›

Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng tại Công Ty Du Lịch Vietravel chi nhánh Huế

pdf 113 trang thiennha21 22/04/2022 11801
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng tại Công Ty Du Lịch Vietravel chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_su.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng tại Công Ty Du Lịch Vietravel chi nhánh Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIETRAVEL CHI NHÁNH HUẾ. PHAN THỊ KIM ANH KHÓA HỌC: 2016 - 2020
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIETRAVEL CHI NHÁNH HUẾ. Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: PHAN THỊ KIM ANH LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO Lớp: K50A QTKD MSV: 16K4021003 Huế, 2020
  3. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của công ty cổ phần du lịch Vietravel chi nhánh Huế”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của rất nhiều người. Trước tiên em xin gửi đến các quý thầy, cô giáo trường Đại học Kinh Tế Huế lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất. Đặc biệt, em xin gởi đến cô Lê Thị Phương Thảo – người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề báo cáo thực tập này lời cảm ơn sâu sắc nhất. Tôi xin chân thành cảm ơn ban quản lý và các anh chị cán bộ, nhân viên tại Công ty Du Lịch Vietravel, chi nhánh Huế đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi được tìm hiểu trong suốt quá trình thực tập tại công ty cũng như đã giúp đỡ, cung cấp những số liệu, kiến thức để em hoàn thành tốt đợt thực tập cuối khoá này. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy, cô của Trường Đại học Kinh Tế Huế và Khoa Quản trị kinh doanh đã tạo cho tôi có cơ hội được thực tập nơi mà em yêu thích, cho em bước ra đời sống thực tế để áp dụng những kiến thức mà các thầy cô giáo đã giảng dạy. Qua công việc thực tập này tôi nhận ra nhiều điều mới mẻ và bổ ích trong việc kinh doanh để giúp ích cho công việc sau này của bản thân. Trong bài báo cáo khoá luận này mặc dù bản thân tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình để giải quyết các yêu cầu và mục đích đặt ra, xong do kiến thức và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, bổ sung ý kiến đóng góp của quý thầy cô giáo, để bài của em được hoàn thiện hơn cũng như để tôi có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tập sau này. Tôi xin chân thành cảm ơn! SVTT: Phan Thị Kim Anh ii
  4. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) Frequency Kĩ thuật trong thống kê mô tả KMO Hệ số Kaiser – Myer – Olkin VIF Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) SVTT: Phan Thị Kim Anh iii
  5. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo DANH MỤC BẢNG Bảng 2. 1: Bảng tổng hợp tình hình nguồn nhân lực của công ty du lịch Vietravel chi nhánh Huế trong các năm 2017, 2018, 2019. 41 Bảng 2. 2: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017-2019. 42 Bảng 2. 3: Bảng tổng hợp số lượt khách của công ty du lịch Vietravel chi nhánh Huế qua các năm 2017, 2018, 2019 43 Bảng 2. 4: Đặc điểm đối tượng điều tra 44 Bảng 2. 5: Đặc điểm hành vi của khách hàng. 45 Bảng 2. 6: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 47 Bảng 2. 7: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc. 48 Bảng 2. 8: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 49 Bảng 2. 9: Rút trích nhân tố biến độc lập 50 Bảng 2. 10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 51 Bảng 2. 11: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 52 Bảng 2. 12: Hệ số phân tích hồi quy 53 Bảng 2. 13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 54 Bảng 2. 14: Kiểm định ANOVA 55 Bảng 2. 15: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Cơ sở vật chất 57 Bảng 2. 16: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Khả năng đáp ứng 58 Bảng 2. 17: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Khuyến mãi ưu đãi 60 Bảng 2. 18: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Uy tín thương hiệu 61 Bảng 2.19: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Giá cả 62 Bảng 2. 20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Quyết định 63 SVTT: Phan Thị Kim Anh iv
  6. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1. 1: Quy trình nghiên cứu. 7 Sơ đồ 1. 2: Quá trình ra quyết định mua của khách hàng 17 Sơ đồ 1. 3: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Hưng 21 Sơ đồ 1. 4: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Ái Lệ 21 Sơ đồ 1. 5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng tại công ty cổ phần du lịch Vietravel chi nhánh Huế 22 Hình 1. 1: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow 13 Biểu đồ 2. 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 56 Sơ đồ 2. 1: Cơ cấu tổ chức của công ty. 33 Sơ đồ 2. 2: Hệ thống sản phẩm dịch vụ của công ty Vietravel 38 SVTT: Phan Thị Kim Anh v
  7. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ. 1 1. Lý do chọn đề tài. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu. 2 2.1. Mục tiêu chung. 2 2.2. Mục tiêu cụ thể. 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 2 4.1. Đối tượng và nghiên cứu. 2 4.2. Phạm vi nghiên cứu. 2 5. Phương pháp nghiên cứu 3 5.1. Phương pháp thu thập thông tin 3 5.2. Thiết kế bảng hỏi. 3 5.3 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu 4 5.3.1.Phương pháp chọn mẫu. 4 5.3.2. Cách tiếp cận điều tra. 4 5.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu. 4 5.5. Công cụ xử lý số liệu 6 5.6. Quy trình nghiên cứu 6 1.5.7. Bố cục đề tài. 7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH 8 1.1. Cơ sở lý luận 8 1.1.1. Khái niệm về du lịch, sản phẩm du lịch và các vấn đề liên quan 8 1.1.2. Khái niệm về các hoạt động liên quan đến công ty 11 1.1.3. Các lý thuyết liên quan. 13 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm lữ hành của công ty. 19 1.1.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng. 20 1.1.6. Mã hoá thang đo. 23 1.2. Cơ sở thực tiễn 24 1.2.1. Tình hình trên thế giới. 24 1.2.2. Tình hình tại Việt Nam 25 1.2.3. Tình hình tại Huế 25 SVTT: Phan Thị Kim Anh vi
  8. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY VIETRAVEL. 26 2.1. Tổng quan về công ty du lịch Vietravel. 26 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển. 26 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh. 32 2.1.3. Cơ cấu tổ chức. 32 2.1.4. Lĩnh vực hoạt động của công ty. 37 2.1.5. Hệ thống sản phẩm dịch vụ. 38 2.1.6. Hoạt động xây dựng và bán chương trình. 38 2.1.7. Hoạt động điều hành 39 2.1.8. Hoạt động chăm sóc khách hàng và tiếp thị truyền thông 40 2.1.9. Tình hình nguồn nhân lực của công ty. 41 (Nguồn: Phòng hành chính nhân sự công ty du lịch Vietravel chi nhánh Huế) 41 2.1.10. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019. 42 2.2. Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng tại công ty Vietravel chi nhánh Huế 44 2.2.1. Phân tích kết quả nghiên cứu 44 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha. 47 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA). 49 2.2.4. Phân tích hồi quy. 52 2.2.5. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty Vietravel chi nhánh Huế. 56 2.3. Đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty Vietravel chi nhánh Huế. 64 2.3.1. Những ưu điểm của dịch vụ du lịch tại công ty Vietravel chi nhánh Huế. 64 2.3.2. Những hạn chế của dịch vụ du lịch tại công ty Vietravel chi nhánh Huế. . 64 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY VIETRAVEL CHI NHÁNH HUẾ. 65 3.1. Định hướng 65 3.2. Giải pháp 65 3.2.1. Đối với cơ sở vật chất 65 3.2.2 Đối với khả năng đáp ứng. 66 3.2.3. Đối với khuyến mãi ưu đãi. 66 SVTT: Phan Thị Kim Anh vii
  9. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo 3.2.4. Đối với uy tín thương hiệu. 67 3.2.5. Đối với giá cả. 68 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. 69 1. Kết luận. 69 2. Kiến nghị. 70 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN 74 PHỤ LỤC 2: MÃ HOÁ THANG ĐO. 80 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS. 82 SVTT: Phan Thị Kim Anh viii
  10. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ. 1. Lý do chọn đề tài. Ngày nay, trên phạm vi toàn thế giới, du lịch đã trở thành nhu cầu thiết yếu của con người. Ngành du lịch đang phát triển mạnh mẽ, trở thành một ngành kinh tế quan trọng ở nhiều nước cũng như ở Việt Nam. Ở Việt Nam, ngành Du lịch đã có những bước phát triển rất nhanh chóng cả về lượng khách và nguồn thu từ du lịch. Theo Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch, từ năm 2015 - 2018, khách quốc tế tăng gần hai lần, từ 8 triệu lượt lên 15,5 triệu lượt và tốc độ tăng trưởng khoảng 25%/năm; và là 1 trong 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng du lịch cao nhất thế giới; khách nội địa tăng cũng tăng 1,4 lần, từ 57 triệu lượt lên 80 triệu lượt vào năm 2018; đóng góp 8,4% GDP. Năm 2019 tiếp tục đánh dấu thành công của du lịch Việt Nam. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, năm 2019 lượng khách quốc tế đạt trên 18,008 triệu lượt người, cao nhất từ trước đến nay, với mức tăng 16,2% so với năm 2018. Tuy nhiên, ngành du lịch đang bị ảnh hưởng nặng nề bởi dịch COVID-19. Theo số liệu của Ngân hàng Thế giới, lượng khách nước ngoài đến Việt Nam giảm rất mạnh, từ khoảng 1,9 triệu lượt vào tháng 1/2020 xuống chỉ còn hơn 400.000 lượt vào tháng 3/2020. Cũng do tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp trong nước cũng như trên thế giới và do thực hiện chỉ đạo của Thủ tướng Chính phủ về việc tạm dừng cấp thị thực cho người nước ngoài nhập cảnh vào Việt Nam từ ngày 18/3/2020, nên lượng du khách đến nước ta liên tục giảm. Công ty Du lịch Vietravel là một công ty du lịch của Việt Nam, thành lập ngày 20/12/1995, có trụ sở chính tại Thành Phố Hồ Chí Minh, các chi nhánh ở hầu hết các tỉnh thành trải dài khắp Việt Nam và các văn phòng đại diện tại Mỹ, Pháp, Úc, Campuchia, Thái Lan, và Singapore. Ngoài du lịch Vietravel bắt đầu gia nhập thị trường OTA với việc đầu tư vào dự án khởi nghiệp TripU và thành lập hãng hàng không lữ hành Vietravel Airlines. Từ những cơ sở trên, đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng tại Công Ty Du Lịch Vietravel chi nhánh Huế” được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của du khách. Đồng thời dựa trên cơ sở đó đưa ra một số gợi ý cho chính doanh nghiệp lữ hành Vietravel và có thể áp dụng thêm ở các mô hình lữ hành khác nhằm tăng tính hiệu quả kinh doanh nhờ vào việc thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của du khách từ đó đáp ứng được nhu cầu khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh bắt kịp xu thế toàn cầu. SVTT: Phan Thị Kim Anh 1
  11. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo 2. Mục tiêu nghiên cứu. 2.1. Mục tiêu chung. Trên cơ sở phân tích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty Du lịch Vietravel, đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng. 2.2. Mục tiêu cụ thể. Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng cá nhân tại Công ty Du lịch Vietravel. Phân tích, đánh giá mức độ và chiều hướng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng cá nhân. Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng cá nhân. 3. Câu hỏi nghiên cứu. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng? Mức độ và chiều hướng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng như thế nào Các giải pháp nào nhằm thúc đẩy khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng? Đánh giá của khách hàng đối với quyết định sử dụng dịch vụ du lịch? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 4.1. Đối tượng và nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch. Đối tượng khảo sát: khách hàng nội địa đã và đang sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Vietravel chi nhánh Huế. 4.2. Phạm vi nghiên cứu. Phạm vi không gian: Công ty Du lịch Vietravel chi nhánh Huế. Phạm vi thời gian: + Thực trạng và các nhân tố được phân tích, đánh giá trong giai đoạn 2017-2019. + Các số liệu được thu thập trong khoảng thời gian 3 năm 2017, 2018, 2019. + Các giải pháp được đề xuất được áp dụng trong khoảng thời gian 10/2020-1/2021. SVTT: Phan Thị Kim Anh 2
  12. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo 5. Phương pháp nghiên cứu. 5.1. Phương pháp thu thập thông tin. Dữ liệu thứ cấp: Đề tài thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính của công ty, giáo trình, các đề tài nghiên cứu trước đó, sách báo, tạp chí chuyên ngành, tài liệu của Tổng cục Du lịch, Tổng cục thống kê. Dữ liệu sơ cấp: - Phương pháp định tính: sử dụng phương pháp phỏng vấn với giám đốc công ty và với các khách hàng ngẫu nhiên đã sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty du lịch Vietravel chi nhánh Huế để tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch. - Phương pháp định lượng: sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi. Mục đích để mô tả và đánh giá, xác định các yếu tố, đo lường mức độ đồng ý đối với các yếu tố và từ các số liệu được phân tích bằng SPSS có thể dùng để giải thích, chứng minh những câu hỏi giả thuyết trong luận văn. 5.2. Thiết kế bảng hỏi. Quy trình xây dựng Bảng câu hỏi: - Xác định các thông tin cần thu thập, có điều tra định tính 10 khách hàng để lấy thêm thông tin làm cơ sở xây dựng bảng hỏi. - Xác định phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi. - Quyết định dạng câu hỏi và câu trả lời: dùng câu hỏi đóng và mở - Xác định từ ngữ dùng trong bảng câu hỏi. - Kiểm tra và hoàn thiện bảng hỏi Bảng hỏi gồm có 3 phần: - Phần 1: câu hỏi định hướng về vấn đề nghiên cứu. Số lần anh chị đã sử dụng dịch vụ tại công ty du lịch Vietravel. Lý do nào anh chị sử dụng dịch vụ tại vông ty du lịch Vietravel. Mục đích đi du lịch của anh chị. Nguồn thông tin giúp anh chị biết đến công ty du lịch Vietravel. - Phần 2: thông tin nghiên cứu. Thang đo được sử dụng: Likert 5 mức độ tương ứng. 1 2 3 4 5 Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý - Phần 3: Thông tin khách hàng: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, thu nhập. SVTT: Phan Thị Kim Anh 3
  13. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo 5.3 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu. 5.3.1.Phương pháp chọn mẫu. Vì số lượng khách hàng không có sự tương đồng và khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập nên đề tài chọn phương pháp phi ngẫu nhiên thuận tiện. Xác định kích thước mẫu: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” trong phân tích nhân tố thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất bằng 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phân tích nhân tố với 6 yếu tố được đo lường bởi 24 biến quan sát khác nhau. Do đó, kích thước mẫu đảm bảo quá trình phân tích nhân tố đạt được ý nghĩa thì kích thước mẫu tổi thiểu phải đảm bảo điều kiện: n ≥ 5*24 = 120 quan sát. Như vậy lựa chọn kích thước mẫu là 120 quan sát. 5.3.2. Cách tiếp cận điều tra. Kết hợp phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến tại công ty và dựa vào danh sách thông tin khách hàng đã sử dụng dịch vụ trong năm 2020 mà công ty cung cấp, sau đó gửi bảng câu hỏi điều tra đến khách hàng thông qua email. 5.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu. Để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty du lịch Vietravel chi nhánh Huế, tác giả sử dụng kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định giá trị trung bình One-sample T-test và thống kê mô tả.  Phương pháp thống kê mô tả: Dữ liệu được mã hóa được xử lý với kĩ thuật Frequency của SPSS để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, thu nhập, ), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn. Là phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu. Được sử dụng để xử lý, phân tích, thống kê các kết quả nghiên cứu thực tiễn. Công cụ thống kê sử dụng như SPSS để mã hoá số liệu thu thập.  Hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không. SVTT: Phan Thị Kim Anh 4
  14. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo Người ta thường dùng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các nhân tố giả khi phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang 24): - Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt. - Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt. - Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện. Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.  Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và Black (1998)). Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: “Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất.” Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: - Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu - Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng - Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: - 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu - Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05). Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. - Trị số Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích . - Tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988) - Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (Factor Loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Hair & ctg, 1998). SVTT: Phan Thị Kim Anh 5
  15. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo - Chênh lệch giữa Factor Loading lớn nhất và Factor Loading bất kỳ phải >= 0,3 (Jabnoun & Al-Timimi, 2003).  Phân tích hồi quy. Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số số cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + + βkXi + ei Trong đó: Y: biến phụ thuộc β0: hệ số chặn (hằng số) βk: hệ số hồi quy riêng phần Xi: các biến độc lập trong mô hình ei: biến độc lập ngẫu nhiên Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. Tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao.  Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test. Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một tổng thể. Kiểm định giả thiết: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Mức ý nghĩa: α = 0,05 Nếu: Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0 Sig. (2-tailed) > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 5.5. Công cụ xử lý số liệu. Kết quả nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Vẽ đồ thị bằng phần mềm Excel 2010. 5.6. Quy trình nghiên cứu. SVTT: Phan Thị Kim Anh 6
  16. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo Xác định mục tiêu nghiên cứu Điều tra định tính Mô hình nghiên cứu Thiết kế bảng hỏi Điều chỉnh Điều tra thử Bảng hỏi chính Điều tra chính thức thức Xử lý, phân tích Thu thập thông tin thông tin Báo cáo Sơ đồ 1. 1: Quy trình nghiên cứu. 1.5.7. Bố cục đề tài. Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu. Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Kết quả nghiên cứu. Chương 3: Định hướng và giải pháp. Phần III: Kết luận và kiến nghị. SVTT: Phan Thị Kim Anh 7
  17. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH. 1.1. Cơ sở lý luận. 1.1.1. Khái niệm về du lịch, sản phẩm du lịch và các vấn đề liên quan. 1.1.1.1. Định nghĩa về du lịch. Ngày nay du lịch trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến. Hiệp hội lữ hành quốc tế đã công nhận du lịch là một ngành kinh tế lớn nhất thế giới vượt lên cả ngành sản xuất ô tô, thép điện tử và nông nghiệp. Vì vậy, du lịch đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới. Thuật ngữ du lịch đã trở nên khá thông dụng, nó bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp với ý nghĩa là đi một vòng. Du lịch gắn liền với nghỉ ngơi, giải trí, tuy nhiên do hoàn cảnh, thời gian và khu vực khác nhau, dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau nên khái niệm du lịch cũng không giống nhau. Luật Du lịch Việt Nam 2005 đã đưa ra khái niệm như sau: “Du lịch là các hoạt động liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Theo liên hiệp Quốc các tổ chức lữ hành chính thức (International Union of Official Travel Oragnization: IUOTO): Du lịch được hiểu là hành động du hành đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống Tại hội nghị Liên Hợp Quốc về du lịch họp tại Roma - Italia (21/8 – 5/9/1963), các chuyên gia đưa ra định nghĩa về du lịch: Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hoà bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ. Theo các nhà du lịch Trung Quốc: Hoạt động du lịch là tổng hoà hàng loạt quan hệ và hiện tượng lấy sự tồn tại và phát triển kinh tế, xã hội nhất định làm 7 cơ sở, lấy chủ thể du lịch, khách thể du lịch và trung gian du lịch làm điều kiện. Theo I.I pirôgionic, 1985: Du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong thời gian rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghĩ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn hoá hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh tế và văn hoá. SVTT: Phan Thị Kim Anh 8
  18. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo Theo nhà kinh tế học người Áo Josep Stander nhìn từ góc độ du khách: Khách du lịch là loại khách đi theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên để thoả mãn sinh hoạt cao cấp mà không theo đuổi mục đích kinh tế. Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: du lịch là một trong những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng khác, từ một nước này sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc. Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghĩ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác. Theo Bản chất du lịch: Nhìn từ góc độ nhu cầu của du khách: Du lịch là một sản phẩm tất yếu của sự phát triển kinh tế - xã hội của loài người đến một giai đoạn phát triển nhất định. Chỉ trong hoàn cảnh kinh tế thị trường phát triển, gia tăng thu nhập bình quân đầu người, tăng thời gian rỗi do tiến bộ của khoa học - công nghệ, phương tiện giao thông và thông tin ngày càng phát triển, làm phát sinh nhu cầu nghĩ ngơi, tham quan du lịch của con người. Bản chất đích thực của du lịch là du ngoạn để cảm nhận những giá trị vật chất và tinh thần có tính văn hoá cao. Xét từ góc độ các quốc sách phát triển du lịch: Dựa trên nền tảng của tài nguyên du lịch để hoạch định chiến lược phát triển du lịch, định hướng các kế hoạch dài hạn, trung hạn và ngắn hạn. lựa chọn các sản phẩm du lịch độc đáo và đặc trưng từ nguồn nguyên liệu trên, đồng thời xác định phương hướng quy hoạch xây dựng cơ sở vật chất - kỹ thuật và cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch tương ứng. Xét từ góc độ sản phẩm du lịch: Sản phẩm đặc trưng của du lịch là các chương trình du lịch, nội dung chủ yếu của nó là sự liên kết những di tích lịch sử, di tích văn hoá và cảnh quan thiên nhiên nổi tiếng cùng với cơ sở vật chất - kỹ thuật như cơ sở lưu trú, ăn uống, vận chuyển. Xét từ góc độ thị trường du lịch: Mục đích chủ yếu của các nhà tiếp thị du lịch là tìm kiếm thị trường du lịch, tìm kiếm nhu cầu của du khách để “mua chương trình du lịch”. 1.1.1.2. Định nghĩa về sản phẩm du lịch. Sản phẩm du lịch là một dạng sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu du lịch của con người. Trong đó, nhu cầu du lịch là sự mong muốn của con người đi đến một nơi khác với nơi ở của mình để có được những xúc cảm mới, trải nghiệm mới, hiểu biết mới, để phát triển các mối quan hệ xã hội, phục hồi sức khoẻ, tạo sự thoải mái dễ chịu về tinh thần. Nhu SVTT: Phan Thị Kim Anh 9
