Khóa luận Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Học viện đào tạo quốc tế ANI

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Học viện đào tạo quốc tế ANI

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH    KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI LÊ THỊ BẢO NHI NIÊN KHÓA: 2017 – 2021
2. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh KH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH    KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Lê Thị Bảo Nhi Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Lớp: K51A – Marketing Niên khóa: 2017 - 2021 Huế, 04/2021 2 Lê Thị Bảo Nhi
3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận: “ Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Học viện đào tạo Quốc tế ANI”, tác giả xin chân thành cảm ơn quý thầy cô của trường Đại học Kinh Tế Huế nói chung và quý thầy cô của khoa Quản Trị kinh Doanh đã đã tận tình giảng dạy trong suốt 4 năm qua. Đặc biệt, tác giả xin gửi đến thầy Nguyễn Hoàng Ngọc Linh, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ để tác giả có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này lời cảm ơn sâu sắc nhất. Tác giả xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo Học viện đào tạo Quốc tế ANI đã tạo điều kiện tốt nhất để tác giả học hỏi được nhiều kiến thức và kinh nghiệm.Lời cảm ơn đến người trực tiếp hướng dẫn tại học viện là anh Lê Bá Tường đã dành nhiều thời gian hướng dẫn và theo sát tác giả trong suốt quá trình thực tập. Bên cạnh đó, tác giả cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè vì đã luôn bên cạnh ủng hộ những lúc tác giả gặp khó khăn. Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình nhưng do hạn chế về mặt kiến thức, thời gian cũng như kinh nghiêm nên khóa luận còn nhiều thiếu sót, mong nhận được đóng góp từ quý thầy cô để khóa luận có thể hoàn thiện hơn nữa. Một lần nữa, tác giả xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 4 năm 2021 Lê Thị Bảo Nhi 3 Lê Thị Bảo Nhi
4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN 3 Danh mục từ viết tắt 7 Danh mục hình 8 Danh mục sơ đồ 9 Danh mục biểu đồ 10 Danh mục bảng 11 PHẦN I: MỞ ĐẦU 12 1.1 Lý do chọn đề tài 12 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 12 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung 12 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 13 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 13 1.4 Phương pháp nghiên cứu 13 1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 13 1.4.1.1Thu thập dữ liệu thứ cấp: 13 1.4.1.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp: 14 1.4.2 Phương pháp tổng hợp và phân tích 14 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 16 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG 16 1.1 Cơ sở lý luận về hành trình khách hàng 16 1.1.1 Khái niệm hành trình khách hàng 16 1.1.2 Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng 17 1.1.3 Mô hình của Customer journey map 18 1.1.3.1 Mô hình AIDA của tác giả E. St. Elmo Lewis 18 1.1.3.2 Mô hình 5A của Philip Kotler 19 1.2 Nghiên cứu liên quan 27 1.2.1 Nghiên cứu nước ngoài 27 1.2.2 Nghiên cứu trong nước 31 1.3 Đề xuất khung lý thuyết nghiên cứu 32 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 34 4 Lê Thị Bảo Nhi
5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 2.1 Tổng quan về Học viện Đào Tạo Quốc Tế ANI 34 2.1.1 Giới thiệu chung về Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI 34 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 34 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 35 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI giai đoạn 2019 – 2020. 36 2.3 Kết quả nghiên cứu hành trình khách hàng tai Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI .39 2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 39 2.3.2 Giai đoạn nhận biết 44 2.3.3 Giai đoạn thu hút 47 2.3.4 Giai đoạn tìm hiểu 51 2.3.5 Giai đoạn hành động 54 2.3.6 Giai đoạn ủng hộ 58 2.4 Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc trải nghiệm trên các kênh của ANI 62 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP TỐI ƯU TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 67 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 67 3.1.1 Định hướng phát triển của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI 67 3.1.2 Phân tích điểm mạnh – điểm yếu của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI trong quá trình xây dựng trải nghiệm khách hàng hiện nay 68 3.1.2.1 Điểm mạnh 68 3.1.2.2 Điểm yếu 68 3.3. Giải pháp tối ưu trải nghiệm khách hàng tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI 69 3.3.1 Giai đoạn nhận biết 70 3.3.2 Giai đoạn thu hút 70 3.3.3 Giai đoạn tìm hiểu 70 3.3.4 Giai đoạn hành động 71 3.3.6 Giai đoạn ủng hộ 71 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72 1. Kết luận 72 2. Kiến nghị đối với nhà nước và chính quyền địa phương 72 5 Lê Thị Bảo Nhi
6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh PHỤ LỤC 74 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI KHẢO SÁT HỌC VIÊN 76 PHỤ LỤC 3: HƯỚNG DẪN PHỎNG VẤN HỌC VIÊN VỀ 88 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS 91 6 Lê Thị Bảo Nhi
7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Danh mục từ viết tắt ANI Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI TP Thành phố BDHTKH Bản đồ hành trình khách hàng CSI Chỉ số đo lường mức độ thỏa mãn dịch vụ NPS Chỉ số đo lường mức độ đáp ứng thông tin và mức độ khách hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu GTTB Giá trị trung bình IELTS Hệ thống Kiểm tra Anh ngữ Quốc tế TOEIC Bài kiểm tra tiếng Anh giao tiếp Quốc tế 7 Lê Thị Bảo Nhi
8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Danh mục hình Hình 1. Logo công ty 34 Hình 2. Cơ cấu tổ chức 35 8 Lê Thị Bảo Nhi
9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Danh mục sơ đồ Sơ đồ 1: Sơ đồ mô hình hành trình AIDA của E. St. Elmo Lewis, 1898 19 Sơ đồ 2. Mô hình hành trình 5A: Hành trình khách hàng trong thời đại kết nối 20 Sơ đồ 3: Sơ đồ hành trình khách hàng qua mô hình 5A 33 9 Lê Thị Bảo Nhi
10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Danh mục biểu đồ Biểu đồ 1. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo giới tính 40 Biểu đồ 2. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo thu nhập 40 Biểu đồ 3. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo trường học 41 Biểu đồ 4. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo năm học 41 Biểu đồ 5. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo lý do chọn học B1 42 Biểu đồ 6. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo tiêu chí chọn học B1 tại ANI 42 Biểu đồ 7. Biểu đồ nguồn tìm kiếm thông tin 43 Biểu đồ 8. Biểu đồ tỷ lệ sinh viên bỏ thời gian tìm kiếm thông tin 44 Biểu đồ 9. Biểu đồ mục đích tìm khóa học B1 44 Biểu đồ 10. Biểu đồ khó khăn trở ngại khi đăng kí khóa học 45 Biểu đồ 11. Biểu đồ tỷ lệ bị thu hút bởi các hoạt động của ANI 47 Biểu đồ 12. Biểu đồ tác dụng của việc bị thu hút 48 Biểu đồ 13. Biểu đồ điều gây trở ngại cho việc gây ấn tượng 48 Biểu đồ 14. Biểu đồ tỷ lệ tìm hiểu sâu hơn về khóa học B1 của ANI 51 Biểu đồ 15. Biểu đồ mục đích của tìm hiểu sâu hơn về khóa học 51 Biểu đồ 16. Biểu đồ trở ngại khi tìm hiểu sâu 53 Biểu đồ 17. Biểu đồ tỷ lệ lựa chọn khóa học B1 tại ANI 54 Biểu đồ 18. Biểu đồ mục đích lựa chọn khóa học B1 tại ANI 54 Biểu đồ 19. Biểu đồ tỷ lệ giới thiệu ANI Error! Bookmark not defined. Biểu đồ 20. Biểu đồ khó khăn khi lựa chọn khóa học B1 tại ANI Error! Bookmark not defined. Biểu đồ 21. Biểu đồ tỷ lệ tiếp tục chọn ANI Error! Bookmark not defined. Biểu đồ 22. Biểu đồ mục đích khi giới thiệu, ủng hộ 59 Biểu đồ 23. Biểu đồ khó khăn khi giới thiệu và ủng hộ 60 10 Lê Thị Bảo Nhi
11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Danh mục bảng Bảng 2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh 36 Bảng 2.2. Số lượng học viên 39 Bảng 2.3. Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên tại các điểm chạm trong giai đoạn nhận biết 46 Bảng 2.4. Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên tại các điểm chạm trong giai đoạn thu hút 49 Bảng 2.5. Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên tại các điểm chạm trong giai đoạn tìm hiểu 52 Bảng 2.6. Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên trong giai đoạn hành động 56 Bảng 2.7. Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên tại các điểm chạm trong giai đoạn ủng hộ 61 Bảng 2.8. Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc trải nghiệm trên các kênh của ANI 62 11 Lê Thị Bảo Nhi
12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh PHẦN I: MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển của mạng xã hội và xu hướng hội nhập, các mối quan hệ của khách hàng cũng ngày càng được mở rộng, vì vậy thay vì chú ý và quan tâm tới các thông tin truyền thông từ thương hiệu (branded content), khách hàng có xu hướng chủ động tìm kiếm thông tin mà họ yêu thích cũng như mong muốn được tiếp cận các nguồn thông tin chân thực và đáng tin cậy – đặc biệt là từ bạn bè, người thân và mạng lưới kết nối riêng trên mạng xã hội. Lúc này, để tiếp cận với khách hàng, doanh nghiệp cần hiểu về hành trình của khách hàng để tạo ra những nội dung phù hợp tại từng điểm tiếp xúc với khách hàng. Hành trình khách hàng là toàn bộ những giai đoạn trải nghiệm mà khách hàng đi qua khi họ tương tác với doanh nghiệp. Với hành trình khách hàng, doanh nghiệp hiểu rõ được các điểm tiếp xúc và can thiệp vào các điểm tiếp xúc để tạo ra trải nghiệm tối ưu và nhất quán trên suốt hành trình khách hàng. Đối với ngành dịch vụ giáo dục cũng vậy trong xu thế hội nhập, nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng được quan tâm đặc biệt là tiếng Anh để phục vụ cho học tập, công việc và đời sống. Song song với đó là ngày càng có nhiều trung tâm Anh ngữ được mở ra. Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng cũng đã có hơn 10 trung tâm Anh ngữ cho học viên từ 4 tuổi đến 22 tuổi. Có quá nhiều sự lựa chọn khiến cho việc ra quyết định của khách hàng gặp nhiều khó khăn. Để tạo ra lợi thế khác biệt so với những trung tâm khác, ANI cần vẽ được hành trình khách hàng, tạo ra những trải nghiệm tối ưu và kết nối có nghĩa cho khách hàng. Đối với ANI Huế, tổng số học viên đăng kí khóa học là 461 học viên. Trong đó, số lượng học viên đăng kí học B1 là 165 học viên, tương ứng với 35,8% trong tổng số học viên. Với sự cần thiết đó, tác giả quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu hành trình khách hàng tại ANI” làm khóa luận tốt nghiệp. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu và nghiên cứu các giai đoạn của hành trình trải nghiệm của học viên B1 với ANI, mục đích, rào cản và các điểm chạm của từng giai đoạn. Từ 12 Lê Thị Bảo Nhi
13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh đó tạo ra những giải pháp marketing cho thương hiệu ANI nhằm tạo ra những trải nghiệm khác biệt và có ý nghĩa cho học viên phù hợp hơn với nhu cầu của học viên. 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể (1) Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến hành trình khách hàng của học viên tại ANI. (2) Khảo sát, xác định mục đích, rào cản, những điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn từ đó xây dựng hàng trình khách hàng của học viên ANI. (3) Đề xuất một số giải pháp, chiến lược giúp ANI hiểu khách hàng hơn từ đó nâng cao hiệu quả marketing giúp ANI tuyển được nhiều học viên. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là hành trình trải nghiệm khách hàng của học viên B1 tại ANI. Đối tượng khảo sát: Học viên đã và đang học B1 tại ANI. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Huế. Phạm vi thời gian: Đối với dữ liệu thứ cấp: được thu thập trong giai đoạn 2019 – 2020. Đối với dữ liệu sơ cấp: được thực hiện từ tháng 2/2021 đến tháng 3/2021. 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 1.4.1.1Thu thập dữ liệu thứ cấp: Nguồn thu thập: - Từ giáo trình, chuyên đề, khóa luận, luận văn hoặc các nghiên cứu có liên quan đến đề tài. - Từ phòng kế toán, phòng hành chính - nhân sự, kinh doanh, marketing của ANI. - Các website khác, Thông tin thu thập: - Tổng quan về học viện, quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức nhân sự của ANI. - Các dịch vụ Học viện đang cung cấp ra thị trường. - Tình hình hoạt động trong thời gian gần đây của Học viện. 13 Lê Thị Bảo Nhi
14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 1.4.1.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp: - Nguồn thu thập: thông qua điều tra khảo sát học viên đã đăng ký học tại ANI. *Phương pháp định tính: sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu học viên đã từng lựa chọn khóa học tại ANI để xác định mục đích, các điểm tiếp xúc mà học viên đã trải qua trong từng giai đoạn. *Phương pháp định lượng: sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi online. Mục đích để đánh giá mức độ hài lòng của học viên tại các điểm tiếp xúc từ các số liệu phân tích bằng SPSS. *Xác định cỡ mẫu và chọn mẫu: - Cơ sở lấy mẫu: để xác định cỡ mẫu điều tra địa diện cho tổng thể nghiên cứu, công thức tính cỡ mẫu theo tỷ lệ Cochran (1997): n . ( ) = Trong đó: n: kích thước mẫu z: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy, với độ tin cậy 95% ta có z= 1.96 p: xác suất xuất hiện dấu hiệu của phần tử đang nghiên cứu, để có kích thước mẫu lớn nhất ta chọn p = 1 – p = 0.5. e: sai số mẫu cho phép với nghiên cứu này, với p = 0.5 nên 0.3<p<0.7 có sai số được chọn là 9.8%. Với những dữ liệu như trên cỡ mẫu được tính là 100. *Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu xác suất – ngẫu nhiên đơn giản. Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản trong tiếng Anh là simple random sampling. Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản là phương pháp chọn mẫu hoàn toàn ngẫu nhiên, không qua một sự sắp xếp nào. Theo đó, các đơn vị mẫu được chọn bằng cách bốc thăm, quay số hoặc theo bảng số ngẫu nhiên. 1.4.2 Phương pháp tổng hợp và phân tích Tác giả lựa chọn thống kê mô tả theo từng giai đoạn, kiểm định One Sample T-Test, kiểm định Independent- Sample T-Test giữa các đối tượng. Thống kê mô tả: sử dụng những bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê như: giá trị trung bình 14 Lê Thị Bảo Nhi
15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh (mean), độ lệch chuẩn (Std Deviation) của các biến quan sát, sử dụng các bảng tần suất mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One Samples T-Test) Kiểm định cặp giả thiết: H0: μ = 3: giá trị trung bình bằng 3 (test value = 3) H1: μ = 3: giá trị trung bình khác mức độ 3 (test value ≠ 3) là mức ý nghĩa của kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: + Nếu Sig. > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ H0 + Nếu Sig. = thì phương sai của hai tổng thể không khác nhau. Kiểm định Independent-sample T-Test: Cặp giả thuyết thống kê: H0: giá trị trung bình của hai tổng thể bằng nhau H1: giá trị trung bình của hai tổng thể khác nhau là mức ý nghĩa của kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: + Nếu Sig. (kiểm định t) a (mức ý nghĩa), không đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Kết quả nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Vẽ đồ thị bằng phần mềm Excel 2016. 15 Lê Thị Bảo Nhi
16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận về hành trình khách hàng 1.1.1 Khái niệm hành trình khách hàng Hành trình khách hàng (Customer Journey Map hay Customer Journey Mapping) là một khái niệm không còn xa lạ ở nước ngoài nhưng vẫn còn khá mới mẻ đối với Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Ở nước ngoài, đã có nhiều tác giả nghiên cứu, phân tích về bản đồ hành trình khách hàng. Tác giả Gaẽl Bernard và Periklis Andritsos (2017) cho rằng: “ Bản đồ hành trình khách hàng là một kỹ thuật cho phép các chuyên gia hiểu trải nghiệm của khách hàng khi họ tương tác với các bước liên quan đến một dịch vụ. Những tương tác này gọi là điểm tiếp xúc, được sử dụng bởi khách hàng một cách thất thường. Do đó, việc sử dụng bản đồ hành trình khách hàng đang trở nên ngày càng quan trọng đối với các công ty”. Tác giả Mark S. Rosenbaum (2016): “ Ý tưởng cơ bản của bản đồ hành trình khách hàng tương đối đơn giản, nó là một mô tả trực quan chuỗi các hoạt động mà qua đó khách hàng có thể tương tacs với tổ chức dịch vụ trong toàn bộ quá trình mua hàng. Bản đồ hành trình khách hàng liệt kê tất cả các điểm tiếp xúc về tổ chức mà khách hàng có thể gặp phải trong quá trình trao đổi dịch vụ”. Tác giả Michael Hinshaw (2012) có định nghĩa về bản đồ hành trình khách hàng như sau: “ Bản đồ hành trình khách hàng là công cụ giúp doanh nghiệp có thể đồng hành, thấu hiểu khách hàng. Khi dựa vào số liệu nghiên cứu doanh nghiệp có một bức tranh toàn cảnh về khách hàng, tập trung vào mong muốn dựa trên quan điểm người dùng”. Tác giả David W. Norton and B. Joseph Pine II (2013): “ Về bản chất, hành trình của khách hàng là chuỗi các sự kiện – dù được thiết kế hay không – mà khách hàng trải qua để tìm hiểu, mua hàng và tương tác với các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hoặc trải nghiệm của công ty”. Tác giả Adam Richardson (2010): “ Bản đồ hành trình khách hàng được hiểu đơn giản là một sơ đồ minh họa các bước mà khách hàng kết nối với doanh nghiệp, đó là một sản phẩm, một trải nghiệm dịch vụ trực tuyến hay trải nghiệm cửu hàng bán lẻ, một dịch vụ hay đơn giản là một sự tương tác nào đó. Có càng nhiều điểm chạm thì quy 16 Lê Thị Bảo Nhi
17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh trình càng phức tạp nhưng nó giúp doanh nghiệp có được hành trình khách hàng chính xác nhất”. Từ các định nghĩa trên hiểu một cách tổng quát bản đồ hành trình khách hàng là bản đồ mô tả một cách trực quan chuỗi hành động và tương tác của khách hàng trong toàn bộ quá trình trải nghiệm. Đó là một công cụ giúp doanh nghiệp có thể thấu hiểu hơn nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng thông qua việc nghiên cứu từng giai đoạn hành vi, các điểm chạm giữa khách hàng với doanh nghiệp. Từ đó, đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng, thỏa mãn trong quá trình trải nghiệm của khách hàng. 1.1.2 Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng Để xây dựng một hành trình khách hàng ngoài 3 yếu tố khách hàng (customer), hành trình (journey), sơ đồ (map) theo nhóm tác giả Gaẽl Bernard và Periklis Andritsos (2017) trong nghiên cứu “ A Process Mining Based Model for Customer Journey Mapping” cho rằng cần có thêm các yếu tố khác: goal, touchpoint, timeline, channel, stage, experience, lens and multimedia. Customer (khách hàng): là người liên quan trải nghiệm một dịch vụ của doanh nghiệp. Ỏ đây được hiểu là sinh viên, bác sĩ, Việc nắm bắt tốt thông tin khách hàng giúp nhà quản trị trong quá trình xây dựng hành trình khách hàng có thể theo sát khách hàng. Journey (hành trình): là một con đường điển hình được khách hàng đi theo. Có hai loại bản đồ hành trình khách hàng. Một được thiết kế bởi nội bộ để mô tả một hành trình lý tưởng, xác định những cơ hội cho những dịch vụ mới hoặc được sử dụng như một công cụ chẩn đoán. Loại còn lại là hành trình thực tế, cho thấy khách hàng trải qua hành trình như thế nào, tìm ra các vấn đề hoặc nhu cầu hiện tại của khách hàng hay hình ảnh về việc khách hàng sử dụng dịch vụ. Mapping (sơ đồ): lập bản đồ là một quá trình bao gồm theo dõi, mô tả, phản hồi và trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ. Sau đó, các yếu tố này được biểu diễn trên bản đồ. Goal (mục tiêu): cần có mục tiêu cho hành trình khách hàng. Nó kích hoạt tương tác với người dùng và hợp lý hóa quá trinhg suy nghĩ của người dùng. Touchpoint (điểm chạm): điểm chạm là sự tương tác giữa khách hàng và sản phẩm hay dịch vụ của công ty, chẳng hạn như “tìm kiếm sản phẩm” hay “tìm chỗ ngồi”. Viêcj săps xếp các điểm chạm có thể theo chu kỳ: khách hàng có thể lapự lại một vài lần trên 17 Lê Thị Bảo Nhi
18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh các điểm chạm giống nhau. Hơn nữa, sự sắp xếp các điểm chạm là phi tuyến tính: hầu hết thời gian, khách hàng sẽ không đi qua tất cả các điểm chạm hiện có, khách hàng có thể bỏ qua một điểm chạm nào đó và khách hàng có thể bất ngờ thoát khỏi hành trình. Timeline (lịch trình): lịch trình mô tả khoảng thời gian của hành trình từ điểm chạm đầu tiên cho đến điểm chạm cuối cùng. Channel (kênh): kênh là phương pháp được khách hàng lựa chọn để tương tác tại các điểm chạm, chẳng hạn như “ bàn tư vấn” hay “ phương tiện truyền thông xã hội”. Stage (giai đoạn): một giai đoạn bao gồm một số điểm chạm. Một số tác giả đã chia ra: trước, trong và sau trải nghiệm. Experience (trải nghiệm): trải nghiệm bao gồm phản hồi và cảm xúc của khách hàng. Có ba yếu tố để thể hiện trải nghiệm. Đầu tiên là cảm xúc, chỉ việc sử dụng một chuỗi cảm xúc liên tục - chẳng hạn như không vui đến vui – có thể không mô tả được trải nghiệm của khách hàng. Do đó việc mô tả cảm xúc đòi hỏi sự linh hoạt. Thứ hai, thang đo đánh giá mức độ tích cực hay tiêu cực của trải nghiệm đối với khách hàng. Tứ ba, nhiều nghiên cứu sử dụng trích dẫn của khách hàng để thể hiện những gì khách hàng đã trải qua. Lens (sự tái hiện): thuật ngữ “lens” được sử dụng để phản ánh rằng có thể có nhiều chế độ xem trên cùng một bản đồ. Chúng quan trọng vì chúng thúc đẩy phản ánh và phân tích những gì đã xảy ra trong hành trình. Multimedia (đa phương tiện): việc sử dụng đa phương tiện làm cho bản đồ hành trình khách hàng trở nên hấp dẫn và dễ hiểu. 1.1.3 Mô hình của Customer journey map 1.1.3.1 Mô hình AIDA của tác giả E. St. Elmo Lewis Để mô tả hành trình khách hàng, nhà tiên phong trong ngành quảng cáo và bán hàng E. St. Elmo Lewis đã đư ra mô hình AIDA. Mô hình đưa ra 4 giai đoạn trong quá trình mua hàng của khách hàng, từ chú ý (Attention – A), quan tâm (Interest – I), mong muốn (Desire – D) đến hành động (Action – A). Mô hình AIDA được phát triển từ năm 1898 và đến nay vấn được áp dụng phổ biến trong việc hướng dẫn xây dựng nội dung truyền thông thu hút khách hàng. 18 Lê Thị Bảo Nhi
19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Sơ đồ 1: Sơ đồ mô hình hành trình AIDA của E. St. Elmo Lewis, 1898 (Nguồn: E. St. Elmo Lewis, 1898) 1.1.3.2 Mô hình 5A của Philip Kotler Với sự phát triển của công nghệ hiện đại, sự kết nối của khách hàng với cộng đồng diễn ra dễ dàng và nhanh chóng. Trong quyển sách “ Marketing 4.0” tác giả Philip Kotler đã chỉ ra ba điểm sau: Trước thời đại kết nối, các nhân khách hàng tự quyết định thái độ của mình đối với thương hiệu. Trong thời đại kết nối, sự thu hút ban đầu của thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cộng đồng xung quanh khách hàng khi họ quyết định thái độ cuối cùng của mình. Nhiều quyết có vẻ như mang tính cá nhân thực chất lại là những quyết định mang tính xã hội. Hành trình khách hàng mới cần thể hiện được sự tác động của những ảnh hưởng xã hội như vậy. Trước thời đại kết nối, lòng trung thành được định nghĩa bởi sự duy trì sử dụng và hành động tiếp tục mua hàng. Trong thời đại kết nối, lòng trung thành được định nghĩa là sự sẵn lòng ủng hộ một thương hiệu. Khách hàng không cần phải liên tục mua lại một thương hiệu nào đó (có thể vì vòng đời sản phẩm dài) hoặc không thể mua (có thể không có hàng tại những địa điểm nhất định). Nhưng nếu khách hàng hài lòng với thương hiệu đó, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người khác mặc dù họ đang không sử dụng. Hành trình khách hàng mới cần phải thống nhất với định nghĩa mới về sự trung thành này. Khi nói đến tìm hiểu về thương hiệu, ngày nay khách hàng sẽ chủ động kết nối với nhau, xây dựng mối quan hệ theo kiểu tìm hiểu và ủng hộ. Điển hình như “cư dân mạng”, họ có nhiều mối quan hệ trên các diễn đàn người tiêu dùng. Khách hàng khi cần thông tin sẽ tìm kiếm và kết nối với những khách hàng kahcs có nhiều kiến thức và nghiệm hơn. Tùy thuộc vào mức độ thông tin trong các cuộc thảo luận sẽ làm cho việc kết nối này ảnh hưởng tốt hay xấu đến sự thu hút ban đầu của thương hiệu. Hành trình khách hàng mới cũng nên ghi nhận khả năng kết nối này giữa các khách hàng. 19 Lê Thị Bảo Nhi
