›

Khóa luận Nghiên cứu hành trình lựa chọn ngành học của sinh viên: trường hợp nghiên cứu đối với sinh viên ngành Marketing, trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế

pdf 142 trang thiennha21 21/04/2022 4380
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu hành trình lựa chọn ngành học của sinh viên: trường hợp nghiên cứu đối với sinh viên ngành Marketing, trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_hanh_trinh_lua_chon_nganh_hoc_cua_sinh.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu hành trình lựa chọn ngành học của sinh viên: trường hợp nghiên cứu đối với sinh viên ngành Marketing, trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH LỰA CHỌN NGÀNH HỌC CỦA SINH VIÊN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI SINH VIÊN NGÀNH MARKETING, TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC HUẾ DƯƠNG THỊ MINH LỘC Trường ĐạiNiên khóa:học 2016 – Kinh2020 tế Huế
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH LỰA CHỌN NGÀNH HỌC CỦA SINH VIÊN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI SINH VIÊN NGÀNH MARKETING, TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC HUẾ Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn Dương Thị Minh Lộc PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Lớp: K50 Marketing TrườngNiên khóa: 2016Đại– 2020 học Kinh tế Huế Huế, tháng 01 năm 2020
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Lời Cảm Ơn Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của quý thầy cô, đơn vị thực tập và gia đình, bạn bè. Trước hết, em xin cảm ơn quý thầy cô đã giảng dạy, hướng dẫn em trong suốt thời gian bốn năm học tại trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã cho em những kiến nền tảng cũng như những kỹ năng, kiến thức thực tế để áp dụng vào công việc sau này. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Giảng viên Ngành Marketing, Trường Đại Học Kinh tế Huế đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận với kết quả tốt nhất. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Quang Phục – Trưởng phòng Công tác sinh viên đã tạo điều kiện cho em thực tập tại phòng Công tác sinh viên và tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập. Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô phòng Công tác sinh viên đã tận tình quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn một sinh viên còn non yếu trong kiến thức, kinh nghiệm lẫn kỹ năng thực tế có thể hòa nhập vào môi trường tổ chức, hỗ trợ em trong quá trình làm việc và cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong thời gian thực tập. Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và người thân đã luôn giúp đỡ, đồng hành cùng em trong suốt thời gian qua. Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn và kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp, nhận xét và phê bình của quý thầy cô và bạn đọc. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 01 năm 2020 Sinh viên thực hiện Trường Đại họcDương Kinh Thị Minh Lộ c tế Huế SVTH: Dương Thị Minh Lộc i
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CJM (Customer Journey Map): Hành trình khách hàng THPT: Trung học phổ thông DN: Doanh nghiệp CRM (Customer relationship management): Quản trị quan hệ khách hàng XES (eXtensible Event Stream): Nhật kí sự kiện C2C (Customer to customer): Khách hàng đến khách hàng TVTS: Tư vấn tuyển sinh GĐ: Giai đoạn CSI (Customer Satisfaction Index): chỉ số đo lường mức độ thỏa mãn dịch vụ NPS (Net Promoter Score) chỉ số đo lường mức độ đáp ứng thông tin và mức độ khách hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu ĐTĐH: Đào tạo Đại học TTTV: Thông tin tư vấn TTH/TT Huế: Thừa Thiên Huế Đoàn TN: Đoàn Thanh niên TTTS: Thông tin tuyển sinh FB: Facebook ĐH: Đại học ĐHKT: Đại học Kinh tế HTTT: Hệ thống thông tin NH: Nhập học GD - ĐT: Giáo dục – Đào tạo MBTI (Myers – Briggs Type Indicator): Đánh giá tính cách Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Thị Minh Lộc ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả chính của hoạt động TVTS năm 2019 27 Bảng 2.2: Thống kê lượt truy cập hệ thống websites của trường 28 Bảng 2.3: Thống kê chung kết quả truyền thông qua Fanpage 29 Bảng 2.4: Kết quả tuyển sinh năm 2019 theo từng ngành 31 Bảng 2.5: Mục đích học sinh trong từng giai đoạn 40 Bảng 2.6: Tiêu chí chọn kênh 46 Bảng 2.7: Thông tin tìm kiếm từng giai đoạn 53 Bảng 2.8: Đánh giá tổng thể về mức độ đáp ứng thông tin 58 Bảng 2.9: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin tại kênh GĐ1 59 Bảng 2.10: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin tại kênh GĐ2 61 Bảng 2.11: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin tại kênh GĐ3 62 Bảng 2.12: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin GĐ4 64 Bảng 2.13: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin tại kênh GĐ5 66 Bảng 2.14: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin tại kênh GĐ6 68 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Thị Minh Lộc iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ Hình 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Đại học Kinh tế Huế 24 Hình 2: Sáu giai đoạn hành trình chọn ngành của sinh siên ngành Marketing 38 Hình 3: Các điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn 55 Hình 4: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin về thông tin tại các điểm chạm trong từng giai đoạn 73 Biểu đồ 1: Tỷ lệ tuyển sinh theo địa bàn (%) 30 Biểu đồ 2: Biều đồ cơ cấu mẫu theo giới tính 34 Biểu đồ 3: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo quê quán 34 Biểu đồ 4: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo điểm đầu vào 35 Biểu đồ 5: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo tổ hợp môn xét tuyển 35 Biểu đồ 6: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo lý do chọn ngành 36 Biểu đồ 7: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo tiêu chí chọn kênh thông tin 36 Biểu đồ 8: Tiêu chí chọn kênh từng giai đoạn 47 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Thị Minh Lộc iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa MỤC LỤC PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp 3 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp 3 4.2. Phương pháp xử lý số liệu 5 PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 6 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6 1.1. Cơ sở lý luận 6 1.1.1. Khái niệm hành trình khách hàng 6 1.1.2. Các yếu tố cấu thành CJM 8 1.1.3. Nguồn thông tin để xây dựng hành trình khách hàng 10 1.1.4. Các bước xây dựng hành trình khách hàng 12 1.1.4.1. Tiền nghiên cứu về CJM của tác giả Bruce D. Temkin 12 1.1.4.2. Các bước xây dựng CJM theo tác giả Nguyễn Dương 13 1.1.4.3. Các bước xây dựng CJM theo tác giả Nguyễn Thị Minh Hòa 14 1.1.5. Những lưu ý để thành công trong xây dựng CJM hiệu quả 17 Trường1.2. Nghiên cứu liên quan Đại học Kinh tế Huế17 1.2.1. Nghiên cứu nước ngoài 17 1.2.2. Nghiên cứu trong nước 21 1.3. Các bước xây dựng sơ đồ hành trình đề xuất 22 SVTH: Dương Thị Minh Lộc v
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH LỰA CHỌN NGÀNH HỌC CỦA SINH VIÊN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI SINH VIÊN NGÀNH MARKETING, TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC HUẾ 24 2.1. Khái quát ngành Marketing – Đại học Kinh tế Huế 24 2.1.1. Đôi nét về Đại học Kinh tế Huế 24 2.1.2. Đôi nét về Khoa Quản trị kinh doanh 25 2.1.2.1. Đôi nét về Khoa Quản trị Kinh doanh 25 2.1.2.2. Các Ngành đào tạo 25 2.1.3. Thông tin ngành Marketing 26 2.2.4. Báo cáo tổng kết tuyển sinh 2019 27 2.2.4.1. Tóm tắt kết quả chính của hoạt động TVTS năm 2019 27 2.2.4.2. Kết quả tuyển sinh năm 2019 30 2.2. Các mốc thời gian của kì thi THPTQG 2019 - 2020 31 2.3. Kết quả nghiên cứu 33 2.3.3. Mô tả mẫu nghiên cứu 33 2.3.4. Lập và chọn Chân dung sinh viên ngành Marketing – Đại học Kinh tế Huế 37 2.3.5. Nghiên cứu các bước trong hành trình sinh viên K53 Marketing lựa chọn ngành học 38 2.3.6. Mục đích của học sinh trong từng giai đoạn 40 2.3.7. Liệt kê các điểm tiếp xúc và các hành vi của học sinh tại mỗi điểm tiếp xúc 43 2.3.7.1. Các điểm tiếp xúc 43 2.3.7.2. Hành vi tại các điểm tiếp xúc 46 2.3.8. Gắn các điểm tiếp xúc vào các giai đoạn hành vi 53 2.3.8.1. Thông tin tìm kiếm 53 2.3.8.2. Gắn các tiếp xúc với từng giai đoạn 55 2.3.9. Đánh giá của học sinh về mức độ đáp ứng thông tin tại các điểm tiếp xúc 58 2.3.9.1. Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin tại kênh 58 Trường2.3.9.2. Kiểm tra chéo yĐạiếu tố giới tính học với đánh giá Kinh mức độ đáp ứng thôngtế tin Huế 69 2.3.9.3. Kiểm tra chéo yếu tố điểm đầu vào với đánh giá mức độ đáp ứng thông tin tại kênh70 SVTH: Dương Thị Minh Lộc vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ TUYỂN SINH NGÀNH MARKETING – ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ 74 3.1. Quan điểm định hướng và mục tiêu nâng cao hiệu quả trong công tác tuyển sinh của trường Đại học Kinh tế Huế 74 3.2. Một số giải pháp rút ra đối với ngành Marketing trong nâng cao hiệu quả tuyển sinh ngành 74 3.2.1. Giai đoạn 1: Định hướng nghề nghiệp 75 3.3.2. Giai đoạn 2: Đánh giá bản thân 75 3.3.3. Giai đoạn 3: Nhận tư vấn 76 3.3.4. Giai đoạn 4: Chọn trường 76 3.3.5. Giai đoạn 5: Chọn ngành 77 3.3.6. Giai đoạn 6: Cân nhắc, điều chỉnh 78 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 79 1. Kết luận 79 2. Kiến nghị 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT 83 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU CÁN BỘ PHÒNG ĐÀO TẠO CÁC GIAI ĐOẠN TRUYỀN THÔNG VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN 94 PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN SÂU SINH VIÊN K53 MARKETING XÁC ĐỊNH CÁC GIAI ĐOẠN HÀNH TRÌNH 96 PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ONLINE SỬ DỤNG KÊNH THÔNG TIN TUYỂN SINH SINH VIÊN K53 MARKETING XÁC ĐỊNH CÁC GIAI ĐOẠN HÀNH TRÌNH 97 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH SỐ LIỆU SPSS 99 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Thị Minh Lộc vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Theo thống kê của ngành Marketing – Đại học Kinh tế Huế, tổng số sinh viên khóa 53 ngành Marketing là 159 sinh viên, phân thành 4 lớp. Con số đó so với những khóa trước như khóa 50, 51, 52, thì cao hơn rất nhiều. Có thể nói, công tác tuyển sinh của ngành Marketing trong năm nay đã mang lại hiệu quả lớn không chỉ cho ngành Marketing nói riêng mà còn còn là Đại học Kinh tế Huế nói chung. Theo Báo cáo tổng kết tuyển sinh năm 2019, chỉ tiêu tuyển sinh ngành Marketing 2019 là 100 sinh viên nhưng số lượng trúng tuyển là 221 sinh viên, nhập học thực tế là 159 sinh viên. Có thể thấy, so với chỉ tiêu ban đầu thì số lượng nhập học thực tế cao hơn nhiều. Điều này nói lên rằng, công tác tuyển sinh của Trường Đại học Kinh tế Huế nói chung và ngành Markeing nói tiêng đạt được hiệu quả cao trong tuyển sinh năm 2019. Ngoài ra, cạnh tranh trong giáo dục đại học cũng vô cùng lớn. Nếu như ngành Marketing ngoài cạnh tranh trực tiếp với ngành Marketing của các trường như Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh, mà còn cạnh tranh thêm với các ngành của các trường trong khu vực Đại học Huế. Điều cấp thiết đặt ra, ngành nói riêng và nhà trường nói chung cần có những chính sách, giải pháp để có thể thu hút học sinh đăng kí xét tuyển vào ngành/trường. Cùng với hiệu quả công tác tuyển sinh hàng năm tăng, việc nghiên cứu về những hành vi chọn ngành là vô cùng cần thiết: Khi đưa ra quyết định chọn ngành học, học sinh THPT trải qua những giai đoạn nào? Học sinh THPT lựa chọn các kênh thông tin nào để tìm kiếm thông tin? Nhiều vấn đề khác liên quan đến hành trình chọn ngành của sinh viên năm nhất khi còn là học sinh THPT đang đứng giữa nhiều sự lựa chọn cần được nghiên cứu và tìm hiểu. Tất cả những thông tin đó là cơ sơ cho ngành TrườngMarketing sử dụng những Đại biện pháp, học công cụ, kênh Kinh truyền thông sao tế cho phù Huế hợp với nhu cầu thông tin, hành vi của học sinh THPT để gia tăng tính hiệu quả cao trong công tác tuyển sinh ngành. SVTH: Dương Thị Minh Lộc 1
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Với sự cần thiết đó, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành trình lựa chọn ngành học của sinh viên: trường hợp nghiên cứu đối với sinh viên ngành Marketing, trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế” là đề tài thực tập cuối khóa. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Thông qua việc phân tích hành vi từng giai đoạn trong hành trình của sinh viên khóa K53 Marketing đối với việc lựa chọn ngành theo học, nghiên cứu hướng đến đề xuất những hàm ý nhằm giúp ngành/trường cải thiện mức độ đáp ứng về thông tin cho học sinh THPT và người thân tại các điểm chạm trong mỗi giai đoạn hành trình lựa chọn ngành học của sinh viên ngành Marketing, gia tăng số lượng lẫn chất lượng sinh viên đầu vào của ngành, thu hút sự lựa chọn của học sinh THPT lựa chọn ngành Marketing – Đại học Kinh tế Huế là lựa chọn ngành học ưu tiên của mình. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn hành trình khách hàng. - Khảo sát, xác định các bước tổng thể của sinh viên ngành Marketing – Đại học Kinh tế Huế trong hành trình lựa chọn ngành theo học. Phân tích, đánh giá từng giai đoạn trong hành trình lựa chọn ngành học của sinh viên Marketing. - Đề xuất những hàm ý nhằm giúp ngành/trường cải thiện mức độ đáp ứng thông tin cho học sinh THPT và người thân tại các điểm chạm trong mỗi giai đoạn hành trình lựa chọn ngành học của sinh viên ngành Marketing. Từ đó, ngành nói riêng và nhà trường nói chung có những chiến lược tuyển sinh phù hợp. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu ❖ Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hành trình lựa chọn ngành học của sinh viên: trường hợp nghiên cứu đối với sinh viên ngành Marketing, trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế. Trường❖ Đối tượng khảo Đại sát: sinh viênhọc khóa K53 Kinh Marketing - Khoa tế Qu ảnHuế trị Kinh doanh – Đại học Kinh tế Huế. Ngoài đối tượng khảo sát chính là sinh viên K53 Marketing thì tác giả còn thực hiện phỏng vấn sơ bộ sinh viên ngành Marketing các khóa 52, 51 để có thể có thể đánh SVTH: Dương Thị Minh Lộc 2
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa giá xu hướng thay đổi hành vi của sinh viên. Từ đó, có những phán đoán, chuẩn bị tốt hơn cho công tác tuyển sinh ngành Marketing những năm tiếp theo. Để việc nghiên cứu được đánh giá khách quan hơn, tác giả tiến hành các cuộc phỏng vấn các thành viên nhóm tuyển sinh ngành Marketing để có những ý kiến về hành vi, lựa chọn ngành học. 3.2. Phạm vi nghiên cứu ❖ Không gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại trường Đại học Kinh tế Huế. ❖ Thời gian nghiên cứu: để đảm bảo tính chính xác và cập nhật của đề tài nghiên cứu, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2016 đến tháng 8 năm 2019, dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10/2019 đến tháng 12/2019. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được thu thập bao gồm dữ liệu số lượng hồ sơ tuyển sinh, số lượng đầu vào năm 2019 của ngành Marketing. Điểm đầu vào của sinh viên K53 Marketing Những kênh truyền thông mà ban tuyển sinh của trường nói chung và ngành Marketing nói riêng sử dụng để đưa thông tin đến học sinh lớp 12. Với dữ liệu thứ cấp liên quan đến sinh viên và nhà trường, tác giả thu thập tại phòng Công tác sinh viên của trường Đại học Kinh tế Huế, giáo viên chủ nhiệm và ban cán sự lớp các lớp K53 Marketing và những thông tin về các trường THPT được thu thập trên các trang web của trường. Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp còn bao gồm các tài liệu, bài báo, bài giảng, sách về CJM chủ yếu được thu thập thông qua các nguồn tài liệu, sách trên internet và thư viện trường. 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu được thực hiện qua 3 giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ 1, (2) nghiên cứu sơ bộ 2, (3) nghiên cứu chính thức. (1) Nghiên cứu sơ bộ 1 được thực hiện thông qua các cuộc phỏng vấn sâu là các Trườngsinh viên K53 Marketing Đại để xây dựng họcđược các giai Kinhđoạn trong hành tếtrình chọn Huế ngành, mục tiêu trong từng giai đoạn. (2) Nghiên cứu sơ bộ 2 được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sơ bộ 2 được thực hiện bằng bảng hỏi khảo sát online. Với lần khảo SVTH: Dương Thị Minh Lộc 3
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa sát thứ 2 này mục đích là để tác giả có thể hiểu rõ hơn những kênh thông tin mà học sinh THPT sử dụng để tham khảo thông tin trong quyết định chọn ngành. Đồng thời, lần khảo sát 2 này cũng kết hợp với phỏng vấn sâu phòng Đào tạo để biết được những kênh thông tin nào được sử dụng trong khoảng thời gian nào đối với công tác truyền thông của trường để đưa thông tin đến học sinh THPT và gia đình. (3) Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng. Cụ thể, nghiên cứu được tiến hành bằng bảng hỏi đối với sinh viên K53 Marketing. Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong việc đánh giá mức độ đáp ứng thông tin của sinh viên đối với thông tin tiếp nhận được trong quá trình tìm kiếm thông tin ngành Marketing của Đại học Kinh tế Huế.  Tính toán kích thước mẫu và chọn mẫu Tác giả sử dụng phương pháp Xác định kích cỡ mẫu theo trung bình do chỉ dừng lại ở nghiên cứu thống kê mô tả, không có phân tích hồi quy. Công thức tính toán kích thước mẫu: Trong đó: n : Kích cỡ mẫu :là giá trị tương ứng của miền thống kê tính từ trung tâm của miền phân phối chuẩn. Trong kinh doanh, độ tin cậy thường được chọn là 95%. Lúc đó, Z = 1.96. : Độ lệch chuẩn (0,28) e: Sai số mẫu cho phép (0,05) Tính toán kích thước mẫu: =120 , ∗ , TrườngPhương pháp ch ọnĐại mẫu: do tổng học thể là 159 sinKinhh viên,, mà kích thưtếớc mẫuHuế là 120, gần bằng tổng thể nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, vừa dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin nhưng đảm bảo thể hiện được tổng thể. SVTH: Dương Thị Minh Lộc 4
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 4.2. Phương pháp xử lý số liệu Sau khi khảo sát chính thức, tiến hành tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy, làm sạch dữ liệu thông qua công cụ hỗ trợ SPSS phiên bản 22.0. Tác giả nghiên cứu dựa vào phương pháp thống kê mô tả theo từng giai đoạn để phân tích các đặc điểm cá nhân của đối tượng nghiên cứu. Hơn nữa, thông qua kiểm tra chéo mức độ đáp ứng thông tin với từng nhóm đối tượng, tác giả thấy được sự khác biệt mức độ trong từng kênh thông tin và nhu cầu về thông tin của từng nhóm đối tượng học sinh THPT. Từ đó, tác giả tiến hành tổng hợp, phân tổ, so sánh các kết quả điều tra để rút ra kết luận kết quả nghiên cứu về hành vi lựa chọn ngành học. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Thị Minh Lộc 5
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm hành trình khách hàng Hành trình khách hàng (Customer Jouney Map hay Customer Journey Mapping) còn khá mới mẻ ở Việt Nam. Tuy nhiên, ở nước ngoài, nhiều tác giả nổi tiếng đã có những nghiên cứu, phân tích về CJM, sự cần thiết của CJM đến sự thấu hiểu của doanh nghiệp đối với khách hàng của họ. Tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2017) với nghiên cứu “A Process Mining Based Model for Customer Journey Mapping” cho rằng: “CJM là phương pháp giúp cho các chuyên gia có thể thấu hiểu các trải nghiệm của khách hàng tốt hơn khi họ tương tác trong từng giai đoạn liên quan trong dịch vụ. Từ đó, CJM ngày càng trở nên quan trọng hơn đối với doanh nghiệp”. Ngoài ra, nhóm tác giả cũng lý giải từng vấn đề liên quan đến CJM như sau: - Customer: là người liên quan đến doanh nghiệp đang trải nghiệm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Định nghĩa khách hàng khá mơ hồ và không thực sự rõ ràng. Tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng trong việc nghiên cứu và thu thập đặc điểm xã hội học của khách hàng để giảm bớt gánh nặng cho các nhà quản trị trong thấu hiểu khách hàng. - Journey: là cách mà một khách hàng theo dõi, quan sát trong suốt quá trình trải nghiệm dịch vụ. Có 2 dạng hành trình. Dạng 1 là “expected journey” hay được gọi là hành trình kỳ vọng. Là hành trình được xây dựng dựa trên sự mô tả bởi các bên liên quan để từ đó xây dựng được một quy trình đại diện. Dạng 2 là hành trình trải nghiệm thực tế của khách hàng, bao gồm cả những vấn đề khúc mắc hay cả những nhu cầu, những hành vi tiêu dùng của khách hàng, Trường- Mapping: là quyĐại trình bao học gồm theo dõi, Kinh mô tả sự đáp ứngtế và nhữngHuế trải nghiệm của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ. Từ những nhân tố được khám phá từ sự đáp ứng, trải nghiệm đó sẽ được thể hiện qua bản đồ. SVTH: Dương Thị Minh Lộc 6
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Tác giả Adam Richardson (2010): “CJM được hiểu đơn giản là một sơ đồ minh họa các bước mà khách hàng kết nối với doanh nghiệp, đó là một sản phẩm, một trải nghiệm dịch vụ trực tuyến hay trải nghiệm tại cửa hàng bán lẻ, một dịch vụ hay đơn giản là một sự tương tác nào đó. Có càng nhiều điểm chạm thì quy trình càng phức tạp nhưng nó lại giúp doanh nghiệp có được một hành trình khách hàng hoàn chỉnh và chính xác nhất”. Tác giả Mark S. Rosenbaum và cộng sự (2016) cho rằng: “CJM là công cụ quản trị được sử dụng phổ biến để thấu hiểu trải nghiệm của khách hàng. CJM liệt kê các điểm chạm một cách hệ thống mà khách hàng trải qua trong quá trình họ trải nghiệm dịch vụ của doanh nghiệp. Bằng việc thấu hiểu đó, doanh nghiệp có những đổi mới, cải thiện sự trải nghiệm của khách hàng trong từng giai đoạn trong hành trình trải nghiệm của khách hàng”. Tác giả Joe j. Marquez, Annie Downey, Ryan Clement (2015) cho rằng: “Hành trình khách hàng là một công cụ giúp người cung cấp dịch vụ có thể thấu hiểu từng bước trong toàn bộ quá trình đưa ra yêu cầu của khách hàng để có thể thực hiện hành động đó. Sơ đồ quy trình có thể cung cấp giá trị ngầm hiểu bên trong của khách hàng như thế nào một cách chi tiết và cụ thể. Hệ thống dữ liệu có thể sử dụng CJM để đánh dấu các điểm mà tại đó khách hàng có lẽ tiếp cận trong khi tiến hành một hành động. CJM giúp hạn chế sự không hài lòng hay sự sai sót trong quá trình trải nghiệm của người dùng các nhà nghiên cứu có thể tìm ra cách để hạn chế được sự không hài lòng hay sự sai sót. Một hành trình khách hàng là đại diện điển hình cho hành trình và sự trải nghiệm của người dùng trong việc sử dụng dịch vụ hay không gian dịch vụ. Một sơ đồ cho thấy hành trình của người dùng từ việc bắt đầu như thế nào đến việc kết thúc ra sao trong một nhiệm vụ để có thể làm rõ và thấu hiểu các phần, bước, và điểm chạm của một người dùng phải trải qua xuyên suốt để hoàn thành một nhiệm vụ Tác giả Michael Hinshaw (2012) có định nghĩa về CJM như sau: “CJM là công Trườngcụ giúp doanh nghiệp Đạicó thể đồng hành,học thấu hiểu Kinh khách hàng. Khi tế dựa vàoHuế số liệu nghiên cứu, doanh nghiệp có một bức tranh toàn cảnh về khách hàng, tập trung vào mong muốn dựa trên quan điểm người dùng”. SVTH: Dương Thị Minh Lộc 7
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Từ các định nghĩa trên, hiểu một cách tổng quát thì CJM là một phương pháp giúp cho doanh nghiệp có thể thấu hiểu hơn nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng thông qua việc nghiên cứu từng giai đoạn hành vi người dùng, các điểm chạm giữa người dùng với doanh nghiệp trong từng giai đoạn. Từ đó, đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn, hài lòng trong quá trình trải nghiệm của người dùng. 1.1.2. Các yếu tố cấu thành CJM Để xây dựng thành một sơ đồ hành trình khách hàng, ngoài 3 yếu tố cơ bản là Customer (Khách hàng), Journey (Hành trình), Map (Sơ đồ) thì theo nhóm tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos trong nghiên cứu “A Process Mining Based Model for Customer Journey Mapping” còn có thêm những yếu tố sau: goal, touchpoint, timeline, channel, stage, experience, lens, and multimedia. Cụ thể: ❖ Customer (Khách hàng): Là người liên quan đến việc trải nghiệm dịch vụ của công ty. Hiểu một cách đơn giản, họ có thể là học sinh, công nhân, bác sĩ, và họ có thể là bất kì thành phần, tầng lớp nào trong xã hội. Việc nắm bắt tốt những thông tin về khách hàng giúp cho người nhà quản trị trong quá trình xây dựng CJM có thể dễ dàng theo sát khách hàng của họ. ❖ Journey (Hành trình): Hành trình đó là phương pháp cơ bản được thực hiện bởi khách hàng. Có 2 loại sơ đồ hành trình khách hàng. Một loại được xây dựng và hoàn thiện bởi những người liên quan để làm rõ một hành trình điển hình là như thế nào. Dựa trên cơ sở đó, doanh nghiệp nhận diện và định hình được dịch vụ mà mình cung cấp để thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng khách hàng. Một hành trình thực tế diễn tả quá trình trải nghiệm của khách hàng là như thế nào. Và trong quá trình đó, hình thành những vấn đề và nhu cầu, bức tranh toàn cảnh về việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng. Người tiêu dùng họ quan tâm cái gì, họ tìm kiếm cái gì, mong muốn của họ cần được thỏa mãn như thế nào, nhìn nhận của khách hàng như thế nào về giá trị mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm, Tất cả những câu hỏi đó, doanh nghiệp cần trả lời một cách cụ thể và chính Trườngxác nếu họ muốn thấu hiểuĐại người sẽ muahọc sản phẩm Kinhcủa mình. tế Huế ❖ Mapping (Sơ đồ): Sơ đồ là một quá trình quan sát, phân tích, mô tả sự đáp ứng của khách hàng và trải nghiệm của họ khi họ sử dụng dịch vụ. Tất cả những thứ xảy ra trong quá trình tiêu dùng dịch vụ của khách hàng đều được thể hiện trong sơ đồ. SVTH: Dương Thị Minh Lộc 8
