Khóa luận Giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon

101 trang thiennha21 21/04/2022 2600

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_gia_tri_cam_nhan_cua_du_khach_doi_voi_dich_vu_tour.pdf

Nội dung text: Khóa luận Giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH EPARK TAM GIANG LAGOON HOÀNG THỊ MỸ NHUNG Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa học 2016-2020 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH EPARK TAM GIANG LAGOON Sinh viên thực hiện: Hoàng Thị Mỹ Nhung Giáo viên hướng dẫn: Lớp: K50 Marketing TS. Hồ Thị Hương Lan Mã sinh viên: 16K4091032 TrườngHuế, ngàyĐại 3 tháng 10 nămhọc 2019 Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện đề tài “Giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon” tôi đã được rất nhiều sự giúp đỡ của quý thầy cô và các anh chị trong công ty. Đầu tiên tôi xin trân trọng cám ơn Ban giám hiệu nhà trường, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, cùng với toàn thể các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt những kiến thức vô cùng quý báy và có ý nghĩa trong suốt thời gian 4 năm học vừa qua cho tôi. Tôi cũng xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo và toàn thể các anh chị trong Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại môi trường chuyên nghiệp và thực hiện đề tài nghiên cứu của mình. Đặc biệt, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến cô giáo Tiến sĩ Hồ Thị Hương Lan – người trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tôi hoàn thành bài khóa luận này. Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn gia đình, bạn bè đã động viên, hỗ trợ, giúp đỡ và khuyến khích tinh thần lẫn vật chất cho tôi trong quá trình thực hiện khoá luận tốt nghiệp này. Xin gửi lời chúc sức khoẻ và chân thành cám ơn! Trường Đại học Kinh tế Huế
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT v DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC HÌNH viii PHẦN I. MỞ ĐẦU 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1 1.2.1. Mục tiêu chung 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu 3 1.4.1. Quy trình nghiên cứu 3 1.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 1.4.2.1. Dữ liệu thứ cấp 3 1.4.2.2. Dữ liệu sơ cấp 4 1.4.3. Phương pháp phân tích xử lý số liệu 5 1.5. Bố cục của đề tài 8 PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH 9 1.1. Một số vấn đề lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với Tour du lịch. 9 1.1.1. Một số lý luận về du lịch và Tour du lịch 9 1.1.1.1. Du lịch và dịch vụ du lịch 9 1.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ du lịch 12 1.1.1.3. Chương trình du lịch (Tour) 15 1.1.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng 17 1.1.2.1. Khái niệm giá trị cảm nhận 17 1.1.2.2.TrườngVai trò của giá trị cảm nh ậĐạin học Kinh 18 tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung i
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 1.1.2.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng 20 1.1.3. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 21 1.1.3.1. Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth, Newman and Gross (1991) 21 1.1.3.2. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar (2001) . 22 1.1.3.3. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002) 22 1.1.3.4. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al, (2006) 23 1.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 1.2. Kinh nghiệm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ du lịch của một số dịch vụ du lịch điển hình 26 CHƯƠNG 2. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH E-PARK TAM GIANG LAGOON CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG 28 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng 28 2.1.1. Giới thiệu chung 28 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển – Các cột mốc 29 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động của công ty 29 2.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 31 2.1.5. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức của công ty 33 2.1.6. Tình hình nhân sự của công ty 36 2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng giai đoạn 2016 – 2018 37 2.2. Tình hình triển khai Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon. 38 2.2.1. Giới thiệu về Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon. 38 2.2.2. Kết quả khai thác Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon giai đoạn 2017 – 2018 39 2.2.2.1. Đối tượng khách của Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon 39 2.2.2.2. Tình hình bán Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon 39 2.2.2.3.TrườngKết quả khai thác Tour duĐạilịch Epark Tam Gianghọc Lagoon. Kinh40 tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung ii
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.3. Kết quả nghiên cứu về giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon 41 2.3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu 41 2.3.2. Thông tin về chuyến đi của du khách 43 2.3.2.1. Kênh thông tin biết đến tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon 43 2.3.2.2. Tần suất sử dụng tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon 44 2.3.2.3. Đặc trưng tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon 44 2.3.3. Phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon. 45 2.3.4. Giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon 59 2.3.4.1. Đánh giá của du khách về các thành phần của giá trị cảm nhận 59 2.3.4.2. Đánh giá của du khách về giá trị cảm nhận 60 2.3.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm theo từng yếu tố 60 2.3.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 61 2.3.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 62 2.3.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 63 2.3.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 64 CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH EPARK TAM GIANG LAGOON. 66 3.1. Định hướng phát triển tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon tại Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng 66 3.2. Một số giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon 67 3.2.1. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Tính chuyên nghiệp của nhân viên” 67 3.2.2. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Chất lượng dịch vụ” 68 3.2.3. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Giá cả cảm nhận” 69 3.2.4. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Chức năng của công ty du lịch” 69 3.2.5. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Giá trị xã hội” 69 3.2.6. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Giá trị cảm xúc” 70 PHTrườngẦN III. KẾT LUẬN VÀ KI ẾĐạiN NGHỊ học Kinh71 tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung iii
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 1.1. Kết luận 71 1.2. Kiến nghị 72 1.2.1. Đối với chính quyền Thừa Thiên Huế 72 1.2.2. Đối với Sở du lịch Thừa Thiên Huế 73 1.2.3. Đối với ngư dân ở thôn Ngư Mỹ Thạnh 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung iv
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nghĩa CTCP Công ty Cổ Phần TTQC Truyền thông quảng cáo DVDL Dịch vụ du lịch EFA Phân tích nhân tố khám phá KMO Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin ANOVA Phân tích phương sai Barlett Barlett’s test of sphericity DSVH Di sản văn hóa DVT Đơn vị tính Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung v
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng năm 2017 và năm 2018 36 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng năm 2016 - 2018 37 Bảng 2.3: Lượng du khách tham gia Tour Epark Tam Giang Lagoon từ tháng 7/2017 đến tháng 12/2018 39 Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon giai đoạn 7/2017 – 12/2018 40 Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu điều tra 41 Bảng 2.6: Kênh thông tin biết đến tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon 43 Bảng 2.7: Đặc trưng tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon 44 Bảng 2.8: Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha đo lường các biến trong mẫu quan sát 45 Bảng 2.9: Bảng KMO và kiểm định Bartlett’s Test 47 Bảng 2.10: Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập 48 Bảng 2.11: Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc giá trị cảm nhận 50 Bảng 2.12: Kết quả xoay nhân tố giá trị cảm nhận chung 50 Bảng 2.13: Hệ số tương quan pearson 51 Bảng 2.14: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter 53 Bảng 2.15: Kiểm định ANOVAa 54 Bảng 2.16: Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố 54 Bảng 2.17: Đối chiếu giá trị thống kê Durbin – Watson 57 Bảng 2.18: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 57 Biểu đồ 2.2: Biểu đồ Histogram phân phối phần dư 58 Bảng 2.19: Kiểm định giá trị trung bình đối với từng nhân tố 59 Bảng 2.20: Kiểm định giá trị trung bình đối với thang đo giá trị cảm nhận 60 BTrườngảng 2.21: Kiểm định Independent Đại Samples Test so họcsánh giữa hai gi ớKinhi tính 61 tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung vi
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Bảng 2.22: Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai ANOVA theo độ tuổi 62 Bảng 2.23: Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có độ tuổi khác nhau 63 Bảng 2.24: Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai ANOVA theo nghề nghiệp 63 Bảng 2.25: Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có nghề nghiệp khác nhau.64 Bảng 2.26: Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai ANOVA theo nghề nghiệp 64 Bảng 2.27: Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có nghề nghiệp khác nhau.65 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung vii
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu của đề tài 3 Hình 1.2: Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth, Newman và Gross 21 Hình 1.3: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sweeney & Soutar (2001) 22 Hình 1.4: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002) 23 Hình 1.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez 24 Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25 Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh 52 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung viii
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦN I. MỞ ĐẦU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, nhiều điểm đến trong nước được bình chọn là địa chỉ yêu thích của du khách quốc tế. Các chuyên gia nhận định, ngành du lịch, lữ hành Việt Nam năm 2019 hứa hẹn sẽ tiếp tục tăng trưởng khi Việt Nam đang nổi lên là một điểm đến du lịch hấp dẫn trên thế giới. Việc quảng bá hình ảnh quốc gia qua các hoạt động như xúc tiến du lịch, hội chợ ITB, WTM hay qua phim ảnh, cuộc thi hoa hậu, thể thao được thực hiện rất tốt. Hệ thống di sản văn hóa và thiên nhiên thế giới của Việt Nam được UNESCO công nhận ngày càng phong phú. Thừa Thiên Huế từ lâu đã là một điểm đến du lịch lớn của miền Trung và cả nước. Trong thời gian gần đây, Tỉnh đã triển khai nhiều chủ trương phát triển du lịch sinh thái đầm phá với tiềm năng là phá Tam Giang. Phá Tam Giang được biết đến là vùng đầm phá nước lợ lớn nhất ở khu vực Đông Nam Á. Không chỉ dừng lại ở đó nơi này còn được biết đến là một trong những điểm du lịch đẹp và hấp dẫn bậc nhất ở Huế. Nằm giữa vùng đầm phá rộng lớn, Epark Tam Giang Lagoon là một hệ thống nhà nổi được thiết kế và xây dựng bằng vật liệu tự nhiên mang phong cách hiện đại. Đây là một điểm dừng chân mới đang còn trong giai đoạn thử nghiệm và được đầu tư khai thác bởi Công ty Cổ phần TTQC và DVDL Đại Bàng. Cùng với sự phát triển của ngành du lịch thì nhu cầu của khách hàng cũng cao hơn. Để có thể thành công trên lĩnh vực du lịch đòi hỏi các doanh nghiệp phải thấu hiểu được được những nhu cầu của khách hàng. Có nghĩa là, một trong những điều mà người kinh doanh du lịch quan tâm là khách hàng đánh giá như thế nào về dịch vụ du lịch mà mình cung ứng. Điều này đặt ra cho Công ty Cổ phần TTQC và DVDL Đại Bàng một vấn đề “Làm thế nào để thu hút du khách tham gia Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon?”. Vì thế, để tạo ta những lợi thế cho Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon cần phải có một chiến lược phát triển lâu dài để đảm bảo rằng có thể thu hút, giữ chân được du khách quyết định lựa chọn và sẵn lòng quay lại sử dụng Tour. Với mong muốn cung cấp cho du khách một điểm du lịch mới lạ cũng như phát triển du lịch đầm phá ở tỉnh Thừa Thiên Huế, xuất phát từ các yêu cầu thực tế khách quanTrường nêu trên, tôi quyết định lựa chọnĐạiđề tài “Giá trhọcị cảm nhận của duKinh khách đối với tế Huế dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon” làm khóa luận tốt nghiệp. SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 1
