Khóa luận Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng

101 trang thiennha21 22/04/2022 3400

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nhan_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mua_cua_du_khach.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG Trường ĐạiHỒ TH họcỊ ÁNH Kinh KIỀU tế Huế NIÊN KHÓA: 2015-2019
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG GiTrườngảng viên hướng Đạidẫn: học KinhSinh viêntế thHuếực hiện: TS. Hồ Thị Hương Lan Hồ Thị Ánh Kiều Lớp: K49A-QTKD MSSV: 15K4021069 Huế - Tháng 01/2019
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành tốt bài luận văn tốt nghiệp này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Hồ Thị Hương Lan, cô là người đã luôn theo sát và tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình nghiên cứu, giúp em hoàn thành bài luận một cách tốt nhất. Ngoài ra, cô không chỉ giúp đỡ em các vấn đề liên quan đến bài luận văn, mà cô còn tận tâm giúp em trau dồi thêm các kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm trong cuộc sống. Em xin gửi lời cảm ơn đến Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng đã tạo cơ hội cho em được thực tập tại công ty, giúp em hiểu biết và hiểu sâu hơn nữa về kiến thức du lịch lữ hành. Em xin chân thành cám ơn các anh/chị trong công ty đã tận tình giúp đỡ em trong thời gian thực tập, đặc biệt là các anh/chị phòng ban Marketing của công ty. Các anh/chị đã tận tình giúp đỡ, cũng như giúp em tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu để em có thể hoàn thành tốt nghiên cứu của mình. Em cũng xin gửi lời cảm ơn và sự tri ân sâu sắc đến quý thầy cô Trường Đại Học Kinh Tế - Đại học Huế, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình truyền đạt những kiến thức, kỹ năng hữu ích cho chúng em. Đó không những là kiến thức, kỹ năng liên quan đến ngành học, mà còn cả những kiến thức, kỹ năng thực tế trong cuộc sống giúp, chúng em bước vào đời không bị ngỡ ngàng sau khi ra trường. Bên cạnh đó, trong quá trình thực tập, cũng như quá trình làm bài luận văn rất khó tránh khỏi sai sót, em rất mong quý thầy cô có thể bỏ qua cho em. Đồng thời, do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn nhiều hạn chế, nên bài luận văn không thTrườngể tránh khỏi những Đại thiếu sót, họcem rất mong Kinh nhận đượ ctế ý kiế nHuế đóng góp tận tình của quý thầy cô. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 01 năm 2019 Sinh viên Hồ Thị Ánh Kiều SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU TTQC : Truyền Thông Quảng Cáo DVDL : Dịch Vụ Du Lịch CP : Cổ Phần TNHH : Trách Nhiệm Hữu Hạn TNHH MTV : Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên LHQ : Liên Hợp Quốc PGS. TS : Phó Giáo Sư Tiến Sĩ GS. TS : Giáo Sư Tiến Sĩ TS : Tiến Sĩ KDTT : Kinh Doanh Thị Trường TMĐT : Thương Mại Điện Tử NSLĐ BQ : Năng Suất Lao Động Bình Quân LN : Lợi Nhuận Trđ : Triệu Đồng SPSS : Statistical Package For The Social Sciences EFA : Exploratory Factor Analysis KMO : Kaiser-Meyer-Olkin SIG. (2-TAILED) : Significance (2-Tailed) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan MỤC LỤC PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu 2 2.1 Câu hỏi nghiên cứu 2 2.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung 2 2.2.2 Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3 4. Quy trình nghiên cứu 4 5. Phương pháp nghiên cứu 4 5.1 Phương pháp thu thập số liệu 4 5.2 Phương pháp xử lý số liệu 6 6. Bố cục 8 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA 9 1.1 Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của du khách đối với tour du lịch nội địa 9 1.1.1 Du lịch 9 1.1.2 Khách du lịch 10 1.1.3 SảTrườngn phẩm du lịch Đại học Kinh tế Huế .11 1.1.4 Tour du lịch 11 1.1.5 Hành vi tiêu dùng trong du lịch 12 1.1.5.1 Hành vi mua của người tiêu dùng trong du lịch 12 1.1.5.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch 12 1.1.5.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch 12 1.1.6 Tổng quan các mô hình nghiên cứu về các nhân tố lựa chọn sản phẩm du lịch .14 SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 1.1.6.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết 14 1.1.6.2 Mô hình nghiên cứu thực tế 16 1.1.6.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 16 1.2 Kinh nghiệm phát triển tour du lịch nội địa của một số doanh nghiệp điển hình .19 CHƯƠNG 2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG 22 2.1 Tình hình cơ bản của công ty 22 2.1.1 Lịch sử hình thành 22 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 23 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 24 2.1.4 Các yếu tố nguồn lực của công ty 25 2.1.4.1 Lao động 25 2.1.4.2 Nguồn vốn 25 2.1.5 Sản phẩm và dịch vụ kinh doanh 26 2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh 2015-2017 27 2.2 Tình hình khai thác tour du lịch nội địa tại công ty 28 2.2.1 Các loại tour du lịch nội địa mà công ty khai thác 28 2.2.2 Giới thiệu tóm tắt về sản phẩm tour du lịch nội địa của công ty 28 2.2.3 Tình hình khai thác tour du lịch nội địa 2015-2017 30 2.2.3.1 Tình hình khai thác tour du lịch nội địa 2015-2017 30 2.2.3.2 Tỷ trọng doanh thu theo vùng tour du lịch nội địa bán ra giai đoạn 2015-2017 31 2.2.3.3 Nguồn khách khai thác giai đoạn 2015-2017 32 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tạTrườngi Công ty cổ phần Truy Đạiền thông học quảng cáo Kinhvà Dịch vụ du tếlịch Đ Huếại Bàng 33 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 33 2.2.2 Hành vi sử dụng tour du lịch nội địa của du khách 34 2.2.3Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền Thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng 37 2.2.4 Đánh giá của du khách đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch nội địa 50 SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan CHƯƠNG 3. MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ CHO CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG 54 3.1 Định hướng phát triển tour du lịch nội địa của Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng 54 3.2 Một số giải pháp phát triển tour du lịch nội địa tại công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng 55 3.2.1 Giải pháp hoàn thiện thông qua nhóm “Giá cả tour” 56 3.2.2 Giải pháp hoàn thiện thông qua nhóm “Sự sẵn có và chất lượng tour” 57 3.2.3 Giải pháp hoàn thiện thông qua nhóm “Quảng cáo tour” 58 3.2.4 Giải pháp hoàn thiện thông qua nhóm “Nhóm tham khảo” 59 3.2.5 Giải pháp hoàn thiện thông qua nhóm “Sở thích du lịch” 61 3.2.6 Giải pháp hoàn thiện thông qua nhóm “Kinh nghiệm du lịch” 61 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63 1. Kết luận 63 2. Kiến nghị 63 2.1 Đối với Sở du lịch 63 2.2 Đối với chính quyền địa phương 65 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 PHỤ LỤC Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu 4 Sơ đồ 2.1 Mô hình cổ vũ hành động du lịch – Chapin (1974) 14 Sơ đồ 2.2 Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái – Sarah và cộng sự (2013) 15 Sơ đồ 2.3 Mô hình nghiên cứu thực tế 16 Sơ đồ 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18 Sơ đồ 2.5 Cơ cấu tổ chức của công ty 24 Sơ đồ 2.6 Mô hình hiệu chỉnh 43 Sơ đồ 2.7 Kết quả mô hình hồi quy 49 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Nguồn lao động của công ty giai đoạn 2015-2017 25 Bảng 2.2 Nguồn vốn của công ty giai đoạn 2015-2017 25 Bảng 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017 27 Bảng 2.4 Tình hình khai thác tour du lịch nội địa của công ty giai đoạn 2015-2017 30 Bảng 2.5 Tỷ trọng doanh thu theo vùng của tour du lịch nội địa bán ra giai đoạn 2015-2017 31 Bảng 2.6 Nguồn khách khai thác giai đoạn 2015-2017 32 Bảng 2.7 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 33 Bảng 2.8 Kiểm định độ tin cậy của thang đó các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa 38 Bảng 2.9 Kết quả kiểm định KMO 39 Bảng 2.10 Tổng phương sai mà các nhân tố giải thích được 39 Bảng 2.11 Ma trận xoay nhân tố 40 Bảng 2.12 Ma trận xoay nhân tố quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa 42 Bảng 2.13 Phân tích tương quan các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa 44 Bảng 2.14 Đánh giá sự phù hợp của mô hình 45 Bảng 2.15 Phân tích ANOVA 46 Bảng 2.16 Kết quả phân tích hồi quy 47 Bảng 2.17 Đánh giá của du khách đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch nội địa 51 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Nguồn thông tin du khách tiếp cận 34 Biểu đồ 2.2 Mục đích đi du lịch của du khách 35 Biều đồ 2.3 Các tour du lịch nội địa của du khách 35 Biều đồ 2.4 Phương thức đặt tour nội địa của du khách 36 Biểu đồ 2.5 Số lần sử dụng tour du lịch nội địa 36 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 0
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong cuộc sống hiện nay, người tiêu dùng đóng vai trò rất quan trọng trong tiến trình hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp nhắm đến chính là khách hàng của mình, từ đó nghiên cứu, tìm hiểu và đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu mà họ mong muốn. Hơn nữa, nền kinh tế phát triển ngày một cao hơn đã giúp cho đời sống của người dân được nâng cao, không chỉ riêng về thu nhập mà còn thể hiện ở các mặt khác như giáo dục, y tế, vui chơi, giải trí Đời sống phát triển đã làm cho nhu cầu con người ngày càng phong phú, đa dạng cùng với những nhu cầu mới và cao hơn. Sự đánh giá, cân nhắc và lựa chọn giữa các doanh nghiệp cùng sản xuất kinh doanh một sản phẩm/dịch vụ nào đó của khách hàng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải phục vụ tốt hơn nữa nhu cầu, đáp ứng mong muốn của họ. Tất cả các vấn đề trên đều thể hiện vai trò của người tiêu dùng ngày càng được coi trọng, đây là mục tiêu mà tất cả các doanh nghiệp đều hướng tới khi đưa ra các quyết định trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của mình. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch, lữ hành trên địa bàn thành phố Huế nói chung và Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng nói riêng. Đi cùng với việc phải nghiên cứu, tìm hiểu hành vi mua sản phẩm du lịch của du khách, cần phải triển khai, đưa ra các sản phẩm mới hấp dẫn và xây dựng các chiến lược marketing kích thích du khách chọn mua sản phẩm du lịch của công ty. Cùng với đó, là việc xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng khi thấu hiểu họ. Vấn đề cạnh tranh trong môi trường kinh doanh du lịch và cạnh tranh giữa các hãng lữ hành cũng là một thách thức lớn đối với Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và dTrườngịch vụ du lịch Đại BàngĐại. Trên học địa bàn thànhKinh phố Hu ếtế, có rấHuết nhiều công ty du lịch lữ hành được thành lập lâu năm, có nhiều kinh nghiệm hơn trong việc phát triển tour du lịch, nhất là tour du lịch nội địa. Đối với công ty, sản phẩm tour du lịch nội địa là một sản phẩm chủ lực, đem lại nguồn doanh thu và lợi nhuận chủ yếu. Bên cạnh đó, vấn đề về thấu hiểu khách hàng là rất quan trọng, có rất nhiều yếu tố tác động đến việc ra quyết định mua của họ đối với sản phẩm tour du lịch nội địa của công ty. Mỗi nhân tố lại có một mức tác động mạnh, yếu khác nhau lên tiến trình SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 1
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan ra quyết định mua. Khi xác định được các nhân tố tác động đến quyết định mua của du khách, biết được những thông tin đầy đủ và động cơ thúc đẩy khách hàng mua tour du lịch nội địa của công ty, từ đó triển khai các chiến lược như là việc triển khai các sản phẩm mới, xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc ra quyết định mua của khách hàng cũng như là các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa của công ty là rất cần thiết. Đó là lý do hình thành nên đề tài: “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng”. 2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu 2.1 Câu hỏi nghiên cứu - Các nhân tố nào tác động đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng? - Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa là như thế nào? - Những giải pháp nào nhằm nâng cao quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng? 2.2 Mục tiêu nghiên cứu 2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung Trên cơ sở tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền Trườngthông quảng cáo và Đại Dịch vụ duhọc lịch Đạ iKinh Bàng, nghiên tế cứu đHuếịnh hướng đề xuất các giải pháp hoàn thiện dịch vụ tour du lịch nội địa cho doanh nghiệp, nhằm nắm bắt và khai thác tốt hơn nhu cầu của khách du lịch trong thời gian tới. 2.2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa. SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 2
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan - Đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng. - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện tour du lịch nội địa đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng trong thời gian tới. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng. - Đối tượng điều tra là khách hàng (trong nước) sử dụng dịch vụ tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng. 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Nghiên cứu xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Huế. - Phạm vi thời gian: + Đối với dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được thu thập và phục vụ cho nghiên cứu được đánh giá trong đoạn 2015-2017. + Đối với dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được triển khai thu thập từ tháng 10/2018 đến tháng 11/2018 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 3
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 4. Quy trình nghiên cứu Xác định Thiết lập đề cương vấn đề Nghiên cứu sơ bộ Thiết kế bảng hỏi Phỏng vấn thử Phỏng vấn chính thức Xử lý, phân tích Kết luận Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1TrườngPhương pháp thu Đại thập s ốhọcliệu Kinh tế Huế  Đối với dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ sách, báo, tạp chí, Internet hay giáo trình về marketing, hành vi người tiêu dùng hỗ trợ cho cơ sở lý thuyết của đề tài. Thu thập báo cáo liên quan đến các yếu tố nguồn lực, tình hình hoạt động kinh doanh, lượt khách, doanh thu chọn tour nội địa và nguồn khách khai thác của Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng giai đoạn 2015 – 2017. SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 4
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan  Đối với dữ liệu sơ cấp: Đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện trong quá trình phỏng vấn chuyên gia và khách hàng nhằm xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lượng được thực hiện để xây dựng mô hình đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa. Cụ thể như sau: - Nghiên cứu định tính Dựa vào khung lý thuyết được chọn, từ đó xây dựng bảng câu hỏi bao gồm những nội dung tương ứng với khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất đó. Tuy nhiên, khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu được thực hiện trước đây có thể không phản ánh hết tình hình thực tế. Do đó, để đảm bảo chất lượng dữ liệu thu thập tốt hơn thì sẽ tiến hành phỏng vấn 3 chuyên gia và 20 khách hàng. Lựa chọn đội ngũ chuyên gia để phỏng vấn bao gồm lãnh đạo trong công ty, người có kinh nghiệm về việc tư vấn các tour nội địa, bao gồm giám đốc Nguyễn Đình Thuận, giám đốc marketing Nguyễn Đình Thiện và chị Ty phòng Chăm sóc khách hàng. Phỏng vấn khách hàng cơ bản về lợi ích các tour du lịch mang lại và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm tour du lịch nội địa của họ. Quá trình nghiên cứu định tính là cơ sở để hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi. - Nghiên cứu định lượng Sau khi bảng câu hỏi được hiệu chỉnh, tiến hành điều tra thử một số khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm tour du lịch trong nước của công ty nhằm đánh giá mức độ tin cậy của thang đo tổng quát và thang đo thành phần. Quá trình điều tra thử là cơ sở để hiệu chỉnh và hoàn thiện thang đo. + Xác định kích thước mẫu TheoTrườngHair và các cộ ngĐại sự, đố i họcvới các nghiên Kinh cứu sử dtếụng phươngHuế pháp phân tích nhân tố, kích thước mẫu thường được xác định dựa trên số biến quan sát cần phân tích. Thông thường, kích thước mẫu thường gấp 5 lần số biến quan sát trong thang đo. Như vậy theo như nghiên cứu này, kích thước mẫu là 150 được xây dựng bởi 30 biến quan sát khác nhau thì đảm bảo quá trình phân tích nhân tố đạt được ý nghĩa. Tôi quyết định chọn kích thước mẫu là 170 để đảm bảo dự trù các trường hợp sai sót. + Phương pháp chọn mẫu SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 5
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên: Vì nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế, nên đi theo tour, đến những địa điểm đưa đón khách, các địa điểm du lịch trên địa bàn để thu thập ý kiến của du khách. 5.2 Phương pháp xử lý số liệu  Đối với dữ liệu thứ cấp: Bằng cách đọc, tổng hợp ra các vấn đề hổ trợ cho cơ sở lý thuyết; so sánh các dữ liệu thu thập được để đưa ra nhận xét.  Đối với dữ liệu sơ cấp: - Phân tích thống kê mô tả: Nghiên cứu dựa trên các đặc tính cá nhân của đối tượng điều tra thông qua tần suất, phần trăm và được trình bày dưới dạng bảng. - Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được, đặc biệt là đối với những thang đo đo lường các khái niệm mới. Đề tài này mang tính kế thừa từ nhiều nghiên cứu khác nhau, thang đo được xây dựng từ các mô hình nghiên cứu liên quan. Do vậy, để đảm bảo có thể khái quát hết các nhân tố liên quan, nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Các tiêu chí trong phân tích EFA: + Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải đạt giá trị trong khoảng (0,5 ≤ KMO ≤ 1), đây điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. + Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): Là kiểm định dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (khi sig Bartlett’s Test < 0,05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố. + TrườngTrị số Eigenvalue: ĐạiLà tiêu chí học để xác đKinhịnh số lượng tếnhân Huếtố trong phân tích EFA. (Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình). + Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp. + Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): Biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. - Phương pháp phân tích hồi quy đa biến: SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 6
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan + Phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson: Kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước hết phải tương quan. Nếu hệ số tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập lớn, chứng tỏ giữa chúng có mối quan hệ với nhau và phân tích hồi quy là phù hợp. Bên cạnh đó, cần phải xem xét hệ số Sig. của kiểm định sự tương quan, nếu Sig. > 0,05 tức là không có sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc và ngược lại. + Phân tích hồi quy đa biến: Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy: Đánh giá dựa vào giá trị R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square). Kiểm tra sự tự tương quan: Tự tương quan (Autocorrelation) là hiện tượng mà các sai số phụ thuộc, tương quan lẫn nhau, dẫn đến các kiểm định t và F không hiệu quả, cũng như ước lượng sai R. Sử dụng kết quả Durbin-Watson sau khi chạy mô hình hồi quy để kiểm tra bằng cách sử dụng câu lệnh dwstat để có được giá trị thống kê Durbin-Watson (Durbin-Watson là một loại kiểm định được sử dụng phổ biến để phát hiện vấn đề tự tương quan trong mô hình tự hồi quy bậc 1). Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy: Trong nghiên cứu, ta chỉ chọn ra một cỡ mẫu giới hạn để tiến hành điều tra và từ đó suy ra tính chất chung của tổng thể. Với mục đích của kiểm định F trong bảng phân tích ANOVA, chính là kiểm tra xem mô hình hồi quy tuyến tính này có suy rộng ra và áp dụng được cho tổng thể chung hay không. Để có thể suy diễn mô hình của mẫu điều tra thành mô hình của tổng thể chung, ta tiến hành kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể với giả thiết đặt ra: H0: Hệ số xác định R2 = 0 (nghĩa là các nhóm nhân tố không ảnh hưởng đến quyết địTrườngnh mua sản phẩm tourĐại du lịch họcnội địa c ủaKinh du khách) tế Huế H1: Hệ số xác định R2 ≠ 0 (nghĩa là có ít nhất một nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa của du khách) Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập có mối tương quan rất mạnh với nhau. Mô hình hồi quy xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến sẽ khiến nhiều chỉ số bị sai lệch, dẫn đến kết quả của việc phân tích định lượng không còn mang lại nhiều ý nghĩa. Do đó, kiểm tra hiện tượng này dựa vào chỉ SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 7
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan số VIF (Variance inflation fator). Theo nhiều giáo trình có giải thích, như giáo trình của Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc: Khi giá trị VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến. Tuy nhiên trên thực tế, với các đề tài nghiên cứu có mô hình và bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert thì VIF 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0. 6. Bố cục Khóa luận ngoài phần mở đầu, kết luận nghiên cứu, nội dung nghiên cứu gồm có 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của du khách đối với tour du lịch nội địa Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng Chương 3: Một số hàm ý chính sách quản lý cho các bên liên quan trong việc phát triển tour du lịch nội địa Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 8
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA 1.1 Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của du khách đối với tour du lịch nội địa 1.1.1 Du lịch Du lịch là một ngành kinh tế đã được hình thành và phát triển khá lâu đời, tuy nhiên không có một định nghĩa nào thống nhất giữa các quốc gia và khu vực trên thế giới về thuật ngữ “du lịch”. Theo Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (International Union of Official Travel Oragnization: IUOTO): “Du lịch được hiểu là hành động du hành đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống ” Tại hội nghị LHQ về du lịch họp tại Rome – Italia (21/8 – 5/9/1963), các chuyên gia đưa ra định nghĩa về du lịch: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hoà bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”. Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành tạm trú với mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm ở bên ngoài môi trường sống định cư nhưng loại trừ các du hành mà có mục đíchTrường chính là kiếm tiề n”.Đại học Kinh tế Huế Theo Điều 4, Chương I, Luật du lịch Việt Nam năm 2005, ban hành ngày 14/6/2005: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 9
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lịch là một trong những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng khác, từ một nước này sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc. Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác. Theo giáo trình Kinh tế du lịch1: “Du lịch là một trong những ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa cà dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và nhu cầu khác của khách du lịch. Các hoạt động đó phải đem lại những lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và bản thân doanh nghiệp”. Như vậy, chúng ta thấy được du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, bao gồm nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp. Nó vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế vừa có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội. 1.1.2 Khách du lịch Theo Luật Du lịch (ban hành ngày 14 tháng 6 năm 2005): “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. Phân loại khách du lịch theo quốc tịch gồm: khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế (theo điều 4, luật Du lịch, năm 2005). - Khách du lịch nội địa Khách du lịch nội địa: là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam. - Khách du lịch quốc tế KháchTrường du lịch quốc tếĐại: là ngư ờhọci nước ngoài, Kinh người Vi tếệt Nam Huế định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch. Như vậy, nhóm khách du lịch quốc tế được phân thành 2 loại cụ thể: 1 Kinh tế du lịch - GS.TS Nguyễn Văn Đính và PGS.TS Trần Thị Minh Hòa đồng chủ biên - Khoa Du lịch và Khách sạn trường Đại học Kinh tế Quốc dân. SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 10
