dung phân tích công tác quản trị quan hệ khách hàng còn hạn chế. [14] Khóa luận tốt nghiệp “Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Huế” của sinh viên Nguyễn Thị Hải Yến, K47 Khoa Quản trị kinh doanh, trường ĐH Kinh tế Huế đã sử dụng các phương pháp quan sát, so sánh, phân tích, tiến hành phỏng vấn khách hàng và nhân viên siêu thị bằng bảng hỏi nhằm làm rõ thực trạng, đo lường và đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng. Ngoài ra, dựa trên quá trình quan sát, phân tích thực tế các hoạt động đó, nghiên cứu đã đánh giá được những nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả công tác quản trị quan hệ khách hàng bên ngoài và bên trong nội bộ của siêu thị. Từ đó, rút ra những ưu điểm, hạn chế để đề ra những giải pháp cho công tác quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Huế. [15] 1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Áp dụng mô hình IDIC được phát triển bởi Peppers và Roger vào năm 2004 về thiết lập và quản trị quan hệ khách hàng thông qua 4 yếu tố Identify – Nhận dạng, Differentiate – Sự khác biệt, Interact – Tương tác, Customize – Cá biệt hóa. [16] Trường Đại học Kinh tế Huế 34 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Những yếu tố này được xác định dựa trên sự cá biệt duy nhất cũng như đặc điểm lặp lại trong mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp. Bốn thành tố chính của mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng bao gồm: 1.3.2.1. Nhận diện khách hàng (Identify) Xác định khách hàng mục tiêu (hay còn gọi là nhận diện khách hàng) là bước đầu tiên mà doanh nghiệp cần xác định đối tượng khách hàng mục tiêu của mình là ai và tìm kiếm toàn bộ thông tin chi tiết nhất về nhóm đối tượng này như về tên tuổi, địa chỉ, thông tin liên lạc (Số điện thoại, Email, ), thói quen, sở thích, Thêm vào đó, doanh nghiệp cũng cần có những cơ chế để nhận biết, đo lường và đối xử mỗi khi có khách hàng quay trở lại mua hàng. Để làm được điều này, nhà quản lý cần có những quy định, quy chế để theo dõi và đánh giá theo từng khách hàng cá nhân chứ không phải theo cả thị trường. Để có được tập khách hàng chất lượng đòi hỏi nhà quản lý phải lưu ý các vấn đề sau trong giai đoạn nhận diện khách hàng: Rà soát lại dữ liệu khách hàng, tiến hành các hoạt động nhận diện. Rà soát lại số liệu khách hàng bao gồm các câu hỏi yêu cầu doanh nghiệp cần phải trả lời như doanh nghiệp hiện đang lưu trữ bao nhiêu khách hàng, bao gồm số lượng khách hàng doanh nghiệp đang sử hữu, mọi thông tin về những khách hàng đó liệu đã đầy đủ hay chưa, và làm thế nào để thu thập danh sách khách hàng mới. Một số phương pháp được các doanh nghiệp sử dụng như mua bán dữ liệu với ưu điểm nhanh chóng nhưng chất lượng danh sách không tốt, phương pháp tổ chức sự kiện, tài trợ có thể thu hút một lượng lớn người dùng tiềm năng biết tới doanh nghiệp nhưng chất lượng lại không đạt hiệu quả cao, chạy quảng cáo giúp doanh nghiệp kéo được tập khách hàng chất lượng cao nhưng chi phí lại tốn kém. Khi đã có trong tay tập danh sách người dùng sẵn có và thu thập được thì bước tiếp theo là nhận diện khách hàng, cụ thể là xác định thông tin nhận diện khách hàng, Trường Đại học Kinh tế Huế 35 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA liên kết toàn bộ thông tin nhận dạng đó với các giao dịch, tương tác với doanh nghiệp; nhập thông tin về khách hàng vào hệ thống dữ liệu quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp để quản lý thống nhất; phân tích đặc điểm nhận dạng người dùng thông qua hồ sơ và hành vi của họ. Từ đó, dự đoán xu hướng mua hàng cũng như hành động trong tương lai. 1.3.2.2. Phân biệt khách hàng (Differentiate) Không phải mọi khách hàng đều mang lại giá trị như nhau cho doanh nghiệp. Xác định được nhu cầu, nhóm người dùng mang lại giá trị tập trung nguồn lực chăm sóc, làm thỏa mãn nhóm đối tượng này là một công việc cực kỳ quan trọng trong chiến lược cá biệt hóa của mỗi đơn vị. Phân biệt khách hàng được chia làm 2 loại chính là theo giá trị và theo nhu cầu. Phân biệt khách hàng theo giá trị là công việc đòi hỏi nhiều thách thức. Giá trị khách hàng được hiểu là một tài sản mang về cho doanh nghiệp trong tương lai, được dự đoán dựa trên những hành động quá khứ của người dùng. Để phân loại được giá trị khách hàng, hiện nay các doanh nghiệp thường sử dụng mô hình giá trị hiện tại thực tế, giá trị tiềm ẩn và giá trị khách hàng lâu dài. Bên cạnh đó, mỗi khách hàng khác nhau đều có một nhu cầu sử dụng các sản phẩm khác nhau. Việc nhìn nhận được quan điểm hành vi của khách hàng chính là chìa khóa để mang tới mọi thành công cho bất kỳ chiến dịch bán hàng nào. Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không thể làm hài lòng 100% tập khách hàng của mình, vì vậy mà việc phân biệt khách hàng theo nhu cầu thực sự là vấn đề cần được quan tâm. 1.3.2.3. Tương tác với khách hàng (Interact) Tương tác với khách hàng có thể bằng cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Hiệu quả của cách làm này trong mô hình IDIC được phát triển bởi Peppers và Roger vào năm 2004 giúp doanh nghiệp hiểu hơn về nhóm đối tượng cũng như cá nhân khách hàng của mình. Tương tác với khách hàng là bước đầu của giai đoạn tác nghiệp. Đây là hoạt động mà doanh nghiệp phải liên tục tiếp nhận phản hồi và cải tiến để mang lại trải nghiệm Trườngtốt nhất cho khách hàng.Đại Tương học tác càng Kinh hiệu quả thì tế doanh Huế nghiệp càng có 36 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA hiểu biết sâu hơn về khách hàng của mình. Xây dựng mối quan hệ khách hàng càng thân thiết thì tỷ lệ thành công của doanh nghiệp càng cao. Việc tương tác với khách hàng đòi hỏi cả hai bên đều đã hiểu rõ nhau và có khả năng thực hiện các hành vi giao dịch. Việc tương tác không phải để doanh nghiệp hiểu thị trường mà để hiểu sâu hơn về mỗi cá nhân trong cuộc đối thoại. Công cụ được đa số doanh nghiệp sử dụng để tương tác với khách hàng là phần mềm quản trị quan hệ khách hàng. Các lợi thế mà quản trị quan hệ khách hàng có thể mang lại khi áp dụng vào mô hình IDIC bao gồm quản lý bán hàng tự động, giúp theo dõi khách hàng, tìm kiếm người dùng tiềm năng, lưu trữ toàn bộ lịch sử giao dich với khách hàng đó. Quản lý bán hàng tự động còn giúp thiết lập các báo cáo về tình hình bán hàng theo thời gian thực để nhà quản trị đưa ra quyết định nhanh chóng; Ứng dụng này của quản trị quan hệ khách hàng được thể hiện qua các module tích hợp về SMS, Email Marketing hoàn toàn tự động, thông qua đó, các nhà quản lý có thể triển khai và theo dõi các chiến dịch Marketing đa kênh đa nền tảng mội cách đầy đủ mà chi tiết; Dịch vụ chăm sóc khách hàng là tính năng không thể thiếu khi tương tác khách hàng của quản trị quan hệ khách hàng thông qua các kênh tổng đài, mạng xã hội, Website, 1.3.2.4. Cá biệt hóa khách hàng (Customize) Sau khi tương tác với khách hàng, doanh nghiệp sẽ nắm được nhu cầu cũng như giá trị mà họ có thể mang lại cho mình. Thông qua đó, doanh nghiệp thực hiện cá biệt hóa cho khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ của mình theo cách mà người dùng mong muốn và dễ tiếp nhận nhất dựa theo phân tích đã có sẵn. Giai đoạn này vừa giúp doanh nghiệp bán được hàng, vừa khiến người dùng có ấn tượng tốt, gắn kết hơn với thương hiệu. Doanh nghiệp cần cung ứng khách hàng những sản phẩm mà người dùng có thể tùy biến ở một mức độ nào đó để phục vụ nhu cầu của mỗi cá nhân. Đồng thời, người quản lý cũng cần lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng để thay đổi, bổ sung cho sản phẩm dịch vụ của mình đáp ứng được với số đông người tiêu dùng. Trường Đại học Kinh tế Huế 37 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Một trong những vấn đề phát sinh khi tùy biến theo số đông là có thể một vài thành phần không được kết hợp môt cách khoa học. Đây là thánh thức cũng như cơ hội của doanh nghiệp để tạo ra sản phẩm đột phá so với đối thủ cạnh tranh. Về lâu về dài, doanh nghiệp cần liên tục nâng cao chất lượng sản phẩm của mình. Tùy biến cải thiện về tổng thể các thành tố của sản phẩm dịch vụ chứ không phải là một vài phần cụ thể theo yêu cầu. Đây chính là yêu cầu chính, là nguyên tắc cuối cùng của mô hình IDIC muốn đề cập tới. Trường Đại học Kinh tế Huế 38 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TELECOM CHI NHÁNH HUẾ 2.1. Tổng quan về công ty FPT Telecom Huế Là thành viên thuộc Tập đoàn công nghệ hàng đầu Việt Nam FPT, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (tên gọi tắt là FPT Telecom) hiện là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và Internet có uy tín và được khách hàng yêu mến tại Việt Nam và khu vực. Được thành lập ngày 31/01/1997, khởi nguồn từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến do 4 thành viên sáng lập cùng sản phẩm mạng Intranet đầu tiên của Việt Nam mang tên “Trí tuệ Việt Nam – TTVN”, sản phẩm được coi là đặt nền móng cho sự phát triển của Internet tại Việt Nam. Sau hơn 20 năm hoạt động, FPT Telecom đã lớn mạnh vượt bậc với hơn 7,000 nhân viên chính thức, gần 200 văn phòng điểm giao dịch thuộc hơn 80 chi nhánh tại 59 tỉnh thành trên toàn quốc. Bên cạnh đó, Công ty đã và đang đặt dấu ấn trên trường quốc tế bằng 8 chi nhánh trải dài khắp Campuchia, cũng như việc được cấp giấy phép kinh doanh dịch vụ tại Myanmar. Với sứ mệnh tiên phong đưa Internet đến với người dân Việt Nam và mong muốn mỗi gia đình Việt Nam đều sử dụng ít nhất một dịch vụ của FPT Telecom, đồng hành cùng phương châm “Khách hàng là trọng tâm”, chúng tôi không ngừng nỗ lực đầu tư hạ tầng, nâng cấp chất lượng sản phẩm – dịch vụ, tăng cường ứng dụng công nghệ mới để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm sản phẩm dịch vụ vượt trội. Vào ngày 12/11/2009 công ty FPT Telecom bắt đầu xây dựng, phát triển tại thị trường TP Huế. Từ một văn phòng giao dịch hiện đã phát triển lên tới 04 văn phòng rãi rác khắp địa bàn Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế 39 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Đến nay, trải qua hơn 9 năm kinh doanh tại thị trường Huế công ty đã bước đầu tạo dựng thương hiệu trên thị trường được đánh giá đầy tiềm năng này và hứa hẹn tạo ra nhiều bước ngoặc trong thời gian tới. Thông tin công ty: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế Mã số thuế: 0101778163029 Trụ sở văn phòng: 46 Phạm Hồng Thái, phường Vĩnh Ninh, tp Huế Địa chỉ văn phòng giao dịch: - Phòng giao dịch FPT Nam sông Hương: 46 Phạm Hồng Thái, phường Vĩnh Ninh, Huế - Phòng giao dịch FPT Bắc sông Hương: 09 Nguyễn Trãi, phường Tây Lộc, Huế - Phòng giao dịch FPT chi nhánh Phú Lộc: 133 Lý Thánh Tông, thị trấn Phú Lộc, Huế - Phòng giao dịch FPT Quảng Điền: 29 Nguyễn Kim Thành, thị trấn Sịa, Quảng Điền Website: hoặc Hotline tư vấn dịch vụ: 0906 45 89 83 Trường Đại học Kinh tế Huế 40 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Hotline chăm sóc khách hàng: 1900 6600 Mail: nghiaty@fpt.com.vn 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 31/01/1997: thành lập Trung tâm dịch vụ trực tuyến (FPT Online Exchange – FOX) với nhiệm vụ xây dựng và phát triển mạng Trí Tuệ Việt Nam (TTVN) Năm 1998: Là nhà cung cấp dịch vụ Internet đứng thứ 2 Việt Nam với 31% thị phần Năm 1999: Phát triển mới 13 000 thuê bao Internet Năm 2001: Ra đời mắt trang báo điện tử đầu tiên tại Việt Nam – VnExpress.net Năm 2002: Chính thức trở thành Nhà cung cấp dịch vụ cổng kết nối Internet (Internet Exchange Provider) Năm 2003: - Được cấp giấy phép cung cấp dịch vụ Internet Phone - Báo điện tử VnExpress được tạp chí PC Word bình chọn là báo điện tử tiếng Việt được ưa chuộng nhất trên mạng Internet và được các nhà báo công nghệ thông tin bầu chọn là một trong 10 sự kiện công nghệ thông tin Việt Nam 2003. - Thành lập Công ty Truyền thông FPT trên cơ sở sáp nhập FPT Internet Hà Nội và FPT Internet TP. Hồ Chí Minh. Năm 2004: - Trở thành một trong những công ty đầu tiên cung cấp dịch vụ Wifi tại Việt Nam. - Báo điện tử VnExpress.net lọt vào Top 1000 Website có đông người truy cập nhất. Năm 2005: Trường Đại học Kinh tế Huế 41 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA - Chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) - Báo điện tử VnExpress lọt vào Top 500 Global Website của Alexa.com - Được cấp Giấy phép Thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ Viễn thông - Phát triển 60 000 thuê bao Internet băng rộng ADSL Năm 2006: - Báo VnExpress lọt vào Top 200 Global Website của Alexa.com và đoạt Cúp Vàng giải thưởng Công nghệ thông tin và truyền thông do Hội tin học Việt Nam tổ chức. - Tiên phong cung cấp dịch vụ truy cập Internet bằng cáp quang (Fiber to the Home – FTTH) tại Việt Nam. - Bộ Bưu chính Viễn thông cấp giấy phép “Thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ viễn thông, loại mạng viễn thông cố định trên phạm vi toàn quốc”. Năm 2007: FPT Telecom bắt đầu mở rộng hoạt động trên phạm vi toàn quốc, được cấp Giấy phép cung cấp dịch vụ viễn thông liên tỉnh và cổng kết nối quốc tế. Đặc biệt, FPT Telecom đã trở thành thành viên chính thức của Liên minh AAG (Asia America Gateway – nhóm các công ty viễn thông hai bên bờ Thái Bình Dương) Năm 2008: Trở thành nhà cung cấp dịch vụ Internet cáp quang băng rộng (FTTH) đầu tiên tại Việt Nam và chính thức có đường kết nối quốc tế từ Việt Nam đi Hồng Kông. Năm 2009: Đạt mốc doanh thu 100 triệu đô la Mỹ và mở rộng thị trường sang các nước lân cận như Campuchia. Năm 2010: - Tháng 1/2010, Công ty Viễn thông FPT Miền Trung thuộc Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom, chính thức được thành lập. Trường Đại học Kinh tế Huế 42 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA - Tháng 3/2010, FPT Telecom tiên phong cung cấp dịch vụ FTTC (Fiber To The Curb/Cabiner) tại Việt Nam. Năm 2012: Hoàn thiện tuyến trục Bắc – Nam với tổng chiều dài 4000km đi qua 30 tỉnh thành. Năm 2014: Tham gia cung cấp dịch vụ truyền hình IPTV với thương hiệu Truyền hình FPT Năm 2015: FPT Telecom có mặt trên cả nước với gần 200 văn phòng giao dịch, chính thức được cấp phép kinh doanh tại Myanmar, đạt doanh thu hơn 5 500 tỷ đồng và là một trong những đơn vị dẫn đầu trong triển khai chuyển đổi giao thức liên mạng Ipv6 Năm 2016: - Khai trương Trung tâm Dữ liệu FPT Telecom mở rộng chuẩn Uptime TIER III với quy mô lớn nhất miền Nam. - Được cấp phép triển khai thử nghiệm mạng 4G tại Việt Nam. - Là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên nhận giải thưởng Digital Transformers of the Year của IDC năm 2016. - Doanh thu đạt 6 666 tỷ đồng. Năm 2017: Ra mắt gói dịch vụ Internet tốc độ nhanh nhất Việt Nam Soc – 1Gbps cũng như phiên bản nâng cấp hệ thống Ftv Lucas Onca của Truyền hình FPT. Vinh dự lọt Top Doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn nhất đến Internet Việt Nam Doanh thu thuần năm 2017 đạt 7 562 tỷ đồng. 2.1.2. Tầm nhìn Trở thành công ty viễn thông hàng đầu ở Việt Nam, trở thành một tổ chức kiểu mới, giàu mạnh bằng nỗ lực lao động sáng tạo trong khoa học kỹ thuật và công nghệ, làm kháchTrường hàng hài lòng, góp Đại phần hưng học thịnh quKinhốc gia, đem tếlại cho Huế mỗi thành viên 43 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA của mình điều kiện phát triển tài năng tốt nhất và một cuộc sống đầy đủ vật chất, phong phú về tinh thần. Ban lãnh đạo và toàn thể cán bộ nhân viên công ty luôn luôn thấu hiểu và quyết tâm vì mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất nơi công ty có mặt. Xây dựng và phát triển công ty thành tập đoàn kinh tế đa ngành nghề hàng đầu trong khu vực, không ngừng hoàn thiện sản phẩm, hướng đến sự phát triển bền vững lâu dài. 2.1.3. Sứ mệnh Công ty Cổ phần Viễn thông FPT dành mọi nỗ lực gây dựng một đội ngũ nhân lực tinh nhuệ về nghiệp vụ, tận tâm trong phục vụ nhằm mang lại cho các doanh nghiệp, các cá nhân những giải pháp hoàn thiện chăm sóc khách hàng khôn ngoan với chi phí tối ưu và sự hài lòng mỹ mãn. Toàn thể cán bộ nhân viên công ty luôn luôn thấu hiểu, tâm niệm và cam kết chính sách chất lượng rèn luyện đạo đức trong sáng, nâng cao nghiệp vụ, phục vụ chuyên nghiệp, thực hiện tốt 5 điều: - Tuyệt đối trung thành với công ty - Trân trọng, lễ phép với khách hàng - Thân tình, giúp đỡ đồng nghiệp - Tận tụy, sáng tạo với công việc - Thương yêu, trách nhiệm với gia đình Trên dưới đồng lòng, sát cánh bên nhau lắng nghe và cải tiến liên tục nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. 2.1.4. Cơ cấu tổ chức Trường Đại học Kinh tế Huế 44 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Hình 3 – Cơ cấu tổ chức của công ty FPT Telecom Huế (Nguồn: Phòng Nhân sự Công ty FPT Telecom) Ghi chú: KTT: Kế toán trưởng KTV: Kế toán viên HCNS: Hành chính nhân sự DVKH: Dịch vụ khách hàng QA: Kiểm soát chất lượng CT: Nhân viên chính thức CUS/ CS: Dịch vụ khách hàng CTV: Cộng tác viên IBB: Kinh doanh PLC: Chi nhánh Phú Lộc Play box: ban dự án QDN: Chi nhánh Quảng Điền Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Huế - Ban giám đốc: Bao gồm Giám đốc chi nhánh và giám đốc kinh doanh là bộ phận trực tiếp quản lý các phòng ban, điều hành và đưa ra các kế hoạch hoạt động cho chi nhánh. Trường Đại học Kinh tế Huế 45 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA - QA (Quality Assurance): là bộ phận đảm bảo chất lượng, giám sát các hoạt động của các phòng ban khác. - Bộ phận kinh doanh: Có 4 phòng kinh doanh, trong đó có 3 phòng kinh doanh bao gồm phòng kinh doanh 1 (IBB1), phòng kinh doanh 2 (IBB2) và phòng kinh doanh 3 (IBB3) trực tiếp đi làm thị trường, đăng ký dịch vụ Internet cho khách hàng tại nhà. Mặc dù làm việc độc lập, nhưng cả ba phòng này đều mang tính chất hỗ trợ nhau để phát triển doanh số của công ty. Bên cạnh đó là phòng SA, chuyên trực làm nhiệm vụ đăng ký dịch vụ trực tiếp tại công ty. - Bộ phận kỹ thuật: Bao gồm 2 phòng: phòng bảo trì và phòng triển khai cáp thuê bao. Bộ phận bảo trì chuyên xử lý những sự cố mà khách hàng gặp phải khi sử dụng dịch vụ của công ty, giải quyết triệt để những khó khăn cho khách hàng để giữ chân khách hàng với dịch vụ của công ty. Bộ phận triển khai là bộ phận chuyên triển khai kéo dây lắp đặt đường truyền Internet cho các thuê bao đăng ký mới dịch vụ của công ty và triển khai phát triển thêm các vùng phủ mới. - Phòng CUS/CS: Có nhiệm vụ giải quyết các khếu nại, thắc mắc của khách hàng về giá cước, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, thu cước của khách hàng khi khách hàng đến công ty thanh toán, giao và nhận hợp đồng đăng ký, giải quyết những vướng mắc khi nhận hợp đồng lên hệ thống - Phòng hành chính – tổng hợp (HC – TH): Thực hiện chức năng quản lý nhân sự, kế toán, tài chính và quản lý đội ngũ nhân viên của công ty. 2.1.5. Lĩnh vực hoạt động - Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng rộng - Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet - Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng Internet, điện thoại di động - Dịch vụ Truyền hình - TrườngDịch vụ tin nhắn, dữ Đạiliệu, thông học tin giải trí Kinh trên mạng đitếện tho Huếại di động 46 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA - Thiết lập hạ tầng mạng và cung cấp các dịch vụ viễn thông, Internet - Xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông và Internet - Dịch vụ viễn thông cố định nội hạt - Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng - Dịch vụ viễn thông cố định đường dài trong nước, quốc tế 2.1.6. Các sản phẩm, dịch vụ của công ty - Internet FPT: bao gồm mạng Internet băng thông rộng ADSL, mạng cáp quang FTTH (cáp quang giá rẻ hộ gia đình, cáp quang cho doanh nghiệp, cáp quang cho hộ kinh doanh dịch vụ Internet) - Truyền hình FPT: là dịch vụ truyền hình đa phương tiện, là dịch vụ tiên phong trong việc sử dụng công nghệ IPTV tại Việt Nam, với chỉ một thiết bị đầu thu HD, khách hàng có thể sử dụng nhiều dịch vụ giải trí đa dạng, theo yêu cầu và mang tính tương tác cao qua chiếc Tivi. Ngoài các kênh truyền hình trong nước và quốc tế, khách hàng còn được chủ động lựa chọn bất kỳ chương trình nào trong kho nội dung giải trí với hàng nghìn đầu nội dung được cập nhật mỗi ngày để xem vào bất cứ lúc nào. Đặc biệt, khách hàng còn có thể sử dụng các ứng dụng để đọc báo, nghe nhạc, hát karaoke, xem tỷ giá thị trường qua màn hình tivi. Với phương châm “Mới lạ mỗi ngày”, Truyền hình FPT liên tục gia tăng tiện ích cho người sử dụng với các tính năng độc đáo như giám sát trẻ em, lịch phát sóng điện tử, tùy chỉnh ngôn ngữ thuyết minh và phụ đề, xem nhiều kênh trên cùng một màn hình, điều khiển tivi bằng giọng nói - FPT Playbox: là thiết bị hỗ trợ kết nối Internet cho Tivi, biến nó thành chiếc Tivi thông minh với nhiều chức năng ưu Việt và nội dung giải trí không giới hạn mà các loại Tivi thường không thể có được. Thiết bị được chạy trên hệ điều hành Androi và có nhiều cải tiến vượt bậc so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Giao diện thân thiện, phân chia nội dung thông minh cho mọi lứa tuổi sử dụng. Công nghệ truyền hình OTT mới nhất với các nhóm kênh đa dạng từ cơ bản đến mở rộng. Phim hấp dẫn với nhiềTrườngu thể loại từ đa quố cĐại gia, trực họctiếp các gi ảKinhi bóng đá hàng tế đ ầuHuế thế giới: Ngoại 47 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA hạng Anh, WorldCup, , có sẵn các ứng dụng Youtube TV, Google Chrome, Karaoke Plus, Zing.mp3, Nhạc của tui, Netflix, được người dùng yêu thích. - Chữ ký số: là cặp khóa gồm khóa bí mật và khóa công khai đã được mã hóa dữ liệu gồm thông tin doanh nghiệp và mã số thuế của doanh nghiệp, dùng để ký thay cho chữ ký thông thường. Chữ ký số được sử dụng trong các giao dịch điện tử nhằm xác định danh tính của người ký, đảm bảo tính toàn vẹn và giá trị pháp lý của các giao dịch điện tử. Ứng dụng này giúp việc thực hiện các giao dịch từ xa qua Internet trở nên dễ dàng, đơn giản và bảo mật. - Fshare: dịch vụ lưu trữ và chia sẻ dữ liệu trực tuyến hàng đầu Việt Nam. Fshare là dịch vụ lưu trữ và chia sẻ tài nguyên trực tuyến hàng đầu tại Việt Nam hiện nay với nền tảng công nghệ điện toán đám mây (Cloud Computing) với dung lượng, hệ thống lưu trữ tốt nhất đặt tại các trung tâm dữ liệu đạt chuẩn quốc tế của FPT Telecom. 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty FPT Telecom Huế 2.2.1. Tình hình nguồn lao động của công ty FPT Telecom Huế Nhân lực là thành phần không thể thiếu trong bất cứ một đơn vị doanh nghiệp nào, “tài sản” quý giá nhất của doanh nghiệp. Không một công ty nào có thể tồn tại nếu không có nguồn nhân lực đáp ứng được sự hoạt động và vận hành của bộ máy công ty. Nhận thức được điều đó, FPT Telecom Huế luôn chú trọng việc chọn lọc và tuyển dụng nhân viên. Tình hình cơ cấu nguồn lao động của công ty thể hiện trong bảng dưới đây. Bảng 1: Tình hình lao động của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn năm 2016 - 2018 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 So sánh 2017/2016 2018/2017 Tiêu chí Số Số Số Cộn Cộn lượn lượn lượn g/ g/ g % g % g % Trừ % Trừ % 9.8 Tổng số lao động 182 100 200 100 191 100 18 9 -9 -4.5 Trường Đại học Kinh tế Huế 48 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Phân theo giới tính 49. 57. 8.8 12.2 Nam 90 5 98 49 110 6 8 9 12 4 - 50. 42. 10. 20.5 Nữ 92 5 102 51 81 4 10 9 -21 9 Phân theo trình độ 2.6 66.6 Sau đại học 2 1.1 3 1.5 5 2 1 50 2 7 70. 62. 57. - Đại học 128 3 125 5 110 6 -3 2.3 -15 -12 16. 18. 23. 18.9 Cao đẳng 30 5 37 5 44 23 7 3 7 2 - 8.2 14. 6.66 Trung cấp 15 4 30 15 28 7 15 100 -2 7 Trung học phổ 3.8 2.0 thông 7 5 5 2.5 4 9 -2 -29 -1 -20 Phân theo phòng, ban - Hành chính tổng 14. 4.7 47.0 hợp 27 8 17 8.5 9 1 -10 -37 -8 6 - 48. 43. 31. - 31.0 Kinh doanh 89 9 87 5 60 4 -2 2.2 -27 3 Chăm sóc khách 4.9 19. 33. 216. hàng 9 5 12 6 38 9 3 3 26 7 31. 47. Kỹ thuật 57 3 84 42 84 44 27 4 0 0 (Nguồn: Phòng Nhân sự Công ty FPT Telecom) Ta thấy, số lượng nhân sự của công ty có sự biến đổi rõ rệt 3 năm qua, cụ thể: Năm 2017 tăng 8 người so với năm 2016, tương ứng với tăng 9.89%; năm 2018 giảm 9 người, tương ứng giảm 4.5% so với năm 2017. Điều này cho thấy năm 2018, công ty thực hiện chính sách cắt giảm nhân sự, nguyên nhân có thể do tình hình kinh doanh công ty có dấu hiệu đi xuống, nguồn nhân lực không đảm bảo chất lượng. Xét về mặt giới tính, số lượng nhân viên nam nữ cũng biến đổi qua các năm. Cụ thể, nămTrường 2016, nhân viên nam Đại chiếm 49.5%, học nhân Kinhviên nữ chi ếmtế 50.5%. Huế Năm 2017, tỷ 49 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA lệ nhân viên nam giảm còn 49%, nhân viên nữ tăng lên 51%. Đến năm 2018, nhân viên nam tăng vượt bậc lên 57.6%, nhân viên nữ giảm còn 42.4%. Điều này cho thấy sự mất cân đối về mặt giới tính trong nội bộ nhân viên, số lượng nhân viên nam ngày càng tăng so với số lượng nhân viên nữ. Xét về trình độ học vấn, nhìn chung, trong giai đoạn này, số lượng nhân viên phân theo trình độ đại học, trung học phổ thông giảm và sau đại học, cao đẳng tăng dần qua các năm. Cụ thể, theo trình độ đại học năm 2016 là 70.3% giảm còn 62.5% vào năm 2017 và 57.6% năm 2018. Trình độ trung học phổ thông giảm từ 3.85% vào năm 2016 còn 2.09% vào năm 2018. Trình độ sau đại học tăng từ 2 người vào năm 2016 lên 5 người vào năm 2018. Trình độ cao đẳng cũng tăng đều từ năm 2016, 16.5% lên 18.5% vào năm 2017 và 23% năm 2018. Điều này cho thấy, lực lượng nhân sự của công ty ngày càng nâng cao trình độ, bên cạnh hiệu quả công việc và năng lực thực sự của nhân viên, trình độ cũng tăng cao qua các năm. Nhìn vào bảng cơ cấu nhân sự, tiêu chí ở các phòng ban, có thể thấy phòng kinh doanh và phòng kỹ thuật chiếm số lượng nhiều nhất trong tất cả 4 phòng. Cụ thể, năm 2016, phòng kinh doanh và kỹ thuật chiếm lần lượt là 48.9% và 31.3% trong khi phòng hành chính – tổng hợp và phòng chăm sóc khách hàng chiếm lần lượt là 14.8% và 4.95%. Năm 2017, phòng kinh doanh chiếm 43.5%, phòng kỹ thuật chiếm 42%. Năm 2018, phòng kinh doanh có sự giảm sút còn 31.4%, phòng kỹ thuật tăng lên 44%. Điều này cho thấy, tính chất đặc thù của công việc, đặc tính ngành nghề kinh doanh cũng như đảm bảo hiệu quả kinh doanh của công ty thì bộ phận kinh doanh và kỹ thuật là hai bộ phận nòng cốt, thiết yếu của công ty, nên lực lượng nhân sự ở 2 phòng này luôn cao hơn 2 phòng còn lại. Đặc biệt, sự tăng lên về số lượng nhân viên chăm sóc khách hàng cho thấy sự đầu tư nhân lực, nỗ lực cải tiến trong công tác chăm sóc khách hàng được kịp thời, nhanh chóng và đầy đủ hơn của công ty. Nhìn chung, sự thay đổi về cơ cấu nhân sự được đánh giá là khá ổn định và phù hợp với những biến động của thị trường nói chung và tình hình kinh doanh của công ty nói riêng. Những thay đổi tuy nhỏ nhưng mang lại hiệu quả cao trong việc kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Huế 50 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA tạo điều kiện, tiền đề cho công ty triển khai các chiến lược hoạt động một cách hiệu quả nhất. 2.2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty FPT Telecom Huế Nguồn lực của công ty không chỉ bao gồm nhân lực mà bên cạnh đó, nguồn vốn kinh doanh và tài sản cũng đóng vai trò hết sức trong trọng cho quá trình tồn tại và phát triển của công ty. Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016 – 2018 (Đơn vị: Triệu đồng) So sánh 2017/2016 2018/2017 Năm Năm Năm Số Số Chỉ tiêu 2016 2017 2018 lượng % lượng % 2.917 Tổng tài sản 55.199 46.721 45.358 -8.478 15.359 -1.363 3 A. Tài sản ngắn - hạn 25.918 16.899 21.594 -9.019 34.798 4.695 27.78 B. Tài sản dài 20.31 hạn 29.281 29.822 23.764 0.541 -1.848 -6.058 4 Tổng nguồn 2.917 vốn 55.199 46.721 45.358 -8.478 15.359 -1.363 3 2.917 A.Nợ phải trả 55.199 46.721 45.358 -8.478 15.359 -1.363 3 B.VCSH (Nguồn: Phòng Kế toán Công ty FPT Telecom) Qua bảng số liệu, ta thấy tổng tài sản và nguồn vốn năm 2016 là 55.199 triệu đồng và giảm dần qua các năm. Cụ thể năm 2017 giảm 8.478 triệu đồng tương ứng 15.359% so với năm 2016 và năm 2018 giảm so với năm 2017 là 1.363 triệu đồng tương ứng với 2.9173%. Điều này cho thấy công ty tập trung đầu tư và phát triển cơ sở hạ tầng cho các năm tiếp theo tính từ năm 2019 trở đi. Tài sản ngắn hạn có xu hướng giảm vào năm 2017 còn 16.899 triệu động và so với năm 2017 thì 2018 tăng lên ở mức 21.594 triệu đồng, điều này cho thấy công tác Trường Đại học Kinh tế Huế 51 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA hoàn thiện cơ sở hạ tầng đang được chú trọng để tập trung và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm mục đích phát triển kinh doanh. Tài sản dài hạn có xu hướng giảm mạnh vào năm 2018, công ty tiếp tục đầu tư cơ sở hạ tầng và đẩy mạnh đầu tư và xây dựng hệ thống cũng như văn phòng kinh doanh tại 2 huyện Phú Lộc và Phong Điền. Có thể nói trong giai đoạn này, công ty tập trung nguồn vốn để đầu tư mạnh và nhanh về cơ sở hạ tầng viễn thông để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Nhìn chung, công ty đã có những bước ngoặt quan trọng trong việc đầu tư cơ sở hạ thầng kỹ thuật viễn thông nhằm mục đích nâng cao dịch vụ khách hàng cũng như sự trải nghiệm cho các khách hàng tiềm năng. Tuy vậy, công ty vẫn luôn chú trọng đến tính cân đối giữa tài sản, nguồn vốn gắn liền với tình hình kinh doanh của công ty để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả, tránh trường hợp gây tổn thất cho công ty 2.2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty FPT Telecom Huế Tình hình hoạt động kinh doanh cùng với các dự đoán chiều hướng tăng trưởng của thị trường sẽ là tiền đề cho các chiến lược kinh doanh sắp tới của công ty. Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016 – 2018 (Đơn vị: triệu đồng) So sánh 2017/2016 2018/2017 Năm Năm Năm Số Số Chỉ tiêu 2016 2017 2018 lượng % lượng % 1. Doanh thu bán 46.61 hàng 37.562 52.086 76.365 14.524 38.667 24.279 3 1. Doanh thu thuần 37.476 52.008 76.327 14.532 38.777 24.319 46.76 2. Gía vốn hàng 83.36 bán 25.069 32.863 60.258 7.794 31.090 27.395 1 75.72 3. Lợi nhuận gộp 12.407 9.145 16.07 -3.262 -26.292 6.925 4 4. Chi phí bán hàng 6.087 6.293 5.389 0.206 3.384 -0.904 -14.37 8.605 5. Chi phíTrường quản lý 6.878 Đại7.553 học8.203 Kinh0.675 9.814 tế Huế0.65 9 52 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA 6. Lợi nhuận từ hoạt động kinh - doanh 4.443 -4.7 2.477 -9.143 205.784 7.177 -152.7 7.Lợi nhuận - trước thuế 4.443 -4.7 2.467 -9.143 205.784 7.167 -152.5 8. Thuế thu nhập doanh nghiệp 9. Lợi nhuận sau - thuế 4.443 -4.7 2.467 -9.143 205.784 7.167 -152.5 (Nguồn: Phòng Kế toán Công ty FPT Telecom) Nhìn chung, doanh thu của công ty trong giai đoạn năm 2016 – 2018 tăng đều qua các năm, cụ thể năm 2017 so với năm 2016 tăng 14.524 triệu đồng tương ứng với 38.667% và năm 2018 so với 2017 tăng 24.279 triệu đồng tương ứng với 46.613%. Cùng với việc doanh thu bán hàng tăng qua các năm thì giá vốn hàng bán cũng tăng theo, cụ thể năm 2016 là 25.069 triệu đồng, năm 2017 tăng 7.794 triệu đồng chiếm 31.090% so với năm 2016 và năm 2018 so với 2017 tăng lên 27.395 triệu đồng chiếm 83.361%. Rõ ràng, tốc độ tăng doanh thu của giá vốn hàng bán nhỏ hơn tốc độ tăng của doanh thu. Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh giảm ở năm 2017 và 2018, nhưng ở năm 2018 có chiều hướng tốt lên so với năm 2017 nhưng vẫn còn thấp so với năm 2016, cụ thể ở năm 2017, lợi nhuận giảm xuống âm 4.7 triệu đồng và năm 2018 tăng lên 2.477 triệu đồng. Điều này được giải thích bằng chi phí quản lý tăng mạnh và chi phí bán bán hàng giảm nhẹ qua 3 năm trong giai đoạn này. Kéo theo đó là lợi nhuận sau thuế giảm rõ rệt. Công ty cần thực hiện các biện pháp rà soát, kiểm soát hoạt động kinh doanh của công ty cũng như hiệu quả thực hiện công việc của nhân viên trong khi thực hiện các chiến lược kinh doanh trên thị trường. 2.3. Khái quát về khách hàng của công ty FPT Telecom Huế Trường Đại học Kinh tế Huế 53 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Khách hàng của FPT Telecom là tập hợp những cá nhân và tổ chức có nhu cầu sử dụng các dịch vụ viễn thông của công ty. Tập hợp này liên kết, tạo mối quan hệ hai chiều giữa công ty với khách hàng, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Khách hàng của FPT Telecom bao gồm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Khách hàng cá nhân là khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty để đáp ứng nhu cầu của riêng mình, như các hộ gia đình nhỏ, các phòng trọ sinh viên, trên địa bàn. Khách hàng tổ chức là các doanh nghiệp, công ty, tổ chức, văn phòng đại diện, sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty đáp ứng nhu cầu cho một tập thể hay các cơ sở sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty để phục vụ cho hoạt động kinh doanh. 2.4. Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty FPT Telecom Huế 2.4.1. Nhận diện khách hàng 2.4.1.1. Dữ liệu khách hàng Dữ liệu khách hàng là dữ liệu quan trọng hàng đầu của mỗi doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nhận diện, phân loại để có các chính sách đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mỗi nhóm khách hàng. Đối với khách hàng cá nhân, các dữ liệu được thu thập bao gồm: - Các nhóm thông tin khách hàng cơ bản: Họ tên, ngày sinh, địa chỉ, số điện thoại, các giấy tờ chứng thực như CMND, sổ hộ khẩu, - Nhóm thông tin sử dụng: Mã khách hàng, loại dịch vụ sử dụng, lịch sử sử dụng, thói quen của khách hàng, tần suất sử dụng, - Các thông tin về thái độ của khách hàng như: Mức độ hài lòng của khách hàng về chế độ chăm sóc, mức độ hài lòng về dịch vụ, các yêu cầu, mong muốn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, Đối với khách hàng tổ chức, các dữ liệu thu tập bao gồm: - Các nhóm thông tin khách hàng cơ bản: Tên khách hàng, chức vụ, địa chỉ, số điện thoại, Fax, Email, tên doanh nghiệp, giấy phép đăng ký kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Huế 54 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA - Nhóm thông tin sử dụng: Mã khách hàng, loại dịch vụ sử dụng, lịch sử sử dụng, thói quen của khách hàng, tần suất sử dụng, - Các thông tin về thái độ của khách hàng như: Mức độ hài lòng của khách hàng về chế độ chăm sóc, mức độ hài lòng về dịch vụ, các yêu cầu, mong muốn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, Cơ sở dữ liệu khách hàng chính là công cụ đắc lực trong quá trình hoạt động và phát triển của công ty. Có được các cơ sở dữ liệu khách hàng càng cụ thể và chính xác sẽ giúp công ty hiểu hơn về nhu cầu của khách hàng, từ khả năng chi trả của khách hàng mà giới thiệu, tư vấn cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ phù hợp một cách dễ dàng hơn. Trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty, thông qua các phiên giao dịch, nhóm thông tin sử dụng được thu thập giúp công ty giải quyết các vấn đề phát sinh như xử lý sự cố, thu cước phí, nâng cấp dịch vụ, một cách chủ động, chuyên nghiệp và kịp thời. Từ đó, xây dựng uy tín cho công ty. Sau mỗi lần giao dịch, công ty dễ dàng thu thập thêm thông tin về các phản hồi của khách hàng. Nhờ đó, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ và các khâu giao dịch. Đồng thời, tăng mức độ tương tác, giữ liên lạc với khách hàng, xây dựng lực lượng khách hàng trung thành cho công ty. 2.4.1.2. Thu thập dữ liệu khách hàng Cơ sở dữ liệu khách hàng được thu thập cả trước, trong và sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty. Dữ liệu khách hàng được lưu trữ ở nhiều phòng ban khác nhau, dựa trên bộ phận thu thập và nội dung thông tin thu thập. Đầu tiên khách hàng sẽ cung cấp một số thông tin cơ bản họ tên, địa chỉ, mong muốn về sản phẩm, dịch vụ, bằng cách đến trực tiếp tại văn phòng giao dịch hoặc liên hệ đến hotline của công ty gặp nhân viên chăm sóc khách hàng. Ngoài ra, đội ngũ chuyên viên kinh doanh đi thực tế thị trường cũng có thể làm cầu nối giữa khách hàng với công ty. Qua đó, nhân viên có thể tư vấn, giới thiệu các gói dịch vụ thích hợp cho từng khách hàng. Sau khi ký kết hợp đồng, các thông tin cơ bản của khách hàng được lữu giữ dưới dạng văn bản giấy, hoàn thành thủ tục đăng ký tại phòng chăm sóc