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa ❖ Goal (Mục tiêu): Mục tiêu được xây dựng dựa trên mục tiêu trong suy nghĩ của khách hàng. Xác định mục tiêu của hành trình có thể dựa trên một cảnh tượng nào đó trong quá khứ, sự nhắc nhở, một câu chuyện, hoặc cũng có thể là một ý định quan trọng nào đó để làm cơ sở cho những tương tác của người dùng, sự phân tích trong quá trình suy nghĩ, cân nhắc của người dùng. ❖ Touchpoint (Điểm chạm): Điểm chạm là sự tương tác giữa khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, có thể là việc tìm kiếm một sản phẩm nào đó, hoặc tìm chỗ ngồi trong rạp chiếu phim. Sự sắp xếp các điểm chạm có thể là vòng tròn: một khách hàng có thể lặp lại một vài lần những điểm chạm giống nhau. Cách sắp xếp các điểm chạm cũng không theo một quy tắc rõ ràng nào cả. Khách hàng có thể không trải qua hết tất cả những điểm chạm đang tồn tại, khách hàng cũng có thể bỏ qua một điểm chạm nào đó, và khách hàng cũng có thể bỏ qua những bước không mang lại kết quả như kì vọng trong suốt hành trình. ❖ Timeline (Lịch trình): Lịch trình mô tả lượng thời gian trong suốt hành trình từ điểm chạm đầu tiên đến điểm chạm cuối cùng. Mỗi thứ tự con số sẽ được gắn với từng sự kiện, sự việc có thể diễn tả sự nối tiếp trong lịch trình. ❖ Channel (Kênh): Kênh là công cụ mà khách hàng sử dụng để tương tác tại các điểm chạm, có thể là người cố vấn, mạng xã hội. ❖ Stage (Giai đoạn): Giai đoạn bao gồm một vài điểm chạm. Một vài tác giả chia tách hành trình thành các giai đoạn: trước, trong, sau khi trải nghiệm dịch vụ nhưng vẫn tồn tại những giai đoạn “trống” mà người dùng không có bất kì tương tác nào. Một số sơ đồ hành trình khách hàng không sử dụng hết tất cả các trải nghiệm của khách hàng. nhiều trải nghiệm lại bao gồm các phản hồi và đánh giá cảm xúc của khách hàng. Có thể liệt kê ra 3 yếu tố dùng để đánh giá trong quá trình trải nghiệm của khách hàng. Đầu tiên, đó chính là cảm xúc. Để mô tả chính xác, chân thực cảm xúc trải nghiệm của khách hàng, doanh nghiệp ngoài sử dụng mức độ đánh giá “tốt” hay Trường“không tốt” thì nên đa Đạidạng các mức họcđộ cảm xúc. KinhThứ hai, đo lường tế mức độHuếđánh giá tích cực hay tiêu cực của khách hàng đối với trải nghiệm sản phẩm hay dịch vụ. Thứ ba, các báo cáo sử dụng sự đánh giá của khách hàng để làm đại diện đặc điểm của khách hàng trong suốt quá trình trải nghiệm. SVTH: Dương Thị Minh Lộc 9
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa ❖ Lens (Sự tái hiện): Một vài thành phần của CJM có biệt danh hay tên nhận biết. Những đề suất và cơ hội là ví dụ điển hành cho việc tái hiện lại các điểm chạm quan trọng hàng đầu. Chúng là khá quan trọng bởi vì chúng thể hiện được sự hồi tưởng và phân tích những gì đã xảy ra trong suốt hành trình. ❖ Multimedia (Đa phương tiện): Sử dụng đa phương tiện làm cho sơ đồ hành trình khách hàng trở nên thú vị, dễ hiểu. Nhà quản trị có thể sử dụng đa dạng các loại phương tiện: âm thanh, hình ảnh, các bản phác thảo. Để đưa ra một kết luận, nhà quản trị phải căn cứ theo từng mục đích khác nhau, có thể là tăng mức độ hiểu biết, giải quyết các vấn đề liên quan, truyền thông. 1.1.3. Nguồn thông tin để xây dựng hành trình khách hàng Nhà quản trị khi xây dựng sơ đồ hành trình khách hàng cần có cơ sở thông tin để kết quả đưa ra đảm bảo tính chính xác, tin cậy, có giá trị cao. Theo PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) trong giáo trình Quản trị Marketing, một trong những nguồn thông tin quan trọng để xây dựng CJM thông tin từ MIS (Marketing information system: hệ thống thông tin marketing) Hệ thống thông tin marketing bao gồm: ❖ Dữ liệu bên trong Là một phần của dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu bên trong là rất quan trọng đối với bất kì một tổ chức, doanh nghiệp trong việc xác định cơ hội, vấn đề, chương trình và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing. Dữ liệu bên trong tức là dữ liệu từ các bộ phận chức năng của DN (phòng kế toán, bán hàng, báo cáo kết quả kinh doanh ). Dữ liệu bên trong bao gồm: ● Thông tin bán hàng, doanh số bán hàng. ● Thông tin kế toán. ● Các đơn đặt hàng. ● Khiếu nại của khách hàng. TrườngDữ liệu bên trong Đại có cả ưu đi ểmhọc và hạn chế. KinhNhà quản trị cần cótế sự cânHuế nhắc và phân tích kĩ khi sử dụng dữ liệu thứ cấp. Cụ thể: ➔ Ưu điểm dữ liệu bên trong: ● Dữ liệu có sẵn nên tiết kiệm được thời gian và chi phí nghiên cứu. SVTH: Dương Thị Minh Lộc 10
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa ● Tìm kiếm dễ dàng. ➔ Nhược điểm dữ liệu bên trong: ● Chủ yếu là thông tin và dữ liệu trong quá khứ. ● Quá nhiều thông tin, cần có sự chọn lọc và kiểm chứng để chọn ra những thông tin tin cậy và có giá trị nghiên cứu. Thu thập dữ liệu bên trong thường dễ dàng và chi phí thấp, có thể không tốn chi phí. Để tạo ra cơ sở dữ liệu thứ cấp bên trong, doanh nghiệp cần tổ chức cơ sở dữ liệu khách hàng (customer database34,).Cụ thể, người bán cần lưu trữ các thông tin mua hàng, người mua và chi tiết việc mua hàng. Với những thông tin này là cơ sở cho việc nghiên cứu và triển khai các chương trình marketing sau này của doanh nghiệp. ❖ Tình báo marketing Là thông tin liên quan đến thông tin khách hàng, hành động của đối thủ canh tranh và các bên liên quan khác để có thể đưa ra các phương án hành động kịp thời trên thị trường. Thông tin tình báo marketing bao gồm: tình báo marketing về người tiêu dùng, tình báo marketing về đối thủ, môi trường vĩ mô, ● Tình báo marketing về người tiêu dùng: đặc điểm cá nhân người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng, thời gian mua hàng, xu hướng mua hàng, Tình báo marketing người tiêu dùng giúp doanh nghiệp biết được vấn đề của người tiêu dùng là gì, họ có nhu cầu là như thế nào, và từ đó có thể hình dung sản phẩm/ dịch vụ mà có thể thỏa mãn với những mong muốn và nhu cầu đó. ● Tình báo marketing đối thủ: khách hàng, đối tác, công bố chính thức của đối thủ, hiệp hội, công ty nghiên cứu thị trường, chính phủ, Tình báo marketing đối thủ giúp doanh nghiệp biết được tình hình hiện tại của những đối thủ như thế nào ngoài thông tin về người tiêu dùng. Với việc tìm hiểu về đối thủ, doanh nghiệp biết được, điểm yếu của doanh nghiệp so với đối thủ là gì, điểm Trườngmạnh hiện tại của doanh Đại nghiệp là gì,học và nó có thểKinhphát triển thành tếsự khác Huế biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác trong tâm trí khách hàng. SVTH: Dương Thị Minh Lộc 11
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa ❖ Nghiên cứu marketing: Nhà quản trị tiến hành các cuộc nghiên cứu sơ cấp, phỏng vấn sâu để tìm kiếm những thông tin chưa được lưu trữ, những thông tin mới, hay là những thông tin chi tiết. Với nghiên cứu marketing, có một số ưu điểm và hạn chế. Cụ thể: ➔ Ưu điểm: ● Thông tin mới, cập nhật. Thông tin tin cậy, có giá trị hơn các nguồn khác. ➔ Hạn chế: ● Nghiên cứu, khảo sát phức tạp. ● Tốn kém tiền bạc, thời gian, công sức người nghiên cứu. Việc sử dụng phương pháp và nguồn dữ liệu cần căn cứ dựa trên mục đích nghiên cứu và thông tin hiện có để áp dụng cho phù hợp, tiết kiệm thời gian, chi phí và công sức người nghiên cứu và doanh nghiệp. 1.1.4. Các bước xây dựng hành trình khách hàng 1.1.4.1. Tiền nghiên cứu về CJM của tác giả Bruce D. Temkin Tác giả Bruce D. Temkin (2010) đưa ra 5 bước trước khi chính thức xây dựng CJM :  Bước 1: Thu thập Insight cá nhân khách hàng Đây là bước mà công ty thu thập thông tin, sự hiểu biết về khách hàng. Thông tin khách hàng có thể nhiều loại, từ dữ liệu giọng nói khách hàng, các thông tin cá nhân, các nhu cầu giới hạn cho các tìm kiếm bổ sung. Hầu hết trong mỗi doanh nghiệp, việc nắm bắt thông tin, nhu cầu của khách hàng là vô cùng quan trọng. Những thông tin thu thập trong quá trình quan sát, tham khảo ý kiến khách hàng, sự trải nghiệm của khách hàng giúp cho nhà quản trị nhận diện được dữ liệu khách hàng và đưa ra giải pháp dựa vào những thông tin có được một cách nhanh chóng, kịp thời và có giá trị.  Bước 2: Hình thành các giả thiết sơ bộ dựa vào insight đã xác định Các giả thiết sơ bộ thường trả lời những câu hỏi như Khách hàng là ai? Khách hàng quan tâm đến điều gì? Khách hàng cảm nhận sự tương tác và kết nối với công ty Trườngnhư thế nào. Trong quá Đại trình đưa rahọc các giả thiết, Kinh nhà quản trị phải tế có sự Huếđối chiếu những khác biệt được đưa ra từ các số liệu phân tích về khách hàng mà họ thu thập được. Tức là, các giả thiết được phát triển từ dữ liệu khách hàng nội bộ, hình thành nên sơ đồ dữ liệu khách hàng. Sơ đồ dữ liệu khách hàng giúp cho nhà quản trị có sự so SVTH: Dương Thị Minh Lộc 12
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa sánh, đối chiếu trong các phương án hoạt động của công ty với những thứ được nhận biết bởi khách hàng.  Bước 3: Nghiên cứu quá trình tiêu dùng, nhu cầu, đặc điểm nhận thức Các công ty cần mở rộng phạm vi nghiên cứu khách hàng bao gồm cả những phương pháp giúp nắm bắt insight khách hàng thông qua nhìn nhận và nghiên cứu quan điểm của khách hàng. Nhiều doanh nghiệp nghiên cứu các yếu tố về nhân khẩu và dân tộc. Việc nghiên cứu hành vi, quan điểm, nhu cầu, đặc điểm nhận thức của khách hàng là luôn cần thiết và ngày càng đa dạng trong cách thức thực hiện. Hơn nữa, việc kết hợp khoa học và công nghệ giúp cho việc nghiên cứu và nắm bắt khách trở nên dễ dàng, thuận tiện và tin cậy hơn.  Bước 4: Phân tích nghiên cứu khách hàng Ngoài việc có dữ liệu tìm kiếm nội bộ và tình báo thì nhà quản trị cần phân tích sâu những vấn đề như khách hàng làm thế nào để liên hệ và tương tác với doanh nghiệp, mục đích của khách hàng là gì từ những tương tác đó, và khách hàng cảm thấy như thế nào về sự tương tác đó. Trả lời 3 vấn đề đó thì doanh nghiệp nắm được yếu tố then chốt của hành trình khách hàng.  Bước 5: Lập hành trình khách hàng Sau khi có những nghiên cứu về quy trình, nhu cầu, cảm nhận khách hàng thì doanh nghiệp cần có sự mã hóa để các nghiên cứu trở nên đơn giản, làm cơ sở cho việc xây dựng hành trình khách hàng. Với mỗi giai đoạn tương tác, sơ đồ hành trình xác định được nhu cầu khách hàng và nhận diện cách mà doanh nghiệp tiếp cận những nhu cầu đó. 1.1.4.2. Các bước xây dựng CJM theo tác giả Nguyễn Dương Tác giả Nguyễn Dương (2019) sau khi đưa ra những phân tích về vai trò và tầm quan trọng của sơ đồ hành trình khách hàng, tác giả đưa ra đề xuất về các bước trong Trườngxây dựng hành trình khách Đại hàng. học Kinh tế Huế  Bước 1: Thu thập dữ liệu Là thu thập các dữ liệu về khách hàng từ nhiều kênh thông tin khác nhau có thể tại các điểm phân phối, tương tác online, khảo sát phản hồi của khách hàng, Các SVTH: Dương Thị Minh Lộc 13
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa thông tin bao gồm thông tin về thói quen tiêu dùng, kênh thông tin thường sử dụng, các mối quan tâm của khách hàng,  Bước 2: Vẽ chân dung khách hàng Sau khi nghiên cứu dữ liệu khách hàng, nhà quản trị chọn ra những đặc trưng trong đặc điểm khách hàng để phân nhóm khách hàng (phân khúc khách hàng). Mỗi nhóm khách hàng có sự tương đồng về đặc điểm, hành vi, nhu cầu, mong muốn. Từ chân dung khách hàng được vẽ nên, doanh nghiệp sẽ có những định hướng, kế hoạch chiến lược liên quan đến khách hàng trong tương lai. ❖ Bước 3: Kết hợp chân dung khách hàng với các dữ liệu định tính và định lượng Việc kết hợp giữa chân dung khách hàng với những chỉ số dữ liệu định tính hay định lượng sẽ giúp cho nhà quản trị dễ dàng tiếp cận những những thông về hành trình mà khách hàng đi qua. Từ đó, doanh nghiệp sẽ có được một sơ đồ hành trình chính xác, chi tiết, khách quan.  Bước 4: Đo lường cảm xúc của khách hàng tại mỗi điểm tiếp xúc Trong sự tương tác khách hàng doanh nghiệp tại mỗi điểm chạm, doanh nghiệp cần đo lường các mức độ cảm xúc. Bởi chính những chỉ số cảm xúc được đo lường khách quan sẽ cho doanh nghiệp biết tình trạng hài lòng của khách hàng trong sự tương tác là như thế nào. Từ đó, có những phương án, giải pháp giúp cải thiện và phát triển sự trải nghiệm của khách hàng.  Bước 5: Xem xét trải nghiệm và tìm cơ hội thay đổi Thông qua sự xem xét trải nghiệm, doanh nghiệp có thể bỏ bớt những hoạt động không mang lại hiệu quả hoặc không cần thiết, bổ sung những hoạt động có tác động lớn đến trải nghiệm của khách hàng, cố gắng tập trung vào trải nghiệm của khách hàng và thực hiện thật hiệu quả. 1.1.4.3. Các bước xây dựng CJM theo tác giả Nguyễn Thị Minh Hòa Trong bài giảng môn CRM của tác giả Nguyễn Thị Minh Hòa (2019) có 7 bước Trườngtrong một sơ đồ hành trìnhĐại khách hàng. học Cụ thể: Kinh tế Huế  Bước 1: Lập và chọn Chân dung khách hàng Chân dung khách hàng được vẽ ra nhờ vào sự nghiên cứu tại các kênh tiếp xúc với khách hàng. Xây dụng chân dung khách hàng không phải chỉ dựa vào yếu tố nhân SVTH: Dương Thị Minh Lộc 14
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa khẩu học mà còn là cảm nghĩ, hành vi, động lực mua hàng và các mối quan quan ảnh hưởng tới quá trình mua hàng. Tùy vào từng loại sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn các yếu tố để nghiên cứu chân dung khách hàng cho phù hợp. Một số câu hỏi cần phải trả lời khi nghiên cứu phần này. Cụ thể như: tuổi, trình độ học vấn là gì? Tình trạng hôn nhân/gia đình? Nghề nghiệp/làm công việc gì? Quan điểm của họ về sản phẩm của doanh nghiệp? Có vấn đề gì khi mua hàng hay khi tương tác với doanh nghiệp? Khách hàng tìm kiếm thông tin như thế nào? Các kênh thông tin sử dụng để tìm kiếm thông tin? Đây được xem là bước quan trọng nhất đối với nhà quản trị khi xây dựng CJM. Bởi lẽ, chỉ khi nào biết khách hàng của doanh nghiệp là ai, đặc điểm và hành vi của họ như thế nào, xu hướng thay đổi nhận thức và hành vi trong tương lai như thế nào thì nhà quản trị mới có thể đưa ra những phương án giải pháp trong quá trình chuyển giá trị đến tay khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có những điều chỉnh và cải thiện trong chức năng sản phẩm để thỏa mãn được nhu cầu người dùng.  Bước 2: Xác định được các giai đoạn trong hành trình của khách hàng Các giai đoạn trong hành trình khách hàng bắt đầu từ khi họ có suy nghĩ, quan điểm, định hướng về nhu cầu sản phẩm đến khi họ đưa ra lựa chọn. Để hình thành một quy trình các giai đoạn đúng, khách quan, cả nhà quản trị và những thành viên trong doanh nghiệp, đặc biệt là bộ phận nghiên cứu thị trường cần có sự theo sát, dõi theo, và tiến hành những cuộc nghiên cứu khá tốn kém để đảm bảo sự tin cậy. Bởi lẽ, chính quy trình này sẽ được sử dụng làm cơ sở cho việc đề xuất marketing sau này. Các giai đoạn này không có sự chính xác đối với tất cả mọi đối tượng khách hàng mà đúng trong một khoảng nào nào đó. Bởi lẽ, có những khách hàng sẽ trải qua tất cả các bước, có những khách hàng chỉ trải qua một số bước. Tóm lại, số lượng các giai đoạn là tương đối và không hoàn toàn giống nhau giữa tất cả các đối tượng khách hàng.  Bước 3: Xác định các mục đích của khách hàng trong từng giai đoạn TrườngTrong từng giai đoĐạiạn hành trình, học người nghiên Kinh cứu cần xem xem, tế khách Huế hàng họ có những hành vi gì, và những hành vi đó nhằm mục đích gì. Những mục đích đó thể hiện mong muốn cần được thỏa của khách hàng. Ví dụ, trong giai đoạn nhận tư vấn, mục đích của khách hàng là muốn tham khảo nhiều thông tin về sản phẩm và muốn SVTH: Dương Thị Minh Lộc 15
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa nhận những lời khuyên về phương án lựa chọn. Mục đích của khách hàng trong giai đoạn nhận tư vấn, tham khảo thông tin,  Bước 4: Liệt kê các điểm tiếp xúc và các hành vi của khách hàng Các điểm tiếp xúc là những kênh mà tại đó, có sự tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu xem, kênh nào khách hàng sẽ sử dụng trong quá trình đưa ra lựa chọn để có thể tăng cường thông tin, tương tác nhiều hơn ở những kênh đó. Việc nắm bắt xu hướng thay đổi trong hành vi của khách hàng giúp cho nhà quản trị phán đoán xem khách hàng trong tương lai sẽ chọn các kênh nào để sử dụng tìm kiếm thông tin để giúp nhà quản trị có những phương án hành động trong tương lai.  Bước 5: Gắn các điểm tiếp xúc vào các giai đoạn hành vi Sau khi xác định các điểm tiếp xúc thì nhà quản trị gắn các điểm tiếp xúc ứng với từng giai đoạn hành vi cho phù hợp. Bởi lẽ, mỗi giai đoạn khách hàng có những mục đích khác nhau và mong muốn trong từng giai đoạn là rất đa dạng. Việc sử dụng các kênh thông tin cũng tùy thuộc vào giai đoạn đó là như thế nào. Ví dụ, giai đoạn đầu thường khách hàng kết hợp nhiều kênh thông tin, đặc biệt là các kênh thông tin online. Còn giai đoạn sau, cần sự tin cậy cao hơn, họ thường tham khảo ý kiến những người có kinh nghiệm.  Bước 6: Đánh giá xem tại các điểm tiếp xúc, khách hàng đã đạt mục đích Sau khi có sự quan sát, phỏng vấn sâu một số đối tượng khách hàng để có thể nắm được những yếu tố quan trọng mà khách hàng thường lựa chọn để đánh giá sự thỏa mãn trong tương tác với doanh nghiệp thì người nghiên cứu đưa ra các tiêu chí đánh giá. Dựa vào những tiêu chí đó, người nghiên cứu tiến hành nghiên cứu mở rộng, thu thập số liệu để phân tích, xử lý mức độ thỏa mãn khách hàng đối với sự tương tác trong hành trình đưa ra lựa chọn của khách hàng.  Bước 7: Đề xuất giải pháp TrườngSau quá trình nghiên Đại cứu, đánh học giá về hành Kinhtrình khách hàng, tếnhà quản Huế trị thấu hiểu được đặc điểm khách hàng, hành vi, mục đích hành vi, mức độ thỏa mãn của khách hàng trong từng giai đoạn tương tác. Dựa trên kết quả đó, nhà quản trị có những SVTH: Dương Thị Minh Lộc 16
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa đề xuất giải pháp về sản phẩm, về kênh thông tin, hoặc cũng có thể đơn giản là những bài đăng về sản phẩm của doanh nghiệp trên báo. 1.1.5. Những lưu ý để thành công trong xây dựng CJM hiệu quả Theo Bruce D. Temkin và cộng sự (2010), để hiệu quả trong công tác xây dựng hành trình khách hàng, nhà quản trị cần lưu ý 3 điều sau đây: ❖ Công khai, mở rộng sự chia sẻ của khách hàng trong công ty Công ty chia sẻ trong toàn bộ công ty “insight” khách hàng để chắc chắn rằng, toàn bộ công ty hoạt động vì phục vụ “insight” chung đó. Để thành công, mọi thành viên trong công ty phải liên kết, hỗ trợ nhau trong quá trình hoạt động. Ngoài ra, việc hiểu điểm mạnh, lợi thế của doanh nghiệp và phát triển điểm mạnh đó thành điểm khác biệt trong tâm trí khách hàng là vô cùng quan trọng. Cuối cùng, xây dựng tốt văn hóa và giá trị doanh nghiệp. Chính những thứ đó tạo sự tin cậy trong mắt khách hàng về doanh nghiệp bán hàng hóa, sản phẩm mình mua. Sự phối hợp trong doanh nghiệp là yếu tố quan trọng giúp cải thiện tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp trong quá trình trải nghiệm của khách hàng.  Bắt tay vào hành động dựa vào “Insight” khách hàng Đưa ra những phương án hành động khi thấy hiểu được vấn đề và mong muốn của khách hàng một cách linh hoạt, phù hợp, thỏa đáng. Nhà quản trị cần nhận diện được những điểm gãy trong nhận thức, hay quá trình trải nghiệm của khách hàng. Ngoài ra, đánh giá mức độ ưu tiên từng cơ hội kinh doanh dựa vào sự thấu hiểu khách hàng và giá trị sẵn có của doanh nghiệp, nắm bắt những cơ hội để phát triển doanh nghiệp. Duy trì và phát huy, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.  Duy trì việc nghiên cứu khách hàng mọi lúc Doanh nghiệp luôn dõi theo, quan sát, thu thập những phản hồi của khách hàng và tình hình quy trình vận hành của doanh nghiệp mọi lúc để đảm bảo giải thiếu tối đa những rủi ro trong quá trình trải nghiệm của khách hàng. Trường1.2. Nghiên cứu liên quanĐại học Kinh tế Huế 1.2.1. Nghiên cứu nước ngoài CJM là một vấn đề tồn tại trong bất kì một tổ chức kinh doanh nào, CJM được tập trung nghiên cứu sâu và bài bản bởi các tác giả nước ngoài trong nhiều năm gần đây. SVTH: Dương Thị Minh Lộc 17
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Nhóm tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2017) với đề tài nghiên cứu “A Process Mining Based Model for Customer Journey Map” tập trung nghiên cứu các yếu tố, thành phần của một hành trình khách hàng. Theo đó, tác giả cho rằng, một CJM bao gồm những yếu tố sau: Customer, Journey, Map, Goal, Touchpoint, Timeline, Channel, Stage, Experience, Lens, Multimedia. Từ việc đưa ra những thành phần của CJM, tác giả đưa ra đề xuất một CJM mẫu, bao gồm loạt chuỗi các mục đích của khách hàng trong từng giai đoạn và những điểm chạm, tương tác giữa khách hàng với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Cuối cùng, tác giả kết luận khai thác CJM giúp nâng cao hiệu quả trong quá trình trải nghiệm của khách hàng. Cũng nhóm tác giả Gaël Bernard and Periklis Andritsos (2017) với đề tài nghiên cứu “CJM-ex: Goal- oriented Exploration of Customer Journey Maps using Event Logs and Data Analytics” dựa vào nghiên cứu trước là “A Process Mining Based Model for Customer Journey Map”, nhóm tác giả có sự phân tích chuyên sâu sự biến động tại các điểm chạm trong từng giai đoạn trong hành trình trải nghiệm của khách hàng. Quan trọng hơn, nhóm tác giả đưa ra cách thức để xây dựng CJM. Cụ thể, CJM được xây dựng dựa trên cơ sở 4 yếu tố tác động: giao diện web (Web interface.), sự phân tích mô hình XES, Tính độc quyền (Hcluster), kho dữ liệu (Data Warehouse). Nhóm tác giả cũng đưa ra phân tích, chứng minh và khẳng định rằng: “Các hành trình được thể hiện, nghiên cứu một cách hiệu quả, dễ hiểu hơn cho các nhà quản trị nhờ vào CJM-ex (CJM-experience). Với nghiên cứu này, tác giả đưa ra lời khuyên khi nào nên sử dụng CJM, khi nào không nên sử dụng nó trong mô hình quy trình kinh doanh (Business Process Model). Kết luận của nghiên cứu, CJM được gợi ý là một phần trong bộ công cụ quản lý quy trình trong doanh nghiêp. Nhóm tác giả Na Uy Ida Maria Haugstveit, Ragnhild Halvorsrud, và Amela Karahasanović (2016) có nghiên cứu “Supporting redesign of C2C services through customer journey mapping” nghiên cứu trong ngành thương mại điện tử với mô hình Trườngkinh doanh C2C tức là Đạimô hình thương học mại điện tửKinh khách hàng đến tếkhách hàngHuế. Loại mô hình này là hình thức kinh doanh giữa các cá thể với nhau. Tức là cả người mua và người bán đều là các cá nhân, các hoạt động kinh doanh đều do cá nhân điều khiển. Theo nghiên cứu các tác giả, để dịch vụ hàng hóa được đảm bảo luôn thông suốt, các SVTH: Dương Thị Minh Lộc 18
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa công ty gặp nhiều thách thức trong quá trình hoạt động. Cụ thể, các công ty họ cần nắm bắt mong muốn bên trong của khách hàng, người mà sử dụng sản phẩm của công ty, mong muốn bên trong từng giai đoạn trong quá trình trải nghiệm của khách hàng với dịch vụ, tình hình đánh giá của khách hàng xuyên suốt quá trình trải nghiệm. Để giải quyết thách thức đó, CJM chính là công cụ giúp nghiên cứu, trình bày tất cả những gì diễn ra trong quá trình trải nghiệm của khách hàng và còn giúp nhà quản trị thiết kế, cải tiến dịch vụ. CJM giúp mô tả dịch vụ bắt đầu từ chính cách nhìn, sự cảm nhận của khách hàng. CJM có 2 vai trò chính là thiết kế và phân tích sự trải nghiệm người dùng và quá trình kết nối tại các điểm chạm khác nhau. Ngoài ra, nhóm tác giả còn ở rộng nghiên cứu Customer Journey Modelling Language (CJML: ngôn ngữ mô hình hành trình khách hàng). CJML mô tả những điểm đặc biệt trong quy trình dịch vụ, từ quan điểm khách hàng đến những thành phần cơ bản được diễn tả bên trong nó. Quy trình dịch vụ C2C bao gồm những thứ không chắc chắn tại điểm chạm: không chắc chắn về số lượng các điểm chạm được thay đổi giữa 2 thành viên, sự không chắc chắn trong việc lựa chọn các kênh giao tiếp trong mỗi điểm chạm, sự không chắc chắn về tần suất xảy ra tại các điểm chạm, sự không chắc chắn đối với người khởi xướng trong mỗi điểm chạm. Đặc biệt, nhóm tác giả chia hành trình khách hành thành 2 loại: hành trình tuần tự (sequential diagram), (hành trình sai lệch). Hành trình tuần tự có sự sắp xếp các điểm chạm là khá đơn giản, được sử dụng trong xây dựng kế hoạch hành trình và cũng sử dụng trong mô tả tình hình các hoạt động diễn ra trong hành trình. Hành trình sai lệch được sử dụng để nhấn mạnh, phân biệt khoảng cách giữa kế hoạch hành trình với kết quả hoạt động diễn ra trong hành trình đó. Nói cách khác, hành trình sai lệch giúp nhận diện được khoảng cách trong quy trình dịch vụ nhờ vào việc so sánh giữa kế hoạch đặt ra với kết quả hoạt động. Adam Richardson (2010) trong nghiên cứu “Using Customer Journey Maps to Improve Customer Experience” đưa ra định nghĩa của CJM: “CJM là hành trình mô tả Trườngcác bước mà khách hàng Đại trải qua trong học sự kết nối Kinh với doanh nghiệp, tế có thể Huếđó là sản phẩm, có thể là sự trải nghiệm trực tuyến, trải nghiệm tại điểm bán lẻ, một dịch vụ nào đó, hoặc cũng có thể kết hợp nhiều yếu tố. Càng nhiều điểm chạm thì quy trình nghiên cứu càng phức tạp, nhưng nó là cần thiết để hình thành một sơ đồ hành trình tốt. Đôi SVTH: Dương Thị Minh Lộc 19
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa khi, CJM tạo nền tảng cho chu kì gắn kết, trải nghiệm với khách hàng. Đặc biệt, tác giả đưa ra 4 yếu tố cốt lõi mà nhà quản trị cần cân nhắc trong nghiên cứu CJM là: - Actions (Hành động): Nhà quản trị phải trả lời được câu hỏi Khách hàng làm những gì trong mỗi giai đoạn? Hành động nào dẫn đến sự chuyển tiếp giai đoạn tiếp theo? - Motivations (Động lực): Nhà quản trị phải hiểu được Tại sao khách hàng lại được thúc đẩy có các giai đoạn hành vi tiếp theo? Cảm xúc của khách hàng là như thế nào? Khách hàng quan tâm điều gì? - Questions (câu hỏi): Những vấn đề mà nhà quản trị phải xem xét trong phần này là Những điều không chắc chắn là gì? Từ ngữ làm cho khách hàng khó hiểu? Những vấn đề làm cho khách hàng khó để có những hành động trong giai đoạn tiếp theo? - Barriers (rào cản): Những câu hỏi đặt ra là Rào cản gì liên quan đến cấu trúc, quy trình, chi phí, sự triển khai, tồn tại trong để dẫn đến giai đoạn tiếp theo trong hành trình. Bằng việc nghiên cứu những vấn đề liên quan đến 4 yếu tố cốt lõi đó, nhà quản trị hiểu được khách hàng, tìm ra cách tốt nhất để nâng cao hiệu quả trong quá trình trải nghiệm của khách hàng. “How to create a realistic customer journey map” của tác giả Mark S. Rosenbaum và công sự (2016) đưa ra cách thức để xây dựng một CJM hiệu quả bằng việc vẽ các trục dọc và ngang trong việc biểu diễn các hoạt động tại các điểm chạm. Trục ngang biểu diễn sự nghiên cứu về khách hàng tại các điểm chạm diễn ra từng giai đoạn trong quá trình trải nghiệm trước khi trải nghiệm dịch vụ, trong khi trải nghiệm dịch vụ, sau khi trải nghiệm dịch vụ như: khách hàng ghé thăm của hàng, khách hàng thảo luận với bạn bè về cửa hàng, Trục dọc biểu diễn những hoạt động chiến lược của doanh nghiệp, bao gồm: những đề nghị từ phía người mua hàng, hành động của nhân viên, sự khuyến khích từ phía nhân viên đến người mua, thiết kế quy trình mua sắm, sự đổi mới trong dịch vụ. Để CJM càng khách quan và chính xác, nhà quản trị Trườngcần thu thập và tập hợp Đại các thông tin học về khách hàng Kinh và nhận diện đưtếợc cả nhữngHuế phải hồi tiêu cực và những điểm chạm ít quan trọng (nhưng vẫn có tác động đến quá trình trải nghiệm của người tiêu dùng). Xây dựng CJM là thể hiện được khách hàng họ thực sự làm gì, hành động của họ diễn ra trong quá trình trải nghiệm là như thế nào thay vì SVTH: Dương Thị Minh Lộc 20
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa nhà quản trị tự tưởng tượng, phán đoán và tự xây dựng CJM. Tác giả Bruce D. Temkin (2010) với nghiên cứu “Mapping The Customer Journey - Best Practices For Using An Important Customer Experience Tool” đề xuất 5 bước tạo tiền đề cho xây dựng hành trình khách hàng như sau: Bước 1: Thu thập Insight nội bộ Bước 2: Xây dựng giả thiết ban đầu Bước 3: Nghiên cứu quá trình khách hàng, nhu cầu và nhận thức của khách hàng Bước 4: Phân tích nghiên cứu khách hàng Bước 5: Hình thành sơ đồ hành trình khách hàng Với việc đưa ra các bước đó, tác giả còn đề xuất các yếu tố thiết yếu (quá trình trải nghiệm của khách hàng, nhu cầu và nhận thức của khách hàng) và những yếu tố không bắt buộc (khoảnh khắc sự thật then chốt, số liệu về những bình luận từ phía khách hàng, sự cạnh tranh thương hiệu, khoảng cách và rào cản trong tương tác giữa khách hàng và sản phẩm doanh nghiệp, cơ hội cải thiện đặc biệt, quy trình công ty và con người) trong việc xây dựng hành trình 1.2.2. Nghiên cứu trong nước Tác giả Hoàng Bá Tầu (2018) với “Hành Trình Khách Hàng Khuôn Mẫu Chiến Lược Digital Marketing Của Bạn!” đưa ra 8 bước trong xây dựng CJM đối với Digital Marketing như sau: giai đoạn 1: nhận biết; giai đoạn 2: giáo dục; giai đoạn 3: theo dõi; giai đoạn 4: đánh giá; giai đoạn 5: chuyển đổi; giai đoạn 6: mở rộng; giai đoạn 7: WOW; giai đoạn 8: quảng bá. Ngoài ra, tác giả cũng đưa ra một số ví dụ mà doanh nghiệp Success Oceans đang triển khai. Chuyên gia trải nghiệm khách hàng Nguyễn Dương (2019) trong một bài viết “Hành trình khách hàng” có sự định nghĩa về CJM là “ CJM là quá trình đầy đủ, chi tiết các trải nghiệm mà khách hàng có với một doanh nhiệp. Với CJM, doanh nghiệp có thể nắm rõ được toàn bộ từng trải nghiệm của từng khách hàng từ khi bắt đầu tiếp Trườngxúc với doanh nghiệp choĐạiđến khi khihọcến họ trở thànhKinh khách hàng trungtế thành”. Huế Hơn nữa, tác giả cũng có sự phân tích mục đích và vai trò và tầm của CJM đối với công ty trong nâng cao hiệu quả quá trình trải nghiệm với khách hàng. Quan trọng nhất, tác giả để xuất 5 bước trong xây dựng sơ đồ hành trình khách hàng như sau: bước 1: thu thập SVTH: Dương Thị Minh Lộc 21
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa dữ liệu; bước 2: vẽ chân dung khách hàng; bước 3: kết hợp chân dung khách hàng với các dữ liệu định tính và định lượng; bước 4: đo lường cảm xúc của khách hàng tại mỗi điểm tiếp xúc; bước 5: xem xét trải nghiệm và tìm cơ hội thay đổi. Tác giả Lê Hương Khánh Chi (2018) với nghiên cứu “Phương thức đo lường mức độ đáp ứng thông tin khách hàng” đã đưa ra 2 chỉ số CSI và NPS dùng để đo lường mức độ đáp ứng thông tin của khách hàng tại mỗi điểm chạm. Cụ thể, chỉ số Customer Satisfaction Index – CSI nhằm đo lường mức độ thỏa mãn khi trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu với 4 yếu tố đo lường: Kỳ vọng của khách hàng, Khả năng quay lại, Khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, Mức độ đáp ứng thông tin tổng thể. Còn chỉ số NPS (Net Promoter Score) chỉ số đo lường mức độ đáp ứng thông tin và mức độ khách hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp sử dụng. Điểm số NPS là hiệu giữa tỉ lệ phần trăm nhóm khách hàng ủng hộ (P) và tỷ lệ phần trong nhóm khách hàng không hài lòng (D): P – D = NPS. 1.3. Các bước xây dựng sơ đồ hành trình đề xuất Sau khi nghiên cứu các đề tài trong nước và cũng như nước ngoài cùng với sự tìm hiểu về quá trình chọn ngành của sinh viên ngành Marketing - Đại học Kinh tế Huế, tác giả nhận thấy 7 bước xây dựng sơ đồ hành trình của tác giả Nguyễn Thị Minh Hòa (2019) phù hợp với đề tài nghiên cứu của tác giả vì đặc điểm của đề tài của tác giả là sự phân chia giai đoạn để tiến hành nghiên cứu, phân tích, so sánh trong từng giai đoạn khác nhau. Yếu tố quan trọng và cần thiết đối với đề tài là làm thế nào để biết được các kênh thông tin nào mà đối tượng học sinh THPT thường sử dụng để tìm kiếm thông tin tuyển sinh, thông tin nào được tìm kiếm nhiều. Các bước trong hành trình trong bài giảng của tác giả Nguyễn Thị Minh Hòa giải quyết các yêu cầu đặt ra trong đề tài. Do đó, tác giả quyết định lựa chọn mô hình 7 bước xây dựng hành trình khách hàng của tác giả Nguyễn Thị Minh Hòa để làm cơ sở nghiên cứu. Trường Bước 1: Lập vàĐại chọn chân dunghọc khách hàngKinh tế Huế Xây dụng chân dung người mua không phải chỉ dựa vào yếu tố nhân khẩu học mà còn là cảm nghĩ, hành vi, động lực mua hàng và các mối quan hệ ảnh hưởng tới SVTH: Dương Thị Minh Lộc 22
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa quá trình mua hàng. Tùy vào từng loại sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn các yếu tố để nghiên cứu chân dung khách hàng cho phù hợp.  Bước 2: Xác định được các giai đoạn trong hành trình của khách hàng Để hình thành một quy trình các giai đoạn đúng, khách quan, cả nhà quản trị và những thành viên trong doanh nghiệp, đặc biệt là bộ phận nghiên cứu thị trường cần có sự theo sát, dõi theo, và tiến hành những cuộc nghiên cứu khá tốn kém để đảm bảo sự tin cậy.  Bước 3: Xác định các mục đích của khách hàng trong từng giai đoạn Trong từng giai đoạn hành trình, người nghiên cứu cần xem xem, khách hàng họ có những hành vi gì, và những hành vi đó nhằm mục đích gì. Những mục đích đó thể hiện mong muốn cần được thỏa mãn của khách hàng.  Bước 4: Liệt kê các điểm tiếp xúc và các hành vi của khách hàng tại mỗi điểm tiếp xúc Các điểm tiếp xúc là những kênh mà tại đó, có sự tương tác giữa khách hàng với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu xem, kênh nào khách hàng sẽ sử dụng trong quá trình đưa ra lựa chọn để có thể tăng cường thông tin, tương tác nhiều hơn ở những kênh đó.  Bước 5: Gắn các điểm tiếp xúc vào các giai đoạn hành vi Sau khi xác định các điểm tiếp xúc thì nhà quản trị gắn các điểm tiếp xúc ứng với từng giai đoạn hành vi cho phù hợp.  Bước 6: Đánh giá xem tại các điểm tiếp xúc, khách hàng đã đạt được mục đích Đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng đối với sự tương tác trong hành trình đưa ra lựa chọn của khách hàng.  Bước 7: Đề xuất giải pháp Nhà quản trị có những đề xuất giải pháp về sản phẩm, về kênh thông tin, hoặc Trườngcũng có thể đơn giản làĐại những bài đăng học về sản phẩm Kinh của doanh nghiệp tế trên bHuếáo. SVTH: Dương Thị Minh Lộc 23
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH LỰA CHỌN NGÀNH HỌC CỦA SINH VIÊN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI SINH VIÊN NGÀNH MARKETING, TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC HUẾ 2.1.Khái quát ngành Marketing – Đại học Kinh tế Huế 2.1.1. Đôi nét về Đại học Kinh tế Huế  Thông tin chung ❏ Tên trường (theo quyết định thành lập): - Tiếng Việt: Trường Đại học Kinh Tế- Đại học Huế. - Tiếng Anh: Hue University Of Economics. ❏ Tên viết tắt của Trường: - Tiếng Việt: Trường ĐHKT. - Tiếng Anh: HCE. ❏ Cơ quan/Bộ chủ quản: Đại học Huế. ❏ Năm thành lập trường (theo quyết định thành lập): Năm 2002. ❏ Địa chỉ Trường: 99 Hồ Đắc Di - Thành Phố Huế - Tỉnh Thừa Thiên Huế. ❏ Thông tin liên hệ: - Điện thoại: 054.3529139- Fax: 054.3529491 - Websites:  Cơ cấu tổ chức Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: Websites Cổng thông tin tuyển sinh Trường Đại học Kinh tế Huế) SVTH: Dương Thị Minh Lộc 24
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Trường Đại học Kinh tế Huế là một trường thành viên của Đại học Huế. Trường có 8 phòng ban chức năng, 6 khoa và 4 viện, trung tâm luôn hoạt động tương tác và phát triển nhằm không ngừng nâng cao chất lượng của các hoạt động, hướng tới mục tiêu giá trị cốt lõi của Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế. Có thể thấy, bộ máy nhà trường hoạt động linh hoạt, phối hợp và đồng bộ trong quản lý, điều hành góp phần thúc đẩy sự phát triển của Trường. Hệ thống các văn bản quản lý điều hành nội bộ trong nhà trường được xây dựng đầy đủ, mang tính khoa học cao tạo điều kiện thuận lợi và đồng bộ trong công tác quản lý. 2.1.2. Đôi nét về Khoa Quản trị kinh doanh 2.1.2.1. Đôi nét về Khoa Quản trị Kinh doanh Khoa Quản trị kinh doanh là một trong những khoa hàng đầu của trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế có lực lượng giảng viên và sinh viên đông đảo nhất trường Đại học Kinh Tế. Để nâng cao chất lượng đào tạo, khoa thường xuyên bổ sung, hoàn thiện nội dung, chương trình đào tạo theo hướng vừa hiện đại vừa thiết thực, tăng kỹ năng thực hành cho sinh viên, không ngừng đổi mới phương pháp giảng dạy, lấy người học làm trung tâm, nâng cao tính độc lập, năng động và sáng tạo cho người học, nâng cao năng lực hợp tác trong đào tạo và nghiên cứu khoa học với các trường đại học danh tiếng trong và ngoài nước. Đội ngũ giảng viên của khoa hiện có trên 50 người, trong đó nhiều giảng viên là những chuyên gia kinh tế và quản lý có nhiều kinh nghiệm và có uy tín. Phần lớn giáo viên có học vị cao được đào tạo từ những trường đại học hàng đầu ở nước ngoài và trong nước. Hiện tại, khoa đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao ở các trình độ: Tiến sĩ, Thạc sĩ, Đại học và liên thông với 4 ngành: Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh thương mại và Quản trị nhân lực. Phần lớn sinh viên tốt nghiệp đều có việc làm tốt sau khi tốt nghiệp và nhiều người trở thành lãnh đạo hàng đầu tại các địa phương và các doanh nghiệp. Trường2.1.2.2. Các Ngành đào Đại tạo học Kinh tế Huế Hiện tại, khoa Quản trị Kinh doanh có 5 ngành đào tạo. Cụ thể: ❖ Quản trị kinh doanh: Vị trí công việc có thể là nhân viên phòng kinh doanh, dịch vụ khách hàng, giao dịch, có thể tham gia các công việc của các phòng, ban chức SVTH: Dương Thị Minh Lộc 25
