›

Khóa luận Phân tích hoạt động marketing truyền thông xã hội của Hệ thống truyền thông online HueS

pdf 91 trang thiennha21 22/04/2022 7332
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích hoạt động marketing truyền thông xã hội của Hệ thống truyền thông online HueS", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_phan_tich_hoat_dong_marketing_truyen_thong_xa_hoi.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích hoạt động marketing truyền thông xã hội của Hệ thống truyền thông online HueS

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI CỦA HỆ THỐNG TRUYỀN THÔNG ONLINE HUES TRẦN THỤC OANH Niên khóa 2017-2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI CỦA HỆ THỐNG TRUYỀN THÔNG ONLINE HUES Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Trần Thục Oanh TS. Lê Thị Phương Thanh Lớp : K51 TMĐT Mã sinh viên: 17K4041174 Niên khóa: 2017 – 2021 Thừa Thiên Huế 01 - 2021
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Lời Cảm Ơn Lời cảm ơn đầu tiên em xin gửi đến Trường Đại học Kinh tế Huế nơi mà em đã học tập trong suốt bốn năm đại học. Cảm ơn các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã truyền dạy kiến thức cho em hằng ngày, dạy dỗ cho em từ những kỹ năng cơ bản nhất khi ra đời cũng như cho em nhiều lời khuyên bổ ích mỗi khi chúng em gặp khó khăn. Em cũng rất biết ơn nhà trường vì đã tạo cơ hội cho sinh viên chúng em được tiếp cận và làm việc tại các doanh nghiệp để có thể học hỏi kiến thức, kinh nghiệm và làm quen với môi trường mới thông qua kỳ thực tập tốt nghiệp. Đó sẽ là những kinh nghiệm rất cần thiết và bổ ích cho em sau này. Tiếp theo em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất cô Lê Thị Phương Thanh là giảng viên hướng dẫn em, người đã tận tình cho em nhiều lời khuyên vô cùng thiết thực và bổ ích cũng như đưa ra những gợi ích, định hướng để giúp đỡ em hoàn thành tốt bài khóa luận này. Bên cạnh đó em chân thành cảm ơn anh chị nhân viên tại Hệ thống truyền thông online HueS – nơi em thực tập đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ và tạo điều kiện cho em học tập và làm việc trong thời gian qua. Những kinh nghiệm mà các anh chị đã chỉ dạy cho em sẽ là những bài học bổ ích giúp em trở nên hoàn thiện bản thân qua từng ngày. Cảm ơn tất cả bạn bè và người thân đã luôn bên cạnh và ủng hộ em trong suốt thời gian vừa qua. Nếu trong quá trình thực tập em có gì sai sót kính mong quý thầy cô bỏ qua và nhận xét chỉ dẫn giúp em hoàn thiện bản thân, rút ra được những bài học quý báu cho bản thân. Cuối cùng em xin gửi lời chúc tốt đẹp nhất đến toàn thể quý thầy cô của trường ĐH Kinh tế Huế cũng như toàn thể các anh chị đang làm việc tại Hệ thống truyền thông online HueS một lời chúc sức khỏe, an khang thịnh vượng, hạnh phúc và thành công. Thừa Thiên Huế, tháng 01 năm 2021 Sinh viên thực hiện Trần Thục Oanh SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT i
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH ẢNH viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ viii PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1 Mục tiêu chung 2 2.2 Mục tiêu cụ thể 3 3. Câu hỏi nghiên cứu 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4.1 Đối tượng nghiên cứu 3 4.2 Phạm vi nghiên cứu: 3 5. Phương pháp nghiên cứu 4 5.1 Thu thập và nghiên cứu dữ liệu thứ cấp 4 5.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 4 6. Bố cục đề tài 5 PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI 6 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 6 1.2 Tổng quan về hoạt động marketing 8 1.2.1 Khái niệm marketing 8 1.2.2 Khái niệm truyền thông xã hội 11 1.2.3 Khái niệm Marketing truyền thông xã hội 13 1.2.4 Đặc điểm của marketing truyền thông xã hội 15 1.2.4.1 Sự phụ thuộc nhiều vào công nghệ hiện đại 15 1.2.4.2 Tính đối thoại đa chiều 16 SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh 1.2.4.3 Tính lây lan nhanh trong cộng đồng mạng 17 1.2.4.4 Thời gian và công sức đầu tư lớn 17 1.2.4.5 Khó khăn trong việc kiểm soát thông tin và đánh giá hiệu quả 18 1.3 Các công cụ sử dụng trong marketing truyền thông xã hội 19 1.3.1 Các công cụ được sử dụng phổ biến 19 1.3.1.1 Mạng xã hội (Social Networking Sites) 19 1.3.1.2 Mạng chia sẻ (Sharing Websites) 20 1.3.1.3 Blog và Microblog 21 1.3.1.4 Mạng đánh dấu và lưu trữ đường link (Social Bookmarking Sites) 22 1.3.1.5 Diễn đàn (Forum) 23 1.3.2 Một số công cụ khác 23 1.3.2.1 Website tổng hợp thông tin từ mạng xã hội (Social NetworkAggregators) 23 1.3.2.2 Webiste mở (Wikis) 24 1.3.2.3 Thế giới ảo (Virtual Worlds) 24 1.3.2.4 Chuỗi các tập thông tin kĩ thuật số (Podcast) 24 1.3.2.5 Ứng dụng Widget 25 1.4 Marketing mix trong marketing truyền thông xã hội 25 1.4.1 Marketing mix truyền thống trong marketing truyền thông xã hội 25 1.4.2 Quan điểm về 4Ps mới trong marketing truyền thông xã hội 26 1.4.2.1 Con người (People) 27 1.4.2.2 Nền tảng công nghệ (Platform) 28 1.4.2.3 Sự tham gia của doanh nghiệp (Participation) 29 1.4.2.4 Việc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion) 29 1.5 Các KPIs truyền thông xã hội cần theo dõi để đánh giá hiệu quả 30 1.5.1 KPIs truyền thông xã hội để tiếp cận 31 1.5.2 KPIs truyền thông xã hội để tương tác 33 1.5.3 KPIs trên mạng xã hội cho chuyển đổi 34 1.5.4 KPIs trên mạng xã hội để hỗ trợ khách hàng 35 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 38 SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI QUA FACEBOOK CỦA HỆ THỐNG TRUYỀN THÔNG ONLINE HUES 39 2.1 Tổng quan về công ty 39 2.1.1 Thông tin chung về công ty 39 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của HueS 41 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động 42 2.1.4 Cơ cấu tổ chức phòng truyền thông 42 2.1.5 Sản phẩm và dịch vụ 45 2.2 Thực trạng chung về hoạt động marketing truyền thông xã hội qua Facebook hiện nay 46 2.2.1 Tác động của khủng hoảng Covid-19 tới hoạt động marketing truyền thông46 2.2.2 Khái quát về mạng xã hội Facebook 49 2.2.3 Thực trạng marketing truyền thông xã hội qua mạng xã hội Facebook 51 2.3 Thực trạng hoạt động marketing truyền thông xã hội qua Facebook của Hệ thống truyền thông online HueS 53 2.3.1 Tổng quan về hoạt động marketing truyền thông xã hội của HueS 53 2.3.1.1 Hoạt động của website 53 2.3.1.2 Hoạt động của Fanpage Facebook 55 2.3.2 Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing truyền thông xã hội của HueS thông qua hệ thống KPIs 56 2.3.2.1 Đánh giá KPIs truyền thông tiếp cận 58 2.3.2.2 Đánh giá KPIs truyền thông tương tác 63 2.3.2.3 Đánh giá KPIs trên mạng xã hội chuyển đổi 65 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 69 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI CỦA HỆ THỐNG TRUYỀN THÔNG ONLINE HUES 70 3.1. Định hướng và quan điểm của Hệ thống truyền thông online HueS 70 3.2. Đề xuất giải pháp nâng cao hoạt động social media marketing của Hệ thống truyền thông online HueS 70 SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh 3.2.1. Xây dựng và nâng cao trình độ đội ngũ làm công tác Social media marketing 71 3.2.2. Giải quyết vấn đề của Fanpage 72 3.2.3. Nhanh chóng hoàn thiện hệ thống website 73 3.2.4. Thực hiện thêm các công cụ khác trong lĩnh vực 74 3.2.5. Xây dựng hệ thống phân bổ nguồn doanh thu 74 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 75 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76 1. Kết luận 76 1.1. Khái quát chung 76 1.2. Hạn chế 76 2. Kiến nghị đối với Hệ thống truyền thông online HueS 77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC 80 SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT v
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh DANH MỤC VIẾT TẮT TNHH: Trách nhiệm hữu hạn MTV: Một thành viên CNTT: Công nghệ thông tin MXH: Mạng xã hội TMĐT: Thương mại điện tử SEO (Search Engine Optimization): tối ưu hóa công cụ tìm kiếm KPI (Key Performance Indicator): đánh giá và đánh giá hiệu quả hoạt động SEM (Search Engine Marketing): tiếp thị dựa trên Internet PR (Public Relations): quan hệ công chúng Click-Through Rate (CTR): tỷ lệ nhấp SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Các KPIs truyền thông truyền thông xã hội để tiếp cận 32 Bảng 1.2: Các KPIs truyền thông xã hội để tương tác 33 Bảng 1.3: Các KPIs trên mạng xã hội cho chuyển đổi 34 Bảng 1.4: Các KPIs trên mạng xã hội để hỗ trợ khách hàng 35 Bảng 2.1: Thông tin cơ bản về Công ty TNHH MTV Tân Nguyên 39 Bảng 2.2: Tổng quan các đơn vị thành viên của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên 40 Bảng 2.3: Danh sách Fanpage của HueS 57 Bảng 2.4: Số lượt hiển thị của trang đến các fans trong 2 tháng 11, 12 58 Bảng 2.5: Các bài post có lượt tương tác nhiều nhất 60 Bảng 2.6: Số lượt tăng trưởng 62 Bảng 2.7: Số lượng người tiếp cận Fanpage trong 2 tháng 11, 12 62 Bảng 2.8: Tỷ lệ trương tác trung bình của các Fanpage trong 2 tháng 11, 12 63 Bảng 2.9: Số phản hồi tiêu cực trên các Fanpage trong 2 tháng 11, 12 64 Bảng 2.10: Tỷ lệ nhấp vào bài đăng của các Fanpage 2 tháng 11, 12 66 SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Danh sách tổng hợp các KPIs Social Media cần theo dõi để đánh giá hiệu quả truyền thông xã hội 37 Hình 2.1: Giới thiệu Công ty TNHH MTV Tân Nguyên 39 Hình 2.2: Logo Hệ thống truyền thông online HueS 41 Hình 2.3: Ảnh hưởng của Covid-19 đến hoạt động kinh doanh của các công ty 48 Hình 2.4: Báo cáo thống kê sử dụng internet của Việt Nam tháng 1/2020 50 Hình 2.5: Số người sử dụng các mạng xã hội theo thế hệ 51 Hình 2.6: Các kênh quảng cáo phổ biến nhất 52 Hình 2.7: Website HueS – Huế trong tầm tay 54 Hình 2.8: Website Tin tức Huế - Hệ thống truyền thông online HueS 54 Hình 2.9: Giao diện chính của Fanpage Tin tức Huế 56 Hình 2.10. Tìm kiếm Tin tức Huế 59 DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu phòng truyền thông HueS 42 Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ tăng trưởng của các trang trong 2 tháng 11, 12 61 SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT viii
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Tính cấp thiết của đề tài Không thể phủ nhận rằng sự phát triển nhanh chóng của internet cùng với sự đổi mới không ngừng của nền tảng công nghệ đã góp phần đưa cả thế giới chuyển sang thời đại số hóa, hay còn gọi là “true native digital”, đồng thời nó cũng tạo nên một thị trường quảng cáo trực tuyến ngày càng “khởi sắc” với nhiều xu hướng và hình thức quảng cáo mới lạ. Các doanh nghiệp đã không còn coi nhẹ vai trò của Digital Marketing trong việc tiếp cận với khách hàng mục tiêu cũng như xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp. Theo một thống kê nghiên cứu, quảng cáo trên internet chiếm 33% chi phí dành cho quảng cáo của các công ty ở Mỹ vào đầu năm 2012. Cùng năm đó là sự ra đời và phát triển hết sức mạnh mẽ của các trang mạng xã hội như Facebook, Mysapce, Pinterest Bằng những tính năng vượt trội của mình, mạng xã hội đã thu hút được sự tham gia của hàng triệu người thuộc nhiều độ tuổi, khu vực địa lý và có mối quan tâm khác nhau tạo nên một cộng đồng lớn. Theo một cuộc khảo sát từ Alterian, nhiều công ty đang sử dụng mạng xã hội để thu hút khách hàng mới và nâng cao nhận thức về thương hiệu. Khảo sát này thăm dò ý kiến 400 giám đốc marketing cấp cao từ các thương hiệu lớn và thu được kết quả: 30,1% cho rằng thu hút khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất trong tiếp thị qua mạng xã hội và 26,5% để tăng cường nhận thức về thương hiệu. Có đến 90% ý kiến tán thành việc phối hợp truyền thông xã hội trong chiến lược tiếp thị là rất quan trọng đối với các thương hiệu trong giai đoạn hiện nay. Một nghiên cứu mới đây của Exact Taget cũng đã cho kết quả rằng các thiết bị số đã tạo ra cuộc cách mạng trong quyết định mua hàng của ngành hàng 2 bán lẻ toàn cầu, hơn 90% khách hàng tin vào các ý kiến đánh giá trên mạng về sản phẩm, và 18% khách hàng ít nhất bị ảnh hưởng bởi một mẩu quảng cáo online trong vòng 12 tháng trở lại đây. Tại Việt Nam, việc xây dựng các chương trình quảng cáo, truyền thông qua mạng xã hội cũng không còn mới lạ đối với các doanh nghiệp cũng như các cá nhân tự kinh doanh. Những lợi ích, khả năng tương tác và định hướng cao đã góp phần giúp công tác truyền thông qua mạng xã hội đang bắt đầu được chú ý đầu tư để mang lại hiệu quả tối đa, đồng thời nó cũng lấn sân các loại hình quảng cáo truyền SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 1
