Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành

129 trang thiennha21 21/04/2022 3900

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_phan_tich_cac_nhan_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SƠN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HIỆP THÀNH Trường ĐạiLÊ học THỊ HI KinhỆP tế Huế Niên khóa: 2015 - 2019
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SƠN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HIỆP THÀNH Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Lê Thị Hiệp ThS. Nguyễn Uyên Thương Lớp: K49Trường QTKD Đại học Kinh tế Huế Niên khóa: 2015 - 2019 Huế, tháng 12/2018
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Lời Cảm Ơn Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Huế cùng tất cả các Thầy, Cô đã giảng dạy cho tôi trong suốt quá trình học tập. Những người thầy đã truyền đạt những kiến thức bổ ích làm cơ sở để tôi có thể hoàn thành tốt khóa luận này. Đặc biệt, tôi xin gửi làm cảm ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Nguyễn Uyên Thương - người trực tiếp hướng dẫn đã cho tôi những đánh giá cũng như lời khuyên trong việc lựa chọn đề tài và đưa ra những lời khuyên quý báu, những kiến thức và kinh nghiệm để tôi thực hiện tốt đề tài. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Ban lãnh đạo Công ty TNHH Hiệp Thành đã tạo điều kiện cho tôi được học tập và làm việc với các anh chị trong công ty giúp tôi học hỏi được nhiều kinh nghiệm thực tiễn cũng như cung cấp số liệu để tôi có thể hoàn thành đề tài. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến những người thân trong gia đình và bạn bè đã luôn ủng hộ, giúp đỡ và động viên tinh thần cho tôi trong suốt thời gian thực tập và hoàn thành khóa luận. Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế còn hạn hẹp, mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài này không thể tránh những sai sót nhất định. Kính mong quý thầy cô giáo và tất cả các bạn đóng góp những ý kiến bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! Trường Đại học Kinh tếHu ếHuế, tháng 12/2018 Sinh viên thực hiện Lê Thị Hiệp SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình lao động của Công ty TNHH Hiệp Thành qua 3 năm 2015 – 2017 50 Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn 2015-2017 53 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn 2015-2017 56 Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành 57 Bảng 2.5: Mẫu điều tra theo giới tính 58 Bảng 2.6: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp 60 Bảng 2.7: Mã hóa biến 65 Bảng 2.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập 67 Bảng 2.9: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc 69 Bảng 2.10: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test 71 Bảng 2.11: Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập 72 Bảng 2.12: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố 73 Bảng 2.13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test đối với biến phụ thuộc “Quyết định mua” 76 Bảng 2.14: Hệ số tương quan giữa các biến 79 Bảng 2.15: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 80 Bảng 2.16: Kiểm đinh độ phù hợp của mô hình 81 Bảng 2.17: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 82 Bảng 2.18:Trường Kết quả phân tích Đại hồi quy học Kinh tế Huế 83 Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với các biến "Thương hiệu công ty" 85 Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về các biến thuộc nhóm “Chất lượng sản phẩm” 87 Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm biến “Giá cả” 89 Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm biến “Nhân viên bán hàng” 90 Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với “Nhóm Tham khảo” 91 Bảng 2.24: Kiểm định One Sample T Test đối với biến phụ thuộc 92 SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Bảng 2.25: Kết quả kiểm định phương sai về Giới tính 94 Bảng 2.26: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành theo giới tính 94 Bảng 2.27: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi 95 Bảng 2.28: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành theo nhóm độ tuổi 95 Bảng 2.29: Kiểm định phương sai ANOVA theo nhóm thu nhập bình quân 96 Bảng 2.30: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sơn tại công ty TNHH Hiệp Thành theo thu nhập bình quân 96 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài 10 Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 18 Sơ đồ 1.3: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 20 Sơ đồ 1.4: Tháp bậc nhu cầu của Abraham Maslow, 1943 26 Sơ đồ 1.5: Quá trình ra quyết định mua 29 Sơ đồ 1.6: Mô hình TRA 34 Sơ đồ 1.7: Mô hình TPB 36 Sơ đồ 1.8: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Ths. Đào Hoài Nam 38 Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 40 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy quản lí Công ty TNHH Hiệp Thành 47 Sơ đồ 2.2: Mô hình đề xuất sau khi phân tích EFA 78 Biểu đồ 2.1: Mẫu điều tra theo độ tuổi 59 Biểu đồ 2.2: Mẫu điều tra thu nhập 60 Biểu đồ 2.3: Các nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến Công ty TNHH Hiệp Thành 61 Biểu đồ 2.4: Khách hàng mua sơn tại các công ty khác ngoài Công ty TNHH Hiệp Thành 62 Biểu đồ 2.5: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm sơn nào của Công ty TNHH Hiệp Thành 63 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương MỤC LỤC Lời cảm ơn i Danh mục bảng biểu ii Danh mục sơ đồ và biểu đồ iv Mục lục v PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ 8 1. Lý do chọn đề tài 8 2. Mục tiêu nghiên cứu 9 2.1. Mục tiêu tổng quát 9 2.2. Mục tiêu cụ thể 9 2.3. Câu hỏi nghiên cứu 9 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9 3.1 Đối tượng nghiên cứu 9 3.2 Phạm vi nghiên cứu 10 4. Phương pháp nghiên cứu 10 4.1 Quy trình nghiên cứu 10 4.2. Phương pháp thu thập số liệu 11 4.3. Thiết kế bảng hỏi 11 4.4. Nghiên cứu định tính 11 4.5. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu 12 4.5.1. Thiết kế mẫu 12 4.5.2. Phương pháp chọn mẫu 12 4.6. PhươngTrường pháp xử lí, phânĐại tích s ốhọcliệu Kinh tế Huế 12 4.6.1. Phương pháp thống kê mô tả biến định tính, định lượng 13 4.6.2. Kiểm định thang đo 13 4.6.3. Phân tích nhân tố (EFA) 13 4.6.4. Phân tích hồi quy tuyến tính 14 4.6.5. Kiểm định giả thuyết về trung bình tổng thể 15 4.6.6. Phân tích phương sai ANOVA 16 SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương 5. Cấu trúc đề tài 16 PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 17 CHƯƠNG I - TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 17 1.1. Cơ sở lý thuyết 17 1.1.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng 17 1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 18 1.1.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 19 1.1.4 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 29 1.2. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua của khách hàng32 1.2.1 Các nghiên cứu trên thế giới 32 1.2.2 Các nghiên cứu trong nước 32 1.3. Mô hình nghiên cứu 33 1.3.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết giải thích hành vi tiêu dùng 33 1.3.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) 33 1.3.1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 35 1.3.2. Mô hình nghiên cứu có liên quan 38 1.3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 38 CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SƠN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HIỆP THÀNH 45 2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Hiệp Thành 45 2.1.1 Giới thiệu lịch sử hình thành Công ty TNHH Hiệp Thành 45 2.1.2. Chức năng, lĩnh vực hoạt động của Công ty TNHH Hiệp Thành 46 2.1.3. Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 47 2.1.4.Trường Tình hình lao động Đạicủa Công họcty TNHH HiKinhệp Thành giaitế đo ạHuến 2015-2017 48 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn 2015-2017 52 2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm Sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành 57 2.3. Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành 58 2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra 58 SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương 2.3.2. Thông tin liên quan đến công ty 61 2.3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 66 2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA 70 2.3.5. Phân tích hồi quy 76 2.3.6. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành 84 2.3.7. Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua tại Công ty TNHH Hiệp Thành 93 2.3.8. Tóm tắt kết quả kiểm định phương sai ANOVA 97 CHƯƠNG 3- ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SƠN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HIỆP THÀNH 98 3.1. Định hướng trong tương lai của Công ty TNHH Hiệp Thành nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng 98 3.2. Giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy hành vi mua sản phẩm sơn của Công ty TNHH Hiệp Thành 98 3.2.1. Giải pháp về "Thương hiệu công ty" 99 3.2.2. Giải pháp về “Chất lượng sản phẩm” 100 3.2.3. Giải pháp về “Giá cả” 100 3.2.4. Giải pháp về “Nhân viên bán hàng” 100 3.2.5. Giải pháp về “Nhóm tham khảo” 101 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 102 1. Kết luận 102 2. KiếTrườngn nghị Đại học Kinh tế Huế 103 3. Giới hạn của đề tài 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO 105 PHỤ LỤC SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Cùng với tốc độ phát triển nhanh chóng của nền kinh tế hiện nay, thì các doanh nghiệp không những quan tâm đến vấn đề về vốn mà mình phải bỏ ra đầu tư là bao nhiêu, qui mô của doanh nghiệp phải lớn như thế nào mà vấn đề quan trọng là bằng cách nào để doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm nhất đồng thời cung cấp dịch vụ tốt nhất đến cho khách hàng của mình. Mỗi khách hàng có những thái độ và hành vi mua hàng khác nhau do đó việc thấu hiểu khách hàng mang tầm chiến lược quan trọng. Chính vì thế, các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu thấu đáo, kỹ lưỡng về các khách hàng của mình và phải làm mọi cách để có được lòng trung thành của họ, biến những khách hàng này trở thành khách hàng trọn đời của doanh nghiệp để khai thác được tối đa lợi ích. Việc bán hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng, các công ty phải chịu áp lực lớn trong việc giữ khách hàng cũ cũng như thu hút thêm các khách hàng tiềm năng khác. Sản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăng không có nghĩa là khách hàng sẽ mua ngay mà họ phải biết được công ty cung cấp sản phẩm có đáng tin hay không. Ngoài ra, lí do mà khách hàng lựa chọn mua sản phẩm ở công ty này thay vì những đơn vị khác cùng cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tương tự cũng là vấn đề đáng được quan tâm. Do đó, các yếu tố về khách hàng đang là vấn đề được các doanh nghiệp tập trung đến. Việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng giúp những nhà quản trị hiểu rõ hơn về khách hàng của mình đồng thời giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững. TrongTrường thời buổi cạ nhĐại tranh gay học gắt hiện Kinhnay, công ty tếTNHH HuếHiệp Thành phải chịu áp lực cạnh tranh với các nhà phân phối hay đại lý sơn khác, vậy liệu Công ty có đứng vững trên thị trường được hay không tùy thuộc vào những giải pháp mà Công ty đưa ra để nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng, thu hút được nhiều khách hàng mới hơn. Muốn vậy, trước hết Công ty phải hiểu được những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng khi họ muốn mua sản phẩm sơn của doanh nghiệp mình. Xuất phát từ những lý do thực tế trên, tôi chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương hưởng đến quyết định mua sản phẩm Sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Xác định và phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành. Dựa vào những đánh giá của khách hàng để xác định được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này, từ đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến hành vi mua của khách hàng. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành. Đo lường độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành. Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng trong thời gian tới. 2.3. Câu hỏi nghiên cứu Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng khi mua hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành? Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành như thế nào? GiTrườngải pháp nào để nâng Đại cao hiệu quhọcả bán hàng Kinh cho Công tytếTNHH Huế Hiệp Thành? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành. SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Hiệp Thành, số 207 An Dương Vương, thành phố Huế. Về thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập năm 2015-2017 từ phòng kế toán và bộ phận bán hàng của Công ty TNHH Hiệp Thành. Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn bảng hỏi trực tiếp từ 21/11- 10/12/2018. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Tìm hiểu các nghiên Nghiên cứu các lý thuyết cứu liên quan có liên quan Xây dựng đề cương Nghiên cứu sơ bộ Nghiên c u chính th c Trường Đại họcứ Kinhứ tế Huế Xử lý và phân tích số liệu Viết báo cáo kết quả điều tra Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương 4.2. Phương pháp thu thập số liệu Nguồn dữ liệu thứ cấp: Đề tài thu thập số liệu từ báo cáo Kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tiêu thụ sản phẩm, tình hình lao động giai đoạn 3 năm từ 2015- 2017 (phòng kế toán của công ty cung cấp), tham khảo một số thông tin trên website của công ty ( thư viện trường ĐH Kinh tế Huế, các sách, tạp chí, báo cáo, luận văn có liên quan đến đề tài. Nguồn dữ liệu sơ cấp: Được thu thập bằng điều tra phỏng vấn bảng hỏi trực tiếp và được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết. Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn: (1) Nghiên cứu định tính thông qua việc điều tra phỏng vấn thử bảng hỏi nhằm xây dựng hoàn thiện bảng hỏi chính thức (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu 4.3. Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi bao gồm 3 phần: Phần 1 là nội dung khảo sát, phần 2 là phần đánh giá của khách hàng và phần 3 là thông tin về khách hàng. Trong nghiên cứu này, các biến quan sát trong các thành phần tôi sử dụng thang đo Likert gồm 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1 đến 5 tăng dần từ: cấp độ 1 (Rất không đồng ý) đến cấp độ 5 (Rất đồng ý). Với những biến phân loại khác tôi sử dụng thang đo định danh và thang đo thứ bậc. 4.4. Nghiên cứu định tính PhTrườngỏng vấn chuyên gia:Đại Tiến hành học sử dụ ngKinh phương pháp tế chuyên Huế gia đối với các nhân viên bán hàng có kinh nghiệm lâu năm tại Công ty TNHH Hiệp Thành để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Phỏng vấn sâu: Phỏng vấn 10 khách hàng đã mua và đang tiến hành mua sản phẩm sơn tại công ty TNHH Hiệp Thành. Kết hợp với phương pháp chuyến gia nhằm SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương tập hợp ý kiến, tìm hiểu, bổ sung, tổng hợp và điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhằm xây dựng bảng hỏi. Tiến hành điều tra thử 20 khách hàng có mua sản phẩm sơn tại công ty, đây chính là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi thực hiện điều tra chính thức. 4.5. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu 4.5.1. Thiết kế mẫu Theo phương pháp phân tích tương quan và hồi quy: Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n>=8m + 50. Trong đó, n là kích thước mẫu – m là số biến độc lập của mô hình. Do đó, với 5 biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy thì số mẫu để đảm bảo phân tích hồi quy phải lớn hơn 90 quan sát. Tuy nhiên, để đảm bảo điều tra chính xác và hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra, số khách hàng cần điều tra là 120. 4.5.2. Phương pháp chọn mẫu Do hạn chế về khả năng tiếp cận được với khách hàng nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện để thực hiện cuộc khảo sát. Điều tra bảng hỏi được thực hiện từ ngày 21/11- 10/12/2018, với 120 bảng hỏi thì trung bình mỗi ngày sẽ điều tra 6 khách hàng. Bảng hỏi được phát trực tiếp cho các khách hàng khi đến mua sơn tại Công ty và đối với các khách hàng đã giao dịch được gửi bằng bảng hỏi online thông qua địa chỉ email để lại của khách hàng do nhân viên bán hàngTrường cung cấp. Do đó, Đại với kho ảnghọc20 ngày Kinh áp dụng phương tế phápHuế thu thập ngẫu nhiên thuận tiện thì 120 khách hàng được phỏng vấn điều tra. 4.6. Phương pháp xử lí, phân tích số liệu Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành phân tích dữ liệu với các phương pháp sau: SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương 4.6.1. Phương pháp thống kê mô tả biến định tính, định lượng Là phương pháp được dùng để tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu điều tra, thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Các đại lượng thống kê mô tả được thể hiện trong nghiên cứu bao gồm giá trị trung bình (mean), độ lệch chuẩn (standard deviation), giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất. 4.6.2. Kiểm định thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha: Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần bằng 0,8 là sử dụng được. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời nghiên cứu. Vì vậy, đối với nghiên cứu này Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được. 4.6.3. Phân tích nhân tố (EFA) Phân tích nhân tố là 1 phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998). Theo Hair & cộng sự (1998) Multivariate Data analysis, Prentice – Hall International trong phân tích EFA, Factor là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hệ số KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số 0,5=<KMO<=1 thì phân tích nhân tố được xem là phù hợp. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kiểm định Bartlett’s Test xemTrường xét giả thuyết đ ộĐạitương quan họccủa các Kinh biến quan sát tế bằ ngHuế 0 trong tổng thể. Nếu như ý nghĩa này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig < 0,05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt. SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa trên những nhân tố được rút ra, tổng phương sai trích phải >=50%. 4.6.4. Phân tích hồi quy tuyến tính Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) để xác định các nhân tố thực sự có tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức cũng như hệ số của từng nhân tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính. Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng được chọn làm biến độc lập và quyết định mua của khách hàng được chọn làm biến phụ thuộc. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến đưa vào mô hình nghiên cứu là xác suất thống kê F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình là F ≥ 0,10. Hệ số xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình, kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0. Để đảm bảo mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp, ta sử dụng các kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIF). Mô hình hồi quy: Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + + βi Xi + ei Trong đó: Y: Quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành Xi: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành Bi: Các Trườnghệ số hồi quy Đại học Kinh tế Huế Ei: Sai số của phương trình hồi quy Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 và R2 điều chỉnh. Kiểm định phương sai ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính, tức là có hay không có mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Cặp giả thuyết: H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Mức ý nghĩa α = 0,05 Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu Sig 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. 4.6.5. Kiểm định giả thuyết về trung bình tổng thể Bằng cách kiểm định giả thuyết bằng nhau của các trung bình tổng thể One Sample T Test về đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn tại Hiệp Thành. Cặp giả thuyết: H0: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố bằng a H1: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố khác a Với a là mức độ đánh giá của khách hàng (a có giá trị từ 1[Rất không đồng ý] – 5[Rất đồng ý]) Mức ý nghĩa α = 0,05 NguyênTrường tắc chấp nhận giả thuyĐạiết: học Kinh tế Huế Nếu Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, không có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1 SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương 4.6.6. Phân tích phương sai ANOVA Phương sai ANOVA dùng để kiểm định có hay không có sự khác biệt trong đánh giá của các khách hàng theo đặc điểm giới tính, độ tuổi, thu nhập đối với quyết định chọn mua sản phẩm sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành. Cặp giả thuyết: H0: Không có sự khác biệt giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành. H1: Có sự khác biệt giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành. Mức ý nghĩa α = 0,05 Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu Sig. > 0,05: Không có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig. < 0,05: Có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1 5. Cấu trúc đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương II: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành ChươngTrường III: Đề xuất các giĐạiải pháp thúchọc đẩy quy Kinhết định mua tếsản ph Huếẩm sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I - TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý thuyết 1.1.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2006), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hay Nguyễn Thị Diệu Linh – Xuân Mai (2010) lại cho rằng hành vi của người tiêu dùng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này. Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của họ. Như vậy qua các định nghĩa trên, hành vi khách hàng được xác định là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi khách hàngTrường là năng động vàĐại tương táchọc vì nó chKinhịu tác động btếởi nh Huếững yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động như mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là một nội dung quan trọng nhất của nghiên cứu marketing. Nhờ những nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể giải đáp được SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược đáp ứng đòi hỏi, mong muốn của khách hàng (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009). 1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô “Hộp đen ý thức” của hình sau: người tiêu dùng Các nhân tố kích thích Phản ứng đáp lại Marketing Môi trường Các đặc tính Quá trình Lựa chọn hàng hóa của người tiêu quyết định Sản phẩm Kinh tế dùng mua Lựa chọn nhãn hiệu Giá cả KHKT Lựa chọn nhà cung ứng Phân phối Văn hóa Lựa chọn thời gian và Xúc ti n Chính tr / ế ị địa điểm mua Luật pháp Lựa chọn khối lượng Cạnh tranh mua Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2010) CácTrường kích thích: là tấĐạit cả các táchọc nhân, lựKinhc lượng bên ngoàitế Huếngười tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia thành hai nhóm chính. Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của các doanh nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội, SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần. Phần thứ nhất – đặc tính của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai – quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ liệu trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện các ước muốn , tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm, Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. 1.1.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng TrườngCác nhân tố cơ bĐạiản ảnh hư họcởng đến hànhKinh vi của ngưtếờ i Huếmua được tập hợp thành 4 nhóm chính: những nhân tố văn hóa, những nhân tố xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý. SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Văn hóa Xã hội Cá nhân Tu i và giai ổ Tâm lý đoạn của chu Nền văn hóa Nhóm tham khảo kỳ sống Động cơ Người Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Nhận thức tiêu Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Hoàn cảnh Hiểu biết dùng kinh tế Niềm tin và Lối sống thái độ Nhân cách và tự ý thức Sơ đồ 1.3: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2010)  Những nhân tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng, văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn, bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội. TrườngNền văn hóa Đại học Kinh tế Huế Là yếu tố quyết định cơ bản những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Nhánh văn hóa SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập xã hội cho từng thành viên của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu của chúng. Khi các nhánh văn hóa phát triển lớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì các công ty thường thiết kế những chương trình marketing đặc biệt để phục vụ các nhu cầu của chúng. Tầng lớp xã hội Hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó là các thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội. Các tầng lớp có một số đặc điểm: thứ nhất là những người cùng thuộc một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác; thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ; thứ ba là tầng lớp xã hội của một con người được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu thập, của cải, học vấn và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến; thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác. Các tầng lớTrườngp xã hội có những sĐạiở thích v ềhọcsản phẩm Kinhvà nhãn hiệu kháctế nhauHuế trong từng lĩnh vực như: quần áo, hoạt động nghỉ ngơi, giải trí, trang trí nội thất, nhà ở, ôtô, Một số người làm marketing đã tập trung nỗ lực của mình vào một tầng lớp xã hội.  Những yếu tố xã hội SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Nhóm tham khảo Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là nhóm thành viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là thành viên. Những người làm marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu của mình. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và ý niệm của mỗi người bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào nhóm đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó. Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người mua, do từ bố mẹ mà một người có định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và có ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không có quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua cũng có thể là rất lớn. Ở những nước mà bố mTrườngẹ sống chung vớ i Đạicon cái đ ãhọc trưởng thành Kinh thì ảnh hư tếởng cHuếủa họ có thể là cơ bản. Ngoài ra, một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là gia đình riêng của người mua tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong những thị trường mục tiêu cụ thể. Vai trò và địa vị Trong đời sống của mình, một người tham gia vào rất nhiều nhóm như: gia đình, các câu lạc bộ, tổ chức, Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị của sản phẩm hay nhãn hiệu, tuy nhiên biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.  Những yếu tố cá nhân Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và tự ý niệm của người đó. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. NhTrườngững người có ngh Đạiề nghiệ phọc khác nhau Kinh sẽ có nhu ctếầu tiêu Huế dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loại hàng hóa khác như: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại, Marketing cần nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề nghiệp, khả năng mua sắm và sư quan tâm của họ về sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa việc sản xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho một nhóm nghề nghiệp SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương nào đó. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể cung ứng các loại quần áo, găng tay, kính, trang bị cho ngành y tế; hoặc sản xuất phần mềm khác nhau cho các nhà kế toán, các bác sĩ, người bán hàng, các nhà thống kê, Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm: thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Đối với những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, người làm Marketing phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời thì người làm Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu. Lối sống Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người là cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả toàn diện, sinh động một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống. Một công ty chuyên kinh doanh trong lĩnh vực xây dựng có thể phát hiện thấy rằng phần lớn khách hàng là những người có khuynh hướng chọn những sản phẩm giá cả phải chăng nhưng chất lượng tốt. Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàngTrường hóa rõ ràng hơn theo Đại lối sống học tiết kiệm Kinhvà lâu dài củ atế ngư ờiHuế tiêu dùng. Nhân cách và ý niệm của bản thân Mỗi người đều có nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với những môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.  