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa năng trong doanh nghiệp như quản lý sản xuất, quản trị nhân sự, quản trị tài chính, quản trị marketing, ❖ Quản trị nhân lực: đảm nhận các công việc và trở thành các nhà quản trị trong các lĩnh vực: Quản trị nhân sự, tư vấn, tuyển dụng nguồn nhân lực tại các loại hình doanh nghiệp và các cơ quan, tổ chức trong và ngoài nước. ❖ Marketing: công việc cụ thể: nhân viên phòng marketing, phòng kinh doanh, phòng quan hệ công chúng, phòng dịch vụ khách hàng, phòng truyền thông, phòng tổ chức sự kiện, ❖ Kinh doanh thương mại: Các vị trí công việc cụ thể: nhân viên và giám đốc các bộ phận phòng kinh doanh, dịch vụ chăm sóc và quản trị quan hệ khác hàng, giao dịch, kinh doanh xuất - nhập khẩu, quản trị bán hàng, quản trị chuỗi cung ứng, ❖ Thương mại điện tử: Sinh viên sau khi tốt nghiệp có thể làm chuyên viên hoặc nhà quản lý tại các công ty cung cấp giải pháp về thương mại điện tử; chuyên viên hoặc nhà quản lý tại các công ty đang hoặc có dự định triển khai hoạt động và ứng thương mại điện tử, 2.1.3. Thông tin ngành Marketing Ngành Marketing bắt đầu khóa đào tạo đầu tiên là năm 2005. Cho đến nay, ngành Marketing của Đại học Kinh tế Huế đã tuyển sinh được 10 khóa. Với hơn 800 sinh viên tốt nghiệp, ngành Marketing của trường đã góp phần nhất định trong việc cung cấp nguồn nhân lực marketing cho các doanh nghiệp trên địa bàn miền Trung – Tây Nguyên. Chương trình đào tạo ngành Marketing ở Đại học Kinh tế Huế được xây dựng dựa vào khung lí thuyết của Philip Kotler - bậc thầy marketing trên thế giới, và các kĩ năng, kiến thức cần có của một Marketer tương lai. Khởi đầu là những kiến thức nền về kinh tế và kinh doanh, sau đó trang bị những kiến thức chuyên ngành như hành vi khách hàng, quản trị marketing, quản trị thương hiệu, quản trị kênh phân phối, PR, IMC, digital marketing, Bên cạnh đó, lồng ghép trong các học phần (môn học) là những chia sẻ từ giám đốc doanh nghiệp (CEO) và giám đốc marketing (CMO) trên địa bàn. Qua đó, sinh Trườngviên có thể “sống” nhiều Đại hơn với kiến học thức thực tế Kinhmarketing. tế Huế Nhận thức được tầm quan trọng của kĩ năng đối với sinh viên, chương trình đào tạo ngành Marketing thiết kế các bài tập tình huống (case study), bài tập/chuyến đi thực địa (field study/ field trip), bài tập nhóm, để sinh viên rèn luyện những kỹ năng SVTH: Dương Thị Minh Lộc 26
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa mềm (thuyết trình, thuyết phục, làm việc nhóm, giao tiếp, ) và kĩ năng nghề nghiệp (lập kế hoạch nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch marketing, thiết kế phiếu khảo sát, báo cáo kết quả nghiên cứu, ). 2.2.4. Báo cáo tổng kết tuyển sinh 2019 2.2.4.1. Tóm tắt kết quả chính của hoạt động TVTS năm 2019 Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả chính của hoạt động TVTS năm 2019 Đơn vị TT Nội dung Thời gian Kết quả chính thực hiện Lập kế hoạch, chuẩn bị nội dung chương trình, Kế hoạch TVTS theo từng giai 1 8-15/1 Phòng ĐTĐH quảng bá đoạn Thiết kế các sản phẩm phục 2 Chuẩn bị các ấn phẩm quảng bá, tư vấn: 9-26/1 Phòng ĐTĐH vụ TVTS Cung cấp thông tin trên hệ thống websitess 3 9-27/1 Đã nâng cấp Websites Trung tâm TTTV của trường Tư vấn trực tiếp theo chương trình TVTS Chương trình TVTS tại Phòng ĐTĐH, Tổ 4 17/02-10/4 của các Báo và Đại học Huế Huế đến Quảng Ngãi TVTS, các Khoa Tư vấn trực tiếp theo chương trình TVTS Các trường THPT trên địa Phòng ĐTĐH, Tổ 5 của TT Dịch vụ việc làm thanh niên tỉnh TT Tháng 3-4 bàn TT Huế (10 trường) TVTS Huế Xây dựng chương trình TVTS thông qua Một số hoạt động truyền sinh viên trường Phòng ĐTĐH, 6 17/2-30/4 thông thông qua SV đang Tổ chức Đội đại sứ TVTS; Gala dinner thủ Đoàn TN học lĩnh Đoàn – Hội Tư vấn trực tiếp tại các trường THPT Chương trình hoạt động trọng điểm. của Đoàn TN tại Quảng Phòng ĐTĐH, ● Hoạt động theo chương trình truyền Trị,Quảng Nam, Hà Tĩnh 7 Tháng 2,3 Đoàn TN, Tổ thông, huấn luyện của Đoàn TN chương trình TVTS của Tổ TVTS ● Gặp BGH các trường THPT, treo băng TVTS tại các tỉnh theo rôn, phát tờ rơi cho học sinh chương trình của ĐHH 8 Thiết kế ảnh inforgraphic, landing page Tháng 3-8 Cổng TTTS, facebook Tổ TVTS Quảng cáo trên Facebook, Youtube, truyền Trường9 Đại họcTháng 3-8 Kinh tế THuếổ TVTS hình Tư vấn trực tiếp trên các phương tiện truyền Tháng 6-7- Hệ thống websitess, FB, 10 Tổ TVTS thông trực tuyến 8 email (Nguồn: Phòng Đào tạo Đại học - ĐH Kinh tế Huế) SVTH: Dương Thị Minh Lộc 27
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Có thể nói, năm 2019 thì công tác tuyển sinh được lên kế hoạch hoạt động và phân công khá chi tiết từ các kênh truyền thông, thời gian triển khai, phân công nhiệm vụ. Nhờ vậy, các bộ phận, phòng ban thực hiện khá chủ động và hiệu quả. Thời gian triển khai công tác truyền thông tuyển sinh được thực hiện hầu như xuyên suốt. ❖ Hoạt động cung cấp thông tin lên websites của trường Phòng ĐTĐH đã phối hợp kịp thời với Trung tâm TT-TV xây dựng Cổng thông tin tuyển sinh (TTTS) của trường để đáp ứng tốt hơn nhu cầu thông tin tư vấn tuyển sinh. Các thành viên rất tích cực trong việc cung cấp đầy đủ và kịp thời những thông tin quảng bá và có liên quan đến tuyển sinh trên hệ thống websites của trường. Tổng số bài viết đã xuất bản trên websites tuyển sinh là 77. Bảng 2.2: Thống kê lượt truy cập hệ thống websites của trường Năm Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8 Tổng Websites 9.273 10.771 7.786 7.442 11.279 14.837 61.388 Cổng TTTS 105.652 51.874 52.956 80.193 120.432 381.107 2018 8.470 11.701 7.865 8.060 12.120 16.610 64826 (Nguồn: Phòng Đào tạo Đại học - ĐH Kinh tế Huế) Dựa vào bảng kết quả thống kê lượt truy cập hệ thống websites của trường cho thấy, tháng 8 có số bài đăng trên websites và cổng Thông tin tuyển sinh nhiều, hiệu suất hơn các tháng khác với 14.837 trên websites và 120.432 trên cổng Thông tin tuyển sinh. Nguyên nhân được cán bộ phòng Đào tạo giải thích là tháng 8 là thời gian điều chỉnh nguyện vọng. Do đó, trường tăng cường hiệu suất truyền thông đến học sinh THPT để tăng số lượng hồ sơ xét tuyển vào trường.  Hoạt động truyền thông trực tuyến Nội dung truyền thông trực tuyến bao gồm 3 hạng mục: (1) Hoạt động truyền thông trên Fanpage; (2) Hoạt động tư vấn trực tuyến trên Subiz và Fanpage và (3) trên websites tuyển sinh. Kết quả hoạt động của truyền thông trực tuyến thể hiện ở Trườngbảng 3 và 4. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Thị Minh Lộc 28
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 2.3: Thống kê chung kết quả truyền thông qua Fanpage Số lượng Tổng lượng tiếp cận đối Lượng tương Loại hình bài tượng tác Bài viết ảnh 14 315.233 4.272 Bài viết PR 11 83.921 3.060 Giai đoạn 1 (1/3- Bài viết kèm 20/4) 9 158.131 6.374 video Tổng lượt bài 34 557.285 13.661 Bài viết ảnh 9 283.886 2.428 Bài viết PR 5 133.131 1.657 Giai đoạn 2 Bài viết kèm 21/4-21/6 3 149.101 2.247 video Tổng lượt bài 17 566.118 6.332 Bài viết ảnh 17 473.759 12.396 Bài viết PR 13 257.475 5.067 Giai đoạn 3 Bài viết kèm (22/6-19/8) 13 269.377 6.545 video Tổng 43 1.000.611 24.008 Tổng quá trình 94 2.124.014 44.001 (Nguồn: Phòng Đào tạo Đại học - ĐH Kinh tế Huế) Trong 3 giai đoạn truyền thông, giai đoạn 3 (22/6-19/8) có số lượng bài viết cao hơn nhiều so với các giai đoạn khác với tổng lượt bài/sự kiện thông tin là 43 bài. Tổng lượng tiếp cận đối tượng cũng cao nhất trong toàn bộ quá trình với 1.000.611 lượt tiếp cận và lượng tương tác trên các bài đăng là 24.008 tương tác. Phân tích kết quả báo cáo, giai đoạn tháng 7, tháng 8 là giai đoạn cao điểm tìm kiếm thông tin tuyển sinh của học sinh THPT. ❖ Tư vấn trực tiếp theo chương trình TVTS của các Báo và Đại học Huế TrườngNgày hội TVTS doĐại Báo Tuổi trẻhọc và Đại học HuếKinh tổ chức tại TT tế Huế, QuảngHuế Trị, Quảng Bình, Đà Nẵng, Quảng Nam, và Quảng Ngãi có sự tham gia hầu hết các trường ĐH, CĐ tại Huế. Gian hàng của trường ĐHKT luôn thu hút đông đảo học sinh đến SVTH: Dương Thị Minh Lộc 29
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa tham quan và tư vấn nhờ có sự tham gia của các câu lạc bộ sinh viên trường và phối hợp tổ chức sự kiện của một số doanh nghiệp.  Tư vấn trực tiếp tại các trường THPT trọng điểm, tư vấn qua đường dây nóng 6 địa phương mà trường xem là trọng điểm trong hoạt động tư vấn trực tiếp tại trường THPT là Thừa Thiên Huế, Quảng Bình, Quảng Nam, Quảng Trị, Quảng Ngãi, Kon Tum. Đặc biệt, Thừa Thiên Huế là địa phương có số lượng trường THPT có tiếp cận TVTS cao nhất với tư vấn trực tiếp là 15 trường và thu thập dữ liệu là 5 trường. Trực điện thoại tư vấn thông tin tuyển sinh gồm có 4 người. Nội dung các cuộc gọi hotline chủ yếu là giải đáp cho thắc mắc và phụ huynh về thông tin các ngành nghề nhà trường đào tạo, các cơ hội nghề nghiệp trong tương lai, phân tích sự khác biệt giữa các ngành, làm hồ sơ tuyển sinh, 2.2.4.2. Kết quả tuyển sinh năm 2019  Tỷ lệ tuyển sinh theo từng địa bàn Biểu đồ 1: Tỷ lệ tuyển sinh theo địa bàn (%) (Nguồn: Phòng Đào tạo Đại học - ĐH Kinh tế Huế) Dựa vào biểu đồ ta thấy, năm 2019, tỉnh Thừa Thiên Huế có tỷ lệ thí sinh đăng kí Trườngvào trường là cao nhất Đại(54%). Tiếp làhọc lần lượt là KinhQuảng Bình với 11%,tế Quảng Huế Trị là 9%, Quảng Nam 8%, Hà Tĩnh 7% và còn lại 11% là các tỉnh khác. SVTH: Dương Thị Minh Lộc 30
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa  Kết quả tuyển sinh năm 2019 theo từng ngành Bảng 2.4: Kết quả tuyển sinh năm 2019 theo từng ngành Số Tên trường, Chỉ Tổng Số % So với % So với TT ngành học tiêu TT NH trúng tuyển Chỉ tiêu I Nhóm ngành Kinh tế 300 386 205 53,11 68,33 Nhóm ngành Kế II 320 562 441 78,47 137,81 toán, Kiểm toán Nhóm ngành Thống III 110 43 34 79,07 30,91 kê, HTTT IV Nhóm ngành TM 150 246 181 73,58 120,67 V Nhóm ngành QTKD 370 902 651 72,17 175,95 10 Quản trị kinh doanh 210 635 459 72,28 218,57 11 Marketing 100 221 159 71,95 159,00 12 Quản trị nhân lực 60 46 33 71,74 55,00 Nhóm ngành Tài VI 100 215 135 62,79 135,00 chính ngân hàng VII Nhóm ngành KTCT 40 52 19 36,54 47,50 (Nguồn: Phòng Đào tạo Đại học - ĐH Kinh tế Huế) Trong 7 nhóm ngành đào tạo của chất lượng đại trà, nhóm ngành Quản trị kinh doanh có số nhập học cao nhất là 651 sinh viên, chiếm 175% so với chỉ tiêu đặt ra. Điều này cho thấy, nhóm ngành này có sức hút nghề nghiệp với học sinh. Tiếp theo là nhóm ngành Kế toán, Kiểm toán với số lượng nhập học là 441 sinh viên, cao hơn 78,47% so với chỉ tiêu. Ngoài ra, 205 sinh viên nhập học đối với nhóm ngành Kinh tế; 34 sinh viên với nhóm ngành Thống kê, Hệ thống thông tin; 181 sinh viên đối với nhóm ngành Thương mại; Tài chính – Ngân hàng là 135 sinh viên nhập học và nhiều Trườngnhóm ngành khác. Đại học Kinh tế Huế 2.2. Các mốc thời gian của kì thi THPTQG 2019 - 2020 ❖ 01/4 – 20/4/2019: Nộp hồ sơ đăng kí dự thi và đăng kí xét tuyển tại trường THPT hoặc Sở GD-ĐT SVTH: Dương Thị Minh Lộc 31
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Thí sinh nghiên cứu và xem kĩ các hướng dẫn, thông báo để làm hồ sơ đăng kí dự thi và đăng kí xét tuyển một cách chính xác, tránh nhầm lẫn và sai sót. Ngoài ra, thí sinh phải ghi đầy đủ các thông tin cá nhân điện thoại, email lên phiếu đăng kí đăng kí dự thi và đăng kí xét tuyển. ➢ Có 2 nguyên tắc xét tuyển: 1) Không phân biệt nguyện vọng giữa các thí sinh cùng đăng ký 1 tổ hợp ở mỗi ngành; 2) Các nguyện vọng của mỗi thí sinh được xếp theo thứ tự ưu tiên từ cao xuống thấp, mỗi thí sinh chỉ trúng tuyển 1 nguyện vọng duy nhất. Trừ các trường công an - quân đội và 1 số trường sơ tuyển có quy định riêng. Mỗi thí sinh sẽ được cấp để đăng nhập Cổng thông tin thí sinh: để theo dõi về kì thi THPT Quốc gia và xem kết quả thi. Thí sinh phải bảo mật và giữ gìn cẩn thận tài khoản của mình. ❖ Trước 20/5/2019: Nộp hồ sơ đăng ký xét tuyển thẳng và ưu tiên xét tuyển qua trường THPT hoặc Sở GD-ĐT Thí sinh theo dõi thông báo, thông tin về đối tượng, giới hạn chỉ tiêu, hình thức ưu tiên, trên websites của các trường. Ngoài ra, nếu thí sinh thuộc diện nhiều điều kiện xét tuyển khác nhau thì mỗi đối tượng xét tuyển thẳng nộp 01 bộ hồ sơ đăng ký riêng. ❖ Trước 07/6/2019: Nhận Giấy báo dự thi tại địa điểm nộp hồ sơ đăng kí dự thi ❖ 24-27/6/2019: Làm thủ tục và dự thi THPT ❖ 15/7/2019: Xem kết quả thi THPT – Sử dụng tài khoản kiểm tra kết quả thi THPT qua Cổng thông tin thí sinh: để xem kết quả thi của bản thân thí sinh. Quan trọng, thí sinh tổng hợp điểm theo các tổ hợp xét tuyển để có sự điều chỉnh nguyện vọng cho phù hợp (nếu cần thiết). ❖ 15-24/7/2019: Phúc khảo kết quả bài thi THPT Trường❖ 18/7/2019: Công Đại bố kết quả xéthọc tuyển thẳng Kinh tế Huế Thí sinh theo dõi kết quả trên websites của trường đó hoặc chú ý các thông báo qua email, điện thoại cá nhân. Thí sinh có thể xác nhận nhập học hoặc cũng có thể từ chối nhập học diện xét tuyển thẳng theo hướng dẫn của từng trường. Thí sinh đã xác SVTH: Dương Thị Minh Lộc 32
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa nhận nhập học diện xét tuyển thẳng rồi thì không được xét tuyển theo kết quả thi THPT nữa. ❖ 22/7/2019: Cấp Giấy chứng nhận kết quả thi và Giấy chứng nhận tốt nghiệp THPT. Thí sinh nhận bản gốc Giấy chứng nhận kết quả thi và Giấy chứng nhận tốt nghiệp THPT tại trường THPT hoặc Sở GD-ĐT. ❖ 22/7 đến 17h00, 29/7/2019: Điều chỉnh nguyện vọng trực tuyến Điều chỉnh nguyện vọng trực tuyến qua Cổng thông tin thí sinh: Điều chỉnh trực tuyến chỉ cho phép thay đổi các nguyện vọng đã đăng ký chứ không cho phép đăng ký tăng thêm số lượng nguyện vọng (nếu muốn tăng số lượng nguyện vọng thì phải sử dụng phương thức điều chỉnh nguyện vọng bằng Phiếu Đăng ký điều chỉnh nguyện vọng xét tuyển). Mỗi thí sinh chỉ có 1 lần điều chỉnh nguyện vọng nên cần cân nhắc kỹ các nguyện vọng, ghi cẩn thận theo thứ tự các nguyện vọng ra giấy trước khi điều chỉnh và ghi nhận trên Cổng thông tin thí sinh. ❖ 22/7 – 17h00, 31/7/2019: Điều chỉnh nguyện vọng bằng Phiếu Đăng ký điều chỉnh nguyện vọng xét tuyển tại trường THPT hoặc Sở GD-ĐT  Trước 17h00, 02/8/2019: Thí sinh cần kiểm tra lại kết quả điều chỉnh nguyện vọng bằng phiếu qua tài khoản trên Cổng thông tin thí sinh. ❖ Trước 17h00, 09/8/2019: Công bố kết quả xét tuyển theo kết quả thi THPT quốc gia ❖ Trước 17h00, 15/8/2019: Thí sinh xác nhận nhập học ❖ Từ 28/8/2019: Các trường đại học xét tuyển bổ sung (với các trường/ngành còn thiếu chỉ tiêu) 2.3. Kết quả nghiên cứu 2.3.3. Mô tả mẫu nghiên cứu TrườngSố lượng sinh viêĐạin ngành Marketing học tăng Kinh theo từng năm. Sotế với khóaHuế K50 Marketing hiện tại có số lượng là hơn 50 sinh viên thì khóa K53 Maketing có số lượng sinh viên hiện tại là 159 sinh viên. Tác giả giới hạn phạm vi khảo sát với nhóm sinh viên K53 Marketing. Nguyên nhân là do sinh viên K53 Marketing vừa mới trải qua SVTH: Dương Thị Minh Lộc 33
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa hành trình cân nhắc, chọn ngành học. Các suy nghĩ, hành vi được hồi tưởng chính xác hơn, tin cậy hơn. Nghiên cứu cần sinh viên ngành Marketing hồi tưởng lại hành trình lựa chọn ngành học, những giai đoạn hành trình, mục đích trong từng giai đoạn, tiêu chí trong lựa chọn kênh, kênh thông tin sử dụng và mức độ đáp ứng thông tin đối với từng kênh trong từng giai đoạn. Số lượng mẫu nghiên cứu là 120 sinh viên phân bổ cả 4 lớp A, B, C, D 53 Marketing. Mẫu nghiên cứu trong đề tài được lựa chọn theo giới tính; quê quán; điểm đầu vào; tổ hợp môn xét tuyển; lý do chọn ngành Marketing của Trường Đại học Kinh tế Huế; tiêu chí lựa chọn kênh tìm kiếm thông tin. Biểu đồ 2: Biều đồ cơ cấu mẫu theo giới tính (Nguồn: Xử lý kết quả điều tra, 2019) Với mẫu khảo sát, có sự chênh lệch khá nhiều trong về giới tính nam và nữ. Cụ thể, trong 120 mẫu khảo sát, có 70% nữ và 30% nam. Điều này cho thấy, có sự khác nhau trong lựa chọn ngành Marketing của Đại học Kinh tế Huế giữa nam và nữ. Biểu đồ 3: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo quê quán Trường Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: Xử lý kết quả điều tra, 2019) SVTH: Dương Thị Minh Lộc 34
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Trong 120 mẫu khảo sát, số sinh viên có quê quán Thừa Thiên Huế có tỷ lệ sinh viên cao nhất với 68.3%. Tiếp đến là Quảng Bình với tỷ lệ 10% sinh viên khảo sát. Tiếp đến tỷ lệ sinh viên khá ít là các tỉnh Quảng Nam, Quảng Trị, Hà Tĩnh, Đà Nẵng, và các tỉnh khác. Biểu đồ 4: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo điểm đầu vào (Nguồn: Xử lý kết quả điều tra, 2019) Điểm đầu vào dao động từ 18 đến gần 23 điểm. Mức điểm năm nay của ngành Markting cao so với điểm đầu vào là 18 điểm. Mức điểm tập trung cao nhất là 20 đến dưới 21 điểm với 38 sinh viên với tỷ lệ 32%. Tiếp theo là nhóm dưới 19 điểm chiếm 26,7%. Tiếp theo là mức điểm 21 đến dưới 22 và 19 đến dưới 20 điểm lần lượt chiếm 21,7% và 13,3%. Và đặc biệt, mức điểm trên 22 điểm chiếm 6,3%. Biểu đồ 5: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo tổ hợp môn xét tuyển Trường Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: Xử lý kết quả điều tra, 2019) SVTH: Dương Thị Minh Lộc 35
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Xét tuyển vào ngành Marketing của Đại học Kinh tế Huế có 4 nhóm tổ hợp môn xét tuyển là A; A1; D1; C15. Trong tổng số 120 sinh viên được khảo sát thì khối A chiếm 36,7%, khối D1 chiếm 25%, khối C15 là 23,3% và cuối cùng là khối A1 với 15%. Biểu đồ 6: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo lý do chọn ngành (Nguồn: Xử lý kết quả điều tra, 2019) Lý do chọn ngành phổ biến nhất vẫn là cơ hội nghề nghiệp trong tương lai với 48,3%. Có thể thấy, học sinh và gia đình khi cần nhắc lựa chọn ngành luôn đặt tiềm năng nghề nghiệp lên đầu. Tiếp theo lý do vào trường là mức điểm đầu vào phù hợp với điểm của thí sinh với 25%. Còn lại là các mức tỷ lệ dưới 5% với các lý do chọn ngành khác. Trường Đại học Kinh tế Huế Biểu đồ 7: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo tiêu chí chọn kênh thông tin (Nguồn: Xử lý kết quả điều tra, 2019) SVTH: Dương Thị Minh Lộc 36
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Thông tin đa dạng và độ tin cậy cao là 2 tiêu chí khi lựa chọn kênh thông tin có số lượng sinh viên lựa chọn cao nhất lần lượt chiếm 33,33% và 40%. Còn lại là các tiêu chí mà ít sinh viên lựa chọn hơn là do tình cờ, được tư vấn sử dụng, kênh phổ biến, nhanh chóng với tỷ lệ phần trăm từng tiêu chí được chọn đều dưới 10%. 2.3.4. Lập và chọn Chân dung sinh viên ngành Marketing – Đại học Kinh tế Huế Nhóm sinh viên được lựa chọn nghiên cứu có độ tuổi từ 18 đến 20 tuổi, chủ yếu là người miền Trung (tức là từ Thanh Hóa đến các tỉnh Tây Nguyên, một số ít mẫu nghiên cứu ở các tỉnh khác trong nước). Thu nhập của nhóm đối tượng khảo sát là không quá nhiều, nhiều sinh viên phụ thuộc tài chính từ bố mẹ, một số sinh viên tự kiếm tiền. Sinh viên được khảo sát học tại Đại học Kinh tế Huế, chuyên ngành Marketing có điểm đầu vào dao động từ 18 đến 22,9 điểm. Với mức điểm đó, chứng tỏ sinh viên được khảo sát có học vấn khá tốt. Nhóm đối tượng điều tra có sở thích tìm tòi, chủ động trong việc giải quyết các vấn đề của bản thân. Sinh viên đều là thế hệ Z, đặc biệt lại học chuyên ngành Marketing, đặc điểm của thế hệ Z là sự độc lập và mong muốn khác biệt. Thế hệ Z không ngại thử thách, dùng cái mới và chứng tỏ bản thân mình. Các sinh viên có tính hướng ngoại, tính cách khá mở, thích giao tiếp cởi mở và thân thiện với mọi người. Các sinh viên có mức độ phụ thuộc vào bố mẹ ít hơn so với thế hệ trước. Do đó, quyết định của bố mẹ có sự ảnh hưởng không quá lớn đối với quyết định lựa chọn của các sinh viên. Mục tiêu của sinh viên chủ yếu trong học tập là được trải nghiệm những thực tế từ các doanh nghiệp và muốn được làm, được thử các công việc, nhiệm vụ để hiểu rõ về ngành. Với sự phát triển của công nghệ, xu hướng mọi người sử dụng các công cụ tìm kiếm trên mạng xã hội nhiều hơn. Sinh viên cũng vậy, thông tin thường được tìm kiếm trên các websites, trang báo online, các nhóm/cộng đồng, Thông tin là phong phú, đa dạng nhưng độ tin cậy thì chưa cao. Ngoài ra, tìm kiếm online có một điểm mạnh là Trườngthông tin được tìm kiế mĐại khá nhanh chónghọc và tiện lợKinhi. tế Huế SVTH: Dương Thị Minh Lộc 37
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.3.5.Nghiên cứu các bước trong hành trình sinh viên K53 Marketing lựa chọn ngành học Sau khi tham khảo các bước, cũng như giai đoạn của công tác truyền thông tuyển sinh của trường cùng với việc phỏng vấn 5 bạn sinh viên K53 Marketing, tác giả đưa ra hành trình lựa chọn ngành học của sinh viên K53 Marketing bao gồm 6 bước: Hình 2: Sáu giai đoạn hành trình chọn ngành của sinh siên ngành Marketing (Nguồn: Xử lý kết quả điều tra, 2019) a. Giai đoạn 1: Định hướng nghề nghiệp Giai đoạn này không giống nhau giữa học sinh. Tức là, có một số học sinh tự định hướng, ý thức định hướng về nghề nghiệp được bắt đầu từ khi bước vào trường THPT. Cũng có nhiều học sinh THPT sau khi trải qua các giai đoạn học tập, nhận ra những điều mình thích, mong muốn của bản thân mà định hướng nghề nghiệp. Nhiều học sinh THPT khi làm hồ sơ tuyển sinh mới xác định mình sẽ học cái gì. Sau các cuộc phỏng vấn sâu, tác giả nhận thấy, việc định hướng nghề nghiệp của học sinh thường khi bước vào lớp 10, hoặc trễ hơn là lớp 11. Lúc đó, học sinh THPT mong muốn ngành nghề gì, tính cách của mình như thế nào, học lực của mình ra sao và phù hợp với những nghề nghiệp gì. Ở bước này, học sinh THPT thường tự chủ động tìm hiểu thông tin, ít phụ thuộc vào ý kiến hay quan điểm của gia đình. Các kênh mà học sinh THPT tìm kiếm chủ yếu là kênh online, vừa đa dạng thông tin, vừa nhanh chóng và dễ dàng. b. Giai đoạn 2: Đánh giá bản thân TrườngGiai đoạn này là đánhĐại giá về họhọcc lực, tính cách Kinh và thường diễ n tếra vào đHuếầu lớp 12 khi mà sau một thời gian học tập, học sinh THPT biết được sức học mình ngang đầu, các môn học mà mình thích hay học tốt. Từ đó, học sinh THPT có thể biết được, với sức học đó, mình phù hợp với lĩnh vực gì. SVTH: Dương Thị Minh Lộc 38
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Ngoài ra, đánh giá tính cách của bản thân cũng vô cùng quan trọng. Học sinh THPT cần biết, bản thân có tính cách hướng nội hay hướng ngoại; nhìn nhận vấn đề trực giác hay giác quan; quyết định đưa ra lựa chọn dựa vào lý trí hay tình cảm; là người nguyên tắc hay linh hoạt. Với việc hiểu được tính cách bản thân, học sinh THPT có thể lựa chọn những ngành nghề thích hợp với dạng tính cách của mình. c. Giai đoạn 3: Nhận tư vấn Thường rơi vào khoảng giữa học kì 1 của lớp 12. Lúc đó, học sinh THPT chuẩn bị làm hồ sơ tuyển sinh. Ngoài những thông tin tìm được, điều cần thiết là tăng sự tin cậy hơn vì quyết định chọn trường/ngành quyết định sau này học sinh học gì, làm gì, tương lai nghề nghiệp như thế nào. Sau khi học sinh THPT đánh giá được học lực, tính cách của bản thân, để tăng lượng thông tin tham khảo và độ tin cậy trong các quyết định lựa chọn, các bạn học sinh thường tham khảo ý kiến từ nhiều nguồn khác nhau, đáng tin cậy hơn. Nguồn thông tin mà học sinh thường tham khảo khi cân nhắc lựa chọn ngành học có thể là bố mẹ, anh chị, người thân trong gia đình, thầy cô, các anh chị khóa trước, hay có thể nhận sự tư vấn từ các cán bộ của các trường, các cán bộ tư vấn tuyển sinh, từ các trung tâm tư vấn nghề, hướng nghiệp. Nhờ vào những thông tin tham khảo được, học sinh tự tin hơn với quyết định của mình. d. Giai đoạn 4: Chọn trường Học sinh THPT thường chọn trường trong giai đoạn giữa học kì 1 của lớp 12. Đây là giai đoạn quan trọng trong hành trình và là bước mà học sinh THPT xác định lĩnh vực nghề nghiệp đã và được định hướng, tư vấn từ đầu. Giai đoạn này làm cơ sở cho việc chọn ngành. Có một số sinh viên chọn ngành trước khi chọn trường. Nhưng sau khi phỏng vấn các sinh viên thì hầu như học sinh THPT chọn trường rồi mới nghiên cứu các ngành mà trường đó đào tạo. Một số vấn đề mà học sinh THPT quan tâm như danh tiếng của trường, cơ sở vật chất, học phí, các hoạt động mà trường đó tham gia, điểm chuẩn của trường các năm Trườngtrước, Đại học Kinh tế Huế e. Giai đoạn 5: Chọn ngành Sau khi quyết định trường, học sinh nghiên cứu và tìm hiểu các ngành nghề mà trường đó đào tạo. Thường thường, bước này nằm trong khoảng thời gian là xuyên SVTH: Dương Thị Minh Lộc 39
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa suốt học kỳ 2, đặc biệt là khoảng tháng 3, tháng 4. Nguyên nhân, việc cân nhắc và lựa chọn ngành học là công việc quyết định đến tương lai, đồng thời cũng quyết định việc làm hồ sơ tuyển sinh như thế nào nên cần có thời gian cân nhắc trước khi đưa ra quyết định. Các vấn đề khi mà tìm kiếm và lựa chọn trường có thể là ngành đó là gì, cơ hội nghề nghiệp trong tương lai, học phí của ngành đó, điểm xét tuyển của ngành những năm về trước, chỉ tiêu tuyển sinh của ngành, chương trình đào tạo, f. Giai đoạn 6: Cân nhắc và điều chỉnh Là giai đoạn cuối cùng, sau khi học sinh THPT có kết quả điểm thi. Đây được xem là bước dễ có sự thay đổi do điểm của học sinh không đủ so với điểm năm trước đối với ngành của trường đã chọn và các bạn cân nhắc điều chỉnh nguyện vọng để hoặc có thể kết quả thi cao hơn so sớm dự định ban đầu và học sinh muốn đăng kí các ngành/trường cao hơn. Cũng có nhiều trường hợp không có sự điều chỉnh do kết quả thi là giống với dự định ban đầu khi đăng kí xét tuyển. Giai đoạn này học sinh THPT chủ yếu nghiên cứu các vấn đề về điểm chuẩn, chỉ tiêu tuyển sinh là nhiều. 2.3.6.Mục đích của học sinh trong từng giai đoạn Mỗi giai đoạn, học sinh THPT có các mục đích thông tin khác nhau và các tiêu chí khi lựa chọn thông tin cũng khác nhau. Bảng 2.5: Mục đích học sinh trong từng giai đoạn STT Mục đích trong từng giai đoạn GĐ1 GĐ2 GĐ3 GĐ4 GĐ5 GĐ6 1 Biết được ngành nghề gì đang hot * 2 Nhận thấy rõ hơn mục đích học tập cũng như đích đến lâu dài * Đưa ra được những hoạt động cho bản thân nhằm trau dồi 3 kiến thức chuyên môn cũng như các kỹ năng bổ trợ * 4 Xác định ngành nghề mơ ước để theo đuổi * 5 Xác định ngành nghề tiềm năng có thể mang lại công việc tốt * 6 Đánh giá xem học lực phù hợp với ngành nghề * Trường7 Đánh giá xem tính cách Đạibản thân phù hợphọc với ngành nghề Kinh* tế Huế Đánh giá xem bản thân cần cải thiện nào để tăng thêm cơ hội 8 trong nghề nghiệp * 9 Được biết ngành nghề nào có cơ hội việc làm tốt * SVTH: Dương Thị Minh Lộc 40
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 10 Được đưa ra lời khuyên về năng lực và ngành nghề phù hợp * 11 Các kỹ năng cần thiết cùng với từng ngành nghề * 12 Sự khác nhau giữa các ngành * 13 Các hoạt động tại các trường/các ngành * 14 Tìm hiểu các trường xét tổ hợp môn mà mình học * * 15 Tìm hiểu các trường gần nhà * 16 Tìm hiểu các vấn đề về học phí, cơ sở vật chất * 17 Tìm hiểu các trường mà mình thích * 18 So sánh các trường với nhau để đưa ra lựa chọn trường * 19 Tìm các trường có tiếng, được nhiều người đánh giá cao * 20 Tìm kiếm ngành phù hợp với học lực, điểm của bản thân * 21 Tìm kiếm ngành phù hợp với tính cách của bản thân * 22 Tìm kiếm ngành phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh bản thân * 23 Tìm kiếm ngành có cơ hội nghề nghiệp tốt trong tương lai * 24 Tìm kiếm ngành theo định hướng của gia đình * 25 So sánh các ngành với nhau để đưa ra lựa chọn ngành * 26 Xem xét khả năng trúng tuyển ngành đã đăng kí * 27 Xem xét những ngành phù hợp với mức điểm * 28 Xem xét những ngành phù hợp mong muốn của bản thân * (Nguồn: Xử lý kết quả điều tra 2019) Trong giai đoạn định hướng nghề nghiệp, xác định ngành nghề tiềm năng có thể mang lại công việc tốt được lựa chọn nhiều hơn với 43,3% người lựa chọn. Ngoài ra, Nhận thấy rõ mục đích học tập cũng như đích đến lâu dài của mình có số lượng người lựa chọn là 20%. Nguyên nhân, học sinh THPT muốn tìm hiểu để có những kế hoạch học tập cho phù hợp. Đó là lý do lên THPT nhiều học sinh có xu hướng “học lệch”, tức là chỉ học tổ hợp môn mà ngành mình muốn thi vào. Ngoài 2 mục đích đó, biết được ngành nghề nào đang hot và đưa ra được những hoạt động cho bản thân nhằm Trườngtrau dồi kiến thức thứ cĐại chuyện môn họccũng như k ỹ Kinhnăng bổ trợ có l ựatế chọn bHuếằng nhau với tỷ lệ 16,7% với mỗi mục đích. Trong giai đoạn 2, đánh giá xem bản thân cần cải thiện nào để tăng thêm cơ hội trong nghề nghiệp có lựa chọn áp đảo các mục đích khác với 56,7% sinh viên lựa SVTH: Dương Thị Minh Lộc 41
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa chọn. Học sinh THPT muốn đánh giá được bản thân cần cải thiên điều gì để tăng thêm cơ hội trong nghề nghiệp, có thể là những kỹ năng, những kiến thức liên quan đến ngành, Ngoài ra, hai mục đích có số bình chọn gần bằng nhau là đánh giá xem tính cách bản thân phù hợp với ngành nghề nào với 23,3% người lựa chọn và đánh giá xem học lực phù hợp với ngành nghề chiếm 20%. Trong gian đoạn này, với kết quả khảo sát, học sinh THPT thường tìm hiểu các thông tin, tham khảo từ nhiều nguồn rồi xác định những thiếu sót hiện tại của bản thân để tìm cách cải thiện. Trong giai đoạn nhận tư vấn, được tư vấn ngành nghề nào có cơ hội việc làm tốt trong tương lai được chọn lựa chọn nhiều nhất với 51,7% sinh viên lựa chọn. Học sinh THPT do chưa hiểu rõ về các ngành nghề, muốn được giải đáp chuyên sâu, tư vấn kĩ hơn. Ngoài ra, được đưa ra lời khuyên về năng lực và ngành nghề phù hợp cũng có sự lựa chọn khá cao với 26,7%. Ở giai đoạn này, học sinh THPT muốn có những lời khuyên mang tính kinh nghiệm để có thể tin tưởng hơn với quyết định. Các kỹ năng cần thiết cùng với từng loại ngành nghề cũng khá quan trọng với học sinh THPT với 13,3% sinh viên lựa chọn. Sự khác nhau giữa các ngành có 3,3% lựa chọn và các hoạt động tại các trường/các ngành với 5%, số lượng lựa chọn khá ít. Trong giai đoạn chọn trường, tìm hiểu các trường xét tổ hợp môn mà mình học được đánh giá cao nhất với 26,7%. Đây là mục đích cơ bản nhất trong bước chọn trường đối với hầu hết học sinh THPT. Ngoài mức độ quan trọng của việc tìm hiểu các tổ hợp môn của ngành thì tìm hiểu các vấn đề về học phí, cơ sở vật chất; so sánh các trường với nhau để đưa ra lựa chọn trường và tìm hiểu các trường mà mình thích cũng có số lựa chọn khá với tỷ lệ sinh viên lựa chọn là 21,7%; 20% và 16,7%. Giai đoạn chọn ngành có sự tập trung về phương án trả lời. Cụ thể, tìm kiếm ngành có cơ hội nghề nghiệp tốt trong tương lai có số bình chọn nhiều nhất với 30% sinh viên lựa chọn. Điều này cho thấy rằng, học sinh khi tìm hiểu các ngành nghề thay vì theo ngành nghề đam mê thì lại muốn tìm các ngành có cơ hội nghề nghiệp tốt trong Trườngtương lai, có sự cân nh ắĐạic và lựa ch ọnhọc khá kỹ càng. Kinh Ngoài ra, tìm ki ếmtế ngành Huế nghề phù hợp tổ hợp môn đã chọn; tìm kiếm ngành phù hợp với học lực, điểm của bản thân; tìm kiếm ngành phù hợp với tính cách của bản thân cũng khá quan trọng với tỷ lệ lựa chọn khá cao, lần lượt là 20%; 18,3%; 21,7%. Nguyên nhân là do thông tin về ngành nghề SVTH: Dương Thị Minh Lộc 42
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa phù hợp với tính cách, học lực, tổ hợp môn là những thông tin để học sinh nắm trước khi đưa ra lựa chọn xét tuyển. Trong cân nhắc, điều chỉnh, mục đích của học sinh THPT chủ yếu là tìm hiểu các vấn đề về điểm để có những điều chỉnh nguyện vọng nhằm tăng khả năng trúng tuyển vào ngành phù hợp. Cụ thể, xem xét những ngành phù hợp mong muốn của bản thân có nhiều lựa chọn nhất với 40% sinh viên lựa chọn. Có thể thấy rằng, học sinh khi cân nhắc điều chỉnh mong muốn tìm một ngành phù hợp với năng lực bản thân, mong muốn đặt ra. Điều này thể hiện được tính độc lập, sự linh hoạt của thế hệ Z. Ngoài ra, xem xét những ngành phù hợp với mức điểm của mình và xem xét khả năng trúng tuyển ngành đã đăng kí có tỷ lệ lựa chọn gần bằng nhau là 31,7% và 28,3%. 2.3.7. Liệt kê các điểm tiếp xúc và các hành vi của học sinh tại mỗi điểm tiếp xúc 2.3.7.1. Các điểm tiếp xúc Các điểm tiếp xúc bao gồm cả các kênh thông tin trực tuyến và trực tiếp. Do mỗi kênh có ưu điểm và hạn chế mà học sinh kết hợp trong quá trình tìm kiếm thông tin để đưa ra lựa chọn ngành. Ngoài ra, do tính chất của từng giai đoạn khác nhau nên học sinh cũng sử dụng đa dạng các kênh thông tin để đạt được mục đích thông tin. Kênh trực tuyến  Facebook Fanpage, group các trường đại học Facebook là một trang mạng xã hội. Facebook là kênh thông tin có nhiều ưu điểm cho học sinh trong tìm kiếm thông tin tuyển sinh. Đầu tiên, lượng thông tin được đăng tải lớn và vô cùng đa dạng để học sinh có thể tìm kiếm thông tin một cách dễ dàng với các thông tin tuyển sinh mà mình muốn, từ thông tin tổng quát về đợt tuyển sinh tại các websites chung của Bộ GD-ĐT đến những bài báo trên các fanpage của các trang báo mạng, đến những thông tin cụ thể, chi tiết của từng trường mà học sinh quan tâm. Hoặc nhiều hơn nữa, tham khảo các ý kiến, lời khuyên, bình luận trên các Trườngcông đồng/nhóm. Thứ hai,Đại tìm kiếm thônghọc tin nhanh Kinh chóng. Chỉ cần ntếhập t ừ Huếkhóa, một loạt các bài đang, fanpage hiển thị để người dùng có thể truy cập và nghiên cứu. Thứ ba, facebook có khả năng tương tác cao. Tức là, người dùng có thể bày tỏ quan điểm của mình và tương tác nhiều chiều trên các cộng đồng/nhóm hoặc đăng tài một vấn đề SVTH: Dương Thị Minh Lộc 43
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa và mọi người cùng thảo luận. Fanpage của trường/khoa/ngành là nguồn để học sinh tìm kiếm thông tin.  Websites Các websites các trường Là trang mạng mà các trường đăng tải các thông tin của nhà trường, thông tin tuyển sinh lên để mọi người có thể xem công khai được. Thông tin được đăng tải trên từng websites mỗi trường khá chi tiết, đầy đủ về các thông báo, hoạt động, sự kiện liên quan đến trường/ngành. Các thông tin tuyển sinh được đăng tải có thể là chỉ tiêu tuyển sinh, điểm chuẩn các năm về trường, thông tin các ngành, hoạt động mà nhà trường tham gia, học phí từng ngành, các chính sách hỗ trợ sinh viên, Diễn đàn TVTS, báo online Các forum tuyển sinh trên internet cung cấp các thông tin về tuyển sinh đại học/cao đẳng/văn bằng 2, Ngoài ra, học sinh cũng có thể đặt câu hỏi để các thành viên trong diễn đàn giải đáp những thắc mắc đó. Thông tin trên diễn đàn mang tính kinh nghiệm của những anh chị đã trải qua, đồng thời những thông tin, thông báo tuyển sinh được cập nhật trên các trang mạng. Các trang báo điện tử chuyên đăng các bài báo về tuyển sinh hay những trang báo hay đăng các bài báo tuyển sinh như VNEXPRESS, THANH NIÊN, Các bài cáo trên các trang báo thường tương tự nhau vì được viết dựa vào các thông báo của Bộ GD-ĐT. Thông tin chỉ có độ tin cậy tương đối, người đọc khi xem cần kiểm chứng thông tin. Các websites cung cấp bài test tính cách Các websites này có thể test tính cách để biết người dùng thuộc nhóm tính cách gì, cũng có những websites cung cấp bài test kiểm tra tính cách phù hợp với những loại ngành nghề gì. Các bài test chỉ có độ tin cậy tương đối vì còn phụ thuộc vào người trả lời nên chỉ xem để tham khảo một phần nhỏ trong quyết định lựa chọn. Các websites cung cấp các bài test tính cách có thể là TOPCV, Trắc nghiệm MBTI, Trường TV Đại học Kinh tế Huế Thông tin trên TV được cung cấp thông qua các chương trình truyền hình, chương trình thời sự, bản tin tin tức, thông báo tuyển sinh, Tin tức ở đây khá tin cậy, độ tin cậy cao hơn các bài báo online. SVTH: Dương Thị Minh Lộc 44
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Các kênh trực tiếp  Gia đình, thầy cô, người thân Đây được xem là kênh thông tin cậy nhất đối với các bạn học sinh. Vì đơn giản, người tư vấn là người thân, muốn những gì tốt đẹp và thuận lợi đến với học sinh, hy vọng học sinh sẽ có lựa chọn tốt cho tương lai. Tuy nhiên, lời khuyên đến từ cha mẹ nhiều khi tạo nên áp lực lớn, hay nhiều khi sự yêu thương dẫn đến sự bắt ép theo định hướng của gia đình khi mà học sinh hoàn toàn không được tự do lựa chọn. Hơn nữa, sự kì vọng quá lớn của giáo viên cũng tạo sự áp lực cho học sinh.  Tờ rơi, poster, banner, backdrop, Thông tin thể hiện ở tờ rơi, poster, banner, backdrop thường mang tính giới thiệu, quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý, quan tâm từ xã hội, đặc biệt là học sinh THPT và gia đình. Thông tin có thể là những giới thiệu về trường, cơ hội nghề nghiệp, ngành nghề đào tạo, chất lượng đào tạo, những chính sách hỗ trợ học viên, Tờ rơi, poster, banner, backdrop, thường được thiết kế khá bắt mắt, thu hút sự chú ý mọi mọi người. Đặc biệt, thông tin được trình bày khá ngắn gọn, người xem dễ tiếp thu nhưng đảm bảo được lượng thông tin cần thiết muốn truyền tải.  Tự đánh giá bản thân Là nguồn thông tin bên trong, khi học sinh muốn xem năng lực của mình ngang đâu trước tiên học sinh tự nhìn nhận, đánh giá năng lực của mình, sau đó mới tìm kiếm các nguồn thông tin tham khảo bên ngoài. Tự đánh giá bản thân có thể về học lực, tình cách. Sự tự đánh giá này chỉ mang tính chất chủ quan vì một số học sinh quá tự tin vào bản thân mà ngộ nhận về năng lực của mình hoặc cũng có một số học sinh lại quá tự tin mà đánh giá thấp bản thân, không dám thử thách.  Tư vấn trực tiếp của các chương trình TVTS Là kênh truyền thông truyền thống rất phổ biến. Các chương trình tư vấn tuyển sinh này ngoài việc cung cấp các thông tin đến các đối tượng liên quan, được tiếp xúc Trườngvà tìm hiểu về nhóm đĐạiối tượng m ụchọc tiêu mà là cáchKinh để tăng nhận tếdiện trư Huếờng trong nhận thức của sinh viên. SVTH: Dương Thị Minh Lộc 45
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa  Tư vấn hotline Tư vấn hotline mang tính cá nhân hóa hơn các loại kênh khác vì học sinh hoặc người thân gọi điện để được giải đáp thắc mắc thì các hỏi và câu trả lời chỉ xoay quanh các vấn đề của học sinh đó. Mỗi trường sẽ có một đội ngũ tư vấn hotline trực điện thoại để luôn luôn có người trả lời điện thoại, giải quyết vấn đề cho học sinh.  Trực tiếp đến trường đại học Đây là kênh thông tin tin cậy và đảm bảo nhất trong tất cả các kênh. Thông tin được cung cấp một cách chi tiết, khá chính xác, người hỏi được giải đáp thắc mắc một cách triệt để, đầy đủ. Tính cá nhân hóa cao khi người trả lời chỉ trả lời các vấn đề liên quan đến các câu hỏi của học sinh.  Các anh chị có kinh nghiệm ở khóa trước Thông tin được cung cấp mang tính kinh nghiệm. Các anh chị khóa trước có thể cho các bạn học sinh những tư vấn sự hiểu biết thực tế các ngành nghề, đăng kí các tổ hợp môn, kinh nghiệm ôn thi và làm bài thi. Tuy nhiên, các thông tin mang tính thông báo cần sự tin cậy cao khi nhận từ anh chị khóa trước cần kiểm chứng lại vì anh chị khóa trước chỉ hồi tưởng lại thời điểm mà họ thi, hoặc có thể quy định tuyển sinh được thay đổi. 2.3.7.2. Hành vi tại các điểm tiếp xúc a. Tiêu chí chọn kênh Bảng 2.6: Tiêu chí chọn kênh Tiêu chí chọn kênh Tỷ lệ (%) Thông tin đa dạng 33,3 Độ tin cậy cao 40,0 Nhanh chóng 3,3 Tình cờ sử dụng 10,0 TrườngDo phổ biến quá Đại học Kinh5,0 tế Huế Kênh được tư vấn sử dụng 8,3 (Nguồn: Xử lý kết quả điều tra, 2019) SVTH: Dương Thị Minh Lộc 46