khách hàng và Trườngphòng kinh doanh. Đại học Kinh tế Huế 55 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ của FPT Telecom, lịch sử sử dụng của khách hàng cũng được lưu lại đầy đủ, chi tiết và rõ ràng bằng phần mềm có tên HiFPT – là phần mềm giúp lưu trữ thông tin sử dụng của khách hàng và tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng. Các thông tin về tần suất sử dụng, lịch sử giao dịch, được phòng kinh doanh nắm rõ với từng đối tượng khách hàng. Thông qua HiFPT, phòng kinh doanh và phòng kỹ thuật đều tiếp nhận và lữu trữ lịch sử báo cáo và xử lý sự cố của khách hàng. Phòng chăm sóc khách hàng hoàn thành các thủ tục thu cước phí của từng khách hàng, lưu trữ và đưa về phòng kế toán. Đối với các khách hàng đã ngưng sử dụng dịch vụ, dữ liệu khách hàng đó vẫn được lưu trữ tại phòng chăm sóc khách hàng và phòng kinh doanh để phục vụ cho việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng cho các sản phẩm, dịch vụ khác của công ty. Ngoài ra, qua các cuộc điều tra, khảo sát của nhân viên phòng kinh doanh, các thông tin về thái độ của khách hàng, các nhu cầu, mong muốn được cải thiện về sản phẩm, dịch vụ của công ty được lưu trữ giúp cho chuyên viên kinh doanh tìm kiếm khách hàng tiềm năng được dễ dàng hơn. Các phương tiện truyền thông như truyền hình, pano, bảng hiệu, tờ rơi, tạp chí, báo, hay quảng cáo qua các kênh Youtube, Facebook là phương thức chủ yếu mà FPT Telecom sử dụng để quảng bá sản phẩm, dịch vụ của mình. Ngoài ra, để thu hút khách hàng mới, công ty còn tổ chức các sự kiện, tài trợ. Các chương trình khuyến mãi của FPT Telecom không bao giờ vắng mặt trong các đợt lễ, Tết trong năm như Ngày quốc tế Phụ Nữ 8/3, Quốc tế lao động 1/5, Tết Dương Lịch, Tết Âm lịch cổ truyền, Những sự kiện tuyên truyền, kỷ niệm của công ty như chương trình Roadshow hưởng ứng hoạt động chào mừng “Đại lễ FPT 30 năm”, chiến dịch “31 ngày máu lửa” hay “Thi đua 10 năm hiện diện đất cố đô” vừa tôn vinh, cổ vũ tinh thần nhân viên công ty vừa nâng cao hình ảnh công ty trong tâm trí khách hàng, thu hút sự chú ý của khách hàng, góp phần tạo nên lực lượng khách hàng tiềm năng. 2.4.1.3. Quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng Việc thông tin sai lệch hay rò rỉ dữ liệu khách hàng sẽ khiến cho doanh nghiệp ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín, chất lượng và đặc biệt là cạnh tranh với đối thủ. Trường Đại học Kinh tế Huế 56 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Nhận thức được điều này, FPT Telecom đã chủ động xây dựng chính sách bảo mật thông tin giúp dữ liệu được bảo vệ một cách an toàn, hiệu quả nhất. Để quản trị cơ sở dữ liệu, đồng thời, tăng độ bảo mật, tổng công ty áp dụng phần mềm hỗ trợ do chính công ty lập trình, có tên là Inside ( ). Phần mềm này lưu trữ toàn bộ các thông tin hoạt động của nhân viên công ty và khách hàng. Mỗi nhân viên sẽ được cung cấp một tài khoản và mật khẩu riêng. Mỗi chi nhánh chỉ được truy cập những dữ liệu của chi nhánh đó, chỉ có tổng công ty mới có quyền truy cập vào dữ liệu của từng chi nhánh. Trong mỗi chi nhánh, từng phòng lại được phân quyền truy cập. Các dữ liệu của mỗi phòng Hành chính – Tổng hợp, phòng Kinh doanh, phòng Kỹ thuật, phòng Chăm sóc khách hàng đều được bảo mật riêng biệt. Tuy mức độ bảo mật được nâng cao, nhưng đồng thời cũng giảm sự tương tác giữa các bộ phận với nhau. Khi cần tìm hiểu, phân tích về khách hàng, việc xin dữ liệu từ các phòng ban khác thực sự mất thời gian và rắc rối. Đối với FPT Telecom, phát triển cơ sở dữ liệu cho nhà kho thông tin (Data Warehouse) là phương pháp quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng đang được áp dụng trên toàn bộ các chi nhánh, thông qua phần mềm Inside. Data Warehouse dùng để lưu trữ thông tin cho việc phân tích và báo cáo. Mỗi phòng ban hoặc người dùng đơn lẻ lưu trữ thông tin riêng của cá nhân vào Data Marts (một tập hợp con của Data Warehouse). Tất cả các dữ liệu liên quan từ Data Marts được tập hợp lưu trữ trong Data Warehouse. Mỗi phòng ban, người dùng chỉ cần truy cập vào một tập con dữ liệu cụ thể, như phòng kinh doanh, phòng nhân sự, phòng kỹ thuật, Phương pháp này giúp cho dữ liệu được bảo mật giữa các phòng ban, cá nhân, đồng thời, tránh trường hợp gây nhầm lẫn do quá nhiều dữ liệu. Tại FPT Telecom Huế, phòng kinh doanh chủ yếu sử dụng Data Warehouse nhằm tập hợp các dữ liệu thu thập được ở khách hàng, từ thông tin cá nhân, thông tin sử dụng đến các thông tin về thái độ của khách hàng phục vụ cho việc phân tích đặc điểm khách hàng, xác định rõ nhu cầu của khách hàng, cải thiện sản phẩm dịch vụ, của nhân viên phòng kinh doanh và chăm sóc khách hàng. 2.4.2. Phân biệt khách hàng Trường Đại học Kinh tế Huế 57 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Theo thống kê của phòng kinh doanh năm 2018, khách hàng của FPT được chia làm 4 nhóm, bao gồm nhóm khách hàng khối doanh nghiệp, nhóm khách hàng kinh doanh dịch vụ Internet, nhóm khách hàng là hộ gia đình và nhóm khách hàng là sinh viên ở các phòng trọ. Bảng 4: Thống kê số liệu giao dịch trung bình của 4 nhóm khách hàng chính của FPT Telecom từ 2016 - 2018 Tỷ lệ Cước phí Số lượng Thời gian Tỷ suất giao Tổng số trung khách sử dụng lợi dịch lần giao bình/đơn Nhóm KH hàng trung nhuận/ trung dịch hàng/thán trung bình năm bình/nă (năm) g (nghìn bình/năm (năm) (%) m (%) đồng) Doanh nghi ệp 407 000 lớn 78 2% 3 25% Doanh nghi ệp 308 000 nhỏ Kinh doanh 6108 80 880 000 7 25% Internet 2% Hộ gia đình 2359 66% 200 000 7 29% Sinh viên 1179 30% 200 000 1 21% (Nguồn: Phòng kinh doanh IBB2) Mỗi nhóm khách hàng có những đặc điểm về khả năng chi trả, nhu cầu tiêu dùng, sở thích, khác nhau. Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng. Đây là bước quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có hiệu quả mà lại tiết kiệm chi phí nhất. 2.4.2.1. Phân biệt khách hàng theo giá trị Đây được hiểu là giá trị kinh tế mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp. Thông qua hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng thu thập được, giá trị đó được thể hiện trên doanh thu của từng khách hàng mang lại cho chi nhánh với mức thời gian sử dụng dịch vụ cũng nhu gói cước mà khách hàng sử dụng mang lại doanh thu cho công ty. Bên cạnh đó là những giá trị phi tài chính như giới thiệu khách hàng mới, những ý Trường Đại học Kinh tế Huế 58 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA kiến đóng góp, phát triển về sản phẩm, dịch vụ, là các giá trị mà FPT Telecom lưu ý đối với các nhóm khách hàng. Giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value – CLV) là giá trị đại diện cho dòng tiền ở tương lai được tính cho khách hàng trong suốt thời gian họ gắn kết với công ty. Giá trị vòng đời khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho doanh nghiệp với giả định việc kinh doanh không thay đổi [17]. Tại FPT Telecom Huế, thông qua ước tính giá trị vòng đời khách hàng, nhóm khách hàng có chỉ số CLV càng cao chứng tỏ càng đem đến nhiều doanh thu cho công ty. Giá trị vòng đời khách hàng được chia làm 2 loại: [18] Giá trị vòng đời lịch sử (Historic Customer Lifetime Value): đơn giản nó là tổng lợi nhuận của tất cả các lần mua hàng trong lịch sử. Công thức cụ thể như sau: CLV = (Giao dịch 1 + Giao dịch 2 + Giao dịch 3 + + Giao dịch N) x Tỷ suất lợi nhuận trung bình Giá trị vòng đời dự đoán (Predictive Customer Lifetime Value) là một phân tích dự đoán dựa trên dữ liệu mua hàng lịch sử trước đó và những hành vi của khách hàng. Nó phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích để có mức độ chính xác và áp dụng đúng với mọi giao dịch mua hàng. Ở đây, tác giả sử dụng cách tính giá trị vòng đời dự đoán khách hàng để ước tính giá trị vòng đời của khách hàng, bởi nó là thuật toán có thể cung cấp thông tin chính xác hơn về tổng thể giá trị vòng đời của một khách hàng dựa vào những dữ liệu đã có. Từ đó, đánh giá ban đầu về các phân khúc khách hàng giúp doanh nghiệp nhắm đúng mục tiêu. Giá trị vòng đời khách hàng khi đó chính là lợi nhuận ròng của tổng tất cả các nguồn thu trong tương lai từ một khách hàng, trừ đi tất cả các chi phí liên quan tới khách hàng đó. Công thức đơn giản để tính giá trị vòng đời khách hàng dự đoán như sau: CLV = ((T x AOV) x AGM) x ALT Trường Đại học Kinh tế Huế 59 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Trong đó, T : Số giao dịch trung bình hàng tháng AOV: Giá trị trung bình các đơn hàng ALT : Tuổi trung bình của khách hàng (tháng) AGM : Tỷ suất lợi nhuận trung bình Dựa vào Bảng 4: Thống kê số liệu giao dịch trung bình của 4 nhóm khách hàng chính của FPT Telecom từ 2016 - 2018, ta tính được chỉ số CLV trung bình của từng nhóm khách hàng từ 2016 - 2018 như sau: Bảng 5: Chỉ số CLV trung bình của 4 nhóm khách hàng của FPT Telecom từ 2016 - 2018 Thời Cước phí Tỷ Giá trị Số lượng Số lần gian trung suất vòng đời khách giao dịch sử Nhóm bình/đơn lợi khách hàng trung dụng KH hàng/tháng nhuận hàng trung trung bình/năm trung (nghìn /năm bình bình/năm (%) bình đồng) (%) (đồng) (năm) Doanh 407 000 nghiệp lớn Doanh 78 122.2 3 25% 5 039 100 nghiệp 308 000 nhỏ Kinh doanh 80 122.2 880 000 7 25% 28 218 960 Internet H ộ gia 2359 4031.3 200 000 7 29% 8 325 771 đình Sinh viên 1179 1832.4 200 000 1 21% 783 316 (Nguồn: Phòng kinh doanh 2 và xử lý số liệu của tác giả) Đối với nhóm khách hàng kinh doanh dịch vụ Internet, dù không có tỷ suất lợi nhuận lớn nhất, nhưng giá trị vòng đời cao nhất với lượng khách hàng tương đối thấp. Bên cạnh đó, nhóm khách hàng hộ gia đình tuy không đạt giá trị vòng đời cao nhưng tỷ suất lợi nhuận mang lại vẫn là lớn nhất, với lượng khách hàng đông đảo. Cả hai Trường Đại học Kinh tế Huế 60 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA nhóm khách hàng này đều có thời gian sử dụng trung bình cao, khả năng chuyển đổi nhà mạng thấp, vì vậy, đây là nhóm khách hàng cần được đặc biệt chú trọng trong thiết lập quan hệ, xây dựng các chính sách ưu đãi phù hợp để thu hút khách hàng. Mặc dù mang lại tỷ suất lợi nhuận thấp nhất trong 4 nhóm, tuy nhiên giá trị vòng đời nhóm khách hàng là sinh viên ở các phòng trọ cũng tương đối cao. Tuy nhiên, các khách hàng trong nhóm này chỉ có tuổi trung bình thấp, nguyên nhân chính thường vì chuyển nơi trọ. Dù không dễ dàng ngưng hợp đồng như nhóm khách hàng sinh viên, khách hàng khối doanh nghiệp vẫn có giá trị vòng đời thấp bởi số lần giao dịch hàng tháng cùng giá trị trung bình các đơn hàng tương đối thấp. 2.4.2.2. Phân biệt khách hàng theo nhu cầu Mọi doanh nghiệp đều cần đặt mình vào khách hàng để biết được nhu cầu của họ như thế nào, xuất phát từ động cơ nào, từ đó phục vụ tốt nhất nhu cầu khách hàng. Tại FPT Telecom, mức độ tiêu dùng của các khách hàng tạo nên sự chênh lệch, vì vậy tính đồng nhất trong nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet và truyền hình của khách hàng cũng giảm xuống. Bên cạnh nhu cầu ngày càng đa dạng, phức tạp, sự phát triển lớn mạnh của các nhà cung cấp khác như VNPT, Viettel, cũng là sự đe dọa, thách thức trong việc giữ chân khách hàng của FPT. Khách hàng không chỉ khó tính hơn, yêu cầu về chất lượng dịch vụ cao mà còn quan tâm đến chính sách giá cước tốt, đòi hỏi sự chu đáo trong chăm sóc khách hàng và các chính sách sau bán hàng. Nhóm khách hàng là khối doanh nghiệp thường có nhu cầu sử dụng các gói cước với tốc độ đường truyền nhanh, ổn định, giá cả hợp lý và chính sách chăm sóc tốt. Một số doanh nghiệp lớn với quy mô trên 20 người, là doanh nghiệp nước ngoài hay thường xuyên làm việc với các đối tác nước ngoài lại càng cần chú trọng đến chất lượng và xây dựng các chính sách chăm sóc tốt sẽ góp phần nâng cao tuổi của khách hàng. Nhóm khách hàng kinh doanh dịch vụ Internet như phòng Net, quán Game căn cứ vào số lượng máy, cấu hình máy và đối tựng khách hàng hướng tới để lựa chọn gói cước phù hợp. Nhóm khách hàng này buộc phải lắp đặt mạng Internet với chất lượng Trường Đại học Kinh tế Huế 61 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing