›

Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT - Chi nhánh Huế

pdf 120 trang thiennha21 21/04/2022 3810
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT - Chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_su.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT - Chi nhánh Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY FPT- CHI NHÁNH HUẾ LÊ THỊ THANH DUNG Niên khóa: 2015 -2019 Trường Đại học Kinh tế Huế
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY FPT- CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Lê Thị Thanh Dung ThS. Phạm Phương Trung Lớp: K49A - KDTM Niên khóa: 2015 -2019 Trường ĐạiHu họcế 2019 Kinh tế Huế
  3. L i C ờ ảm Ơn Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn của mình đến tất cả những cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài. Xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban lãnh đạo trường Đại học Kinh Tế Huế và các thầy cô giáo đã quan tâm giúp đỡ tận tình trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt, tôi xin trân trọng cảm ơn Ths. Phạm Phương Trung - Người thầy hướng dẫn trực tiếp và giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện đề tài để hoàn thành khóa luận lần này. Cũng xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT đã tạo điều kiện để tôi được thực tập tại cơ sở, đồng thời sự giúp đỡ của các anh chị phòng Kinh Doanh một tạo điều kiện cho tôi đi thực tế và từ đó học hỏi được nhiều kinh nghiệm sẽ giúp ích được nhiều cho bài báo cáo cũng như trong tương lai. Bài báo cáo cá nhân lần này là những ghi nhận khái quát của tôi về cơ sở thực tập. Vì điều kiện thời gian còn hạn chế, kiến thức có hạn nên trong bài không tránh khỏi những sai sót. Rất mong được sự góp ý của quý thầy cô. Tôi xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Lê Thị Thanh Dung Trường Đại học Kinh tế Huế
  4. Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.Lý do chọn đề tài 1 2.Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1.Mục tiêu chung: 2 2.2.Mục tiêu cụ thể: 2 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1.Đối tượng nghiên cứu 3 3.2.Phạm vi nghiên cứu 3 4.Phương pháp nghiên cứu 4 4.1.Quy trình nghiên cứu 4 4.2.Phương pháp thu thập thông tin 5 4.2.1.Dữ liệu thứ cấp 5 4.2.2.Dữ liệu sơ cấp 5 4.3. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 6 5.Phương pháp xử lý, phân tích số liệu 7 5.1.Số liệu thứ cấp 7 5.2.Số liệu sơ cấp 7 6.Bố cục đề tài: 11 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ NGHIÊN CỨU 12 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET FTTH CỦA KHÁCH HÀNG 12 1.1.Cơ sở lý luận 12 1.1.1.Một số khái niệm 12 1.1.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 15 1.1.3.Tiến trình mua cũng khách hàng 20 1.1.4.Vài nét về dịch vụ Internet FTTH 22 1.1.5. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet FTTH của khách hàng cá nhân 24 1.2.Cơ sTrườngở thực tiễn Đại học Kinh tế Huế 30 Sv: Lê Thị Thanh Dung i
  5. Khóa luận tốt nghiệp 1.2.1.Khái quát tình hình thị trường dịch vụ cáp quang FTTH ở Việt Nam 30 1.2.2. Khái quát tình hình thị trường dịch vụ cáp quang FTTH ở thành phố Huế 31 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY VIỄN THÔNG FPT- CHI NHÁNH HUẾ 33 2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT- Chi nhánh Huế 33 2.1.1. Tổng quan về công ty Cổ phần Viễn Thông FPT 33 2.1.2. Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT- Chi nhánh Huế 33 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet FTTH của khách hàng cá nhân tại FPT -Chi nhánh Huế 41 2.2.1. Đặc điểm của đối tượng điều tra 41 2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ Internet Cáp quang của khách hàng 46 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 47 2.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 51 2.2.5. Kết quả phân tích hồi quy và phân tích tương quan 55 2.2.6. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Cáp quang 62 2.2.7.Kiểm định sự khác biệt của một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 68 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FTTH CỦA FPT ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN- CHI NHÁNH HUẾ 74 3.1. Định hướng 74 3.2.Đề xuất giải pháp 75 3.2.1.Giải pháp về “ Uy tín, hình ảnh thương hiệu” 75 3.2.2.Giải pháp về “ Chất lượng dịch vụ” 76 3.2.3.Giải pháp về “ Dịch vụ chăm sóc khách hàng” 77 3.2.4.Giải pháp về “ Chi phí” 78 3.2.5.Giải pháp về “ Sự hấp dẫn” 79 Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung ii
  6. Khóa luận tốt nghiệp PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 80 1.Kết luận: 80 2.Kiến nghị 80 2.1.Đối với Thành phố Huế 80 2.2.Đối với Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT- Chi nhánh Huế 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 PHỤ LỤC 85 Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung iii
  7. Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT ADSL: Asymmetric Digital Subscriber Line (đường thuê bao số không đối xứng, kỹ thuật truyền được sử dụng trên đường dây từ Modem của thuê bao tới Nhà cung cấp dịch vụ) FTTH: Fiber-To-The-Home (mạng viễn thông băng thông rộng bằng cáp quang được nối đến tận nhà để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao như điện thoại, Internet tốc độ cao và TV) ISP: Internet Service Provider ( Nhà cung cấp dịch vụ Internet hay Nhà cung cấp dịch vụ nối) Mbps: megabit per second ( đơn vị đo tốc độ đường truyền) TPB : Theory of Planned Behavior (Thuyết hành vi dự định) TRA: Theory of Reasoned Action model (Mô hình lý thuyết hành động hợp lý) Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung iv
  8. Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Các văn phòng giao dịch của Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT Miền Trung 34 Bảng 2.2: Các gói cước Cáp quang- FTTH 37 Bảng 2.3: Tình hình lao động của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn năm 2016 – 2018 38 Bảng 2.4: Tình hình nguồn vốn và tài sản của Công ty Telecom Huế giai đoạn 2016- 2018 40 Bảng 2.5: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016 – 2018 41 Bảng 2.6: Mô tả đặc điểm mẫu 42 Bảng 2.7: Mục đích sử dụng dịch vụ Internet Cáp quang FTTH của khách hàng 46 Bảng 2.8: Phương tiện giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet Cáp quang FTTH 47 Bảng 2.9: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 48 Bảng 2.10: Đánh giá độ tin cậy của thang đối với nhóm nhân tố “ Quyết định sử dụng” 51 Bảng 2.11: Ma trận xoay đối với các biến độc lập 52 Bảng 2.12: Ma trận xoay đối với biến phụ thuộc 55 Bảng 2.13: Hệ số tương quang Pearson 56 Bảng 2.14: Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy 57 Bảng 2.15: Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy 58 Bảng 2.17: Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc nhân tố Hình ảnh 62 Bảng 2.18: Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc nhân tố Chất lượng 63 Bảng 2.19: Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc nhân tố Chăm sóc 63 Bảng 2.20: Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc nhân tố Chi Trườngphí Đại học Kinh tế Huế 64 Sv: Lê Thị Thanh Dung v
  9. Khóa luận tốt nghiệp Bảng 2.21: Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc nhân tố Hấp dẫn 65 Bảng 2.22: Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc nhân tố Quyết định sử dụng 66 Bảng 2.23: Kiểm định Independent sample T- test theo “giới tính” 68 Bảng 2.24: Kết quả kiểm định phương sai về “Thu nhập” 69 Bảng 2.25: Kết quả kiểm định ANOVA về các yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng FTTH tại FPT theo nhóm “thu nhập” 70 Bảng 2.26: Kết quả kiểm định phương sai về “ Độ tuổi” 71 Bảng 2.27: Kết quả kiểm định ANOVA về các yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng FTTH tại FPT theo nhóm “độ tuổi” 71 Bảng 2.28: Kết quả kiểm định phương sai về “ Nghề nghiệp” 72 Bảng 2.29: Kết quả kiểm định ANOVA về các yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng FTTH tại FPT theo nhóm “ Nghề nghiệp” 72 Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung vi
  10. Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính 43 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi 43 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu điều tra về nghề nghiệp 44 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra theo theo thu nhập 45 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu mẫu điều tra theo thời gian sử dụng dịch vụ 45 Biểu đồ 2.6: Phân phối chuẩn theo tần số Histogram 62 SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 4 Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi mua của khách hàng 14 Sơ đồ 1.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 15 Sơ đồ 1.4: Tiến trình mua của khách hàng 20 Sơ đồ 1.5: Sơ đồ thuyết hành động hợp lý TRA 25 Sơ đồ 1.6: Thuyết hành vi dự định ( TPB) 26 Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 28 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của FPT- Chi nhánh Huế 35 Sơ đồ 2.2: Mô hình hồi quy đa biến hiệu chỉnh 56 Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung vii
  11. Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong thời đại bùng nổ nền kinh tế tri thức hiện nay, ngành công nghệ thông tin ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với nền kinh tế xã hội. Đặc biệt là viễn thông được coi là một ngành ứng dụng khoa học công nghệ nhiều nhất và có tốc độ phát triển nhanh chóng. Kinh tế càng phát triển thì đời sống nhân dân càng cao, việc ứng dụng khoa học công nghệ vào viễn thông đã có những bước tiến đáng kể đã mang lại những lợi ích mới và sự thuận tiện của người dân. Sự ra đời của Internet đánh dấu bước ngoặc lớn đối với ngành viễn thông toàn cầu. Ngày 19/11/1997, Internet chính thức được cung cấp rộng rãi cho người dân cả nước sau một khoảng 1 năm chuẩn bị về hạ tầng, mạng lưới và xây dựng các quy định, chính sách quản lý. Dịch vụ được cung cấp trên hạ tầng mạng điện thoại cố định, tốc độ truy cập hạn chế nên sau hơn 5 năm Việt Nam mới chỉ khoảng 3 triệu người sử dụng Internet (khoảng 4% dân số cả nước thời điểm đó). Theo Hiệp hội Internet Việt Nam, bước đột phá cho phát triển khi internet là khi băng rộng ADSL (Cáp đồng) bắt đầu có mặt trên thị trường vào năm 2003. Đây là dịch vụ truy nhập Internet thông qua công nghệ băng rộng ADSL, cho phép khách hàng truy nhập Internet tốc độ cao, vừa có thể dùng các dịch vụ khác như điện thoại, fax đồng thời. Cước internet, điện thoại giảm mạnh khoảng 10 - 40%, qua đó kích thích nhu cầu sử dụng tăng lên. Tiếp đó, năm 2009, các nhà cung cấp dịch vụ bắt đầu triển khai công nghệ Internet cáp quang mới - FTTx và sau đó là FTTH trên diện rộng. Với tốc độ truy nhập tăng lên đáng kể trong khi giá cước lại có xu hướng rẻ hơn. FTTH lại trở thành cú hích thứ 2 cho thị trường Internet Việt Nam bùng nổ. Từ năm 2010 đến nay, Internet Việt Nam có sự phát triển mạnh mẽ, hầu như có xu hướng chuyển dịch từ cáp đồng sang cáp quang. Nhận thấy sự phát triển vượt bật của Internet, các công ty Viễn Thông cũng bắt đầu mọc lên như FPT, VNPT, VIETTEL, TrườngLà một Chi nhánh Đại của Công học ty cổ phKinhần Viễn thông tế FPT, Huế FPT Telecom Sv: Lê Thị Thanh Dung 1
  12. Khóa luận tốt nghiệp Huế đang không ngừng nổ lực trong việc phát triển dịch vụ Internet FTTH trên địa bàn. Đây là một nhà cung cấp viễn thông mới tại Huế, vậy làm sao để thu hút được khách hàng sử dụng sản phẩm của mình? Đây không phải là vấn đề chỉ có FPT quan tâm mà còn là của tất cả các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Huế nói riêng. Một trong những công cụ hữu ích để các ISP đưa sản phẩm dịch vụ đền gần hơn khách hàng là truyền thông tiếp thị, là cách mà các ISP thể hiện trong việc giành lấy khách hàng, tăng sự nhận biết nhãn hiệu, đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Để làm được điều này, các Doanh nghiệp thường lần lượt tìm đáp án cho các câu hỏi: Ai là người mua? Khách hàng sẽ mua hàng hoá và dịch vụ như thế nào? Tại sao họ lại mua những hàng hoá và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Mua khi nào và mua ở đâu? Hay là những yếu tố chính nào tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của khách hàng để xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả. Xuất phát từ những lý do đó nên trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế tôi quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT- Chi nhánh Huế” làm đề tài thực tập cuối khóa. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung: Mục tiêu chung của đề tài này là trên cơ sở kết quả nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng cá nhân về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ trong việc sử dụng dịch vụ Internet FTTH của Công ty Viễn Thông FPT tại TP Huế, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng sử dụng loại dịch vụ này của Chi nhánh trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể:  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH củTrườnga khách hàng cá nhân Đạitại Công học ty Cổ ph ầnKinh Viễn Thông tếFPT -HuếChi nhánh Huế. Sv: Lê Thị Thanh Dung 2
  13. Khóa luận tốt nghiệp  Xác định các chiều hướng, mức độ tác động của từng nhóm yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của khách hàng cá nhân.  Việc chuyển dần từ hạ tầng cáp đồng (ADSL) sang cáp quang (FTTH) của FPT có tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng.  Đưa ra một số định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ Internet FTTH của FPT. Câu hỏi nghiên cứu:  Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của đối tượng khách hàng cá nhân?  Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của đối tượng khách hàng cá nhân?  Làm sao để khách hàng lựa chọn FPT làm nhà cung cấp dịch vụ Internet FTTH ? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành Phố Huế - Đối tượng khảo sát: khách hàng là học sinh, sinh viên, cá nhân, hộ gia đình đã và đang sử dụng Internet tại địa bàn Thành Phố Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT- Chi nhánh Huế, 46 Phạm Hồng Thái, Phường: Vĩnh Ninh, TP Huế. - Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp năm 2016 - 2018 từ các phòng ban của FPT- Chi nhánhTrường Huế. Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 3
  14. Khóa luận tốt nghiệp Số liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng vào cuối tháng 3/2019. Đề tài được thực hiện từ ngày 31/12/2018 đến 21/04/2019. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Mô hình nghiên cứu Bảng hỏi dự thảo Điều chỉnh Điều tra thử Điều tra chính thức Thu thập thông tin Xử lý thông tin Báo cáo Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 4
  15. Khóa luận tốt nghiệp 4.2. Phương pháp thu thập thông tin 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp Đề tài này thu thập số liệu thứ cấp về các nội dung liên quan đến: hành vi khách hàng, các mô hình liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ, thông tin về hoạt động kinh doanh của FPT- Chi nhánh Huế tại các nguồn cung cấp sau: - Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh do phòng Kế Hoạch – Kinh doanh của Tập đoàn viễn thông FPT- Chi nhánh Huế cung cấp. - Website chính thức của FPT: FPT.vn; FPT.com.vn. - Những luận văn của sinh viên Đại học Kinh tế Huế. - Các đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn thạc sỹ, luận văn tiến sỹ. Các bài báo, bài viết có giá trị trên Internet. 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp Thông tin có được qua phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của FPT- Chi nhánh Huế. Nghiên cứu được tiến hành qua 3 bước: Bảng 1.1: Các bước tiến hành nghiên cứu Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Phỏng vấn bắng 1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính bảng hỏi định tính Phỏng vấn bằng Nghiên cứu thử 2 Định lượng bảng hỏi định nghiệm lượng Phỏng vấn bằng Nghiên cứu chính 3 Định lượng bảng hỏi định thức lượng Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 5
  16. Khóa luận tốt nghiệp - Bước 1: Thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính với việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ về FTTH. Nội dung của cuộc phỏng vấn xoay quanh đề tài nghiên cứu, những yếu tố nào mà theo họ đánh giá được quyết định sử dụng Internet FTTH. Bám sát với cơ sở lí thuyết và thực tiễn của đề tài nghiên cứu, mục đích của cuộc phỏng vấn nhằm khảo sát, tìm kiếm thêm những thông tin cần thiết tạo tiền đề cho việc thiết kế bảng hỏi định lượng trong điều tra thử nghiệm. - Bước 2: Sau khi hoàn thành bảng hỏi nghiên cứu thử nghiệm, tiến hành nghiên cứu thử nghiệm bằng phương pháp định lượng. Tiếp đến, tiến hành chỉnh sửa, khắc phục những hạn chế của bảng hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho lần điều tra chính thức. Bên cạnh đó, cũng xác định được kích cỡ mẫu cho đề tài. - Bước 3: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu được xác định ở phần sau. 4.3. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu Tổng thể ở đây là tất cả những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet FTTH của Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT - Chi nhánh Huế. Tuy nhiên, do tổng thể lớn cũng như thời gian và kinh phí hạn chế nên tôi đã dùng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa. Xác định kích thước mẫu: Do đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám EFA và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn thêm các điều kiện dưới đây: - Theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) để phân tích nhân tố khám phá EFA thì kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát( 22 biến độc lâp và 4 biến phụ thuộc) n = m * 5 = 26 * 5 = 130 ( m là số câu hỏi). - Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất, thìTrường kích thước mẫu phả iĐại thỏa mãn họccông thức sau:Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 6
  17. Khóa luận tốt nghiệp n >= 8p + 50 = 8 * 7 + 50 = 106 ( p là số biến quan sát). Từ các cách tính cỡ mẫu trên, ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 130. Phương pháp lập bảng hỏi Bảng hỏi được thiết kế nhằm đo lường đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH- Chi nhánh Huế. Bảng hỏi được thiết kế bao gồm câu hỏi định tính và định lượng. Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ từ 1 – Rất không đồng ý đến 5 - Rất đồng ý. Khách hàng thể hiện đánh giá của mình thông qua mức độ đồng ý với các nhận định được đưa ra. Bảng hỏi dự thảo được đưa ra để phỏng vấn 10 khách hàng, khách hàng có hiểu đúng về từ ngữ, ngữ nghĩa của câu hay không, họ có cung cấp những thông tin được hỏi hay không, và câu hỏi có phù hợp với nội dung nghiên cứu hay không. Sau khi phỏng vấn 10 khách hàng, bảng hỏi được điều chỉnh phù hợp. 5. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu 5.1. Số liệu thứ cấp - Sử dụng bảng biểu để thể hiện tình hình hoạt động kinh doanh, lao động và nguồn vốn của Công ty - Sử dụng sơ đồ để mô tả cơ cấu của Công ty. 5.2. Số liệu sơ cấp Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại bỏ đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm spss 20 với các phương pháp sau: Phân tích mô tả: Nhằm mô tả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của đối tượng được điều tra. Kết quả của phân tích mô tả là cơ sở để người điều tra đưa ra nhận định ban đầu và tạo nền tảng để đề xuất các giải pháp sau này. Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 7
  18. Khóa luận tốt nghiệp Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha: Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo: - Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009, loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3), tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao). - Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu. Phân tích nhân tố: Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu, dùng phương pháp nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA ) để xác định đâu là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet FTTH. Để tiến hành nhân tố khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được phải đáp ứng các điều kiện qua kiểm định KMO. Phương pháp nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser- Meyer- Olkin ( KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1 (Othman & Owen, 2002), Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% (James Craig Anderson & David W. Gerbing, 1988). Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn: - Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 8
  19. Khóa luận tốt nghiệp - Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%. (Anderson & Gerbing, 1988). Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy Enter với phần mềm SPSS. Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Mô hình có dạng như sau: Yi = B(0)+ B1*X1 + B2*X2+ .+ Bk*Xk + ei  Xem xét ma trận hệ số tương quan: Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệ số tương quan Pearson. Căn cứ vào giá trị Sig để kết luận, các biến có Sig < 0.05 sẽ được giữ lại hồi quy.  Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Một thước đo cho sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R^2, R^2 càng lớn thì cho thấy độ phù hợp càng cao.  Kiểm định sự phù hợp của mô hình: Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không.  Xem xét hiện tượng đa công tuyến: Theo lý thuyết nhiều tài liệu viết, VIF < 10 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến. Tuy nhiên trên thực tế với các đề tài nghiên cứu có mô hình + bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert thì VIF < 2 sẽ không có đa cộng tuyến, trường hợp hệ số này lớn hơn hoặc bằng 2, khả năng cao đang có sự đa cộng tuyTrườngến giữa các biến độ c Đạilập. học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 9
  20. Khóa luận tốt nghiệp  Xem xét hiện tượng tự tương quan: Đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) có thể sử dụng để kiểm định hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất, có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu các phần sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ gần bằng 2 (từ 1 đến 3), nếu giá trị càng nhỏ- gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận, nếu càng lớn- gần về 4 có nghĩa là các phần sai số có tương quan nghịch. Kiểm định giả thiết:  Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể bằng kiểm định One- Sample T- Test. - Cặp giả thiết thống kê: + H0: µ= µ0: Giá trị trung bình = Giá trị kiểm định (Test value) + H1: µ≠ µ0: Giá trị trung bình ≠ Giá trị kiểm định (Test value) - Điều kiện chấp nhận giả thiết: Với mức ý nghĩa kiểm định là α= 5% Nếu Sig. > 0,05: chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0 Nếu Sig. 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0. Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 10
  21. Khóa luận tốt nghiệp  Kiểm định One – Way Anova: Được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh giá đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng giữa các nhóm khách hàng khác nhau phân theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập. - Cặp giả thuyết thống kê: + H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau với biến nghiên cứu + H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau với biến nghiên cứu. Điều kiện chấp nhận giả thuyết: Với độ tin cậy 95% Nếu Sig. >0.05: Chưa đủ cơ sở để bác bỏ H0 Nếu Sig. < 0.05: Bác bỏ H0 6. Bố cục đề tài: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu  Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu  Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Cáp quang FTTH của khách hàng cá nhân- Chi nhánh Huế.  Chương 3: Định hướng và một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ Internet Cáp quang FTTH của FPT đối với khách hàng cá nhân- Chi nhánh Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị. Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 11
  22. Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II: NỘI DUNG VÀ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET FTTH CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Một số khái niệm 1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ (Wikipedia). Khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ Internet là những người có thiết bị đầu cuối nhưng phải đăng kí và thông qua mạng viễn thông của nhà cung cấp để thực hiện các kết nối trên chính máy vi tính của mình. 1.1.1.2. Khái niệm khách hàng cá nhân Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình. Nhu cầu của khách hàng này bị chi phối bởi các yếu tố có thể nêu ra như sau: Đặc điểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội, tầng lớp xã hội Việc nghiên cứu để nắm bắt xem những yếu tố nào tác động đến nhu cầu của bản thân đối tượng khách hàng này có ý nghĩa thiết thực trong việc đề ra các giải pháp để thu hút cũng như củng cố lòng trung thành của họ đối với công ty. 1.1.1.3. Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 12
  23. Khóa luận tốt nghiệp Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng. 1.1.1.4. Khái niệm về khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua hàng hoá và dịch vụ không nhằm mục đích cá nhân mà để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ, gồm: Doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại. 1.1.1.5. Khái niệm hành vi mua của khách hàng  Hành vi người tiêu dùng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này.  Hành vi khách hàng là suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.  Hành vi bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá, chi tiêu cho các loại hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của mình.  Nghiên cứu hành vi mua là nghiên cứu các cách thức mà mỗi người tiêu dùng thực hiện trong việc đưa ra quyết định sử dụng tài sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Mô hình hành vi mua của khách hàng Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 13
  24. Khóa luận tốt nghiệp Các nhân tố kích thích Hộp đen của người mua Các đáp ứng Các tác Các tác Đặc điểm Tiến trình quyết của người nhân nhân khác của người định của người mua Marketing mua mua Chọn sản Nhận thức về vấn Kinh tế phẩm Sản pẩm Văn hóa đề Tìn kiếm Chọn nhãn Công thông tin Giá cả Xã hội nghệ hiệu Phân phối Cá tính Đánh giá Chính trị Chọn nơi mua Quy nh Cổ đông Tâm lý ết đị Văn hóa Chọn lúc mua Hành vi mua Số lượng mua Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi mua của khách hàng  Các nhân tố kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Được chia làm hai nhóm: Nhóm 1: Gồm các tác nhân nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp hay còn gọi là các tác nhân Marketing như: Sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ đông, Nhóm 2: Các tác nhân khác nằm ngoài kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm: Môi trường kinh tế, công nghệ,  Hộp đen của người mua: Có hai yếu tố: Thứ nhất: Những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân Thứ hai: Tiến trình quyết định của người mua ảnh hưởng đến các kết quả. Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 14
  25. Khóa luận tốt nghiệp  Các đáp ứng của người mua: Là những phản ứng mà khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thê quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về sản phẩm, nhãn hiệu, Các nhân tố kích thích tác động vào “ hộp đen” của người mua, ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định. 1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Tuổi và khoảng Văn hóa Nhóm tham đời Động cơ Văn hóa đặc khảo Nghề nghiệp Nhận thức NGƯỜI thù MUA Gia đình Hoàn cảnh Kiến thức Tầng lớp xã Vai trò và kinh tế hội Niềm tin và địa vị Cá tính và sự quan điểm tự nhận thức Sơ đồ 1.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 15
  26. Khóa luận tốt nghiệp 1.1.2.1. Các yếu tố văn hóa Văn hóa: Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bở các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn.Theo đó, người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng Văn hoá đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý. Tầng lớp xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng: + Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. + Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. + Ở mỗi tầng lớp khác nhau sẽ thể hiện cách cư xử và hành vi mua sắm khác nhau. 1.1.2.2. Yếu tố xã hội  Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác. Những nhómTrường có ảnh hưởng Đạitrực tiếp đhọcến một ng Kinhười được g ọitế là nh Huếững nhóm thành Sv: Lê Thị Thanh Dung 16
  27. Khóa luận tốt nghiệp viên, là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp: + Nhóm sơ cấp: Như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, nhóm này có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên. + Nhóm thứ cấp: Có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn.  Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thì ảnh hưởng của họ đối với hành vi không ý thức được của anh ta có thể vẫn rất đáng kể.  Vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị. Người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa. 1.1.2.3. Yếu tố cá nhân Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó.  Tuổi tác và khoảng đời Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng c c nh hình theo giai n c a chu k s ng c a gia ình. ũng đượTrườngđị Đạiđoạ ủ họcỳ ố Kinhủ đ tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 17
  28. Khóa luận tốt nghiệp  Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loại hàng hóa khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại  Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.  Cá tính và sự tự nhận thức Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường. Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của người đó. Ở đây, nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi, Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng. Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 18
  29. Khóa luận tốt nghiệp 1.1.2.4. Yếu tố tâm lý  Động cơ: là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.  Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Theo B. Berelson và G. Steiner thì nhận thức (perception) có thể định nghĩa như là “tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”. Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.  Kiến thức: Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức. Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.  Niềm tin và quan điểm Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin và quan điểm. Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 19
  30. Khóa luận tốt nghiệp 1.1.3. Tiến trình mua cũng khách hàng Theo ông tổ Marketing, nhà Marketer nổi tiếng Philip Kotler, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn: Tìm hiểu sản Đánh giá, so Nhận thức nhu phẩm và những sánh sản phẩm cầu thông tin liên thuộc các nhãn quan hiệu khác nhau n Đánh giá sả Mua sản ph m sau ẩ phẩm khi sử dụng Sơ đồ 1.4: Tiến trình mua của khách hàng ( Nguồn Let’s Marketing- Tổng hợp kiến thức Marketing) 1.1.3.1. Nhận thức nhu cầu Bước đầu tiên của quá trình mua là sự nhận biết vầ một nhu cầu muốn được thỏa mãn của khách hàng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, khách hàng sẽ hành động để thỏa mãn. 1.1.3.2. Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất có thTrườngể sẽ mua ngay. Nếu không,Đại ngư họcời tiêu dùng Kinh đơn giản ch tếỉ lưu giHuếữ nhu cầu trong Sv: Lê Thị Thanh Dung 20
  31. Khóa luận tốt nghiệp tiềm thức. Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu. Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau:  Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen.  Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.  Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức.  Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm 1.1.3.3. Đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau Sau khi có được thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến những nhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó. Tùy theo nhu cầu mong muốn sản phẩm sở những hữu đặc tính như thế nào mà mỗi người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu đó. VD: đối với mảng điện thoại di động, nếu người tiêu dùng muốn một chiếc điện thoại bền, phù hợp với túi tiền thì Nokia là nhãn hiêu thích hợp nhất, Sony thì phong cách nhưng giá tiền hơi cao 1.1.3.4. Mua sản phẩm Là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nàođó (mua bây giờ hoặc tương lai), phân tích điểmđược va mất của từng phương án. Sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm nào đáp ứng mong đợi nhất, thích hợp nhất dựa trên các lợi ích mà mìnhđang tìm kiếm và khả năng sẵn có của mình. 1.1.3.5. Đánh giá sản phẩm sau khi mua Đó là thái độ khách hàng cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bất mãn về sản phẩm, dịch vụ mình đã mua. Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 21
  32. Khóa luận tốt nghiệp  Nếu hài lòng, khách hàng sẽ chọn nhà cung cấp đó cho lần sử dụng sau, giới thiệu cho những người khác cùng sử dụng, viết thư khen ngợi, tham gia bình chọn cho nhãn hiệu trong các cuộc thi hay khảo sát  Nếu bất mãn, khách hàng có thể phản ứng bằng các hành vi như: đòi doanh nghiệp bồi thường, phản ánh phàn nàn với các cơ quan chính quyền, ngưng mua sản phẩm hay ngưng sử dụng dịch vụ, nói cho nhiều người khác biết về sự yếu kém, tồi tệ của sản phẩm hoặc dịch vụ đó, chuyển sang dùng sản phẩm của nhà cung cấp khác. 1.1.4. Vài nét về dịch vụ Internet FTTH 1.1.4.1. Dịch vụ Internet Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao thức IP). Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của người dùng cá nhân và các chính phủ trên toàn cầu( Wikipedia). Ngày nay Internet đem đến nhiều tiện ích trong hoạt động kinh doanh và là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp cũng như các bạn hàng hay đối tác. Giúp cho hai bên truy nhập dễ dàng đến các thông tin về công ty và các sản phẩm của nhau mà không cần phải mất quá nhiều công sức. 1.1.4.2. Dịch vụ Internet cáp quang FTTH Internet Cáp quang là cách gọi khác của FTTH, FTTH là cụm từ viết tắt của thuật ngữ Fiber- To- The- Home. Là dịch vụ truy cập Internet hiện đại nhất với đường dẫn truyền hoàn toàn bằng cáp quang đến địa chỉ thuê bao. Mạng cáp quang được đưa đến địa chỉ thuê bao giúp khách hàng sử dụng được đa dịch vụ trên mạng viễn thông chất lượng cao, kể cả dịch vụ truyền hình giải trí. Mạng truy cập cáp quang sẽ phát triển theo từng bước như sau: - Cáp quang tới khu vực (Fiber To The Cub- FTTC) Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 22
  33. Khóa luận tốt nghiệp - Cáp quang tới chân nhà cao tầng (Fiber To The Bulding- FTTB) - Cáp quang tới từng nhà (Fiber To The House- FTTH) FTTH là viết tắt của chữ "Fiber To The Home" có thể hiểu là "Cáp quang đến tận nhà". Đây là dịch vụ truy cập Internet bằng cáp quang đã rất phổ biến ở các nước khác được dùng thay cho các đường truyền cáp đồng thường thấy từ trước đến nay. Tùy vào dịch vụ được cung cấp mà cáp quang còn được gọi bằng các tên khác là FTTB (Fiber To The Building), khác với FTTC (Fiber To The Curb). - Đặc điểm của dịch vụ Internet FTTH  FTTH là công nghệ truy cập Internet tốc độ cao bằng cáp quang. Khác với cáp đồng của công nghệ ADSL, sợi cáp quang rất chắc tương tự dây truyền hình cáp, được thiết kế để chịu mọi ảnh hưởng như : khí hậu, từ trường do đó chất lượng tín hiệu ổn định, không bị ảnh hưởng bởi thời tiết.  Một đặc điểm khác của Cáp quang FTTH là tốc độ Download ngang bằng với tốc độ Upload (khác với ADSL là Download bao giờ cũng cao hơn Upload). Đường truyền có thể hỗ trợ tốc độ từ 8Mbps - hơn 50 Mbps !  Có thể cung cấp tốc độ download lên đến 10 Gigabit/giây, nhanh gấp 200 lần so với ADSL 2+ (20 Megabit/giây).  Mỏng hơn – Cáp quang được thiết kế có đường kính nhỏ hơn cáp đồng.  Dung lượng tải cao hơn – Bởi vì sợi quang mỏng hơn cáp đồng, nhiều sợi quang có thể được bó vào với đường kính đã cho hơn cáp đồng. Điều này cho phép nhiều kênh đi qua cáp của bạn.  Suy giảm tín hiệu ít – Tín hiệu bị mất trong cáp quang ít hơn trong cáp đồng.  Tín hiệu ánh sáng – Không giống tín hiệu điện trong cáp đồng, tín hiệu ánh sáng từ sợi quang không bị nhiễu với những sợi khác trong cùng cáp. Điều này làm cho chất lượng tín hiệu tốt hơn. Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 23
  34. Khóa luận tốt nghiệp  Sử dụng điện nguồn ít hơn – Bởi vì tín hiệu trong cáp quang giảm ít, máy phát có thể sử dụng nguồn thấp hơn thay vì máy phát với điện thế cao được dùng trong cáp đồng.  Tín hiệu số – Cáp quang lý tưởng thích hợp để tải thông tin dạng số mà đặc biệt hữu dụng trong mạng máy tính.  Không cháy – Vì không có điện xuyên qua Cáp quang, vì vậy không có nguy cơ hỏa hoạn xảy ra. 1.1.5. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet FTTH của khách hàng cá nhân 1.1.5.1. Mô hình lý thuyết hành vi khách hàng - Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) Thuyết hành động hợp lý ( TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh, mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein ( 1980 Hiện nay, đây là mô hình lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng. Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 24
  35. Khóa luận tốt nghiệp thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. Sơ đồ 1.5: Sơ đồ thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975 - Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour- TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 25
  36. Khóa luận tốt nghiệp Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Sơ đồ 1.6: Thuyết hành vi dự định ( TPB) ( Nguồn: Website của Ajzen ‘Theory of Planned Behavior Diagram’, n.d ) 1.1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Thông thường các mô hình nghiên cứu đều có các bộ thang đo tiêu chuẩn để đo lường các yếu tố được xây dựng và kiểm tra bởi chính tác giả. Thang đo trong mô hình TRA sẽ được dùng để đo lường nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ Internet FTTH tại Công ty cổ phần FPT- Chi nhánh Huế, đo lường vai trò các cá nhân ảnh hưởng trong quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của khách hàng và đo lường trực tiếp xu hướng sử dụng dịch vụ Internet FTTH của khách hàng. Theo sơ đồ thuyết hành động hợp lý, thái độ của khách hàng là kết quả của sự đánh giá về các thuộc tính sản phẩm, niềm tin về các lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng. Chuẩn chủ quan bao gồm thái độ ủng hộ hay phản đối của những người có liên quan. Như vậy, mô hình nghiên cứu mà tác giả sử dụng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của khách hàng cá nhân tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế bao gồm các yếu tố thuộc tính sản phẩm, sự tác động của những người có ảnh hưởng và xu hướng tiêu dùng. Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 26
  37. Khóa luận tốt nghiệp Thông qua việc đánh giá thuộc tính sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ thể hiện việc thích hay không thích, từ đó hành thành nên quyết định  Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH đối với nhà mạng FPT ( Nguyễn Anh Toàn, 2015)- Trường Đại học kinh Tế Huế. Đề tài đã đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định: Nhận thức hữu dụng, Nhận thức dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận chất lượng, Cấu trúc giá dịch vụ và Thái độ. Tuy nhiên, Có 4 nhân tố ảnh hưởng với mức độ tác động khác nhau bao gồm: nhận thức hữu dụng, cảm nhận về giá, cảm nhận chất lượng và thái độ. Theo đánh giá của khách hàng các nhân tố cảm nhận về giá của dịch vụ Internet cáp quang FTTH của FPT Telecom được đánh giá cao, nhận thức hữu dụng, thái độ và cảm nhận chất lượng được đánh giá khá tốt.  Trong nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành Phố Huế” ( Nguyễn Thế Hùng- Trường Đại học Kinh Tế Huế) đã đưa ra mô hình nghiên cứu với các yếu tố đó là: Chất lượng đường truyền, Cảm nhận về giá, dịch vụ, Sự thuận tiện trong quá trình, Ảnh hưởng xã hội, Chăm sóc khách hàng, Chương trình khuyến mãi, Hình ảnh công ty. Tuy nhiên, không thấy sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ. Theo đó “Hình ảnh công ty” và “Chất lượng đường truyền” có sức tác động ảnh hưởng lớn nhất đối với quyết định lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng.  Với đề tài, “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet ADSL FPT Telecom của khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng của (Nguyễn Hữu Tình, 2014)Trường Đại học Kinh tế Huế đề tài đã đưa ra kết luận Ý định sử dụng chịu sự tác động bởi Nhận thức dễ sử dụng, Nhận thức hữu dụng, Chất lượng đường truyền, Cấu trúc giá dịch vụ, Thái độ và Ảnh hưởng xã hội. Trong đó Cấu trúc giá dịch vụ và Nhận thức hữu dụng là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đối với Ý định sử dụng.  Trong nghiên cứu của Trương Thị Hoài Thu ( 2014), với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL của khách hàng cá nhân tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế”. Kết quả cho thấy các nhóm nhân tố: Uy tínTrường- chất lượng, Dịch Đạivụ chăm shọcóc khách hàng,Kinh Quy trình tế th ủHuếtục đăng kí, Chi Sv: Lê Thị Thanh Dung 27
  38. Khóa luận tốt nghiệp phí và Ảnh hưởng, sau khi phân tích hồi quy và phân tích tương quan cho thấy đều có ý nghĩa thống kê và được tiếp tục giữ lại. Trong đó, nhân tố Uy tín- chất lượng có ảnh hưởng lớn nhất. Bên cạnh việc tham khảo các nghiên cứu liên quan, trong quá trình được thực tập trải nghiệm thực tế tại đơn vị và việc tiếp thu ý kiến từ các anh chị chuyên gia tại FPT- Chi nhánh Huế. Dựa vào kết quả nghiên cứu và đã qua trích lọc, mô hình nghiên cứu đươc đề xuất như sau: Chất lượng Uy tín, hình Ảnh hưởng Dịch vụ dịch vụ ảnh thương chăm sóc hiệu khách hàng Chi phí Quyết định sử dụng dịch vụ internet cáp quang FTTH của khách hàng cá nhân tại Quy trình , thủ tục đăng Công ty Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế ký Sự hấp dẫn Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất Theo mô hình đề xuất, có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng với dịch vụ Internet cáp quang được thể hiện qua bảng sau: Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 28
  39. Khóa luận tốt nghiệp UY TÍN, HÌNH ẢNH CÔNG TY 1 FPT là thương hiệu đáng tin cậy trên thị trường hiện nay HA1 2 FPT vượt trội hơn so các nhà mạng khác HA2 3 FPT là thương hiệu có vị thế cao trong lĩnh vực cung cấp dịch HA3 vụ internet CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 4 Đảm bảo tốc độ truy cập khi cao điểm CL1 5 Tốc độ đường truyền Internet cao CL2 6 Đường truyền Internet ổn định, ít bị ngắt mạng hay mạng có CL3 hiện tượng chập chờn DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 7 Nhân viên nắm vững thông tin và kiến thức chuyên môn CS1 8 Nhân viên giải quyết vấn đề nhanh chóng, chuyên nghiệp CS2 9 Nhân viên có thái độ thân thiện, vui vẻ và lịch sự khi giao tiếp CS3 với khách hàng 10 Dịch vụ chăm sóc – tư vấn – hỗ trợ khách hàng sau khi mua CS4 chu đáo, nhiệt tình CHI PHÍ 11 Chi phí hòa mạng phù hợp CP1 12 Giá cước của dịch vụ tương xứng với chất lượng CP2 13 Mức giá cước thuê bao hợp lý CP3 SỰ ẢNH HƯỞNG 14 Người thân, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm đã ảnh hưởng đến AH1 quyết định sử dụng dịch vụ internet FTTH của FPT 15 Những người đã sử dụng dịch vụ Internet FTTH trước đó đã AH2 ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH 16 Ảnh hưởng từ những người có am hiểu về Internet, viễn thông, AH3 công nghệ thông tin SỰ HẤP DẪN 17 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn HD1 18 Chương trình khuyến mãi thiết thực và phù hợp với nhu cầu HD2 của anh/chị (Khuyến mại lắp đặt, chiết khấu cước, tặng quà, tặng kèm, ưu đãi, miễn cước ) 19 Các chương trình khuyến mại được tổ chức thường xuyên HD3 Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 29
  40. Khóa luận tốt nghiệp QUY TRÌNH, THỦ TỤC ĐĂNG KÝ 20 Địa điểm đăng ký dịch vụ thuận tiện ĐK1 21 Xử lý yêu cầu đăng ký dịch vụ tốt ĐK2 22 Thời gian làm hợp đồng nhanh chóng ĐK3 QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG 23 Anh (Chị) cho rằng việc lựa chọn dịch vụ Internet FPT là chính QĐSD1 xác, đáp ứng đúng nhu cầu và kỳ vọng của Anh (Chị). 24 Anh (Chị) sẽ nói những suy nghĩ tốt đẹp về dịch vụ Internet QĐSD2 FPT với người khác 25 Anh (Chị) sẽ tiếp tục hoặc sẽ chắc chắn sử dụng dịch vụ QĐSD3 Intetrnet FPT trong tương lai 26 Anh (Chị) sẽ giới thiệu dịch vụ Interner FPT cho người khác QĐSD4 khi họ muốn tìm kiếm lời khuyên Trong đó, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng cá nhân- Chi nhánh Huế với mức độ như sau: 1 2 3 4 5 Rất không Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý đồng ý 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Khái quát tình hình thị trường dịch vụ cáp quang FTTH ở Việt Nam Theo các chuyên gia viễn thông, băng thông rộng cáp quang (FTTH) đang dần thay thế ADSL để chiếm lĩnh thị trường Internet Việt Nam. FTTH là công nghệ truy cập Internet sử dụng đường truyền bằng cáp quang, cho tốc độ upload và download cao, ổn định. Người dùng Việt Nam biết đến FTTH kể từ khi FPT Telecom bắt đầu thử nghiệm công nghệ vào tháng 8/2006, sau đó lần lượt đến VNPT, Viettel. Hiện nay, Internet cáp quang đã trở thành dịch vụ mạng phổ biến được hầu hết các hộ gia đình và doanh nghiệp sử dụng. Dịch vụ này đã dần thay thế thời đại lỗi thời của mạng ADSL Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 30
  41. Khóa luận tốt nghiệp Mạng cáp quang FTTH đáp ứng hiệu quả cho các ứng dụng hiện đại của doanh nghiệp (Hosting Server riêng, truyền dữ liệu, hội nghị truyền hình ) và nhu cầu của hộ gia đình (game online, xem phim theo yêu cầu, truyền hình tương tác ). Năm 2017, VNPT đã nắm gần một nửa thị phần Internet cáp quang và nửa còn lại dành cho Viettel, FPT, SCTV, CMC, Net Nam, GDS, VTC Từ đầu năm đến nay, VNPT phát triển mạnh mẽ thuê bao Internet, với gần 1 triệu thuê bao mới, trong đó phần lớn là Internet cáp quang. Năm 2016, VNPT là một trong 2 đơn vị của Việt Nam tham gia đầu tư, bỏ ra 44 triệu USD để giành quyền sử dụng tuyến cáp quang biển có dung lượng lớn nhất châu Á hiện nay là APG (Asia-Pacific Gateway). Tuyến cáp quang APG có khả năng cung cấp băng thông tới 54 Tbps. Dự kiến đến năm 2020, VNPT sẽ có tổng cộng 6 tuyến cáp quang biển quốc tế và 3 tuyến cáp quang đất liền. FPT cũng tuyên bố ra mắt gói dịch vụ Internet SOC có tốc độ 1 Gbps dành cho cá nhân và hộ gia đình, với giá cước hòa mạng là 2 triệu đồng và cước hàng tháng là 1,8 triệu đồng (chưa gồm VAT). Tốc độ khủng và nhiều ưu đãi đi kèm như các gói dịch vụ nội dung truyền hình, song với giá cước khá cao, gói cước chỉ phù hợp với đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp. Viettel cũng vừa ra mắt dịch vụ Safenet giúp các khách hàng dùng dịch vụ Internet cáp quang kiểm soát được nội dung truy cập, tạo ra môi trường Internet đảm bảo cho con trẻ. Như vậy có thể thấy nếu so sánh các gói cước dựa vào mức chi phí trên 1 Mbps băng thông thì những doanh nghiệp lâu năm, đã tạo dựng được uy tín sẽ có lợi thế trong cuộc chạy đua về giá nhờ quy mô và độ bao phủ. Điều này đã giúp cho dịch vụ Internet cáp quang ngày càng gần gũi và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dân. 1.2.2. Khái quát tình hình thị trường dịch vụ cáp quang FTTH ở thành phố Huế Trong thời buổi công nghệ thông tin phủ sóng và phổ cập đến mọi người mọi nhà mọi ngõ ngách. Thì nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet là hết sức lớn, nhằm đáp ứng nhu cầu đó. Ngành kinh doanh Internet luôn là một ngành hấp dẫn đối với các doanh nghiệp côngTrường nghệ thông tin. Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 31
  42. Khóa luận tốt nghiệp Hiện nay, tại thành phố Huế có 3 doanh nghiệp chính cung cấp dịch vụ Internet là: VNPT, FPT Telecom và Viettel. Với lợi thế là người dẫn dắt thị trường và có hệ thống hạ tầng bao phủ, VNPT vẫn là nhà cung cấp có thị phần lớn nhất. Còn với Viettel và đặc biệt là FPT chỉ mới thành lập trong 5 năm trở lại đây (tháng 11/2009) nên hệ thống cơ sở hạ tầng vẫn còn nhiều hạn chế, vì vậy thị trường chưa thực sự được mở rộng. Tuy nhiên với chính sách lắp đặt linh hoạt, dễ dàng và nhanh chóng, cùng với các quảng cáo về hình ảnh cũng như các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. FPT đã đánh đúng tâm lý của sinh viên mà đây là bộ phận đông đảo nhất và chiếm đa số ở thành phố Huế. Nên FPT dần dần lớn mạnh và phát triển nhanh chóng vượt bậc với số lượng thuê bao và tỷ lệ tăng vọt với các con số hết sức ấn tượng qua từng năm. Huế là một thành phố đang phát triển, với số lượng lớn các ngân hàng, khách sạn và doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn thành phố Huế và các doanh nghiệp và các nhà đầu tư đã dần chú ý đến mảnh đất cố đô này. Từ đó có thể thấy thị trường cáo quang- Chi nhánh Huế khá tiềm năng để cho các nhà mạng lớn tập trung khai thác và kinh doanh hiệu quả. Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 32
  43. Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY VIỄN THÔNG FPT- CHI NHÁNH HUẾ 2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế 2.1.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT Là thành viên thuộc Tập đoàn công nghệ hàng đầu Việt Nam FPT, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (tên gọi tắt là FPT Telecom) hiện là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và Internet có uy tín và được khách hàng yêu mến tại Việt Nam và khu vực. Thành lập ngày 31/01/1997, khởi nguồn từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến do 4 thành viên sáng lập cùng sản phẩm mạng Internet đầu tiên của Việt Nam mang tên “Trí tuệ Việt Nam – TTVN”, sản phẩm được coi là đặt nền móng cho sự phát triển của Internet tại Việt Nam. Sau 20 năm hoạt động, FPT Telecom đã lớn mạnh vượt bậc với hơn 7,000 nhân viên chính thức, gần 200 văn phòng điểm giao dịch thuộc hơn 80 chi nhánh tại 59 tỉnh thành trên toàn quốc. Bên cạnh đó, Công ty đã và đang đặt dấu ấn trên trường quốc tế bằng 8 chi nhánh trải dài khắp Campuchia, cũng như việc được cấp giấy phép kinh doanh dịch vụ tại Myanmar. Với phương châm “ Khách hàng là trọng tâm”, FPT Telecom không ngừng nỗ lực đầu tư hạ tầng, nâng cấp chất lượng sản phẩm – dịch vụ, tăng cường ứng dụng công nghệ mới để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm sản phẩm dịch vụ vượt trội. 2.1.2. Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế 2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển Ngày 12/11/2009 công ty FPT Telecom bắt đầu xây dựng, phát triển tại thị trường TP Huế. Trụ sở giao dịch đặt tại 46 Phạm Hồng Thái - Phường Vĩnh Ninh - TP.Huế Trường(Hotline: 054.2222999). Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 33
  44. Khóa luận tốt nghiệp Đến nay, trải qua 7 năm kinh doanh tại thị trường Huế công ty đã bước đầu tạo dựng thương hiệu trên thị trường được đánh giá đầy tiềm năng này và hứa hẹn tạo ra nhiều bước ngoặc trong thời gian tới. Bảng 2.1: Các văn phòng giao dịch của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Miền Trung STT Chi nhánh Địa chỉ 1 Đà Nẵng Số 182 – 184 Đường 2/9, hải Châu, TP. Đà Nẵng 2 Đăk Lăk Số 96 Phan Chu Trinh, TP Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk Lắk 3 Gia Lai Số 67 Tăng Bạt Hổ, Thành Phố Pleiku, Tỉnh Gia Lai 4 Huế 46 Phạm Hồng Thái – Phường Vĩnh Ninh – TP.Huế. 5 Kon Tum Số 128 Phan Chu Trinh, P. Quyết Thắng, Tp. Kon Tum, Kon Tum 6 Nha Trang Số 42 Lê Thành Phương, Phương Sài, Nha Trang 7 Phú Yên A11 Khu Đô Thị Hưng Phú, Trần Phú, P5, Tp Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên 8 Quảng Nam Số 540 Hai Bà Trưng, Phường Tân An, Thành Phố Hội An, Tỉnh Quảng Nam 9 Quảng Bình Số 22 Trần Hưng Đạo, TP Đồng Hới, Quảng Bình 10 Quảng Trị Số 159 Quốc lộ 9, P5, Đông Hà, Quảng Trị 11 Quảng Ngãi Số 247 Phan Bội Châu, P.Trần Hưng Đạo. TP Quảng Ngãi 12 Bình Định Số 94 Phạm Hùng, P. Lý Thường Kiệt, TP. Quy Nhơn, Tỉnh Bình Định ( Nguồn Công ty Cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế) Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 34
  45. Khóa luận tốt nghiệp 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động - Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý BAN GIÁM ĐỐC Phan Hữu Hùng PHÓ GIÁM ĐỐC Nguyễn Mậu Nhật Khánh Phòng DVKH Kỹ IBB 1 IBB 2 IBB 3 Play Box tổng hợp (TP- 1) thuật (TP- 1) PLC QDN (TP – 1) ( TP- 3) ( QL- 1) (PP- 1) -KTT CUS CT CT -KTV QL CT CT CT (8) (13 CTV (4) (1) - Thủ User (14) (4) ( ) (9) kho (4) (2) CTV CTV CTV CTV CS (5) User CTV (3) (1) (5) (2) (65) (4) HCNS (2) Thu Hạ ngân tầng (15) OA (25) (2) Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của FPT- Chi nhánh Huế ( Nguồn: Phòng Kinh doanh FPT- Chi nhánh Huế)  Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban Ban giám đốc: Điều hành và quản lý hoạt động, đưa ra các chính sách cho công ty Phòng tổng hợp: Quản lý nhân sự và thực hiện chức năng kế toán, quản lý đội mgủTrườngnhân viên và tài chính Đạicủa doanh học nghiệp. Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 35
  46. Khóa luận tốt nghiệp Phòng Dịch vụ khách hàng: Giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng về giá cước, chất lượng dịch vụ, thu cước của khách hàng khi khách hàng đến công ty để thanh toán, Phòng kỹ thuật: + Hỗ trợ nhân viên kinh doanh web, giải đáp thắc mắc, giá cả, kỹ thuật, công nghệ liên quan. + Nhận yêu cầu từ nhân viên kinh doanh web, lập kế hoạch, phân tích, thiết kế, xây dựng, phản hồi website. + Quản lý hệ thống mạng nội bộ, phần mềm chuyển giao của công ty. + Quản lý, đăng ký, gia hạn, khắc phục sự cố, sao lưu, phục hồi các vấn đề liên quan đến domain và hosting, email. + Lập kế hoạch, nâng cấp các sản phẩm kinh doanh của công ty. + Quản lý về kỹ thuật các website nội bộ của công ty. + Khắc phục sự cố máy tính nội bộ của công ty về mặt tổng thể của công ty (không chịu trách nhiệm cho các phần mềm dùng riêng – cá nhân hoặc linh tinh). +Tư vấn chuyên sâu đối với các khách hàng có nhu cầu thiết lập mạng nội bộ. + Hỗ trợ hành chánh nhân sự đào tạo nhân viên về: giới thiệu tính năng – thông số kỹ thuật của các công cụ kinh doanh, đào tạo sử dụng phần mềm tin học hóa công ty 2.1.2.2. Lĩnh vực hoạt động  Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng rộng  Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet  Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng Internet, điện thoại di động  Dịch vụ Truyền hình  Dịch vụ tin nhắn, dữ liệu, thông tin giải trí trên mạng điện thoại di động  Thiết lập hạ tầng mạng và cung cấp các dịch vụ viễn thông, Internet  Xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông và Internet. Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 36
  47. Khóa luận tốt nghiệp 2.1.2.3. Sản phẩm, dịch vụ chính Các sản phẩm dịch vụ được FPT- Chi nhánh Huế cung cấp gồm: Internet Cáp quang ( FTTH), Internet băng thông rộng ( ADSL); Truyền hình FPT, FPT play Box, Chữ ký số, Fshare. FTTH là công nghệ kết nối viễn thông hiện đại trên thế giới với đường truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang từ nhà cung cấp dịch vụ tới tận địa điểm của khách hàng. Tính ưu việt của công nghệ cho phép thực hiện tốc độ truyền tải dữ liệu internet (download/ upload) ngang bằng với nhau, và tốc độ cao hơn công nghệ ADSL gấp nhiều lần. Với mong muốn đem lại những ứng dụng công nghệ tiên tiến nhất, đáp ứng nhu cầu truy cập internet cao nhất của khách hàng FTTH dành riêng cho từng đối tượng khách hàng như sau: Bảng 2.2: Các gói cước Cáp quang- FTTH Mô tả Fiber business Fiber Public+ Đối tượng sử dụng Cá nhân, Doanh nghiệp Tiệm Internet Băng thông: Download/ 80 Mbps 150 Mbps Upload Tốc độ cam kết Quốc Tế 1.1 Mbps 1.7 Mbps Cước thuê bao/ tháng 800.000đ 1.500.000đ ( Nguồn: Phòng Kinh doanh FPT- Chi nhánh Huế) 2.1.2.4. Nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty FPT- Chi nhánh Huế năm 2016- 2018  Tình hình lao động Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 37
  48. Khóa luận tốt nghiệp Bảng 2.3: Tình hình lao động của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn năm 2016 – 2018 ( ĐVT: Triệu đồng) Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 So sánh 2017/2016 2018/2017 Tiêu chí Số Số Số % % % Cộng/ Cộng/ lượng lượng lượng % % Trừ Trừ Tổng số lao động 182 100 200 100 191 100 18 9.89 -9 -4.5 Phân theo giới tính Nam 90 49.5 98 49 110 57.6 8 8.89 12 12.24 Nữ 92 50.5 102 51 81 42.4 10 10.9 -21 -20.59 Phân theo trình độ Sau đại học 2 1.1 3 1.5 5 2.62 1 50 2 66.67 Đại học 128 70.3 125 62.5 110 57.6 -3 -2.3 -15 -12 Cao đẳng 30 16.5 37 18.5 44 23 7 23.3 7 18.92 Trung cấp 15 8.24 30 15 28 14.7 15 100 -2 -6.667 Trung học phổ thông 7 3.85 5 2.5 4 2.09 -2 -29 -1 -20 Phân theo phòng, ban Hành chính tổng hợp 27 14.8 17 8.5 9 4.71 -10 -37 -8 -47.06 Kinh doanh 89 48.9 87 43.5 60 31.4 -2 -2.2 -27 -31.03 Chăm sóc khách hàng 9 4.95 12 6 38 19.9 3 33.3 26 216.7 Kỹ thuật 57 31.3 84 42 84 44 27 47.4 0 0 ( Nguồn: Phòng tổng hợp FPT- Chi nhánh Huế) Nhìn vào bảng tình hình lao động của FPT- Chi nhánh Huế ta thấy số lượng lao động tại đây tăng giảm không đều kể từ năm 2016- 2018. Trong đó từ năm 2017 nhiều hơn năm 2016 là 18 lao động ( năm 2017 tăng so với năm 2016 là 9,89%), năm 2018 số lao động giảm hơn 2017 là 9 lao động ( năm 2018 giảm so với 2017 là 4,5%) Về tiêu chí giới tính: Tỉ lệ nam giới năm 2016 chiếm 49,45% so với tỷ lệ nữ giới chiếm 50,55%. Năm 2017, giới tính nữ vẫn tăng so với nam giới, tỷ lệ nữ chiếm Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 38
  49. Khóa luận tốt nghiệp 51% so với nam giới chiếm 49%. Năm 2018, tỷ lệ nam giới tăng đáng kể chiếm 57,6% tổng số lao động toàn Công ty. Về tiêu chí trình độ: Nhìn chung số lao động có trình độ đại học chiếm số lượng nhiều nhất và đáng kể so với các số lao động có trình độ khác. Tuy nhiên, tỷ lệ lao động có trình độ đại học lại giảm qua các năm ( từ năm 2016 chiếm 70,33% đến năm 2018 chiếm 57,6%. Số lao động có trình độ sau đại học tăng qua các năm nhưng không đáng kể. Số lao động có trình độ cao đẳng tăng đều qua các năm. Lao động có trình độ trung học phổ thông giảm không đáng kể qua các năm. Phân theo phòng ban: Số lao động phòng hành chính tổng hợp và phòng kinh doanh có xu hướng giảm và giảm đáng kể qua các năm ( năm 2017 so với 2016 giảm 10 nhân viên phòng hành chính và 2 nhân viên phòng kinh doanh, năm 2018 so với năm 2017 giảm 8 nhân viên hành chính và 27 nhân viên kinh doanh). Số lao động phòng chăm sóc khách hàng có xu hướng tăng qua các năm, đặc biệt năm 2018 so với năm 2017 tăng đáng kể ( 26 lao động). Về phòng kĩ thuật, năm 2017 số lao động tăng so với năm 2016 là 27 người ( năm 2017 tăng so với 2016 là 47,4%), tuy nghiên năm 2018 so với 2017 thì không có sự thay đổi gì về số lao động.  Tình hình nguồn vốn và tài sản Qua bảng ta thấy tình hình tổng tài sản và tổng nguồn vốn của công ty có xu hướng giảm qua các năm và giảm đáng kể ở năm 2017. Năm 2016, tổng tài sản và tổng nguồn vốn của công ty đạt được 55.199 triệu đồng, năm 2017 là 46.721 triệu đồng giảm 8.478 triệu so với năm 2016 tương ứng với 15.359% trong đó có sự tăng lên về tài sản dài hạn nhưng không đáng kể với 0.541 triệu tương ứng với 1.848% và sự giảm đi của tài sản ngắn hạn với 9.019 triệu đồng tương ứng với 34.798%. So với năm 2017, năm 2018 tổng tài sản và nguồn vốn vẫn giảm nhưng không đáng kể với 1.363 triệu, trong đó do có sự tăng lên đáng kể của tài sản ngắn hạn với 4.695 triệu tương ứng với 27.783% và sự giảm đi cũng đáng kể của tài sản dài hạn với 6.058 triệu tương ứng với 20.31%. Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 39
  50. Khóa luận tốt nghiệp Bảng 2.4: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016-2018 ( ĐVT: Triệu đồng) So sánh Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 2017/2016 2018/2017 Số lượng % Số lượng % Tổng tài sản 55.199 46.721 45.358 -8.478 -15.359 -1.363 -2.917 A. Tài sản ngắn hạn 25.918 16.899 21.594 -9.019 -34.798 4.695 27.783 B. Tài sản dài hạn 29.281 29.822 23.764 0.541 1.848 -6.058 -20.31 Tổng nguồn vốn 55.199 46.721 45.358 -8.478 -15.359 -1.363 -2.917 A.Nợ phải trả 55.199 46.721 45.358 -8.478 -15.359 -1.363 -2.917 B.VCSH - - - - - - - ( Nguồn Phòng Tổng hợp FPT- Chi nhánh Huế)  Kết quả hoạt động kinh doanh Căn cứ vào bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2016- 2018, ta thấy doanh thu thuần của Công ty tăng qua các năm. Doanh thu thuần năm 2017 so với năm 2016 tăng 14.524 triệu đồng tương ứng với 24.279%, năm 2018 tăng 24.319 triệu tương ứng với 46.76% so với năm 2017. Mức tăng trưởng doanh thu thuần của Công ty tăng tương đối cao. Tuy nhiên do có sự giảm đi của lợi nhuận gộp năm 2017 so với năm 2016 nên lợi nhuận thuần cũng giảm đi 9.143 triệu đồng tương ứng với 205.784%, năm 2018 so với năm 2017 thì lợi nhuận thuần tăng 7.177 triệu tương ứng 152.7%. Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 40
  51. Khóa luận tốt nghiệp Bảng 2.5: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016 – 2018 (ĐVT: Triệu đồng) So sánh 2017/2016 2018/2017 Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Số % Số lượng % lượng 1. Doanh thu bán hàng 37.562 52.086 76.365 14.524 38.667 24.279 46.613 1. Doanh thu thuần 37.476 52.008 76.327 14.532 38.777 24.319 46.76 2. Gía vốn hàng bán 25.069 42.863 60.258 17.794 70.980 17.395 40.583 3. Lợi nhuận gộp 12.407 9.145 16.07 -3.262 -26.292 6.925 75.724 4. Chi phí bán hàng 6.087 6.293 5.389 0.206 3.384 -0.904 -14.37 5. Chi phí quản lý 6.878 7.553 8.203 0.675 9.814 0.65 8.6059 6. Lợi nhuận từ hoạt động KD 4.443 -4.7 2.477 -9.143 -205.784 7.177 152.7 7.Lợi nhuận trước thuế 4.443 -4.7 2.467 -9.143 -205.784 7.167 152.5 8. Thuế thu nhập doanh nghiệp - - - - - - - 9. Lợi nhuận sau thuế 4.443 -4.7 2.467 -9.143 -205.784 7.167 152.5 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet ADSL của khách hàng cá nhân tại FPT -Chi nhánh Huế 2.2.1. Đặc điểm của đối tượng điều tra Với số phiếu điều tra phát ra là 130, toàn bộ đều hợp lệ và được đưa vào phân tích. Quy mô và cơ cấu mẫu điều tra phục vụ nghiên cứu được thể hiện qua bảng số liệu sau: Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 41
  52. Khóa luận tốt nghiệp Bảng 2.6: Mô tả đặc điểm mẫu Tiêu chí Số lượng (Người) Cơ cấu( %) 1. Giới tính Nam 62 47.7 Nữ 68 52.3 2. Độ tuổi 50 tuổi 15 11.5 3. Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 63 48.5 Công nhân 9 6.9 Giáo viên, giảng viên 11 8.5 Nhân viên văn phòng 16 12.3 Kinh doanh buôn bán 29 22.3 Khác 2 1.5 4. Thu nhập 10 triệu/tháng 10 7.7 5. Thời gian sử Dưới 1 năm 27 20.8 dụng dịch vụ Từ 1 - < 2 năm 45 34.6 Từ 2 - < 3 năm 34 26.2 Trên 3 năm 24 18.5 ( Nguồn: Kết quả xử lý spss)  Về giới tính Kết quả điều tra cho thấy tỷ lệ nam và nữ khá đồng đều nhau với 47.7% nam và 52.3% nữ. Như vậy, cả phái nam lẫn nữ đều có tiếp cận và quan tâm đến việc sử dụng một dịch vụ công nghệ như Internet cáp quang FTTH. Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 42
  53. Khóa luận tốt nghiệp Giới tính 52% 48% Nam Nữ ( Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính  Về độ tuổi Đối với FPT, khách hàng chủ yếu phần lớn là giới trẻ ( 18 tuổi- dưới 35) chiếm 62%. Trong khi đó, những người từ độ tuổi 35 trở lên chiếm 16% trong tổng khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Cáp quang FTTH. Mặc dù Internet không còn mới mẽ ở Việt Nam cũng như tại TP Huế, thế nhưng những người trẻ thường năng động, tìm tòi và dễ tiếp thu những cái mới, đặc biệt là các sản phẩm dịch vụ công nghệ hơn so với các tầng lớp trung niên. Bên cạnh đó, cũng có tỷ lệ các em học sinh dưới 18 chiếm 10% và khách hàng lớn tuổi ( >50) chiếm 12%. Độ tuổi 12% 10% 16% 62% 50 tuổi ( Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) TrườngBiểu đồ 2.Đại2: Cơ cấ uhọc mẫu điề uKinh tra theo độ tếtuổi Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 43
  54. Khóa luận tốt nghiệp  Về nghề nghiệp Dựa vào bảng trên, ta thấy đối tượng học sinh, sinh viên chiếm nhiều nhất trong cơ cấu điều tra ( 48%). Đây là những đối tượng trẻ, năng động họ sử dụng Internet trên nhiều thiết bị nhằm nhiều mục đích khác nhau như học tập, giải trí, Thấp nhất là nhóm thuộc nghề nghiệp khác với 2%. Tuy nhiên, các đối tượng thuộc nhóm nghề nghiệp khác cũng chiếm tỷ lệ lần lượt như sau: Công nhân với 7% ( 9 người), Giáo viên giảng viên chiếm 9% (11 người), cán bộ nhân viên văn phòng với 16 người chiếm 12% và cuối cùng là nhóm thuộc ngành Kinh doanh, buôn bán chiếm 22% ( 29 người). Những đôí tượng này sử dụng Internet chủ yếu phục vụ công việc nhất định, phù hợp với đặc điểm ngành nghề của mình. Nghề nghiệp 2% 22% 48% 12% 9% 7% Học sinh, sinh viên Công nhân Giáo viên, giảng viên Nhân viên văn phòng Kinh doanh buôn bán Khác ( Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu điều tra về nghề nghiệp Như vâỵ, khách hàng mục tiêu FPT cần quan tâm là đối tượng học sinh, sinh viên để tiếp tục mở rộng thị phần, đưa công ty lên đà phát triển. Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 44
  55. Khóa luận tốt nghiệp  Về thu nhập Thu nhập 10 triệu/tháng 35% ( Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra theo theo thu nhập Nhìn chung ta cá thể thấy khách hàng có thu nhập dưới 2 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất với 39%, phần lớn đây là học sinh, sinh viên nên thu nhập còn phụ thuộc vào gia đình và việc làm thêm. Đồng thời, thu nhập từ 2- 10 triệu.  Về thời gian sử dụng dịch vụ Thời gian sử dụng dịch vụ 18% 21% 26% 35% Dưới 1 năm Từ 1 - < 2 năm Từ 2 - < 3 năm Trên 3 năm ( Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) TrườngBiểu đồ 2.5: Cơ c ấuĐại mẫu đi ềhọcu tra theo Kinhthời gian sử tếdụng dHuếịch vụ Sv: Lê Thị Thanh Dung 45
  56. Khóa luận tốt nghiệp Dựa vào bảng ta thấy, FPT đã đưa dịch vụ Internet FTTH vào thực hiện khá lâu nhưng số lượng khách hàng chỉ sử dụng ở mức 1- < 2 năm là nhiều nhất ( 35%). Điều này cho thấy FPT cần có nhiều chiến lược hơn trong việc quảng bá sản phẩm dịch vụ Internet Cáp quang FTTH. Tuy nhiên, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ từ 2- < 3 năm cũng chiếm tỷ lệ đáng kể, vì vậy FPT cần phải làm như thê nào để lượng khách hàng này tiếp tục gắn bó với Công ty. 2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ Internet Cáp quang của khách hàng  Mục đích sử dụng dịch vụ Internet Cáp quang FTTH của khách hàng Bảng 2.7: Mục đích sử dụng dịch vụ Internet Cáp quang FTTH của khách hàng Tiêu chí Số lượng ( Người) Cơ cấu ( %) Công việc 24 7.7 Học tập, nghiên cứu 54 17.3 Giải trí 103 32.9 Mua bán hàng hóa, kinh 71 22.7 doanh trực tuyến Khác 61 19.5 ( Nguồn: Xử lý kết quả SPSS) Theo thống kê, khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH vào nhiều mục đích khác nhau trong đó: số người sử dụng dịch vụ vào mục đích giải trí chiếm phần lớn với 32.9% ( 103 người). Kết quả cho thấy hợp lý, vì xã hội ngày càng hiện đại cùng với sự phát triển của công nghệ, các trò chơi giải trí xuất hiện ngày càng nhiều thu hút giới trẻ. Tiếp đến, sử dụng Internet cho mục đích mua bán hàng hóa, kinh doanh trực tuyến cũng chiếm tỷ lệ khá cao với 71 người chọn tương ứng với 22.7%. Tuy nhiên còn có nhiều mục đích để khách hàng sử dụng Internet như: Giành cho công việc chiếm 7.7%, học tập và nghiên cứu chiếm 17.3% và 19.5% cho nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ với mục đích khác. Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 46
  57. Khóa luận tốt nghiệp  Phương tiện giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet Cáp quang FTTH Bảng 2.8: Phương tiện giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet Cáp quang FTTH Tiêu chí Số lượng ( Người) Cơ cấu ( %) Truyền hình, báo chí 14 4.0 Báo mạng, Internet 55 15.7 Nhân viên tư vấn FPT 78 22.2 Bạn bè, người thân 86 24.5 Tờ rơi 57 16.2 Khác 61 17.4 ( Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Nhìn chung, lượng khách hàng biết đến dịch vụ Internet Cáp quang FTTH thông qua: Bạn bè, người thân; tờ rơi hay nhân viên tư vấn chiếm tỷ lệ đáng kể và tương đương nhau lần lượt là: 24.5%, 16.2% và 22.2%. FPT còn thực hiện hình thức truyền hình, báo chí để tăng doanh thu, tuy nhiên hình thức này không khả quan lắm, chiếm tỷ lệ thấp với 4%. Cuối cùng, thông qua báo mạng, internet chiếm tỷ lệ 15.7% và hình thức khác với 17.4%. 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Độ tin cậy thang đo là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra không gặp phải các sai số, kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác và đúng với thực tế. Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, tôi sử dụng hệ số đo lường Cronbach’s Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm nghiên cứu. Thang đo được sử dụng gồm 7 thành phần chính: “ Uy tín, hình ảnh Công ty”, “ Dịch vụ chăm sóc khách hàng”, “ Chi phí”, “Chất lượng dịch vụ”, “ Sự ảnh hưởng”, “ Sự hấp dẫn”, “ Quy trình, thủ tục đăng ký” Hệ số Cronbach’s Alpha được tính toán và đánh giá dựa trên kết quả mẫu điều tra chính thức, với 130 bảng hỏi hợp lệ đã được sử dụng để phỏng vấn khách hàng. Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha đối với các khái niệm nghiên cứu cho thấy, hệ số Cronbach’sTrường Alpha củ a Đạitất cả các họckhái niệm Kinhnghiên cứu đtếều l ớnHuế hơn 0,6. Trong Sv: Lê Thị Thanh Dung 47
  58. Khóa luận tốt nghiệp quá trình kiểm tra độ tin cậy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA . Bảng 2.9: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Trung bình Phương Tương Hệ số thang đo sai thang quan Cronbach’s Biến nếu loại đo nếu tổng Alpha nếu biến loại biến biến loại biến 1. UY TÍN, HÌNH ẢNH CÔNG TY: Cronbach’s Alpha = 0.625 HA1: FPT là thương hiệu đáng 7.72 1.210 .429 .533 tin cậy trên thị trường hiện nay HA2: FPT vượt trội hơn so các 7.68 1.182 .515 .411 nhà mạng khác HA3: FPT là thương hiệu có vị thế cao trong lĩnh vực cung cấp 7.77 1.311 .363 .623 dịch vụ internet 2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ: Cronbach’s Alpha = 0.751 CL1: Đảm bảo tốc độ truy cập 8.22 1.368 .610 .630 khi cao điểm CL2: Tốc độ đường truyền 8.06 1.438 .590 .655 Internet cao CL3: Đường truyền Internet ổn định, ít bị ngắt mạng hay mạng 7.95 1.602 .540 .712 có hiện tượng chập chờn 3. DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG: Cronbach’s Alpha = 0.744 CS1: Nhân viên nắm vững thông tin và kiến thức chuyên 11.61 2.907 .515 .700 môn CS2: Nhân viên giải quyết vấn 11.72 2.748 .645 .623 Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 48
  59. Khóa luận tốt nghiệp Trung bình Phương Tương Hệ số thang đo sai thang quan Cronbach’s Biến nếu loại đo nếu tổng Alpha nếu biến loại biến biến loại biến đề nhanh chóng, chuyên nghiệp CS3: Nhân viên có thái độ thân thiện, vui vẻ và lịch sự khi giao 11.66 3.001 .568 .670 tiếp với khách hàng CS4: Dịch vụ chăm sóc – tư vấn – hỗ trợ khách hàng sau khi mua 11.65 3.236 .433 .742 chu đáo, nhiệt tình 4. CHI PHÍ: Cronbach’s Alpha = 0.828 CP1: Chi phí hòa mạng phù hợp 8.02 1.728 .641 .807 CP2: Giá cước của dịch vụ 8.08 1.684 .715 .734 tương xứng với chất lượng CP3: Mức giá cước thuê bao 8.07 1.662 .703 .745 hợp lý 5. SỰ ẢNH HƯỞNG: Cronbach’s Alpha = 0.778 AH1: Người thân, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm đã ảnh hưởng 7.82 1.961 .559 .759 đến quyết định sử dụng dịch vụ internet FTTH của FPT AH2: Những người đã sử dụng dịch vụ Internet FTTH trước đó 7.77 1.776 .656 .653 đã ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH AH3: Ảnh hưởng từ những người có am hiểu về Internet, 7.76 1.826 .630 .683 viễn thông, công nghệ thông tin 6. SỰ HẤP DẪN: Cronbach’s Alpha = 0.785 HD1: ChươngTrường trình khuyế n Đạimãi học7.46 Kinh1.770 tế.622 Huế.711 Sv: Lê Thị Thanh Dung 49
  60. Khóa luận tốt nghiệp Trung bình Phương Tương Hệ số thang đo sai thang quan Cronbach’s Biến nếu loại đo nếu tổng Alpha nếu biến loại biến biến loại biến hấp dẫn HD2: Chương trình khuyến mãi thiết thực và phù hợp với nhu cầu của anh/chị (Khuyến mại 7.45 1.862 .661 .672 lắp đặt, chiết khấu cước, tặng quà, tặng kèm, ưu đãi, miễn cước ) HD3:Các chương trình khuyến 7.42 1.843 .592 .743 mại được tổ chức thường xuyên 7. QUY TRÌNH, THỦ TỤC ĐĂNG KÝ: Cronbach’s = 0.732 ĐK1: Địa điểm đăng ký dịch vụ 7.17 1.770 .482 .729 thuận tiện ĐK2: Xử lý yêu cầu đăng ký 7.22 1.488 .655 .521 dịch vụ tốt ĐK3: Thủ tục đăng ký đơn giản, 7.20 1.634 .535 .669 nhanh chóng ( Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 50
  61. Khóa luận tốt nghiệp Bảng 2.10: Đánh giá độ tin cậy của thang đối với nhóm nhân tố “ Quyết định sử dụng” Trung bình Phương Hệ số Tương thang đo sai thang Cronbach’s Biến quan tổng nếu loại đo nếu Alpha nếu biến biến loại biến loại biến QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG: Cronbach’s Alpha = 0.868 QĐ1: Anh (Chị) cho rằng việc lựa chọn dịch vụ Internet FPT là 11.72 4.794 .642 .861 chính xác, đáp ứng đúng nhu cầu và kỳ vọng của Anh (Chị). QĐ2: Anh (Chị) sẽ nói những suy nghĩ tốt đẹp về dịch vụ Internet 11.69 4.261 .724 .830 FPT với người khác QĐ3: Anh (Chị) sẽ tiếp tục hoặc sẽ chắc chắn sử dụng dịch vụ 11.64 4.155 .789 .803 Intetrnet FPT trong tương lai QĐ4: Anh (Chị) sẽ giới thiệu dịch vụ Interner FPT cho người khác 11.66 4.303 .728 .828 khi họ muốn tìm kiếm lời khuyên ( Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Nhân tố “ Quyết định sử dụng” cũng có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.868. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Do đó, nhân tố “ Quyết định sử dụng” cũng đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các kiểm định tiếp theo. 2.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích EFA nhằm mục đích nhận diện và xác định các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định sử dụng. Trong nghiên cứu này, phương pháp trích Principal Component Analysis với phép quay Varimax được sử dụng. Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên là điều kiện đủ để phân tíchTrường nhân tố là phù hợ p.Đại Nếu trị sốhọcnày nhỏ hơnKinh 0.5, thì phântế tích Huế nhân tố có khả Sv: Lê Thị Thanh Dung 51
  62. Khóa luận tốt nghiệp năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu. Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quang với nhau hay không, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi Sig Bartlett’s Test nhỏ hơn 0.05, lúc này chứng tỏ các biến có tương quang vơi nhau. Ngoài ra, điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988). Phân tích nhân tố biến độc lập 22 biến quan sát của thang đo của các thành phần phần ảnh hưởng đến quyết định sử dụng được đưa vào phân tích nhân tố. Với kết quả kiểm định KMO thu được 0.713 và kiểm định Bartlett’s có Sig < 0.05, có thể kết luận cả 22 biến quan sát đều đảm bảo các điều kiện để phân tích nhân tố khám EFA. Với kết quả phân tích EFA với tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai tích là 68,65% ( lớn hơn 50%) đạt yêu cầu phân tích nhân tố khám phá. Và kết quả cho thấy đầy đủ cả 7 nhân tố đều giải thích được 68,65% sự biến thiên của dữ liệu. Bảng 2.11: Ma trận xoay đối với các biến độc lập Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 HD1 .813 HD3 .801 HD2 .797 CP2 .838 CP3 .838 CP1 .742 CS2 .783 CS1 .754 CS3 .745 CS4 .515 AH2 .852 AH3 Trường Đại học Kinh.816 tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 52
  63. Khóa luận tốt nghiệp Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 AH1 .780 CL2 .829 CL3 .782 CL1 .769 ĐK2 .870 ĐK3 .790 ĐK1 .708 HA1 .786 HA2 .786 HA3 .622 Eigenvalue 4.513 2.761 2.012 1.718 1.603 1.389 1.108 % biến động giải 10.953 10.577 10.184 9.880 9.233 9.142 8.708 thích được Phương sai trích 10.953 21.529 31.713 41.573 50.808 59.949 68.654 kũy tiến ( %) ( Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Bảy nhân tố được xác định trong bảng 11 có thể mô tả như sau:  Nhân tố thứ nhất: Đặt tên là Hấp dẫn Bao gồm các biến: “ Chương trình khuyến mãi hấp dẫn”, “Chương trình khuyến mãi thiết thực và phù hợp với nhu cầu của anh/chị (Khuyến mại lắp đặt, chiết khấu cước, tặng quà, tặng kèm, ưu đãi, miễn cước )”, “ Các chương trình khuyến mại được tổ chức thường xuyên”. Nhân tố này có giá trị Eigenvalue = 4.513 >1, giải thích được 10.953% biến thiên của dữ liệu và là nhân tố có tỷ lệ giải thích biến thiên dữ liệu cao nhất.  Nhân tố thứ 2: Đặt tên là Chi phí Bao gồm các biến: “Chi phí hòa mạng phù hợp”, “Giá cước của dịch vụ tương xứng với chất lượng”, “Mức giá cước thuê bao hợp lý”. TrườngNhân tố thứ 3: Đặt tênĐại là Chăm học sóc Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 53
  64. Khóa luận tốt nghiệp Bao gồm các biến: “Nhân viên nắm vững thông tin và kiến thức chuyên môn”, “Nhân viên giải quyết vấn đề nhanh chóng, chuyên nghiệp”, “Nhân viên có thái độ thân thiện, vui vẻ và lịch sự khi giao tiếp với khách hàng”, “Dịch vụ chăm sóc – tư vấn – hỗ trợ khách hàng sau khi mua chu đáo, nhiệt tình”.  Nhân tố thứ 4: Đặt tên là Ảnh hưởng Bao gồm các biến: “Người thân, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm đã ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ internet FTTH của FPT”, “Những người đã sử dụng dịch vụ Internet FTTH trước đó đã ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH”, “Ảnh hưởng từ những người có am hiểu về Internet, viễn thông, công nghệ thông tin”.  Nhân tố thứ 5: Đặt tên là Chất lượng Bao gồm các biến: “Đảm bảo tốc độ truy cập khi cao điểm”, “Tốc độ đường truyền Internet cao”, “Đường truyền Internet ổn định, ít bị ngắt mạng hay mạng có hiện tượng chập chờn”  Nhân tố thứ 6: Đặt tên là Đăng ký Bao gồm các biến: “Địa điểm đăng ký dịch vụ thuận tiện”, “Xử lý yêu cầu đăng ký dịch vụ tốt”, “Thời gian làm hợp đồng nhanh chóng”  Nhân tố thứ 7: Đặt tên là Hình ảnh Bao gồm các yếu tố: “FPT là thương hiệu đáng tin cậy trên thị trường hiện nay”, “FPT vượt trội hơn so các nhà mạng khác”, “FPT là thương hiệu có vị thế cao trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ internet”. Các nhân tố của thang đo mới này sau khi được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,6 đồng thời các biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (tham khảo phụ lục) nên đảm bảo điều kiện để thực hiện các bước phân tích tiếp theo. Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 54
  65. Khóa luận tốt nghiệp Phân tích biến phụ thuộc Bảng 2.12: Ma trận xoay đối với biến phụ thuộc Biến quan sát Nhân tố 1 QĐSD3 .891 QĐSD4 .854 QĐSD2 .851 QĐSD1 .788 KMO = .759 Sig = .000 ( Nguồn: Kết quả xử lý SPPS) Với kết quả kiểm định KMO là 0.759 > 0,5 và Sig < 0.05 thỏa mãn điều kiện, tiếp đến Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc cho thấy chỉ có một nhân tố được rút ra, Eigenvalues bằng 2.868 thoả mãn điều kiện lớn hơn 1 và tổng phương sai trích là 71,711% lớn hơn 50% đã cho thấy các điều kiện của phân tích nhân tố là phù hợp đối với biến quan sát đồng thời các biến trong thang đo Quyết định sử dụng giải thích tốt cho đại lượng đo lường. 2.2.5. Kết quả phân tích hồi quy và phân tích tương quan 2.2.5.1. Mô hình hồi quy đa biến hiệu chỉnh Ta có các giả thuyết như sau: H1: Tồn tại mối tương hệ tuyến tính giữa Hấp dẫn và Quyết định sử dụng H2: Tồn tại mối tương hệ tuyến tính giữa Chi phí và Quyết định sử dụng H3: Tồn tại mối tương hệ tuyến tính giữa Chăm sóc và Quyết định sử dụng H4: Tồn tại mối tương hệ tuyến tính giữa Ảnh hưởng và Quyết định sử dụng H5: Tồn tại mối tương hệ tuyến tính giữa Chất lượng và Quyết định sử dụng H6: Tồn tại mối tương hệ tuyến tính giữa Đăng ký và Quyết định sử dụng H7: Tồn tại mối tương hệ tuyến tính giữa Hình ảnh và Quyết định sử dụng Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 55
  66. Khóa luận tốt nghiệp Hấp dẫn Chi phí Chăm sóc QUYẾT ĐỊNH SỬ Ảnh hưởng DỤNG Chất lượng Đăng ký Correlations Hình ảnh QĐSD HA CL CS CP AH HD ĐK Pearson Correlation 1 .308 .401 .621 .623 -.087 .518 -.036 Correlations QĐSD Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .327 .000 .687 Sơ đồ 2.2: Mô hình hồi quy đaQĐSD biến hiệu chHAỉnh CL CS CP AH HD ĐK NPearson Correlation 1301 .308130 .401130 .621130 .623130 -.087130 .518130 -.036130 2.2.5.2. Kiểm định hệ số tươngPearson quang Correlation Pearson .308 1 .110 .180* .202* .007 .148 .067 QĐSD Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .327 .000 .687 HA Sig. (2-tailed) .000 .212 .040 .021 .940 .093 .449 Bảng 2.13:N Hệ số tương quang130 Pearson 130 130 130 130 130 130 130 N 130 130 130 130 130 130 130 130 Pearson Correlation .308 1 .110 .180* .202* .007 .148 .067 Hình PearsonChất CorrelationChăm Chi.401 Ảnh .110 Hấp 1 Đăng.284 .246 -.178* .130 .005 HA Sig. (2-tailed) .000 .212 .040 .021 .940 .093 .449 CL Sig. (2-tailed) .000 .212 .001 .005 .043 .140 .952 ảnh Nlượng sóc phí 130hưởng 130 dẫn 130 ký 130 130 130 130 130 N 130 130 130 130 130 130 130 130 Pearson Correlation .401 .110 1 .284 .246 -.178* .130 .005 Quyết Tương Pearson Correlation .621 .180* .284 1 .512 .025 .288 .107 CL Sig. (2- tailed) .000 .212 .001 .005 .043 .140 .952 định quang CS1 Sig 308 (2-tailed) .401 .621 .000 .623 .040 -.087 .001 .518 .000 .775 .001 .226 N 130 130 130 130 130 130 130 130 N 130 130 130 130 130 130 130 130 sử Pearson Pearson Correlation .621 .180* .284 1 .512 .025 .288 .107 Pearson Correlation .623 .202* .246 .512 1 -.037 .344 .005 CS Sig. (2-tailed) .000 .040 .001 .000 .775 .001 .226 dụng Sig (2- CP Sig. (2-tailed) .000 .021 .005 .000 .674 .000 .953 .000 N .000 .000 .000 130 .327 130 .000 130 .687 130 130 130 130 130 N 130 130 130 130 130 130 130 130 tailed) Pearson Correlation .623 .202* .246 .512 1 -.037 .344 .005 Pearson Correlation -.087 .007 -.178* .025 -.037 1 .046 .272 CP Sig. (2-tailed) .000 .021 .005 .000 .674 .000 .953 N AH130 Sig.130 (2-tailed) 130 130 .327 130 .940 130 .043 130 .775 .674 .604 .002 N 130 130 130 130 130 130 130 130 N 130 130 130 130 130 130 130 130 . Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). * Pearson Correlation -.087 .007 -.178 .025 -.037 1 .046 .272 Pearson Correlation .518 .148 .130 .288 .344 .046 1 .077 *. Correlation is significantAH Sig.at the(2-tailed) 0.05 level (2-tailed) 327 .940 .043 .775 .674 .604 .002 HD Sig. (2-tailed) .000 .093 .140 .001 .000 .604 .382 N 130 130 130 130 130 130 130 130 N 130( Nguồn:130 Kết quả130xử lý SPSS)130 130 130 130 130 Pearson Correlation .518 .148 .130 .288 .344 .046 1 .077 Pearson Correlation -.036 .067 .005 .107 .005 .272 .077 1 HD Sig. (2-tailed) .000 .093 .140 .001 .000 .604 .382 Qua bảng trênĐK ta có thSig.ể (2th-tailed)ấy biến phụ thuộc .687 và 5 biến .449 độc lập g.952ồm: “ Hình.226 .953 .002 .382 N 130 130 130 130 130 130 130 130 N 130 130 130 130 130 130 130 130 ảnh”, “ Chất lượng”, “ ChămPearson sóc”, Correlation “ Chi phí”, “ Hấ-p.036 dẫn” có .067mối tương.005 quang v.107ới .005 .272 .077 1 . Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). nhau, giá trị Sig. < 0.05ĐK cho Sig.thấ (2y -stailed)ự tương quang có .687ý nghĩa về.449mặt thống.952 kê. 5 biế.226n .953 .002 .382 Trường*. Correlation Đại is significant học at the 0.05 levelKinh (2-tailed). tế Huế N 130 130 130 130 130 130 130 130 . Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Sv: Lê Thị Thanh Dung*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). 56
  67. Khóa luận tốt nghiệp này sẽ được đưa vào mô hình để giải thích cho quyết định sử dụng của khách hàng. Còn 2 biến còn lại là “ Ảnh hưởng” Và “ Đăng ký” có giá trị Sig. > 0.05 nên sẽ bị loại khỏi mô hình. 2.2.5.3. Phân tích hồi quy đa biến Phương trình hồi quy tuyến tính có dạng như sau: Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + β4 X4 +β5 X5 + ei Trong đó: Y: Quyết định sử dụng X1: Hình ảnh X2: Chất lượng X3: Chăm sóc X4: Chi phí X5: Hấp dẫn β k: Hệ số hồi qui riêng phần của biến thứ k ei: Sai số của phương trình hồi quy Bảng 2.14: Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy Sai số chuẩn R2 hiệu Durbin- Mode R R2 của ước chỉnh Watson lượng 1 .799a .639 .624 .418 1.336 ( Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Trị số R của mô hình có giá trị 0.799 cho thấy mối quan hệ giữa các biến trong mô hình có mối tương quang cũng khá chặt chẽ. Kết quả hồi quy của mô hình cho thấy R2 bằng 0.624, tức là độ phù hợp của mô hình là 62,4%. Giá trị R2 điều chỉnh (AdjustedTrường R Square) phản ánh Đại chính xác học hơn sự phùKinh hợp của môtế hình Huếđối với tổng thể Sv: Lê Thị Thanh Dung 57
  68. Khóa luận tốt nghiệp vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Ta có giá trị R2 điều chỉnh bằng 0,624 có nghĩa 62.4% sự biến thiên của yếu tố quyết định sử dụng được giải thích bởi 5 yếu tố: Hình ảnh, chất lượng, chăm sóc, Chi phí, hấp dẫn còn lại là các yếu tố khác ngoài mô hình. kiểm định độ phù hợp của mô hình ta sử dụng các công cụ kiểm định F và kiểm định t. Kiểm định F thông qua phân tích phương sai nhằm mục đích kiểm định độ phù hợp của mô hình tổng thể để xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ các biến độc lập hay không. Với giả thuyết H0 là βk = 0, nhìn vào bảng, mô hình có giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0. Điều này có nghĩa là kết hợp của các biểu hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc hay mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho toàn bộ tổng thể. Bảng 2.15: Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy Model Tổng bình Df Trung bình F Sig. phương bình phương Hồi quy 38.409 5 7.682 43.878 .000b 1 Phần dư 21.709 124 .175 Tổng 60.117 129 a. Biến phụ thuộc: QĐSD b. Các yếu tố dự đoán: HD, CL, HA, CS, CP ( Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 58
  69. Khóa luận tốt nghiệp Bảng 2.16: Kiểm định các hệ số tương quang của mô hình hồi quy Hệ số chưa chuẩn Hệ số Thống kê đa cộng hóa chuẩn hóa Mức ý tuyến Model t Sai số nghĩa B Beta Tolerance VIF chuẩn (Constant) -1.605 .415 -3.870 .000 HA .174 .074 .130 2.333 .021 .944 1.059 CL .227 .068 .190 3.340 .001 .903 1.107 1 CS .386 .080 .312 4.817 .000 .695 1.439 CP .320 .072 .293 4.470 .000 .679 1.472 HD .302 .062 .284 4.873 .000 .859 1.164 ( Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Dựa vào bảng 16, ta có mức giá trị Sig. của 5 nhân tố ảnh hưởng, đều nhỏ hơn 0,05 nên với độ tin cậy 95% đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0, có nghĩa 5 biến độc lập này có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “ Quyết định sử dụng”. .Ngoài ra để đảm bảo mô hình có ý nghĩa, ta cần tiến hành kiểm tra thêm về đa cộng tuyến và tự tương quan. Kết quả phân tích ở bảng trên cho thấy độ chấp nhận (Tolerance) của các biến cao và hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF) đều nhỏ hơn 10 chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Kết quả kiểm định Durbin – Waston cho giá trị d = 1,336 nằm trong khoảng cho phép. Ta có thể kết luận không có hiện tượng tự tương quan trong mô hình. Như vậy mô hình hồi qui xây dựng đảm bảo độ phù hợp, các biến độc lập có thể giải thích tốt cho biến phụ thuộc. Phương trình hồi quy của mô hình được viết lại như sau: QĐSD = 0,174*HA + 0,227*CL + 0,386*CS + 0,320*CP + 0,302* HD Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 59
  70. Khóa luận tốt nghiệp Kết quả hồi quy cho thấy cả 5 yếu tố ảnh hưởng: Hình ảnh, chất lượng, chi phí, chăm sóc, hấp dẫn đều có hệ số β đều mang dấu dương có ý nghĩa giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập có mối quan hệ cùng chiều. Khi các điều kiện khác không đổi, biến “ Hình ảnh” tăng lên 1 đơn vị thì biến “ Quyết định sử dụng” tăng lên 0,174 đơn vị. Tương tự đối với các biến còn lại. Trong mô hình ảnh hưởng đến “ Quyết định sử dụng” thì hai nhân tố “ Dịch vụ chặm sóc khách hàng” và “ Chi phí” là hai nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất, với hệ số Beta lần lượt là: 0,386 và 0,320. Có thể khẳng định rằng, nhà mạng dù có uy tín, tốc độ mạng cao,chất lượng mạng tốt nhưng dịch vụ chăm sóc không tốt cũng rất ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Vì vậy, “ Chăm sóc khách hàng” vẫn luôn là yếu tố hết sức quan trọng và không thể thiếu trong bất cứ lĩnh vực hay loại hay loại hình dịch vụ nào, chăm sóc khách hàng giúp cho khách hàng có thể tăng mức độ hài lòng, tăng sự cảm tình và từ đó nâng cao uy tín và hình ảnh công ty trong lòng khách hàng. Tiếp theo về chi phí của dịch vụ, từ lâu ta đã biết chi phí luôn là mối lo ngại đối với bất cứ mặt hàng hay sản phẩm nào muốn tung ra thị trường. Nếu chi phí quá đắt sẽ dễ làm khách hàng quay lưng với dịch vụ. Vì vậy, chi phí cũng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mà công ty cần để ý. Cuối cùng, các yếu tố còn lại như là hình ảnh, chất lượng sản phẩm, hấp dẫn cũng ít nhiều ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet của khách hàng lần lượt có hệ số Beta như sau: 0,174; 0,227 và 0,302. 2.2.5.4. Kiểm định phân phối chuẩn Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 60
  71. Khóa luận tốt nghiệp Biểu đồ 2.6: Phân phối chuẩn theo tần số Histogram Từ biểu đồ ta thấy được, một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Đường cong này có dạng hình chuông, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối chuẩn. Giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0,980 gần bằng 1, như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó, có thể kết luận rằng: Giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. 2.2.6. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Cáp quang Kiểm định One – Sample T – test được dùng để kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng. Giá trị kiểm định được lựa chọn trong nghiên cứu là 4 để khách hàng đánh giá các tiêu chí của FPT 2.2.6.1. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Hình ảnh Trường Đại học Kinh tế Huế Sv: Lê Thị Thanh Dung 61