Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế

104 trang thiennha21 21/04/2022 3950

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_phan_tich_cac_nhan_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Đề tài: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ Trường TRĐạiẦN TH họcỊ HOÀI Kinh CHI tế Huế Niên khóa: 2016 – 2020
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Đề tài: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Hoài Chi PGS. TS Nguyễn Đăng Hào Lớp:Trường K50A – Kinh Doanh Đại Thương học Mại Kinh tế Huế MSV: 16K4041014 Niên khóa: 2016 – 2020 Huế, tháng 4 năm 2020
Để hoàn thành bài khóaL luờậni này,Cả m em đƠã n nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ thầy cô, bạn bè và đơn vị thực tập. Đầu tiên, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban giám hiệu trường Đại học Kinh Tế Huế cùng các thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh và giáo viên các bộ môn đã giảng dạy và giúp đỡ em trong 4 năm học ở trường, trang bị cho em những kiến thức cần thiết làm hành trang khi ra trường. Em tin rằng với những kiến thức và kỹ năng mà em có được thì sau này em sẽ tự tin hơn và vững vàng hơn khi bước chân ra xã hội. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo - PGS.TS Nguyễn Đăng Hào đã tận tình hướng dẫn em trong quá trình hoàn thành kỳ thực tập cuối khóa này. Ngoài ra, em cũng xin gửi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế, đặc biệt là các anh chị ở phòng Play Box và phòng kinh doanh 2 đã tạo điều kiện thuận lợi và hướng dẫn nhiệt tình cho em trong quá trình thực tập tại đây. Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng do thời gian và trình độ, kỹ năng của em còn hạn chế nên bài nghiên cứu không thể tránh khỏi những sai sót. Kính mong quý thầy cô cùng các bạn sinh viên góp ý để em có thể hoàn thiện hơn bài luận văn của mình. Huế, tháng 4/2020 Trường Đại học Kinh tếSinh Huế viên thực hiện Trần Thị Hoài Chi
MỤC LỤC Danh mục các thuật ngữ viết tắt v Danh mục các bảng vi Danh mục các sơ đồ, biểu đồ, hình ảnh, mô hình, phụ lục viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1 Mục tiêu tổng quát 2 2.2 Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1 Nghiên cứu định tính 4 4.2 Nghiên cứu định lượng 4 4.3 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu 6 5. Cấu trúc đề tài 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9 1.1 Cơ sở lý luận 9 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng 9 1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 10 1.1.3 Quyết định mua 15 1.1.4 Mô hình nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất 18 1.2 CơTrường sở thực tiễn Đại học Kinh tế Huế 25 1.2.1 Tình hình phát triển dịch vụ truyền hình tại Việt Nam 25 1.2.2 Tình hình phát triển dịch vụ truyền hình tại Thừa Thiên Huế 26 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ 27 2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần viễn thông FPT 27
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 27 2.1.2 Các công ty thành viên 29 2.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh 29 2.2 Tổng quan về Công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế 31 2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 31 2.2.2 Các sản phẩm, dịch vụ của công ty 33 2.2.3 Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2017 – 2019 34 2.2.4 Tình hình lao động 35 2.2.5 Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh 38 2.2.6 Kết quả tiêu thụ sản phẩm FPT Play Box theo từng tháng qua các năm 2017-2019 39 2.2.7 Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức 40 2.2.8 Giới thiệu về sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box 42 2.2.9 So sánh sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box với các sản phẩm dịch vụ truyền hình khác 44 2.3 Phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại công ty Cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế 47 2.3.1 Phân tích kết quả nghiên cứu 48 2.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 54 2.3.3 Phân tích các nhân tố khám phá EFA 56 2.3.4 Phân tích tương quan và hồi quy 60 2.3.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại công ty FPT Telecom Chi nhánh Huế theo các đặc điểm nhân khẩu học 65 CHƯƠNGTrường 3: ĐỊNH HƯỚ ĐạiNG VÀ M họcỘT SỐ GIKinhẢI PHÁP NHtếẰM Huế THU HÚT KHÁCH HÀNG CHO SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ 70 3.1 Định hướng phát triển của công ty về sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box trong thời gian tới 70 3.2 Những giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box 71 3.2.1 Gia tăng các hoạt động quảng cáo 71
3.2.2 Chương trình khuyến mãi và giảm giá cho khách hàng 72 3.2.3 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ 72 3.2.4 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trước, trong và sau khi mua 73 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75 1. Kết luận 75 2. Hạn chế 76 3. Kiến nghị 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 BẢNG CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH HUẾ 80 PHỤ LỤC 83 Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT EFA Exploratory Factor Analysis FPT Financing Promoting Technology FPT Telecom Huế Công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế KMO Kaiser Meyer Olkin Sig. Observed Significance Level: Mức ý nghĩa quan sát SPSS Statistical Package for the Social Sciences VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông VIF Variance inflation fator Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Các nghiên cứu liên quan 18 Bảng 2: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm 23 Bảng 3: Các văn phòng giao dịch của công ty Cổ phần Viễn thông FPT Miền Trung.32 Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019 34 Bảng 5: Cơ cấu lao động của Công ty FPT Telecom Chi nhánh Huế 35 Bảng 6: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty năm 2017-2019 38 Bảng 7: Kết quả tiêu thụ sản phẩm FPT Play Box theo từng tháng từ 39 Bảng 8: So sánh các loại TV Box của các nhà sản xuất Việt Nam 46 Bảng 9: So sánh điểm mạnh, điểm yếu của FPT Play Box và các sản phẩm khác 46 Bảng 10: Mẫu điều tra theo giới tính 48 Bảng 11: Mẫu điều tra theo độ tuổi 49 Bảng 12: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp 49 Bảng 13: Mẫu điều tra theo thu nhập 50 Bảng 14: Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận 50 Bảng 15: Thời gian sử dụng sản phẩm của khách hàng 51 Bảng 16: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Nhân viên bán hàng 51 Bảng 17: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố chất lượng sản phẩm dịch vụ 52 Bảng 18: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Giá cước 52 Bảng 19: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Sự tin cậy 52 Bảng 20: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Dịch vụ khách hàng 53 Bảng 21: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố 53 Bảng 22Trường: Bảng thống kê mô Đại tả các bi ếhọcn quan sát Kinh của yếu tố Quy tếết địHuếnh lựa chọn sản phẩm 54 Bảng 23: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 54 Bảng 24: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 55 Bảng 25: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 56 Bảng 26: Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA 57 Bảng 27: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 59 Bảng 28: Phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc 59
Bảng 29: Phân tích tương quan Pearson 60 Bảng 30: Tóm tắt mô hình 62 Bảng 31: Phân tích phương sai ANOVA 62 Bảng 32: Kết quả phân tích hồi quy 63 Bảng 33: Kết quả kiểm định Independent Samples T-test về quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box theo giới tính 65 Bảng 34: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box theo nhóm độ tuổi 66 Bảng 35: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box theo nhóm thu nhập 67 Bảng 36: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box theo nhóm nghề nghiệp 68 Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 10 Sơ đồ 2: Cơ cấu các công ty thành viên 29 Biểu đồ 1: Giới tính lao động của công ty năm 2017-2019 36 Biểu đồ 2: Trình độ học vấn lao động của công ty năm 2017-2019 37 Biểu đồ 3: Lao động tại các phòng, ban của công ty năm 2017-2019 38 DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 1: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT tại 46 Phạm Hồng Thái, Thành phố Huế 31 Hình 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 41 DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH Mô hình 1: Quá trình ra quyết định mua 16 Mô hình 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 21 DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Kết quả thống kê mô tả đặc điểm mẫu 83 Phụ lục 2: Kết quả thống kê mô tả các hành vi lựa chọn của khách hàng 84 Phụ lục 3: Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát 85 Phụ lục 4: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo biến độc lập 86 Phụ lục 5: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc 88 Phụ lục Trường6: Phân tích nhân tốĐạikhám phá học biến độc Kinhlập tế Huế 89 Phụ lục 7: Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 90 Phụ lục 8: Kết quả phân tích tương quan và hồi quy 91 Phụ lục 9: Kết quả kiểm định sự khác biệt 93
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời kỳ “cách mạng công nghiệp 4.0” như hiện nay, việc bán hàng lại càng trở nên khó khăn hơn khi trên thị trường có nhiều nhà cung cấp với các sản phẩm có tính năng tương tự nhau. Khách hàng dễ dàng tìm kiếm được nhiều thông tin về sản phẩm, có nhiều sự lựa chọn về nhà cung cấp và ngày càng thông minh hơn trước. Mọi doanh nghiệp đều phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường và nếu họ không xác định cho mình được chiến lược kinh doanh phù hợp thì họ sẽ bị đào thải ra khỏi thị trường. Sản phẩm chất lượng và giá cả phải chăng không phải là tất cả những yếu tố khiến khách hàng lựa chọn doanh nghiệp. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ những nhân tố tác động đến người tiêu dùng và làm sao để thỏa mãn tốt nhất những nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng hài lòng và lựa chọn sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Kinh tế ngày càng phát triển, cuộc sống người dân ngày càng được cải thiện vì thế nhu cầu về giao lưu văn hóa, trao đổi, cập nhật thông tin ngày càng tăng lên. Xã hội ngày càng hiện đại hơn thì nhu cầu sử dụng dịch vụ giải trí, dịch vụ truyền hình công nghệ cao cũng không ngừng phát triển. Vì vậy, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình đang có cơ hội để xâm nhập, phát triển ở thị trường Việt Nam nói chung và Thừa Thiên Huế nói riêng. Hiện nay, các nhà mạng không ngừng tung ra các gói sản phẩm đa dạng để thu hút khách hàng như: FPT cho ra đời FPT Play, Viettel cho ra mắt Next TV, VNPT cũng cho ra đời My TV, Sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp này đòi hỏi họ phải không ngừng nghiên cứu, sáng tạo và đổi mớiTrường những sản phẩm, dĐạiịch vụ c ủhọca doanh nghiKinhệp sao cho tế phù hHuếợp với nhu cầu của khách hàng. Là thành viên thuộc Tập đoàn công nghệ hàng đầu Việt Nam FPT, Công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế (tên gọi tắt là FPT Telecom Chi nhánh Huế) hiện là một trong những nhà cung cấp dịch vụ truyền hình, viễn thông và internet có uy tín trên thị trường. Tuy gia nhập vào thị trường Thừa Thiên Huế khá muộn so với các đối thủ (vào năm 2009) nhưng FPT đã đưa ra được những sản phẩm phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của khách hàng. Và mới đây, với sự đột phá về sản SVTH: Trần Thị Hoài Chi 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box, FPT đã đem đến cho khách hàng một sản phẩm tuyệt vời đáp ứng được đầy đủ nhất những mong muốn của họ. Tuy nhiên, làm thế nào để khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box trong khi có rất nhiều nhà cung cấp đang cạnh tranh gay gắt. Chính vì vậy, với mong muốn giúp cho Công ty Cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế tìm ra được những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box, em quyết định chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế” làm đề tài nghiên cứu cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình. Hi vọng rằng kết quả nghiên cứu này sẽ giúp ích được cho công ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Đề tài tập trung vào phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng và tăng doanh thu tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế. 2.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Phân tích, đánh giá tình hình bán hàng của công ty thông qua kết quả hoạt động kinh doanh và các chỉ tiêu thống kê. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại Công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế. TừTrườngđó đưa ra những nhânĐại tố có họctác động Kinhnhiều nhất đ ếtến quy Huếết định mua sản phẩm dịch vụ của khách hàng. Đề xuất một số giải pháp để giúp công ty nâng cao quá trình ra quyết định mua của khách hàng. SVTH: Trần Thị Hoài Chi 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại công ty Cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. Đối tượng điều tra: Những khách hàng đã sử dụng hoặc có động cơ mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại công ty Cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. Không gian: Những khách hàng có vai trò quyết định mua trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 1/1/2020 đến 15/3/2020 thực tập tại công ty. Số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ 2017-2019. Số liệu sơ cấp được tiến hành bằng cách phỏng vấn khách hàng bằng bảng hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2020. 4. Phương pháp nghiên cứu Quy trình tiến hành nghiên cứu cụ thể: - Xác định vấn đề nghiên cứu - Tìm hiểu các nghiên cứu trước đây và những tài liệu liên quan - Xây dựng đề cương nghiên cứu và bảng hỏi -TrườngTiến hành chọn m Đạiẫu học Kinh tế Huế - Điều tra khách hàng bằng bảng hỏi - Xử lý và phân tích số liệu - Đưa ra kết quả từ số liệu đã được xử lý và phân tích, kiểm định - Kết luận và đề xuất các giải pháp - Hoàn thành nội dung đề tài dựa trên đề cương đã xây dựng - Viết báo cáo hoàn chỉnh SVTH: Trần Thị Hoài Chi 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào 4.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu định tính sẽ áp dụng việc nghiên cứu các tài liệu liên quan như hành vi khách hàng, các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, quyết định mua, cùng với một số đề tài trước đó để có cái nhìn hai chiều và sâu sắc hơn, từ đó xác định được các nhân tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại Công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế. Kết quả nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) là cơ sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi để đưa vào nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng). 4.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành dựa trên các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại Công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu dựa trên hai nguồn chính: 4.2.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau: - Tài liệu của các sinh viên khóa trước - Các đề tài khoa học có liên quan - Giáo trình phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh - Các trang web chuyên ngành, trang web chính thức của FPT Telecom www.fpt.vn - Tham khảo thông tin từ phòng Kế toán, phòng kinh doanh, phòng Play Box, Trườngcủa công ty Đại học Kinh tế Huế 4.2.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp Được thu thập trên cơ sở tiến hành điều tra, phỏng vấn trực tiếp được thực hiện thông qua bảng hỏi. Các đối tượng được phỏng vấn là những khách hàng đã sử dụng hoặc có động cơ mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế. Bảng hỏi sử dụng toàn bộ câu hỏi đóng.  Phương pháp chọn mẫu SVTH: Trần Thị Hoài Chi 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Đây là một trong những bước đầu tiên quan trọng nhất ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu thu thập được cũng như ảnh hưởng đến tính khoa học của kết quả nghiên cứu. Do giới hạn về thời gian, nhân lực và kinh phí nên em tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Theo phương pháp tính kích cỡ mẫu của Cochran năm 1977: Công thức tính kích cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ: Trong đó: z: Giá trị ngưỡng phân phối chuẩn với z = 1.96 tương ứng với độ tin cậy 95% e: Sai số mẫu cho phép, chọn e = 0.08 n: Cỡ mẫu cần chọn p: Tỷ lệ khách hàng đã từng mua sản phẩm FPT Play Box tại Công ty FPT Telecom Huế q = (1-p) Tỷ lệ khách hàng chưa từng mua sản phẩm FPT Play Box tại Công ty FPT Telecom Huế Do tính chất p + q = 1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0.5 nên p.q = 0.25. Ta tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 0.08. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ:  Phương pháp phân tích nhân tố EFA Ngoài ra, do còn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA trong phân tích và xử lýTrường số liệu nên số m ẫuĐại cần thiế t họcđể phân tíchKinh nhân tố ph tếải lớ nHuế hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 23 biến). Từ đó, kích thước mẫu được tính như sau: n = 23*5 = 115 Như vậy, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu tối thiểu phải điều tra là 151 mẫu (thỏa mãn tất cả các điều kiện trên). Phòng ngừa các trường hợp sai sót trong quá trình điều tra, em tiến hành phỏng vấn 170 khách hàng. SVTH: Trần Thị Hoài Chi 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Tiến trình chọn mẫu Với quy mô mẫu điều tra là 170 bảng hỏi, em tiến hành chọn mẫu thuận tiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân khi đến mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại Công ty FPT Telecom Huế và phát bảng hỏi tại nhà cho những khách hàng đã sử dụng sản phẩm. Thời gian phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thực hiện trong khoảng thời gian tháng 2/2020. 4.3 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 4.3.1 Phương pháp thống kê mô tả Sử dụng bảng tần số để mô tả các thuộc tính của nhóm khảo sát như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, đánh giá về chất lượng sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box. 4.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo - Hệ số Cronbach’s Alpha: Được sử dụng nhằm loại các biến không phù hợp. Các mức giá trị của Alpha (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005): 0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤1: Thang đo lường tốt. 0,7 ≤ Cronbach Alpha < 0,8: Thang đo có thể sử dụng được. 0,6 ≤ Cronbach Alpha <0,7: Thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong nghiên cứu. Chính vì vậy, trong nghiên cứu này em chọn hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 là có thể chấp nhận được. - Phân tích nhân tố khám phá EFA: Là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biếnTrường (gọi là các nhân t ố)Đại ít hơn đ ểhọc chúng có Kinh ý nghĩa hơn tếnhưng Huế vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & các tác giả, 1998). Điều kiện dùng để phân tích nhân tố: + Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, giá trị KMO là một chỉ tiêu để xem xét sự thích hợp của EFA, vậy 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. + Đại lượng Bartlett’s Test là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu Sig kiểm định này bé hơn hoặc bằng SVTH: Trần Thị Hoài Chi 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào 0,05 kiểm định có ý nghĩ thống kê, có thể sử dụng kết quả phân tích EFA. + Tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing và Anderson, 1988). + Phép quay Varimax Eigenvalues ≥ 1 (Garson, 2003). - Phân tích hồi quy tuyến tính: Được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước bằng phần mềm SPSS 20.0 Mô hình hồi quy Y = β0+ β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 + βi*Fi Trong đó: Y: Quyết định chọn mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại Công ty FPT Telecom Huế của khách hàng. Fi: Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại Công ty FPT Telecom Huế. βi: Các hệ số hồi quy. Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 và R2 hiệu chỉnh. Kiểm định phương sai ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính, tức là đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Cặp giả thuyết: H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Mức ý nghĩa α = 0,05 Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu Sig 0.05: Với độ tin cậy 95%, chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 - Kiểm định dò tìm các vi phạm của hồi quy tuyến tính R2 hiệu chỉnh phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Kiểm định Durbin Watson dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. SVTH: Trần Thị Hoài Chi 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến bằng phương pháp dùng nhân tử phóng đại phương sai (VIF). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. - Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ của khách hàng: Kiểm định One sample T test dùng để so sánh giá trị trung bình của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Kiểm định phương sai một yếu tố (One way Anova): Phân tích phương sai một yếu tố là sử dụng một biến tố để phân loại các nhóm khác nhau. Mở rộng hơn so với Indepent sample T test vì cho phép so sánh 2 nhóm trở lên. Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể Giả thuyết: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết: Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0 Sig. ≥ 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 5. Cấu trúc đề tài Đề tài được thực hiện bao gồm 3 phần: PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại công ty Cổ phần viễn thông FPT chiTrường nhánh Huế Đại học Kinh tế Huế Chương 3: Một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng cho sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty Cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ SVTH: Trần Thị Hoài Chi 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng Người tiêu dùng là một từ dùng để chỉ các cá nhân hoặc tổ chức dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống (Theo Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi của người tiêu dùng, ví dụ như: - Theo GS.TS Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2006), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. - Theo Petter D.Benner (1988), hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. - Theo Hair và các tác giả (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn hay loại bỏ một loại sản phẩm hayTrường dịch vụ. Đại học Kinh tế Huế - Theo Nguyễn Thị Diệu Linh - Xuân Mai (Phân tích hành vi mua hàng của khách hàng, 2010), hành vi của người tiêu dùng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này. Tóm lại, qua các định nghĩa trên có thể thấy được hành vi của người tiêu dùng là: SVTH: Trần Thị Hoài Chi 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào - Những suy nghĩ, cảm nhận và sự lựa chọn của con người trong quá trình mua sắm sản phẩm, dịch vụ. - Hành vi của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động như điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý sản phẩm, dịch vụ. - Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu tác động bởi các yếu tố của môi trường bên ngoài và có sự tương tác trở lại với môi trường. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ hành vi của khách hàng để đưa ra chiến lược marketing phù hợp, triển khai, thiết kế các sản phẩm mới có chức năng, kích thước hoặc màu sắc phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng để thúc đẩy họ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. 1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Theo Philip Kotler, 2010 có bốn nhóm nhân tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng là nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội, nhân tố cá nhân và nhân tố tâm lý. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được minh họa bằng sơ đồ dưới đây: Trường Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2010) SVTH: Trần Thị Hoài Chi 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào 1.1.2.1 Các nhân tố văn hóa: Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm nền văn hóa chung, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội. a. Nền văn hóa chung Nền văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, kế thừa qua nhiều thế hệ. Nền văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, trong trường học và trong xã hội. Nền văn hóa là nguyên nhân cơ bản đầu tiên quyết định hành vi của con người nói chung và hành vi mua của người tiêu dùng nói riêng. Cách ăn mặc, hành vi, nhận thức, sở thích, sự cảm nhận, sự thể hiện mình đều chịu sự ảnh hưởng chi phối mạnh mẽ của nền văn hóa. Những người có nền văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví như người miền Bắc sẽ có phong cách ăn mặc hay sở thích khác với người miền Nam. b. Nhánh văn hóa Nhánh văn hóa là một bộ phân cấu thành nhỏ hơn của nền văn hóa. Nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và các nhánh văn hóa khác nhau sẽ có lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng và tạo ra các phân đoạn thị trường khác nhau. Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. c. Giai tầng xã hội Trong xã hội nào cũng tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm người trong xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng. Trường Đại học Kinh tế Huế Những người thuộc một giai tầng xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai giai tầng xã hội khác nhau. Con người được xem là có địa vị thấp hay cao phụ thuộc vào giai tầng xã hội của họ. Một người có thể chuyển từ giai tầng xã hội này sang giai tầng xã hội khác. Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng của từng giai tầng. Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm "Bán những thứ mà khách hàng cần". SVTH: Trần Thị Hoài Chi 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào 1.1.2.2 Các nhân tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. a. Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là nhóm thành viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và tác động qua lại. Có những nhóm cũng ảnh hưởng đến họ mà họ không phải là thành viên. Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu. Những nhóm tham khảo ảnh hưởng đến thái độ và ý niệm của mỗi người vì người đó muốn hòa nhập vào nhóm đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của một người. b. Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của khách hàng. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của họ. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn rất lớn. Ngoài ra, một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của khách hàng tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều. Những người làm Marketing thường quan tâm nhiều đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của vợ chồng và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. c.TrườngVai trò và địa vị xãĐại hội học Kinh tế Huế Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta thường lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu của mình. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. 1.1.2.3 Các yếu tố cá nhân: Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật là tuổi tác và giai đoạn chu kì SVTH: Trần Thị Hoài Chi 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và ý niệm của người đó. a. Tuổi tác Người ta thường mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên, trưởng thành và những thức ăn kiêng cử trong những năm cuối đời. Thị hiếu của một người về quần áo, hàng hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn trong chu kì sống của gia đình cùng với tình hình tài chính và sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm. b. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau trong các sản phẩm và dịch vụ. Những người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. c. Tình trạng kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ tình trạng kinh tế của một người. Tình trạng kinh tế của một người bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (như mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Đối với những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, người làm Marketing phải thường Trườngxuyên theo dõi nhữ ngĐại xu hướ nghọc trong thu Kinh nhập cá nhân, tế số Huếtiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời thì người làm Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho khách hàng mục tiêu. d. Lối sống Lối sống là cách thức sống, cách sinh hoạt và cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của SVTH: Trần Thị Hoài Chi 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Lối sống của một con người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Lối sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường. e. Nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tự trọng, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biển hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. 1.1.2.4 Các yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn mua sắm của con người còn chịu tác động bởi bốn yếu tố tâm lý gồm nhu cầu và động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ. a. Nhu cầu và động cơ Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kì một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu khác nhau. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Tại những thời điểm khác nhau, con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau.Trường Con người sẽ cĐạiố gắng th ỏhọca mãn tr ưKinhớc hết là nh ữtếng nhu Huế cầu thiết yếu quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo. b. Nhận thức Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người đó có động cơ sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông SVTH: Trần Thị Hoài Chi 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó đối với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. c. Sự hiểu biết Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức cũng như sự hiểu biết. Sự hiểu biết mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. d. Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vât tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó để thay đổi được thái độ. 1.1.3 Quyết định mua Những công ty khôn ngoan sẽ nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm của công ty mình. Họ sẽ hỏi người tiêu dùng xem họ đã quen với các sản phẩm này hay chưa, nhãn hiệu nào tạo được niềm tin của khách hàng, họ lựa chọn nhãn hiệu ra sao và mức độ hài lòng sau khi mua sản phẩm. Đương nhiên người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với những sTrườngản phẩm khác nhau. Đại Khi mua họcsản phẩm Kinhdịch vụ truy ềtến hình Huế FPT Play Box, một số khách hàng sẽ dành nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin và so sánh với các sản phẩm tương tự khác, một số khác sẽ đến cửa hàng để nhận được sự tư vấn trực tiếp từ nhân viên bán hàng. Làm thế nào để người Marketing nhận ra những giai đoạn điển hình trong quá trình mua sắm một sản phẩm nhất định bất kỳ nào? Họ có thể suy xét từ hành vi của bản thân, phỏng vấn một số người mua sắm hoặc họ có thể đề nghị người tiêu dùng mô tả cách mua sản phẩm lý tưởng. SVTH: Trần Thị Hoài Chi 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Theo Phillip Kotler, quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng được coi như là một cách giải quyết vấn đề hoặc như là quá trình nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng, sẽ trải qua 5 giai đoạn. Mô hình 1: Quá trình ra quyết định mua (Nguồn: Philip Kotler,2010) 1.1.3.1 Ý thức nhu cầu Nhu cầu thường xuất hiện khi một người ý thức được sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại và bên ngoài. Nhu cầu có tính chức năng hoặc cảm xúc, tâm lý. Việc bán một chai nước cho một người đang khát nước là đáp ứng nhu cầu mang tính chức năng, nhu cầu của khách hàng là đã khát. Còn việc bán một chiếc túi xách hàng hiệu là đáp ứng nhu cầu tự khẳng định mình của người mua, nhu cầu mang tính cảm xúc, tình cảm chứ không phải để thỏa mãn việc đựng đồ. Người bán hàng cần xác định được tính chất của nhu cầu cũng như cơ chế xuất hiện nhu cầu để có những gợi ý kích thích quyết định mua của khách hàng. 1.1.3.2TrườngTìm kiếm thông Đại tin học Kinh tế Huế Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin. Thông thường số lượng hoạt động tìm kiếm của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề có mức độ sang giải quyết vấn đề triệt để. Việc tìm kiếm thông tin có thể thực hiện thông qua nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, người quen, ), nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, chào hàng, đại lý, nhân viên bán hàng, ), nguồn thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng, ) và nguồn thông tin kinh nghiệm (sờ mó, sử SVTH: Trần Thị Hoài Chi 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào dụng hàng hóa, nghiên cứu, ). Nhờ việc thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trường và những tính chất của chúng, các nhãn hiệu này tập hợp thành một bộ nhãn hiệu lựa chọn và từ đó người tiêu dùng quyết định việc lựa chọn sản phẩm của mình. 1.1.3.3 Đánh giá các phương án Sau khi có được thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng sẽ bắt đầu quan tâm đến những nhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó. Tùy theo nhu cầu mong muốn sản phẩm sở hữu những đặc tính như thế nào mà mỗi người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu đó. Người tiêu dùng khác nhau sẽ có những cách nhìn nhận khác nhau về tính chất nào quan trọng hay nổi bật. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những lợi ích cần tìm kiếm. Đối với một sản phẩm, thị trường thường có thể phân khúc các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ tác động nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Người tiêu dùng áp dụng những quy trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những đối tượng nhiều tính chất. 1.1.3.4 Quyết định mua sản phẩm Khi thực hiện một ý định mua hàng, người ta có thể còn phải thông qua năm quyết định về việc mua hàng: quyết định về nhãn hiệu, quyết định về người bán, quyết định về số lượng, quyết định về thời gian mua sắm, quyết định về phương thức mua sắm và thanh toán. Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay hủy bỏ quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng của rất nhiều rủi ro nhận thức được. Người tiêu dùng không thể dám chắc được về kết quả của việc mua hàng, điều này gây sự bănTrường khoăng, lo lắng. Đại Mức độ rhọcủi ro nhậ nKinh thức được thaytế đ ổHuếi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của người tiêu dùng. 1.1.3.5 Đánh giá sau khi mua Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm. Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng và tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng Vì thế, sau khi bán được sản phẩm, các nhân SVTH: Trần Thị Hoài Chi 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào viên bán hàng cần phải xác nhận xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm của công ty hay không bởi vì nó ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng về việc có nên mua sản phẩm của công ty nữa hay không. 1.1.4 Mô hình nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất 1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu liên quan Bảng 1: Các nghiên cứu liên quan Nghiên Lĩnh vực STT cứu liên Năm Các nhân tố nghiên cứu nghiên cứu quan Gồm 7 nhân tố Các yếu tố ảnh hưởng đến Th.S quyết định mua Đào 1 2014 sản phẩm điện Hoài thoại Samsung Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh Các nhân tố Trườngảnh Đại hưởng đ ếhọcn Kinh tế Huế quyết định lựa Th.S Lê chọn dịch vụ 2 2013 Cát Vi truyền hình Gồm 9 nhân tố MyTV của khách hàng cá nhân trên địa SVTH: Trần Thị Hoài Chi 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào bàn Thành phố Huế Gồm 4 nhân tố Các nhân tố tác Th.S động đến quyết Phan định lựa chọn 3 2015 Tiến dịch vụ truyền Hoàng hình VNPT tại TrườngQu Đạiảng Bình học Kinh tế Huế Th.S Các yếu tố ảnh 4 Trần Thị 2017 hưởng đến Gồm 6 nhân tố: Thu quyết định mua SVTH: Trần Thị Hoài Chi 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Hường sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) 1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Thông qua phương pháp phỏng vấn nhóm mục tiêu theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa trên cơ sở lý thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp nhằm xác định các yếu tố và biến ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty FPT Telecom Huế, em có thể kết luận rằng: những thông tin mà em nhận được từ cuộc khảo sát này tương tự như những thông tin thứ cấp mà em đã tìm được. Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của Công ty FPT Telecom Huế là mặt hàng giải trí thêm nên yếu tố “Động cơ tiêu dùng” cũng có tác động nhưng không lớn đến hành vi của người tiêu dùng. Ngoài ra, yếu tố “Nơi mua hàng” cũng sẽ không ảnh hưởng lớn đến khách hàng quyết định mua sảnTrường phẩm FPT Play Box, Đại vì hầ u họchết khách Kinhhàng thường tếđượ c Huếnhân viên đi thị trường tư vấn về sản phẩm dịch vụ truyền hình này tại nhà, hoặc giả là khách hàng có nhu cầu mua thì họ thường sẽ gọi điện thay vì đến tận công ty để mua. Thông thường khi khách hàng mua sản phẩm FPT Play Box thì họ sẽ dựa vào các yếu tố như giá cả, sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, để từ đó lựa chọn. Dựa vào những mô hình nghiên cứu liên quan ở trên và thông qua quá trình khảo sát nhóm khách hàng mục tiêu, em xin đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố SVTH: Trần Thị Hoài Chi 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào ảnh hưởng đến quyết định mua dựa trên sự phù hợp với đối tượng nghiên cứu là khách hàng của Công ty FPT Telecon Huế, cụ thể như sau: Mô hình 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất Như vậy thông qua mô hình nghiên cứu đề xuất, em lần lượt đưa ra các yếu tố tác động đến biến quan sát trong mô hình như sau: Nhóm yếu tố về “Nhân viên bán hàng” bao gồm: Nhân viên bán hàng nhiệt tình tư vấn sản phẩm cho khách hàng, hỗ trợ khách hàng khi gặp sự cố một cách nhanh chóng nhất. Nhóm yếu tố về “Chất lượng dịch vụ” bao gồm: Công ty FPT Telecom cam kết hỗ trTrườngợ khách hàng mộ t Đạicách nhanh học chóng khiKinh có sự cố hotếặc sHuếản phẩm lỗi, hư hỏng. Có dịch vụ bảo hành trên 1 năm và có nhân viên kỹ thuật đến tại nhà khách hàng để lắp đặt, hướng dẫn cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box. Nhóm yếu tố về “Giá cước” bao gồm: Sản phẩm có giá ít biến động, giá hiện tại cho khách hàng mua lẻ là 1.590.000 đồng. Giá cả tương xứng với chất lượng. SVTH: Trần Thị Hoài Chi 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Sản phẩm có giá rõ ràng để khách hàng có thể tham khảo và điều kiện thanh toán dễ dàng. Nhóm yếu tố về “Sự tin cậy” bao gồm: Công ty FPT Telecom Huế có uy tín trên thị trường, thương hiệu sẽ được khách hàng nghĩ đến khi có nhu cầu cần mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box. Khách hàng yêu thích thương hiệu và hài lòng với Công ty FPT Telecom Huế. Công ty FPT Telecom Huế đã tạo được sự tin tưởng cho khách hàng khi lựa chọn sử dụng sản phẩm của công ty. Nhóm yếu tố về “Dịch vụ khách hàng” bao gồm: Nhân viên bán hàng phải luôn sẵn sàng lắng nghe và giải đáp thắc mắc cho khách hàng một cách nhanh chóng nhất. Nhân viên bán hàng nhiệt tình, lịch sự, có thái độ niềm nở đối với khách hàng, không nên có những cử chỉ hoặc lời nói khiến khách hàng cảm thấy không hài lòng. Mọi khiếu nại của khách hàng đều được giải quyết một cách thỏa đáng và nhanh nhất. Nhân viên giao hàng đúng thời gian và địa điểm. Nhóm yếu tố về “Nhóm tham khảo” bao gồm: Những cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình của khách hàng, bao gồm những người thân trong gia đình như anh chị em, họ hàng, bạn bè, những người đã từng dùng sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty. Nhóm yếu tố về “Quyết định lựa chọn mua” bao gồm: Sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box có nhiều chức năng và công dụng giúp khách hàng có thể giải trí, tìm kiếm thông tin, xem tin tức trên truyền hình cũng như qua Internet, có hỗ trợ giọng nói giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và dễ sử dụng. Sản phẩm có chất lượng tốt và luôn đáp ứng được nhu cầu cho khách hàng. 1.1.4.3 Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu BàiTrường nghiên cứu đã sử dĐạiụng phương học pháp nghiên Kinh cứu định tế tính nhHuếằm: Thu thập dữ liệu thứ cấp để đề xuất mô hình nghiên cứu Thu thập thông tin sơ cấp để hoàn chỉnh bảng hỏi cho nghiên cứu định lượng trong bước tiếp theo Để thực hiện mục tiêu này, em tiến hành như sau: + Phân tích tài liệu để hiểu sâu sắc về các yếu tố khách quan và chủ quan ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng SVTH: Trần Thị Hoài Chi 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào + Phỏng vấn sâu 10 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của Công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế, nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp. Bảng thang đo dưới đây là bộ thang đo đã được hiệu chỉnh và sử dụng để tiến hành phỏng vấn Bảng 2: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Thành Các biến quan sát Mã hóa Nguồn phần Nhân viên bán hàng nhiệt tình tư vấn sản Nhân viên NV1 phẩm cho khách hàng bán hàng Tác giả Nhân viên bán hàng hỗ trợ khi khách hàng (NV) NV2 gặp sự cố Đảm bảo chất lượng âm thanh, hình ảnh CL1 Đường truyền ổn định, đảm bảo tốc độ truy CL2 Lê Thị cập Chất lượng Thảo dịch vụ (CL) Đảm bảo số kênh truyền hình như đăng kí CL3 Vân (2016) Có nhiều tính năng, nội dung đa dạng, đáp CL4 ứng được nhu cầu Giá cước hiện tại tương xứng với chất GC1 lượng sản phẩm Nguyễn Giá cước Chi phí sử dụng gói sản phẩm FPT Play Thị Bảo GC2 (GC) Box hiện nay là phù hợp Châu Cước phí sử dụng các dịch vụ theo yêu cầu (2019) Trường Đại học Kinh tếGC3 Huế của FPT Play Box là thỏa đáng FPT cung cấp chất lượng sản phẩm FPT TC1 Tác giả Play Box đúng như cam kết Sự tin cậy Nguyễn (TC) Thị Bảo Có thể sử dụng FPT Play Box mọi nơi TC2 Châu (2019) SVTH: Trần Thị Hoài Chi 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Cảm thấy an toàn khi sử dụng FPT Play TC3 Tác giả Box của FPT Thủ tục hòa mạng, lắp đặt FPT Play Box KH1 rất nhanh chóng Thời gian khắc phục sự cố nhanh chóng, Dịch vụ KH2 kịp thời khách hàng Tác giả Đội ngũ nhân viên nhiệt tình, trách nhiệm (KH) KH3 cao Tổng đài chăm sóc khách hàng hỗ trợ KH4 nhanh chóng Bạn bè, đồng nghiệp, người thân ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm FPT TK1 Lê Thị Nhóm tham Play Box Thảo khảo (TK) Vân Nhân viên tư vấn của công ty ảnh hưởng (2016) đến quyết định mua sản phẩm FPT Play TK2 Box Việc lựa chọn sản phẩm FPT Play Box tại LC1 FPT là đúng Tác giả Vẫn sẽ tiếp tục sử dụng những sản phẩm LC2 Quyết định dịch vụ của công ty nếu có nhu cầu lựa chọn sản Giới thiệu sản phẩm FPT Play Box cho LC3 Nguyễn phẩm (LC) người thân, bạn bè Thị Bảo Sẽ tiếp tục lựa chọn những sản phẩm dịch Trường Đại học Kinh tế HuếChâu vụ truyền hình tại công ty vì lợi ích nó LC4 (2019) mang lại (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) Thiết kế bảng hỏi chính thức gồm 3 phần chính: Phần 1: Hành vi lựa chọn (Bao gồm các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box). SVTH: Trần Thị Hoài Chi 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Phần 2: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của Công ty FPT Telecom Huế (Thông tin đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của họ). Phần 3: Thông tin chung của khách hàng. 1.2 Cơ sở thực tiễn 1.2.1 Tình hình phát triển dịch vụ truyền hình tại Việt Nam Tính đến hết năm 2016, số thuê bao sử dụng dịch vụ truyền hình tại Việt Nam đạt 12,5 triệu thuê bao. Doanh thu truyền hình năm 2016 đạt 12.000 tỷ đồng. Theo thống kê của Cục Phát thanh truyền hình và Thông tin điện tử, tính đến nay có 15 nhà cung cấp dịch vụ truyền hình tại Việt Nam được cấp giấy phép, trong khi tính đến cuối năm 2016 con số này đã lên 30 doanh nghiệp. Như vậy, số doanh nghiệp tham gia vào thị trường truyền hình đã giảm một nửa. Những gương mặt “lão làng” trong lĩnh vực truyền hình như VTVcab, SCTV, FPT, AVG, VTC, HTVC, VNPT, Viettel, K+ Để có thể tham gia vào thị trường này một cách hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải bố trí nguồn vốn lớn để đầu tư cơ sở hạ tầng, xây dựng bộ phận marketing, mua bản quyền, khấu hao Điều này khiến cho lợi nhuận từ cạnh tranh trong thị trường không cao. Cuộc cạnh tranh về giá cũng khiến các thuê bao nhảy mạng, hoặc bỏ mạng để đăng ký sang dịch vụ mạng khác, khiến cho việc kinh doanh của các doanh nghiệp ngày càng trở nên khó khăn hơn. Theo Asia Plus, người trẻ có xu hướng dành nhiều thời gian hơn để xem các video online như Youtube, zing TV, Nhaccuatui.com, Thống kê cho thấy, có tới 45% người trả lời cuộc khảo sát cho biết, họ xem ti vi ít hơn cách đây hơn một năm. Trung bìnhTrường mỗi ngày, ngườ iĐại Việt Nam học dành ra đ ếKinhn 134 phút đ ểtếlướt InternetHuế trên máy tính, 103 phút lướt web trên điện thoại di động và chỉ dành 91 phút để xem ti vi. Việt Nam dẫn đầu xu hướng xem video trực tuyến, mỗi tuần với 92% người được hỏi nói rằng, họ xem video trực tuyến hàng tuần. Điện thoại thông minh và máy tính là hai thiết bị được sử dụng nhiều nhất để xem. Những thể loại yêu thích của người Việt luôn là các nội dung như phim ảnh, ca nhạc, phim truyền hình nước ngoài, chương trình thực tế, thời sự Tính đa dạng, sinh động và hấp dẫn của các SVTH: Trần Thị Hoài Chi 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào video trực tuyến là một điểm mạnh mà các mạng xã hội mang lại khiến cho người dùng ngày càng gắn kết. Để phù hợp với xu thế hiện nay, các đài truyền hình trong nước cần phải sáng tạo hơn về mặt nội dung, tạo ra các chương trình hấp dẫn hơn đối với khán giả, nhất là giới trẻ. Một số đài như K+, FPT Telecom, cũng bắt đầu đầu tư vào các sản phẩm truyền hình trực tuyến, dựa trên nền tảng internet để người dùng dễ dàng hơn trong việc tiếp cận. Mức phí của gói tivi trực tuyến này cũng gần tương đương với các gói dịch vụ truyền hình truyền thống mà các đài này cung cấp. 1.2.2 Tình hình phát triển dịch vụ truyền hình tại Thừa Thiên Huế Thừa Thiên Huế cũng là một thành phố phát triển về các sản phẩm dịch vụ truyền hình với nhiều công ty trong ngành như FPT Telecom, VTVcab, My TV, K+, Dịch vụ truyền hình đang ngày càng phát triển do nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng cao. Hiện nay, không chỉ người trẻ có nhu cầu xem các video trực tuyến, các chương trình truyền hình, mà cả người lớn tuổi họ cũng có nhu cầu như vậy. Với sự phát triển của công nghệ, một ti vi thông thường cũng có thể lên mạng hoặc xem các video trực tuyến, youtube, nghe nhạc, hát karaoke, tìm kiếm thông tin, nên người tiêu dùng sẽ không quá khó khăn để có thể mua được một sản phẩm dịch vụ truyền hình sử dụng cho cả gia đình. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình cần tiếp tục đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng, cải tạo nâng cấp cơ sở mạng cũ, xây dựng chuẩn hệ thống cho dịch vụ mới, đầu tư nâng cấp hệ thống phát, băng thông dịch vụ. Đồng thời, liên kết hợp tác với các tổ chức truyền hình quốc tế, chủ động tham gia các hoạt động nhằm chia sẻ kinh Trườngnghiệm cũng như hợĐạip tác trong học các sản phKinhẩm của các tếnhà đài.Huế Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần đẩy mạnh các hoạt động marketing dịch vụ truyền hình, tạo ra các nhóm sản phẩm linh hoạt, các gói cước với mức giá phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng, có thể thay đổi hoặc bổ sung cách thức thanh toán, phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ truyền hình. SVTH: Trần Thị Hoài Chi 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ 2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần viễn thông FPT 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Là thành viên thuộc Tập đoàn công nghệ hàng đầu Việt Nam FPT, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (tên gọi tắt là FPT Telecom) hiện là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và Internet có uy tín và được khách hàng yêu mến tại Việt Nam và khu vực. Thành lập ngày 31/01/1997, khởi đầu từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến do 4 thành viên sáng lập cùng sản phẩm mạng Intranet đầu tiên của Việt Nam mang tên “Trí tuệ Việt Nam - TTVN”, sản phẩm được coi là đặt nền móng cho sự phát triển của Internet tại Việt Nam. Không ngừng đổi mới, liên tục sáng tạo và luôn tiên phong mang lại cho khách hàng các sản phẩm, giải pháp, dịch vụ công nghệ tối ưu nhất, FPT trở thành Công ty lớn nhất trong khu vực kinh tế tư nhân của Việt Nam với hơn 28.000 cán bộ nhân viên, trong đó có 16.323 kỹ sư công nghệ thông tin, lập trình viên, chuyên gia công nghệ, hiện diện trên 5 Châu lục, 45 quốc gia trên thế giới, phủ khắp 63 tỉnh thành và doanh thu năm 2018 là 23.214 tỷ VNĐ. FPT cũng là doanh nghiệp dẫn đầu trong các lĩnh vực: Xuất khẩu phần mềm, tích hợp hệ thống, phát triển phần mềm, dịch vụ công nghệ thông tin. Trong 30 năm qua, FPT không chỉ tiên phong xây dựng, phát triển các phần mềm thươngTrường hiệu Việt, đưa Đại công ngh họcệ vào cuộ cKinh sống, hiện đtếại hóa Huế các ngành kinh tế xương sống của quốc gia, đẩy mạnh giáo dục và đào tạo thế hệ trẻ theo hướng thực học, thực nghiệp, mà còn tiên phong trong lĩnh vực xuất khẩu phần mềm, góp phần đưa trí tuệ Việt Nam ra thế giới. Trong nước, hầu hết các hệ thống thông tin lớn trong các cơ quan nhà nước và các ngành kinh tế trọng điểm của Việt Nam đều do FPT xây dựng và phát triển. SVTH: Trần Thị Hoài Chi 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Trong cuộc cách mạng 4.0, FPT là Công ty Việt Nam tiên phong trong việc nghiên cứu và phát triển các công nghệ mới về trí tuệ nhân tạo, dữ liệu lớn, điện toán đám mây, di động, FPT cũng là doanh nghiệp tiên phong đồng hành cùng với các tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới để tạo nên các nền tảng công nghệ số tiên tiến nhất như GE (Predix), Siemens (MindSphere), Airbus (Skywise), Amazon AWS Vị thế của FPT trên toàn cầu đã được công nhận và khẳng định thông qua danh sách khách hàng gồm hơn 600 doanh nghiệp lớn trên thế giới, đặc biệt trong đó có gần 100 khách hàng nằm trong danh sách Fortune 500. Một số tên tuổi khách hàng lớn có thể kể đến Toshiba, Hitachi, Airbus, Deutsche Bank, Unilever, Panasonic, Với định hướng tiên phong nghiên cứu và ứng dụng các xu hướng công nghệ mới nhất, FPT sẽ tiếp tục là đơn vị đi đầu về chuyển đổi số cho khách hàng, đưa các công nghệ mới như Al, Big Data, vào các giải pháp trong mọi lĩnh vực như giao thông thông minh, y tế thông minh, chính phủ số, FPT đặt mục tiêu doanh thu từ thị trường nước ngoài đạt 1 tỷ USD và trở thành Tập đoàn toàn cầu hàng đầu Việt Nam về dịch vụ thông minh vào năm 2020. Một số cơ sở hạ tầng FPT Telecom tại tỉnh, thành trên toàn quốc. - Miền Nam: TP HCM, Bình Dương, Đồng Nai, Vũng Tàu, Cần Thơ, Kiên Giang, An Giang, Đà Lạt (Lâm Đồng), Cà Mau, Tiền Giang, Vĩnh Long, Đồng Tháp, Tây Ninh, Bến Tre, Long An. - Miền Trung: Đà Nẵng, Nha Trang (Khánh Hòa), Vinh (Nghệ An), Buôn Mê Thuộc (Đắc Lắc), Bình Thuận, Thừa Thiên - Huế, Bình Định, Thanh Hóa, Phú Yên, Gia Lai,Trường Quảng Nam, Hà T ĩnh.Đại học Kinh tế Huế - Miền Bắc: Hà Nội, Bắc Ninh, Hải Phòng, Hải Dương, Thái Nguyên, Nam Định, Quảng Ninh, Bắc Giang, Thái Bình, Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Thanh Hóa, Hưng Yên, Nghệ An. Với phương châm “Mọi dịch vụ trên một kết nối”, FPT Telecom đã và đang không ngừng đầu tư, triển khai và tích hợp ngày càng nhiều các dịch vụ giá trị gia tăng trên cùng một đường truyền Internet. Ngoài ra, việc đẩy mạnh hợp tác đầu tư với các đối tác viễn thông lớn trên thế giới, xây dựng các tuyến cáp đi quốc tế, là SVTH: Trần Thị Hoài Chi 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào những hướng đi FPT Telecom đang triển khai mạnh mẽ để đưa các dịch vụ của mình ra khỏi biên giới Việt Nam, tiếp cận với thị trường toàn cầu, nâng cao hơn nữa vị thế của một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu. 2.1.2 Các công ty thành viên Công ty cổ phần viễn thông FPT gồm có các công ty thành viên theo như sơ đồ sau: Sơ đồ 2: Cơ cấu các công ty thành viên (Nguồn: fpt.com.vn) Các công ty thành viên bao gồm ba khối: Khối viễn thông (Công ty cổ phần viễn thông FPT và Công ty cổ phần dịch vụ trực tuyến FPT), Khối công nghệ (Công ty TNHH hệ thống thông tin FPT và Công ty TNHH phần mềm FPT) và khối giáo dục & khác (Công ty TNHH giáo dục FPT và Công ty TNHH đầu tư FPT). Ngoài ra, còn có các công ty liên kết như Công ty cổ phần Synnex FPT, Công ty cổ phTrườngần bán lẻ kỹ thuật sĐạiố FPT, Công học ty cổ phKinhần chứng khoántế FPT,Huế Công ty cổ phần quản lý quỹ đầu tư FPT. 2.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh a. Công nghệ Công nghệ được xem là công cụ chiến lược giúp các tổ chức, doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, thúc đẩy sự đổi mới sáng tạo trong hoạt động. SVTH: Trần Thị Hoài Chi 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Với hơn 30 năm kinh nghiệm tại Việt Nam và trên toàn cầu, cùng đội ngũ hơn 16.000 kỹ sư, chuyên gia công nghệ, FPT luôn sát cánh cùng các tổ chức, doanh nghiệp để nghiên cứu phát triển và cung cấp các giải pháp, dịch vụ tối ưu nhất. FPT cung cấp các dịch vụ công nghệ thông tin như dịch vụ điện toán đám mây, công nghệ di động, internet, chuyển đổi hệ thống, phát triển ứng dụng và bảo trì, phát triển phần mềm cho thiết bị, kiểm thử phần mềm, quản lý quy trình doanh nghiệp, b. Viễn thông Là một trong ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu Việt Nam, FPT đang sở hữu: Tuyến đường trục Bắc – Nam, tuyến trục quốc tế cáp quang biển, tuyến trục quốc tế Việt Nam – Campuchia. Hạ tầng internet phủ khắp 63 tỉnh thành. 4 trung tâm dữ liệu trên toàn quốc. Internet băng thông quốc tế. Kênh thuê riêng. Dịch vụ truyền hình. Dịch vụ trực tuyến. c. Nhà phân phối và bán lẻ các sản phẩm, thiết bị công nghệ Hơn 30 đối tác là các thương hiệu công nghệ nổi tiếng như Asus, Apple, Dell, HP, IBM, Lenovo, Microsoft, Sở hữu thương hiệu riêng mang tên FPT về sản phẩm điện thoại, máy tính, máy tính bảng. Trường1500 đại lý phân ph Đạiối tại 63 tỉhọcnh thành. Kinh tế Huế Hơn 200 cửa hàng bán lẻ tại 63 tỉnh thành. Là nhà phân phối chính thức các sản phẩm của Apple tại Việt Nam. Cung cấp linh kiện, thiết bị mạng, phụ kiện. d. Giáo dục FPT đã tiên phong trong đổi mới giáo dục bằng việc: Triển khai những chương trình đào tạo hiện đại theo chuẩn quốc tế. SVTH: Trần Thị Hoài Chi 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Đào tạo theo hình thức liên kết chặt chẽ với doanh nghiệp, gắn đào tạo với thực tiễn và nghiên cứu, triển khai. Chú trọng kỹ năng ngoại ngữ. Tăng cường đào tạo quy trình tổ chức sản xuất, kỹ năng làm việc theo nhóm và các kỹ năng cá nhân khác. 2.2 Tổng quan về Công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế 2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển Hình 1: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT tại 46 Phạm Hồng Thái, Thành phố Huế (Nguồn: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế) Tháng 1/2010, Công ty Viễn thông FPT Miền Trung, thuộc Công ty Cổ phần Viễn thôngTrường FPT, chính th ứĐạic được thành học lập. Đ Kinhộng thái này tếnằm trongHuế chiến lược mở rộng vùng phủ của FPT Telecom, nhằm mục đích đem đến nhiều sự lựa chọn về sản phẩm dịch vụ viễn thông chất lượng cao cho người dân miền Trung. Trụ sở của Công ty FPT Telecom Miền Trung được đặt tại 173 Nguyễn Chí Thanh, Quận Hải Châu, Thành Phố Đà Nẵng. Hiện công ty sẽ quản lý 4 Chi nhánh gồm: Huế, Đà Nẵng, Khánh Hòa, Đăk Lăk. Đây là những Chi nhánh nòng cốt của 4 vùng kinh tế trọng điểm miền Trung. SVTH: Trần Thị Hoài Chi 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Bảng 3: Các văn phòng giao dịch của công ty Cổ phần Viễn thông FPT Miền Trung STT Chi nhánh Địa chỉ 1 Đà Nẵng 173 Nguyễn Chí Thanh, Q.Hải Châu, TP Đà Nẵng. 2 Khánh Hòa 176 Trần Quý Cáp, P. Phương Sài, TP. Nha Trang 3 Đắk Lắk 96 Phan Chu Trinh, TP Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk Lắk 4 Huế 46 Phạm Hồng Thái – Phường Vĩnh Ninh – TP.Huế 5 Bình Định 94 Phạm Hùng, P. Lý Thường Kiệt, TP. Quy Nhơn, Tỉnh Bình Định 6 Phú Yên A11 Khu Đô Thị Hưng Phú, đường Trần Phú, P5, Tp Tuy Hòa 7 Gia Lai 67 Tăng Bạt Hổ, Thành Phố Pleiku, Tỉnh Gia Lai 8 Quảng Nam 540 Hai Bà Trưng, Phường Tân An, Thành Phố Hội An (Nguồn: Công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế) Công ty Cổ phần Viễn thông FPT có mặt tại Huế vào ngày 12/11/2009. Lúc đầu, từ một văn phòng giao dịch đến nay đã mở rộng và phát triển lên 4 văn phòng trải rộng trên toàn địa bàn Thừa Thiên Huế. Hiện nay, trải qua 10 năm kinh doanh tại thị trường Huế công ty đã bước đầu tạo dựng thương hiệu trên thị trường được đánh giá đầy tiềm năng này và hứa hẹn tạo ra nhiều bước ngoặc trong thời gian tới. Hiện nay, FPT Telecom đã và đang mở rộng phạm vi hoạt động từ trung tâm Thành phố Huế ra nhiều huyện, xã như thị xã Hương Thủy, Huyện Hương Trà, Phong Điền, Phú Vang, Trong thành phố Huế mạng lưới của FPT Telecom đã phủ tại các Phường như Phường Phú Hậu, Phường Tây Lộc, Phường An Cựu. FPT Telecom Chi nhánh Huế được UBND thành phố cấp giấy phép thành lập, được sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh với các đặc trưng sau: TênTrường doanh nghiệp: Công Đại ty Cổ phhọcần Viễn thôngKinh FPT C hitế nhánh Huế Huế. Mã số doanh nghiệp/Mã số thuế: 0101778163-029 Ngày cấp: 28/11/2011 Địa chỉ trụ sở chính: 46 Phạm Hồng Thái – Phường Vĩnh Ninh – TP.Huế. Hotline: 0935.259.289 – 096.191.4567 Giám đốc: NGUYỄN MẬU NHẬT KHÁNH SVTH: Trần Thị Hoài Chi 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Địa chỉ các văn phòng giao dịch FPT Telecom Huế: Phòng giao dịch FPT Nam sông Hương: 46 Phạm Hồng Thái, Vĩnh Ninh, Huế. Phòng giao dịch FPT Bắc sông Hương: 09 Nguyễn Trãi, Tây Lộc, Huế. Phòng giao dịch FPT chi nhánh Phú Lộc: 133 Lý Thánh Tông, thị trấn Phú Lộc, Huế. Phòng giao dịch FPT Quảng Điền: 29 Nguyễn Kim Thành, Thị Trấn Sịa, huyện Quảng Điền, Huế. 2.2.2 Các sản phẩm, dịch vụ của công ty Công ty đang cung cấp các sản phẩm, dịch vụ sau: Sản phẩm FPT Play Box Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng rộng Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng Internet, điện thoại di động Dịch vụ truyền hình HD Box Dịch vụ tin nhắn, dữ liệu, thông tin giải trí trên mạng điện thoại di động Thiết lập hạ tầng mạng và cung cấp các dịch vụ viễn thông, Internet Dịch vụ viễn thông cố định nội hạt Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng Dịch vụ viễn thông cố định đường dài trong nước và quốc tế Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Chi 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào 2.2.3 Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2017 – 2019 Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019 (Đơn vị tính: Triệu đồng) So sánh Năm Năm Năm 2018 so với 2017 2019 so với 2018 Chỉ tiêu 2017 2018 2019 Số Số % % lượng lượng 1. Doanh thu bán hàng 37.561 52.086 76.365 14.525 38.667 24.279 46.613 2. Doanh thu thuần 37.476 52.008 76.327 14.532 38.776 24.319 46.760 3. Giá vốn hàng bán 25.069 42.863 60.258 7.794 31.090 27.395 83.361 4. Lợi nhuận gộp 12.407 9.145 16.07 -3.262 -26.292 6.925 75.724 5. Chi phí bán hàng 6.087 6.293 5.389 0.206 3.384 -0.904 -14.37 6. Chi phí quản lý 6.878 7.553 8.203 0.675 9.814 0.65 8.606 7. Lợi nhuận từ hoạt động 4.443 -4.7 2.477 -9.143 -205.784 7.177 -152.7 kinh doanh 8. Lợi nhuận trước thuế 4.443 -4.7 2.467 -9.143 -205.784 7.167 -152.5 9. Thuế thu nhập doanh . . . . . . . nghiệp 10.Lợi nhuận sau thuế 4.443 -4.7 2.467 -9.143 -205.784 7.167 -152.5 (Nguồn: Phòng kế toán Công ty FPT Telecom Chi nhánh Huế) Nhận xét: Theo như số liệu công ty cung cấp và bảng thống kê trên cho thấy kết quả hoạt động kinh doanh của công ty tăng dần qua các năm. Về doanh thu: Nếu doanh thu năm 2017 là 37.476 triệu đồng thì sang năm 2018 doanh thuTrường đã tăng lên 52.008 Đại triệu đồ nghọc (tăng 38.776 Kinh% so với nămtế ngoái)Huế và 2019 lại tiếp tục tăng lên đến 76.327 triệu đồng (tăng 46.760% so với năm ngoái). Doanh thu tăng dần qua các năm là một tín hiệu đáng mừng đối với công ty. Về giá vốn hàng bán: Từ năm 2017 là 25.069 triệu đồng, đến năm 2019 tăng lên 60.258 triệu đồng. Tăng đến 83.361% so với năm trước. Giá vốn hàng bán tăng lên cho thấy khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ viễn thông ngày càng nhiều. SVTH: Trần Thị Hoài Chi 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Về chi phí: Chi phí bán hàng từ 2017-2019 có sự biến động nhẹ, năm 2018 tăng 0.206 triệu đồng so với 2017, đến năm 2019 lại giảm 0.904 triệu đồng so với 2018. Về chi phí quản lý, có xu hướng tăng từ 6.878 triệu đồng lên 8.203 triệu đồng. Về lợi nhuận: Từ năm 2017 đến năm 2019 lợi nhuận trước thuế có xu hướng giảm. Năm 2018 so với năm 2017 thì công ty không thu được lợi nhuận, năm 2019 so với năm 2018 lợi nhuận bắt đầu tăng lên. Cho thấy công ty bắt đầu ổn định và tiếp tục tăng trưởng trên thị trường Thành phố Huế. 2.2.4 Tình hình lao động Bảng 5: Cơ cấu lao động của Công ty FPT Telecom Chi nhánh Huế (Đơn vị tính: Người) Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 So sánh 2018 so với 2019 so với Tiêu chí Số Số Số 2017 2018 % % % lượng lượng lượng Cộng Cộng % % /Trừ /Trừ Tổng số 200 100 191 100 222 100 -9 -4.5 31 16.23 lao động Phân theo giới tính Nam 98 49 110 57.6 122 54.5 12 12.24 12 10.91 Nữ 102 51 81 42.4 100 45.5 -21 -20.59 19 23.46 Phân theo trình độ Sau đại 3 1.5 5 2.62 11 4.96 2 66.67 6 120 học Đại học 125 62.5 110 57.6 119 53.6 -15 -12 9 8.18 Cao Trường Đại học Kinh tế Huế 37 18.5 44 23 46 20.72 7 18.92 2 4.55 đẳng Trung 30 15 28 14.6 41 18.47 -2 -6.67 13 46.43 cấp Trung học phổ 5 2.5 4 2.09 5 2.25 -1 -20 1 25 thông SVTH: Trần Thị Hoài Chi 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Phân theo phòng, ban Hành chính 17 8.5 9 4.71 36 16.22 -8 -47.06 27 300 tổng hợp Kinh 87 43.5 60 31.4 66 29.73 -27 -31.03 6 10 doanh Chăm sóc 12 6 38 19.9 27 12.16 26 216.7 -11 `-28.95 khách hàng Kỹ thuật 84 42 84 44 93 41.89 0 0 9 10.71 (Nguồn: Phòng nhân sự của Công ty FPT Telecom Chi nhánh Huế) Nhận xét: Nhìn vào bảng trên, cho thấy tình hình nhân sự của Công ty FPT Telecom Chi nhánh Huế khá biến động qua các năm. Năm 2018 giảm 9 nhân viên so với năm 2017 (giảm 4.5% so với năm trước), năm 2019 tăng 31 nhân viên so với 2018 (tăng 16.23% so với năm trước). Trong đó, ta thấy: Về giới tính Trường Đại học Kinh tế Huế Biểu đồ 1: Giới tính lao động của công ty năm 2017-2019 (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu Excel) Nhìn vào biểu đồ trên có thể thấy mức chênh lệch giữa nhân viên nam và nữ không đáng kể. Năm 2017 nhân viên nam chiếm 49% và nữ chiếm 51%. Năm 2018 nhân viên SVTH: Trần Thị Hoài Chi 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào nam chiếm 57.6% và nữ chiếm 42.4%. Năm 2019 nhân viên nam chiếm 54.5% và nữ chiếm 45.5%. Về trình độ học vấn: Biểu đồ 2: Trình độ học vấn lao động của công ty năm 2017-2019 (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu excel) Nhìn vào biểu đồ trên cho thấy trình độ học vấn của nhân viên FPT cụ thể như sau: + Sau đại học: tỷ lệ nhân viên có trình độ học vấn sau đại học tăng dần qua các năm. Cụ thể tăng từ 3 nhân viên (2017) lên 11 nhân viên (2019), tăng 266.67%. + Đại học: tỷ lệ nhân viên có trình độ học vấn đại học có biến động, năm 2018 giảm 15 nhân viên (12%) so với năm 2017, năm 2019 tăng 9 nhân viên (8.18%) so với năm 2018. + Cao đẳng: tỷ lệ nhân viên có trình độ học vấn cao đẳng tăng dần qua các năm. Cụ thể tăng Trườngtừ 37 nhân viên (2017) Đại lên 46 nhânhọc viên (2 Kinh019), tăng 24.32%. tế Huế + Trung cấp: tỷ lệ nhân viên có trình độ học vấn trung cấp có biến động tăng giảm qua các năm. Năm 2018 giảm 2 nhân viên (6.67%) so với năm 2017, năm 2019 tăng 13 nhân viên (46.43%) so với năm 2018. + Trung học phổ thông: tỷ lệ nhân viên có trình độ học vấn trung học phổ thông tăng giảm không đáng kể. Cụ thể năm 2018 giảm 1 nhân viên so với năm 2017 và đến năm 2019 lại tăng 1 nhân viên so với 2018. SVTH: Trần Thị Hoài Chi 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Về các phòng, ban Biểu đồ 3: Lao động tại các phòng, ban của công ty năm 2017-2019 (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu excel) Số lượng lao động tại các phòng, ban của công ty phân bố không đồng đều. Theo biểu đồ trên có thể thấy số lượng nhân viên tại phòng kinh doanh và phòng kỹ thuật chiếm phần đông nhân viên trong công ty. Nhân viên tại phòng kỹ thuật tăng dần qua các năm, cụ thể tăng từ 84 nhân viên lên 93 nhân viên (tăng 10.71%). Các phòng, ban còn lại tăng giảm không đồng đều, năm 2018 sẽ giảm so với năm 2017 và đến năm 2019 lại tăng so với 2018. 2.2.5 Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh Bảng 6: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty năm 2017-2019 (Đơn vị tính: Triệu đồng) So sánh 2018 so với 2019 so với Năm Năm Năm Chỉ tiêu 2017 2018 2017 2018 2019 Trường Đại học KinhSố tế HuếSố % % lượng lượng Tổng tài sản 55.199 46.721 45.358 -8.478 15.359 -1.363 -2.917 A. Tài sản ngắn hạn 25.918 16.899 21.594 -9.019 34.798 4.965 27.783 B. Tài sản dài hạn 29.281 29.822 23.764 0.541 1.848 -6.058 -20.31 Tổng nguồn vốn 55.199 46.721 45.358 -8.478 15.359 -1.363 -2.917 A. Nợ phải trả 55.199 46.721 45.358 -8.478 15.359 -1.363 -2.917 B. Vốn chủ sở hữu . . . . . . . (Nguồn: Phòng kế toán của công ty FPT Telecom Chi nhánh Huế) SVTH: Trần Thị Hoài Chi 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Nhận xét: Tình hình tài sản và nguồn vốn là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển và tiềm năng của công ty. Qua bảng số liệu trên có thể thấy tổng tài sản và nguồn vốn của công ty giảm dần qua các năm. Cụ thể năm 2017 tổng tài sản và nguồn vốn của công ty đạt 55.199 triệu đồng nhưng qua năm 2018 thì tổng tài sản và nguồn vốn giảm còn 46.721 triệu đồng (giảm 8.478 triệu đồng tương ứng với 15.359%), đến năm 2019 lại tiếp tục giảm còn 45.358 triệu đồng (giảm 1.363 triệu đồng tương ứng với 2.917%). + Về tài sản: Khoản mục tài sản dài hạn chiếm nhiều nhất. Cụ thể năm 2017 chiếm 29.281 triệu đồng, 2018 chiếm 29.822 triệu đồng và năm 2019 chiếm 23.764 triệu đồng. Về tài sản ngắn hạn, cụ thể là năm 2017 chiếm 25.918 triệu đồng, năm 2018 chiếm 16.899 triệu đồng và năm 2019 chiếm 21.594 triệu đồng. + Về nguồn vốn: Nguồn vốn của chi nhánh được phản ánh qua khoản mục nợ ngắn hạn, vì là chi nhánh nên không có vốn chủ sở hữu. Nguồn vốn qua các năm có xu hướng giảm dần, cụ thể năm 2018 giảm 15.359% so với năm 2017, năm 2019 giảm 2.917% so với năm 2018. 2.2.6 Kết quả tiêu thụ sản phẩm FPT Play Box theo từng tháng qua các năm 2017-2019 Bảng 7: Kết quả tiêu thụ sản phẩm FPT Play Box theo từng tháng từ năm 2017-2019 (Đơn vị tính: sản phẩm) So sánh 2017 2018 2019 2018 so với 2017 2019 so với 2018 Số lượng % Số lượng % Tháng 1 541 149 231 -392 -72.458 82 55.033 Tháng 2 237 473 452 236 99.578 -21 -4.439 Tháng 3 463 326 359 -137 -29.590 33 10.123 Tháng 4Trường427 212Đại 304học -Kinh215 -50.351 tế Huế92 43.396 Tháng 5 251 388 483 137 54.582 95 24.485 Tháng 6 398 414 298 16 4.020 -116 -28.019 Tháng 7 195 347 390 152 77.949 43 12.392 Tháng 8 148 364 213 216 145.946 -151 -41.484 Tháng 9 651 512 671 -139 -21.352 159 31.055 Tháng 10 275 361 587 86 31.273 226 62.604 Tháng 11 452 342 369 -110 -24.336 27 7.895 Tháng 12 151 153 432 2 1.325 279 182.353 (Nguồn: Phòng kế toán Công ty FPT Telecom Chi nhánh Huế) SVTH: Trần Thị Hoài Chi 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Nhận xét: Qua bảng số liệu trên có thể thấy tình hình tiêu thụ sản phẩm FPT Play Box từng tháng có sự biến động qua các năm. Tuy nhiên, tháng 9 của các năm đều có lượng tiêu thụ lớn nhất trong năm. Cụ thể, 2017 tháng 9 tiêu thụ được 651 sản phẩm, 2018 tháng 9 tiêu thụ được 512 sản phẩm và năm 2019 tháng 9 tiêu thụ được 671 sản phẩm. Tháng có lượng tiêu thụ thấp nhất trong năm 2017 là tháng 8 (với 148 sản phẩm), trong năm 2018 là tháng 1 (với 149 sản phẩm) và trong năm 2019 là tháng 8 (với 213 sản phẩm). 2.2.7 Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức Chức năng nhiệm vụ Với mục đích đem đến nhiều sự lựa chọn về sản phẩm dịch vụ viễn thông chất lượng cao cho khách hàng, FPT Telecom thực hiện các chức năng sau : - Hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông công nghệ thông tin. - Tổ chức, xây dựng, quản lý, bảo dưỡng và vận hành khai thác mạng lưới, dịch vụ viễn thông trong phạm vi cả nước để kinh doanh và phục vụ theo quy hoạch, kế hoạch và phương hướng phát triển do Tổng công ty giao. - Tư vấn, khảo sát, thiết kế, xây dựng và lắp đặt chuyên ngành viễn thông. - Xuất khẩu, nhập khẩu, kinh doanh vật tư, thiết bị chuyên ngành viễn thông để phục vụ hoạt động của đơn vị. - Kinh doanh các ngành nghề khác trong phạm vi được Tổng công ty giao và phù hợp với quy định của pháp luật. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Chi 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Cơ cấu tổ chức Hình 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty (Nguồn: Phòng Nhân sự công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế) Ghi chú: KTT: Kế toán trưởng HCNS:Trường Hành chính nhân Đại sự học Kinh tế Huế QA: Kiểm soát chất lượng CUS/CS: Dịch vụ khách hàng IBB: Kinh doanh Play Box: Ban dự án Ban giám đốc: Gồm giám đốc, phó giám đốc là bộ phận trực tiếp quản lý các phòng ban. SVTH: Trần Thị Hoài Chi 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Phòng tổng hợp: Gồm kế toán trưởng, kế toán viên, thủ kho, hành chính nhân sự và QA. Thực hiện chức năng quản lý nhân sự và thực hiện chức năng kế toán, quản lý đội ngũ nhân viên và tài chính doanh nghiệp. QA (Quality Assuarance): Là bộ phân đảm bảo chất lượng, giám sát các hoạt động của các phòng ban khác. Phòng dịch vụ khách hàng (CUS/CS): Giải quyết các thắc mắc của khách hàng về giá cước, chất lượng dịch vụ, thu cước của khách hàng khi khách hàng đến công ty thanh toán, giao và nhân hợp đồng đăng kí, giải quyết các vướng mắc khi nhận hợp đồng bên hệ thống, Bộ phận kỹ thuật: Gồm 3 mảng: quản lý User, User và hạ tầng. Bộ phân quản lý User và User chuyên xử lý các sự cố mà khách hàng gặp phải khi sử dụng dịch vụ của công ty, giải quyết tốt những khó khăn của khách hàng. Bộ phận hạ tầng là bộ phận chuyên triển khai kéo dây lắp đặt đường truyền Internet cho các thuê bao đăng ký dịch vụ Internet FPT và triển khai ở những vùng phủ Internet mới. Bộ phận kinh doanh: IBB1, IBB2, IBB3 trực tiếp đi làm thị trường, đăng ký dịch vụ Internet cho khách hàng tại nhà. Ba phòng ban này làm việc độc lập nhưng mang tính hỗ trợ lẫn nhau để phát triển doanh số cho công ty. 2.2.8 Giới thiệu về sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box FPT Play Box là truyền hình Internet thế hệ mới giúp nâng cấp tính năng và nội dung của chiếc TV sẵn có, người dùng sẽ thỏa sức bùng nổ cảm xúc khi xem không giới hạn kho giải trí vô tận mà FPT Play Box cung cấp. Thiết bị hỗ trợ kết nối Internet cho TV, biến nó thành chiếc TV thông minh với nhiều chức năng ưu Việt và nội dung giải trí không giới hạn mà các TV thường không thể có được. ThiTrườngết bị được chạy trên Đại hệ điều hànhhọc And roidKinh và có nhi ềutế cải tiHuếến vượt bậc với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. FPT Play Box đời 2019 được hỗ trợ điều khiển bằng giọng nói và thao tác dễ sử dụng hơn so với các đời trước đây. FPT Play Box là sản phẩm biến TV thường thành TV thông minh với kết nối wifi, hơn 150 kênh truyền hình miễn phí trong nước và quốc tế phong phú, đặc sắc như FOX Movies, FOX Sport, VTV, K+, Cartoon Network, SVTH: Trần Thị Hoài Chi 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Tương thích với mọi loại nhà mạng, truyền hình xem lại trong vòng 24h. Thưởng thức các giải thể thao độc quyền (bóng đá Ý), hấp dẫn như Ngoại hạng Anh, Cúp C1, ATP World Tour Với gói kênh K+. Tường thuật trực tiếp các nội dung giải trí đặc sắc khác như các liveshow ca nhạc, thời trang, sự kiện được nhiều người quan tâm. Kho phim đặc sắc, ấn tượng, đa dạng về thể loại từ Âu Mỹ, Hàn Quốc, Thái Lan, Ấn Độ, Việt Nam, Kho ứng dụng mở rộng cực hấp dẫn như Youtube, Netflix, Karaoke Plus, ABC Play, FPT Play Box có thiết kế nhỏ gọn, trọng lượng 150g và kích thước 10x10x2 cm. Thiết bị có thể được mang theo ở bất cứ nơi đâu một cách dễ dàng nhờ vào khả năng kết nối với wifi hoặc dây LAN với tất cả các nhà mạng. FPT Play Box hỗ trợ cả hai kết nối với TV là HDMI và AV, vì vậy có thể sử dụng với tất cả các loại TV, kể cả TV cũ. Những thông số cơ bản của sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box: Dòng máy tương thích: Tất cả các dòng TV Thương hiệu: FPT Kết nối: Kết nối không dây (wifi) và tương thích với tất cả đường truyền Internet Cổng kết nối: Nguồn, HDMI, Lan, AV, Optical, 2 USB 3.0 và 2.0 Đặc điểm nổi bật: Đa nhiệm, không mất chi phí thuê hàng tháng Hệ điều hành: Android Bộ xử lý: Quad – core TrườngRAM: 1GB Đại học Kinh tế Huế Thiết bị đính kèm: 1 dây nguồn, 1 remote, 1 dây AV, 1 dây HDMI, 1 cặp pin Chính sách bảo hành: 12 tháng, 1 đổi 1 trong 30 ngày nếu có lỗi phần cứng Với giá trọn bộ thiết bị FPT Play Box và voice remote là 1.590.000 vnđ. Ngoài ra công ty còn thực hiện chương trình khuyến mãi tặng 12 tháng gói kênh giải trí, tặng một mùa giải ngoại hạng Anh và tặng một mùa giải Serie A + FA CUP SVTH: Trần Thị Hoài Chi 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào đối với những khách hàng mới đăng ký sử dụng sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box. 2.2.9 So sánh sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box với các sản phẩm dịch vụ truyền hình khác 2.2.9.1 Phân đoạn thị trường và khách hàng mục tiêu của sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box Phân đoạn thị trường - Theo địa lý: Thị trường dịch vụ truyền hình tại Thừa Thiên Huế được chia làm hai phân đoạn bao gồm: + Phân đoạn thị trường 1: Phía Bắc sông Hương gồm các phường như Phú Cát, Phước Vĩnh, Tây Lộc, Thuận Hòa, Phú Hiệp, Phú Nhuận, Phú Hội, Trường Hạn, Phú Thuận, Thuận Thành. + Phân đoạn thị trường 2: Phía Nam sông Hương gồm các phường như Phú Bình, Phú Hào, Phú Hậu, Vĩ Dạ, Kim Long, Vĩnh Ninh, An Cựu, Xuân Phú, An Hòa, Thủy Biều, Hương Long, Thủy Xuân, An Đông, An Tây. - Theo hành vi mua: + Chi phí sử dụng: Giá cả là một yếu tố quan trọng tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ truyền hình của khách hàng. Khách hàng có thể có nhiều lựa chọn phụ thuộc vào khả năng thanh toán cũng như nhu cầu của họ. + Lý do sử dụng: Khách hàng có thể sử dụng sản phẩm như một công cụ để giải trí, học tập, phục vụ cho nhu cầu của gia đình, + Lợi ích tìm kiếm: Khi mua một sản phẩm dịch vụ bất kỳ, khách hàng thường sẽ cân nhắc giữa những chi phí mình bỏ ra với những lợi ích mình có được từ sản phTrườngẩm đó. Nếu sản phĐạiẩm có thhọcể thỏa mãn Kinhđược nhu ctếầu c ũngHuế như làm hài lòng khách hàng với những chi phí bỏ ra có thể chấp nhận được thì khách hàng sẽ sẵn sàng quyết định mua. + Cường độ sử dụng: Tùy theo việc sử dụng sản phẩm nhiều hay ít mà khách hàng lựa chọn việc có nên mua sản phẩm dịch vụ truyền hình của công ty hay không. SVTH: Trần Thị Hoài Chi 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Thị trường và khách hàng mục tiêu của FPT Play Box - Vì sản phẩm FPT Play Box có thể sử dụng với tất cả các nhà mạng khác nhau, nên công ty khai thác và tập trung đến những khách hàng chưa sử dụng mạng của FPT hoặc đã sử dụng mạng của những nhà mạng khác. - FPT Play Box là sản phẩm dịch vụ truyền hình có thể biến tivi thường thành tivi thông minh, nên công ty cũng sẽ chú ý đến những khách hàng có nhu cầu giải trí nhưng chưa đủ khả năng để mua những chiếc tivi thông minh như hiện nay. Việc đầu tư một sản phẩm FPT Play Box với mức giá khá rẻ sẽ giúp cho khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn hơn. - Theo anh Nguyễn Mậu Nhật Khánh, Giám đốc công ty FPT Chi nhánh Huế: “Đây là sản phẩm chiến lược, khai thác và lôi kéo khách hàng về với công ty, cho khách hàng có cơ hội biết đến và trải nghiệm nhiều hơn những tiện ích mà công ty có thể cung cấp” - Có thể thấy, FPT Play Box là sản phẩm phù hợp với mọi đối tượng và chỉ cần có kết nối Internet thì có thể sử dụng sản phẩm, nên thị trường mà FPT Play Box hướng tới là toàn bộ khách hàng đang sử dụng Internet trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế có nhu cầu và muốn trải nghiệm những tính năng tương tự như một chiếc tivi thông minh, xem các kênh truyền hình đa dạng và những ứng dụng đặc sắc khác, nhưng không muốn chi nhiều tiền hoặc không có khả năng chi trả mức giá cao thì FPT Play Box chính là lựa chọn hàng đầu cho những khách hàng này. - Như vậy, khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến: + Những khách hàng có sử dụng Internet (Internet FPT hoặc các nhà mạng khác). + Trường Những khách hàng cóĐại nhu cầu gihọcải trí nhưng Kinh chưa có kh ảtếnăng Huếchi trả cao. + Những khách hàng muốn nâng cấp nội dung và tính năng của tivi hiện tại. + Khách hàng tìm kiếm sản phẩm có thể sử dụng cho cả gia đình với những nội dung và tính năng phù hợp. + Các bậc phụ huynh có nhu cầu tìm những sản phẩm cho con em học tập, giải trí lành mạnh và những nội dung phù hợp với trẻ em. 2.2.9.2 Sự khác biệt giữa sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box so với các sản phẩm dịch vụ của công ty khác SVTH: Trần Thị Hoài Chi 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Trên thị trường thành phố Huế hiện nay có rất nhiều nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ truyền hình, nhưng nổi bật nhất vẫn là ba ông lớn: FPT, VNPT và Viettel. Các sản phẩm dịch vụ truyền hình lần lượt là FPT Play Box, VNPT Smartbox 2 và xMio Viettel. Bảng 8: So sánh các loại TV Box của các nhà sản xuất Việt Nam Tính Năng FPT Play Box VNPT Smartbox 2 xMio Viettel Số kênh TV 150+ 80+ 90+ Thư viện phim 1.000+ 1.000+ 5.000+ Karaoke 10.000+ 10.000+ 3.000+ Chương trình thể thao Có Không Không Tính hợp ứng dụng Có Có Có Trình điều khiển Tốt Trung bình Tốt Giá 1.590.000đ 1.650.000đ 1.990.000đ Phí thuê bao tháng Không Không Không Chip 4 nhân Đơn nhân 4 nhân RAM 1GB 1GB 1GB (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) Bảng 9: So sánh điểm mạnh, điểm yếu của FPT Play Box và các sản phẩm khác FPT Play Box VNPT Smartbox 2 xMio Viettel -Thiết kế đẹp, bắt -Dễ dàng kết nối với -Thiết kế đẹp, mắt. chuột và bàn phím sang trọng, chắc -Tương thích với để biến TV thành chắn. Trườngnhiều lo ạĐạii TV, kể chọcả máy tính.Kinh tế-Giá Huế phù hợp với TV đời cũ. -Hỗ trợ Karaoke 6 phân khúc thiết Điểm mạnh -Hỗ trợ điều khiển số, âm thanh 5.1. bị chính hãng. bằng giọng nói -Kho phim HD -Tính năng phát -Tích hợp nhiều dịch phong phú. wifi tiện lợi. vụ miễn phí từ FPT. -Cho phép người -Thao tác dễ sử dùng thoải mái SVTH: Trần Thị Hoài Chi 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào dụng, đơn giản (có cài đặt các ứng thể sử dụng giọng dụng yêu thích từ nói thay vì thao tác Google Play. bấm). -Không cho phép -Tốc độ xử lý chưa -Số lượng kênh người dùng cài đặt tốt. ít. thoải mái các ứng -Ít kênh truyền hình Điểm yếu dụng trên Google miễn phí. Play hoặc trực tiếp từ file APK. (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) Kết luận: - Sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box là sản phẩm duy nhất có thể biến tivi thường thành tivi thông minh mà các sản phẩm dịch vụ truyền hình khác chưa có. Tức là một chiếc tivi đời cũ khi sử dụng sản phẩm FPT Play Box, có thể có các chức năng tương tự như một chiếc tivi thông minh, tuy nhiên chất lượng truyền hình lại tốt hơn ( Chất lượng HD thay vì chất lượng SD) và với chi phí bỏ ra lại thấp hơn. FPT Play Box có thể sử dụng mọi lúc mọi nơi chỉ cần một chiếc tivi có kết nối với wifi. - FPT Play Box được điều khiển bằng giọng nói rất nhạy và có thể “hiểu” được các giọng vùng miền. Chức năng này giúp cho những người lớn tuổi cũng có thể sử dụng các thao tác một cách nhanh chóng và đơn giản. - STrườngản phẩm FPT Play ĐạiBox độc quyhọcền bóng Kinh đá Ý, giải ngotếại hHuếạng Anh và 150 kênh truyền hình được mua bản quyền bởi FPT. Kho phim bản quyền được phát sóng song song với nước cung cấp và các bộ phim chiếu rạp được cập nhật một cách nhanh chóng với chất lượng HD. - Giao diện bắt mắt và dễ sử dụng (FPT Play Box phân ra từng mục khác nhau giúp cho người dùng có thể dễ dàng sử dụng), tốc độ xử lý tốt và có nhiều tính năng hữu ích như học tiếng anh qua truyện cổ tích, những bài hát thiếu nhi, những phim truyện mang tính giáo dục trẻ em, giúp cho người lớn yên tâm để cho con mình SVTH: Trần Thị Hoài Chi 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào sử dụng sản phẩm. Các ứng dụng nội dung giải trí đa dạng dành cho mọi lứa tuổi và mọi sở thích khác nhau giúp nâng cao tầm trải nghiệm cho gia đình của người tiêu dùng. - Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box không cho phép người dùng cài đặt thoải mái các ứng dụng trên Google Play hoặc trực tiếp từ file APK. Điều này khiến cho người sử dụng cảm thấy bất tiện và đây cũng chính là điểm trừ của sản phẩm khiến nhiều khách hàng nghi ngại khi quyết định sử dụng sản phẩm. 2.3 Phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại công ty Cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế 2.3.1 Phân tích kết quả nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tổng cộng có 170 bảng khảo sát được phát ra và thu về. Trong đó, khi kiểm tra thì có 8 bảng khảo sát không đạt yêu cầu (chủ yếu là khách hàng chưa sử dụng sản phẩm FPT Play Box hoặc điền thông tin không chính xác) nên bị loại. Vì vậy, 162 bảng khảo sát sẽ được đưa vào phân tích: 2.3.1.1 Thống kê mô tả mẫu Với cỡ mẫu n = 162, mẫu điều tra có những đặc điểm như sau:  Về giới tính Bảng 10: Mẫu điều tra theo giới tính Giới tính Số lượng Tỷ lệ (%) Nam 65 40.1% Nữ 97 59.9% Trường Đại học Kinh(Nguồn: Tác tế giả xửHuếlý số liệu spss) Theo kết quả điều tra thì số lượng nữ giới mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box nhiều hơn nam giới. Cụ thể nữ giới chiếm 59.9% (tức 97 người) và nam giới chiếm 40.1% (tức 65 người). Như vậy, thì nữ giới quan tâm và sử dụng sản phẩm FPT Play Box nhiều hơn nam giới. SVTH: Trần Thị Hoài Chi 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào  Về độ tuổi Bảng 11: Mẫu điều tra theo độ tuổi Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ (%) Từ 18 – 30 tuổi 83 51.2% Từ 31 – 45 tuổi 41 25.3% Từ 46 – 60 tuổi 25 15.4% Trên 60 tuổi 13 8.1% (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu spss) Theo kết quả điều tra có thể thấy độ tuổi chủ yếu sử dụng sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box là từ 18 – 45 tuổi. Trong 163 mẫu khảo sát thì có đến 83 người (chiếm 51.2%) nằm trong độ tuổi 18 – 30 tuổi, 41 người (chiếm 25.3%) nằm trong độ tuổi từ 31 – 45 tuổi, còn lại 38 người ( chiếm 23.5%) nằm trong độ tuổi trên 46 tuổi. Như vậy, đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm đa phần là người đã trưởng thành, nghề nghiệp và có thu nhập.  Về nghề nghiệp Bảng 12: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp Nghề nghiệp Số lượng Tỷ lệ (%) Sinh viên 33 20.4% Nội trợ 25 15.4% Nghỉ hưu 12 7.4% Công nhân viên chức 54 33.3% Các ngành nghề khác trong 38 23.5% Trườngxã hội Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu) Theo kết quả điều tra có thể thấy trong 163 mẫu có đến 92 khách hàng có nghề nghiệp là công nhân viên chức và các ngành nghề khác (như buôn bán kinh doanh, phụ hồ, kỹ sư, bác sĩ ), chiếm đến 56.8%. Trong 70 khách hàng còn lại có 33 sinh viên (chiếm 20.4%), 25 nội trợ (chiếm 15.4%) và 12 nghỉ hưu (chiếm 7.4%). SVTH: Trần Thị Hoài Chi 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào  Về thu nhập Bảng 13: Mẫu điều tra theo thu nhập Thu nhập Số lượng Tỷ lệ (%) Dưới 2 triệu 40 24.7% Từ 2 – dưới 5 triệu 67 41.4% Từ 5 – dưới 10 triệu 46 28.4% Từ 10 triệu trở lên 9 5.5% (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu) Theo kết quả điều tra có thể thấy có đến 113 khách hàng có mức thu nhập hàng tháng từ 2 triệu đến dưới 10 triệu (chiếm 69.8%). Số khách hàng có thu nhập dưới 2 triệu có 40 người (chiếm 24.7%) và số khách hàng có thu nhập trên 10 triệu có 9 người (chiếm 5.5%). Ta có thể thấy được đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm FPT Play Box đa phần có thu nhập từ 2 đến dưới 10 triệu. Vì sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box là sản phẩm chỉ cần mua một lần và sử dụng mãi mãi ( chỉ cần có kết nối wifi) nên không cần phải là những người có thu nhập cao mới có thể mua được sản phẩm.  Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box Bảng 14: Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận Nguồn thông tin Số lượng Tỷ lệ (%) Internet 23 14.2% Bạn bè, người thân 39 24.1% Tờ rơi 32 19.8% NhânTrường viên bán hàng Đại học68 Kinh tế Huế42% (Nguồn: tác giả xử lý số liệu spss) Quan sát bảng trên ta thấy khách hàng biết đến và tiếp cận sản phẩm dịch vụ truyền hình từ nhiều nguồn thông tin khác nhau. Trong 162 câu trả lời thì khách hàng biết đến sản phẩm dịch vụ truyền hình từ nhân viên bán hàng là chiếm tỷ lệ cao nhất 42%, tiếp đến là từ bạn bè người thân chiếm 24.1%, từ tờ rơi chiếm 19.8% và từ Internet chiếm 14.2%. SVTH: Trần Thị Hoài Chi 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Do nhân viên bán hàng của công ty thường xuyên đi thị trường đến từng nhà người dân nên khách hàng biết đến sản phẩm dịch vụ thông qua nhân viên bán hàng là nhiều nhất.  Thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box Bảng 15: Thời gian sử dụng sản phẩm của khách hàng Thời gian sử dụng Số lượng Tỷ lệ (%) 1 tháng 32 19.8% Từ 1 – 6 tháng 63 38.9% Từ 6 – 12 tháng 38 23.5% Trên 1 năm 29 17.9% (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu spss) Nhìn vào bảng trên ta thấy có nhiều khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box nhiều nhất từ 1 tháng – 6 tháng chiếm 38.9%, tiếp theo là từ 6 – 12 tháng chiếm 23.5%, trên 1 năm chiếm 17.9% và sử dụng mới 1 tháng chiếm 19.8%. Vì sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box được cải tiến lại chưa lâu (năm 2019) nên khách hàng sử dụng sản phẩm từ 6 – 12 tháng đã là một tín hiệu đáng mừng đối với công ty vì được khách hàng tin tưởng và sử dụng. 2.3.1.2 Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát  Yếu tố “Nhân viên bán hàng” Bảng 16: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Nhân viên bán hàng Tổng số Giá trị Giá trị Giá trị trung Độ lệch quan sát thấp nhất cao nhất bình chuẩn NV1Trường162 Đại2 học5 Kinh4.22 tế Huế.819 NV2 162 1 5 3.74 .823 (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu spss) Trong yếu tố “Nhân viên bán hàng” thì mức đánh giá của khách hàng dao động trong khoảng từ 3.74 đến 4.22 và biến quan sát được đánh giá ở mức cao nhất là “Nhân viên bán hàng nhiệt tình tư vấn sản phẩm cho khách hàng”. SVTH: Trần Thị Hoài Chi 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào  Yếu tố “Chất lượng sản phẩm dịch vụ” Bảng 17: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố chất lượng sản phẩm dịch vụ Giá trị Tổng số Giá trị Giá trị Độ lệch trung quan sát thấp nhất cao nhất chuẩn bình CL1 162 2 5 4.18 .695 CL2 162 2 5 3.93 .736 CL3 162 2 5 3.95 .648 CL4 162 2 5 3.90 .715 (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu spss) Trong yếu tố “Chất lượng sản phẩm dịch vụ” thì mức đánh giá của khách hàng dao động trong khoảng từ 3.90 đến 4.18 và biến quan sát được đánh giá ở mức cao nhất là “Đảm bảo chất lượng âm thanh, hình ảnh”.  Yếu tố “Giá cước” Bảng 18: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Giá cước Tổng số Giá trị Giá trị cao Giá trị Độ lệch quan sát thấp nhất nhất trung bình chuẩn GC1 162 2 5 3.97 .776 GC2 162 2 5 3.72 .750 GC3 162 2 5 3.75 .765 (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu spss) Trong yếu tố “Giá cước” thì mức đánh giá của khách hàng dao động trong khoảng từ 3.75 đến 3.97 và biến quan sát được đánh giá ở mức cao nhất là “Giá cước hiện tại tương xứng với chất lượng sản phẩm”.  Yếu tố “Sự tin cậy” BTrườngảng 19: Bảng thống Đại kê mô t ảhọccác biến quanKinh sát của y ếtếu tố SHuếự tin cậy Tổng số Giá trị Giá trị cao Giá trị Độ lệch quan sát thấp nhất nhất trung bình chuẩn TC1 162 1 5 3.73 1.003 TC2 162 1 5 3.41 .994 TC3 162 1 5 3.32 .793 (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu spss) SVTH: Trần Thị Hoài Chi 52
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Trong yếu tố “Sự tin cậy” thì mức đánh giá của khách hàng dao động trong khoảng từ 3.32 đến 3.73 và biến quan sát được đánh giá ở mức cao nhất là “FPT cung cấp chất lượng sản phẩm FPT Play Box đúng như cam kết”.  Yếu tố “Dịch vụ khách hàng” Bảng 20: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Dịch vụ khách hàng Tổng số Giá trị Giá trị Giá trị Độ lệch quan sát thấp nhất cao nhất trung bình chuẩn KH1 162 1 5 4.09 .883 KH2 162 1 5 3.54 .864 KH3 162 1 5 3.72 1.024 KH4 162 1 5 3.82 .912 (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu spss) Trong yếu tố “Dịch vụ khách hàng” thì mức đánh giá của khách hàng dao động trong khoảng từ 3.54 đến 4.09 và biến quan sát được đánh giá ở mức cao nhất là “ Thủ tục hòa mạng, lắp đặt FPT Play Box rất nhanh chóng”.  Yếu tố “Nhóm tham khảo” Bảng 21: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Nhóm tham khảo Tổng số Giá trị Giá trị Giá trị Độ lệch quan sát thấp nhất cao nhất trung bình chuẩn TK1 162 1 5 3.85 .988 TK2 162 1 5 4.06 .858 Trường Đại học Kinh(Nguồn: Tác tế giả xửHuếlý số liệu spss) Trong yếu tố “Nhóm tham khảo” thì mức đánh giá của khách hàng dao động trong khoảng từ 3.85 đến 4.06 và biến quan sát được đánh giá ở mức cao nhất là “Nhân viên tư vấn của công ty ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm FPT Play Box”. SVTH: Trần Thị Hoài Chi 53
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào  Yếu tố “Quyết định lựa chọn sản phẩm” Bảng 22: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Quyết định lựa chọn sản phẩm Tống số Giá trị Giá trị Giá trị Độ lệch quan sát thấp nhất cao nhất trung bình chuẩn LC1 162 2 5 3.61 .671 LC2 162 2 5 3.48 .652 LC3 162 2 5 3.78 .827 LC4 162 2 5 3.35 .614 (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu spss) Trong yếu tố “ Quyết định lựa chọn sản phẩm” thì mức đánh giá của khách hàng dao động trong khoảng từ 3.35 đến 3.78 và biến quan sát được đánh giá ở mức cao nhất là “Giới thiệu sản phẩm FPT Play Box cho người thân, bạn bè”. 2.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 6 thành phần chính: Nhóm nhân viên bán hàng được đo bằng 2 biến quan sát; Nhóm chất lượng sản phẩm dịch vụ được đo bằng 4 biến quan sát; Nhóm giá cước được đo bằng 3 biến quan sát; Nhóm sự tin cậy được đo bằng 3 biến quan sát; Nhóm dịch vụ khách hàng được đo bằng 4 biến quan sát và Nhóm tham khảo được đo bằng 2 biến quan sát. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được thể hiện ở bảng như sau: Bảng 23: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập Hệ số tương quan biến Hệ số Cronbach’s Alpha Biến quan sát tổng nếu loại biến 1. Cảm nhận về Nhân viên bán hàng: Cronbach’s Alpha = 0,780 TrườngNV1 Đại học0,639 Kinh tế Huế. NV2 0,639 . 2. Cảm nhận về Chất lượng: Cronbach’s Alpha = 0,702 CL1 0,468 0,649 CL2 0,460 0,656 CL3 0,501 0,631 CL4 0,521 0,616 SVTH: Trần Thị Hoài Chi 54
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào 3. Cảm nhận về Giá cước: Cronbach’s Alpha = 0,808 GC1 0,616 0,779 GC2 0,672 0,720 GC3 0,681 0,710 4. Cảm nhận về Sự tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,712 TC1 0,550 0,600 TC2 0,513 0,648 TC3 0,548 0,619 5. Cảm nhận về Dịch vụ khách hàng: Cronbach’s Alpha = 0,826 KH1 0,600 0,802 KH2 0,673 0,771 KH3 0,695 0,760 KH4 0,642 0,784 6. Cảm nhận về Nhóm tham khảo: Cronbach’s Alpha = 0,657 TK1 0,494 . TK2 0,494 . (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu spss) Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các khái niệm nghiên cứu đều lớn hơn 0,6. Trong quá trình kiểm tra độ tin cậy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 24: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Hệ số tương quan biến Hệ số Cronbach’s Biến quan sát Trường Đại họctổng Kinh Alphatế nHuếếu loại biến Quyết định lựa chọn sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0,841 LC1 0,700 0,787 LC2 0,716 0,781 LC3 0,648 0,822 LC4 0,666 0,804 (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu spss) SVTH: Trần Thị Hoài Chi 55
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Quyết định lựa chọn sản phẩm” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,841 là thang đo lường tốt. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến đều bé lơn 0,841. Hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 và biến nhỏ nhất là 0,648. Do đó thang đo “Quyết định lựa chọn sản phẩm” cũng đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các kiểm định tiếp theo. 2.3.3 Phân tích các nhân tố khám phá EFA 2.3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá cần kiểm tra việc dùng phương pháp này có phù hợp hay không. Việc kiểm tra được tiến hành bởi việc tính hệ số KMO và Bartlett’s Test. Nội dung kiểm định đã được trình bày trong phần phương pháp nghiên cứu. Kết quả thu được như sau: Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s Test = 0.000 (sig. <0.05). Giá trị KMO bằng 0.706 lớn hơn 0.5. Vậy việc phân tích nhân tố là phù hợp. Bảng 25: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập KMO và Bartlett’s Test Hệ số KMO 0.706 df 153 Kiểm định Bartlett’s Test Sig. 0.000 (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu spss) Thực hiện phân tích nhân tố, đưa 18 biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ truyền hình của khách hàng vào phân tích nhân tố theo tiêu chuTrườngẩn Eigenvalue lớn hơnĐại 1 và đ ãhọc có 6 nhân Kinh tố được hội tụtế. Huế SVTH: Trần Thị Hoài Chi 56