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh thống. Nếu như MySpace là trang mạng xã hội và là công cụ truyền thông phổ biến, hữu hiệu nhất tại Mỹ thì Facebook không chỉ thành công trên thế giới mà còn là trang mạng xã hội cũng như công cụ quảng cáo mạnh nhất và hiệu quả nhất tại Việt Nam. Hiện nay, tính đến tháng 06/2020. Tại Việt Nam đã có hơn 69 triệu tài khoản Facebook. Chiếm 2/3 dân số Việt Nam (96,2 triệu người – số liệu năm 2019, Theo gso.gov.vn) tuy nhiên theo khảo sát mới công bố của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, 32% doanh nghiệp trong tổng số hơn 4.100 doanh nghiệp được khảo sát cho biết họ đang tiến hành kinh doanh trên mạng xã hội điển hình như Cocacola Viêṭ Nam, Converse Việt Nam, Megastar, Các doanh nghiệp đã nhận thấy rằng nếu truyền thông trên MXH Facebook này sẽ có lượng khách hàng tiềm năng ghé thăm lớn thay vì sử dụng những chiến lược quảng cáo khác tốn kém hơn. Đây là một trong những xu hướng mới của các doanh nghiệp muốn lấn sân sang thị trường TMĐT để quảng bá thương hiệu. Nắm được xu hướng đó Hệ thống truyền thông online HueS đã được hình thành và chủ yếu hoạt động truyền thông trên Fanpage. Trong thời gian hoạt động trên kênh truyền thông này, những Fanpage của công ty đã thu hút được khá nhiều lượt theo dõi và đồng thời tạo dựng được những hình ảnh tốt đẹp về công ty cũng như quảng bá được phần nào nét đẹp của Huế. Tuy nhiên việc triển khai mở rộng và phát triển hoạt động trên kênh truyền thông này công ty cũng gặp những trở ngại, vướn mắt như về trình độ nguồn nhân lực, về các hoạt động giữ chân và tạo dựng thu hút khách hàng trên kênh truyền thông này. Đó là những vấn đề mà công ty cần giải quyết để làm cho hiệu quả và doanh thu trên kênh truyền thông mạng xã hội nói riêng và toàn công ty nói chung phát triển hơn. Nhận thức được những vấn đề công ty đang gặp phải khi hoạt động truyền thông trên mạng xã hội nên tôi quyết định chọn đề tài: “Phân tích hoạt động marketing truyền thông xã hội của Hệ thống truyền thông online HueS” để làm khóa luận tốt nghiệp đại học. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Khái quát hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về Marketing truyền thông xã hội, từ đó phân tích hoạt động marketing truyền thông xã hội của Hệ thống truyền thông online HueS SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 2
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các mặt lý luận về Marketing truyền thông xã hội và tìm hiểu các công trình nghiên cứu về Marketing truyền thông xã hội tại Việt Nam. - Nghiên cứu hành vi sử dụng mạng xã hội facebook tại Việt Nam. - Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing truyền thông mạng xã hội của HueS. - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả Marketing truyền thông xã hội của HueS. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Marketing truyền thông xã hội là gì? Hoạt động Marketing truyền thông xã hội bao gồm những hoạt động nào? - Các công cụ sử dụng trong Marketing truyền thông xã hội? - Làm thế nào để đánh giá hiệu quả Marketing truyền thông xã hội? - Hoạt động Marketing truyền thông xã hội của Hệ thống truyền thông online HueS diễn ra như thế nào? - Hệ thống truyền thông online HueS cần làm gì để nâng cao hoạt động Marketing truyền thông xã hội? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu hoạt động Marketing truyền thông xã hội tại Hệ thống truyền thông online HueS. 4.2 Phạm vi nghiên cứu: Do những hạn chế về điều kiện và nguồn lực, nghiên cứu chú trọng vào nghiên cứu việc thực hiện các hoạt động truyền thông xã hội của công ty chủ yếu là Facebook, Website. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Hệ thống truyền thông online HueS. Địa chỉ: 42A, Tùng Thiện Vương, Thành phố Huế, Thừa Thiên Huế. SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 3
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh - Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trên cơ sở tổng hợp và phân tích số liệu phản ánh tình hình hoạt động truyền thông của HueS trong thời gian từ tháng 10/2020 đến tháng 12/2020 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1 Thu thập và nghiên cứu dữ liệu thứ cấp  Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tìm hiểu về những tổng quan của công ty và thực trạng hoạt động truyền thông qua MXH của công ty hiện nay như thế nào.  Phương pháp phỏng vấn: Trao đổi trực tiếp với người hướng dẫn mình trong công ty để trao đổi những điều mình cần biết về công ty.  Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: - Đọc tham khảo tài liệu, giáo trình và một số bài khóa luận tốt nghiệp trên thư viện những khóa trước để làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu - Ngoài ra nghiên cứu còn tham khảo các tài liệu, các đề tài có liên quan đến marketing, đặc biệt là marketing online, marketing truyền thông xã hội, marketing trên Facebook thông qua thư viện số trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, tham khảo sách báo, khóa luận của các sinh viên các khóa trước, tạp chí khoa học, tạp chí chuyên ngành, các bài viết và các đề tài tương tự. - Tham khảo thông qua các website có thông tin liên quan đến hoạt động marketing truyền thông qua mạng xã hội, làm tài liệu cho việc xây dựng cơ sở khoa học cho đề tài nghiên cứu. - Sử dụng dữ liệu đánh giá được trên Fanpage của Hệ thống truyền thông online HueS (Facebook Insight Data). 5.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng excel để thống kê và so sánh số liệu. Phương pháp phân tích số liệu thứ cấp: Từ các số liệu có được từ Facebook insight để xác định mức độ hiệu quả của hoạt động truyền thông trên Fanpage của HueS. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp: Do điều kiện cũng như những yếu tố chủ quan từ phía nhân viên nên tác giả không thể tiến hành thu thập dữ liệu SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 4
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh sơ cấp bằng câu hỏi. Do đó, tác giả tiến hành quan sát, phỏng vấn sâu và trực tiếp đối tượng được phỏng vấn, sau đó ghi chép và tiến hành tổng hợp quy nạp ý kiến để phục vụ cho công tác phân tích và đánh giá. 6. Bố cục đề tài PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài 2. Mục tiêu nghiên cứu 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4. Phương thức nghiên cứu PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở chung về hoạt động marketing truyền thông xã hội Chương 2: Phân tích hoạt động marketing truyền thông xã hội qua của HueS qua hệ thống KPIs Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing truyền thông xã hội của Hệ thống truyền thông online HueS PHẦN BA: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 5
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Khẳng định được tiềm năng của mạng xã hội, các doanh nghiệp Việt Nam đã từng bước xây dựng và phát triển hoạt động truyền thông mạng xã hội của mình bên cạnh các hoạt động truyền thông truyền thống. Tuy nhiên, hiện nay việc phát triển hoạt động truyền thông mạng xã hội còn chưa được tương xứng với tiềm năng, các hoạt động truyền thông mạng xã hội vẫn còn gặp nhiều khó khăn để phát triển. Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động truyền thông mạng xã hội nhằm đánh giá thực trạng và đề ra các giải pháp phát triển, trong số đó có thể kể đến như: - Nghiên cứu: Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing online của trung tâm chăm sóc da Akina – Phạm Thị Thanh Nhàn (Khóa luận tốt nghiệp 2020) Nghiên cứu này đã đưa ra những cơ sở thực tiễn về sự phát triển internet và mạng xã hội. Bên cạnh đó còn đề cập đến những lý thuyết về marketing online và các công cụ của nó, cũng như đánh giá hiệu quả của các công cụ đó. Khóa luận đã trình bày được công cụ marketing online mà công ty sử dụng, tiến hành phân tích cụ thể các công cụ dựa trên lý thuyết và đánh giá của khách hàng. Tác giả đã làm rõ được các chiến dịch marketing được thực hiện của công ty vẫn còn nhiều hạn chế, nguồn nhân lực chưa đảm bảo, cơ sở hạ tầng công nghệ còn thấp, cách thức thực hiện email marketing chưa thực sự hiệu quả, Facebook marketing chưa được đầu tư, Qua đó, để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing thì không chỉ doanh nghiệp cần tìm ra hướng áp dụng online marketing hiệu quả nhất mà các cơ quan quản lý nhà nước với vai trò điều tiết nền kinh tế cũng cần có những chính sách, biện pháp áp dụng, khuyến khích thích hợp nhằm tạo điều kiện, nền tảng vững chắc thúc đẩy sự phát triển của online marketing cho các doanh nghiệp. SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 6
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Trong khóa luận này, tác giả đề cập rất nhiều đến các cách đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing online, các chỉ sổ KPIs cho các công cụ marketing online như kết quả của việc SEO và chạy quảng cáo Google, Facebook Ads, các sản phẩm, dịch vụ chăm sóc da, đưa ra lượt thích trang Facebook, mức độ tương tác của khách hàng, cũng như khảo sát khách hàng để đánh giá được hiệu quả hoạt động marketing online của trung tâm chăm sóc da Akina, tuy nhiên tất cả các chỉ số mới sơ khai, và chưa đi sâu vào những nguyên nhân bên trong cũng như các chỉ số KPIs vẫn chưa rõ ràng. Khóa luận chưa đưa ra mục tiêu, các chỉ số KPIs ban đầu của hoạt động, vì vậy quá trình phân tích không so sánh được mức độ hoàn thành mục tiêu ban đầu. - Nghiên cứu: “Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing trực tuyến cho Fanpage ngành Kinh doanh thương mại – trường Đại học Kinh tế Huế” (Khóa luận tốt nghiệp 2020) Nghiên cứu này đề cập đến những lý thuyết về marketing trực tuyến và các công cụ của nó, thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của Fanpage ngành Kinh doanh thương mại – trường Đại học Kinh tế Huế và đánh giá được phần nào hiệu quả hoạt động qua Fanpage đó. Tuy nhiên các giải pháp mà tác giả đưa ra còn khá mơ hồ và mang tính khái quát khó áp dụng vào thực tế. Các nghiên cứu trên chỉ phần nào khái quát được một phần nhỏ của Marketing truyền thông xã hội. Do đề tài nghiên cứu về Marketing online, Marketing truyền thông xã hội được xếp vào một trong nhiều loại hình của marketing trực tuyến. Tuy nhiên, để nghiên cứu Marketing truyền thông xã hội là cả một quá trình, từ lý thuyết cho đến thực tiễn áp dụng khác nhau. Nhận thấy điều đó và vai trò to lớn của Marketing truyền thông xã hội, vì vậy tác giả đã tập trung nghiên cứu Marketing truyền thông xã hội. Marketing online và Marketing truyền thông xã hội là các công cụ trong Digital Marketing (tiếp thị trực tuyến). SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 7
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh 1.2 Tổng quan về hoạt động marketing 1.2.1 Khái niệm marketing Có một số quan điểm cho rằng nên Việt hóa từ Marketing là “tiếp thị”, trong một số cuốn sách tại Việt Nam vẫn sử dụng từ tiếp thị khi nói về Marketing ví dụ môn học “Quản trị tiếp thị”; “Tiếp thị căn bản”, Cách tiếp cận như vậy không sai nhưng theo xu hướng hiện nay thì từ Marketing được giữ nguyên gốc của nó. Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn. Marketing có nguồn gốc từ chữ “Market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường, bán hàng ra thị trường. Vậy nôm na Marketing có nghĩa là “làm thị trường”. Sau này khi chúng ta tiếp cận khái niệm thị trường thì dễ thấy thị trường là khách hàng và cốt lõi khái niệm Marketing là dựa trên khách hàng. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy Marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ Marketing thường để nguyên, không dịch. Do đó, hầu hết các nước không nói tiếng Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ. Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng chưa có khái niệm nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình. Sau đây là một vài khái niệm mà chúng ta thường gặp: - Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) + Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”. Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưa thể hiện được tư tưởng làm sao có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được. SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 8
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh + Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”. Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ, trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận, xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về Marketing tại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao. Cách tiếp cận lại phù hợp với quy trình quản trị Marketing mà Philip Kotler đưa ra. - Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một cách hiệu quả. Viện Marketing Anh quốc đã khái quát Marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến. - Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.” Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người. ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọi người. SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 9
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh - Khái niệm của GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.” Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của Marketing. Ngoài ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, còn có một số khái niệm tiêu biểu sau: “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.” (Viện Marketing Anh quốc- UK Chartered Institute of Marketing). “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” (Bruce J.W. William, Michael J.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing). “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng.” (I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên Hiệp Quốc) “Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.” (Gronroos, dựa trên mô hình Marketing mối quan hệ) “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” (Học viện Hamilton, Hoa Kỳ) “Marketing là một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm là người tiêu dùng và lợi nhuận.” (Công ty General Electric, Hoa Kỳ) SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 10
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Qua các khái niệm trên ta có thể thấy thuật ngữ marketing được diễn đạt bằng nhiều cách khác nhau nhưng lại đều phản ánh một tư tưởng cốt lõi nhất của marketing là hướng tới thỏa mãn nhu cầu con người. 1.2.2 Khái niệm truyền thông xã hội Ngày nay, “truyền thông xã hội” (Social Media) là một trong những thuật ngữ được nhắc đến ngày càng nhiều trong lĩnh vực truyền thông và marketing. Người ta coi truyền thông xã hội như một hướng đi mới cho truyền thông thế giới, khác biệt với truyền thông đại chúng. Mặc dù thu hút được nhiều sự chú ý và quan tâm của dư luận như vậy song một trong những câu hỏi cơ bản nhất về khái niệm này lại vẫn còn bỡ ngỏ, chưa có câu trả lời thống nhất và chính xác. Đó chính là câu hỏi: “Truyền thông xã hội là gì?” Cho đến nay, thực ra cũng đã có không ít những nổ lực cố gắng định nghĩa khái niệm mới mẻ và thú vị này. Tuy nhiên, chưa có một định nghĩa nào trong số đó được các chuyên gia marketing nói riêng và những người quan tâm nói chung coi là hoàn chỉnh và thỏa đáng. Có thể kể ra một số định nghĩa phổ biến nhất và được đa số tương đối tán thành: Theo trang web Wikipedia, truyền thông xã hội được định nghĩa là: “kênh truyền thông được thiết kế để truyền đạt thông tin thông qua các tương tác xã hội, được tạo ra bằng cách sử dụng các kĩ thuật xuất bản có phạm vi rộng và sức ảnh hưởng mạnh mẽ. Truyền thông xã hội sử dụng các công nghệ dựa trên nền tảng web để chuyển đổi hình thức độc thoại trong truyền thông đại chúng sang hình thức đối thoại.” Còn theo giáo sư marketing Andreas Kaplan đến từ trường Đại học kinh tế ESCP Europe và người đồng nghiệp Michael Haenlein đề cập trong cuốn sách “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media” (2010), NXB Business Horizon thì truyền thông xã hội là: “một nhóm các công cụ trên mạng Internet được xây dựng dựa trên nền tảng ý tưởng và công nghệ của Web 2.0. Nó cho phép tạo ra và trao đổi những nội dung do người sáng tạo tự sản xuất (user-generated content)” SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 11
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Một khái niệm truyền thông xã hội nữa cũng thu hút được khá nhiều sự chú ý từ phía những người quan tâm là khái niệm của Joseph Thorley – Giám đốc điều hành của công ty Thorley Fallis. Theo ông này, truyền thông xã hội là: “các phương tiện truyền thông trực tuyến trong đó có sự di chuyển linh hoạt giữa vai trò tác giả và khán giả của các nhóm tham gia. Để làm được điều này, chúng sử dụng các phần mềm mang tính xã hội cho phép cả những người không chuyên có thể đăng tải, bình luận, chia sẻ hay thay đổi nội dung từ đó hình thành nên những cộng đồng cùng chung sở thích.” Tóm lại, mặc dù tồn tại nhiều cách hiểu khác nhau song nhìn chung khái niệm truyền thông xã hội bao gồm một số điểm cơ bản sau: Thứ nhất, truyền thông xã hội là một hình thức truyền thông được hình thành và phát triển dựa trên nền tảng web, cụ thể ở đây là web 2.0 (thế hệ web thứ hai với nhiều ưu điểm nổi bật hơn so với web 1.0) và sử dụng các công cụ của mạng Internet để truyền đạt thông tin. Thứ hai, truyền thông xã hội có sự khác nhau cơ bản khi so sánh với truyền thông đại chúng (Mass Media) – hình thức truyền thông truyền thống đã tồn tại từ rất lâu. Điểm khác biệt này chủ yếu thể hiện ở các điểm sau: (1) Trong truyền thông đại chúng, thông tin được cung cấp theo một chiều, từ phía các phương tiện như báo, tạp chí, các kênh phát thanh, truyền hình đến phía độc giả hay khán thính giả. Quá trình cung cấp thông tin một chiều này tạo nên “tính độc thoại” (one-to-many) trong truyền thông đại chúng. Trong khi đó, các phương tiện của truyền thông xã hội như mạng xã hội, blog, diễn đàn lại cho phép thông tin được cung cấp và chia sẻ nhiều chiều giữa người sản xuất nội dung và những người khác. Đó chính là “tính đối thoại” (many-to-many) trong truyền thông xã hội. (2) Đa số các tác giả tham gia vào việc sản xuất và cung cấp thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng đều phải qua đào tạo. Họ là những nhà báo, phóng viên đưa tin chuyên nghiệp. Trong khi đó, vào thời kì bùng nổ Internet hiện nay, bất kể ai, dù có hay không có chuyên môn cũng có thể tham gia sản xuất, cung cấp thông tin trên các phương tiện truyền thông xã hội. Đây là hiện tượng người dùng tự sản xuất nội dung (user-generated content) đã đề cập đến ở trên. (3) Nếu như việc xuất bản thông tin trong truyền thông đại chúng thường theo các kì nhất định (theo ngày, theo tuần thậm chí là tháng) thì việc xuất bản thông tin trong truyền thông xã hội có thể xảy ra bất cứ lúc nào. Một trang SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 12
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh fanpage có thể đăng tải 5-6 bài viết một ngày hay 3-4 ngày mới xuất hiện một bài viết mới, không cần theo khuôn mẫu nào cả. (4) Thông tin trong truyền thông đại chúng một khi đã xuất bản và không may phát hiện ra sai sót thì phải đăng đính chính trong các lần xuất bản tiếp theo. Trong khi nếu điều này xảy ra trong truyền thông xã hội, vấn đề có thể nhanh chóng được giải quyết bằng việc đăng tải các bình luận hay sửa chữa trực tiếp, ví dụ tác giả chỉnh sửa nội dung của bài viết trên fanpage, trên group. Với những đặc điểm khác biệt như trên khi so sánh với truyền thông đại chúng, nhiều chuyên gia hiện nay còn sử dụng các thuật ngữ ngắn gọn để nói về truyền thông xã hội như “Hậu truyền thông đại chúng” (Post Mass Media) hay “Sự dân chủ hóa kiến thức” (The democratizaton of knowledge) – nhằm nhấn mạnh đến việc trao quyền sản xuất và cung cấp thông tin cho tất cả mọi người. 1.2.3 Khái niệm Marketing truyền thông xã hội Đối với đối tượng doanh nghiệp, truyền thông xã hội thường được sử dụng trong hoạt động marketing nhằm giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình. Việc các chuyên gia marketing tìm đến với truyền thông xã hội đang ngày càng trở nên phổ biến, thậm chí nhiều chuyên gia còn cho rằng đây là hướng đi mới của marketing trong tương lai. Cũng từ đó, một khái niệm mới đã xuất hiện bên cạnh khái niệm truyền thông xã hội. Đó chính là marketing truyền thông xã hội (Social Media Marketing). Do tính chất mới mẻ của loại hình marketing này mà hiện cũng tồn tại nhiều cách định nghĩa khác nhau cho khái niệm này. Có thể kể ra một số ví dụ tiêu biểu: Theo trang webWikipedia, marketing truyền thông xã hội là: “một thuật ngữ miêu tả việc sử dụng các mạng xã hội, các cộng đồng trực tuyến, blog, wiki hay bất kì các phương tiện truyền thông tương tác trực tuyến khác phục vụ cho mục đích marketing, bán hàng, quan hệ công chúng và dịch vụ khách hàng.” Còn theo trang webFormic Media, marketing truyền thông xã hội là: “một dạng của marketing trực tuyến được sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu marketing và thương hiệu thông qua việc tham gia vào các mạng xã hội khác nhau (MySpace, Facebook, LinkedIn), các mạng đánh dấu và lưu trữ đường link (Digg, Stumbleupon), các mạng chia sẻ (Flickr, YouTube), các trang web đánh giá (ePinions, BizRate), các blog, diễn đàn, hệ thống đọc tin trực tuyến và mạng ảo 3D SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 13
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh (SecondLife, ActiveWorlds).” Có thể nhắc tới một định nghĩa khác cũng khá tương đồng với định nghĩa trên từ trang webInternet marketing & Website design. Theo đó, marketing truyền thông xã hội là: “một chiến lược marketing trực tuyến cụ thể dựa trên việc sử dụng các website truyền thông xã hội như Twitter, Digg, YouTube, StumbleUpon, ” Nhìn chung các khái niệm marketing truyền thông xã hội nêu trên đều được định nghĩa dựa vào các công cụ mà loại hình marketing này thường sử dụng. Để hiểu rõ hơn khái niệm này cần phải nhấn mạnh và lưu ý một số điểm sau: (1) Do sử dụng các công cụ là các trang web và các ứng dụng khác của truyền thông xã hội trên mạng Internet nên marketing truyền thông xã hội hiện được xếp vào một trong nhiều loại hình của marketing trực tuyến (Online marketing/Internet marketing). Các loại hình khác của marketing trực tuyến gồm có email marketing, quảng cáo qua các banner trên các trang web (web banner), quảng cáo qua công cụ tìm kiếm (search engine marketing –SEM), So với các loại hình marketing trực tuyến kể trên, marketing truyền thông xã hội còn rất mới mẻ, tuy nhiên nó đang dần khẳng định được những ưu thế nhất định của mình và ngày càng được sử dụng phổ biến hơn trong hoạt động marketing trực tuyến nói riêng và hoạt động marketing nói chung của các doanh nghiệp trên thế giới. (2) Marketing truyền thông xã hội thường được sử dụng với mục đích tạo hiệu quả lan truyền cho các chiến dịch marketing mà doanh nghiệp đang tiến hành. Nhìn chung có thể hình dung loại hình marketing này giống như marketing truyền miệng được tiến hành trong môi trường là các công cụ của truyền thông xã hội. Một mục đích nữa của marketing truyền thông xã hội là giúp doanh nghiệp xây dựng các cuộc đối thoại trực tuyến và nâng cao khả năng tương tác với khách hàng. (3) Việc sử dụng marketing truyền thông xã hội cũng giống như tất cả các loại hình marketing khác cuối cùng vẫn là hướng tới việc đạt được các mục tiêu marketing căn bản như gia tăng lợi nhuận, doanh số, thị phần, cũng như thiết lập mối quan hệ với khách hàng, củng cố và xây dựng hình ảnh thương hiệu. (4) Ngoài ra, cũng cần phân biệt rõ hai khái niệm “truyền thông xã hội” và “marketing truyền thông xã hội”. Trong khi truyền thông xã hội là một loại hình truyền thông được sử dụng để cung cấp và chia sẻ thông tin đến các đối tượng khác nhau thì marketing truyền thông xã hội là một loại hình marketing được sử dụng để phục vụ cho hoạt động marketing của các doanh nghiệp và tổ chức. SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 14
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh 1.2.4 Đặc điểm của marketing truyền thông xã hội 1.2.4.1 Sự phụ thuộc nhiều vào công nghệ hiện đại Marketing truyền thông xã hội nói riêng và truyền thông xã hội nói chung phụ thuộc rất lớn vào công nghệ hiện đại, cụ thể ở đây là công nghệ web 2.0. Đây là thế hệ web thứ hai xuất hiện sau thế hệ thứ nhất là web 1.0. Thuật ngữ này lần đầu tiên được nhắc đến bởi Dale Dougherty, phó chủ tịch của O'Reilly Media, đưa ra tại hội thảo Web 2.0 lần thứ nhất do O'Reilly Media và Media Live International tổ chức vào tháng 10/2004. Thoạt đầu, khi nhắc đến web 2.0 người ta chỉ chú ý đến yếu tố công nghệ, nhấn mạnh tới vai trò nền tảng ứng dụng với hàng loạt công nghệ mới được phát triển nhằm làm cho ứng dụng trên web "mạnh" hơn, nhanh hơn và dễ sử dụng hơn. Tuy nhiên, đến hội thảo Web 2.0 lần thứ 2 tổ chức vào tháng 10/2005, một yếu tố quan trọng và sâu xa hơn của web 2.0 được nhắc đến, đó là tính chất cộng đồng. Theo đó, web 2.0 được coi là tập hợp của “trí tuệ số đông”. Việc chuyển từ "duyệt và xem" sang "tham gia" hay sự thay thế những trang web mang nội dung tĩnh (Static Web Page) sang những trang web có tính tương tác cao, nội dung thông tin dễ dàng chia sẻ ví dụ như các mạng xã hội là cuộc cách mạng thực sự, làm thay đổi thói quen sử dụng Internet của con người. Nắm bắt được đặc điểm này của Web 2.0 các chuyên gia marketing “thời kỳ 2.0” đã tìm cách tận dụng được những ứng dụng cụ thể của công nghệ này để đưa vào các chiến dịch marketing truyền thông xã hội của mình. Chính vì thế, các đặc điểm khác của marketing truyền thông xã hội được trình bày trong phần này ít nhiều đều xuất phát từ đặc điểm này. Nhìn chung, để hoạt động marketing truyền thông xã hội đạt hiệu quả cần có sự phối hợp nhuần nhuyễn giữa yếu tố nội dung và công nghệ. Một ý tưởng marketing truyền thông xã hội độc đáo và sáng tạo đòi hỏi cần có sự lựa chọn hợp lý các ứng dụng công nghệ để triển khai cũng như kiến thức về các ứng dụng công nghệ đó và cách thức sử dụng chúng. Chỉ như vậy thì các đặc điểm lợi thế của marketing truyền thông xã hội như tính đối thoại đa chiều, tính lây lan nhanh trong cộng đồng mới có thể được tận dụng một cách tối đa. SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 15