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan + Khách đến (Inbound tourist): người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch. + Khách đi (Outbound tourist): người Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch. 1.1.3 Sản phẩm du lịch Theo Luật Du lịch năm 2005 của Quốc hội Nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”. Quan điểm kinh tế hiện đại cho rằng: “Sản phẩm du lịch bao gồm cả sản phẩm phi hình thể và sản phẩm hình thể vì đây là những sản phẩm phục vụ cho nhu cầu của con người đi du lịch”. Cho nên sản phẩm du lịch vô cùng đa dạng phong phú, luôn phát triển đổi mới theo sự phát triển kinh tế xã hội của mỗi quốc gia, lãnh thổ. Theo giáo trình Kinh tế du lịch2: “Sản phẩm du lịch là các dịch vụ hàng hóa, cung cấp cho khách du lịch, được tạo nên từ việc khai thác các yếu tố tự nhiên xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động tại một vùng hay một quốc gia”. 1.1.4 Tour du lịch Có rất nhiều quan niệm khác nhau về tour du lịch, theo quan niệm của tác giả Phan Võ Thu Tâm về Tour du lịch: “Tour (hay Chương trình du lịch) là một tập hợp các dịch vụ, hàng hóa được sắp đặt trước, liên kết với nhau, nhằm thỏa mãn ít nhất hai nhu cầu khác nhau trong quá trình tiêu dùng du lịch của du khách, với mức giá gộp xác định trước và bán trước khi tiêu dùng của du khách”. Theo điều 4, Luật Du lịch (2005): “Chương trình du lịch là lịch trình, các dịch vụ và giá bán chương trình được định trước cho chuyến đi của khách du lịch từ nơi xuất phátTrường đến điểm kết thúc Đạichuyến đi”. học Kinh tế Huế Theo giáo trình Quản trị kinh doanh lữ hành3: “Chương trình du lịch trọn gói là những nguyên mẫu để căn cứ vào đó, người ta tổ chức các chuyến du lịch đã được xác định trước. Nội dung của chương trình du lịch thể lịch trình thực hiện chi tiết các hoạt 2 Kinh tế du lịch - GS.TS Nguyễn Văn Đính và PGS.TS Trần Thị Minh Hòa đồng chủ biên - Khoa Du lịch và Khách sạn trường Đại học Kinh tế Quốc dân. 3 Quản trị kinh doanh lữ hành - TS. Nguyễn Văn Mạnh, TS Phạm Hồng Chương – NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội, 2006. SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 11
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan động từ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí tới tham quan Mức giá của chuyến bao gồm giá của hầu hết các dịch vụ và hàng hóa phát sinh trong quá trình thực hiện du lịch”. Một chương trình du lịch bao giờ cũng tập hợp các dịch vụ, hàng hóa đã được sắp đặt trước và liên kết với nhau để thỏa mãn nhu cầu của du khách trong chuyến đi, bao gồm: Dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi tham quan và các dịch vụ bổ sung khác. Đặc điểm của Tour (Chương trình du lịch) bao gồm: Tính vô hình dạng, tính không đồng nhất, tính phụ thuộc vào uy tín của các nhà cung cấp, tính dễ bị sao chép và bắt chước, tính thời vụ và tính khó bán. Tầm quan trọng của Tour (Chương trình du lịch): - Đối với địa điểm du lịch: Tạo cơ hội việc làm cho lao động chuyên và không chuyên ngành, nghĩa là lao động trực tiếp và gián tiếp của ngành du lịch, mang lại nguồn thu ngoại tệ cho quốc gia, khuyến khích việc bảo tồn di sản và truyền thống văn hóa, tăng thu nhập cho ngân sách nhà nước và địa phương. - Đối với du khách: Mang đến cho du khách nhiều sự lựa chọn thông qua sự kết hợp chính xác của các tour du lịch địa phương và tour du lịch trọn gói, tạo cơ hội tiếp xúc, học hỏi về văn hóa, di sản, lịch sử, các di tích, thắng cảnh 1.1.5 Hành vi tiêu dùng trong du lịch 1.1.5.1 Hành vi mua của người tiêu dùng trong du lịch Hành vi mua của người tiêu dùng du lịch là “Quá trình các cá nhân hoặc các nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay hủy bỏ các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn du lịch” (Solomon 2006). 1.1.5.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch QuyTrườngết định lựa chọn sĐạiản phẩm làhọc những hoKinhạt động củ a tếquyế tHuế định mua cho nên quá trình ra quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch cũng chính là quá trình ra quyết định mua. Trong quá trình này, người tiêu dùng cũng trải qua các bước về cơ bản giống như trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm nói chung. 1.1.5.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 12
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler cùng với hành vi tiêu dùng du lịch, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch chia thành hai nhóm: Bên trong và bên ngoài.  Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên trong (động lực đẩy) đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Các yếu tố thuộc về đặc điểm cá nhân: Nhóm yếu tố này bao gồm độ tuổi và yêu cầu phù hợp với độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, cá tính và “cái tôi” của người tiêu dùng. Các yếu tố thuộc về văn hóa: bao gồm các yếu tố tiểu văn hóa và đẳng cấp, giai tầng xã hội. Các yếu tố thuộc về tâm lý: sự lựa chọn của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng đáng kể bởi yếu tố tâm lý của họ như động cơ, sở thích, thái độ, kinh nghiệm.  Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên ngoài (động lực kéo) đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Các yếu tố xã hội: bao gồm các yếu tố như nhóm tham khảo, vai trò, địa vị xã hội. Các yếu tố marketing: bao gồm các yếu tố như sản phẩm du lịch, giá cả của sản phẩm du lịch, truyền thông, địa điểm cung cấp sản phẩm du lịch.  Mối quan hệ giữa ý định, sự thúc đẩy lựa chọn với việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Ngoài Chapin, thì Rogers & Everett M. (1983) cũng cho rằng: Khi một người quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch thì họ phải có ý định. Ý định có thể hình thành trước hoặc liền ngay khi quyết định và thường hình thành bởi các nhân tố bên trong liên quan đến đặc điểm cá nhân, văn hóa, xã hội, tâm lý Bên cạnh đó, khi quyết định lựa chọnTrường sản phẩm du lịch, ngưĐạiời tiêu họcdùng còn xemKinh xét đến cáctế nhân Huế tố bên ngoài chủ yếu là nhóm tham khảo và yếu tố marketing: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Khi ý định được hình thành, cộng với sự cổ vũ của các điều kiện bên ngoài chắc chắn họ sẽ đi đến quyết định lựa chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó. SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 13
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 1.1.6 Tổng quan các mô hình nghiên cứu về các nhân tố lựa chọn sản phẩm du lịch 1.1.6.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết  Mô hình tham gia hành động du lịch của Chapin (1974) Chapin đóng góp lý thuyết thông qua mô hình hành động lựa chọn sản phẩm hay chương trình du lịch, xác định bởi hai yếu tố: khuynh hướng và cơ hội cổ vũ hành động. Nhân tố tất yếu (sở thích và kinh nghiệm) Khuynh hướng (cổ vũ hành động) Nhân tố thuận lợi (động cơ và thái độ) Tham gia hành động Khả năng sẵn có (địa điểm, chương trình và dịch vụ) Cơ hội (cổ vũ hành động) Chất lượng (địa điểm, chương trình và dịch vụ) Sơ đồ 2.1 Mô hình cổ vũ hành động du lịch – Chapin (1974)  Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um và Crompton (1990) Um & Crompton (1990) phát triển lý thuyết Chapin về hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đTrườngến lựa chọn điểm duĐại lịch, từ đóhọcảnh hư ởKinhng việc đến lựtếa ch ọHuến các sản phẩm du lịch cho phù hợp. - Nhân tố bên ngoài: Thuộc tính sản phẩm du lịch (khả năng sẵn có, chất lượng, giá cả điểm đến/chương trình), biểu tượng (truyền thông), kích thích xã hội (nhóm tham khảo). - Nhân tố bên trong: Sở thích, động cơ, giá trị và thái độ. SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 14
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan  Mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch Kamol Sanittham & Winayaporn Bhrammanachote (2012) đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch: Hình ảnh, sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến.  Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái Nghiên cứu của Sarah và cộng sự (2013) phát triển lý thuyết của Chapin về các nhân tố bên trong và bên ngoài hình thành động lực thúc đẩy lựa chọn các sản phẩm du lịch sinh thái (DLST). Mô hình này bổ sung lý thuyết Chapin về yếu tố giá cả, quảng cáo và xúc tiến cũng có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của du khách. Nhận thức Nhân t Động cơ ố bên trong Thái độ Lựa chọn Nhóm tham khảo sản phẩm DLST Sản phẩm Nhân tố Giá cả bên ngoài Quảng cáo Xúc tiến Trường Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 2.2 Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái – Sarah và cộng sự (2013) SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 15
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 1.1.6.2 Mô hình nghiên cứu thực tế Sở thích DLST Động cơ DLST Ý định lựa chọn tour DLST Thái độ DLST Kinh nghiệm DLST Lựa chọn Sự sẵn có và chất lượng tour sản phẩm DLST Giá cả tour Quảng cáo từ hãng Sự thúc đẩy lựa chọn du lịch tour DLST Gới tính, độ tuổi, thu Địa điểm đặt tour nhập, quốc tịch Nhóm tham khảo Sơ đồ 2.3 Mô hình nghiên cứu thực tế 1.1.6.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất Cơ bản đề tài chủ yếu dựa vào các mô hình nghiên cứu lý thuyết của Chapin (1974), Um & Crompton (1990), mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch của Kamol SanitthamTrường & Winayaporn BhrammanachoteĐại học (2012) Kinh, mô hình tế lựa chHuếọn sản phẩm du lịch sinh thái của Sarah và cộng sự (2013). Những mô hình này hầu hết chỉ ra rằng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch hay tour du lịch bao gồm các nhân tố bên trong và bên ngoài. Chapin (1974) đưa ra các nhân tố bên trong gồm nhân tố tất yếu (sở thích và kinh nghiệm), nhân tố thuân lợi (động cơ và thái độ và nhân tố bên ngoài là khả năng sẵn có, chất lượng (địa điểm, chương trình và dịch vụ) ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch hay tour du lịch. Đồng thời, Kamol Sanittham & Winayaporn SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 16
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Bhrammanachote (2012), Sarah và cộng sự (2013) bổ sung nhân tố bên ngoài là giá, quảng cáo, địa điểm đặt tour và nhóm tham khảo cũng tác động đến đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch hay tour du lịch. Cũng tương tự, dựa vào mô hình nghiên cứu của TS. Nguyễn Thị Kim Liên (2015) với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch sinh thái của du khách quốc tế tại Hội An”, tôi đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch trong nước tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng bao gồm: - Nhóm nhân tố bên trong: “Sở thích du lịch”, “Động cơ du lịch”, “Thái độ du lịch”, “Kinh nghiệm du lịch”. - Nhóm nhân tố bên ngoài: “Sự sẵn có và chất lượng tour”, “Giá cả tour”, “Quảng cáo tour”, “Địa điểm đặt tour”, “Nhóm tham khảo”. Trong đó: Sở thích du lịch: Đề cập đến sở thích du lịch của du khách là thăm bạn bè người thân, tham quan các di tích lịch sử hay muốn trải nghiệm những nền văn hóa mới của địa phương. Động cơ du lịch: Đề cập đến mục đích (động cơ) tham gia tour du lịch nội địa của du khách. Thái độ du lịch: Được đo lường bởi các thuộc tính như là nhận thức và niềm tin của chuyến đi, ý định của cá nhân đối với chuyến đi đó. Kinh nghiệm du lịch: Đo lường về sự hài lòng hay không hài lòng về tour du lịch nội địa của khách du lịch trong chuyến đi trước. Sự sẵn có và chất lượng tour: Đề cập đến sự đa dạng của tour du lịch nội địa cũng như điểm đến của tour du lịch, đo lường chất lượng tour du lịch nội địa là như thế nào, có Trườngđược đảm bảo hay không.Đại học Kinh tế Huế Giá cả tour: Đề cập đến giá tour của chương trình du lịch đối với tour nội địa có hợp lý hay không, có nhiều chương trình ưu đãi hay phương thức thanh toán có đa dạng không. Quảng cáo tour: Đề cập đến tour du lịch nội địa có được quảng cáo thu hút hay không, thông tin về tour đó có dễ tìm kiếm và có được truyền miệng tích cực hay không. SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 17
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Địa điểm đặt tour: Đề cập đến địa điểm đặt tour là ở đâu, có thuận tiện và dễ dàng đặt tour hay là không. Nhóm tham khảo: Quyết định lựa chọn tour du lịch nội địa của du khách bị ảnh hưởng bởi thành phần nào trong nhóm tham khảo: bạn bè người thân, cộng đồng du khách hay là người dân địa phương. Sở thích du lịch Động cơ du lịch Nhân tố bên trong Thái độ du lịch Kinh nghiệm du lịch Quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội Sự sẵn có và chất địa lượng tour Giá cả tour Nhân tố Quảng cáo tour bên ngoài Địa điểm đặt tour Nhóm tham khảo TrườngSơ đĐạiồ 2.4 Mô họchình nghiên Kinh cứu đề xu ấtết Huế Phát triển các giả thuyết nghiên cứu dựa vào mô hình nghiên cứu đề xuất: Sở thích du lịch có mối quan hệ thuận chiều với quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa Động cơ du lịch có mối quan hệ thuận chiều với quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa Thái độ du lịch có mối quan hệ thuận chiều với quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 18
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Kinh nghiệm du lịch có mối quan hệ thuận chiều với quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa Sự sẵn có và chất lượng tour có mối quan hệ thuận chiều với quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa Giá cả tour có mối quan hệ thuận chiều với quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa Quảng cáo tour có mối quan hệ thuận chiều với quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa Địa điểm đặt tour có mối quan hệ thuận chiều với quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa Nhóm tham khảo có mối quan hệ thuận chiều với quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa 1.2 Kinh nghiệm phát triển tour du lịch nội địa của một số doanh nghiệp điển hình Trong buổi vinh danh doanh nghiệp du lịch hàng đầu Việt Nam 07/2017, một số doanh nghiệp được vinh danh là doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa hàng đầu Việt Nam, như Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel), Công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist, Công ty Cổ phần Fiditour, Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Bến Thành, Công ty Cổ phần Truyền thông Du lịch Việt, thành phố Hồ Chí Minh; Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam - Vitours, thành phố Đà Nẵng; Công ty Cổ phần Du lịch Hòa Bình Việt Nam, Công ty TNHH Du lịch và Sự kiện Việt, Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Chợ Lớn, thành phố Hồ Chí Minh và Công ty Lữ hành Hanoitourist, thành phố Hà Nội. Học hỏi một số kinh nghiệm Trườngkinh doanh lữ hành Đại nội địa chọcủa một s ốKinhcông ty này, tếcũng Huếnhư các hoạt động bồi dưỡng nhân sự của họ để tìm hiểu thêm về việc xây dựng các tour du lịch nội địa, cách thức chào bán một cách rộng rãi và hấp dẫn, cụ thể học hỏi kinh nghiệm một số doanh nghiệp như sau: SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 19
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan  Kinh nghiệm phát triển tour du lịch nội địa của Công ty cổ phần Dịch vụ du lịch Bến Thành, Tp Hồ Chí Minh Tung ra những tour du lịch nội địa độc đáo với giá cả cạnh tranh, đi kèm các dịch vụ hấp dẫn, làm hài lòng khách hàng và được khách hàng đánh giá tốt. Không ngừng đa dạng hóa sản phẩm tour du lịch, là công ty tiên phong trong thiết kế các sản phẩm tour giàu trải nghiệm, đậm đà bản sắc văn hóa địa phương. Đem lại cảm xúc chân thật, mới lạ thu hút được đông đảo du khách trong và ngoài nước. Tiên phong khai thác các thị trường du lịch mới, liên tục giới thiệu các sản phẩm tour độc đáo chưa từng có như Tour “một đỉnh cao bốn cực tự hào” chinh phục đỉnh Fansipan và bốn điểm cực của Việt Nam, nhằm tôn vinh vẻ đẹp non sông đất nước, tình yêu và niềm tự hào dân tộc, Tour U Minh Hạ mùa gác kèo ong - homestay Đất Mũi Cà Mau, khám phá vẻ đẹp tự nhiên hoang sơ được thị trường hào hứng đón nhận. Tham gia hội chợ thương mại – du lịch ẩm thực 2018, cụ thể là ở Cà Mau, triển khai cùng lúc 3 chương trình khuyến mãi để tri ân khách hàng. Khách hàng khi đăng ký dịch vụ và thanh toán 100% (hóa đơn trị giá 2 triệu đồng trở lên) sẽ được tham gia ngay vòng quay may mắn với nhiều ưu đãi hấp dẫn cùng các phần quà du lịch chất lượng. Khi khách mua tour nội địa, đặc biệt là tour Đà Lạt được tặng thêm 1 gối cổ êm ái của BenThanh Tourist. Chỉ cần thực hiện 3 thao tác: Like fanpage, chụp hình với standee chương trình, check in tại gian hàng và chia sẻ về facebook cá nhân sẽ có 100% cơ hội trúng thưởng các phần quà như gối cổ, ba lô, túi đựng Ipad, móc khóa BenThanh Tourist nhằm quảng bá rộng rãi thương hiệu của mình. Đưa ra các chùm tour dịp Tết với nhiều ưu đãi khi khách đăng ký sớm và nhanh nhất. Ngoài ra, doanh nghiệp còn tham gia rất nhiều hội chợ khác, nhằm thu hút khách và giúp nhận biết thương Trườnghiệu một cách tốt hơn. Đại học Kinh tế Huế Tham gia Ngày hội Du lịch thành phố Hồ Chí Minh 2018, công ty mang tới hàng trăm tour du lịch với mức giá tốt nhất thị trường, cùng nhiều chương trình khuyến mãi như “Mua tour trúng xe SH”, hay “Giờ vàng giá sốc” với cơ hội giảm 50% giá tour, “Mua tour tặng tour”, “Giảm giá sốc các dịch vụ khách sạn, nhà hàng” cùng rất nhiều quà tặng du lịch chất lượng, được đông đảo du khách tại hội chợ hưởng ứng. Chỉ sau 3 SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 20
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan ngày tham gia hội chợ, tổng doanh thu của công ty đã vượt trên 9 tỷ đồng, được coi là kỳ hội chợ thành công rực rỡ và ấn tượng nhất. Về nhân sự, tổ chức ngày hội gia đình thường niên cho các nhân viên trong công ty, tuyên dương những trường hợp đạt thành tích cao trong quá trình làm việc, nhằm động viên nhân viên và làm hài lòng họ. Tổ chức hội thao thi đua tranh giải nhằm tăng cường sự gắn kết, quyết thắng, không chỉ là con người đam mê công việc mà còn tràn ngập sưc trẻ, sống lành mạnh, yêu thích thể thao. Tổ chức xây nhà mới cho nhân viên có hoàn cảnh khó khăn. Mở lớp học nâng cao cho các quản lý trung cấp .  Kinh nghiệm phát triển tour du lịch nội địa của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam - Vitours, thành phố Đà Nẵng Công ty cổ phần du lịch Việt Nam - Vitours đã tiến hành khảo sát thực tế các khách sạn và các đơn vị cung ứng dịch vụ du lịch tại Đà Nẵng và Quảng Nam, từ đó xây dựng và xúc tiến bán bộ sản phẩm mới năm 2015.Đây là cơ hội để tìm hiểu, tham quan và trải nghiệm những hoạt động dịch vụ du lịch mới mẻ, hấp dẫn của các khách sạn và các đơn vị cung ứng dịch vụ du lịch tại Đà Nẵng và Quảng Nam. Chương trình khảo sát giúp cho Vitours kết nối với các đơn vị cung ứng dịch vụ du lịch, nhằm hướng tới sự hợp tác bền vững, tạo ra những sản phẩm chất lượng với giá cả cạnh tranh trên thị trường. Một số tour du lịch độc đáo, mới lạ như: Free Easy Tận hưởng biển xanh - Tình thân gia đình, Trải nghiệm đẳng cấp Chơi Golf & Nghỉ dưỡng tại Resort 5 sao, Hành trình di sản Miền Trung - Khám phá Miền Trung, Du lịch cộng đồng - Trải nghiệm thông minh, Viếng mộ Đại Tướng - Thăm động Thiển Đường, Hưởng ứng lời kêu gọi xây dựng nông thôn mới, Vitours tài trợ cho nhân dân hai xã Đại Minh và Đại Cường, tỉnh Quảng Nam xây dựng con đường bê tông liên thôn và liên xã (tTrườngừ thôn Phú Mỹ qua Đại thôn Phư ớhọcc Bình) vKinhới mức tài tr ợtếgần 2Huế tỷ đồng. Tham gia ủng hộ để trao thưởng cho các em học sinh nghèo hiếu học tại địa phương. Về nhân sự, công tác chăm lo đảm bảo đầy đủ quyền và lợi ích hợp pháp của nguồn lao động, ngoài việc thực hiện trả lương thưởng đầy đủ, kịp thời, còn thường xuyên tổ chức các phong trào thể thao văn hóa văn nghệ, các đợt tham quan du lịch để nâng cao đời sống văn hóa tinh thần của người lao động trong công ty. SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 21
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan CHƯƠNG 2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG 2.1 Tình hình cơ bản của công ty 2.1.1 Lịch sử hình thành Thông tin công ty: Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng Địa chỉ: 115 Phạm Văn Đồng, Phường Vĩ Dạ, Thành phố Huế Số điện thoại: 02343.93.67.87 Mã số thuế: 3301494534 Người đại diện: Nguyễn Đình Thuận Email: info@dulichdaibang.com Website: Logo công ty: Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng thành lập ngày 25 tháng 10 năm 2012. Công ty hoạt động kinh doanh trong hai lĩnh vực truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch, nhân viên của công ty là đội ngũ nhân sự trẻ, được đào tạo Trườngbài bản, nhạy bén trongĐại công học việc, tích Kinh cực trau dồ i tếcác kiHuếến thức mới để áp dụng vào công việc. Bộ phận truyền thông quảng cáo không ngừng đưa ra những giải pháp mới để hỗ trợ cho bộ phận du lịch hoạt động trơn tru. Phát triển theo hướng thương mại điện tử đòi hỏi phải làm việc khoa học và gắn kết giữa hai bộ phận. Bộ phận lữ hành du lịch là bộ phận hoạt động chính của công ty đóng vài trò chủ lực trong chiến lược phát triển kinh doanh của công ty. Bộ phận du lịch tiến hành lên SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 22
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan kế hoạch, xây dựng và cho ra các sản phẩm độc đáo và mới lạ nhằm cung cấp cho du khách những dịch vụ tuyệt vời nhất. 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi Tầm nhìn: Chúng tôi sẽ là công ty hoạt động sâu và rộng trong lĩnh vực hospitality. Chúng tôi sẽ là một trong mười công ty du lịch lớn nhất Việt Nam vào năm 2025 và sẽ kinh doanh tốt tất cả các mảng trong ngành du lịch. Và lúc này chi nhánh của chúng tôi sẽ có mặt tại các thị trường trọng điểm trên thế giới. Nhân viên của chúng tôi là sự tinh túy về kiến thức, kỹ năng, đạo đức, trách nhiệm. Chúng tôi luôn đảm bảo chế độ cho nhân sự một cách tốt nhất và luôn là công ty có chế độ đãi ngộ nhân sự tốt nhất Việt Nam. Kinh doanh gắn liền với làm từ thiện luôn là tôn chỉ hoạt động của chúng tôi. Sứ mệnh: Chúng tôi mang đến cho khách hàng những trải nghiệm văn hóa địa phương với giá rẻ nhất. Chúng tôi sẽ nâng cao giá trị các địa điểm du lịch tại Việt Nam và những nơi chúng tôi đưa khách đến. Chúng tôi tìm mọi cách để nâng cao giá trị của đôi tác với triết lý “win – win”. Chúng tôi miệt mài làm việc để xây dựng một thương hiệu du lịch Việt Nam mang tầm quốc tế. Mọi nguồn lực của chúng tôi sẽ tập trung đầu tư vào con người và công nghệ. Chúng tôi kinh doanh để tạo ra những điều tốt đẹp cho cộng đồng Việt Nam và cộng đồng những nơi chúng tôi đến. Giá trị cốt lõi: Chúng tôi mang đến cho khách hàng những trải nghiệm văn hóa địa phương với giá rẻ nhất. Chúng tôi sẽ nâng cao giá trị các địa điểm du lịch tại Việt Nam và những nơi chúng tôi đưa khách đến. Chúng tôi tìm mọi cách để nâng cao giá trị của đôi tác với triết lý “win – win”. Chúng tôi miệt mài làm việc để xây dựng một thương hiệu du lịch Việt Nam mang tầm quốc tế. Mọi nguồn lực của chúng tôi sẽ tập trung đầu tư vào con người và công nghệ. Chúng tôi kinh doanh để tạo ra những điều tốt đẹp Trường cho cộng đồng Vi ệĐạit Nam và học cộng đồ ngKinh những nơi tế chúng Huế tôi đến. Về công nghệ: Luôn là công ty dẫn đầu về việc áp dụng những công nghệ tốt nhất vào công việc. Về con người quốc tế: Mỗi nhân viên công ty điều có thể làm giám đốc – làm Đại sứ quốc tế cho công ty. Về sự chuyên nghiệp: Cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất với giá rẻ nhất và tốc độ nhanh nhất. Về tính hiệu quả: Làm gì cũng phải hiệu quả và thực dụng. Về sự hợp tác: Tất cả các thành viên trong công ty luôn hợp tác với nhau để hoàn thành công việc một cách tốt nhất, Luôn trao đổi kinh nghiệm, thông tin SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 23
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan để tất cả điều giỏi. Công ty luôn mở rộng cách cửa hợp tác với tất cả các đối tác khách hàng có thiện chí. Về sự sáng tạo: Luôn đánh giá cao mọi ý tưởng cho dù ý tưởng đó như thế nào. Về sự tôn trọng: Luôn tôn trọng khách hàng, đối tác, thương hiệu, cấp trên, đồng nghiệp. 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị Tổng giám đốc/Chủ tịch Hội đồng quản trị Giám đốc kinh Giám đốc dịch Giám đốc Giám đốc kế Giám đốc nhân doanh vụ marketing hoạch tài chính sự Trưởng Trưởng ng ng Trưởng Trưởng Trưởng Trườ Trưở phòng phòng phòng phòng phòng phòng phòng điều sản KDTT marketing kế toán nhân sự TMĐT hành phẩm Trưởng nhóm Trường Đại học Kinh tế Huế Thành viên (Nguồn: Công ty CP TTQC và DVDL Đại Bàng) Sơ đồ 2.5 Cơ cấu tổ chức của công ty SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 24
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.1.4 Các yếu tố nguồn lực của công ty 2.1.4.1 Lao động Bảng 2.1 Nguồn lao động của công ty giai đoạn 2015-2017 Năm Năm Năm 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu 2015 2016 2017 +/- % +/- % Tổng số người lao động (người) 23 32 41 9 39,13 9 28,13 NSLĐ BQ/năm (triệu đồng/người) 21,85 91,19 62,31 69,34 317,35 (28,88) (31,67) LN/lao động/năm (triệu đồng/người) (1,175) 0,20 1,12 1,375 117,02 0,92 460 (Nguồn: Công ty CP TTQC và DVDL Đại Bàng) Nhìn chung, nguồn lao động của công ty giai đoạn 2015-2017 có sự tăng trưởng qua các năm. Năm 2015, tổng số lao động trong công ty là 23 người và đến năm 2017 là 41 người. Năng suất lao động bình quân năm 2015 là 21,85 triệu đồng và đến 2016, năng suất lao động tăng lên 91,19 triệu đồng, tăng 317,35% so với năm 2015. Đến năm 2017, năng suất lao động bình quân giảm xuống 31,67% so với năm 2016. 2.1.4.2 Nguồn vốn Bảng 2.2 Nguồn vốn của công ty giai đoạn 2015-2017 Năm Năm Năm 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu 2015 2016 2017 +/- % +/- % Nguồn vốn 526,91 1098,80 1834,36 571,89 108,54 735,56 66,94 Đơn vị: triệu đồng (Nguồn: Công ty CP TTQC và DVDL Đại Bàng) Nhìn chung, nguồn vốn của công ty giai đoạn 2015-2017 đều có sự tăng trưởng qua các năm. Nguồn vốn năm 2015 là 526,91 triệu đồng, đến năm 2017 là 1834,36 triệu đồng, tương ứng tăng gấp 3,48 lần so với năm 2015. Nhất là giai đoạn 2015Trường-2016, nguồn vĐạiốn năm 2016học là 1098,80 Kinh triệu đtếồng, Huế tăng 571,89 triệu đồng, tương ứng với tăng 108,54% so với năm 2015. Giai đoạn 2016-2017 tăng chậm hơn, nguồn vốn năm 2017 là 1834,36 triệu đồng, tăng 66,94% so với năm 2016. Nguồn vốn tăng do công ty đã thực hiện được việc quản lý chặt chẽ, huy động và sử dụng vốn hiệu quả, phù hợp với quy mô mở rộng cả chiều rộng và chiều sâu của công ty. Khắc phục được những tồn tại của những năm trước đó, đầu tư vốn vào hoạt động kinh doanh có hiệu quả. SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 25
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.1.5 Sản phẩm và dịch vụ kinh doanh Thông qua hệ thống sản phẩm đa dạng và phù hợp với tất cả đối tượng khách hàng, với các chương trình từ 1 ngày đến 10 ngày với hầu hết các địa điểm du lịch nổi tiếng trên toàn quốc. Ngoài ra, còn có hệ thống sản phẩm du lịch nước ngoài với các điểm đến ở Châu Á, Châu Âu, Châu Mỹ đặc sắc khác. Với ngành nghề đăng ký kinh doanh là Đại lý du lịch, điều hành tour du lịch, công ty đã tổ chức các chương trình du lịch như: - Chương trình du lịch sinh thái – cộng đồng Thôn Dỗi – Thác Mơ (1 ngày) - Chương trình du lịch, khám phá văn hóa cộng đồng A Lưới (2 ngày 1 đêm) - Chương trình du lịch Huế – Bạch Mã – Huế (1 ngày) - Chương trình du lịch Huế – Bà Nà – Huế (1 ngày) - Chương trình du lịch Huế – Cù Lao Chàm – Huế (1 ngày) - Chương trình du lịch Huế – Ngũ Hành Sơn – Hội An – Huế (2 ngày 1 đêm) - Chương trình du lịch Huế – Động Phong Nha (1 ngày) - Chương trình du lịch Huế – Khám phá đảo Lý Sơn (2 ngày 1 đêm) - Và nhiều chương trình khác cho hàng nghìn lượt khách mỗi năm. Bên cạnh các sản phẩm du lịch truyền thống như hệ thống các tour di sản miền trung, miền nam, miền bắc và các tour nước ngoài nói trên, công ty còn đầu tư trong việc xây dựng và khái thác thành công các tour du lịch độc đáo như du lịch cộng đồng khám phá văn hóa dân tộc Cơ Tu tại Nam Đông và tour hoàng hôn trên phá Tam Giang nổi bật với dự án E-Park Tam Giang Lagoon, đây là khu vui chơi giải trí, trải nghiệm cuộc sống trên hệ thống đầm phá lớn nhất Đông Nam Á. Ngoài ra, công ty còn có các dịch vụ hổ trợ khách hàng đa dạng như đặt vé máy bay, đặt phòng khách sạn, vé tàu, choTrường thuê xe du lịch Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 26
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh 2015-2017 Bảng 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017 Chỉ tiêu Năm Năm Năm 2016/2015 2017/2016 2015 2016 2017 +/- % +/- % Tổng DT (triệu đồng) 502,64 2918,08 2554,84 2415,44 480,55 (363,24) (12,45) Tổng chi phí (triệu đồng) 529,67 2911,80 2497,47 2382,13 449,74 (414,33) (14,23) Tổng lợi nhuận (27,03) 6,28 57,37 33,31 123,23 51,09 813,54 (triệu đồng) Tổng lượt khách chọn tour quốc tế và nội địa 5800 15900 15000 10100 174,14 (900) (5,66) (lượt khách) Tổng số tour quốc tế và 191 213 230 22 11,52 17 0,08 nội địa khai thác (tour) (Nguồn: Công ty CP TTQC và DVDL Đại Bàng) Qua bảng trên, ta thấy tổng doanh thu của công ty qua 3 năm 2015-2017 có sự tăng trưởng mạnh. Cụ thể, tổng doanh thu năm 2015 là 502,64 triệu đồng và đến năm 2017 là lên đến 2554,84 triệu đồng (tăng gấp hơn 5 lần so với 2015). Nhất là trong giai đoạn 2015-2016, tổng doanh thu năm 2016 là 2918,08 triệu đồng, tăng 2415,44 triệu đồng (tức tăng 480,55%) so với năm 2015. Tuy nhiên, qua năm 2017, tổng doanh thu giảm xuống còn 2554,84 triệu đồng, giảm 363,24 triệu đồng (tức giảm 12,45%) so với năm 2016. Nhìn chung lại, ta thấy tình hình hoạt động của công ty vẫn đang trên đà phát triển nhưng chưa ổn định. Tuy nhiên công ty cũng vừa mới thành lập chưa được bao lâu, còn phải tốn nhiều chi phí đầu tư cơ sở vật chất hạ tầng, các chương trình quảng báTrường cũng như nhận di ệĐạin thương hihọcệu làm choKinh chi phí tăng tế cao, Huế lợi nhuận của năm 2015 là đạt ngưỡng âm và năm 2016-2017 tuy tăng nhưng chưa ổn định. Tổng lượt khách (quốc tế và nội địa) có xu hướng tăng, năm 2015 là 5800 lượt khách, đến năm 2017 tăng lên thành 15000 lượt khách. Tuy nhiên tốc độ tăng nhanh nhất là vào giai đoạn 2015-2016, lượt khách năm 2016 là 15900 lượt, tương ứng tăng 174,42% so với năm 2015. Đến năm 2017 có sự giảm nhẹ, giảm 5,66% so với 2016. Việc công ty đẩy mạnh quảng bá, xây dựng các chương trình ưu đãi và tạo ra một số tour du lịch hấp dẫn thu hút du khách tham gia nhiều vào giai đoạn 2015-2016. Nhưng SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 27
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan bên cạnh đó, vấn đề gặp phải là tổng số tour khai thác tăng lên (tăng 0,08%), nhưng tổng lượt khách chọn tour lại có xu hướng giảm nhẹ trong giai đoạn 2016-2017. Nhìn một cách tổng quan rằng, tour du lịch (quốc tế và nội địa) là sản phẩm du lịch đặc thù của mọi công ty lữ hành. Do đó, với sự tăng trưởng không ổn định như vậy vẫn chưa đáp ứng sự mong đợi của công ty. 2.2 Tình hình khai thác tour du lịch nội địa tại công ty 2.2.1 Các loại tour du lịch nội địa mà công ty khai thác Chương trình du lịch nội địa do công ty cung cấp với nhiều điểm du lịch, chủ yếu khởi hành từ Huế và Đà Nẵng. Bao gồm các loại tour du lịch tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, trải nghiệm, tour du lịch sinh thái, tour du lịch khám phá ẩm thực xứ Huế và các di sản văn hóa vật thể, phi vật thể Các chương trình du lịch trải rộng từ khắp các thành phố trong cả nước như du lịch Nha Trang, du lịch Hạ Long, du lịch Sapa, du lịch Côn Đảo, du lịch Phú Quốc, du lịch Đà Lạt, du lịch Huế, du lich Đà Nẵng, du lịch Miền Tây Cần Thơ Và rất nhiều chương trình du lịch ở các thành phố khác. Bên cạnh các sản phẩm du lịch truyền thống như hệ thống các tour di sản miền trung, miền nam, miền bắc, công ty còn đầu tư trong việc xây dựng và khai thác các tour du lịch độc đáo như du lịch cộng đồng khám phá văn hóa dân tộc Cơ Tu tại Nam Đông và tour hoàng hôn trên phá Tam Giang nổi bật với dự án E-Park Tam Giang Lagoon, đây là khu vui chơi giải trí, trải nghiệm cuộc sống trên hệ thống đầm phá lớn nhất Đông Nam Á. 2.2.2 Giới thiệu tóm tắt về sản phẩm tour du lịch nội địa của công ty Giới thiệu tóm tắt về một sản phẩm tour du lịch nội địa của Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng. Cụ thể là tour đi miền Bắc Huế - Hà Nội – Sapa – Huế (3 ngày 4 đêm) (nguồn: dulichdaibang.com) Điểm nhấn của chương trình: TrườngDành trọn 1 ngày khámĐại phá họcthủ đô Hà Kinh Nội qua vớ i tếcác điHuếểm đến nổi tiếng: Khu di tích Hồ Chí Minh, Chùa Trấn Quốc, đền Ngọc Sơn, Hồ Hoàn Kiếm Khám phá núi rừng Sapa hùng vĩ cũng như văn hóa của đồng bào dân tộc nơi đây. Và nhiều điều bất ngờ, thú vị đang chào đón quý khách NGÀY 1: HUẾ – HÀ NỘI (NGỦ ĐÊM TRÊN XE, ĂN TỐI TỰ TÚC) . 17:00: Đón khách tại văn phòng 115 Phạm Văn Đồng – Thành phố Huế cho chuyến xe bus giường nằm đi Hà Nội. Quý khách ngủ đêm trên xe. SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 28
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan NGÀY 2: KHÁM PHÁ THỦ ĐÔ HÀ NỘI (TRƯA, TỐI) . 07:30: Xe đến Hà Nội (Quý khách tự do ăn sáng)  Chương trình 1: Nếu khởi hành vào thứ 3, 5, 7 & chủ nhật . 7h45 – 8h30: Xe và hướng dẫn viên đón quý khách tại điểm hẹn (áp dụng trong khu phố cổ). Sau đó quy khách tham quan chùa Trấn Quốc – ngôi chùa đã được xây dựng cách đây 1000 năm. . 9h40: Quý khách thăm khu di tích Hồ Chí Minh (lăng Chủ Tịch HCM, nhà sàn, ao cá, chùa Một Cột). . 11h30: Quý khách thăm Bảo tàng Dân tộc học – nơi quy tụ nền văn hóa của 54 dân tộc anh em. Sau đó quý khách sẽ ăn trưa và nghỉ ngơi tại nhà hàng. . 14h10 -15h00: Quý khách tiếp tục đi thăm Văn Miếu Quốc Tử Giám – trường đại học đầu tiên của Việt Nam. . 15h15 – 16h00: Quý khách lên xe thăm đền Ngọc Sơn và Hồ Hoàn Kiếm.  Chương trình 2: Nếu khởi hành vào thứ 2, 4, 6 . 7h45 – 8h30: Xe và hướng dẫn viên đón quý khách tại điểm hẹn. Sau đó quy khách tham quan chùa Trấn Quốc được xây dựng cách đây 1000 năm. . 9h40: Quý khách thăm khu di tích Hồ Chí Minh (lăng Chủ Tịch HCM, nhà sàn, ao cá, chùa Một Cột). . 11h20: Quý khách thăm tiếp tục đi thăm Văn Miếu Quốc Tử Giám – trường đại học đầu tiên của Việt Nam. Sau đó quý khách sẽ ăn trưa và nghỉ ngơi tại nhà hàng. . 14h00 – 16h00: Quý khách tiếp tục khám phá cuộc sống hàng ngày của nghề gốm truyền thống tại làng Bát Tràng trên bờ sông Hồng. Bạn sẽ biết rõ hơn về lịch sử hơn 700 năm của làng, tham quan các phòng trưng bày các sản phẩm gốmvà kết thúc tour. . Quý khách quay trở về trung tâm Hà Nội thăm đền Ngọc Sơn và Hồ Hoàn Kiếm. . TrườngTối: Nhận phòng, ănĐại tối và tự họcdo khám pháKinh thủ đô Hà tếNội vHuếề đêm. NGÀY 3: HÀ NỘI – SAPA – LAO CHẢI, TẢ VAN (ĂN SÁNG, TRƯA, TỐI) . 6:30 – 7:00: Sau khi ăn sáng và trả phong khách sạn, Xe và hướng dẫn đến đón quý khách khởi hành đi Lào Cai trên cao tốc Nội Bài mới, quý khách sẽ có dịp chiêm ngưỡng khung cảnh tuyệt đẹp trên cung đường này 12:30. Có mặt tại thị trấn Sapa, quý khách thưởng thức bữa trưa tại nhà hàng . 13:00: Xe đưa quý khách bắt đầu cuộc hành trình đi bộ thăm: SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 29
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Làng Lao Chải – Tả Van, tìm hiểu khám phá cuộc sống hàng ngày của người dân tộc thiểu số, chiêm ngưỡng những thửa ruộng bậc thang đặc sắc của núi rừng Tây Bắc. . 17:00 Đoàn trở lại thị trấn Sa Pa, dùng bữa tối và nghỉ đêm tại khách sạn. NGÀY 4: CÁT CÁT– HÀ NỘI (ĂN SÁNG, TRƯA) . 7:00 Quý khách thưởng thức bữa sáng tại khách sạn. . 9:00 Đoàn khởi hành từ khách sạn đi thăm quan: Bản Cát Cát nơi tộc người Mông sinh sống, nơi đây từng được thực dân Pháp khám phá và khai hoang, trong chuyến đi quý khách sẽ có dịp khám phá một nhịp sống rất khác lạ của đồng bào nơi đây, tìm hiểu về phong tục tập quán và những nghề thủ công truyền thống như dệt vải thổ cẩm, gò bạc, thủ công chế tác những công cụ đồng áng . 12:30 Quý khách thưởng thức ẩm thực Tây Bắc với những nguyên liệu tuơi ngon tại nhà hàng thị trấn Sapa. . 15:00 Xe đưa đoàn trở về Ga Hà Nội. (Dừng ăn tối với Phở: 70.000/ suất trên đường về). . 20h30: Xe đưa đoàn về đến Ga Hà Nội. Quý khách ăn tối và làm thủ tục cho chuyến tàu làm thủ tục lên chuyến tàu SE3 khởi hành về Huế lúc 22h00. Quý khách nghỉ đêm trên tàu. . Khoảng 10h30 sáng hôm sau tàu đến Ga Huế. Kết thúc chương trình. Xin chào và hẹn gặp lại quý khách trong các chương trình sau. Giá: 3.990.000 đồng/khách 2.2.3 Tình hình khai thác tour du lịch nội địa 2015-2017 2.2.3.1 Tình hình khai thác tour du lịch nội địa 2015-2017 Bảng 2.4 Tình hình khai thác tour du lịch nội địa của công ty giai đoạn 2015-2017 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu Trường Đại học Kinh+/- (%)tế Huế+/- (%) Tổng lượt khách chọn tour nội địa 4040 10190 9010 6150 152,23 (1180) (11,58) (lượt khách) Tổng doanh thu tour nội địa bán 364,25 1962,60 1667,23 1598,35 438,81 (295,37) (15,05) ra (triệu đồng) (Nguồn: Công ty CP TTQC và DVDL Đại Bàng) SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 30