  19. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo cầu của khách du lịch: những mong muốn cụ thể của khách du lịch trong chuyến du lịch cụ thể. Theo nghĩa rộng: Từ giác độ thỏa mãn chung của sản phẩm du lịch. Sản phẩm du lịch là sự kết hợp các dịch vụ hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và nhân lực tại một cơ sở, một vùng, địa phương hay của một quốc gia. Theo nghĩa hẹp: Từ giác độ thỏa mãn đơn lẻ từng nhu cầu đi du lịch. Sản phẩm du lịch là sản phẩm hàng hóa cụ thể thỏa mãn các nhu cầu khi đi du lịch của con người. Có nghĩa là bất cứ cái gì có thể mang ra trao đổi để thỏa mãn mong muốn của khách du lịch. Bao gồm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình. Ví dụ: món ăn, đồ uống, chỗ ngồi trên phương tiện vận chuyển, buồng ngủ, tham quan, hàng lưu niệm. Theo quan điểm Marketing: "Sản phẩm du lịch là những hàng hoá và dịch vụ có thể thoả mãn nhu cầu của khách du lịch, mà các doanh nghiệp du lịch đưa ra chào bán trên thị trường, với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng của khách du lịch". Theo Điều 4 chương I - Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 giải thích từ ngữ: “Sản phẩm du lịch (tourist product) là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”.  Cơ cấu của sản phẩm du lịch. Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất giữa hữu hình và vô hình, bao gồm: - Tài nguyên du lịch (Tài nguyên du lịch nhân văn và tài nguyên du lịch tự nhiên). - Cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất - kỹ thuật phục vụ du lịch. - Con người.  Đặc trưng của sản phẩm du lịch. - Sản phẩm du lịch là sự tổng hợp giữa các ngành kinh doanh khác nhau. - Sản phẩm du lịch thường ở xa khách hàng. - Thông thường, khách mua sản phẩm du lịch trước khi nhìn thấy sản phẩm. - Thời gian mua, thấy và sử dụng sản phẩm du lịch thường kéo dài. - Sản phẩm du lịch không thể dịch chuyển được, trừ hàng hóa lưu niệm. - Sản phẩm du lịch không thể dự trữ, trừ hàng hóa lưu niệm. Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ như vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống do đó về cơ bản sản phẩm du lịch không thể tồn kho, dự trữ được. - Khách mua sản phẩm du lịch thường ít trung thành với sản phẩm. - Sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi do đổi mới và điều kiện tự nhiên. SVTT: Phan Thị Kim Anh 10
  20. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo - Sản phẩm du lịch thường có tính không đồng nhất. Do sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ, vì vậy mà khách hàng không thể kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua, gây khó khăn cho việc chọn sản phẩm. - Sản phẩm du lịch rất dễ bị bắt chước. 1.1.2. Khái niệm về các hoạt động liên quan đến công ty. 1.1.2.1. Lữ hành. Xuất phát từ những nội dung cơ bản của hoạt động du lịch, thì việc định nghĩa hoạt động lữ hành theo nghĩa rộng (travel) bao gồm tất cả các hoạt động di chuyển của con người cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Với phạm vi đề cập như vậy thì trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành, nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành là du lịch. Theo luật du lịch Việt Nam 2005 có định nghĩa về lữ hành như sau: “Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch”. 1.1.2.2. Kinh doanh lữ hành. Có nhiều khái niệm về kinh doanh lữ hành, và ở đây có 2 cách tiếp cận để đưa ra khái niệm như sau: - Thứ nhất, tiếp cận theo nghĩa rộng, kinh doanh lữ hành được hiểu là doanh nghiệp đầu tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việc trong quá trình tạo ra và chuyển giao sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch với mục đích hưởng hoa hồng hoặc lợi nhuận. Kinh doanh lữ hành có thể là kinh doanh một hoặc nhiều hơn một, hoặc tất cả các dịch vụ và hàng hóa thỏa mãn hầu hết các nhu cầu thiết yếu, đặc trưng và các nhu cầu khác của khách du lịch. - Thứ hai, tiếp cận lữ hành ở phạm vi hẹp, kinh doanh lữ hành được phân biệt với các hoạt động kinh doanh khác như khách sạn, vui chơi giải trí, thì giới hạn của hoạt động kinh doanh lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các chương trình du lịch. Vì vậy các công ty lữ hành thường rất chú trọng tới việc kinh doanh chương trình du lịch. Theo Luật Du lịch Việt Nam 2017: “Kinh doanh dịch vụ lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch 5 cho khách du lịch. Là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch”. 1.1.2.3. Doanh nghiệp lữ hành. Theo pháp luật Việt Nam, doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa: “Doanh nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hoạch toán độc lập được thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng giao dịch, kí kết các hợp đồng du lịch và các tổ chức thực hiện chương trình SVTT: Phan Thị Kim Anh 11
  21. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo du lịch đã bán cho khách du lịch” (Thông tư hướng dẫn thực hiện Nghị định 09/CP của chính phủ về tổ chức và quản lý các doanh nghiệp du lịch TCDL – Số 715/TCDL ngày 9/7/1994). Theo đối tượng nghiên cứu của bài viết, có thể định nghĩa như sau: “Doanh nghiệp lữ hành là một doanh nghiệp cung ứng cho du khách các loại hình dịch vụ có liên quan đến việc tổ chức, chuẩn bị một hành trình du lịch, cung cấp những hiểu biết cần thiết (tư vấn) hoặc làm môi giới tiêu thụ dịch vụ của các khách sạn, doanh nghiệp vận chuyển hoặc các doanh nghiệp khác trong mối quan hệ thực hiện một hành trình du lịch”. (F. Gunter W. Eric). Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành quốc tế: có trách nhiệm xây dựng chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yều cầu của khách hàng để trực tiếp để thu hút khách đến Việt Nam và đưa công dân Việt Nam đi du lịch nước ngoài, thực hiện các chương trình du lịch đã kí kết hợp đồng ủy thác từng phần, trọn gói cho lữ khách. Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành nội địa: Có trách nhiệm xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nội địa, nhận ủy thác để thực hiện dịch vụ, chương trình du lịch cho khách nước ngoài đã được các doanh nghiệp lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam.  Vai trò của các doanh nghiệp lữ hành. Kinh doanh lữ hành là một bộ phận quan trọng của ngành du lịch, là vị trí trung gian chắp nối để cung và cầu du lịch gặp nhau, thúc đẩy sự phát triển du lịch. Vai trò của kinh doanh lữ hành là phân phối sản phẩm của ngành du lịch và các sản phẩm khách của nền kinh tế quốc dân. Vai trò này được thể hiện qua 6 việc thực hiện các chức năng của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành: thông tin, tổ chức và thực hiện. Chức năng thông tin: Cung cấp thông tin cho du khách, nhà kinh doanh du lịch, điểm đến du lịch như thông tin về giá trị tài nguyên, thời tiết, thể chế chính trị, tôn giáo, luật pháp, tiền tệ, giá cả, thứ hạng, chủng loại dịch vụ của nhà hàng, khách sạn Chức năng tổ chức: Nghĩa là doanh nghiệp phải thực hiện các công việc tổ chức nghiên cứu thị trường, tổ chức sản xuất và tổ chức tiêu dùng. Chức năng thực hiện: đây là khâu cuối cùng của quá trình kinh doanh lữ hành. Bao gồm thực hiện vận chuyển khách, hoạt động hướng dẫn, kiểm tra, giám sát dịch vụ của các nhà cung cấp khác trong chương trình. Một cách rõ ràng hơn, vai trò của doanh nghiệp lữ hành được thể hiện qua các hoạt động chính yếu sau: SVTT: Phan Thị Kim Anh 12
  22. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo Tổ chức các hoạt động trung gian: bán và tiêu thụ sản phẩm của nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Hệ thống các điểm bán, các đại lí du lịch tạo thành mạng lưới phân phối sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch. Trên cơ sở đó, rút ngắn hoặc xóa bỏ khoảng cách giữa khách du lịch với các cơ sở kinh doanh du lịch. Tổ chức các chương trình du lịch trọn gói. Các chương trình này nhằm liên kết các sản phẩm du lịch như vận chuyển, lưu trú, tham quan, vui chơi giải trí thành sản phẩm thống nhất, hoàn hảo, đáp ứng được nhu cầu của khách. Các chương trình du lịch trọn gói sẽ xóa bỏ tất cả những khó khăn lo ngại của khách du lịch, tạo cho họ sự an tâm, tin tưởng vào thành công của chuyến du lịch. Các công ty lữ hành lớn, với hệ thống cơ sở vật chất, kỹ thuật phong phú từ các công ty hàng không đến các chuỗi khách sạn, hệ thống các ngân hàng đảm bảo phục vụ tất cả các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng. Những tập đoàn lữ hành, du lịch mang tính chất toàn cầu sẽ góp phần quyết định xu hướng tiêu dùng trên thị trường hiện tại và trong tương lai. 1.1.3. Các lý thuyết liên quan. 1.1.3.1. Lý thuyết nhu cầu của Abraham Maslow. Hình 1. 1: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (Nguồn: internet) Abraham Maslow nhìn nhận con người theo hướng nhân đạo vì vậy lý thuyết của ông được xếp vào trường phái nhân văn hiện sinh. Ông cho rằng, con người cần được đáp ứng những nhu cầu cơ bản để tồn tại và phát triển, đó là nhu cầu thể chất, nhu cầu an toàn, nhu cầu tình cảm xã hội (tình yêu thương), nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu được hoàn thiện. SVTT: Phan Thị Kim Anh 13
  23. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo - Nhu cầu về thể chất, sinh lý: nhu cầu về đồ ăn, nước uống, không khí, nhu cầu về tình dục Nhu cầu này được xem là nhu cầu cơ bản nhất trong 5 nhóm nhu cầu theo sự phân định của Abraham Maslow. - Nhu cầu an toàn: Con người cần có một môi trường sống an toàn, sức khỏe để bảo đảm sự tồn tại của họ. Họ cần có nhà ở để tránh mưa, tránh nắng. Họ cần được khám chữa bệnh, được chăm sóc sức khỏe. Họ cần được sống trong môi trường được đảm bảo về an ninh để tính mạng của họ không bị đe dọa. Họ cần có môi trường sinh hoạt, vận động để không gây thương tích - Nhu cầu tình cảm xã hội: Ahbraham Maslow coi đó là nhu cầu thuộc về nhóm xã hội của con người, sự mong muốn được quan tâm của các thành viên trong nhóm xã hội (gia đình, người thân, bạn bè ). Sức mạnh của họ sẽ được nhân lên, sự tự tin cũng được tăng cường khi họ là thành viên của các nhóm bởi điều đó khẳng định vai trò, vị trí của họ trong xã hội. Sự đơn độc, không gia đình, không có nhóm xã hội nào để cá nhân thuộc về đó sẽ ảnh hưởng rất lớn đối với sự phát triển tâm lý và quan hệ xã hội của cá nhân. - Nhu cầu được tôn trọng: Con người luôn cần được đối xử bình đẳng, được lắng nghe và không bị coi thường. Dù đó là ai, trẻ em hay người lớn, người lành lặn hay người bị khuyết tật, người giàu hay người nghèo tất cả họ đều có nhu cầu được coi trọng, được ghi nhận về sự hiện diện cũng như chính kiến của cá nhân. Con người có trở nên tự tin hay không, thể hiện được sức mạnh của mình hay không đó là một phần do họ được đối xử bình đẳng hay không khi còn nhỏ. - Nhu cầu được hoàn thiện và phát triển: Đó là nhu cầu được đến trường, được nghiên cứu, lao động sáng tạo để phát triển toàn diện. Nhu cầu này được Abraham Maslow cho là nhu cầu quan trọng, song chúng được xếp ở bậc thang cuối cùng bởi nó chỉ được đề cập tới khi những nhu cầu cơ bản ở các bậc thang nền tảng đã được đáp ứng. 1.1.3.2. Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng. a. Nhu cầu. Từ điển Bách khoa toàn thư triết học của Liên Xô định nghĩa: “ Nhu cầu là sự cần hay sự thiếu hụt một cái gi đó thiết yếu để duy trì hoạt động của cơ chế một cá nhân con người, một nhóm xã hội hay xã hội nói chung, là động cơ bên trong của tính tích cực”. Như vậy, đặc trưng cơ bản của nhu cầu là trạng thái thiếu hụt của cơ thể cần được bù đắp để tồn tại và phát triển bình thường. b. Khách hàng. Khách hàng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có mua sắm những sản phẩm hay dịch vụ được tạo ra bên trong một nền kinh tế. SVTT: Phan Thị Kim Anh 14
  24. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo Khách hàng là những người chấp nhận chi trả một khoản tiền nào đó để được sở hữu một sản phẩm hay dịch vụ. c. Người tiêu dùng. Người tiêu dùng là những cá nhân, hộ gia đình có sủe dụng những sản phẩm hay dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Một cách hiểu khác về khái niệm người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình. d. Hành vi người tiêu dùng. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng. Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. 1.1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của khách hàng.  Yếu tố văn hoá. - Nền văn hóa: Đây là yếu tố cần xem xét đầu tiên khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường chưa được xác định từ trước đó. Vì đây là nét đặc trưng của quốc gia và cũng là yếu tố khá quan trọng trong việc quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Doanh nghiệp hãy lưu ý và thật cẩn trọng để chọn chiến lược marketing phù hợp với thị trường đó, bởi mỗi nơi đều có những nền văn hóa khác nhau. - Văn hóa cộng đồng: là nhóm văn hóa cùng tồn tại trên một quốc gia. Thông thường nhóm văn hóa được hình thành và phát triển từ những người có chung tôn giáo, chủng tộc hay chung vùng địa lý. Các nhóm người này chiếm vị trí quan trọng trong phân khúc thị trường. Các marketer cũng cần lưu ý để đưa ra chiến dịch marketing phù hợp với những nhóm văn hóa khác nhau.  Yếu tố xã hội. - Cộng đồng: Là truyền thông bằng lời nói, có thể nói đây là hình thức có ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. - Mạng xã hội: Là nơi tập hợp các cộng đồng qua Internet. Đây là nơi doanh nghiệp đang tập trung chú ý hiện nay. Bởi trong mạng xã hội mọi người có thể tự do ngôn luận, SVTT: Phan Thị Kim Anh 15
  25. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo trao đổi ý kiến. Doanh nghiệp hãy dựa vào đó mà quảng bá sản phẩm của mình để nhiều người biết đến nhất. - Tầng lớp xã hội: Ở một số nơi thì tầng lớp xã hội quyết định rất nhiều thứ bởi nó kết hợp nhiều yếu tố khác nhau dẫn đến hành vi người tiêu dùng cũng khác nhau. - Gia đình: Mỗi thành viên trong gia đình đều có những ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. - Địa vị: Mỗi người đều chọn sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong các vai trò khác nhau.  Yếu tố cá nhân. - Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau. - Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với nghề. - Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau. - Tính cách và ngoại hình: Mỗi người đều có tính cách sở hữu khác nhau, và ngoại hình cũng là yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng.  Yếu tố tâm lý. - Động cơ: Là động lực để mọi người có thể tìm kiếm sự thỏa mãn trong cuộc sống. Quyết định mua hàng của con người thường bị tác động bởi những động cơ mà chính người mua cũng không thể nào hiểu được, chỉ là nhận thức để đáp ứng nhu cầu của cuộc sống. - Nhận thức: Đây là quá trình chọn lọc các thông tin của mỗi người. Nhận thức thông thường gồm 3 quá trình khác nhau là: Chú ý có chọn lọc: Mọi người thường có xu hướng chỉ chú ý đến những thứ họ đang cần. Giải mã có chọn lọc: Mọi người có xu hướng giải nghĩa những thông tin mà hỗ trợ cho những gì họ tin trước đó nhưng thường quên đi những gì họ đã học. Ghi nhớ có chọn lọc: Mọi người có xu hướng nhớ những thứ tốt về sản phẩm của họ dùng còn những điều tốt của những sản phẩm khác họ sẽ không để tâm. - Lĩnh hội: Những thay đổi mà một cá nhân đúc kết từ kinh nghiệm trong cuộc sống. - Niềm tin và thái độ: Niềm tin là cách nghĩ của một người về một điều gì đó, thông thường niềm tin được dựa trên kiến thức, sự tin tưởng nhưng không kèm theo cảm xúc trong đó. Thái độ cho ta thấy sự đánh giá của một người. Thái độ đặt con người. SVTT: Phan Thị Kim Anh 16
  26. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo 1.1.3.4. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng. Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhà kinh doanh để thúc đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm. Khi thừa nhận nhu cầu xảy ra, người tiêu dùng sẽ hướng vào việc tìm kiếm thông tin để từ đó đi đến quyết định mua. Sơ đồ mô tả quá trình quyết định mua của người tiêu dùng như sau: Đánh giá Ý thức nhu Tìm kiếm Ra quyết Hành vi sau các lựa cầu thông tin định mua hàng chọn Sơ đồ 1. 2: Quá trình ra quyết định mua của khách hàng. Xét theo sơ đồ người tiêu dùng phải qua tất cả năm giai đoạn trong mỗi lần mua hàng bất kỳ. Tuy nhiên khi thực hiện mua hàng thường ngày họ thường có xu hướng bỏ qua một giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng. Mô hình trên cũng được sử dụng thường xuyên nhất khi phân tích quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng vì nó phản ánh tất cả sự cân nhắc nảy sinh khi người tiêu thụ gặp phải một tình huống mới đối với họ. a. Nhận biết nhu cầu. Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh. b. Tìm kiếm thông tin. Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên giai đoạn này có thể có hoặc không tuỳ theo sản phẩm người tiêu dùng cần là gì. Trong trường hợp hoàng hoá đó dễ tìm kiếm hoặc đã mua quen thì giai đoạn naỳ sẽ bị bỏ qua. Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin sau: - Nguồn thông tin thuộc các nhóm ảnh hưởng. - Nguồn thông tin đại chúng thông qua các phương tiện truyền thông, các nguồn thông tin từ nhà sản xuất, người bán trên bao bì sản phẩm/ dịch vụ. - Nguồn thông tin từ trải nghiệm thực tế nhue xem xét, sờ mó, sử dụng thứ hàng hoá. Quá trình thu thập thông tin sẽ giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu có trên thị trường. Những nhãn hiệu quen thuộc sẽ tạo thành thông tin sơ cấp cho khách hàng, những nhãn hiệu mới sẽ rất khó khăn để người tiêu dùng nhớ thêm vì mỗi người thường chỉ nhớ từ 2 tới 5 nhãn cho cùn một loại hàng hoá. Từ các thông tin về nhãn hiệu người tiêu dùng sẽ quyết định việc lựa chọn của mình. Vì vậy, các doanh nghiệp phải xây dựng được một hệ thống nhận dạng thương hiệu sao cho nó đưa được nhãn hiệu của doanh nghiệp vào người tiêu dùng. SVTT: Phan Thị Kim Anh 17
  27. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo c. Đánh giá các lựa chọn. Ta biết rằng người tiêu dùng sẽ sử dụng thông tin về các nhãn hiệu đã biết để phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. Vấn đề ở chỗ việc lựa chọn nhãn hiệu cụ thể trong số đó được thực hiện như thế nào, người tiêu dùng đánh giá thông tin ra sao? Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá khác nhau để đi đến quyết định mua hàng. Người tiếp thị, bán hàng cần chú ý các xu hướng sau: - Người tiêu dùng cho rằng bất kỳ một sản phẩm/ dịch vụ nào cũng có các thuộc tính, đặc tính nhất định và họ đánh giá sản phẩm thông qua những thuộc tính hay đặc tính ấy. Đó chính là phần hoá, lý tính của sản phẩm/ dịch vụ. - Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một niềm tin, một hình ảnh về sản phẩm/ dịch vụ. Đó chính là phần cảm tính của sản phẩm/ dịch vụ. - Người tiêu dùng có khuynh hướng đưa ra những tiêu chí cho mình trong quá trình mua sắm. Từ tiêu chí này họ sẽ chọn mua những nhãn hiệu hàng hoá nào có chỉ số cao nhất đối với những đặc tính mà họ quan tâm. Trong giai đoạn này, người tiếp thị, bán hàng phải lưu ý đến niềm tin và thái độ của người mua trong việc đánh giá của nhãn hiệu. Vì chúng ta biết rằng trong cùng một sự vật hiện tượng nhưng người tiêu dùng nhận dụng khác nhau, phán đoán khác nhau tạo ra niềm tin và thái độ khác nhau. d. Quyết định mua. Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Tuy nhiên quá trình chuyển tiếp từ ý đính mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của ba yếu tố: - Thái độ, niềm tin của những nhóm người ảnh hưởng khác như gia đình, bạn bè - Mức độ tin cậy, thái độ, cung cách phục vụ trước, trong và sau bán hàng của người bán. - Vị trí địa điểm của nơi bán có thuận tiện cho việc mua sắm của người tiêu dùng hay không? Quyết định mua sẽ bao gồm: lựa chọn sản phẩm/ lựa chọn nhãn hiệu/ lựa chọn đại lý/ thời gian mua/ số lượng mua? e. Hành vi sau khi mua. Sự thoả mãn với sản phẩm/ dịch vụ đã mua phụ thuộc vào mức độ chênh lệch giữa sự mong đợi và những thuộc tính của sản phẩm mà người tiêu dùng có được. Nếu hàng hoá phù hợp với mong đợi thì người tiêu dùng hài lòng. Nếu cao hơn mong đợi thì rất hài lòng và ngược lại nếu không phù hợp thì không hài lòng. Sự hài lòng hay không hài lòng về sản SVTT: Phan Thị Kim Anh 18
  28. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo phẩm/ dịch vụ được phản ảnh qua hành vi chọn mua lại hay lại tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu khác. 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm lữ hành của công ty. 1.1.4.1. Nhóm yếu tố bên trong. Nhóm yếu tố bên trong ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp bao gồm: nguồn nhân sự, cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty, các trang thiết bị, quy trình công nghệ, chính sách phát triển xây dựng hình ảnh công ty với chất lượng dịch vụ tốt nhất tất cả những yếu tố này ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm lữ hành. - Theo các chuyên gia về chất lượng sản phẩm của Mỹ thì có tới 85% các vấn đề về chất lượng sản phẩm bắt nguồn từ quản lý. Hoạt động chất lượng sẽ không đạt được kết quả nếu không có sự cam kết triệt để của lãnh đạo cấp cao. Lãnh đạo tổ chức phải có tầm nhìn xa, xây dựng những giá trị rõ ràng, cụ thể và định hướng vào khách hàng. Lãnh đạo phải chỉ đạo và xây dựng các chiến lược, hệ thống và các biện pháp huy động sự tham gia và tính sáng tạo của mọi nhân viên để xây dựng, nâng cao năng lực của tổ chức và đạt kết quả tốt nhất có thể. - Tuy vậy, nhân viên và các hướng dẫn viên vẫn có ảnh hưởng quan trọng tới chất lượng sản phẩm. Khách hàng tiếp xúc trực tiếp với nhân viên qua điện thoại hoặc trực tiếp đến công ty, do đó ấn tượng ban đầu mà khách hàng cảm nhận được đó là thái độ phục vụ và bầu không khí làm việc của nhân viên. - Quy trình công nghệ và trang thiết bị hiện đại cũng giúp cho chất lượng sản phẩm cao hơn và được khách hàng hài lòng hơn. Khi sử dụng được những công nghệ, trang thiết bị hiện đại vào kinh doanh thì việc trao đổi sản phẩm, thông tin tới khách hàng và chăm sóc khách hàng được nhanh gọn và thuận lợi hơn cũng như ngược lại. - Những chính sách, đường lối phát triển mà ban quản lý công ty đưa ra cũng ảnh hưởng nhiều tới chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp. Chẳng hạn như công ty có chính sách huấn luyện về chất lượng phục vụ cho đội ngũ tiếp tân ngay tại công ty vào các buổi chiều thứ 7 hàng tuần, như vậy đây là một chính sách tốt để nâng cao được trình độ chuyên môn của nhân viên do đó chất lượng dịch vụ cũng cao hơn. 1.1.4.2. Nhóm yếu tố bên ngoài. Bao gồm các yếu tố như: khách du lịch, nhà cũng cấp, đại lý du lịch, môi trường tự nhiên xã hội - Khách du lịch là mục tiêu của chất lượng sản phẩm. Trong các chương trình du lịch, khách du lịch không chỉ là người mua mà họ còn tham gia vào quá trình tạo sản phẩm. Một khi cảm nhận của họ về những nhu cầu đã được đáp ứng đầy đủ thì chất lượng SVTT: Phan Thị Kim Anh 19
  29. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo dịch vụ được đánh giá là cao và ngược lại. Vì vậy công ty cần chăm sóc, phục vụ khách hàng tốt ngay cả khi họ tiêu dùng xong sản phẩm du lịch. Công thức tính sự thỏa mãn của khách là: Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ - Các đại lý du lịch, các nhà cung cấp có vai trò cơ bản đối với chất lượng sản phẩm lữ hành. Sự cảm nhận của du khách về sản phẩm được diễn ra đầu tiên tại các đại lý du lịch. Mặt khác, các đại lý du lịch là nguồn cung cấp khách quan trọng đối với các công ty lữ hành. - Đối với nhà cung cấp vào mùa cao điểm có thể xảy ra tình trạng cung nhỏ hơn cầu khiến cho chất lượng dịch vụ bị giảm xuống. Các công ty lữ hành cần chú ý vấn đề này để có thể tìm ra những biện pháp khắc phục như đa dạng hóa các nhà cung cấp, tạo mối quan hệ tốt với những nhà cung cấp, - Môi trường tự nhiên – xã hội cũng ảnh hưởng không nhỏ. Nước ta có nguồn tài nguyên thiên nhiên vô cùng phong phú và hấp dẫn, thu hút hàng ngàn du khách trong và ngoài nước. Tuy nhiên trong thời gian gần đây sự khai thác quá mức của một số nguồn tài nguyên và việc không bảo vệ môi trường làm cho một số địa điểm du lịch bị xuống cấp nghiêm trọng. Điều đó đặt ra cho ngành du lịch nói riêng và cơ quan chính quyền các cấp nói chung phải đồng lòng để bảo vệ và phát triển các nguồn tài nguyên một cách bền vững, có như thế thì chất lượng của mỗi chuyến đi mới được nâng cao và gây ấn tượng tốt đẹp cho du khách. 1.1.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng. 1.1.5.1. Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Hưng. Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng” - khoá luận tốt nghiệp năm 2018. Chuẩn chủ quan Phương tiện hữu hình Quyết định sử dụng Uy tín thương hiệu dịch vụ du lịch Khả năng đáp ứng SVTT: PhanGiá Th cảị Kim Anh 20
  30. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo Sơ đồ 1. 3: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Hưng. 1.1.5.2. Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Ái Lệ. Đề tài: “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng” – khoá luận tốt nghiệp năm 2020. Chuẩn chủ quan Thái độ Quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Giá cả Dịch vụ gia tăng Khuyến mãi Sơ đồ 1. 4: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Ái Lệ. 1.1.5.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất. Từ 2 mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Hưng và tác giả Nguyễn Thị Ái Lệ trên, tác giả đã suy ra mô hình nghiên cứu cho đề tài bao gồm 1 biến phụ thuộc và 5 biến độc lập. Giá cả Khuyến mãi ưu đãi Cơ sở vật chất Quyết định sử SVTT: Phan Th 21 ị Kim Anh dụng dịch vụ
  31. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo Khả năng đáp ứng Uy tín thương hiệu Sơ đồ 1. 5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng tại công ty cổ phần du lịch Vietravel chi nhánh Huế. Phát triển các giả thuyết nghiên cứu dựa vào mô hình nghiên cứu đề xuất: Giả cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng thời biểu hiện các quan hệ kinh tế như cung – cầu hàng hoá, tích luỹ và tiêu dùng, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Đối với người mua, giá là khoản tiền phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng một hàng hoá hay dịch vụ nhất định. Vì vậy, giá cả là cơ sở để quyết định có mua sản phẩm, dịch vụ này hay không, là đòn bẫy kích thích người tiêu dùng. Giá cả có mối quan hệ thuận chiều với quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng cá nhân. Khuyến mãi là hoạt động của người bán nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường việc mua sắm, sử dụng hàng hoá, dịch vụ của người bán bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Các chương trình khuyến mãi công ty mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn, đa dạng hoá các tour du lịch và giúp cho khách hàng có thể có được một chương trình du lịch phù hợp với túi tiền của họ. Khuyến mãi ưu đãi có mối quan hệ thuận chiều với quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng cá nhân. Cơ sở vật chất có mối quan hệ thuận chiều với quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng cá nhân. Khả năng đáp ứng có mối quan hệ thuận chiều với quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng cá nhân. Thương hiệu là tổng hợp các giá trị vô hình về thuộc tính của sản phẩm: tên, bao bì, giá thành hay hình ảnh doanh nghiệp: chất lượng sản phẩm, phong cách kinh doanh, văn hoá doanh nghiệp, lịch sử, uy tín cũng như các hoạt động truyền thông, quảng bá.Uy tín thương hiệu là mức độ ảnh hưởng, sự tín nhiệm và có vị trí quan trọng trong tâm trí khách hàng. Uy tín thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng cá nhân. SVTT: Phan Thị Kim Anh 22
  32. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo 1.1.6. Mã hoá thang đo. Biến quan sát Biến 1. Cơ sở vật chất 1. Không gian rộng rãi. độc 2. Cơ sở vật chất không có hổng hóc. lập 3. Phương tiện đưa đón khách hàng hiện đại. 4. Cơ sở vật chất sang trọng. 2. Khả năng đáp 1. Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn. ứng 2. Nhân viên phục vụ nhanh chóng. 3. Nhân viên hiểu và thực hiện đúng những yêu cầu của khách hàng. 4. Các thắc mắc của khách hàng được trả lời một cách nhanh chóng. 3. Khuyến mãi 1. Công ty thường xuyên có nhiều ưu đãi. ưu đãi 2. Các chương trình khuyến mãi đa dạng. 3. Có nhiều chương trình khuyến mãi đến các đối tượng khách hàng khác nhau. 4. Thời gian khuyến mãi dài. 4. Uy tín thương 1. Thương hiệu của công ty được nhiều người biết đến. hiệu 2. Công ty thực hiện đúng những gì công ty cam kết với khách hàng. 3. Công ty mang đến cảm giác an toàn, tin tưởng khi sử dụng. 4. Công ty là thương hiệu bạn nghĩ đến đầu tiên. 5. Giá cả 1. Giá cả phù hợp với thu nhập của tôi. 2. Giá cả rẻ so với thị trường. 3. Giá cả đưa ra giúp tôi có nhiều lựa chọn. 4. Giá cả có tính cạnh tranh với các công ty khác. Biến Quyết định sử 1. Quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của tôi là hoàn toàn phụ dụng dịch vụ du đúng đắn. thuộc lịch của khách 2. Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch những lần sau. hàng. 3. Tôi sẽ giới thiệu các dịch vụ du lịch của công ty cho bạn bè, người thân. SVTT: Phan Thị Kim Anh 23
  33. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo 1.2. Cơ sở thực tiễn. 1.2.1. Tình hình trên thế giới. Ngày nay, trên phạm vi toàn thế giới, du lịch đã trở thành nhu cầu thiết yếu của con người. Ngành du lịch đang phát triển mạnh mẽ, trở thành một ngành kinh tế quan trọng ở nhiều nước Tuy nhiên, vào cuối năm 2019 đến nay đã xuất hiện dịch bệnh toàn cầu mang tên Covid-19. Covid-19 hoành hành gây ra tác động tiêu cực rất lớn đến nền kinh tế toàn cầu và được ví như một cuộc Đại Suy Thoái lần 2. Ngành du lịch cũng không nằm ngoài tầm ảnh hưởng này. Kể từ kỳ nghỉ mùa xuân đến kỳ nghỉ hè, đại dịch Covid-19 đã gây ra sự gián đoạn hàng loạt các kế hoạch du lịch, kỳ nghỉ dưỡng, hoạt động đi lại do Chính phủ các nước đều ban hành quy định về hạn chế các chuyến bay nội địa lẫn nước ngoài đến khóa cửa biên giới, giãn cách xã hội nhằm hạn chế sự lây lan của dịch bệnh trong những giai đoạn thường được xem là cao điểm của ngành du lịch. Điều này khiến các hãng hàng không lẫn khách sạn, khu nghỉ dưỡng, khu vui chơi giải trí, địa điểm du lịch mất hàng tỷ USD và hàng triệu người trong ngành dịch vụ du lịch mất việc làm. Theo thống kê từ Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) tính đến ngày 20/04/2020 vừa qua, có đến 97 điểm đến du lịch (khoảng 45% trên tổng số các địa điểm du lịch trên toàn cầu) đã thực hiện biện pháp đóng cửa toàn bộ hoặc một phần biên giới, khoảng 65 quốc gia và vùng lãnh thổ (khoảng 30%) đưa ra các biện pháp hạn chế hoặc cấm các chuyến bay hàng không bay nội địa hoặc nước ngoài, khoảng 39 quốc gia (chiếm 18%) đóng cửa biên giới đối với một số nhóm khách du lịch đến từ các nơi có diễn biến dịch Covid-19 chuyển biến xấu và khoảng 7% các khu vực còn lại thực hiện một số biện pháp phòng dịch khác như yêu cầu cách ly 14 ngày đối với khách du lịch hoặc người di chuyển từ nước khác. Tính đến thời điểm hiện tại, nhiều quốc gia đã kiểm soát tốt được dịch bệnh, điển hình là các quốc gia châu Á như Việt Nam, Trung Quốc , nhiều lệnh cấm đã được gỡ bỏ hoặc nới lỏng, tuy nhiên điều này vẫn chưa thể giúp ngành du lịch toàn cầu phục hồi nhanh trong nửa đầu năm 2020 này. Số lượng chuyến bay thương mại giảm đột ngột theo chiều hướng xấu. Theo Flightradar24 (một website theo dõi các chuyến bay toàn cầu), số lượng chuyến bay thương mại trung bình mỗi ngày giảm từ 100.000 chuyến bay trong tháng 1 và tháng 2 năm nay đến chỉ còn khoảng 78.500 chuyến bay trong tháng 3 và 29.400 chuyến bay trong tháng 4. Việc hãng hàng không quốc gia Thái Lan, Thai Airways, nộp đơn phá sản vào ngày 26/5 chính là một trong những minh chứng thực tế phản ánh cuộc khủng hoảng hàng không thế giới nói chung và Thái Lan nói riêng. SVTT: Phan Thị Kim Anh 24
  34. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo 1.2.2. Tình hình tại Việt Nam. Việt Nam là một quốc gia có tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú. Theo Bộ Văn hoá thể thao và du lịch, cho biết năm 2019 du lịch Việt Nam ước đón 18 triệu khách quốc tế (tăng 16%), phục vụ 85 triệu lượt khách nội địa (tăng 6%), tổng thu từ khách du lịch ước đạt hơn 720.000 tỷ đồng (tăng trên 16% so với năm 2018). Tuy nhiên, từ khi đại dịch covid-19 bùng phát vào cuối tháng năm 2019 đã ảnh hưởng khá nặng nề đến ngành du lịch Việt Nam khiến hàng nghìn người mất việc làm. Theo số liệu của Ngân hàng Thế giới, lượng khách nước ngoài đến Việt Nam giảm rất mạnh, từ khoảng 1,9 triệu lượt vào tháng 1/2020 xuống chỉ còn hơn 400.000 lượt vào tháng 3/2020. Cũng do tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp trong nước cũng như trên thế giới và do thực hiện chỉ đạo của Thủ tướng Chính phủ về việc tạm dừng cấp thị thực cho người nước ngoài nhập cảnh vào Việt Nam từ ngày 18/3/2020, nên lượng du khách đến nước ta liên tục giảm. Bên cạnh đó cũng có những dấu hiệu tích cực: Theo Tổng cục Du lịch (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch), hiện Việt Nam đang có nhiều lợi thế khi là một quốc gia kiểm soát thành công dịch Covid-19 sớm nhất, được các nước trên thế giới đánh giá rất cao. Đây là một lợi thế cần tranh thủ hiệu ứng truyền thông để nâng cao hình ảnh du lịch Việt Nam an toàn, hấp dẫn. Trong bối cảnh đó, Thủ tướng Chính phủ đã chỉ đạo đẩy mạnh du lịch nội địa và mở cửa du lịch quốc tế khi đảm bảo điều kiện cho phép. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch cũng đã khởi xướng kế hoạch "Người Việt Nam đi du lịch Việt Nam” để kích cầu du lịch nội địa. Theo đó, nhiều hoạt động đã được triển khai, nhiều địa phương chủ động kích cầu, thu hút du khách như Quảng Ninh, Nghệ An, Đà Nẵng, Lào Cai 1.2.3. Tình hình tại Huế. Năm 2019, tổng lượt khách du lịch đến Huế đạt 4,8 triệu lượt, tăng gần 11% so năm trước, khách lưu trú đạt 2,2 triệu lượt, tăng 5,1%. Doanh thu ngành dịch vụ du lịch đạt 4.900 tỷ đồng, tăng 9,6%. Doanh thu xã hội từ du lịch đạt 12.250 tỷ đồng. Thị trường khách quốc tế duy trì ổn định, nhiều nhất vẫn là du khách đến từ Tây Âu, Bắc Mỹ, tiếp đó là khách Hàn Quốc, Thái Lan Ngoài ra, chính quyền các địa phương, cộng đồng doanh nghiệp, cộng đồng dân cư cũng chung tay góp phần đa dạng hóa các sản phẩm du lịch của tỉnh. Nhiều sự kiện, lễ hội được tổ chức dày đặc, rộng khắp trên địa bàn toàn tỉnh, tạo ra những tuần, tháng văn hóa, lễ hội phục vụ du lịch như Festival Nghề truyền thống Huế 2019, Lăng Cô - Vịnh đẹp thế giới, Ngày hội giao lưu văn hóa, thể thao và du lịch các dân tộc thiểu số các tỉnh vùng biên giới Việt Nam - Lào, miền Trung và Tây Nguyên, Lễ Phật Đản, lễ hội Diều SVTT: Phan Thị Kim Anh 25
  35. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo Bên cạnh những kết quả đạt được, Du lịch Thừa Thiên Huế cũng còn nhiều hạn chế, như: cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật tại một số điểm du lịch vẫn còn thiếu; vẫn còn hiện tượng ép giá, ăn xin, cò mồi diễn ra ở một số khu, điểm du lịch; quy mô các doanh nghiệp du lịch còn nhỏ, đặc biệt là các doanh nghiệp lữ hành dẫn đến năng lực khai thác bị hạn chế; công tác bồi dưỡng đào tạo nguồn nhân lực du lịch chưa đáp ứng được yêu cầu do thiếu chuyên gia giỏi trong quản lý nhà nước, quản trị doanh nghiệp và cả trong phục vụ nghề. Tuy nhiên, sau khi đại dịch Covid-19 bùng nổ, đương đầu nhiều khó khăn, thách thức do ảnh hưởng dịch bệnh Covid-19, số liệu khảo sát từ 472 cơ sở lưu trú cho thấy có 89% tổng số lao động bị ảnh hưởng bởi dịch Covid là 6.228 người, cụ thể có 2.469 lao động bị giảm lương, giảm công làm; 669 lao động nghỉ không lương có hỗ trợ; cho thôi việc 936 người (chiếm 16%); nghỉ không lương không hỗ trợ là 1.298 người (12,6%). Điều này đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến đời sống của người lao động trong các cơ sở lưu trú. Tổng lượt khách quốc tế 4 tháng đầu năm 2020 mà các đơn vị kinh doanh lữ hành trên địa bàn trực tiếp khai thác giảm 56,4%. Lượng khách nội địa 4 tháng đầu 2020 giảm đến 93,2% so với cùng kỳ. Trước tình thế khó khăn của ngành du lịch, đặc biệt là với các doanh nghiệp lữ hành, cơ sở lưu trú, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế đã thực hiện các gói kích cầu nhằm vực dậy ngành du lịch, trong đó đặc biệt là miễn phí 100% vé vào di tích từ ngày 30/4 - 7/5, đã thu hút trên 22 nghìn lượt khách đến Huế. CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY VIETRAVEL. 2.1. Tổng quan về công ty du lịch Vietravel. 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển. Là một trong những công ty lữ hành đầu tiên tại Việt nam, Vietravel là nhà cung cấp dịch vụ tour trọn gói và chuyên nghiệp nhất hiện nay. Ngày 20/12/1995, Công ty Du lịch và tiếp thị giao thông vận tải trực thuộc Bộ Giao Thông Vận Tải (Vietravel) ra đời trên cơ sở của trung tâm Du lịch- tiếp thị và dịch vụ đầu tư (Tracodi – Tourism) được thành lập ngày 15/08/1992, tại Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh. Thành lập và phát triển từ năm 1995, công ty Vietravel không ngừng lớn mạnh và khẳng định vị trí thương hiệu của mình không chỉ ở phạm vi trong nước mà còn mở rộng ra các nước trong khu vực và trên thế giới. SVTT: Phan Thị Kim Anh 26
  36. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo Ngày 31/08/2010 chuyển đổi loại hình công ty thành công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên với tên mới Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Du lịch & Tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam, tên tiếng Anh là Vietravel (Vietnam Travel and Marketing Transports Company). Ngày 01/01/2014 Vietravel chính thức chuyển thành Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel). Ngày 27/09/2019 Vietravel lên sàng chứng khoán. Hiện nay, ngoài trụ sở chính đặt tại số 190 Pasteur - quận 3 - Thành phố Hồ Chí Minh, Vietravel còn có 30 văn phòng, trung tâm, chi nhánh trong cả nước. Địa chỉ: 190 Pasteur, Phường 6, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh. Điện thoại: 028 38 668 999 Email: sales@vietravel.com Website: Thị trường chính: Toàn cầu. Lĩnh vực kinh doanh: Du lịch nội địa (Domestic) Du lịch nước ngoài (Outbound) Du lịch phục vụ khách quốc tế (Inbound) SVTT: Phan Thị Kim Anh 27