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh 1.2.4.2 Tính đối thoại đa chiều Công nghệ web 2.0 từ khi ra đời đã được đánh giá là “trí tuệ của số đông” đem lại tính chia sẻ và tương tác cao cho người sử dụng Internet, cho phép người sử dụng đối thoại được với nhiều người khác thông qua các ứng dụng của web 2.0. Trong khi đó, nhìn từ góc độ công nghệ, marketing truyền thông xã hội là hình thức marketing hình thành và phát triển dựa vào web 2.0. Chính vì thế có thể nói rằng marketing truyền thông xã hội mang tính đối thoại đa chiều. Vậy tính đối thoại đa chiều ở đây được hiểu là gì? Đó chính là việc đối thoại giữa doanh nghiệp với khách hàng và giữa chính các khách hàng với nhau. Nó thể hiện ở việc khách hàng nhận xét, đánh giá, chia sẻ các thông tin về doanh nghiệp cho bạn bè trong cộng đồng mạng của mình cũng như việc doanh nghiệp tương tác với khách hàng thông qua quá trình trò chuyện, phản hồi ý kiến, đăng tải thông tin trên các trang web truyền thông xã hội mà doanh nghiệp tham gia. Ví dụ, trên một trang web đơn thuần của một doanh nghiệp có thể có các thông tin về bản thân doanh nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh. Sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp sẽ chỉ dừng lại ở mức khách hàng truy cập trang web, tiếp nhận thông tin một cách thụ động, nhiều nhất là gửi email phản hồi về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ hoặc trò chuyện trực tuyến (chat) với doanh nghiệp trên trang web này. Ở đây ta thấy chỉ có một chiều đối thoại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp xây dựng một trang Fanpage trên Facebook thì điều này lại hoàn toàn khác. Với các ứng dụng công nghệ phong phú, trang Fanpage này sẽ tạo điều kiện cho khách hàng được tương tác với doanh nghiệp thông qua các thao tác khác nhau trên trang web, ví dụ như bình luận (comment) cũng như phản hồi lại các bình luận khác, thể hiện sự thích thú (like) hay quan trọng nhất là chia sẻ (share) những thông tin họ muốn từ trang Fanpage đó với những người trong danh sách bạn bè (Friend List) của họ trên Facebook. Như vậy, đối thoại ở đây đã được chuyển từ một chiều sang đa chiều. Trong cộng đồng mạng mà mình tham gia, doanh nghiệp lúc này có cơ hội được tham gia đối thoại với nhiều khách hàng cùng một lúc đồng thời tạo cơ hội cho chính những khách hàng này đối thoại với nhau. Đó chính là biểu hiện của tính đối thoại đa chiều trong marketing truyền thông xã hội. Đặc điểm SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 16
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh này tạo cơ hội cho doanh nghiệp xây dựng được một mối quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng và dễ dàng tiếp cận họ hơn trong các chiến dịch marketing của mình. 1.2.4.3 Tính lây lan nhanh trong cộng đồng mạng Song song với tính đối thoại đa chiều là tính lây lan nhanh trong cộng đồng mạng. Hay nói cách khác, đây chính là yếu tố “viral” trong marketing truyền thông xã hội. Có thể nói chính các cuộc đối thoại đa chiều được nhắc đến ở trên đã tạo ra sức lây lan nhanh chóng cho loại hình marketing này. Phần 1.2.2. của chương này cũng đã khẳng định marketing truyền thông xã hội giống như marketing truyền miệng được thực hiện thông qua các công cụ truyền thông xã hội. Tất nhiên để tận dụng được đặc điểm này của marketing truyền thông xã hội đòi hỏi các chuyên gia marketing phải nghĩ ra được những ý tưởng marketing độc đáo, những đoạn thảo luận bằng tranh ảnh quảng cáo thú vị nhằm đem lại sự thích thú cho khách hàng. Có như vậy, khách hàng mới có động lực để lan truyền, chia sẻ thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho những người khác trong cộng đồng mạng của họ. 1.2.4.4 Thời gian và công sức đầu tư lớn Hiện nay khi đề cập đến vấn đề chi phí trong marketing truyền thông xã hội vẫn còn tồn tại quan điểm cho rằng loại hình marketing này có chi phí đầu tư rất thấp. Quan điểm này xuất phát từ một thực tế là việc tham gia các trang web truyền thông xã hội hiện nay như đăng ký một tài khoản mang tên mình trên các mạng xã hội hay gây dựng một blog là hoàn toàn miễn phí. Ngay cả chi phí quảng cáo trên những trang web này, ví dụ như Facebook, cũng rẻ hơn rất nhiều so với việc đăng quảng cáo trên báo in hay tivi. Hiện nay, giới hạn tối thiểu cho mức ngân sách chi trong 1 ngày cho 1 mục quảng cáo trên Facebook (Daily Budget) chỉ là 1 đôla Mỹ, tức là khoảng 20.000 đồng Việt Nam. Trong khi đó, để có thể có một quảng cáo chiếm diện tích ¼ một trang báo hay tạp chí, doanh nghiệp có thể phải chi trả từ 4 đến 6 triệu đồng Việt Nam. Quảng cáo trên truyền hình ở dạng TVC (Television Commercial) thậm chí còn tiêu tốn hơn thế gấp nhiều lần. Chính vì những nguyên nhân này mà nhiều người đã lầm tưởng và vội vàng đưa ra kết luận rằng chi phí đầu tư cho loại hình marketing này là cực kì thấp. Tuy nhiên, thực chất các chi phí trong marketing truyền thông xã hội lại không hề rẻ như vậy. Ngược lại, loại hình SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 17
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh marketing này đòi hỏi một sự đầu tư lớn về công sức và thời gian. Cụ thể, để tận dụng được triệt để những lợi thế của truyền thông xã hội đòi hỏi các chuyên gia marketing phải tốn khá nhiều thời gian và công sức nghiên cứu hành vi của khách hàng trên các mạng xã hội, blog, diễn đàn, để từ đó xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách hiệu quả qua truyền thông xã hội. Đây là công việc phải làm hàng ngày chứ không chỉ mang tính nhất thời. Chi phí doanh nghiệp phải thường xuyên bỏ ra để trả lương cho một đội ngũ nhân lực hùng hậu chuyên phụ trách việc cập nhật tin tức, tương tác với khách hàng thông qua các công cụ của truyền thông xã hội rõ ràng không phải là một con số nhỏ. Hay nói cách khác, marketing truyền thông xã hội chỉ thật sự phát huy hiệu quả nếu doanh nghiệp đầu tư một lượng thời gian và công sức đủ lớn, nhằm tận dụng được tối đa lợi thế của các công cụ truyền thông xã hội mà mình sử dụng. 1.2.4.5 Khó khăn trong việc kiểm soát thông tin và đánh giá hiệu quả Khó khăn trong việc kiểm soát thông tin và đánh giá hiệu quả được coi là nhược điểm lớn nhất của marketing truyền thông xã hội. Việc quyết định tham gia vào các mạng xã hội, blog hay diễn đàn đồng nghĩa với việc doanh nghiệp chấp nhận tham gia vào quá trình đối thoại với khách hàng của họ thông qua các trang web truyền thông xã hội này. Thông tin lúc này được cung cấp theo hướng mở và chia sẻ cao, không chỉ có doanh nghiệp mà ngay cả khách hàng cũng có thể chủ động đăng tải thông tin, nhận xét về doanh nghiệp. Thực tế cho thấy những thông tin từ phía khách hàng bao giờ cũng được phân chia thành 2 luồng: tích cực và tiêu cực. Bên cạnh những ý kiến đóng góp mang tính xây dựng, doanh nghiệp cũng phải đối mặt với những phản hồi không mong muốn, thậm chí là sai sự thật từ phía khách hàng. Khi đó, nếu doanh nghiệp không có những biện pháp kiểm soát kịp thời thì những thông tin bất lợi này sẽ tiếp tục lây lan nhanh chóng trên các trang web truyền thông xã hội, làm tổn hại uy tín doanh nghiệp. Một nhược điểm khác nữa của marketing truyền thông xã hội là khó khăn trong việc đánh giá hiệu quả. Khó khăn này thể hiện ở 2 mặt sau: Thứ nhất, một chiến dịch marketing truyền thông xã hội thông thường phải là một chiến dịch dài hơi và không thể mong đợi nhìn thấy kết quả chỉ trong một sớm một chiều. Do đó, hiệu quả trong marketing SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 18
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh truyền thông xã hội không thể đánh giá một cách rõ ràng sau một thời gian ngắn. Nếu doanh nghiệp không đủ kiên nhẫn cũng như hiểu biết sâu sắc về marketing truyền thông xã hội, một chiến dịch marketing loại này có thể bị bỏ dở giữa chừng gây lãng phí tiền bạc, thời gian cũng như nguồn nhân lực. Thứ hai, mục đích cuối cùng của các doanh nghiệp khi sử dụng marketing truyền thông xã hội tất nhiên vẫn là lợi nhuận. Do đó, khi tiến hành đánh giá hiệu quả của loại hình marketing này, các chuyên gia marketing phải chỉ ra được sau một thời gian sử dụng marketing truyền thông xã hội thì lợi nhuận của doanh nghiệp có tăng lên không và tăng lên cụ thể là bao nhiêu. Tuy nhiên, điều này luôn là một thách thức do các thông số đánh giá hiệu quả của marketing truyền thông xã hội thường mang tính “truyền thông” hơn là tính “kinh tế”. Có thể kể ra một số thông số như tương quan truyền thông (Share of Voice), số lượng người truy cập (Unique Visitors), mức độ gắn bó của độc giả (Reader Engagement), Nhiệm vụ của các chuyên gia marketing lúc này là phải chuyển đổi được những thông số này thành các thông số kinh tế quen thuộc như tỷ lệ hoàn vốn đầu tư ROI, lợi nhuận ròng, Có như vậy thì việc báo cáo hiệu quả sử dụng marketing truyền thông xã hội lên các cấp quản lý cao hơn của doanh nghiệp mới đảm bảo được tính chính xác và độ tin cậy. 1.3 Các công cụ sử dụng trong marketing truyền thông xã hội Sử dụng truyền thông xã hội trong marketing đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều các công cụ khác nhau. Việc lựa chọn công cụ gì và sử dụng ra sao sẽ được trình này rõ thông qua các ví dụ cụ thể trong chương 2, mục đích của người viết trong phần này chỉ nhằm giới thiệu các vấn đề cơ bản nhất của các công cụ truyền thông xã hội được sử dụng trong hoạt động marketing hiện nay. 1.3.1 Các công cụ được sử dụng phổ biến 1.3.1.1 Mạng xã hội (Social Networking Sites) Mạng xã hội là các trang web được xây dựng dựa trên việc đăng ký tài khoản để trở thành thành viên của các cá nhân tham gia, qua đó xây dựng nên một cộng đồng trực tuyến (online community) thường bao gồm những người cùng sở thích và mối quan tâm hay đơn giản là quen biết nhau từ trước, tạo điều kiện cho những SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 19
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh người này được tương tác, liên hệ với nhau qua mạng xã hội mà họ tham gia. Các mạng xã hội phổ biến nhất hiện nay là Facebook, Twitter (còn được coi là một dạng Microblog), LinkedIn, Friendster, hi5, Orkut, Myspace, Nhìn chung, mạng xã hội mang tính chất như một cộng đồng bao gồm nhiều cá nhân tham gia tương tác với nhau, hay nói cách khác như một phần xã hội thu nhỏ trong môi trường web 2.0. Do đó, trong thời đại kỹ thuật số ngày nay, nó thường được đánh giá là công cụ hàng đầu giúp doanh nghiệp xây dựng được các cuộc đối thoại với khách hàng - yếu tố then chốt trong marketing truyền thông xã hội. Khi lựa chọn mạng xã hội sử dụng trong các chiến dịch marketing truyền thông xã hội, cần phải lưu ý đến những đặc điểm riêng biệt của mỗi một mạng. Ví dụ như: (1) Mục đích xây dựng của mạng xã hội đó là gì? (2) Đối tượng sử dụng thường xuyên của mạng xã hội đó có đồng thời là đối tượng khách hàng đang nhắm đến của doanh nghiệp không? (3) Mạng xã hội đó có những yếu tố hỗ trợ nào về mặt công nghệ? Ví dụ: các ứng dụng trò chơi như Farmville, Mafia Worlds cho người dùng rất thịnh hành trên Facebook nhưng lại không có trên Twitter. Trong khi đó, Twitter lại cung cấp nhiều ứng dụng công nghệ giúp các doanh nghiệp có thể đánh giá dễ dàng hơn hiệu quả của marketing truyền thông xã hội, Hiện nay, đã có rất nhiều doanh nghiệp thành công trong việc sử dụng mạng xã hội trong các chiến dịch marketing truyền thông xã hội của mình. Trong số các mạng xã hội được các doanh nghiệp tin tưởng sử dụng chủ yếu vẫn là các tên tuổi lớn và quen thuộc như Facebook hay Twitter. Có thể kể tên các ví dụ thành công điển hình như Starbucks, Coca-Cola với Facebook hay Bestbuy với Twitter. 1.3.1.2 Mạng chia sẻ (Sharing Websites) Mạng chia sẻ là các trang web cho phép người tham gia có thể chia sẻ với những người khác những nội dung họ muốn thông qua các trang web này. Những nội dung này có thể tồn tại ở dạng tranh ảnh, video, bài thuyết trình, Hiện nay, có rất nhiều các mạng chia sẻ khác nhau như mạng chia sẻ video, quen thuộc nhất là Youtube (mạng chia sẻ video lớn nhất thế giới) Ngoài ra còn có các mạng chia sẻ tranh ảnh Flickr, Photobucket, Picasa, mạng chia sẻ các bài thuyết trình Slideshare, Scribd, Mặc dù mạng chia sẻ cũng mang tính cộng đồng cao như SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 20
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh mạng xã hội song mục đích của các cá nhân tham gia mạng chia sẻ có những khác biệt nhất định khi so sánh với mạng xã hội. Các thành viên tham gia đa số không biết nhau ngoài đời thật nhưng cùng chung một mối quan tâm, sở thích. Ví dụ, những người tìm đến trang Flickr thường có mong muốn được chia sẻ, tìm kiếm những bức ảnh đẹp. Trong khi đó, mục đích của những người sử dụng Facebook lại thường là giữ liên lạc với bạn bè và đa số các mối quan hệ trên Facebook là những mối quan hệ thật ngoài đời. Hay nói cách khác, mạng chia sẻ thường mang tính chuyên biệt hơn các mạng xã hội. Facebook cũng có những tính năng cho phép người sử dụng chia sẻ ảnh hay video nhưng không thể coi nó là mạng chia sẻ tranh ảnh như Flickr hay video như Youtube được. Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp đã sử dụng các mạng chia sẻ bằng việc đăng tải các video, các bức ảnh, các bài thuyết trình liên quan đến sản phẩm, dịch vụ kinh doanh của doanh nghiệp. Thông qua việc làm này, doanh nghiệp thu hút được sự chú ý, quan tâm của khách hàng và tạo động lực cho khách hàng tương tác với mình trên các mạng chia sẻ này. Có thể điểm mặt một số tên tuổi lớn trên các mạng chia sẻ phổ biến hiện nay như Kodak, Jetblue trên Flickr, Cocacola, Intel trên Youtube, 1.3.1.3 Blog và Microblog Blog là các trang web thường do một cá nhân hoặc cũng có thể một tổ chức lập ra nhằm cập nhật thường xuyên các bài viết (blog post/ blog entry) với nội dung đa dạng, từ việc miêu tả cuộc sống thường ngày cho đến cung cấp các thông tin mang tính học thuật. Mục đích chủ yếu của blog là để chia sẻ thông tin với người đọc cũng như tạo động lực tương tác giữa người đọc và người viết. Microblog cũng có những đặc điểm tương tự song các bài viết trên microblog thường ngắn hơn blog. Blog và microblog thậm chí còn xuất hiện trước mạng xã hội. Tuy nhiên, hiện nay xu hướng viết blog đã không còn được ưa chuộng như trước kia nữa. Tất nhiên nếu biết cách sử dụng thì các doanh nghiệp vẫn có thể tận dụng được hết các ưu điểm của công cụ này trong marketing truyền thông xã hội. Thông thường, các doanh nghiệp thường lập blog hay microblog dưới tên mình hoặc kêu gọi các nhân viên làm việc trong công ty tự lập blog/microblog. Mục đích của các SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 21
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh blog/microblog này là cung cấp các bài viết giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty hay đơn giản là các bài viết có nội dung mà khách hàng quan tâm. Tất nhiên là những nội dung này vẫn phải liên quan đến lĩnh vực doanh nghiệp kinh doanh. Nhiều doanh nghiệp còn sáng tạo trong việc sử dụng blog/microblog bằng cách khuyến khích các nhân viên của mình viết blog kể về công việc thường nhật của mình, ví dụ như Microsoft hay IBM. Đây là một ý tưởng rất hay, với mục đích bề mặt không hề mang tính thương mại song vẫn thu hút được sự chú ý của khách hàng một cách tích cực. Tóm lại, việc sử dụng blog/microblog trong marketing truyền thông xã hội cũng nhằm mục đích là lôi kéo khách hàng tham gia đối thoại để từ đó giới thiệu sản phẩm, nâng cao doanh số, 1.3.1.4 Mạng đánh dấu và lưu trữ đường link (Social Bookmarking Sites) Các mạng đánh dấu và lưu trữ đường link (Social Bookmarking Sites) cũng là một trong những công cụ phổ biến trong hoạt động marketing truyền thông xã hội. Thuật ngữ tiếng Anh “Social Boomarking” nhằm chỉ việc những người sử dụng Internet đánh dấu, chia sẻ, sắp xếp, lưu trữ các đường link mà họ quan tâm. Người sử dụng Internet có thể thực hiện việc này thông qua các trang web chuyên dành cho việc “social bookmark”, trong đó phổ biến nhất hiện nay là các trang như Delicious, Stumbleupon, Digg, Reddit, Đây chính là các mạng đánh dấu và lưu trữ đường link (Social Boomarking Sites). Thông thường, doanh nghiệp có thể đăng kí tài khoản trên các trang web này và cung cấp hàng loạt những đường link mà khách hàng quan tâm. Những đường link này chủ yếu mang nội dung liên quan tới chính sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Ví dụ, Adobe hiện nay đang có một tài khoản trên Delicious chia sẻ với khách hàng những đường link giới thiệu các phần mềm mới của hãng, thậm chí cả các link hướng dẫn khách hàng các kĩ năng tin học thông thường. Ngoài ra một số trang web như Digg còn có tính năng cho phép thành viên bình chọn các tin tức, câu chuyện, đường link. Chỉ những đường link được bình chọn nhiều nhất mới nằm trong các kết quả hiển thị đầu tiên. Đường link mà doanh SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 22
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh nghiệp cung cấp càng đảm bảo được nội dung chất lượng thì càng tăng cơ hội nằm trong các kết quả hàng đầu này và dễ dàng tiếp cận với khách hàng hơn. Nhìn chung việc sử dụng các trang web loại này giúp các doanh nghiệp “quảng bá” được những đường link của mình một cách rộng rãi trong các cộng đồng mạng và tận dụng được yếu tố “viral” trong marketing truyền thông xã hội. 1.3.1.5 Diễn đàn (Forum) Diễn đàn (Forum) là các trang web cho phép người tham gia thảo luận hoặc tự khởi xướng một chủ đề thảo luận nào đó. Ví dụ: diễn đàn mySamsung của hãng Samsung được xây dựng nhằm hỗ trợ cho việc sử dụng và mua sản phẩm Samsung được thuận lợi dễ dàng hơn, diễn đàn Muare.vn là diễn đàn mua bán online hoạt động như một trong những website thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam. Dưới góc độ marketing truyền thông xã hội, các diễn đàn này thường được doanh nghiệp sử dụng để tiến hành đối thoại trực tiếp với khách hàng, thu thập được nhiều thông tin quý giá về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Nhìn chung, diễn đàn mang nhiều điểm tương đồng với mạng xã hội tuy nhiên không được phổ biến bằng. Diễn đàn cũng không có nhiều tính năng và đặc biệt tính tương tác kém hơn hẳn khi so sánh với mạng xã hội. Người tham gia diễn đàn chủ yếu chỉ dừng lại ở việc lập ra các chủ điểm (topic) và thảo luận về các chủ điểm này. 1.3.2 Một số công cụ khác 1.3.2.1 Website tổng hợp thông tin từ mạng xã hội (Social Network Aggregators) Website tổng hợp thông tin từ mạng xã hội (Social Network Aggregators) là các trang web sử dụng để thu thập các thông tin từ các mạng xã hội cung cấp cho người đọc trên chính website tổng hợp này. Các trang web phổ biến thuộc loại này là Collectedin, myZazu, NutshellMail, FriendFeed, Gathera, Hiện nay, một số trang web như FriendFeed còn cung cấp tính năng tổng hợp cả thông tin từ blog, microblog, diễn đàn chứ không chỉ đơn thuần từ mạng xã hội. Công cụ này thích hợp cho các doanh nghiệp sử dụng nhiều tài khoản trên nhiều mạng xã hội cùng một lúc. Thông qua các website tổng hợp này, doanh SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 23
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh nghiệp có thể quản lý các thông tin trên tất cả mạng xã hội mà mình tham gia đồng thời tạo điều kiện thuận lợi hơn cho khách hàng trong việc tra cứu, tìm hiểu các thông tin về doanh nghiệp được cung cấp trên nhiều mạng xã hội cùng một lúc. 1.3.2.2 Webiste mở (Wikis) Website mở (Wikis) là trang web cho phép xây dựng và quản lý các trang thông tin do nhiều người cùng phát triển. Đặc điểm nổi bật của các website mở loại này là bất kì thành viên nào cũng có thể chỉnh sửa, thêm mới, bổ sung thông tin lên các trang tin và không ghi lại dấu ấn là ai đã cung cấp thông tin đó. Đây là đặc điểm khác biệt của các website mở so với diễn đàn. Website mở nổi tiếng nhất hiện nay chính là Wikipedia. Tuy chưa thật phổ biến nhưng gần đây cũng đã có một số các doanh nghiệp xây dựng các website mở như một cộng đồng trực tuyến nơi các khách hàng, các nhân viên của doanh nghiệp có thể tự do chia sẻ thông tin về kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ. 1.3.2.3 Thế giới ảo (Virtual Worlds) Thế giới ảo (Virtual World) là các cộng đồng trực tuyến trên mạng cho phép người tham gia có thể tương tác với nhau dựa vào các tình huống mô phỏng đúng như thực tế và xây dựng dưới dạng mô hình 3D, ví dụ: Second Life, Active Worlds, Kaneva, Xây dựng các mô hình thế giới ảo này doanh nghiệp có thể tạo động lực tương tác từ phía khách hàng khi họ được tham gia vào một không gian trực tuyến thú vị có nhiều điểm tương đồng với cuộc sống thật thông qua các hình ảnh 3D sống động. 1.3.2.4 Chuỗi các tập thông tin kĩ thuật số (Podcast) Podcast là một chuỗi các tập thông tin kĩ thuật số (dạng âm thanh hay video) được đưa ra định kì và có thể tải xuống từ các trang web. Các doanh nghiệp thường sử dụng công cụ này để cung cấp thêm thông tin cho khách hàng. Ví dụ hãng cà phê Starbucks có loạt podcast giới thiệu quá trình trồng và chăm sóc cây cà phê, hãng phát thanh BBC có loạt podcast cập nhật thông tin thời sự trên thế giới, SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 24
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh 1.3.2.5 Ứng dụng Widget Ứng dụng Widget là các ứng dụng đứng một mình có thể nhúng mã code để xuất hiện ở một trang web khác. Những trang web này thường là blog hay mạng xã hội. Các doanh nghiệp thường tạo các ứng dụng widget để giới thiệu sản phẩm của mình, đăng tải lên mạng để người dùng có thể tải xuống và “dán” lên blog hay mạng xã hội mình tham gia hay thậm chí cả màn hình máy tính hay điện thoại của mình. Hiện nay, vai trò của ứng dụng widget được đánh giá ngày càng cao trong marketing truyền thông xã hội do ứng dụng này có thể dễ dàng sử dụng kèm với các blog hay mạng xã hội, hỗ trợ đắc lực cho việc quảng bá hình ảnh thương hiệu thông qua các trang web này. Ứng dụng widget thích hợp nhất với các doanh nghiệp có đối tượng khách hàng mục tiêu là những người trẻ tuổi, thích thể hiện cá tính bản thân thông qua các nhãn hiệu mà mình sử dụng. Mặc dù có rất nhiều công cụ được sử dụng trong marketing truyền thông xã hội song nhìn chung, trong số các công cụ trên thì nhóm công cụ phổ biến (bao gồm các mạng xã hội, mạng chia sẻ, blog/microblog, mạng đánh dấu và lưu trữ đường link, diễn đàn) đem lại cơ hội tương tác và đối thoại với khách hàng cao hơn cho doanh nghiệp hay nói cách khác là giúp doanh nghiệp tận dụng tốt hơn những ưu thế của marketing truyền thông xã hội. 1.4 Marketing mix trong marketing truyền thông xã hội 1.4.1 Marketing mix truyền thống trong marketing truyền thông xã hội Quan điểm marketing truyền thống cho rằng một chiến dịch marketing mix phải bao gồm 4 yếu tố: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion). Marketing truyền thông xã hội là một hình thức marketing còn mới mẻ nên hiện còn nhiều tranh cãi về vị trí của nó trong một chiến dịch marketing mix. Đa số các ý kiến cho rằng marketing truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng trong yếu tố xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion) và đang ngày càng có ảnh hưởng lớn hơn đối với các thành phần còn lại của marketing mix. SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 25
