›

Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Đồng phục của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group tại tỉnh Thừa Thiên Huế

pdf 123 trang thiennha21 21/04/2022 4660
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Đồng phục của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group tại tỉnh Thừa Thiên Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_cac_yeu_to_tac_dong_den_quyet_dinh_mua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Đồng phục của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group tại tỉnh Thừa Thiên Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC LION CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION GROUP TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ NGUYỄN THỊ ĐÔNG CHÂU Huế, 01/2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC LION CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION GROUP TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Đông Châu TS. Lê Thị Phương Thanh MSV: 17K4041007 Lớp: K51A – KDTM Huế, 01/2021
  3. Lời Cảm Ơn Để bài báo cáo Khóa luận tốt nghiệp này được hoàn thành, không chỉ là sự nổ lực của bản thân em mà có còn nhiều sự giúp đỡ từ phía Quý thầy cô, Ban lãnh đạo công ty cũng như bạn bè. Đầu tiên, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản trị kinh doanh của trường Đại học Kinh tế Huế đã luôn hết mình truyền tải những kiến thức, những bài học vô cùng quý báu trong suốt thời gian 4 năm ngồi trên ghế giảng đường. Và hơn nữa em xin gửi lời cảm ơn đến cô TS. Lê Thị Phương Thanh đã tận tình theo sát, hướng dẫn và góp ý cho em trong suốt thời gian thực tập cuối khóa vừa qua. Em xin chân thành cám ơn Ban giám đốc Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được thực tập và hoàn thành kì thực tập cuối khóa tại công ty. Và cùng với sự giúp đỡ nhiệt tình từ chị Phượng - Trưởng phòng kinh doanh trong suốt thời gian thực tập cuối khóa vừa qua. Nhờ vậy mà em đã học được những kiến thức, kỹ năng và có kinh nghiệm thực tiễn hơn cũng như để hoàn thành được bài Khóa luận tốt nghiệp này. Cuối cùng, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh/chị và bạn bè đã luôn bên cạnh để hỗ trợ, giúp đỡ em. Kì thực tập cuối khóa lần này diễn ra với sự không thuận lợi về điều kiện thời tiết cũng như vẫn trong thời gian dịch bệnh. Do đó, sẽ không tránh khỏi những sai sót về mặt nội dung vì những hạn chế của bản thân. Vì vậy em mong nhận được sự thông cảm, góp ý chân thành của Quý Thầy Cô. Em xin chân thành cám ơn. Huế, tháng 1 năm 2021 Sinh viên Nguyễn Thị Đông Châu i
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC VIẾT TẮT vi DANH MỤC SƠ ĐỒ vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC BẢNG viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài: 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Câu hỏi nghiên cứu: 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4.1. Đối tượng nghiên cứu 3 4.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4.2.1. Phạm vi thời gian 3 4.2.2. Phạm vi không gian 3 5. Phương pháp nghiên cứu 3 5.1. Tiến trình nghiên cứu 3 5.1.1. Nghiên cứu sơ bộ 4 5.1.2. Nghiên cứu chính thức 4 5.1.3. Quy trình nghiên cứu: 4 5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 5 5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 5 5.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 6 5.2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính 6 5.2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng 6 5.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 8 5.3.1. Nghiên cứu định tính 8 ii SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh 5.3.2. Nghiên cứu định lượng 8 6. Kết cấu đề tài: 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11 1.1. Cơ sở lý luận về quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Đồng phục Lion 11 1.1.1. Khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức 11 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức 11 1.1.1.2. Khái niệm thị trường tổ chức 12 1.1.2. Khái niệm, đặc điểm hành vi khách hàng tổ chức 13 1.1.2.1. Khái niệm về hành vi khách hàng 13 1.1.2.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng 14 1.1.3. Mô hình hành vi khách hàng tổ chức 15 1.1.3.1. Các yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng tổ chức 15 1.1.3.2. Quyết định mua sắm của khách hàng tổ chức 18 1.1.4. Mô hình tham khảo và đề xuất 25 1.1.4.1. Các nghiên cứu liên quan 25 1.1.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu 26 1.1.4.3. Thiết kế thang đo 28 1.2. Cơ sở thực tiễn 31 1.2.1. Đặc điểm thị trường của sản phẩm đồng phục ở Việt Nam 31 1.2.2. Đặc điểm thị trường của sản phẩm đồng phục ở thị trường Thành phố Huế nói riêng và tỉnh Thừa Thiên Huế nói chung 32 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC LION CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION GROUP TẠI THỪA THIÊN HUẾ 33 2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 33 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 33 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và tính cách thương hiệu 34 2.1.2.1. Tầm nhìn 34 2.1.2.2. Sứ mệnh 34 iii SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh 2.1.2.3. Tính cách thương hiệu 34 2.1.3. Cơ cấu tổ chức 35 2.1.4. Đối thủ cạnh tranh 36 2.2. Hoạt động kinh doanh chính của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 37 2.2.1. Khách hàng mục tiêu 37 2.2.2. Quy trình bán hàng của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 38 2.2.3. Tình hình lao động của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 43 2.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group giai đoạn 2018 – 2019 và đầu năm 2020 44 2.3. Kết quả phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm đồng phục của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 46 2.3.1.1. Đặc điểm về loại hình tổ chức/doanh nghiệp 47 2.3.1.2. Số lượng người tham gia vào quyết định mua của tổ chức/doanh nghiệp 47 2.3.2. Một số kết quả thống kê mô tả về hành vi mua dịch vụ 48 2.3.2.1. Thống kê mô tả cá nhân 48 2.3.2.2. Thống kê mô tả theo hành vi mua đồng phục tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 50 2.3.2.3. Nguyên nhân khiến khách hàng chưa đưa ra quyết điịnh mua sản phẩm đồng phục Lion 52 2.3.2. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 53 2.3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 53 2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 55 2.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập 56 2.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc 59 2.3.3. Phân tích hồi quy nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm đồng phục tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 60 2.3.3.1. Phân tích tương quan 60 2.3.3.2. Phân tích hồi quy 61 2.4.1. Đối với nhóm yếu tố “Sản phẩm ” 68 2.4.1.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Sản phẩm 68 2.4.1.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về Sản phẩm 69 2.4.2. Đối với nhóm yếu tố “Giá cả ” 69 2.4.2.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Giá cả 69 iv SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh 2.4.2.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về Giá cả 70 2.4.3. Đối với nhóm yếu tố “Thương hiệu” 71 2.4.3.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Thương hiệu 71 2.4.3.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về Thương hiệu 72 2.4.4. Đối với nhóm yếu tố “Nhân viên bán hàng” 73 2.4.4.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Nhân viên bán hàng 73 2.4.4.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về Nhân viên bán hàng 74 2.4.5. Đối với nhóm yếu tố “Chăm sóc khách hàng” 75 2.4.5.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Chăm sóc khách hàng 75 2.4.5.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về Chăm sóc khách hàng 75 2.4.6.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Thời gian đơn hàng 76 2.4.6.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về Thời gian đơn hàng 77 2.4.7. Đối với nhóm yếu tố “Quyết định mua’ 77 2.4.7.1. Đánh giá của khách hàng nhóm yếu tố Quyết định mua 77 2.4.7.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về Quyết định mua 78 2.5. Đánh giá chung về kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng mua của khách hàng đối với sản phẩm Đồng phục Lion 79 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẦY QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC LION 81 3.1. Căn cứ đề xuất định hướng giải pháp 81 3.2. Một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm Đồng phục Lion 81 3.2.1. Giải pháp về Sản phẩm 82 3.2.2. Giải pháp về Giá cả 82 3.2.3. Giải pháp về Thương hiệu 83 3.2.4. Giải pháp đối với thời gian đơn hàng 84 3.2.5. Giải pháp đối với nhân viên bán hàng 85 3.2.6. Giải pháp đối với chăm sóc khách hàng 85 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 86 3.1. Kết luận 86 3.2. Kiến nghị 87 3.2.1. Đối với cơ quan, chính quyền thành phố Huế 87 3.2.2. Đối với Đồng phục Lion 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 PHỤ LỤC 90 v SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh DANH MỤC VIẾT TẮT Từ viết tắt Diễn giải TNHH Trách nhiệm hữu hạn NVKH Nhân viên kinh doanh DN Doanh nghiệp vi SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu 5 Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi mua của tổ chức 16 Sơ đồ 2.2: Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 19 Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 27 Sơ đồ 2.4 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 35 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo loại hình tổ chức/doanh nghiệp 47 Biểu đồ 2.2: Số lượng thành viên tham gia vào quyết định mua của tổ chức/doanh nghiệp 47 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu giới tính 48 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu về độ tuổi 49 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu về nghề nghiệp 49 Biểu đồ 2.6: Cơ cấu về nghề nghiệp 50 Biểu đồ 2.7: Tần số của phần dư chuẩn hóa 65 Biểu đồ 2.8: Giả định phân phối chuẩn của phần dư 65 vii SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Phân biệt đặc điểm thị trường cá nhân với thị trường tổ chức 12 Bảng 2.2: Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới nhận thức nhu cầu của khách hàng tổ chức 19 Bảng 2.3: Các giai đoạn của tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất trong các tình huống mua khác nhau 24 Bảng 2.4: Thang đo nghiên cứu 30 Bảng 2.5: Tình hình lao động của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group .43 Bảng 2.6: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group giai đoạn 2018 – 2020 44 Bảng 2.7: Thời gian điều tra nghiên cứu 46 Bảng 2.8: Kênh tiếp cận của khách hàng dối với Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 50 Bảng 2.9: Kênh tiếp cận của khách hàng dối với Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 51 Bảng 2.10: Đối thủ cạnh tranh của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 52 Bảng 2.11: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập 54 Bảng 2 12: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc 55 Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s đối với biến độc lập 56 Bảng 2.14: Ma trận xoay nhân tố của biến độc lập 57 Bảng 2.15: Kiểm định KMO và Bartllett’s biến phụ thuộc 59 Bảng 2.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc 59 Bảng 2.17: Phân tích tương quan Pearson 60 Bảng 2.18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 62 Bảng 2.19: Kiểm định ANOVA về sự phù hợp của mô hình 63 Bảng 2.20: Thống kê đánh giá của khách hàng về Sản phẩm 68 Bảng 2 .21: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố Sản phẩm 69 Bảng 2 .22: Thống kê đánh giá của khách hàng về Giá cả 69 Bảng 2 .23: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố Giá cả 70 Bảng 2 .24: Thống kê đánh giá của khách hàng về Thương hiệu 71 Bảng 2.25: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố Thương hiệu 72 Bảng 2.26: Thống kê đánh giá của khách hàng về Nhân viên bán hàng 73 viii SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Bảng 2.27: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố Nhân viên bán hàng 74 Bảng 2 28: Thống kê đánh giá của khách hàng về Chăm sóc khách hàng 75 Bảng 2 29: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố Chăm sóc khách hàng 75 Bảng 2 30: Thống kê đánh giá của khách hàng về Sản phẩm 76 Bảng 2 31: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố Thời gian đơn hàng 77 Bảng 2 32: Thống kê đánh giá của khách hàng về Quyết định mua 78 Bảng 2 33: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố Quyết định mua 78 ix SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài: Trong nền kinh tế thị trường với xu thế toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ như hiện nay đã tạo ra cho cuộc sống của mỗi chúng ta vô số những cách để tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ đa dạng. Và hơn thế nữa thị trường không đứng yên một chỗ mà luôn luôn không ngừng vận động, phát triển và thay đổi không ngừng cùng với đó là sự phát triển của khoa học công nghệ. Vì vậy, người tiêu dùng càng ngày càng tiếp cận thêm nhiều thông tin hơn và đi cùng đó là có nhiều hơn cơ hội cho sự lựa chọn sản phẩm để thỏa mãn cho nhu cầu, sở thích của bản thân mình. Từ đó, tạo ra sự canh tranh gay gắt hơn trong các khâu từ tiếp cận khách hàng đến quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và cả dịch vụ sau mua cho khách hàng. Mà mỗi doanh nghiệp muốn làm dịch vụ tốt thì phải hiểu khách hàng của mình hay cụ thể hơn là phải hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng. Bên cạnh đó, khi nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển đi cùng với đó là sự đi lên của các khu công nghiệp, nhà máy, khách sạn, nhà hàng, quán ăn hay ngoài ra còn các trường học cũng mọc lên nhiều trong những năm gần đây. Họ dần chú trọng đến thương hiệu và muốn tạo ra dấu ấn riêng cho doanh nghiệp. Do đó, nhu cầu về đồng phục được nhiểu tổ chức, doanh nghiệp chú ý đến. Đồng phục không chỉ là thứ chỉ sử dụng khi tham gia vào hoạt động của doanh nghiệp mà việc sử dụng đồng phục cũng được xem như một giá trị văn hóa doanh nghiệp, nó thể hiện được nhiều giá trị mà mỗi một doanh nghiệp nào cũng muốn hướng đến, đó là tính đồng nhất về mặt bề ngoài và đoàn kết về nội bộ bên trong cũng như thể hiện một sự chuyên nghiệp, lịch sự trong ánh nhìn của khách hàng. Mặt khác đối với một nền kinh tế đầy biến động như bây giờ, một nền kinh tế đang chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Và trong đó phải kể đến những ảnh hưởng nặng nề từ đợt dịch Covid kéo dài từ đầu năm 2020 đến bây giờ vẫn chưa có dấu hiệu suy thoái, bên cạnh đó còn có cả những ảnh hưởng từ thiên tai, lũ lụt đã khiến cho các công ty đang trong tình trạng khó khăn chồng chất khó khăn với bài toán đặt ra về ngân sách, chi phí. Từ đó, phải đề ra những biện pháp nhằm tăng doanh thu, thu hút khách hàng nhằm gia tăng quyết định mua của khách hàng, gia tăng thêm sản lượng bán. 1 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Nhìn thấy được nhiều tiềm năng trong lĩnh vực này, nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam nói chung và ở Thừa Thiên Huế nói chung đang mở rộng và ngày mỗi một phát triển rộng rãi và có sức ảnh hưởng hơn trong xã hội. Trong đó có rất nhiều đối thủ ngày càng phát triển mạnh hơn chiếm lĩnh thị trường, ví dụ như: Đồng phục Huế HP, Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt, Vì vậy, để có thể tồn tại và ngày một phát triển hơn trong tương lai thì cần phải có những đánh giá và đồng thời qua đó để đưa ra những giải pháp phù hợp để nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng trong tương lai. Cuối cùng, là một thực tập sinh ứng tuyển thực tập vào vị trí NVKD thuộc phòng kinh doanh của công ty, bản thân có thể tự nhận thức cũng như thấu hiểu được những khó khăn, thách thức của công ty trong thị trường đồng phục ở thị trường Thừa Thiên Huế. Chính từ những lý do trên tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Đồng phục của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group tại Tỉnh Thừa Thiên Huế ” 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích, đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua đồng phục của khách hàng. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm đồng phục của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. 2.2. Mục tiêu cụ thể Đề tài được giải quyết thông qua các mục tiêu sau đây: Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng của khách hàng và các vấn đề liên quan. Thứ hai, xác định và đo lường mức độ quan trọng của những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đối với sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. Thứ ba, đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. 2 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh 3. Câu hỏi nghiên cứu: Các câu hỏi được đặt ra và cần giải quyết trong đề tài nghiên cứu là: Thứ nhất, các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm của Đồng phục Lion thuộc Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ Lion Group. Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của khách hàng đổi với sản phẩm của Đồng phục Lion thuộc Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ Lion Group. Thứ ba, những giải pháp thiết thực nào giúp cho Đồng phục Lion giữ chân được khách hàng hiện tại của mình cũng như thu hút thêm khách hàng mới trong tương lai. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với các sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 4.2. Phạm vi nghiên cứu 4.2.1. Phạm vi thời gian Các dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong phạm vi thời gian từ 2018 đến 2019 cũng như các số liệu sơ cấp thu thập trong tháng 11 và tháng 12/2020 thông qua việc điều tra bằng bảng hỏi. 4.2.2. Phạm vi không gian Nghiên cứu khảo sát các khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Tiến trình nghiên cứu Đề tài nghiên cứu dựa trên việc sử dụng phương pháp nghiên cứu thống kê mô tả được tiến hành thực hiện qua 2 giai đoạn chính đó là: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. 3 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh 5.1.1. Nghiên cứu sơ bộ Bước đầu tiên trong tiến trình nghiên cứu sơ bộ đó chính là tiến hành thu thập tài liệu từ các nguồn tài liệu có sẵn như: Báo chí, sách vở, các đề tài nghiên cứu cũng như các tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Và thứ hai đó là thực hiện điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi sơ bộ điều tra thử với số lượng là 5 người để điều chỉnh về thanh đo, từ ngữ hay nội dung của bảng hỏi. 5.1.2. Nghiên cứu chính thức Thực hiện điều tra cá nhân theo bảng hỏi điều tra chính thức. Từ đó, có thể thu thập, xử lý và phân tích những thông tin, dữ liệu để đi đến những kết luận phù hợp với vấn đề nghiên cứu, giải quyết được những vấn đề hay những câu hỏi đã đặt ra từ trước. 5.1.3. Quy trình nghiên cứu: Được thực hiện qua các bước. Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu. Bước 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu. Tìm kiếm các tài liệu nghiên cứu có nội dung liên quan đến đề tài, tương tự với đề tài nghiên cứu. Từ đó, tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất đối với đề tài nghiên cứu của bản thân, đề xuất ra các biến nghiên cứu nhằm phục vụ cho kết quả nghiên cứu. Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ. Từ những dữ liệu thứ cấp đã tìm kiếm để tiến hành nghiên cứu thử nhằm khám phá và dần bổ sung các biến quan sát. Từ đó, tiến hành thiết kế cũng như hoàn thiện bảng hỏi thông qua những tài liệu nghiên cứu thu thập được trước đó. Bước 4: Nghiên cứu chính thức. Tiến hành điều tra khách hàng theo mẫu dựa trên mẫu bảng hỏi đã thiết kế và điều chỉnh. Các kết quả thu được từ mẫu bảng hỏi đã được điền từ phía khách hàng sẽ được tổng hợp, mã hóa, làm sạch dữ liệu và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 22.0. Dựa vào kết quả xử lý phân tích để đưa ra các giải pháp, kiến nghị đối với doanh nghiệp nhằm nang cao hơn hiệu quả trong việc thu hút khách hàng. Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu 4 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Xác định vấn đề nghiên cứu Xây dựng mô hình nghiên cứu Thiết kế bảng hỏi Dữ liệu thứ Điều tra thử cấp+Nghiên Nghiên cứu sơ bộ cứu định tính Chỉnh sửa bảng hỏi Điều tra, thu thập thông tin Mã hóa, làm sạch dữ liệu Nghiên cứu chính thức Xử lý dữ liệu Phân tích dữ liệu Báo cáo Kết quả nghiên cứu Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả đề xuất) 5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Để phục vụ cho việc thực hiện đề tài nghiên cứu, tìm kiếm  Thông tin từ bên trong công ty Những thông tin được cung cấp bởi chính công ty như: Thông tin từ các báo cáo tình hình hoạt động của công ty trong giai đoạn 2018 – 2020 của bộ phận kế toán Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion (Nay là Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group), phiếu khảo sát ý kiến khách hàng của công ty.  Thông tin từ bên ngoài công ty Nguồn thông tin bên ngoài đa dạng và mang tính tham khảo cao. Các nguồn thông tin cụ thể từ: 5 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Các bài nghiên cứu khoa học, luận văn, tiểu luận, bài viết liên quan. Các kiến thức cơ bản về người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng, từ các giáo trình, tài liệu chuyên nghành. Thông tin về cơ sở thực tiễn của thị trường đồng phục Việt Nam và thị trường Thành phố Huế thông qua các báo cáo. Nguồn thông tin đa dạng thông qua mạng Internet có đề cập đến vấn đề đang nghiên cứu. 5.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Ngoài việc thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp, để thu thập ý kiến đánh giá từ phía khách hàng một cách khách quan hơn đối với các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng và đồng thời bổ trợ kết quả cho nhau trong quá trình nghiên cứu. Do vậy, còn tiến hành thu thập thêm dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi phỏng vấn khách hàng. Trên cơ sở khách quan từ phía bảng hỏi thì kết quả điều tra sẽ dùng chung quy cho tổng thể khách hàng. Vì vậy trong bài nghiên cứu sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 5.2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và các đề tài nghiên cứu liên quan. Phương pháp nghiên cứu: Phỏng vấn sâu quan sát, ghi nhật ký trong quá trình điều tra định lượng Phỏng vấn chuyên gia: Tiến hành phỏng vấn, lấy ý kiến từ trưởng phòng kinh doanh, NVKD thuộc công ty để tham khảo, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đầy đủ hơn trong quá trình điều tra khách hàng phục vụ cho kết quả đề tài nghiên cứu. 5.2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng nhằm đo các biến số theo mục tiêu và xem xét sự liên quan giữa chúng dưới dạng các số đo và số thống kê. 6 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh  Phương pháp thu thập Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi cho khách hàng. Do điều kiện thời gian và kinh phí tác giả không thế tiếp cận được tổng thể nghiên cứu của đề tài nên tác giải lựa chọn tiến hành nghiên cứu mẫu và từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể.  Phương pháp xác định kích thước mẫu: Cỡ mẫu: Với mô hình nghiên cứu cụ thể gồm có 6 biến độc lập bao gồm 23 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc để đáp ứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo đại diện cho tổng thế nghiên cứu, cũng như các phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn các điều kiện dưới đây: Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát: Nmin = số biến quan sát * 5 = 23 * 5 = 115 Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau: Nmin = 8p + 50 = 8*6 + 50 = 80 Trong đó: p là số biến độc lập (biến độc lập đề tài p = 6) Từ cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 115. Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quá trình điều tra tác giả chọn kích cỡ mẫu là 125.  Phương pháp chọn mẫu: Với đối tượng điều tra là những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Đồng phục Lion được tác giả thu thập từ các NVKD của Đồng phục Lion. Tác giả tiến hành phát bảng khảo sát cho tất cả các khách hàng thông qua các cuộc gặp của nhân viên tư vấn với khách hàng. Tác giả thực hiện điều tra tất cả các khách hàng tiềm năng tiếp cận được trong thời gian nghiên cứu cho đến khi đạt cỡ mẫu yêu cầu thì kết thúc điều tra. 7 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh 5.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 5.3.1. Nghiên cứu định tính Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi và nghiên cứu chính thức. Tổng kết các câu trả lời để đưa ra các tác động chung phù hợp. 5.3.2. Nghiên cứu định lượng Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu. Những phiếu khảo sát đạt sẽ được nhập vào SPSS và xử lý số liệu. Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0 với mức ý nghĩa 5% và Excel. Thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần suất và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra. Kiểm định độ tin cậy của thang đó thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Rất nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên, theo Nunnally & Burnstein (1994) thì thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong những trường hợp khái niệm nghiên cứu mới. Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dụng thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Princical Components” đươc sử dụng kèm với phép quay “Varimix”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1. Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. 8 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eignvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%. Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có). Phân tích hồi quy: Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mô hình hồi quy như sau: Y= β0 + β1*X1 + β2*X2 + + βi*Xi Trong đó: Y: Biến phụ thuộc Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc βi: Các hệ số hồi quy riêng phần Căp giả thuyết thống kê: + H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. + H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nguyên tắc bác bỏ H0: + Nếu giá trị Sig. 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. Kết quả hồi quy đa biến để đưa ra mô hình hồi quy thể hiện chiều hướng và mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồng phục của khách hàng tổ chức tại Thành phố Huế đối với Đồng phục Lion. 9 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh  Kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể bằng kiểm định One Sample T – Test. Cặp giả thuyết thống kê như sau: H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm Nguyên tắc bác bỏ H0: + Nếu giá trị Sig. 0.05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. 6. Kết cấu đề tài: Đề tài có kết cấu 3 phần và 3 chương như sau: Phần I: Đặt vấn đề. Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu. Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group tại Tỉnh Thừa Thiên Huế. Chương 3: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của Đồng phục Lion. Phần III: Kết luận và kiến nghị. 10 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận về quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Đồng phục Lion 1.1.1. Khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức [1] Khách hàng (customer) là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp, có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa là họ sẽ sử dụng chính sản phẩm đó. Theo Philips Kotler “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. [1] Khách hàng cá nhân người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. [2] Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức gồm: Doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ sản xuất ra nhưng sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác. Các doanh nghiệp sản xuất thường có nhiều loại hình như sản xuất chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, khai khoáng, Người mua đi bán lại (thương mại): Bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho người khác thuê kiếm lời, hay phụ vụ cho các nghiệp vụ của họ. 11 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Tổ chức chính quyền: Bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ nhằm thực hiện chức năng chính quyền. 1.1.1.2. Khái niệm thị trường tổ chức Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. (Tống Viết Bảo Hoàng, 2017, slide Hành vi khách hàng). Trong đó sẽ có thị trường cá nhân và trường tổ chức: Thị trường cá nhân là bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thõa mãn nhu cầu cá nhân. Thị trường tổ chức là thị trường bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức. Bảng 2.1: Phân biệt đặc điểm thị trường cá nhân với thị trường tổ chức Đặc điểm Thị trường cá nhân Thị trường tổ chức Số lượng khách hàng Đông đảo Hạn chế hơn Khối lượng mua Ít Nhiều Đặc điểm quá trình mua Ít phức tạp hơn Phức tạp hơn Mối quan hệ nhà cung ứng Kém bền vững Bền vững Tính tập trung về mặt địa lý của cầu Thường phân tán hơn Thường tập trung hơn Đặc tính phối hợp của nhu cầu Xuất hiện nhiều Xuất hiện ít (Nguồn: Tống Viết Bảo Hoàng, 2017, Slide Hành vi khách hàng)  Kết cấu thị trường và các đặc điểm của nhu cầu: Trong thị trường tổ chức số lượng người mua, nhưng khối lượng mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng. Có tính tập trung về mặt địa lý hơn. Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính thứ phát tức là bắt nguồn từ nhu cầu thị trường của người tiêu dùng. 12 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Nhu cầu kém co dãn (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp) nhưng lại dao động theo cầu của sản phẩm đầu ra.  Đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng tổ chức: Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn. Quyết định mua hàng thường phức tạp và quá trình quyết định lâu hơn. Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức người mua và người bán thường phụ thuộc vào nhau khá nhiều. Xu hướng mua từ nhà sản xuất trực tiếp hơn là quan trung gian, xu hướng thuê mướn. Các khách hàng tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó, tức là hàng hóa dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của họ. Đặc điểm này sẽ chi phối các đặc điểm khác nhau như: nhu cầu, hành vi, số lượng mua, người tham gia mua, Đối với những việc mua sắm phức tạp hơn, có thể có sự tham gia của một số người hoặc một hội đồng. Họ có khả năng đánh giá các thông tin kỹ thuật và mua với chi phí hiệu quả hơn. Do đó các doanh nghiệp bán hàng cho đối tượng người mua buộc các tổ chức cần cung cấp thông tin kỹ thuật và chỉ rõ tại sao sản phẩm của họ lại tốt hơn những gì mà các đối thủ cạnh tranh mời chào hàng. 1.1.2. Khái niệm, đặc điểm hành vi khách hàng tổ chức 1.1.2.1. Khái niệm về hành vi khách hàng Hiện nay, có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến khái niệm hành vi khách hàng. Và những nghiên cứu đó cho ta cái nhìn về hành vi khách hàng một cách đa dạng hơn. Theo Philip Kotler (2007): “Hành vi người tiêu dùng (hay còn gọi là khách hàng) là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Ở một khía cạnh khác, Michael R. Solomon (1992) cho rằng: “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, 13 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. Tiếp đến, James F.Engel, Roger D. Blackwell và Paul W.Mini ard (2001) lại cho rằng: “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Nhìn chung hành vi mua của khách hàng là một loạt các quyết định về việc mua, sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. Đó cũng chính là những hành vị cụ thể của khách hàng được bộc lộ ra khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. 1.1.2.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng Theo Philip Kotler (2012) việc nghiên cứu hàng vi của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược và tiếp thị của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng được thực hiện để nhằm những mục đích như: Giúp doanh nghiệp có cái nhìn sâu để nắm bắt được và hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Nắm bắt nhanh được các nhu cầu của khách hàng. Thông qua việc nghiên cứu thì có thể biết được nguyên nhân gây kìm hãm quyết định mua của khách hàng hay bên cạnh đó là những yếu tố thúc đẩy quyết định mua, từ đó rút ra kết luận và đưa ra giải pháp. Doanh nghiệp sẽ biết tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức sẽ phụ thuộc và ảnh hưởng bởi những đối tượng nào. 14 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Xây dựng được chiến lược marketing phù hợp với đối tượng khách hàng. Ngoài ra, thông qua việc nghiên cứu hành vi khách hàng doanh nghiệp sẽ xác định được chân dung khách hàng cũng như phác họa được bản đồ hành trình khách hàng của chính doanh nghiệp mình. Để từ đó đưa ra các chính sách, chiến lược marketing, sao cho phù hợp nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, giúp doanh nghiệp tạo dựng được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Sự hiểu biết sâu sắc của doanh nghiệp đối với khách hàng đó chính là một lợi thế hay nói đúng hơn đó chính là chìa khóa thành công trong tương lai đối với bản thân doanh nghiệp. 1.1.3. Mô hình hành vi khách hàng tổ chức 1.1.3.1. Các yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng tổ chức Theo Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “Tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”. Các câu hỏi được dặt ra đối với mỗi doanh nghiệp xuyên suốt trong quá trình kinh doanh đối với các khách hàng tổ chức rằng là: Các tổ chức đưa ra những loại quyết đinh mua nào? Họ đưa ra lựa chọn mua như thế nào trong số các nhà cung cấp khác nhau? Những ai trong tổ chức tham gia vào tiến tình quyết định mua? Ai là người cuối cùng đưa ra quyết định mua? Tiến trình quyết định mua của tổ chức là gì? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến các quyết định mua của tổ chức? Và nhiệm vụ của mỗi doanh nghiệp kinh doanh đó chính là phải nghiên cứu và tìm ra những đáp án phù hợp đối với mỗi khách hàng doanh nghiệp và những giải pháp đối với những vấn đề đang còn tồn tại. Mô hình hành vi mua của của khách hàng doanh nghiệp được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố đó là: Thứ nhất là các nhân tố kích thích, thứ hai là người mua và cuối cùng là những phản ánh đáp lại các kích thích của người mua. Và được thể hiện tổng quan thông qua sơ đồ dưới đây: 15 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Người mua Phản ứng đáp lại Các nhân tố kích thích Trung tâm mua Lựa chọn sản phẩm Marketing Môi trường hoặc dịch vụ Quá trình Lựa chọn nhãn hiệu Kinh tế quyết định Sản phẩm Lựa chọn nhà cung mua Công nghệ cấp Giá cả Quyết định thời Chính trị (Những ảnh hưởng Phân phối điểm và số lượng qua l i gi a các cá Văn hóa ạ ữ mua Xúc tiến nhân và từng cá nhân) Cạnh tranh Dịch vụ sau bán Điều kiện thanh toán Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi mua của tổ chức (Nguồn:Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)  Nhóm 1. Các nhân tố kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách hàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Chúng được chia thành hai nhóm chính. Thứ nhất, những tác nhân marketing bao gồm 7P: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người (People), quy trình (Process), bằng chứng hữu hình (Physical Environment). Những nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp. Thứ hai, những tác nhân khác bao gồm: Kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa, cạnh tranh. Nhóm này nằm ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Từ đó người bán cần phải xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với khách hàng mục tiêu của mình. Ngoài ra cần có các nghiên cứu, phân tích các nhân tố bên ngoài để có thể lường trước tận dụng cơ hội hay né tránh rủi ro từ nó. 16 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh  Nhóm 2. Người mua: Những nhóm người thma gia vào quá trình quyết định mua bao gồm: Người khởi xướng: Là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm dịch vụ đặc thù nào đó phục vụ cho hoạt động của công ty. Người sử dụng (user): Là những thành viên hay bộ phận sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua sắm. Người ảnh hưởng (influencer): Là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng. Những ý kiến của họ là căn cứ để lựa chọn quyết định mua. Người quyết định (decider): Là người có thẩm quyền trong công ty, có trách nhiệm ra các quyết định cuối cùng về hợp đồng mua: Số lượng, chủng loại, giá cả, nhà cung cấp, Người mua (buyer): Là người trực tiếp làm nhiện vụ giao dịch, mua sắm các yếu tố đầu vào. Vai trò của họ là chọn địa điểm mua hàng cũng như các điều kiện liên quan đến thời gian giao hàng, phương thức thanh toán. Tuy nhiên, đối với các hợp đồng mua quan trọng, họ phải xin ý kiến cuối cùng của các cấp có thẩm quyền. Người bảo vệ (gate keeper): Kiểm soát dòng thông tin đi đến những người khác. Chẳng hạn nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng và thư ký thường có thể ngăn không cho các nhân viên chào hàng gặp được người sử dụng hoặc người quyết định.  Nhóm 3. Những phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm, Đặc điểm của tổ chức mua: Mỗi doanh nghiệp mua đều có những mục tiêu, các chính sách, những phương pháp làm việc và cơ cấu tổ chức riêng của mình mà người bán hàng cần phải nghiên cứu và giải đáp hàng loạt các câu hỏi liên quan đến việc lựa chọn các giải pháp marketing của mình như: Có bao nhiêu người tham gia vào việc thông qua quyết định mua? Họ là những ai? Họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá nào? 17 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Người cung ứng cần tập trung vào một số khuynh hướng sau đây của các doanh nghiệp mua: (1) Sự nâng cấp về địa vị và tổ chức của bộ phận cung ứng vật tư trong doanh nghiệp. Xu thế này biểu hiện ở chổ bộ phận cung ứng vật tư thiết bị được tổ chức chặt chẽ hơn. Ở nhiều doanh nghiệp, người lãnh đạo của trung tâm mua thuộc ban lãnh đạo doanh nghiệp. Các nhân viên làm nhiệm vụ cung ứng được đào tạo có hệ thống và nhận mức thù lao cao hơn. (2) Việc mua sắm, giao dịch, ký kết hợp đồng mang tính chất tập trung hơn (3) Tỷ lệ các hợp đồng mua dài hạn gia tăng (4) Áp dụng gia tăng các chính sách khen thưởng và xử lý phạt đối với các hoạt động mua. Những yếu tố quan hệ cá nhân: Việc mua sắm được thực hiện bởi những thành viên có cương vị, quyền hạn và năng lực khác nhau. Giữa họ có sự tương hỗ trong việc thực hiện các công việc mà doanh nghiệp giao phó cho trung tâm mua. Mối quan hệ cá nhân ảnh hưởng đến phương thức ra quyết định và “không khí làm việc” của một tổ chức. Mối quan hệ cá nhân có ảnh hưởng mạnh đến các quyết định mua song việc xác định chính xác mức độ ảnh hưởng của nó luôn là “bí ẩn” với những người bán. Nhưng dù khó khăn, những người bán vẫn phải tìm cách phân tích cặn kẽ mối quan hệ qua lại này để tạo ra những kích thích marketing “đúng chỗ, đúng người, đúng hướng, đúng lúc”. Những yếu tố thuộc về cá nhân: Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức và sở thích riêng của mình. Tất cả tùy thuộc vào tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn, cương vị công tác và kiểu nhân cách. Các cá nhân khác nhau có những quan niệm và phong cách khác nhau trong việc thực hiện các nhiệm vụ mà họ đảm nhiệm. Những nhân viên đảm nhiệm việc mua của các doanh nghiệp cũng vậy. Vì vậy những người bán phải biết rõ từng cá nhân khách hàng của mình để tiến hành phân loại họ một cách chính xác. 1.1.3.2. Quyết định mua sắm của khách hàng tổ chức Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức được diễn ra qua 8 bước và cụ thể được thể hiện tổng quát thông qua sơ đồ dưới đây: 18 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Nhận Đánh Đánh Tìm Yêu Lựa Làm Đánh thức giá các giá các kiếm cầu chọn các thủ giá việc được tính tính nhà chào nhà tục đặt thực vấn đề năng năng cung hàng cung hàng hiện mua của sản của sản cấp cấp sắm phẩm phẩm 1 2 3 4 5 6 7 8 Sơ đồ 2.2: Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức (Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2013) Bước 1: Nhận thức được vấn đề Tiến trình mua được bắt đầu từ lúc có ai đó trong doanh nghiệp ý thức được nhu cầu (hay vấn đề) nào đó, và nhu cầu (vấn đề) này sẽ được đáp ứng bằng việc mua sắm hàng hóa hay dịch vụ. Nhận thức vấn đề có thể xảy ra như một kết quả của kích thích bên trong (có nhu cầu mua sắm) hoặc các yếu tố bên ngoài của tổ chức (quảng cáo, chào hàng). Bảng 2.2: Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới nhận thức nhu cầu khách hàng tổ chức Những tác nhân kích thích bên trong Những tác nhân kích thích bên ngoài Quyết định sản xuất mới của doanh Tác động chào hàng của người cung ứng nghiệp làm nảy sinh nhu cầu về trang qua triển lãm, quảng cáo và hình thức thiết bị, nguyên liệu mới hoặc bổ sung. khác làm nảy sinh ý tưởng mới cho doanh Đổi mới, trang bị lại tài sản cố định. nghiệp. Thay đổi những người cung ứng mới, Ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh khi phát hiện ra những lợi ích về giá tranh. cả, chất lượng vật tư hoặc dịch vụ so với những người cung ứng cũ. (Nguồn: Marketing căn bản, Đại học Kinh tế Huế, 2015) Qua các kích thích được đề cập đến ở trên cho thấy được nhu cầu của khách hàng tổ chức từ những hoạt động chào hàng và các hoạt động xúc tiến bán của người cung ứng. Đây là những yếu tố mà người bán có thể kiểm soát được và cũng là các tác động 19 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh chủ yếu mà người bán cần phải tập trung nỗ lực của mình để người mua thực hiện các bước sang giai đoạn tiếp theo một cách nhanh chóng. Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu Sau khi ý thức được nhu cầu, người mua sẽ bắt tay vào việc xác định đặc tính chung của hàng hóa để xác định mặt hàng và số lượng cần mua. Đối với sản phẩm đã được chuẩn hóa cao, vấn đề mô tả nhu cầu sẽ không gặp khó khăn. Song với nhưng sản phẩm phức tạp, giá trị lớn, việc mô tả nhu cầu thường có sự tham gia của nhiều thành viên liên quan đến việc sử dụng và đánh giá hiệu suất của những sản phẩm đó như: Các kỹ sư, chuyên gia kỹ thuật, người sử dụng, để đưa ra các yêu cầu chính xác về các yếu tố đầu vào cần mua. Khách hàng có thể đưa ra các yêu cầu về sản phẩm cần mua thông qua các chỉ tiêu như độ tin cậy, độ bền, giá cả và các tiêu chuẩn mong muốn khác liên quan đến mua và sử dụng tư liệu sản xuất cho nhu cầu sản xuất. Trong bước này, thường người mua có nhu cầu rất lớn về thông tin liên quan đến hàng hóa hoặc dịch vụ mà họ định mua. Vì vậy vai trò của người chào hàng rất quan trọng. Sự giúp đỡ tận tình, trung thực trong việc giúp người mua xác định nhanh chóng và chính xác nhu cầu sẽ gây ấn tượng tốt đẹp trong việc lựa chọn người cung ứng ở giai đoạn tiếp theo. Bước 3: Đánh giá các đặc tính của sản phẩm Việc đánh giá các đặc tính sản phẩm được thực hiện bởi một nhóm các chuyên gia kỹ thuật do ban lãnh đạo doanh nghiệp quyết định. Nhiệm vụ của họ là dựa vào việc phân tích giá trị (phân tích hiệu quả - chi phí) để xác định ưu thế của hàng hóa không chỉ ở phương diện kỹ thuật mà cả phương diện kinh tế. Trong quá trình phân tích, người mua thường tập trung vào những vấn đề chính sau: (1) Những giá trị mà sản phẩm có thể đem lại cho người sử dụng. (2) Tương quan giữa chi phí do việc sử dụng sản phẩm hay giá trị (hay lợi ích) mà nó đem lại. (3) Sự tương ứng giữa nhu cầu sử dụng và các đặc tính của tư liệu sản xuất đến mức độ nào? 20 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh (4) Các loại hàng hóa (nhãn hiệu) nào đáp ứng đầy đủ nhất các yêu cầu sử dụng sản phẩm? (5) Có thể tự sản xuất được không? (6) Có thể lựa chọn các mặt hàng đã tiêu chuẩn hóa để sử dụng được không? (7) Mối quan hệ giữa việc trang bị công nghệ mới hoặc bổ sung công nghệ mới có tương ứng với hiệu quả sử dụng sản phẩm mua sắm, xét theo quy mô không? (8) Có thể tìm kiếm được những người cung ứng nào được coi là tốt? (Chất lượng dịch vụ, giá rẻ, ) (9) Có người mua nào mua được sản phẩm với giá mà các nhà cung ứng chào hàng? Các vấn đề nói trên được người mua sử dụng như là công cụ (tiêu chuẩn) của việc lựa chọn nhãn hiệu, người cung ứng. Vì vậy các nhà marketing phải căn cứ vào tiêu chuẩn này để định vị sản phẩm của mình trên thị trường. Bước 4: Tìm kiếm người cung ứng Ở giai đoạn này người mua cố gắng phát hiện những người cung ứng thích hợp nhất. Họ tiến hành phân tích các doanh nghiệp cung ứng dựa vào các nguồn thông tin khác nhau. Nguồn thông tin cơ bản được người mua sử dụng gồm: Các ẩn phẩm thương mại (sổ tay thương mại), quảng cáo, niên giám điện thoại, triển lãm, Qua mạng internet. Trực tiếp tiếp xúc với người cung ứng. Thông tin nội bộ (báo cáo của bộ phân thu mua, ). Các doanh nghiệp cung ứng, họ cần phải tập trung nỗ lực của mình vào các hoạt động chính yếu sau: Bằng mọi con đường cung cấp cho người mua đầy đủ các thông tin về sản phẩm, về danh tiếng của doanh nghiệp; các hoạt động khuyến mãi cũng được coi là có ảnh hưởng quan trọng đến việc họ có được đưa vào danh sách “diện những người cung ứng được lựa chọn” hay không? 21 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Bước 5: Yêu cầu chào hàng Ở giai đoạn này các doanh nghiệp mua sẽ mời các nhà cung ứng thuộc diện sẽ được lựa chọn trực tiếp chào hàng. Người mua so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về sản phẩm với những tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra để quyết định chọn người cung ứng. Tùy thuộc vào đặc tính của hàng hóa, và mức độ ảnh hưởng của nó tới quá trình sử dụng mà yêu cầu chào hàng có khác nhau. Các hình thức mà yêu cầu chào hàng có khác nhau. Các hình thức chào hàng mà người mua yêu cầu thông thường là gửi catalog, mời đại diện giới thiệu trực tiếp,, Những tài liệu được cung cấp đầy đủ, có độ tin cậy cao, đội ngũ nhân viên chào hàng giỏi sẽ tạo ra cho doanh nghiệp cung ứng lợi thế cạnh tranh trong việc tìm kiếm khách hàng. Trong giai đoạn này vai trò của người đại diện bán hàng rất quan trọng. Bước 6: Lựa chọn nhà cung ứng Trong giai đoạn này các thành viên của trung tâm mua sẽ nghiên cứu kỹ thuật kỹ lưỡng các bản thảo chào hàng và lựa chọn người cung ứng. Họ không chỉ phân tích, xem xét năng lực kỹ thuật, mà còn có khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau khi bán (giao hàng đúng hẹn; phương thức thanh toán thuận lợi và các dịch vụ cần thiết khác) của các doanh nghiệp cung ứng đang cạnh tranh với nhau. Thuộc tính và tầm quan trọng của mỗi thuộc tính và các thành viên của các trung tâm mua sử dụng để phân tích tùy thuộc vào loại sản phẩm mà họ định mua và yêu cầu mà họ muốn khi sử dụng sản phẩm đó. Nhìn chung những thuộc tính sau đây thường được họ quan tâm lựa chọn để đánh giá: (1) Tiêu chuẩn hiệu suất (2) Tiêu chuẩn kinh tế (giá cả và chi phí liên quan đến việc mua sắm) (3) Tiêu chuẩn thích hợp (mức độ thuận lợi trong việc hợp tác mua bán giữa hai bên) (4) Tiêu chuẩn thích nghi (sự thích nghi của người cung ứng về những thay đổi trong cầu của người mua) (5) Tiêu chuẩn pháp lý (những ràng buộc về mặt pháp luật cần được xem xét) 22 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Trước khi quyết định sau cùng về việc lựa chọn nhà cung ứng, có thể một số người mua vẫn tiếp tục thương lượng. Và rất nhiều trường hợp quyết định của họ phụ thuộc vào kết quả của sự thương lương này. Cũng có nhiều doamh nghiệp sẽ lựa chọn nhiều nhà cung ứng để tránh sự lệ thuộc và rủi ro trong việc mua sắm. Nhà marketing là những người đưa ra hướng dẫn trong việc lựa chọn các nỗ lực marketing để cạnh tranh với các đối thủ khác. Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng Đây là bước người mua thực hiện các thủ tục đặt hàng với người bán. Phần lớn công việc thực hiện trong các bước này mang tính chất nghiệp vụ do các nhân viên mua hàng chuyên nghiệp cùng với các đại diện bán hàng chuyên nghiệp trao đổi và ký kết các hợp đồng mua bán theo những kỳ hạn hai bên cùng thỏa thuận. Bước này cả hai đểu cố gắng cụ thể hóa các điều kiện và yêu cầu liên quan đến việc mua bán như: Số lượng, quy cách, phẩm chất, giá cả, danh mục đặt hàng, các loại hình dịch vụ, phương thức thời hạn giao hàng và thanh toán, những ràng buộc thực hiện hợp đồng, Điểm quan trọng nhất mà người mua quan tâm là việc ký kết hợp đồng mua – bán dễ dàng hay khó khăn? Sự đáp ứng của người bán về những điều họ muốn điều chỉnh như thế nào? Vì vậy phía người bán giúp đỡ người mua soạn thảo một cách nhanh chóng, chính xác đơn đặt hàng cùng với những cam kết đáp ứng với nhu cầu của người mua có thể coi là lợi thế của họ so với nhà cung ứng cạnh tranh. Không chỉ ở lần mua hiện tại mà quan trọng hơn ở những lần mua tiếp theo. Bước 8: Đánh giá việc thực hiện Trong giai đoạn này người mua tiến hàng xem xét việc thực hiện của bên bán. Để duy trì được khách hàng mua cho những hợp đồng tiếp theo, người bán phải biết được mức độ hài lòng của người mua về các hoạt động mua bán mà hai bên đã ký kết và thực hiện. Để biết được thái độ của người mua, các doanh nghiêp cung ứng thường sử dụng phương pháp tiếp xúc trực tiếp và yêu cầu bên mua cho biết những ý kiến đánh giá của họ. 23 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Tiến trình ra quyết định mua sắm của tổ chức: Bảng 2.3: Các giai đoạn của tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất trong các tình huống mua khác nhau Tình huống mua Giai đoạn mua Mua mới Mua lại có thay đổi Mua lại không thay đổi Nhận thức nhu cầu Có Có thể Không Phát họa tổng quát nhu cầu Có Có thể Không Xác định quy cách sản phẩm Có Có Có Tìm kiếm nhà cung cấp Có Có thể Không Yêu cầu chào hàng Có Có thể Không Lựa chọn nhà cung cấp Có Có thể Không Làm thủ tục đặt hàng Có Có thể Không Đánh giá kết quả thực hiện Có Có Có (Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2013 )  Hành vi mua của người mua bán lại: Đặc điểm hành vi mua của người mua bán lại tương tự như hành vi của doanh nghiệp sản xuất. Tuy nhiên chỉ có một số sự khác biệt. Các quyết định mua: Tình huống quyết định mua mới: Họ được giới thiệu những sản phẩm và tùy thuộc vào khả năng đáp ứng yêu cầu của họ mà sản phẩm có thể được mua hay không. Cần chọn nhà cung cấp tốt nhất. Điều kiện mua tốt nhất. Những người tham gia quyết định mua: Đối với tổ chức bán sĩ, lẻ: Trung tâm mua có thể là một hoặc nhiều người đảm nhận vai trò khác nhau. Sẽ có một người đóng vai trò mua chính thức và những người khác đóng vai trò ảnh hưởng. Còn đối với doanh nghiệp nhỏ: Người chủ sở hữu thường là người mua trực tiếp. Doanh nghiệp lớn: Chức năng mua được chuyên môn hóa và do một bộ phân chính thức thường xuyên đảm nhận. Đặc điểm quyết định mua: Họ quan tâm nhiều đến yếu tố khác khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp như giá, chiết khấu, 24 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh  Hành vi mua của tổ chức chính quyền: Tương tự hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất tuy nhiên tiến trình mua của các tổ chức thường chịu ảnh hưởng và bị chi phối, giám sát của công chúng thông qua Quốc hội và Hội đồng nhân dân các cấp. Quyết định mua thường diễn ra lâu hơn và phức tạp hơn. 1.1.4. Mô hình tham khảo và đề xuất 1.1.4.1. Các nghiên cứu liên quan Dựa trên những nghiên cứu liên quan đến quyết định mua của khách hàng sẽ được tác giả tìm hiểu, nghiên cứu để làm nền tảng cơ sở cho đề tài nghiên cứu cũng như khắc phục những vấn đề còn sai sót trong quá trình nghiên cứu: [3]Thứ nhất, Khóa luận tốt nghiệp “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức tại công ty TNHH Trang trí nội thất Tiên Phát” của tác giả Phan Thị Mỹ, GVHD PGS.Ts Nguyễn Văn Phát, Đại học Kinh tế Huế (2019) với kết quả nghiên cứu mô hình ảnh hưởng gồm 5 yếu tố: (1) Chính sách bán hàng, (2) nhân viên bán hàng, (3) hoạt động xúc tiến, (4) mối quan hệ, (5) thương hiệu. Và biến phụ thuộc là “quyết định mua” qua điều tra và xử lý số liệu của tác giả đã đưa ra mô hình phân tích hồi quy và hệ số tương quan Peason: Y= 0,183*X1 + 0,446*X2 + 0,183*X3 + 0,343*X4 + 0,410*X5 Trong đó: Y: Giá trị của biến phụ thuộc là “Quyết định mua” của khách hàng tổ chức trong tương lai X1: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là “Chính sách bán hàng” X2: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là “Nhân viên bán hàng” X3: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là “Hoạt động xúc tiến” X4: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là “Mối quan hệ” X5: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là “Thương hiệu” [4] Thứ hai, Khóa luận tốt nghiệp “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại siêu thị nội thất Minh Hòa thuộc Công ty Trách nhiệm hữu hạn Minh Hòa” của tác giả Phạm Thị Trang, Đại học Kinh tế Huế (2020) với kết quả nghiên cứu gồm 5 yếu tố ảnh hưởng và mô hình hồi quy như sau: 25 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh QĐM = 0,286SP + 0,348GC + 0,198XH + 0,225CN + 0,381TH Trong đó: QĐM: Giá trị của biến phụ thuộc là “Quyết định mua” của khách hàng tổ chức trong tương lai SP (SP1,SP2,SP3,SP4): được đặt tên là nhân tố “Sản phẩm” GC (GC1,GC2,GC3,GC4): được đặt tên là nhân tố “Giá cả” XH (XH1,XH2,XH3,XH4): được đặt tên là nhân tố “Xã hội” CN (CN1,CN2,CN3,CN4): được đặt tên là nhân tố “Cá nhân” TH (TH1,TH2,TH3,TH4): được đặt tên là nhân tố “Thương hiệu”. 1.1.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu Để đưa các biến vào mô hình nghiên cứu tác giả đã tham khảo từ nhiều nguồn khác nhau để có thể có thể xây dựng được mô hình nghiên cứu sát với lý thuyết và thực tiễn của công ty. Tác giả đã tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi quyết định sử dụng của khách hàng trong nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan đến đề tài. Cụ thể đó là các tài liệu như: (1) Luận văn thạc sĩ: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trang phục nữ của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Trà Vinh” của tác giả Nguyễn Khánh Tâm, Đại học Trà Vinh (2016). (2) Khóa luận tốt nghiệp “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức tại công ty TNHH Trang trí nội thất Tiên Phát” của tác giả Phan Thị Mỹ, GVHD PGS.Ts Nguyễn Văn Phát, Đại học Kinh tế Huế (2019).(3) Khóa luận tốt nghiệp “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại siêu thị nội thất Minh Hòa thuộc Công ty Trách nhiệm hữu hạn Minh Hòa” của tác giả Phạm Thị Trang, Đại học Kinh tế Huế (2020). (3) Và ngoài ra kết hợp thêm với các các mô hình trong các tài liệu nghiên cứu marketing để đưa các biến Sản phẩm, Giá cả, Thương hiệu, Nhân viên bán hàng và Chăm sóc khách hàng vào mô hình nghiên cứu. Đồng thời trong quá trình thực tập tại công ty về mảng Đồng phục Lion, tác giả được tiếp cận với thực tế và tiếp thu những ý kiến từ các anh chị NVKD từ phía công 26 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh ty cũng như tiếp cận với khách hàng. Từ đó, tác giả nhận thấy sự quan trong đối với mỗi đơn hàng đó chính là yếu tố thời gian và khách hàng khi mua hàng khá quan tâm đến thời gian để nhận được đơn hàng. Chính vì lý do đó, tác giả quyết định chọn và đưa yếu tố Thời gian đơn hàng vào việc nghiên cứu. Dựa trên kết quả thu được, mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc được đề xuất như sau: Sản phẩm Giá cả QUYẾT ĐỊNH MUA Thương hiệu SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC Nhân viên bán hàng Chăm sóc khách hàng Thời gian đơn hàng Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Nghiên cứu của tác giả) Trong đó: SP: Các yếu tố liên quan đến sản phẩm GC: Các yếu tố liên quan đến giá cả TH: Các yếu tố liên quan đến thương hiệu NVBH: Các yếu tố liên quan đến nhân viên bán hàng CSKH: Các yếu tố liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng TGĐH: Các yếu tố liên quan đến thời gian đơn hàng QĐM: Quyết định lựa chọn mua sản phẩm đồng phục tại Đồng phục Lion 27 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh 1.1.4.3. Thiết kế thang đo Sản phẩm: Là yếu tố tác động lớn nhất đối với quyết định mua một sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm. Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi niềm tin về thuộc tính của sản phẩm bị ảnh hưởng bởi niềm tin về thuộc tính sản phẩm. Vì vậy cá thuộc tính như: màu sắc, mẫu mã, thiết kế, chất lượng hình in là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng dành cho sản phẩm và cụ thể ở đây sản phẩm đó chính là một bộ đồng phục. Chính vì vậy, tác giả xin đưa ra nhân tố đầu tiên cho mô hình nghiên cứu đó chính là nhân tố “Sản phẩm” Giá cả: Giá cả là yếu tố mà khách hàng khá quan tâm khi quyết định chọn mua một sản phẩm dịch vụ. Hầu hết khách hàng luôn có thói quen so sánh giá trước khi mua thông qua những mức giá tham khảo trên các phương tiện tiếp cận như: phương tiện truyền thông fanpage, website, Vì vậy việc đưa ra cấu trúc giá hợp lý sẽ tạo điều kiện cho khách hàng tiềm năng gia nhập vào đồng thời có thể tăng và duy trì khả năng cạnh tranh cho daonh nghiệp. Chính vì lý do đó nên trong bài tác giả nghiên cứu đến cạnh tranh hay mức giá có phù hợp với việc quyết định mua sản phẩm đồng phục của khách hàng đối với Đồng phục Lion trong phần nghiên cứu nhân tố “Giá cả”. Thương hiệu: Thương hiệu không những là hình ảnh đại diện của công ty mà nó còn là một lời hứa hay độ tin cậy cho khách hàng. Việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng đối với hành vi mua hàng, khách hàng có xu hướng tiêu dùng dựa vào yếu tố thương hiệu nhanh hơn so với yếu tố sản phẩm hay giá cả. Trong nghiên cứu tác giả tập trung nghiên cứu mức độ nhận diện và đánh giá thương hiệu của khách hàng đối với Đồng phục Lion và quan sát xem việc nhận diện đánh giá về nhân tố “Thương hiệu” đó có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồng phục của khách hàng hay không. Nhân viên bán hàng: Nhân viên bán hàng là bộ mặt của doanh nghiệp bởi chính họ là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Hơn nữa nhân viên báng hàng là cầu nối giữa sản phẩm và khách hàng, họ cung cấp thông tin cần thiết cho khách hàng về lợi ích sản phẩm, dịch vụ, tạo ra những kích thích đối với khách hàng khi quyết định mua và sử dụng sản phẩm. Ngoài ra, nhân viên bán hàng phải là người thật am hiểu về sản 28 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh phẩm cũng như đặc tính sản phẩm như: loại vải nào phù hợp với loại khách hàng nào, màu sắc áo, thiết kế như thế nào là phù hợp, Và ngoài ra phải linh hoạt trong việc tương tác với khách hàng cũng như là thông tin cho các bộ phận liên quan như: bộ phận thiết kế, bộ phận xưởng, bộ phận tổng hợp, bộ phận kế toán. Do đó trong bài tác giả sẽ nghiên cứu về trình độ kỹ năng chuyên môn của nhân viên bán hàng và kiến thức sản phẩm khi nhân viên tư vấn khách hàng và xem xét với nhân tố “Nhân viên bán hàng” thì tác động như thế nào đối với quyết định mua và sử dụng sản phẩm đối với sản phẩm đồng phục. Chăm sóc khách hàng: Chăm sóc khách hàng trong nghiên cứu liên quan đến vấn đề nhân viên chăm sóc, cách thức xử lý và chăm sóc khách hàng và việc công ty chú trọng đến chăm sóc khách hàng của mình. Trong nghiên cứu tác giả tập trung vào nghiên cứu sự nhanh chóng kịp thời của dịch vụ chăm sóc khách hàng và chất lượng của mỗi lần. Thông qua đó cũng xem xét xem đối với nhân tố “Chăm sóc khách hàng” trong suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng nó như thế nào, nó có tác động đến việc quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục hay không. Thời gian đơn hàng: Nhận thấy rằng đây là một yếu tố mà nó cũng góp phần trong việc ra quyết định mua của khách hàng. Khách hàng một khi đã lựa chọn mua một sản phẩm thì luôn yêu cầu cao về thời gian và hơn nữa trong việc ra quyết định mua sản phẩm đồng phục thì họ luôn muốn sản phẩm của mình yêu cầu phải thật nhanh chóng và luôn muốn biết đơn hàng đã được hoàn thành được bao nhiêu phần trăm. Chính vì lý do đó nên tác giả đưa nhân tố “Thời gian đơn hàng” vào bài và nghiên cứu xem rằng với nhân tố này thì nó có thật sự tác động đến quyết đinh chọn mua và sử dụng sản phẩm của Đồng phục Lion hay không. Thang đo được thiết kế như sau: 29 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Bảng 2.4: Thang đo nghiên cứu Sản phẩm 1.1. Sản phẩm có chất liệu vải tốt, bền, chất lượng hình in tốt. SP1 1.2. Đa dạng về mẫu mã và loại sản phẩm. SP2 1.3. Sản phẩm được may theo đúng quy chuẩn thiết kế, size theo yêu cầu của khách hàng. SP3 Giá cả 2.1. Giá mua phù hợp với năng lực tài hính của tổ chức. GC1 2.2. Giá hợp lý so với chất lượng sản phẩm. GC2 2.3. Giá cả cạnh tranh so với các đối thủ khác trên thị trường. GC3 2.4. . Có các chính sách chiết khấu, giảm giá phù hợp. GC4 Thương hiệu 3.1. Thương hiệu có uy tín trên thị trường và là nơi cung cấp sản phẩm đồng phục có chất TH1 lượng tốt 3.2. Thương hiệu được nhiều tổ chức/ doanh nghiệp biết đến. TH2 3.3. Là thương hiệu mà Anh/Chị nghĩ đến đầu tiên khi có ý định đặt may đồng phục TH3 Nhân viên bán hàng 4.1. Nhân viên bán hàng có kiến thức và am hiểu về sản phẩm. NVBH1 4.2. Nhân viên bán hàng nhiệt tình, thân thiện, vui vẻ giải đáp thắc mắc của khách hàng. NVBH2 4.3. Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ. NVBH3 4.4. Nhân viên làm việc chuyên nghiệp. NVBH4 Chăm sóc khách hàng 5.1. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt. CSKH1 5.2. Hỗ trợ kịp thời và nhanh chóng. CSKH2 5.3. Dịch vụ bảo hành và sữa chữa đáp ứng yêu cầu. CSKH3 Thời gian đơn hàng 6.1. Thời gian tiếp cận yêu cầu đơn hàng nhanh. TGĐH1 6.2. Giao hàng đúng thời gian yêu cầu. TGĐH2 6.3. Luôn cập nhật tiến độ đơn hàng. TGĐH3 Quyết định mua 7.1. Anh/Chị sẽ lựa chọn mua và sử dụng sản phẩm của Đồng phục Lion trong thời gian tới. QĐM1 7.2. Anh/Chị sẽ giới thiệu Đồng phục Lion cho bạn bè/ đối tác có nhu cầu về đồng phục. QĐM2 7.3. Anh/Chị sẽ giới thiệu Đồng phục Lion cho bạn bè/ đối tác có nhu cầu về đồng phục QĐM3 (Nguồn: Nghiên cứu của tác giả) 30 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Bảng hỏi được xây dựng dựa trên các biến quan sát và thang đo kết hợp với các câu hỏi đóng và câu hỏi mở: (1) Câu hỏi đóng: Được sử dụng để hướng khách hàng lựa chọn 1 hay nhiều sự lựa chọn có sẵn trong bảng hỏi. Khách hàng dễ hiểu và dễ dàng trả lời. (2) Câu hỏi mở: Được sử dụng để tìm kiếm thêm các thông tin mới liên quan đến vấn đề mà câu hỏi đóng không mô tả hết hoặc bị thiếu, góp ý từ phía khách hàng. 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Đặc điểm thị trường của sản phẩm đồng phục ở Việt Nam Việt Nam là một nước luôn coi trọng đối với vấn đề đồng phục trong tổ chức. Bởi vì, đồng phục không chỉ thể hiện được sự chuyên nghiệp, riêng biệt mà còn thể hiện một nét đặc trưng của từng lĩnh vực, từng nghành nghề khác nhau. Ở Việt Nam, đồng phục được coi là văn hóa của doanh nghiệp, tổ chức và luôn duy trì nét văn hóa đó. Rất nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam lựa chọn đồng phục là một cách để truyền thông vì họ tin rằng đồng phục nó là một cách quảng bá thương hiệu hiệu quả nhất và ngoài ra đồng phục góp phần tạo nên một hình ảnh đẹp, chuyên nghiệp đối với doanh nghiệp. Bằng việc thiết kế các bộ đồng phục có màu sắc thương hiệu và có in thêu logo hay thông điệp mà công ty muốn truyền tải tải cộng đồng, các công ty đang có được một giá trị định vị thương hiệu rất độc đáo và hiệu quả. Bên cạnh đó, khi đất nước ngày càng phát triển thì số lượng các trường học, xí nghiệp, tổ chức, câu lạc bộ ngày càng gia tăng nhanh chóng. Nhu cầu về đồng phục cũng từ đó mà tăng nhanh. Theo một nghiên cứu Tập Đoàn Dệt may Việt Nam, với một số tập đoàn lớn, các xí nghiệp có sử dụng đồng phục như dệt may, giày da, điện lực, khai khoáng, những ngành có sử dụng quần áo bảo hộ, điển hình là điện lực với quy mô 100 nghìn lao động, ngành xây dựng với 3,2 triệu lao động, ngành khai khoảng gần 280 nghin lao động. Ước tính, tổng nhu cầu vào khoảng 7,3 triệu bộ/năm, bình quân một người hai bộ/năm. Đối với quần áo đồng phục, một số ngành có vốn Nhà nước đầu tư có nhu cầu sử dụng bao gồm lĩnh vực kinh doanh bất động sản, tài chính ngân hàng, y tế, giáo dục. Một số ngành điển hình sử dụng quần áo đồng phục là y tế với gần 240 nghìn lao động, giáo dục với gần 15 triệu học sinh, ngân hàng 77 nghìn lao động. Bình quân mỗi 31 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh người sử dụng hai bộ đồng phục/năm thì ước tính tổng cầu vào khoảng 30 triệu 200 nghìn bộ/năm. Chính nhờ những lợi ích thiết thực mà đồng phục mang lại cùng với sự gia tăng nhanh chóng về số lượng các doanh nghiệp, xí nghiệp, trường học, câu lạc bộ, đội nhóm làm cho nhu cầu về đồng phục ngày càng tăng mạnh. 1.2.2. Đặc điểm thị trường của sản phẩm đồng phục ở thị trường Thành phố Huế nói riêng và tỉnh Thừa Thiên Huế nói chung Ngành dệt may đang ngày càng khẳng định uy tín trên thị trường Thừa Thiên Huế. Cùng với đó là sự mọc lên và phát triển của các doanh nghiệp về ngành may mặc. Đặc biệt với phân khúc thị trường quần áo đồng phục đang mở ra những cơ hội tiềm năng cho các doanh nghiệp tỉnh Thừa Thiên Huế. Hiện tại, trên địa bàn thành phố Huế cũng đã có khá nhiều cái tên đang kinh doanh trong lĩnh vực đồng phục như: Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion, công ty TNHH TMDV Đồng phục Huế HP, Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt, công ty Đồng phục New Focus, công ty Đồng phục Rise và một số xưởng đồng phục nhỏ lẻ khác. Các công ty đã thâm nhập vào nhiều lĩnh vực đồng phục như đồng phục y tế, đồng phục học sinh, một số ngành giao thông, xây dựng, ngân hàng, quần áo đồng phục và bảo hộ lao động. Và đặc biệt mảng thị trường may đồng phục để phục vụ riêng nhu cầu tiêu dùng đối tượng là tại các cơ quan, công ty, xí nghiệp, ngân hàng. Trước những cạnh tranh như thế đòi hỏi các doanh nghiệp cần liên kết tận dụng hết các thế các thế mạnh trong nghành nghề để dưa ra giá cả hợp lý cho mỗi loại hàng hóa đa dạng mẫu mã. Đồng phục ngày mỗi là thứ không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp và dần trở thành thứ thiết yếu đối với mỗi tổ chức, đoàn thể, doanh nghiệp. Chính vì lý do đó hay luôn không ngừng tìm tòi, sáng tạo để tìm ra thêm nhữn mẫu đồng phục không chỉ đẹp về mẫu mã mà còn phải đẹp về cả chất lượng và giá cả. Như thế mới có thể tồn tại và phát triển một cách lớn mạnh và càng hoàn thiện hơn về thị trường đồng phục ở Việt Nam nói chung và Thừa Thiên Huế nói riêng. 32 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC LION CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION GROUP TẠI THỪA THIÊN HUẾ 2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty [4] Tên giao dịch của công ty: LION GROUP TRADING AND SERVICE COMPANY LIMITED Giám đốc: Nguyễn Văn Thanh Bình Địa chỉ: Tầng 5, 103D Trường Chinh, Phường An Đông, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế. Điện thoại: 0234 656 0123 – 0935 553 686 Email: dongphuclion@gmail.com Website: Slogan của công ty: Nâng tầm thương hiệu Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group được thành lập vào ngày 11/4/2016 và tổng giám đốc là ông Nguyễn Văn Thanh Bình. Nhận thấy nhu cầu về đồng phục trên địa bàn thành phố Huế ngày càng cao và không có quá nhiều đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh ở thời điểm đó nên ông đã thành lập công ty với số vốn huy động được ban đầu là gần 100 triệu đồng. Công ty có tên thành lập là Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion và đã được chính thức đổi tên vào ngày 10/12/2020. Đến nay công ty đã hoạt động được 4 năm và đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường đồng phục ở Thành phố Huế. Tên tuổi cũng như uy tín của công ty cũng ngày càng được nâng cao. Công ty không chỉ được biết đến trên địa bàn thành phố Huế mà còn được các doanh nghiệp, đơn vị, đoàn thể hay các cá nhân ở trên toàn quốc biết đến và tin tưởng, trở thành thương hiệu đồng phục uy tín, chất lượng tại khu vực miền Trung. Cùng với sự mở rộng hợp tác quốc tế của nền kinh tế Việt Nam với thế giới, Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion 33 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Group có tham vọng phát triển không chỉ ở Việt Nam mà còn vươn ra nước ngoài. Đây là một hướng đi mới mà công ty muốn hướng đến và cũng là một bước đi trong tương lai. 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và tính cách thương hiệu 2.1.2.1. Tầm nhìn Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group luôn đặt chiến lược đầu tư phát triển bền vững làm cốt lõi trong chiến lược kinh doanh của mình. Lion phấn đấu trở thành tập đoàn có thương hiệu tại Việt Nam và mang tầm quốc tế và luôn mang đến giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp Việt, xây dựng thành công chuỗi cung cấp sản phẩm & dịch vụ thương hiệu cho người Việt, đồng thời thúc đẩy phát triển thương hiệu cá nhân và LION mang giá trị cộng đồng xã hội. 2.1.2.2. Sứ mệnh [4] Công ty Lion mang trên mình sứ mệnh “Nâng tầm thương hiệu ” trong thời đại 4.0 - một thời đại về truyền thông phát triển một cách nhanh chóng và mạnh mẽ 2.1.2.3. Tính cách thương hiệu [4] Tính cách thương hiệu là tập hợp các thuộc tính và đặc tính của con người gắn liền với thương hiệu mang lại cho nó một tính cách và có sự nhận diện nhất định trên thị trường và trong tâm trí của người tiêu dùng. Từ quan điểm của người tiêu dùng, tính cách của thương hiệu được biết như cách hành xử của thương hiệu, những gì thương hiệu đại diện và đôi khi là những gì thương hiệu chống lại, được biểu hiện ra bên ngoài. [4] Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group luôn muốn xác định rõ tính cách thương hiệu của chính mình và chứng mình với khách hàng rằng doanh nghiệp mình là một doanh nghiệp “Hiểu biết - Tận tâm - Đột phá” “Hiểu biết”: Tiếp cận thông tin cũng như nắm bắt tâm lý khách hàng, bắt kịp xu hướng của thị trường. “Tận tâm”: Lắng nghe và cùng bạn phát triển, tận tâm trong từng sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp và mang đến cho khách hàng thỏa mãn, hài lòng tối ưu nhất. 34 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh “Đột phá”: Luôn sáng tạo trong thiết kế và định hướng của công ty để luôn tạo ra sự phù hợp và bắt kịp đối với sự thay đổi của thị trường. Ngoài ra Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group cũng luôn muốn mang đến những sản phẩm và dịch vụ chất lượng và giá cả hợp lý nhất trên thị trường với giá trị cốt lõi: “ Chuyên nghiệp - Uy tín - Kết nối - Tư duy - Sáng tạo - Nhiệt huyết”. Và chính những giá trị cốt lõi đó mà Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group luôn không ngừng cố gắng nổ lực học hỏi và nâng cao trình độ về mặt chuyên môn để ngày càng sáng tạo và chuyên nghiệp hơn để đáp ứng nhu cầu cũng như mang đến những sản phẩm chất lượng hơn hay hơn nữa đó chính sự hài lòng và sự tin tưởng đối với khách hàng. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức Giám đốc Quản lý Bộ phận kinh Bộ phận sản xuất Bộ phận Thiết kế Bộ phận kế toán doanh Nhân viên kinh Nhân viên kỹ Nhân viên Thiết Nhân viên kế toán doanh thuật kế Sơ đồ 2.4 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty (Nguồn: Phòng nhân sự công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group) Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của các bộ phận: Giám đốc: Là người có quyền cao nhất và có quyền quyết định, điều hành hoạt động của cả công ty và là người quản lý công ty thông qua PGĐ, trưởng phòng và hướng công ty theo đúng tầm nhìn sứ mệnh, mục tiêu đã đề ra để đưa công ty phát triển xa hơn. 35 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Bộ phận kinh doanh: Bao gồm trưởng phòng kinh doanh và NVKD thị trường. Là phòng chuyên tìm kiếm, khai thác các khách hàng tiềm năng và giúp đỡ hỗ trợ khách hàng. Thực hiện các mục tiêu về kinh doanh do công ty, phòng đề ra, đưa nguồn tiền về cho công ty hoạt động. Bên cạnh đó còn thực hiện chức năng tham mưu cho giám đốc về các nghiên cứu thị trường, tìm kiếm duy trì khách hàng, các chương trình chăm sóc khách hàng, xây dựng các chiến lược kinh doanh, quảng bá sản phẩm, nghiên cứu thiết lập các mối quan hệ với khách hàng. Bộ phận kế toán: Thực hiện nhiệm vụ kiểm soát dòng tiền từ các hoạt động kinh tế, tài chính trong Công ty theo các quy định về quản lý tài chính của Nhà nước và Công ty TNHH. Chịu trách nhiệm toàn bộ hoạt động thu, chi tài chính của Công ty, đảm bảo đầy đủ chi phí cho các hoạt động lương, thưởng, lập phiếu thu chi cho tất cả những chi phí phát sinh. Đồng thời, chịu trách nhiệm phản ánh kịp thời, chính xác, đầy đủ tình hình hiện có, lập chứng từ về sự thay đổi của các loại tài sản trong Công ty, thực hiện các chính sách, chế độ theo đúng quy định của nhà nước. Lập báo cáo kế toán để trình Giám đốc. Bộ phận thiết kế: Nhân viên thiết kế với công việc chuyên về thiết kế sản phẩm, liên hệ với khách hàng thông qua nhân viên kinh doanh. Tuy nhiên, đôi khi nhân viên thiết kế cũng là người trực tiếp làm việc với khách hàng về sản phẩm thiết kế theo yêu cầu của khách hàng. Bộ phận sản xuất: Nhân viên ở bộ phận sản xuất sẽ là người trực tiếp liên hệ với nhân viên ở phía bên xưởng để làm việc với xưởng về mẫu vải, màu vải. Quản lý về tiến trình đơn hàng, giải đáp thắc mắc của khách hàng về mẫu vải. 2.1.4. Đối thủ cạnh tranh Thị trường đồng phục ở thị trường Thừa Thiên Huế tuy không sôi nổi những những thành phố lớn. Tuy nhiên, cũng không thể phủ nhận được độ phát triển cũng như tiềm năng lớn trong một thời điểm nào đó ở hiện tại cũng như trong tương lai. Hiện tại, các công ty cũng như các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồng phục ở Thừa Thiên Huế như: Đồng phục HP, Công ty Đồng phục New Focus, Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt, xưởng may Phương Khánh, Trong số các đối 36 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh thủ cạnh tranh thì có thể thấy Đồng phục HP là một đối thủ mạnh, có nhiều năm kinh doanh trong lĩnh vực này và là một thương hiệu được nhiều khách hàng biết đến. 2.2. Hoạt động kinh doanh chính của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group hoạt động kinh doanh ở ba mảng chính đó là đồng phục, quà tặng và thương hiệu. Trong đó, công ty mạnh nhất vẫn là mảng đồng phục. Đây là sản phẩm mà hiện nay đang có nhu cầu cao. Vì nó không chỉ là trang phục để mặc khi làm việc trong công ty mà còn giúp quảng bá hình ảnh, thương hiệu. Tạo dựng văn hóa, làm cho công ty trở nên chuyên nghiệp hơn. Bên cạnh đó công ty cũng đang có chiến lược phát triển sâu mảng thương hiệu, giúp các công ty thiết kế và xây dựng bộ nhận diện thương hiệu. Đây là hướng đi mới của công ty phù hợp với xu thế phát triển hiện nay. Sản phẩm kinh doanh: Đồng phục nhà trường, áo khoác gió, áo thể dục, quần tây áo trắng, váy. Đồng phục bệnh viện: áo bác sĩ, y tá, dược sĩ, bệnh nhân. Đồng phục nhà hàng, khách sạn: lễ tân, bảo vệ, phục vụ, đầu bếp, bảo trì. Đồng phục áo lớp - nhóm - câu lạc bộ. Ảo may sẵn: áo đoàn, áo thun, áo sơ mi, đồ bộ, đồ mùa hè. Phụ kiện: mũ, móc khóa, nơ, băng rol tay, băng rol đầu Sản phẩm du lịch: Túi đeo chéo, gối hơi, mũ Quà tặng doanh nghiệp: cúp, mũ bảo hiểm, bút, huy hiệu Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group luôn đề ra chiến lược kinh doanh cụ thể và luôn thay đổi để nắm bắt xu hướng thị trường một cách nhanh nhất. Hiện nay, công ty đã xây dựng được tên tuổi và chỗ đứng của mình trên thị trường Huế và khu vực miền Trung. Là nơi cung cấp sản phẩm chất lượng và uy tín. 2.2.1. Khách hàng mục tiêu Khách hàng tiềm năng là những người cần đến sản phẩm, muốn sở hữu sản phẩm, có khả năng về tài chính để mua hàng. Là khách hàng sử dụng được nhiều sản phẩm của công ty, và có nhu cầu quay lại đặt hàng nhiều lần trong 1 năm hoặc những năm sau. 37 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Đối tượng khách hàng mà Đồng phục Lion hướng đến đó chính là các tổ chức, doanh nghiệp như nhà trường, bệnh viện, khách sạn, quán cà phê, Cụ thể các nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng của công ty bao gồm: (1) Khách sạn resot lớn: Là một trong những khách hàng trọng tâm của Lion hiện tại. Bởi tính đa dạng sản phẩm cũng như nghành nghề mà thị trường này mang lại. Đa dạng hóa các lĩnh vực. Bao gồm các dịch vụ như coffee , nhà hàng, bar Nên đây là một thị trường bao trọn những lĩnh vực mà công ty đang hướng đến. (2) Công ty du lịch – lữ hành: Là loại hình kinh doanh đặc biệt, chủ yếu kinh doanh trong lĩnh vực. Tổ chức, xây dựng, bán và thực hiện các chương trình trọn gói cho du khách. Được xem là một trong những đối tượng khách hàng tiềm năng, có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm như: Áo, mũ, balo, cờ , gối hơi (3) Các cựu học sinh – sinh viên: Là khách hàng tiềm năng hàng năm bởi đây là đối tượng trong các tổ chức đơn vị doanh nghiệp. Và khi sử dụng sản phẩm tại Lion sẽ có độ uy tín về sau có thể giới thiệu Lion về tới doanh nghiệp của bản thân họ. (4) Các công ty doanh nghiệp dịch vụ - sản xuất: Là nhóm khách hàng có nhu cầu hợp tác lâu dài, mang lại giá trị lớn cho doanh nghiệp về độ uy tín, thanh toán nhanh, đặt hàng nhiều lần trong năm. Và đối tượng khách hàng này có nhều mối quan hệ. (5) Các trung tâm anh ngữ: Là những đơn vị có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm trong 1 đơn hàng: áo thun, balo, mũ bảo hiểm, mũ tai bèo, áo sơ mi, chân váy. Trung bình 1 năm mỗi doanh nghiệp chi từ 30-60 triệu để sử dụng sản phẩm có nhu cầu. (6) Các CLB khởi nghiệp: Là clb có các thành viên có nhu cầu mở kinh doanh. Khi hình thành doanh nghiệp sẽ chuẩn bị đầy đủ bộ nhận diện Thương hiệu. Nếu tiếp cận KH này sớm sẽ hợp tác được về sau. Lấy độ tin cậy của 1 đơn vị sử dụng sản phẩm của công ty để giới thiệu truyền miệng giữa các thành viên còn lại trong CLB có nhu cầu. Sử dụng nhiều sản phẩm của công ty. 2.2.2. Quy trình bán hàng của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group Quy trình bán hàng của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group đối với mỗi NVKD được thực hiện qua 4 bước: 38 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Bước 1 - Tìm kiếm thông tin khách hàng: Tìm kiếm thông tin khách hàng thông qua các nguồn thông tin từ nhiều nguồn và xác định khách hàng tiềm năng. Đồng thời, thường xuyên cập nhập thông tin từ phía khách hàng cũ. Bước 2 - Tiếp cận khách hàng và tạo lập cuộc hẹn: Tìm phương thức liên lạc (Email/ Fanpage/ điện thoại/ gặp mặt trực tiếp). Chủ động liên lạc trước khi khách hàng không phản hồi. Bước 3 - Giới thiệu, tư vấn sản phẩm: Chuẩn bị những phần thông tin về khách hàng (Tên tổ chức, doanh nghiệp khách hàng/ đặc điểm của tổ chức, doanh nghiệp), thông tin về sản phẩm (loại sản phẩm/mục đích sử dụng/ chất liệu sản phẩm/ màu sắc/ kích cỡ), giá cả, Chuẩn bị các vật dụng mang theo như catalogue, sản phẩm mẫu khi đến gặp khách hàng trong trường hợp gặp khách hàng trực tiếp. Nếu trong trường hợp liên lạc với khách hàng qua email, tin nhắn Fanpage thì phải chuẩn bị sẵn các bản mẫu thiết kế của các sản phẩm đã thực hiện trước đó. Ngoài ra, NVKD phải chuẩn bị cho mình một tâm lý thật tốt, trang phục lịch sự, tác phong chuyên nghiệp để tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Khi khách hàng đưa ra quyết định về sản phẩm thì nhân viên tư vấn Bước 4 - Xử lý những ý kiến phản đối, từ chối từ phía khách hàng và thuyết phục khách hàng. Bước 5 - Chốt đơn hàng: Chốt thông tin đơn hàng về số lượng và hình thức sản phẩm. Thỏa thuận và cung cấp những lợi ích đối với khách hàng và tiến hành ký kết hợp đồng. Bước 6 - Cập nhập về thông tin và tiến độ đơn hàng. Bước 7 – Chăm sóc khách hàng sau bán.  [5] Quy trình tiếp nhận và xử lý một dơn hàng của công ty: Bước 1: Nhân viên Lion (NVKD, cộng tác viên, thực tập sinh, ) tiếp xúc, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, tiếp nhận thông tin từ khách hàng bao gồm: tên sản phẩm, số lượng, yêu cầu mẫu mã, chất liệu, thông tin liên hệ với khách hàng. Quá trình: NVKD bằng các công cụ tư vấn như mẫu vải, mẫu sản phẩm thật, bảng màu vải để bước đầu giúp khách hàng định hình được sản phẩm mình đặt.Tùy trường hợp có thể chốt được hết mọi thông tin cần thiết với khách hàng hoặc chưa có thông tin đầy đủ. 39 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Kết quả: Chốt được thông tin đơn hàng càng rõ ràng càng tốt để thực hiện bước tiếp theo. Bước 2: Sau khi có được thông tin về đơn hàng. NVKD Tổng hợp thông tin theo nội dung dưới đây: 1. Tên sản phẩm 2. Chất liệu 3. Số lượng 4. Thiết kế (yêu cầu cụ thể về thiết kế để BP Thiết kế lên maquette). Đính kèm file cần thiết nếu có. 5. Ngày giao hàng cần thiết 6. Thông tin khách hàng Soạn mail với cú pháp: (TÊN KHÁCH HÀNG: CÔNG TY, TỔ CHỨC) - TTĐH - SẢN PHẨM. Gửi đến đầy đủ các email sau: BP Tổng hợp: tonghop@liongroup.vn BP thiết kế: design@liongroup.vn BP Kế toán: account@liongroup.vn BP Quản lý: quanly@liongroup.vn Với 1 đơn hàng, chỉ có 1 tiêu đề mail duy nhất này, những mail thông tin tiếp theo của cùng đơn hàng, tất cả các BP chọn trả lời tất cả để phản hồi. Nhập tất cả thông tin có được sau bước 1 vào bảng trên, những thông tin còn thiếu điền: “Đang tư vấn”. Điền STT lần cập nhật là “1”. Khi có thêm hoặc thay đổi thông tin đơn hàng, ở cột số STT lần cập nhật là “ 2”, ”n”, tương ứng với số lần cập nhật. Chỉ điền nội dung cột có sự thay đổi, nếu không có thay đổi thì để trống. Và gửi lại bảng thông tin này. Bước 3: BP Tổng hợp nhận được thông tin 1 đơn hàng thì phản hồi ngay trên mail đó: Mã số đơn hàng theo cú pháp: LI “mã số”. NVKD làm việc với BP quản lý sản xuất để có được những thông tin còn thiếu của đơn hàng như: mẫu vải, màu vải, giá cả, thời gian có thể giao hàng. BP Quản lý sản xuất gửi báo giá lên mail. 40 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh BP thiết kế lên Maket theo thời hạn deadline đã đặt ra, trong qua trình thiết kế, có thắc mắc sẽ trao đổi cụ thể với NVKD, trường hợp cần sẽ trao đổi thành email trong cùng nhóm mail đã làm việc trước đó. Bước 4: BP thiết kế gửi Maket qua mail trên. NVKD gửi Maket, Báo giá nêu rõ gồm thuế hay chưa thuế cho khách hàng, tiếp tục làm việc với khách hàng về mẫu thiết kế cũng như tư vấn lại những thông tin còn thiếu. Bước 5: NVKD nhận phản hồi của khách hàng về thay đổi thiết kế, thay đổi chất liệu, giá cả, Bước 6: NVKD làm việc lại với BP Thiết kế để chỉnh sửa Maket. NVKD làm việc với BP Quản lý sản xuất để xác định được chất liệu, màu sắc vải để phù hợp yêu cầu của khách hàng, hoặc phù hợp với nguồn lực, thế mạnh của công ty, xưởng. Bước 7: BP Thiết kế gửi Maket đã chỉnh sửa và NVKD gửi khách hàng duyệt, đến khi nào chốt được Maket cuối cùng. BP Quản lý sản xuất phản hồi những thông tin còn lại của đơn hàng để phù hợp với nhu cầu khách hàng và khả năng của công ty, từ đó NVKD phản hồi với khách hàng. Bước 8: NVKD chốt đơn hàng với khách hàng những thông tin sau bằng Văn bản email hay tin nhắn để tránh trường hợp sai sót nhưng không có cơ sở để xác định lý do. Maket Số lượng cụ thể theo từng size Giá cả Chất liệu Ngày giao hàng NVKD lấy thông tin khách hàng để soạn hợp đồng. Bước 9: NVKD soạn hợp đồng kinh tế với thông tin khách hàng, thông tin đơn hàng đã có. NVKD trình hợp đồng để kế toán duyệt. NVKD trình hợp đồng lên ban giám đốc để ký. Bước 10: Kí hợp đồng với khách hàng. 41 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Thu cọc khách hàng (Nếu có) Bước 11: BP kế toán thu cọc đơn hàng từ NVKD. NVKD lập email xác nhận CHỐT đơn hàng với những thông tin cuối cùng, chính xác và đầy đủ nhất bằng cách gửi lại tất cả những nội dung sau: Thông tin chốt đơn hàng: (Bao gồm thông tin đầy đủ như email thông tin đơn hàng ban đầu, với nội dung được khách hàng chốt cuối cùng) Maket cuối cùng. File báo giá, tổng giá trị đơn hàng. Mail gửi trả lời tất cả của cùng nhóm mail làm việc đầu tiên của đơn hàng. Bước 12: BP Quản lý Sản xuất xác nhận lại với BP thiết kế và NVKD về Maket. BP Thiết kế gửi file Corel cho BP Quản lý sản xuất. Bước 13: BP Quản lý sản xuất làm việc với xưởng may, xưởng in, thêu, cho chạy đơn hàng. BP Quản lý sản xuất theo dõi tiến độ, tình trạng thực hiện đơn hàng. Bước 14: Xưởng hoàn thành đơn hàng và giao hàng cho BP Quản lý sản xuất BP Sản xuất kiểm tra chất lượng, số lượng sản phẩm. Bước 15: NVKD kiểm tra sản phẩm. Nếu có lỗi, xác định phương án để tiến hành khắc phục. BP Quản lý sản xuất phối hợp các nhân sự (có thể là nhân viên công ty hoặc xưởng) để tiến hành sửa lỗi. Bước 16: Sau khi hoàn thành sản phẩm, NVKD kiểm tra chất lượng, số lượng sản phẩm lần cuối trước khi giao khách hàng. BP kế toán chuẩn bị các thủ tục để thanh lý hợp đồng. Bước 17: Giao hàng cho khách hàng: NVKD đảm nhận hoặc có sự hỗ trợ của nhân sự công ty, đơn vị vận chuyển (tùy đơn hàng cụ thể) Nhận thanh toán của khách hàng bằng hình thức chuyển khoản hay tiền mặt. 42 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh BP kế toán xác nhận đơn hàng đã thanh toán, tiến hành thanh lý hợp đồng, giao phiếu thu, hóa đơn cho khách hàng. 2.2.3. Tình hình lao động của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group Bảng 2.5: Tình hình lao động của Công Ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group So sánh Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 2019/2018 2020/2019 Tỷ lệ Tỷ lệ Tỷ lệ Người Người Người +/- % +/- % (%) (%) (%) Tổng số lao 12 100 15 100 5 100 3 25 (10) (66.7) động 1. Phân theo giới tính Nam 4 33,3 5 33,3 1 20 1 25 1 20 Nữ 8 66.7 10 66.7 4 80 2 25 4 40 2. Phân theo trình độ Đại học 10 83,33 13 86,7 5 100 3 30 5 38,5 Cao đẳng 2 16,67 2 13,3 0 0 0 0 0 0 3. Phân theo độ tuổi 20 – 36 tuổi 12 100 15 100 5 100 3 25 (10) (66,7) (Nguồn: Phòng nhân sự công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group) Qua bảng trên, ta thấy được tình hình lao động của công ty có biến động vào năm 2020. Năm 2019, tổng số lao động là 15 người, tăng 3 người so với năm 2018 là 12 người với mức tăng tương ứng là 25%. Tuy nhiên đến năm 2020, tổng số lao động so với năm 2019 giảm 10 người chiếm 66.7%. Số lượng nhân viên nữ lớn hơn so với nhân viên nam. Năm 2018 có 4 nam chiếm 33.3% và 8 nữ chiếm 66.7%, năm 2019 có 5 nam chiếm 33.3% và 10 nữ chiếm 66.7%. Năm 2020 có 1 nam chiếm 20% và 4 nữ chiếm 80%. Nhân viên có trình độ Đại học chiếm tỷ lệ cao hơn trình độ Cao đẳng, năm 2018 có 10 nhân viên trình độ Đại học và 2 nhân viên trình độ Cao đẳng. Năm 2019 có 13 43 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh nhân viên có trình độ Đại học chiếm 86.7% tăng 30% so với năm 2018. Năm 2020 giảm xuống còn 5 nhân viên có trình độ Đại học chiếm 38.8% so với năm 2019. Qua ba năm 2018-2020, nhân viên đều năm trong độ tuổi 20-36 tuổi nhờ vậy mà nhân viên của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group là những người có kinh nghiệm, năng động, sáng tạo, nhiệt tình, thích nghi nhanh với sự thay đổi của môi trường bên trong và bên ngoài của công ty. Và là một đội ngũ nhân viên luôn sẵn sàng đối đầu với những thách thức từ công việc cũng như những thách từ thị trường nghành đồng phục. 2.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group giai đoạn 2018 – 2019 và đầu năm 2020 Qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2018-2020, ta thấy rằng doanh thu năm 2018 và 2019 có sự tăng trưởng, tuy nhiên doanh thu năm 2020 lại có xu hướng giảm. Doanh thu năm 2019 tăng cao so với năm 2018 tương ứng với tăng 395.210.112 (đồng) và tăng 31.36%. Có thể thấy rằng công ty đã có nhiều chiến lược, chính sách giúp phát triển công ty một cách hiệu quả. Tuy nhiên trong năm 2020 có nhiều sự chuyển biến, doanh thu của công ty giảm so với năm 2019 tương ứng với giảm 810.082.591 (đồng) và giảm 48.94%. Doanh thu giảm mạnh, một trong những nguyên nhân đó là do tác động từ dịch bệnh Covid-19 và thiên tai bão, lũ lụt. Lợi nhuận cả hai năm 2018 và 2019 dương, trong đó năm 2019 có lợi nhuận cao nhất chứng tỏ công ty đã thành công trong việc gây dựng thương hiệu với khách hàng từ đó có nhiều khách hàng tin tưởng đến đặt đồng phục tại công ty. Tuy nhiên, vì nguyên nhân là do các yếu tố bên ngoài công ty đã nói ở trên nên lợi nhuận công ty năm 2020 là âm. Kết quả hoạt đông kinh doanh của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ Lion group trong các năm 2018,2019 và dữ liệu tổng hợp mới từ năm 2020 được thể hiện qua bảng dưới. 44 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Bảng 2.6: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group giai đoạn 2018 – 2020 (ĐVT: VNĐ) So sánh Năm 2020/2019 Chỉ tiêu Năm 2018 Năm 2019 2019/2018 2020 +/- % +/- % 1. Doanh thu bán hàng 1.260.053.002 1.655.263.114 845.180.523 395.210.112 31.36 (810.082.59) (48.9) 2. Doanh thu thuần 1.260.053.002 1.655.233.004 845.180.523 395.210.112 31.36 (810.082.59) (48.9) 3. Giá vốn hàng bán 1.005.853.007 1.258.452.003 567.352.522 252.598.996 25.11 (691.099.48) (54.2) 4. Lợi nhuận gộp 254.199.995 322.691.002 277.828.001 68.491.007 26.94 (44.863.001) (13.9) 5. Chi phí bán hàng 65.851.514 74.120.109 - 8.268.595 12.56 (74.120.109) (100) 6. Chi phí quản lý DN 186.514.145 310.442.331 49.256.365 123.923.186 66.44 (261.185.96) (84.1) 7. Lợi nhuận thuần 1.834.336 34.144.852 (22.365.25) 32.310.516 1761.43 (56.510.110) (16.5) 8. Tổng lợi nhuận trước thuế 1.834.336 34.144.852 (22.365.25) 32.310.516 1761.43 (56.510.110) (16.5) 9. Thuế thu nhập doanh nghiệp - 7.355.585 - 7.355.585 - - - 10. Lợi nhuận sau thuế 1.834.336 26.789.267 (22.365.258) 24.954.931 1360.43 (56.510.110) (16.55) (Nguồn: Phòng kế toán Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group) 45 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh 2.3. Kết quả phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm đồng phục của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp gửi bảng hỏi online cho các khách khàng tiềm năng. Và thông qua việc đi cùng các anh/chị nhân viên bán hàng của công ty để có thể gặp trực tiếp khách hàng phát bảng hỏi và phỏng vấn sâu khách hàng. Với 125 mẫu quan sát, trong quá trình điều tra thu được 120 phiếu khảo sát hợp lệ, 5 phiếu khảo sát không hợp lệ. Tiên hành nhập, làm sạch và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22.0 và Excel để tiến hành thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thuyết. Bảng 2.7: Thời gian điều tra nghiên cứu Thời gian Số người điều tra 20/11/2020 12 30/11/2020 8 3/12/2020 12 5/12/2020 13 6/12/2020 13 8/12/2020 10 9/12/2020 12 12/12/2020 13 15/12/2020 11 21/12/2020 10 25/12/2020 11 (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 46 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 2.3.1.1. Đặc điểm về loại hình tổ chức/doanh nghiệp 4% 23% Doanh nghiệp sản xuất Doanh nghiệp thương mại 51% 22% Doanh nghiệp dịch vụ Khác Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo loại hình tổ chức/doanh nghiệp (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS và Excel) Dựa vào biểu đồ, ta thấy được mẫu nghiên cứu có 28 doanh nghiệp sản xuất chiếm 23,3%; 26 doanh nghiệp thương mại chiếm 21,7%; 61 doanh nghiệp dịch vụ chiếm 50,8% và 5 lựa chọn khác chiếm 4,2%. Từ kết quả cho thấy các doanh nghiệp thương mại và doanh nghiệp sản xuất chiếm tỉ lệ tương đương nhau. Doanh nghiệp dịch vụ chiếm số lượng lớn trong cơ cấu khách hàng điều tra và có thể thấy rằng đây là đối tượng khách hàng tiềm năng nhất. 2.3.1.2. Số lượng người tham gia vào quyết định mua của tổ chức/doanh nghiệp 5% 18% Từ 1 - 5 thành viên Từ 6 - 10 thành viên 77% Trên 10 thành viên Biểu đồ 2.2: Số lượng thành viên tham gia vào quyết định mua của tổ chức/doanh nghiệp (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS và Excel) Từ biểu đồ, ta có thể thấy được trong mẫu nghiên cứu có 6 tổ chức/doanh nghiệp có 1-5 thành viên tham gia vào quá trình quyết định mua của tổ chức/doanh nghiệp 47 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh chiếm 5%; 22 tổ chức/doanh nghiệp có 6 -10 thành viên tham gia vào quyết định mua chiếm 18,3% và đến 92 tổ chức/doanh nghiệp có trên 10 thành viên tham gia vào quyết định mua chiếm 76,7%. Số lượng trên 10 thành viên tham gia vào quyết định mua của tổ chức/doanh nghiệp chiếm tỉ lệ cao nhất phù hợp với số lượng người tham gia vào một quá trình để đưa quyết định mua của tổ chức/doanh nghiệp. Có thể thấy các ý kiến từ những thành viên tham gia vào quyết định mua sẽ ảnh hưởng rất lớn vào quyết định mua cuối cùng của khách hàng, vậy nên khi tiếp cận tư vấn khách hàng đặc biệt là khách hàng tổ chức/doanh nghiệp nhân viên bán hàng không chỉ giao tiếp, tư vấn người quyết định mua cuối cùng còn phải tìm hiểu xem những rào cản của các thành viên khác để có thể thúc đẩy quyết định mua cuối cùng của khách hàng. 2.3.2. Một số kết quả thống kê mô tả về hành vi mua dịch vụ 2.3.2.1. Thống kê mô tả cá nhân 45% Nam 55% Nữ Biểu đồ 2.3: Cơ cấu giới tính (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS và Excel) Về giới tính: Theo số liệu kết quả điều tra thống kê rằng với mẫu nghiên cứu là 120 khách hàng của Lion cho ra kết quả 45% nam tương ứng với 54 người và 55% nữ tương ứng với 66 người. Ta có thể thấy rằng số lượng nam và nữ đặt may đồng phục là gần tương đương nhau, không có chênh lệch nhiều. Từ đó, có thể rút ra kết luận rằng giới tính là yếu tố không ảnh hưởng nhiều đến hoạt động may đồng phục của doanh nghiệp. Bất kể giới tính nào cũng có thể sử dụng đồng phục và có quyền đặt may và sử dụng sản phẩm đồng phục. 48 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh 6% 13% Dưới 18 tuổi 35% Từ 18 - 30 tuổi Từ 30-50 tuổi Trên 50 tuổi 46% Biểu đồ 2.4: Cơ cấu về độ tuổi (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS và Excel) Về độ tuổi: Thông kê được trong mẫu có độ tuổi từ 18 -30 chiếm phần lớn với 46%. Bên cạnh đó còn có thêm nhóm từ 30 -35 tuổi chiếm 35%. Đây là 2 nhóm tuổi thuộc nhóm tuổi chiếm đông đảo trong hầu hết các doanh nghiệp. Còn 2 đối tượng còn lại chỉ chiếm phần ít, bao gồm 13% ở độ tuổi dưới 18 và 6% trên 50 tuổi. 6% 12% Học sinh, sinh viên Cán bộ công nhân viên 14% chức 32% Kinh doanh Nhân viên văn phòng Khác 36% Biểu đồ 2.5: Cơ cấu về nghề nghiệp (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS và Excel) Về nghề nghiệp: Nghề nghiệp của nhóm khách hàng được phân tích được san sẻ đều cho từng nhóm. Trong đó, số lượng khách hàng được điều tra rơi vào nhóm Kinh doanh và nhân viên văn phòng là cao nhất lần lượt là 36% và 32%. Hai nhóm khách hàng thuộc đối tượng “Học sinh,sinh viên” và “Cán bộ công nhân viên chức” cũng khá tương đương nhau với nhau với lần lượt là 12% và 14%. Còn lại là nhóm có 49 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM