Khóa luận Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức về dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế

118 trang thiennha21 21/04/2022 10650

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức về dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nghien_cuu_su_hai_long_cua_khach_hang_to_chuc_ve_d.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức về dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VỀ DỊCH VỤ CUNG CẤP SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG Trường Đại học Kinh tế Huế Huế, ngày 22 tháng 12 năm 2019
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VỀ DỊCH VỤ CUNG CẤP SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên: Nguyễn Thị Thùy Dương GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng MSV: 16K4021118 Lớp: K50A-QTKD Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa học: 2016 – 2020
Lời Cảm Ơn Trong quá trình thực tập và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và động viên. Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài. Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường cùng toàn thể quý thầy, cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã dạy dỗ, và truyền giảng những kiến thức bổ ích, quý báu cho em trong suốt những năm tháng học tập tại trường. Em xin cảm ơn quý thầy cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh, đặc biệt là thầy giáo – Ts. Hoàng Trọng Hùng là người đã trực tiếp hướng dẫn, quan tâm, giúp đỡ để em có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này với kết quả tốt nhất. Tiếp theo em xin cảm ơn Ban Lãnh Đạo của công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion, trong đó có giám đốc Nguyễn Văn Thanh Bình cùng toàn thể anh chị tại công ty đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được tìm hiểu thực tiễn, được trải nghiệm và tham gia các buổi đào tạo, các hoạt động ngoại khóa trong suốt quá trình thực tập tại công ty. Và cuối cùng, xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình, bạn bè những người đã luôn bên cạnh sẻ chia, động viên, giúp đỡ em trong suốt qúa trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp này. Trong quá trình thực tập cũng như trong quá trình làm đề tài, bởi vì kiến thức bản thân còn hạn chế, thời gian còn hạn hẹp, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên bài khóa luận tốt nghiệp này không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ thầy, cô cũng như quý công ty để em có thể bổ sung, nâng cao kiến thức của mình và sẽ là hành trang để em hoàn thành công việc sau này. Một lần nữa, em xin chân thành cám ơn! Huế, ngày 22 tháng 12 năm 2019 Trường Đại học KinhSinh tế viên Huế Nguyễn Thị Thùy Dương i
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN I MỤC LỤC II DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT V DANH MỤC BẢNG BIỂU VI DANH MỤC SƠ ĐỒ VII PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu. 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4.1. Đối tượng nghiên cứu 3 4.2. Phạm vi nghiên cứu 3 5. Phương pháp nghiên cứu 3 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 5.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 5 6. Kết cấu đề tài 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11 1.1. Cơ sở lý luận 11 1.1.1. Lý thuyết về khách hàng và khách hàng tổ chức 11 1.1.2. Đồng phục và ngành kinh doanh đồng phục 13 1.1.3. Dịch vụ 13 1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng 23 1.1.5. Mô hình tham khảo và đề xuất 26 Trường1.1.6. Thiết kế thang Đạiđo học Kinh tế Huế30 1.2. Cơ sở thực tiễn 33 1.2.1. Đặc điểm thị trường đồng phục 33 1.2.2. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp kinh doanh đồng phục 34 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 36 ii
2.1. Tổng quan về công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion 36 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 36 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, tính cách thương hiệu và giá trị cốt lõi của công ty 37 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và chức năng của các bộ phận của công ty 39 2.1.4. Nguồn nhân lực công ty 42 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion năm 2018 - 6 tháng đầu năm 2019 43 2.1.6. Đối thủ cạnh tranh 46 2.1.7. Phân tích ma trận SWOT của công ty 47 2.2. Đặc điểm sản phẩm đồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion. 48 2.2.1. Khách hàng mục tiêu 48 2.2.2. Sản phẩm đồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion. 48 2.3. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức về dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục 50 2.3.1. Đặc điểm đối tượng khảo sát 50 2.3.2. Kiểm định thang đo 53 2.3.3. Đánh giá của khách hàng tổ chức về dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục 63 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰU HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 78 3.1. Định hướng 78 3.2. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng 78 3.2.1. Giải pháp cải thện nhân tố phong cách phục vụ 78 3.2.2. Giải pháp cải thiện nhân tố sự tin cậy 79 3.2.3. Giải pháp cải thiện nhân tố sự đồng cảm 80 3.2.4. Giải pháp cải thiện nhân tố giá cả 80 3.2.5. Giải pháp cải thiện nhóm nhân tố phương tiện hữu hình 81 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 82 1. Kết luận 82 2. Một số kiến nghị 83 Trường2.1. Đối với cơ quan, Đại chính quy ềnhọc thành phố HuKinhế tế Huế83 2.2. Đối với Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 PHỤ LỤC 87 PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG 87 iii
PHỤ LỤC 2: XỬ LÝ SỐ LIỆU ĐIỀU TRA 91 Trường Đại học Kinh tế Huế iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Diễn giải TNHH Trách nhiệm hữu hạn TMDV Thương mại dịch vụ MTV Một thành viên UBND Ủy ban nhân dân TP Thành phố CLDV Chất lượng dịch vụ KD Kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Huế v
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2. 1: Thiết kế thang đo cho mô hình đề xuất 31 Bảng 2. 2: Tình hình lao động của Công ty 2017-2019 42 Bảng 2. 3: Kết quả hoạt động KD của Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion từ năm 2018 – 6 tháng đầu năm 2019 44 Bảng 2. 4: Cơ cấu mẫu theo phân loại 50 Bảng 2. 5: Cơ cấu mẫu theo số công ty 51 Bảng 2. 6: Cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin 52 Bảng 2. 7: Cơ cấu mẫu theo nguyên nhân lựa chọn 52 Bảng 2. 8: Kết quả kiểm định thang đo các thành phần của mô hình nghiên cứu 53 Bảng 2. 9: Kiểm định KMO về tính phù hợp của số liệu với phân tích nhân tố 55 Bảng 2. 10: Kết quả phân tích nhân tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng tổ chức56 Bảng 2. 11: Kết quả kiểm định Pearson’s về mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu 58 Bảng 2. 12: Kiểm định ANOVA độ phù hợp của mô hình 58 Bảng 2. 13: Độ phù hợp của mô hình hồi quy của mô hình 59 Bảng 2. 14: Kết quả phân tích hồi quy đa biến của mô hình 60 Bảng 2. 15: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo độ tin cậy 63 Bảng 2. 16: Đánh giá cảm nhận của khách hàng tổ chức về nhóm sự tin cậy 64 Bảng 2. 17: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo sự đồng cảm 66 Bảng 2. 18: Đánh giá cảm nhận của khách hàng tổ chức về nhóm sự đồng cảm 67 Bảng 2. 19: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo giá cả 69 Bảng 2. 20: Đánh giá cảm nhận của khách hàng tổ chức về nhóm giá cả 70 Bảng 2. 21: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo phong cách phục vụ71 Bảng 2. 22: Đánh giá cảm nhận của khách hàng về nhóm phong cách phục vụ 72 Bảng 2. 23: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo phương tiện hữu hình73 Bảng 2. 24: Đánh giá cảm nhận khách hàng về nhóm phương tiện hữu hình 74 Bảng 2. 25: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng của khách hàng tổ Trườngchức đối với thương Đạihiệu đồng ph ụhọcc Lion Kinh tế Huế75 Bảng 2. 26: Thống kê mức độ hài lòng của khách hàng tổ chức 76 Bảng 2. 27: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tổ chức 76 vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Các bước phân tích và xử lý số liệu 6 Sơ đồ 2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman & cộng sự) 18 Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu SERVQUAL 19 Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu SERVPERF 22 Sơ đồ 5: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 26 Sơ đồ 6: Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ 27 Sơ đồ 7: Mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm giống của Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh 28 Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu của tác giả 29 Sơ đồ 9: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty 40 Sơ đồ 10: Kênh phân phối sản phẩm 50 Trường Đại học Kinh tế Huế vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, yếu tố sự hài lòng của khách hàng trở nên cực kì quan trọng đối với doanh nghiệp, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp trên thị trường. Một doanh nghiệp muốn phát triển bền vững không thể không quan tâm đến khách hàng sẵn có và tìm kiếm khách hàng mới. Khách hàng là một thực thể sống và là nhân tố quyết định sự tồn tại của một doanh nghiệp, doanh nghiệp nào dành được nhiều thị phần khách hàng và sự trung thành của khách hàng thì doanh nghiệp đó có cơ hội tồn tại và phát triển. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới, nâng cao lòng trung thành của khách hàng, duy trì và nâng cao khả năng cạnh tranh. Theo quy tắc Pareto “80% doanh thu của doanh nghiệp có đuợc từ 20% khách hàng trung thành của mình”. Do vậy, các doanh nghiệp luôn tìm mọi cách để mở rộng, lôi kéo, giữ chân khách hàng của mình. Một trong những biện pháp giữ chân khách hàng chính là việc làm hài lòng khách hàng của mình. Theo một nghiên cứu cho thấy, cứ một khách hàng không hài lòng có khả năng ảnh hưởng xấu đến 250 khách hàng tiềm năng của một công ty. Bên cạnh đó, khi nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, các doanh nghiệp mọc lên nhiều hơn thì việc tạo ra dấu ấn riêng cho doanh nghiệp để khách hàng dễ dàng nhớ đến là vô cùng quan trọng. Từ đó nhu cầu về đồng phục được nhiều tổ chức chú ý đến, đồng phục không chỉ trang bị cho các thành viên khi tham gia vào các hoạt động của tổ chức nào đó, đồng thời nó cũng là một phần văn hóa doanh nghiệp. Mặc đồng phục thể hiện sự chăm chút đầu tư của doanh nghiệp đối với người lao động và là yêu cầu phải tuân theo nội quy thống nhất của tổ chức. Nhìn thấy được nhiều tiềm năng trong thị trường ngành đồng phục nên ngày càng có nhiều doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này như: công ty TNHH TMDV TrườngĐồng phục Huế HP, Đại Công ty TNHH học MTV Đ ồKinhng phục Thiên Vitếệt, công Huế ty Đồng phục New Focus, Vì vậy, để có thể phát triển vững chắc và đạt hiệu quả kinh doanh, đòi hỏi công ty Lion phải xem xét, đánh giá và đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng tiềm năng. 1
Là một thực tập sinh làm việc tại phòng kinh doanh của công ty, bản thân tự nhận thức được những khó khăn và thách thức của thị trường và có mong muốn được ứng dụng những lý thuyết mà mình đã học được trên ghế nhà trường vào thực tiễn, mà cụ thể ở đây là tại Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion. Từ những lý do trên nên em quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức về dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu. 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với thương hiệu đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế, đề tài đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với thương hiệu đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng tổ chức. - Xác định và phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức về chất lượng dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion Huế. - Đề xuất các giải pháp nhằm năng cao sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với thương hiệu đồng phục Lion. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tổ về chất lượng dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH thương hiệu và đồng Trườngphục Lion trên địa bànĐại thành phố Huhọcế ? Kinh tế Huế - Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức về chất lượng dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế như thế nào ? 2
- Các giải pháp thiết thực nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng tổ chức? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 4.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng tổ chức về chất lượng dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế. - Đối tượng khảo sát: Những khách hàng tổ chức trên địa bàn thành phố Huế đã và đang sử dụng sản phẩm đồng phục của thương hiệu đồng phục Lion. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế. - Phạm vi thời gian: + Dữ liệu thứ cấp: Từ năm 2017 đến tháng 6 năm 2019 + Dữ liệu sơ cấp: Được điều tra trong khoảng thời gian từ ngày 20/10/2019 đến ngày 20/11/2019. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP Huế. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Để phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như:  Thông tin bên trong công ty: Trường- Thông tin từ cácĐại báo cáo tình học hình hoạt đKinhộng của công ty nămtế 2017, Huế 2018, 6 tháng đầu năm 2019 của bộ phận kế toán công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế. 3
- Thông tin từ bộ phận tổng hợp và nhân sự của công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion.  Thông tin bên ngoài công ty: - Các bài nghiên cứu khoa học, các luận văn, tiểu luận có đề tài, bài giáo trình, website của công ty, các bài viết trên tạp chí chuyên ngành. - Thông tin về cơ sở thực tiễn của thị trường đồng phục Việt Nam và thị trường thành phố Huế qua các báo cáo. - Các kiến thức cơ bản vể người chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, từ các giáo trình, sách tham khảo. 5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 5.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính + Phỏng vấn sâu quan sát, ghi nhật ký trong quá trình điều tra định lượng. + Phỏng vấn chuyên gia: Tiến hành phỏng vấn giám đốc công ty, trưởng phòng kinh doanh, nhân viên kinh doanh lâu năm (chị Thương, chị Phượng, chị Huệ, anh Phước), để tham khảo ý kiến, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đầy đủ hơn trong quá trình điều tra khách hàng. 5.1.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng nhằm đo lường các biến số theo mục tiêu và xem xét sự liên quan giữa chúng dưới dạng các số đo và số thống kê.  Phương pháp thu thập: - Thu thập dữ liệu bằng hai cách là dùng bảng hỏi phỏng vấn trực tiếp lấy thông tin khách hàng của Lion và phát phiếu bảng hỏi rồi nhờ khách hàng điền vào. Do điều kiện thời gian và kinh phí tác giả không thế tiếp cận được tổng thể nghiên cứu của đề tài nên tác giả lựa chọn tiến hành chọn mẫu và từ đó suy rộng kết Trườngquả cho tổng thể. Đại học Kinh tế Huế  Phương pháp xác định kích thước mẫu: Phương pháp xác định kích thước mẫu là một trong những bước đầu tiên quan trọng nhất ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập được cũng như ảnh 4
hưởng tới tính khoa học của kết quả nghiên cứu. Tổng thể của nghiên cứu là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm đồng phục của công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion. Để tiết kiệm thời gian và chi phí tác giả chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. - Cỡ mẫu: Với mô hình nghiên cứu gồm n biến độc lập bao gồm m biến quan sát và 1 biến phụ thuộc để đáp ứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, cũng như các phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn các điều kiện dưới đây: + Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát, cụ thể trong bài nghiên cứu gồm có tổng cộng 23 biến quan sát. Như vậy kích cỡ mẫu phải đảm bảo điều kiện như sau: n ≥ 5 × 23 ≥ 115 + Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau: n ≥ 8 × p + 50 ≥ 8 × 5 + 50 ≥ 90 Trong đó: p là số biến độc lập ( trong bài p = 5 ) Ngoài ra, Theo Hair & cộng tác (1998), tiến hành nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, mẫu nghiên cứu tối thiểu phải gấp 5 lần số lượng biến quan sát. Từ cách tính trên, để đảm bảo tính chính xác của số liệu tác giả đã tiến hành điều tra 150 mẫu. 5.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu TrườngSố liệu thứ cấ p:Đạisử dụng các phươnghọc pháp thKinhống kê mô tả, b ảtếng biể u Huế Số liệu sơ cấp: 5
 Nghiên cứu định tính: Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi và nghiên cứu chính thức. Tổng kết các câu trả lời để đưa ra các tác động chung phù hợp.  Nghiên cứu định lượng: - Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu. - Những phiếu khảo sát đạt sẽ được nhập vào SPSS và xử lý số liệu. Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0 với mức ý nghĩa 5% và Excel. Sử dụng thống kê mô tả để phân tích thông tin mẫu nghiên cứu Kiểm định hệ số Cronbach’s Anpha để xem xét độ tin cậy của thang đo Phân tích nhân tố khám phá EFA Trường Đại họcPhân tích hKinhồi quy tế Huế Sơ đồ 1: Các bước phân tích và xử lý số liệu 6
Thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần suất và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên, theo Nunnally & Burnstein (1994) thì thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong những trường hợp khái niệm nghiên cứu mới. Phân tích nhân tố khám phá EFA: Theo Hair và các cộng sự (1998): phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích thống kê được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp được dùng để rút gọn và tóm tắt một tập gồm các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định các mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Điều kiện dùng để phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định trị số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO): giá trị KMO là một chỉ tiêu để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. (Theo Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2008). Trường Đánh giá h ệ Đạisố tải nhân tốhọc(Factor loading Kinh- FL): là chỉ tiêu tế để đả mHuế bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố EFA. Hệ số tải nhân tố phụ thuộc vào kích thước mẫu quan sát và mục tiêu nghiên cứu. 7
Nếu FL > 0,30 : Là đạt mức tối thiểu với kích thước mẫu bằng hoặc lớn hơn 350. Nếu FL > 0,40 : Là quan trọng. Nếu FL > 0,50 : Là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu FL > 0,55 : Là nên chọn khi kích thước mẫu khoảng 100. Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). Và cỡ mẫu nhỏ hơn 350. Kiểm định Bartlett’s dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Kiểm định cặp giả thiết: : các biến trong tổng thể không tương quan với nhau. H : các biến trong tổng thể có tương quan với nhau. HNếu Sig. kiểm định này bé hơn hoặc bằng 0,05 kiểm định có ý nghĩ thống kê, có thể sử dụng kết quả phân tích EFA. Xác định số lượng nhân tố: số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, chỉ những chỉ số nhân tố Eigenvalue lớn hơn 1thì mới được giữ lại trong mô hình, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại vì không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến. Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Crieria): phân tích nhân tố được xem là thích hợp nếu tổng phương sai trích > 50% (Theo Hair & cộng sự (2006). . Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eignvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại Trườngkhỏi mô hình (Garson, Đại 2003). Tiêuhọc chuẩn phương Kinh sai trích (Variance tế Huế explained criteria) phải lớn hơn 50%. . Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm 8
định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có). Phân tích hồi quy: Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mô hình hồi quy như sau: Y= β0 + β1*X1 + β2*X2 + + βi*Xi Trong đó: Y: Biến phụ thuộc Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc βi: Các hệ số hồi quy riêng phần - Cặp giả thuyết thống kê: + H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. + H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. - Nguyên tắc bác bỏ H0: + Nếu giá trị Sig. 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. Kết quả hồi quy đa biến để đưa ra mô hình hồi quy thể hiện chiều hướng và mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức đới với thương hiệu đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế.  Kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể bằng kiểm định One TrườngSample T – Test. Đại học Kinh tế Huế  Kiểm đinh One – Way Anova được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh giá đối với các yếu tố thuộc thang đo quyết định mua dịch vụ thiết kế website của các nhóm khách hàng tổ chức khác nhau. Cặp giả thuyết thống kê: H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm 9
H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm - Nguyên tắc bác bỏ H0: + Nếu giá trị Sig. 0.05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.  Quy trình nghiên cứu: Được thực hiện qua các bước. + Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu + Bước 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu + Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ Thu thập các dữ liệu thứ cấp và tiến hành nghiên cứu thử nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát. Sau đó dựa trên những tài liệu nghiên cứu thử thu thập được tiến hành thiết kế hoàn thiện bảng hỏi phỏng vấn. + Bước 4: Nghiên cứu chính thức Dựa vào bảng hỏi đã thiết kế, tiến hành điều tra theo mẫu. Các bảng hỏi thu được được tổng hợp, mã hóa, làm sạch dữ liệu và xử lý số liệu bằng SPSS 22.0. Dựa vào kết quả xử lý phân tích và đưa ra các giải pháp. + Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu 6. Kết cấu đề tài Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ Phần II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với thương hiệu Trườngđồng phục Lion trên Đạiđịa bàn thành học phố Huế. Kinh tế Huế Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với thương hiệu đồng phục Lion. Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Lý thuyết về khách hàng và khách hàng tổ chức 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng Theo Wikipedia: “Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ”. Theo Philips Kotler chia sẻ: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thõa mãn nhu cầu đó”. Như vậy có thể hiểu một cách đơn giản khách hàng (customer) là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó. 1.1.1.2. Khách hàng tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức  Khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức bao gồm: + Doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ sản xuất ra nhưng sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những Trườngngười khác. Các doanh Đại nghiệp s ảnhọc xuất thường Kinhcó nhiều loại hình tế như s ảnHuế xuất chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, khai khoáng, + Tổ chức phi lợi nhuận: Bao gồm các tổ chức hoạt động nhằm mục đích cộng đồng như các quỹ từ thiện, hiệp hội thương mại, tổ chức nghệ thuật cộng đồng. 11
+ Doanh nghiệp thương mại: Bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho người khác thuê kiếm lời, hay phục vụ cho các nghiệp vụ của họ. + Tổ chức chính quyền: Bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ nhằm thực hiện chức năng chính quyền.  Đặc điểm hành vi mua của khách hàng tổ chức Về nhu cầu Nhu cầu của khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát và ít co dãn Nhu cầu biến động theo chu kỳ Số lượng khách hàng ít, nhưng nhu cầu mua nhiều và thường xuyên Khách hàng tổ chức tập trung về vị trí địa lý Mong muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định lâu dài Yêu cầu giải pháp tổng thể không nghiêng về một sản phẩm, dịch vụ đơn lẻ Về cách thức mua Khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp, không qua trung gian phân phối Nhiều người tham gia vào quá trình mua với vai trò khác nhau Quá trình mua chuyên nghiệp với nhiều thủ tục phức tạp 1.1.1.3. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp Trong điều kiện kinh tế phát triển, cạnh tranh khốc liệt thì khách hàng trở nên có vài trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Khách hàng là điều kiện sống còn để công ty tồn tại: không có công ty nào mở ra kinh doanh mà không cần đến khách hàng. Chính vì vậy nhiều doanh nghiệp khẳng định rằng “Thứ quý giá nhất của công ty chúng tôi là KHÁCH HÀNG”. Khách hàng là nguồn lợi nhuận của công ty: khi đã quyết định kinh doanh, Trườngcông ty nào cũng mongĐại muốn tiêu học thụ được sảKinhn phẩm, sản phẩ mtế bán raHuếmột cách nhanh nhất và nhiều nhất. Có như thế mới thu về lợi nhuận cao cho công ty và điều này thật dễ thấy khách hàng nhiều thì lợi nhuận nhiều. Người quan trọng nhất ở vấn đề này không ai khác ngoài khách hàng. 12
Khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng uy tín của công ty trên thị trường: cách xây dựng uy tính nhanh nhất và hiệu quả nhất trên thị trường là từ chính khách hàng của công ty. Chính những lời nói từ người này đến người khác với những đặc tính nổi trội của sản phẩm. Ngoài ra việc xây dựng uy tín còn có rất nhiều cách như Marketing, PR, . Khách hàng là người trả lương cho từng nhân viên của công ty: từ yếu tố phân tích trên, ta thấy doanh thu hàng tháng chính là nguồn để trả lương cho nhân viên và khi có khách hàng công ty mới có doanh thu. Khách hàng nhiều thì lương thưởng cũng nhiều hơn. 1.1.2. Đồng phục và ngành kinh doanh đồng phục  Khái niệm đồng phục Theo Wikipedia: Đồng phục là các loại quần áo giống nhau được mặc bởi các thành viên của một tổ chức khi tham gia các hoạt động trong tổ chức đó theo quy định, nội quy của tổ chức Cũng có thể hiểu, đồng phục (Uniforms) là những trang phục như quần áo, giày dép, mũ nón, móc khóa, giống nhau một phần hoặc hoàn toàn về thiết kế, mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng, giữa các thành viên trong cùng một tập thể.  Khái niệm ngành kinh doanh đồng phục Ngành kinh doanh đồng phục là ngành bao gồm các công ty thiết kế, gia công, sản xuất và kinh doanh, cung cấp các loại đồng phục như: đồng phục doanh nghiệp, đồng phục bảo hộ lao động, đồng phục học sinh, sinh viên, câu lạc bộ đội nhóm, đồng phục nhà hàng, khách sạn, cà phê . 1.1.3. Dịch vụ 1.1.3.1. Khái niệm Dịch vụ là một ngành có vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, nó Trườngmang lại một nguồ nĐại lợi nhuận vô học cùng lớn và quýKinh báu cho các qutếốc gia Huếcũng như các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Vậy dịch vụ là gì ? Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ, mỗi khái niệm về cho ta thấy quan điểm của các tác giả xem xét vấn đề từ nhiều góc độ khác nhau: 13
Theo Philip Kotler: Dịch vụ là mọi hoạt động kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể hay không gắn liền với sản phẩm vật chất Trong lý luận Marketing: Dịch vụ được coi như là một hoạt động của chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu. Trong kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ (nguồn trích dẫn wikipedia.org) Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256] Tổng hợp những khái niệm trên, tôi đưa ra khái niệm chung về dịch vụ, đó là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người. 1.1.3.2. Đặc điểm dịch vụ Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian. Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực một đầu chỉ sản phẩm hàng hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất hoạt động kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường. Tính vô hình hay phi vật chất: Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy Trườnghay giác quan chứ taĐại không th ể học"sờ mó" sả n Kinh phẩm dịch vụ đư tếợc, dị chHuế vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng. Bệnh nhân không thể biết trước kết quả khám bệnh trước khi đi khám bệnh, khách du lịch không biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận. Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch 14
vụ ngày càng phổ biến đó là thông tin, đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn, pháp lý, dịch vụ nghe nhìn, viễn thông, máy tính Quá trình sản xuất và tiêu thụ gắn với các hoạt động dịch vụ này có thể diễn ra không đồng thời như thường thấy ở những dịch vụ thông thường khác như phân phối, y tế, vận tải hay du lịch mà vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng. Tính khó tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng với hàng hóa vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong qua trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bênh nhân mô tả các triệu chứng cho bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ. Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng Trườngđồng nhất từ đội ng ũĐại nhân viên sẽhọcrất khó đả mKinh bảo. Lý do là nh ữtếng gì côngHuế ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dung nhận được. Không có chất lượng đồng nhất, điều này có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được 15
khách hàng nhìn nhận như một phần nào đó không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra những đảm bảo thông thường cũng như không có sự ép buộc về pháp lý. Chẳng hạn như không thể ép buộc nhân viên phải mỉm cười với khách hàng. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược Marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức tách ròi hành động mua sắm với hành động tiêu dung. Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ. Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể lưu giữ được. Không thể mua vé xem bóng đá trận này để xem trận khác được. Tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu như cầu cầu là ổn định và có thể dự đoán truớc. Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường không ổn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật. 1.1.3.3. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.  Garvin (1984) xác định 5 phương cách để hiểu ý niệm về “chất lượng” như sau: (1) Phương cách siêu việt: chất lượng là sự ưu việt nội tại, nó phản ánh điều gì đó “tốt nhất” (2) Phương cách dựa trên sản xuất: chất lượng dịch vụ là việc bảo đảm cung cấp dịch vụ theo đúng quy cách hay thiết kế phù hợp với kỹ năng nghiệp vụ của nhân viên cung ứng và đội ngũ quản lý. Một dịch vụ chất lượng sẽ không bị sai sót nào với quy cách. Trường(3) Phương cách dựa Đại theo người họcsử dụng: một Kinh dịch vụ hay một tếsản phẩm Huế nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ chất lượng (4) Phương cách dựa trên sản phẩm: chất lượng dựa trên số lượng và chỉ xét đến đặc tính đo lường được 16
Trong đa số các trường hợp, nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn và như vậy có chất lượng cao hơn Trong một số trường hợp khác, ít hơn đôi khi được xem là chất lượng tốt hơn (5) Phương thức dựa trên giá trị: chất lượng dịch vụ là phạm trù của giá trị và giá cả, bằng việc xem xét mối quan hệ tương xứng giữa tính năng dịch vụ với những giá trị tạo ra và giá cả.  Theo Parasuraman & các cộng sự: “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.  Theo Armand Feigenbaum (1945): “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.  Theo quan điểm của Gronroos (1984): “Chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng kỹ năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào”. Mặc dù có nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ nhưng khái niệm đúng nhất về chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Từng đối tượng khách hàng khác nhau sẽ có cách cảm nhận về chất lượng dịch vụ khác nhau. 1.1.3.4. Mô hình các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ Trường Đại học Kinh tế Huế 17
Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng Cảm nhận dịch Kỳ vọng khách vụ của khách hàng hàng GAP 5 Nghiên cứu Thấu hiểu Kiểm Giao tiếp thị trường chứng khách hàng GAP 4 GAP 1 Cung ứng dịch Nhận thức của vụ nhà quản trị về kỳ vọng khách Thiết kế hàng GAP 3 GAP 2 Tuân thủ Thiết kế nguyên Những tiêu dịch vụ tắc chuẩn dịch vụ (Nguồn: TS. Hoàng Trọng Hùng (2017), Bài giảng môn quản trị dịch vụ) Sơ đồ 2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman & cộng sự) Khoảng cách 1: Xuất hiện khoảng cách khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về CLDV và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì để thỏa mãn nhu cầu của họ. Vì vậy nếu thỏa mãn được những mong đợi của khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng giúp cho doanh nghiệp cung cấp được một CLDV tốt và giảm được khoảng cách giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Khoảng cách 2: Xuất hiện khoảng cách khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những tiêu Trườngchuẩn chất lượng của Đại mình. Do mộthọc số nguyên Kinh nhân chủ quan, kháchtế quan Huế như là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như sự dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho nhà cung cấp 18
không đáp ứng kịp và điều đó có thể làm cho CLDV không được tốt, giảm sự mong đợi của khách hàng. Khoảng cách 3: Xuất hiện khoảng cách khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra CLDV. Khoảng cách 4: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về CLDV. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Khoảng cách 5: Xuất hiện khoảng cách khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng nhận được. CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Như vậy, CLDV là hàm số của khoảng cách thứ năm và khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng CLDV thì nhà cung cấp phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. (Trích Brands Vietnam “Chất lượng dịch vụ: Thước đo sự hài lòng của khách hàng) Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERQUAL Theo SERVQUAL:Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận–Giá trị kỳvọng Trường Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: Parasuraman, 1988) Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu SERVQUAL 19
Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, ông cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch, Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể khái quát thành 10 thành phần, đó là: Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ, biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên. Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông tin cho khách hàng bằng ngôn ngữ dễ hiểu và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. Tin nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm Trườngcho khách hàng tin cĐạiậy vào công ty.học Khả năng nàyKinh thể hiện qua tên tế tuổi và Huế tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. 20
Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. Mô hình bao gồm 10 thành phần này của Parasuraman & các cộng sự (1985) được cho rằng là mang tính tổng thể bao gồm tất cả mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng khi đo lường chất lượng dịch vụ sẽ gặp khó khăn vì khá phức tạp cho nên các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản đó là: - Sự tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ một cách tin cậy và chính xác như đã thỏa thuận. Thực hiện giao dịch đúng như thời hạn và mong muốn đề ra ban đầu của khách hàng. - Năng lực phục vụ (Assurance): là việc doanh nghiệp cần tôn trọng và lịch sự với khách hàng, đảm bảo tính an toàn khi giao dịch với khách hàng và quan trọng là việc bảo mật thông tin cho khách hàng. - Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn sàng giúp đỡ những mong muốn của khách hàng một cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái và nhanh chóng. - Sự đồng cảm (Empathy): là việc thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng cẩn thận chu đáo, chú ý tới nhu cầu và cá nhân khách hàng, chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất. Nó bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. - Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục của nhân viên, môi trường xung quanh và cách trang trí có tác động Trườngkích thích sự nhận biếtĐại của khách hànghọc từ đó có Kinhphản ứng tốt. tế Huế 21
Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF Theo SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận dịch vụ 1. Tin cậy 2. Đáp ứng Chất lượng dịch 3. Đảm bảo Sự cảm nhận về dịch vụ vụ 4. Đồng cảm 5. Phương tiện hữu hình (Nguồn: Cronin và Taylor, 1992) Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu SERVPERF Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception). Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Do đó, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng như thang đo SERVQUAL khi loại bỏ các giá trị kỳ vọng. Thành phần chất lượng dịch vụ: - Sự tin cậy: là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngay từ đầu tiên cung ứng dịch vụ công ty phải thực hiện. - Sẵn sàng đáp ứng: là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực, hăng hái, có tinh thần trách nhiệm và phục vụ nhanh chóng, kịp thời. Trường- Sự đảm bả o:Đại là việc cung họccấp dịch vụ vớKinhi thái độ lịch sự vàtế tôn trọHuếng khách hàng, thể hiện qua trình độ chuyên môn, phục vụ có hiệu quả với khách hàng. - Sự đồng cảm: bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, chú ý đến từng cá nhân khách hàng. 22
- Phương tiện hữu hình: là sự hiện diện của trang thiết bị, phương tiện và người lao động trong doanh nghiệp dịch vụ. Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cũng cho rằng với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau. 1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng 1.1.4.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Kotler (2000) lại định nghĩa rằng “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Qua các cách định nghĩa trên, có thể thấy được sự hài lòng của khách hàng là một thái độ chung hoặc hành vi hướng đến một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một phản ứng cảm xúc hướng tới sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được, liên quan đến việc thực hiện một số mong muốn, nhu cầu hay mục tiêu (Hansemark và Albinsson, 2004; Kotler, 2000; Hoyer và MacInnis, 2001). Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá Trườnghoặc phán đoán ch ủĐạiquan. Đó là mhọcột dạng cả mKinh giác về tâm lý sau tế khi nhu Huế cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay 23
dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, có thể hiểu được sự hài lòng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong muốn. 1.1.4.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: Hài lòng tích cực: Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng như cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nổ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. TrườngHài lòng ổn đĐạiịnh: đối vớ i nhhọcững khách Kinhhàng có sự hài lòngtếổn đHuếịnh, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này 24
tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp. 1.1.4.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000). Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992) Trườngvà là nhân tố chủ y ếuĐạiảnh hưởng đhọcến sự thỏa mãn Kinh (Ruyter; Bloemer;1997) tế .Huế 25
 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Chất lượng mong đợi Nhu cầu được đáp ứng Chất lượng dịch vụ Chất lượng cảm nhận Nhu cầu không được Sự hài lòng đáp ứng Chất lượng mong đợi (Nguồn: Spreng vàMackoy,1996) Sơ đồ 5: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thoản mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. 1.1.5. Mô hình tham khảo và đề xuất 1.1.5.1. Các nghiên cứu liên quan Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề mà nhiều học giả trên thế Trườnggiới quan tâm. Từ thĐạiập kỷ 70 củ a thhọcế kỷ trước, nhiKinhều nhà nghiên ctếứu về hànhHuế vi của khách hàng ở các nước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng như Oliver (1997), Churchill và Suprenant (1982). Mô hình CSI được sử dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ, Na Uy, Đan Mạch và các quốc gia EU. Tại mỗi nước thì mô hình CSI được thiết kế phù hợp với từng 26
đặc điểm của mỗi nước. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).  Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấu bươc phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp. Sự mong đợi Sự than phiền ( Expectation ) ( Complaint ) Sự hài lòng Giá trị cảm của khách nhận hàng (SI) (Percei ved) Sự trung thành Chất lượng cảm nhận ( Loyalty) Trường( Perceived Quality Đại) học Kinh tế Huế ( Nguồn: ) Sơ đồ 6: Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ 27
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, ngược lại đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.  Mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm giống của Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh ( Phạm Thị Trà Giang, 2019) Chất lượng sản phẩm Sự tin cậy Sự hài lòng của Giá cả khách hàng Lòng trung thành thương hiệu Phân phối sản Trườngph ẩĐạim học Kinh tế Huế ( Nguồn: Khóa luận tốt nghiệp - Phạm Thị Trà Giang, 2019 ) Sơ đồ 7: Mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm giống của Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh 28
Mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm giống của Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh của tác giả Phạm Thị Trà Giang (2019) đã chỉ ra được các yếu tố như: phân phối sản phẩm, giá cả và chất lượng của sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm giống của Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh và trên cơ sở phân tích hồi quy cho thấy doanh nghiệp cung cấp sản phẩm giống cây trồng Hà Tĩnh còn rất nhiều việc phải làm để nâng cao chất lượng và các dịch vụ để bắt kịp những nhà cung cấp khác trong việc làm hài lòng khách hàng. Có thể kết luận từ việc phân tích nhân tố là để làm cho khách hàng hài lòng thì yếu tố chất lượng sản phẩm giống Công ty cần phải tập trung cải thiện 1.1.5.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu. Từ những mô hình nghiên cứu trên kết hợp với nghiên cứu sơ bộ tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài. Mô hình bao gồm các yếu tố như sau: SỰ TIN CẬY SỰ ĐỒNG CẢM GIÁ CẢ PHONG CÁCH PHƯƠNG TIỆN PHỤC VỤ HỮU HÌNH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VỀ DỊCH VỤ Trường ĐạiCỦA THƯƠNGhọc HI ỆKinhU ĐỒNG tế Huế PHỤC LION HUẾ ( Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 2019) Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu của tác giả 29
 Giải thích các yếu tố - Sự tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ một cách tin cậy và chính xác như đã thỏa thuận. Thực hiện giao dịch đúng như thời hạn và mong muốn đề ra ban đầu của khách hàng. - Phong cách phục vụ (Assurance): là việc doanh nghiệp cần tôn trọng và lịch sự với khách hàng, đảm bảo tính an toàn khi giao dịch với khách hàng và quan trọng là việc bảo mật thông tin cho khách hàng. - Sự đồng cảm (Empathy): là việc thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng cẩn thận chu đáo, chú ý tới nhu cầu và cá nhân khách hàng, chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất. Nó bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. - Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục của nhân viên, môi trường xung quanh và cách trang trí có tác động kích thích sự nhận biết của khách hàng từ đó có phản ứng tốt. - Giá cả: là chí phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy một hàng hoá hay một dịch vụ. Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hay thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng. - Sự hài lòng: là một dạng trạng thái cảm giác thiên về tâm lý sau khi nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành dựa trên các yếu tố như độ tin cậy, phong cách phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, giá cả, trong quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Sau khi thử mua và sử dụng, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng. Từ đó, họ mới đưa ra đánh giá hài lòng hay không hài lòng. 1.1.6. Thiết kế thang đo TrườngThang đo các Đại nhân tố trong học mô hình theo Kinh 5 mức độ của thangtế đo Huế Likert từ (1) là Hoàn toàn không đồng ý đến (5) là Hoàn toàn đồng ý do Davis và cộng sự (1989) đề nghị để đo lường các thành phần được tổng hợp từ các nghiên cứu trước. 30
Thang đo được xây dựng dựa trên các hạng mục được rút trích từ các nghiên cứu có liên quan, điều tra khách hàng và phỏng vấn người có chuyên môn trong lĩnh vực đồng phục. Thang đo đề xuất bao gồm 23 biến quan sát để đo lường 6 thành phần của mô hình nghiên cứu. Trong đó, Mức độ tin cậy có 4 biến quan sát, Sự đồng cảm có 4 biến quan sát, Giá cả có 4 biến quan sát, Phong cách phục vụ có 4 biến quan sát, Phương tiện hữu hình có 4 biến quan sát và Sự hài lòng có 3 biến quan sát. Bảng hỏi được xây dựng dựa trên các biến quan sát và thang đo kết hợp với các câu hỏi đóng để hướng khách hàng lựa chọn 1 hay nhiều sự lựa chọn có sẵn trong bảng hỏi. Khách hàng dễ hiểu và dễ dàng trả lời.  Thang đo các yếu tố ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với thương hiệu đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế Bảng 2. 1: Thiết kế thang đo cho mô hình đề xuất STT NỘI DUNG CÂU HỎI Kí hiệu Sự tin cậy 1 Công ty Lion luôn thực hiện lời hứa đúng hẹn với chúng tôi. TC1 2 Thời gian chờ trong lúc giao hàng, giao dịch là ngắn. TC2 Công ty Lion luôn thông báo kịp thời, nhanh chóng khi có sự TC3 3 thay đổi thông tin đến khách hàng. Công ty Lion quan tâm chân thành khi khi giải quyết các thắc TC4 4 mắc, khiếu nại của chúng tôi. Sự đồng cảm Nhân viên giao hàng nhớ được những giao dịch đơn hàng cũ DC1 5 của chúng tôi trước đó. Công ty có đội ngũ chăm sóc khách hàng thường xuyên gọi DC2 6 Trườngđiện quan Đại tâm và hỏ i chúnghọc tôi về chKinhất lượng dịch v ụ tế Huế Nhân viên luôn nói lời xin lỗi trước và có thái độ tích cực, DC3 7 giải quyết ổn thỏa khi chúng tôi có bức xúc, khiếu nại về công ty. 31
Nhân viên luôn nhận trách nhiệm về phía mình không đùn DC4 8 đẩy trách nhiệm và đổ lỗi cho khách hàng Giá cả Mức giá công ty Lion đưa ra phù hợp với chất lượng sản GC1 9 phẩm. Công ty Lion hỗ trợ giảm giá, khuyến mại nếu tiếp tục đặt GC2 10 hàng tại công ty vào những lần tiếp theo. Mức giá công ty Lion đưa ra có tính cạnh tranh cao trên thị GC3 11 trường. Mức giá công ty Lion đưa ra giúp cho chúng tôi có thêm GC4 12 nhiều sự lựa chọn. Phong cách phục vụ 13 Nhân viên am hiểu sản phẩm và có trình độ chuyên môn tốt. PV1 Nhân viên phục vụ chu đáo, tận tình và luôn lịch sự, lễ phép PV2 14 với khách hàng. 15 Nhân viên luôn thấu hiểu khách hàng trong mọi hoàn cảnh. PV3 Đội ngũ giao hàng của công ty nhanh nhẹn, vui vẻ và thân PV4 16 thiện tạo sự thoải mái cho khách hàng khi nhận hàng. Phương tiện hữu hình Công ty có các tài liệu, sách ảnh tham khảo giới thiệu về sản PV1 17 phẩm rất đẹp và hấp dẫn. Nhân viên của công ty có trang phục gọn gàng, chỉnh tề và PV2 18 lịch sự Các phiếu giao hàng và các hóa đơn, chứng từ bán hàng rất PV3 19 cụ thể, rõ ràng không sai sót. Công ty có nhiều xe chở hàng, được dán logo, số điện thoại, PV4 Trường20 Đại học Kinh tế Huế website của mình rất đẹp và chuyên nghiệp. Sự hài lòng 21 Hoàn toàn hài lòng đối với thương hiệu đồng phục Lion Huế HL2 32
Sẽ giới thiệu thương hiệu đồng phục Lion cho những người 22 HL3 khác Sẽ tiếp tục đặt hàng và ủng hộ thương hiệu đồng phục Lion 23 HL1 trong thời gian tới ( Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 2019) 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Đặc điểm thị trường đồng phục  Ở Việt Nam Đồng phục không chỉ thể hiện sự chuyên nghiệp, đặc trưng của ngành nghề kinh doanh mà đó còn là văn hóa của doanh nghiệp. Rất nhiều công ty sử dụng đồng phục như là một phương tiện để truyền thông. Bằng việc thiết kế các bộ đồng phục có màu sắc thương hiệu và có in thêu logo hay thông điệp mà công ty muốn truyền tải tải cộng đồng, các công ty đang có được một giá trị định vị thương hiệu rất độc đáo và hiệu quả. Bên cạnh đó, khi đất nước ngày càng phát triển thì số lượng các trường học, xí nghiệp, tổ chức, câu lạc bộ ngày càng gia tăng nhanh chóng. Nhu cầu về đồng phục cũng từ đó mà tăng nhanh. Theo một nghiên cứu Tập Đoàn Dệt may Việt Nam, với một số tập đoàn lớn, các xí nghiệp có sử dụng đồng phục như dệt may, giày da, điện lực, khai khoáng, những ngành có sử dụng quần áo bảo hộ, điển hình là điện lực với quy mô 100 nghìn lao động, ngành xây dựng với 3,2 triệu lao động, ngành khai khoáng gần 280 nghìn lao động. Ước tính, tổng nhu cầu vào khoảng 7,3 triệu bộ/năm, bình quân một người hai bộ/năm. Đối với quần áo đồng phục, một số ngành có vốn Nhà nước đầu tư có nhu cầu sử dụng bao gồm lĩnh vực kinh doanh bất động sản, tài chính ngân hàng, y tế, giáo dục. Một số ngành điển hình sử dụng Trườngquần áo đồng phục làĐại y tế với gầ n học240 nghìn lao Kinhđộng, giáo dục v ớtếi gần 15Huế triệu học sinh, ngân hàng 77 nghìn lao động. Bình quân mỗi người sử dụng hai bộ đồng phục/năm thì ước tính tổng cầu vào khoảng 30 triệu 200 nghìn bộ/năm. 33
Chính nhờ những lợi ích thiết thực mà đồng phục mang lại cùng với sự gia tăng nhanh chóng về số lượng các doanh nghiệp, xí nghiệp, trường học, câu lạc bộ, đội nhóm làm cho nhu cầu về đồng phục ngày càng tăng mạnh.  Trên địa bàn Thành phố Huế Ngành dệt may đang ngày càng khẳng định uy tín trên thị trường Thừa Thiên Huế. Cùng với đó là sự mọc lên và phát triển của các doanh nghiệp về ngành may mặc. Đặc biệt với phân khúc thị trường quần áo đồng phục đang mở ra những cơ hội tiềm năng cho các doanh nghiệp tỉnh Thừa Thiên Huế. Hiện tại, trên địa bàn thành phố Huế cũng đã có khá nhiều cái tên đang kinh doanh trong lĩnh vực đồng phục như: Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion, công ty TNHH TMDV Đồng phục Huế HP, Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt, công ty Đồng phục New Focus, công ty Đồng phục Rise Các công ty đã thâm nhập vào nhiều lĩnh vực đồng phục như đồng phục y tế, đồng phục học sinh, một số ngành giao thông, xây dựng, ngân hàng, quần áo đồng phục và bảo hộ lao động. Và đặc biệt mảng thị trường may đồng phục để phục vụ riêng nhu cầu tiêu dùng đối tượng là tại các cơ quan, công ty, xí nghiệp, ngân hàng, Trước những cạnh tranh như thế đòi hỏi các doanh nghiệp cần liên kết tận dụng hết các thế mạnh trong ngành để đưa ra giá cả hợp lý cho mỗi loại hàng hóa, hàng hóa đa dạng mẫu mã đáp ứng tốt nhu cầu đặt hàng của các đơn vị, doanh nghiệp 1.2.2. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồng phục Hiện nay trên thị trường có rất nhiều Công ty đồng phục lớn có uy tín và phát triển mạnh với lượng sản phẩm tiêu thụ lớn, đáp ứng cực tốt với nhiều kinh nghiệm như: Đồng phục Bốn Mùa: đây là một thương hiệu đồng phục lớn tại Hà Nội có Trườnglượng tiêu thụ lớn nhĐạiờ vào chất lưhọcợng hàng hóa Kinh cũng như chính sáchtế tiêu Huế thụ thích hợp. Công ty luôn có nhân viên trực để tư vấn nhận đơn hàng 24/24 giờ, có chương trình ưu đãi lớn đối với tất cả khách hàng, đặc biệt là giảm giá cho các tổ chức công ty may số lượng lớn và miễn phí vận chyển trên toàn quốc. 34
Thế giới đồng phục – UniWorl: ưu điểm lớn nhất của Thế giới đồng phục – UniWorl là doanh nghiệp đồng phục có mức giá luôn ở mức thấp nhất thị trường, chính nhờ ưu điểm này mà nó thu hút được nhiều khách hàng khác nhau. Mon Amie Veston: đây là một trong những doanh nghiệp có hệ thống may đo lớn nhất tại Sài Gòn. Được xây dựng thương hiệu theo phong cách Italia với chất liệu vải ngoại nhập cao cấp. Nổi tiếng với các dịch vụ : “ May không đẹp hoàn tiền 100% ”, “ May gấp 24h không tăng giá ”. Đồng phục Mộc Lan: với chính sách chăm sóc tư vấn khách hàng tận nơi, tư vấn in thêu logo đẹp nhất và miễn phí cho khách hàng. Đồng phục HP: là một trong số ít các công ty đồng phục được hình thành đầu tiên tại thị trường Thành phố Huế, được nhiều người dân xứ Huế biết đến với mẫu mã sản phẩm đa dạng, đội ngũ nhân viên kinh nghiệm lâu năm, không hạn chế số lượng đặt hàng. Viet Style: là một trong những công ty may đồng phục tại TP.HCM uy tín, chất lượng nhất, những tiêu chí này được đánh giá qua số lượng khách hàng đặt may tại Viet Style. Những khách hàng cũ của Công ty thường có xu hướng quay lại để tiếp tục đặt hàng. Với nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực may mặc cùng hệ thống xưởng may hiện đại và đội ngũ công nhân lành nghề khác. Vì là xưởng may trực tiếp sản xuất và không thông qua bất cứ khâu trung gian nào nên Viet Style luôn mang đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất với giá thành rẻ. Trường Đại học Kinh tế Huế 35
CHƯƠNG 2 : NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 2.1. Tổng quan về công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion được ông Nguyễn Văn Thanh Bình thành lập vào ngày 11/04/2016 với nguồn vốn huy động gần 100 triệu đồng. Lúc đầu, từ một văn phòng nhỏ tại địa chỉ: 14/74 An Dương Vương, Thành phố Huế với đội ngũ nhân viên sơ sài và không ổn định thì hiện nay, trải qua hơn 3 năm kinh doanh tại thị trường Huế công ty Lion đã từng bước tạo dựng thương hiệu trên thị trường đầy tiềm năng này và công ty đang có những chiến lược phát triển mới hứa hẹn sẽ tạo ra nhiều bước ngoặc trong thời gian tới. Bên cạnh đó, công ty luôn mong muốn đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn về sản phẩm với chất lượng tốt nhất và với giá cả hợp lý. Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion hoạt động trong các lĩnh vực chính: - Đồng phục: + Đồng phục nhà trường: áo khoác gió, áo thể dục, áo xuân hè, quần tây áo trắng, áo dài. + Đồng phục bệnh viện: áo bác sĩ, y tá, dược sĩ, bệnh nhân. + Đồng phục nhà hàng, khách sạn: tiếp tân, bảo vệ, đầu tiếp, phục vụ. + Đồng phục áo lớp, áo nhóm, áo câu lạc bộ, áo đôi sơ mi. + Áo may sẵn: áo đoàn, áo thun, áo ba lỗ, áo sơ mi, đồ bộ, đồ mùa hè. + Đồng phục cà phê . - Quà tặng thươmg hiệu: mũ bảo hiểm, áo mưa, dù, móc khóa, quạt nhựa, quạt Trườngvải, đồng hồ gỗ, bút Đạibi in, đồng h ồhọctreo tường, ly,Kinh gối hơi, tế Huế - Thiết kế và xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cho tất cả các doanh nghiệp: Thiết kế logo, bì thư, thư mời, powerpoint, bảng tên, huy hiệu, tất cả những gì liên quan đến thương hiệu của doanh nghiệp thì công ty đều thực hiện. 36
Được UBND Thành phố cấp giấy phép thành lập, được sở Kế hoạch và Đầu tư Tỉnh Thừa Thiên Huế cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh với các đặc trưng sau: Tên công ty: Tên tiếng việt: CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION. Tên tiếng anh: LION BRAND AND UNIFORM COMPANY LIMITED. Địa chỉ: 22 Nguyễn Lương Bằng, Phường Phú Hội, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế. Mã số thuế: 3301586545. Ngày cấp giấy: 13/04/2016. Người đại diện pháp luật: Nguyễn Văn Thanh Bình. Giấy phép kinh doanh: 3301586545. Số điện thoại: 093 555 36 86. Email: dongphuclion@gmail.com. Website: 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, tính cách thương hiệu và giá trị cốt lõi của công ty 2.1.2.1. Tầm nhìn Công ty Lion luôn đặt chiến lược đầu tư và phát triển bền vững làm cốt lõi trong chiến lược kinh doanh của mình. Lion phấn đấu để có thể trở thành tập đoàn có thương hiệu Việt Nam và mang tầm quốc tế, luôn mang đến giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp: “Xây dựng thành công chuỗi cung cấp sản phẩm thương hiệu cho doanh nghiệp”. Đồng thời thúc đẩy phát triển thương hiệu cá nhân, kết nối giá Trườngtrị cộng đồng và xã hĐạiội. học Kinh tế Huế 2.1.2.2. Sứ mệnh Với sứ mệnh “Nâng tầm thương hiệu Việt trong thời đại quảng cáo truyền thông 4.0 phát triển một cách rực rỡ”, đồng hành cùng phương châm “LION 37
UNIFORM đi cùng với sự phát triển của doanh nghiệp, khách hàng là bạn hàng - trung thực, giúp đỡ, chia sẻ, nhiệt tình, thân thiết và gắn bó lâu dài”. Công ty không ngừng nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm, nâng cấp chất lượng sản phẩm , tăng cường ứng dụng công nghệ mới để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm sản phẩm vượt trội. Công ty Lion cam kết “Giá trị đi đôi với giá cả”. - Logo: Lấy hình ảnh loài sư tử hùng dũng đang lao về phía trước, chiến đấu với những thử thách, khó khăn để sinh tồn - chúng tôi luôn muốn cho khách hàng thấy được sự đi trước trong cách làm việc của chính mình. Bên cạnh đó, hình ảnh “chúa sơn lâm” không chỉ sinh tồn, mà còn chiến đấu để bảo vệ muôn loài trong lãnh thổ của mình. Điều này thể hiện rõ tinh thần kết nối các doanh nghiệp khác của chúng tôi để cùng nhau hỗ trợ và phát triển. “Mỗi ngày sư tử thức dậy, nó biết rằng mình cần phải chạy thật nhanh và thay đổi cách săn mồi để sinh tồn ” điều đó cũng là tầm nhìn của công ty, luôn phải sáng tạo, bắt kịp với những thiết kế mới trong thời đại quảng cáo 4.0 đang phát triển. - Slogan: “Nâng tầm thương hiệu” chính là slogan mà công ty lựa chọn. Ý nghĩa của slogan muốn nói đến là công ty sẽ tạo những sản phẩm giúp cho khách hàng không chỉ thấy được giá trị thương hiệu mà còn tạo ấn tượng về thương thiệu cho khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. 2.1.2.3. Tính cách thương hiệu và giá trị cốt lõi của công ty Trường- Tính cách thương Đại hiệu học Kinh tế Huế Cũng giống như con người, những thương hiệu của doanh nghiệp luôn có tính cách rõ ràng, khác biệt. Tính cách con người chúng ta quan trọng đối với việc hình thành các mối quan hệ với mọi người xung quanh như thế nào thì đối với thương 38
hiệu, tính cách cũng quan trọng không kém. Tính cách thương hiệu phải được hình thành từ những yếu tố nội tại, phù hợp với những đặc điểm lý tưởng của thương hiệu. Nhận thức được tầm quan trọng của tính cách thương hiệu, ngay từ khi thành lập Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion đã xác định rõ ràng tính cách thương hiệu của công ty mình đó là “Hiểu biết - Tận tâm - Đột phá” “Hiểu biết”: Tiếp cận thông tin, nắm bắt tâm lý khách hàng, bắt kịp những xu hướng của thị trường. “Tận tâm”: Lắng nghe và cùng phát triển, tận tâm trong từng sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng, đảm bảo thõa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng. “Đột phá”: Luôn luôn đổi mới, sáng tạo trong từng thiết kế và định hướng của công ty để phù hợp, bắt kịp những sự thay đổi của thị trường. - Giá trị cốt lõi của công ty Những năm qua công ty vẫn hoạt động dựa trên giá trị cốt lõi “Chuyên nghiệp - Uy tín - Kết nối - Tư duy - Trí tuệ - Sáng tạo - Nhiệt huyết”. Và để giá trị cốt lõi này được duy trì mãi về sau công ty đang ngày càng nỗ lực và nâng cao trình độ về mặt chuyên môn, ngày càng chuyên nghiệp và sáng tạo hơn để đáp ứng nhu cầu khách hàng. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và chức năng của các bộ phận của công ty 2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion gồm có 5 phòng ban, bộ phận, được chịu sự điều hành của giám đốc Nguyễn Văn Thanh Bình và phó giám đốc TrườngNguyễn Kim Anh Đại học Kinh tế Huế Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion là cơ cấu trực tuyến, các thông tin được truyền thẳng từ giám đốc đến phó giám đốc, tiếp là từng phòng ban bộ phận tạo sự linh động, tinh gọn và hoạt động hiệu quả. Sơ đồ cụ thể của cơ cấu tổ chức công ty như sau: 39
Giám đốc Phó giám đốc Phòng điều hành Phòng kế Phòng kinh Phòng Phòng đào tạo dịch vụ toán doanh nhân sự Phòng sản Phòng thiết Phòng kinh Phòng Phòng xuất và kế Phòng thực doanh kinh chăm sóc tổng hợp tập sinh online doanh thị khách hàng trường (Nguồn: Phòng nhân sự công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION) Sơ đồ 9: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty Trường Đại học40 Kinh tế Huế
2.1.3.2. Chức năng của các bộ phận trong công ty Giám đốc: Là người đại diện pháp nhân và lãnh đạo cao nhất của công ty có nhiệm vụ điều hành toàn bộ hoạt động của công ty và chịu trách nhiệm sau cùng về các hoạt động. Là người xây dựng những chiến lược phát triển của công ty, tham gia đối ngoại, gặp gỡ những khách hàng lớn. Phó giám đốc: Phụ trách hoạt động kinh doanh, quản lý và điều hành một số lĩnh vực hoạt động của đơn vị theo sự phân công hoặc ủy quyền của giám đốc. Phòng điều hành dịch vụ: Tham mưa, giúp giám đốc giám xác, thiết kế sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng. Theo dõi từng đơn hàng từ khâu đầu tiên đến khâu sản xuất ra thành phẩm và giao tận tay đến khách hàng. Giải quyết những yếu tố nguyên vật liệu, thời gian sản xuất sản phẩm để cung cấp cho bộ phận kinh doanh của công ty. Phòng kinh doanh: Bao gồm phòng kinh doanh thị trường trực tiếp, phòng kinh doanh online và phòng chăm sóc khách hàng. Là phòng tìm kiếm, khai thác các khách hàng tiềm năng và giúp đỡ hỗ trợ khách hàng. Lượng khách hàng của công ty phụ thuộc phần lớn vào bộ phận này. Nhân viên trực tiếp gặp gỡ khách hàng, tư vấn về sản phẩm, thu thập những yêu cầu từ phía khách hàng để bước đầu hình thành nên sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Họ cũng đảm nhận công việc giao hàng khi sản phẩm đã sản xuất xong khi đã xuất ra khỏi xưởng. Phòng kế toán: Thực hiện nhiệm vụ kiểm soát dòng tiền từ các hoạt động kinh tế, tài chính trong Công ty theo các quy định về quản lý tài chính của Nhà nước và Công ty TNHH. - Chịu trách nhiệm toàn bộ hoạt động thu, chi tài chính của Công ty, đảm bảo đầy đủ chi phí cho các hoạt động lương, thưởng, lập phiếu thu chi cho tất cả những chi phí phát sinh. Trường- Chịu trách Đại nhiệm phản ánhhọc kịp thời, chínhKinh xác, đầy đ ủ tếtình hình Huế hiện có, lập chứng từ về sự thay đổi của các loại tài sản trong Công ty, thực hiện các chính sách, chế độ theo đúng quy định của nhà nước. Lập báo cáo kế toán để trình Giám đốc. 41
Phòng nhân sự: Có nhiệm vụ xây dựng, kiểm soát và bố trí nguồn nhân lực phù hợp cho từng bộ phận của công ty. Tiến hành tham gia tuyển dụng và giải quyết các vấn đề về lương bổng cũng như phúc lợi cho nhân viên. Phòng đào tạo: Nhiệm vụ chính là đào tạo nhân sự và thực tập sinh. Tiến hành tìm kiếm và đào tạo tạo các thực tập sinh tiềm năng để giữ lại làm nhân sự cho công ty hoặc giới thiệu cho các doanh nghiệp. 2.1.4. Nguồn nhân lực công ty Một trong những yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp đó chính là nguồn nhân lực, nhân viên là nòng cốt tạo nên sự thành công cho công ty. Một công ty cho dù có hệ thống thiết bị, máy móc, kỹ thuật tinh vi mà không có người điều khiển cũng trở nên vô ích. Chính vì vậy, lao động được coi là yếu tố then chốt cho mọi hoạt động của công ty. Đặc biệt đối với một công ty kinh doanh thì lao động chính là người tạo ra giá trị cho công ty ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh. Thấu hiểu được những vai trò quan trọng mà lao động mang lại nên công ty luôn chú trọng đến chất lượng của nhân viên, đào tạo đội ngũ lao động trởn nên năng động, sáng tạo và có trách nhiệm cao trong công việc. Bảng 2. 2: Tình hình lao động của Công ty 2017-2019 (ĐVT: Người) So sánh Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 2018/2017 2019/2018 Người Tỷ Người Tỷ lệ Người Tỷ lệ +/- % +/- % lệ (%) (%) (%) Tổng số lao 10 100 12 100 15 100 2 20 3 25 động 1. Phân theo giới tính Nam 4 40 4 33,33 5 33,33 0 0 1 25 Nữ 6 60 8 66,67 10 66,67 2 33,33 2 25 2. Phân theo trình độ TrườngĐại học 8 Đại80 10 học83,33 13Kinh86,67 2 tế25 Huế3 30 Cao đẳng 2 20 2 16,67 2 13,33 0 0 0 0 3. Theo độ tuổi 20 - 25 tuổi 8 80 10 83.33 12 80 2 25 2 20 25 - 30 tuổi 2 20 2 16.67 3 20 0 0 1 10 (Nguồn: Phòng nhân sự Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion) 42
Từ bảng số liệu bảng trên chúng ta có thể thấy được tình hình nhân sự của công ty ít có biến động và có xu hướng tăng lên qua các năm, cụ thể: Tổng số lao động năm 2018 là 12 nhân viên tăng 2 nhân viên so với năm 2017 tương ứng với mức tăng 20%, năm 2019 có 15 nhân viên tăng 3 nhân viên so với năm 2018 tương ứng với mức tăng 25%. Số lượng nhân viên nữ luôn lớn hơn số lượng nhân viên nam qua các năm và đang có xu hướng tăng lên từ 2017 là 6 nhân viên và hiện tại đã tăng lên 10 nhân viên nữ. Điều này có thể giải thích bởi đối với sản phẩm đồng phục thiên về trang phục nên nhân viên nữ sẽ phù hợp với đặc điểm công việc hơn so với nhân viên nam. Tất cả nhân viên của công ty đều có trình độ cao đẳng và đại học, đặc biệc số lượng nhân viên có trình độ đại học chiếm trên 80% và không ngừng tăng lên qua các năm. Năm 2017 có 8/10 nhân viên có trình độ đại học chiếm tỉ lệ 80%, đến năm 2018 con số đó đã tăng lên 83,33% và 86,67 % là tỉ lệ nhân viên có trình độ đại học vào năm 2019. Từ những con số đó ta thấy được chất lượng lao động đang ngày càng được nâng cao. Nhân viên qua 3 năm đề trong độ tuổi từ 20 – 36 tuổi tạo cho Lion đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, sáng tạo, nhanh nhẹn, nhiệt tình thích nghi nhanh với những sự thay đổi của công ty cũng như thị trường bên ngoài. Cụ thể số lượng nhân viên từ 20-25 tuổi luôn chiếm tỷ lệ cao và không ngừng tăng lên, nếu năm 2017 có 8 nhân viên chiếm tỷ lệ 80% thì năm 2018 là 12 nhân viên (83.33%) và năm 2019 đã tăng lên 12 nhân viên chiếm tỷ lệ 80%. Số lượng nhân viên trong độ tuổi từ 25-30 tuổi vẫn chiếm tỉ lệ nhỏ và không máy biến động. Có 2 nhân viên trong độ tuổi 25-30 vào năm 2017 và 2018 và 3 nhân viên năm 2019 chiếm tỷ lệ 20%. 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương hiệu và TrườngĐồng ph ụcĐại Lion năm 201học8 - 6 tháng Kinh đầu năm 2019 tế Huế 43
Bảng 2. 3: Kết quả hoạt động KD của Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion từ năm 2018 – 6 tháng đầu năm 2019 (ĐVT : 1000 đồng) So sánh 6 tháng đầu 6 tháng cuối 6 tháng đầu 6 tháng cuối năm 2018/ 6 tháng đầu năm 2019/ Chỉ tiêu năm 2018 năm 2018 năm 2019 6 tháng đầu năm 2018 6 tháng cuối năm 2018 +/- % +/- % 1. Doanh thu bán hàng 488,373 771,680 1,039,018 283,307 58.01 267,338 25.73 2. Doanh thu thuần 488,373 771,680 1,039,018 283,307 58.01 267,338 25.73 3. Giá vốn hàng bán 371,867 633,986 744,979 262,119 70.49 110,993 14.90 4. Lợi nhuận gộp 116,506 137,694 294,039 21,188 18.19 156,345 53.17 5. Chi phí bán hàng 27,680 38,171 57,728 10,491 37.90 19,557 33.88 6. Chi phí quản lý doanh nghiệp 87,993 98,521 210,052 10,527 11.96 111,531 53.10 7. Lợi nhuận thuần 832 1,002 26,259 17 20.42 25,257 96.18 8. Tổng lợi nhuận trước thuế 832 1,002 26,259 17 20.42 25,257 96.18 9. Thuế thu nhập doanh nghiệp - - 5,252 - - 5,252 100.00 10. Lợi nhuận sau thuế 833 1,001 21,007 17 20.16 20,006 95.23 (Nguồn: Phòng kế toán Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion) Trường Đại học44 Kinh tế Huế
Nhận xét tình hình hoạt động của công ty như sau: Qua bảng thống kê báo cáo về các hoạt động kinh doanh cho thấy rằng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty đang không ngừng tăng lên. Doanh thu bán hàng: Nếu 6 tháng đầu năm 2018 doanh số bán hàng của công ty là 488,373 (nghìn đồng) thì đến 6 tháng cuối năm 2018 nó đã tăng thêm 283,307 (nghìn đồng) tăng 50.01% so với 6 tháng đầu năm. Doanh thu tiếp tục tăng lên trong 6 tháng đầu năm 2019, cụ thể tăng 267,338 (nghìn đồng) so với 6 tháng cuối năm 2018, tăng 25.73%. Ở giai đoạn này mặc dù doanh số bán hàng tăng như tỷ lệ gia tăng không cao và thậm chí là thấp hơn. Để giải thích cho vấn đề này phòng kinh doanh của công ty cho biết nhu cầu về đồng phục trong 6 tháng cuối năm thường có xu hướng cao hơn so với 6 tháng đầu năm. Chính vì thế mặc dù doanh thu 6 tháng đầu năm 2019 có tăng nhưng tỷ lệ tăng lại thấp hơn so với 6 tháng cuối năm 2018. Giá vốn hàng bán: 6 tháng đầu năm 2018 giá vốn hàng bán là 371,867 (nghìn đồng) đến cuối năm 2018 giá vốn hàng bán đã tăng lên 633,986 (nghìn đồng), tăng 70.49 % so với 6 tháng đầu năm. Đến 6 tháng đầu năm 2019 giá vốn hàng bán tăng thêm 110,993 (nghìn đồng), tăng 14.90 % so với 6 tháng cuối năm 2018. Giá vốn hàng bán tăng mạnh từ 6 tháng đầu năm 2018 đến 6 tháng cuối năm 2018 và tăng chậm từ cuối năm 2018 đến 6 tháng đầu năm 2019, điều này chứng tỏ công ty đã có biện pháp quản lý phù hợp, phát triển đúng với định hướng ban đầu của công ty. Chi phí bán hàng: Từ đầu năm 2018 đến 6 tháng đầu năm 2019 chi phí bán hàng không ngừng tăng lên từ 27,680 (nghìn đồng) ( 6 tháng đầu năm 2018) lên 38,171 (nghìn đồng) (6 tháng cuối năm 2018) và 57,728 (nghìn đồng) ( 6 tháng đầu năm 2019). Sự gia tăng về chi phí này cũng khá dễ hiểu bới vì công ty đang trog quá trình xây dựng thương hiệu nên cần nhiều chi phí cho marketing, quảng cáo, tặng quà , hoạt động xã hội để giới thiệu sản phẩm ra thị trường. Trường Lợi nhuận trư Đạiớc thuế: Lợ i nhuhọcận trước thuKinhế này càng tăng tếđặc bi ệtHuế vào cuối năm 2018 và đầu năm 2019, tỷ lệ tăng là 96.18% cụ thể đã tăng 25,257 (nghìn đồng) so với 6 tháng cuối năm 2018. Có được sự tăng trưởng mạnh mẽ này chi phí ban đầu đầu tư vào công ty là khá lớn đến năm 2018 thì công ty đã ổn định và đang 45
dần phát triển. Cùng với việc đưa ra các chiến lược phát triển đúng đắn, có được lượng khách hàng nhất định và đang dần có vị trí trên thị trường. 2.1.6. Đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên thị trường Huế là: + Công Ty Đồng Phục HP Uniform + Đồng Phục Action + Công Ty TNHH Một Thành Viên Đồng Phục Thiên Việt + Công ty Đồng phục New Focus Đối thủ mạnh nhất trên thị trường Huế hiện nay chính là công ty Đồng phục HP bởi vì đây là một trong số ít các công ty đồng phục được hình thành đầu tiên tại thị trường Thành phố Huế, được nhiều người dân xứ Huế biết đến với mẫu mã sản phẩm đa dạng, đội ngũ nhân viên kinh nghiệm lâu năm, không hạn chế số lượng đặt hàng, Ngoài các đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại thị trường Huế thì còn có các đối thủ cạnh tranh gián tiếp trên khắp cả nước và các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn có thể là các công ty, cá nhân, tổ chức đang có xu hướng gia nhập ngành, mở rộng hoạt động kinh doanh đồng phục tại Huế. Để chiếm lấy thị phần trên thị trường cạch tranh khốc liệt như vậy thì bên cạnh chất lượng sản phẩm thì công ty không ngừng phát triển các sản phẩm đồng phục để bắt kịp xu hướng, những nhu cầu thay đổi của thị trường, thúc đẩy các hoạt động xúc tiến đưa sản phẩm tiếp cận được với khách hàng tiềm năng, nâng cao hiệu quả kinh doanh và tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty. Trường Đại học Kinh tế Huế 46
2.1.7. Phân tích ma trận SWOT của công ty Cơ hội Thách thức (Opportunities-O) (Weaknesses-W) - Nhu cầu về đồng phục - Tình hình cạnh tranh ngày ngày càng tăng cao cang gay gắt - Công nghệ dệt may, in - Môi trường tự nhiên khắc ấn, thêu ngày càng phát nghiệt Phân tích doanh nghiệp triển - Yêu cầu của khách hàng về - Thu nhập của khách hàng sản phẩm đồng phục ngày tăng càng cao - Internet và các trang mạng xã hội ngày càng gia tăng Điểm mạnh Các chiến lược S-O Các chiến lược S-T (Strenghs-S) 1.Nâng cao chất lượng sản 1. Thay đổi chiến lược - Đội ngũ nhân viên trẻ, phẩm, đa dạng hóa mẫu Marketing phù hợp năng động, nhiệt huyết mã 2. Phát triển sản phẩm mới - Dịch vụ chăm sóc 2. Tiếp tục cải thiện và 3. Nâng cao chất lượng dịch khách hàng tốt nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng - Sản phẩm đa dạng mẫu vụchăm sóc khách hàng mã, chất liệu Điểm yếu Các chiến lược W-O Các chiến lược W – T (Weaknesses-W) 1. Mở rộng thị trường, xây 1.Đa dạng chủng loại sản - Cơ sở hạ tầng còn chưa dựng hình ảnh thương hiệu phẩm và mức giá phù hợp đầy đủ cho công ty với từng đối tượng khách - Đội ngũ nhân viên trẻ, 2. Hoàn thiện chiến lược hàng. ít kinh nghiệm làm việc marketing 2. Chú trọng công tác tuyển - Các hoạt động 3. Tổ chức thêm nhiều dụng và đào tạo cho nhân Trườngmarketing online chưa Đạihoạt đ ộnghọc đào tạo kỹ năngKinhviên của côngtế ty Huế được chú trọng. cho nhân viên 3. Xây dựng và hoàn thiện - Giá cả cao hơn đối thủ cơ sở hạ tầng. cạnh tranh 47
2.2. Đặc điểm sản phẩm đồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion. 2.2.1. Khách hàng mục tiêu Hiện tại khách hàng mục tiêu của công ty là các tổ chức, doanh nghiệp như nhà trường, khách sạn, bệnh viện, cà phê, khu công nghiệp, xí nghiệp Đối tượng khách hàng của công ty chia ra 3 phân khúc: Cấp độ 1: Là thị trường câu lạc bộ đội nhóm, cà phê, nhà hàng, karaoke, studio, hay là các shop. Ở phân khúc thị trường này khách hàng có nhu cầu về đồng phục cao nhưng số lượng trong mỗi đơn hàng thấp, mua không ổn định, yêu cầu về mẫu mã đơn giản, dễ làm, họ có xu hướng sử dụng sản phẩm giá rẻ bởi thời gian sử dụng ngắn. Cấp độ 2: Ở phân khúc này khách hàng chủ yếu là cựu học sinh, sinh viên, du lịch, trường học, bất động sản, khách sạn dưới 3 sao, các trung tâm anh ngữ, doanh nghiệp dịch vụ - thương mại - sản xuất, quảng cáo - sự kiện, bệnh viện, phòng khám tư, Bar, các hãng xe hay các phòng tập gym. Nhóm khách hàng này chiếm tỷ trọng cao trong công ty bởi vì thường có số lượng đặt đơn hàng lớn, chấp nhận giá cao để đảm bảo có một sản phẩm chất lượng như mong muốn, đây là nhóm khách hàng có sự ổn định trong nhiều lần mua hàng. Cấp độ 3: Đây là những đối tượng khách hàng có yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm đồng phục, có nhu cầu cao, số lượng đơn đặt hàng lớn và được đánh giá là đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty đang hướng đến. Đối tượng khách hàng trong phân khúc này bao gồm Doanh nghiệp, đồng phục bảo hộ lao động, Dự án phi chính phủ, các đơn vị nhà nước. 2.2.2. Sản phẩm đồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion. Trường2.2.2.1. Chi ếnĐại lược xúc tiến học sản phẩm đồngKinh phục tại Lion tế Huế Xúc tiến là hoạt động nhằm thúc đẩy nhận thức của khách hàng về sản phẩm đồng phục của công ty, giúp cho sản phẩm đồng phục của Lion tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng hơn. Những hoạt động xúc tiến mà công ty đã thực hiện: 48
