›

Khóa luận Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đế xu hướng lựa chọn xăng sinh học E5 của khách hàng tại Thành phố Huế

pdf 113 trang thiennha21 21/04/2022 3180
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đế xu hướng lựa chọn xăng sinh học E5 của khách hàng tại Thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_nhung_yeu_to_anh_huong_de_xu_huong_lua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đế xu hướng lựa chọn xăng sinh học E5 của khách hàng tại Thành phố Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN XĂNG SINH HỌC E5 CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ NGUYỄN HÀ THỤC ANH Trường Đại học Kinh tế Huế NIÊN KHÓA: 2015 – 2019
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN XĂNG SINH HỌC E5 CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Giảng viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện ThS. Võ Thị Mai Hà Nguyễn Hà Thục Anh Trường Đại học KinhLớp: K49B -tếKDTM Huế Mã SV: 15K4041002 Niên khóa: 2015 – 2019 Huế, tháng 01 năm 2019
  3. Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài : “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn xăng sinh học E5 của khách hàng tại thành phố Huế”, em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của tất cả mọi người. Trước hết em xin gửi lời cám ơn sâu sắc nhất đến quý thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế, đặc biệt là những thầy cô khoa Quản trị Kinh doanh đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và chia sẻ những bài học quý giá trong quá trình bốn năm trên giảng đường Đại học. Kiến thức mà em thu nhận không chỉ là nền tảng cho quá trình thực hiện nghiên cứu này, mà còn là hành trang thiết thực trong quá trình công tác và làm việc của em sau này. Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô Ths.Võ Thị Mai Hà, người đã tận tình chỉ dạy, trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập và hoàn thiện đề tài này. Em xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo, các phòng ban, các bộ phận và toàn thể anh chị tại Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế đã tạo mọi điều kiện, luôn hỗ trợ em trong quá trình thực tập. Em cũng xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến gia đình và bạn bè đã bên cạnh giúp đỡ và động viên em trong quá trình thực hiện đề tài này. Do thời gian, cũng như kinh nghiệm còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi một số sai sót. Vì vậy, rất mong nhận được sự đóng góp của mọi người đặc biệt là quý ThTrườngầy Cô để em rút Đại kinh nghi họcệm trong Kinhnhững đề tài tế sau Huếnày và trong thực tiễn công tác. Huế, tháng 1 năm 2019. Sinh viên Nguyễn Hà Thục Anh
  4. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC BẢNG viii PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: 1 1.2.1. Mục tiêu chung 1 1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu 2 1.4. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu 2 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu 2 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu 3 1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu: 3 1.5.2. Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu 3 1.5.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu 4 1.5.4. Thiết kế nghiên cứu 7 1.5.5. Quy trình nghiên cứu 8 1.6. Bố cục đề tài 9 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNGTrường 1: TỔNG QUAN Đại VỀ V ẤhọcN ĐỀ NGHIÊN Kinh CỨU tế Huế 10 1.1. Cơ sở lí luận 10 1.1.1. Tổng quan lí thuyết về Nhiên liệu sinh học 10 1.1.1.1 Khái niệm về Nhiên liệu sinh học 10 1.1.1.2 Lợi ích của nhiên liệu sinh học đối với kinh tế, xã hội, môi trường 11 1.1.1.3 Lợi ích khi sử dụng xăng sinh học E5 đối với động cơ 12 1.1.1.4 So sánh xăng sinh học E5 và xăng A95 13 SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 1.1.2. Tổng quan lý thuyết về Hành vi khách hàng 13 1.1.2.1 Khái niệm về Khách hàng 13 1.1.2.2. Khái niệm hành vi khách hàng 14 1.1.2.3. Thị trường khách hàng 15 1.1.2.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 15 1.1.2.5. Tiến trình thông qua quyết định mua 18 1.1.3. Các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng 21 1.1.3.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) 21 1.1.3.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 22 1.1.3.3. Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 23 1.1.4. Mô hình đề xuất 24 1.2. Cơ sở thực tiễn 26 1.2.1. Khái quát về thị trường xăng sinh học trên thế giới 26 1.2.2. Khái quát về thị trường xăng sinh học tại Việt Nam 27 1.2.3. Khái quát về thị trường xăng sinh học tại Huế 28 CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN XĂNG SINH HỌC E5 30 2.1. Tổng quan về Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam 30 2.1.1. Giới thiệu về Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam 30 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển 30 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động 31 2.1.3.1 Xăng dầu 31 2.1.3.2. Hóa dầu 32 2.1.3.3.GASTrường Đại học Kinh tế Huế 32 2.1.3.4. Bảo hiểm 33 2.1.3.5. Vận tải 33 2.1.3.6. Thiết kế và xây dựng 33 2.1.3.7. Thương mại & Dịch vụ khác 34 2.2. Tổng quan về Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế 34 SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 2.2.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển của công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế 34 2.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động 35 2.2.2.1 Cơ cấu tổ chức 35 2.2.2.2. Lĩnh vực kinh doanh 36 2.2.2.3.Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế từ năm 2014-2016 37 2.2.2.4. Tình hình kinh doanh của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế trong ba năm 2016 đến 9 tháng đầu năm 2018 38 2.3 Kết quả nghiên cứu 39 2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra 39 2.3.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính 40 2.3.1.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 41 2.3.1.3 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 41 2.3.1.4 Cơ cấu mẫu theo thu nhập 41 2.3.2 Mô tả hành vi sử dụng Xăng sinh học E5 của khách hàng tại Thừa Thiên Huế 42 2.3.2.1 Khoảng thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm Xăng sinh học E5 42 2.3.2.2 Thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm Xăng sinh học E5 42 2.3.2.3 Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm Xăng sinh học E5 43 2.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 44 2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) và kiểm tra độ tin cậy của thang đo 47 2.3.4.1 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 47 2.3.4.2 KiTrườngểm định độ tin c ậyĐại của thang học đo sau phân Kinh tích nhân ttếố khám Huế phá EFA 51 2.3.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 52 2.3.5.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 52 2.3.5.2 Xây dựng mô hình hồi quy 52 2.3.5.3 Phân tích hồi quy 53 2.3.5.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 55 2.3.5.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 55 SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 2.3.6 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Xăng sinh học E5 của khách hàng tại thành phố Huế 57 2.3.6.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thái độ 58 2.3.6.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quy chuẩn chủ quan 59 2.3.6.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Cảm nhận về giá cả 60 2.3.6.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Cảm nhận về chất lượng 61 2.3.6.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sử dụng 62 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 64 3.1 Định hướng của Công ty Xăng dầu trong thời gian tới: 64 3.2 Giải pháp 65 3.2.1 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Thái độ” 65 3.2.2 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Quy chuẩn chủ quan” 65 3.2.3 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Cảm nhận về giá cả” 66 3.2.4 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Cảm nhận về chất lượng” 67 3.2.5 Một số giải pháp khác 68 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70 1. Kết luận 70 2. Kiến nghị 71 2.1. Đối với Chính quyền thành phố Huế và các cơ quan chức năng có liên quan 71 2.2. Đối với Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế 71 3. Hạn chế của đề tài 72 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: MÃ HÓA THANG ĐO PHỤ LỤTrườngC 2: BẢNG HỎ I ĐạiĐIỀU TRA học Kinh tế Huế PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh v
  8. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AMA American Marketing Association ( Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) Petrolimex Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam HC Hydro Cacbon CO Cacbon Monoxit Sig. Significance (Mức ý nghĩa) SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kế trong khoa học và xã hội) TRA The Theory of Reasoned Action (Thuyết hành vi dự định) TPB Theory of Planned Behavior (Mô hình hành vi có kế hoạch) TAM Technology Acceptance Model (Mô hình chấp thuận công nghệ) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 8 Sơ đồ 2: Tiến trình thông qua quyết định mua 18 Sơ đồ 3: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) 22 Sơ đồ 4: Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 23 Sơ đồ 5: Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 24 Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế 35 Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 57 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 15 Bảng 2.1: Tình hình tài sản và nguồn vốn từ năm 2014 - 2016 37 Bảng 2.2: Tình hình kinh doanh các loại xăng từ năm 2016 - 2018 38 Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu điều tra 40 Bảng 2.4: Thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm Xăng sinh học E5 42 Bảng 2.5: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm Xăng sinh học E5 43 Bảng 2.6: Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm Xăng sinh học E5 44 Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 45 Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 46 Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 47 Bảng 2.10: Rút trích nhân tố biến độc lập 48 Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 50 Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 50 Bảng 2.13: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới 51 Bảng 2.14: Phân tích tương quan Pearson 52 Bảng 2.15: Hệ số phân tích hồi quy 53 Bảng 2.16: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 55 Bảng 2.17: Kiểm định ANOVA 55 Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thái độ 58 Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quy chuẩn chủ quan 59 Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Cảm nhận về giá cả 60 Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng 61 Bảng 2.22:Trường Đánh giá của khách Đại hàng đhọcối với nhóm Kinh Quyết định tế sử d ụHuếng 62 SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh viii
  11. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Nền kinh tế thế giới cho đến nay và có thể kéo dài trong phần lớn thời gian của thế kỷ 21, phụ thuộc rất nhiều vào nhiên liệu hóa thạch. Mặc dù nguồn tài nguyên này, trong đó có dầu thô, là tác nhân gây ô nhiễm môi trường rất lớn và được báo động đang đi vào giai đoạn chuẩn bị cạn kiệt như số phận tất yếu của mọi loại tài nguyên tự nhiên hữu hạn khi bị khai thác tối đa. Bên cạnh đó, nhu cầu bảo vệ môi trường sống trên trái đất cũng như phát triển kinh tế với tốc độ cao và trên quy mô rộng làm cho an ninh năng lượng toàn cầu ngày càng bị đe dọa nghiêm trọng. Vì vậy, nhiều quốc gia trên thế giới đã triển khai các chương trình nghiên cứu nhằm tìm kiếm những nguồn năng lượng mới, đặc biệt là những nguồn năng lượng có thể tái tạo, thân thiện với môi trường như năng lượng mặt trời, năng lượng gió, năng lượng sinh khối hay còn gọi Nhiên liệu sinh học. Tập đoàn xăng dầu Việt Nam đã tổ chức triển khai nhiên liệu sinh học Xăng E5 trên 8 tỉnh/thành phố từ tháng 8/2014 theo lộ trình tại Quyết định số 53/2012/QĐ-TTg ngày 22/11/2012 của Thủ tướng Chính phủ về việc ban hành lộ trình áp dụng tỷ lệ phối trộn nhiên liệu sinh học với nhiên liệu truyền thống (QĐ53/TTg) và Thông báo số 173/TB-VPCP ngày 24/04/2014 và triển khai trên toàn quốc bắt đầu từ ngày 01/12/2015 theo đúng lộ trình. Hoạt động kinh doanh xăng E5 thời gian qua của Tập đoàn tuy đã đạt những thành quả nhất định song còn gặp không ít khó khăn do nhiều nguyên nhân. Tuy nhiên vấn đề lớn nhất là xăng E5 vẫn chưa được sự ưa chuộng của khách hàng. Để hoạt động kinh doanh xăng E5 đạt hiệu quả cao thì điều chúng ta cần quan tâm là những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng khi quyết định mua sảnTrường phẩm xăng sinh học.Đại Là m ộthọc sinh vi ênKinh ngành Kinh tế Doanh Huế Thương Mại – Trường Đại Học Kinh Tế Huế, qua thời gian thực tập tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế, cùng với sự giúp đỡ của các anh chị trong công ty em đã chọn đề tài khóa luận “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đế xu hướng lựa chọn xăng sinh học E5 của khách hàng tại Thành phố Huế” để làm đề tài tốt nghiệp của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: 1.2.1. Mục tiêu chung SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 1
  12. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Nghiên cứu, phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng tại thành phố Huế đối với sản phẩm xăng sinh học E5. Từ đó đưa ra các kiến nghị, giải pháp cho Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế nhằm nâng cao doanh số bán hàng. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng một sản phẩm dịch vụ. Làm nổi bật lên đặc điểm, vai trò và thế mạnh của việc thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng nhằm đưa ra các chiến lược kinh doanh hợp lý. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Xăng sinh học E5 của khách hàng tại Thành phố Huế và tìm hiểu các đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của họ - Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng sản phẩm Xăng sinh học E5 trên địa bàn thành phố Huế 1.3. Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm xăng sinh học E5 trên địa bàn Thành phố Huế ? - Các yếu tố đó ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng như thế nào đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm xăng sinh học E5 trên địa bàn Thành phố Huế ? - Khách hàng đánh giá như thế nào đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm xăng sinh học E5 tại Thành phố Huế ? - Làm sao để thúc đẩy khách hàng tại thành phố Huế sử dụng sản phẩm xăng sinh học E5 ?Trường Đại học Kinh tế Huế 1.4. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng tại thành phố Huế đối với sản phẩm Xăng sinh học E5. SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 2
  13. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà - Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đang sử dụng sản phẩm Xăng sinh học E5. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được khảo sát trên địa bàn thành phố Huế. - Phạm vi thời gian: + Đề tài được thực hiện từ ngày 1/10/2018 đến ngày 15/12/2018. + Thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2014 đến năm 2018. - Phạm vi nội dung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng thành phố Huế đối với sản phẩm Xăng sinh học E5. Từ đó xác định mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố đó. Ngoài ra đề tài còn tập trung phân tích những đánh giá của khách hàng về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của họ. 1.5. Phương pháp nghiên cứu 1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu: - Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn: + Website chính thức của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế + Từ bộ phận kế toán, bộ phận tổ chức hành chính và bộ phận kinh doanh của Công ty để biết được tình hình hoạt động của doanh nghiệp trong những năm qua, cơ cấu tổ chức, nhân sự và kết quả kinh doanh của công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế + Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đề tài nghiên cứu khác có liên quan. - Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: TàiTrường liệu sơ cấp đượ c Đạiđề tài thu họcthập thông Kinh qua các cu ộtếc điề uHuếtra bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể. 1.5.2. Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu - Phương pháp chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bên cạnh đó kết hợp phương pháp phát triển mầm. Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽ phỏng SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 3
  14. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà vấn khách hàng đang sử dụng sản phẩm xăng sinh học E5 của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế dựa trên tính dễ tiếp cận đối tượng điều tra, tiếp cận thông qua cơ sở dữ liệu khách hàng của công ty Xăng dầu, và tiếp cận trực tiếp tại những cửa hàng phân phối trực thuộc Công ty. Đối tượng điều tra phải thỏa mãn hai điều kiện, một là đang sống tại thành phố Huế, hai là đang sử dụng sản phẩm Xăng sinh học E5. Đầu tiên, nhận thấy tại các cửa hàng của công ty Xăng Dầu là nơi dễ tiếp cận với đối tượng điều tra, chính vì vậy mà đề tài tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên những khách hàng đến tại các địa điểm đó và có tinh thần hợp tác với điều tra viên. Sau khi phỏng vấn đối tượng này xong, điều tra viên sẽ nhờ người đó giới thiệu những người mà họ biết đang sử dụng Xăng sinh học E5. Trường hợp khách hàng này hạn chế giới thiệu thì điều tra viên tiếp tục tìm kiếm và phỏng vấn những người sử dụng sản phẩm này. Cuộc điều tra được tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ 105 bảng hỏi. - Phương pháp xác định quy mô mẫu: Xác định quy mô mẫu: sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu như sau: + Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 21 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 105. + Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mô hình đo lường dự kiến có 21 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 105. + Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích thước mTrườngẫu và m là số biế n Đạiđộc lập củhọca mô hình. Kinh Như vậy theo tế công Huế thức này với số biến độc lập của mô hình là m = 6 thì cỡ mẫu sẽ là 8x6 +50 = 98. + Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 105 khách hàng. 1.5.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu Các bảng hỏi sau khi thu về sẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ, cuối cùng chọn được số bảng đủ dùng cho nghiên cứu. Sau đó dữ liệu SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 4
  15. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà được hiệu chỉnh, nhập vào máy, mã hóa, và xử lý. Ở đây bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê, công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.v.20.0 để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau: - Thống kê tần số: mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai. - Đánh giá độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là : Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới - Phân tích nhân tố khám phá EFA: phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998). Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng Trường0,5 đến 1,0 và giá Đạitrị Sig nh ỏhọchơn 0,05 Kinh thì phân tích tế này mHuếới thích hợp, còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữ liệu. Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 5
  16. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà xét giá trị Eigenvalue. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biển diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. - Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + .+ βnXn + ei Trong đó: Y : Biến phụ thuộc β0 : Hệ số chặn (Hằng số) βTrường1 : Hệ số hồi quy riêng Đại phần (Hhọcệ số ph ụKinhthuộc) tế Huế Xi : Các biến độc lập trong mô hình ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư) Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 6
  17. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối sản phẩm Xăng sinh học E5 của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế. - Xem xét các vi phạm giả thiết: đề tài tiến hành xem xét các hiện tượng đa cộng tuyến, tự tương quan, kiểm định phân phối chuẩn của phần dư. 1.5.4. Thiết kế nghiên cứu Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: - Giai đoạn 1: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Dựa vào các thông tin tìm kiếm được, tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan và tham khảo ý kiến của những chuyên gia là cán bộ nhân viên hiện đang làm việc tại công ty Xăng dầu Thừa Thiên, tôi thiết lập một danh sách câu hỏi. Sau đó tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu đề tài. Các ý kiến, thông tin mà đối tượng được phỏng vấn cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng câu hỏi, loại bỏ đi những yếu tố, những biến không cần thiết. Hoàn thiện bảng hỏi để chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu định lượng. - Giai đoạn 2: nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với các khách hàng là đối tượng nghiên cứu của đề tài với cỡ mẫu đã xác định. Thông tin thu thập được xử lý bằng phầm mềm xử lý dữ liệu SPSS.v20.0 với các phương pháp phân tích dữ liệu như: phương pháp thống kê và mô tả, phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích hồi quy, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết, kiểm địnhTrường phân phối chuẩn Đạiphần dư học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 7
  18. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 1.5.5. Quy trình nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Điều tra định tính Mô hình nghiên cứu Bảng hỏi dự thảo Điều chỉnh Điều tra thử Điều tra chính thức Thu thập thông tin Xử lý thông tin Báo cáo Trường Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 8
  19. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 1.6. Bố cục đề tài Bố cục của đề tài bao gồm 3 phần, cụ thể như sau: Phần 1: Mở đầu Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm Xăng sinh học E5 của khách hàng tại Thành phố Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tại thành phố Huế sử dụng sản phẩm Xăng sinh học E5. Phần 3: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 9
  20. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lí luận 1.1.1. Tổng quan lí thuyết về Nhiên liệu sinh học 1.1.1.1 Khái niệm về Nhiên liệu sinh học Năng lượng có vai trò quan tọng đến sự phát triển kinh tế - xã hội. An ninh quốc gia, an ninh kinh tế luôn gắn liền an ninh năng lượng của một quốc gia. Vì vậy trong chính sách phát triển kinh tế, xã hội bền vững, chính sách năng lượng được đặt lên hàng đầu. Các quốc gia đặt biệt quan tâm đến nguồn năng lượng có thể tái tạo được hay còn gọi là Nhiên liệu sinh học. Nhiên liệu sinh học là loại nhiên liệu được hình thành từ các hợp chất có nguồn gốc động thực vật (sinh học) như nhiên liệu chế xuất từ chất béo của động thực vật (mỡ động vật, dầu dừa, ), ngũ cốc (lúa mì, ngô, đậu tương, ), chất thải trong nông nghiệp (rơm rạ, phân, ), sản phẩm thải trong công nghiệp (mùn cưa, sản phẩm gỗ thải, ) Xăng sinh học E5 là loại nhiên liệu có chứa 5% hàm lượng ethanol (cồn) sinh học và 95% thể tích là xăng truyền thống. Xăng sinh học E5 được pha 5% bio-ethanol (sản xuất chủ yếu từ lương thực như ngô, sắn, ngũ cốc và củ cải đường). Trước kia, nhiên liệu sinh học hoàn toàn không được chú trọng. Hầu như đây chỉ là một loại nhiên liệu thay thế phụ, tận dụng ở quy mô nhỏ. Tuy nhiên, sau khi xuất hiện tình trạng khủng hoảng nhiên liệu ở quy mô toàn cầu cũng như ý thức bảo vệ môi trường ngày càng cao, nhiên liệu sinh học được chú ý phát triển ở quy mô lớn hơn vì có nhiều ưu điểm hơn so với những nhiên liệu truyền thống. - ThânTrường thiện với môi trĐạiường: chúng học có nguồn Kinh gốc từ thực tế vật ,Huế mà thực vật trong quá trình sinh trưởng (quang hợp) lại sử dụng điôxít cacbon (là khi gây hiệu ứng nhà kính – một hiệu ứng vật lý khiến Trái Đất nóng lên) nên được xem như không góp phần làm Trái Đất nóng lên. SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 10
  21. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà - Nguồn nhiên liệu tái sinh: các nhiên liệu này lấy từ hoạt động sản xuất nông nghiệp và có thể tái sinh. Chúng giúp giảm sự lệ thuộc vào nguồn tài nguyên nhiên liệu không tái sinh truyền thống. 1.1.1.2 Lợi ích của nhiên liệu sinh học đối với kinh tế, xã hội, môi trường Tăng cường dùng nhiên liệu sinh học không chỉ là góp phần bảo vệ môi trường mà còn mang đến sự chuyển mình tích cực cho cuộc sống của người dân tại vùng sâu, vùng xa; góp phần đảm bảo an ninh năng lượng. Đến nay, nhiên liệu sinh học được sử dụng phổ biến ở hơn 50 quốc gia trên thế giới. Các quốc gia như Mỹ, Canada, các nước Tây Âu đều có kế hoạch sản xuất nhiên liệu thay thế ở quy mô lớn để đáp ứng nhu cầu sử dụng nhiên liệu sinh học ngày càng tăng một cách ổn định. Nhiều nước đa sử dụng xăng sinh học E5 từ lâu và hiện nay đang sử dụng xăng sinh học E10, E20, Xăng sinh học E5 đã mang lại những lợi ích gì cho người tiêu dùng? Nhiên liệu sinh học phát triển kinh tế nông thôn Xăng sinh học là hỗn hợp của xăng truyền thống và cồn sinh học (bioethanol) được sử dụng cho các loại động cơ xăng đốt trong như xe ô tô và xe gắn máy Cồn sinh học trong hỗn hợp nhiên liệu sinh học được sử dụng như một chất chứa oxy thay thế cho các hợp chất pha vào xăng trước đây. Cồn sinh học được sản xuất từ quá trình lên men tinh bột, mật rỉ đường và các phế phẩm nông nghiệp khác. Ethanol ở Việt Nam chủ yếu được sản xuất từ sắn được thái lát. Các nhà máy Ethanol dùng sắn lát làm nguyên liệu đầu vào sẽ giúp người dân trồng sắn có đầu ra ổn định. Theo tính toán, mỗi ngày nhà máy khi đi vào sản xuất sẽ thu mua ổn định cho khoảng 15 nghìn hộ trồng sắn tại các xã vùng cao của các tỉnh miền núi phía Bắc, Tây NguyênTrường và Đông Nam Bộ. Đại học Kinh tế Huế Các nhà máy sẽ hỗ trợ nông dân về giống cũng như là kĩ thuật canh tác mới với mục đích tăng thu nhập cho hộ nông dân, tăng sản lượng hàng hóa, Do đó, thu mua sắn để sản xuất ethanol không chỉ giúp xóa đói giảm nghèo ở các vùng sâu, vùng xa mà còn giúp cải thiện cuộc sống với nguồn thu nhập ổn định cho phần lớn nông dân ở các địa phương, rút ngắn dần khoảng cách giữa thành thị và nông thôn. SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 11
  22. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Tăng cường dùng nhiên liệu sinh học không chỉ bảo vệ môi trường mà còn góp phần mang đến sự chuyển mình tích cực cho cuộc sống của người dân vùng sâu, vùng xa. Nhiên liệu sinh học góp phần đảm bảo an ninh năng lượng Phát triển nhiên liệu sinh học giúp các quốc gia chủ động, không bị lệ thuộc vào vấn đề nhập khẩu nhiên liệu, đặc biệt là những quốc gia không có nguồn dầu mỏ và than đá. Đồng thời, kiềm chế sự gia tăng giá dầu, ổn định tình hình năng lượng cho thế giới. Việc phát triển nhiên liệu sinh học trên cơ sở tận dụng các nguồn nhiên liệu sinh khối khổng lồ và được sản xuất từ nguồn nguyên liệu có thể tái tạo được sẽ thật sự là một sự lựa chọn ưu tiên trong việc đảm bảo vấn đề an ninh năng lượng cho quốc gia. Sử dụng nhiên liệu sinh học góp phần bảo vệ môi trường Khí thải CO là một khí thải rất độc, mức phát thải CO rất cao ở động cơ xe máy. Theo các kết quả nghiên cứu, động cơ sử dụng xăng sinh học E5 tạo ra rất ít khí thải CO và HC, ít hơn hẳn các loại xăng thông dụng như A92 và A95 đến 20%. Do đó xăng sinh học E5 được xem là thân thiện với môi trường Ngoài ra, sự có mặt của thành phần oxy trong xăng sinh học E5 là yếu tố giúp cho nhiên liệu được cháy trong điều kiện không quá thiếu oxy (cháy với hỗn hợp nhạt hơn so với trường hợp động cơ xăng dùng bộ chế hòa khí sử dụng nhiên liệu xăng RON92) và cháy kiệt. Đây là cơ sở tạo ra ít khí thải độc hại CO và HC. Thêm vào đó, các loại xe thế hệ mới hiện nay có bộ phận xử lí khí thải, kết hợp với sử dụng xăng sinh học E5 thì lượng khí độc thải ra môi trường sẽ được giảm một phần đáng kể. 1.1.1.3 Lợi ích khi sử dụng xăng sinh học E5 đối với động cơ Do Ethanol có chỉ số octan cao nên khi pha vào xăng sẽ làm tăng chỉ số octan (tăng khả năng chống kích nổ của nhiên liệu). Bên cạnh đó, với hàm lượng oxy cao hơn xăngTrường truyền thống, giúp Đại quá trình học cháy trong Kinhđộng cơ ditếễn raHuế triệt để hơn, tăng công suất, giảm tiêu hao nhiên liệu. Đồng thời làm giảm phát thải các chất độc hại trong khí thải động cơ. Đó là lí do xăng sinh học được coi là nhiên liệu của tương lai. Nếu sử dụng xăng có hàm lượng ethanol cao có thể gây ảnh hưởng đến một số chi tiết kim loại, cao su, nhựa của động cơ. Tuy nhiên, với hàm lượng 5% ethanol trong xăng E5 thì các ảnh hưởng này không xảy ra mà còn có ưu điểm là không phải thay đổi kết cấu động cơ mà vẫn đáp ứng yêu cầu về hiệu suất hoạt động. Việc sử dụng xăng E5 SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 12
  23. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà giúp cải thiện tính năng động cơ, giảm khí thải, mang lại lợic ích cho người tiêu dùng và xã hội. Quá trình sử dụng xăng E5 rất thuận tiện, không cần phải điều chỉnh động cơ khi chuyển đổi giữa xăng E5 và xăng thông thường. Khi sử dụng xăng sinh học E5 đối với động cơ xe không khác gì xăng từ dầu mỏ, nhưng có lợi về nhiều mặt, nhất là bảo vệ môi trường, phát triển kinh tế và đảm bảo an ninh năng lượng. 1.1.1.4 So sánh xăng sinh học E5 RON92 và xăng RON95 Giống nhau: Xăng sinh học E5 RON92 và xăng RON95 là hai loại xăng đang được bán trên thị trường hiện nay, sử dụng cho các loại động cơ xăng đốt trong như xe ô tô và xe gắn máy. Khác nhau: * Bản chất: - Xăng RON95 là loại xăng khoáng được chưng cất từ nhiên liệu hóa thạch giàu cacbon và hydrocacbon - Xăng E5 RON92 là loại xăng sinh học, gồm hỗn hợp của xăng truyền thống và cồn sinh học (bioethanol). Trong đó, nguyên liệu sản xuất chính cồn sinh học tại Việt Nam là sắn lát khô. * Ảnh hưởng đến động cơ xe: - Xăng RON 95: Có chỉ số Octan 95 nên có khả năng chống kích nổ tốt, giúp động cơ hoạt động trơn tru, không có tiếng lục cục - Xăng E5 RON92: Hàm lượng oxy cao hơn xăng khoáng nên giúp quá trình cháy diễn ra triệt để hơn, tăng công suất động cơ, giảm tiêu hao nhiên liệu. * Giá cả: - XăngTrường RON 95: 18.290 Đạinghìn đồng học Kinh tế Huế - Xăng E5 RON92: 16.930 nghìn đồng ( Cập nhật ngày 15/12/2018 ) 1.1.2. Tổng quan lý thuyết về Hành vi khách hàng 1.1.2.1 Khái niệm về Khách hàng Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm về “Khách hàng”, nhưng hầu hết các khái niệm này đều mang một ý nghĩa: khách hàng là những cá nhân hay tổ chức SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 13
  24. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà có nhu cầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng cũng khác nhau, ví dụ như định nghĩa khách hàng của Wal - Mart: “ Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.”. Theo nghĩa hẹp thông thường thì: Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp. Cách hiểu này đúng, nhưng vẫn chưa đầy đủ, vì đã không tính đến những đối tượng khách hàng là những nhà đầu tư, những nhà quản lý, những đồng nghiệp của chúng ta. Theo nghĩa rộng thì: Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Cách hiểu này bao gồm khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Và trong đề tài nghiên cứu khoa học này, tôi xin giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứu ở đây là khách hàng bên ngoài, là những cá nhân hay tổ chức mà công ty đang hướng các nỗ lực của mình vào, họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty. Những vai trò của khách hàng khi tham gia quyết định mua: - Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó. - Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng. - Người quyết định: là người cuối cùng quyết định nên mua hay không mua, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu. - NgưTrườngời mua: là ngườ iĐại đích thự c họcđi mua s ắm.Kinh tế Huế - Người sử dụng: là người trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ. Mỗi vai trò khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược kinh doanh khác nhau để thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng. 1.1.2.2. Khái niệm hành vi khách hàng Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, và sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu từ những nhà nghiên cứu, những tổ chức khoa học: SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 14
  25. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà - Theo AMA, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường đến nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói rõ hơn: những yếu tố như ý kiến từ những người khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, sản phẩm, chất lượng đều có thể tác động đến nhận thức, cảm nhận và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. - Theo Kolter & Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. 1.1.2.3. Thị trường khách hàng Thị trường trong kinh tế học được hiểu như là nơi người mua và người bán tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ. Hay còn được hiểu thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người cung cấp và người tiêu thụ về một loại sản phẩm dịch vụ nào đó, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết. Thị trường khách hàng là tổng thể các khách hàng tiềm năng, đang và sẽ có một nhu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng, và có khả năng tham gia trao đổi hoặc mua bán để thỏa mãn nhu cầu đó. 1.1.2.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đối với hoạt động kinh doanh, đa số các yếu tố này là không thể kiểm soát và điều khiển được, nhà quản trị cần phải phân tích cẩn thận và đánh giá những ảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua. Bảng 1.1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Văn hóaTrườngXã hội ĐạiCá học nhân KinhTâm tếlý Huế Nền văn hóa Nhóm tham Tuổi và khoảng đời Động cơ Nhánh văn hóa khảo Nghề nghiệp Nhận thức Giai tầng xã Gia đình Hoàn cảnh kinh tế Kiến thức NGƯỜI MUA hội Vai trò và địa Lối sống Niềm tin và vị quan điểm SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 15
  26. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà - Các yếu tố văn hóa: văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi được một nhóm người thừa nhận và được phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. + Nền văn hóa: là yếu tố đầu tiên mà doanh nghiệp phải xem xét trước khi xâm nhập vào một thị trường nào đó vì nó là nền tảng mang nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành vi mua hàng của khách hàng. Ở mỗi quốc gia khác nhau có một nền văn hóa khác nhau, do đó nhà quản trị cần phải thận trọng trong việc đưa ra một chiến lược kinh doanh sao cho phù hợp với với từng thị trường mà họ hướng đến. + Nhánh văn hóa: là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống, hành vi tiêu dùng riêng và nó tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau. + Giai tầng xã hội: trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng khác nhau, đó là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội và được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, đặc trưng riêng bởi các quan điểm về giá trị, lợi ích, hàng vi đạo đức. Các giai tầng trong xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất, những người cùng thuộc một giai tầng sẽ có khuynh hướng hành động giống nhau so với những người thuộc giai tầng khác. Thứ hai, con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo giai tầng xã hội của họ. Thứ ba, giai tầng xã hội được xác định trên một số nhân tố như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyển từ giai tầng này sang giai tầng xã hội khác. - Các yếu tố xã hội: mỗi cá thể đều đang sống và tồn tại trong xã hội, vì vậy, dù ít dù nhiều họ vẫn sẽ bị chi phối bởi các yếu tố trong xã hội. + NhómTrường tham khảo: nhi Đạiều nhóm cóhọcảnh hư ởKinhng trực tiếp hotếặc gián Huế tiếp đến thái độ, hành vi của một người. Thông thường thì những mặt hàng xa xỉ tiêu dùng nơi cộng đồng thì cá nhân khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo cao, và những mặt hàng thiết yếu tiêu dùng riêng tư thì ít chịu ảnh hưởng hơn. + Gia đình: gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của một cá nhân, đặc biệt trong điều kiện ở Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung với nhau trong một nhà. Ở trong một gia đình định hướng, gồm hai thế hệ trở lên, hành vi của một người SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 16
  27. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà thường chịu tác động mạnh mẽ bởi quyết định của bố mẹ họ, ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của họ vẫn có thể rất lớn. Hay ở những gia đình hiện đại, có dưới hai thế hệ, tùy từng loại hàng hóa mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng là khác nhau. Ví dụ như mua một số sản phẩm điện tử thì người chồng thường quyết định, mua sản phẩm bếp núc thì người vợ quyết định, có khi cả hai đều tham gia quyết định. + Vai trò và địa vị: một người thường tham gia vào rất nhiều nhóm trong xã hội, mỗi nhóm đều có một vai trò và vị trí khác nhau. Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa dịch vụ phản ánh đúng vai trò và địa vị của họ trong xã hội. - Các yếu tố cá nhân: những quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi chính đặc điểm của bản thân họ, như là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách +Tuổi và khoảng đời: nhu cầu và quyết định mua về các loại hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng thường gắn liền với tuổi tác và khoảng đời của họ. Mỗi giai đoạn khác nhau, nhu cầu và hành vi của họ có thể rất khác nhau. + Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Ngoài các hàng hóa liên quan đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng ở mỗi nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. + Hoàn cảnh kinh tế: là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỉ lệ phân bổ cho các mặt hàng xa xỉ càng tăng lên, tỉ lệ chi tiêu cho các mặt hàng thiết yếu giảm xuống. + Lối sống: lối sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một con người. Hành vi tiêu dùng của một người thể hiện lối sống của họ, và nó bị chi phối bởi các yếu tố chungTrường như văn hóa, Đại giai tầng họcxã hội, ngh Kinhề nghiệp, hoàntế c ảHuếnh gia đình Tuy nhiên, dù cho có thuộc cùng một nền văn hóa, hay giai tầng xã hội hay nghề nghiệp thì lối sống của họ cũng rất khác nhau, mang một nét đặc trưng riêng. Thể hiện qua các hoạt động như các làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao, thời trang - Các yếu tố tâm lý + Động cơ: tại bất kỳ một thời điểm nào con người cũng có một hay nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học hay tâm lý. Mỗi khi nhận biết được nhu cầu, SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 17
  28. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà con người thường có động lực để tìm kiếm sự thỏa mãn nhu cầu đó. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết, thì động lực thúc giục con người hành động để đáp ứng nhu cầu này càng lớn. + Nhận thức: nhận thức là những thông tin mà mỗi con người tự mình chọn lọc, tổ chức, diễn giải, xử lý để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. + Kiến thức: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích lũy. Con người có được kiến thức và kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Và những kiến thức này tồn tại khá lâu trong nhận thức của họ. +Niềm tin và thái độ: thông qua quá trình làm việc và học hỏi, con người có được niềm tin và thái độ, điều này ảnh hưởng đến hành vi của họ. Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết về một thứ gì đó, niềm tin dựa trên kiến thức, ý thức, sự tin tưởng có thật, và cảm xúc. Thái độ cho thấy sự đánh giá, cảm nghĩ, cảm xúc của con người đối với một sự kiện hay ý kiến nào đó. Thái độ đặt con người vào khuôn khổ suy nghĩ về những thứ họ thích hay không thích, tiếp nhận hay tránh xa chúng ra. 1.1.2.5. Tiến trình thông qua quyết định mua Tiến trình ra quyết định mua hàng thể hiện các bước mà người mua phải trải qua khi mua một sản phẩm dịch vụ. Tiến trình ra quyết định mua hàng này được nhiều nhà nghiên cứu đề xuất và giải thích. Mặc dù có nhiều ý kiến khác nhau, nhưng chung quy lại thì trong mỗi tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đều có năm bước. Theo Phiilip Kotler, tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn: Trường Đại học Kinh tế Huế Hành vi Nh n th c Tìm ki m Đánh giá Quy t ậ ứ ế các ế sau khi nhu cầu thông tin định mua phương án mua Sơ đồ 2: Tiến trình thông qua quyết định mua Mô hình về tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 18
  29. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà phẩm dịch vụ, nhất là khi khách hàng mua một sản phẩm dịch vụ mới. Tuy nhiên, khi khách hàng mua những sản phẩm dịch vụ mà họ thường xuyên mua thì tiến trình này có thể rút gọn một số giai đoạn. - Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu Tiến trình mua khởi đầu bằng việc khách hàng nhận biết được nhu cầu của mình, hay nói cách khác là nhu cầu nảy sinh, giai đoạn này là giai đoạn quan trọng nhất trong tiến trình dẫn đến quyết định mua hàng. Nếu như không có nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng được thực hiện. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên ngoài, và có thể bắt nguồn từ chính bên trong của chủ thể. Khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó thì chủ thể sẽ có những hành vi thỏa mãn nhu cầu đó. - Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau khi khách hàng đã nhận biết được nhu cầu của họ. Các nguồn thông tin có thể xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau, thường thì có các nguồn đặc trưng sau: + Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ các gia đình, bạn bè, người quen + Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì hay từ các hoạt động marketing. + Nguồn thông tin công cộng thu thập được từ các phương tiện truyền thông đại chúng, từ các tổ chức + Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, tìm hiểu hay trải nghiệm sản phẩm dịch vụ. Những thông tin này có khả năng ảnh hưởng tương đối đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, tùy vào đặc điểm của mỗi loại sản phẩm dịch vụ mà mức độ ảnh hưởng nhiTrườngều hay ít. Thườ ngĐại thì ngư ờhọci tiêu dùng Kinh sẽ tìm kiếm tếcác nguHuếồn thông tin bên trong trước như là kinh nghiệm của bản thân, kiến thức, nhận thức của họ có được từ nhiều nguồn khác nhau. Khi nguồn thông tin bên trong không đủ điều kiện để ra quyết định thì người tiêu dùng mới tìm kiếm thêm nguồn thông tin bên ngoài. - Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án Ở giai đoạn này, người mua bắt đầu xem xét lại những thông tin mà họ đã thu nhận được, từ đó đưa ra những đánh giá về các thương hiệu, sản phẩm khác nhau dựa trên SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 19
  30. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là để lựa chọn một sản phẩm dịch vụ có thể mang lợi ích mà mình đang tìm kiếm. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Từ đó họ bắt đầu có ý định mua những sản phẩm dịch vụ mà họ cho là tốt nhất. - Giai đoạn 4: Quyết định mua Sau khi đã đánh giá phương án tối ưu về mặt lợi ích, người tiêu dùng sẽ quyết định mua sản phẩm được đánh giá cao nhất. Thông thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua, đó là: + Thái độ của người khác như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp. + Các yếu tố bất ngờ: suy giảm kinh tế, sản phẩm thay thế, mức giá dự tính Hai yếu tố này có thể thay đổi quyết định mua, hoặc không mua, hoặc mua một sản phẩm khác mà không phải là sản phẩm tốt nhất đã đánh giá. Vì vậy, những người làm kinh doanh nói chung cần phải cố gắng làm cho thời gian ra quyết định của khách hàng càng ngắn càng tốt. Từ đó có thể tránh các rủi ro từ các yếu tố bất ngờ mà doanh nghiệp không thể lường trước được. - Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua Sau khi đã mua một sản phẩm, khách hàng sẽ nhanh chóng tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với lợi ích thực sự mà nó mang lại. Nếu lợi ích mà sản phẩm mang lại không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì người mua cảm thấy rằng không hài lòng, có thể dẫn đến thái độ tiêu cực đến sản phẩm dịch vụ đó. Và nếu sản phẩm mang lại lợi ích thỏa mãn được các kỳ vọng đó thì họ sẽ cảm thấy hài lòng. Hành viTrường sau khi mua này sĐạiẽ dẫn đế n họcmột trong Kinh hai trường hợtếp đ ốiHuế lập, một là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt với người khác, hoặc là thôi không mua sản phẩm đó nữa và có thể sẽ nói những điều không tốt về sản phẩm. Điều này cho thấy, cảm nhận của khách hàng sau khi mua cũng là một yếu tố rất quan trọng khi mà nhiều doanh nghiệp chỉ quan tâm đến các hoạt động bán hàng mà quên đi những hoạt động chăm sóc khách hàng. SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 20
  31. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 1.1.3. Các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng 1.1.3.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) được xây dựng từ năm 1967 bởi Ajzen & Fishbein, sau đó được hiệu chỉnh và mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 1970. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để nghiên cứu kĩ hơn về xu hướng tiêu dùng thì mô hình xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng số của các thuộc tính đó thì nhà nghiên cứu có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó những người quản trị có cơ sở để đưa ra chiến lược trong quá trình hoạt động của mình. Để hiểu rõ hơn về xu hướng mua, chúng ta cần phải đo lường thành phần tiêu chuẩn chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Tiêu chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp từ phía những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, người quen, bạn bè, ), những người này sẽ nghĩ gì về dự định mua của người tiêu dùng, thích hay không thích, ủng hộ hay không ủng hộ. Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ. Mức độ tác động của yếu tố chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng , (2) động cơ làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 21
  32. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Xu hướng mua Hành vi mua Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ ủng hộ tôi mua sản phẩm Tiêu chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Sơ đồ 3: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) (Nguồn: Schiffman và Kanuk,1987) 1.1.3.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Trường Đại học Kinh tế Huế Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứ hai, ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội đến hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuyết TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Và theo quan điểm của SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 22
