›

Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Hương sạch Tân Nguyên tại thị trường thành phố Huế

pdf 114 trang thiennha21 21/04/2022 5530
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Hương sạch Tân Nguyên tại thị trường thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_phan_tich_cac_nhan_to_anh_huong_den_y_dinh_mua_cua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Hương sạch Tân Nguyên tại thị trường thành phố Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HƯƠNG SẠCH TÂN NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ LÊ THỊ THANH HỒNG Trường Đại học Kinh tế Huế Niên khóa 2016-2020
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HƯƠNG SẠCH TÂN NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện : Lê Thị Thanh Hồng Giáo viên hướng dẫn : ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Lớp : K50B KDTM Trường Đại học Kinh tế Huế HUẾ 12/2019
  3. Lời Cám Ơn Để thực hiện và hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm và giúp đỡ từ các thầy cô giáo, từ đơn vị thực tập – Công ty TNHH MTV Tân Nguyên và từ các nhà bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế. Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh – Trường ĐH Kinh Tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường, giúp tôi có nền tảng kiến thức vững chắc để thức hiện tốt bài nghiên cứu này. Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến giảng viên ThS. Lê Ngọc Anh Vũ đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực tập để giúp tôi hoàn thành đề tài một cách tốt nhất. Qua đây tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Tân Nguyên và các anh chị tại công ty đã hướng dẫn, giúp đỡ tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại doanh nghiệp. Chân thành cám ơn các nhà bán lẻ đã nhiệt tình hợp tác trong suốt quá trình tôi điều tra thu thập dữ liệu, giúp tôi hoàn thành bài nghiên cứu. Một lần nữa tôi xin cám ơn tất cả những sự giúp đỡ trên! Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện Lê Thị Thanh Hồng Trường Đại học Kinh tế Huế i
  4. MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG viii BẢNG VIẾT TẮT x PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.Lí do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1.1 Mục tiêu chung 2 2.1.2 Mục tiêu cụ thể 2 2.2 Câu hỏi nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu 2 3.2 Đối tượng khảo sát 3 3.3 Phạm vi nghiên cứu 3 4.Phương pháp nghiên cứu 3 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 3 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 3 4.2 Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu 4 5.Kết cấu đề tài 7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8 1.1 CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8 1.1.1 Lí thuyết về khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức 8 1.1.1.1 Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức 8 Trường1.1.1.2 Khái niệm thị trưĐạiờng tổ chứ c học Kinh tế Huế9 1.1.1.3 Đặc điểm thị trường tổ chức 9 1.1.2 Hành vi mua của khách hàng tổ chức 10 ii
  5. 1.1.3 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức 11 1.1.3.1 Thị trường doanh nghiệp sản xuất 12 1.1.3.2 Thị trường người mua đi bán lại 16 1.1.3.3 Thị trường chính quyền 17 1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 18 1.2.1 Đặc điểm thị trường hương sạch ở Việt Nam 18 1.2.2 Mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm nghiên cứu 20 1.2.2.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan 20 1.2.2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu và mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua 23 1.2.2.3 Thiết kế thang đo 28 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HƯƠNG SẠCH TÂN NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ 33 2.1 Tổng quan về Công ty TNHH MTV Tân Nguyên 33 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên 34 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp 34 2.1.2.1 Chức năng 34 2.1.2.2 Nhiệm vụ 34 2.1.3 Tổng quan về các sản phẩm của Công ty 35 2.1.3.1 Truyền Thông – CNTT 35 2.1.3.2 Thiết Bị An Ninh 35 2.1.3.3 Hương Sạch Tân Nguyên 36 2.1.4 Đặc điểm tổ chức quản lý tại Công ty 36 2.1.4.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên 36 2.1.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận 37 Trường2.1.5 Nguồn lực của côngĐại ty học Kinh tế Huế38 2.1.5.1 Tình hình lao động 38 2.1.5.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên giai đoạn 2016-2018 39 iii
  6. 2.1.6 Các chính sách bán hàng của công ty 41 2.2 Kết quả nghiên cứu 43 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 43 2.2.1.1 Đặc điểm về thời gian hoạt động của cửa hàng nhà bán lẻ 43 2.2.1.2 Đặc điểm về thời gian bắt đầu đặt hàng từ công ty TNHH MTV Tân Nguyên 44 2.2.1.3 Doanh số mua hàng hằng tháng của cửa hàng 45 2.2.1.4 Sản phẩm cửa hàng đang bán của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên 46 2.2.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 47 2.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 47 2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 50 2.2.3 Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Hương sạch Tân Nguyên trên địa bàn thành phố Huế 54 2.2.3.1 Phân tích tương quan 54 2.2.3.2 Phân tích hồi quy 56 2.2.4 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Hương sạch Tân Nguyên của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên trên địa bàn thành phố Huế 61 2.2.4.1 Kiểm định ý kiến đánh giá của nhà bán lẻ về biến chính sách bán hàng 61 2.2.4.2 Kiểm định ý kiến đánh giá của nhà bán lẻ về biến nhân viên bán hàng 63 2.2.4.3 Kiểm định ý kiến đánh giá của nhà bán lẻ về biến hoạt động xúc tiến 63 2.2.4.4 Kiểm định ý kiến đánh giá của nhà bán lẻ về biến mối quan hệ 65 2.2.4.5 Kiểm định ý kiến đánh giá của nhà bán lẻ về biến thương hiệu 66 2.2.4.6 Kiểm định ý kiến đánh giá của nhà bán lẻ về ý định mua 66 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIẢI THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI SẢN PHẨM HƯƠNG SẠCH TÂN NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ 68 3.1. Định hướng phát triển chung 68 Trường3.2 Giải pháp Đại học Kinh tế Huế69 3.2.1 Nhóm giải pháp về chính sách bán hàng 69 3.2.2 Nhóm giải pháp về nhân viên bán hàng 69 3.2.3 Nhóm giải pháp về hoạt động xúc tiến 70 iv
  7. 3.2.4 Nhóm giải pháp về mối quan hệ 70 3.2.5 Nhóm giải pháp về thương hiệu 71 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72 3.1 Kết luận 72 3.2 Kiến nghị 72 3.2.1 Kiến nghị đối với nhà nước 72 3.2.2 Kiến nghị đối với Công ty TNHH MTV Tân Nguyên 73 3.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu đề xuất tiếp theo 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤ LỤC Trường Đại học Kinh tế Huế v
  8. DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức 11 Hình 2: Các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại TP.HCM 21 Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 Hình 4: Sơ đồ bộ máy tổ chức Công ty TNHH MTV Tân Nguyên 37 Trường Đại học Kinh tế Huế vi
  9. DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2. 1: Thời gian hoạt động của cửa hàng 43 Biểu đồ 2. 2: Thời gian bắt đầu đặt hàng từ công ty TNHH MTV Tân Nguyên 44 Biểu đồ 2. 3: Doanh số đặt hàng hằng tháng của cửa hàng 45 Biểu đồ 2. 4: Phân phối chuẩn phần dư 58 Trường Đại học Kinh tế Huế vii
  10. DANH MỤC BẢNG Bảng 1. 1: Diễn đạt và mã hóa thang đo chính sách bán hàng 29 Bảng 1. 2: Diễn đạt và mã hóa thang đo Nhân viên bán hàng 29 Bảng 1. 3: Diễn đạt và mã hóa thang đo Hoạt động xúc tiến. 30 Bảng 1.4: Diễn đạt và mã hóa thang đo Mối quan hệ. 31 Bảng 1. 5: Diễn đạt và mã hóa thang đo Thương hiệu 31 Bảng 1. 6: Diễn đạt và mã hóa thang đo Quyết định mua 32 Bảng 2. 1: Tình hình lao động của công ty Tân Nguyên giai đoạn 2016-2018 38 Bảng 2. 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên giai đoạn 2016-2018 (VNĐ) 40 Bảng 2. 3: Những sản phẩm của Công ty Tân Nguyên mà cửa hàng đang bán 46 Bảng 2. 4: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập lần 1 47 Bảng 2. 6: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc 50 Bảng 2. 7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến độc lập 51 Bảng 2. 8: Ma trận xoay nhân tố của biến độc lập 52 Bảng 2. 9: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc 54 Bảng 2. 10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc 54 Bảng 2. 11: Kết quả phân tích tương quan 55 Bảng 2. 12: Phân tích tương quan Pearson 57 Bảng 2. 13: Kết quả phân tích hồi quy 59 Bảng 2. 14: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố Chính sách bán hàng 62 Bảng 2. 15: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố nhân viên bán hàng 63 Bảng 2. 16: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của nhân tố hoạt động xúc Trườngtiến Đại học Kinh tế Huế.64 Bảng 2. 17: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của nhân tố mối quan hệ 65 Bảng 2. 18: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của nhân tố thương hiệu. 66 viii
  11. Trường Đại học Kinh tế Huế ix
  12. BẢNG VIẾT TẮT Từ viết tắt Diễn giải TNHH Trách nhiệm hữu hạn MTV Một thành viên CSBH Chính sách bán hàng NVBH Nhân viên bán hàng HĐXT Hoạt động xúc tiến MQH Mối quan hệ TH Thương hiệu QĐM Quyết định mua ĐH,CĐ Đại học, cao đẳng LĐPT Lao động phổ thông Trường Đại học Kinh tế Huế x
  13. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại và hội nhập quốc tế của nước ta, việc bán hàng càng trở nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng. Trong xu thế kinh doanh hiện nay, sự chênh lệch về chất lượng, mẫu mã sản phẩm giữa các doanh nghiệp ngày càng được thu hẹp thì sức cạnh tranh của sản phẩm không còn mang tính quyết định chủ yếu nữa. Các doanh nghiệp chịu áp lực lớn trong việc giữ khách hàng trung thành và thu hút khách hàng tiềm năng khác. Người tiêu dùng ngày càng có cái nhìn khắt khe hơn về sản phẩm mà dịch vụ mà họ sử dụng ở hiện tại và tương lai như giá cả chất lượng phải đi đôi, họ phải biết được thông tin về doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ, những lí do họ phải mua ở công ty này mà không phải công ty kia. Để người tiêu dùng tin tưởng sử dụng sản phẩm của mình các công ty, các doanh nghiệp phải hiểu được các yếu tố nào tác động đến người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược phù hợp với tình hình của doanh nghiệp. Vì vậy, để doanh nghiệp tồn tại và phát triển thì cần tìm cách để thỏa mãn khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp. Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên (TNHH MTV) Tân Nguyên là một đơn vị chuyên cung cấp các loại hương sạch được làm từ thảo mộc như trầm, bài, quế và cung cấp các thiết bị an ninh camera. Với kinh nghiệm 9 năm cung cấp sản phẩm cho thị trường, nhưng trong thời buổi cạnh tranh gay gắt hiện nay công ty phải chịu áp lực cạnh tranh với các công ty khác trong khu vực cũng như người dân làng nghề làm hương ở địa phương làm cho công ty Tân Nguyên khó có thể đứng vững. Vậy công ty phải tìm những biện pháp để hoạt động bán hàng hiệu quả hơn, đưa ra các chính sách Trườngbán hàng phù hợp để giĐạiữ chân khách học hàng trung Kinh thành và thu hút tếkhách hàngHuế tiềm năng hơn. Muốn vậy Công ty phải hiểu được nhân tố nào đã ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng khi họ quyết định mua sản phẩm của mình. 1 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  14. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Để nắm bắt tâm lí và nhu cầu của khách hàng từ đó đề ra các giải pháp giúp công ty, tôi chọn đề tài: “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Hương sạch Tân Nguyên tại thị trường thành phố Huế” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1 Mục tiêu chung Qua việc phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới ý định mua sản phẩm hương sạch Tân Nguyên của khách hàng từ đó tìm ra các hạn chế và thiếu sót để đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian tới đồng thời nâng cao khả năng giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng cho công ty. 2.1.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa những vấn đề lí luận liên quan đến ý định mua của nhà bán lẻ. Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới ý định chọn Tân Nguyên để mua của khách hàng. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới của công ty TNHH MTV Tân Nguyên trên thị trường thành phố Huế. 2.2 Câu hỏi nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đồi với sản phẩm của Tân Nguyên? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của các nhà bán lẻ đối với sản phẩm của công ty TNHH MTV Tân Nguyên? Giải pháp nào giúp Tân Nguyên giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới trên thị trường thành phố Huế? Trường3. Đối tượng và phạm Đạivi nghiên c ứuhọc Kinh tế Huế 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của nhà bán lẻ tại Công ty TNHH MTV Tân Nguyên. 2 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  15. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ 3.2 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát: Các nhà bán lẻ là khách hàng của công ty TNHH MTV Tân Nguyên. 3.3 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH MTV Tân Nguyên, 06 Phong Châu, TP Huế. Về thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập năm 2016-2018 từ phòng kế toán. Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn trong thời gian thực tập từ tháng 10 đến tháng 12. 4.Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp Các thông tin, số liệu thứ cấp trong đề tài được tổng hợp từ kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Tân Nguyên do phòng kế toán của công ty cấp. Thông tin số liệu thứ cấp liên quan đến các vấn đề lí luân về ý định mua của khách hàng tổ chức được lấy từ các nguồn: sách, báo, tạp chí, khóa luận của các khóa trước, internet 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp Phương pháp lập bảng hỏi: Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận về hành vi mua của khách hàng tổ chức và tham khảo ý kiến của Trưởng phòng kinh doanh của Công ty. Thiết kế bảng hỏi gồm 2 phần: Phần 1: Lời giới thiệu, cảm ơn. Phần 2: Gồm các câu hỏi sử dụng các thang đo định danh, thang đo dạng Likert. Tất cả các biến quan sát trong đánh giá của khách hàng tổ chức mua, sử dụng sản phẩm đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với sự lựa chọn số 1 nghĩa là “ hoàn toàn không đồng ý” với phát biểu lựa chọn số 5 là “hoàn toàn đồng ý”. Phương pháp chọn mẫu: TrườngĐể thuận tiện cho Đại quá trình đi ềhọcu tra, mẫu đưKinhợc lấy trong trư ờngtế hợp nàyHuế là phi xác suất. Có 4 phương pháp để chọn mẫu phi xác suất bao gồm: chọn mẫu thuận tiện, chọn mẫu phán đoán, chọn mẫu hạn mức và chọn mẫu phát triển mầm. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. 3 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  16. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Cỡ mẫu: Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, dựa theo nghiên cứu của Hair, Andrson, Tatham và Black(1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến . Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát(n>5). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết ít nhất là 22×5=110. Vì vậy mẫu điều tra trong nghiên cứu này là 130 người. 4.2 Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu Nghiên cứu định tính: Thiết kế bảng câu hỏi mở liên quan đến nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm hương sạch Tân Nguyên và nghiên cứu chính thức. Bên cạnh việc tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan, trong quá trình thực tập tại đơn vị đã cố gắng học tập và tiếp thu ý kiến từ các anh chị và chuyên gia tại Tân Nguyên cũng như tiếp xúc trực tiếp với nhà bán lẻ đã bước đầu nắm bắt được những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ. Nghiên cứu định lượng: Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu. Những phiếu khảo sát đạt sẽ được nhập vào SPSS và xử lý số liệu. Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0 với mức ý nghĩa 5% và Excel. . Thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần suất và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra. . Kiểm định độ tin cậy của thang đó thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. TrườngNhiều nhà nghiên Đại cứu đồng ý họcrằng Cronbach Kinh Alpha từ 0,8 tr ởtếlên thì Huế thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối 4 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  17. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ cảnh nghiên cứu. Vì vậy đối với nghiên cứu này thì hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được. . Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dụng thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Princical Components” đươc sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1. . Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eignvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%. . Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có). . Phân tích hồi quy: Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) để xác định các nhân tố thực sự có tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức cũng như hệ số của từng nhân tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính. Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng được chọn làm biến độc Trườnglập và quyết định mua Đại của của khách học hàng đượ c Kinhchọn làm biến ph tếụ thuộ c.Huế Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến đưa vào mô hình nghiên cứu là xác suất thống kê F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình là F ≥ 0,10. Hệ số xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình, kiểm định F dùng để khẳng định khả 5 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  18. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0. Để đảm bảo mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp, ta sử dụng các kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIF). Mô hình hồi quy như sau: Y= β0 + β1*X1 + β2*X2 + + βi*Xi Trong đó: Y: Biến phụ thuộc Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc βi: Các hệ số hồi quy riêng phần - Căp giả thuyết thống kê: + H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. + H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. - Nguyên tắc bác bỏ H0: + Nếu giá trị Sig. 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. Kết quả hồi quy đa biến để đưa ra mô hình hồi quy thể hiện chiều hướng và mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với Hương sạch Tân Nguyên trên địa bàn thành phố Huế.  Kiểm định One Sample T – Test dùng để kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể. Bằng cách kiểm định giả thuyết bằng nhau của các trung bình tổng thể One Sample T Test về đánh giá của nhà bán lẻ đối với các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm sản phẩm hương sạch Tân Nguyên tại thị trường thành phố Huế. TrườngCặp giả thuyết: Đại học Kinh tế Huế H0: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố bằng a H1: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố khác a 6 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  19. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Với a là mức độ đánh giá của khách hàng (a có giá trị từ 1[Rất không đồng ý] – 5[Rất đồng ý]) Mức ý nghĩa α = 0,05 Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, không có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1  Quy trình nghiên cứu: Được thực hiện qua các bước: + Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu + Bước 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu + Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ + Bước 4: Nghiên cứu chính thức + Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu 5.Kết cấu đề tài Phần 1: Đặt vấn đề Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Hương sạch Tân Nguyên trên địa bàn thành phố Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Hương sạch Tân Nguyên Phần 3: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế 7 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  20. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.1 Lí thuyết về khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức. 1.1.1.1 Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng. Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà là chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta, họ giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Tuy có nhiều định nghĩa về khách hàng khác nhau bằng ngôn từ hay cách diễn đạt song vẫn phản ánh nội dung bản chất của khách hàng. Từ đó ta rút ra được khái niệm chung về khách hàng như sau: Khách hàng (customer) là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Khách hàng cá nhân – người tiêu dùng (consumer) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Bao gồm: Doanh nghiệp sản xuất: Là tập hợp những cá nhân và tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra những thứ hàng khác hay dịch vụ khác để Trườngbán, cho thuê hay Đại cung ứng cho học những ngư ờiKinh tiêu dùng khác. tế Huế Người mua đi bán lại (thương mại): Là tập hợp những cá nhân và tổ chức mua hàng để bán lại hay cho người tiêu dùng khác thuê để kiếm lời. 8 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  21. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Tổ chức chính quyền: Bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ nhằm thực hiện chức năng chính quyền. Như vậy, nhà bán lẻ thuộc khách hàng tổ chức bởi vì họ là những người mua sản phẩm nhằm mục đích bán lại cho người khác nhằm mục đích thu lợi nhuận. Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu các nhà bán lẻ là khách hàng tổ chức của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên trên thị trường thành phố Huế. 1.1.1.2 Khái niệm thị trường tổ chức Thị trường (trong nghĩa đơn giản nhất của nó) là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có (Philip Kotler, 2001). Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu vàmong muốn đó (Tống Viết Bảo Hoàng, 2017). Bao gồm thị trường cá nhân và thị trường tổ chức: Thị trường cá nhân là bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Thị trường tổ chức là thị trường bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức. 1.1.1.3 Đặc điểm thị trường tổ chức Trong thị trường tổ chức số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng. Có tính tập trung về mặt địa lý hơn. Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính phát sinh bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng cho người tiêu dùng cuối cùng. Nếu nhu cầu của những người tiêu dùng cuối cùng giảm xuống thì nhu cầu về tư liệu sản xuất cần thiết để làm ra Trườngchúng cũng giảm theo. Đại học Kinh tế Huế Nhu cầu không có tính co dãn (Hệ số co giãn cầu theo giá thấp) nhưng lại dao động theo cầu của sản phẩm đầu ra. 9 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  22. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh, nhu cầu với tư liệu sản xuất có xu hướng dễ biến động hơn so với nhu cầu về hàng hóa. Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với thị trường người tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn. Quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn. Trong quá trình mua hàng của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau. 1.1.2 Hành vi mua của khách hàng tổ chức  Khái niệm hành vi khách hàng. Hành vi khách hàng là những hành vi mà khách hàng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ, Peter D.Bennet (1988). Hành vi khách hàng là một quá trình mô tả cách thức mà khách hàng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ, Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel ( 2000). Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, hành vi khách hàng dùng để chỉ một chuỗi những phản ứng về mặt tâm lý như suy nghĩ, cân nhắc và hành động của người dùng kể từ khi họ nghe nói đến một sản phẩm cho đến khi kết thúc quá trình giao dịch và mua sản phẩm đó. Nếu những chuỗi phản ứng tâm lý này được lặp đi lặp lại đối với nhiều sản phẩm khác nhau thì chúng được ghi nhận là hành vi khách hàng, Kotler & Levy (2001).  Phân biệt hành vi khách hàng cá nhân và hành vi khách hàng tổ chức: Tiêu dùng cá nhân: Là tập hợp những khách hàng mua hàng phục vụ cho mục Trườngđích tiêu dùng của cá nhânĐại hoặc hộ giahọc đình. Kinh tế Huế Tiêu dùng tổ chức: là tập hợp những khách hàng mua hàng để sử dụng cho các hoạt động tổ chức, như: sản xuất, mua đi bán lại, . Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu các nhà bán lẻ là những 10 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  23. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ khách hàng tổ chức của công ty Tân Nguyên trên địa bàn thành phố Huế. 1.1.3 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức Webster và Wind định nghĩa: “Việc mua của tổ chức như một tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”. Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ chức, những người làm marketing phải tìm ra những giải đáp cho một số vấn đề phức tạp. Các tổ chức đưa ra những loại quyết định mua nào ? Họ lựa chọn như thế nào trong số các nhà cung cấp khác nhau ? Ai là người đưa ra các quyết định ? Tiến trình quyết định mua của tổ chức là gì ? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến các quyết định mua của tổ chức ? Ở mức độ cơ bản nhất, những người kinh doanh đều muốn biết những khách hàng tổ chức sẽ đáp ứng ra sao trước những tác nhân khác nhau. Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: Các nhân tố kích thích, người mua và những phản ánh đáp lại các kích thích của người mua được tổng quan trong sơ đồ sau: Người mua Phản ứng đáp lại Các nhân tố kích thích Trung tâm mua Lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ Marketing Môi trường Quá trình Lựa chọn nhãn hiệu Kinh tế quyết định Sản phẩm Lựa chọn nhà cung mua Công nghệ cấp Giá cả Chính trị (Những ảnh hưởng qua Quyết định thời Phân phối \ lại giữa các cá nhân và điểm và số lượng Văn hóa mua. Xúc tiến từng cá nhân) TrườngCạnh tranh Đại học Kinh tếDịch vụHuếsau bán Hình 1: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức 11 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  24. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Từ mô hình hành vi mua của tổ chức ta thấy rằng: Các tác nhân marketing và các tác nhân của thị trường ảnh hưởng đến tổ chức làm ảnh hưởng đến những quyết định mua của tổ chức. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Những tác nhân thị trường bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và ảnh hưởng đến các quyết định của tổ chức như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh toán. Cho nên, để có thể thiết kế được những phối thức marketing hiệu quả, những người làm marketing phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức trong việc chuyển các tác nhân kích thích thành những phản ứng đáp lại của tổ chức mua. 1.1.3.1 Thị trường doanh nghiệp sản xuất Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác. Các doanh nghiệp sản xuất thường có nhiều loại hình như sản xuất chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, khai khoáng Thị trường doanh nghiệp sản xuất là nơi sản xuất ra các công dụng của sản phẩm.  Những dạng mua của doanh nghiệp sản xuất Mua lại không đổi: người mua đặt mua lại những hàng hóa đã từng mua và không có bất kì sự điều chỉnh nào, đây là hoạt động đặt hàng thường lệ. Người mua lựa chọn các nhà cung cấp trong danh sách của mình, dựa trên mức độ hài lòng về các nhà cung cấp khác nhau trong những lần mua trước đây. Các nhà cung cấp “được chọn” cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Họ đề xuất những hệ thống đặt hàng lại, sao cho các đại diện mua sẽ đỡ mất thì giờ trong việc đặt hàng lại. Những nhà cung cấp “không được chọn” thì cố gắng chào một mặt hàng mới hoặc khai thác sự Trườngkhông vừa lòng của ngư Đạiời mua đối vhọcới các nhà cung Kinh cấp khác để h ọtếxem xét Huế đến việc mua một số lượng nào đó của mình. Các hàng hóa thường được mua theo dạng này thường là những tư liệu sản xuất tiêu chuẩn cao. 12 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  25. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Mua lại có thay đổi: sự thay đổi ở đây có thể là sự thay đổi chút ít trong các đặc điểm của hàng hóa hoặc thay đổi nhà cung ứng. Loại mua này đòi hỏi có nhiều người tham gia vào quyết định mua. Các nhà cung cấp đã được chọn trước đây phải cố gắng giữ khách hàng của mình, với những nhà cung cấp “chưa được chọn” thì thường cạnh tranh gay gắt với nhau để tìm cách chen vào. Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới (mua lần đầu): là việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu tiên để phục vụ cho công việc mới. Mức giá cả và mức độ rủi ro càng lớn thì số lượng người tham gia vào quyết định mua càng đông, khối lượng thông tin cần thu thập về càng lớn và thời gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn.  Ai tham gia vào quá trình mua? Có thể gọi đơn vị mua của một tổ chức là trung tâm mua (buying center), bao gồm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua. Có thể chia ra các đối tượng sau đây: Người sử dụng: những người sử dụng là thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua về. Trong nhiều trường hợp, người sử dụng đề nghị mua và giúp xác định các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm. Người ảnh hưởng: những người ảnh hưởng là những người tác động đến quyết định mua. Họ thường giúp xác định các chi tiết kỹ thuật và cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn các phương án. Người quyết định: có quyền hành chính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc chấp nhận chọn các nhà cung cấp. Người mua: có thẩm quyền chính thức trong việc lựa chọn nhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán. Những người mua có thể giúp định hình các chi tiết kỹ thuật, những vai trò chính của họ là lựa chọn người bán và tiến hành thương lượng. TrườngNgười bảo vệ : kiĐạiểm soát dòng học thông tin điKinh đến những ngườ i tếkhác. CHuếhẳng hạn, các nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng và thư kí thường có thể ngăn không cho các nhân viên chào hàng được gặp người sử dụng hoặc người quyết định. 13 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  26. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ  Quá trình quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất 1. Nhận thức nhu cầu Tiến trình mua khởi đầu khi có ai đó trong doanh nghiệp nhận ra một vấn đề hoặc một nhu cầu có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phẩm hay một dịch vụ. Các vấn đề có thể xảy ra như là kết quả của những tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài doanh nghiệp. Các vấn đề bên trong doanh nghiệp như: quyết định sản xuất một sản phẩm mới và cần đến trang bị và nguyên liệu mới; cần thay thế máy hỏng, thay đổi nguyên liệu cung cấp Có vấn đề xảy ra do các tác nhân kích thích bên ngoài, nhu ý tưởng mới về một cuộc triển lãm thương mại, quảng cáo hoặc một đơn chào hàng nào đó. 2. Phác họa tổng quát nhu cầu Từ việc đã nhận biết một nhu cầu, người mua tiến tới việc xác định khối lượng và đặc điểm về sản phẩm cần mua. Đối với những sản phẩm thông thường, giai đoạn này không gặp phải trở ngại gì nhiều. Đối với những sản phẩm phức tạp, người mua phải làm việc với các ký sư, người sử dụng, cố vấn chuyên môn để định ra những đặc điểm cho những sản phẩm cần mua, căn cứ vào tầm quan trọng và mức độ tin câyh, đọ bền, giá cả và những đặc điểm khác cần phải có ở sản phẩm. 3. Xác định quy cách hàng hóa Việc đánh giá các đặc tính sản phẩm được thực hiện bởi một nhóm các chuyên gia kỹ thuật do ban lãnh đạo doanh nghiệp quyết định. Nhiệm vụ của họ là dựa vào việc phân tích giá trị để xác định ưu thế của hàng hóa không chỉ ở phương diện kỹ thuật mà cả ở phương diện kinh tế. Đây là phương pháp làm giảm chi phí trong đó các bộ phận được nghiên cứu cẩn thận để xác định xem có thể thiết kế lại tiêu chuẩn hóa, hoặc chế tạo chúng bằng những cách thức sản xuất rẻ hơn hay không. 4. Tìm kiếm người cung ứng TrườngỞ giai đoạn này ngưĐạiời mua c ốhọcgắng phát hi ệKinhn những người cungtếứng Huếthích hợp nhất. Họ tiến hành phân tích các doanh nghiệp cung ứng dựa vào các nguồn thông tin khác nhau. Nguồn thông tin cơ bản được người mua sử dụng gồm: 14 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  27. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ + Các ấn phẩm thương mại: danh bạ thương mại các ngành công nghiệp, quảng cáo, hội chợ triển lãm + Tìm kiếm qua internet. + Tìm kiếm qua các công ty khác. + Thông qua tiếp xúc trực tiếp với người cung ứng. + Thông qua thông tin nội bộ. 5. Yêu cầu chào hàng Ở giai đoạn này các doanh nghiệp sẽ mời các nhà cung ứng thuộc diện sẽ được lựa chọn trực tiếp chào hàng. Người mua so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về sản phẩm với những tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra để quyết định chọn người cung ứng. Tùy thuộc vào đặc tính của hàng hóa và mức độ ảnh hưởng của nó tới quá trình sử dụng mà yêu cầu chào hàng có khác nhau. Các hình thức chào hàng mà người mua yêu cầu thông thường là gửi catalog, mời đại diện giới thiệu trực tiếp Trong giai đoạn này, vai trò của người đại diện bán hàng rất quan trọng, giúp cho nhà cung ứng lọt vào tầm ngắm của khách hàng. 6. Lựa chọn nhà cung ứng Trong giai đoạn này các thành viên của trung tâm mua sẽ nghiên cứu kỹ thuật kỹ lưỡng các bản chào hàng và lựa chọn người cung ứng. Họ không chỉ phân tích, xem xét năng lực kỹ thuật mà còn có khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau khi bán( giao hàng đúng hẹn; phương thức thanh toán thuận lợi và các dịch vụ cần thiết khác) cuả các doanh nghiệp cung ứng đang cạnh tranh với nhau. Các trung tâm mua thường áp dụng phương pháp phân tích liệt kê các thuộc tính mà họ yêu cầu và mong đợi ở phía nhà cung ứng; xác định tầm quan trọng của từng thuộc tính bằng phương pháp cho điểm để đánh giá nhà cung ứng hấp dẫn nhất. 7. Làm thủ tục đặt hàng TrườngĐây là bước ngư ờĐạii mua thực hihọcện các thủ tụKinhc đặt hàng với ngư tếời bán. Huế Phần lớn công việc thực hiện trong các bước này mang tính chất nghiệp vụ do các nhân viên mua hàng chuyên nghiệp cùng với các đại diện bán hàng chuyên nghiệp trao đổi và ký kết các hợp đồng mua bán theo những kỳ hạn hai bên cùng thỏa thuận. 15 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  28. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Bước này cả hai đểu cố gắng cụ thể hóa các điều kiện và yêu cầu liên quan đến việc mua bán như: Số lượng, quy cách, phẩm chất, giá cả, danh mục đặt hàng, các loại hình dịch vụ, phương thức thời hạn giao hàng và thanh toán, những ràng buộc thực hiện hợp đồng, Điểm quan trọng nhất mà người mua quan tâm là việc ký kết hợp đồng mua – bán dễ dàng hay khó khăn? Sự đáp ứng của người bán về những điều họ muốn điều chỉnh như thế nào? Vì vậy phía người bán giúp đỡ người mua soạn thảo một cách nhanh chóng, chính xác đơn đặt hàng cùng với những cam kết đáp ứng với nhu cầu của người mua có thể coi là lợi thế của họ so với nhà cung ứng cạnh tranh. Không chỉ ở lần mua hiện tại mà quan trọng hơn ở những lần mua tiếp theo. 8. Đánh giá kết quả thực hiện được Trong giai đoạn này người mua tiến hàng xem xét việc thực hiện của cung cấp. Để duy trì được khách hàng mua cho những hợp đồng tiếp theo, người bán phải biết được mức độ hài lòng của người mua về các hoạt động mua bán mà hai bên đã ký kết và thực hiện. Họ phải tiên liệu được các tiêu chuẩn mà người mua sử dụng để đánh giá chất lượng những nỗ lực của họ và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu mà người mua mong đợi. Để biết được thái độ của người mua, các doanh nghiệp cung ứng thường sử dụng phương pháp tiếp xúc trực tiếp và yêu cầu bên mua cho biết những ý kiến đánh giá của họ. 1.1.3.2 Thị trường người mua đi bán lại Thị trường người bán lại bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời, hay để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ. Thị trường người bán lại là thị trường sản xuất ra những công dụng về thời gian, nơi chốn và sở hữu. Về cơ bản đặc điểm hành vi mua của người mua bán lại tương tự như hành vi của doanh nghiệp sản xuất. Tuy nhiên nó chỉ có một số sự khác biệt quan trọng giữa các hành vi mua của hai loại hình doanh nghiệp này. Điều đó thể hiện qua: Trường Các quyết định muaĐại của doanh học nghiệp mua Kinh bán lại: tế Huế Tình huống quyết định mua mới: người mua bán lại được giới thiệu sản phẩm và tùy thuộc vào khả năng đáp ứng yêu cầu của họ mà sản phẩm có thể được mua lại hoặc không chứ không bắt buộc phải mua như doanh nghiệp sản xuất. 16 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  29. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Tình huống cần chọn nhà cung ứng tốt nhất: người bán lại cần mua một sản phẩm và cần phải xác định được nhà cung cấp nào đáp ứng yêu cầu của họ tốt nhất. Tình huống cần chọn các điều kiện mua tốt nhất: người bán lại muốn có những điều kiện có lợi hơn từ phía các nhà cung cấp hiện tại.  Những người tham gia tiến trình mua: Trong các tổ chức bán sĩ, bán lẻ: trung tâm mua có thể là một hoặc nhiều người đóng vai trò mua chính thức và những người khác đóng vai trò ảnh hưởng. Trong các doanh nghiệp nhỏ: người chủ sở hữu thường là người trực tiếp mua. Trong những doanh nghiệp lớn: chức năng mua được chuyên môn hóa và do một bộ phận chính thức thường xuyên đảm nhân.  Đặc điểm quyết định mua của doanh nghiệp mua đi bán lại. Đối với việc mua mới: người bán lại cũng áp dụng tiến trình tương tự tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất. Đối với việc mua lại thông thường: người bán lại chỉ đặt mua khi lượng hàng tồn còn ít và họ vẫn giữ nguyên nhà cung cấp nếu họ vẫn còn hài lòng về nhà cung cấp hiện tại. Họ quan tâm nhiều đến yếu tố khác khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp như giá, chiết khấu 1.1.3.3 Thị trường chính quyền Thị trường chính quyền bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ thực hiện những chức năng của chính quyền. Tương tự hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất tuy nhiên tiến trình mua của các tổ chức thường chịu ảnh hưởng và bị sự chi phối, giám sát của công chúng thông qua quốc hộ và hội đồng nhân dân các cấp. Quyết định mua của khách hàng nhóm này thường diễn ra lâu và phức tạp, khối Trườnglượng mua của họ rất lớĐạin. học Kinh tế Huế 17 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  30. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ 1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.2.1 Đặc điểm thị trường hương sạch ở Việt Nam Với người Việt, từ lâu nén nhang đã trở thành vật thiêng liêng trong tín ngưỡng. Không chỉ có ngày lễ, tết mà mỗi ngày khi gặp niềm vui, nỗi buồn, người ta đều thắp lên bàn thờ nén nhang để hướng về tổ tiên, cầu xin điều may mắn, bình an trong tâm hồn. Chẳng thể thống kê nổi một năm người Việt tiêu dùng bao nhiêu hương, nhang bởi đó quả thực là một con số khổng lồ. Theo tìm hiểu từ các nghệ nhân làm nhang, nguyên liệu làm hương ngoài tăm tre, bao giấy thì bột hương được tạo ra từ đại hoàng, xuyên khung, mộc lan, cam thảo, đinh hương, nhựa cây trám, tế tân, độc hoạt Nhưng hiện nay, loại nhang làm từ thảo mộc thiên nhiên còn rất ít. Nhiều năm nay có tình trạng một số cơ sở sản xuất hương tẩm hóa chất axit photphoric (H3PO4) vào tăm hương để giữ tàn, tẩm butyl cellosolve để tránh mốc, hay chất cháy kali nitrat để hương bắt lửa nhanh. Thậm chí còn tẩm nhiều loại hóa chất khác để tàn hương có nhiều màu sắc như đỏ, trắng; sử dụng hương liệu hóa chất tổng hợp để thay thế hương liệu thảo mộc Khói hương làm bằng hóa chất có thể gây mờ mắt, ung thư phổi, theo Tiến sĩ Nguyễn Công Ngữ, nguyên Trưởng phòng Nghiên cứu thực phẩm, Viện Công nghệ, khi ngâm tăm nhang vào H3PO4 các hợp chất hữu cơ sẽ bị loại bỏ, H3PO4 sẽ kết hợp với xenlulo (thành phần chính của que tre, nứa) tạo thành estephotphat. Khi đốt nhang, nhiệt độ sẽ làm cho estephotphat thăng hoa dưới dạng andihrit photphoric (P2O5) làm que nhang cháy nhanh hơn, đồng thời kéo tàn nhang có hình cong tròn. Tuy nhiên, các chất khí được sinh ra trong quá trình đốt nhang sẽ có chất P2O5. Chất này tồn tại trong không khí, khi tác động lên da sẽ làm da bị mòn, tác động lên hệ hô hấp gây khó thở, tác động lên giác mạc gây ngứa mắt, chảy nước mắt, ho sặc sụa “Nếu chúng ta không kiểm soát công nghệ sản xuất hương hóa chất thì khói có P2O5 sẽ gây ảnh Trườnghưởng đến niêm mạc cĐạiủa mắt khiế n họcmắt mờ dần, Kinhảnh hưởng đến hôtế hấp, tụHuếlại trong phổi sẽ gây ra bệnh hiểm nghèo, ung thư phổi” Những chất này nếu trong thời gian dài bị hấp thụ vào cơ thể có thể gây ung thư, đãng trí ở người, ảnh hưởng nghiêm trọng tới phụ nữ đang mang thai nếu ngửi phải lâu 18 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  31. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ dài. “Đời sống tâm linh của người Việt ta rất phong phú. Phong tục, tín ngưỡng thờ cúng tổ tiên rất được coi trọng. Tuy nhiên, hầu hết lại khá xuề xòa trong việc sử dụng hương khi thắp tại gia hay những điểm tâm linh. Do thị trường hương còn hỗn tạp, không mấy người phân biệt được đâu là hương sạch 100% từ thiên nhiên, đâu là hương làm từ hóa chất mà thắp vào có thể ảnh hưởng tới sức khỏe.” ông Lạc Văn Tú – Giám đốc Công ty Đại Việt chia sẻ. Hiện nay, ngày qua ngày vẫn đang có hơn 90% người tiêu dùng tại Việt Nam sử dụng nhang hóa chất độc hại cho việc sinh hoạt tâm linh của mình. Điều quan ngại là đa số hương, nhang trên thị trường hiện nay đều không ghi rõ thành phần, nhãn mác cẩu thả, không hề có địa chỉ nơi sản xuất. Ngoài ra, người mua hương cũng không quan tâm đến điều này. Họ cho rằng “hương nào cũng giống nhau, miễn là thơm” và chỉ biết đến 2 loại “hương đậu tàn và hương trắng tàn”. Theo lời người bán, người dân thường ưa chuộng hương nhang đậu tàn vì khi hương cháy xong tàn vẫn còn đậu trên bát hương rất đẹp, điều này thể hiện sự may mắn, linh thiêng, tổ tiên đã chứng giám. Nhưng sự thực, loại hương càng thơm, càng để lại nhiều tàn hương, càng có vòng quăn đẹp lại cực kỳ độc hại. Điều khác nhau cơ bản của hai loại hương có và không ngâm tẩm hóa chất là hương hàng chuẩn bao bì ghi rõ xuất xứ nguồn gốc công ty và thương hiệu rõ ràng. Trong khi nhang, hương tẩm hóa chất thường làm từ bột giấy, bột trấu, xác mía, lá gòn rồi tẩm phẩm màu cùng hương hiệu tạo mùi nên hương, nhang có mùi thơm nồng nặc và được gói trong các bao giấy kiến đơn sơ với giá cả rất rẻ, không rõ nguồn gốc xuất xứ. Trong thời đại công nghệ số hiện nay, ngoài nhang tàn truyền thống còn có loại nhang khác đang được bày bán trên thị trường đó là nhang điện. Nhang điện là loại nhang được thiết kế bởi dây điện, thường có 3 cụm cùng cắm dây điện, cao từ 30 đến 40cm trên đỉnh cây nhang có gắn thêm bóng đèn nhỏ, tạo được lửa sang và có tàn giả, Trườngnhằm tạo cảm giác như Đại đang thắp các học loại nhang truyKinhền thống. Nhang tế điện tửHuếđược rao bán khắp mọi nơi, từ trên mạng internet cho đến các cửa hàng đồ thờ cúng với nhiều mức giá cả khác nhau, dao động từ 40.000 đến 200.000 đồng tùy loại. 19 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  32. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Tuy nhiên, dù nhang điện đang là sản phẩm được nhiều khách hàng lựa chọn, thì vẫn có nhiều ý kiến thẳng thắn cho rằng: khi cây nhang tàn truyền thống được đốt lên cũng là lúc những nguyện vọng, tâm tình của người còn sống được gửi đến những người đã khuất. Bên cạnh đó còn thể hiện lòng thành của con cháu đối với gia tiên và các vị thần linh, bởi vậy không thể thay thế nhang tàn truyền thống bằng nhang điện. Theo một báo cáo gần đây ban nghiên cứu thị trường của Hãng sản xuất Hương Tâm Linh, nhu cầu sử dụng các loại Hương, Nhang tạo mùi bằng tinh dầu ở các nước phát triển như Nhật, Hàn Quốc, Ấn Độ, Thái Lan, Trung Đông vvv có lẽ sắp bão hòa hoặc kết thúc, do người ta ngày càng quan tâm đến sức khỏe, sản phẩm thân thiện môi trường. Thay vào đó, nhiều người có xu hướng chọn Hương được sản xuất trực tiếp từ thảo mộc nguyên gốc. Trước đây tại Nhật, Thái Lan nhiều người tiêu dùng thường sử dụng sản phẩm Hương/Nhang được chiết xuất từ tinh dầu các loài thảo mộc trên khắp thế giới rồi đưa về Nhật, Thái Lan sản xuất sau đó đem bán tại thị trường nội địa và tái xuất khẩu, nay các hãng xản xuất của Nhật bỏ tiền để mua các công thức sản xuất Hương cổ truyền để xản xuất ngay tại nước bản địa để xuất khẩu trực tiếp sang nước thứ 3. Điều này rất quan trọng đối với các nhà sản xuất lớn, họ sẽ cắt giảm được chi phí và sản phẩm sẽ giữ nguyên vẹn được mùi thơm thảo mộc. Xu thế trên đang trở thành trào lưu do tâm lý người tiêu dùng ở các nước bắt đầu lo ngại trước tình trạng sản xuất Hương/Nhang sử dụng hóa chất tạo mùi tràn lan trên thị trường đang là vấn đề được nhiều người quan tâm, lo lắng, đặc biệt là tầng lớp trung, thượng lưu. 1.2.2 Mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm nghiên cứu 1.2.2.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan [1] Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại TP.HCM” của tác giả Vũ Thị Thu Giang và Phạm Xuân Lan được đăng trên tạp chí khoa học Đại Học Mở TP.HCM – số 4 (49) 2016. TrườngNghiên cứu đã đưa ra môĐại hình nghiên học cứu được như Kinh sau: tế Huế 20 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  33. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Giá cả Chất lượng Quyết định Màu sắc mua của cha mẹ Kiểu dáng mẫu mã Giai đoạn phát triển của trẻ em Loại hình ngôn ngữ yêu cầu của trẻ em Hình 2: Các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại TP.HCM Nguồn: Tạp chí khoa học Đại Học Mở TP.HCM – số 4 (49) 2016 Nghiên cứu cơ bản đã đạt được mục tiêu đề ra đó là: Khám phá hành vi của người tiêu dùng đối với đồ chơi trẻ em tại TP.HCM, xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ trong đó có đánh giá sự tác động của trẻ em – người sử dụng – đến hành vi mua của cha mẹ nhằm góp phần định hướng cách tiếp cận sản xuất và kinh doanh sản phẩm cho các nhà sản xuất đồ chơi trẻ em trong nước. [2] Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu của Công ty Cổ phần Thiên Tân tại TP Đông Hà, tỉnh Quảng Trị”, của tác giả Trần Viết Hương với các yếu tố sau: • Sản phẩm. • Giá Trường• Thương hiệu. Đại học Kinh tế Huế • Nhóm tham khảo. • Niềm tin thái độ. • Nhân viên bán hàng. 21 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  34. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ • Nơi mua hàng. Qua việc điều tra và xử lý số liệu của tác giả đã đưa ra mô hình phân tích hồi quy như sau: Quyết định mua = ε + 0,216 * Giá + 0,236 * Sản phẩm + 0,207 * Thương hiệu + 0,193 * Nhóm Tham khảo + 0,165 * Niềm tin thái độ + 0,156 * Nhân viên bán hàng Nghiên cứu này đã đưa ra được mô hình chính thức các biến ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng lên biến phụ thuộc qua hệ số hồi quy chuẩn hóa là: Sản phẩm, Giá, Thương Hiệu, Nhóm tham khảo, Niềm tin thái độ, Nhân viên bán hàng. Nghiên cứu này đã đạt được mục tiêu đề ra: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu của công ty Cổ Phần Thiên Tân ở thị trường TP Đông Hà Tỉnh Quảng Trị. Từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao khả năng thu hút khách hàng, đưa ra những giải pháp về công tác quản trị mua sản phẩm ngói màu cho thị trường tỉnh Quảng Trị. [3] Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế” của tác giả Đặng Thị Anh Đào với 5 yếu tố: (1) Chính sách bán hàng (2) Nhân viên bán hàng (3) Hoạt động xúc tiến (4) Mối quan hệ (5) Thương hiệu Qua việc điều tra và xử lý số liệu của tác giả đã đưa ra mô hình phân tích hồi quy như sau: Y= 0,586*X1 + 0,504*X2 + 0,199*X3 Trong đó: Y: Quyết định mua TrườngX1: Chính Đại sách bán hàng học và thương hiKinhệu tế Huế X2: Nhân viên bán hàng và mối quan hệ X3: Hoạt động xúc tiến 22 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  35. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Nghiên cứu này đã đưa ra được mô hình chính thức các biến ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng lên biến phụ thuộc qua hệ số hồi quy chuẩn hóa là: “Chính sách bán hàng và thương hiệu”, “Nhân viên bán hàng” và “Hoạt động xúc tiến”. Nghiên cứu này đã đạt được mục tiêu đề ra: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế và đưa ra được các kiến nghị, giải pháp thiết thực để thực hiện các chính sách tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm dầu nhớt Total. 1.2.2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu và mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua Tác giả đã tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi quyết định sử dụng của khách hàng tổ chức và các phẩm tương tự: Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại TP.HCM” của tác giả Vũ Thị Thu Giang và Phạm Xuân Lan được đăng trên tạp chí khoa học Đại Học Mở TP.HCM – số 4 (49) 2016; Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế” của tác giả Đặng Thị Anh Đào, Đại học Kinh tế Huế (2007) Để đưa các biến “ Chính sách bán hàng”, “Nhân viên bán hàng”, “Hoạt động xúc tiến”, “Mối quan hệ”, “Thương hiệu” vào mô hình nghiên cứu. Bên cạnh việc tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan, trong quá trình thực tập tại đơn vị đã cố gắng học tập và tiếp thu ý kiến từ các anh chị và chuyên gia tại Tân Nguyên cũng như tiếp xúc trực tiếp với nhà bán lẻ đã bước đầu nắm bắt được những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ. Dựa trên kết quả thu được, mô Trườnghình nghiên cứu gồm 5 Đạibiến độc lập vàhọc 1 biến ph ụ thuKinhộc được đề xu ấtết như sau: Huế 23 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  36. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Chính sách bán hàng Nhân viên bán hàng Hoạt động xúc Ý ĐỊNH MUA. tiến Thương hiệu Mối quan hệ Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất Trong đó: • Chính sách bán hàng (CSBH) bao gồm các biến quan sát liên quan đến chính sách bán hàng. • Nhân viên bán hàng (NVBH) bao gồm các biến quan sát liên quan đến nhân viên bán hàng. • Hoạt động xúc tiến (HĐXT) bao gồm các biến quan sát liên quan đến hoạt động xúc tiến. • Thương hiệu (TH) bao gồm các biến quan sát liên quan đến thương hiệu. • Mối quan hệ (MQH) bao gồm các biến quan sát liên quan đến mối quan hệ.  Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng với ý định mua: Để nghiên các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Trườnghương sạch Tân Nguyên Đạitrên thị trư ờhọcng thành ph ố KinhHuế, dựa trên kế t qutếả nghiên Huế cứu về ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau: 24 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  37. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ H0: Các nhân tố ảnh hưởng không có tương quan với ý định mua sản phẩm hương sạch Tân Nguyên của nhà bán lẻ. H1: Nhân tố “Chính sách bán hàng” có tương quan với ý định mua sản phẩm hương sạch Tân Nguyên của nhà bán lẻ. H2: Nhân tố “Nhân viên bán hàng” có tương quan với ý định mua sản phẩm hương sạch Tân Nguyên của nhà bán lẻ. H3: Nhân tố “Hoạt động xúc tiến” có tương quan với ý định mua hương sạch Tân Nguyên của nhà bán lẻ. H4: Nhân tố “Mối quan hệ” có tương quan với ý định mua hương sạch Tân Nguyên của nhà bán lẻ. H5: Nhân tố “Thương hiệu” có tương quan với ý định mua sản phẩm hương sạch Tân Nguyên của nhà bán lẻ. Chính sách bán hàng: Chính sách bán hàng là chính sách được áp dụng trong hoạt động kinh doanh nhằm gia tăng doanh số bán hàng. Với những chính sách được áp dụng như chiết khấu, tặng quà đi kèm, bốc thăm trúng thưởng, Ngoài ra chính sách bán hàng còn giúp khách hàng biết được các chủ trương, chính sách, những quyền lợi được hưởng khi mua hàng, trên cơ sở đó đưa ra quyết định lựa chọn mua hàng của công ty hay không. Nhằm giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh chóng và khôn khéo với các tình huống xảy ra trong hoạt động bán hàng. Chính sách bán hàng tốt sẽ thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng tốt đối với các nhà bán lẻ tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ và giúp công ty quản lý và thích ứng tốt với các thay đổi của thị trường. Nhân viên bán hàng: là những người tương tác trực tiếp với khách hàng, trong mắt khách hàng họ chính là bộ mặt của công ty, của doanh nghiệp. Khách hàng sẽ cảm thấy họ thực sự được phục vụ chỉ với một nụ cười, một ánh mắt thiện chí, một thái độ nhiệt tình của nhân viên bán hàng. Có rất nhiều khách hàng đã tìm được sản phẩm mà họ cần song lại không mua chúng mà để chúng trở lại vị trí cũ vì một cử chỉ, một hành Trườngđộng thiếu thiện cảm củĐạia nhân viên bánhọc hàng. Vai tròKinh của mỗi nhân viêntế bán Huếhàng thực sự rất quan trọng, họ giúp sản phẩm luôn trưng bày đúng vị trí, luôn sạch sẽ. Họ giúp khách hàng hiểu về tính năng sản phẩm, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Nhân viên bán hàng cần biết cách chào 25 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  38. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ hỏi người mua để có được bước mở đầu cho mối quan hệ sau này. Vấn đề này bao gồm biểu hiện bề ngoài, những lời mở đầu và cách nhận xét trong câu chuyện của nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng phải luôn tỏ ra lịch sự và chú ý đến người mua, tránh những cử chỉ làm cho người khác khó xử như luôn cúi gầm mặt hay nhìn chằm chằm vào mặt khách hàng. Lời nói đầu phải rõ ràng, sau đó có thể nêu ra những câu hỏi then chốt và chăm chú lắng nghe để hiểu rõ được người mua và nhu cầu của họ. Nhân viên bán hàng phải giới thiệu sản phẩm của mình cho người mua, thu hút sự chú ý, duy trì sự quan tâm, gợi lên sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng. Nhân viên bán hàng được ví như cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khách hàng ngày nay không chỉ đơn thuần đến với cửa hàng để mua sản phẩm mà họ còn đến để được phục vụ. Mỗi nhân viên bán hàng hãy nỗ lực hết sức để phục vụ tốt nhất cho những khách hàng của doanh nghiệp. Hoạt động xúc tiến: ảnh hưởng đến quyết định thông tin mua hàng của khách hàng, thông qua cảm xúc tìnhcảm của khách hàng đối với việc khuyến mãi. Đối với việc mua hàng trong dịp khuyến mãi, thậm trí đồi với việc bỏ lỡ cơ hội mua hàng trong dịp khuyến mãi đó là tác động tích cực đầu tiên là khi mua hàng trong dịp khuyến mãi, khách hàng sẽ thấy thoải mái và tự tin hơn vì cho rằng mình là “nhà mua sắm” khôn ngoan. Đây là những kỹ thuật, phương pháp được các nhà marketing sử dụng để thu hút lượng lớn khách hàng. Duncan (2005) đã nói rằng quảng cáo từ trước đến nay là sự lựa chọn giao tiếp chủ đạo của các nhà marketing vì nó có thể nhanh chóng nâng cao ý thức và hiểu biết của khách hàng về nhãn hiệu cho dù rất khó để đo lường những ảnh hưởng của quảng cáo. Quảng cáo đóng một vai trò đáng chú ý trong marketing vì nó hoạt động một cách rõ ràng hơn so với những biến số marketing. Trong nghiên cứu hiện tại, phương diện này bao gồm: truyền thông đại chúng, xúc tiến/quảng cáo ngay tại điểm bán hàng, mời người nổi tiếng làm đại diện cho sản phẩm. TrườngNgoài ra hoạt độĐạing xúc tiến chọcũng kích thích Kinh khách hàng khám tế phá, Huếnâng cao kiến thức kinh nghiệm trong cuộc sống. Bản thân khuyến mãi vẫn được coi là thú vị, việc tìm hiểu các chương trình khuyến mãi, tham gia các chương trình quà tặng, bốc thăm là một thú vị đối với nhiều khách hàng. 26 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  39. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Mối quan hệ: Duy trì mối quan hệ gắn bó mật thiết với khách hàng là yếu tố quan trọng để tăng trưởng kinh doanh thành công. Để có thể kinh doanh một cách bền vững và phát triển, doanh nghiệp hiện đại cần lấy khách hàng làm cơ sở, làm nền tảng và đòn bẩy. Cần xây dựng tốt quan hệ với họ, tìm kiếm số lượng khách hàng trung thành và khiến số lượng ssod ngày càng lớn hơn đồng thời tìm kiếm khách hàng mới. Walt Disney từng nói, “Hãy đối đãi với khách hàng tốt đến mức mà họ muốn quay lại thêm lần nữa và rủ thêm bạn bè của họ.” Tạo dựng được sự gắn bó giữa công ty và khách hàng có thể làm tăng hiệu quả của marketing truyền miệng (word of mouth) – phương pháp marketing hiệu quả bậc nhất. Quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng có thể được tạo ra từ việc tìm kiếm những thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp, họ là những khách hàng tiềm năng và doanh nghiệp muốn biến họ thành khách hàng mới của mình. Mối một hành động của doanh nghiệp đều có thể làm thay đổi mối quan hệ của họ với khách hàng. Kể cả hành động tác động trực tiếp hay gián tiếp vào khách hàng của mình. Do đó nhân tố Mối quan hệ với khách hàng cũng rất đáng được quan tâm nên tác giả đã đưa vào mô hình nghiên cứu của mình. Thương hiệu: thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, một lời hứa hay tính cách bạn thể hiện. Những yếu tố như logo, màu sắc và slogan chỉ là yếu tố sáng tạo và chỉ một phần thể hiện thương hiệu của bạn. Thực ra thương hiệu tồn tại trong mọi tương tác hàng ngày với khách hàng như: hình ảnh bạn thể hiện là gì, thông điệp truyền thông trên website, tài liệu bán hàng và đề xuất bán hàng, quy trình và cách thức nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhận định của khách hàng về công ty của bạn so với đối thủ. Trong lĩnh vực tiêu dùng và dịch vụ, thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng. Và thị trường cũng không là ngoại lệ vì nó giúp bạn tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu giúp tạo ra định vị cạnh tranh và giải pháp giá trị, nó định vị hình ảnh của bạn trong tâm trí của khách hàng và khách hàng mục tiêu. Thương hiệu truyền tải thông điệp lặp đi lặp lại cho khách hàng tại sao họ nên mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Chưa bao giờ thương hiệu Trườnglại có vai trò quan trọng Đạinhư ngày nay. học Chúng ta đang Kinh sống trong một thtếế giới màHuế mọi thứ đều được đặt trong sự liên kết chặt chẽ với nhau và được kết nối với tâm trí khách hàng. Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được. Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người. Việc xây 27 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  40. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ dựng thương hiệu rất quan trọng và con người ngày càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ tự mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đối đến hành vi mua hàng. Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng lẫn cảm tính. Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay con người quan tâm đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải những thứ họ cần (tất nhiên là khi họ có tiền). Và thương hiệu là cách tốt nhất để các doanh nghiệp tạo nên và tiếp cận những mong muốn của khách hàng. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ được khách hàng lựa chọn. Không ít khách hàng đánh đồng thương hiệu với chất lượng sản phẩm. Một công ty có thương hiệu mạnh thì chắc chắn sẽ cho ra đời một sản phẩm có chất lượng cao. Khách hàng tin vào điều đó và có thể chấp nhận bỏ ra số tiền gấp hai hay ba lần để mua những sản phẩm có thương hiệu thay vì mua những sản phẩm có cùng tính năng nhưng không có thương hiệu trên thị trường. Như vậy có thể nói rằng thương hiệu không được tạo ra bởi những nhà sản xuất mà chỉ tồn tại trong nhận thức của khách hàng. Một khi đã nắm bắt được tầm ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua hàng, các nhà làm Marketing cần tập trung, nổ lực để xây dựng hình ảnh thương hiệu của công ty mình, lôi kéo và giữ chân khách hàng, xây dựng lòng trung thành. 1.2.2.3 Thiết kế thang đo Thang đo chính sách bán hàng: Chính sách bán hàng là chính sách được áp dụng trong hoạt động kinh doanh nhằm gia tăng doanh số bán hàng. Với những chính sách được áp dụng như chiết khấu, tặng quà đi kèm, bốc thăm trúng thưởng, Các biến quan sát của thang đo chính sách bán hàng được tác giả tham khảo từ biến chính sách bán hàng của mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách Trườnghàng tổ chức ở thị trư ờĐạing Thừa Thiên học Huế” của tácKinh giả Đặng Thị Anhtế Đào Huế(2007) và thông qua việc phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh cùng với nhân viên bán hàng của công ty TNHH MTV Tân Nguyên, cũng như việc tiến hành đi thị trường trực tiếp để hỏi trực tiếp nhà bán lẻ. 28 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  41. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Bảng 1. 1: Diễn đạt và mã hóa thang đo chính sách bán hàng STT Thang đo “Chính sách bán hàng” (CSBH) Mã hóa 1 CSBH - Mức giá đảm bảo lợi nhuận. CS1 2 CSBH - Giá ổn định CS2 3 CSBH - Khuyến mãi hấp dẫn CS3 4 CSBH - Thanh toán nhanh, an toàn, thuận tiện CS4 5 CSBH - Chiết khấu tốt khi mua đơn hàng lớn CS5 6 CSBH - Chính sách trả thưởng trưng bày tốt CS6 Thang đo nhân viên bán hàng: Có thể nói nhân viên bán hàng chính là bộ mặt của công ty, mang những sản phẩm đến gần hơn với những khách hàng của mình. Nhân viên bán hàng là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, là cầu nối giữa sản phẩm và khách hàng, họ cung cấp thông tin cần thiết cho khách hàng và lợi ích sản phẩm, dịch vụ, tạo ra những kích thích đối với khách hàng khi có ý định mua. Do đó trong nghiên cứu tác giả sẽ nghiên cứu về trình độ kỹ năng chuyên môn của nhân viên bán hàng và kiến thức sản phẩm khi nhân viên tư vấn cho khách hàng. Các biến quan sát của thang đo nhân viên bán hàng được tác giả tham khảo từ biến nhân viên bán hàng của nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế” của tác giả Dương Trọng Tâm, Đại học Kinh tế Huế (2019) và thông qua việc phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh cùng với nhân viên bán hàng của công ty Tân Nguyên, cũng như việc tiến hành đi thị trường trực tiếp để hỏi trực tiếp nhà bán lẻ. Bảng 1. 2: Diễn đạt và mã hóa thang đo Nhân viên bán hàng STT Thang đo “Nhân viên bán hàng” (NVBH) Mã hóa 1 NVBH - Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ. BH1 Trường2 NVBH - Nhân Đại viên am hi ểhọcu về sản ph ẩm.Kinh tếBH2 Huế 3 NVBH - Nhân viên làm việc chuyên nghiệp. BH3 4 NVBH - Nhân viên lịch sự, nhiệt tình, vui vẻ giải đáp các BH4 thắc mắc của khách hàng. 29 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  42. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Thang đo hoạt động xúc tiến: là các hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại. Các biến quan sát của thang đo hoạt động xúc tiến được tác giả tham khảo từ biến hoạt động xúc tiến của nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế” của tác giả Dương Trọng Tâm, Đại học Kinh tế Huế (2019) và thông qua việc phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh cùng với nhân viên bán hàng của công ty Tân Nguyên, cũng như việc tiến hành đi thị trường trực tiếp để hỏi trực tiếp nhà bán lẻ. Bảng 1. 3: Diễn đạt và mã hóa thang đo Hoạt động xúc tiến. STT Thang đo “Hoạt động xúc tiến” (HĐXT) Mã hóa 1 HĐXT - Các chương trình khuyến mãi được tổ chức thường xuyên XT1 2 HĐXT - Thông tin về các chương trình khuyến mãi được cung cấp XT2 đầy đủ. 3 HĐXT - Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn XT3 4 HĐXT - Công ty hỗ trợ đầy đủ công cụ bán hàng XT4 Thang đo mối quan hệ: Khách hàng có tầm quan trọng đặc biệt đối với doanh nghiệp. Do vậy, các doanh nghiệp luôn chú trọng tới việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng. Do đó, mối quan hệ với khách hàng cũng là đối tượng cần phải được quan tâm. Các biến quan sát của thang đo Mối quan hệ được tác giả tham khảo từ biến Mối quan hệ của mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế” của tác giả Dương Trọng Tâm, Đại học Kinh tế Huế (2019) và thông qua việc phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh cùng với nhân viên bán hàng của công ty Tân Nguyên, cũng như việc tiến hành đi thị trường trực tiếp Trườngđể hỏi trực tiếp nhà bán Đại lẻ. học Kinh tế Huế 30 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  43. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Bảng 1.4: Diễn đạt và mã hóa thang đo Mối quan hệ. STT Thang đo “Mối quan hệ” (MQH) Mã hóa 1 MQH - Được thăm hỏi tặng quà vào lễ, tết. QH1 2 MQH - Được tham gia các chương trình khen, thưởng. QH2 3 MQH – Nhân viên xây dựng quan hệ tốt với các nhà bán lẻ. QH3 Thang đo thương hiệu: Thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, một lời hứa hay độ tin cậy cho khách hàng. Việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng đối với hành vi mua hàng, hách hàng có xu hướng tiêu dùng dựa vào yếu tố thương hiệu nhanh hơn so với yếu tố sản phẩm hay giá cả. Trong nghiên cứu tác giả tập trung nghiên cứu mức độ nhận diệ và đánh giá thương hiệu của khách hàng đối với hương sạch Tân Nguyên và việc nhận diện đánh giá đó ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng hay không. Các biến quan sát của thang đo Thương hiệu được tác giả tham khảo từ biến Thương hiệu của mô hình nghiên “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế” của tác giả Đặng Thị Anh Đào(2007) và thông qua việc phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh cùng với nhân viên bán hàng của công ty Tân Nguyên, cũng như việc tiến hành đi thị trường trực tiếp để hỏi trực tiếp nhà bán lẻ. Bảng 1. 5: Diễn đạt và mã hóa thang đo Thương hiệu STT Thang đo “Thương Hiệu” (TH) Mã hóa 1 TH - Thương hiệu sản phẩm Hương sạch của công ty Tân TH1 Nguyên có uy tín trên thị trường. 2 TH - Thương hiệu sản phẩm hương sạch Tân Nguyên gần gũi TH2 với khách hàng. Trường3 TH - Đượ c Đạinhiều khách hànghọc tổ chức tinKinh dùng và biết đ ến.tế HuếTH3 31 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  44. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Thang đo ý định mua: Bảng 1. 6: Diễn đạt và mã hóa thang đo Ý định mua STT Thang đo “ý định mua” (Ý định mua) Mã hóa 1 YĐM - Tôi sẽ giới thiệu các tổ chức khác lựa chọn mua sản YĐ1 phẩm hương sạch của công ty Tân Nguyên trong thời gian tới. 2 YĐM - Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn mua sản phẩm hương sạch YĐ2 của công ty Tân Nguyên trong thời gian tới. Từ kết quả xây dựng thang đo ban đầu, tác giả đã tham khảo ý kiến của các anh/chị trong công ty và thực hiện đi thị trường hỏi trực tiếp nhà bán lẻ để xây dựng các thang đo cho phù hợp nhất. Từ 5 biến độc lập, đã xây dựng thành 20 biến quan sát kèm theo 2 biến quan sát đối với biến phụ thuộc “Ý định mua”. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm hương sạch Tân Nguyên trong mô hình đề xuất trên được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm với mức độ đồng ý theo thang điểm từ 1.Hoàn toàn không đồng ý => 5. Hoàn toàn đồng ý trong việc đo lường và đánh giá mức độ của các yếu tố. Trường Đại học Kinh tế Huế 32 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  45. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HƯƠNG SẠCH TÂN NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ 2.1 Tổng quan về Công ty TNHH MTV Tân Nguyên Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Một Thành Viên Tân Nguyên Địa chỉ: 06 Phong Châu, TP Huế Điện Thoại: 0234 3938 366 Email: info@tannguyen.vn Mã số thuế: 3301179405 Website: tannguyen.vn Lĩnh vực kinh doanh: truyền thông-CNTT, thiết bị an ninh, hương sạch Tân Nguyên Sản phẩm chính: hệ thống camera quan sát, hệ thống báo động chống trộm, hệ thống quản lý bán hàng, các sản phẩm về Hương sạch và các sản phẩm khác như mỹ nghệ trầm hương, vật phẩm tâm linh Công ty TNHH MTV Tân Nguyên được thành lập ngày 06/05/2010 và được cấp giấy phép kinh doanh số 3301179405 ngày 06/05/2010 do sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế cấp. Công ty TNHH MTV Tân Nguyên là doanh nghiệp có đủ tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, có con dấu riêng. Kể từ ngày thành lập cho tới nay, Công ty TNHH MTV Tân Nguyên đã trải qua 9 năm hình thành và phát triển với những thăng trầm trong những ngày mới thành lập, nhờ sự quan tâm, chỉ đạo sát sao của ban lãnh đạo công ty cũng như sự nỗ lực không ngừng của toàn thể nhân viên tại Công ty, hiện nay Công ty đã từng bước phát triển lớn mạnh hơn. Là công ty hoạt động trên nhiều lĩnh vực, với số vốn ban ít ỏi nên việc khẳng định tên tuổi trên thị trường đối với doanh nghiệp là một việc làm hết sức khó Trườngkhăn. Tuy nhiên không Đại vì điều đó màhọc Công ty chùnKinh bước trước thương tế trư Huếờng cạnh tranh khốc liệt này. Công ty luôn quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng về cả chất lượng sản phẩm lẫn giá cả. Sản phẩm mà công ty cung cấp trên thị trường không những đa dạng 33 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  46. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ về chất liệu, kích thước mà chất lượng lại rất tốt và phù hợp với thu nhập của từng khách hàng. Chính vì vậy khách hàng của công ty mỗi năm một tăng lên, làm cho uy tín của công ty vươn lên một tầm cao mới. Tuy nhiên để phát triển lớn hơn nữa và trở thành mộ công ty có uy tín cao trên thị trường góp phần phát triển nền kinh tế thì đòi hỏi công ty cần có những chinh sách nhạy bén phù hợp với sự biến động của nền kinh tế hiện nay. 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên - 06/05/2010: Thành lập công ty, hoạt động trên lĩnh vực thiết kế website, thiết kế đồ họa, in ấn. - Cuối năm 2010: triển khai thêm lĩnh vực Thiết Bị An Ninh. - 10/10/2011: Thành lập Hệ Thống Truyền Thông Online HUES.VN - Đầu năm 2012: Triển khai thêm lĩnh vực Hương Sạch Tân Nguyên. 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp 2.1.2.1 Chức năng Chấp hành đúng các luật lệ lao động cũng như các nghĩa vụ về bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội Chủ động giao dịch, đàm phán, ký kết và thực hiện các hợp đồng mua bán với các công ty và doanh nghiệp khác trên thị trường cả nước. Được vay vốn ngân hàng để mở rộng phát triển kinh doanh theo đúng quy định của pháp luật. Tổ chức thực hiện công tác kế toán, hạch toán kế toán tại đơn vị theo đúng quy định của Nhà nước và của công ty. 2.1.2.2 Nhiệm vụ Tổ chức sản xuất kinh doanh theo đúng ngành nghề đã đăng ký. Luôn đảm bảo uy tín chất lượng sản phẩm hàng hóa đối với khách hàng. Tổ chức bồi dưỡng, nâng cao trình độ văn hóa, trình độ khoa học kĩ thuật, chuyên Trườngmôn hóa nghiệp vụ củ aĐại cán bộ nhân viênhọc trong công Kinh ty. tế Huế Tiếp tục đầu tư để mở rộng thị trường sản xuất kinh doanh nhằm duy trì và phát triển công ty. 34 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  47. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Chấp hành đầy đủ các chính sách pháp luật và làm đầy đủ nhiệm vụ đối với các khoản phải nộp ngân sách Nhà nước, sử dụng hợp lí bảo toàn và phát triển nguồn vốn của công ty, đồng thời thực hiện tốt chế độ trả lương và nâng cao đời sống vật chất tinh thần cho các nhân viên trong công ty. 2.1.3 Tổng quan về các sản phẩm của Công ty 2.1.3.1 Truyền Thông – CNTT HUES.VN bao gồm các website thông tin, các fanpage facebook, group facebook Các website bao gồm: - Trang chủ hues.vn: giới thiệu các website thuộc hệ thống và các dịch vụ của HueS, công ty, đối tác. - Trang thông tin điện tử Tin Tức Huế (tintuc.hues.vn): là website cung cấp tin tức cập nhật hàng ngày tại Huế. Hiện đang là website có lượng truy cập lớn nhất trong các web tin tức tại Huế. - Trang Địa Điểm Huế (diadiem.hues.vn): là website quảng bá thông tin các địa điểm kinh doanh tại Huế - Trang Thẻ Giảm Giá HueS (the.hues.vn): là website của Chương trình Thẻ Giảm Giá HueS. Người sử dụng thẻ sẽ được giảm giá tại các địa điểm tham gia vào chương trình. Thẻ được bán với giá 200.000đ, không giới hạn người dùng và thời gian sử dụng. - Trang Thương Mại Điện Tử Mua Bán Huế (shop.hues.vn): là website TMĐT cung cấp thông tin các sản phẩm/dịch vụ tại Huế. - Trang Việc Làm Huế (vieclam.hues.vn): là website cung thông tin tuyển dụng lao động của các đơn vị tại Huế. 2.1.3.2 Thiết Bị An Ninh  Hệ thống camera quan sát - Hiện nay lắp đặt chủ yếu 2 loại camera wifi kết nối không dây và các dòng Trườngcamera có dây Đại học Kinh tế Huế + Camera wifi: các hãng YOOSEE (giá rẻ), EBITCAM (chất lượng cao) + Camera có dây: các hãng HIKVISON, DAHUA, KBVISON, SAMSUNG - Hệ thống camera đầy đủ bao gồm: 35 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  48. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ + Camera thu tín hiệu hình ảnh: chất lượng từ HD 1.0MP (720P), Full HD 2.0MP (1080P), + Đầu ghi hình: các camera kết nối đến đầu ghi hình để truyền tín hiệu hình ảnh về lưu trữ trong ổ cứng đặt trong đầu ghi. Đầu ghi hình kết nối với modem mạng để xem từ xa qua internet. + Các phụ kiện khác: dây tín hiệu truyền dẫn, nguồn cấp điện, jack tín hiệu,  Hệ thống báo động chống trộm - Các đầu dò cảm biến: cảm biến chuyển động, cảm biến từ, cảm biến rung động, cảm biến ánh sáng, - Trung tâm điều khiển: các đầu dò cảm biến kết nối đến trung tâm điều khiển để truyền tín hiệu về trung khi có người đi vào khu vực cảm biến hoạt động. Trung tâm điều khiển sau khi nhận tín hiệu cảnh báo từ cảm biến sẽ hú còi báo động và gọi điện đến số điện thoại đã được cài sẵn để thông báo.  Hệ thống quản lý bán hàng - Phần mềm quản lý bán hàng - Máy vi tính hoặc máy bán hàng (POS) - Máy in hóa đơn - Máy in mã vạch - Đầu đọc mã vạch - Két tiền tự động - Cổng từ an ninh 2.1.3.3 Hương Sạch Tân Nguyên Hiện tại có hơn 70 sản phẩm khác nhau dựa trên mùi hương (trầm, bài, quế), kiểu hương (que, không tăm, nụ, vòng), quy cách đóng gói (nilon, ống nhựa, hộp giấy, hộp gỗ, ) và chất lượng (rẻ, phổ thông, cao cấp) 2.1.4 Đặc điểm tổ chức quản lý tại Công ty Trường2.1.4.1 Sơ đồ tổ chức bộĐạimáy quản lýhọc của Công ty KinhTNHH MTV Tân Nguyêntế Huế Bộ máy quản lý ở Công ty được tổ chức một cách gọn nhẹ và đầy đủ nhằm đảm bảo cho các bộ phận thực hiện tốt chức năng của mình, đồng thời phối hợp với các bộ phận khác để đảm bảo tính năng động và hiệu quả. 36 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  49. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty được thực hiện theo kiểu chức năng trực tuyến, trong đó giám đốc trực tuyến tổ chức, điều hành việc kinh doanh và được sự tham mưu của Kế toán và trưởng phòng kinh doanh. Giám đốc Phó Giám đốc Xưởng Trưởng Trưởng sản Phòng phòng phòng xuất và Kế Kinh Kinh kho toán doanh doanh hàng Nhân Nhân Nhân Nhân Nhân Nhân viên viên viên viên viên viên 1 2 1 2 Hình 4: Sơ đồ bộ máy tổ chức Công ty TNHH MTV Tân Nguyên 2.1.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận Giám đốc là người có quyền lực cao nhất trong công ty, là người quyết định điều hành mọi hoạt động kinh doanh, đề ra những chủ trương, chiến lược kinh doanh đồng thời là người đại diện cho mọi quyền lợi và nghĩa vụ của Công ty trước pháp luật và TrườngCơ quan Nhà nước. Đại học Kinh tế Huế Phó Giám đốc giúp việc cho Giám đốc trong quản lý điều hành các hoạt động của công ty theo sự phân công của Giám đốc. Chủ động và tích cực triển khai, thực hiện nhiệm vụ được phân công và chịu trách nhiệm trước Giám đốc về hiệu quả các hoạt động. 37 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  50. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Kế toán: có nhiệm vụ tổ chức thực hiện ghi chép và lưu trữ các chứng từ, sổ sách kế toán. Thường xuyên theo dõi các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, báo cáo số liệu một cách nhanh chóng và chính xác cho Giám đốc, Phó Giám đốc. Tham mưu cho Giám đốc trong việc quản lý nguồn vốn của Công ty nhằm đưa ra hoạt động kinh doanh đạt đến hiệu quả cao nhất. Theo dõi báo cáo thực hiện kế hoạch kinh doanh cho Giám đốc và thực hiện chế độ chấm công cho nhân viên. Trưởng phòng kinh doanh là người chịu trách nhiệm điều phối đội ngũ kinh doanh, xây dựng các kế hoạch kinh hoạch và điều chỉnh các kế hoạch đó phù hợp với chỉ định của các cấp trên nhằm đạt mục tiêu doanh số. Xưởng sản xuất và kho hàng: là nơi sản xuất hương và là nơi chứa sản phẩm trước khi phân phối cho các đại lý và nhà bán lẻ. 2.1.5 Nguồn lực của công ty 2.1.5.1 Tình hình lao động Bảng 2. 1: Tình hình lao động của công ty Tân Nguyên giai đoạn 2016-2018 (đơn vị tính: người) 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2016 Chỉ tiêu SL % SL % SL % +/- % +/- % Tổng số lao động 28 100 30 100 33 100 2 107,14 3 110 1. Theo giới tính Nam 15 53,57 16 53,33 18 54,55 1 106,6 2 112,5 Nữ 13 46,43 14 46,67 15 45,45 1 107,69 1 107,14 2. Theo trình độ đại học ĐH,CĐ 6 17,14 6 18,92 7 17,5 0 100 1 116,67 Trung cấp, sơ cấp 9 28,57 10 29,73 11 32,5 1 111,11 1 110 LĐPT 13 54,29 14 51,35 15 50 1 107,69 1 107,14 Trường Đại họcNgu Kinhồn: Phòng Kế Toántế Công Huế ty, 2019 Tân Nguyên là một doanh nghiệp có tiềm năng phát triển mạnh nên số lao động có nhu cầu bổ sung hằng năm tăng lên, với mục tiêu nâng cao năng suất lao động, thực hiện các dự án có đầu tư. Công ty có nhu cầu tuyển dụng thêm đội ngũ nhân viên lành 38 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  51. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ nghề, có tâm lý làm việc ổn định và gắn bó lâu dài với Công ty. Có đội ngũ nhân viên trẻ, năng động nhiệt tình, có tâm huyết với nghề, có trình độ chuyên môn tốt được đào tạo từ các trường Đại học, Cao đẳng Từ số liệu bảng 2.1 cho thấy, số lượng lao động của công ty tăng theo từng năm. Năm 2016, tổng lao động của công ty là 28 người, sang năm 2017 tổng số lao động tăng lên 30 người (tăng 2 người) do yêu cầu mở rộng thị trường. Năm 2018, số lao động tăng lên 3 người so với năm 2017, tương ứng tăng 10 %. Xét theo giới tính: do tính chất của công việc cần nhiều sức lao động hơn nên số lượng nhân viên là nam giới sẽ nhỉnh hơn nữ giới. Lao động nữ tập trung chủ yếu cho việc bán hàng và bộ phận văn phòng của công ty. Xét theo trình độ học vấn, phần lớn lao động của Công ty là lao động phổ thông( trên 50%). Tiếp theo là trình độ trung cấp sơ cấp (28%) cuối cùng là cấp độ Đại Học, Cao đẳng (18%). Tân Nguyên đang dần chuyên môn hóa đội ngũ lao động và đồng thời công ty thường xuyên tổ chức các lớp nâng cao kỹ năng, tập huấn cho nhân viên nhằm củng cố khả năng chuyên môn nghiệp vụ. 2.1.5.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên giai đoạn 2016-2018 Trường Đại học Kinh tế Huế 39 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  52. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Bảng 2. 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên giai đoạn 2016-2018 (VNĐ) (đơn vị tính: nhìn đồng) Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 2017/2016 2018/2017 Chỉ tiêu Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị % Giá trị % 1. Doanh thu 4.793.861 5.610.787 6.342.786 816.926 17,04 731.999 13,05 2. Tổng chi phí 4.751.440 5.221.247 5.701.308 469.807 9,89 480.061 9,19 a. Giá vốn hàng bán 3.611.094 4.124.785 4.447.020 513.690 14,23 322.235 7,81 b. Chi phí bán hàng 997.802 1.044.249 1.197.274 46.447 4,65 153.025 14,65 c. Chi phí QLDN 142.543 52.212 57.013 (- )90.330 (-)63,37 4.800 9,19 3. Tổng lợi nhuận trước thuế 42.421 389.540 641.478 347.119 818,27 251.938 64,68 4. Thuế TNDN 8.484 77.908 128.295 69.423 818,27 50.387 64,68 5. Lợi nhuận sau thuế 33.936 311.632 513.182 277.695 818,27 201.550 64.68 6. Tỷ suất LNST/DT 0,007 0,06 0,08 0,05 684,57 0,03 45.67 Nguồn: Phòng Kế Toán Công ty, 2019 40 SVTH: Lê Thị ThanhTrường Hồng Đại học Kinh tế Huế
  53. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Từ bảng kết quả kinh doanh trên ta thấy doanh thu của công ty Tân Nguyên tăng theo từng năm. Năm 2017 doanh thu bán hàng đạt mức 5.610.787 nghìn đồng tăng 816.926 nghìn đồng so với năm 2016 tương ứng 17,04 %. Năm 2018 doanh thu đạt được là 6.342.786 nghìn đồng tăng 731.999 nghìn đồng so với năm 2017 tương ứng tăng 13,05%. Ta thấy lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước, điều này chứng tỏ rằng hiệu quả kinh doanh của Công ty đang được nâng cao, là kết quả của việc đa dạng hóa các sản phẩm, nâng cao chất lượng hàng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 2.1.6 Các chính sách bán hàng của công ty Chính sách đại lí cấp 1 Mức giá đảm bảo lợi nhuận, giá ổn định Giá có thể thay đổi tùy thuộc vào tình hình chung của thị trường và sẽ được thông báo trước ít nhất 30 ngày. Giá trên chưa bao gồm chi phí vận chuyển. Thanh toán nhanh an toàn thuận tiện Đơn hàng cho một lần nhập tối thiểu là 10.000.000đ ( tính theo giá bán lẻ niêm yết) Đại lý thanh toán trước tiền nhập hàng hoặc ngay sau khi nhận hàng. Đại lý hạn chế tối đa việc đổi trả hàng, trong trường hợp sản phẩm bị lỗi do nguyên nhân từ Công ty thì công ty chịu phí vận chuyển do đại lý đổi trả hàng. Chính sách chiết khấu Đại lý được hưởng chiết khâu theo giá trị đơn hàng(tính theo giá bán lẻ niêm yết). Chiết khấu trừ trực tiếp vào đơn hàng. Chiết khấu 41% giá trị đơn hàng từ 10.000.000đ đến dưới 20.000.000đ TrườngChiết khấu 42% giáĐại trị đơn hàng họctừ 20.000.000đ Kinhđến dưới 30.000.000đ tế Huế Chiết khấu 43% giá trị đơn hàng từ 30.000.000đ đến dưới 40.000.000đ Chiết khấu 44% giá trị đơn hàng từ 40.000.000đ đến dưới 50.000.000đ Chiêt khấu 45% giá trị đơn hàng từ 50.000.000đ trở lên. 41 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  54. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Chính sách hỗ trợ lương nhân viên bán hàng Công ty hỗ trợ đại lý chi trả một phần lương nhân viên bán hàng như sau: (tiền hỗ trợ được trừ trực tiếp vào đơn hàng đầu tiên của tháng tiếp theo) Hỗ trợ 1.000.000đ nếu tổng doanh số tháng đạt từ 20.000.000đ đến dưới 40.000.000đ Hỗ trợ 2.000.000đ nếu tổng doanh số tháng đạt từ 40.000.000đ đến dưới 60.000.000đ Hỗ trợ 3.000.000đ nếu tổng doanh số tháng đạt từ 60.000.000đ đến dưới 80.000.000đ Hỗ trợ 4.000.000đ nếu tổng doanh số tháng đạt từ 80.000.000đ đến dưới 100.000.000đ Hỗ trợ 5.000.000đ nếu tổng doanh số tháng đạt từ 100.000.000đ trở lên Chính sách hỗ trợ khác Chính sách hỗ trợ đại lý phát triển thị trường: trong 03 tháng hoạt động đầu tiên đại lý được hỗ trợ mức chiết khấu cao nhất là 45% với đơn hàng bất kỳ từ 10.000.000đ trở lên. Công ty sẽ có các hoạt động hỗ trợ khác tùy theo đánh giá hiệu quả hoạt động của đại lý. Chính sách đại lí cấp 2 Mức giá đảm bảo lợi nhuận, giá ổn định Giá sản phẩm được đính kèm theo bảng chính sách này. Giá có thể thay đổi tùy thuộc vào tình hình chung của thị trường và sẽ được thông báo trước ít nhất 30 ngày. Giá trên chưa bao gồm chi phí vận chuyển. Điều khoản thanh toán, giao hàng, đổi trả hàng Đơn hàng cho một lần nhập trị giá tối thiểu là 2.000.000đ Đại lý phải thanh toán trước tiền nhập hàng hoặc ngay sau khi nhận hàng. Đại lý hạn chế tối đa việc đổi trả hàng. Trong trường hợp sản phẩm bị lỗi do nguyên nhân từ Công ty thì Công ty chịu phí vận chuyển do đại lý đổi trả hàng. Chính sách chiết khấu Đại lý được chiết khấu theo giá trị đơn hàng nhập (tính theo giá bán lẻ niêm yết). Chiết khấu được trừ trực tiếp vào đơn hàng. TrườngChiết khấu 30% giáĐại trị đơn hàng họctừ 2.000.000đ Kinhđến dưới 4.000.00 tế0đ Huế Chiết khấu 32,5% giá trị đơn hàng từ 4.000.000đ đến dưới 6.000.000đ Chiết khấu 35% giá trị đơn hàng từ 6.000.000đ đến dưới 8.000.000đ Chiết khấu 37,5% giá trị đơn hàng từ 8.000.000đ đến dưới 10.000.000đ 42 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  55. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Chiêt khấu 40% giá trị đơn hàng từ 10.000.000đ trở lên Chính sách hỗ trợ khác Chính sách hỗ trợ đại lý phát triển thị trường: trong 03 tháng hoạt động đầu tiên đại lý được hỗ trợ mức chiết khấu cao nhất là 40% với đơn hàng bất kỳ từ 2.000.000đ trở lên. Công ty sẽ có các hoạt động hỗ trợ khác tùy theo đánh giá hiệu quả hoạt động của đại lý. 2.2 Kết quả nghiên cứu 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 2.2.1.1 Đặc điểm về thời gian hoạt động của cửa hàng nhà bán lẻ Thời gian hoạt động của cửa hàng Dưới 1 năm 1 - 4 năm 4 - 7 năm trên 7 năm Biểu đồ 2. 1: Thời gian hoạt động của cửa hàng Nguồn: Xử lí số liệu Spss, 2019 Qua biểu đồ và số liệu phân tích, ta thấy có 67 nhà bán lẻ có thời gian hoạt động Trườngcủa cửa hàng từ 1 – 4 nămĐại chiếm 51, học5 %. Có 35 nhàKinh bán lẻ có thời giantế ho ạtHuế động của cửa hàng từ 4 – 7 năm chiếm 26,9 %, Có 21 nhà bán lẻ có thời gian hoạt động của cửa hàng dưới 1 năm chiếm 16,2 %. Có 7 nhà bán lẻ có thời gian hoạt động của cửa hàng từ 7 năm chiếm 5,4%. 43 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  56. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Từ kết quả này cho thấy, đa phần các nhà bán lẻ đã hoạt động cửa hàng từ 1 đến 4 năm và 4 đến 7 năm, điều này cho thấy sản phẩm Hương sạch đang được người tiêu dùng tin trưởng và sử dụng trên thị trường hiện tại. Điều này tạo điều kiện cho Hương sạch Tân Nguyên có thể dựa vào xu thế phát triển của thị trường để có thể bán tăng doanh số bán hàng trên thị trường hiện tại. 2.2.1.2 Đặc điểm về thời gian bắt đầu đặt hàng từ công ty TNHH MTV Tân Nguyên Thời gian bắt đầu đặt hàng từ Công ty Tân Nguyên Dưới 1 năm 1 - 4 năm 4 - 7 năm Trên 7 năm Biểu đồ 2. 2: Thời gian bắt đầu đặt hàng từ công ty TNHH MTV Tân Nguyên Nguồn: Xử lí số liệu SPSS, 2019 Qua biểu đồ và số liệu phân tích, ta thấy rằng có 72 cửa hàng bán lẻ có thời gian bắt đầu đặt Hương sạch Tân Nguyên từ 1 đến 4 năm chiếm 55,4%. Có 28 cửa hàng bán lẻ có thời gian bắt đầu đặt hàng Hương sạch Tân Nguyên từ 4 đến 7 năm chiếm 21,5%. Có 26 cửa hàng bán lẻ có thời gian đặt hàng Hương sạch Tân Nguyên dưới 1 Trườngnăm chiếm 20 %. Có 4Đạicửa hàng bán học lẻ có thời gian Kinh đặt hàng Hương tếsạch Tân Huế Nguyên trên 7 năm chiếm 3,1%. Từ kết quả này cho thấy, đa phần các nhà bán lẻ đã đặt hàng sản phẩm Hương sạch Tân Nguyên ngay từ khi họ mở cửa hàng. Điều này chứng tỏ Hương sạch Tân 44 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  57. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Nguyên cũng như Công ty TNHH MTV Tân Nguyên đã có uy tín trên thị trường hiện tại, được nhiều người tiêu dùng tin cậy và sử dụng. 2.2.1.3 Doanh số mua hàng hằng tháng của cửa hàng Doanh số mua hàng hằng tháng của quý khách hàng Dưới 1 triệu 1 - 2 triệu 2 - 3 triệu trên 3 triệu Biểu đồ 2. 3: Doanh số đặt hàng hằng tháng của cửa hàng Nguồn: Xử lí số liệu SPSS, 2019 Qua biểu đồ, ta thấy rằng có 70 cửa hàng bán lẻ có doanh số mua hương sạch Tân Nguyên hàng tháng từ 1 đến 2 triệu chiếm 53,8%. Có 29 cửa hàng bán lẻ có doanh số mua hương sạch Tân Nguyên hàng tháng từ 2 đến 3 triệu chiếm 22,3%. Có 21 cửa hàng bán lẻ có doanh số mua hương sạch Tân Nguyên dưới 1 triệu chiếm 16,2%. Có 10 cửa hàng bán lẻ có doanh số mua hàng hương sạch Tân Nguyên trên 3 triệu chiếm 7,7%. Từ kết quả này cho thấy, đa phần các cửa hàng bán lẻ có doanh số mua hàng hương sạch Tân Nguyên từ 1 đến 2 triệu đồng. Điều này chứng tỏ hương sạch đang là sản phẩm mà những người tiêu dùng hướng tới với. Đây cũng là một cơ hội để Tân TrườngNguyên có thể phát tr iểĐạin nhiều sản phhọcẩm mới đ ể Kinhcó thể cung cấp chotế các nhàHuế bán lẻ những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. 45 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  58. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ 2.2.1.4 Sản phẩm cửa hàng đang bán của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên Bảng 2. 3: Những sản phẩm của Công ty Tân Nguyên mà cửa hàng đang bán Phản hồi Phần trăm các trường hợp N Phần trăm Sản phẩm cửa hàng Hương que Trầm 107 15,7% 82,3% đang bán Hương nụ Trầm 103 15,1% 79,2% Hương vòng Trầm 81 11,9% 62,3% Hương que Bài 106 15,6% 81,5% Hương nụ Bài 109 16,0% 83,8% Hương que Quế 91 13,4% 70,0% Hương nụ Quế 83 12,2% 63,8% Total 680 100,0% 523,1% Nguồn: Xử lí số liệu SPSS, 2019 Sau khi khảo sát tác giả tổng hợp lại được tổng số 680 câu trả lời của 130 nhà bán lẻ, có 107 câu trả lời cửa hàng có bán sản phẩm Hương que Trầm, chiếm 15,7% câu trả lời của nhà bán lẻ, tương ứng chiếm 82,3% nhà bán lẻ tham gia khảo sát; có 103 câu trả lời cửa hàng có bán sản phẩm Hương nụ Trầm, chiếm 15,1% câu trả lời của nhà bán lẻ, tương ứng chiếm 79,2% nhà bán lẻ tham gia khảo sát; có 81 câu trả lời cửa hàng có bán sản phẩm Hương vòng Trầm, chiếm 11,9% câu trả lời của nhà bán lẻ, tương ứng chiếm 62,3% nhà bán lẻ tham gia khảo sát; có 106 câu trả lời cửa hàng có bán sản phẩm Hương que Bài, chiếm 15,6% câu trả lời của nhà bán lẻ, tương ứng chiếm 81,5% nhà bán lẻ tham gia khảo sát; có 109 câu trả lời cửa hàng có bán sản phẩm Hương nụ Bài, chiếm 16,0% câu trả lời của nhà bán lẻ, tương ứng chiếm 83,8% nhà bán lẻ tham gia khảo sát; có 91 câu trả lời cửa hàng có bán sản phẩm Hương que Quế, chiếm 13,4% câu trả lời của nhà bán lẻ, tương ứng chiếm 70% nhà bán lẻ tham gia khảo sát; có 83 câu trả lời cửa hàng có bán sản phẩm Hương nụ Quế, chiếm 12,2% Trườngcâu trả lời của nhà bán Đạilẻ, tương ứng họcchiếm 63,8% Kinhnhà bán lẻ tham giatế khảo sát.Huế Từ kết quả này cho thấy, các sản hương sạch Tân Nguyên đa phần được bán tại các cửa hiệu của nhà bán lẻ. Điều này chứng tỏ người tiêu dùng đang ngày muốn sử dụng những sản phẩm tâm linh nhưng vẫn an toàn . Đây cũng là một cơ hội tốt để sản 46 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  59. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ phẩm Hương sạch Tân Nguyên cũng như Công ty TNHH MTV Tân Nguyên có thể tăng doanh số bán hàng trên thị trường hiện tại. 2.2.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 2.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Để đánh giá độ tin cậy của thang đo đã được kế trong bảng hỏi nghiên cứu cũng là bước giúp cho các kiểm định sau ra kết quả chính xác, chặt chẽ và thực tế tác giả đã tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đó bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha theo từng yếu tố. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Trong mỗi nhóm, các biến có hệ số tương quan biến tổng < 0,3 được xem là biến rác và bị loại. Bảng 2. 4: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập lần 1 Tương quan Hệ số Cronbach's Nhân tố biến tổng Alpha nếu loại biến Chính sách bán hàng Cronbach's Alpha = 0,899 CSBH - Mức giá đảm bảo lợi nhuận 0,688 0,887 CSBH - Giá ổn định 0,735 0,88 CSBH - Khuyến mãi hấp dẫn 0,756 0,877 CSBH - Thanh toán nhanh, an toàn, thuận tiện 0,742 0,879 CSBH - Chiết khấu tốt khi mua đơn hàng lớn 0,725 0,882 CSBH - Chính sách trả thưởng trưng bày tốt 0,713 0,884 Nhân viên bán hàng Cronbach's Alpha = 0,856 NVBH - Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ 0,763 0,79 NVBH - Nhân viên am hiểu về sản phẩm 0,773 0,787 NVBH - Nhân viên làm việc chuyên nghiệp 0,78 0,782 NVBH - Nhân viên lịch sự nhiệt tình, vui vẻ giải Trường Đại học Kinh0,528 tế 0,882Huế đáp các thắc mắc của khách hàng Hoạt động xúc tiến Cronbach's Alpha= 0,839 HĐXT - Các chương trình khuyến mãi được tổ 0,697 0,784 47 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  60. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ chức thường xuyên HĐXT - Thông tin về các chương trình khuyến mãi 0,611 0,822 được cung cấp đầy đủ HĐXT - Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,673 0,796 HĐXT - Công ty hỗ trợ đầy đủ công cụ bán hàng 0,707 0,78 Mối quan hệ Cronbach's Alpha= 0,837 MQH - Được thăm hỏi tặng quà vào lễ, tết 0,648 0,821 MQH - Được tham gia các chương trình khen, 0,73 0,744 thưởng MQH - Nhân viên xây dựng quan hệ tốt với nhà 0,727 0,748 bán lẻ Thương hiệu Cronbach's Alpha= 0,821 TH - Thương hiệu sản phẩm Hương sạch của công 0,68 0,751 ty Tân Nguyên có uy tín trên thị trường TH - Thương hiệu sản phẩm hương sạch Tân 0,667 0,766 Nguyên gần gũi với khách hàng TH - Được nhiều khách hàng tổ chức tin dùng và 0,685 0,743 biết đến Nguồn: Xử lí số liệu SPSS, 2019 Sau khi chạy Cronbach’s Alpha cho kết quả ở bảng trên cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo đều lớn hơn 0,6. Chứng tỏ độ tin cậy của các thang đo này đáng tin cậy. Tuy nhiên, nhân tố “Nhân viên bán hàng” có biến quan sát “NVBH - Nhân viên lịch sự nhiệt tình, vui vẻ giải đáp các thắc mắc của khách hàng” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,882 lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố, nên ta loại biến quan sát này. Sau khi loại các biến quan sát nói trên, ta có kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập lần 2 như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế 48 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  61. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Bảng 2. 5: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập lần 2 Hệ số Cronbach's Tương quan Nhân tố Alpha nếu biến tổng loại biến Chính sách bán hàng Cronbach's Alpha = 0,899 CSBH - Mức giá đảm bảo lợi nhuận 0,688 0,887 CSBH - Giá ổn định 0,735 0,88 CSBH - Khuyến mãi hấp dẫn 0,756 0,877 CSBH - Thanh toán nhanh, an toàn, thuận tiện 0,742 0,879 CSBH - Chiết khấu tốt khi mua đơn hàng lớn 0.725 0,882 CSBH - Chính sách trả thưởng trưng bày tốt 0.713 0.884 Nhân viên bán hàng Cronbach's Alpha = 0,882 NVBH - Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ 0,777 0,831 NVBH - Nhân viên am hiểu về sản phẩm 0,76 0,848 NVBH - Nhân viên làm việc chuyên nghiệp 0,784 0,822 Hoạt động xúc tiến Cronbach's Alpha = 0,839 HĐXT - Các chương trình khuyến mãi được tổ chức 0,697 0,784 thường xuyên HĐXT - Thông tin về các chương trình khuyến mãi 0,611 0,822 được cung cấp đầy đủ HĐXT - Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,673 0,796 HĐXT - Công ty hỗ trợ đầy đủ công cụ bán hàng 0,707 0,78 Mối quan hệ Cronbach's Alpha = 0,837 MQH - Được thăm hỏi tặng quà vào lễ, tết 0,648 0,821 MQH - Được tham gia các chương trình khen, 0,73 0,744 thưởng MQH - Nhân viên xây dựng quan hệ tốt với nhà bán 0,727 0,748 lẻ Thương hiệu Cronbach's Alpha = 0,821 TH - Thương hiệu sản phẩm Hương sạch của công ty 0,68 0,751 Tân Nguyên có uy tín trên thị trường TH - Thương hiệu sản phẩm hương sạch Tân 0,667 0,766 TrườngNguyên gần gũi với khách Đạihàng học Kinh tế Huế TH - Được nhiều khách hàng tổ chức tin dùng và 0,685 0,743 biết đến 49 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  62. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Nguồn: Xử lí số liệu SPSS, 2019 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lần 2 sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 2. 6: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc. Tương quan Hệ số Cronbach's Nhân tố biến tổng Alpha nếu loại biến Ý định mua Cronbach's Alpha = 0,728 YĐM - Tôi sẽ giới thiệu các tổ chức khác lựa chọn mua sản phẩm hương sạch của công ty 0,574 . Tân Nguyên trong thời gian tới YĐM - Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn mua sản phẩm hương sạch của công ty Tân Nguyên trong thời 0,574 . gian tới Nguồn: Xử lí số liệu SPSS, 2019 Kết quả hệ số Cronbanch’s Alpha đối với nhân tố “Ý định mua” là 0.728 và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nên biến “Ý định mua” là phù hợp và đáng tin cậy. Kết quả này được giữ lại để tiên hành phân tích nhân tố khám phá EFA. 2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành khái niệm. Để rút trích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với được thực hiện bởi hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olikin of Sampling Adequacy) và Bartlet’s Test. KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập 2, trang 31, năm 2008). TrườngĐại lượng Bartlett’s Đại test of sphericity học là mộ t đKinhại lượng thống kêtế dùng đHuếể xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu Sig. kiểm định này bé hơn hoặc bằng 0,05 kiểm định có ý nghĩa thống kê, có thể sử dụng kết quả phân tích EFA (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). 50 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng
  63. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Tiêu chuẩn Kaiser nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo, để xác định cần xem xét giá trị Eigenvalue. Tiểu chuẩn phương sai trích nhằm xem xét phân tích nhân tố có thích hợp không.  Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập. Bảng 2. 7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến độc lập Biện pháp lấy mẫu đầy đủ của Kaiser-Meyer-Olkin 0,807 Approx. Chi-Square 1299,222 Kiểm tra tính toàn cầu của Bartlett's Df 171 Sig. 0,000 Nguồn: Xử lí số liệu SPSS, 2019 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s với KMO = 0,807 nên phân tích nhân tố phù hợp. Giá trị Sig. của kiểm định Bartlett’s = 0,000 1, do đó các nhân tố được trích ra này có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc và được giữ lại trong mô hình. Tổng phương sai trích bằng 73,175% (>50%) nên việc phân tích nhân tố là thích hợp. (Xem phục lục 2) Trường Đại học Kinh tế Huế 51 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng