›

Khóa luận Nghiên cứu hoạt động bán hàng tại công ty cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Huế

pdf 123 trang thiennha21 22/04/2022 9181
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu hoạt động bán hàng tại công ty cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_hoat_dong_ban_hang_tai_cong_ty_co_phan.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu hoạt động bán hàng tại công ty cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT – CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Trương Thị Trúc Ly Th.S Trương Thị Hương Xuân Lớp: K51E - QTKD MSV: 17K4021321 Niên khóa 2017 - 2021
  2. LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực tập tại Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế, em đã nhận được rất nhiều nguồn động viên và sự hướng dẫn tận tình từ nhà trường, thầy cô, bạn bè, các anh chị tại Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế. Trước hết, em xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường, khoa QTKD, cùng toàn thể giảng viên chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh- Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế đã truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích hỗ trợ cho bài báo cáo. Em xin chân thành cảm ơn anh Nguyễn Mậu Nhật Khánh, anh Văn Đình Mây – trưởng phòng kinh doanh 2, cùng các anh chị làm viêc tại Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế đã tạo nhiều điều kiện và hỗ trợ nhiệt tình giúp em có nhiều kiến thức bổ ích để hoàn thiện bài báo cáo này, cũng như giúp em học hỏi được nhiều kinh nghiệm quý giá có thể hỗ trợ cho quá trình làm việc của em sau này. Đặc biệt, em xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Trương Thị Hương Xuân đã tận tình giúp đỡ, dành nhiều thời gian và công sức trong việc hướng dẫn, định hướng cho em trong quá trình thực tập. Và cuối cùng, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình, bạn bè những người đã luôn bên cạnh sẻ chia, động viên, giúp đỡ để em có thể hoàn thành tốt được kỳ thực tập của mình một cách suôn sẻ. Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức chuyên môn cũng như thời gian, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên trong quá trình thực hiện bài báo cáo không tránh khỏi những sai sót. Kính mong quý thầy cô giáo, những người quan tâm đóng góp ý kiến để bài báo cáo thêm phần hoàn thiện hơn. Một lần nữa, em xin chân thành cám ơn! Huế, ngày tháng năm 2021 Sinh viên thực hiện Trương Thị Trúc Ly
  3. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân MỤC LỤC PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 5. Phương pháp nghiên cứu 3 5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3 5.1.1 Dữ liệu thứ cấp 3 5.1.2 Dữ liệu sơ cấp 3 5.2 Phương pháp chọn mẫu 4 5.2.1 Xác định kích thước mẫu 4 5.2.2 Xác định phương thức chọn mẫu 5 5.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 5 6. Tóm tắt nghiên cứu 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 10 1.1 Tổng quan về bán hàng 10 1.1.1 Các khái niệm về bán hàng 10 1.1.2 Vai trò của hoạt động bán hàng 2 1.1.3 Mục tiêu của hoạt động bán hàng 3 1.1.4 Các đặc điểm của hoạt hoạt động bán hàng 4 1.1.5 Các hình thức bán hàng 5 1.1.6 Nội dung hoạt động bán hàng 6 1.2 Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu hoạt động bán hàng 8 1.2.1. Chỉ tiêu về doanh thu 8 1.2.2. Chỉ tiêu về chi phí 9 1.2.3. Chỉ tiêu về lợi nhuận 9 1.2.4. Chỉ tiêu về lợi nhuận gộp 10 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp 10 1.3.1. Nhóm yếu tố bên ngoài 10 SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD i
  4. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân 1.3.1.1. Khu vực hán hàng 10 1.3.1.2. Khách hàng 11 1.3.1.3. Đối thủ cạnh tranh 11 1.3.2. Sản phẩm, dịch vụ và chính sách về sản phẩm dịch vụ 12 1.3.3. Giá sản phẩm, dịch vụ 13 1.3.4. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ 13 1.3.5. Truyền thông 15 1.3.6. Nhân viên bán hàng 15 1.3.6.1. Khái niệm nhân viên bán hàng 16 1.3.6.2. Các yêu cầu đối với nhân viên bán hàng của FPT Telecom 16 1.3.7. Các yếu tố hỗ trợ hoạt động bán hàng 18 1.3.8. Tổng quan một số kết quả nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu 18 1.3.8.1. Một số đề tài nghiên cứu có liên quan trong nước 18 1.3.8.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu 19 1.4. Cơ sở thực tiễn 22 1.4.1. Thực trạng ngành viễn thông và internet hiện nay 22 1.4.2. Thị trường viễn thông và internet tại thành phố Huế 23 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ 24 2. 1Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT và FPT Telecom chi nhánh Huế 24 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 24 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động 25 2.1.3. Cơ cấu tổ chức 26 2.1.4. Thực trạng hoạt động bán hàng của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế 27 2.1.5. Tình hình nguồn nhân lực 29 2.1.6. Tình hình nguồn vốn kinh doanh 30 2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh 31 2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại Công ty cổ phần PFT – chi nhánh Huế 33 SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD ii
  5. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân 2.2.1. Cơ cấu mẫu nghiên cứu 33 2.2.2. Kiểm định sự phù hợp của thang đo 38 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 40 2.2.5. Phân tích hồi quy đa biến 43 2.2.5.1. Phân tích tương quan 43 2.2.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 45 2.2.8. Kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của FPT Telecom 47 2.2.8.1. Kiểm định đối với nhóm nhân tố Thương hiệu 47 2.2.8.2. Đối với nhóm nhân tố Chính sách giá 48 2.2.8.3. Đối với nhóm nhân tố Chất lượng sản phẩm, dịch vụ 49 2.2.8.4. Kiểm định đối với nhân tố Hoạt động truyền thông 50 2.2.8.5. Kiểm định đối với nhân tố Công cụ hỗ trợ bán hàng 51 2.2.8.6. Kiểm định đối với nhân tố Nhân viên bán hàng 52 2.2.8.7. Đánh giá về hoạt động bán hàng 54 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT – CHI NHÁNH HUẾ 56 4.1 Phân tích ma trận SWOT của công ty 56 4.2 Định hướng phát triển của công ty 58 4.3 Giải pháp cho các nhóm nhân tố 59 4.3.1 Giải pháp cho nhóm nhân tố Công cụ hỗ trợ bán hàng 59 4.3.2 Giải pháp cho nhóm nhân tố Chất lượng sản phẩm, dịch vụ 60 4.3.3 Giải pháp cho nhóm nhân tố Thương hiệu 60 4.3.4 Giải pháp nhân tố chính sách giá 61 4.3.5 Giải pháp cho nhóm nhân tố Hoạt động truyền thông 61 4.3.6 Giải pháp về nhóm nhân tố Nhân viên bán hàng 62 PHẦN III. KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ 65 1. Kết luận 65 2. Hạn chế của đề tài 66 3.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 66 3.2. Đối với cơ quan quản lý Nhà nước 66 SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD iii
  6. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 PHỤ LỤC SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD iv
  7. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) FPT Telecom Công ty cổ phần viễn thông FPT CTKM Chương trình khuyến mãi KH Khách hàng NV Nhân viên NVBH Nhân viên bán hàng Sig Significance (Mức ý nghĩa) SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) VNPT Vietnam Posts and Telecommunications Group (Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam) CT Chương trình CTKM Chương trình khuyến mãi HĐTT Hoạt động truyền thông SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD v
  8. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ Sơ đồ 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của FPT Telecom chi nhánh Huế 26 Biểu đồ 2.1 Cơ cấu đối tượng điều tra theo giới tính 34 Biểu đồ 2.2 Cơ cấu đối tượng điều tra theo độ tuổi 35 Biểu đồ 2.3 Cơ cấu đối tượng điều tra theo nghề nghiệp 36 Biểu đồ 2.4 Cơ cấu đối tượng điều tra theo thu nhập 37 Biểu đồ 2.5 Các kênh thông tin nhận biết của khách hàng 37 SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD vi
  9. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Các chi nhánh của FPT Telecom miền trung 24 Bảng 2.2 Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom chi nhánh Huế giai đoạn 2018 – 2020 29 Bảng 2.3 Tình hình nguồn vốn kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế giai đoạn 2018 – 2020 30 Bảng 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế giai đoạn 2018 - 2020 31 Bảng 2.5 Kết quả hoạt động bán hàng của FPT Telecom chi nhánh Huế giai đoạn 2018 - 2020 32 Bảng 2.6 Cơ cấu mẫu nghiên cứu 33 Bảng 2.7 Hệ số cronbach’s alpha của các thang đo nghiên cứu 38 Bảng 2.8 Kiểm định KMO và Bartlett EFA lần 1 40 Bảng 2.9 Ma trận xoay nhân tố lần 1 40 Bảng 2.10 Kiểm định KMO và Bartlett EFA lần 2 41 Bảng 2.11 Ma trận xoay nhân tố lần 2 42 Bảng 2.12 Kiểm định KMO và Bartlett EFA nhóm biến đánh giá chung 42 Bảng 2.13 Kiểm định tương quan Pearson 43 Bảng 2.14 Mô hình hồi quy tóm tắt 44 Bảng 2.15 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 45 Bảng 2.16 Kiểm đinh độ phù hợp của mô hình 45 Bảng 2.18 Kiểm định One sample T-test nhân tố Thương hiệu 47 Bảng 2.19 Kiểm định One sample T-test nhân tố Chính sách giá 48 Bảng 2.20 Kiểm định One sample T-test với nhóm nhân tố Chất lượng sản phẩm dịch vụ 49 Bảng 2.21 Kiểm định One sample T-test với nhân tố Hoạt động truyền thông 50 Bảng 2.22 Kiểm định One sample T-test nhóm Công cụ hỗ trợ bán hàng 51 Bảng 2.23 Kiểm định One sample T-test nhóm Nhân viên bán hàng 52 Bảng 2.24 Kiểm định One sample T-test đối với nhóm nhân tố Hoạt động bán hàng 54 SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD vii
  10. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, các nước trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang không ngừng chạy đua trong cuộc cách mạng công nghệ số. Và có thể nói lĩnh vực viễn thông là một nhân tố vô cùng quan trọng trong công cuộc phát triển công nghệ số và hội nhập kinh tế. Đặc biệt trong thị trường internet băng rộng cố định đã có sự cạnh tranh quyết liệt trong những năm gần đây. Trong khi đó, khách hàng thì ngày càng khó tính, những yêu cầu về sản phẩm ngày càng cao hơn và các doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải bán được sản phẩm. Bên cạnh việc quan tâm đến chất lượng sản phẩm doanh nghiệp cần chú trọng đến hoạt động bán hàng để có thể đáp ứng tốt được nhu cầu của khách hàng, đứng vững và phát triển trên thị trường. Trước sự phát triển của thị trường mạng viễn thông như hiện nay, đòi hỏi doanh nghiệp phải đáp ứng hơn nữa nhu cầu của khách hàng so với các đố thủ cạnh tranh khác. VNPT thâm nhập vào thị trường mạng viễn thông khá sớm và chiếm được thế mạnh trên thị trường, tiếp sau đó là sự ra đời của các nhà mạng khác như Viettel, FPT, làm cho tính cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Đặc biệt, các nhà mạng không ngừng nâng cao tốc độ băng thông cố định, cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ, đầu tư hơn vào đôi ngũ nhân viên bán hàng nhằm chiếm lĩnh thị trường. Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế là một công ty hoạt động 11 năm trong lĩnh vực viễn thông tại Huế. Với những nỗ lực của mình, hiện tại công ty đã có được một chỗ đứng vững trên thị trường, cạnh tranh trực tiếp với Viettel, VNPT. Tuy nhiên, vì mất lợi thế tiên phong, cũng như sự chênh lệch giá thành sản phẩm dịch vụ khiến công ty gặp nhiều bất lợi trong việc mang sản phẩm gần hơn đến khách hàng. Vì lẽ đó, công ty luôn đề cao tầm quan trọng của đội ngũ nhân viên kinh doanh, không ngừng bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ bán hàng cho nhân viên, hoàn thiện các quy trình, chính sách bán hàng. Trong quá trình thực tập tại công ty, tôi đã nhận thấy được rằng hoạt động bán hàng có ý nghĩa quyết định đối với vị thế của công ty trên thị trường. Đặc biệt trong năm 2020 là một năm đầy biến động với dịch COVID 19, ảnh hưởng của thiên tai (bão, lũ lụt, rét đậm kéo dài) ảnh hưởng rất lớn đến nền kinh tế và hoạt động kinh SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 1
  11. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân doanh của các doanh nghiệp nói chung và ảnh hưởng đặc biệt nghiêm trọng đến hoạt động bán hàng nói riêng nên tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu hoạt động bán hàng tại công ty cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng tại Công ty cổ phần viễn thông FPT – chi nhánh Huế giai đoạn 2018-2020, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao hoạt động bán hàng tại Công ty cổ phần viễn thông FPT – chi nhánh Huế trong thời gian tới. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa những lý luận về bán hàng. - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế. - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến hoạt động bán hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế. - Nghiên cứu về sự đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng, sản phẩm dịch vụ của công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế. - Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại Công ty cổ phần FPT Telecom - chi nhánh Huế? - Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến hoạt động bán hàng của Công ty như thế nào? - Những giải pháp nào cần thực hiện để nâng cao hiệu quả của hoạt động bán hàng trong thời gian tới? SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 2
  12. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động bán hàng tại Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế. Đối tượng điều tra: Khách hàng có sử dụng dịch vụ của FPT Telecom chi nhánh Huế. Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi về không gian: Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. + Phạm vi về thời gian: Vì điều kiện thời gian có hạn nên đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ 26/10/2020 đến 15/01/2021. Đề tài nghiên cứu một số lí luận về bán hàng, thực trạng bán hàng của công ty trong ba năm 2018, 2019 và 2020 tại Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 5.1.1 Dữ liệu thứ cấp - Thu thập các thông tin của công ty từ những thông tin được công ty cung cấp, trang Web, google. - Các nghiên cứu liên quan về hoạt động bán hàng tại thư viện trường Đại học Kinh tế Huế, thuvienso.hce, tainguyenso.hce. 5.1.2 Dữ liệu sơ cấp - Nghiên cứu định tính: + Xây dựng bảng hỏi nhằm tham khảo ý kiến đánh giá của khách hàng về dịch vụ, hoạt động bán hàng của công ty. + Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của công ty. SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 3
  13. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân - Nghiên cứu định lượng: Xây dựng bảng hỏi: + Xác định các nội dung cần thu thập + Xác định hình thức khảo sát + Xác định nội dung và hình thức các câu hỏi khảo sát + Xác định cấu trúc bảng hỏi + Kiểm tra và sửa chữa + Tiến hành thực hiện bảng hỏi Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (Rensis Likert, 1932). Tiến hành khảo sát thử 20 khách hàng để thu thập ý kiến, hiệu chỉnh bảng hỏi nếu cần thiết sau đó tiến hành khảo sát chính thức với quy mô mẫu 119 khách hàng. Số liệu khảo sát chính thức sẽ được sử dụng trong suốt quá trình nghiên cứu. 5.2 Phương pháp chọn mẫu 5.2.1 Xác định kích thước mẫu Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ,2014), đối với phân tích hồi quy đa biến cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là: n = 50 + 8*m Trong đó : n là số mẫu cần điều tra. m là số nhân tố độc lập. Như vậy, với 6 nhân tố độc lập (Thương hiệu, chính sách giá, chất lượng sản phẩm dịch vụ, hoạt động truyền thông, công cụ hỗ trợ bán hàng, nhân viên bán hàng) thì số mẫu tối thiểu cần điều tra là 98. Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2008), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 4
  14. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân n = 5*m Trong đó: n là số mẫu cần điều tra. m là số biến quan sát (tức số câu hỏi trong mỗi nhân tố). Tổng số biến quan sát của 6 nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc là 21 biến thì số mẫu tối thiểu cần đạt được là 105 mẫu. Như vậy, ta cần chọn kích thước mẫu lớn hơn 105 và để đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quá trình điều tra, thông qua phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên chọn được cỡ mẫu là 119. 5.2.2 Xác định phương thức chọn mẫu Sử dụng phương thức chọn mẫu phi ngẫu nhiên: - Chọn mẫu thông qua danh sách khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Công ty do Công ty cung cấp. - Chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi, dễ tiếp cận của đối tượng. Lấy mẫu thuận tiện dùng để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu. 5.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu  Đối với số liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp phân tổ thống kê nhằm mô tả, khái quát nhằm đánh giá chung về nhân lực, kết quả hoạt động bán hàng của công ty trong thời gian nghiên cứu.  Đối với dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu thập sẽ tiến hành tổng hợp và xử lý bằng phần mềm SPSS. Thống kê mô tả: mô tả nhiều loại biến thông qua bảng phân bố tần suất (Frequencies). Bên cạnh việc tóm tắt dữ liệu, bảng phân bố tần suất cũng giúp phát hiện được những sai sót trong quá trình thu thập dữ liệu: những giá trị quá lớn hay quá nhỏ có thể dẫn đến sai lệch kết quả phân tích thống kê và những giá trị mã hóa bất thường do sai xót trong việc nhập dữ liệu hay mã hóa [22]. SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 5
  15. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Kiểm định độ tin cậy của thang đo – Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn từ 0 đến 1. Về lý thuyết hệ số này càng cao thì thang đo có độ tin cậy càng cao, tuy nhiên điều này không hoàn toàn chính xác. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (>0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lặp trong thang đo [15]. Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu [10]. Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha [10] : + Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt. + Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt. + Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Các tiêu chí trong phân tích EFA: - Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO từ 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. - Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. + Sig Bartlett’s test 0.5 : Kiểm định không có ý nghĩa thống kê, không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. - Trị số Eigenvalue: dùng để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Chỉ giữ lại các nhân tố có Eigenvalue ≥ 1. - Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% thì mô hình EFA là phù hợp. SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 6
  16. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân - Hệ số tải nhân tố (Factor Loading):Biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao thì tương quan giữa biến quan sát với nhân tố càng lớn và ngược lại. Hồi quy đa biến Chạy hồi quy đa biến cực kỳ quan trọng trong một bài nghiên cứu. Nó giúp xác định được nhân tố nào đóng góp như thế nào vào sự thay đổi của biến phụ thuộc, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp nhất. Mô hình hồi quy tổng quát: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + .+ ε Trong đó: Y là biến phụ thuộc. Xi: Các biến độc lập. βi: Hệ số hồi quy ứng với biến độc lập Xi. Kiểm định Independent Samples T-test và One way ANOVA - Kiểm định Independent Sample T-test: kiểm định sự khác biệt trung bình với trường hợp biến định tính có hai giá trị. - ANOVA: giúp so sánh giá trị trung bình của ba nhóm trở lên . ANOVA có ba phương pháp: ANOVA 1 chiều, ANOVA 2 chiều và MANOVA. Trong tài liệu này chỉ sử dụng ANOVA 1 chiều (One-way-ANOVA). - Giả thiết kiểm định Homogeneity of Variances (kiểm tra sự đồng nhất của các phương sai nhóm): H0: Các phương sai nhóm đồng nhất. H1: Các phương sai nhóm không đồng nhất. Mức ý nghĩa: α = 5%: + Nếu sig > 0,05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. + Nếu sig ≤ 0,05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. - Giả thiết kiểm định One way ANOVA và Independent Samples T-test: H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm. SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 7
  17. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm. Mức ý nghĩa: α = 5%: + Nếu sig > 0,05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. + Nếu sig ≤ 0,05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. Kiểm định One sample T-test Kiểm định One sample T – Test: dùng để kiểm định xem giá trị trung bình của một biến nào đó có khác với một giá trị đã cho hay không. Với mức ý nghĩa α = 5% ta có giả thuyết: H0 : µ = µ0 H1 : µ # µ0 Kết luận: Nếu Sig = α : Chưa có đủ cơ sở bác bỏ H0, giá trị trung bình bằng giá trị kiểm định. 6. Tóm tắt nghiên cứu Kết cấu bài nghiên cứu gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Trong phần này chủ yếu tập trung thể hiện các vấn đề cơ bản bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Gồm ba chương: Chương 1: Cơ sở khoa học về hoạt động bán hàng. Chương 2: Thực trạng hoạt động bán hàng và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty. Phần III: Kết luận và kiến nghị. SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 8
  18. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 9
  19. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 1.1 Tổng quan về bán hàng 1.1.1 Các khái niệm về bán hàng Có rất nhiều khái niệm khác nhau về bán hàng, khi xem xét ở các góc độ khác nhau sẽ có những nhận định khác nhau: - Dưới góc độ kinh tế: Theo James M. Comer (2001), Bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái từ hàng sang tiền) trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá trị sử dụng, nhờ đó người sản xuất (hay người bán) đạt được các mục tiêu của mình. - Dưới góc độ hoạt động thương mại: Theo Robert - Calvin (2009), Là một móc xích trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho người mua đồng thời thu được tiền hàng hoặc được quyền thu tiền bán hàng. Hay nói cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi thương mại - mua bán hàng hóa- theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên. Theo James. M. Comer (2002): “Bán hàng là một hoạt động mang tính cá nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thỏa mãn quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên”. Theo quan điểm “Quản trị bán hàng hiện đại” của hai tác giả Lưu Đan Thọ - Nguyễn Vũ Quân (2015): “Bán hàng là quá trình người bán thuyết trình bán hàng trực tiếp với người mua; là hoạt động thực hiện trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm, hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận.” Theo quan điểm “Quản trị bán hàng hiện đại” của hai tác giả Lưu Đan Thọ - Nguyễn Vũ Quân (2015): “Bán hàng là quá trình người bán thuyết trình bán hàng trực tiếp với người mua; là hoạt động thực hiện trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 10
  20. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân chuyển cho người mua để nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm, hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận.” Theo quan điểm “Quản trị bán hàng hiện đại” của hai tác giả Lưu Đan Thọ - Nguyễn Vũ Quân (2015): “Bán hàng là quá trình người bán thuyết trình bán hàng trực tiếp với người mua; là hoạt động thực hiện trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm, hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận.” Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh, đó là sự gặp gỡ của người bán và người mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành công trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm. Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán [20]. Ngày nay, một số phương pháp bán hàng phổ biến và các doanh nghiệp, công ty thường dùng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng bao gồm: - Bán hàng trực tiếp: người bán hàng trực tiếp gặp khách hàng để trao đổi. - Bán lẻ: sản phẩm được bán cho người tiêu dùng qua kênh phân phối như siêu thị, cửa hàng. - Đại diện bán hàng: một đơn vị khác thay mặt nhà sản xuất để bán cho người tiêu dùng. - Bán hàng qua điện thoại: sản phẩm và dịch vụ được bán nhờ việc tư vấn bán hàng qua điện thoại, không gặp mặt trực tiếp. - Bán hàng tận nhà: nhân viên đến tận nhà của khách hàng để tư vấn sản phẩm hoặc dịch vụ, và bán hàng trực tiếp. - Doanh nghiệp này bán hàng cho doanh nghiệp khác (B2B). - Doanh nghiệp cung cấp giải pháp và bán hàng cho chính phủ, nhà nước. - Bán hàng trực tuyến. Từ những phân tích trên, có thể nhận định: Bán hàng là một quá trình chuẩn bị các yếu tố cần thiết của một sản phẩm, dịch vụ và từ hiểu biết nhu cầu, hành vi khách SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 11
  21. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân hàng qua quá trình trao đổi đến tiếp thị, chào hàng, giao dịch và thực hiện chăm sóc khách hàng sau bán. 1.1.2 Vai trò của hoạt động bán hàng Đối với các công ty, bán hàng là khâu cuối cùng trong quy trình kinh doanh nên nó là thước đo sự thành bại của công ty. Mọi hoạt động khác của bất kỳ công ty nào đều nhằm mục đích là bán được hàng hóa và chỉ có bán hàng mới thực hiện được mục tiêu trước mắt đó là lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận là chỉ tiêu chất lượng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Kế toán, kỹ thuật, quản trị viên hay bất cứ hoạt động nào khác, đều chưa thể mang lại lợi ích chừng nào nhân viên bán hàng chưa tìm được khách hàng có nhu cầu. Trong nền kinh tế thị trường, để nắm giữ và mở rộng được thị phần của doanh nghiệp thì hoạt động tiên quyết đó chính là thu hút được khách hàng và có quan hệ tốt với khách hàng. Hoạt động bán hàng có vai trò quan trọng không chỉ với doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng rất lớn đến nền kinh tế quốc dân, đến các cơ quan nhà nước hoạch định chính sách chiến lược. - Đối với doanh nghiệp: + Bán hàng chính là hoạt động trực tiếp tạo ra doanh thu, giúp doanh nghiệp thu hồi vốn. + Bán hàng là điều kiện quan trọng giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần, nâng cao uy tín cho doanh nghiệp trên thị trường. + Kết quả của hoạt động bán hàng chính là căn cứ để xác định năng suất lao động, ảnh hưởng đến kết quả của quá trình sử dụng vốn. + Bán hàng chính là hoạt động tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tạo dựng niềm tin, uy tín và tái tạo được nhu cầu của khách hàng. Vì lẽ đó, bán hàng chính là vũ khí nòng cốt để doanh nghiệp có thể cạnh tranh với các đối thủ khác. - Đối với nền kinh tế quốc dân: + Bán hàng chính là cầu nối giữa hoạt động sản xuất và tiêu dùng, giúp cân đối cán cân cung – cầu, bình ổn giá cả trên thị trường. SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 2
  22. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân + Tạo nên thu nhập cho người lao động. + Làm tăng kim nghạch xuất khẩu trong trường hợp bán hàng qua hoạt động xuất khẩu, thu về ngoại tệ cho đất nước. Đặc biệt, trong thời buổi hội nhập, mở cửa kinh tế như hiện nay, bán hàng thông qua xuất khẩu góp phần to lớn đưa nền kinh tế của nước nhà hội nhập kinh tế thế giới, tạo động lực cho công cuộc công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước. - Đối với các cơ quan hoạch định chính sách nhà nước: + Thông qua kết quả hoạt động mua bán trên thị trường giúp các cơ quan nhà đước dự đoán được nhu cầu của xã hội từ đó hoạch định chính sách phù hợp, điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh hiệu quả hơn [12]. 1.1.3 Mục tiêu của hoạt động bán hàng Việc xây dựng mục tiêu bán hàng thường xoay quanh các mục tiêu chính như: mục tiêu doanh thu, mục tiêu sản lượng, mục tiêu thị phần, mục tiêu bao phủ thị trường và mục tiêu lợi nhuận. Tất cả mục tiêu đều được xây dựng tiêu chí xác định: có kết quả cụ thể, khả thi, thời gian thực hiện xác định, dễ đo lường (Lê Đăng Lăng, 2010). - Mục tiêu doanh thu: Doanh thu có thể được hiểu là tổng giá trị bằng tiền của hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng được bán ra thị trường trong một khoảng thời gian xác định. Mục tiêu doanh thu là tổng giá trị hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng cần đạt được qua những nỗ lực bán hàng trong những khoảng thời gian xác định. Khi xây dựng mục tiêu cần phải dựa trên một số cơ sở như kết quả bán hàng năm trước, tỷ lệ phát triển ngành, dự báo xu hướng tiêu thụ, tình hình cạnh tranh, thị phần, tiềm năng thị trường, nội lực doanh nghiệp. - Mục tiêu bao phủ thị trường: Được thể hiện qua độ bao phủ thị trường mà công ty muốn đạt được, thường được tính bằng tỷ lệ phần trăm giữa số điểm bán hàng đã có bày bán sản phẩm của công ty trên tổng số điểm bán hàng có thể bày bán sản phẩm và số lượng các đơn vị sản phẩm có tại mỗi điểm bán. - Mục tiêu phát triển khách hàng mới: Được tính bằng số lượng khách hàng mới mà công ty muốn có thêm trong khoảng thời gian xác định, đây là cơ sở tạo sự SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 3
  23. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân tăng trưởng. Khách hàng mới có thể có được trong kênh bán hàng hiện tại hoặc do phát triển kênh bán hàng mới hoặc do mở rộng địa bàn bán hàng. - Mục tiêu thị phần: Là tỷ lệ phần trăm thị phần trong tổng thị phần của ngành mà công ty muốn đạt được trong một khoảng thời gian xác định. Cơ sở để xây dựng mục tiêu thị phần là dựa vào thị phần hiện tại, thị phần của các doanh nghiệp khác, dung lượng thị trường và nguồn lực đầu tư vào thị trường. - Mục tiêu lợi nhuận: Là khoản lợi nhuận mà công ty mong muốn đạt được qua những nỗ lực bán hàng trong khoảng thời gian xác định. Một số căn cứ để xây dựng mục tiêu lợi nhuận như: mục tiêu của toàn công ty, doanh thu bán hàng, giá thành sản phẩm, chi phí bán hàng, quản lý, khuyến mãi [6]. 1.1.4 Các đặc điểm của hoạt hoạt động bán hàng Hoạt động bán hàng có các đặc điểm chính [12]: - Dễ có thu nhập cao: Người bán hàng có thu nhập không cố định, thay đổi theo ngành hàng hóa, trình độ chuyên môn, kinh nghiệm làm việc và quan trọng nhất là doanh số bán hàng. Theo thống kê thu nhập của những người bán hàng ở một số nước kinh tế phát triển, người bán hàng cho sản xuất, bán hàng cho nhà buôn sĩ có thu nhập cao hơn người bán lẻ. Thậm chí trong cùng một công ty thu nhập của họ cũng khác nhau, phụ thuộc vào khu vực được phân công, phụ thuộc vào sự nỗ lực trong công việc, cũng như khả năng giao tiếp với khách hàng. Một số khảo sát cũng cho thấy thu nhập của những người bán hàng giỏi đôi khi còn cao hơn cả thu nhập của những người quản lý. Thông thường, mức lương khởi điểm của nhân viên bán hàng không cao nhưng sau vài năm kinh nghiệm thì thu nhập thay đổi rất nhanh. - Kết quả hoạt động thể hiện một cách hiển nhiên và nhanh chóng: Đối với nhiều công việc, kết quả được nhận biết rất chậm chạp, đòi hỏi phải có quá trình làm việc lâu dài hoặc cần có sự phối hợp của nhiều người mới đưa đến kết quả cuối cùng. Đối với hoạt động bán hàng, kết quả được thừa nhận ngay tức khắc sau một số lượng hàng hóa, dịch vụ được bán xong. Người bán hàng được trả lương chủ yếu dựa vào cơ sở nhiệm vụ thực hiện là số lượng và doanh số bán hàng. SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 4
  24. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân - Hoạt động bán hàng chịu sự giám sát gián tiếp: Công nhân sản xuất chịu sự giám sát trực tiếp và thường xuyên trong quá trình sản xuất. Còn người bán hàng công việc được đánh giá, đo lường thông qua doanh thu bán hàng từng thời kỳ. Người bán hàng độc lập trong việc lập kế hoạch cá nhân nhằm thực hiện để đạt được các mục tiêu bán hàng. Về mặt thời gian, người bán hàng có thể chủ động về thời gian, tự thu xếp các cuộc hẹn, trao đổi với khách hàng của mình. 1.1.5 Các hình thức bán hàng Hình thức bán hàng phản ánh mối quan hệ giữa người mua và người bán trong quá trình mua bán, trao đổi hàng hóa. Tùy theo các tiêu thức phân loại sẽ có nhiều hình thức bán hàng khác nhau. - Căn cứ vào khâu lưu chuyển hàng hóa: Bán buôn và bán lẻ + Bán buôn: “Bán buôn là hoạt động bán hàng hóa cho thương nhân bán buôn, thương nhân bán lẻ và thương nhân, tổ chức khác không bao gồm hoạt động bán lẻ.” (Theo quy định tại Khoản 6 và Khoản 7, Điều 3 Nghị định 09/2018//NĐ-CP). Kết thúc quá trình bán buôn, hàng hóa vẫn ở trong khâu lưu thông, giá bán buôn rẻ hơn do không phải lưu kho, bảo quản và sắp xếp tại của hàng, có doanh số bán cao hơn bán lẻ. + Bán lẻ: “Bán lẻ là hoạt động bán hàng hóa cho cá nhân, hộ gia đình, tổ chức khác để sử dụng vào mục đích tiêu dùng” ( Theo quy định tại Khoản 6 và Khoản 7, Điều 3 Nghị định 09/2018//NĐ-CP) - Căn cứ vào phương thức bán: Bán theo hợp đồng, bán đấu giá và xuất khẩu. + Bán theo hợp đồng: Hình thức này thường áp dụng đối với các hàng hóa quan trọng, bán với khối lượng lớn. Trong quá trình thực hiện hợp đồng, hai bên cùng thực hiện trách nhiệm, các điều khoản trong hợp đồng và tôn trọng lợi ích của nhau. + Bán đấu giá: Đối với các loại hàng hóa không quan trọng có thể thuận mua vừa bán thì không cần ký kết hợp đồng. Một số hàng hóa bán với số lượng lớn, hàng khó tiêu chuẩn hóa như cổ vật, bảo vật, người ta dùng phương pháp bán đấu giá để tìm ra người mua với giá cao nhất. SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 5
  25. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân + Xuất khẩu: Bán hàng hóa từ nước này sang nước khác, đây là phương thức bán hàng đặc biệt cần tuân theo các quy định về xuất nhập khẩu của cơ quan có thẩm quyền, và chỉ được thực hiện bởi các đơn vị được phép kinh doanh xuất nhập khẩu thực hiện [13]. - Căn cứ vào mối quan hệ thanh toán: Mua đứt bán đoạn và bán hàng trả chậm, trả góp. + Mua đứt bán đoạn: mua bán và thanh toán ngay khi nhận hàng hóa. Nó có ưu điểm là giúp doanh nghiệp nhanh chóng thu hồi vốn, đảm bảo an toàn trong kinh doanh, nhưng sẽ gây trở ngại cho những giao dịch hàng hóa có giá trị cao mà khách hàng không đủ khả năng chi trả và muốn trả góp. + Bán hàng trả chậm: có thể thanh toán chậm sau khi nhận hàng hóa một thời gian theo thỏa thuận giữa hai bên. + Bán hàng trả góp: thanh toán theo từng đợt với số tiền nhất định. - Căn cứ vào địa điểm giao hàng cho khách: Bán tại kho và bán tại cửa hàng. + Bán tại kho: là hình thức bán hàng cho khách với số lượng lớn, trao đổi mua bán trực tiếp hàng hóa sau khi xuất kho, tiêu dùng tương đối ổn định. Người bán sẽ không thu tiền trực tiếp mà thông qua hóa đơn mua bán hàng hóa. + Bán tại cửa hàng: Bán cho khách hàng mua với số lượng ít, nhu cầu thấp, đa dạng danh mục hàng hóa và chu kỳ tiêu dùng không ổn định [13]. Ngoài ra, còn có các hình thức bán hàng khác như: bán hàng trực tiếp, bán hàng từ xa, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua internet, bán hàng qua người môi giới, đại lý ủy quyền, Doanh nghiệp cần căn cứ vào tính chất hàng hóa, khả năng của đội ngũ bán hàng và các yếu tố khách quan khác để vận dụng các hình thức bán hàng khác nhau nhằm nắm vững, mở rộng thị trường và gia tăng doanh số, lợi nhuận cho doanh nghiệp. 1.1.6 Nội dung hoạt động bán hàng SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 6
  26. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân - Bán hàng - Quản lý đơn hàng - Dịch vụ sản phẩm - Quản trị thông tin - Dịch vụ khách hàng - Hoạt động tiếp thị, truyền thông, kích thích tiêu thụ - Hội thảo hội họp - Đào tạo, tuyển dụng - Quản trị quan hệ khách hàng Các hoạt động trong quá trình bán hàng: - Trước bán hàng : Lập hồ sơ khách hàng và thu thập thông tin khách hàng, chọn lựa sản phẩm để đi giao dịch, chuẩn bị tiếp cận khách hàng và trình bày sản phẩm, lập kế hoạch bán hàng, - Trong khi bán hàng: Đến tiếp xúc với khách hàng tiềm năng, giới thiệu và trình bày chào bán sản phẩm mới, gặp gỡ khách hàng, tư vấn và giúp khách hàng lập kế hoạch, thu thập các thông tin về khách hàng, giải quyết thắc mắc của khách hàng, thực hiện các dịch vụ khách hàng, ký kết hợp đồng - Sau bán hàng: Thực hiện các dịch vụ khách hàng như bảo trì, bảo hành, theo dõi, giám sát, điều chỉnh đơn hàng, thực hiện các hoạt động hỗ trợ sau bán hàng, thực hiện các hoạt động thanh toán và thu nợ, theo dõi mức độ thỏa mãn của khách hàng, thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng - Các hoạt động khác: • Tổ chức hội nghị, hội thảo, hội họp bán hàng/khách hàng • Huấn luyện đào tạo nhân viên bán hàng mới • Thực hiện các hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường, theo dõi môi trường bán hàng • Thực hiện các hoạt động truyền thông và kích thích tiêu thụ . SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 7
  27. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân 1.2 Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu hoạt động bán hàng 1.2.1. Chỉ tiêu về doanh thu - Tổng doanh thu: Là số tiền mà doanh nghiệp thu được từ hoạt động bán hàng, bao gồm số tiền mặt thu được và các khoản phải thu khác từ khách hàng và được xác định ngay tại thời điểm bán. TR = P * Q Trong đó: TR: Doanh thu bán hàng. Q: Khối lượng hàng hóa, dịch vụ bán ra. P: Giá bán một đơn vị hàng hóa, dịch vụ Doanh thu phụ thuộc vào sự biến động của giá cả và số lượng hàng bán. Nếu doanh thu tăng do sự gia tăng về số lượng hàng bán thì đây là một dấu hiệu tốt, nhưng nếu tăng do giá tăng thì cần xem xét thêm các yếu tố khác, chưa thể đánh giá chính xác được hiệu quả bán hàng. - Doanh thu thuần là doanh thu thực của doanh nghiệp, dùng để tính toán và đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh. Từ doanh thu thuần, doanh nghiệp có thể tính được lợi nhuận trước thuế, lợi nhuận sau thuế, từ đó xác định được lãi, lỗ trong kỳ. Doanh thu thuần = Tổng doanh thu - Các khoản giảm trừ Trong đó, các khoản giảm trừ bao gồm: - Chiết khấu thương mại: Là khoản giảm giá so với giá bán niêm yết của doanh nghiệp dành cho các khách hàng mua hàng số lượng lớn. - Giảm giá hàng bán: Là khoản giảm trừ so với giá bán niêm yết của doanh nghiệp dành cho người mua do hàng hóa sai quy cách, kém chất lượng hay lạc hậu - Giá trị hàng hóa bị trả lại: Là giá trị lượng hàng bán đã được xác định là tiêu thụ nhưng bị khách hàng từ chối thanh toán và trả lại. SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 8
  28. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Doanh nghiệp cần phải xác định tổng doanh thu và doanh thu thuần để kiểm soát và quản lý lượng hàng hóa bán ra và tính toán các khoản khấu trừ, chi phí phát sinh [10]. 1.2.2. Chỉ tiêu về chi phí Chi phí bán hàng là toàn bộ chi phí cần thiết cho hoạt động tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ. Chi phí bán hàng bao gồm: chi phí vận chuyển, bốc dở, chi phí thuê kho bãi, chi phí trả lương nhân viên, . Chi phí này chiếm tỷ trọng rất lớn trong doanh nghiệp thương mại, chi phí bán hàng càng cao thì lợi nhuận của doanh nghiệp càng thấp và ngược lại. Vì vậy, các nhà quản trị cần tính toán, kiểm soát chặt chẽ chi phí, tránh tình trạng lãng phí làm giảm hiệu quả bán hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần quản lý chặt chẽ chi phí các khâu mua hàng, vận chuyển, bảo quản, chi phí bán hàng và quản lý nhằm đạt được lợi nhuận cao nhất. 1.2.3. Chỉ tiêu về lợi nhuận Lợi nhuận của doanh nghiệp là khoản chênh lệch giữa doanh thu và chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để đạt được doanh thu đó. = − Trong đó: : Lợi nhuận bán hàng. TR: Tổng doanh thu bán hàng. TC: Tổng chi phí bán hàng. Lợi nhuận là kết quả tài chính cuối cùng của các hoạt động sản xuất, kinh doanh, hoạt động tài chính, hoạt động khác đưa lại, là chỉ tiêu chất lượng để đánh giá hiệu quả kinh tế các hoạt động của doanh nghiệp. Lợi nhuận bán hàng càng lớn cho thấy hoạt động bán hàng càng có hiệu quả, là mục tiêu mà hầu hết các doanh nghiệp hướng đến khi kinh doanh trên thị trường [5]. SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 9
  29. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân 1.2.4. Chỉ tiêu về lợi nhuận gộp Lợi nhuận gộp chính là giá trị chênh lệch của doanh thu bán ra thị trường và chi phí bỏ ra cho sản phẩm đó hoặc khấu trừ chi phí liên quan đến tạo ra sản phẩm, chi phí cung cấp dịch vụ Lợi nhuận gộp = Doanh thu – Giá vốn hàng bán Lợi nhuận gộp có vai trò và ý nghĩa quan trọng, nó giúp doanh nghiệp đánh giá được hiệu quả khi sử dụng lao động và nguồn vật tư của mình. Tuy nhiên, việc tính lợi nhuận chỉ xem xét đến được chi phí biến đổi, hay nói cách khác chỉ xem xét đến được chi phí dao động theo mức sản lượng sản xuất bao gồm: - Chi phí cho nguyên vật liệu tạo ra thành phẩm. - Chi phí cho nhân công lao động trực tiếp sản xuất. - Tiền hoa hồng cho nhân viên: nhân viên môi giới, nhân viên bán hàng, nhân viên tư vấn - Chi phí thẻ tín dụng khi mua hàng hóa của các khách hàng. - Chi phí dành cho việc vận hành sản xuất. - Chi phí dành cho vận chuyển. Giá vốn là toàn bộ chi phí để tạo ra một sản phẩm. Nó liên quan đến quá trình bán hàng bao gồm giá vốn hàng xuất kho, chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp. Sự hình thành giá vốn hàng bán được phân biệt ở các giai đoạn khác nhau trong quá trình sản xuất [18]. 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp 1.3.1. Nhóm yếu tố bên ngoài 1.3.1.1. Khu vực hán hàng Trong kinh doanh mà đặc biệt là trong khâu tổ chức bán hàng thì xác định khu vực và quản lý khu vực bán hàng là nhiệm vụ hết sức quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu bán hàng và dĩ nhiên ảnh hưởng đến sự tồn tại của một doanh nghiệp. Quản lý khu vực bán hàng là giữ vững và làm tăng doanh thu, hạn chế sự phát triển của đối thủ đồng thời quản lý khu vực để tối đa hóa khả năng kinh doanh. SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 10
  30. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Mặt khác, có thể hiểu khu vực bán hàng là những khu vực địa lý nhất định mà những khu vực này có khả năng đóng góp doanh thu cho doanh nghiệp. Trong bán hàng, khu vực bán hàng thường được dùng để chỉ một miền như Bắc, Trung, Nam, và cũng có thể được dùng để chỉ một khu vực nhỏ như phường của quận, hoặc xã của huyện. Tóm lại, quản lý khu vực để giúp cho doanh nghiệp đạt mục tiêu doanh thu bán hàng với chi phí thấp nhất, phát triển và mở rộng khách hàng, duy trì sự phát triển ổn định, hạn chế sự phát triển của đối thủ và quản lý được công nợ khách hàng. Để quản lý hiệu quả khu vực bán hàng cần phải biết rõ tường tận, thậm chí hiểu cả quy luật vận động của các yếu tố của địa bàn như vị trí địa lý, quy mô, phân bố khách hàng, số lượng khách hàng, đặc điểm khách hàng [6]. 1.3.1.2. Khách hàng Khách hàng là người (có thể là cá nhân, tổ chức ) thực hiện giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng. Khách hàng bao gồm nhiều đối tượng và với mỗi ngành nghề kinh doanh, sản phẩm sẽ có đối tượng khách hàng khác nhau. Khách hàng thường được phân loại thành hai nhóm chính: - Khách hàng tiêu dùng: là những cá nhân mua sản phẩm, dịch vụ với mục đích thỏa mãn nhu cầu cho bản thân hoặc gia đình và mua hàng không mang tính chất thương mại. - Khách hàng công nghiệp: là những tổ chức mua hàng nhằm phục vụ cho hoạt động sản xuất của doanh nghiệp cũng như để phục vụ cho các phòng ban trong tổ chức. Mỗi nhóm khách hàng có cách thức mua hàng và nhu cầu mua hàng khác nhau, do đó doanh nghiệp cần tìm hiểu nhu cầu và cách thức mua hàng, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng để thỏa mãn nhu cầu cho từng đối tượng [6]. 1.3.1.3. Đối thủ cạnh tranh Để bán hàng có hiệu quả, nhân viên bán hàng phải biết rõ ưu, khuyết điểm của sản phẩm của công ty mình so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 11
  31. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân quản trị viên bán hàng đưa ra các chiến lược bán hàng thích hợp. Đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp có các mặt hàng giống, gần giống như mặt hàng của công ty hoặc các mặt hàng có thể thay thế cho nhau được. Người ta phân chia các đối thủ cạnh tranh như sau: - Các doanh nghiệp đưa ra sản phẩm, dịch vụ cho cùng một khách hàng ở cùng một mức giá tương tự (đối thủ sản phẩm). - Các doanh nghiệp cùng kinh doanh một hay một số sản phẩm (đối thủ chủng loại sản phẩm). - Các doanh nghiệp cùng hoạt động kinh doanh trên một lĩnh vực nào đó. - Các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm lời của một nhóm hàng [6]. 1.3.2. Sản phẩm, dịch vụ và chính sách về sản phẩm dịch vụ Mỗi loại sản phẩm có đặc điểm riêng về mẫu mã, công dụng, chất lượng, phù hợp với người tiêu dùng, từng mức thu nhập, từng vùng địa lý. Do vậy, việc tung ra thị trường các loại sản phẩm khác nhau có ý nghĩa tương đối quan trọng trong việc nâng cao khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Mọi sản phẩm có chất lượng vừa đủ phù hợp với túi tiền của khách hàng thì sẽ thu hút được khách hàng đến và mua hàng của doanh nghiệp. Và ngược lại nếu chất lượng kém, giá cả không hợp lý thì khách hàng sẽ đến với đối thủ cạnh tranh [3]. - Về chủng loại sản phẩm. Phải lựa chọn bao nhiêu mặt hàng trong chủng loại sản phẩm. Bề rộng của chủng loại sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố: yêu cầu của thị trường cạnh tranh, khả năng của doanh nghiệp, mục tiêu của doanh nghiệp Các doanh nghiệp quan tâm đến thị phần thì thường có chủng loại sản phẩm rộng, còn những doanh nghiệp quan tâm tới mức sinh lợi thì thường có chủng loại hẹp. - Về danh mục sản phẩm. Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm do công ty chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm được mô tả theo chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất của danh mục sản phẩm. Chiều rộng: là toàn bộ các chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 12
  32. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Chiều dài: là các mặt hàng có trong tất cả các chủng loại sản phẩm của DN. Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số mẫu khác nhau của mỗi sản phẩm trong mặt hàng. Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm là mức độ liên quan mật thiết giữa các sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối cùng của chúng, các yêu cầu về sản xuất, hệ thống phân phối hoặc chỉ tiêu nào đó. Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm là cơ sở để định ra chính sách về sản phẩm. Doanh nghiệp có thể mở rộng danh mục sản phẩm của mình bằng cách tăng cường thêm chủng loại sản phẩm mới, tăng số lượng sản phẩm trong mỗi chủng loại, hoặc tùy theo yêu cầu, doanh nghiệp có thể tăng hay giảm mức độ đồng nhất giữa các mặt hàng thuộc các chủng loại sản phẩm khác nhau. 1.3.3. Giá sản phẩm, dịch vụ Thông thường giá là một yếu tố nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại nói riêng, bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán. Các mức giá được tính toán và sử dụng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hình thành nên hệ thống giá cả của doanh nghiệp. Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu định giá từ các mục tiêu chính như sau [1]: - Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập đã được xác định trước. - Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp. - Định giá nhằm tối đa hóa doanh số bán hàng. - Định giá nhằm mục tiêu phát triển của các phân đoạn thị trường. - Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh. - Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không phụ thuộc vào giá cả. 1.3.4. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ Chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng là giá trị mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do doanh nghiệp cung ứng. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ gồm nhiều yếu tố, doanh nghiệp cần lựa chọn các nhân tố đặc SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 13
  33. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân thù, mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Ngày nay chất lượng sản phẩm không những là thước đo quan trọng khẳng định sự tồn tại của doanh nghiệp mà còn là chuẩn mực trong các mối quan hệ kinh tế, thương mại và sức cạnh tranh của nền kinh tế. Những đặc điểm của chất lượng khiến cho nó trở thành yếu tố trung tâm tạo năng suất cao, phát triển bền vững, bao gồm [1]: - Khách hàng cần giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ (các tính năng kỹ thuật hay các tính chất đặc trưng đáp ứng được các nhu cầu ) chứ không phải là cần sản phẩm, dịch vụ đó. Vì vậy họ thường trả giá ở mức trung bình hay thấp hơn trong số sản phẩm, dịch vụ cùng loại, cùng chất lượng của các nhà cung cấp khác nhau. Khi đó doanh nghiệp phải vừa tạo ra sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vừa khống chế sao cho giá thành nhỏ hơn giá bán càng nhiều càng tốt. - Chất lượng là thuộc tính của bất cứ sản phẩm, dịch vụ nào. Nếu không hội đủ các yêu cầu tối thiểu về các tính chất đặc trưng để có giá trị sử dụng ở mức chấp nhận được thì tự nó không còn là sản phẩm, dịch vụ nữa. - Tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao, thỏa mãn khách hàng là chọn cách phát triển theo chiều sâu, là phương án phù hợp và tiết kiệm. Mặt khác khi coi trọng và nâng cao dần chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì sẽ có tác động trở lại, buộc phải đổi mới sản phẩm, dịch vụ, đổi mới công nghệ, nâng cao kỹ năng lao động, cải tiến cách thức quản lý. - Khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ được nâng cao, thỏa mãn khách hàng với giá bán thấp một cách tương đối thì uy tín của các nhà cung cấp sẽ được nâng cao, ưu thế cạnh tranh mạnh hơn. - Khi có chất lượng cao trên nền tảng công nghệ tiên tiến sẽ giải quyết được nhiều vấn đề khác như: nâng cao dân trí, nâng cao ý thức trách nhiệm và kỷ luật, phong cách công nghiệp, bảo vệ môi trường, văn minh trong các hoạt động kinh tế và đời sống xã hội. Chất lượng là yếu tố cạnh tranh được nhìn nhận theo quan điểm tổng hợp kinh tế - kỹ thuật - xã hội, là cái bên trong, là sự vận động của nền kinh tế. Tuy nhiên cần lưu ý rằng, chất lượng chỉ thực sự phát huy hiệu quả khi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo khách hàng, lấy việc thỏa mãn khách hàng làm mục tiêu qua đó thu được lợi nhuận. SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 14
  34. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân 1.3.5. Truyền thông Truyền thông bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tăng cường mức độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong hoạt động bán hàng, khuyến mãi có thể được xem là phương pháp hữu hiệu nhất để tăng cường hiệu quả bán hàng. Khuyến mãi là các hoạt động mà doanh nghiệp áp dụng để kích cầu, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phân phối hoặc cung cấp. - Khuyến mãi là công cụ kích thích nhu cầu trong thời gian ngắn, tác động nhanh chóng vào nhận thức của người tiêu dùng, dẫn tới quyết định mua. - Có rất nhiều hình thức khuyến mãi như: tặng quà, cung cấp dịch vụ không thu phí, tặng kèm phiếu dự thưởng, quay số may mắn - Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ khác của xúc tiến hỗn hợp. Tuy nhiên, việc sử dụng khuyến mãi cũng có thể gây nên một số bất lợi nhất định: - Không tác động thu hút thêm được nhiều khách hàng mới, đặc biệt là những khách hàng trọng chất lượng, mà chỉ có thể giúp khách hàng trung thành mua được nhiều sản phẩm, dịch vụ với giá rẻ. - Khuyến mãi chỉ có thể phát huy hiệu quả trong ngắn hạn, xét về dài hạn thì đây không phải là giải pháp tối ưu. -Việc sử dụng nhiều hình thức khuyến mãi về giá có thể làm ảnh hưởng đến thương hiệu, uy tín của doanh nghiệp và lòng tin của khách hàng. - Đối thủ cạnh tranh có thể nhanh chóng bắt chước các hình thức khuyến mãi hiệu quả của doanh nghiệp . Bên cạnh công cụ khuyến mãi, doanh nghiệp có thể sử dụng kết hợp các công cụ khác để tăng hiệu quả bán hàng như: quảng cáo, tham gia vào các sự kiện mang tính cộng đồng để gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu, qua đó khơi gợi nhu cầu và kích thích người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp [14]. 1.3.6. Nhân viên bán hàng SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 15
  35. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân 1.3.6.1. Khái niệm nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng (nhân viên kinh doanh) là những nhân viên ở vị trí tác nghiệp bán hàng. Vị trí này tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (cá nhân, hộ gia đình hay tổ chức), họ là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng. Một nhân viên bán hàng chuyên nghiệp phải là người thấu hiểu được khách hàng, suy đoán và nhận thức nhu cầu của họ, tư vấn tận tình và phù hợp với từng đối tượng khách hàng, thuyết phục khách hàng hình thành nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Mục tiêu của đội ngũ bán hàng là tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp thông tin, xúc tiến bán hàng, cung cấp dịch vụ hỗ trợ hay thu thập thông tin, phân bổ hàng hóa và thu hồi công nợ. Mặt khác bán hàng là bán các lợi ích sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, do vậy để bán hàng hiệu quả cần quan tâm đến một số chức năng chính của bán hàng như sau: - Nâng cao giá trị sản phẩm thông qua phong cách bán hàng. - Gia tăng lợi ích khách hàng. - Đưa ra các kế hoạch tối đa hóa hoạt động bán hàng. - Luôn tìm kiếm và phát triển khách hàng mới. - Luôn tìm cơ hội gia tăng sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng. - Luôn tìm cơ hội để gia tăng phạm vi bán hàng, khuyếch trương hoạt động bán hàng. - Thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa công ty và khách hàng. - Quan tâm đến khách hàng ngay cả sau khi bán hàng. [14]. 1.3.6.2. Các yêu cầu đối với nhân viên bán hàng của FPT Telecom Tài liệu tập huấn nhân viên kinh doanh FPT chi nhánh Huế (2011) cũng đã đề cập đến các yêu cầu cần thiết đối với một nhân viên kinh doanh của công ty, những yêu cầu đó được thể hiện cụ thể như sau: - Yêu cầu về mục tiêu bán hàng: Mỗi nhân viên bán hàng cần xác định những mục tiêu bán hàng cho mình: dựa trên mục tiêu bán hàng của công ty (doanh số) và mục tiêu bán hàng của chính bản thân nhân viên đó: doanh số, tìm kiếm khách hàng SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 16
  36. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân mới, cung cấp thông tin, xúc tiến bán hàng, cung cấp dịch vụ hỗ trợ hay thu thập thông tin - Yêu cầu kiến thức về công ty: Nhân viên bán hàng là đầu mối liên lạc với khách hàng. Hình ảnh công ty trong tâm trí khách hàng được hình thành thông qua mối liên hệ với khách hàng. Vì vậy dưới quan điểm của khách hàng, người bán hàng vừa là đại diện của công ty vừa được coi là công ty. Cho nên người bán hàng cần hiểu biết đầy đủ về công ty mà mình đại diện. Đó là những kiến thức về: thông tin cơ bản về công ty, lịch sử hình thành phát triển, cơ cấu tổ chức, nguồn lực công ty, một số thành tích trong quá trình hoạt động kinh doanh . Những hiểu biết về công ty càng sâu sắc bao nhiêu càng có cơ hội để quá trình thương thuyết với khách hàng của người bán thêm thuyết phục bấy nhiêu và góp phần tạo nên hiệu quả của quá trình bán hàng. - Yêu cầu kiến thức về khách hàng: Hiểu biết về khách hàng là tiền đề cơ bản nhất để đảm bảo sự thành công trong hoạt động marketing nói chung và trong hoạt động bán hàng nói riêng. Sự hiểu biết về khách hàng giúp nhân viên thiết lập được quy trình bán hàng hợp lý nhất. Và để biết cách ứng xử và thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất. Nhân viên kinh doanh cần trang bị những kiến thức cơ bản về khách hàng như: số lượng khách hàng, nhu cầu hiện tại về sản phẩm dịch vụ, quy mô nhu cầu hiện tại, quy mô nhu cầu tương lai; và những đặc điểm chi tiết về khách hàng cụ thể là hành vi mua của khách hàng. - Yêu cầu kiến thức về đối thủ cạnh tranh: Trong điều kiện kinh doanh hiện tại với sự cạnh tranh mạnh mẽ đang diễn ra trên thị trường ngoài sự hiểu biết về khách hàng thì sự hiểu biết về đối thủ cạnh tranh đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp, hai yếu tố này đóng vai trò ngang nhau. Bằng cách đó công ty có thể thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Là bí quyết để công ty có thể giành thắng lợi trong điều kiện kinh doanh ngày nay. - Yêu cầu về kỹ năng: + Kỹ năng giao tiếp + Thuyết phục và vượt qua phản đối của khách hàng + Kỹ năng trình bày + Kỹ năng đàm phán SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 17
  37. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân + Kỹ năng kết thúc vấn đề + Kỹ năng quản lý thời gian - Yêu cầu về thái độ + Đối với bản thân: nhân viên kinh doanh cần phải có thái độ tôn trọng đối với bản thân, đồng thời phải tự tin về bản thân, về công việc mà mình đang làm. + Đối với khách hàng: tôn trọng khách hàng, xem khách hàng là người bạn thân thiết, đối xử với khách hàng một cách chân thành. + Đối với sản phẩm: nắm rõ các thông tin về sản phẩm từ đó có thái độ tự tin về sản phẩm mà mình đang bán, như vậy khi bán mới dễ thuyết phục được khách hàng. + Đối với công ty: luôn tin tưởng vào thương hiệu của công ty, có tình yêu và lòng trung thành đối với công ty, nỗ lực trong công việc hoàn thành nhiệm vụ được giao. + Đối với đối thủ cạnh tranh: không được có thái độ lơ là, xem thường đối thủ cạnh tranh. Luôn đặt mình trong trạng thái chủ động nắm bắt mọi thông tin từ đối thủ cạnh tranh. 1.3.7. Các yếu tố hỗ trợ hoạt động bán hàng Các yếu tố hỗ trợ hoạt động bán hàng là tập hợp tất cả các yếu tố giúp cho công việc bán hàng được tiến hành một cách thuận lợi hơn. Các yếu tố này do công ty cung cấp hoặc do nhân viên bán hàng linh động tạo ra để tăng hiệu quả trong quá trình tương tác với khách hàng. Các yếu tố hỗ trợ này giúp cho nhân viên kinh doanh (nhân viên bán hàng) dễ dàng giải thích, phân tích cũng như tư vấn cho khách hàng. Đồng thời, nó giúp khách hàng có thể dễ dàng hiểu được về các sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp, các chính sách của công ty về sản phẩm trong từng giai đoạn bán hàng khác nhau. Các công cụ hỗ trợ hoạt động bán hàng có thể là tờ rơi, catalog, sản phẩm mẫu, Đối với nhân viên kinh doanh FPT Telecom, chủ yếu sử dụng tờ rơi quảng cáo, và tư vấn tại nhà. 1.3.8. Tổng quan một số kết quả nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu 1.3.8.1. Một số đề tài nghiên cứu có liên quan trong nước SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 18
  38. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Đã có khá nhiều các nghiên cứu liên quan đến hoạt động bán hàng ở các công ty khác nhau, tuy nhiên không có một mô hình chuẩn hay chính thống nào nghiên cứu về vấn đề này. Hầu hết các tác giả khi nghiên cứu đều dựa trên thực tế tại mỗi doanh nghiệp cũng như kết quả điều tra định tính, hỏi ý kiến chuyên gia Trong khóa luận tốt nghiệp đại học của tác giả Lê Văn Thanh (2014), tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu hiệu quả của hoạt động bán hàng dựa trên sáu yếu tố cơ bản, đó là: (1) Sản phẩm, dịch vụ; (2) Giá cả sản phẩm, dịch vụ; (3) Chất lượng sản phẩm, dịch vụ; (4) Hoạt động truyền thông (5) Nhân viên bán hàng (6) Các công cụ hỗ trợ. Qua phân tích, tác giả đã kết luận các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng bao gồm: Kỹ năng nhân viên kinh doanh, Sản phẩm dịch vụ, Chất lượng sản phẩm dịch vụ, Giá sản phẩm dịch vụ, Hoạt động truyền thông và Công cụ hỗ trợ hoạt động bán hàng. Qua xây dựng và phân tích mô hình hồi quy đa biến, kết luận Kỹ năng nhân viên kinh doanh là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, các yếu tố còn lại đều có tác động cùng chiều với hiệu quả bán hàng theo thứ tự giảm dần về mức độ tác động. Và qua đi sâu phân tích nghiên cứu, tác giả đã nhận định rằng khách hàng có thu nhập khác nhau có đánh giá khác nhau đối với nhân tố Sản phẩm dịch vụ, và các khách hàng có thời gian sử dụng khác nhau có đánh giá khác nhau đối với nhân tố Chất lượng sản phẩm dịch vụ. 1.3.8.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế kinh doanh về các gói dịch vụ internet băng thông rộng, play box, camera. Để đánh giá về sản phẩm, người ta thường dựa trên tốc độ đường truyền, sự đa dạng về các gói cước và kênh truyền hình, khả năng đáp ứng nhu cầu, độ bền và một số tiện ích khác. Thương hiệu là cách thức mà một công ty, tổ chức hoặc cá nhân tạo nên và được cảm nhận hữu hình hoặc vô hình bởi những người đã trải nghiệm nó. Thương hiệu không chỉ đơn giản chỉ là một cái tên, một câu khẩu hiệu, một biểu tượng, thương hiệu là sự cảm nhận, nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp khơi gợi lên. Mặc dù xét về bản chất thương hiệu là vô hình, nhưng nó chính là công cụ hàng đầu để thúc đẩy hoạt động kinh doanh thương mại. Có thể nói, thương hiệu chính là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp. Giá cả sản phẩm, dịch vụ được hiểu là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải chi trả để được sử dụng dịch vụ bao gồm: phí hòa mạng, cước thuê bao tháng và một SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 19
  39. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân số khoản phí khác. Giá cả được đánh giá thông qua mối tương quan với chất lượng sản phẩm, khả năng cạnh tranh với các đối thủ và mức độ ổn định lâu dài. Chất lượng sản phẩm là yếu tố được khách hàng chú trọng khi sử dụng bất cứ một sản phẩm, dịch vụ nào. Đối với dịch vụ viễn thông và mạng internet, chất lượng thể hiện ở tính ổn định của đường truyền, tốc độ đường truyền Hoạt động truyền thông của công ty có thể được đánh giá qua các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, các hoạt động xã hội, cộng đồng, nó góp phần tạo sự nhận biết của khách hàng về công ty. Hoạt động truyền thông chính là yếu tố rất quan trọng trong những chiến lược xây dựng và phát triển Marketing. Đây chính là phương tiện để quảng bá thương hiệu, truyền thông chính là yếu tố quyết định sự sống còn hay sự bùng nổ của thương hiệu. Hoạt động truyền thông của FPT Telecom chi nhánh Huế chủ yếu được thực hiện thông qua: tờ rơi, quảng cáo trên các trang mạng xã hội (facebook, zalo, tiktok, ), website. Các công cụ hỗ trợ bán hàng của công ty FPT Telecom Huế chủ yếu là tờ rơi bán hàng, thẻ nhân viên hoặc đồng phục nhân viên Hoạt động bán hàng ở đây được xem xét không thông qua chỉ tiêu định lượng, mà nó được đánh giá thông qua quan điểm của khách hàng, nhận định của họ về hoạt động bán hàng, sự hài lòng hay thỏa mãn sau khi sử dụng. Việc khách hàng tự nguyện giới thiệu cho người khác về sản phẩm dịch vụ của công ty cũng có thể thể hiện một thành công trong công tác bán hàng. Thông qua quá trình thực tập, được trải nghiệm thực tế hoạt động bán hàng tại công ty, xây dựng mô hình nghiên cứu về hoạt động bán hàng tại Công ty cổ phần viễn thông FPT – chi nhánh Huế bao gồm các nhân tố: Thương hiệu, Chính sách giá, Chất lượng sản phẩm dịch vụ, Hoạt động truyền thông, Công cụ hỗ trợ bán hàng, Nhân viên bán hàng. SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 20
  40. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Thương hiệu Nhân viên bán Chính sách giá hàng Hoạt động bán hàng Công cụ hỗ trợ bán Chất lượng sản hàng phẩm, dịch vụ Hoạt động truyền thông Sơ đồ 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 21
  41. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân 1.4. Cơ sở thực tiễn 1.4.1. Thực trạng ngành viễn thông và internet hiện nay TO - Theo báo cáo về Kinh tế số Đông Nam Á 2020, ngành thương mại điện tử ở Việt Nam tăng trưởng 46% và Việt Nam là nước có tỉ lệ người dùng Internet mới cao nhất trong khu vực Đông Nam Á, 41%. Đại dịch COVID-19 đã dẫn đến những thay đổi lớn trong toàn khu vực. Trong năm 2020, hơn một phần ba người dùng kỹ thuật số bắt đầu sử dụng dịch vụ trực tuyến lần đầu tiên vì COVID-19. Trong số đó, 95% có ý định tiếp tục dùng các dịch vụ trực tuyến ngay cả sau đại dịch, theo thông báo chung của Google, Temasek và Bain & Company. Trước khi dịch COVID xuất hiện, người Việt Nam nói riêng thường dành 3,1 giờ/ngày để truy cập Internet cho mục đích cá nhân. Trong giai đoạn thực thi giãn cách xã hội trên diện rộng, con số này đã tăng vọt lên 4,2 giờ/ngày và hiện ở mức 3,5 giờ/ngày. (Nguồn: Theo báo cáo Digital 2020 của We are social, Việt Nam có 96,9 triệu dân; số lượng thuê bao di động là 145,8 triệu thuê bao (chiếm tỷ lệ 150% so với tổng dân số cả nước); số lượng người sử dụng các dịch vụ có liên quan tới internet tại Việt Nam là 68,17 triệu người (chiếm tỷ lệ 70% số dân); số lượng người sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để giải trí, liên hệ bạn bè, chia sẻ khoảnh khắc, mẹo vặt cuộc sống và kể cả quảng cáo bán hàng là 65 triệu người (chiếm tỷ lệ 67% số dân). Báo cáo của Forrester nhận định, năm 2021 sẽ xuất hiện tình trạng “hỗn loạn trong kết nối mạng” có nghĩa là sẽ xuất hiện một loạt các kết nối vô tuyến được người dùng sử dụng bên cạnh các kết nối quen thuộc như Wi-Fi, các mạng di động 4G/5G. Các công nghệ kết nối vô tuyến như Bluetooth, Zigbee và giao tiếp trường gần (NFC: Near Field Communication) đều được sử dụng trong các thiết bị IoT. Đối với kết nối đường dài, các vệ tinh quỹ đạo tầm thấp (LEO) cũng sẽ cung cấp một giải pháp mới. (Nguồn: SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 22
  42. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân 1.4.2. Thị trường viễn thông và internet tại thành phố Huế Với sự phát triển kinh tế, nhu cầu về các sản phẩm công nghệ thông tin và mạng internet ngày càng gia tăng, internet trở thành ngành kinh doanh khá hấp dẫn đối với các doanh nghiệp. Tại thành phố Huế, hiện tại có ba doanh nghiệp đang dẫn đầu về cung cấp dịch vụ internet bao gồm: VNPT, FPT Telecom và Viettel. Trong đó VNPT xâm nhập thị trường và chiếm thị phần lớn nhất, tiếp đến là FPT Telecom, và cuối cùng là Viettel. Theo quyết định số 2491/QĐ – UBND ngày 05 tháng 01 năm 2007 của UBND tỉnh về việc Quy hoạch phát triển bưu chính, viễn thông tỉnh Thừa Thiên Huế đến năm 2020, “Xây dựng và phát triển cơ sở hạ tầng thông tin và truyền thông tiên tiến, hiện đại, hoạt động hiệu quả, an toàn và tin cậy, có độ bao phủ rộng khắp. Phát triển mạnh mạng thế hệ sau (NGN) nhằm cung cấp đa dịch vụ trên một hạ tầng thống nhất. Đẩy mạnh phát triển mạng truy nhập băng rộng để bảo đảm phát triển các ứng dụng trên mạng như: chính phủ điện tử, thương mại điện tử, đào tạo, khám chữa bệnh từ xa và các ứng dụng khác. Các mạng viễn thông di động phát triển tiến tới hệ thống thông tin di động hệ thống thứ 3 (3G) và các thế hệ tiếp sau. Phát triển các dịch vụ phù hợp với xu hướng hội tụ công nghệ phát thanh, truyền hình, công nghệ thông tin và viễn thông, đáp ứng kịp thời nhu cầu trao đổi thông tin của toàn xã hội. Mức độ sử dụng các dịch vụ viễn thông đạt mức của các nước công nghiệp phát triển. Tỷ lệ sử dụng dịch vụ viễn thông nông thôn ngang bằng với thành thị. Xây dựng mạng chuyển mạch đa dịch vụ tốc độ cao với công nghệ chuyển mạch theo giao thức IP và ATM. Xây dựng hạ tầng viễn thông theo hướng cùng đầu tư và chia sẻ hạ tầng, cho phép nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.”. (Nguồn: SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 23
  43. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ 2. 1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT và FPT Telecom chi nhánh Huế 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (tên gọi tắt là FPT Telecom) hiện là một trong những nhà cung cấp dịch vụ Viễn thông và Internet hàng đầu khu vực. Thành lập ngày 31/01/1997, khởi nguồn từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến do 4 thành viên sáng lập cùng sản phẩm mạng Internet đầu tiên của Việt Nam mang tên “Trí tuệ Việt Nam – TTVN”, sản phẩm được coi là đặt nền móng cho sự phát triển của Internet tại Việt Nam. Vào ngày 12/11/2009 công ty FPT Telecom bắt đầu xây dựng, phát triển tại thị trường TP Huế.Từ một văn phòng giao dịch hiện đã phát triển lên tới 04 văn phòng rải rác khắp địa bàn Huế. Tháng 1/2010, Công ty Viễn thông FPT Miền Trung, thuộc Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom), chính thức được thành lập. Trụ sở của Công ty FPT Telecom Miền Trung được đặt tại 173 Nguyễn Chí Thanh, Quận Hải Châu, TP Đà Nẵng. Hiện, Công ty sẽ quản lý 4 chi nhánh gồm: Huế, Đà Nẵng, Khánh Hòa, Đăk Lăk. Đến nay, trải qua 11 năm kinh doanh tại thị trường Huế công ty đã bước đầu tạo dựng thương hiệu trên thị trường được đánh giá đầy tiềm năng này và hứa hẹn tạo ra nhiều bước ngoặc trong thời gian tới. Bảng 2.1 Các chi nhánh của FPT Telecom miền trung STT Chi nhánh Địa chỉ 1 Đà Nẵng 173 Nguyễn Chí Thanh, Q.Hải Châu, TP Đà Nẵng. 2 Khánh Hòa 176 Trần Quý Cáp, P. Phương Sài, TP. Nha Trang 3 Đắk Lắk 96 Phan Chu Trinh, TP Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk Lắk 46 Phạm Hồng Thái - Phường Vĩnh Ninh - TP.Huế 4 Huế 09 Nguyễn Trãi, phường Tây Lộc, thành phố Huế 133 Lý Thánh Tông, thị trấn Phú Lộc,Huế SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 24
  44. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân STT Chi nhánh Địa chỉ 29 Nguyễn Kim Thành,Thị Trấn Sịa,huyện Quảng Điền, Huế 94 Phạm Hùng, P. Lý Thường Kiệt, TP. Quy Nhơn, Bình 5 Bình Định Định ng Tr n Phú, P5, Tp Tuy 6 Phú Yên A11 Khu Đô Thị Hưng Phú, đườ ầ Hòa. 7 Gia Lai 67 Tăng Bạt Hổ, Thành Phố Pleiku, Tỉnh Gia Lai 8 Quảng Nam 540 Hai Bà Trưng, Phường Tân An, Thành Phố Hội An. 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động FPT Telecom đang cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chính bao gồm: - Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng rộng - Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet - Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng Internet, điện thoại di động - Dịch vụ Truyền hình - Dịch vụ tin nhắn, dữ liệu, thông tin giải trí trên mạng điện thoại di động - Thiết lập hạ tầng mạng và cung cấp các dịch vụ viễn thông, Internet - Xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông và Internet. - Dịch vụ viễn thông cố định nội hạt - Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng - Dịch vụ viễn thông cố định đường dài trong nước, quốc tế. Các khu vực hạ tầng FPT Telecom chi nhánh Huế: - TP Huế - Phú Vang: Phú Thượng, Phú Dương, Phú Mậu, Thuận An, Phú Hậu, Phú Thuận - Phong Điền: An Lỗ, Bồ Điền (1,2), Thượng An (1,2), thị trấn Phong Điền - Quảng Điền: Quảng Thọ, Quảng Vinh, Quảng Phước, Quảng Phú, thị trấn Sịa - Hương Thủy: Thủy Vân, Thủy Dương, Thủy Phương, Thủy Phù, Thủy Châu, Thủy Bằng, Phú Bài, Thủy Lương - Phú Lộc: Lộc Bổn, Lộc Sơn, Lộc An, Lộc Điền, Lăng Cô, thị trấn Phú Lộc - Hương Trà: Tứ Hạ, 1 phần Hương Xuân, Hương An, Hương Vinh SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 25
  45. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân (Nguồn: ) 2.1.3. Cơ cấu tổ chức Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của FPT Telecom chi nhánh Huế Tổ chức bộ máy lãnh đạo: - Giám đốc chi nhánh: Anh Nguyễn Mậu Nhật Khánh - Trưởng phòng Kinh doanh 1: Anh Lê Thành Trung - Trưởng phòng Kinh doanh 2: Anh Văn Đình Mây - Trưởng phòng Kinh doanh 3: Chị Bùi Thị Ngọc Diệu - Phụ trách FPT Play Box: Chị Nguyễn Thị Ý Nghĩa - Phụ trách phòng Dịch vụ khách hàng: Chị Thảo và chị Trâm - Phụ trách phòng kỹ thuật: Anh Trần Nguyễn Hữu Thế - Phụ trách tổng hợp: Anh Phạm Đình Thành SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 26
  46. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Nhân sự: 185 nhân viên đến từ tất cả các phòng ban trong công ty. Cơ cấu tổ chức: - Ban lãnh đạo: Điều hành, quản lý và đưa ra các chính sách cho công ty - Phòng kinh doanh: Gồm phòng kinh doanh 1 (IBB1) và phòng kinh doanh 2 (IBB2) chịu trách nhiệm đi thị trường, tìm kiếm khách hàng mới và bộ phận SA có trách nhiệm trực tại công ty để đăng ký, tư vấn cho khách hàng đến trực tiếp tại công ty. - Phòng kỹ thuật: Gồm bộ phận kéo cáp quang cho khách hàng và bộ phận bảo trì, khắc phục sự cố. - Phòng chăm sóc khách hàng: Chăm sóc và giải đáp các thắc mắc, khiếu nại từ khách hàng. - Bộ phận thu ngân: Thu tiền cước hàng tháng từ khách hàng. (Nguồn: Phòng nhân sự FPT Telecom chi nhánh Huế) 2.1.4. Thực trạng hoạt động bán hàng của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế Quy trình bán hàng tại Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế: (1). Tìm kiếm và tiếp nhận thông tin khách hàng tiềm năng Việc xác định các khách hàng tiềm năng có thể dựa vào nhiều nguồn thông tin khác nhau như: thông qua các mối quan hệ bạn bè, người thân, đại lý bán hàng, hoạt động khảo sát trực tiếp tại thị trường, hoặc qua mạng lưới toàn cầu (internet, facebook, ). Sau khi xác định được khách hàng tiềm năng, đưa ra các giải pháp thích hợp để tư vấn, thuyết phục khách hàng. (2). Thiết lập cuộc hẹn và tiếp cận Đây là bước khá quan trọng, xây dựng lịch hẹn, sắp xếp phù hợp quỹ thời gian của khách hàng và của chính mình. Phải “cá nhân hóa” các cuộc hẹn, đồng thời khi tiếp cận phải có sự nhạy bén, nắm bắt kịp thời các đặc điểm của khách hàng. SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 27
  47. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân (3). Tìm hiểu nhu cầu Trong quá trình giao tiếp cần chú ý tìm hiểu mục đích sử dụng, khả năng tài chính, .Trong trường hợp khách hàng chưa có nhu cầu, nhân viên có thể tìm cách khơi gợi nhu cầu cho họ. (4). Trình bày và thuyết phục Đây là công việc khó khăn nhất trong quá trình bán hàng, nó đòi hỏi sự khôn khéo của nhân viên bán hàng. Đầu tiên là những dẫn dắt làm cho khách hàng cảm thấy cần thiết phải sử dụng dịch vụ. Ngay sau đó là các tiện ích mà dịch vụ sẽ đem lại cho khách hàng, các ưu đãi hiện tại của công ty, các chính sách hiện tại (5). Xử lý các từ chối, phản đối Trong quá trình chào hàng không khỏi gặp phải sự từ chối từ khách hàng, do vậy cần chuẩn bị tốt tâm lý, . Nguyên tắc để đạt hiệu quả bán hàng là xử lý các phản đối. Việc trình bày trả lời phản đối phải thuyết phục, điều này được thể hiện qua sự hòa hợp với khách hàng và sẵn sàng chia sẻ những thắc mắc, nghi ngờ của đối tượng. Ngoài ra, nhân viên bán hàng cũng cần thể hiện sự nhận biết, thông cảm với những nghi ngờ của khách hàng và cần chứng minh khả năng giải quyết vấn đề thông qua cung cấp thông tin, giải thích lại, chứng minh khả năng đáp ứng của dịch vụ. (6) Ký kết hợp đồng Sau khi đã chắc chắn khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ, nhân viên tiến hành xuất hợp đồng và tiến hành ký kết. Sau khi ký kết, bộ phận kỹ thuật sẽ tiến hành triển khai kéo cáp và lắp đặt thiết bị cho khách hàng sau đó khoảng 2 đến 3 ngày. (7) Chăm sóc sau bán Chăm sóc khách hàng là một chuỗi các hoạt động tìm hiểu sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Những hoạt động chăm sóc khách hàng như: bảo trì, quà, thăm hỏi, thu thập thông tin phản hồi Chăm sóc khách hàng sau bán thể hiện sự quan tâm của công ty với khách hàng, từ đó tạo sự tin cậy và mối quan hệ lâu dài với khách hàng. (Nguồn: Phòng Kinh doanh 2, FPT Telecom chi nhánh Huế) SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 28
  48. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân 2.1.5. Tình hình nguồn nhân lực Bảng 2.2 Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom chi nhánh Huế giai đoạn 2018 – 2020 So sánh Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 Tiêu chí 2019/2018 2020/2019 SL % SL % SL % +/- % +/- % Tổng số LĐ 200 100 191 100 185 100 -9 -4.5 -6 -3.1 Giới Nam 98 49 110 57.6 130 70.3 12 12.2 20 18.2 tính Nữ 102 51 81 42.4 55 29.7 -21 -20.6 -26 -32.1 ĐH 125 62.5 110 57.6 125 67.6 -15 -12 15 13.6 Trình CĐ 37 18.5 44 23 36 19.5 7 18.9 -8 -18.2 độ TC 30 15 28 14.7 20 10.8 -2 -6.7 -8 -28.6 Khác 8 4 9 4.7 4 2.1 1 12.5 -5 55.6 HCTH 17 8.5 9 4.7 10 5.4 -8 -47.1 1 11.1 Bộ KD 87 43.5 60 31.4 60 32.4 -27 -31 0 0 phận CSKH 12 6 38 19.9 35 18.9 26 216.7 -3 -7.9 KT 84 42 84 44 80 43.3 0 0 -4 -4.8 (Nguồn: Phòng nhân sự FPT Telecom chi nhánh Huế) Qua bảng số liệu cho thấy nguồn nhân lực của công ty giảm nhẹ qua các năm. Cụ thể, năm 2019 giảm 9 người so với năm 2018 tương ứng với 4.5%. Năm 2020 giảm 6 người so với năm 2019 tương ứng với 3.1%. Hiện tại, công ty đang chủ yếu tập trung phát triển hạ tầng có sẵn, ít khai thác thêm hạ tầng mới, việc bán hàng cũng trở nên khó khăn hơn vì vậy số lượng nhân viên có giảm nhẹ. Xét về giới tính, nhân viên nam có xu hướng chiếm tỷ lệ cao hơn nhân viên nữ (năm 2018, 49% nhân viên nam; năm 2019, 57.6% nhân viên nam và năm 2020 đã tăng lên 70.3% nhân viên nam). Sở dĩ số lượng nhân viên nam chiếm tỷ lệ ngày càng cao chủ yếu là vì công việc của nhân viên bán hàng đòi hỏi phải di chuyển nhiều để tìm kiếm khách hàng khá là vất vả và bộ phận kỹ thuật thực hiện các công việc kéo đường dây mạng, lắp đặt, sửa chữa đòi hỏi sức khỏe tốt, lao động chân tay nhiều nên sẽ phù hợp với nam hơn. Nhân viên nữ chủ yếu chiếm tỷ lệ cao ở các bộ phận thu SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 29
  49. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân ngân, lễ tân. Với chủ trương không ngừng nâng cao trình độ của nhân viên, tỷ lệ nhân viên có trình độ Đại học, Cao đẳng đã chiếm tỷ lệ khá cao (trên 50%) so với những năm trước. Trong khoảng thời gian ba năm trở lại đây, FPT Telecom chi nhánh Huế có 125 nhân viên trình độ Đại học tương đương với 62.5% năm 2018, 110 nhân viên tương đương 57.6% năm 2019 và 125 nhân viên tương đương 67.6% vào năm 2020. Tất cả nhân viên của công ty đều được đào tạo nghiệp vụ, trình độ chuyên môn. Ngoài ra, đội ngũ nhân viên của công ty đều là những người trẻ có phong cách làm việc năng động, sáng tạo, tiếp cận nhanh với khoa học công nghệ. Đây chính là lợi thế giúp FPT Telecom Huế phát triển hoạt động kinh doanh. 2.1.6. Tình hình nguồn vốn kinh doanh Bảng 2.3 Tình hình nguồn vốn kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế giai đoạn 2018 – 2020 ĐVT: Triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 TỔNG TÀI SẢN 45.358 41.235 35.765 A. Tài sản ngắn hạn 21.594 18.672 16.501 B. Tài sản dài hạn 23.764 22.563 19.264 TỔNG NGUỒN VỐN 45.358 41.235 35.765 A. NỢ PHẢI TRẢ 45.358 41.235 35.765 I. Nợ ngắn hạn 43.688 41.235 35.765 II. Nợ dài hạn 16.70 - - A. VỐN CHỦ SỞ HỮU - - - (Nguồn: Phòng kế toán FPT Telecom chi nhánh Huế) Quy mô nguồn vốn của công ty có xu hướng giảm qua từng năm, đặc biệt năm 2020 giảm đến 5.47 tỷ đồng (tướng ứng với giảm 13.3%) so với năm 2019, năm 2019 giảm 4.123 tỷ đồng so với năm 2018. SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 30
  50. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân 2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh Bảng 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế giai đoạn 2018 - 2020 ĐVT: Triệu đồng So sánh Năm Năm Năm Chỉ tiêu 2019/2018 2020/2019 2018 2019 2020 +/- % +/- % 2.1.7.1. Doanh thu bán hàng 76.365 125.697 148.071 49.332 64.6 22.374 17.8 Các khoản giảm trừ 0.04 0.09 0.21 0.05 125 0.12 133.3 2. Doanh thu thuần 76.327 125.607 147.861 49.280 64.6 22.254 17.7 3. Vốn hàng bán 60.258 106.758 137.368 46.500 77.2 30.610 28.7 4. Lợi nhuận gộp 16.07 18.849 10.493 2.779 17.3 -8.356 -44.3 5. Chi phí bán hàng 5.389 6.525 7.403 1.136 21.1 0.878 13.5 6.Chi phí quản lý 8.023 8.530 7.624 0.507 6.3 -0.906 -10.6 7. L kinh ợi nhuận từ hoạt động 2.477 3.594 1.567 1.117 45.1 -2.027 -56.4 doanh 8. Lợi nhuận trước thuế 2.467 3.584 1.557 1.117 45.1 -2.027 -56.6 9.Thuế thu nhập doanh nghiệp - - - - - - - 10.Lợi nhuận sau thuế 2.467 3.584 1.557 1.117 45.1 -2.027 -56.6 (Nguồn: Phòng kế toán FPT Telecom chi nhánh Huế) Sau nhiều năm hoạt động trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế, FPT Telecom chi nhánh Huế đã đạt được những thành tựu nhất định trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình. Doanh thu của công ty có xu hướng tăng qua các năm, năm 2019 tăng 64.6% so với năm 2018 (tương đương tăng 49.280 tỷ đồng), năm 2020 đang có dấu hiệu chững lại doanh thu chỉ tăng 22.254 tỷ đồng (tương đương 17.7 %) so với năm 2019. Trong năm 2020, lợi nhuận giảm sút nặng nề đến 8.356 tỷ đồng (tương đương giảm 44.3%). Điều này hoàn toàn phù hợp, vì năm 2020 là một năm khó khăn chung của nền kinh tế trên toàn cầu với đại dịch COVID-19, và nhất là tỉnh Thừa Thiên Huế thuộc khu vực miền Trung Việt Nam lại chịu thêm nhiều ảnh hưởng từ thiên tai như bão, lụt lịch sử kéo dài. SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 31
  51. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Bảng 2.5 Kết quả hoạt động bán hàng của FPT Telecom chi nhánh Huế giai đoạn 2018 - 2020 So sánh Năm Năm Năm Chỉ tiêu 2019/2018 2020/2019 2018 2019 2020 +/- % +/- % Tổng khách hàng mới 8722 13.815 19.816 5093 58.4 6001 43.4 (Khách hàng) Lương NVKD TB 7.5 8.7 9.3 1.2 16 0.6 6.9 (Triệu đồng) (Nguồn: Phòng kế toán FPT Telecom chi nhánh Huế) Tổng số khách hàng mới của công ty tăng dần qua các năm, trong đó năm 2019 tăng 58.4% (tương đương tăng 5093 khách hàng) so với năm 2018, đến năm 2020 thì tổng số khách hàng mới tăng được 6001 khách hàng (tương ứng với 43.4%) so với năm 2019. Có thể nhận thấy rằng, tổng số khách hàng mới có xu hướng tăng qua các năm. Xu hướng này hoàn toàn phù hợp với thực tế, nhất là trong giai đoạn 2019 – 2020 khi dịch COVID 19 bùng nổ, thời gian giãn cách xã hội kéo dài, nhu cầu sử dụng mạng internet tăng cao. Hơn bao giờ hết, đây là cơ hội để các doanh nghiệp viễn thông đẩy mạnh phát triển kinh doanh vấn đề phát triển kinh doanh và đồng thời nó cũng đặt ra thách thức rất lớn vì không thể áp dụng phương thức bán hàng hàng truyền thống trong thời buổi COVID được. Lương trung bình của nhân viên kinh doanh năm 2019 tăng 16% (tương ứng 1.2 triệu đồng) so với năm 2018, và đến năm 2020 chỉ còn tăng 6.9% (tương ứng với 0.6 triệu đồng) so với năm 2019. Lương nhân viên kinh doanh có mối liên hệ chặt chẽ với hiệu quả của hoạt động bán hàng: Lương= Lương cơ bản + Hoa hồng +/- Thuế Trong đó: Lương cơ bản dựa trên tổng hợp đồng (Nguồn: Phòng kế toán FPT Telecom chi nhánh Huế). Trong giai đoạn 2019 – 2020, với những hệ lụy của dịch bệnh, thiên tai kéo dài khiến hoạt động bán hàng của công ty gặp rất nhiều khó khăn, tuy nhiên cùng với sự nổ SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 32
  52. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân lực của toàn bộ nhân viên kinh doanh trong công ty lương trung bình của nhân viên kinh doanh cũng có chiều hướng tăng, tuy tỷ lệ phần trăm tăng lên không bằng những năm trước nhưng đây cũng là dấu hiệu đáng mừng trong thời buổi kinh tế khó khăn như hiện nay. 2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại Công ty cổ phần PFT – chi nhánh Huế 2.2.1. Cơ cấu mẫu nghiên cứu Bảng 2.6 Cơ cấu mẫu nghiên cứu Tiêu chí Phân loại Số lượng Tỷ lệ (%) Nam 56 47.1 Giới tính Nữ 63 52.9 Dưới 25 tuổi 6 5.0 Từ 25 đến 35 tuổi 54 45.4 Độ tuổi Từ 35 đến 50 tuổi 43 36.1 Trên 50 tuổi 16 13.4 Học sinh, sinh viên 4 3.4 Giáo viên 8 6.7 Cán bộ, công chức 56 47.1 Nghề nghiệp Kinh doanh, buôn bán 44 37 Hưu trí 5 4.2 Khác 2 1.7 Dưới 3 triệu đồng/tháng 5 4.2 Từ 3 đến 5 triệu đồng/tháng 58 48.7 Thu nhập Từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng 44 37 Trên 10 triệu đồng/tháng 12 10.1 SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 33
  53. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Giới tính 47.1% 52.9% Nam Nữ Biểu đồ 2.1 Cơ cấu đối tượng điều tra theo giới tính (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Xét về giới tính, tỷ lệ nam là 47.1% và nữ là 52.9%. Cơ cấu mẫu này tương đối đồng đều, đảm bảo tính khách quan trong khi nghiên cứu. SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 34
  54. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Độ tuổi 600% 13.4% 36.1% 45.4% Dưới 25 tuổi Từ 25 đến 35 tuổi Từ 35 đến 50 tuổi Trên 50 tuổi Biểu đồ 2.2 Cơ cấu đối tượng điều tra theo độ tuổi (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Về độ tuổi, cơ cấu mẫu nghiên cứu chia thành bốn nhóm tuổi. Trong đó, khách hàng dưới 25 tuổi chiếm 5% (tương ứng với 6 khách hàng), từ 25 đến 35 tuổi chiếm 45.4% (tương ứng 54 khách hàng), từ 35 đến 50 tuổi chiếm 36.1% (43 người), nhóm khách hàng trên 50 tuổi chiếm tỷ lệ 13.4% (tương ứng 16 người). Thông qua cơ cấu mẫu nghiên cứu, ta có thể thấy rằng khách hàng có độ tuổi 35 trở xuống chiếm đến 50.4%, điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế, bởi lẽ đây là nhóm tuổi có nhu cầu sử dụng dịch vụ internet cao, phục vụ cho học tập và công việc cũng như giải trí hằng ngày. SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 35
  55. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Nghề nghiệp 4.2% 1.7% 3.4% 6.7% 37% 47.1% Học sinh, sinh viên Cán bộ, viên chức Giáo viên Kinh doanh, buôn bán Hưu trí Khác Biểu đồ 2.3 Cơ cấu đối tượng điều tra theo nghề nghiệp (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Xét theo tiêu chí nghề nghiệp, khách hàng là giáo viên chiếm số lượng lớn nhất trong mẫu điều tra với 56 khách hàng (tương ứng 47.1%). Đối tượng kinh doanh, buôn bán cũng có nhu cầu sử dụng tương đối lớn với 44 khách hàng (chiếm 37%). Cán bộ, công chức chiếm 6.7%, Hưu trí chiếm 4.2% , Học sinh sinh viên chiếm 3.4% và một số đối tượng khác chiếm 1.7%. SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 36
  56. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Thu nhập 4.2% 10.1% 37% 48.7% Dưới 3 trđ/tháng Từ 3 đến 5 trđ/tháng Từ 5 đến 10 trđ/tháng Trên 10 trđ/ tháng Biểu đồ 2.4 Cơ cấu đối tượng điều tra theo thu nhập (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Xét theo thu nhập, đa số khách hàng sử dụng internet có thu nhập tương đối cao, trên 5 triệu đồng/tháng (56 khách hàng, chiếm 47.1%). Những khách hàng có thu nhập ở mức thấp hơn, từ 3 đến 5 triệu đồng có 58 người chiếm 48.7%. Khách hàng có thu nhập thấp dưới 3 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ thấp hơn (4.2%). 120 100 80 60 40 20 0 Internet Nhân viên kinh Tờ rơi Khác doanh Có Không Biểu đồ 2.5 Các kênh thông tin nhận biết của khách hàng (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 37
  57. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Có rất nhiều kênh thông tin để khách hàng biết đến các sản phẩm và dịch vụ của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế như: Internet, tờ rơi, nhân viên kinh doanh, . Tuy nhiên, trong đó có hai kênh mà khách hàng thường tiếp cận nhất đó là thông tin do nhân viên kinh doanh cung cấp (50.4% khách hàng được khảo sát biết đến sản phẩm dịch vụ nhờ nhân viên kinh doanh) và 25.2% khách hàng biết đến từ tờ rơi quảng cáo. Ngoài ra, với sự phát triển của công nghệ thông tin, công ty đã phát triển thêm các kênh truyền thông mới thông qua các trang mạng xã hội, các diễn đàn, vì vậy có khá nhiều người biết đến dịch vụ của công ty thông qua internet (17.6%). Và 6.7% đến từ các kênh khác như: Đại lý bán hàng; bạn bè, người thân giới thiệu, . 2.2.2. Kiểm định sự phù hợp của thang đo. Sự phù hợp của thang đo là điều kiện để các biến có thể được đưa vào thực hiện các phân tích tiếp theo trong nghiên cứu. Ta nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để kiểm tra sự phù hợp của thang đo. Kết quả kiểm định thang đo được thể hiện như sau: Bảng 2.7 Hệ số cronbach’s alpha của các thang đo nghiên cứu. Nhân tố Hệ số Cronbach’s alpha Thương hiệu 0.720 Chính sách giá 0.729 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ 0.822 Hoạt động truyền thông 0.861 Công cụ hỗ trợ bán hàng 0.853 Nhân viên bán hàng 0.903 Hoạt động bán hàng 0.780 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Trong đó thang đo về nhân tố Nhân viên bán hàng có độ tin cậy cao nhất (0.903), Thương hiệu có độ tin cậy thấp nhất (0.720). SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 38
  58. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 39
  59. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá (Explore Factor Analysis- EFA) được sử dụng để nhận diện các nhóm nhân tố có thể ảnh hưởng đến Hoạt động bán hàng của công ty. Sự phù hợp của EFA được kiểm tra thông qua hai tiêu chuẩn cơ bản là hệ số KMO (0.5 ≤ KMO ≤1) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê. Bảng 2.8 Kiểm định KMO và Bartlett EFA lần 1 Hệ số KMO 0,744 Giá trị Chi bình phương xấp xĩ 1,178E3 Df 190 Kiểm định Bartlett Mức ý nghĩa 0,000 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Kết quả phân tích cho thấy giá trị KMO = 0.744 > 0.5. Kiểm định Bartlett với cặp giả thuyết kiểm định: H0: Các biến không có tương quan trong tổng thể. H1: Các biến có tương quan trong tổng thể. Nguyên tắc kết luận: Nếu giá trị Sig (P-value) ≤ α, bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1. Nếu giá trị Sig (P-value) > α, chưa có căn cứ để bác bỏ giả thuyết H0. Kết quả cho giá trị Sig = 0.000 < α = 0.05, do vậy kết luận các biến có tương quan trong tổng thể. Hai tiêu chuẩn đều được đảm bảo do vậy phân tích nhân tố là phù hợp. Kết quả phân tích cho ra 5 nhân tố với tổng phương sai trích 69.527% cho biết 5 nhân tố này giải thích được 69.527% độ biến thiên của dữ liệu. Bảng 2.9 Ma trận xoay nhân tố lần 1 Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 5 NVBH nhiệt tình, lịch sự. .893 NVBH có khả năng tư vấn, thuyết phục. .863 NVBH am hiểu về sản phẩm. .848 SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 40
  60. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân NVBH chăm sóc KH thường xuyên. .824 NVBH hiểu nhu cầu KH. .754 Công ty có uy tín trên thị trường. .863 Dễ tiếp cận DV. .717 Hình ảnh tốt. .697 Gía cả tương đương chất lượng. .649 CT quảng cáo thu hút. .869 Cập nhật TTKM nhanh chóng. .827 Nhiều CTKM hấp dẫn. .825 Nhiều gói cước và kênh truyền hình. .809 Chất lượng tốt và độ bền cao. .797 Mạng tốc độ cao. .501 .673 Điều kiện thanh toán dễ dàng. .527 .569 Bình ổn giá. .508 NVBH mang đầy đủ đồng phục. .865 NVBH tận dụng tốt công cụ hỗ trợ BH. .838 Tờ rơi có đầy đủ thông tin. .818 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Ma trận xoay nhân tố cho thấy trong số 20 biến phân tích có 2 biến quan sát có hệ số tải nhân tố (Factor loading) thuộc hai nhóm nhân tố khác nhau. Hai biến này phải loại ra khỏi mô hình, đó là: Mạng tốc độ cao và Điều kiện thanh toán dễ dàng. Tiến hành phân tích nhân tố lần hai với 18 biến quan sát sau khi đã loại 2 biến nói trên. Bảng 2.10 Kiểm định KMO và Bartlett EFA lần 2 Hệ số KMO 0,713 Giá trị Chi bình phương xấp xĩ 1,011E3 Df 153 Kiểm định Bartlett Mức ý nghĩa 0,000 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Các giá trị của kiểm định KMO và kiểm định Bartlett cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp. Với 18 biến quan sát được đưa vào phân tích, có 5 nhân tố được tạo ra với tổng phương sai trích Điều này cho thấy 5 nhân tố tạo ra giải thích được 70.849% sự biến thiên của dữ liệu. SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 41
  61. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Bảng 2.11 Ma trận xoay nhân tố lần 2 Nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 NVBH nhiệt tình, lịch sự. .892 NVBH có khả năng tư vấn, .863 thuyết phục. NVBH am hiểu về sản phẩm. .848 NVBH chăm sóc KH thường .828 xuyên. NVBH hiểu nhu cầu KH. .753 NVBH mang đầy đủ đồng .868 phục. NVBH tận dụng tốt công cụ hỗ .842 trợ BH. Tờ rơi có đầy đủ thông tin. .836 CT quảng cáo thu hút. .888 Nhiều CTKM hấp dẫn. .856 Cập nhật TTKM nhanh chóng. .846 Công ty có uy tín trên thị .866 trường. Dễ tiếp cận DV. .734 Hình ảnh tốt. .727 Giá cả tương đương chất lượng. .638 Chất lượng tốt, độ bền cao .835 Nhiều gói cước và kênh truyền .817 hình. Bình ổn giá. .521 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) 2.2.4. Phân tích nhân tố với nhóm biến đánh giá chung về Hoạt động bán hàng Bảng 2.12 Kiểm định KMO và Bartlett EFA nhóm biến đánh giá chung Hệ số KMO 0,629 Giá trị Chi bình phương xấp xĩ 112,817 Df 3 Kiểm định Bartlett Mức ý nghĩa 0,000 SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 42
  62. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Hệ số KMO = 0.629 > 0.5 và giá trị Sig của kiểm định Bartlett nhỏ hơn mức ý nghĩa 0.05 cho thấy phân tích nhân tố với nhóm biến đánh giá hoạt động bán hàng là phù hợp. Kết quả cho ra một nhân tố với tổng phương sai trích là 69.810%. 2.2.5. Phân tích hồi quy đa biến 2.2.5.1. Phân tích tương quan Để thực hiện được phân tích hồi quy đa biến, dữ liệu phải có tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Trong nghiên cứu này, biến phụ thuộc được chọn là nhóm nhân tố Hoạt động bán hàng, và các biến độc lậc là Nhân viên bán hàng, Công cụ hỗ trợ bán hàng, Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm dịch vụ, Hoạt động truyền thông, và Chính sách giá. Các biến này đều là kết quả của phân tích nhân tố EFA, được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với hoạt động bán hàng của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. Để kiểm tra sự tương quan, nghiên cứu sử dụng hệ số tương quan Pearson. Kết quả phân tích được thể hiện ở bảng sau. Bảng 2.13 Kiểm định tương quan Pearson Chất Hoạt Hoạt lượng Công cụ Nhân dộng Thương Chính động sản hỗ trợ viên bán bán hiệu sách giá truyền phẩm bán hàng hàng hàng thông dịch vụ Hoạt Tương độngbán quan 1 0.362 0.461 0.420 0.384 0.452 0.275 hàng Pearson Sig (2 phía) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.003 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Kết quả kiểm định chỉ thấy giá trị Sig nhỏ hơn mức ý nghĩa α, biến phụ thuộc và các biến độc lập có tương quan với nhau, trong đó biến Chính sách giá có tương quan mạnh nhất và biến Nhân viên bán hàng có tương quan yếu nhất. Các biến này sẽ được đưa vào phân tích hồi quy tương quan sau đây. SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 43
  63. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân 2.2.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy Nghiên cứu đưa vào phân tích 7 khái niệm cơ bản bao gồm: Nhân viên bán hàng, Công cụ hỗ trợ bán hàng, Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm dịch vụ, Hoạt động truyền thông, Chính sách giá và Hoạt động bán hàng. Trong đó Hoạt động bán hàng là khái niệm phụ thuộc, qua kiểm định tương quan cho thấy chúng có mối quan hệ với nhau. Mô hình hồi quy được xây dựng nhằm lượng hóa và cho biết mức độ ảnh hưởng của các yếu tố độc lập lên yếu tố phụ thuộc. Cụ thể nghiên cứu này cho biết các nhân tố nào ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng và ảnh hưởng ra sao. Phương pháp hồi quy được sử dụng là phương pháp bình phương bé nhất (OSL). Mô hình hồi quy được viết dưới dạng như sau: Hoạt động bán hàng = β0 + β1* NVBH + β2*Công cụ hỗ trợ BH + β3*Thương hiệu + β4*Chất lương SPDV + β5*Hoạt động truyền thông + β6*Giá Với β0 là hệ số chặn βi (i = (1, 6)) là các hệ số hồi quy ứng với các biến độc lập. Kết quả hồi quy được thể hiện trong các bảng sau: Bảng 2.14 Mô hình hồi quy tóm tắt Sai số chuẩn Giá trị Mô R bình R bình phương hiệu R của Durbin- hình phương chỉnh ước lượng Watson 1 0.754a 0.568 0.545 0.36288 1.757 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Mô hình hồi quy xây dựng có hệ số R bình phương hiệu chỉnh bằng 0.545, cho biết trong mô hình này các biến độc lập giải thích được 54.5% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Sự phù hợp của mô hình sẽ được kiểm định ở phần sau. SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 44
  64. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Bảng 2.15 Kết quả phân tích hồi quy đa biến Hệ số phi chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig Mô hình Sai số B chuẩn hóa Hệ số Beta 1. Hằng số 0.259 0.292 0.887 0.377 Thương hiệu 0.126 0.039 0.230 3.216 0.002 Chính sách giá 0.145 0.051 0.215 2.838 0.005 Chât lượng sản phẩm dịch vụ 0.168 0.052 0.232 3.232 0.002 Hoạt động truyền thông 0.115 0.041 0.191 2.816 0.006 Công cụ hỗ trợ bán hàng 0.233 0.041 0.378 5.653 0.000 Nhân viên bán hàng 0.101 0.041 0.161 2.454 0.016 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Giá trị Sig (P-value) của các kiểm định t đều nhỏ hơn mức ý nghĩa α cho thấy các hệ số đều có ý nghĩa thống kê. 2.2.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là thực hiện kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ biến độc lập hay không. Bảng 2.16 Kiểm đinh độ phù hợp của mô hình Trung bình T ng bình Mô hình ổ df bình F Sig. phương phương Hồi quy 19.414 6 3.236 24.573 .000a 1 Phần dư 14.748 112 .132 Tổng 34.162 118 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Giả thuyết kiểm định 2 H0: Mô hình không phù hợp (R = 0) 2 H1: Mô hình phù hợp (R ≠ 0) Kết quả kiểm định cho thấy giá trị Sig nhỏ hơn mức ý nghĩa α, đủ bằng chứng để bác bỏ giả thuyết H0, và kết luận mô hình hồi quy là phù hợp. SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 45
  65. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân 2.2.7. Phân tích sự khác nhau trong cách đánh giá của các nhóm khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của công ty FPT Telecom chi nhánh Huế. Kiểm định Independent samples T – test và kiểm định One way ANOVA về sự khác nhau trong cách đánh giá đối với các nhóm nhân tố. Chú thích: (1): Kiểm định Independent Sample T-test (2): Kiểm định One-Way Anova - Giả thiết kiểm định One way ANOVA và Independent Samples T-test: H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm. Mức ý nghĩa: α = 5%: Nếu sig > 0,05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu sig ≤ 0,05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 - Tiêu chí giới tính: Kết quả kiểm định cho thấy giá trị Sig đều lớn hơn mức ý nghĩa α = 0.05 có nghĩa là không có sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau. - Tiêu chí độ tuổi: Giá trị Sig của các nhân tố đều lớn hơn 0.05 nên không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đồng ý của những khách hàng có độ tuổi khác nhau. Riêng nhân tố Chính sách giá có Sig ở bảng ANOVA < 0.05 (Sig= 0.021), có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đồng ý của những khách hàng có độ tuổi khác nhau. - Tiêu chí nghề nghiệp: Giá trị Sig của các nhân tố ở bảng trên và bảng ANOVA đều lớn hơn mức ý nghĩa α nên không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đồng ý của những SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 46
  66. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân khách hàng có nghề nghiệp khác nhau. Riêng nhân tố Chất lượng sản phẩm, dịch vụ và Nhân viên bán hàng có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 nên có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đồng ý của những khách hàng có nghề nghiệp khác nhau. 2.2.8. Kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của FPT Telecom 2.2.8.1. Kiểm định đối với nhóm nhân tố Thương hiệu Bảng 2.18 Kiểm định One sample T-test nhân tố Thương hiệu One Sample T-Test (T=3) Thống kê tần suất Giá trị Giá trị Mức ý Mức 1 – 2 Mức 3 Mức 4 – 5 Thuộc tính trung bình kiểm định nghĩa (Sig) (%) (%) (%) Công ty có uy tín 3.66 3 0.000 19.3 24.4 56.3 trên thị trường Dễ tiếp cận dịch vụ 2.99 3 0.940 42 25 33 Hình ảnh tốt 3.17 3 0.119 35.3 25 39.7 ( Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Giả thuyết: H0: Khách hàng đánh giá ở mức trung lập (µ = 3) H1: Khách hàng đánh giá khác mức trung lập (µ ≠ 3) Mức ý nghĩa: α = 5%: Nếu sig > 0,05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu sig ≤ 0,05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 Kết quả kiểm định cho thấy giá trị Sig ở thuộc tính Công ty có uy tín trên thị trường nhỏ hơn mức ý nghĩa α, điều đó chứng tỏ khách hàng đánh giá thuộc tính này trên mức trung lập (3,66). Giá trị Sig của hai thuộc tính còn lại là Dễ tiếp cận dịch vụ và Hình ảnh tốt lớn hơn 0.05, chưa đủ bằng chứng để bác bỏ H0, kết luận khách hàng đánh giá hai thuộc tính này ở mức trung lập. SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 47
  67. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Qua kết quả phân tích tần suất, cho thấy khách hàng đánh giá ở mức 4 -5 chiếm tỷ lệ không cao với biến Công ty có uy tín trên thị trường 56,3%, Dễ tiếp cận dịch vụ 33% và Hình ảnh tốt 39,7%. Vẫn còn rất nhiều khách hàng đánh giá ở mưc 1 – 2. Trên thực tế, FPT Telecom chi nhánh Huế là một trong những công ty dẫn đầu trong lĩnh vực viễn thông tại Huế, từ khi thành lập đến nay công ty đã có những thành tựu đáng kể và định hình được thương hiệu của mình đối với khách hàng. Tuy nhiên, mức độ phủ sóng và các kênh truyền thông của công ty tại thị trường Huế còn khá hạn chế, khiến khả năng tiếp cận được với dịch vụ của khách hàng còn thấp. 2.2.8.2. Đối với nhóm nhân tố Chính sách giá Bảng 2.19 Kiểm định One sample T-test nhân tố Chính sách giá One Sample T-Test (T=3) Thống kê tần suất Thuộc tính Giá trị Giá trị Mức ý Mức 1 – 2 Mức 3 Mức 4 – 5 trung bình kiểm định nghĩa (Sig) (%) (%) (%) Giá cả tương đương 3.78 3 0.000 12.6 17.6 69.8 với chất lượng Điều kiện thanh toán 3.92 3 0.000 10.1 20.1 69.8 dễ dàng Bình ổn giá 4.08 3 0.000 5 21 74 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Giả thuyết: H0: Khách hàng đánh giá ở mức trung lập (µ = 3) H1: Khách hàng đánh giá khác mức trung lập (µ ≠ 3) Mức ý nghĩa: α = 5%: Nếu sig > 0,05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu sig ≤ 0,05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các giá trị Sig ở các thuộc tính đều nhỏ hơn mức ý nghĩa α, khách hàng đánh giá các thuộc tính về giá trên mức trung lập, nhưng chỉ đồng ý thuộc tính về Bình ổn giá (4.08/5) và hai thuộc tính còn lại vẫn còn khá SVTT: Trương Thị Trúc Ly – K51E QTKD 48