  33. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Ajzen, yếu tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì nhận thức kiểm soát hành vi còn dự báo được cả hành vi. Niềm tin và sự Thái độ đánh giá Niềm tin quy Tiêu chuẩn Xu hướng Hành vi chuẩn và động cơ chủ quan hành vi thực sự Niềm tin kiểm soát Nhận thức kiểm và dễ sử dụng soát hành vi Sơ đồ 4: Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) (Nguồn: Ajzen,1991) 1.1.3.3. Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bogozzi (1992) dựa trên sự phát triển của thuyết TRA và TPB, mô hình này đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp thuận công nghệ của người tiêu dùng. Có 5 biến chính là : - Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (Perceive usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive ease of use – PEU). Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng công nghệ. - Nhận thức sự hữu ích: người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các công Trườngnghệ ứng dụng riêng Đại biệt sẽ lhọcàm tăng hiKinhệu quả/ năng tếsuất làmHuế việc của họ đối với một công việc cụ thể khác. - Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ. - Thái độ hướng đến việc sử dụng: là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng được) về việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng, sự hữu ích và dễ sử dụng. SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 23
  34. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà - Dự định sử dụng: là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ. Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng. Mô hình TAM được xem như là một mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ mà trong đó có Internet. “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận công nghệ, những yếu tố này có khả năng giải thích hàng vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sử dụng.” (Davis et al.1989, trang 985). Ngoài ra mô hình này còn được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: Internetbanking, mobile, E-learning, E- commerce, các công nghệ liên quan đến Internet Nhận thức sự hữu ích Biến bên Dự định Sử dụng Thái độ ngoài sử dụng thực sự Nhận thức tính dễ sử dụng Sơ đồ 5: Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) (Nguồn: Fred Davis, 1989) 1.1.4. Mô hình đề xuất Mô hình hành vi có kế hoạch TPB được mô phỏng và mở rộng từ mô hình TRA, được công nhận rộng rãi và được xem như là một mô hình đặc trưng, phù hợp trong các nghiênTrường cứu sự chấp nh Đạiận của ngư họcời sử dụ ngKinh đối với m ộtết sản Huếphẩm dịch vụ. Mô hình TPB cho rằng ba yếu tố thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi là nền tảng quyết định sự chấp thuận của khách hàng. Ba yếu tố nêu trên có một vai trò rất quan trọng trong việc phân tích nhiều khía cạnh: thuyết mong đợi, thuyết ý định sử dụng, thuyết quyết định hành vi của khách hàng. Mô hình hành vi có kế hoạch TPB được áp dụng rất rộng rãi trong các nghiên cứu có liên quan đến sản phẩm dịch vụ từ trong nước đến nước ngoài. Ví dụ như: SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 24
  35. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà - Đề tài “Nghiên cứu quyết định mua xe hơi xanh” – Chi Horng, Đài Loan. Áp dụng mô hình TPB, tác giả đã đưa ra 3 yếu tố tác động đến ý định mua hàng bao gồm: Thái độ, Quy chuẩn chủ quan, Nhận thức hành vi kiểm soát trong đó yếu tố “Kiến thức” của người và tiêu dùng về sản phẩm và đặc điểm sản phẩm tác động đến thái độ chọn mua sản phẩm và đặc điểm sản phẩm tác động đến nhận thức hành vi kiểm soát. - Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet ADSL FPT Telecom của khách hàng trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng” của sinh viên Nguyễn Hữu Tình (2013) trường Đại Học Kinh tế Huế. Đề tài đã đưa ra kết luận: Ý định sử dụng chịu tác động bởi nhận thức dễ sử dụng, Nhận thức hữu dụng, Cảm nhận về chất lượng, Cảm nhận về giá, Thái độ và Ảnh hưởng xã hội. Trong đó Cảm nhận về giá và Nhận thức hữu dụng là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đối với ý định sử dụng. - Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” – Văn Thị Khánh Nhi – Đại Học Đà Nẵng. Với 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng ở thành phố Đà Nẵng đó là: Niềm tin, Nhận thức về giá, Hình thức rau an toàn, Ý thức về sức khỏe, Chất lượng cảm nhận và Quan tâm về an toàn thực phẩm. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 25
  36. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Từ đó, mô hình đề xuất được thể hiện như sau: Thái độ Nhận thức kiểm soát Nhận thúc dễ sử dụng Quyết định sử dụng Chuẩn chủ quan Cảm nhận về giá cả Cảm nhận về chất lượng (*) Mã hoá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng được thể hiện ở PHỤ LỤC 1. Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Khái quát về thị trường xăng sinh học trên thế giới Khi nhiều người Việt Nam còn đang cân nhắc việc sử dụng xăng sinh học E5 thì nhiều nước trên thế giới đã sử dụng xăng E10 và thậm chí đã có nước đang thử nghiệm bán xăngTrường E85. Đại học Kinh tế Huế Theo số liệu của ePure, xăng sinh học E10 hiện đang được sử dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ, Australia, New Zealand, Đức, Bỉ, Phần Lan, Pháp, Đáng chú ý, thị phần của xăng E10 tại Phần Lan năm 2016 lên tới 63%, và tại Pháp con số này cũng ở mức 32%. Theo Cục Thông tin năng lượng Mỹ, 95% lượng xăng tiêu thụ tại Mỹ được pha ít nhất 10% ethanol (xăng E10) SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 26
  37. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Theo chuyên trang về nguyên liệu sinh học Biofuels Digest, Trong khuôn khổ Chỉ thị Năng lượng tái tạo (Renewable Energy Directive- gọi tắt là RED), Châu Âu đặt mục tiêu đưa năng lượng tái tạo lên ít nhất 20% tổng năng lượng tiêu thụ vào năm 2020. Liên minh Châu Âu EU đang mong muốn 100% các quốc gia thành viên sẽ sử dụng xăng E10 và tiến tới là E20 vì những ưu điểm của loại xăng này như thân thiện với môi trường, rẻ hơn xăng khoáng thông thường. Theo báo cáo của Grand View Research, nhiều nước tiêu thụ lượng lớn xăng đã đưa xăng pha ethanol vào thay thế xăng khoáng thông thường, điển hình như Trung Quốc hay Mexico đều đã phổ biến xăng E10 bằng luật. Toàn thị trường xăng sinh học thế giới được ước tính trị giá khoảng 64,52 tỷ USD vào năm 2016. 1.2.2. Khái quát về thị trường xăng sinh học tại Việt Nam Xăng sinh học E5 được triển khai rộng rãi trên khắp cả nước từ ngày 01/12/2015 théo đúng lộ trình theo QĐ 53/TTg. Theo thống kê của Bộ Công Thương, trong nửa đầu năm 2018, lượng xăng E5 RON92 tiêu thụ khoảng 1,78 triệu m3, tăng 31,18% so với năm 2017, cho thấy tín hiệu khả quan trong việc sử dụng xăng sinh học ở nước ta. Một số doanh nghiệp đầu mối có tỉ trọng tiêu thụ xăng E5 RON92 khá cao so với tổng lượng xăng tiêu thụ trong nửa năm đầu 2018: Tổng Công ty Xăng dầu Quân đội (MIPECORP) đạt khoảng 62,53%; Tổng Công ty Dầu Việt Nam (PVOIL) khoảng 50,51%; Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (PETROLIMEX) khoảng 47,7%; Công ty TNHH Hải Linh khoảng 42,62%. Với mức tiêu thụ xăng E5 RON92 khoảng 1,78 triệu m3 trong nửa đầu năm 2018, lượng Ethanol (E100) cần thiết để phối trộn xăng E5 RON92 khoảng 89.000 m3. Ông NguyễnTrường Lộc An – Phó Vụ ĐạiTrưởng Vụ học Thị trư ờngKinh trong nư ớc,tế Bộ HuếCông Thương cho rằng: “ Nếu lượng xăng E5 RON92 tiêu thụ trung bình mỗi tháng trong năm 2018 bằng với lượng xăng trung bình mỗi tháng đã tiêu thụ trong nửa đầu năm 2018 thì lượng xăng E5 RON92 sẽ tiêu thụ trong năm 2018 khoảng 3,56 triệu m3 và lượng Ethanol cần thiết để phối trộn khoảng 178.000 m3. Tại Việt Nam, hiện chỉ có Công ty TNHH Tùng Lâm là cung cấp Ethanol cho các doanh nghiệp đầu mối kinh doanh xăng dầu để phối trộn E5 RON92 (thông qua SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 27
  38. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà hai nhà máy sản xuất Ethanol của công ty đặt tại Đồng Nai và Quảng Nam với tổng công suất thiết kế 200.000 m3/ năm). Bên cạnh đó, nhà máy Ethanol Bình Phước (công suất thiết kế 100.000 m3/năm) và nhà máy Ethanol Dung Quất (công suất thiết kế 100.000 m3/năm) đang được tính toán phương án để hoạt động trở lại. Bên cạnh nguồn cung trong nước, một số doanh nghiệp đầu mối kinh doanh xăng dầu đã nhập khẩu Ethanol để chủ động nguồn cung phục vụ phối trộn xăng E5 RON92. Về chất lượng xăng sinh học, thời gian qua đã có các nghiên cứu và thử nghiệm về khả năng tác động của nhiên liệu sinh học đến động cơ sử dụng được thực hiện tại Đại học Bách Khoa Hà Nội, Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Khoa học tự nhiên – Đại học Quốc gia Hà Nội. Trong đó, các nghiên cứu được thực hiện trong phòng thử nghiệm, nghiên cứu tại hiện trường, các đối tượng nghiên cứu là một số ô tô, xe máy, đánh giá tính năng kĩ thuật của các phương tiện khi sử dụng nhiên liệu sinh học, tính tương thích của vật liệu của các chi tiết động cơ đối với nhiên liệu sinh học, khí thải phát thải Các kết quả thử nghiệm đã chỉ ra rằng sử dụng nhiên liệu sinh học hoàn toàn an toàn và tăng hiệu suất với động cơ, giảm đáng kể các khí thải gây ô nhiễm môi trường. Đồng thời, kể từ thời điểm Việt Nam đưa xăng E5 RON92 ra thị trường cho đến nay, cũng chưa ghi nhận trường hợp phản ánh liên quan đến mất an toàn động cơ, cháy nổ liên quan đến xăng E5 RON92 Trên cơ sở những tính hiệu khả quan về tiêu thụ xăng E5 RON92, mới đây Phó Thủ tướng Chính Phủ Trịnh Đình Dũng đã yêu cầu tiếp tục nghiên cứu triển khai xăng E10, bảo đảm không gây ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp và việc sử dụng xăng sinh học của người dân. 1.2.3. Khái quát về thị trường xăng sinh học tại Huế CùngTrường với xu hướng phátĐại triển củahọc Thế giới,Kinh Xăng sinh tế học Huế E5 RON92 đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta, nhu cầu về sản phẩm xăng dầu ngày càng gia tăng cùng với chất lượng cuộc sống. Và kinh doanh sản phẩm xăng dầu là một thị trường hấp dẫn đối với nhiều doanh nghiệp. Hiện nay, Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế là đơn vị tiên phong triển khai ứng dụng sản phẩm Xăng sinh học E5 RON92 tại thành phố Huế. Gắn liền với uy tín của công ty, sản phẩm Xăng sinh học E5 RON92 ngày càng được khách hàng tại thành SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 28
  39. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà phố Huế đón nhận và tin tưởng lựa chọn. Từ những ngày đầu ra mắt sản phẩm (01/12/2015) , sản lượng xăng E5 RON92 chỉ chiếm 5,4% tổng sản lượng xăng bán ra thì đến 9 tháng đầu năm 2018 tổng sản lượng xăng E5 RON92 đã đạt được 37,7% tổng sản lượng xăng bán ra. Để đạt được những con số này, Cán bộ nhân viên Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế đã không ngừng nổ lực đưa ra những sách phát triển doanh số bán hàng của sản phẩm xăng E5 RON92. Đồng thời, không ngừng cải tiến cơ sở hạ tầng, chất lượng dịch vụ, đẩy mạnh truyền thông vào chất lượng và lợi ích khi sử dụng xăng sinh học E5, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 29