Các yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Động cơ Tại bất kỳ một thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng nảy sinh từ những trạng thái về tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt các căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người, trong đó có thuyết nhu cầu của Maslow (1943). Theo thứ tự tầm quan trọng, các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, được tôn trọng và khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. Trường Đại học Kinh tế Huế Khẳng định mình Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý Sơ đồ 1.4: Tháp bậc nhu cầu của Abraham Maslow, 1943 (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, 2009) Nhận thức Một người khi đã có động cơ thì luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào, trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là các tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng. Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: - Sự quan tâm có chọn lọc: hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáoTrường mỗi ngày, dĩ nhi Đạiên người đóhọc không thKinhể chú tâm đtếến tấ t Huếcả những tác nhân kích thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sự quan tâm có chọn lọc có ý nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương cũng có thể không chú ý đến những thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển các tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng cáo có tính kích thích càng lớn, mới và có tính tương phản sẽ được chú ý đến nhiều hơn. - Sự bóp méo có chọn lọc: ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. - Sự ghi nhớ có chọn lọc: người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Tri thức Khi người ta hành động, họ cũng đồng thời lĩnh hội được các tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm, hầu hết hành vi của con người đều là được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được đào tạo thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những thôi thúc mà các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang hẳn những nhãn hiệu khác hẳn. Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu. Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến niềm tin mà người ta mang trong đầu về những sản phẩm dịch vụ của mình. Niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu mà người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu niềm tin không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại niềm tin đó. TháiTrường độ diễn tả nh ữĐạing đánh họcgiá tốt hay Kinh xấu dựa trên tế nh ậHuến thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, ẩm thực, âm nhạc, thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương người được hình thành theo một khuôn khổ nhất quán, nên muốn thay đổi phải thay đổi cả những thái độ khác nữa. Vì thế, người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người. Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốn kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng. 1.1.4 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Đánh giá sau nhu cầu thông tin phương án mua khi mua Sơ đồ 1.5: Quá trình ra quyết định mua (Nguồn: Philip Kotler, 2010) Mua là một quá trình, trong mỗi bước khách hàng phải có những quyết định cụ thể được xem như là những bậc thang về nhận thức mà hành động mua hàng chỉ là bậc cuối cùng. Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua tính chất lý thuyết. Trong những tình huống cụ thể, một người mua không nhất thiết phải bao hàm đầy đủ các bước trên. Khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của tiến trình này. NhậTrườngn biết nhu cầu Đại học Kinh tế Huế Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề nhu cầu hay mong muốn. Người ta cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại và bên ngoài. Người làm Marketing cần phải phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên các nhu cầu cụ thể, bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, từ đó có thể xác SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương định những tác nhân kích thích thường gặp nhất làm nảy sinh sự quan tâm đến một sản phẩm nào đó, tiếp theo người làm Marketing có thể hoạch định những chiến lược Marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng. Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Ta có thể phân ra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn. Thông thường, số lượng hoạt động tìm kiếm của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết đến vấn đề có mức độ sang tình huống giải quyết vấn đề triệt để. Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm: Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức. Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng. Đánh giá các phương án Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Vấn đề quan trọng nhất những người làm marketing cần cố gắng kiểm soát được trongTrường giai đoạn này làĐại những cáchhọc thức ngưKinhời tiêu dùng tế sẽ sHuếử dụng trong đánh giá các thương hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau. Những khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng: - Người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng. SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương - Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính trên. - Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. - Người tiêu dùng có khuynh hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích- các nhà kinh tế học gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng”. Khi kinh doanh ở thị trường trên thực tế, các khuynh hướng trên cần được xác định cụ thể bằng những nghiên cứu marketing. Quyết định mua Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một bộ nhãn hiệu lựa chọn được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Song ý định mua chưa chắc phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm. Tháo gỡ các yếu tố kìm hãm quyết định mua của người tiêu dùng là nhiệm vụ trọng tâm của người làm marketing trong giai đoạn này. Muốn làm được điều đó, phải nghiên cứu thị trường một cách nghiêm túc, đồng thời triển khai các hoạt động xúc tiến (quảng cáo, khuyến mãi, PR, ) và phân phối một cách hiệu quả. Đánh giá sau khi mua Sự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là Trườngnguyên nhân quan trĐạiọng nhất hìhọcnh thành Kinhthái độ và hành tế vi muaHuế của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thường thấy của họ là: hoàn trả lại sản phẩm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung để giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm mang lại. Ở mức độ cao hơn, họ tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp. SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Tất cả quá trình trên đều bất lợi cho quá trình mua tiếp theo của khách hàng hiện có và ảnh hưởng xấu tới khách hàng tiềm ẩn, những ý kiến của khách hàng qua tiêu dùng cần được coi là những đánh giá về thành công hoặc chưa thành công của các nổ lực marketing. Nỗ lực marketing nào tạo được một thái độ thiện chí ở khách hàng, chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp tăng thị trường và duy trì khách hàng trung thành. Ngược lại với những thái độ thiếu thiện chí của khách hàng cần phải tìm giải pháp khắc phục, chúng là lý do trực tiếp làm “xói mòn” doanh thu của doanh nghiệp và sự “lấn sân” của các thương hiệu cạnh tranh. Tiếp nhận những phàn nàn và khiếu nại của khách hàng được các chuyên gia marketing coi là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng để từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. 1.2. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua của khách hàng 1.2.1 Các nghiên cứu trên thế giới N.Chamhuri và P.J.Batt (2010) đã tiến hành nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi tại Malaysia” Nghiên cứu này khảo sát các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi tại Malaysia. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố được gom nhóm vào 3 yếu tố chính lớn đó là (1) sản phẩm (độ tươi, chất lượng thịt, thông tin trên bao bì); (2) giá cả (cạnh tranh, dễ so sánh); (3) địa điểm (xa gần, môi trường mua sắm thoải mái). Nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013) về “Vai trò của vị trí cửa hàng trong việcTrườngquyết định nơi để muaĐại sắm” học Kinh tế Huế Nghiên cứu chỉ ra rằng địa điểm đặt cửa hàng có tầm quan trọng chiến lược trong hoạt động kinh doanh bán lẻ và thu hút khách hàng. 1.2.2 Các nghiên cứu trong nước Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013) SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua 6 thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm 4 nhân tố: (1) sản phẩm; (2) giá cả; (3) địa điểm; (4) hoạt động chiêu thị. Phan Thị Minh Nga - K40 QTKD Marketing, “Nghiên cứu hành vi khách hàng trước khi quyết định mua máy tính để bàn tại công ty cổ phần Huetronics”. Đây là nghiên cứu tìm hiểu về hành vi trước khi mua máy tính để bàn tại công ty cổ phần Huetronics của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Tác giả đã nghiên cứu và đưa ra các tiêu chí khách hàng quan tâm khi lựa chọn máy vi tính để bàn gồm: (1) Giá tiền; (2) Cấu hình, tính năng máy; (3) Thương hiệu, uy tín DN; (4) Kiểu dáng máy; (5) Dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng; (6) Khuyến mãi; (7) Nhãn hiệu nhà sản xuất. 1.3. Mô hình nghiên cứu 1.3.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết giải thích hành vi tiêu dùng 1.3.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. TrongTrường mô hình TRA, Đại thái độ đưhọcợc đo lư Kinhờng bằng nh ậtến thứ cHuế về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ); những người này SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu Hành vi hướng thực sự hành vi Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay Trườngkhông nên mua Đạisản học Kinh tế Huế Chuẩn ph m ẩ chủ quan Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Sơ đồ 1.6: Mô hình TRA SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan. Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn, 2004; Werner, 2004). Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. 1.3.1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) ThuyTrườngết hành vi dự địĐạinh (TPB) học(Ajzen, 1991), Kinh được phát tế tri ểnHuế từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành Hành vi thực sự vi Kiểm soát hành vi cảm nhận Sơ đồ 1.7: Mô hình TPB (Nguồn: Aijen, 1991) Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổTrườngsung thêm yếu tố kiĐạiểm soát hành học vi cảm Kinh nhận. tế Huế Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004).  Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen, 1991; Werner, 2004).  Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi.  Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner, 2004). Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương 1.3.2 Mô hình nghiên cứu có liên quan Dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Ths. Đào Hoài Nam, 2013), quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố, trong đó có những nhân tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được và có những yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp. Nhưng xét cho cùng thì quyết định mua hàng đều chịu ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình sau: Thương hiệu Nơi mua hàng Sản phẩm Quyết định mua sản phẩm Giá cả của khách hàng Nhân viên bán hàng Dịch vụ hỗ trợ khách hàng Động cơ tiêu dùng Sơ đồTrường1.8: Các yếu tố ả nhĐại hưởng đhọcến quyế t Kinhđịnh mua c ủatế Ths. Huế Đào Hoài Nam (Nguồn: Đào Hoài Nam, 2013) 1.3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất Thông qua phỏng vấn chuyên gia là các nhân viên bán hàng có kinh nghiệm lâu năm tại Công ty cùng với việc phỏng vấn chuyên sâu 10 khách hàng tại Công ty theo những nội dung trên cơ sở lý thuyết đã chuẩn bị dựa trên cơ sở lý thuyết đã thu thập được ở dữ liệu thứ cấp. Tuy nhiên, sau khi đánh giá tình hình thực tế tại công ty SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương TNHH Hiệp Thành thì các khách hàng được hỏi đến những yếu tố ảnh hưởng quyết định mua của họ là gì? Thì khách hàng trả lời là do uy tín, chất lượng sản phẩm, thái độ nhân viên bán hàng của công ty. Yếu tố “Nơi mua hàng” của công ty được khách hàng nhận xét chỉ là thuận tiện cho việc mua hàng, không ảnh hưởng đến quyết định mua của họ. Ngoài ra, công ty Hiệp Thành chuyên cung cấp sơn để xây dựng nhà cửa, công trình đây là mặt hàng mà khách hàng khi có nhu cầu thì chắc chắn họ sẽ ra quyết định mua nên yếu tố “Động cơ tiêu dùng” mặc dù có tác động nhưng ảnh hưởng không lớn đến hành vi mua của khách hàng. Thông thường khi khách hàng có nhu cầu mua sơn thì họ sẽ dựa vào các yếu tố như thương hiệu của công ty, giá cả, sản phẩm, để từ đó lựa chọn cửa hàng phù hợp với nhu cầu của mình. Vì thế, quyết định loại hai biến “Nơi mua hàng” và “Động cơ tiêu dùng” ra khỏi mô hình nghiên cứu. Yếu tố “Dịch vụ chăm sóc khách hàng” đối với sản phẩm sơn cũng không tác động lớn đến quyết định mua của khách hàng. Trên thực tế tại Công ty TNHH Hiệp Thành mà tôi đang thực tập thì những dịch vụ chăm sóc khách hàng như bảo hành, bảo dưỡng hầu như không có. Khách hàng chủ yếu được nhân viên bán hàng tư vấn công dụng và độ phù hợp của các sản phẩm sơn theo yêu cầu của khách hàng. Do đó, tôi quyết định loại thêm biến “Dịch vụ hỗ trợ khách hàng” ra khỏi mô hình. Ngoài ra, dựa vào phỏng vấn chuyên gia và trong quá trình phỏng vấn chuyên sâu đối với các khách hàng cá nhân đã mua và đang tiến hành mua hàng tại công ty TNHH Hiệp Thành kết hợp với cơ sở lý thuyết về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler thì tôi nhận thấy rằng việc đưa ra quyết định mua sản phẩm sơn còn dựa vào “Nhóm Trườngtham khảo” có th ểĐạiảnh hưở nghọc trực tiế pKinhhoặc gián tiếtếp và Huếthường xuyên bao gồm: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp. Sau đây, tôi xin đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành như sau: SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Thương hiệu công ty Giá cả Quyết định mua Chất lượng sản phẩm Nhân viên bán hàng Nhóm tham khảo Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất  Các giả thuyết:  Giả thuyết H1: Thương hiệu công ty có tác động cùng chiều lên quyết định mua hàng của khách hàng. Thương hiệu công ty: thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, một lời hứa hay tính cách bạn thể hiện. Những yếu tố như logo, màu sắc và slogan chỉ là yếu tố sáng tạo và chỉ một phần thể hiện thương hiệu của bạn. Thực ra thương hiệu tồn tại trong mọi tương tác hàng ngày với khách hàng như: hình ảnh bạn thể hiện là gì, thông điệp truyền thông trên website, tài liệu bán hàng và đề xuất bán hàng, quy trình và cách thức nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhận định của khách hàng về công ty của bạn so với đối thủ. Trong lĩnh vực tiêu dùng và dịch vụ, thương hiệu đóng vai trò rất quan trọTrườngng. Và thị trường cĐạiũng không học là ngoạ i Kinhlệ vì nó giúp tếbạn tạHuếo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu giúp tạo ra định vị cạnh tranh và giải pháp giá trị, nó định vị hình ảnh của bạn trong tâm trí của khách hàng và khách hàng mục tiêu. Thương hiệu truyền tải thông điệp lặp đi lặp lại cho khách hàng tại sao họ nên mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay. Chúng ta đang sống trong một thế giới mà mọi thứ đều được đặt trong sự liên kết chặt chẽ với nhau và được kết nối với tâm trí khách hàng. Thương hiệu bắt SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được. Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng và con người ngày càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ tự mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đối đến hành vi mua hàng. Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng lẫn cảm tính. Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay con người quan tâm đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải những thứ họ cần (tất nhiên là khi họ có tiền). Và thương hiệu là cách tốt nhất để các doanh nghiệp tạo nên và tiếp cận những mong muốn của khách hàng. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ được khách hàng lựa chọn. Không ít khách hàng đánh đồng thương hiệu với chất lượng sản phẩm. Một công ty có thương hiệu mạnh thì chắc chắn sẽ cho ra đời một sản phẩm có chất lượng cao. Khách hàng tin vào điều đó và có thể chấp nhận bỏ ra số tiền gấp hai hay ba lần để mua những sản phẩm có thương hiệu thay vì mua những sản phẩm có cùng tính năng nhưng không có thương hiệu trên thị trường. Như vậy có thể nói rằng thương hiệu không được tạo ra bởi những nhà sản xuất mà chỉ tồn tại trong nhận thức của khách hàng. Một khi đã nắm bắt được tầm ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua hàng, các nhà làm Marketing cần tập trung, nổ lực để xây dựng hình ảnh thương hiệu của công ty mình, lôi kéo và giữ chân khách hàng, xây dựng lòng trung thành. Trường Đại học Kinh tế Huế  Giả thuyết H2: Giá cả có tác động cùng chiều lên quyết định mua hàng của khách hàng. Giá cả: giá là một trong bốn biến quan trọng của Marketing Mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu dùng. Đối với công ty, giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương và lợi nhuận. Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành chương trình marketing nhất quán và hiệu quả. Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mình muốn cho sản phẩm. Như vậy, giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường cho sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã. Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm. Đối với quyết định mua của khách hàng thì sự ảnh hưởng và chi phối của giá rất lớn. Rất nhiều khách hàng thường đồng nhất cảm nhận về giá với cảm nhận về chất lượng sản phẩm theo cách nghĩ “tiền nào của nấy”. Họ sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm với mức giá cao vì theo quan điểm của họ những sản phẩm đắt tiền là những sản phẩm có chất lượng tốt. Song cũng không ít khách hàng quyết định mua những sản phẩm ở mức giá phù hợp với khả năng thanh toán của họ. Tóm lại, các chính sách về giá và quyết định thay đổi giá ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng nên các doanh nghiệp cần phải có chính sách để hoạch định các chiến lược về giá cho phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng cũng như giá của đối thủ cạnh tranh và lợi nhuận của chính doanh nghiệp.  Giả thuyết H3: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều lên quyết định mua hàng của khách hàng. Sản phẩm: sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng, tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm bao gồm nhữTrườngng thuộc tính hữu Đạihình và vô học hình, đó làKinh bao gói, màu tế sắ c,Huế giá cả, danh tiếng của nhà sản xuất, danh tiếng của nhà bán buôn, bán lẻ, những dịch vụ, những cái mà người mua có thể chấp nhận để thỏa mãn nhu cầu. Có thể nói sản phẩm cuối cùng mà khách hàng mua là sản phẩm tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp có thể sản xuất ra một loạt sản phẩm tốt nhất, đẹp nhất, bền nhất nhiều tính năng nhất nhưng nó lại không phù hợp với khách hàng, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì coi như vô ích. Thông thường khách hàng cho rằng sản phẩm có chất lượng là SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng như về độ bền của sản phẩm, sản phẩm đa dạng về kiểu dáng mẫu mã, màu sắc và là sản phẩm luôn đáp ứng với nhu cầu cảu khách hành.  