Quảng cáo trên website, các trang mạng xã hội như facebook, instagram, zalo, banner, áp phích, các chương trình khuyến mãi  Quảng cáo Thực hiện các hoạt động quảng bá hình ảnh, hoạt động của công ty, các sản phẩm của công ty thông qua website, fanpage facebook, instagram, zalo. Thực hiện quảng cáo thông qua pano, áp phích.  Bán hàng cá nhân Công ty có một đội ngũ nhân viên thị trường của phòng kinh doanh, bao gồm cả nhân viên thị trường offline và online. Bộ phận này thực hiện nhiệm vụ tìm kiếm khách hàng cho công ty, tư vấn, thuyết phục khách hàng đặt may sản phẩm. Đồng thời họ phải theo sát đơn hàng, quan sát tiến độ thực hiện đơn hàng đảm bảo giao hàng đúng hẹn cho khách hàng như hợp đồng đã ký kết. Từ khi thành lập công ty thì hoạt động tìm kiếm thị trường offline vẫn được công ty chú trọng đẩy mạnh hơn là hoạt động online. Tuy nhiên, từ tháng 10/2018 thì công ty bắt đầu chú trọng đến hoạt động online nhiều hơn bởi trong thời đại 4.0, internet và các trang mạng xã hội vô cùng phát triển, và đây là một thị trường tiềm năng để công ty có thể khai thác thêm nhiều đối tượng khách hàng cho công ty.  Chương trình khuyến mãi Khuyến mãi: Công ty thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi vào những dịp đặc biệt như các ngày lễ, tết hay các đợt có nhũng sự kiện có sức ảnh hưởng lớn đến công chúng. Tặng quà: Tặng hoa, quà cho khách hàng vào các dịp lễ như 20/10, 20/11, 8/3, để giữ chân khách hàng trung thành của công ty. 2.2.2.2. Chính sách phân phối TrườngCông ty sử dụ ngĐại kênh phân học phối trực ti ếpKinh từ nhân viên c ủatế công tyHuế đến tay khách hàng. Công ty sản xuất đồng phục theo yêu cầu của khách hàng sau khi hoàn thành xong đơn hàng thì được nhân viên công ty giao đến tay khách hàng. 49
Công ty Khách hàng Sơ đồ 10: Kênh phân phối sản phẩm 2.3. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức về dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục 2.3.1. Đặc điểm đối tượng khảo sát 2.3.1.1. Cơ cấu mẫu điều tra theo phân loại khách hàng tổ chức Bảng 2. 4: Cơ cấu mẫu theo phân loại Số người Tiêu chí Tỉ lệ (%) trả lời Phân loại Doanh nghiệp sản xuất 43 28.7 Doanh nghiệp thương mại 66 44.0 Tổ chức phi lợi nhuận 24 16.0 Các cơ quan Đảng, nhà nước 17 11.3 Tổng 150 100 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra bằng SPSS 20.0) - Dựa vào kết quả điều tra trên, ta nhận thấy rằng các đối tượng khách hàng tổ chức điều tra nghiên cứu trên địa bàn thành phố Huế là khá chênh lệch trong đó chiếm nhiều nhất là “Doanh nghiệp thương mại” với 66 phiếu trả lời. Cụ thể, Nhóm doanh nghiệp thương mại chiếm 44.0% (trong tổng số 150 đối tượng khảo sát), nhóm doanh nghiệp sản xuất đứng thứ hai với 43 lượt trả lời (chiếm 28.7%), nhóm Trườngtổ chức phi lợi nhu ậĐạin với 19 lư ợthọc trả lời (chi ếmKinh 16.0%) và cuố i tếcùng làHuế nhóm cơ quan Đảng, nhà nước chiếm ít nhất với 17 lượt trả lời (chiếm 11.3%). 50
2.3.1.2. Cơ cấu mẫu theo số công ty đồng phục khách hàng tổ chức đã và đang sử dụng dịch vụ Bảng 2. 5: Cơ cấu mẫu theo số công ty Tiêu chí Số người Tỉ lệ (%) trả lời Số công ty đồng phục đã và đang sử dụng dịch vụ Từ 1 đến 2 công ty 47 31.3 Từ 2 đến 3 công ty 81 54.0 Từ 3 đến 4 công ty 13 8.7 Trên 5 công ty 9 6.0 Tổng 150 100 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra bằng SPSS 20.0) - Dựa vào bảng trên, ta thấy số lượng công ty đồng phục mà các khách hàng tổ chức đã và đang sử dụng dịch vụ có sự chênh lệch đáng kể trong đó nhóm “từ 2 đến 3 công ty” chiếm số lượng nhiều nhất với 81 phiếu trả lời tương ứng 54.0% trên tổng số 150 phiếu điều tra. Ngoài ra, nhóm “từ 1 đến 2 công ty” chiếm 47% đứng vị trí thứ 2, theo sau là nhóm “từ 3 đến 4 công ty” với 13 lượt trả lời (chiếm 8.7%). Cuối cùng, nhóm “trên 5 công ty” nhận được sự trả lời thấp nhất từ khách hàng chỉ vỏn vẹn với 9 phiếu điều tra tương ứng 6.0%. Cho thấy nhu cầu mua hàng của các khách hàng tổ chức luôn thay đổi và họ không chỉ giao dịch mua bán với một công Trườngty đồng phục trên đ ịaĐại bàn thành ph họcố Huế. Kinh tế Huế 2.3.1.3. Cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin khách hàng tổ chức biết đến thương hiệu đồng phục Lion Huế 51
Bảng 2. 6: Cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin Số người Tiêu chí Tỉ lệ (%) trả lời Các nguồn thông tin Bạn bè, người quen 13 8.7 Nhân viên nội bộ 19 12.7 Mạng xã hội 46 30.7 Hoạt động marketing của công ty 72 48.0 Tổng 150 100 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra bằng SPSS 20.0) - Dựa vào bảng trên, ta thấy nguồn thông tin mà khách hàng tổ chức biết đến nhiều nhất là hoạt động quảng bá, marketing trực tiếp từ công ty chiếm số lượng nhiều nhất với 72 phiếu trả lời tương ứng 48.0% trên tổng số 150 phiếu điều tra. Ngoài ra, thông tin từ mạng xã hội đứng thứ 2 khi chiếm 30.7% với 46 phiếu trả lời, theo sau là nhóm nhân viên nội bộ với 19 lượt trả lời (chiếm 12.7%). Cuối cùng, nhóm bạn bè người quen nhận được sự trả lời thấp nhất từ khách hàng tổ chức chỉ 13 phiếu điều tra tương ứng 8.7% trên tổng số 150 phiếu điều tra. 2.3.1.4. Cơ cấu mẫu theo nguyên nhân lựa chọn thương hiệu đồng phục Lion Huế Bảng 2. 7: Cơ cấu mẫu theo nguyên nhân lựa chọn Số người Tiêu chí Tỉ lệ (%) trả lời Nguyên nhân lựa chọn Uy tín thương hiệu của công ty 45 30.0 Giá cả hấp dẫn 21 14.0 TrườngCó nhiều ưu đãi, khuyĐạiến mãi học Kinh14 tế 9.3Huế Chất lượng sản phẩm tốt 39 26.0 Nhân viên tư vấn, hỗ trợ nhiệt tình 31 20.7 Tổng 150 100 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra bằng SPSS 20.0) 52
- Dựa vào bảng trên, ta thấy nguyên nhân lựa chọn thương hiệu đồng phục Lion Huế của khách hàng tổ chức nhiều nhất là yếu tố uy tín thương hiệu của công ty chiếm 45 phiếu trả lời tương ứng 30.0% trên tổng số 150 phiếu điều tra. Tiếp theo, yếu tố chất lượng sản phẩm tốt đứng thứ 2 khi chiếm 26.0% với 39 phiếu trả lời. Đứng thứ 3 trong điều tra này là yếu tố nhân viên tư vấn, hỗ trợ nhiệt tình với 31 phiếu trả lời chiếm 20.7%. Ngoài ra một yếu tố cũng “lấy lòng” khách hàng không kém nhân viên tư vấn, hỗ trợ nhiệt tình đó là giá cả hấp dẫn chiếm 14.0% ứng với 21 phiếu trả lời. Cuối cùng, yếu tố về ưu đãi, khuyến mãi lại là yếu tố thấp nhất trong điều tra mẫu này khi chỉ có 14 phiếu trả lời (chiếm 9.3% trong tổng số 150 phiếu điều tra). 2.3.2. Kiểm định thang đo Bảng 2. 8: Kết quả kiểm định thang đo các thành phần của mô hình nghiên cứu Trung bình Phương sai Cronbach’s Tương quan Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu loại biến tổng loại biến loại biến biến Mức độ tin cậy (Cronbach’s Alpha = 0.745) TC1 9.98 7.214 0.628 0.632 TC2 10.73 8.089 0.472 0.725 TC3 10.45 7.994 0.524 0.694 TC4 10.15 8.493 0.541 0.688 Sự đồng cảm (Cronbach’s Alpha = 0.737) DC1 12.08 5.054 0.541 0.671 DC2 11.95 5.487 0.534 0.678 DC3 12.23 5.187 0.481 0.706 TrườngDC4 Đại12.36 học4.876 Kinh0.568 tế 0.655Huế Giá cả (Cronbach’s Alpha = 0.728) GC1 10.91 6.563 0.513 0.669 53
GC2 11.09 6.179 0.559 0.642 GC3 11.60 7.034 0.446 0.706 GC4 11.17 6.319 0.551 0.646 Phong cách phục vụ (Cronbach’s Alpha = 0.834) PV1 11.20 8.228 0.647 0.799 PV2 11.23 8.355 0.692 0.777 PV3 11.49 8.601 0.665 0.789 PV4 11.23 8.596 0.652 0.795 Phương tiện hữu hình (Cronbach’s Alpha = 0.798) HH1 11.68 7.065 0.607 0.748 HH2 11.83 6.945 0.665 0.720 HH3 11.94 7.225 0.593 0.755 HH4 11.97 7.093 0.575 0.765 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra bằng SPSS 20.0) + Yếu tố Sự tin cậy bao gồm 4 biến quan sát từ TC1 đến TC4. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0.5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0.745 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận. + Yếu tố Sự đồng cảm bao gồm 4 biến quan sát từ DC1 đến DC4. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0.5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0.737 nên tất Trườngcả các biến quan sát Đạinày đều đượ c họcchấp nhận. Kinh tế Huế + Yếu tố Giá cả bao gồm 4 biến quan sát từ GC1 đến GC4. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item 54
Deleted) đều lớn hơn 0.5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0.728 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận. + Yếu tố Phong cách phục vụ bao gồm 4 biến quan sát từ PV1 đến PV4. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0.5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0.834 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận. + Yếu tố Phương tiện hữu hình bao gồm 4 biến quan sát từ HH1 dến HH4. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0.5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0.798 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận. 2.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 2. 9: Kiểm định KMO về tính phù hợp của số liệu với phân tích nhân tố KMO and Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.720 Bartlett’s Test Approx. Chi-Square 936.505 of Sphericity Df 190 Sig. 0.000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra bằng SPSS 20.0) - Kết quả từ bảng trên cho thấy cơ sở dữ liệu này là hoàn toàn phù hợp với phân tích các nhân tố vì giá trị Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy là 0.720 tương ứng với 72.0% lớn hơn 0.5 tương ứng với 50% với mức ý nghĩa thống kê là 99%. Ngoài ra, do số phiếu điều tra khá lớn nên phân tích nhân tố là Trườnghoàn toàn phù hợp. Đại học Kinh tế Huế - Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo và tính phù hợp của cơ sở dữ liệu thì phần tích nhân tố khám phá EFA được tiến hành. Phương pháp này rút trích nhân tố được sử dụng Principal Component với phép quay Varimax. Các nhân tố rút 55
gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung các thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Để phân tích EFA có nghĩa thì biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Bên cạnh đó, theo tiêu chuẩn Keiser thì hệ số Eigenvalues phải ít nhất lớn hơn hoặc bằng 1, đồng thời giá trị tổng phương sai trích tích lũy phải từ 50% trở lên. Bảng 2. 10: Kết quả phân tích nhân tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng tổ chức Mã biến Hệ số tải của các nhân tố thành phần 1 2 3 4 5 PV2 0.829 PV1 0.803 PV3 0.799 PV4 0.788 HH2 0.833 HH1 0.781 HH4 0.757 HH3 0.757 TC1 0.806 TC4 0.748 TC3 0.742 TC2 0.690 DC4 0.771 DC2 0.746 DC1 0.738 DC3 0.708 GC2 0.766 GC4 0.753 GC1 0.730 GC3 0.679 Eigenvalue 3.384 2.800 2.461 1.882 1.705 Phương sai trích % 16.921 14.002 12.307 9.409 8.525 P. sai trích Trường16.921 Đại30.924 học43.231 Kinh52.640 tế Huế61.165 tích lũy % (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS 20.0) 56