  40. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN XĂNG SINH HỌC E5 2.1. Tổng quan về Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam 2.1.1. Giới thiệu về Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) hiện nay được hình thành từ việc cổ phần hóa và cấu trúc lại Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam theo Quyết định số 828/QĐ-TTg ngày 31/05/2011 của Thủ tướng Chính phủ, là công ty đại chúng theo văn bản số 2946/UBCK-QLPH ngày 17/08/2012 của Ủy ban Chứng khoán Nhà nước. Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) tiền thân là Tổng công ty Xăng dầu mỡ được thành lập theo Nghị định số 09/BTN ngày 12/01/1956 của Bộ Thương Nghiệp và được thành lập lại theo Quyết định số 224/TTg ngày 17/04/1995 của Thủ tướng Chính phủ. Tổng công ty xăng dầu Việt Nam có: 41 Công ty thành viên, 34 Chi nhánh và Xí nghiệp trực thuộc các Công ty thành viên 100% vốn Nhà nước, 23 Công ty cổ phần có vốn góp chi phối của Tổng Công ty, 3 Công ty Liên doanh với nước ngoài và 1 Chi nhánh tại Singapore. Là doanh nghiệp nhà nước trọng yếu, được xếp hạng đặc biệt, có quy mô toàn quốc, bảo đảm 60% thị phần xăng dầu cả nước. Petrolimex luôn phát huy vai trò chủ lực, chủ đạo bình ổn và phát triển thị trường xăng dầu, các sản phẩm hóa dầu đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của nhân dân, phục vụ sự nghiệp phát triển kinh tế của đất nước và đảm bảo an ninh quốc phòng 2.1.2. QuáTrường trình hình thành Đại và phát họctriển Kinh tế Huế Chặng đường 55 xây dựng và phát triển của Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam luôn gắn liền với các sự kiện lịch sử trong công cuộc xây dựng và bảo vệ đất nước. Giai đoạn 1956-1975: Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam có nhiệm vụ đảm bảo nhu cầu xăng dầu cho sự nghiệp khôi phục, phát triển kinh tế để xây dựng CNXH và chống chiến tranh phá hoại của đế quốc Mỹ ở miền Bắc, cung cấp đầy đủ, kịp thời xăng dầu cho cuộc đấu tranh giải phóng miền Nam thống nhất Tổ quốc. Với thành tích SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 30
  41. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà xuất sắc trong giai đoạn này, Nhà nước đã phong tặng 8 đơn vị thành viên của Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam danh hiệu Anh hùng Lực lượng vũ trang nhân dân, 1 cá nhân Anh hùng lao động và công nhận 31 cán bộ công nhân viên là liệt sĩ trong khi làm nhiệm vụ. Giai đoạn 1986-2011: Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam thực hiện chiến lược đổi mới và phát triển theo chủ trương đường lối của Đảng và Nhà nước, chuyển hoạt động sản xuất kinh doanh sang cơ chế thị trường định hướng XHCN, từng bước xây dựng Tổng công ty trở thành hãng xăng dầu quốc gia mạnh và năng động để tham gia hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới. Trong giai đoạn này, Nhà nước tặng thưởng huân chương độc lập hạng Nhất, Huân chương Chiến công hạng Nhì cho Tổng công ty, phong tặng 2 đơn vị thành viên danh hiệu Anh hùng lao động thời kì đổi mới, 5 chiến sĩ thi đua toàn quốc và 114 Huân chương lao động các hạng cho các tập thể, cá nhân. 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động 2.1.3.1 Xăng dầu Xăng dầu là loại hàng hóa đặc biệt mang tính chiến lược không thể thiếu và liên quan mật thiết đến đời sống kinh tế xã hội, an ninh quốc gia. Petrolimex xác định tầm quan trọng của mặt hàng này và luôn hoạch định các giải pháp an toàn nhằm đáp ứng đủ xăng dầu cho đất nước trong mọi tình huống, với mạng lưới rộng khắp cả nước tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trực tiếp sử dụng hàng hóa dịch vụ do Petrolimex cung cấp, mức tăng trưởng bình quân 10%/năm. Là doanh nghiệp đứng đầu cả nước về kinh doanh xăng dầu, Petrolimex đã cung cấp ra thị trường năm 2008 là 7,8 triệu m3 (tấn), năm 2009 hơn 8,6 triệu m3 (tấn) và năm 2010 đạt 8,9 triệu m3 (tấn). Doanh thu xăng dầu năm 2010 đạt 102.680 tỷ đồng, chiếm 80%Trường tổng doanh thu Đạitoàn ngành. học Hàng năm,Kinh Petrolimex tế nh ậpHuế khẩu trên 8 triệu m3 tấn xăng dầu, chiếm khoảng 50% thị trường nội địa. Hệ thống kho bể với sức chứa trên 1.700.000 m3 trên được phân bổ dọc theo chiều dài đất nước đảm bảo dự trữ và cung ứng xăng dầu theo nhu cầu của thị trường gồm Tổng kho Xăng dầu Đức Giang (Hà Nội), Tổng kho Xăng dầu Thượng Lý (Hải Phòng), Tổng kho Xăng dầu Nhà Bè (Hồ Chí Minh), Cụm kho Xăng dầu miền Trung SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 31
  42. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà (Phú Khánh – Bình Định – Đà Nẵng – Nghệ An), miền Tây Nam Bộ (Cần Thơ), Cụm kho Xăng dầu B12 (Quảng Ninh), Thông qua hệ thống phân phối trên 2.100 cửa hàng xăng dầu thuộc Petrolimex và hơn 4.000 cửa hàng xăng dầu thuộc đại lý, tổng đại lí trên phạm vi toàn quốc, Petrolimex hiện nay là đơn vị lớn nhất cung cấp các chủng loại xăng dầu phù hợp với quy chuẩn quốc gia và quốc tế. 2.1.3.2. Hóa dầu Từ 100% các sản phẩm dầu nhờn phải nhập ngoại, đến nay Công ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex (PLC) đã tự sản xuất và đáp ứng nhu cầu của thị trường trong nước, chiếm thị phần khoảng 20% với hai nhà máy sản xuất dầu nhờn công suất pha chế 25.000 tấn/năm/nhà máy. Năm 2010, doanh thu đạt 1.764 tỷ đồng tăng 35% so với năm 2009. Trong đó, doanh thu từ xuất khẩu chiếm 20%, lợi nhuận trước thuế đạt 279 tỷ đồng. Sản phẩm của PLC được xuất khẩu sang các nước như Lào, Campuchia, Trung Quốc, Hồng Kông, Đài Loan, Philippine, Từ năm 2004, Tổ chức tiêu chuẩn ô tô - xe máy Nhật Bản đã chứng nhận hai sản phẩm dầu nhờn xe máy Racer SJ và Racer SG của PLC đạt tiêu chuẩn JASO T903: MA. Áp dụng công nghệ pha chế tiên tiến, hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000, hệ thống các phòng thử nghiệm đạt tiêu chuẩn quốc gia phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế ISO/ IEC 17025:2001. 2.1.3.3.GAS Doanh thu từ hoạt động kinh doanh gas trong năm 2010 đạt 2.463 tỷ đồng chiếm 1,8% tổng doanh thu hợp nhất toàn Petrolimex. Petrolimex Gas có mặt ở khắp 63 tỉnh thành trong cả nước, phục vụ nhiều lĩnh vực sản xuất công nghiệp, thương mại và tiêu Trườngdùng của xã hội. Petrolimex Đại Gashọc được Kinhcung cấp cho tế các xíHuế nghiệp, nhà máy công nghiệp, khách sạn, nhà hàng, hộ tiêu dùng đơn lẻ và các khu chung cư cao tầng. Đặc biệt, với mục tiêu “Xanh và Sạch”, Petrolimex đã thực hiện thành công chương trình chuyển đổi từ sử dụng các nhiên liệu khác sang sử dụng khí hóa lỏng trong giao thông vận tải và một số lĩnh vực khác như sản xuất vật liệu xây dựng, sơn sấy kim loại, chế biến thực phẩm, y tế, SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 32
  43. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 2.1.3.4. Bảo hiểm Kinh doanh bảo hiểm là thực hiện chiến lược đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh, lĩnh vực kinh doanh của công ty Petrolimex. Công ty cổ phần Bảo hiểm Petrolimex (PJICO) hiện đã triển khai trên 50 sản phẩm bảo hiểm và đang chiếm lĩnh thị trường trong các lĩnh vực: giao thông vận tải, xây dựng và lắp đặt công trình, xăng dầu, hàng hóa xuất nhập khẩu và bảo hiểm xe cơ giới. Trong mấy năm vừa qua, bảo hiểm Petrolimex có mức tăng trưởng cao nhất trên thị trường bảo hiểm Việt Nam. Mạng lưới kinh doanh bảo hiểm của Petrolimex trải rộng trên toàn quốc và được đảm bảo tài chính bởi các nhà tái bảo hiểm chuyên nghiệp hàng đầu thế giới như: Munich Re, Swiss Re, Hannover Re, Harfort Re, Aon Re, Năm 2004 là năm đầu tiên Bảo hiểm Petrolimex hướng sự hoạt động ra thị trường quốc tế và đã thu được khoản lợi nhuận trên 1 triệu USD. Chiến lược của Bảo hiểm Petrolimex trong thời gian tới là phát triển thành tập đoàn tài chính hàng đầu tại Việt Nam, đồng thời mở rộng ra thị trường quốc tế 2.1.3.5. Vận tải Xác định vận tải xăng dầu là một hoạt động có hiệu quả và gắn liền với kinh doanh xăng dầu, Tổng công ty đã đầu tư phương tiện hiện đại và đủ điều kiện để vươn ra thị trường vận tải xăng dầu quốc tế. Đội ngũ cán bộ nhân viên, sĩ quan, thuyền viên của Petrolimex có nhiều kinh nghiệm và trình độ cao, được đào tạo và huấn luyện chuyên nghiệp cùng với đội tàu hiện đại, luôn đáp ứng yêu cầu của các Tổ chức phân cấp tàu trong nước và quốc tế, các yêu cầu của Bộ luật Quốc tế về an ninh tàu và bến cảng (ISPS Code) và được các tập đoàn dầu lớn trên thế giới công nhận. Vì vậy, ngành vận tải xăng dầu đã góp phần xây dựng, khẳng định sức mạnh và uy tín của thương hiệu Petrolimex hôm nay. 2.1.3.6. Thiết kế và xây dựng NhTrườngằm phát triển v àĐại hoàn thi ệnhọc hệ thống Kinh cơ sở vật tế chất Huế kĩ thuật hạ tầng, Petrolimex có đội ngũ chuyên nghiệp, giàu kinh nghiệm, chuyên tư vấn, thiết kế và xây dựng các công trình xăng dầu và dầu khí như kho cảng xăng dầu, kho cảng LPG, kho nhựa đường lỏng, nhà máy pha chế dầu nhờn, tuyến ống dẫn dầu Đồng thời với hoạt động sản xuất, Petrolimex còn đầu tư nghiên cứu đề tài cấp Bộ, cấp Nhà nước có giá trị khoa học và thực tiễn cao như tiêu chuẩn thiết kế kho xăng dầu, tiêu chuẩn xây dựng tuyến ống xăng dầu, cửa hàng xăng dầu, quy hoạch hệ thống kho xăng dầu trên SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 33
  44. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà phạm vi cả nước đến năm 2010, quy hoạch cửa hàng xăng dầu trên tuyến đường Hồ Chí Minh, quy hoạch hệ thống của hàng xăng dầu trên địa bàn Hà Nội đến năm 2020. Petrolimex đang từng bước thực hiện mục tiêu hiện đại hóa và quy hoạch hóa hệ thống cơ sở hạ tầng đạt tiêu chuẩn quốc tế, tương xứng với quy mô của một hãng xăng dầu quốc gia. 2.1.3.7. Thương mại & Dịch vụ khác Cùng với sự phát triển của các lĩnh vực khác, các công ty nhóm thương mại dịch vụ đều nỗ lực hoàn thành nhiệm vụ, vượt qua khó khăn thử thách, có giải pháp mang lại những kết quả khả quan. Petrolimex đánh dấu bước tiến vào thị trường cung cấp nhiên liệu bay bởi sự ra đời của Petrolimex Aviation từ năm 2008. Tuy mới tái lập đơn vị tham gia thị trường cung cấp nhiên liệu máy bay, PJF (nay đổi tên là Petrolimex Aviation) đã cung cấp nhiên liệu bay cho các hãng hàng không lớn trên thế giới như: United Airlines, Japan Airlines, Korean Air và Air China. Lĩnh vực kinh doanh này tuy còn có một số khó khăn, trở ngại nhưng Petrolimex Aviation phấn đấu đầu tư hệ thống cơ sở vật chất, phương tiện chuyên ngành hiện đại và mở rộng địa bàn để phát triển vững chắc. PIACOM thành công trong việc tham gia nâng cấp hệ thống mạng, áp dụng giải pháp tự động hóa và triển khai dự án quản trị nguồn lực doanh nghiệp (ERP). PIACOM hoạt động ổn định, đạt kế hoạch về doanh thu và lợi nhuận. PITCO kinh doanh xuất nhập khẩu tổng hợp. Đầu tư thành công nhà máy sơn chất lượng cao đưa vào khai thác. Đây là sự nỗ lực lớn của lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu tổng hợp trong bối cảnh kinh tế trong nước còn khó khăn và chịu nhiều tác động đa chiều của hội nhập kinh tế quốc tế. 2.2. Tổng quan về Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế 2.2.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển của công ty xăng dầu Thừa Thiên HuTrườngế Đại học Kinh tế Huế Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế (tên giao dịch quốc tế là Petrolimex Hue Co.,Ltd), tiền thân là Công ty vật tư Tổng hợp Bình Trị Thiên trực thuộc Bộ Vật tư (nay là Bộ Công thương) được thành lập ngày 27/02/1976. Trước tháng 03/1994, Công ty chủ yếu thực hiện nhiệm vụ cung ứng vật tư tổng hợp theo chỉ tiêu pháp lệnh của Ủy ban kế hoạch tỉnh và thông qua hệ thống các cửa hàng vật tư tổng hợp và 5 cửa hàng bán lẻ xăng dầu với hệ thống bơm rót thô sơ. SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 34