  37. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo  Các đơn vị trực thuộc: 1. Công ty cổ phần dịch vụ vận chuyển Thế Giới (Worldtrans). 2. Xí nghiệp vận chuyển Xuyên Á (Asia Express). 3. Trung tâm Dịch vụ Du lịch Lá Xanh. 4. Trung tâm nguồn nhân lực Việt Nam (Vimac). 5. Trung tâm tổ chức sự kiện Đàn ông Việt (Beevent). 5. Trung tâm tư vấn du học Vietravel (Vccc). 6. Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên dịch vụ du lịch TripU (Trrip U). 7. Trung tâm điều hành hướng dẫn viên Việt Nam (VTG). 8. Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hàng không Lữ Hành Việt Nam (Vietravel Airlines). 9. Công ty cổ phần quốc tế Kent. 10. Công ty cổ phần Xuất Nhập Khẩu và phát triển Văn hoá (CDIMEX).  Chi nhánh và văn phòng trong nước: 1. Miền nam.  Khu vực thành phố Hồ Chí Minh và Đông Nam Bộ: - Phòng đăng ký du lịch Chợ Lớn. - Phòng đăng ký di lịch Phú Nhuận. - Phòng đăng ký du lịch Quận 11. - Phòng đăng ký du lịch Gò Vấp. - Phòng đăng ký du lịch Cộng Hoà. - Phòng đăng ký du lịch Phú Mỹ Hưng. - Phòng đăng ký du lịch Âu Cơ. - Phòng đăng ký du lịch Quận 8. - Phòng đăng ký du lịch Quận 10. - Phòng đăng ký du lịch Thủ Đức. - Phòng đăng ký du lịch Đồng Nai. - Phòng đăng ký du lịch Bình Dương. - Phòng đăng ký du lịch Vũng Tàu.  Khu vực Tây Nam Bộ: SVTT: Phan Thị Kim Anh 28
  38. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo - Chi nhánh Long An. - Chi nhánh Đồng Tháp. - Chi nhánh Long Xuyên. - Chi nhánh Cần Thơ. - Chi nhánh Sóc Trăng. - Chi nhánh Vĩnh Long. - Chi nhánh Bạc Liêu. - Chi nhánh Cà Mau. - Chi nhánh Rạch Giá. - Chi nhánh Phú Quốc. 2. Miền trung và Tây Nguyên. - Chi nhánh Huế. - Chi nhánh Nha Trang. - Chi nhánh Đà Nẵng. - Chi nhánh Buôn Ma Thuột. - Chi nhánh Quảng Ngãi. - Chi nhánh Đà Lạt. - Chi nhánh Quy Nhơn. 3. Miền Bắc. - Chi nhánh Hà Nội. - Chi nhánh Hải Phòng. - Chi nhánh Thái Nguyên. - Chi nhánh Vinh. - Chi nhánh Hải Dương. - Chi nhánh Thanh Hoá. - Chi nhánh Quảng Ninh.  Các văn phòng tại nước ngoài: - Vietravel Campuchia – Indochina Heritage Travel. - Vietravel Singapore. - Vietravel USA. - Vietravel Australia. - Vietravel France (Nostalasie – Nostalatina) - Vietravel Thailand.  Thành tựu nổi bật của Vietravel: Huân chương Lao động Hạng 1, năm 2010 do Chủ tịch nước trao tặng. Đạt giải thưởng “The Friends of Thailand 2010” của Tổng cục Du lịch Thái Lan. Giải thưởng “Outstanding tour openerator 2010” của Bộ du lịch Camphuchia. Cúp “Tourism Alliance adwards 2010” của ngành du lịch các nước Đông Dương. Nhận được nhiều giải thưởng quốc tế tại ITE 2011. SVTT: Phan Thị Kim Anh 30
  39. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo  Lịch sử hình thành của chi nhánh Vietravel chi nhánh Huế: Tên đầy đủ: Công ty cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông Vận tải Việt Nam - Vietravel chi nhánh Huế. Tên giao dịch: Vietravel chi nhánh Huế. Giám đốc: Ông Hoàng Văn Khánh. Địa chỉ: 17 Lê Quý Đôn, thành phố Huế. Điện thoại: (84234) 383 1432. Hotline: 0964 109 109. Email: vtv.hue@vietravel.com.vn Website: www.vietravel.com.vn Logo công ty: Ngày thành lập: 15 tháng 01 năm 2006. Cùng với các thành phố thương mại khác trong cả nước, Huế có những bước phát triển rõ rệt trong đó nhu cầu du lịch của du khách rất lớn. Với nhận định và đánh giá trên Vietravel Huế đã ra đời nhằm phục vụ nhu cầu của du khách trong mọi chuyến tham quan trong và ngoài nước. Vietravel Huế được đứng trên vai người khổng lồ Công ty TNHH MTV Du lịch & Tiếp thị GTVT trực thuộc Bộ Giao Thông Vận Tải - (Vietravel) với 22 năm kinh nghiệm, điều đó đã tạo thuận lợi cho đơn vị rất nhiều về mặt uy tín và thương hiệu, cũng như sự hỗ trợ về đường lối chiến lược kinh doanh. Đây là thuận lợi lớn của công ty so với các doanh nghiệp cạnh tranh khác trên địa bàn thành phố. Tâm lý của người tiêu dùng Huế là được cung cấp những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao và yếu tố thương hiệu mạnh của doanh nghiệp chính là yếu tố được quan tâm, Vietravel Huế tính đến nay đã có hơn 13 năm kinh nghiệm điều đó càng tạo thêm uy tín và sự tin tưởng cho du khách. Với hệ thống dịch vụ đa dạng, chất lượng cao cùng hệ thống đối tác rộng khắp trong và ngoài nước Vietravel Huế đã xây dựng thành công hàng trăm tour chất lượng cao cho các công ty lớn tại Huế và được đông đảo khách hàng tín nhiệm. Bên cạnh đó công ty cũng nhận được sự hỗ trợ từ các phương tiện truyền thông, báo chí trong quá trình hoạt động, phát triển của mình. Trong định hướng phát triển chung đơn vị đã và đang góp phần thúc đẩy sự phát triển thương hiệu Vietravel trên phạm vi cả nước ngày càng lớn mạnh, khẳng định vị trí của "Nhà tổ chức du lịch chuyên nghiệp”. SVTT: Phan Thị Kim Anh 31
  40. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh. 2.1.2.1. Tầm nhìn. Đưa Vietravel trở thành một phần giá trị cốt lõi trong cuộc sống của bạn. Những giá trị mà chúng tôi luôn hướng tới chính là: Giá trị mới mẻ, Giá trị lòng tin và Giá trị vượt trội. 2.1.2.2. Giá trị cốt lõi. Thấu hiểu nhu cầu của khách hàng về du lịch và trải nghiệm cuộc sống. Tập trung vào chất lượng và sự tinh tế, tiện ích cho khách hàng. Cung cấp chuỗi giá trị các sản phẩm và dịch vụ du lịch đa dạng, chất lượng và xuyên suốt. Luôn thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng. Tiên phong trong việc gợi mở những cảm hứng, mong đợi tiềm ẩn của khách hàng để mang đến cho khách những sản phẩm du lịch độc đáo, mới lạ mà khách chỉ có thể tìm thấy ở Vietravel. 2.1.2.3. Sứ mệnh. Vietravel hướng tới trở thành một nhà tổ chức du lịch chuyên nghiệp, với sứ mệnh là “Mang lại cảm xúc thăng hoa cho du khách trong mỗi hành trình.” Doanh nghiệp luôn nỗ lực và cam kết sẽ mang tới khách hàng những trải nghiệm du lịch đúng như sứ mệnh của mình. 2.1.2.4. Triết lý kinh doanh. Hướng đến kinh doanh: Tập trung vào mục tiêu phát triển kinh doanh bền vững. Hướng đến khách hàng: Phục vụ những nhu cầu đa dạng của khách hàng với dịch vụ tốt nhất. Duy trì quan hệ hợp tác bền vững với khách hàng hiện có đồng thời phát triển khách hàng tiềm năng. Hướng đến nhân viên: Công ty luôn chú trọng triển khai công tác đào tạo, tái đào tạo đội ngũ cán bộ nhân viên Hướng đến cộng đồng: Tiêu chí hài hòa lợi ích doanh nghiệp với cộng đồng xã hội, thân thiện môi trường thiên nhiên, phù hợp văn hóa bản địa, xây dựng mối quan hệ bền chặt với cộng đồng thông qua các chương trình từ thiện, tài trợ đa dạng và thiết thực nhất. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức. Với mong muốn tạo lập một trật tự xác định, giúp cho các cấp quản lý thực hiện nhiệm vụ, đạt kết quả cao, đồng thời giúp cho công ty thích nghi và có khả năng phản ứng nhạy bén trước những biến động của môi trường kinh doanh; sử dụng hiệu quả nguồn lực cũng SVTT: Phan Thị Kim Anh 32
  41. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo như lao động, vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật. Sau quá trình nghiên cứu ban lãnh đạo Vietravel Huế đã xây dựng cơ cấu tổ chức như sau: Giám đốc chi nhánh Phòng hành Phòng điều Phòng tài Phòng chăm sóc Phòng kinh chính hành chính kế toán khách hàng và doanh nhân sự tiếp thị truyền thông Tổ vé máy bay Phòng kinh doanh khách lẻ (FIT) Điều hành nội địa Phòng kinh doanh Điều hành khách đoàn (GIT) outbound Sơ đồ 2. 1: Cơ cấu tổ chức của công ty. (Nguồn: công ty du lịch Vietravel Huế)  Nhiệm vụ, chức năng từng bộ phận: a. Giám đốc chi nhánh: Giám đốc: Ông Hoàng Văn Khánh là người trực tiếp điều hành công việc, chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh trước giám đốc và ban lãnh đạo của tổng công ty, là người lập kế hoạch hoạt động cho doanh nghiệp. Cũng như thay mặt cho công ty đàm phán với đối tác. b. Phòng hành chính nhân sự: Thực hiện toàn bộ các công việc trong quy trình quản trị nguồn nhân lực của công ty. Thực hiện những công việc quản trị văn phòng của doanh nghiệp. - Thực hiện các công việc quản trị văn phòng (chấm công, lên kế hoạch trực tuần, lưu giữ công văn ). - Quản lý công tác nhân sự dưới chỉ thị của lãnh đạo. - Quản lý bộ phận bảo vệ. SVTT: Phan Thị Kim Anh 33
  42. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo - Bộ phận chăm sóc khách hàng: Tổ chức triển khai thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng cho các đối tác theo các hợp đồng Công ty đã ký kết. Thắt chặt công tác quản lý, kiểm tra, đôn đốc nhân viên làm công tác chăm sóc khách hàng nhằm đạt được năng suất cao nhất. Sắp xếp phân bổ ca trực hợp lý tạo điều kiện cho người lao động có thể gắn bó được với công việc. - Quan tâm chia sẻ những kinh nghiệm và hỗ trợ kịp thời những khó khăn về nghiệp vụ cho nhân viên làm công tác chăm sóc khách hàng nhằm phục vụ và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Thống kê, tổng hợp và phân tích số liệu về lưu lượng cuộc gọi, tỷ lệ phục vụ và năng suất hàng tháng nhằm có những biện pháp kịp thời để nâng cao năng suất cho Công ty. Giao dịch với các bộ phận nghiệp vụ của đối tác khách hàng có liên quan đến công tác nghiệp vụ chăm sóc khách hàng của Công ty. - Bộ phận bảo vệ: Bộ phận bảo vệ có nhiệm vụ đẩm bảo an ninh trật tự và an toàn cho công ty. Trông coi, bảo vệ xe của nhân viên công ty và khách hàng. - Đa phần nhân viên của Vietravel Huế còn trẻ độ tuổi 24- 34: Làm việc nhiệt tình, năng động Vietravel Huế vẫn xây dựng các kế hoạch kiểm tra nghiệp vụ nhân viên theo chỉ thị chung của tổng công ty. c. Phòng điều hành: Là đầu mối triển khai mọi công việc từ điều hành các chương trình du lịch, cung cấp các dịch vụ du lịch. Lập kế hoạch và triển khai các công việc có liên quan. Thiết lập và duy trì mối quan hệ mật thiết với các cơ quan hữu quan lựa chọn và ký hợp đồng với các nhà cung cấp hàng hóa và dịch vụ du lịch. Theo dõi quá trình thực hiện và nhanh chóng xử lý tình huống bất thường xảy ra, khi thực hiện các chương trình du lịch. - Tour nội địa: Điều hành phương tiện, nhà hàng, khách sạn và bố trí hướng dẫn viên. Kiểm tra xác nhận và thanh toán chi phí dịch vụ của các nhà cung cấp. Kiểm tra và chịu trách nhiệm về các thanh quyết toán với hướng dẫn viên. Cung cấp văn bản, đề nghị tạm ứng đi đoàn cho hướng dẫn viên. Kiểm tra và tập hợp hóa đơn chứng từ lưu hồ sơ. Khảo sát, đánh giá chất lượng nhà cung cấp. Cung cấp kịp thời các booking theo yêu cầu. - Tour outbound: Lập hồ sơ khách hàng. Lập kế hoạch và mua các dịch vụ của đối tác nước ngoài. Kiểm soát dịch vụ và xử lý các thông tin tour nước ngoài. SVTT: Phan Thị Kim Anh 34
  43. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo Kiểm tra xác nhận và thanh toán chi phí cho nhà cung cấp. Điều hành xe, vé máy bay, visa, hộ chiếu cho khách hàng. - Phòng vé: Xây dựng kế hoạch và thực hiện book vé theo yêu cầu của khách hàng hoặc từ bộ phận GIT, FIT, điều hành. Thường xuyên cập nhật sự thay đổi để kịp thời thông báo cho khách hàng hoặc điều chỉnh với hãng hàng không. Quản lý và chăm sóc khách hàng, khai thác khách hàng mới. d. Bộ phận hướng dẫn: Thực tế Vietravel Huế mới chỉ có một hướng dẫn viên cơ hữu – Mr. Tuấn – Một HDV 3* có kinh nghiệm lâu năm có khả năng ngoại ngữ rất tốt trên địa bàn Huế. Hiện tại công ty chủ yếu mời các hướng dẫn viên tự do hoặc từ các đơn vị khác cộng tác. Do đó vào du lịch mùa cao điểm công ty rất khó mời được các cộng tác viên kinh nghiệm. Với các đoàn khách quan trọng, nhân viên điều hành, hoặc nhân viên bán hàng trong công ty trực tiếp đi hướng dẫn hoặc chăm sóc đoàn. e. Phòng tài chính kế toán: Đây là bộ phận đảm nhiệm và thực hiện việc thanh toán trả công cho nhân viên công ty. Với các chức năng chủ yếu sau: - Tổ chức thực hiện các công việc tài chính, kế toán của công ty như theo dõi ghi chép chỉ tiêu của doanh nghiệp theo đúng chỉ tiêu tài khoản và chế độ kế 26 toán của nhà nước. Theo dõi và phản ánh tình hình sử dụng vốn tài sản của doanh nghiệp. - Thực hiện chế độ báo cáo định kì, kịp thời phản ánh những thay đổi để lãnh đạo có biện pháp xử lí. - Theo dõi thị trường, thu thập thông tin, báo cáo và đề xuất kịp thời với lãnh đạo doanh nghiệp. - Thực hiện chế độ báo cáo định kỳ, kịp thời phản ánh những thay đổi để lãnh đạo có biện pháp xử lý kịp thời. - Quản lý quỹ tiền mặt. - Giải trình số liệu và cung cấp hồ sơ cho cơ quan quản lý. - Tổng hợp công nợ phải thu, phải trả cho nhà cung cấp và khách hàng. - Quản lý và bảo mật các tài liệu kế toán và số liệu tài chính của công ty. - Xử lý chung toàn bộ mảng tài chính kế toán của chi nhánh. f. Phòng kinh doanh: - Phòng khách đoàn (GIT): SVTT: Phan Thị Kim Anh 35
  44. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo Chịu trách nhiệm về mức độ hoàn thành kế hoạch kinh doanh của phòng khách đoàn được duyệt. Cố vấn cho ban lãnh đạo về việc lựa chọn chiến lược mở rộng khách hàng và xây dựng các giải pháp, hướng kinh doanh, chiến lược để hoàn thành kế hoạch kinh doanh từng thời điểm cụ thể. Triển khai, xây dựng kế hoạch và chiến lược kinh doanh các sản phẩm bán khách đoàn của công ty theo từng thị trường được phân công phụ trách. Đàm phán với khách hàng, ký kết và thanh lý hợp đồng. Thu tiền tour và các khoản công nợ khách hàng. Tìm kiếm, phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Báo cáo lãnh đạo về tiến độ kinh doanh, tình hình kinh doanh, kết quả việc thực hiện kinh doanh. Lên kế hoạch truyền thông, quảng cáo để phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như phát triển thương hiệu. Chủ động tìm kiếm khách hàng, tư vấn thương hiệu, thu thập thông tin từ khách hàng về chuyến đi, tiến hành xử lý thông tin: xây dựng chương trình đảm bảo chất lượng, đáp ứng nhu cầu của khách. Liên hệ nhà cung cấp dịch vụ làm cơ sở lập bảng chiết tính tour có xác nhận của lãnh đạo phòng và giám đốc. Tiến hành báo giá cho khách hàng và thương lượng đàm phán hợp đồng. Khách hàng chấp nhận, sales soạn thảo và xác nhận hợp đồng (4 bản): 1 bản chuyển kế toán, 1 bản chuyển hành chính, 2 bản chuyển khách hàng. Theo dõi chăm sóc khách hàng trong và sau khi đi tour. Căn cứ vào quyết toán của hướng dẫn viên, chi phí từ bộ phận điều hành, sale làm bản thực hiện tour sau cùng (bản tổng hợp chính xác các chi phí phát sinh, doanh thu, lượt khách và lãi gộp) ký chuyển bộ phận kế toán và giám đốc. Kết thúc tour thực hiện thanh lý hợp đồng căn cứ vào bản thực hiện tour. - Phòng khách lẻ (FIT): Chịu trách nhiệm về toàn bộ hoạt động kinh doanh của phòng khách lẻ được duyệt. Cố vấn cho ban lãnh đạo về việc lựa chọn chiến lược mở rộng khách hàng, thị trường mục tiêu và xây dựng các giải pháp, hướng kinh doanh, chiến lược để hoàn thành kế hoạch kinh doanh từng thời điểm cụ thể. Triển khai, xây dựng kế hoạch và chiến lược kinh doanh các sản phẩm bán khách lẻ theo từng thị trường được phân công phụ trách. SVTT: Phan Thị Kim Anh 36
  45. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo Tìm kiếm và đàm phán với khách hàng. Quản lý chỗ còn nhận và tour bán trên travel.com.vn để kịp thời book chỗ cho khách hàng. Chăm sóc khách hàng truyền thống và phát triển khách hàng mới. Giám sát theo dõi việc xử lý khiếu nại của khách hàng, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với nhân viên trực thuộc. Báo cáo lãnh đạo về tiến độ kinh doanh, tình hình kinh doanh, kết quả việc thực hiện kinh doanh. Xây dựng sản phẩm etour và sản phẩm trọng điểm của Chi nhánh Huế đưa lên etour và xây dựng nội dung market các sản phẩm theo mùa vụ cho sale tiến hành gửi khách hàng tiếp thị, quảng bá. Lên kế hoạch truyền thông, quảng cáo để phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như phát triển thương hiệu. Khách hàng tới giao dịch nhân viên gửi chương trình, tờ rơi cho khách hàng tham khảo. Tư vấn theo nhu cầu của khách hàng, phổ biến thủ tục, chương trình và mức giá tour cho khách. Kiểm tra khả năng khởi hành của tour. Chốt khách xin thông tin khách hàng để nhập hệ thống. Khách hàng chấp nhận dịch vụ: Lập phiếu nhận khách, biên nhận (3 bản) để làm thủ tục đặt cọc (75% giá tour). Trong trường hợp khách hàng thay đổi thông tin sales phải tổng hợp xác nhận thay đổi để kịp thời điều chỉnh. Hẹn khách hàng thanh toán khoản còn lại trước ngày khởi hành. Tổng hợp chi phí qua bản chiết tính tour cho bộ phận kế toán. Theo dõi chăm sóc khách hàng trong và sau khi đi tour. Kết thúc tour lập bản thực hiện tour (xác nhận chi phí, doanh thu, lãi gộp). 2.1.4. Lĩnh vực hoạt động của công ty. Hiện nay, nằm trong chiến lược phát triển chung của tổng công ty, công ty Vietravel chi nhánh Huế hoạt động ở các lĩnh vực chính sau: - Lữ hành quốc tế và nội địa. - Vận chuyển khách du lịch. - Kinh doanh vận tải khách theo hợp đồng. - Tư vấn du lịch. SVTT: Phan Thị Kim Anh 37
  46. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo - Đặt các dịch vụ riêng lẻ, đặt phòng khách sạn, vé máy bay trong nước và quốc tế. 2.1.5. Hệ thống sản phẩm dịch vụ. SẢN PHẨM - DỊCH VỤ INBOUND OUTBOUND DOMESTIC Sản phẩm trọn gói Sản phẩm trọn gói Sản phẩm trọn gói - Du lịch thuần tuý - Du lịch thuần tuý - Du lịch văn hoá - Du lịch thuần tuý - Du lịch văn hoá - Du lịch sự kiện - Du lịch văn hoá - Du lịch sự kiện - Du lịch nghỉ dưỡng - Du lịch sự kiện - Du lịch nghỉ dưỡng - Du lịch chữa bệnh - Du lịch nghỉ dưỡng - Du lịch chữa bệnh - Du lịch sinh thái - Du lịch chữa bệnh - Du lịch sinh thái - Du lịch thăm thân - Du lịch sinh thái - Du lịch thăm thân nhân - Du lịch thăm thân nhân - Du lịch quá cảnh nhân - Du lịch quá cảnh - Du lịch đường biển - Du lịch quá cảnh - Du lịch đường biển - Du lịch thể thao - Du lịch đường biển - Du lịch thể thao - Du lịch thể thao Sản phẩm theo Sản phẩm theo yêu cầu Sản phẩm theo yêu cầu yêu cầu - Tour theo yêu cầu - Tour theo yêu cầu - Tour theo yêu cầu - Du lịch hội nghị - - Du lịch hội nghị - Vé máy bay Du lịch hội nghị - Vé máy bay - Vé máy bay - Khách sạn - Khách sạn - Khách sạn - Hướng dẫn viên - - Hướng dẫn viên - Visa Hướng dẫn viên - Visa Sơ đồ 2. 2: Hệ thống sản phẩm dịch vụ của công ty Vietravel. (Nguồn: Công ty du lịch Vietravel Huế). Dòng Tour: Cao cấp. Tiêu chuẩn, Tiết kiệm, Giá tốt. Trên đây là hệ thống sản phẩm dịch vụ của tổng công ty. Và từ đây ta cũng có thể thấy được sự đa dạng về loại hình sản phẩm dịch vụ, đảm bảo phục vụ cho bất kỳ một đối tượng khách hàng nào. 2.1.6. Hoạt động xây dựng và bán chương trình.  Xây dựng chương trình. SVTT: Phan Thị Kim Anh 38
  47. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo - Xác định rõ các tuyến, điểm du lịch cần thực hiện đầy đủ các tiêu chí sau: Mục đích du lịch, nhu cầu du khách, lứa tuổi du khách, đặc điểm tài nguyên du lịch, loại hình du lịch. - Xây dựng chủ để của chương trình du lịch. - Xây dựng tuyến hành trình cơ bản.  Cách tính giá thành và giá bán của công ty. - Đây là công việc rất quan trọng trong việc thu lợi nhuận trong chương trình du lịch và phù hợp với các đối tượng du lịch trong việc mua chương trình du lịch. Khi đã xây dựng được một tour du lịch trọn gói thì việc định giá thành của chương trình là rất quan trọng. Từ việc định giá thành của chương trình du lịch thì ta sẽ đưa ra được mức giá bán tour phù hợp với thị trường khách du lịch, vừa đảm bảo tính cạnh tranh cao mà vẫn thu được lợi nhuận từ chương trình du lịch bán ra. - Tại Vietravel Huế giá dựa trên phần mềm công thức có sẵn được áp dụng chung cho Vietravel toàn quốc trước sự giám sát của phòng kế toán. Tuỳ thuộc vào chương trình trong hay ngoài nước mà có cách xác định chi phí khác nhau.  Chương trình nước ngoài: - Chi phí trong nước: Xe, ăn, khách sạn (nếu có), hướng dẫn viên, quà tặng và được chia thành chi phí chịu thuế và không chịu thuế. - Chi phí ngoài nước: Land tour, vé máy bay, dịch vụ phát sinh (nếu có) - Phần thu: là phần chi phí thực thu của khách. - Phần chi: là phần chi phí công ty bỏ ra để mua dịch vụ.  Chương trình trong nước: - Phần thu: là phần chi phí thực thu của khách. - Phần chi: các chi phí chịu thuế (như nhà hàng, khách sạn, vé tham quan, phương tiện vận chuyển, quà tặng ) và các phần không thuế như (công tác phí ). 2.1.7. Hoạt động điều hành. Ở Vietravel có hệ thống riêng dành cho nội bộ được gọi là datanet mà chỉ có những nhân viên chính thức mới có tài khoản truy cập. Trong đó có các khách sạn và nhà hàng đã được Tổng công ty khảo sát giá, cũng như chất lượng dịch vụ và cơ sở vật chất trải dài từ miền bắc vào miền nam. Khi cần nhân viên có thể lên trang web để lấy thông tin của nhà hàng, khách sạn ở địa điểm mình cần. - Đối với chương trình trong nước: khi đặt dịch vụ, đầu tiên sẽ đạt dịch vụ vận chuyển trước, xong đến khách sạn, hướng dẫn viên và cuối cùng là nhà hàng. - Đối với chương trình nước ngoài: điều hành outbound sẽ đặt dịch vụ với phòng purchasing của công ty. Sau đó tổng công ty sẽ bàn giao lại cho chi nhánh theo dõi và làm SVTT: Phan Thị Kim Anh 39
  48. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo việc tiếp với đối tác. Sau khi chốt sẽ tiến hành các dịch vụ liên quan như vận chuyển, hướng dẫn viên, ăn uống, ngủ nghỉ - Giá dịch vụ vận chuyển sẽ được tính theo tuyến điểm và theo mùa vụ. Vào mùa cao điểm giá xe sẽ đắt hơn mùa thấp điểm. - Khách sạn sẽ có tầm 3*, 4*, 5* tuỳ theo từng đối tượng khách. Phòng double và twin sẽ bằng tiền nhau, triple tuỳ theo phụ thu. Phương thức thanh toán là chuyển khoản sau. - Đối với hướng dẫn viên: phải có thẻ, là người thông thạo tuyến điểm. Có nhiều kinh nghiệm, kiến thức sâu rộng. Chuyên nghiệp, nhạy bén trong công việc, giải quyết mọi vấn đề trên tour cách nhanh nhất. Ngoài ra có khả năng ngoại ngữ tốt hay khả năng dẫn chương trình gala, teambuilding cũng là một lợi thế lớn cho hướng dẫn viên. - Công tác phí của hướng dẫn viên hiện nay là 500.000đ/1 ngày. - Đặt menu sẽ do sales định mức là: 150.000đ, 200.000đ hoặc có thể hơn (tuỳ theo yêu cầu và tính chất đoàn). Trước chuyến đi, thực đơn của từng bữa ăn sẽ được in ra kẹp vào tờ chương trình và gửi đến khách hàng. Sau khi đoàn dùng xong bữa, nhà hàng sẽ chuyển hoá đơn về cho công ty. Phương thức thanh toán là chuyển khoản sau. 2.1.8. Hoạt động chăm sóc khách hàng và tiếp thị truyền thông. Muốn sản phẩm đến được với khách hàng thì không thể thiều khâu tiếp thị. Nếu không nhờ có tiếp thị thì sẽ không ai biết đến sản phẩm của công ty. Công việc này do ban tiếp thị truyển thông thực hiện. Quy trình tiếp thị của Vietravel như: đưa tờ rơi đến bưu điện để chuyển tới các toà soạn báo, hay đưa đến siêu thị. Ngoài ra nhân viên công ty sẽ đi phát chương trình du lịch đến tận tay khách hàng. Và đăng quảng cáo các chương trình tour trên các trang mạng truyền thông. Công ty Vietravel tại Huế luôn đẩy mạnh quảng cáo cho công ty trên mọi phương tiện như báo chí. Website, ti vi, tờ rơi. Làm các bảng biểu quảng cáo trong các khu du lịch. Đặc biệt mỗi tháng công ty lại cho ra mắt một tạp chí du lịch trong đó quảng bá hình ảnh du lịch của Việt Nam cũng như quốc tế và luôn có phần giới thiệu và quảng bá hình ảnh công ty. Thực hiện các hoạt động quảng cáo trên báo, trên các tờ rơi tập gấp. Trong các hoạt động của công ty thì có thể nói Marketing là hoạt động quan trọng nhất, nó quyết định đến sự tồn tại và phát triển của công ty. Và hầu như công ty nào cũng vậy đều rất chú trọng đến hoạt động này. Công ty đã có những hoạt động đa dạng và phong phú nhằm tiến hành các phương pháp nghiên cứu thị trường cung và cầu qua các hình thức khác nhau như quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, làm tập gấp, catalogue, gọi điện qua fax, qua mail, gặp trực tiếp theo dõi khách hàng thường xuyên, đồng thời thăm SVTT: Phan Thị Kim Anh 40