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon, làm cơ sở để nâng cao giá trị cảm nhận đối với dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon, góp phần gia tăng sự hài lòng và thu hút du khách trong thời gian tới. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các vấn đề liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ du lịch - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon. - Đối tượng điều tra: Du khách đã và đang tham gia Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần TTQC và DVDL Đại Bàng - Phạm vi thời gian • Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2016 đến năm 2018. • Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 2 tháng từ tháng 10/2019 đến tháng 11/2019Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 2
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Quy trình nghiên cứu Giá trị cảm nhận là một cấu trúc chủ quan có thể thay đổi giữa các khách hàng, giữa các nền văn hóa và vào những thời điểm khác nhau (Sanchez và cộng sự, 2006). Vì vậy, để đo lường giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon cần thiết phải điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp. Quy trình nghiên cứu cụ thể như sau: Xác định vấn đề nghiên cứu Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ Nghiên cứu định tính Phỏng vấn sơ bộ Bảng câu hỏi chính thức Phỏng vấn chính thức Thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu Nghiên cứu định lượng Kết luận và báo cáo Hình 1.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu của đề tài 1.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 1.4.2.1. Dữ liệu thứ cấp Đề tài thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm các thông tin liên quan đến các vấn đề lý luận về giá trị cảm nhận; thông tin, tình hình hoạt động và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty; các giả thuyết và mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng. Nguồn nội bộ doanh nghiệp như: phòng nhân sự, phòng kinh doanh, phòng kế toán Nguồn bên ngoài gồm: Thư viện trường Đại học Kinh tế Huế, internet, báo điện tTrườngử, tạp chí khoa học và một số ngu Đạiồn khác. học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 3
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 1.4.2.2. Dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng.  Nghiên cứu định tính Mục đích nghiên cứu định tính là xác định các yếu tố có khả năng tác động đến giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon nhằm thiết kế bảng câu hỏi. Dữ liệu được thu thập trong việc thực hiện phỏng vấn sâu nhằm thu thập thông tin định tính. Mục tiêu phỏng vấn sâu là giúp chúng ta có cách hiểu sâu sắc về một vấn đề nhất định và bước đầu để thiết lập bảng hỏi sơ bộ. Trong đề tài này, tôi phỏng vấn sâu 3 nhân viên chịu trách nhiệm về Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon. Bên cạnh đó, tôi còn phỏng vấn sâu thêm 5 du khách đã sử dụng Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon để điều chỉnh thang đo và để hiểu sâu hơn ý kiến cũng như đánh giá của khách hàng về dịch vụ.  Nghiên cứu định lượng Mục đích của phương pháp nghiên cứu định lượng là đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của thang đo được thiết kế và điều chỉnh hợp lí. Tiến hành khảo sát du khách đã sử dụng dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon bằng bảng hỏi được thiết kế sẵn. Điều tra bằng bảng câu hỏi là một trong các phương pháp nghiên cứu chủ đạo của đề tài nghiên cứu này. Phương pháp này được thực hiện dựa trên một bảng hỏi hoàn thiện nhằm thu thập các thông tin cần thiết cho đề tài nghiên cứu Cỡ mẫu Đề tài nghiên cứu có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA) và hồi quy đa biến giữa các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc nên kích cỡ mẫu được xác định thỏa mãn các điều kiện sau: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thì số biến quan sát ít nhất phải bằng bốn hay năm số biến quanTrường sát. Vậy ta tính theo công th ứĐạic sau: học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 4
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan n= m*5 = 25*5 = 125 Trong đó: n là kích thước mẫu m là số biến quan sát Trong đề tài nghiên cứu này sử dụng 6 nhân tố độc lập gồm 25 biến quan sát, do đó kích thước mẫu là 125. Theo Nguyễn Đình Thọ (2004) kích thước mẫu tối thiểu cho mô hình hồi quy đa biến được tính theo công thức: n= 8*m +50 Trong đó: n là kích thước mẫu m là số biến độc lập dựa vào mô hình Với đề tài này số biến độc lập là 6 thì ta có kích cỡ mẫu tối thiểu như sau: n= 8*6+ 50=98 Để số lượng mẫu thỏa cả hai công thức trên ta sẽ mọn mẫu lớn nhất là 125. Tuy nhiên, để đảm bảo tính chính xác của số liệu trong việc phát và thu lại bảng hỏi tôi chọn kích thước mẫu là 140. Tiếp cận mẫu khảo sát Với số lượng du khách cần điều tra là 140, tôi tiến hành tiếp cận theo 2 hình thức. Thứ nhất, khảo sát trực tiếp du khách tham gia Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon bằng cách đi theo Tour. Với cách này có thể khảo sát rất thuận tiện và phù hợp nhưng mẫu không mang tính đại diện. Thứ hai, khảo sát tại nhà các du khách đã tham gia Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon theo phương pháp ngẫu nhiên. 1.4.3. Phương pháp phân tích xử lý số liệu Các dữ liệu thu thập được tổng hợp và xử lí bằng phần mềm SPSS 20 với các công cụ thống kê mô tả và các kiểm định giả thuyết thống kê.  Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics): sử dụng để xử lí các dữ liệu và thông tin thu thập được trình bày dưới dạng bảng số liệu và đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu và đảm bảo tính chính xác. Từ đó, có thể đưa raTrường các kết luận có tính khoa học vàĐại độ tin cậy cao vềhọcvấn đề nghiên cứKinhu. tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 5
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan X= ∑Xi*fi/∑fi Trong đó X: Giá trị trung bình Xi: Lượng biến thứ i fi: Tần số của giá trị i ∑fi : Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ  Kiểm định Cronbach’s Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả. Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3. Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha là (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005): Từ 0.8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo sử dụng được Từ 0.6 trở lên: Có thể sử dụng được  Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al.2009). Để tiến hành phân tích nhân tố EFA thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu thập phải thõa mãn các yêu cầu sau: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị từ 0.5 trở lên (0.5= 0.5. Trị số Eigenvalue sử dụng để xác định nhân tố trong phân tích EFA. Những nhân tố có trị số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình. Tổng phương sai trích (Total variance explained) không được nhỏ hơn 50% cho thTrườngấy phân tích nhân tố là phù hợ p.Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 6
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan  Phương pháp hồi quy tuyến tính Phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng để nghiên cứu sự phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc) vào một hay nhiều biến độc lập khác nhau nhằm ước lượng giá trị trung bình tổng thể từ đó đưa ra mô hình hồi quy. Mô hình có dạng: Y= β0 + β1X1 + β2X2 + + βnXn + ei Trong đó: Y là biến phụ thuộc (giá trị cảm nhận) của khách hàng β là hệ số hồi quy riêng cho biết khi biến độc lập thay đổi 1 đơn vị thì biến phụ thuộc thay đổi đơn vị ei là biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương pháp sai số δ2 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến được đánh giá bằng hệ số R2(Adjusted R square) điều chỉnh (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Giá trị R2 hiệu chỉnh dao động từ 0 đến 1. Hệ số xác định R2 hiệu chỉnh càng lớn càng thể hiện độ phù hợp mô hình càng cao. Giả sử R2 là 0.60 thì mô hình hồi quy quyến tính này phù hợp với tập dữ liệu ở mức 60%.  Kiểm định One – Sample T-test cho phép so sánh giá trị trung bình của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Cặp giả thuyết và đối tuyết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết: Sig ≤ 0.05: bác bỏ giả thuyết H0 Sig > 0.05: chấp nhận giả thuyết H0  Kiểm định One way ANOVA (Analysis of variance) dùng để kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình giữa các biến định tính và định lượng để biết được sự khácTrường biệt đối với các đặc tính củ a kháchĐại hàng như gihọcới tính, thu nhậ p, Kinhđộ tuổi. tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 7
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Levene test dùng kiểm định phương sai bằng nhau hay không giữa các nhóm nhân tố là điều kiện để phân tích kiểm định ANOVA. Giả thuyết: H0: Phương sai giữa các nhóm nhân tố bằng nhau. H1: Phương sai giữa các nhóm nhân tố khác nhau. Nếu giá trị sig 0.05 chưa có cơ sở bác bỏ H0. Nghĩa là phương sai giữa các nhóm nhân tố bằng nhau. Đủ điều kiện để phân tích tiếp kiểm định ANOVA. ANOVA test: Kiểm định ANOVA Giả thuyết: H0: Giá trị trung bình bằng nhau giữa các nhóm nhân tố H1: Giá trị trung bình khác nhau giữa các nhóm nhân tố Nếu giá trị sig 0.05 thì chấp nhận H0. Kết luận là chưa đủ cơ sở để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố đối với biến phụ thuộc. 1.5. Bố cục của đề tài Đề tài gồm có 3 phần: Phần I: Mở đầu Phần II: Nội dung nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với Tour du lịch Chương 2: Giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du kháchTrường đối với Tour du lịch Epark TamĐại Giang Lagoon học Kinh tế Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 8
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH 1.1. Một số vấn đề lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với Tour du lịch. 1.1.1. Một số lý luận về du lịch và Tour du lịch 1.1.1.1. Du lịch và dịch vụ du lịch  Khái niệm du lịch Từ giữa thế kỷ 19, du lịch bắt đầu phát triển mạnh và ngày nay đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến. Nhiều nước đã sử dụng chỉ tiêu đi du lịch của dân cư như là một trong những tiêu chí đánh giá chất lượng cuộc sống. Tuy nhiên, khái niệm “Du lịch” được hiểu rất khác nhau tại các quốc gia khác nhau và từ nhiều góc độ khác nhau. Tổ chức du lịch thế giới (WTO) năm 1995 đưa ra thuật ngữ: “Du lịch là các hoạt động của con người liên quan đến việc dịch chuyển tạm thời của con người đến một điểm đến nào đó bên ngoài nơi mà họ sống và làm việc thường xuyên cho mục đích giải trí, và các mục đích khác. Luật Du lịch của Việt Nam (2005) định nghĩa: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định” Dưới con mắt của Guer Freuler thì “du lịch với ý nghĩa hiện đại của từ này là một hiện tượng của thời đại chúng ta, dựa trên sự tăng trưởng về nhu cầu khôi phục sức khoẻ và sự thay đổi của môi trường xung quanh, dựa vào sự phát sinh, phát triển tình cảm đối với vẻ đẹp thiên nhiên”. Kaspar cho rằng du lịch không chỉ là hiện tượng di chuyển của cư dân mà phải là tất cả những gì có liên quan đến sự di chuyển đó. Chúng ta cũng thấy ý tưởng này trong quan điểm của Hienziker và Kraff “du lịch là tổng hợp các mối quan hệ và hiện tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân tại những nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ”. (Về sau định nghĩa này đưTrườngợc hiệp hội các chuyên gia khoa Đại học về du lịch thừahọc nhận) Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 9
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Theo các nhà kinh tế, du lịch không chỉ là một hiện tượng xã hội đơn thuần mà nó phải gắn chặt với hoạt động kinh tế. Nhà kinh tế học Picara- Edmod đưa ra định nghĩa: “du lịch là việc tổng hợp việc tổ chức và chức năng của nó không chỉ về phương diện khách vãng lai mà chính về phương diện giá trị do khách chỉ ra và của những khách vãng lai mang đến với một túi tiền đầy, tiêu dùng trực tiếp hoặc gián tiếp cho các chi phí của họ nhằm thoả mãn nhu cầu hiểu biết và giải trí.” Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo các chuyên gia này, nghĩa thứ nhất của từ này là “một dạng nghỉ dưỡng sức tham quan tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh ”. Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thông lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại chỗ. Xem xét du lịch một cách toàn diện hơn thì cần phải cân nhắc tất cả các chủ thể tham gia vào hoạt động du lịch mới có thể khái niệm và hiểu được bản chất của du lịch một cách đầy đủ. Theo cách tiếp cận của các đối tượng liên quan đến hoạt động du lịch: - Du khách: Du lịch là cuộc hành trình và lưu trú của họ ở ngoài nơi cư trú để thỏa mãn các nhu cầu khác nhau: hòa bình, hữu nghị, tìm kiếm kinh nghiệm sống hoặc thỏa mãn các nhu cầu về vật chất và tinh thần khác. - Các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa dịch vụ du lịch: Du lịch là quá trình tổ chức các điều kiện về sản xuất và phục vụ nhằm thỏa mãn, đáp ứng các nhu cầu của người du lịch và đạt được mục đích số một của mình là thu lợi nhuận - Chính quyền địa phương: Du lịch là việc tổ chức các điều kiện về hành chính, cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật để phục vụ du khách, là tổng hợp các hoạt động kinh doanh nhằm tạo điều kiện cho du khách trong việc hành trình và lưu trú, là cơ hội để bán các sản phẩm của địa phương, tăng thu ngoại tệ, tăng thu nhập, nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho dân địa phương. - Dân cư địa phương: Du lịch là một hiện tượng kinh tế xã hội mà hoạt động du lTrườngịch tại địa phương mình, vừa đem Đại lại những cơ h ộ họcđể tìm hiểu việ c làm,Kinh phát huy các tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 10
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan nghề cổ truyền, tăng thu nhập nhưng đồng thời cũng gây ảnh hưởng đến đời sống người dân sở tại như về môi trường, trật tự an ninh xã hội, nơi ăn, chốn ở Để tránh sự hiểu lầm và không đầy đủ về du lịch, chúng ta tách du lịch thành hai phần để định nghĩa nó. Du lịch có thể được hiểu là: Sự di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá nhân hay tập thể ngoài nơi cư trú nhằm mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao tại chỗ nhận thức về thế giới xung quanh, có hoặc không kèm theo việc tiêu thụ một số giá trị tự nhiên, kinh tế, văn hoá và dịch vụ của các cơ sở chuyên cung ứng. Một lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu nảy sinh trong quá trình di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá nhân hay tập thể ngoài nơi cư trú với mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao nhận thức tại chỗ về thế giới xung quanh.  Khái niệm dịch vụ du lịch Theo Luật du lịch năm 2005 của Quốc hội Nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam: “Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách.” Dịch vụ du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng. Nói một cách đơn giản: Dịch vụ du lịch = Tài nguyên du lịch + các dịch vụ và hàng hoá du lịch. Theo Michael M. Coltman, dịch vụ du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát. Điểm chung nhất mà dịch vụ du lịch mang lại cho du khách chính là sự hài lòng. Nhưng đó không phải là sự hài lòng như khi ta mua sắm một hàng hoá vật chất mà ở đây sự hài lòng là do được trải qua một khoảng thời gian thú vị, tồn tại trong ký ức của du khách khi kết thúc chuyến đi du lịch. Vậy để thu hút và lưu giữ du khách, chúng ta phải tổ chức các dịch vụ ở những nơi có khí hậu thuận lợi, có vẻ đẹp tự nhiên độc đáo vàTrường đồng thời cả những nơi có các diĐại tích lịch sử, các họcviện bảo tàng Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 11
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Dịch vụ du lịch chính trả lời cho câu hỏi: người mua thật sự muốn được gì? Sản phẩm này là trung tâm của số cung đối với du khách. Sản phẩm chính không phải xác định theo một thành phần chính mà là nhu cầu cần thoả mãn chính hoặc là phần lợi ích của sản phẩm này khác với các sản phẩm cạnh tranh khác, chẳng hạn một điểm trượt tuyết, một sân golf, một chỗ nghỉ mát, một chuyến du hành đường thuỷ Thường thường, người ta phân biệt ba mức độ trong khái niệm của một dịch vụ du lịch: - Dịch vụ du lịch hình thức: Dịch vụ du lịch hình thức tương ứng với sản phẩm mà nó có mặt lúc mua hoặc chọn lựa. Nó là sản phẩm cốt yếu được cụ thể hóa bằng những yếu tố hoặc những dịch vụ rõ ràng như khách sạn, nhà hàng, trang thiết bị. Nó không còn là một sản phẩm ở trong khái niệm mà là một thành phẩm có thương mại hóa và có ích hoặc được du khách tiêu thụ. Chẳng hạn, nếu sản phẩm cốt yếu là một trung tâm trượt tuyết, thì sản phẩm hình thức là toàn bộ những khách sạn và dịch vụ thương mại ở trong làng trượt tuyết cũng như những đặc tính kỹ thuật liên quan đến trượt tuyết. - Dịch vụ du lịch mở rộng. Dịch vụ du lịch mở rộng là toàn bộ những yếu tố liên quan đến người tiêu dùng, tức là du khách, là tổng thể do các yếu tố nhìn thấy được cũng như không nhìn thấy được cung cấp cho người du lịch, đặc biệt là những lợi ích tâm lý như là cảm giác lạ, được coi là thành phần ưu tú, thượng lưu - Dịch vụ du lịch mở rộng là một sản phẩm hoàn toàn thích hợp cho khách hàng cuối cùng. Đó là hình ảnh hay cá tính của sản phẩm mà du khách cảm nhận. Hình ảnh đó bao gồm những yếu tố vật lý như kiến trúc, khí hậu, cảnh quan và những yếu tố tâm lý như bầu không khí, mỹ học, cách sống, định chế xã hội của khách hàng. 1.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ du lịch Bản chất của dịch vụ là phi vật chất, do vậy dịch vụ có các đặc điểm sau:  Tính vô hình Tính vô hình hay còn gọi là tính phi vật chất của dịch vụ du lịch là một trong những đặc điểm quan trọng nhất của dịch vụ du lịch. Du khách không thể nhìn thấy hay trải nghiệm trước, nó là một sản phẩm trừu tượng mà họ chưa một lần tiêu dùng nó.Trường Dịch vụ du lịch luôn đồng hành Đại với sản phẩm vậthọc chất nhưng khôngKinh thay đổi tính tế Huế phi vật chất của mình. Vì vậy, du khách rất khó đánh giá dịch vụ. SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 12
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Từ đặc điểm này, nhà cung ứng dịch vụ du lịch phải cung cấp đầy đủ các thông tin nhấn mạnh tính lợi ích của dịch vụ mà không đơn thuần là mô tả dịch vụ, từ đó làm cho du khách quyết định mua dịch vụ của mình.  Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng Tính đồng thời nay thể hiện ở cả không gian và thời gian. Đây là đặc điểm quan trọng, thể hiện sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa. Vì vậy, sản phẩm dịch vụ không lưu kho được. Doanh nghiệp sẽ mất một nguồn thu cho một thời gian nhàn rỗi của nhân viên du lịch, hay một phòng khách sạn không thể cho thuê được trong một ngày. Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên cung – cầu cũng không thể tách rời nhau. Vì vậy, việc tạo ra sự ăn khớp giữa cung và cầu trong du lịch là hết sức quan trọng.  Có khả năng biến đổi Dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.  Dễ hư hỏng và không cất giữ được Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Sai sót trong quá trình tạo ra sản phẩm dịch vụ có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng là làm cho khách hàng không hài lòng, mất lòng tin vào sản phẩm dịch vụ du lịch. Tính dễ hư hỏng và không lưu kho được của sản phẩm dịch vụ đòi hỏi nhà quản trị cần đưa ra các biện pháp khác nhau để thu hút khách trong các thời điểm khác nhau.  Tính không đồng nhất Dịch vụ du lịch thường bị cá nhân hóa bởi từng du khách là những cá thể riêng biệt vì thế doanh nghiệp khó có thể đưa ra được các tiêu chuẩn dịch vụ thỏa mãn tất cả khách hàng trong mọi hoàn cảnh. Bởi vậy, với đặc tính này rất khó để đạt tiêu chuẩn đầu ra của dịch vụ. Để có một dTrườngịch vụ tốt phụ thuộc vào rất nhiều Đại yếu tố khác nhau học như các khâu cungKinhứng dịch vụ, tế Huế nhân viên cung ứng dịch vụ trong đó có cả sự tham gia của khách hàng. SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 13
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan  Tính không có quyền sở hữu Khi bỏ tiền ra để được tiêu dùng dịch vụ, khách hàng chỉ được sử dụng dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định, mà không có quyền sở hữu chúng. Ví dụ: Một phòng của khách sạn, một chỗ ngồi trên máy bay, một chỗ ngồi trong rạp hát có thể bán làm nhiều lần cho nhiều khách hàng khác nhau.  Tính thời vụ của dịch vụ Tính thời vụ của du lịch được tác động bởi các nguyên nhân mang tính tự nhiên và xã hội. Đặc điểm này dễ dẫn đến tình trạng cung cầu dịch vụ mất cân đối với nhau, gây lãng phí cơ sở vật chất và con người lúc trái vụ đồng thời có nguy cơ giảm sút chất lượng phục vụ khi vào mùa cao điểm. Do dịch vụ du lịch có đặc tính này nên các nhà kinh doanh du lịch cần phải có kế hoạch chủ động cho các thời điểm cao điểm cũng như thấp điểm trong du lịch để thực hiện hoạt động kinh doanh du lịch một cách hiệu quả nhất.  Tính trọn gói Dịch vụ du lịch thường là dịch vụ trọn gói bao gồm các dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung. Dịch vụ cơ bản như khách sạn, vận chuyển, ăn uống, tham quan, hướng dẫn. Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn các nhu cầu không bắt buộc nhưng nhiều khi dịch vụ bổ dung lại có tính quyết định cho sự lựa chọn chuyến đi của du khách. Tính trọn gói của dịch vụ du lịch xuất phát từ nhu cầu đa dạng và tổng hợp của du khách, đồng thời nó đòi hỏi tính chất đồng bộ của chất lượng dịch vụ.  Tính không thể di chuyển Sản phẩm dịch vụ du lịch được sản xuất và tiêu dùng ngay tại chỗ nên khách muốn sử dụng dịch vụ thì phải đến các địa điểm cung ứng dịch vụ. Do vậy để nâng cao chất lượng dịch vụ và đem lại hiệu quả kinh doanh cần lựa chọn địa điểm. Địa điểm cần thỏa mãn các yếu tố: dễ tiếp cận, ở trung tâm các thành phố, khu kinh tế, gần các đầu mối giao thông, gần nguồn tiêu thụ sản phẩm, khả năng cung cấp nhân lực, nguyênTrường liệu. Để khách hàng hiểu rõĐại về sản phẩm, cáchọc doanh nghiệp cầnKinh phải tạo dựng tế Huế hệ thống thông tin, quảng bá và mạng lưới đại lý phân phối sản phẩm tốt. SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 14
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan  Không có bản quyền sản phẩm Trên thực tế các sản phẩm dịch vụ du lịch thường không có bản quyền và dễ bị sao chép gây nhàm chán cho du khách. Do vậy các doanh nghiệp du lịch phải luôn tập trung xây dựng các sản phẩm có tính độc đáo không ngừng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hiện tại cũng như trong tương lai thì mới duy trì được lợi thế cạnh tranh.  Quyết định bởi yếu tố con người trong quá trình tạo ra dịch vụ Sản phẩm dịch vụ du lịch được tạo ra để phục vụ khách hàng, do vậy tùy thuộc vào yêu cầu của khách về chất lượng dịch vụ cao hay thấp mà nhà cung cấp đáp ứng tối đa nhằm thỏa mãn các yêu cầu đó. Ví dụ khách hàng có thể yêu cầu các phương tiện vận chuyển phải là các loại đời mới nhất, các phòng nghỉ phải có ban công hướng ra biển. Dịch vụ du lịch chứa hàm lượng lao động cao và được đặc trưng bởi mức độ giao tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng, giữa bản thân các khách hàng, sự tương tác này ảnh hưởng đến cảm nhận dịch vụ. Hành vi, thái độ, sự sẵn sàng tham gia và đáp ứng các nhu cầu của mỗi bên rất quan trọng cho việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ. Vì vậy, trong một chừng mực nhất định, du khách đã trở thành nội dung của quá trình sản xuất. Sự tác động tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ du lịch phụ thuộc vào mức độ lành nghề, khả năng và ý nguyện của cả hai bên. Do đó, cảm giác, sự tin tưởng, tính thân thiện về cá nhân, mối liên kết và những mối quan hệ trong dịch vụ được coi trọng hơn khi mua bán những hàng hóa khác. Mức độ hài lòng của khách phụ thuộc vào sự sẵn sàng và khả năng phục vụ của nhân viên, thái độ và sự giao tiếp với khách hàng còn quan trọng hơn cả những tiêu chí kỹ thuật. Vì vậy, trong quá trình cung cấp dịch vụ đòi hỏi phải tăng cường sự liên hệ của người sản xuất với khách hàng. 1.1.1.3. Chương trình du lịch (Tour)  Khái niệm về chương trình du lịch Hiện nay, trong tài liệu khoa học về du lịch có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chương trình du lịch do tính chất năng động, phức tạp và sự tổng hợp của người tiêu dùng trong du lịch cộng thêm với mục đích nghiên cứu và cách tiếp cận của mỗi tác giả khác nhau. Tuy nhiên, hầu như các định nghĩa đều có sự thống nhất quan điểm về lTrườngịch trình, các dịch vụ và giá cả đưĐạiợc định trước cho học chuyến đi. Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 15
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Căn cứ vào giáo trình Quản trị Kinh doanh Lữ hành của tác giả Phạm Xuân Hậu, NXB khoa học và kỹ thuật,2006 thì chương trình du lịch là một tập hợp các dịch vụ hàng hóa được sắp đặt trước, liên kết với nhau, để thỏa mãn ít nhất hai nhu cầu khác nhau trong quá trình tiêu dùng du lịch của khách với mức giá gộp xác định trước và bán trước khi tiêu dùng của khách. Theo Tổng cục du lịch Việt Nam, chương trình du lịch (Tour Programme) là lịch trình của chuyến đi bao gồm lịch trình từng buổi, từng ngày, hạng khách sạn lưu trú, loại phương tiện vận chuyển, giá bán chương trình và các dịch vụ miễn phí Tour du lịch được chia làm 2 loại cơ bản: Tour địa phương (Local tour) là một chương trình được cung cấp cho du khách thường bao gồm: dịch vụ vận chuyển, vé vào cửa và thuyết minh hướng dẫn tại điểm đến tăm quan thường không kéo dài hơn 1 ngày, bị giới hạn về mặt địa lý thường là tại một điểm du lịch, một thành phần và vùng lân cận. Tour trọn gói (Package tour) là các dịch vụ được cung cấp trong lịch trình của du khách thường bao gồm việc vận chuyển, lưu trú, đi lại và tham quan ở một hay nhiều nơi, không giới hạn đối với khu vực địa lý hay các thành phần và thường kéo dài từ 2 ngày trở lên  Đặc điểm của chương trình du lịch Chương trình du lịch là một sản phẩm đặc biệt, có những đặc điểm cơ bản như sau: - Chương trình du lịch là một sản phẩm vô hình, du khách không thể nhìn thấy, sờ thấy, hoặc mô tả trước khi họ sử dụng sản phẩm đó. - Chất lượng của một loại Tour du lịch phụ thuộc vào nhiều yếu tố như là: tiêu chuẩn của phòng khách sạn, tính hiệu năng của dịch vụ vận chuyển ở sân bay, thái độ của người hướng dẫn - Tour du lịch là một sản phẩm dễ bị hỏng nếu không được sử dụng tại một thời điểm xác định nó sẽ bị mất đi vĩnh viễn. - Tour du lịch là phương tiện chính nối du khách với địa điểm du lịch. - Tour là một sản phẩm thay đổi linh hoạt tùy theo ý thích của du khách. Tour du lịch là một phần quan trọng của địa điểm du lịch và nó sẽ hấp dẫn du khách và ảnh hưTrườngởng đến mức độ hài lòng của họĐạivới những trải nghihọcệm đã đạt đư ợc.Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 16
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan  Tầm quan trọng của chương trình du lịch Chương trình du lịch đóng vai trò quan trọng đối với các địa điểm du lịch và du khách. Đối với địa điểm du lịch - Tạo những cơ hội việc làm cho lao động chuyên và không chuyên ngành, tức là lao động trực tiếp và gián tiếp của ngành du lịch - Mang lại nguồn thu ngoại tệ cho quốc gia - Khuyến khích việc bảo tồn di sản và truyền thống văn hóa - Tăng thu nhập cho ngân sách nhà nước và địa phương Đối với du khách - Mang đến cho du khách những sự lựa chọn thông qua sự kết hợp chính xác của các Tour du lịch địa phương và Tour du lịch trọn gói. - Tạo cơ hội tiếp xúc, học hỏi văn hóa, di sản, lịch sử, các di tích, thắng cảnh - Tạo cơ hội giao lưu, tiếp xúc với những người dân địa phương, mở rộng sự hiểu biết, tăng cường tình đoàn kết, thân ái giữa con người với con người 1.1.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng 1.1.2.1. Khái niệm giá trị cảm nhận Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value), . Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml lập luận rằng một sTrườngố người tiêu dùng cảm nhận đư ợcĐại giá trị khi có mộthọc mức giá thấp, nhữngKinh người khác tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 17
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt. Butz and Goodstein (1990) (trích Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 24) cho rằng: Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng. Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn với giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Rõ ràng có rất nhiều cách tiếp cận khái niệm “giá trị cảm nhận”. Tuy nhiên, hầu hết các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hi sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hi sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ 1.1.2.2. Vai trò của giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng Xét về bản chất, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chính là sự trao đổi. Trao đổi là một trong bốn cách để có được sản phẩm (tự sản xuất, cưỡng đoạt, đi xin và trao đổi). Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ những thứ gì đó phù hợp với nhu cầu của họ. Trao đổi xảy ra khi có các điều kiện sau: - Phải có ít nhất hai bên - Mỗi bên phải có thứ gì đó có giá trị đối với bên còn lại - Mỗi bên phải tự giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình Trường- Mỗi bên có quyền đồng ý hayĐại khước từ đề nghịhọc từ bên còn lại Kinh tế Huế - Mỗi bên đều tin chắc mình muốn hay không muốn giao dịch với bên còn lại SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 18
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Vì vậy, trao đổi được xem là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến thỏa thuận. Trong rất nhiều những sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào khi quyết định giao dịch? Theo lý thuyết kinh tế, con người luôn cố gắng tối đa hóa hữu dụng hay lợi ích. Sự tối đa hóa có nguồn gốc từ một sự thực rằng người tiêu dùng người tiêu dùng có năng lực lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế. Không có gì đáng ngạc nhiên, khi chi phí và lợi ích có liên hệ mật thiết với nhau, chúng cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng. Chúng là tiêu thức để đánh giá sản phẩm hay dịch vụ có đáng giá hay không. Vì thế, từ quan điểm kinh tế, người tiêu dùng có thể dùng quan hệ chi phí – lợi ích khi cân nhắc giá trị của sản phẩm hay dịch vụ. Vậy đánh giá giá trị của khách hàng chính là cơ sở cho quyết định mua hàng. Theo nghiên cứu trước đây, giá trị cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua và lòng trung thành của khách hàng. Grewal & Ctg khẳng định rằng giá trị dành cho khách hàng là yếu tố tốt để dự báo sự mua lặp lại và lòng trung thành và rằng nhận thức vốn có về giá trị của khách hàng làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của họ. Và chìa khóa nâng cao sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng là phải mang lại cho họ những giá trị cao nhất. Giá trị cảm nhận và chiến lược cạnh tranh của công ty Giá trị cảm nhận của khách hàng quyết đinh sự lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ của người tiêu dùng và lòng trung thành của họ. Chính vì thế, giá trị cảm nhận sẽ quyết định sự thành công của chiến lược cạnh tranh. Cạnh tranh không phải là cuộc chiến của sản phẩm. Đó là cuộc chiến của các nhận thức. Tuy nhiên, nhiều người nghĩ cạnh tranh là cuộc chiến của các sản phẩm. Về lâu dài, họ dự tính sản phẩm tốt nhất sẽ chiến thắng. Không có những sản phẩm tốt nhất. Tất cả hiện hữu trong thế giới cạnh tranh là những nhận thức trong tâm trí khách hàng. Tâm trí của khách hàng rất khó thay đổi. Với một chút kinh nghiệm về một loại sản phẩm, người tiêu dùng cho rằng họ đúng. Do vậy cạnh tranh không phải là hướng đTrườngến đối thủ canh tranh mà là hư ớngĐạiđến khách hàng, học mang lại cho kháchKinh hàng những tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 19
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan giá trị vượt trội. Chỉ có cung cấp những giá trị vượt trội thì sản phẩm của doanh nghiệp mới được khách hàng chọn. Doanh nghiệp sẽ thu hút, giành được, giữ được khách hàng và qua đó là tăng thị phần cũng như lợi nhuận của mình. Do đó, doanh nghiệp phải hiểu được giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp mình cung cấp thông qua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng cảm nhận như thế nào để xây dựng được một chiến lược cạnh tranh phù hợp. Những giá trị khách hàng mong đợi hướng dẫn các quyết định về sản phẩm, đầu tư của doanh nghiệp trong việc làm thỏa mãn khách hàng. Hiểu biết về khách hàng là nền tảng của khuôn khổ chiến lược chung mà trong đó các hoạt động được thiết kế và xây dựng nhằm mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu. 1.1.2.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng mong đợi với những gì họ thật sự nhận được từ dịch vụ. Việc phân biệt rõ ràng giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với sự hài lòng khách hàng là quan trọng bởi vì có khá nhiều cá nhân cũng như các tổ chức bị nhầm lẫn giữa hai khái niệm này. Điều này hoàn toàn có thể dễ hiểu vì: thứ nhất hiện nay hầu hết các tổ chức đều quen với việc sử dụng khái niệm sự hài lòng của khách hàng để biết được đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của mình; thứ hai là thực tế cả hai khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đều thể hiện phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ. Dù dễ nhầm lẫn như vậy nhưng thực tế hai khái niệm này là khác nhau. Ở chỗ, một khách hàng có thể hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ, nhưng không có nghĩa là giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó được cảm nhận cao. Điều này hoàn toàn có thể khi một khách hàng rất hài lòng với dịch vụ nhưng lại cho rằng giá trị của nó mang lại thấp nếu chi phí bỏ ra để có được dịch vụ đó là quá cao. Sự hài lòng của khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi mua (Sanchez & ctg, 2006) trong khi giá trị cảm nhận của khách hàng được phát triển trước, trong và sau khi mua (Sweeney & Soutar, 2001). Vì vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng xuất hiện ở các giai đoạn khác nhTrườngau của quá trình mua còn sự hàiĐại lòng khách hàng học chỉ xuất hiện sauKinh khi mua. Theo tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 20
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Woodruff & Gardial (1996) thì sự hài lòng khách hàng là cảm nhận tiêu cực hoặc tích cực của khách hàng về giá trị mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, giá trị cảm nhận là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng còn sự hài lòng của khách hàng là kết quả của giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả là, mặc dù hai khái niệm này khác nhau nhưng lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Nói tóm lại, nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ cho tổ chức biết được phải tạo ra cái gì, phải làm gì trong khi sự thỏa mãn khách hàng sẽ giúp tổ chức đánh giá được nó đang hoạt động như thế nào. 1.1.3. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 1.1.3.1. Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth, Newman and Gross (1991) Theo Sheth, Newman & Gross (1991) thì năm yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị tri thức (espistemic value), giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value) Giá trị tri thức Giá trị chức năng Giá trị cảm nhận của Giá trị xã hội khách hàng Giá trị cảm xúc Giá trị có điều kiện Hình 1.2: Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth, Newman và Gross (Nguồn: Sheth, Newman & Gross, 1991) Giá trị tri thức: Trong nghiên cứu của Sheth và cộng sự thì giá trị tri thức được định nghĩa như khả năng sản phẩm – dịch vụ cung cấp sự mới lạ hay sự thỏa mãn về hiểu biết Giá trị chức năng: Liên quan đến tính kinh tế, những lợi ích gắn kết với việc sở hữu sản phẩm – dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa trên các thuộc tính như giá cả, sự tin cậy, tính lâu bền. Trường Giá trị xã hội: Theo Sheth Đạivà cộng sự thì giáhọc trị xã hội đóng Kinhmột vai trò quan tế Huế trọng trong sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm – dịch vụ SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 21