Giả thuyết H4: Nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều lên quyết định mua hàng của khách hàng. Nhân viên bán hàng: là những người tương tác trực tiếp với khách hàng, trong mắt khách hàng họ chính là bộ mặt của công ty, của doanh nghiệp. Khách hàng sẽ cảm thấy họ thực sự là “thượng đế”, thực sự được phục vụ chỉ với một nụ cười, một ánh mắt thiện chí, một thái độ nhiệt tình của nhân viên bán hàng. Có rất nhiều khách hàng đã tìm được sản phẩm mà họ cần song lại không mua chúng mà để chúng trở lại vị trí cũ vì một cử chỉ, một hành động thiếu thiện cảm của nhân viên bán hàng. Nếu nói rằng “Bao bì là người bán hàng thầm lặng” thì nhân viên bán hàng lại làm cho sự thầm lặng đó trở nên sống động và có hồn. Bạn sẽ nghĩ sao nếu bước vào cửa hàng mà khi bạn hỏi về sản phẩm thì nhân viên bán hàng đều lắc đầu hoặc trả lời ấp úng. Bạn có tự tin để mua sản phẩm đó không? Vai trò của mỗi nhân viên bán hàng thực sự rất quan trọng, họ giúp sản phẩm luôn trưng bày đúng vị trí, luôn sạch sẽ. Họ giúp khách hàng hiểu về tính năng sản phẩm, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Thông thường khách hàng thường có ba kiểu phản ứng như sau: một là sẽ quyết định không mua gì cả vì không có hàng hóa định mua hoặc không có người tư vấn. Hai là khách hàng sẽ mua thứ hàng mà họ tự tìm thấy trong cửa hàng với giá cả hợp lý. Ba là khách hàng sẽ mua nhiều hơn dự định do người bán hàng nhạy cảm, chủ động tư vấn. Trường Đại học Kinh tế Huế Nhân viên bán hàng cần biết cách chào hỏi người mua để có được bước mở đầu cho mối quan hệ sau này. Vấn đề này bao gồm biểu hiện bề ngoài, những lời mở đầu và cách nhận xét trong câu chuyện của nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng phải luôn tỏ ra lịch sự và chú ý đến người mua, tránh những cử chỉ làm cho người khác khó xử như luôn cuối gầm mặt hay nhìn chằm chằm vào mặt khách hàng. Lời nói đầu phải SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương rõ ràng, sau đó có thể nêu ra những câu hỏi then chốt và chăm chú lắng nghe để hiểu rõ được người mua và nhu cầu của họ. Nhân viên bán hàng phải giới thiệu sản phẩm của mình cho người mua, thu hút sự chú ý, duy trì sự quan tâm, gợi lên sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng. Nhân viên bán hàng được ví như cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khách hàng ngày nay không chỉ đơn thuần đến với cửa hàng để mua sản phẩm mà họ còn đến để được phục vụ. Mỗi nhân viên bán hàng hãy nỗ lực hết sức để phục vụ tốt nhất cho “thượng đế của mình”.  Giả thuyết H5: Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều lên quyết định mua hàng của khách hàng. Nhóm tham khảo được định nghĩa là ảnh hưởng của một cá nhân hay một nhóm có trong thực tế hoặc trong tưởng tượng một cách rõ ràng tới sự đánh giá, cảm hứng hay hành vi của cá nhân (Park & Lessig, 1977). Xác định những nhóm người có tác động hay ảnh hưởng trong việc hình thành quyết định mua gồm: - Những người thân trong gia đình như cha mẹ, anh, chị, em, chồng, - Bạn bè, đồng nghiệp trong cơ quan hoặc trong quan hệ công việc - Nhóm người quen khác (hàng xóm, nhóm khách hàng có liên quan, ) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SƠN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HIỆP THÀNH 2.1 Tổng quan về công ty TNHH Hiệp Thành 2.1.1 Giới thiệu lịch sử hình thành Công ty TNHH Hiệp Thành Công ty TNHH Hiệp Thành mà tiền thân là Doanh Nghiệp Tư Nhân Hiệp Thành được thành lập 01/01/2004 với lĩnh vực kinh doanh chủ yếu lúc bấy giờ là thương mại, cụ thể là kinh doanh gạch men. Đến giữa năm 2008 Doanh Nghiệp Tư Nhân Hiệp Thành chuyển đổi sang hình thức Công ty TNHH với đầy đủ các lĩnh vực: Xây lắp, sản xuất, dịch vụ, thương mại. Với các sản phẩm cung cấp như: Sản xuất pha chế sơn, sửa chữa ngành điện, lắp đặt máy móc thiết bị, xây dựng công trình, lắp đặt hệ thống cấp thoát nước- điều hòa- lò sưởi, mua bán thiết bị viễn thông- vật liệu xây dựng, trang trí nội thất, cho đến nay thị trường công ty đã bao trùm lên toàn bộ thành phố Huế. Nhưng trong đó, Công ty TNHH Hiệp Thành được biết đến nhiều nhất trong lĩnh vực xây dựng và sản xuất pha chế sơn. Minh chứng cụ thể cho điều này chính là các công trình xây dựng của phủ rộng hầu hết thành phố: Đại học Kinh Tế, Đại học Nông Lâm, Công ty dệt may Thiên An Phát, nhà máy dệt Thủy Dương, Khách sạn Century, và nhiều công rình dân dụng khác. Tên công ty viết tắt bằng tên nước ngoài: HIEP THANH COMPANY LIMITED Tên công ty viết tắt: HIEP THANH CO.,LTD Địa chỉ:Trường 207 An Dương Vương, Đại phư ờhọcng An Đông, Kinh Thành ph tếố Hu ếHuế, tỉnh Thừa Thiên Huế, Việt Nam Mã số thuế: 3300535379 Điện thoại: 0234617879 Fax: 023481272 Email: vphiepthanh@gmail.com SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Website: hiepthanhhue.com Sau 10 năm hình thành và phát triển, Công ty TNHH Hiệp Thành tự hào là một trong các nhà phân phối sơn, hóa chất xây dựng hàng đầu tại Huế và các tỉnh miền Trung. Đến với Hiệp Thành, quý khách hàng sẽ trải nghiệm được sự đa dạng hóa về sản phẩm cũng như chất lượng tiêu chuẩn của các thương hiệu lớn trong và ngoài nước. Với phương châm lấy chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng làm nền tảng phát triển, lấy chữ tín làm thương hiệu, Công ty TNHH Hiệp Thành đã nhận được nhiều sự quan tâm ủng hộ từ phía các đối tác va khách hàng. - Sơn chính hãng các loại: ICI- DULUX, JOTUN - Hóa chất xây dựng: SIKA, BESTMIX, Bên cạnh đó, công ty TNHH Hiệp Thành còn là 1 trong những doanh nghiệp xây dựng uy tín, chất lượng và có thị trường khá rộng tại tỉnh Thừa Thiên Huế như: - Các công trình thuộc Công Ty Cổ Phần Dệt may Huế, dệt may Thiên An Phát - Các công trình thuộc khu vực Đại Học Huế: Đại học Kinh Tế, Đại học Nông Lâm, Đại học Y, Đại học Luật, Đại học Khoa Học. - Nhiều công trình dân dụng khác. Với phương châm lấy chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng làm nền tảng phát triển, lấy chữ tín làm thương hiệu, công ty TNHH Hiệp Thành đã nhận được sự quan tâm ủng hộ từ phía các khách hàng. Chính vì vậy, nhằm nâng cao hơn chuỗi giá trị sản phẩm mà công ty mong muốn mang tới cho khách hàng, công ty cam kếtTrường bán các sản phẩm SơnĐại với giá học tốt nhất, Kinhcạnh tranh nh tếất, s ảnHuế phẩm chính hãng và dịch vụ tư vấn hoàn thiện nhất. 2.1.2. Chức năng, lĩnh vực hoạt động của Công ty TNHH Hiệp Thành 2.1.2.1. Chức năng - Xây dựng, tổ chức và thực hiện các mục tiêu kế hoạch do Nhà nước đề ra, kinh doanh theo đúng ngành nghê đã đăng ký, đúng mục đích thành lập doanh nghiệp. SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương - Hoạt động cheo chế độ hạch toán kinh tế độc lập, tự chủ về tài chính, có tư cách pháp nhân, có con dâu riêng. 2.1.2.2. Lĩnh vực hoạt động Công ty hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực: - Phân phối sỉ và lẻ sơn các loại. - Xây dựng công trình dân dụng. - Lắp đặt hệ thống cấp thoát nước, lò sưởi và điều hòa không khí. - Sản xuất vecni và các chất sơn quét tương tự, 2.1.3. Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC Bộ phận xây Bộ phận sản Bộ phận Bộ phận Thủ dựng xuất bán hàng kế toán quỹ B ộ Bộ Bộ Nhân Nhân Nhân ph n Nhân ậ phận phận viên viên viên kỹ Trường Đại học Kinh tếviên Huế kế thi pha bán vận thủ thuật toán công chế hàng chuyển quỹ Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy quản lí Công ty TNHH Hiệp Thành (Nguồn: Phòng kế toán công ty TNHH Hiệp Thành) 2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Giám đốc: Là người đại diện công ty đứng tên chủ doanh nghiệp, lãnh đạo điều hành công ty, đề ra chủ trương, chính sách, chiến lược. Có nhiệm vụ giám sát các phòng ban và đơn vị trực thuộc, đồng thời chịu trách nhiệm trước pháp luật về hoạt động của công ty. Phó Giám đốc: giúp việc cho Giám đốc trong quản lý điều hành các hoạt động của công ty theo sự phân công của Giám đốc. Chủ động và tích cực triển khai, thực hiện nhiệm vụ được phân công và chiu trách nhiệm trước Giám đốc về hiệu quả các hoạt động. Bộ phận xây dựng: Tham gia thiết kế, dự toán chi phí, thi công giám sát công trình và quyết toán bàn giao. Bộ phận sản xuất: Pha chế các loại sơn theo nhu cầu của khách hàng. Bộ phận bán hàng: Nhận đơn đặt hàng, tiếp thị các loại sản phẩm cũng như vận chuyển đến người tiêu dùng. Bộ phận kế toán: Chịu trách nhiệm toàn bộ thu chi tài chính của Công ty, đảm bảo đầy đủ chi phí cho các hoạt động lương, thưởng, mua máy móc, vật liệu, và lập phiếu thu chi cho tất cả những chi phí phát sinh. Lưu trữ đầy đủ và chính xác các số liệu về xuất, nhập theo quy định của Công ty. Chịu trách nhiệm ghi chép, phản ánh chính xác, kịp thời, đầy đủ tình hình hiện có, lập chứng từ về sự vận động của các loại tài sản trong Công ty, thực hiện các chính sách, chế độ theo đúng quy định của Nhà nước. Lập báo cáo kế toán hàng tháng, hàng quý, hàng năm để trình Ban Giám đốc. ThTrườngủ quỹ: Theo dõi tồĐạin quỹ tiề nhọc mặt và v ấKinhn đề nhập qu ỹtếcho cácHuế hoạt động. 2.1.4. Tình hình lao động của Công ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn 2015-2017 Lao động là một yếu tố quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của Công ty. Trình độ năng lực của người lao động và việc sử dụng hợp lý đội ngũ lao động là một trong những vấn đề mà các doanh nghiệp hiện nay đang quan tâm. Ta có thể thấy tình hình lao động của Công ty qua bảng sau: SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Bảng 2.1: Tình hình lao động của Công ty TNHH Hiệp Thành qua 3 năm 2015 – 2017 So sánh So sánh 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 STT CHỈ TIẾU Số Số Số % % % +/- % +/- % lượng lượng lượng Tổng lao động 310 100 375 100 440 100 65 20,97 65 17,33 Theo giới tính 1 Nam 259 83,55 312 83,20 371 84,32 53 20,46 59 18,91 Nữ 51 16,45 63 16,80 69 15,68 12 23,53 6 9,52 Theo tính chất 2 Trực tiếp 245 79,03 317 84,53 379 86,14 72 29,39 62 19,56 Gián tiếp 65 20,97 58 15,47 61 13,86 (7) (10,77) 3 5,17 Theo trình độ Đại học và 24 7,74 25 6,67 28 6,36 1 4,17 3 12,00 Trên Đại học 3 Cao đẳng và Trung cấp 58 18,71 66 21,13 64 14,55 8 13,79 (2) (3,03) Lao động 228 73,55 284 75,73 348 79,09 56 24,56 64 22,54 phổ thông (Nguồn: Phòng kế toán Công ty TNHH Hiệp Thành) Nhìn vào bảng 2.1 ta có thể thấy, số lao động của Công ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn năm 2015-2017 có xu hướng tăng mạnh do nhu cầu của công ty. Tổng lao động năm 2015 là 310 người, năm 2016 là 375 người tăng 65 người so với năm 2015 đến nămTrường 2017 tăng lên đế n Đại440 ngư ờhọci tương ứ ngKinh tăng 17,33% tế so vHuếới năm 2016. Tình hình biến động lao động được thể hiện như sau:  Theo giới tính Theo như thống kê, thì số lao động nam chiếm phần lớn trong tổng số và cả số lao động nam và nữ đều tăng qua các năm. Cụ thể: SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Năm 2015 số lao động nam là 259 người chiếm 83,55%. Năm 2016 tăng thêm 53 người tương ứng tăng thêm 20,46% qua năm 2017 lại tăng thêm 59 người tương ứng tăng 18,91% so với năm 2016. Năm 2015 số lao động nữ là 51 người chỉ chiếm 16,45%, năm 2016 tăng thêm 12 người tương ứng tăng lên 23,53% so với năm 2015. Năm 2017 tăng thêm 6 người so với năm 2016 tương ứng tăng 9,52%.  Theo tính chất lao động Lao động trực tiếp chiếm phần lớn trong tổng số lao động và số lao động trực tiếp có xu hướng tăng lên, số lao động gián tiếp giảm xuống ở năm 2016 và tăng nhẹ ở năm 2017. Cụ thể: Năm 2015, số lao động trực tiếp là 245 người chiếm 79,03%; năm 2016 tăng thêm 72 người so với năm 2015 tương ứng tăng 29,39%; năm 2017 lại tăng thêm 62 người tương ứng tăng 19,56% so với năm 2016 Năm 2015, số lao động gián tiếp là 65 người chiếm 20,97% nhưng sang năm 2016 giảm xuống chỉ còn 58 người tương ứng giảm 10,77% so với năm 2015; năm 2017 tăng nhẹ lên 61 người tương ứng tăng 5,17% so với năm 2016.  Theo trình độ lao động Năm 2016, trình độ Đại học và trên Đại học là 25 người tương ứng tăng 4,17% so với năm 2015; năm 2017 tăng lên thành 28 người tương ứng tăng 12% so với năm 2016. Năm 2015, trình độ CĐ và TC là 58 người chiếm 18,71% trong tổng thể sang năm 2016 tăng thêm 8 người tương ứng tăng 13,79% nhưng sang năm 2017 lại giảm xuống cònTrường 64 người tương Đạiứng giảm học3,03% có Kinhthể là do thay tế đổi côngHuế việc hoặc học liên thông lên đại học. Năm 2015, lao động phổ thông chiếm phần lớn 228 người cụ thể là chiếm 73,55% trong tổng thể. Năm 2016 tăng thêm 56 người tương ứng tăng 24,56% so với năm 2015; sang năm 2017 lại tăng thêm 64 người tương ứng tăng 22,54% so với năm 2016. Do lĩnh vực kinh doanh của công ty là pha chế sơn, xây dựng các công trình lớn SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương đòi hỏi lao động chân tay nhiều hơn lao động trí thức. Vì vậy, lao động phổ thông chiếm phần lớn trong tổng số lao động. 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn 2015-2017 2.1.5.1. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH Hiệp Thành 2015- 2017 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD 52
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn 2015-2017 Đơn vị tính: Triệu đồng 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu 2015 2016 2017 +/- % +/- % I. Tài sản ngắn hạn 11.547,0 10.114,3 10.838,1 (1.432,6) (12,41) 723,7 7,16 Tiền và các khoản tương đương tiền 1.424,0 1.341,2 457,3 (82,8) (5,81) (883,8) (65,90) Các khoản phải thu ngắn hạn 1.782,7 1.750,0 861,1 (32,6) (1,83) (888,9) (50,79) Hàng tồn kho 8.247,7 6.902,2 9.471,1 (1.345,5) (16,31) 2.568,9 37,22 Tài sản ngắn hạn khác 92,7 120,9 0 28,2 30,49 (120,9) (100) II. Tài sản dài hạn 7.578,3 9.453,4 8.744,5 1.875,1 24,74 (708,8) (7,49) Tài sản cố định 6.479,8 8.255,8 7.921,5 1.776,0 27,41 (334,3) (4,05) Tài sản dài hạn khác 1.098,4 1.197,5 823,1 99,1 9,02 (374,4) (31,27) TỔNG CỘNG TÀI SẢN 19.125,3 19.567,7 19.582,6 442,4 2,31 14,9 0,08 I. Nợ phải trả 6.453,1 6.606,7 6.301,3 153,5 2,38 (305,3) (4,62) II. Vốn chủ sở hữu 12.672,1 12.961,0 13.281,3 288,9 2,38 320,3 2,47 Vốn góp của chủ sở hữu 12.000 12.000 12.000 0 0,00 0 0,00 Lợi nhuận sau thuế chưa phânTrường phối 672,1 Đại961,0 học 1.281,3Kinh tế288,9 Huế42,98 320,3 33,33 TỔNG NGUỒN VỐN 19.125,3 19.567,7 19.582,6 442,4 2,31 14,9 0,08 (Nguồn: Phòng kế toán Công ty TNHH Hiệp Thành) SVTH: Lê Thị Hiệp - K49C QTKD 53
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương  Về tài sản Tổng tài sản của công ty tăng dần đều qua từng giai đoạn. Từ năm 2015 – 2016 tăng 2,31% và lại tiếp tục tăng nhẹ lên 0,08%, tương ứng với mức tăng gần 14,9 triệu đồng so với năm 2016. Cho thấy, công ty phát triển qua từng năm cụ thể: Từ năm 2015 - 2016, giá trị các khoản phải thu ngắn hạn và khoản mục tiền và tương đương tiền liên tục giảm mạnh. Cụ thể, các khoản phải thu ngắn hạn đã giảm tới 50,79% trong giai đoạn 2016 – 2017, trong khi trước đó nó chỉ giảm 1,83%; tiền và các khoản tương đương tiền cũng giảm gần một nửa, từ 1,4 tỷ đồng xuống còn 457 triệu đồng từ năm 2015 – 2017. Bên cạnh đó, tài sản ngắn hạn khác của công ty trong năm 2017 là bằng 0, song giá trị tài sản ngắn hạn trong năm 2017 vẫn tăng lên đáng kể so với năm 2016, cụ thể mức tăng là 7,16%, tương ứng với gần 724 triệu đồng. Có thể thấy ảnh hưởng chủ yếu làm tăng tài sản ngắn hạn là do giá trị hàng tồn kho đã tăng lên với giá trị khá lớn, tăng 37,22% tương ứng 2,5 tỷ đồng trong giai đoạn 2016 – 2017, trong khi từ 2015 – 2016 giá trị HTK lại giảm tới 16,31%. Việc hàng tồn kho tăng mạnh và chiếm tỷ trọng lớn trong tổng tài sản cho thấy năng lực sản xuất của doanh nghiệp tăng mạnh, đáp ứng được nhu cầu của thị trường và tránh được nguy cơ cháy kho; tuy nhiên cũng có thể dẫn tới rủi ro là giảm hiệu quả sử dụng vốn và tăng chi phí lưu kho, bảo quản hàng tồn kho. Do đó, công ty cần có chính sách dự trữ hàng tồn kho một cách hợp lý. – Ngược lại với tài sản ngắn hạn, giá trị tài sản dài hạn của công ty có dấu hiệu giảm. Trong giai đoạn 2015 – 2016, giá trị tài sản dài hạn tăng mạnh 24,74%, nhưng đến năm 2017, giá trị này lại giảm 7,49%, tương ứng gần 708 triệu đồng. Trong đó tài sản cố định giảm 4,05%, nguyên nhân là do giá trTrườngị hàng mua lũy kế Đạicủa tài sả nhọc tăng lên vàKinh chiếm tỷ trtếọng đángHuế kể. Tài sản dài hạn khác giảm 31,27% tương ứng giảm 374 triệu đồng.  Về nguồn vốn Tổng nguồn vốn của công ty tăng đều trong giai đoạn 2015 – 2017, đến năm 2017 thì giá trị tổng nguồn vốn đã đạt hơn 19.582 triệu đồng. Nguyên nhân là do cả tỷ lệ nợ phải trả và vốn chủ sở hữu đều tăng lên. Trong đó, nợ phải trả tăng 153,5 triệu SVTH: Lê Thị Hiệp - K49C QTKD 54
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương đồng tương ứng tăng 2,38% so với năm 2015 nhưng sang năm 2017 thì lại giảm 305,3 triệu đồng tương ứng giảm 4,62%. Vốn chủ sở hữu tăng 2,38% trong giai đoạn 2015- 2016 tương ứng tăng 288,9 triệu đồng và tiếp tục tăng qua năm 2017 là 320,3 triệu đồng tương ứng tăng 2,47% so với năm 2016. Lợi nhuận sau thuế chưa phân phối tăng mạnh, năm 2016 tăng 288,9 triệu đồng tương ứng tăng 42,98% so với năm 2015; năm 217 lại tăng 320,3 triệu đồng tương ứng tăng 33,33% so với năm 2016. Cho thấy, Công ty TNHH Hiệp Thành đang kinh doanh có hiệu quả và phát triển qua từng năm. 2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn 2015-2017 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Hiệp - K49C QTKD 55
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn 2015-2017 Đơn vị tính: Triệu đồng 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu 2015 2016 2017 +/- % +/- % 1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 43.306,5 60.822,5 55.472,8 17.516,0 40,45 (5.349,7) (8,80) 2. Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ 43.306,5 60.822,5 55.472,8 17.516,0 40,45 (5.349,7) (8,80) 3. GVHB 37.757,8 55.305,7 49.956,5 17.547,9 46,47 (5.349,2) (9,67) 4. Lợi nhuận gộp về bán hàng cung cấp dịch vụ 5.548,6 5.516,7 5.516,3 (31,9) (0,57) (0,40) (0,01) 5. Doanh thu hoạt động tài chính 7,8 2,3 2,6 (5,5) (70,51) 0,3 13,04 6. Chi phí tài chính 435,4 766,2 958,4 330,8 75,97 192,2 25,08 7. Chi phí quản lý kinh doanh 4.786,6 4.252,8 4.153,8 (533,8) (11,15) (99,0) (2,33) 8. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 334,5 500,1 406,6 165,6 49,51 (93,5) (18,70) 9. Thu nhập khác 22,9 4,6 4,5 (18,3) (79,91) (0,1) (2,17) 10. Chi phí khác 19,1 14,5 8,2 (4,6) (23,88) (6,3) (43,45) 11. Lợi nhuận khác 3,7 (9,9) (3,6) (13,6) (367,57) 6,3 (63,64) 12. Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 338,2 490,1 402,9 151,9 44,91 (87,2) (17,79) 13. Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp 78,7 107,3 80,5 28,6 36,34 (26,8) (24,98) 14. Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp 259,5 382,7 322,3 123,2 47,46 (60,4) (15,78) Trường Đại học Kinh(Nguồn: Phòngtế Huế kế toán Công ty TNHH Hiệp Thành) SVTH: Lê Thị Hiệp - K49C QTKD 56
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Trong giai đoạn 2015 – 2016, doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng mạnh, hơn 40% nhưng đồng thời giá vốn mà công ty bỏ ra cũng khá lớn (46%) nên lợi nhuận gộp giảm 0,57%. Và giá trị này lại tiếp tục giảm 0,01% trong giai đoạn 2016 – 2017. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh đạt giá trị cao nhất trong năm 2016, chiếm tới 500 triệu đồng, tuy nhiên đến năm 2017 giá trị này lại giảm còn khoảng 406,6 triệu đồng, tức giảm 18,7% so với năm trước. Giá trị lợi nhuận khác của công ty trong năm 2017 vẫn còn âm (khoảng 3,6 triệu đồng), nhưng so với năm 2016 thì đã tăng khoảng 6,3 triệu đồng. Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế năm 2016 là 490 triệu đồng, tăng 44,9% so với năm 2015. Nhưng tới năm 2017, giá trị này lại giảm còn 402,9 triệu đồng, tức đã giảm tới 17,79%, hơn 87 triệu đồng. Cùng với đó, giá trị thuế thu nhập doanh nghiệp cũng giảm mạnh từ khoảng 26,8 triệu đồng, tương ứng giảm 24,98% trong giai đoạn 2016–2017. Nhìn chung, có thể thấy lợi nhuận sau thuế của công ty giảm đáng kể trong giai đoạn 2016 – 2017. Nếu như ở giai đoạn trước lợi nhuận của công ty tăng trưởng tới 47,46%, đạt tới mức gần 383 triệu đồng, thì tới năm 2017, giá trị này giảm còn khoảng 322 triệu đồng, tức giảm 15,78%. Điều này cho thấy, hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty chưa hiệu quả và công ty cần xem xét lại các chính sách hoạt động của mình để có thể phát triển vững chắc và thực hiện mục tiêu tăng trưởng trong tương lai. 2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm Sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành Đơn vị tính: Triệu đồng TrườngNăm Đại học Kinh2016/2015 tế Huế2017/2016 2015 2016 2017 Tiêu chí +/- % +/- % Số lượng (lon, thùng) 727 2.014 1.629 1287 177,03 (385) (19,12) Doanh thu (triệu đồng) 405,8 1.390,5 979,3 984,7 242,67 (411,1) (29,57) (Nguồn: Phòng kế toán công ty TNHH Hiệp Thành) SVTH: Lê Thị Hiệp - K49C QTKD 57
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Năm 2015, số lượng sơn tiêu thụ được là 727 lon (thùng) mang lại doanh thu cho công ty hơn 405 triệu đồng, sang năm 2016 số lượng sơn tiêu thụ tăng mạnh lên đến 2014 lon (thùng) tương ứng tăng 177,03%. Doanh thu đạt hơn 1,3 tỷ đồng tương ứng tăng 242,67% so với năm 2015 cho thấy giai đoạn này hiệu quả bán hàng của công ty là rất tốt. Tuy nhiên, đến năm 2017, số lượng bán đã giảm xuống chỉ còn 1629 lon (thùng) tương ứng giảm 19,12% so với năm 2016; doanh thu theo đó cũng giảm xuống chỉ còn hơn 979 triệu đồng tương ứng giảm 29,57% so với năm 2016. Số lượng sơn bán ra của Công ty chưa có tính ổn định, vẫn còn tăng giảm qua các năm. Do đó, Công ty cần có những chính sách bán hợp lý để kích thích khách hàng mua. 2.3. Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành 2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra Số bảng hỏi được phát ra là 120 bảng, số bảng hợp lệ là 115 bảng. Ta tiến hành kiểm định 115 bảng hỏi.  Về giới tính Bảng 2.5: Mẫu điều tra theo giới tính Giới tính Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Nam 100 87,0 Nữ 15 13,0 Tổng 115 100,0 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) TheoTrường kết quả điều tra Đại cho thấ y,học tỉ lệ nam Kinhgiới đến cửa hàngtế muaHuế sơn chiếm đến 87,0% còn nữ giới chỉ chiếm 17% cho thấy nam giới quyết định về việc trang trí nhà cửa nhiều hơn so với nữ giới. Theo tập quán của người Việt thì nam giới thường quyết định các công việc về xây dựng nhà cửa, các việc lớn trong gia đình nhưng xu hướng này đang giảm dần theo thời gian vì hiện nay nữ giới cũng có xu hướng muốn tự mình lựa chọn các sản phẩm để xây dựng ngôi nhà theo ý thích của mình. SVTH: Lê Thị Hiệp - K49C QTKD 58
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương  Về độ tuổi 13.90% 29.60% 23.50% 33.00% 18- 30 tuổi 31- 40 tuổi 41- 50 tuổi trên 50 tuổi Biểu đồ 2.1: Mẫu điều tra theo độ tuổi (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) Nhìn vào biểu đồ, ta có thể thấy được độ tuổi từ 31- 40 tuổi chiếm tỉ trọng mua lớn nhất. Cụ thể trong 115 khách hàng có 34 khách hàng trong độ tuổi từ 31- 40 tuổi chiếm 33,0%, độ tuổi từ 18- 30 tuổi có 34 khách hàng chiếm tỉ lệ 29,6%, có 27 khách hàng trong độ tuổi 41- 50 tuổi chiếm 23,5% và 16 khách hàng trên 50 tuổi chiếm 13,9%. Như vậy, có thể thấy rằng khách hàng của công ty TNHH Hiệp Thành nằm trong độ tuổi từ 18- 40 tuổi, đây là những khách hàng trẻ tuổi, là những người trong độ tuổi lao động có khả năng về kinh tế. Họ dễ chấp nhận những cái mới do đó công ty cần nắm bắt tâm lý của nhóm khách hàng này để khiến họ trở thành khách hàng trung thành củTrườnga công ty. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Hiệp - K49C QTKD 59
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương  Về thu nhập 22.60% 17.40% 26.10% 33.90% <5 triệu 5-<7 triệu 7-<10 triệu 10 triệu trở lên Biểu đồ 2.2: Mẫu điều tra thu nhập (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) Thu nhập bình quân tháng của khách hàng chiếm tỉ trọng mua lớn nhất nằm trong khoảng 7-<10 triệu chiếm 33,9% trong tổng số, khách hàng có thu nhập từ 5-<7 triệu chiếm 26,1%, khách hàng có thu nhập từ 10 triệu trở lên chiếm tỉ lệ 22,6% và khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 17,4%. Giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau chênh lệch không nhiều do đó không phân biệt giữa thu nhập nhiều hay ít mà phụ thuộc vào nhu cầu của khách hàng.  Về nghề nghiệp Bảng 2.6: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp Nghề nghiTrườngệp ĐạiSố lượng học (người) KinhT ỷtếlệ (%) Huế Kinh doanh, buôn bán 55 47,8 Công nhân 29 25,2 Cán bộ 22 19,2 Hưu trí 9 7,8 Tổng 115 100,0 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) SVTH: Lê Thị Hiệp - K49C QTKD 60
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Qua bảng trên ta thấy rằng, khách hàng đến mua sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành chủ yếu là người kinh doanh, buôn bán. Cụ thể, có 55 khách hàng là người kinh doanh, buôn bán chiếm tỉ lệ 47,8%; tiếp đến khách hàng là công nhân có 29 người chiếm tỉ lệ 25,2%; khách hàng là cán bộ có 22 người chiếm 19,2% và khách hàng là người về hưu chiếm tỉ trọng thấp nhất chỉ chiếm 7,8%. 2.3.2. Thông tin liên quan đến công ty  Các nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến Công ty TNHH Hiệp Thành 45.00% 39.20% 40.00% 35.00% 30.00% 24.30% 25.00% 19.10% 20.00% 17.40% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% Bạn bè, người Đối tác làm ăn giới Logo, bảng hiệu Website của thân thiệu công ty Biểu đồ 2.3: Các nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến Công ty TNHH Hiệp Thành (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) ThôngTrường qua bảng tần Đạisố, khách họchàng biết đKinhến công ty phtếần l ớHuến đều nhờ vào bạn bè hay người thân của mình giới thiệu chiếm tỉ trọng cao nhất với 39,1%; bên cạnh đó khách hàng được đối tác làm ăn của mình giới thiệu cũng chiếm tỉ trọng lớn chiếm 24,3%. Khách hàng biết đến công ty thông qua logo, bảng hiệu của công ty chiếm 19,1% và 17,4% khách hàng biết đến công ty thông qua trang web (hiepthanhhue.com) của công ty. SVTH: Lê Thị Hiệp - K49C QTKD 61
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương  Các công ty hay cửa hàng khác mà khách hàng mua sơn ngoài công ty TNHH Hiệp Thành. 50.00% 44.30% 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 18.30% 20.00% 16.50% 15.00% 12.20% 8.70% 10.00% 5.00% 0.00% Cửa hàng Công ty TNHH Cửa hàng Trung tâm sơn Khác Hồng Lĩnh TM & DV Toàn Hoàng Sơn KOVA Huế Phát Series1 Biểu đồ 2.4: Khách hàng mua sơn tại các công ty khác ngoài Công ty TNHH Hiệp Thành (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) Qua điều tra 115 khách hàng, trước khi mua sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành họ đã mua sơn tại 1 số công ty hay cửa hàng khác chủ yếu là do gần nhà của họ hoặc mua để tham khảo giá. Trong 115 người được điều tra thì số khách hàng mua tại cửa hàng Hồng Lĩnh là 10 người chiếm tỉ lệ 8,7%, mua tại Công ty TNHH TM & DV Toàn Phát là 14 người chiếm 12,2%, một số khác mua tại cửa hàng Hoàng Sơn chiếm 16,5% vàTrường mua tại Trung tâm Đại sơn KOVA học Huế làKinh 18,3%. 51 kháchtế hàngHuế còn lại trả lời rằng họ mua ở 1 số cửa hàng sơn nhỏ, lẻ khác hoặc mua ở các cửa hàng như: cửa hàng sơn Tú Toàn, cửa hàng Phương Mai, Công ty TNHH Sơn Hoàng Gia, SVTH: Lê Thị Hiệp - K49C QTKD 62
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương  Các sản phẩm sơn mà khách hàng đã và đang sử dụng tại Công ty TNHH Hiệp Thành 44.30% 55.70% Sơn Dulux Sơn Maxilite Biểu đồ 2.5: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm sơn nào của Công ty TNHH Hiệp Thành (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) Khách hàng lựa chọn mua sơn Dulux để sử dụng cho ngôi nhà của mình nhiều hơn so với sơn Maxilite. Cụ thể, có 64 khách hàng trong tổng 115 khách hàng chọn mua sơn Dulux chiếm 55,7%, 44,3% còn lại chọn mua sơn Maxilite. Sơn Dulux có những ưu, nhược điểm như sau: Về ưu điểm Sớm áp dụng công nghệ sản xuất sơn thoáng khí vì thế bề mặt sơn có khả năng chốngTrườngẩm mốc cao, bả o Đạivệ màu s ắhọcc rất tốt. ĐâyKinh cũng chính tế là ưu Huế điểm nổi bật nhất của sơn Dulux. Thành phẩm sơn Dulux không chứa chì, thủy ngân và chất độc hại khác, không gây hại cho người thi công và người sử dụng. Dulux Weather Shield làm mát hiệu quả và cũng là bước tiến của sơn Dulux với nhiều người biết đến nhờ quảng cáo tốt. SVTH: Lê Thị Hiệp - K49C QTKD 63
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Lớp sơn khá cứng, độ che phủ của sơn cao làm cho bề mặt nhẵn mịn. Màu sắc phong phú đa dạng cho khách hàng trải nghiệm thoải mái sáng tạo. Một ưu điểm vượt trội nữa của Dulux đó là có khả năng ngăn ngừa vi khuẩn gây hại. Về nhược điểm Nguyên liệu sản xuất sơn hoàn toàn được cung cấp từ nước ngoài, chất lượng cao cấp trên dây chuyền công nghệ hiện đại nên giá thành hơi cao so với những dòng sơn khác cùng loại. Tuy nhiên có thể yên tâm hơn bởi vì sự chênh lệch giá là không mấy đáng kể mà chất lượng sản phẩm lại rất hoàn hảo. Sơn Maxilite Ưu điểm Chống gỉ trên bề mặt của kim loại, độ bền màu, độ bám dính tốt. Ứng dụng dây chuyền sản xuất tiên tiến nên có những ưu điểm sau: sơn mau khô, bề mặt sơn bóng, nhẵn mịn. Độ phủ của sơn nước nội thất Maxilite cao, giúp tiết kiệm chi phí, dễ dàng thi công. Sơn nội thất Maxilite còn có thể dễ dàng chùi rửa, khả năng thoát hơi ẩm cũng là ưu điểm đáng chú ý. Sơn nước nội thất Maxilite có những đặc điểm nổi bật như: chống bám bụi, chống rêu mốc, chống thấm nước, màu sắc đẹp và có thể bảo vệ tường trong thTrườngời gian dài. Đại học Kinh tế Huế Lý do khách hàng mua sơn Dulux nhiều hơn là do sơn có xuất xứ từ Hà Lan, chất lượng sản phẩm thì hoàn hảo mà giá thì chênh lệch không nhiều so với Maxilite. Dòng sản phẩm của Dulux đa dạng hơn Maxilite giúp khách hàng thoải mái lựa chọn được dòng sơn phù hợp với nhu cầu của mình. SVTH: Lê Thị Hiệp - K49C QTKD 64