  49. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo dò và tìm hiểu tâm lý khách hàng. Đối với khách hàng thường xuyên, khách hàng quen thì có chế độ chăm sóc đặc biệt như giảm giá, thẻ tích điểm của công ty đối với những khách hàng đăng ký tour tại công ty, mua tour đạt đến mức điểm nhất định sẽ được tặng những phần quà có giá trị như túi xách du lịch, mũ, áo mưa du lịch, USB, bút bi, cốc Để đưa ra một sản phẩm hoàn thiện thì không thể thiếu phòng kinh doanh, họ phải đi khảo sát thị trường các khách sạn, nhà hàng, điểm du lịch Nghiên cứu sản phẩm của công ty và các đối thủ cạnh tranh khác. Đối với khách lẻ thì nhân viên sẽ ở công ty ngồi tư vấn các chương trình và giải đáp những thắc mắc và yêu cầu của khách hàng. Còn đối với khách đoàn thì sẽ phải đi đến các doanh nghiệp, quận, huyện để tiếp thị và bán sản phẩm. Hoặc khách hàng có thể lên trang web của Vietravel xem các tour du lịch, đặt mua các tour du lịch trên đó. Và sẽ có nhân viên công ty tư vấn trên đó. 2.1.9. Tình hình nguồn nhân lực của công ty. Bảng 2. 1: Bảng tổng hợp tình hình nguồn nhân lực của công ty du lịch Vietravel chi nhánh Huế trong các năm 2017, 2018, 2019. Chỉ tiêu 2017 2018 2019 So sánh 2018/2017 2019/2018 Số % Số % Số % +/- % +/- % lượng lượng lượng Tổng số lao 32 100 39 100 45 100 7 121 6 115 động Phân theo giới tính Nam 18 59,37 19 51,28 22 40,00 1 105,55 3 115,78 Nữ 14 40,63 20 48,72 23 60,00 6 142,85 3 115,00 Phân theo trình độ Đại học, 26 81,25 34 87,17 42 93,33 8 130,77 8 123,52 trên đại học Cao đẳng, 6 18,75 5 12,83 3 6,67 1 83,33 -2 60,00 trung cấp (Nguồn: Phòng hành chính nhân sự công ty du lịch Vietravel chi nhánh Huế). Số lượng nhân viên làm việc tại công ty Vietravel chi nhánh Huế liên tục tăng qua các năm. Điều này cho thấy chi nhánh đang trong quá trìn mở rộng quy mô, năm 2018 tăng 21% so với năm 2017, năm 2019 tăng 15% so với năm 2018. So với một số công ty du lịch SVTT: Phan Thị Kim Anh 41
  50. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo khác trên địa bàng thì tình hình thay đổi số lượng lao động của công ty giai đoạn 2017- 2109 là không lớn do công ty đã tồn tại và hoạt động trên địa bàng thành phố Huế khá lâu. Xét theo giới tính, ta thấy cơ cấu lao động tại công ty có tỉ lệ giới tính nam nữ là xấp xỉ bằng nhau, không có sự chênh lệch lớn. Tỷ lệ lao động nữ và nam hầu như không có sự biến động lớn quá qua các năm, điều này tạo được sự ổn định cho công ty trong quá trình làm việc. Năm 2017 có 18 nam chiếm 59,37% và 14 nữ chiếm 20,63%. Năm 2018 có 19 nam chiếm 51,28% và 20 nữ chiếm 48,72%. Năm 2019 có 22 nam chiếm 40% và 23 nữ chiếm 60%. Phân theo trình độ, năm 2017 công ty có 26 nhân viên có trình độ đại học, trên đại học chiếm 81,25%, 6 nhân viên có trình độ cao đẳng, trung cấp chiếm 18,75%. Năm 2018, công ty có 34 nhân viên có trình độ đại học, trên đại học chiếm 87,17%, 5 nhân viên có trình độ cao đẳng, trung cấp chiếm 12,83%. Đến năm 2019, công ty có 42 nhân viên trình độ đại học, trình độ đại học chiếm 93,33% và 3 nhân viên trình độ cao đẳng, trung cấp chiếm 60%. Tỉ lệ nhân viên có trình độ đại học luôn xấp xỉ 80%. Qua đó ta thấy đa số nhân viên của công ty đều có trình độ cao, kiến thức tốt, được bố trí từng vị trí phù hợp với trình độ của mỗi người và tính chất công việc. 2.1.10. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019. Trong những năm 2017-2019, qua các chỉ tiêu kinh tế của kết quả kinh doanh đã phần nào phản ánh tính hình tài chính cũng như khả năng thích ứng của công ty trước những biến động của thị trường. Bảng 2. 2: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017-2019. Đơn vị: tỷ đồng So sánh Chỉ tiêu 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 +/- % +/- % Doanh thu 126,2 142,6 164,4 16,4 112,99 21,8 115,28 Chi phí 116 130,2 149 14,2 112,24 18,8 114,43 Lợi nhuận 10,2 12,4 15,4 2,2 121,56 3 124,19 (Nguồn: Phòng kế toán công ty Vietravel Huế). Tình hình doanh thu của công ty Vietravel chi nhánh Huế tăng qua các năm. Năm 2018 tổng doanh thu là 142,6 tỷ đồng, tăng 16,4 tỷ đồng so với năm 2017 (tương đương tăng 12,99%). Năm 2019, doanh thu của công ty tăng mạnh lên 164,4, tỷ đồng, so với năm 2018 tăng 21,8% (tương đương tăng 15,28%). Doanh thu của công ty đều tăng qua các SVTT: Phan Thị Kim Anh 42
  51. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo năm nhờ vào chiến lược kinh doanh đúng đắn, sáng tạo và mở rộng được thị phần của ban lãnh đạo. Tổng chi phí của công ty cũng đều tăng qua các năm. Năm 2018, tổng chi phí là 130,2 tỷ đồng, tăng 14,2 tỷ đồng so với năm 2017 (tương đương tăng 12,24%). Năm 2019, tổng chi phí là 149 tỷ đồng, tăng 18,8 tỷ đồng so với năm 2018 (tương đương tăng 14,43%). Lợi nhuận của công ty cũng theo đó mà thay đổi qua các năm. Cụ thể là vào năm 2017 lợi nhuận trước thuế ở mức 10,2 tỷ đồng. Năm 2018 là 12,4 tỷ đồng, tăng 2,2 tỷ đồng so với năm 2017 (tương đương tăng 21,56%). Năm 2019 lợi nhuận tăng đạt mức 15,4 tỷ dồng, tăng 3 tỷ đồng (tương đương 24,19%). Bảng số liệu trên không chỉ cho chúng ta thấy kết quả doanh thu của công ty trong 3 năm gần nhất mà còn cho chúng ta thấy tỷ lệ % hoàn thành kế hoạch doanh thu cũng như tốc độ tăng trưởng doanh thu qua các năm. Tỷ lệ tăng doanh thu vượt mức kế hoạch là không cao tuy nhiên lại rất ổn định, điều này chứng tỏ công ty đã dự đoán chính xác được tốc độ phát triển của mình cũng như đưa ra được những kế hoạch kinh doanh hiệu quả hợp lý. Về tốc độ tăng trưởng doanh thu, nhìn chung tăng rất ổn định qua từng năm và rơi vào khoảng 10- 15%. 2.1.6.4. Tình hình khách du lịch của công ty giai đoạn 2017-2019. Bảng 2. 3: Bảng tổng hợp số lượt khách của công ty du lịch Vietravel chi nhánh Huế qua các năm 2017, 2018, 2019. Đơn vị: lượt khách Khối kinh 2017 2018 2019 Tốc độ tăng trưởng doanh 2017-2018 2018-2019 +/- % +/- % Khách lẻ 5625 6389 7256 764 113,6 867 113,5 Khách đoàn 10029 11698 13276 1669 116,4 1578 113,5 Tổng lượng 15654 18087 20097 2433 115,5 2010 111,1 khách (Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Vietravel Huế). Từ bảng tổng hợp số liệu, chúng ta có thể thấy rõ được sự tăng trưởng ổn định về số lượt khách qua từng năm, điều này phản ánh rất rõ hiệu quả kinh doanh của công ty cũng như sự tin tưởng từ khách hàng đối với một thương hiệu lớn như Vietravel Huế. SVTT: Phan Thị Kim Anh 43
  52. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo 2.2. Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng tại công ty Vietravel chi nhánh Huế. 2.2.1. Phân tích kết quả nghiên cứu. 2.2.1.1. Thống kê mô tả mẫu.  Thống kê mô tả đặc điểm đối tượng điều tra. Bảng 2. 4: Đặc điểm đối tượng điều tra. Tiêu chí Số lượng (120) Cơ cấu (100%) Tỷ lệ tích lũy (100%) Theo giới tính Nam 70 58,3 58,3 Nữ 50 41,7 100 Theo độ tuổi Dưới 18 tuổi 10 8,3 8,3 19 đến 30 tuổi 35 29,2 37,5 31 đến 50 tuổi 49 40,8 78,3 Trên 50 tuổi 26 21,7 100 Theo hôn nhân Độc thân 44 36,7 36,7 Đã lập gia đình 59 49,2 85,8 Mẹ (bố) đơn thân 17 14,2 100 Theo thu nhập Dưới 5 triệu 12 10 10 5-15 triệu 79 65,8 75,8 16-25 triệu 18 15 90,8 Trên 25 triệu 11 9,2 100 Theo nghề nghiệp Học sinh sinh viên 10 8,3 8,3 Lao động phổ thông 11 9,2 17,5 Cán bộ công chức, 60 50,0 67,5 nhân viên văn phòng Kinh doanh buôn bán 35 29,2 96,7 Khác 4 3,3 100 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả). SVTT: Phan Thị Kim Anh 44
  53. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo Theo giới tính: có thể thấy rằng có sự chênh lệch nhưng không quá lớn, nam giới có 70 lượt trả lời (chiếm 58,3%), trong khi nữ giới có 50 người (chiếm 41,7%). Theo độ tuổi: nhóm trả lời phỏng vấn có độ tuổi “31-50 tuổi” chiếm tỷ lệ lớn nhất với 49 lượt trả lời (chiếm 40,8%), tiếp theo là nhóm “19-30 tuổi” chiếm tỉ lệ thứ hai với 35 lượt trả lời (chiếm 29,2%). Nhóm “trên 50 tuổi” chiếm 26 lượt trả lời (chiếm 21,7%). Cuối cùng là nhóm người có độ tuổi “dưới 18 tuổi” có 10 lượt trả lời (chiếm 8,3%). Theo thu nhập: Từ kết quả ở bảng trên ta dễ dàng thấy rằng phần lớn khách hàng có mức thu nhập “ 5 đến 15 triệu/tháng”. Trong đó, mức thu nhập “5 đến 15 triệu/tháng” có tỉ lệ cao nhất với 79 lượt trả lời (chiếm 65,8% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát), tiếp đến là nhóm thu nhập có mức thu nhập “16 đến 25 triệu” với 18 lượt trả lời (chiếm 15%), đứng thứ 3 là nhóm “dưới 5 triệu” với 12 lượt trả lời (chiếm 10%). Cuối cùng là nhóm “trên 25 triệu” với 11 lượt trả lời (chiếm 9,2%). Theo nghề nghiệp: có thể thấy rằng đối tượng khảo sát của đề tài nghiên cứu có nghề nghiệp chủ yếu là “Cán bộ công chức, nhân viên văn phòng” với 60 lượt trả lời ( chiếm 50%) trong tổng số 120 đối tượng khảo sát. Đứng thứ 2 là nhóm đối tượng “Kinh doanh buôn bán” (chiếm 29,2%). Còn lại là nhóm “Lao động phổ thông” với 11 lượt trả lời (chiếm 9,2%), nhóm “Học sinh sinh viên” với 10 lượt trả lời (chiếm 8,3%) . Cuối cùng là nhóm “Khác” với 4 lượt trả lời (chiếm 3,3%).  Thống kê mô tả theo đặc điểm hành vi của khách hàng. Bảng 2. 5: Đặc điểm hành vi của khách hàng. Số lượng Cơ cấu Tỷ lệ tích lũy Tiêu chí (120) (100%) (100%) Theo số lần sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty TNHH Connect Travel Hue Lần đầu 36 30 30 Lần thứ hai 23 19,2 49,2 Từ 3 lần trở lên 61 50,8 100 Theo nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty Bạn bè, người thân giới thiệu 50 41,7 Thông qua website 21 17,5 Hoạt động quảng bá, giới 40 33,3 thiệu của công ty Tự tìm kiếm trên internet 25 20,8 Mục đích khi sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng SVTT: Phan Thị Kim Anh 45
  54. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo Đăng ký các chương trình du 46 38,3 lịch Đặt chỗ, mua vé máy bay 31 25,8 Đặt chỗ khách sạn 25 20,8 Thuê xe ô tô 25 20,8 Khác 3 2,5 Theo lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ của công ty Giá rẻ 27 22,5 Chăm sóc khách hàng tốt 16 13,3 Có nhiều chương trình 22 18,3 khuyến mãi Thương hiệu uy tín 60 50 Khác 5 4,2 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả). Theo số lần sử dụng dịch vụ tại công ty Vietravel chi nhánh Huế: ngành du lịch là một trong những ngành có thể xem là một trong những ngành khó giữ chân được khách hàng nhất. Tuy nhiên, Vietravel là một công ty đã làm được điều này rất tốt. Dựa vào kết quả điều tra, dễ dàng nhận thấy rằng hầu hết khách hàng đều quay lại sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty Vietravel, đa số khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch “từ 3 lần trở lên” với 61 lượt trả lời (chiếm 50,8%) trong tổng số 120 đối tượng khảo sát. Đứng thứ 2 là “lần đầu” với 36 lượt trả lời (chiếm 30%) và đứng thứ 3 là “lần thứ 2” với 23 lượt trả lời (chiếm 19,2%). Theo nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty: việc khách hàng biết đến công ty Vietravel chi nhánh Huế thông qua “Bạn bè, người thân giới thiệu” chiếm tỉ lệ lớn nhất với hơn 50 lượt trả lời (chiếm 41,7%). Điều này chứng tỏ rằng công ty Vietravel chăm sóc những khách hàng hiện tại cũng như là khách hàng cũ rất tốt nên đã họ giới thiệu đến những người xung quanh. Tiếp theo, do công ty luôn đẩy mạnh hoạt động Marketing truyền thông nên việc khách hàng biết đến công ty thông qua “Hoạt động quảng bá, giới thiệu của công ty” chiếm tỉ lệ thứ 2, cụ thể là có 40 lượt trả lời (chiếm 33,3%). Nhóm “tự tìm kiếm trên internet” với 25 lượt trả lời (chiếm 20,8%). Cuối cùng là nhóm “thông qua website” với 21 lượt trả lời (chiếm 17,5%). Theo mục đích khi sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng: Nhóm “Đăng ký các chương trình du lịch” chiếm tỉ lệ cao nhất với 46 lượt trả lời (chiếm 38,3%). Thứ hai, là SVTT: Phan Thị Kim Anh 46
  55. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo nhóm “Đặt chỗ, mua vé máy bay” với 31 lượt trả lời (chiếm 25,8 %). Thứ 3, Nhóm “ Đặt chỗ khách sạn” và “Thuê xe ô tô” với 25 lượt trả lời (chiếm 20,8%). Cuối cùng là nhóm “Khác” chiếm 2,5%. Theo lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ của công ty: nhóm “Thương hiệu uy tín” chiếm phần lớn tỉ lệ với 60 lượt trả lời (chiếm 50%). Thứ 2 là “ Giá rẻ” với 27 lượt trả lời (chiếm 22,5%). Thứ 3, nhóm “Có nhiều chương trình khuyến mãi” với 22 lượt trả lời (chiếm 18,3%). Thứ 4, nhóm “Chăm sóc khách hàng tốt” với 16 lượt trả lời (chiếm 13,3%). Cuối cùng là nhóm “Khác” chiếm 4,2%. 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha. Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 5 biến độc lập: - Cơ sở vật chất - Khả năng đáp ứng - Khuyến mãi ưu đãi - Uy tín thương hiệu - Giá cả Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp ở bảng dưới đây: Bảng 2. 6: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập Hệ số Cronbach’s Alpha nếu Biến Hệ số tương quan biến tổng loại biến 1. Cơ sở vật chất: Cronbach’s Alpha = 0,745 Coso1 0,640 0,625 Coso2 0,483 0,717 Coso3 0,498 0,708 Coso4 0,537 0,688 2. Khả năng đáp ứng: Cronbach’s Alpha = 0,737 Dapung1 0,535 0,674 Dapung2 0,508 0,690 Dapung3 0,520 0,682 Dapung4 0,556 0,661 SVTT: Phan Thị Kim Anh 47