Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên trên địa bàn thành phố Huế

96 trang thiennha21 21/04/2022 5820

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên trên địa bàn thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_phan_tich_cac_nhan_to_anh_huong_den_quyet_dinh_su.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên trên địa bàn thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE CỦA KHÁCH HÀNG SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HUẾ TrườngNGUY ĐạiỄN học THỊ QU KinhỲNH CHI tế Huế KHÓA HỌC: 2014-2018
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE CỦA KHÁCH HÀNG SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: TrườngNGUYỄN THỊ QU ỲĐạiNH CHI họcPGS.TS Kinh NGUY ỄtếN TH HuếỊ MINH HÒA Lớp: K48B Marketing Niên khóa: 2014 - 2018 Huế, tháng 04 năm 2018
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Lời Cảm Ơn Phân tích các nhân Sau quá trình học tập và nghiên cứu hết sức nghiêm túc, tôi đã tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp với đề tài “ MobiFone của khách hàng sinh viên trên địa bàn thành phố Huế ”. Bài khóa luận này hoàn thành cũng là thời điểm đánh dấu kết thúc 4 năm học tập và rèn luyện dưới mái trường Đại học kinh tế - Đại Học Huế với sự giảng dạy, giúp đỡ tận tình của các thầy cô và bạn bè. Tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới toàn thể quý thầy cô trường Đại học kinh tế - Đại Học Huế đã tận tình giảng dạy, truyền dạy kiến thức cho tôi trong suốt thời gian tôi học tập tại trường. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn, giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành tốt bài khóa luận này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên tại MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện, truyền đạt những kinh nghiệm thực tế cho tôi trong thời gian thực tập tại công ty. CuTrườngối cùng, tôi xin Đại kính chúc học quý Kinh thầy cô trư tếờng HuếĐại học kinh tế - Đại Học Huế cùng tập thể cán bộ nhân viên tại MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế lời chúc sức khỏe và thành công! Tôi xin chân thành cám ơn! Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Quỳnh Chi SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ vii DANH MỤC CÁC SƠ ĐÔ viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ix PHẦN I: MỞ ĐẦU 1 1 Lý do nghiên cứu đề tài 1 2 Mục tiêu nghiên cứu 1 2.1 Mục tiêu chung 1 2.2 Mục tiêu cụ thể 2 3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu 2 3.2 Phạm vi nghiên cứu: 2 4 Phương pháp nghiên cứu 2 4.1 Phương pháp thu thập số liệu 2 4.2 Phương pháp chọn mẫu 3 4.3 Xác định kích thước mẫu 3 5 Phương pháp nghiên cứu 4 5.1 Nghiên cứu sơ bộ 4 5.2 NghiênTrường cứu chính thức Đại học Kinh tế Huế 4 5.3 Các phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 4 6 Kết cấu của khóa luận 6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VÀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG 8 1 Những vấn đề lý luận liên quan đến dịch vụ viễn thông di động 8 SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1 Khái niệm về dịch vụ 8 1.2 Khái niệm dịch vụ viễn thông 8 1.3 Khái niệm dịch vụ viễn thông di động 10 2 Lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng 12 2.1 Lý thuyết về khách hàng 12 2.2 Lý thuyết về hành vi khách hàng 14 2.2.1 Khái niệm hành vi khách hàng 14 2.2.2 Khái niệm hành vi mua của khách hàng (người tiêu dùng) 15 2.3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 15 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 16 3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 20 3.1 Các học thuyết có liên quan đến hành vi sử dụng của khách hàng 20 3.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết 23 3.2.1 Mô hình nghiên cứu của tác giả Đinh Thị Hồng Thúy 23 3.2.2 Mô hình nghiên cứu của tác giả Bạch Công Thắng 24 3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25 3.4 Các giả thuyết nghiên cứu 27 3.4.1 Gía cả cảm nhận (GC) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động 27 3.4.2 Sự hấp dẫn (HD) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên 27 3.4.3 Chất lượng kỹ thuật (KT) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên 28 3.4.4 ChTrườngất lượng phục vụ Đạiđối với quyhọcết định Kinh sử dụng dịch tế vụ viHuếễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên 28 3.4.5 Dịch vụ gia tăng (DVGT) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên 29 3.4.6 Độ tin cậy (TC) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên 29 SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 3.4.7 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo (TK) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên 30 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE CỦA KHÁCH HÀNG SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HUẾ. 32 2.1 Tổng quan về MobiFone Thừa Thiên Huế 32 2.1.1 Lĩnh vực hoạt động của MobiFone Thừa Thiên Huế 32 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của MobiFone Thừa Thiên Huế 34 2.1.3 Tình hình nhân lực 37 2.2 Thực trang kinh doanh dịch vụ viễn thông di dộng MobiFone trong khách hàng sinh viên tại thành phố Huế 39 2.2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 39 2.2.2 Tình hình khai thác khách hàng sinh viên của MobiFone tại Huế 40 2.2.2.1 Tình hình phát triển thuê bao 40 2.2.2.2 Tình hình khai thác khách hàng sinh viên của MobiFone tại Huế 40 2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của sinh viên tại thành phố Huế 41 2.3.1 Đặc điểm của mẫu điều tra 41 2.3.2 Đặc điểm hành vi sử dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng sinh viên 43 2.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên tại Huế. 44 2.4.1 Đặc điểm của mẫu điều tra 44 2.4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach 's Alpha 47 2.4.3 MôTrường hình hồi quy Đại học Kinh tế Huế 51 2.4.4 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 54 2.4.5 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên tại thành phố Huế 57 CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO MOBIFONE HUẾ TRONG VIỆC THU HÚT KHÁCH HÀNG SINH VIÊN SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG 60 SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 60 3.1.1 Định hướng phát triển của MobiFone chi nhánh Huế 60 3.2 Các nhóm giải pháp nhằm thu hút khách hàng Sinh viên sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone 61 3.2.1 Giải pháp cho giá cả cảm nhận 61 3.2.2 Giải pháp cho sự hấp dẫn 61 3.2.3 Giải pháp cho chất lượng phục vụ 61 3.2.4 Giải pháp cho dịch vụ gia tăng 62 3.2.5 Giải pháp cho độ tin cậy 62 3.2.6. Giải pháp cho nhóm tham khảo 62 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63 1 Kết luận 63 2 Kiến nghị 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 PHỤ LỤC 67 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Các thang đo trong mô hình nghiên cứu 26 Bảng 2.1: Tỷ trọng khách hàng sinh viên tại trường đại học Kinh tế Huế sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone 41 Bảng 2.2: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu và hành vi sử dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng Sinh viên 42 Bảng 2.3: Thống kê mẫu khảo sát 45 Bảng 2.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập và phụ thuộc 46 Bảng 2.5: Kiểm định KMO và Bartlett EFA 48 Bảng 2.6: Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA 48 Bảng 2.7: Ma trận tương quan giữa các biến 50 Bảng 2.8: Mô hình hồi quy tóm tắt 51 Bảng 2.9: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 51 Bảng 2.10: Kiểm định sự phù hợp của mô hình 52 Bảng 2.11: Kết quả mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng Sinh viên 52 Bảng 2.12: Kiểm định One Sample T–Test đối với các biến đánh giá “Gía cả cảm nhận” (µ0=3) 55 Bảng 2.13: Kiểm định One sample T – Test đối với các biến đánh giá “Sự hấp dẫn” .55 Bảng 2.14: Kiểm định One sample T – Test đối với các biến đánh giá “Chất lượng dịch vụ” 56 Bảng 2.15: Kiểm định One sample T – Test đối với các biến đánh giá “Dịch vụ gia tăng” Trường Đại học Kinh tế Huế 57 Bảng 2.16: Kiểm định One sample T – Test đối với các biến đánh giá “Độ tin cậy” 58 Bảng 2.17: Kiểm định One sample T – Test đối với các biến đánh giá “Nhóm tham khảo” 58 SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 15 Hình 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 16 Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý – TRA 21 Hình 1.4 Thuyết hành vi dự định – TPB (Ajen, 1991) 22 Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25 Hình 2.1: Tình hình lao động của của MobiFone Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2014 – 2016 39 Hình 2.2: Tình hình phát triển thuê bao của MobiFone Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2014 – 2016 39 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh 49 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC CÁC SƠ ĐÔ Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tổ chức của MobiFone Thừa Thiên Huế 34 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi viii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT EFA : Phân tích nhân tố khám phá OTT : Over The Top GPRS : Dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp WAP : Giao thức ứng dụng không dây MF : MobiFone ĐVT : Đơn vị tính 3G : Công nghệ truyền thông thế hệ thứ ba 4G : Công nghệ truyền thông thế hệ thứ 4 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi ix
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN I: MỞ ĐẦU 1. Lý do nghiên cứu đề tài Có thể nói, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin trong những năm vừa qua đã đánh dấu sự tăng trưởng vượt bậc của loài người trong công cuộc chinh phục công nghệ. Cùng chung trong bối cảnh đó, thị trường viễn thông di động hiện nay cũng đang không ngừng trỗi dậy, kéo theo sự cạnh tranh gay gắt, không ngừng nghỉ giữa các nhà mạng, Bởi khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn dịch vụ hơn và họ cũng ít bị ràng buộc với nhà cung cấp dịch vụ. Do đó, việc giữ được khách hàng và đồng thời phát triển được mạng lưới khách hàng mới là một nhiệm vụ sống còn của các nhà mạng và nó quả thật là điều không hề dễ dàng. Cùng chung bối cảnh đó, thị trường viễn thông di động tại thành phố Huế cũng đang chứng kiến sự cạnh tranh chủ yếu từ 3 nhà mạng lớn: MobiFone, Vinaphone và Viettel. Được coi là cái nôi của nền giáo dục miền Trung- Tây Nguyên, tính sơ lược trên địa bàn Thừa Thiên Huế có khoảng tầm 25 trường Đại học, Cao đẳng, Trung cấp nghề chuyên nghiệp, lớn nhỏ khác nhau.Với số lượng thành phần sinh viên đông đảo như thế, đây được đánh giá là một trong những nhóm khách hàng chủ chốt và đầy tiềm năng của các nhà mạng viễn thông di động. Và được coi là “miếng đất màu mỡ” mà nhà mạng nào cũng muốn có được. Nhưng làm thế nào để thu hút được ngày càng nhiều sinh viên sử dụng dịch vụ? Các nhân tố nào có sức ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động của MobiFone? Đây được xem là một trong những vấn đề cấp thiết mà MobiFone Thừa Thiên Huế cần phải giải quyết để có thể khai thác và phát triển được nguồn khách hàng sinh viên tiềm năng này. Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Phân tích các nhânTrường tố ảnh hưởng đến quyĐạiết định shọcử dụng d ịchKinh vụ viễn thông tế di đHuếộng MobiFone của khách hàng sinh viên trên địa bàn thành phố Huế”, làm luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Mục đích nghiên cứu của luận văn này là trên cơ sở phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên trên địa bàn thành phố Huế. Qua đó, nghiên cứu hướng đến đề xuất các giải SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa pháp phát triển dịch vụ viễn thông di động MobiFone đối với nhóm khách hàng này trong thời gian sắp tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn về dịch vụ viễn thông di động và hành vi của khách hàng đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động. - Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của sinh viên về dịch vụ viễn thông di động của MobiFone tại thành phố Huế. - Đề xuất giải pháp phát triển dịch vụ viễn thông di động MobiFone tại thành phố Huế . 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của sinh viên về dịch vụ viễn thông di động của MobiFone trên địa bàn thành phố Huế. Đối tượng điều tra: Các sinh viên đang theo học tại trường đại học Kinh tế Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành tại MobiFone chi nhánh Thừa Thiên Huế. Phạm vi thời gian nghiên cứu: + Số liệu thứ cấp: số liệu được thu thập từ năm 2014 đến 2017. + Số liệu sơ cấp: số liệu được thu thập từ 01/2018 đến 04/2018. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập số liệu -TrườngPhương pháp thu th Đạiập dữ liệ uhọc thứ cấp Kinh tế Huế + Dữ liệu thứ cấp được thu nhập nhờ sự giúp đỡ của MobiFone chi nhánh Thừa Thiên Huế cung cấp về các nội dung như: Lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức các phòng ban bộ phận, kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2017 + Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số tài liệu cũng như thông tin của MobiFone chi nhánh Huế từ website của doanh nghiệp. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa + Bên cạnh đó, tác giả còn tham khảo một số khóa luận, luận văn của các thạc sỹ, sinh viên liên quan đến đề tài tại thư viện trường Đại học Kinh tế Huế. - Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp. Được thực hiện thông qua các bước sau: + Nghiên cứu định tính Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và những lý luận, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Xây dựng thang đo sơ bộ phục vụ cho bước nghiên cứu định lượng. + Nghiên cứu định lượng Thu thập số liệu sơ cấp: Điều tra, phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đã được thiết kế sẵn để khảo sát các sinh viên là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone tại thành phố Huế. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý, được phát trực tiếp cho sinh viên đang theo học tại trường đại học Kinh tế Huế. Công cụ xử lý số liệu: Phần mềm SPSS 20.0 4.2. Phương pháp chọn mẫu Mục tiêu chính của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của sinh viên về dịch vụ viễn thông di động của MobiFone ctrên địa bàn thành phố Huế. Tổng thể đối tượng điều tra là các sinh viên đang theo học tại trường đại học Kinh tế Huế. Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng, yếu tố tài chính và khả năng tiếp cận đối tượng thăm dò. 4.3Trường. Xác định kích thưĐạiớc mẫ uhọc Kinh tế Huế Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu sử dụng được sử dụng là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy. Theo Hair & Ctg (1998) để phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Do đó cỡ mẫu khảo sát cho 26 biến quan sát của nghiên cứu này là 26*5= 130 ( phần tử ). Để tránh sai sót trong quá trình điều tra nghiên cứu và tiện cho việc nghiên cứu tôi quyết định thực hiện khảo sát với 140 SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa khách hàng là sinh viên đang theo học tại trường Đại học Kinh Tế Huế làm đối tượng khảo sát cho đề tài. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Nghiên cứu sơ bộ Để xác định vấn đề nghiên cứu, trước hết tiến hành nghiên cứu bằng phương pháp định tính. - Phỏng vấn, thảo luận với anh Phan Văn Hoài- Trưởng phòng Khách hàng Doanh nghiệp của MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng sinh viên đối với dịch vụ viễn thông di động MobiFone trên địa bàn thành phố Huế, đồng thời lắng nghe những góp ý của anh về đề tài. - Tiến hành thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu với một nhóm khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. 5.2. Nghiên cứu chính thức - Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, tiến hành khảo sát đối tượng: điều tra khách hàng sinh viên với 140 mẫu khảo sát về hành vi sử dụng dịch vụ viễn thông di động trên địa bàn thành phố Huế thông qua bảng hỏi định lượng. - Sau khi thu thập bảng hỏi, tác giả tiến hành làm sạch, mã hóa, xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0. 5.3.Các phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu - Thống kê mô tả Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê, sử dụng các bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu: thời gian sử dụng điện thoTrườngại di động, mức chi Đại tiêu cho vihọcệc sử dụ ngKinh dịch vụ, tiêu tế chí Huếquan trọng nhất để lựa chọn 1 nhà cung cấp dịch vụ mạng di động, sử dụng dịch vụ mạng di động cho hoạt động chủ yếu nào,ưu điểm, nhược điểm, - Đánh giá độ tin cậy thang đo. Đây là bước đầu tiên trong nghiên cứu định lượng, được thực hiện và xử lý trên phần mềm SPSS với độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Mục đích của bước này là tìm hiểu xem là các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không. Muốn biết cái nào đóng góp nhiều hay ít thì quan sát hệ số tương quan biến tổng. Hay nói cách khác thông qua việc xử lý độ tin cậy của thang đo sẽ giúp người nghiên cứu xác định thang đo các thang đo có độ tin cậy phù hợp cũng như loại bỏ những thang đo không cần thiết cho nghiên cứu. Việc sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại bỏ các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các nhân tố giả khi phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Các tiêu chí được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo: + Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3), tiêu chuẩn chọn thang đo khi có sự tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Apha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao).[1] + Các mức giá trị của Alpha: Lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 – 0,7 là sử dụng được, từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu. + Các biến quan sát có tương quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) được xem là biến rác thì sẽ loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,6).[2] - Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA). Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà ta có thể sử dụng được. Mối quan hệ giữa nhiều biến được xác định và đại diện bởi một vài nhân tố (một nhân tố đại diện cho một số biến). EFATrường được sử dụng trongĐại trườ nghọc hợp ngư Kinhời nghiên c ứtếu cầ n Huếnhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít, không có tương quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau nhằm thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo sau như hồi qui hay phân tích biệt số. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp rút trích nhân tố Principal components, với nguyên tắc dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố (chỉ nhân tố nào có Eigenvalue > 1 mới được giữ lại) và tổng phương sai trích > 50%. Đồng thời, chỉ SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa những biến có hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5 được giữ lại. Điều kiện cần để áp dụng EFA là các biến phải có tương quan với nhau. Điều kiện đủ là trị số Kaiser – Meyer – Olkin (KMO) phải lớn (giữa 0,5 và 1).[2] Vì vậy, kiểm định Bartlett được sử dụng để xem xét giả thuyết H0 rằng các biến không có tương quan trong tổng thể và trị số KMO cũng được xem xét. - Phân tích hồi quy. Tiếp theo, tác giả dùng phân tích hồi qui tuyến tính đa biến. Mục đích của phương pháp hồi qui tuyến tính đa biến nhằm kiểm tra xem có mối quan hệ tuyến tính cùng chiều giữa các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên trên địa bàn. Sau khi tìm được các biến mới từ EFA ở trên, các biến mới này sẽ được xem là biến độc lập trong mô hình hồi qui, biến phụ thuộc là “Quyết định sử dụng”. Tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng thành phần tác động đến quyết định sử dụng, sẽ tiến hành theo các bước nhỏ như sau: (1) Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu: Để xác định xem nhân tố nào sẽ được đưa vào mô hình hồi quy. (2) Kiểm định các giả thiết: Để kiểm tra xem có mối quan hệ tuyến tính cùng chiều chiều giữa các nhân tố thành phần và quyết định sử dụng. (3) Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy: Ta sẽ sử dụng hệ số xác định R2 để kiểm tra. Mục đích để kiểm tra xem mô hình này có hợp lý để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng. (4) Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy: Để kiểm tra xem mô hình đó liệu có phù hợp nếu ta suy rộng ra thành mô hình của tổng thể không. (5Trường) Kiểm định phân tíchĐại sự ảnh học hưởng c ủaKinh các nhân tố đtếến quy Huếết định sử dụng. 6. Kết cấu của khóa luận: Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận văn gồm 4 chương: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ viễn thông di động và quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động của MobiFone của khách hàng sinh viên tại thành phố Huế Chương 3: Đề xuất một số giải pháp cho MobiFone Huế trong việc thu hút khách hàng sinh viên sử dụng dịch vụ viễn thông di động của MobiFone Phần III: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VÀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG 1 Những vấn đề lý luận liên quan đến dịch vụ viễn thông di động 1.1 Khái niệm về dịch vụ Có nhiều khái niệm, định nghĩa khác nhau về dịch vụ, trong “ Học thuyết về giá trị thặng dư” C.Mác cho rằng dịch vụ là kết quả có ích của một dạng lao động đặc thù. Kết quả đó được biểu hiện ra dưới hình thái phi vật thể hay vô hình. Dịch vụ là những hoạt động cần thiết, tất yếu được nảy sinh từ yêu cầu của các hoạt động sản xuất kinh doanh, quản lý xã hội và nhu cầu đời sống của con người. Dịch vụ sản xuất ra các điều kiện nhằm phục vụ các hoạt động xã hội và đời sống con người. Các sản phẩm của dịch vụ cũng là những hàng hóa được mua bán và trao đổi trên thị trường. Dịch vụ vừa là nguyên nhân vừa là kết quả của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh. Xã hội phát triển càng cao thì lĩnh vực sản xuất dịch vụ có cơ hội càng phát triển mạnh hơn.[3] Còn theo Lưu Văn Nghiêm ông cho rằng: “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản cuả khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất”.[4] 1.2 Khái niệm dịch vụ viễn thông Theo nghĩa rộng: Viễn thông (tên tiếng anh là Telecommunication) là một thuật ngữ liên quan tới việc truyền tin và tín hiệu. Trong đó, tiền tố “Tele” xuất phát từ Châu Âu mangTrường nghĩa là “xa” còn Đại từ “Communicat họce ” Kinhphía sau, theo tếtiếng Huế Latin có nghĩa là “thông báo”, “chia sẻ”. Hay nói cách khác Viễn thông được gọi nôm na chính là thông báo từ xa, là một cách miêu tả tổng quát tất cả các hình thức truyền dẫn thông tin giao tiếp qua một khoảng cách đáng kể về địa lý.mà con người không cần phải tốn công sức chuyên chở thông tin đi một cách cụ thể. [5] Theo nghĩa hẹp hơn: Ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác như: SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa máy điện báo, điện thoại, vô tuyến, sợi quang, Internet, . Các dịch vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh [5] Tóm lại, dịch vụ viễn thông là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng hợp cho việc truyền dẫn các thông tin, tín hiệu từ khoảng cách này sang khoảng cách khác thông qua các thiết bị điện tử. Phân loại dịch vụ viễn thông: - Dựa vào từng đặc điểm, tính chất, hình thức, phạm vi riêng mà có các hình thức phân loại khác nhau +Theo đặc điểm công nghệ, phương thức truyền dẫn của mạng viễn thông, các dịch vụ viễn thông cơ bản và giá trị gia tăng: a) Dịch vụ viễn thông cố định bao gồm dịch vụ viễn thông cố định mặt đất, dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh; b) Dịch vụ viễn thông di động bao gồm dịch vụ viễn thông di động mặt đất, dịch vụ viễn thông di động vệ tinh, dịch vụ viễn thông di động hàng hải, dịch vụ viễn thông di động hàng không. - Theo hình thức thanh toán giá cước: + Dịch vụ trả trước là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán giá cước sử dụng dịch vụ trước khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên; + Dịch vụ trả sau là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán giá cước sử dụng dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên. - Theo phạm vi liên lạc, các dịch vụ viễn thông: +TrườngDịch vụ nội mạng Đạilà dịch vụ học gửi, truyền, Kinh nhận và x ửtế lý thông Huế tin giữa những người sử dụng dịch vụ của cùng một mạng viễn thông; + Dịch vụ liên mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa những người sử dụng dịch vụ của các mạng viễn thông khác nhau. Các mạng viễn thông khác nhau là các mạng viễn thông khác loại của cùng một doanh nghiệp viễn thông hoặc các mạng viễn thông của các doanh nghiệp viễn thông khác nhau. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Dịch vụ viễn thông cộng thêm là dịch vụ tăng thêm tính năng, tiện ích cho người sử dụng dịch vụ viễn thông, là một phần không tách rời và được cung cấp cùng với các dịch vụ viễn thông cơ bản và giá trị gia tăng.[6] 1.3 Khái niệm dịch vụ viễn thông di động Dịch vụ viễn thông di động (thường gọi tắc là mạng di động) là sản phẩm dịch vụ điện thoại di động căn bản, là sự kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối.[7] Các yếu tố cấu thành dịch vụ viễn thông di động bao gồm 2 yếu tố cơ bản: Dịch vụ cơ bản: dịch vụ cơ bản nhất của di động là kết nối liên lạc (cụ thể là nghe gọi, nhắn tin) thông suốt mọi lúc, mọi nơi. Đây là mục tiêu chính của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động. Để đảm bảo dịch vụ cơ bản này cho khách hàng thì vùng phủ sóng, chất lượng mạng lưới sẽ là yếu tố quyết định để đảm bảo lợi ích của khách hàng. Dịch vụ giá trị gia tăng: các dịch vụ ngoài dịch vụ thoại truyền thống như dịch vụ chuyển vùng quốc tế Roaming (dịch vụ giúp khách hàng dùng chính thẻ SIM và số thuê bao di động của mình tại Việt Nam để liên lạc khi đang ở các quốc gia khác), tải nhạc chuông, xổ số, hiện số, giấu số, để cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích hơn khi sử dụng dịch vụ. Chất lượng của các dịch vụ này thể hiện ở tính đa dạng của dịch vụ, kênh phân phối rộng khắp thuận tiện và giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng nhất.[5] - Đặc điểm của dịch vụ viễn thông di động: Dịch vụ viễn thông có những đặc điểm cơ bản của dịch vụ nói chung nhưng đồng thời mang những sắc thái riêng, đặc thù gắn với hoạt động của ngành viễn thông và nhu Trườngcầu của các chủ thể Đại thụ hưởng học dịch vụ Kinh viễn thông. Nhữngtế Huế đặc điểm đó bao gồm: + Dịch vụ viễn thông di động là sản phẩm vô hình. Nói dịch vụ viễn thông là sản phẩm vô hình bởi đây là một loại sản phẩm hàng hóa đặc biệt, là dịch vụ truyền tải thông tin và không có tính vật thể. Hầu hết các dịch vụ viễn thông trước khi mua đều không thể sờ mó hoặc sử dụng, do đó việc khách hàng nhận thực và đánh giá được họ đang mua cái gì trước khi mua là điều không dễ SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa dàng nên khách hàng thường cảm thấy rủi ro, cản trở cho việc trao đổi dịch vụ. Khắc phục đặc điểm này, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tạo ra các ý niệm hữu hình thay cho các dịch vụ bằng cách thông qua các cửa hàng bán lẻ, hình ảnh tượng trưng và sử dụng các biểu tượng thay thế hàng hóa. + Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động là không chia tách được. Quy trình sản xuất của dịch vụ viễn thông không được gián đoạn, phải đảm bảo tính toàn trình, toàn mạng, không thể phân cắt. Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra cùng một lúc. Khi một khách hàng nhấc ống nghe liên lạc được với người cần gặp ở đầu máy bên kia là dịch vụ bắt đầu thực hiện được cuộc gọi, và anh ta bắt đầu phải trả tiền. Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc. Ngược lại, đối với dịch vụ viễn thông, nếu không có tiêu dùng dịch vụ thì hệ thống dịch vụ cũng không hoạt động. Trên thực tế hệ thống dịch vụ viễn thông ở từng công đoạn, từng thời gian hoạt động có sự gián đoạn, nhưng trong cả hệ thống dịch vụ thì luôn luôn hoạt động 24/24 giờ trong ngày. Vì vậy nếu khách hàng không sử dụng hết công suất phục vụ thì cũng xẩy ra sự lãng phí trong cả hệ thống. Đây cũng là bài toán kinh tế cho các địa phương, doanh nghiệp và chính phủ trong xây dựng qui hoạch phát triển, điều hành sử dụng mạng lưới làm sao cho hợp lý, hiệu quả. + Dịch vụ viễn thông di động có tính không ổn định. Đối với khách hàng, dịch vụ và người cung cấp dịch vụ là một. Nhưng trên thực tế thì chất lượng dịch vụ nhiều khi phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ, như đại diện của nhà cung cấp dịch vụ, môi trường cung cấp dịch vụ,Trường khách hàng được cungĐại cấp dịchhọc vụ. Khi Kinh một khách tếhàng Huếnhấc ống nghe mà anh ta chưa liên lạc được với người cần gặp ở đầu máy bên kia thì anh ta không phải trả tiền, nhưng anh ta vẫn không hài lòng ngay cả khi biết rằng đây là trục trặc thường xẩy ra rất ít. Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có thể giảm tính không ổn định của dịch vụ bằng cách xây dựng thực hiện tốt tự động hoá các khâu trong cả hệ thống, SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa thực hiện tiêu chuẩn hoá qui trình cung cấp dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên và củng cố thương hiệu. + Dịch vụ viễn thông di động không thể dự trữ được. Sản phẩm vòng quay nhanh, bán và thu tiền nhanh, phạm vi rộng. Hệ thống cơ sở hạ tầng của dịch vụ được dùng chung và thiết kế để có thể cung cấp một công suất nhất định tại bất cứ thời điểm nào. Giảm giá cuối tuần và ban đêm cho điện thoại đường dài và di động là biện pháp điều tiết nhu cầu sử dụng dịch vụ trên hệ thống theo thời gian nhằm tránh quá tải của hệ thống, tăng hiệu quả kinh tế của dịch vụ, tăng nhu cầu về dịch vụ. Những khoảng thời gian nào đó dịch vụ không bán được cũng có nghĩa là bị thất thu vĩnh viễn. Thất thu còn xẩy ra khi hệ thống bị quá tải, nghĩa là khi người ta thấy máy nào cũng bận thì họ có thể sẽ không thực hiện cuộc gọi đó nữa.[5] 2 Lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng 2.1 Lý thuyết về khách hàng Theo nhà kinh tế học Philip Kotler thì khách hàng (người tiêu dùng) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Khách hàng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người.[8] Hiểu theo nghĩa đơn giản nhất thì khách hàng chính là những người mang tiền đến cho doanh nghiệp để đổi lấy sản phẩm dịch vụ. Theo Tom Peters khách hàng được xem như là “ tài sản làm tăng thêm giá trị”. Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. TrongTrường nền kinh tế thịĐại trường học hiện nay, Kinh khách hàng cótế v ị Huế trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.[9] Còn theo Peters Drucker- cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.[9] Còn Wal-Mart định nghĩa khách hàng rằng: Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.[9] Do vậy, các doanh nghiệp nếu muốn sống sót trong môi trường kinh tế đầy cạnh tranh này thì phải có cái nhìn đầy đủ hơn và bao quát hơn về khách hàng. Đó là: - Khách hàng không chỉ đơn thuần là những người mua hàng của doanh nghiệp mà mở rộng hơn khách hàng còn là những người mà doanh nghiệp phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy đối với mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh luôn có hai loại khách hàng gồm khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, các bộ phận kế toán, kỹ thuật, các công nhân làm việc cho doanh nghiệp Khách hàng bên ngoài là tất cả những người đang và sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. - Khách hàng nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với nhau, có khách hàng bên ngoài thì doanh nghiệp và khách hàng bên trong mới tồn tại. Và ngược lại, nhờ có sự phối hợp, tương tác giữa các bộ phận bên trong doanh nghiệp thì doanh nghiệp và khách hàng mới có mối quan hệ trao đổi mua bán. - Khách hàng của doanh nghiệp hôm nay chưa chắc rằng họ đã trở thành khách hàng củaTrường doanh nghiệp trong Đại ngày mai học. Khách hàng Kinh hôm nay chưatế muaHuế hàng của doanh nghiệp nhưng có thể ngày mai họ sẽ mua. Điều này chứng tỏ rằng lượng khahs hàng có thể biến đổi theo từng ngày, từng giờ hay nói cách khác doanh nghiệp luôn có khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai. Một doanh nghiệp muốn tồn tại, đứng vững và phát triển, đòi hỏi doanh nghiệp đó cần phải có những chiến lược đúng đắn nhằm giữ được khách hàng cũ trung thành và đồng thời mở rộng được mạng lưới khách hàng mới. Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần có khách hàng và thật nhiều khách hàng. Câu SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa nói nổi tiếng của Sam Walton - nhà sáng lập Tập đoàn bán lẻ Walmart - “Chỉ có duy nhất một ông chủ, đó là khách hàng. Anh ta có thể sa thải bất cứ ai, từ chủ tịch tới nhân viên của công ty, bằng cách tiêu tiền ở nơi khác” đã nói lên vai trò vô cùng quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp. Trong kinh doanh, việc nắm rõ đặc điểm của khách hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra được chiến lược kinh doanh đúng đắn và hiệu quả. 2.2 Lý thuyết về hành vi khách hàng 2.2.1 Khái niệm hành vi khách hàng Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngoài của sản phẩm đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng. Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Như vậy, qua hai định nghĩa trên, có thể xác định rằng: - Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từTrườngmôi trường bên ngoài Đại và có shọcự tác động Kinh trở lại từ môi tế trườ ngHuếấy. - Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và sử lý sản phẩm, dịch vụ - Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đó là trước, trong và sau khi mua.[10] SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.2.2 Khái niệm hành vi mua của khách hàng (người tiêu dùng) Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể.[11] 2.3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (Chọn sản phẩm nào? Nhãn hiệu gì? Mua ở đâu? Mua khi nào?) người mua phải trải qua một quá trình quyết định mua gồm 5 bước như trong sơ đồ hình dưới đây: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các phương Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin án lựa chọn chọn mua khi mua Hình 1.1: Mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler & Armstrong) - Nhận thức nhu cầu: Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong muốn, người mua nhận thức và có mong muốn được thõa mãn nhu cầu của mình. Hay nói cách khác các nhân tố kích thích nội tại từ bên ngoài có thể tạo ra nhu cầu. -TrườngTìm kiếm thông tin: ĐạiKhi sự thôihọc thúc củKinha nhu cầu đ ủtếmạnh Huế , người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mà mình mong muốn. Kết quả của việc tìm kiếm thông tin là người tiêu dùng có được một “bộ sưu tập” các nhãn hiệu của sản phẩm đó. Khách hàng bắt đầu tìm kiếm thông tin từ các nguồn tham khảo khác nhau như: Internet, bạn bè, người thân, các trung tâm dịch vụ, - Đánh giá phương án: Khách hàng sẽ so sánh giữa những nét khác biệt của sản phẩm, dịch vụ và đánh giá phương án phù hợp nhất dựa trên thuộc tính sản phẩm, mức SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa độ thuộc tính, uy tín nhãn hiệu mức độ thõa mãn tổng hợp. - Ra quyết định mua: Sau khi đánh giá được phương án nào là tối ưu và tốt nhất người tiêu dùng đi đến quyết định mua. Quyết định mua là quyết định xử lý có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai), sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm nào đáp ứng cao nhất mong đợi của họ. Đó là một quá trình thực hiện nhiều bước khác nhau. - Hành vi sau khi mua: Khi người tiêu dùng thỏa mãn với sản phẩm đã mua có nghĩa là các sản phẩm đã đáp ứng nhu cầu hoặc sản phẩm đã vượt quá kỳ vọng mà họ đặt ra. Khách hàng sẽ có thái độ tích cực đối với sản phẩm và có khả năng họ sẽ tiếp tục mua ủng hộ sản phẩm đó. Ngược lại, khi sản phẩm không thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, họ sẽ không có hành động gì hoặc công khai tìm kiếm sự đền bù trực tiếp của công ty kinh doanh, lên tiếng khiếu nại với doanh nghiệp hoặc có hành động tẩy chay không mua nữa hoặc báo cho bạn bè biết.[12] 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này ảnh hưởng đến quá trình mua hàng hóa của khách hàng. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa như sau: Văn Hóa Xã hội Cá nhân - Nhóm tham Tâm lý -Tuổi đời - Nền văn hóa khảo -Nghề nghiệp Ngư - Động cơ - Nhánh văn hóa - Giai tầng xã -Hoàn cảnh ờ - Nhận thức i tiêu dùng - S n hội ự giaoTrường lưu và biế Đại họckinh Kinh tế tế Huế - Hiều biết - Gia đình đổi văn hóa -Lối sống - Niềm tin và - Vai trò, địa vị -Cá tính và quan điểm xã hội nhận thức Hình 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo) [13] SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa * Những yếu tố văn hóa: bao gồm 3 yếu tố: - Nền văn hóa: Yếu tố đầu tiên của văn hóa đó chính là nền văn hóa. Đây được coi là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Nền văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất. Không những vậy, nó còn ấn định đến cách cư xử được xã hội chấp nhận như những tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp, cách biểu lộ cảm xúc Ảnh hưởng của nền văn hóa có tính hệ thống và tính khế ước. - Nhánh văn hóa: Là một phần của nền văn hóa. Bất kì một nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm thị trường thiết kế các sản phẩm, chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa cá nhân đó. - Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các giá trị khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ. Sự biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội. Qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. * Những yếu tố xã hội: - Giai tầng xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trongTrường cùng thứ bậc cùng Đại chia s ẻhọcnhững giá Kinh trị lợi ích và tế cách Huếcư xử giống nhau. Những người trong cùng giai tầng là những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Họ cùng thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông. Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Các cá thể có thể chuyển sang một giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong những giai tầng thấp hơn. - Nhóm tham khảo: Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người là những tập thể thành viên. Đó là những cá nhân, nằm trong đó, tác động qua lại với chúng. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Ngoài ra con người còn thuộc một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về sự kiện, sản phẩm, dịch vụ luôn là thông tin tham khảo đối với quyết định cá nhân. Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Khi nghiên cứu về gia đình cần chú ý đến: kiểu hộ gia đình, quy mô bình quân hộ, thu nhập gia đình dành cho chi tiêu và vai trò ảnh hưởng của vợ chồng con cái trong các quyết định mua. - Vai trò và địa vị cá nhân: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi. Vì vậy người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến. * Những yếu tố cá nhân. - Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: cùng với tuổi tác cũng diễn ra nhTrườngững thay đổi trong Đại chủng lo họcại và danh Kinh mục những mtếặt hàng Huế và dịch vụ được mua sắm. Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em. Trong những năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại sử dụng những sản phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi. - Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa, dịch vụ của mình, công ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó. - Tình trạng kinh tế: Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa. Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những điểm chi đối lập với tích lũy. - Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Những người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau. - Nhân cách và quan niệm về bản thân: Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch của người tiêu dùng có thể dự đoán được nếu chúng ta biết nhân cách của họ. Hiểu được mối quan tâm giữa sự tự quan niệm với sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng muốn mua sắm, chúng ta sẽ hiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ. * Những yếu tố tâm lý - Động cơ: Là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng. - Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tácTrường nhân vật lý, mà cònĐại phụ thu họcộc vào cảKinhmối quan h ệtếcủa cácHuế tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. - Sự hiểu biết: Sự hiểu biết của con người là trình độ về cuộc sống của họ. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Sự hiểu biết giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với vật kích thích. - Niềm tin và quan điểm: Thông qua sự hiểu biết, người ta có được niềm tin và quan điểm. Những yếu tố ấy lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Niềm tin được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng và sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua. Người tiêu dùng cũng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện. Quan điểm làm người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. [14] 3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 3.1 Các học thuyết có liên quan đến hành vi sử dụng của khách hàng Để hoàn chỉnh đề tài và có cơ sở xác đáng để đưa ra những lý luận cho đề tài: Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng sinh viên đối với dịch vụ viễn thông di động của MobiFone thành phố Huế, tôi đã tham khảo hai học thuyết có liên quan đến ý định, hành vi, thái độ của mỗi cá nhân và được kiểm chứng thực nghiệm trên nhiều nghiên cứu. Đó là thuyết hành động hợp lý – TRA và thuyết hành vi dự định – TPB. * Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Thuyết hành động hợp lý được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình thuyết TRA chính là nghiên cứu cho thấy hành vi được thực hiện bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực. Trong thuyết này tác giả làm rõ hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định đó là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó. Còn về chuẩn chủ quan thì theo Ajzen định nghĩa chính là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Bằng nghiên cứu của mình tác giả đã khảng định rằng hai yếu tố này có sức ảnh hưởng và tác động lớn đến ý định của con người.[15] Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm Ý định Hành vi hành vi thực sự Niềm tin đối với những người ảnh hưởng nghỉ rằng tôi nên hay không nên dùng sản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý – TRA Trong mô hình thuyết TRA thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Vì vậy thái độ sẽ giải thích được lý do vì sao dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Ưu điểm: Mô hình có sự kế thừa và phát huy từ mô hình thái độ cụ thể mô hình TRA phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Không những vậy thuyết hành động hợpTrường lý TRA còn kế thừa Đại mô hình học thái độ đaKinh thuộc tính. tếTuy nhiênHuế mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan. Nhược điểm của thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004). Yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa hành động của người tiêu dùng.[16] * Thuyết hành vi dự định – TPB Tác giả Ajzen của mô hình thuyết hành động hợp lý TRA, sau một thời gian nghiêm cứu ông đã đã mở rộng mô hình ra và đề xuất mô hình hành vi có kế hoạch – TPB. Với thuyết này tác giả mở rộng thêm rằng dự định của một cá nhân còn chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi một nhân tố nữa đó là biến nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Ưu điểm chính của TPB là yếu tố sự ảnh hưởng của xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức. Chúng đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người nào đó để thực hiện một công việc bất kỳ. Thuyết TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Thuyết TPB cho rằng ý định được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ nổ lực cá nhân để thực hiện hành vi, ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ (Attitude Toward Behavior - AB), chuẩn chủ quan (Subjective Noun - SN) và nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behaviral Control - PBC).[17] Niềm tin về hành vi Thái độ và đánh giá kết quả Bảng quy phạm niềm tin và Chuẩn mực Ý định Hành vi động lực để thực hiện chủ quan hành vi Kiểm soátTrường niềm tin và tạo Đại họcNhận thức Kinh tế Huế thuận lợi cho nhận thức kiểm soát hành vi Hình 1.4 Thuyết hành vi dự định – TPB (Ajen, 1991) (Nguồn: Ajzen. I, The theory of planned behavior, 1991, pp182) SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Ưu điểm : Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Nhược điểm : Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).[16] 3.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết * Các nghiên cứu có liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng 3.2.1 Mô hình nghiên cứu của tác giả Đinh Thị Hồng Thúy Tác giả Đinh Thị Hồng Thúy (2008) với đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên TP.Hồ Chí Minh”, dựa trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Philip Kotler, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điên thoại di động củTrườnga sinh viên thành ph Đạiố Hồ Chí Minh,học gồ mKinh các tiêu chí sau:tế[18 Huế] _Chi phí _Chất lượng kỹ thuật _Chất lượng phục vụ _Sự hấp dẫn _Dịch vụ gia tăng _Độ tin cậy SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Nghiên cứu của tác giả cho thấy rằng, có 6 nhân tố có sức ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, theo đánh giá của tác giả thì đề tài cũng còn hạn chế ở nội dung nghiên cứu, với việc chỉ nghiên cứu một số các nhân tố cơ bản mà bỏ qua một số nhân tố có khả năng tác động đến sự đánh giá về dịch vụ và thị hiếu lựa chọn dịch vụ viễn thông di động của sinh viên, ví như như nhân tố nhóm tham khảo đã không được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu. Ngoài ra, biến “ sự hấp dẫn “ đã bao gồm cả biến “chi phí” bởi trong sự hấp dẫn của các nhà mạng điện thoại ta không thể không kể đến giá thành. Gía thành càng rẻ thì sự hấp dẫn đối với đối tượng khách hàng sinh viên càng tăng. 3.2.2 Mô hình nghiên cứu của tác giả Bạch Công Thắng Dựa trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Philip Kotler, tác giả Bạch Công Thắng (2017) với đề tài“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV của MobiFone tại thành phố Huế” đã xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV với các yếu tố sau:[19] _Sự cảm nhận hữu ích _Nhận thức dễ sử dụng _Chất lượng cảm nhận _Giá cả cảm nhận _Sự tín nhiệm thương hiệu _Rủi ro cảm nhận _NhómTrường tham khảo Đại học Kinh tế Huế Trong bài nghiên cứu của tác giả Thắng, nhân tố “Sự cảm nhận hữu ích” được đánh giá thông qua các tiêu chí như: chất lượng cuộc gọi rõ ràng, ít bị ngẽn mạng, thái độ nhân viên phục vụ chu đáo , nghĩa là sự cảm nhận hữu ích được cấu thành từ 2 nhân tố riêng biệt đó là chất lượng phục vụ, chất lượng kỹ thuật. Do đó, cần phân tách nhân tố “sự cảm nhận hữu ích” thành 2 nhân tố riêng biệt là chất lượng phục vụ và chất lượng kỹ thuật để đánh giá phân tích thì theo tác giả sẽ hợp lý hơn. Tương tự như SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa vậy biến” Sự tín nhiệm thương hiệu” và “ Rủi ro cảm nhận” đều được bao hàm trong nhân tố “Độ tin cậy”. Nên có thể gộp hai biến trên lại thành nhân tố” độ tin cậy” đễ tiện cho việc nghiên cứu. 3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất Căn cứ vào mô hình nghiên cứu của 2 tác giả trên, cùng những ý kiến đóng góp của cá nhân tôi, tôi dề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone Huế của khách hàng sinh viên như sau: Tóm tắt mô hình nghiên cứu qua sơ đồ sau: Gía cả cảm nhận Sự hấp dẫn Chất lượng kỹ thuật Quyết định lựa chọn nhà Chất lượng cung cấp dịch vụ phục vụ viễn thông di động Dịch vụ gia tăng Độ tin cậy NhómTrường tham khảo Đại học Kinh tế Huế Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn tác giả nghiên cứu) SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 1.1: Các thang đo trong mô hình nghiên cứu Tên biến Ký hiệu Nhân tố "Gía cả cảm nhận" CP Giá cước liên lạc rẻ CP1 Giá cước Internet rẻ CP2 Khuyến mại cước hàng tháng hấp dẫn CP3 Cách tính cước của nhà mạng chính xác, trung thực CP4 Nhân tố "Sự hấp dẫn" HD Dễ dàng tìm thấy các điểm bán lẻ thẻ cào HD1 Chương trình quảng cáo sinh động và hấp dẫn HD2 Quà tặng cho khách hàng phù hợp với nhu cầu HD3 Thời gian khuyến mại dài HD4 Nhân tố "Chất lượng kỹ thuật" KT Chất lượng cuộc gọi rõ ràng KT1 Mạng di động không bị nghẽn vào các dịp lễ Tết KT2 Tốc độ truy cập Internet nhanh KT3 Vùng phủ sóng của mạng rộng KT4 Nhân tố "Chất lượng phục vụ" PV Thủ tục hòa mạng/thanh lý đơn giản PV1 Cú pháp đăng ký các dịch vụ dễ thực hiện, đơn giản, dễ nhớ PV2 Cửa hàng giao dịch đẹp và hiện đại PV3 Nhiều kênh hỗ trợ/CSKH nhanh chóng và hiệu quả PV4 Nhân tố "Dịch vụ gia tăng" DVGT Mạng diTrường động dẫn đầu trong Đại việc đổi mớihọc công nghKinhệ (3G, 4G ) tế HuếDVGT 1 Đầy đủ các loại Sim tương thích với mọi máy điện thoại di động DVGT 2 Nhiều giá trị cộng thêm cho khách hàng DVGT 3 Đa dạng các loại hình dịch vụ GTGT cho khách hàng lựa chọn DVGT 4 Nhân tố "Độ tin cậy" TC Nhà mạng giữ bí mật thông tin của khách hàng TC1 SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Thường xuyên cập nhật, bổ sung gói cước TC2 Có nhiều biện pháp chặn tin nhắn rác làm phiền khách hàng TC3 Việc giải quyết khiếu nại nhanh chóng, rõ ràng và chính xác TC4 Nhân tố "Nhóm tham khảo" TK Lựa chọn MobiFone vì người thân TK1 Lựa chọn MobiFone vì bạn bè TK2 Lựa chọn MobiFone vì uy tín thương hiệu TK3 Lựa chọn MobiFone vì số sim đẹp TK4 Lựa chọn MobiFone vì thần tượng TK5 Nhân tố "Quyết định sử dụng" QD Hài lòng khi sử dụng mạng di động MobiFone QD1 Sử dụng mạng di động MobiFone lâu dài QD2 Giới thiệu cho mọi người sử dụng MobiFone QD3 3.4 Các giả thuyết nghiên cứu 3.4.1. Gía cả cảm nhận (GC) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động. Nhân tố “Gía cả” được đo lường bằng các biến quan sát: Giá cước thoại (gọi) rẻ. Giá cước dịch vụ Mobile Internet rẻ. Khuyến mại cước hàng tháng hấp dẫn. Cách tính cước của nhà mạng minh bạch, rõ ràng. H1: Gía cả có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động TrườngMobiFone của khách Đại hàng sinh học viên. Kinh tế Huế 3.4.2 Sự hấp dẫn (HD) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên. Doanh nghiệp cần tạo cho mình một sự hấp dẫn nhất định bàng nhiều phương thức khác nhau để lôi cuốn và thu hút khách hàng ở lại và tìm đến mình nhiều hơn. Nhân tố “Sự hấp dẫn” được đo lường bằng các biến quan sát: Nhiều cửa hàng bán thẻ cào. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Chương trình quảng cáo sinh động hấp dẫn. Thời gian khuyến mại hấp dẫn. Quà tặng cho khách hàng nhân dịp lễ Tết phù hợp với nhu cầu. H2: Sự hấp dẫn có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên. 3.4.3 Chất lượng kỹ thuật (KT) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên. Nhân tố “Chất lượng kĩ thuật” được đo lường bằng các biến quan sát: Mạng có chất lượng cuộc gọi rõ ràng. Tốc độ truy cập Internet nhanh. Vùng phủ sóng rộng, có thể liện lạc mọi lúc mọi nơi. Mạng không bị nghẽn dịp lễ Tết. H3: Chất lượng kỹ thuật có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên. 3.4.4 Chất lượng phục vụ đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên. Một môi trường doanh nghiệp với chất lượng ổn định cùng một đội ngũ nhân viên phục vụ chăm sóc khách khàng chu đáo chắc chắn sẽ đứng vững trong thị trường. Để chất lượng phục vụ ngày càng được nâng cao, doanh nghiệp cần chú trọng đến các yếu tố như sự tiện lợi, tiện ích cho khách hàng, và thái độ phục vụ của nhân viên, phải luôn làm những điều tốt nhất dành cho khách hàng. Nhân tố “Chất lượng phục vụ” được đo lường bằng các biến quan sát: Thủ tục hòa mạng/thanh lý đơn giản TrườngCú pháp đăng ký Đạidịch vụ đơn học giản, d ễKinhthực hiện tế Huế Tổng đài chăm sóc khách hàng hỗ trợ nhanh chóng, 24/7 Hệ thống cửa hàng giao dịch đẹp, hiện đại, số lượng nhiều. H4: Chất lượng phục vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 3.4.5 Dịch vụ gia tăng (DVGT) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên. Trong thời đại hiện nay, ngoài việc phục vụ tốt các dịch vụ cơ bản các nhà mạng canh tranh nhau lấy lòng khách hàng bởi các dịch vụ gia tăng phong phú và tiện ich, tiết kiệm hơn các đổi thủ. Không những đa dạng về hình thức mà còn phải luôn giữ vững và phát triênr chất lượng dịch vụ Nhân tố “Dịch vụ gia tăng” được đo lường bằng các biến quan sát: Mạng dẫn đầu trong việc đổi mới công nghệ Đầy đủ chủng loại sim tương thích với các loại máy của khách hàng. Nhiều giá trị cộng thêm cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ (đổi sim miễn phí, tích điểm đổi quà). Đa dạng dịch vụ giá trị gia tăng. H5: Dịch vụ gia tăng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên. 3.4.6 Độ tin cậy (TC) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên. Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, cung cấp cho khách hàng những dịch vụ mà khách hàng cần, đặc biệt là tính ổn định, độ bảo mật an toàn của thông tin cần phải được quan tâm. Nhân tố “Độ tin cậy” được đo lường bằng các biến quan sát: TrườngNhà mạng giữ bí Đạimật thông học tin của khách Kinh hàng tế Huế Thường xuyên cập nhật, bổ sung gói cước mới Nhà mạng có nhiều biện pháp chặn tin nhắn rác Giải quyết khiếu nại nhanh chóng và chính xác. H6: Độ tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 3.4.7 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo (TK) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên. Nhóm tham khảo là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vi của một cá nhân (Philip Kotler, 2001). Nhóm tham khảo là thuật ngữ chỉ những nhóm người có khả năng tác động tới suy nghĩ, nhận thức, đánh giá, hành vi hay ước muốn của một người hay một nhóm người nào đó. Các nhóm tham khảo chủ yếu: [3] - Nhóm sơ cấp bao gồm gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp là những đối tượng mà người tiêu dùng giao tiếp thường xuyên. - Nhóm thứ cấp: Gồm các tổ chức mang tính hiệp hội như tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, nhóm vui chơi giải trí. Những thành viên nhóm này gặp mặt nhau không thường xuyên so với nhóm sơ cấp. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bởi vì họ ảnh hưởng đến thông tin, quan điểm và cách đánh giá tạo nên các tiêu chuẩn tiêu dùng. Nhân tố “Nhóm tham khảo” được đo lường bằng các biến quan sát: Lựa chọn dịch vụ viễn thông di động vì người thân. Lựa chọn dịch vụ viễn thông di động vì bạn bè. Lựa chọn dịch vụ viễn thông di động vì ảnh hưởng của thần tượng (thần tượng quảng cáo cho dịch vụ nên quyết định chọn sử dụng dịch vụ) Lựa chọn dịch vụ viễn thông di động vì sở hữu được sim số đẹp Lựa chọn dịch vụ viễn thông di động vì uy tín của nhà mạng H7: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thôngTrường di động MobiFone Đạicủa khách học hàng sinh Kinh viên. tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Thị trường viễn thông di động MobiFone tại Việt Nam nói chung, và tại địa bàn thành phố Huế nói riêng đang chịu sự cạnh tranh gay gắt và không ngừng nghỉ của các nhà mạng đối thủ. Điều này buộc MobiFone nếu muốn tồn tại, đứng vững và phát triển, đòi hỏi doanh nghiệp đó cần phải có những chiến lược đúng đắn nhằm giữ được khách hàng cũ trung thành và đồng thời mở rộng được mạng lưới khách hàng mới. Khách hàng đóng vai trò quan trọng và then chốt đối với sự phát triển của một doanh nghiệp và càng có nhiều khách hàng thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại vững chắc trên thị trường. Do vậy, việc nắm rõ đặc điểm của khách hàng, hành vi tiêu dùng của khách hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra được chiến lược kinh doanh đúng đắn và hiệu quả. Sinh viên là đối tượng khách hàng trẻ tuổi, có nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động cao, là đối tượng khách hàng tiềm năng của mọi doanh nghiệp. Việc nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng sinh viên, các yếu tố quyết định đến hành vi mua sắm của khách hàng sinh viên sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp có thể đề ra các chiến lược kinh doanh và bán hàng hiệu quả trong thời gian sắp tới. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE CỦA KHÁCH HÀNG SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HUẾ. 2.1. Tổng quan về MobiFone Thừa Thiên Huế MobiFone Thừa Thiên Huế, tiền thân là Chi nhánh MobiFone Huế được tách ra từ Chi nhánh Thông tin Di động Bình Trị Thiên từ năm 2010. Tính đến 31/12/2016, MobiFone Thừa Thiên Huế có tổng cộng 125 nhân viên, Giám đốc MobiFone Thừa Thiên Huế là ông Hoàng Thu Bình. MobiFone Thừa Thiên Huế là đơn vị hạch toán phụ thuộc trực thuộc Tổng công ty Viễn thông MobiFone, có con dấu riêng, hoạt động theo quy chế được Bộ Thông tin & Truyền thông và Tổng công ty Viễn thông MobiFone phê duyệt.[20] 2.1.1 Lĩnh vực hoạt động của MobiFone Thừa Thiên Huế Lĩnh vực hoạt động chính là khai thác, cung cấp các loại hình thông tin di động. Cùng với sự phát triển chung của xã hội, các loại hình này cũng ngày càng trở nên đa dạng, phong phú với công nghệ cũng ngày càng hiện đại để thích ứng với các dạng nhu cầu khác nhau của khách hàng và tạo ra sức cạnh tranh so với các đối thủ khác trên thị trường. Là đơn vị hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông, sản phẩm có những đặc trưng khác biệt so với sản phẩm của các ngành khác và gồm có các sản phẩm cơ bản là: Mobigold, Mobicard , MobiQ, MobiZone và các dịch vụ giá trị gia tăng phong phú cũng như mảng kinh doanh truyền hình, bán lẻ. - Dịch vụ thông tin di động trả sau – MobiGold MobiGold là loại hình dịch vụ tốt nhất của Công ty bởi khách hàng không bị giới hạn về thờiTrường gian sử dụng, mức Đại cước tính học cho loại Kinh hình này lại rẻ,tế phạm Huế vi phủ sóng rộng do được cung cấp dịch vụ Roaming trong nước với Vinaphone và Roaming quốc tế (khả năng liên lạc quốc tế 2 chiều) với trên 100 quốc gia trên thế giới. - Các dịch vụ thông tin di động trả trước Dịch vụ thông tin di động trả trước sử dụng phần mềm Intelligent Network (IN) và tính cước trực tuyến online. Có nghĩa là mỗi lần khách hàng gọi thì phần mềm sẽ tự động kiểm tra nếu thấy còn tiền trong tài khoản và còn thời gian gọi thì khách hàng sẽ SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa thực hiện được dịch vụ. Và khi gọi chương trình sẽ tính cước trực tiếp và tự động trừ tiền vào tài khoản. Sự ra đời của các dịch vụ thông tin di động trả trước khắc phục được nhược điểm của dịch vụ MobiGold như khách hàng không phải trả cước thuê bao tháng, thủ tục hoà mạng đơn giản vì khách hàng chỉ cần mua bộ trọn gói ban đầu bao gồm thẻ SIM và thẻ cào là có thể sử dụng dịch vụ thông tin di động. Hơn nữa việc tính cước trực tiếp và nạp tiền bằng thẻ cào, khách hàng luôn kiểm soát được số tiền có trong tài khoản cũng như cước phí thông tin mà họ sử dụng. Các dịch vụ thông tin di động trả trước gồm có: - MobiCard: Được Công ty đưa vào khai thác từ năm 1999, lợi ích lớn nhất cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ là không cước hoà mạng và không cước thuê bao tháng, không hóa đơn thanh toán cước tháng và kiểm soát được số tiền sử dụng. - MobiQ: Là loại hình dịch vụ thông tin di động trả tiền trước không tính cước thuê bao và cước hoà mạng. MobiQ được thiết kế nhằm phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu có đặc điểm là có nhu cầu nhắn tin nhiều và duy trì liên lạc trong thời gian dài. - MobiZone: nhằm tăng thêm tính đa dạng hóa các sản phẩm, cung cấp gói cước năm 2009, nhằm phục vụ khách hàng ít di chuyển ra khỏi nơi cư trú hưởng ưu đãi gói cước rẻ. Bên cạnh đó, dịch vụ giá trị gia tăng của Tổng công ty cũng là 1 nguồn thi rất lớn với hơn 85 dịch vụ, một số dịch vụ cơ bản tiêu biểu bao gồm: - Dịch vụ giá trị gia tăng có nội dung: Là loại hình mà Công ty phải đưa ra nội dung và truyền tải xuống thuê bao có nhu cầu như MobiFun, MobiScore, xem điểm thi đại học, GPRS, WAP - Dịch vụ giá trị gia tăng không có nội dung: Là loại hình mà bản thân công nghệ GSMTrường tự động đưa ra Đạicác nội dung học thuê baoKinh hoặc cũng tếcó thể Huế là nội dung được truyền tải là do chính thuê bao tự đưa ra như: MobiChat, MobiMail, truyền dữ liệu Fax, dự đoán kết quả và một số loại dịch vụ như hiển thị số gọi đến, dịch vụ hộp thư thoại - Truyền hình trả tiền và bán lẻ di động cũng là 2 mảng mới được khai thác từ năm 2016 của MobiFone Huế và cũng đạt được kết quả nhất định dù doanh số chưa cao. Hiện số thuê bao truyền hình của MobiFone Thừa Thiên Huế gần 7500 thuê bao, SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa doanh thu bán lẻ di động gần 300tr/tháng. 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của MobiFone Thừa Thiên Huế Trải qua các giai đoạn phát triển, MobiFone Thừa Thiên Huế luôn có những thay đổi về cơ cấu tổ chức nhằm đảm bảo phù hợp với sự tăng trưởng và phát triển của MobiFone Tỉnh. Để đáp ứng nhu cầu của hoạt động kinh doanh và phù hợp với thực tế, trên cơ sở quy định chung của Tổng Công ty, Công ty dịch vụ MobiFone khu vực. Cơ cấu tổ chức của MobiFone Thừa Thiên Huế được tổ chức cho phù hợp với thực tế, theo kiểu hỗn hợp (trực tuyến - chức năng) như sau: GIÁM ĐỐC Phó giám đốc Cửa Cửa Tổ Hành Bộ Tổ Tổ thanh Tổ chính – toán cước hàng bán hàng Khách hàng tổng phận phí và và hàng Huế hợp chăm sóc Huế Kế Marketing doanh khách nghiệp 1 2 toán và Truyền hàng tài hình chính MobiFone MobiFone MF MF MF Phú MF MF MobiFone Vang Thành phố Phú Lộc Hương Quảng Hương A Lưới – Phong Thủy Điền Trà Nam Điền Trường Đại học Kinh tế ĐôngHuế Nguồn: MobiFone Thừa Thiên Huế Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tổ chức của MobiFone Thừa Thiên Huế Ghi chú: Quan hệ trực tuyến Quan hệ chức năng SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Chức năng, nhiệm vụ cụ thể: - Giám đốc Là người phụ trách chung toàn bộ hoạt động kinh doanh của MobiFone Thừa Thiên Huế. Các bộ phận trong MobiFone Thừa Thiên Huế: - Tổ Kế toán tài chính Là bộ phận chuyên môn, nghiệp vụ chức năng tham mưu, giúp Giám đốc quản lý, điều hành và thừa lệnh giám đốc điều hành về các lĩnh vực công tác sau: Tổ chức bộ máy kế toán, thực hiện và hướng dẫn, kiểm tra việc thực hiện công tác kế toán. Tổ chức và thực hiện công tác thống kê trong toàn Tỉnh. Tổ chức thực hiện và quản lý hoạt động tài chính trong toàn Tỉnh theo quy định của Nhà nước, Tập đoàn. Huy động, bảo toàn và sử dụng có hiệu quả nguồn vốn của MobiFone Thừa Thiên Huế. - Tổ bán hàng , Marketing và Truyền hình Là bộ phận chuyên môn, nghiệp vụ chức năng tham mưu, giúp Giám đốc chi nhánh quản lý, điều hành và thừa lệnh giám đốc chi nhánh điều hành về các lĩnh vực công tác sau: + Công tác bán hàng: Xây dựng chiến lược kinh doanh của MobiFone Thừa Thiên Huế theo mục tiêu và kế hoạch dài hạn, ngắn hạn hàng năm của chi nhánh và theo định hướng phát triển của Tập đoàn, công ty thông tin di động. NghiênTrường cứu đề xuất Đạivà lập kế hoạchhọc sản Kinhxuất kinh doanh tế (thu Huếê bao, doanh thu, chi phí, giấy khen thưởng, quỹ phúc lợi) của chi nhánh theo định kỳ hàng năm, ngắn hạn và dài hạn. Hướng dẫn, theo dõi, kiểm tra, đôn đốc các đơn vị thuộc chi nhánh thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh, kế hoạch đầu tư đã duyệt. Tổng hợp, phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của MobiFone Thừa Thiên Huế. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Nghiên cứu, quản lý, đề xuất mở rộng mạng lưới bán hàng, kênh phân phối của MobiFone Thừa Thiên Huế. Thực hiện các kế hoạch, quy trình về bán hàng: hướng dẫn, kiểm tra các đơn vị thuộc chi nhánh trong việc thực hiện các quy trình này, mua bán, phân phối vật tư hàng hóa. Đề xuất và giám sát các chương trình khuyến mại dành cho đại lý và khách hàng (bao gồm cả việc phối hợp với các đối tác khác). + Marketing bao gồm: Xây dựng chiến lược marketing và phát triển thương hiệu tại chi nhánh. Nghiên cứu thị trường và các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực thông tin. Hướng dẫn chỉ đạo, triển khai thực hiện truyền thông cho các chương trình quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại, in ấn phẩm, quà tặng quảng cáo để giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ tại MobiFone Thừa Thiên Huế. + Truyền hình: Bán và xây dựng kênh phân phối MobiTV trên toàn Tỉnh. Hỗ trợ giải quyết khiếu nại và thực hiện công tác chăm sóc Khách hàng. - Tổ thanh toán cước phí và chăm sóc khách hàng + Bộ phận Thanh toán cước phí: Có chức năng giúp giám đốc chi nhánh chỉ đạo và thực hiện các mặt công tác sau: Tổ chức và thực hiện công tác thanh toán cước phí với khách hàng, quản lý khách hàng để đảm bảo thanh toán và xử lý nợ đọng. Tổ chức thực hiện, theo dõi, thống kê, phân tích về tình hình thanh toán cước phí và đề xuất các chính sách cước phí, thanh toán cước phí trong toàn MobiFone Thừa ThiTrườngên Huế. Đại học Kinh tế Huế + Bộ phận chăm sóc khách hàng: Là bộ phận chức năng của MobiFone Thừa Thiên Huế giúp giám đốc chi nhánh chỉ đạo và thực hiện các công tác: Công tác quản lý thuê bao, dịch vụ sau bán hàng. Quản lý theo dõi các hoạt động chăm sóc khách hàng của MobiFone Thừa Thiên Huế. - Tổ hành chính – Tổng hợp SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Các công tác liên quan đến hành chính, nhân sự MobiFone Thừa Thiên Huế. Các công tác lương, chế độ cho người lao động. Các công tác đảm bảo an toàn lao động - Tổ Khách hàng doanh nghiệp Công tác phát triển thuê bao, giải pháp doanh nghiệp. Công tác hỗ trợ, chăm sóc, giải quyết khiếu nại cho các thuê bao Khách hàng doanh nghiệp. - Các MobiFone Huyện Chủ trì các công tác bán hàng, phát triển dịch vụ tại địa bàn của mình. Chủ trì các công tác chăm sóc khách hàng theo địa bàn. - Các cửa hàng trực thuộc MobiFone Thừa Thiên Huế Quản lý toàn bộ lao động, tài sản, vật tư và trang thiết bị thuộc đơn vị mình phụ trách. Đảm bảo hoạt động kinh doanh đúng hướng và có hiệu quả. 2.1.3 Tình hình nhân lực Lao động là một yếu tố được sử dụng hàng ngày trong các doanh nghiệp, là một yếu tố hết sức quan trọng quyết định tới quy mô và kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thì quản lý lao động là một trong những giải pháp quan trọng nhất. Hiện nay, trong công tác quản lý doanh nghiệp nói chung và công tác quản lý lao động nói riêng, MobiFone Thừa Thiên Huế đã và đang từng bước đổi mới và không ngừng hoàn thiện để phù hợp với đặc biệt tình hình kinh doanh của MobiFone Thừa Thiên Huế. Xuất phát từ thực tế về nguồn lao động của MobiFone Thừa Thiên Huế, để quản lý lực lượng lao động, nguồn nhân lực MobiFoneTrườngđược phân loại Đạitheo các tiêuhọc chí: gi ớKinhi tính, trình đtếộ. Đây Huế là hai tiêu chí cơ bản để phản ánh số lượng và chất lượng lao động của một đơn vị. Xét theo giới tính, năm 2015, MobiFone Thừa Thiên Huế tổng số lao động là có 117 nhân viên, trong đó có 60 nam chiếm 51,2% và 57 nữ chiếm 48,8%. Năm 2016, số lượng nhân viên tăng lên 8 người tương ứng với 6,8%, trong đó, lao động nam tăng lên 5 người tương ứng 8,3% và lao động nữ tăng lên 3 người, tương ứng 5,3%. Bước sang năm 2016, tổng số lao động của MobiFone Thừa Thiên Huế là 125 người. Như vậy, so SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa với năm 2015, số lượng lao động đã tăng lên 8 người, chiếm 6,8% Sự gia tăng này là do từ năm 2015, MobiFone Thừa Thiên Huế đã phát triển một số cửa hàng đại lý tại các huyện nên cần lực lượng lao động bán hàng là nữ và thành lập các MobiFone Huyện nên cần nhân sự hỗ trợ bán hàng là nam tại các Huyện. Nhìn chung, cơ cấu lao động tại MobiFone Thừa Thiên Huế không có sự chênh lệch lớn về giới tính. Xét theo trình độ, năm 2015, MobiFone Thừa Thiên Huế có 80 nhân viên, tương ứng 68,4% có trình độ đại học. Năm 2016 số lượng nhân viên có trình độ đại học là 84 người chiếm 67,2% và trên đại học là 3 người chiếm 2,4%. Xác định nguồn nhân lực là một yếu tố quan trọng, nên Lãnh đạo MobiFone Thừa Thiên Huế đã thống nhất phương án lập kế hoạch phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cho mình. Thông qua các trường đại học ở Huế, các trung tâm đào tạo có chất lượng kết hợp với kế hoạch đào tạo ngắn hạn của MobiFone Thừa Thiên Huế, vì vậy toàn bộ lực lượng lao động của MobiFone Thừa Thiên Huế hơn 100 người đều được đào tạo nghiệp vụ và kỹ năng chuyên nghiệp, qua đó xây dựng tốt văn hoá của MobiFone Thừa Thiên Huế. Hầu hết nhân viên của MobiFone Thừa Thiên Huế đều có trình độ kiến thức cao và nhanh nhạy. Do đó, họ có khả năng tiếp cận nhanh với khoa học công nghệ và phát triển các nghiệp vụ chuyên môn. Có thể nói, đây là một trong những lợi thế để MobiFone Thừa Thiên Huế phát triển hoạt động kinh doanh của mình. Ngoài ra, hầu hết các nhân viên đều trong độ tuổi từ 25 - 35 tuổi nên phong cách làm việc rất năng đông, tạo điều kiện cho MobiFone Thừa Thiên Huế hoạt động ngày càng phát triển. Hàng năm MobiFone Thừa Thiên Huế trích 5% trên tổng lợi nhuận để lập quỹ đào tạo và phát triển nhân lực, không thể phủ nhận rằng nguồn nhân lực có chất lượng cao và cóTrường văn hoá doanh nghiĐạiệp đã giúphọcMobiFone KinhThừa Thiên tế HuHuếế khẳng định tên tuổi và thương hiệu MobiFone. Có thể nói, sự tăng lên về số lượng và chất lượng lao động của MobiFone Thừa Thiên Huế những năm qua nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và đáp ứng nhu cầu mở rộng của MobiFone Thừa Thiên Huế. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa ĐVT: Người Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 2015/2014 2016/2015 Chỉ tiêu Số Số % % Số lượng % ± % ± % lượng lượng Tổng số lao động 111 100,0 117 100,0 125 100,0 6 105.41 8 106.8 1. Phân theo giới tính - Lao động nam 56 51 60 51,2 65 52,0 4 107.14 5 108.3 - Lao động nữ 55 49 57 48,8 60 48,0 2 103.64 3 105.3 2. Phân theo trình độ - Trên đại học 2 1,8 2 1,7 3 2,4 0 0 1 150.0 - Đại học 77 69,3 80 68,4 84 67,2 3 103.90 4 105.0 - Trình độ khác 32 28,9 35 29,9 38 30,4 3 109.38 3 108.6 Hình 2.1: Tình hình lao động của của MobiFone Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2014 – 2016 2.2 Thực trang kinh doanh dịch vụ viễn thông di dộng MobiFone trong khách hàng sinh viên tại thành phố Huế 2.2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ĐVT: Số thuê bao Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 2015/2014 2016/2015 Hình thức thuê bao Số Số Số % % % ± % ± % lượng lượng lượng 1. Thuê bao trả trước 208,937 93,4 258000 93,8 283,543 93,4 49,063 123.48 25,543 109.90 2. Thuê baoTrường trả sau 14,803 Đại6,6 17000 học6,2 18,644Kinh6,6 2,197tế 114.84Huế1,644 109.67 Tổng thuê bao 223,740 100,0 275,000 100,0 302,187 100,0 51,260 122.91 27,187 109.89 Hình 2.2: Tình hình phát triển thuê bao của MobiFone Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2014 – 2016 SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.2.2 Tình hình khai thác khách hàng sinh viên của MobiFone tại Huế 2.2.2.1 Tình hình phát triển thuê bao Với sự cố gắng và nỗ lực của tập thể cán bộ công nhân viên MobiFone Thừa Thiên Huế, đặc biệt là sự phối hợp nhịp nhàng trong công tác chuyên môn giữa các bộ phận trong việc triển khai thực hiện các chương trình, chính sách của Công ty, MobiFone Thừa Thiên Huế đã mang lại hiệu quả công tác tốt, góp phần hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2016. Tình hình phát triển thuê bao của MobiFone Thừa Thiên Huế năm 2016 đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ và ổn định,cụ thể là: Qua hình 2.2, ta thấy số thuê bao của năm 2015 tăng trưởng rất nhanh. Số thuê bao của MobiFone Thừa Thiên Huế tính từ năm 2014 cho đến cuối năm 2015 đã tăng 51,260 thuê bao, tương ứng với 22,9%, từ năm 2015 cho đến cuối năm 2016 đã tăng 27,187 thuê bao, tương ứng với 9,89. Trong đó, đối với thuê bao trả sau năm 2015 tăng 2,197 thuê bao tương ứng 14,8% và tăng 49,063 thuê bao trả trước tương ứng 23,48% so với 2014. Đối với thuê bao trả sau năm 2016 tăng 1,644 thuê bao tương ứng 9,67% và tăng 25,543 thuê bao trả trước tương ứng 9.9% so với 2015. MobiFone Thừa Thiên Huế có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn như: Khách hàng hòa mạng với gói cước khuyến mãi dành cho thuê bao trả sau gọi nội mạng MobiFone, liên mạng Vinaphone và cố định VNPT miễn phí 10 phút đầu tiên. Mặc dù chương trình này đã thực hiện từ 5 năm qua, nhưng hiện nay cũng thu hút thêm rất nhiều thuê bao trả sau mới. Ngoài ra, công tác phát triển thuê bao thực hiện hiệu quả là nhờ MobiFone Thừa Thiên Huế đã đẩy nhanh tiến độ đầu tư cho hệ thống cơ sở hạ tầng của MobiFone Thừa Thiên Huế, qua đó chất lượng mạng lưới đã cải thiện đáng kể, vùng phủ sóng đã được mở rộng đáp ứng yêu cầu về tăng trưởng và gia tăng sức cạnh tranh với các đối thủ khác.[21] 2.2.2Trường.2 Tình hình khai Đại thác khách học hàng sinh Kinh viên của MobiFonetế Huếtại Huế Khách hàng sinh viên – nhóm khách hàng trẻ và tiềm năng - có vai trò vô cùng to lớn đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực viễn thông công nghệ thông tin. Ngoài việc sẽ giúp tạo ra thị trường với quy mô lớn thì sinh viên nói riêng, nhóm khách hàng trẻ nói chung cũng là động lực cho các doanh nghiệp viễn thông tìm tòi, sáng tạo ra sản phẩm mới để đáp ứng tối đa nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Với đặc điểm sinh viên là lực lượng đông đảo và luôn được bổ sung mới hàng năm, cộng với nhu cầu cần sử dụng dịch vụ điện thoại di động rất cao cho nên họ là đối tượng khách hàng tiềm năng của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động hiện nay. Do đó, để có thể nắm vững được thị trường đồng thời ngày càng phát triển mạng lưới bán hàng của mình MobiFone luôn coi nhóm khách hàng sinh viên là nhóm khách hàng đặc biệt quan trọng. Họ không chỉ tạo ra nền tảng khách hàng trong tương lai mà còn vì ý nghĩa xã hội và tầm ảnh hưởng quan trọng đến những chính sách kinh doanh hiện hành của doanh nghiệp. Theo kết quả khảo sát bằng bảng hỏi của tác giả đến 150 sinh viên tại trường đại học Kinh tế Huế thì có 140 sinh viên (chiếm 93.3%) đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động của MobiFone và 10 người còn lại ( chiếm 6.7%) đang không sử dụng dịch vụ của MobiFone. Có thể thấy tại phân khúc khách hàng sinh viên này, tỷ trọng của sinh viên sử dụng dụng MobiFone cũng khá cao. Tuy nhiên, trong khảo sát vẫn còn 10 người chưa sử dụng nên đây có thể là khách hàng tiềm năng của MobiFone trong thời gian tới. Do vậy, MobiFone chi nhánh Huế cần có một số chính sách bán hàng nhằm lôi kéo những người chưa sử dịch vụ tìm đến với mình trải nghiệm đồng thời níu giữ được những khách hàng hiện có của MobiFone. Bảng 2.1: Tỷ trọng khách hàng sinh viên tại trường đại học Kinh tế Huế sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone Biến Tần số Tỷ lệ % Không 10 6.7 Có 140 93.3 TrườngT ổngĐại học 150Kinh tế Huế100.0 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra và tính toán của tác giả - 2018) 2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của sinh viên tại thành phố Huế 2.3.1 Đặc điểm của mẫu điều tra Tác giả tiếp tục thực hiện điều tra với 140 khách hàng là Sinh viên tại Trường Đại học Kinh tế trên địa bàn Thành phố Huế đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa của MobiFone, sau khi phân loại thống kê, đặc điểm của mẫu nghiên cứu trong cuộc khảo sát cụ thể như sau: Bảng 2.2: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu và hành vi sử dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng Sinh viên Tần Tỷ lệ TT Tiêu chí ĐVT Đặc điểm số (%) Dưới 1 năm 36 25.7 Thời gian sử dụng Số người Từ 1 - 3 năm 45 32.1 1 dịch vụ di động trả lời Từ 3 - 5 năm 26 18.6 Trên 5 năm 33 23.6 Dưới 20.000 32 32.9 Mức chi tiêu bình Số người Từ 20.000 – 50.000 45 32.1 2 quân cho dịch vụ di trả lời Từ 50.000 – 100.000 54 38.6 động Trên 100.000 9 6.4 Số thuê bao đẹp 24 17.1 Chương trình khuyến mại 37 26.4 Tiêu chí quan trọng Số người Thương hiệu phổ biến 37 26.4 nhất để lựa chọn 3 trả lời Giá cước dịch vụ 8 5.7 mạng di động Chất lượng dịch vụ 34 24.3 Tiêu chí khác 0 0 Nghe/Gọi/Nhắntinthông thường 20 14.3 Mục đích sử dụng Số người Nghe/Gọi/Nhắn tin qua OTT 58 41.4 4 mạng di động trả lời Sử dụng truy cập Internet 55 39.3 Sử dụng dịch vụ GTGT 7 5 Cước phí rẻ 101 72.1 Khuyến mãi nhiều 58 41.4 CSKH tốt 62 44.3 Đánh giá ưu điểm Số người 5 Chất lượng ổn định 100 71.4 mạng MobiFone trả lời Dịch vụ GTGT phong phú 64 45.7 Trường Đại họcNhiều số thuêKinh bao đẹp tế Huế45 32.1 Không có ưu điểm nổi 0 0 Tin nhắn rác 77 55 Cước phí cao 39 27.9 Đánh giá nhược Số người Thị phần thấp 0 0 6 điểm mạng trả lời Sóng yếu chập chờn 24 17.1 MobiFone Tính cước chưa minh bạch 10 7,1 Yếu tố khác 0 0 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra và tính toán của tác giả - 2018) SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.3.2 Đặc điểm hành vi sử dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng sinh viên * Về thời gian sử dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng Sinh viên Theo kết quả của cuộc khảo sát thì có đến 45 sinh viên (chiếm 32.1%) sử dụng dịch vụ di động từ 1- 3 năm. Điều này cho thấy độ tuổi trung bình của sinh viên khi sử dụng điện thoại là từ học sinh cấp 3 và đại học. Bên cạnh đó chỉ 26 người (chiếm 18.6%) trả lời rằng đã sử dụng di động từ 3- 5 năm tức là độ tuổi từ học sinh cấp hai. Điều này cho thấy việc sử dụng điện thoại cũng được phụ huynh hạn chế khi các em còn nhỏ. * Mức chi tiêu bình quân hàng tháng cho việc sử dụng dịch vụ di động Có 54 người ( chiếm 38.6%) trả lời rằng mức chi tiêu bình quan cho việc sử dụng dịch vụ mạng di động là từ khoảng dao động 50.000d- 100.000d. Điều này cho thấy nhu cầu sử dụng các gói cước Internet của sinh viên khá cao và rất được ưa chuộng (các gói cước thông thường có giá từ 50.000- 90.000). Ngoài ra, từ 20.000d – 50.000 cũng chiếm tỷ lệ khá cao- 32.1%. Còn dưới 20.000 có 32 người trả lời phương án này chiếm 32.9%, đa số những người trả lời đáp án này đều cho biết rằng họ chỉ sử dụng dịch vụ bằng tiền khuyến mãi của nhà mạng. * Tiêu chí quan trọng nhất để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông của khách hàng Sinh viên Có hai tiêu chí được đánh giá ngang bằng nhau trong việc chọn ra tiêu chí quan trọng nhất để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông của khách hàng sinh viên đó chính là nhiều chương trình khuyến mãi và độ phổ biến của thương hiệu. * Mục đích sử dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng sinh viên Mục đích được sử dụng nhiều nhất của khách hàng sinh viên đó chính là Nghe/GTrườngọi/Nhắn tin miễn phí Đại qua OTT học chiếm 41.4% Kinh số ngư ờitế trả lờHuếi cho câu hỏi này. Và 55 người chiếm 39.3% trả lời sử dụng cho việc truy cập dịch vụ Internet. Đây là một con số không tệ để phản ánh lên thực trạng rằng người tiêu dùng đang dần chuyển hướng sang sử dụng Internet để kết nối với nhau nhiều hơn đồng thời phục vụ cho việc học tập, sinh hoạt của mình. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa * Đánh giá chung của khách hàng Sinh viên về dịch vụ viễn thông MobiFone Ưu điểm được khách hàng đánh giá tốt nhất về dịch vụ viễn thông MobiFone đó chính là giá cước rẻ và chất lượng ổn định chiếm hơn 70% đáp án trả lời cho câu hỏi này. * Đánh giá của khách hàng Sinh viên về nhược điểm của dịch vụ viễn thông di động MobiFone Nhược điểm lớn nhất mà khách hàng đánh giá đó chính là tin nhắn rác có 77 người đã trả lời đáp án này chiếm 55%. Tin nhắn rác quá nhiều trong một ngày sẽ gây cảm giác khó chịu cho người sử dụng và dần sẽ mất đi thiện cảm với thương hiệu. Do vậy, MobiFone cần lưu ý đến vấn đề này hơn. 2.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên tại Huế. Dữ liệu sau khi thu nhập sẽ được mã hóa và thực hiện quá trình phân tích như sau: 2.4.1 Đặc điểm của mẫu điều tra Tác giả phát ra 150 bảng khảo sát, thu về 150 bảng. Sau khi loại đi những bảng không đạt yêu cầu, tiến hành lọc và làm sạch dữ liệu, tác giả thu được mẫu nghiên cứu chính thức với số lượng 140 mẫu. Tác giả thống kê và phân loại trong 140 mẫu khảo sát này để phân nhóm các biến định tính như sau: -Có đang sử dụng mạng viễn thông di động của MobiFone không: Có ký hiệu là 1 với 140 người, Không ký hiệu là 2 với 10 người -Đã sử dụng điện thoại di động được bao lâu: dưới 1 năm ký hiệu là 1 với 36 người, từ 1 năm đến dưới 3 năm ký hiệu là 2 với 45 người, từ 3 năm đến 5 năm ký hiệu là 3 với 26 người, trên 5 năm ký hiệu là 4 với 33 người -TrườngMột tháng chi trả baoĐại nhiêu tihọcền cho viKinhệc sử dụng dtếịch v ụHuếcủa điện thoại di động: dưới 20000d/ tháng ký hiệu là 1 với 32 người, từ 20000d/ tháng – dưới 50000d/ tháng ký hiệu là 2 với 45 người, từ 50000d/ tháng – dưới 100000d/ tháng ký hiệu là 3 với 54 người, trên 100000d/ tháng ký hiệu là 4 với 9 người -Tiêu chí quan trọng nhất để lựa chọn 1 nhà cung cấp dịch vụ mạng di động: số thuê bao đẹp ký hiệu là 1 với 24 người, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn của nhà mạng ký hiệu là 2 với 37 người, thương hiệu nhà mạng được sử dụng phổ biến ký hiệu SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa là 3 với 37 người, giá cước dịch vụ được ký hiệu là 4 với 8 người, chất lượng dịch vụ được ký hiệu là 5 với 34 người, tiêu chí khác được ký hiệu là 6 với 0 người -Sử dụng dịch vụ mạng di động chủ yếu cho hoạt động nào: nghe/ gọi/ nhắn tin thông thường ký hiệu là 1 với 20 người, nghe/ gọi/ nhắn tin qua ứng dụng miễn phí OTT ký hiệu là 2 với 58 người, sử dụng truy cập Internet ký hiệu là 3 với 55 người, Sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động ký hiệu là 4 với 7 người Bảng 2.3: Thống kê mẫu khảo sát Ký Số Tỷ Nhóm Loại nhóm hiệu lượng trọng Có đang sử dụng mạng viễn thông di động của MobiFone không p1.1 150 100% Có 1 140 93.3 1 Không 2 10 6.7 Đã sử dụng điện thoại di động được bao lâu p1.2 140 100% Dưới 1 năm 1 36 25.7 2 Từ 1 năm – 3 năm 2 45 32.1 Từ 3 năm – 5 năm 3 26 18.6 Trên 5 năm 4 33 23.6 Một tháng chi trả bao nhiêu tiền cho việc sử dụng dịch vụ của điện p1.3 140 100% thoại di động Dưới 20000d/ tháng 1 32 22.9 3 Từ 20000d- 50000/ tháng 2 45 32.1 Từ 50000d- 100000d/ tháng 3 54 38.6 Trên 100000d/ tháng 4 9 6.4 Tiêu chí quan trọng nhất để lựa chọn 1 nhà cung cấp dịch vụ mạng di động p1.4 140 100% Số thuê bao đẹp 1 24 17.1 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 2 37 26.4 4 Thương hiệu nhà mạng phổ biến 3 37 26.4 GiáTrường cước dịch vụ Đại học Kinh tế Huế4 8 5.7 Chất lượng dịch vụ 3 34 24.3 Sử dụng dịch vụ mạng di động chủ yếu cho hoạt động nào p1.5 140 100% Nghe/ gọi/ nhắn tin thông thường 1 20 14.3 5 Nghe/ gọi/ nhắn tin miên phí OTT 2 58 41.4 Sử dụng truy cập Internet 3 55 39.3 Sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng qua mạng di động 4 7 5.0 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra và tính toán của tác giả - 2018) SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.4.2 Phân tích và kiểm định độ tin cậy của số liệu điều tra 2.4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha các biến quan sát trong thang đo Hệ số Cronbach‘s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến (Bob E.Hays, 1983). . Khi đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha, biến nào có hệ số tương quan biến tổng (Item - total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để lựa chọn thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần lớn hơn 0,6. Tiến hành kiểm định bằng phần mềm SPSS, ta có kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viện trên địa bàn thành phố Huế, qua kiểm tra các biến quan sát, có 4 biến: “Thời gian khuyến mãi dài tạo nhiều ưu đãi cho sinh viên”, “Chất lượng cuộc gọi rõ ràng, gửi tin nhắn không bị thất lạc”, “Việc khiếu nại nhanh chóng rõ ràng và chính xác”, “Lựa chọn dịch vụ mạng di động vì thần tượng quảng cáo”, hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 không đủ tiêu chuẩn nên loại các biến này ra khỏi thang đo. Kết quả các biến đủ tiêu chuẩn được trình bày ở bảng sau: Bảng 2.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập và phụ thuộc Trung bình Phương sai Tương quan Hệ số Cronbach’s Biến thang đo nếu thang đo nếu tổng biến Alpha nếu loại biến loại biến loại biến A. Biến độc lập 1. Chi phí: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.773 GC1 11.08 4.591 0.542 0.735 GC2 10.99 4.165 0.581 0.717 GC3Trường11.43 Đại4.477 học Kinh0.546 tế Huế0.733 GC4 10.99 4.316 0.636 0.687 2. Sự hấp dẫn: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.860 HD1 8.30 1.837 0.763 0.776 HD2 8.16 1.951 0.758 0.782 HD3 8.31 2.013 0.685 0.848 SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Trung bình Phương sai Tương quan Hệ số Cronbach’s Biến thang đo nếu thang đo nếu tổng biến Alpha nếu loại biến loại biến loại biến 3. Chất lượng kĩ thuật: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.904 KT2 6.11 3.368 0.804 0.868 KT3 5.86 3.505 0.735 0.824 KT4 6.03 3.078 0.895 0.788 4. Chất lượng phục vụ: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.856 PV1 9.51 6.151 0.703 0.815 PV2 10.08 6.231 0.665 0.830 PV3 9.59 6.142 0.655 0.836 PV4 9.75 5.887 0.776 0.784 5. Dịch vụ gia tăng: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.798 DVGT1 11.49 5.806 0.754 0.702 DVGT2 11.50 6.511 0.477 0.830 DVDT3 11.56 6.104 0.557 0.794 DVGT4 11.39 5.622 0.742 0.703 6. Độ tin cậy: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.824 TC1 7.81 1.898 0.686 0.754 TC2 7.86 1.577 0.752 0.682 TC3 7.85 1.970 0.612 0.822 7. Nhóm tham khảo : Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.719 TK1 11.89 3.420 0.505 0.659 TK2 12.09 3.265 0.547 0.634 TK3Trường11.61 Đại3.233 học Kinh0.490 tế Huế0.669 TK4 11.98 3.273 0.490 0.668 B. Quyết định sử dụng dịch vụ : Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.824 QD1 7.81 1.884 0.686 0.754 QD2 7.86 1.565 0.752 0.682 QD3 7.85 1.956 0.612 0.822 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra và tính toán của tác giả - 2018) SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi tất các các nhân tố và các biến vượt qua kiểm định bằng phương pháp Cronbach’s Alpha, mô hình nghiên cứu sẽ được tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến sẽ hội tụ về các nhân tố mà đúng bản chất nó phản ánh, đồng thời giá trị hệ số tải nhân tố (Factor loading) của mỗi biến phải đạt giá trị lớn hơn 0,5 để được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Bên cạnh đó, quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA chỉ thật sự sử dụng được khi thỏa mãn tât cả các điều kiện của kiểm định hệ số KMO (0,5 50%.[2] Bảng 2.5: Kiểm định KMO và Bartlett EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .740 Approx. Chi-Square 2035.678 Bartlett's Test of Sphericity Df 300 Sig. .000 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Bảng 2.6: Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 PV2 .919 KT4 .918 KT2 .914 PV4 .815 KT3 .777 PV1 .730 PV3 .702 GC4 .823 GC2 .750 GC3 .745 GC1 .691 DVGT3 .838 DVGT1 .831 DVGT4 .757 DVGT2 .679 HD1 Trường Đại học Kinh.869 tế Huế HD2 .858 HD3 .852 TC2 .856 TC1 .835 TC3 .803 TK2 .769 TK1 .728 TK3 .720 TK4 .715 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Dựa vào kết quả đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s alpha) và đánh giá giá trị thang đo thông qua việc phân tích nhân tố (EFA), các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Sau phân tích nhân tố (EFA) thì có 4 biến bị loại trong 29 biến quan sát, và mô hình ban đầu có 7 nhân tố độc lập sau khi chạy phân tích nhân tố EFA thì còn lại 6 nhân tố với 25 biến quan sát có sự gộp của 7 biến quan sát thuộc 2 nhân tố là nhân tố “Chất lượng kỹ thuật” và ‘’Chất lượng phục vụ”. Sự hấp dẫn Gía cả cảm nhận Chất lượng dịch vụ Quyết định sử dụng dịch vụ Nhóm tham khảo Dịch vụ gia tăng Độ tin cậy Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA được đưa ra trong hình trên bao gồm 6 biến độc lập cụ thể là: Gía cả cảm nhận, Sự hấp dẫn, Chất lượng dịch vụ, Dịch vụ gia tăng, Độ tin cậy và Nhóm tham khảo và 1 biến phụ thuộc là Quyết định sử dụng của khách hàng sinh viên. _Kiểm định các yếu tố của mô hình bằng phương pháp hồi quy đa biến và phân tích, giải thích kết quả 2.4.2.3 Mô hình hồi quy bội Trong phần này, tác giả tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng biến tác động đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thôngTrường di động MobiFone Đạicủa khách học hàng sinhKinh viên tại thành tế ph Huếố Huế, tác giả xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội. Mô hình hồi quy có dạng: Y = 0 + 1.X1 + 2.X2 + 3.X3 + 4.X4 + 5.X5 + 6.X6 + e Trong đó : - Y là biến phụ thuộc thể hiện quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên tại thành phố Huế được lập nên bởi quá trình SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi 49