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Trong chữ P đầu tiên - sản phẩm (Products), các công cụ truyền thông xã hội có thể tạo điều kiện cho khách hàng trực tiếp tham gia vào quá trình cải tiến sản phẩm thông qua việc tạo ra các cuộc đối thoại trên các mạng xã hội, diễn đàn hay blog. Điều này tạo sự gắn bó giữa khách hàng và doanh nghiệp, đem lại cho doanh nghiệp những thông tin quý báu về nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên cần lưu ý là trong quá trình đối thoại, thông tin doanh nghiệp đưa ra cần sàng lọc kĩ, tránh sự cạnh tranh không lành mạnh từ phía đối thủ. Với chữ P thứ hai - giá cả (Price), tương tự như chữ P thứ nhất, các cuộc đối thoại thông qua các công cụ truyền thông xã hội cũng giúp doanh nghiệp đánh giá được phần nào khả năng chấp nhận giá của thị trường. Ví dụ, bằng việc lập blog và từ đó đưa ra các câu khảo sát ngắn (poll) - một công cụ hữu ích trong việc điều tra thị trường thông qua các blog trên mạng, doanh nghiệp có thể xác định bước đầu mức giá hợp lý cho sản phẩm dịch vụ của mình. Việc tạo các câu khảo sát (poll) này có thể thực hiện thông qua các trang như : www.vizu.com hay www.polldaddy.com. Chữ P thứ 3 - phân phối (Place) có lẽ là yếu tố ít chịu ảnh hưởng nhất của truyền thông xã hội. Trong số 5 dòng lưu chuyển mà Philip Kotler đề cập đến trong kênh phân phối thì các công cụ của truyền thông xã hội có khả năng ảnh hưởng đến dòng lưu chuyển thông tin và thông tin quảng cáo, xúc tiến. Ví dụ, truyền thông xã hội trong trường hợp này được sử dụng như một kênh phân phối thông tin 2 chiều từ người cung ứng đến người sản xuất, người tiêu dùng và ngược lại. Chữ P cuối cùng là xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion) cũng là yếu tố mà marketing truyền thông xã hội ảnh hưởng đến nhiều nhất. Thậm chí, theo bà Ivana Taylor, người có kinh nghiệm 20 năm làm trong lĩnh vực tư vấn marketing và sáng lập ra trang web DIYMarketers.com, nếu phải chọn một yếu tố trong marketing mix để đưa truyền thông xã hội vào thì bà sẽ chọn yếu tố cuối cùng: xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. 1.4.2 Quan điểm về 4Ps mới trong marketing truyền thông xã hội Song song với quan điểm nhìn nhận marketing truyền thông xã hội trong mối quan hệ với marketing mix truyền thống, nhiều chuyên gia marketing lại đưa ra một mô hình 4Ps hoàn toàn mới cho marketing truyền thông xã hội. Mô hình này bao SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 26
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh gồm 4 yếu tố, đó là: Con người (People) - Nền tảng công nghệ (Platform) - Sự tham gia của doanh nghiệp (Participation) - Việc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion). 1.4.2.1 Con người (People) Con người nghiên cứu dưới góc độ doanh nghiệp ở đây là khách hàng, yếu tố quan trọng hàng đầu theo quan niệm 4Ps mới của marketing truyền thông xã hội. Một doanh nghiệp lập blog nhưng không có độc giả, lập một tài khoản Twitter nhưng không có người theo dõi (Follower), lập một trang Fanpage trên Facebook nhưng không có người hâm mộ (Fan) đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đó đã không gặt hái được thành công trong sân chơi marketing truyền thông xã hội. Nhìn nhận vấn đề một cách sâu sắc hơn, bản chất của marketing từ trước đến nay vẫn là “hướng tới việc thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận”. Cụ thể trong trường hợp của marketing truyền thông xã hội, thiếu vắng yếu tố con người tức là doanh nghiệp không có ai lắng nghe và tạo dựng các cuộc đối thoại. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp thất bại trong việc tìm hiểu, gợi mở nhu cầu của khách hàng. Mục tiêu lợi nhuận thông qua hoạt động marketing cũng vì thế mà không đạt được. Ngược lại, nếu doanh nghiệp thu hút và lôi kéo được khách hàng tham gia vào các cuộc đối thoại với mình thì lợi ích trước tiên sẽ là thu thập được những thông tin, đóng góp quý báu từ phía khách hàng. Nếu thành công hơn nữa, doanh nghiệp còn có khả năng biến chính các khách hàng của mình thành những sứ giả, những người tuyên truyền tự nguyện về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trên các website truyền thông xã hội. Nhìn chung, khách hàng ngày nay có nhu cầu được lắng nghe và họ cũng biết rằng nhu cầu này của mình có thể được đáp ứng. Do đó, để nắm bắt được yếu tố con người (People) này, việc trước tiên các doanh nghiệp phải làm là phải biết tận dụng các công cụ của loại hình marketing truyền thông xã hội để lắng nghe khách hàng, từ đó dần thu hút khách hàng tham gia vào các cuộc đối thoại với mình. SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 27
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh 1.4.2.2 Nền tảng công nghệ (Platform) Đây là yếu tố không thể thiếu được trong marketing truyền thông xã hội. Nền tảng công nghệ ở đây nhấn mạnh đến công nghệ web 2.0 như đã đề cập đến trong các phần trên. Công nghệ này được xây dựng với ý tưởng và mong muốn thông tin trên Internet có thể được cung cấp và chia sẻ theo hướng mở và tương tác cao giữa các người dùng. Bản thân marketing truyền thông xã hội phát triển trên ý tưởng cơ bản đó của web 2.0, đem lại cho doanh nghiệp cơ hội tăng cường khả năng đối thoại với khách hàng. Chính vì thế, sẽ không sai khi cho rằng không có các công cụ của web 2.0 thì không có sự tồn tại của marketing truyền thông xã hội. Tất cả các yếu tố còn lại theo quan điểm 4Ps mới đều phụ thuộc vào yếu tố này. Cụ thể hơn, nền tảng công nghệ chính là cơ sở, là cầu nối giữa hai yếu tố con người (People) và sự tham gia của doanh nghiệp (Participation). Nhờ có các công cụ truyền thông xã hội mà doanh nghiệp mới có “đất” để tham gia lắng nghe, tương tác với khách hàng và ngược lại, khách hàng cũng từ đó mới có cơ hội thể hiện tiếng nói của mình với doanh nghiệp. Một điều quan trọng là doanh nghiệp phải biết lựa chọn những công cụ truyền thông xã hội thích hợp để sử dụng sao cho phù hợp với tiềm lực, đặc trưng riêng của doanh nghiệp cũng như đối tượng khách hàng mục tiêu. Không phải vì Facebook có hơn 5 tỷ người sử dụng, Youtube có hơn 5 tỷ lượt truy cập mỗi ngày mà mọi doanh nghiệp đều phải có tài khoản Facebook hay Youtube. Điều này còn phụ thuộc vào thói quen sử dụng các công cụ truyền thông xã hội của đối tượng khách hàng mục tiêu mà họ đang nhắm đến. Ví dụ một doanh nghiệp kinh doanh tại Brazil nếu muốn sử dụng mạng xã hội trong các chiến dịch marketing truyền thông xã hội của mình thì lựa chọn thích hợp nhất là mạng Orkut chứ không phải Facebook. Lý do đơn giản là người dân Brazil ưa chuộng mạng xã hội Orkut hơn cả người khổng lồ Facebook. Bên cạnh đó, để xây dựng và sử dụng tốt yếu tố nền tảng công nghệ, các chuyên gia marketing truyền thông xã hội nhìn chung phải có kiến thức cả về lĩnh vực công nghệ và lĩnh vực marketing, nhạy bén trong việc kết hợp hai loại kiến thức này với nhau nhằm xây dựng được một chiến dịch marketing truyền thông xã hội thành công. SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 28
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh 1.4.2.3 Sự tham gia của doanh nghiệp (Participation) Tất nhiên việc sử dụng marketing truyền thông xã hội sẽ không chỉ dừng lại ở việc doanh nghiệp xuất hiện trên các mạng xã hội, diễn đàn hay blog/microblog. Để thành công đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự tham gia một cách tích cực và chủ động trong các cuộc đối thoại với khách hàng. Tạo ra một chủ đề thảo luận tại một diễn đàn hay tiến hành đặt các câu hỏi khảo sát trên blog sẽ không đem lại hiệu quả nếu sau đó doanh nghiệp không có phản hồi lại với khách hàng. Thu hút khách hàng tìm đến một môi trường truyền thông xã hội mà doanh nghiệp tạo dựng đã khó thì việc giữ chân khách hàng ở lại còn khó hơn. Điều này cũng không khác mấy so với việc lôi kéo khách hàng mua hàng hoá hay dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh trong thực tế. Doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng muốn gì để từ đó cung cấp cho khách hàng chính thứ đó hoặc hơn thế. Hay nói cách khác, tầm nhìn chiến lược của doanh nghiệp khi tham gia marketing truyền thông xã hội nói riêng và tiến hành các hoạt động marketing nói chung không thể chỉ dừng lại ở một giao dịch đơn lẻ mà phải tiến tới xây dựng được một mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo nên sự lắng nghe và phản hồi tích cực từ cả hai phía, khách hàng và doanh nghiệp, trong đó đặc biệt là từ phía doanh nghiệp. Marketing truyền thông xã hội với các công cụ đa dạng, phong phú xuất hiện trong một xã hội ngày càng được số hoá như hiện nay là một lựa chọn thích hợp cho các doanh nghiệp để thực hiện điều này. Tóm lại, bất kì quá trình đối thoại nào cũng cần sự chủ động và nhiệt tình từ các bên liên quan do đó sự tham gia của doanh nghiệp đóng một vai trò quan trọng trong mô hình 4Ps này. Doanh nghiệp có tham gia thật sự tích cực thì mới hiểu và tận dụng được hết các lợi thế của nền tảng công nghệ (Platform) để từ đó lôi kéo được khách hàng (People) tham gia vào hoạt động marketing truyền thông xã hội của mình. 1.4.2.4 Việc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion) Đây là yếu tố cuối cùng và cũng là yếu tố duy nhất giống với 4Ps truyền thống. Bản thân doanh nghiệp nếu thực hiện tốt 3 yếu tố trên thì đã góp một phần thành công rất lớn cho việc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Nói cách khác, để chữ P cuối cùng – Promotion này thành công được thì cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa 3 SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 29
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh chữ P còn lại: trên một nền tảng công nghệ thích hợp (Platform), doanh nghiệp cần lôi kéo được sự tham gia của khách hàng (People) trước tiên là thông qua chính sự tham gia tích cực của bản thân doanh nghiệp (Participation). Nhìn chung, việc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong marketing truyền thông xã hội được thực hiện thông qua việc xây dựng các chiến lược marketing cụ thể, trong đó có sử dụng các công cụ truyền thông xã hội. Các chiến lược này chủ yếu là các chiến lược kéo do đối tượng nhắm đến - yếu tố con người (People) - trong marketing truyền thông xã hội là các khách hàng chứ không phải là mạng lưới trung gian phân phối. Đây có thể là các chương trình khuyến mãi, quảng cáo, các sự kiện của quan hệ công chúng, được thực hiện và quảng bá thông qua các công cụ truyền thông xã hội. Mục đích của việc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thông qua marketing truyền thông xã hội rất đa dạng song chủ yếu bao gồm các mục đích chính sau: (1) Xây dựng quan hệ lâu dài và tốt đẹp với khách hàng, từ đó có thể gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. (2) Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp. (3) Giới thiệu hay trợ giúp cho việc tung ra sản phẩm mới cũng như thu hút, lôi kéo khách hàng tiếp tục mua các sản phẩm vốn có của doanh nghiệp. (4) Thu thập ý kiến khách hàng để cải tiến và phát triển sản phẩm. 1.5 Các KPIs truyền thông xã hội cần theo dõi để đánh giá hiệu quả Thông thường khi bạn muốn biết một Fanpage có hoạt động hiệu quả không. Theo chủ quan chúng ta thường xem Fanpage đó có nhiều lượt theo dõi không? Tương tác có cao không? Tuy nhiên, các con số đó có thực sự phù hợp với các Fanpage ít lượt theo dõi, tương tác? Quan trọng là những gì bạn làm trên mạng xã hội có hữu ích không và có đóng góp cho việc kinh doanh nhiều hơn không? Không phải là các con số tượng trưng mà là cách các con số đó thể hiện nếu bạn đang đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình. Tương ứng với từng KPIs và kì vọng đạt được, mỗi công ty sẽ có cách đánh giá hiệu quả hoạt động marketing truyền thông xã hội khác nhau, mang tính khoa SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 30
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh học thực tế hơn những phỏng đoán mơ hồ. Tuy nhiên, việc tìm ra phương pháp đánh giá hiệu quả còn tùy thuộc vào nhiều khía cạnh khác nhau về quy mô chiến dịch, số lượng các kênh sử dụng. Tính chất nổi bật của truyền thông xã hội là việc người dùng Internet tự tạo ra các nội dung (bao gồm cả video và hình ảnh), kết nối với các cá nhân khác trong cộng đồng mạng và chia sẻ những điều đó. Khi một cư dân mạng được chia sẻ những nội dung đó, nếu thích họ lại tiếp tục chia sẻ cho những người bạn khác. Và điều này sẽ tạo ra một sức lan truyền vô cùng lớn. Nó tương tự marketing truyền miệng trong truyền thông truyền thống. 1.5.1 KPIs truyền thông xã hội để tiếp cận Có bao nhiêu người có thể xem bài đăng của bạn trên tất cả các phương tiện truyền thông xã hội? Dưới đây là các chỉ số được dùng để đánh giá KPIs truyền thông xã hội để tiếp cận SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 31