20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Để thích ứng với các thay đổi trong thời đại kết nối, Philip Kotler và các cộng sự đã đưa ra một hành trình khách hàng mới. Đó là mô hình 5A gồm các giai đoạn: nhận biết (Aware) , cuốn hút (Appeal), tìm hiểu (Ask), hành động (Act) và ủng hộ (Advocate). Sơ đồ 2. Mô hình hành trình 5A: Hành trình khách hàng trong thời đại kết nối (Nguồn: Philip Kotler – Tiếp thị 4.0) Ở giai đoạn nhận biết, khách hàng rất thụ động đối với một danh sách dài các thương hiệu đến từ kinh nghiệm quá khứ, từ hoạt động truyền thông tiếp thị hoặc từ sự giới thiệu của người khác. Một khách hàng đã có những trải nghiệm trước đây với thương hiệu sẽ có thể dễ dàng nhớ lại và nhận ra thương hiệu đó. Hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp và những lời truyền miệng của khách hàng cũng là nguồn chính tạo nên sự nhận biết thương hiệu. Sau khi có sự nhận biết thương hiệu, khách hàng sử dụng những thông điệp mà họ tiếp xúc – hình thành trí nhớ ngắn hạn hoặc nhớ lại từ trí nhớ dài hạn – và chỉ bị thu hút bởi một danh sách ngắn các thương hiệu. Đây là giai đoạn thu hút. Những thương hiệu đáng nhớ - có yếu tố ấn tượng sẽ dễ đi tiếp và có thể chiếm vị trí cao trong danh sách đó. Trong các ngành cạnh tranh cao nơi có quá nhiều thương hiệu và sản phẩm quá phổ biến (ví dụ như ngành thực phẩm tiêu dùng đóng gói), sự thu hút của thương hiệu càng phải mạnh hơn. Một số khách hàng phản ứng tốt với sức hút của thương hiệu hoen những người khác. Ví dụ, giới trẻ thường là những người đầu tiên phản hồi. Đây là lý do vì sao họ thường là những người đón nhận sớm đối với sản phẩm mới. Với bản tính hiếu kỳ, khách hàng thường sẽ tiếp tục chủ động tìm hiểu thêm các thông tin về thương hiệu đã thu hút họ từ gia đình và bạn bè và hoặc là trực tiếp từ thương hiệu đó. Đây là giai đoạn tìm hiểu. Khách hàng vừa có thể gọi cho bạn bè tư vấn vừa có thể tự mình đánh giá các thương hiệu. Khi họ quyết định nghiên cứu sâu hơn thương hiệu nào, họ có thể tìm kiếm những đánh giá về sản phẩm đó trên mạng. Họ có thể liên hệ trung tâm cuộc gọi và trò chuyện với nhân viên tư vấn bán hàng để tìm hiểu thêm thông tin. Họ cũng có thể so sánh giá cả hoặc thậm chí dùng thử sản phẩm tại các 20 Lê Thị Bảo Nhi
21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh cửa hàng. Ngày nay, giai đoạn tìm hiểu trở nên phức tạp hơn vì sự hội tụ giữa thế giới số (trực tuyến) và thế giới ngoài đời thực (ngoại tuyến). Khách hàng trong lúc lựa sản phẩm ngay tại cửa hàng còn có thể tìm kiếm thông tin trên các thiết bị di động của mình. Vì khách hàng có thể tìm hiểu thông tin trên nhiều kênh khác nhau nên doanh nghiệp cần phải hiện diện ở những kênh thông dụng nhất. Ở giai đoạn tìm hiểu, hành trình khách hàng thay đổi từ cá nhân sang xã hội. Quyết định mua hàng dựa trên những gì khách hàng rút ra được từ việc thảo luận với người khác. Thương hiệu hấp dẫn hay không cần sự xác nhận từ người khác để khách hàng tiếp tục hành trình mua hàng của mình. Thương hiệu phải gợi được sự tò mò vừa đủ từ phía khách hàng, vì khi mức độ hiếu kì quá thấp đồng nghĩa với sức hút của thương hiệu đó, tuy có tồn tại, nhưng ở mức thấp. Nhưng khi mức độ hiếu kì quá cao, khách hàng “bắt buộc” phải đưa ra nhiều câu hỏi và sau đó cảm thấy mơ hồ trước thông điệp ban đầu họ nhận được. Nếu khách hàng được thuyết phục bởi phần thông tin ở giai đoạn tìm hiểu, họ sẽ quyết định hành động. Điều quan trọng cần ghi nhớ là hành động của khách hàng mà chúng ta mong muốn không chỉ giới hạn ở việc mua hàng. Sau khi mua sản phẩm của một thương hiệu bất kỳ, khách hàng sẽ tương tác nhiều hơn qua quá trình tiêu thụ và sử dụng cũng như các dịch vụ hậu mãi. Các thương hiệu cần phải gắn kết với khách hàng để đảm bảo rằng việc sở hữu sản phẩm và trải nghiệm khi sử dụng luôn luôn tích cực và tạo được dấu ấn trong tâm trí họ. Khi khách hàng có bất kỳ phàn nàn hay vấn đề gì, thương hiệu cần phải chú ý và đưa ra giải pháp kịp thời cho khách hàng. Theo thời gian, khách hàng sẽ dần phát triển ý thức gắn bó trung thành với thương hiệu, được phản ánh ở việc duy trì sử dụng, tiếp tục mua hàng và giới thiệu cho người khác. Đây là giai đoạn ủng hộ. Những người ủng hộ tích cực sẽ giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích một cách ngẫu nhiên cho dù không được yêu cầu. Họ sẽ kể những điều tốt đẹp và tích cực cho người khác và tự trở thành người truyền thông cho thương hiệu. Nhưng đa phần khách hàng trung thành lại thụ động và không làm bất kỳ điều gì. Họ cần được thúc đẩy bởi những câu hỏi hoặc các ý kiến tiêu cực về thương hiệu. Vì khi họ gặp những trường hợp như vậy, họ sẽ có cảm giác phải lên tiếng khuyến nghị và bảo vệ thương hiệu yêu thích của mình. Khi những KH trung thành đã chấp nhận giới thiệu về thương hiệu nào đó, họ cũng có khuynh hướng mua nhiều sản phẩm của các thương hiệu trên trong tương lai. 21 Lê Thị Bảo Nhi
22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh (Nguồn: Philip Kotler, Hermawan KartaJaya và Iwan Setiawan; Nhóm dịch: Nguyễn Khoa Hồng Thanh và các cộng sự, 2019. Tiếp thị 4.0 Dịch chuyển từ truyền thống sang Công nghệ số). 1.1.4 Lợi ích khi xây dựng Customer Journey Map Trong bài viết “How to Create an Effective Customer Journey Map” trên trang Hubspot, tác giả Aaron Agius đã nêu ra 4 lợi ích mà bản đồ hàng trình khách hàng mang lại cho doanh nghiệp.  Doanh nghiệp có thể tái tập trung vào công ty của mình với quan điểm “inbound”. Thay vì cố gắng tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp thông qua outbound marketing, doanh nghiệp có thể để khách hàng khám phá doanh nghiệp với sự trợ giúp của inbound marketing. Outbound marketing nhắm mục tiêu kém thường là đến các đối tượng phổ thông hoặc không quan tâm và làm gián đoạn khách hàng khỏi cuộc sống hàng ngày của họ. Outbound marketing tốn kém và không hiệu quả. Nó làm phiền và làm mất lòng khách hàng và khách hàng tiềm năng. Inbound marketing là việc tạo ra loại nội dung thú vị, hữu ích và khách hàng đang tìm kiếm. Nó thu hút sự chú ý của họ trước và sau đó tập trung vào việc bán hàng. Bằng cách vạch ra hành trình của khách hàng, doanh nghiệp có thể hiểu điều gì thú vị và hữu ích đối với khách hàng về công ty và trang web của doanh nghiệp cũng như điều gì đang khiến họ quay lưng. Theo đó, doanh nghiệp có thể tạo ra loại nội dung thu hút họ đến với doanh nghiệp và giữ họ ở đó.  Doanh nghiệp có thể tạo cơ sở khách hàng mục tiêu mới. Nếu doanh nghiệp không hiểu đúng về hành trình của khách hàng, doanh nghiệp có thể cũng không hoàn toàn biết được nhân khẩu học và tâm lý học của khách hàng. Điều này nguy hiểm; thật lãng phí thời gian và tiền bạc nếu liên tục nhắm mục tiêu đến đối tượng quá rộng hơn là những người thực sự sẽ quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ và nội dung của doanh nghiệp. Nghiên cứu nhu cầu và điểm khó khăn của những khách hàng điển hình và vạch ra hành trình của họ sẽ giúp doanh nghiệp có bức tranh tốt về những kiểu người đang cố gắng đạt được mục tiêu với doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp có thể trau dồi khả năng tiếp thị của mình cho đối tượng cụ thể đó  Doanh nghiệp có thể thực hiện dịch vụ khách hàng một cách chủ động. 22 Lê Thị Bảo Nhi
23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Bản đồ hành trình của khách hàng giống như một lộ trình đến trải nghiệm của khách hàng. Nó cho doanh nghiệp thấy những khoảnh khắc mà mọi người sẽ cảm thấy thích thú cũng như những tình huống mà họ có thể phải đối mặt với xích mích. Biết trước điều này cho phép doanh nghiệp lập kế hoạch chiến lược dịch vụ khách hàng phù hợp và can thiệp vào những thời điểm lý tưởng để tối đa hóa giá trị thương hiệu cho người mua. Dịch vụ khách hàng chủ động cũng làm cho thương hiệu của doanh nghiệp có vẻ đáng tin cậy hơn đối với cơ sở khách hàng.  Doanh nghiệp có thể cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng của mình. Khi doanh nghiệp có cái nhìn đầy đủ về hành trình của khách hàng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng chọn ra các điểm chạm mà doanh nghiệp có thể cải thiện hành trình đó. Khi làm như vậy, khách hàng sẽ ít gặp phải những điểm đau (paintpoint) hơn, dẫn đến việc ít người rời bỏ thương hiệu của doanh nghiệp cho các đối thủ cạnh tranh hơn. Lập bản đồ hành trình của khách hàng có thể chỉ ra những cá nhân đang trên con đường rời bỏ. Nếu doanh nghiệp ghi nhật ký các hành vi và hành động phổ biến mà những khách hàng này có, bạn có thể bắt đầu phát hiện trước khi họ rời khỏi doanh nghiệp. Mặc dù có thể không giữ lại được tất cả, nhưng rất đáng để thử vì kiếm được khách hàng mới đắt gấp 5 đến 25 lần so với việc giữ lại khách hàng hiện có. 1.1.5 Quy trình xây dựng hành trình khách hàng 1.1.5.1 Quy trình do tác giả Bruce D. Temkin đề xuất Bước 1: Thu thập insight nội bộ. Các công ty nên bắt đầu quá trình này bằng cách kiểm tra kiến thức khách hàng mà họ đã có. Đối với các công ty không có tài nguyên trung tâm, cơ sở dữ liệu khai thác thì thu thập báo cáo vẫn là một quá trình quan trọng, những thông tin chi tiết quan trọng nhất có thể sẽ đến từ chính các bên liên quan. Đó là lý do tại sao các nhà cung cấp thường bắt đầu bằng cách tập hợp các nhóm chức năng chéo lại với nhau để đưa ra các quan điểm khác nhau về khách hàng. Giá trị của cách tiếp cận này gấp ba lần: Nó đưa ra những quan sát và ý tưởng về khách hàng và trải nghiệm của họ, giúp các nhà lãnh đạo dự án xác định nguồn dữ liệu khách hàng và thu hút các bên liên quan tham gia vào dự án từ sớm. Bước 2: Xây dựng các giả thuyết ban đầu. Các nhóm khác nhau thường có những ý tưởng rất khác nhau về khách hàng là ai, họ quan tâm đến điều gì và cách họ cảm nhận các tương tác với công ty. Trong khi một số khác biệt có thể được điều hòa bằng các cuộc thảo luận nội bộ, các nhà lãnh đạo lập bản đồ hành trình cần thực hiện phân tích 23 Lê Thị Bảo Nhi
24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh chặt chẽ hơn để tổng hợp dữ liệu và quan sát mà họ thu thập được. Ở giai đoạn này, nhiều chuyên gia khuyên rằng nên phát triển bản đồ hành trình “giả định” để ghi lại những hiểu biết nội bộ, chia sẻ kết quả với các bên liên quan và cung cấp một khuôn khổ hoặc nguyên mẫu để xây dựng các bản đồ dựa trên nghiên cứu. Cách tiếp cận này có xu hướng hoạt động tốt bởi vì, như một công ty đã nói, "Có mối tương quan rất cao giữa các ưu tiên được đặt ra trong các hội thảo của công ty và những thứ được khách hàng xác định." Công ty thứ hai thực sự sử dụng bản đồ nguyên mẫu để thuận tiện cho các cuộc thảo luận nhóm và xác nhận trực tiếp các ý kiến với khách hàng. Bước 3: Nghiên cứu quy trình, nhu cầu và nhận thức của khách hàng. Mặc dù các công ty biết rất nhiều về khách hàng của họ, nhưng thông tin chi tiết về khách hàng truyền thống được đóng khung theo quan điểm của công ty. Ví dụ: các công ty sử dụng dữ liệu nhân khẩu học để nhắm mục tiêu tài nguyên tiếp thị sẽ biết khách hàng của họ là ai nhưng không hiểu khách hàng quan tâm nhất đến điều gì hoặc khách hàng trong một nhóm nhân khẩu học có thể suy nghĩ và hành động khác nhau như thế nào. Để thực sự nắm bắt được quy trình, nhu cầu và nhận thức của khách hàng, các công ty cần mở rộng nghiên cứu của mình để bao gồm các phương pháp nắm bắt thông tin chi tiết về khách hàng từ quan điểm của khách hàng. Bước 4: Phân tích nghiên cứu khách hàng. Với nghiên cứu nội bộ và bên ngoài trong tay, các nhà lãnh đạo lập bản đồ hành trình cần chắt lọc những phát hiện của họ về cách khách hàng tương tác với công ty, họ muốn gì từ mỗi lần tương tác và cảm nhận của họ về mỗi lần tương tác hiện nay - ba yếu tố chính của bản đồ hành trình. Vì khách hàng giống nhau về nhu cầu hoặc giá trị của họ đối với công ty, các công ty cũng nên tạo hoặc xem lại các phân khúc khách hàng trong quá trình phân tích. Một nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng lớn đã tạo ra bốn phân khúc dựa trên mức độ hiểu biết khác nhau của khách hàng và động cơ sử dụng sản phẩm của công ty. Không giống như các phân khúc nhân khẩu học hiện có, chân dung khách hàng đã giúp công ty thiết kế thành công trải nghiệm hỗ trợ nhu cầu của những khách hàng khác biệt về hành vi. Bước 5: Lập bản đồ hành trình của khách hàng. Các công ty cần chuyển phân tích của họ thành một bản trình bày trực quan đơn giản về quy trình, nhu cầu và nhận thức của khách hàng - tạo bản đồ hành trình của họ. Quy trình của khách hàng cung cấp khuôn khổ trực quan chính. Với mỗi tương tác, bản đồ cũng nên xác định nhu cầu của 24 Lê Thị Bảo Nhi
25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh khách hàng và xác định công ty hiện đang đáp ứng những nhu cầu đó tốt như thế nào. Biểu đồ trực quan về cách thức các tương tác so sánh về mặt nhận thức của khách hàng. Nếu insight về các chân dung khách hàng khác nhau không phù hợp trên một bản đồ, hãy giữ cho bản đồ đơn giản bằng cách tạo một bản đồ cho từng chân dung khách hàng. 1.1.5.2 Quy trình do tác giả Heekyung Moon và cộng sự đề xuất Nghiên cứu của nhóm tác giả Heekyung Moon, Sung H. Han, Jaemin Chun, và Sang W. Hong nhằm mục đích phát triển một quy trình thiết kế và các bộ quy tắc cho một bản đồ hành trình khách hàng dựa trên phương pháp tiếp cận yếu tố con người. Quy trình 10 bước và bộ quy tắc được xây dựng dựa trên trường hợp nghiên cứu về 25 loại dịch vụ di động Bước 1: Lập danh sách thói quen Thói quen là một câu đầy đủ và ngắn gọn giải thích các hoạt động hàng ngày của người dùng. Một hoạt động tổ hợp nên được chia thành nhiều thói quen. Ví dụ, gửi ảnh qua e-mail được chia thành gửi e-mail và đính kèm ảnh. Nếu một quy trình bao gồm một số hoạt động của người dùng, thì không thể xác định rõ ràng nhiệm vụ và mục tiêu mà quy trình đó được đưa vào. Bước 2: Xác định mục đích và chọn mục đích chính Bản đồ hành trình khách hàng phải thể hiện một số con đường hoạt động của khách hàng cho các mục đích sử dụng khác nhau. Ví dụ, người dùng không chỉ xem một video làm sẵn mà còn có thể tạo một video clip. Mục đích chính là xác định lý do tại sao hầu hết mọi người sử dụng dịch vụ và nên bao gồm một phần lớn bản đồ hành trình khách hàng. Sau khi hoàn thành giai đoạn chuẩn bị, nhà thiết kế nên quyết định phương pháp tiếp cận nào được tiến hành đầu tiên. Nói chung, phương pháp tiếp cận từ trên xuống được tiến hành trước hết dựa trên giả định rằng các nhà thiết kế hoàn toàn hiểu được trải nghiệm của khách hàng. Nếu kiến thức về trải nghiệm của khách hàng còn hạn chế, thì bản đồ hành trình khách hàng không thể dễ dàng được thực hiện bằng cách tiếp cận từ trên xuống, vì vậy, có thể tiến hành tiếp cận từ dưới lên ngay từ đầu. Giai đoạn phát triển thành phần nên được tiến hành hai chiều bằng cách kết hợp các phương pháp ứng dụng từ đầu đến cuối. Giai đoạn phát triển thành phần (bước 3, 4, 5 và 6) được thực hiện đầu tiên cho mục đích chính bao gồm phần lớn bản đồ hành 25 Lê Thị Bảo Nhi