  45. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Ngày 19/04/1994, Bộ Thương Mại có quyết định số 403/TM-TCCB chuyển giao Công ty Vật tư Tổng hợp thừa Thiên Huế về trực thuộc Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam quản lý và đổi tên thành Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế. Hơn 40 năm xây dựng và phát triển, Petrolimex Thừa Thiên Huế không ngừng đẩy mạnh đầu tư, phát triển hạ tầng cơ sở vật chất kỹ thuật theo hướng “Quy mô, hiện đại, an toàn và thân thiện với môi trường”. Hiện tại, công ty có 32 cửa hàng bán lẻ xăng dầu phân bố trên địa bàn thành phố Huế, cung cấp hầu hết nhu cầu bán lẻ xăng dầu trên thị trường. 2.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động 2.2.2.1 Cơ cấu tổ chức Mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tại Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế Giám đốc Phó giám Phó giám đốc đốc Phòng Tổ Phòng Kế Phòng Phòng chức hành toán tài Phòng Kỹ Kinh Kinh chính chính thuật doanh doanh Vật Tổng kho C a hàng Cửa hàng Kho Gas ử Xăng dầu Xăng dầu Chuyên Trường Đại học Kinh tế Huế doanh Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế Ghi chú Quan hệ chức năng Quan hệ trực tuyến SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 35
  46. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban trong công ty: - Ban Giám Đốc: sắp xếp, đưa ra những đường lối, chính sách kinh doanh để trình lên Tập đoàn và tổ chức thực hiện, chịu trách nhiệm về các quyết định với Tập đoàn. - Phòng Tổ chức hành chính: quản lý toàn bộ công nhân viên của công ty, hướng dẫn các nghiệp vụ về lao động, tiền lương. - Phòng Kế toán – Tài chính: thực hiện các nhiệm vụ theo dõi hoạt động kinh doanh của công ty trong lĩnh vực tài chính. - Phòng Kỹ thuật: chịu trách nhiệm về việc điều hành xử lý các vấn đề về máy móc, thiết bị, vận chuyển và bảo quản hàng hóa. - Phòng Kinh doanh: chịu trách nhiệm về các hoạt động mua bán, giao dịch với khách hàng đối với mặt hàng xăng dầu. - Phòng Kinh doanh vật tư: có trách nhiệm phụ trách các mặt hàng kinh doanh khác của công ty như: gas, sơn, dầu mỡ nhờn, 2.2.2.2. Lĩnh vực kinh doanh Những mặt hàng kinh doanh của công ty khá phong phú bao gồm: hàng hóa và dịch vụ 2.2.2.2.1 Hàng hóa - Xăng RON 95 - Xăng E5 - DO 0.05S - DO 0.25S - Dầu hỏa - Gas dân dụng - Gas công nghiệp Trường- Dầu nh ờĐạin dân dụ nghọc Kinh tế Huế - Dầu nhờn công nghiệp 2.2.2.2.2 Dịch vụ - Bảo hiểm phi nhân thọ - Flexicard SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 36
  47. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 2.2.2.3. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế từ năm 2014-2016 So sánh 2015/2014 2016/2015 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 CHỈ TIÊU Giá trị Cơ cấu Giá trị Cơ cấu Giá trị Cơ cấu +/- % +/- % (trđ) (%) (trđ) (%) (trđ) (%) (trđ) (trđ) TÀI SẢN 122.972 100,0 124.804 100,0 138.159 100,0 1.832 1,5 13.355 10,7 A. Tài sản ngắn hạn 23.937 19,5 19.758 15,8 29.087 21,1 -4.179 -17,5 9.329 47 B. Tài sản dài hạn 99.035 80,5 105.406 84,2 109.072 78,9 6.011 6,1 4.026 3,8 NGUỒN VỐN 122.972 100,0 124.804 100,0 138.159 100,0 1.832 1,5 13.355 10,7 A. Nợ phải trả 74.755 60,8 77.084 61,7 85.635 62 2329 3,12 8551 11,09 B. Vốn chủ sở hữu 48.217 39,2 47.720 38,3 52.524 38,0 -497 -1,0 4.804 10,1 Bảng 2.1: Tình hình tài sản và nguồn vốn từ năm 2014 - 2016 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 37
  48. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Bảng cân đối kế toán là căn cứ quan trọng để đánh giá sự biến động của tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty qua các năm, qua đó cho ta một cái nhìn khái quát về sức mạnh tài chính của doanh nghiệp cũng như khả năng tự chủ về tài chính. Nhìn vào bảng tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty ba năm 2014 – 2016, ta có thể thấy: Tổng tài sản và tổng nguồn vốn sản xuất kinh doanh ba năm đều tăng trưởng. Cụ thể, năm 2015 so với năm 2014, tổng tài sản và nguồn vốn chỉ tăng 1,5%, đạt mức 1.832 triệu đồng nhưng năm 2016 so với 2015, tổng tài sản và tổng nguồn vốn tăng đến 10,7% đạt mức 13.355 triệu đồng. Đây là một lượng tài sản, vốn khá lớn phản ánh quy mô cũng như tầm vóc của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế so với các doanh nghiệp khác trên địa bàn. Với nguồn lực như vậy, sẽ cho phép công ty tự chủ trong hoạt động kinh doanh. 2.2.2.4. Tình hình kinh doanh của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế trong ba năm 2016 đến 9 tháng đầu năm 2018 Xăng sinh học E5 RON 92- II được triển khai rộng rãi trên khắp cả nước từ đầu năm 2016 vì vậy những thông tin số liệu về tình hình kinh doanh của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế được thu thập từ năm 2016 đến 9 tháng đầu năm 2018. (Đơn vị : Lít) Sản phẩm Năm 2016 Năm 2017 9 tháng đầu Năm 2018 Xăng RON 92- II 43.907.742 40.711.539 Xăng RON 95- II 7.746.931 108.250 Xăng RON 95- III 12.230.836 27.857.293 Xăng E5 RON 92- II 2.954.375 3.587.986 16.838.620 Tổng sTrườngố Đại 54.609.048học Kinh56.638.611 tế Huế44.695.913 Bảng 2.2: Tình hình kinh doanh các loại xăng từ năm 2016 - 2018 Nhìn chung, nhu cầu tiêu thụ nhiên liệu tăng dần qua các năm. Riêng sản lượng xăng sinh học E5 RON 92- II tăng dần từ năm 2016 đến 9 tháng đầu năm 2018. Tuy chỉ chín tháng đầu năm 2018 nhưng sản lượng Xăng sinh học tăng gần 5,7 lần so với năm 2016 và con số này sẽ tiếp tục tăng trong ba tháng cuối năm do nhu cầu sử dụng vận tải vào cuối năm tăng. Từ một loại xăng mới ra mắt người tiêu dùng thì xăng sinh SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 38
  49. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà học ngày càng được khách hàng đánh giá cao, là một loại nhiên liệu của tương lai bằng minh chứng là sản lượng của xăng sinh học ngày càng tăng. Đây là một tín hiệu tốt cho ngành xăng dầu nói chung và Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế nói riêng. Năm 2018, là năm đánh dấu cho bước chuyển mình của xăng sinh học E5 khi Tập đoàn Xăng dầu quyết định khai tử xăng RON92- II và RON95- II để tập trung vào hai sản phẩm xăng chủ đạo là xăng RON95-III và xăng E5 RON92- II. Năm 2016, Sản lượng xăng E5 RON 92- II chỉ chiếm 5,4% tổng sản lượng xăng dầu bán ra thì sau hai năm tổng sản lượng xăng E5 RON 92- II đã đạt được 37,7% tổng sản lượng xăng bán ra. Để đạt được con số này, Tập đoàn đã có những chính sách thưởng doanh số để kích thích các Công ty nâng cao doanh số, đưa một loại nhiên liệu xa lạ trở nên thân thuộc với người tiêu dùng. 2.3 Kết quả nghiên cứu 2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 39
  50. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu điều tra Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Tích lũy (%) Giới tính Nam 43 41,0 41,0 Nữ 62 59,0 100,0 Độ tuổi Từ 18 đến 30 tuổi 21 20,0 20,0 Từ 30 đến 45 tuổi 56 53,3 73,3 Từ 45 đến 60 tuổi 22 21,0 94,3 Trên 60 tuổi 6 5,7 100,0 Nghề nghiệp Công nhân Viên chức 21 20,0 20,0 Kinh doanh, Buôn bán 32 30,5 50,5 Lao động phổ thông 14 13,3 63,8 Sinh viên 12 11,4 75,2 Nội trợ, Hưu trí 26 24,8 100,0 Khác 0 0,0 100,0 Thu nhập Dưới 4 triệu/ tháng 10 9,5 9,5 Từ 4 – 8 triệu/tháng 13 12,4 21,9 Từ 8 – 12 triệu/tháng 59 56,2 78,1 Trên 12 triệu/ tháng 23 21,9 100,0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2018) 2.3.1.1.TrườngCơ cấu mẫu theo giới Đại tính học Kinh tế Huế Dựa vào kết quả của bảng trên, tỉ lệ (%) nam và nữ chênh lệch nhau khá ít. Trong số 105 đối tượng được phỏng vấn, có 43 đối tượng là nam (chiếm 41,0%) và có đến 62 đối tượng là nữ (chiếm 59,0%). Có thể giải thích được cho sự chênh lệch giới tính (nữ gấp 1,44 lần nam) như sau: trong quá trình thực hiện điều tra phỏng vấn, thường thì nữ giới có xu hướng hợp tác phỏng vấn hơn so với nam giới. Và kết quả trên vẫn đảm bảo tính đại diện cho mẫu quan sát để suy ra tổng thể. SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 40
  51. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 2.3.1.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi Qua kết quả của bảng trên, khách hàng đang sử dụng sản phẩm Xăng sinh học E5 của công ty Xăng Dầu Thừa Thiên Huế chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 30 đến 45 (chiếm 53,3% trong tổng số 105 đối tượng khảo sát). Trong khi đó, độ tuổi từ 18 đến 30 chiếm 20,0%, độ tuổi từ 45 đến 60 chiếm 21,0% và trên 60 tuổi chiếm 5,7%. Điều này cho thấy, đa số khách hàng đang sử dụng sản phẩm Xăng sinh học E5 là những khách hàng khá trẻ, có thể nói là những khách hàng đang trong thời gian ổn định sau khi lập gia đình, còn lại lượng khách hàng lớn tuổi thì khá khiêm tốn. Sở dĩ có điều này là do những khách hàng ở độ tuổi 30 đến 45 có sự ổn định hơn về mức sống, thu nhập, và họ đang có xu hướng hòa nhập theo lối sống văn minh hiện đại, một phần là do họ có khả năng quyết định chi trả cho một sản phẩm dịch vụ cao hơn những độ tuổi còn lại. Đây cũng là tiêu chí để công ty Xăng Dầu Thừa Thiên Huế nên lưu tâm để xác định đối tượng khách hàng của mình về tâm lý, sở thích, thói quen mua sắm và những yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến họ. 2.3.1.3 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp Dựa vào kết quả đã điều tra được, ta nhận thấy rằng các đối tượng khách hàng đang sử dụng sản phẩm Xăng sinh học E5 của Công ty Xăng Dầu được phân bổ khá đồng đều giữa các nhóm nghề nghiệp, không có sự chênh lệch đáng kể. Ở đây, với nhóm nghề nghiệp “Kinh doanh/Buôn bán” chiếm đa số với 32 lượt trả lời (30,5% trong tổng 105 đối tượng khảo sát), nhóm “Nội trợ/Hưu trí” với 26 lượt trả lời (chiếm 24,8%), nhóm “Công nhân viên chức” với 21 lượt trả lời (chiếm 20%), và những nhóm còn lại là lao động phổ thông , sinh viên chiếm lần lượt 13,3% và 11,4%. Những đối tượng khác nhau đều có những tâm lý tiêu dùng, hành động khác nhau. NhưTrường vậy, đối với mỗ iĐại nhóm ngh họcề nghiệp khácKinh nhau, công tế ty nênHuế có những động thái quan tâm nhất định nhằm thu hút một bộ phận lớn khách hàng làm quen và thích ứng với việc sử dụng Xăng sinh học E5. 2.3.1.4 Cơ cấu mẫu theo thu nhập Theo kết quả thống kê ở trên, có thể thấy rằng đối tượng khảo sát tập trung vào nhóm Kinh doanh/Buôn bán tự do nên thu nhập trung bình khá cao so với mức sống của người dân tại thành phố Huế. Cụ thể là, nhóm thu nhập từ 8 – 12 triệu/tháng với 59 SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 41
  52. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà lượt trả lời (chiếm 56,2% trong tổng số 105 đối tượng khảo sát), nhóm trên 12 triệu/tháng với 23 lượt trả lời (chiếm 21,9%), nhóm 4 – 8 triệu/tháng với 13 lượt trả lời (chiếm 12,4%) và cuối cùng là nhóm dưới 4 triệu/tháng với 10 lượt trả lời (chiếm 9,5%). Đây là một tín hiệu tích cực từ phía thị trường mà Công ty Xăng Dầu nói riêng và những Công ty phân phối khác nên để tâm nhằm có thể tuyên truyền người dân sử dụng Xăng sinh học E5 một cách đồng bộ hơn, quy mô hơn, góp phần nâng cao lối sống văn minh, bảo vệ môi trường sống hiện nay. 2.3.2 Mô tả hành vi sử dụng Xăng sinh học E5 của khách hàng tại Thừa Thiên Huế 2.3.2.1 Khoảng thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm Xăng sinh học E5 Bảng 2.4: Thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm Xăng sinh học E5 Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Dưới 1 năm 20 19,0 Từ 1 – 2 năm 37 35,2 Từ 2 – 3 năm 28 26,7 Trên 3 năm 20 19,0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2018) Theo kết quả thống kê trên, có rất nhiều khách hàng sử dụng Xăng sinh học E5 trên 1 năm, với 85 lượt trả lời từ 1 năm trở lên (chiếm 81,0% trong tổng số 105 đối tượng khảo sát). Đây là một tín hiệu đáng mừng của Công ty Xăng Dầu Thừa Thiên Huế khi số lượng khách hàng lâu năm của công ty có xu hướng tăng cao và gắn bó với sản phẩm Xăng sinh học E5. Cụ thể là những khách hàng đã và đang sử dụng Xăng sinh học E5 dưới 1 năm với 20 người trả lời (chiếm 19,0%), từ 1 – 2 năm với 37 lượt trả lời (chiTrườngếm 35,2%), từ 2 Đại– 3 năm vhọcới 28 lượ tKinh trả lời (chiế mtế 26,7%) Huế và cuối cùng là những khách hàng lâu năm đã sử dụng trên 3 năm với 20 lượt trả lời (chiếm 19,0%). 2.3.2.2 Thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm Xăng sinh học E5 Với tổng số 105 đối tượng khảo sát, nghiên cứu thu được 191 lượt trả lời (trung bình mỗi người trả lời 1,82 lượt). Mỗi tiêu chí được xét riêng lẻ với câu hỏi để thể hiện rõ tính phân bổ các câu trả lời của đối tượng điểu tra. Sau đây là bảng thống kê kết quả điều tra. SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 42