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Bảng 1.1: Các KPIs truyền thông truyền thông xã hội để tiếp cận KPIs Cách theo dõi Số lần hiển thị (Impression) - Xác định số lần hiển thị cho một bài đăng nhất định, trên một nền tảng nhất định - Xác định khoảng thời gian báo cáo để đánh giá, chẳng hạn như một tuần, tháng, quý - So sánh với các giai đoạn trước để xem xu hướng Tỷ lệ tăng trưởng (Growth - Xác định số lượng người theo dõi mới trong tháng Rate Percentage) - Tỷ lệ tăng trưởng = (Số người theo dõi mới/ số người theo dõi) * 100 - So sánh với các giai đoạn trước để xem xu hướng Phạm vi tiếp cận bài đăng - Xác định một bài đăng để đánh giá (Post Reach Percentage) - Xác định có bao nhiêu người đã xem bài đăng - Phạm vi tiếp cận bài đăng = (Số người đã xem bài đăng/ số người theo dõi) * 100 - So sánh với các bài đăng khác Đề cập thương hiệu (SSOV- - Xác định kỳ báo cáo Social share of voice) - Đánh giá mọi đề cập đến thương hiệu, trực tiếp và gián tiếp trong khoảng thời gian đó - Làm tương tự với đối thủ cạnh tranh - SSOV = (Số đề cập của bạn/ Tổng số lượng đề cập của bạn và đối thủ) * 100 - So sánh với đối thủ (Nguồn: hootsuite.com) SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 32
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh 1.5.2 KPIs truyền thông xã hội để tương tác Đánh giá mức độ tương tác của mọi người với bài đăng của bạn Bảng 1.2: Các KPIs truyền thông xã hội để tương tác KPIs Cách theo dõi Tỷ lệ tán thưởng (Applause Rate - Xác định kỳ báo cáo Percentage) - Xác định một bài đăng để đánh giá - Xác định lượt thích bài đăng - Tỷ lệ tán thưởng = (Số lượt thích bài đăng/ số người theo dõi) * 100 - So sánh với các mục tiêu của bạn Tỷ lệ tương tác trung bình - Xác định kỳ báo cáo (Average Engagement Rate) - Tổng số lượt thích, bình luận và chia sẻ của bài đăng - Tỷ lệ tương tác trung bình = (Số lượt thích + bình luận + chia sẻ)/ số người theo dõi * 100 - So sánh với các giai đoạn trước để xem xu hướng Tỷ lệ khuếch đại (Amplification - Xác định kỳ báo cáo Rate) - Đếm lượt chia sẻ cho một bài đăng trong thời gian đó - Tỷ lệ khuếch đại = (Lượt chia sẻ bài đăng/ người theo dõi) * 100 - So sánh với mục tiêu của bạn Tỷ lệ lan truyền (Virality Rate) - Xác định kỳ báo cáo - Xác định số lần hiển thị cho một bài đăng trong thời gian đó - Tỷ lệ lan truyền = (Số lượt chia sẻ bài đăng/ lượt hiển thị) * 100 - So sánh với mục tiêu trước đó (Nguồn: hootsuite.com) SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 33
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh 1.5.3 KPIs trên mạng xã hội cho chuyển đổi Đánh giá mức độ hiệu quả của phương tiện truyền thông xã hộ Bảng 1.3: Các KPIs trên mạng xã hội cho chuyển đổi KPIs Cách theo dõi - Xác định một bài đăng để đánh giá - Theo dõi số lượng nhấp chuột - Theo dõi các chuyển đổi liên kết đến trang Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate) của bạn - Tỷ lệ chuyển đổi = (Số lượt chuyển đổi/ số nhấp chuột) * 100 - So sánh với các mục tiêu của bạn - Xác định số lần nhấp CTA cho một bài đăng Tỷ lệ nhấp (CTR – Click-trough - Xác định số lần hiển thị Rate Percentage) - Tỷ lệ nhấp = (Số lần nhấp CTA của bài đăng/ số lần hiển thị) * 100 - So sánh với các mục tiêu của bạn - Thiết lập Google Analytics - Điều hướng đến tab ‘chuyển đổi’ - Xem trong ‘Tất cả lưu lượng truy cập’ - Sau đó xem ‘kênh’ Tỷ lệ thoát (Bounce Rate) - Nhấp vào nút Tỷ lệ thoát - Xem từng kênh của bạn, được xếp theo tỷ lệ - So sánh tỷ lệ với mục tiêu của bạn - Xác định tổng chi tiêu của bạn cho một bộ quảng cáo Giá mỗi nhấp chuột (CPC – Cost- - Đếm số lần nhấp vào quảng cáo đó Per-Click) - CPC = Phí quảng cáo Facebook/ số lần nhấp chuột - So sánh với mục tiêu trước đó - Tổng chi tiêu cho quảng cáo Giá mỗi nghìn lần hiển thị (CPM – - Xác định số lần hiển thị Cost Per 1000 Impressions) - CPM = Tổng chi tiêu/ số lần hiển thị - So sánh với mục tiêu trước đó SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 34
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh - Tổng số chuyển đổi qua liên kết đến bài đăng Tỷ lệ chuyển đổi trên mạng xã hội - Các chuyển đổi từ bài đăng qua MXH (Social Media Conversion Rate) - Tỷ lệ chuyển đổi MXH = (Số chuyển đổi MXH/ Tổng chuyển đổi) * 100 - So sánh với mục tiêu trước đó - Sử dụng Hootsuite Analytics để theo dõi số lượng nhận xét trong một khoảng thời gian Tỷ lệ chuyển đổi nhận xét - Tỷ lệ chuyển đổi nhận xét = (Số lượng (Comment Conversion Rate) nhận xét/ số người theo dõi) * 100 - So sánh với mục tiêu trước đó (Nguồn: hootsuite.com) 1.5.4 KPIs trên mạng xã hội để hỗ trợ khách hàng Cho biết khách hàng nghĩ và cảm nhận về thương hiệu của bạn. Cách thức thực hiện: - Thu thập thông tin những khách hàng tốt nhất của bạn - Chạy một chiến dịch truyền thông xã hội yêu cầu mọi người nêu cảm nhận bằng văn bản, video hoặc trực tuyến - Liên kết biểu mẫu của Google để tạo sự đơn giản cho những người truyền bá thương hiệu Các KPIs đánh giá sự hỗ trợ khách hàng: Bảng 1.4: Các KPIs trên mạng xã hội để hỗ trợ khách hàng KPIs Cách theo dõi - Tạo một cuộc khảo sát Điểm hài lòng của khách hàng - Tổng điểm đánh giá theo thang điểm 0 – 10 (CSAT) - CSAT = (Tổng điểm/ số người trả lời) * 100 - So sánh với các mục tiêu của bạn - Tạo một cuộc khảo sát - Phân loại khách hàng theo thang điểm + Khách hàng trung thành 9 – 10 điểm Chỉ số đánh giá sự hài lòng của + Khách hàng thụ động 7 – 8 điểm khách hàng (NPS) + Khách hàng không hài lòng 0 – 6 điểm - NPS = (Khách hàng trung thành – Khách hàng không hài lòng) * 100 - So sánh với các mục tiêu của bạn (Nguồn: hootsuite.com) SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 35
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Vậy trong các KPIs này thì chỉ số nào là tuyệt đối quan trọng để theo dõi? Bạn có thể không chỉ đánh giá một số liệu để đánh giá toàn bộ hiệu quả của quá trình làm Social media marketing. Các chỉ số này phụ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp bạn. Nếu bạn muốn quảng cáo một số sự kiện, thì chỉ số quan trọng là chính số lượng người xem phản hồi về sự kiện. Nếu mục tiêu của bạn là tạo ra khách hàng tiềm năng, thì bạn nên theo dõi số lượng chuyển đổi đến từ một kênh truyền thông cụ thể. Bắt đầu bắt cách đặt mục tiêu cho những nỗ lực của bạn trên mạng xã hội, sau đó, chọn từ các chỉ số trên để đặt KPIs mà bạn sẽ theo dõi để xem liệu lợi nhuận của bạn từ MXH có xứng đáng với thời gian và công sức bạn đang bỏ ra vào Social media marketing hay không? SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 36
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Hình 1.1: Danh sách tổng hợp các KPIs Social Media cần theo dõi để đánh giá hiệu quả truyền thông xã hội (Nguồn: 18 Social Media KPIs you need to track to measure success – Hootsuite Blog) SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 37
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Như vậy, marketing truyền thông xã hội là một trong những loại hình marketing mới mẻ nhất hiện nay. Tận dụng nền tảng công nghệ web 2.0, marketing truyền thông xã hội hướng tới việc xây dựng, bồi đắp quan hệ khách hàng thông qua quá trình đối thoại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Để thực hiện marketing truyền thông xã hội có rất nhiều công cụ cho doanh nghiệp lựa chọn, trong đó nhóm các công cụ phổ biến là mạng xã hội (Social Networking Site), mạng chia sẻ (Sharing Website), blog/microblog, mạng đánh dấu và lưu trữ đường link (Social Bookmarking Site), diễn đàn (Forum) và một số công cụ khác như website tổng hợp thông tin từ mạng xã hội (Social Network Aggregator), webiste mở (Wiki), thế giới ảo (Virtual World), ứng dụng Widget, chuỗi các tập thông tin kĩ thuật số (Podcast). Nhìn chung, loại hình marketing này được đánh giá mang cả những ưu và nhược điểm nhất định. Để sử dụng tốt marketing truyền thông xã hội, đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu biết rõ những đặc điểm này để từ đó có thể tận dụng các ưu điểm, khắc phục các nhược điểm, tránh việc rơi vào “khủng hoảng truyền thông xã hội” đã xảy ra với nhiều doanh nghiệp, kể cả những thương hiệu lớn trên thế giới. Doanh nghiệp nên có những kiến thức về marketing mix áp dụng cụ thể với marketing truyền thông xã hội để có được cái nhìn sâu sắc hơn về loại hình marketing hết sức mới mẻ này. Ngoài ra, để đánh giá mức độ hiệu quả của các marketing truyền thông xã hội, doanh nghiệp có thể dựa vào các chỉ số KPIs Social nắm vững các chỉ số này doanh nghiệp có thể dùng Facebook marketing hữu hiệu nhất. SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 38
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI QUA FACEBOOK CỦA HỆ THỐNG TRUYỀN THÔNG ONLINE HUES 2.1 Tổng quan về công ty 2.1.1 Thông tin chung về công ty CÔNG TY TNHH MTV TÂN NGUYÊN Hình 2.1: Giới thiệu Công ty TNHH MTV Tân Nguyên (Nguồn: Thông tin Công ty TNHH MTV Tân Nguyên) Thông tin cơ bản về công ty: Bảng 2.1: Thông tin cơ bản về Công ty TNHH MTV Tân Nguyên Tên công ty CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN TÂN NGUYÊN Mã số thuế 3301179405 Trụ sở chính 73 Trần Thái Tông, phường Thủy Xuân, TP. Huế Ngày thành lập và 06/05/2010 hoạt động Điện thoại 0234 3938 366 Email info@tannguyen.vn Website tannguyen.vn Fanpage Facebook Facebook.com/tannguyengroup (Nguồn: Thông tin Công ty TNHH MTV Tân Nguyên) Các đơn vị thành viên: SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 39
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Bảng 2.2: Tổng quan các đơn vị thành viên của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên 1. Đơn vị Truyền 2. Đơn vị Thiết Bị An Ninh 3. Đơn vị Phân phối Hương Sạch 4. Đơn vị Sản xuất Hương Sạch Tân Nguyên Thông – CNTT Tân Nguyên Lĩnh Hệ thống truyền thông lắp đặt hệ thống camera quan phân phối toàn quốc và xuất khẩu Sản xuất các sản phẩm hương thắp 100% vực hoạt online HUES.VN, thiết sát, báo động chống trộm, các sản phẩm hương thắp thương thành phần thiên nhiên thương hiệu Hương động kế website, phần mềm thiết bị an ninh khác, hiệu Hương Sạch Tân Nguyên Sạch Tân Nguyên quản lý, Địa chỉ 43A Tùng Thiện 73 Trần Thái Tông, TP. Huế 26 Trần Thái Tông, TP. Huế Nhà máy SX: Thủy Phù, thị xã Hương Thủy, Vương, TP. Huế tỉnh T.T. Huế Điện 090 545 1010 0935 775 665 0906 526 246 0935 135 357 thoại Email lienhe@hues.vn camera@tannguyen.vn huongsach@tannguyen.vn huongsach@tannguyen.vn Website hues.vn camerahue.vn huongsachtannguyen.com huongsachtannguyen.com Fanpage Facebook.com/hues.vn Facebook.com/camerahue.vn Facebook.com/huongsachtannguyen Facebook.com/nhamayhuongsachtannguyen (Nguồn: Thông tin Công ty TNHH MTV Tân Nguyên) SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 40
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh HỆ THỐNG TRUYỀN THÔNG ONLINE HUES Hình 2.2: Logo Hệ thống truyền thông online HueS (Nguồn: Thông tin công ty TNHH MTV Tân Nguyên) HueS được thành lập từ ngày 10/10/2011, trực thuộc Đơn vị Truyền Thông – CNTT của Công ty Tân Nguyên. Hệ thống Truyền Thông Online Hues là đơn vị chuyên cung cấp trọn gói dịch vụ viết bài PR – quảng bá hình ảnh, review sản phẩm, chụp hình, chạy quảng cáo. 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của HueS HueS hoạt động trong nhiều lĩnh vực online: cung cấp các dịch vụ thiết kế website, truyền thông online, trang thông tin điện tử, quảng cáo mạng, thương mại điện tử, tuyển dụng việc làm, HueS là hệ thống online đa lĩnh vực đầu tiên, lớn nhất và duy nhất tại Huế hiện nay. HueS đang không ngừng mở rộng và phát triển với mong muốn cung cấp các sản phẩm/dịch vụ online tốt nhất đến người dân cũng như các đơn vị kinh doanh tại Huế. Bài viết được đăng tải lên website diadiem.hues.vn và các Fanpage: Địa điểm Huế, Hues, Huế City, Người Huế – Xứ Huế, Với hơn 3.000 lượt tiếp cận mỗi SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 41
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh ngày/ 1 bài viết, Hệ thống Truyền Thông Online HueS giúp địa điểm của bạn tiếp cận tối đa đối tượng khách hàng tại Huế. 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động – Trang thông tin điện tử tổng hợp Tin Tức Huế (tintuc.hues.vn): là trang thông tin điện tử cập nhật liên tục các tin tức, sự kiện diễn ra hằng ngày tại Huế và là website có lượt truy cập lớn nhất tại Huế hiện nay. – Địa Điểm Huế (diadiem.hues.vn): là website chuyên cập nhật những địa điểm mua sắm, ăn uống, giải trí, tại Huế. – Thẻ Giảm Giá HueS (the.hues.vn): khách hàng sở hữu thẻ HueS sẽ được giảm giá khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại hàng trăm địa điểm tại Huế. – Việc Làm Huế (vieclam.hues.vn): là website cung cấp thông tin tuyển dụng nhân sự tại Huế. – Thương Mại Điện Tử Mua Bán Huế (shop.hues.vn): là website bán hàng online tổng hợp tại Huế. 2.1.4 Cơ cấu tổ chức phòng truyền thông Giám đốc Trưởng phòng truyền thông Chuyên viên Nhân viên quan Quản lý website truyền thông nội hệ công chúng bộ Quản lý Social media Sơ đồ 2.1: Cơ cấu phòng truyền thông HueS SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 42
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh  Mô tả công việc các vị trí trong phòng truyền thông Trưởng phòng truyền thông Trưởng phòng truyền thông là người đứng đầu phòng truyền thông, có trách nhiệm quản lý, điều hành và giám sát các công việc của phòng truyền thông. Các công việc chính Trưởng phòng truyền thông thường đảm nhiệm gồm có: - Chịu trách nhiệm quản lý và điều hành phòng truyền thông. Đưa ra định hướng và phân công công việc cụ thể cho nhân viên trong phòng; hướng dẫn, đốc thúc nhân viên hoàn thành công việc đúng tiến độ. - Tổ chức và quản lý hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu. - Đề xuất các ý tưởng sáng tạo để truyền tải thông điệp truyền thông và thường xuyên cập nhật tin tức về doanh nghiệp trên các kênh truyền thông. - Thiết lập và duy trì các mối quan hệ với cơ quan báo chí, truyền thông cũng như xử lý khủng hoảng truyền thông. - Theo dõi và báo cáo tiến độ, kết quả của các hoạt động truyền thông. Chuyên viên truyền thông nội bộ Chuyên viên truyền thông nội bộ là người phụ trách việc cung cấp các thông tin cho toàn bộ nhân viên trong nội bộ doanh nghiệp, như là: quy chế, chính sách, hoạt động ngoại khóa, Các công việc chính: - Lên ý tưởng cho các chương trình và các hoạt động nội bộ của công ty. - Lập kế hoạch tổ chức các hoạt động hay sự kiện nhằm xây dựng và phát triển văn hóa công ty. - Quản lý việc giao tiếp nội bộ trong công ty. Đảm bảo truyền tải thông tin xuyên suốt các bộ phận, giúp mỗi nhân viên nắm rõ các thông điệp của công ty và ngược lại. - Quản lý trang web và Fanpage của doanh nghiệp. Nhân viên quan hệ công chúng (PRE) SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 43
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Nhân viên quan hệ công chúng tại HueS có trách nhiệm quảng bá các địa điểm Huế, khi nhận được đơn yêu cầu PR địa điểm từ các đối tác như coffee, di tích, sự kiện Các công việc chính gồm có: - Chụp ảnh, viết bài giới thiệu các địa điểm tại Huế. - Liên hệ với các đối tác địa điểm. - Biên soạn, thiết kế poster PR địa điểm - Tổ chức các sự kiện, chương trình tài trợ để tăng sự nhận biết về địa điểm cần PR. Quản lý Website Quản lý website là người chịu trách nhiệm thực hiện các hoạt động truyền thông, marketing trên nên tảng web. Các công việc chính: - Tiến hành phân tích, hoạch định kế hoạch và thực hiện các hoạt động trên website. - Định kỳ thực hiện việc thống kê và phân tích từ khóa. - Lập kế hoạch SEO, SEM, Google Adwords để tối ưu hóa thứ hạng tìm kiếm của trang web công ty trên các trang tìm kiếm. Quản lý Social media Quản lý Social media là người chịu trách nhiệm thực hiện các hoạt động truyền thông, marketing trên nên tảng mạng xã hội. Các công việc chính: - Tiến hành phân tích, hoạch định kế hoạch và thực hiện các hoạt động trên mạng xã hội. - Chăm sóc các tài khoản mạng xã hội và khách hàng social media. - Phụ trách phát triển các chương trình PR, triển khai các chiến dịch quảng cáo trên trên các phương tiện truyền thông online để quảng bá thương hiệu và các sản phẩm của doanh nghiệp. SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 44
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh 2.1.5 Sản phẩm và dịch vụ * Dịch vụ online Dịch vụ online - Các gói truyền thông online HueS (quảng bá sản phẩm/dịch vụ online cho địa điểm tại Huế) - Chương trình Thẻ Giảm Giá HueS - Đăng bài quảng bá sản phẩm/dịch vụ trên các Fanpage Facebook cộng đồng tại Huế - Đặt banner quảng cáo trên các website, Fanpage/group Facebook của HueS - Thương mại điện tử Mua Bán Huế (sắp triển khai) - Đăng tin tuyển dụng việc làm tại Huế (hỗ trợ địa điểm miễn phí) - Xây dựng và quản trị website - Chạy quảng cáo Facebook, google - SEO top google cho website - Chụp ảnh, quay phim chuyên nghiệp (Đối tác – Công ty Bluemotion) - Xây dựng ứng dụng điện thoại (Đối tác – Công ty Huesoft) - Thiết kế truyền thông (Đối tác – Công ty Long Hoàng) - Đào tạo marketing online (Đối tác – Công ty OABI) Dịch vụ khác - Lắp đặt camera quan sát và thiết bị an ninh khác (Công ty Tân Nguyên) - Phần mềm và thiết bị quản lý bán hàng (Đối tác – Công ty IPOS Huế) - Dịch vụ vệ sinh công nghiệp (Đối tác – Công ty Không Gian Sạch) - Cho thuê, san nhượng, ký gửi mặt bằng tại Huế (Đối tác – Công ty MADG) - Thiết bị ngành cafe (Đối tác – Công ty MADG) - Thiết kế in ấn (Đối tác – Công ty HT Print) - Thiết kế, thi công nội ngoại thất (Đối tác – Công ty Song Nguyễn) - Phòng cháy chữa cháy (Đối tác – Công ty Hạ tầng Khu Công Nghiệp) - Set up trọn gói cafe, nhà hàng (Đối tác – Công ty HST) - Thiết kế, sản xuất đồng phục (Đối tác – Công ty Đồng Phục Thiên Việt) - Thi công bảng hiệu quảng cáo (Đối tác – Công ty Quảng Cáo Mặt Trời) SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 45
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh - Tổ chức sự kiện (Đối tác – Công ty Sự Kiện Mặt Trời) - Cây hoa cảnh quan (Đối tác – Công ty Cây Xanh Hương Lộc) - Massage trị liệu (Đối tác – Công ty Cội Spa) - Dịch vụ lưu trú (Đối tác – Khách sạn Thanh Lịch ) - Sửa chữa xe ô tô (Đối tác – Công ty Ô tô Phúc Anh) - Đào tạo kỹ năng (Đối tác – Công ty Nhân Tâm) - Dịch vụ du lịch (Đối tác – Công ty Du Lịch Đại Bàng) - Dịch vụ tư vấn luật (Đối tác – Công ty Luật Kỷ Nguyễn) - Dịch vụ y tế (Đối tác – Nhà thuốc Thành Đạt) Sản phẩm - Hương Sạch Tân Nguyên – Hương Trầm, Hương Bài, Hương Quế (Công ty Tân Nguyên) - Sản phẩm từ quả vả: rượu vang, trà vả, thuốc trị tiểu đường (Đối tác – Công ty Lộc Mai) - Gà an toàn tiêu chuẩn Vietgap (Đối tác – Công ty chăn nuôi Quốc Trung) - Rượu ngoại, rượu vang các loại (Đối tác – DNTN Thu Tuyết) - Hàng tiêu dùng nhập ngoại (Đối tác – Công ty Kazuo) - Giá chở hàng (Đối tác – Công ty Lộc Phát) - Yến sào Cố đô Huế (Đối tác – Công ty Yến Sào Cố Đô) - Tinh dầu thiên nhiên (Đối tác – Công ty Vườn Dược Liệu Huế) - Đặc sản Huế (Đối tác – Công ty Quà Huế Online) - Cửa tự động, gia công CNC (Đối tác – Công ty Athena) - Bàn ghế nội thất (Đối tác – Công ty Mộc Phương) 2.2 Thực trạng chung về hoạt động marketing truyền thông xã hội qua Facebook hiện nay 2.2.1 Tác động của khủng hoảng Covid-19 tới hoạt động marketing truyền thông Dịch Covid-19 đang gây tác động không nhỏ đến nền kinh tế, bao gồm các cửa hàng, shop kinh doanh nhỏ lẻ. Tâm lý lo ngại dịch Covid-19 khiến nhiều hàng quán, SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 46
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh cửa hàng vắng khách. Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội để các đơn vị đổi mới phương thức kinh doanh, tự giải cứu chính mình bằng các tiện ích của công nghệ 4.0 Hầu hết mọi thứ được kết nối với web nơi mọi dữ liệu tức thời về sở thích của chúng ta về thời trang, máy tính, thể thao, dữ liệu thị trường có thể được sử dụng để phân tích và điều chỉnh chiến lược tổ chức để đạt được chuyển đổi và doanh số cao hơn. Dịch viêm đường hô hấp do chủng mới của virus Corona (nCoV) gây ra có diễn biến phức tạp, người dân đang chuyển dịch mua sắm từ các cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại, sang mua sắm trực tuyến. So với dữ liệu vào cuối tháng 10/2019 chi phí click tăng lên đáng kể giữa các ngành nghề trên Google search, Google Display Network hay Quảng cáo Youtube. Hầu như toàn bộ thị trường Việt Nam đều đang phải chịu những tác động tiêu cực. “Chi tiêu cho các ngành thực phẩm đóng gói, giáo dục, chăm sóc cá nhân và chăm sóc sức khỏe giảm nhẹ từ 4% đến 16% so với cùng kỳ năm ngoái. Trái lại, việc mua sắm trực tuyến và giao hàng tại nhà lại cho thấy mức tăng ấn tượng với lần lượt 20% và 12%” . Để bắt kịp xu hướng này, rất nhiều dịch vụ mới đã được thử nghiệm và đưa vào hoạt động nhanh chóng hơn bao giờ hết để đáp ứng cho nhu cầu của người dùng dưới áp lực của bệnh dịch. Dịch COVID-19 đã gây ra vô vàn khó khăn nhưng cũng là động lực để một số doanh nghiệp phát triển và nổ lực đẩy nhanh quá trình chuyển đổi số. Trong thời gian lệnh cách ly xã hội được ban hành, nhu cầu kết nối, làm việc và học tập online đã khiến lượt tải của ứng dụng giao tiếp qua video gia tăng đáng kể. Trong khi đó, mạng xã hội tiếp tục được ưa chuộng do người người tiêu dùng dần dành nhiều thời gian lên mạng hơn trước đây, đặc biệt là đối với các nền tảng mạnh về định dạng video như TikTok, Youtube, Facebook. Mạng xã hội là công cụ giúp người dân cập nhật thông tin một cách nhanh chóng nhất, mỗi bài đăng Facebook về thông tin dịch covid-19 có thể nhận được hàng ngàn lượt quan tâm theo dõi. Khi người dân hạn chế ra đường, tụ tập tại các nơi đông người, nên thời gian bỏ ra dành cho các thiết bị internet nhiều hơn, chính là thời cơ để các nhãn hàng truyền tải thông điệp của mình và tăng độ phủ thương hiệu. Người dân rất quan tâm tới dịch COVID-19, và kênh cập nhật thông tin nhanh SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 47
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh nhất chính là Internet, ngay cả trang thông tin chính thức của nhà nước về COVID- 19 cũng thông báo trên mạng hàng giờ hàng ngày (thay vì các chương trình thời sự trên TV có khung giờ nhất định). Lượng user hoạt động tăng lên, biến internet trở thành địa điểm lý tưởng cho các nhà khai thác quảng cáo. Một số brand bắt đầu chạy quảng cáo với những thông điệp bắt trend mùa dịch và điều đặc biệt là số đơn chốt của họ vẫn thu về như thường. Bên cạnh đó, influencer marketing cũng được nhắc đến là hình thức quảng cáo online mà các nhãn hàng không thể bỏ lỡ. Vì thời gian lướt internet của khách hàng nhiều hơn, các nhãn hàng tập trung đánh mạnh trên mạng xã hội. Ở Việt Nam dịch Covid-19, mặc dù đã được kiểm soát và bước vào giai đoạn hậu Covid-19, hầu như các công ty đã nhận thấy tầm quan trọng của Digital marketing và bắt đầu thúc đẩy phát triển các hoạt động digital marketing hiệu quả. Việc tuyển nhân sự mảng digital marketing cũng cho thấy thương mại điện tử đang có ưu thế lớn trong tình hình hiện nay. Hình 2.3: Ảnh hưởng của Covid-19 đến hoạt động kinh doanh của các công ty (Nguồn: Q&Me) Tiếp nối một thông điệp mùa dịch chính là sự đầu tư vào kênh đang chiếm sóng trong thời gian nhiều nhất hiện nay là digital. Thời gian dịch bùng phát tại Việt Nam và trong thời gian giãn cách xã hội. Nhằm thực hiện lời kêu gọi của chính phủ mọi người hạn chế ra ngoài, dành nhiều thời gian ở nhà hơn để online, đây là SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 48
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh lúc digital marketing phát huy sức mạnh của mình. Một số công cụ Digital marketing đang rất phát triển và mang lại hiệu quả như: Social Media, Online Banner, SEM - quảng cáo trên công cụ tìm kiếm, SEO và content marketing. Các dịch vụ Digital mới ra đời để đối phó với dịch bệnh một cách dài hơi. Trong kỷ nguyên Digital Marketing lên ngôi, những công cụ kỹ thuật số từ đó có vị thế cao chiếm lĩnh những vị trí quan trọng trong công tác truyền thông của nhiều thương hiệu, đặc biệt là công cụ Social Media. Trong thời điểm này, mạng xã hội được coi là các kênh truyền thông hiệu quả tới công chúng, khi ngày càng nhiều người dùng tiếp nhận. 2.2.2 Khái quát về mạng xã hội Facebook Facebook là một dịch vụ mạng xã hội truy cập miễn phí do Mark Zuckerberg sáng lập. Mục đích của mạng xã hội này là để người dùng có thể tham gia mạng lưới được tổ chức theo thành phố, nơi làm việc, trường học và khu vực để liên kết và giao tiếp với người khác. Mọi người cũng có thể kết bạn và gửi tin nhắn cho người khác cũng như người dùng có thể cập nhật hồ sơ cá nhân của mình để thông báo cho bạn bè. Thêm một đặc tính nổi bật của Facebook chính là người dùng có thể cập nhật trạng thái và bộc lộ suy nghĩ của mình. Chính những đặc điểm trên khiến Facebook trở thành mạng xã hội phổ biến nhất hiện nay. Năm 2020, Có 65,00 triệu người dùng mạng xã hội ở Việt Nam vào tháng 1 năm 2020. Số người sử dụng phương tiện truyền thông xã hội tại Việt Nam tăng bởi 5,7 triệu (+ 9,6%) giữa tháng 4 năm 2019 và tháng Giêng năm 2020. Tỷ lệ thâm nhập mạng xã hội ở Việt Nam đạt 67% vào tháng 1 năm 2020. Dự đoán đến năm 2022, ở Việt Nam sẽ có khoảng 40,55 triệu người dùng Facebook. Số lượng tài khoản mạng xã hội đang kích hoạt ở Việt Nam là 65 triệu, tương đương tỷ lệ thâm nhập là 67%. Việt Nam hiện đang xếp thứ 7 trong số các quốc gia có lượng người dùng lớn nhất. Tính chung về mảng mạng xã hội, Việt Nam có khoảng 40% người dùng, phân bổ chủ yếu là ở giới trẻ và ngày càng đa dạng về đối tượng và lượng người sử dụng. Vào tháng 1/2020 Việt Nam có 79% cư dân sử dụng Facebook (Theo báo cáo của Social Media Stats). SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 49