26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh trình khách hàng. Sau đó, mọi bước trong giai đoạn này được lặp lại cho các ý định khác trước khi tiến tới giai đoạn xác định quan hệ. Bước 3: Phân chia giai đoạn Trong cách tiếp cận từ trên xuống, ba hoặc nhiều giai đoạn được xác định để phân chia trải nghiệm của khách hàng trước, trong và sau khi tương tác dịch vụ. Trong cách tiếp cận từ trên xuống, một số giai đoạn được xác định cho mỗi mục đích và sau đó được kết hợp thành các giai đoạn tổng quát hóa trên cơ sở mục đích chính. Đối với mỗi giai đoạn, các thói quen tương ứng được gán vào. Trong phương pháp tiếp cận từ dưới lên, trong đó Bước 3 được thực hiện sau bước 4 và 5, các giai đoạn được xác định dựa trên các mục tiêu và nhiệm vụ thay vì sử dụng mục đích. Bước 4: Xác định mục tiêu (Bộ nhiệm vụ) Cách tiếp cận từ trên xuống được sử dụng để xác định một loạt các mục tiêu để đạt được từng mục đích và gán với các thói quen tương ứng cho từng mục tiêu. Các mục tiêu có thể nhiều hơn cho một mục đích. Khi xác định mục tiêu cũng như nhiệm vụ, cần xem xét mối liên hệ giữa các mục tiêu hoặc nhiệm vụ phía trước và phía sau. Phương pháp tiếp cận từ dưới lên được sử dụng để xác định các mục tiêu bằng cách nhóm các nhóm nhiệm vụ đã được xác định. Mỗi mục tiêu nên bao gồm ít nhất một nhiệm vụ vì mục tiêu đạt được bằng cách tiến hành một hoặc nhiều nhiệm vụ. Nếu mục tiêu chỉ có một nhiệm vụ, nhiệm vụ xác định mục tiêu cần xem xét khả năng tích hợp mục tiêu đó với các mục tiêu xung quanh. Bước 5: Xác định nhiệm vụ (Tập hợp các thói quen) Cách tiếp cận từ trên xuống được sử dụng để xác định một loạt các nhiệm vụ cần được tiến hành để đạt được mục tiêu. Khi các quy trình từ bước 1 có thể được gán cho nhiều nhiệm vụ, các thói quen nên được tách thành nhiều thói quen với các ý nghĩa khác nhau. Ngược lại, cách tiếp cận từ dưới lên được sử dụng để thực hiện các nhiệm vụ bằng cách nhóm các thói quen tương tự đã được thực hiện trước đó. Bước 6: Tạo thói quen thông qua Brainstorming Cách tiếp cận từ trên xuống có thể tạo ra các nhiệm vụ không có các thói quen; những thói quen mới được thiết lập để giải thích những nhiệm vụ đó. Ngoài ra, chúng ta có thể tạo các thói quen mới không thuộc bất kỳ nhiệm vụ nào đã được thực hiện. Sau khi tạo các thói quen mới, có thể bắt đầu cách tiếp cận từ dưới lên bằng cách thực hiện 26 Lê Thị Bảo Nhi
27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh bước 5 thay vì tiếp tục sang bước 7. Các thói quen mới được thiết lập có thể kích hoạt việc tạo các nhiệm vụ và mục tiêu mới. Bước 7: Xác định mối quan hệ giữa các mục tiêu / nhiệm vụ Sau khi tất cả các thành phần (giai đoạn, mục tiêu, nhiệm vụ và thói quen) được xác định, các mũi tên được vẽ để biểu thị các mối quan hệ tuần tự, song song và vòng tròn giữa các mục tiêu hoặc nhiệm vụ. Bước 8: Đánh dấu điểm bắt đầu và điểm kết thúc của mỗi mục đích Đối với mục đích chính, điểm xuất phát được đánh dấu trên mục tiêu bắt buộc trong giai đoạn đầu của một BDHTKH. Đối với các ý định khác, điểm xuất phát có thể được đánh dấu trên các mục tiêu tùy chọn trong bất kỳ giai đoạn nào của BDHTKH. Để xác định các điểm cuối khác nhau của các ý định, dấu END được đặt ở cuối BDHTKH. Chúng ta có thể có được dòng hành trình thể hiện các kịch bản sử dụng hoàn chỉnh cho từng mục đích. Luồng hành trình cho một mục đích chính được gọi là luồng hành trình chính. Bước 9: Vẽ đường phân chia giữa các giai đoạn Các đường phân chia giữa các giai đoạn được vẽ để làm rõ các giai đoạn mà mục tiêu, nhiệm vụ và thói quen thuộc về. Các giai đoạn nên được chia theo mục tiêu, có nghĩa là đường phân cách không được vượt qua giữa mục tiêu. Bước 10: Chỉ định điểm đau cho mỗi mục tiêu Điểm đau được chỉ định cho các mục tiêu có liên quan vì điểm đau được thu thập từ phương pháp nhật ký người dùng có liên quan đến từng nhiệm vụ và đến quá trình hoàn thành một số nhiệm vụ. Các nhà thiết kế có thể tạo cơ hội bằng cách tìm ra các giải pháp cho những điểm khó khăn đó. 1.2 Nghiên cứu liên quan 1.2.1 Nghiên cứu nước ngoài Nhóm tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos với đề tài nghiên cứu “A Process Mining Based Model for Customer Journey Mapping” tập trung nghiên cứu các thành phần của bản đồ hành trình khách hàng và đề xuất mô hình của bản đồ hành trình khách hàng. Theo tác giả, một bản đồ hành trình khách hàng bao gồm các yếu tố sau: customer, journey, map, goal, touchpoint, timeline, channel, stage, experience, lens, multimedia. Từ đây, tác giả đề xuất mô hình trình bày phân cấp các thành phần của 27 Lê Thị Bảo Nhi
28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh bản đồ hành trình khách hàng. Cuối cùng, nhóm tác giả đưa ra kết luận khai thác bản đồ hành trình khách hàng giúp nâng cao hiệu quả trong quá trình trải nghiệm của khách hàng. Tác giả Mark S.Rosenbaum và cộng sự (2016) trong nghiên cứu “How to create a realistic customer journey map” đề xuất giải pháp cho sự phức tạp khó sử dụng của hành trình khách hàng bằng cách liên kết nghiên cứu khách hàng với quy trình hành trình khách hàng và cách phát triển bản đồ hành trình của khách hàng để cải thiện trải nghiệm của khách hàng tại mỗi điểm tiếp xúc. Ngoài ra, tác giả còn đưa ra cách thức xây dựng một BDHTKH hiệu quả bằng cách xây dựng trục dọc và ngang biểu diễn các hoạt động tại các điểm chạm. Trục ngang biểu diễn sự nghiên cứu về khách hàng tại các điểm chạm diễn ra trong từng giai đoạn trước khi trải nghiệm dịch vụ, trong khi thực hiện dịch vụ, sau khi thực hiện dịch vụ. Trục dọc biểu diễn những hoạt động chiến lược của doanh nghiệp. Tác giả cho rằng để xây dựng bản đồ hành trình khách hàng khách quan và chính xác, nhà quản trị cần thu thập thông tin về khách hàng và nhận diện được cả những phản hồi tiêu cực và những điểm chạm ít quan trọng. Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng là thể hiện được khách hàng họ thực sự làm gì, hành động của họ diễn ra trong quá trình trải nghiệm như thế nào thay vì nhà quản trị tự tưởng tượng, phán đoán và tự xây dựng bản đồ hành trình khách hàng. Nhóm tác giả Heekyung Moon, Sung H. Han, Jaemin Chun, và Sang W. Hong trong nghiên cứu “A Design Process for a Customer Journey Map: A Case Study on Mobile Services” đã phát triển một quy trình thiết kế và các bộ quy tắc cho một bản đồ hành trình khách hàng dựa trên phương pháp tiếp cận yếu tố con người. Tác giả đưa ra bốn thành phần cơ bản: giai đoạn, mục tiêu, nhiệm vụ và thói quen. Từ bốn thành phần đó, tác giả đưa ra quy trình xây dựng bản đồ hành trình khách hàng bao gồm 10 bước: Bước 1: Lập danh sách thói quen Bước 2: Xác định mục đích và chọn mục đích chính Bước 3: Phân chia giai đoạn Bước 4: Xác định Mục tiêu (Bộ nhiệm vụ) Bước 5: Xác định nhiệm vụ (Tập hợp các thói quen) Bước 6: Tạo thói quen mới thông qua brainstorming Bước 7: Xác định mối quan hệ giữa các mục tiêu / nhiệm vụ Bước 8: Đánh dấu điểm bắt đầu và điểm kết thúc của mỗi mục đích 28 Lê Thị Bảo Nhi
29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Bước 9: Vẽ đường phân chia giữa các giai đoạn Bước 10: Chỉ định điểm đau cho mỗi mục tiêu Ngoài ra, tác giả còn đưa ra 10 nguyên tắc tiên quyết để thiết kế bản đồ hành trình khách hàng đó là: Nguyên tắc 1: Một thói quen không nên là sự kết hợp của nhiều hoạt động của người dùng. Nguyên tắc 2: Một nhiệm vụ nên bao gồm ít nhất một thói quen Nguyên tắc 3: Một mục tiêu nên bao gồm ít nhất một nhiệm vụ. Nguyên tắc 4: Một giai đoạn nên bao gồm ít nhất một mục tiêu. Nguyên tắc 5: Một giai đoạn phải bao gồm (các) mục tiêu hoàn chỉnh, là đơn vị nhỏ nhất của bản đồ hành trình khách hàng. Nguyên tắc 6: Điểm khởi đầu cho ý định chính nên được đặt vào mục tiêu bắt buộc trong giai đoạn đầu. Nguyên tắc 7: Một luồng hành trình hoàn chỉnh nên được ghi thành một dòng liền mạch bằng cách đi theo các mũi tên từ điểm bắt đầu đến điểm kết thúc. Nguyên tắc 8: Mọi mục tiêu hoặc nhiệm vụ phải được kết nối với ít nhất một mục tiêu hoặc nhiệm vụ khác. Nguyên tắc 9: Nếu các nhà thiết kế thiếu kiến thức về trải nghiệm khách hàng, phương pháp từ dưới lên (Bước 6 → 5 → 4 → 3) có thể đi trước phương pháp tiếp cận từ trên xuống (Bước 3 → 4 → 5 → 6). Nguyên tắc 10: Cách tiếp cận từ trên xuống và cách tiếp cận từ dưới lên của giai đoạn phát triển thành phần nên được tiến hành ít nhất một lần. Cuối cùng, tác giả dự đoán bản đồ hành trình khách hàng sẽ giúp phát triển thêm các phương pháp mới để cải thiện các dịch vụ hiện có và phát triển các dịch vụ mới. Tác giả Jonathan Bohlmann và John McCreery (2015) trong nghiên cứu “Customer experience mapping: The springboard to innovative solutions” đưa ra cách thức thấu hiểu trải nghiệm khách hàng thông qua bản đồ trải nghiệm khách hàng. Tác giả đưa ra quy trình ba bước vẽ bản đồ trải nghiệm khách hàng (The experience map) bao gồm: Bước 1: Phát triển và sử dụng một hoặc nhiều persona đại diện Bước 2: Tạo bản đồ ghi lại hành trình của người dùng thông qua trải nghiệm. Bước 3:Sử dụng bản đồ trải nghiệm và tập hợp đầu vào phong phú của nó để xác định các điểm khó khăn quan trọng của người dùng. 29 Lê Thị Bảo Nhi
30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Trong nghiên cứu “Walking a Mile in the User’s Shoes: Customer Journey Mapping as a Method to Understanding the User Experience”, nhóm tác giả J. J. Marquez, A. Downey, và R. Clement giới thiệu việc sử dụng Bản đồ hành trình của khách hàng (bản đồ hành trình khách hàng) trong thư viện và vai trò trong việc hình dung hành trình nhằm giúp nhân viên thư viện hiểu rõ hơn và tối ưu hóa trải nghiệm của người dùng. Tác giả cho rằng có ba phần đối với bản đồ hành trình khách hàng: điểm tiếp xúc và lời nhắc, các giai đoạn và hành trình thực tế. Các điểm tiếp xúc đại diện cho mọi tương tác vật lý giữa người dùng và thư viện. Các giai đoạn liệt kê các bước khác nhau mà người dùng đi qua từ lời nhắc ban đầu để bắt đầu hành trình hoàn thành nhiệm vụ của họ. bản đồ hành trình khách hàng có thể thông báo cho các thủ thư về các lĩnh vực mà họ có thể cải thiện, và nó thể hiện sự phức tạp của hệ sinh thái thư viện và sự tích hợp của các phòng ban khác nhau trong một thư viện. Trong khi nhân viên thư viện có thể thấy thư viện như các phòng ban riêng biệt, đối với người dùng, nó là một hệ thống hoàn chỉnh với các yếu tố, kết nối, chức năng và mục đích. Một công cụ như bản đồ hành trình khách hàng không thể chỉ giúp nhóm nghiên cứu thư viện hiểu rõ hơn về động cơ thúc đẩy người dùng để thực hiện một cuộc hành trình, nhưng cũng ghi lại các bước thực tế đã thực hiện hoặc cần thiết để hoàn thành một cuộc hành trình. Bruce D. Temkin (2010) với nghiên cứu “Mapping The Customer Journey – Best Practices For Using An Important Customer Experience Tool” đề xuất 5 bước tạo tiền đề cho xây dựng hành trình khách hàng như sau: Bước 1: Thu thập Insight nội bộ Bước 2: Xây dựng giả thiết ban đầu Bước 3: Nghiên cứu quá trình khách hàng, nhu cầu và nhận thức của khách hàng Bước 4: Phân tích nghiên cứu khách hàng Bước 5: Hình thành sơ đồ hành trình khách hàng Ngoài việc đưa ra các bước đó, tác giả còn đề xuất các yếu tố thiết yếu (quá trình trải nghiệm của khách hàng, nhu cầu và nhận thức của khách hàng) và những yếu tố không bắt buộc (khoảnh khắc sự thật, số liệu về những bình luận từ phía khách hàng, sự cạnh tranh thương hiệu, khoảng cách và rào cản trong tương tác giữa khách hàng và sản phẩm doanh nghiệp, cơ hội cải thiện đặc biệt, quy trình công ty và con người) trong việc xây dựng hành trình. 30 Lê Thị Bảo Nhi
31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Tác giả Johye Hwang & Jin-young Kim với nghiên cứu “Food tourists’ connectivity through the 5A journey and advocacy: comparison between generations Y and X” đã áp dụng mô hình 5A mới của Marketing 4.0, mô hình hóa khái niệm về sự thay đổi mô hình của người tiêu dùng trong tiếp thị kỹ thuật số. Tác giả đã khảo sát thực nghiệm khả năng kết nối của khách du lịch ẩm thực trong suốt hành trình 5A (nhận biết, thu hút, tìm hiểu, hành động và ủng hộ). Tác giả đã nghiên cứu liên quan đến quá trình 5A về việc sử dụng kênh trên 5 điểm Thang đo Likert cho sáu kênh truyền thông xã hội (Facebook, Kakaotalk / Line, Blog, Instagram, YouTube và Twitter), các dịch vụ trực tuyến khác (cộng đồng trực tuyến, trang chủ của tổ chức du lịch, trang web đánh giá,quảng cáo nhà hàng trực tuyến và cổng thông tin trực tuyến), kênh ngoại tuyến (kinh nghiệm của chính người tiêu dùng trong quá khứ, những người khác như gia đình, bạn bè và người quen), phương tiện ngoại tuyến (TV / phim chiếu tại rạp) và các kênh ngoại tuyến địa phương (nhân viên tại trung tâm du lịch và người dân địa phương). Ngoài ra, tác giả đã so sánh hành trình 5A của Thế hệ Y và Thế hệ X. Dọc theo hành trình 5A, cả hai thế hệ đều chỉ ra khả năng kết nối xã hội mạnh nhất trong giai đoạn “tìm hiểu”. Thế hệ Y cho thấy khả năng kết nối xã hội mạnh mẽ hơn Thế hệ X. Tác giả kết luận hành trình 5 giai đoạn mới được Philip Kotler đề xuất đáng được ghi nhận vì mô hình tập trung vào yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định. 1.2.2 Nghiên cứu trong nước Tác giả Trần Thị Hiền trong bài viết “Marketing 4.0 với Doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam” tại Hội thảo quốc tế: phát triển doanh nghiệp nhỏ và vừa của Việt Nam trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4 đã đề cập đến mô hình 5A với các nhân tố: nhận biết, thu hút, tìm hiểu, hành động và ủng hộ trong thời đại kết nối. Ngoài ra, tác giả cũng đưa ra những khó khăn trong suốt 5 giai đoạn mà doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ gặp phải. Ở giai đoạn nhận biết, doanh nghiệp ít khả năng quảng bá thương hiệu rộng rãi, khách hàng tiềm năng khó nhận diện thương hiệu. Ở giai đoạn “thu hút”, vì nguồn vốn hạn hẹp doanh nghiệp khó đưa ra thông điệp thu hút khách hàng, không dám chi tiền cho những kênh truyền tải đắt tiền để gây ấn tượng. Ở giai đoạn “tìm hiểu”, do thiếu kênh quảng cáo chuyên nghiệp nên các doanh nghiệp dễ gặp thất bại trong việc thuyết phục và lấy lòng tin của khách hàng. Ở giai đoạn “hành động” và ủng hộ, do không có trải nghiệm mua sắm thoải mái và dễ dàng, các doanh nghiệp thường 31 Lê Thị Bảo Nhi
32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh thất bại ở giai đoạn này. Tác giả cũng đề xuất các giải pháp và đưa ra những khuyến nghị để giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam tận dụng được cơ hội trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0. Tác giả Lê Hương Khánh Chi (2018) với bài viết “Customer Journey Map – Bản đồ hành trình trải nghiệm của khách hàng” đã đưa ra 2 chỉ số CSI và NPS dùng để đo lường mức độ hài lòng khách hàng trong bản đồ hành trình trải nghiệm. Cụ thể, chỉ số Customer Satisfaction Index – CSI được đo lường một cách “truyền thống” sẽ có biên độ dao động từ 1-5 thang điểm, đi từ mức độ “Rất không hài lòng” đến “ Rất hài lòng”, nhằm đo lường mức độ thỏa mãn khi trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu với 4 yếu tố đo lường: Kỳ vọng của khách hàng, Khả năng quay lại, Khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, sự hài lòng tổng thể. Còn chỉ số NPS (Net Promoter Score) chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng và mức độ khách hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp sử dụng. Điểm số NPS là hiệu giữa tỉ lệ phần trăm nhóm khách hàng ủng hộ (P) và tỷ lệ phần trong nhóm khách hàng không hài lòng (D): P – D = NPS. 1.3 Đề xuất khung lý thuyết nghiên cứu. Sau khi nghiên cứu các đề tài nghiên cứu liên quan cùng với sự tìm hiểu về sự thay đổi của khách hàng trong thời kỳ kỷ nguyên số, tác giả nhận thấy mô hình hành trình 5A của Philip Kotler là phù hợp với đề tài nghiên cứu của tác giả vì đặc điểm của đề tài của tác giả là nghiên cứu các giai đoạn trước, trong và sau quá trình mua hàng, phân tích, so sánh trong từng giai đoạn khác nhau. Yếu tố quan trọng và cần thiết đối với đề tài là làm thế nào để biết được khách hàng đang tương tác với thương hiệu trên những điểm tương tác nào và cảm nhận của khách hàng khi tương tác trên những điểm đó. 32 Lê Thị Bảo Nhi
33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Sơ đồ 3: Sơ đồ hành trình khách hàng qua mô hình 5A (Nguồn: Philip Kotler, Hermawan KartaJaya và Iwan Setiawan; Nhóm dịch: Nguyễn Khoa Hồng Thanh và các cộng sự, 2019. Tiếp thị 4.0 Dịch chuyển từ truyền thống sang Công nghệ số). 33 Lê Thị Bảo Nhi
34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 2.1 Tổng quan về Học viện Đào Tạo Quốc Tế ANI 2.1.1 Giới thiệu chung về Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI Tên công ty: Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI Tên viết tắt: ANI ( Academy Of Network & Innovations) Địa chỉ: số 04 Lê Hồng Phong, Phường Phú Nhuận, TP Huế Cơ sở 2: 103D Trường Chinh, Phường An Đông, TP Huế Điện thoại: 0234 3627 999 Email: suport@ani.edu.vn Website: Ngành kinh doanh: Dịch vụ đào tạo giáo dục tiếng Anh Logo công ty: Hình 1. Logo công ty (Nguồn: phòng Marketing Học viện Đào tạo Quốc tế ANI) 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển Ngày 19/06/2019, Học viện chính thức đi vào hoạt động và chính thức nhận quyết định về việc cho phép tổ chức đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ của Giám đốc sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế. Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI được thành lập với sứ mệnh trở thành đơn vị giảng dạy ngoại ngữ chất lượng hàng đầu tại tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung. Tại ANI, các học viên được học ngoại ngữ và tham gia các hoạt động ngoại, khóa kỹ năng nhằm trau dồi kiến thức và bức phá tư duy cùng bạn bè khắp thế giới. 34 Lê Thị Bảo Nhi
35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Với phương châm mang đến môi trường học tập tiếng Anh toàn diện, cùng những phương pháp giảng dạy mới và phù hợp nhất cho học sinh, sinh viên và người đang làm việc. Học viện ANI đang từng bước khẳng định chất lượng và vị thế của mình qua nhiều hoạt động và mở thêm các cơ sở mới; Cơ sở 1: số 04 Lê Hồng Phong, Phường Phú Nhuận, TP Huế Cơ sở 2: số 103D Trường Chinh, Phường An Đông, TP Huế Cơ sở 3: Trường Đại Học Luật tại đường Võ Văn Kiệt, Phường An Tây, TP Huế Cơ sở 4: Khoa Du Lịch tại 22 Lâm Hoằng, Vỹ Dạ, TP Huế 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Hình 2. Cơ cấu tổ chức (Nguồn: Phòng nhân sự ANI) Bộ phận Marketing: - Thiết kế ý tưởng marketing, tổ chức thực hiện và giám sát các hoạt động marketing. - Thực hiện kế hoạch hàng tuần, hàng tháng xây dựng nội dung hình ảnh. - Thực hiện gửi các hình ảnh, video các công việc được giao trong các sự kiện hoặc hoạt động của học viện diễn ra. - Quản lý fanpage Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI, fanpage ANI FOR KIDS và ANI ENGLISH SCHOOL – HUẾ. - Tổ chức các sự kiện. Bộ phận sale: - Tiếp cận, làm quen, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. 35 Lê Thị Bảo Nhi
36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh - Tuyển sinh học viên. - Giới thiệu tư vấn các chương trình học, học phí, phương thức đào tạo của các khóa học mà khách hàng quan tâm. - Lưu lại thông tin khách hàng và tư vấn lại qua điện thoại hoặc mail. Bộ phận đào tạo: - Quản lý, triển khai các chương trình đào tạo bao gồm các kế hoạch, chương trình, học liệu, tổ chức giảng dạy và đảm bảo chất lượng giảng dạy theo quy chế của Bộ giáo dục và Học viện đưa ra. - Quản lý các khóa học và chương trình học, danh sách học viên, quản lý học viên. - Xây dựng thư viện cho học viên và trực tiếp đưa ra các giáo trình, giáo cụ học tập cần bổ sung. - Xây dựng bộ đề thi thử, bộ đề test đầu vào, Bộ phận kế toán – văn phòng: - Thực hiện các nghiệp vụ kế toán liên quan: thuế, lương thưởng, học phí, - Quản lý cơ sở vật chất, quản lý các thực tập sinh và nhân viên 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI giai đoạn 2019 – 2020. Bảng 2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh ĐVT: Triệu đồng Kỳ 1 Kỳ 2 Kỳ 3 Các chỉ tiêu Từ 06/2019 đến Từ 01/2020 đến Từ 07/2020 đến 12/2019 06/2020 12/2020 1. Tổng doanh thu 1,188,322,000 243,979,100 1,079,847,000 2. Tổng chi phí 619,709,500 339,354,000 854,246,200 3. Lợi nhuận 568,612,500 -95,374,900 225,600,800 (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI) Thông qua bảng số liệu trên cho ta thấy được trong giai đoạn 2019 – 2020 các chỉ số doanh thu, chi phí, lợi nhuận của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI có sự biến động rõ rệt qua các kỳ. Cụ thể: 36 Lê Thị Bảo Nhi
37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Kỳ 1 (06/2019 – 12/2019): Vào những tháng đầu của kỳ 1, thời điểm này Học Viện vừa mới khai trương và cần phải đầu tư rất nhiều chi phí cho cơ sở vật chất, chạy quảng cáo và tổ chức các sự kiện để thu hút học viên và được biết đến nhiều hơn trên thị trường nên doanh thu chưa thể bù đắp được cho phần chi phí nhưng từ những tháng sau đó với sự nỗ lực đẩy mạnh marketing, quảng bá thông qua website, các trang mạng xã hội của ANI, kết nối với các bạn cộng tác viên tại các trường cộng với việc không ngừng quảng bá thương hiệu qua các chương trình workshop, hoạt động chào đón tân sinh viên tại trường Đại học Kinh tế Huế, Trường Đại Học Sư Phạm Huế, trường Đại Học Ngoại Ngữ Huế, trường Đại Học Khoa Học Huế, trường Đại học Nông Lâm Huế và Khoa Du Lịch nên Học Viên đã thu hút được một lớn học viên lớn đăng ký các khoá học, bên cạnh đó còn có các học viên được người quen, bạn bè giới thiệu nên vào cuối kỳ 1 Học Viên đã đạt được doanh thu 1,188,322,000 đồng. Kỳ 2 (01/2020 – 06/2020): Vào thời điểm này đại dịch Covid diễn ra nên Học Viện phải chuyển toàn bộ hoạt động làm việc và giảng dạy sang online. Hoạt động kinh doanh gặp nhiều khó khăn trong việc giao tiếp, tương tác giữa giảng viên và học viên, mọi thứ dường như trì trệ và hiệu quả làm việc giảm sút, nhiều học viên không thích ứng với việc học online nên nghỉ học khá nhiều. Bên cạnh đó, Học Viện còn phải trả chi phí duy trì mặt bằng và cơ sở vất chất, tuy vẫn có lượng học viên mới đăng ký các khoá học online nhưng vẫn không thể bù đắp cho chi phí duy trì Học Viện trong thời gian dài như vậy nên trong kỳ 2 Học Viện đã lỗ 95,374,900 đồng. Kỳ 3 (07/2020 – 12/2020): Thời điểm dịch bệnh qua đi và Học Viện đi vào hoạt động trở lại. Chi phí cho giai đoạn này khá cao lên đến 854,246,200 đồng cho việc tu sửa lại Học Viên, nâng cấp trang thiết bị học tập, đẩy mạnh công tác chạy quảng cáo Fanpage thu hút học sinh, mở thêm các khoá học dành cho trẻ em, tổ chức hàng loạt các chương trình mini game, sự kiện, workshop, tài trợ, tặng học bổng các trường nhập học cộng với chi phí liên kết mở thêm 2 cơ sở tại trường Đại học Luật Huế và Khoa Du Lịch Huế. Qua đó, doanh thu kỳ 3 đã tăng lên gấp 4 lần so với kỳ 2 đạt 1,079,847,000 đồng, với sự đầu tư cho lần quay trở lại khá lớn như vậy nên lợi nhuận đạt được kỳ 3 là 225,600,800 đồng nhưng cũng đã khẳng định cho sự phát triển sau dịch bệnh đầy bùng nổ của Học Viện. Cho đến hiện tại, lượng học viên đang có xu 37 Lê Thị Bảo Nhi
38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh hướng tăng lên và hình ảnh thương hiệu Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI đã được biết đến nhiều hơn trên địa bàn thành phố Huế. 38 Lê Thị Bảo Nhi
39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Bảng sau sẽ phản ánh tình hình số lượng học viên đang theo học tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI: Bảng 2.2. Số lượng học viên Khóa học Số lượng học viên Giao tiếp 30 Ielts 135 Toeic 40 B1 165 B2 38 KIDS 53 Tiếng anh du lịch 0 Tiếng anh chuyên ngành 0 Tiếng anh nhà hàng và khách sạn 0 Tổng 461 (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI) 2.3 Kết quả nghiên cứu hành trình khách hàng tai Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI 2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Sau khi nghiên cứu định tính, bảng hỏi chi tiết được xây dựng để tiến hành khảo sát. Sau khi tác giả loại bỏ những phiếu khảo sát không đạt chuẩn, có 100 phiếu hợp lệ. Sau đó tác giả nhập vào phần mềm SPSS và xử lý sơ bộ. Mẫu nghiên cứu trong đề tài được lựa chọn theo giới tính, thu nhập, độ tuổi, lý do chọn học B1, tiêu chí lựa chọn trung tâm anh ngữ, nguồn thông tin sử dụng khi tìm kiếm thông tin. 39 Lê Thị Bảo Nhi
40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Giới tính 41% 59% Nam Nữ Biểu đồ 1. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo giới tính (Kết quả xử lý năm 2021) Mẫu khảo sát có sự chênh lệch về giới tính giữ nam và nữ khá nhiều. Trong 100 mẫu khảo sát có 41% nữ và 59% nam. Thu nhập 1% 39% 60% 3,000,000 Biểu đồ 2. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo thu nhập (Kết quả xử lý năm 2021) Mức thu nhập dưới 1.500.000 chiếm tỷ lệ cao nhất với 60%, tiếp đến là mức thu nhập từ 1.500.000 đến 3.000.000 chiếm 39% và cuối cùng là mức thu nhập trên 3.000.000 chiếm tỷ lệ thấp nhất 1%. 40 Lê Thị Bảo Nhi
41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Trường 5% 8% 9% 34% 10% 15% 19% Kinh tế Luật Khoa học Du lịch Sư phạm Y Ngoại ngữ Biểu đồ 3. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo trường học (Kết quả xử lý năm 2021) Qua kết quả khảo sát, số lượng học viên đến từ trường kinh tế chiếm số lượng lớn nhất 34%, tiếp đến lần lượt là luật 19% và khoa học 15%, du lịch chiếm 10%, sư phạm chiếm tỷ lệ 9%, y chiếm tỷ lệ 8% và thấp nhất là ngoại ngữ chiếm tỷ lệ là 5%. Sinh viên năm 3% 1% 35% 61% Năm 3 Năm 4 Năm 5 Năm 1 Biểu đồ 4. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo năm học (Kết quả xử lý năm 2021) Qua kết quả khảo sát, tỷ lệ học viên là sinh viên năm 3 chiếm tỷ lệ cao nhất 61%, tiếp đến là năm 4 chiếm tỷ lệ 35%, năm 5 chiếm tỷ lệ 3% và thấp nhất là năm 1 chiếm tỷ lệ 1%. Điều đó cho thấy nhóm khách hàng có nhu cầu học B1 cũng là đối tượng tiêu dùng chính mà các trung tâm anh ngữ hướng đến là sinh viên năm 3. 41 Lê Thị Bảo Nhi
42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Lý do chọn học B1 Để đủ điều kiện tốt nghiệp 51% Giúp bản thân tăng thêm kỹ năng mềm khác 39% Giúp bản thân tăng thêm kỹ năng Tiếng Anh 26% Vì bạn bè đều học B1 14% Giới thiệu của bạn bè, người thân, 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Biểu đồ 5. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo lý do chọn học B1 (Kết quả xử lý năm 2021) Lý do chọn học B1 phổ biến nhất là để đủ điều kiện tốt nghiệp và giúp bản tahan tăng thêm kỹ năng mềm khác chiếm tỷ lệ lần lượt là 51% và 39%. Ngoài ra còn có những lý do khác như giúp tăng thêm kỹ năng tiếng anh và vì bạn bè đều học B1 chiếm tỷ lệ 26% và 14%. Lý do giới thiệu của bạn bè, người thân chiếm tỷ lệ thấp nhất là 9%. Tiêu chí chọn học B1 tại ANI Mức học phí phù hợp 56% Từ những kinh nghiệm đã sử dụng từ trước đây 52% Vị trí của học viện thuận tiện 34% Bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, tư vấn 16% Chương trình giảng dạy hiện đại 15% Danh tiếng của học viện 12% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Biểu đồ 6. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo tiêu chí chọn học B1 tại ANI (Kết quả xử lý năm 2021) 42 Lê Thị Bảo Nhi
43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Tiêu chí chọn học B1 tại ANI được sử dụng phổ biến nhất là mức học phí phù hợp và từ những kinh nghiệm đã sử dụng trước đây chiếm tỷ lệ lần lượt là 56% và 52%, tiếp theo là những tiêu chí vị trí của học viện thuận tiện, bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, tư vấn và chương trình giảng dạy hiện đại chiếm tỷ lệ lần lượt là 34%, 16% và 15%. Tiêu chí thấp nhất là danh tiếng của học viện chiếm tỷ lệ 12%. Nguồn tìm kiếm thông tin Bạn bè, người thân, đồng nghiệp cung cấp thông 51% tin Các blog, website đánh giá, so sánh giữa các 46% trung tâm Tư vấn trực tiếp từ nhân viên 43% Báo, tạp chí online 25% Tìm kiếm thông tin trên Google. 18% Fanpage trung tâm anh ngữ 11% Website của các trung tâm anh ngữ 9% Tờ rơi, banner, backdrop, 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Biểu đồ 7. Biểu đồ nguồn tìm kiếm thông tin (Kết quả xử lý năm 2021) Nguồn thông tin được học viên sử dụng nhiều nhất là từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp cung cấp thông tin chiếm tỷ lệ cao nhất 51%, từ các blog, website đánh giá, so sánh giữa các trung tâm chiếm tỷ lệ 46% và từ tư vấn trực tiếp từ nhân viên chiếm tỷ lệ 43%. Bên cạnh đó học viên còn tìm kiếm thông tin từ báo, tạp chí online chiếm 25%, tìm kiếm thông tin trên google 18%, fanpage trung tâm anh ngữ 11%. Với những nguồn tin từ website của các trung tâm anh ngữ và từ tờ rơi, banner, backdrop chiếm tỷ lệ thấp lần lượt 9% và 8%. 43 Lê Thị Bảo Nhi
44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 2.3.2 Giai đoạn nhận biết Tỷ lệ sinh viên bỏ thời gian tìm kiếm thông tin 100% Có Biểu đồ 8. Biểu đồ tỷ lệ sinh viên bỏ thời gian tìm kiếm thông tin (Kết quả xử lý năm 2021) Tất cả học viên đều bỏ thời gian tìm kiếm thông tin. Mục đích tìm khóa học B1 Để biết được những trung tâm anh ngữ cho 47% bản thân Để biết được những khóa học anh ngữ cho 38% bản thân Để biết được nhiều thông tin từ đó có sự so 37% sánh giữa các trung tâm 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Biểu đồ 9. Biểu đồ mục đích tìm khóa học B1 (Kết quả xử lý năm 2021) Trong giai đoạn nhận biết, để biết được những trung tâm anh ngữ cho bản thân chiếm tỷ lệ cao nhất 47%. Tiếp đến là để biết được những khóa học anh ngữ cho bản thân chiếm tỷ lệ 38% và để biết được nhiều thông tin từ đó có sự so sánh giũa các trung tâm chiếm tỷ lệ thấp nhất 37%. 44 Lê Thị Bảo Nhi
45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Khó khăn trở ngại khi đăng kí khóa học Có quá nhiều trung tâm cần phải nhớ 39% Tên các trung tâm dễ nhầm lẫn 24% Tôi phải xem quá nhiều quảng cáo 23% Tôi không biết nguồn tin nào là đáng tin cậy 10% Không có nhiều thời gian để chú ý 9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Biểu đồ 10. Biểu đồ khó khăn trở ngại khi đăng kí khóa học (Kết quả xử lý năm 2021) Khi đăng kí khóa học, khó khăn mà học viên hay gặp phải là có quá nhiều trung tâm cần phải nhớ chiếm tỷ lệ 39%, tiếp đến là tên các trung tâm dễ nhầm lẫn và phải xem quá nhiều quảng cáo chiếm tỷ lệ lần lượt 24% và 23%. Bên cạnh đó học viên không biết nguồn tin nào là đáng tin cậy và không có nhiều thời gian để chú ý lần lượt chiếm tỷ lệ thấp nhất 10% và 9%. 45 Lê Thị Bảo Nhi
46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Bảng 2.3. Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên tại các điểm chạm trong giai đoạn nhận biết Điểm chạm Mức độ đánh giá hài GTTB One sample lòng T-Test (Test value =3) 1 2 3 4 5 tqs Sig. Những trải nghiệm với ANI 0 0 4 42 54 4,50 25,981 0,000 trong quá khứ Lời giới thiệu từ bạn bè, đồng 0 0 15 65 20 4,05 17,723 0,000 nghiệp, gia đình, Quảng cáo về ANI trên 0 0 6 56 38 4,32 22,604 0,000 Fanpage Thông tin về ANI trên tờ rơi, 0 0 15 63 22 4,07 17,620 0,000 banner, backdrop, Các chương trình học bổng 0 0 4 55 41 4,37 24,361 0,000 ANI tài trợ Các Workshop do ANI tổ 0 0 6 42 52 4,46 23,934 0,000 chức Những cuộc thi do ANI tổ 0 0 4 56 40 4,36 24,288 0,000 chức tại trường của anh/chị học (Kết quả xử lý năm 2021) Trong giai đoạn nhận biết, học viên chủ yếu trải qua các điểm chạm với ANI như trải nghiệm với ANI trong quá khứ với tỷ lệ 54% và các workshop do ANI tổ chức với tỷ lệ 52% Kiểm định cặp giả thiết: H0: μ = 3: giá trị trung bình bằng 3 (test value = 3) H1: μ = 3: giá trị trung bình khác mức độ 3 (test value ≠ 3) là mức ý nghĩa của kiểm định 46 Lê Thị Bảo Nhi
47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: + Nếu Sig. > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ H0 + Nếu Sig. 0, nên có thể khẳng định rằng học viên đánh giá mức độ hài lòng về những trải nghiệm trong các điểm chạm với ANI trên mức 3. Đặc biệt là trải nghiệm trong quá khứ với ANI mức đánh giá hài lòng trung bình cao nhất 4,50 chứng tỏ rằng đây là điểm chạm khiến học viên hài lòng nhất. 2.3.3 Giai đoạn thu hút Tỷ lệ bị thu hút bởi các hoạt động của ANI 100% Có Biểu đồ 11. Biểu đồ tỷ lệ bị thu hút bởi các hoạt động của ANI (Kết quả xử lý năm 2021) Qua khảo sát, tất cả học viên đều bị thu hút bởi các hoạt động của ANI. 47 Lê Thị Bảo Nhi
48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Tác dụng của việc bị thu hút Để tìm thấy được thông tin hữu ích 62% Để tập trung khả năng tìm kiếm, tiết kiệm 36% nguồn lực Để tiết kiệm thời gian cho việc tìm kiếm thông 31% tin 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Biểu đồ 12. Biểu đồ tác dụng của việc bị thu hút (Kết quả xử lý năm 2021) Tác dụng của việc bị thu hút của các học viên để tìm thấy được thông tin hữu ích chiếm tỷ lệ cao nhất 62%, tiếp theo là để tập trung khả năng tìm kiếm, tiết kiệm nguồn lực chiếm 36% và thấp nhất là để tiết kiệm thời gian cho việc tìm kiếm thông tin với tỷ lệ 31%. Điều gây trở ngại cho việc gây ấn tượng Những nội dung quảng cáo không ấn tượng 50% Có quá nhiều trung tâm cần phải nhớ 47% Các hoạt động của học viện không nổi bật 35% Không có nhiều thời gian để chú ý 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Biểu đồ 13. Biểu đồ điều gây trở ngại cho việc gây ấn tượng (Kết quả xử lý năm 2021) Trong giai đoạn thu hút, khó khan mà học viên gặp phải chủ yếu là những nội dung quảng cáo không ấn tượng chiếm tỷ lệ 50%, có quá nhiều trung tâm cần phải nhớ 48 Lê Thị Bảo Nhi
49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh chiếm tỷ lệ 47%, các hoạt động của học viên không nổi bật chiếm tỷ lệ 35%. Cuối cùng là không có nhiều thời gian để chú ý chiếm tỷ lệ thấp nhất với 4%. Bảng 2.4. Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên tại các điểm chạm trong giai đoạn thu hút Điểm chạm Mức độ đánh giá hài GTTB One sample lòng (%) T-Test (Test value =3) 1 2 3 4 5 tqs Sig. Những thông tin từ bạn bè, 0 0 4 50 46 4,42 24,837 0,000 người thân, đồng nghiệp, Thông tin trên Website của 0 0 14 49 37 4,23 18,102 0,000 ANI Thông tin Fanpage của ANI 0 0 18 54 28 4,10 16,316 0,000 Thông tin về ANI trên tờ rơi, 0 0 0 84 16 4,16 31,483 0,000 banner, backdrop, Quảng cáo trên Fanpage 0 0 5 74 21 4,16 23,839 0,000 Cuộc thi tiếng anh do ANI tổ 0 0 4 40 56 4,52 26,343 0,000 chức (Kết quả xử lý năm 2021) Trong giai đoạn thu hút, học viên chủ yếu trải qua các điểm chạm như cuộc thi tiếng anh do ANI tổ chức, thông tin từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp, Kiểm định cặp giả thiết: H0: μ = 3: giá trị trung bình bằng 3 (test value = 3) H1: μ = 3: giá trị trung bình khác mức độ 3 (test value ≠ 3) là mức ý nghĩa của kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: + Nếu Sig. > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ H0 + Nếu Sig.< = 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0 49 Lê Thị Bảo Nhi
50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Với giá trị Sig. 0, nên có thể khẳng định rằng học viên đánh giá mức độ hài lòng về những trải nghiệm trong các điểm chạm với ANI trên mức 3. Đặc biệt là các cuộc thi tiếng anh do ANI tổ chức có giá trị trung bình cao nhất 4,52. 50 Lê Thị Bảo Nhi
51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 2.3.4 Giai đoạn tìm hiểu Tỷ lệ tìm hiểu sâu hơn về khóa học B1 của ANI 100% Có Biểu đồ 14. Biểu đồ tỷ lệ tìm hiểu sâu hơn về khóa học B1 của ANI (Kết quả xử lý năm 2021) Tất cả các học viên đều tìm hiểu sâu hơn về khóa học B1 của ANI. Mục đích của tìm hiểu sâu hơn về khóa học Để so sánh về giá cả giữa các trung tâm 52% Để đánh giá chất lượng trung tâm 34% Để biết được thời lượng học, nội dung khóa 9% học 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Biểu đồ 15. Biểu đồ mục đích của tìm hiểu sâu hơn về khóa học (Kết quả xử lý năm 2021) Các học viên tìm hiểu sâu hơn về khóa học B1 của ANI để so sánh về giá cả giữa các trung tâm chiếm tỷ lệ 52% cao nhất, để đánh giá chất lượng trung tâm chiếm tỷ lệ 34% và cuối cùng là để biết được thời lượng học, nội dung khóa học chiếm tỷ lệ thấp nhất 9%. 51 Lê Thị Bảo Nhi
52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Bảng 2.5. Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên tại các điểm chạm trong giai đoạn tìm hiểu Điểm chạm Mức độ đánh giá hài GTTB One sample lòng (%) T-Test (Test value =3) 1 2 3 4 5 tqs Sig. Thông tin từ bạn bè, người 0 0 0 40 60 4,60 32,496 0,000 thân, đồng nghiệp, Google search 0 0 10 52 38 4,28 20,097 0,000 Thông tin Website học viện 0 0 0 70 30 4,30 28,226 0,000 ANI Website bên thứ ba, báo nói 0 0 4 44 52 4,48 25,650 0,000 về ANI Thông tin Fanpage, hội nhóm 0 0 11 49 40 4,29 19,668 0,000 của trung tâm Chatbox tư vấn trên fanpage 0 0 9 53 38 4,29 20,662 0,000 Cuộc gọi tư vấn về khóa học 0 0 10 56 34 4,24 19,952 0,000 Văn phòng trung tâm 0 0 0 50 50 4,50 29,850 0,000 Nhân viên tư vấn 0 0 0 75 25 4,25 28,723 0,000 Email thông tin về các khóa 0 0 0 76 24 4,24 28,889 0,000 học của ANI (Kết quả xử lý năm 2021) Trong giai đoạn tìm hiểu, học viên tìm hiểu chi tiết các thông tin về khóa học B1 tại ANI trên cả kênh trực tuyến và ngoại tuyến. Chính vì vậy, học viên trải qua rất nhiều điểm chạm như văn phòng trung tâm Kiểm định cặp giả thiết: H0: μ = 3: giá trị trung bình bằng 3 (test value = 3) H1: μ = 3: giá trị trung bình khác mức độ 3 (test value ≠ 3) là mức ý nghĩa của kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: 52 Lê Thị Bảo Nhi
53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh + Nếu Sig. > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ H0 + Nếu Sig. 0, nên có thể khẳng định rằng học viên đánh giá mức độ hài lòng về những trải nghiệm trong các điểm chạm với ANI trên mức 3. Đặc biệt là thông tin từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp với giá trị trung bình 4,60. Trở ngại khi tìm hiểu sâu Bị làm phiền 52% Không biết nguồn tin nào là tin cậy 51% Không có thời gian tìm hiểu nhiều 43% Sợ lộ thông tin cá nhân 18% Thông tin tiếp cận được không có ích 16% Khó khăn trong tiếp cận thông tin trên internet 15% Trung tâm xa nhà không tiện để đến trực tiếp 12% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Biểu đồ 16. Biểu đồ trở ngại khi tìm hiểu sâu (Kết quả xử lý năm 2021) Khi tìm hiểu sâu hơn về khóa học, các học viên bị làm phiền và không biết nguồn tin cậy chiếm tỷ lệ cao nhất lần lượt là 52% và 51%, tiếp đến là không có thời gian tìm hiểu và sợ lộ thông tin cá nhân chiếm tỷ lệ 43% và 18%. Bên cạnh đó, thông tin tiếp cận được không có ích và khó khăn trong tiếp cận thông tin trên internet chiếm tỷ lệ lần lượt là 16% và 15%. Trung tâm xa nhà không thuận tiện để đến trực tiếp chiếm tỷ lệ thấp nhất 12%. 53 Lê Thị Bảo Nhi
54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 2.3.5 Giai đoạn hành động Tỷ lệ lựa chọn khóa học B1 tại ANI 100% Có Biểu đồ 17. Biểu đồ tỷ lệ lựa chọn khóa học B1 tại ANI (Kết quả xử lý năm 2021) Tất cả các học viên đều lựa chọn khóa học B1 tại ANI. Mục đích lựa chọn khóa học B1 tại ANI Muốn đủ điều kiện ra trường 100% Muốn cải thiện kỹ năng tiếng anh 47% Muốn học cùng bạn bè 38% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Mục đích lựa chọn khóa học B1 tại ANI Biểu đồ 18. Biểu đồ mục đích lựa chọn khóa học B1 tại ANI (Kết quả xử lý năm 2021) Mục đích lựa chọn khóa học B1 tại ANI để đủ điều kiện ra trường có 100, muốn cải thiện kỹ năng tiếng anh chiếm 47 và muốn học cùng bạn bè chiếm 38. 54 Lê Thị Bảo Nhi
55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Khó khăn khi lựa chọn khóa học B1 tại ANI Học phí cao 39% Trung tâm ở xa nhà 37% Thông tin chậm trễ, bị động 24% Quy trình đăng kí học phức tạp 23% Những ý kiến, phàn nàn không được ghi nhậnv 10% Khó khăn trong tiếp xúc với giáo viên 6% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Khó khăn khi lựa chọn khóa học B1 tại ANI Biểu đồ 19. Biểu đồ khó khăn khi lựa chọn khóa học B1 tại ANI (Kết quả xử lý năm 2021) Khi lựa chọn khóa học B1 tại ANI, tỷ lệ học viên gặp khó khăn ở học phí cao và trung tâm ở xa nhà chiếm tỷ lệ lần lượt 39% và 37%. Thông tin bị chậm trễ, bị động và quy trình đăng ký học phức tạp chiếm tỷ lệ lần lượt 24% và 23%. Cuối cùng là những ý kiến, phàn nà không được ghi nhận và khó khăn trong tiếp xúc với giáo viên chiếm tỷ lệ lần lượt thấp nhất 10% và 6%. 55 Lê Thị Bảo Nhi
56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Bảng 2.6. Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên trong giai đoạn hành động Điểm chạm Mức độ đánh giá hài GTTB One sample T- lòng (%) Test (Test value =3) 1 2 3 4 5 tqs Sig. Website ANI 0 0 5 46 49 4,44 24,344 0,000 Văn phòng ANI 0 0 10 63 27 4,17 19,933 0,000 Nhân viên tư vấn 0 0 9 51 40 4,31 20,768 0,000 Phòng học ANI 0 0 4 54 42 4,38 24,442 0,000 Giáo viên giảng dạy 0 1 15 62 22 4,20 22,564 0,000 Giáo trình học của bản thân 0 0 0 72 28 4,28 28,365 0,000 Bãi đỗ xe của ANI 0 0 0 68 32 4,05 16,366 0,000 Wifi của ANI 0 0 o 68 32 4,32 28,155 0,000 Điện thoại liên lạc 0 0 23 59 18 3,95 14,807 0,000 Email 0 0 12 68 20 4,08 19,189 0,000 (Kết quả xử lý năm 2021) Trong giai đoạn hành động, học viên tiến hành lựa chọn khóa học B1 tại ANI trải qua đa số các điểm chạm như website, văn phòng, bãi đỗ xe, Kiểm định cặp giả thiết: H0: μ = 3: giá trị trung bình bằng 3 (test value = 3) H1: μ = 3: giá trị trung bình khác mức độ 3 (test value ≠ 3) là mức ý nghĩa của kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: + Nếu Sig. > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ H0 + Nếu Sig. 0, nên có thể khẳng định rằng học viên đánh giá mức độ hài lòng về những trải nghiệm trong các điểm chạm với ANI trên mức 3. Đặc biệt là website của ANI với giá trị trung bình 4,44. 56 Lê Thị Bảo Nhi
57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 57 Lê Thị Bảo Nhi
58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 2.3.6 Giai đoạn ủng hộ Tỷ lệ tiếp tục chọn ANI 18% 82% Có Không Biểu đồ 20. Biểu đồ tỷ lệ tiếp tục chọn ANI (Kết quả xử lý năm 2021) Tỷ lệ tiếp tục chọn ANI của các học viên có 82% học viên tiếp tục chọn và 18% học viên không chọn ANI để tiếp tục học. Tỷ lệ giới thiệu ANI 9% 91% Có Không Biểu đồ 21. Biểu đồ tỷ lệ giới thiệu ANI (Kết quả xử lý năm 2021) Có 91% học viên sẽ giới thiệu ANI với khách hàng khác và 9% học viên không giới thiệu. 58 Lê Thị Bảo Nhi
59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Mục đích khi giới thiệu, ủng hộ Anh/chị chia sẻ thông tin hữu ích cho học viên khác khi 43% họ tìm kiếm trung tâm cho họ Anh/chị muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài với học 39% viện Anh/chị muốn học viện cải tiến và nâng cao dịch 34% vụ hơn nữa Anh/chị bảo vệ uy tín của học viện 14% Anh/chị giúp học viện phát triển hơn nữa 12% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Biểu đồ 22. Biểu đồ mục đích khi giới thiệu, ủng hộ (Kết quả xử lý năm 2021) Khi giới thiệu, ủng hộ ANI với mục đích chia sẻ thông tin hữu ích cho các học viên khác khi họ tìm kiếm trung tâm cho họ và muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài với học viện chiếm tỷ lệ cao lần lượt 43% và 39%, tiếp đến là muốn cải tiến và nâng cao dịch vụ hơn nữa chiếm tỷ lệ 34%. Thấp nhất lần lượt là bảo vệ uy tín của học viện và giúp học viện phát triển hơn nữa chiếm tỷ lệ 14% và 12%. 59 Lê Thị Bảo Nhi
60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Khó khăn khi giới thiệu và ủng hộ Quy trình đánh giá phức tạp 40% Mất thời gian 26% Mức học phí cao khó có thể tiếp tục học 15% Không thấy được những lợi ích, đặc quyền 9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Biểu đồ 23. Biểu đồ khó khăn khi giới thiệu và ủng hộ (Kết quả xử lý năm 2021) Khi giới thiệu, ủng hộ các học viên gặp phải khó khăn quy trình đánh giá phức tạp chiếm tỷ lệ cao nhát 40%, mất thời gian chiếm tỷ lệ 26%, mức học phí cao khó có thể tiếp tục học chiếm tỷ lệ 15% và thấp nhất là không thấy được những lợi ích, đặc quyền chiếm tỷ lệ 9%. 60 Lê Thị Bảo Nhi
61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Bảng 2.7. Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên tại các điểm chạm trong giai đoạn ủng hộ Điểm chạm Mức độ đánh giá hài lòng GTTB One sample (%) T-Test (Test value =3) 1 2 3 4 5 tqs Sig. Trực tiếp với bạn bè, 0 0 0 42,4 57,6 4,58 30,424 0,000 người thân, gia đình, Mục đánh giá trên 0 0 0 59,8 40,2 4,40 27,279 0,000 Fanpage ANI Hội nhóm, group của 0 0 0 80,4 19,6 4,20 28,752 0,000 học viên Trang cá nhân trên 0 0 7,6 64,1 28,3 4,21 20,473 0,000 Facebook Tiktok của ANI 0 0 0 59,8 40,2 4,40 27,279 0,000 Instagram của ANI 0 0 0 70,2 29,3 4,29 27,097 0,000 Youtube của ANI 0 0 9,8 56,5 33,7 4,24 19,236 0,000 (Kết quả xử lý năm 2021) Trong giai đoạn ủng hộ, học viên chủ yếu trải qua các điểm chạm trực tiếp với bạn bè, người thân, gia đình Kiểm định cặp giả thiết: H0: μ = 3: giá trị trung bình bằng 3 (test value = 3) H1: μ = 3: giá trị trung bình khác mức độ 3 (test value ≠ 3) là mức ý nghĩa của kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: + Nếu Sig. > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ H0 + Nếu Sig.< = 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0 61 Lê Thị Bảo Nhi
62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Với giá trị Sig. 0, nên có thể khẳng định rằng học viên đánh giá mức độ hài lòng về những trải nghiệm trong các điểm chạm với ANI trên mức 3. Đặc biệt là trực tiếp với bạn bè, người thân, gia đình với giá trị trung bình 4,58. 2.4 Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc trải nghiệm trên các kênh của ANI Bảng 2.8. Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc trải nghiệm trên các kênh của ANI Điểm chạm Independent Sample T-Test Giá trị trung bình Sig. Nam Nữ Giai đoạn 1: Giai đoạn nhận biết Những trải nghiệm với 4,51 4,49 0,682 ANI trong quá khứ Lời giới thiệu từ bạn bè, 3,93 4,22 0,342 đồng nghiệp, gia đình, Quảng cáo về ANI trên 4,27 4,39 0,088 Fanpage Thông tin về ANI trên tờ 4,12 4,00 0,759 rơi, banner, backdrop, Các chương trình học 4,44 4,27 0,788 bổng ANI tài trợ Các Workshop do ANI 4,49 4,41 0,683 tổ chức Những cuộc thi do ANI 4,31 4,44 0,570 tổ chức tại trường của anh/chị học Giai đoạn 2: Giai đoạn thu hút Những thông tin từ bạn 4,53 4,27 0,161 bè, người thân, đồng nghiệp, Thông tin trên Website 4,17 4,32 0,432 62 Lê Thị Bảo Nhi
63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh của ANI Thông tin Fanpage của 3,98 4,27 0,123 ANI Thông tin về ANI trên tờ 4,15 4,17 0,631 rơi, banner, backdrop, Quảng cáo trên Fanpage 4,14 4,20 0,302 Cuộc thi tiếng anh do 4,54 4,49 0,593 ANI tổ chức Giai đoạn 3: Giai đoạn tìm hiểu Thông tin từ bạn bè, 4,56 4,66 0,051 người thân, đồng nghiệp, Google search 4,22 4,37 0,204 Thông tin Website học 4,32 4,27 0,245 viện ANI Website bên thứ ba, báo 4,46 4,51 0,726 nói về ANI Thông tin Fanpage, hội 4,20 4,41 0,713 nhóm của trung tâm Chatbox tư vấn trên 4,24 4,37 0,536 fanpage Cuộc gọi tư vấn về khóa 4,15 4,37 0,174 học Văn phòng trung tâm 4,51 4,49 0,941 Nhân viên tư vấn 4,20 4,32 0,015 Email thông tin về các 4,24 4,24 0,881 khóa học của ANI Giai đoạn 4: Giai đoạn hành động Website ANI 4,49 4,37 0,576 Văn phòng ANI 4,12 4,24 0,427 Nhân viên tư vấn 4,27 4,37 0,047 63 Lê Thị Bảo Nhi
64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Phòng học ANI 4,44 4,29 0,292 Giáo viên giảng dạy 4,27 4,10 0,017 Giáo trình học của bản 4,34 4,20 0,001 thân Bãi đỗ xe của ANI 4,02 4,10 0,708 Wifi của ANI 4,32 4,32 0,918 Điện thoại liên lạc 3,98 3,90 0,378 Email 4,10 4,05 0,413 Giai đoạn 5: Giai đoạn ủng hộ Trực tiếp với bạn bè, 4,56 4,61 0,344 người thân, gia đình, Mục đánh giá trên 4,48 4,29 0,001 Fanpage ANI Hội nhóm, group của 4,15 4,26 0,008 học viên Trang cá nhân trên 4,20 4,21 0,237 Facebook Tiktok của ANI 4,39 4,42 0,557 Instagram của ANI 4,30 4,29 0,889 Youtube của ANI 4,20 4,29 0,761 (Kết quả xử lý năm 2021) BẢN ĐỒ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG MỤC ĐÍCH NHẬN THU HÚT TÌM HIỂU HÀNH ỦNG HỘ BIẾT ĐỘNG Tìm trung Tiết kiệm Biết những Chọn mua Chia sẻ tâm phù hợp thời gian thông tin về khóa học ở những cho bản thân cũng như giá, thời ANI thông tin nguồn lực lượng và hữu ích cho và cân nội dung học viên nhắc trung học khác tâm 64 Lê Thị Bảo Nhi
65. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Bạn bè Hài lòng Hài lòng Hài lòng Hài lòng Quảng cáo Hài lòng Hài lòng Facebook Trải nghiệm Hài lòng Hài lòng trong quá khứ Workshop Hài lòng Hài lòng Fanpage Hài lòng Hài lòng Website Hài lòng Hài lòng Tờ rơi, Hài lòng banner, backdrop, Nhân viên Bình tư vấn thường Văn phòng Hài lòng Google Bình search thường Chương Hài lòng trình tài trợ Mục đánh Hài lòng giá trên fanpage Điện thoại Bình liên lạc thường Phòng học Hài lòng Chatbox Hài lòng Email Hài lòng Giáo viên Hài lòng Giáo trình Hài lòng Hội nhóm Hài lòng Bãi đỗ xe Không hài 65 Lê Thị Bảo Nhi
66. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh lòng Wifi Hài lòng Trang cá Hài lòng nhân Tiktok Hài lòng Youtube Hài lòng Instagram Hài lòng TRỞ NGẠI Có quá nhiều Không có Không biết Học phí Không có trung tâm để nhiều thời nguồn cao, học thời gian nhớ gian chú ý thông tin viện xa nhà nào đáng tin cậy 66 Lê Thị Bảo Nhi
67. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP TỐI ƯU TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 3.1.1 Định hướng phát triển của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI Với mục tiêu trở thành địa chỉ tin cậy, sự lựa chọn hàng đầu cho các học viên mỗi khi muốn học tiếng Anh, Học Viện hướng tới việc liên tục xây dựng và hoàn thiện tốt hơn hành trình khách hàng của mình để ngày càng khẳng định thương hiệu, vị thế trên địa bàn Thừa Thiên Huế và mở rộng ra toàn quốc. Học Viện đã đưa ra các định hướng để có những bước tiến dài trong tương lai như: Tập trung duy trì tăng cường quan hệ với khách hàng cũ cũng như thu hút khách hàng mới. Xây dựng đội ngũ nhân lực làm việc chuyên nghiệp hơn. Nâng cao công tác hỗ trợ và chăm sóc khách hàng tạo tâm trạng thoải mái cho khách hàng khi đến với Học Viện. Tiếp tục mở rộng thị trường, phát triển các khoá học của mình đặc biệt là những khoá học chủ chốt như IELTS. Bên cạnh đó cũng phát triển thêm các khóa học cần thiết hiện nay như tiếng Anh công sở, tiếng Anh du lịch và tiếng Anh cho trẻ em vì đây đều là những thị trường có nhu cầu rất lớn. Thực hiện các hoạt động Marketing mạnh mẽ hơn nhằm phát triển thương hiệu trên địa bàn thành phố Huế, tổ chức các workshop, sự kiện liên quan đến tiếng Anh, liên kết với các CLB tại các trường đại học Huế nhằm tạo ra một thành phố tiếng anh tại Huế và một sân chơi bổ ích cho các bạn sinh viên tại các trường đại học Huế thông qua các buổi họp mặt câu lạc bộ. Thường xuyên đào tạo, huấn luyện đội ngũ giảng viên, nhân viên để tăng cường chất lượng làm việc và tác phong chuyên nghiệp hơn, đảm bảo uy tín hình ảnh của Học viện. Ngoài ra, Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI còn chú trọng tạo ra văn hóa doanh nghiệp tốt đẹp, hướng đến môi trường làm việc lành mạnh và vui vẻ cho đội ngũ nhân viên của mình. Thường xuyên tổ chức các buổi vui chơi, dã ngoại cho giảng viên, nhân viên của mình để kết nối với nhau hơn, thấu hiểu và đoàn kết hơn, cùng nhau phát triển trong công việc. Thường xuyên xem xét, đánh giá và đưa ra các giải pháp khắc phục những hạn chế của các quy trình trong dịch vụ tại Học viện. 67 Lê Thị Bảo Nhi
68. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Ngoài việc định hướng kinh doanh, Học viện còn định hướng đến hoạt động xã hội, các hoạt động cộng đồng do Học Viện đồng hành với các tổ chức đoàn hội, các trường đại học trên địa bàn như tổ chức chương trình trung thu cho em, tài trợ, trao học bổng cho các sinh viên nghèo vượt khó, với mục đích tạo điều kiện học tập cho sinh viên được tiếp xúc nhiều với tiếng Anh thông qua các chương trình đồng thời nâng cao nhận thức về vai trò tiếng Anh trong thời buổi hiện đại. 3.1.2 Phân tích điểm mạnh – điểm yếu của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI trong quá trình xây dựng trải nghiệm khách hàng hiện nay 3.1.2.1 Điểm mạnh Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI cung cấp đa dạng các khoá học từ tiếng anh cho trẻ em đến các khoá luyện thi chứng chỉ Quốc Tế, các khoá học cho người đi làm. Bên cạnh đó còn cung cấp cả dịch vụ sửa bài writing, reading, speaking online cực kỳ tiện lợi cho học viên. Trong thời qua Học Viện đầu từ vào các cơ sở vật chất, mở thêm các phòng học và trang bị thiết bị hiện đại phục vụ cho việc giảng dạy và học đạt hiệu quả. Giảng viên có khả năng sư phạm, tận tâm với công việc, được tuyển chọn với trình độ cao. Học Viện rất chú trọng vào hoạt động chăm sóc khách hàng như: đội ngũ chăm sóc của ANI luôn theo dõi sát sao lịch học của từng bạn và gọi điện thoại cho từng bạn để hỏi thăm tình hình học tập và xin ý kiến học viên để hoàn thiện dịch vụ hơn. Bên cạnh đó, các dịp sinh nhật, lễ các bạn học viên đều được Học Viện gửi tặng những lời chúc tốt đẹp kèm những phần quà xinh xắn. Hoạt động ngày giúp cho sự gắn kết giữa học viên và Học Viện ngày càng thân thiết hơn. Ngoài ra ANI hoạt động công chúng rất mạnh và có độ phủ sóng cao trên địa bàn thành phố Huế khi liên tục mở các sự kiện, workshop và tài trợ học bổng cho các trường Đại học 3.1.2.2 Điểm yếu Vì Học Viện ANI chỉ mới thành lập hơn một năm và đang trong giai đoạn xâm nhập, phát triển thị trường nhưng lại mở rộng nhiều mảng hoạt động do đó không tập trung chuyên môn cũng như toàn bộ nhân sự cho hoạt động chính của Học viện được. Do đó, chiều sâu trong mỗi hoạt động chiến dịch truyền thông là chưa có, còn nhiều thiếu sót do không đủ nguồn nhân lực để tập trung phát triển từng mảng. Trình độ và năng lực của các anh chị nhân viên trong trung tâm nhìn chung khá 68 Lê Thị Bảo Nhi
69. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh tốt, tuy nhiên đội ngũ nhân viên trẻ chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng nên chưa xử lý nhanh nhạy các tình huống phát sinh bất ngờ. Nguồn nhân lực tại phòng marketing còn quá ít, không thể làm tốt tất cả các công việc. Mặc dù đã có bộ phận chăm sóc khách hàng riêng nhưng cách tư vấn, trả lời các thắc mắc và khiếu nại của khách hàng vẫn còn nhiều khó khăn. Khó khăn ngay trong khâu tổ chức, khi xếp lớp học có rất nhiều học viên với nhiều khung giờ khác nhau khi đó để thống nhất được một lớp vô cùng khó. Chất lượng giáo viên giảng dạy cũng là một điều đáng lưu ý. Mặc dù, mỗi giáo viên khi được tuyển vào Học Viện đều phải có những bằng cấp, hồ sơ cơ bản và phải trải qua các bài test trình độ và được dạy thử 2 buổi nhưng vẫn có những giáo viên đã hoàn thành và tuyển vào nhưng có những cách giảng dạy khác nhau và học viên không phù hợp với cách dạy đó. Vì vậy một số học viên vẫn chưa hài lòng với giảng viên của Học Viện 3.3. Giải pháp tối ưu trải nghiệm khách hàng tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI Trong bối cảnh hiện nay Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn, thách thức. Tuy nhiên đi kèm với thách thức lại là những cơ hội. Căn cứ vào tình hình môi trường kinh doanh và định hướng phát triển của Học Viện từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm tói ưu trảu nghiệm khách hàng tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI đạt hiệu quả cao hơn. 69 Lê Thị Bảo Nhi
70. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 3.3.1 Giai đoạn nhận biết Trong giai đoạn này, học viên nhận ra nhu cầu học B1 và đang tìm kiếm một trung tâm phù hợp. Dựa vào kết quả phân tích, những điểm chạm đối với ANI được học viên sử dụng khá nhiều và đánh giá cao đó là bạn bè, người thân, đồng nghiệp, và những trải nghiệm trong quá khứ. Do đó học viện cần cải thiện chất lượng dịch vụ hơn nữa để làm hài lòng học viên, đem lại cho họ những trải nghiệm tuyệt vời tại mỗi điểm chạm và để lại ấn tượng tốt đẹp trong họ để họ có thể sẵn sàng học tiếp khi có nhu cầu cũng như giới thiệu với học viên mới. Bên cạnh đó, điểm chạm quảng cáo facebook chưa cao cũng là điều đáng quan tâm. Học viện cần nỗ lực quảng bá nâng cao mức độ phổ biến. Ngoài ra, trong giai đoạn này, trung tâm nên bổ sung thêm landing page giúp học viên có thể tiếp cận những nội dung mà họ đang quan tâm cũng như giúp học viện thu thập được thông tin khách hàng tiềm năng và chuyển đổi khách hàng tốt hơn. 3.3.2 Giai đoạn thu hút Trong giai đoạn này, học viên bị thu hút bởi những thông tin và hoạt động của học viện. Tương tự như giai đoạn nhận biết, học viên tiếp xúc nhiều và hài lòng với điểm chạm từ bạn bè, đồng nghiệp, người thân, Chính vì vậy học viện cần nâng cao chất lượng dịch vụ để có được ấn tượng tốt của học viên ở điểm chạm này. Ngoài ra, ở giai đoạn này, học viên cũng nên bổ sung landing page để có thể liên kết các bài đăng trên fanpage hoặc quảng cáo facebook cảu học viện giúp học viên có nhu cầu hoặc quan tâm có thể truy cập landing page để tìm hiểu cũng như để lại thông tin nhận mail hoặc tư vấn. 3.3.3 Giai đoạn tìm hiểu Ở giai đoạn này, học viên tìm hiểu chi tiết về khóa học b1 tại ANI. 70 Lê Thị Bảo Nhi
71. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Dựa trên kết qur phân tích, học viên tìm hiểu cả trên trực tuyến và ngoại tuyến. Những điểm chạm được học viên tiếp xúc nhiều nhất và hài lòng cao là website, cuộc gọi tư vấn, văn phòng học viện. Chính vì vậy, học viện cần cải thiện chất lượng bài đăng website, nâng cao chất lượng tư vấn của nhân viên. Đối với văn phòng học viện cần dọn dẹp sạch sẽ, gọn gàng đảm bảo sự thoải mái cho học viên khi đến tư vấn và gặp gỡ. Ngoài ra, học viện cũng cần có các khóa học đào tạo đội ngũ nhân viên sale và chăm sóc khách hàng thật tốt để nâng cao sự hài lòng của học viên tại các điểm chạm trong giai đoạn này. 3.3.4 Giai đoạn hành động Trong giai đoạn này, học viên quyết định chọn mua khóa học B1 tại ANI. Dựa trên kết quả phân tích, học viên tiếp xúc nhiều nhất ở các điểm chạm giáo viên, phòng học, wifi chính vì vậy học viện cần nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên và cải thiện cơ sở vật chất phòng học. Bên cạnh đó, wifi cũng là một điểm chạm khá quan trọng đối với học viên nên học viện cần chọn gói cước mạng phù hợp để có chất lượng đường truyền ổn định giúp học viên hài lòng. Học viện cần bổ sung thêm SMS vào giai đoạn này để có thể thông báo thông tin khóa học cũng như gửi lời chúc tri ân vào các dip đặc biệt. Từ đó, học viện sẽ tạo được ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí học viên. 3.3.6 Giai đoạn ủng hộ Trong giai đoạn ủng hộ, học viên giới thiệu ANI cho người khác hoặc tiếp tục chọn mua các khóa học khác tại ANI. Trang cá nhân là điểm chạm được học viên đánh giá hài lòng. Chính vì vậy học viện cần có các chính sách ưu đãi tốt đối với học viên tiếp tục đăng ký các khóa học khác tại ANI hoặc khi học viên giới thiệu khách hàng đến với ANI. Phải tạo cho học viên nhận ra được lợi ích từ việc ủng hộ ANI, từ đó sẽ giúp ANI ngày càng được đón nhận và phát triển. 71 Lê Thị Bảo Nhi
72. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Thị trường anh ngữ tại Việt Nam ngày càng phát triển và yêu cầu của khách hàng cũng ngày càng tăng cao cùng sự cạnh tranh gay gắt giữa các hệ thống tiếng anh trên toàn quốc. Mỗi trung tâm đều phải thực sự chú trọng vào trải nghiệm tại các điểm chạm trong hành trình khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của mình thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng để tăng thêm uy tín, tăng khả năng cạnh tranh đó có điều kiện phát triên bền vững và lâu dài. Qua việc nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI” cho thấy tầm quan trọng của hành trình khách hàng đối với Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI trong môi trường cạnh tranh gay gắt với nhiều Trung tâm Anh ngữ khác ảnh hưởng đến uy tín và chất lượng của Học Viện. Đồng thời đề tài cũng đã đạt được một số mục tiêu nghiên cứu như sau: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hành trình khách hàng cũng như khái quát tình hình thị trường Anh ngữ tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Từ cơ sở lý luận và thực tiễn, tác giả đã phân tích và đánh giá hành trình trải nghiệm khách hàng B1 tại ANI. Dựa trên những kết quả nghiên cứu đó, tác giả đề xuất các giải pháp giúp cho Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI tập trung vào các điểm tiếp xúc quan trọng mà học viên hay trải qua và bổ sung thêm các điểm chạm. Như vậy, để tăng khả năng cạnh tranh cũng như để tồn tại và phát triển bền vững trong thời gian tới ANI cần bám sát hành trình khách hàng theo mô hình 5A trong thời đại kết nối và tập trung mang đến trải nghiệm tuyệt vời thỏa mãn nhu cầu khách hàng và có những giải pháp tốt trong từng giai đoạn. 2. Kiến nghị đối với nhà nước và chính quyền địa phương Qua việc nghiên cứu về hành trình khách hàng tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI Huế, tác giả xin góp một số ý kiến cá nhân của mình để hoàn thiện hơn hành trình khách hàng tại ANI. Nhà nước cần phải có những quy chế, quy định rõ ràng đối với các doanh nghiệp mới tham gia thị trường, phải đảm bảo sự công bằng, hợp lí đối với các doanh nghiệp trong thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, đồng thời cũng cần khống chế số lượng các Trung tâm đào tạo Anh ngữ, tránh hiện tượng trung tâm ảo. 72 Lê Thị Bảo Nhi
73. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Các thông tư, nghị định của nhà nước cần phải được công khai rõ ràng để các trung tâm có thể nắm bắt được nhu cầu thị trường thuận tiện khai thác. Chính quyền địa phương, Bộ Giáo dục và Đào tạo có trách nhiệm trong việc thực hiện các hoạt động thanh tra, kiểm tra thường xuyên chất lượng dịch vụ đào tạo đối với các trung tâm anh ngữ, đảm bảo các nhà kinh doanh trong ngành giáo dục thực hiện đúng các chỉ tiêu đã đề ra. Tạo nên một môi trường cạnh tranh lành mạnh, phát triển xã hội làm nhiệm vụ chung. 3. Hạn chế của đề tài Đề tài chỉ nghiên cứu học viên của ANI và đối tượng là học viên đã và đang học B1 tại ANI nên điểm chạm có thể chưa đầy đủ và bao quát. Vì giới hạn thời gian và khó khăn trong quá trình tiếp xúc với học viên nên thông tin chưa được đầy đủ. Những nghiên cứu sau nên tập trung nghiên cứu định tính hơn để hiểu rõ góc nhìn, cảm nhận của học viên. Đề tài chỉ mới nghiên cứu tổng quát 5 giai đoạn trong hành trình của học viên mà chưa đi sâu nghiên cứu từng giai đoạn, khách hàng tìm kiếm thông tin gì ở từng giai đoạn, chưa nghiên cứu đầy đủ các điểm chạm, nghiên cứu sâu các điểm chạm với ANI. 73 Lê Thị Bảo Nhi