  53. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Bảng 2.5: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm Xăng sinh học E5 Tiêu chí Số lượt trả lời Tỉ lệ (%) Truyền hình, báo chí 41 39,0 Trang mạng, Internet 43 41,0 Nhân viên cửa hàng 19 18,1 Bạn bè, người quen 73 69,5 Khác 15 14,3 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2018) Theo thống kê, nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm Xăng sinh học E5 chủ yếu là thông qua bạn bè, người quen với 73 lượt trả lời (chiếm 69,5%). Ngoài ra, phía Công ty Xăng Dầu còn có những chương trình tuyên truyền, quảng cáo nhằm nâng cao nhận thức của người dân đối với sản phẩm Xăng sinh học E5. Do đó, khách hàng biết đến sản phẩm Xăng sinh học E5 thông qua các kênh truyền thông đại chúng khá là cao với kênh truyền hình, báo chí 41 lượt trả lời (chiếm 39,0%). Và từ các phương tiện Internet, các trang mạng cũng chiếm một tỉ lệ tương đối cao với 43 lượt bình chọn (chiếm 41,0%). Tuy nhiên, từ phía Công ty Xăng Dầu, từ phía nhân viên cửa hàng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng thì tỉ lệ chưa cao, đang ở 18,1% với 19 lượt trả lời. Ngoài những lý do trên, khách hàng còn biết đến qua một số nguồn thông tin khác như tờ rơi, banner, các sự kiện, các chương trình trực tiếp, với 15 lượt trả lời (chiếm 14,3%). Từ kết quả này cho thấy, những người đang sử dụng Xăng sinh học E5 từ trước có cái nhìn rất thiện cảm đối với sản phẩm mới này, họ không ngừng ngại giới thiệu cho người quen, bạn bè của họ. Đây có thể là một xu hướng lựa chọn mới mà thị trường đang dần dần hướng đến, Công ty Xăng Dầu nên nắm bắt kịp thời để có nhiều chiến lưTrườngợc hiệu quả về lâu vĐạiề dài. học Kinh tế Huế 2.3.2.3 Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm Xăng sinh học E5 Với tổng số 105 đối tượng khảo sát, nghiên cứu thu được 378 lượt trả lời (trung bình mỗi người trả lời 3,6 lượt). Mỗi tiêu chí được xét riêng lẻ với câu hỏi để thể hiện rõ tính phân bổ các câu trả lời của đối tượng. Sau đây là bảng thống kê kết quả điều tra. SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 43
  54. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Bảng 2.6: Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm Xăng sinh học E5 Tiêu chí Số lượt trả lời Tỉ lệ (%) Bạn bè, người quen khuyên dùng 79 75,2 Phù hợp với nhu cầu sử dụng 77 73,3 Tin tưởng về chất lượng sản phẩm 78 74,3 Giá cả phù hợp với khả năng tài chính 41 39,0 Bảo vệ môi trường 86 81,9 Khác 3 2,9 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2018) Đối với khách hàng đang sử dụng Xăng sinh học E5, khi được hỏi về lý do sử dụng, hầu như các đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này đều trả lời là để bảo vệ môi trường với 86 lượt trả lời (chiếm 81,9%). Tiếp đến là được bạn bè, người quen khuyên dùng với 79 lượt trả lời (chiếm 75,2%). Kết quả này là một tin vui đối với Công ty Xăng Dầu vì đã xây dựng một thương hiệu tốt, sản phẩm được đánh giá cao, được khách hàng cảm thấy hài lòng và giới thiệu với những người khác, đây chính là một kênh tuyên truyền tiết kiệm chi phí nhất mà đem lại hiệu quả cao nhất cho công ty. Cùng với đó là lý do tin tưởng về chất lượng sản phẩm với 78 lượt trả lời (chiếm 74,3%). Tiếp theo là lý do phù hợp với nhu cầu sử dụng, phù hợp với khả năng tài chính lần lượt là 77, 41 lượt (chiếm 73,3% , 39,0%). Ngoài ra, có 3 lượt trả lời lý do khác chiếm 2,9%. Nhìn chung thì đối tượng được điều tra khảo sát đều có xu hướng hợp tác với điều tra viên, cung cấp những thông tin chân thật về những suy nghĩ, cảm nhận của mình đối với sản phẩm sinh học, thân thiện với môi trường nói chung và Xăng sinh học E5 Trườngnói riêng. Và nghiên Đại cứu này học cũng đã xácKinhđịnh đượ ctế đặc điHuếểm mẫu điều tra, hành vi sử dụng của khách hàng tại thành phố Huế, tạo ra một cái nhìn tổng quát cho đề tài. Đây là một tín hiệu tốt mở đầu cho quá trình điều tra trở nên xuyên suốt hơn, chất lượng hơn. 2.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 44
  55. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 6 biến độc lập: “Thái độ”, “Nhận thức kiểm soát”, “Nhận thức dễ sử dụng”, “Quy chuẩn chủ quan”, “Cảm nhận về giá cả”, và “Cảm nhận về chất lượng”. Mỗi biến độc lập được đo bằng 3 biến quan sát. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là : Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại bỏ khỏi mô hình. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp trong bảng đưới đây: Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1. Thái độ: Cronbach’s Alpha = 0,751 TD1 0,582 0,670 TD2 0,557 0,702 TD3 0,649 0,609 2. Nhận thức kiểm soát: Cronbach’s Alpha = 0,719 SD1 Trường0,469 Đại học Kinh tế 0,717Huế SD2 0,625 0,530 SD3 0,531 0,639 3. Nhận thức dễ sử dụng: Cronbach’s Alpha = 0,783 SD1 0,586 0,750 SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 45
  56. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà SD2 0,663 0,661 SD3 0,631 0,698 4. Quy chuẩn chủ quan: Cronbach’s Alpha = 0,706 CQ1 0,475 0,677 CQ2 0,604 0,512 CQ3 0,513 0,643 5. Cảm nhận về giá cả: Cronbach’s Alpha = 0,733 GC1 0,519 0,688 GC2 0,586 0,610 GC3 0,567 0,632 6. Cảm nhận về chất lượng: Cronbach’s Alpha = 0,797 CL1 0,648 0,721 CL2 0,671 0,689 CL3 0,610 0,760 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2018) Qua bảng tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo trên, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA. TrườngBảng 2.8: Ki ểĐạim định độhọctin cậy thangKinh đo biế n tếphụ thuHuếộc Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Quyết định sử dụng: Cronbach’s Alpha = 0,798 QD1 0,668 0,729 QD2 0,663 0,704 QD3 0,636 0,740 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2017) SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 46
  57. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Quyết định sử dụng” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,798. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,798 nên biến phụ thuộc “Quyết định sử dụng” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo. 2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) và kiểm tra độ tin cậy của thang đo 2.3.4.1 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 2.3.4.1.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu cần kiểm định KMO để xem xét việc phân tích này có phù hợp hay không. Việc kiểm định được thực hiện thông qua việc xem xét hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test. Giá trị KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. Nội dung kiểm định: hệ số KMO phải thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1, chứng tỏ bước phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp trong nghiên cứu này. Kết quả thu được như sau: - Giá trị KMO bằng 0,880 lớn hơn 0,5 cho thấy phân tích EFA là phù hợp. - Mức ý nghĩa Sig. của kiểm định Bartlett’s Test nhỏ hơn 0,05 nên các biến quan sát được đưa vào mô hình nghiên cứu có tương quan với nhau và phù hợp với phân tích nhân tố khám phá EFA. - Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập Trường ĐạiKMO andhọc Bartle Kinhtt’s Test tế Huế Trị số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,880 Đại lượng thống kê Approx. Chi-Square 824,790 Bartlett’s Test df 153 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2017) SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 47
  58. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 2.3.4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA đề tài sử dụng phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố (Number of Factor) được xác định từ trước là 6 theo mô hình nghiên cứu đề xuất. Mục đích sử dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tố trong việc phân tích mô hình hồi quy tiếp theo. Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Những biến nào có hệ số tải nhân tố 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo. Ở nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Factor Loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, và nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 105. Bảng 2.10: Rút trích nhân tố biến độc lập Nhóm nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 SUDUNG2 0,768 SUDUNG3 0,726 SUDUNG1 0,671 KIEMSOAT2 0,632 KIEMSOAT3 0,590 KIEMSOAT1Trường0,512 Đại học Kinh tế Huế CHATLUONG3 0,789 CHATLUONG2 0,739 CHATLUONG1 0,535 GIACA2 0,713 GIACA3 0,695 GIACA1 0,605 THAIDO2 0,784 SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 48
  59. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà THAIDO3 0,756 THAIDO1 0,694 CHUQUAN1 0,763 CHUQUAN2 0,702 CHUQUAN3 0,597 Hệ số Eigenvalue 7,182 1,553 1,230 1,097 1,024 Phương sai tiến 16,948 30,495 43,564 55,645 67,047 lũy tiến (%) (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2018) Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 18 biến quan sát trong 6 biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định sử dụng khách hàng vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát vẫn là 18, được rút trích lại còn 5 nhân tố. Không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏ biến, đề tài tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Dựa vào kết quả trên, tổng phương sai trích là 67,047% > 50% do đó phân tích nhân tố là phù hợp. Đặt tên cho các nhóm nhân tố: - Nhân tố 1 (Factor 1) gồm 6 biến quan sát : SUDUNG1, SUDUNG2, SUDUNG3, KIEMSOAT1, KIEMSOAT2, KIEMSOAT3. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Nhận thức kiểm soát hành vi” - Nhân tố 2 (Factor 2) gồm 3 biến quan sát: THAIDO1, THAIDO2, THAIDO3. Nghiên Trườngcứu đặt tên nhân tố Đạimới này làhọc “Thái độ ”.Kinh tế Huế - Nhân tố 3 (Factor 3) gồm 3 biến quan sát: CHUQUAN, CHUQUAN2, CHUQUAN3. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Quy chuẩn chủ quan”. - Nhân tố 4 (Factor 4) gồm 3 biến quan sát: GIACA1, GIACA2, GIACA3. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Cảm nhận về giá cả”. - Nhân tố 5 (Factor 5) gồm 3 biến quan sát: CHATLUONG1, CHATLUONG2, CHATLUONG3. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Cảm nhận về chất lượng”. SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 49
  60. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 2.3.4.1.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc tương tự các điều kiện kiểm định của biến độc lập. Sau khi tiến hành phân tích đánh giá chung quyết định sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm Xăng sinh học E5 của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế qua 3 biến quan sát, kết quả cho chỉ số KMO là 0,714 (lớn hơn 0,05), và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0,00 (bé hơn 0,05) nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố. Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett’s Test Trị số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,714 Approx. Chi-Square 101,487 Đại lượng thống kê df 3 Bartlett’s Test Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2018) 2.3.4.1.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc Quyết định sử dụng Hệ số tải QUYETDINH1 0,858 QUYETDINH2 0,857 QUYETDINH3 0,838 Phương sai tích lũy tiến (%) 72,416 Trường Đại(Ngu họcồn: Kết qu Kinhả điều tra xử tếlý củ aHuế tác giả năm 2018) Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ 3 biến quan sát mà đề tài đã đề xuất từ trước, nhằm mục đích rút ra kết luận về quyết định sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm Xăng sinh học E5, từ đó đưa ra các nhận định về xu hướng lựa chọn mua của khách hàng tại thành phố Huế. Nhân tố này được gọi là “Quyết định sử dụng”. SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh 50