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Trong 3 năm từ năm 2015 đến năm 2017, tổng lượt khách du lịch lựa chọn tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Du lịch Đại Bàng có sự gia tăng mạnh. Nhất là giai đoạn năm 2016, tổng lượt khách chọn tour du lịch nội địa tăng rất nhanh, với tổng lượt khách là 10190 lượt, tăng 152,23% so với năm 2015. Cùng lúc đó (giai đoạn 2015- 2016), doanh thu cũng tăng 1598,35 triệu đồng, tương ứng tăng 438,81%. Sở dĩ lượt khách chọn tour du lịch nội địa tăng mạnh giai đoạn 2015-2016 là vì công ty đẩy mạnh khai thác nhiều hơn các tour du lịch nội địa, tăng cường đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá, quảng cáo rộng rãi, đưa ra các chính sách kích thích du khách chọn tour du lịch nội địa của công ty. Đến năm 2017, tổng lượt khách chọn tour nội địa có sự chững lại và giảm xuống (giảm đi 11,58% so với năm 2016), cùng với đó, kéo theo doanh thu cũng giảm 15,05% so với 2016. Do đó, công ty cần phải tập trung khai thác và điều chỉnh lại các tour du lịch nội địa để có thể cải thiện vào năm sau, bởi lẽ tour du lịch nội địa là một nguồn thu lợi nhuận chủ lực của công ty. 2.2.3.2 Tỷ trọng doanh thu theo vùng tour du lịch nội địa bán ra giai đoạn 2015-2017 Bảng 2.5 Tỷ trọng doanh thu theo vùng của tour du lịch nội địa bán ra giai đoạn 2015-2017 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 DT (trđ) % DT (trđ) % DT (trđ) % Miền bắc Tour đi Sapa (Lào Cai) 42,12 11,56 135,17 6,89 187,21 11,23 Tour đi Hà Nội 29,81 8,18 127,14 6,48 110,12 6,60 Tour các tỉnh khác 21,06 5,78 93,12 4,74 67,29 4,04 Miền trung Tour đi Đà Nẵng, Hội An 45,39 12,46 345,80 17,62 350,00 20,99 Tour ở Huế 45,92 12,61 320,65 16,34 104,74 6,28 Tour điTrường Lý Sơn (Quảng Ngãi) Đại41,08 học11,28 Kinh318,87 tế16,25 Huế334,20 20,05 Tour các tỉnh khác 31,60 8,68 205,39 10,47 84,19 5,05 Miền nam Tour đi Nha Trang 26,55 7,29 152,51 7,77 117,89 7,07 Tour đi Đà Lạt (Lâm Đồng) 59,73 16,40 180,20 9,18 258,97 15,53 Tour các tỉnh khác 20,99 5,76 83,75 4,27 52,62 3,16 Tổng 364,25 100 1962,60 100 1667,23 100 (Nguồn: Công ty CP TTQC và DVDL Đại Bàng) SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 31
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Nhìn vào bảng trên, ta có thể thấy tỷ trọng doanh thu theo vùng của tour du lịch nội địa bán ra có sự tăng giảm không ổn định. Tính từ năm 2015 đến năm 2017, tỷ trọng doanh thu của các tour có sự có sự biến động thất thường. Tour đi Sapa (Lào Cai), tour đi Đà Lạt (Lâm Đồng) giảm vào giai đoạn 2015-2016 nhưng tăng trở lại vào 2016-2017. Bên cạnh đó, một số tour có tỷ trọng doanh thu tăng qua các năm như tour đi Đà Nẵng, Hội An và tour đi Lý Sơn (Quảng Ngãi) ở miền Trung. Tour có tỷ trọng doanh thu giảm như tour ở Huế, vào năm 2017 giảm 10,06% so với năm 2016. Nhìn chung lại thì du khách đang có xu hướng chọn đi tour du lịch ở các cùng như du lịch ở Đà Nẵng, Hội An, tour đi Lý Sơn (Quảng Ngãi), tour đi Sapa và Đà Lạt. 2.2.3.3 Nguồn khách khai thác giai đoạn 2015-2017 Bảng 2.6 Nguồn khách khai thác giai đoạn 2015-2017 Nguồn khách nội Năm Năm Năm 2016/2015 2017/2016 địa khai thác 2015 2016 2017 +/- (%) +/- (%) (lượt khách) Miền bắc 386 820 560 434 112,44 (260) (31,71) Miền trung 3285 7995 8050 4710 143,38 55 0,69 Miền nam 369 655 400 286 77,51 (255) (38,93) Tổng 4040 10190 9010 (Nguồn: Công ty CP TTQC và DVDL Đại Bàng) Nhìn chung, nguồn khách hiện tại mà công ty khai thác chủ yếu là các đối tượng trên địa bàn miền Trung (chủ yếu là Thừa Thiên Huế và Đà Nẵng), nguồn khách này tăng qua các năm, tăng nhanh nhất vào giai đoạn 2015-2016 (tăng 143,38%), và đến giai đoạn 2016-2017 có sự tăng nhẹ thêm 0,69%. Ở địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, những khách hàng tiêu biểu công ty như: Ngân hàng Viettinbank, Ngân hàng Saccombank,Trường Ngân hàng Đông Đại Á, Ngân học hàng nông Kinh nghiệp và tế phát triHuếển nông thôn chi nhánh huyện Phú Vang, các trường Đại Học trực thuộc Đại Học Huế, trường cao đẳng Công Nghiệp Huế, hệ thống các trường trung học phổ thông, trung học cơ sở, tiểu học và mầm non trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Bên cạnh đó, với chương trình du lịch tham quan Huế, các chương trình ẩm thực, khám phá di sản vật thể và phi vật thể của Huế thì nguồn khách khai thác là ngoài khách du lịch ở Huế còn là các du khách ở các thành phố khác đến, như khách du lịch đến từ miền Nam, miền Bắc và các tỉnh lân SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 32
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan cận. Tuy nhiên, nguồn khách này tăng lên nhưng không ổn định, nhất là vào giai đoạn 2016-2017, nguồn khách này giảm xuống một phần do lượt khách đi tour ở Huế giảm. 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Trong tổng số 170 bảng hỏi phát ra, thu được 162 bảng hỏi hợp lệ, 162 du khách được điều tra có đặc điểm như sau: Bảng 2.7 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu nghiên cứu Số lượng Tỉ lệ (%) Vùng miền Miền bắc 20 12,3 Miền trung 120 74,1 Miền nam 22 13,6 Giới tính Nam 69 42,6 Nữ 93 57,4 Độ tuổi Dưới 26 tuổi 13 8,0 26 - 40 tuổi 24 14,8 41 - 55 tuổi 74 45,7 Trên 55 tuổi 51 31,5 Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 10 6,2 Lao động phổ thông 12 7,4 Cán bộ công chức 65 40,1 Kinh doanh, buôn bán 47 29,0 Nội trợ, hưu trí 24 14,8 TrườngKhác Đại học Kinh4 tế Huế2,5 Thu nhập Dưới 5 triệu 11 6,8 Từ 5 – dưới 10 triệu 24 14,8 Từ 10 – dưới 20 triệu 83 51,2 Từ 20 triệu trở lên 44 27,2 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu qua phần mềm SPSS) SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 33
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Trong tổng số 162 du khách được điều tra thì khách du lịch miền Trung chiếm đa số, với 120 người (tức là chiếm 74%). Khách du lịch miền Bắc và miền Nam chỉ chiếm 14% và 12% trong tổng số. Tỉ lệ phần tram của nữ chiếm 57% và 43% là nam. Nhìn chung ta có thể thấy tỉ lệ giới tính của mẫu nghiên cứu không có nhiều sự chênh lệch. Khách du lịch được điều tra ở nhiều độ tuổi khác nhau. Tuy nhiên trong quá trình điều tra, độ tuổi từ 41 đến 55 tuổi chiếm đa số (chiếm tỉ lệ 46%) và độ tuổi trên 55 cũng khá lớn (chiếm tỉ lệ 31%). Tiếp theo là tuổi từ 26 đến 40 tuổi chiếm tỉ lệ 15%. Cuối cùng là độ tuổi dưới 26 tuổi chiếm 8% trong tổng số. Có gần một nữa là cán bộ công chức với tỉ lệ 40%. Kế tiếp là giới kinh doanh, buôn bán, chiếm 29% và nội trợ, hưu trí chiếm 15%. Còn lại là lao động phố thông, học sinh, sinh viên và nghề nghiệp khác chiếm tỉ lệ rất nhỏ. Về thu nhập, nhìn chung những người đi tour du lịch nội địa đa số là có thu nhập cao, thu nhập từ 10 đến 20 triệu chiếm một nữa với tỉ lệ 51% trong tổng số. Tiếp theo sau đó là thu nhập trên 20 triệu chiếm 27%, từ 5 đến 10 triệu và dưới 5 triệu chiếm tỉ lệ 15% và 7% trong tổng số du khách được điều tra. 2.2.2 Hành vi sử dụng tour du lịch nội địa của du khách NGUỒN THÔNG TIN DU KHÁCH TIẾP CẬN 37.1% 40.0% 34.0% 35.0% 30.0% 25.0% 18.4% 20.0% 15.0% 10.0% 4.4% 3.1% 5.0% 1.9% 1.2% 0.0% Internet Email Báo, tạp Tờ rơi Hội chợ, Thông Khác chí du triễn lãm qua bạn lịch bè/người Trường Đại học Kinh thântế Huế Biểu đồ 2.1 Nguồn thông tin du khách tiếp cận (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu qua phần mềm SPSS) Qua kết quả của biểu đồ trên, ta có thể thấy nguồn thông tin chủ yếu mà du khách tiếp cận để biết đến Eagle Tourist là thông qua Internet, chiếm tỉ lệ 37,1%, cao nhất trong các nhóm nguồn trên. Tiếp theo du khách biết đến Eagle Tourist chiếm tỉ lệ cao không kém là thông qua nguồn thông tin từ bạn bè/người thân, chiếm tỷ lệ 34,0%. Hai nhóm nguồn ày cao vượt trội so với các nhóm nguồn còn lại. Cao thứ ba là nguồn từ email do công ty gửi SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 34
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan đến khách hàng, chiếm tỉ lệ 18,4% trong tổng số du khách được điều tra. Còn các nhóm nguồn khác luần lượt là báo, tạp chí du lịch, tờ rơi, hội chợ triễn lãm và các nguồn khác chiếm tỉ lệ 4,4%, 3,1%, 1,9% và 1,2% trong tổng số du khách được điều tra. MỤC ĐÍCH ĐI DU LỊCH 50.0% 44.8% 39.5% 40.0% 30.0% 20.0% 11.9% 10.0% 1.6% 2.2% 0.0% mua sắm giải trí tham quan công việc khác Biểu đồ 2.2 Mục đích đi du lịch của du khách (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu qua phần mềm SPSS) Qua kết quả của biểu đồ trên, ta có thể thấy mục đích đi du lịch của yếu của du khách tại công ty chủ yếu là giải trí và tham quan, chiếm tỉ lệ lần lượt là 44,8% và 39,5% trong tổng số du khách được điều tra. Mục đích này quá rõ ràng khi mà du khách đi du lịch chỉ muốn được nghỉ ngơi, giải trí sau những tháng ngày làm việc, học tập kéo dài mệt mỏi. Tiếp sau đó là mục đích đi du lịch để mua sắm chiếm 11,9%, những du khách này họ luôn muốn khám phá về nơi mình đến chả hạn như trang phục, đồ lưu niệm Và các mục đích đi du lịch vì công việc hay mục đích khác chiếm lần lượt 1,6% và 2,2% trong tổng số du khách được điều tra. Tour nội địa đã trải nghiệm 30.0% 26.0% 24.1% 25.0% 20.0% 17.7% 14.5% 15.0% 10.5% 10.0% 6.7% Trường5.0% Đại học Kinh tế Huế .5% 0.0% Tour các Tour các Tour các City tour Tour du lịch Tour hoàng Khác tỉnh miền tỉnh miền tỉnh miền cộng đồng hôn trên Bắc Trung Nam khám phá phá Tam văn hóa dân Giang (E- tộc Cơ Tu park Tam tại Nam Giang Đông Lagoon) Biều đồ 2.3 Các tour du lịch nội địa của du khách (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu qua phần mềm SPSS) SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 35
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Qua kết quả của biểu đồ trên, ta có thể thấy tour hoàng hôn trên phá Tam Giang (E-Park Tam Giang Largoon) chiếm tỉ lệ lớn nhất (26,0%), tiếp đến là tour du lịch các tỉnh miền Trung (chiếm 24,1%) trong tổng số du khách được điều tra. Các tour cảu city tour, tour các tỉnh miền Nam, tour các tỉnh miền Bắc chiếm tỉ lệ xấp xỉ nhau lần lượt là 17,7%, 14,5% và 10,5%. Tour du lịch cộng đồng khám phá văn hóa dân tộc Cơ Tu tại Nam Đông chiếm 6,7% và còn lại là 0,5% ý kiến khác trong tổng số du khách được điều tra. PHƯƠNG THỨC ĐẶT TOUR 46.4% 50.0% 35.6% 40.0% 30.0% 20.0% 6.5% 9.5% 10.0% 2.0% 0.0% Internet Email Đặt trực Điện Khác tiếp tại thoại/Fax công ty Biều đồ 2.4 Phương thức đặt tour nội địa của du khách (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu qua phần mềm SPSS) Về phương thức đặt tour của du khách, nhìn vào biểu đồ trên ta có thể thấy gần một nữa các du khách được điều tra đều đặt tour qua Internet, chiếm tỉ lệ 46,4%. Qua đó thấy được phương thức đặt tour nội địa của du khách qua Internet rất phổ biến, chiếm tỉ lệ rất cao. Tiếp sau đó là phương thức đặt tour qua điện thoại/Fax chiếm 35,6% trong tổng số du khách được điều tra. Phương thức đặt tour trực tiếp tại công ty chiếm 9,5% và phương thức đặt tour qua Email chưa được sử dụng nhiều, chiếm 6,5% và các phương thức khác chiếm tỉ lệ 2,0%. Số lần sử dụng dịch vụ Trường Đại học8% Kinh tế Huế 24% 1-3 lần 68% 4-6 lần trên 6 lần Biểu đồ 2.5 Số lần sử dụng tour du lịch nội địa (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu qua phần mềm SPSS) SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 36
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Về số lần sử dụng dịch vụ tour du lịch của du khách tại công ty, hơn một nữa số du khách được điều tra đã sử dụng dịch vụ tour nội địa từ 1 đến 3 lần, chiếm tỉ lệ 68% trong tổng số du khách được điều tra. Tiếp theo đó là 24% du khách sử dụng tour nội địa của công ty từ 4 đến 6 lần và du khách sử dụng dịch vụ tour nội địa trên 6 lần chiếm tỉ lệ 8% trong tổng số du khách được điều tra. 2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền Thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng  Đánh giá độ tin cậy của thang đo Để kiểm định độ tin cậy của thang đo của các biến quan sát, tiến hành kiểm định thang đo dựa trên hệ số Cronbach’s Alpha. Phép kiểm định này phản ánh được mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đóng góp vào việc đo lường khái niệm của nhân tố và ngược lại. Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt, tức có nghĩa rằng thang đo càng có độ tin cậy cao khi hệ số này càng cao. Tuy nhiên, điều này không hoàn toàn là chính xác. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (trong khoảng từ 0.95 trở lên) sẽ cho thấy có nhiều biến trong cùng thang đo không có sự khác biệt nào với nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong thang đo (theo Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh) Tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha - Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu. - Mức giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha: + Từ 0.8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt. + TTrườngừ 0.7 đến gần bằng Đại 0.8: Thang học đo lường Kinh sử dụng tốt. tế Huế + Từ 0.6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện. SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 37
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Bảng 2.8 Kiểm định độ tin cậy của thang đó các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa Hệ số Hệ số tương Cronbach’s Biến quan sát quan biến Alpha nếu tổng loại biến Sở thích du lịch: Cronbach’s alpha = 0,805 ST1 - Tôi muốn thăm bạn bè người thân 0,680 0,702 ST2 - Tôi thích tham quan các di tích lịch sử 0,645 0,740 ST3 - Tôi thích trải nghiệm nền văn hóa mới của địa phương 0,630 0,755 Động cơ du lịch: Cronbach’s alpha = 0,763 DC1 - Tôi chọn tour để muốn giải tỏa căng thẳng 0,623 0,650 DC2 - Tôi chọn tour để muốn vui chơi cùng bạn bè, người thân 0,576 0,703 DC3 - Tôi chọn tour để muốn khám phá, tìm hiểu văn hóa địa phương nơi 0,588 0,692 tôi đến Thái độ du lịch: Cronbach’s alpha = 0,789 TD1 - Tôi quan tâm đến sự phát triển du lịch địa phương 0,657 0,684 TD2 - Tôi thích được đi du lịch cùng bạn bè, người thân 0,584 0,760 TD3 - Với tôi, du lịch là một trải nghiệm yêu thích 0,653 0,691 Kinh nghiệm du lịch: Cronbach’s alpha = 0,782 KN1 - Tôi có nhiều kinh nghiệm tham gia tour du lịch nội địa (trong nước) 0,623 0,704 KN2 - Tôi thấy thích thú với lần đi tour trước đó 0,602 0,725 KN3 - Tôi thấy hài lòng với lần đi tour trước đó 0,637 0,684 Sự sẵn có và chất lượng tour: Cronbach’s alpha = 0,776 CL1 - Tour luôn sẵn có, đa dạng và được hỗ trợ từng ngày 0,646 0,661 CL2 - Tour có nhiều điểm đến hấp dẫn, thú vị 0,597 0,715 CL3 - Chất lượng tour được đảm bảo 0,594 0,718 Giá cả tour: Cronbach’s alpha = 0,763 GC1 - Mức giá tour hợp lý 0,553 0,729 GC2 - Công ty có nhiều chương tình ưu đãi đối với tour 0,604 0,672 GC3 - Phương thức thanh toán đa dạng 0,629 0,643 Quảng cáo tour: Cronbach’s alpha = 0,759 QC1 - Quảng cáo tour thu hút 0,619 0,644 QC2 - Thông tin tour đầy đủ, dễ tìm kiếm 0,594 0,673 QC3 - Thông tin tour được truyền miệng tích cực 0,559 0,712 Địa điểm đặt tour: Cronbach’s alpha = 0,806 DD1 - Vị trí đặt tour tiện lợi 0,637 0,752 DD2 - Có thể đặt tour qua điện thoại 0,670 0,719 DD3 - Có thể đặt tour qua Internet 0,656 0,733 Nhóm tham khảo: Cronbach’s alpha = 0,735 NTK1 - BTrườngạn bè, người thân gợi ý tôiĐại chọn tour học Kinh tế 0,553Huế 0,657 NTK2 - Cộng đồng du khách gợi ý tôi chọn tour 0,550 0,660 NTK3 - Người dân địa phương gợi ý tôi chọn tour 0,575 0,631 Quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa: Cronbach’s alpha = 0,799 QD1 – Tôi quyết định mua tour du lịch nội địa vì tôi thấy tour này đáp ứng 0,620 0,750 được nhu cầu du lịch của tôi QD2 - Tôi thấy quyết định mua tour du lịch nội địa của mình là hoàn toàn 0,629 0,742 đúng đắn QD3 - Tôi sẽ giới thiệu tour này cho người thân và bạn bè 0,683 0,683 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu qua phần mềm SPSS) SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 38
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Qua kết quả kiểm định trên, ta có thể thấy rằng, các nhóm thang đo có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 và có hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hơn 0,3. Khi loại một biến quan sát ra khỏi nhóm nhân tố, thu được hệ số Cronbach’s alpha thấp hơn, làm giảm độ tin cậy của thang đo. Từ đó ta rút ra kết luận, các biến quan sát nằm trong các nhóm nhân tố đó là phù hợp để đi đến các kiểm định tiếp theo.  Phân tích nhân tố khám phá (EFA)  Đối với biến độc lập Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, ta tiến hành phân tích nhân tố khám phá, gọi tắt là EFA, dùng để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F (với F 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 39
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan - Tổng phương sai trích (Cumulative %) = 71,591% > 50%. Điều này chứng tỏ 71,591% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 9 nhân tố trong mô hình. Bảng 2.11 Ma trận xoay nhân tố Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 8 9 CL2 0,791 CL1 0,785 CL3 0,775 ST1 0,845 ST2 0,827 ST3 0,814 DD3 0,831 DD2 0,819 DD1 0,813 TD3 0,848 TD1 0,799 TD2 0,753 DC1 0,815 DC2 0,796 DC3 0,772 NTK1 0,787 NTK3 0,777 NTK2 0,765 QC2 0,838 QC1 0,778 QC3 0,723 GC3 0,864 GC2 0,781 GC1 0,762 KN1 0,842 KN3 0,819 KN2 0,660 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu qua phần mềm SPSS) GọTrườngi tên và chú thích cácĐạinhân t ố:học Kinh tế Huế - Nhân tố 1: “Sự sẵn có và chất lượng tour”. Gồm các biến: CL2 – “Tour có nhiều điểm đến hấp dẫn, thú vị” CL1 – “Tour luôn sẵn có, đa dạng và được hỗ trợ từng ngày” CL3 – “Chất lượng tour được đảm bảo” - Nhân tố 2: “Sở thích du lịch”. Gồm các biến: ST1 – “Tôi muốn thăm bạn bè người thân” SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 40
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan ST2 – “Tôi thích tham quan các di tích lịch sử” ST3 – “Tôi thích trải nghiệm nền văn hóa mới của địa phương” - Nhân tố 3: “Địa điểm đặt tour”. Gồm các biến: DD3 – “Có thể đặt tour qua Internet” DD2 – “Có thể đặt tour qua điện thoại” DD1 – “Vị trí đặt tour tiện lợi” - Nhân tố 4: “Thái độ du lịch”. Gồm các biến: TD3 – “Với tôi, du lịch là một trải nghiệm yêu thích” TD1 – “Tôi quan tâm đến sự phát triển du lịch địa phương” TD2 – “Tôi thích được đi du lịch cùng bạn bè, người thân” - Nhân tố 5: “Động cơ du lịch”. Gồm các biến: DC1 – “Tôi chọn tour để muốn giải tỏa căng thẳng” DC2 – “Tôi chọn tour để muốn vui chơi cùng bạn bè, người thân” DC3 – “Tôi chọn tour để muốn khám phá, tìm hiểu văn hóa địa phương nơi tôi đến” - Nhân tố 6: “Nhóm tham khảo”. Gồm các biến: NTK1 – “Bạn bè, người thân gợi ý tôi chọn tour” NTK3 – “Người dân địa phương gợi ý tôi chọn tour” NTK2 – “Cộng đồng du khách gợi ý tôi chọn tour” - Nhân tố 7: “Quảng cáo tour”. Gồm các biến: QC2 – “Thông tin tour đầy đủ, dễ tìm kiếm” QC1 – “Quảng cáo tour thu hút” QC3 – “Thông tin tour được truyền miệng tích cực” - Nhân tố 8: “Giá cả tour”. Gồm các biến: GC3 – “Phương thức thanh toán đa dạng” GC2Trường– “Công ty có nhi Đạiều chương học tình ưu đKinhãi đối với tour” tế Huế GC1 – “Mức giá tour hợp lý” - Nhân tố 9: “Kinh nghiệm du lịch”. Gồm các biến: KN1 – “Tôi có nhiều kinh nghiệm tham gia tour du lịch nội địa (trong nước)” KN3 – “Tôi thấy hài lòng với lần đi tour trước đó” KN2 – “Tôi thấy thích thú với lần đi tour trước đó” SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 41
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan  Đối với biến phụ thuộc: “Quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa” Nhằm kiểm tra xem độ phù hợp của dữ liệu để tiến hành phân tích nhân tố, sử dụng chỉ số của kiểm định KMO và kiểm định Barlett để tiến hành đánh giá chung về quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa của du khách thông qua 3 biến quan sát. Kết quả thu được ở bảng sau: Bảng 2.12 Ma trận xoay nhân tố quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa Ma trận nhân tố Hệ số KMO 0,703 Trị số Eigenvalues 2,141 Tổng phương sai trích 71,351% Sig. của kiểm định Barlett 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu qua phần mềm SPSS) Nhìn vào bảng trên, ta có thể thấy: - Hệ số KMO = 0,703 > 0,5 - Sig. = 0,000 nên sử dụng phân tích nhân tố là phù hợp - Trị số Eigenvalues > 1 - Tổng phương sai trích (Cumulative %) = 71,351% > 50% nên thỏa yêu cầu. - Tất cả các biến đều có hệ số tải > 0,5  Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích và kiểm định độ tin cậy của thang đo Sau khi tiến hành phân tích và kiểm định độ tin cậy của thnag đó, ta có mô hình hiệu chỉnh như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 42
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Sự sẵn có và chất lượng tour H1 Sở thích du lịch H2 Địa điểm đặt tour H3 Thái độ du lịch H4 Quyết định mua sản phẩm tour du lịch Động cơ du lịch H5 nội địa H6 Nhóm tham khảo H7 Quảng cáo tour H8 Giá cả tour H9 Kinh nghiệm du lịch Sơ đồ 2.6 Mô hình hiệu chỉnh  Phân tích hồi quy đa biến  Phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson ĐểTrườngkiểm định hệ số tươngĐại quan họcPearson, đKinhầu tiên cần phtếải t ạoHuế các biến đại diện từ kết quả xoay nhân tố cuối cùng. Cụ thể như sau: - QD – Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa” - CL – Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Sự sẵn có và chất lượng tour” - ST – Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Sở thích du lịch” - DD – Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Địa điểm đặt tour” - TD – Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Thái độ du lịch” SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 43
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan - DC – Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Động cơ du lịch” - NTK – Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Nhóm tham khảo” - QC – Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Quảng cáo tour” - GC – Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Giá cả tour” - KN – Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Kinh nghiệm du lịch” Kết quả thống kê hệ số tương quan tuyến định được thể hiện như sau: Bảng 2.13 Phân tích tương quan các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa CL ST DD TD DC NTK QC GC KN Hệ số tương quan 0,593 0,279 0,274 0,310 0,124 0,361 0,509 0,566 0,442 Pearson Sig. 0,000 0,000 0,000 0,000 0,117 0,000 0,000 0,000 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu qua phần mềm SPSS) Kết quả tương quan cho thấy, Sig. tương quan giữa biến DC – “Động cơ du lịch” và biến phụ thuộc QD – “Quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa” lớn hơn 0,05 (hay Sig. = 0,117). Như vậy biến này sẽ bị loại trước khi đưa vào xử lý hồi quy. Các biến độc lập còn lại là các biến: CL – “Sự sẵn có và chất lượng tour”, ST - “Sở thích du lịch”, DD - “Địa điểm đặt tour”, TD - “Thái độ du lịch”, NTK - “Nhóm tham khảo”, QC - “Quảng cáo tour”, GC - “Giá cả tour”, KN - “Kinh nghiệm du lịch” đều có tương quan với biến phụ thuộc QD – “Quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa” vì Sig. giữa từng loại biến độc lập này với biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0,05 (hay Sig. = 0,000). Phân tích hồi quy còn lại 8 biến, đó là các biến: CL – “Sự sẵn có và chất lượng tour”, STTrường- “Sở thích du lịch”,ĐạiDD -học“Địa đi ểmKinh đặt tour”, TDtế- “TháiHuế độ du lịch”, NTK - “Nhóm tham khảo”, QC - “Quảng cáo tour”, GC - “Giá cả tour”, KN - “Kinh nghiệm du lịch” và một biến phụ thuộc là QD – “Quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa”.  Phân tích hồi quy đa biến Với kiểm định hệ số tương quan cho thấy có 8 biến độc lập có mối tương quan với biến phụ thuộc, đáp ứng điều kiện về hệ số Sig. nên đưa vào phân tích hồi quy đa SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 44
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan biến. Phân tích hồi quy đa biến giúp xác định được nhân tố nào đóng góp nhiều, ít hay không đóng góp vào sự thay đổi của biến phụ thuộc để từ đó đưa ra các giải pháp thích hợp. Mô hình hồi quy đa biến có dạng như sau: QD = β0 + β1*CL + β2*ST + β3*DD + β4*TD + β6*NTK + β7*QC + β8*GC + β9*KN Trong đó: 0, 1, 2, 3, 4, 6, 7, 8, 9: Các hệ số hồi quy Biến phụ thuộc QD: “Quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa” CL: “Sự sẵn có và chất lượng tour” ST: “Sở thích du lịch” DD: “Địa điểm đặt tour” TD: “Thái độ du lịch” NTK: “Nhóm tham khảo” QC: “Quảng cáo tour” GC: “Giá cả tour” KN: “Kinh nghiệm du lịch” o Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy: Bảng 2.14 Đánh giá sự phù hợp của mô hình Mô hình R R2 R2 hiệu Sai số chuẩn Durbin- chỉnh ước lượng Watson 1 0,834 0,696 0,680 0,30318 1,868 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu qua phần mềm SPSS) NhìnTrường vào bảng đánh giáĐại sự phù hhọcợp của mô Kinh hình, ta có thtếể thấ yHuế: - Giá trị R có giá trị 83,4% cho thấy mối quan hệ giữa các biến trong mô hình có mối tương quan khá chặt chẽ. - R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong trường hợp này, 8 biến độc lập đưa vào ảnh hưởng 68,0% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 32,0% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 45