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Giá trị cảm xúc: Có liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tâm lý khi mua được sản phẩm – dịch vụ và các đánh giá của khách hàng trong quá trình sử dụng Giá trị có điều kiện: Là các biến hoàn cảnh được xem là có tác động đến sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm – dịch vụ 1.1.3.2. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar (2001) Dựa trên khái niệm của Sheth, Newman & Gross (1991), Sweeney & Soutar (2001) xác định bốn yếu tố tương tác với nhau của giá trị cảm nhận khách hàng là giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề xuất. Giá trị chức năng Giá trị cảm nhận của Giá trị xã hội khách hàng Giá trị cảm xúc Hình 1.3: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sweeney & Soutar (2001) (Nguồn: Sweeney & Soutar, 2001) Trong mô hình này thì hai yếu tố giá trị tri thức và giá trị có điều kiện bị loại bỏ vì hai yếu tố này không được (hoặc ít) áp dụng khi được xem xét việc mua hàng hóa lâu bền. Ngoài ra, yếu tố giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền) và chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ (Theo TS. Bảo Trung, 2013) 1.1.3.3. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002) Năm 2002, Petrick đề xuất thang đo SERV-PERVAL dùng để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Petrick đã xây dựng thang đo này dựa trên đặc tính của dịch vụ và các lý thuyết về giá trị cảm nhận đã được đưa ra trước đó. Giá cả hành vi và giá cả tiền tệ là 2 yếu tố quan trọng và không thể thiếu trong các thang đoTrường giá trị cảm nhận của hàng hóaĐại hữu hình cũng học như vô hình. NhKinhư vậy, thang đo tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 22
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan SERV-PERVAL do Petrick (2002) đề xuất bao gồm 5 yếu tố, đó là: giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận và danh tiếng Giá cả tiền tệ Giá cả hành vi Giá trị cảm nhận của Phản ứng cảm xúc khách hàng Chất lượng cảm nhận Danh tiếng Hình 1.4: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002) (Nguồn: Petrick, 2002) Giá cả tiền tệ: Các cảm nhận về giá cả có phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh; giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm về kinh tế) Giá cả hành vi: Là giá cả mà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ đó bao gồm cả thời gian và công sức tìm kiếm. Phản ứng cảm xúc: Là sự mô tả cảm xúc, suy nghĩ của khách hàng về dịch vụ Chất lượng cảm nhận: Thể hiện sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng đối với các dịch vụ liên quan như dịch vụ trước, trong và sau khi cung ứng. Danh tiếng: Là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hay dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ. 1.1.3.4. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al, (2006) Sanchez & ctg (2006) thực hiện một nghiên cứu giá trị nhận thức của khách hàng trong lĩnh vực du lịch đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận chung cho việc mua một sản phẩm du lịch với 24 yếu tố, được gọi là GLOVAL. Mục đích của nghiên cứu này là để phát triển các khái niệm giá trị cảm nhận trong một bối cảnh du lịch đang phátTrường triển mạnh và là ngành kinh Đạitế mũi nhọn củ a nhihọcều quốc gia đi Kinhkèm với đó là sự tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 23
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch. Phân tích các khía cạnh của khái niệm giá trị cảm nhận trong lĩnh vực du lịch. Thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận: Đơn vị cung ứng dịch vụ; Tính chuyên nghiệp của nhân viên; Chất lượng của dịch vụ; Giá cả cảm nhận; Giá trị cảm xúc; Giá trị xã hội. Tác giả đã phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực du lịch và nhận thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội. Giá trị chức năng có thể được xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và tiết kiệm của một khách hàng dựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị tình cảm và giá trị xã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị được đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp, tổ chức. Giá trị tình cảm có thể được xem như là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên trong, còn giá trị xã hội là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên ngoài. Đơn vị cung ứng dịch vụ Tính chuyên nghiệp của nhân viên Chất lượng của dịch vụ Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá cả cảm nhận Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Hình 1.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez (Nguồn: Javier Sanchez, 2006) 1.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất Từ việc nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với Tour du lịch và các mô hình nghiên cứu nêu trên, xét về mặt lý luận và ý nghĩa cũng như sự phù hợp với mục tiêu, đối tượng và lĩnh vực nghiên cứu nên tôi quyết đTrườngịnh vận dụng mô hình nghiên c ứuĐại của Sanchez &ctg học (2006) về ngành Kinh công nghiệp du tế Huế lịch làm mô hình nghiên cứu cho bài nghiên cứu của mình. Mô hình nghiên cứu này đã SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 24
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan chỉ rõ 6 yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của du khách, bao gồm: Đơn vị cung ứng dịch vụ; Tính chuyên nghiệp của nhân viên; Chất lượng của dịch vụ; Giá cả cảm nhận; Giá trị cảm xúc; Giá trị xã hội. Đơn vị cung ứng dịch vụ Tính chuyên nghiệp của nhân viên Chất lượng của dịch vụ Giá trị cảm nhận của du khách Giá cả cảm nhận Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất Tuy nhiên, trong bài nghiên cứu này sẽ không chỉ dừng lại ở việc xây dựng các thang đo cho từng nhân tố mà sẽ nghiên cứu thêm về mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình với nhân tố “Giá trị cảm nhận của du khách” để xem xét các nhân tố tác động như thế nào lên nhân tố “Giá trị cảm nhận của du khách” từ đó xây dựng các giải pháp góp phần nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon.  Các giả thuyết nghiên cứu của mô hình H1: Đơn vị cung ứng dịch vụ tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon, nghĩa là đơn vị cung ứng dịch vụ được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại. H2: Tính chuyên nghiệp của nhân viên tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon, nghĩa là tính chuyên nghiệp của nhân viên được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng caoTrường và ngược lại. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 25
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan H3: Chất lượng của dịch vụ tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon, nghĩa là chất lượng của dịch vụ được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại. H4: Giá cả cảm nhận tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon, nghĩa là giá cả cảm nhận được đánh giá càng tốt, càng phù hợp với dịch vụ nhận được thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại. H5: Giá trị cảm xúc tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon, nghĩa là giá trị cảm xúc được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại. H6: Giá trị xã hội tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon, nghĩa là giá trị xã hội được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại. 1.2. Kinh nghiệm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ du lịch của một số dịch vụ du lịch điển hình  Kinh nghiệm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú Dịch vụ lưu trú, kinh doanh khách sạn là một trong những ngành dịch vụ điển hình hiện nay. Trong xu thế hội nhập và giao lưu kinh tế quốc tế rộng mở, hoạt động du lịch nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng trên thế giới và trong khu vực đang diễn ra sôi động trong môi trường cạnh tranh quyết liệt. Để đẩy mạnh thu hút khách, không ngừng nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình các nhà quản lý khách sạn luôn tìm mọi kế sách, biện pháp để giành được lợi thế trong cuộc cạnh tranh quyết liệt nêu trên, trong đó nhiệm vụ nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với khách sạn có ý nghĩa quyết định, đang được ưu tiên hàng đầu. Mỗi khách sạn đều có các chiến lược kinh doanh khác nhau và họ có nhiều giải pháp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng bằng cách tác động vào nhiều yếu tố khác nhau như chất lượng, giá, dịch vụ Mọi khách hàng đều muốn được lưu trú trongTrường một khách sạn có chất lượ ngĐại tốt, dịch vụ tuy ệthọc vời nhưng giá thấKinhp. tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 26
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Với đề tài “Các nhân tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách sạn Á Đông ở thành phố Đà Lạt” được đăng tải trên tạp chí khoa học xã hội số 6(178) – 2013. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có năm yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng là sự đồng cảm, sự đảm bảo, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự tin cậy. Mức độ tác động đến giá trị cảm nhận chung của khách hàng không giống nhau nhưng đều đóng vai trò quan trọng trong cấu thành chất lượng dịch vụ. Trong đó, sự đồng cảm có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận chung của khách hàng, tác động thứ hai là tính đảm bảo, yếu tố đáp ứng và sự tin cậy cũng tác động rất cao đến giá trị cảm nhận của khách hàng, phương tiện hữu hình là yếu tố tác động mạnh đến giá trị cảm nhận chung của khách hàng. Đề tài: “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của du khách về dịch vụ của khu nghỉ dưỡng Victoria Hội An” của tác giả Nguyễn Văn Mười Em đã đánh giá giá trị cảm nhận của du khách qua 6 yếu tố là đơn vị cung ứng, cảm nhận về nhân sự, cảm nhận về nhân sự, cảm nhận về giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Qua quá trình điều tra và nghiên cứu, đề tài chỉ ra rằng nhân tố “giá cả” có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng và nhân tố “chất lượng” có tác động thấp nhất đến giá trị cảm nhận của du khách về dịch vụ của khu nghỉ dưỡng Victoria Hội An.  Kinh nghiệm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống Dịch vụ ăn uống từ lâu đã trở thành một trong những yếu tố được khai thác và sử dụng trong hoạt động xúc tiến thu hút du khách. Món ăn là yếu tố quan trọng nhất để giữ chân khách hàng, tuy nhiên sự hài lòng của khách hàng không chỉ dừng lại ở món ăn mà còn bị tác động bởi nhiều yếu tố bên ngoài khác như cách thức phục vụ, nhân viên, vị trí nhà hàng, giá cả Trong đề tài “Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Zucca Restaurant” đã chỉ ra 5 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ ăn uống là tin cậy, đáp ứng, sự đảm bảo, đồng cảm, phương tiện hữu hình. Sau khi chạy rút trích nhân tố thì nhân tố tin cậy không có tác động đến chất lượng dịch vụ ăn uống còn lại là có tác động mạnh đến chất lượng dịch vụ ăn uống. Trong đó, nhân tố đáp ứng có ảnh hưởng nhiTrườngều nhất và nhân tố sự đảm bảo cóĐạiảnh hưởng ít nh ấhọct đến chất lượng dịKinhch vụ ăn uống. tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 27
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan CHƯƠNG 2. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH E-PARK TAM GIANG LAGOON CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng 2.1.1. Giới thiệu chung Tên công ty: Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng Người đại diện: Giám đốc Nguyễn Đình Thuận Trụ sở chính: 115 Phạm Văn Đồng, phường Vỹ Dạ, Thành phố Huế Bao gồm 2 công ty con: Công ty Cổ phần du lịch Đại Bàng – Eagle Tourist Công ty Cổ phần truyền thông quảng cáo – Eagle Media Các chi nhánh của công ty: Chi nhánh Quảng Bình: 39 Trương Pháp, Thành phố Đồng Hới Văn phòng giao dịch Huế: 24 Chu Văn An, Thành phố Huế Văn phòng giao dịch Đà Nẵng: 250 Thanh Thủy, Quận Hải Châu, TP Đà Nẵng Mã số thuế: 3301494534 Email: booking@dulichdaibang.com info@dulichdaibang.com Logo công ty Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 28
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển – Các cột mốc Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng được thành lập vào tháng 10/2012. Trải qua 6 năm hình thành và phát triển, với tầm nhìn, sứ mệnh đúng đắn dựa trên những giá trị cốt lõi bền vững mà Công ty Cổ phần truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng – Eagle Tourist đã trở thành thương hiệu du lịch uy tín tại Huế cũng như khu vực miền Trung. Công ty đã có những đóng góp quan trọng vào sự phát triển chung của ngành du lịch Thừa Thiên Huế nói riêng và ngành du lịch nước nhà nói chung. Mỗi năm công ty đã tổ chức Tour du lịch cho hơn 10.000 khách hàng, tạo công ăn việc làm cho gần 70 nhân viên, và tạo môi trường thực tập thuận lợi cho gần 50 sinh viên mỗi năm. Bên cạnh những hoạt động kinh doanh hiệu quả, công ty còn chú trọng những công tác xã hội ý nghĩa như: là cơ quan chủ quản Kênh Du Lịch Huế, câu lạc bộ hướng dẫn viên miễn phí tại Huế nhằm hỗ trợ tối đa cho du khách khi đến Huế, hỗ trợ xây dựng kênh thông tin du lịch Huế ( tham gia các hoạt động của tỉnh và thành phố. Tổ chức tặng quà, các chương trình từ thiện thường niên “Ấm Áp Ngày Xuân” đến đồng bào nghèo trên địa bàn. Trong thời gian tới, công ty phấn đấu và phát triển quy mô kinh doanh với các chi nhánh ở các tỉnh khác. Là một công ty trẻ và chưa có nhiều kinh nghiệm thị trường, trong quá trình hoạt động, bước đầu Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng cũng gặp nhiều khó khăn. Việc đưa sản phẩm đến từng đối tượng khách hàng mục tiêu chủ yếu là tiếp cận trực tiếp hoặc thông qua các mối quan hệ sẵn có. Điều này duy trì trong thời gian đầu khi công ty mới thành lập khiến thu không bù chi. Mặc dù đã có chuẩn bị từ trước nhưng với mức độ cạnh tranh cao từ các đơn vị kinh doanh khác, do khó khăn trong nguồn vốn đầu tư việc xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm chỉ giới hạn trong các mối quan hệ cá nhân, vấn đề này đặt ra những thách thức không nhỏ đối với sự phát triển của công ty. Đứng trước khó khăn này đòi hỏi công ty phải có những giải pháp kịp thời khắc phục. 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động của công ty  Lĩnh vực du lịch TrườngBộ phận lữ hành du lịch là bộĐạiphận hoạt động chínhhọc của công ty,Kinh đóng vai trò chủ tế Huế lực trong chiến lược phát triển kinh doanh của công ty, bộ phận du lịch tiến hành lên SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 29
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan kế hoạch, xây dựng và cho ra các sản phẩm độc đáo và mới lạ nhằm cung cấp cho du khách những dịch vụ tuyệt vời nhất. Từ khi thành lập công ty đã tạo dựng được uy tín đối với khách hàng, tham gia tổ chức nhiều chuyến tham quan cho rất nhiều khách hàng là cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp trên toàn quốc. Riêng với địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, công ty đã tổ chức thành công các chuyến đi cho ngân hàng Viettinbank Huế, các khoa trường Cao đẳng Công nghiệp Huế, trường Đại học Khoa học Huế, Khoa du lịch – Đại học Huế, các trường trung học phổ thông, trung học cơ sở, tiểu học và mầm non trên địa bàn tỉnh. Các cơ quan nhà nước như Cục thi hành án dân sự tỉnh Thừa Thiên Huế và hàng nghìn lượt khách hàng khác. Eagle Tourist với hệ thống sản phẩm đa dạng và phù hợp với tất cả đối tượng khách hàng, các chương trình từ 1 ngày đến 10 ngày với hầu hết các địa điểm du lịch nổi tiếng trên toàn quốc. Ngoài ra, còn có hệ thống sản phẩm du lịch nước ngoài với các điểm đến ở Châu Á, Châu Âu, Châu Mỹ đặc sắc khác. Với ngành nghề đăng kí kinh doanh là Đại lý du lịch, điều hành Tour du lịch, công ty đã được cấp phép là công ty lữ hành quốc tế - chuyên tổ chức các chương trình du lịch trong nước và ngoài nước. Một số chương trình du lịch mà công ty thường tổ chức như: Chương trình du lịch sinh thái – cộng đồng Thôn Dỗi – Thác Mơ (1 ngày) Chương trình du lịch, khám phá văn hóa cộng đồng A Lưới (2 ngày 1 đêm) Chương trình du lịch Huế - Bạch Mã – Huế (1 ngày) Chương trình du lịch Huế - Bà Nà – Huế (1 ngày) Chương trình du lịch Huế - Cù Lao Chàm – Huế (1 ngày) Chương trình du lịch Huế - Ngũ Hành Sơn – Hội An – Huế (2 ngày 1 đêm) Chương trình du lịch Huế - Động Phong Nha (1 ngày) Chương trình du lịch Huế - Khám phá đảo Lý Sơn (2 ngày 1 đêm) Với lĩnh vực tổ chức giới thiệu và xúc tiến thương mại, công ty tham gia các hội chợ, hội thảo du lịch trên địa bàn, qua đó tiếp cận khách hàng bằng những giải pháp khác nhau, gắn kết khách hàng với doanh nghiệp. Ngoài ra, lãnh đạo công ty thường xuyên tham gia công tác cùng đại diện sở văn hóa thể thao và du lịch tỉnh Thừa Thiên HuTrườngế khảo sát, kích cầu du lịch tạ i cácĐại tỉnh thành khác học như Quảng Bình, Kinh Bạc Liêu tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 30
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan  Lĩnh vực truyền thông – quảng cáo Bộ phận truyền thông quảng cáo từ khi mới thành lập có 25 nhân sự, bao gồm 10 nhân viên kỹ thuật và 15 nhân viên kinh doanh và nhân viên thiết kế đồ họa, đã tích cực cho ra các sản phẩm in ấn, quảng cáo nổi bật và chất lượng, cung cấp các giải pháp truyền thông trực tuyến cho nhiều khách hàng là các doanh nghiệp trên toàn quốc. Là lĩnh vực đòi hỏi tư duy, sáng tạo, công ty đã tạo điều kiện thuận lợi, tổ chức giới thiệu tập huấn ở các khóa đào tạo mở để nâng cao năng lực nhân sự. Lĩnh vực này mang lại cho nhân sự bộ phận nguồn cảm hứng làm việc thông qua việc sáng tạo những sản phẩm mới mẻ, tham gia ký kết các hợp đồng quy mô lớn trong đó có thiết kế tập gấp, catalogue, sổ tay hướng dẫn du lịch A Lưới của tổ chức ngân hàng phát triển châu Á ADB phối hợp với sở văn hóa thể thao và du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế trong khuôn khổ dự án phát triển du lịch Mê Kông Những sản phẩm truyền thông mạng cung cấp cho khách hàng là cá nhân, doanh nghiệp trên toàn quốc nhận được sự phản hồi tích cực thông qua các giải pháp truyền thông hiệu quả như: quảng cáo hiển thị trên các trang báo lớn Dân Trí, Thanh Niên, Vnexpress, thông qua các mạng quảng cáo Eclick, Admicro, Novanet và hệ thống các công cụ tìm kiếm như Cốc Cốc, Google. Hoạt động nhiếp ảnh, thiết kế mang lại doanh thu khá cho công ty, việc ký kết các hợp đồng quảng cáo cho các cơ sở kinh doanh hàng hóa và truyền thông mạng giúp gắn kết các doanh nghiệp với khách hàng nhằm tăng mức độ tiếp cận khách hàng cho các sản phẩm như: các khóa học marketing trực tuyến, cung cấp dịch vụ hiển thị quảng cáo trên mạng xã hội và diễn đàn 2.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi  Tầm nhìn “Chúng tôi sẽ là công ty hoạt động SÂU và RỘNG trong lĩnh vực hospitality Chúng tôi sẽ là một trong mười công ty du lịch lớn nhất Việt Nam vào năm 2025 và sẽ kinh doanh tốt tất cả các mảng trong ngành du lịch. Và lúc này chi nhánh của chúng tôi sẽ có mặt tại các thị trường trọng điểm trên thế giới Nhân viên của chúng tôi là sự tinh túy về kiến thức, kỹ năng, đạo đức, trách nhiệm Chúng tôi luôn đảm bảo chế độ cho nhân sự một cách tốt nhất và luôn là công ty cóTrường chế độ đãi ngộ nhân sự tốt nh ất ĐạiViệt Nam học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 31
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Kinh doanh gắn liền với làm từ thiện luôn là tôn chỉ hoạt động của chúng tôi”.  Sứ mệnh “Chúng tôi mang đến cho khách hàng những trải nghiệm văn hóa địa phương với giá rẻ nhất Chúng tôi sẽ nâng cao giá trị các điểm du lịch tại Việt Nam và những nơi chúng tôi đưa khách đến Chúng tôi tìm mọi cách để nâng cao giá trị của đối tác với triết lý win – win Chúng tôi miệt mài làm việc để xây dựng một thương hiệu du lịch Việt Nam mang tầm quốc tế Mọi nguồn lực của chúng tôi sẽ tập trung đầu tư vào con người và công nghệ Chúng tôi kinh doanh để tạo ra những điều tốt đẹp cho cộng đồng Việt Nam và cộng đồng những nơi chúng tôi đến”.  Giá trị cốt lõi Công nghệ: Luôn là công ty dẫn đầu về việc áp dụng những công nghệ tốt nhất vào công việc – Mỗi nhân sự của công ty là một “chuyên gia” công nghệ Con người quốc tế: Mỗi nhân viên công ty đều có thể làm giám độc – làm Đại sứ quốc tế cho công ty Chuyên nghiệp: Cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất với giá rẻ nhất và tốc độ nhanh nhất Kỷ luật: Làm cho được những gì đã cam kết – những gì mình đã nói – những gì công ty đã đề ra Hợp tác: Tất cả các thành viên trong công ty luôn hợp tác với nhau để hoàn thành công việc một cách tốt nhất. Luôn trao đổi kinh nghiệm, thông tin để tất cả đều giỏi. Công ty luôn mở rộng cánh cửa hợp tác với tất cả các đối tác khách hàng có thiện chí Sáng tạo: Luôn đánh giá cao mọi ý tưởng cho dù ý tưởng đó như thế nào Tận tâm: Tận tâm vì khách hàng: sự hài lòng dành cho khách hàng là ưu tiên hàng đTrườngầu – Tận tâm trong công việc: làm Đạiviệc bằng chính sựhọcđam mê và trách Kinhnhiệm của mình. tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 32
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.1.5. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức của công ty Mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị Tổng giám đốc/ Chủ tích hội đồng quản trị Giám đốc kinh doanh Giám đốc dịch vụ Giám đốc marketing Giám đốc kế toán Giám đốc nhân sự Trưởng Trưởng Trưởng Trưởng Trưởng Trưởng Trưởng phòng phòng phòng diều phòng sản phòng phòng kế phòng nhân KDTT TMĐT hành phẩm marketing toán sự Các trưởng nhóm Các thành viên SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 33 Trường Đại học Kinh tế Huế
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan  Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận trong cơ cấu tổ chức bộ máy Phòng giám đốc: Là một bộ phận nòng cốt, chủ đạo của Công ty. Chịu trách nhiệm về mọi mặt hoạt động của Công ty trước Hội đồng các thành viên và pháp luật hiện hành. Phòng giám đốc Công ty TTQC và DVDL Đại Bàng được du khách và nhân viên trong công ty tin tưởng tuyệt đối bởi phòng luôn sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu về chất lượng dịch vụ tốt nhất cho du khách. Phòng giám đốc còn là đơn vị chịu trách nhiệm về công tác đối ngoại, cân nhắc, ra những quyết định liên quan tới chủ trương, chính sách, mục tiêu và chiến lược của Công ty. Đồng thời, đề xuất các chiến lược kinh doanh cũng như phát triển thị trường tiêu thụ trong và ngoài nước. Phòng kinh doanh thị trường: Phòng kinh doanh là bộ phận tham mưu, giúp việc cho Tổng giám đốc về công tác bán các sản phẩm và dịch vụ của Công ty; công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, phát triển thị trường; công tác xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng. Chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc về các hoạt động đó trong nhiệm vụ, thẩm quyền được giao. Theo dõi, hỗ trợ, tổng hợp báo cáo cho Ban Tổng Giám đốc về tình hình hoạt động của toàn Công ty và của các công ty thành viên, liên kết và các hợp đồng góp vốn liên doanh. Xây dựng kế hoạch, chiến lược kinh doanh theo tháng, quý, năm. Giám sát và kiểm tra chất lượng công việc, sản phẩm của các bộ phận khác nhằm mang đến khách hàng chất lượng dịch vụ cao. Có quyền nghiên cứu, đề xuất với lãnh đạo các chiến lược kinh doanh. Nghiên cứu đề xuất, lựa chọn đối tác đầu tư liên doanh, liên kết. Nghiên cứu về thị trường, đối thủ cạnh tranh. Phòng thương mại điện tử: Phòng có chức năng chính là tiếp cận các khách hàng trên Internet. Tổ chức tiếp cận qua các chương trình quảng cáo đã chạy trước đó. Phát triển các hệ thống website bán hàng, tìm kiếm khách hàng thông qua các kênh bán hàng của công ty như facebook, website phát triển hệ thống cộng tác viên Tạo doanhTrường thu lợi nhuận và quản lý h ệ Đạithống website c ủahọc công ty. Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 34
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Phòng dịch vụ khách hàng: Phòng dịch vụ khách hàng bao gồm hai bộ phận chính là bộ phận điều hành và chăm sóc khách hàng, bộ phận điều hành chuyên điều hành các hoạt động về Tour và điều hành xe du lịch, xe cho thuê v.v, bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên thực hiện các hoạt động hỗ trợ, cung cấp thông tin cho các khách hàng, thực hiện các công việc sau khi khách hàng sử dụng các dịch vụ đồng thời đây cũng là bộ phận chuyên cung cấp thông tin về khách hàng tiềm năng cho các bộ phận khác và đưa ra các ý tưởng để công ty đưa ra các chiến lược sắp tới. Phòng Marketing: Phòng có các chức năng chính là quản trị các website của công ty, đăng tải các bài viết về du lịch, kinh nghiệm du lịch, ẩm thực du lịch, đăng các chương trình Tour, dịch vụ do sale và điều hành đưa nội dung để thu hút sự quan tâm của đông đảo du khách, Seo các từ khóa lên top. Bên cạnh đó, phòng còn liên kết chặt chẽ với các phòng ban trong công ty thành một thể thống nhất để sẵn sàng đăng tin chào bán Tour, dịch vụ và nghiên cứu xúc tiến trao đổi link với nhiều Website có uy tín, có chất lượng Ngoài ra, phòng còn có chức năng là chuyên tạo lập, thiết kế và cũng tham gia vào quản trị web cho công ty, thực hiện chạy các chương trình quảng cáo, hay các hoạt động online marketing, tổ chức sự kiện quảng bá của công ty. Phòng cũng kiêm chức năng thiết kế đồ họa như các banner, các băng rôn quảng cáo, các chương trình, các Tour để quảng bá, giới thiệu cho khách hàng. Phòng kế toán: Bộ phận kế toán có chức năng thực hiện những công việc về nghiệp vụ chuyên môn tài chính kế toán theo đúng quy định của nhà nước về chuẩn mực kế toán, nguyên tắc kế toán. Theo dõi, phản ánh sự vận động của vốn kinh doanh của công ty dưới mọi hình thái và cố vấn cho ban lãnh đạo về các vấn đề liên quan. Tham mưu cho ban giám đốc về chế độ kế toán và những thay đổi của chế độ qua từng thời kỳ trong hoạt động kinh doanh. Phòng nhân sự: Bộ phận nhân sự có chức năng nhiệm vụ nghiên cứu, hoạch định tài nguyên nhân sự, tuyển dụng, đào tạo và phát triển, quản trị lương bổng, tương quan laoTrường động, dịch vụ và quỹ phúc lợ i, Đạiy tế và an toàn laohọc động trong toàn Kinhdoanh nghiệp. tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 35
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.1.6. Tình hình nhân sự của công ty Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng năm 2017 và năm 2018 So sánh Năm 2017 Năm 2018 Chỉ tiêu 2018/2017 SL Tỷ lệ % SL Tỷ lệ +/- % Tổng LĐ 41 100% 55 100% 14 34.15% Nam 20 48.78% 25 45.45% 5 25.00% Giới tính Nữ 21 51.22% 30 54.55% 9 42.86% Đại học 26 63.41% 37 67.27% 11 42.31% Trình độ Cao đẳng 7 17.08% 10 18.18% 3 42.86% Khác 8 19.51% 8 14.55% - - (Nguồn: Phòng nhân sự CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng) Cơ cấu lao động theo giới tính Qua bảng số liệu trên ta có thể thấy lao động năm 2018 tăng 14 người so với năm 2017, tương đương với tăng 34.15%. Trong đó, lao động nữ đều chiếm tỷ trọng lớn hơn trong cả 2 năm và có xu hướng tăng lên (tăng 42.86% so với năm 2017). Tuy nhiên vẫn có sự cân đối giữa lao động nam và lao động nữ bởi sự chênh lệch số lượng là không đáng kể (1 lao động đối với năm 2017 và 5 lao động đối với năm 2018). Từ đó ta có thể kết luận được rằng, công ty đã có chính sách điều chỉnh phù hợp và cân đối hơn với tính chất công việc mặc dù tính đến hiện tại lượng nhân viên vẫn tăng không đáng kể nhưng đang có sự phát triển qua các năm. Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn Qua bảng số liệu trên ta thấy trình độ học vấn của lao động có sự thay đổi qua các năm 2017 – 2018 về số lượng và trình độ theo chiều hướng tích cực. Có thể thấy trình độ Đại học chiếm trọng lớn nhất và có xu hướng tăng, điều này cho thấy lao động của công ty có trình độ ngày càng cao. Cụ thể, trình độ Đại học tăng 42.31% (tương đương với tăng 11 lao động), trình độ Cao đẳng tăng 42.86% (tương đương với tăng 3 nhân viên). Ngoài ra, Công ty còn có chính sách tuyển dụng và đào tạo lao động có trình độ caoTrường để nâng cao trình độ của lực lưĐạiợng nhằm đáp ứ nghọc nhu cầu của khách Kinh hàng. tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 36
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng giai đoạn 2016 – 2018 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng năm 2016 - 2018 ĐVT: Triệu đồng 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 Chỉ tiêu Giá trị Giá trị Giá trị +/- % +/- % Tổng doanh thu 1,406.4 2,399.5 11,972.4 993.1 70.61 9,572.8 398.95 Tổng chi phí 1,396.1 2,341.7 11,701.9 945.6 67.73 9,360.2 399.72 Lợi nhuận 10.4 57.9 270.5 47.5 458.15 212.6 367.50 (Nguồn: Phòng kinh doanh CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng) Qua bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng giai đoạn năm 2016 – 2108, ta có thể nhận thấy: - Về doanh thu: Doanh thu của công ty giai đoạn 2016 – 2018 có nhiều biến động. Cụ thể là doanh thu năm 2017 tăng 993.1 triệu đồng so với năm 2016 (tương đương với tăng 70.61%), doanh thu năm 2018 tăng 9,572.8 triệu đồng so với năm 2017 (tương đương với tăng 398.95%). Có thể thấy năm 2018 có sự tăng trưởng vượt bậc về doanh thu. Bởi lẽ năm 2018 lĩnh vực truyền thông quảng cáo phát triển mạnh và mở thêm một số chi nhánh phục vụ du lịch nên doanh thu tăng mạnh. - Về chi phí: Trong giai đoạn năm 2016 – 2018, chi phí có nhiều sự thay đổi. Chí phí năm 2017 tăng 945.6 triệu đồng (tương đương với tăng 67.73%) so với năm 2016. Chi phí năm 2018 tăng 9,360.2 triệu đồng (tương đương với tăng 399.72%) so với năm 2017. Năm 2018, công ty phát triển thêm các dự án về địa điểm du lịch, điển hình là dự án “Epark Tam Giang Lagoon”. Bên cạnh đó, công ty còn đầu tư thêm chi phí để phát triển mảng Marketing. - Về lợi nhuận sau thuế: Trong giai đoạn 2016 – 2018, lợi nhuận sau thuế của công ty ngày càng tăng. Năm 2017 đạt 57.9 triệu đồng, tăng 47.5 triệu đồng so với năm 2016. Lợi nhuận năm 2018 đạt 270.5 triệu đồng, tăng 212.6 triệu so với năm 2017. Đây là các dấu hiTrườngệu cho thấy sự tăng trưởng của công Đại ty trong lĩnh v ựchọc truyền thông qu ảngKinh cáo và du lịch. tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 37
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.2. Tình hình triển khai Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon. 2.2.1. Giới thiệu về Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon. Hành trình đi Tour: 14h: Xe đón quý khách tại văn phòng Eagletourist tại 115 Phạm Văn Đồng hoặc 24 Chu Văn An – thành phố Huế, khởi hành về thôn Ngư Mỹ Thạnh.Trên đường Đoàn ghé thăm Làng nghề đan lát Bao La – Đây là một trong những làng nghề truyền thống lâu đời nhất của Tỉnh Thừa Thiên Huế, với bàn tày khéo léo của mình người dân ở đây đã tạo ra hàng trăm sản phẩm từ Lát, với tính mỹ thuật rất cao . 15h: Xe tiếp tục đưa quý khách về với Thôn Ngư Mỹ Thạnh, quý khách lên thuyền tham quan hệ thống đầm phá Tam Giang – Phá Tam Giang được đánh giá là hệ thống đầm phá lớn nhất khu vực đông Nam Á với vẻ đẹp mộc mạc hoang sơ. 15h45: Thăm Nhà trưng bày sinh vật phá Tam Giang tại thôn Mỹ Thạnh – đến nơi đây quý khách sẽ trực tiếp xem những mẫu thủy hải sản, nghe người dân địa phương nói về sự giàu có của vùng đầm phá, những “đặc sản tiến vua” mà không có nơi nào có được 16h15: Thuyền đưa quý khách đến Bãi đẻ Vũng Mệ – là nơi bảo vệ tất cả các loài cá đến đây sinh sản, các hoạt động đánh bắt cá bị cấm hoàn toàn trong diện tích 40 ha mặt nước, cũng như hiểu hơn cách mà người dân địa phương ở nơi đây bảo về nguồn lợi thủy sản của mình. 19h30: Xe đưa quý khách về lại Huế. Trên đường ghé mua đặc sản Tam Giang về làm quà cho người thân. Khoảng 20h30 đến Huế, kết thúc chương trình. Xin chào và hẹn gặp lại quý khách trong các chương trình sau. Điểm đặc biệt của Tour này chính là địa điểm du lịch Epark Tam Giang Lagoon – Một điểm dừng chân ngay trên phá Tam Giang. Khác với những điểm đến khác, Epark Tam Giang Lagoon là một hệ thống nhà nổi được thiết kế và xây dựng bằng vật liệu tự nhiên mang phong cách hiện đại nằm sừng sững giữa bốn bề là nước. Qua quá trình thực tập ở CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng được biết điểm du lTrườngịch Epark Tam Giang Lagoon đưĐạiợc xây dựng nh ằhọcm phát triển du lịKinhch sinh thái đầm tế Huế phá ở địa phương. Dựa vào thế mạnh của vùng đầm phá Tam Giang và quá trình SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 38
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan nghiên cứu về thị trường mục tiêu, năng lực cạnh tranh của sản phẩm công ty đã đưa điểm du lịch Epark Tam Giang Lagoon vào giai đoạn thử nghiệm vào tháng 7 năm 2017. Công ty giới thiệu điểm du lịch này thông qua website của công ty, mạng xã hội (chủ yếu là Facebook), blog du lịch. Đặc biệt, gần đây công ty đã xây dựng một Tour phi lợi nhuận “Làm sạch phá Tam Giang bằng thuyền sup”. Hưởng ứng phong trào “Ngày chủ nhật xanh” được tỉnh Thừa Thiên Huế phát động, vì mục đích giữ gìn môi trường sinh phá Tam Giang. 2.2.2. Kết quả khai thác Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon giai đoạn 2017 – 2018. 2.2.2.1. Đối tượng khách của Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon Qua số liệu thống kê của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng trong giai đoạn từ 7/2017 đến hết năm 2018 cho biết du khách đến với Epark Tam Giang Lagoon toàn bộ là khách nội địa, chiếm tỷ lệ 100%. Bởi vì đang trong giai đoạn thử nghiệm nên Công ty tập trung chủ yếu phục vụ khách nội địa hơn là khách quốc tế. Du khách đến với Epark Tam Giang chủ yếu là khách lẻ, nhóm nhỏ từ 3 -5 người. Đối tượng này chủ yếu là các học sinh, sinh viên tại các trường đại học ở Huế và các tỉnh lân cận. Họ là những người tiếp cận nhanh và hứng thú với những địa điểm du lịch mới mẻ, độc đáo. Khách đi theo đoàn tham gia Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon chiếm tỷ lệ rất nhỏ. Khách đoàn này chủ yếu đi theo đơn vị họ làm việc như các trường Trung học phổ thông, trường Trung học cơ sở, trường Tiểu học, các công ty 2.2.2.2. Tình hình bán Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon Bảng 2.3: Lượng du khách tham gia Tour Epark Tam Giang Lagoon từ tháng 7/2017 đến tháng 12/2018 Quý 3,4/2017 1,2/2018 3,4/2018 Chỉ số Khách đoàn (trên 10 người) 3 đoàn 5 đoàn 12 đoàn Khách lẻ 150 người 780 người 1,050 người Tổng số 194 người 851 người 1,223 người Trường(Nguồn: Phòng kinh Đại doanh thị trườ nghọc CTCP TTQC và DVDLKinh Đại Bàng) tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 39
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Dựa vào bảng trên, ta có thể thấy số lượng du khách tham gia Tour Epark Tam Giang Lagoon không ngừng tăng cao qua các quý. Từ 6 tháng cuối năm 2017 đến 6 tháng đầu năm 2018, số lượng khách đoàn (trên 10 người) tăng từ 3 lên 5 đoàn tương đương với tăng 66.67%; số lượng khách lẻ tăng từ 150 khách lên 780 khách tương đương với tỷ lệ tăng là 420%. Từ 6 tháng đầu năm 2018 đến 6 tháng cuối năm 2018, số lượng khách đoàn tăng từ 5 lên 12 đoàn tương đương với tăng 140%, lượng khách lẻ tăng từ 780 lên 1050 khách tương đương với tỷ lệ tăng là 34.62%. Những con số trên đã cho thấy hình ảnh Tour du lịch Epark Tam Giang bước đầu chưa tạo được sức hút lớn đối với khách nội địa nhưng sau một thời gian ngắn số lượng du khách đã tăng lên rất nhiều. Điều đó cho thấy Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon rất có tiềm năng phát triển lâu dài. 2.2.2.3. Kết quả khai thác Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon. Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon giai đoạn 7/2017 – 12/2018 ĐVT: Triệu đồng Quý 3,4/2017 Quý 1,2/2018 Quý 3,4/2018 Chỉ tiêu Doanh thu Tỷ lệ Doanh thu Tỷ lệ Doanh thu Tỷ lệ (triệu đồng) (%) (triệu đồng) (%) (triệu đồng) (%) Tổng cộng 17.90 100 47.21 100 87.96 100 Dịch vụ lưu trú 1.20 6.70 1.75 3.71 2.30 2.61 Dịch vụ vui chơi, 11.80 65.92 34.60 73.29 62.70 71.28 giải trí Dịch vụ ăn uống 0.85 4.74 2.40 5.08 4.80 5.46 Dịch vụ tổ chức 4.05 22.64 8.46 17.92 18.16 20.65 tham quan du lịch (Nguồn: Phòng kinh doanh thị trường CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng) Dựa vào bảng số liệu có thể thấy dịch vụ vui chơi, giải trí chiếm tỉ trọng lớn nhất trongTrường tất cả các dịch vụ. Nguồn thuĐại chủ yếu của d ịchhọc vụ vui chơi, gi ải Kinhtrí ở điểm du tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 40
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan lịch Epark Tam Giang Lagoon. Việc tổ chức các hoạt động vui chơi giải trí luôn đảm bảo an toàn cho khách và khu du lịch cũng đầu tư nhiều cho các hoạt động vui chơi như: đi cầu khỉ, câu cá, bắt trìa, ném bóng trên nước, phao bơi Thiên Nga Dịch vụ lưu trú mang lại nguồn doanh thu rất ít cho Tour du lịch. Bởi thời gian tham gia Tour du lịch chỉ trong vòng nửa ngày nên công ty không hỗ trợ dịch vụ lưu trú. Tuy nhiên, nếu khách hàng có yêu cầu thì công ty sẽ liên hệ với người dân địa phương để giới thiệu homestay cho du khách. Dịch vụ ăn uống chiếm tầm 5% tổng doanh thu của Tour du lịch. Vì lí do đảm bảo về việc bảo vệ môi trường trên vùng đầm phá nên công ty chỉ cung cấp dịch vụ ăn uống bằng cách liên kết với nhà hàng Cồn Tộc. Dịch vụ tổ chức tham quan du lịch chiếm tỷ lệ khá cao, khoảng 21% so với tổng doanh thu. 2.3. Kết quả nghiên cứu về giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon. 2.3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu điều tra Đặc điểm mẫu Ý kiến đánh giá Số lượng mẫu Tỷ lệ (%) Học sinh, sinh viên 28 20.0 Nhân viên văn phòng 13 9.3 Nghề nghiệp Cán bộ, công chức 50 35.7 Hưu trí 14 10.0 Kinh doanh 35 25.0 Dưới 18 tuổi 28 20.0 Từ 18 đến 25 tuổi 13 9.3 Độ tuổi Từ 26 đến 45 tuổi 55 39.3 Trên 45 tuổi 44 31.4 Dưới 2 triệu 23 16.4 Từ 2 đến 5 triệu 32 22.9 Thu nhập Từ 5 đến 10 triệu 32 22.9 Trên 10 triệu 53 37.9 Nam 51 36.4 Giới tính Trường ĐạiNữ học89 Kinh63.6 tế Huế (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 41
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan  Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp Dựa vào biểu đồ, ta có thể thấy đối tượng tham gia sử dụng Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon thuộc nhiều ngành nghề khách nhau. Với số lượng mẫu điều tra là 140 phiếu thì nhóm cán bộ, công chức chiếm tỷ lệ lớn nhất (35.7%), tiếp theo là nhóm người kinh doanh với tỷ lệ 25%, đối tượng học sinh sinh viên chiếm 20%, cuối cùng là nhóm nhân viên văn phòng và hưu trí chiếm 19.3%. Sở dĩ có hiện tượng như trên là vì ở mọi ngành nghề khác nhau đều có nhu cầu cao về tham gia du lịch, tham quan, nghỉ dưỡng và trải nghiệm các hoạt động du lịch khi họ có thời gian phù hợp. Điều này giúp cho các nhà cung ứng dịch vụ nắm bắt để có sự cung cấp đa dạng các dịch vụ cho mọi đối tượng ở mọi ngành nghề cho thật phù hợp.  Cơ cấu mẫu theo độ tuổi Về độ tuổi của đối tượng điều tra, kết quả thống kê cho thấy độ tuổi của du khách sử dụng Tour Epark Tam Giang Lagoon chủ yếu từ 26 đến 45 tuổi với tỷ lệ 39.3%. Trong đó, độ tuổi dưới 18 tuổi chiếm tỷ lệ 20%, từ 18 đến 25 tuổi chiếm tỷ lệ 9.3% và độ tuổi trên 45% chiếm 31.4%. Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với thực tế bởi độ tuổi từ 26 đến 45 tuổi hầu hết là những có thu nhập và có công việc ổn định, nhu cầu nghỉ ngơi và du lịch là rất lớn. Những du khách trên 45 tuổi đa phần là những người đã nghỉ hữu, họ có nhu cầu thư giãn và nghỉ ngơi rất lớn nên chiếm tỷ lệ khá cao. Nhóm độ tuổi dưới 25 tuổi chiếm tỷ lệ nhỏ hơn vì chưa có nghề nghiệp ổn định, còn phụ thuộc vào cha mẹ nhưng họ là những người trẻ có nhu cầu khám phá và thích du lịch cho nên nhu cầu du lịch của họ không quá cao cũng không quá thấp.  Cơ cấu mẫu theo thu nhập Mức thu nhập của du khách có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định đi du lịch của họ. Từ kết quả điều tra cho thấy tỷ lệ các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau không quá chênh lệch. Mức thu nhập của du khách trên 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ 27.9%, du khách có mức thu nhập từ 2 đến 10 triệu chiếm 45.8% và du khách có mức thu nhập dưới 2 triệu chiếm 16.4%. Đối với những du khách có mức thu nhập trên 10 triệu thì họ có xu hướng hưởng thụ và có nhu cầu đi du lịch nên chiếm tỷ lệ khá lớn. NhómTrườngdu khách có thu nhập từ 2 đĐạiến 10 triệu chiế mhọcđa số là cán bộ côngKinh chức và nhân tế Huế viên văn phòng, họ thường tổ chức đi du lịch theo đoàn nên chiếm một tỷ lệ khá lớn. SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 42
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan  Cơ cấu mẫu theo giới tính Tổng số mẫu điều tra là 140 bảng trong đó số lượng mẫu nam là 51/140 mẫu chiếm 36.4% và số lượng mẫu nữ là 89/140 mẫu chiếm 63.6%. Tỷ lệ du khách sử dụng Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon có sự chênh lệch khá lớn giữa nam và nữ (27.2%) 2.3.2. Thông tin về chuyến đi của du khách 2.3.2.1. Kênh thông tin biết đến Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon Bảng 2.6: Kênh thông tin biết đến Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon Kênh thông tin Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Mạng xã hội 77 55.0 Blog du lịch 18 12.9 Bạn bè, người thân 34 24.3 Nhân viên tiếp thị 5 3.6 Trang web công ty 6 4.3 Tổng 140 100 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Nhìn vào bảng thống kê ở trên ta thấy, trong 140 du khách sử dụng Tour Epark Tam Giang Lagoon có 77 người biết đến Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon thông qua mạng xã hội chiếm 55%. Điều này chứng minh, mạng xã hội là kênh truyền thông tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng của công ty. Vì vậy, công ty cần chú trọng phát triển kênh truyền thông này nhiều hơn trong thời gian tới. Thứ hai là được bạn bè, người thân giới thiệu chiếm một tỷ lệ khá lớn với 24.3%. Đây là kênh thông tin truyền miệng khá hiệu quả, công ty cần chăm sóc tốt khách hàng đã sử dụng Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon để họ có thể giới thiệu cho công ty nhiều khách hàng mới hơn. Kênh Blog du lịch cũng chiếm tỷ lệ khá lớn là 12.9%, kênh thông tin này chủ yếu được các khách hàng trẻ tuổi quan tâm. Đối với hình thức truyền thông bằng nhân viên tiếp thị và trang web công ty chiếm tỷ lệ khá nhỏ, lần lượt là 3.6% và 4.3%. Từ kết quả điều tra trên, công ty có thể nắm bắt các nguồn thông tin biết đến Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon để có các chiến lược truyền thông phù hợp với tTrườngừng đối tượng khách hàng khác nhau.Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 43
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.3.2.2. Tần suất sử dụng Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon TẦN SUẤT SỬ DỤNG 1 lần 2 lần 3 lần 0.7% [PERCENTAGE] 84.3% Biểu đồ 2.1: Tần suất sử dụng Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Trong 140 du khách được điều tra, có 118 khách lần đầu sử dụng Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon chiếm 84.3%, có 21 du khách sử dụng Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon lần thứ 2 chiếm 15% và 1 khách sử dụng Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon lần thứ 3 chiếm 0.7%. Đây là một Tour du lịch mới, đang trong giai đoạn xây dựng và phát triển nên việc họ quay trở lại để sử dụng Tour một lần nữa là rất phù hợp. 2.3.2.3. Đặc trưng Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon Bảng 2.7: Đặc trưng Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon Đặc trưng Tour Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Phong cảnh đẹp 29 20.7 Làng nghề nổi tiếng 24 17.1 Du lịch sinh thái đầm phá 62 44.3 Hoạt động trải nghiệm thú vị 25 17.9 TrườngTổng Đại học140 Kinh100 tế Huế (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 44
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Dựa vào kết quả điều tra 140 du khách, ta có thể nhận thấy 62 du khách cho rằng đặc trưng của Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon là du lịch sinh thái đầm phá, tương đương với tỷ lệ 44.3%. Có 29 du khách cho rằng đặc trưng Tour du lịch Epark Tam Giang là phong cảnh đẹp. Đối với ý kiến đặc trưng Tour là làng nghề nổi tiếng và hoạt động trải nghiệm thú vị lần lượt chiếm tỷ lệ 17.1% và 17.9% 2.3.3. Phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon.  Đánh giá độ tin cậy thang đo Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là là một hệ số thể hiện mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau. Bởi vì chúng ta sẽ dùng tập các biến quan sát có nội dung bao phủ khái niệm cần đo để đo lường nó, vì vậy chúng phải có mối quan hệ với nhau rất cao. Có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng các biến có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể chấp nhận được, nhưng nếu hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo quá cao thì thang đo đó cũng không tốt vì các biến đo lường gần như là một (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn thị Mai Trang, 2007, trang 45). Đồng thời còn phải xem xét các tương quan biến tổng, nếu giá trị này nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại. Như vậy, thông qua đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha sẽ giúp nhà nghiên cứu loại bỏ được những biến rác để kết quả phân tích EFA có tính chính xác hơn. Dưới đây là bảng trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo về các khái niệm nghiên cứu: Bảng 2.8: Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha đo lường các biến trong mẫu quan sát Hệ số tương quang biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Đơn vị cung ứng dịch vụ (CN): Cronbach’s Alpha = 0.658 CN1 0.412 0.634 CN2 0.493 0.529 TrườngCN3 0.507 Đại học0.508 Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 45
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Tính chuyên nghiệp của nhân viên (NV): Cronbach’s Alpha = 0.772 NV1 0.517 0.746 NV2 0.656 0.671 NV3 0.552 0.729 NV4 0.578 0.716 Chất lượng của dịch vụ (CLDV): Cronbach’s Alpha = 0.760 CLDV1 0.536 0.714 CLDV2 0.498 0.727 CLDV3 0.550 0.709 CLDV4 0.558 0.706 CLDV5 0.501 0.728 Giá cả cảm nhận (GCCN): Cronbach’s Alpha = 0.609 GCCN1 0.369 0.578 GCCN2 0.459 0.450 GCCN3 0.427 0.495 Giá trị cảm xúc (GTCX): Cronbach’s Alpha = 0.825 GTCX1 0.690 0.761 GTCX2 0.649 0.780 GTCX3 0.698 0.757 GTCX4 0.794 0.815 Giá trị xã hội (GTXH): Cronbach’s Alpha = 0.743 GTXH1 0.601 0.629 GTXH2 0.638 0.572 GTXH3 0.510 0.738 Giá trị cảm nhận chung (GTCNC): Cronbach’s Alpha = 0.760 GTCNC1 0.599 0.676 GTCNC2 0.640 0.623 TrườngGTCNC3 0.545 Đại học0.730 Kinh tế Huế (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 46
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Từ bảng kết quả xử lý số liệu thu được, ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của 7 nhân tố đều lớn hơn 0,6; đồng thời tương quan biến tổng của các biến quan sát thuộc 6 nhân tố đều lớn hơn 0,3 nên có thể nói thang đo đưa ra có độ tin cậy cao và không có biến nào bị loại. Vì vậy, có thể kết luận rằng các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo để sử dụng cho phân tích nhân tố EFA.  Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá được tiến hành. Phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp principal components với phép quay varimax. Phân tích EFA cho các nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận của du khách Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra việc dùng phương pháp này có phù hợp hay không. Việc kiểm tra được thực hiện bởi việc tính hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test. Bartlett’s Test dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không, tức ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi giá trị sig nhỏ hơn 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố. Hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu có được phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Trị số KMO phải đạt giá trị từ 0.5 0.5 nên phân tích nhân tĐạiố là phù hợp vớ i dhọcữ liệu. Kinh tế Huế SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 47