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan o Tự tương quan: Tự tương quan (Autocorrelation) là hiện tượng mà các sai số phụ thuộc, tương quan lẫn nhau, dẫn đến các kiểm định t và F không hiệu quả, cũng như ước lượng sai R. Qua kết quả phân tích ở trên, ta có thể thấy hệ số Durbin Watson = 1,868 nằm trong khoảng (1,6;2,6). Do đó, mô hình không có hiện tượng tự tương quan. Bảng 2.15 Phân tích ANOVA Mô hình Tổng bình df Trung bình F Sig. phương bình phương Hồi quy 32,239 8 4,030 43,842 0,000 1 Số dư 14,063 153 0,092 Tổng 46,302 161 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu qua phần mềm SPSS) Ta có thể thấy, Sig. = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thiết H0, tức là mô hình hồi quy này sau khi suy rộng ra cho tổng thể, mức độ phù hợp của nó đã đuợc kiểm chứng. Nói cách khác, có ít nhất một biến độc lập có ảnh huởng đến quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa của du khách. o Đa cộng tuyến Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập có mối tương quan rất mạnh với nhau. Mô hình hồi quy xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến sẽ khiến nhiều chỉ số bị sai lệch, dẫn đến kết quả của việc phân tích định lượng không còn mang lại nhiều ý nghĩa. Do đó, kiểm tra hiện tượng này dựa vào chỉ số VIF (Variance inflation fator). Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005): Khi giá trị VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến. Tuy nhiên trên thực tế, với các đề tài nghiên cứu có mô hình và bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert thì VIF < 2 sẽ không xảy ra hiện tượng đa cộngTrường tuyến. Trường hợ pĐại này, các giáhọc trị của KinhVIF của các bitếến đ ộHuếc lập đều nhỏ hơn 2, vì vậy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập này không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích mô hình hồi quy. SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 46
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan o Mô hình hồi quy Bảng 2.16 Kết quả phân tích hồi quy Hệ số chưa Hệ số Mức ý Thống kê đa cộng Các biến chuẩn hóa chuẩn t nghĩa tuyến hóa Sig. B Sai số Beta Tolerance VIF Hằng số -0,437 0,226 -1,930 0,055 ST 0,114 0,031 0,168 3,632 0,000 0,925 1,081 TD 0,038 0,034 0,055 1,114 0,267 0,808 1,238 NTK 0,132 0,038 0,169 3,467 0,001 0,839 1,192 1 KN 0,097 0,036 0,143 2,707 0,008 0,714 1,400 GC 0,264 0,034 0,369 7,679 0,000 0,861 1,161 CL 0,210 0,037 0,294 5,701 0,000 0,748 1,338 DD 0,057 0,033 0,086 1,753 0,082 0,820 1,220 QC 0,147 0,037 0,200 3,968 0,000 0,783 1,277 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu qua phần mềm SPSS) Chú thích: - CL – Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Sự sẵn có và chất lượng tour” - ST – Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Sở thích du lịch” - DD – Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Địa điểm đặt tour” - TD – Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Thái độ du lịch” - NTK – Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Nhóm tham khảo” - QC – Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Quảng cáo tour” - GC – Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Giá cả tour” - KN – Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Kinh nghiệm du lịch” - Hằng số trong phương trình hồi quy đại diện cho hệ số góc, nó không đi với biến nênTrường không ảnh hưởng Đạiđến phương học trình. ĐKinhặc biệt các mô tế hình Huếsử dụng thang đo Likert hằng số này không có ý nghĩa nhận xét, vậy nên Sig. của hằng số dù lớn hay nhỏ hơn 0,05, hằng số âm hay dương đều không quan trọng. Từ kết quả hồi quy cho thấy, 2 biến TD - “Thái độ du lịch” và DD - “Địa điểm đặt tour” có giá trị Sig. kiểm định t lần lượt là 0,267 và 0,082 lớn hơn 0,05 nên 2 biến này không có ý nghĩa trong mô hình, đồng nghĩa với việc loại chúng ra khỏi mô hình hồi quy. Mô hình hồi quy hiện giờ còn lại 6 biến độc lập (có giá trị Sig. kiểm định t nhỏ hơn 0,05 nên có ý nghĩa trong mô hình) là các biến: ST - “Sở thích du lịch”, NTK SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 47
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan - “Nhóm tham khảo”, KN - “Kinh nghiệm du lịch”, GC - “Giá cả tour”, CL - “Sự sẵn có và chất lượng tour”, QC - “Quảng cáo tour”. Ngoài ra, hằng số tự do 0 có Sig. kiểm định t = 0,055 > 0,05 nên không có ý nghĩa trong mô hình. Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa: QD = 0,264*GC + 0,210*CL + 0,147*QC + 0,132*NTK + 0,114*ST + 0,097*KN Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa mang ý nghĩa toán học hơn là ý nghĩa kinh tế, nó chỉ phản ánh sự thay đổi của biến phụ thuộc “Quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa” khi từng biến độc lập thay đổi (điều kiện ràng buộc rằng các biến độc lập còn lại cố định). Theo hệ số đã được chuẩn hóa của các biến độc lập trong mô hình có giá trị như sau: “Giá cả tour” = 0,369; “Sự sẵn có và chất lượng tour” = 0,294; QC - “Quảng cáo tour” = 0,200; “Nhóm tham khảo” = 0,169; “Sở thích du lịch” = 0,168 và “Kinh nghiệm du lịch” = 0,143. Ta có phương trình hồi quy sau: QD = 0,369*GC + 0,294*CL + 0,200*QC + 0,169*NTK + 0,168*ST + 0,143*KN Hay viết cách khác rõ ràng hơn như sau: Quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa = 0,369*Gía cả tour + 0,294*Sự sẵn có và chất lượng tour + 0,200*Quảng cáo tour + 0,169*Nhóm tham khảo + 0,168*Sở thích du lịch + 0,143*Kinh nghiệm du lịch Phương trình hồi quy chuẩn hóa mang ý nghĩa kinh tế nhiều hơn là ý nghĩa toán học, cho biết mức độ tác động của nhân tố nào lớn nhất (với hệ số hồi quy chuẩn hóa càng lớn nhất), nhân tố nào tác động yếu nhất. o TrườngÝ nghĩa của các h ệĐạisố hồi quy học trong mô Kinh hình tế Huế Căn cứ vào kết quả kiểm định hệ số tương quan và hồi quy đa biến, đã cho thấy có 6 nhóm biến giải thích ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa của du khách và được mô tả theo mô hình sau đây: SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 48
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Giá cả tour 0,369 Sự sẵn có và chất lượng tour 0,294 Quảng cáo tour 0,200 Quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa Nhóm tham khảo 0,169 0,168 Sở thích du lịch 0,143 Kinh nghiệm du lịch Sơ đồ 2.7 Kết quả mô hình hồi quy Hệ số i cho biết sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng. Qua đó cho thấy được sự ảnh hưởng của từng biến độc lập lên biến phụ thuộc là như thế nào. Đồng thời, dấu (+) ở hệ số hồi quy cho biết giữa các biến độc lập trong mô hình hồi quy ở trên có mối quan hệ thuận chiều với biến phụ thuộc. Ý nghĩa của hệ số từng biến độc lập biểu hiện qua kết quả hồi quy như sau: - Đầu tiên là “Giá cả tour” có hệ số  đã chuẩn hóa là 0,369. Đây là biến giải thích có hệ số  lớn nhất trong mô hình hồi quy, với mức ý nghĩa Sig. kiểm định t = 0,000 <Trường 0,05 nên biến này cóĐạiảnh hư ởhọcng lớn nh ấKinht đến biến ph ụtếthu ộHuếc “Quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa”. Bởi vì giữa chúng có mối quan hệ thuận chiều như đã giải thích ở trên, do đó khi mà “Giá cả tour” tăng lên một đơn vị thì “Quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa” tăng lên 0,369 đơn vị. - Thứ hai là “Sự sẵn có và chất lượng tour” có hệ số  đã chuẩn hóa là 0,294. Đây là biến có hệ số  lớn thứ hai trong mô hình hồi quy, với mức ý nghĩa Sig. kiểm định t = 0,000 < 0,05 nên biến này có ảnh hưởng lớn thứ hai đến biến phụ thuộc SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 49
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan “Quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa”. Khi “Sự sẵn có và chất lượng tour” tăng lên 1 đơn vị thì “Quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa” tăng lên 0,294 đơn vị. - Thứ ba là “Quảng cáo tour” có hệ số  đã chuẩn hóa là 0,200. Đây là biến có hệ số  lớn thứ ba trong mô hình hồi quy, với mức ý nghĩa Sig. kiểm định t = 0,000 < 0,05 nên biến này có ảnh hưởng lớn thứ hai đến biến phụ thuộc “Quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa”. Khi “Quảng cáo tour” tăng lên 1 đơn vị thì “Quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa” tăng lên 0,200 đơn vị. - Thứ tư là “Nhóm tham khảo” có hệ số  đã chuẩn hóa là 0,169 với mức ý nghĩa Sig. kiểm định t = 0,001 < 0,05 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thời, mối quan hệ thuận chiều với biến phụ thuộc được biểu hiện khi “Nhóm tham khảo” tăng lên 1 đơn vị thì “Quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa” tăng lên 0,169 đơn vị. - Thứ năm là “Sở thích du lịch” có hệ số  đã chuẩn hóa là 0,168 với mức ý nghĩa Sig. kiểm định t = 0,000 < 0,05 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thời, mối quan hệ thuận chiều với biến phụ thuộc được biểu hiện khi “Sở thích du lịch” tăng lên 1 đơn vị thì “Quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa” tăng lên 0,168 đơn vị. - Thứ sáu là “Kinh nghiệm du lịch” có hệ số  đã chuẩn hóa là 0,143 với mức ý nghĩa Sig. kiểm định t = 0,008 < 0,05 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thời, mối quan hệ thuận chiều với biến phụ thuộc được biểu hiện khi “Kinh nghiệm du lịch” tăng lên 1 đơn vị thì “Quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa” tăng lên 0,143 đơn vị. 2.2.4 Đánh giá của du khách đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch nội địa Sau khi xác định được 6 nhân tố “Giá cả tour”, “Sự sẵn có và chất lượng tour”, “QuảngTrường cáo tour”, “Nhóm Đạitham khả o”,học “Sở thích Kinh du lịch” và tế “Kinh Huế nghiệm du lịch” ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa của du khách tại tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng. Tiến hành kiểm định đánh giá giá trị trung bình của du khách đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch nội địa. Điều kiện bắt buộc trước khi tiến hành kiểm định One-Sample T–test đó là bảo đảm dữ liệu thu thập được tuân theo quy luật phân phối chuẩn (xấp xỉ chuẩn). Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc - “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 50
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan thì với số lượng mẫu lớn hơn 30 là biến quan sát đã xấp xỉ chuẩn. Trong nghiên cứu này, cỡ mẫu tiến hành thu thập được hợp lệ là 162, cỡ mẫu này đủ điều kiện để tiến hành kiểm định One-Sample T-test. Trong nghiên cứu này, giả thuyết H0 đặt ra là: Điểm đánh giá trung bình của du khách đối với các nhân tố “Giá cả tour”, “Sự sẵn có và chất lượng tour”, “Quảng cáo tour”, “Nhóm tham khảo”, “Sở thích du lịch” và “Kinh nghiệm du lịch” bằng 3 (độ tin cậy 95%), tức là ở mức độ trung lập. Nếu Sig. trong bảng One-Sample test 0,05, đồng nghĩa với việc chấp nhận H0, hay nói cách khác là điểm đánh giá trung bình của du khách đối với các nhân tố “Giá cả tour”, “Sự sẵn có và chất lượng tour”, “Quảng cáo tour”, “Nhóm tham khảo”, “Sở thích du lịch” và “Kinh nghiệm du lịch” ở mức độ trung lập. Bảng 2.17 Đánh giá của du khách đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch nội địa Nhóm nhân tố Giá trị t Mức ý nghĩa Kết luận trung bình Sig. (2tailed) Giá cả tour 3,68 11,589 0,000 Ủng hộ Sự sẵn có và chất 3,69 11,689 0,000 Ủng hộ lượng tour Quảng cáo tour 3,74 13,015 0,000 Ủng hộ NhómTrường tham khảo Đại3,66 học12,199 Kinh0,000 tế HuếỦng hộ Sở thích du lịch 3,61 9,823 0,000 Ủng hộ Kinh nghiệm du lịch 3,73 11,787 0,000 Ủng hộ (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu qua phần mềm SPSS) Sau khi sử dụng kiểm định One-Sample T–test, Sig. One-Sample test = 0,000 < 0,05, do đó bác bỏ giả thiết H0, điểm đánh giá trung bình của du khách đối với các nhân tố nói trên khác mức độ trung lập. SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 51